스마트한 광고의 조건, 연결과 사귐 - ORICOM · 니다. 공감 가는 이야기가 소비자의 머리가 아닌 마음을 움직이지 않았나 싶습니다. 이희복

01BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL

2011. 1

NO.CONTENTS

53

재미 한인 과학자가 노벨상위원회의 실수로 올

해 노벨 물리학상을 놓쳤다고 합니다. 미국 컬럼

비아대학교 김필립 교수가 쓴 논문이 학술지 네

이처의 같은 저널 같은 호에 실린 비슷한 다른

연구에 우선 수여되어 공동수상의 기회를 놓쳤

다는 것입니다. 한국인 노벨상 수상자를 한 명

더 배출할 기회를 잃게 되었군요. 그러나 매년

수상을 기대하는 또 한 명의 노벨문학상 후보,

<만인보>의 고은 선생에게 머지않아 메달이 수

여되리라 봅니다. 그렇게 되면 우리 문학의 힘을

세계에 다시 알려주는 좋은 계기가 되겠지요. 고

은 선생의 시집 <개념의 숲(2009)>에 실린 “커뮤

니케이션”은 광고를 하는 사람들에게, 또는 광고

를 보는 사람들에게 몇가지 생각을 떠올리게 합

니다. 소위 영감을 주는 시라고 할까요? 일본의

하이쿠(俳句)처럼 간결한 몇 줄 시가 압축된 의

미를 전달하는 힘을 갖는데, 카피라이터라면 이

런 카피 욕심 낼만하겠습니다.

이것이 있으므로 저것이 있다.

저것이 있으므로 이것이 있다.

이것과 저것사이 언제나 오고 가는 나그네가 있다.

그렇습니다. 광고는 커뮤니케이션입니다. 커뮤

니케이션이므로 소통해야 합니다. 이것인 광고

와 저것인 소비자, 그리고 둘 사이를 나그네처럼

오가는 의미가 있어야 합니다. 그리고 그것은 한

번뿐이 아닌 ‘언제나’여야 합니다. 미디어가 빅뱅

하고 제 아무리 스마트해진다 해도, 소비자가 콘

크리트처럼 굳어져간다 해도 크리에이티브라는

배가 있는 한 그 둘 사이를 빠르게 오갈 것입니

다. 2010년 한 해 동안에도 얼마나 많은 의미가

광고와 소비자 사이를 오갔는지 살펴보겠습니다.

그리움과 사랑을 삼키다

‘제약(製藥)광고는 제약(制約)이 많다’ 약품이나

의료광고를 경험한 광고인이라면 누구나 공감할

만한 명제입니다. 그래서 유명모델 띄워서 효능효

과 또는 브랜드 인지를 강조하는 게 기본적인 제

약광고의 공식입니다. 물론 ‘before & after’를 보

여주는 것도 기본이고요. 훼스탈의 경우는 이런

룰을 벗어나려고 애쓴 흔적이 보입니다 [그림 1].

‘피부의 상처가 아닌 마음의 상처’를 치료하는 연

고나, 쉽게 열 받는 요즘 아이들을 위한 해열제

역시 같은 맥락입니다. 이렇게 몸이 아닌 아픈

마음의 치료는 감성마케팅을 제약광고에 활용한

예입니다. 훼스탈의 경우는 배우 김갑수를 광고

모델로 데뷔시켰다는 의미 외에도 까다로운 광

고회사 크리에이티브 디렉터의 입맛에 들어 우

수광고로 뽑혔다는 점에서 인정할만 합니다. 연

인과 이별하거나 큰 실패를 맛 본 20~30대에게

‘삼키기 힘든 사랑을 삼키고’, ‘인생을 소화하는

데 시간이 필요하다’고 위로하고 있습니다. 소화

제 훼스탈을 젊은 층에게 효능•효과가 아닌 감

성적인 스토리텔링으로 풀어냈다는 장점이 있습

니다. 공감 가는 이야기가 소비자의 머리가 아닌

마음을 움직이지 않았나 싶습니다.

이희복 상지대학교 언론광고학부 교수, [email protected]

스마트한 광고의 조건,연결과 사귐

01 스마트한 광고의 조건, 연결과 사귐

04 융합과 분화가 편중된 2010년 미디어 산업

07 2010년 소비 트렌드 리뷰 및 향후 전망 분석

11 두산 기업PR 광고 ‘사람이 미래다’2차 캠페인 「젊은 청년에게 두산이 하고 싶은 이야기」

12 광고와 중독성 코드 -기억의 머슬 메모리 효과를 활용한 우리투자증권 1등 캠페인

[그림 1. 한독약품 훼스탈플러스 광고]

02 BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL

공감, 어렵다 < 어렵지 않다

훼스탈의 예처럼 공감 가는 이야기로 접근해서

머리가 아닌 마음을 움직이는 것도 방법입니다

만 이번에는 머리를 움직이는 방법을 찾아보겠

습니다. 바로 아리스토텔레스의 로고스(logos)입

니다. 논리는 흔히 딱딱하고 어려운 것으로 압니

다만 캐논의 경우는 조금 다릅니다 [그림 2]. 부

등호(<)까지 카피에 활용한 걸 보니 카피라이터

는 수학에 능한가 봅니다. 그렇습니다. 논리는 수

학입니다. 그리고 과학입니다. 기존의 아날로그

카메라를 디카가 대신하면서 휴대성과 고화질,

그리고 다양한 인터페이스를 디지털 카메라의

장점으로 꼽아왔습니다.

조관우의 노래 <겨울이야기>와 어우러진 전지현

의 ‘마이 디지털 스토리’는 이런 생활양식을 잘 보

여 주었습니다. DSLR을 선택하기에 너무 늦어버

린, 아니 너무 어려워서 포기해 버릴 수 밖에 없

는 30대의 주부, 그리고 40대의 직딩남에게 이렇

게 이야기 합니다. “어렵지 않아”, “늦지 않았어”,

그리고 “무겁지 않아” 20대의 대학생들이 들고

다닐만한 크기와 무게, 그리고 다양한 기능의 버

튼이 압도하는 디카의 부담감을 한 방에 날려 버

립니다. 1등의 자신감을 바탕으로 단점을 극복해

서 장점화하는 “demerit의 merit화”가 돋보입니다.

그렇습니다. 관심을 가지면 사랑하게 되고 사랑

하면 이전과 달라집니다. 소비자의 공감을 얻는

방법, 어렵다 < 어렵지 않다.

말하기 보다는 보여주다

개인적인 취향인지 모르겠습니다만 리모컨을 돌

리다 정지하는 채널은 드라마 보다는 다큐 쪽입

니다. 다큐멘터리는 ‘문서’라는 뜻이지만 영상으

로 시간과 공간을 이동하며 풀어내는 이야기의

힘은 ‘막장’을 헤매는 이야기와 격이 다릅니다. 내

셔널 지오그래픽 자연 다큐의 경우 일단 화면의

스케일과 감동의 크기가 다릅니다. 15초의 짧은

순간에 그것을 모두 표현하기는 힘듭니다만 올

림푸스는 다큐형식의 기업PR로 새로운 이미지를

전달하고 있습니다 [그림 3]. 세계최초로 내시경

을 만들었고 점유율 세계 1위라는 이야기를 다큐

처럼 녹여냈습니다. 몸 속 탐험이 바로 대자연 탐

험이라는 시각적 은유는 디카 제조회사로만 알았

던 올림푸스에 대한 인식에 제대로 한 방 먹인 광

고였습니다. 프리우스(prius), 막시무스(maximus),

옵티머스(optimus). 그리스에 콤플렉스를 가진 로

마는 최초, 최대, 최고를 좋아했다고 합니다. 광고

인들도 혹시 그리스콤플렉스를 가진 것은 아닐까

요? 올림푸스는 그 콤플렉스를 극복하려고 애쓴

것 같습니다. 말하기 보다 보여주기, 그것도 시각

적인 은유로 격이 있게. 공감은 강요가 아닌 함께

여야 합니다.

이름 보다 더 큰 응원은 없다

안타깝게 2022년 월드컵 개최의 꿈을 이루지 못

했습니다. 대신 중동에서 최초로 월드컵을 열겠

다는 카타르가 월드컵을 유치했습니다. 그러나

2010년 한국축구는 큰 획을 남겼습니다. 바로 남

아프리카공화국에서 열린 월드컵은 원정 16강이

라는 커다란 성과를 올린 것입니다. 물론, 650억

원이라는 월드컵광고를 남겼습니다. 어려운 경제

여건에서도 엄청난 광고비를 써준 광고주와 그

광고를 만드느라 애쓴 광고인들 덕분에 많은 상

반기 월드컵광고가 쏟아져 나왔습니다. 그러나

공식 스폰서십 광고나 매복광고를 가릴 것 없이

그다지 수작은 보이지 않았습니다. 2002년 월드

컵의 함성이 아직도 남아서 일까요? 스폰서십인

현대자동차의 ‘샤우팅’과 SK텔레콤의 ‘다시 한 번

대한민국’이 귓가를 때렸지만 커다란 반향은 없

었던 것 같습니다. 반면 선수들의 이름 하나 하나

를 불렀던 KT의 ‘황선홍 밴드’는 조금 달랐습니다

[그림 4]. 이 캠페인 중에서도 제품을 판 것은 아

니지만 ‘용영지운, 이기이, 안남재정, 오정성, 동기

보영, 강조형, 승리’ 등 암호처럼 이름의 한 글자

씩을 불러 국민의 지지와 선수들의 기운을 북돋

게 했습니다. 전쟁구호처럼 캐치프레이즈를 반복

하는 것은 2002년의 성공에 너무 매몰되어 있는

것은 아니었는지 반성해 볼 필요가 있습니다. 외

침만 있고 감동이 없는 주입식 광고에는 더 이상

소비자의 눈길을 끌 수 없습니다. 이름을 불러주

는 것 만으로도 커다란 힘입니다. 소비자들이 브

랜드를 기억하고 불러주는 것 역시 마케팅과 커

뮤니케이션에 커다란 힘이 됩니다. 이름값을 한

다는 것은 그 만큼 어려운 것이니까요. 벌써부터

2014년 삼바의 정열이 있는 브라질 월드컵이 기

다려집니다.

스캔들 없이 비주얼 스캔들을 만들다

광고에서 모델이 차지하는 비중은 얼마나 될까

요? 모델료로만 산정한다면 특급모델의 경우 수

억원을 호가하니 웬만한 기업 광고비와도 맞먹

을 만큼 커다란 금액입니다. 이 경우에는 신뢰도

나 매력성, 카리스마, 리더십 등과 같은 요인들을

잘 살펴서 선택하게 됩니다. 하지만 광고모델의

경우 사람인지라 연애도하고 결혼도 하고 때로는

스캔들도 나게 마련입니다. 그러면 온에어중인

광고에 직간접으로 영향을 받게 되죠. 이런 스캔

들 걱정없이 모델을 활용할 수 있는데 바로 캐릭

터입니다. 수십년째 모델자리를 꿰고 있는 외국

캐릭터들도 있지만 올해 우리 광고에도 적잖은

캐릭터들이 등장했습니다 [그림 5]. 대표적인 것

이 SK텔레콤의 마스코트 안드로보이(Androboi)

입니다. 구글 안드로이드 운영체계를 상징하는

[그림 2. 캐논 EOS550D 광고]

[그림 3. 올림푸스 기업PR 광고] [그림 4. KT 기업PR ‘황선홍 밴드’]


캐릭터로 작고 동그란 눈, 더듬이와 T자가 새겨진

초록색 둥근 몸통으로 광고에서 코믹한 연기로

사랑받았습니다. LG전자의 휘니(Whini)는 ‘사람을

사랑하게 된 에어컨’의 캐릭터답게 첨단 기능으

로 인간과 교감을 시도했습니다. 감정이 풍부한

휘니는 스키점프에서 국가대표를 연기하기도 했

습니다. 통신서비스나 전자제품에 등장하는 로봇

캐릭터 외에도 금융에서 사용되는 동물캐릭터 역

시 이채롭습니다. 바로 우리투자증권의 파란문어,

옥토(Octo)입니다. 미국 메트라이프생명의 스누

피가 잘 알려져 있지만 이 캐릭터는 기존 만화캐

릭터를 차용했다는 한계가 있습니다. 반면 우리

투자증권의 옥토는 순 국산으로 광고를 위해 개

발된 캐릭터로 보수적인 금융업의 고정관념을 깬

새로운 시도로 긍정적인 평가를 받았습니다. 소비

자에게 친숙하게 다가와서 공감대를 형성, 인지도

와 호감도를 높인 것으로 알려지고 있습니다.

젊음에게 이야기하다

오늘날 고용 없는 성장시대를 사는 젊은이들이

오로지 취업이라는 목표만을 향해 달려가는 모습

은 씁쓸하기만 합니다. 그래서 희망도 없고, 꿈꿀

여유도 없는 청춘에게 하고 싶은 이야기를 담담

하게 풀어낸 광고에 더욱 눈길이 갑니다. 두산의

“사람이 미래다” 캠페인은 원씬 원컷의 롱테이크

기법으로 긍정과 희망의 메시지를 전합니다 [그

림 6]. 기차여행, 실내야구장, 회의실, 서점, 그리

고 삶의 현장에서 만나는 청년의 얼굴은 자신감

으로 가득합니다. 클로즈업 되는 화면과 이야기

의 클로즈업도 완성도를 높여주고 있습니다. 용

기를 내라고 하지 않아도, 좋은 실패를 해도, 실수

를 인정하는 그들은 그리는 재주가 없어도, 공을

맞추는 재능이 없어도 기회를 찾을 것입니다. 왜

냐하면 사람이 미래이기 때문입니다. 박용만 회

장의 트위터(@solarplanet)를 통해 가장 먼저 세

상에 알려진 이 캠페인은 젊은이들은 물론, 우리

모두에게 듣고 싶은 이야기를 건네준 하고 싶은

이야기였습니다.

960번 사랑하다

대한민국의 할머니가 뉴욕타임즈, 로이터통신, 시

카고트리뷴지에 실렸다면 아마 김밥을 팔아서 대

학에 수십억 기부한 사연쯤으로 예단하기 쉬울

것입니다. 미 대통령 오바마도 인정한 대한민국

의 교육열이니 그럴만도 하겠지만 아닙니다. 960

번 도전해 꿈에 그리던 운전면허를 따고 광고에

도 출연했던 차사순(69) 할머니 이야기입니다 [그

림 7]. 필자가 속한 학회의 ‘올해의 모델상’ 수상자

로 선정되어 가까이서 뵌 적이 있는데 아주 작은

체구의 충청도 할머니셨습니다. 그런데 960번의

도전, 그리고 성공이라는 강력한 힘은 어디서 나

오는 것일까요? 광고는 그 분의 힘을 잠시 빌렸

습니다. 현대자동차 ‘달리는 당신을 사랑합니다’

캠페인에 출연, 캠페인 블로그 사이트(www.gift-

car.kr)에서 네티즌의 열렬한 응원댓글 덕분에 소

울(Soul)의 오너드라이버가 되셨습니다. 작은 거

인, 차 할머니는 쉽게 도전하고 더 쉽게 좌절하는

현대인에게 일침을 놓으셨습니다. 현대차는 차

할머니를 비롯해 역도부 5총사, 승가원 천사들의

이야기를 담은 3편의 광고와 함께 농부들로 이뤄

진 ‘파머스밴드’, 다문화가정 아이들로 구성된 ‘레

인보우 합창단’, 시각장애 피아니스트 예은이를

응원하는 광고 등을 내보냈습니다. 캠페인의 장

점은 ATL인 TV와 BTL인 블로그를 활용해 시너

지효과를 거두었다는 점입니다. 이른바 소셜미디

어 시대의 소셜이펙트(social effect)를 잘 활용했

다 하겠습니다.

스마트한 시대,

광고의 역할을 생각하다

최근 국내 스마트폰 가입자 600명, 트위터 사용

자 300만명 시대가 열렸습니다. 내년엔 스마트폰

만 2천만대를 넘을 것으로 예측된다고 합니다. 이

른바 “TGiF(Twitter, Google, iPhone, Facebook)”

의 혁명을 실감하게 됩니다. 광고 역시 이러한 미

디어의 빅뱅에서 빗겨나 있지 않습니다. 필연적

으로 녹록하지 않은 다매체 다채널은 다접점과

다선택을 소비자에게 선물했습니다. 더욱 똑똑하

고 까다로운 그들을 마주하게 된 것입니다. 전쟁

에서 스마트폭탄이 필요하듯 스마트폰과 스마트

TV로 무장한 소비자들에게 공감과 감동을 얻어

내기 위해서는 이전과 다른 접근이 필요하게 되

었습니다. 2010년 우리나라 광고들은 마음을 움

직여 왔고 어렵지 않게 공감을 얻는 방법을 알

았으며 말하기보다 보여주었습니다. 또한 이름

을 불러주었고 새로운 캐릭터를 만들었으며 젊

음에게 말을 걸었습니다. 그리고 960번 이상 사

랑했습니다. 세상과 소비자, 그리고 미디어가 스

마트해지는 2011년 광고를 통한 더 많은 연결

(connected)과 사귐(social)이 필요합니다. 연결은

감정의 연결이며 사귐은 지속적인 관계입니다.

광고에서도 ATL, BTL을 뛰어넘는 CTL(Cross, 또

는 Cultural The Line) 전략이 필요하겠습니다. 미

디어 중심이 아닌 콘텐츠 중심의 크리에이티브가

중요할 것입니다. 그릇의 모습은 바뀌겠지만 그

안의 요리는 바뀌지 않습니다. 훌륭한 셰프가 그

릇을 탓하지 않는 것과 같습니다. 이제 광고 크리

에이터들은 콘텐츠 크리에이터, 문화 크리에이터

를 자처합시다. 2011년 스마트한 광고의 조건, 연

결과 사귐입니다.

[그림 5. 안드로보이, 휘니, 옥토]

[그림 6. 두산 그룹PR 광고]

[그림 7. 현대자동차 기업PR 광고]


*출처: http://talk.mobizen.pe.kr/trackback/341

흥미로운 것은 스마트폰의 이용요금이 대부분

콘텐츠의 유료화된 서비스에 적용된다는 사실

이 간과되고 있다는 것이다. 방송이나 신문에서

제공하는 정보는 유료화에 대한 저항에 부딪쳐

심각한 재정난을 겪고 있는 것과 대조적이다.

결국 미디어 산업이 편중될 수밖에 없는 시장구

조를 형성하고 있는 것이다.

알 수 없는 미디어 산업의 향방

스마트폰 시장은 팽창되고 있지만 방송과 통신

을 필두로 하는 기존 미디어 시장은 다음의 그

림처럼 뚜렷한 성장이 관측되지 않았다.

2009년까지의 통계를 보면 기존 미디어의 경우

지상파TV 만이 증감률을 나타내고 있다는 것을

알 수 있다. 지상파TV의 영향력이 아직까지 유

효하다는 것이다 [그림 2].

크게 변동은 없었지만 지상파TV의 영향력은 최

근 케이블TV와의 분쟁사례에서도 나타났다. 지

상파TV의 재전송을 제한하고자 한 것이다. 현

재 수도권 도심지역에서의 지상파TV 수신률은

비공식적으로만 회자되고 있지만 거의 수신이

불가능한 상황이다. 때문에 각 가정에서는 케

이블TV나 IPTV, 위성TV, 기타 안테나 활용 등

의 방법으로 지상파TV를 시청해야 한다. 지상

디지털 기술을 기반으로 하는 미래의 미디어 환

경에 대처하기 위한 방송통신융합체계가 도입

된 후 미디어 시장은 분화의 조짐을 보이기 시

작했다. 국내에서는 종합편성 채널의 인허가

를 둘러싼 신문방송 겸영이라는 체제가 논란을

일으키기도 했으나 산업에의 영향력은 나타나

지 않았다. 기존의 미디어를 중심으로 보면 지

상파TV의 경우 종합편성채널 및 케이블TV와의

껄끄러운 관계를 유지해야 했던 한 해였다. 전

체적으로 보면 신문과 방송 모두 사회적 이슈

로 존재했으나 산업이라는 차원에서는 크게 달

라진 부분이 없어 보인다. 종이신문은 지속적

인 독자 감소로 어려움이 누적되는 상황을 맞이

했다. 케이블TV는 디지털화 작업을 진행하면서

IPTV와 경쟁했으나 표면적인 대결구도는 나타

나지 않았다.

가장 급진적인 변화를 보인 것은 모바일 체계를

근간으로 방송통신 융합형미디어를 주창한 스마

트폰이었다. 아래의 그림에서 볼 수 있듯이 2010

년 10월 현재 530만 명의 가입자를 보유한 스마

트폰은 휴대전화에 대한 인식을 미디어란 개념

으로 바꿔 놓았다. 기존의 통신 기능과 방송의

기능을 융합한 네트워크를 구성함으로써 소셜미

디어라는 하나의 영역을 개척한 것이다 [그림 1].

스마트폰 사용자가 급증한 이유는 기존 미디어

에 대한 차별화된 욕구가 디지털기술과 결합한

까닭이라고 설명된다. 국내 통신사들의 무선 네

트워크망인 와이파이존의 확산도 일조를 했다.

결국 소셜미디어로 대변되는 스마트폰 시장은

기존 미디어와 달리 유일하게 급격한 시장 확장

을 보이게 된 것이다 [표 1].

스마트폰을 미디어로 활용하는 소비자들의 소

비행태도 크게 변했다. 휴대전화의 개념을 적용

했을 때 초당 요금제 도입 등으로 통신요금 비

중이 낮아질 것이라는 관측이 많았다. 하지만

급작스런 스마트폰 열풍으로 가계소비 중 통신

비 비중은 역대 최고 수준을 기록했다. 지난 11

월 16일 통계청 2분기 가계지출 동향에 따르면

전국 가구의 물가 상승률을 감안한 실질가격 기

준 월평균 소비지출은 193만8천원이며 이 가운

데 통신서비스 지출이 7.35%인 14만2천542원으

로 집계됐다. 현재 판매되는 스마트폰은 정액요

금제를 선택해야 단말기 구입비가 할인되기 때

문에 대부분 월 4만5000원 이상의 요금을 지

불한다. 가입자가 증가하게 되면 가구당 지출은

더욱 커질 것이다.

최일도 한국언론진흥재단 연구위원, 광고학 박사, [email protected]

융합과 분화가 편중된 2010년 미디어 산업

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600

2009.12 2010.02 2010.03 2010.05 2010.07 2010.09 2010.10

78100

125

197

250

440

530

[표 1. 국내 스마트폰 가입자 및 와이파이망 구축현황]

업 체 가입자(점유율) 스마트폰가입자 와이파이존

SK텔레콤 2544만명(50.7%) 258만명(11.2%) 1만4000개

KT 1583만명 (31.5%) 200만명(12.6%) 4만개

LG유플러스 893만명 (17.8%) 37만명 (4.1%) 1만6000개

합계 5020만명(100%) 522만명 (10.3%) 7만개

*2010년 10월말 기준 (자료: 각 업체)

[그림 1. 국내 스마트폰 가입자 증가 추이]


[그림 2. 매체별 자산총계 현황]

[그림 3. 방송산업의 서비스별 매출액 추이 및 전망]

*출처: 정보통신정책연구원(2009.12), 현대경영연구원(2010). 경제주평. 10-44. 6쪽.

지 사회적 입장을 고려해 미비한 상태에 머물렀

고 광고 비율도 축소되지 않았다. 또한 “KBS의

광고가 축소되면 그 비용을 어디로 전환하겠는

가?”에 대한 광고주 조사결과 종합편성채널 등

의 미디어 전용률은 30%대에 머물러 기대 이하

였다. 광고주들은 다른 영역의 마케팅커뮤니케

이션 방법을 찾겠다고 응답했던 것이다. 2011년

본격적으로 출범하는 종합편성채널의 전망이

어두워지는 결과라 할 수 있다.

미디어 본질의 인식과

시장 개념의 전환이 필요

기존의 방송광고산업은 방송기술의 발달로 새

로운 미디어들이 출현함에 따라 다미디어, 다채

널 환경으로 변모되고 있다. 또한 방송통신 융

합 등으로 인해 방송광고 환경은 혁명적인 변화

를 거듭하고 있으며 이것은 지상파 중심의 방송

광고 환경에도 커다란 영향을 주고 있다. 따라

서 방송광고콘텐츠 전달 수단의 개발 및 보급

이 급속히 진행되고 있으며, 광고의 형태도 방

송 등 특정 매체에 국한되지 않고, 인터넷, 모바

일 미디어 등 다양한 미디어로 확산되고 있다.

과거 지상파 방송의 경우 지배적인 영향력을 행

사하며 방송광고 시장을 장악해 왔으나, 케이블

TV, 위성 방송, DMB, IPTV의 성장으로 인해 과

거와 같은 위상을 유지하고 있지 못하고 있다.

다만 새로운 미디어가 영역의 혼란을 보이면서

지상파 방송이 다시 지배적 미디어로 등장하게

될 가능성이 있다. 미디어 환경의 변화에 따라

지상파 방송은 물론 새로운 미디어는 모두 새로

운 돌파구를 찾아야 할 상황이 된 것이다. 여기

에는 실수요자 조사를 통해 방송통신 융합 환경

에 적합한 수익 창출방안을 모색하는 것이 필요

하다 [그림 3].

파TV의 난시청 지역 확산은 근래에 생긴 현상

이 아니다. 하지만 IPTV를 비롯한 재전송 미디

어가 다양화되면서 지상파TV는 콘텐츠시장의

지배력을 강화하고자 했던 것이다. 결과는 중재

와 협의로 끝났지만 향후 종합편성채널이 상용

화되면 지상파TV 콘텐츠 재전송의 문제는 다시

불거질 우려가 있다. 케이블TV에 비해 지상파

TV가 지닌 시장점유율과 수용자 자산이 월등하

게 크기 때문이다.

지상파TV의 위용을 감안하자면 종합편성채널

의 시장성은 매우 어두워 보인다. 종합편성채널

역시 광고수익을 기반으로 운영돼야 할텐데 광

고시장의 규모로 볼 때 광고매출을 확보하기 어

렵기 때문이다. 종합편성채널이 관심을 둔 부

분은 KBS의 수신료 문제였다. 수신료가 올라가

고 그 비율만큼 광고가 축소되면 종합편성채널

이 해당 분량의 광고를 흡수한다는 기대감이 있

었다. 하지만 KBS의 수신료 인상 폭은 여러 가

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통신

케이블TV

위성방송

지상파방송

인터넷신문

(자산총계-억원)

6000

7000

8000

9000

5000

4000

3000

2000

1000

1991 1993 1995 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019

0

유료방송 매

출액

채널사용사업(PP) 매출액

지상파 매

출액

(10억 원)


[그림 4. 매체별 광고시장 현황 및 전망]

*출처: 현대경영연구원(2010). 경제주평. 10-44. 8쪽.

3000

3500

40004500

(10억 원)

2500

2000

1500

1000

500

1991 1993 1995 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019

0

인터넷

TV 케이블TV

신문

뉴미디어

되므로 사실상 방송 자체는 한정자원의 성격을

띠고 있다. 이러한 개념을 융합형 미디어로 상쇄

하는 것이 중요하다. 다채널의 특성상 많은 물량

의 광고를 소화할 기술적 환경도 충분하다. 즉,

미디어 시장에의 진입장벽을 중소기업에게까지

낮추어야 한다는 것이다. 대표적 할인점인 월마

트는 물론이고 유명 백화점에도 고가의 전자제

품부터 저가의 풍선껌에 이르기까지 수많은 상

품이 존재하고 소비자는 저마다의 필요와 기호

에 따라 구매를 한다. 방송광고시장도 이 같은

모델로 변화해야 한다는 것이다.

최근 몇 년간 4대 미디어 위주의 마케팅커뮤니

케이션 패러다임은 급격히 변화하여 ATL과 BTL

은 동일한 수준의 비중을 차지하게 되었다. 하지

만 어느 한 쪽에 편중될 경우 그 효과는 기대하

기 어려워진다. 코카콜라나 펩시콜라와 같은 해

외의 우수 캠페인 사례에서 확인할 수 있듯이,

ATL과 BTL이 통합된 시너지를 발휘할 때 그 파

워는 단순히 ‘1+1’의 개념 이상으로 구현된다. 이

제 국내 기업들도 마케팅 솔루션의 적극적인 툴

로 BTL을 활용하기에 이르렀다. ATL을 지원하

는 커뮤니케이션의 툴에서부터, 시장의 난국을

타개하는 마케팅 솔루션 방안까지 BTL의 패러

다임은 계속 진화하고 있다. 미디어는 이를 병행

할 수 있는 좋은 도구다 [그림 4].

미디어가 생존하고 나아가 발전하기 위해서는

광고주와 수용자로부터 선호되는 체계를 갖추

는 것이 필요하다. 미디어콘텐츠와 광고가 동반

성장할 수 있는 환경을 만들어야 한다는 것이다.

민영 미디어렙의 원활한 정착, 광고규제의 완화

등을 통해 광고시장의 선순환을 위해 함께 노력

해야 한다. 또한 유료콘텐츠 시장의 활성화를 위

한 정책적 접근이 필요하다. 앞으로 미디어는 점

차 유료화, 고급화될 전망이므로 품질이 우수한

콘텐츠를 적절한 가격에 판매할 수 있는 구조를

형성할 필요가 있다. 이것은 방송과 신문의 영역

모두에 해당된다. 이 과정에서 나타날 수 있는

수용자의 피해를 예방하기 위해 묶음 또는 결합

상품의 가격 범위를 정하는 것도 하나의 방법이

될 것이다. 더불어 콘텐츠 저작권 보호, 제작인

력의 육성 등 미디어 산업이 성장할 수 있는 기

반 구축에 많은 투자를 해야 할 것이다.

경쟁상황에서의 미디어는 일반 제품 시장과 마

찬가지로 투자한 만큼 소득을 거두는 환경으로

전환될 것이다. 미디어가 한정자원의 형태를 벗

어나 다양성이 추구되며 맞춤형 콘텐츠를 공급

해야 하는 상황이 도래하기 때문이다. 결국 현재

의 위상을 버리고 수용자의 입장에서 세분화된

접근 영역을 개발해야 미디어 산업의 미래가 밝

을 것이다.

민영방송과 신문의 수익원은 광고라 할 수 있

다. 수익구조의 60~80%를 차지하고 있기 때문

이다. 하지만 미디어 융합과 수용자 요구의 다

양화로 인해 광고시장은 급격히 세분화되고 있

다. 광고시장이 세분화되는 것은 확장을 의미하

며 광고주로 하여금 더 많은 광고비를 지출해야

하는 부담으로 연결될 수 있다. 그러나 틈새시

장의 소비자나 소수계층 소비자에게도 직접적

인 메시지를 전달함으로써 매출 증가를 가져올

수 있는 기회가 생기므로 미디어 시장은 이러한

상황을 기회로 삼고 지속적인 마케팅 노력을 해

야 한다. 디지털 기술 기반의 융합형 미디어는

광고메시지 전달 방법의 다양성을 보완해줄 수

있기에 세분화된 소비자 계층을 공략할 수 있는

좋은 수단으로 인식되고 있기 때문이다.

미디어의 미래 전망

미디어융합 환경에서는 방송시장과 수용자로서

의 소비자 계층 모두를 세분화하는 작업이 요

구된다. 광고시장 역시 대기업 위주의 근대적인

시장이 아니라 수평적 접근권을 보장할 수 있

는 시장으로 재편되어야 한다. 국내에서는 사업

자 선정과정을 통해 전파사업자의 영역이 제한


[그림 1. 2010 핵심 키워드 및 소비 트렌드]

이예현 KT&G 브랜드실 과장, [email protected]

2010년 소비 트렌드 리뷰 및 향후 전망 분석

한 스마트폰은 인터넷과 모바일의 결합을 가능

케 하고 활성화시켜 사람들 사이의 소통을 훨

씬 빠르고 넓게 만들어주고 있다. 블로그에 남

긴 글은 이제 더 이상 PC에서만 볼 수 있는 것

이 아니라, 스마트폰을 통해서 즉각적인 반응

으로 연결되고 있으며 이는 다시 트위터나 페

이스북과 같은 SNS 서비스를 통해서 급속히

확산되고 있다.

세 번째 키워드는 Convergence 경향 강화인

데 이는 두 가지 의미를 가지고 있다. 하나는

기술의 Convergence를 의미하고 다른 하나는

일종의 복합적인 가치를 추구하는 경향을 의

미한다. 유선과 무선의 결합, 다수와 소수를 동

시에 고려, 가격과 가치의 동시 고려, 공동체와

개인의 삶 동시 고려 등이 이에 해당한다. 이러

한 경향은 몇 년 전 단순하게 발생한 기술적 측

면의 Convergence 경향을 넘어서고 있는데

그 이유는 IMF이후 재차 발생한 국내 경제 위

기/불황으로 인한 소비자들의 학습 효과가 높

아졌기 때문이 아닌가 판단된다.

그렇다면 이러한 2010년의 국내 Key Word는

어떤 소비 트렌드로 이어졌는지 살펴보자. 먼

저 2009년, 불황으로 인해서 소비자들이 ‘가격

측면의 가치 소비’, ‘디지털 코쿠닝’, ‘그린 소비

의 시작’과 같은 소비트렌드를 보였다면 2010

년은 경제 회복 움직임과 Networking의 강화로

인해서 2009년과는 약간 다른 소비 트렌드를

보여주고 있다. 그러나, 그 차이는 차원이 다른

측면을 보여주는 것이 아니라 2009년 소비 트

렌드와는 맥락적으로는 유사하면서 의미에 있

어서의 변화 내지는 심화를 나타내고 있다고

보여진다.

2009년의 가격 가치 소비 트렌드는 실질 가치

중심의 소비 트렌드로, 디지털 코쿠닝 트렌드

는 불황을 극복하면서 아웃도어 방향의 트렌드

로, 단순한 그린 소비 트렌드는 Green + Value

를 추구하는 방향으로 가고 있다고 보여진다.

또한 2009년부터 시작된 스마트폰의 보급 증

대는 우리 생활의 많은 부분을 변화시키고 있

다. 온라인과 모바일의 결합이라는 기술적 발

전으로 인해 소비자들의 네트워킹이 좀 더 활

성화되고 있다 [그림 1].

지나간 트렌드를 정리하고 다가올 트렌드를 예

측해 보는 것은 기업 경영에 있어 가장 기본

이 되는 사항이다. 사회, 정치, 경제, 문화 등 모

든 환경에 있어서 급속한 변화가 발생하는 것

을 어떻게 파악하고 그에 대해 어떻게 대처하

는가에 따라 기업의 흥망이 달라질 수도 있다.

그 중에서도 소비(자)의 트렌드가 어떻게 변화

하고 있는가를 살펴보는 것은 아마도 가장 중

요하면서도 필요한 내용이라 판단된다. 본 고

에서는 2010년의 소비 트렌드를 살펴보고 향후

변화 방향을 전망할 것인 데 이는 단편적인 차

원에서의 2010년 소비 트렌드 리뷰가 아니라

2009년과의 관계성에 기반해서 살펴봄으로써

그 활용 가치를 더욱 높이고자 한다.

2010년 국내 Key Word

2009년의 핵심 키워드가 ‘미국발 금융위기

로 인한 불황’이었다면 2010년의 핵심 키워드

는 아마도 ‘불황극복을 통한 경제 회복 움직

임’과 ‘Social Network를 통한 소통 활성화’와

‘Convergence 경향 증가’가 아닌가 판단된다.

2009년의 국내 경제 성장률은 약 0.2%로 과거

10년 동안 가장 낮은 수치를 보였었다. 2010년

에는 4%대의 성장을 전망하다가 기관에 따라

서는 중간에 5%대의 경제 성장률 예상치를 수

정하기도 했다. 얼마 전에는 OECD에서 한국의

경제성장률을 5.8%에서 6.2%로 상향 조정하기

도 했다. 이렇듯 2010년의 핵심 키워드 중의 첫

번째는 ‘국내 경제 회복’이라고 보여진다.

두 번째 키워드는 ‘Social Network를 통한 소통

활성화’다. 2010년에 보급률이 급증하기 시작

2009 Key Word 2010 Key Word 2010

가치 지향 소비

Global Issue Tech Issue- Smart Phone- Green

경제 불황

- 실속

경제 회복

다양성

개성

소비 트렌드

Convergence소비

Green value소비

Network 소비


그렇다면 이러한 2010년의 핵심 키워드 아래

주목할만한 소비자 트렌드로는 어떤 것이 있을

까 살펴보기로 하자.

가격/실속 가치 지향에서

차별적 가치 지향,

욕망을 실현하는 소비로

2009년을 전후로 한 국제 금융 위기는 국내 문

제가 아니라 글로벌 이슈로 인해서도 국내 경

제가 위축될 수 있음을 보여준 사례였다. 이에

소비자들은 예전 IMF때 만큼은 아니지만 다시

실속 중심의 소비 행태를 보였다. 전 세계적으

로 패스트푸드, 유통업체 PB 상품, 패스트 패

션, 저가 화장품 등 저가 핵심 기능형 제품 소

비가 증가하였다. 2009년에 독일 명품 그룹 에

스카다가 파산하기도 했고 할인행사를 하지 않

기도 유명한 프라다가 매출 향상을 위해 할인

행사를 진행하기도 했다. 하지만 구매력이 회

복되면서 가격이 다소 상승하더라도 ‘플러스

알파’ 요소를 겸비한 상품 소비자 증가하고 있

다. 이렇게 올해의 가치 지향 소비는 단순하게

가격 가치 중심이 아니라 경제 회복의 영향으

로 인해 차별적 가치 중심의 소비 패턴을 보여

주고 있다.

불황 이후에는 ‘가격 이외의 꼼꼼함’이라는 ‘플

러스 알파’가 중시되는 경향을 보인다. 여기서

의 꼼꼼함이란 나의 개성이나 스타일을 지향하

고 표현할 수 있는 소비에 대한 관심이 증가하

는 것을 의미한다. 가격이 조금 높더라도 나의

개성이나 가치를 표현할 수 있다면 때로는 과

감하게 소비를 증가시킬 수도 있다는 것이다.

담배 산업 분야에서도 에쎄와 같은 고가 프리

미엄 제품의 소비가 2008년까지 꾸준하게 증

가하다가 2009년 잠시 하락하였지만 2010년에

들어서는 다시 증가하는 경향을 보이고 있다.

잠시 주춤했던 담배 시장에서의 가치 지향 소

비가 다시 살아나고 있는 것이다 [그림 2].

이런 경향은 유통업체 실적을 봐도 알 수 있다.

롯데쇼핑과 신세계는 올들어 영업이익 1조원

을 바라보고 있으며 신세계의 경우 올해 9월까

지의 판매 결과가 작년대비 13% 증가했다고 한

다. 이는 불황기에 판매감소 경향을 보이는 명

품브랜드의 소비자가 꾸준하게 증가한 결과인

것이다.

더불어 나의 개성이나 가치를 드러내기 위

해서는 다양한 디자이너 브랜드와 같은

Collaboration 브랜드의 소비가 증가하고 있는

경향치도 볼 수 있다. 삼성전자 지펠 냉장고는

14년 연속 판매 1위라는 실적을 보여주고 있는

데 올해에는 차별적 기능 뿐 아니라 고품격 이

미지 소구를 위해 세계적인 명품 주얼리 디자

이너인 마시모주끼(Massimo, Zucchi)와 협업한

‘지펠 마시모주끼’ 제품을 3월 출시하여 네 달

만에 1만대 판매를 돌파하기도 했다. 소비자들

도 그만한 가치가 있다면 충분히 소비할 준비

가 되어 있는 것이다.

이러한 가치지향 트렌드는 ‘필요’에 기반한 과

거의 합리적 소비에서 소비자가 갖고 싶어하는

‘욕구’ 지향 소비로 변화하고 있기 때문이라고

보여진다. ‘내게 반드시 필요한 것인가’가 불황

기에 나타나는 경향이라면 불황을 거치면서 나

에게 필요하다는 관점을 넘어 ‘내가 정말 갖고

싶은 것인가’가 중요한 의사결정의 기반이 되

고 있다. 롭 워커의 <욕망의 코드>에서 이야기

한 복잡한 요인에 의해 소비자의 ‘욕망(Desire)’

을 채워줄 수 있는가가 소비자의 구매 의사 결

정에서 중요하게 작용하고 있는 것이다. 예를

들어, 스마트폰 판매량은 2009년에 비해 49%

가 증가했다. 이에 따라 국내외 스마트폰 관련

주식이 동반 상승하는 경향을 보였다. 그런데

가만히 생각해보면 스마트폰이라는 것이 내게

반드시 ‘필요’한 것이냐에 대해서는 사실 의구

심이 든다. ‘부장님들이 스마트폰 구매를 활발

하고 있다’라는 식의 기사에서처럼 반드시 필

요하지 않지만 왠지 스마트폰을 갖고 있어야

할 것 같은 분위기이고 내가 어떻게 활용할지

는 모르지만 일단 구매에 대한 강한 열망으로

인해 스마트폰 구매가 활발해지고 있다는 분석

도 있는 것처럼 말이다.

Network 소비 :

나의 소비를 위해

내가 직접 마케터가 되자

네트워크 소비의 대표적인 형태인 소셜 커머

스는 ‘One a Day 쇼핑몰’이라고도 한다. 이는

하루에 한가지 상품을 선정하여 일반 가격의

50%까지 저렴하게 판매한다는 개념 때문이다.

현대경제원 자료에 의하면 몇 년 전 까지만 해

도 3~4개에 불과했던 소셜 게임업체는 100 여

개를 넘어설 것이고 트위터나 페이스북과 같

은 SNS 서비스를 활용하는 소셜커머스 업체가

*출처 – 조선일보 2010.11.17일자 기사

[그림 2. 소비증가중인 고가 3인방] [그림 3. 소셜 네트워크 기반 사업 모형]


200 여개에 달한다고 한다.

SNS를 활용한다는 것은 내가 알고 있는 상품

정보를 내가 알고 있는 주변 지인에게 빠르게

퍼뜨리면서 상품 구매자를 모을 수 있다는 것

이기도 하다. 물론 기업체에서도 SNS를 적극

활용하여 팔로어들의 즉각적인 구매 반응으로

연결시키기도 한다. 사람들간의 빠른 소통으로

인해 구매로 연결되는 시간과 프로세스가 빠르

게 진행되고 있고 소비자가 구매자일 뿐 아니

라 스스로 판매를 촉진하는 영향자 역할을 하

고 있는 것이다. 과거 공동 구매가 단순하게 사

람이 많이 모여야만 저렴한 가격에 제공하는

단순하면서도 일방향적인 경향이었다면 최근

의 소셜 커머스는 공동구매라는 형식에다가 참

여하는 소비자가 스스로 판매자가 된다는 차이

점을 보이고 있다 [그림 3].

맛집, 공연, 여행 등 다양한 서비스를 50% 할

인된 가격에 제공하는 소셜 커머서의 대표 기

업은 미국의 경우 ‘그루폰’을 들 수 있으며 한

국에서는 ‘티켓몬스터’, ‘위메이크프라이스닷컴’

등을 들 수 있다. 티켓몬스터의 경우 회사설립

6개월만에 벌써 매출이 100억원을 돌파했고 올

해 말까지는 약 200억원의 매출을 기대하고 있

다고 한다.

Convergence 소비,

Fusion 소비, Cross – Over 소비 :

경계가 허물어지는 소비

앞에서 이야기한 것처럼 Convergence 소비

경향은 기본적으로 모든 사회 문화적인 환경이

Convergence 경향을 보이고 있는 것에서 기

인한다. 그런데, 과거의 Convergence가 제품

의 기술적 측면에서의 ‘결합’, ‘융합’(예를 들면,

핸드폰에 MP3, 카메라 기능이 부가되는 것)을

보여왔다면 최근 나타나고 있는 경향은 기술

뿐 아니라 모든 분야에서의 Convergence 경

향이 원인이라 보여진다.

다문화 가정은 약 100만 가구에 달하고 있

다. 이에 다양한 문화에 대한 관심 역시 고조

되고 있다. 다문화에 대한 관심의 증가로 소비

의 Fusion화가 진행되고 있다. 서울의 대표적

인 지역을 꼽으라면 과거에는 홍대나 강남 같

은 젊은층이 주로 모이는 곳이 메인이었다. 물

론 그 지역의 문화는 여러가지 문화가 결합되

기 보다는 젊은층을 대변할 수 있는 문화가 한

가지 방향으로만 활성화되곤 했다. 그러나 언

제부터인가 다양한 문화를 소비할 수 있는 ‘이

태원’이 다시 뜨고 있다. 그런데 이태원이 다

시 뜨고 있는 패턴이 과거와는 다르다. 과거에

는 외국인들을 중심으로 그들의 문화가 소비되

었다고 하면 최근의 경향은 한국인들이 다양

한 문화를 경험하고자 이태원을 찾고 있는 것

이다. 차이나타운에서 중국을 경험하고, 인도

요리 전문점에서 인도 요리를 먹으면서 작지

만 그들의 문화를 경험한다. 또한 이탈리아피

자 등에 대한 소비자의 욕구가 이곳 이태원에

서 충족되고 있는 것이다.

Convergence 소비경향의 또 다른 상황은 불

황기 소비와 호황기 소비 패턴이 동시에 나타

나고 있는 것을 들 수 있다. 불황이 극복되고

있다고는 하지만 아직까지 불황기 소비 패턴이

완전히 사라지고 있지는 않다. 몇 년 전 트레이

딩 다운(Trading Down)과 트레이딩 업(Trading

Up)이라는 용어가 시장에서 많이 사용된 적이

있다. 요점은 한 명의 소비자에게서도 상황에

따라 가격지향 소비와 가치 지향 소비가 동시

에 발생할 수 있다는 것인데 아마도 올해가 트

레이딩 다운과 트레이딩 업이 공존하는 소비

패턴이 가장 활성화된 시기가 아닌가 생각된

다. 관여도가 낮은 제품을 구매할 때는 최대한

가격에 민감한 소비를 진행하지만 관여도가 높

은 제품을 구매할 경우에는 가치지향적인 소비

를 진행하기도 한다. 스마트폰 구매의 경우가

대표적일 것이다.

또한 한가지 공간의 다용도 활용 사례도 있다.

호텔의 경우 과거에는 주로 숙박이라는 관점이

강했으나 최근에는 숙박 뿐 아니라 스파도 하는

곳으로 서비스 영역을 넓혀 인기를 얻고 있다.

한 곳에서 모든 소비를 진행할 수 있는 Malling

경향도 이러한 복합 소비 트렌드 중의 하나라

고 보여진다.

불황에서 나타난 Fun 경향은 소비자들의 심리

적 스트레스를 풀어주기 위한 방편이었다. KT

의 ‘집나가면 개고생’이나 ‘올레’ 광고가 불황기

의 대표적 유머 광고였다면 이제 단순한 Fun을

넘어 ‘감성’이 결부되면서 Fun을 추구하는 경향

으로 변모하고 있기도 하다.

실질적 관점의

Green value 지향 소비

Green은 과거에도 조금씩 대두되고 있는 소비

경향이었다. 과거에는 주로 ‘지구의 미래를 우

리가 지키자’라는 명분이나 당위적 측면을 강

조했었다. 과거의 Green 소비 경향은 웰빙 트

렌드와 결부되어 조금 더 비싸더라도 친환경

제품을 소비한다는 것이 많았다. 하지만 최근

에는 단순한 당위적인 명제를 넘어서고 있다.

명분 뿐 아니라 효율성이나 실질적 혜택이 결

합되고 있는 것이다. 더 이상 소비자는 명분만

으로는 Green 소비를 하지 않는다. 꼼꼼하게

따져보고 성분이나 재활용여부, 가격이 적당하

다고 판단되면 구매로 연결시킨다. 또한 Green

은 독자적인 영역을 넘어서면서 건강이나 안전

이라는 트렌드와 결합되어 Green value 영역

이 확대되고 있다. Green과 건강, 웰빙의 추구

증가로 인해 제주 올레길, 지리산과 서울의 둘


레길에 대한 소비자 체험이 증가하고 있다. 식

품업계의 경우 2009년 7월 14일 서울우유의

‘제조일자’ 마케팅이 시장 성과를 보이자 소비

자들의 관여도가 더욱 높아지고 있다.

이렇듯 Green Value는 Eco, Natural, Raw등과

의 결합을 통해 확산이 빨라지고 있다.

요즘은 커피전문점에 가서 주문을 하면 반드시

물어보는 말이 있다. ‘머그컵으로 드릴까요 아

니면 일회용을 드릴까요’라는 말이다. 선택권은

이미 소비자에게 던져진 것이다. Green 소비를

하고 안하는 것은 소비자의 선택의 몫이라는

의미이다.

2011년을 전망하며…

소비 트렌드의 변화에는 반드시 영향을 미치는

요소가 있다. 지금까지 살펴본 2010년 핵심 소

비 트렌드 4가지를 살펴보았는데 그 원인은 무

엇일까? 이는 앞에서도 잠시 살펴보기는 했다.

그러나 더 본질적인 측면을 살펴본다면 아마

‘Global Issue’와 ‘Technology Issue’, ‘가치관의

변화’가 아닌가 생각된다. 글로벌 시대 리먼브

라더스 사태로 국내도 갑작스런 불황을 겪었고

불황 회복 역시 글로벌 경기 상황과 매우 밀접

하게 연관되어 진행되고 있다. 그리고 전 지구

적인 과제인 친환경이라는 이슈 역시 어느 하

나의 국가나 지역에 제한된 이슈는 아닌 듯 싶

다. 스마트폰과 SNS 서비스 역시 소비에 영향

을 미치는 요소로서 지대한 영향을 미치고 있

다고 보여지며 사회 문화적인 환경의 변화에

따라 소비자들의 가치관 역시 서서히 변화하면

서 그것이 소비 트렌드로 연결되고 있다.

그렇다면 2011년의 소비 트렌드는 어떤 모습을

보일 것인가? 사실 어떤 트렌드(소비 트렌드,

마케팅 트렌드 기타 등등)를 일년 단위로 이야

기한다는 것 자체가 모순이다. 트렌드는 말 그

대로 오랜 기간에 걸쳐서 나타나는 경향이라는

본질적인 정의에 충실한다면 말이다. 따라서,

서두에 이야기한 것처럼 트렌드는 연장선상에

서 살펴보는 것이 적합한 것 같다. 2010년의 트

렌드를 이야기할 때는 2009년과 연결선 상에

서 살펴보고, 2011년의 트렌드를 살펴볼 때는

2010년과의 연결성, 관계성 하에서 살펴보는

것이 트렌드의 본질적인 의미를 훼손하지 않는

다는 것이다.

그럼, 2010년과의 연결선 상에서 2011년의 소

비 트렌드를 예측해본다면?

연결선상에서 살펴보기 때문에 아마도 2011년

은 올해와 유사한 패턴이 아닐까 생각된다.

그럼에도 불구하고 개인적으로 2010년 소비 트

렌드를 살펴보면서 예상한 2011년 트렌드는 3

가지이다. 바로 가상 현실과 열린 소비, 더욱

까다로워지는 소비 패턴이다.

우리의 생활은 점점 현실과 가상을 구분하기

가 어려워지고 있다. 예전 같으면 어제 저녁에

본 TV 프로그램에 대해서 다음날 만나 사람들

과 이야기하곤 했었다. 하지만 언제라도 지나

간 프로그램을 볼 수 있는 상황이 되었다. 또한

온라인/모바일 환경에서 얻는 정보들은 그것이

어제의 것인지, 오늘의 것인지가 중요하지 않

다. 정보의 원천이 언제의 것인가가 중요한 것

이 아니라 내가 관심이 있는 것인지 아닌지가

가장 중요한 것이 된다. 그리고 그것은 현실 세

계에서 얻는 정보일수도 있고 가상세계에서 얻

는 정보일 수도 있다. 이렇듯 우리는 현실세계

와 가상 세계를 더욱 많이 넘나들게 될 것이다.

물론 가상 현실 트렌드는 스마트폰이나 스마트

TV와 같은 모빌리티 정보의 실시간성으로 인

해 강화될 것이다.

또 다른 하나인 열린 소비(Open Consumption)

는 현실과 가상의 복합으로 인해 모든 정보가

빠르게 공유될 것이고 이것이 정확하게 소비로

도 연결된다는 것이다. 이제 더 이상 닫힌 정보

는 설 자리가 없다. 스마트폰이나 SNS 서비스

는 이러한 정보의 개방성을 더욱 강화시킬 것

이다. 개인의 정보 창구가 과거의 블로그나 카

페 등에서 트위터나 페이스북과 같은 실시간성

미디어를 따라 흘러가고 있다. 여기서는 오픈된

정보가 나도 모르게 급속히 퍼져나갈 것이다.

Open Consumption으로 인해 소비자들은 빠른

정보, 주변인들이 제공하는 WOM 정보를 접촉

할 것이다. 이에 따라 기업 입장에서는 마케팅

의 진정성이 중요한 요소로 등장할 것이다.

세번째는 까다로워지는 소비인데 앞에서 이야

기한 정보의 즉시성, 네트워크성으로 인해 더

많은 정보가 소비자에게 흘러 들어가고 그로

인해 사소하지만 부정적인 정보가 유통될 수

있는 가능성도 높아진다. 주변인의 영향력이

커지는 시점에서 원한다면 나의 소비를 주변인

들이 아주 빠르게 도와줄 수 있게 된다. 그만큼

소비자들의 소비 패턴은 까다로워질 수 있다는

것이다.

[참고자료]

● “경제 위기 이후의 신소비 트렌드”

삼성경제연구소 (2009. 9. 23)

● “2010년 주목할 소비 트렌드7”

LGERI (2009. 1. 6)

● “2010 유망상품 트렌드 전망”

한국무역협회 (2010. 3)

● “제2의 NHN신화 만들자” 소셜벤처 창업 열풍

<조선일보> (2010. 11. 17)

● “소비자 다양한 욕구 충족…고급/차별화 제품 빛났다”

<서울경제신문> (2010. 11. 26)

● “2011년 소비 트렌드는 상상, 공유, 역사”

<매경이코노미경제> (2010. 3. 17)

● “2011년 소비 트렌드 키워드는 ‘Two Rabbits’ ”

<조선일보> (2010. 11. 27)

11BRAND & COmmuNiCATiON ORICOM BRAND JOURNAL

면 된다’, ‘부족한 것을 더 채워라’ 라는 채찍질보

다는 ‘지금처럼 하면 된다’, ‘잘했다’고 어깨를 두

드리며 인정해주는 말에, 힘겨운 사회진출을 준

비하는 젊은이들은 더 큰 용기와 희망을 얻는다

고 한다. 누군가와 비교되기 보다는 스스로의 존

재와 가치를 인정 받고 싶어 하는 요즘 젊은 세대

의 사회적 특성을 정확히 반영한 메시지인 것이

다. 이 또한 기업의 최고경영자와 젊은 세대 간의

지속적인 소통이 있었기에 가능한 판단이었던 것

이다.

‘사람이 미래다’ 2차 캠페인은 메시지 뿐 아니라

구성면에 있어서도 공감을 담기 위해 노력하였

다. 주변에서 접할 수 있는 일상의 순간을 감성적

으로 표현하기 위한 방법으로 광고에서는 보기

드문 30초 원씬원컷의 기법으로 촬영하였다. 또

한 실재감을 극대화하기 위해 실제 대학교에 재

학중인 대학생 모델을 선택했으며, 특히 ‘위닝팀

편’에서는 사내모델 선발을 거친 실제 두산그룹

의 직원들이 출연하여 메시지의 진정성을 전달하

고자 하였다.

114년 두산이 지켜온 ‘사람’에 대한 이야기는 앞

으로도 계속될 것이다. 짧지만 강력한 슬로건 ‘사

람이 미래다’를 통하여 두산그룹은 ‘인재육성’에

대한 확고한 철학과 의지를 사회적으로 확산, 공

유할 것이다. 그리고, 이는 두산그룹이 더욱 힘있

는 경쟁력을 키워나가는 원동력이 될 것이며, 지

속가능한 사회적 기업으로의 성장을 견인할 것이

다.

‘사업은 이윤을 남기는 것이 아니라 사람을 남

기는 것이다’라는 박두병 초대회장의 생각은 ‘사

람의 성장을 통해 비즈니스의 기회를 창출하

고 비즈니스의 성장을 통해 인재가 양성되는 선

순환 구조’의 경영철학 2G Strategy (Growth of

People, Growth of Business)로 발전 계승되어

두산그룹의 근간을 이루고 있다. 즉, 두산그룹의

인재상, 행동양식, 사업철학 그리고 사회적 책임

까지 모든 것에는 ‘사람’이 중심에 있는 것이다.

이러한 두산그룹의 경영철학은 ‘사람’을 핵심자

산으로 사업의 성장과 진정한 글로벌 기업으로

의 도전을 하겠다는 의지를 표현한 2009년 두산

그룹의 커뮤니케이션 ‘사람이 미래다’ 1차 캠페인

을 통해 전달되었다. 캠페인의 결과는 성공적이

었다. 조사 결과(2010년 3월 두산그룹 광고 효과

조사), 커뮤니케이션의 핵심 타겟인 대학생 그룹

에서 ‘두산’과 ‘사람/인재’의 연상율이 70%로 나

타났으며, 두산그룹에 대한 호의적 태도 및 취업

의향률이 3.7%에서 13.4%로 약 3배 상승하는 등

‘사람’에 대한 브랜드자산화가 이루어졌다.

‘사람이 미래다’ 1차 캠페인의 성공은 역설적으로

2차 캠페인의 고민의 시작이었다. 기업PR을 통

해 ‘두산그룹과 사람’을 연결시키는 것은 성공하

였으나, 대다수의 기업PR 캠페인이 그렇듯 단순

히 메시지의 전달이나 주장의 단계에서 오랫동안

머무를지도 모른다는 우려 때문이었다. 그래서 2

차 캠페인은 핵심 타겟들의 공감을 극대화하는

것에 모든 초점을 맞추고, 두산그룹만이 할 수 있

는 이야기와 이 시대 젊은이들의 이야기가 소통

할 수 있는 부분을 찾기 위해 노력하였다.

어렵고 복잡한 과제였지만 두산그룹 박용만 회

장의 트위터 소통에서 그 해답을 찾을 수 있었다.

박용만 회장은 젊은이들과, 그들의 가장 큰 관심

사인 취업과 학교, 직장생활 등에 대한 질문에 대

해 평소의 경영철학과 지론에 바탕을 둔 짧지만

촌철살인 같은 답변으로 소통하고 있었고, 박용

만 회장이 젊은이들과 주고 받은 질문과 답변은

‘사람이 미래다’ 2차 캠페인의 중요한 소재가 되

었다.

이렇게 탄생한 ‘사람이 미래다’ 2차 캠페인 ‘젊은

청년에게 두산이 하고 싶은 이야기’는 두산그룹

의 핵심역량이자 경영의 중심인 ‘인재론’에 대한

이야기를 다루고 있으며, 어렵고 힘들지만 사회

진출을 준비하고 있는 이 시대의 건강한 젊은이

들에게 보내는 응원과 칭찬의 메시지이다.

‘기차편’과 ‘야구편’, ‘서점편’, ‘사진편’ 그리고 두

산만의 시그니처 구호 ‘위닝팀’ 총 5편으로 이루

어진 2차 캠페인은, 각각 ‘실패 뒤에 숨어 있는

좋은 시도에 대한 생각(기차편)’, ‘신뢰할 수 있는

사람에 대한 생각(야구편)’, ‘최선을 다한 사람들

의 자신감에 대한 생각’(서점편), ‘자신의 재능으

로 기회를 만드는 사람에 대한 생각(사진 편)’ 그

리고 ‘최고의 팀에 대한 생각(위닝팀 편)’ 의 메시

지를 담아 이 시대의 젊은이들과 공유하고자 하

였다.

사실 이번 캠페인은 ‘젊은 청년에게 두산이 하

고 싶은 이야기’라는 부제가 달려있지만, 이 시대

의 젊은 세대가 듣고 싶은 말이기도 하다. ‘더 하

두산 기업PR 광고 ‘사람이 미래다’2차 캠페인「젊은 청년에게 두산이 하고 싶은 이야기」

김원민 전략1팀 대리, [email protected]

12 BRAND & COmmuNiCATiON ORICOM BRAND JOURNAL

소비자의 취향과 트렌드의 변화에 따라 기업의 광

고 마케팅 활동은 변화한다. 매체 환경의 변화 또

한 광고 마케팅에 영향을 주는 요소 중 하나다. 요즘

처럼 메시지 전달 매체의 형태와 개수가 증가하면

서 메시지의 양은 정비례적으로 늘어날 수 밖에 없

고, 이 속에서 소비자들의 눈에 띄기 위해서는 차별

적인 메시지 개발이 필요하다. 특히 광고 마케팅에

서는 제품의 차별점을 중심으로 차별화를 꾀하는

것이 정석인데 요즘처럼 기능적 측면에서 차별화가

어려워지고 있는 마당에, 제품의 기능을 중심으로

한 메시지의 차별화는 오히려 소비자의 공감을 사

기 어렵다.

이러한 상황에서 요즘 소비자의 메시지 수용 트렌

드를 살펴보면 가장 특징적인 것이 “중독성” 일 것

이다. 이는 최근 각종 UCC 사이트에서 화제를 일으

키는 동영상들의 공통적 코드이며 가장 자주 활용

되는 것이 음악, 자막, 대사, 동작 등의 반복이다. 이

렇게 반복적 장치를 통해 메시지를 각인시키는 것

을 바로 “머슬 메모리 효과”라 한다. 머슬 메모리 효

과는 원래 운동역학 용어로 운동 선수들이 그 운동

행위 자체를 몸에 기억시키는 것을 말한다. 최근 광

고 등에서 반복을 통한 브랜드 각인의 효과를 얘기

할 때 거론되며 실제 반복 효과를 통한 중독성 코드

들이 활용되는 사례들이 늘어나고 있다.

최근 방영된 우리투자증권의 기업PR은 중독성 코드

의 집대성이라고 할 수 있다. 기억의 중독을 일으키

는 반복 코드로 활용되는 요소는 음악, 동작 등 다양

한데, 이번 우리투자증권의 기업 PR에는 우선 반복

적인 리듬을 통한 BGM의 중독성, 그리고 그 리듬을

타면서 튀어나왔다가 화면 가운데 소실점을 향해

사라지는 움직임을 가지는 자막의 중독성, 다수 모

델의 통일된 움직임의 중독성 등이 바로 그것이다.

우리투자증권은 총자산, 기업 금융 등 다양한 분야

에서 그 전문성을 인정받고 1위를 차지하고 있으며

한국 증권업계 최초로 다양한 상품을 개발, 이러한

역량을 해외에서도 인정받는 대한민국 대표 대형

증권사이다. 반면 이러한 브랜드 가치가 명확히 전

달되고 있지 않아 이를 명확히 하는 것이 이번 캠페

인의 핵심이다. 하지만 이런 광고들은 지루한 자기

자랑으로 빠질 수 있는 맹점을 가지고 있다. 이에 우

리투자증권의 이러한 장점- 규모에서의 크기, 각 분

야에서의 1등을 하고 있는 사실들을 어떻게 하면 소

비자들이 즐겁게 받아들일 수 있을 지가 이번 광고

제작에 있어서의 고민이었다. 최근 소비자 트렌드에

서 BGM의 중요성과 반복적 장치를 통한 중독성 코

드가 중요하다는 것에서 착안, 현재 온에어 되고 있

는 결과물이 나왔다. 마치 심장 박동과 같은 BGM

의 리듬과 이에 싱크로율이 딱 맞는 자막의 움직임

은 우리투자증권의 특장점을 자연스럽게 머리 속에

각인시키는 일등공신이라 할 수 있겠다. 이 광고에

서는 중독성 코드 외에도 광고적 재미를 살린 장치

들이 있는데, 앞단에서는 금융맨을 상징하는 수트와

정장차림의 모델들이 등장하나, 큰 당근 수확 1등 등

뒤로 갈수록 독특한 복장을 한 특이한 분야에서 1등

을 한 모델들이 등장한다. 이는 증권사의 1등 광고

이긴 하지만 이러한 재미있는 상황을 편집해 넣음

으로써 광고의 의외성과 재미를 주기 위함이다. 이

에 더해 이번 캠페인은 TVC 뿐만 아니라 다양한 매

체를 통해 “1등이 참 많은 증권사”라는 싱글메시지

를 전방위적으로 전달했다. 신문, 잡지, 라디오는 물

론 옥외와 각 지점의 소비자 접점에서 광고 메시지

를 반복적으로 노출시켜 메시지 수용도를 높였다.

이 캠페인 집행 이후 진행한 광고 사후효과 조사에

서 광고 자체에 대한 상기와 호감도는 물론 브랜드

최초 상기, 호감도 등 다방면에서 과거 대비 상승한

결과를 보여줬다.

이번 우리투자증권 1등 캠페인을 통해 광고의 메시지

와 전달방법을 단순화시킬수록 메시지의 전달력이 더

욱 커진다는 것을 확인할 수 있었다. 복잡할수록 단순

하게. 기억의 머슬 메모리 효과에 주목해 보자.

광고와 중독성 코드

유진숙 전략 5팀 대리, [email protected]

- 기억의 머슬 메모리 효과를 활용한 우리투자증권 1등 캠페인

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스마트한 광고의 조건, 연결과 사귐 - ORICOM · 니다. 공감 가는 이야기가 소비자의 머리가 아닌 마음을 움직이지 않았나 싶습니다. 이희복