Marknadsföring med resultat

Av, med och för människor

w w w . f i v e p o i n t f i v e . s e

Marknadsföring med resultat


Vad är det som påverkar att man väljer en produkt

framför en annan?


Svenska näringar:

1900 – Jordbruk 80%, Industri 17%, Tjänster 3%

2000 – Tjänster 80%, Industri 17%, Jordbruk 3%


Differentiering:

1900 – Kvalitet

1960 – Service

2010 – Upplevelsen

Kreativiteten rör sig över branschgränser


Tre affärslogiker i upplevelseindustrin:

Skalbara produkter

LIVE-branscher

Värdeförstärkare



Upplevelser och deltagande:Man säljer en upplevelsemöjlighet snarare än en

upplevelse. Kunden skapar den själv.

Individen fängslas av ett sammanhang och förflyttas ur vardagen av saker som är nya, dynamiska och starkt sociala aktiviteter. De engagerar och berör.

Upplevelsens styrka styrs av graden engagemang och delaktighet. Ju fler engagerade sinnen ju bättre.

Sjätte sinnet – Fantasin.


Pine & Gilmores modell av upplevelsens dimensioner ”The Experience Economy”

PASSIVPARTICIPATION

ACTIVE PARTICIPATION

ABSORPTION

IMMERSION (inlevelse)

Entertainment Educational

EscarpismEstetics


Utmaning - Kontroll:Viktigt att det finns en balans mellan utmaning och kontroll.

Ju större utmaning/risk ju större engagemang från kundens sida. I ”Flow” tappar vi uppfattningen om ”Tid och rum”

Ungersk-amerikanska psykologiprofessorn, Mihály Csíkszentmihály


Upplevelser i världsklassKairos Future Rapport till Parks and Resorts Scandinavia

• sju insikter• sju trender

• sju slutsatser

http://www.visitvasternorrland.nu/2011/10/12/hur-vi-skapar-upplevelser-i-varldsklass/




Vad är det som gör en upplevelse man minns hela livet?

Kick - adrenalindrivande upplevelserKomfort - bekymmersfria upplevelser

Kontakt - upplevelser som bekräftar relationer och kärlek Kompetens - som ofta handlar om måluppfyllelse

Vilken av dessa dimensioner fokuserar din tjänst på?





Topp-upplevelsen?

Överträffade förväntningarna

Tillsammans

Vackert

Inspiration

Vänskap

Ny upptäckt.


Samvaro, samhörighet, gemenskap och nya kontakter:

Tid och ”kvalitetstid”

Föräldraskap och partnerskap i toppen på behovspyramiden

Upplevelser bekräftar och etablerar relationer

Att stimulera samhörighet, ett nytt högre steg i ekonomiska värdetrappan


Kanos kundnöjdhetsmodell:

”Måste”-krav, grundattribut, utan dem missnöje.

Endimensionella krav, uppfyllelse ökar nöjdheten.

Attraktiva krav, överraskar, störst inverkan på nöjdhet.

”Points of marketing”


Främja ”delning”


Olika upplevelser efterfrågas under året. Tänk ”timing”


Trender!


Professionalisering av upplevelsen

”Making dreams come true”

Optimera WOW-faktorn

”Thrill engineering”

”Points of marketing”


Koncept och teman


Storytelling

Paketering

Upplevelser/ kunddeltagande/ identifikation/ Mentala souvenirer

Varugärning

Värdehöjning

Marknadsestetik


Edutainment


Virtuella upplevelser (3D och 4D)

http://youtu.be/ivg56TX9kWI

http://youtu.be/ivg56TX9kWI


Vännerna på fickan


Eko och hälsa


Flöde och tillgänglighet


Subkulturer och specialintressen – Det är inne att vara ”Nörd”


Helhetsupplevelser• Fokus på gemenskap och social dynamik• Utveckla upplevelserna• Bättre flöde och mindre strul med tekniska hjälpmedel• Arbeta med hela upplevelseåret och tänk timing• Främja delning• Glöm inte tillgängligheten – resan till attraktionen, en del av upplevelsen. • Arbeta med ekologiska koncept• Låt kunden bli delaktig


Tjänste- och kommunikationssamhället


Vad karaktäriserar en tjänst?


AbstraktaBestår av processer och handlingarProduceras/konsumeras samtidigtSvåra att bedöma i förvägSvåra att kommunicera/ kunden söker ledtrådarKan inte lagras Kunden är medproducentKvalitetsstyrning ”rätt från början”Kunden är med och ”styr” kvalitenPåverkas av kundens intryck/upplevelser som har unika krav/upplevelserSamspel mellan kunder påverkarHögre grad av standardisering minskar utrymmet för kundanpassningVanligt med allianser som samverkar/konkurrerar samtidigtKunden måste förstå vad den ska göra för att bidra till slutresultatet


Tjänstekoncept – Överenstämmelse behov-utbud. Kärntjänster, Stödtjänster och Bitjänster.

Tjänsteprocess – Kedjor av värdeskapande processer inom vilka tjänsten kommer till. Utan värde innan de upplevs.

(Huvudprocesser och stödprocesser)

Tjänstesystem – Resurser och organisationsstruktur. Infrastruktur runt tjänsten.


Hur kan den abstrakta tjänsten konkretiseras och kommuniceras så att det ger tydliga och

realistiska förväntningar?

Vi återkommer till detta…


Vad ingår i uppgiften marknadsföring?


Affärsutvecklingsprocessen

Produkter Tjänster

MarknadsföringVarumärke

KunderOrganisation

Tillväxt


Marknadsföringsmixen:

4P – Produkt, Pris, Påverkan och Plats

5P – Personalen

6P – Processen


InfosökUtvärdering alternativ

ZMOTKöp/ konsumtion

EfterköpsbeteendeMärkestrohet

Köpprocess


Varumärke och Image


Varumärket anger vad företaget står för

InformationsbärareIdentitetsbärare

PositioneringsinstrumentKonkurrensmedelInger förtroende

Växtgenerator


”If anyone can build a brand it is the customer. Marketers cant do that they can only create

favourable conditions for a brand image to develop in customers minds”.

Grönroos.


Micco Grönholm ”The brand man”, www.micco.se


Varumärkets varför, hur, vad och vem:

4S - Syftet, Sekten, Sagan och Saken


VAD?

HUR?

VARFÖR?

TED TALKS Simon Sinek ”The Golden Circle”: How great leaders inspire actionhttp://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html

http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html


Med varumärken speglar vi vår bild av oss själva.

Detta understryker vikten av att företaget förstår hur kunderna ser på sig

själva när de konsumerar deras tjänster.

PERSONA


Sagan

De bästa sagorna är de som stimulerar vår fantasi och inspirerar oss. De som flirtar med våra känslor,

drömmar och vår önskan – inte med vår logik.

Storytelling och Corporate storytelling


Sekten

Vi människor är sociala och eftersträvar att förstå oss själva och världen omkring oss samt att bli

accepterade och uppskattade.

Att människor väljer att köpa eller inte köpa ditt varumärke beror i hög grad på hur de förhåller sig

till skaran av människor kring varumärket.

Varumärken kan vara väl förankrade i en stark kultur och bygga på idoldyrkan.


Image och kvalitet


Image

Associationer om de fysiska och psykologiska fördelar som ett varumärke och en

produkt/tjänst utlovar

Begreppet myntades av David Ogilvy på 50-talet


”The net result of a persons beliefs, ideas, feelings, expectations and impressions

of a place or object”

”The overall impression left in peoples minds”

”What counts is quality as it is percieved by customer”

Kotler

Zimmer och Golden

Grönroos


En subjektiv uppfattning:

Image står för hur en målgrupp uppfattar ett företag, produkt, tjänst och plats, gör det möjligt

för dem att identifiera särskiljande faktorer. Av betydelse för företagets ställning på

marknaden och dess kostnadseffektivitet.



Framgångsrika varumärken kommunicerar minst det du förväntat

dig. Ett löfte de kan hålla.

De mindre framgångsrika kämpar för att hålla det de har ”lovat”.

”Underpromise – Overdeliver”


Framgångsrika varumärken kommunicerar och agerar

konsekvent över en längre tid.

De berättar något som stimulerar vår fantasi, inspirerar och flirtar

med våra känslor och önskningar.


Image fungerar som filter

Negativa upplevelser i serviceupplevelsen kan filtreras bort om uppfattningen är mycket positiv

sedan tidigare.


Och är ett strategiskt verktyg för förändring

Men verkligheten måste hänga med. Arbete för att öka imagen får inte överstiga leveransförmågan. Påverkar även personal och samarbetspartners.

Medarbetarnas attityd och arbetsinsats.


Kvalitetsarbete


Kvalitet:

Ett av de viktigaste attributen för köpbeslut och prissättning.

Förmågan att tillfredsställa målgruppens kända

och indirekta behov samt förväntningar till ett pris som upplevs rimligt.


Vilka kvalitetsutvärderingsmetoder arbetar ni med?

Erfarenheter…


Tjänstekartor – Med utgångspunkt från kundenprocessen, medarbetarprocessen, företagets perspektiv, teknikprocessen

Fail points – Kritiska punkter (positiva eller negativa)

Managementsystem – Blueprinting/ service mapping (betonar beteende) Medarbetare och kunder roller

Graden av standardisering – Styrning och flexibilitet, möjligheter till inlärning


Kund A

Kund B

Osynligt Synligt

Osynlig organisation och system

Personal

Upplevelse-rummet

Kund C

Marknads-föring/PR

Image

Försäljning

Word of mouth

Kundbehov

Förv

äntn

inga

r

Gregory Batesons Servuctionssystem. Upplevd kvalitet

Synlighetslinjen


Tjänsteprocessen bör utvecklas i dialog med

kunder, samarbetspartners och medarebetare.


Tjänstesystemet är inte starkare än den svagaste länken


Flygplatsen

Målgrupp: Spanska barnfamiljer/par via Ryan Air

Problem: Svag kunskap om målgruppen och lite information på rätt språk

Kritiska punkter/värdehöjande lösningar: Hur tidigt kan man nå dem? – Gerillaaktivitet på flygplatsen i Spanien

Förmedla erbjudanden på siten – Upplevelsepaket i Sverige (week ends med olika inriktning)

Information när de kommer - Spansktalande ambassadör som tar emot, utövar värdskap och guidar på flygplatsen – Ambulerande turistbyrå för både Kalmar och Öland

Samarbete bussbolaget – TransferMinibussar till attraktioner

Fly and Drive – HyrbilsserviceMicrobutik på siten där man kan sälja paket

Varför3 olika ben – Natur/Kultur, Design och hantverk, Swedish Lifestyle


Café/Restaurang

Vikten av att skyltning och informationFörsta intrycket är viktigt

Dörrstängare, informera så att inte klagomål uppstårLite högt ljud från vägen – vänd det till något positivt – nära till transport

personalen borde ha namnskylt/klädsel, Så man vet vilka som jobbar

Samarbeten med konditori i närheten. 20% rabatt på kafeet

Drive-Through matbutiker


Paketering


Ökad säljbarhet

Syftet med paketering är att göra det lätt för kunden att fatta ett köpbeslut.

Steget från tanke till köpbeslut kan förkortas.

En attraktiv paketering kommer sannolikt att bli allt viktigare i framtiden.


Bo-Äta-göra-Resa modellen, Georg Kamfjord


Välj rätt kunder/segmentera:

Du behöver veta vilka dina kunder är.

Ta reda på så mycket du kan om dina kunder, vad de söker lösningar för, vad som deras problem och vad de vill få hjälp med.

Vad är de beredda att betala?


Prisjusterande:

Möjligheter att höja sina priser.

I ett paketpris kan man baka in extra servicetjänster, sidotjänster och andra mervärden som betingar ett högt värde för

kunden. Värdefulla kringtjänster ökar kundens betalningsvilja.

Vad ska du addera till ditt huvuderbjudande – utkörning, utbildning etc…


Differentierande:

Din paketering ska också särskilja sig från dina konkurrenters. Synliggör fördelarna. Det ska vara lätt för kunden att motivera sitt val.


Vertikal eller horisontell paketering:

Vertikal paketering handlar om att applicera ett nytt erbjudande till nya kunder

Horisontell paketering går ut på att lansera ett nytt erbjudande till befintliga kunder.


Tänk: hållbart entreprenörsskap

Socialt

Ekonomiskt

Miljömässigt



Nätverket:

Paketägaren står för resegarantin, kan vara bra att skriva samarbetsavtal

Parter: Underleverantörer, Agenter Destinationens marknadsförings organisation,

Incoming Tour Operator, Kunden alt. gästen

Resegarantilagen http://www.konsumentverket.se/Lagar--regler/Lagar/Resegarantilagen/

http://www.riksdagen.se/sv/Dokument-Lagar/Lagar/Svenskforfattningssamling/Resegarantilag-1972204_sfs-1972-204/

http://www.konsumentverket.se/Lagar--regler/Lagar/Resegarantilagen/




Kommunikationen:

Ska tydliggöra, pris, tid och innehåll

Försäljningskanaler, Mediemix?

Vilka säljande associationer finns i din bransch? Vilka ord är rätt för att beskriva de kundvärden som paketet innehåller?


Tänk igenom hur kundens process ser ut före, under och efter leverans.

Hur du kan underlätta kundens tillvaro även i anslutning till att de köper din produkt eller tjänst och paketera in

de mervärdena i ditt erbjudande.

Sträva efter win-win för såväl leverantör som kund.

Håll koll på goda exempel


Lång eller kort ekonomi?

När samtliga delar i processen är igång kan paketet bli en storsäljare


Konceptutveckling


Koncept:

Ordet koncept kommer av latinets"con" (samman, ihop, helt) och "capere" (taga).

En större förståelse eller ett större sammanhang som i sin tur

består av en rad delar, aktiviteter, produkter eller kännetecken.

Tillsammans bildar de en högre enhet.

Vission, Mission , Core Values


Fysiskt koncept:

Det är orter som på grund av sitt läge, sin geografi eller andra faktiska förutsättningar har fördelar som andra inte har.

De fysiska koncepten begränsas och styrs av miljön och bygger på ett rikt samspel mellan koncept och omgivning.


Kulturella koncept:

Det är platser där konceptet finns i människorna som bor där snarare än i orten i sig.

De kulturella koncepten bygger på överenskommelser och kontrakt mellan människor inom och utanför orten.


Framgångskriterier:

Unika koncept - bygger på att man har något som ingen annan har.

Världsmästarkoncept - bygger på att man gör något som många gör, men är bäst på det.


Konceptutveckling:

Att med hänsyn till flera olika perspektiv gestalta en lösningsbeskrivning som är tillräckligt konkret för att kunna

beslutas om och genomföras, men tillräckligt abstrakt för att enskilda detaljer inte ska låsa processen.

Idégenerering – strategiska samarbeten


Tack för denna gången!

Fundera gärna lite på ”hemmaplan” över Hur du kan skapa upplevelser hela året,och om du kan vinna på att engagera kunden mer i dina tjänsteprocesser

Vad är ert ”varför” och hur tror du om varumärke och image kopplat till kvaliten i er tjänsteleverans

Vad har ni för kärnvärde - konceptet - i er verksamhet och i era er erbjudanden?

Hur skulle du vilja samarbeta - paketera - med andra aktörer?

Vi ses igen den 5 december!

Då fokuserar vi på marknadsföring, medieval, PR samt digitala och sociala medier.

Ha det fint till dess [email protected], 0709-360 500

mailto:[email protected]

Documents

Marknadsföring med resultat