Empresa y Cultura

EMPRESAY CULTURA

FERNANDOFERNANDEZ

C U A D E R N O S

EMPRESA Y HUMANISMOI N S T I T U T O

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INDICE

EMPRESA Y CULTURA

EL POR QUE DEL MECENAZGOEMPRESARIAL 1. INTERDEPENDENCIA ENTRE ECONOMIA Y CULTURA 2. DIVERSOS TIPOS DE BIENES3. LO CULTURAL COMO INTERES SOCIAL4. MECENAZGO E IDEOLOGIA5. LA NECESIDAD CULTURAL6. MECENAZGO Y CONCEPCION DEL HOMBRE7. ETICA Y CULTURA8. CULTURA Y BALANCE SOCIAL 9. EL MECENAZGO EN LA BANCA

LAS DIMENSIONESCULTURALES DE LA BANCA 1. LA VERTIENTE CULTURAL DE LA EMPRESA 2. LA AUSENCIA DE UNA CULTURA ECONOMICA 3. ESFUERZO DE COMUNICACION 4. LOS RETOS DEL CAMBIO5. AMPLIANDO EL AMBITO 6. ELOGIO DE LA ACCION7. QUE ACTUACIONES

NOTAS

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FERNANDO FERNANDEZ EMPRESA Y CULTURA

EMPRESA Y CULTURA La atención que las empresas vienen pres-

tando, últimamente, a las demandas culturalesde la sociedad constituye un fenómeno dignode estudio.1

¿Qué razones explican esta nueva sensibi-lidad empresarial? ¿Por qué la empresainvierte en cultura? ¿Se trata de una operaciónligada a la imagen pública de los empresarios?¿Son simples consideraciones de rentabilidad ymárketing? ¿Existe un argumentario distintodel específicamente económico? ¿Estamos conello desvirtuando la finalidad misma de estasinstituciones?

Las respuestas a tales interrogantes, son,probablemente, muchas y variadas. Pero loútil, en este caso, es, ahondar en las causasúltimas que justifican aquella conducta, más omenos común, del empresario de hoy.

Tal es el propósito de los dos breves ensayosincluidos en este cuaderno pensados desde laperspectiva y experiencia de un directivo quetrabaja en una entidad bancaria española.

EL POR QUE DEL MECENAZGOEMPRESARIAL

1. INTERDEPENDENCIA ENTREECONOMIA Y CULTURA

Hablando con toda la claridad posible, sineufemismo, el mecenazgo cultural de lasempresas económicas –es decir de las empresasque tienen que obtener un beneficio paraseguir existiendo como tales empresas– sereduce a esto: dedicar parte de ese beneficio aotro tipo de proyectos que, al menos inme-diata y directamente, no engendran ingresos ysí gastos. Esto es lo elemental. En un esquemade “racionalidad contable” esos proyectos nodeberían tener cabida. Si la tienen es gracias ala “generosidad” de quienes dedican unacuota del excedente a actividades “a fondoperdido”.

Se entiende así que, con esta mentalidad, elmecenazgo aparezca como algo gratuito,como un “exceso” que se explicaría sólo por elhumor, un tanto excéntrico, de quienes sedejan llevar por planteamientos que van másallá de lo económico. Con esta mentalidad, en


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épocas de crisis, el mecenazgo debería caer porsí solo, por supérfluo.

Contra lo anterior, se levanta el hecho his-tórico de que en todas las épocas y en todas lasculturas ha habido mecenas, tanto individualescomo “empresariales”. Esta persistencia, estainsistencia debe querer decir algo. Quizá, enprimer lugar, que el hombre nunca es sólo“homo economicus”, lo cual es la ganancia. Y,en segundo lugar, quizá más específicamente,la persistencia del mecenazgo quiera decir quese esconde detrás de él una racionalidad -también económica- mucho más profunda.

Paradójicamente, el mecenazgo es el másradical de los gastos “inútiles” pero también ypor eso el más rentable.

2. DIVERSOS TIPOS DE BIENES

Analicemos esto último con más detalle. Laproducción de bienes y servicios es una insosla-yable necesidad humana. La empresa, en susentido más amplio, no es más que la organi-zación de esa necesidad. Primero se producen,como es natural y lógico, los bienes imprescin-dibles para satisfacer las necesidades elemen-tales. Pero apenas estén cubiertas las mismas,el hombre busca siempre otro tipo de bienes.Incluso en pueblos que cuentan sólo con una

economía de supervivencia se “produce”poesía, música, escultura, etc. Los antepasadosque pintaron las cuevas de Altamira no bus-caban, probablemente, una simple “rentabi-lidad económica” pero ahí están esas pinturastodavía calificadas como la “Capilla Sixtina delArte Cuaternario”.

Todo esto quiere decir que existe una íntimaconexión entre los diversos tipos de bienes queel hombre “necesita”. Una sociedad en la que,conscientemente, se produjeran sólo bienes deprimera necesidad sería la más triste de lassociedades; es incluso probable que decayerael espíritu de empresa. Los mal llamados“bienes superfluos” (arte, poesía, música,investigación humanística, filosofía) son, en elfondo, el soporte real de la actividad eco-nómica ordinaria. De hecho, salvo en situa-ciones de extrema necesidad, una parte de larenta que el hombre obtiene con su trabajo ladedica a esos bienes culturales.

Lo que sucede es que la “rentabilidad” delos bienes culturales es “más lenta” o “menosmedible” que la de los bienes así llamados deprimera necesidad. El deseo de cultura es unmotor de la actividad humana, aunque fun-cione a un ritmo distinto que el deseo de losdemás bienes. Contablemente, el “beneficio”de la inversión en cultura está más diluído,


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pero no es menos real. La inversión en culturaes una contribución al desarrollo de la sensibi-lidad y de la inteligencia, al crecimiento de“necesidades” diversas que, en definitiva, sonla base de cualquier progreso económico.

Dicho de otro modo, el valor dinámico de lacultura como creadora de bienes productivospara la sociedad tiene una fase previa difícil-mente retribuible. Pero la empresa, que ya haaprendido a invertir en innovación tecno-lógica, todavía no valora, en la misma medida,la rentabilidad de la inversión en la innovacióncultural. Ahí aparece el mecenazgo.

Desde esta perspectiva, se comprende quizámejor como el mecenazgo es, en realidad, unanticipo ventajoso o, en términos bancarios,un descuento sobre un pagaré que se cobrarásiempre, y probablemente con creces. No sólopor una cuestión de “imagen”, del prestigioque rodeará a la institución mecenas (lo cualtambién es cierto); sino porque invertir encultura es invertir en el desarrollo de “necesi-dades” humanas (y precisamente de las másdensas y ricas), lo que se traduce, económica-mente, en el desarrollo de las demás necesi-dades. El mecenazgo es el pago de una acti-vidad real, de un crecimiento, de una multipli-cación. Ahora parece claro que entender elmecenazgo como una actividad supérflua

resulta un empobrecimiento de la misma acti-vidad económica.2

3. LO CULTURAL COMO INTERESSOCIAL

Y sin embargo, esa “falsa idea” de losupérfluo, es difícil de desarraigar.Concretamente, se sigue pensando que unadedicación a lo cultural -un mecenazgo cul-turales un “exceso” que, cuanto más, podrácontribuir a mejorar la imagen gracias a estaforma de “relaciones públicas” y de publi-cidad.

No se ha entendido que lo cultural es unconcreto interés social, que los bienes cultu-rales son demandas reales y específicas.Cultura quiere decir, en el fondo, “inteligenciaaplicada a la realidad” para transformarla deun modo creativo y bello. Cultura es educaciónde la sensibilidad, de la imaginación, de lamemoria histórica, del sentido estético, de lasraíces populares. Cultura es, también, difusióndel “buen hacer, de esa “obra bien hecha” dela que hablaba Eugenio D’Ors. La cultura seconvierte así en el antídoto del pragmatismopor el pragmatismo, que es algo estéril. Comoescribía Emerson, el famoso ensayista nortea-mericano del siglo pasado, “mientras todos


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persiguen el poder y la riqueza como mediospara alcanzar el poder, la cultura rectifica lateoría del éxito”.

La verdadera “revolución cultural” que seestá produciendo ante nuestros ojos es lademanda de cultura como un bien ya inexcu-sable. De ahí que se necesite un mecenazgocultural institucionalizado -de libre iniciativaprivada-, y no como simple cumplimiento deuna afición más o menos personal (cosa que nose excluye, pero que no es lo esencial).3

4. MECENAZGO E IDEOLOGIA

Una de las cuestiones más complejas a lahora de contemplar la figura del mecenazgocultural es la relación entre la “Ideología” dela institución-mecenas y otras ideologías dis-tintas o aún opuestas.

La dificultad del tema arranca de un hecho,quizá coyuntural, pero significativo. Se puedeexpresar sencillamente así: mientras es impen-sable que en una dictadura -cualquiera que seasu signo- el Estado sea “mecenas” de escri-tores, artistas o creadores en general, parti-darios de la libre iniciativa, resulta corrienteque en países libres y democráticos algunasinstituciones económicas realicen un mece-

nazgo a favor, precisamente, de artistas, crea-dores, etc. de ideologías totalitarias.

Sin duda, lo ideal sería que lo ideológico nose “mezclara” en este tipo de actividad, perode hecho, cuando se ha hablado de “no con-fundir planos” el resultado ha sido el apoyocultural a personas de una sola “escudería”ideológica. Otro criterio que se ha esgrimidoes el de atender a la “calidad”, con indepen-dencia de la ideología del beneficiario de laactividad del mecenas. Criterio óptimo, si nofuera porque la calidad es difícil de ser juzgadaimparcial e independientemente, y puedeestar a merced de una moda dominante, deuna cierta opinión pública prefabricada y esca-samente abierta al futuro.

Sobre este tema, parece claro que unmínimo sentido de supervivencia tanto eco-nómica como “cultural” y social hace que elmecenazgo de las empresas no se emplee enfavor de quienes, con su obra, están contribu-yendo a la desaparición de la libertad deemprendimiento. Es contradictorio que seaapoyada una iniciativa que se configura encontra de la propia libertad de iniciativa.


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5. LA NECESIDAD CULTURAL

Así, por caminos un tanto distintos, llegamosa una comprobación de algo que, con carácterprovisional, se afirmó al principio: la cultura nosólo no es un lujo, sino que es una estrictanecesidad. La necesidad cultural se da siempre.Es una extraña necesidad cuyo ámbito de for-mación ha de ser el de la libertad. Pero es“necesidad” en el sentido de que el hombre nopuede pasarse sin creaciones culturales.Después, estas creaciones culturales y sus estri-baciones comerciales (piénsese en todas lascosas que se inspiran en un buen “diseño”, enun determinado tono de color, en un motivomusical, etc.) marcarán en cierto modo las acti-tudes e incluso los comportamientos.4

6. MECENAZGO Y CONCEPCION DELHOMBRE

Volvemos a una idea que ha aparecido yavarias veces: el mecenazgo de las empresaseconómicas privadas no podrá darse con efi-cacia y con verdadera responsabilidad socialmientras se entienda como algo “gratuito”,como el empeño más o menos pintoresco de

quienes desean alternar lo “rentable” con elprestigio que puede proporcionar el “mundode la cultura”.

Si el mecenazgo es una necesidad -otra cosaes que sea satisfecha, hay necesidades que noson atendidasse debe a que la cultura lo es.Quien entienda a fondo esa necesidad y, a lavez, la de proporcionar a los creadores mediossuficientes para poder trabajar en libertad y afavor de la libertad de emprendimiento habráentendido el mecenazgo. Y, en un ambientede pluralidad social, se verá como algo naturalque cada uno, respetando la posición con-traria, quiera dar a su mecenazgo unadirección concreta, la que coincide con supropia concepción del hombre.

Afortunadamente, existe una amplia plata-forma en la que caben muchos, salvo los ene-migos de la libertad; esa plataforma estábasada en la estimación de la “obra bienhecha”, de la calidad humana, del interés porlas raíces de la propia cultura que siempre sonplurales.


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7. ETICA Y CULTURA

A parecidas conclusiones se ha llegadodesde un planteamiento ético, nacido, almenos recientemente, de la necesidad desuperar las consecuencias negativas del libera-lismo y del colectivismo histórico. En efecto,aunque existen aún quienes sostienen quemezclar la actividad económica con cualquierotra es una especie de contaminación inde-seable (y deficitaria), muchos se han dadocuenta de que el mecenazgo de la empresa esalgo más que un “buen deseo”. Ha tenido quecrecer, con un gigantismo casi patológico, laactividad económica estatal o paraestatal,para que se vea claro el nexo existente entre la“libertad de emprendimiento”, la libre ini-ciativa y la responsabilidad social de esa ini-ciativa.

En teoría, el Estado “responde”, perocuando esa “responsabilidad es global” sehace también demasiado genérica y desperso-nalizada. Incluso entre personas que, por sufiliación socialista, tendrían que magnificar lafunción del Estado, se habla hoy de la nece-sidad de un mayor protagonismo de lasociedad.5 La explicación de esto es sencilla:ante el crecimiento de la intervención y elproceso de burocratización, las demandassociales avanzan en la línea de una personali-

zación, de una conexión real entre la actividadeconómica y las demás actividades sociales.

Por todo ello, la empresa se ve forzada cadavez más, a tener en cuenta el entorno com-pleto.6

Culturalmente, el silencio, la falta de trans-parencia informativa, la desconexión con elentorno no es “rentable”; y esa falta de renta-bilidad cultural se traduce enseguida en faltade rentabilidad económica.7

Lo nuevo, conviene insistir en el fenómeno,es que por circunstancias diversas la empresa,si quiere seguir siéndolo, tiene que atender ala demanda cultural, en sus múltiples sentidos,en otras palabras: la coyuntura ha venido areconocer lo que era ya así, desde que existióla empresa, por lo que antes era posible desco-nocer: la rentabilidad de la inversión cultural.8

8. CULTURA Y BALANCE SOCIAL

Esta responsabilidad cultural de la empresaha encontrado una interesante expresión en elBalance social,9 donde social es equivalente decultural en el sentido más amplio de estetérmino (incluyendo, por tanto, la realidadeconómica). El balance social no es sólo un“estado de cuentas” de lo que la empresa hace


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por la sociedad, en la sociedad, sino, sobretodo, un instrumento operativo, con lassiguientes funciones:

- apertura a los distintos ámbitos deactuación de la empresa;

- sensibilización de los operadores de laempresa, en todos los niveles, hacia realidadesaparentemente extra-empresariales, pero, enla práctica, íntimamente conectadas con laactividad empresarial;

- conocimiento creciente de las demandasculturales de la sociedad.

9. EL MECENAZGO EN LA BANCA

La actividad bancaria asume, por derechopropio, esos rasgos esenciales de la defensa dela libertad y de la cultura que, no convieneolvidarlo, forman parte del estatuto empre-sarial que le permite sobrevivir y progresar. Yno se trata de bautizar a la banca con el aguade la cultura, ni de convertir la cultura ensimple negocio: las dos cosas se demostraríaninsuficientes. Se trata más bien -desde la lógicade la función financiera- de defender, víamecenazgo, aquellas ideas sin las cuáles nosubsistiría la institución bancaria.

Cada aspecto de la actividad social -y laBanca es un elemento básico de la sociedad-

corre el peligro de atender exclusivamente asu propia parcela, haciendo dejación de su soli-daridad con las otras. A través del mecenazgo,la Banca conecta su libertad económica a losrestantes aspectos de la indivisible libertadsocial.

Esta línea argumental se vio reforzada porla problemática específica de las institucionesfinancieras. En efecto la Banca que tradicional-mente había cultivado en todas sus actividadesun clima de discreción en el que la seriedadprofesional podría ser sinónimo de impenetra-bilidad, fue generando un vacío y un distancia-miento con la mayor parte de la colectividadque, lógicamente, acabó rellenan-dose demitos pocas veces favorables hasta consolidaruna imagen pública adversa que sorprendió alas propias instituciones. Estas, en muchoscasos, prefirieron dudar de la validez de talesopiniones a aceptar una realidad tan ines-perada como amarga. Un alto directivo de unaimportante entidad bancaria suiza clamaba enun artículo: los Bancos valen, con toda segu-ridad, mucho más que su reputación”.

Por eso, las instituciones bancarias más sen-sibles han sentido la necesidad apremiante dehacerse cuestión de su propia misión e iden-tidad y no sólo como agentes económicos, sinocomo agentes sociales en toda plenitud. El


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mecenazgo, ha sido una forma, entre otras, deestablecer y mantener practicables los canalesde comunicación Banca-Sociedad.

Se ha dicho, y con razón, que un banco noes nada si no está sostenido por la confianzade miles de accionistas y de muchos miles másde clientes. Es cierto que unos y otros que-darían defraudados si sus depósitos no fueranrentabilizados. Pero no se debe olvidar que enel ingrediente confianza existe también unanotable dosis de seguridad moral. Profesiona-lidad y visión ética son dos notas definidorasdel quehacer bancario.

Sin duda, la Banca -al igual que cualquierotra empresa- debe perseguir el beneficio eco-nómico como signo que patentiza su eficacia.No se trata por tanto de renunciar a suvocación mercantil ni poner en tela de juicio lalegitimidad del ánimo de lucro.

Debe quedar muy claro que las accionesorientadas a buscar las claves de la responsabi-lidad social de la banca -y el mecenazgo es unade ellas- no implican como algunos hanquerido ver, un concepto de banca como entebenéfico, con una inversión altruísta que,desde luego, no le corresponde. Las relacionesBanca-Sociedad quedarían vacías de contenidosi se entendieran como un ejercicio de la

caridad o de la filantropía de la primera con lasegunda.

El beneficio es consustancial a la supervi-vencia en banca y ello porque el beneficio deun banco, además de tener un significadocomún al que tiene en toda empresa, cons-tituye el único índice de la bondad de todo suproceso “productivo”. “Un banco sin bene-ficios no podría mantenerse ni un sólo día, yaque carecería de cualquier credibilidad en sumercado”.10

Pero la función de las instituciones finan-cieras va más allá del simple beneficio parallenar sus arcas. Ese beneficio, obtenido graciasa la libre actividad, hace de las entidadesfinancieras los depositarios de una pesada ydifícil responsabilidad hacia la sociedad a laque sirven y enriquecen. No se nos ocultan lasraíces éticas que se esconden en este plantea-miento y en otros similares, como tampococerramos los ojos ante las funestas conse-cuencias que para ambos -empresa y sociedad-puede tener el olvido de estas realidades”.11

Cabría apuntar, finalmente, que el mece-nazgo es un factor de primer rango para confi-gurar -como lo ha sido en otras épocas- laimagen institucional de la Banca.


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El futuro de la institución bancaria dependede su capacidad de cambio en las nuevas situa-ciones, que son de un orden mayor que simple-mente económico. Y el mecenazgo mantienedespierta esa sensibilidad de respuesta alcambio.

Más aún: el mecenazgo tiene un interés gra-tificante para directivos y personal al igual quepara clientes, actuales y potenciales, de laBanca, al sentirse sostenedores de aquellasactividades que configuran, vía inteligencia ypensamiento, el futuro de la sociedad.

El mecenazgo, cuanto más abierto, aleja elriesgo de que la preocupación por mejorar laimagen bancaria produzca falsos arquetipos.Arquetipos que son manipulados por los fabri-cantes de imagen, y que acaban siendo -en lamedida en que son eso, arquetipos publici-tarios- más peligrosos: porque las gentes, sidetectan su fabricación, aún ahondarán másen el rechazo.

LAS DIMENSIONESCULTURALES DE LA BANCA

1. LA VERTIENTE CULTURAL DE LAEMPRESA

En el sentido más amplio, cultura es el con-junto de ideas, creencias, conocimientos, téc-nicas, actitudes y modos de comportamientode los hombres en cuanto miembros de lasociedad. Se suele llamar cultura, en unsentido habitual, a las mejores manifesta-ciones -las de más calidad- de esas mismas rea-lidades. Corresponde también a tal ámbito, lasideas y actitudes que la población mantienefrente a las instituciones.12

La empresa es, sin duda, una de las organi-zaciones institucionales claves del entramadoeconómico y social. Como tal, debe ser com-prendida y valorada a la luz de los fines y fun-ciones que le son específicos.

Reflexionar sobre la dimensión cultural de laBanca significa cuestionarse hasta que puntoexiste, por parte de los ciudadanos, una com-prensión adecuada de lo que la Banca es y desu papel en la vida económica, así como de sus


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responsabilidades en el entorno social y eco-nómico en que desarrolla su actividad.

2. LA AUSENCIA DE UNA CULTURAECONOMICA

Existe una sensación genérica de que laBanca no cumple con sus responsabilidadessociales.13 Esta sensación se debe, en granparte, a la secular inexistencia de una culturafinanciera o de una mínima preparación eco-nómica. Por lo que se refiere a España, el pro-blema es antiguo y se enraíza en rasgos antro-pológicos, muy estudiados, de perfiles contra-dictorios. El hecho de que ese trasfondo estácasi en vías de desaparición nos ahorra un aná-lisis más detallado, pero puede decirse queaquí ha sido típica una simultánea confianza ydesconfianza hacia todo lo que suene a dinero.El ideal parece haber consistido en disponer deuna fortuna casi “caída del cielo”, sin nece-sidad de partir de un fondo previo que luegose negocia. Otros pueblos, en todo el mundo,no han conocido esos resabios, lo quedemuestra que no se trata de algo que estéinscrito en la naturaleza del hombre.

De todo esto se deduce ya una primera acti-vidad cultural de la Banca: recordar, porque setrata de algo sabido, la esencia de su

negocio,14 con una función específica deintermediación financiera, dentro del sistemaeconómico; una función instrumental, perodecisiva para la sociedad, que legitima subeneficio.15

Debería formar parte también de la culturaeconómica la idea de que la Banca no tieneque velar la esencia de su negocio, como si setratara de una actividad en algún modo ver-gonzante.

Las mismas actividades culturales que confrecuencia ofrecen los bancos no pueden versecomo una manera de “compensar” a lasociedad por lo que de menos correcto o poco“social” harían las instituciones financieras.

Elevar la cultura económica de un pueblo esalgo que corresponde, en primer lugar, a lasinstituciones educativas, tanto públicas comoprivadas. Pero a falta de movimiento en esesentido -o a la vez, si se diera-, la Banca podríamejorar su lenguaje en el trato con el cliente,partiendo siempre de la base de que lo queresulta diáfano y repetitivo para el operadorfinanciero es un idioma esotérico para lamayoría de la población. De ahí puede surgirun cambio tanto en el lenguaje oral como enel escrito. Si se pensara todo eso de otra forma,es probable que una buena parte de la lite-ratura bancaria tendría que ser desechada


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como “no comunicativa”. Y no sólo de la lite-ratura: también de los comportamientos.

3. ESFUERZO DE COMUNICACION

Esa incultura económica a la que me hereferido es asimismo resultado de la falta deuna decidida política de comunicación porparte de la Banca. Ha estado ausente, hasta elmomento, un esfuerzo global que trata deprever colectivamente las exigencias sociales.Incluso cabría decir que el esfuerzo individualha sido escaso, no en cantidad, ni siquiera encalidad, pero sí en lo que podría denominarseuna voluntad de sentido.

Hace tiempo que se viene notando la nece-sidad de un proyecto de reflexión colectiva dela Banca, sobre su papel en la sociedad delfuturo. Una reflexión que permitiera al sectorrealizar su ordenación, de acuerdo con lasdemandas sociales. Quizá -como ha señaladorecientemente el Presidente del Banco deBilbao- la Banca no ha sido generosa en losgastos de investigación social, lo que hubierafacilitado conocer anticipadamente cual es elmejor camino para su reordenación.16

Presupuesto de esa reflexión es la toma deconciencia de que no se dan dos mundos sepa-rados: el de la Banca y el del resto de la

sociedad. Cada vez o en mayor medida lacultura, en ese sentido amplio del que anteshice mención, es un sistema unificado. LaBanca no es más que un tipo de empresa, concaracteres muy definidos. Y hoy se sabe, mejorque en otras épocas, que la empresa y suentorno forman una especie de ecosistema.Una empresa modifica su entorno y en esamisma medida es modificable por él. Hay unainfluencia mutua, en espiral.

4. LOS RETOS DEL CAMBIO

Hoy, además, junto a esa influencia mutuaentre empresa y sociedad, en el ámbito de unaúnica cultura, se produce con fuerza, lo quepuede llamarse la aceleración del cambio.Siempre se han dado cambios sociales, porqueningún sistema de cultura es ni puede serestático. Pero actualmente el ritmo del cambiose ha incrementado. Evolucionan las sensibili-dades, los gustos, las motivaciones, los valores.

Es difícil señalar, en un sistema complejo quecambia tanto en su conjunto como en muchosde sus subsistemas -con lo que esto significa deaumento de las interrelaciones-, cuál es el hiloconductor de todo el proceso, si es que lo hay.Para mayor claridad, pueden distinguirse dos


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ámbitos: el general y el que afecta de modoinmediato a la Banca.

Empecemos por este último, sin perjuicio deque después volvamos a considerar cómoinciden en la Banca los cambios generales desensibilidad y de actitudes.

En cuanto a la Banca, el cambio puede con-cretarse en estos tres ejes: crisis económica,aplicación práctica de las ideas liberalizadorasy progreso tecnológico.

Crisis económica. El fenómeno de lainflación, que forma parte aparentementeindestructible de la actividad económica, haagudizado la sensibilidad hacia el rendimientodel dinero y, en consecuencia, da paso a unanueva actitud de todos los segmentos de laclientela frente a sus bancos. Se les exige más yde este modo, por fuerza de las circunstancias,los lazos entre la Banca y el resto de lasociedad están llamados a incrementarse cuan-titativa y cualitativamente.

Aplicación práctica de las ideas liberaliza-doras, en segundo lugar. De forma nueva secae en la cuenta de que muchos antiguosmodos de intervención económica terminanentorpeciendo la creación de riqueza. De ahíque se acepten cada vez más las leyes delmercado. En consecuencia, los mercados finan-

cieros son cada día más abiertos y en ellos fun-cionan y acceden con libertad competidoresque antes tenían cerrada la entrada. Alaumentar el número de estos, la sociedadcuenta con mayor información sobre elmercado financiero y, de nuevo, la clientelaestá en condiciones de exigir más.

Y progreso tecnológico, sobre todo enmateria de comunicaciones. Ese progreso,cuyas conquistas aumentan casi exponencial-mente, está llevando ya muy cerca de un únicomercado financiero, al que se tendrá accesoinmediato, en cualquier momento y desdecualquier parte. Así, de alguna manera, en lofinanciero se están suprimiendo las barrerasdel espacio y del tiempo.

Todos estos factores han traído ya consigo lacrisis de la propia función de la Banca. LaBanca, que ha sido el único creador de activosy pasivos financieros, se tiene que preguntarahora si en el futuro, a la vista de las ten-dencias actuales, podrá mantener su posicióncomo centro de la industria financiera o selimitará a ser una pieza más del sistema que seestá creando.17


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5. AMPLIANDO EL AMBITO

En medio de esta crisis de función, que estambién una crisis de identidad, el primerreflejo es cerrarse, limitarse a ser Banca,defender los propios rasgos institucionales.Pero esto, que durante mucho tiempo ha sidola respuesta más adecuada, empieza a no serposible. Y ello por una razón diáfana: la Bancadepende umbilicalmente de lo que, de formagenérica, se ha llamado siempre la “con-fianza” de los propietarios de recursos. Eltérmino “confianza” era, probablemente elmás adecuado, en la medida en que tal insti-tución se veía como un lugar donde depositarel dinero y un lugar al que se podía acudir paraobtener créditos.

Hoy día, aunque permanece ese sentido dela confianza, los cambios en la sensibilidadsocial lo han convertido en algo demasiadolimitado para lo que es la verdadera demanda.Volvemos así a las respuestas de la encuestaGallup: parece que la Banca es consideradacomo un mundo separado y aparte, atenta asu propia cuenta, cuando los vientos soplan enotras direcciones, en las de una mayor partici-pación y una más clara y directa transparencia.A la vez, junto a esta valoración positiva de laparticipación, se acentúa un proceso de perso-

nalización, es decir, de rechazo a la masifi-cación.

Es difícil todavía señalar, con trazos claros,cual es el perfil del nuevo ciudadano que va aacudir al banco como a otras institucionessociales. Pero, sin duda, conocer ese perfil esalgo esencial a la hora de reordenar la Bancaen un proceso de cambio.18

En primer lugar, parece superada la dico-tomía individualismo/colectivismo: el indivi-dualismo “clásico” iría en contra de esaapertura a los otros, del deseo de partici-pación; y el colectivismo “clásico” atacaría deraíz la convicción de que la participación ha deser algo querido, voluntario. Es decir, el perfildel nuevo ciudadano parece querer unaarmonía de aspectos a primera vista contra-puestos.

La libertad sigue siendo el principal valor,sobre todo cuando se ha conseguido unmínimo -que a veces es más que un mínimo- deseguridad económica. El sentido de la libertadllega a entender la necesidad de la autosupe-ración, de una vida plena y activa, en la que seasume el riesgo del cambio. Se busca, portanto, un trabajo significativo, se aprecia lacreatividad, la imaginación. En este ámbito,molestan tanto el ejercicio de una autoridad


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meramente formal como las muestras de mani-pulación en lo comercial y lo político.

Se piensa, además, que la sociedad, en suconjunto, ha de apoyar esos deseos personalesde autosuperación, dando así origen a unpanorama variado, múltiple, de atención a ini-ciativas que no por nuevas y personales han deser consideradas insólitas.

La persona, menos anclada ya en lo estricta-mente necesario, descubre el valor de lo queantes parecía supérfluo, no habiéndolo sidonunca, en realidad. De ahí el interés porconocer las propias raíces, la historia de] arte,la compleja trayectoria del saber humano. Deahí también la preocupación por el entorno, laconciencia ecológica.

Vuelven a adquirir importancia los ámbitoscercanos, próximos, cálidos y, en primer lugar,la familia. El hogar pierde mucho la retóricaantigua, pero adquiere otra en el fondo nomuy desemejante. Aunque el nuevo estilo con-sidera que no es adecuado ostentar bienes,esto no significa que no se dé una especie decarrera hacia el equipamiento doméstico; másbien todo lo contrario.

Todo este conjunto de características, a lasque se podrían sumar otras, aunque en lamisma línea, componen una sensibilidad, un

modo de ver la vida y engendrar casi involun-tarias simpatías y rechazos. Se aprecian simul-táneamente lo próximo y lo lejano (la aventuradel viaje), el propio interés y la ayuda desinte-resada al otro, lo antiguo valioso -arte, his-toria, etc.- y la más reciente innovación tecno-lógica. Se desea acumular experiencias, perono en ámbitos cerrados, formales, solemnes omuy caracterizados por una propia imagen.

La tentación más próxima a este nuevoestilo de vida es quizá el egoísmo, un egoísmoilustrado, un replegarse hacia lo privado, eldesentenderse de las tareas comunes. Pero, ala vez, la personalización está abierta a todotipo de actividades voluntarias, que han de serofrecidas, con normalidad, para que cada indi-viduo siga, dentro de un abanico de varie-dades, su propio camino. Una vez escogidouno o varios ámbitos de actuación vuelven aaparecer las virtudes del esfuerzo, del tesón,del riesgo.

6. ELOGIO DE LA ACCION

Bernard Tapie, probablemente el jovenempresario más popular de Francia ha contadosu experiencia en un libro ahora publicado enEspaña, GANAR:19 En él se lee, dirigiéndose alos empresarios: “¡Dedicaos todos, desde


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ahora mismo, al deporte, a la música, dad ani-mación a grupos organizados, presidid asocia-ciones, dad rienda suelta a vuestra imagi-nación”.

Aunque los casos particulares tienensiempre su propio carisma, difícilmente repe-tible, Tapie parece haber dado con muchos deesos rasgos que ha resumido en las páginasanteriores. Lo que llama, en otra parte dellibro, los siete mandamientos para el empre-sario, llevan todos esa impronta. Son éstos:saber analizarse; dar muestras de valor; saberadaptarse; ser pluridisciplinario; tener arrojo;escoger las causas en las que intervenir; serlíder. Reducidas a las ideas centrales, esasmuestras de su experiencia se convierten entres: pensar ampliamente, tener en cuentatoda la variedad, decidirse con energía por loque se escoja.

Pensar ampliamente, es decir, no dejar quela atención al corto plazo ocupe todo elespacio. Pensar ampliamente, en términos detiempo y de espacio.

Si se piensa de ese modo, es difícil no teneren cuenta la variedad. La realidad social y cul-tural están, desde hace tiempo, montada enesa variedad. Y todo es, a su modo, valioso. Losnuevos rasgos suelen aparecer como algotodavía poco importante y la tentación más

fácil es no atenderlos, por confiar en exceso enlo que ya se ha afirmado.

Decidirse con energía por lo que se escoja.Es la antigua comprobación sobre la eficaciade cualquier acción. No basta estar infor-mados, atender a la variedad y poner enpráctica algunas líneas de actuación si no sepersevera en ella, incluso a contracorriente.Hay que tener en cuenta que en un panoramasocial y cultural que se caracteriza por la multi-plicidad de ofertas sólo una afirmación clarade la voluntad permite la claridad.

Aplicando las reflexiones anteriores a lasrelaciones de la Banca y la cultura, resultaimprescindible afirmar que se trata de algo enlo que los directivos bancarios han de inter-venir en primera persona. Hoy, por ejemplo, sehabla cada vez más del mecenazgo, pero esdifícilmente concebible un mecenas que notiene un interés claro en lo que patrocina. Nose trata de que, en cada Banco, todos los direc-tivos hayan de participar en el patrocinio cul-tural, pero quienes lo hagan han de ver sutarea como algo intrínseco al Banco. Y quienesno participan directamente en ello, han dealejar de sí la idea de que las relacionesBanca/cultura son, si acaso, una buena ope-ración de imagen.


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7. QUE ACTUACIONES

La primera actividad cultural del Banco es lamisma actuación bancaria. Según una antiguaconcepción de la justicia, que se remonta aPlatón, justicia es que cada uno cumpla con sudeber. Tendría, por ejemplo, escaso sentidoque una institución bancaria fuera conocidapor sus exposiciones de artes plásticas y, a lavez, por un no demasiado buen tono en lasrelaciones de los empleados con los clientes.

Se vio antes, entre los rasgos culturales másacusados, el proceso de personalización. Si hayalgo que hoy se rechace, en el ámbito de lasensibilidad inmediata, es la falta de cortesía,de atención. La publicidad ha visto esto desdehace tiempo y ese es el tono de los mensajeshabituales, también cuando la “mercancía”que se ofrece es el servicio -los servicios- ban-carios. Pero, como siempre, no basta decirlo:hay que hacerlo. La Banca es hoy una de lasinstituciones que más trato mantiene conmillones de personas. Se hace cultura, en esesentido amplio que no podemos abandonarnunca, atendiendo al cliente hasta el esmero.Esto, a su vez, como es bien sabido, dependede la sensibilidad de los directivos, de formaque pueda ser realidad en la conducta del másreciente de los empleados.

Después, siempre en la línea de detectar lasensibilidad de los clientes -en una sociedadque ha cambiado y que está cambiando- laBanca puede y debe trabajar a favor de lasdemandas sociales. Ya vimos cuáles eran:interés por el patrimonio histórico, cultural yartístico; interés por el entorno; auge de losámbitos cercanos, cálidos; apoyo a lapoblación joven, de forma que puedan confiaren las instituciones financieras para el desa-rrollo de sus aspiraciones, aparentementefragmentarias, pero susceptibles de señalar laslíneas del futuro.

Estos rasgos de la nueva sensibilidad cívico-social no son postizos o añadidos. En cuantoderivan de actividades y convicciones cada vezmás arraigadas tienen, o tendrán en cortoplazo, su traducción económica. Esto quieredecir que las actuaciones culturales de la Banca-como las de otras instituciones sociales- nohan de verse como un simple adorno colateral,una especie de tributo a la moda. Si puededarse a veces esa impresión se debe a que laBanca se mantiene alejada del verdadero flujosocial.

Las actuaciones tienen que surgir de la sin-ceridad y sólo de este modo encontrarán ellenguaje apropiado. El tipo de discurso alestilo de “el Banco se preocupa por la cultura”


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suena a insincero. El estilo hoy requiere reali-zaciones claras y presentación sencilla. Loostentoso molesta. La cultura no es algo sim-plemente decorativo, sino que debe crecersobre un interés real. Sólo aquellas iniciativasque nazcan de una sensibilidad real hacia elvalor del pensamiento, de la creatividad, de lavariedad, de la solidaridad tendrán acogidasocial. Nuestra sociedad está aprendiendorápidamente a distinguir entre lo sincero y lasimple apariencia.20

La idea de la Banca como un grupo her-mético, sin claras responsabilidades sociales seha formado a través de la imagen que -proba-blemente sin pretenderlo, a veces sin ser cons-cientes- han dado los bancos. A la hora decambiar esto, es preciso un fenómeno que meatrevería a llamar de “conversión”. Quienes

trabajamos en la banca hemos de crecer cultu-ralmente, con un interés real en campos que,aparentemente, nos alejan de nuestra pro-fesión.

Las actividades culturales de la Banca nopueden quedar en manos de personas que, alparecer, “no sirven para otra cosa”. Tampocopueden ser un capítulo colateral, al que se lededica una atención distraída. Las tareas enprofundidad sólo están aseguradas si nacen deuna convicción. Por todo esto, más que unmuestrario de actividades posibles, he queridoseñalar desde diferentes puntos de vista, cuálha de ser la inspiración central. Si esta se da,las actividades -muy distintas, variadas-tendrán siempre el sello del acierto. Y conec-tarán con esos millones de personas que sonnuestros clientes.


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1. El Boletín 32 (Primer trimestre 87) delCírculo de Empresarios ofrece bajo el títulode”Empresa y Cultura” un interesante mues-trario de opiniones de empresarios españolessobre el tema.

2. Mecenas, el hombre de Augusto, invirtiórealmente en Horacio y en Virgilio; cuandoCarlomagno pensó en recrear Europa invirtióen sabios, Julio II y los Medici lo hicieron enMiguel Angel, la edad de oro del mecenazgoestá ligada -y puede que no sea una casua-lidad- a los banqueros genoveses, venecianos,alemanes del humanismo renacentista Elmundo no sería lo que es -también económica-mente sin esas inversiones, Podría decirse amodo de conclusión histórica, que unasociedad carente de ambiciones culturales sedemuestra incapaz de ambicionar la prospe-ridad.

3. Todo esto lleva a entender mejor la tareade las fundaciones de origen privado y deinterés social, es decir, cultural-profundo.Probablemente, las fundaciones no son elúnico instrumento del mecenazgo, pero si noexisten las iniciativas se dispersan, carecen decontinuidad y de eficacia creativa. Una plura-lidad de fundaciones, cada una con su estilopropio y realmente actuantes en lo cultural, es

el mejor sistema para “enraizar” la culturacomo bien social.

Una galería de Mecenas y Mecenazgos delas empresas privadas españolas, en 1987, serecoge en las páginas especiales deEXPANSION (12 mayo 1987).

4. Un ejemplo claro. Nada más supérfluoque el tipo de música que gusta a la mayoríade la gente joven (rock, tecno-pop etc.). Nadasin embargo, más sólido, también económica-mente hablando. En muchos de los discos sedifunde una ideología “divertidamente pesi-mista”, si se puede hablar así, derrotista, des-ganada, favorecedora en el fondo de la segu-ridad a ultranza en manos del Estado. Parecedifícil de creer, pero esa “ideología de ladesgana” está siendo el caldo de cultivo deuna enemistad visceral hacia la libertad de ini-ciativa. Y, sin embargo, “tener música” es unanecesidad cultural. No es nada supérfluo. Esuna sociedad que crea una determinada formade ver la sociedad.

5. Un amplio testimonio de este fenómenosocial se recoge en las entrevistas y artículos dePilar Cambra y Rafael Gómez Pérez en el diarioEXPANSION (páginas Sociedad/ Cultura/Civilización).


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6. Este enfoque global constituye actual-mente, bajo la denominación de “cultura de laempresa”, uno de los temas típicos de lagestión empresarial. Ver al respecto, documen-tación y bibliografía recogida en la Jornadasobre la Cultura de la Empresa (Universidad deNavarra Seminario Permanente Empresa yHumanismo, Pamplona Febrero 87).

7. Es significativo a este respecto el libro deH. Schmertz “Good-Bye to the low profile”.Brown, Boston, 1986 (versión española: Elsilencio no es rentable. Planeta 1987).

8. El sentido abierto de la creación culturalpermite, para el mecenazgo de las empresas,actividades diversas y en todos los ámbitos,Una lista de acciones posibles puede encon-trarse en el libro On demande entreprisesmécenes editado por la “Association pour ladéveloppment du Mécénat d’Entreprise”(Chotard & Associés Editeurs, París, 1982),

9. Un Balance Social es una muestra de laresponsabilidad empresarial, y la afirmaciónneta de que ésta no se entiende como algoabsolutamente desligado de la dimensiónética. La responsabilidad es el nombre con-creto de la libertad; responde aquel que sabeque ha actuado libremente. Pero la responsa-bilidad de cualquier empresa tiene siempre unámbito amplio: la sociedad. Cualquier insti-

tución, sobre todo si es de grandes dimen-siones, conecta con el resto de las aspiracionesy deseos de quienes con ella conviven,

El Balance Social no es la única manifes-tación de la responsabilidad social de laempresa, pero sí es su forma más rigurosa, El“balance” obliga a concretar, a comparar, amedir. Es una cuenta, es hacer cuenta y es darcuenta. El Balance Social proporciona un ins-trumento objetivo para gestionar las responsa-bilidades empresariales. Es presupuesto deactualización de la iniciativa personal a laaltura de nuestro tiempo. Aparece como unanuncio del nuevo rostro ético de la empresa(De la introducción al Balance Social del GrupoBancario Banco de Bilbao 1979-81)Para unmayor desarrollo de estos temas, consúltese laobra colectiva “El Balance Social de la Empresay las Instituciones Financieras”, Banco deBilbao, Madrid, 1982. Ver también FernandoFernández “El Balance Social de la Empresa.Estado de la cuestión”, Instituto de Dirección yOrganización de Empresa, Universidad deAlcalá de Henares, 1987.

10. Enrique Más Montañés.”El BalanceSocial de las Instituciones Financieras. LaExperiencia del Banco de Bilbao” en el BalanceSocial de la Empresa y las InstitucionesFinancieras . Ob. cit.


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11. Emilio de Ybarra y Churruca.Intervención en las I Jornadas de Estudio sobreEconomía y Sociedad en el “Balance Social dela Empresa y las Instituciones Financieras”. Ob.cit.

12. Para un análisis, en profundidad, deltérmino cultura ver Alfonso López Quintás“Las Experiencias de Vértigo y la Subversión deValores”. Real Academia de Ciencias Morales yPolíticas, Madrid, 1986. Según este autor “porcultura, en sentido riguroso, debe entenderseel conjunto de acontecimientos, relaciones,instituciones, usos, estructuras y entidades nopuramente naturales que el hombre inserta enla naturaleza a través del diálogo creador conel ámbito entero de lo real”.

13. A este propósito es muy ilustrativo losresultados de una encuesta Gallup, dada aconocer en enero de 1987, sobre lo que piensala gente de la Banca. Un 43% opinaba que nocumplía con sus obligaciones sociales; un 51%la veía como portadora de una influenciaexcesiva; y, quizá lo más grave, un 67% creíaque la información que suministraba sobre símisma era escasa. No es subestimar el grado defiabilidad de la técnica de los sondeos recordarque las preguntas sobre lo desconocidopueden llevar a una respuesta exagerada. Enmuchos casos, las encuestas de opinión

reflejan, antes que nada, las ignorancias deltema. En cuanto a la Banca, esas respuestastienen su contrapunto en el dato, fácilmentedemostrable, de que nunca como hoy lapoblación ha hecho un uso tan generalizadode los servicios bancarios. Realidades bancariaselementales -como la cuenta corriente, lospagos domiciliados, las diversas formas decrédito forman parte del tejido social másnormal y son práctica diaria.

Ver Encuesta DINERO-GALLUP: la imagen dela Banca (n.º 11 Extraordinario de la RevistaDinero). En el mismo sentido, J. MiguelCalatayud, presidente del instituto Gallup enEspaña, en el VIII Forum de la Banca (Madrid,enero 1987).

14. Un meritorio esfuerzo de divulgaciónsobre este tema puede encontrarse en la publi-cación “Yo el Banco”. ¿Qué es y cómo funcionaun Banco? de Joan Folguera Mistral. TemasBásicos. Madrid 1982.

15. Sobre el papel de la Banca en el sistemaeconómico, su proceso de formación, ele-mentos definitorios, transformaciones estruc-turales y factores de cambio, consultar“Reflexiones sobre la Banca. Los nuevosespacios del negocio bancario” de José AngelSánchez Asiaín. Academia de Ciencias Moralesy Políticas. Madrid, Mayo 1987


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16. Discurso de José Angel Sánchez Asiaínen la entrega del Premio Banco delAño(Madrid, Enero 87).

17. De esta pregunta se ocupa el ya citadotrabajo “Reflexiones sobre la Banca. Losnuevos espacios del negocio bancario”.

18. La investigación más completa, quenosotros conozcamos, sobre un Sistema deCorrientes Socio-Culturales y Seguimiento delCambio, la lleva a cabo, de forma periódica, elInstituto DATA.

19. Editorial Planeta. Barcelona, 1987.

20. Un fino análisis de este panorama hasido hecho por Rafael Gómez Pérez en“Aquello que se llamaba Cultura. El reino de laFutilidad” (ACEPRENSA. Servicio 57/58 abril,87), donde comenta tres libros publicadosrecientemente en Francia: “L’Ame Desarmé.Essai sur le decline de la culture générale” deAlain Bloom; “La défaite de la pensée” deAlain Finkielkrant; y “Eloge des intellectuels”de B. Henry Levy.


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Empresa y Cultura