마케팅 산지조직관리 - nonghyup.cyberkma.or.krnonghyup.cyberkma.or.kr/lms/nh/book/02_002.pdf · 마케팅 노력에 의하여 시장 경쟁에서 뒤지는 사례도 나타나고

제 2권

마케팅 산지조직관리

2•

머리말

안녕하십니까.

여기서는 산지조직화에 대하여 학습합니다. 농협의 유통사업의 출발점은 산

지이며 특히 산지조직화 문제가 늘 과제입니다. 거래처가 구매하고 싶어도 산지

의 준비가 되어있지 않다면 판매기회를 상실합니다. 산지조직화는 상품화공장

을 설립하는 것으로 판매 사업에서 가장 중요합니다.

본서 내용은 산지의 개념과 산지환경에서 해당 산지조직의 자기 모습이 어떠

한지를 분석하는 기법으로 시작합니다. 비춰보는 거울을 “스타 모델”이라고 하

였습니다. 별 모양처럼 완벽하지 않다면 그러한 모습을 지향해야 되겠죠. 즉,

산지조직 인프라 체계라고 하여 인적인프라인 작목조직, 물적인프라인 유통설

비조직, 네트워크 인프라인 연합조직 논리를 다룹니다. 작목조직 학습은 농협의

작목조직 육성 대책과 공동계산제 실행 방법입니다. 우리 모두는 산지조직 규모

화와 조직결속력의 강화에 관심 있습니다. 본서는 이점을 핵심내용으로 하여

｢집하마케팅｣이라고 하였습니다. 여러분이 학습한 제 1 권의 마케팅 이론이 산지조직화 부분에 창조적으로 적용됩니다. 출하고객을 어떻게 하면 우리 농협의

판매 사업에 참여시킬 것인가에 대한 방법이 정교하게 펼쳐집니다. 이어서 유통

설비운영과 관리, 경영분석 요령이 제시됩니다. 끝으로 산지조직간 제휴와 협동

의 패러다임인 연합마케팅 논리가 연합마케팅의 인식, 연합조직의 설계, 설계된

조직의 운영, 조직전략의 개발과 전략예시로 구성되어 여러분의 학습을 기다리

고 있습니다.

머 리 말

•3

머리말

본 학습을 통하여 가장 취약했던 산지조직화에 대한 궁금증이 풀릴 것으로

기대합니다. 다양한 사업의 추진과정에서 우선순위 충돌이 생긴다면 판단기준

은 출하고객 관점이어야 하고 산지중심에서 가치를 만들어 가야한다고 생각합니

다. 배운 지식이 여러분의 소중한 핵심역량이 되시기를 기대해 마지않습니다.

여러분의 건승하심을 기원합니다.

4•

목차

목 차

제 1장 산지환경의 이해와 평가

01 산지에 대한 이해 ············································································· 10

1. 산지의 정의 ··············································································· 10

2. 산지형태의 분류와 특징 ···························································· 12

3. 산지간 경쟁과 협조 ·································································· 14

4. 마케팅 전략과 인프라 체계화 ··················································· 17

02 산지환경 평가 ·················································································· 21

1. 산지 외부환경 분석 ···································································· 21

2. 산지 내부 환경 분석 ·································································· 29

3. 개별 마케팅 조직에 시사점 ······················································· 43

※ 1. 3주체가 하나 되어 달콤함을 전하는 - 전북 완주 삼례농협 ···· 45

※ 2. ‘신뢰’를 토대로 농산물 유통 주도하며 국내 최고 조직으로

발돋움 - 송원 APC(주) ································································ 51

※ 3. 농민의 주도로 우수한 품목단위조합을 꿈꾸다 – 전남서남부채소농협 ····································································· 57

※ 4. 산지 유통 활성화의 내일을 연다.- 경북 상주 원예농협 ·········· 63

제 2장 작목조직과 공동계산

01 작목반 기능 ······················································································ 74

1. 생산과 공동작업의 효율화 ························································ 75

•5

목차

2. 규모화·표준화·서비스 ·························································· 76

3. 부가가치 증대 및 출하비용 절감 ·············································· 76

4. 거래교섭력 형성 ········································································· 77

02 작목조직에 대한 농협의 역할 ·························································· 78

1. 육성자 ························································································· 78

2. 중계자 ························································································· 80

3. 마케터 ························································································· 81

03 작목조직 조직력 강화 ······································································· 83

1. 자율적 역할분담 체제 확립 ······················································· 83

2. 규약준수의 강화-권리와 의무의 강조 ····································· 85

※ 1. 회원간 공정, 선의의 경쟁으로 ‘상향 평준화’ 도약

- 전남 나주 산포농협 ··································································· 86

※ 2. 농가조직화, 친환경농산물 생산유통의 중심에 서다

- 경북 포항 서포항농협 ······························································· 89

※ 3. 농가 조직화는 운봉농협의 핵심 경쟁력

- 전북 남원 운봉농협 ··································································· 95

04 공동계산제 실행구조 구축 ····························································· 102

1. 반원 간 협의의 활성화 ··························································· 105

2. 유통센터 운반입고 주체 ·························································· 106

3. 선별 방식의 합리적 선택 ······················································· 106

4. 선별기준의 정립 ······································································· 108

5. 보관 및 판매의 탄력성 확보 ·····················································109

6. 정산단위 선정의 단순화 ··························································111

※ ‘점수제 공동계산제’ 운영 수익 20%이상 향상

- 충북 음성 음성농협 ······································································ 112

6•

목차

제 3장 집하 마케팅 전략

01 집하 마케팅 전략의 개념화 ····························································120

1. 집하마케팅 목표 ·······································································120

2. 출하고객 세분화 ·······································································129

3. 표적 출하고객 선정 ··································································133

4. 마케팅 조직 포지셔닝 결정 ······················································138

02 집하 마케팅 실행 전략 ····································································145

1. 집하가치 제안 ············································································145

2. 제안가치 내용 결정 ···································································147

3. 제안행동 ·····················································································150

4.집하가격 결정 ·············································································156

03 제안가치 전달：제안자 역할·활동과 통합화 ······························167

1. 관계주체별 활동 역할내용 ······················································168

2. 역할 통합과 관리 ·······································································175

04 집하 촉진 ··························································································177

1. 교육 ····························································································177

※ 공선출하회원 ‘교육열기’ 농가 소득증대로 이어져

- 경기 안성과수농협 ···································································188

2. 물적지원 ·····················································································191

3. 규율 ····························································································196

•7

목차

제 4장 유통설비 인프라 관리

01 유통설비 활용의 의의 ······································································204

1. 상품의 부가가치를 높인다 ························································204

2. 수확후관리 노동의 생력화가 가능하다 ···································205

3. 생산지도 과제를 명확히 한다 ···················································205

4. 집출하체계가 마케팅 전략상 유리한 여건이 된다 ··················206

02 유통설비 설치·운영·조직화 ························································208

1. 유통설비 규모 결정시 고려사항 ···············································208

2. 유통센터 조직도 예시 ·······························································214

3. 유통설비 경영관리 ····································································218

제 5장 연합마케팅 관리

01 연합 마케팅 인식 ·············································································238

1. 연합 마케팅 개념화 ···································································238

2. 연합 마케팅 효과 ·······································································240

3. 연합참여 전략적 검토 ·······························································242

4. 연합파트너와 협의 ····································································244

02 연합조직 설계 ··················································································249

1. 법인화：독립법인 vs 비법인 ····················································252

2. 운영주체：대표조직 vs 제3조직 ··············································256

3. 조직성격：농협연합 vs 혼성연합 vs 일반연합 ······················258

4. 연합형태：마케팅 전문연합 vs

종합연합(APC:RPC∶가공공장+마케팅) ································261

8•

목차

5. 경제적 특성：규모연합 vs 품목연합 vs 지역연합

vs 기능연합 ···············································································263

6. 연합권역：기초연합 vs 확장연합 vs 광역연합 ······················266

7. 연합조직설계 최적화 믹스 ························································268

※ 1. 농산물 판매를 넘어 삶의 질 향상을 목표로!

경북 안동 안동농협 ······································································271

※ 2. 가장 한국적인 연합사업단의 성공모델

- 농협 경주시연합사업단 ·························································· 277

03 연합조직 운영 ··················································································282

1. 참여주체 분담역할 실행 ···························································282

2. 조직의 구조와 기능 ···································································289

3. 자원조달 및 운영 ·······································································294

04 연합 마케팅 전략 ·············································································297

1. 연합전략 과제 ············································································297

2. 연합전략 개발 예시 ···································································301

3. 연합조정판매전략 예시 ···························································308

05 소결 -｢연합｣ 플래닝 믹스 ····························································318

※ 선키스트 오렌지협동조합의 연합마케팅 사례 ································320

산지환경의 이해와 평가

01장

이장의 학습목표

본 장에서는 산지 환경의 이해와 평가를 목적으로 산지의 의미

와 산지형태의 분류, 특징 등을 활용하여 마케팅 전략과 인프라

를 체계화 하는 방법에 대해 이해할 수 있다.

10•


1. 산지의 정의

산지 농협의 마케팅 전략을 생각할 때 ｢산지｣에 대한 이해가 우선 되어야 한다. 산지는 일반적으로 ｢당해 농산물이 지역적으로 집중되어 있어 기간부문이 되며, 생산력 수준도 높아 상품화율이 양호하고 안정된 전업농가가 생산의 주체

가 되며 시장에서도 경쟁력 우위를 갖는 개별 농업경영 또는 조직적 경영의 집합

체｣로 정의되고 있다. 산지는 다음과 같이 세 가지 요소로 구성되어 있다.첫째, 조직화를 전제로 한다. 단순히 소비지에 대응되는 지역적 차이로서 생산

측면에서 자연적 혜택이 당해 생산물 생육에 적합하여 생성된다면 생산지역에

지나지 않는다. 시설농업기술의 발달로 자연적 조건에 의하여 형성되던 산지는

입지적 제한을 덜 받고 있다고 할 수 있다. 개별 경영이든지 조직 경영이든지

집합적 조직화 여부가 산지의 발달정도와 형태를 결정짓는 핵심적 요소이다.

둘째, 판매측면에서 시장으로부터도 평가를 받을 수 있어야 하며 판매 주체의

시장행동과 관련한 의사가 있어야 한다. 산지는 시장과의 관계에서 당해 상품의

품질, 규격화 표준화 기준에 따라 선별된 정도, 지속적 공급 출하체계의 지속,

생산주체에 대한 지도체계의 존재 등에 따라 달리 평가 받는다.

셋째, 상품의 차별성이 있어야 한다. 입지적 조건 또는 조직화에 따라서 생산

과정에서 또는 수확후 품질관리 노력으로 생산력을 강화시키며 상품화율을 높여

다른 지역과는 상품성을 달리하는 특이성이 존재해야 한다.

생산기술의 발달 또는 산지 마케팅 체계의 혁신으로 이전에는 상품화가 어려

웠던 작목이 새로운 지역에서 재배가 가능하여지고 차별화로 기존 산지와 경쟁

01 산지에 대한 이해

•11


하는 새로운 산지가 나타나고 있다. 또한 새로운 소비 수요의 발생, 생산 농가의

소득대체 작목의 개발로 새로운 상품의 새로운 산지가 형성되기도 한다. 산지는

고정화되어 있는 것이 아니라 끊임없이 변화한다.

12•


2. 산지형태의 분류와 특징

호리타타다오(堀田忠夫)는 산지의 형태를 구분하고 그 특징을 다음과 같이

말하였다. 단순히 당해 농산물 생산 범위의 광범위함과 공간적 밀도가 높은 경우

는 ｢생산지역｣, 조직체계를 갖고 있지 않은 ｢산지｣, 기능적 조직체계를 갖고 있는 ｢주산지｣, 생산방법이나 생산물의 품종, 품질체계를 특징화하는 주산지를 ｢고도 주산지｣로 나누었다. 그것들의 개념과 관계는 아래의 그림을 참조한다.

[그림 1-1] 산지형태의 분류와 특징

즉, 산지형태가 생산지역→산지→주산지→고도주산지의 단계로 이행되어 가

고 있는 것을 보여 주고 있다. 이러한 단계적 이행여부는 각 생산농가와 관리조직

체 사이의 조직화의 구조와 기능발휘의 여하에 따른다. 관리조직체는 농협의

판매조직 또는 영농법인, 유통법인 등을 일컫는데, 경영주체는 다양한 의사결정

중에서 생산과정의 일부, 선별·상품화, 출하조정·분하조정, 거래교섭, 대금정

산 등을 관리조직체에 위임하는 것이다.

그런데 생산농가는 관리조직체를 이용하는 것 보다 높은 수익성을 확보할

수 있다면 이를 이용하지 않는 기회주의적 행동을 보인다. 조직적 결합도는 산지

•13


관리조직의 시장 효과적 능력에 따라 달라지기 때문에 산지형태는 변화가 있기

마련이다.

예를 들어 성주지역은 1981년부터 이전에는 수박산지였는데 참외산지로 바뀌

게 되었다. 1984년 참외 재배방법을 조숙재배에서 반촉성재배로, 1986년 온실

의 보온을 높이는 삼중 비닐의 교체, 1989년 고당도, 고품질화 생산의 시도,

1992년 농수산부 시설채소 시범단지 지정, 1998~1999년 참외봉지법의 개발

등으로 참외의 발전하는 산지가 되었다.

오이의 경우 구례가 정체 또는 쇠퇴하는 산지이고 수요변화에 따라 재배작형

의 변화로 부여, 공주, 평택이 주산지로 성장이 가능하고 춘천은 노지에서 억제

형 재배로 주산지로 확대될 가능성이 높다는 것이다.

기상의 온난화 현상으로도 산지의 쇠퇴와 확대가 이루어진다. 예를 들면 사과

의 주산지가 기온이 상승해 사과 작황에 적합한 온도보다 올라가는 온난화 현상

때문에 대구지역에서 경북지역으로 이동하고, 단감의 주산지는 경남에 한정하

지 않고 경북지역으로 확대되는 경우이다. 기온이 상승하면 배, 포도, 복숭아의

산지도 전국적으로 확대될 것으로 전문가는 전망한다.

한편 이전에는 천혜적인 품질상 우위를 누리던 산지가 특정지역의 농협의

마케팅 노력에 의하여 시장 경쟁에서 뒤지는 사례도 나타나고 있다. 주산지는

아니지만 위 그림에서 상품화를 위한 특별한 노력에 의하여 고도 주산지 지역으

로 시장에서 인정받는 사례가 나타난다. 상주외서농협의 배와 합천율곡 농협의

딸기가 그것이다.

14•


3. 산지 간 경쟁과 협조

주산지는 새로운 발전단계를 모색하는 과정에서 필연적으로 산지 간 경쟁이

생긴다. 산지 간 경쟁이란 다른 주산지의 생산 방법이나 특징, 기술발전, 판매양

식, 시장전략 등을 예측하면서 자기의 주산지에 속하는 생산농가의 집계적 이윤

을 극대화시키려는 행동을 말한다. 국내에서 동일 품목의 출하시기가 겹치고,

당해 수입 농산물이 시장에 반입되는 경우(외국 농산물도 경쟁하는 산지로 본다)

가 산지 간 경쟁이 치열한 경우라고 할 것이다.이러한 경쟁 속에서 각 주산지는

새로운 품종이나 재배기술을 도입한다든가, 한층 효율적인 유통설비를 설치하

고 운영의 효율화를 도모하며, 새로운 시장이나 판로를 개척하는 노력을 한다.

[그림 1-2] 산지 간 경쟁전략 형태

제품 시장 현 재 신 규

현 재 시장침투 제품개발

신 규 시장개발 다각화

위 그림은 H.I Ansoff (Strategic Management, Macmillam,1979)의 경영

활동역의 선택 영역에 있어서 제품과 시장 전략의 형태를 나타낸 것이다. 각

산지의 관리조직을 하나의 전략경영 주체로 보아 산지 간 경쟁형태 설명에 응용

될 수 있을 것이다.

먼저 ｢시장침투전략｣은 현재시장에 있어서 기존의 상품을 가지고 판매량을 늘리는 전략이다. 물량의 집하규모를 더욱 확대한다든가 새로운 산지를 형성하

여 시장에서 해당산지의 점유율을 높이려는 전형적인 산지전략 방식이라 할 수

있다.

다음은 ｢시장개발전략｣인데, 기존의 상품으로 새로운 시장이나 틈새시장의

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진출을 모색하려는 것이다. 춘천신북의 토마토의 경우 도매시장에만 출하하던

것을 공선·공계를 통하여 백화점과 직접 거래하는 경우가 여기에 해당한다.

나주세지 메론의 경우 국내시장에만 출하하다가 상품에 성가가 알려지자 해외시

장에까지 수출이 가능한 경우도 있다.

｢제품개발전략｣에 관하여는 현재의 시장을 전제로 하여 신상품을 개발하여 공급하려는 것이다. 여기서 신상품은 반드시 시장에서 신상품을 의미하는 것은

아니다. 이전에 취급하지 않았던 새로운 품종 외에도 기존의 상품이라도 포장

단위나 포장기법을 새롭게 한 것, 기존상품의 형태, 용도를 새롭게 창출한 것,

새로운 재배관리 기법을 도입하였다고 시장에 내세울 수 있는 것, 새로운 브랜드

로 출하하는 상품 등을 모두 포함한다. 예를 들면 관행적인 상자로 납품하는

호박과는 다른 개별포장, 도매시장에 세척 당근, 세척무의 출하 등이다.

이 밖에도 새로운 시장에 대하여 완전히 새로운 상품을 판매하는 ｢다각화전략｣이 있는데, 최근에 농업분야에서 새롭게 대두되고 있다. 예를 들면 ｢화분용 딸기｣를 화훼시장에 내놓든가, ｢아이스 딸기｣를 한여름 철에, ｢안심사과｣를 홈쇼핑시장에 내놓는 경우가 여기에 해당한다고 할 수 있다.

다음은 산지 간 협조에 대하여 살펴본다. 산지 간 경쟁이 주산지의 판매활동을

한층 효율화하여 보다 높은 경제성과가 얻어질 수 있는 유효경쟁 범위 내라면

바람직하지만 과당경쟁(excessive competition) 을 초래할 가능성이 당연히 있

게 된다. 여기서 말하는 과당경쟁은 ｢경쟁에 의하여 얻어질 수 있는 관련 농업인의 총이익보다도 경쟁에 의하여 발생하는 손실이 더욱 큰 경우｣를 말한다. 수요에 비하여 공급이 구조적으로 과잉상태가 되어 장기간에 걸쳐 생산 농가가 정상

이윤조차 건질 수 없는 경우라면 산지 간 협조가 필요하다.

협조는 생산, 출하, 유통의 각 과정별로 나타난다. 협조를 조정하는 주체는

정부, 농협중앙회, 품목별협의회단체, 기금법인, 농협, 생산자자율로 나타날 수

16•


있다. 조정 대상 산지는 산지 전체에 미치거나 일부 산지에 국한될 수 있다.

협조조정은 출하자간에 정보의 교류 또는 협약에 의하거나 중앙회의 연합회적

기능발휘로 협조적 조정력을 발휘하는 경우가 있다. 이 중에서 농협의 연합마케

팅 전개에 의한 생산조정, 출하시장의 분할, 출하조정, 분하(分荷)조정, 릴레이

판매, 유통업체의 원스톱 구매의 대응 전략 등이 유효한 사례가 된다.

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4. 마케팅 전략과 인프라 체계화

산지 유통주체로는 개인농가, 산지수집상, 영농법인, 임의출하조합, 농협등

다양한 조직형태가 있다. 우리의 관심사는 산지 유통주체로서 농협이 마케팅

성과를 높이기 위하여 어떠한 전략을 가져야하며, 전략 수행의 전제가 되는 마케

팅 조직적 기반의 구축과 장애요소는 무엇이며 어떻게 극복해 나갈 것인가를

논의 하는 것이다.

농협의 전략적 기능은 상품가치의 증대 및 공급체계의 개선, 물류의 합리화,

조정판매 등이다.

첫째, 상품력을 강화하여야 한다. 이전에 없었던 상품가치를 실현한다든가,

공급체계와 관련하여 전체적인 서비스 수준(출하조건, 배송, 사후관리)을 높여

가격경쟁 및 비가격경쟁에서 우위를 갖추는 것이다. 상품력 강화의 방향은 공동

선별을 통한 균일화와 차별화, 수확 후 관리를 강화하며 이러한 개별요소들이

브랜드 가치로 집약되어 자산화 되도록 한다. 이러한 성과들이 고객과의 관계에

서 알려지고 지속적인 관계관리가 유지되도록 촉진의 강화가 이루어져야 한다.

촉진의 대상은 최종소비자이기 보다는 유통업자(중도매인, 도매법인, 소매 유통

업체 및 식자재업체 바이어, 수출업자)이기 때문에 특별한 고려가 있어야 한다.

다음에 산지 공급물류의 합리화도 지나칠 수 없는 문제이다. 농산물은 부피가

크며, 부패하기 쉽고, 저장운반에 제약이 많기 때문에 출하관련 물류비용이 많이

소요된다. 즉 물량단위당 금액대비 물류비가 과다한데, 이를 어떻게 줄일 것인가

가 농가 수취가를 높이는 것은 물론이고 거래교섭력의 우위를 갖고 거래당사자

간에 이익을 크게 할 수 있다.

시장판매와 관련하여 산지 농협은 성과를 구체적으로 실현시켜야 한다. 산지

의 출하주체는 다양하고 분산적이기 때문에 시장에 대하여 통제적인 주도권을

18•


갖고 거래 결정력을 행사하기가 힘들다. 그렇지만 수집한 정보를 바탕으로 시황

을 분석하고 가격을 예측 하면서 주어진 상황에 맞추어 조정판매를 행하는 것이

마케팅 주체로서 농협의 역할이다. 조정판매를 전략이라고 하고 두 가지를 대표

적으로 예시하는 데 본서에서는｢출하조정｣, ｢분하조정｣이라고 정의하겠다. ｢출하조정｣은 시장의 공급물량 전체를 고객 또는 산지상황에 맞추어 늘리거나 줄이면서 조절하는 것을 말한다. 이를 위해서는 파종시기의 선택, 재배속도의 조절,

예냉·저온 저장설비의 운영이 필요하다. 다음은 ｢분하(分荷)조정｣으로 일단 출하하기로 한 전체 물량을 거래처에 배분하는 것인데, 유리한 거래조건에 배분물

량을 크게 하고, 그렇지 않은 곳에 배분물량을 적게 하는 것이다. 이는 출하처에

대한 배분물량의 최적을 통하여 전체 수취가의 극대화를 도모하는 출하방식인데

출하처별 철저한 사전 정보분석이 전제되어야 한다.

이러한 기능이 발휘되기 위해서는 기본적인 전제로써 인프라가 구축되어야

한다. 산지 인프라 구축의 의미는 비유하자면 ｢농산물 공장｣을 만들고 이것을 중심으로 전후방의 조직체계를 구성하는 것이다. 1차적으로 원활하게 규모의

경제의 이점을 살릴 수 있을 만큼 산물의 집하가 이루어져 ｢공장｣에 입고가 되어야 한다. 다음에 2차적으로 집하된 산물의 상품화 과정이 필요하다. 공장에

입고된 후에 소비자의 손에 산물이 건네지기 전까지는 선별, 포장 등 여러 과정을

거쳐 일정한 방식으로 상품화되지 않으면 아니 된다. 3차적으로는 시장에 대하

여 일정한 품질의 상품으로 수요자가 필요로 하는 물량 공급에 대응하며 정하여

진 납기에 맞추는 등 거래조건 결정에도 영향력을 행사할 수 있어야 한다. 이러한

3가지 단계를 실행하기 위한 조직화를 본서에서는 ｢마케팅 인프라 구축｣이라고 하겠다. 농협은 산지 마케팅의 주체로서 시장을 공략하는 전략을 세우기 이전에

사전 정지작업으로서 어떻게 마케팅 인프라를 구축할 것인가가 과제이다. 전술

한 마케팅환경 변화 속에서 농협이 마케팅 주체로서 역할을 다하기 위한 출발점

•19


은 마케팅 인프라 구축에 있다.

마케팅 인프라 구축은 세 측면에서 다룬다. 산지농협의 마케팅 인프라는 제1

단계에서 인적요소, 제2단계에서 물적요소, 제3단계에서 농협 단위조직 간 연합

마케팅 전개를 위한 조직적 요소의 3요소로 구성된다. 아래 그림은 이러한 3요소

와 마케팅 인프라와의 시스템적인 관계를 나타내고 있다.

[그림 1-3] 산지 마케팅 인프라 구성체계

인적 인프라는 작목반(회)을 말한다. 작목반(회)은 농산물의 협동생산과 공동

판매의 기초 단위로서 구성 원간 또는 작목반(회)과 농협의 관계자와 의사소통을

바탕으로 다양한 교류가 이루어져야 성립되고 운영되기 때문에 인적 인프라로

본다.

물적 인프라는 수확후관리를 위한 유통설비를 말한다. 수확후관리란 농산물

의 수확후 수집, 선별, 포장, 예냉, 저장, 수송, 진열등 유통의 전 단계에서,

20•


농산물의 생리변화에 적합한 관리기술을 활용하여 상품적 가치를 향상시키려는

제2의 생산 활동이며, 물류 효율화의 기본활동이다. 유통과학의 발달, 소비자

식품기호의 변화, 산지 간 경쟁의 심화 등으로 유통설비 활용의 중요성은 점점

커지고 있다.

농협 조직적 인프라는 협동조합간 협동의 원칙에 의거하여 마케팅 수행에

있어서 연합마케팅의 전개를 위한 조직화를 말한다. 여기서 농협연합마케팅이

란 ｢농협 단위계통조직의 상호관련양식으로서 거래 교섭력을 높이기 위하여 거래관련 의사결정을 통일하여 마케팅을 전개하는 방식｣을 말한다. 이것은 농협조직이 커뮤니케이션을 바탕으로 네트워크를 형성하여 개별농협의 한계 또는 지나

친 경쟁으로 인한 불합리한 점을 극복하여 시장에 대하여 마케팅 성과를 높이려

는 것이다. 소비지 유통을 주도하는 대형유통업체는 점포수를 늘려 가면서 대량

구매를 통한 바잉 파워를 키우고 있는 것에 대응하여 산지농협은 이에 대한 대책

을 강구해야만 한다. 그러나 개별 농협은 출하물량단위의 한계, 일정품위 유지의

어려움, 동일품목간 출하시기가 겹쳐 출하경쟁의 심화, 상품공급의 지속성 유지

곤란을 겪고 있다. 이러한 애로를 극복하려는 농협조직간 조직적 노력이 연합마

케팅의 전개이다.

위와 같은 마케팅 인프라의 3요소는 각자가 단독으로 기능한다면 공판의 목표

를 달성하는 효율은 떨어진다. 상호 밀접하게 연관되어 체계적으로 ｢의식적으로 조정된｣ 유기적 관련성을 갖추어야 하며, 통일적인 목표지향성을 가질 때 마케팅 인프라의 본래의 기능이 발휘된다. 이럼으로써 농협이 주도하는 산지 마케팅전

개의 바람직한 인프라가 시스템적으로 구축되는 것이다.

•21


1. 산지 외부환경 분석

1) 수요동향

당연한 말이지만 집하 마케팅의 출발도 고객가치의 파악으로부터 시작한다.

우선 최종소비자의 수요량 변화에 주목한다. 수요량은 해당 작목의 시장 크기

변화와 직접적으로 관련되므로 대단히 중요한 변수이다. 품목별로 1인당 소비량

변화 추세는 아래와 같다.

(1) 쌀은2008양곡연도(2007.11.1~2008.10.31) 기준 75.8kg으로 매년

2.0% 내외 감소 추세에 있다.

(2) 콩은 식용소비량은 평균 1.9 kg으로 큰 변화가 없으나 가공 소비량은

다소 등락이 있는 가운데 증가 추세에 있다.

(3) 사과는 2004년을 분기점으로 감소 추세에 있다가 품질 향상으로 만족도

가 높아져 이후 계속 증가 추세에 있다.

(4) 배는 생산량이 매년 증가하는 가운데, 가격은 하락 추세를 나타내 2007년

9.2kg이 되었다.

(5) 감귤소비량은 매년 15~16kg 수준으로 일정하다.

(6) 단감은 생산량의 풍흉에 따라 등락이 있으나 2000년 이후 4kg 내외로

일정하다.

(7) 포도는 2000년 이후 감소 추세에 있다.

02 산지환경 평가

22•


(8) 복숭아는 당도가 높은 신품종 비율이 늘어나고 다양해져 소비자 가격

상승과 함께 소비량도 매년 증가 추세에 있다.

(9) 수박과 참외는 생산량이 증가하면 소비량이 늘기는 하나 대체 과일 증가

로 감소 추세가 일반적이다.

(10) 토마토는 2000년부터 2007년까지 연평균 10%씩 증가하다가 이후 감소

추세에 있다. 그래도 2000년과 비교하면 1.5배나 증가하였다.

(11) 딸기 소비는 4.2kg 정도로 정체 상태이다.

(12) 풋고추는 2001년 이후 증가 추세이다. 덜 매운 오이맛 고추 소비가 청양

계나 일반 풋고추보다 증가한다.

(13) 오이는 생산량이 급증한 경우를 제외하면 2002년 이후 감소추세가 일반

적이다. 오이가 토마토로 대체되는 경향이다. 봄·여름 오이는 증가하나

유가 영향으로 겨울철 오이 생산이 감소 경향을 보이고 있다.

(14) 호박은 건강식품으로 인식되면서 매년 소비량이 증가 추세에 있다. 신선

단호박도 2005년 이후 소비량이 증가하고 있다.

(15) 배추와 무는 지속적으로 감소 추세에 있다.

(16) 양배추는 효능에 대한 홍보, 외식수요 증가 영향으로 구입횟수와 구입량

이 모두 늘어나 꾸준히 증가 추세를 보이고 있다.

(17) 당근은 최근 건강식품으로 인식되면서 소비량이 늘어나고 있다. 제주지

역은 생산이 증가하고 강원지역은 감소, 영남지역은 하우스 당근의 생산

이 증가한다.

(18) 감자는 2000년 이후 감소 추세이나 2~3년 주기로 생산량의 증감이

반복되어 소비량에 등락이 있다.

(19) 양념채소인 고추, 마늘은 서구식 음식문화 영향으로 2000년 이후 감소

추세이다.

•23


(20) 양파는 풍흉에 따라 영향을 받지만 수입산 증가와 함께 소비량도 증가

추세에 있다.

(21) 대파는 2004년을 정점으로 감소 추세에 있으며 쪽파도 감소추세에 있다.

위와 같은 개별 품목의 소비량 변화는 몇 가지로 유형화 시킬 수 있겠다.

ⓛ 일반적으로 증가하는 추세：콩, 사과, 배, 복숭아, 토마토, 풋고

추, 호박, 양배추

② 일반적으로 감소하는 추세：쌀, 포도, 수박, 참외, 오이, 대파, 쪽파

③ 생산증감에 영향을 받지만 증가 추세：당근, 양파

④ 생산증감에 영향을 받지만 감소 추세：무, 배추, 오이, 고추, 마늘

⑤ 비교적 일정한 소비량이 유지되는 추세：감귤, 단감, 딸기, 감자

한편 소비자의 농산물 소비기호는 몇 가지 방향성을 보이고 있다. 첫째, 고급

화 지향 경향이다. 제품의 가격보다는 ‘맛’과 ‘당도’를 우선시하여 품위등급 간에

도 품질 차이가 줄어들고 있다. 특히 과일의 경우 생산조건인 기후의 영향으로

품질이 좋고 나빠짐에 따라 소비가 늘거나 줄어든다. 둘째, 안전한 소비를 원한

다. 무농약 친환경 딸기를 선호하며 당근은 여전히 흙당근을 세척당근보다 우선

시하며, 구매 상품의 원산지 표시를 확인하려는 경향이 일반화되고 있다. 오이,

호박, 감자도 가격보다는 신선도를 우선시한다. 셋째, 건강 웰빙 지향 경향이다.

농산물 소비자 기호변화의 최대 이슈가 여기에 있다. 작목 소비량이 이에 영향을

받아 추세가 달라지고 있음은 기술한 바와 같다. 토마토가 매스컴의 영향으로

건강식품으로서 알려져(라이코펩신 성분의 항암효과) 소비가 늘고, 친환경 토마

토 구매의향이 높아지고 있다. 넷째, 구매단위의 소규모화 경향이 있다. 예를

들면 수박 소비는 대형과에서 중형과(6~8kg)로 바뀌며, 참외는 낱개 구매 또는

소포장 구매를 지향한다. 배추도 중형을 선호하며 양배추도 1/2, 1/4로 쪼개어

24•


파는 경우도 있다. 소가족화 현상 때문이다. 다섯째, 간편성 경향이다. 여가의

중요시, 바쁜 일상생활, 여성 경제활동의 증가로 가사노동의 축소가 원인이다.

주대마늘 비중이 감소하고 깐마늘 또는 통마늘 소비가 증가한다. 깐쪽파의 소비

증가도 같은 맥락이며 세척상품 비중이 점차 높아지고 있다.

위와 같은 소비기호와 소비 규모변화 추세가 시사 하는 바를 논하고자 한다.

일정 시점에서 품목 라이프 사이클별로 산지대응을 큰 흐름에서 정리하면 다음

과 같다.

(1) 도입기：소비자의 새로운 기호변화에 맞춘 신품종이나 국산 열대과일과

같이 이전에는 국내 생산이 불가능하였던 품목들이 가능하게 되어 시장

에 출하되는 경우다. 이밖에도 산지특성을 살린 제품, 재배법, 품질 등을

기존제품과 확실히 다르게 한 것도 포함한다. 이 경우는 홍보가 중요하

다. 시식회, 이벤트를 개최하고 차별점을 강점으로 하여 입소문을 내야

한다.

(2) 성장기：소비량이 증가일로에 있는 경우에는 생산 확대 대책을 모색하되

과잉생산 수준에까지는 이르지 않도록 경쟁산지 동향에 주시한다.

(3) 성숙기：신규 수요의 성장이 이루어지지 않는다. 가격도 높아지지 않고

농업소득 상승률도 저하추세에 있는 것이 특징이다. 대책으로는 차별화

된 고품질을 지향하여 단가를 올리는 품질차별화 경쟁이 중요해진다.

경쟁산지의 수요를 자기 산지로 전환하는 커뮤니케이션 활동이 필요하고

생산비와 물류비용을 절감하려는 노력을 해야 한다.

(4) 정체기：생산량을 수요에 맞출 수밖에 없고 신규면적 확대는 억제한다.

고품질과 저원가 활동으로 전략을 바꿔야 한다. 그리고 새로운 소비자

니즈를 환기시킬 수 있는 창의적인 커뮤니케이션 활동에 산지 간 협동

활동이 필요하다.

•25


한편 소비기호 변화는 산지 상품개발의 방향을 제시한다. 소비자에게 소구하

는 상품컨셉을 분명히 할 필요가 있다. 신품종 개발, 재배관리, 선별, 포장화

등이 타깃으로 하는 소비자 기호에 ‘맞춤형 제품’이어야 한다.

2) 산지 경쟁도 평가

산지의 경쟁도가 높은지 낮은지를 판단하는 기준은 무엇인가? 경쟁력 측정의

방법은 두 측면에서 살펴볼 수 있다. 시장 유통 면에서는 산지시장 점유율을

측정한다. 아래 시장점유율식은 판매금액과 판매량의 두 변수를 조합하여 구성

하였다. 여기서 시장은 어느 특정 도매시장이든지 또는 특정대형마트이든지 각

각 별개의 시장단위로 본다. 즉, 어떤 출하시장에서 해당 산지의 시장점유율은

상대적으로 판매가격이 높을수록, 판매량이 많을수록 높아진다.

[유통측면 산지경쟁도]

시장점유율은 경쟁산지의 반입량과 판매금액 크기에 따라 변동하는 불안정적인 계수

이다.

산지의 시장점유율

×

출하시장의 해당품목 총판매금액 산지의 출하시장 총판매금액 출하시장 의 해당품목 판매가격 산지 의 해당품목 판매가격 출하시장 의 해당품목 총판매량 산지 의 해당품목 총판매량

26•


시장점유율은 출하시장의 P와 Q, 해당산지의 p와 q의 변화에 따라 달라지는 상대적

개념이다. 또 하나의 산지경쟁도는 유통과 생산 모두를 고려한 경우이다. 즉, 산지의

시장성과와 생산력을 감안한 단위면적당 생산수량과 생산비용을 함께 다룬다. 즉

어느 산지의 해당품목의 경쟁도는 ｢산지경쟁력지수｣라는 이름으로 다음과 같은 식으로 나타냈다. 이 식은 생산측면을 고려하지 않고 유통측면만 강조한 시장점유율과

차이가 있다.

[생산 유통측면 산지경쟁도]

×

×

×

수취가격률×생산비율×단수율

주산지 농산물 산지간 경쟁력지수 주산지 농산물 농가수취가격 주산지 농산물 단위면적당수량 농산물 전경쟁산지 평균농가수취가격 농산물 전경쟁산지 평균단위면적당수량 주산지 농산물 생산비 농산물 전경쟁산지 평균생산비

위 식에서 산지 간 경쟁력 지수는 가격비율, 생산비 비율, 단수비율로 구성된

다는 것을 알 수 있다. 수취가격률이 높을수록, 자기산지 생산비 비율이 낮을수

록, 단수율이 높을수록 해당 산지의 경쟁력 지수는 높다. 경쟁력 지수가 높다면

해당 산지는 유리하게 생산하고 판매하는 것이다. 한편 산지경쟁력 지수는 주산

지 각 농산물의 상대적인 장기수익력으로서 농산물 전경쟁산지의 평균단위면적

당 이윤으로도 나타낼 수 있다.

정성적 방법으로도 자기산지의 경쟁도를 파악할 수 있다. 자기산지가 어떠한

•27


지는 시장 고객에게 물어보면 평판이 나온다. 시장은 자기산지의 거울이므로

고객이 보여줄 것이다. 시장의 평가는 마케팅 활동의 산물이므로 마케팅 활동

요소를 분해하여 평가받을 항목으로 정한다. 4P 믹스를 기준으로 살펴보면 다음

과 같은 항목들을 예로 들 수 있다.

(1) 제품요소：무게, 크기, 포장형태, 당도, 품종, 신선도, 품위균질성

(2) 물류요소：출하빈도, 공급안정성, 운반수단, 개별출하·조직출하, 물량

규모, 수송비

(3) 커뮤니케이션：브랜드 이미지, 리콜용이성, 홍보활동, 고객대면빈도, 납

품제안 충실도

(4) 가격：포장단위당, 개수당, 무게당, 장려금, 시장가격수준(고·중·저)

(5) 세평：그간 관계자의 해당 산지에 대한 인식

이러한 항목들을 자기산지와 경쟁산지의 경우에 각각 비교하여 우열을 매긴

다. 우열의 평가 결과는 자기산지의 강점과 약점으로 나타낸다. 약점이 파악되었

으면 그것이 개선요소로 밝혀진 것이다. 강점은 경쟁우위요소로 부각시키고 약

점은 개선하여 강점이 활용되지 못하는 상황을 만들지 말아야 한다. 은

시장에서 경쟁현상 체크리스트를 나타내고 있다.

28•


[표 1-1] 유통시장에서 산지 간 경쟁현상 체크리스트

구분 체크항목자기

산지

경쟁

산지

자기산지

평가

강점 약점

제품무게, 크기, 포장형태, 당도, 품종,

신선도, 품위균질성

물류출하빈도, 공급안정성, 운반수단,

개별출하/조직출하, 물량규모, 수송비

커뮤니케

이션

브랜드 이미지, 리콜용이성,

산지홍보활동, 고객대면빈도, 납품제안

충실도, 마케터 활동

가격포장단위당, 개수당, 무게당, 장려금,

시장가격수준(고·중·저)

세평 신뢰성

개선

요소

•29


2. 산지 내부환경 분석

1) 입지력

먼저 기후조건과 지형조건을 분석한다. 산지의 수리조건(강수량·강설량),

재해경험, 토양, 첫서리와 끝서리 시기, 온도, 일조량, 일교차 등 기후조건이

지역 주작목의 파종부터 재배관리, 수확시기에 미치는 영향을 파악한다. 당연히

기후조건이 품질과 수량에 영향을 미치는 원인요소이다. 마케팅 측면에서 경쟁

산지와 비교하여 친환경적인 천혜적 우월성 요소를 찾아 이를 시장에 차별화

요소로 커뮤니케이션하도록 관심을 가져야 한다. 또한 작목 생육에 영향을 끼치

는 기후조건의 불리함을 극복하는 농법의 개선 또는 개발을 위해서도 필요하다.

이밖에 지형적 조건, 즉 평야지대, 구릉지대, 산간지대 등 특성이 생육과 수확작

업 및 운반에 미치는 영향도 함께 파악한다.

다음은 유통입지 측면에서 산지와 거래 시장과의 거리가 지리적으로 어느

정도인지 또는 수송에 소요되는 시간은 몇 시간 정도인지 파악한다. 여기서 시장

거리는 대형마트의 물류센터와 같이 구체적 거래처 또는 도매시장도 함께 포함

하는 개념이다. 해당산지가 공간적 입지에서 어떠한 유리점과 불리점이 있는지

를 끄집어내는 것에 분석의 목적이 있다. 시장과 거리가 가까우면 물류비용에

경쟁력이 있다. 또한 공간적 조건은 공판체계화에도 영향을 준다. 예를 들면

수도권과 가까운 산지가 원격지 산지보다 조직화가 잘 안 되는 경우도 있다.

개별 농가는 특별히 조직화하지 않고 쉽게 인근시장에 출하할 수 있어 유통을

조직화할 유인이 약하다. 즉 시장과의 원근이 마케팅 활동에 유리하기도 하고

불리할 수도 있는 것이다.

중앙정부 또는 지방정부의 비농업 산업개발 계획은 산지 생산여건과 공간지형

을 바꿔놓을 수 있다. 새로운 공장단지가 입주한다든지 거대한 도로가 건설되고

30•


사회서비스 시설이 들어서면 농지가 훼손되어 어떤 작목의 생산력은 떨어진다.

개발로 인한 보상금의 방출과 지가의 상승이 농업종사자의 가치관에 변화를 가

져와 ‘농산물을 마케팅 하려는 의지’가 약화될 수도 있다. 또한 생산인구의 감소

와 소비인구의 증가는 기존의 산지와 시장과의 유통형태를 다르게 할 수도 있다.

예를 들면 당해산지의 시장권역 소비인구가 증가한다면 푸드 마일리지는 짧아진

다. 향후 산지 발전의 미래모습은 달라진다. 비농업적 개발계획의 산지발전에

대한 영향평가를 올바르게 하여야 향후 정확한 산지발전 모습을 추정할 수 있고

생산력 유지를 위한 대책을 강구할 수 있다.

끝으로 당해산지와 인근지역과의 관계를 살핀다. 두 측면에서 보는데 하나는

인근지역과 작목의 동질성 여부, 다른 하나는 인구유출입 형태이다. 산지의 분석

단위는 기본적으로 시군이므로 행정지도를 전제로 한다. 그러나 경제지도 관점

에서 인근 시군에서 똑같은 작목을 생산한다면 작목 생육여건이 유사한 동일한

산지라고도 할 수 있다. 인근 산지와 산지 간 경쟁을 한다면 가장 치열한 경쟁

상대이지만 연합마케팅 패러다임을 만든다면 규모화를 비롯한 여러 가지 시너지

효과를 기대할 수 있다. 1차적으로는 행정적 산지를 기준으로 조직적 성과를

이룩해야 한다. 2차적으로는 인근산지와 광역화한 경제적 산지의 연합 전략을

고려하는 것이 바람직한 발전지향 모습이다. 한편 당해산지를 기준으로 인구가

늘어나고 있는지 줄어들고 있는지를 관찰한다. 만약에 당해산지가 인근지역이

도시이기 때문에 위성지역에 불과하여 인구가 줄어든다면 특히 생산인구가 빠져

나간다면 생산력 기반은 취약해진다. 고용노동의 수배에도 어려움이 따를 것이

므로 대책을 필요로 한다.

2) 생산조직력

우선 산지의 생산역량을 파악한다. 품목별로 얼마나 많은 물량이 생산되는지

•31


와 관련된 생산조건들을 확인하는데 아래와 같은 요소들의 파악이 필요하다.

(1) 생산규모：마을 또는 리, 면단위로 집계한다. 노지형 작물(ha, 평), 시설

작물(하우스 동), 과수(성목수, 유목수)

(2) 단수：생산량/단위면적

* 면적외 하우스동 단위, 성목 그루 단위도 고려한다.

(3) 상품화비율：시장에 출하가능한 품위를 갖춘 정도를 말한다. 농가단위당

차이가 난다.

예를 들어 딸기의 상품화율은 하우스동 단위당 40~80% 정도까지다. 집계

범위 그룹별로 평균을 산출하여 계수로 나타낸다.

① 생산기술 발달정도：상품화 비율을 기준으로 범위를 정하여 3등

급화 정도로 나눈다. 해당 산지 고유의 특유한 농법이 있다면 언

급한다.

② 생산량：무게, 개수, 박스. 전체 면적 또는 동수, 성목수에 단수

를 적용하여 원물 전체 생산량을 산출하고 여기에 상품화율을 곱

하여 산지 전체 유통가능량을 계산한다.

③ 단위당 농업경영비：생산단위당 계산한다. 인건비(인건비/생산량：

자기 노력비 포함), 토지용역비, 자본비용, 부채비용, 광열비, 제

재료비의 합계액이다.

④ 농업소득：최근 소득액으로 계산한다. 단위판매수취액농업경영비

⑤ 생산 농가수：일정 규모별로 분류한다.

⑥ 가공품 전환 정도

다음으로 산지에 분포하는 농업경영체의 특징을 살펴본다.

32•


① 가족농/기업농：규모에서 차이가 생기며 수익과 비용 발생에 예

민한 정도가 다르다. 기업 농이 훨씬 규모가 크고 경영의식적이

다. 따라서 집하 전략 전개에서 제안 포인트가 다르다.

② 전업농/겸업농：영농기술 수준과 조직화에 대한 몰입도는 전업농

의 경우가 긍정적이다. 전업농을 중심으로 조직화를 추구하여야

한다.

③ 생산분업화：종자구입종묘정식재배관리수확관리수확후

관리 과정에서 농가의 아웃소싱 정도가 어떠한지 파악한다.

④ 후계자 존재비율：후계자가 존재하는 농가의 비율이다. 비율이

높을수록 산지는 안정적이므로 출하고객 조직의 지속성이 크다.

끝으로 농가의 향후 농업경영 의향을 파악한다. 농가는 다음 경우 중 어디엔

가 해당될 것이다. 각각의 비율을 조사하여 향후 지역 작부체계와 규모의 증감

을 전망한다.

① 현재 작목을 버리고 대체작물을 도입하고 싶다.

② 현재 재배작목의 생산량을 확대하고 싶다.

③ 현재 작목과 생산량에 추가하여 신규작목을 도입하고 싶다.

④ 현재 그대로 하겠다.

⑤ 지금보다 규모를 줄이고 싶다.

⑥ 영농을 하지 않겠다.

3) 유통력

여기서 유통력이란 주산지 품목의 생산량 또는 유통물량의 크기, 유통활동을

떠받치는 여러 설비와 그 제원을 말한다. 주로 농산물 유통의 힘을 발휘할 수

•33


구 분연간 순기별

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

전체 생산량

산지생산량

(산지점유율)

전체 유통량

산지유통량

(산지점유율)

수입 유통량(산지점유율)

있을지의 여부를 결정하는 가장 기본적인 규모의 경제 크기와 제약 정도를 나타

내는 눈에 보이는 요소들이다.

우선 주요 품목별로 전체 생산량과 시장 출하량을 확인한 후(생산조직력에서

파악) 해당품목의 우리나라 품목생산량과 시장유통량에서 점유율을 파악한다.

점유율은 수입량을 포함하는 경우도 함께 산출한다. 점유율은 시기별 생산량,

시기별 출하량(저장품인 경우 생산과 출하 시기는 상이)으로 세분한다. 점유율도

시기별로 구분한다. 신선 농산물은 일 년 전기간의 시장점유율보다 해당시기의

생산량 및 유통량을 경쟁 산지와 비교하여 점유율을 확인하는 것이 더욱 의미가

있다. 조사과정에서 시기별로 주요 경쟁산지가 파악되어 경쟁의 강도와 자기산

지의 위상을 알 수 있다.

[표 1-2] 산지 순기별 생산·유통 시장 점유율

(주) 순기별은 해당월을 1-1(1월 초순), 1-2, 1-3으로 표시한다.

다음은 산지가 보유하는 유통설비의 현황을 살펴보고 설비전략 방향에 대한

착안점을 도출한다. 대상 유통설비 유형은 제품생산의 효율화를 위한 것, 수확후

상품화작업을 위한 설비, 출하와 관련한 설비로 구분한다.

34•


(1) 생산유통설비：수확기계화, 집하장, 육묘사업장, 수집전용 차량

(2) 상품화유통설비:창고(양곡, 과일, 기타), 예냉시설, 저온창고, APC,

RPC, DSC, 검사기기, 간이 선별기, 선별 장소

(3) 출하유통설비：지게차, 랩핑시설, 수송차량 형태, 산지도매시장, 지역

가공시설, 검사, 직거래장터 운용

이러한 설비에 대하여 다음과 같은 사항들을 파악한다.

(4) 작목의 특성상 생력화가 필요하다면 생력기계화는 충분히 이루어지고

있나?

(5) 생산의 분업화 또는 아웃소싱 할 수 있는 산지 생산지원 네트워크는 되어

있나?

(6) 상품화 유통설비 배치는 산지 입지적으로 적정한가?

(7) 상품화 유통설비 가동률은 어느 정도이며 과잉인가 부족인가?(부족설비

와 과잉설비 구분)

(8) 시급히 새로이 설치 또는 도입하여야 하는 설비는 무엇인가?

(9) 불필요한 설비는 폐기하거나 용도 전환할 필요성은 없나?

(10) 설비는 현대화 되었나 아니면 노후시설인가?

(11) 설비 운영주체들은 누구이며 합리적으로 관리하는가?

(12) 금후 유통설비 관련 관계주체의 신규 건설 또는 관리개선을 위한 종합계

획을 갖고 있나?

결론적으로 유통설비는 위 사항을 종합하여 세 측면에서 검토한다. 첫째, 과부

족 개수의 조절로, 부족하면 신규도입하고 불필요하면 과감히 변경하는 것이다.

•35


둘째, 기존설비의 가동률을 제고하는 활성화 대책의 시행이다. 셋째, 설비 운영

주체의 경영합리성을 도모하는 것이다. 이것은 물량관리와 마케팅, 운영자의

경영능력과 결부되어 있다.

4) 마케팅 역량

여기서 ‘마케팅 역량’의 의미는 산지 마케팅 주체들의 조직화 정도와 대외적인

그 산지의 브랜드 이미지로 한다. 개별 농업경영주체가 개인적으로 판매하는

것이 개별 판매이고 작목조직을 구성하여 마케팅 관련 의사와 행동을 통일적으

로 하는 것이 공동판매이다. 개별 판매는 불리한 점이 있다. 영세 가족농 구조에

서는 재배관리와 판매관리를 동시에 함으로써 마케팅 관련 정보의 획득과 분석

처리가 어렵고 거래처와 교섭하는 데도 거래비용이 많이 소요된다. 이러한 불리

함을 극복하기 위한 방편이 판매조직화이다. 은 농업경영체의 판매

조직화 양태를 보여준다. 작목반의 ‘형식화’란 명목뿐이고 ‘실제화’는 구성원들

이 공동판매 활동을 말한다. 위탁판매는 농협이나 영농법인 등 판매전문조직에

거래교섭권을 위임하거나 매취판매하는 것을 말한다. 자기 판매는 작목반 자체

의사결정으로 거래처와 교섭하는 것인데 생산과 판매가 작목반에서 함께 이루어

진다. 그리고 ‘공동수송판매단계’는 수송만 공동이고 공동계산을 하지 않는다.

‘공동선별판매단계’는 공동계산은 하지만 ‘계획생산판매단계’에서와 같이 생산

조정에까지 지도가 행하여지지 않고 수확한 물량만 선별하여 판매하는 단계이

다. 조직화 수준이 질적으로 차이가 있다.

산지의 조직화 역량 수준을 알기 위하여는 농업경영체 조직화와

판매양태에 나와 있는 각각의 분류 트리의 비율을 파악해야 한다. 예를 들어

작목반 조직(B)을 실제적으로 구성(ⓛ)하여 판매전문 조직에 위탁판매(㉮)하는

공동선별판매단계(2)의 비율이 얼마인지를 파악하는 것이다. 지역 마케팅 역량

36•


이 뛰어나다면 B-ⓛ-㉮-(2) 또는 B-ⓛ-㉮-(3)의 비율이 높을 것이다. 만약

B-ⓛ-㉯ 비율이 높다면 해당 산지의 마케팅 전문조직의 활동이 미흡한 것이다.

B-ⓛ-㉯ 형태의 판매활동이 강력한 마케팅 파워를 갖기에는 일정한 한계가

있다. 다양한 형태의 전체 비율 조사와 더불어 왜 해당 산지에는 이러한 특징이

나왔는지 그 비율이 시사하는 바를 도출할 수 있어야 한다. 과거와 현재 그리고

앞으로는 어떻게 될 것인지 그 추세도 전망해 본다.

[그림 1-4] 농업경영체 조직화와 판매양태

농업경영체판매조직화

A. 개별생산-개별판매-대규모, 중규모, 소규모

B. 작목조직 구성

① 실제화

② 형식화-개별판매

㉮ 위탁판매

㉯ 자기판매

(1) 공동수송판매단계(2) 공동선별판매단계(3) 계획생산판매단계(1) 공동수송판매단계(2) 공동선별판매단계(3) 계획생산판매단계

다음은 산지 마케팅 조직의 경쟁도가 어느 정도인지 파악한다. 의

A, 개별생산 그룹이나 B-②, B-ⓛ-㉯ 판매양태는 판매전문 조직과 거래관계에

있지 않다. 위탁판매 형태에서 수탁받는 전문조직은 예를 들면 산지수집상, 영농

법인 A·B, 농협 C·D, 벤더 유통법인 등이 있다. 전문조직은 생산자로부터

집하 경쟁을 벌여 나름대로 산지 집하점유율을 유지하고 있다. 즉 산지유통량

전체는 개별농가의 자기 판매량과 판매전문조직들의 집하량의 합계이다. 산지

내의 경쟁도가 높다는 말은 집하량 합계가 많은 수의 유통주체들에게 분산되어

할당되어 있다는 말이다. 유통주체들의 숫자가 많을수록 서로 치열하게 경쟁하

게 된다. 주체들이 난립하면 유통력의 가장 기본이 되는 규모의 경제를 실현할

수 없다. 가급적 각 주체들은 통합을 하여야 하며 그것이 어려우면 거래창구

•37


수를 줄이기 위한 연합마케팅 조직을 구축하여야 한다. 이럼으로써 동일품목으

로 동일시장에서 동일시기에 과당경쟁을 피할 수 있으며, 거래처 개척에 촉진비

용을 절감할 수 있는 이점이 있다. 또한 영세한 판매조직이 대형조직으로 바뀌면

사무의 분업화도 가능하여 전문화가 이루어진다. 그러면 산지 마케팅 조직의

역할이 미흡하거나 조직간 경쟁이 치열하다는 상태를 무엇을 기준으로 판단할

것인가? 동업자 조직의 경쟁도를 강·중·약으로 결론 내리는데 아래와 같은

상태의 정도에 따라 판단한다.

(1) 개별농업경영체가 자기판매를 하여도 효율적일 만큼 대규모가 아님에도

불구하고 판매 사무를 처리하여줄 조직이 산지내에 없다고 느끼는 경우

(2) 마케팅 조직 경영수지가 적자를 시현했는데 취급물량 과소가 그 원인인

경우(서로 물량을 소규모씩 나누어 갖고 있다는 근거임)

(3) 유통설비 가동률이 낮아 시설 운영 손익분기점을 넘어서지 못하는 경우

(4) 마케팅 조직간 경쟁으로 인하여 불이익을 당해본 사례가 있는 경우

(5) 구매고객이 일정한 출하기간 동안 지속적 안정적 출하가 가능한 조직으로

는 부적합하다고 보아 거래 맺는 것을 피하는 경우

다음은 산지 브랜드에 대한 구매고객 또는 소비고객들의 인지도와 성가(聲價)

가 어떠한지를 본다. 해당산지의 품목들이 출하되는 시장에서 관계자들과 인터

뷰하거나 설문조사하여 평가한다. 전술한 ‘유통시장에서 산지 경쟁현상 체크리

스트’에 의하여 자기산지의 평가상 강점과 약점을 비교하여 종합적으로 브랜드

이미지를 판단한다. 산지는 지역에 대하여는 자부심을 갖고 자랑스럽게 생각해

야겠지만 판매농산물에 대하여는 시장이 어떻게 생각하는지를 냉정하게 인식하

여야 한다. 농산물 브랜드에 대한 평가는 비교가능하다. 시장사람들의 평가에

38•


귀기울여 자기산지의 마케팅 역량 수준을 직시하여야 한다.

5) 관계협력

산지를 공간적 이미지로만 볼 것인가? 농산물 마케팅 측면에서 보는 산지는

다양한 역할주체들의 결합 또는 협력과 커뮤니케이션이 이루어지는 교류의 공간

이다. 누가 역할 주체들이며 그들의 본연의 역할은 무엇인가? 지자체는 지역농

정을 주도하며 지원하고, 기술센터·대학·연구기관·컨설팅 단체는 지식과 기

술을 제공한다. 지역리더는 공식적이든 비공식적이든 지역발전을 위하여 참여

자의 실천적 행동을 북돋운다. 농민단체는 농민의 대변인 역할을 하여 마케팅

조직의 성과실현에 발언력을 높인다. 그들은 각각의 목적함수를 추구하지만 다

른 주체들의 목적함수도 존중해야 하는 협력관계에 있다. 산지가 당면한 문제를

해결하여 지향하는 발전이 이루어진다면 그들 모두가 수혜자이다. 그러므로 각

역할주체들은 관계협력을 통하여 산지역량을 구축해야 한다. 여기서는 각 주체

들의 관계협력이 잘 이루어지는지 아닌지를 판단할 근거가 되는 사항들을 예시

하여 해당 산지의 ‘관계 협력도’를 강·중·약으로 결론 내리는데 참고로 활용하

고자 한다.

먼저 지자체가 지역농업을 육성하려는 의지와 지원 사항들을 살펴본다.

(1) 평소 시장·군수가 산지 활성화를 위한 대책들을 자주 언급하나?

(2) 예산 편성액 추이가 연도별로 증가상태에 있나?

(3) 조례 등에 산지 마케팅 조직 지원에 관한 내용들을 담고 있나?

(4) 시장·군수가 대외적으로 지역농산물 판매 홍보활동을 하고 있나?

(5) 유통설비시설 건축에 대한 부지 제공이나 인프라 구축 계획을 수립하나?

•39


(6) 공동브랜드 육성과 관리에 지대한 관심을 갖고 있나?

(7) 중앙정부의 정책사업 지원을 받기 위한 가시적 노력을 하나?

* FTA 기금사업, 거점 APC, 공동마케팅 조직육성사업, 원예과실 브랜드

사업 등

다음은 기술센터, 대학, 연구단체들과 산지가 제휴 등을 맺어 농산물 생산과

유통의 개선을 위하여 활동을 하고 있는지를 파악한다.

(8) 기술센터가 신품종 개발, 생력농법기술 제공, 마케팅 조직과 교류하며

생산기술 지도·지원 활동을 아끼지 않나?

(9) 산학 협력 차원에서 지역클러스터 활동계획에 대학, 연구기관이 참여하고

마케팅 조직도 이들과 제휴하여 가공사업 개발 또는 생산지도 활동에

상호교류가 빈번한가?

지역발전을 위하여 노력하는 알려진 지역리더가 존재하여 활동하는지도 주된

관심사항이다. 또한 생산농업인도 학습할 자세를 갖고 이에 따르며 함께 노력하

는지도 중요하다. 끝으로 농민단체와 마케팅 조직과의 관계도 빼놓을 수 없다.

농민단체는 마케팅 조직의 농산물 수매가격 또는 시장 판매가격의 적정성을 놓

고 다툼이 있을 수 있다. 마케팅 조직은 농민단체로부터 농업인의 공판활동에

참여를 지원받고 싶어 하고, 농민단체는 마케팅 조직이 활성화되어 높은 판매가

격을 받아주기를 기대한다. 서로 신뢰하는 가운데 관계를 원만히 하고 있는지가

관심사항이다. 관계는 상호불만 관계, 무관심 관계, 호의적 관계중 어느 하나일

것이다.

40•


전술한 5가지 요소들이 산지의 역량을 판단하는 기준이 된다. 은

산지역량 평가표를 보여준다. 각 요소들의 평가항목을 점수를 매겨 요소별로

점수를 산출한다. 유사산지 중 우수산지의 각각의 경우를 최고점수로 놓고 자기

산지 상황과 비교하여 5점 척도점수를 산정하는 것도 한 가지 방법이다. 점수를

매긴 근거는 별도의 자료가 뒷받침되어야 한다.

평가표는 1회 작성으로 그치는 것이 아니고 경쟁 산지와도 비교할 수 있으며

연도별로도 변화추세를 비교할 수도 있다. 이렇게 하여 산정한 각 요소들의 평균

점수는 산지역량평가 그래프에 나타내어 산지역량 평가 그래프 및

스타모델의 각 점수 눈금에 표시한다.

만약에 각 점수들이 5점에 가깝게 나타났다면 완전한 오각형 모양을 띨 것이

다. 또한 이 부분은 별모양의 끝 꼭짓점과 같다. 그래서 이러한 역량평가 방식을

‘산지역량 스타 모델’로 이름을 붙인다. 가장 이상적인 산지의 모습으로 역량평

가 5요소가 균형이 잡혀 있고 최고 수준에 있어 “스타”라는 표현을 사용하였다.

당연히 각 산지들은 밤하늘에 스타를 보듯이 이러한 발전 모델을 추구해 나가야

할 것이다.

•41


[표 1-3] 산지역량 평가표

평가

요소평가항목

평가 내용특이

사항아주 그렇다 그렇다 보통 아니다

전혀아니다

①입지력

ⓐ 기후조건의 혜택

ⓑ 시장거리 조건 유리

ⓒ 비농업산업개발 불리 없음

ⓓ 인근산지 작목경쟁 없음

ⓔ 농업생산인구 유출 없음

평균

②생산조직력

ⓐ 생산력조건의 규모화

ⓑ 상품화율이 높은편이다

ⓒ 농업경영체의 조직친화성

ⓓ 향후 농업경영의향 긍정성

평균

③유통력

ⓐ 품목유통점유율 높은편

ⓑ 생산유통설비 갖춤 양호함

ⓒ 상품화 유통설비 보유

ⓓ 설비가동률 양호

ⓔ 설비운영주체 합리적 경영

평균

④마케팅역량

ⓐ 농업경영체 조직화율 높음

ⓑ 조직의 공동계산 실시

ⓒ 조직집중도 큼(난립미약)

ⓓ 브랜드 이미지 양호함

평균

⑤관계협력

ⓐ 지자체 농업육성 의지·지원

ⓑ 기술·연구단체 지도제휴

ⓒ 지역 리더 활약

ⓓ 농민단체와 관계원만성

평균

(주) 평가내용은 5점 척도：아주 그렇다 5점~ 전혀 아니다 1점

42•


[그림 1-5] 산지역량평가 그래프 및 스타 모델

①입지력

②생산조직력

③유통력④마케팅역량

⑤관계협력

①입지력

②생산조직력


⑤관계협력

그러나 현실은 스타모델 산지는 드물고 5가지 요소 중 취약한 부문이 있어

오각형 모양이나 별모양의 꼭지점 형태를 띠지 못하는 경우가 많을 것이다. 다음

은 찌그러진 산지역량평가 모델을 예시하였다. 이 산지는 입지력,

유통력, 생산조직력은 발전하였지만 마케팅 역량이 부족하고 지역 역할 주체들

의 협력이 잘 이루어지지 않고 있다고 할 수 있다. 주어진 사업환경도 잘 되어

있고 유통설비도 잘 준비되어 있으나 마케팅 조직들 난립이 심하여 해당 산지의

통일된 브랜드 이미지도 형성하고 있지 못한 것으로 평가된다. 즉 하드웨어는

잘 되어 있으나 사람문제, 즉 휴먼웨어가 취약하다고 하겠다.

[그림 1-6] 찌그러진 산지역량 평가모델(예시)

①입지력

②생산조직력


⑤관계협력

•43


3. 개별 마케팅 조직에 시사점

소비자의 품목별 소비 트렌드에 따라 해당 산지의 품목이 어떠한 위상에 있는

지 규명되었을 것이다. 그리고 소비자 소비 컨셉은 제품개발 방향도 알려준다.

개별 마케팅 조직은 내부역량에 견주어 소비자 수요조건을 충족시킬 수 있는

전략을 강구해야 한다. 그리고 품목의 라이프 사이클 관점에서 바람직한 현재의

작부체계가 어떠한 모습이어야 하는지를 그려보아야 한다.

산지 간 경쟁 측면에서 개별마케팅 조직이 속하는 산지가 어떻게 평가 받는지

알려졌다. 산지가 긍정적이라면 개별마케팅 조직도 후광을 업고 산지경쟁에서

유리한 이미지를 획득하겠지만 그 반대의 경우라면 부정적인 기존 이미지를 극복

해 나가야 하는 부담을 갖게 된다고 할 수 있다. 산지의 시장점유율을 높여야

규모의 경제 효과를 발휘한다. 생산비를 낮추고 단수를 높이는 것이 산지 경쟁력

을 강화하는 것인데 마케팅 조직은 소속 출하고객의 지도 관리에 이러한 점들을

강조하여야 한다. 또한 경쟁산지 작부체계에 변화가 생긴다면 경쟁의 강도와 상

대가 달라지는 것이므로 자기산지에 미치는 영향에 주목하여야 한다. 경쟁산지에

대한 대응전략은 시장과 제품 매트릭스에 의한 4가지 전략구사로 정리된다.

한편 산지 내부 사업 환경 분석을 통하여 마케팅 조직을 둘러싼 지역역량이

어떠한지는 알게 되었다. 개별 마케팅 조직 입장에서는 주어진 상황으로 받아들

일 수밖에 없는 여건의 제약조건을 감수해야 할 것이다. ‘입지력’이 가장 그러하

지만 창의적 전략은 입지상 어려움을 이겨낼 수 있으리라고 본다. 반대로 입지상

유리함이 있더라도 활용을 못한다면 무의미하다. 기업유통에서도 ‘입지 의존형’

은 전통적 유통이고 ‘입지 파괴형’은 현대적 유통이라는 것이다. 농산물 유통도

이러한 사고를 받아들여야 한다. ‘생산조직력’도 산지조직 활약에 따라서 농업경

영인의 농업경영 의지를 바꿔놓을 수도 있다. 어쩔 수 없는 제약조건이라고 만은

할 수 없다. 무명산지가 유명산지로 시장에서 평가받았던 사례가 있기 때문에

44•


그렇다. 또한 신품종과 이전에는 국내에서 생산이 불가능하였던 품목들의 재배

가 가능하여 새로운 ‘생산조직력’을 갖추게 된다. ‘유통력’은 사람이 만들어 가는

것이다. 중요한 산지 물적 인프라의 건설과 운영은 산지 역할 주체들의 유통하려

는 의지의 산물이다. 마케팅 조직은 지자체의 지원과 관계자의 노력을 충분히

이끌어낼 수 있다. ‘마케팅역량’은 전적으로 마케팅 조직의 활동에 달려 있다.

문제는 농업인의 조직통합의 질적 수준을 어떻게 높일 것이며 조직간 과당경쟁

을 어떻게 시정할 것인가이다. 시장에서 브랜드 이미지는 이러한 2가지 과제

해결결과에 대한 평가라고 하겠다. ‘관계협력’은 마케팅 조직 사업추진에 윤활유

와 같은 역할을 한다. 다양한 주체들의 호응을 얻어야 사업추진이 매끄럽게 진행

된다. 마케팅 조직은 지역 지지자를 모아 농업인과 조직과의 문제, 기타 관계자

와의 문제를 원활하게 해결하는데 도움을 받아야 한다.

개별 마케팅 조직이 직면한 상황은 위협요소와 기회요소로 귀결된다. 여기에

내부역량의 강점과 약점을 결합하여 전략적 과제를 도출하여야 할 것이다. 최종

적인 마케팅 목표를 실현하기 위한 산지 마케팅 부문에서 전략목표와 과제는

다음 절에서 논의한다.

•45


※ 1. 3주체가 하나 되어 달콤함을 전하는

- 전북 완주 삼례농협 딸기공선출하회

“산지조직의 성공요인을 말한다”▪ 삼례농협은 딸기, 수박, 멜론, 배추를 취급하였으나 올해부터 딸기와 수박

을 선택 집중하게 되었으며 그중 주 품목인 딸기는 53억의 매출을 올림

▪ 삼례지역 딸기 작목반은 농협에 의해 일부 정리 되었으나 2007년 공선출하회로 재정비 되면서 참여농가의 규모화를 이룸

▪ 딸기 공선출하회는 운영위원장, 자문위원, 총무 아래 10개의 조로 조직되어 있으며 10명의 대표들은 출하 회원들을 관리하고 농가섭외, 영농지도, 포전관리 등 적극적으로 활동함

▪ 수시로 개최되는 임시총회에서도 조합장, 위원장, 공선출하회 농가들이 모두 참석하고 정보 공유를 할 수 있는 네트워크를 구축하여 소속감을 가지고 연대감을 형성함

▪ 한 딸기 공선출하회는 전량 농협을 통해 출하함으로써 우수 공선출하회로 인정받았으며 삼례 농협 역시 2012년 상반기 우수 공선출하회 육성조합으로 선정 딸기 수확체험을 롯데마트와 연계한 체험 마케팅과 롯데마트 신입사원 입문교육의 한 방법으로 삼례농협 딸기 산지 체험을 실시하여 3주체(생산자-유통업체- 소비자)의 연계를 강화함

▪ 또한 딸기 공선출하회는 전량 농협을 통해 출하함으로써 우수 공선출하회로 인정받았으며 삼례 농협 역시 2012년 상반기 우수 공선출하회 육성조합으로 선정 딸기 수확체험을 롯데마트와 연계한 체험 마케팅과 롯데마트 신입사원 입문교육의 한 방법으로 삼례농협 딸기 산지 체험을 실시하여 3주체(생산자-유통업체-소비자)의 연계를 강화함

1. 농가와 농협의 합심으로 일궈낸 우수 딸기 공선출하회

• 삼례지역 다수의 딸기 작목반이 18개 작목반으로 구성된 공선출하회로 재구성되어 공동선별, 공동계산을 실시함

- 딸기 공선출하회는 2006년 딸기 유통사업단을 시작으로 공동선별을 하였고

46•


2007년 유통사업단을 재정비 하여 삼례농협 딸기 공선출하회로 탈바꿈 함

- 현재 총 76명의 공선출하회원들은 전량 농협으로 출하하며 이를 위반하였

을 시 3년간 출하정지 패널티를 부여하기로 합의함

- 정기총회 뿐만 아니라 수시로 개최되는 임시총회 역시 조합장, 위원장, 공

선출하회 농가들이 모두 참석, 회의를 진행하고 회의를 통해 정보공유 및

중요한 의사결정을 함

• 딸기 공선출하회는 운영위원장, 자문위원, 총무와 10개의 조로 구성되어 있으며 각조는 10명의 대표들에 의해 관리됨

- 10개의 조는 5개의 들녘(자연부락)으로 나누어지고 5개의 들녘은 농사구역

의 큰길을 기준으로 구분됨

- 매달 5만원 씩 농협에서 지원을 받으며 지원금은 농가섭외, 영농지도, 포

전관리 등 각 대표가 관리하는 농가들을 위해 쓰임

- 격주 또는 매주 1회의 운영위원회의를 통하여 품질향상과 거래처 작업조건

등을 논의

2. 공선출하회 조직 강화를 위한 교육시행과 지원사업

• 전라북도 대표 브랜드 육성을 위한 ‘예담채’ 브랜드 조직화 프로그램을 통해 농가 교육이 시작됨

- 그 후 농협에서 재배기술부터 육묘, 토양 교육까지 연간 8회의 교육을 실

시함

• 농협은 교육뿐만 아니라 딸기 공선출하회원에 아낌없는 지원을 통해 공선출하회 조직을 활성화시킴

- 우수작목반 시상금 300만원, 딸기 스티로폼 상자 보조금 1,900만원을 지

원함

- 농협 지도사업의 일환으로 농가 일손절감과 상품화 향상을 통한 소득증대

•47


에 기여하기 위해 딸기 운반수레 161대(65백만원)를 지원함

- 4%의 높은 수수료를 수취하나 이중 2%를 장려금으로 환원하여 추석 전

현금으로 농가들에게 돌려줌

- 비료를 제외한 농자재는 작목반 단위로 공동 구매를 통해 경영비를 절감

하고, 향후 생물학·미생물을 이용한 영양제를 공동구매 할 계획임

참여 농업인 교육 딸기운반수레 지원

3. 친환경 딸기 생산을 위한 품질 관리와 도 브랜드를 통한 품질보증

• 친환경 딸기 재배를 위해 정식 이후부터 한 달에 2번 씩 농가별로 64개의 농약에 대한 잔류 검사를 실시하여 안전한 딸기를 생산함

- 하우스 한 동 마다 수정벌을 키움으로써 높은 당도와 아삭한 식감의 딸기

를 생산할 뿐만 아니라 추위에 민감하고 농약에 약한 벌을 통해 안전한

농산물임을 증명함

• 철저한 품질 관리로 생산된 삼례 딸기는 각 농가에서 1차선별을 거쳐 농산물산지유통센터(2009년 설립)에서 2차선별 및 상품화를 진행함

- 무게와 모양중심의 상품선별기준은 농산물표준규격 및 거래처 상품 규격

을 바탕으로 딸기공동선별회 운영위원에서 결정

- 상품화된 딸기는 롯데마트에서 판매되는 PB 브랜드인 ‘달콤한 딸기’와 전

라북도 브랜드인 ‘예담채’ 브랜드를 통하여 품질을 보증함

- PB 브랜드에는 ‘예담�

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마케팅 산지조직관리 - nonghyup.cyberkma.or.krnonghyup.cyberkma.or.kr/lms/nh/book/02_002.pdf · 마케팅 노력에 의하여 시장 경쟁에서 뒤지는 사례도 나타나고