ANALISIS INVESTIGACIÓN DEL

MERCADO ESPAÑOL REALIZADO

POR EL DEPARTAMENTO DE

COMERCIO EXTERIOR PARA LA

IMPORTACIÓN DEL QUESO

ITALIANO GRANA PADANO

Carmen López Giménez

José Ramón del Rey Amarillo

Miguel Ángel Díaz Gómez

2

ÍNDICE

Conclusiones y recomendaciones…………………………..……………………………… 3

Objetivo del estudio……………………………………………………………………………… 4

Delimitación del producto……………………………………………………………………….. 4

En cuanto a la oferta…………………………………………………………………………… 4

A nivel cuantitativo……………………………………………………………………………….. 4

A nivel cualitativo………………………………………………………………………………… 5

Análisis cualitativo de la demanda………………………………………………………….. 8

Consumo de queso por Comunidades Autónomas………………………………………….. 8

Principales provincias consumidoras del producto…………………………………………… 9

Tipología del consumidor……………………………………………………………….………..10

Evolución del consumo de queso……………………………………………………………….13

Diferencias en el consumo de queso según las características de los hogares………….. 15

Comercialización de los quesos………………………………………………………………... 18

Conocen la diferencia entre Parmesano y Grana Padano………………………………….. 19

Con qué productos consumen el Grana Padano…………………………………………….. 19

Precios y su formación………………………………………………………………………... 19

Análisis del rango de precios de la competencia…………………………………………….. 19

Análisis del precio por tipo de envase…………………………………………………………. 19

Percepción del producto italiano……………………………………………………………. 22

Distribución……………………………………………………………………………………… 23

Principales superficies de venta……………………………………………………………….. 23

Otras formas de distribución……………………………………………………………………. 25

Condiciones de acceso al mercado…………………………………………………………. 25

Registros sanitarios necesarios y dónde se consiguen……………………………………… 25

Información específica en el envasado……………………………………………………….. 28

Estrategias principales del Marketing Mix…………………………………………………. 29

Distribución……………………………………………………………………………………….. 29

Precio……………………………………………………………………………………………… 30

Promoción………………………………………………………………………………………… 30

Producto…………………………………………………………………………………………... 32

3

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

El mercado del queso Grana Padano en España es un mercado muy maduro y con

mucha competencia donde se compite en precios con otras empresas productoras de

Grana Padano y Parmesano.

La principal debilidad de la empresa es que no se reconoce su DOP y es

confundido con el queso Parmigiano Regiano; sin embargo, nos podemos aprovechar de

esta confusión ya que el Grana Padano se vende a un precio inferior al del Parmigiano

Regiano y, por lo tanto, asocia su calidad a este último pero a un menor precio.

Al ser un producto muy vinculado a su procedencia, nos encontramos que en el

mercado no hay competencia de otros países puesto que el 99,58% de las importaciones

españolas de queso Grana Padano proceden de Italia. Esto, asociado al hecho de su

marca DOP como apoyo a la calidad y a su no estacionalidad, hace que el abordaje del

mercado español sea muy interesante.

En este mercado es muy difícil definir un público objetivo, ya que la gente que lo

compra lo utiliza como acompañamiento para la pasta u otros platos (ensaladas,

hamburguesas,…), pero no lo compra por el queso en sí mismo, excepto en el caso de los

deportistas de competición, cocineros de “cocina de autor”, mujeres embarazadas y

ancianos vemos que el Grana Padano les aporta un valor adicional por el hecho de ser un

“alimento sano” por su alto valor en proteínas y su bajo valor en grasas.

A parte de las obediencias genéricas de adaptación al producto (etiquetado,

idioma,…) se puede adaptar el producto como snack para la promoción de la empresa.

También adaptaremos la porción de queso para recambio en el rallador, ya que

lanzaremos uno con rallador incluido.

En cuanto a la política del marketing mix, hay dos p’s que son muy importantes: el

precio y la distribución. El precio es el factor decisor de compra, por lo que hay que

adaptarlo perfectamente al mercado y combinarlo con los precios de la competencia. En

cuanto a la distribución, nos hemos dado cuenta que el 48% de esta se realiza en

supermercados y grandes superficies, por lo que nos dirigiremos prioritariamente a estos

puntos de venta. Tras el estudio in situ, se aprecia que en el 80% de las principales

superficies (que posteriormente se nombrarán) sólo se oferta una marca; por lo tanto sería

muy interesante establecer una negociación muy satisfactoria con el distribuidor para que

coloque el producto en el lineal con exclusividad. De esta forma los competidores serán

los quesos que se dedican a la misma función (pastas, pizzas,..) ya que dentro del Grana

Padano seremos los únicos y por lo tanto nadie ofrecerá ese valor añadido.

4

OBJETIVO DEL ESTUDIO

Obtención de información para posibles tomas de decisiones sobre el mercado

español de nuestra empresa italiana de fabricación de queso Grana Padano.

La empresa tiene una línea de producción: Grana Padano.

DELIMITACIÓN DEL PRODUCTO

Por nuestra línea de actividad la empresa produce:

TARIC: 04069061-Grana Padano, Parmigiano Reggiano

EN CUANTO A LA OFERTA

A NIVEL CUANTITATIVO

Las importaciones italianas de Grana Padano a España en 2010 representaron el

99.58% de las importaciones de Grana Padano mundiales. Esto es debido a que esta

clase de queso posee Denominación de Origen Protegida (o DOP). Concretamente el

volumen mundial de las importaciones de Grana Padano a España en los últimos tres

años ha sido como sigue:

PAÍS 2008 2009 2010 TASA DE

CRECIMIENTO

ITALIA 19.696,54 22.019,79 20.503,11 3,93%

REINO UNIDO 47,25 31,38 -50,57%

FRANCIA 12,51 1,27 28,65 56,31%

ALEMANIA 18,51 3,93 14,77 -25,30%

PORTUGAL 7,54 100,00%

PAÍSES BAJOS 67,62 11,28 4,18 -1519,26%

IRLANDA 13,25 -

AUSTRIA 4,72 -

Italia

Francia

Portugal

Irlanda

0,00

5.000,00

10.000,00

15.000,00

20.000,00

25.000,00

200820092010

Italia

Reino Unido

Francia

Alemania

Portugal

Países Bajos

Irlanda

Austria

5

En cuanto a las exportaciones españolas al resto del mundo se puede decir que

España exporta Grana Padano mayoritariamente a Portugal con una cuota del 81,20% en

2010, a Andorra (12,98%), a Gibraltar (3,19%), a EE.UU (1,41%), a Guinea Ecuatorial

(0,72%), a México (0,40%), a Francia (0,09%) y a Italia (0,02%). Sin embargo, la mayor

cantidad de dinero que ha exportado fue a Portugal en 2010 con 366,67 miles de euros,

muy por debajo de las importaciones italianas a España ese mismo año (20.503,11 miles

de euros).

A NIVEL CUALITATIVO

Al queso Grana Padano se le reconoció su Denominación de Origen Protegida

gracias a la constitución de un consorcio en 1955. La Denominación de Origen Protegida

(o DOP) es un tipo de indicación geográfica aplicada a un producto agrícola o alimenticio

cuya calidad o características se deben fundamental y exclusivamente al medio

geográfico en el que se produce, transforma y elabora. Por todo ello goza de una

protección legal en toda la Unión Europea.

La zona de producción del Grana Padano se extiende a lo largo de la llanura

Padana y el Piemonte, hasta el Veneto, tocando al norte la provincia de Trento y al sur

algunas áreas de la región de Emilia Romagna. En total la zona de producción comprende

27 provincias.

Actualmente se elabora en el Valle del Po, las provincias de Alessandria, Asti,

Cuneo, Novara, Turín, Vercelli, Bergamo, Brescia, Como, Cremona, Mantua, Milán, Pavia,

Sondrio, Varese, Trento, Padua, Rovigo, Treviso, Venecia, Verona, Vicenza, Boloña,

Ferrara, Forli, Piacenza y Ravenna.

6

En cuanto a la clasificación del queso en general se divide en:

1. Por el tipo de leche

a. Según el tratamiento térmico: Crusa, Termizada, Pasterizada

b. Según especie productora: Vaca, Cabra, Oveja, Mezcla

c. Según el suero: requesón, ricota

d. Suero+nata: quesos griegos

2. Por el tipo de coagulación

a. Láctica

b. Enzimática: Cuajo animal, Cuajo microbiano, Cuajo vegetal

c. Mixta

3. Por el tipo de elaboración

a. Frescos

b. De pasta blanda con corteza florecida: Brie, Cammenbert

c. De pasta blanda con corteza lavada: DOP Queso de la Serena

d. De pasta azul: Cabrales

e. De opasta prensada no cocida: Queso Ibérico, DOP Murcia al Vino

f. De pasta prensada cocida: Edam Gouda

g. De pasta cocida no prensada: Grana Padano

h. Fundidos

4. Por el proceso de maduración

a. Curado

b. Semi curado

c. Fresco

5. Por el contenido en grasa sobre extracto seco

a. Extragraso >= 60%

b. Graso 45-60%

c. Semigraso 24-45%

d. Semidesnatado 10-25%

e. Desnatado < 10%

6. Por el contenido en humedad

a. Frescos 60-80% humedad

b. Blandos 55-57%

c. Semiduros 42-55%

d. Duros 20-40%

7

7. Por la consistencia

a. Muy duros, para rallar: Parmigiano-Reggiano

b. De pasta hilada: Cacciocavallo, Provolone

c. De pasta dura, cocida o no para corte: Emmental, Cheddar

d. De pasta firme y lavada: Edam, Gouda

e. De pasta blanda con mohos en el interior: Cabrales, Picón Bejes Treviso

f. De pasta blanda con corteza lavada: Munster, Lim

g. De pasta blanda con moho en la Superficie: Brie, Cammbert

En cuanto a sus competidores son todos los quesos que se puedan utilizar tanto

para pasta como para ensalada o pizza. Son quesos duros que se desgranan como el

Parmesano, el Grana Gallo o el Pecorino Romano. Siendo su principal competidor el

Parmesano (o Parmigiano Reggiano).

La principal diferencia del Pecorino Romano con respecto al Grana Padano y al

Parmigiano es que éste se hace con leche de oveja. También se diferencia por su corteza

ya que el Pecorino posee una corteza de color amarillo pajizo con luces verduzcas; y su

cuerpo es más blanco que el del queso Parmesano o Grana Padano. Su sabor es un poco

más acídulo que los otros dos, por lo tanto puede sustituirse por los otros dos tanto en la

cocina como en la tabla de quesos.

La diferencia principal entre los dos es que las vacas que producen el Parmigiano

Reggiano comen solamente la hierba y los cereales (no ensilaje), ningunos preservativos

y ningunos antibióticos. Las vacas que se han tratado con los antibióticos se suspenden

de la producción del parmigiano-Reggiano. Ensilaje es un forraje fermentado que requiere

la adición de un preservativo natural (lysozyme) a Grana Padano.

En cuanto al Grana Gallo, este queso de vaca fabricado en los Países Bajos, se

considera como uno de los quesos añejos, de un tenue sabor a nuez, fuerte y salado. Su

textura es dura y se desgrana, como el Grana Padano. Se presenta en una bola forrada

con una cera roja y su color es amarillo.

En cuanto al tipo de envases se puede encontrar:

Tipo de envase: Envase termoformado

Atmósfera: Atmósfera modificada

Fácil apertura: Esquina de fácil apertura

Recerrabilidad: ---

Etiquetado: ---

Características especiales: Innovador

envasado de porciones de queso blando

8

Tipo de envase: Envase termoformado

FormShrink®

Atmósfera: Vacío

Fácil apertura: Corte para rasgar

Recerrabilidad: ---

Etiquetado: Etiqueta en el fondo del envase

Características especiales: El envase

FormShrink® se adapta perfectamente a la

forma del producto

Tipo de envase: Envase termoformado

Atmósfera: Atmósfera modificada

Fácil apertura: Esquina de fácil apertura con

puntos de relieve

Recerrabilidad: ---

Etiquetado: ---

Características especiales: Los dos alveolos

se sellan por separado

ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

CONSUMO DE QUESO POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS

Las peculiaridades de cada región en cuanto a la localización geográfica, la

capacidad de los sistemas de distribución y/o las características de los consumidores -

renta per cápita o hábitos alimentarios, por ejemplo– suponen un amplio abanico de

opciones en cuanto a la demanda de queso y, por tanto, se advierten situaciones muy

dispares en cada una de las comunidades autónomas, tal y como indica el gráfico 10,

donde se han resumido las principales divergencias desde la perspectiva del consumo

con respecto a la media nacional (se han calculado tasas de variación para cada

comunidad autónoma considerando que el consumo medio per cápita de queso es de

6,25 kilos).

El gráfico 10 plantea dos escenarios distintos:

– Canarias, Baleares, Asturias, Cataluña, Murcia, Comunidad Valenciana y

Cantabria cuentan con desviaciones positivas en el consumo de queso. Destaca

especialmente que los canarios realizan un consumo de queso un 52,4% superior

a la media del país.

9

– Castilla-La Mancha, Navarra, La Rioja, Aragón, Andalucía, Madrid, País Vasco,

Castilla y León, Galicia y Extremadura presentan desviaciones negativas. Los

navarros y castellano-manchegos cuentan con el menor consumo per cápita en

queso del conjunto nacional.

PRINCIPALES PROVINCIAS CONSUMIDORAS DEL PRODUCTO

En esta tabla se pueden encontrar las principales provincias importadoras de queso

Grana Padano de Italia.

PROVINCIA 2008 2009 2010 TASA DE

CRECIMIENTO

ALICANTE 57,74 62,95 108,45 46,76% ILLES BALEARS 111,83 213,07 221,68 49,55% BARCELONA 13.770,67 15.794,26 14.019,18 1,77% BURGOS 18,22 0,83 - - CÁCERES 73,55 13,45 0,37 -19932,99% CASTELLÓN 1,67 2,78 1,43 -17,11% GIRONA 801,69 924,58 1.240,98 35,40% GRANADA - 9,43 13,01 - GUADALAJARA 15,24 123,42 - - GUIPÚZCOA 1,23 1,70 2,19 44,01% LA RIOJA 1,46 189,23 309,54 99,53% LLEIDA 654,09 646,23 892,59 26,72% MADRID 3.413,52 3.277,84 2.805,51 -21,67% MÁLAGA 280,08 215,83 165,52 -69,22%

10

MURCIA 87,61 189,01 258,63 66,13% NAVARRA 26,48 12,52 - - LAS PALMAS 0,98 0,01 0,98 0,30% SANTA CRUZ DE TENERIFE

14,26 14,48 4,62 -208,61%

SEVILLA 38,38 39,93 36,72 -4,51% TARRAGONA 6,09 6,35 11,28 46,02% VALENCIA 240,07 154,66 176,63 -35,92% ZARAGOZA 81,69 127,24 233,82 65,06%

En el siguiente gráfico se verá por años y provincias quienes son los mayores

importadores de queso Grana Padano de Italia y cómo ha evolucionado su demanda a lo

largo de los últimos 3 años:

TIPOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

En la cesta de alimentación de un hogar español priman los productos frescos

(pan, carne, patatas, frutas y hortalizas o pescados están entre las partidas más

consumidas), aunque también hay productos que durante años han estado continuamente

presentes en las demandas de los hogares españoles. El queso, dentro de la familia de

los derivados lácteos, ha tenido un protagonismo notable en la cesta alimentaria.

Durante el año 2007 el gasto por persona en alimentos y bebidas para consumo en

el hogar se cifra en 1.411 euros. Dentro de este gasto, el queso tiene una participación del

02000400060008000

1000012000

14000

16000

2008

2009

2010

11

3,1% –concretamente, 43,4 euros per cápita– mientras que en términos de consumo,

cada español demandó, de media, 6,2 kilos de queso.

El cuadro 1 recoge el consumo y el gasto en las distintas variedades de queso

comercializadas en España. Ambas variables se presentan tanto en valores absolutos

como en términos per cápita.

Los gráficos 1 y 2 se ciñen al consumo y al gasto, según los distintos tipos, de

queso. Destaca por su notable participación el consumo y el gasto en queso semicurado,

que supone cerca del 35% del consumo y del 45% del gasto total en este tipo de

productos. El queso fresco alcanza un 33% del consumo y un 23% del gasto, mientras

que el queso fundido está en torno al 10%, tanto en consumo como en gasto. El resto de

variedades de queso cuenta con una participación menos significativa.

12

En cuanto al consumo de queso fuera del hogar pueden apuntarse las siguientes

notas (MARM, 2008c):

– El mayor consumo de queso se realiza a diario (58%), aunque la diferencia con

el consumo en fin de semana (42%) no es muy elevada.

– Los consumidores demandan queso especialmente para la cena (39%), aunque

en la comida (32,5%) y en el tentempié de la mañana (15,5%)

también es notable su consumo. En el desayuno consigue una participación

menor (13%).

– El mayor consumo de queso fuera del hogar se realiza en restaurantes

independientes (86%), en detrimento de los establecimientos que pertenecen a

cadenas de restauración (14%).

El cuadro 2 refleja las compras que efectúan los establecimientos de restauración

en las distintas variedades de quesos. Así pues, en los doce meses comprendidos entre

julio-2007 y junio-2008, la restauración comercial gastó casi 520 millones de euros y

compró 80 millones de kilos de queso.

Del total de queso demandado por la restauración comercial, un 29,1% se realiza

por cafeterías y bares, un 22,6% por restaurantes, un 27,5% por establecimientos de

comida rápida y un 10,9% por hoteles (gráfico 3). En cuanto a la demanda de los

establecimientos de restauración por variedades de queso se pueden establecer las

siguientes matizaciones:

– El queso fresco se demanda básicamente por los restaurantes de comida rápida

(39,4%), mientras que los restaurantes y las cafeterías y bares adquieren

volúmenes menores (26,2% y 17,8%, respectivamente).

– Los restaurantes de comida rápida utilizan la mayor cantidad de queso fundido

(41,8%), aunque también son importantes las compras de cafeterías y bares

(31,3%), y restaurantes (16,7%).

13

– La demanda del resto de quesos se concentra fundamentalmente en bares y

cafeterías (33%) aunque los comedores de hoteles también compran un 25,5%

La estructura de demanda de los distintos establecimientos de restauración se

recoge en el gráfico 4. La categoría de otros quesos resulta ser la más significativa en

todos los establecimientos (por ejemplo, en el caso de los comedores de los hoteles llega

hasta el 74%). El queso fundido oscila entre el 9,2% de los comedores de los hoteles y el

28,8% de los restaurantes de comida rápida. El queso fresco resulta especialmente

importante en los establecimientos de comida rápida (30,4%).

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE QUESO

El queso, junto a la leche y el resto de los productos lácteos, se configura como

una partida relevante en la demanda de los hogares españoles y su consumo está

extendido a la práctica totalidad de los consumidores. Con carácter general, se viene

observando cómo la participación de esta partida es continua durante el periodo 1987-

14

2007, aunque se advierte que se está produciendo un trasvase del consumo de leche

hacia otros productos lácteos.

En 1987 se consumían, por persona, 124 litros de leche, 8 kilos de yogur, 6 kilos de

queso y 1,9 kilos de otros productos lácteos. En 2007, el consumo per cápita de leche

llega a 94 litros, a 10 kilos de yogur, a 7 kilos de queso y a 15,7 kilos de otros productos

lácteos. El gráfico 5 desglosa durante el periodo 1987- 2007 el consumo de queso, yogur

y otros productos lácteos. Destaca el fuerte ascenso en el consumo de otros productos

lácteos, mientras que el consumo de yogur y de queso crece de una manera moderada.

Al mismo tiempo, el cuadro 3 y el gráfico 6 detallan la estructura de consumo para

los distintos tipos de productos lácteos:

– En 1987 el consumo en el hogar de yogur era el 93%, mientras que en 2007

representa el 87%.

– La modificación de la estructura de consumo de queso se cuantifica en seis

puntos (en el hogar se consumía un 90% en 1987 y se ha pasado a un 84% en

2007).

– Para el resto de productos lácteos la variación ha sido significativa; se ha

pasado de un consumo en el hogar del 61% en 1987 a un 83% en el año 2007.

15

DIFERENCIAS EN EL CONSUMO DE QUESO SEGÚN LAS CARACTERÍSTICAS DE

LOS HOGARES

El consumo de queso aparece condicionado por las diferentes características que

tienen los individuos que realizan su demanda. Esto es, el tamaño de la población de

residencia, el número de personas que componen el hogar, el nivel socioeconómico, la

presencia o no de niños en la familia, la situación en el mercado laboral del encargado de

realizar las compras o la edad del mismo son variables que intervienen significativamente

en la decisión de compra de queso.

Así pues, sobre cada uno de estos factores se pueden plantear las divergencias

existentes con respecto a la media nacional. Esto es, resulta posible delimitar cuáles son

las características del consumidor que, por tanto, aumentan o minoran la demanda de

queso.

Las principales conclusiones del gráfico 7 quedan sintetizadas en los siguientes

puntos:

16

– El tamaño de la población repercute sobre el consumo de queso, de tal manera

que los pequeños municipios consumen menos cantidad de este producto,

mientras que las desviaciones positivas están asociadas a las poblaciones

mayores.

– El tamaño de la familia se convierte en una variable importante para analizar las

divergencias en el consumo per cápita de queso. Esto es, el punto de inflexión

entre las desviaciones positivas y las negativas se encuentra en tres miembros.

Así, los hogares con una, dos y tres personas consumen, en términos per cápita,

más queso que la media, mientras que sucede lo contrario en los hogares

compuestos por cuatro o más personas.

– El estrato económico en el que se encuadra el hogar, y por tanto el nivel de

ingresos, resulta significativo para el consumo de queso. Así pues, los hogares de

categoría baja y media baja consumen una cantidad notablemente inferior a la

media mientras que los hogares de la categoría alta y media-alta tienen un patrón

de consumo de queso con desviaciones positivas sobre la media.

– La existencia de niños en el hogar se convierte en una circunstancia negativa

para el consumo per cápita de queso, sobre todo si tienen entre 6 y 15 años.

– La situación laboral del responsable de realizar las compras en el hogar se

traduce, dentro de la demanda per cápita de queso, en pequeñas desviaciones

positivas si la persona no trabaja y, por el contrario, en reducidas desviaciones

negativas cuando es una persona activa en el mercado laboral.

– La repercusión de la edad del responsable de comprar en el hogar sobre el

consumo per cápita de queso ofrece una conclusión interesante. Esto es, cuanto

mayor en edad es la persona que realiza las compras, más elevado es el

consumo de este producto –en consecuencia, las desviaciones más negativas se

centran en aquellos hogares donde las compras las efectúa una persona entre 35

y 44 años y las desviaciones más positivas se observan en aquellas familias

donde compra una persona mayor de 65 años–.

– Por último, el análisis del consumo per cápita de queso según la tipología del

hogar ofrece una clasificación de los hogares con desviaciones positivas y de los

hogares con desviaciones negativas. En el primer caso, aparece un consumo por

encima de la media en los hogares donde hay jóvenes independientes, parejas

jóvenes sin hijos, parejas adultas sin hijos, adultos independientes y jubilados. Por

contra, hay un consumo per cápita inferior a la media en parejas con hijos

pequeños, parejas con hijos mayores y en hogares mono-parentales.

17

18

COMERCIALIZACIÓN DE LOS QUESOS

El gráfico 8 resume la participación en el mercado de los diferentes

establecimientos que comercializan queso y, por tanto, marca cuáles son las preferencias

de los hogares a la hora de adquirir este producto. Con carácter general, el queso se

distribuye mayoritariamente en establecimientos de libre-servicio, destacando la

participación de los supermercados (57,3% en el total del producto) y de los

hipermercados (casi el 22% de cuota de mercado). Los establecimientos especializados o

comercio tradicional distribuyen el 14% del queso comprado en los hogares españoles.

No obstante, el gráfico 9 denota la enorme heterogeneidad existente en la

comercialización de las distintas tipologías de queso, aunque las tendencias señaladas

anteriormente se reproducen en todos los casos.

También resulta relevante conocer los canales de abastecimiento que utilizan los

establecimientos de restauración para adquirir queso. Aunque la casuística varía en

función de las tipologías de queso, el gráfico 9 indica que la principal vía de

abastecimiento son los mayoristas (53,3% en el total de quesos), aunque los fabricantes

también cuentan con una representatividad notable (32,9%). Los autoservicios mayoristas

alcanzan una cuota de venta de casi el 8%.

19

CONOCEN LA DIFERENCIA ENTRE PARMESANO Y GRANA PADANO

Tras una breve encuesta entre los consumidores de quesos y las personas que los

venden en supermercados e hipermercados hemos constatado que no se conoce la

diferencia entre el queso Grana Padano y el Parmesano. Por lo que la gente que compra

que deja guiar por el precio a la hora de comprarlos.

Si es cierto, que una minoría (3%) de la gente entrevistada sabía que tenía distinto

DOP, pero no sabía nada acerca de su proceso de elaboración o su gusto, de hecho

decían que se podían usar para las mismas cosas indistintamente.

CON QUÉ PRODUCTOS CONSUMEN EL GRANA PADANO

Tras un breve estudio in situ en supermercados e hipermercados hemos visto que

el queso grana padano es utilizado para pizzas, ensaladas, pasta y “comida basura”

(hamburguesas, perritos calientes,…) en general. Siendo su forma de presentación

favorita el triángulo, rallado o pulverizado (ver fotos en envases).

PRECIOS Y SU FORMACIÓN

ANALISIS DEL RANGO DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA

Como se puede ver en las fotos expuestas a continuación, el rango de precios

varía de entre los 11,05€/Kg a los 12,80€/Kg y 25€/Kg el que va por láminas.

ANALISIS DEL PRECIO POR TIPO DE ENVASE

Excepto en el queso que va por láminas que cuesta 25€/Kg, los demás no varían

demasiado, como se puede apreciar en las fotos.

20

También se aprecia que el queso que incluye el rallador cuesta el doble (6,15€ por

200gr.) que el que no lo incluye (3,10€ por 200gr.).

MERCADONA ALDI

ALCAMPO

21

CARREFOUR

CONSUM

ALCAMPO

22

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ITALIANO

En España el producto italiano sí tiene un valor añadido. Los italianos han

conseguido que parte de su industria y producción tengan un valor que otros productos no

tienen, simplemente por ser de Italia. Este puede ser el caso de la industria de la moda o

del automóvil. Es verdad que su industria alimenticia (pizza o pasta) también es muy

valorada; sin embargo, si dentro de la alimentación sólo nos centramos en el mundo del

queso, llegamos a una conclusión diferente.

A la hora de comprar queso en sus distintos puntos de venta, la población española

sigue un determinado proceso en el que el origen del producto no es un factor que

determine la compra. Por supuesto que en este caso no queremos decir que la

determinación de DENOMINACIÓN DE ORIGEN no se aprecie como algo positivo para el

consumidor, sin embrago existen conceptos de mayor importancia que ahora

comentaremos.

El primer paso para la compra del queso es estudiar la función del queso, es decir,

vamos a comer el queso con entrantes, carne, ensalada, pasta, vino… etc. Una vez

elegida la idea, entonces nos vamos a los quesos que queremos. Si en este caso

queremos un queso para mezclar con pasta (principal función del queso grana padano)

entonces nos vamos a los quesos destinados a ello. Los españoles en este caso sí que

vemos “queso italiano” como algo con valor añadido, pues asociamos el queso italiano

para la mezcla con la pasta italiana. No obstante, también se asocia esta a algo que

encarece simplemente el precio del queso y, por tanto, no nos decidimos a comprar el

producto.

La razón es básicamente que la principal determinación para la compra del queso

cuya finalidad es un ingrediente más para un plato de pasta, es el precio. Por tanto la

conclusión acerca de si el queso Grana Padano es percibido por el cliente como algo

positivo y con valor añadido por su origen italiano no tiene que ver con una mejora en la

perspectiva del cliente. El cliente español compra queso según precio. Esta idea puede

variar si se estudia otro tipo de queso, pero en la compra del queso para la mezcla con

pasta es el precio el concepto que determina la idea de la compra.

Por tanto esta es la justificación de que los principales competidores para el queso

Grana Padano son todos los tipos de queso rallado con un precio más barato que el

Grana Padano.

Esta idea cambia si el cliente final es distinto a la inmensa mayoría, en este caso

nos referimos a deportistas de competición, mujeres embarazadas, cocineros

profesionales o clientes italianos que si conocen las características del producto. Este tipo

23

Esquema basico

mayoristas

NEGOCIOS TRADICIONALES

TIENDAS GOURMET

HORECA

MERCADOS CENTRALES

INTERNET

minoristas

HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS

GRANDES SUPERFICIES

DISCOUNTS

de consumidor no compra por precio y sí por las características del producto; por tanto

ellos tienen en cuenta distintas ideas como: denominación de origen, proceso de

elaboración…etc. Esta es la razón de que para estos consumidores el Parmesano es su

principal competidor, ya que aunque tenga un precio ligeramente más alto, su

denominación de origen, así como proceso de elaboración es más cuidado y por tanto se

obtiene un queso de mayor valor.

DISTRIBUCIÓN

PRINCIPALES SUPERFICIES DE VENTA

Las principales superficies de venta se ven en este diagrama:

En cuanto a los principales puntos de venta encontramos:

1. Hipermercados y Supermercados

MAS Y MAS

CONSUM

MERCADONA

CAPRABO

HIPERCOR

SUPERCOR

EROSKI

HIPERBER

CONDIS

Puntos de venta principales

Otras formas de distribución

24

IFA

EL ÁRBOL

DINOSOL

2. Grandes Superficies

CARREFOUR

AUCHAN, (SABECO, ALCAMPO)

MAKRO

3. Discounts

ALDI

LIDL

CARREFOUR DISCOUNT

DIA

4. Negocios tradicionales, como “la tienda de la esquina”

5. Mercados Centrales de Abastos, como el “Mercado de Abastos de Alicante”

En el siguiente gráfico se verán estos centros de distribución con la cuota de

mercado que poseen:

En este gráfico vemos cuales pueden ser los distribuidores de mayor peso en

España. El Grupo Carrefour, Mercadona y el Grupo Eroski obtienen alrededor de un 45%

25

de cuota de mercado, es decir casi la mitad de productos alimenticios en España se

distribuyen sólo en estos tres puntos de distribución. Por tanto parece interesante que una

empresa tenga sus productos en al menos dos de estos tres distribuidores.

OTRAS FORMAS DE DISTRIBUCIÓN

En cuanto a otras formas de distribución, podemos identificar las siguientes:

1. Tiendas Gourmet

En España estos puntos tienen una muy buena opinión para el consumidor,

además la apertura de estos establecimientos es bastante importante desde el

año 2002. En las tiendas gourmet los consumidores si enlazan todos los

productos disponibles como un buen valor añadido solo por estar en estos puntos

de ventas, por tanto estos productos suelen tener un precio ligeramente más alto

que en los puntos de distribución más tradicionales.

2. Internet

De manera similar los puntos de venta en internet han incrementado sus ventas,

sin embargo en comparación con las tiendas gourmet, y especialmente con los

principales puntos de distribución sus ventas son bastante pequeñas.

3. HORECA

Finalmente la línea horeca puede ser una muy buena idea debido a la cantidad de

restaurantes italianos en España, (tanto privados como franquicias), como hemos

afirmado anteriormente, la comida italiana goza de gran popularidad es España,

especialmente en la zona mediterránea.

CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

REGISTROS SANITARIOS Y DÓNDE SE CONSIGUEN

Cuando así lo dispone el Reglamento, los productos de origen animal llevan una

marca sanitaria fijada de conformidad con el Reglamento (CE) n° 854/2004 por el que se

establecen normas específicas para la organización de controles oficiales de los

productos de origen animal destinados al consumo humano o, en su defecto, una

marca de identificación aplicada antes de que el producto salga del establecimiento de

producción sobre los productos cuyo embalaje o acondicionamiento se retire o estén

sometidos a una transformación posterior en otro establecimiento. La marca deberá ser

legible e indeleble, quedar claramente visible para las autoridades competentes e indicar

el nombre del país exportador y el número de autorización del establecimiento donde

tuvieron lugar las operaciones. Dado que se aplica en un establecimiento situado en la

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Unión Europea, la marca deberá tener forma oval e incluir la abreviatura CE, EB, EC, EF,

EG, EK EO, EY, ES, EÜ, EK o WE.

Según la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición en su página web

http://www.aesan.msc.es/AESAN/web/registro_general_sanitario/seccion/rgsa_procedimie

ntos.shtml tenemos lo siguiente:

El Registro General Sanitario de Alimentos es el órgano administrativo, regulado

mediante el Real Decreto 1712/1991, de 29 de noviembre, en el que deben inscribirse:

1. Los preparados alimenticios para regímenes dietéticos y/o especiales

2. Las aguas minerales naturales y las aguas de manantial

3. Las industrias y establecimientos situados en territorio nacional de:

a. Productos alimenticios y alimentarios destinados al consumo humano

b. Sustancias y materiales destinados a estar en contacto con aquellos

productos detergentes, desinfectantes y plaguicidas de uso en la industria

alimentaria

c. Sustancias, incluido material macromolecular, para elaboración de

materiales de envase y embalaje, destinados a estar en contacto con los

alimentos

Las industrias y establecimientos se clasificarán dentro de las siguientes

categorías, en función de su actividad:

1. Producción, transformación, elaboración y/o envasado.

2. Almacenamiento y distribución.

3. Importación de productos procedentes de países no pertenecientes a la Unión

Europea.

Están excluidos de la obligatoriedad de inscripción en el Registro, sin perjuicio de

los controles sanitarios correspondientes:

1. La producción de frutas y hortalizas destinadas a ser entregadas en estado

fresco al consumidor o a otra industria alimentaria

2. Las instalaciones o centros cuya actividad se limite al almacenamiento o

depósito de productos envasados para uso de la propia empresa, cuando éstos

estén situados en el ámbito territorial de la comunidad autónoma en donde se

ubique el establecimiento de producción o transformación. Estas instalaciones

figurarán anotadas en el registro del establecimiento de producción o

transformación.

3. Los establecimientos que elaboren productos para su consumo en los mismos

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4. Aquellos establecimientos menores que, por su escasa entidad, o por no ser

instalaciones permanentes, sean excluidos del registro por las respectivas

reglamentaciones técnico-sanitarias

5. Los establecimientos de comercio minorista o detallista

El Registro General Sanitario de Alimentos tiene carácter nacional y público y está

considerado como registro unificado para todas las inspecciones que, en materia

alimentaria, se lleven a cabo en todo el territorio nacional. Para ello, todas las

Administraciones públicas prestan su colaboración para conseguir la mayor eficacia y

exactitud del Registro, así como para dar publicidad adecuada a los datos del mismo.

Para cualquier consulta pueden dirigirse a:

Registro General Sanitario de Alimentos Subdirección General de Gestión de

Riesgos Alimentarios

AGENCIA ESPAÑOLA DE SEGURIDAD ALIMENTARIA Y NUTRICIÓN

Alcalá, 56

28.071 MADRID

Tel.: 91.338.04.32/91.338.04.88/91.338.03.96

Fax: 91.338.09.32

Documentos de interés del Registro general Sanitario de Alimentos:

1. Tasas en el Registro General Sanitario de Alimentos (Ejercicio 2011) (PDF, 28

Kb)

2. Impreso oficial modelo 791-código 606

3. Tasas aplicables en Gestión de Riesgos Nutricionales (PDF, 20 Kb)

4. Impreso oficial modelo 791-código 607

5. Solicitudes de inscripción

a. Aguas minerales naturales y aguas de manantial (PDF, 208 Kb)

b. Complementos alimenticios (Notificación) (PDF, 216 Kb)

c. Dietéticos (PDF, 216 Kb)

d. Lactantes (PDF, 216 Kb)

e. Industrias UE (PDF, 224 Kb)

6. Procedimientos del Registro General Sanitario:

a. Inscripción de industrias y establecimientos

Situados en territorio nacional (PDF, 36 Kb)

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Situados en otro país de la Unión Europea: han de solicitarlo a la

AESAN voluntariamente (Disposición adicional primera del RD

1712/1991)

b. Inscripción de Aguas Minerales Naturales y Aguas de Manantial (PDF, 36

Kb)

Origen nacional: autorización previa de la Comunidad Autónoma.

Procedentes de otro país de la UE: si no está autorizada en otro EM

( consultar en la lista de AMN publicada en el DOUE).

Procedentes de un país no perteneciente a la UE

c. Inscripción de preparados alimenticios para regímenes dietéticos y/o

especiales

Procedentes de otro país de la UE (PDF, 40 Kb)

Procedentes de otro país no perteneciente a la UE (PDF, 36 Kb)

INFORMACIÓN ESPECÍFICA EN EL ENVASADO

Respecto a la información especifica que debe aparecer en el envasado, debemos

de tener en cuenta el Real Decreto 1334/1999, de 31 de julio, por el que se aprueba la

Norma general de etiquetado, presentación y publicidad de los productos

alimenticios, de ámbito nacional español, así como la normativa comunitaria

reguladora, Directiva Comunitaria 2000/13/CE.

El etiquetado de los productos alimenticios deberá incluir los elementos

obligatorios, los cuales son tanto para la normativa europea como la española los

siguientes:

1. La denominación de venta.

2. La lista de ingredientes.

3. La cantidad de los ingredientes o las categorías de ingredientes expresada en

porcentaje.

4. La cantidad neta expresada en unidades de volumen.

5. La fecha de duración mínima. Estará compuesta por la indicación del día, el mes

y el año.

6. Las condiciones especiales de conservación y utilización.

7. El nombre o la razón social y la dirección del fabricante o del embalador o de un

vendedor establecido dentro de la Comunidad.

8. El lugar de origen o de procedencia.

9. El modo de empleo debe indicarse de forma que permita un uso adecuado del

producto alimenticio.

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Existe una especificidad respecto al número de lote, que debe ser incluido en el

producto como imperativo de la regulación nacional española, ya que en la directiva

europea no indica nada referido al mismo.

Estas menciones deben ser fácilmente comprensibles y visibles, así como

claramente legibles e indelebles. Algunas deben figurar en el mismo campo visual.

Las especificaciones anteriores versan sobre el queso Grana Padano, envasado

para consumo final sin manipulación. Pero para los casos en que el queso sea objeto de

venta fraccionada, es decir, al peso en charcuterías o similar, a petición del comprador y

por tanto sin envasar, deberá indicar al menos la denominación de venta, así como, la

categoría de calidad, variedad y origen cuando lo exija la norma de calidad y la

cualificación del ingrediente, así como las que sean necesarias de las anteriores

nombradas atendiendo al envoltorio.

A nivel de legislación española, las indicaciones obligatorias del etiquetado de los

productos alimenticios que se comercialicen en España se expresarán, al menos, en la

lengua oficial del Estado: el español. No obstante, deben admitirse palabras o

expresiones en lengua extranjera pero que el comprador pueda comprender fácilmente.

ESTRATEGIAS PRINCIPALES DEL MÁRKETING MIX

DISTRIBUCIÓN

Ya que el Grupo Carrefour, Mercadona y el Grupo Eroski ocupan un 45% de la

cuota de mercado en distribución de productos alimenticios, nos dirigiremos

prioritariamente a ellos.

La forma más directa de contactarles es a través de su página web.

En cuanto al Grupo Carrefour, podemos contactarles en el apartado “Circuito

Administrativo” de su propia página web en donde aparecen sus centros y un teléfono

http://proveedores.es.carrefour.com/ProveedoresSFWeb/PORTAL/web/jsp/home.jsp

En cuanto a Mercadona, podemos contactarles en su página web en la sección de

“Atención al Cliente” donde nos proporcionan un número de teléfono (900 500 103) y un

formulario que nos pone directamente en contacto con la empresa. Su página web es la

siguiente http://www.mercadona.es/corp/esp-html/atencion.html

En cuanto al Grupo Eroski, al igual que Mercadona, podemos contactarles en su

página web en el apartado de “Atención al Cliente” donde nos proporcionan un número de

teléfono (902 540 340) en donde podemos llamar de lunes a sábado de 9.00 a 22.00 o

rellenando su formulario online que nos podría directamente en contacto con ellos a

través de http://www.eroski.es/es/para-nuestros-clientes/atencion-al-cliente

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El procedimiento sería contactarles directamente por teléfono o internet y pedirles

una cita con el departamento de compras para nuestra posible incorporación como sus

proveedores de queso Grana Padano.

PRECIO

Para adecuar nuestro precio a los productos de la competencia, y teniendo en

cuenta que el precio es el factor decisor a la hora de comprar de este tipo de queso en

supermercados y grandes superficies, nuestro precio en tienda rondará de los 11€/Kg a

los 12€/Kg, dependiendo de las negociaciones con los distribuidores.

PROMOCIÓN

En cuanto a la promoción, en el envase pondríamos la etiqueta identificadora de la

DOP, la bandera de Italia y una imagen de un cocinero grueso con bigote típico italiano

con nuestro queso en la mano.

En cuanto a la promoción del producto, lo vamos a ofertar en cuatro tipos diferentes

de formas: rallado, en triángulo, con un rallador incluido y como recambio para el que lleve

el rallador. El queso que lleve el rallador será 3€ más caro que su recambio.

En cuanto a la promoción en tienda, pondremos azafatas durante dos semanas

para degustaciones. Los stands estarán ambientados con el sello típico de la DOP en

grande y los colores de la compañía, así como el mapa italiano de donde se produce el

Grana Padano y señalando de donde somos nosotros y, por supuesto, las degustaciones

incluirán una pequeña banderita italiana como pinchito para coger el queso.

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También podremos en la parte de compra por impulso (al lado de las cajas) un

snack de Grana Padano en forma de barrita de 10cm o en dados.

Como promoción, durante 6 meses, se hará un consorcio con la marca de pasta

Gallo, de manera que se incluyan 150gr. de queso Grana Padano junto con el paquete de

este tipo de pasta.

Nos hemos planteado la participación en ferias españolas de alimentación para

darnos a conocer en el sector y hacer contactos con posibles distribuidores de nuestro

producto. Entre las ferias elegidas se encuentran:

1. Alimentaria Castilla y León Abril 01, 2011

Alimentaria Castilla y León - Feria de la Alimentación

Alimentación - España, Valladolid - Feria de Valladolid

2. Qualimen Marzo 01, 2011

Qualimen, Feria Internacional del Mercado Alimentario

Alimentación - España, Zaragoza - Feria de Zaragoza

3. Gastrotur Enero 01, 2011

Gastrotur, la Feria del Turismo Gastronómico

Alimentación - España, Granada - FERMASA. Feria de Muestras de Armilla, S.A.

También nos plantearemos la posibilidad de aparecer en las siguientes ferias,

dependiendo del tipo de producto que queramos exportar a España definitivamente:

1. Snackex Junio 13, 2011

Snackex, el Salón de los Snacks y Aperitivos Salados

Alimentación - España, Barcelona - Fira Barcelona, Gran Via

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2. Salón Internacional del Club de Gourmets Abril 11, 2011

Salón Internacional del Club de Gourmets.

Alimentación - España, Madrid - Ifema Feria de Madrid

3. Murcia Gourmet Marzo 19, 2011

Murcia Gourmet, el Salón de la Alimentación, del Equipamiento

para la Hostelería y del Vino

Alimentación - España, Torre Pacheco - IFEPA. Institución Ferial Villa Torre

Pacheco

4. Madrid Fusión Enero 25, 2011

Madrid Fusión, Exposición y Cumbre Internacional de Gastronomía

Alimentación - España, Madrid - Palacio Municipal de Congresos de Madrid

PRODUCTO

En cuanto a la adaptación, vemos que no es necesaria ya que se vende en el

mismo formato que en Italia, la única adaptación posible sería poner el etiquetado en

español.

En cuanto a la forma de venta, como hemos explicado anteriormente y se puede

ver en las fotos, existen al menos cinco formas: en triángulo (200-250gr.), rallado (en tiras

o pulverizado), en láminas, en trozos y el cortado directamente desde la pieza.

En España sí que se venden productos de marca blanca. Sin embargo, nosotros no

vamos a entrar en España con esta estrategia. Si viéramos que tras 2 ó 3 años de estar

en el mercado no hemos conseguido la cuota de mercado deseada, sí que le

ofreceríamos al distribuidor donde menos se venda nuestro producto una posibilidad de

asociación para crear su marca blanca. Sobre todo, esta estrategia se adoptaría para

cubrir costes, cuota de mercado insuficiente o infrautilización de nuestro proceso de

producción.