TABOO 4/200910

Dobre pi-arkampanje

su one koje se ne vide

Dr Borislav Miljanovićdirektor agencije McCann Erickson Public Relations

intervju

Etičke i moralne prekršaje danas kažnjava sama profesija, tj. tržište • Sa novim tehnologijama i kanalima komu-nikacije izgubile su se jasne granice između marketinga i odnosa sa javnošću • Indeks medijske prisutnosti nijedovoljan dokaz da je pi-ar kampanja bila uspešna • Top menadžment mora da bude uključen u komunikaciju.

4/2009 TABOO 11

TABOO: Kako vidite tržište usluga od-nosa sa javnošću u Srbiji?

B.M: Vrlo razvojno. Pre osam godina,kada smo napravili agenciju, morao sam daubeđujem ljude iz Koka-Kole u Srbiji da imtreba pi-ar. Danas u toj kompaniji troje, četvo-ro ljudi radi ovaj posao, plus isto toliko ljudiiz agencije koji rade za njih. Dakle, nešto štopre osam godina nije postojalo, sada zapošlja-va osmoro ljudi koji su zaduženi samo zaKoka-Kolu.

Drugi pokazatelj razvoja jeste sve veći brojprijavljenih radova iz Srbije na raznim takmi-

čenjima. Mnogo je više radova i mnogo subolji nego što je to bio slučaj ranije.

Imamo mogućnost da razmenjujemo isku-stva i informacije sa ljudima iz Weber Shan-dwicka zbog čega lako zaključujemo da miupšte ne zaostajemo za drugima. Naprotiv,kada poredite naše kolege u regionu, mi smoubedljivo ispred njih po kvalitetu usluga kojepružamo. Tu mislim na Mađarsku, Bugarsku,Rumuniju.

TABOO: Do sada je bilo vrlo malo sluča-jeva pred Sudom časti Društva Srbije zaodnose sa javnošću. Da li to znači da po-stoje različiti pogledi na kvalitet tržišta,ili je reč o politici nezameranja ili se jed-nostavno nema vremena za rešavanja pro-blema koji sigurno postoje?

B.M: Na to pitanje nije jednostavno odgo-voriti. Mislim da tu ima svega. Od toga da mikoji radimo u struci nismo dovoljno organi-zovani da se time bavimo, do toga da je pi-ardosta nevidljiv za razliku od oglašavanja. Do-bre pi-ar kampanje jesu upravo one kampanjekoje se nisu ni videle, pa tako ni ne znamo štase sve dešava.

Ono što je možda najbitnije u celoj priči,jeste to što se pitanje etike i morala danas teš-ko utvrđuje, pogotovo u javnosti. Smatram datakve prekršaje sama profesija, tj. tržište, kaž-njava. Jasno možete videti koje se agencije ra-zvijaju u Srbiji jer dobro posluju i imaju re-zultate.

TABOO: Da li je, i u kom stepenu, jošuvek prisutna dilema marketing ili razvojjavnih odnosa, ili postoji svest da oni ima-ju mnogo više dodirnih tačaka kada jedefinisanje i razvoj poslovne politike ne-ke kompanije u pitanju?

B.M: To je istorija. Pre ili kasnije to će bitijasno svima. Sa novim tehnologijama i kana-lima komunikacije granice su se izgubile. Gdebiste uvrstili komunikaciju putem Fejsbuka?Da li je to oglašavanje, pi-ar ili nešto treće?Mislim da u moderno doba niko neće razmi-šljati o tome šta je jedno a šta drugo, već će segovoriti o poslovnoj komunikaciji koja imarazličite alate za to. Smatram da će se sve raz-vijati u pravcu daljeg objedinjavanja. Postoja-će šef komunikacija, a on će imati svoje speci-jaliste koji će se baviti određenom oblašću,odnosno određenim kanalima komunikacija.

TABOO: Šta bi danas bilo kvalitativnoi kvantitativno merenje efekata razvoja ja-vnih odnosa?

B.M: To je teorijski veoma jasno. Kvan-titativno je najlakše meriti putem broja objav-ljenih informacija u medijima, a kvalitativnokroz istraživanje stavova određene javnosti iputem ocene promene stavova te javnosti na-kon završene kampanje. U praksi tu imatedva problema. Jedan se odnosi na spremnostklijenata da odvoje budžet za merenje pi-ar

aktivnosti kroz promenu stavova javnosti jerje ono veoma skupo spram uloženog budžetau same pi-ar aktivnosti. Dakle, ako imate me-dijski zakup od milion evra, vama je u redu dadate pedeset hiljada da vam se mere efektipromene stavova jer merite uspeh tih ulože-nih milion evra. Ali ako se radi o pi-ar budžetuod deset hiljada evra, a za merenje rezultatamorate dati pet hiljada, to vam se ne isplati.

Drugi problem je što klijenti, naviknuti dauvek prikazuju konkretne cifre, traže da se ipi-ar meri metodologijom koja je primerenaoglašavanju. I onda se tekstovi i TV prilozivrednuju po cenovnicima za oglasni prostor.

Klijenti najviše investirajuu odnose sa medijima

TABOO: Ako je firma uložila onolikokoliko je mogla novca za pi-ar kampanju,nije li dovoljan spisak medija koji su pu-blikovali određenu informaciju kao do-kaz da je kampanja bila uspešna?

B.M: Naravno da nije dovoljno. Čak i ne-što što se zove indeks medijske prisutnosti nijedovoljno. To je veoma suptilan metod kada seobjavljeni prilog kvantifikuje u zavisnosti odčitanosti/gledanosti medija, pozicije u nje-mu, broja direktnih pominjanja klijenta, na-slova, slike... Zato kažem da je pi-ar veomasuptilna oblast. U oglašavanju možete da pla-sirate nov proizvod kroz kampanju koja traješest meseci i da zacrtate da ćete prodati npr.trista hiljada jedinica tog proizvoda. Nakontoga nije teško utvrditi kakvi su rezultati naosnovu prodaje. U pi-aru ne možete tako damerite, on je više okrenut ka ugledu i reputa-ciji, što zahteva dugoročnu strategiju. Zato jejedino sigurno merenje, merenje promene sta-vova određene javnosti, naravno kada je tofinansijski isplativo.

TABOO: Mnogima možda ne bi odgo-varalo merenje ostvarenih efekata kroz is-traživanje jer ne bi opravdali dodeljenebudžete. Zbog toga im je lakše da klijentazavaraju preračunavanjem objavljenih tek-stova u oglasni prostor.

B.M: I to je tačno. U Srbiji se 70–80 odstosvih pi-ar aktivnosti odnosi na komunikacijusa medijima. U svetu je taj odnos negde okopedeset odsto. Klijenti i dalje najviše investi-raju u naše odnose sa medijima. Oni kažu:Super je to što ćete smisliti, ali gde je odjek umedijima, jer oni to ne mogu sami da ostvare.Da mogu, ne bi nas ni angažovali.

TABOO: Da li je, po Vašem mišljenju, jav-nost u Srbiji konačno shvatila ulogu odno-sa sa javnošću i značaj ove profesije ili se onau očima običnih građana posmatra u nega-tivnom kontekstu što nije redak slučaj?

B.M: Reći ću Vam prvo šta je pozitivno, ašta negativno. Pozitivno je to što je pi-ar sada

TABOO 4/200912

postao prepoznatljiv naziv za neko zanima-nje. Za razliku od pre pet-šest godina, kadabiste rekli pi-ar menadžer, mislim da 99odsto ljudi nije znalo šta je to. I sada veliki

deo opšte javnosti ne zna šta je pi-ar ali jeipak ova profesija mnogo popularnija, poz-natija i ljudima prijemčivija. E, sada, pitanje jeda li to ima pozitivan ili negativan kontekst.

Međutim, sagledajmo širu sliku. Pi-ar nig-de u svetu nije preterano omiljen u javnostiali je zato bavljenje pi-arom vrlo seksi svudau svetu, pa tako i kod nas. Dakle, percepcijapi-ara nije baš sjajna, ali volja ljudi da se timebave postoji zato što je to nešto što je intere-santno i u razvoju. I na našim fakultetima, aznam to jer mnogo radim sa studentima, da-nas postoji mnogo više interesovanja za mar-keting i odnose sa javnošću nego za novinar-stvo. Pitanje je zbog čega je to tako. Postojitaj večiti sukob između novinarstva i pi-ara, ito svuda u svetu, i postojaće do kraja sveta.Novinari su ti koji kreiraju javno mnjenje inormalno je, ako su sa nekim u sukobu, a sapi-arom su u permanentnom sukobu, da toodslikavaju i kroz javno mnjenje, što ljudiprihvataju. Međutim, uvek je moguće znatiko su dobri novinari i ko su dobri pi-arovi.

TABOO: Neki novinari imaju otporprema ovoj struci jer smatraju da pi-aragencije žele da uređuju njihove tekstove.

B.M: Ja sam pre dva meseca pronašao jed-no istraživanje koje pokazuje koliki procenatMardokovih medija ima informacije koje sugenerisane iz pi-ara. Pedeset pet odsto. Na ni-vou Australije, čak i više od toga. Kada tomedodate još i politički spin koji postoji, sigur-no je 70-80 odsto informacija generisanood strane nekih komunikacijskih centara. Dali ti centri idu kroz pi-ar agencije ili direktno,drugo je pitanje. U svakom slučaju, to je režira-na vrsta komunikacije koja ide ka medijima.

Uticaj komunikacione strategije naupravljanje modernim preduzećem (Iz referata za javnu odbranu doktorske disertacijeBorislava Miljanovića)

Predmet istraživanja je ispitivanje veze koja se može usposta-viti između poslovnog komuniciranja i načina upravljanja usavremenim preduzećima. Radi se o dve relativno nove pojavena osnovu kojih se menja način poslovanja savremenih preduze-ća u svetu. To su: a) integralno poslovno komuniciranje i b) kor-porativno upravljanje, tj. izgradnja složene organizacione struk-ture radi efikasnog donošenja odluka na osnovu kojih funkcioni-šu preduzeća u informacionom društvu. Dakle, i unapređenjeposlovnog komuniciranja i promene u menadžmentu odgovorsu poslovnih subjekata na promenjen ambijent poslovanja kojise stvara sa pojavom informacionog društva.

Moderne kompanije predstavljaju složene sisteme čiji je pri-marni cilj dalje stvaranje profita, ali uz daleko veću odgovornostza eventualno ugrožavanje životne sredine ili za odnos sa lokal-nom zajednicom u kojoj se proizvodi. Takođe, preduzeća morajubiti odgovorna i pred mnogim drugim činiocima, što su neizbež-ni uslovi poslovanja koje diktira savremeni svet. Jedna od poslo-vnih funkcija preduzeća koja sada postaje značajnija nego ikada

ranije, jeste integralno poslovno komuniciranje. Ono znači da sepostepeno brišu granice između marketinga, oglašavanja iodnosa sa javnostima (pi-ar) i da jedno odeljenje preuzima nasebe celokupan komunikacioni posao preduzeća. Poslovno ko-municiranje je neprekidan, cikličan proces, koji se sastoji od pri-jema i analize, kao i od kreiranja i diseminacije poruka ka internojjavnosti i eksternim javnostima. Samo kompanije sa adekvatnimsistemom poslovnog komuniciranja mogu uspešno da se orijen-tišu na tržištu u svojoj sredini, i da postignu dobre poslovnerezultate...

Zato je kao cilj ove disertacije postavljeno utvrđivanje veze idokazivanje da postoji uticaj komuniciranja, obavljenog naosnovu različitih strategija, na poslovne rezultate modernih pre-duzeća. Ova okolnost postaje bitna i u Srbiji, s obzirom na to dau njoj postoji otvoreno tržište, da domaće kompanije imaju sveveću inostranu i domaću konkurenciju. Dakle, nalaze u ovomradu domaća preduzeća treba da razmotre kako bi uvidela kakvaje praktična korist od primene različitih komunikacionih strategi-ja u savremenom poslovanju, i kako su se promenila neka, doinformacionog doba, čvrsta pravila u vođenju kompanija. U tomsmislu disertacija nudi savremena saznanja koja mogu da imajuprvenstveno praktičnu primenu u domaćoj privredi. U meri ukojoj dokazuje potrebu integrisanja i prevazilaženja klasičnepodele komunikacionih aktivnosti (oglašavanja, marketinga,pi-ara itd.), ona ima i naučnu vrednost koja će se valorizovati udisciplinama posvećenim tim užim aktivnostima...

4/2009 TABOO 13

Mediji u Srbiji su, a mislim da je i u svetutako, na vrlo niskom egzistencijalnom nivou.Kada imate takvu situaciju, oni ne mogu daidu u preteranu širinu, već se bore za opsta-nak. U tom kontekstu oni traže krv, suze iostale atraktivne teme. Teorijski, odnosi sajavnošću medije koriste na dobrovoljnoj bazi.Da li mediji žele da bude drugačije? KažemVam da žele. Oni bi voleli da se dogovore saagencijama i da kažu dajte petnaest do dvade-set hiljada evra i mi otvaramo kanale za vašeklijente. Nažalost, takva je situacija u ovojkrizi. Naravno, i na strani pi-ara ima vrlo pro-blematičnih subjekata. Ali, na sreću, ozbiljniigrači i sa jedne i sa druge strane to ne radetako.

Ne znam zbog čega mediji u Srbiji tako lo-še posluju. Najverovatnije zato što ih je mno-go, a malo je oglašivačko tržište. Međutim,postoji i nešto drugo. U našoj zemlji nismoimali nijednu ozbiljnu stranu investiciju u do-menu medija. Koji je ozbiljni svetski medijdošao u Srbiju, uložio mnogo novca i daoknow-how (znanje i iskustvo, prim. aut.)? Ni-ko. Foks je na kraju pobegao glavom bez obzi-ra. Šta je uložio u trening kadrova i osposob-ljavanje ljudi? Vrlo malo. Šta je uradioRingier? Možda i najviše, ali opet je sve todomaća pamet i plod rada naših ljudi kojivode tu kuću. Nijedan veliki igrač nije ovdedošao. Ne kažem to samo zbog novca, već izbog know-howa. S druge strane, pogledajterobu široke potrošnje, telekomunikacije ilitrgovinu. Kalsberg je, na primer, došao i obu-

čio ljude. Filip Moris takođe, Telenor i deseti-ne drugih multinacionalki.

U našoj profesiji, u pi-ar agencijama, ne-mamo strane investicije, ali imamo preslikannačin rada da bismo mogli da odgovorimozahtevima Koka-Kole, Kalsberga, Telenora,koji rade po svojim, tj. svetskim, pi-ar stan-dardima.

Dobri primeri društveneodgovornosti motiv su i za druge

TABOO: Neki kažu da je korporacij-ski pi-ar u odnosu na agencijski jednosta-vniji i manje stresan. Kakvo je Vaše mi-šljenje o tome?

B.M: Zavisi od kompanije u kojoj radite.Ako ste u nekoj velikoj kompaniji i tamo ne-ma mira. U velikim agencijama je najdinami-čnije. Kada biramo ljude za početak rada uagenciji, vrlo malo pažnje obraćamo na for-malne diplome i dosadašnje iskustvo. Mnogoviše na to koliko je neko spreman i voljan dauči i da podredi svoj život ovom poslu. Po-čevši od mene. Ja živim ovaj život od nula dodvadeset četiri sata i svoje dve ćerke i supruguprilagođavam poslu. Ako ja živim takav život,i ljudi u agenciji će činiti to isto. Ako ne moguda žive takav život, baviće se nekim drugimposlom.

Tu se više i ne radi o novcu. Nekome mo-žete dati i deset hiljada evra platu ali, ako onne može da izdrži takav ritam života, ako ne

može da radi od devet do sedam, ode kući dase istušira i posle ode u osam sa klijentom naneku promociju, na primer, i tako iz dana udan, onda ovaj posao nije za njega. Mi u agen-ciji imamo Koka-Kola tim koji je prošle godi-ne imao između dvadeset i trideset radnihvikenda. To ne može da radi bilo ko. Ali, sadruge strane, to pokazuje da nas razvoj ovogposla samo primorava da pratimo ono što seradi na Zapadu. Tamo se radi od devet satidok se posao ne završi, ako treba i vikendom.

TABOO: Zbog čega rukovodstvo ne-kih kompanija u Srbiji ne razume važ-nost pi-ar sektora koji bi trebalo da uživanjihovo poverenje, već je česta situacija dani saopštenje za medije ne može da sepošalje ukoliko ga, na primer, direktornije prvo prekontrolisao?

B.M: To je sve stil rukovodilaca i mislimda on zavisi od slučaja do slučaja. I naZapadu, iako tamo imate verovatno veći pro-cenat samostalnosti, sigurno postoje mena-džeri koji traže da takve stvare vide.

TABOO: Ali to su dva pojma, jedno jevideti, a drugo korigovati ili diktirati.

B.M: Mislim da upletenost top mena-džmenta u komunikacije nije loša. Imatemenadžere koji više vole da su uključeni u to ineke koji manje to čine. Međutim, top mena-džment mora da bude uključen u komunika-ciju, naročito u deo odnosa sa javnostimazbog toga što u opisu posla svakog menadže-

U prvoj glavi rada kandidat pokazuje da poslovno komunicira-nje u informacionom društvu treba da integriše dva svoja dota-dašnja oblika: korporativno i komuniciranje proizvoda i/ili uslu-ga. Druga glava posvećena je društvenoistorijskom kontekstunastanka poslovnog komuniciranja. Govoreći o dilemi izmeđumarketinškog ili pi-arovskog pristupa poslovnom komuniciranju,autor rada zastupa stanovište prema kome je ono objedinjavaju-ća komunikaciona funkcija u kojoj ima mesta za sve vrste komu-niciranja sa poslovnim subjektima. Veća pažnja posvećena jeodnosima sa javnošću samo zato jer je ta disciplina novijeg datu-ma i, samim tim, ima razvijeniju stručnu terminologiju. U trećojglavi objašnjavaju se osnovni postulati informacionog društva iznačaj koji u njemu dobija komuniciranje sa privrednim subjekti-ma. Kandidat objašnjava svoje viđenje razgraničenja korporativ-nog i komuniciranja proizvoda i/ili usluga i, oslanjajući se nasistemsku teoriju, zastupa shvatanje poslovnog komuniciranjakao adaptivnog podsistema kompanije.

Najveći deo rada posvećen je korporativnom komuniciranjujer su upravo na njega najviše uticale promene koje donosi infor-maciono društvo. Do pre dvadesetak godina ono skoro da i nijepostojalo. Danas je gotovo nezamislivo da kompanija budeuspešna ako nije razvila neki vid korporativnog komuniciranja.Glavni razlog leži u povećanoj društvenoj odgovornosti i u pora-stu značaja korporativne reputacije.

U nastavku četvrte glave analiziraju se različiti tokovi komuni-ciranja sa privrednim subjektima, od prikupljanja informacija iz

okruženja, njihove razmene unutar kompanija i diseminacije kaspoljnom svetu.

Robna marka (brend), oglašavanje i oglasna kampanja jesuteme o kojima se govori u petoj glavi pod naslovom Komunicira-nje proizvoda i/ili usluga. Kandidat daje komunikološku analizuveze između proizvoda, komuniciranja i brenda kao simbola kojipostaje mnogo vredniji od samog proizvoda koji zastupa.Govoreći o kanalima poslovnog komuniciranja, kandidat naroči-tu pažnju posvećuje novim (digitalnim) medijima i novim tehni-kama komuniciranja koje iz dana u dan dobijaju na značaju…

Živa praksa i evidentne promene u načinu komuniciranja iposlovanja modernih preduzeća veoma dobro su pokazani udoktorskoj disertaciji mr Borislava Miljanovića. Ovakav predmetistraživanja mogao je uspešno da obradi upravo kandidat koji seu svom profesionalnom poslu svakodnevno bavi rešavanjemkonkrentnih, komunikacionih problema mnogobrojnih preduze-ća. Njegovo radno iskustvo je provereno i sistematizovano unaučnoistraživačkom radu koji polazi od relevatne teorijskeosnove i pridodaje joj bogatu praktičnu nadogradnju. U najuspe-šnije doprinose ove disertacije ubrajamo definisanje odnosa sajavnošću iz ugla komunikologije, pozicioniranje pojma „poslo-vno komuniciranje” i ukazivanje na Cyber Relations kao na novikomunikacioni alat.

Prof. dr Miroljub Radojković

TABOO 4/200914

ra postoji određeni segment koji se odnosi najavno predstavljanje kompanije. Neki direk-tor ne mora da zna mnogo o finansijama, alion mora da nađe dobrog menadžera za finan-sije kojem će verovati. S druge strane, on ćenaći i dobrog pi-ara, ali ne može sav posao daprebaci na njega jer je on najviši predstavnikfir-me i on u javnosti predstavlja firmu na naj-višem nivou. U opisu njegovog radnog mestamora da ostane jedna potfunkcija javnog pred-stavljanja kompanije.

TABOO: Često naglašavate važnostdruštvenokorporativne odgovornosti. Po-stoji li u Srbiji prava društvenokorpora-tivna odgovornost ili je samo reč o marke-tingu?

B.M: Društvena odgovornost je komplek-san pojam. Ako posmatrate najšire, svaka

kompanija koja nema korektan odnos premadvoje svojih zaposlenih, ne može da budedruštvenoodgovorna jer ne brine o njima, ato joj je osnovna obaveza. Međutim, ako takogledate, onda nigde u svetu ne postoji dru-štvenoodgovorna kompanija. Ako suzite tajpojam društvenoodgovornog na to da onpredstavlja shvatanje i želju da se poboljšaodnos i iskaže briga prema okruženju, ondamožemo da pričamo o postojanju odgovor-nosti. Mislim da kod nas postoji društve-noodgovorno poslovanje, negde više negdemanje. Koliko će toga biti u narednom perio-du, zavisi od društva, medija i od države, nakraju krajeva.

Država se ne petlja u društvenoodgovornoposlovanje. Ona propisuje zakone kojih kom-panije moraju da se pridržavaju, a sve prekozakona je njihova dobra volja i tada možemo

Dr Borislav Miljanović dobio je ove godine nagradu PRiznanje za izuzetan ličnidoprinos u oblasti komunikacija. Nagradu mu je dodelio stručni žiri Društva Srbijeza odnose sa javnošću.

Komentarišući PRiznanje, Borislav Miljanović je izjavio da mu je zbog toga izu-zetno drago jer ovu nagradu ne može dobiti svako. Kako u šali kaže, malo mu jekrivo što je dobija tako rano jer tek ima nameru da stvara i beleži uspehe u ovojprofesiji.

Mislim da je nagrada nešto što je verifikacija i priznanje naše struke jer sam sebevezao za pi-ar biznis u ovoj zemlji od samog početka. Uspeo sam da napravim prvuveliku pi-ar agenciju u Srbiji. Prvi smo krenuli sa onlajn pi-arom pre tri godine kadato još niko nije radio. Investirali smo mnogo u ljude. Naravno, bilo je onih koji su došlii otišli, ali ima mnogo onih koji su ovde naučili posao i danas kada kažete da ste radi-li u McCann Erickson PR-u, to je nešto što je veoma referentno.

Mislim da je i moj nedavni doktorat doprineo nagradi jer sam pokušao da kroznaučni rad na Fakultetu političkih nauka odnose sa javnošću postavim u širi kontek-st poslovnog komuniciranja. Smatram da je budućnost poslovnog komuniciranjavelika i da nijedan privredni subjekat ne može da računa na ozbiljne po- slovne rezul-tate ako nema dobro komuniciranje. U celoj toj priči pronašao sam sebe. Na meneekonomska kriza nije imala negativan uticaj. Naprotiv. Dobio sam ćerku Lolu, dokto-rirao sam, napravili smo najbolji poslovni rezultat ikada od kada smo napravilifirmu. Nadam se da će i naredna godina biti tako uspešna, rekao je Miljanović.

da kažemo da je to društvenoodgovornoposlovanje jer nju niko ne primorava da toradi. Međutim, u tranzicionim zemljama kaošto je Srbija, država mora da bude mnogoviše uključena u to jer je svest kompanijaovde na mnogo nižem nivou pošto se baveegzistencijalnim problemima. Ne možete danaterate sada jednu kompaniju da sadi drve-će na bulevaru ako nema novca da isplatiplate.

S druge strane, možete da kažete i ovako:Ako radim za kompaniju koja ima problemaa želim da razvijem biznis i obezbedim poslo-vanje, bolje je da izdvojim hiljadu evra zajedno drvo i tako povećam društvenu pre-poznatljivost u javnosti, i da u međuvremenu,ukoliko imam neku krizu, budem izložen ma-njim udarcima javnosti jer ću sa pokazanomdruštvenom odgovornošću lakše da prođemkroz tu krizu.

Kada gledate na ovu oblast samo iz kor-porativnog ugla, videćete da kompanije go-dinama, radeći i ponašajući se društvenood-govorno, imeđu ostalog grade svoj imidž iugled zbog kojeg će, kada dođe krizna situa-cija, one biti manje pogođene jer će biti izlo-žene manjem pritisku javnosti nego onekompanije koje se nisu ponašale odgovorno.

S druge strane, dobri primeri društveneodgovornosti dobra su motivacija i za drugeda pođu tim putem. Ako imate, recimo, petpi-ar agencija, od kojih ja vidim da se dvebave društvenoodgovornim poslovanjem,neće mi biti svejedno i moraću i ja da seuključim u to. Ako ni zbog čega drugog,onda zbog konkurencije. Tu veliku uloguimaju mediji jer, ako objavljuju priče o tomei konkurencija vidi da neka kompanija odtoga ima medijsku promociju, zbog čega jojraste i ugled, onda će i druge kompanije toželeti da rade, a našem društvu je to potre-bno

Žozef Lončar i Petar Stakić

Dr Borislav Miljanović i Žozef-Ivan Lončar Petar Stakić i dr Borislav Miljanović

intervju