8/16/2019 Djecji Marketing

1/2

76  poslovni-savjetnik.com 07/08

mr. Hedda

Martina Šola,str. spec. oec.

Dječji marketing

-„igroglasi“ „Zametak

potrošača počinje

se razvijatiza vrijemeprve godinepostojanja... Djecapočinju svojeprvo potrošačkoputovanje unajranijemdjetinjstvu. Iona zasigurno

zaslužu ju da seod tog trenutkauzmu u obzirkao potrošači”- James U.McNeal, začetnikpropagande zamladež.

Postoje proizvodi i reklames kojih djeca nisu u mogućno-sti maknuti pogled. Postoje re-klame koje djeca kada gledaju,

 jako malo trepću. Također, po-stoje proizvodi koje djeca “morajuimati”, a znaju da će ih dobiti stal-

nim ponavljanjem zahtjeva. Sveto nije slučajno. U neuromarke-tingu znanstvenici računaju npr.broj treptaja kod djece kada pra-te određene reklame. Ukoliko jebroj treptaja velik, mijenjaju oglasza veći hipnotički učinak. S dru-ge strane, psiholozi, antropolozi,sociolozi, stručnjaci za ponaša-nje djece i marketinški stručnjaciza oglašavanje, zajedno surađujukako bi najlakše, najbrže i najbli-

že pobudili interes kod djece pre-ma trgovačkim markama. Svi onižele tzv. “mjesto u glavi” djeteta,

istraživanjima je dokazano da jepotrošnja odraslih na čiju odlu-ku o kupnji direktan utjecaj ima-

 ju djeca ispod 12 godina starostiu znatnom porastu, s godišnjomostvarenom potrošnjom od uku-pnih 700 milijardi USD. Ukolikose malo pozabavimo matemati-kom, i napravimo komparativnu

ekonomsku analizu BDP-a/brutodruštvenog proizvoda (makroe-konomska mjera ukupne vrijed-nosti proizvodnje dobara i uslugagospodarstva u određenom raz-doblju, najčešće u jednoj godi-ni) po zemljama, iznos ostvareneukupne potrošnje od 700 milijardiUSD eklatantan je kumulativnomzbroju 115 najsiromašnijih gospo-darstva zemalja svijeta. Shodnonavedenom, možemo zaključiti

da su djeca potrošači sutrašnjice!Oni su budući odrasli potrošačinečijih proizvoda i usluga. Godi-ne 1970. oglašavanje proizvodaprema djeci bilo je vrlo ograniče-no. Danas se posvećuje velika po-zornost pri oglašavanju za svakudobnu skupinu zasebno. Na pri-mjer, velika je razlika u oglašava-nju određenog proizvoda trogo-

posebice jer je struka dokazala dadjeca nakon navršenih 6 mjeseciživota, mogu prepoznati imena.

Oglašavanje novog dobaStruka s visokotehnološkim

testnim uređajima stalno radi te-

stiranja i praćenja djece kako bipronašli određenu strukturu liko-va, boja, glazbe, riječi i literacijekojoj djeca jednostavno ne moguodoljeti (op. cit. „Djeca Potrošači –komercijalizacija djetinjstva“). Re-klame su stvar prošlosti – one ka-rakteriziraju 20. stoljeće. Igroglasi(kombinacija igre i oglasa), sim-boličko oglašavanje, G.I.A. i uba-civanje proizvoda u televizijski ilivideo program su oglašavanja no-

vog doba.Sukladno objavljenim stati-stičkim podacima u SjedinjenimAmeričkim Državama, možemozaključiti kako danas ima više od52 milijuna djece (starosna dobdo 12 godina) koji godišnje tro-še na kupovinu proizvoda i uslu-ga oko 40 milijardi USD. Također,

8/16/2019 Djecji Marketing

2/2

77 07/08 poslovni-savjetnik.com

dišnjem i petogodišnjem djetetu:za trogodišnje dijete reklamnaporuka mora biti sporija negoliza petogodišnje dijete, u izved-benom dijelu moraju se koristitizaobljene figure umjesto oštrih

i sl. U toj dobi, djeca upijaju svekao „spužvice“ i proizvođači železadobiti njihovu vjernost premaodređenoj trgovačkoj marki za ci-

 jeli život. Upravo zbog toga, dječ- je marketingu se posvećuje velikapozornost.

Pogledajte nekolicinu razli-čitih medija preko kojih se možeprenijeti reklamna poruka djeci:1. prikazivanje reklamne poruke

u filmovima,

2. prikazivanje reklamne porukena video igricama,3. oglašavanje u vrtićima i ško-

lama,4. licencirane tržišne marke,5. viralni marketing (u prijevodu;

kampanja određenog proizvodaširi se poput virusa),6. i-Pod,7. mobilni telefon.

Danas je puno lakše nego pri- je kanalizirati reklamnu poruku,

iz razloga što danas djeca kori-ste istovremeno nekoliko različi-tih medija: npr. istovremeno su nainternetu, gledaju televiziju, sluša-

 ju i-Pod, dopisuju se na mobitel ikonzumiraju proizvod s licencira-nom tržišnom markom.

G.I.A. („Girls Intelligence Agency “) – djevojačkaobavještajna služba!?

Sa sjedištem u Los Angelesu,G.I.A. do danas bilježi 40.000 tzv.

„tajnih agenata“ diljem Amerike udobi od 8 do 29 godina, kako bipomogla stotinama velikih korpo-racija na koji način strateški dopri-

 jeti do potrošača. Kompanije po-put: „Nestle“, „Procter & Gamble“,„Mattel“, „Lego“, „Sara Lee“, „Jo-hnson & Johnson“, „Dreamwor-ks“, „Disney “, „Warner Brothers“,„Sony“ i sl. samo su nekolicinakompanija kojima je G.I.A. pomo-gla u razvoju svojih marketinških

i prodajnih ciljeva. Sada se pitate

na koji način posluje G.I.A.? S go-dišnjim troškom od 159 milijardiUSD, G.I.A. surađuje s djevojkamaod kojih traži da probaju određe-ni proizvod ili se više kao zabavaorganiziraju testne grupe gdje su

djeca pozvana kako bi dala svo- je mišljenje o određenom proi-zvodu. Sakupljaju informacije odsvojih prijatelja o pojedinim pro-izvodima radeći kao „tajni agenti“i to bez da njihovi prijatelji znajuda to rade. Zauzvrat dobivaju no-vac ili besplatne proizvode ( Juliet

žavama postoji mantra: „Ti si onošto imaš. Ti si ono što kupuješ. Ti siono što posjeduješ“ (Velma Point,Ph.D., Prof. of Education, Howard

University ).

Dječji marketing u HrvatskojKako ne bi bila povrijeđena i

narušena prava malodobne dje-ce i maloljetnika, u Republici Hr-vatskoj trenutno je na snazi 50 za-kona, 30 pravilnika, 7 kodeksa i 2međunarodne konvencije, kojima

 je uređeno ukupno oglašavanjei tržišno komuniciranje. Tako su,na primjer, u Kodeksu oglašavanjai tržišnog komuniciranja (HURA,

2010), čl. 18. definirane sljede-

će odredbe primjenjive na tržiš-nu komunikaciju usmjerenu dje-ci i mladima. Na temelju članka18. stavak 2. Kodeks oglašavanjai tržišnog komuniciranja: „...Proi-zvodi koji nisu prikladni za djecu

ili mlade ne bi se smjeli oglašava-ti u medijima kojima su oni cilj-na publika, televizijske i radio po-ruke o takvim proizvodima ne bismjele biti emitirane u nepriklad-no vrijeme za djecu, ne bi smjelibiti objavljivani na vanjskim ogla-snim površinama blizu mjesta ili uprostorima gdje djeca pretežitoborave npr. škole ili vrtići, a oglasiusmjereni djeci ili mladima ne bise smjeli objavljivati u medijima

neprikladnog uredničkog mate-

TAMNA STRANADJEČJE POTROŠAČKEKULTURE

Prof. Juliet B. Schor je začetnik i inicijatoristraživačke studije podnazivom: „Born to Buy“koja se bavi osvrtomna dječju uključenost upotrošačku kulturu. Rezultatidugogodišnjeg istraživanjapokazali su da što višemedija djeca koriste (TV idrugi oblici medija) imajuveliku mogućnost biti visokopozicionirani na ljestvicidepresije ili tjeskobe. Upravota studija je i dokazala, kako jeutjecaj medija na djecu jedanod najznačajnijih problemazdravstva u SjedinjenimAmeričkim Državama (npr.zbog propagiranja nezdravehrane dolazi do povećanogproblema s gojaznosti idijabetesom tipa A kod djece).

rijala. Materijal koji nije prikladanza djecu trebao bi biti jasno opi-san kao takav“. Specifična pravilao tržišnoj komunikaciji s djecomu elektroničkim medijima nave-

dena su u poglavlju D, članak D7.Pravila o zaštiti podataka koja seposebno tiču osobnih podatakao djeci navode se u članku 19. a uRepublici Hrvatskoj ova materija

 je regulirana i Zakonom o zaštitiosobnih podataka.Prisjetimo seNapoleonove maksime koja kažeda „što god je u stanju zamisliti ivjerovati, čovjekov je um to u sta-nju i postići“. Međutim, važnije jeznati kamo idete, nego onamo sti-

ći brzo (Mabel Newcomber ).

Schop, Ph.D., Prof. of sociology, Bo-

ston College).

SIMBOLIČKO OGLAŠAVANJE– oglašavanje sutrašnjice

Ukoliko se osvrnemo na ulo-gu, predmet i cilj oglašavanja udječjem marketingu u prošlo-sti, možemo zaključiti kako suse kompanije poprilično odma-knule od oglašavanja s pretjeri-vanjem osobinama proizvoda teotvorili potpuno novo poglavlje

i potpuno novi oblik oglašava-

nja – simboličko oglašavanje. Štoto znači? Pozicioniranje proizvo-da na tržištu propagira se premanjegovom društvenom značenju.Drugim riječima, stvara se otmje-na dječja potrošačka kultura. Re-

klamne poruke su sadržane takoda objašnjavaju, ukoliko posjedu-

 jete određeni proizvod ili uslugubit ćete „cool“. Pogledajmo to nasljedećem eklatantnom primjeru:nekada su proizvođači proizvodi-li 16-bitne video igrice, pa su usli-

 jed tržišne konkurencije uslijedile32-bitne igrice, 64-bitne igrice dabi danas se proizvodila 128-bitnatehnologija i to u svega posljed-njih 5 godina. Tržište je u stalnim

amplitudama, tržišna konkurenci- ja se sve više zaoštrava, dolazi dozasićenosti proizvoda i preoptere-ćenosti informacijama te upravozbog toga posvećuje se velika po-zornost stvaranju identiteta rob-ne marke koja će djecu kao potro-šače odrediti kao individualce: štokupuješ = to jesi!

U Sjedinjenim Američkim Dr-