E-shopper barometer 2018ecomrussia.ru/docs/report_nadt/DPDgroup_E-shopper... · 5 Что покупают онлайн Категории товаров, приобретаемых

Отчет по России

Предпочтения онлайн-покупателей

E-shopper barometer 2018

Содержание

1. Какова динамика изменений на онлайн-рынке и уровень

проникновения онлайн-покупок в различных категориях товаров?

2. Как меняются привычки онлайн-покупателей?

3. Как изменились ключевые показатели в период 2017-2018 гг.?

4. Кто такие активные онлайн-покупатели?5. Как достичь успеха в e-commerce?

6. Как онлайн-покупатели совершают покупки за рубежом?

3

Методология

ВЗВЕШЕННАЯ ВЫБОРКА

42%42%

16%55%

45%

НИЗКИЙВЫСОКИЙ

18-34*35-54

55+

2% 98%

Сельская местн.*

Города

ПОЛ ВОЗРАСТ (ЛЕТ)

ДОХОД МЕСТО ЖИТЕЛЬСТВА

(*< 1000 жителей)

65%35%

*Миллениалы

• Сбор данных через интернет (опрошенные не

знали, кто заказчик исследования)

• 24 328 интервью в 21 стране Европы и в России

• Россия: 1018 респондентов

• Исследование выполнено Kantar TNS

Изменения

□ +xx пп., если показатель значимо выше, чем в 2017 г.

□ +xx пп./-xx пп, если показатель стабилен

□ -xx пп., если показатель значимо ниже, чем в 2017 г.

Сбор данных

Активные

(≥ 14,6 покупки в год)

34%

Средние

36%Разовые

(≤ 2 покупок в год)

30%

Онлайн-покупатели

4

Какова динамика изменений на онлайн-рынке и уровень проникновения онлайн-покупок в различных категориях товаров?

5

Что покупают онлайн

Категории товаров, приобретаемых онлайн…, в %

26

24

7

16

9

13

5

12

8

12

63

50

45

40

34

31

31

30

27

25

Одежда

Товары для красоты/здоровья

Техника/электроника

Товары для отдыха

Обувь

Игрушки

БТиЭ

Книги

Спортивные товары

Медицинские товары

Средний показатель доли онлайн-покупок от общего количества покупок (онлайн + офлайн)

% - только для физических товаров

47

35

32

27

39

23

21

37

19

18

20,2

13,2

13,2

9,4

14,5

8,8

7,6

15,8

6,8

6,6

22,4

17,5

16,7

11,8

11,3

9,6

10,8

12,1

8,1

7,9

В среднем

в ЕвропеВ среднем в

Европе

…по меньшей мере раз в месяц

…с января

-1пп. 696980

80

+8пп. 7272

+0пп. 57577

+4пп. 5858

+1пп. 5454

+2пп. 5454

+0пп. 4545

+4пп. 4646

+3пп. 515111

+2пп. 3838

16%

6

Онлайн-покупки продуктов питания

Готовые горячие и холодные блюда

Готовые блюда для разогревания

Наборы продуктов для приготовления блюд

Замороженные продукты питания

Прочие виды продуктов питания и напитки

…по меньшей мере раз в неделю…2-3 раза в месяц

…раз в 2-3 месяца

…по меньшей мере 1-2 раза в год…раз в 2 года и режеНикогда

15

16

13

18

19

30

20

16

27

20

16

14

15

14

20

20

14

11

14

19

5

3

7

5

7

4

3

3

3

1

11

31

35

20

13

Заказывали продукты

питания и напиткичерез интернет с января

…раз в месяц…по меньшей мере

раз в месяц

59

59

44

49

61

3232

+3 пп.

-1пп. 7272

+6пп. 7171

+9пп. 6060

-2пп. 6464

-5пп. 7474

7

Категории с наиболее высоким потенциалом для роста

Покупки, совершенные онлайн с января

Намерение продолжать/начать приобретать товары онлайн

63

45

50

40

31

30

34

27

31

25

64

58

55

53

44

41

41

38

36

33

Одежда

Техника / электроника

Товары для красоты / здоровья


БТиЭ

Книги

Обувь


Игрушки


56

50

46

41

40

53

49

32

35

25

В среднем

в Европе

-2 пп. 74747

4+1 пп.

+2 пп. 6868

+2 пп. 6262

-3 пп. 5353

+3 пп. 5454

+0 пп. 5757

-3 пп. 5555

-3 пп. 5454

-1 пп. 4747

7464

37

33

32

30

19

14

14

12

5

2

1

1

4

Необходимость экономить деньги

Слишком часто приходили несоответствующие товары

Слишком долгие сроки доставки

Сложная процедура возврата покупок

Были получены неисправные товары

Слишком сложно получить определенные покупки

Слишком много утерянных товаров

Трудности с оплатой

Я делаю онлайн-покупки только в особых категориях/случаях

Я бы хотел (-а) проверить/увидеть товар до покупки

Я предпочитаю покупать товары в местных магазинах …

Мне не нравится делать покупки онлайн/я не доверяю …

Ничего из вышеперечисленного/другое

8

Причины для прекращения покупок онлайн

-1 пп.

-2 пп.

-1 пп. 42

4242

42

42

+2 пп.

+3 пп. 30

3030

30

30

+3 пп.

+5 пп. 22

2222

22

22

+2 пп. 19

1919

19

19

-5 пп.

+1 пп.

+0 пп.

+0 пп.

+2 пп.

9

Опыт совершения онлайн-покупок

47 33 17 3

34 35 25 5 1

74% покупателей назвали

процесс последней

онлайн-покупки

легким

Оценка процесса совершения последней онлайн-покупки, в %

Отлично Очень хорошо Хорошо Нормально Плохо

оценили процесс совершения

последней онлайн-покупки на «отлично» и «очень хорошо»

69

Намерение и в будущем покупать онлайн вместо офлайн-магазинов, в %

Крайне

высокое

Очень

высокоеВысокое Незначительное Нет предпочтений

80 ОЧЕНЬ ВЫСОКОЕ

А 55% очень легким

-1пп. 7878

-2пп. 8787

-1 пп.

Как меняются привычки онлайн-покупателей?

10

11

Последние онлайн-покупки: категории и стоимость

Категории товаров, приобретаемых онлайн…, в %

ТОП-10 категорий последних приобретенных товаров

24

14

12

8

7

5

5

5

5

2

Одежда


Для красоты/здоровья


Книги


Обувь

Игрушки

БТиЭ


2879 руб.

7991 руб.

1944 руб.

2281 руб.

1290 руб.

2130 руб.

4099 руб.

1926 руб.

8281 руб.

3301 руб.

Средняя сумма покупки по каждой из

категорий товаров, в руб.TOP-10 категорий товаров

18

10

9

7

10

4

9

5

4

4

В среднем в

Европе

+0 пп.

-1 пп.

-1 пп.

+2 пп.

+2 пп.

+0 пп.

+0 пп.

+0 пп. 99

+0 пп.

-2 пп.

12

Устройства, используемые для совершения онлайн-покупок

Среднее количествоустройств,

используемыхдля покупок

50

60

46

24

1.82,0

63

61

53

26

38

27

35

Через

приложение

Оба

варианта

Через

браузер

Ноутбук

ПК

Смартфон

Планшет


Европе

+2 пп.

+1 пп.

-3 пп.

-4 пп.

-1 пп. 6868

+3 пп. 666664

64

+1 пп. 414111

+0 2.42,4.

4

13

Выбор сайта для покупки

71

13

7

6

Воспользовались поисковой

системой

Сразу зашли на выбранный сайт

Зашли на сайт через портал

сравнения товаров

Зашли на сайт через

социальные сети

-1 пп.

+0 пп.

+1 пп.

311

85

Покупали на этом сайте до последней покупки

Не покупали на сайте до этого, но знали о нем

Не слышали об этом сайте до последней покупки

-1 пп.

+2 пп.

-1 пп.90

9090

90

90

66%

Лояльны по отношению к определенным сайтам, но иногда меняют их

21%

Всегда покупают на разных сайтах

14%

Всегда покупают на одних и тех же сайтах

-1 пп.

+1 пп.

+0 пп.

14

Доля импульсивных покупок

Импульсивные и запланированные покупки, в %

Для последних покупок респондентов


БТиЭ



Обувь

Одежда


Книги


Игрушки

81

81

73

68

65

63

63

61

56

50

19

19

27

32

35

37

37

39

44

50

Импульсивные и запланированные покупки – по категориям

товаров, в %

Тщательно спланированная покупкаИмпульсивная покупка

65

35

-5 пп.

+5 пп.

Как изменились ключевые показатели в период 2017-2018 гг.?

15

16

Изменения ключевых показателей в период 2017-2018 гг.

Покупательское поведение

Трансграничные покупки

Доставка и возврат товаров

Привычки онлайн-покупателей

Доля онлайн-покупок

Категории товаров, приобретаемых онлайн

63%

50%

45%

16%

Обычный выбор способа доставки Доля возврата

Простая процедура возврата

Доля трансграничных покупокПокупки на зарубежных сайтах

Регионы совершения покупок

37%

83%

Европа

Китай

Используемые устройства

ПК или ноутбук

Смартфон или планшет

94%

59%

Импульсивные покупки 35%

Покупки на одном и том же сайте 14%

12,4%

+0 пп.

-2 пп.

Против 2017

+0,4 пп.

Против 2017

-1 пп.

+8 пп.

+0 пп.

+3 пп.

Одежда



Продукты питания/напитки

4% +2 пп.

Против 20172018

41%

2018

73%

40%

37%

Почтовое отделение

Пункт выдачи заказов

На дом

+1 пп.

+1 пп.

+2 пп.

Против2017

2018


-3 пп.

+2 пп.

+5 пп.

-1 пп.

69% +0 пп.


19,4% -0,9 пп.


2018

НД


17

Кто такие активные онлайн-покупатели?

18

КЛЮЧЕВЫЕ ПАРАМЕТРЫ

5072

54

100%

часто* заказывают товары онлайн

6

посылок с заказами в месяц

ТОП-5 категорий товаров,

ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ В СЕТИ

64%

50%

Покупают в сети более 5 лет

КАК ВЫ ВЫБИРАЕТЕ САЙТ?

79%публикуют или предоставляют обратную связь

1. Это сайт, которому я доверяю

3. «Сарафанное радио»

2. Рекомендации близких/в социальных сетях

7%вернули последнюю онлайн-покупку

(против 58%)

(против 4)

(против 4%)

(пр. 45%) (пр. 69%) (пр. 41%)

(пр. 53%)

(пр. 71%)

(пр. 44%)

“(против/пр. xx)” - сравнение со средним показателем для страны. Данные выделены подчеркиванием в случае существенных отличий

используют

для покупоксмартфон

Активные онлайн-покупатели

На долю 34% онлайн-покупателей приходится 86% от общего количества

онлайн-заказов в год (совершенных всеми онлайн-покупателями в целом)

80%

72%

58%

57%

54%

приобретенных в сети с января

(пр. 63%)

(пр. 50%)

(пр. 40%)

(пр. 45%)

(пр. 31%)

* По меньшей мере раз в месяц

Бесплатная доставка

Детальное описание товаров

Несколько вариантов доставки

Негативные отзывы покупателей в соцсетях

Отсутствие товара

Необходимость оплаты доставки

38%

32%

24%

36%

34%

32%

Стимулы и барьеры к совершению онлайн-покупок Варианты доставки

На дом

В пункт выдачи

На почту71%

43%

39%

(пр. 73%)

(пр. 37%)

(пр. 40%)

19

Как достичь успеха в e-commerce?

20

1

>1

На дом



Постамат

Розничный магазин

На работу

Др. адрес (не на дом/работу)

37

73

40

17

9

7

2

90

88

84

68

64

38

21

Обычно используют только один способ доставки

Среднее количество

используемых способов доставки:

2,1

39% +0 пп.

+0,02. 4

2,42.4

2.4

2.4

+0 пп.

-1 пп.

+3 пп.

+1 пп.

-2 пп.

+1 пп.

-1 пп.

5050

Использовали этот способ ранееХотели бы использовать этот способ

Предпочтительные способы доставки и оплаты

1

>1Только один предпочтительный метод оплаты

Среднее количество

предпочтительных методов оплаты:

2,5

32% +1 пп.

+0,0 2.92,9.

9

.

9

.

63

3827

Наличные

КартыЭлект

ронныйкошелек

4848

21

Факторы, стимулирующие онлайн-покупки

Возможность оплатить через электронный

кошелек

Бесплатная доставка

Детальное описание товаров

Отсутствие скрытых сборов

Наличие различных вариантов доставки

Возможность оплатить покупку кредитной картой

Бесплатный возврат

Инструмент сравнения цен

Эффективная система поиска с фильтрами

Прозрачная и полная информация о

стоимости доставки

Возможность оплатить наложенным платежом

Прозрачная и полная информация о стоимости

возврата10

40

36

23

21

19

1816

16

14

13

10

+1 пп.

+5 пп.

+4 пп.

+6 пп.

+1 пп.

+1 пп.-1 пп.

+2 пп.

+4 пп.

-2 пп.

+1 пп.

-1 пп.

4

141

4

040

2

929

2

626

2

424

1

717

Одежда

Обувь

Книги


Товары для

красоты/здоровья

ТОП-12 критериев, упомянутых в качестве трех наиболее важных факторов,

стимулирующих онлайн-покупки (из 23 критериев)

22

Бесплатная доставка и способы информирования

Для 69% опрошенных доставка была бесплатной (-2 пп. против 2017 )

Категории товаров, приобретенных в последнюю покупку, в %

ТОП-10 категорий товаров

28

14

11

9

6

6

5

5

4

3

Одежда





Обувь

Игрушки

Книги

БТиЭ


Способы доставки, в %

ТОП-5

68% опрошенных получили уведомление с указанием приблизительных сроков доставки покупки по электронной почте или SMS (+8пп. против 2017 г.)

37

20

20

7

На дом

Розничный магазин



+3 пп.

-3 пп.

-1 пп.

+4 пп.

+0 пп.

+0 пп.

+0 пп.

+2 пп.

-2 пп.

-2 пп.

-7 пп.

+4 пп.

+3 пп.

-2 пп.

10 20 33 30 7

57

39

16

15

23

Информация о курьерской службе в момент оформления заказа

Новый вопрос в 2018 г.

Крайне важноОчень важно

Не очень важноСовсем не важно

Важно

Важность информации о службе доставки до покупки, в % Причины, в %

Знание о том, кто доставит заказ, усиливает чувство

уверенности/надежности

Я бы хотел (-а) выбрать компанию, которая гарантирует

качество доставки

Есть личные предпочтения в отношении

курьерских служб

Был негативный опыт с курьерской службой, стараюсь ею

не пользоваться


ВАЖНО63 7272

Наличие нескольких вариантов доставки

Доставка на следующий день

Информирование о доставке в реальном времени

Доставка в день заказа

Система уведомлений с указанием часового интервала

Вечерняя доставка

Доставка в субботу/воскресенье

Возможность изменить дату и время доставки

Вечерняя доставка в пределах двухчасового интервала

Дневная доставка в пределах двухчасового интервала

Доставка с использованием геолокации

24

Опции доставки, повышающие вероятность покупки

89

85

85

84

83

83

83

80

78

74

70

ДА

-1 пп.

-1 пп. 9090

+0 пп.

-1 пп. 888890

90

+1 пп. 8989

+0 пп. 878790

90

-1 пп. 8989

-1 пп.

-1 пп. 8585

-1 пп. 8484

-4 пп. 777

7

ТОП-12 факторов, упомянутых в числе трех

наиболее важных барьеров к совершению

онлайн-покупок (из 15 факторов), в %

25

Барьеры для онлайн-покупок

Отсутствие информации о политике возврата до оформления заказа

Негативные отзывы других покупателей в соц. сетях

Отсутствие товара

Необходимость оплаты доставки

Слишком долгое ожидание доставки

Отсутствие информации о том, когда будет доставлен заказ

Только один вариант оплаты

Недостаточный уровень безопасности при оплате

Технические проблемы на сайте

Сложная процедура возврата

Необходимость платы за возврат

заказа

Сложная система навигации по сайту

11

43

37

31

27

21

2019

18

15

15

13

+2 пп.

+3 пп.

-1 пп.

+3 пп.

+1 пп.

+1 пп.+7 пп.

+1 пп.

-2 пп.

+0 пп.

+1 пп.

+1 пп.

3

434 35

2

323

2

222

1

818

Одежда

Обувь

Книги


Товары для

красоты/здоровья

29% опрошенных вернулись на сайт и

завершили покупку после того, как прервали

процесс оформления заказа

4 12 39 32 11 2

36

30

25

20

18

16

11

9

6

6

26

Брошенная корзина

Частота отказов от оформления покупки (с января), в %

Очень частоЧасто Редко

НикогдаНе знаю/Не помню

Иногда

Наиболее важные причины прерывания процесса

оформления онлайн-покупки, в %, ТОП-10

Хотелось лучше обдумать необходимость покупки/товара

Передумал (-а)

Это был не тот товар, который я искал (-а)

Стоимость доставки оказалась слишком высокой

Доставка оказалась платной

Просто хотел (-а) оценить общую сумму заказа

Долго ждать доставку

Не было подходящих вариантов оплаты

При оформлении заказа обнаружились скрытые платежи

Возникли сомнения в надежности продавца

С ЯНВАРЯ88

38

3838

38

38

Новый вопрос в 2018 г. Новый вопрос в 2018 г.


Категории возвращенных товаров, в %

ТОП-10

4% онлайн-покупателей вернули последний приобретенный товар (+2 пп. против 2017 г.)

27

Возвраты

19

18

15

13

7

7

5

5

5

Одежда


Автозапчасти

Книги

Обувь


БТиЭ



Процедура возврата, %

Я воспользовался (-лась) услугами компании доставки, выбранной продавцом, и формой для оформления возврата, предоставленной вместе с заказом

Я воспользовался (-лась) услугами компании доставки, выбранной продавцом, и распечатал (-а) форму возврата с сайта продавца или из сообщения электронной почты

Я воспользовался (-лась) услугами выбранной мной компании доставки и оплатил (-а) возврат

Я не помню

40

30

15

15

+6 пп.

+0 пп.

+10 пп.

+8 пп.

-6 пп.

-4 пп.

+5 пп.

+1 пп.

+0 пп.

36

29

16

11

8

5

4

56 26 19

Когда покупатели изучают условия возврата товаров,

в %

28

Способы возврата

41% опрошенных назвали

возврат своих онлайн-покупок

легким

А 22% - очень легким

Через почтовое отделение

Через пункт выдачи заказов

Через розничный магазин

Курьер забирает посылку на дому

Через постамат

Курьер забирает посылку на работе

Курьер забирает посылку по другому адресу

(не на дому или на работе)

Способы осуществления возврата, в %

До покупки В процессе покупки

При оформлении возврата

Новый вопрос в 2018 г. Новый вопрос в 2018 г.


29

Ключевые факторы успеха интернет-магазина и выводы

Основные опции доставки/возврата, стимулирующие онлайн-покупку

Несколько вариантов доставки

Информирование о доставке в реальном времени

Доставка на следующий день

89%

85%

85%

Возможность выбрать дату и точное время доставки в пределах часа

Наличие информации о точном времени доставки в пределах часа67%

78%

88% опрошенных не

завершили покупку,

29% вернулись и

сделали заказ Для 63% онлайн-

покупателей

важно знать

курьерскую

службу до

покупки 4% опрошенных вернули

товары, (+ 2 п.п. к 2017г.)

41% назвали возврат

легким

9

73

30

Как онлайн-покупатели совершают покупки за рубежом?

3737

31

69% онлайн-покупателей совершали покупки на зарубежных сайтах по меньшей мере один раз

Наиболее популярные страны для

онлайн-покупок за рубежом

Доля зарубежных онлайн-покупок от общего

числа онлайн-покупок, в среднем, в %

ТОП-3 стран:

83% Китай (+0 пп.)

37% Европа (-2 пп.)

34% США (+1 пп.)

Одежда




Игрушки

Обувь

БТиЭ


Автозапчасти


24,9

22,3

20,2

18,8

20,2

18,5

15,0

21,5

19,5

14,0

27,6

25,7

22,0

21,1

22,4

20,6

14,7

18,7

11,7

9,1


Европе

28

19

13

12

5

4

4

3

2

2

Категории товаров, приобретенных за рубежом

при последней онлайн-покупке, в %

-2 пп.

-6 пп.

+5 пп.

+3 пп.

-1 пп.

+0 пп.

-1 пп.

-4 пп.

+1 пп.

+2 пп.

Причины начать совершать покупки на зарубежных

сайтах, в %

Причины для совершения покупок на зарубежных

сайтах, в %

32

Стимулы для совершения покупок на зарубежных сайтах

69

58

31

1

Более простые и прозрачные условия доставки/возврата

Более выгодные предложения

Представлены товары, недоступные в стране проживания

77

40

17

5

1

Более простые и прозрачные условия доставки/возврата

Товар/бренд/сайт не представлен в стране проживания

Поиск более выгодных предложений

Покупатель знает язык, который используется на этих сайтах

Другое

Другое

+0 пп.

+0 пп.

-3 пп.

+2 пп.

+0 пп.

-9 пп.

-1 пп.

+7 пп.

+0 пп.

43

32

29

26

13

13

11

3

47

46

39

36

31

26

10

1

Причины для отказа от дальнейших покупок на

зарубежных сайтах, в %

Причины для отказа от первой покупки на зарубежных

сайтах, в %

33

Причины для отказа от покупок на зарубежных сайтах

Сомнения в безопасности

Сложная процедура/невозможность возврата

Отсутствие необходимости в подобных покупках

Наличие дополнительных сборов

Разочарование в приобретенном товаре

Слишком долгий/слишком сложный процесс доставки

Трудности с обслуживанием клиентов

Наличие дополнительных сборов

Все, что необходимо, можно найти и в моей стране

Слишком долгий/слишком сложный процесс доставки

Слишком сложная процедура возврата товара

Безопасность банковских/личных данных

Необходимость обращаться в центр обслуживания клиентов

Качество зарубежных товаров/товаров неизвестных брендов

Другое Другое

-19 пп.

+4 пп.

+11 пп.

-23 пп.

+9 пп.

-18 пп.

-12 пп.

+3 пп.

+8 пп.

+1 пп.

-5 пп.

+3 пп.

-1 пп.

+0 пп.

+4 пп.

+0 пп.

34

Documents

E-shopper barometer 2018ecomrussia.ru/docs/report_nadt/DPDgroup_E-shopper... · 5 Что покупают онлайн Категории товаров, приобретаемых