經濟部中小企業處中華民國103年3月27日

輔導重建區產品開發設計加值、品牌形塑、通路拓展及行銷推廣以提升銷售績效

行政院莫拉克颱風災後重建推動委員會「莫拉克颱風災後產業重建經驗傳承系列座談會」

主題三、重建在地特色產業

簡報大綱

一. 前言

二. 執行成果總覽

三. 遭遇重大困難

四. 創新突破做為及輔導案例

五. 檢討及建議

前言－依據

依行政院97年8月22日院臺經字第0970034400號函核定，設置地方產業發展基金，本「一

鄉一品」之精神，中央給予經費，以協助各

縣市全力發展地方特色產業、促進經濟繁榮

、增加就業機會。

本計畫為配合辦理莫拉克受災區域之地方產

業重建及輔導，特規劃本案進行。協助重建

區發展具有在地歷史性、文化性、獨特性或

唯一性之地方特色產業，以補強資源缺乏之

災區，使地方產業得以均衡發展。

前言－產業輔導核心願景

產品產品優質

環境環境優質

生活生活優質

地方產業輔導

核心願景

產業產品故事化

產業文化情境化

產業旅遊套裝化

產業

文化體驗

新舊文化技藝交融傳承

創意加值與美學培力

地方文化產業永續發展

地方品牌形塑

基礎產業調查評估與資源調查

產業特色品牌化

業者診斷訪視

人才發展訓練

產業觀摩

凝聚共識 藍圖規劃

現地消費 拓展通路

產品品質提升產品包裝改善品牌設計規劃

行銷活動/特色展售會/遊程整合規劃

產業創新市場化/商品化

產業能量提升

產業特色行銷

服務空間改善服務品質提升創意體驗設計

產業需求評估

策略座談

媒體宣傳

OTOP虛擬/實體店面現地體驗旅行

前言－輔導執行策略

輔導重建區在地特色產業

執行成果總覽

莫拉克災區產業重建示範區輔導工作協助原址重建之區域進行經濟產業輔導，以OTOP之核心價值，輔導在地特色進行產業形塑、品質提升、增進產業能量，提供產品改善輔導及通路行銷資源，強化地方特色產值及就業。高雄市六龜區、那瑪夏區、屏東縣林邊鄉、佳冬鄉、台東縣太麻里鄉及金峰鄉嘉蘭村 共5處。

卜拉米永久屋區域產業重建輔導工作協助永久屋入住之區域進行微型產業輔導及創業輔導，地特色創造產業商機，提供輔導及行銷資源，以增進在地產值及就業。嘉義轆子腳、高雄杉林大愛、高雄五里埔小林、屏東吾拉魯滋、屏東禮納里、屏東新來義、屏東長治百合、台東嘉蘭共8處

嫁接資源平台

導入產業輔導

搬遷完成

永久屋興建

99 100 101

101 102 103

帶動56家地方業者穩定成長

促進地方就業126人

三年整體之營業額達8,435萬元

輔導10家微型創業經營

帶動85家地方業者穩定成長

促進地方就業386人

整體營業額達3,300餘萬元

年度

年度 100

嫁接資源平台

遭遇重大困難

自然環境優勢不再，大部分主要之農業生產基地遭受破壞，無法從事原有的農耕產業，觀光產業也因山區交通嚴重受創而無法進入。

重建初期受輔導業者意見紛歧，未能凝聚產業發展共識，進行整合相當不易。

永久屋社區內產業發展之場域空間不足，且住宅區內發展商業與工業有其法規限制。

產業轉換過程需長期及整體規劃，多數業者須重新學習，商品缺乏規格化包裝，也未建立通路等情形下，一切由零開始。

有豐富具特色的傳統手工藝品，由於缺乏展銷管道，因此鮮少人知，行銷曝光力量薄弱。

社區年齡老化，人才及競爭力不足，市場銷售概念缺乏，且甚少接觸電腦與網路，對於ICT應用明顯不足。

創新突破做為

一. 產品開發結合文化創意，創造原鄉部落產業魅力

二. 輔導策略導入企業品牌思維，健全產銷體質

三. 重視通路推廣及建立顧客關係，強化市場觀察力

四. 運用ICT結合創意行銷，匯集行銷能量發揮綜效

產品開發結合文化創意，創造原鄉部落產業魅力

將產業發展的觀點注入文化性與地域性的本質與內涵，以文創及美學設計概念，協助重建區開發具有獨特性的創意產品，創造產業魅力。

創意商品設計

文化理解

符號分析

色彩轉化

創意構思

製程規畫環境

特色

歷史

物產

地景市場分析

生活應用

文化內涵萃取

符號轉化

創意商品設計

文化理解

符號分析

色彩轉化

創意構思

製程規畫環境

特色

歷史

物產

地景市場分析

生活應用

文化內涵萃取

符號轉化

具體成果共完成71件創新商品開發設計輔導改良至少69件包裝設計

創新突破做為【一】

以台東縣金鋒鄉嘉蘭村為例

計畫目標：打造排灣工藝陶珠之鄉計畫期程：99年-103年地理位置：太麻里溪出海口，是由七大部落所聚成的排灣族部落，面積為280公頃背景說明：•主要之農業生產基地遭受破壞•觀光產業也因交通嚴重受創而無法進入。•輔導前部落內具有排灣特色之相關產業發展尚未成熟。

創新突破做為【一】

以台東縣金鋒鄉嘉蘭村為例輔導策略與實施做法：•以排灣族原住民部落的文化特色為出發點找出最具

代表性的『陶珠』做為產業發展的重要元素。•導入製作技術、經營概念及產品設計等培訓，運用

陶珠及排灣族的傳統圖紋、文化意含加以延伸、描繪，發展文創商品。

•與國內外藝術家結合創作、發表，提升設計感、精緻度及文化意象。

•產品的改良、設計品牌識別、營造市場、開發新品等，讓陶珠工藝與生活用品結合。

輔導成果：•與藝術家合作，三年來開發至少20款設計商品，增

加商品的精緻度和質感，目前已經為台灣排灣族製作最為精美的陶珠工坊。

•創造至少15位部落婦女擁有製作陶珠之技能，以合作生產方式創造維持10位就業機會。

•受邀參加2013年第三屆婆羅洲國際珠研討會暨展售活動得到佳作殊榮。

創新突破做為【一】

輔導策略導入企業品牌思維，健全產銷體質成功的產業經營需從生產端至消費端的全面佈局與規劃，以品牌形塑之概念協助產業發展，從品牌定位、品牌視覺設計、策略化品牌行銷經營，以期對內增加產業地方特色之產業認同，對市場產業品牌忠誠度。

品牌定位

獲利模式

品牌形象

行銷策略

品牌管理

市場分析、資源盤點特色採集、市場定位

產品策略、關鍵資源成本結構分析

CIS設計、色彩管理空間氛圍營造

通路推廣、行銷管道媒體曝光、促銷活動

口碑經營、公關操作永續發展策略規劃

具體成果品牌識別設計21款相關文宣品設計33款、印製超過6萬份

創新突破做為【二】

以屏東縣林邊、佳冬鄉為例

計畫目標：陽光樂活、漁樂圈計畫期程：99年-101年地理位置：屏東縣中西部的臨海鄉鎮，包含閩南與客家族群，保留許多傳統的古厝寺廟，是養殖漁業的重要產地。

背景說明：•風災前，龍膽石斑都是外銷；業者對於國內的市場並未投入開發，加上價格高，因此國內消費者對於龍膽石斑完全陌生。

•地方養殖漁業長期以外銷為主，缺乏規格化產品、包裝、也未建立通路等情形下，一切由零開始。

創新突破做為【二】

以屏東縣林邊、佳冬鄉為例

輔導策略與實際作法：•協助業者進行現有產品包裝改善及建立地區性品

牌，並辦理養殖漁產品推展活動。•透過邀請媒體實地採訪龍膽石斑魚新料理及嚐鮮

活動及報導，藉以行銷當地養殖漁業的特色。•研發龍膽石斑創意特色料理，邀請在地海鮮餐廳、

海霸王集團共同行銷，推廣台灣養殖漁業。•透過附加產品、紀念品開發提升產業意象提升。

輔導成果：•透過完整的計劃與輔導，產品規格化結合週邊商

品開發，奠定地方產業品牌知名度。•從「重建產銷」開始，透過SGS檢驗認證，讓消費

者更安心食用，在產品推廣上更加完整。•讓當地青年返鄉，接手計畫所奠定的實體、虛擬

通路經營。•定期至北部地區展售，並拓展開發新產品。

創新突破做為【二】

重視通路推廣及建立顧客關係，強化市場觀察力

輔導產業轉為增加零售市場的機會與推廣通路，以增加營收與利潤。透過不斷的互動學習，不僅提高了產品銷售利潤，更透過與消費者的親自解說、介紹、同業產品的觀察，了解市場反應、顧客需求，刺激業者主動改善商品品質、包裝形式，創造業者永續進步的動力及顧客關係鏈。

OTOP展售會

實體店面

OTOP網路商城

現場解說、產品介紹氛圍營造、銷售技巧

通路洽談、通路選擇通路成本規劃

文案撰寫、商業攝影宅配合作、後台維管

增加曝光機會 提升銷售技巧 市場意見回饋

具體成果展售活動、地方型市集活動至少50場次媒合共42處家通路上架進行銷售

創新突破做為【三】

以嘉義縣番路鄉轆子腳(日安社區)為例

計畫目標：大阿里山物產計畫期程：101年-103年地理位置：嘉義縣番路鄉內緊鄰台18線旁約29K處背景說明：•茶葉與蔬果農作為社區主要的生產來源，既往銷售管道盤商收購占大宗，利潤空間有限。

•主要以一級產業為主，缺乏二三級產業的相關技能。

第一年

組織運作產業推動整合式商品創新研發主題商品行銷塑造

第二年

市集行銷、商家意象合作社成立運作爭取合作社運作資源

第三年

合作社行銷輔導開拓市場商機

創新突破做為【三】

以嘉義縣番路鄉轆子腳為例

輔導策略與實際作法：•透過系列性的輔導手法，從個別商家

新創合法化到商家群體合作以假日市集進行通路零售，進而發展成合作社建構網路行銷平台。

•協助爭取勞委會多元就業計畫為合作社網路行銷發展建立起運作機制，以達虛實整合的行銷專業分工服務。

•輔導店家參與包括台北、台南與高雄等地OTOP展售活動，強化零售管道與增加利潤空間。

商家新創

假日市集

合作社

輔導成果：•輔導12家業者參與全國各項展售活動

及假日市集，營業額相較於輔導前至少增加3成。

•後續6家業者能獨立持續參與各地展銷活動，活化與刺激業者積極拓展通路與市場，有效改善業者商品之曝光機會及市場能見度。

•以8處受輔導之永久屋地區統計，共成功媒合13家業者商品上架至OTOP展售專櫃銷售。

創新突破做為【三】

運用ICT結合創意行銷，匯集行銷能量發揮綜效以「地方產業化」及「產業行銷化」及「行銷品牌化」為推動三大主軸，協助偏遠地區提升各種ICT行銷工具應用能力，縮短城鄉之數位落差，啟動虛實整合行銷方式，有效提升產業之競爭力。

FB社群網站經營

網路購物平台

產業資料庫/網站

平面媒體應用

ICT資通訊整合應用

具體成果網站建置12式社群經營至少32式網路行銷活動主題遊程體驗推廣至少75場次媒體宣傳至少62則

創新突破做為【四】

以屏東縣禮納里永久屋為例

計畫目標：禮納里網路藝品工坊地理位置：瑪家農場的禮納里(Rinari)，Rinari是排灣語，意指等待祝福、備受神祝福的地方。是魯凱族與排灣族共同生活的新居地

背景說明：•重建初期意見整合不易，未能凝聚產業發展共識。•青壯人口外流，使當地人才及競爭力不足，缺乏市場銷售概念。甚少接觸電腦與網路，對於ICT應用略顯不足。

•質優量精的排灣及魯凱族特色傳統手工藝品，由於缺乏展銷管道故鮮少人知，行銷曝光力量薄弱。

計畫期程：101年-103年

第一年 強化產銷專才素養

虛實整合打造地方產業行銷化

第二年

升級產銷質量 行銷拓展多元通路 形塑產業行銷品牌化

第三年

深化產業品牌知名度 強化區域異業結盟 締造美學體驗經濟

創新突破做為【四】

以屏東縣禮納里永久屋為例

輔導策略與實際作法：• 推動『地方產業化→產業行銷化→

行銷品牌化』三階段輔導，形塑「網路藝品工坊」品牌，凝聚產業發展共識，強化在地工藝產業鏈經營體質。

• 導入市場行銷觀念與ICT應用知識，培養在地人才經營思維，深根產業經營行銷知識與能力。

• 建立地方產業專屬網站、粉絲專頁及打造網路第二通路，藉網路口碑、品牌故事等虛實行銷方式擴散、渲染，成功塑造工藝村形象，大幅提升產業能見度。

輔導成果：• 透過ICT應用多元化經營輔導，帶動部

落共同發展『禮納里藝品工坊』產業，促成6家工坊申請成為合法商登企業，並促進青年及二代返鄉就業，新增至少12個就業機會，協助人才活絡，促進在地產業永續發展。

• 以實虛整合創意行銷，結合YAHOO!、愛評網雙平台及愛評APP共同曝光，以口碑擴散力提高市場能見度，創造255萬次以上瀏覽數，使詢問度暴增1倍，顧客到訪增加5成。

• 輔導品牌形塑(CIS、品牌故事、包裝設計等)及行銷應用，使整體營收成長3成，創造工藝品牌價值，提升產業知名度。

創新突破做為【四】

檢討與建議

• 建議重建區之輔導工作，在產業草創時期，可搭配第三方之公益團體負擔生活津貼，漸進式輔導部落居民自力發展。

• 可透過社區整體性力量，取得社區對地方特色之認同，凝聚共識；進而規劃整體行銷計畫，串聯各項資源，藉此達到互相堆疊彼此間產品的行銷動能。

• 針對產業經營，建議須以品牌經營做為策略核心，根據市場定位及目標客群，規劃通路型態及行銷方式，運用創意行銷手法，配套及整合，讓地方特色產業之行銷兼顧深度與廣度。

• 未來可持續結合電子商務功能，運用ICT及軟硬體資訊工具，拓展虛實結合之通路型態，達到行銷管道多元化發展。

• 持續培育人才培養商業經營的思維，深植產業經營行銷知識與能力，鼓勵部落青年、二代返鄉，將產業人才升級，以期帶動更多就業機會，使部落產業永續發展。

簡報結束 謝謝聆聽