Elementos generales de la comunicación

Elementos generales de la comunicación

• Diversidad de enfoques y corrientes.

• Sin embargo, existen algunos elementos generales

• 1. Toda comunicación humana participa de la producción, reproducción y cambio social.

• 2. Toda comunicación humana presupone un “otro” significativo.

• 3.Las tecnologías de comunicación, inciden en la humanización del mundo (hacer del mundo un espacio para y desde lo humano)

• 4. Y su incidencia en las conductas, actitudes, valores, percepciones, hábitos, etc. de los sujetos no es lineal, sino multifactorial.

Elementos generales de la comunicación

Elementos generales de la Elementos generales de la comunicacióncomunicación

• Por lo tanto, la comunicación, vista como práctica, ha sido trascendental en el desarrollo de nuestra especie, ya sea a nivel eco-cognitivo, sociocultural y propiamente comunicativo.

• No hay nada en el hacer humano, donde no participe la comunicación Y no hay comunicación si no existe algún “sujeto de la comunicación”

Objeto y objetivo de la Objeto y objetivo de la comunicacióncomunicación

• Finalmente, la comunicación humana puede ser intencional ( con arreglo a fines). Por lo tanto también existe un “objeto de la comunicación” (la referencia a algo) y un “objetivo de la comunicación” (como horizonte de sentido posible).


• Si la comunicación puede ser vista como el gran factor coordinador de lo social, implica el supuesto que pueda ser intervenida.

• E intervenir para qué? Para modificar las condiciones de un sistema sociocultural.

• Para modificar las condiciones actuales de procesos de carácter cognitivo en sujetos biológicos….


• O bien, para modificar las condiciones específicas de relación desde y con lo comunicativo (una intervención comunicativa sobre la comunicación).

• A nivel general, todos nosotros estamos en cierta medida habituados a esta incidencia de la comunicación.

• Por ejemplo, con la publicidad, como un proceso de comunicación persuasiva orientado al consumo.

Comunicación y cambio socialComunicación y cambio social

• O también cuando una tecnología de comunicación surge y transforma nuestras condiciones socioculturales de vida (por ejemplo, el surgimiento de Internet, la telefonía móvil y pronto, la convergencia mediática).

• Entonces, ¿es posible intervenir la comunicación para nuevos fines y generar cambio social efectivo?

Comunicación para Comunicación para el desarrolloel desarrollo

• La respuesta, simplemente, es sí.• A esa posibilidad de intervenir desde la

comunicación, para promover cambios “positivos” en la sociedad y en los sujetos, la llamamos “comunicación para el desarrollo”

• No se trata de una idea o tendencia nueva. En efecto, durante los años 70 y 80s tuvo un explosivo e importante impacto en nuestro continente.

Comunicación para Comunicación para el desarrolloel desarrollo

• Este crecimiento se centró en las necesidades de la época: comunicación educativa en sectores carenciados, uso de medios de comunicación para la educación a distancia, la generación de espacios mediáticos alternativos, etc.

• Empero a partir de los 90, la preocupación por el cambio y la comunicación social da un giro y se amplía hacia nuevos horizontes.

Campañas de bien públicoCampañas de bien público

• Uno de ellos, y el que nos convoca, dice relación con la gestión comunicacional de organizaciones públicas.

• Donde, por su naturaleza, misión y objetivos, se orientan a la concreción de capacidades para el desarrollo, ampliación de la equidad, inclusión social, etc.etc.

• Y es aquí donde surgen las campañas de bien público.

Campañas comunicacionalesCampañas comunicacionales

• Antes de la definición, algunos aprendizajes para toda Intervención comunicacional.

• 1. reducir el carácter ideológico de las estrategias.

• 2. necesidad de planificación sistemática.

• 3. Trabajar en base a evidencia

• 4. Evaluar.


• Por campaña de bien público se comprende toda INICIATIVA ESTRATEGICA, orientada hacia el cambio social, acotada temáticamente y que presupone un mejoramiento significativo de la calidad de vida en uno o más grupos específicos.

• Por su naturaleza, toda campaña de bien público es sin fines de lucro, independientemente del tipo de organización que lo lidere.


• Visto esto, dónde estará el foco de las campañas de bien público?

• ¿Se centrarán en la organización?

• ¿En la persuasión?

• ¿En la producción de contenidos y mensajes?


• Todas ellas están presentes, pero ante todo las campañas de bien público pondrán el acento en la recepción.

• Y particularmente, en los factores psicológicos, sociales y culturales que inciden en la recepción.


• La razón: una comunicación estratégica que reconoce elementos de pertinencia cultural, tendrá mayores posibilidades de eficacia y eficiencia.

• Siempre, desde luego, visto de las necesidades del grupo objetivo, por sobre los intereses de rédito institucional (como lo hace la RSE o el marketing social)


• Las campañas de bien público tienen, por tanto una impronta ética.

• Es posible decir que exigen no sólo el reconocimiento de las audiencias en su complejidad (y diferencia cultural, por cierto) sino también una responsabilidad pública frente al otro y con el otro.


• En ese sentido, las campañas de bien público establecen elementos orientativos, en un melieu donde existirán tensiones, acuerdos, debates y diversas perspectivas.

• Así una campaña tendrá el carácter de facilitador de una argumentación anclada socioculturalmente, pero siempre vista como una opción estratégica de cambio.


• Por ello, ninguna campaña de bien público son solo los spots, las actividades en terreno, afiches o los dípticos.

• Sino también todo aquellos cambios, consecuencias, acciones, opiniones públicas generadas en el entorno de la campaña.

• Caso emblemático: campaña de prevención del VIH/ SIDA.

Diseño de una campaña de Diseño de una campaña de bien públicobien público

• Visto esto, una campaña de bien público debe comenzar a ser diseñada no como un complemento a un objetivo de política pública y social, sino desde una especificidad comunicativa.

• Es decir, es necesario generar un diagnóstico comunicacional sobre un problema social, cultural, sanitario, etc. etc.

Diseño de una campaña de Diseño de una campaña de bien públicobien público

• Dicho diagnóstico deberá derivar en un problema comunicacional, fundamentado a través de evidencia.

• Esta puede ser desde una investigación ad hoc o bien a partir de información secundaria.

• En este sentido, no hay planificación sin investigación diagnóstica.

Investigación diagnósticaInvestigación diagnóstica

• La fase investigación diagnóstica tiene poco que ver con el estudio de las estrategias de comercialización previas que realiza la publicidad.

• En ese caso, no interesa el mejor “posicionamiento” o “identificación de marca”, sino el establecimiento de un ámbito de intervención donde la comunicación cuente con garantías de circulación legitimada en dicho entorno.

Diagnóstico comunicacionalDiagnóstico comunicacional

• Por lo tanto el diagnóstico comunicacional también hace referencia a las posibilidades efectivas de participación ciudadana en la estrategia de intervención.

• Dicho de otro modo, el diagnóstico no sólo dará con el problema, ni tampoco sólo se enfocará en la caracterización del grupo ni de las condiciones de comunicación posibles, sino tb. De observar las posibilidades de incidencia de los mismos ciudadanos en el proceso de campaña

Participación ciudadana en las Participación ciudadana en las campañascampañas

• En sencillo, a mayores posibilidades de participación ciudadana, mayor posibilidad de legitimación de la estrategia.

• Empero será un criterio técnico y no solo político el que evaluará en qué dimensiones dicha participación se hará efectiva, bajo qué procedimiento y con qué alcance.


• En este sentido la participación ciudadana puede darse de la siguientes formas:

• A. Consultiva, cuando solo es funcional al diagnóstico y problematización de la campaña.

• B. Asesora; que durante la marcha de la campaña, la ciudadanía orienta, ajusta, o retroalimenta el proceso.


• C. Cogestora, cuando representantes ciudadanos ejecutan la campaña, junto al equipo técnico.

• D. evaluativa / fiscalizadora, cuando la ciudadanía es la encargada de generar procesos de evaluación de las campañas, de observación critica, etc.

Diseño de campañas de bien Diseño de campañas de bien públicopúblico

• Volviendo al diseño de campañas de campañas de bien público, teniendo definido el problema comunicacional, será necesario establecer los alcances y logros esperados de la intervención.

• Dicho de otro modo, no existe una planificación comunicacional que no considere de manera fundamentada, la explicitación de objetivos y estrategias

Estrategias de una campañaEstrategias de una campaña

• En el caso de las estrategias, estas son de vital importancia al momento de definir el perfil de una campaña de bien público.

• Por estrategias se entienden las sumas de acciones especificas, segmentadas y orientadas hacia un fin, que la campaña despliega para la concreción de sus objetivos

Estrategias de una campañaEstrategias de una campaña

• Esto implica que, frente a la evidencia empírica previa, se establecen decisiones comunicacionales (estrategias) que darán paso a acciones especificas coherentes con dicha selección.

• Es decir, las estrategias definirán el tipo de mensajes, su presentación, los contenidos y sentidos posibles, acordes al cambio esperado.

Diseño de campañas de bien Diseño de campañas de bien públicopúblico

• De paso, esto implica la idea de contar con un “manual” de diseño, ejecución y evaluación de campañas.

• Debido al carácter multifactorial de cada campaña, solo la mayor fundamentación y su planificación basada en la evidencia permitirá garantizar los tres criterios centrales de toda campaña: coherencia, pertinencia y relevancia.

Taller grupalTaller grupal

• Ejercicio taller grupal.- Se ordenarán en grupos, ojalá de una

misma procedencia geográfica.- Como grupo escogerán una campaña de

bien público ya ejecutada en el municipio (s)

- La describirán y a la luz de lo visto en clase, revisarán las fortalezas y debilidades que tuvo.

Ejecución de campañas de bien público

• La ejecución de una campaña de bien público requiere evidenciar algunos elementos críticos:

• A. Tiempo estimado de ejecución.

• B. recursos con que se cuenta.

• C. Medios disponibles

Ejecución de campañas de bien Ejecución de campañas de bien públicopúblico

• El tercer punto. “medios disponibles” hace referencia a tres aspectos a considerar.

• 1. Medios de comunicación disponibles.

• 2. Mediadores que repliquen aspectos de la campaña.

• 3. Medios propios que la campaña genera como productos

Identificación de posibles Identificación de posibles conflictosconflictos

• Si recordamos el carácter ético que las campañas de bien público tienen, toda planificación debe considerar las diferencias de sentido sobre un mismo fenómeno.

• En ese sentido, un aspecto central de toda planificación de campaña es la identificación de potenciales conflictos en su desarrollo y la identificación de situaciones de crisis o emergencia eventuales.

Identificación de posibles Identificación de posibles conflictosconflictos

• En sencillo, a una mayor identificación de conflictos, crisis o emergencias potenciales antes, durante y después del desarrollo de la campaña, mayores posibilidades de apropiación significativa de los contenidos de la campaña en el grupo objetivo

Intervención en espacios Intervención en espacios públicospúblicos

• Tal como se dijo, cuando una campaña de bien público se realizada, se interviene directamente en el campo de la opinión pública. Por eso, la campaña no puede solo considerar como alcance la distribución de sus dispositivos de campaña, sino también la potencial intervención en los espacios de opinión.

Intervención en espacios Intervención en espacios públicospúblicos

• Esto implica considerar a quienes sean resonadores de la campaña (como los medios periodísticos) y también a aquellos que son antagonistas de la campaña, como fuente de ruido de la comunicación estratégica propuesta.

Incidencia efectivaIncidencia efectiva

• Esto es importante considerar en la perspectiva en que la incidencia efectiva de la campaña estará dada por el mayor grado de legitimidad pública de sus contenidos.

• Por ejemplo, sólo ha sido posible realizar una campaña antitabaco porque existe un clima de opinión cada vez más favorable al aire limpio.

Impacto de una campañaImpacto de una campaña

• El que las campañas de bien público estén centradas en la recepción y el cambio potencial, una pregunta clave de su planificación y desarrollo, es sobre cuánto y cómo impactan.

• Todas las investigaciones previas indican que no se pueden dar perspectivas de impacto directo, debido al carácter mulfactorial y complejo de la comunicación y lo social.

Impacto de una campaña

• Empero, sí hay un acuerdo de su INCIDENCIA. Es decir, una campaña de bien público efectivamente modifica procesos, factores, estructuras, etc, tanto a nivel de los sujetos, su orden social y cultural, etc.

• En ese sentido, una campaña de bien público debe reconocer que…

Apropiación significativaApropiación significativa

• Antes de pensar en los potenciales cambios conductuales, actitudinales, etc, propuestos por la campaña, primero debe existir una Apropiación significativa de la campaña.

• Es decir, que la campaña sea reconocida como pertinente para la vida de los sujetos y que, al mismo tiempo, permita que éstos se orienten por sus contenidos.

Evaluación de una campañaEvaluación de una campaña

• En este sentido, el último momento de toda campaña de bien público, será su proceso de evaluación.

• Como recomendación general, considero algunas dimensiones relevantes:


• 1. Siempre reconocer la heterogeneidad de las recepciones posibles

• 2. Nunca disociar la evaluación de la producción comunicacional. Se trata de evaluar procesos y no solo resultados.

• 3. Olvidarse que la evaluación es un testeo o encuesta de recordación


• 4. Una buena evaluación de campañas debe considerar las intenciones de la comunicación estratégica con la apropiación significativa de los contenidos de la audiencia.

• 5. Esto se realiza considerando a los actores sociales involucrados (productores, decisores de política y audiencia), pero también la selección de estrategias, acciones y dispositivos de la comunicación


• Por lo tanto, todo diseño de evaluación de una campaña deberá considerar:

• A. las divergencias entre la significación efectiva y la planeada o esperada.

• B. La relación entre la selección de dispositivos, mensajes, contenidos, etc, con las realidades socioculturales de la audiencia, sus posibilidades interpretativas, etc.


• C. los procedimientos de gestión aplicados, la toma de decisiones y las definiciones fundamentadas.

• D. El carácter retroalimentado de la comunicación pública, como ante todo, el proceso de aprendizaje continuo.

Taller de CierreTaller de Cierre

• En los mismos grupos, piensen en sus territorios y comiencen a plantear una campaña de bien público local.

• Fundamenten sus decisiones y las discutimos en el plenario.

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