뉴미디어마케팅(New Media Marketing) - KOCWcontents.kocw.net/KOCW/document/2014/Hoseo/LeeJongwon3/2.pdf · 측정을 위한 길라잡이로 활용 가능. 팬수 - 정의 :

뉴미디어 마케팅(New Media Marketing)

제 2 강: 마케팅 프로세스

2

여러분은 호서대학교가 벤처 명문임을 알려서 브랜드 가치를 높이고자 한다.

무엇을 어떻게 시작해야 할 것인가?

사례

3

1. 팀 구성과 자기 소개

2. 마케팅 프로세스 전반을 이해한다.

3. 마케팅 목표 수립의 방법을 이해한다.

4. 시장 조사 방법과 방법론을 이해한다.

강의 목적

목 차

I. 마케팅 Process

II. 마케팅 목표의 설정

III. 시장조사 방법론

5

1. 마케팅(Marketing) 프로세스란?

I. 마케팅 Process

마케팅 목표의 설정

마케팅 조사

마케팅 전략의 수립

마케팅 계획의 수립

마케팅의 실행

결과 분석

기업의 목표와 문제의 인식

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1. 기업(조직)의 목표

이익, 매출의 증대• 새로운 매출의 확보

• 기존 가입자로부터 수익의 창출

• 상품 선호도와 로열티의 증대

2. 마케팅 개념의 다양성

적극적 마케팅: 기업전략의 수정을 야기하는 마케팅

소극적 마케팅: 기업전략하에서의 마케팅

II. 기업의 목표와 문제의 인식

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참조) 적극적 마케팅 개념과 소극적 마케팅의 개념

– 소극적 마케팅: Science Push 방식

• 과학적 발견 발명제조 마케팅

• 제품의 홍보에 집중

– 적극적 마케팅: Demand Pull 방식

• 소비자 제안 발명 제조

• 상품의 개발과 기업전략 전반에 영향

뉴미디어 마케팅은 주로 소극적 마케팅의 개념으로 이해됨

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왜고너 GM회장의 실패 (시장의 변화를 이해해야)

외부 변화를 읽지 못한 죄

– 세계 최대 자동차 회사를 이끌었던 왜고너 회장 강제 하차

– 오바마(Obama) 정부가 파산 위기에 빠진 GM에 추가 자금 지원의 전제 조건으로 왜고너 회장의 사퇴를 요구

왜고너 GM 회장의 실패

– 왜고너 회장이 CEO가 된 2000년 6월 60달러였던GM 주가는 2009년 4월 1일 2달러 아래로 폭락

– 2005년조차 GM은 106억 달러의 손실을 기록

– 2008년 GM은 사상 최대인 310억달러의 손실을 기록

전문가들이 뽑은 실패 이유

– 유가(油價) 급등 같은 외부 경영 변수에 제대로 대처하지 못하고, 연료 다(多)소비형 차량에 지나치게 의존

– 높은 노동 비용을 개선하지 못한 점

– 너무 많은 브랜드를 계속 유지하려고 했던 점

적극적 마케팅의 필요성 사례

9

호서대학교 총장님은 학교가 매우 경쟁력이 있음에도 불구하고 지방

사립대로서 아직 인지도가 낮은 것에 고민하고 있다.

이러한 인지도 낮음이 대학 경영에 어떤 영향을 주고 있는가?


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III. 마케팅 목표의 수립_소극적 마케팅의 경우

브랜드 인지도 및 선호도

매출 이익 제품 재구매 제품 충성도

전통적 마케팅활동

시장 점유율

뉴미디어 마케팅 활동

광고활동

홍보활동

뉴미디어광고

뉴미디어제작

소셜미디어제작

도달률 등 홍보 건수 노출수/클릭수 방분자수, PPV등록고객수이용시간 등

FAN 수

주 인지도 TOM보조 인지도

브랜드 이미지

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마케팅의 목표 (재무적 목표)

매출 이익률

- 기업이나 상품의 이익률: 매출/비용 * 100

매출액

- 기업이 실제 달성한 매출 금액

시장 점유율

- 기업의 상대적인 매출 혹은 수량 점유율 (특정 기업의 매출액/전체 시장의 매출액)

제품 재 구매율

- 기존 이용자 중, 제품을 다시 구매하는 비율

제품 선호도

- 고객이 기업의 상품을 상대적으로 구매하고자 하는 의도

III. 마케팅 목표의 수립

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브랜드 관점의 목표: 브랜드 인지도 및 선호도

브랜드 인지도

- 일반인이 제품의 브랜드를 알고 있는 정도

TOP (Top of Mind)

- 일반인이 제품 중에 가장 먼저 생각하는 브랜드

- 예) 대학 중에 가장 먼저 생각나는 대학교는 무슨 대학교 입니까?

인지도

- 제품 중 가장 먼저는 아니나 관련되는 것으로 알고 있는 브랜드

- 예) 대학 중에 생각나는 대학교를 아는 대로 선택하시오.

보조 인지도

- 관련되는 학교 이미지를 보여준 후 알고 있는지 여부를 점검

- 예) 호서대학교 관련된 표지를 보여주고 이 대학에 대해서 알고 계십니까?


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전통 마케팅의 목표

광고 도달률(TV)

- 광고가 일반 대중에게 도달된 비율

- 각 광고의 시청률의 합 * 전체 광고자 수

- 참조) 유효 도달률: 3번이상 도달된 횟수

라디오 청취율

- 각 광고의 청취율의 합 * 전체 청취자의 수

신문

- 열독률

홍보

- 기사 건수, 기사 크기


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뉴미디어 마케팅 목표

등록고객

- 관심을 가진 고객이 최초의 북마크를 통해 다시 찾아오는 단계. 등록고객 증대가 목표.

- 고객이 지속적인 관계를 결심하도록 연관을 유도하는 마케팅 활동을 주로 펼침.

고객참여도

- 고객이 사이트가 제공하는 가치에 확신을 가지고 정기적인 방문을 하게 되며, 정보를 생

성하게 되는 단계. 상호작용이 본격적으로 일어나는 단계.

- 고객참여도의 증가, 고객응답수의 제고 등이 마케팅 목표.

고객애호도

- 다양한 마케팅 활동을 통한 고객만족도 유지 및 애호도 증대 단계.

- 고객애호도의 제고와 이탈고객의 최소화가 마케팅 목표.


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히트수

- 정의 : 방문자가 웹사이트에 접속했을 때 연결된 파일의 숫자.

- 초기에 많이 사용되었으나 최근에는 웹 로그 트래킹 수치로 거의 사용되지 않음.

방문자수

- 정의 : 특정 웹사이트에 한 번 이상 접속한 사용자수를 파악하는 방법.

- 로그파일, 쿠키 데이터, 등록정보 등을 바탕으로 방문자수의 특성에 대한 분석을 실행.


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지속시간(Duration time)

- 정의 : 방문자가 특정 사이트에 머문 평균시간을 의미. 웹사이트에 대한 호감 측정가능.

- 기업은 방문고객의 호감과 참여의 증가를 위한 하위목표로 지속시간의 증대를 설정가능.

페이지뷰 (Page view)

- 정의 : 하나의 HTML 문서를 보는 것. 즉 웹사이트가 방문자에게 제공하는 총 페이지 수.

- 페이지뷰의 증대는 방문자의 만족도를 향상시켜 지속적인 방문을 유도.

- 문제가 있는 페이지 파악 가능.

- 웹사이트 업그레이드에 대한 효과적인 판단 기준.

- 웹사이트 타겟팅이 보다 정교해지도록 만들어 세분화된 고객 관리 가능.


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클릭률(CTR : Click-Through Rate)

- 정의 : 배너광고가 포함된 페이지를 본 사용자들 가운데 광고를 실제로 클릭하여 광고주

의 웹사이트로 옮겨간 사용자의 수를 의미.

- 인터넷 마케팅의 세부목표로 활용하여 웹사이트의 노출을 증대시킬 수 있음. 광고효과

측정을 위한 길라잡이로 활용 가능.

팬수

- 정의 : 소셜 미디어 페이지 팬수 및 소셜 미디어 콘텐츠 팬수

- 인터넷 마케팅의 세부목표로 활용하여 웹사이트의 노출을 증대시킬 수 있음. 광고효과

측정을 위한 길라잡이로 활용 가능.


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고려사항

비즈니스 목표와의 일관성

- 전체 비즈니스 목표와 일관된 마케팅 목표를 세워야 함.

- 목표 설정 전에 비즈니스 목표가 무엇인가를 먼저 파악해야 함

고객 중심의 마케팅 목표 수립

- 인터넷 환경은 기존의 오프라인 환경보다 고객에 대한 정보 수집과 활용이 용이함.

따라서 인터넷 마케팅의 목표는 철저히 고객중심적이어야 함.

- 인터넷 마케팅은 장단기적인 고객가치를 목표로 수립되어져야만 함.

IT와의 긴밀한 협조

- 인터넷의 경우 IT (Information Technology)가 차지하는 비중이 매우 큼. 따라서

IT와의 긴밀한 협조 하에 시스템적으로 가능한 목표를 수립하는 것이 필요.

- 목표 수립 단계부터 목표의 구현과 분석 및 보고를 고려한 구체적인 계획수입이 필요.


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참조) 어떤 목표를 수립해야 할 것인가?

최종 목표 vs. 과정 목표


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과제) 호서대학교 브랜드 선호도 제고를 위한 목표를 설정하시오.

호서대학교 브랜드 주 인지도 목표는 ?

– 전국, 천안 아산 인근

호서대학교 일반 브랜드 인지도 목표는 ?

- 전국, 천안 아산 인근

호서대학교 브랜드 보조 인지도 목표는 ?

- 전국, 천안 아산 인근

호서대학교 브랜드 이미지지 목표는 ?


아 룰 위한 뉴미디어 마케팅 목표는 ?

1. 홈페이지2. 블로그

3. 페이스북4. 트위터

5. 배너 광고 등

21

1 조사문제의 정의와 조사목적의 결정

2 마케팅 조사 설계

3 자료의 수집과 분석

4 보고서 작성

21

IV. 마케팅 조사

22

마케팅 내부 정보 결과 만으로 문제의 해결이 충분치 못할 경우 마케팅 조사를 이용.

(ex. 소비자의 심리적 요인)

거의 대부분의 기업체들(99%)은 시장잠재력, 시장별 특성 및 자사의 시장점유율을

측정하기 위한 목적으로 마케팅조사를 활용

95%이상의 기업체들은 자사의 장단기 예측활동에 필요한 정보를 수집하기 위해

마케팅조사를 활용

90%이상의 기업체들은 신제품기회 및 수용도를 평가하고 자사의 기존제품과

경쟁사제품을 비교시험하기 위하여 마케팅조사를 활용

소비용품업체의 약 75%와 산업용품업체의 약 50%이상은 효과적인 광고의사결정을

하기 위한 목적으로 마케팅조사를 활용

촉진 및 유통 조사를 실시하는 기업은 낮은 반면 판매예측에 관한 조사수행비율은

높다.

22


23

조사 비율(%) 자체조사 외부용역

제품조사 분야경쟁상품 조사

신상품 수용도 및 잠재력 조사기존제품 조사

포장조사시장테스트 및 제품조사

8776806559

8170745650

66699

가격조사 83 81 2

촉진조사광고효과 조사

매체 조사쿠폰, 샘플 등 촉진활동 조사

광고문안 조사

76685861

74365236

2932625

유통조사유통채널 조사

공장 및 창고입지 조사

7168

7064

14

판매예측시장 잠재력 조사시장점유율 조사시장특성 조사장기수요예측산업동향분석

9797998791

9291938388

56643

23

[표1] 마케팅 조사의 활용 영역


24

1단계 : 조사문제의 정의와 조사목적의 결정

2단계 : 마케팅 조사 설계

3단계 : 자료의 수집과 분석

4단계 : 보고서 작성

24

마케팅 조사의 4단계


25

1 조사문제의 정의와 조사목적의 결정

조사문제 정의 : 조사문제를 잘못 정의하거나, 너무 광범위 혹은 너무 협소하게 정의하면 제대로 수행할

수 없다.

조사 목적 결정

⑴ 탐색적 조사 : 조사문제가 명확하지 않을 때 주로 수행

: 조사문제를 찾거나 분석대상에 대한 아이디어나 가설을

도출하기 위해 사용됨

: 문헌조사, 전문가 의견조사, 사례조사 등

⑵ 기술적 조사 : 조사문제가 명확할 때 실시

: 마케팅현상의 특징이나 마케팅변수들 간의 관련성 여부

파악 하기 위해 실시

: ex.행동, 인구통계적 특성에 대한 조사 등

: ㉠ 종단조사 - 일정한 시간간격 하에 패널을 이용하여

반복적으로 정보 수집 (ex. 과다수면과 사망률)

㉡ 횡단조사 - 특정시점에 모집단에서 추출된 표본으로

필요한 정보를 단발적으로 수집

⑶ 인과관계 조사 : 마케팅변수들 간의 인과관계에 관한 가설을 조사하는 것

: ex. 제품가격과 매출액의 관계 25


26


자료를 수집 분석 하기 위한 조사 계획을 수립.

자료

1차 자료를 위한 마케팅조사계획

: 조사방법, 응답자 접촉방법, 표본추출계획, 측정도구 등에 관한 의사결정

26

1차 자료 :당면한 조사목적을 위해 조사자가직접 수집한 자료

: 정확성, 정합성, 시의적절성에서 우수하나 많은 비용과 시간 소요

2차 자료 : 다른 목적을 위해 이미수집된 자료

: 경제적이며 조사문제의 발견에 도움이되나 조사목적과 정확히 부합되지 않음


27


⑴ 조사 방법 : 관찰법, 표적집단면접법, 심층면접법, 서베이 조사, 실험조사

① 관찰법

: 조사대상을 관찰하여 자료 수집

기계이용 galvanometer : 땀의 분비, 맥박수 측정하여 마케팅 자극에

대한 관심과 감정의 정도를 조사

eye camera : 마케팅자극에 대한 응답자들의 눈의 움직임을

조사- 마케팅 자극에 대한 관심 정도 측정

people meter : 시청률 조사방법, 인기에 따라

광고료를 차등 지급

스캐너패널 데이터 : ID카드를 소유한 소비자의 구매활동을

소매점에 설치된 스캐너가 읽어 수집한 자료

직접 관찰

27


28


② 표적집단면접법(focus group interview)과 심층면접(depth interview)

표적집단면접법(focus group interview)

: 소수의 응답자가 한 장소에 모여 자유스런 분위기 속에서 사회자가 제시

하는 주제와 관련된 정보를 대화를 통해 수집하는 방법

심층면접(depth interview)

: 1대1 대면접촉.

: 응답자의 응답에 따라 질문 변경 가능.

: 일반적인 설문조사가 밝히기 어려운 소비자의 잠재적 욕구 파악.

28


29


③ 서베이 조사(survey research)

: 표본으로 선정된 조사대상자들로부터 자료를 수집하는 방법

: 1차 자료 수집에 가장 널리 사용되는 방법

④ 실험 조사(experimental research)

: 인과관계를 조사하는 데 적절한 방법

: 실험대상자를 몇 개의 집단으로 나누고 집단별로 원인변수를 다르게 조작한

다음 집단간 차이를 측정하는 방법

: ex. 트롬세탁기에 대한 소비자인지도 조사 – 각기 다른 광고 시안을 보여준 뒤

선호도를 측정하는 방법

29


30

⑵ 응답자 접촉방법

① 우편조사법

: 우편으로 반송된 설문지에 응답하도록 한 다음 이를 반송용 봉투를 이용하여 회수하는 방법

: 자료수집에 비용이 적고 응답상의 오류를 줄일수 있다.

: 질적 수준을 높이는 것이 매우 중요(답례품 제공, 사전 허락)

② 전화면접법

: 조사원이 전화를 통하여 질문하고 응답을 기록하는 방법

: 짧은 시간과 적은 비용으로 조사 가능

: 어렵거나 질문이 긴 경우에는 적합하지 않음

③ 대인면접법

: 사전교육을 받은 조사원이 직접 대면접촉을 통해 자료 수집

: 어려운 질문에 대해 설명해 줄 수 있어 보다 정확한 자료 수집

: 조사비용과 시간이 많이 들고, 조사원이 임의적 판단으로 표본선정에

오류가 발생할 가능성이 있다.

④ 인터넷 매체 이용 (Google Docs 이용법)

30



31

⑶ 표본추출계획 : 전체 소비자들 가운데 추출된 소규모의 표본으로부터 자료를

수집하고, 그 결과를 전체 소비자집단으로 일반화 시킴. 따라서 대표성 있는 표본을

추출하는 것이 중요.

① 비확률적 표본추출방법 : 조사대상이 표본으로 추출될 확률을 모르는 상태에서

표본이 선정되는 방법, 분석결과를 일반화시키는 데 한계

⒜ 편의표본추출 : 조사자의 편의대로 표본 선정.

: ex. 신제품 테스트를 위해 시제품 사용 지원자를 대상으로 조사

⒝ 판단표본추출 : 조사목적에 가장 적합할 것으로 판단되는 특정집단을 선정.

: ex. 시장잠재력을 가장 잘 반영할 것 같은 도시 선정.

⒞ 할당표본추출 : 모집단의 특성을 기준으로 이에 비례하여 표본 추출

: ex. 모집단이 30세 이상과 30대 이해로 대별되고 각 집단의

구성비율에 대해 사전정보를 가지고 있으면 그 비율에 따라

표본 추출31


표본 추출 방법


32

② 확률적 표본추출방법 : 연구대상이 표본으로 추출될 확률을 미리 알 수

있는 표본추출방법, 분석결과 일반화 가능.

⒜ 단순 무작위 표본 추출 : 각 표본들이 동일하게 선택될 확률을 가지도록

선정된 표본프레임 안에서 각 표본단위들에 일련번호를 부여하여 난수표를

이용해서 선정된 번호에 따라서 무작위로 추출하는 방법

⒝ 층화표본추출 : 모집단을 통제변수에 의해서 서로 배타적이고 포괄적인

소그룹으로 구분한 다음 각 소그룹별로 단순무작위 표본추출 하는 방법

(ex. 통제변수 – ‘성’, 남성과 여성으로 분류, 소그룹에서 무작위 추출)

⒞ 군집표본추출 : 모집단을 동질적인 여러 소그룹으로 나눈 다음 특정

소그룹을 표본으로 추출하고 선택된 소그룹 전체를 조사대상으로 삼거나

그 소그룹의 상당부분을 표본으로 다시 추출하는 방법.

32



3333

2.2 마케팅 조사 설계

정의 예시

편의 표본 추출 조사자의 편의대로 표본을선정하는 방법

신제품을 테스트하기 위해서 지원자를 대상으로 조사

판단 표본 추출 조사목적에 가장 적합할 것으로 판단되는 특정집단을표본으로 선정하는 방법

신제품을 출시하기 전 제품의 시장잠재력을 가장 잘

반영할 것으로 판단되는 특정도시를 선택하는 것

할당 표본 추출 모집단의 특성(가령, 나이)을 기준으로 이에 비례하여표본을 추출함으로써 모집단의 구성원들을 대표하도

록 하는 추출방법

모집단이 30세 이상과 30세이하로 대별되고 각 집단의구성 비율에 대하여 사전정보를 가지고 있는 경우 그비율에 따라 표본을 추출하

는 것

비확률적 표본추출방법


34

2.2 마케팅 조사 설계

확률 표본추출방법

정의 예시

단순무작위 표본추출 각 표본들이 동일하게 선택될확률을 가지도록 선정된 표본프레임안에서 각 표본단위들에 일련번호를 부여하여 난수표를 이용해서 선정된 번호

에 따라서 무작위로 추출하는방법

50000명 크기의 모집단에서500명을 추출할 경우 컴퓨터에서 50000개의 난수와 일련번호를 발생 시킨 후 50000개중 500개 무작위로 추출하여모집단의 일련번호와 일치하

는 경우를 추출한다

층화표본 추출 모집단을 통제변수에 의해서서로 배타적이고 포괄적인 소그룹으로 구분한 다음 각 소그룹별로 단순무작위 표본을 추

출하는 방법

모집단을 성이라는 통제변수를 통해서 남성과 여성으로 분류하고 소그룹에 대해 다시 무작위로 표본을 추출하는 것

군집표본 추출 모집단을 동질적인 여러 소그룹으로 나눈 다음 특정 소그룹을 표본으로 추출하고 선택된소그룹 전체를 조사대상으로삼거나 그 소그룹의 상당부분을 표본으로 다시 추출하는 표

본추출방법

가구방문조사 - 면접원이 사전 표본추출로 선정된 가구를직접 방문하여 조사를 진행하

는 방법

34


35

⑷ 측정도구

기계장치

설문지 : 가장 보편적인 측정도구.

: 신중을 기하여 설문지를 개발, 사전조사를 실시

① 질문할 내용 결정 : 어렵거나, 불필요한 질문 점검

② 적절한 질문형태 결정 : 선택형 질문(복작한 사후처리 필요)

VS 개방형 질문(탐색적 조사에 유용)

③ 질문에 사용되는 단어의 선택과 질문항목들의 순서에 대해 신중

: 목적과 관련성이 있으며 편견이 개입되지 않은 단어 사용

: 초반부는 흥미를 끌 수 있는 질문, 후반부는 어렵거나 개인적인 질문35

설문지 작성에 있어 고려사항

1.선택형 질문Ex. 귀하는 어느 회사 제품을 사용하십니까?

①LG ②삼성 ③월풀 ④GE ⑤대우

2. 개방형 질문Ex. 삼성전자 냉장고에 대한 귀하의 의견은?


36

3 자료의 수집과 분석

⑴ 회귀분석(Regression Analysis) : 둘 이상의 독립변수가 하나의 종속변수에

미치는 영향의 정도와 방향을 파악하기 위해서 사용되는 분석기법

(ex. 광고비의 증감과 가격변화)

⑵ 상관관계분석(Corrlation Analysis) : 매출액 변화와 광고비 변화의 관계와

같이 두 변수들 간의 연관의 정도를 측정하는 기법

⑶ 분산분석(ANOVA : Analysis of Variance) : 집단들 간에 특정변수의 평균

값이 서로 차이가 있는지를 검정하는 통계기법.

(ex. 남녀 간에 선호하는 청바지의 가격대)

⑷ 요인분석(Factor Analysis) : 조사에 사용된 여러 가지 변수들을 유사한

변수들끼리 한 요인으로 묶어서 적은 수의 요인으로 축소시키는 데 사용

(ex. 백화점을 선택하는 기준으로 주차공간의 편리함, 제품의 신뢰성, 친절도,

광고, 부대시설 등의 변수 중 관련성이 높은 것끼리 묶어 소수의 요인으로 줄인다)

⑸ 군집분석(Cluster Analysis) : 유사한 특성을 갖는 조사대상자들을 묶어주는

통제기법으로 시장세분화에 사용

(ex. 맥주 구매행태 – 맛을 중시하는 집단, 가격중시 집단, 분위기 중시 집단)

⑹ 결합분석(Conjoint Analysis) : 제품을 구매할 때 소비자가 중요시 하는

제품의 속성과 각 속성수준에 대해 소비자들이 부여하는 효용치를 파악하여

최상의 신제품을 개발하는 데 사용하는 방법

36


37

2.4 보고서 작성

⑴ 보고서 작성의 요건

: 명확하면서 간단 – 의사결정자가 빠른 결정을 할 수 있도록 작성

: 객관적 – 논리적 근거와 객관적 자료를 바탕으로 작성

⑵ 보고서 구성요소

37

1. 제목2. 보고서 목차

3. 연구결과의 요약및 결론

4. 서론부분5. 조사방법

6. 조사결과의 분석7. 전략적 제안(결

론 및 권고사항)8. 부록

① 조사설문지② 표 및 도표


38

2.4 보고서 작성

프레젠테이션의 주의 사항

⑴ 발표 보조기구 등을 미리 점검

⑵ 조사의뢰인의 성향을 분석하여 의뢰인의 반응을 예측하고 상황에

맞는 시나리오 작성

⑶ 예행연습을 통해 실전 감각 익히기

⑷ 서두에 조사의 결과를 설명함으로써 주의를 환기 시킴

⑸ 도표나 그림, 차트 등을 통해 간략하고 명쾌한 설명

⑹ 질문에 대해서는 핵심만 간결하게 답변

38


39

숙제)

호서대학교 브랜드 온라인 인지도 제고 전략 수립을 위한 조사 설계를

하시오. 이를 위해 다음의 상황이 반드시 포함되어야 합니다.

1) 호서대학교 브랜드 인지도 현황 (TOM, 인지도, 보조 인지도, 현재

이미지)

2) 호서대학교 인지도 향상 전략 수립을 위한 조사

- 목표 시장

- 목표 이미지

- 이용 매체

- 이용 콘텐츠 등

3) FGI와 Survey 방법을 활용함

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