지난 강의 Review

-저관여 상황의 중요성: 보통 제품은 소비자에게 무의미, 대량공급으로 차별성 감소, TV, 인터넷의 특징, 대량의 정보

-Maslow’s Hierarchy of Needs: Physiological, Safety, Social, Respect, Self-actualization

-동기와 갈등: Approach-approach, Approach-avoidance, Avoidance-avoidance.

2013-11-14 1 소비자행동론(목)

구매의사 결정 (본격적 의사결정)

-문제(욕구)의 인식과 활성화 1) 시간 2) 변화된 환경 3) 제품습득 4) 개인적 차이 5) 기업의 마케팅 활동

2013-11-14 소비자행동론(목) 2

구매의사 결정 (본격적 의사결정)

-정보의 탐색: 정보 탐색의 유형 1) 내부탐색과 외부탐색 2) 적극적 탐색과 소극적 탐색 3) 평상적 탐색과 공식적 탐색

2013-11-14 소비자행동론(목) 3

구매의사 결정 (본격적 의사결정)

-정보의 탐색: 외부 탐색의 결정 요인 1) 시장특성: 대체안의 수, 가격 범위, 점포의 분포, 정보의 접근도

2) 제품특성: 가격 수준, 제품의 차별화 정도, 제품 범주의 안정성

3) 소비자의 특성: 사전지식과 경험, 관여도, 인구통계학적 특성

2013-11-14 소비자행동론(목) 4

구매의사 결정 (본격적 의사결정)

-정보의 탐색: 고려 상표군 (Consideration set)- 욕구를 만족시킬 만한 대안적 상품이나 브랜드. 대략 5~6개 정도

2013-11-14 소비자행동론(목) 5

구매의사 결정 (본격적 의사결정)

-대안의 평가 (Alternative evaluation): 고려 상표군에 속한 선택대안들을 평가하고 특정 대안을 선택하는 과정

1) 보상적 결정 규칙(Compensatory decision rules): 다속성태도 모델의 활용

2013-11-14 소비자행동론(목) 6

참고: 태도의 형성 -다속성태도 모델 (Multi-attribute attitude

models) 1) Fishbein’s model (1973) A。: 대상에 대한 태도 ｂi: 속성 ｉ를 갖는 다는 신념의 강도 ｅi: 속성 ｉ의 평가 ｎ: 부각적 신념의 수 부각적 신념 (Salient belief): 의식적으로 검토되는 신념

2013-11-14 7 소비자행동론(목)

참고: Fishbein’s model의 응용

2013-11-14 소비자행동론(목) 8

속성(i) 속성의 평가(ei) 가 대학교 (bi) 나 대학교 (bi)

연구능력 3 3 4

교육의 질 5 4 3

도서관 시설 4 5 5

가 대학교에 대한 태도 A(가)=3X3+4X5+5X4=49 나 대학교에 대한 태도 A(나)=4X3+3X5+5X4=47

구매의사 결정 (본격적 의사결정)

-대안의 평가 2) 비보상적 결정 규칙 (Non-compensatory

decision rules): 속성 중 기준에 미달하면 다른 속성의 점수로 보완되지 않는 방식

① 접속규칙 (Conjunctive rule) ② 사전식 규칙 (Lexicographic rule) ③ 부문별 탈락식 규칙 (Elimination by

aspects rule)

2013-11-14 소비자행동론(목) 9

구매의사 결정 (본격적 의사결정)

-대안의 평가 3) 단계별 혼합전략 속성과 대안수가 적으면 보상규칙 대안이 많으면 비보상 규칙 사용 후 보상 규칙 활용

2013-11-14 소비자행동론(목) 10

구매의사 결정 (본격적 의사결정)

-대안의 평가 4) 휴리스틱 (Heuristics): 속성에 대한 기준을 설정하지 않고 경험 직관 논리적 사고에 의해 문제해결을 단순화하는 규칙 (mental short cuts)

2013-11-14 소비자행동론(목) 11

구매의사 결정 (본격적 의사결정)

-구매: 구매 유형 1) 실용적 구매(Utilitarian buying) 2) 쾌락적 구매(Hedonic buying) 2) 충동구매 (Impulse buying)

2013-11-14 소비자행동론(목) 12

구매의사 결정 (본격적 의사결정)

-구매: 점포 구매행동 1) 점포 이미지: 매장 분위기, 제품 구색, 가격까지 포함하는 총체적 인상

2) 점포 입지

2013-11-14 소비자행동론(목) 13

이마트 점포 구조

2013-11-14 소비자행동론(목) 14

TESCO 점포 구조

2013-11-14 소비자행동론(목) 15

이마트 점포 구조

2013-11-14 소비자행동론(목) 16

TESCO 점포 구조

2013-11-14 소비자행동론(목) 17

이마트의 입지

2013-11-14 소비자행동론(목) 18

TESCO의 입지

2013-11-14 소비자행동론(목) 19