EL FUTURO DEL MARKETING EN UN MUNDO SIN THIRD-PARTY …

EL FUTURO DEL MARKETING EN UN MUNDO SIN THIRD-PARTY COOKIESNo se trata de tecnología, se trata de relaciones.

Existen muchos rumores alrededor de lo que todos llaman "la evolución de las Third-Party cookies", anunciada para fines de 2021.

Si bien esta sentencia puede generar mucha preocupación y pánico en la industria, no solo hablamos de algo que vamos a descartar, sino también de nuevas (y probablemente mejores) prácticas que permitirán que todo el ecosistema digital evolucione.

2El futuro del marketing en un mundo sin Third-Party Cookies

Contenido Introducción Cuando todo comenzó.Fundamentos.Cómo impactará en los distintos actores.

Próximos pasosLo que podría estar haciendo para prepararse.

• Como marca o profesional del marketing. • Como publisher o empresa de tecnología. • Como usuario.

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01Introducción/


Las cookies han estado alrededor nuestro durante mucho tiempo. Fueron presentadas por primera vez en 1994 (¡eso es hace más de 25 años!) por Netscape, un navegador web que ya no existe.

Estos pequeños archivos de texto que se colocan en nuestras computadoras permiten que cualquier sitio identifique y rastree la actividad de los usuarios en sus sitios web, recordando la configuración de idioma, las credenciales de inicio de sesión o el comportamiento pasado desde una perspectiva propia o First-Party.

Posteriormente, se desarrollaron las Third-Party cookies, o de terceros, que permitieron a socios externos, principalmente de la industria del AdTech, agregar sus cookies externas para conectar la experiencia del usuario en diferentes sitios web, sesiones e inventarios de anuncios.

Después de muchos años, la "fiesta de las cookies" comenzó a colapsar lentamente. En 2017, Safari, el navegador web nativo de Apple, comenzó a bloquear las cookies de terceros. En 2019, Mozilla Firefox fue el siguiente en la línea. Y finalmente, Google hizo el Gran Anuncio a principios de 2020. A finales de 2021, su navegador, Chrome, que es utilizado por más del 65% de los usuarios en todo el mundo según StatCounter, ya no admitirá cookies de terceros.

Cuando todo comenzó

/ Introducción


Entonces, ¿por qué estas empresas de tecnología han decidido dejar de usar estos pequeños archivos de texto?

Estas son algunas de las principales razones:

Las cookies utilizan tecnología (realmente) anticuadaSon una solución browser-based en una era de múltiples dispositivos. Imagínese las limitaciones que representan al compartir una computadora de escritorio o incluso un dispositivo móvil entre distintos miembros de la familia, o incluso si se abren varias sesiones en paralelo, algo muy frecuente en nuestro mundo multi-tasking.

Los usuarios están más informados y preocupados por la privacidadCuando decimos usuarios, eso significa todos nosotros. Muchos estudios recientes muestran cómo personas de todo el mundo han aprendido más sobre cómo la tecnología digital y la industria de la publicidad recopilan, venden y utilizan sus datos, muchas veces sin su propio conocimiento o consentimiento.

Las empresas de tecnología están tomando una posiciónA medida que las audiencias cambian su comportamiento y exigen más claridad sobre cómo se utilizan sus datos, los principales actores de la tecnología están escuchando esas solicitudes y están tomando una nueva posición. Una más transparente y sincera que abre la caja negra de cómo se rastrea, utiliza y vende nuestra actividad como usuarios. Un ejemplo es el caso de Apple, que recientemente ha anunciado que la actualización de su sistema operativo móvil iOS 14 requerirá que las aplicaciones soliciten permiso a los usuarios para recopilar y compartir datos de manera explícita.

Entonces, como verá, el fin de las cookies de terceros se anunció hace mucho tiempo y es parte de un proceso de evolución natural más largo.

Entendamos algunas razones

/ Introducción


En los próximos meses, algunos actores del ecosistema digital, aunque no todos, se verán impactados por este cambio.

Pero, antes que nada, puede tener la seguridad de que la First-Party Data y las cookies no se verán afectadas. Se trata de una especie de escenario "back to basics", en el que todo el mundo ahora dice que lo más importante es establecer un intercambio claro de datos y valores con los consumidores. Pero, siendo honestos, así ha sido desde los inicios de Internet (y del marketing).

Podríamos decir que todo esto es solo una forma de lavarnos la cara, mirarnos al espejo y decir: “Había olvidado lo importantes que eran las necesidades de mis consumidores. Ahora les voy a prestar más atención”. De todos modos, ¡es una buena noticia! Y también lo es para las soluciones de analytics de sitios o aplicaciones, que ahora van a ser más atractivas que nunca.

Otro tipo de tecnología que no se verá afectada son los CMS o Content Management Systems. Estos motores permiten que cualquier marca actualice y personalice la experiencia del sitio o la aplicación en función de información contextual

o de origen. Así que, acá tampoco tendremos problemas con datos de terceros. De hecho, la personalización también pasará a convertirse en un desafío que solo se resolverá a través de los datos propios.

Desde la perspectiva de un publisher, las plataformas individuales sufrirán y necesitarán crear nuevos modelos comerciales, probablemente centrados en la calidad del contenido, la seguridad de la marca y el targeting contextual, más que en la elaboración de perfiles de terceros. Por otro lado, los principales walled gardens (Google, Facebook, Apple) se verán beneficiados por su amplia gama de señales de First-Party Data.

Por otra parte, desde una perspectiva tecnológica, algunas plataformas deberán evolucionar. Las DMP (o Data Management Platforms) ahora están enfocando sus esfuerzos en la gestión de First-Party Data en múltiples dispositivos, acercándose al modelo de las CDPs (o Customer Data Platforms), un concepto que se conecta más a los sistemas CRM y al seguimiento de clientes.

Fuente 1*

Cómo impactará en los distintos actores

/ Introducción


Pero cada crisis trae nuevas oportunidades. Por ejemplo, las tiendas minoristas han notado el poder de los datos transaccionales y están creando modelos comerciales en torno a sus propias capacidades de targeting (lo que se conoce como Retailer Media Networks).

Amazon, WalMart, Target y muchos otros se han sumado a esta lista abriendo un nuevo escenario.

The New York Times es otro ejemplo de cómo adaptarse al cambio, registrando un crecimiento récord en las suscripciones en línea y concentrando los esfuerzos para crear un mercado de datos propio.

Cómo impactará en los distintos actores

/ Introducción


02Próximos pasos/


/ Próximos pasos

La industria del marketing y la publicidad está cambiando rápidamente, al ritmo de los nuevos comportamientos y demandas de los usuarios, mientras que los estándares de medición y las tecnologías subyacentes se han mantenido estables durante más de dos décadas. Este es el momento de adoptar este nuevo contexto y evolucionar.

Es una oportunidad para repensar su relación con su audiencia. Entender cuál es el intercambio de valor entre ambas partes y ver la transparencia como una forma de construir valor de marca, dando a las personas más poder para definir esa relación en sus propios términos.

También es un momento para repensar el valor de escalar mediante una personalización invasiva y superficial, versus lograr interacciones marca audiencia basadas en la confianza, la información y los datos compartidos por los usuarios.

Lo que podría(y debería) estar haciendo para prepararse


Como marca o profesional del marketing

/

A11El futuro del marketing en un mundo sin Third-Party Cookies

Encuentre formas más personalizadas de conectar con sus audienciasConstruya una relación honesta con ellas a través de una estrategia de gestión de la experiencia del cliente. Seguramente, todavía tiene mucho espacio para crecer reforzando las relaciones con sus consumidores actuales. Comprender sus necesidades y comportamientos, segmentar e impulsar las estrategias de upselling, cross selling y re-purchase puede ser incluso más eficiente que apuntar a audiencias cada vez más amplias. El estudio global de R/GA sobre Brand Relationships muestra que el 60% de los consumidores no están seguros de volver a repetir una compra que hicieron anteriormente.

Adopte nuevas formas probabilísticas de identificar audiencias Cookie stitching o el arte de conectarlas entre sí ya no será una opción. En cambio, los modelos de Identity Graph ganarán valor. Puede tener al mismo cliente en su e-commerce, CRM, herramienta de email marketing y plataforma publicitaria. ID Graph procesará los datos de todas las herramientas y los unirá en un único perfil.

A su vez, otras metodologías probabilísticas serán más habituales, como cohort-based targeting

o la segmentación por grupos de individuos que tengan un factor estadístico en común. Incluso plataformas como Facebook y otros partners tecnológicos están ofreciendo alternativas de conexión vía API “server to server” entre cada website y los servidores del publisher, para rastrear eventos de una manera similar a lo que ahora permiten las cookies de terceros.

Explore nuevos ecosistemas de medios y tecnologíaDesarrolle su relación con retailers u otros socios que tengan acceso a datos físicos y transaccionales de origen, obteniendo acceso a segmentos basados en compras o con puntajes de propensión para llegar a sus clientes objetivo.

Las Customer Data Platforms centradas en First-Party Data probablemente superarán a los DMP tradicionales como piezas tecnológicas centrales. Pero ninguna herramienta o proveedor por sí solo podrá resolver todos los desafíos que nos esperan. La flexibilidad y la capacidad de probar y aprender utilizando múltiples soluciones será la nueva normalidad.

Fuente 2*

/ Próximos pasos

Como marcao profesionaldel marketing


Prepárese para probar y aprenderExistían algunos walled gardens principales, como los ecosistemas de Google, Facebook y Amazon. Ahora podríamos tener más de 500 para elegir, por lo que recomendamos probar aquellos que ofrecen las mejores opciones de identificación y targeting. Genere hipótesis y experimentos para validarlo, entendiendo el ROI de sus esfuerzos al agregar o quitar cada uno de ellos.

Según una investigación de Advertiser Perceptions, el 65% de los especialistas en marketing esperan tener mayores desafíos en las fases de generación de informes y optimización. Además, más del 35% espera que el aumento de ventas, la efectividad de los anuncios, el modelado de mix de medios y atribución multi-touch.

Fuente 3*

/ Próximos pasos

Como marcao profesionaldel marketing


/

BComo publisher o empresa de tecnología


Construya una relación más estrecha con sus audiencias / clientesAdopte la nueva normalidad. La transparencia es la clave del éxito. Una vez que los grandes jugadores tomen una posición, será difícil que el resto del ecosistema no se adapte. Concéntrese en crear valor en un nuevo tipo de dinámica donde las necesidades de los usuarios estén en el centro. Para eso, deberá ser más transparente sobre cómo planea usar sus datos y obtener su aprobación explícita para hacerlo.

Ofrezca nuevas opciones de targeting contextualA medida que la construcción de perfiles de usuarios individuales basado en actividades online pasadas sea más limitada, la calidad del contenido volverá a ser el rey. Ofrecer a las marcas la oportunidad de combinar conversaciones cercanas a los intereses de su audiencia y permitirles participar de manera orgánica será un gran recurso para complementar el targeting basado en First-Party Data.

Reconsidere su relación con otras plataformasContemple nuevos tipos de acuerdos con otras plataformas, que le permitan competir contra jugadores más grandes. Algunas empresas como The Trade Desk, Liveramp, Criteo y Nielsen se están conectando entre sí para construir

mercados más grandes o conectar sus sistemas de resolución de identidad en un open source ID framework (conocido como Unified ID).

Fuente 4*

Encuentre nuevas formas de monetizar su inventarioHistóricamente, el acceso al contenido ha sido financiado por los ingresos publicitarios, de modo que ahora podría recibir un gran impacto. Será clave encontrar formas de mejorar la relevancia del contenido y agregar valor adicional para que su audiencia opte por proporcionar sus datos e incluso considerar entrar en un modelo de suscripción. Empresas como The New York Times son ejemplos de cómo adaptarse al cambio, creando contenido de alto valor para continuar impulsando las suscripciones online y crear un mercado de datos propio.

El estudio de IAB “The State of Data", muestra que más del 35% de los profesionales de datos están preocupados por cómo estos cambios afectarán las tecnologías de resolución de identidad.

Fuente 5*

Como publisher o empresa de tecnología

/ Próximos pasos


/

CComo usuario


Tenga en cuenta su seguridad en líneaA partir de ahora, todos los usuarios tendrán más visibilidad y poder para decidir qué compartir y con quién. Prepárese para encontrar el equilibrio adecuado entre optar por no ser rastreado y perder relevancia en la forma en que las marcas que le interesan pueden comunicarse con usted. Las metodologías de seguimiento funcionan igual que cualquier otra tecnología, pueden usarse para bien o para mal, por lo que condenar todo el ecosistema digital podría no ser la mejor opción.

Según el "Índice de satisfacción digital" publicado por la Universidad de Northwestern, más del 60% de los usuarios esperan tener algún nivel de regulación sobre la privacidad por parte de su gobierno.

Fuente 6*

No mate al mensajero Como hemos dicho, el acceso democrático y gratuito al contenido y la información se ha apoyado principalmente en los ingresos del marketing. Entonces, si aprecia consumir contenido relevante o recibir recomendaciones o experiencias personalizadas, también debe comprender que cada servicio tiene su precio, ya sea que esté relacionado con compartir sus intereses o datos de perfil, o aceptar cualquier otra forma de devolver algo a cambio.

Según resultados del estudio global de R/GA “The Power of Brand Relationship Design”, más del 85% de los usuarios busca algún grado de recomendación u ofertas personalizadas de las marcas que están comprando.

Fuente 7*

Como usuario

/ Próximos pasos


Note: n=200. Top 2 responses pm a scale of 1-5 where 1=yes (very) and 5=no (very/adamant) Source: Advertiser perceptions "Identity: Are we headed toward resolution, revolution or regression?" Oct 19, 2020

Fuentes

65%

63%

30%

26%

Reporte de campañas / Insights

Optimización

Compra / Implementación

Planning

Fuente 1*

Fases de una campaña publicitaria que serán más desafiante en un entorno sin Third-Party cookies, según profesionales del marketing y agencias de Estados Unidos. Julio 2020.

% de encuestados

Fuente 2*

Principales beneficios de utilizar una Customer Data Platform (CDP) para gestionar datos de consumidores, según responsables de la toma de decisiones en Tech y Marketing en Estados Unidos. Agosto 2020.

% de encuestados

49%

35%

34%

32%

31%

24%

23%

20%

18%

19%

15%

Capacidad de unificar datos desde múltiples fuentes y plataformas

Capacidad de mejorar las comunicaciones de ventas y el targeting

Obtener un mejor entendimiento del customer journey

Potenciar el reporte y la medición

Capacidad de obtener insights avanzados vía machine learning

Personalización más sencilla y precisa

Capacidad de diseñar y orquestar campañas multichannel

Capacidad de gestionar fácilmente el cumplimiento de la privacidad de datos

Menor dependencia de IT para gestionar bases de datos de clientes

Coordinar esfuerzos de marketing entre equipos con facilidad

Mejora en el acceso a first-party data propia

Note: n=101 Top 3 responses Source: Advertiser perceptions "The State of CDPs"Data Unification, Activation & Analytics Q3 2020"commissioned by Treasure Data, Oct 7, 2020.


Fuente 3*

Tipos de medición de avisos y/o research que ganarán importancia en un mundo sin Third-Party cookies, según profesionales de marketing y agencias en Estados Unidos. Septiembre 2020

% de encuestados

Fuente 4*

DSPs que están en la mejor posición para navegar el cambio en las Third-Party Cookies, según los Programmatic Buyers de Estados Unidos. Agosto 2020.

% de encuestados

44% 69% 33%

39% 63% 32%

38% 55% 31%

36% 48% 30%

35% 46% 29%

34% 41% 29%

33% 36% 26%

31% 35% 26%

31% 34% 25%

34% 25%

Estudio de aumento de ventas Amazon DSP Simpli.fi

Análisis de efectividad de anuncios Google Display and Video 360 Criteo

Modelado de mix de medios Verizon Media DSP Acuity Ads

Atribuciones multitouch a través de distintas plataformas Adobe Advertising Cloud InMobi

Internal Analytics The Trade Desk DSP Zeta Global

Analytics de verificación OneView Beeswax

Atribución de last-click Xandr Invest Bassis by centro

External Analytics Adform Quantcast

Atribución de geolocalización Amobee Tremor Video DSP

MediaMath DSP Adelphic


Note: Among those aware of the DSP Source: Advertiser perceptions "DSP Report; Wave 9 Q4 0" Dec 18, 2020.


Fuente 5*

¿Cómo va a afectar el cambio en el soporte de audiencias third-party al uso de data por profesionales de la industria en Norteamérica?

% de encuestados

Fuente 6*

Actitudes hacia prácticas públicas de control de compañías seleccionadas, según adultos en Estados Unidos. Marzo 2020.

% de encuestados

Fuente 7*

Atributos de aplicaciones que hacen que los adultos de Estados Unidos estén más abiertos a compartir datos sobre su ubicación. Noviembre 2019.

% de encuestados

60,4%

13%

12%

18%

16%71%

20%68%

21%61%

74%

37,7%70%

35,9%65%

53%

35,9%

35,9%

59%

34,0%

59%

32,1%

Aumento de la inversión/énfasis en el uso de first.party data Le gustaría ver una reforma de gobierno sobre cómo las compañías tratan los datos

Le gustaría ver una reforma de gobierno sobre las prácticas inclinadas al monopolio de las compañías

Le gustaría ver que el gobierno incremente las regulaciones de las compañías online

De acuerdo

Neutral

En desacuerdo

Proporcionar una forma fácil y clara de control y cómo se usan los datos

Aumento del interés en las soluciones de third-party resolución de identidad Explicar claramente por qué pide datos de la locación y por qué es de valor para el usuario

Relación con grupos de industrias third-party para construir soluciones de resolución de identidad Proporcionar una forma para seleccionar cuándo y por cuánto tiempo locación

será accesible para la aplicación

Cumple con regulaciones de privacidad como GDPR en Europa o CCPA en Estados Unidos

Aumento de los esfuerzos en construir relaciones second-party data

Aumento del foco en el desarrollo de soluciones custom/in-house de resolución de identidad

Tiene una marca establecida

Aumento de la inversión/énfasis en publicidad contextual

Es una marca con la que los usuarios se sienten vinculados

Aumento del testo/inversión en nuevas soluciones


Note: n=15,500 ages 18-70 Source: Perfomics and Northwestern University's Intent Lab. "Digital satisfaction Index; Brand Trust Spotilight"; Aug 20, 2020.

Note: Read as 59% of respondents would be more inclined to share their location if the app has an established brand. Source: Herow "Mobile Location in the Age of Privacy" Jan 28, 2020.


Desde nuestra perspectiva en el Data Studio de R/GA, en última instancia, todo este cambio implica un nuevo giro hacia la relevancia.

Calidad sobre cantidad. Intercambios de datos transparentes sobre cajas negras. Conversaciones abiertas sobre acuerdos cerrados. Valor real y concreto para un futuro más humano en nuestra industria.

No intente obtener respuestas definitivas en un contexto en evolución, sólo concéntrese en adaptarse y prepararse para lo que viene a continuación.

Puede ponerse en contacto con el Data Studio de R/GA en:

[email protected]

Reflexiones finales


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