Elementi di marketing del turismo:

dal prodotto al branding del prodotto

Antonio Scianatico

Turismo

Leisure

Culturale

sostenibile

Business

Antonio Scianatico Consulente e Formatore per le aziende turistiche

WEBSIT: TOURISMING WORLDhttp://tourismingworld.weebly.com

Ho maturato una decennale esperienza nel settore alberghiero nelle aziende di famiglia. Negli anni 90 ho seguito la ristrutturazione e direzione della prestigiosa struttura 4 stelle di famiglia.Successivamente ho svolto attività di consulenza alle aziende turistiche-ricettive.Mi sono costantemente aggiornato partecipando a numerosi master e corsi di formazione. Durante questi anni ho acquisito nozioni e competenze in numerosi ambiti. Questo bagaglio di esperienze e di studi mi ha consentito di diventare un consulente e formatore per le aziende turistiche-ricettive tra cui:• consulenza edilizio-progettuale del layout impiantistico, spazi e

arredi nelle progettazioni e ristrutturazioni,• consulenza nella fase pre-opening delle strutture,• consulenza negli adeguamenti normativi,• consulenza nell’organizzazione aziendale,• controllo qualità, marketing e comunicazione,• consulenza per località turistiche,• organizzazione e comunicazione di meeting ed eventi culturali,

seminari e corsi formativi.

Le componenti del prodotto turistico

Possiamo definire il prodotto turistico come l’insieme delle risorse, dei servizi e delle strutture da poter utilizzare presenti su un territorio.

Il prodotto completato con il prezzo, la distribuzione e la comunicazione definisce la proposta di un’ offerta turistica.L’evoluzione del turismo ha portato a superate la formula della costruzione del prodotto costituita dalle sole attrattive e servizi e a costruire i prodotti su 4 elementi chiave, la mancanza anche parziale di uno di essi rende il prodotto poco attraente:• risorse ambientali• accoglienza• sistema di attori• mercato

Le componenti del prodotto turistico: le risorse ambientali

Le risorse ambientali possono essere:• risorse naturali: si intende le caratteristiche del territorio, il

clima, fauna, flora caratteristiche geo-morfologiche.

• Risorse storiche-artistiche: il bene culturale sovente riveste un rilievo di grande importanza per il territorio in cui è collocato, sia per il patrimonio nazionale, per il suo possibile valore universale. Le risorse storiche-artistiche sono distinte:• risorse principali (monumenti, musei): consistono nel

patrimonio formato da beni che costituiscono i segni più significativi della storia e dell’arte della popolazione residente sul territorio e dai quali non si può prescindere se ne si vuole comprendere le origini e l’identità culturale.

• risorse storiche accessorie: annoverano le chiese, gli oratori, le cappelle e le edicole votive, gli affreschi religiosi e profani che possiamo rintracciare all’interno di ogni nucleo abitativo così come su sentieri e alpeggi.

• Risorse socio-culturali: usi e costumi di un popolo e sue tradizioni. Valorizzano le espressioni artistiche popolari, tra queste il patrimonio linguistico-culturale e le tradizioni popolari.

Le componenti del prodotto turistico: l’accoglienza

Si intende l' insieme delle infrastrutture (attrezzature, impianti, servizi pubblici) dedite ad accogliere, dare informazioni, soddisfare i bisogni dei turisti.

Rientrano in questa attività anche le attività col fine di intrattenere e divertire gli ospiti soggiornanti, di favorirne la conoscenza reciproca e di facilitare loro la fruizione dei servizi e delle opportunità che la struttura e l'ambiente circostante offrono.

Le componenti del prodotto turistico: il sistema di attori

Si intende l’insieme dei produttori che forniscono i beni e servizi di cui necessitano i turisti durante i loro viaggio e soggiorno e che consentono la fruizione del prodotto turistico.

I produttori possono essere classificati in base ai servizi offerti:• fornitori di ospitalità: si intendono le strutture ricettive

nelle quali soggiorna il turista;• fornitori dei servizi sul territorio: forniscono servizi di

trasporto, booking, ecc.;• servizi di informazioni ed accoglienza: guide turistiche,

interpreti, animatori;• servizi extalberghieri e ricreativi: ristoranti, negozi, bar,

locali notturni, parchi tematici;• vettori si occupano di:• trasporto aereo• trasporto ferroviario• trasporto su strada• trasporto su acqua

Le componenti del prodotto turistico: il sistema di attori

i distributori sono distinti:• Tour Operator: gli imprenditori che assumono in

proprio tutto il rischio dell’operazione, acquista, produce, organizza, confeziona e vende tutti i servizi collegati alla realizzazione dei viaggi e vacanza.

• Agenzie di viaggio: distribuiscono il prodotto turistico (costituito da singoli servizi turistici o package tour), oppure vendono parte di esso.

• Tour Organizer: organizzano viaggi su misura assemblando i servizi necessari e predisponendo i package su richiesta di singoli clienti e di gruppi.

Le componenti del prodotto turistico: il sistema di attori

I canali distributivi vengono individuati come tali l’insieme degli intermediari indipendenti coinvolti nel processo di distribuzione tra impresa e consumatore. Normalmente i canali distributivi consentono di portare il prodotto dal produttore al consumatore, nel settore turistico i canali distributivi operano in senso inverso portando il consumatori verso il prodotto.

Le componenti del prodotto turistico: il sistema di attori

In base agli intermediari coinvolti nella distribuzione del prodotto turistico distinguiamo:• canale lungo: i tour operator costruiscono i

pacchetti turistici che rivendono alle agenzie di viaggio o al consumatore finale. I tour operatori acquistano i servizi prima della vendita dei prodotti.• canale medio: i tour organizer compongono i

pacchetti turistici che rivendono al consumatore finale. I tour organizer sono agenti di viaggio di media e piccola dimensione che vendono su commessa, acquistano i servizi dai fornitori solo dopo aver venduto i prodotti;• canale corto: si intende la vendita del prodotto

dal produttore a consumatore finale.• internet: attraverso questo canale avvengono le

prenotazioni e acquisti on-line.

Le componenti del prodotto turistico: il mercato turistico

Il mercato della domanda e dell’offerta turistica è molto vasto, fortemente competitivo e selettivo. Prima di stabilire in quale mercato posizionare il prodotto è necessario un attento studio se le proprie potenzialità di offerta e organizzative siano adeguate alla mercato nel quale si intende collocarsi.

I principali segmenti nei quali è possibile suddividere il turismo sono rappresentati in figura:

Turismo

Leisure

Culturale

sostenibile

Business

Le motivazioni di acquisto del prodotto turistico

Per attrarre turisti gli elementi che compongono il prodotto turistico devono diventare fattori di attrattiva per il turista: elementi a cui il turista attribuisce importanza e che diventano oggetto della sua domanda.

Ai fattori di attrattiva si affiancano anche i fattori di supporto che consentono al turista di svolgere il viaggio e raggiungere i fattori di attrattiva.

Il prodotto turistico per essere attrattivo deve rispondere ai desideri del turista, quello che vorrebbe trovare e le esperienze che vorrebbe fare nella località che possono riassumersi in relax, conoscenza, scoperta, benessere fisico e mentale.

Nella vendita del prodotto turistico vanno anche curati l’immagine e la promozione: è fondamentale che siano sviluppate tutte le componenti del prodotto turistico come i servizi, informazione, attrazioni, gli elementi di accesso.

Il processo di acquisto del prodotto turistico

I beni turistici non vengono recapitati direttamente al consumatore, ma è il consumatore che si sposta verso il prodotto.

I beni turistici non sono beni tangibili, per essere usati devono essere vissuti: sono quindi beni esperienziali.

Il consumatore sceglie il prodotto turistico in base alla rappresentazione che gli viene fornita

La scelta del turista viene quindi condizionata dal pezzo e dall’immagine del prodotto turistico.

Il turista attribuisce valore al prodotto turistico principalmente dall’esperienza vissuta. I prodotti turistici sono meno condizionati dalla marca, ma fortemente condizionati dal vissuto del turista.

Il marketing turistico

Nel marketing del turismo, in quanto marketing dei servizi, sono fondamentali due fattori: la politica del servizio e la rilevanza del fattore umano nella prestazione del servizio.

Gli elementi essenziale del marketing sono definiti delle 4P:• Prodotto• Prezzo• Punto vendita• Promozione

Questi elementi devono essere miscelati in modo opportuno per attrarre i clienti e battere la concorrenza.

Con il termine di marketing-mix, termine anglosassone, si intendono le decisioni tattiche ed operative relative al prodotto, prezzo, pubblicità e distribuzione.

Il posizionamento dell’impresa nel mercato

Si intende la sua collocazione in termini di ruolo da scegliere nella competizione nel mercato che può essere:• leadership di prezzo: l’ azienda all’interno del suo

settore riesce a imporre il prezzo che ritiene più appropriato. Il mercato cui si rivolge l’azienda è particolarmente sensibile al prezzo.

• differenziazione dell’offerta di prodotti: l’azienda sceglie di disporre di un’ampia offerta dando la possibilità di ampia scelta di prodotti al cliente nella fase di acquisto, aventi tutti le stesse caratteristiche di marketing-mix;

• Specializzazione: per caratteristiche dei prodotti e delle destinazioni (viaggi di studio, viaggi business, prodotti sportivi).

ll marketing integratoIl marketing turistico è un marketing integrato: i soggetti pubblici svolgono il marketing territoriale, mentre i soggetti privati svolgono il marketing di prodotto e di servizio.

Il marketing territoriale riguarda maggiormente la costruzione dell’immagine, il marketing di prodotto riguarda l’effettiva vendita dei prodotti e servizi offerti. Il marketing territoriale è più strategico, il marketing di prodotto/servizio più tattico.

Marketing turistico

Marketing di prodotto e servizio

Marketing territoriale

Processo di sviluppo di un piano territoriale

Nel marketing territoriale vengono svolte in modo ordinato le seguenti azioni:• analisi del territorio• ricerca di mercato• marketing plan• azioni di comunicazione• azioni di marketing promotion• progetti integrati

analisi del territorio

ricerca di mercato

marketing plan

azioni di comunicazione

azioni di marketing promotion

progetti integrati

L’analisi del territorio

Viene individuato il patrimonio complessivo del territorio oggetto del piano.

Vengono individuate ed analizzate in dettaglio i seguenti aspetti:• le risorse ambientali e paesaggistiche, artistiche e

culturali, economiche e sociali;• la struttura e la dinamica demografica, il tessuto

sociale ed economico presente sul territorio;• la presenza di adeguate infrastrutture e la risorse

del contesto urbano e degli strumenti urbanistici;• la presenza e la dimensione dell’offerta ricettiva e

turistica;• la capacità degli enti territoriale e dei sistemi

turistici locali (adeguatezza delle risorse economiche e strutturali).

Ricerche di mercato

Le ricerche di mercato si occupano dello studio e dell’analisi dei comportamenti espressi e dei processi decisionali (motivazioni) dei consumatori in un’economia di mercato, o della definizione della struttura di un mercato.

Il piano marketing

Il documento nel quale vengono stabilite le strategie e le politiche di marketing riferite ad un certo prodotto o servizio e le risorse da destinarvi (budget).

La stesura del piano marketing passa attraverso i seguenti passaggi:• definizione della missione che identifica gli elementi

di distintività del prodotto o servizio, nonché i bisogni dei mercato da coprire;

• definizione dell’ASA (Area Strategica di Affari) nella quali si andrà ad operare. Vengono classificate le matrici di analisi del portafoglio delle attività dell’ente (come la matrice Boston Consulting Group);

• progettazione delle iniziative di sviluppo di ciascuna attività anche attraverso l’utilizzo di altre matrice.

Il piano marketing• I contenuti di un piano marketing:• Introduzione• Analisi dello scenario competitivo: analisi del mercato,

della concorrenza, dei consumatori, marketing audit• Analisi SWOT : individuazione di punti di forza (strenght)

e di debolezza (weakness), valutazione delle opportunità e dei rischi di mercato (opportunities and threats)

• Obiettivi: vengono individuati i risultati da raggiungere (giro d’affari e profitti); tali risultati devo essere dettagliati, realistici, quantificabili, (cioè definiti in termini economici di utile netto o fatturato), individuati in ordine gerarchico

• Strategie: il complesso di azioni per raggiungere gli obiettivi

• Piano di azione: si tratta dell’elenco delle azioni da fare, chi lo farà, quando sarà fatto e quanto costa

• Budget: si tratta del documento finanziario nel quale vengono riportati i preventivi

• Controllo: vengono indicate le modalità di monitoraggio delle attività

• Piani di emergenza (contingency plans): sono i piani relative alle alternative da attuare in caso di condizioni non previste.

Il piano marketing

Nel piano marketing vengo definiti:

• il mercato di riferimento

• definiti e quantificati gli obiettivi di mercato

• definiti ed identificati il target di riferimento

• analisi SWOT sui punti di forza e di debolezza

interni ed esterni

• definite le strategie da adottare

La comunicazione

E’ l’insieme delle attività svolte da un ente volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un’azienda o un suo prodotto/servizio.

La comunicazione è un concetto più ampio rispetto alla promozione poiché include le pubbliche relazioni, pubblicità virali e ogni tipo di relazione tra l’ente e i consumatori.

La comunicazione: i soggetti destinatari

Le Pubbliche relazioni consistono nell’insieme delle attività programmate di comunicazione interna ed esterna che, attraverso una trasparente azione di contatto, consentono di mantenere e migliorare l’immagine positiva di un’azienda.

Vanno distinti due tipi di comunicazione in funzione dei soggetti destinatari:

• Le PR rivolti verso i soggetti interni

• Le PR rivolti verso i soggetti interni

La comunicazione

La comunicazione aziendale è rivolta ai seguenti soggetti:

• consumatori (i clienti finali) vengono adottate strategie d comunicazioni di tipo strategie pull (tirare)

• intermediari, per i clienti intermediari e i distributori vengono definite le strategie di comunicazione di tipo strategie push (spingere)

• collaboratori interni ed esterni, si intendono i partner di filiera, i dipendenti ecc.

• opinion leader

• opinion marker

• associazioni di categoria e sindacati

La comunicazione: PR rivolte a soggetti esterni

Hanno i seguenti obiettivi:

• creare o rafforzare atteggiamenti positivi e di apertura verso l’organizzazione:

• eliminare o ridurre eventuali atteggiamenti negativi negli interlocutori e nell’opinione pubblica;

• sviluppare rapporti continuativi con i destinatari delle azioni.

La comunicazione: PR rivolte a soggetti interni

hanno la finalità di migliorare le relazioni umani nell’organizzazione instaurando e migliorando la partecipazione e la collaborazione fra l’organizzazione e i suoi dipendenti.

La comunicazione: gli strumenti

Con comunicazione viene individuato il complesso delle attività medianti le quali un’azienda si presenta sul mercato:• pubblicità (advertising)• propaganda (publicity)• direct marketing• direct response advertising• sponsorizzazioni (sponsorship)• pubbliche relazioni (public relations)• product placement• licensing• merchandising• pubblicazioni economico-finanziarie• promozione delle vendite• vendita personale (ad esempio porta a porta)• packaging• il personal selling• positioning

Le attività di promozione

L’insieme delle attività di sostegno all’attività commerciale che ha lo scopo di incrementare le vendite di un prodotto prospettando al consumatore vantaggi di vario tipo, non intrinseci al prodotto stesso: gadget, concorsi, raccolte punti, riduzioni del prezzo, facilitazioni di vario tipo, ecc.

Può essere rivolta anche agli intermediari commerciali o ai venditori stessi dell’azienda.

L’attività di promozione sostiene e completa l’azione svolta da intermediari e dalla pubblicità.

Le attività di promozione

I mezzi di promozione diretta sono:• le offerte speciali• i premi abbinati a particolari iniziative• in merchandising (magliette, penne e altri gadget

regalo)

I mezzi di promozione indiretta sono:• la partecipazione a manifestazioni, fiere e borse del

turismo• la partecipazione a corsi di formazione e

aggiornamento• la partecipazioni a viaggi e soggiorni di informazione• l’incentivazione economica attraverso commissioni

proporzionali ai volumi di affari realizzati, o fringe benefit (viaggi, biglietti aerei, soggiorni in alberghi) al raggiungimento di determinati obiettivi di vendita.

I progetti integrati

Si intendono il complesso di azioni intersettoriali, fortemente coerenti e collegate tra di loro, che mirano verso un obiettivo comune di sviluppo del territorio. Essi si concentrano sullo sviluppo dei sistemi turistici attraverso una serie di interventi rivolti al recupero, valorizzazione e gestione dei risorse del territorio e al potenziamento della ricettività. L'idea guida dei PI è quella di rafforzare lo sviluppo del tessuto produttivo creando un ambiente competitivo ed adeguato agli standard internazionali in tema di sicurezza, qualità ambientale, turismo, ricerca, innovazione tecnologica, servizi al cittadino nonché di sviluppare l'esercizio in comune di servizi e forme di accordo, cooperazione e associazionismo. Le strategie dei progetti integrati sono di incidere sui processi di formazione delle scelte dei consumatori, nella definizione del valore competitivo del territorio e di accrescere il potenziale attrattivo della territorio nei confronti dei potenziali visitatori.

Il destination management

In una località il destination management ha il compito di prendere le decisioni strategiche, organizzative ed operative attraverso le quali definire, promuovere e commercializzare prodotti turistici di un territorio, al fine di creare e sviluppare flussi turistici di incoming.

Il ruolo del destination management:• Il destination management coordina la filiera di servizi che

compongono l’offerta turistica della località al fine di rispondere efficacemente ai bisogni dei turisti sempre più differenziati e della conseguenza accresciuta complessità dell’offerta.

• Definisce il destination branding che concerne il simbolismo e la visualizzazione, sviluppando i loghi, slogan e gli elementi di design in cui compaio il nome (in inglese e nella propria lingua), i simboli della località e i colori con riferimenti a quelli della località.

Alle singole aziende spetterà comunque l’erogazione del singolo prodotto operando in piena autonomia nella determinazione del prezzo, delle politiche di prodotto e distribuzione. All’ente pubblico saranno affidate le politiche di sostegno della commercializzazione e svolgerà azione di coordinamento delle politiche di prodotto e di prezzo quanto più condivise.