Ing. Martin Moravčík, Katedra marketingu, Obchodná fakulta EU v Bratislave 1

Partnerské a sociálne vzťahy v distribúciiNákladový kontroling

Prednáška z predmetu Distribučný manažment

Ing. Martin Moravčík, Katedra marketingu, Obchodná fakulta EU v Bratislave 2

Distribučný kanál ako sociálny systém

• s rôznymi cieľovými predstavami,

• vlastným chápaním úloh,

• špecifickým spôsobom správania sa,

• rôznymi rolami a statusmi (postaveniami).

Ekonomické hľadisko Sociálno-vedné hľadisko

-len nositelia -časti sociálneho systému

distribučných fukcií

Ing. Martin Moravčík, Katedra marketingu, Obchodná fakulta EU v Bratislave 3

Dochádza ku:

Ing. Martin Moravčík, Katedra marketingu, Obchodná fakulta EU v Bratislave 4

Konflikt

• Sociálnym konfliktom je každá sociálna situácia,v ktorej sa nachádzajú dva alebo viaceré sociálne celkyv antagonistickom vzťahu a antagonistickej interakcií.

• Konflikt je stav napätia alebo podráždenia vo vnútridistribučného systému, ktorý vedie k nežiaducemusprávaniu sa členov systému.

Ing. Martin Moravčík, Katedra marketingu, Obchodná fakulta EU v Bratislave 5

Konflikt – pokračovanie

• medzi subjektmi

• vo vnútri subjektov

• horizontálne

• vertikálne

• multikanálové

• s pravými príčinami

• s nepravými príčinami

VÝROBCA

VO

MO

VO

MO

MO

Ing. Martin Moravčík, Katedra marketingu, Obchodná fakulta EU v Bratislave 6

Príčiny konfliktov

• rozdiely v cieľoch,

• neočakávané správanie,

• vzťahy moci,

• rozdielne chápanie úloh v kanáli,

• informačné medzery a chýbajúca komunikácia,

• rozdielna interpretácia distribučných údajov,

• kompetenčné nezhody vo vzťahu k úlohám,

• rozdiely v názoroch na marketingovú komunikáciu

• a iné.

Ing. Martin Moravčík, Katedra marketingu, Obchodná fakulta EU v Bratislave 7

Ako to funguje

Konflikt

Pokles spoločnosti

Duplicita úsilia

Pokles účinnosti DS

Ing. Martin Moravčík, Katedra marketingu, Obchodná fakulta EU v Bratislave 8

Vertikálne komunikačné vzťahy

• Jednoduché spojenie

• Skupinové spojenie

• Náhodné spojenie

V S1 S2

V S1

S2

V S1S2

?

Ing. Martin Moravčík, Katedra marketingu, Obchodná fakulta EU v Bratislave 9

Moc v DK

• Možnosť/schopnosť ovplyvňovať iného člena prirozhodovaní o marketingových premenných.

Zdroje moci sú:

• Zvláštna schopnosť disponovať informáciami,statkami, peniazmi, časom a osobami

• Zvláštna schopnosť využiť tieto faktory na účinnéovplyvňovanie

Ing. Martin Moravčík, Katedra marketingu, Obchodná fakulta EU v Bratislave 10

Nástroje moci

Na ovplyvňovanie disponovanými informáciami,

Na ovplyvňovanie množstva alternatív správania sa

Na ovplyvňovanie hodnotenia týchto alternatív

Ing. Martin Moravčík, Katedra marketingu, Obchodná fakulta EU v Bratislave 11

Typy moci

• Moc odmeňovať (rabaty, podpora predaja, službyobchodníkovi)

• Moc trestať (obmedzenie úverov, dodávok, bojkotznačky)

• Legitímna moc (na základe zmluvy)

• Rovnovážna moc (na základe dlhodobej spoluprácevýrobcu a obchodníka sa nikto neodváži tútospoluprácu narušiť, spolu majú moc)

• Expertná moc (informačná výhoda)

Ing. Martin Moravčík, Katedra marketingu, Obchodná fakulta EU v Bratislave 12

Príklady konfliktov

• Výrobca chce predajnú oblasť pokryť odbytiskami,ale sprostredkovatelia preferujú opak, abykonkurenti neponúkali obdobný produkt.

• Distribútori uprednostňujú držať širšie produktovérady, ale výrobca opak

• Výrobcovia chcú, aby distributéri podporovali ichznačky a brali nízke marže, distributériuprednostňujú nízke náklady a vyššie marže

Ing. Martin Moravčík, Katedra marketingu, Obchodná fakulta EU v Bratislave 13

Riešenie konfliktov

• Na predchádzanie konfliktov slúži inštitucionalizáciamanažmentu konfliktov – opatrenia a pravidlá

• Konflikty medzi viacerými stranami sa riešia prostredníctvomgrémia

• Pasívne: • Zabránenie konfrontácii

• Aktívne:• Kooperácia môže riešiť konflikty, ale takisto môže byť

príčinou nových konfliktov• Zakrytie konfliktu (peňažná, materiálna náhrada)• Ovplyvňovanie príčin konfliktu• Hľadanie doteraz neznámeho riešenia rozhodovacieho

problému

Ing. Martin Moravčík, Katedra marketingu, Obchodná fakulta EU v Bratislave 14

Fázy riešenia konfliktov

Výber alternatívy

Hľadanie možných alternatív riešenia problému a získavanie informácií o ich dôsledkoch

Definovanie problému

Ing. Martin Moravčík, Katedra marketingu, Obchodná fakulta EU v Bratislave 15

Riešenie konfliktov treťou stranou

• rieši komunikáciu,

• urovnáva konflikt,

• objektivizuje problém,

• navrhuje riešenia,

• súdi.

Ing. Martin Moravčík, Katedra marketingu, Obchodná fakulta EU v Bratislave 16

Tradičné poňatie vs. partnerstvo

Hľadisko Tradičné poňatie Partnerstvo s DOD

Vzťah medzi ODB a DOD

NedôveraVzťah vzájomnej

dôvery

DOD v roli Často protivníkaSpolupracujúceho

partnera

Doba trvania vzťahu Často veľmi krátka Relatívne dlhá

Počet DOD Veľký počet DOD Redukovaný počet

Kľúč úspechuSchopnosť ODB

vyjednávaťHľadanie príležitostí k

zlepšeniu

Rozhodovacie kritérium ODB

Často iba cena dodávok

Úplné náklady zásobovania

Plány nákupuS ohľadom na potreby

ODBIntegrácia zámerov

konečných užívateľov

Dôraz na kvalitu Dodávok Vzťahov

Ing. Martin Moravčík, Katedra marketingu, Obchodná fakulta EU v Bratislave 17

Partnerské vzťahy v distribúcii / Prax

• Euronics SK a.s. patrí k najväčším nákupným združeniam predajcovspotrebnej elektroniky

• Združuje takmer 9400 predajní v celej Európe s potenciálom trhu 451miliónov zákazníkov.

• Pôsobí na území Slovenskej republiky od roku 2004.• Potreba adaptácie MSP na globalizáciu.• Nový obchodný model, ktorý by im umožnil byť konkurencieschopnými v

novom, meniacom sa prostredí, ale zároveň im ponechal výhody ako jekvalitný personál, zákaznícky servis a produktoví experti.

• AKO TO DOSIAHNUŤ?

• Riešením uvedených požiadaviek bolo spojenie nezávislých predajní dojednej siete a vytvorenie veľkej nákupnej skupiny.

• V roku 1990, sa obchodné skupiny v piatich štátoch Európy spojili a vytvorilispoločnosť Euronics International so sídlom v Amsterdame.

• K zakladajúcim štátom patrí: Belgicko, Nemecko, Španielsko, Taliansko aHolandsko.

Ing. Martin Moravčík, Katedra marketingu, Obchodná fakulta EU v Bratislave 18

2. Časť - Distribučný kontroling

Zložitosť a nákladovosť distribúcie vyžaduje cielené plánovanie, riadenie, kontrolu a koordináciu aktivít

Ing. Martin Moravčík, Katedra marketingu, Obchodná fakulta EU v Bratislave 19

Distribučný kontroling

• Zabezpečuje:• permanentnú kontrolu• získavanie, organizovanie, uchovávanie

a poskytovanie informácií pre potrebyrozhodovania

• Jeho cieľom• je urýchlené prispôsobenie sa podniku

nepredvídateľnému vývoju prostredia• zabezpečenie a udržiavanie schopnosti

manažmentu koordinovať a adaptovať.

Ing. Martin Moravčík, Katedra marketingu, Obchodná fakulta EU v Bratislave 20

Funkcie DK

• Informačná• Vývoj informačného systému• Analýza a interpretácia informácií pre distribúciu• Sprostredkovanie informácií ďalším útvarom

• Plánovacia• Plánovanie distribučných aktivít v súlade s cieľmi

distribúcie

• Kontrolná• Zistenie skutočného stavu ukazovateľov a porovnanie

s plánom• Analýza odchýlok• Návrhy na opatrenia

Ing. Martin Moravčík, Katedra marketingu, Obchodná fakulta EU v Bratislave 21

Proces DK

• Vymedzenie cieľov

• Zisťovanie skutočností( správy, audity)

• Analýza odchýlok (manažérom alebo PC)

• Plánovanie opatrení

• Určenie nových cieľových hodnôt (ak je to potrebné)

• Sprostredkovanie výsledkov kontrolingudistribučnému manažmentu

Ing. Martin Moravčík, Katedra marketingu, Obchodná fakulta EU v Bratislave 22

DK /Case study

Náklad/obdobie 1. Q 2. Q 3. Q 4. Q Spolu (€)

Zásoby hotových výrobkov 221 tis. 234 tis. 256 tis. 249 tis. 960 tis.

Doprava hotových výrobkov 54 tis. 53 tis. 54 tis. 52 tis. 213 tis.

Skladovanie 5 tis. 6 tis. 5 tis. 7 tis. 23 tis.

Spracovanie objednávok 8 tis. 6 tis. 9 tis. 8 tis. 31 tis.

Administratíva a réžia 3 tis. 4 tis. 5 tis. 4 tis. 16 tis.

Spolu (€) 291 tis. 303 tis. 329 tis. 320 tis. 1 243000 €

Firma chce znížiť náklady na skladovanie anáklady na zásobovanie.

Ing. Martin Moravčík, Katedra marketingu, Obchodná fakulta EU v Bratislave 23

Diskusia

Ing. Martin Moravčík, Katedra marketingu, Obchodná fakulta EU v Bratislave 24

Ďakujem za pozornosť!