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DRAFT
Este documento preparado por Bain & Company contiene información reservada para uso exclusivo de nuestro cliente; no puede ser, por tanto, ni reproducida ni utilizada sin su previo y expreso consentimiento
Fidelizar: el arte de enamorarEnseñanzas del sector privado
2091001-Fidelizar - el arte de enamorarEste documento preparado por Bain & Company contiene información reservada para uso exclusivo de nuestro cliente; no puede ser, por tanto, ni reproducida ni utilizada sin su previo y expreso consentimiento
MAD
Agenda
• ¿Quién soy y por qué estoy aquí?
• ¿Por qué es importante la fidelización?
• ¿Cómo y a quién tenemos que fidelizar?
3091001-Fidelizar - el arte de enamorarEste documento preparado por Bain & Company contiene información reservada para uso exclusivo de nuestro cliente; no puede ser, por tanto, ni reproducida ni utilizada sin su previo y expreso consentimiento
MAD
Bain & Company es líder en estrategias de fidelización y retención de clientes
“Bain & Company…es responsable de la mayoría de la investigación económica, financiera y de asesoría en el campo de la fidelización y retención de clientes.”
Council on Financial Competition
4091001-Fidelizar - el arte de enamorarEste documento preparado por Bain & Company contiene información reservada para uso exclusivo de nuestro cliente; no puede ser, por tanto, ni reproducida ni utilizada sin su previo y expreso consentimiento
MAD
Estamos llevando a cabo un proyecto con la AEF y nueve de sus afiliadas, incluida Cruz Roja
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MAD
Objetivos y resultados previstos del proyecto
Objetivos a alcanzar
Resultados generales para
el Sector
• Ayudar a las ONGs a fortalecer sus herramientas de captación, retención y fidelización de donantes
• Reducir la tasa de abandono de sus donantes, incrementando su sentido de pertenencia y su disposición a contribuir
• Diagnóstico en profundidad de la situación de partida, para acotar el problema
• Benchmarking del sector, para que cada ONG pueda determinar su nivel de desempeño relativo
• Recopilar y codificar mejores prácticas del tercer sector y de otros sectores
Resultados específicos para
las ONGs participantes
• Planes de actuación “ad-hoc” para las ONGs que participen activamente en el equipo de trabajo
- Un diagnóstico específico sobre la situación de cada ONG en concreto
- Un plan de acción con las iniciativas más críticas a implantar
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MAD
Preguntas clave que podremos contestar al final del mismo
Sobre la base de socios de las ONG
Sobre las tasas de abandono y su
impacto
Sobre las causas que explican dicha tasa de abandono
• ¿Qué información tengo hoy sobre mis socios y cuál realmente necesito?
• ¿Cómo se compara mi base de socios con la del resto del sector? (ej. más jóvenes, más contribución percápita…)
• ¿Cuál es el nivel de satisfacción de los socios actuales con mi organización?
• ¿Cuántos socios estoy perdiendo al año y de que tipo?
• ¿Cómo se compara mi tasa de abandono por tipología frente a la de otras ONGs?
• ¿Tengo un problema específico o estructural del sector?
• ¿Cuánto fondos estoy perdiendo debido a dicha tasa de abandono?
Sobre las mejores prácticas para
retener y fidelizar
• ¿Por qué motivos se están marchando mis socios?
• ¿Son diferentes estos motivos en función de la tipología de socios o el canal de captación?
• ¿Cómo se comparanlos motivos de abandono de mis socios frente al resto del sector?
• ¿Cuáles son las opciones que existen para retener y fidelizar socios? (tanto en España como a nivel internacional)
• ¿Cuáles funcionan mejor?, ¿En que situaciones?
• ¿Cuál es el coste / beneficio de dichas acciones de fidelización?, ¿Cuándo merecen la pena?
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MAD
Agenda
• ¿Quién soy y por qué estoy aquí?
• ¿Por qué es importante la fidelización?
• ¿Cómo y a quién tenemos que fidelizar?
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MAD
Las cuotas de donantes se han vuelto críticas para las ONGs en el actual entorno económico
Fuente: Informe COGDE 2007 y 2008 (principales ONGs)
0
200
400
600
800
Fondos recaudados (M€)
2005
538
2006
656
2007
Cuotas
Donativos
Resto Adm.
Internacional
Adm. Central
669
-12%
-13%
(06-07)
Entidades privadasVenta productos
Otros
18%
-12%
-9%8%
-10%50%
19%
1%
(05-07)TACC
33%
-9%
-21%5%
-18%
21%
TACC
9091001-Fidelizar - el arte de enamorarEste documento preparado por Bain & Company contiene información reservada para uso exclusivo de nuestro cliente; no puede ser, por tanto, ni reproducida ni utilizada sin su previo y expreso consentimiento
MAD
Cada año, las principales ONGs* realizan un importante esfuerzo de captación de socios
• Captan alrededor de 250 milnuevos socios al año
• Sin embargo, todos los años pierden alrededor de 167 milque se marchan por diferentes causas
• El impacto económico de estas bajas puede representar alrededor de 17 millones de euros al sector
0
100
200
300
Número de socios(Miles)
Altas
250
Bajas
-167
Neto
83
(*) Acnur, ACH, AI, Cruz Roja, Greenpeace, MSF, Plan E, Unicef, WV
10091001-Fidelizar - el arte de enamorarEste documento preparado por Bain & Company contiene información reservada para uso exclusivo de nuestro cliente; no puede ser, por tanto, ni reproducida ni utilizada sin su previo y expreso consentimiento
MAD
0
10
20
30
40
Tasa de abandono (%)
32
24
19 18
Banca / Seguros
10
Telecomunicaciones
Acceso internet
Gran distribución
ONGs
Fuente: Análisis Bain; Daemon Quest; Expansión; otros artículos de prensa
La buena noticia es que la tasa de abandono en entre las ONGs es relativamente baja…
Comparativa de la tasa de abandono por industria
11091001-Fidelizar - el arte de enamorarEste documento preparado por Bain & Company contiene información reservada para uso exclusivo de nuestro cliente; no puede ser, por tanto, ni reproducida ni utilizada sin su previo y expreso consentimiento
MAD
…la mala, que una gran parte de los socios que se marchan llevan menos de un año con la ONG
0
10
20
30
40
50%
<1 año
43
1 año
32
2 años
22
3 años
17
4 años
12
5-10
13
>10 años
5
Tasa de abandono
Fuente: Datos internos de las ONGs; Análisis de Bain
12091001-Fidelizar - el arte de enamorarEste documento preparado por Bain & Company contiene información reservada para uso exclusivo de nuestro cliente; no puede ser, por tanto, ni reproducida ni utilizada sin su previo y expreso consentimiento
MAD
Un socio fidelizado representa un activo muy valioso para una organización
Contribución de un socio durante su "vida"media
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8
Gastos de gestión
Cuotas
Donativos
Productos
Referencias
ILUSTRATIVO
13091001-Fidelizar - el arte de enamorarEste documento preparado por Bain & Company contiene información reservada para uso exclusivo de nuestro cliente; no puede ser, por tanto, ni reproducida ni utilizada sin su previo y expreso consentimiento
MAD
De hecho, las organizaciones que fidelizan a sus “clientes” consiguen mejores resultados
0
50
100
150
200
250%
Media
100
Lider enfidelización
85
Costes
0
50
100
150
200
250%
Media
100
Lider enfidelización
220
Crecimiento
Fuente: Estudio de Bain entre 350 grandes empresas
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Agenda
• ¿Quién soy y por qué estoy aquí?
• ¿Por qué es importante la fidelización?
• ¿Cómo y a quién tenemos que fidelizar?
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Nuestras prioridades:
Qué quieren:
La fidelización es un proceso que se produce en todas las fases en la “vida” de un socio
Captación SalidaRelación
• Conquístame: Dame razones para incorporarme a tu organización
• Adquirir a los donantes adecuados
• Establecer sus expectativas
• Gestionar loscanales de captación
• Enamórame: Hazme sentir parte del proyecto
• Entregar y/o mejorar esas expectativas
• Ajustar el servicio al valor de cada socio
• Retenme: Dame razones para seguir colaborando
• Realizar acciones preventivas en grupos de alto riesgo
• Acciones reactivassobre las bajas de alto valor
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MAD
Captación: Un socio que no quiere serlo acaba marchándose…
0
10
20
30
40%
Cara a cara
31
Telemarketing
28
902
20
Encarte
8
Member getmember
8
Fuente: Datos internos de las ONGs; Análisis de Bain
Tasa de abandono anual en función del canal de captación (%)
¿Estamos siendo demasiadoagresivos?
¿Estamos generando expectativasequivocadas?
17091001-Fidelizar - el arte de enamorarEste documento preparado por Bain & Company contiene información reservada para uso exclusivo de nuestro cliente; no puede ser, por tanto, ni reproducida ni utilizada sin su previo y expreso consentimiento
MAD
Una vez captados, ¿Cómo mantener la relación? No todos los socios quieren lo mismo…
Fuente: Datos internos de las ONGs; Análisis de Bain
No se muy bien porqué estoy
aquí…
Me gustaría ver un proyecto de
cerca…
Quiero saber que hacen
exactamente con mi dinero…
Quiero que los fondos se gasten en
ayudar y no en folletos caros…
Quiero ayudar. Me gustaría ser
voluntario…
Quiero que me dejen en paz…
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…ni tienen el mismo valor para nosotros
Fuente: Datos internos de las ONGs; Análisis de Bain
Parque de socios en función del rango de contribución (€ / año)
0
20
40
60
80
100%
# de socios
50-99
<50
100-199
>500
200-500
Contribución
50-99<50
100-199
>500
200-500
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…Ni tienen el mismo riesgo de abandono
0
10
20
30%
25-49
9
50-99
12
100-199
19
200-500
24
>500
14
Tasa de abandono anual en función de la contribución anual (%)
Fuente: Datos internos de las ONGs; Análisis de Bain
20091001-Fidelizar - el arte de enamorarEste documento preparado por Bain & Company contiene información reservada para uso exclusivo de nuestro cliente; no puede ser, por tanto, ni reproducida ni utilizada sin su previo y expreso consentimiento
MAD Fuente: Datos internos de las ONGs; Análisis de Bain
0
100
200
€300
0 10 20 30 40 50%
15%% sobre la
muestratotal
15%% sobre la
muestratotal
Tasa de abandono
Contribución media 2008 (€)
Es necesario ajustar nuestro inversión al valor de los diferentes grupos de socios
Selección de segmentos de socios prioritarios ILUSTRATIVO
¿Cómo podemos incrementar su sentido
de pertenencia?
¿Hasta donde podemos invertir?
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MAD
Para hacerlo, el primer paso es escuchar de forma activa a los socios más valiosos
“Lo siente, querido. No estaba escuchando... ¿Te importaría repetir lo que has dicho desde que nos casamos?”
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MAD
Hay que mantener una comunicación constante con nuestros socios…y saber preguntar
“La situación económica me hace tener que dar de baja de mi
ONG”
Con todos estos escándalos…nocreo más en esta
gente
…y cuando se dan de baja
No basta con escuchar las razones declaradas: hay que buscar la
razones profundas sobre las que poder actuar
Durante su vida como socios…
“Estoy satisfecho con el trato que recibo por parte de mi ONG”
…pero no se la recomendaría
a un amigo
Muchas socios que declaran estar satisfechas se dan luego de baja.
Hay que entender su nivel real de compromiso y cómo mejorarlo
23091001-Fidelizar - el arte de enamorarEste documento preparado por Bain & Company contiene información reservada para uso exclusivo de nuestro cliente; no puede ser, por tanto, ni reproducida ni utilizada sin su previo y expreso consentimiento
MAD
Una vez identificadas sus necesidades, podemos diseñar estrategias de fidelización adecuadas
Contactos Información Participación…
• Llamada de bienvenida
• Felicitación anual
• Llamadas preventivas / informativas
• …etc.
• Envío de boletines
• Memoria anual
• Información específica de proyectos
• …etc.
• Invitación a eventos
• Programas de voluntariado
• Visitas sobre el terreno
• …etc.
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MAD
Nuestro próximo paso es integrar las mejores experiencias en fidelización de diversas fuentes
ONGs participantes
Expertos del sector privado
Experiencias de ONGs de otros países
Experiencia global de
Bain
25091001-Fidelizar - el arte de enamorarEste documento preparado por Bain & Company contiene información reservada para uso exclusivo de nuestro cliente; no puede ser, por tanto, ni reproducida ni utilizada sin su previo y expreso consentimiento
MAD