北京〃上海〃广州〃深圳〃东京〃硅谷〃香港

中国互联网企业进军在线旅游案例报告 Research on China Online Travel Business Cases of Internet Enterprises

2011-2012年

简版

2

报告摘要

2011年国内电商进入在线旅游全面启动：2011年该市场的交易规模达136亿元。随着OTA

酒店开放平台的搭建和完善，电商触“旅”的门槛不断降低。预计2012年电商企业旅游业务的交

易规模将达280亿元，未来几年该市场将成为电商新品类又一增长点。

开展在线旅游业务的电商企业中：

• 淘宝旅行依托淘宝网成熟的电商模式、稳定的卖家体系和庞大的用户规模，占据了该市场近

80%的份额。

• 京东商城切入在线旅游行业时间较晚，然而发展速度较快。预计2012年市场份额比2011年增长

1个百分点，QQ网购也呈现相应增长。

• 团购网站在线旅游业务以接入开放平台接口的方式展开，业务增长受制于资源提供方。

互联网企业进军对在线旅游行业的影响：

• 在线旅游行业呈开放与合作态势

• 在线分销OTA呈现“去两极化”

• 旅游产业链首尾两端呈新态势

1. 互联网巨头进军背景下的在线旅游格局

2. 涉足在线旅游领域的互联网企业案例研究

3. 互联网企业进军对在线旅游行业的影响

目录

3

大部分电商开通旅游预订频道

排名 企业名 月度覆盖人数

1 淘宝商城 15501.5

2 京东商城 5573.9

3 QQ网购 3344.6

4 易讯网 3064.7

5 当当网 2640.1

6 亚马逊中国 2437.8

7 苏宁易购 2094.7

8 国美网站 1769.9

9 唯品会 1597.9

10 库巴 1498.0

排名 企业名 月度覆盖人数

1 淘宝聚划算 5889.5

2 美团网 3037.2

3 QQ团购 2985.2

4 窝窝团 2828.9

5 大众点评团购 2612.4

6 拉手网 2537.3

7 糯米网 2420.9

8 58同城分类 2012.0

9 聚美优品 1628.1

10 中粮我买网 1038.2

2012年9月B2C电商网站覆盖人数TOP10 2012年9月团购网站覆盖人数TOP10

截至2012年9月，中国互联网覆盖人数最多的前5大B2C电商网站已有3家开通旅行频道，提供机

票、酒店等旅游产品的预订服务；

中国互联网覆盖人数前10位的团购网站中有8家开设“旅行酒店”频道，售卖酒店、线路等团品。

注释：红色虚线框中是已经开展旅游预订频道的企业。月度覆盖人数的单位是万人次。 来源：艾瑞咨询iUserTracker. 家庭办公版 2012.9，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。

4

……

中国 在线旅游 市场

中国最主要的互联网公司和电商企业皆已通过投资入股、开放平台等方式涉足到在线旅游市场

的搜索、预订和分享等各个环节之中。巨头们看重在线旅游行业的广阔前景。

艺龙基于开放平台战略，吸引众多综合电商与之合作。去哪儿依靠百度在搜索领域巩固优势。

在线旅游行业领跑者携程自成体系，近期与奇虎360在搜索、支付领域谋求战略合作。

中国在线旅游三大阵营

5

电商涉足背景下的旅游产业链

景区

6

航空公司

酒店

其他

旅行社

批发商

代理商

搜索比价、点评攻略、APPS应用

在线 旅游 用户

供应商在线直销

在线分销

上游产品供应商 渠道商 媒介&营销平台 用户

分销商

团购网站

B2C综合电商 客栈

租车

在线 营销

电商涉足在线旅游市场规模

2011年国内电商企业进入在线旅游行业全

面启动，2011年该市场的交易规模达136亿

元，其中包括电商的如下业务：

机票预订 酒店、客栈预订 度假预订 租车、景点门票预订 旅游团购

随着OTA酒店开放平台在电商企业中的普

及，电商触“旅”的门槛不断降低。预计

2012年电商企业旅游业务的交易规模将达到

280亿元。未来几年该市场将成为电商行业新

品类又一增长点。

7

136

280

520

850

1300

105.9% 85.7%

63.5% 52.9%

0

400

800

1200

1600

2000

2011 2012e 2013e 2014e 2015e

2011-2015年中国电商企业旅游业务

交易规模

交易额（亿元） 增长率（%）

注释：该市场规模的定义是通过中国电商网站预订并交易成功的机票、酒店、度假、租车和团购等所有旅游产品的价值总额。 来源：行业深访和艾瑞评估模型。

淘宝旅行

78.6%

京东商城

旅行频道

3.6%

QQ网购

旅游频道

2.1% 其他 15.7%

电商涉足在线旅游企业份额

开展在线旅游业务的电商企业中，淘宝旅行依托淘宝网成熟的电商模式、稳定的卖家体系和庞大的

用户规模，占据了该市场大部分市场份额。

京东商城切入在线旅游行业时间较晚，然而发展速度较快；预计2012年市场份额比2011年增长1个

百分点，QQ网购也呈现相应增长。

团购网站在线旅游业务以接入开放平台接口的方式展开，业务增长受制于资源提供方。

注释：团购网站包括淘宝聚划算、QQ团购、窝窝团、美团网、糯米网、大众点评网、拉手网、58同城分类等开展旅游团购的企业。 来源：行业深访及艾瑞评估模型。

8

淘宝旅行

80.1%

京东商城

旅行频道

2.6%

QQ网购

旅游频道

1.5% 其他 15.8%

2011年中国电商企业 旅游业务交易规模

2012年中国电商企业 旅游业务交易规模

1. 互联网巨头进军背景下的在线旅游格局

2. 涉足在线旅游领域的互联网企业案例研究

腾讯

淘宝

京东

百度

3. 互联网企业进军对在线旅游行业的影响

目录

9

腾讯-合作方

注释：产品库存数据统计截止至2012年第三季度。QQ网购-旅游前身QQ旅游的机票业务与艺龙、黄金旅游网、财付通特价机票三家公司合作。 现与同程网独家合作。 来源：行业公开资料。

业务类型 酒店预订 机票预订 酒店团购 今夜酒店特价 景点门票

合作方 艺龙 同程 艺龙 艺龙 同程

产品库存 20000家 覆盖全国 3000家 400家 2000家

技术支持 API接口

盈利模式 佣金分成

预订 团购 资讯

经过多轮市场投资和合作，腾讯形成了预订+团购+资讯+移动互联网的在线旅游立体模式。

移动互联网

腾讯旗下QQ网购-旅游频道各产品合作方

QQ团购酒店 QQ酒店返现

10

淘宝旅行-交易规模

49

109

220

430 122.0%

101.8% 95.5%

0

100

200

300

400

500

2010 2011 2012e 2013e

2010-2013年淘宝旅行交易规模

交易额（亿元） 增长率（%）

机票预订

67.0%

旅游度假

19.3%

酒店预订

13.8%

2011年淘宝旅行各业务线交易规模份额

来源：行业公开资料，淘宝旅行交易规模来自淘宝发布的《2011年度在线旅游消费报告》。

其中：机票完成73亿元；旅游度假完成21亿元；酒店预订完成15亿元。

淘宝旅行正式上线，分为机票、酒店、旅游服务和目的地资讯四大板块。

2010.5 2010.8 2010.12 2011 2011.8 2012

淘宝旅行发布无线手机客户端，并入驻阿里云OS的云应用平台。

2011年淘宝旅行全年交易额突破100亿元，达109亿元，同比去年增长122%。

淘宝旅行客栈系统正式上线，2周后酒店客栈数量突破2.2万家。

淘宝旅行上线国际机票业务。

11

2011年夏，B2C电子商务网站京东商城正式进军在线旅游行业。旅游市场的布局是京东商

城品类扩充计划的一部分。在近3-5年，从主营3C产品转型为网上综合零售商是其最重要的战

略目标。

京东商城进军在线旅游的轨迹：

2011年6月，京东商城开通机票业务，打响进军在线旅游市场头炮；

2012年2月，京东商城上线酒店预订业务；

2012年3月，京东上线火车票频道，形成机票、酒店、火车票三大产品格局；

此后，京东又陆续推出景点、度假和租车预订业务，布局在线旅游细分市场。

2012年9月，京东商城对度假频道进行改版，联合专业旅游网推出促销活动。

京东商城-发展历程

度假

京东商城

旅行频道品类

火车票

核心 产品线

外围 产品线

（trip.360buy.com）

12

百度旅游-月度覆盖

合作事件 与欧洲最大航班搜索引擎合作 2012年8月，百度与英国航班搜索公司Skyscanner（中文站：天巡）合作旅游搜索。

投资中国最大旅游搜索引擎 2011年6月，百度投资3.06亿美元认购去哪儿网新增的1.81亿份普通股，获得去哪儿62%股权，成为其第一大股东。

开发UGC网站——百度旅游（lvyou.baidu.com）

百度旅游于2011年4月28日正式上线。定位旅游信息社区服务平台，有“目的地指南”和“游记攻略”两大板块，旨在帮助准备出游的人更好更快的做出行前决策。 游记攻略：截至2012年9月，已产生近7万篇游记。

17.7 21.0

130.4 128.9 165.1

147.0

104.3 91.7 88.7

138.0

190.4

266.1

211.8 239.6

325.6

0

100

200

300

400

2011-

5

2011-

7

2011-

9

2011-

11

2012-

1

2012-

3

2012-

5

2012-

7

2011.5-2012.7 百度旅游月度覆盖人数

月度覆盖人数（万人）

百度

62.0%

去哪儿少

数股东

34.3%

去哪儿管

理层

3.7%

百度入股后去哪儿网股权结构

Source：去哪儿估值数据来自百度向美国证券交易委员会提交的财务文件。 13

1. 互联网巨头进军背景下的在线旅游格局

2. 涉足在线旅游领域的互联网企业案例研究

3. 互联网企业进军对在线旅游行业的影响

目录

14

互联网企业进军对在线旅游的三大影响

影响1：在线旅游行业呈开放与合作态势

拉动在线旅游行业整体发展：

导入海量在线用户，提高在线旅游渗透率

完善产品链分销环节

行业朝着开放与合作发展

影响2：在线分销OTA呈现“去两极化”

合作基本面利好

OTA市场格局将呈现“去两极化”趋势

影响3：旅游产业链首尾两端呈新态势

对供应商而言，搭建直销渠道或受影响

对在线旅游用户而言，选择更多：同时新增渠道

服务质量难以保证：

开放平台

15

21.5% 26.2% 29.6% 2.3% 2.4% 2.5% 2.7%

2.6% 4.1% 6.9%

6.3% 4.9% 10.1% 8.9% 8.5%

56.4% 53.6% 50.4%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2009年 2010年 2011年

携程 艺龙 号码百事通 同程网 芒果网 其他

2009-2011年OTA市场份额变化

16

本份报告主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：

通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。

桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。

结合艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker和网民网络行为连续性研究系统iUserTracker分析

艾瑞获得一些公开信息的渠道：

政府数据与信息

相关的经济数据

行业公开信息

企业年报、季报

行业资深专家公开发表的观点

研究方法

17

一、报告摘要

二、报告正文：

1、互联网巨头进军背景下的在线旅游格局

• 大部分电商开通旅游预订频道

• 中国在线旅游三大阵营

• 电商涉足背景下的旅游产业链

• 互联网企业涉及旅行前中后各环节

• 电商涉足在线旅游市场规模及企业份额

2、涉足在线旅游领域的互联网企业案例研究

腾讯（旗下QQ网购）

• 在线旅游布局 • 投资收购事件 • 战略考虑 • 合作方 • 营销活动

淘宝网（淘宝旅行）

• 交易规模 • 业务模块 • 运营模式 • 市场合作

完整版报告目录

京东商城（旅行频道）

• 发展历程 • 战略考虑

百度（百度旅游）

• 发展历程 • 投资去哪儿网

3、互联网企业进军对在线旅游行业的影响

• 在线旅游行业呈开放与合作态势

• 在线分销OTA呈现“去两极化”

• 旅游产业链首尾两端呈新态势

三、 研究方法 四、 法律声明

18

图1-1 2012年9月B2C电商网站覆盖人数

TOP10

图1-2 2012年9月团购网站覆盖人数TOP10

图1-3 中国在线旅游三大阵营

图1-4 电商涉足背景下的旅游产业链

图1-5 2011-2015年中国电商企业旅游业务

交易规模

图1-6 2011年中国电商企业旅游业务交易规模

图1-7 2012年中国电商企业旅游业务交易规模

完整版报告图表目录

图2-1 腾讯旗下QQ网购-旅游频道各

产品合作方

图2-2 2010-2013年淘宝旅行交易规模

图2-3 2011年淘宝旅行各业务线交易

规模份额

图2-4 淘宝旅行卖家三大运营模式

图2-5 入驻淘宝旅行的商家概览

图2-6 京东商城-旅行频道合作方分析

图2-7 2011.5-2012.7 百度旅游月度

覆盖人数（万人）

图2-8 百度入股后去哪儿网股权结构

图3-1 2009-2011年OTA市场份额变化

法律声明

19

本报告为艾瑞市场咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。 本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈、市场调查、二手数据及其他研究方法分析获得，部分数据未经运营商直接认可。本报告中发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据准确性不承担法律责任。 公司服务介绍： 艾瑞咨询集团：http://www.iresearch.com.cn 公司产品介绍： 艾瑞客户解决方案：http://www.iresearch.com.cn/solution 艾瑞连续数据研究产品：http://www.iresearch.com.cn/product 艾瑞专项研究咨询服务：http://www.iresearch.com.cn/consulting 艾瑞研究观点报告：http://www.iresearch.com.cn/report 艾瑞学院培训业务：http://www.iresearch.com.cn/institute 艾瑞媒体会议服务：http://www.iresearch.com.cn/meeting 公司资讯网站： 艾瑞网：http://www.iresearch.cn 艾瑞广告先锋：http://www.iresearchad.com 艾瑞网络媒体精品推荐：http://www.iwebchoice.com 报告购买/咨询： 艾瑞市场咨询有限公司 北京 地址：北京市朝阳区金桐西路10号远洋光华国际AB座A501室，100020 电话：010-51283899-209 艾瑞市场咨询有限公司 上海 地址：上海市徐汇区漕溪北路333号中金大厦B幢701室，200030 电话：021-51082699-业务部 艾瑞市场咨询有限公司 广州 地址：广州市天河区159号中泰北塔707室，510620 电话：020 -38010229 报告总顾问： 杨伟庆iResearch总裁 Email: henry@iresearch.com.cn