김정구 교수

2013 롯데마케팅포럼 특강

8.26.월

리버스 마케팅 저성장 시대의 마케팅전략

“저성장 경제환경 속에서도, 롯데를 오히려 더 크게 성장시킬 수 있는 마케팅전략은 무엇인가?”

Reverse Marketing시대의 도래

2

“기존 top-down 마케팅 안된다.”

“기존 고가격 brand 위주 전략 안된다.”

“기존 STP 안된다.”

디지털 경제

저성장 시대 (contracted economy)

위기 (또는)

숨겨진 기회

저성장 속에서도 위기를 극복하고 고속성장 할 수 있는 새로운 마케팅 전략은

(즉, 리버스 마케팅)무엇인가?

파워이동: 판매자 구매자

마케팅결정의 주도권

왜 리버스마케팅인가?

3

코틀러박사가 제시한 9가지 주요 전환 요인들

주요 전환 (shift)

정보의 비대칭 정보의 민주화

특권층을 위한 제품 모두를 위한 제품

만들고 파는 개념 감지하고 반응하는 개념

지역경제 글로벌 경제

수익체감 수익체증의 경제

자산의 소유 사용권의 획득

기업지배 시장지배

대량시장 개별고객 시장

적시생산 실시간 생산

*필립코틀러의 마케팅리더십 (2003) 김정구교수

저성장기, 많은 기업들이 struggle하고 있다!

4

저성장, 경제불황

- 소비심리위축

- 재고증가

- 생산감소

- 생산 및 마케팅시설 인력 축소

- 목표이익 유지 강조(각 부문별)

Top-down식, push형 전략

- 그 결과, 형식적으로는 유지

- 그러나 3C는 bad profit

+세계적 경제 위축

빈곤의 악순환

부문도산

기업파산

더 큰 위기

Core customers

Core competence

Core partners

그러나, 저성장시대, 심지어 사양산업에서 빛나는 고도성장을 이뤄낸 사례들이 있다.

5

Apple, Amazon, Google,…

Whole Foods, Trader’s Joe,…

사우스웨스트 : 평균보다 7배 성장

홈디포 : 평균5%대비 20% 성장

세계적 리더들이 한국을 방문하여 배우고자 하는

리버스마케팅의 성공기업은??

왜 그런 성공을? 리버스마케팅 전략

-진정한 고객가치, 고객희생 파악…

*원투원 마케팅 p.175

해외사례

국내사례

Reverse marketing의 3principles

6

• “애플스토어를 고객들의 쇼핑공간 내로 가까이 위치시키자!”

1. 소비자들이 진정으로 중요하게 생각하는 부분을 파악:

희생하는 부분 또는 진정한 가치를 찾아내라.

• “상품중심이 아닌 고객가치 중심으로 genius bar를 운영하자!”

2. 소비자들이 스스로 오게 할 진정한 이유를 제공:

알게 하고, 오게 하라. Reasons to come (pull strategy)

• “상품과 기업이 아니라, 고객을 주인공으로 만드는 경험을 제공하자!”

3. 진정한 가치를 제공 (deliver)

What is Reverse marketing?

7

- 패러다임 변화를 통해 새로이 생겨나는 커다란 숨은 기회, 신시장, 또는 신성장

동력을 찾아내는 마케팅

- “아이팟에게 최대의 위협을 가져올 휴대폰 분야를 우리가 스스로 개척하자!

이왕하는 김에 세상에 없던 최고의 스마트폰을 만들자!” 애플 아이폰

역발상 마케팅 (lateral marketing)

역방향 마케팅 (pull marketing)

역패러다임 마케팅(Paradigm shift marketing)

- 판매중심의 push marketing 아니라, 고객이 자발적으로 오고 싶게 만드는 마케팅

- “고객이 원하는 종류의 책을 미리 알려, 고객들이 열정적으로 방문하게 만들자.”

아마존

- 평균 또는 기존 사고방식이 아니라, 혁신적 사고, 역발상에 근거한 마케팅

- “메인 페이지를 정보와 광고로 가득 채워 화려하게 보이지 말고, 고객위주로

심플하게 디자인하자.” 구글

가치창출(고객가치+마케팅영역)

가치전달(CRM+BPM)

Reverse Marketing의 요체와 핵심사항

8

마케팅 성공 사례

- Apple스타일: 역제품, 역유통…

- Southwest항공 스타일

- amazon스타일

저성장시대에 숨어있는 폭발력 있는 시장을 어떻게 찾아내는가?

어떻게 비용을 적게 들이면서도 폭발적인 반응을 일으켜 매출을 높이는가?

전술적 또는 운영적 차원

시장창출(가치탐색)

시장창출 성공 사례

- Apple스타일: “우리만의 시장을 창조한다.”

iPod iPhone iPad ?

- Samsung스타일: “지금 괜찮아도, 5-10년 뒤

무엇으로 먹고 살까?”

반도체 휴대폰 Smartphone ?

전략적 차원

역 제품디자인 역 커뮤니케이션 역 유통채널 역 판매촉진

How the Mighty Fall… Reverse Marketing에 실패할 때…

9

Sony의 실패-> 삼성, 애플

패러다임 적응 실패

성공에 자만하여, 기존 push형 마케팅에 집착하여 실패.

특히, 저성장기 리버스마케팅이 없어 실패.

- 평범 마케팅

- 전형적인 push형 마케팅

- 무리수 마케팅

Yahoo의 실패-> Google

고객가치, 고객희생 외면

세계일류들이 활용하는 리버스마케팅 모델

10

감지-분석-창조의 미래창조형 마케팅 프레임워크

(Kotler 교수의 감지, 반응의 extension)

새로운 시장 감지 창조의지(탐험 마케팅)

- Different campaign

- Different thinking

Creating Analysis Sensing

“환경변화 속에서 흐르는 미미한 시그널도 감지하여, 결국 최고의 미래고객 가치를, 신시장을 창조…”

“숨겨진 유통공간, 고객경험공간을 찾아내 자신을 크게 부활시킨 애플”

“자동차 구매자들의 희생 양보를 알아내어,

중고자동차 사업(카맥스)를 성공시킨 써킷씨티…”

역패러다임 마케팅

고객희생타파 마케팅

11

최상의 미래기회 생성 프로세스

감지 Sensing

“해당 산업에 커다란 변화를 올 ’10X’환경 추세 및 단절은 무엇인가?

분석 Analyzing

“이 추세나 단절은 구체적으로 해당 산업을 어떻게 변화시킬 것인가?”

“그렇다면 어떤 시장기회가 형성될 것이며, 우리가 취할 최상의 미래기회는 무엇인가?”

창조 및 상상 Creating or Imagining

산업의 변화 새로운 경쟁 스페이스

추세,단절 미래 기회

미래기회 창조를 위한 3단계

역패러다임 마케팅

리버스마케팅 전략 모델 #1.

- 미래창조형 마케팅

*source: 날개를 준비하라(김정구 저), p.141.

*고객 희생 타파를 통한 리버스마케팅의 7가지 전략방안

12

1. 고객들이 구매하는 방식으로 구매해 보라.

2. 고객들이 실제로 어떻게 상품이나 서비스를 사용하는지 자세히

살펴보라.

3. 고객 안에 숨어있는 불만족을 탐색하라.

4. 흔치 않은 공통분모를 찾아라.

5. 비정상적인 것들에 세심한 주의를 기울여라.

6. 산업의 가치체인에 있어서 비경제적인 부분들을 찾아라.

7. 희생양보에 대한 유사 해결책들을 다른 사업으로부터 찾아라.

*source: 원투원 마케팅, 김정구 역, p.185-192.

고객희생타파 마케팅

리버스마케팅 전략 모델 #2.

Reverse Marketing의 실행을 위한 6가지 질문

어떻게 시작할 것인가?

13

1. 우리는 현재 어디에 있는가? 우리의 존재이유는? 핵심가치는?

• 핵심 비즈니스는? 시장에서의 고객 이미지는?

• 향후 우리의 핵심산업, 사업분야에 엄청난 파문을 몰고 올 10X 변화요소는 무엇인가? (감지 sense)

• 그 10X들은 그 산업을, 경쟁자들을,어떻게 바꿀 것인가? (분석 analysis)

• 우리를 10배로 성장시킬 기회가 있는가? 만들 수 있는가?(상상 및 창조 imagination & creation)

2. 현재 우리의 주요 고객들은 누구인가?

3. 주요고객들이 진정으로 원하는 가치는? 혹시 그들을 희생하게 하는 것은 무엇인가?

4.이들을 우리에게 다가오게 할 Pull 전략은? (Theme, Positioning)

• Online 및 SNS전략

5. 많은 고객들이 퍼뜨리고 싶어하는 기발한 문구, 아이디어가 있는가? (Memes)

6. 진정한 상품, 서비스 경험을 제공하는가?

• 기계적인 서비스 가 아니라, 고객의 마음을 알아주는 진정성 있는 서비스

롯데, 리버스마케팅에 뛰어난 회사 또는 리더가 되려면?

14

우리 사업분야에서 주요고객들은

누구이며, 고객들이 희생양보하는

부분이 무엇인지

당장 파악하라!

패러다임 변화로 인해 우리 산업

분야에 엄청난 파문을 몰고 올 10X

요소들은 무엇이며, 이 요소들이

함께 묶여져 만들어낼 기회와

위협은 무엇인지 당장 파악하라!

장기적인 리버스마케팅 역량을 구축하기 위해,

가장 배우고 싶은 리버스마케팅 사례를 찾아

배우고, 패러다임 변화를 감안한, 역패러다임

마케팅 또는 미래창조형 마케팅을 배워,

우리를 저성장시대 속에서도

오히려 크게 비상하도록 준비하라!