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EL MUNDO DE LA IMAGEN – PUBLICIDAD Y MARKETING 46
Prof. Ricardo Bucat
EL MUNDO DE LA IMAGEN
IMÁGENES DIGITALES
na imagen digital es aquella que
puede ser guardada como información binaria (0 y 1), para ser
mostrada, modificada o almacenada en una
computadora.
Cuando se digitaliza una imagen (por
ejemplo un dibujo en un papel), se la
convierte en un archivo que puede ser usado por una computadora. Esta imagen,
ahora digitalizada, contiene la información
de la imagen en forma de bits.
Las imágenes digitales se pueden obtener de varias formas:
1- Por medio de dispositivos de conversión
analógica-digital como los escáneres y las cámaras fotográficas digitales.
2- Directamente mediante programas
informáticos, como por ejemplo realizando dibujos en Paint, Photoshop u
otro tipo de programa de diseño.
Escáner y cámara fotográfica para digitalizar imágenes
TIPOS DE IMÁGENES DIGITALES
Dentro de una computadora, las imágenes o gráficos, se dividen en dos categorías
principales:
a) Imágenes o gráficos vectoriales
b) Imágenes o gráficos de mapas de bit, también llamadas imágenes rasterizadas
Las Imágenes vectoriales y las de mapas de bits, al verse en los monitores, están
formadas por los píxeles que tiene cada
monitor; pero al momento de modificar el
tamaño de las mismas, se comportan de distinta manera, según la forma en que
fueron creadas
IMÁGENES VECTORIALES
Estos archivos representan las imágenes
mediante líneas, curvas y objetos
geométricos denominados vectores. Estos vectores están definidos por fórmulas
matemáticas, que relacionan a todas las
propiedades de la imagen (ancho, altura, relación entre el tamaño de la imagen y el
grosor de sus bordes, propiedades de color,
etc.).
Esta característica permite que al agrandar
o achicar la imagen, esta no pierda nitidez
y mantenga intacta su calidad visual.
U
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Los gráficos vectoriales no dependen de la
resolución; es decir, se pueden escalar
(agrandar o achicar) a cualquier tamaño e
imprimir en cualquier dispositivo, con cualquier resolución, sin perder por ello
precisión, color, ni la nitidez.
Las imágenes vectoriales son ideales para cartelería, diseño de envases, imagen
corporativa, logotipos etc., es decir,
aquellas imágenes que se usarán o imprimirán a distintos tamaños y en
diversos dispositivos.
Programas dedicados casi exclusivamente a
trabajar sobre imágenes vectoriales son
Illustrator, Free Hand y Flash. También
buena parte el programa Fireworks está dedicado al trabajo con imágenes
vectoriales.
En las imágenes de abajo vemos cómo una imagen vectorial agrandada al doble de su
tamaño original no pierde su definición ni
calidad
Imagen vectorial en tamaño original Imagen vectorial ampliada en un 200%
IMÁGENES DE MAPA DE BITS
Las imágenes de mapa de bits, también llamadas bitmap o imágenes rasterizadas,
están compuestas de puntos de color
denominados píxeles.
Este tipo de imágenes son las que crean los escáneres y las cámaras digitales
Esta clase de archivos ocupan mucha más
memoria que las imágenes vectoriales, pero son la alternativa ideal para imágenes
fotográficas, ya que por manejar una
enorme cantidad de colores, pueden reproducir objetos sutilmente iluminados y
escenas con gran variación de tonos de
color. De hecho, es el tipo de imagen
utilizado para la fotografía y el cine.
Al modificar el tamaño de una imagen de
mapa de bits, se modifica el tamaño de los
píxeles y la imagen se distorsiona mostrando el mosaico de píxeles y una
degradación en los colores; si llegara a
agrandarse mucho, la imagen podría
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pixelarse presentando los bordes con efecto
de serrucho
Las imágenes de mapa de bits dependen de
la resolución. Normalmente a mayor resolución, los píxeles son más chicos, y
esto permite mejorar la calidad de la
imagen. Este tipo de imágenes son usadas
especialmente en fotografías y en imágenes
creadas con programas de dibujo artístico.
Los programas de pintura y de edición de imágenes, como Adobe Photoshop y el
Paint, crean imágenes de mapa de bits.
Imagen de mapa de bit en tamaño original Imagen bitmap ampliada en un 200% - se pixela
Imagen vectorial y de mapa de bit Al ser ampliadas una no pierde calidad y la otra sí
EL PÍXEL
El píxel (del inglés "picture element") es el
elemento más pequeño en color que forma
parte de una imagen digital.
Un píxel, en un momento dado, puede
tener solamente un color.
Las imágenes en los monitores de una computadora se forman como una sucesión
de píxeles. El tamaño de un píxel no es fijo,
depende de la resolución del monitor en el momento en que se ve.
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Por ejemplo, si la resolución de un monitor
es de:
- 1260 x 768 píxeles (ancho – altura),
entrarán en la pantalla del monitor 967.680 píxeles
- 800 x 600 píxeles (ancho – altura), la
pantalla tendrá 480.000 píxeles
Si el mismo monitor tiene una resolución
menor, como ser de 800 x 800, los píxeles
serán más grandes, entonces la imagen tendrá menos matices de colores lo que
lleva a menor calidad de imagen.
LA RESOLUCIÓN DE UNA IMAGEN
Una forma de expresar la resolución de una
imagen es calcular el número total de
píxeles que hay, en una zona cualquiera de la imagen de una pulgada de ancho por una
pulgada de alto.
Esta resolución puede expresarse en
medidas tales como ppi (píxel per inch), o ppp (píxel por pulgada); todas estas
abreviaturas significan “píxel por pulgada”
Las resoluciones de imágenes que se usan para cada dispositivo son:
- Salida por monitor o Internet: imágenes
con resoluciones de 72 ppp o 96 ppp
- Salida por impresora: resoluciones entre
150 ppp y 300 ppp
Una pulgada es equivalente a 2.54 cm
Imagen de hojas de árboles mostradas a distintas resoluciones
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LA PERCEPCIÓN Y LA COMUNICACIÓN VISUAL
“Uno de los medios más importantes de
nuestra percepción es “la percepción visual”
Por medio de una imagen evocamos sentimientos, y estos a su vez, ligados a
nuestros pensamientos e ideas, pueden
condicionar determinados comportamientos
Esto significa que toda imagen nos
comunica algo; si por ejemplo vemos a un
niño pequeño vestido andrajosamente pidiendo limosna, por un momento
podemos sentir dolor o angustia y eso
puede movernos a darle una limosna o a
acercarle algo de comer.
La comunicación visual puede ser casual o
intencional.
Una comunicación casual es por ejemplo el movimiento de las ramas de un árbol a
causa del viento, esto puede darnos una
infinidad de mensajes que cada uno interpreta libremente (algunos
interpretarán el temor por la posible
proximidad de una tormenta, otros sentirán
la placentera sensación de una brisa fresca de verano, o lo asociarán al placer de la
niñez de remontar barriletes).
Al contrario de la
comunicación casual,
la comunicación intencional es
cuando se persigue un
fin específico, se
quiere manipular la imagen para dar un
mensaje concreto; ejemplo de esto puede
ser cuando se ve un cartel, un periódico, la
señalización de una calle, un semáforo, etc.
IMAGEN E IDENTIDAD
odo individuo o institución tiene una
personalidad, una identidad propias e intransferible, es lo que uno
verdaderamente es, llamada identidad.
Esta identidad es comunicada al exterior, llegando a formar una imagen de ese
individuo o institución en los demás. La
imagen es lo que los demás ven de él, ellos
creen que el individuo o la institución “son”, según la imagen que perciben de ellos, y de
esta manera se los valora.
Por ejemplo si el señor “X” y el señor “Y” van a pedir empleo, el señor “X” va muy
bien vestido y perfumado y el señor “Y” va
desaliñado. El empleador puede que, automática e inconscientemente, estime
que “X” es el mejor capacitado para el
empleo que “Y”; en ese poco tiempo que
tiene para conocerlos, el empleador le transfiere la buena imagen que ve en el
señor “X” a su identidad (lo que “X”
realmente es, su verdadera forma de ser, su personalidad), y esto puede que no sea
realmente así.
Uno comunica a través de la imagen y tal comunicación se produce aún sin que el
sujeto se lo proponga, es imposible no
comunicar, hasta el silencio comunica algo.
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IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA
La imagen de una
institución o
corporación es la forma en que la
comunidad percibe la
identidad de la misma
Las empresas
necesitan cumplir con su objetivo
fundamental que es vender sus productos o servicios. El público, a través de la
información que recibe de los medios de
comunicación (televisión, radio, cartelería,
folletería, etc.), define sus conductas y sus preferencias de consumo.
En este panorama, las empresas y otras
instituciones han llegado a la conclusión que, además de la publicidad que comunica
las cualidades de un producto, es necesario
comunicar las cualidades de su productor, la empresa. Si la entidad que produce el
bien o el servicio es percibida por la
comunidad como una entidad seria,
responsable y sólida, por ejemplo, sus productos o servicios estarán mejor
ubicados con relación a los de las otras
empresas que no sean percibidas del mismo modo por el público.
Tomemos un ejemplo, seguramente la
abuela de cualquiera de ustedes hace
budines de mejor gusto y calidad que
cualquier budín producido por las empresas
más afamadas en nuestro país, (Arcor, Bagley, Granix, etc.); pero sería muy difícil
que la empresa puesta por la abuela venda
más productos que cualquiera de estas empresas que están bien posicionadas en el
mercado argentino.
SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL
Un sistema de identidad visual consiste en
normas y regulaciones de las formas en que la institución o empresa se presentan
al público. Tiene como objetivo representar
e identificar a una empresa u organización
dentro del contexto de su mercado y competencia. Cumple también el objetivo
de estandarizar (igualar, ajustar), el uso de
símbolos y materiales utilizados en la comunicación.
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La identidad visual es el campo cuya
responsabilidad correponde al diseño
gráfico.
Es necesario que haya
coherencia visual en todas
las apariciones públicas que hace la empresa, sean estas
frentes de locales, publicidad,
papelería, vehículos de la empresa, etc.; esto significa mantener los mismos colores,
la misma tipografía (letra), y otras
características de las imágenes que
representan a la misma.
Por ejemplo la cadena de supermercados
Carrefour, siempre que hace referencia a su nombre, ya sea en carteles, publicidades
televisivas, revistas, etc., va siempre
acompañado del ícono característico de la empresa o su tipografía característica.
Inclusive los tickets de caja y los uniformes
de muchos de sus empleados, llevan los
colores o logotipo de la empresa.
Isologo de la empresa
Coherencia visual en todas las apariciones públicas
ELEMENTOS USADOS EN UN SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL
LOGOTIPO
El logotipo es un grupo de letras o
abreviaturas (siglas de un organismo), que
agrupadas en un bloque sirve de representación gráfica de una marca
comercial.
Estrictamente hablando, el logotipo está
representado sólo por la tipografía que representa la marca, esta tipografía puede
tener distintos efectos visuales
ISOTIPO O SÍMBOLO
El isotipo es una figura icónica (ícono o
símbolo), que representa gráficamente a
una organización. Su función es mejorar las condiciones de identificación de la marca.
ISOLOGO O LOGOSÍMBOLO
Este tipo de logo combina un logotipo con
un símbolo, o sea, la tipografía que representa la marca junto con el ícono
gráfico.
Isotipos
Isologos Logotipos
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PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
Técnicamente hablando, publicidad y
propaganda corresponden a dos conceptos distintos
PUBLICIDAD
s una forma de comunicación
comercial masiva destinada al
público, con el objetivo de informar
y/o persuadir a las personas, para vender e incrementar el consumo de un producto o
servicio a través de los diferentes medios
de comunicación, como prensa, radio, televisión, páginas web, blogs, entre otros.
La publicidad es una técnica de
comunicación persuasiva cuyos objetivos son esencialmente comerciales; el objetivo
de la publicidad es vender.
PROPAGANDA
Propaganda: Campaña nacional contra el dengue
ropaganda es la acción y efecto de
propagar, difundir, dar a conocer algo. Es cualquier tipo de
comunicación difundida por televisión,
radio, prensa, internet, volantes, etc., que
busca ganar adeptos a una filosofía de pensamiento, ideas políticas, morales,
sociales o religiosas a través de los
sentimientos o de la razón.
La propaganda ideológica está encaminada
a la adhesión a doctrinas, teorías y
opiniones relativas a la convivencia social.
La propaganda política tiende a obtener
(mediante el voto, propaganda electoral) el
consenso para la toma del poder por parte
de un grupo político o para favorecer el consenso a la gestión del mismo.
En la propaganda social el Estado (u
organismos institucionales) miran a la colaboración del público para afrontar
problemas de gran interés social: donación
de sangre, protección del ambiente y de los animales, cuidado de la salud, etc.
Propaganda económica: iniciativas de
instituciones estatales encaminadas a
dirigir la actuación de los ciudadanos en el campo del consumo, por ejemplo hacia las
carnes alternativas, el pescado azul,
métodos de ahorro energético, etc.
http://www.mercaba.org/DicTM/TM_publici
dad_y_propaganda.htm
En resumen, la publicidad busca es vender,
mientras que la propaganda busca es
difundir un pensamiento ideológico y no
tiene una pretensión de lucro evidente; hay muchas propagandas que incluyen anuncios
publicitarios dentro de los mismos. Ejemplo
"No ensucies la ciudad. Un mensaje de “Empresa de Limpieza X".
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PERSUACIÓN Y MANIPULACIÓN PUBLICITARIA
¿Cómo persuade la publicidad?
El modelo AIDA, determina que la publicidad
debe en primer lugar atraer la Atención del
cliente, mantener el Interés, luego crear el
Deseo y finalmente llevar a la acción
Compramos cosas no solo por la utilidad del
producto, sino por lo que este comunica
sobre nosotros. Por ejemplo, compramos ropa deportiva de marcas conocidas
pensando en impresionar a los demás.
Por esa razón, la publicidad intenta vender no solo un producto sino una “imagen”, la
imagen en que supuestamente este
producto ayudaría a convertir a la persona.
Se intenta influir al consumidor para la adquisición de productos que simbolizan
actualmente juventud, prestigio, sexualidad,
felicidad, libertad, personalidad, etc. Por ejemplo, “si querés compartir con amigos y
divertirte, tomá cerveza o bebidas
alcohólicas”.
“Una persona puede comprar un coche
pensando en su utilidad (porque consume
poca gasolina por ejemplo), o pensando en las opiniones de sus amigos y
compañeros de trabajo (su ideal de coche
es aquel que impresiona a los demás), y un
tercer sujeto podría basar su actitud en su
necesidad de liberarse de la dependencia
de los transportes públicos”.
En este contexto, para persuadir a cada una
de las mencionadas actitudes, si se pretendiera lanzar un nuevo coche, sería
necesario diseñar tres tipos de mensajes:
- Para el primero: “Te olvidarás donde está el depósito de gasolina”
- Para el segundo: “Te envidiarán”
- Para el tercero: “Libertad asegurada”
Pocas veces los anuncios dicen cosas explícitamente, sino que las sugieren a
través del montaje publicitario, por ejemplo
hace muchos años las publicidades de cigarrillos relacionaban al que fumaba tal
marca con la masculinidad o el deporte.
En la publicidad infantil por ejemplo, a veces
el mensaje es hacer sentir al niño que sin determinado producto es un perdedor; los
niños son muy sensibles con eso, si se les
dice simplemente que compren algo no obedecerán, pero si les dices que serán unos
parias si no lo compran se habrá conseguido
su atención.
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MEDIOS PUBLICITARIOS MASIVOS Y NO CONVENCIONALES
Para comunicarse con el público, las
empresas tienen que tomar muchas decisiones estratégicas. Una de ellas es
cómo se hará llegar el mensaje de modo de
conseguir el máximo nivel posible de eficacia. Cuando el conjunto de personas al
que se quiere llegar es muy numeroso, es
preciso contar con intermediarios, los
medios de comunicación, que faciliten la conexión entre la organización y su público.
Estos medios pueden ser masivos o
convencionales o bien no masivos y no convencionales.
MASS MEDIA
MEDIOS PUBLICITARIOS MASIVOS
Los medios masivos de comunicación o de
masas “mass media”, son los recibidos simultáneamente por una gran cantidad de
audiencia o público.
Ejemplos de medios masivos:
• Medios gráficos: diarios y revistas
• Medios auditivos: radio
• Medios audiovisuales: televisión y cine
• Medio exterior: Medios de transporte
(colectivos, subterráneo) y vía pública
• Medio online: Internet
MEDIOS NO CONVENCIONALES
a llamada publicidad no convencional
es la que no se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio
en los medios (prensa, radio, televisión,
etc.), sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres:
• Marketing promocional: le suma un
estímulo adicional al producto, por
ejemplo “comprá agua Villavicencio y salvá 1 metro cuadrado de naturaleza”,
“mirá el mundial pagando tu tv en 12
cuotas sin interés”
• Marketing directo: permite crear una
comunicación personal con cada cliente a
través de email, teléfono, volantes, etc.
• Publicidad en el lugar de venta:
mensajes creados para ser emplazados
en los comercios a los que acude el
público a comprar. Otra forma es cuando dentro de un supermercado hemos visto a
promotoras que hacen degustar bebidas u
otros productos a los clientes.
• Patrocinio: todos los equipos de futbol
de 1° A de argentina son patrocinados
por diversas empresas
• Chivo en televisión: los protagonistas
del programa comentan sobre el producto
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ETICA PUBLICITARIA
QUÉ ES LA ÉTICA
- Disciplina filosófica que estudia el bien y el mal y sus relaciones con la moral y el comportamiento humano.
- Conjunto de costumbres y normas que dirigen o valoran el comportamiento humano en
una comunidad.
Establecer valores éticos requiere de la reflexión y la argumentación
Cuando se emplean sentencias éticas se está valorando moralmente a personas, situaciones,
cosas o acciones en términos tales como “bueno”, “malo”, “correcto”, “incorrecto”, “obligatorio”, “permitido”, etc., referidos a una acción, una decisión o incluso también las
intenciones de quien actúa o decide algo.
LA ÉTICA EN LA PUBLICIDAD
Como en otras profesiones y actividades humanas, en publicidad se ha planteado la necesidad
de precisar unos límites éticos que, dicho coloquialmente, vigilen el “todo vale” para alcanzar los objetivos.
Como objetivo de trabajo, la publicidad forma parte de la comunicación persuasoria, cuyo
objeto principal es orientar la actitud de los receptores hacia la adquisición de productos de mercado o de servicios. Con el propósito de "persuadir" los medios que
utiliza la publicidad son variados:
a) Factores conscientes o cognitivos (tal producto reduce el colesterol)
b) Retención y memorización (general
c) Estimulación y manipulación de los sentimientos
d) Estimulación de instintos primarios
Debido a que la publicidad está siempre en esa zona límite de "persuasión" y "coerción" en relación con la libertad, unos la denigran diciendo que se asemeja a la demagogia y a la
mentira, mientras que otros la asimilan al arte y, en consecuencia, a un producto expresivo
que no puede ser juzgado a la luz de los valores.
Las principales objeciones que se le ha hecho son que:
- vulnera la libertad, engañando, creando necesidades superfluas y hábitos de consumo
innecesarios
- no utiliza sus recursos para promover los aspectos positivos, amables y buenos del ser
humano sino para incentivar instintos de venganza, discriminación o cosificación del otro.
Utiliza o deforma imágenes del cuerpo humano, de las relaciones interpersonales, etc.
- produce un derroche de dinero porque encarece los productos
- publicita productos nocivos para la salud o actitudes perjudiciales para la convivencia social
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EL "MARKETING"
El término marketing significa mercadotecnia o mercadeo, es el conjunto de técnicas (investigación y estudios de mercado entre otras), por medio de las cuales se intenta satisfacer la necesidad de los clientes (potenciales o reales), y, a la vez, maximizar la
ganancia en la venta de un producto o servicio
Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar (hacerlos fieles a la
marca o producto) a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades. Debido a la saturación del mercado de consumidores (un mercado lleno de productos de todo tipo que compiten entre sí), las empresas
deben desentenderse de las preocupaciones encaminadas únicamente a la producción y a la venta, para centrar su atención en el mundo de los consumidores. De este enfoque nace el concepto de marketing, ligado a la búsqueda y la satisfacción de las exigencias de los consumidores.
Para establecer las necesidades de los consumidores se utilizan los "estudios de marketing", "estudios de mercado", cuestionarios o coloquios con personas comunes (potenciales clientes), con especialistas y psicólogos. Tanto en un caso como en otro, el
marketing se vale de una serie de herramientas como la investigación de mercados, la publicidad, la promoción, los canales de distribución, las políticas de precios o los instrumentos de comunicación.
La publicidad es una herramienta del marketing.
- Los estudios de mercado, basados en la
aplicación de estudios de psicología, buscan descubrir las necesidades de los consumidores y las motivaciones profundas que provocan la necesidad de una persona de comprar.
- Luego, la publicidad, motiva la compra desde esas necesidades estudiadas en los compradores, y muchas veces, generan otras nuevas necesidades quizá ficticias.
Por ejemplo, cuando las empresas productoras de vino quisieron vender en el segmento de la juventud (entre 20 a 27 años aprox.), edades que no tenían incluido el vino en sus hábitos de consumo de bebidas, lanzan al mercado una serie de vinos suaves, espumantes, dulces, azucarados (New Age, frizee, Norton Cosecha Tardía, etc.) usados generalmente en “la previa”, logrando así crear una nueva cultura de consumo de vino en estas edades.
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