[경영기획실] 브랜드 세분화 결과보고imgcdn.kantukan.co.kr/mall/kantukan/banner/151208/... · 아웃도어 패딩 / 플리스 의류 성장세 둔화 겨울 시즌 대표

경영기획실 | 브랜드 세분화 결과보고 2015.12 [December]

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[ 경 영 기 획 실 ]

브랜드 세분화 결과보고

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{ 년도별 브랜드 매출 추이 }

* 매출 출처 : 모바일CRM / 2014-2015 브랜드별 통계 / 주단위


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아웃도어 시장 하락에 따른 매출 하락세

2014년도 전체 매출 데이터와 비교 시

2015년도 20주차를 기점으로 매출 하락 폭이 두드러짐

동기간 동일 유통망의 3개 브랜드 매출 성장

20주부터 35주차 까지의 그래프 하락의 폭은 아웃도어가 가장 큼

(2014년도 비교 시 하락세 두드러짐)

20주부터 35주차 까지 생비스, 판지오, 듀퍼츠의 그래프는 완만 또는 보합세 유지


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{ 1분기 브랜드별 매출 추이 }

* 매출 출처 : 모바일CRM / 2014-2015 브랜드별 통계 / 1/4분기 / 주단위


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전년비 아웃도어 매출 소폭 하락

시즌오프 포함 1-3주차의 변동폭은 유지되나

이후 8주부터 13주까지의 매출 하향세

생비스 브랜드 매출 상승세

보합세를 나타내는 매출이 12주차 이후 주차별 매출 2억을 넘으면서 상승세


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매출 출처 : 모바일CRM / 2014-2015 브랜드별 통계 / 4/4분기 / 주단위 / 2015년 11월 29일 까지


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아웃도어 매출 보합, 하락세

전체 매출 볼륨 축소와 더불어 매출 추이 역시

전년 대비 20주차 까지 보합 이후 21주차부터 하락세

생비스, 판지오, 듀퍼츠 브랜드 매출 안정화

2분기 전체 주차 매출 안정화 유지

(생비스 2억+-, 판지오 1억+-, 듀퍼츠 5천+-)


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아웃도어 여름 매출 하락세

7월 중순부터 8월 중순까지의 여름 매출 하락세(29주차-32주차)

동기간 전년 매출 상승 및 보합세 유지된 것과는 다른 흐름 보임

9월 매출 (37주-39주) 매출 하락세의 원인은 시즌오프의 부재로 인한 사안

생비스, 판지오, 듀퍼츠 브랜드 3분기 매출 보합세

아웃도어 외 3개 브랜드의 매출은 보합세

판지오의 여름 매출 상승으로 7월 중하순(30-32주) 생비스 매출 상회

F/W 시즌으로 접어드는 37주차(9월) 부터 생비스 매출 상승 곡선


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* 매출 출처 : 모바일CRM / 2014-2015 브랜드별 통계 / 4/4분기 / 주단위 / 2015년 11월 29일 까지


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아웃도어 매출 소폭 상승세, 날씨영향 강함

겨울시즌 이후 매출은 소폭으로 상승세를 유지하나

43주차 47주차에서 나타나듯 매출 변동 심함

생비스, 판지오, 듀퍼츠 브랜드 안정적 매출 상승세 유지

생비스 매출은 44주차 (11월 초)를 기점으로 상승곡선 유지

판지오, 듀퍼츠의 경우 매출 보합세 유지

- 43주차 날씨 특이사항 : 평균기온 17.57도

전주 대비 평균 0.94도 상승 / 44주 평균기온 9.07도로 전주대비 급격히 하락

- 47주차 특이사항 평균기온 10.65도

전주 대비 평균 기온 1.4도 하락했으나, 48주차 평균기온 1.94도로 급격히 하락


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연간 매출 비교를 통한 결론

아웃도어의 매출 하락세 두드러짐

브랜드 분기에 따른 리스크 에도 불구하고 안정적 매출 성장세 유지

날씨, 시장상황 등의 외부적 위험요소에 흔들리지 않는

매출 다각화 전략의 토대를 세움


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{ 브랜드별 주요상품 매출추이(판매량) - 1/4분기 }

* 판매량 출처 : 모바일CRM / 브랜드별 판매량 상위 5개의 상품 / 1/4분기 / 용품제외

칸투칸

판지오

생비스

듀퍼츠


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칸투칸 의류 매출 비중이 높음

시즌오프의 영향으로 판단됨

타 브랜드의 주요 판매 제품의 수량은 미비해서 비교가 어려움,

브랜드 다각화 초기 단계로 판단됨

신발과 셔츠 그리고 Z208바지

브랜드의 본격적인 전개에 따라

생비스의 32번 신발과 120수 셔츠, Z208 봄, 여름 제품의 판매가 상승됨

판지오의 26번 신발(행운의 운동화) 판매 상승세


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칸투칸

판지오

생비스

듀퍼츠


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아쿠아 트레킹화 판매, 생비스 의류 판매 상승

아웃도어의 의류 매출이 감소되고 아쿠아 판매량이 급격히 높아짐

생비스의 Z208 바지(05번,13번) 판매량이 높아짐과 동시에 의류 판매량 상승

판지오 여름 신발 판매 가속, 듀퍼츠 의류 판매 상승

판지오의 샌들과 스킨 슈즈를 위주로 5월 이후 여름 신발 판매량이 상승

듀퍼츠 시그니처 반팔티를 기점으로 5월 이후 여름 의류 판매량 상승


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칸투칸

판지오

생비스

듀퍼츠


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아웃도어 아쿠아 슈즈 판매량 감소 추세

8월 1주차 이후 아쿠아 슈즈 판매량 감소

KTFD10 티셔츠 9월 이후 판매량 상승

3분기 아웃도어 판매순위 5개 중 신발이 4개

신규 브랜드 의류 판매량 강세

생비스 01번 자켓 9월 1주차 부터 판매량 상승

판지오 포인트 블랭크 집업 티셔츠 8월 3주차 부터 판매량 상승

브랜드 주요 판매 순위 중 생비스 1개 아이템 신발, 판지오 3개 아이템 신발,

듀퍼츠 신발없음


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판지오듀퍼츠

칸투칸 생비스


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아웃도어 패딩 / 플리스 의류 성장세 둔화

겨울 시즌 대표 판매 아이템인 패딩 / 플리스 의류의 성장세 하락 및 둔화

저가형 기능 티셔츠 판매는 호조

생비스 Z208 판매량 급상승

지속성 상승세


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연간 판매 수위 제품의 비교를 통한 결론

- 아웃도어의 의류의 판매 매기는 급격히 떨어지고 있음

- 신규 브랜드의 의류 매출은 성장세(생비스는 급격히, 판지오와 듀퍼츠는 서서히 성장)

- 여름 신발의 매기는 아직 있으나, 아웃도어가 아닌 판지오 컨셉으로 전개 시 효율적,

아웃도어는 기회원들 포화상태

- 아웃도어 중 저가형 기본 제품(29,800원 기능성 티셔츠, 49,800원 테크니컬 바지 등)의

경우 아직 매기는 있는 것으로 판단됨

- 아웃도어의 의류 비중을 줄이고 생비스 라인업을 확대,

판지오로 여름 신발 매기를 가져가는 전략 필요


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{ 브랜드 별 첫 구매 고객 패턴 }

* 고객정보 출처 : CRM / 2014.01-2015.11 신규고객 첫 구매 브랜드별 통계 / 복수 브랜드 구매시, 중복 카운트 / 비회원 구매 제외


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아웃도어의 매기 하락이 명백해지고 있음

동일 조건하에 15년도 2월을 기점으로 아웃도어 제품의 고객 유인 효과 감소됨

2014 - 2015년 11월 절대 수치의 감소는 물론 향후 전반적 하락세 예측

신규 브랜드의 첫 구매 비중이 높아질 것으로 예측됨


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{ 브랜드별 전환율(월별) }

* 고객정보 출처 : 모바일 CRM / 2013-2015 월별 브랜드별 전환율 / 리드수 ÷ 판매량 / 월단위


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아웃도어 전환율 감소, 신규 브랜드 전환율 상승

아웃도어의 의류의 판매 매기는 급격히 떨어지고 있음

아웃도어 3~7월 전환율 증가부분은,

실제 3~7월 유입수 감소에 따른 허수증가곡선


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{ 브랜드별 유입 변화량(PV근거) }

* 고객정보 출처 : 모바일 CRM / 2013-2015 브랜드별 PV / 월단위


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아웃도어 상품페이지 PV 감소

UI 구조의 변경이 없었음에도 불구하고 전년대비 PV 감소됨

신규 브랜드 9월을 기점으로 PV 상승세 유지


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{ 사당점 유입객수에 따른 영수건수의 비교 }

* 객수유입 출처 : 워크인사이드 / 10월 1일부터 12월 3일까지 / 11월 30일 제외

* 영수건수 출처 : 모바일CRM / 10월 1일부터 12월 3일까지 / 11월 30일 제외

유입객수 영수객수


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박스 처리된 주요 구간의 데이터 유사성에 기반하여 다음과 같이 유추함

1. 매장객수 유입은 영수 건수에 영향을 미친다.

2. 유입에 따른 영수 건수의 변동은 매장 매출의 감소의 원인이 브랜드 분기에 따라

전환율 감소로 인한 하락이 아닌 매장으로의 유입 객수 하락이 주요 원인이라 할 수 있다.

3. 만약 매출 하락의 원인이 영수건수와 유입과는 다른 형태의 흐름 그래프를 그린다면,

브랜드 분기에 따른 제품 속성의 변경이 원인이라 할 수 있겠으나,

유입객수의 상승과 하락에 따른 영수건수 변동이 상기의 그래프과 같이 매우 유사한 형태를 보인다는 것은

영수 건수의 변동이 매장 내부 및 제품의 원인이 아닌 유입이 더 큰 원인을 차지한다고 유추 할 수 있다.

4. 따라서 브랜드 분기와 제품의 속성 변경이 매장 매출 하락의 원인으로 인지하는 것은 무리이며,

오히려 매장의 유입 객수 하락의 원인이 무엇인지 찾는 것이 중요하다.

5. 또한 브랜드 분기에 따른 제품 속성 변경이 매장의 영수 건수(전환율)에 따른 영향이 없는 것이

상기 그래프에서 나타나므로, 브랜드 분기에 따른 속성은 변경은 성공적으로 이루어진다 할 수 있다.


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* 트래픽 출처 : naver 클릭초이스, 트랜드(대행사 이엠넷) / 2014-2015 포털사이트 네이버 브랜드 키워드 트래픽 / 주단위

{ 브랜드별 네이버 키워드 검색량 }


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* 고객정보 출처 : CRM, 통계청 / 쇼핑몰 가입회원 전체나이합 ÷ 총인원 / 대한민국 년도별 평균연령 데이터 / 주단위

기간: 2007.5 ~ 2015.12.04

{ 칸투칸 회원가입 연령 변동추이(년도별) }


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* 고객정보 출처 : CRM, 통계청 / 쇼핑몰 가입회원 전체나이합 ÷ 총인원 / 대한민국 년도별 평균연령 데이터 / 주단위

{ 칸투칸 회원 평균연령 }

칸투칸 회원 년도별 평균연령 2007 : 48.48 / 2008 : 50.14 / 2009 : 48.67 / 2010 : 47.18 / 2011 : 46.47 / 2012 : 45.94 / 2013 : 45.46 / 2014 : 45.34 / 2015 : 45.12 / 전체평균 : 45.47

통계청 평균연령 2007 : 36.5 / 2008 : 37.0/ 2009 : 37.5 / 2010 : 37.9 / 2011 : 38.4 / 2012 : 38.9 / 2013 : 39.3 / 2014 : 39.8 / 2015 : 40.3


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브랜드 분기 후 젊어진 칸투칸

2007-2009년의 경우 회원 가입 연령은 9년 동안 가장 높은 추이 유지

2010년 이후 회원 가입 연령은 소폭 하락 하였음

2014년까지 회원가입 연령 변동 폭은 크지 않았으며, 2013-2014년은 오히려 증가세

2015년 브랜드 분기 이후 회원 가입 연령이 가장 낮은 그래프 추세를 보임


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* 고객정보 출처 : CRM / 쇼핑몰 가입된 전체회원의 남녀 성비 / 월단위

{ 칸투칸 회원 평균연령 }

전체평균 82:18

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