Dold marknadsföring på svenska skönhetsbloggar

8/19/2019 Dold marknadsföring på svenska skönhetsbloggar

1/23


2/23

1

Sammanfattning

0loggare har under de senaste ,ren 'uit i antal2 och bland dem ä'en bloggare med en 'ila att

täna +engar +, samarbeten med *öretag genom att erbuda s+onsrade inlägg i utbyte mot +engar4 -*ta är de s+onsrade inläggen ut*ormade som 'anligt redaktionellt inneh,ll 'ilket gör

det s',rt att urskila dem i mängden om de inte är tydligt märkta som annonser . 'ilket

marknads*öringslagen krä'er4 5'en om det är omöligt att 'eta hur m,nga bloggare som

+ublicerar inlägg inneh,llande dold marknads*öring2 g,r det *ort*arande att undersöka varför

de gör det4 5r lagen otydlig2 eller är det helt enkelt nonchalans som är +roblemet/ 6'aret +,

den *r,gan2 tillsammans med en kartläggning a' 'ilka konsek'enser detta lagbrott leder till2

utgör u++satsens hu'udsakliga inneh,ll4 Resultatet har tagits *ram genom inter'uer med bloggare och en urist2 ett eamensarbete och andra rele'anta +ublikationer2 och 'isar att

bloggare dels tycker att lagen är *ör otydlig2 men ocks, att konsek'enserna inte är h,rda nog .

t', +roblem som skulle kunna lösas genom att *örtydliga &78 och ut'eckla en ny stra**skala4

Abstract

The +henomenon o* blogging has e+anded maorly during the last cou+le o* years2 and along

9ith it comes bloggers 9anting to make money o** their hobby by coo+erating 9ith

com+anies and recei'ing money in echange *or +osts about the s+eci*ic brand or its +roducts4

6ince it o*ten is enunciated the same as regular blog +osts2 it could be hard to distinguish

s+onsored +osts among other editorial content i* it:s not labelled as an ad . 9hich is re;uired

by the 69edish &arketing


3/23

!

certain section regarding social media2 and de'elo+ing a ne9 system *or admonish

la9breakers >the latter 9ill be described more thoroughly in the re+ort?4

Innehållsförteckning

6amman*attning444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444441

(bstract4444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444441

0egre++slista4444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444@

14 =nledning44444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444#

141 0akgrund4444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444#

14! 6y*te44444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444#

143 7r,geställningar444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444#

14@ ('gränsningar44444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444$

14# &etod2 tidigare *orskning och hy+otes4444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444$

&etod4444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444$

Tidigare *orskning444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444$

Hy+otes4444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444A

!4 (rbete4444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444B

34 )iskussion444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444413

341 )iskussion och slutsatser444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444413

0akgrund till +roblemet444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444413

8ösning +, +roblemet44444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444441@

34! 6'ar +, *r,geställningar44444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444441@

Vad säger lagen om betalda reklamsamarbeten/444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444441@

Var*ör behö's lagen/4444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444441@

Vad *inns det *ör konsek'enser *ör de som bryter mot lagen/4444444444444444444444444444444444444444441@

Var*ör bryter 'issa bloggare mot lagen/4444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444441@

Vad skulle *, bloggare och *öretag som inte *öler de lagar som *inns att göra detta/4444 41#


4/23

3

@4 Käll*örteckning444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444441$

@41 8agar4444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444441$

@4! 8itteratur2 dokument och andra +ublikationer4444444444444444444444444444444444444444444444444444444444441$

@43 ni'ersitetsu++satser44444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444441$

@4@ =nter'uer444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444441$

@4# Debbsidor44444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444441$

#4 Källkritik4444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444441A

$4 0ilagor44444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444441B

$41 =nter'umaterial44444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444441B

=nter'u med &alin 6'artnäs Hartell44444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444441B

=nter'u med Helena 7orsman44444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444441B

=nter'u med Fasmine Hansson444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444441


5/23


6/23

#

#$ Inledning

#$# Bakgr"nd

6ociala medier och *ram*örallt bloggar har under de senaste ,ren *,tt ett reält u++s'ing1 och

sociala medier har bli'it en källa *ör m,nga +ri'at+ersoner när det kommer till att hitta

in*ormation eller underh,llas4! 7ler och *ler människor 'ill ta del a' andras li'2 hobbies och

kunska+er 'ilket leder till *ler *ölare som bloggaren till slut *,r ett in*lytande ö'er4 0loggaren

*,r en helt egen +latt*orm att uttrycka sina ,sikter +,2 och i och med det +ersonliga

+ers+ekti'et ger de teter som +ubliceras ett mer *örtroendeingi'ande intryck än en

tidningsartikel4 8äsaren *,r en slags kom+isrelation till bloggaren2 som ses u++ till och lyssnas

+, . n,got som kan utnyttas a' *öretag4 Var*ör betala dyra +engar *ör en annons i traditionell

media som betraktas som sälande smöra2 när en bloggare >till ett o*ta mycket lägre +ris? kan

n, ut +, ett +ersonligt2 tro'ärdigt +lan till m,lgru++en/ 6+onsrade blogginlägg är 'anliga +,

internet2 samtidigt som de kan 'ara mycket s',ra att urskila *r,n strömmen a' obetalda inlägg

om de inte är utmärkta som ust s+onsrade inlägg4 E*tersom teterna *ör*attas +, ett helt annat

sätt än kommersiella teter . med slang2 +ersonliga bilder och smileys . är det lätt att

missu++*atta inlägg som skri'its +, u++drag a' ett *öretag som ett redaktionellt inlägg46killnaden +, dessa är att ett obetalt inlägg o*ta dri's a' ett ämnesintresse snarare än

'instintresse4

#$% S!fte

++satsens sy*te är att utreda hur *öretag marknads*ör sig +, internet 'ia bloggar med b,de

tydligt utmärkta annonser och genom smygreklam4 ++satsen ska bl4a4 klargöra *ör 'ilkalagar och regler som *inns och är a++licerbara inom omr,det2 och +eka +, de *el som o*ta görs

a' b,de bloggare och *öretag4

1 Vlog+ortalen4 -lika ty+er a' bloggar4 !"1@4 htt+%9994'log+ortalen4sety+era'bloggar4html

>Hämtad !"1$I"!I1@?

! 6'enskarna och internet !"134 Kommunikation och sociala nät'erk4 !"134

htt+%9994soi!"134se#IsocialaInat'erkungaIk'innorIbloggar >Hämtad !"1$I"!I1@?

http://www.vlogportalen.se/typeravbloggar.htmlhttp://www.vlogportalen.se/typeravbloggar.htmlhttp://www.soi2013.se/5-sociala-natverk/unga-kvinnor-bloggar/http://www.vlogportalen.se/typeravbloggar.htmlhttp://www.soi2013.se/5-sociala-natverk/unga-kvinnor-bloggar/


7/23


8/23

A

-idigare forskning

)en större delen a' den tidigare *orskning som ag hittat2 och an'änt mig a'2 är *rämst

eamensarbeten inom marknadsrätt eller marknads*öring 'id s'enska uni'ersitet4 )et har

dock inte 'arit n,gon u++sats som 'arit a'gränsad +, s, sätt att den 'arit *okuserad *rämst +,

skönhetsbloggar utan istället bloggar eller sociala medier rent generellt2 och där*ör anser ag

att min u++sats behö's4

Tidigare har det kommits *ram till att det *inns lagar och regler *ör till,ten marknads*öring

som skulle kunna a++liceras +, bloggar i *lera delar a' lagboken4 )et som skiler de olika

*orskningsresultaten ,t är att n,gra *orskare anser att det borde ska+as ett nytt lagrum eller en

ny instans som kan utreda olo'lig marknads*öring s+eci*ikt +, internet >s,som eem+el'is

radioI och TVIlagen berör marknads*öring inom radio och TV?2 medan andra menar att detg,r att döma i bloggrelaterade *all utan att det *inns en s+eciell del i lagen a'satt ust *ör denna

+latt*orm4 )et som styrker den senare teorin är att de lagar som redan *inns bör ses som

a++licerbara +, alla medier och o**entliga marknads*öringskanaler2 ä'en om *okus ski*tar *r,n

radio och TV till internet och bloggar4

H!potes

&in hy+otes stämmer ö'erens med den sistnämnda teorin2 med tillägget att det behö's bättre

in*ormation *ör att bloggarna2 och *öretagen som samarbetar med dessa2 ska *örst, att lagen

kan a++liceras ä'en +, deras medium och att det är stra**bart att bryta mot dessa

bestämmelser4 Fag tror att en a' de *rämsta anledningarna till att lagen s, sällan *öls beror +,

okunska+ hos bloggarna snarare än nonchalans . men det motsatta hos *öretagen4


9/23

B

%$ Arbete

”Reklamidentifiering

9 !ll marknadsföring ska utformas och presenteras s" att det

tydligt framg"r att det #r fr"ga om marknadsföring$ %et ska ocks"

tydligt framg" vem som svarar för marknadsföringen$”&

&arknads*öringslagen >&78? *inns till *ör att skydda konsumenter mot 'ilseledande2

aggressi' och annan otillbörlig marknads*öring4@ 8agen innebär ocks, att reklam inte *,r

riktas mot barn eller *örsöka *, barn att u++mana sina *öräldrar eller andra 'una att kö+a

+rodukten eller tänsten i *r,ga4# &78 skyddar allts, konsumenter mot reklam som kan 'ara

skadlig eller inte tillräckligt tydligt utmärkt som ust reklam2 utan istället kan 'ilseleda

konsumenten som misstar annonsen *ör att 'ara redaktionellt inneh,ll4

)en *örsta december !"1# kom Konsument'erket ut med nya rekommendationer *ör reklam i

bloggar och sociala medier2 och i 'ägledningsdokumentet *öresl,s att annonsmärkning räknas

som tydlig om%

• -rden LannonsL eller LreklamL är tydligt skri'et i böran och i slutet a' ett inlägg

•

0loggaren i rubriken och i böran a' inlägget u++märksammar läsaren +, att det rörsig om betald marknads*öring i inlägget

• Ett annat ty+snitt eller en annan *ärgsättning an'änds i inlägget2 eem+el'is med en

annan bakgrunds*ärg än i andra inlägg• =nlägget märks med hashtags som LreklamL2 LannonsL och L*öretagetsnamnL$

3 676 !""B%@B$4 'arknadsföringslag 4

@ Hall, KonsumentM4 &arknads*öringslag4 B december !"1#4

htt+%9994hallakonsument4seklagaIangraIellerIanmala'adIlagenI

sagermarknads*oringslagen/cookieNtrue >Hämtad !"1$I"1I1@?

# 6'eriges riksdag4 Tillkännagi'ande >!""B%@BA? med anledning a' marknads*öringslagen

>!""B%@B$?4 # uni !""B4 htt+%9994riksdagen4ses')okumentI

8agar8agar6'ensk*or*attningssamlingTillkannagi'andeI!""B@BAImeOs*sI!""BI@BA

>Hämtad !"1$I"1I1@?

http://www.hallakonsument.se/klaga-angra-eller-anmala/vad-lagen-sager/marknadsforingslagen/?cookie=truehttp://www.hallakonsument.se/klaga-angra-eller-anmala/vad-lagen-sager/marknadsforingslagen/?cookie=truehttp://www.hallakonsument.se/klaga-angra-eller-anmala/vad-lagen-sager/marknadsforingslagen/?cookie=truehttp://www.riksdagen.se/sv/Dokument-Lagar/Lagar/Svenskforfattningssamling/Tillkannagivande-2008487-me_sfs-2008-487/http://www.riksdagen.se/sv/Dokument-Lagar/Lagar/Svenskforfattningssamling/Tillkannagivande-2008487-me_sfs-2008-487/http://www.riksdagen.se/sv/Dokument-Lagar/Lagar/Svenskforfattningssamling/Tillkannagivande-2008487-me_sfs-2008-487/http://www.hallakonsument.se/klaga-angra-eller-anmala/vad-lagen-sager/marknadsforingslagen/?cookie=truehttp://www.hallakonsument.se/klaga-angra-eller-anmala/vad-lagen-sager/marknadsforingslagen/?cookie=truehttp://www.riksdagen.se/sv/Dokument-Lagar/Lagar/Svenskforfattningssamling/Tillkannagivande-2008487-me_sfs-2008-487/http://www.riksdagen.se/sv/Dokument-Lagar/Lagar/Svenskforfattningssamling/Tillkannagivande-2008487-me_sfs-2008-487/


10/23

&alin 6'artnäs Hartell2 bloggare +, skönhetsbloggen &olkan4se2 tycker att marknads*öring

online är ett ämne som borde ly*tas redan i grundskolan4 L&,nga läser bloggar idag som man

läste tidningar *örr4 -ch ag tror att m,nga bloggar har samma in*lytande gällande kö+ och

reklam som tidningar . om inte mer4LA 6'artnäs Hartells misstankar bekrä*tas a' en

marknadsundersökning ut*örd +, Värmdö gymnasium där $12B J a' de till*r,gade ser bloggar

som en tro'ärdig källa2 äm*ört med endast en *emtedel som ser annonser i tidningar som

tro'ärdiga% bloggar inger allts, nästan tre g,nger s, mycket *örtroende än ty+iska annonser i

tidningar eller magasin när +rodukter lanseras eller omskri's4B Helena 7orsman2 bloggare2

menar i en inter'u att detta beror +, den starka relationen som byggs u++ mellan bloggare

och läsare . Ldet som syns i bloggen har ett 'ärde i o m att det +ubliceras där och d,2 a' en

riktig +erson som ag kännerlitar +,gillarL . och beskri'er bloggaren som ett +,litligt *ilter

som redan s,llat bort allt irrele'ant som andra kanaler *örsöker slänga +, en4 7orsman är

grundare och *ör*attare a' 6'eriges äldsta skönhetsblogg och har under sina snart el'a ,r som

bloggare *,tt oräkneliga samarbets*ör*r,gningar *r,n *öretag4 Hon berättar att *öretag sällan

+,+ekar i sina mail att de berörda inläggen ska märkas ut i enlighet med

marknads*öringslagen2 ,tminstone inte i de *örsta meddelandena4

”Sen h#nder det först"s titt som t#tt att företag #r e(tremt tydliga

med att de inte vill att inl#gg ska m#rkas och skickar alla mö)liga

konstiga lagrum som de anser kan appliceras p" samarbetet för

att komma undan en m#rkning$ *ag #r ingen e(pert p" SEO men

gissar att anledningen till att de gör det beror p" att de vill ha s"

$ Konsument'erket4 Vägledning om marknads*öring i bloggar och andra sociala medier4 1

december !"1#4 htt+%9994konsument'erket4seGlobalKonsument'erket4se0est

JC3J(@llaJ!"ochJ!"laddaJ!"nerV

JC3J(@gledningar)okumentVagledningOomOmarknads*oringOiObloggarI!"1#11I

tillgangligIK-V4+d* >Hämtad !"1$I"1I1@?

A 6'artnäs Hartell2 &alinP bloggare2 &olkan4se4 =nter'u !"1#I"I1"4

B Ek 6koog2 6aga och Cardholm2 RebeckaP studenter 'id Värmdö gymnasium4

&arknadsundersökning om konsumenters inställning till olika ty+er a' källor 'id

+roduktlanseringar4 >Hämtad !"1#I"I1A?

7orsman2 HelenaP bloggare2 8i+Gloss0itch4se4 =nter'u !"1#I"I1A4

http://www.konsumentverket.se/Global/Konsumentverket.se/Best%C3%A4lla%20och%20ladda%20ner/V%C3%A4gledningar/Dokument/Vagledning_om_marknadsforing_i_bloggar-201511-tillganglig-KOV.pdfhttp://www.konsumentverket.se/Global/Konsumentverket.se/Best%C3%A4lla%20och%20ladda%20ner/V%C3%A4gledningar/Dokument/Vagledning_om_marknadsforing_i_bloggar-201511-tillganglig-KOV.pdfhttp://www.konsumentverket.se/Global/Konsumentverket.se/Best%C3%A4lla%20och%20ladda%20ner/V%C3%A4gledningar/Dokument/Vagledning_om_marknadsforing_i_bloggar-201511-tillganglig-KOV.pdfhttp://www.konsumentverket.se/Global/Konsumentverket.se/Best%C3%A4lla%20och%20ladda%20ner/V%C3%A4gledningar/Dokument/Vagledning_om_marknadsforing_i_bloggar-201511-tillganglig-KOV.pdfhttp://www.konsumentverket.se/Global/Konsumentverket.se/Best%C3%A4lla%20och%20ladda%20ner/V%C3%A4gledningar/Dokument/Vagledning_om_marknadsforing_i_bloggar-201511-tillganglig-KOV.pdfhttp://www.konsumentverket.se/Global/Konsumentverket.se/Best%C3%A4lla%20och%20ladda%20ner/V%C3%A4gledningar/Dokument/Vagledning_om_marknadsforing_i_bloggar-201511-tillganglig-KOV.pdfhttp://www.konsumentverket.se/Global/Konsumentverket.se/Best%C3%A4lla%20och%20ladda%20ner/V%C3%A4gledningar/Dokument/Vagledning_om_marknadsforing_i_bloggar-201511-tillganglig-KOV.pdfhttp://www.konsumentverket.se/Global/Konsumentverket.se/Best%C3%A4lla%20och%20ladda%20ner/V%C3%A4gledningar/Dokument/Vagledning_om_marknadsforing_i_bloggar-201511-tillganglig-KOV.pdf


11/23

1"

mycket styrka som mö)ligt i l#nkarna s" +oogle inte ska dra ner

rankningen$” 1"

(nledningen till att *öretagen inte alltid är noga med att *öla lagen tror allts, 7orsman dels

beror +, nonchalans2 att *öretaget anser att det är bloggaren som borde ta ans'aret *ör att *ölalagen2 men ocks, okunska+ . alla *öretag 'erkar inte 'eta om att samma lagar gäller 'id

annonsering +, bloggar som i tidningar4 0,de 7orsman och 6'artnäs Hartell är eniga om att

*öretagen borde ta större ans'ar än den +ri'ata bloggaren4 6'artnäs Hartell skri'er% Lag kan

u tycka att *öretagen har n,got mer ans'ar e*tersom de obbar med det dagligen4 En bloggare

kanske bloggar som hobby2 medan *öretagen *aktiskt obbarL411

Fasmine Hansson2 bloggare +, skönhetsbloggen


12/23


13/23

1!

dokumentet L=CC%s regler *ör reklam och marknadskommunikationL2 urs+rungligen utgi'et a'

=nternational Chamber o* Commerce2 näringsli'ets 'ärldsorganisation%

”'arknadskommunikation ska vara l#tt att identifiera som s"dan3

oavsett utformning och medium$ !nv#nds media som inneh"ller ,

-, redaktionellt material ska reklamen presenteras s" att dess

karakt#r omedelbart framg"r3 liksom vem annonsören #r$ ,-,

'arknadskommunikation f"r inte döl)a eller vilseleda om sitt

verkliga3 kommersiella syfte$”/4

0edöms inlägget 'ara grund *ör dold marknads*öring2 görs ett 'ites*öreläggande 'ilket

innebär att bloggaren blir meddelad om lagbrottet och t'ingas betala ett 'isst belo++ om inte

*elet ,tgärdas4 7öler bloggaren beslutet genom att eem+el'is märka inlägget +, ett sätt som

tydliggör att det rör sig om ett betalt samarbete2 döms inte 'itet ut och bloggaren *örblir

ostra**ad41

Konsument'erkets dokument med riktliner stöder dock inte Kron;'ists ,sikt om att allt

ans'ar *ör att marknads*öringen sker +, rätt sätt bör läggas +, bloggaren2 utan är istället inne

+, Hanssons ,sikt om att ans'aret är ämlikt *ördelat mellan bloggare2 *öretag och andra som

'äsentligt bidragit till marknads*öringen4!" Konsument'erket säger ocks, att bloggaren som

konsek'ens a' smygreklamen kan *örbudas att *ortsätta med marknads*öring . bryts *örbudet

kan bloggaren dömas till att betala 'ite2 i enlighet med Kron;'ists uttalande4!1

Vites*öreläggande som uridisk *öld är dock inte den enda konsek'ens en bloggare kan

behö'a hantera e*ter att ha +ublicerat d,ligt utmärkta reklaminlägg +, sin blogg . bloggaren

1A Kron;'ist2 Gusta'P urist2 6tance Furistbyr,4 =nter'u !"1#I1"I"B

1B =CC &arketing and (d'ertising Commission2 !"11P 1556s Regler för Reklam och

'arknadskommunikation2 s4 4 Elektronisk4 htt+%reklamombudsmannen4orgsharedI

mediamedia*inalOmarketingOcodeOs9e4+d* Hämtad !"1#I11I1

1 Kron;'ist2 Gusta'P urist2 6tance Furistbyr,4 =nter'u !"1#I1"I"B

!" Konsument'erket4 Vägledning om marknads*öring i bloggar och andra sociala medier4 1

december !"1#4 >Hämtad !"1$I"1I1@?

!1 =bid

http://reklamombudsmannen.org/shared-media/media/final_marketing_code_swe.pdfhttp://reklamombudsmannen.org/shared-media/media/final_marketing_code_swe.pdfhttp://reklamombudsmannen.org/shared-media/media/final_marketing_code_swe.pdfhttp://reklamombudsmannen.org/shared-media/media/final_marketing_code_swe.pdfhttp://reklamombudsmannen.org/shared-media/media/final_marketing_code_swe.pdf


14/23

13

riskerar att *ramställas i d,lig dager och *öretag som *örsöker komma runt &78 kan *,

+roblem b,de med att hitta ytterligare bloggare att samarbeta med och att *ramst, som

+ro*essionella och tro'ärdiga4

6'artnäs Hartell och Hansson 'ill istället se ytterligare konsek'enser *ör bloggare och*öretag som bryter mot &782 men är inte eniga om hur nämnda *ölder skulle kunna se ut4

6'artnäs Hartell tycker att höga böter kan 'ara ö'erdri'et *ör enskilda bloggare och tror

istället mer +, kra*ten hos rykten och 9ordIbyImouth kring b,de bloggare och *öretag4!!

Hansson ser däremot +ositi't +, böter2 eem+el'is i *orm a' dagsböter2 och tycker att det

borde 'ara nolltolerans mot b,de bloggare och *öretag som bryter mot lagen4 =dag tycker hon

att lagen är alldeles *ör otydlig och de*initi't brist*ällig när det kommer till att redogöra *ör

'ilka konsek'enser bloggare som bryter mot lagen bör ställas in*ör4 Hansson menar dock att'ites*öreläggande2 eller ens böter2 egentligen inte är stra** nog . det g,r att *ortsätta +ublicera

smygreklam trots att en bloggare behö't böta *örut4 =stället *öresl,r hon ett konsek'ent system

som till,ter misstag2 men inte systematiska lagbrott% L


15/23

1@

&$ .isk"ssion

&$# .isk"ssion och sl"tsatser

Bakgr"nd till problemet

)old marknads*öring +, bloggar är utan t'ekan ett ämne som det *inns 'itt skilda ,sikter och

u++*attningar kring4 &en beror detta +, att lagen är otydlig eller att den helt enkelt inte tas +,

all'ar/ )e inter'uade har ha*t skilda tankar kring *r,geställningarna 'ilket b,de har 'arit

intressant och *rustrerande d, det dels har ska+at möligheter *ör re*lektion och diskussion2

men ocks, gort det s',rt att komma *ram till en enhällig slutsats4 )et är inte heller s, att det

endast är mellan uristen Kron;'ist . som betraktar +roblemet ur ett obekti't och rent

uridiskt +ers+ekti' . och skönhetsbloggarna 6'artnäs Hartell2 7orsman och Hansson . 'ilka

dagligen arbetar med ämnet . som ,sikterna g,r isär2 utan tankarna och kunska+erna skiler

sig ,t ä'en mellan bloggarna% endast en a' de tre inter'uade bloggarna2 Fasmine Hansson2

ans,g att ans'aret *ör att lagen *öls till sy'ende och sist ligger hos bloggaren >och bör göra

det? . de andra t', menade istället att det hu'udsakliga2 eller *ullständiga2 ans'aret borde

ligga hos det berörda *öretaget4 (tt maoriteten a' de inter'uade bloggarna . ä'en om

re+resentationen är liten och möligt'is inte alls ger en korrekt bild a' 'erkligheten som helhet

. anser att det slutgiltiga ans'aret ust nu ligger hos *el +art 'isar en del a' den +roblematik

som *inns kring lagsti*tningen4 Trots att &78 Q kan 'erka tydlig i den mening att det är lätt

att tyda 'ad som st,r i +aragra*en är det +lötsligt inte särskilt s',rt att *örst, 'ar*ör det beg,s

brott mot sagda lag4 Ram'erket är inte tillräckligt s+eci*ikt *ör att lagen ska 'ara lätt att tolka

*ör n,gon utan uridikeamenP och ä'en bland de som *örst,r lagen *inns det skilda meningar

om hur lagen borde se ut4 6ka 'erkligen en hobbybloggare behö'a ha en eamen i uridik eller

marknads*öring *ör att kunna bedri'a sitt *ritidsintresse +, ett korrekt sätt/ En skulle kunna

resonera som s, att en bloggare *aktiskt inte m"ste +ublicera s+onsrade inlägg eller an'ända

sig a' a**iliatelänkar2 och därmed inte behö'a oroa sig *ör att beg, lagbrott eller e2 mensamtidigt känns det mer som en enkel gen'äg än en *aktisk lösning +, +roblemet4 är

maoriteten a' arbetsgru++en som berörs a' lagen inte har *ull kunska+ om 'ad den innebär .

och 'ilka som bär ans'aret *ör att *öla den2 ä'en om det är de säl'a . beror brotten snarare

+, lagen och dess otydlighet2 än de +ersoner som bryter mot den4


16/23

1#

/ösning på problemet

7lera a' de inter'uade ly*ter alla *ram nya stra**skalor som en lösning +, +roblemet2 men

skulle h,rdare stra** 'erkligen *, bloggare att *örst, lagen bättre/ Fag skulle hellre se en

tydligare lag*ormulering2 gärna med ett etra *örtydligande kring ust sociala medier d, det är

en marknadskanal som ständigt 'äer2 som gör det lättare att *örst, i 'ilka *all lagen bör

a++liceras och hur den ska e*ter*ölas4 )et hade ocks, gort det lättare *ör ombudsmän och

domstolar att b,de granska2 kritisera och *älla bloggare som bryter mot2 eller misstänks bryta

mot2 lagen4 =dag 'erkar det 'ara mer regel än undantag att brott mot &78 sker omed'etet2

men med en tydlig lagsti*tning skulle denna mölighet s, gott som elimineras4

&$% S)ar på frågeställningar

0ad säger lagen om betalda reklamsamarbeten1

&arknads*öringslagen Q säger tydligt att all marknads*öring ska märkas ut som ust

marknads*öring2 och b,de Kron;'ist och Konsument'erket understryker att betalda

blogginlägg räknas som marknads*öring4

0arför behö)s lagen1

8agen *inns till *ör att skydda konsumenter mot 'ilseledande2 aggressi' och annan otillbörlig

marknads*öring4 )en *inns ocks, till *ör att hindra marknads*öring riktad mot barn2 som inte

har samma *örm,ga att tänka kritiskt mot reklammeddelanden som 'una4

0ad finns det för konsek)enser för de som br!ter mot lagen1


17/23

1$

inte ses som en ty+isk marknads*öringskanal och att +aragra*en där*ör inte är a++licerbar +,

omr,det4

0ad sk"lle få bloggare och företag som inte föl2er de lagar som finns att göra detta1

6könhetsbloggaren Fasmine Hansson är den källa med tydligast 'isioner om 'ilka

konsek'enser som skulle kunna *, bloggare att *öla &78 . ett system som till,ter misstag

men inte systematiska lagbrott4 0loggaren ska *, 'arningar 'id lagbrott2 och e*ter ett bestämt

antal g,nger >Hansson *öresl,r säl' tre? slutligen böt*ällas4

= sluta'snittet i diskussionska+itlet menar ag att ett stort steg +, 'ägen mot *ärre brott mot

&78 i blogg'ärlden skulle 'ara att *örtydliga +aragra*en och till och med lägga till en se+arat

del som berör ust sociala medier4


18/23

1A

($ 3ällförteckning

($# /agar

676 !""B%@B$4 'arknadsföringslag 4

676 !""B%@BA4 7illk#nnagivande 8::46;4=$

($% /itterat"r, dok"ment och andra p"blikationer

Ek 6koog2 6aga och Cardholm2 RebeckaP studenter 'id Värmdö gymnasium4

&arknadsundersökning om konsumenters inställning till olika ty+er a' källor 'id

+roduktlanseringar4

=CC &arketing and (d'ertising Commission4 =CC%s Regler *ör Reklam och

&arknadskommunikation4 !"114

Konsument'erket4 Vägledning om marknads*öring i bloggar och andra sociala medier4 1

december !"1#4

Reklamombudsmannen4 =CC%s Regler *ör Reklam och &arknadskommunikation4 Funi !"114

($& 4ni)ersitets"ppsatser

Ho'stadius2 6araP L=nneh,llskontroll a' kommersiella meddelanden . särskilt om

marknads*öring i bloggarL2 Eamensarbete2 ++sala uni'ersitet2 !"1@4

($( Inter)2"er

7orsman2 HelenaP eI+ostkorres+ondens med Rebecka Cardholm2 !"1#4

Hansson2 FasmineP +ersonlig inter'u med Rebecka Cardholm2 !"1#2 6tockholm4

Kron;'ist2 Gusta'P tele*oninter'u med Rebecka Cardholm2 !"1#2 6tockholm4

6'artnäs Hartell2 &alinP eI+ostkorres+ondens med Rebecka Cardholm2 !"1#4


19/23

1B

($* Webbsidor

Hall, KonsumentM4 &arknads*öringslagen4 B december !"1#4

htt+%9994hallakonsument4seklagaIangraIellerIanmala'adIlagenI

sagermarknads*oringslagen/cookieNtrue

Vlog+ortalen4 -lika ty+er a' bloggar4 !"1@4

htt+%9994'log+ortalen4sety+era'bloggar4html

6'enskarna och internet !"134 Kommunikation och sociala nät'erk4 !"134

htt+%9994soi!"134se#IsocialaInat'erkungaIk'innorIbloggar

http://www.hallakonsument.se/klaga-angra-eller-anmala/vad-lagen-sager/marknadsforingslagen/?cookie=truehttp://www.hallakonsument.se/klaga-angra-eller-anmala/vad-lagen-sager/marknadsforingslagen/?cookie=truehttp://www.vlogportalen.se/typeravbloggar.htmlhttp://www.soi2013.se/5-sociala-natverk/unga-kvinnor-bloggar/http://www.hallakonsument.se/klaga-angra-eller-anmala/vad-lagen-sager/marknadsforingslagen/?cookie=truehttp://www.hallakonsument.se/klaga-angra-eller-anmala/vad-lagen-sager/marknadsforingslagen/?cookie=truehttp://www.vlogportalen.se/typeravbloggar.htmlhttp://www.soi2013.se/5-sociala-natverk/unga-kvinnor-bloggar/


20/23

1

*$ 3ällkritik

), största delen a' mitt material best,r a' +ersonliga inter'uer2 har det 'arit 'iktigt att 'ara

källkritisk till in*ormationen de inter'uade gett mig . särskilt den som kommit *r,n bloggarnautan uridisk utbildning2 6'artnäs Hartell och 7orsman2 d, de byggt sina uttalanden +, ,sikter

och egna tolkningar snarare än slutsatser byggda +, uridiska studier4 )e kan ha läst lagen och

resonerat kring den2 men som lekmän 'äger deras ord lättare än Hanssons eller Kron;'ists

som b,da innehar rättskom+etens4 )äremot ans,g ag det änd, 'ara rele'ant att ha med de

*örstnämndas tankar d, det i allra högsta grad är 'äsentligt *ör arbetet att ly*ta *ram 'ad

människorna inom blogg'ärlden har *ör u++*attningar om lagen2 särskilt när de inte stämmer

ö'erens med uristers eller Konsument'erkets uttalanden4 )et har ä'en gett ett du+ ,t arbetetd, det ö++nat *ör intressanta resonemang och motsägelser som bekrä*tat min +oäng med

u++satsen . att lagen är s',rtolkad och att det inte är konstigt att bloggare omed'etet bryter

mot den4 (rbetet hade de*initi't inte u++n,tt samma k'alitet eller sy*te om alla inter'uade

'arit a' samma ,sikt4

Fag har gi'et'is ställt mig kritiskt till ö'riga källor i arbetet2 ä'en om de inte 'ägt lika tungt

som inter'umaterialet4 0,de Ho'stadius eamensarbete inom ci'ilI och marknadsrätt2

lagrummen och +ublikationerna *r,n Konsument'erket2 Hall, KonsumentM ochReklamombudsmannen är tro'ärdiga d, samtliga är +ublicerade och godkända a' till*örlitliga

källor% ++sala ni'ersitet2 den s'enska staten och bl4a4 the =nternational Chamber o*

Commerce2 äringsli'ets delegation *ör marknadsrätt och Tidningsutgi'arna4


21/23

!"

5$ Bilagor

5$# Inter)2"material

Inter)2" med +alin S)artnäs Hart6ell

Var*ör tror du att 'issa bloggare 'äler att inte märka ut s+onsrade inlägg2 trots att

marknads*öringslagen är 'äldigt tydlig/ >


22/23

!1

Inter)2" med Helena 'orsman


marknads*öringslagen är 'äldigt tydlig/ >innan du nämnt det? som s+onsrade/ -m inte . 'ar*ör är det s,2 tror du/

0orde ans'aret ligga +, *öretagen eller bloggarna att ha koll +, lagen/

Hur *ick du reda +, 'ad lagen säger/

Vad borde konsek'enserna 'ara *ör bloggare som inte märker ut sina s+onsrade inlägg/

0orde det *innas konsek'enser *ör *öretaget som a'sändare a' reklamen/

Var*ör tror du att bloggare har större in*lytande ö'er läsarna än e4 tidningsannonser/

Inter)2" med 7asmine Hansson


marknads*öringslagen är 'äldigt tydlig/ >


23/23

0orde det *innas konsek'enser *ör *öretaget som a'sändare a' reklamen/

6kulle dessa e'entuella konsek'enser kunna hindra *olk *r,n att samarbeta med dem2 eller

kö+a deras +rodukter/

Documents

Dold marknadsföring på svenska skönhetsbloggar