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Mars 2012
DO@YOU SPEAK #SOCIAL ?!
Comment asseoir le leadership d'une marque dans un monde social et le mesurer
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 2
RÉSUMÉ 2011 restera certainement dans l'histoire de la publicité digitale comme l'année où les médias
sociaux ont surpassé les portails, devenant l'activité en ligne la plus populaire auprès des
internautes, mais également l’année où ils se sont imposés comme des supports publicitaires
majeurs.
Dans les cinq plus grands pays européens, 26 % du temps total passé sur Internet par les
utilisateurs est consacré aux médias sociaux ou aux plateformes de blogs.1 Cette part est
appelée à croître avec l'essor des utilisateurs de médias sociaux sur mobile, dont le
nombre a augmenté de 69 % par rapport à l'année dernière.2
Bien entendu, le réseau Facebook occupe toujours une position dominante en Europe,
où il couvre les deux tiers de la population d'internautes, mais il est concurrencé par des
réseaux locaux et des réseaux verticaux qui enregistrent une croissance spectaculaire.3
Six mois après son lancement, Google+ réunit un public avoisinant les 30 millions
d'utilisateurs uniques mensuels mais ne parvient pas à captiver ses visiteurs avec
seulement 2 minutes par visiteur, contre 6 heures et 47 minutes pour les utilisateurs de
Facebook.3
Les sites de microblogging comme Twitter ou Tumblr, qui a connu une progression de
107 % depuis avril 2011, donnent un nouvel élan à la catégorie des blogs3.
Les sites américains dominent le classement en Europe, suivis par les sites russes,
Ebuzzing étant le premier groupe de médias sociaux européen.
L'an dernier, les réseaux sociaux ont conquis de nouveaux budgets publicitaires, ce qui s’est
traduit par une augmentation de 41 % de leurs revenus à l'échelle mondiale selon le cabinet
eMarketer, qui prévoit une hausse de 48,5 % en 2012.
1 Source : comScore, Media Metrix, septembre 2011
2 Source : comScore, Connected Europe, janvier 2012
3 Source : comScore, Media Metrix Europe, janvier 2012
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Les cinq publicités les plus récompensées par la profession en 2011 ont toutes intégré une forte
dimension sociale. Ces marques constituent des modèles à suivre, car elles se sont adaptées au
nouvel environnement de communication et ont appris à composer avec les sept règles d'or du
jeu social.
1. Oubliez les plans annuels et communiquer en live
2. Analysez l’audience des individus autant que celles des sites
3. Exploitez le potentiel des données sociales
4. Placez la vidéo au cœur de la stratégie publicitaire
5. Pensez à la valeur apportée par la marque plutôt qu’au message publicitaire
6. N’attendez pas trop du médiaplanning mais soyez très exigent sur le reporting
7. Mesurez l'impact social des campagnes et évaluez la contribution du earned media
La révolution des médias sociaux crée un flux massif de nouvelles statistiques en provenance de
sources multiples, qu’il est nécessaire d'analyser et d’intégrer au stade du médiaplanning
comme du bilan de campagne.
Avec le labo Ebuzzing Labs, nous proposons une série d'outils offrant des informations
quantitatives et qualitatives à nos clients sur leur marque et leurs concurrents.
Un outil de blogplanning qui repose sur notre base de données exclusive de 1,2 million
de blogs, que nous indexons et mettons à jour quotidiennement dans cinq pays
européens.
Un outil de monitoring qui recueille toutes les données sociales disponibles sur
différentes platesformes pour plus de 2 000 marques européennes et les réunit en un
lieu unique.
Un outil de reporting qui permet de mesurer les performances des campagnes du
point de vue des médias achetés et gagnés (“earned media”) et de suivre les
commentaires, les participations ou autres conversations qui se déroulent en temps
réel.
Par cette initiative, nous entendons combler le déficit actuel d’outils d’analyse des médias
sociaux et de mesure du earned media.
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
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SOMMAIRE
RÉSUMÉ 2
INTRODUCTION 5
1. L'AVENEMENT D'UN NOUVEL ORDRE MEDIA 6
1.1. Médias sociaux, la nouvelle catégorie dominante 6
1.2. Les principaux acteurs des médias sociaux en Europe 10
1.3. Les médias sociaux voient leur part des revenus publicitaires augmenter 11
2. DE LA PUBLICITÉ DIGITALE À LA PUBLICITÉ SOCIALE 15
2.1. Du planning annuel au live 15
2.2. Des plans médias au suivi des utilisateurs 16
2.3. Des données d'audience aux données sociales 16
2.4. Du message publicitaire au contenu produit ou promu par les marques 17
2.5. Du médiaplanning au reporting 19
2.6. De la part de voix à la part de choix 20
3. DES OUTILS D’ANALYSE SIMPLES ET UTILES 21
3.1 Outil exclusif de blogplanning 21
3.2 Outil de monitoring intelligent 26
3.3 Outil avancé de reporting 29
CONCLUSION 32
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INTRODUCTION La révolution des médias sociaux, qui a offert de nouveaux moyens de connexion et créé des
opportunités de partage d'informations et de publication de contenus, a également un impact
considérable sur le paysage des médias et de la publicité. Cela doit naturellement nous amener à
réviser nos fondamentaux.
2011 restera certainement dans l'histoire du marketing digital comme l'année où les médias
sociaux ont surpassé les portails, devenant l'activité en ligne la plus populaire et la première
catégorie en matière de parts d'impressions publicitaires en Europe. C'est aussi une année marquée
par des campagnes remarquables, portées par les médias sociaux, comme “The Old Spice Man” de
P&G ou “The Man of the World” de Heineken.
Chez Ebuzzing, nous sommes absolument convaincus que les médias sociaux ne doivent pas être
considérés comme une catégorie de sites à part ou un simple complément à une campagne média,
mais plutôt comme une force disruptive et une composante majeure du mix marketing.
Si Facebook est le troisième pays du monde, alors les médias sociaux représentent une nouvelle
langue que tous les marketeurs doivent apprendre à maîtriser, en s'adaptant aux changements à
l’oeuvre pour développer le leadership des marques.
Alors, parlez-vous social ? Si la réponse est non, pas de panique : vous pouvez vous servir des outils
du Ebuzzing Labs pour interpréter les signaux en provenance des médias sociaux !
Les agences et les annonceurs y trouveront en un lieu unique une série d'outils leur permettant de
comprendre ce qui se passe, d'écouter ce que les consommateurs racontent, de rencontrer les
influenceurs et de suivre l'impact de leurs actions de communication.
Ainsi, vous pourrez exploiter le véritable potentiel marketing des médias sociaux, asseoir le
leadership de votre marque… et en mesurer la progression !
Caroline HUGONENC
Head of Research and Planning
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1. L'AVENEMENT D'UN NOUVEL ORDRE MEDIA
En tant qu’éditeur de la plateforme Overblog, Ebuzzing prend part à l’évolution du paysage média.
De ce point de vue, nous avons identifié des changements cruciaux qui préfigurent un nouvel ordre
médiatique.
1.1. Médias sociaux, la nouvelle catégorie dominante
Nous entrons dans une nouvelle ère, dans laquelle les portails ne sont plus les seuls sites qui
permettent de toucher une large audience.
EN EUROPE4
Plus de 92 % des internautes se rendent chaque mois sur des sites de médias sociaux
(contre 93 % pour les sites de recherche/navigation et 97 % pour les portails).
76 % d'internautes se rendent sur un site appartenant à la catégorie des communautés, ce
qui représente plus que les messageries électroniques (69 % d'audience mensuelle).
La catégorie des blogs est proche, avec près de 63 % d'audience mensuelle, devant les
catégories divertissement et télévision (respectivement 51 % et 49 %).
Les utilisateurs espagnols et britanniques sont les champions des réseaux sociaux, avec une
audience frisant les 100 % !
Source : comScore, Media Metrix, septembre 2011
4Source : comScore, Media Metrix, septembre 2011
98%
98%
93%
90%
89%
87%
Spain
United Kingdom
Italy
France
Germany
Worldwide
Reach of social networking
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L'audience des pages d'accueil de portails décline, ce qui les rend moins intéressantes
qu'auparavant pour les campagnes de branding. Facebook, en revanche, a vu son audience
quotidienne augmenter et arrive désormais en deuxième position, juste derrière Google en
France.
Audience des pages d'accueil et pourcentage d'évolution (déc. 08 - déc. 11)
Source : Médiamétrie/NielsenNetratings, France
De plus, la catégorie des médias sociaux a détrôné les portails, accédant ainsi au rang de
première catégorie pour ce qui est de la part de temps passé par les utilisateurs. En
décembre 2011, 26 % du temps total passé sur Internet par les utilisateurs européens était
consacré aux sites de médias sociaux ou aux platesformes de blogs.
19%
27%
36%
14%
22%
34%
Yahoo! Homepage (C)
MSN Homepage (C)
Orange Homepage (C)
Dec. 11 Dec. 08
-6,4%
-19.9%
-25,5%
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Source : comScore, Media Metrix EU5, septembre 2011
La généralisation de l'adoption des smartphones et des tablettes devrait renforcer encore la
position dominante des médias sociaux dans le paysage Web. Dans les cinq plus grands pays
européens, la pénétration des mobiles a atteint les 42 %, soit un bond de 13 % par rapport à l'an
dernier. De plus, les réseaux sociaux constituent une activité très prisée des utilisateurs de
smartphones : 57,4 millions d'utilisateurs ont visité des sites de réseaux sociaux en
octobre 2011, soit une augmentation de 69 % depuis l'an dernier5.
5Source : comScore, Connected Europe, janvier 2012
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Source : comScore, Mobile Lens EU 5 EU5, période portant sur les 3 mois précédant septembre 2010 et les 3 mois
précédant septembre 2011
L'utilisation mobile des réseaux sociaux semble très prometteuse : au Royaume-Uni, l'utilisateur
mobile passe en moyenne plus de temps sur Facebook et Twitter que l'internaute classique.6
6Source : GSMA MMM et comScore Media Metrix UK
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1.2. Les principaux acteurs des médias sociaux en Europe
Bien entendu, le réseau Facebook occupe toujours une position dominante en Europe, où il
couvre les deux tiers de la population d'internautes, mais il est concurrencé par des réseaux
locaux de pays non anglophones, comme VKontakte ou Odnoklassniki en Russie, et par des
réseaux verticaux comme LinkedIn ou Deviantart, un réseau social destiné aux artistes.
Six mois après son lancement, Google+ réunit une audience avoisinant les 30 millions
d'utilisateurs par mois, mais semble retenir nettement moins l'intérêt que Facebook avec
seulement 2 minutes par visiteur (contre 6 heures et 47 minutes pour les utilisateurs de
Facebook).
Les sites de microblogging comme Twitter ou Tumblr, qui a connu une progression de 107 %
depuis avril 2011, revitalisent la catégorie des blogs.
Les sites américains dominent le classement européen, Ebuzzing étant le premier groupe de
médias sociaux en Europe.
Les catégories des réseaux sociaux et des platesformes de publication comptent de nombreux
nouveaux venus qui enregistrent une croissance spectaculaire, dynamisant ces catégories ainsi
que le paysage des médias en ligne dans son ensemble.
Source Comscore, January 2012 Nationality CategoryTotal Unique
Visitors (000)
% change
vs april
2011
% Reach
Average
MInutes
per Visitor
Total Internet : Total Audience 383 720 5,0% 100,0 1 785,1
Social Media 370 512 5,7% 96,6 493,9
1 FACEBOOK.COM US Social Network 261 024 10,2% 68,0 409,0
2 Blogger US Blog platform 130 338 23,4% 34,0 8,6
3 Federated Media Publishing US Blog platform 87 242 NA 22,7 6,5
4 Vkontakte Russia Social Network 69 349 48,4% 18,1 462,3
5 Odnoklassniki Russia Social Network 52 312 59,6% 13,6 385,3
6 TWITTER.COM US Micro blogging 50 502 63,8% 13,2 17,6
7 Technorati Media US Social Media 40 928 8,4% 10,7 3,0
8 LINKEDIN.COM US Social Network 31 508 42,6% 8,2 16,5
9 Google Plus US Social Network 29 350 NA 7,6 2,3
10 Windows Live Profile US Social Network 27 806 -15,0% 7,2 4,1
11 Mail.Ru - My World Russia Social Network 26 648 29,1% 6,9 28,7
12 LIVEJOURNAL.COM* US Blog platform 22 222 14,5% 5,8 14,5
13 Ebuzzing Europe Social Media 20 605 5,0% 5,4 4,4
14 Myspace US Community site 20 457 -13,9% 5,3 5,2
15 gutefrage.net GmbH Germa,y Q&A site 18 660 38,3% 4,9 2,8
16 FOTOSTRANA.RU Russia Social Network 17 784 NA 4,6 9,7
17 DEVIANTART.COM US Social Network 16 974 40,1% 4,4 17,9
18 NK.PL Pologne Social Network 16 831 -1,3% 4,4 92,7
19 BADOO.COM US Dating 15 445 23,2% 4,0 85,8
20 TUMBLR.COM* US Micro blogging 14 956 107,5% 3,9 45,9
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Liste des étoiles montantes des cinq plus grands pays d'Europe
20 sites qui ne font pas encore partie des 20 premiers
et qui ont enregistré une croissance de plus de 50 % au cours des 10 derniers mois
1.3. Les médias sociaux voient leur part des revenus publicitaires augmenter
Non seulement les médias sociaux ont un impact sur les acteurs médias dans leur ensemble,
mais ils insufflent des changements fondamentaux dans le paysage publicitaire.
L'an dernier, les réseaux sociaux ont conquis de nouveaux budgets, avec une augmentation de 41 %
de leurs revenus selon le cabinet eMarketer, qui prévoit une hausse de 48,5 % en 2012.
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Facebook est le leader de la catégorie : le réseau concentre 68 % des revenus des réseaux sociaux
aux États-Unis.
Fait encore plus parlant, le réseau social le plus populaire au monde est également le premier
diffuseur d'impressions publicitaires aux États-Unis, devançant les portails, qui montrent des signes
de déclin.
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“Si Facebook peut renverser des dictatures, il peut certainement bousculer les plans média.” Tom Bedacarre, CEO de AKQA
7
Les médias sociaux gagnant de plus en plus d'audience et d'attention de la part des utilisateurs, ils
attirent les investissements, même si leur part des dépenses publiciatires n'est pas encore à la
hauteur de leur part de temps passé par les internautes.
Toutefois, chez Ebuzzing, nous sommes convaincus que les médias sociaux représentent plus
qu'une catégorie de site : ils constituent une force disruptive et une composante essentielle du mix
marketing. Les publicitaires et les agences les plus admirés, comme Nike, Heineken et
Wieden+Kennedy, ne s’y sont pas trompés. Ainsi, les campagnes les plus récompensées en 2011
s’appuyaient sur une forte composante sociale.
7 http://adage.com/article/digital/facebook-replaces-google-disruptor-online-
advertising/232987/?utm_source=mediaworks&utm_medium=newsletter&utm_campaign=adage
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The Most Awarded Commercials in the World in 2011
1. Nike | Write the Future (Wieden+Kennedy, Amsterdam),
2. Heineken | The Entrance (Wieden+Kennedy, Amsterdam)
3. T-Mobile | Welcome Back (Saatchi & Saatchi, London)
4. Old Spice Body Wash | Questions / Boat (Wieden+Kennedy, Portland)
5. Google Chrome | Speed Tests (BBH/Google Creative Lab, New York)
6. Volkswagen Passat | The Force (Deutsch LA/Lowe & Partners, Los Angeles)
Source: Gunner Report 2011
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2. DE LA PUBLICITÉ DIGITALE À LA PUBLICITÉ SOCIALE
On dit qu'avec les médias sociaux, les marques ont perdu de leur pouvoir au profit des
consommateurs. Mais on peut également voir cette évolution comme une formidable opportunité
de renforcer le leadership des marques sachant activer la dynamique des réseaux. Bien entendu, ce
n'est possible qu'en basculant leur communication dans un mode social.
2.1. Du planning annuel au live
Les médias ont de plus en plus de mal à prendre de vitesse les médias sociaux, puisque toute
personne assistant à un événement peut révéler un scoop d'un simple tweet. De plus, les marques
sont pressées de réduire leurs délais de réponse ou même de communiquer en temps réel. Coca-
Cola a relevé le défi lors du Super Bowl en diffusant sur Facebook, pendant le match, une vidéo sur
laquelle deux ours réagissaient à ce qui se passait sur le terrain. L'opération a été un grand succès
pour la marque, attirant plus d'un demi-million d'utilisateurs sur le site. 8
8 http://adage.com/article/special-report-super-bowl/coke-s-polar-bowl-draws-bigger-crowd-expected/232560/
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2.2. Des plans médias au suivi des utilisateurs
Les médias sociaux sont portés par les utilisateurs, qui prennent part au processus de
communication, créant ou diffusant des messages qui mentionnent la marque.
Si les utilisateurs sont un média, alors ils ont une audience, et les annonceurs doivent être en
mesure de la quantifier et de la qualifier à l'aide d'une série de nouveaux indicateurs tels que
l'influence.
Ils doivent également faire des recherches sur le Web afin d'identifier les plus grands influenceurs
parmi leurs fans et leurs abonnés, ainsi que les consommateurs qui ont le plus d'interactions avec la
marque. Certains publicitaires font déjà participer ces utilisateurs au processus de communication
via des platesformes collaboratives, comme Eyeka ou Tongal aux États-Unis.9
2.3. Des données d'audience aux données sociales
Nous utilisons le Web pour un nombre croissant d'activités et nous partageons de plus en plus
d'informations avec nos réseaux. Les marques peuvent ainsi exploiter les données des médias
sociaux pour en extraire des connaissances ou pour affiner leurs critères de ciblage.
Par exemple, la nouvelle version des publicités des “actualités sponsorisées” de Facebook permet
de cibler les utilisateurs en fonction des vidéos qu'ils regardent, des chansons qu'ils écoutent et de
leurs habitudes de jeu.
Le format, l'heure et le lieu du message peuvent également être adaptés, ce qui rend les annonces
plus pertinentes pour les consommateurs.
9 http://www.mediapost.com/publications/article/167348/lego-goes-social-for-hero-factory-idea.html
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“Le fait de regrouper puis d'explorer les données sur les acheteurs et l'audience afin de
personnaliser le développement de produits, le marketing et la création de messages donne accès
à une mine d'or : le marketing adaptatif. Ce sera la prochaine course à l'espace pour les
spécialistes du marketing et leurs agences.” Antony Young, CEO de Mindshare North America et Norm Johnston, co-global digital lead de Mindshare Worldwide.
10
2.4. Du message publicitaire au contenu produit ou promu par les marques Les marques font face à un défi créatif de taille dans ce monde centré sur l'utilisateur : elles doivent
produire des campagnes qui méritent d'être partagées, comme l'a dit Chris Anderson11. Les leaders
de demain ne seront pas ceux qui auront les plus gros budgets, mais ceux qui obtiendront le plus
d'interactions avec les utilisateurs. Et ces interactions dépendent de la valeur du contenu ou de
l'expérience qu'ils ont à offrir : c'est un contrat publicitaire gagnant-gagnant pour les marques et les
consommateurs.
En même temps, le rythme qui caractérise les médias sociaux et l'intensité du partage diminuent la
durée de vie du contenu et appelle au renouvellement permanent : cela représente pour les
marques une opportunité formidable de fournir leurs contenus aux utilisateurs ou de sponsoriser
ceux qu'ils souhaitent consommer.
Ainsi, le nombre de vues et le taux de partages sont devenus les nouveaux critères standard pour
mesurer les performances d'une campagne. Pour prendre en compte ce changement de modèle,
une nouvelle fonction a été créée au sein des agences de publicité : l'EMD, ou “Earned Media
Director” qui veille à ce que la publicité de la marque résonne dans la sphère sociale.
“Mon travail n'est pas de croiser les doigts en espérant gagner des espaces média gratuits. La
tâche de notre service, et plus généralement de notre agence, est de mettre en place un plan
stratégique et d'exécuter des programmes intégrés de contenu des marques qui allient de façon
homogène des contenus partageables, des initiatives de relations publiques et leurs retombées,
ainsi que des médias achetés qui assurent à notre contenu visibilité et échanges sur les réseaux
sociaux.”12
Craig Batzofin, Earned Media Director et Executive Producer de l'agence Evolution Bureau
10
http://adage.com/article/mediaworks/adaptive-marketing-set-big-thing/232673 11
http://www.ted.com/initiatives/aws 12
http://www.mediapost.com/publications/article/159452/?print#ixzz1nJxqMmGN
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De l’opportunité de voir à l’opportunité de partager
Les annonceurs peuvent acheter des impressions publicitaires et des GRP, mais ils ne peuvent pas
acheter d'appréciations ni de partages. Alors, quelle est la meilleure manière de recueillir les
suffrages du public ? Aujourd'hui, la publicité vidéo sociale, c'est-à-dire la diffusion de vidéo dans
un contexte de réseau social, est au cœur de la stratégie de la plupart des publicitaires pour
générer des contacts additionnels aux contacts achetés.
Même le secteur du luxe, autrefois très prudent à l'égard de la publicité en ligne, investit
massivement dans ce format, qui permet aux marques d'exprimer leur créativité. La publicité vidéo
sur les réseaux sociaux est en train de devenir un must, au même titre qu'une belle publicité
imprimée dans le numéro de septembre d'un magazine sur papier glacé.
Selon la société Visible Measures, plus de 5,6 milliards de vues ont été enregistrées en 2012, dont
4,1 milliards issues de médias achetés et 1,5 milliard générées par les internautes. Plus de
980 millions de ces vues proviennent de copies que les utilisateurs ont republiées sur le Web. Près
de 540 millions de vues sont issues de nouveaux contenus créés par le public, notamment des
mixages, des assemblages de contenus, des parodies, etc.
Vidéos diffusées sur les réseaux sociaux : plus de 5,6 milliards de vues en 2012
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Source : Social Video, Visible Measures
Au moins cinq raisons peuvent expliquer l'explosion des publicités vidéo sur les réseaux sociaux :
1. Elles peuvent être retrouvées à tout moment, même une fois que la campagne est
terminée.
2. Elles peuvent être regardées sur tous les terminaux : téléphone, tablette ou téléviseur
connecté.
3. Elles peuvent être séquencées et ne sont pas limitées dans le temps ni dans l'espace.
4. C'est un format très attractif qui génère des commentaires, des partages, des
appréciations et qui par conséquent renforce la visibilité de la marque.
5. Elles augmentent les mesures de valorisation de la marque et génèrent des visites sur son
site Web.
2.5. Du médiaplanning au reporting
À une époque où les agences média mettent en place des “trading desks” permettant aux
utilisateurs d'acheter des publicités en ligne en temps réel pour une cible définie, et où des acteurs
comme Google ou Facebook proposent des platesformes publicitaires libre-service basées sur des
enchères, les outils traditionnels de médiaplanning , qui estiment l'audience des sites en fonction
des données d'un panel portant sur l’audience du mois précédent, semblent de moins en moins
adaptés pour prévoir les performances d'une campagne.
D'un autre côté, les audits gagnent du terrain sur le marché, comme l’atteste le développement de
solutions de contrôle de diffusion. Chez Ebuzzing, nous garantissons les résultats des campagnes de
part notre mode de commercialisation et utilisons Adloox, un outil de vérification pour maîtriser
l’environnement de diffusion des annonces.
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2.6. De la part de voix à la part de choix
Aujourd'hui, la position d'une marque dans l'environnement des médias sociaux ne peut être
évaluée à l'aide des outils traditionnels de bilan de campagne. L'ensemble des échanges concernant
une marque et des mentions qui en sont faites, ainsi que l'impact de la communication de cette
marque, doivent être suivis et mesurés par rapport à ses concurrents.
“Nous voilà à l'ère numérique et il semble que la somme de ce que nous ignorons est plus
importante que ce que nous savons... Le développement rapide de nouvelles platesformes et de
nouveaux appareils a fait table rase de ce qui était autrefois un processus ordonné aux mesures
bien définies. Le secteur doit se doter d'un “processus uniforme” conçu en fonction des
caractéristiques de l'ère numérique et qui ne dépende pas des mesures d'exposition des médias
de masse traditionnels.”
Bob Barocci, président d'ARF
De plus, dans le monde des médias sociaux, la publicité s'adresse potentiellement à un public
international, ce qui peut être une formidable opportunité pour les spécialistes du marketing de
voir leurs campagnes voyager. Cela signifie que le reporting doit traverser les frontières.
Pour bénéficier de cette évolution majeure et maîtriser le jeu social, les marques doivent observer
sept règles d'or.
SEPT RÈGLES D'OR POUR MAÎTRISER LE JEU SOCIAL
1. Oubliez les plans annuels et communiquer en live.
2. Analysez l’audience des individus autant que celles des sites.
3. Exploitez le potentiel des données sociales.
4. Placez la vidéo au cœur de la stratégie publicitaire.
5. Pensez à la valeur apportée par la marque plutôt qu’au message
publicitaire.
6. N’attendez pas trop du médiaplanning mais soyez très exigent sur
le reporting.
7. Mesurez l'impact social des campagnes et évaluez la contribution
du earned media.
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3. DES OUTILS D’ANALYSE SIMPLES ET UTILES
Du point de vue du médiaplanning et du reporting, la révolution des médias sociaux crée de
nouveaux besoins qui ne sont pas encore totalement satisfaits. Voici une liste de questions que
vous vous êtes peut-être posées sans trouver de véritables réponses :
Quel est l'influenceur le plus intéressant d'une communauté donnée ?
Que font mes concurrents dans les médias sociaux ?
Que disent le public et les médias de ma création?
Comment mesurer les performances d'une campagne sous l'angle des médias achetés
mais aussi des médias gagnés et propriétaires ?
Avec le Ebuzzing Labs, nous proposons une série d'outils qui répondent à ces questions cruciales en
un lieu unique facilitant ainsi l'analyse de l’impact des médias sociaux.
3.1 Outil exclusif de blogplanning
Les mesures d'audience fondées sur des données de panels ne permettront jamais d'obtenir des
chiffres d’audience ou de trafic au niveau des blogs. Pourtant, les spécialistes du marketing
attendent une solution pour évaluer de façon rationnelle l'audience et l'influence d'un site/blog
pour sélectionner des partenaires dans le cadre d’événements de relations publiques ou diffuser
leurs contenus vidéo.
Avec le Ebuzzing Labs, nous proposons un outil d'analyse de blogs qui vous permet d'évaluer les
blogs selon des critères quantitatifs mais aussi qualitatifs. Cet outil repose sur notre base de
données exclusive de 1,2 millions de blogs, que nous indexons et mettons à jour quotidiennement
dans cinq pays européens. Notre algorithme propriétaire permet de classer les blogs de
30 catégories en prenant en compte l'activité de publication, les backlinks et les interactions
sociales via Facebook et Twitter.
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Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 22
Par exemple, si vous êtes à la recherche d'informations sur les principaux influenceurs d'une
catégorie comme la beauté, voici ce que nous pourrons vous apporter :
1. Une vue complète des blogueurs les plus influents
Vous trouverez un classement de leurs blogs accompagné d'une brève description de leur contenu
et de leurs tendances.
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2. À un deuxième niveau, vous pourrez rechercher dans la base de données des informations
complémentaires sur un blog donné.
Identifiant du blog
Analyse de l'évolution du classement
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Analyse de l'activité de publication
Vérification de l'affinité avec votre produit ou thématique
Le nuage de mots donne un bon aperçu des principales thématiques du blog grâce à une analyse
sémantique des articles publiés.
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Évaluation de la valeur éditoriale en fonction des vidéos et articles publiés
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3.2 Outil de monitoring intelligent
Les médias sociaux évoluent rapidement et leur suivi peut se révéler ardu pour les spécialistes du
marketing. En fait, chaque nouvelle plateforme génère un certain nombre de sources émettant
différents types de statistiques : pour YouTube, le nombre de vues, pour Facebook, le nombre de
fans et le taux d'interaction, pour Twitter, le nombre d'abonnés, pour Google +, le nombre de
cercles, etc.
Les agences et les annonceurs se retrouvent ainsi face à une quantité innombrable d'outils et de
mesures provenant d'acteurs qui ne sont pas toujours fiables ni transparents. En outre, ils ne
disposent que d'une vue fragmentée de leur position dans les médias sociaux.
Chez Ebuzzing, nous recueillons toutes les données sociales disponibles sur plus de 2 000 marques
européennes et nous les regroupons en un lieu unique. Nous effectuons également un classement
des marques à partir des conversations les mentionnants dans les médias sociaux.
Évolution du nombre de fans d'Apple
Vous avez également accès à un rapport détaillé en fonction des publications des blogs et des
médias au sujet de la marque.
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Publications mentionnant la marque
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Chaque jour, nous procédons à l'extraction de toutes les vidéos apparaissant dans des articles ou
des blogs qui mentionnent une marque.
Nous extrayons également les vidéos publiées par une marque sur les canaux officiels des
différentes platesformes.
Vidéo publiée par la marque
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À l'aide de notre outil de tracking des vidéos et des marques, nous obtenons une représentation
très fidèle des tendances globales et nous pouvons comparer votre marque à celles de vos
concurrents.
3.3 Outil avancé de reporting
La catégorisation des médias en owned, earned and bought, utilisée par les agences de publicité, a
été massivement adoptée par les agences et les annonceurs. Pourtant, dans la plupart des cas,
seuls les médias achetés font l'objet d'un reporting. Lorsque le earned media est mesuré, les
rapports se limitent souvent à une liste de chiffres bruts, qui ne sont pas mis en perspective.
Chez Ebuzzing, nous mesurons les performances des campagnes sociales à l'aune des médias
achetés et gagnés, et nous effectuons un suivi des commentaires, partages ou autres conversations
qui ont lieu en temps réel sur les canaux sociaux (Twitter, forums et blogs) ainsi que sur les sites des
médias traditionnels.
Publications mentionnant la campagne pour chaque canal
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Cela vous permet de suivre la viralisation de votre campagne vidéo sur les réseaux sociaux et
d'identifier les moteurs et les influenceurs clés du processus de diffusion.
Identification des influenceurs
Suivi de la part de voix
Nous effectuons également un suivi des commentaires sur les publicités dans le cadre des
campagnes vidéo sur les réseaux sociaux et nous analysons le sentiment qui se dégage des
conversations à leur sujet.
Enfin, nous sommes en mesure d'évaluer la valeur du earned media à l’issue de la campagne.
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Évaluation des médias mérités
Avec le Ebuzzing Labs, nous comblons le déficit actuel d’outils de suivi des médias sociaux et de
mesure du earned media. Par ailleurs, nous sommes en mesure de fournir à nos clients des
informations quantitatives et qualitatives sur leurs marques et leurs concurrents.
Mais nous voyons également ce labo comme un chantier en perpétuelle évolution car nous le
mettons constamment à jour selon une approche cohérente pour intégrer des plates-formes ou des
mesures utiles du point de vue des marques.
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CONCLUSION Chez Ebuzzing, nous sommes convaincus que la révolution des médias sociaux est appelée à avoir
un impact plus important sur le secteur de la publicité que la révolution de la recherche qui a eu
lieu il y a dix ans, car la recherche fait partie de l'univers digital alors que les réseaux sociaux et les
médias sont consubstantiels.
Le moment est venu pour les publicitaires et les agences d'adopter ce nouveau référentiel et de
créer un cadre de médiaplanning et de reporting intégrant les données sociales et les mesures
d'interaction.
Avec Shiv Singh, Head of Digital pour Pepsi Co Beverages, nous prenons le pari que l'analyse des
médias sociaux va à l'avenir influencer considérablement le monde digital mais aussi les décisions
médiaplanning sur les médias traditionnels.
“Grâce aux technologies proposées par des sociétés comme Blue Fin et Networked Insights, je sais
désormais quelles émissions télévisées (et quelles publicités pour Pepsi) ont déclenché le plus
d'interactions en ligne. Je sais également quelles émissions ont retenu le plus l'attention des
consommateurs de Pepsi en particulier. Je suis prêt à parier que ces informations vont à l'avenir
influencer considérablement les décisions en matière de planification. J'irais même jusqu'à dire
que le GRP (Gross Rating Point, littéralement “point de couverture brute”, qui indique le nombre
et la fréquence des occasions de voir une annonce) deviendra le “GRP des interactions”, qui
mesurera la répercussion dans les réseaux sociaux d'une émission de télévision donnée. En tant
que publicitaires, nous accorderons une grande importance aux émissions qui présenteront un
haut niveau d'interaction.”
Shiv Singh, Global Head of Digital pour PepsiCo Beverages13
13
http://blogs.hbr.org/cs/2011/11/the_new_role_of_television_adv.html