การศกษาคนควาอสระ

เรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

FACTORS AFFECTING THE DECISION TO PURCHASING

THE ECOLOGY CAR (ECO-CAR) OF THE CONSUMERS

IN BANGKOK

นายธรพงศ เทพหสดน ณ อยธยา

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

พ.ศ. ๒๕๕๘

การศกษาคนควาอสระ

เรอง

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

Factors Affecting The Decision to Purchasing The Ecology Cars (Eco-Cars) of The Consumers in Bangkok.

โดย

นายธรพงศ เทพหสดน ณ อยธยา

เสนอ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเกษตรศาสตร เพอความสมบรณแหงปรญญาเศรษฐศาสตรมหาบณฑต (เศรษฐศาสตรธรกจ)

พ.ศ. 2558

กตตกรรมประกาศ

งานวจยเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ของผบรโภคในกรงเทพมหานครฉบบน ส าเรจลลวงไปดวยด เนองจากผวจยไดรบความชวยเหลอ ดแลเอาใจใสเปนอยางดจากหลายๆ ฝาย โดยเฉพาะอาจารยทปรกษาทงสองทาน คอ รองศาสตราจารย วรนนท กตตอมพานนท และผชวยศาสตราจารยวลยภรณ อตตะนนทน ในการแนะน า ตรวจแกไข ใหขอเสนอแนะ และตดตามความกาวหนาในการด าเนนการวจย ผวจยรสกซาบซงในความกรณาของอาจารยทงสองทานนเปนอยางยง และขอขอบพระคณอยางสงไว ณ โอกาสน ขอขอบคณผทรงคณวฒ ผ เชยวชาญ ทสละเวลาในการแกไขขอบกพรอง ตรวจทานความถกตองของภาษา ขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทานในกรงเทพมหานคร ทใหความรวมมอในการท าแบบสอบถาม นอกจากนผวจยยงไดรบการชวยเหลอและก าลงใจจากคณพอและคณแม ตลอดจนบคคลตางๆทใหความชวยเหลออกมาก ทผวจยไมสามารถกลาวนามไดหมดในทน ผ วจยรสกซาบซงในความกรณาและความปรารถนาดของทกทานเปนอยางยง จงกราบขอบพระคณและขอบคณไวในโอกาสน

ธรพงศ เทพหสดน ณ อยธยา กรกฎาคม 2558

(1)

สารบญ

หนา

สารบญตาราง (3) สารบญภาพ (7) บทท 1 บทน า 1 ความส าคญของปญหา 1 วตถประสงคของการศกษา 5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 ขอบเขตของการศกษา 5 นยามศพท 6 บทท 2 การตรวจเอกสาร 7 แนวคดและทฤษฏ 7 งานวจยทเกยวของ 23 กรอบแนวคด 30 สมมตฐานในการศกษา 31 บทท 3 วธการศกษา 32 การเกบรวบรวมขอมล 32 การวเคราะหขอมล 37 บทท 4 ผลการศกษาและขอวจารณ 43 สวนท 1 ขอมลสวนบคคล 43

สวนท 2 พฤตกรรมการซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) 47 สวนท 3 การใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด

ของกลมตวอยางทมผลตอการเลอกซอรถยนตอโคคาร(Eco-Car) 51 สวนท 4 การวเคราะหความสมพนธระหวางพฤตกรรมของกลมตวอยาง ในการเลอกซอรถยนตอโคคาร(Eco-Car)กบปจจยสวนบคคล 59

(2)

สารบญ (ตอ)

หนา

สวนท 5 การวเคราะหความแตกตางของระดบความส าคญของสวนประสม ทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอรถยนตประเภทอโคคาร จ าแนกตามปจจยสวนบคคล 74 บทท 5 สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ 93 สรปผลการศกษา 93

ขอเสนอแนะ 97

เอกสารและสงอางอง 100 ภาคผนวก 103 ภาคผนวก ก แบบสอบถาม 104 ภาคผนวก ข ตารางแสดงขอมลรถยนตอโคคารแบรนดตาง ๆ

ทจ าหนายในประเทศไทยในป พ.ศ. 2557 110

ประวตการศกษาและการท างาน 112

(3)

สารบญตาราง

ตารางท หนา

1.1 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค 21 3.1 การแปลความหมายของระดบชวงคะแนน 37 4.1 กลมตวอยางจ าแนกตามปจจยสวนบคคล 45 4.2 กลมตวอยาง จ าแนกตามขอมลพฤตกรรมการซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) 49 4.3 คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความส าคญของสวนประสม ทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร(Eco-Cars)ทง 5 ดาน 52

4.4 ระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) 53

4.5 ระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด ดานราคา ทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) 54 4.6 ระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด ดานชองทางจดจ าหนาย

ทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) 56 4.7 ระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด ดานสงเสรมการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) 57 4.8 ระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด ดานบคลากรผใหบรการ ทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) 58

(4)

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา 4.9 ผลการทดสอบความสมพนธระหวางลกษณะการใชงานรถยนตอโคคาร ทมสวนส าคญในการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) กบปจจยสวนบคคล 60 4.10 ผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบบคคล ทมอทธพลในการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) 64

4.11 ผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคล กบสถานทเลอกซอรถยนตอโคคาร (Eco-Car) 67

4.12 ผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคล กบเหตผลในการเลอกซอรถยนตอโคคาร (Eco-Car) 71 4.13 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวน

ประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอรถยนต ประเภทอโคคาร (Eco-Car) จ าแนกตามเพศ 75

4.14 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวน ประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตประเภท

อโคคาร (Eco-Car) จ าแนกตามอาย 76

4.15 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวน ประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตประเภท

อโคคาร (Eco-Car) จ าแนกตามระดบการศกษา 77

(5)

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา

4.16 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของ สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Car) ดานผลตภณฑ (รายค) จ าแนกตามระดบการศกษา 78

4.17 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของ สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนต อโคคาร (Eco-Car) จ าแนกตามสถานภาพ 79

4.18 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของ สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Car) ดานชองทางการจดจ าหนาย (รายค) จ าแนกตามสถานภาพ 80

4.19 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของ สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Car) ดานสงเสรมการตลาด (รายค) จ าแนกตามสถานภาพ 81

4.20 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของ สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนต อโคคาร (Eco-Car) จ าแนกตามจ านวนสมาชกในครอบครว 83

4.21 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของ สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Car) ดานชองทางการจดจ าหนาย (รายค) จ าแนกตาม จ านวนสมาชกในครอบครว 84

(6)

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา

4.22 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของ สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Car) ดานสงเสรมการตลาด (รายค) จ าแนกตามจ านวน สมาชกในครอบครว 85

4.23 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของ สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Car) ดานบคลากรผใหบรการ(รายค)จ าแนกตามจ านวน สมาชกในครอบครว 86

4.24 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของ สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนต อโคคาร (Eco-Car) จ าแนกตามอาชพ 88

4.25 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของ สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนต อโคคาร (Eco-Car) จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 90

4.26 สรปผลการทดสอบสมมตฐานกลมตวอยางทมปจจยสวนบคคล ทแตกตางกนใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Car) ทแตกตางกน 92

(7)

สารบญภาพ

ภาพท หนา

1 ราคาน ามนชวงเดอนมกราคม – เมษายนป พ.ศ. 2547 - 2557 2

2 สดสวนของสวนแบงตลาดรถยนตอโคคารแบรนดตางๆ ทจ าหนาย ในประเทศไทย 3

3 แนวคดกลองด า (Black box approach) 13

4 รปแบบพฤตกรรมผบรโภคและปจจยทมอทธพลตอ พฤตกรรมการซอของผบรโภค 17

5 รปแบบจ าลองกระบวนการบรโภคของ Schiffman & Kanuk, 2007 18

6 รปแบบจ าลองกลองด า 19

7 กรอบแนวคด 30

บทท 1

บทน ำ

ควำมส ำคญของปญหำ

สถานการณราคานามนโลกมแนวโนมปรบตวสงขนอยางตอเนองโดย สาเหตทเกดขนหลายปจจย เชน ความตองการนามนทเพมขนทงภายในประเทศและระดบโลก ขอจากดของกาลงการผลตนามนในตลาดโลก ความไมมนคงและไรเสถยรภาพทางการเมองในภมภาคตะวนออกกลางซงเปนแหลงผลตนามนรายใหญของโลก การเกงกาไรในตลาดซอขายนามนของนกลงทน ตลอดจนความผนผวนของคาเงนซงนามนดบและนามนสาเรจรปในตลาดหลกของโลกนนซอขายกนดวยเงนสกลดอลลารสหรฐ เมอเกดความเปลยนแปลงทาใหตนทนในการซอนามนดบหรอนามนสาเรจรปเปลยนแปลงไปดวย จากปจจยตาง ๆ เหลานทาใหทวโลกรวมถงประเทศไทยไดตระหนกถงการเปลยนแปลงทเกดขนกบอตราแลกเปลยนระหวางเงนสกลทองถนกบเงนดอลลารสหรฐ ผลกระทบทเกดขนจากราคานามนทเพมสงและความกงวลเกยวกบมลภาวะทเกดขนจากการใชพลงงานประเภทฟอสซลทสงผลใหเกดภาวะโลกรอน ทาใหทวโลกเกดการรณรงคประหยดพลงงานโดยพยายามลดภาวะโลกรอนดวยการใชพลงงานทางเลอกเพอทดแทนการใชนามนและการออกกฎระเบยบเกยวกบการสงเสรมสนบสนนการวจยและพฒนาเทคโนโลยในการผลตพลงงานทดแทนทมประสทธภาพ รวมถงการคดคนนวตกรรมทมสวนชวยใหเกดการใชทรพยากรอยางคมคาและเปนมตรตอสงแวดลอม ซงรฐบาลมการรณรงคใหมการใชพลงงานทดแทน เชน แกสโซฮอล ไบโอดเซล กาซเอนจว (ออนไลน, 2557)

ในป พ.ศ. 2555 ปรมาณรถยนตในประเทศไทยมปรมาณเพมสงขน จากโครงการคนเงน

ภาษสาหรบรถยนตคนแรกของรฐบาล โดยมวตถประสงคเพอกระตนเศรษฐกจใหเกดการใชจายสงผลใหเกดความตองการใชนามนในปรมาณทสงขนตามไปดวย แตราคานามนทเพมสงขน(ภาพท 1) สงผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทแสวงหานวตกรรมใหม ๆทเปนทางเลอกในการประหยดคาใชจาย ดวยเหตนรฐบาลจงมแนวคดทจะลดการบรโภคนามนในภาคขนสงโดยคดคนและพฒนาเทคโนโลยการผลตรถยนตพลงงานทางเลอกใหม ๆ เพอใหสอดคลองกบสถานการณดานพลงงานของโลกเปนการรกษาสภาพแวดลอมรวมถงการตอบสนองตอความตองการของผบรโภคทตองการลดคาใชจายทเกดจากสถานการณราคานามนทเพมสงขนในแตละป

2

ภาพท 1 ราคานามนชวงเดอนมกราคม – เมษายนป พ.ศ. 2547 - 2557 ทมา: บรษท บางจากปโตรเลยม จากด (มหาชน) (2557) จากสถานการณดงกลาวสงผลใหบรษทผผลตอตสาหกรรมยานยนต อาท โตโยตา ฮอนดา นสสน มตซบชและซซก ตระหนกถงปญหาทเกดขนโดยพยายามคดคนเทคโนโลยการผลตเพอใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค โดยผลตรถยนตขนาดเลกเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค เรยกกนวารถยนตอโคคาร (Eco cars) ทนอกจากประหยดนามนแลวยงชวยลดปญหามลพษในอากาศไดอกดวย

อโคคาร (Eco Cars) มาจากคาวา อโคโลจ คาร (Ecology Car) หมายถง รถยนตทเปนมตรกบสงแวดลอมและประหยดพลงงานโดยปจจบนประเทศไทยมสดสวนของสวนแบงตลาดรถยนต อโคคารจาหนายอยหลากหลายแบรนด (ภาพท 2) มคณสมบตพเศษดงน

1. ประหยดนามนโดยจะตองมอตราการใชนามนเชอเพลงนามน 1 ลตรวงไดระยะทาง 20 กม. ซงเนนการใชเชอเพลงจากนามนในปรมาณทนอยมาก

2. รกษาสงแวดลอมตามมาตรฐานมลพษปลอดภยระดบยโร 4 คอ เปน รถยนตทมการ ปลอยกาซคารบอนไดออกไซดนอยกวา 120 กรม/ระยะทาง 1 กม.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45ราคาน ามน (หนวย บาท

/ลตร)

แผนภมแสดงอตราการเปลยนแปลงของราคาน ามนในแตละป

Gasohol_95

Gasohol_91

Gasohol_E20

Gasohol_E85

Hi_Diesel

NGV

3

3. มความปลอดภยระดบสงไดมาตรฐานความปลอดภยของยโรป (UNECE 94 และ 95) ซงเปนมาตรฐานความปลอดภยจากการชนดานหนาและดานขาง

4. มความเหมาะสมตอการใชงานสาหรบการขบขในเมอง จงกาหนดความจกระบอกสบ ไมเกน 1,300 ซซ สาหรบเครองยนตเบนซน และไมเกน1,400 ซซสาหรบเครองยนตดเซล

โดยในป พ.ศ. 2557 มจานวนยอดขายรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ทงสน 118,741 คน มาจาก 5 แบรนด ไดแก โตโยตา จานวน 52,804 คน คดเปนรอยละ 44.47 มตซบช จานวน 22,712 คน คดเปนรอยละ 19.13 นสสน จานวน 21,603 คน คดเปนรอยละ 18.19 ซซก จานวน 15,424 คน คดเปนรอยละ 12.99 และฮอนดา จานวน 6,198 คน คดเปนรอยละ 5.22 ตามลาดบ

ภาพท 2 สดสวนของสวนแบงตลาดรถยนตอโคคารแบรนดตาง ๆ ทจาหนายในประเทศไทย ทมา: ออนไลน (2557) อยางไรกตามแมวารถยนตอโคคารจะสามารถลดปรมาณการใชเชอเพลงจากนามนไดในระดบทนาพงพอใจแลว แตบรษทผผลตในอตสาหกรรมยานยนตกยงคงไมหยดทจะคดคน

Toyota, 44.47% Mitsubishi, 19.13% Nissan, 18.19% Suzuki, 12.99% Honda, 5.22%

Toyota Mitsubishi Nissan Suzuki Honda

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

%M

kt. S

har

e

Thailand Domestic Sales

Eco-Car Sales January-December 2014

4

เทคโนโลยและนวตกรรมใหม ๆ เพอตอบสนองตอความตองการของผบรโภคในเชงพาณชย โดยเทคโนโลยทถกคดคนขนเพอเปนทางเลอกแกผบรโภคในอนาคต มดงน

1. รถยนตไฮบรด (Hybrid Car) คอรถทมแหลงกาเนดของพลงงานมากกวา 1 แหง ในการ จากดความของเครองยนตไฮบรด คอเปนการทางานรวมกนระหวางเครองยนตสนดาปภายใน (เบนซนหรอดเซล) กบมอเตอรไฟฟา ในการชวยสงกาลงขบเคลอนใหกบตวรถ แตรถยนตไฮบรดยงตองเตมนามนเชอเพลงเหมอนกบรถยนตทวไป แตการทมมอเตอรไฟฟาเขามาชวยทางาน กทาใหประหยดนามนขนและชวยลดมลพษในไอเสยใหนอยลง โดยโตโยตาถอเปนผผลตรถยนตรายแรกของโลก ทสามารถนาเทคโนโลยไฮบรดมาใชในการผลตเชงพาณชย กบการเปดตวรถยนตไฮบรดรนพรอสในปพ.ศ. 2540 (วกพเดย ก., 2557)

2. รถยนตพลงงานไฟฟา (Electric Car) คอ รถยนตทขบเคลอนดวยมอเตอรไฟฟา โดยใช พลงงานไฟฟาซงเกบอยในแบตเตอรหรออปกรณเกบพลงงานไฟฟาโดยรถยนตประเภทนมอตราการพงพานามนเชอเพลงเทากบศนยการขบเคลอนรถยนตจะไมใชนามนเลย ระบบขบเคลอนจะอยทกอนแบตเตอรลเธยม-ไลออน ทถกวางในตวรถเหนอเพลาขบเคลอน ปจจบนคายรถยนตหลายแหงไดประสบความสาเรจจนสามารถพฒนาออกมาเปนรถตนแบบเพอจาหนายในเชงพาณชยไดแลวยกตวอยาง เชน รถยนตไฟฟา Nissan Leaf , Tesla Model S เปนตน แตยงมขอจากดบางประการเชน ระยะทางทสามารถขบไดเมอชารจไฟฟาเตมท ระยะเวลาชารจไฟฟาและสถานบรการสาหรบชารจไฟฟาเปนตน (วกพเดย ข., 2557)

3. รถพลงงานไฮโดรเจน (Hydrogen) เปนรถยนตประเภททมความกาวหนาในเรองของเทคโนโลยและแนวคดมากทสด มหลกการทางานทพงพาเซลลพลงงานเชอเพลงเหลวเปนหลกควบคไปกบการทางานของระบบมอเตอรไฟฟาในรถยนต นอกจากนในหลายบรษทรถยนตยงไดทาการพฒนาอปกรณทเรยกวาเซลลเชอเพลง (Fuel Cell) ขนมาอกดวย โดยเปนอปกรณทคลายคลงกบแบตเตอร แตจะเปนระบบปดสามารถนาไฮโดรเจนกบออกซเจนเขาสเซลลภายในกอนทผลตพลงงานออกมากลบคนสภายนอก อยางไรกตามสาหรบประเทศไทยแลว รถพลงงานไฮโดรเจนยงคงตองการการสนบสนนจากภาครฐและเอกชนทเกยวของเพอใหเกดสถานเตมเชอเพลงประเภทไฮโดรเจนขนทวประเทศสาหรบรองรบรถยนตประเภทนในอนาคต (วกพเดย ค., 2557)

5

อยางไรกตามดวยคณสมบตของรถยนตอโคคารและความพรอมดานปจจยแวดลอมภายในประเทศไทยสงผลใหปจจบนรถยนตอโคคารเปนท รจกอยางแพรหลายและสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดเปนอยางด ผศกษาจงมความสนใจทจะศกษาถงปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอรถยนตประเภทอโคคารของประชาชนในกรงเทพมหานคร

วตถประสงคของการศกษา

การศกษาในครงนมวตถประสงคดงน

1. เพอศกษาพฤตกรรมการซอรถยนตประเภทอโคคารของประชาชนในกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอรถยนตประเภทอโคคารของประชาชนใน กรงเทพมหานครกบปจจยสวนบคคล

3. เพอศกษาระดบความสาคญของปจจยทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอรถยนตประเภทอ โคคารของประชาชนในกรงเทพมหานคร

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

การศกษาในครงนมประโยชนทคาดวาจะไดรบดงน

1. เพอทราบถงพฤตกรรมการซอรถยนตประเภทอโคคารของประชาชน ในกรงเทพมหานคร รวมไปถงความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอรถยนตประเภทอโคคารของประชาชนกบปจจยสวนบคคล

2. เพอทราบถงระดบความสาคญของปจจยทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอรถยนตประเภท อโคคาร ซงใชเปนแนวทางในการกาหนดกลยทธสาหรบบรษทผผลตรถยนตอโคคารในการขยายฐานลกคารถยนตอโคคารรายใหม

ขอบเขตของการศกษา

การศกษาครงนเปนการศกษาพฤตกรรมและปจจยทมผลตอการเลอกซอรถยนตประเภท อโคคาร โดยศกษาปจจยสวนบคคล พฤตกรรมและสวนประสมการตลาดทสงผลตอกระบวนการ

6

ตดสนใจในการเลอกใชรถยนตประเภทอโคคาร โดยกลมตวอยางทใชในการศกษา คอ กลมผใชรถยนตอโคคาร ในกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน สถานท ๆ ใชในการเกบแบบสอบถามคอศนยบรการและจดจาหนายรถยนตครบวงจร แบงเปน 5 แบรนด ไดแก โตโยตา จานวน 178 คน คดเปนรอยละ 44.50 มตซบช จานวน 76 คน คดเปนรอยละ 19.00 นสสน จานวน 73 คน คดเปนรอยละ 18.30 ซซก จานวน 52 คน คดเปนรอยละ 13 และฮอนดา จานวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.30 ชวงเวลาการเกบขอมลระหวางวนท 1 ธนวาคม พ.ศ. 2557 ถงวนท 31 พฤษภาคม พ.ศ. 2558 ซงเปนชวงระยะเวลาท ผบรโภคสวนใหญจะตดสนใจซอรถยนต เนองจากชวงเวลาดงกลาวตรงกบการจดงานมหกรรมยานยนต (MOTOR EXPO) โดยงานนเรมตงแตวนท 29 พฤศจกายน - 10 ธนวาคม พ.ศ. 2557 โดยจะมตวแทนผจาหนายรถยนตจากแบรนดตาง ๆมาออกบธและจดกจกรรมสงเสรมการขายเพอดงดดใจใหผบรโภคตดสนใจเลอกซอรถยนต โดยในแตละปจะมผเขาชมงานไมตากวาวนละ 1 หมนคน (ออนไลน, 2557)

นยามศพท

1. ผบรโภค ในการศกษาน หมายถง บคคลหรอกลมบคคล เชน ครวเรอน ทเปนผมอานาจใน การตดสนใจซอรถยนตอโคคาร ทซอรถยนตอโคคารเพอใชสวนตว มใชเพอการผลตหรอขายตอ

2. รถยนตอโคคาร หมายถง รถยนตขนาดเลกทมคณสมบตดงตอไปน

2.1 ความประหยดนามนโดยจะตองมอตราการใชนามนเชอเพลงไมเกน 5 ลตร / 100 กม. หรอ นามน 1 ลตรวงไดระยะทาง 20 กม.

2.2 การรกษาสงแวดลอม มาตรฐานมลพษปลอดภยระดบยโร4 คอ มการปลอยกาคารบอน ไดออกไซดนอยกวา 120 กรม/ระยะทาง 1 กม. โดยรถยนตในกลมประเทศยโรป มเพยงรอยละ 5 ทผานมาตรฐานระดบยโร 4 น

2.3 ความปลอดภยในระดบสง ไดมาตรฐานความปลอดภยของยโรป (UNECE 94 และ 95) ซงเปนมาตรฐานความปลอดภยจากการชนดานหนาและดานขาง

2.4 ความคลองตว เพอใหเปนรถยนตขนาดเลก เหมาะสาหรบการขบขในเมอง จงกาหนด ความจกระบอกสบไมเกน 1,300 ซซ สาหรบเครองยนตเบนซน และไมเกน 1,400 ซซสาหรบ เครองยนตดเซล

บทท 2

การตรวจเอกสาร

บทน เปนการศกษาถงแนวคดและทฤษฏท เกยวกบพฤตกรรมผบรโภคและการใหความส าคญกบระดบความส าคญของปจจยสวนบคคล ตลอดจนผลงานวจยทเกยวของ โดยมรายละเอยดทสามารถน ามาประยกตใชเปนกรอบแนวความคดในการศกษาครงน

แนวคดและทฤษฎ

1. แนวคดพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง การกระท าของบคคลทเกยวของกบ

การตดสนใจเลอก (Select) การซอ (Purchase) การใช (Use) และการก าจดสวนทเหลอ (Dispose) ของสนคาหรอบรการตางๆ เพอตอบสนองความตองการและความปรารถนาของตน (ชชย สมทธ-ไกร, 2553 อางถง Solomon, 2009) พฤตกรรมเหลานสามารถอธบายโดยละเอยดไดดงน

การตดสนใจเลอกหมายถง พฤตกรรมและกระบวนการทางจตใจของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ โดยครอบคลมพฤตกรรมตางๆ ตงแตการตระหนกถงความตองการ การคนหาขอมล การประเมนทางเลอกตางๆ และการตดสนใจซอ

การซอ หมายถงการด าเนนการเพอใหไดมาซงสนคาหรอบรการทผบรโภคตองการ ตงแตการเลอกแหลงทจะซอและวธการจายเงนคาสนคาหรอบรการ

การใช หมายถง การทผบรโภคน าสนคามาใชประโยชนตามทมงหวง หรอการรบ

บรการจากองคการธรกจ

การก าจดสวนทเหลอ หมายถง การน าสวนทเหลอของผลตภณฑไปก าจดทง โดยอาจกระท าในรปแบบตางๆ เชน การทงในถงขยะ การน ากลบมาใชใหม (Reuse) การน าไปผลตใหม (Recycle) (ชชย สมทธไกร, 2553: 6)

8

1.1 องคประกอบของพฤตกรรม ชชย สมทธไกร (2553: 9) กลาววา องคประกอบของพฤตกรรมสามารถจ าแนกได

เปน 2 ประเภทคอ พฤตกรรมภายนอก (Overt Behavior) และพฤตกรรมภายใน (Covert Behavior) 1.1.1 พฤตกรรมภายนอก คอ การกระท าทบคคลอนสามารถสงเกตเหนไดและวด

ได และอาจแสดงออกไดทงในรปวจนภาษา (Verbal) และแบบอวจนภาษา (Nonverbal) เชน การพด การหวเราะ การรองได การเดน การซอสนคา

1.1.2 พฤตกรรมภายใน คอ การกระท าทเกดขนภายในบคคล ซงบคคลอนไม

สามารถสงเกตเหนได เชน ความรสก ทศนคต ความเชอ การรบร การคด อยางไรกตาม สามารถวดพฤตกรรมแบบนไดดวยเครองมอทางจตวทยา เชน แบบวด แบบทดสอบ (ชชย สมทธไกร, 2553 อางถง Sundel&Sundel, 2004)

ทงพฤตกรรมภายนอกและพฤตกรรมภายในของบคคล ตางมความสมพนธซงกนและ

กนอยางแนนแฟน กลาวคอ พฤตกรรมภายนอกมกเปนสงสะทอนใหทราบถงพฤตกรรมภายในบคคล

1.2 ปจจยก าหนดพฤตกรรมของผบรโภค ปจจยก าหนดพฤตกรรมของผบรโภค ประกอบดวย ปจจยภายในและปจจย

ภายนอกดงตอไปน 1.2.1 ปจจยภายใน หรอปจจยดานจตวทยาซงเกยวของกบลกษณะสวนบคคลของ

ผบรโภคไดแกปจจยดงตอไปน

1. การรบร (Perception)หมายถง การเปดรบ ใหความสนใจ และแปลความหมายสงเราหรอขอมลตางๆทบคคลไดรบผานประสาทรบสมผสทงหา

2. การเ รยน ร (Learning) หมายถง การทบคคลมการเปล ยนแปลง

พฤตกรรมของตนเองทคอนขางถาวร อนเปนผลมาจากประสบการณตางๆทไดรบ

9

3. ความตองการและแรงจงใจ (Needs and Motives)หมายถง สงทท าใหบคคลมความปรารถนา เกดความตนตวและพลงทจะกระท าสงตางๆ เพอใหบรรลถงสงทตองการนน

4. บคลกภาพ (Personality) หมายถง ลกษณะเฉพาะของบคคลซงเปนสงท

บงชความเปนปจเจกบคคล และเปนสงทก าหนดลกษณะการมปฏสมพนธกบสงแวดลอมหรอสถานการณของบคคลนน

5. ทศนคต (Attitude) หมายถง ผลสรปของการประเมนสงใดสงหนง (เชน

บคคล วตถ เปนตน) ซงบงชวาสงนนดหรอเลว นาพอใจหรอไมพอใจ ชอบหรอไมชอบ และมประโยชนหรอเปนอนตราย

6. คานยมและวถชวต (Values and Lifestyles) คานยมคอ รปแบบของ

ความเชอทแตละบคคลยดถอเปนมาตรฐานในการตดสนวาสงใดเลวหรอด และมอทธพลตอพฤตกรรมของบคคล สวนวถชวตคอ รปแบบการใชชวตของบคคลทแสดงออกมาในรปของกจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interests) และความคดเหน (Opinions)

1.2.2 ปจจยภายนอก คอ สภาพแวดลอมภายนอกตวของผบรโภค ซงมอทธพลตอ

พฤตกรรมการบรโภคไดแกปจจยดงตอไปน

1. ครอบครว (Family) หมายถง บคคลตงแตสองคนขนไปทมความเกยวพนกนทางสายเลอด หรอการแตงงาน หรอการรบเลยงดบคคลทเขามาอาศยอยรวมกน

2. กลมอางอง (Reference Group)หมายถง บคคลหรอกลมบคคลทม

อทธพลอยางมากตอพฤตกรรมของบคคลหนงๆ โดยมมมองหรอคานยมของกลมอางองจะถกน าไปใชเปนแนวทางส าหรบการแสดงพฤตกรรมตางๆ ของบคคล

3. วฒนธรรม (Culture) หมายถง แบบแผนการด าเนนชวตของกลมคนใน

สงคม รวมทงสงตางๆ ทมนษยสรางขนมา ซงสะทอนใหเหนถงความเชอ คานยม ทศนคต และแบบแผนพฤตกรรมทยดถออยในสงคมนน และมการถายทอดจากคนรนหนงไปสคนอกรนหนง

10

4. ชนทางสงคม (Social Class)หมายถง การจ าแนกกลมบคคลในสงคมออกเปนชนๆ โดยบคคลทอยในชนเดยวกนจะมความคลายคลงกนในดานคานยม วถชวต ความสนใจ พฤตกรรม สถานะทางเศรษฐกจและการศกษา (ชชย สมทธไกร,2553: 11-12)

2. ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

ศรวรรณ เสรรตน (2546: 53-55 อางถง Kotler, 2003) กลาววา สวนประสมทางการตลาด

(Marketing Mix) หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย ประกอบดวยเครองมอส าหรบสนคาทวไปประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place or Distribution) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) เรยกสนๆวา 4P’s แตธรกจทใหบรการยงตองอาศยเครองมออนๆเพมเตมจาก 4P’s เปน 7P’s ไดแก บคคล (People) การน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical evidence and Presentation) และกระบวนการ (Process) แตในครงน ผวจยขอใชเพยงแค 5P’s โดยเพมบคคลมาเปนตวแปรในการตดสนใจเลอกซอของผบรโภค รายละเอยดดงน

2.1 ผลตภณฑ (Product) หมายถงสงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจผลตภณฑทเสนอขายอาจมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานทองคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มมลคา (Value) ในสายตาของลกคาจงมผลท าใหผลตภณฑนนสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองค านงถงปจจยดงน

2.1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) หรอความแตกตางการแขงขน (Compettitive Differentiation)

2.1.2 องคประกอบหรอคณสมบตของผลตภณฑ (Product Component) เชน

ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ เปนตน 2.1.3 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบ

ผลตภณฑของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตาง และมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย

11

2.1.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน

2.1.5 กลยทธดานสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ

(Product Line)

2.2 ราคา (Price) หมายถงมลคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขนมาถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางมลคา (Value) กบราคา (Price) ถามลคาสงกวาราคากจะตดสนใจซอ ดงนนตองค านงถง

2.2.1 คณคาทรบรในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาใน

มลคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน 2.2.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 2.2.3 การแขงขน 2.2.4 ปจจยอนๆ

2.3 การจดจ าหนาย (Place or Distribution) หมายถง โครงสรางหรอชองทางซงประกอบไปดวยสถาบนและกจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายกคอสถาบนตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายสนคาประกอบดวยการขนสง การคลงสนคาและการเกบรกษาสนคาคงคลง

2.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวาง

ผขายและผซอหรอเชา เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายท าการขาย (Personal Selling) และการตดตอสอสารโดยใชสอ (Non Personal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอจากเครองมอ ตอไปน

12

2.4.1 การโฆษณา (Advertising) 2.4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) 2.4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) 2.4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) 2.4.5 การตลาดโดยตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response) เปนการ

ตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรงหรอหมายถงวธการตางๆทใชสงเสรมผลตภณฑกบผซอและท าใหเกดการตอบสนองในทนท

2.5 บคคล (People) บรษทตองอาศยการคดเลอก (Selection) การฝกอบรม (Training)

การจงใจ ( Motivation) เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน พนกงานตองมความสามารถ มทศนคตทด สามารถตอบสนองตอลกคา มความคดรเ รมมความสามารถในการแกปญหา และสามารถสรางคานยมใหกบบรษท

3. ทฤษฎการเรยนรแบบพฤตกรรมนยม ทฤษฎการเรยนรแบบพฤตกรรมนยม (Behaviorism) มความเชอวา การเรยนรเปนผลจากการตอบสนอง (Response) ของบคคลทมตอสงเรา (Stimulus) หรอกลาวอกนยหนงคอ การเรยนรของมนษยเปนผลมากจากการเชอมโยงความสมพนธระหวางสงเราและการตอบสนอง ดงนน แนวคดของทฤษฎนจงถกเรยกวา “แนวคดกลองด า (Black box approach)” เนองจากทฤษฎนไมสนใจกระบวนการทางจตของบคคล (ภาพท 3) (ชชยสมทธไกร, 2553: 148)

13

ภาพท 3 แนวคดกลองด า (Black box approach) ทมา: ชชยสมทธไกร (2553)

4. แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541) กลาววาแบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค (Consumer

behavior model) เปนการศกษาถงเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ซงเปรยบเสมอนกลองด าซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซอ แลวจะมการตอบสนองของผซอ (Buyer’s response) หรอ การตดสนใจของผซอ (Buyer’s purchase decision) (ภาพท 4)

จดเรมตนของแบบจ าลองนอยทมสงกระตน (Stimulus) ใหเกดความตองการกอน แลวท าใหเกดการตอบสนอง (Response) ดงนน แบบจ าลองนจงอาจเรยกวา S-R Theory โดยมรายละเอยดของทฤษฎดงน

4.1 สงกระตน (Stimulus)ส งกระตนอาจเกดขนเองจากภายในรางกาย (Inside stimulus) และสงกระตนจากภายนอก (Outside stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคา (Buying motive) ซงอาจใชเหตจงใจซอดานเหตผล และใชเหตจงใจใหซอดานจตวทยา (อารมณ) กได สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวนคอ

สงเรา ผบรโภค การตอบสนอง

14

4.1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคมและตองจดใหมขน เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบดวย

(1) สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน ออกแบบผลตภณฑใหสวยงามเพอกระตนความตองการ

(2) สงกระตนดานราคา (Price) เชน การก าหนดราคาสนคาใหเหมาะสม

กบผลตภณฑโดยพจารณาลกคาเปาหมาย (3) สงกระตนดานการจดชองทางการจ าหนาย (Distribution หรอ Place)

เชน จดจ าหนายผลตภณฑใหทวถงเพอใหความสะดวกแกผบรโภคถอวาเปนการกระตนความตองการซอ

(4) สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณา

สม าเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไปเหลาน ถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ

4.1.2 สงกระตนอนๆ (Other stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอย

ภายนอกองคการ ซงบรษทควบคมไมได สงกระตนเหลาน ไดแก

(1) สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภค เหลานมอทธพลตอความตองการของบคคล

(2) สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) เชน เทคโนโลยใหมดาน

ฝาก-ถอนเงนอตโนมตสามารถกระตนความตองการใหใชบรการของธนาคารมากขน (3) สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and political) เชน

กฎหมายเพมหรอลดภาษสนคาใดสนคาหนงจะมอทธพลตอการเพมหรอลดความตองการของผซอ

15

(4) สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) เชน ขนมธรรมเนยมประเพณไทยในเทศกาลตางๆ จะมผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลนน

5. กลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ

กลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ความรสกนกคดของผซอทเปรยบเสมอน (Black box) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอ ความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอและกระบวนการตดสนใจของผซอ

5.1 ลกษณะของผซอ (Buyer characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตางๆ

คอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา 5.2 กระบวนการตดสนใจซอของผซอ (Buyer Decision Process) ประกอบดวยขนตอน

คอ การรบร ความตองการ (ปญหา) การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ

6. การตอบสนองของผซอ

การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผซอ (Buyer’s purchase decisions) ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตางๆ ดงน

6.1 การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) ตวอยาง การเลอกผลตภณฑอาหารเชา ม

ทางเลอกคอ นมสดกลอง บะหมส าเรจรป ขนมปง 6.2 การเลอกตราสนคา (Brand Choice) ตวอยาง ถาผบรโภคเลอกนมสดกลองจะเลอก

ยหอ โฟรโมสต มะล ฯลฯ 6.3 การเลอกผขาย (Dealer Choice) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกจากหางสรรพสนคาใดหรอ

รานคาใกลบานรานใด

16

6.4 การเลอกเวลาในการซอ (Purchase Timing) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกเวลาเชา กลางวน หรอเยน ในการซอนมสดกลอง

6.5 การเลอกปรมาณการซอ (Purchase Amount) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกวาจะซอหนง

กลอง ครงโหล หรอหนงโหล

17

ภาพท 4 รปแบบพฤตกรรมผบรโภคและปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ทมา: วนรกษ มงมณนาคน, 2541 อางถง Kotler,1997:172

18

โดยมความคลายกบ ชชย สมทธไกร (2553) ทกลาวถงขนตอนของแบบจ าลองทมความสมพนธรวม 3 ขน คอชนปจจยน าเขา ชนกระบวนการ และชนผลลพธ แบบจ าลองดงกลาวเปนแบบจ าลองท เรยบงายและท าใหนกการตลาดเขาใจถงกระบวนการของอทธพลทมตอพฤตกรรมผบรโภค (ภาพท 5)

ภาพท 5 รปแบบจ าลองกระบวนการบรโภคของ Schiffman&Kanuk, 2007 ทมา: ชชย สมทธไกร (2553)

กระบวนการตดสนใจ

กระบวนการ (Process)

ปจจยน าเขา (Input)

ผลลพธ (Output)

พฤตกรรมหลงการตดสนใจ

การด าเนนการขององคการธรกจ(4P) ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) การสงเสรมการขาย (Promotion)

ปจจยดานสงคมและวฒนธรรม ครอบครว กลมอางอง ชนทางสงคม วฒนธรรม

การตระหนกถงความตองการ การคนหาขอมลกอนการซอ การประเมนทางเลอกกอนการซอ

ปจจยดานจตวทยา การรบร การเรยนร ความตองการและแรงจงใจ บคลกภาพ ทศนคต คานยมและวถชวต

ประสบการณ

การซอ การใช การก าจดสวนทเหลอ

การประเมนหลงการบรโภค

ปจจยดานจตวทยา การรบร การเรยนร ความตองการและแรงจงใจ บคลกภาพ ทศนคต คานยมและวถชวต

อทธพลจากปจจยภายนอก

19

7. แบบจ าลองกลองด า

จากรปแบบจ าลองกลองด า สงทเกดขนกอน เราใชสญลกษณวา S (ตวกระตน) และพฤตกรรมหรอปฏกรยาตอบ เราใชสญลกษณ R เราสามารถสรปความสมพนธระหวางตวแปรดงกลาวไดดงน (ภาพท 6)

ความสมพนธระหวางตวกระตนและการปฏบตตอบการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคแบบนเกยวของกบการใชตวกระตนทางวตถ และอทธพลของสงแวดลอมเพอกอพฤตกรรม และน าไปสการปฏบตตอบ ดงนนจงพอสรปไดวาพฤตกรรมทเกดขนมกจะมตวแปรทมาคนกลางเขามาเกยวของหนงตวหรอมากกวานนกเปนได ความสมพนธระหวางการปฏบตตอบตอตวกระตนและการปฏบตตามสงทเคยท ามาแลวในอดตในการศกษาเรองพฤตกรรมนนในบางครงเราอาจจะท าการวเคราะหในระยะยาวเพอทจะสามารถอธบายถงสงตางๆทอยในกลองมดไดโดยการตรวจสอบแบบแผนของการปฏบตตอบสนองตอตวแปรตางๆ เชน การวเคราะหรปแบบของการบรโภคนมสดของครอบครวหนงเปนเวลาหนงเดอน พบวามแบบแผนของพฤตกรรมการบรโภคปกตเกดขน ในตวแบบแผนของการบรโภคเหลานสามารถใชในการคาดคะเนแบบแผนของการซอสนคาและบรโภคในอนาคตได ภาพท 6 รปแบบจ าลองกลองด า ทมา: อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล (2546)

S = Stimulus (ตวกระตน) R = Response (ปฏกรยาตอบ)

การสรป

S S

R R R R R

20

8. กระบวนการในการตดสนใจซอของผบรโภค กระบวนการในการตดสนใจซอของผบรโภค (Buying Decision Process) ม 5 ขนตอนดงน

1. การรบรปญหา (Problem Recognition) เปนขนตอนแรกของกระบวนการตดสนใจซอสนคาและบรการ ผบรโภคจะรบรถงปญหาหรอความจ าเปนทตองใชสนคาและบรการทไดรบการกระตนจากสงกระตนภายในและภายนอก สงกระตนภายใน เชน ความจ าเปน(Needs) ทตองมเครองนงหมรางกาย เมอผบรโภคเดนผานรานขายเสอผา ความจ าเปนนถกกระตนจากสงกระตนภายนอก เชน การจดวางสนคา การโฆษณา การลดราคา เปนตน

2. การคนหาขอมล (Information Search) เมอผบรโภคมความตองการซอสนคาและบรการ

รบรปญหาวาตองการอะไร ขนตอไป ผบรโภคจะหาขอมลเกยวกบสนคานนวาจะซอทไหน อยางไร ถาผบรโภคเคยรบรหรอรจกหรอใชสนคานนมากอน ผบรโภคจะใชขอมลภายในความทรงจ ามาเปนขอมลในการตดสนใจ แตถาขอมลจากความทรงจ าไมเพยงพอ ผบรโภคจะตองหาขอมลเพมเตมจากแหลงขอมลภายนอก

3. การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternatives) ผบรโภคจะน าขอมลทไดรบมา

ประเมนผลทางเลอกวาจะใชบรการหรอซอสนคาใด 4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) เมอผบรโภคท าการประเมนผลทางเลอก และได

ตราสนคาทดทสด ผบรโภคจะซอสนคาหรอบรการนนซงเปนการตอบสนอง(Response) ตอสงกระตนตางๆ

5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Behavior) เมอผบรโภคใชสนคาหรอบรการ

ทซอไปแลว จะเกดผลสองทาง คอ พงพอใจและไมพงพอใจ ซงจะสงผลตอการตดสนใจซอซ า ภาพลกษณของสนคา ซงความไมพงพอใจจะท าลายความจงรกภกดในตราสนคา(Brand Loyalty) ของผบรโภค ภายหลงการขายสนคาหรอบรการ ควรมการตดตามเอาใจใสดแลผบรโภคเพอเพมความพงพอใจและลดความไมพงพอใจทอาจจะเกดขนไดในภายหลง(ศวฤทธ พงศกรรงศลป, 2547:82-85)

21

9. การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค เปนการวเคราะหเกยวกบสาเหตในการซอสนคาและบรการของผบรโภคทองคการธรกจก าลงประสบอยในปจจบนและตองการหาค าตอบ เพอตอบค าถาม 7 ค าถาม (6Ws และ 1H) และเพอหาค าตอบ 7 ค าตอบเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ส าหรบเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธทางการตลาด(ตารางท 1.1) (ชชย สมทธไกร,2553: 33-34)

ตารางท 1.1 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค

ค าถาม 6Ws และ 1H ค าตอบทตองการทราบ กลยทธการตลาดทเกยวของ

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?)

ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants)ทางดาน 1) ประชากรศาสตร 2) ภมศาสตร 3) จตวทยาหรอจตวเคราะห 4) พฤตกรรมศาสตร

กลยทธสวนประสมทางการตลาด 4Ps ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา สถานทจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ (Object) สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑ คอ ตองการคณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑ (Product Component) และ ความแตกตางทเหนอกวาคแขง (Competitive Differentiation)

กลยทธดานผลตภณฑ ประกอบดวย 1) ผลตภณฑหลก 2) รปลกษณผลตภณฑ ไดแก

บรรจภณฑ ตราสนคา รปแบบบรการ คณภาพ ลกษณะนวตกรรม

3) ผลตภณฑควบ 4) ผลตภณฑทคาดหวง 5) ศกยภาพผลตภณฑความ

แตกตางทางการแขงขน ประกอบดวยความแตกตางดานบรการ ผลตภณฑ พนกงาน และภาพลกษณ

22

ตารางท 1.1 (ตอ)

ค าถาม 6Ws และ 1H ค าตอบทตองการทราบ กลยทธการตลาดทเกยวของ

3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumerbuy?)

วตถประสงคในการซอ (Objectives) ผบรโภคซอสนคาเพอสนองความตองการดานรางกายและจตวทยา ซงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ไดแก 1) ปจจยภายในหรอปจจยทางจตวทยา 2) ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม 3) ปจจยสวนบคคล 4) ปจจยเฉพาะบคคล

กลยทธสวนประสมทางการตลาด

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?)

บทบาทของกลมตางๆ (Organizations) มอทธพลในการตดสนใจซอประกอบดวย 1) ผรเรม 2) ผมอทธพล 3) ผตดสนใจซอ 4) ผซอ และ 5) ผใช

กลยทธทใชมากคอ การโฆษณา (Advertising ) และ/หรอกลยทธการสงเสรมการตลาด(Promotion Strategies) โดยใชกลมอทธพล

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)

โอกาสในการซอ (Occasions) เชน ชวงเดอนใดของป หรอ ชวงฤดใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของโอกาสพเศษ หรอเทศกาลวนส าคญตางๆ

กลยทธทใชมากคอกลยทธการสงเสรมการตลาด เชน ท าการสงเสรมการตลาดเมอใดจงจะสอดคลองกบโอกาสในการซอ

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

ชองทางหรอแหลง (Outlets) ทผบรโภคไปซอ เชน หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต รานขายของช า บางล าพ พาหรด สยามสแควร ฯลฯ

กลยทธชองทางการจดจ าหนาย (Distribution Channel Strategies) บรษทน าผลตภณฑสตลาดเปาหมายโดยพจารณาวาจะผานคนกลางอยางไร

23

ตารางท 1.1 (ตอ)

ทมา: ศรวรรณและคณะ, 2546: 193-194

งานวจยทเกยวของ

นตาดษฐ บญเชญ (2553) ไดศกษาปจจยทมความสมพนธในการตดสนใจซอรถยนตอโคคารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจซอรถยนตอโคคารของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงกลมตวอยางทใชคอ กลมลกคาผทมอ านาจในการตดสนใจซอรถยนตอโคคารในกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลและการวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตส าหรบสงคมศาสตรทใชในการวเคราะหขอมลคอ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบสมตฐานใชสถตการทดสอบไคสแควร และการทดสอบหาขนาดความสมพนธดวยสถต Cramer’s V และSomer’D

ผลการศกษาพบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง26 -

35 ป มการศกษาปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานเอกชน/ลกจาง และมรายไดระหวาง20,001 -30,000 บาท ส าหรบผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน ทระดบนยส าคญทางสถต0.05

ค าถาม 6Ws และ 1H ค าตอบทตองการทราบ กลยทธการตลาดทเกยวของ

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ (Operations) ประกอบดวย 1) การรบรปญหา 2) การคนหาขอมล 3) การประเมนผลทางการเลอก 4) ตดสนใจซอ 5) ความรสกหลงการซอ

กลยทธทใชกนมากคอ กลยทธการสงเสรมการตลาด ประกอบดวยกาโฆษณาการขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว และการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง เชน พนกงานขายจะก าหนดวตถประสงคในการขายใหสอดคลองกบวตถประสงคในการตดสนใจซอ

24

พบวา 1) เพศไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตอโคคารในการตดสนใจซอทกดาน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว 2) อายมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอรถอโคคารในการตดสนใจซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว แตไมมความสมพนธ ดานชนด ดานวธการช าระเงน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว 3) ระดบการศกษาสงสดมความสมพนธกบพฤตกรรมในการตดสนใจซอรถยนตอโคคารในการตดสนใจซอ ในดานเหตผล ดานชนด ดานราคา ดานวธการช าระเงนซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว แตไมมความสมพนธกบ ดานวธการช าระเงน และดานระยะเวลาในการซอซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว 4) อาชพมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตอโคคารในการตดสนใจซอดานชนด ดานราคา ดานวธการช าระเงน ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวแตไมมความสมพนธกบดานเหตผล และดานระยะเวลาในการซอซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว 5) รายไดตอเดอนมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตอโคคารในการตดสนใจซอ ดานเหตผล ดานชนด ดานราคา ดานวธการช าระเงน ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว แตไมมความสมพนธกบดานระยะเวลาในการซอซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว 6) สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตอโคคารในการตดสนใจซอ ดานเหตผล ดานชนด ดานราคา ดานวธการช าระเงน และดานระยะเวลาในการซอซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

จากการศกษานสามารถน าแนวคดในเรองสวนประสมทางการตลาดมาใชในงานของผวจย

โดยการดระดบความสมพนธของตวแปรทควบคมไดเพอน ามาวเคราะหหาความสมพนธกนของแตละตวแปรกบปจจยสวนบคคลวามผลอยางไรตอการตดสนในเลอกซอรถยนตอโคคาร

ธวชชย เกรงก าจรกจ (2548) ไดศกษาปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอรถจกรยานยนตของผบรโภคในเขตจงหวดระยอง โดยมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธกบพฤตกรรมการซอรถจกรยานยนตของผบรโภค มการใชวธออกแบบสอบถามผบรโภคถงพฤตกรรมการซอรถจกรยานยนตภายในเขตจงหวดระยอง จ านวน 400 ชด เกบขอมลในชวงเดอนสงหาคมถงธนวาคม ป พ.ศ. 2547 โดยท าการเกบรวบรวมแบบสอบถามจากกลมเปาหมายในยานการคาชมชน ตลาดสดในแตละอ าเภอ หางสรรพสนคา และสถาบนการศกษา จากนนจะน าขอมลทไดจากการตอบแบบสอบถามมาวเคราะหทงในเชงพรรณนา และการวเคราะหเชงปรมาณ

ผลการศกษาพบวากลมตวอยางผซอและผใชรถจกรยานยนตในเขตจงหวดระยอง สวน

ใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 21 – 30 ป ระดบการศกษามธยมศกษาตอนปลาย / ปวช. มอาชพเปน

25

พนกงานบรษท / ลกจางบรษทเอกชน รายไดตอเดอน 5,001 – 10,000 บาท รถจกรยานยนตทใชเปนประจ าเปนรถครอบครว 4 จงหวะ ขนาดเครองยนต 101 – 123 ซซ ยหอฮอนดา ผตดสนใจซอเปนผขบขเอง และในการซอสวนใหญจะซอเปนเงนสด โดยซอจากตวแทนจ าหนายในจงหวดระยอง ส าหรบสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจ พบวาผลตภณฑมผลตอการตดสนใจมากทสด โดยเนนในเรองประหยดน ามน และประสทธภาพเครองยนต สวนทส าคญรองลงมา ไดแก ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด เปนล าดบ

จากการศกษานสามารถน าแนวคดและทฤษฎเรองพฤตกรรมผบรโภคมาวเคราะหในงาน

ของผวจยโดยการดพฤตกรรมการเลอกซอรถยนตอโคคารของผบรโภควาตวแปรใดมผลตอการตดสนใจเลอกซอ เพอหาค าตอบในการวจยครงน

วโรจน เพมเพยรเกยรต (2548) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคลมอสอง กรณศกษาอ าเภอเมอง จงหวดระยองโดยมวตถประสงคในการศกษาเปนการวจยเชงส ารวจ เพอตองการทราบลกษณะสวนบคคลของผบรโภคทมตอความตองการสวนประสมการตลาด ในการซอรถยนตนงสวนบคคลมอสอง ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดระยอง

ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 20 – 29 ป จบการศกษา

ต ากวาระดบปรญญาตร อาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน ระหวาง 12,000 – 28,000 บาท ทศนคตตอการซอรถยนตมอสอง พบวารอยละ 75.2 ตอบวา ซอรถยนตมอสองประหยดกวาซอรถยนตใหม รอยละ 37.9 ตอบวา ซอรถยนตมอสองไดรถยนตมอสองทมคณภาพใกลเคยงกบรถยนตใหม สวนการใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑมคะแนนเฉลยสงทสด 4.18 รองลงมาเปนชองทางการจดจ าหนาย คะแนนเฉลย 4.04 ดานราคาและดานการสงเสรมทางการตลาด มคะแนนเฉลย 3.99 และ 3.82 ตามล าดบการศกษาเรองนท าใหทราบถงลกษณะสวนบคคลและปจจยทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตใชแลวของผบรโภค กรณศกษาถนนรตนาธเบศร อ าเภอเมองนนทบร จงหวดนนทบร เพอเปนแนวทางในการศกษาตอไป

จากการศกษานสามารถน าแนวคดในเรองปจจยสวนบคคลมาใชในงานของผวจยโดยการด

ตวแปรทเลอกมาวามผลทไดสงผลตอการตดสนใจเลอกซอรถยนตอโคคารอยางไร เพอใหทราบถงลกษณะของกลมเปาหมายวาเปนกลมใด

26

ชรนทร วจตรแพทย (2546) ไดศกษาสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตญปนขนาดกลางของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคเพอศกษาสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตญปนขนาดกลางของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เปนการศกษาปจจยดานประชากรศาสตรประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพ และรายไดตอเดอน ปจจยดานสวนประสมการตลาดประกอบดวย ดานผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และสงเสรมการตลาด และศกษาดานการตดสนใจซอรถยนตญปนขนาดกลางของผบรโภค กลมตวอยางคอประชากรในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 424 คน จ านวน 5 ยหอ คอ โตโยตา โคโรลา อลตส ฮอนดา ซวค นสสน ซนน มตซบช แลนเซอร ซเดย และมาสดา 323 โปรทเจ เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลคอ แบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก ความถ รอยละคาเฉลย สวนเบ ยงเบนมาตรฐาน สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ประกอบดวยการทดสอบคาทเพอทดสอบความแตกตางของประชากร 2 กลมและการวเคราะหคาแปรปรวนทางเดยว เพอทดสอบความแตกตางของประชากร ตงแต 3 กลมขนไป หากผลการทดสอบมความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตแลว ตองท าการทดสอบเปนรายคดวยวธ LeastSignificant Difference (LSD) นอกจากนนการทดสอบความสมพนธดวยสถต คาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน

ผลการศกษาพบวากลมตวอยางมลกษณะสวนใหญ ดงน เปนเพศชาย เปนผบรโภคทมอาย

30-34 ป เปนผบรโภคทมสถานภาพสมรส/อยดวยกน เปนผบรโภคทมระดบการศกษาสงสดปรญญาตร เปนผบรโภคทมอาชพพนกงานเอกชน และเปนผบรโภคทมรายไดตอเดอน 25,001 -32,500 บาทผบรโภคใหระดบความส าคญกบการตดสนใจซอรถยนตญปนขนาดกลางตามล าดบ ดงนรายดานผลตภณฑรายดานการจดจ าหนาย รายดานการสงเสรมการตลาด และรายดานราคาโดยใหความส าคญระดบมากในทกดาน สวนประสมการตลาด ดานการตดสนใจซอรถยนตญปนขนาดกลาง พบวา สวนใหญเปนรถยนตยหอโตโยตาโคโรลาอลตส เปนรถยนตสน าเงนมากทสดสวนใหญหาขอมลจากการแสดงรถยนต ตดสนใจซอรถยนตญปนขนาดกลางดวยตวเอง กอนการตดสนใจซอมการเปรยบเทยบยหอโดยเฉลย 2.88 แหง ใชเวลาในการตดสนใจซอรถยนตคนปจจบนโดยเฉลย 3.19 เดอน ใชรถยนตราคาเฉลย 827,223 บาท จะเปลยนรถยนตคนตอไปอกโดยเฉลย 5.13 ป สวนใหญจะซอรถยนตคนตอไปยหอโตโยตาโคโรลาอลตส

27

จากการศกษานสามารถน าแนวคดในเรองสวนประสมทางการตลาดมาใชในงานของผวจยโดยการดระดบความสมพนธของตวแปรทควบคมได เพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย

จร ทรพยปญญากล (2545) ไดศกษาเรองพฤตกรรมและปจจยทมผลตอการเลอกซอรถยนตนงสวนบคคลญปนขนาดกลางของผบรโภคทซอรถยนตนสสน ซนน นโอฮอนดา ซวคใหม และโตโยตา โคโรลา อลตส ในกรงเทพฯ

ผลการศกษาพบวากลมตวอยางสวนใหญซอรถยนตดวยวธเงนผอน สวนใหญซอรถยนต

คนดงกลาวเปนคนแรกในชวต เหตผลในการซออนดบแรก คอมความจ าเปนในชวตประจ าวนหรอในหนาทการงาน ระยะเวลาในการหาขอมลและเลอกซอสวนใหญ คอ ภายในหนงเดอน และภายในสามเดอน สอสวนใหญทมผลตอการเลอกซอ คอ โทรทศน หนงสอพมพ แผนโบรชวร และนตยสาร กลมบคคลทมผลตอการเลอกซอ อนดบแรก คอ ตวผซอเอง อนดบสอง คอ ครอบครว และอนดบสาม คอ ผเชยวชาญดานรถยนต ในดานปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ทมผลตอความแตกตางในการเลอกซอยหอรถยนตของผบรโภคอยางมนยส าคญทางสถตทระดบความเชอมนรอยละ 95 คอ ความประหยดน ามน ความทนทานของตวถง ระบบปองกนความปลอดภย ความทนสมยของรปลกษณ ชอเสยงและภาพลกษณของตราสนคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย คอ ความมชอเสยงของศนยบรการ / โชวรม และปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด คอ การโฆษณา

จากการศกษานสามารถน าแนวคดในเรองปจจยสวนบคคลมาใชในงานของผวจยโดยการด

ตวแปรทเลอกมาวามผลทไดสงผลตอการตดสนใจเลอกซอรถยนตอโคคารอยางไร เพอใหทราบถงลกษณะของกลมเปาหมายวาเปนกลมใด

สวชร ศภกาญจนเดชากล (2540) ไดศกษาเรองพฤตกรรมการซอและปจจยทมอทธพลตอ

การตดสนใจซอรถยนตนงขนาดเลกของผบรโภค โดยใชขอมลปฐมภมจากการสมภาษณผใชรถยนตนงขนาดเลกยหอตางๆ โดยการสมตวอยางจากประชากรในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 ตวอยาง ระหวางวนท 1-15 มนาคมพ.ศ. 2540 และขอมลทตยภมจากเอกสารวชาการผลงานวจย และนตยสารยานยนตตางๆ ในชวงป พ.ศ. 2534-2539 ใชวธการวเคราะหศกษาถงความสมพนธ

28

ระหวางการตดสนใจซอรถยนตนงขนาดเลก และราคารถยนตนงขนาดเลกทตดสนใจซ อ โดยคาสถตไครสแควร(Chi-Square)

ผลการศกษาพบวา ตลาดรถยนตนงขนาดเลกของไทย จ าแนกออกตามประเทศผผลตมอย

เพยง 3 กลมใหญ คอ กลมรถยนตจากญปนยโรปเกาหล ในสวนของระดบราคาของรถยนตนงขนาดเลก จะพบวา ราคารถยนตนงขนาดเลกจากกลมรถยนตยโรปจะมระดบราคาทสงกวาจากกลมรถยนตญปนและ เกาหล ส าหรบการจดจ าหนายรถยนตนงขนาดเลก แบงออกไดเปน 3 รปแบบ คอ จ าหนายโดยผานตวแทนจ าหนาย การจ าหนายโดยผานสาขาของบรษทและการจ าหนายโดยตรง ทางดานสภาพการแขงขน กลมรถยนตยโรป จะเนนการสรางภาพพจนดานความแขงแกรงและสมรรถนะของรถ และยงใชกลยทธดานราคาเพอเพมยอดขาย กลมรถยนตญปนพยายามปรบตวดานสมรรถนะของเครองยนต เพมความปลอดภยและหรหรา ในขณะทราคายงต ากวากลมรถยนตยโรปและเกาหล ทางดานปรมาณการจ าหนายรถยนตนงขนาดเลกและสวนครองตลาดในป พ.ศ.2539 กลมรถยนตจากญปนครองตลาดสงสดรอยละ 90.2 สวนกลมรถยนตเกาหลและยโรป คอ รอยละ 6.3 และ 3.5 ตามล าดบ และจากการส ารวจและวเคราะหขอมลจากการสมภาษณ สามารถสรปผลการศกษาไดวา กลมผบรโภคทซอรถยนตนงขนาดเลก มอายในชวง 20-30 ป และมการศกษาคอนขางด นอกจากนรายไดของผบรโภคมผลตอการตดสนใจซอรถยนตนงขนาดเลก และพบวา รถยนตนงขนาดเลกกลมรถยนตญปน ไดรบความนยมจากผบรโภคมากทสด

จากการศกษานสามารถน าแนวคดในเรองปจจยสวนบคคลมาใชในงานของผวจยโดยการด

ตวแปรทเลอกมาวามผลทไดสงผลตอการตดสนใจเลอกซอรถยนตอโคคารอยางไร เพอใหทราบถงลกษณะของกลมเปาหมายวาเปนกลมใด

พลเทพ แสนยานสน (2537) ไดศกษาเรองการวเคราะหอปสงคของรถยนตนงในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชขอมลปฐมภมจากการสมภาษณผท เปนเจาของรถยนตนงในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 500 ตวอยาง ระหวางวนท 3-7 เมษายน พ.ศ. 2536 และวนท 15-19 พฤษภาคม พ.ศ.2536โดยขอมลทตยภมไดมาจากแหลงตางๆ เชน กรมการขนสงทางบก ส านกงานคณะกรรมการจดระบบการจราจรทางบก กองวศวกรรมจราจร และสภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย ในชวงเวลา ป พ.ศ. 2529-2535 ศกษาถงปจจยทมาก าหนดความตองการรถยนตนงในเขตกรงเทพมหานคร ซงปจจยทมาก าหนดความตองการรถยนตนงทท าการศกษานน ประกอบไปดวยปจจยทางเศรษฐกจและสงคม ปจจยทางเศรษฐกจ ไดแก ระดบรายไดของผทเปนเจาของรถยนต

29

จ านวนรถยนตทครอบครองอย รวมทงลกษณะของรถยนตอนไดแก รถยนตทผบรโภคครอบครองอยนนเปนรถยนตใหมหรอเกา อายรถยนต คาใชจายในการดแลรกษา รวมทงวธการในการซอ ส าหรบปจจยทางสงคมประกอบไปดวย ระดบอาย ขนาดของครวเรอน จ านวนสมาชกทไดรบบรการจากรถยนต และระยะทางทใชเดนทางไปประกอบธรกจ รบสงบตร หรอ คสมรส โดยอาศยแบบจ าลอง Multinomial Logit Model ในการศกษาถงระดบความส าคญของปจจยเหลานน

ผลการศกษาสรปไดวา ปจจยส าคญในการก าหนดพฤตกรรมผบรโภคจะประกอบไปดวย

ระดบรายได สถานภาพสมรส อาย จ านวนสมาชกทไดรบบรการจากรถยนต และเมอพจารณาพฤตกรรมการครอบครองรถยนตแตละประเภททท าการศกษา จะเหนไดวาม 3 กลมทจะมผลท าใหปรมาณรถยนตทถกบรโภคเพมสงขน ไดแก ซอรถยนตใหม ซอรถยนตเพมและซอรถยนตใหม และขายรถยนตคนเกา ซงมลกษณะทางสงคมและเศรษฐกจดงน 1)ปจจยทางสงคม กลมผซอรถยนตใหม สถานภาพสมรสเปนปจจยทส าคญในการตดสนใจท าการซอรถยนต เมอเปรยบเทยบกบกลมซอใหมและขายคนเกา สองกลมนจะมลกษณะคลายคลงกนในแงของจ านวนสมาชกทไดรบบรการจากรถยนต ยกเวนในกลมทซอเพมจ านวนสมาชกทไดรบบรการจากรถยนตจะไมมความส าคญมากเทากบในสองกลมแรก 2)ปจจยทางเศรษฐกจ รายไดเปนตวแปรส าคญส าหรบทกกลมและเปนปจจยทส าคญทสดในกลมทซอรถยนตใหม การตดสนใจในการซอรถยนตใหมและขายรถยนตเกา รวมทงซอเพมนนมลคาของรถยนตคนแรกจะมสวนส าคญในการตดสนใจท าการซอรถยนตใหม

จากการศกษานสามารถน าแนวคดและทฤษฎเรองพฤตกรรมผบรโภคมาวเคราะหในงานของผวจยโดยการดพฤตกรรมการเลอกซอรถยนตอโคคารของผบรโภควาตวแปรใดมผลตอการตดสนใจเลอกซอ เพอหาค าตอบในการวจยครงน

30

กรอบแนวคดในการศกษา

การศกษาในครงน ผศกษาไดสรางกรอบแนวความคดขนเพอใชศกษาพฤตกรรมและปจจยทมผลตอการเลอกซอรถยนตประเภทอโคคาร โดยมรายละเอยดดงน (ภาพท 7)

1. ตวแปรอสระ (Independent Variable) คอ ปจจยสวนบคคล ประกอบดวย เพศ อาย

ระดบการศกษา อาชพ สถานภาพสมรส รายไดเฉลยตอเดอนและจ านวนสมาชกในครอบครว 2. ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอพฤตกรรมการซอรถยนตประเภทอโคคาร

ประกอบไปดวย ลกษณะการใชงานรถยนต ซอรถยนตเมอใด ราคารถยนตทครอบครอง เลอกซอครงตอไปหรอไม บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจ ยหอรถยนตทเลอกซอ สถานทเลอกซอรถยนตเหตผลของการซอรถยนต วธการช าระคารถยนต โดยมสวนประสมการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาดและบคคล

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม (Independent Variable) (Dependent Variable)

ภาพท 7 กรอบแนวคด

ปจจยสวนบคคล 1. เพศ 2. อาย 3. ระดบการศกษา 4. อาชพ 5. สถานภาพสมรส 6. รายไดเฉลยตอเดอน 7. จ านวนสมาชกในครอบครว

สวนประสมการตลาด

1. ผลตภณฑ 2. ราคา 3. การจดจ าหนาย 4. สงเสรมการตลาด 5. บคคล

พฤตกรรมการซอรถยนตอโคคาร 1. ลกษณะการใชงานรถยนต 2. ซอรถยนตเมอใด 3. ราคารถยนตทครอบครอง 4. เลอกซอครงตอไปหรอไม 5. บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจ 6. ยหอรถยนตทเลอกซอ 7. สถานทเลอกซอรถยนต 8. เหตผลของการซอรถยนต 9. วธการช าระคารถยนต

31

สมมตฐานในการศกษา ผศกษาไดก าหนดสมมตฐานเพอทดสอบตวแปรทใชในการศกษาโดยสอดคลองกบกรอบ

แนวคดและวตถประสงค ประกอบดวยสมมตฐานดงน 1. พฤตกรรมการซอรถยนตประเภทอโคคารมความสมพนธกบปจจยสวนบคคล 2. ปจจยสวนบคคลทแตกตางกน จะท าใหระดบความส าคญของสวนประสมการตลาดในการ

เลอกซอรถยนตประเภทอโคคารแตกตางกน

บทท 3

วธการศกษา ในบทนจะกลาวถงการเกบรวบรวมขอมล และการวเคราะหขอมล โดยมรายละเอยดดงน

การเกบรวบรวมขอมล

การเกบรวบรวมขอมลตางๆทเกยวของกบการวจยในครงน มรายละเอยดดงน

1. ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนขอมลทไดจากการศกษาคนควาและเกบรวบรวมจากแหลงตางๆ ประกอบดวย

1.1 การทบทวนวรรณกรรมตางๆทเกยวของ และทฤษฎทใชในการวจยจากต าราทางวชาการ ผลงานการวจยนตยสาร สอสงพมพ และหนงสอตางๆ ซงคนควาจากหองสมดของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร

1.2 ขอมลราคานามนตงแตป พ.ศ.2547-2557 ภาวะราคานามนในตลาดโลก โดย

เกบขอมลจากกระทรวงพลงงานและบรษท บางจากปโตรเลยม จากด (มหาชน)

1.3 วธการเกบรวบรวมและวเคราะหขอมลจากเอกสาร รายงาน วารสาร รวมไปถงแหลงขอมลบนอนเตอรเนต ขอมลจากกระทรวงพลงงานและบรษท บางจากปโตรเลยม จากด (มหาชน)เพอใหทราบถงแนวคดและทฤษฎทเกยวของมาประกอบเปนแนวทางการวจย

2. ขอมลปฐมภม (Primary Data) เกบรวบรวมจากกลมตวอยางจานวน 400คนซงเปนกลม ผใชรถยนตอโคคารในกรงเทพมหานคร ระหวางวนท 1 ธนวาคมพ.ศ. 2557 ถงวนท 31 พฤษภาคม พ.ศ. 2558 โดยเกบตวอยางจากสวนแบงตลาดของรถยนตอโคคารในป พ.ศ. 2557 โดยผใชรถยนต อโคคารทเขามาใชบรการทศนยบรการและจดจ าหนายรถยนตครบวงจร จ านวน 5 แบรนด ไดแก ศนยโตโยตา จ านวน 178 คน มตซบช จ านวน 76 คน นสสน จ านวน 73 คน ซซก จ านวน 52 คน และฮอนดา จ านวน 21 คน และใชวธการสมตวอยางโดยวธเจาะจง (Purposive Sampling) จนครบ

33

ตามจานวนทกาหนดไวและนามารวบรวมเพอประมวลผล โดยแบบสอบถามแบงออกเปน 4 สวน (ภาคผนวก ก) ประกอบดวย สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ลกษณะค าถามเปนค าถามแบบนามบญญต (Nominal Scale) จ านวน 7 ขอโดยใหเลอกตอบเพยงขอเดยวสอบถามเกยวกบเพศ อาย ระดบการศกษาสงสดสถานภาพอาชพรายไดเฉลยตอเดอนและจ านวนสมาชกในครอบครว สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 6Ws1H ในการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร(Eco Car)ในกรงเทพมหานคร เปนค าถามแบบแบบนามบญญต (Nominal Scale) ประกอบดวยใครอยในตลาดเปาหมาย ผบรโภคซออะไร ท าไมผบรโภคจงซอ ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ ผบรโภคซอเมอใด ผบรโภคซอทไหน และผบรโภคซออยางไร เปนค าถามแบบเลอกตอบจ านวน 9 ขอ สวนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอรถยนต อโคคาร (Eco Car)ในกรงเทพมหานคร ไดแก ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนายการสงเสรมการตลาดและบคลากรผใหบรการโดยแบบสอบถามเปนแบบประมาณคา 5 ระดบ (Interval Scale) ตามทฤษฎของ Best (1981: 182) โดยระดบคะแนน 1 2 3 4 5 หมายถง ระดบความส าคญนอยทสด ระดบความส าคญนอย ระดบความส าคญปานกลาง ระดบความส าคญมาก และระดบความส าคญมากทสด ตามล าดบ สวนท 4 คาถามลกษณะปลายเปด ไดแก ความคดเหนและขอเสนอแนะอนๆและคาถามทเกยวกบสวนประสมการตลาด ความเชอถอไดของแบบสอบถาม ในการวจยครงนไดมการทดสอบความเทยงตรง (Validity) และความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามดงน

1. ความเทยงตรง (Validity) ไดน าแบบสอบถามทสรางขนมาตามวตถประสงค น าเสนอใหอาจารยทปรกษาพจารณาและตรวจสอบความเทยงตรงตามเนอหา (Content Validity) และความ

34

เหมาะสมของภาษาทใช และน าไปปรบปรงแกไขแบบสอบถามใหมความสมบรณมากยงขนกอนน าไปสอบถามในการเกบขอมลจรง

2. ความเชอมน (Reliability)ไดน าแบบสอบถามทสรางขนมาและปรบปรงแกไขแลวตามค าแนะน าของอาจารยทปรกษา ไปท าการทดสอบ (Pre-test) จ านวน 30 ชด กบกลมประชากรทมคณสมบตใกลเคยงกบกลมตวอยาง เพอตรวจสอบวาค าถามแตละขอในแบบสอบถามทสรางขนมานน สามารถสอความหมายตรงตามวตถประสงค มความเหมาะสมและความยากงายมากนอยเพยงใด จากนนจงน ามาทดสอบความเชอมนของแบบสอบถาม จากสตรการหาคาสมประสทธ Cronbach’s Alpha โดยใชเกณฑสมประสทธแอลฟา Alpha Coefficient (กลยา วานชยบญชา,2546: 449) วธการค านวณของCronbachแอลฟาทไดจะแสดงถงระดบความคงทของแบบสอบถามทสรางขนมา ซงจะมคาระหวาง 0 ≤α≤1 โดยคาทใกลเคยงกบ 1 มาก แสดงวามความเชอมนสง เกณฑการยอมรบความเชอมนของแบบสอบถามส าหรบงานวจยเชงส ารวจ (Exploratory research) เมอคา αมากกวาและเทากบ 0.700 แสดงวา แบบสอบถามนนมความเชอมนไดระดบทสง ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการศกษาครงน ไดแก กลมผซอรถยนตอโคคารในกรงเทพมหานคร

ในปพ.ศ. 2557 - 2558 รายละเอยดดงน ประชากร

ประชากรทใชในการศกษาครงน ไดแก กลมผซอรถยนตอโคคารใน

กรงเทพมหานคร

กลมตวอยาง กลม ตวอย า ง ไดจาก การสอบถามก ลมผ ซ อรถย นต อโค คา รใ น

กรงเทพมหานคร จานวน 400 คน ทงนเนองจากไมสามารถทราบถงขนาดทแทจรงประชากรไดและขนาดของกลมตวอยางสามารถคานวณไดจากสตรของ Cochran (1963) (กลยาวาณชยบญชา, 2544)

35

n = E

z pq2

2

โดยท n คอ ขนาดของกลมตวอยาง Z คอ คามาตรฐานของระดบความเชอมน ซงกาหนดใหเทากบ 95% E คอ คาความคลาดเคลอนทยอมรบ (กาหนดใหคาความคลาดเคลอนทยอมรบไดเทากบ

5% หรอ 0.05) p คอ คาสดสวนทประมาณไว (กาหนดใหเทากบ 0.5) : q = 1 – p

แทนคาในสตร n = )05.0)(05.0(

)5.01)(5.0()96.1(2

n = 384.16 จากการคานวณไดจานวนตวอยางเทากบ 385 ตวอยาง ทระดบนยสาคญ 0.05 แตในการศกษาครงนเพอความสะดวกในการคานวณจะใชตวอยางจานวน 400 ตวอยาง ดงนนคาความคลาดเคลอนทไดจะนอยกวารอยละ 5 เกณฑการใหคะแนนพฤตกรรมและปจจยทมผลตอกระบวนการตดสนใจ

ในการวเคราะหจะใชวธการวดแบบ Likert Scales โดยกาหนดคาพฤตกรรมและ ปจจยทมผลตอการตดสนใจมากทสด จนถง ระดบทมผลตอการตดสนใจนอยทสด

5 คะแนน หมายถง มผลตอการตดสนใจ มากทสด 4 คะแนน หมายถง มผลตอการตดสนใจ มาก 3 คะแนน หมายถง มผลตอการตดสนใจ ปานกลาง

36

2 คะแนน หมายถง มผลตอการตดสนใจ นอย 1 คะแนน หมายถง มผลตอการตดสนใจ นอยทสด เมอไดเกณฑการใหคะแนนดงกลาวแลว จะใชคะแนนเฉลยของกลมตวอยางดงกลาว มาพจารณาระดบความส าคญตามเกณฑการพจารณา ดงน อนตรภาคชน = (คะแนนสงสด – คะแนนต าสด) / จ านวนชน = (5 – 1) / 5

อนตรภาคชน = 0.80 ดงนนสามารถแปลความหมายของคาระดบคะแนนได ดงตารางท 3.1 ตารางท 3.1 การแปลความหมายของระดบชวงคะแนน

ชวงระดบคะแนน ความหมาย 1.00-1.80 ระดบความส าคญนอยทสด 1.81-2.60 ระดบความส าคญนอย 2.61-3.40 ระดบความส าคญปานกลาง 3.41-4.20 ระดบความส าคญมาก 4.21-5.00 ระดบความส าคญมากทสด

ทมา: กลยา วาณชยบญชา (2552)

การวเคราะหขอมล 1) เพอตอบวตถประสงคขอท 1 ศกษาพฤตกรรมการซอรถยนตประเภทอโคคารของ

ประชาชนในกรงเทพมหานคร ใชวธการวเคราะหทางสถตเชงพรรณนาและนาเสนอในรปแบบของรอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน สามารถอธบายถงพฤตกรรมของผบรโภค ผาน

37

แบบจาลองพฤตกรรมผบรโภคททาใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร โดยผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะทแตกตางกน แลวดการตอบสนองของผซอ(Buyer’s Response) รายละเอยดดงน

1.1) สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics)

1.1.1) คารอยละ ใชในการนาเสนอภาพรวมของขอมลทวไปของกลมตวอยาง

ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ สถานภาพสมรส รายไดเฉลยตอเดอน และจานวนสมาชกในครอบครว (กลยาวาณชยบญชา, 2544)

รอยละ = ความถของขอมล

ความถทงหมด x 100

1.1.2) คาเฉลย ( X ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)ใชในการนาเสนอ

ภาพรวมและวเคราะหขอมลปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอรถยนตประเภทอโคคาร ซงพฤตกรรม ไดแก สถานภาพสวนบคคล สถานทใชรถยนต รปแบบการใชรถยนตและเหตผลของการใช โดยมสตรดงน (กลยาวาณชยบญชา, 2544)

X = fx n

โดยท X คอ คาเฉลย (Mean) fx คอ ผลรวมทงหมด n คอ จานวนตวอยาง x คอ ระดบคะแนน f คอ ความถ

38

S.D. =

)1(

)()( 22

nn

fxfxn

โดยท S.D. คอ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน n คอ จานวนตวอยาง x คอ ระดบคะแนน f คอ ความถ

2) เพอตอบวตถประสงคขอท 2 ศกษาความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอรถยนตประเภทอโคคารของประชาชนโดยศกษาความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอรถยนตประเภท อโคคารของประชาชนในกรงเทพมหานครกบปจจยสวนบคคลดวยวธวเคราะหทางสถตเชงอนมาน โดยใชตวทดสอบไคสแควร (Chi-square Test) ทระดบนยสาคญ 0.05 รายละเอยดดงน

2.1) สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics)โดยใชการทดสอบไคสแควร(Chi-square Test) ทระดบนยสาคญ 0.05 เพอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระ คอ ปจจยสวนบคคล กบตวแปรตาม คอ พฤตกรรมทมผลตอการซอรถยนตอโคคารของประชาชนใน กรงเทพมหานครโดยมสตรดงน (หลกสถต 1, 2547)

r1i

c1j

2

EijEijOij2 ; df =(r – 1) (c – 1)

โดยท Oij คอ ความถทสงเกตไดในแถวท i คอลมนท j Eij คอ ความถทคาดหวงในแถวท i คอลมนท j

(เราสามารถหา Eijไดจาก ; Eij = N

CjRi )

39

เมอ Ri แทน ผลรวมของความถในแถวนน Cj แทน ผลรวมของความถในคอลมนนน N แทน จานวนขอมลทงหมด r คอ จานวนแถว c คอ จานวนคอลมน

3) เพอตอบวตถประสงคขอท 3 ศกษาระดบความสาคญของปจจยทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอรถยนตประเภทอโคคารของประชาชนในกรงเทพมหานครโดยศกษาระดบความสาคญของปจจยทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอรถยนตประเภทอโคคารดวยวธวเคราะหทางสถตเชงอนมาน โดยใชตวทดสอบ t – test (Independent Sample Test) และ F – test (One Way ANOVA) ทระดบนยสาคญ 0.05 รายละเอยดดงน

3.1) การทดสอบคาเฉลยของประชากร 2 กลมระหวางตวแปรอสระ คอ ปจจยสวน

บคคลกบตวแปรตาม คอ สวนประสมการตลาด โดยใช t – test (Independent Sample Test) ทระดบนยสาคญ 0.05 ซงมสตรดงน (กลยาวาณชยบญชา, 2544)

3.1.1 กรณกลมตวอยางเปนอสระตอกน (12 =2

2)

เมอ

211

21

21

2

21

nndf

nns

xxt

p

2

11

21

2

22

2

112

nn

snsnSp

40

3.1.2 กรณกลมตวอยางเปนอสระตอกน (12 2

2)

3.2) การวเคราะหขอมลกรณตวอยาง 2 กลม จาเปนตองทาการทดสอบความเทากนของความแปรปรวนกอนโดยใชสถตทดสอบ F-test เพอทจะไดเลอกใชสตรใหถกตองดงน (หลกสถต 1, 2547)

2

min

2

max=

S

SF

โดย df1 = n1-1 เมอ n1 = จานวนกลมตวอยางทมคา S2 มคามาก df2 = n2-1 เมอ n2 = จานวนกลมตวอยางทมคา S2 มคานอย

การทดสอบคาเฉลยความแตกตางของประชากร 3 กลม ไดแก ตวแปรอสระ คอ ปจจยสวนบคคล กบตวแปรตาม คอ พฤตกรรมทมผลตอการซอรถยนตอโคคารของประชาชนในกรงเทพมหานครและสวนประสมการตลาด โดยใช F – test (One Way ANOVA) ทระดบนยสาคญ 0.05 มสตรดงน (กลยาวาณชยบญชา, 2544)

112

2

2

1

2

1

21

2

2

22

1

1

21

2

2

22

1

21

:

n

n

s

n

n

s

n

s

n

s

df

n

s

n

s

xxt

41

ANOVA Table

Source of variation

df Sum of square

(SS) Mean square

(MS) F

Between-groups ∑(

)

Within-groups

Total ∑ ∑

-

โดย F คอ คาสถตทใชทดสอบ คอ ความแปรปรวนระหวางกลม (Mean square between-groups) คอ ความแปรปรวนภายในกลม (Mean square within-groups) คอ ผลบวกของคะแนนเบยงเบนยกกาลงสองระหวางกลม(Sum of

squares between groups) คอ ผลบวกของคะแนนเบยงเบนยกกาลงสองภายในกลม (Sum of

squares within groups) คอ ผลบวกของคะแนนเบยงเบนยกกาลงสองทงหมด (Total Sum of squares) คอ จานวนขอมลในแตละกลมตวอยาง k คอ จานวนกลมตวอยาง

42

N คอ จานวนขอมลทงหมด คอ ผลรวมของคะแนนในแตละกลมตวอยาง T คอ ผลรวมของคะแนนทงหมด ∑ ∑

คอ ผลรวมทงหมดของคะแนนแตละตวยกกาลงสอง

บทท 4

ผลการศกษา

การศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ของผบ รโภคในกรงเทพมหานคร ว เคราะหผลการศกษาจากกลมตวอย างท เปนผบ รโภคในกรงเทพมหานครทซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ในป พ.ศ. 2557 ถง 2558 รวมทงสน 400 คนน าเสนอผลการศกษาเปน 5 สวนดงน สวนท 1 คอ ขอมลสวนบคคล สวนท 2 คอ พฤตกรรมของกลมตวอยางในการเลอกซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

สวนท 3 คอ การใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดของกลมตวอยางทเลอกซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

สวนท 4 คอ การวเคราะหความสมพนธระหวางพฤตกรรมของกลมตวอยางในการเลอกซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) กบปจจยสวนบคคล

สวนท 5 คอ การวเคราะหความแตกตางของระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) จ าแนกตามปจจยสวนบคคล

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล

ผลการศกษาขอมลสวนบคคลประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพสมรส จ านวนสมาชกในครอบครว อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน รายงานผลดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คารอยละ (Percentage) ดงตารางท 4.1 โดยมรายละเอยดดงน

44

1. เพศ กลมตวอยางทซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) เปนเพศหญง รอยละ 63.80 และเพศชาย

รอยละ 36.30

2. อาย กลมตวอยางทซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) มอาย 21 - 30 ป รอยละ 80.00

รองลงมา มอาย 31 - 40 ป รอยละ 17.50 และกลมตวอยางทมอายต ากวา 21 ป รอยละ 2.500 ตามล าดบ

3. ระดบการศกษา

กลมตวอยางทซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) มการศกษาในระดบปรญญาตร รอยละ

89.00 รองลงมา คอกลมตวอยางทมการศกษาต ากวาปรญญาตร รอยละ 7.00 และกลมตวอยางทมการศกษาสงกวาปรญญาตร รอยละ 4.00 ตามล าดบ

4. สถานภาพ

กลมตวอยางทซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) เปนกลมตวอยางทมสถานภาพโสด รอย

ละ 54.50 รองลงมาไดแก กลมตวอยางทมสถานภาพสมรส รอยละ 42.30 และกลมตวอยางทมสถานภาพสมรสมบตรแลว รอยละ 3.30 ตามล าดบ

5. จ านวนสมาชกในครอบครว

กลมตวอยางทซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) เปนกลมตวอยางทมจ านวนสมาชก 5 คน

ขนไป รอยละ 73.50 รองลงมา เปนกลมตวอยางทมจ านวนสมาชก 2-3 คน รอยละ 26.50 ตามล าดบ

45

6. อาชพ

กลมตวอยางทซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) เปนพนกงานบรษทเอกชน รอยละ 63.8จรองลงมา ไดแก ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ รอยละ 15.30 รบจางทวไป/คาขาย รอยละ 10.00 นกเรยน/นกศกษา รอยละ 6.30 และธรกจสวนตว/อาชพอสระ รอยละ 4.80 ตามล าดบ

7. รายไดตอเดอน

กลมตวอยางทซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) เปนกลมตวอยางทมรายไดตอเดอน

20,001 - 40,000 บาท รอยละ 62.50 รองลงมาเปนกลมตวอยางทมรายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท รอยละ 35.00 และกลมตวอยางทมรายไดตอเดอน 40,001 - 60,000 บาทรอยละ 2.50ตามล าดบ

ดงนน สรปไดวา กลมตวอยางทเลอกซอรถยนตอโคคารเปนเพศหญง อาย 21 - 30 ป ระดบ

การศกษาปรญญาตรสถานภาพโสด มจ านวนสมาชกในครอบครว 5 คนขนไป อาชพพนกงานบรษทเอกชน และรายไดเฉลยตอเดอน 20,001 - 40,000 บาท ตารางท 4.1 กลมตวอยางจ าแนกตามปจจยสวนบคคล

(n = 400)

ขอมลสวนบคคล คน รอยละ

เพศ ชาย 145 36.25 หญง 255 63.75

รวม 400 100.00

อาย ต ากวา 20 ป 10 2.50 อาย 21 - 30 ป 320 80.00 อายมากกวา 31 - 40 ป 70 17.50 รวม 400 100.00

46

ตารางท 4.1 (ตอ)

รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท 140 35.00 20,001 - 40,000 บาท 250 62.50 40,001 - 60,000 บาท 10 2.50 รวม 400 100.00

ทมา: ผวจย (2558)

ขอมลสวนบคคล คน รอยละ

ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 28 7.00 ปรญญาตร 356 89.00 สงกวาปรญญาตร 16 4.00

รวม 400 100.00

สถานภาพ โสด 218 54.50 สมรส 169 42.25 สมรสมบตรแลว 13 3.25

รวม 400 100.00

อาชพ ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 61 15.25 พนกงานบรษทเอกชน 255 63.75 ธรกจสวนตว/อาชพอสระ 19 4.75 รบจางทวไป/คาขาย 40 10.00 นกเรยน/นกศกษา 25 6.25

รวม 400 100.00

จ านวนสมาชกในครอบครว 2-3 คน 106 26.50 5 คนขนไป 294 73.50

รวม 400 100.00

47

สวนท 2 พฤตกรรมการซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

ผลการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ในกรงเทพมหานคร จากกลมตวอยาง จ านวน 400 คน แสดงดงตารางท 4.2โดยมรายละเอยดดงน

1. ลกษณะการใชงานรถยนต

กลมตวอยางทใชงานในกรงเทพฯเปนสวนใหญและใชเดนทางตางจงหวดบางเปน

บางครงรอยละ 95.30 รองลงมา ไดแก กลมตวอยางทใชงานเฉพาะในกรงเทพฯเทานนรอยละ 4.80 ตามล าดบ

2. ซอรถยนตอโคคารเมอไหร

กลมตวอยางทซอรถยนตอโคคารภายในป พ.ศ. 2557รอยละ 54.80 รองลงมา ไดแก

กลมตวอยางทซอรถยนตอโคคารภายในป พ.ศ. 2556 รอยละ 42.30 และภายในป พ.ศ. 2555 รอยละ 3 ตามล าดบ

3. ราคารถยนตทครอบครองอย

กลมตวอยางมรถยนตทครอบครองอยราคา 500,000-750,000 บาท รอยละ 92.30

รองลงมา ไดแก กลมตวอยางมรถยนตทครอบครองอยราคาต ากวา 500,000 บาท รอยละ 7.80 ตามล าดบ

4. การเลอกซอรถยนตอโคคารครงตอไป

กลมตวอยางเลอกซอรถยนตอโคคารในครงตอไปพบวาไมแนใจ รอยละ 73.50

รองลงมา ไดแก กลมตวอยางเลอกซอรถยนตอโคคารในครงตอไปพบวาไมซอแนนอน รอยละ 26.50 ตามล าดบ

48

5. บคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร กลมตวอยางทตดสนใจซอรถยนตโดยตดสนใจดวยตวเอง รอยละ 65.80 กลมตวอยาง

ทตดสนใจซอรถยนต โดยบดามารดา รอยละ 20.50 กลมตวอยางทตดสนใจซอรถยนตโดยเพอนแฟน รอยละ 9.00 และกลมตวอยางทตดสนใจซอรถยนตโดยสามภรรยาบตร รอยละ 4.80 ตามล าดบ

6. ยหอรถยนตอโคคาร กลมตวอยางทเลอกรถยนตยหอโตโยตารอยละ 44.5 รองลงมามตซบช รอยละ 19.00

ฮอนดานสสน รอยละ 18.30ซซก รอยละ 13.00 และนอยทสดคอฮอนดา คดเปนรอยละ 5.30

7. สถานททเลอกซอรถยนตอโคคาร กลมตวอยางทเลอกซอรถยนตทโชวรมรถยนต รอยละ 79.50 รองลงมา ไดแก กลม

ตวอยางทเลอกซอรถยนตทงานอเวนทตางๆ รอยละ 16.50 และกลมตวอยางทเลอกซอรถยนตทสถานทจดงานมอเตอรโชวรอยละ 4.00 ตามล าดบ

8. เหตผลในการเลอกซอรถยนต กลมตวอยางทซอรถยนตเปนครงแรก รอยละ 92.30 รองลงมา ไดแก ซอเพมเตมจาก

รถยนตคนเดมรอยละ 6.00 และซอเพอทดแทนรถยนตคนเดม รอยละ 1.80 ตามล าดบ

9. วธการช าระเงนคารถยนต กลมตวอยางมการผอนช าระกบสถาบนการเงน รอยละ 92.80 รองลงมา ไดแก ช าระ

เปนเงนสดเตมจ านวน รอยละ 7.30 ตามล าดบ

49

ดงนนสรปไดวา กลมตวอยางมการใชงานรถยนต ในกรงเทพฯเปนสวนใหญและใชเดนทางตางจงหวดบางเปนบางครง โดยซอรถยนตในปพ.ศ.2557ราคารถยนตทซอ 500,000 - 750,000 บาท และไมแนใจในการซอรถยนตอโคคารครงตอไป โดยบคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอรถยนตอโคคารคอ ตดสนใจดวยตนเองและเลอกซอยหอโตโยตา โดยเลอกซอทโชวรมรถยนต เหตผลทซอ คอ ซอรถยนตเปนครงแรก และวธการช าระเงนจะผอนช าระกบสถาบนการเงน ตารางท 4.2 กลมตวอยาง จ าแนกตามขอมลพฤตกรรมการซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

(n= 400) พฤตกรรมการซอรถยนตอโคคาร (Eco-Carss) คน รอยละ

ลกษณะการใชงานรถยนต

ใชงานเฉพาะในกรงเทพฯเทานน 19 4.75 ใชงานในกรงเทพฯเปนสวนใหญและใชเดนทางตางจงหวดบางเปนบางครง

381

95.25

รวม 400 100.00

ซอรถยนตอโคคารเมอไร

ภายในป พ.ศ.2555 12 3.00 ภายในป พ.ศ.2556 169 42.25 ภายในป พ.ศ.2557 219 54.75

รวม 400 100.00

ราคารถยนตทครอบครองอย ต ากวา 500,000 บาท 31 7.75 500,000-750,000 บาท 369 92.25

รวม 400 100.00

การเลอกซอรถยนตอโคคารครงตอไป ไมซอแนนอน 106 26.50 ไมแนใจ 294 73.50

รวม 400 100.00

50

ตารางท 4.2 (ตอ) (n = 400)

พฤตกรรมการซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) คน รอยละ

บคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร บดา,มารดา 82 20.50 เพอน,แฟน 36 9.00 สาม,ภรรยา,บตร 19 4.80 ตดสนใจดวยตนเอง 263 6.80

รวม 400 100.00

ยหอรถยนตอโคคาร โตโยตา 178 44.50 ฮอนดา 21 5.25 ซซก 52 13.00 นสสน 73 18.25 มตซบช 76 19.00

รวม 400 100.00

สถานททเลอกซอรถยนตอโคคาร โชวรมรถยนต 318 79.50 สถานทจดงานมอเตอรโชว 16 4.00 งานอเวนทตางๆ 66 16.50

รวม 400 100.00

เหตผลในการเลอกซอรถยนต ซอรถยนตเปนครงแรก 369 92.25 ซอเพอทดแทนรถยนตคนเดม 7 1.75 ซอเพมเตมจากรถยนตคนเดม 24 6.00

รวม 400 100.00

51

ตารางท 4.2 (ตอ)

(n = 400) พฤตกรรมการซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) คน รอยละ

วธการช าระเงนคารถยนต ช าระเปนเงนสดเตมจ านวน 29 7.25 ผอนช าระกบสถาบนการเงน 317 92.25

รวม 400 100.00 ทมา: ผวจย (2558)

สวนท 3 การใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดของ กลมตวอยางทมผลตอเลอกซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

ผลการศกษาระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ

รถยนตอโคคาร (Eco-Cars) รวมทง 5 ดานมรายละเอยดดงน

จากตารางท 4.3 พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอรวมทง 5 ดานประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานบคคล รายงานผลดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) อยในระดบมากทสด ดวยคาเฉลยรวม 4.26 โดยใหระดบความส าคญกบปจจยดานบคลากรมากเปนล าดบทหนง (คาเฉลย 4.59) รองลงมา คอ ปจจยดานผลตภณฑ (คาเฉลย 4.51) ดานชองทางการจดจ าหนาย (คาเฉลย 4.25) ดานสงเสรมการตลาด (คาเฉลย 4.04) และดานราคา (คาเฉลย 3.91) ตามล าดบ

52

ตารางท 4.3 คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) รวมทง 5 ดาน

ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ คาเฉลย S.D.

ระดบ ความส าคญ

ล าดบ

ดานผลตภณฑ 4.51 0.39 มากทสด 2 ดานราคา 3.91 0.51 มาก 5 ดานชองทางการจดจ าหนาย 4.25 0.51 มากทสด 3 ดานการสงเสรมการตลาด 4.04 0.61 มาก 4 ดานบคลากรผใหบรการ 4.59 0.55 มากทสด 1

รวม 4.26 0.51 มากทสด ทมา: ผวจย (2558)

โดยมรายละเอยดแตละปจจยดงน ปจจยดานผลตภณฑ จากตารางท 4.4 พบวา กลมตวอยางใหระดบความส าคญกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานผลตภณฑโดยรวม อยในระดบมากทสดดวยคาเฉลยรวม 4.51 โดยกลมตวอยางใหระดบมากทสดคอชอเสยงและความนาเชอถอของบรษทเปนล าดบทหนง (คาเฉลย 4.80)รองลงมา คอ เทคโนโลยของรถยนตอโคคาร (คาเฉลย 4.61) ยหอของรถยนต (คาเฉลย 4.33) และล าดบสดทายคอ ดไซนรปลกษณภายนอกและภายใน (คาเฉลย 4.31) ตามล าดบ

ปจจยดานราคา จากตารางท 4.5 พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยทมผลตอการ

ตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานราคาโดยรวม อยในระดบมาก ดวยคาเฉลยรวม 3.91โดยกลมตวอยางใหระดบความส าคญมากทสดกบเรองคาใชจายในการบ ารงรกษาและราคาอะไหลเปนล าดบทหนง (คาเฉลย 4.68) รองลงมา คอราคาขายของรถยนตอโคคาร (คาเฉลย 4.67)ใหความส าคญระดบมากกบราคาขายตอรถยนตทใชแลวในตลาดรถมอสอง (คาเฉลย 3.88) และใหความส าคญระดบนอยกบคาเบยประกนภยรถยนต (คาเฉลย 2.43) ตามล าดบ

53

ตารางท 4.4 ระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

ดานผลตภณฑ

ระดบความส าคญทมผลตอการตดสนใจซอ

คาเฉลย S.D. ความหมาย นอยทสด นอย ปานกลาง มาก มากทสด

(รอยละ) (รอยละ) (รอยละ) (รอยละ) (รอยละ)

ดานผลตภณฑ 4.51 0.39 มากทสด 1. ชอเสยงและความนาเชอถอของบรษท 0

(0.00) 0

(0.00) 0

(0.00) 82

(20.50) 318

(79.50) 4.80 0.67 มากทสด

2. ยหอของรถยนต 0 (0.00)

0 (0.00)

45 (11.25)

180 (45.00)

175 (43.25)

4.33 0.62 มากทสด

3. เทคโนโลยของรถยนตอโคคาร 0 (0.00)

0 (0.00)

30 (7.50)

98 (24.50)

272 (68.00)

4.61 0.63 มากทสด

4. ดไซนรปลกษณภายนอกและภายใน 0 (0.00)

7 (1.75)

16 (4.00)

229 (57.25)

148 (37.00)

4.30 0.63 มากทสด

ทมา: ผวจย (2558)

54

ตารางท 4.5 ระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด ดานราคา ทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

ดานราคา

ระดบความส าคญทมผลตอการตดสนใจซอ

คาเฉลย S.D. ความหมาย นอยทสด นอย ปานกลาง มาก มากทสด

(รอยละ) (รอยละ) (รอยละ) (รอยละ) (รอยละ)

ดานราคา 3.91 0.51 มาก 1. ราคาขายของรถยนต

อโคคาร 0

(0.00) 0

(0.00) 41

(10.25) 50

(12.50) 309

(77.25) 4.67 0.65 มากทสด

2. คาเบยประกนภยรถยนต 34 (8.50)

223 (55.75)

96 (24.00)

31 (7.75)

16 (4.00)

2.43 0.90 นอย

3. คาใชจายในการบ ารงรกษาและราคาอะไหล 0 (0.00)

0 (0.00)

0 (0.00)

130 (32.50)

270 (67.50)

4.68 0.47 มากทสด

4. ราคาขายตอรถยนตทใชแลวในตลาดรถมอสองราคา 13 (3.35)

0 (0.00)

125 (31.25)

146 (36.50)

116 (29.00)

3.88 0.94 มาก

ทมา: ผวจย (2558)

55

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย จากตารางท 4.6 พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานชองทางการจดจ าหนายโดยรวมอยในระดบมากทสดดวยคาเฉลยรวม 4.25โดยกลมตวอยางใหระดบความส าคญในระดบมากทสดกบจ านวนศนยบรการ โชวรมและตวแทนจ าหนาย เปนล าดบทหนง (คาเฉลย 4.35)รองลงมา คอสถานทจดจ าหนายอยในท าเลทเขาถงสะดวก (คาเฉลย 4.25)และระยะเวลาทตองรอในการรบรถ (คาเฉลย 4.25)ใหระดบความส าคญระดบมากกบสงอ านวยความสะดวกภายในศนยบรการโชวรมและตวแทนจ าหนาย (คาเฉลย 4.17) ตามล าดบ

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด จากตารางท 4.7 พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมอยในระดบมาก ดวยคาเฉลยรวม4.04โดยกลมตวอยางใหระดบความส าคญมากทสดกบการใหสวนลดเงนสดหรอของแถมเปนล าดบทหนง (คาเฉลย 4.70) และใหความส าคญระดบมากคอเงอนไขการวางเงนดาวนต า (คาเฉลย 4.11) รองลงมาคอมการโฆษณาประชาสมพนธทด (คาเฉลย 3.76)และมความประทบใจเมอไดลองขบ (คาเฉลย 3.62) ตามล าดบ

ปจจยดานบคลากรผใหบรการ จากตารางท 4.8 พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจย

ทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)ดานบคลากรผใหบรการ โดยรวมอยในระดบมากทสด ดวยคาเฉลยรวม 4.59 โดยกลมตวอยางใหระดบความส าคญมากทสดกบความเชยวชาญใหค าปรกษาดานรถยนตเปนล าดบทหนง (คาเฉลย 4.62)รองลงมาคอ การดแลและเอาใจใสของพนกงาน (คาเฉลย 4.60) และการใหบรการดวยความรวดเรวและถกตอง (คาเฉลย 4.55) ตามล าดบ

56

ตารางท 4.6 ระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนาย ทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

ดานชองทางการจดจ าหนาย

ระดบความส าคญทมผลตอการตดสนใจซอ

คาเฉลย S.D. ความหมาย นอยทสด นอย

ปานกลาง

มาก มากทสด

(รอยละ) (รอยละ)

(รอยละ)

(รอยละ)

(รอยละ)

ดานชองทางการจดจ าหนาย 4.25 0.848 มากทสด 1. สถานทจดจ าหนายอยในท าเลทเขาถงสะดวก 0

(0.00) 0

(0.00) 74

(18.50) 152

(38.00) 174

(43.50) 4.25 0.75 มากทสด

2. จ านวนศนยบรการ โชวรมและตวแทนจ าหนาย 0 (0.00)

0 (0.00)

58 (14.50)

146 (36.50)

196 (49.00)

4.35 0.72 มากทสด

3. สงอ านวยความสะดวกภายในศนยบรการโชวรมและตวแทนจ าหนาย 0 (0.00)

13 (3.25)

73 (18.25)

147 (36.75)

167 (41.75)

4.17 0.84 มาก

4. ระยะเวลาทตองรอในการรบรถ 0 (0.00)

6 (1.50)

25 (6.25)

234 (58.50)

135 (33.75)

4.25 0.63 มากทสด

ทมา: ผวจย (2558)

57

ตารางท 4.7 ระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

ดานการสงเสรมการตลาด

ระดบความส าคญทมผลตอการตดสนใจซอ

คาเฉลย S.D. ความหมาย นอยทสด นอย ปานกลาง มาก มากทสด

(รอยละ) (รอยละ) (รอยละ) (รอยละ) (รอยละ)

ดานการสงเสรมการตลาด 4.04 0.61 มาก 1. มการโฆษณาประชาสมพนธทด 0

(0.00) 16

(4.00) 152

(38.00) 146

(36.50) 86

(21.50) 3.76 0.83 มาก

2. มการใหสวนลดเงนสดหรอของแถม 0 (0.00)

10 (2.50)

0 (0.00)

92 (23.00)

298 (74.50)

4.70 0.60 มากทสด

3. มความประทบใจเมอไดลองขบ 52 (13.00)

91 (22.75)

10 (2.50)

52 (13.00)

195 (48.75)

3.62 1.57 มาก

4. มเงอนไขการวางเงนดาวนต า 0 (0.00)

20 (5.00)

81 (20.25)

136 (34.00)

163 (40.75)

4.11 0.89 มาก

ทมา: ผวจย (2558)

58

ตารางท 4.8 ระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด ดานบคลากรผใหบรการ ทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

ดานบคลากรผใหบรการ

ระดบความส าคญทมผลตอการตดสนใจซอ

คาเฉลย S.D. ความหมาย นอยทสด นอย ปานกลาง มาก มากทสด

(รอยละ) (รอยละ) (รอยละ) (รอยละ) (รอยละ)

ดานบคลากรผใหบรการ 4.59 0.55 มากทสด 1. มความเชยวชาญ ใหค าปรกษาดานรถยนต 0

(0.00) 11

(2.75) 34

(8.50) 52

(13.00) 303

(75.75) 4.62 0.76 มากทสด

2. ใหบรการดวยความรวดเรวและถกตอง 0 (0.00)

0 (0.00)

60 (15.00)

59 (15.75)

281 (70.25)

4.55 0.74 มากทสด

3. การดแลและเอาใจใสของพนกงาน 0 (0.00)

0 (0.00)

56 (14.00)

49 (12.25)

295 (73.25)

4.60 0.72 มากทสด

ทมา: ผวจย (2558)

59

สวนท 4 การวเคราะหความสมพนธระหวางพฤตกรรมของกลมตวอยางในการเลอก ซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)กบปจจยสวนบคคล

ในสวนนท าการทดสอบสมมตฐานโดยใชคาสถตไคสแควร (Chi-Square) เพอวเคราะห

ความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการซอรถยนตประเภทอโคคารในกรงเทพมหานคร ดงน

สมมตฐานท 1 ปจจยสวนบคคลมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอรถยนตประเภทอโค

คารในกรงเทพมหานคร จากตารางท 4.9 การทดสอบความความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบลกษณะการ

ใชงานรถยนตอโคคารตามสมมตฐานทตงไวโดยใชคาสถตไคสแควร (Chi-Square) พบวา ลกษณะการใชงานรถยนตอโคคารมความสมพนธกบปจจยสวนบคคล ไดแก ระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 รายละเอยดดงน

ระดบการศกษามความสมพนธกบลกษณะการใชงานรถยนตอโคคารอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยทกระดบการศกษา (ระดบปรญญาตร ระดบต ากวาปรญญาตร และระดบสงกวาปรญญาตร) มการใชงานในกรงเทพฯเปนสวนใหญและใชเดนทางตางจงหวดบางเปนบางครงมากทสด คดเปนรอยละ 85.30 รอยละ 6.00 และรอยละ 4.00 ตามล าดบ

รายไดเฉลยตอเดอนมความสมพนธกบลกษณะการใชงานรถยนตอโคคารอยางมนยส าคญ

ทางสถตทระดบ 0.05 โดยทกระดบรายได (รายไดเฉลยตอเดอน 20,001 - 40,000 บาทรายไดเฉลยตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาทและรายไดเฉลยตอเดอน 40,001 - 60,000 บาท)มการใชงานในกรงเทพฯเปนสวนใหญและใชเดนทางตางจงหวดบางเปนบางครง คดเปนรอยละ61.00 รอยละ31.80และ รอยละ 2.50 ตามล าดบ

60

ตารางท 4.9 ผลการทดสอบความสมพนธระหวางลกษณะการใชงานรถยนตอโคคารทมสวนส าคญในการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)กบปจจยสวนบคคล

(n = 400)

ปจจยสวนบคล

ลกษณะการใชงานรถยนตอโคคารทมสวนส าคญในการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

x2 p ใชงานเฉพาะในกรงเทพฯเทานน

ใชงานในกรงเทพฯ เปนสวนใหญและใชเดนทางตางจงหวดบางเปนบางครง

รวม

เพศ 0.003 0.956 ชาย 7

(5.00) 138

(95.00) 145

(100.00)

หญง 12 (4.70)

243 (95.30)

255 (100.00)

รวม 19 (4.75)

381 (95.25)

400 (100.00)

อาย 2.540 0.281 ต ากวา 20 ป 1

(10.00) 9

(90.00) 10

(100.00)

อาย 21-30 ป 17 (5.31)

303 (94.69)

320 (100.00)

อายมากกวา 31-40 ป 1 (2.50)

69 (97.50)

70 (100.00)

รวม 19 (4.75)

381 (95.25)

400 (100.00)

ระดบการศกษา 6.652 0.036* ต ากวาปรญญาตร 4

(1.00) 24

(6.00) 28

(100.00)

ปรญญาตร 15 (3.75)

341 (85.25)

356 (100.00)

สงกวาปรญญาตร 0 (0.00)

16 (4.00)

16 (100.00)

รวม 19 (4.75)

381 (95.25)

400 (100.00)

61

ตารางท 4.9 (ตอ)

(n= 400)

ปจจยสวนบคล

ลกษณะการใชงานรถยนตอโคคารทมสวนส าคญในการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

x2 p ใชงานเฉพาะในกรงเทพฯเทานน

ใชงานในกรงเทพฯเปนสวนใหญและใช

เดนทางตางจงหวดบางเปนบางครง

รวม

สถานภาพ 0.429 0.807 โสด 11

(5.04) 207

(94.96) 218

(100.00)

สมรส 7 (4.14)

162 (95.86)

169 (100.00)

สมรสมบตรแลว 1 (7.69)

12 (92.31)

13 (100.00)

รวม 19 (4.25)

381 (95.25)

400 (100.00)

จ านวนสมาชกในครอบครว

0.000 0.985

2-3 คน 5 (4.71)

101 (95.29)

106 (100.00)

5 คนขนไป 14 (4.76)

280 (95.24)

294 (100.00)

รวม 19 (4.25)

381 (95.25)

400 (100.00)

62

ตารางท 4.9 (ตอ)

(n= 400)

ปจจยสวนบคล

ลกษณะการใชงานรถยนตอโคคารทมสวนส าคญในการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

x2 p ใชงานเฉพาะในกรงเทพฯเทานน

ใชงานในกรงเทพฯเปนสวนใหญและใช

เดนทางตางจงหวดบางเปนบางครง

รวม

อาชพ 5.021 0.285 ขาราชการ/พนกงาน

รฐฯ 6

(9.83) 55

(90.17) 61

(100.00)

พนกงานบรษทเอกชน

11 (4.31)

244 (95.69)

255 (100.00)

ธรกจสวนตว/อาชพอสระ

0 (0.00)

19 (100.00)

19 (100.00)

รบจางทวไป/คาขาย 1 (2.50)

39 (97.50)

40 (100.00)

นกเรยน/นกศกษา

1 (4.00)

24 (96.00)

25 (100.00)

รวม 19 (4.25)

381 (95.25)

400 (100.00)

รายไดตอเดอน 9.916 0.007* ต ากวาหรอเทากบ

20,000 บาท 13

(9.28) 127

(90.72) 140

(100.00)

20,001- 40,000 บาท 6 (2.40)

244 (97.60)

250 (100.00)

40,001 - 60,000 บาท 0 (0.00)

10 (100.00)

10 (100.00)

รวม 19 (4.25)

381 (95.25)

400 (100.00)

ทมา: ผวจย (2558)

63

จากตารางท 4.10 การทดสอบความความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบบคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอรถยนตอโคคารตามสมมตฐานทตงไวโดยใชคาสถตไคสแควร (Chi-Square) พบวา บคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอรถยนตอโคคารมความสมพนธกบปจจยสวนบคคล ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพและจ านวนสมาชกในครอบครวอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 รายละเอยดดงน

อายมความสมพนธกบบคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอรถยนตอโคคารอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยอายต ากวาหรอเทากบ 20 ป บคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอรถยนตอโคคารคอบดา/มารดา คดเปนรอยละ 1.30 ในขณะทการตดสนใจเลอกซอในชวงอาย 21-30 ป และอาย 31-40 ป ตดสนใจเลอกซอรถยนตอโคคารดวยตวเองคดเปนรอยละ 52.50 และรอยละ 12.50 ตามล าดบ

ระดบการศกษามความสมพนธกบบคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอรถยนตอโคคารอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร บคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอรถยนตอโคคารคอบดา/มารดา คดเปนรอยละ 4.50 ในขณะทการตดสนใจเลอกซอในระดบการศกษาปรญญาตรและสงกวาปรญญาตร มการตดสนใจเลอกซอรถยนตอโคคารดวยตวเองคดเปนรอยละ 61.80 และรอยละ 3.00 ตามล าดบ

อาชพมความสมพนธกบบคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอรถยนตอโคคารอยางม

นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยนกเรยน/นกศกษาบคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอรถยนตอโคคารคอบดา/มารดา คดเปนรอยละ 3.30 ในขณะทขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน ธรกจสวนตว/อาชพอสระ และรบจางทวไป/คาขาย มการตดสนใจเลอกซอรถยนตอโคคารดวยตวเองคดเปนรอยละ 11.80 42.50 3.50 และรอยละ 6.50 ตามล าดบ

จ านวนสมาชกในครอบครวมความสมพนธกบบคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอ

รถยนตอโคคารอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยจ านวนสมาชก 2-3 คนและ 5 คนขนไป มการตดสนใจเลอกซอรถยนตอโคคารดวยตวเองคดเปนรอยละ17.00และรอยละ 48.80 ตามล าดบ

64

ตารางท 4.10 ผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบบคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร

(n=400)

ปจจยสวนบคล

บคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร

x2 p บดา/มารดา

เพอน/แฟน

สาม/ภรรยา/บตร

ตดสนใจดวย ตวเอง

รวม

เพศ 2.439 0.486

ชาย 27

(18.62) 11

(7.58) 5

(3.45) 102

(70.35) 145

(100.00)

หญง 55

(21.57) 25

(9.80) 14

(5.49) 161

(63.14) 255

(100.00)

รวม 82

(20.50) 36

(9.00) 19

(4.75) 263

(65.75) 400

(100.00)

อาย 20.795 0.002*

ต ากวา 21ป 5

(50.00) 1

(10.00) 1

(10.00) 3

(30.00) 10

(100.00)

21-30 ป 71

(22.19) 29

(9.06) 10

(3.12) 210

(65.63) 320

(100.00)

31-40 ป 6 6 8 50 70 (8.57) (8.57) (11.43) (71.43) (100.00)

รวม 82

(20.50) 36

(9.00) 19

(4.75) 263

(65.75) 400

(100.00)

ระดบการศกษา 48.420 0.000**

ต ากวา ปรญญาตร 18

(64.29) 6

(21.43) 0

(0.00) 4

(14.28) 28

(100.00)

ปรญญาตร 62

(17.42) 28

(7.86) 19

(5.34) 247

(69.38) 356

(100.00)

สงกวาปรญญาตร 2 2 0 12 16 (12.50) (12.50) (0.00) (75.00) (100.00)

รวม 82

(20.50) 36

(9.00) 19

(4.75) 263

(65.75) 400

(100.00)

65

ตารางท 4.10 (ตอ)

(n= 400)

ปจจยสวนบคล

บคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร

x2 p บดา/มารดา

เพอน/แฟน

สาม/ภรรยา/บตร

ตดสนใจดวย ตวเอง

รวม

สถานภาพ 5.248 0.512

โสด 49

(22.48) 24

(11.01) 11

(5.04) 134

(61.47) 218

(100.00)

สมรส 30

(17.75) 11

(6.51) 8

(4.73) 120

(71.01) 169

(100.00)

สมรสมบตรแลว 3 1 0 9 13 (23.08) (7.69) (0.00) (69.23) (100.00)

รวม 82

(20.50) 36

(9.00) 19

(4.75) 263

(65.75) 400

(100.00)

จ านวนสมาชกในครอบครว 8.103 0.044*

2-3 คน 29

(27.35) 8

(7.55) 1

(0.95) 68

(64.15) 106

(100.00)

5 คนขนไป 53

(18.03) 28

(9.52) 18

(6.12) 195

(66.33) 294

(100.00)

รวม 82

(20.50) 36

(9.00) 19

(4.75) 263

(65.75) 400

(100.00)

66

ตารางท 4.10 (ตอ)

(n= 400)

ปจจยสวนบคล

บคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร

x2 p บดา/มารดา เพอน/

แฟน สาม/ภรรยา/บตร

ตดสนใจดวย ตวเอง

รวม

อาชพ 35.752 0.000*

ขาราชการ/ พนกงานรฐฯ

10 (50.00)

3 (10.00)

1 (10.00)

47 (30.00)

61 (100.00)

พนกงานบรษทเอกชน

46 (22.19)

24 (9.06)

15 (3.12)

170 (65.63)

255 (100.00)

ธรกจสวนตว/ อาชพอสระ

2 2 1 14 19 (10.53) (10.53) (5.26) (73.68) (100.00) รบจางทวไป/คาขาย 11 1 2 26 40 (27.50) (2.50) (5.00) (65.00) (100.00) นกเรยน/นกศกษา 13 6 0 6 25 (52.00) (24.00) (0.00) (24.00) (100.00)

รวม 82

(20.50) 36

(9.00) 19

(4.75) 263

(65.75) 400

(100.00)

รายไดเฉลยตอเดอน 12.566 0.050

ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท

28 (20.00)

16 (11.43)

3 (2.14)

93 (66.43)

140 (100.00)

20,001-40,000 บาท 51

(20.40) 17

(6.80) 16

(6.40) 166

(66.40) 250

(100.00)

40,001-60,000 บาท 3 3 0 4 10 (30.00) (30.00) (0.00) (40.00) (100.00)

รวม 82

(20.50) 36

(9.00) 19

(4.75) 263

(65.75) 400

(100.00)

หมายเหต: * หมายถง มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทมา: ผวจย (2558)

67

จากตารางท 4.11 การทดสอบความความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบสถานทเลอกซอรถยนตตามสมมตฐานทตงไวโดยใชคาสถตไคสแควร (Chi-Square) พบวา สถานทเลอกซอรถยนตมความสมพนธกบปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสถานภาพสมรส อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 รายละเอยดดงน

เพศมความสมพนธกบสถานทเลอกซอรถยนต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดย

เพศชายและเพศหญงมการเลอกซอรถยนตจากโชวรมรถยนตคดเปนรอยละ26.80 และ 52.80ตามล าดบ

ระดบการศกษามความสมพนธกบสถานทเลอกซอรถยนต อยางมนยส าคญทางสถตท

ระดบ 0.05โดยทกกลมระดบการศกษา ไดแก ระดบปรญญาตรระดบต ากวาปรญญาตรและระดบสงกวาปรญญาตร มการเลอกซอรถยนตจากโชวรมรถยนต คดเปนรอยละ70.005.75และ 3.75ตามล าดบ ตารางท 4.11 ผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบสถานทเลอกซอรถยนต

อโคคาร (Eco-Cars)

(n = 400)

ปจจยสวนบคล

สถานทเลอกซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

x2 p โชวรมรถยนต

สถานทจดงานมอเตอร

โชว

งานอเวนทตางๆ

รวม

เพศ 15.590 0.000*

ชาย 107

(73.79) 4

(2.76) 34

(23.45) 145

(100.00)

หญง 211

(82.74) 12

(4.71) 32

(12.55) 255

(100.00)

รวม 318

(79.50) 16

(4.00) 66

(16.50) 400

(100.00)

68

ตารางท4.11 (ตอ)

(n= 400)

ปจจยสวนบคล

สถานทเลอกซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

x2 p โชวรมรถยนต

สถานทจดงานมอเตอร

โชว

งาน อเวนทตางๆ

รวม

อาย 8.705 0.069

ตากวาหรอเทากบ 20 ป 7

(38.46) 1

(47.69) 2

(13.85) 10

(100.00)

21 - 30 ป 247

(20.37) 13

(40.74) 60

(38.89) 320

(100.00)

31 – 40 ป 64

(14.71) 2

(41.18) 4

(44.12) 70

(100.00)

รวม 318

(79.50) 16

(4.00) 66

(16.50) 400

(100.00)

ระดบการศกษา 13.190 0.010*

ตากวาปรญญาตร 23

(82.14) 4

(14.28) 1

(3.58) 28

(100.00)

ปรญญาตร 280

(78.65) 12

(3.37) 64

(17.98) 356

(100.00)

สงกวาปรญญาตร 15

(93.75) 0

(0.00) 1

(5.25) 16

(100.00)

รวม 318

(79.50) 16

(4.00) 66

(16.50) 400

(100.00)

สถานภาพ 5.342 0.254

โสด 170

(77.98) 6

(2.75) 42

(19.27) 218

(100.00)

สมรส 137

(81.06) 10

(5.92) 22

(13.02) 169

(100.00)

สมรสมบตรแลว 11 0 2 13 (84.61) (0.00) (15.39) (100.00)

รวม 318

(79.50) 16

(4.00) 66

(16.50) 400

(100.00)

69

ตารางท 4.11 (ตอ)

(n= 400)

ปจจยสวนบคล

สถานทเลอกซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

x2 p โชวรมรถยนต

สถานทจดงานมอเตอร

โชว

งาน อเวนทตางๆ

รวม

จ านวนสมาชกในครอบครว 1.978 0.372

2-3 คน 88

(83.02) 5

(4.72) 13

(12.26) 106

(100.00)

5 คนขนไป 230

(78.23) 11

(3.74) 53

(18.03) 294

(100.00)

รวม 318

(79.50) 16

(4.00) 66

(16.50) 400

(100.00)

อาชพ 11.287 0.186

ขาราชการ/พนกงานรฐฯ

45 (73.77)

1 (1.64)

15 (24.59)

61 (100.00)

พนกงานบรษทเอกชน 209

(81.96) 10

(3.92) 36

(14.12) 255

(100.00)

ธรกจสวนตว/อาชพอสระ

14 (73.68)

1 (5.26)

4 (21.06)

19 (100.00)

รบจางทวไป/คาขาย 30

(75.00) 1

(2.50) 9

(22.50) 40

(100.00)

นกเรยน/นกศกษา 20 3 2 25 (80.00) (12.00) (8.00) (100.00)

รวม 318

(79.50) 16

(4.00) 66

(16.50) 400

(100.00)

70

ตารางท 4.11 (ตอ)

(n= 400)

ปจจยสวนบคล

สถานทเลอกซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

x2 p โชวรมรถยนต

สถานทจดงานมอเตอร

โชว

งาน อเวนทตางๆ

รวม

รายไดเฉลยตอเดอน 2.979 0.561

ต ากวาหรอเทากบ20,000 บาท

112 (80.00)

3 (2.14)

25 (17.86)

140 (100.00)

20,001- 40,000 บาท 199

(79.60) 12

(4.80) 39

(15.60) 250

(100.00)

40,001 - 60,000 บาท 7

(70.00) 1

(10.00) 2

(20.00) 10

(100.00)

รวม 318

(79.50) 16

(4.00) 66

(16.50) 400

(100.00)

หมายเหต: * หมายถง มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทมา: ผวจย (2558)

จากตารางท 4.12 การทดสอบความความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบเหตผลในการเลอกซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)ตามสมมตฐานทตงไวโดยใชคาสถตไคสแควร (Chi-Square) พบวา เหตผลในการเลอกซอรถยนต มความสมพนธกบปจจยสวนบคคล ไดแกอาย และรายไดเฉลยตอเดอน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 รายละเอยดดงน

อายมความสมพนธกบเหตผลในการเลอกซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) อยางมนยส าคญ

ทางสถตทระดบ 0.05 โดยทกระดบอาย ไดแก อาย 21-30 ป อาย 31-40 ป และอายต ากวาหรอเทากบ 20 ป มเหตผลในการเลอกซอรถยนตอโคคารคอซอรถยนตเปนครงแรก คดเปนรอยละ 77.80 รอยละ 12.00 และรอยละ 2.50 ตามล าดบ

รายไดเฉลยตอเดอนมความสมพนธกบเหตผลในการเลอกซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยกลมรายไดเฉลยตอเดอน 20,001 - 40,000 บาทรายได

71

เฉลยตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาทและรายไดเฉลยตอเดอน 40,001 - 60,000 บาท มสาเหตมาจากการซอเปนครงแรก คดเปนรอยละ 56.30 รอยละ 34.30 และ รอยละ 1.80 ตามล าดบ

ตารางท 4.12 ผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบเหตผลในการเลอกซอ

รถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

(n = 400)

ปจจยสวนบคล

เหตผลในการเลอกซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

x2 p

ซอรถยนตเปนครงแรก

ซอเพอทดแทนรถยนตคน

เดม

ซอเพมเตมจาก

รถยนตคนเดม

รวม

เพศ 4.276 0.118

ชาย 133

(91.72) 5

(3.45) 7

(4.83) 145

(100.00)

หญง 236

(92.55) 2

(0.78) 17

(6.67) 255

(100.00)

รวม 369

(92.25) 7

(1.75) 24

(6.00) 400

(100.00)

อาย 67.851 0.000*

ต ากวาหรอเทากบ 20 ป 10

(100.00) 0

(0.00) 0

(0.00) 10

(100.00)

21 - 30 ป 311

(97.19) 3

(0.94) 6

(1.87) 320

(100.00)

31 – 40 ป 48

(68.57) 4

(5.71) 18

(25.72) 70

(100.00)

รวม 369

(92.25) 7

(1.75) 24

(6.00) 400

(100.00)

72

ตารางท 4.12 (ตอ)

(n= 400)

ปจจยสวนบคล

เหตผลในการเลอกซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

x2 p

ซอรถยนตเปนครงแรก

ซอเพอทดแทนรถยนตคน

เดม

ซอเพมเตมจาก

รถยนตคนเดม

รวม

ระดบการศกษา 2.690 0.611

ต ากวาปรญญาตร 27

(96.43) 1

(3.57) 0

(0.00) 28

(100.00)

ปรญญาตร 327

(91.85) 6

(1.68) 23

(6.47) 356

(100.00)

สงกวาปรญญาตร 15

(93.75) 0

(0.00) 1

(5.25) 16

(100.00)

รวม 369

(92.25) 7

(1.75) 24

(6.00) 400

(100.00)

สถานภาพ 1.559 0.816

โสด 202

(92.66) 4

(1.83) 12

(5.51) 218

(100.00)

สมรส 154

(91.12) 3

(1.77) 12

(7.11) 169

(100.00)

สมรสมบตรแลว 13 0 0 13 (100.00) (0.00) (0.00) (100.00)

รวม 369

(92.25) 7

(1.75) 24

(6.00) 400

(100.00)

จ านวนสมาชกในครอบครว 4.981 0.083

2-3 คน 103

(97.17) 1

(0.94) 2

(1.89) 106

(100.00)

5 คนขนไป 266

(90.48) 6

(2.04) 22

(7.48) 294

(100.00)

รวม 369

(92.25) 7

(1.75) 24

(6.00) 400

(100.00)

73

ตารางท 4.12 (ตอ)

(n= 400)

ปจจยสวนบคล

เหตผลในการเลอกซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

x2 p

ซอรถยนตเปนครงแรก

ซอเพอทดแทนรถยนตคน

เดม

ซอเพมเตมจาก

รถยนตคนเดม

รวม

อาชพ 9.019 0.341

ขาราชการ/พนกงานรฐฯ 58

(95.08) 1

(1.64) 2

(3.28) 61

(100.00)

พนกงานบรษทเอกชน 228

(89.11) 6

(2.35) 21

(8.24) 255

(100.00)

ธรกจสวนตว/อาชพอสระ

19 (100.00)

0 (0.00)

0 (0.00)

19 (100.00)

รบจางทวไป/คาขาย 39

(97.50) 0

(0.00) 1

(2.50) 40

(100.00)

นกเรยน/นกศกษา 25 0 0 25 (100.00) (0.00) (0.00) (100.00)

รวม 369

(92.25) 7

(1.75) 24

(6.00) 400

(100.00)

รายไดเฉลยตอเดอน 28.127 0.000*

ต ากวาหรอเทากบ20,000 บาท

137 (97.85)

0 (0.00)

3 (2.15)

140 (100.00)

20,001- 40,000 บาท 255

(90.00) 5

(2.00) 20

(8.00) 250

(100.00)

40,001 - 60,000 บาท 7

(70.00) 2

(20.00) 1

(10.00) 10

(100.00)

รวม 369

(92.25) 7

(1.75) 24

(6.00) 400

(100.00)

หมายเหต: * หมายถง มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทมา: ผวจย (2558)

74

สวนท 5 การวเคราะหความแตกตางของระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ การเลอกซอรถยนตประเภทอโคคาร (Eco-Cars) จ าแนกตามปจจยสวนบคคล

ในสวนนผวจยไดท าการทดสอบสมมตฐานโดยใชคาใชคาสถตเชงอนมาน ไดแก คาสถต

t-test ใชในการทดสอบเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยของตวแปรอสระ 2 ตว และคาสถต F-test ใชในการทดสอบเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยของตวแปรอสระทมมากกวา 3 ตวเมอพบวาความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถต จงใช Least Significant Difference (LSD) ตรวจสอบความแตกตางระหวางคโดยไดก าหนดนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานท 2 กลมตวอยางทมปจจยสวนบคคลทแตกตางกนใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอรถยนตประเภทอโคคาร (Eco-Cars) ทแตกตางกน

สมมตฐานท 2.1 กลมตวอยางทมเพศทแตกตางกนใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอรถยนตประเภทอโคคาร (Eco-Cars) ทแตกตางกน

จากตารางท 4.13 ผลการทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอรถยนตประเภทอโคคาร (Eco-Cars)โดยรวม จ าแนกตามเพศ โดยใชคาสถต t-test พบวา ไมมความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอรถยนตประเภทอโคคาร (Eco-Cars) ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 และเมอพจารณาในรายละเอยดแตละดาน พบวาความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอซอรถยนตประเภทอโคคาร (Eco-Cars)ดานชองทางการจดจ าหนาย จ าแนกตามเพศ พบวาคานยส าคญทางสถตทค านวณไดมคาเทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน คอ เพศตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอซอรถยนตประเภทอโคคาร(Eco-Cars) ดานชองทางการจดจ าหนายแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 ดานสงเสรมการตลาด จ าแนกตามเพศ พบวาคานยส าคญทางสถตทค านวณไดมคาเทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน คอ เพศทตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอซอรถยนตประเภทอโคคาร (Eco-Cars) ดานสงเสรมการตลาด แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต 0.05

75

ตารางท 4.13 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจเลอกซอรถยนตประเภทอโคคาร(Eco-Cars) จ าแนกตามเพศ

(n=400)

สวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการเลอกซอรถยนต

อโคคาร(Eco-Cars)

เพศ

t คา

นยส าคญทางสถต

ชาย หญง

(n = 145) (n = 255)

Mean S.D. Mean S.D. 1. ดานผลตภณฑ 4.51 0.373 4.49 0.401 0.405 0.685 2. ดานราคา 3.98 0.526 3.87 0.501 2.241 0.026 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 4.37 0.511 4.18 0.496 3.602 0.000* 4. ดานการสงเสรมการตลาด 4.18 0.590 3.96 0.605 3.596 0.000* 5. ดานบคลากรผใหบรการ 4.64 0.522 4.55 0.566 1.617 0.107

รวม 4.34 0.354 4.21 0.361 0.572 0.450 ทมา: ผวจย (2558)

สมมตฐานท 2.2 กลมตวอยางทมอายทแตกตางกนใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอรถยนตประเภทอโคคาร (Eco-Cars)

จากตารางท4.14ผลการทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของ

สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจ เลอกซอรถยนตประเภทอโคคาร (Eco-Cars)โดยรวมจ าแนกตามอายโดยใชคาสถต F-test พบวาอายทแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอรถยนตประเภทอโคคาร (Eco-Cars)โดยรวมไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต 0.05

76

ตารางท 4.14 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตประเภทอโคคาร (Eco-Cars) จ าแนกตามอาย

(n=400)

สวนประสมทางการตลาด

ทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร

อาย

F

คานยส าคญทางสถต

ต ากวาหรอเทากบ 20 ป

21-30 ป 31-40 ป

(n = 10) (n = 320) (n = 70)

Mean S.D. Mean S.D. Mean S.D. 1. ดานผลตภณฑ 4.45 0.197 4.51 0.397 4.45 0.383 0.778 0.460 2. ดานราคา 3.82 0.601 3.92 0.520 3.89 0.473 0.239 0.787 3. ดานชองทางการจด

จ าหนาย 4.42 0.409 4.25 0.508 4.22 0.526 0.674 0.510

4. ดานการสงเสรมการตลาด

3.82 0.565 4.07 0.602 3.93 0.632 2.139 0.119

5. ดานบคคลผใหบรการ

4.80 0.449 4.58 0.553 4.59 0.561 0.765 0.466

รวม 4.26 0.264 4.26 0.360 4.22 0.390 0.500 0.607 ทมา: ผวจย (2558)

สมมตฐานท 2.3 กลมตวอยางทมระดบการศกษาทแตกตางกนใหระดบความส าคญของ

สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ทแตกตางกน

จากตารางท 4.15 ผลการทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)โดยรวม จ าแนกตามระดบการศกษา โดยใชคาสถต F-test พบวา ระดบการศกษาทแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)โดยรวมไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต 0.05

77

ตารางท 4.15 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) จ าแนกตามระดบการศกษา

สวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอ

รถยนตอโคคาร

ระดบการศกษา

F คา

นยส าคญทางสถต

ต ากวา ป.ตร ป.ตร สงกวา ป.ตร

(n = 28) (n = 356) (n = 16)

Mean S.D. Mean S.D. Mean S.D. 1. ดานผลตภณฑ 4.34 0.392 4.51 0.387 4.64 0.418 3.297 0.038* 2. ดานราคา 3.89 0.497 3.91 0.515 4.00 0.508 0.251 0.778 3. ดานชองทางการจด

จ าหนาย 4.10 0.528 4.25 0.511 4.35 0.397 1.525 0.219

4. ดานการสงเสรมการตลาด

3.91 0.697 4.04 0.609 4.12 0.397 0.828 0.438

5. ดานบคคลผใหบรการ 4.47 0.547 4.60 0.543 4.33 0.688 2.565 0.078 รวม 4.14 0.339 4.26 0.366 4.29 0.325 1.506 0.233

หมายเหต:* หมายถงมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทมา: ผวจย (2558)

เมอพจารณาในรายละเอยดแตละดาน ดงน

สมมตฐานท 2.3.1 ระดบการศกษาทแตกตางกนใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานผลตภณฑทแตกตางกน

ความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานผลตภณฑจ าแนกตามระดบการศกษา พบวา ระดบการศกษาทแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานผลตภณฑทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 จงไดน ามาทดสอบความแตกตางเปนรายคดวยวธ LSD Analysis ปรากฏผลดงตารางท 4.16

78

ตารางท 4.16 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานผลตภณฑ(รายค) จ าแนกตามระดบการศกษา

สวนประสมทางการตลาด

(I) ระดบ

การศกษา (I)

คาเฉลย

(J) ระดบ

การศกษา (J)

คาเฉลย

Mean Difference

(I-J)

Std. Error

คานยส าคญทางสถต

ดานผลต ต ากวา ป.ตร 4.35 ป.ตร 4.51 -0.12123 0.07131 0.033 ภณฑ สงกวา ป.ตร 4.64 -0.14464 0.11386 0.017 ป.ตร 4.51 ต ากวา ป.ตร 4.35 0.12123 0.07131 0.033

ทมา: ผวจย (2558)

จากตารางท 4.16 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบเชงซอนโดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) ทระดบมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวากลมตวอยางทมระดบการศกษาต ากวา ปรญญาตร ใหความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานผลตภณฑแตกตางจากกลมผบรโภคทมระดบการศกษา ปรญญาตรอยางมนยส าคญทางสถต 0.05 กลาวคอ ผบรโภคทมการศกษาปรญญาตร ใหความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานผลตภณฑ มากทสด มคาเฉลย 4.51 รองลงมาคอ ผบรโภคทมการศกษาต ากวาปรญญาตร มคาเฉลย 4.35

สมมตฐานท 2.4 กลมตวอยางทมสถานภาพทแตกตางกนใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ทแตกตางกน

จากตารางท 4.17 ผลการทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) โดยรวมจ าแนกตามสถานภาพ โดยใชคาสถต F-test พบวาสถานภาพทแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) โดยรวมไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต0.05 และเมอพจารณาในรายละเอยดแตละดาน พบวาความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอซอรถยนตประเภทอโคคาร (Eco-Cars) ดานชองทางการจดจ าหนาย จ าแนกตามสถานภาพพบวาคานยส าคญทางสถตทค านวณไดมคาเทากบ 0.020 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน คอ สถานภาพท

79

ตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอซอรถยนตประเภทอโคคาร (Eco-Cars) ดานชองทางการจดจ าหนายแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 ดานสงเสรมการตลาด จ าแนกตามเพศ พบวาคานยส าคญทางสถตทค านวณไดมคาเทากบ 0.022 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน คอ สถานภาพทตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอซอรถยนตประเภทอโคคาร (Eco-Cars)ดานสงเสรมการตลาด แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต 0.05

ตารางท 4.17 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสม

ทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) จ าแนกตามสถานภาพ

(n=400)

สวนประสมทางการตลาด

ทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร

สถานภาพ

F

คานยส าคญทางสถต

โสด สมรส สมรสมบตร

(n = 218) (n = 169) (n = 13)

Mean S.D. Mean S.D. Mean S.D. 1.ดานผลตภณฑ 4.51 0.373 4.50 0.401 4.42 0.543 0.353 0.703 2. ดานราคา 3.94 0.511 3.87 0.522 3.86 0.403 1.093 0.336 1. ดานชองทางการจด

จ าหนาย 4.30 0.502 4.17 0.511 4.40 0.484 3.971 0.020*

2. ดานการสงเสรมการตลาด

4.10 0.604 3.95 0.599 4.26 0.672 3.859 0.022*

3. ดานบคคลผใหบรการ

4.60 0.538 4.55 0.571 4.71 0.541 0.767 0.465

รวม 4.29 0.348 4.21 0.379 4.33 0.342 2.908 0.056 หมายเหต: *หมายถง มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทมา: ผวจย (2558)

80

เมอพจารณาในรายละเอยดแตละดาน ดงน

สมมตฐานท2.4.1 สถานภาพทแตกตางกนใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานชองทางการจดจ าหนายทแตกตางกน

ความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานชองทางการจดจ าหนายทแตกตางกนจ าแนกตามสถานภาพพบวา สถานภาพทแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานชองทางการจดจ าหนายทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 จงไดน ามาทดสอบความแตกตางเปนรายคดวยวธ LSD Analysis ปรากฏผลดงตารางท 4.18

ตารางท 4.18 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสม

ทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานชองทางการจดจ าหนาย (รายค) จ าแนกตามสถานภาพ

(n = 400)

สวนประสมทางการตลาด

(I) สถานภาพ

(I) คาเฉลย

(J) สถานภาพ

(J) คาเฉลย

Mean Differenc

e (I-J)

Std. Error

คานยส าคญทางสถต

ดานชอง ทางจด โสด 4.31 สมรส 4.17 -0.0849 0.0371 0.023* จ าหนาย

หมายเหต: *หมายถงมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทมา: ผวจย (2558)

81

จากตารางท 4.18 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบเชงซอนโดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) ทระดบมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวากลมตวอยางทมสถานภาพโสด ใหความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานชองทางจดจ าหนายแตกตางจากกลมผบรโภคทมสถานภาพสมรส อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 กลาวคอ ผบรโภคทมสถานภาพโสด ใหความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานชองทางจดจ าหนาย มากทสด มคาเฉลย 4.31รองลงมาคอ ผบรโภคทมสถานภาพสมรส มคาเฉลย 4.17

สมมตฐานท 2.4.2 สถานภาพทแตกตางกนใหระดบความส าคญของสวนประสมทาง

การตลาดทมผลตอการตดสนใจการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานสงเสรมการตลาดทแตกตางกน

ความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานสงเสรมการตลาดทแตกตางกนจ าแนกตามสถานภาพ พบวา สถานภาพทแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานสงเสรมการตลาดทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 จงไดน ามาทดสอบความแตกตางเปนรายคดวยวธ LSD Analysis ปรากฏผลดงตารางท 4.19

ตารางท 4.19 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสม

ทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร(Eco-Cars) ดานสงเสรมการตลาด(รายค) จ าแนกตามสถานภาพ

(n = 400)

สวนประสมทางการตลาด

(I) สถานภาพ

(I) คาเฉลย

(J) สถานภาพ

(J) คาเฉลย

Mean Difference

(I-J)

Std. Error

คานยส าคญทางสถต

ดานสงเสรม โสด 4.10 สมรส 3.95 0.1497 0.0619 0.016* การตลาด

หมายเหต: *หมายถงมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทมา: ผวจย (2558)

82

จากตารางท 4.19 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบเชงซอนโดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) ทระดบมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวากลมตวอยางทมสถานภาพโสด ใหความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานสงเสรมการตลาดแตกตางจากกลมผบรโภคทมสถานภาพสมรส อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 กลาวคอ ผบรโภคทมสถานภาพโสด ใหความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานสงเสรมการตลาดมากทสด มคาเฉลย 4.01 รองลงมาคอ ผบรโภคทมสถานภาพสมรส มคาเฉลย 3.95

สมมตฐานท 2.5 กลมตวอยางทมจ านวนสมาชกในครอบครวทแตกตางกนใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ทแตกตางกน

จากตารางท 4.20 ผลการทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) โดยรวมจ าแนกตามจ านวนสมาชกในครอบครวโดยใชคาสถต F-test พบวาจ านวนสมาชกในครอบครวทแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร(Eco-Cars) โดยรวมไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต0.05 และเมอพจารณาในรายละเอยดแตละดาน พบวาความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอซอรถยนตประเภทอโคคาร (Eco-Cars)ดานชองทางการจดจ าหนาย จ าแนกตามจ านวนสมาชกในครอบครวพบวา คานยส าคญทางสถตทค านวณไดมคาเทากบ 0.005 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน คอ จ านวนสมาชกในครอบครวทตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอซอรถยนตประเภทอโคคาร(Eco-Cars)ดานชองทางการจดจ าหนายแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 ดานสงเสรมการตลาด จ าแนกตามจ านวนสมาชกในครอบครว พบวาคานยส าคญทางสถตทค านวณไดมคาเทากบ 0.002 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน คอ จ านวนสมาชกในครอบครวทตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอซอรถยนตประเภทอโคคาร (Eco-Cars) ดานสงเสรมการตลาด แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 และดานบคลากรผใหบรการ จ าแนกตามจ านวนสมาชกในครอบครว พบวา คานยส าคญทางสถตทค านวณไดมคาเทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน คอ จ านวนสมาชกในครอบครวทตางกนให

83

ความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอซอรถยนตประเภทอโคคาร (Eco-Cars)ดานบคลากรผใหบรการทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 ตารางท 4.20 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสม ทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) จ าแนกตาม

จ านวนสมาชกในครอบครว

(n=400)

สวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการเลอกซอรถยนต

อโคคาร(Eco-Cars)

จ านวนสมาชกในครอบครว

F คานยส าคญทางสถต

2-3 คน 5 คนขนไป

(n = 106) (n = 294)

Mean S.D. Mean S.D. 1. ดานผลตภณฑ 4.52 0.381 4.49 0.394 0.512 0.475 2. ดานราคา 3.86 0.517 3.93 0.511 1.534 0.216 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 4.13 0.520 4.29 0.499 7.874 0.005* 4. ดานการสงเสรมการตลาด 3.88 0.656 4.09 0.582 9.416 0.002* 5. ดานบคลากรผใหบรการ 4.35 0.652 4.67 0.485 27.570 0.000*

รวม 4.15 0.376 4.29 0.351 0.412 0.522 หมายเหต: *หมายถง มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทมา: ผวจย (2558) พจารณาในรายละเอยดแตละดาน ดงน

สมมตฐานท 2.5.1 จ านวนสมาชกในครอบครวทแตกตางกนใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานชองทางการจดจ าหนายทแตกตางกน

ความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานชองทางการจดจ าหนายทแตกตางกนจ าแนกตามจ านวนสมาชกในครอบครวพบวา จ านวนสมาชกในครอบครวทแตกตางกนใหความส าคญกบสวน

84

ประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานชองทางการจดจ าหนายทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 จงไดน ามาทดสอบความแตกตางเปนรายคดวยวธ LSD Analysis ปรากฏผลดงตารางท 4.21 ตารางท 4.21 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสม

ทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานชองทางการจดจ าหนาย (รายค) จ าแนกตามจ านวนสมาชกในครอบครว

(n = 400)

สวนประสมทางการตลาด

(I) จ านวนสมาชกฯ

(I) คาเฉลย

(J) จ านวนสมาชกฯ

(J) คาเฉลย

Mean Difference

(I-J)

Std. Error

คานยส าคญทางสถต

ดานชองทางการจดจ าหนาย

2-3 คน 3.53 5 คนขนไป 4.29 -0.1457 0.0406 0.522

หมายเหต: *หมายถง มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทมา: ผวจย (2558)

จากตารางท 4.21 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบเชงซอนโดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) ทระดบมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวากลมตวอยางทมจ านวนสมาชกในครอบครว 2-3 คนใหความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานชองทางจดจ าหนายแตกตางจากกลมผบรโภคทมจ านวนสมาชกในครอบครว 5 คนขนไปอยางมนยส าคญทางสถต 0.05 กลาวคอ ผบรโภคทมจ านวนสมาชกในครอบครว 5 คนขนไปใหความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานชองทางจดจ าหนาย มากทสด มคาเฉลย 4.29 รองลงมาคอ ผบรโภคทมจ านวนสมาชกในครอบครว 2-3 คน มคาเฉลย 3.53

สมมตฐานท2.5.2 จ านวนสมาชกในครอบครวทแตกตางกนใหระดบความส าคญของสวน

ประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานสงเสรมการตลาดทแตกตางกน

85

ความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานดานสงเสรมการตลาดทแตกตางกนจ าแนกตามจ านวนสมาชกในครอบครวพบวา จ านวนสมาชกในครอบครวทแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานสงเสรมการตลาดทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 จงไดน ามาทดสอบความแตกตางเปนรายคดวยวธ LSD Analysis ปรากฏผลดงตารางท 4.22 ตารางท 4.22 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสม

ทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานสงเสรมการตลาด(รายค) จ าแนกตามจ านวนสมาชกในครอบครว

(n = 400)

สวนประสมทางการตลาด

(I) จ านวนสมาชกฯ

(I) คาเฉลย

(J) จ านวนสมาชกฯ

(J) คาเฉลย

Mean Difference

(I-J)

Std. Error

คานยส าคญทางสถต

ดานสงเสรมการตลาด

2-3 คน 3.88 5 คนขนไป 4.09 -0.1457 0.0406 0.552

หมายเหต: *หมายถง มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทมา: ผวจย (2558)

จากตารางท 4.22 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบเชงซอนโดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) ทระดบมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวากลมตวอยางทมจ านวนสมาชกในครอบครว 5 คนขนไปใหความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานสงเสรมการตลาดแตกตางจากกลมผบรโภคทมจ านวนสมาชกในครอบครว 2-3 คน อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 กลาวคอ ผบรโภคทมจ านวนสมาชกในครอบครว 5 คนขนไปใหความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานสงเสรมการตลาด มากทสด มคาเฉลย 4.09 รองลงมาคอ ผบรโภคทมจ านวนสมาชกในครอบครว 2-3 คน มคาเฉลย 3.88

86

สมมตฐานท 2.5.3 จ านวนสมาชกในครอบครวทแตกตางกนใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานบคลากรผใหบรการทแตกตางกน

ความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานดานบคลากรผใหบรการ 1ทแตกตางกนจ าแนกตามจ านวนสมาชกในครอบครวพบวา จ านวนสมาชกในครอบครวทแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานบคลากรผใหบรการทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 จงไดน ามาทดสอบความแตกตางเปนรายคดวยวธ LSD Analysis ปรากฏผลดงตารางท 4.23

ตารางท 4.23 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสม

ทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานบคลากรผใหบรการ (รายค) จ าแนกตามจ านวนสมาชกในครอบครว

(n = 400)

สวนประสมทางการตลาด

(I) จ านวนสมาชกฯ

(I) คาเฉลย

(J) จ านวนสมาชกฯ

(J) คาเฉลย

Mean Difference

(I-J)

Std. Error

คานยส าคญทางสถต

ดานบคลากรผใหบรการ

2-3 คน 4.35 5 คนขนไป 4.67 -0.145 0.040 0.552

หมายเหต: *หมายถง มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทมา: ผวจย (2558)

จากตารางท 4.23 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบเชงซอนโดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) ทระดบมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา กลมตวอยางทมจ านวนสมาชกในครอบครว 5 คนขนไปใหความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานบคลากรผใหบรการแตกตางจากกลมผบรโภคทมจ านวนสมาชกในครอบครว 2-3 คน อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 กลาวคอ ผบรโภคทมจ านวนสมาชกในครอบครว 5 คนขนไปใหความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการ

87

ตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ดานบคลากรผใหบรการมากทสด มคาเฉลย 4.67 รองลงมาคอ ผบรโภคทมจ านวนสมาชกในครอบครว 2-3 คน มคาเฉลย 4.35

สมมตฐานท 2.6 กลมตวอยางทมอาชพทแตกตางกนใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ทแตกตางกน

จากตารางท 4.24 ผลการทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญ

ของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) โดยรวมจ าแนกตามอาชพโดยใชคาสถต F-test พบวา อาชพทแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) โดยรวมไมแตกตางกนทง 5 ดาน คอดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางจดจ าหนาย ดานสงเสรมการตลาด และดานบคลากรผใหบรการ อยางมนยส าคญทางสถต0.05

88

ตารางท 4.24 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร(Eco-Cars) จ าแนกตามอาชพ

(n = 400)

สวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอ

รถยนต อโคคาร (Eco-Cars)

อาชพ

F คา

นยส าคญทางสถต

ขาราชการฯ พนกงานบรษทเอกชน ธรกจสวนตว รบจางและคาขาย นกเรยน/นกศกษา

(n = 61) (n = 255) (n = 19) (n = 40) (n = 25) Mean S.D. Mean S.D. Mean S.D. Mean S.D. Mean S.D.

1. ดานผลตภณฑ 4.39 0.452 4.53 0.381 4.48 0.317 4.53 0.420 4.44 0.272 1.869 0.115 2. ดานราคา 3.82 0.600 3.93 0.476 3.88 0.535 3.94 0.567 3.88 0.550 0.669 0.614 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 4.18 0.503 4.26 0.499 4.38 0.495 4.23 0.586 4.25 0.520 0.618 0.650 4. ดานการสงเสรมการตลาด 4.08 0.697 4.01 0.605 4.30 0.517 4.00 0.528 4.10 0.586 1.161 0.328 5. ดานบคลาการผใหบรการ 4.62 0.578 4.56 0.567 4.77 0.416 4.66 0.452 4.53 0.552 1.006 0.404

รวม 4.22 0.410 4.26 0.356 4.36 0.360 4.27 0.355 4.24 0.246 0.601 0.662

หมายเหต: *หมายถง มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทมา: ผวจย (2558)

89

สมมตฐานท 2.7 กลมตวอยางทมรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ทแตกตางกน

จากตารางท 4.25 ผลการทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) โดยรวมจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอนโดยใชคาสถต F-test พบวารายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) โดยรวมแตกตางกนทง 5 ดาน คอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางจดจ าหนาย ดานสงเสรมการตลาด และดานบคลากรผใหบรการ อยางมนยส าคญทางสถต0.05

90

ตารางท 4.25 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร(Eco-Cars) จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

สวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอ

รถยนตอโคคาร

รายไดเฉลยตอเดอน

F คานยส าคญทางสถต

ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท

20,001-40,000 บาท

40,001-60,000 บาท

(n = 140) (n = 250) (n = 10)

Mean S.D. Mean S.D. Mean S.D. 1.ดานผลตภณฑ 4.45 0.427 4.53 0.367 4.62 0.377 2.426 0.090 2. ดานราคา 3.85 0.565 3.94 0.479 4.15 0.474 2.484 0.085 3.ดานชองทางการจดจ าหนาย 4.22 0.541 4.25 0.491 4.60 0.394 2.498 0.084 4.ดานการสงเสรมการตลาด 3.98 0.618 4.06 0.601 4.32 0.577 2.018 0.134 5.ดานบคคลผใหบรการ 4.55 0.566 4.59 0.550 4.86 0.281 1.521 0.220

รวม 4.21 0.397 4.27 0.342 4.51 0.266 3.918 0.021* หมายเหต: *หมายถง มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทมา: ผวจย (2558)

91

สรปผลการทดสอบสมมตฐานกลมตวอยางทมปจจยสวนบคคลทแตกตางกนใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)ทแตกตางกนจากตารางท 4.26 ผลการทดสอบสมมตฐาน กลมตวอยางทมปจจยสวนบคคลทแตกตางกนใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร(Eco-Cars) ทแตกตางกนสามารถสรปได ดงน

กลมตวอยางทมเพศทแตกตางกนใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดโดยรวม ดานชองทางจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร(Eco-Cars)ทแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

กลมตวอยางทมระดบการศกษาทแตกตางกนใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดโดยรวม ดานผลตภณฑ ทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ทแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

กลมตวอยางทมสถานภาพทแตกตางกนใหระดบความส าคญของสวนประสมทาง

การตลาด ดานชองทางจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ทแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

กลมตวอยางทมจ านวนสมาชกในครอบครวทแตกตางกนใหระดบความส าคญของสวน

ประสมทางการตลาด ดานชองทางจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาดและดานบคลากรผใหบรการทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ทแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

92

ตารางท 4.26 สรปผลการทดสอบสมมตฐานกลมตวอยางทมปจจยสวนบคคลทแตกตางกนใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนต อโคคาร (Eco-Cars) ทแตกตางกน

ปจจยสวนบคคล

สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ รถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

ดานผลตภณฑ

ดาน ราคา

ดาน ชองทางการจดจ าหนาย

ดานการ สงเสรมการตลาด

ดานบคลากรผใหบรการ

รวม

เพศ - - - - อาย - - - - - - ระดบการศกษา - - - - - สถานภาพ - - - - จ านวนวนสมาชกฯ - - - อาชพ - - - - - - รายไดตอเดอน - - - - - -

หมายเหต: หมายถง มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 - หมายถง ไมมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ทมา: ผวจย (2558)

บทท 5

สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ

การศกษาครงน มวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลก บพฤตกรรมการซอรถยนตประเภทอโคคารของประชาชนในกรงเทพมหานคร เพอศกษาการใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดของผบรโภค และเพอศกษาความแตกตางของการใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด จ าแนกตามปจจยสวนบคคล โดยท าการศกษาจากกลมตวอยางทซอรถยนตประเภทอโคคารของประชาชนในกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน โดยเกบแบบสอบถามจากผทซอรถยนตประเภทอโคคารในปพ.ศ. 2556 - 2557 ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล วเคราะหขอมลโดยหาคาความถ คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สรปผลการศกษาไดดงน

สรปผลการศกษา

จากการศกษาเรองปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอรถยนตประเภทอโคคารของประชาชนในกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการศกษา ไดดงน สวนท 1 ขอมลสวนบคคล

กลมตวอยางทเลอกซอรถยนตอโคคารเปนเพศหญง อาย 21 - 30 ป ระดบการศกษาปรญญา

ตร สถานภาพโสด มจ านวนสมาชกในครอบครว 5 คนขนไป อาชพพนกงานบรษทเอกชน และรายไดเฉลยตอเดอน 20,001 - 40,000 บาท

สวนท 2 พฤตกรรมการซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

กลมตวอยางมการใชงานรถยนต ในกรงเทพฯเปนสวนใหญและใชเดนทางตางจงหวดบางเปนบางครง โดยซอรถยนตในป พ.ศ.2557 ราคารถยนตทซอ 500,000 - 750,000 บาท และไมแนใจในการซอรถยนตอโคคารครงตอไป โดยบคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร คอ

94

ตดสนใจดวยตนเอง และเลอกซอยหอโตโยตา โดยเลอกซอทโชวรมรถยนต เหตผลทซอ คอ ซอรถยนตเปนครงแรก และวธการช าระเงนจะผอนช าระกบสถาบนการเงน สวนท 3 การใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดของกลมตวอยางทมผลตอเลอกซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

ระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) โดยภาพรวมมความส าคญอยในระดบมากทสด เมอพจารณาตามสวนประสมทางการตลาดพบวา ดานทมคาเฉลยสงทสดคอดานบคลากรผใชบรการ รองลงมาไดแก ดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ตามล าดบ สวนดานทมคาเฉลยต าทสดคอ ดานราคา ตามล าดบ

ดานผลตภณฑ โดยภาพรวมมความส าคญอยในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนรายขอพบวาขอทมคาเฉลยสงทสดไดแก ชอเสยงและความนาเชอถอของบรษท รองลงมา คอ เทคโนโลยของรถยนตอโคคาร และยหอของรถยนต ตามล าดบ สวนขอทมคาเฉลยต าทสดไดแก ดไซนรปลกษณภายนอกและภายใน

ดานราคา โดยภาพรวมมความส าคญอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอพบวาขอทมคาเฉลยสงทสดไดแก เรองคาใชจายในการบ ารงรกษาและราคาอะไหล รองลงมา คอราคาขายของรถยนตอโคคาร และราคาขายตอรถยนตทใชแลวในตลาดรถมอสอง ตามล าดบ สวนขอทมคาเฉลยต าทสดไดแก คาเบยประกนภยรถยนต

ดานชองทางการจดจ าหนาย โดยภาพรวมมความส าคญอยในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนรายขอพบวาขอทมคาเฉลยสงทสดไดแก จ านวนศนยบรการ โชวรมและตวแทน รองลงมา คอสถานทจดจ าหนายอยในท าเลทเขาถงสะดวก และระยะเวลาทตองรอในการรบรถ ตามล าดบ สวนขอทมคาเฉลยต าทสดไดแก สงอ านวยความสะดวกภายในศนยบรการโชวรมและตวแทนจ าหนาย

ดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมมความส าคญอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอพบวาขอทมคาเฉลยสงทสดไดแก การใหสวนลดเงนสดหรอของแถม รองลงมาคอเงอนไขการและ

95

มการโฆษณาประชาสมพนธทด ตามล าดบ สวนขอทมคาเฉลยต าทสดไดแก มความประทบใจเมอไดลองขบ

ดานบคลากรผใหบรการ โดยรวมมความส าคญอยในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนราย

ขอพบวาขอทมคาเฉลยสงทสดไดแก ความเชยวชาญใหค าปรกษาดานรถยนต รองลงมาคอ การดแลและเอาใจใสของพนกงาน ตามล าดบ สวนขอทมคาเฉลยต าทสดไดแก การใหบรการดวยความรวดเรวและถกตอง สวนท 4 การวเคราะหความสมพนธระหวางพฤตกรรมของกลมตวอยางในการเลอกซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) กบปจจยสวนบคคล

เพศมความสมพนธกบพฤตกรรมของกลมตวอยางในการเลอกซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)ในเรองสถานทในการเลอกซอ

อายมความสมพนธกบพฤตกรรมของกลมตวอยางในการเลอกซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)ในเรองบคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร และเหตผลในการเลอกซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

ระดบการศกษามความสมพนธกบพฤตกรรมของกลมตวอยางในการเลอกซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)ในเรองลกษณะการใชงานรถยนตอโคคาร สถานทเลอกซอรถยนต และบคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร

จ านวนสมาชกในครอบครวมความสมพนธกบพฤตกรรมของกลมตวอยางในการเลอกซอ

รถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ในเรองบคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร อาชพมความสมพนธกบพฤตกรรมของกลมตวอยางในการเลอกซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)ในเรองบคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร รายไดเฉลยตอเดอนมความสมพนธกบพฤตกรรมของกลมตวอยางในการเลอกซอรถยนต อโคคารในเรองลกษณะการใชงานรถยนตอโคคารและเหตผลในการเลอกซอรถยนตอโคคาร

96

สวนท 5 การวเคราะหความแตกตางของระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ การเลอกซอรถยนตประเภทอโคคาร (Eco-Cars) จ าแนกตามปจจยสวนบคคล

กลมตวอยางสวนใหญใหความส าคญกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอดานผลตภณฑโดยรวมอยในระดบมากทสด โดยกลมตวอยางใหระดบความส าคญกบชอเสยงและความนาเชอถอของบรษทมากทสด กลมตวอยางสวนใหญใหความส าคญกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอดานราคาโดยรวมอยในระดบมาก โดยกลมตวอยางใหระดบความส าคญกบเรองคาใชจายในการบ ารงรกษาและราคาอะไหลมากทสด กลมตวอยางสวนใหญใหความส าคญกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอดานชองทางการจดจ าหนายโดยรวมอยในระดบมากทสด โดยกลมตวอยางใหระดบความส าคญกบจ านวนศนยบรการ โชวรมและตวแทนจ าหนาย มากทสด กลมตวอยางสวนใหญใหความส าคญกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมอยในระดบมาก โดยกลมตวอยางใหระดบความส าคญกบการใหสวนลดเงนสดหรอของแถม มากทสด

กลมตวอยางสวนใหญใหความส าคญกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอดานบคลากรผใหบรการโดยรวมอยในระดบมากทสด โดยกลมตวอยางใหระดบความส าคญกบความเชยวชาญใหค าปรกษาดานรถยนต มากทสด

97

ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะในการศกษาครงน

1. ดานผลตภณฑ ดานผลตภณฑ เมอพจารณาเปนรายขอพบวา มการใหความส าคญกบชอเสยงและความ

นาเชอถอของบรษทมากทสด รองลงมา คอ เทคโนโลยของรถยนตอโคคาร และยหอของรถยนต ตามล าดบ สวนขอทมความส าคญต าทสดไดแก ดไซนรปลกษณภายนอกและภายใน ดงนนบรษทใหญๆ ควรพฒนาผลตภณฑทตอบสนองความตองการกลมเปาหมายในชวงอายระหวาง 21-30 ป โดยพฒนารปแบบการใชงานเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค

2. ดานราคา

ดานราคา เมอพจารณาเปนรายขอ พบวามการใหความส าคญกบเรองคาใชจายในการบ ารงรกษาและราคาอะไหลมากทสด รองลงมา คอราคาขายของรถยนตอโคคาร และราคาขายตอรถยนตทใชแลวในตลาดรถมอสอง ตามล าดบ สวนขอทมความส าคญต าทสดไดแก คาเบยประกนภยรถยนต ดงนนควรมการจดกจกรรมสงเสรมการขายในเรองของบรการหลงการขาย เนองจากกลมลกคาเปาหมายจะไดใชพจารณาประกอบการตดสนใจซอผลตภณฑ

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย

ดานชองทางการจดจ าหนาย เมอพจารณาเปนรายขอ พบวามการใหความส าคญกบจ านวนศนยบรการ โชวรมและตวแทนมากทสด รองลงมา คอสถานทจดจ าหนายอยในท าเลทเขาถงสะดวก และระยะเวลาทตองรอในการรบรถ ตามล าดบ สวนขอทมความส าคญต าทสด ไดแก สงอ านวยความสะดวกภายในศนยบรการโชวรมและตวแทนจ าหนาย ดงนนตวแทนจ าหนายหรอผจ าหนายทตองการเปดรานหรอขยายสาขาใหม และไมมท าเลทอยในแหลงชมชน ควรพจารณาทตงบนหางสรรพสนคาเปนอกหนงทางเลอก เนองจากมความสะดวกในดานทจอดรถ และมการรกษาความปลอดภยทรดกม

98

4. ดานการสงเสรมการตลาด

ดานการสงเสรมการตลาด เมอพจารณาเปนรายขอ พบวามการใหความส าคญกบการใหสวนลดเงนสดหรอของแถมมากทสด รองลงมาคอเงอนไขการและมการโฆษณาประชาสมพนธทด ตามล าดบ สวนขอทมความส าคญต าทสด ไดแก มความประทบใจเมอไดลองขบ เนองจากรถยนตเปนสนคาทมราคาสง ดงนนผประกอบการควรเนนเรองบรการหลงการขาย เชนการใหบรการซอมบ ารง หรอการตรวจเชคสภาพรถยนตประจ าป และการใหของแถมจะชวยใหผใชบรการตดสนใจเลอกซอไดงายขน

5. ดานบคลากรผใหบรการ

ดานบคลากรผใหบรการ เมอพจารณาเปนรายขอ พบวามการใหความส าคญ ความเชยวชาญใหค าปรกษาดานรถยนตมากทสด รองลงมาคอ การดแลและเอาใจใสของพนกงาน ตามล าดบ สวนขอทมความส าคญต าทสด ไดแก การใหบรการดวยความรวดเรวและถกตอง ดงนนจงควรมการฝกอบรมพนกงานขายใหมความรในรายละเอยดของสนคาเพอใหสามารถอธบายใหแกผบรโภคไดอยางถกตอง ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป ส าหรบการศกษาครงน มขอเสนอแนะในการท าการศกษาตอไปในอนาคตเพอใหการศกษามความสมบรณมากยงขน ดงน

1. ควรศกษากลมผบรโภคเฉพาะกลม เชน กลมผบรโภคทอาศยอยตามเขตปรมณฑลและตางจงหวด เพอดวากลมผบรโภคทแตกตางกน ใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดในการเลอกรถยนตอโคคาร (Eco-Cars ) ทแตกตางกนหรอไม เพอเพมกลยทธทางการตลาดเจาะกลมผบรโภคกลมน

2. ควรศ กษ าสภาพปญหาของ โชว รมต วแทนจ าหน า ย รถยนต อ โคคา ร ในกรงเทพมหานคร เพอน ามาแกไขและปรบปรงดานชองทางการจดจ าหนายและดานการสงเสรม

99

การตลาดใหตรงความตองการของผบรโภค และสามารถเพมขดความสามารถในการแขงขนในตลาดได

เอกสารและสงอางอง

กลยา วานชยบญชา. 2544. หลกสถต. พมพครงท 6. กรงเทพฯ:ส านกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. จร ทรพยปญญากล. 2545. พฤตกรรมและปจจยทมผลตอการเลอกซอรถยนตนงสวน

บคคลญปนขนาดกลางของผบรโภค. การศกษาคนควาอสระ, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ชรนทร วจตรแพทย. 2546. สวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตญปน ขนาดกลางของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาคนควาอสระ,สถาบน บณฑตพฒนบรหารศาสตร. ชชย สมทธไกร. 2553. พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior). พมพครงท 1. กรงเทพมหานคร: บรษท ว.พรนท (1991) จ ากด. ธวชชย เกรงก าจรกจ. 2548. ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอรถจกรยานยนตของ

ผบรโภคในเขตจงหวดระยอง การศกษาคนควาอสระ, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. บรษท บางจากปโตรเลยม จ ากด (มหาชน). 2557. สรปราคาเชอเพลงทจ าหนายในประเทศไทย (Online). www.bangchak.co.th, 10 พฤษภาคม 2557. พลเทพ แสนยานสน. 2537. การวเคราะหอปสงคของรถยนตนงในเขตกรงเทพมหานคร.

วทยานพนธปรญญาโท, มหาวทยาลยจฬาลงกรณ. นตา ดษฐบญเชญ. 2553. ปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจซอรถยนตอโคคารของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร. การศกษาคนความอสระ, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ วโรจน เพมเพยรเกยรต. 2548. ปจจยทมอทธพลในการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคลมอสอง ของผบรโภค. การศกษาคนควาอสระ, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

101

สวชร ศภกาญจนเดชากล. 2540. พฤตกรรมการซอและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ รถยนตนงขนาดเลกของผบรโภค. การศกษาคนควาอสระ, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. อดลย จาตรงคกล และ ดลยา จาตรงคกล. 2546. พฤตกรรมผบรโภค (ฉบบมาตรฐาน). พมพครงท

1. กรงเทพมหานคร: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. __________. 2556. “5 เทคโนโลยการขบขรปแบบใหม ทเปนไดมากกวาทางเลอก.” OFF

ROAD (Online). http://car.kapook.com/view74877.html, 22 มกราคม 2558. __________ก. 2557. “Hybrid vehicle drivetrain.” วกพเดย. (Online)

http://en.wikipedia.org/wiki/Hybrid_veicleh_drivetrain , 15 มกราคม 2558.

__________ข. 2557. “ เซลลเชอเพลง.” วกพเดย. (Online). http://th.wikipedia.org/wiki, 15 มกราคม 2558.

__________ค. 2557. “ รถยนตไฮโดรเจน” วกพเดย. (Online). http://th.wikipedia.org/wiki,

15 มกราคม 2558. __________. 2557. “ราคานามนและโครงสรางราคา นามนในประเทศ.” Thai Oil

Group. (Online). http://www.thaioilgroup.com/topspace/faqs/index-02-th.php, 20 มกราคม 2558.

Assael, H, 1998. Consumer behavior and marketing action. (6th ed). Cincinnati, Ohio: Cunningham, L. F. and Lee. M, 2001. “A cost/benefit approach to understanding service loyalty.” Journal of services marketing. (115) :113-130. Harter, J, 2004. “How brand Loyalty Affects Product Differentiation.” Journal of Applied Economics and Policy. (l23) : 1-13.

102

K Kotler, Philip, 2003. Marketing Management. (11th ed.). New Jersey: Prentice-Hall Inc.

103

ภาคผนวก

104

ภาคผนวก ก แบบสอบถามทใชในการศกษา

แบบสอบถาม

เรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร (Eco-Cars) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามนจดท าขนเพอประกอบการศกษาคนควาอสระ โดยมวตถประสงคเพอศกษาถงปจจยทม

อทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร(Eco-Cars) ของผบรโภคในกรงเทพมหานครซงเปนสวนหนงของการศกษาของนสตระดบปรญญาโท สาขาเศรษฐศาสตรธรกจ คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร จงใครขอความกรณาตอบแบบสอบถามตามความเปนจรง โดยขอมลทไดรบจากแบบสอบถามฉบบนใชประกอบการศกษาเทานนและขอขอบพระคณทกทานทใหความอนเคราะหในการตอบแบบสอบถามมา ณ โอกาสน

ธรพงศ เทพหสดน ณ อยธยา

นสตปรญญาโท มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

ค าชแจง รถยนตอโคคาร หมายถง รถยนตขนาดเลกทมคณสมบตดงตอไปน

1. ความประหยดน ามน โดยจะตองมอตราการใชน ามนเชอเพลงไมเกน 1 ลตร/20กม. 2.การรกษาสงแวดลอม มาตรฐานมลพษปลอดภยระดบยโร 4 คอ มการปลอยกาซคารบอนไดออกไซดนอยกวา 120 กรม/ระยะทาง 1 กม. โดยรถยนตในกลมประเทศยโรป มเพยง5% ทผานมาตรฐานระดบยโร 4 น 3. ความปลอดภยในระดบสง ไดมาตรฐานความปลอดภยของยโรป (UNECE 94และ 95) ซงเปนมาตรฐานความปลอดภยจากการชนดานหนาและดานขาง 4. ความคลองตว เพอใหเปนรถยนตขนาดเลก เหมาะส าหรบการขบขในเมอง จงก าหนดความจกระบอกสบไมเกน 1,300 ซซ ส าหรบเครองยนตเบนซน และไมเกน 1,400 ซซส าหรบเครองยนตดเซล

106

ค าถามเลอกกลมตวอยาง

ทานมรถยนตอโคคารในการครอบครองหรอไม

ม ไมม

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง โปรดใสเครองหมาย √ ลงใน หรอเตมขอความลงในชองวาง ตอบค าถามตามความเปนจรง 1. เพศ

ชาย หญง 2. อาย

ต ากวา 21 ป 21 – 30 ป 31 – 40 ป

41 – 50 ป 50 ปขนไป 3. ระดบการศกษา

ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร 4. สถานภาพ

โสด สมรส สมรสมบตรแลว

หยา/หมาย 5. จ านวนสมาชกในครอบครวทอาศยอยบานเดยวกน

คนเดยว 2 – 3 คน 5 คนขนไป 6. อาชพ

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน

ธรกจสวนตว/อาชพอสระ รบจางทวไป/คาขาย

นกเรยน/นกศกษา อนๆ (โปรดระบ)........................ 7. รายไดเฉลยตอเดอนของทาน

ต ากวาหรอเทากบ20,000 บาท 20,001-40,000 บาท

40,001 – 60,000 บาท 60,001 บาทขนไป

107

สวนท 2 พฤตกรรมการซอรถยนตอโคคาร(Eco – Cars)

ค าชแจง โปรดใสเครองหมาย √ ลงใน หรอเตมขอความลงในชองวาง ตอบค าถามตามความเปนจรง 1. ลกษณะการใชงานรถยนตของทาน

ใชงานเฉพาะในกรงเทพฯ เทานน ใชงานในกรงเทพฯ เปนสวนใหญและใชเดนทางตางจงหวดบางเปนบางครง

ใชงานในตางจงหวดเปนสวนใหญและใชในกรงเทพฯ บางเปนบางครง

ใชงานในตางจงหวดเทานน 2. ทานซอรถยนตอโคคาร(Eco – Cars) เมอใด

ภายในป พ.ศ.2555 ภายในป พ.ศ.2556 ภายในป พ.ศ.2557 อนๆ (โปรดระบ)........................

3. ราคารถยนตททานครอบครองอยคอ

ต ากวา 500,000 บาท 500,000 – 750,000 บาท

750,000 บาทขนไป 4. ในการซอรถยนตครงตอไปทานยงคงเลอกซอรถยนตอโคคาร(Eco Cars) หรอไม

ซอแนนอน ไมซอแนนอน ไมแนใจ 5. บคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร(Eco Cars)

บดา, มารดา เพอน, แฟน

สาม, ภรรยา,บตร ตดสนใจดวยตนเอง 6. ยหอรถยนตอโคคาร(Eco cars)

โตโยตา ฮอนดา ซซก

นสสน มตซบช อนๆ (โปรดระบ)........................ 7. สถานท ๆ ทานเลอกซอรถยนตอโคคาร(Eco Cars)

โชวรมรถยนต สถานทจดงานมอรเตอรโชว

เตนทรถยนตมอสอง งานอเวนทตาง ๆ

อน ๆ (โปรดระบ)............................. 8. เหตผลในการเลอกซอรถยนต

ซอเปนรถยนตครงแรก ซอเพอทดแทนรถยนตคนเดม

ซอเพมเตมจากรถยนตคนเดม อน ๆ (โปรดระบ)

108

9. วธการช าระเงนคารถยนต

ช าระเปนเงนสดเตมจ านวน

ผอนช าระกบสถาบนการเงน สวนท 3 ระดบความส าคญของปจจยการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร(Eco-Cars) ค าชแจง โปรดใสเครองหมาย √ ลงในชองวางทก าหนดไว ซงตรงกบระดบความส าคญในการตดสนใจซอรถยนตอโคคาร(Eco-Cars)ของทานมากทสด เพยงขอละ 1 ชอง ตามความเปนจรงของทาน(1 = ส าคญนอยทสด, 2 = ส าคญนอย, 3 = ส าคญปานกลาง, 4 = ส าคญมาก, 5 = ส าคญมากทสด) ปจจยการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถยนต

อโคคาร(Eco-Cars)

ระดบความส าคญ

นอยทสด (1)

นอย (2)

ปานกลาง (3)

มาก (4)

มากทสด (5)

ดานผลตภณฑ

ชอเสยงและความนาเชอถอของบรษท ยหอของรถยนต

เทคโนโลยของรถยนตอโคคาร ดไซนรปลกษณภายนอกและภายใน

ดานราคา

ราคาขายของรถยนตอโคคาร (Eco-Cars)

คาเบยประกนภยรถยนต

คาใชจายในการบ ารงรกษาและราคาอะไหล

ราคาขายตอรถยนตทใชแลวในตลาดรถมอสอง

ดานชองทางการจดจ าหนาย

สถานทจดจ าหนายอยในท าเลทเขาถงสะดวก

จ านวนศนยบรการ โชวรมและตวแทนจ าหนาย

สงอ านวยความสะดวกภายในศนยบรการโชวรมและตวแทนจ าหนาย

ระยะเวลาทตองรอในการรบรถ

ดานการสงเสรมการตลาด

มการโฆษณาประชาสมพนธทด

มการใหสวนลดเงนสดหรอของแถม

มความประทบใจเมอไดทดลองขบ

มเงอนไขการวางเงนดาวนต า

109

ดานบคลากรผใหบรการ

มความเชยวชาญใหค าปรกษาดานรถยนต

ใหบรการดวยความรวดเรวและถกตอง

การดแลเอาใจใสของพนกงาน

สวนท 4 ขอคดเหน/ขอเสนอแนะ ...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

ขอขอบพระคณทกทานทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามในครงน

110

ภาคผนวก ข ตารางแสดงขอมลรถยนตอโคคารแบรนดตาง ๆ ทจ าหนายในประเทศไทยในป พ.ศ. 2557

111

ตารางแสดงขอมลรถยนตอโคคารแบรนดตาง ๆ ทจ าหนายในประเทศไทยในป พ.ศ. 2557

ทมา : ออนไลน (2557)

ยหอ-รนรถยนตอโคคาร ภาพตวอยางรถยนตอโคคาร (ตรงตามรน) ชวงราคารถยนต (หนวย : บาท)

HONDA - BRIO 436,500 - 533,500

HONDA - BRIO AMAZE 454,000 - 521,000

TOYOTA - YARIS 555,000 - 734,000

NISSAN - ALMERA 433,000 - 599,000

NISSAN - MARCH 388,000 - 563,800

MITSUBISHI - ATTRAGE 443,000 - 582,000

MITSUBISHI - MIRAGE 380,000 - 554,000

SUZUKI - SWIFT 429,000 - 559,000

SUZUKI - CELERIO 359,000 - 488,000

112

ประวตการศกษาและการท างาน

ชอ นายธรพงศ เทพหสดน ณ อยธยา วน เดอน ป เกด 25 ตลาคม พ.ศ. 2526 สถานทเกด จงหวดกรงเทพมหานคร ประวตการศกษา บรหารธรกจบณฑต (บธ.บ.) สาขาเทคโนโลยสารสนเทศ

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย ต าแหนงปจจบน เจาหนาทการตลาด สถานทท างานปจจบน ธนาคารกรงศรอยธยา จ ากด (มหาชน)