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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
PROGRAMA DE MESTRADO EM
GESTAtildeO INTERNACIONAL
MARIA LUIZA VASQUES PICCIOLI
CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR E ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO
UM ESTUDO EM EMPRESAS MULTINACIONAIS
ESTRANGEIRAS E BRASILEIRAS
SAtildeO PAULO
2013
MARIA LUIZA VASQUES PICCIOLI
CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR E ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO
UM ESTUDO EM EMPRESAS MULTINACIONAIS
ESTRANGEIRAS E BRASILEIRAS
Dissertaccedilatildeo de mestrado apresentada
como requisito para obtenccedilatildeo do tiacutetulo
de Mestre em Administraccedilatildeo com
ecircnfase em Gestatildeo Internacional pela
Escola Superior de Propaganda e
Marketing ndash ESPM
Orientadora Profa Dra Thelma Valeacuteria Rocha
SAtildeO PAULO
2013
P654c
Piccioli Maria Luiza Vasques
Co-criaccedilatildeo de valor e orientaccedilatildeo para mercado um estudo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Maria Luiza Vasques Piccioli ndash 2013
151 p tab
Dissertaccedilatildeo (Programa de Mestrado em Administraccedilatildeo com Concentraccedilatildeo em Gestatildeo Internacional) - Escola Superior de Propaganda e Marketing Satildeo Paulo SP 2012
Dissertaccedilatildeo de Mestrado (DIS)
Orientador Thelma Valeacuteria Rocha
1 Marketing Internacional 2 Marketing de Relacionamento 3 Orientaccedilatildeo para Mercado 4
Co-criaccedilatildeo de Valor I Tiacutetulo II Rocha Thelma Valeacuteria III Escola Superior de
Propaganda e Marketing
RESUMO
Este estudo tem como objetivo analisar a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e sua integraccedilatildeo com a
estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
O estudo do tema parte de uma revisatildeo teoacuterica em que satildeo considerados trecircs toacutepicos (1) a
evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing e a orientaccedilatildeo estrateacutegica para mercado (2) a construccedilatildeo
de vantagem competitiva e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor (3) as empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras o papel das subsidiaacuterias e a gestatildeo do marketing global A pesquisa
de campo de natureza qualitativa utilizou o meacutetodo de estudo de caso muacuteltiplo seguindo o
esquema protocolar proposto por Yin (2001) Este estudo foi realizado junto a quatro
empresas multinacionais sendo duas multinacionais estrangeiras e duas empresas
multinacionais brasileiras junto as aacutereas responsaacuteveis pela gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Foram realizadas oito entrevistas com dois profissionais de cada empresa pesquisada As
entrevistas ocorreram entre os meses de outubro e dezembro de 2012 Os resultados desta
pesquisa apontam natildeo apenas a orientaccedilatildeo para mercado como um antecedente da gestatildeo da
co-criaccedilatildeo mas tambeacutem a disciplina de valor escolhida pela empresa como uma diretriz
estrateacutegica para a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo Com relaccedilatildeo agrave comparaccedilatildeo entre empresas
multinacionais brasileiras e estrangeiras foi possiacutevel verificar que a forma de gestatildeo estaacute
atrelada as caracteriacutesticas organizacionais das empresas multinacionais e natildeo a sua
nacionalidade Como contribuiccedilotildees este estudo preenche uma lacuna ao aproximar o tema
orientaccedilatildeo para mercado da praacutetica da co-criaccedilatildeo e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais
Palavras-Chave Marketing Internacional Marketing de Relacionamento Estrateacutegia de
Marketing Orientaccedilatildeo para Mercado Co-criaccedilatildeo de Valor
ABSTRAT
This study is dedicated to the analysis of the Value Co-Creation Management and its relation
to the market oriented strategy in foreign and Brazilian multinational companies It is based
on a theory review in which three main topics are discussed (1) Marketing concepts evolution
and the strategic orientation to market (2) competitive advantage development and the value
co-creation management (3) foreign and Brazilian multinational companies subsidiaries role
and the global Marketing management The qualitative nature research developed on the
market used the methodology of multiple case studies following the protocol proposed by
Yin (2001) This study was performed in 4 multinational companies among them two
Brazilian and two foreign ones directly with the areas that are responsible for value co-
creation management In total eight interviews were performed being two per company
between the months of October and December 2012 After analysis the research pointed not
only to market orientation as a predecessor of co-creation management but also to the value
discipline chosen by the company as a strategical driver to co-creation implementation In
relation to Brazilian and foreign multinational companies it was possible to identify that the
management style is related to the organizations characteristics rather than their nationalities
As a contribute this study fills a gap by bringing closer the subjects of Marketing orientation
of co-creation practices and co-creation management in multinational companies
Key-words International Marketing Relationship Marketing Market Orientation Value Co-
Creation
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 ndash Estrutura do estudo 07
Figura 2 - A evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing 09
Figura 3 - O futuro do marketing 10
Figura 4 - Elementos de uma Orientaccedilatildeo para Mercado 14
Figura 5 - Determinantes do valor percebido pelo cliente 18
Figura 6 - Modelo Conceitual Para Co- Criaccedilatildeo de Valor 23
Figura 7 - Mapa do consumidor empresas e processos interativos 26
Figura 8 - Grau de envolvimento dos stakeholders nas decisotildees das transnacionais 40
Figura 9 - Impacto dos programas de marketing no desempenho da empresa 42
Figura 10 - Modelo para determinar o programa de padronizaccedilatildeo de marketing 44
Figura 11 - Estrutura Proposta de Gestatildeo da Co- Criaccedilatildeo de Valor 48
Figura 12 - Esquema proposto 51
Figura 13 - Estrutura do Percurso Metodoloacutegico 52
Figura 14 - Estrateacutegias alternativas de investigaccedilatildeo 53
Figura 15 ndash Situaccedilotildees relevantes para diferentes meacutetodos de pesquisa 55
Figura 16 ndash Desenvolvimento de anaacutelise de conteuacutedo 66
Figura 17 ndash Categorias de anaacutelise 68
Figura 18 ndash Esquema proposto 2 137
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Disciplina de valor 20
Quadro 2 - Caracteriacutesticas organizacionais de estrateacutegia de corporaccedilotildees multinacionais 33
Quadro 3 - Ranking das Transnacionais Brasileiras 2011 38
Quadro 4 ndash Empresas entrevistadas 62
Quadro 5 ndash Questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado 64
Quadro 6 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa A 72
Quadro 7 ndash Resumo dos itens valores capacidade de sentir e responder ao mercado 74
Quadro 8 ndash Resumo dos itens visatildeo estrateacutegica e sistema operacional 75
Quadro 9 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado 76
Quadro 10 ndash Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e construccedilatildeo de valor 78
Quadro 11 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor 80
Quadro 12 ndash Resumo do estudo de caso ndash Empresa A 83
Quadro 13 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa B 86
Quadro 14 ndash Resumo sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado ndash Empresa
B 87
Quadro 15 ndash Resumo das respostas sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional ndash Empresa
B 88
Quadro 16 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado ndash Empresa B 90
Quadro 17 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor ndash Empresa B 91
Quadro 18 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor ndash Empresa B 93
Quadro 19 ndash Resumo do estudo de caso ndash Empresa B 96
Quadro 20 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa C 99
Quadro 21 ndash Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao
mercado ndash Empresa C 100
Quadro 22 ndash Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional ndash Empresa C 101
Quadro 23 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes as questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado ndash Empresa C 103
Quadro 24 ndash Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e valor ndash Empresa C 104
Quadro 25 ndash Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor ndash Empresa
C 105
Quadro 26 ndash Resumo do estudo de caso ndash Empresa C 108
Quadro 27 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa D 111
Quadro 28 ndash Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao
mercado ndash Empresa D 112
Quadro 29 ndash Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional ndash Empresa D 113
Quadro 30 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado ndash Empresa D 115
Quadro 31 ndash Resumo sobre vantagem competitiva e valor ndash Empresa D 116
Quadro 32 ndash Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor ndash Empresa
D 117
Quadro 33 ndash Resumo estudo de caso ndash Empresa D 120
Quadro 34 ndash Principais pontos observados na pesquisa de campo 123
Quadro 35 ndash Resumo das respostas 126
Quadro 36 ndash Resumo das meacutedias de orientaccedilatildeo para mercado 128
Quadro 37 ndash Resumo das meacutedias das questotildees relativas agrave construccedilatildeo de vantagem
competitiva 128
Quadro 38 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo 129
Quadro 39 ndash Resumo das respostas sobre construccedilatildeo de vantagem competitiva e orientaccedilatildeo
para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo 130
Quadro 40 ndash Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas A e B 132
Quadro 41 ndash Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas C e D 133
Quadro 42 ndash Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 134
Quadro 43 ndash Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais 135
LISTA DE SIGLAS
ABBI ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Bancos Internacionais
ABIDIPA ndash Associaccedilatildeo Brasileira dos Importadores e Distribuidores de Produtos
Automotivos
ANFAVEA ndash Associaccedilatildeo Nacional dos Fabricantes de Veiacuteculos Automotores
BOVESPA ndash Bolsa de Valores de Satildeo Paulo
EMN- Empresas Multinacionais
EnANPAD ndash Encontro Associaccedilatildeo Nacional de Poacutes- Graduaccedilatildeo e Pesquisa em Administraccedilatildeo
FEBRABAN ndash Federaccedilatildeo Brasileira de Bancos
FDC - Fundaccedilatildeo Dom Cabral
UNCTAD - United Nations Conference On Trade And Developement
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 01
11 QUESTAtildeO 03
12 OBJETIVOS 04
13 JUSTIFICATIVA DO TEMA 04
14 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA 06
15 ESTRUTURA DO ESTUDO 06
2 ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO E CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR 08
21 EVOLUCcedilAtildeO DO MARKETING E OS NOVOS CONCEITOS 08
22 ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO 12
23 VALOR E VANTAGEM COMPETITIVA 17
24 A GESTAtildeO DA O-CRIACcedilAtildeO DE VALOR 21
241 O modelo conceitual de co-criaccedilatildeo de valor 22
3 EMPRESAS MULTINACIONAIS 30
31EMPRESAS MULTINACIONAIS 30
32 O PAPEL DAS CORPORACcedilOtildeES MULTINACIONAIS 32
33 EMPRESAS MULTINACIONAIS BRASILEIRAS 36
34 GESTAtildeO DE MARKETING EM EMPRESAS MULTINACIONAIS 41
4 ESQUEMA PROPOSTO INTEGRACcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE ORIENTACcedilAtildeO
PARA MERCADO E A CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR 48
5 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA 52
51 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA ndash PARTE EMPIacuteRICA 52
52 MEacuteTODO ESTUDO DE CASO MUacuteLTIPLO 54
53 TIPOS DE PESQUISA 57
54 CRITEacuteRIOS PARA A ESCOLHA DOS CASOS PESQUISADOS 58
55 TEacuteCNICAS DE COLETA DE DADOS 63
56 TEacuteCNICA DE ANAacuteLISE DOS DADOS 65
6 ANAacuteLISES DOS RESULTADOS E DISCUSSOtildeES 70
61 CASO 1- EMPRESA A 71
611 Histoacuterico 71
612 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado 73
613 Construccedilatildeo de valor 77
614 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 78
615 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 81
616 Resumo do estudo de caso 82
62 CASO 2 - EMPRESA B 84
621 Histoacuterico 84
622 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado 86
623 Construccedilatildeo de valor 90
624 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 91
625 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 94
626 Resumo do estudo de caso 95
63 CASO 3 - EMPRESA C 97
631 Histoacuterico 97
632 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado99
633 Construccedilatildeo de valor 103
634 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 104
635 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 106
636 Resumo do estudo de caso 107
64 CASO 4 - EMPRESA B 109
641 Histoacuterico 109
642 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado 111
643 Construccedilatildeo de valor 115
644 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 116
645 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 119
646 Resumo do estudo de caso 119
65 ANAacuteLISE COMPARATIVA DOS CASOS 122
651 Anaacutelise comparativa - orientaccedilatildeo para mercado e construccedilatildeo de vantagem
competitiva 125
652 Anaacutelise comparativa gestatildeo da co-criaccedilatildeo e gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais 130
66 ESQUEMA PROPOSTO E ANAacuteLISE DOS CASOS 135
661 Esquema proposto 135
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 138
71 CONCLUSOtildeES 138
72 LIMITACcedilOtildeES 140
73 RECOMENDACcedilOtildeES ESTUDOS FUTUROS 141
REFEREcircNCIAS 142
APEcircNDICES 146
APEcircNDICE 1 146
APEcircNDICE 2 148
APEcircNDICE 3 149
1 1 INTRODUCcedilAtildeO
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor nas organizaccedilotildees combina dois temas relevantes e
atuais a empresa orientada para mercado e a co-criaccedilatildeo de valor para clientes A empresa
orientada para mercado natildeo eacute um fenocircmeno novo mas a dificuldade de implementaccedilatildeo nas
organizaccedilotildees tem sido amplamente discutida pela literatura desde Jaworski e Kohli (1990) Jaacute
o conceito de co-criaccedilatildeo de valor eacute mais recente Ele tem como foco o desenvolvimento do
relacionamento entre a empresa e os consumidores por meio da interaccedilatildeo e do diaacutelogo
(PAYNE STORBACKA FROW 2008)
Neste cenaacuterio a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais eacute influenciada por
trecircs fatores O primeiro estaacute diretamente relacionado agrave internacionalizaccedilatildeo das empresas que
com suas subsidiaacuterias instaladas ao redor do mundo necessitam de novas estrateacutegias para
enfrentar os desafios das corporaccedilotildees multinacionais (BARTLETT E GHOSHAL 1992) O
segundo fator refere-se agrave gestatildeo do marketing global e agrave necessidade de se identificar e
compreender as necessidades semelhantes e diferentes dos consumidores espalhados pelo
mundo (KELLER 1998) E por uacuteltimo a influecircncia da orientaccedilatildeo estrateacutegica das
corporaccedilotildees internacionais voltadas para o consumidor e a adoccedilatildeo de praacuteticas de marketing
apoiadas na mudanccedila de comportamento do consumidor (KOTLER KARTAJAVA
SETIAWAN 2010)
Estes fatores tecircm sido amplamente discutidos na literatura sobre corporaccedilotildees
multinacionais agrave medida que estas empresas aumentam sua importacircncia nos negoacutecios
internacionais O uacuteltimo relatoacuterio publicado pela United Nations Conference on Trade and
developement (UNCTAD) aponta que a produccedilatildeo das empresas multinacionais gerou US$ 16
trilhotildees em 2010 valor que representa um quarto do PIB global no ano (UNCTAD 2011)
Um dos desafios das empresas multinacionais consiste em adotar estrateacutegias de
atuaccedilatildeo que as mantenham competitivas nesse mercado global Bartlett e Goshal (1992) em
um estudo realizado durante 5 anos junto a empresas norte-americanas europeias e japonesas
identificaram trecircs tipos de estrateacutegias nas empresas as multinacionais as globais e as
internacionais Como conclusatildeo agrave pesquisa os pesquisadores propuseram um quarto tipo as
empresas transnacionais
Para cada um dos tipos de estrateacutegia adotados pelas empresas Bartlett e Ghoshal
(1992) discutem trecircs pontos o primeiro refere-se agrave configuraccedilatildeo de ativos e recursos e o grau
de centralizaccedilatildeo e descentralizaccedilatildeo das empresas que fazem parte da corporaccedilatildeo
internacional tambeacutem denominadas subsidiaacuterias o segundo aponta o papel das subsidiaacuterias
2 no exterior o uacuteltimo trata do desenvolvimento e da difusatildeo do conhecimento em cada uma
das subsidiaacuterias
Para Bartlett e Goshal (1992) as empresas que possuem estas caracteriacutesticas
organizacionais satildeo em parte as multinacionais e de forma mais completa as empresas
transnacionais Neste estudo sobre a gestatildeo da co-criaccedilatildeo seratildeo analisadas as empresas com
caracteriacutesticas multinacionais e transnacionais Uma vez que neste tipo de empresa a
disposiccedilatildeo dos recursos natildeo eacute centralizado na matriz o desenvolvimento de accedilotildees eacute local e
independente e o desenvolvimento de conhecimento do mercado eacute um ponto determinante na
definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing global e na escolha das praacuteticas de marketing
Em sinergia com o desenvolvimento dos negoacutecios das empresas multinacionais no
mundo as multinacionais brasileiras apresentaram em 2010 uma ldquoexpansatildeo conscienterdquo
apoacutes a crise de 2009 segundo o relatoacuterio do ldquoRanking das Transnacionais Brasileiras em
2011rdquo publicado pela Fundaccedilatildeo Dom Cabral Segundo o relatoacuterio as empresas
multinacionais brasileiras retomaram seus investimentos e seu foco estaacute voltado para novas
formas de gestatildeo Esta nova gestatildeo tem maior preocupaccedilatildeo com a gestatildeo dos stakeholders
Segundo o resultado do ranking o stakeholder clientes eacute o terceiro puacuteblico mais importante
no Ranking da Fundaccedilatildeo Dom Cabral (2011) perdendo apenas para acionistas e parceiros
estrateacutegicos A importacircncia desse puacuteblico na gestatildeo dos stakeholders reforccedila a necessidade de
se estabelecerem estrateacutegias para ouvir o mercado atrair e manter os clientes
Segundo Kotler Kartajaya e Setiawan (2010) a evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing
aponta para a identificaccedilatildeo das necessidades dos consumidores a interatividade e o diaacutelogo e
para o desenvolvimento de valores reais para os clientes Para o autor um dos futuros
conceitos de marketing eacute a co-criaccedilatildeo percebida como uma nova abordagem da inovaccedilatildeo
que ocorre por meio da colaboraccedilatildeo entre os diferentes stakeholders da empresa como
consumidores fornecedores e parceiros
Os aspectos ligados agrave evoluccedilatildeo do marketing e agraves estrateacutegias adotadas nas empresas
multinacionais nos direcionam para o desenvolvimento deste estudo mais especificamente
aos temas orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Em uma revisatildeo da literatura sobre o tema orientaccedilatildeo para mercado verificaram-se
os principais aspectos que estimulam as organizaccedilotildees a serem orientadas para o mercado
Jaworski e Kohli (1990) discutem os conceitos de marketing apontados por Kotler (1988)
foco no consumidor coordenaccedilatildeo de marketing e rentabilidade Eles reforccedilam que o foco
deve estar no consumidor e na coordenaccedilatildeo de marketing capaz de gerar informaccedilotildees de
mercado e os definem como as caracteriacutesticas das empresas orientadas para mercado
3
Day (2001) aponta trecircs elementos chave para o sucesso das empresas orientadas para
o mercado cultura para fora da empresa que reflete crenccedilas valores e procedimentos
internos aptidotildees para ouvir e conhecer o mercado e a estrutura de marketing com foco em
antecipar e responder agraves mudanccedilas do mercado O autor afirma ainda que a junccedilatildeo dos trecircs
elementos possibilita uma abordagem compartilhada de conhecimento favorecendo a tomada
de decisatildeo nas empresas baseadas em percepccedilatildeo de oportunidades movimentaccedilatildeo da
concorrecircncia e mudanccedilas no mercado
Tanto Jaworski e Kohli (1990) quanto Day (2001) afirmam que as empresas
orientadas para mercado atuam com a informaccedilatildeo de mercado compartilhada com as
diferentes aacutereas da empresa e que o conjunto dessas informaccedilotildees distribuiacutedas em diferentes
aacutereas geram vantagem competitiva para as empresas
Estas informaccedilotildees com origem na interaccedilatildeo e no diaacutelogo com os clientes podem ser
obtidas por meio da gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor entre a empresa e os clientes Para Lusch e
Vargo (2006) a co-criaccedilatildeo de valor eacute um objetivo desejaacutevel para as empresas pois pode
ajudar a identificar consumidores seus pontos de vista e a melhorar seus processos a partir
das necessidades e desejos desses consumidores
Para detalhar melhor a interaccedilatildeo entre as empresas e os consumidores Payne
Storbacka e Frow (2008) desenvolveram um modelo de gestatildeo de co-criaccedilatildeo motivados a
partir da investigaccedilatildeo sobre como as empresas podem criar vantagem competitiva por meio
do desenvolvimento de melhores abordagens para a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Nesse sentido este trabalho discute a integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado e a gestatildeo de co-criaccedilatildeo de valor junto a clientes em empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras
11 Questatildeo
Este estudo tem como questatildeo a ser analisada a integraccedilatildeo entre os temas orientaccedilatildeo
para mercado e co-criaccedilatildeo de valor no ambiente de empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras
4 12 Objetivos
O objetivo desta dissertaccedilatildeo eacute desenvolver uma proposta de integraccedilatildeo entre
orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras
Como objetivos secundaacuterios pretende-se a) avaliar a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado adotada em quatro empresas sendo duas empresas multinacionais estrangeiras e
duas multinacionais brasileiras b) analisar a forma de construccedilatildeo de vantagem competitiva e
a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor por meio de um estudo de caso muacuteltiplo nestas empresas c)
compreender as convergecircncias e as divergecircncias existentes entre empresas multinacionais
estrangeiras brasileiras na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor d) propor um esquema integrador
entre orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
13 Justificativa do tema
O tema ldquogestatildeo da co-criaccedilatildeo de valorrdquo estaacute ligado agrave orientaccedilatildeo para
mercado pois a empresa orientada para mercado estimula a adoccedilatildeo de estrateacutegias de
relacionamento com seus consumidores Um exemplo de Day (2001) eacute o da empresa
americana Intuit fundada em 1983 que com especial aptidatildeo para ouvir o mercado
possibilitou que um dos seus produtos o Quicken um software de financcedilas pessoais lanccedilado
em 1993 tivesse em 1998 uma participaccedilatildeo de 75 do mercado concorrendo com a
Microsoft e com outras empresas Esta mesma empresa foi apontada por Payne Storbacka e
Frow (2008) como um modelo de gestatildeo de co-criaccedilatildeo Os autores relatam a implementaccedilatildeo
da co-criaccedilatildeo com objetivo de desenvolver o codesign do software Quicken entre a empresa e
os clientes Essa co-criaccedilatildeo foi possibilitada pelo treinamento dos funcionaacuterios como ldquoposto
de escutardquo e pela realizaccedilatildeo de visitas agrave residecircncia dos clientes para se entender como o
software eacute utilizado e instalado Por meio da co-criaccedilatildeo foi possiacutevel desenvolver mudanccedilas
no produto conforme as necessidades levantadas e atender agraves expectativas dos clientes
Nesta empresa pontos chave de orientaccedilatildeo para mercado como cultura para fora da
empresa aptidotildees para ouvir o mercado e estrutura da empresa motivaram a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo estimulando o estabelecimento de uma forma de diaacutelogo estruturado baseada nos
momentos de interatividade entre os clientes do software Quicken e a empresa
5
O tema gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor tem sido abordado por visotildees que se
complementam com foco na interaccedilatildeo e no diaacutelogo empresa e cliente de forma estrateacutegica
Para Kotler Kartajaya Setiawan (2010) a co-criaccedilatildeo eacute uma aplicaccedilatildeo de marketing
com objetivo de estabelecer relacionamento interativo com os clientes permitindo cada vez
mais o diaacutelogo e o que o autor chama de ldquoconversa com o clienterdquo
Para Payne Storbacka Frow (2008) a co-criaccedilatildeo pode ser vista de diferentes
formas Uma delas eacute como a empresa pode gerir a co-criaccedilatildeo de valor por meio de processos
que podem melhorar a compreensatildeo da co-criaccedilatildeo de valor com base na ideia de que ldquoo
cliente eacute sempre um co-criador de valor natildeo haacute valor ateacute que a oferta eacute usada ou vivenciada e
a percepccedilatildeo eacute essencial para determinar o valorrdquo (PAYNE STORBACKA FROW 2008 p
84)
Outro ponto a ser observado eacute a co-criaccedilatildeo como mais uma forma de gestatildeo do
stakeholder cliente (ROCHA GOLDSCHMIDT 2010) Neste aspecto a co-criaccedilatildeo tem
como foco estimular o engajamento do cliente por meio de temas e ferramentas usadas para
estimular o diaacutelogo aberto e transparente essencial para gerar confianccedila e credibilidade
E por uacuteltimo a co-criaccedilatildeo seraacute analisada como uma forma para aumentar o poder de
inovaccedilatildeo nas empresas globais (NAMBISAN 2011) Segundo os autores em uma pesquisa
junto a empresaacuterios quando perguntados sobre as fontes da empresa mais confiaacuteveis para
buscar ideias inovadoras os clientes ficam no topo da lista junto com parceiros de negoacutecios e
comunidades de funcionaacuterios Como reforccedilo os autores citam que os presidentes das
empresas participantes da pesquisa afirmam que recebem duas vezes mais sugestotildees
inovadoras de clientes do que de suas proacuteprias equipes de vendas e serviccedilos
Outro ponto importante eacute a divulgaccedilatildeo de casos de co-criaccedilatildeo na miacutedia como por
exemplo de um artigo publicado na revista HSM Management afirmando que a co-criaccedilatildeo
talvez seja o principal fenocircmeno da atualidade por gerar valor aos diferentes stakeholders das
empresas e por seu potencial de gerar crescimento nas empresas a partir do uso da
informaccedilatildeo para entrega de valor que possibilita maior participaccedilatildeo de mercado e melhores
margens de lucro (HSM MANAGEMENT 2011)
Como conclusatildeo as visotildees complementares a respeito da gestatildeo da co-criaccedilatildeo e a
importacircncia atual do tema direcionam este estudo que tem o objetivo principal de discutir a
integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em
empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
6 14 Abordagem metodoloacutegica
A elaboraccedilatildeo deste estudo se daacute em duas etapas pesquisa bibliograacutefica e pesquisa de
campo A abordagem metodoloacutegica adotada na parte empiacuterica deste trabalho eacute o estudo de
caso muacuteltiplo
A primeira etapa refere-se agrave revisatildeo bibliograacutefica realizada com o objetivo de se
construir um arcabouccedilo teoacuterico sobre os temas empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras gestatildeo do marketing global evoluccedilatildeo do marketing e novos conceitos orientaccedilatildeo
para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Nessa fase foram realizados levantamentos em livros sobre os temas abordados
neste estudo dissertaccedilotildees e teses perioacutedicos acadecircmicos nacionais e internacionais e anais de
congressos acadecircmicos Aleacutem disso foram coletadas notiacutecias na miacutedia que apresentassem
dados relevantes e atuais sobre o tema gestatildeo de co-criaccedilatildeo uma vez que o assunto eacute recente
e a miacutedia tem gerado muitas informaccedilotildees sobre ele
A segunda etapa do estudo consiste em uma pesquisa de campo que compreende o
levantamento de dados primaacuterios A pesquisa qualitativa de caraacuteter exploratoacuterio tem como
base um roteiro de entrevistas As empresas selecionadas para a realizaccedilatildeo das entrevistas satildeo
multinacionais estrangeiras e brasileiras que adotam a gestatildeo de co-criaccedilatildeo As aacutereas das
empresas pesquisadas satildeo administraccedilatildeo e marketing e os entrevistados satildeo seus diretores e
gerentes
15 Estrutura do estudo
Este trabalho estaacute estruturado em 7 capiacutetulos 1 Introduccedilatildeo 2 Fundamentaccedilatildeo teoacuterica
especiacutefica sobre os temas evoluccedilatildeo do marketing na nova deacutecada orientaccedilatildeo para mercado
construccedilatildeo de valor e co-criaccedilatildeo de valor para os clientes 3 Fundamentaccedilatildeo teoacuterica
referente a empresas multinacionais ao papel estrateacutegico das suas subsidiarias e agrave gestatildeo do
marketing internacional 4 Proposta de esquema conceitual com base na literatura sobre
orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 5 Aspectos metodoloacutegicos referentes
ao desenvolvimento dos estudos de caso muacuteltiplos e procedimentos de coleta de dados 6
Estudo de casos muacuteltiplos os diferentes aspectos que envolvem as empresas entrevistadas
dados coletados no estudo de caso anaacutelise dos dados resultados da pesquisa de campo 7
Consideraccedilotildees finais com uma discussatildeo sobre as limitaccedilotildees do estudo e recomendaccedilotildees de
novas pesquisas na aacuterea
7
A estrutura deste estudo eacute representada na figura 1
Figura 1 - Estrutura do estudo
Fonte Adaptado de Rocha (2007)
8
2 ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO E CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR
Nesta seccedilatildeo a revisatildeo da literatura tem como foco o entendimento da evoluccedilatildeo do
marketing para marketing de relacionamento os conceitos fundamentais do marketing
responsaacuteveis por essa evoluccedilatildeo levando em conta o avanccedilo da tecnologia da informaccedilatildeo o
surgimento das miacutedias segmentadas e o desenvolvimento de novos modelos de
relacionamento Aleacutem disso faz-se uma anaacutelise dos temas orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor
Com relaccedilatildeo agrave orientaccedilatildeo para mercado o objetivo eacute entender na visatildeo de vaacuterios
autores o conceito e a sua aplicaccedilatildeo nas empresas O tema gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor eacute
abordado por meio de diferentes aspectos entre eles a discussatildeo sobre o conceito e a
estrateacutegia adotada pelas empresas para sua implementaccedilatildeo Por fim eacute apontado o esquema
proposto de gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto aos clientes
21 A Evoluccedilatildeo do marketing e os novos conceitos
Durante as uacuteltimas seis deacutecadas o marketing evoluiu significativamente Seus
conceitos evoluiacuteram do foco na gestatildeo de produtos nas deacutecadas de 1950 e 1960 para o foco
na gestatildeo do cliente nas deacutecadas de 1970 e 1980 Logo depois em 1990 e 2000 acrescentou-
se a seu estudo a disciplina de gestatildeo de marca Esse dinamismo do marketing atrelado a
mudanccedilas do mercado dos clientes e dos concorrentes provoca o surgimento contiacutenuo de
novos conceitos e ferramentas conforme mostra a figura 2
9
Figura 2 - A evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing
Fonte Kotler Kartajaya Setiawan (2010 p 32)
Para Kotler Kartajaya Setiawan (2010) o marketing gira em torno de trecircs
disciplinas a gestatildeo de produtos a gestatildeo de clientes e a gestatildeo de marcas que dispostas ao
longo do tempo demonstram a contiacutenua adaptaccedilatildeo dos conceitos de marketing a diferentes
eacutepocas da vida humana Na gestatildeo de produtos o marketing era visto como apoio agrave produccedilatildeo
Nesse periacuteodo entre 1950 e 1960 com a economia aquecida a funccedilatildeo do marketing se
limitava a orientaccedilotildees taacuteticas Nas duas deacutecadas seguintes 1970 e 1980 denominadas pelo
autor de eacutepocas de incertezas com a demanda de produtos mais escassa e os consumidores
mais inteligentes os profissionais de marketing foram forccedilados a refletir cada vez mais e a
criar novos conceitos evoluindo para a gestatildeo de clientes Neste cenaacuterio ocorreu a introduccedilatildeo
do marketing estrateacutegico que marcou o nascimento do Marketing 20 (KOTLER
KARTAJAYA SETIAWAN 2010 p31)
No final da deacutecada de 1980 com a intensificaccedilatildeo da globalizaccedilatildeo o avanccedilo da
tecnologia e o surgimento da Internet os consumidores se tornaram mais conectados e bem
informados Essas mudanccedilas provocaram a expansatildeo dos conceitos de marketing com o
surgimento de conceitos como o de marketing emocional marketing experimental e valor de
marca Nessa trilha a marca passa a ter um valor importante na mente dos consumidores e os
profissionais de marketing ao redor do mundo passam a focar suas atividades na gestatildeo das
marcas
Entretanto segundo Kotler Kartajaya Setiawan (2010) as mudanccedilas natildeo pararam e
a expectativa eacute a de que o futuro do marketing seja horizontal e natildeo mais vertical Isto quer
10 dizer que os consumidores possivelmente acreditem mais nos relacionamentos horizontais que
nos verticais Segundo esta visatildeo os consumidores depositariam mais confianccedila uns nos
outros do que nas empresas Em recente pesquisa realizada pela Nielsen Global Survey
(2009) cerca de 90 dos consumidores entrevistados confiavam nas recomendaccedilotildees de
pessoas conhecidas e 70 dos consumidores acreditavam nas opiniotildees de outros
consumidores postadas na Internet
Desta forma eacute possiacutevel dizer que o marketing natildeo eacute apenas algo que seus
profissionais fazem com os consumidores os consumidores tambeacutem estatildeo fazendo marketing
para outros consumidores ((KOTLER KARTAJAYA SETIAWAN 2010 p36) Este fato
reforccedila o conceito de marketing horizontal e a necessidade de entendimento de como os
consumidores interagem cada vez mais com a co-criaccedilatildeo a ldquocomunizaccedilatildeordquo e o
desenvolvimento da personalidade da marca conforme demonstra a figura 3
Figura 3 - O futuro do marketing
Fonte Kotler Kartajaya Setiawan (2010 p32)
Cada um dos conceitos apontados como o futuro do marketing satildeo segundo os
autores ldquopedras fundamentais das futuras praacuteticas do marketingrdquo
Sobre a co-criaccedilatildeo termo criado por CK Prahalad (2004) em A nova era da
Inovaccedilatildeo o autor descreve esse conceito como uma nova abordagem da inovaccedilatildeo que ocorre
por meio da colaboraccedilatildeo entre os diferentes stakeholders da empresa que envolvem
consumidores fornecedores e parceiros interligados por uma rede com objetivo de gerar
valor para todos os envolvidos Segundo Kotler Kartajaya Setiawan (2010) um dos
11 benefiacutecios para as empresas eacute o fato de a co-criaccedilatildeo ocorrer na rede horizontal de
consumidores o que estimula a confianccedila e entrega valor para os participantes
A ldquocomunizaccedilatildeordquo ocorre agrave medida que os consumidores se conectam uns com os
outros e formam comunidades Estas conexotildees podem ser estimuladas pela web por um liacuteder
ou por uma ideia E para a empresa obter vantagem neste novo modelo de relacionamento eacute
preciso que ela tenha em mente o fato de que as comunidades existem para servir aos
consumidores e natildeo agraves empresas
Por uacuteltimo o conceito de desenvolvimento de personalidade da marca estaacute atrelado agrave
autenticidade de uma marca Pine e Gilmore (2007) em seu livro sobre autenticidade da
marca afirmam que os consumidores ao verem uma marca avaliam imediatamente se ela eacute
verdadeira ou falsa No futuro do marketing segundo os autores as empresas devem
desenvolver a verdadeira personalidade da marca pois de outra forma perderatildeo a
credibilidade Segundo Kotler (2010) no mundo horizontal dos consumidores perder a
credibilidade significa perder os consumidores
A evoluccedilatildeo desses conceitos eacute responsaacutevel pelo surgimento do marketing 30 Nele
entende-se que eacute importante definir com clareza a identidade de uma marca fortalececirc-la com
integridade autecircntica para se construir uma imagem forte e desenvolver um marketing
focado na atenccedilatildeo em recuperar a confianccedila dos consumidores No marketing 30 a conversa eacute
a nova propaganda (KOTLER 2010 p72)
Como o tema deste estudo eacute a gestatildeo da aplicaccedilatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo de valor
junto a clientes eacute importante salientar que o puacuteblico alvo objeto do estudo eacute o cliente e que a
segmentaccedilatildeo do puacuteblico encaminha a discussatildeo para o tema marketing de relacionamento
Por definiccedilatildeo a co-criaccedilatildeo de valor deve gerar um relacionamento dos clientes com a
empresa para que juntos possam identificar necessidades especiacuteficas e criar valor para ser
convertido em benefiacutecio para o cliente e em lealdade agrave marca para a empresa
A revisatildeo teoacuterica sobre marketing de relacionamento aponta para a evoluccedilatildeo de
alguns conceitos de marketing que se fundiram com marketing de relacionamento Vavra
(1993) por exemplo criou o conceito de poacutes-marketing ou aftermarketing que refletiria o
objetivo de se construir relacionamentos duradouros com os clientes Para Peppers e Rogers
(2005) o conceito de marketing individual ou marketing one-to-one representa um novo
marketing voltado para a construccedilatildeo de relacionamentos individuais com cada cliente Jaacute para
Mckenna (1993 p69) ldquoo marketing de relacionamento representa uma forma de integrar o
cliente agrave empresa criando e sustentando o relacionamento entre a empresa e o clienterdquo
12
Rocha (2007 p 88) em sua tese de doutorado sobre Marketing de Relacionamento e
Competitividade no Mercado Empresarial definiu marketing de relacionamento como ldquo()
instrumento de gestatildeo baseado na orientaccedilatildeo para o mercado que busca estabelecer um
relacionamento profundo e duradouro com os puacuteblicos de interesse como forma de obter
vantagem competitiva sustentaacutevelrdquo
Assim eacute possiacutevel afirmar que a co-criaccedilatildeo tem como origem a gestatildeo de produtos
(KOTLER 2010) e tambeacutem o marketing de relacionamento (ROCHA 2007) Uma vez que a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor estaacute baseada na orientaccedilatildeo para mercado ela busca estabelecer
um relacionamento profundo e duradouro com os clientes com objetivo de identificar
necessidades e oferecer benefiacutecios como forma de obter vantagem competitiva sustentaacutevel
22 Orientaccedilatildeo para o mercado
Jaworski e Kohli (1990) em seu artigo sobre orientaccedilatildeo para mercado apontam o
uso do termo ldquoorientaccedilatildeo de mercadordquo como uma tentativa da organizaccedilatildeo de implementar os
conceitos de marketing Para melhor detalhar esse ponto de vista os autores apontam os
pilares da definiccedilatildeo do conceito de marketing - foco no consumidor coordenaccedilatildeo de
marketing e rentabilidade descritos por Kotler (1988) - como sendo limitados no seu valor
praacutetico e concluem que uma organizaccedilatildeo orientada para o mercado eacute aquela em que os trecircs
pilares do marketing se manifestam operacionalmente
- O foco no consumidor eacute apontado por Jaworski e Kohli (1990) como o pilar
central da orientaccedilatildeo para mercado Para eles as definiccedilotildees de accedilotildees junto ao
consumidor devem estar baseadas em inteligecircncia de mercado sobre suas
necessidades e preferecircncias Segundo Houston (1986 apud JAWORSKI E KOHLI
1990) a inteligecircncia natildeo deve estar concentrada apenas nas necessidades atuais mas
tambeacutem nas necessidades futuras Esse conhecimento permitiria agrave empresa
desenvolver accedilotildees que antecipassem as necessidades do consumidor
- A coordenaccedilatildeo de marketing eacute vista de forma multidisciplinar A orientaccedilatildeo para
mercado natildeo eacute responsabilidade apenas do departamento de marketing as accedilotildees
envolvem vaacuterios departamentos sendo esse um dos maiores desafios Segundo
Jaworski e Kohli (1990) a empresa eacute orientada para mercado quando possui
capacidade de resposta agraves informaccedilotildees obtidas por meio da inteligecircncia de mercado
13
que deve envolver vaacuterios departamentos da empresa com o objetivo comum de
responder agraves tendecircncias de marketing
- A rentabilidade eacute vista como uma consequecircncia da orientaccedilatildeo para mercado e natildeo
como parte dela Este ponto vista eacute reforccedilado por Levitt (1969) que apresenta forte
objeccedilatildeo ao conceito de rentabilidade como um componente isolado da orientaccedilatildeo de
mercado
Desse modo a orientaccedilatildeo de mercado estaria concentrada na operacionalizaccedilatildeo dos
dois pilares do conceito de marketing O foco no consumidor e a coordenaccedilatildeo de marketing
deveriam estar presentes em toda a organizaccedilatildeo e ter capacidade de resposta agraves necessidades
dos consumidores baseando-se em inteligecircncia de mercado
A necessidade de envolvimento dos diferentes departamentos da empresa tambeacutem eacute
abordada por Shapiro e Sviokla (1994 p 16) Para os autores a orientaccedilatildeo para mercado eacute
alcanccedilada pela comunicaccedilatildeo de preocupaccedilotildees e exigecircncias de clientes em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo Para atingir esta meta os gerentes deveriam combater a tendecircncia natural que as
organizaccedilotildees apresentam de atuarem com foco nos objetivos internos
A ecircnfase sobre a necessidade de envolver todos os niacuteveis da organizaccedilatildeo tambeacutem eacute
apontada por Narver e Slater (1990 p 20) Para os autores a orientaccedilatildeo para mercado
apresenta trecircs componentes principais orientaccedilatildeo para clientes orientaccedilatildeo para a
concorrecircncia e orientaccedilatildeo interfuncional Na orientaccedilatildeo para clientes os autores apontam a
aquisiccedilatildeo de informaccedilatildeo sobre os clientes no mercado e a disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees na
organizaccedilatildeo como pontos importantes para a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado Sobre a
orientaccedilatildeo para a concorrecircncia eles afirmam que o foco eacute conhecer os concorrentes para que
baseada neste conhecimento a empresa mantenha a vantagem competitiva no mercado A
orientaccedilatildeo interfuncional consiste segundo os autores em esforccedilos coordenados entre
departamentos da empresa que vatildeo aleacutem da aacuterea de marketing
Outros aspectos satildeo considerados por George Day (2001) para se definir a orientaccedilatildeo
para mercado Para o autor uma empresa eacute orientada para mercado quando demonstra uma
capacidade mais elevada para compreender atrair e manter clientes importantes Ele utiliza a
expressatildeo ldquomais elevadardquo para reforccedilar o fato de que em mercados competitivos eacute
importante superar os concorrentes
Day (2001 p 20) apresenta um modelo com elementos que permitem agraves empresas
compreender atrair e manter clientes Para o autor as empresas orientadas para mercado
14 apresentam trecircs elementos-chave cultura orientada para fora aptidotildees para sentir o mercado e
estrutura conforme demonstra a figura 4
Figura 4 - Elementos de uma Orientaccedilatildeo para Mercado
Fonte Day (2001 p 20)
A cultura orientada para fora eacute mais do que um discurso ela deve refletir crenccedilas
valores e comportamentos dominantes enfatizando o valor superior para o cliente e a busca
contiacutenua de novas fontes de vantagem competitiva Um exemplo da importancia da cultura
citado por Day (200 p 21) eacute o da empresa Scandinvian Airline System Seu presidente Jan
Carlson na eacutepoca de sua gestatildeo chamava a atenccedilatildeo para os ldquomilhotildees de momentos da
verdaderdquo que satildeo determinantes na experiecircncia dos clientes quando interagem com a
tripulaccedilatildeo das aeronovas os agentes que vendem as passagens os carregadores e o pessoal de
balcatildeo Como conclusatildeo o autor afirma que o fato de as pessoas empregarem um valor
superior no relacionamento com os clientes depende de incentivo instrumentos e cenaacuterio
organizacional corretos
As aptidotildees para sentir o mercado vatildeo aleacutem do aspecto cultural permitem agraves
empresas estarem aptas para estabelecer relaccedilotildees estreitas com os clientes importantes e o
mercado A clareza de sua visatildeo estrateacutegica as ajuda a criar estrateacutegias que antecipem os
Base compartilhada de
conhecimento
Estrutura
bull Foco em
valor superior
para o
clientes
bull Coerecircncia de
estrutura e
sistemas
bull Adaptabilidad
e
Clientes Concorrentes
Canais Colaboradores
A Cultura eacute
orientada para
fora
Aptidotildees
bull Sentir o
mercado
bull Relacionar-
se com o
mercado
bull Visatildeo
estrateacutegica
Capacidade Superior
para Compreender
Atrair e Reter
Clientes Valiosos
15 riscos e as oportunidades do mercado ao inveacutes de reagir a eles A empresa americana Intuit
fundada em 1983 eacute um exemplo de como as aptidotildees contribuiem para o sucesso da empresa
Estas aptidotildees possibilitaram que um dos seus produtos o Quicken um software de financcedilas
pessoais lanccedilado em 1993 tivesse em 1998 75 do mercado concorrendo com a Microsoft
e com outras empresas Nesse caso o ponto chave da Intuit era a capacidade de sentir o
mercado ouvindo natildeo apenas os clientes mas tambeacutem os natildeo clientes realizando visitas na
residencia dos clientes para entender como eles instalam e utilizam o software Cabe lembrar
que tanto a assistecircncia aos clientes como o atendimento a eles satildeo importantes fontes de
coleta de dados (DAY 2001 p 23)
A estrutura possibilita agrave organizaccedilatildeo inteira antecipar e responder agraves mudanccedilas
exigidas pelos clientes nas condiccedilotildees do mercado Ela inclui uma estrutura organizacional
adaptaacutevel com sistemas de suporte controles medidas e poliacuteticas de recursos humanos
alinhadas com uma poliacutetica de valor superior Um exemplo de estrutura eacute o programa
desenvolvido para o lanccedilamento do Saturn da General Motors em que a estrutura orientada
para um mercado com forte cultura de qualidade e aptidotildees de relacionamento desenvolvidas
pela equipe posicionaram o carro em um mercado altamente competitivo
Como suporte aos trecircs elementos acima existe ainda uma base de conhecimento e
informaccedilotildees sobre os clientes e concorrentes compartilhada em toda a empresa
O resultado da conjugaccedilatildeo e adequaccedilatildeo de cultura aptidotildees estrutura e base de
conhecimento eacute o que gera a capacidade superior para compreender atrair e reter clientes
valiosos o que representa a proacutepria definiccedilatildeo de orientaccedilatildeo para mercado (DAY 2001 p 21)
A revisatildeo da literatura sobre a definiccedilatildeo de uma empresa orientada para mercado
aponta em especial um aspecto em comum a inteligencia de mercado para Jaworski e
Kohli (1990) e a base de conhecimento compartilhada sobre os clientes para Day (2001)
Jaworski e Kohli (1990) afirmam que a orientaccedilatildeo para mercado eacute bem sucedida
quando se implementam accedilotildees a partir da capacidade de resposta da inteligecircncia de mercado
Para o autor essa inteligecircncia natildeo deve trabalhar apenas com informaccedilotildees sobre as
necessidades atuais dos consumidores mas tambeacutem com as necessidades futuras
Para Day (2001) a base compartilhada de conhecimento gerada a partir da
integraccedilatildeo dos aspectos culturais da empresa das suas aptidotildees e da estrutura permite agrave
empresa entregar valor ao cliente e estar agrave frente da concorrecircncia
A base de conhecimento favorece tambeacutem a atuaccedilatildeo das empresas em mercados
globais agrave medida que esses mercados se tornam cada vez mais globais e menos locais
Segundo Day (2001 p 35) essas empresas estatildeo menos ligadas agrave geografia e mais
16 preocupadas com o perfil dos clientes o que estimula a criaccedilatildeo de meacutetodos eficazes para
conhecer os mercados locais e gerar conexatildeo com eles
Para conhecer os mercados eacute preciso gerar a habilidade de compreensatildeo para que a
empresa seja capaz de perceber oportunidades prever o movimento dos concorrentes e tomar
decisotildees baseadas em fatos (DAY 2001 p 28) A percepccedilatildeo de oportunidades estaacute no
esforccedilo contiacutenuo de encontrar soluccedilotildees para os clientes por meio de uma visatildeo criativa do
mercado e da cultura dos principais liacutederes da empresa Poreacutem apenas perceber as
necessidades dos clientes natildeo eacute suficiente eacute necessaacuterio prever a movimentaccedilatildeo dos
concorrentes e ser eficiente na coleta das informaccedilotildees de mercado e na disseminaccedilatildeo dessas
informaccedilotildees na empresa
Por uacuteltimo com relaccedilatildeo agrave tomada de decisatildeo com base em fatos as empresas
orientadas para mercado tomam suas decisotildees baseando-se em informaccedilotildees sobre o
comportamento real dos clientes e concorrentes Elas tambeacutem buscam informaccedilotildees que
oferecem criteacuterios de oportunidade com relaccedilatildeo agrave estrutura do mercado aos criteacuterios de valor
para os clientes agrave forma com que os concorrentes iratildeo reagir e sobre a economia de mercado
ou seja sobre quem satildeo os clientes mais lucrativos e como a empresa esta ganhando dinheiro
Aleacutem do esforccedilo de compreensatildeo do mercado Day (2011) reforccedila que a empresa
movida pelo mercado estaacute mais apta a atrair e reter clientes mais importantes e valiosos Um
ponto levantado pelo autor eacute a necessidade de se entregar valor superior aos clientes E isso soacute
acontece quando a empresa conhece profundamente seus mercados-alvo seus diferentes
puacuteblicos e busca reconhecer os pontos aos quais os clientes datildeo mais valor Poreacutem somente a
satisfaccedilatildeo das necessidades dos clientes natildeo basta Essa satisfaccedilatildeo precisa ser convertida em
relacionamento e lealdade entendendo-se por lealdade a intenccedilatildeo dos clientes de comprarem
novamente da empresa e a disposiccedilatildeo para pagarem um preccedilo mais elevado que o dos
produtos dos concorrentes entre outros pontos
Por uacuteltimo as empresas orientadas para mercado as quais tecircm a capacidade de atrair
e manter clientes valiosos de um modo geral alavancam seus investimentos gerando maior
lucratividade na medida em que fazem melhores investimentos em longo prazo Neste caso
as empresas levam em conta o fato de que o processo de desenvolvimento de um cliente leal
leva tempo e a construccedilatildeo desse relacionamento depende diretamente do investimento em
marketing
Neste estudo eacute discutido como a visatildeo estrateacutegica de uma empresa orientada para
mercado envolvendo a habilidade superior de compreensatildeo do mercado e a capacidade para
atrair e manter clientes valiosos favorecem a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto aos clientes
17 Tambeacutem busca-se entender como a orientaccedilatildeo para mercado e a co-criaccedilatildeo de valor podem
ser vistos como um objetivo uacutenico para a empresa multinacional agrave medida que o primeiro cria
a cultura de conhecimento e atendimento das necessidades dos clientes e o segundo representa
uma ferramenta para se conhecer e atender as necessidades dos clientes
23 Valor e vantagem competitiva
Os conceitos de valor e vantagem competitiva estatildeo presentes no dia a dia das
organizaccedilotildees que em cenaacuterios cada vez mais competitivos possuem como missatildeo oferecer
valor aos clientes como forma de obter vantagem competitiva Segundo os autores Kotler e
Keller (2012 p35) ldquoa missatildeo de qualquer negoacutecio eacute fornecer valor ao cliente sem abrir matildeo
do lucrordquo De acordo com Peppers e Rogers (2005) o valor que a empresa sempre criaraacute eacute o
valor que vem dos clientes o que a empresa jaacute conhece e o que teraacute no futuro
Os clientes estatildeo cada vez mais bem informados possuindo ferramentas para
conhecer os valores ofertados no mercado e tambeacutem buscar alternativas Neste cenaacuterio onde
o cliente eacute um agente ativo eacute importante o entendimento sobre o que eacute valor para este cliente
A revisatildeo da literatura apresenta uma multiplicidade de conceitos sobre valor Na
literatura a respeito de Marketing a abordagem sobre valor estaacute associada agrave percepccedilatildeo do
consumidor Segundo Woodruff (1997) valor para o cliente eacute a percepccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo do
mesmo sobre a capacidade de um produto satisfazer as suas necessidades sendo que a
avaliaccedilatildeo ocorre mais com base nos atributos do produto do que nas suas caracteriacutesticas e
preccedilo
Para Kotler e Keller (2012 p131) o valor percebido pelo cliente eacute a diferenccedila entre
a avaliaccedilatildeo que o cliente faz de todos os benefiacutecios e custos relativos a um produto e suas
possiacuteveis alternativas a ele Segundo os autores os clientes buscam maximizar o valor com
base nos custos envolvidos e nas limitaccedilotildees de conhecimento mobilidade e renda Desta
forma os clientes estimam qual oferta entrega o maior valor percebido e agem com base nesta
estimativa A figura 5 apresenta as determinantes do valor percebidas pelo cliente segundo
Kotler e Keller (2012)
18
Figura 5 - Determinantes do valor percebido pelo cliente
Fonte Kotler Keller (2012 p 131)
Segundo os autores a avaliaccedilatildeo dos clientes de todos os benefiacutecios e custos resulta
no valor percebido O benefiacutecio total para o cliente eacute o valor monetaacuterio de um conjunto de
benefiacutecios econocircmicos funcionais e psicoloacutegicos que os clientes esperam em funccedilatildeo de
produto pessoal e imagem O custo total para o cliente envolve um conjunto de custos
incluindo custos monetaacuterios energia fiacutesica e psicoloacutegica Desta forma segundo Kotler e
Keller (2012) o valor percebido pelo cliente se baseia na diferenccedila entre o que o cliente
obteacutem de benefiacutecios e os custos envolvidos nas diferentes opccedilotildees possiacuteveis Ainda segundo os
19 autores a empresa pode elevar o valor da oferta para o cliente por meio da combinaccedilatildeo entre
os benefiacutecios funcionais eou emocionais e a reduccedilatildeo de um ou mais tipos de custos
A abordagem de benefiacutecios e custos para determinaccedilatildeo de valor tambeacutem eacute feita por
Churchill e Peter (2005) Os autores dividem os benefiacutecios em funcionais sociais pessoais e
de experiecircncias Para eles os benefiacutecios funcionais satildeo tangiacuteveis os sociais satildeo atribuiacutedos a
respostas positivas no ambiente social os pessoais a respostas positivas quando da utilizaccedilatildeo
do produto e por uacuteltimo os benefiacutecios relacionados agrave experiecircncia tambeacutem satildeo uma referencia
positiva atrelada ao uso do produto Com relaccedilatildeo aos custos os autores classificam os custos
em monetaacuterios temporais psicoloacutegicos e de comportamento
Em resumo o valor percebido pode variar de cliente para cliente dependendo do
momento da compra do produto e da experiecircncia de uso do consumidor Woodruff (1977
p147) afirma que para as empresas entregarem valor para os clientes necessitam responder a
questotildees como (1) Quem satildeo os clientes relevantes para a empresa (2) Quais satildeo as
dimensotildees valorizadas por esses clientes (3) Como a empresa entrega o que os clientes
valorizam (4) Por que a empresa entrega dessa maneira (5) O que o consumidor valorizaraacute
no futuro
Uma proposta de sistematizaccedilatildeo das atividades da empresa para avaliar o valor
percebido tambeacutem eacute apresentada por Toledo e Goldstein (2001 p 8-10) Para os autores essa
avaliaccedilatildeo envolve sete etapas
1 Selecionar os clientes a serem avaliados
2 Averiguar o que os clientes selecionados valorizam
3 Verificar o que os clientes selecionados priorizam
4 Auferir o quatildeo bem a empresa entrega valor para seus clientes
5 Analisar os resultados obtidos
6 Propor soluccedilotildees para melhorar o valor entregue
7 Implementar e acompanhar accedilotildees e monitorar o mercado
Desta forma eacute possiacutevel afirmar que o processo de criaccedilatildeo de valor e a entrega para o
cliente satildeo dinacircmicos e complexos sendo imperativo para as organizaccedilotildees conhecerem seus
clientes o que valorizam como a empresa entrega estes valores quais os resultados e a visatildeo
de futuro como melhorar a proposta de valor e a forma de entrega de valor
Para Woodruff (1997) a vantagem competitiva de uma empresa pode ocorrer por
meio da entrega de valor Hamel e Prahalad (1995 p 235-236) recomendam que uma
empresa deva se concentrar em suas competecircncias especiacuteficas aquelas que realmente fazem
20 diferenccedila para os clientes Juntas elas se convertem em competecircncias essenciais devendo
possibilitar a criaccedilatildeo de valores perceptiacuteveis pelos clientes
A vantagem competitiva vinculada agrave criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente
tambeacutem eacute discutida por Treacy e Wiersema (1995) Os autores apresentam trecircs formas de
desenvolvimento de valor e vantagem competitiva por meio de disciplinas de valor quais
sejam excelecircncia operacional lideranccedila em produtos e intimidade com o cliente conforme
resume o quadro 1
Quadro 1 - Disciplina de valor
Fonte Adaptado de Treacy e Wiersema (1995)
Segundo os autores para ser competitiva a empresa precisa ser superior aos
concorrentes em uma determinada disciplina de valor (excelecircncia operacional lideranccedila
tecnoloacutegica ou intimidade com o cliente) e suficientemente competente nas outras duas Na
excelecircncia operacional os processos envolvem a entrega de produtos baacutesicos a organizaccedilatildeo
apresenta uma estrutura centralizada e os sistemas administrativos satildeo padronizados Na
lideranccedila tecnoloacutegica o foco eacute o desenvolvimento de produtos e a exploraccedilatildeo de mercado a
organizaccedilatildeo possui uma estrutura mutaacutevel e os sistemas administrativos estatildeo voltados para a
inovaccedilatildeo e o sucesso Na intimidade com o cliente o foco eacute o desenvolvimento de soluccedilotildees
gerenciamento de resultados e relacionamento com os clientes a organizaccedilatildeo possui uma
estrutura descentralizada e os sistemas medem o valor do cliente e a administraccedilatildeo dos
resultados
Neste estudo para melhor adequaccedilatildeo da revisatildeo da literatura agrave pesquisa de campo o
conceito de disciplina de valor apresentado por Treacy e Wiersema (1995) foi nomeado de
construccedilatildeo de vantagem competitiva
21 24 A Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
A literatura apresenta pouco conhecimento sobre como os consumidores se engajam
na co-criaccedilatildeo de valor (PAYNE STORBACKA FROW 2008) Tradicionalmente as
empresas oferecem bens e serviccedilos e os consumidores adquirem esses bens e serviccedilos Hoje
os consumidores podem se envolver em cada estaacutegio desde o desenvolvimento do design ateacute
a entrega do produto Esta forma de diaacutelogo pode ser vista como um processo interativo de
aprendizado em conjunto entre empresa e consumidores (BALLANTYNE 2004)
Para Lusch e Vargo (2006) a co-criaccedilatildeo de valor eacute um objetivo desejaacutevel para as
empresas pois pode ajudar a identificar consumidores seus pontos de vista e a melhorar seus
processos a partir das necessidades e desejos desses consumidores
Para Payne Storbacka e Frow (2008) a co-criaccedilatildeo pode ser vista de diferentes
formas sendo que uma delas diz respeito a como a empresa pode gerir a co-criaccedilatildeo de valor
por meio de processos que podem melhorar a compreensatildeo da co-criaccedilatildeo de valor com base
no pressuposto de que ldquoo cliente eacute sempre um co-criador de valor natildeo haacute valor ateacute que a
oferta eacute usada ou vivenciada e a percepccedilatildeo eacute essencial para determinar o valorrdquo (VARGO
LUSCH 2006 apud PAYNE STORBACKA FROW 2008 p 84)
Ferreira e Simpson (2011) em um artigo publicado no EnANPAD (2011) discutem
a co-criaccedilatildeo de valor a partir de duas vertentes Uma explora os princiacutepios da co-criaccedilatildeo de
valor enquanto um componente central da loacutegica do serviccedilo-dominante em marketing
(VARGO LUSCH 2004) A outra vertente aponta a co-criaccedilatildeo como uma competecircncia de
marketing para criar valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva (PRAHALAD
RAMASWAMY 2004) Apesar das diferenccedilas os autores Ferreira e Simpson identificam
uma mesma nova linha de pesquisa sobre o tema a qual aborda a questatildeo de como gerenciar e
organizar as atividades de marketing para a implementaccedilatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo de
valor
Nessa trilha traccedilada por Payne Storbacka e Frow (2008) e Ferreira e Simpson
(2011) este estudo aborda a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor nas empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras a partir dos processos envolvendo as atividade de marketing e suas
ferramentas
Para o entendimento e a gestatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo Payne Storbacka e Frow
(2008) desenvolveram um modelo baseado na estrutura do relacionamento entre empresas e
consumidores colocando as empresas e os consumidores no mesmo niacutevel de importacircncia
22
Uma das perspectivas de gestatildeo do processo de co-criaccedilatildeo estaacute relacionada com o
tipo de experiecircncia que a empresa oferece ao consumidor Estas experiecircncias podem ter
ecircnfase emocional cognitiva ou comportamental Do ponto de vista do consumidor o valor soacute
eacute criado quando a experiecircncia for personalizada Neste sentido eacute a experiecircncia que define o
que eacute valor para o consumidor (PRAHALAD RAMASWAMY 2004 p 172)
Segundo Payne Storbacka e Frow (2008) a construccedilatildeo do modelo prevecirc diferentes
formas de experiecircncias ou relacionamentos gerados com consumidores A primeira
experiecircncia ou relacionamento eacute o engajamento emocional do consumidor por meio da
propaganda e de atividades promocionais (exemplo Club Med criou um forte apelo
emocional atraveacutes de uma propaganda altamente diferenciada) A segunda tem como base o
conceito de self-service isto eacute a transferecircncia de trabalho para o consumidor (exemplo Ikea)
A terceira ocorre quando o fornecedor oferece uma experiecircncia e o consumidor eacute parte deste
contexto (exemplos a Disney com o desenvolvimento de um ldquoteatrordquo para criar experiecircncia
agradaacuteveis para seus clientes) A quarta experiecircncia ocorre quando o cliente autosseleciona
uma escolha de processos prescritos pelo fornecedor (exemplo Citibank com o seu Call
Center preparado para atender os clientes em qualquer situaccedilatildeo) A quinta ocorre quando o
cliente e o fornecedor exercem a atividade de codesign de produtos (exemplo Intuit produtos
de software financeiros em que todos os funcionaacuterios satildeo treinados como ldquoposto de escutardquo
para obter insights dos clientes e desenvolver mudanccedilas nos produtos)
241 O modelo conceitual de co-criaccedilatildeo de valor
O modelo conceitual de co-criaccedilatildeo desenvolvido por Payne Storbacka e Frow
(2008) foi motivado por uma investigaccedilatildeo sobre como as empresas podem criar vantagem
competitiva por meio do desenvolvimento de melhores abordagens para a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor Nesse modelo apresentado na figura 6 os autores exploram a natureza da
co-criaccedilatildeo de valor desenvolvendo um mapa conceitual a partir da siacutentese de diversos
conceitos de co-criaccedilatildeo de valor como a pesquisa a discussatildeo sobre o que eacute valor para o
consumidor e o marketing de relacionamento e fornecem novas ideias sobre a gestatildeo do
processo da co-criaccedilatildeo de valor
23
Figura 6 - Modelo Conceitual Para Co- Criaccedilatildeo de Valor
Fonte Payne Storbacka e Frow (2008 p 4)
O desenvolvimento do modelo conceitual teve iniacutecio com a centralizaccedilatildeo dos
processos de co-criaccedilatildeo Vargo e Lusch (2004 apud PAYNE STORBACKA E FROW 2008)
enfatizam que o marketing deve ser visto como um conjunto de processos e recursos com os
quais a empresa procura criar valor
Os processos desenvolvidos incluem procedimentos tarefas mecanismos atividades
e interaccedilotildees que apoiam a co-criaccedilatildeo de valor Eles se dividem em trecircs tipos
- Processos de criaccedilatildeo de valor para o consumidor - desenvolvidos para gerenciar
as atividades dos consumidores
- Processos de criaccedilatildeo de valor para a empresa - desenvolvidos para gerenciar o
negoacutecio e as atividades com os consumidores
- Processos de interaccedilatildeo - desenvolvidos para gerenciar a relaccedilatildeo entre a empresa e
os consumidores
Estes trecircs tipos de processos formam a base do modelo de co-criaccedilatildeo apresentado na
figura 6 Segundo os autores esse modelo ilustra um conjunto interligado de processos e o
curso da co-criaccedilatildeo
Aleacutem dos processos neste modelo de co-criaccedilatildeo de valor satildeo apresentados dois
importantes eixos que determinam o curso da co-criaccedilatildeo O primeiro eixo eacute o que os autores
denominam de aprendizagem do cliente e o segundo eacute o que denominam aprendizagem da
organizaccedilatildeo
24
- Aprendizagem do cliente - considera a experiecircncia um ponto importante nas
cogniccedilotildees emoccedilotildees e comportamento do consumidor durante o relacionamento Esses
elementos envolvem o pensar o sentir e o fazer do consumidor enquanto partes integrantes
do processo de co-criaccedilatildeo de valor Nesta aprendizagem o papel da empresa eacute promover
encontros ou pontos de contato com seus clientes que os estimulem a interagir com a empresa
Para entender as cogniccedilotildees emoccedilotildees e comportamentos em um conceito mais amplo as
empresas devem mudar o seu foco de comunicaccedilatildeo de marketing da atenccedilatildeo para o dialogo
com os clientes eou consumidores
- Aprendizagem da organizaccedilatildeo - baseada no processo de criaccedilatildeo de valor natildeo
deve estar focada apenas em dados concretos como pesquisa de satisfaccedilatildeo dos clientes mas
deve tambeacutem incorporar uma profunda compreensatildeo das experiecircncias dos clientes Este
entendimento das experiecircncias provocadas pelo relacionamento com os clientes eacute o que os
autores chamam de co-criaccedilatildeo
Na perspectiva da organizaccedilatildeo para o processo de ldquoaprendizagemrdquo o modelo
destaca a co-criaccedilatildeo de oportunidades o planejamento a implementaccedilatildeo e as meacutetricas
A co-criaccedilatildeo de oportunidades satildeo as opccedilotildees estrateacutegicas que a empresa adota Para
Payne Storbacka e Frow (2008) eacute possiacutevel identificar trecircs tipos de oportunidades que devem
ser escolhidas pelas empresas de acordo com o tipo de induacutestria a que pertencem e com a base
de clientes que possuem
- Oportunidades oferecidas por avanccedilos tecnoloacutegicos (por exemplo banda larga
TV digital e serviccedilos moacuteveis de terceira geraccedilatildeo) criam novas
maneiras com que as empresas se relacionam com seus clientes Por exemplo o iPod instigou
uma mudanccedila dramaacutetica na forma como os consumidores se relacionam com a compra e o
armazenamento de muacutesicas
- Oportunidades oferecidas pelas mudanccedilas na loacutegica da induacutestria levam agrave
transformaccedilatildeo de alguns segmentos de mercado muitas vezes impulsionados pelo
desenvolvimento de novos canais de atendimento como os canais eletrocircnicos
- Oportunidades oferecidas pelas mudanccedilas nas preferecircncias dos clientes satildeo as
decorrentes por exemplo dos estilos de vida Segundo os autores as empresas devem estar
constantemente agrave procura de oportunidades com base nas alteraccedilotildees de preferecircncias e de
estilo de vida dos clientes Por exemplo a uacuteltima deacutecada assistiu agrave tendecircncia de uma maior
individualidade das pessoas
Com relaccedilatildeo ao planejamento em modelos tradicionais de estrateacutegia de negoacutecio as
empresas tomam decisotildees e fazem escolhas com base em uma visatildeo ldquode dentro para forardquo
25 Segundo os autores o planejamento para co-criaccedilatildeo ocorre ldquode fora para dentrordquo uma vez
que comeccedila a partir de uma compreensatildeo do que eacute valor para o cliente e exige uma mudanccedila
na loacutegica dominante no marketing das empresas de ldquoproduzir vender e entregar serviccedilosrdquo
para ouvir customizar e co-criarrdquo
Segundo Payne Storbacka e Frow (2008) a implementaccedilatildeo da estrateacutegia de co-
criaccedilatildeo deve ter iniacutecio a partir de um protoacutetipo O nuacutemero de opccedilotildees para estabelecer
relacionamento com os clientes eacute grande O desenvolvimento do protoacutetipo na forma de
ambientaccedilatildeo encontros e conteuacutedo permite a realizaccedilatildeo de testes ou a implementaccedilatildeo de
operaccedilotildees mais raacutepidas O desenvolvimento de meacutetricas eacute outro ponto chave para as
empresas Haacute uma preocupaccedilatildeo em medir e monitorar o desempenho dos relacionamentos
com os clientes As meacutetricas devem medir e avaliar o valor potencial de relacionamento de
co-criaccedilatildeo com o cliente a forma como o valor eacute criado e entregue ao longo do tempo e a
forma como a relaccedilatildeo entre empresa e cliente se desenvolve
Por fim cabe salientar que as setas no meio da figura 6 representam diferentes
formas de interaccedilatildeo entre a empresa e o consumidor As setas entre os processos do
consumidor e o ldquoaprendizado do consumidorrdquo indicam o engajamento do cliente no ldquoprocesso
de aprendizagemrdquo baseado na experiecircncia do consumidor
Este ldquoaprendizado do consumidorrdquo por sua vez tem impacto sobre como o
consumidor iraacute se envolver em futuras atividades de co-criaccedilatildeo com a empresa
Da mesma forma as setas na figura 6 entre os processos da empresa e o
ldquoaprendizado organizacionalrdquo indicam que a empresa aprende mais sobre o consumidor gera
mais oportunidade e pode melhorar ainda mais as experiecircncias de relacionamento
aumentando a co-criaccedilatildeo com este consumidor
Os autores Payne Storbacka e Frow (2008) demonstram em detalhes um exemplo
praacutetico de gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor O desenho do modelo tem como abordagem o
mapeamento detalhado dos processos que envolvem o cliente a empresa e os momentos de
interatividade entre eles Para o desenvolvimento desse processo de mapeamento os autores
buscaram respaldo em um recente trabalho desenvolvido por Lusch e Vargo (2006 p 10)
Com base em uma pesquisa de campo junto a uma empresa de viagens Payne
Storbacka e Frow (2008) demonstram como um mapa do processo de interatividade cliente e
empresa pode ajudar a identificar oportunidades de co-criaccedilatildeo
A figura 7 ilustra os processos de integraccedilatildeo entre a empresa e os clientes de uma
empresa de viagem da Europa na sua divisatildeo de viagens de fretamento com foco no puacuteblico
em geral
26
O objetivo dessa empresa era obter um maior relacionamento com os clientes ao
longo do tempo Neste exemplo o puacuteblico alvo segmentado para a aplicaccedilatildeo do conceito de
co-criaccedilatildeo satildeo os clientes identificados como mais importantes
Figura 7 - Mapa do consumidor empresas e processos interativos
Fonte Payne Storbacka e Frow (2008 p 10)
O mapa apresentado na figura 7 foi desenvolvido com base nas informaccedilotildees obtidas
durante um workshop realizado com gerentes e funcionaacuterios da linha de frete da empresa de
viagem que envolveu 18 funcionaacuterios em dois workshops de um dia Todos os participantes
possuiacuteam larga experiecircncia no setor Eles representavam diferentes aacutereas da empresa como
marketing vendas atendimento ao cliente controle e financcedilas operaccedilotildees e desenvolvimento
de produtos Estes funcionaacuterios foram selecionados de modo a representar diferentes niacuteveis da
organizaccedilatildeo Nesses workshops os participantes foram estimulados a mapear os processos de
um determinado tipo de cliente Conforme afirmam os autores as necessidades e
preocupaccedilotildees dos clientes foram analisadas e cada processo de interatividade foi projetado
com base nessa discussatildeo
Diferentes categorias de interatividade foram exploradas Os processos dos clientes
denominados ldquoobjetivos na vidardquo e ldquoplanos de viagensrdquo datildeo ecircnfase agrave interatividade por meio
da comunicaccedilatildeo (ex propaganda e material informativo) e agrave interatividade por meio de
27 serviccedilos (ex consultoria de viagem e solicitaccedilatildeo de contato) Conforme caminha o processo
do cliente a ecircnfase do marketing muda para apoiar os clientes durante a interatividade no uso
do serviccedilo (ex material com informaccedilotildeesdicas check lists e mapas) e no acompanhamento
poacutes-viagem
Segundo Payne Storbacka e Frow (2008) os processos que envolvem a empresa satildeo
realizados por vaacuterias aacutereas independentes o que reforccedila a necessidade de alinhamento entre
elas A experiecircncia do cliente eacute resultado da somatoacuteria de todos os momentos de
interatividade e o ajuste entre o conteuacutedo e a execuccedilatildeo de diferentes momentos e experiecircncias
vividas Poreacutem o aprendizado natildeo pode ser de matildeo uacutenica deve envolver as diferentes
funccedilotildees e niacuteveis hieraacuterquicos da empresa abrangendo inclusive o cliente
Quanto mais o cliente entender as oportunidades disponiacuteveis em cada momento de
interatividade maior valor poderaacute ser criado O objetivo e os significados de cada encontro
devem ser definidos a partir de uma perspectiva de aprendizagem do cliente nas experiecircncias
vividas no relacionamento Na expecircriencia cognitiva os objetivos incluem educar o cliente
sobre o destino fornecendo documentos de informaccedilatildeo uacuteteis e conselhos importantes Na
emotiva as metas se destinam a estimular o interesse em viajar atraveacutes do envio de
folhetos dos destinos desejaacuteveis material com informaccedilotildees mais detalhadas e a reforccedilar a
seguranccedila de viajar com uma empresa responsaacutevel Nas experiecircncias com base no
ldquocomportamentordquo os objetivos incluem obter respostas dos clientes por meio de ofertas
descontos para passeios turiacutesticos e promoccedilotildees especiais para viagens futuras (PAYNE
STORBACKA FROW 2008 p 10)
A co-criaccedilatildeo neste tipo de prestaccedilatildeo de serviccedilo daacute oportunidades para se romperem
conceitos tradicionais de serviccedilos de viagens e se criarem vantagens competitivas para a
empresa uma vez que a concorrecircncia por meio da internet oferece cada vez mais descontos
e serviccedilos de menor importacircncia Segundo os autores o mapeamento dos processos
envolvendo cliente empresas e momentos de interatividade possibilitam o desenvolvimento
de benefiacutecios pertinentes e com alto valor percebido para o cliente
Nessa trilha conhecendo em profundidade as necessiades e expectativas dos clientes
as empresas podem reduzir ou maximizar seus investimentos Poreacutem segundo Payne
Storbacka e Frow (2008) um dos pontos importantes no processo de co-criaccedilatildeo eacute a
capacidade de gerir expectativas comunicaccedilotildees e promessas entre ambas as partes durante
todo o processo de co-criaccedilatildeo
O modelo apresentado na figura 7 eacute analisado pelos autores sob as perspectivas
teoacuterica e praacutetica Com relaccedilatildeo agrave perspectiva teoacuterica o modelo integra vaacuterios fluxos dentro da
28 loacutegica do serviccedilo dominante (SD) e evolui em relaccedilatildeo agrave literatura na medida em que inclui o
cliente como co-criador de valor o marketing como um estruturador de relacionamento e o
momento de interatividade como facilitador do diaacutelogo O modelo ainda reforccedila a visatildeo do
conhecimento enquanto fonte de vantagem competitiva e dos recursos disponiacuteveis das aacuterea de
maketing como moedas de troca de informaccedilatildeo com o cliente A pesquisa sugere que juntos
empresas e clientes criam valor e competecircncias essenciais tais como a aprendizagem e o
conhecimento Neste sentido a pesquisa desenvolve um modelo considerando o valor o
comportamento dos clientes os processos do negoacutecio e o marketing de relacionamento
A perspectiva praacutetica aponta a possibilidade de gestores utilizarem uma estrutura e
ferramentas semelhantes para gerenciar o processo de co-criaccedilatildeo de valor e o
desenvolvimento de experiecircncias de relacionamento O modelo pode ajudar profissionais de
marketing a desenvolverem o desenho e a estrutura de relacionamento e ajudar as empresas a
centralizarem suas ofertas em momentos especiacuteficos enfatisando-se o que os autores
chamam de ldquovalue-in-userdquo
Aleacutem disso o modelo conceitual apresenta diferentes implicaccedilotildees gerenciais A
primeira refere-se agrave natureza interativa e interdependente do processo de co-criaccedilatildeo que
desafia a praacutetica de gestatildeo tradicional das empresas A co-criaccedilatildeo de valor requer a
capacidade de envolvimento de diferentes aacutereas da empresa nos diferentes momentos de
interatividade dentro e fora das organizaccedilotildees
Em relaccedilatildeo agrave segunda implicaccedilatildeo gerencial o modelo demonstra porque os bens e
serviccedilos devem ser percebidos como um processo flexiacutevel e natildeo como entidades estaacuteticas
Desta forma destaca o envolvimento dos clientes e tambeacutem dos gerentes da empresa em
todas as fases sendo que ambos devem considerar a apadrendizagem em conjunto como uma
operaccedilatildeo contiacutenua
Como terceira implicaccedilatildeo os autores ressaltam a importacircncia de cada encontro ou
momento de interaccedilatildeo sendo que esses encontros possibilitam uma contribuiccedilatildeo cumulativa
de co-criaccedilatildeo de valor Este aspecto indica que as empresas necessitam de uma visatildeo de longo
prazo de relacionamento com os clientes que na maioria das vezes natildeo satildeo aderentes a
objetivos financeiros de curto prazo
A quarta implicaccedilatildeo diz respeito agrave importancia da comunicaccedilatildeo de marketing e do
diaacutelogo na co-criaccedilatildeo A comunicaccedilatildeo necessita ter foco em todos os diferentes canais de
relacionamento com o cliente para que os diferentes tipos de encontros cognitivos emocional
e de comportamento possibilitem um aprendizado entre eles
29
Para finalizar as oportunidades da co-criaccedilatildeo de valor podem ser identificadas pela
empresa quando estatildeo ldquoensinandordquo ao cliente o comportamento de co-criaccedilatildeo Os gerentes
precisam buscar novas formas de participaccedilatildeo dos clientes na co-criaccedilatildeo para que as
empresas possam apoiar a aprendizagem contiacutenua do cliente sobre ofertas e
processos levando em conta diferentes segmentos de clientes capacidades e vontades de
aprender (PAYNE STORBACKA e FROW 2008 p 11)
30 3 EMPRESAS MULTINACIONAIS
Neste capiacutetulo satildeo revisados os conceitos sobre as empresas multinacionais os
diferentes modelos de operaccedilatildeo das empresas multinacionais e seu papel na economia global
Satildeo discutidos tambeacutem o crescimento das empresas multinacionais brasileiras os principais
fatores que ajudam na decisatildeo de internacionalizaccedilatildeo dessas empresas e sua importacircncia no
cenaacuterio econocircmico atual
Em seguida satildeo abordados a gestatildeo da aacuterea de marketing nas empresas
multinacionais a importacircncia dos programas de marketing global que envolvem estrateacutegia de
marketing estrutura e implementaccedilatildeo e o seu impacto no desempenho geral das empresas
multinacionais
31 Empresas Multinacionais
As empresas multinacionais tecircm tido um importante papel no mundo dos negoacutecios
internacionais nos uacuteltimos anos No mundo as vendas das subsidiaacuterias representam cerca de
52 do Produto Interno Bruto mundial As exportaccedilotildees dessas subsidiaacuterias respondem por
13 das exportaccedilotildees mundiais e o investimento estrangeiro direto que as empresas
multinacionais fazem anualmente totaliza cerca de 12 da formaccedilatildeo de capital bruto mundial
(MARIOTTO 2007)
Na conferecircncia realizada em Genebra em setembro de 2011 o diretor da Divisatildeo de
Investimento e Empreendimento da United Nations Conference On Trade And Developement
(UNCTAD) James Zhan apresentou alguns dados sobre Investimento Estrangeiro Direto
(IED) e afirmou que estes dados apontam para uma lenta recuperaccedilatildeo em 2010 ano em que o
valor do IED havia sido de US$ 124 trilhatildeo (UNCTAD 2011) Esse nuacutemero estaacute 15 abaixo
do IED meacutedio preacute-crise de 2008 O UNCTAD estima que o IED mundial atinja de US$ 14 a
US$16 trilhatildeo em 2011 A lenta recuperaccedilatildeo do IED em 2010 mascara tendecircncias
divergentes por regiatildeo setores da economia e modo de entrada do IED Com relaccedilatildeo a
diferenccedilas regionais um ponto a ser considerado eacute o fato de que neste cenaacuterio de baixo
crescimento a Ameacuterica Latina teve um aumento de 14 no fluxo de IED (UNCTAD 2011)
Segundo James Zhan (2011) pela primeira vez as economias em desenvolvimento
absorveram mais da metade das entradas do IED global cerca de 642 bilhotildees de doacutelares o
correspondente a 52 dos fluxos globais de IED A mudanccedila de consumo para economias em
desenvolvimento faz com que empresas multinacionais invistam cada vez mais em projetos
31 nesses paiacuteses James Zhan (2011) apresentou tambeacutem dados sobre a produccedilatildeo das empresas
transnacionais cujo valor gerado em todo o mundo foi de US$ 16 trilhotildees em 2010 o que
equivale a cerca de um quarto do PIB global As filiais estrangeiras de empresas
transnacionais satildeo responsaacuteveis por mais de um deacutecimo do PIB mundial e por um terccedilo das
exportaccedilotildees mundiais (UNCTAD 2011)
O volume de negoacutecios gerados pelas empresas multinacionais e o crescimento dos
negoacutecios internacionais nos paiacuteses em desenvolvimento apontam alguns desafios para estes
paiacuteses e regiotildees Um dos importantes desafios diz respeito agrave capacidade dos paiacuteses e regiotildees
em desenvolvimento de atraiacuterem empresas multinacionais natildeo apenas enquanto um polo de
produccedilatildeo de baixo custo ou uma possibilidade de economia de escala mas tambeacutem como
ambientes em que se possam instalar empresas multinacionais com capacidade de
investimento em inovaccedilatildeo e tecnologia desenvolvendo desta forma subsidiaacuterias com
relevacircncia estrateacutegica (OLIVEIRA BOEHE BORINI 2009)
Segundo Oliveira Boehe e Borini
paiacuteses em desenvolvimento como o Brasil precisam assegurar uma presenccedila mais
qualificada na chamada economia global do conhecimento e dois pilares satildeo
fundamentais para isso O primeiro eacute o das empresas brasileiras que estatildeo se
internacionalizando e ao longo desse processo aprendendo e desenvolvendo novas
competecircncias de padratildeo global () O outro pilar eacute o composto pelas subsidiaacuterias de
corporaccedilotildees multinacionais que atuam no Brasil sendo que atrair e manter
subsidiaacuterias de alta relevacircncia estrateacutegica eacute fundamental para as empresas
estrangeiras que atuam no Brasil (OLIVEIRA BOEHE BORINI 2009 p 3)
Segundo os autores os dois pilares satildeo importantes para grandes economias pois as
empresas nacionais que se internacionalizam reinvestem seus lucros desenvolvem parcerias
com universidades e centros de pesquisa e diluem seus riscos Aleacutem disso as empresas
multinacionais com subsidiaacuterias de alta relevacircncia estrateacutegica estimulam o desenvolvimento
de inovaccedilatildeo e tecnologia
Como neste estudo um dos objetivos eacute compreender em profundidade a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor entre empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras cabe discutir os
diferentes modelos de operaccedilatildeo das corporaccedilotildees multinacionais e seu papel na economia
global
32 32 O papel das corporaccedilotildees multinacionais
Segundo Bartlett e Ghoshal (1992) a empresa multinacional eacute aquela que possui
substancial investimento direto em paiacuteses estrangeiros e que estaacute engajada em uma
administraccedilatildeo ativa de suas operaccedilotildees internacionais Para os autores essas operaccedilotildees
internacionais chamadas de subsidiaacuterias podem estar conectadas por uma relaccedilatildeo de
propriedade ou podem estar interligadas compartilhando conhecimento recursos e
responsabilidades Eles ressaltam que este conhecimento pode natildeo estar localizado na matriz
mas sim em qualquer uma das operaccedilotildees internacionais
Essa relaccedilatildeo de propriedade ou de interligaccedilatildeo por meio do conhecimento estaacute
relacionada com a estrateacutegia adotada pelas empresas multinacionais Em um estudo realizado
por Bartlett e Ghoshal (1992) com duraccedilatildeo de 5 anos foram pesquisadas empresas norte-
americanas europeias e japonesas Como conclusatildeo dessa pesquisa os autores puderam
identificar trecircs tipos de estrateacutegias em corporaccedilotildees as multidomeacutesticas as globais e as
internacionais
Multidomeacutestica as empresas satildeo capazes de atender a demandas
especiacuteficas dos mercados locais construindo uma forte presenccedila no
mercado local
Global as empresas satildeo capazes de gerar vantagens de custos por meio de
operaccedilotildees em escala global
Internacional as empresas exploram o conhecimento e os recursos da
matriz transferindo e adaptando-os a mercados estrangeiros
Apoacutes anaacutelises dos tipos de empresas e modelos de atuaccedilatildeo Bartlett Ghoshal (1992)
propuseram uma nova estrateacutegia capaz de agregar os modelos global e multidomeacutestico que
seria a da empresa transnacional A esse respeito os autores afirmam que ldquoa empresa
transnacional natildeo eacute uma postura estrateacutegica ou uma forma de organizaccedilatildeo especiacutefica Em
essecircncia a transnacional eacute uma nova mentalidade de gestatildeordquo (BARTLETT e GHOSHAL
1992 p 93) Neste modelo as principais caracteriacutesticas satildeo uma rede integrada que
possibilita o aprendizado a transferecircncia de conhecimento e a inovaccedilatildeo entre as subsidiaacuterias e
a matriz
33
O quadro 2 resume a configuraccedilatildeo de ativos e recursos adotados pelos diferentes
modelos de corporaccedilotildees o papel das subsidiaacuterias no exterior e o desenvolvimento e difusatildeo
do conhecimento nas empresas
Quadro 2 - Caracteriacutesticas organizacionais de estrateacutegia de corporaccedilotildees multinacionais
Com base nas caracteriacutesticas organizacionais atribuiacutedas a cada tipo de empresa
multinacional descrita por Bartlett e Ghoshal (1992) eacute possiacutevel afirmar que as empresas que
faratildeo parte desse estudo deveratildeo ser prioritariamente do tipo multidomeacutestica e transnacional
Esta escolha eacute justificada pela estrateacutegia adotada nestas corporaccedilotildees pois a empresa
multidomeacutestica possui uma estrutura descentralizada com capacidade de sentir e explorar
oportunidades locais e as empresas transnacionais combinam caracteriacutesticas de uma escala
global e uma rede integrada atuam de forma a desenvolver e integrar oportunidades locais e
mundiais desenvolvendo um conhecimento em conjunto e compartilhando-o
Este estudo sobre a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto aos clientes em empresas
multinacionais estaacute diretamente relacionado agrave estrateacutegia das empresas de explorar
oportunidades locais e de forma estrateacutegica compartilhar este conhecimento local com outras
unidades das empresas
34
A discussatildeo sobre a estrateacutegia de padronizaccedilatildeo global e a adaptaccedilatildeo local ocorre com
maior ecircnfase desde a deacutecada de 80 com Yves Doz (1980) Hedlund (1986) e mais tarde na
deacutecada de 90 com Christopher Bartlett (1992) e Sumantra Ghoshal (1990)
Doz (1980) em um artigo trata do conflito vivido pelas empresas multinacionais em
meio ao ldquoimperativo econocircmicordquo baseado no sucesso econocircmico dessas empresas e ao
ldquoimperativo poliacuteticordquo relativo a ajustes necessaacuterios realizados com base nas demandas dos
paiacuteses hospedeiros Este conflito eacute semelhante ao conflito estrateacutegico relativo agrave padronizaccedilatildeo
global e agrave adaptabilidade local A principal diferenccedila eacute que para Doz (1980) a adaptaccedilatildeo
local visa atender a exigecircncias dos governos locais e natildeo agrave adaptabilidade com a preferecircncia
dos consumidores
Hedlund (1986) formulou uma teoria que tem como base as tipologias de atitudes
gerenciais descritas por Permutter (1968) (etnocecircntrica policecircntrica e geocecircntrica) Nessa
teoria Hedlund discute a migraccedilatildeo das empresas ao longo do tempo de um tipo de atitude
gerencial para outro Para Hedlund (1986) no iniacutecio a empresa eacute etnocecircntrica sendo dirigida
pela matriz Nessa fase o papel das subsidiaacuterias estrangeiras seria operacional e natildeo
estrateacutegico Com o fortalecimento das subsidiaacuterias as operaccedilotildees deixariam de ser marginais e
a empresa possuiria vaacuterias unidades semi-independentes Neste estaacutegio a empresa se tornaria
policecircntrica as atividades tenderiam a ser duplicadas internacionalmente o controle da matriz
natildeo seria mais tatildeo riacutegido e a organizaccedilatildeo evoluiria do etnocentrismo para as adaptaccedilotildees
conforme as necessidades dos diferentes mercados Outra possibilidade eacute a empresa
geocecircntrica em que as operaccedilotildees internacionais estariam agrupadas de forma sistecircmica
considerando-se as subsidiaacuterias e as vantagens oferecidas pelos locais em que elas estatildeo
instaladas como parte de um sistema
Porter (1986) tambeacutem discute o fenocircmeno da globalizaccedilatildeo e as estrateacutegias de
expansatildeo das empresas multinacionais Em um texto publicado em 1986 Porter discute as
estrateacutegias internacionais das empresas e para tanto faz uso da ideia de cadeia de valor
representada graficamente pelas atividades que a empresa exerce para produzir e vender seus
produtos (logiacutestica de insumo operaccedilotildees logiacutestica do produto marketing vendas e
assistecircncia teacutecnica) Segundo o autor as atividades no fim da cadeia (logiacutestica do produto
marketing vendas e assistecircncia teacutecnica) tendem a ser localizadas nos paiacuteses em que os
produtos satildeo vendidos uma vez que satildeo atividades ligadas ao comprador As atividades do
iniacutecio da cadeia podem ser localizadas na matriz ou em um paiacutes diferente Uma importante
conclusatildeo eacute a de que as atividades do fim da cadeia tendem a criar vantagem competitiva
pois satildeo especiacuteficas de cada paiacutes
35
Em resumo o tema da padronizaccedilatildeo global e da adaptaccedilatildeo local tem sido
amplamente discutido ora com uma visatildeo econocircmica ora como uma atitude gerencial ou
seja com uma visatildeo de processo de produccedilatildeo Neste sentido os estudos acadecircmicos procuram
compreender melhor qual o papel das subsidiaacuterias da corporaccedilatildeo multinacional
Oliveira Boehe e Borini (2009) tambeacutem discutem o tema da padronizaccedilatildeo global e
da adaptaccedilatildeo local Eles afirmam que para responder agrave questatildeo sobre o papel das subsidiaacuterias
eacute necessaacuterio conhecer os papeacuteis e as estrateacutegias que estas subsidiaacuterias podem desempenhar
nas corporaccedilotildees multinacionais Segundo os autores quando se fala em ldquopapel das
subsidiaacuteriasrdquo parte-se de uma visatildeo riacutegida com base na qual a corporaccedilatildeo impotildee uma funccedilatildeo
para ser desempenhada pela subsidiaacuteria e quando se fala em ldquoestrateacutegia da subsidiaacuteriardquo essa
estrateacutegia deve ser entendida como um processo em que a subsidiaacuteria tem liberdade para
definir sua proacutepria funccedilatildeo (BIRKINSHAW e MORRISON 1995) Como conclusatildeo Oliveira
Boehe e Borini (2009) afirmam que algumas subsidiaacuterias podem ter sua funccedilatildeo determinada
pela corporaccedilatildeo e outras possuem capacidade e recursos para definir sua proacutepria funccedilatildeo
Aleacutem das discussotildees sobre padronizaccedilatildeo global e adaptaccedilatildeo local outro aspecto
observado na revisatildeo da literatura sobre a atuaccedilatildeo das subsidiaacuterias eacute o grau de autonomia
destas em relaccedilatildeo agrave matriz Esta autonomia tem sido discutida com foco em duas atividades
chave administrativo e operaccedilotildees (NOBEL e BIRKINSHAW 1988) A administrativa estaacute
relacionada a aprovaccedilatildeo de orccedilamentos contrataccedilatildeo de executivos e terceiros as atividades
de operaccedilotildees estatildeo relacionadas a mercado envolvendo desenvolvimento de produto abertura
de novos mercados e processos de produccedilatildeo
Para Ghoshal e Bartlett (1988) a autonomia nas subsidiaacuterias possui um efeito
positivo nas inovaccedilotildees em marketing e como consequecircncia um efeito positivo no
desempenho da empresa Os autores estudaram o processo de autonomia local de subsidiaacuterias
multinacionais e concluiacuteram que as empresas com baixo niacutevel de autonomia local natildeo
apresentavam disposiccedilatildeo em inovaccedilatildeo de um modo geral poreacutem eram mais receptivas na
adoccedilatildeo de novos produtos e processos desenvolvidos pela matriz Entretanto subsidiaacuterias
com alto niacutevel de autonomia local estatildeo mais aptas agrave inovaccedilatildeo mas satildeo mais resistentes agrave
implementaccedilatildeo de estrateacutegias direcionadas pela matriz Desta forma os autores concluem que
as subsidiaacuterias com maior autonomia local tendem a criar e difundir a inovaccedilatildeo
Neste estudo analisam-se o papel da subsidiaacuteria no processo de gestatildeo da co-criaccedilatildeo
de valor o grau de padronizaccedilatildeo global e adaptaccedilatildeo local com relaccedilatildeo ao desenvolvimento da
co-criaccedilatildeo e a autonomia das subsidiarias participantes da pesquisa de campo
36 33 Empresas multinacionais brasileiras
A internacionalizaccedilatildeo das empresas brasileiras ocorre em conformidade com a
tendecircncia de deacutecadas recentes que aponta na direccedilatildeo da globalizaccedilatildeo da economia em
diferentes paiacuteses independentemente do seu estaacutegio de desenvolvimento Almeida (2007 p
2) em seu livro sobre Internacionalizaccedilatildeo das Empresas Brasileiras afirma que ldquono mundo
atual o que existem satildeo a economia global e as economias locais com lugar sempre menor
para as economias nacionaisrdquo Segundo o autor como a globalizaccedilatildeo ainda estaacute longe de unir
todos os mercados e como consequecircncia longe de obter uma economia de escala mundial a
internacionalizaccedilatildeo natildeo eacute uma escolha das empresas mas uma necessidade
Um exemplo de empresas que optaram pela natildeo internacionalizaccedilatildeo eacute o da Metal
Leve e da Cofap empresas brasileiras consideradas de alto niacutevel de excelecircncia que tiveram
seu controle passado para empresas estrangeiras No caso destas empresas a uacutenica maneira de
se evitar a compra seria a decisatildeo de estender sua produccedilatildeo para mercados externos o que
possibilitaria a elas competir em mercados de escala maior Esse fato reforccedila a ideia de que a
questatildeo natildeo eacute investir ou natildeo no mercado externo mas sim investir no mercado externo ou
acabar sendo comprada por investidores poderosos (ALMEIDA 2007 p 4)
Aleacutem da necessidade de sobrevivecircncia das empresas a revisatildeo teoacuterica sobre o tema
apontou alguns benefiacutecios da internacionalizaccedilatildeo das empresas brasileiras como o efeito
positivo na geraccedilatildeo de empregos na competitividade e no desenvolvimento de tecnologia
No Brasil o crescimento das empresas que se internacionalizaram ocorreu em um
cenaacuterio de crescimento nacional baixo em que as empresas foram buscar maior dinamismo
no mercado externo Nesse cenaacuterio as empresas brasileiras presentes em diferentes paiacuteses tecircm
se beneficiado do processo de internacionalizaccedilatildeo por meio de ganho de escala e escopo
eficiecircncia e aprendizagem pontos que estatildeo sendo incorporados pela operaccedilatildeo domeacutestica
Portanto agrave medida que satildeo expostos os benefiacutecios para as organizaccedilotildees e para o paiacutes
as resistecircncias agrave internacionalizaccedilatildeo das empresas diminuem A Fundaccedilatildeo Dom Cabral em
sua publicaccedilatildeo sobre o Ranking das Transnacionais Brasileiras em 2011 (FDC 2011) reforccedila
que o cenaacuterio em 2010 eacute de ldquoexpansatildeo conscienterdquo das empresas transnacionais brasileiras
que apoacutes a crise de 2009 retomaram seus investimentos poreacutem com foco voltado para novas
formas de gestatildeo e planejamento maior atenccedilatildeo agrave alocaccedilatildeo de recursos e agrave gestatildeo dos
stakeholders das organizaccedilotildees Para finalizar o relatoacuterio aponta o fato de que o atual
momento eacute de crescimento sustentado (do ponto de vista econocircmico-financeiro) e sustentaacutevel
(do ponto de vista socioambiental) (FDC 2011)
37
O Ranking das Transnacionais Brasileiras em 2011 publicado pela Fundaccedilatildeo Dom
Cabral teve como base uma pesquisa realizada junto a empresas de capital aberto com a
participaccedilatildeo de grupos empresariais e empresas individuais A metodologia da pesquisa teve
como base a mesma aplicada pela United Nations Conference on Trade and Development
(UNCTAD 2011)
Para a construccedilatildeo do questionaacuterio foi utilizado um iacutendice que consiste na avaliaccedilatildeo
de trecircs indicadores empresariais os quais agregados compotildeem o grau de internacionalizaccedilatildeo
das empresas brasileiras
Receitas receita bruta de subsidiaacuterias no exteriorreceitas totais
Ativos valor dos ativos no exteriorvalor total dos ativos da empresa
Funcionaacuterios nuacutemero de funcionaacuterios no exteriornuacutemero de funcionaacuterios
total (FDC 2011)
Para cada um dos trecircs indicadores utilizados eacute calculado um iacutendice que reflete a
proporccedilatildeo do exterior sobre o total Posteriormente calcula-se a meacutedia dos trecircs iacutendices para
se compor o iacutendice de transnacionalidade de cada empresa
Com relaccedilatildeo agrave receita em 2010 as receitas no exterior cresceram 273 em
comparaccedilatildeo com o ano anterior E o crescimento no Brasil foi de 453
Os ativos no exterior tambeacutem cresceram (327) neste caso em proporccedilotildees maiores
do que no mercado domeacutestico (161) Isso fez com que em 2010 as vinte empresas mais
internacionalizadas tivessem mais de um terccedilo de seus ativos totais (346) no exterior
Em 2010 as empresas transnacionais brasileiras aumentaram o nuacutemero de
funcionaacuterios tanto no Brasil quanto no exterior Segundo o relatoacuterio as vinte maiores
transnacionais aumentaram as contrataccedilotildees eou incorporaram os funcionaacuterios das empresas
adquiridas ao seu quadro de pessoal tanto no mercado domeacutestico quanto no estrangeiro
Aleacutem disso a taxa de crescimento de funcionaacuterios no Brasil (128) eacute superior agrave do exterior
(91) o que em parte desmistifica a crenccedila de que a internacionalizaccedilatildeo diminuiria a
geraccedilatildeo de empregos nacionais (FDC 2011)
O Ranking das empresas participantes da pesquisa da Fundaccedilatildeo Dom Cabral e as
informaccedilotildees sobre os criteacuterios referentes a receita ativo e nuacutemero de funcionaacuterios satildeo
detalhados no quadro 3
38
Quadro 3 - Ranking das Transnacionais Brasileiras 2011
Fonte Fundaccedilatildeo Dom Cabral (2011 p 9)
No Ranking de 2011 vinte e trecircs empresas aumentaram seu grau de
internacionalizaccedilatildeo As quarenta e seis empresas integrantes do Ranking das Transnacionais
Brasileiras 2011 tiveram um aumento meacutedio de 174 no Iacutendice de Transnacionalidade
Dentre as Top 20 a Stefanini IT Solutions foi a empresa que apresentou maior crescimento no
39 exterior entre 2009 e 2010 com aumento de 2230 no grau de internacionalizaccedilatildeo enquanto
a meacutedia das demais foi de 129 (FDC 2011)
Na avaliaccedilatildeo geral do desempenho das transnacionais os resultados de 2010 foram
muito superiores aos do ano anterior principalmente no que diz respeito agraves operaccedilotildees
externas Segundo o relatoacuterio a recuperaccedilatildeo da economia mundial tambeacutem pode ter
contribuiacutedo para esse resultado mas em uma proporccedilatildeo menor uma vez que os mercados
europeu e norte-americano natildeo se recuperaram completamente e a valorizaccedilatildeo do real em
relaccedilatildeo ao doacutelar tem dificultado as vendas no exterior
Um dos pontos abordados junto agraves empresas participantes desta pesquisa
denominado de ldquoum olhar para o futurordquo tem como objetivo avaliar as tendecircncias para o ano
de 2011 e o futuro proacuteximo Neste sentido a Fundaccedilatildeo Dom Cabral avaliou a expectativa dos
executivos quanto ao desempenho das operaccedilotildees no ano de 2011 suas intenccedilotildees de expansatildeo
dos investimentos no exterior os possiacuteveis modos de entrada em novos mercados a gestatildeo de
stakeholders e de sustentabilidade nas internacionalizaccedilotildees (FDC 2011)
O item gestatildeo de stakeholders considerado na pesquisa como uma das tendecircncias
para um futuro proacuteximo eacute pertinente agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais estrangeiras e brasileiras
O relacionamento com stakeholders nas operaccedilotildees globais tem sido percebido como
um fator importante pelos executivos das empresas brasileiras Os stakeholders satildeo todos os
puacuteblicos que influenciam e satildeo influenciados pelas atividades das empresas englobando
grupos de interesses diretamente ligados ao negoacutecio tais como acionistas fornecedores
clientes e funcionaacuterios e grupos cuja esfera de relacionamento eacute mais externa ao negoacutecio tais
como governos comunidades sindicatos ONGs e grupos ativistas A pesquisa do Ranking
das Transnacionais Brasileiras 2011 procurou identificar como as empresas tecircm envolvido os
diferentes stakeholders em seus processos de tomada de decisatildeo Aleacutem disso ela comparou
esse processo referente a diferentes puacuteblicos de interesse com o mercado domeacutestico e o
mercado internacional conforme apontado na figura 8
40
Figura 8 - Grau de envolvimento dos stakeholders nas decisotildees das transnacionais
Fonte Fundaccedilatildeo Dom Cabral (2011 p 32)
Segundo a pesquisa o grau de envolvimento dos stakeholders nas decisotildees das
empresas eacute muito parecido nos mercados domeacutestico e internacional sendo maior no mercado
domeacutestico A menor intensidade de relacionamento no mercado internacional pode estar
diretamente ligada agrave condiccedilatildeo de empresa estrangeira No entanto os dados demonstram que
existe relacionamento significativo no exterior (FDC 2011)
Outro dado importante da pesquisa eacute o de que as transnacionais brasileiras tecircm se
relacionado de forma mais intensa com os stakeholders internos ao negoacutecio Acionistas e
investidores satildeo o grupo com o qual as empresas mantecircm maior diaacutelogo para a tomada de
decisotildees estrateacutegicas seguidos por parceiros em alianccedilas e joint-ventures clientes e
funcionaacuterios
O puacuteblico cliente aparece em terceiro lugar no Ranking com grau de envolvimento
superior a 30 E o grau de envolvimento dos clientes tanto no mercado domeacutestico quanto no
exterior eacute muito proacuteximo Segundo o relatoacuterio pode-se concluir que os clientes satildeo
importantes para as empresas independentemente de sua localizaccedilatildeo Como exemplo eacute
citado o caso da Embraer que pertence a um mercado por definiccedilatildeo global A empresa
41 conseguiu se diferenciar exatamente em funccedilatildeo de sua interaccedilatildeo com os passageiros e com as
companhias aeacutereas Inovaccedilotildees como aeronaves pequenas com quatro portas capazes de
pousar e decolar rapidamente e com maior espaccedilo interno para agradar os passageiros
surgiram em funccedilatildeo do diaacutelogo com os clientes Ou seja a Embraer natildeo fabrica o aviatildeo que
ela planeja mas sim o aviatildeo que o cliente considera mais adequado Segundo a pesquisa
essa eacute uma das principais razotildees do sucesso internacional da empresa (FDC 2011)
Como conclusatildeo o grau de envolvimento do stakeholder clientes nas empresas
transnacionais brasileiras eacute o terceiro mais importante no Ranking da Fundaccedilatildeo Dom Cabral
(2011)
Segundo Rocha e Goldschimidt (2010) a gestatildeo dos stakeholders apoia-se em trecircs
decisotildees que devem ser tomadas no processo de engajamento dos puacuteblicos de interesse
Quem engajar ndash desenho do mapa e definiccedilatildeo de quais stakeholders
cujo engajamento a empresa prioriza
Sobre o quecirc ndash definiccedilatildeo de quais temas satildeo importantes para serem
tratados junto aos diferentes puacuteblicos
Como eles satildeo envolvidos ndash escolha das ferramentas adequadas para o
engajamento
Ainda segundo as autoras no engajamento do stakeholder clientes eacute possiacutevel utilizar-
se a co-criaccedilatildeo de valor com o objetivo de se estabelecer uma colaboraccedilatildeo entre a empresa e
os consumidores por meio de comunicaccedilatildeo de matildeo dupla ou de vias muacuteltiplas permitindo
que ocorra aprendizado negociaccedilatildeo e tomada de decisatildeo entre os puacutebicos envolvidos
(ROCHA GOLDSCHIMIDT 2010 p 32)
34 Gestatildeo de marketing em empresas multinacionais
Para tratar da gestatildeo do marketing nas empresas multinacionais eacute necessaacuterio abordar
o marketing global os programas de marketing global e o impacto desses programas no
desempenho da empresa aleacutem da importacircncia de sua implementaccedilatildeo em subsidiaacuterias
multinacionais estrangeiras e brasileiras
O mercado global cresce agrave medida que os avanccedilos na comunicaccedilatildeo no sistema de
informaccedilatildeo e inovaccedilatildeo em tecnologia geram mudanccedilas na economia e no consumo global
Tambeacutem a disponibilidade de meios de comunicaccedilatildeo ajuda na proliferaccedilatildeo de produtos
globais o que torna o mundo um grande mercado simples e praticamente sem fronteiras
42 (YIP 1995) Esses fatores aumentam o volume de acesso das empresas nestes mercados e
como resultado cresce a importacircncia do marketing global nas organizaccedilotildees
A revisatildeo da literatura sobre o tema revelou a importancia do marketing global nas
organizaccedilotildees Para Yip (2003) as estrateacutegias de marketing satildeo as mais difiacuteceis de serem
globalizadas em comparaccedilatildeo a outras estrateacutegias como financeira ou industrial As principais
dificuldades na implementaccedilatildeo das estrateacutegias de marketing global em diferentes regiotildees tecircm
relaccedilatildeo com a atitude e o comportamento dos consumidores e com a forma com que as accedilotildees
de marketing influenciam estes comportamentos (YIP 2003)
Nesse cenaacuterio cresce a importacircncia dos programas de marketing responsaacuteveis por
implementar estrateacutegias para identificar e customizar as necessidades dos diferentes mercados
de atuaccedilatildeo das corporaccedilotildees multinacioanis o que possibilita agraves empresas gerar conhecimento
local
Para explicar melhor a contribuiccedilatildeo do marketing para o desempenho de empresas
globais Townsend (2004) desenvolveram um modelo que tem o objetivo de medir o impacto
dos motivadores globais internos e externos nas dimensotildees de marketing de empresas globais
Essas dimensotildees compreendem a estrateacutegia de padronizaccedilatildeo do produto global a estrutura de
marketing global e os processos conforme mostra a figura 9
Figura 9 - Impacto dos programas de marketing no desempenho da empresa
Fonte Townsend (2004 p 3)
Neste modelo os autores comprovam o efeito dos motivadores da globalizaccedilatildeo nas
dimensotildees de marketing relacionadas agrave estrateacutegia e agrave estrutura e discutem o que influencia os
processos Haacute portanto um elo positivo entre a globalizaccedilatildeo e a implantaccedilatildeo de atividades de
marketing
43
Os autores mostraram tambeacutem que as empresas com maior orientaccedilatildeo global tendem
a traccedilar uma estrateacutegia global e a montar uma estrutura global Poreacutem natildeo foi encontrada uma
relaccedilatildeo entre os processos (de produto global) e o desempenho de marketing Townsend
(2004) defendem a hipoacutetese de que os processos contribuem para a implantaccedilatildeo das demais
dimensotildees que afetam o desempenho de marketing o qual por sua vez exerce impacto
significativo no desempenho geral da empresa
Para os autores a globalizaccedilatildeo tem criado meios para que as empresas prosperem em
um mundo natildeo vinculado a naccedilotildees estados ou regiotildees E neste mundo globalizado as
empresas tecircm encontrado uma maneira de fazer com que as atitudes e comportamentos dos
consumidores convirjam independentemente dos limites geograacuteficos ou culturais reforccedilando
com esta afirmaccedilatildeo a ideia de que as estrateacutegias e as estruturas de marketing global satildeo
influenciadas pela orientaccedilatildeo global Entretanto o maior desafio para os gerentes de
marketing das empresas multinacionais eacute implementar os conceitos de marketing atraveacutes dos
processos que ligam a organizaccedilatildeo ao consumidor em diferentes paiacuteses
Nesse sentido a literatura sobre a implementaccedilatildeo dos conceitos de marketing em
diferentes paiacuteses sugere a padronizaccedilatildeo global das estrateacutegias de marketing ou a adaptaccedilatildeo
local A padronizaccedilatildeo global tem sido defendida por acadecircmicos e profissionais do mercado
pois agrave medida que a globalizaccedilatildeo propicia mercados cada vez mais homogecircneos as empresas
multinacionais podem padronizar produtos e serviccedilos ao redor do mundo com baixo custo e
altas margens de lucro (JAIN 1989)
Segundo Jain (1989) a literatura sobre internacionalizaccedilatildeo das empresas possui
muitos textos sobre marketing global poreacutem natildeo existem textos ou praacuteticas conclusivas
Neste sentido o autor propotildee uma discussatildeo sobre a padronizaccedilatildeo das estrateacutegias de
marketing internacional envolvendo dois aspectos O primeiro diria repeito aos programas de
marketing sendo que o termo programa se refere aos vaacuterios aspetos do marketing mix da
empresa O segundo envolveria os processos de marketing Cabe ressaltar que as empresas
poderiam padronizar um ou ambos os aspectos
Jain (1989) propotildee um modelo para determinar o grau de padronizaccedilatildeo com base em
alguns pressupostos chave quais sejam
Os programas de padronizaccedilatildeo dependem de vaacuterios fatores tais como
mercado-alvo posicionamento de mercado natureza do produto e meio
ambiente
A implementaccedilatildeo efetiva de uma estrateacutegia de padronizaccedilatildeo eacute influenciada
pelas perspectivas das organizaccedilotildees
44
A padronizaccedilatildeo total eacute impensaacutevel
O grau de padronizaccedilatildeo do produto e do mercado devem ser analisados
com base nos benefiacutecios em longo prazo
Para o autor conceitualmente a padronizaccedilatildeo de uma ou mais partes do programa de
marketing depende de cinco fatores os quais satildeo apresentados na figura 10 Esses fatores
afetam individualmente e coletivamente a padronizaccedilatildeo em diferentes aacutereas de decisatildeo
Figura 10 - Modelo para determinar o programa de padronizaccedilatildeo de marketing
Fonte Jain (1989 p 72)
Para cada um dos diferentes fatores chave que influenciam o grau de padronizaccedilatildeo
dos programas de marketing global eacute apresentada pelo autor uma questatildeo seguida de
proposiccedilotildees com objetivo de detalhar o modelo teoacuterico
mercado alvo - as questotildees propostas discutem
1- Se a semelhanccedila econocircmica entre as naccedilotildees referente ao PIB per
capita renda e qualidade de vida promove a homogeneidade de
mercado em termos de necessidade de produtos especiacuteficos abrindo
espaccedilo para a globalizaccedilatildeo
- Como conclusatildeo a proposiccedilatildeo do autor reforccedila que em geral a
padronizaccedilatildeo eacute mais praacutetica em mercados que satildeo economicamente
iguais
2- Se os mercados dos paiacuteses podem ser segmentados por ocupaccedilatildeo e
por necessidades de compra de um determinado segmento
45
- Sobre este tema o autor afirma que a estrateacutegia de padronizaccedilatildeo eacute
mais efetiva se a base de segmentaccedilatildeo satildeo os consumidores ao redor do
mundo e natildeo os paiacuteses (JAIN 1989)
posiccedilatildeo de mercado - este fator eacute discutido com base em duas questotildees
1- A decisatildeo de padronizaccedilatildeo de um produto deve ser considerada com
base no significado psicoloacutegico do produto em diferentes mercados
por exemplo produtos estrangeiros versus produtos locais
- As proposiccedilotildees sobre esta questatildeo satildeo duas (i) quanto maior a
semelhanccedila nos mercados em termos de comportamento do cliente e
estilo de vida maior o grau de padronizaccedilatildeo (ii) quanto maior a
compatibilidade cultural do produto nos paiacuteses de entrada maior o
grau de padronizaccedilatildeo
2- Existem ou natildeo concorrentes nos diferentes mercados
- As proposiccedilotildees quanto a esta questatildeo satildeo (i) quanto maior o grau de
similaridade da posiccedilatildeo de competitividade da empresa em diferentes
mercados maior o grau de padronizaccedilatildeo (ii) competir com os mesmos
adversaacuterios em diferentes paiacuteses com similar participaccedilatildeo de mercado
leva a uma maior padronizaccedilatildeo
natureza do produto - a principal questatildeo a respeito deste tema eacute a
seguinte
- A padronizaccedilatildeo varia de acordo com o tipo de produto e o
posicionamento do produto no mercado
- As proposiccedilatildeo feitas a este respeito satildeo (i) produtos industriais e de
alta tecnologia satildeo mais adequados para padronizaccedilatildeo do que os
produtos de consumo (ii) a padronizaccedilatildeo eacute mais adequada quando a
estrateacutegia de posicionamento do mercado local eacute mais significativa no
mercado de entrada
meio ambiente - a questatildeo referente a este ponto eacute
- O que eacute toleraacutevel com relaccedilatildeo agraves diferenccedilas fiacutesicas legais poliacuteticas
de ambiente e infraestrutura que permitem a padronizaccedilatildeo
46
- As proposiccedilotildees sobre este tema satildeo (i) quanto maior a diferenccedila
fiacutesica poliacutetica e legal entre o paiacutes de origem e o paiacutes de entrada menor o
grau de padronizaccedilatildeo (ii) quanto mais semelhante a infraestrutura de
marketing entre o paiacutes de origem e o paiacutes de entrada mais elevado o grau
de padronizaccedilatildeo
fatores organizacionais- os fatores organizacionais envolvem os fatores
inerentes agrave organizaccedilatildeo como relacionamento da empresa com suas
subsidiaacuterias centralizaccedilatildeo de poder e forma de gestatildeo os quais podem
afetar a padronizaccedilatildeo Em relaccedilatildeo a estes fatores satildeo feitas as seguintes
proposiccedilotildees
- Empresas em que os gerentes mais importantes partilham uma visatildeo
comum do mundo bem como uma visatildeo comum das tarefas criacuteticas
decorrentes da estrateacutegia satildeo mais eficazes na implementaccedilatildeo de uma
estrateacutegia de padronizaccedilatildeo
ndash Quanto maior o consenso estrateacutegico entre a empresa e sua
subsidiaacuteria maior a eficaacutecia na implementaccedilatildeo de uma estrateacutegia de
padronizaccedilatildeo
ndash Quanto maior a centralizaccedilatildeo do responsaacutevel por gerenciar as poacutelices
da empresa e seus recursos mais eficaz a implementaccedilatildeo de uma
estrateacutegia de padronizaccedilatildeo
Segundo Jain (1989) ao se desenvolverem as proposiccedilotildees feitas por ele fica
evidente que o programa de padronizaccedilatildeo propotildee ser uma funccedilatildeo de diversos fatores com
relaccedilatildeo a mercado alvo posiccedilatildeo de mercado natureza do produto meio ambiente e fatores
organizacionais E como ponto relevante para a padronizaccedilatildeo o autor reforccedila a dependecircncia
do resultado financeiro para os programas de padronizaccedilatildeo
Esta interdependecircncia entre os diferentes fatores que compotildee o programa de
marketing e sua influecircncia na padronizaccedilatildeo das estrateacutegias de marketing internacional
reforccedilam a importacircncia do papel das subsidiaacuterias estrangeiras e brasileiras com relaccedilatildeo a seu
papel estrateacutegico no cenaacuterio global e sua capacidade de implementaccedilatildeo das diferentes
atividades de marketing jaacute discutidas neste estudo
Yip (2003) tambeacutem discute esse tema Para o autor ldquoo objetivo da estrateacutegia de
integraccedilatildeo global eacute maximizar o desenvolvimento mundial por meio de compartilhamentordquo
47 (YIP 2003 p 141) e ldquoo objetivo da estrateacutegia de alta adaptaccedilatildeo local eacute maximizar o
desempenho mundial por meio da maximizaccedilatildeo da vantagem competitiva local receitas e
lucrosrdquo (YIP 2003 p 141)
Com relaccedilatildeo agrave integraccedilatildeo global algumas multinacionais implementam estrateacutegias
para maximizar seus esforccedilos no planejamento e produccedilatildeo de produtos na distribuiccedilatildeo e ateacute
mesmo na contrataccedilatildeo de fornecedores globais (GHOSHAL e NOHRIA 1989) Este aspecto
tem sido discutido tambeacutem em sua relaccedilatildeo com a integraccedilatildeo das atividades de marketing
(BIRKINSHAW E PEDERSEN 2009)
Jaacute a estrateacutegia de adaptaccedilatildeo local tem como base a adequaccedilatildeo das aacutereas de vendas e
distribuiccedilatildeo com foco na satisfaccedilatildeo do cliente de cada mercado possibilitando agregar valor
aos bens e serviccedilos mesmo que seja necessaacuterio sacrificar a economia de escala Esta
flexibilidade pode transformar as organizaccedilotildees em unidades independentes e autossuficientes
em cada mercado (OLIVEIRA BOEHE E BORINI 2009)
Aleacutem dos aspectos jaacute apontados sobre a gestatildeo da aacuterea de marketing nas empresas
multinacionais mais um ponto deve ser discutido a autonomia de marketing das empresas
multinacionais estrangeiras e brasileiras
Em um estudo sobre a autonomia de marketing das subsidiaacuterias estrangeiras no
Brasil para desenvolvimento de novos produtos os autores Rocha Borini e Spers (2010)
desenvolveram uma pesquisa com objetivo de verificar a relaccedilatildeo entre as estrateacutegias de
integraccedilatildeo global e a adaptaccedilatildeo local
Esta pesquisa quantitativa realizada por meio de uma survey junto a gestores de
marketing e vendas de 104 subsidiaacuterias de empresas multinacionais considerou pontos
importantes sobre o tema como as decisotildees sobre o desenvolvimento de novos produtos e
sobre a autonomia no contexto das multinacionais incluindo a autonomia da aacuterea de
marketing das subsidiaacuterias brasileiras
Os resultados da pesquisa sugerem que natildeo existe relaccedilatildeo entre o grau de integraccedilatildeo
global da multinacional e do alinhamento estrateacutegico global e a autonomia de marketing em
novos produtos Entretanto a pesquisa indica que quanto maior a adaptaccedilatildeo local maior a
autonomia de marketing para o desenvolvimento de novos produtos
Ainda segundo Rocha Borini e Spers (2010) eacute possiacutevel perceber que as empresas
brasileiras trabalham com alto grau de adaptaccedilatildeo local produzindo produtos e serviccedilos
adequados agrave realidade brasileira e que ao mesmo tempo ocorre a integraccedilatildeo global
48 4 ESQUEMA PROPOSTO INTEGRACcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE ORIENTACcedilAtildeO
PARA MERCADO E A CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR
O esquema sugerido eacute a junccedilatildeo das teorias orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor que permitem o desenvolvimento de um esquema de integraccedilatildeo entre os
elementos chave caracteriacutesticos das empresas orientadas para mercado (DAY 2001 p20) e os
processos de gestatildeo para a implementaccedilatildeo da gestatildeo de co-criaccedilatildeo de valor (PAYNE
STORBACKA FROW 2008) conforme mostra a figura 11
Figura 11 - Estrutura Proposta de Gestatildeo da Co- Criaccedilatildeo de Valor
Fonte Adaptado de Day (2001) e Payne Storbacka e Frow (2008)
Para Day (2010) as empresas orientadas para mercado satildeo mais eficientes na
manutenccedilatildeo dos seus clientes As estrateacutegias adotadas permitem a adiccedilatildeo de valor para os
clientes atraveacutes da ampliaccedilatildeo de serviccedilos de incentivo e de interaccedilotildees ldquosob medidardquo
Segundo o autor ldquoa intenccedilatildeo eacute oferecer benefiacutecios muacutetuos irresistiacuteveis e reforccedilar suas
conexotildees com seus clientes para que estes natildeo os troquem por rivaisrdquo (DAY 2010 p 143)
A busca pela diferenciaccedilatildeo por meio da interaccedilatildeo e do diaacutelogo com objetivo de criar
ofertas de valor para os clientes ocorre especialmente em duas situaccedilotildees Na primeira se
enquadram as empresas que atuam em mercados de massa maduros em que quase todas as
vantagens competitivas foram minimizadas e os clientes se tornaram mais sensiacuteveis a preccedilo
49 aleacutem de menos fieacuteis Na segunda se encaixam as empresas globalizadas que padronizam suas
accedilotildees de marketing mas necessitam implementar ferramentas de marketing que gerem
informaccedilotildees sobre os mercados locais com o objetivo de se tornarem mais competitivas
localmente
Segundo Day (2001) as empresas preocupadas em buscar a diferenciaccedilatildeo junto ao
mercado satildeo semelhantes em alguns aspectos
- Tratamento diferente existe disposiccedilatildeo para atender aos clientes de forma
diferenciada e em alguns casos os tratamentos tecircm como base ofertas exclusivas
- Base de informaccedilotildees as decisotildees se baseiam em informaccedilotildees internas e externas A
junccedilatildeo das diferentes fontes de informaccedilatildeo permite o desenvolvimento de ofertas
segmentadas conforme a necessidade dos diferentes perfis de clientes
- Mentalidade centrada no cliente a mentalidade da empresa eacute ldquotenha do jeito que
vocecirc querrdquo permitindo que as campanhas de marketing atinjam de forma diferenciada micro
segmentos
- Flexibilidade os processos essenciais satildeo flexiacuteveis e permitem o desenvolvimento
de muacuteltiplas maneiras de se produzir e entregar produtos e serviccedilos
Com relaccedilatildeo agrave co-criaccedilatildeo de valor para Payne Storbacka e Frow (2008) o
desenvolvimento do modelo de gestatildeo da co-criaccedilatildeo integra diferentes aspetos tais como
- O consumidor enquanto co-criador de valor quanto mais o consumidor estiver
envolvido maiores seratildeo as oportunidades de co-criaccedilatildeo
- Marketing como uma estrutura de relacionamentos o modelo de gestatildeo permite
estruturar o relacionamento com os clientes atraveacutes do desenvolvimento de processos e a
definiccedilatildeo dos momentos de interatividade
- Conhecimento como recurso para ganhar vantagem competitiva tanto em empresas
locais quanto em multinacionais o conhecimento pode representar um importante recurso
para se conseguir vantagem competitiva
Os pontos destacados acima satildeo analisados a partir da perspectiva teoacuterica Com
relaccedilatildeo agrave perspectiva praacutetica o esquema acima visa prover uma ferramenta de gestatildeo de
processos de co-criaccedilatildeo de valor para o desenvolvimento de experiecircncias de relacionamento
Ferreira e Simpson (2011) discutiram duas vertentes da co-criaccedilatildeo Uma explora os princiacutepios
da co-criaccedilatildeo de valor enquanto um componente central da loacutegica do serviccedilo-dominante (SD)
em marketing (VARGO LUSCH 2004) A outra vertente considera a co-criaccedilatildeo como uma
competecircncia de marketing para se criar valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva
(PRAHALAD RAMASWAMY 2004)
50
Este estudo estaacute alinhado aos autores Prahalad e Ramaswamy (2004) que definem a
co-criaccedilatildeo como uma competecircncia de marketing para a criaccedilatildeo de valor O estudo inclui a
orientaccedilatildeo para mercado como um aspecto preliminar para o desenvolvimento do esquema de
co-criaccedilatildeo de valor
A proposta deste estudo eacute analisar a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado enquanto
um antecedente da co-criaccedilatildeo de valor junto a clientes Este ponto eacute reforccedilado pelos principais
aspectos encontrados em empresas orientadas para o mercado como disposiccedilatildeo para atender
aos clientes de forma diferenciada decisotildees baseadas em informaccedilotildees internas e externas
visatildeo centrada no cliente e processos flexiacuteveis que permitem diferentes maneiras de produzir
e entregar produtos e serviccedilos
A partir das principais caracteriacutesticas das empresas orientadas para mercado e da
implantaccedilatildeo da gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor tem-se como pressuposto inicial a ideia de que
quanto mais as empresas estiverem orientadas para o mercado maior seraacute a possibilidade de
elas desenvolverem um projeto de interaccedilatildeo e diaacutelogo com seus consumidores
Outro pressuposto eacute o de que a forma de construccedilatildeo de vantagem competitiva
adotada pela empresa faz com que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo siga a mesma diretriz Neste estudo
as disciplinas de valor detalhadas por Treacy e Wiersema (1995) envolvendo a excelecircncia
operacional a lideranccedila tecnoloacutegica e a intimidade com o cliente foram consideradas como
formas de construccedilatildeo de vantagem competitiva na empresa
Aleacutem disso este trabalho se propotildee a analisar a gestatildeo da co-criaccedilatildeo com base no
modelo proposto por Payne Storbacka e Frow (2008) que integra os processos de
relacionamento entre empresas e consumidores e seus momentos de interatividade com
objetivo de estabelecer experiecircncias de relacionamento que geram a oportunidade da co-
criaccedilatildeo de valor
E por uacuteltimo eacute possiacutevel propor tambeacutem a integraccedilatildeo da co-criaccedilatildeo e da forma de
gestatildeo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras A figura 12 resume o esquema
proposto neste estudo
51
Figura 12 - Esquema proposto
O esquema proposto acima considera tanto a orientaccedilatildeo para mercado quanto a
construccedilatildeo de vantagem competitiva como antecedentes da gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e a
a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor como uma consequecircncia das caracteriacutesticas organizacionais da
empresa multinacional
A visatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado como um antecedente da gestatildeo da
co-criaccedilatildeo de valor prevecirc que a empresa tenha um comportamento que corresponda a
conjugaccedilatildeo e adequaccedilatildeo de cultura aptidotildees estrutura e base de conhecimento sendo desta
forma capaz de compreender atrair e reter clientes valiosos (DAY 2001 p 21)
Ao considerar a construccedilatildeo de vantagem como antecedente da co-criaccedilatildeo o modelo
proposto prevecirc que a empresa atue estrategicamente baseada em uma ou mais disciplinas de
valor envolvendo excelecircncia operacional lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente
As setas do modelo apontam para uma alimentaccedilatildeo constante agrave medida que a co-criaccedilatildeo
segue a mesma diretriz de como a empresa constroacutei vantagem competitiva Em resumo o
modelo propotildee que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo seja uma competecircncia de marketing para a criaccedilatildeo
de valor (Prahalad e Ramaswamy 2004)
O modelo proposto tambeacutem considera a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais como uma consequecircncia das caracteriacutesticas organizacionais da empresa
multinacional envolvendo a independecircncia da subsidiaacuteria participante da pesquisa a forma
de implementaccedilatildeo de estrateacutegias globais ou locais e a transmissatildeo ou natildeo de conhecimento
para outras subsidiaacuterias ou para a matriz
52 5 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA
Este capiacutetulo tem o objetivo de descrever o percurso metodoloacutegico utilizado nesta
pesquisa durante o estudo da gestatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais estrangeiras e brasileiras Com base no objetivo proposto seratildeo descritos o
meacutetodo de pesquisa e o detalhamento das teacutecnicas utilizadas na coleta na interpretaccedilatildeo e na
anaacutelise de dados (YIN 2010 EISENHARDT 1989 GODOY 2010 BARDIN 2010) A
figura 13 ilustra o percurso metodoloacutegico seguido na pesquisa o qual seraacute pormenorizado ao
longo do capiacutetulo
Figura 13 - Estrutura do Percurso Metodoloacutegico
51 Abordagem metodoloacutegica - parte empiacuterica
A escolha da abordagem ou nas palavras de Creswell (2010) da estrateacutegia de
investigaccedilatildeo proporciona a definiccedilatildeo dos procedimentos teacutecnicos mais adequados agrave pesquisa
As principais estrateacutegias de investigaccedilatildeo satildeo as quantitativas as qualitativas e os meacutetodos
mistos
53
A abordagem quantitativa tem por objetivo quantificar os dados e generalizar os
resultados da amostra para a populaccedilatildeo-alvo utilizando um grande nuacutemero de casos com
amostras quantitativamente representativas coleta de dados estruturada e anaacutelise estatiacutestica
dos dados As investigaccedilotildees podem ser realizadas por meio de projetos experimentais e
levantamentos estatiacutesticos
A abordagem qualitativa por outro lado procura obter uma compreensatildeo qualitativa
das informaccedilotildees Nela a coleta dos dados eacute pouco estruturada e o resultado eacute a compreensatildeo
do problema Os meacutetodos utilizados satildeo entre outros as pesquisas narrativas a
fenomenologia as etnografias o estudo de teorias fundamentadas e o estudo de caso
A estrateacutegia de meacutetodos mistos natildeo tatildeo conhecida quanto as quantitativas e as
qualitativas utiliza-se de meacutetodos muacuteltiplos como sequencial concomitante e
transformativo As diferentes alternativas de investigaccedilatildeo estatildeo ilustradas na figura 14
Figura 14 - Estrateacutegias alternativas de investigaccedilatildeo
Fonte Creswell (2010 p 36)
Com relaccedilatildeo agrave abordagem qualitativa Godoy (2010 p 353) pondera que ldquoem um
estudo qualitativo o pesquisador parte de questotildees ou focos de interesse amplos que vatildeo se
definindo agrave medida que o estudo se desenvolverdquo A possibilidade de evoluccedilatildeo da
investigaccedilatildeo e a busca do pesquisador de conhecer os detalhes pesquisados em profundidade
geralmente geram resultados mais ricos e proacuteximos do fenocircmeno estudado
Em se tratando de um assunto que permeia as aacutereas administrativa e de marketing
das empresas nesta pesquisa a adoccedilatildeo da abordagem qualitativa possibilita ao pesquisador
partir da questatildeo sobre integraccedilatildeo entre os temas orientaccedilatildeo para mercado e co-criaccedilatildeo de
valor desenvolver uma pesquisa de campo com objetivo de
QUANTITATIVA QUALITATIVA MEacuteTODOS MISTOS
bull Projetos experimentais
bull Projetos natildeo experimentais
como os levantamentos
bull Pesquisa narrativa
bull Fenomenologia
bull Etnografias
bull Estudo de teoria fundamentadas
bull Estudo de caso
bull Sequencial
bull Concomitante
bull Transformativa
54
avaliar a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado adotada em quatro
empresas sendo duas empresas multinacionais estrangeiras e duas
multinacionais brasileiras
analisar a forma de construccedilatildeo de vantagem competitiva e a gestatildeo da
co-criaccedilatildeo de valor por meio de um estudo de caso muacuteltiplo nestas
empresas
compreender as convergecircncias e as divergecircncias existentes na gestatildeo da
co-criaccedilatildeo entre empresas multinacionais estrangeiras e multinacionais
brasileiras
propor um esquema integrador entre orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor
Levando em conta o fato de a gestatildeo da co-criaccedilatildeo ser um fenocircmeno recente pouco
conhecido que exige mudanccedilas na forma de atuaccedilatildeo das empresas e de suas estruturas seraacute
utilizada a pesquisa qualitativa com o suporte do meacutetodo estudo de caso muacuteltiplo
52 Meacutetodo estudo de caso muacuteltiplo
Para Yin (2010 p 39) ldquoo estudo de caso eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que investiga
um fenocircmeno contemporacircneo em profundidade e em seu contexto de vida real especialmente
quando os limites entre o fenocircmeno e o contexto natildeo satildeo claramente evidentesrdquo Desta forma
o estudo de caso eacute usado para entender um fenocircmeno da vida real inserido em condiccedilotildees
contextuais pertinentes ao fenocircmeno Ainda segundo o autor o meacutetodo estudo de caso
permite aos pesquisadores uma visatildeo holiacutestica e significativa dos eventos da vida real Ele cita
como exemplos o comportamento de pequenos grupos sociais os processos organizacionais e
administrativos as relaccedilotildees internacionais e a maturaccedilatildeo da induacutestria Merriam ao definir o
estudo de caso corrobora a visatildeo de Yin (2010) enfatizando a necessidade de se investir em
descriccedilotildees holiacutesticas e intensivas de um fenocircmeno ldquobem delimitadordquo (MERRIAM apud
GODOY 2010 p 119)
Para Eisenhardt (1989 p 534) ldquoo estudo de caso eacute uma estrateacutegia de pesquisa que
foca em entender a dinacircmica presente em uma unidade de anaacuteliserdquo Os desafios inerentes ao
estudo de caso como identificaccedilatildeo e delimitaccedilatildeo do fenocircmeno satildeo discutidos por vaacuterios
autores como Creswell (2010) Yin (2010) e Godoy (2010) Os pontos de alerta na utilizaccedilatildeo
do meacutetodo satildeo a identificaccedilatildeo do caso sua delimitaccedilatildeo e suas fronteiras
55
A revisatildeo da literatura sobre o meacutetodo estudo de caso revelou que vaacuterios autores
associam a escolha do estudo de caso agrave questatildeo de pesquisa Para Campomar (1991) e Yin
(2010) o estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam
identificadas de outra forma pois as anaacutelises e inferecircncias em estudos de casos satildeo feitas por
analogia respondendo principalmente a questotildees sobre ldquocomordquo e ldquopor quecircrdquo
Yin (2010 p 29) eacute um dos autores que associam a escolha do meacutetodo ao tipo de
problema investigado Nessa direccedilatildeo ele assegura que a escolha do meacutetodo depende do tipo
de interrogaccedilatildeo que iraacute nortear a investigaccedilatildeo De acordo com o autor tais questotildees podem
envolver perguntas como ldquoquemrdquo ldquoo quecircrdquo ldquoonderdquo ldquocomordquo e ldquopor quecircrdquo Ele afirma que o
meacutetodo estudo de caso eacute adequado para responder agraves questotildees do tipo ldquocomordquo e ldquopor quecircrdquo
Dois outros pontos tambeacutem ajudam na escolha do meacutetodo conforme demonstra a
figura 15 Primeiramente pode-se destacar o controle de eventos comportamentais que se
necessaacuterio requereria como meacutetodo mais adequado o experimental Com relaccedilatildeo ao enfoque
de eventos contemporacircneos segundo o autor o estudo de caso eacute mais adequado
Figura 15 - Situaccedilotildees relevantes para diferentes meacutetodos de pesquisa
Fonte COSMOS Corporation (apud Yin 2010 p 29)
No acircmbito dessa pesquisa eacute feito o uso dos recursos disponibilizados pelo meacutetodo
do estudo de caso muacuteltiplo uma vez que se pretende entender um fenocircmeno contemporacircneo
inserido em um contexto de empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Mais
especificamente o evento a ser pesquisado eacute a integraccedilatildeo entre a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras
Nesse cenaacuterio a escolha do estudo de caso muacuteltiplo eacute adequada pois contribui para
entender ldquocomordquo as empresas desenvolvem a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a
56 gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e ldquoporquerdquo a co-criaccedilatildeo pode ser considerada uma evoluccedilatildeo da
estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Em relaccedilatildeo ao meacutetodo de estudo de caso Yin (2010 p 41) define trecircs tipos de
pesquisa exploratoacuterio descritivo e explanatoacuterio ou causal
exploratoacuterio possibilita maior compreensatildeo sobre um fenocircmeno pouco
explorado e seus resultados geram hipoacuteteses que podem ser validadas em
pesquisas posteriores
descritivo relata as caracteriacutesticas de situaccedilotildees e o contexto no qual
determinada situaccedilatildeo ocorre Natildeo eacute guiado por hipoacuteteses poreacutem pode apoiar
investigaccedilotildees futuras
explanatoacuterio ou causal verifica quais variaacuteveis satildeo as causas e quais satildeo os
efeitos de determinado fenocircmeno Objetiva identificar a natureza da relaccedilatildeo
entre as variaacuteveis causais e o efeito previsto permitindo generalizaccedilotildees
Merriam (1998) tambeacutem propotildee trecircs categorias de pesquisa conforme a natureza dos
seus objetivos sendo eles descritivos interpretativos e avaliativos
Descritivo ndash quando apresenta um relato detalhado de um fenocircmeno social que
envolve sua configuraccedilatildeo estrutura atividades mudanccedila no tempo e
relacionamento com outros fenocircmenos Apresenta e discute a complexidade da
situaccedilatildeo e geralmente natildeo se guia por hipoacuteteses previamente estabelecidas
nem busca a formalizaccedilatildeo de hipoacuteteses geneacutericas
Interpretativo - apresenta uma descriccedilatildeo detalhada do fenocircmeno procura
encontrar padrotildees de dados e desenvolve categorias conceituais que permitem
ilustrar confirmar ou opor-se a suposiccedilotildees teoacutericas
Avaliativo - sua funccedilatildeo eacute avaliar um fenocircmeno ou programa por meio de
coleta sistemaacutetica de dados e informaccedilotildees com objetivo de entender avaliar e
julgar os resultados e a efetividade do programa
Para este estudo foi escolhido o meacutetodo de estudo de caso muacuteltiplo e exploratoacuterio
pois possibilita um conhecimento mais amplo sobre um tema pouco explorado tanto no
mundo acadecircmico como nas empresas Apesar de existirem estudos sobre orientaccedilatildeo para
57 mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor o conhecimento eacute limitado quando se trata da
integraccedilatildeo do conceito de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
As categorias de pesquisa interpretativa e avaliativa apresentadas por Merriam
(1998) tambeacutem satildeo adequadas para esta pesquisa uma vez que a revisatildeo da literatura sobre os
dois temas principais deste estudo apontam aspectos relevantes nas empresas orientadas para
mercado e na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor que devem ser interpretados e avaliados
Dessa forma para atingir os objetivos propostos nesta pesquisa definiu-se como
estrateacutegia de pesquisa a utilizaccedilatildeo do meacutetodo de estudo de caso muacuteltiplo exploratoacuterio
interpretativo e avaliativo
53 Tipos de Pesquisa
O planejamento de uma pesquisa e seu desenvolvimento dependem do problema a
ser pesquisado do ambiente em que os dados seratildeo coletados do momento em que se
encontra e de uma seacuterie de consideraccedilotildees que poderatildeo auxiliar na definiccedilatildeo da escolha do tipo
de pesquisa Para Marconi e Lakatos (2010) os principais tipos de pesquisa e seus objetivos
satildeo
bibliograacutefica trata-se do levantamento seleccedilatildeo e documentaccedilatildeo de toda a
bibliografia jaacute publicada sobre o assunto pesquisado a fim de colocar o
pesquisador em contato direto com todo o material escrito sobre o assunto
experimental esta pesquisa tem como objetivo demonstrar como e porque
determinado fato eacute produzido O pesquisador refaz as condiccedilotildees de um fato
a ser estudo e passa a observaacute-lo sob controle
causal objetiva verificar uma hipoacutetese previamente formulada obter
relaccedilotildees de causa e efeito o que requer uma concepccedilatildeo estruturada
descritiva visa descrever caracteriacutesticas ou seja apresentar de modo
preciso as caracteriacutesticas de uma situaccedilatildeo verificar a frequecircncia das
ocorrecircncias e formular modelos
documental tem como objetivo recolher analisar e interpretar as
contribuiccedilotildees teoacutericas jaacute existentes sobre determinado assunto
campo tem como objetivo observar coletar os dados diretamente no local
em que se deu o fato em estudo
58
exploratoacuteria tem como objetivo buscar informaccedilotildees mais detalhadas e
aprofundadas sobre o tema estudado obtendo assim novas percepccedilotildees
Neste estudo as opccedilotildees de tipos de pesquisa escolhidas satildeo a bibliograacutefica
documental e de campo A pesquisa bibliograacutefica tem como objetivo rever os estudos jaacute
publicados sobre os temas do estudo A pesquisa de campo tem o papel de auxiliar na busca
de informaccedilotildees para fundamentar possiacuteveis soluccedilotildees para o problema de pesquisa
possibilitando a avaliaccedilatildeo de muacuteltiplos aspectos e permitindo a obtenccedilatildeo de conhecimentos
mais profundos nas aacutereas de administraccedilatildeo e marketing das empresas selecionadas mais
especificamente no que tange agrave orientaccedilatildeo para mercado e agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
junto a clientes
54 Criteacuterios para a escolha dos casos pesquisados
Como este estudo objetiva analisar a integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras os criteacuterios para a escolha das empresas pesquisadas satildeo
1 Empresas que adotam a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
2 Empresas que permitam acesso agraves informaccedilotildees sobre a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo
3 Empresas em que haja a possibilidade de realizaccedilatildeo de entrevistas
junto a dois profissionais da aacuterea responsaacutevel pela gestatildeo da co-criaccedilatildeo
4 Empresas multinacionais brasileiras
5 Empresas multinacionais estrangeiras
Durante a fase de seleccedilatildeo das empresas que participaram desta pesquisa foi possiacutevel
constatar que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor eacute um tema novo relevante e considerado um
assunto estrateacutegico para as empresas entrevistadas Desta forma optou-se por natildeo divulgar o
nome das empresas participantes deste estudo de caso Para a apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos
casos as empresas foram nomeadas como empresa A B C e D Cada uma delas segue os
criteacuterios estabelecidos pela pesquisa com relaccedilatildeo a (1) adotam a co-criaccedilatildeo de valor (2)
permitiram acesso as informaccedilotildees sobre o tema (3) possibilitaram a realizaccedilatildeo de entrevistas
com dois gerentes ou diretores responsaacuteveis sobre o assunto (no total a pesquisa de campo foi
59 realizada junto a oito entrevistados com um tempo meacutedio de uma hora e quinze minutos por
entrevista) (4) as empresas A e B satildeo multinacionais brasileiras e (5) as empresas C e D satildeo
multinacionais estrangeiras
Desta forma apoacutes a validaccedilatildeo dos criteacuterios de escolha para a seleccedilatildeo dos estudos de
caso as empresas selecionadas satildeo
1- Empresa A eacute uma empresa multinacional brasileira presente em sete paiacuteses da
Ameacuterica Latina incluindo Argentina Boliacutevia Chile Colocircmbia Meacutexico Peru e
Venezuela e tambeacutem na Franccedila
No Brasil eacute uma das induacutestrias liacutederes no mercado de cosmeacuteticos fragracircncias e
higiene pessoal Desde 2004 eacute uma companhia de capital aberto com accedilotildees
listadas no Novo Mercado o mais alto niacutevel de governanccedila corporativa da Bolsa
de Valores de Satildeo Paulo (Bovespa)
O mercado global de beleza e cuidados pessoais eacute concentrado em cinco grandes
empresas responsaacuteveis por 36 das vendas totais em 2011 No Brasil este setor eacute
dinacircmico e como mercado emergente apresenta um terreno feacutertil para a venda
direta Embora seus consumidores estejam se tornando mais sofisticados as
vendas diretas continuam a ser um modelo de vendas crediacutevel no mercado
gerando 29 das vendas totais do setor de beleza e cuidados pessoais em 2011
em comparaccedilatildeo com um valor global de 12
O estudo de caso da empresa A tem como foco a co-criaccedilatildeo de valor junto a
promotoras consumidores finais e funcionaacuterios com objetivo de buscar inovaccedilatildeo
e proximidade com os clientes
Nesta empresa foram entrevistados dois executivos da aacuterea de inovaccedilatildeo sendo um
diretor de inovaccedilatildeo e o outro gerente de inovaccedilatildeo
2- Empresa B eacute uma empresa multinacional brasileira do setor financeiro mais
especificamente um banco multinacional brasileiro Fundado na deacutecada de 40
como um banco comercial expandiu suas atividades em todo o paiacutes durante a
deacutecada de 70 conquistando mercados urbanos e rurais Em 1998 incorporou
subsidiaacuterias de financiamento imobiliaacuterio um banco de investimento e uma
financiadora tornando-se um banco muacuteltiplo
Segundo dados da FEBRABAN (2013) a atual situaccedilatildeo econocircmica proporciona
uma manutenccedilatildeo do cenaacuterio de competiccedilatildeo dos bancos no paiacutes Neste cenaacuterio
60
alguns bancos privados nacionais vecircm expandindo-se muito mais agressivamente
que alguns bancos estrangeiros em um processo de ampliaccedilatildeo e consolidaccedilatildeo
ainda maior
Ainda segundo a FEBRABAN (2013) o Brasil apresenta um volume de nuacutemero
de contas correntes por agecircncia proacuteximo ao dos paiacuteses mais desenvolvidos Com o
aumento da bancarizaccedilatildeo dos brasileiros a tendecircncia eacute de aumento no nuacutemero de
clientes tanto para canais tradicionais como para os novos Os bancos devem estar
atentos nos proacuteximos anos para questotildees de eficiecircncia operacional de forma a
atuar com a mesma qualidade em um novo patamar de volumes A tecnologia seraacute
um dos principais instrumentos para um contiacutenuo trabalho na eficiecircncia
operacional dos bancos
Neste cenaacuterio a internet banking vem ganhando espaccedilo entre os meios de
comunicaccedilatildeo Segundo relatoacuterio da FEBRABAN (2012) nos uacuteltimos cinco anos o
internet banking firmou-se como o canal preferido para transaccedilotildees bancaacuterias O
estudo de caso na empresa B focou a co-criaccedilatildeo junto a clientes pessoa juriacutedica do
segmento de varejo com objetivo de juntos desenvolverem um canal de venda
direta para os clientes do internet banking
Neste caso foram entrevistados dois executivos da aacuterea de redes sociais sendo um
Gerente Executivo de Redes Sociais e o outro Gerente Executivo de Comeacutercio
Eletrocircnico e Meios de Pagamento
3- Empresa C eacute uma empresa multinacional estrangeira do segmento automotivo
mais especificamente do setor de pneus com forte tradiccedilatildeo industrial Este setor
apresentou nas duas uacuteltimas deacutecadas altas taxas de crescimento Durante este
periacuteodo ocorreram fusotildees e aquisiccedilotildees o que resultou na consolidaccedilatildeo de grandes
grupos multinacionais
O Brasil eacute considerado o quarto maior mercado consumidor de pneus do mundo -
sendo o sexto em volume de venda de automoacuteveis De acordo com a Abidipa
(Associaccedilatildeo Brasileira dos Importadores e Distribuidores de Produtos
Automotivos) recentemente a medida adotada pelo governo brasileiro exigindo
65 de peccedilas nacionais nos carros deve impulsionar ainda mais este setor que
cresceu 15 em 2010 Conforme levantamento da Associaccedilatildeo Nacional da
61
Induacutestria de Pneumaacuteticos (Anip) foram produzidos em 2010 673 milhotildees de
pneus sendo 50 desse total destinado a automoacuteveis
Os recordes obtidos pelo paiacutes na produccedilatildeo de automoacuteveis tambeacutem devem
continuar sustentando o mercado Segundo dados da Associaccedilatildeo Nacional dos
Fabricantes de Veiacuteculos Automotores (ANFAVEA 2011) foram produzidos mais
de trecircs milhotildees de automoacuteveis no Brasil em 2011
No cenaacuterio brasileiro o crescimento do setor ainda eacute uma realidade segundo o
relatoacuterio da Serasa Expirian de setembro de 2012 a demanda interna de pneus
seguiu crescente ao longo de 2012 face agrave recuperaccedilatildeo da cadeia automotiva
Ainda segundo o relatoacuterio apesar das adversidades do cenaacuterio econocircmico
mundial a induacutestria de pneus como um todo continua ampliando seus
investimentos em tecnologia e inovaccedilatildeo com objetivo de buscar maior
participaccedilatildeo nos diferentes mercados globais
Neste cenaacuterio o estudo de caso na empresa C focou a co-criaccedilatildeo junto aos
principais clientes montadoras de veiacuteculos com objetivo de desenvolver novos
produtos com alta tecnologia performance e inovaccedilatildeo
Nesta empresa foram realizadas duas entrevistas com executivos da aacuterea de
marketing sendo a primeira com o Gerente de Marketing para a Ameacuterica Latina e
a segunda com o Gerente de Produtos para a Ameacuterica Latina
4- Empresa D eacute uma empresa multinacional estrangeira do segmento financeiro
presente em 42 paiacuteses Eacute um dos maiores bancos estrangeiros do Brasil e da
Ameacuterica Latina Tem presenccedila em diversos segmentos do mercado financeiro
com produtos e serviccedilos em diferentes segmentos de clientes - pessoas fiacutesicas
pequenas e meacutedias empresas corporaccedilotildees governos e instituiccedilotildees Eacute um banco
muacuteltiplo e comercial com atuaccedilatildeo no Brasil desde a deacutecada de 80 tendo
incorporado uma seacuterie de bancos ao longo dos uacuteltimos 20 anos com operaccedilotildees
concentradas nas Regiotildees Sul e Sudeste principais mercados financeiros
nacionais
Segundo a ABBI (Associaccedilatildeo de Brasileira de Bancos Internacionais 2013) o
interesse dos bancos estrangeiros no Brasil surgiu a partir do aumento da renda da
populaccedilatildeo e do maior acesso da populaccedilatildeo ao mercado financeiro quando mais
pessoas passaram a ter conta em banco cartatildeo de creacutedito e ateacute a aplicar nas bolsas
de valores
62
Segundo a FEBRABAN (2012) o nuacutemero de contas correntes ativas em 2012
aumentou 38 Este avanccedilo fica acima do crescimento vegetativo da populaccedilatildeo
de 09 sendo que parte deste efeito estaacute associado a uma maior bancarizaccedilatildeo
das classes mais populares Segundo a pesquisa a populaccedilatildeo bancarizada cresceu
63 em 2011
A empresa aleacutem da sua participaccedilatildeo em paiacuteses desenvolvidos atua tambeacutem junto
a paiacuteses em desenvolvimento mais especificamente Brasil Meacutexico Chile e
Argentina Em todos os paiacuteses em que atua desenvolve uma especial atenccedilatildeo com
os Recursos Humanos No Brasil possui um projeto de co-criaccedilatildeo nesta aacuterea com
objetivo de se aproximar de jovens com potencial de participar do programa de
trainee da empresa por meio de um projeto de co-criaccedilatildeo
Nesta empresa foram entrevistados dois executivos da aacuterea de Recursos Humanos
sendo um da aacuterea de RH - Sustentabilidade e Diversidade e o outro da aacuterea de RH
- Desenvolvimento Organizacional e Lideranccedila
O quadro 4 resume os principais pontos referentes agraves quatro empresas selecionadas
para a realizaccedilatildeo deste estudo
Quadro 4 - Empresas entrevistadas
Todas as empresas entrevistadas satildeo multinacionais liacutederes nos seus setores de
atuaccedilatildeo e consequentemente possuem uma forte imagem de marca junto ao mercado Atuam
de forma globalizada buscando inovaccedilatildeo tecnologia e relacionamento com seus diferentes
stakeholders
63 55 Teacutecnicas de Coleta de Dados
Como complemento agraves escolhas realizadas para o desenvolvimento desta pesquisa
que faz uso de uma abordagem qualitativa por meio do meacutetodo de estudo de casos muacuteltiplos
e exploratoacuterios a teacutecnica escolhida para a coleta de dados eacute a entrevista
Para Godoy (2010) a entrevista eacute a teacutecnica de coleta de dados fundamental para a
pesquisa qualitativa pois permite abordar temas complexos em profundidade os quais
dificilmente seriam investigados de forma adequada por meio de um questionaacuterio
A proposta de teacutecnica de coleta de dados eacute a realizaccedilatildeo de entrevistas
semiestruturadas baseadas em um roteiro Esse roteiro de entrevistas tem como objetivo ser
um guia para o entrevistador e estimular o entrevistado a expressar natildeo apenas os fatos
pesquisados mas tambeacutem seus sentimentos e opiniotildees
Nesse estudo por solicitaccedilatildeo dos entrevistados o nome das empresas participantes
foi ocultado tendo como justificativa ser o tema um assunto estrateacutegico e inovador para a
empresa
O roteiro utilizado nas entrevistas semiestruturadas desta pesquisa esta dividido em
cinco partes (1) histoacuterico da empresa (2) desempenho da empresa com relaccedilatildeo agrave orientaccedilatildeo
para mercado (3) construccedilatildeo de valor junto aos clientes (4) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor (5)
gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais
Cada parte da pesquisa incluiu suas respectivas questotildees investigativas relacionadas
aos toacutepicos da teoria revisada que deram origem ao roteiro das entrevistas (apecircndice 1)
O primeiro bloco do roteiro de entrevistas refere-se ao histoacuterico da organizaccedilatildeo ao
foco da empresa e agrave orientaccedilatildeo corporativa com relaccedilatildeo ao seu posicionamento no mercado
Estas informaccedilotildees foram coletadas antes da realizaccedilatildeo das entrevistas por meio de dados dos
sites das empresas e outros veiacuteculos e complementadas durante o levantamento realizado
com os entrevistados
O segundo bloco do roteiro incluiu as questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado O
questionaacuterio referente a este assunto tem como base as questotildees desenvolvidas por Day
(2001) para avaliar se a empresa eacute orientada para mercado conforme quadro 5
64
Quadro 5 - Questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Adaptado de Day (2001)
Estas questotildees foram agrupadas em 52 questotildees detalhadas no apecircndice 1 Esse
agrupamento foi realizado com base em Day (2001)
O terceiro bloco do roteiro de entrevistas considerou as questotildees relativas agrave forma da
empresa obter vantagem competitiva e a como ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
Nesta fase tambeacutem foi apresentado aos entrevistados um formulaacuterio (apecircndice 3) para que
eles dessem uma nota de um a cinco para a importacircncia das principais disciplinas que
ajudam a empresa a obter vantagem competitiva no mercado Estas questotildees foram
consideradas a partir da revisatildeo teoacuterica sobre o tema mais especificamente sobre as
disciplinas de construccedilatildeo de valor descritas por Treacy e Wiersema (1995)
No quarto bloco do roteiro o objetivo foi discutir a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Nesta discussatildeo satildeo abordados os principais pontos levantados na revisatildeo da literatura sobre o
tema co-criaccedilatildeo sendo considerado como base para este roteiro o exemplo do mapa do
consumidor empresas e processos interativos desenvolvido por Payne Storbacka e Frow
(2008 p 10)
O quinto bloco visou identificar os principais desafios na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Neste bloco foram exploradas
informaccedilotildees sobre a existecircncia do projeto em outras subsidiaacuterias sobre a autonomia da
subsidiaacuteria com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e sobre o compartilhamento das
informaccedilotildees geradas pelos projetos Eacute importante ressaltar que o roteiro elaborado foi
avaliado e discutido com trecircs especialistas com profundo conhecimento dos conceitos
tratados no estudo para averiguar a compreensatildeo e a sequecircncia dos temas abordados
Apoacutes a discussatildeo do roteiro de entrevistas e seus possiacuteveis ajustes foram
selecionadas as empresas participantes deste estudo e em cada uma delas foram realizadas
entrevistas com duas pessoas responsaacuteveis por aacutereas relacionadas ao tema da pesquisa
65
Com o objetivo de proporcionar maior confiabilidade agrave pesquisa especialmente nas
que utilizam o meacutetodo de estudo de caso Yin (2001) aponta a importacircncia do uso do
protocolo Segundo o autor o protocolo eacute mais que um questionaacuterio ou um instrumento de
pesquisa ele conteacutem o instrumento os procedimentos e as regras gerais a serem seguidas O
protocolo deve apresentar a) uma visatildeo geral do projeto com o detalhamento dos objetivos e
as principais questotildees b) os procedimentos operacionais de campo c) as questotildees levantadas
no campo e as possiacuteveis fontes de dados referentes a cada questatildeo d) o guia do relatoacuterio do
estudo
O protocolo deste estudo eacute apresentado detalhadamente nos Apecircndices (apecircndice 1)
desta dissertaccedilatildeo assim como o roteiro de entrevistas (apecircndice 2)
56 Teacutecnicas de Anaacutelise dos Dados
O tratamento dos dados possibilita examinar classificar e recombinar as evidecircncias
obtidas por meio das entrevistas realizadas com objetivo de apontar caminhos para as
principais questotildees apresentadas neste estudo
Para tanto a teacutecnica de tratamento de dados escolhida eacute a anaacutelise de conteuacutedo
Segundo Godoy (2010 p 379) a anaacutelise de conteuacutedo eacute sinocircnima da perspectiva
informacional-quantitativa de anaacutelise do discurso formada por um conjunto de
conhecimentos oriundos de diferentes disciplinas A principal ferramenta desse tipo de
investigaccedilatildeo eacute a capacidade interpretativa do investigador
Segundo Bardin (2010 p 29) esta teacutecnica tem sido usada por socioacutelogos e
historiadores com objetivo de analisar diversas formas de comunicaccedilatildeo Ela tem sido
utilizada tambeacutem por administradores em estudos organizacionais
Ainda segundo Bardin (2010 p 40) ldquoa anaacutelise de conteuacutedo eacute um conjunto de
teacutecnicas de anaacutelise das comunicaccedilotildees que utiliza procedimentos sistemaacuteticos e objetivos de
descriccedilatildeo do conteuacutedo das mensagensrdquo Os procedimentos de campo satildeo sistematizados por
um conjunto de tipos de comunicaccedilotildees seguindo os criteacuterios de quantidade de pessoas
participantes da comunicaccedilatildeo da natureza do coacutedigo e do suporte da mensagem
Nesta pesquisa foi utilizada a comunicaccedilatildeo dual ou seja por meio do diaacutelogo O
coacutedigo e suporte da mensagem foram oral o que possibilitaraacute a interpretaccedilatildeo das entrevistas e
conversas geradas em cada um dos casos selecionados
A figura 16 detalha o desenvolvimento da anaacutelise de conteuacutedo e as etapas que
serviram de suporte para a interpretaccedilatildeo dos resultados desta pesquisa
66
Figura 16 - Desenvolvimento de anaacutelise de conteuacutedo
Fonte Bardin (2010 p 128)
Conforme sugere Bardin (2010 p 121) a anaacutelise de conteuacutedo das entrevistas foi
realizada em quatro etapas cronoloacutegicas a preacute-anaacutelise a exploraccedilatildeo do material o tratamento
dos resultados a inferecircncia e a interpretaccedilatildeo
A preacute-anaacutelise constitui a fase de organizaccedilatildeo Ela tem como objetivo tornar viaacutevel a
implementaccedilatildeo das ideias iniciais Nesta fase segundo a autora os passos satildeo
Leitura flutuante consiste em estabelecer contato com os documentos a
serem analisados e em conhecer o texto deixando-se invadir por
impressotildees e orientaccedilotildees
Escolha dos documentos refere-se agrave demarcaccedilatildeo do universo dos
documentos a serem analisados Nesta pesquisa satildeo avaliados os
documentos de anaacutelise selecionados a priori com objetivo de identificar
os processos implementados para a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e os
67
documentos solicitados apoacutes as entrevistas com base nas informaccedilotildees
levantadas
Formulaccedilatildeo das hipoacuteteses e dos objetivos uma hipoacutetese eacute uma afirmaccedilatildeo
provisoacuteria que se propotildee verificar Poreacutem natildeo eacute obrigatoacuterio ter-se como
guia um corpus de hipoacuteteses para se proceder a anaacutelise O objetivo eacute a
finalidade geral a que se propotildee a pesquisa
Referenciaccedilatildeo dos iacutendices e elaboraccedilatildeo de indicadores refere-se a quais
satildeo os iacutendices encontrados nos documentos e agrave determinaccedilatildeo de seus
indicadores por meio de recortes de texto nos documentos
Preparaccedilatildeo do material configura-se como a preparaccedilatildeo formal dos
documentos a serem analisados constituindo-se novos documentos com
todas as respostas
A fase de preacute-anaacutelise foi iniciada com a transcriccedilatildeo das entrevistas com o objetivo
de sintetizar os textos eliminar repeticcedilotildees e identificar assuntos abordados pelos entrevistados
que natildeo eram pertinentes a esta pesquisa
A segunda fase consistiu na exploraccedilatildeo do material mais especificamente na
codificaccedilatildeo dos dados coletados Segundo Bardin (2010 p 129) a organizaccedilatildeo da
codificaccedilatildeo compreende trecircs escolhas o recorte ou seja a escolha das unidades a
enumeraccedilatildeo que envolve a escolha das regras de contagem a classificaccedilatildeo e a agregaccedilatildeo que
satildeo as escolhas das categorias
Nesta fase foram utilizadas como criteacuterios de codificaccedilatildeo dos materiais coletados a
classificaccedilatildeo a agregaccedilatildeo dos dados e a definiccedilatildeo de categorias de anaacutelise Para Bardin (2010
p 145) ldquoa categorizaccedilatildeo eacute uma operaccedilatildeo de classificaccedilatildeo de elementos constitutivos de um
conjunto por diferenciaccedilatildeo e seguidamente por reagrupamento segundo gecircnero (analogia)
com os criteacuterios previamente definidosrdquo
Nesta pesquisa as categorias foram fornecidas a priori sendo definidas com base na
revisatildeo teoacuterica sobre o tema As categorias a priori definidas para esta fase de anaacutelise de
conteuacutedo estatildeo agrupadas segundo a revisatildeo da literatura sobre os temas principais deste
estudo que satildeo (1) a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado (2) forma de construccedilatildeo de valor
(3) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e (4) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais conforme figura 17
68
Figura 17 - Categorias de anaacutelise
Segundo Bardin (2010) o conjunto de categorias de anaacutelise deve possuir alguns
atributos tais como
exclusatildeo muacutetua cada elemento natildeo pode existir em mais de uma divisatildeo
homogeneidade em cada conjunto soacute pode haver um registro e uma
dimensatildeo de anaacutelise
pertinecircncia uma categoria eacute considerada pertinente quando estaacute adaptada
ao material de anaacutelise escolhido e quando pertence a um quadro teoacuterico
definido
objetividade e fidelidade as diferentes partes de um mesmo material
devem ser codificados da mesma maneira mesmo quando submetidas a
vaacuterias anaacutelises
produtividade um conjunto de categorias eacute produtivo quando oferece
resultados feacuterteis em iacutendices de inferecircncia em hipoacuteteses e em dados exatos
69
Todos os atributos relacionados acima foram validados nas categorias definidas nesta
pesquisa
A terceira fase da anaacutelise de conteuacutedo correspondeu ao tratamento das informaccedilotildees
obtidas durante as entrevistas realizadas junto aos gerentes e diretores das quatro empresas
multinacionais posteriormente transcritas e analisadas
A interpretaccedilatildeo dos resultados relativa agrave quarta fase da anaacutelise dos dados foi
realizada com base na revisatildeo da literatura sobre os temas propostos nesta pesquisa e
objetivou a anaacutelise comparativa dos dados entre as quatro empresas participantes A
conclusatildeo das similaridades e diferenccedilas em cada uma das categorias de anaacutelise previstas a
priori e o desenvolvimento de uma proposta de um esquema integrador entre orientaccedilatildeo para
mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor A pesquisa objetivou tambeacutem a utilizaccedilatildeo dos
resultados para fins teoacutericos e orientaccedilatildeo para novas pesquisas
70 6 ANAacuteLISES DOS RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
O objetivo deste capiacutetulo eacute apresentar os quatro estudos de caso desenvolvidos em
duas empresas multinacionais brasileiras e duas empresas multinacionais estrangeiras
analisar e interpretar as informaccedilotildees obtidas nas pesquisas de campo com base nas categorias
de anaacutelise preacute-estabelecidas
A seleccedilatildeo das empresas participantes desta pesquisa teve como ponto determinante a
existecircncia de projetos de co-criaccedilatildeo de valor junto a um ou mais stakeholders conforme seu
foco estrateacutegico Durante a fase de agendamento das entrevistas foram coletadas informaccedilotildees
que confirmaram a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor nas empresas participantes Em
todos os casos a co-criaccedilatildeo eacute considerada um tema novo estrateacutegico e relevante por este
motivo as empresas natildeo autorizaram a divulgaccedilatildeo dos seus nomes
A redaccedilatildeo dos estudos de caso teve como foco principal as entrevistas com duas
pessoas gerentes e diretores da aacuterea responsaacutevel pela co-criaccedilatildeo Durante as entrevistas aleacutem
do roteiro preacute-estabelecido foram utilizadas fichas para que os respondentes pudessem avaliar
alguns criteacuterios por meio de notas Esta mecacircnica de avaliaccedilatildeo por meio de escalas de 1 a 5
onde 1 eacute referente agrave menor concordacircncia e 5 agrave maior foi utilizada quando discutidos os temas
estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado construccedilatildeo de valor e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
A transcriccedilatildeo das entrevistas permitiu a anaacutelise dos resultados de forma segmentada
de acordo com as categorias preacute-definidas orientaccedilatildeo para mercado construccedilatildeo de valor co-
criaccedilatildeo de valor e implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O principal criteacuterio para elaboraccedilatildeo das analises dos estudos de caso foi semacircntico
segundo orientaccedilotildees de Bardin (2010) Neste capiacutetulo satildeo apresentados os quadros resumos
das entrevistas por empresa participante
71 61 Caso ndash Empresa A
Este estudo de caso refere-se a uma empresa multinacional brasileira do segmento de
cosmeacuteticos a qual implementou um projeto de co-criaccedilatildeo de valor com o objetivo de
identificar novas tendecircncias de forma aberta e participativa Os puacuteblicos envolvidos na gestatildeo
da co-criaccedilatildeo satildeo promotoras do canal de venda direta consumidores finais e funcionaacuterios
Este estudo teve como foco a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto a promotoras do canal de
venda direta
As entrevistas em profundidade foram realizadas na matriz da empresa junto a dois
executivos da aacuterea de inovaccedilatildeo que ocupam os cargos de Diretor de Inovaccedilatildeo e Gerente de
Inovaccedilatildeo Neste caso natildeo foi definido um interlocutor privilegiado pois apesar da diferenccedila
hieraacuterquica ambos possuem experiecircncia relevante na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor As
entrevistas ocorreram em outubro de 2012 e o tempo meacutedio de cada entrevista foi de uma
hora e dez minutos
611 Histoacuterico
A empresa A eacute uma empresa 100 brasileira com foco em beleza e cuidados
pessoais Ao longo de quatro deacutecadas se tornou uma das liacutederes no mercado brasileiro de
cosmeacuteticos fragracircncias e higiene pessoal
A empresa atua de forma constante para melhorar sua imagem ao abraccedilar uma
cultura empresarial que trabalha para um meio ambiente sustentaacutevel e pelo apoio social Seus
valores satildeo baseados em uma abordagem ecologicamente amigaacutevel com foco no
desenvolvimento de produtos e na pesquisa de novas materias-primas que protejam o meio
ambiente
Seu histoacuterico de atuaccedilatildeo permite atribuir bons resultados em termos de vendas
liacutequidas e lucro liacutequido ao modelo de gestatildeo que apoiou a implantaccedilatildeo de unidades regionais
e unidades de negoacutecios no Brasil ao crescimento do nuacutemero de representantes de vendas agrave
manutenccedilatildeo do investimento em marketing e tambeacutem ao investimento contiacutenuo em inovaccedilatildeo
Na empresa A o conceito de inovaccedilatildeo eacute tratado com seriedade e envolve aspectos
importantes como o uso sustentaacutevel da biodiversidade A empresa traduz esse conceito com a
criaccedilatildeo e o desenvolvimento de novos produtos utilizando espeacutecies nativas e exoacuteticas com o
uso de modelos ecoloacutegicos de produccedilatildeo vegetal com o programa de certificaccedilatildeo de insumos e
em parcerias com comunidades fornecedoras Outro ponto importante atribuiacutedo agrave inovaccedilatildeo
72 estaacute relacionado aos impactos sociais que tecircm como objetivo contribuir com a melhoria da
qualidade do ensino puacuteblico beneficiando alunos e profissionais da Educaccedilatildeo Infantil Ensino
Fundamental e Educaccedilatildeo de Jovens Adultos com projetos de promoccedilatildeo da leitura e da escrita
de qualidade
Mais recentemente os investimentos em inovaccedilatildeo tambeacutem estatildeo voltados para
projetos de identificaccedilatildeo de novas tendecircncias de mercado junto a diferentes stakeholders
Nesta trilha a aacuterea de inovaccedilatildeo da empresa eacute responsaacutevel pelo atual projeto de gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor
6111 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco e posicionamento
Durante a pesquisa os entrevistados ressaltaram que o foco da organizaccedilatildeo eacute ser uma
empresa referecircncia de produtos e serviccedilos que promovam o bem estar das pessoas e da
sociedade E o posicionamento envolve a crenccedila nas relaccedilotildees independentemente do puacuteblico
a preocupaccedilatildeo com o meio ambiente e a sociedade reconhecendo que o comportamento
empresarial afeta o relacionamento com a sociedade e que existe a necessidade de
transparecer estes pontos na entrega de seus produtos e serviccedilos Os entrevistados concordam
que o foco da empresa A eacute a gestatildeo do cliente e da marca conforme mostra o quadro 6
Quadro 6 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa A
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
O foco no cliente e na marca foi apontado como uma estrateacutegia consolidada na
empresa conforme depoimento
ldquoO foco da empresa eacute ser uma empresa referecircncia de produtos e serviccedilos que
promovam o bem estar da pessoa com ela mesma e com a sociedade na verdade
eacute um conjunto de duas grandes dimensotildeesrdquo
73
Em essecircncia os respondentes confirmam que a empresa eacute voltada para o mercado e
suas relaccedilotildees A aacuterea de inovaccedilatildeo contribui para que este posicionamento natildeo envelheccedila ou
fique distante da realidade As atividades desta aacuterea satildeo voltadas para identificar novos
fornecedores desenvolver novas tecnologias contribuir para o desenvolvimento de novos
produtos e tambeacutem para buscar por novas tendecircncias e novos temas latentes Aparentemente
o posicionamento da empresa e da aacuterea de inovaccedilatildeo levam a busca para a co-criaccedilatildeo de valor
junto a diferentes stakeholders
612 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado Nesta fase o roteiro das entrevistas foi organizado de forma que cada entrevistado
pudesse responder a um questionaacuterio de avaliaccedilatildeo concebido por Day (2001) com objetivo de
identificar os principais pontos da empresa relacionados a questotildees como (1) valores crenccedilas
e comportamentos da empresa (2) capacidade de sentir o mercado em que atuam (3)
capacidade de estabelecer relacionamento com o mercado (4) visatildeo estrateacutegica da empresa e
(5) sistema organizacional o qual envolve estrutura sistemas e sua adaptabilidade dentro da
organizaccedilatildeo
A aacuterea de inovaccedilatildeo da empresa A tem um alto envolvimento com as diferentes aacutereas
da empresa como desenvolvimento de produto ciecircncia e tecnologia pesquisa de mercado
marketing e comercial Este alto grau de envolvimento da aacuterea de inovaccedilatildeo com as diferentes
aacutereas da empresa possibilita uma ampla visatildeo da empresa o que facilitou o preenchimento do
formulaacuterio proposto para a discussatildeo sobre estrateacutegias de orientaccedilatildeo para mercado As notas
atribuiacutedas pelos entrevistados a cada resposta e a meacutedia das notas dos dois entrevistados satildeo
apresentadas nos quadros 7 e 8
A meacutedia das notas apontadas nos quadros a seguir representam
Meacutedia menor que 25 ndash Natildeo Corresponde a uma empresa orientada para mercado
Meacutedia maior que 25 e menor que 35 ndash Niacutevel Intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para
mercado
Meacutedia maior que 35 ndash Corresponde a uma empresa orientada para mercado
74
Quadro 7 - Resumo dos itens valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
75
Quadro 8 - Resumo dos itens visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
A empresa A corresponde a uma empresa orientada para mercado sendo que o item
sobre visatildeo estrateacutegica eacute o que apresenta a maior meacutedia (40) seguido pelo item que aborda
valores crenccedilas e comportamento O quadro 9 apresenta o resumo das meacutedias por item e a
meacutedia geral obtidas a partir das entrevistas realizadas
76
Quadro 9 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado Fonte Entrevistas ndash Empresa A
Com relaccedilatildeo agraves respostas sobre o item (1) valores crenccedilas e comportamento da
empresa foi possiacutevel identificar que a empresa A corresponde a uma empresa orientada para
mercado Dos dez itens apresentados cinco atendem totalmente a essa orientaccedilatildeo As
melhores pontuaccedilotildees referem-se agraves questotildees relacionadas ao desenvolvimento de estrateacutegias
que criam valor para os clientes na busca de soluccedilotildees e na necessidade de inovaccedilatildeo com
novos programas de relacionamento
As notas relacionadas ao item (2) referentes agrave capacidade da empresa de sentir o
mercado apresentam uma meacutedia de 34 Os principais pontos relacionados a monitoraccedilatildeo do
mercado inovaccedilotildees voltadas para o cliente conhecimento dos concorrentes diretos e indiretos
e sistemas de informaccedilatildeo satildeo avaliados de forma satisfatoacuteria pelos entrevistados Neste item
um dos entrevistados reforccedilou alguns aspectos importantes relacionados ao item capacidade
de sentir o mercado e comentou
ldquoA gente tem aqui tem uma biblioteca interna soacute para analisar o mercado a
concorrecircncia acho que eacute bomrdquo
77
Sobre o tema capacidade de responder ao mercado os itens referente a marca e seu
relacionamento com os diferentes stakeholders recebem as melhores notas Poreacutem os dois
entrevistados reforccedilam que existem vaacuterias pesquisas internas e externas vaacuterias apresentaccedilotildees
sobre o tema mas pouco uso final destas informaccedilotildees
ldquoEu acho que os clientes ainda natildeo satildeo vistos como parceiros no negoacutecio como
clientes ativos Para fazer negoacutecio eu acho que a gente tem ainda uma atitude
muito reativa a gente soacute pega a informaccedilatildeo e prontordquo
O resultado da avaliaccedilatildeo do tema visatildeo estrateacutegica se mostrou satisfatoacuterio Dos dez
itens avaliados seis correspondem aos de uma empresa orientada para mercado A sistemaacutetica
organizacional aponta para uma empresa orientada para mercado poreacutem alguns pontos como
compartilhamento das informaccedilotildees internas e niacutevel de interaccedilatildeo com os clientes ainda satildeo
aspectos em construccedilatildeo
De modo geral a empresa A demonstra uma cultura voltada para o mercado A visatildeo
estrateacutegica de orientaccedilatildeo para mercado favorece o investimento em informaccedilatildeo
relacionamento com o mercado e estrutura o que demonstra preocupaccedilatildeo com a proximidade
com seus diferentes puacuteblicos e com a manutenccedilatildeo da imagem da marca
613 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma da empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes Nesta fase tambeacutem foi apresentado aos
entrevistados um formulaacuterio (apecircndice 3) para que eles dessem uma nota de um a cinco para
a importacircncia das principais disciplinas que ajudam a empresa a obter vantagem competitiva
no mercado No item 1 a vantagem competitiva eacute obtida por meio da excelecircncia operacional
e isto ocorre quando o foco da empresa estaacute em custos a venda ocorre com base em preccedilo e
confianccedila e a entrega de serviccedilos atende agraves necessidades baacutesicas dos clientes No item 2 a
empresa obteacutem vantagem competitiva por meio da lideranccedila tecnoloacutegica entregando
tecnologia e inovaccedilatildeo No item 3 por meio da intimidade com o cliente a empresa entrega
benefiacutecios especiais para os clientes
No caso da empresa A os entrevistados deram nota maacutexima para a construccedilatildeo da
vantagem competitiva por meio da intimidade com o cliente Um dos entrevistados assinalou
a nota maacutexima tambeacutem para a lideranccedila por meio da tecnologia conforme seus depoimentos
78
ldquoEacute uma marca muito emocional e que quer se relacionar a base da empresa eacute a
relaccedilatildeo a crenccedila eacute isso tambeacutem e aqui estaacute muito forte isso a empresa realmente
eacute uma [maneira] de fazer relaccedilotildeesrdquo
ldquoEntatildeo a gente acessa fornecedores acessa diversos puacuteblicos externos para
desenvolver tecnologia para desenvolver produto e tem uma seacuterie de accedilotildees
atividades iniciativas que satildeo conduzidas aqui dentro desse [time] para suportar
essa relaccedilatildeo e essa conexatildeo com esses parceirosrdquo
Os entrevistados assinalaram a pontuaccedilatildeo maacutexima para o criteacuterio de intimidade com
o cliente como o foco principal da empresa e a menor pontuaccedilatildeo para a construccedilatildeo de
vantagem competitiva por meio da excelecircncia operacional apesar de considerarem este item
muito importante conforme seu relato
ldquoA proposta de valor da empresa eacute muito puxada pela inovaccedilatildeo A gente tem que
entregar cada vez mais produtos que tragam sustentabilidade enfim que tragam
uma proposta de valor alinhada ao que eacute a essecircncia da empresa soacute que isso tem
que estar extremamente aliado ao relacionamento e agrave proximidade com o canal
Para a gente ter o canal perto da gente tem que ter uma seacuterie de accedilotildees de
relacionamento mas no caso do nosso modelo de negoacutecio a excelecircncia
operacional tambeacutem eacute muito importanterdquo
O quadro 10 resume as respostas assinaladas pelos entrevistados da empresa A
Quadro 10 - Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e construccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
614 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa Este item envolvia
(1) definiccedilatildeo de co-criaccedilatildeo de valor para a empresa
(2) orientaccedilatildeo para a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
(3) puacuteblicos considerados na co-criaccedilatildeo de valor
79
(4) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
(5) principais aprendizados para a empresa e para o cliente
(6) mensuraccedilatildeo dos resultados e visatildeo de futuro
Os entrevistados da empresa A definem a co-criaccedilatildeo de valor como uma forma de
inovaccedilatildeo e proximidade com o cliente conforme os depoimentos
ldquoEu acho tambeacutem que eacute uma coisa de essecircncia da empresa a gente tem que falar
com o consumidor com o consultor trazer eles para inovar junto com a gente tem
que abrir essa conversa trazer eles mais para perto do processo de inovaccedilatildeo e eacute
isso que a gente quer a co-criaccedilatildeordquo
ldquoAcho que eacute um conceito muito novo natildeo sei se a gente tem um conceito que eu
poderia dizer que eacute um conceito da empresa mas o que a gente tem discutido
muito de co-criaccedilatildeo tem a ver com criaccedilatildeo de valor que sai das fronteiras da
empresa na verdade A gente estaacute falando de gerar valor sem usar soacute os recursos
que a gente tem dentro da empresa Entatildeo eacute gerar valor de forma compartilhada
O que se discute eacute que tem que ter percepccedilatildeo de valor tanto para a empresa
quanto para quem estaacute participandordquo
Os entrevistados tambeacutem responderam a uma questatildeo sobre motivos que levaram a
empresa agrave implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor Nesta questatildeo o objetivo foi classificar por
ordem de importacircncia os seguintes pontos
(1) co-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de diaacutelogo que gera aprendizado entre a empresa e
os clientes
(2) co-criaccedilatildeo eacute uma funccedilatildeo de marketing e pode ser vista como forma de obter uma
vantagem competitiva frente aos concorrentes
(3) co-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de diferenciar os clientes mais importantes
melhorar processos e atender as suas necessidades
(4) a segmentaccedilatildeo de mercado e entrega de valor para clientes especiacuteficos diminuem os
custos da empresa
Um entrevistado escolheu como primeira opccedilatildeo de orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor um criteacuterio natildeo apresentado no formulaacuterio o qual no entanto na visatildeo
do entrevistado reflete a real motivaccedilatildeo da empresa que eacute aumentar o poder de inovaccedilatildeo O
segundo criteacuterio selecionado aponta para a co-criaccedilatildeo como uma forma de obter vantagem
competitiva
O outro entrevistado selecionou como primeira opccedilatildeo a que sinaliza a co-criaccedilatildeo
como uma forma de diaacutelogo que gera aprendizado para a empresa e para o cliente A segunda
80 opccedilatildeo foi de encontro com o assinalado pelo primeiro entrevistado reforccedilando a
implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo como forma de obter vantagem competitiva conforme quadro
11
Quadro 11 - Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas - Empresa A
Os dois entrevistados natildeo escolheram a opccedilatildeo de implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo como
forma de segmentar clientes e diminuir os custos da empresa O item que aponta
diferenciaccedilatildeo dos melhores clientes tambeacutem natildeo foi considerado importante
Com relaccedilatildeo ao puacuteblico participante da co-criaccedilatildeo a empresa A atua prioritariamente
com consultoras mas tambeacutem envolve consumidores finais e funcionaacuterios Os criteacuterios de
seleccedilatildeo para participaccedilatildeo do projeto de co-criaccedilatildeo satildeo pessoas colaborativas com
familiaridade no ambiente digital preocupadas com assuntos da atualidade e que se
identificam com a marca Um ponto importante na seleccedilatildeo do puacuteblico eacute a preocupaccedilatildeo com a
continuidade do projeto Os respondentes afirmam que natildeo tecircm interesse em manter um
projeto com pessoas que natildeo se identificam com a proposta ou natildeo manteacutem frequecircncia de
contato conforme depoimento de um entrevistado
ldquoVamos co-criar ideias e conceitos de inovaccedilatildeo para a empresa Esse era o
propoacutesito inicial Soacute que a gente foi comeccedilando a juntar as pessoas e aiacute assim a
gente vai vendo que as pessoas que tem mais frequecircncia de participaccedilatildeo satildeo
aquelas que se identificam mais com o propoacutesitordquo
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo na empresa ocorre por meio de uma plataforma em ambiente
web onde as pessoas se encontram em eventos com dia e hora marcados e tambeacutem atraveacutes de
81 encontros presenciais Tanto nos encontros presenciais como na web satildeo escolhidos temas
para serem discutidos Estes temas satildeo selecionados pela aacuterea liacuteder do projeto Em momentos
especiacuteficos outras aacutereas da empresa tambeacutem interagem por meio de solicitaccedilatildeo de inclusatildeo de
temas de interesse da aacuterea solicitante
Com relaccedilatildeo aos principais aprendizados na gestatildeo da co-criaccedilatildeo os entrevistados
ainda possuem questotildees em aberto como perfil do puacuteblico participante formas de
participaccedilatildeo se deve ou natildeo existir remuneraccedilatildeo para estimular a participaccedilatildeo das pessoas A
maioria dos pontos abordados pelos entrevistados ainda estatildeo sem resposta
Um ponto importante no aprendizado eacute que ao manter relacionamento com os
clientes o niacutevel de confianccedila aumenta e quando isso acontece as pessoas estatildeo mais
dispostas a co-criar conforme depoimento do entrevistado
ldquoas pessoas estatildeo comeccedilando a se conectar cada vez mais Entatildeo quando elas
comeccedilam a se conectar o niacutevel de confianccedila entre as pessoas vai aumentando o
que a gente acha que vai acontecer eacute que cada vez mais a gente estaraacute de fato co-
criando com eles porque os laccedilos de confianccedila estatildeo muito fortesrdquo
A questatildeo sobre mensuraccedilatildeo dos resultados ainda estaacute em aberto Segundo os
entrevistados o projeto ainda natildeo tem um planejamento sobre os principais indicadores Os
resultados satildeo ainda percepccedilotildees da equipe que lidera o projeto e o feedback e das aacutereas
internas da empresa que demandam temas para o processo de co-criaccedilatildeo
Com relaccedilatildeo ao futuro do projeto de co-criaccedilatildeo os entrevistados acreditam que ainda
estatildeo em um processo inicial Nesta fase o objetivo eacute finalizar a prototipagem do projeto
dentro da empresa para sua implementaccedilatildeo com uma visatildeo de longo prazo dentro da
organizaccedilatildeo
615 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
subsidiaacuteria participante do estudo de caso As principais questotildees estavam relacionadas a (1a)
se o projeto jaacute existia em outra subsidiaacuteria da empresa (1b) se sim se a empresa recebeu um
planejamento preacutevio de outras subsidiaacuterias (2) a autonomia da subsidiaacuteria com relaccedilatildeo a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e (3) o compartilhamento das informaccedilotildees geradas pelos
projetos
Os entrevistados informaram que a co-criaccedilatildeo de valor atende a uma necessidade
82 local Foi implantada apenas no Brasil que eacute a matriz da empresa e natildeo existem planos de
expansatildeo Como o assunto ainda eacute novo e a sua maturaccedilatildeo eacute um objetivo de longo prazo natildeo
estaacute nos planos da empresa A pelo menos a curto estender o projeto para outras subsidiaacuterias
Fica evidente que a empresa A natildeo possui um programa de padronizaccedilatildeo global com
relaccedilatildeo a co-criaccedilatildeo Apesar de ser a matriz responsaacutevel pela implementaccedilatildeo de estrateacutegias
globais o projeto de co-criaccedilatildeo eacute visto como uma estrateacutegia local
616 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 12 um resumo das respostas referentes ao caso A
83
Quadro 12 - Resumo do estudo de caso ndash Empresa A
A empresa A tem foco no cliente e na marca eacute uma empresa orientada para mercado
e suas melhores notas satildeo referentes aos itens valores crenccedilas e comportamento e visatildeo
estrateacutegica A empresa constroacutei sua vantagem competitiva por meio de lideranccedila tecnoloacutegica
e intimidade com o cliente Segundo os entrevistados a busca por inovaccedilatildeo reflete o
84 posicionamento e as estrateacutegias da empresa sendo o projeto de co-criaccedilatildeo uma evoluccedilatildeo deste
cenaacuterio
A orientaccedilatildeo para a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor acompanha este cenaacuterio e
tem como pontos principais aumentar o poder de inovaccedilatildeo e estimular o diaacutelogo A gestatildeo
ocorre por meio de encontros presenciais e de uma plataforma na web O principal
aprendizado da empresa eacute o relacionamento estabelecido entre as partes que co-criam e
segundo os entrevistados quanto maior o relacionamento maior a confianccedila entre as partes
aumentando a possibilidade de co-criar Esta empresa multinacional brasileira possui uma
preocupaccedilatildeo em estabelecer relacionamento com seus stakeholders A implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo ocorreu apenas na matriz e natildeo existe um plano de expansatildeo para outras subsidiaacuterias
62 Caso ndash Empresa B
O caso Empresa B refere-se a uma empresa multinacional brasileira do segmento
financeiro mais especificamente do setor de bancos A empresa B identificou a oportunidade
de um novo negoacutecio de venda direta via web a partir do canal internet banking e para tanto
implementou um projeto de co-criaccedilatildeo de valor junto a clientes de varejo do banco que jaacute
atuam com comeacutercio eletrocircnico
Este caso foi elaborado a partir de entrevistas em profundidade na matriz da empresa
junto a dois executivos da aacuterea de redes sociais que ocupam os cargos de Gerente Executivo
de Redes Sociais e Gerente Executivo de Comeacutercio Eletrocircnico e Meios de Pagamento Neste
caso natildeo foi definido um interlocutor privilegiado pois os dois respondentes ocupam cargos e
funccedilotildees semelhantes As entrevistas foram realizadas em novembro de 2012 e o tempo meacutedio
de cada entrevista foi de uma hora
621 Histoacuterico
A empresa B eacute uma empresa do setor financeiro Eacute um banco brasileiro soacutelido que
estaacute entre os dez mais fortes do mundo (BLOOMBERG 2013)
A empresa B possui produtos e serviccedilos bancaacuterios e financeiros no Brasil e no
exterior para pessoas fiacutesicas pequenas e meacutedias empresas no Brasil e importantes
sociedades e instituiccedilotildees nacionais e internacionais Conta com uma ampla rede de agecircncias e
85 serviccedilos no Brasil aleacutem de outros meios de operaccedilatildeo bancaacuteria tais como internet banking
call center e moacutebile banking
Segundo a FEBRABAN (Federaccedilatildeo Brasileira de Bancos) em seu relatoacuterio
denominado PESQUISA FEBRABAN 2012 (20ordf ediccedilatildeo) o nuacutemero de agecircncias no Brasil
cresceu 7 em 2011 impulsionado pelos grandes bancos que buscam aumentar ainda mais
sua capilaridade Entretanto as transaccedilotildees financeiras baacutesicas nas agecircncias declinaram de 10 a
15 nos uacuteltimos anos Estes dados sinalizam que cada vez mais as agecircncias intensificam seu
papel de relacionamento com o cliente e o banco pela internet absorveu a funccedilatildeo de realizar
as transaccedilotildees financeiras
No Brasil a internet banking registrou um crescimento regular nos uacuteltimos anos Em
2011 esse crescimento foi de 11 aproximando-se dos niacuteveis de paiacuteses desenvolvidos
Ainda segundo a FEBRABAN (2012) os bancos devem investir na maximizaccedilatildeo do uso do
internet banking prover uma experiecircncia cada vez melhor para o consumidor neste canal e
ofertar produtos e serviccedilos que melhor se encaixem neste meio Para que isso aconteccedila uma
plataforma tecnoloacutegica mais atraente aacutegil e robusta seraacute importante nos proacuteximos anos
Nesta trilha sendo a empresa B um dos mais soacutelidos bancos do Brasil com altos
investimentos em tecnologia e um alto volume de acesso de clientes pelo internet banking a
empresa identificou a oportunidade de segmentar clientes do varejo com atuaccedilatildeo comercial na
internet e desenvolver um projeto de co-criaccedilatildeo com o objetivo de juntos gerarem negoacutecios
para a base de usuaacuterios do internet banking
6211 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da Parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco da empresa e posicionamento
Sobre o foco da empresa os dois entrevistados consideram a empresa B voltada para
o cliente preocupada com atendimento relacionamento e seguranccedila Segundo um
entrevistado o resultado desta preocupaccedilatildeo com o bom atendimento traz retornos importantes
para a marca conforme depoimento
ldquoQuando o cliente da empresa fala sobre o gerente ele fala ldquoo meu gerenterdquo
quando ela fala dos outros bancos ele cita ldquoo gerente do bancordquo Aqui ele eacute o ldquomeu
gerenterdquo porque eacute uma relaccedilatildeo muito proacuteximardquo
86
O foco na marca tambeacutem eacute um ponto considerado relevante para a empresa B Os
entrevistados salientam a importacircncia que a empresa atribui agrave gestatildeo da marca e ao alto
investimento em comunicaccedilatildeo
Com relaccedilatildeo ao posicionamento da empresa B os respondentes definem os seguintes
pontos como os principais aspectos que movem a organizaccedilatildeo como um todo seguranccedila
financeira agilidade e qualidade na relaccedilatildeo com os clientes e busca constante por novas
tecnologias Todos os movimentos da organizaccedilatildeo se movem com base nestes pontos
fortalecendo o eixo central da empresa que eacute a sua capacidade de gerar negoacutecios O quadro
13 resume as informaccedilotildees sobre foco e posicionamento relatados durante as entrevistas
Quadro 13 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa B
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
622 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado As respostas ao questionaacuterio satildeo apresentadas nos quadros 14 e 15
87
Quadro 14 - Resumo sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
88
Quadro 15 - Resumo das respostas sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
A empresa B corresponde a uma empresa orientada para mercado A meacutedia das notas
atribuiacutedas a todos os itens do questionaacuterio eacute 38 sendo que valores crenccedilas e
comportamentos foram os itens mais bem avaliados com meacutedia 43 O item sobre construccedilatildeo
de relacionamentos a longo prazo com o cliente foi avaliado com a nota maacutexima pelos dois
entrevistados
Sobre a capacidade de sentir o mercado do total de treze itens apontados os
entrevistados atribuiacuteram a oito notas positivas que correspondem agraves de uma empresa
89 orientada para mercado Um dos entrevistado comentou a atenccedilatildeo da empresa com o cliente
em todos os canais de atendimento
ldquoO sistema de processamento das reclamaccedilotildees de clientes tem a participaccedilatildeo do
proacuteprio presidente que acompanha as soluccedilotildees dadas Uma manifestaccedilatildeo de
qualquer cliente numa rede social eacute respondido em ateacute cinco minutosrdquo
O item capacidade de relacionamento com o mercado teve a menor meacutedia Neste
toacutepico os entrevistados consideram o item sobre informaccedilotildees a respeito da lealdade do cliente
e utilizaccedilatildeo desta informaccedilatildeo muito importante para a empresa No entanto sua avaliaccedilatildeo foi
considerado apenas satisfatoacuteria
A visatildeo estrateacutegica tambeacutem eacute um ponto avaliado de forma positiva Entretanto
segundo os entrevistados existe um bom niacutevel de participaccedilatildeo gerencial no processo de
planejamento estrateacutegico mas isto natildeo ocorre em outros cargos da empresa
A sistemaacutetica organizacional obteve a segunda menor meacutedia Mesmo assim das dez
questotildees apresentadas cinco foram apontadas pelos entrevistados como pontos que
correspondem aos de uma empresa orientada para mercado O item informaccedilatildeo sobre
interaccedilatildeo das informaccedilotildees sobre os clientes e concorrentes foi considerado apenas
satisfatoacuterio
O quadro 16 apresenta o resumo das meacutedias por item e a meacutedia geral obtida a partir
das entrevistas realizadas na empresa B
90
Quadro 16 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
Apoacutes avaliaccedilatildeo das respostas obtidas nas entrevistas de campo eacute possiacutevel afirmar
que as estrateacutegias adotadas pela empresa B correpondem agraves de uma empresa orientada para
mercado Sendo que as melhores avaliaccedilotildees se referem a valores crenccedilas e comportamento e
visatildeo estrateacutegica
623 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma de a empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
No caso da empresa B os dois entrevistados atribuiacuteram suas melhores notas para a
construccedilatildeo da vantagem competitiva por meio da excelecircncia operacional e em seguida para a
lideranccedila tecnoloacutegica conforme depoimentos dos entrevistados
ldquoPensando no macro o banco sempre teve essas trecircs caracteriacutesticas muito fortes A
excelecircncia operacional ela se traduz por exemplo no fato de que a gente jaacute eacute o
banco mais faacutecil de usarrdquo
91
ldquoEle estaacute em todo lugar os sistemas satildeo faacuteceis ele eacute um banco de varejo Ao
mesmo tempo a gente eacute o liacuteder de tecnologia no sistema financeiro brasileiro
Tudo que vocecirc pensar de inovaccedilatildeo do sistema financeiro desde a deacutecada de
sessenta eacute a empresa quem traz Desde o caixa eletrocircnico do cartatildeo talvez a uacutenica
das coisas que a gente natildeo implementou primeiro foi o chequerdquo
A partir das respostas obtidas na pesquisa de campo fica claro que a principal
entrega de valor da empresa B eacute a excelecircncia operacional e a lideranccedila tecnoloacutegica conforme
resume o quadro 17
Quadro 17 - Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
Os entrevistados possuem uma opiniatildeo muito proacutexima com relaccedilatildeo agrave excelecircncia
operacional e concordam totalmente com relaccedilatildeo agrave lideranccedila tecnoloacutegica Entretanto com
relaccedilatildeo agrave intimidade com o cliente as notas atribuiacutedas satildeo diferentes principalmente com
relaccedilatildeo agrave manutenccedilatildeo do relacionamento junto aos clientes
624 Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa
Os entrevistados da empresa B definem a co-criaccedilatildeo de valor como uma forma de
estimular o desenvolvimento de novos negoacutecios Um entrevistado afirmou
ldquoEu sou da aacuterea de redes sociais e quando vocecirc fala de co-criaccedilatildeo para mim eacute um
negoacutecio muito mais aberto livre de cruzamento de ideias que geram um negoacuteciordquo
O outro entrevistado declara que
ldquoconstruir tecnologia todo o mundo constroacutei a co-criaccedilatildeo busca construir soluccedilotildees
com parceiros estrateacutegicos para gerar negoacuteciosrdquo
92
O projeto de co-criaccedilatildeo da empresa B foi motivado pelo desenvolvimento de um
novo negoacutecio a partir do internet banking com um puacuteblico de quatro milhotildees de usuaacuterios O
modelo deste novo negoacutecio foi desenvolvido com foco na venda direta via web Os principais
parceiros deste negoacutecio satildeo a empresa B que disponibiliza o acesso a usuaacuterios no internet
banking e os clientes do varejo do banco lojas com atuaccedilatildeo comercial na web Desta forma a
loja possui um espaccedilo disponiacutevel na web e expotildee seus produtos ou serviccedilos Conforme
depoimento de um entrevistado ao realizar as vendas via web o banco ganha com os meios
de pagamento e os clientes do varejo denominado pelos entrevistados de ldquolojardquo ganham com
exposiccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos para milhotildees de usuaacuterios e com receitas de vendas
Segundo os entrevistados
ldquoO banco vai ateacute a loja ou a loja vem ateacute noacutes O banco oferece tantas visualizaccedilotildees
do produto e a loja vai ter oportunidades de fazer negoacutecio se o preccedilo for bom E
a loja acaba entrando agraves vezes com maior interesse na visualizaccedilatildeo do que
[propriamente] no negoacuteciordquo
ldquoClaro que eu interfiro muito nisso Eu falo que interfiro muito por quecirc De laacute eles
natildeo enxergam ou natildeo tecircm acesso agrave estrutura dos clientes do banco isso eu tenho
acesso Entatildeo por exemplo quando eu vou fazer uma campanha com um cliente
mais importante do banco eu vou sentar com ele noacutes vamos definir a estrateacutegia de
quais produtos que estatildeo adequados a esse puacuteblicordquo
Em resumo a empresa B oferece traacutefego de clientes segmentaccedilatildeo de puacuteblico e
meios de pagamento e os lojistas entregam disponibilidade de produto e preccedilo Todo este
relacionamento eacute tratado pela empresa B como um projeto de co-criaccedilatildeo de valor para o
cliente do varejo que vecirc o benefiacutecio de participar de um modelo especial de negoacutecio via web
O trabalho em conjunto possibilita a geraccedilatildeo de negoacutecio para as duas partes banco e cliente
Neste cenaacuterio a escolha de criteacuterios de orientaccedilatildeo para a implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo reforccedila o caminho estrateacutegico definido pela empresa B que eacute o de obter vantagem
competitiva frente aos concorrentes oferecendo alta tecnologia e acesso a uma base de
clientes via web Os dois entrevistados colocaram esta opccedilatildeo em primeiro lugar conforme
resume o quadro 18
93
Quadro 18 - Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
Os dois entrevistados tambeacutem concordaram quanto agrave classificaccedilatildeo do criteacuterio
referente agrave segunda opccedilatildeo que aponta a co-criaccedilatildeo como uma forma de diferenciar os clientes
mais importantes refletindo assim a necessidade de diferenciaccedilatildeo frente aos clientes do
varejo
Com relaccedilatildeo ao puacuteblico participante da co-criaccedilatildeo a empresa B definiu alguns
criteacuterios tais como ser cliente pessoa juriacutedica do banco possuir capacidade operacional de
realizar vendas por meio da web utilizar os meios de pagamento do banco e por uacuteltimo ter a
possibilidade de fazer ofertas de preccedilos diferenciados do mercado Por capacidade
operacional entende-se a disponibilidade de produtos e serviccedilos garantia de entrega suporte
teacutecnico e de atendimento
Nestes criteacuterios para seleccedilatildeo dos clientes participantes natildeo estatildeo inclusos o setor de
atividade da empresa participante Segundo os entrevistados o perfil dos 50 atuais clientes eacute
bem disperso conforme depoimento de um dos entrevistados
ldquoClientes satildeo desde a loja de inglecircs aqui do bairro ateacute o Wal-Mart Mas a gente vai
ateacute a loja ou a loja vem ateacute noacutes dependendo do tipo de interesse e aiacute a gente diz
ldquoA gente te entrega tantas visualizaccedilotildees de seu produto e vocecirc vai ter
oportunidades de fazer negoacutecio se o preccedilo for bomrdquo E a loja acaba entrando agraves
vezes com maior interesse na visualizaccedilatildeo do que [propriamente] no negoacuteciordquo
Um ponto importante na seleccedilatildeo do puacuteblico alvo eacute a escolha de clientes com
interesse do banco em centralizar o fluxo de caixa da empresa e gerar relacionamento a longo
prazo conforme depoimento de um entrevistado
ldquoAgrave medida que eu consigo conquistar esse lojista existe uma relaccedilatildeo cliente-banco
que eacute eu centralizo o caixa dele comigo e amplio o relacionamento dele com o
bancordquo
94
Durante as entrevistas foi possiacutevel observar que a definiccedilatildeo do perfil do cliente
participante do projeto de co-criaccedilatildeo ainda eacute um desafio para a empresa B Alguns pontos
como setor de atuaccedilatildeo e porte da empresa cliente ainda estatildeo sob avaliaccedilatildeo
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de encontros presenciais com frequecircncia
mensal Nestes encontros satildeo avaliados os resultados das campanhas anteriores (os resultados
natildeo satildeo tratados apenas com relaccedilatildeo a volume de vendas realizadas mas tambeacutem com relaccedilatildeo
a total de acessos e visualizaccedilotildees) pendecircncias operacionais e propostas de novas campanhas
O desenvolvimento de novas campanhas eacute um dos momentos em que a co-criaccedilatildeo
acontece de forma mais evidente Neste caso os temas dos encontros satildeo avaliaccedilatildeo do
puacuteblico alvo usuaacuterio do internet banking possiacuteveis segmentaccedilotildees para visualizaccedilatildeo da oferta
e definiccedilatildeo das ofertas Por oferta entende-se a seleccedilatildeo dos produtos ou serviccedilos oferecidos
preccedilo praticado e processos operacionais Todos os temas satildeo discutidos pelos liacutederes do
projeto de co-criaccedilatildeo na empresa B e no cliente
Aleacutem dos encontros mensais existem tambeacutem encontros pontuais para tratar de
campanhas sazonais como natal dia das matildees etc Nestes encontros os temas satildeo os
mesmos apontados no paraacutegrafo anterior mais a inclusatildeo da adequaccedilatildeo do produto ou serviccedilo
aos temas sazonais em questatildeo
Com relaccedilatildeo aos principais aprendizados para a empresa B os dois entrevistados
citam a identificaccedilatildeo e construccedilatildeo de soluccedilotildees que fazem sentido e criam valor para os
clientes Este aprendizado segundo os entrevistados estimula a empresa a pensar diferente e
a inovar cada vez mais Outro aprendizado importante eacute o relacionamento com os clientes
lojistas compartilhando seus interesses e dificuldades aliado agraves necessidades do projeto
A mensuraccedilatildeo dos resultados na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor ocorre na empresa B
por meio de clicks no site de venda e de volume de vendas Para o cliente lojista o melhor
resultado eacute o volume de vendas e para o banco os usos dos seus meios de pagamento boleto
transferecircncia cartatildeo de deacutebito e financiamento
625 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
subsidiaacuteria participante do estudo de caso
A empresa B eacute uma multinacional brasileira e sendo a matriz da empresa no Brasil
a maioria dos os projetos estatildeo concentrados nesta subsidiaacuteria Os entrevistados informaram
que a co-criaccedilatildeo de valor foi resultado de uma oportunidade de mercado e que foi implantada
95 apenas na subsidiaacuteria no Brasil Todo o planejamento ocorreu na matriz e natildeo existe a curto
prazo um projeto de expansatildeo para outros mercados Neste caso o projeto de co-criaccedilatildeo eacute
tratado como um projeto local
626 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 19 um resumo das respostas referentes ao caso B
96
Quadro 19 - Resumo do estudo de caso ndash Empresa B
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
A empresa B eacute uma empresa multinacional brasileira orientada para mercado com
foco em gerar negoacutecios a partir de oportunidades de mercado A co-criaccedilatildeo de valor foi
implementada a partir da necessidade de desenvolvimento do projeto de venda direta via web
e a principal orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo eacute obter vantagem competitiva em
97 relaccedilatildeo aos concorrentes criteacuterio apontado em primeiro lugar pelos dois entrevistados e
reforccedilado por depoimentos como ldquotecnologia todo banco oferecerdquo A gestatildeo da co-criaccedilatildeo
ocorre por meio de encontros presenciais entre os responsaacuteveis pela co-criaccedilatildeo no banco e nos
seus clientes do varejo O principal aprendizado eacute que projetos de co-criaccedilatildeo criam a
possibilidade de construir projetos em comum banco e cliente com vantagens muacutetuas
O banco eacute uma empresa multinacional brasileira e o projeto de co-criaccedilatildeo foi
estruturado para atender uma necessidade local Natildeo existem planos de expansatildeo e toda a
estrutura eacute local
63 Caso ndash Empresa C
Este estudo refere-se a uma empresa multinacional estrangeira do segmento de
pneus que desenvolve projetos de co-criaccedilatildeo com as quinze montadoras mais importantes
para a empresa Este projeto eacute estrateacutegico para a empresa uma vez que no mercado de
equipamento original os carros satildeo fabricados com pneus escolhidos pelas montadoras o que
garante participaccedilatildeo de mercado e estimula as vendas no mercado de reposiccedilatildeo
As entrevistas em profundidade foram realizadas com dois executivos da aacuterea de
marketing da empresa que ocupam os cargos de Gerente de Marketing para Ameacuterica Latina e
gerente de Produto para a Ameacuterica Latina Neste caso natildeo foi definido um interlocutor
privilegiado pois os dois entrevistados ocupam cargos semelhantes em diferentes unidades de
negoacutecios As entrevistas ocorreram uma no mecircs de novembro de 2012 e a outra no mecircs de
dezembro de 2012 O tempo meacutedio de cada entrevista foi de uma hora e quinze minutos
631 Histoacuterico
A empresa multinacional estrangeira do segmento de pneus selecionada para este
estudo de caso eacute uma das maiores marcas globais de pneus eacute liacuteder no segmento de pneus
premium com elevado conteuacutedo tecnoloacutegico Possui 19 faacutebricas em todo o mundo em quatro
continentes e opera em mais de 160 paiacuteses A empresa C eacute conhecida pela sua tradiccedilatildeo
industrial que sempre combinou a capacidade de inovaccedilatildeo com produtos de qualidade e forccedila
de marca
No Brasil a induacutestria de pneus estaacute concentrada em grandes empresas
transnacionais quais sejam Goodyear Pirelli Bridgestone Firestone Michelin e
98 Continental A comercializaccedilatildeo de pneus se concentra em trecircs segmentos diferentes
montadoras mercado de reposiccedilatildeo e mercado externo No segmento de montadoras a venda eacute
direcionada ao mercado de equipamento original de veiacuteculos leves (automoacuteveis de passeio e
comerciais leves) e os carros saem da faacutebrica com o pneu jaacute estabelecido pelas montadoras
No caso de caminhotildees e ocircnibus o frotista ou caminhoneiro define a marca e o tipo de pneu a
equipar sua frota ou veiacuteculo
No mercado de reposiccedilatildeo existe a tendecircncia de na primeira troca cada veiacuteculo
seguir a marca com a qual foi originalmente equipado podendo haver modificaccedilotildees em razatildeo
do preccedilo ou da rede de distribuiccedilatildeo e assistecircncia Este mercado garante para a induacutestria
maiores margens de contribuiccedilatildeo enquanto o mercado de equipamento original garante
participaccedilatildeo Jaacute no mercado externo a exportaccedilotildees de pneus ocorre em sua maioria por meio
de transaccedilotildees entre as filiais dos grandes players e montadoras clientes
Este estudo de caso focou a anaacutelise do projeto de co-criaccedilatildeo junto agraves montadoras
consideradas mais importantes para a empresa
6311 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco da empresa e posicionamento
O foco da empresa eacute o segmento premium ou seja clientes que compram produtos
de alta performance o topo da linha de pneus Isso se deve agrave entrada de novos players no
mercado principalmente players asiaacuteticos que chegam com preccedilos competitivos para pneus
stander Desta forma a orientaccedilatildeo para clientes premium eacute um caminho natural e o trabalho
junto agrave marca tambeacutem eacute importante para o fortalecimento da imagem neste mercado
O posicionamento da empresa C estaacute alinhado com seu foco em atender clientes
premium Para tanto ela se posiciona como uma empresa que produz pneus com alta
tecnologia qualidade e inovaccedilatildeo conforme afirma o entrevistado
ldquoHoje no mercado de pneus o ciclo de vida do produto eacute cada vez mais curto E
toda vez que vocecirc fala de um produto novo vocecirc tem que usar o que vocecirc tem de
mais moderno natildeo soacute do lado tecnoloacutegico mas tambeacutem da parte de expectativa
do consumidor Quando vocecirc vai desenvolver um produto novo vocecirc tem que ter
certeza de que vocecirc estaacute usando tudo aquilo que tem realmente de mais atual A
inovaccedilatildeo ela vai desde o designer do produto daquilo que a gente identifica como
o que o mercado estaacute querendo ateacute a forma como fazer dentro da empresardquo
99
Os dois respondentes participantes desta pesquisa concordam com a afirmaccedilatildeo de
que o foco eacute o produto o cliente e a marca e seu posicionamento esta voltado para responder
agraves expectativas do mercado com relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos e agrave inovaccedilatildeo Por inovaccedilatildeo
se entende todo o processo desde o designer do produto escolha de novas fontes de mateacuterias
primas como mateacuterias primas retornaacuteveis e novas linhas de produtos dedicadas agrave economia
do combustiacutevel gasto pelos automoacuteveis
Quadro 20 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa C
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
632 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado As respostas ao questionaacuterio satildeo apresentadas nos quadros 21 e 22
100
Quadro 21 - Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
101
Quadro 22 - Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
O item correspondente a valores crenccedilas e comportamentos foi bem avaliado Todas
as notas atribuiacutedas correspondem agraves de uma empresa orientada para mercado sendo que os
itens sobre ecircnfase em desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para os clientes e
gerenciamento da qualidade receberam nota maacutexima dos dois entrevistados O depoimento de
um dos entrevistados reforccedila esta pontuaccedilatildeo
102
ldquoA importacircncia no desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para o cliente eacute
total e principalmente nos uacuteltimos dois anos com o foco de atuaccedilatildeo cada vez mais
segmentado natildeo soacute na segmentaccedilatildeo de clientes como tambeacutem de canais de
distribuiccedilatildeordquo
Sobre a capacidade de sentir o mercado do total de treze itens apontados onze
correspondem totalmente aos de uma empresa orientada para mercado E novamente
aparecem dois itens assinalados pelos dois entrevistados com a nota maacutexima a inovaccedilatildeo
voltada para o cliente e conhecimento dos segmentos de mercado No depoimento de um dos
entrevistados eacute possiacutevel identificar a importacircncia que a empresa C daacute ao item monitoramento
do mercado
ldquo() com relaccedilatildeo ao conhecimento de segmentos e identificaccedilatildeo de oportunidade
de novos segmentos temos reuniotildees ateacute semanaisrdquo
Com relaccedilatildeo agrave capacidade de relacionamento com o mercado dos nove itens
relacionados sete correspondem aos de uma empresa orientada para mercado Neste toacutepico
os entrevistados apontaram que o item sobre informaccedilotildees a respeito da lealdade do cliente
ainda pode ser melhor acompanhado
A visatildeo estrateacutegica eacute um ponto tambeacutem avaliado de forma positiva nove dos dez
itens correspondem aos de uma empresa orientada para mercado sendo que quatro itens
foram avaliados com a nota maacutexima pelos dois entrevistados Esses itens satildeo boa qualidade
da anaacutelise estrateacutegica bom niacutevel de conhecimento do mercado bom niacutevel de avaliaccedilatildeo das
iniciativas no mercado e por uacuteltimo frequente revisatildeo da estrateacutegia pela alta gerencia
A sistemaacutetica organizacional tambeacutem eacute um item muito bem avaliado na empresa C
sendo que nove dos dez itens respondidos correspondem aos de uma empresa orientada para
mercado e desses nove itens quatro receberam a nota maacutexima dos dois entrevistados
Em resumo neste toacutepico na empresa C a estrutura de organizaccedilatildeo se daacute por famiacutelia
de produtos a estrateacutegia operacional da empresa possui um bom niacutevel de compreensatildeo as
aacutereas de marketing incluindo a diretoria da empresa estatildeo voltadas para os clientes e a
remuneraccedilatildeo dos executivos estaacute baseada nos resultados da empresa Um dos entrevistados
reforccedila as notas atribuiacutedas tanto para a visatildeo estrateacutegica da empresa como para o item sobre
sistema de informaccedilatildeo
ldquoAcho que tanto os planos estrateacutegicos quanto o sistema de informaccedilatildeo atendem agraves
necessidades da empresa no momento atual eu acho que a gente tem um processo
de elaboraccedilatildeo de plano de gestatildeo bem completo Eu acho que ele aborda
praticamente todos os acircmbitos da empresardquo
103
O quadro 23 apresenta o resumo das meacutedias por item e a meacutedia geral obtida a partir
das entrevistas realizadas na empresa C
Quadro 23 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas Empresa C
As respostas obtidas nas entrevistas de campo na empresa C demonstram que a
empresa corresponde a uma empresa orientada para mercado A meacutedia total das notas
atribuidas foi de 43 sendo que das cinquenta e duas questotildees respondidas doze receberam a
nota maacutexima dos dois entrevistados
634 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma de a empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
No caso da empresa C os dois entrevistados deram nota maacutexima para os itens
lideranccedila operacional e intimidade como cliente Estas formas de obter vantagem competitiva
refletem a necessidade do mercado pois segundo um dos entrevistados o ldquociclo de vida do
104 produto pneu eacute cada vez mais curtordquo A empresa C adota como estrateacutegia a entrega de
produtos com lideranccedila tecnoloacutegica buscando sempre a melhor soluccedilatildeo para o cliente
A busca de soluccedilatildeo para o cliente exige conhecimento das suas necessidades Deste
modo pode-se concluir que a intimidade com o cliente como uma entrega de valor eacute de
extrema importacircncia no cenaacuterio competitivo da empresa C A construccedilatildeo de valor por meio da
excelecircncia operacional estaacute focada nos clientes que consomem produtos baacutesicos responsaacuteveis
por gerar volume de produccedilatildeo e venda de pneus conforme resume o quadro 24
Quadro 24 - Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
Em resumo os dois entrevistados estatildeo alinhados com relaccedilatildeo agrave forma de construccedilatildeo
de vantagem competitiva por meio de lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente
Poreacutem com relaccedilatildeo agrave excelecircncia operacional os dois entrevistados possuem percepccedilotildees
diferentes a maior avaliaccedilatildeo atribuiacuteda por um dos entrevistados refere-se agrave necessidade de a
empresa ofertar preccedilo e serviccedilos baacutesicos em linhas de produtos que geram volume de
produccedilatildeo e vendas embora este natildeo seja o foco atual da empresa O outro entrevistado focou
apenas em linhas de produto de maior valor agregado
635 Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa
Para os entrevistados da empresa C a definiccedilatildeo de co-criaccedilatildeo eacute o relacionamento
com os melhores clientes com objetivo de entender suas necessidades e juntos criar
produtos com alta tecnologia performance e inovaccedilatildeo conforme depoimento de um dos
entrevistados
105
ldquo() na verdade utilizo muito a palavra relacionamento com o cliente Entatildeo com
os principais clientes de equipamento original a gente tem um relacionamento
muito proacuteximordquo
A definiccedilatildeo acima exposta eacute complementada pela classificaccedilatildeo dos principais
motivos pelos quais eacute orientada a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo Os motivos que apresentam
maior equivalecircncia entre as respostas dos dois entrevistados considerados de maior
importacircncia satildeo a co-criaccedilatildeo como uma forma de diferenciar os melhores clientes e
estimular o dialogo entre as partes Jaacute o criteacuterio com menor equivalecircncia entre as respostas eacute
a orientaccedilatildeo da implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo como uma forma de segmentar clientes e
entregar valor com objetivo de diminuiccedilatildeo de custos conforme quadro 25 Neste item
novamente um entrevistado respondeu com foco na linha de produtos que gera maior valor
agregado e outro entrevistado com foco na linha de produtos com maior volume de produccedilatildeo
Quadro 25 - Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
O puacuteblico alvo do projeto de co-criaccedilatildeo da empresa C satildeo as principais montadoras
selecionadas como os clientes mais estrateacutegicos Atualmente satildeo 15 montadoras com famiacutelias
de produtos premium foco estrateacutegico da empresa C
Estes clientes satildeo clientes globais e na maioria das vezes o projeto eacute uma indicaccedilatildeo
da matriz da empresa ou jaacute ocorre em subsidiaacuterias de outros paiacuteses
Desta forma a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor na empresa C ocorre de forma
estruturada tanto estrateacutegica quanto operacionalmente com base em planejamentos jaacute
existentes na matriz Isto poreacutem natildeo significa que natildeo ocorram projetos novos na subsidiaacuteria
do Brasil O carro Eco Sport da montadora Ford eacute um exemplo de co-criaccedilatildeo realizado entre a
empresa C e seu cliente Ford aqui no Brasil conforme depoimento do entrevistado C1
106
ldquoPor exemplo a Ford estava lanccedilando o Eco Sport e solicitou um pneu street
normal um pneu para andar no asfalto Eu falei ldquoMas esse carro tem todo um
apelo para a pessoa andar tambeacutem fora da ruardquo e se a gente fizesse um pneu que
tivesse aquela caracteriacutestica de um visual de um pneu para andar fora da estradardquo
Para a empresa C participar do projeto de lanccedilamento de um modelo de carro novo eacute
estrateacutegico pois cria um diferencial para o cliente e o ciclo de comercializaccedilatildeo do produto
acompanha o ciclo de vida do carro gerando maior participaccedilatildeo de mercado e lucratividade
para a empresa
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de encontros presenciais e de softwares de
gestatildeo em comum para empresa e montadora Poreacutem estes softwares natildeo satildeo exclusivos para
o projeto de co-criaccedilatildeo Ainda sobre a gestatildeo da co-criaccedilatildeo na empresa C natildeo existe uma aacuterea
liacuteder do projeto todas as aacutereas como engenharia designer produccedilatildeo marketing e logiacutestica
participam do projeto Apenas existe uma aacuterea responsaacutevel pelo atendimento do cliente que eacute
a aacuterea comercial
Com relaccedilatildeo ao aprendizado gerado pelo projeto de co-criaccedilatildeo o entrevistado C1 os
resume em dois pontos principais a absorccedilatildeo de tecnologia e aprendizado cultural devido agraves
diferenccedilas de gestatildeo entre as montadoras europeias americanas e asiaacuteticas
ldquo() muitas vezes vocecirc aprende com a montadora vocecirc tem uma absorccedilatildeo de
tecnologia e de conceito do desenvolvimento principalmente com as japonesas
E nesse sentido tanto o desenvolvimento como ateacute de aprendizado cultural
Algumas satildeo muito riacutegidas outras satildeo um pouco mais flexiacuteveis entatildeo vocecirc tem
que aprender tambeacutem nesse sentidordquo
A mensuraccedilatildeo dos resultados ocorre por meio da avaliaccedilatildeo da participaccedilatildeo de
mercado dos produtos cuja co-criaccedilatildeo teve a participaccedilatildeo da empresa C Em resumo a
empresa garante o seu marketshare nos produtos desenvolvidos em conjunto
Como visatildeo de futuro a empresa C observa que os projetos de co-criaccedilatildeo caminham
para projetos de codevelop ou seja a troca de know how em vaacuterios aspectos entre as
empresas participantes do projeto de co-criaccedilatildeo
636 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
subsidiaacuteria participante do estudo de caso
Os entrevistados informaram que a co-criaccedilatildeo de valor eacute um assunto estrateacutegico para
a empresa C Como orientaccedilatildeo de trabalho ela ocorre na Matriz e em todas as subsidiaacuterias da
empresa Alguns projetos acontecem simultaneamente em vaacuterios paiacuteses outros apenas em um
107 uacutenico paiacutes
Os projetos de co-criaccedilatildeo satildeo desenvolvidos por meio de um sistema integrado com
a matriz da empresa em que todos os projetos mundiais satildeo gerenciados Alguns projetos de
co-criaccedilatildeo satildeo desenvolvidos em parceria com a matriz ou outras subsidiaacuterias e alguns
projetos acontecem exclusivamente no Brasil A subsidiaacuteria no Brasil tem autonomia para a
escolha dos projetos a serem desenvolvidos Entretanto todas as informaccedilotildees satildeo
compartilhadas e enviadas para a matriz
A empresa C possui um programa de padronizaccedilatildeo global com relaccedilatildeo agrave co-criaccedilatildeo
A matriz centraliza o relacionamento com os clientes e a estrateacutegia de co-criaccedilatildeo eacute global
Segundo depoimentos dos entrevistados os projetos de co-criaccedilatildeo satildeo integrados com a
matriz
ldquoQuando comeccedilamos um desenvolvimento temos um sistema integrado com a
matriz onde eacute possiacutevel visualizar todos os desenvolvimentos que vocecirc estaacute
fazendordquo
ldquoOs projetos satildeo compartilhados ateacute porque a aprovaccedilatildeo de um projeto depende
de diversas aacutereas no Brasil e fora do Brasilrdquo
Com relaccedilatildeo ao desenvolvimento dos projetos de co-criaccedilatildeo a empresa C opera de
forma integrada em projetos globais e de forma diferenciada em projetos locais O
conhecimento gerado eacute compartilhado tanto com a matriz quanto com outras subsidiaacuterias
Estas caracteriacutesticas organizacionais correspondem a uma empresa multinacional
transnacional
637 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 26 um resumo das respostas referentes ao caso C
108
Quadro 26 - Resumo do estudo de caso ndash Empresa C
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
A empresa C aparentemente eacute a empresa com maior experiecircncia na gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor junto a clientes Por ser uma multinacional estrangeira recebe informaccedilotildees
sobre a gestatildeo co-criaccedilatildeo da matriz e de outras subsidiaacuterias As montadoras participantes do
projeto de co-criaccedilatildeo satildeo aquelas que privilegiam no relacionamento qualidade de serviccedilo e
109 inovaccedilatildeo confirmando o posicionamento da empresa em construir vantagem competitiva por
meio de lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de uma equipe multidisciplinar que envolve
aacutereas de engenharia marketing logiacutestica e comercial Os encontros satildeo presenciais e existe
um software que gerencia o relacionamento empresa e montadoras
Com relaccedilatildeo ao aprendizado obtido no desenvolvimento do projeto a empresa C
reforccedila a transmissatildeo de tecnologia e o aprendizado cultural sendo as montadoras
participantes da co-criaccedilatildeo de diferentes nacionalidades
Outro ponto importante eacute a visatildeo de futuro da empresa que aponta como proacuteximo
passo a co-criaccedilatildeo como uma troca de conhecimento em aspectos como tecnologia e
inovaccedilatildeo
64 Caso ndash Empresa D
Este estudo de caso refere-se a uma empresa multinacional estrangeira do segmento
financeiro mais especificamente do setor de bancos Este caso foi elaborado a partir de
entrevistas em profundidade com dois gerentes executivos da aacuterea de Recursos Humanos das
aacutereas de Sustentabilidade e Diversidade e Desenvolvimento Organizacional e Lideranccedila
Neste caso natildeo foi definido um interlocutor privilegiado pois os dois respondentes ocupam
cargos e funccedilotildees semelhantes As entrevistas foram realizadas em dezembro de 2012 e o
tempo meacutedio de cada entrevista foi de uma hora
Neste caso foi estudado o relacionamento entre banco e funcionaacuterios mais
especificamente com jovens trainees Para tanto a aacuterea de Desenvolvimento Organizacional
desenvolveu em 2012 um projeto de co-criaccedilatildeo com jovens universitaacuterios com interesse em
participar do programa de trainees O projeto foi baseado na co-criaccedilatildeo de informaccedilatildeo e
relacionamento entre os jovens trainees com objetivo de favorecer o conhecimento tanto do
trainee com relaccedilatildeo ao banco quanto do banco com relaccedilatildeo ao trainee
641 Histoacuterico
A empresa D eacute uma empresa multinacional estrangeira No Brasil eacute um dos maiores
bancos privados Seu foco de atuaccedilatildeo eacute o varejo e suas operaccedilotildees satildeo concentradas nas
Regiotildees Sul e Sudeste do paiacutes principais mercados financeiros nacionais Possui um modelo
110 empresarial voltado para o cliente com alto niacutevel de recorrecircncia em seus resultados e receitas
apesar do difiacutecil cenaacuterio econocircmico e financeiro mundial dos uacuteltimos anos No Brasil possui
uma rede de atendimento composta por quase 4000 pontos de venda entre agecircncias e postos
de atendimento
Eacute uma das marcas mais valorizadas do setor financeiro e representam os valores mais
importantes da empresa dinamismo forccedila inovaccedilatildeo lideranccedila enfoque comercial e eacutetica
profissional
Neste cenaacuterio uma das preocupaccedilotildees do banco eacute com os seus Recursos Humanos
sabendo que eacute por meio deles que satildeo transmitidos seus valores No Brasil a empresa D
possui uma vice presidecircncia de recursos humanos com diferentes aacutereas de especializaccedilatildeo
Uma destas aacutereas chamada de Produtos e Serviccedilos de Recursos Humanos tem como enfoque
desenvolver e estruturar produtos e serviccedilos de RH Dentro desse segmento de produtos e
serviccedilos existe uma ceacutelula responsaacutevel por Desenvolvimento Organizacional Esta aacuterea foi a
responsaacutevel pelo desenvolvimento do projeto de co-criaccedilatildeo junto a jovens universitaacuterios
6411 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco da empresa e posicionamento
A empresa D atua globalmente com foco no produto traduzido pela constante
inovaccedilatildeo No relacionamento com os clientes e na construccedilatildeo de marca a empresa vem
evoluindo e se fortalecendo ao longo do tempo
A empresa D posiciona-se como um banco sustentaacutevel preocupado com o
relacionamento com seus principais stakeholders acionistas funcionaacuterios clientes e com a
sociedade em geral O relacionamento eacute um dos pilares do banco que acredita no diaacutelogo e na
construccedilatildeo de parceiras Estes valores satildeo transmitidos na comunicaccedilatildeo da marca em
diferentes meios de comunicaccedilatildeo O quadro 27 resume o foco e o posicionamento da empresa
D
111
Quadro 27 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
642 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado
112
Quadro 28 - Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
113
Quadro 29 - Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas e empresa D
Com relaccedilatildeo agraves respostas sobre o item (1) valores crenccedilas e comportamento da
empresa foi possiacutevel identificar que a empresa D corresponde a uma empresa orientada para
mercado Dos dez itens apresentados seis atendem totalmente a estes criteacuterios de
classificaccedilatildeo As melhores pontuaccedilotildees se referem agraves questotildees relacionadas ao
desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para os clientes e datildeo ecircnfase a
relacionamentos a longo prazo
114
As respostas relacionadas ao item 2 referente agrave capacidade da empresa de sentir o
mercado apontam para um cenaacuterio positivo na empresa D onde os principais pontos
relacionados a monitoraccedilatildeo e conhecimento do mercado e identificaccedilatildeo de oportunidade satildeo
itens bem avaliados pelos dois entrevistados conforme depoimento do entrevistado D1
ldquoA gente tem um trabalho de ouvir o cliente entatildeo eu vou escutar o cliente como
um todo nas necessidades dele natildeo nas minhas Entatildeo eu vou ouvir o que ele estaacute
precisando e aiacute eu vou alocar determinados produtos para atender agravequelas
necessidades eu natildeo vou empurrar o produto para o cara comprar porque eu tenho
que bater a minha meta entendeu O foco eacute ouvi-lo e ser um consultor mesmordquo
Sobre o tema capacidade de responder ao mercado as notas atribuiacutedas pelos
entrevistados apontam que a empresa corresponde a uma empresa orientada para mercado
Dos nove itens sete satildeo positivos e os respondentes consideram que a empresa possui uma
boa capacidade de responder ao mercado por meio de programas de relacionamento junto a
diferentes stakeholders
O resultado da avaliaccedilatildeo sobre o tema visatildeo estrateacutegica tambeacutem eacute positivo na
empresa D Segundo um dos entrevistados a visatildeo estrateacutegica da empresa permitiu que ela
sobrevivesse agraves recentes crises financeiras globais conforme seu depoimento
ldquoBoa visatildeo e planejamento de risco sendo os gerentes responsaacuteveis pelos
resultados da empresa Eacute isso eacute muito forte aqui A gente atravessou a crise
assim com alguns arranhotildees e a visatildeo estrateacutegica e o foram essencial para a
gente atravessar uma crise que afetou todo um sistema financeiro
As repostas referentes agrave sistemaacutetica organizacional apontam para uma empresa com
niacutevel intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para mercado Dos dez itens questionados oito satildeo
considerados de niacutevel intermediaacuterio
De modo geral a empresa D demonstra uma cultura voltada para o mercado com
capacidade de sentir e se relacionar com seus principais stakeholders poreacutem vale ressaltar
que a empresa D eacute a uacutenica empresa deste estudo que apresenta um item com niacutevel
intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para mercado
O quadro 30 apresenta o resumo das meacutedias por item e a meacutedia geral obtida a partir
das entrevistas realizadas na empresa D
115
Quadro 30 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
A meacutedia geral da empresa de 38 aponta que a empresa D eacute uma empresa orientada
para mercado Com relaccedilatildeo aos outros estudos de caso a empresa D apresentou a maior
meacutedia no item sobre capacidade de se relacionar com o mercado em especial em pontos
importantes como bom gerenciamento da marca e bom relacionamento com clientes
importantes Entretanto o item sistemaacutetica organizacional apresentou a meacutedia mais baixa
sendo que as piores avaliaccedilotildees satildeo relacionadas a coordenaccedilatildeo interna para melhor atender
aos clientes e a niacutevel de interaccedilatildeo com os clientes
643 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma de a empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
Na empresa D os dois respondentes concordam em afirmar que a construccedilatildeo de
vantagem competitiva ocorre por meio da excelecircncia operacional Neste caso a empresa D
estaacute preocupada com processos e entrega de serviccedilos Entretanto conforme depoimento dos
116 entrevistados a missatildeo da empresa atribui a entrega de valor operacional mas a visatildeo gostaria
de caminhar para uma construccedilatildeo de valor em direccedilatildeo a conhecer melhor o cliente
Depoimento de um entrevistado
ldquoA gente quer ter intimidade com os clientes como [gerir] isso A gente quer na
nossa missatildeo a gente fala de simplicidade de ser humano faacutecil de usar o seu
banco faacutecil simples seguro tipo o basicatildeo a gente tem que entregar bem mas eu
acho que isso eacute o que a gente mais estaacute querendo serrdquo
Depoimento do outro entrevistado
ldquoAqui tem um trabalho forte de segmentaccedilatildeo dos produtos Para entender a
necessidade do cliente que eacute o que todo mercado estaacute fazendo E o grande desafio
para a gente tem tido se reinventar enquanto banco Banco natildeo eacute mais aquilo que
era haacute trinta anos atraacutesrdquo
O quadro 31 resume as respostas dos entrevistados
Quadro 31 - Resumo sobre vantagem competitiva e valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
O resumo das respostas referentes a construccedilatildeo de vantagem competitiva demonstra
um alinhamento da percepccedilatildeo dos dois entrevistados com relaccedilatildeo ao que ocorre no dia a dia
da empresa no que diz respeito agrave entrega de valor A entrega por meio de excelecircncia
operacional eacute uma realidade e a intimidade com o cliente eacute onde a empresa quer chegar
644 Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa
A empresa D implementou o projeto de co-criaccedilatildeo na aacuterea de recursos humanos
mais especificamente no programa de trainees que visa identificar jovens que desejam
trabalhar na organizaccedilatildeo A percepccedilatildeo da empresa eacute a de que na maioria das vezes este
117 processo de contrataccedilatildeo eacute muito riacutegido Em alguns casos a empresa possui cerca de trinta mil
candidatos e seleciona por volta de cinquenta Vale ressaltar tambeacutem que este processo tem
um alto investimento financeiro e em alguns casos eacute danoso para a marca por poder
construir junto ao puacuteblico jovem um sentimento de antipatia e rejeiccedilatildeo Nesta trilha a
empresa D implementou o projeto ldquoCaminhos e Escolhasrdquo com a proposta de juntos banco e
jovens candidatos puderem construir relacionamentos e identificar os melhores perfis para
serem selecionados
Os entrevistados da empresa D definem a co-criaccedilatildeo de valor como uma via de matildeo
dupla em que a empresa ouve o mercado e responde com um produto que atende agraves suas
necessidades conforme depoimento do entrevistado
ldquoEntatildeo eacute criar com o outro esse produto tem a participaccedilatildeo do desejo do outro
natildeo soacute do meu olhar do meu desejo mas para quem eu vou entregar o meu
produtordquo
Ao comentarem os motivos que orientaram a empresa para a implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor os dois entrevistados apontaram como principal ponto a co-criaccedilatildeo enquanto
uma forma de diaacutelogo que gera aprendizado para a empresa e seus clientes e classificaram
como segunda opccedilatildeo a busca de diferenciar e atender agraves necessidades de puacuteblicos especiacuteficos
e melhorar processos conforme resume o quadro 32
Quadro 32 - Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
O puacuteblico alvo do projeto de co-criaccedilatildeo satildeo jovens universitaacuterios que buscam
programas de trainees oferecidos pelas empresas com objetivo de dar iniacutecio a uma carreira
118 profissional De modo geral este puacuteblico relaciona algumas empresas de interesse e participa
dos seus processos de seleccedilatildeo
Segundo os entrevistados a empresa D diagnosticou que a forma de contrataccedilatildeo de
trainees significava um alto investimento envolvendo recursos financeiros tempo das
pessoas responsaacuteveis e energia Por outro lado nem sempre os jovens selecionados
permaneciam durante o periacuteodo de contrataccedilatildeo como trainee Desta forma a aacuterea de recursos
humanos envolvida neste processo propocircs um programa de co-criaccedilatildeo com estes jovens com
objetivo de fornecer informaccedilotildees necessaacuterias sobre a empresa e identificar jovens com real
interesse pela organizaccedilatildeo conforme declara o entrevistado
ldquoEspera aiacute o que a gente quer Um programa de trainee Porque todo mundo foca
nos mesmos entatildeo eles tem muita oferta Entatildeo o que a gente quer Eacute um
programa de trainee Ou a gente quer um meio para a gente se relacionar com o
jovem para que ele para atraiacute-lo para a nossa organizaccedilatildeo para que ele sinta
identificaccedilatildeo com a nossa organizaccedilatildeo e para desenvolver nele esse desejo essa
vontade enfim para a gente ter um celeiro para atraccedilatildeo para os jovensrdquo
A gestatildeo do projeto aconteceu por meio de uma plataforma na web que objetivou
cadastrar os jovens fornecer informaccedilotildees sobre o banco sobre planos de carreira e orientaccedilatildeo
vocacional Em cada um desses temas os jovens eram envolvidos com os produtos as
diferentes aacutereas do banco e a cultura da empresa Agrave medida que o jovem interagia com estas
informaccedilotildees ele ganhava pontos (atribuiacutedos a cada interaccedilatildeo) o que possibilitava conhecer
melhor o perfil do jovem cadastrado e seu interesse pela empresa Segundo os entrevistados o
projeto se tornou um celeiro para atraccedilatildeo de jovens profissionais Ateacute o momento jaacute
participaram do projeto cerca de 160000 jovens
Eacute importante ressaltar tambeacutem que ao definir como a principal plataforma de
relacionamento a web a empresa fez uso de uma miacutedia capaz de atrair e manter o
relacionamento com este puacuteblico conforme entrevistado
ldquoEntatildeo a plataforma de relacionamento eacute vista no mercado como um case de
inovaccedilatildeo como um case diferenciado com relaccedilatildeo a relacionamento com Muito
mais alinhado com o momento que a juventude estaacute vivenciando a questatildeo das
redes sociais a questatildeo de que ldquoPoxa eu vou fazer uma degustaccedilatildeo do que eacute a
empresa antes de me lanccedilar para ela de eu entender se os valores da empresa estatildeo
alinhados com os meus valoresrdquordquo
O principal aprendizado neste projeto foi a transparecircncia no processo de contrataccedilatildeo
dos trainees e a assertividade ao construir um projeto com mais chances de sucesso
119
Neste projeto os resultados satildeo avaliados por aspectos quantitativos nuacutemero de
jovens cadastrados e contratados e tempo de permanecircncia na empresa Poreacutem a maior ecircnfase
eacute dada ao aspecto qualitativo de envolvimento com o puacuteblico alvo e transparecircncia e
assertividade no processo de contrataccedilatildeo
Os entrevistados da empresa D apontam o projeto de co-criaccedilatildeo como um
pensamento estrateacutegico que pode e tem sido levado para outras ceacutelulas de trabalho dentro da
aacuterea de recursos humanos do banco
645 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo na subsidiaacuteria participante do estudo de caso
A empresa D implementou o projeto de co-criaccedilatildeo a partir de uma necessidade local
com total autonomia em relaccedilatildeo agrave estrateacutegia de atuaccedilatildeo desenvolvida pela matriz Natildeo eacute do
conhecimento dos entrevistados a existecircncia de projetos semelhantes em outras subsidiaacuterias
do banco E ateacute o momento os resultados natildeo foram compartilhados
Neste caso a multinacional estrangeira implementou a co-criaccedilatildeo de forma
descentralizada e autossuficiente Seu papel como subsidiaacuteria foi sentir e explorar as
oportunidades locais e o conhecimento gerado foi mantido aqui no Brasil
Estas caracteriacutesticas organizacionais correspondem a uma empresa multinacional
multidomeacutestica
646 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 33 um resumo das respostas referentes ao caso D
120
Quadro 33 - Resumo estudo de caso ndash Empresa D
Fonte Entrevista ndash Empresa D
A empresa D eacute uma multinacional estrangeira orientada para mercado e com foco em
construir vantagem competitiva a partir da excelecircncia operacional Entretanto a aacuterea de
Recursos Humanos do banco aparentemente possui uma visatildeo de construccedilatildeo de valor
baseado em intimidade com o cliente evidenciada pela implementaccedilatildeo do projeto de co-
121 criaccedilatildeo de valor uma vez que esta forma de atuaccedilatildeo eacute uma das definiccedilotildees estrateacutegicas da
empresa
Neste cenaacuterio a aacuterea de Recursos Humanos liderou um projeto de co-criaccedilatildeo de
valor junto a futuros profissionais da empresa com objetivo de estabelecer um diaacutelogo junto a
este puacuteblico A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de uma plataforma na web pertinente ao
puacuteblico alvo e o relacionamento estabelecido cumpriu os objetivos esperados de ldquoestabelecer
um diaacutelogo que gera aprendizado para a empresa e seu puacuteblico alvordquo
O projeto de co-criaccedilatildeo trouxe como principal aprendizado a transparecircncia no
processo de seleccedilatildeo de trainees gerando um seleiro interno para contrataccedilatildeo desses jovens
No total foram inscritos cerca de 160000
Como uma empresa multinacional estrangeira a atuaccedilatildeo da empresa D foi local
independente e com autonomia para o planejamento e implantaccedilatildeo do projeto Entretanto o
conhecimento gerado foi mantido apenas nesta subsidiaacuteria
122 65 Anaacutelise comparativa dos casos
Neste item satildeo comparados os resultados das entrevistas de campo realizadas junto
agraves empresas multinacionais brasileiras e estrangeiras referentes aos quatro estudos de caso
aqui denominadas empresas A B C e D O quadro 34 resume os principais pontos
observados na pesquisa de campo
123
Quadro 34 ndash Principais pontos observados na pesquisa de campo
124
A anaacutelise comparativa das informaccedilotildees obtidas nos estudos de caso validaram o
esquema proposto a priori baseado na revisatildeo teoacuterica que considerou a estrateacutegia de
orientaccedilatildeo para mercado e a construccedilatildeo de vantagem competitiva como antecedentes para a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor Como resultado da pesquisa de campo as quatro empresas
pesquisadas tiveram uma meacutedia final que corresponde a uma empresa orientada para mercado
e portanto com capacidade de compreender atrair e reter clientes valiosos (DAY 2001)
Nesta comparaccedilatildeo a empresa C possui a maior meacutedia de 43 com relaccedilatildeo agraves notas
atribuiacutedas para as questotildees referentes a orientaccedilatildeo para mercado Como consequecircncia a
empresa C eacute tambeacutem a que aparentemente possui a maior experiecircncia na gestatildeo da co-
criaccedilatildeo
Com relaccedilatildeo agrave construccedilatildeo de vantagem como antecedente da co-criaccedilatildeo o modelo
proposto prevecirc uma interaccedilatildeo entre a estrateacutegia de construccedilatildeo de valor e a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo onde a co-criaccedilatildeo eacute uma competecircncia de marketing para criar valor (PRAHALAD
RAMASWAMY 2004) Em todas as empresas pesquisadas foi possiacutevel identificar que a co-
criaccedilatildeo de valor segue a mesma diretriz estrateacutegica da forma como a empresa constroacutei sua
vantagem competitiva Como exemplo eacute possiacutevel citar a empresa B que constroacutei vantagem
competitiva por meio de excelecircncia operacional e lideranccedila tecnoloacutegica e na qual a
orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo foi obter vantagem competitiva reforccedilando essa
excelecircncia operacional e lideranccedila tecnoloacutegica para se diferenciar da concorrecircncia
O modelo proposto tambeacutem apontou a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais como uma consequecircncia do tipo de administraccedilatildeo da empresa multinacional
Este aspecto pocircde ser confirmado na pesquisa de campo pois as empresa A B e D
independentemente de ser uma multinacional estrangeira ou brasileira possuem um perfil de
multinacional multidomeacutestica em que as principais formas de gestatildeo satildeo tomam decisotildees
descentralizadas e autossuficientes exploram oportunidades nas empresas e o conhecimento eacute
mantido na empresa responsaacutevel pelo projeto
Por outro lado a empresa C possui um perfil de gestatildeo da co-criaccedilatildeo proacuteximo do
perfil da empresa multinacional transnacional atuando de forma a gerar conhecimento em
conjunto com outras subsidiaacuterias e compartilhando as informaccedilotildees entre a matriz e as diversas
unidades da empresa
125 651 Anaacutelise comparativa - orientaccedilatildeo para mercado e construccedilatildeo de vantagem competitiva
Neste item satildeo comparadas as meacutedias obtidas nas respostas agraves questotildees sobre
orientaccedilatildeo para mercado as meacutedias atribuiacutedas a construccedilatildeo de vantagem competitiva e a
classificaccedilatildeo dos principais motivos para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo O quadro 35 resume
os itens apontados por empresa entrevistada
126
Quadro 35 - Resumo das respostas
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
127
No que diz respeito agraves meacutedias obtidas pelas empresas entrevistadas com relaccedilatildeo ao
grau de implementaccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado eacute possiacutevel observar que a
empresa C eacute a empresa com maior meacutedia e que os itens com respostas que mais correspondem
agrave orientaccedilatildeo para mercado nesta empresa satildeo valores e crenccedilas e visatildeo estrateacutegica
Nas quatro empresas pesquisadas as respostas mais bem avaliadas em relaccedilatildeo ao
item valores e crenccedilas satildeo
Questotildees sobre clientes e concorrentes satildeo da maior importacircncia e existem
programas de visitas regulares aos clientes
Ecircnfase em desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para os clientes
Ecircnfase na construccedilatildeo de relacionamentos a longo prazo com o cliente
Esforccedilo contiacutenuo para achar soluccedilotildees melhores para os problemas dos clientes
sempre inovando com novos programas de relacionamento
Com relaccedilatildeo ao item que avalia a visatildeo estrateacutegica da empresa as respostas mais
bem avaliadas satildeo
Bom niacutevel de conhecimento do mercado
Bom niacutevel de avaliaccedilatildeo das iniciativas no mercado
A empresa A considera que sua capacidade de sentir e se relacionar com o mercado
corresponde ao niacutevel intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para mercado Do mesmo modo a empresa
D considera a sua estrutura organizacional no niacutevel intermediaacuterio
128
Quadro 36 - Resumo das meacutedias de orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
Com relaccedilatildeo agraves questotildees sobre a construccedilatildeo de vantagem pelas empresas
entrevistadas as empresas A e C atribuem as maiores notas a intimidade com o cliente e
lideranccedila tecnoloacutegica como uma forma de construir vantagem competitiva As empresas B e
C apontaram a excelecircncia operacional como o ponto mais importante conforme resume o
quadro 37
Quadro 37 - Resumo das meacutedias das questotildees sobre construccedilatildeo de vantagem competitiva
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
129
As respostas referentes a orientaccedilatildeo adotada pela empresa para a implementaccedilatildeo da
co-criaccedilatildeo foram elencadas em trecircs principais motivos ldquoco-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de
diaacutelogo que gera aprendizado entre a empresa e os clientesrdquo ldquo co-criaccedilatildeo como uma funccedilatildeo
de marketing e pode ser vista como forma de obter uma vantagem competitiva frente aos
concorrentesrdquo e ldquoco-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de diferenciar os clientes mais importantes
melhorar processos e atender as suas necessidadesrdquo conforme quadro 38
Quadro 38 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
Durante a anaacutelise dos dados foi possiacutevel avaliar tambeacutem a maior meacutedia de cada
empresa sobre a construccedilatildeo de vantagem competitiva e a primeira escolha com relaccedilatildeo ao
motivo de implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo Apoacutes esta avaliaccedilatildeo identifica-se que
Empresas com lideranccedila tecnologia e intimidade com o cliente buscam como
orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo o estiacutemulo ao diaacutelogo a segmentaccedilatildeo de
clientes e processos e inovaccedilatildeo
Empresas com excelecircncia operacional buscam estiacutemulo ao diaacutelogo e diferenciaccedilatildeo
com relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
O quadro 39 resume as respostas relacionadas agrave construccedilatildeo de vantagem competitiva
e orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
130
Quadro 39 ndash Resumo das respostas sobre construccedilatildeo de vantagem competitiva e orientaccedilatildeo para
implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
652 Anaacutelise comparativa gestatildeo da co-criaccedilatildeo e gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais
Neste item satildeo comparados os principais pontos referentes agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo e agrave
gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais brasileiras e estrangeiras
Com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo foi possiacutevel identificar que o formato de gestatildeo
eacute muito proacuteximo entre as quatro empresas entrevistadas Cada uma delas seleciona um
puacuteblico alvo prioritaacuterio estabelece uma plataforma de relacionamento que na maioria das
vezes ocorre por meio de encontros presenciais eou por meio da web e inicia o diaacutelogo e a
troca de informaccedilatildeo No que se refere agrave mensuraccedilatildeo com exceccedilatildeo do que ocorre na empresa
C todos os criteacuterios de avaliaccedilatildeo dos resultados ainda satildeo empiacutericas de acordo com o
depoimento dos entrevistados
Um ponto importante a salientar eacute o de que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
brasileiras ou estrangeiras depende menos da nacionalidade e mais do perfil da empresa
multinacional As formas de gestatildeo nas empresas A B e D satildeo muito proacuteximas isto eacute satildeo
projetos locais implementados apenas no Brasil sem troca de informaccedilotildees com outras filiais
e a visatildeo de futuro natildeo envolve expansatildeo deste projeto para outras subsidiaacuterias
Jaacute a empresa C possui uma estrateacutegia global e isto se reflete na gestatildeo da co-criaccedilatildeo
que aparentemente eacute a mais estruturada menos casual e estaacute baseada em estrateacutegias e
experiecircncias globais da empresa
131
O quadro 40 resume as consideraccedilotildees a respeito da gestatildeo da co-criaccedilatildeo e a gestatildeo
em empresas multinacionais brasileiras e o quadro 41 resume as consideraccedilotildees sobre a gestatildeo
da co-criaccedilatildeo e a gestatildeo em empresas multinacionais estrangeiras
132
Quadro 40 - Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas A e B
Fonte Entrevistas ndash Empresas A e B
133
Quadro 41 - Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas C e D
Fonte Entrevistas ndash Empresas C e D
Com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo foi possiacutevel identificar que com exceccedilatildeo da
empresa C a co-criaccedilatildeo ainda estaacute em um processo inicial as formas de encontros satildeo
limitadas a encontros presencias e por meio da web e a forma de mensurar os resultados ainda
134 eacute empiacuterica Um ponto importante diz respeito ao aprendizado durante o processo de co-
criaccedilatildeo pois em todas as empresas este aprendizado possui uma conotaccedilatildeo positiva
O quadro 42 resume os itens pesquisados com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo nas
quatro empresas
Quadro 42 - Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
Com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais brasileiras e
estrangeiras a pesquisa apontou que esta gestatildeo estaacute relacionada as caracteriacutesticas
organizacionais da empresa multinacional e natildeo a sua origem nacional ou estrangeira As
empresas A B e C atuam de forma local seus projetos de co-criaccedilatildeo foram implementados
apensa no Brasil por uma oportunidade local com autonomia para a gestatildeo Estas empresas
no entanto natildeo compartilham as informaccedilotildees Na empresa C a gestatildeo da co-criaccedilatildeo eacute global
a subsidiaacuteria no Brasil recebe informaccedilotildees sobre como planejar e implementar um projeto de
co-criaccedilatildeo tem autonomia para desenvolver projetos locais e todas as informaccedilotildees satildeo
compartilhadas com a matriz e as subsidiaacuterias em todas as fases do projeto conforme resume
o quadro 43
135
Quadro 43 - Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
Fonte Entrevistas empresas A B C e D
66 Esquema proposto e anaacutelise dos casos
Neste item eacute discutido o esquema proposto neste estudo e a correlaccedilatildeo com a anaacutelise
dos casos Para tanto foi resgatado o esquema proposto na revisatildeo teoacuterica e suas adequaccedilotildees
apoacutes a pesquisa de campo
661 Esquema proposto
Apoacutes a pesquisa de campo foi possiacutevel validar o esquema proposto onde foi
apresentada a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a construccedilatildeo de vantagem competitiva
como antecedentes da co-criaccedilatildeo de valor e as caracteriacutesticas organizacionais da empresa
multinacional como consequecircncias na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais
A visatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado como um antecedente da gestatildeo da
co-criaccedilatildeo de valor prevecirc que a empresa tenha um comportamento que corresponda agrave
conjugaccedilatildeo e adequaccedilatildeo de cultura aptidotildees estrutura e base de conhecimento Estes
aspectos interagem com a gestatildeo da co-criaccedilatildeo na medida em que o relacionamento da
empresa com um ou mais stakeholders favorece as questotildees relacionadas ao conceito de
aptidotildees envolvendo a capacidade gerada de sentir o mercado e relacionar-se com ele Neste
sentido ocorre a integraccedilatildeo entre os dois conceitos orientaccedilatildeo para mercado e co-criaccedilatildeo de
valor uma vez que empresa possui uma cultura voltada para fora e a co-criaccedilatildeo identifica
136 puacuteblicos de interesse estimula o diaacutelogo e interage com objetivo de estabelecer
relacionamentos de meacutedio e longo prazo
Neste estudo ficou evidente que ao selecionar o stakeholder para co-criar definir os
temas as plataformas de encontros e ao acompanhar o processo de aprendizagem a empresa
se estrutura para desenvolver a capacidade de sentir e responder ao mercado Em trecircs das
quatro empresas pesquisadas a meacutedia das notas atribuiacutedas para as respostas referentes a
orientaccedilatildeo para mercado nos dois itens acima apontados a meacutedia eacute igual ou menor que a
meacutedia geral obtida pela empresa Neste sentido eacute possiacutevel considerar que co-criaccedilatildeo aleacutem de
ser uma escolha estrateacutegica para a empresa eacute tambeacutem uma ferramenta para a implementaccedilatildeo
de processos que consolidam a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Ao considerar tambeacutem a construccedilatildeo de vantagem como antecedente da co-criaccedilatildeo o
esquama proposto aponta para a co-criaccedilatildeo como uma forma de construccedilatildeo de vantagem
competitiva baseada em uma ou mais disciplinas de valor envolvendo excelecircncia
operacional lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente As setas (ver figura 12 p 51)
apontam uma relaccedilatildeo de matildeo dupla agrave medida que a co-criaccedilatildeo segue a mesma diretriz
escolhida pela empresa
Na pesquisa de campo foi possiacutevel identificar que as empresas que constroem
vantagem competitiva por meio de lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente tiveram
uma orientaccedilatildeo semelhante para a implantaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo privilegiando aspectos como
diaacutelogo com os clientes segmentaccedilatildeo dos melhores clientes e busca por inovaccedilatildeo Neste
caso novamente a co-criaccedilatildeo tem um papel estrateacutegico e facilitador na construccedilatildeo e
fortalecimento dos pontos-chave que ajudam as empresas a ganhar vantagem competitiva
O esquema proposto tambeacutem considera a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais como uma consequecircncia das caracteriacutesticas organizacionais da empresa
multinacional envolvendo a autonomia da subsidiaacuteria participante da pesquisa a forma de
implementaccedilatildeo de estrateacutegias globais ou locais e a transmissatildeo ou natildeo de conhecimento para
outras subsidiaacuterias ou para a matriz Os estudos de caso apontaram que em trecircs das empresas
pesquisadas a co-criaccedilatildeo ocorreu baseada em uma oportunidade local Tambeacutem nos trecircs
casos natildeo houve transmissatildeo de conhecimento e natildeo estaacute previsto uma expansatildeo para outras
subsidiaacuterias ou a matriz Este comportamento da subsidiaacuteria independe de a empresa ser uma
multinacional estrangeira ou brasileira
Com base no esquema proposto eacute possiacutevel afirmar que a integraccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
com a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado a construccedilatildeo de vantagem competitiva e a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais ocorre de forma estrateacutegica e por meio de
137 processos que favorecem a interaccedilatildeo entre os conceitos propostos conforme mostra a figura
18
Figura 18 ndash Esquema proposto 2
138 7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Este capiacutetulo apresenta um resumo dos principais pontos discutidos neste estudo as
limitaccedilotildees encontradas e recomendaccedilotildees para futuros estudos sobre o tema
71 Conclusotildees
Este estudo teve como objetivo discutir os temas orientaccedilatildeo para mercador e gestatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais Vale ressaltar que o objetivo central foi
desenvolver uma proposta de integraccedilatildeo entre a orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
Para tanto foi construiacutedo um esquema integrador que envolveu os constructos de
orientaccedilatildeo para mercado e construccedilatildeo de vantagem competitiva considerados antecedentes da
gestatildeo de co-criaccedilatildeo de valor e o perfil da empresa multinacional considerado uma
consequecircncia na gestatildeo da cocriaccedilatildeo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
Cada um dos conceitos detalhados no esquema proposto foram validados pela
pesquisa de campo desenvolvida junto a quatro empresas multinacionais sendo duas
brasileiras e duas estrangeiras Com relaccedilatildeo agrave orientaccedilatildeo para mercado considerou-se a
priori que as empresas que adotam a co-criaccedilatildeo de valor satildeo empresas orientadas para
mercado A pesquisa de campo validou a hipoacutetese de que as empresas pesquisadas
correspondem a empresas orientadas para mercado As meacutedias das notas obtidas no teste que
mediu a orientaccedilatildeo para mercado apontam nesta direccedilatildeo uma vez que as meacutedias mais altas
com relaccedilatildeo aos itens que compotildee o conceito satildeo as atribuiacutedas agraves questotildees sobre valores
crenccedilas e comportamentos nas empresas e visatildeo estrateacutegica
A disciplina de valor escolhida pela empresa neste estudo denominada forma de
construccedilatildeo de vantagem competitiva tambeacutem se mostrou como mais um antecedente da
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor Em todas as empresas pesquisadas a gestatildeo da co-criaccedilatildeo tem
como diretriz a escolha da disciplina de valor adotada pela empresa Neste caso as formas de
construccedilatildeo de vantagem competitiva apoiadas em excelecircncia operacional lideranccedila
tecnoloacutegica e intimidade com o cliente direcionaram a empresa na escolha do projeto de co-
criaccedilatildeo sendo possiacutevel concluir que a co-criaccedilatildeo eacute uma competecircncia de marketing para criar
valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva (PRAHALAD RAMASWAMY 2004)
139
Na pesquisa de campo foi possiacutevel tambeacutem verificar que a gestatildeo eacute uma forma de
priorizar e envolver diferentes satkeholders da empresa com objetivo de engajamento em um
assunto especiacutefico Este engajamento dos stakeholders com o objetivo de se estabelecer uma
colaboraccedilatildeo entre a empresa e os consumidores por meio de comunicaccedilatildeo de matildeo dupla ou
de vias muacuteltiplas permitiu que ocorresse o aprendizado a negociaccedilatildeo e a tomada de decisatildeo
entre os puacutebicos envolvidos conforme apontam as autoras Rocha e Goldschimidt (2010)
Nesta trilha nas empresas pesquisadas o projeto de gestatildeo da co-criaccedilatildeo selecionou
um puacuteblico especiacutefico e traccedilou objetivos para a construccedilatildeo do relacionamento Em todas as
empresas pesquisadas foi possiacutevel identificar os processos estabelecidos no modelo de gestatildeo
desenvolvido por Payne Storbacka e Frow (2008) processos estes que envolvem (1) a forma
de encontros previsto entre a empresa e o stakeholder escolhido para co-criar (2) o
aprendizado da empresa com relaccedilatildeo agrave co-criaccedilatildeo e em alguns casos o aprendizado do
cliente (3) o planejamento da co-criaccedilatildeo e a implementaccedilatildeo de meacutetricas e (4) a experiecircncia
de relacionamento
Com relaccedilatildeo agrave forma de encontros previstos entre as empresas e os seus
stakeholders foi possiacutevel identificar dois tipos de plataforma a presencial e a via web sendo
que o aprendizado foi considerado positivo por todas as empresas pesquisadas De um modo
geral o planejamento ocorre a partir de uma oportunidade de accedilatildeo local exceto no caso de
uma das empresas pesquisadas (uma multinacional estrangeira) e as formas de mensuraccedilatildeo
de resultados por se tratar de um assunto muito recente ainda satildeo empiacutericas Com relaccedilatildeo agrave
experiecircncia de relacionamento da empresa com os stakeholders mais uma vez a visatildeo das
empresas eacute positiva reforccedilando o aprendizado mutuo e a construccedilatildeo de relacionamentos que
estimulam o engajamento dos dois lados empresa e cliente
Por uacuteltimo um aspecto importante a ser considerado eacute a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em
empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Inicialmente assumiu-se o pressuposto de
que poderia haver uma forma diferenciada de gestatildeo dependendo da nacionalidade da
empresa multinacional No entanto apoacutes a conclusatildeo da pesquisa foi possiacutevel observar que a
diferenccedila na gestatildeo da co-criaccedilatildeo estaacute relacionada as caracteriacutesticas organizacionais da
subsidiaacuteria implementadora da co-criaccedilatildeo Neste caso as duas empresas multinacionais
brasileiras e uma multinacional estrangeira possuem caracteriacutesticas de uma empresa
multinacional multidomeacutestica Nelas a co-criaccedilatildeo teve uma atuaccedilatildeo descentralizada o papel
da subsidiaacuteria foi de sentir e explorar oportunidades locais e o conhecimento foi mantido na
unidade implementadora Por outro lado uma das empresas multinacional estrangeira possui
caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa multinacional transnacional Nesta empresa
140 a co-criaccedilatildeo foi implementada de forma interdependente entre a matriz e outras subsidiaacuterias
os projetos de co-criaccedilatildeo estavam integrados mundialmente e o aprendizado desenvolvido foi
compartilhado com as outras unidades
Em resumo este estudo contribuiu com o tema abordado e pocircde observar os
seguintes pontos
1- A integraccedilatildeo entre a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo eacute um caminho natural Isto eacute empresas que adotaram a co-criaccedilatildeo de
valor junto a um ou mais stakeholders satildeo empresas orientadas para mercado
Neste caso a co-criaccedilatildeo complementa a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
favorecendo a capacidade da empresa de sentir as necessidades do mercado e
estabelecer relacionamentos de longo prazo
2- Na maioria das vezes a gestatildeo da co-criaccedilatildeo tem como diretriz a disciplina de
valor adotada pela empresa Neste caso a co-criaccedilatildeo eacute uma competecircncia de
marketing para criar valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva reforccedilando
a excelecircncia operacional a lideranccedila tecnoloacutegica ou a intimidade com o cliente
3- Por ser um assunto novo a gestatildeo da co-criaccedilatildeo ainda estaacute buscando formas de
relacionamento adequadas entre as empresas e seus clientes Sendo que na
maioria das vezes a avaliaccedilatildeo dos resultados eacute empiacuterica e relevada a um segundo
plano
4- A gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
depende das caracteriacutesticas organizacionais da empresa multinacional e da sua
origem estrangeira ou brasileira
72 Limitaccedilotildees
Os estudos de caso contribuiacuteram com novas informaccedilotildees e respostas sobre a
integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em
empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Entretanto eacute importante afirmar que
apesar da larga utilizaccedilatildeo do meacutetodo de estudos de caso para a validaccedilatildeo de conceitos
teoacutericos os resultados natildeo podem ser generalizados
Algumas limitaccedilotildees com relaccedilatildeo ao estudo podem ser apontadas tais como (1) o
tema co-criaccedilatildeo no Brasil eacute novo e as empresas ainda estatildeo aprendendo sobre o assunto (2)
as empresas pesquisadas implementaram a co-criaccedilatildeo de valor junto a diferentes
141 stakeholders com diferentes propoacutesitos (3) a pesquisa natildeo comparou a gestatildeo da co-criaccedilatildeo
por setores de atuaccedilatildeo pois apesar de as empresas participantes serem bancos e induacutestrias
natildeo foi possiacutevel fazer comparaccedilatildeo entre elas (4) a proposta conceitual definida a priori serve
apenas como reflexatildeo sobre os temas que antecedem a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e sua
implementaccedilatildeo em empresas multinacionais (5) pelo pequeno nuacutemero de casos poderia ser
desenvolvida uma pesquisa quantitativa com um nuacutemero maior de empresas
73 Recomendaccedilotildees para estudos futuros
Algumas recomendaccedilotildees ou aplicaccedilotildees decorrentes deste estudo sobre o tema podem
ser apontadas como (1) desenvolvimento de novos trabalhos que discutam os principais
conceitos de marketing que antecedem a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo nas empresas (2)
utilizaccedilatildeo da proposta teoacuterica de forma setorizada (3) realizaccedilatildeo de uma pesquisa
quantitativa com relaccedilatildeo aos principais pontos da gestatildeo da co-criaccedilatildeo envolvendo um maior
nuacutemero de empresas e entrevistados (4) desenvolvimento de novos estudos sobre a gestatildeo da
co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais que atuam de forma integrada globalmente e
compartilham o conhecimento gerado ao co-criar com os stakeholders com outras unidades da
empresa
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146 APEcircNDICES
APEcircNDICE 1- Protocolo de estudo de caso
A) Visatildeo geral do projeto
Objetivos a pesquisa busca analisar a integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras O estudo
do tema parte de uma revisatildeo teoacuterica em que satildeo considerados trecircs toacutepicos (1) a evoluccedilatildeo
dos conceitos de marketing e a orientaccedilatildeo estrateacutegica para mercado (2) a construccedilatildeo de
vantagem competitiva e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor (3) as empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras o papel das subsidiaacuterias e a gestatildeo do marketing global
Responsaacutevel pela pesquisa Pesquisadora Maria Luiza Piccioli
Criteacuterios para a escolha dos casos estudados Foram estudados casos junto a quatro
empresas multinacionais que atenderam aos seguintes criteacuterios
Empresas que adotam a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Empresas que permitam acesso agraves informaccedilotildees sobre a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo
Possibilidade de realizaccedilatildeo de entrevistas junto a dois profissionais da aacuterea
responsaacutevel pela gestatildeo da co-criaccedilatildeo
Empresas multinacionais brasileiras
Empresas multinacionais estrangeiras
Unidade de Anaacutelise O estudo foi realizado junto as aacutereas responsaacuteveis pela implementaccedilatildeo
da gestatildeo da co-criaccedilatildeo nas empresas entrevistadas Foram realizadas oito entrevistas sendo
duas entrevistas por empresa As entrevistas ocorreram durante os meses de outubro
novembro e dezembro de 2012
B) Procedimento de Campo
Aspectos metodoloacutegicos Este estudo foi baseado em um estudo de caso muacuteltiplo de natureza
exploratoacuteria descritivo e interpretativo
Instrumento de coleta de dados Roteiro de entrevistas As entrevistas foram realizadas
com diretores e gerentes das aeras envolvidas na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
147 Organizaccedilatildeo dos dados foi estruturado um banco de dados para cada uma das empresas
incluindo documentos gravaccedilotildees das entrevistas transcriccedilotildees das entrevistas registros e
anotaccedilotildees
Roteiro da entrevista Documento agrave parte
C) Questotildees respondidas e possiacuteveis fontes de evidencias
Quadro 01 ndash Questotildees a serem respondidas e fontes de evidencias a serem pesquisadas
Fonte desenvolvido pela autora (2013)
D) Plano de anaacutelise de dados e relatoacuterio de estudo de caso
Anaacutelise de dados A estrateacutegia de anaacutelise de dados consistiu na descriccedilatildeo dos casos e a
anaacutelise dos dados tiveram como base a estrutura descritiva dos diferentes casos separados
empresa a fim de encontrar semelhanccedilas e diferenccedilas na forma de gestatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor
Guia para o relatoacuterio de cada caso Apresentaccedilatildeo dos dados coletados e das conclusotildees
geradas por meio da anaacutelise de cada caso em particular e no todo
148 APEcircNDICE 2- Roteiro de entrevista
149 APEcircNDICE 3- Formulaacuterios com questotildees sobre o tema aplicado na pesquisa de campo
150
151
MARIA LUIZA VASQUES PICCIOLI
CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR E ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO
UM ESTUDO EM EMPRESAS MULTINACIONAIS
ESTRANGEIRAS E BRASILEIRAS
Dissertaccedilatildeo de mestrado apresentada
como requisito para obtenccedilatildeo do tiacutetulo
de Mestre em Administraccedilatildeo com
ecircnfase em Gestatildeo Internacional pela
Escola Superior de Propaganda e
Marketing ndash ESPM
Orientadora Profa Dra Thelma Valeacuteria Rocha
SAtildeO PAULO
2013
P654c
Piccioli Maria Luiza Vasques
Co-criaccedilatildeo de valor e orientaccedilatildeo para mercado um estudo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Maria Luiza Vasques Piccioli ndash 2013
151 p tab
Dissertaccedilatildeo (Programa de Mestrado em Administraccedilatildeo com Concentraccedilatildeo em Gestatildeo Internacional) - Escola Superior de Propaganda e Marketing Satildeo Paulo SP 2012
Dissertaccedilatildeo de Mestrado (DIS)
Orientador Thelma Valeacuteria Rocha
1 Marketing Internacional 2 Marketing de Relacionamento 3 Orientaccedilatildeo para Mercado 4
Co-criaccedilatildeo de Valor I Tiacutetulo II Rocha Thelma Valeacuteria III Escola Superior de
Propaganda e Marketing
RESUMO
Este estudo tem como objetivo analisar a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e sua integraccedilatildeo com a
estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
O estudo do tema parte de uma revisatildeo teoacuterica em que satildeo considerados trecircs toacutepicos (1) a
evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing e a orientaccedilatildeo estrateacutegica para mercado (2) a construccedilatildeo
de vantagem competitiva e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor (3) as empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras o papel das subsidiaacuterias e a gestatildeo do marketing global A pesquisa
de campo de natureza qualitativa utilizou o meacutetodo de estudo de caso muacuteltiplo seguindo o
esquema protocolar proposto por Yin (2001) Este estudo foi realizado junto a quatro
empresas multinacionais sendo duas multinacionais estrangeiras e duas empresas
multinacionais brasileiras junto as aacutereas responsaacuteveis pela gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Foram realizadas oito entrevistas com dois profissionais de cada empresa pesquisada As
entrevistas ocorreram entre os meses de outubro e dezembro de 2012 Os resultados desta
pesquisa apontam natildeo apenas a orientaccedilatildeo para mercado como um antecedente da gestatildeo da
co-criaccedilatildeo mas tambeacutem a disciplina de valor escolhida pela empresa como uma diretriz
estrateacutegica para a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo Com relaccedilatildeo agrave comparaccedilatildeo entre empresas
multinacionais brasileiras e estrangeiras foi possiacutevel verificar que a forma de gestatildeo estaacute
atrelada as caracteriacutesticas organizacionais das empresas multinacionais e natildeo a sua
nacionalidade Como contribuiccedilotildees este estudo preenche uma lacuna ao aproximar o tema
orientaccedilatildeo para mercado da praacutetica da co-criaccedilatildeo e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais
Palavras-Chave Marketing Internacional Marketing de Relacionamento Estrateacutegia de
Marketing Orientaccedilatildeo para Mercado Co-criaccedilatildeo de Valor
ABSTRAT
This study is dedicated to the analysis of the Value Co-Creation Management and its relation
to the market oriented strategy in foreign and Brazilian multinational companies It is based
on a theory review in which three main topics are discussed (1) Marketing concepts evolution
and the strategic orientation to market (2) competitive advantage development and the value
co-creation management (3) foreign and Brazilian multinational companies subsidiaries role
and the global Marketing management The qualitative nature research developed on the
market used the methodology of multiple case studies following the protocol proposed by
Yin (2001) This study was performed in 4 multinational companies among them two
Brazilian and two foreign ones directly with the areas that are responsible for value co-
creation management In total eight interviews were performed being two per company
between the months of October and December 2012 After analysis the research pointed not
only to market orientation as a predecessor of co-creation management but also to the value
discipline chosen by the company as a strategical driver to co-creation implementation In
relation to Brazilian and foreign multinational companies it was possible to identify that the
management style is related to the organizations characteristics rather than their nationalities
As a contribute this study fills a gap by bringing closer the subjects of Marketing orientation
of co-creation practices and co-creation management in multinational companies
Key-words International Marketing Relationship Marketing Market Orientation Value Co-
Creation
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 ndash Estrutura do estudo 07
Figura 2 - A evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing 09
Figura 3 - O futuro do marketing 10
Figura 4 - Elementos de uma Orientaccedilatildeo para Mercado 14
Figura 5 - Determinantes do valor percebido pelo cliente 18
Figura 6 - Modelo Conceitual Para Co- Criaccedilatildeo de Valor 23
Figura 7 - Mapa do consumidor empresas e processos interativos 26
Figura 8 - Grau de envolvimento dos stakeholders nas decisotildees das transnacionais 40
Figura 9 - Impacto dos programas de marketing no desempenho da empresa 42
Figura 10 - Modelo para determinar o programa de padronizaccedilatildeo de marketing 44
Figura 11 - Estrutura Proposta de Gestatildeo da Co- Criaccedilatildeo de Valor 48
Figura 12 - Esquema proposto 51
Figura 13 - Estrutura do Percurso Metodoloacutegico 52
Figura 14 - Estrateacutegias alternativas de investigaccedilatildeo 53
Figura 15 ndash Situaccedilotildees relevantes para diferentes meacutetodos de pesquisa 55
Figura 16 ndash Desenvolvimento de anaacutelise de conteuacutedo 66
Figura 17 ndash Categorias de anaacutelise 68
Figura 18 ndash Esquema proposto 2 137
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Disciplina de valor 20
Quadro 2 - Caracteriacutesticas organizacionais de estrateacutegia de corporaccedilotildees multinacionais 33
Quadro 3 - Ranking das Transnacionais Brasileiras 2011 38
Quadro 4 ndash Empresas entrevistadas 62
Quadro 5 ndash Questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado 64
Quadro 6 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa A 72
Quadro 7 ndash Resumo dos itens valores capacidade de sentir e responder ao mercado 74
Quadro 8 ndash Resumo dos itens visatildeo estrateacutegica e sistema operacional 75
Quadro 9 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado 76
Quadro 10 ndash Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e construccedilatildeo de valor 78
Quadro 11 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor 80
Quadro 12 ndash Resumo do estudo de caso ndash Empresa A 83
Quadro 13 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa B 86
Quadro 14 ndash Resumo sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado ndash Empresa
B 87
Quadro 15 ndash Resumo das respostas sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional ndash Empresa
B 88
Quadro 16 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado ndash Empresa B 90
Quadro 17 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor ndash Empresa B 91
Quadro 18 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor ndash Empresa B 93
Quadro 19 ndash Resumo do estudo de caso ndash Empresa B 96
Quadro 20 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa C 99
Quadro 21 ndash Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao
mercado ndash Empresa C 100
Quadro 22 ndash Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional ndash Empresa C 101
Quadro 23 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes as questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado ndash Empresa C 103
Quadro 24 ndash Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e valor ndash Empresa C 104
Quadro 25 ndash Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor ndash Empresa
C 105
Quadro 26 ndash Resumo do estudo de caso ndash Empresa C 108
Quadro 27 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa D 111
Quadro 28 ndash Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao
mercado ndash Empresa D 112
Quadro 29 ndash Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional ndash Empresa D 113
Quadro 30 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado ndash Empresa D 115
Quadro 31 ndash Resumo sobre vantagem competitiva e valor ndash Empresa D 116
Quadro 32 ndash Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor ndash Empresa
D 117
Quadro 33 ndash Resumo estudo de caso ndash Empresa D 120
Quadro 34 ndash Principais pontos observados na pesquisa de campo 123
Quadro 35 ndash Resumo das respostas 126
Quadro 36 ndash Resumo das meacutedias de orientaccedilatildeo para mercado 128
Quadro 37 ndash Resumo das meacutedias das questotildees relativas agrave construccedilatildeo de vantagem
competitiva 128
Quadro 38 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo 129
Quadro 39 ndash Resumo das respostas sobre construccedilatildeo de vantagem competitiva e orientaccedilatildeo
para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo 130
Quadro 40 ndash Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas A e B 132
Quadro 41 ndash Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas C e D 133
Quadro 42 ndash Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 134
Quadro 43 ndash Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais 135
LISTA DE SIGLAS
ABBI ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Bancos Internacionais
ABIDIPA ndash Associaccedilatildeo Brasileira dos Importadores e Distribuidores de Produtos
Automotivos
ANFAVEA ndash Associaccedilatildeo Nacional dos Fabricantes de Veiacuteculos Automotores
BOVESPA ndash Bolsa de Valores de Satildeo Paulo
EMN- Empresas Multinacionais
EnANPAD ndash Encontro Associaccedilatildeo Nacional de Poacutes- Graduaccedilatildeo e Pesquisa em Administraccedilatildeo
FEBRABAN ndash Federaccedilatildeo Brasileira de Bancos
FDC - Fundaccedilatildeo Dom Cabral
UNCTAD - United Nations Conference On Trade And Developement
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 01
11 QUESTAtildeO 03
12 OBJETIVOS 04
13 JUSTIFICATIVA DO TEMA 04
14 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA 06
15 ESTRUTURA DO ESTUDO 06
2 ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO E CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR 08
21 EVOLUCcedilAtildeO DO MARKETING E OS NOVOS CONCEITOS 08
22 ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO 12
23 VALOR E VANTAGEM COMPETITIVA 17
24 A GESTAtildeO DA O-CRIACcedilAtildeO DE VALOR 21
241 O modelo conceitual de co-criaccedilatildeo de valor 22
3 EMPRESAS MULTINACIONAIS 30
31EMPRESAS MULTINACIONAIS 30
32 O PAPEL DAS CORPORACcedilOtildeES MULTINACIONAIS 32
33 EMPRESAS MULTINACIONAIS BRASILEIRAS 36
34 GESTAtildeO DE MARKETING EM EMPRESAS MULTINACIONAIS 41
4 ESQUEMA PROPOSTO INTEGRACcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE ORIENTACcedilAtildeO
PARA MERCADO E A CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR 48
5 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA 52
51 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA ndash PARTE EMPIacuteRICA 52
52 MEacuteTODO ESTUDO DE CASO MUacuteLTIPLO 54
53 TIPOS DE PESQUISA 57
54 CRITEacuteRIOS PARA A ESCOLHA DOS CASOS PESQUISADOS 58
55 TEacuteCNICAS DE COLETA DE DADOS 63
56 TEacuteCNICA DE ANAacuteLISE DOS DADOS 65
6 ANAacuteLISES DOS RESULTADOS E DISCUSSOtildeES 70
61 CASO 1- EMPRESA A 71
611 Histoacuterico 71
612 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado 73
613 Construccedilatildeo de valor 77
614 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 78
615 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 81
616 Resumo do estudo de caso 82
62 CASO 2 - EMPRESA B 84
621 Histoacuterico 84
622 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado 86
623 Construccedilatildeo de valor 90
624 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 91
625 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 94
626 Resumo do estudo de caso 95
63 CASO 3 - EMPRESA C 97
631 Histoacuterico 97
632 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado99
633 Construccedilatildeo de valor 103
634 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 104
635 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 106
636 Resumo do estudo de caso 107
64 CASO 4 - EMPRESA B 109
641 Histoacuterico 109
642 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado 111
643 Construccedilatildeo de valor 115
644 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 116
645 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 119
646 Resumo do estudo de caso 119
65 ANAacuteLISE COMPARATIVA DOS CASOS 122
651 Anaacutelise comparativa - orientaccedilatildeo para mercado e construccedilatildeo de vantagem
competitiva 125
652 Anaacutelise comparativa gestatildeo da co-criaccedilatildeo e gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais 130
66 ESQUEMA PROPOSTO E ANAacuteLISE DOS CASOS 135
661 Esquema proposto 135
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 138
71 CONCLUSOtildeES 138
72 LIMITACcedilOtildeES 140
73 RECOMENDACcedilOtildeES ESTUDOS FUTUROS 141
REFEREcircNCIAS 142
APEcircNDICES 146
APEcircNDICE 1 146
APEcircNDICE 2 148
APEcircNDICE 3 149
1 1 INTRODUCcedilAtildeO
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor nas organizaccedilotildees combina dois temas relevantes e
atuais a empresa orientada para mercado e a co-criaccedilatildeo de valor para clientes A empresa
orientada para mercado natildeo eacute um fenocircmeno novo mas a dificuldade de implementaccedilatildeo nas
organizaccedilotildees tem sido amplamente discutida pela literatura desde Jaworski e Kohli (1990) Jaacute
o conceito de co-criaccedilatildeo de valor eacute mais recente Ele tem como foco o desenvolvimento do
relacionamento entre a empresa e os consumidores por meio da interaccedilatildeo e do diaacutelogo
(PAYNE STORBACKA FROW 2008)
Neste cenaacuterio a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais eacute influenciada por
trecircs fatores O primeiro estaacute diretamente relacionado agrave internacionalizaccedilatildeo das empresas que
com suas subsidiaacuterias instaladas ao redor do mundo necessitam de novas estrateacutegias para
enfrentar os desafios das corporaccedilotildees multinacionais (BARTLETT E GHOSHAL 1992) O
segundo fator refere-se agrave gestatildeo do marketing global e agrave necessidade de se identificar e
compreender as necessidades semelhantes e diferentes dos consumidores espalhados pelo
mundo (KELLER 1998) E por uacuteltimo a influecircncia da orientaccedilatildeo estrateacutegica das
corporaccedilotildees internacionais voltadas para o consumidor e a adoccedilatildeo de praacuteticas de marketing
apoiadas na mudanccedila de comportamento do consumidor (KOTLER KARTAJAVA
SETIAWAN 2010)
Estes fatores tecircm sido amplamente discutidos na literatura sobre corporaccedilotildees
multinacionais agrave medida que estas empresas aumentam sua importacircncia nos negoacutecios
internacionais O uacuteltimo relatoacuterio publicado pela United Nations Conference on Trade and
developement (UNCTAD) aponta que a produccedilatildeo das empresas multinacionais gerou US$ 16
trilhotildees em 2010 valor que representa um quarto do PIB global no ano (UNCTAD 2011)
Um dos desafios das empresas multinacionais consiste em adotar estrateacutegias de
atuaccedilatildeo que as mantenham competitivas nesse mercado global Bartlett e Goshal (1992) em
um estudo realizado durante 5 anos junto a empresas norte-americanas europeias e japonesas
identificaram trecircs tipos de estrateacutegias nas empresas as multinacionais as globais e as
internacionais Como conclusatildeo agrave pesquisa os pesquisadores propuseram um quarto tipo as
empresas transnacionais
Para cada um dos tipos de estrateacutegia adotados pelas empresas Bartlett e Ghoshal
(1992) discutem trecircs pontos o primeiro refere-se agrave configuraccedilatildeo de ativos e recursos e o grau
de centralizaccedilatildeo e descentralizaccedilatildeo das empresas que fazem parte da corporaccedilatildeo
internacional tambeacutem denominadas subsidiaacuterias o segundo aponta o papel das subsidiaacuterias
2 no exterior o uacuteltimo trata do desenvolvimento e da difusatildeo do conhecimento em cada uma
das subsidiaacuterias
Para Bartlett e Goshal (1992) as empresas que possuem estas caracteriacutesticas
organizacionais satildeo em parte as multinacionais e de forma mais completa as empresas
transnacionais Neste estudo sobre a gestatildeo da co-criaccedilatildeo seratildeo analisadas as empresas com
caracteriacutesticas multinacionais e transnacionais Uma vez que neste tipo de empresa a
disposiccedilatildeo dos recursos natildeo eacute centralizado na matriz o desenvolvimento de accedilotildees eacute local e
independente e o desenvolvimento de conhecimento do mercado eacute um ponto determinante na
definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing global e na escolha das praacuteticas de marketing
Em sinergia com o desenvolvimento dos negoacutecios das empresas multinacionais no
mundo as multinacionais brasileiras apresentaram em 2010 uma ldquoexpansatildeo conscienterdquo
apoacutes a crise de 2009 segundo o relatoacuterio do ldquoRanking das Transnacionais Brasileiras em
2011rdquo publicado pela Fundaccedilatildeo Dom Cabral Segundo o relatoacuterio as empresas
multinacionais brasileiras retomaram seus investimentos e seu foco estaacute voltado para novas
formas de gestatildeo Esta nova gestatildeo tem maior preocupaccedilatildeo com a gestatildeo dos stakeholders
Segundo o resultado do ranking o stakeholder clientes eacute o terceiro puacuteblico mais importante
no Ranking da Fundaccedilatildeo Dom Cabral (2011) perdendo apenas para acionistas e parceiros
estrateacutegicos A importacircncia desse puacuteblico na gestatildeo dos stakeholders reforccedila a necessidade de
se estabelecerem estrateacutegias para ouvir o mercado atrair e manter os clientes
Segundo Kotler Kartajaya e Setiawan (2010) a evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing
aponta para a identificaccedilatildeo das necessidades dos consumidores a interatividade e o diaacutelogo e
para o desenvolvimento de valores reais para os clientes Para o autor um dos futuros
conceitos de marketing eacute a co-criaccedilatildeo percebida como uma nova abordagem da inovaccedilatildeo
que ocorre por meio da colaboraccedilatildeo entre os diferentes stakeholders da empresa como
consumidores fornecedores e parceiros
Os aspectos ligados agrave evoluccedilatildeo do marketing e agraves estrateacutegias adotadas nas empresas
multinacionais nos direcionam para o desenvolvimento deste estudo mais especificamente
aos temas orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Em uma revisatildeo da literatura sobre o tema orientaccedilatildeo para mercado verificaram-se
os principais aspectos que estimulam as organizaccedilotildees a serem orientadas para o mercado
Jaworski e Kohli (1990) discutem os conceitos de marketing apontados por Kotler (1988)
foco no consumidor coordenaccedilatildeo de marketing e rentabilidade Eles reforccedilam que o foco
deve estar no consumidor e na coordenaccedilatildeo de marketing capaz de gerar informaccedilotildees de
mercado e os definem como as caracteriacutesticas das empresas orientadas para mercado
3
Day (2001) aponta trecircs elementos chave para o sucesso das empresas orientadas para
o mercado cultura para fora da empresa que reflete crenccedilas valores e procedimentos
internos aptidotildees para ouvir e conhecer o mercado e a estrutura de marketing com foco em
antecipar e responder agraves mudanccedilas do mercado O autor afirma ainda que a junccedilatildeo dos trecircs
elementos possibilita uma abordagem compartilhada de conhecimento favorecendo a tomada
de decisatildeo nas empresas baseadas em percepccedilatildeo de oportunidades movimentaccedilatildeo da
concorrecircncia e mudanccedilas no mercado
Tanto Jaworski e Kohli (1990) quanto Day (2001) afirmam que as empresas
orientadas para mercado atuam com a informaccedilatildeo de mercado compartilhada com as
diferentes aacutereas da empresa e que o conjunto dessas informaccedilotildees distribuiacutedas em diferentes
aacutereas geram vantagem competitiva para as empresas
Estas informaccedilotildees com origem na interaccedilatildeo e no diaacutelogo com os clientes podem ser
obtidas por meio da gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor entre a empresa e os clientes Para Lusch e
Vargo (2006) a co-criaccedilatildeo de valor eacute um objetivo desejaacutevel para as empresas pois pode
ajudar a identificar consumidores seus pontos de vista e a melhorar seus processos a partir
das necessidades e desejos desses consumidores
Para detalhar melhor a interaccedilatildeo entre as empresas e os consumidores Payne
Storbacka e Frow (2008) desenvolveram um modelo de gestatildeo de co-criaccedilatildeo motivados a
partir da investigaccedilatildeo sobre como as empresas podem criar vantagem competitiva por meio
do desenvolvimento de melhores abordagens para a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Nesse sentido este trabalho discute a integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado e a gestatildeo de co-criaccedilatildeo de valor junto a clientes em empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras
11 Questatildeo
Este estudo tem como questatildeo a ser analisada a integraccedilatildeo entre os temas orientaccedilatildeo
para mercado e co-criaccedilatildeo de valor no ambiente de empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras
4 12 Objetivos
O objetivo desta dissertaccedilatildeo eacute desenvolver uma proposta de integraccedilatildeo entre
orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras
Como objetivos secundaacuterios pretende-se a) avaliar a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado adotada em quatro empresas sendo duas empresas multinacionais estrangeiras e
duas multinacionais brasileiras b) analisar a forma de construccedilatildeo de vantagem competitiva e
a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor por meio de um estudo de caso muacuteltiplo nestas empresas c)
compreender as convergecircncias e as divergecircncias existentes entre empresas multinacionais
estrangeiras brasileiras na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor d) propor um esquema integrador
entre orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
13 Justificativa do tema
O tema ldquogestatildeo da co-criaccedilatildeo de valorrdquo estaacute ligado agrave orientaccedilatildeo para
mercado pois a empresa orientada para mercado estimula a adoccedilatildeo de estrateacutegias de
relacionamento com seus consumidores Um exemplo de Day (2001) eacute o da empresa
americana Intuit fundada em 1983 que com especial aptidatildeo para ouvir o mercado
possibilitou que um dos seus produtos o Quicken um software de financcedilas pessoais lanccedilado
em 1993 tivesse em 1998 uma participaccedilatildeo de 75 do mercado concorrendo com a
Microsoft e com outras empresas Esta mesma empresa foi apontada por Payne Storbacka e
Frow (2008) como um modelo de gestatildeo de co-criaccedilatildeo Os autores relatam a implementaccedilatildeo
da co-criaccedilatildeo com objetivo de desenvolver o codesign do software Quicken entre a empresa e
os clientes Essa co-criaccedilatildeo foi possibilitada pelo treinamento dos funcionaacuterios como ldquoposto
de escutardquo e pela realizaccedilatildeo de visitas agrave residecircncia dos clientes para se entender como o
software eacute utilizado e instalado Por meio da co-criaccedilatildeo foi possiacutevel desenvolver mudanccedilas
no produto conforme as necessidades levantadas e atender agraves expectativas dos clientes
Nesta empresa pontos chave de orientaccedilatildeo para mercado como cultura para fora da
empresa aptidotildees para ouvir o mercado e estrutura da empresa motivaram a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo estimulando o estabelecimento de uma forma de diaacutelogo estruturado baseada nos
momentos de interatividade entre os clientes do software Quicken e a empresa
5
O tema gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor tem sido abordado por visotildees que se
complementam com foco na interaccedilatildeo e no diaacutelogo empresa e cliente de forma estrateacutegica
Para Kotler Kartajaya Setiawan (2010) a co-criaccedilatildeo eacute uma aplicaccedilatildeo de marketing
com objetivo de estabelecer relacionamento interativo com os clientes permitindo cada vez
mais o diaacutelogo e o que o autor chama de ldquoconversa com o clienterdquo
Para Payne Storbacka Frow (2008) a co-criaccedilatildeo pode ser vista de diferentes
formas Uma delas eacute como a empresa pode gerir a co-criaccedilatildeo de valor por meio de processos
que podem melhorar a compreensatildeo da co-criaccedilatildeo de valor com base na ideia de que ldquoo
cliente eacute sempre um co-criador de valor natildeo haacute valor ateacute que a oferta eacute usada ou vivenciada e
a percepccedilatildeo eacute essencial para determinar o valorrdquo (PAYNE STORBACKA FROW 2008 p
84)
Outro ponto a ser observado eacute a co-criaccedilatildeo como mais uma forma de gestatildeo do
stakeholder cliente (ROCHA GOLDSCHMIDT 2010) Neste aspecto a co-criaccedilatildeo tem
como foco estimular o engajamento do cliente por meio de temas e ferramentas usadas para
estimular o diaacutelogo aberto e transparente essencial para gerar confianccedila e credibilidade
E por uacuteltimo a co-criaccedilatildeo seraacute analisada como uma forma para aumentar o poder de
inovaccedilatildeo nas empresas globais (NAMBISAN 2011) Segundo os autores em uma pesquisa
junto a empresaacuterios quando perguntados sobre as fontes da empresa mais confiaacuteveis para
buscar ideias inovadoras os clientes ficam no topo da lista junto com parceiros de negoacutecios e
comunidades de funcionaacuterios Como reforccedilo os autores citam que os presidentes das
empresas participantes da pesquisa afirmam que recebem duas vezes mais sugestotildees
inovadoras de clientes do que de suas proacuteprias equipes de vendas e serviccedilos
Outro ponto importante eacute a divulgaccedilatildeo de casos de co-criaccedilatildeo na miacutedia como por
exemplo de um artigo publicado na revista HSM Management afirmando que a co-criaccedilatildeo
talvez seja o principal fenocircmeno da atualidade por gerar valor aos diferentes stakeholders das
empresas e por seu potencial de gerar crescimento nas empresas a partir do uso da
informaccedilatildeo para entrega de valor que possibilita maior participaccedilatildeo de mercado e melhores
margens de lucro (HSM MANAGEMENT 2011)
Como conclusatildeo as visotildees complementares a respeito da gestatildeo da co-criaccedilatildeo e a
importacircncia atual do tema direcionam este estudo que tem o objetivo principal de discutir a
integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em
empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
6 14 Abordagem metodoloacutegica
A elaboraccedilatildeo deste estudo se daacute em duas etapas pesquisa bibliograacutefica e pesquisa de
campo A abordagem metodoloacutegica adotada na parte empiacuterica deste trabalho eacute o estudo de
caso muacuteltiplo
A primeira etapa refere-se agrave revisatildeo bibliograacutefica realizada com o objetivo de se
construir um arcabouccedilo teoacuterico sobre os temas empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras gestatildeo do marketing global evoluccedilatildeo do marketing e novos conceitos orientaccedilatildeo
para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Nessa fase foram realizados levantamentos em livros sobre os temas abordados
neste estudo dissertaccedilotildees e teses perioacutedicos acadecircmicos nacionais e internacionais e anais de
congressos acadecircmicos Aleacutem disso foram coletadas notiacutecias na miacutedia que apresentassem
dados relevantes e atuais sobre o tema gestatildeo de co-criaccedilatildeo uma vez que o assunto eacute recente
e a miacutedia tem gerado muitas informaccedilotildees sobre ele
A segunda etapa do estudo consiste em uma pesquisa de campo que compreende o
levantamento de dados primaacuterios A pesquisa qualitativa de caraacuteter exploratoacuterio tem como
base um roteiro de entrevistas As empresas selecionadas para a realizaccedilatildeo das entrevistas satildeo
multinacionais estrangeiras e brasileiras que adotam a gestatildeo de co-criaccedilatildeo As aacutereas das
empresas pesquisadas satildeo administraccedilatildeo e marketing e os entrevistados satildeo seus diretores e
gerentes
15 Estrutura do estudo
Este trabalho estaacute estruturado em 7 capiacutetulos 1 Introduccedilatildeo 2 Fundamentaccedilatildeo teoacuterica
especiacutefica sobre os temas evoluccedilatildeo do marketing na nova deacutecada orientaccedilatildeo para mercado
construccedilatildeo de valor e co-criaccedilatildeo de valor para os clientes 3 Fundamentaccedilatildeo teoacuterica
referente a empresas multinacionais ao papel estrateacutegico das suas subsidiarias e agrave gestatildeo do
marketing internacional 4 Proposta de esquema conceitual com base na literatura sobre
orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 5 Aspectos metodoloacutegicos referentes
ao desenvolvimento dos estudos de caso muacuteltiplos e procedimentos de coleta de dados 6
Estudo de casos muacuteltiplos os diferentes aspectos que envolvem as empresas entrevistadas
dados coletados no estudo de caso anaacutelise dos dados resultados da pesquisa de campo 7
Consideraccedilotildees finais com uma discussatildeo sobre as limitaccedilotildees do estudo e recomendaccedilotildees de
novas pesquisas na aacuterea
7
A estrutura deste estudo eacute representada na figura 1
Figura 1 - Estrutura do estudo
Fonte Adaptado de Rocha (2007)
8
2 ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO E CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR
Nesta seccedilatildeo a revisatildeo da literatura tem como foco o entendimento da evoluccedilatildeo do
marketing para marketing de relacionamento os conceitos fundamentais do marketing
responsaacuteveis por essa evoluccedilatildeo levando em conta o avanccedilo da tecnologia da informaccedilatildeo o
surgimento das miacutedias segmentadas e o desenvolvimento de novos modelos de
relacionamento Aleacutem disso faz-se uma anaacutelise dos temas orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor
Com relaccedilatildeo agrave orientaccedilatildeo para mercado o objetivo eacute entender na visatildeo de vaacuterios
autores o conceito e a sua aplicaccedilatildeo nas empresas O tema gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor eacute
abordado por meio de diferentes aspectos entre eles a discussatildeo sobre o conceito e a
estrateacutegia adotada pelas empresas para sua implementaccedilatildeo Por fim eacute apontado o esquema
proposto de gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto aos clientes
21 A Evoluccedilatildeo do marketing e os novos conceitos
Durante as uacuteltimas seis deacutecadas o marketing evoluiu significativamente Seus
conceitos evoluiacuteram do foco na gestatildeo de produtos nas deacutecadas de 1950 e 1960 para o foco
na gestatildeo do cliente nas deacutecadas de 1970 e 1980 Logo depois em 1990 e 2000 acrescentou-
se a seu estudo a disciplina de gestatildeo de marca Esse dinamismo do marketing atrelado a
mudanccedilas do mercado dos clientes e dos concorrentes provoca o surgimento contiacutenuo de
novos conceitos e ferramentas conforme mostra a figura 2
9
Figura 2 - A evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing
Fonte Kotler Kartajaya Setiawan (2010 p 32)
Para Kotler Kartajaya Setiawan (2010) o marketing gira em torno de trecircs
disciplinas a gestatildeo de produtos a gestatildeo de clientes e a gestatildeo de marcas que dispostas ao
longo do tempo demonstram a contiacutenua adaptaccedilatildeo dos conceitos de marketing a diferentes
eacutepocas da vida humana Na gestatildeo de produtos o marketing era visto como apoio agrave produccedilatildeo
Nesse periacuteodo entre 1950 e 1960 com a economia aquecida a funccedilatildeo do marketing se
limitava a orientaccedilotildees taacuteticas Nas duas deacutecadas seguintes 1970 e 1980 denominadas pelo
autor de eacutepocas de incertezas com a demanda de produtos mais escassa e os consumidores
mais inteligentes os profissionais de marketing foram forccedilados a refletir cada vez mais e a
criar novos conceitos evoluindo para a gestatildeo de clientes Neste cenaacuterio ocorreu a introduccedilatildeo
do marketing estrateacutegico que marcou o nascimento do Marketing 20 (KOTLER
KARTAJAYA SETIAWAN 2010 p31)
No final da deacutecada de 1980 com a intensificaccedilatildeo da globalizaccedilatildeo o avanccedilo da
tecnologia e o surgimento da Internet os consumidores se tornaram mais conectados e bem
informados Essas mudanccedilas provocaram a expansatildeo dos conceitos de marketing com o
surgimento de conceitos como o de marketing emocional marketing experimental e valor de
marca Nessa trilha a marca passa a ter um valor importante na mente dos consumidores e os
profissionais de marketing ao redor do mundo passam a focar suas atividades na gestatildeo das
marcas
Entretanto segundo Kotler Kartajaya Setiawan (2010) as mudanccedilas natildeo pararam e
a expectativa eacute a de que o futuro do marketing seja horizontal e natildeo mais vertical Isto quer
10 dizer que os consumidores possivelmente acreditem mais nos relacionamentos horizontais que
nos verticais Segundo esta visatildeo os consumidores depositariam mais confianccedila uns nos
outros do que nas empresas Em recente pesquisa realizada pela Nielsen Global Survey
(2009) cerca de 90 dos consumidores entrevistados confiavam nas recomendaccedilotildees de
pessoas conhecidas e 70 dos consumidores acreditavam nas opiniotildees de outros
consumidores postadas na Internet
Desta forma eacute possiacutevel dizer que o marketing natildeo eacute apenas algo que seus
profissionais fazem com os consumidores os consumidores tambeacutem estatildeo fazendo marketing
para outros consumidores ((KOTLER KARTAJAYA SETIAWAN 2010 p36) Este fato
reforccedila o conceito de marketing horizontal e a necessidade de entendimento de como os
consumidores interagem cada vez mais com a co-criaccedilatildeo a ldquocomunizaccedilatildeordquo e o
desenvolvimento da personalidade da marca conforme demonstra a figura 3
Figura 3 - O futuro do marketing
Fonte Kotler Kartajaya Setiawan (2010 p32)
Cada um dos conceitos apontados como o futuro do marketing satildeo segundo os
autores ldquopedras fundamentais das futuras praacuteticas do marketingrdquo
Sobre a co-criaccedilatildeo termo criado por CK Prahalad (2004) em A nova era da
Inovaccedilatildeo o autor descreve esse conceito como uma nova abordagem da inovaccedilatildeo que ocorre
por meio da colaboraccedilatildeo entre os diferentes stakeholders da empresa que envolvem
consumidores fornecedores e parceiros interligados por uma rede com objetivo de gerar
valor para todos os envolvidos Segundo Kotler Kartajaya Setiawan (2010) um dos
11 benefiacutecios para as empresas eacute o fato de a co-criaccedilatildeo ocorrer na rede horizontal de
consumidores o que estimula a confianccedila e entrega valor para os participantes
A ldquocomunizaccedilatildeordquo ocorre agrave medida que os consumidores se conectam uns com os
outros e formam comunidades Estas conexotildees podem ser estimuladas pela web por um liacuteder
ou por uma ideia E para a empresa obter vantagem neste novo modelo de relacionamento eacute
preciso que ela tenha em mente o fato de que as comunidades existem para servir aos
consumidores e natildeo agraves empresas
Por uacuteltimo o conceito de desenvolvimento de personalidade da marca estaacute atrelado agrave
autenticidade de uma marca Pine e Gilmore (2007) em seu livro sobre autenticidade da
marca afirmam que os consumidores ao verem uma marca avaliam imediatamente se ela eacute
verdadeira ou falsa No futuro do marketing segundo os autores as empresas devem
desenvolver a verdadeira personalidade da marca pois de outra forma perderatildeo a
credibilidade Segundo Kotler (2010) no mundo horizontal dos consumidores perder a
credibilidade significa perder os consumidores
A evoluccedilatildeo desses conceitos eacute responsaacutevel pelo surgimento do marketing 30 Nele
entende-se que eacute importante definir com clareza a identidade de uma marca fortalececirc-la com
integridade autecircntica para se construir uma imagem forte e desenvolver um marketing
focado na atenccedilatildeo em recuperar a confianccedila dos consumidores No marketing 30 a conversa eacute
a nova propaganda (KOTLER 2010 p72)
Como o tema deste estudo eacute a gestatildeo da aplicaccedilatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo de valor
junto a clientes eacute importante salientar que o puacuteblico alvo objeto do estudo eacute o cliente e que a
segmentaccedilatildeo do puacuteblico encaminha a discussatildeo para o tema marketing de relacionamento
Por definiccedilatildeo a co-criaccedilatildeo de valor deve gerar um relacionamento dos clientes com a
empresa para que juntos possam identificar necessidades especiacuteficas e criar valor para ser
convertido em benefiacutecio para o cliente e em lealdade agrave marca para a empresa
A revisatildeo teoacuterica sobre marketing de relacionamento aponta para a evoluccedilatildeo de
alguns conceitos de marketing que se fundiram com marketing de relacionamento Vavra
(1993) por exemplo criou o conceito de poacutes-marketing ou aftermarketing que refletiria o
objetivo de se construir relacionamentos duradouros com os clientes Para Peppers e Rogers
(2005) o conceito de marketing individual ou marketing one-to-one representa um novo
marketing voltado para a construccedilatildeo de relacionamentos individuais com cada cliente Jaacute para
Mckenna (1993 p69) ldquoo marketing de relacionamento representa uma forma de integrar o
cliente agrave empresa criando e sustentando o relacionamento entre a empresa e o clienterdquo
12
Rocha (2007 p 88) em sua tese de doutorado sobre Marketing de Relacionamento e
Competitividade no Mercado Empresarial definiu marketing de relacionamento como ldquo()
instrumento de gestatildeo baseado na orientaccedilatildeo para o mercado que busca estabelecer um
relacionamento profundo e duradouro com os puacuteblicos de interesse como forma de obter
vantagem competitiva sustentaacutevelrdquo
Assim eacute possiacutevel afirmar que a co-criaccedilatildeo tem como origem a gestatildeo de produtos
(KOTLER 2010) e tambeacutem o marketing de relacionamento (ROCHA 2007) Uma vez que a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor estaacute baseada na orientaccedilatildeo para mercado ela busca estabelecer
um relacionamento profundo e duradouro com os clientes com objetivo de identificar
necessidades e oferecer benefiacutecios como forma de obter vantagem competitiva sustentaacutevel
22 Orientaccedilatildeo para o mercado
Jaworski e Kohli (1990) em seu artigo sobre orientaccedilatildeo para mercado apontam o
uso do termo ldquoorientaccedilatildeo de mercadordquo como uma tentativa da organizaccedilatildeo de implementar os
conceitos de marketing Para melhor detalhar esse ponto de vista os autores apontam os
pilares da definiccedilatildeo do conceito de marketing - foco no consumidor coordenaccedilatildeo de
marketing e rentabilidade descritos por Kotler (1988) - como sendo limitados no seu valor
praacutetico e concluem que uma organizaccedilatildeo orientada para o mercado eacute aquela em que os trecircs
pilares do marketing se manifestam operacionalmente
- O foco no consumidor eacute apontado por Jaworski e Kohli (1990) como o pilar
central da orientaccedilatildeo para mercado Para eles as definiccedilotildees de accedilotildees junto ao
consumidor devem estar baseadas em inteligecircncia de mercado sobre suas
necessidades e preferecircncias Segundo Houston (1986 apud JAWORSKI E KOHLI
1990) a inteligecircncia natildeo deve estar concentrada apenas nas necessidades atuais mas
tambeacutem nas necessidades futuras Esse conhecimento permitiria agrave empresa
desenvolver accedilotildees que antecipassem as necessidades do consumidor
- A coordenaccedilatildeo de marketing eacute vista de forma multidisciplinar A orientaccedilatildeo para
mercado natildeo eacute responsabilidade apenas do departamento de marketing as accedilotildees
envolvem vaacuterios departamentos sendo esse um dos maiores desafios Segundo
Jaworski e Kohli (1990) a empresa eacute orientada para mercado quando possui
capacidade de resposta agraves informaccedilotildees obtidas por meio da inteligecircncia de mercado
13
que deve envolver vaacuterios departamentos da empresa com o objetivo comum de
responder agraves tendecircncias de marketing
- A rentabilidade eacute vista como uma consequecircncia da orientaccedilatildeo para mercado e natildeo
como parte dela Este ponto vista eacute reforccedilado por Levitt (1969) que apresenta forte
objeccedilatildeo ao conceito de rentabilidade como um componente isolado da orientaccedilatildeo de
mercado
Desse modo a orientaccedilatildeo de mercado estaria concentrada na operacionalizaccedilatildeo dos
dois pilares do conceito de marketing O foco no consumidor e a coordenaccedilatildeo de marketing
deveriam estar presentes em toda a organizaccedilatildeo e ter capacidade de resposta agraves necessidades
dos consumidores baseando-se em inteligecircncia de mercado
A necessidade de envolvimento dos diferentes departamentos da empresa tambeacutem eacute
abordada por Shapiro e Sviokla (1994 p 16) Para os autores a orientaccedilatildeo para mercado eacute
alcanccedilada pela comunicaccedilatildeo de preocupaccedilotildees e exigecircncias de clientes em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo Para atingir esta meta os gerentes deveriam combater a tendecircncia natural que as
organizaccedilotildees apresentam de atuarem com foco nos objetivos internos
A ecircnfase sobre a necessidade de envolver todos os niacuteveis da organizaccedilatildeo tambeacutem eacute
apontada por Narver e Slater (1990 p 20) Para os autores a orientaccedilatildeo para mercado
apresenta trecircs componentes principais orientaccedilatildeo para clientes orientaccedilatildeo para a
concorrecircncia e orientaccedilatildeo interfuncional Na orientaccedilatildeo para clientes os autores apontam a
aquisiccedilatildeo de informaccedilatildeo sobre os clientes no mercado e a disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees na
organizaccedilatildeo como pontos importantes para a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado Sobre a
orientaccedilatildeo para a concorrecircncia eles afirmam que o foco eacute conhecer os concorrentes para que
baseada neste conhecimento a empresa mantenha a vantagem competitiva no mercado A
orientaccedilatildeo interfuncional consiste segundo os autores em esforccedilos coordenados entre
departamentos da empresa que vatildeo aleacutem da aacuterea de marketing
Outros aspectos satildeo considerados por George Day (2001) para se definir a orientaccedilatildeo
para mercado Para o autor uma empresa eacute orientada para mercado quando demonstra uma
capacidade mais elevada para compreender atrair e manter clientes importantes Ele utiliza a
expressatildeo ldquomais elevadardquo para reforccedilar o fato de que em mercados competitivos eacute
importante superar os concorrentes
Day (2001 p 20) apresenta um modelo com elementos que permitem agraves empresas
compreender atrair e manter clientes Para o autor as empresas orientadas para mercado
14 apresentam trecircs elementos-chave cultura orientada para fora aptidotildees para sentir o mercado e
estrutura conforme demonstra a figura 4
Figura 4 - Elementos de uma Orientaccedilatildeo para Mercado
Fonte Day (2001 p 20)
A cultura orientada para fora eacute mais do que um discurso ela deve refletir crenccedilas
valores e comportamentos dominantes enfatizando o valor superior para o cliente e a busca
contiacutenua de novas fontes de vantagem competitiva Um exemplo da importancia da cultura
citado por Day (200 p 21) eacute o da empresa Scandinvian Airline System Seu presidente Jan
Carlson na eacutepoca de sua gestatildeo chamava a atenccedilatildeo para os ldquomilhotildees de momentos da
verdaderdquo que satildeo determinantes na experiecircncia dos clientes quando interagem com a
tripulaccedilatildeo das aeronovas os agentes que vendem as passagens os carregadores e o pessoal de
balcatildeo Como conclusatildeo o autor afirma que o fato de as pessoas empregarem um valor
superior no relacionamento com os clientes depende de incentivo instrumentos e cenaacuterio
organizacional corretos
As aptidotildees para sentir o mercado vatildeo aleacutem do aspecto cultural permitem agraves
empresas estarem aptas para estabelecer relaccedilotildees estreitas com os clientes importantes e o
mercado A clareza de sua visatildeo estrateacutegica as ajuda a criar estrateacutegias que antecipem os
Base compartilhada de
conhecimento
Estrutura
bull Foco em
valor superior
para o
clientes
bull Coerecircncia de
estrutura e
sistemas
bull Adaptabilidad
e
Clientes Concorrentes
Canais Colaboradores
A Cultura eacute
orientada para
fora
Aptidotildees
bull Sentir o
mercado
bull Relacionar-
se com o
mercado
bull Visatildeo
estrateacutegica
Capacidade Superior
para Compreender
Atrair e Reter
Clientes Valiosos
15 riscos e as oportunidades do mercado ao inveacutes de reagir a eles A empresa americana Intuit
fundada em 1983 eacute um exemplo de como as aptidotildees contribuiem para o sucesso da empresa
Estas aptidotildees possibilitaram que um dos seus produtos o Quicken um software de financcedilas
pessoais lanccedilado em 1993 tivesse em 1998 75 do mercado concorrendo com a Microsoft
e com outras empresas Nesse caso o ponto chave da Intuit era a capacidade de sentir o
mercado ouvindo natildeo apenas os clientes mas tambeacutem os natildeo clientes realizando visitas na
residencia dos clientes para entender como eles instalam e utilizam o software Cabe lembrar
que tanto a assistecircncia aos clientes como o atendimento a eles satildeo importantes fontes de
coleta de dados (DAY 2001 p 23)
A estrutura possibilita agrave organizaccedilatildeo inteira antecipar e responder agraves mudanccedilas
exigidas pelos clientes nas condiccedilotildees do mercado Ela inclui uma estrutura organizacional
adaptaacutevel com sistemas de suporte controles medidas e poliacuteticas de recursos humanos
alinhadas com uma poliacutetica de valor superior Um exemplo de estrutura eacute o programa
desenvolvido para o lanccedilamento do Saturn da General Motors em que a estrutura orientada
para um mercado com forte cultura de qualidade e aptidotildees de relacionamento desenvolvidas
pela equipe posicionaram o carro em um mercado altamente competitivo
Como suporte aos trecircs elementos acima existe ainda uma base de conhecimento e
informaccedilotildees sobre os clientes e concorrentes compartilhada em toda a empresa
O resultado da conjugaccedilatildeo e adequaccedilatildeo de cultura aptidotildees estrutura e base de
conhecimento eacute o que gera a capacidade superior para compreender atrair e reter clientes
valiosos o que representa a proacutepria definiccedilatildeo de orientaccedilatildeo para mercado (DAY 2001 p 21)
A revisatildeo da literatura sobre a definiccedilatildeo de uma empresa orientada para mercado
aponta em especial um aspecto em comum a inteligencia de mercado para Jaworski e
Kohli (1990) e a base de conhecimento compartilhada sobre os clientes para Day (2001)
Jaworski e Kohli (1990) afirmam que a orientaccedilatildeo para mercado eacute bem sucedida
quando se implementam accedilotildees a partir da capacidade de resposta da inteligecircncia de mercado
Para o autor essa inteligecircncia natildeo deve trabalhar apenas com informaccedilotildees sobre as
necessidades atuais dos consumidores mas tambeacutem com as necessidades futuras
Para Day (2001) a base compartilhada de conhecimento gerada a partir da
integraccedilatildeo dos aspectos culturais da empresa das suas aptidotildees e da estrutura permite agrave
empresa entregar valor ao cliente e estar agrave frente da concorrecircncia
A base de conhecimento favorece tambeacutem a atuaccedilatildeo das empresas em mercados
globais agrave medida que esses mercados se tornam cada vez mais globais e menos locais
Segundo Day (2001 p 35) essas empresas estatildeo menos ligadas agrave geografia e mais
16 preocupadas com o perfil dos clientes o que estimula a criaccedilatildeo de meacutetodos eficazes para
conhecer os mercados locais e gerar conexatildeo com eles
Para conhecer os mercados eacute preciso gerar a habilidade de compreensatildeo para que a
empresa seja capaz de perceber oportunidades prever o movimento dos concorrentes e tomar
decisotildees baseadas em fatos (DAY 2001 p 28) A percepccedilatildeo de oportunidades estaacute no
esforccedilo contiacutenuo de encontrar soluccedilotildees para os clientes por meio de uma visatildeo criativa do
mercado e da cultura dos principais liacutederes da empresa Poreacutem apenas perceber as
necessidades dos clientes natildeo eacute suficiente eacute necessaacuterio prever a movimentaccedilatildeo dos
concorrentes e ser eficiente na coleta das informaccedilotildees de mercado e na disseminaccedilatildeo dessas
informaccedilotildees na empresa
Por uacuteltimo com relaccedilatildeo agrave tomada de decisatildeo com base em fatos as empresas
orientadas para mercado tomam suas decisotildees baseando-se em informaccedilotildees sobre o
comportamento real dos clientes e concorrentes Elas tambeacutem buscam informaccedilotildees que
oferecem criteacuterios de oportunidade com relaccedilatildeo agrave estrutura do mercado aos criteacuterios de valor
para os clientes agrave forma com que os concorrentes iratildeo reagir e sobre a economia de mercado
ou seja sobre quem satildeo os clientes mais lucrativos e como a empresa esta ganhando dinheiro
Aleacutem do esforccedilo de compreensatildeo do mercado Day (2011) reforccedila que a empresa
movida pelo mercado estaacute mais apta a atrair e reter clientes mais importantes e valiosos Um
ponto levantado pelo autor eacute a necessidade de se entregar valor superior aos clientes E isso soacute
acontece quando a empresa conhece profundamente seus mercados-alvo seus diferentes
puacuteblicos e busca reconhecer os pontos aos quais os clientes datildeo mais valor Poreacutem somente a
satisfaccedilatildeo das necessidades dos clientes natildeo basta Essa satisfaccedilatildeo precisa ser convertida em
relacionamento e lealdade entendendo-se por lealdade a intenccedilatildeo dos clientes de comprarem
novamente da empresa e a disposiccedilatildeo para pagarem um preccedilo mais elevado que o dos
produtos dos concorrentes entre outros pontos
Por uacuteltimo as empresas orientadas para mercado as quais tecircm a capacidade de atrair
e manter clientes valiosos de um modo geral alavancam seus investimentos gerando maior
lucratividade na medida em que fazem melhores investimentos em longo prazo Neste caso
as empresas levam em conta o fato de que o processo de desenvolvimento de um cliente leal
leva tempo e a construccedilatildeo desse relacionamento depende diretamente do investimento em
marketing
Neste estudo eacute discutido como a visatildeo estrateacutegica de uma empresa orientada para
mercado envolvendo a habilidade superior de compreensatildeo do mercado e a capacidade para
atrair e manter clientes valiosos favorecem a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto aos clientes
17 Tambeacutem busca-se entender como a orientaccedilatildeo para mercado e a co-criaccedilatildeo de valor podem
ser vistos como um objetivo uacutenico para a empresa multinacional agrave medida que o primeiro cria
a cultura de conhecimento e atendimento das necessidades dos clientes e o segundo representa
uma ferramenta para se conhecer e atender as necessidades dos clientes
23 Valor e vantagem competitiva
Os conceitos de valor e vantagem competitiva estatildeo presentes no dia a dia das
organizaccedilotildees que em cenaacuterios cada vez mais competitivos possuem como missatildeo oferecer
valor aos clientes como forma de obter vantagem competitiva Segundo os autores Kotler e
Keller (2012 p35) ldquoa missatildeo de qualquer negoacutecio eacute fornecer valor ao cliente sem abrir matildeo
do lucrordquo De acordo com Peppers e Rogers (2005) o valor que a empresa sempre criaraacute eacute o
valor que vem dos clientes o que a empresa jaacute conhece e o que teraacute no futuro
Os clientes estatildeo cada vez mais bem informados possuindo ferramentas para
conhecer os valores ofertados no mercado e tambeacutem buscar alternativas Neste cenaacuterio onde
o cliente eacute um agente ativo eacute importante o entendimento sobre o que eacute valor para este cliente
A revisatildeo da literatura apresenta uma multiplicidade de conceitos sobre valor Na
literatura a respeito de Marketing a abordagem sobre valor estaacute associada agrave percepccedilatildeo do
consumidor Segundo Woodruff (1997) valor para o cliente eacute a percepccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo do
mesmo sobre a capacidade de um produto satisfazer as suas necessidades sendo que a
avaliaccedilatildeo ocorre mais com base nos atributos do produto do que nas suas caracteriacutesticas e
preccedilo
Para Kotler e Keller (2012 p131) o valor percebido pelo cliente eacute a diferenccedila entre
a avaliaccedilatildeo que o cliente faz de todos os benefiacutecios e custos relativos a um produto e suas
possiacuteveis alternativas a ele Segundo os autores os clientes buscam maximizar o valor com
base nos custos envolvidos e nas limitaccedilotildees de conhecimento mobilidade e renda Desta
forma os clientes estimam qual oferta entrega o maior valor percebido e agem com base nesta
estimativa A figura 5 apresenta as determinantes do valor percebidas pelo cliente segundo
Kotler e Keller (2012)
18
Figura 5 - Determinantes do valor percebido pelo cliente
Fonte Kotler Keller (2012 p 131)
Segundo os autores a avaliaccedilatildeo dos clientes de todos os benefiacutecios e custos resulta
no valor percebido O benefiacutecio total para o cliente eacute o valor monetaacuterio de um conjunto de
benefiacutecios econocircmicos funcionais e psicoloacutegicos que os clientes esperam em funccedilatildeo de
produto pessoal e imagem O custo total para o cliente envolve um conjunto de custos
incluindo custos monetaacuterios energia fiacutesica e psicoloacutegica Desta forma segundo Kotler e
Keller (2012) o valor percebido pelo cliente se baseia na diferenccedila entre o que o cliente
obteacutem de benefiacutecios e os custos envolvidos nas diferentes opccedilotildees possiacuteveis Ainda segundo os
19 autores a empresa pode elevar o valor da oferta para o cliente por meio da combinaccedilatildeo entre
os benefiacutecios funcionais eou emocionais e a reduccedilatildeo de um ou mais tipos de custos
A abordagem de benefiacutecios e custos para determinaccedilatildeo de valor tambeacutem eacute feita por
Churchill e Peter (2005) Os autores dividem os benefiacutecios em funcionais sociais pessoais e
de experiecircncias Para eles os benefiacutecios funcionais satildeo tangiacuteveis os sociais satildeo atribuiacutedos a
respostas positivas no ambiente social os pessoais a respostas positivas quando da utilizaccedilatildeo
do produto e por uacuteltimo os benefiacutecios relacionados agrave experiecircncia tambeacutem satildeo uma referencia
positiva atrelada ao uso do produto Com relaccedilatildeo aos custos os autores classificam os custos
em monetaacuterios temporais psicoloacutegicos e de comportamento
Em resumo o valor percebido pode variar de cliente para cliente dependendo do
momento da compra do produto e da experiecircncia de uso do consumidor Woodruff (1977
p147) afirma que para as empresas entregarem valor para os clientes necessitam responder a
questotildees como (1) Quem satildeo os clientes relevantes para a empresa (2) Quais satildeo as
dimensotildees valorizadas por esses clientes (3) Como a empresa entrega o que os clientes
valorizam (4) Por que a empresa entrega dessa maneira (5) O que o consumidor valorizaraacute
no futuro
Uma proposta de sistematizaccedilatildeo das atividades da empresa para avaliar o valor
percebido tambeacutem eacute apresentada por Toledo e Goldstein (2001 p 8-10) Para os autores essa
avaliaccedilatildeo envolve sete etapas
1 Selecionar os clientes a serem avaliados
2 Averiguar o que os clientes selecionados valorizam
3 Verificar o que os clientes selecionados priorizam
4 Auferir o quatildeo bem a empresa entrega valor para seus clientes
5 Analisar os resultados obtidos
6 Propor soluccedilotildees para melhorar o valor entregue
7 Implementar e acompanhar accedilotildees e monitorar o mercado
Desta forma eacute possiacutevel afirmar que o processo de criaccedilatildeo de valor e a entrega para o
cliente satildeo dinacircmicos e complexos sendo imperativo para as organizaccedilotildees conhecerem seus
clientes o que valorizam como a empresa entrega estes valores quais os resultados e a visatildeo
de futuro como melhorar a proposta de valor e a forma de entrega de valor
Para Woodruff (1997) a vantagem competitiva de uma empresa pode ocorrer por
meio da entrega de valor Hamel e Prahalad (1995 p 235-236) recomendam que uma
empresa deva se concentrar em suas competecircncias especiacuteficas aquelas que realmente fazem
20 diferenccedila para os clientes Juntas elas se convertem em competecircncias essenciais devendo
possibilitar a criaccedilatildeo de valores perceptiacuteveis pelos clientes
A vantagem competitiva vinculada agrave criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente
tambeacutem eacute discutida por Treacy e Wiersema (1995) Os autores apresentam trecircs formas de
desenvolvimento de valor e vantagem competitiva por meio de disciplinas de valor quais
sejam excelecircncia operacional lideranccedila em produtos e intimidade com o cliente conforme
resume o quadro 1
Quadro 1 - Disciplina de valor
Fonte Adaptado de Treacy e Wiersema (1995)
Segundo os autores para ser competitiva a empresa precisa ser superior aos
concorrentes em uma determinada disciplina de valor (excelecircncia operacional lideranccedila
tecnoloacutegica ou intimidade com o cliente) e suficientemente competente nas outras duas Na
excelecircncia operacional os processos envolvem a entrega de produtos baacutesicos a organizaccedilatildeo
apresenta uma estrutura centralizada e os sistemas administrativos satildeo padronizados Na
lideranccedila tecnoloacutegica o foco eacute o desenvolvimento de produtos e a exploraccedilatildeo de mercado a
organizaccedilatildeo possui uma estrutura mutaacutevel e os sistemas administrativos estatildeo voltados para a
inovaccedilatildeo e o sucesso Na intimidade com o cliente o foco eacute o desenvolvimento de soluccedilotildees
gerenciamento de resultados e relacionamento com os clientes a organizaccedilatildeo possui uma
estrutura descentralizada e os sistemas medem o valor do cliente e a administraccedilatildeo dos
resultados
Neste estudo para melhor adequaccedilatildeo da revisatildeo da literatura agrave pesquisa de campo o
conceito de disciplina de valor apresentado por Treacy e Wiersema (1995) foi nomeado de
construccedilatildeo de vantagem competitiva
21 24 A Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
A literatura apresenta pouco conhecimento sobre como os consumidores se engajam
na co-criaccedilatildeo de valor (PAYNE STORBACKA FROW 2008) Tradicionalmente as
empresas oferecem bens e serviccedilos e os consumidores adquirem esses bens e serviccedilos Hoje
os consumidores podem se envolver em cada estaacutegio desde o desenvolvimento do design ateacute
a entrega do produto Esta forma de diaacutelogo pode ser vista como um processo interativo de
aprendizado em conjunto entre empresa e consumidores (BALLANTYNE 2004)
Para Lusch e Vargo (2006) a co-criaccedilatildeo de valor eacute um objetivo desejaacutevel para as
empresas pois pode ajudar a identificar consumidores seus pontos de vista e a melhorar seus
processos a partir das necessidades e desejos desses consumidores
Para Payne Storbacka e Frow (2008) a co-criaccedilatildeo pode ser vista de diferentes
formas sendo que uma delas diz respeito a como a empresa pode gerir a co-criaccedilatildeo de valor
por meio de processos que podem melhorar a compreensatildeo da co-criaccedilatildeo de valor com base
no pressuposto de que ldquoo cliente eacute sempre um co-criador de valor natildeo haacute valor ateacute que a
oferta eacute usada ou vivenciada e a percepccedilatildeo eacute essencial para determinar o valorrdquo (VARGO
LUSCH 2006 apud PAYNE STORBACKA FROW 2008 p 84)
Ferreira e Simpson (2011) em um artigo publicado no EnANPAD (2011) discutem
a co-criaccedilatildeo de valor a partir de duas vertentes Uma explora os princiacutepios da co-criaccedilatildeo de
valor enquanto um componente central da loacutegica do serviccedilo-dominante em marketing
(VARGO LUSCH 2004) A outra vertente aponta a co-criaccedilatildeo como uma competecircncia de
marketing para criar valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva (PRAHALAD
RAMASWAMY 2004) Apesar das diferenccedilas os autores Ferreira e Simpson identificam
uma mesma nova linha de pesquisa sobre o tema a qual aborda a questatildeo de como gerenciar e
organizar as atividades de marketing para a implementaccedilatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo de
valor
Nessa trilha traccedilada por Payne Storbacka e Frow (2008) e Ferreira e Simpson
(2011) este estudo aborda a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor nas empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras a partir dos processos envolvendo as atividade de marketing e suas
ferramentas
Para o entendimento e a gestatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo Payne Storbacka e Frow
(2008) desenvolveram um modelo baseado na estrutura do relacionamento entre empresas e
consumidores colocando as empresas e os consumidores no mesmo niacutevel de importacircncia
22
Uma das perspectivas de gestatildeo do processo de co-criaccedilatildeo estaacute relacionada com o
tipo de experiecircncia que a empresa oferece ao consumidor Estas experiecircncias podem ter
ecircnfase emocional cognitiva ou comportamental Do ponto de vista do consumidor o valor soacute
eacute criado quando a experiecircncia for personalizada Neste sentido eacute a experiecircncia que define o
que eacute valor para o consumidor (PRAHALAD RAMASWAMY 2004 p 172)
Segundo Payne Storbacka e Frow (2008) a construccedilatildeo do modelo prevecirc diferentes
formas de experiecircncias ou relacionamentos gerados com consumidores A primeira
experiecircncia ou relacionamento eacute o engajamento emocional do consumidor por meio da
propaganda e de atividades promocionais (exemplo Club Med criou um forte apelo
emocional atraveacutes de uma propaganda altamente diferenciada) A segunda tem como base o
conceito de self-service isto eacute a transferecircncia de trabalho para o consumidor (exemplo Ikea)
A terceira ocorre quando o fornecedor oferece uma experiecircncia e o consumidor eacute parte deste
contexto (exemplos a Disney com o desenvolvimento de um ldquoteatrordquo para criar experiecircncia
agradaacuteveis para seus clientes) A quarta experiecircncia ocorre quando o cliente autosseleciona
uma escolha de processos prescritos pelo fornecedor (exemplo Citibank com o seu Call
Center preparado para atender os clientes em qualquer situaccedilatildeo) A quinta ocorre quando o
cliente e o fornecedor exercem a atividade de codesign de produtos (exemplo Intuit produtos
de software financeiros em que todos os funcionaacuterios satildeo treinados como ldquoposto de escutardquo
para obter insights dos clientes e desenvolver mudanccedilas nos produtos)
241 O modelo conceitual de co-criaccedilatildeo de valor
O modelo conceitual de co-criaccedilatildeo desenvolvido por Payne Storbacka e Frow
(2008) foi motivado por uma investigaccedilatildeo sobre como as empresas podem criar vantagem
competitiva por meio do desenvolvimento de melhores abordagens para a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor Nesse modelo apresentado na figura 6 os autores exploram a natureza da
co-criaccedilatildeo de valor desenvolvendo um mapa conceitual a partir da siacutentese de diversos
conceitos de co-criaccedilatildeo de valor como a pesquisa a discussatildeo sobre o que eacute valor para o
consumidor e o marketing de relacionamento e fornecem novas ideias sobre a gestatildeo do
processo da co-criaccedilatildeo de valor
23
Figura 6 - Modelo Conceitual Para Co- Criaccedilatildeo de Valor
Fonte Payne Storbacka e Frow (2008 p 4)
O desenvolvimento do modelo conceitual teve iniacutecio com a centralizaccedilatildeo dos
processos de co-criaccedilatildeo Vargo e Lusch (2004 apud PAYNE STORBACKA E FROW 2008)
enfatizam que o marketing deve ser visto como um conjunto de processos e recursos com os
quais a empresa procura criar valor
Os processos desenvolvidos incluem procedimentos tarefas mecanismos atividades
e interaccedilotildees que apoiam a co-criaccedilatildeo de valor Eles se dividem em trecircs tipos
- Processos de criaccedilatildeo de valor para o consumidor - desenvolvidos para gerenciar
as atividades dos consumidores
- Processos de criaccedilatildeo de valor para a empresa - desenvolvidos para gerenciar o
negoacutecio e as atividades com os consumidores
- Processos de interaccedilatildeo - desenvolvidos para gerenciar a relaccedilatildeo entre a empresa e
os consumidores
Estes trecircs tipos de processos formam a base do modelo de co-criaccedilatildeo apresentado na
figura 6 Segundo os autores esse modelo ilustra um conjunto interligado de processos e o
curso da co-criaccedilatildeo
Aleacutem dos processos neste modelo de co-criaccedilatildeo de valor satildeo apresentados dois
importantes eixos que determinam o curso da co-criaccedilatildeo O primeiro eixo eacute o que os autores
denominam de aprendizagem do cliente e o segundo eacute o que denominam aprendizagem da
organizaccedilatildeo
24
- Aprendizagem do cliente - considera a experiecircncia um ponto importante nas
cogniccedilotildees emoccedilotildees e comportamento do consumidor durante o relacionamento Esses
elementos envolvem o pensar o sentir e o fazer do consumidor enquanto partes integrantes
do processo de co-criaccedilatildeo de valor Nesta aprendizagem o papel da empresa eacute promover
encontros ou pontos de contato com seus clientes que os estimulem a interagir com a empresa
Para entender as cogniccedilotildees emoccedilotildees e comportamentos em um conceito mais amplo as
empresas devem mudar o seu foco de comunicaccedilatildeo de marketing da atenccedilatildeo para o dialogo
com os clientes eou consumidores
- Aprendizagem da organizaccedilatildeo - baseada no processo de criaccedilatildeo de valor natildeo
deve estar focada apenas em dados concretos como pesquisa de satisfaccedilatildeo dos clientes mas
deve tambeacutem incorporar uma profunda compreensatildeo das experiecircncias dos clientes Este
entendimento das experiecircncias provocadas pelo relacionamento com os clientes eacute o que os
autores chamam de co-criaccedilatildeo
Na perspectiva da organizaccedilatildeo para o processo de ldquoaprendizagemrdquo o modelo
destaca a co-criaccedilatildeo de oportunidades o planejamento a implementaccedilatildeo e as meacutetricas
A co-criaccedilatildeo de oportunidades satildeo as opccedilotildees estrateacutegicas que a empresa adota Para
Payne Storbacka e Frow (2008) eacute possiacutevel identificar trecircs tipos de oportunidades que devem
ser escolhidas pelas empresas de acordo com o tipo de induacutestria a que pertencem e com a base
de clientes que possuem
- Oportunidades oferecidas por avanccedilos tecnoloacutegicos (por exemplo banda larga
TV digital e serviccedilos moacuteveis de terceira geraccedilatildeo) criam novas
maneiras com que as empresas se relacionam com seus clientes Por exemplo o iPod instigou
uma mudanccedila dramaacutetica na forma como os consumidores se relacionam com a compra e o
armazenamento de muacutesicas
- Oportunidades oferecidas pelas mudanccedilas na loacutegica da induacutestria levam agrave
transformaccedilatildeo de alguns segmentos de mercado muitas vezes impulsionados pelo
desenvolvimento de novos canais de atendimento como os canais eletrocircnicos
- Oportunidades oferecidas pelas mudanccedilas nas preferecircncias dos clientes satildeo as
decorrentes por exemplo dos estilos de vida Segundo os autores as empresas devem estar
constantemente agrave procura de oportunidades com base nas alteraccedilotildees de preferecircncias e de
estilo de vida dos clientes Por exemplo a uacuteltima deacutecada assistiu agrave tendecircncia de uma maior
individualidade das pessoas
Com relaccedilatildeo ao planejamento em modelos tradicionais de estrateacutegia de negoacutecio as
empresas tomam decisotildees e fazem escolhas com base em uma visatildeo ldquode dentro para forardquo
25 Segundo os autores o planejamento para co-criaccedilatildeo ocorre ldquode fora para dentrordquo uma vez
que comeccedila a partir de uma compreensatildeo do que eacute valor para o cliente e exige uma mudanccedila
na loacutegica dominante no marketing das empresas de ldquoproduzir vender e entregar serviccedilosrdquo
para ouvir customizar e co-criarrdquo
Segundo Payne Storbacka e Frow (2008) a implementaccedilatildeo da estrateacutegia de co-
criaccedilatildeo deve ter iniacutecio a partir de um protoacutetipo O nuacutemero de opccedilotildees para estabelecer
relacionamento com os clientes eacute grande O desenvolvimento do protoacutetipo na forma de
ambientaccedilatildeo encontros e conteuacutedo permite a realizaccedilatildeo de testes ou a implementaccedilatildeo de
operaccedilotildees mais raacutepidas O desenvolvimento de meacutetricas eacute outro ponto chave para as
empresas Haacute uma preocupaccedilatildeo em medir e monitorar o desempenho dos relacionamentos
com os clientes As meacutetricas devem medir e avaliar o valor potencial de relacionamento de
co-criaccedilatildeo com o cliente a forma como o valor eacute criado e entregue ao longo do tempo e a
forma como a relaccedilatildeo entre empresa e cliente se desenvolve
Por fim cabe salientar que as setas no meio da figura 6 representam diferentes
formas de interaccedilatildeo entre a empresa e o consumidor As setas entre os processos do
consumidor e o ldquoaprendizado do consumidorrdquo indicam o engajamento do cliente no ldquoprocesso
de aprendizagemrdquo baseado na experiecircncia do consumidor
Este ldquoaprendizado do consumidorrdquo por sua vez tem impacto sobre como o
consumidor iraacute se envolver em futuras atividades de co-criaccedilatildeo com a empresa
Da mesma forma as setas na figura 6 entre os processos da empresa e o
ldquoaprendizado organizacionalrdquo indicam que a empresa aprende mais sobre o consumidor gera
mais oportunidade e pode melhorar ainda mais as experiecircncias de relacionamento
aumentando a co-criaccedilatildeo com este consumidor
Os autores Payne Storbacka e Frow (2008) demonstram em detalhes um exemplo
praacutetico de gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor O desenho do modelo tem como abordagem o
mapeamento detalhado dos processos que envolvem o cliente a empresa e os momentos de
interatividade entre eles Para o desenvolvimento desse processo de mapeamento os autores
buscaram respaldo em um recente trabalho desenvolvido por Lusch e Vargo (2006 p 10)
Com base em uma pesquisa de campo junto a uma empresa de viagens Payne
Storbacka e Frow (2008) demonstram como um mapa do processo de interatividade cliente e
empresa pode ajudar a identificar oportunidades de co-criaccedilatildeo
A figura 7 ilustra os processos de integraccedilatildeo entre a empresa e os clientes de uma
empresa de viagem da Europa na sua divisatildeo de viagens de fretamento com foco no puacuteblico
em geral
26
O objetivo dessa empresa era obter um maior relacionamento com os clientes ao
longo do tempo Neste exemplo o puacuteblico alvo segmentado para a aplicaccedilatildeo do conceito de
co-criaccedilatildeo satildeo os clientes identificados como mais importantes
Figura 7 - Mapa do consumidor empresas e processos interativos
Fonte Payne Storbacka e Frow (2008 p 10)
O mapa apresentado na figura 7 foi desenvolvido com base nas informaccedilotildees obtidas
durante um workshop realizado com gerentes e funcionaacuterios da linha de frete da empresa de
viagem que envolveu 18 funcionaacuterios em dois workshops de um dia Todos os participantes
possuiacuteam larga experiecircncia no setor Eles representavam diferentes aacutereas da empresa como
marketing vendas atendimento ao cliente controle e financcedilas operaccedilotildees e desenvolvimento
de produtos Estes funcionaacuterios foram selecionados de modo a representar diferentes niacuteveis da
organizaccedilatildeo Nesses workshops os participantes foram estimulados a mapear os processos de
um determinado tipo de cliente Conforme afirmam os autores as necessidades e
preocupaccedilotildees dos clientes foram analisadas e cada processo de interatividade foi projetado
com base nessa discussatildeo
Diferentes categorias de interatividade foram exploradas Os processos dos clientes
denominados ldquoobjetivos na vidardquo e ldquoplanos de viagensrdquo datildeo ecircnfase agrave interatividade por meio
da comunicaccedilatildeo (ex propaganda e material informativo) e agrave interatividade por meio de
27 serviccedilos (ex consultoria de viagem e solicitaccedilatildeo de contato) Conforme caminha o processo
do cliente a ecircnfase do marketing muda para apoiar os clientes durante a interatividade no uso
do serviccedilo (ex material com informaccedilotildeesdicas check lists e mapas) e no acompanhamento
poacutes-viagem
Segundo Payne Storbacka e Frow (2008) os processos que envolvem a empresa satildeo
realizados por vaacuterias aacutereas independentes o que reforccedila a necessidade de alinhamento entre
elas A experiecircncia do cliente eacute resultado da somatoacuteria de todos os momentos de
interatividade e o ajuste entre o conteuacutedo e a execuccedilatildeo de diferentes momentos e experiecircncias
vividas Poreacutem o aprendizado natildeo pode ser de matildeo uacutenica deve envolver as diferentes
funccedilotildees e niacuteveis hieraacuterquicos da empresa abrangendo inclusive o cliente
Quanto mais o cliente entender as oportunidades disponiacuteveis em cada momento de
interatividade maior valor poderaacute ser criado O objetivo e os significados de cada encontro
devem ser definidos a partir de uma perspectiva de aprendizagem do cliente nas experiecircncias
vividas no relacionamento Na expecircriencia cognitiva os objetivos incluem educar o cliente
sobre o destino fornecendo documentos de informaccedilatildeo uacuteteis e conselhos importantes Na
emotiva as metas se destinam a estimular o interesse em viajar atraveacutes do envio de
folhetos dos destinos desejaacuteveis material com informaccedilotildees mais detalhadas e a reforccedilar a
seguranccedila de viajar com uma empresa responsaacutevel Nas experiecircncias com base no
ldquocomportamentordquo os objetivos incluem obter respostas dos clientes por meio de ofertas
descontos para passeios turiacutesticos e promoccedilotildees especiais para viagens futuras (PAYNE
STORBACKA FROW 2008 p 10)
A co-criaccedilatildeo neste tipo de prestaccedilatildeo de serviccedilo daacute oportunidades para se romperem
conceitos tradicionais de serviccedilos de viagens e se criarem vantagens competitivas para a
empresa uma vez que a concorrecircncia por meio da internet oferece cada vez mais descontos
e serviccedilos de menor importacircncia Segundo os autores o mapeamento dos processos
envolvendo cliente empresas e momentos de interatividade possibilitam o desenvolvimento
de benefiacutecios pertinentes e com alto valor percebido para o cliente
Nessa trilha conhecendo em profundidade as necessiades e expectativas dos clientes
as empresas podem reduzir ou maximizar seus investimentos Poreacutem segundo Payne
Storbacka e Frow (2008) um dos pontos importantes no processo de co-criaccedilatildeo eacute a
capacidade de gerir expectativas comunicaccedilotildees e promessas entre ambas as partes durante
todo o processo de co-criaccedilatildeo
O modelo apresentado na figura 7 eacute analisado pelos autores sob as perspectivas
teoacuterica e praacutetica Com relaccedilatildeo agrave perspectiva teoacuterica o modelo integra vaacuterios fluxos dentro da
28 loacutegica do serviccedilo dominante (SD) e evolui em relaccedilatildeo agrave literatura na medida em que inclui o
cliente como co-criador de valor o marketing como um estruturador de relacionamento e o
momento de interatividade como facilitador do diaacutelogo O modelo ainda reforccedila a visatildeo do
conhecimento enquanto fonte de vantagem competitiva e dos recursos disponiacuteveis das aacuterea de
maketing como moedas de troca de informaccedilatildeo com o cliente A pesquisa sugere que juntos
empresas e clientes criam valor e competecircncias essenciais tais como a aprendizagem e o
conhecimento Neste sentido a pesquisa desenvolve um modelo considerando o valor o
comportamento dos clientes os processos do negoacutecio e o marketing de relacionamento
A perspectiva praacutetica aponta a possibilidade de gestores utilizarem uma estrutura e
ferramentas semelhantes para gerenciar o processo de co-criaccedilatildeo de valor e o
desenvolvimento de experiecircncias de relacionamento O modelo pode ajudar profissionais de
marketing a desenvolverem o desenho e a estrutura de relacionamento e ajudar as empresas a
centralizarem suas ofertas em momentos especiacuteficos enfatisando-se o que os autores
chamam de ldquovalue-in-userdquo
Aleacutem disso o modelo conceitual apresenta diferentes implicaccedilotildees gerenciais A
primeira refere-se agrave natureza interativa e interdependente do processo de co-criaccedilatildeo que
desafia a praacutetica de gestatildeo tradicional das empresas A co-criaccedilatildeo de valor requer a
capacidade de envolvimento de diferentes aacutereas da empresa nos diferentes momentos de
interatividade dentro e fora das organizaccedilotildees
Em relaccedilatildeo agrave segunda implicaccedilatildeo gerencial o modelo demonstra porque os bens e
serviccedilos devem ser percebidos como um processo flexiacutevel e natildeo como entidades estaacuteticas
Desta forma destaca o envolvimento dos clientes e tambeacutem dos gerentes da empresa em
todas as fases sendo que ambos devem considerar a apadrendizagem em conjunto como uma
operaccedilatildeo contiacutenua
Como terceira implicaccedilatildeo os autores ressaltam a importacircncia de cada encontro ou
momento de interaccedilatildeo sendo que esses encontros possibilitam uma contribuiccedilatildeo cumulativa
de co-criaccedilatildeo de valor Este aspecto indica que as empresas necessitam de uma visatildeo de longo
prazo de relacionamento com os clientes que na maioria das vezes natildeo satildeo aderentes a
objetivos financeiros de curto prazo
A quarta implicaccedilatildeo diz respeito agrave importancia da comunicaccedilatildeo de marketing e do
diaacutelogo na co-criaccedilatildeo A comunicaccedilatildeo necessita ter foco em todos os diferentes canais de
relacionamento com o cliente para que os diferentes tipos de encontros cognitivos emocional
e de comportamento possibilitem um aprendizado entre eles
29
Para finalizar as oportunidades da co-criaccedilatildeo de valor podem ser identificadas pela
empresa quando estatildeo ldquoensinandordquo ao cliente o comportamento de co-criaccedilatildeo Os gerentes
precisam buscar novas formas de participaccedilatildeo dos clientes na co-criaccedilatildeo para que as
empresas possam apoiar a aprendizagem contiacutenua do cliente sobre ofertas e
processos levando em conta diferentes segmentos de clientes capacidades e vontades de
aprender (PAYNE STORBACKA e FROW 2008 p 11)
30 3 EMPRESAS MULTINACIONAIS
Neste capiacutetulo satildeo revisados os conceitos sobre as empresas multinacionais os
diferentes modelos de operaccedilatildeo das empresas multinacionais e seu papel na economia global
Satildeo discutidos tambeacutem o crescimento das empresas multinacionais brasileiras os principais
fatores que ajudam na decisatildeo de internacionalizaccedilatildeo dessas empresas e sua importacircncia no
cenaacuterio econocircmico atual
Em seguida satildeo abordados a gestatildeo da aacuterea de marketing nas empresas
multinacionais a importacircncia dos programas de marketing global que envolvem estrateacutegia de
marketing estrutura e implementaccedilatildeo e o seu impacto no desempenho geral das empresas
multinacionais
31 Empresas Multinacionais
As empresas multinacionais tecircm tido um importante papel no mundo dos negoacutecios
internacionais nos uacuteltimos anos No mundo as vendas das subsidiaacuterias representam cerca de
52 do Produto Interno Bruto mundial As exportaccedilotildees dessas subsidiaacuterias respondem por
13 das exportaccedilotildees mundiais e o investimento estrangeiro direto que as empresas
multinacionais fazem anualmente totaliza cerca de 12 da formaccedilatildeo de capital bruto mundial
(MARIOTTO 2007)
Na conferecircncia realizada em Genebra em setembro de 2011 o diretor da Divisatildeo de
Investimento e Empreendimento da United Nations Conference On Trade And Developement
(UNCTAD) James Zhan apresentou alguns dados sobre Investimento Estrangeiro Direto
(IED) e afirmou que estes dados apontam para uma lenta recuperaccedilatildeo em 2010 ano em que o
valor do IED havia sido de US$ 124 trilhatildeo (UNCTAD 2011) Esse nuacutemero estaacute 15 abaixo
do IED meacutedio preacute-crise de 2008 O UNCTAD estima que o IED mundial atinja de US$ 14 a
US$16 trilhatildeo em 2011 A lenta recuperaccedilatildeo do IED em 2010 mascara tendecircncias
divergentes por regiatildeo setores da economia e modo de entrada do IED Com relaccedilatildeo a
diferenccedilas regionais um ponto a ser considerado eacute o fato de que neste cenaacuterio de baixo
crescimento a Ameacuterica Latina teve um aumento de 14 no fluxo de IED (UNCTAD 2011)
Segundo James Zhan (2011) pela primeira vez as economias em desenvolvimento
absorveram mais da metade das entradas do IED global cerca de 642 bilhotildees de doacutelares o
correspondente a 52 dos fluxos globais de IED A mudanccedila de consumo para economias em
desenvolvimento faz com que empresas multinacionais invistam cada vez mais em projetos
31 nesses paiacuteses James Zhan (2011) apresentou tambeacutem dados sobre a produccedilatildeo das empresas
transnacionais cujo valor gerado em todo o mundo foi de US$ 16 trilhotildees em 2010 o que
equivale a cerca de um quarto do PIB global As filiais estrangeiras de empresas
transnacionais satildeo responsaacuteveis por mais de um deacutecimo do PIB mundial e por um terccedilo das
exportaccedilotildees mundiais (UNCTAD 2011)
O volume de negoacutecios gerados pelas empresas multinacionais e o crescimento dos
negoacutecios internacionais nos paiacuteses em desenvolvimento apontam alguns desafios para estes
paiacuteses e regiotildees Um dos importantes desafios diz respeito agrave capacidade dos paiacuteses e regiotildees
em desenvolvimento de atraiacuterem empresas multinacionais natildeo apenas enquanto um polo de
produccedilatildeo de baixo custo ou uma possibilidade de economia de escala mas tambeacutem como
ambientes em que se possam instalar empresas multinacionais com capacidade de
investimento em inovaccedilatildeo e tecnologia desenvolvendo desta forma subsidiaacuterias com
relevacircncia estrateacutegica (OLIVEIRA BOEHE BORINI 2009)
Segundo Oliveira Boehe e Borini
paiacuteses em desenvolvimento como o Brasil precisam assegurar uma presenccedila mais
qualificada na chamada economia global do conhecimento e dois pilares satildeo
fundamentais para isso O primeiro eacute o das empresas brasileiras que estatildeo se
internacionalizando e ao longo desse processo aprendendo e desenvolvendo novas
competecircncias de padratildeo global () O outro pilar eacute o composto pelas subsidiaacuterias de
corporaccedilotildees multinacionais que atuam no Brasil sendo que atrair e manter
subsidiaacuterias de alta relevacircncia estrateacutegica eacute fundamental para as empresas
estrangeiras que atuam no Brasil (OLIVEIRA BOEHE BORINI 2009 p 3)
Segundo os autores os dois pilares satildeo importantes para grandes economias pois as
empresas nacionais que se internacionalizam reinvestem seus lucros desenvolvem parcerias
com universidades e centros de pesquisa e diluem seus riscos Aleacutem disso as empresas
multinacionais com subsidiaacuterias de alta relevacircncia estrateacutegica estimulam o desenvolvimento
de inovaccedilatildeo e tecnologia
Como neste estudo um dos objetivos eacute compreender em profundidade a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor entre empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras cabe discutir os
diferentes modelos de operaccedilatildeo das corporaccedilotildees multinacionais e seu papel na economia
global
32 32 O papel das corporaccedilotildees multinacionais
Segundo Bartlett e Ghoshal (1992) a empresa multinacional eacute aquela que possui
substancial investimento direto em paiacuteses estrangeiros e que estaacute engajada em uma
administraccedilatildeo ativa de suas operaccedilotildees internacionais Para os autores essas operaccedilotildees
internacionais chamadas de subsidiaacuterias podem estar conectadas por uma relaccedilatildeo de
propriedade ou podem estar interligadas compartilhando conhecimento recursos e
responsabilidades Eles ressaltam que este conhecimento pode natildeo estar localizado na matriz
mas sim em qualquer uma das operaccedilotildees internacionais
Essa relaccedilatildeo de propriedade ou de interligaccedilatildeo por meio do conhecimento estaacute
relacionada com a estrateacutegia adotada pelas empresas multinacionais Em um estudo realizado
por Bartlett e Ghoshal (1992) com duraccedilatildeo de 5 anos foram pesquisadas empresas norte-
americanas europeias e japonesas Como conclusatildeo dessa pesquisa os autores puderam
identificar trecircs tipos de estrateacutegias em corporaccedilotildees as multidomeacutesticas as globais e as
internacionais
Multidomeacutestica as empresas satildeo capazes de atender a demandas
especiacuteficas dos mercados locais construindo uma forte presenccedila no
mercado local
Global as empresas satildeo capazes de gerar vantagens de custos por meio de
operaccedilotildees em escala global
Internacional as empresas exploram o conhecimento e os recursos da
matriz transferindo e adaptando-os a mercados estrangeiros
Apoacutes anaacutelises dos tipos de empresas e modelos de atuaccedilatildeo Bartlett Ghoshal (1992)
propuseram uma nova estrateacutegia capaz de agregar os modelos global e multidomeacutestico que
seria a da empresa transnacional A esse respeito os autores afirmam que ldquoa empresa
transnacional natildeo eacute uma postura estrateacutegica ou uma forma de organizaccedilatildeo especiacutefica Em
essecircncia a transnacional eacute uma nova mentalidade de gestatildeordquo (BARTLETT e GHOSHAL
1992 p 93) Neste modelo as principais caracteriacutesticas satildeo uma rede integrada que
possibilita o aprendizado a transferecircncia de conhecimento e a inovaccedilatildeo entre as subsidiaacuterias e
a matriz
33
O quadro 2 resume a configuraccedilatildeo de ativos e recursos adotados pelos diferentes
modelos de corporaccedilotildees o papel das subsidiaacuterias no exterior e o desenvolvimento e difusatildeo
do conhecimento nas empresas
Quadro 2 - Caracteriacutesticas organizacionais de estrateacutegia de corporaccedilotildees multinacionais
Com base nas caracteriacutesticas organizacionais atribuiacutedas a cada tipo de empresa
multinacional descrita por Bartlett e Ghoshal (1992) eacute possiacutevel afirmar que as empresas que
faratildeo parte desse estudo deveratildeo ser prioritariamente do tipo multidomeacutestica e transnacional
Esta escolha eacute justificada pela estrateacutegia adotada nestas corporaccedilotildees pois a empresa
multidomeacutestica possui uma estrutura descentralizada com capacidade de sentir e explorar
oportunidades locais e as empresas transnacionais combinam caracteriacutesticas de uma escala
global e uma rede integrada atuam de forma a desenvolver e integrar oportunidades locais e
mundiais desenvolvendo um conhecimento em conjunto e compartilhando-o
Este estudo sobre a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto aos clientes em empresas
multinacionais estaacute diretamente relacionado agrave estrateacutegia das empresas de explorar
oportunidades locais e de forma estrateacutegica compartilhar este conhecimento local com outras
unidades das empresas
34
A discussatildeo sobre a estrateacutegia de padronizaccedilatildeo global e a adaptaccedilatildeo local ocorre com
maior ecircnfase desde a deacutecada de 80 com Yves Doz (1980) Hedlund (1986) e mais tarde na
deacutecada de 90 com Christopher Bartlett (1992) e Sumantra Ghoshal (1990)
Doz (1980) em um artigo trata do conflito vivido pelas empresas multinacionais em
meio ao ldquoimperativo econocircmicordquo baseado no sucesso econocircmico dessas empresas e ao
ldquoimperativo poliacuteticordquo relativo a ajustes necessaacuterios realizados com base nas demandas dos
paiacuteses hospedeiros Este conflito eacute semelhante ao conflito estrateacutegico relativo agrave padronizaccedilatildeo
global e agrave adaptabilidade local A principal diferenccedila eacute que para Doz (1980) a adaptaccedilatildeo
local visa atender a exigecircncias dos governos locais e natildeo agrave adaptabilidade com a preferecircncia
dos consumidores
Hedlund (1986) formulou uma teoria que tem como base as tipologias de atitudes
gerenciais descritas por Permutter (1968) (etnocecircntrica policecircntrica e geocecircntrica) Nessa
teoria Hedlund discute a migraccedilatildeo das empresas ao longo do tempo de um tipo de atitude
gerencial para outro Para Hedlund (1986) no iniacutecio a empresa eacute etnocecircntrica sendo dirigida
pela matriz Nessa fase o papel das subsidiaacuterias estrangeiras seria operacional e natildeo
estrateacutegico Com o fortalecimento das subsidiaacuterias as operaccedilotildees deixariam de ser marginais e
a empresa possuiria vaacuterias unidades semi-independentes Neste estaacutegio a empresa se tornaria
policecircntrica as atividades tenderiam a ser duplicadas internacionalmente o controle da matriz
natildeo seria mais tatildeo riacutegido e a organizaccedilatildeo evoluiria do etnocentrismo para as adaptaccedilotildees
conforme as necessidades dos diferentes mercados Outra possibilidade eacute a empresa
geocecircntrica em que as operaccedilotildees internacionais estariam agrupadas de forma sistecircmica
considerando-se as subsidiaacuterias e as vantagens oferecidas pelos locais em que elas estatildeo
instaladas como parte de um sistema
Porter (1986) tambeacutem discute o fenocircmeno da globalizaccedilatildeo e as estrateacutegias de
expansatildeo das empresas multinacionais Em um texto publicado em 1986 Porter discute as
estrateacutegias internacionais das empresas e para tanto faz uso da ideia de cadeia de valor
representada graficamente pelas atividades que a empresa exerce para produzir e vender seus
produtos (logiacutestica de insumo operaccedilotildees logiacutestica do produto marketing vendas e
assistecircncia teacutecnica) Segundo o autor as atividades no fim da cadeia (logiacutestica do produto
marketing vendas e assistecircncia teacutecnica) tendem a ser localizadas nos paiacuteses em que os
produtos satildeo vendidos uma vez que satildeo atividades ligadas ao comprador As atividades do
iniacutecio da cadeia podem ser localizadas na matriz ou em um paiacutes diferente Uma importante
conclusatildeo eacute a de que as atividades do fim da cadeia tendem a criar vantagem competitiva
pois satildeo especiacuteficas de cada paiacutes
35
Em resumo o tema da padronizaccedilatildeo global e da adaptaccedilatildeo local tem sido
amplamente discutido ora com uma visatildeo econocircmica ora como uma atitude gerencial ou
seja com uma visatildeo de processo de produccedilatildeo Neste sentido os estudos acadecircmicos procuram
compreender melhor qual o papel das subsidiaacuterias da corporaccedilatildeo multinacional
Oliveira Boehe e Borini (2009) tambeacutem discutem o tema da padronizaccedilatildeo global e
da adaptaccedilatildeo local Eles afirmam que para responder agrave questatildeo sobre o papel das subsidiaacuterias
eacute necessaacuterio conhecer os papeacuteis e as estrateacutegias que estas subsidiaacuterias podem desempenhar
nas corporaccedilotildees multinacionais Segundo os autores quando se fala em ldquopapel das
subsidiaacuteriasrdquo parte-se de uma visatildeo riacutegida com base na qual a corporaccedilatildeo impotildee uma funccedilatildeo
para ser desempenhada pela subsidiaacuteria e quando se fala em ldquoestrateacutegia da subsidiaacuteriardquo essa
estrateacutegia deve ser entendida como um processo em que a subsidiaacuteria tem liberdade para
definir sua proacutepria funccedilatildeo (BIRKINSHAW e MORRISON 1995) Como conclusatildeo Oliveira
Boehe e Borini (2009) afirmam que algumas subsidiaacuterias podem ter sua funccedilatildeo determinada
pela corporaccedilatildeo e outras possuem capacidade e recursos para definir sua proacutepria funccedilatildeo
Aleacutem das discussotildees sobre padronizaccedilatildeo global e adaptaccedilatildeo local outro aspecto
observado na revisatildeo da literatura sobre a atuaccedilatildeo das subsidiaacuterias eacute o grau de autonomia
destas em relaccedilatildeo agrave matriz Esta autonomia tem sido discutida com foco em duas atividades
chave administrativo e operaccedilotildees (NOBEL e BIRKINSHAW 1988) A administrativa estaacute
relacionada a aprovaccedilatildeo de orccedilamentos contrataccedilatildeo de executivos e terceiros as atividades
de operaccedilotildees estatildeo relacionadas a mercado envolvendo desenvolvimento de produto abertura
de novos mercados e processos de produccedilatildeo
Para Ghoshal e Bartlett (1988) a autonomia nas subsidiaacuterias possui um efeito
positivo nas inovaccedilotildees em marketing e como consequecircncia um efeito positivo no
desempenho da empresa Os autores estudaram o processo de autonomia local de subsidiaacuterias
multinacionais e concluiacuteram que as empresas com baixo niacutevel de autonomia local natildeo
apresentavam disposiccedilatildeo em inovaccedilatildeo de um modo geral poreacutem eram mais receptivas na
adoccedilatildeo de novos produtos e processos desenvolvidos pela matriz Entretanto subsidiaacuterias
com alto niacutevel de autonomia local estatildeo mais aptas agrave inovaccedilatildeo mas satildeo mais resistentes agrave
implementaccedilatildeo de estrateacutegias direcionadas pela matriz Desta forma os autores concluem que
as subsidiaacuterias com maior autonomia local tendem a criar e difundir a inovaccedilatildeo
Neste estudo analisam-se o papel da subsidiaacuteria no processo de gestatildeo da co-criaccedilatildeo
de valor o grau de padronizaccedilatildeo global e adaptaccedilatildeo local com relaccedilatildeo ao desenvolvimento da
co-criaccedilatildeo e a autonomia das subsidiarias participantes da pesquisa de campo
36 33 Empresas multinacionais brasileiras
A internacionalizaccedilatildeo das empresas brasileiras ocorre em conformidade com a
tendecircncia de deacutecadas recentes que aponta na direccedilatildeo da globalizaccedilatildeo da economia em
diferentes paiacuteses independentemente do seu estaacutegio de desenvolvimento Almeida (2007 p
2) em seu livro sobre Internacionalizaccedilatildeo das Empresas Brasileiras afirma que ldquono mundo
atual o que existem satildeo a economia global e as economias locais com lugar sempre menor
para as economias nacionaisrdquo Segundo o autor como a globalizaccedilatildeo ainda estaacute longe de unir
todos os mercados e como consequecircncia longe de obter uma economia de escala mundial a
internacionalizaccedilatildeo natildeo eacute uma escolha das empresas mas uma necessidade
Um exemplo de empresas que optaram pela natildeo internacionalizaccedilatildeo eacute o da Metal
Leve e da Cofap empresas brasileiras consideradas de alto niacutevel de excelecircncia que tiveram
seu controle passado para empresas estrangeiras No caso destas empresas a uacutenica maneira de
se evitar a compra seria a decisatildeo de estender sua produccedilatildeo para mercados externos o que
possibilitaria a elas competir em mercados de escala maior Esse fato reforccedila a ideia de que a
questatildeo natildeo eacute investir ou natildeo no mercado externo mas sim investir no mercado externo ou
acabar sendo comprada por investidores poderosos (ALMEIDA 2007 p 4)
Aleacutem da necessidade de sobrevivecircncia das empresas a revisatildeo teoacuterica sobre o tema
apontou alguns benefiacutecios da internacionalizaccedilatildeo das empresas brasileiras como o efeito
positivo na geraccedilatildeo de empregos na competitividade e no desenvolvimento de tecnologia
No Brasil o crescimento das empresas que se internacionalizaram ocorreu em um
cenaacuterio de crescimento nacional baixo em que as empresas foram buscar maior dinamismo
no mercado externo Nesse cenaacuterio as empresas brasileiras presentes em diferentes paiacuteses tecircm
se beneficiado do processo de internacionalizaccedilatildeo por meio de ganho de escala e escopo
eficiecircncia e aprendizagem pontos que estatildeo sendo incorporados pela operaccedilatildeo domeacutestica
Portanto agrave medida que satildeo expostos os benefiacutecios para as organizaccedilotildees e para o paiacutes
as resistecircncias agrave internacionalizaccedilatildeo das empresas diminuem A Fundaccedilatildeo Dom Cabral em
sua publicaccedilatildeo sobre o Ranking das Transnacionais Brasileiras em 2011 (FDC 2011) reforccedila
que o cenaacuterio em 2010 eacute de ldquoexpansatildeo conscienterdquo das empresas transnacionais brasileiras
que apoacutes a crise de 2009 retomaram seus investimentos poreacutem com foco voltado para novas
formas de gestatildeo e planejamento maior atenccedilatildeo agrave alocaccedilatildeo de recursos e agrave gestatildeo dos
stakeholders das organizaccedilotildees Para finalizar o relatoacuterio aponta o fato de que o atual
momento eacute de crescimento sustentado (do ponto de vista econocircmico-financeiro) e sustentaacutevel
(do ponto de vista socioambiental) (FDC 2011)
37
O Ranking das Transnacionais Brasileiras em 2011 publicado pela Fundaccedilatildeo Dom
Cabral teve como base uma pesquisa realizada junto a empresas de capital aberto com a
participaccedilatildeo de grupos empresariais e empresas individuais A metodologia da pesquisa teve
como base a mesma aplicada pela United Nations Conference on Trade and Development
(UNCTAD 2011)
Para a construccedilatildeo do questionaacuterio foi utilizado um iacutendice que consiste na avaliaccedilatildeo
de trecircs indicadores empresariais os quais agregados compotildeem o grau de internacionalizaccedilatildeo
das empresas brasileiras
Receitas receita bruta de subsidiaacuterias no exteriorreceitas totais
Ativos valor dos ativos no exteriorvalor total dos ativos da empresa
Funcionaacuterios nuacutemero de funcionaacuterios no exteriornuacutemero de funcionaacuterios
total (FDC 2011)
Para cada um dos trecircs indicadores utilizados eacute calculado um iacutendice que reflete a
proporccedilatildeo do exterior sobre o total Posteriormente calcula-se a meacutedia dos trecircs iacutendices para
se compor o iacutendice de transnacionalidade de cada empresa
Com relaccedilatildeo agrave receita em 2010 as receitas no exterior cresceram 273 em
comparaccedilatildeo com o ano anterior E o crescimento no Brasil foi de 453
Os ativos no exterior tambeacutem cresceram (327) neste caso em proporccedilotildees maiores
do que no mercado domeacutestico (161) Isso fez com que em 2010 as vinte empresas mais
internacionalizadas tivessem mais de um terccedilo de seus ativos totais (346) no exterior
Em 2010 as empresas transnacionais brasileiras aumentaram o nuacutemero de
funcionaacuterios tanto no Brasil quanto no exterior Segundo o relatoacuterio as vinte maiores
transnacionais aumentaram as contrataccedilotildees eou incorporaram os funcionaacuterios das empresas
adquiridas ao seu quadro de pessoal tanto no mercado domeacutestico quanto no estrangeiro
Aleacutem disso a taxa de crescimento de funcionaacuterios no Brasil (128) eacute superior agrave do exterior
(91) o que em parte desmistifica a crenccedila de que a internacionalizaccedilatildeo diminuiria a
geraccedilatildeo de empregos nacionais (FDC 2011)
O Ranking das empresas participantes da pesquisa da Fundaccedilatildeo Dom Cabral e as
informaccedilotildees sobre os criteacuterios referentes a receita ativo e nuacutemero de funcionaacuterios satildeo
detalhados no quadro 3
38
Quadro 3 - Ranking das Transnacionais Brasileiras 2011
Fonte Fundaccedilatildeo Dom Cabral (2011 p 9)
No Ranking de 2011 vinte e trecircs empresas aumentaram seu grau de
internacionalizaccedilatildeo As quarenta e seis empresas integrantes do Ranking das Transnacionais
Brasileiras 2011 tiveram um aumento meacutedio de 174 no Iacutendice de Transnacionalidade
Dentre as Top 20 a Stefanini IT Solutions foi a empresa que apresentou maior crescimento no
39 exterior entre 2009 e 2010 com aumento de 2230 no grau de internacionalizaccedilatildeo enquanto
a meacutedia das demais foi de 129 (FDC 2011)
Na avaliaccedilatildeo geral do desempenho das transnacionais os resultados de 2010 foram
muito superiores aos do ano anterior principalmente no que diz respeito agraves operaccedilotildees
externas Segundo o relatoacuterio a recuperaccedilatildeo da economia mundial tambeacutem pode ter
contribuiacutedo para esse resultado mas em uma proporccedilatildeo menor uma vez que os mercados
europeu e norte-americano natildeo se recuperaram completamente e a valorizaccedilatildeo do real em
relaccedilatildeo ao doacutelar tem dificultado as vendas no exterior
Um dos pontos abordados junto agraves empresas participantes desta pesquisa
denominado de ldquoum olhar para o futurordquo tem como objetivo avaliar as tendecircncias para o ano
de 2011 e o futuro proacuteximo Neste sentido a Fundaccedilatildeo Dom Cabral avaliou a expectativa dos
executivos quanto ao desempenho das operaccedilotildees no ano de 2011 suas intenccedilotildees de expansatildeo
dos investimentos no exterior os possiacuteveis modos de entrada em novos mercados a gestatildeo de
stakeholders e de sustentabilidade nas internacionalizaccedilotildees (FDC 2011)
O item gestatildeo de stakeholders considerado na pesquisa como uma das tendecircncias
para um futuro proacuteximo eacute pertinente agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais estrangeiras e brasileiras
O relacionamento com stakeholders nas operaccedilotildees globais tem sido percebido como
um fator importante pelos executivos das empresas brasileiras Os stakeholders satildeo todos os
puacuteblicos que influenciam e satildeo influenciados pelas atividades das empresas englobando
grupos de interesses diretamente ligados ao negoacutecio tais como acionistas fornecedores
clientes e funcionaacuterios e grupos cuja esfera de relacionamento eacute mais externa ao negoacutecio tais
como governos comunidades sindicatos ONGs e grupos ativistas A pesquisa do Ranking
das Transnacionais Brasileiras 2011 procurou identificar como as empresas tecircm envolvido os
diferentes stakeholders em seus processos de tomada de decisatildeo Aleacutem disso ela comparou
esse processo referente a diferentes puacuteblicos de interesse com o mercado domeacutestico e o
mercado internacional conforme apontado na figura 8
40
Figura 8 - Grau de envolvimento dos stakeholders nas decisotildees das transnacionais
Fonte Fundaccedilatildeo Dom Cabral (2011 p 32)
Segundo a pesquisa o grau de envolvimento dos stakeholders nas decisotildees das
empresas eacute muito parecido nos mercados domeacutestico e internacional sendo maior no mercado
domeacutestico A menor intensidade de relacionamento no mercado internacional pode estar
diretamente ligada agrave condiccedilatildeo de empresa estrangeira No entanto os dados demonstram que
existe relacionamento significativo no exterior (FDC 2011)
Outro dado importante da pesquisa eacute o de que as transnacionais brasileiras tecircm se
relacionado de forma mais intensa com os stakeholders internos ao negoacutecio Acionistas e
investidores satildeo o grupo com o qual as empresas mantecircm maior diaacutelogo para a tomada de
decisotildees estrateacutegicas seguidos por parceiros em alianccedilas e joint-ventures clientes e
funcionaacuterios
O puacuteblico cliente aparece em terceiro lugar no Ranking com grau de envolvimento
superior a 30 E o grau de envolvimento dos clientes tanto no mercado domeacutestico quanto no
exterior eacute muito proacuteximo Segundo o relatoacuterio pode-se concluir que os clientes satildeo
importantes para as empresas independentemente de sua localizaccedilatildeo Como exemplo eacute
citado o caso da Embraer que pertence a um mercado por definiccedilatildeo global A empresa
41 conseguiu se diferenciar exatamente em funccedilatildeo de sua interaccedilatildeo com os passageiros e com as
companhias aeacutereas Inovaccedilotildees como aeronaves pequenas com quatro portas capazes de
pousar e decolar rapidamente e com maior espaccedilo interno para agradar os passageiros
surgiram em funccedilatildeo do diaacutelogo com os clientes Ou seja a Embraer natildeo fabrica o aviatildeo que
ela planeja mas sim o aviatildeo que o cliente considera mais adequado Segundo a pesquisa
essa eacute uma das principais razotildees do sucesso internacional da empresa (FDC 2011)
Como conclusatildeo o grau de envolvimento do stakeholder clientes nas empresas
transnacionais brasileiras eacute o terceiro mais importante no Ranking da Fundaccedilatildeo Dom Cabral
(2011)
Segundo Rocha e Goldschimidt (2010) a gestatildeo dos stakeholders apoia-se em trecircs
decisotildees que devem ser tomadas no processo de engajamento dos puacuteblicos de interesse
Quem engajar ndash desenho do mapa e definiccedilatildeo de quais stakeholders
cujo engajamento a empresa prioriza
Sobre o quecirc ndash definiccedilatildeo de quais temas satildeo importantes para serem
tratados junto aos diferentes puacuteblicos
Como eles satildeo envolvidos ndash escolha das ferramentas adequadas para o
engajamento
Ainda segundo as autoras no engajamento do stakeholder clientes eacute possiacutevel utilizar-
se a co-criaccedilatildeo de valor com o objetivo de se estabelecer uma colaboraccedilatildeo entre a empresa e
os consumidores por meio de comunicaccedilatildeo de matildeo dupla ou de vias muacuteltiplas permitindo
que ocorra aprendizado negociaccedilatildeo e tomada de decisatildeo entre os puacutebicos envolvidos
(ROCHA GOLDSCHIMIDT 2010 p 32)
34 Gestatildeo de marketing em empresas multinacionais
Para tratar da gestatildeo do marketing nas empresas multinacionais eacute necessaacuterio abordar
o marketing global os programas de marketing global e o impacto desses programas no
desempenho da empresa aleacutem da importacircncia de sua implementaccedilatildeo em subsidiaacuterias
multinacionais estrangeiras e brasileiras
O mercado global cresce agrave medida que os avanccedilos na comunicaccedilatildeo no sistema de
informaccedilatildeo e inovaccedilatildeo em tecnologia geram mudanccedilas na economia e no consumo global
Tambeacutem a disponibilidade de meios de comunicaccedilatildeo ajuda na proliferaccedilatildeo de produtos
globais o que torna o mundo um grande mercado simples e praticamente sem fronteiras
42 (YIP 1995) Esses fatores aumentam o volume de acesso das empresas nestes mercados e
como resultado cresce a importacircncia do marketing global nas organizaccedilotildees
A revisatildeo da literatura sobre o tema revelou a importancia do marketing global nas
organizaccedilotildees Para Yip (2003) as estrateacutegias de marketing satildeo as mais difiacuteceis de serem
globalizadas em comparaccedilatildeo a outras estrateacutegias como financeira ou industrial As principais
dificuldades na implementaccedilatildeo das estrateacutegias de marketing global em diferentes regiotildees tecircm
relaccedilatildeo com a atitude e o comportamento dos consumidores e com a forma com que as accedilotildees
de marketing influenciam estes comportamentos (YIP 2003)
Nesse cenaacuterio cresce a importacircncia dos programas de marketing responsaacuteveis por
implementar estrateacutegias para identificar e customizar as necessidades dos diferentes mercados
de atuaccedilatildeo das corporaccedilotildees multinacioanis o que possibilita agraves empresas gerar conhecimento
local
Para explicar melhor a contribuiccedilatildeo do marketing para o desempenho de empresas
globais Townsend (2004) desenvolveram um modelo que tem o objetivo de medir o impacto
dos motivadores globais internos e externos nas dimensotildees de marketing de empresas globais
Essas dimensotildees compreendem a estrateacutegia de padronizaccedilatildeo do produto global a estrutura de
marketing global e os processos conforme mostra a figura 9
Figura 9 - Impacto dos programas de marketing no desempenho da empresa
Fonte Townsend (2004 p 3)
Neste modelo os autores comprovam o efeito dos motivadores da globalizaccedilatildeo nas
dimensotildees de marketing relacionadas agrave estrateacutegia e agrave estrutura e discutem o que influencia os
processos Haacute portanto um elo positivo entre a globalizaccedilatildeo e a implantaccedilatildeo de atividades de
marketing
43
Os autores mostraram tambeacutem que as empresas com maior orientaccedilatildeo global tendem
a traccedilar uma estrateacutegia global e a montar uma estrutura global Poreacutem natildeo foi encontrada uma
relaccedilatildeo entre os processos (de produto global) e o desempenho de marketing Townsend
(2004) defendem a hipoacutetese de que os processos contribuem para a implantaccedilatildeo das demais
dimensotildees que afetam o desempenho de marketing o qual por sua vez exerce impacto
significativo no desempenho geral da empresa
Para os autores a globalizaccedilatildeo tem criado meios para que as empresas prosperem em
um mundo natildeo vinculado a naccedilotildees estados ou regiotildees E neste mundo globalizado as
empresas tecircm encontrado uma maneira de fazer com que as atitudes e comportamentos dos
consumidores convirjam independentemente dos limites geograacuteficos ou culturais reforccedilando
com esta afirmaccedilatildeo a ideia de que as estrateacutegias e as estruturas de marketing global satildeo
influenciadas pela orientaccedilatildeo global Entretanto o maior desafio para os gerentes de
marketing das empresas multinacionais eacute implementar os conceitos de marketing atraveacutes dos
processos que ligam a organizaccedilatildeo ao consumidor em diferentes paiacuteses
Nesse sentido a literatura sobre a implementaccedilatildeo dos conceitos de marketing em
diferentes paiacuteses sugere a padronizaccedilatildeo global das estrateacutegias de marketing ou a adaptaccedilatildeo
local A padronizaccedilatildeo global tem sido defendida por acadecircmicos e profissionais do mercado
pois agrave medida que a globalizaccedilatildeo propicia mercados cada vez mais homogecircneos as empresas
multinacionais podem padronizar produtos e serviccedilos ao redor do mundo com baixo custo e
altas margens de lucro (JAIN 1989)
Segundo Jain (1989) a literatura sobre internacionalizaccedilatildeo das empresas possui
muitos textos sobre marketing global poreacutem natildeo existem textos ou praacuteticas conclusivas
Neste sentido o autor propotildee uma discussatildeo sobre a padronizaccedilatildeo das estrateacutegias de
marketing internacional envolvendo dois aspectos O primeiro diria repeito aos programas de
marketing sendo que o termo programa se refere aos vaacuterios aspetos do marketing mix da
empresa O segundo envolveria os processos de marketing Cabe ressaltar que as empresas
poderiam padronizar um ou ambos os aspectos
Jain (1989) propotildee um modelo para determinar o grau de padronizaccedilatildeo com base em
alguns pressupostos chave quais sejam
Os programas de padronizaccedilatildeo dependem de vaacuterios fatores tais como
mercado-alvo posicionamento de mercado natureza do produto e meio
ambiente
A implementaccedilatildeo efetiva de uma estrateacutegia de padronizaccedilatildeo eacute influenciada
pelas perspectivas das organizaccedilotildees
44
A padronizaccedilatildeo total eacute impensaacutevel
O grau de padronizaccedilatildeo do produto e do mercado devem ser analisados
com base nos benefiacutecios em longo prazo
Para o autor conceitualmente a padronizaccedilatildeo de uma ou mais partes do programa de
marketing depende de cinco fatores os quais satildeo apresentados na figura 10 Esses fatores
afetam individualmente e coletivamente a padronizaccedilatildeo em diferentes aacutereas de decisatildeo
Figura 10 - Modelo para determinar o programa de padronizaccedilatildeo de marketing
Fonte Jain (1989 p 72)
Para cada um dos diferentes fatores chave que influenciam o grau de padronizaccedilatildeo
dos programas de marketing global eacute apresentada pelo autor uma questatildeo seguida de
proposiccedilotildees com objetivo de detalhar o modelo teoacuterico
mercado alvo - as questotildees propostas discutem
1- Se a semelhanccedila econocircmica entre as naccedilotildees referente ao PIB per
capita renda e qualidade de vida promove a homogeneidade de
mercado em termos de necessidade de produtos especiacuteficos abrindo
espaccedilo para a globalizaccedilatildeo
- Como conclusatildeo a proposiccedilatildeo do autor reforccedila que em geral a
padronizaccedilatildeo eacute mais praacutetica em mercados que satildeo economicamente
iguais
2- Se os mercados dos paiacuteses podem ser segmentados por ocupaccedilatildeo e
por necessidades de compra de um determinado segmento
45
- Sobre este tema o autor afirma que a estrateacutegia de padronizaccedilatildeo eacute
mais efetiva se a base de segmentaccedilatildeo satildeo os consumidores ao redor do
mundo e natildeo os paiacuteses (JAIN 1989)
posiccedilatildeo de mercado - este fator eacute discutido com base em duas questotildees
1- A decisatildeo de padronizaccedilatildeo de um produto deve ser considerada com
base no significado psicoloacutegico do produto em diferentes mercados
por exemplo produtos estrangeiros versus produtos locais
- As proposiccedilotildees sobre esta questatildeo satildeo duas (i) quanto maior a
semelhanccedila nos mercados em termos de comportamento do cliente e
estilo de vida maior o grau de padronizaccedilatildeo (ii) quanto maior a
compatibilidade cultural do produto nos paiacuteses de entrada maior o
grau de padronizaccedilatildeo
2- Existem ou natildeo concorrentes nos diferentes mercados
- As proposiccedilotildees quanto a esta questatildeo satildeo (i) quanto maior o grau de
similaridade da posiccedilatildeo de competitividade da empresa em diferentes
mercados maior o grau de padronizaccedilatildeo (ii) competir com os mesmos
adversaacuterios em diferentes paiacuteses com similar participaccedilatildeo de mercado
leva a uma maior padronizaccedilatildeo
natureza do produto - a principal questatildeo a respeito deste tema eacute a
seguinte
- A padronizaccedilatildeo varia de acordo com o tipo de produto e o
posicionamento do produto no mercado
- As proposiccedilatildeo feitas a este respeito satildeo (i) produtos industriais e de
alta tecnologia satildeo mais adequados para padronizaccedilatildeo do que os
produtos de consumo (ii) a padronizaccedilatildeo eacute mais adequada quando a
estrateacutegia de posicionamento do mercado local eacute mais significativa no
mercado de entrada
meio ambiente - a questatildeo referente a este ponto eacute
- O que eacute toleraacutevel com relaccedilatildeo agraves diferenccedilas fiacutesicas legais poliacuteticas
de ambiente e infraestrutura que permitem a padronizaccedilatildeo
46
- As proposiccedilotildees sobre este tema satildeo (i) quanto maior a diferenccedila
fiacutesica poliacutetica e legal entre o paiacutes de origem e o paiacutes de entrada menor o
grau de padronizaccedilatildeo (ii) quanto mais semelhante a infraestrutura de
marketing entre o paiacutes de origem e o paiacutes de entrada mais elevado o grau
de padronizaccedilatildeo
fatores organizacionais- os fatores organizacionais envolvem os fatores
inerentes agrave organizaccedilatildeo como relacionamento da empresa com suas
subsidiaacuterias centralizaccedilatildeo de poder e forma de gestatildeo os quais podem
afetar a padronizaccedilatildeo Em relaccedilatildeo a estes fatores satildeo feitas as seguintes
proposiccedilotildees
- Empresas em que os gerentes mais importantes partilham uma visatildeo
comum do mundo bem como uma visatildeo comum das tarefas criacuteticas
decorrentes da estrateacutegia satildeo mais eficazes na implementaccedilatildeo de uma
estrateacutegia de padronizaccedilatildeo
ndash Quanto maior o consenso estrateacutegico entre a empresa e sua
subsidiaacuteria maior a eficaacutecia na implementaccedilatildeo de uma estrateacutegia de
padronizaccedilatildeo
ndash Quanto maior a centralizaccedilatildeo do responsaacutevel por gerenciar as poacutelices
da empresa e seus recursos mais eficaz a implementaccedilatildeo de uma
estrateacutegia de padronizaccedilatildeo
Segundo Jain (1989) ao se desenvolverem as proposiccedilotildees feitas por ele fica
evidente que o programa de padronizaccedilatildeo propotildee ser uma funccedilatildeo de diversos fatores com
relaccedilatildeo a mercado alvo posiccedilatildeo de mercado natureza do produto meio ambiente e fatores
organizacionais E como ponto relevante para a padronizaccedilatildeo o autor reforccedila a dependecircncia
do resultado financeiro para os programas de padronizaccedilatildeo
Esta interdependecircncia entre os diferentes fatores que compotildee o programa de
marketing e sua influecircncia na padronizaccedilatildeo das estrateacutegias de marketing internacional
reforccedilam a importacircncia do papel das subsidiaacuterias estrangeiras e brasileiras com relaccedilatildeo a seu
papel estrateacutegico no cenaacuterio global e sua capacidade de implementaccedilatildeo das diferentes
atividades de marketing jaacute discutidas neste estudo
Yip (2003) tambeacutem discute esse tema Para o autor ldquoo objetivo da estrateacutegia de
integraccedilatildeo global eacute maximizar o desenvolvimento mundial por meio de compartilhamentordquo
47 (YIP 2003 p 141) e ldquoo objetivo da estrateacutegia de alta adaptaccedilatildeo local eacute maximizar o
desempenho mundial por meio da maximizaccedilatildeo da vantagem competitiva local receitas e
lucrosrdquo (YIP 2003 p 141)
Com relaccedilatildeo agrave integraccedilatildeo global algumas multinacionais implementam estrateacutegias
para maximizar seus esforccedilos no planejamento e produccedilatildeo de produtos na distribuiccedilatildeo e ateacute
mesmo na contrataccedilatildeo de fornecedores globais (GHOSHAL e NOHRIA 1989) Este aspecto
tem sido discutido tambeacutem em sua relaccedilatildeo com a integraccedilatildeo das atividades de marketing
(BIRKINSHAW E PEDERSEN 2009)
Jaacute a estrateacutegia de adaptaccedilatildeo local tem como base a adequaccedilatildeo das aacutereas de vendas e
distribuiccedilatildeo com foco na satisfaccedilatildeo do cliente de cada mercado possibilitando agregar valor
aos bens e serviccedilos mesmo que seja necessaacuterio sacrificar a economia de escala Esta
flexibilidade pode transformar as organizaccedilotildees em unidades independentes e autossuficientes
em cada mercado (OLIVEIRA BOEHE E BORINI 2009)
Aleacutem dos aspectos jaacute apontados sobre a gestatildeo da aacuterea de marketing nas empresas
multinacionais mais um ponto deve ser discutido a autonomia de marketing das empresas
multinacionais estrangeiras e brasileiras
Em um estudo sobre a autonomia de marketing das subsidiaacuterias estrangeiras no
Brasil para desenvolvimento de novos produtos os autores Rocha Borini e Spers (2010)
desenvolveram uma pesquisa com objetivo de verificar a relaccedilatildeo entre as estrateacutegias de
integraccedilatildeo global e a adaptaccedilatildeo local
Esta pesquisa quantitativa realizada por meio de uma survey junto a gestores de
marketing e vendas de 104 subsidiaacuterias de empresas multinacionais considerou pontos
importantes sobre o tema como as decisotildees sobre o desenvolvimento de novos produtos e
sobre a autonomia no contexto das multinacionais incluindo a autonomia da aacuterea de
marketing das subsidiaacuterias brasileiras
Os resultados da pesquisa sugerem que natildeo existe relaccedilatildeo entre o grau de integraccedilatildeo
global da multinacional e do alinhamento estrateacutegico global e a autonomia de marketing em
novos produtos Entretanto a pesquisa indica que quanto maior a adaptaccedilatildeo local maior a
autonomia de marketing para o desenvolvimento de novos produtos
Ainda segundo Rocha Borini e Spers (2010) eacute possiacutevel perceber que as empresas
brasileiras trabalham com alto grau de adaptaccedilatildeo local produzindo produtos e serviccedilos
adequados agrave realidade brasileira e que ao mesmo tempo ocorre a integraccedilatildeo global
48 4 ESQUEMA PROPOSTO INTEGRACcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE ORIENTACcedilAtildeO
PARA MERCADO E A CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR
O esquema sugerido eacute a junccedilatildeo das teorias orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor que permitem o desenvolvimento de um esquema de integraccedilatildeo entre os
elementos chave caracteriacutesticos das empresas orientadas para mercado (DAY 2001 p20) e os
processos de gestatildeo para a implementaccedilatildeo da gestatildeo de co-criaccedilatildeo de valor (PAYNE
STORBACKA FROW 2008) conforme mostra a figura 11
Figura 11 - Estrutura Proposta de Gestatildeo da Co- Criaccedilatildeo de Valor
Fonte Adaptado de Day (2001) e Payne Storbacka e Frow (2008)
Para Day (2010) as empresas orientadas para mercado satildeo mais eficientes na
manutenccedilatildeo dos seus clientes As estrateacutegias adotadas permitem a adiccedilatildeo de valor para os
clientes atraveacutes da ampliaccedilatildeo de serviccedilos de incentivo e de interaccedilotildees ldquosob medidardquo
Segundo o autor ldquoa intenccedilatildeo eacute oferecer benefiacutecios muacutetuos irresistiacuteveis e reforccedilar suas
conexotildees com seus clientes para que estes natildeo os troquem por rivaisrdquo (DAY 2010 p 143)
A busca pela diferenciaccedilatildeo por meio da interaccedilatildeo e do diaacutelogo com objetivo de criar
ofertas de valor para os clientes ocorre especialmente em duas situaccedilotildees Na primeira se
enquadram as empresas que atuam em mercados de massa maduros em que quase todas as
vantagens competitivas foram minimizadas e os clientes se tornaram mais sensiacuteveis a preccedilo
49 aleacutem de menos fieacuteis Na segunda se encaixam as empresas globalizadas que padronizam suas
accedilotildees de marketing mas necessitam implementar ferramentas de marketing que gerem
informaccedilotildees sobre os mercados locais com o objetivo de se tornarem mais competitivas
localmente
Segundo Day (2001) as empresas preocupadas em buscar a diferenciaccedilatildeo junto ao
mercado satildeo semelhantes em alguns aspectos
- Tratamento diferente existe disposiccedilatildeo para atender aos clientes de forma
diferenciada e em alguns casos os tratamentos tecircm como base ofertas exclusivas
- Base de informaccedilotildees as decisotildees se baseiam em informaccedilotildees internas e externas A
junccedilatildeo das diferentes fontes de informaccedilatildeo permite o desenvolvimento de ofertas
segmentadas conforme a necessidade dos diferentes perfis de clientes
- Mentalidade centrada no cliente a mentalidade da empresa eacute ldquotenha do jeito que
vocecirc querrdquo permitindo que as campanhas de marketing atinjam de forma diferenciada micro
segmentos
- Flexibilidade os processos essenciais satildeo flexiacuteveis e permitem o desenvolvimento
de muacuteltiplas maneiras de se produzir e entregar produtos e serviccedilos
Com relaccedilatildeo agrave co-criaccedilatildeo de valor para Payne Storbacka e Frow (2008) o
desenvolvimento do modelo de gestatildeo da co-criaccedilatildeo integra diferentes aspetos tais como
- O consumidor enquanto co-criador de valor quanto mais o consumidor estiver
envolvido maiores seratildeo as oportunidades de co-criaccedilatildeo
- Marketing como uma estrutura de relacionamentos o modelo de gestatildeo permite
estruturar o relacionamento com os clientes atraveacutes do desenvolvimento de processos e a
definiccedilatildeo dos momentos de interatividade
- Conhecimento como recurso para ganhar vantagem competitiva tanto em empresas
locais quanto em multinacionais o conhecimento pode representar um importante recurso
para se conseguir vantagem competitiva
Os pontos destacados acima satildeo analisados a partir da perspectiva teoacuterica Com
relaccedilatildeo agrave perspectiva praacutetica o esquema acima visa prover uma ferramenta de gestatildeo de
processos de co-criaccedilatildeo de valor para o desenvolvimento de experiecircncias de relacionamento
Ferreira e Simpson (2011) discutiram duas vertentes da co-criaccedilatildeo Uma explora os princiacutepios
da co-criaccedilatildeo de valor enquanto um componente central da loacutegica do serviccedilo-dominante (SD)
em marketing (VARGO LUSCH 2004) A outra vertente considera a co-criaccedilatildeo como uma
competecircncia de marketing para se criar valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva
(PRAHALAD RAMASWAMY 2004)
50
Este estudo estaacute alinhado aos autores Prahalad e Ramaswamy (2004) que definem a
co-criaccedilatildeo como uma competecircncia de marketing para a criaccedilatildeo de valor O estudo inclui a
orientaccedilatildeo para mercado como um aspecto preliminar para o desenvolvimento do esquema de
co-criaccedilatildeo de valor
A proposta deste estudo eacute analisar a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado enquanto
um antecedente da co-criaccedilatildeo de valor junto a clientes Este ponto eacute reforccedilado pelos principais
aspectos encontrados em empresas orientadas para o mercado como disposiccedilatildeo para atender
aos clientes de forma diferenciada decisotildees baseadas em informaccedilotildees internas e externas
visatildeo centrada no cliente e processos flexiacuteveis que permitem diferentes maneiras de produzir
e entregar produtos e serviccedilos
A partir das principais caracteriacutesticas das empresas orientadas para mercado e da
implantaccedilatildeo da gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor tem-se como pressuposto inicial a ideia de que
quanto mais as empresas estiverem orientadas para o mercado maior seraacute a possibilidade de
elas desenvolverem um projeto de interaccedilatildeo e diaacutelogo com seus consumidores
Outro pressuposto eacute o de que a forma de construccedilatildeo de vantagem competitiva
adotada pela empresa faz com que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo siga a mesma diretriz Neste estudo
as disciplinas de valor detalhadas por Treacy e Wiersema (1995) envolvendo a excelecircncia
operacional a lideranccedila tecnoloacutegica e a intimidade com o cliente foram consideradas como
formas de construccedilatildeo de vantagem competitiva na empresa
Aleacutem disso este trabalho se propotildee a analisar a gestatildeo da co-criaccedilatildeo com base no
modelo proposto por Payne Storbacka e Frow (2008) que integra os processos de
relacionamento entre empresas e consumidores e seus momentos de interatividade com
objetivo de estabelecer experiecircncias de relacionamento que geram a oportunidade da co-
criaccedilatildeo de valor
E por uacuteltimo eacute possiacutevel propor tambeacutem a integraccedilatildeo da co-criaccedilatildeo e da forma de
gestatildeo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras A figura 12 resume o esquema
proposto neste estudo
51
Figura 12 - Esquema proposto
O esquema proposto acima considera tanto a orientaccedilatildeo para mercado quanto a
construccedilatildeo de vantagem competitiva como antecedentes da gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e a
a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor como uma consequecircncia das caracteriacutesticas organizacionais da
empresa multinacional
A visatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado como um antecedente da gestatildeo da
co-criaccedilatildeo de valor prevecirc que a empresa tenha um comportamento que corresponda a
conjugaccedilatildeo e adequaccedilatildeo de cultura aptidotildees estrutura e base de conhecimento sendo desta
forma capaz de compreender atrair e reter clientes valiosos (DAY 2001 p 21)
Ao considerar a construccedilatildeo de vantagem como antecedente da co-criaccedilatildeo o modelo
proposto prevecirc que a empresa atue estrategicamente baseada em uma ou mais disciplinas de
valor envolvendo excelecircncia operacional lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente
As setas do modelo apontam para uma alimentaccedilatildeo constante agrave medida que a co-criaccedilatildeo
segue a mesma diretriz de como a empresa constroacutei vantagem competitiva Em resumo o
modelo propotildee que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo seja uma competecircncia de marketing para a criaccedilatildeo
de valor (Prahalad e Ramaswamy 2004)
O modelo proposto tambeacutem considera a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais como uma consequecircncia das caracteriacutesticas organizacionais da empresa
multinacional envolvendo a independecircncia da subsidiaacuteria participante da pesquisa a forma
de implementaccedilatildeo de estrateacutegias globais ou locais e a transmissatildeo ou natildeo de conhecimento
para outras subsidiaacuterias ou para a matriz
52 5 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA
Este capiacutetulo tem o objetivo de descrever o percurso metodoloacutegico utilizado nesta
pesquisa durante o estudo da gestatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais estrangeiras e brasileiras Com base no objetivo proposto seratildeo descritos o
meacutetodo de pesquisa e o detalhamento das teacutecnicas utilizadas na coleta na interpretaccedilatildeo e na
anaacutelise de dados (YIN 2010 EISENHARDT 1989 GODOY 2010 BARDIN 2010) A
figura 13 ilustra o percurso metodoloacutegico seguido na pesquisa o qual seraacute pormenorizado ao
longo do capiacutetulo
Figura 13 - Estrutura do Percurso Metodoloacutegico
51 Abordagem metodoloacutegica - parte empiacuterica
A escolha da abordagem ou nas palavras de Creswell (2010) da estrateacutegia de
investigaccedilatildeo proporciona a definiccedilatildeo dos procedimentos teacutecnicos mais adequados agrave pesquisa
As principais estrateacutegias de investigaccedilatildeo satildeo as quantitativas as qualitativas e os meacutetodos
mistos
53
A abordagem quantitativa tem por objetivo quantificar os dados e generalizar os
resultados da amostra para a populaccedilatildeo-alvo utilizando um grande nuacutemero de casos com
amostras quantitativamente representativas coleta de dados estruturada e anaacutelise estatiacutestica
dos dados As investigaccedilotildees podem ser realizadas por meio de projetos experimentais e
levantamentos estatiacutesticos
A abordagem qualitativa por outro lado procura obter uma compreensatildeo qualitativa
das informaccedilotildees Nela a coleta dos dados eacute pouco estruturada e o resultado eacute a compreensatildeo
do problema Os meacutetodos utilizados satildeo entre outros as pesquisas narrativas a
fenomenologia as etnografias o estudo de teorias fundamentadas e o estudo de caso
A estrateacutegia de meacutetodos mistos natildeo tatildeo conhecida quanto as quantitativas e as
qualitativas utiliza-se de meacutetodos muacuteltiplos como sequencial concomitante e
transformativo As diferentes alternativas de investigaccedilatildeo estatildeo ilustradas na figura 14
Figura 14 - Estrateacutegias alternativas de investigaccedilatildeo
Fonte Creswell (2010 p 36)
Com relaccedilatildeo agrave abordagem qualitativa Godoy (2010 p 353) pondera que ldquoem um
estudo qualitativo o pesquisador parte de questotildees ou focos de interesse amplos que vatildeo se
definindo agrave medida que o estudo se desenvolverdquo A possibilidade de evoluccedilatildeo da
investigaccedilatildeo e a busca do pesquisador de conhecer os detalhes pesquisados em profundidade
geralmente geram resultados mais ricos e proacuteximos do fenocircmeno estudado
Em se tratando de um assunto que permeia as aacutereas administrativa e de marketing
das empresas nesta pesquisa a adoccedilatildeo da abordagem qualitativa possibilita ao pesquisador
partir da questatildeo sobre integraccedilatildeo entre os temas orientaccedilatildeo para mercado e co-criaccedilatildeo de
valor desenvolver uma pesquisa de campo com objetivo de
QUANTITATIVA QUALITATIVA MEacuteTODOS MISTOS
bull Projetos experimentais
bull Projetos natildeo experimentais
como os levantamentos
bull Pesquisa narrativa
bull Fenomenologia
bull Etnografias
bull Estudo de teoria fundamentadas
bull Estudo de caso
bull Sequencial
bull Concomitante
bull Transformativa
54
avaliar a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado adotada em quatro
empresas sendo duas empresas multinacionais estrangeiras e duas
multinacionais brasileiras
analisar a forma de construccedilatildeo de vantagem competitiva e a gestatildeo da
co-criaccedilatildeo de valor por meio de um estudo de caso muacuteltiplo nestas
empresas
compreender as convergecircncias e as divergecircncias existentes na gestatildeo da
co-criaccedilatildeo entre empresas multinacionais estrangeiras e multinacionais
brasileiras
propor um esquema integrador entre orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor
Levando em conta o fato de a gestatildeo da co-criaccedilatildeo ser um fenocircmeno recente pouco
conhecido que exige mudanccedilas na forma de atuaccedilatildeo das empresas e de suas estruturas seraacute
utilizada a pesquisa qualitativa com o suporte do meacutetodo estudo de caso muacuteltiplo
52 Meacutetodo estudo de caso muacuteltiplo
Para Yin (2010 p 39) ldquoo estudo de caso eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que investiga
um fenocircmeno contemporacircneo em profundidade e em seu contexto de vida real especialmente
quando os limites entre o fenocircmeno e o contexto natildeo satildeo claramente evidentesrdquo Desta forma
o estudo de caso eacute usado para entender um fenocircmeno da vida real inserido em condiccedilotildees
contextuais pertinentes ao fenocircmeno Ainda segundo o autor o meacutetodo estudo de caso
permite aos pesquisadores uma visatildeo holiacutestica e significativa dos eventos da vida real Ele cita
como exemplos o comportamento de pequenos grupos sociais os processos organizacionais e
administrativos as relaccedilotildees internacionais e a maturaccedilatildeo da induacutestria Merriam ao definir o
estudo de caso corrobora a visatildeo de Yin (2010) enfatizando a necessidade de se investir em
descriccedilotildees holiacutesticas e intensivas de um fenocircmeno ldquobem delimitadordquo (MERRIAM apud
GODOY 2010 p 119)
Para Eisenhardt (1989 p 534) ldquoo estudo de caso eacute uma estrateacutegia de pesquisa que
foca em entender a dinacircmica presente em uma unidade de anaacuteliserdquo Os desafios inerentes ao
estudo de caso como identificaccedilatildeo e delimitaccedilatildeo do fenocircmeno satildeo discutidos por vaacuterios
autores como Creswell (2010) Yin (2010) e Godoy (2010) Os pontos de alerta na utilizaccedilatildeo
do meacutetodo satildeo a identificaccedilatildeo do caso sua delimitaccedilatildeo e suas fronteiras
55
A revisatildeo da literatura sobre o meacutetodo estudo de caso revelou que vaacuterios autores
associam a escolha do estudo de caso agrave questatildeo de pesquisa Para Campomar (1991) e Yin
(2010) o estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam
identificadas de outra forma pois as anaacutelises e inferecircncias em estudos de casos satildeo feitas por
analogia respondendo principalmente a questotildees sobre ldquocomordquo e ldquopor quecircrdquo
Yin (2010 p 29) eacute um dos autores que associam a escolha do meacutetodo ao tipo de
problema investigado Nessa direccedilatildeo ele assegura que a escolha do meacutetodo depende do tipo
de interrogaccedilatildeo que iraacute nortear a investigaccedilatildeo De acordo com o autor tais questotildees podem
envolver perguntas como ldquoquemrdquo ldquoo quecircrdquo ldquoonderdquo ldquocomordquo e ldquopor quecircrdquo Ele afirma que o
meacutetodo estudo de caso eacute adequado para responder agraves questotildees do tipo ldquocomordquo e ldquopor quecircrdquo
Dois outros pontos tambeacutem ajudam na escolha do meacutetodo conforme demonstra a
figura 15 Primeiramente pode-se destacar o controle de eventos comportamentais que se
necessaacuterio requereria como meacutetodo mais adequado o experimental Com relaccedilatildeo ao enfoque
de eventos contemporacircneos segundo o autor o estudo de caso eacute mais adequado
Figura 15 - Situaccedilotildees relevantes para diferentes meacutetodos de pesquisa
Fonte COSMOS Corporation (apud Yin 2010 p 29)
No acircmbito dessa pesquisa eacute feito o uso dos recursos disponibilizados pelo meacutetodo
do estudo de caso muacuteltiplo uma vez que se pretende entender um fenocircmeno contemporacircneo
inserido em um contexto de empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Mais
especificamente o evento a ser pesquisado eacute a integraccedilatildeo entre a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras
Nesse cenaacuterio a escolha do estudo de caso muacuteltiplo eacute adequada pois contribui para
entender ldquocomordquo as empresas desenvolvem a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a
56 gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e ldquoporquerdquo a co-criaccedilatildeo pode ser considerada uma evoluccedilatildeo da
estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Em relaccedilatildeo ao meacutetodo de estudo de caso Yin (2010 p 41) define trecircs tipos de
pesquisa exploratoacuterio descritivo e explanatoacuterio ou causal
exploratoacuterio possibilita maior compreensatildeo sobre um fenocircmeno pouco
explorado e seus resultados geram hipoacuteteses que podem ser validadas em
pesquisas posteriores
descritivo relata as caracteriacutesticas de situaccedilotildees e o contexto no qual
determinada situaccedilatildeo ocorre Natildeo eacute guiado por hipoacuteteses poreacutem pode apoiar
investigaccedilotildees futuras
explanatoacuterio ou causal verifica quais variaacuteveis satildeo as causas e quais satildeo os
efeitos de determinado fenocircmeno Objetiva identificar a natureza da relaccedilatildeo
entre as variaacuteveis causais e o efeito previsto permitindo generalizaccedilotildees
Merriam (1998) tambeacutem propotildee trecircs categorias de pesquisa conforme a natureza dos
seus objetivos sendo eles descritivos interpretativos e avaliativos
Descritivo ndash quando apresenta um relato detalhado de um fenocircmeno social que
envolve sua configuraccedilatildeo estrutura atividades mudanccedila no tempo e
relacionamento com outros fenocircmenos Apresenta e discute a complexidade da
situaccedilatildeo e geralmente natildeo se guia por hipoacuteteses previamente estabelecidas
nem busca a formalizaccedilatildeo de hipoacuteteses geneacutericas
Interpretativo - apresenta uma descriccedilatildeo detalhada do fenocircmeno procura
encontrar padrotildees de dados e desenvolve categorias conceituais que permitem
ilustrar confirmar ou opor-se a suposiccedilotildees teoacutericas
Avaliativo - sua funccedilatildeo eacute avaliar um fenocircmeno ou programa por meio de
coleta sistemaacutetica de dados e informaccedilotildees com objetivo de entender avaliar e
julgar os resultados e a efetividade do programa
Para este estudo foi escolhido o meacutetodo de estudo de caso muacuteltiplo e exploratoacuterio
pois possibilita um conhecimento mais amplo sobre um tema pouco explorado tanto no
mundo acadecircmico como nas empresas Apesar de existirem estudos sobre orientaccedilatildeo para
57 mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor o conhecimento eacute limitado quando se trata da
integraccedilatildeo do conceito de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
As categorias de pesquisa interpretativa e avaliativa apresentadas por Merriam
(1998) tambeacutem satildeo adequadas para esta pesquisa uma vez que a revisatildeo da literatura sobre os
dois temas principais deste estudo apontam aspectos relevantes nas empresas orientadas para
mercado e na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor que devem ser interpretados e avaliados
Dessa forma para atingir os objetivos propostos nesta pesquisa definiu-se como
estrateacutegia de pesquisa a utilizaccedilatildeo do meacutetodo de estudo de caso muacuteltiplo exploratoacuterio
interpretativo e avaliativo
53 Tipos de Pesquisa
O planejamento de uma pesquisa e seu desenvolvimento dependem do problema a
ser pesquisado do ambiente em que os dados seratildeo coletados do momento em que se
encontra e de uma seacuterie de consideraccedilotildees que poderatildeo auxiliar na definiccedilatildeo da escolha do tipo
de pesquisa Para Marconi e Lakatos (2010) os principais tipos de pesquisa e seus objetivos
satildeo
bibliograacutefica trata-se do levantamento seleccedilatildeo e documentaccedilatildeo de toda a
bibliografia jaacute publicada sobre o assunto pesquisado a fim de colocar o
pesquisador em contato direto com todo o material escrito sobre o assunto
experimental esta pesquisa tem como objetivo demonstrar como e porque
determinado fato eacute produzido O pesquisador refaz as condiccedilotildees de um fato
a ser estudo e passa a observaacute-lo sob controle
causal objetiva verificar uma hipoacutetese previamente formulada obter
relaccedilotildees de causa e efeito o que requer uma concepccedilatildeo estruturada
descritiva visa descrever caracteriacutesticas ou seja apresentar de modo
preciso as caracteriacutesticas de uma situaccedilatildeo verificar a frequecircncia das
ocorrecircncias e formular modelos
documental tem como objetivo recolher analisar e interpretar as
contribuiccedilotildees teoacutericas jaacute existentes sobre determinado assunto
campo tem como objetivo observar coletar os dados diretamente no local
em que se deu o fato em estudo
58
exploratoacuteria tem como objetivo buscar informaccedilotildees mais detalhadas e
aprofundadas sobre o tema estudado obtendo assim novas percepccedilotildees
Neste estudo as opccedilotildees de tipos de pesquisa escolhidas satildeo a bibliograacutefica
documental e de campo A pesquisa bibliograacutefica tem como objetivo rever os estudos jaacute
publicados sobre os temas do estudo A pesquisa de campo tem o papel de auxiliar na busca
de informaccedilotildees para fundamentar possiacuteveis soluccedilotildees para o problema de pesquisa
possibilitando a avaliaccedilatildeo de muacuteltiplos aspectos e permitindo a obtenccedilatildeo de conhecimentos
mais profundos nas aacutereas de administraccedilatildeo e marketing das empresas selecionadas mais
especificamente no que tange agrave orientaccedilatildeo para mercado e agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
junto a clientes
54 Criteacuterios para a escolha dos casos pesquisados
Como este estudo objetiva analisar a integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras os criteacuterios para a escolha das empresas pesquisadas satildeo
1 Empresas que adotam a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
2 Empresas que permitam acesso agraves informaccedilotildees sobre a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo
3 Empresas em que haja a possibilidade de realizaccedilatildeo de entrevistas
junto a dois profissionais da aacuterea responsaacutevel pela gestatildeo da co-criaccedilatildeo
4 Empresas multinacionais brasileiras
5 Empresas multinacionais estrangeiras
Durante a fase de seleccedilatildeo das empresas que participaram desta pesquisa foi possiacutevel
constatar que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor eacute um tema novo relevante e considerado um
assunto estrateacutegico para as empresas entrevistadas Desta forma optou-se por natildeo divulgar o
nome das empresas participantes deste estudo de caso Para a apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos
casos as empresas foram nomeadas como empresa A B C e D Cada uma delas segue os
criteacuterios estabelecidos pela pesquisa com relaccedilatildeo a (1) adotam a co-criaccedilatildeo de valor (2)
permitiram acesso as informaccedilotildees sobre o tema (3) possibilitaram a realizaccedilatildeo de entrevistas
com dois gerentes ou diretores responsaacuteveis sobre o assunto (no total a pesquisa de campo foi
59 realizada junto a oito entrevistados com um tempo meacutedio de uma hora e quinze minutos por
entrevista) (4) as empresas A e B satildeo multinacionais brasileiras e (5) as empresas C e D satildeo
multinacionais estrangeiras
Desta forma apoacutes a validaccedilatildeo dos criteacuterios de escolha para a seleccedilatildeo dos estudos de
caso as empresas selecionadas satildeo
1- Empresa A eacute uma empresa multinacional brasileira presente em sete paiacuteses da
Ameacuterica Latina incluindo Argentina Boliacutevia Chile Colocircmbia Meacutexico Peru e
Venezuela e tambeacutem na Franccedila
No Brasil eacute uma das induacutestrias liacutederes no mercado de cosmeacuteticos fragracircncias e
higiene pessoal Desde 2004 eacute uma companhia de capital aberto com accedilotildees
listadas no Novo Mercado o mais alto niacutevel de governanccedila corporativa da Bolsa
de Valores de Satildeo Paulo (Bovespa)
O mercado global de beleza e cuidados pessoais eacute concentrado em cinco grandes
empresas responsaacuteveis por 36 das vendas totais em 2011 No Brasil este setor eacute
dinacircmico e como mercado emergente apresenta um terreno feacutertil para a venda
direta Embora seus consumidores estejam se tornando mais sofisticados as
vendas diretas continuam a ser um modelo de vendas crediacutevel no mercado
gerando 29 das vendas totais do setor de beleza e cuidados pessoais em 2011
em comparaccedilatildeo com um valor global de 12
O estudo de caso da empresa A tem como foco a co-criaccedilatildeo de valor junto a
promotoras consumidores finais e funcionaacuterios com objetivo de buscar inovaccedilatildeo
e proximidade com os clientes
Nesta empresa foram entrevistados dois executivos da aacuterea de inovaccedilatildeo sendo um
diretor de inovaccedilatildeo e o outro gerente de inovaccedilatildeo
2- Empresa B eacute uma empresa multinacional brasileira do setor financeiro mais
especificamente um banco multinacional brasileiro Fundado na deacutecada de 40
como um banco comercial expandiu suas atividades em todo o paiacutes durante a
deacutecada de 70 conquistando mercados urbanos e rurais Em 1998 incorporou
subsidiaacuterias de financiamento imobiliaacuterio um banco de investimento e uma
financiadora tornando-se um banco muacuteltiplo
Segundo dados da FEBRABAN (2013) a atual situaccedilatildeo econocircmica proporciona
uma manutenccedilatildeo do cenaacuterio de competiccedilatildeo dos bancos no paiacutes Neste cenaacuterio
60
alguns bancos privados nacionais vecircm expandindo-se muito mais agressivamente
que alguns bancos estrangeiros em um processo de ampliaccedilatildeo e consolidaccedilatildeo
ainda maior
Ainda segundo a FEBRABAN (2013) o Brasil apresenta um volume de nuacutemero
de contas correntes por agecircncia proacuteximo ao dos paiacuteses mais desenvolvidos Com o
aumento da bancarizaccedilatildeo dos brasileiros a tendecircncia eacute de aumento no nuacutemero de
clientes tanto para canais tradicionais como para os novos Os bancos devem estar
atentos nos proacuteximos anos para questotildees de eficiecircncia operacional de forma a
atuar com a mesma qualidade em um novo patamar de volumes A tecnologia seraacute
um dos principais instrumentos para um contiacutenuo trabalho na eficiecircncia
operacional dos bancos
Neste cenaacuterio a internet banking vem ganhando espaccedilo entre os meios de
comunicaccedilatildeo Segundo relatoacuterio da FEBRABAN (2012) nos uacuteltimos cinco anos o
internet banking firmou-se como o canal preferido para transaccedilotildees bancaacuterias O
estudo de caso na empresa B focou a co-criaccedilatildeo junto a clientes pessoa juriacutedica do
segmento de varejo com objetivo de juntos desenvolverem um canal de venda
direta para os clientes do internet banking
Neste caso foram entrevistados dois executivos da aacuterea de redes sociais sendo um
Gerente Executivo de Redes Sociais e o outro Gerente Executivo de Comeacutercio
Eletrocircnico e Meios de Pagamento
3- Empresa C eacute uma empresa multinacional estrangeira do segmento automotivo
mais especificamente do setor de pneus com forte tradiccedilatildeo industrial Este setor
apresentou nas duas uacuteltimas deacutecadas altas taxas de crescimento Durante este
periacuteodo ocorreram fusotildees e aquisiccedilotildees o que resultou na consolidaccedilatildeo de grandes
grupos multinacionais
O Brasil eacute considerado o quarto maior mercado consumidor de pneus do mundo -
sendo o sexto em volume de venda de automoacuteveis De acordo com a Abidipa
(Associaccedilatildeo Brasileira dos Importadores e Distribuidores de Produtos
Automotivos) recentemente a medida adotada pelo governo brasileiro exigindo
65 de peccedilas nacionais nos carros deve impulsionar ainda mais este setor que
cresceu 15 em 2010 Conforme levantamento da Associaccedilatildeo Nacional da
61
Induacutestria de Pneumaacuteticos (Anip) foram produzidos em 2010 673 milhotildees de
pneus sendo 50 desse total destinado a automoacuteveis
Os recordes obtidos pelo paiacutes na produccedilatildeo de automoacuteveis tambeacutem devem
continuar sustentando o mercado Segundo dados da Associaccedilatildeo Nacional dos
Fabricantes de Veiacuteculos Automotores (ANFAVEA 2011) foram produzidos mais
de trecircs milhotildees de automoacuteveis no Brasil em 2011
No cenaacuterio brasileiro o crescimento do setor ainda eacute uma realidade segundo o
relatoacuterio da Serasa Expirian de setembro de 2012 a demanda interna de pneus
seguiu crescente ao longo de 2012 face agrave recuperaccedilatildeo da cadeia automotiva
Ainda segundo o relatoacuterio apesar das adversidades do cenaacuterio econocircmico
mundial a induacutestria de pneus como um todo continua ampliando seus
investimentos em tecnologia e inovaccedilatildeo com objetivo de buscar maior
participaccedilatildeo nos diferentes mercados globais
Neste cenaacuterio o estudo de caso na empresa C focou a co-criaccedilatildeo junto aos
principais clientes montadoras de veiacuteculos com objetivo de desenvolver novos
produtos com alta tecnologia performance e inovaccedilatildeo
Nesta empresa foram realizadas duas entrevistas com executivos da aacuterea de
marketing sendo a primeira com o Gerente de Marketing para a Ameacuterica Latina e
a segunda com o Gerente de Produtos para a Ameacuterica Latina
4- Empresa D eacute uma empresa multinacional estrangeira do segmento financeiro
presente em 42 paiacuteses Eacute um dos maiores bancos estrangeiros do Brasil e da
Ameacuterica Latina Tem presenccedila em diversos segmentos do mercado financeiro
com produtos e serviccedilos em diferentes segmentos de clientes - pessoas fiacutesicas
pequenas e meacutedias empresas corporaccedilotildees governos e instituiccedilotildees Eacute um banco
muacuteltiplo e comercial com atuaccedilatildeo no Brasil desde a deacutecada de 80 tendo
incorporado uma seacuterie de bancos ao longo dos uacuteltimos 20 anos com operaccedilotildees
concentradas nas Regiotildees Sul e Sudeste principais mercados financeiros
nacionais
Segundo a ABBI (Associaccedilatildeo de Brasileira de Bancos Internacionais 2013) o
interesse dos bancos estrangeiros no Brasil surgiu a partir do aumento da renda da
populaccedilatildeo e do maior acesso da populaccedilatildeo ao mercado financeiro quando mais
pessoas passaram a ter conta em banco cartatildeo de creacutedito e ateacute a aplicar nas bolsas
de valores
62
Segundo a FEBRABAN (2012) o nuacutemero de contas correntes ativas em 2012
aumentou 38 Este avanccedilo fica acima do crescimento vegetativo da populaccedilatildeo
de 09 sendo que parte deste efeito estaacute associado a uma maior bancarizaccedilatildeo
das classes mais populares Segundo a pesquisa a populaccedilatildeo bancarizada cresceu
63 em 2011
A empresa aleacutem da sua participaccedilatildeo em paiacuteses desenvolvidos atua tambeacutem junto
a paiacuteses em desenvolvimento mais especificamente Brasil Meacutexico Chile e
Argentina Em todos os paiacuteses em que atua desenvolve uma especial atenccedilatildeo com
os Recursos Humanos No Brasil possui um projeto de co-criaccedilatildeo nesta aacuterea com
objetivo de se aproximar de jovens com potencial de participar do programa de
trainee da empresa por meio de um projeto de co-criaccedilatildeo
Nesta empresa foram entrevistados dois executivos da aacuterea de Recursos Humanos
sendo um da aacuterea de RH - Sustentabilidade e Diversidade e o outro da aacuterea de RH
- Desenvolvimento Organizacional e Lideranccedila
O quadro 4 resume os principais pontos referentes agraves quatro empresas selecionadas
para a realizaccedilatildeo deste estudo
Quadro 4 - Empresas entrevistadas
Todas as empresas entrevistadas satildeo multinacionais liacutederes nos seus setores de
atuaccedilatildeo e consequentemente possuem uma forte imagem de marca junto ao mercado Atuam
de forma globalizada buscando inovaccedilatildeo tecnologia e relacionamento com seus diferentes
stakeholders
63 55 Teacutecnicas de Coleta de Dados
Como complemento agraves escolhas realizadas para o desenvolvimento desta pesquisa
que faz uso de uma abordagem qualitativa por meio do meacutetodo de estudo de casos muacuteltiplos
e exploratoacuterios a teacutecnica escolhida para a coleta de dados eacute a entrevista
Para Godoy (2010) a entrevista eacute a teacutecnica de coleta de dados fundamental para a
pesquisa qualitativa pois permite abordar temas complexos em profundidade os quais
dificilmente seriam investigados de forma adequada por meio de um questionaacuterio
A proposta de teacutecnica de coleta de dados eacute a realizaccedilatildeo de entrevistas
semiestruturadas baseadas em um roteiro Esse roteiro de entrevistas tem como objetivo ser
um guia para o entrevistador e estimular o entrevistado a expressar natildeo apenas os fatos
pesquisados mas tambeacutem seus sentimentos e opiniotildees
Nesse estudo por solicitaccedilatildeo dos entrevistados o nome das empresas participantes
foi ocultado tendo como justificativa ser o tema um assunto estrateacutegico e inovador para a
empresa
O roteiro utilizado nas entrevistas semiestruturadas desta pesquisa esta dividido em
cinco partes (1) histoacuterico da empresa (2) desempenho da empresa com relaccedilatildeo agrave orientaccedilatildeo
para mercado (3) construccedilatildeo de valor junto aos clientes (4) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor (5)
gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais
Cada parte da pesquisa incluiu suas respectivas questotildees investigativas relacionadas
aos toacutepicos da teoria revisada que deram origem ao roteiro das entrevistas (apecircndice 1)
O primeiro bloco do roteiro de entrevistas refere-se ao histoacuterico da organizaccedilatildeo ao
foco da empresa e agrave orientaccedilatildeo corporativa com relaccedilatildeo ao seu posicionamento no mercado
Estas informaccedilotildees foram coletadas antes da realizaccedilatildeo das entrevistas por meio de dados dos
sites das empresas e outros veiacuteculos e complementadas durante o levantamento realizado
com os entrevistados
O segundo bloco do roteiro incluiu as questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado O
questionaacuterio referente a este assunto tem como base as questotildees desenvolvidas por Day
(2001) para avaliar se a empresa eacute orientada para mercado conforme quadro 5
64
Quadro 5 - Questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Adaptado de Day (2001)
Estas questotildees foram agrupadas em 52 questotildees detalhadas no apecircndice 1 Esse
agrupamento foi realizado com base em Day (2001)
O terceiro bloco do roteiro de entrevistas considerou as questotildees relativas agrave forma da
empresa obter vantagem competitiva e a como ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
Nesta fase tambeacutem foi apresentado aos entrevistados um formulaacuterio (apecircndice 3) para que
eles dessem uma nota de um a cinco para a importacircncia das principais disciplinas que
ajudam a empresa a obter vantagem competitiva no mercado Estas questotildees foram
consideradas a partir da revisatildeo teoacuterica sobre o tema mais especificamente sobre as
disciplinas de construccedilatildeo de valor descritas por Treacy e Wiersema (1995)
No quarto bloco do roteiro o objetivo foi discutir a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Nesta discussatildeo satildeo abordados os principais pontos levantados na revisatildeo da literatura sobre o
tema co-criaccedilatildeo sendo considerado como base para este roteiro o exemplo do mapa do
consumidor empresas e processos interativos desenvolvido por Payne Storbacka e Frow
(2008 p 10)
O quinto bloco visou identificar os principais desafios na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Neste bloco foram exploradas
informaccedilotildees sobre a existecircncia do projeto em outras subsidiaacuterias sobre a autonomia da
subsidiaacuteria com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e sobre o compartilhamento das
informaccedilotildees geradas pelos projetos Eacute importante ressaltar que o roteiro elaborado foi
avaliado e discutido com trecircs especialistas com profundo conhecimento dos conceitos
tratados no estudo para averiguar a compreensatildeo e a sequecircncia dos temas abordados
Apoacutes a discussatildeo do roteiro de entrevistas e seus possiacuteveis ajustes foram
selecionadas as empresas participantes deste estudo e em cada uma delas foram realizadas
entrevistas com duas pessoas responsaacuteveis por aacutereas relacionadas ao tema da pesquisa
65
Com o objetivo de proporcionar maior confiabilidade agrave pesquisa especialmente nas
que utilizam o meacutetodo de estudo de caso Yin (2001) aponta a importacircncia do uso do
protocolo Segundo o autor o protocolo eacute mais que um questionaacuterio ou um instrumento de
pesquisa ele conteacutem o instrumento os procedimentos e as regras gerais a serem seguidas O
protocolo deve apresentar a) uma visatildeo geral do projeto com o detalhamento dos objetivos e
as principais questotildees b) os procedimentos operacionais de campo c) as questotildees levantadas
no campo e as possiacuteveis fontes de dados referentes a cada questatildeo d) o guia do relatoacuterio do
estudo
O protocolo deste estudo eacute apresentado detalhadamente nos Apecircndices (apecircndice 1)
desta dissertaccedilatildeo assim como o roteiro de entrevistas (apecircndice 2)
56 Teacutecnicas de Anaacutelise dos Dados
O tratamento dos dados possibilita examinar classificar e recombinar as evidecircncias
obtidas por meio das entrevistas realizadas com objetivo de apontar caminhos para as
principais questotildees apresentadas neste estudo
Para tanto a teacutecnica de tratamento de dados escolhida eacute a anaacutelise de conteuacutedo
Segundo Godoy (2010 p 379) a anaacutelise de conteuacutedo eacute sinocircnima da perspectiva
informacional-quantitativa de anaacutelise do discurso formada por um conjunto de
conhecimentos oriundos de diferentes disciplinas A principal ferramenta desse tipo de
investigaccedilatildeo eacute a capacidade interpretativa do investigador
Segundo Bardin (2010 p 29) esta teacutecnica tem sido usada por socioacutelogos e
historiadores com objetivo de analisar diversas formas de comunicaccedilatildeo Ela tem sido
utilizada tambeacutem por administradores em estudos organizacionais
Ainda segundo Bardin (2010 p 40) ldquoa anaacutelise de conteuacutedo eacute um conjunto de
teacutecnicas de anaacutelise das comunicaccedilotildees que utiliza procedimentos sistemaacuteticos e objetivos de
descriccedilatildeo do conteuacutedo das mensagensrdquo Os procedimentos de campo satildeo sistematizados por
um conjunto de tipos de comunicaccedilotildees seguindo os criteacuterios de quantidade de pessoas
participantes da comunicaccedilatildeo da natureza do coacutedigo e do suporte da mensagem
Nesta pesquisa foi utilizada a comunicaccedilatildeo dual ou seja por meio do diaacutelogo O
coacutedigo e suporte da mensagem foram oral o que possibilitaraacute a interpretaccedilatildeo das entrevistas e
conversas geradas em cada um dos casos selecionados
A figura 16 detalha o desenvolvimento da anaacutelise de conteuacutedo e as etapas que
serviram de suporte para a interpretaccedilatildeo dos resultados desta pesquisa
66
Figura 16 - Desenvolvimento de anaacutelise de conteuacutedo
Fonte Bardin (2010 p 128)
Conforme sugere Bardin (2010 p 121) a anaacutelise de conteuacutedo das entrevistas foi
realizada em quatro etapas cronoloacutegicas a preacute-anaacutelise a exploraccedilatildeo do material o tratamento
dos resultados a inferecircncia e a interpretaccedilatildeo
A preacute-anaacutelise constitui a fase de organizaccedilatildeo Ela tem como objetivo tornar viaacutevel a
implementaccedilatildeo das ideias iniciais Nesta fase segundo a autora os passos satildeo
Leitura flutuante consiste em estabelecer contato com os documentos a
serem analisados e em conhecer o texto deixando-se invadir por
impressotildees e orientaccedilotildees
Escolha dos documentos refere-se agrave demarcaccedilatildeo do universo dos
documentos a serem analisados Nesta pesquisa satildeo avaliados os
documentos de anaacutelise selecionados a priori com objetivo de identificar
os processos implementados para a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e os
67
documentos solicitados apoacutes as entrevistas com base nas informaccedilotildees
levantadas
Formulaccedilatildeo das hipoacuteteses e dos objetivos uma hipoacutetese eacute uma afirmaccedilatildeo
provisoacuteria que se propotildee verificar Poreacutem natildeo eacute obrigatoacuterio ter-se como
guia um corpus de hipoacuteteses para se proceder a anaacutelise O objetivo eacute a
finalidade geral a que se propotildee a pesquisa
Referenciaccedilatildeo dos iacutendices e elaboraccedilatildeo de indicadores refere-se a quais
satildeo os iacutendices encontrados nos documentos e agrave determinaccedilatildeo de seus
indicadores por meio de recortes de texto nos documentos
Preparaccedilatildeo do material configura-se como a preparaccedilatildeo formal dos
documentos a serem analisados constituindo-se novos documentos com
todas as respostas
A fase de preacute-anaacutelise foi iniciada com a transcriccedilatildeo das entrevistas com o objetivo
de sintetizar os textos eliminar repeticcedilotildees e identificar assuntos abordados pelos entrevistados
que natildeo eram pertinentes a esta pesquisa
A segunda fase consistiu na exploraccedilatildeo do material mais especificamente na
codificaccedilatildeo dos dados coletados Segundo Bardin (2010 p 129) a organizaccedilatildeo da
codificaccedilatildeo compreende trecircs escolhas o recorte ou seja a escolha das unidades a
enumeraccedilatildeo que envolve a escolha das regras de contagem a classificaccedilatildeo e a agregaccedilatildeo que
satildeo as escolhas das categorias
Nesta fase foram utilizadas como criteacuterios de codificaccedilatildeo dos materiais coletados a
classificaccedilatildeo a agregaccedilatildeo dos dados e a definiccedilatildeo de categorias de anaacutelise Para Bardin (2010
p 145) ldquoa categorizaccedilatildeo eacute uma operaccedilatildeo de classificaccedilatildeo de elementos constitutivos de um
conjunto por diferenciaccedilatildeo e seguidamente por reagrupamento segundo gecircnero (analogia)
com os criteacuterios previamente definidosrdquo
Nesta pesquisa as categorias foram fornecidas a priori sendo definidas com base na
revisatildeo teoacuterica sobre o tema As categorias a priori definidas para esta fase de anaacutelise de
conteuacutedo estatildeo agrupadas segundo a revisatildeo da literatura sobre os temas principais deste
estudo que satildeo (1) a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado (2) forma de construccedilatildeo de valor
(3) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e (4) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais conforme figura 17
68
Figura 17 - Categorias de anaacutelise
Segundo Bardin (2010) o conjunto de categorias de anaacutelise deve possuir alguns
atributos tais como
exclusatildeo muacutetua cada elemento natildeo pode existir em mais de uma divisatildeo
homogeneidade em cada conjunto soacute pode haver um registro e uma
dimensatildeo de anaacutelise
pertinecircncia uma categoria eacute considerada pertinente quando estaacute adaptada
ao material de anaacutelise escolhido e quando pertence a um quadro teoacuterico
definido
objetividade e fidelidade as diferentes partes de um mesmo material
devem ser codificados da mesma maneira mesmo quando submetidas a
vaacuterias anaacutelises
produtividade um conjunto de categorias eacute produtivo quando oferece
resultados feacuterteis em iacutendices de inferecircncia em hipoacuteteses e em dados exatos
69
Todos os atributos relacionados acima foram validados nas categorias definidas nesta
pesquisa
A terceira fase da anaacutelise de conteuacutedo correspondeu ao tratamento das informaccedilotildees
obtidas durante as entrevistas realizadas junto aos gerentes e diretores das quatro empresas
multinacionais posteriormente transcritas e analisadas
A interpretaccedilatildeo dos resultados relativa agrave quarta fase da anaacutelise dos dados foi
realizada com base na revisatildeo da literatura sobre os temas propostos nesta pesquisa e
objetivou a anaacutelise comparativa dos dados entre as quatro empresas participantes A
conclusatildeo das similaridades e diferenccedilas em cada uma das categorias de anaacutelise previstas a
priori e o desenvolvimento de uma proposta de um esquema integrador entre orientaccedilatildeo para
mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor A pesquisa objetivou tambeacutem a utilizaccedilatildeo dos
resultados para fins teoacutericos e orientaccedilatildeo para novas pesquisas
70 6 ANAacuteLISES DOS RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
O objetivo deste capiacutetulo eacute apresentar os quatro estudos de caso desenvolvidos em
duas empresas multinacionais brasileiras e duas empresas multinacionais estrangeiras
analisar e interpretar as informaccedilotildees obtidas nas pesquisas de campo com base nas categorias
de anaacutelise preacute-estabelecidas
A seleccedilatildeo das empresas participantes desta pesquisa teve como ponto determinante a
existecircncia de projetos de co-criaccedilatildeo de valor junto a um ou mais stakeholders conforme seu
foco estrateacutegico Durante a fase de agendamento das entrevistas foram coletadas informaccedilotildees
que confirmaram a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor nas empresas participantes Em
todos os casos a co-criaccedilatildeo eacute considerada um tema novo estrateacutegico e relevante por este
motivo as empresas natildeo autorizaram a divulgaccedilatildeo dos seus nomes
A redaccedilatildeo dos estudos de caso teve como foco principal as entrevistas com duas
pessoas gerentes e diretores da aacuterea responsaacutevel pela co-criaccedilatildeo Durante as entrevistas aleacutem
do roteiro preacute-estabelecido foram utilizadas fichas para que os respondentes pudessem avaliar
alguns criteacuterios por meio de notas Esta mecacircnica de avaliaccedilatildeo por meio de escalas de 1 a 5
onde 1 eacute referente agrave menor concordacircncia e 5 agrave maior foi utilizada quando discutidos os temas
estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado construccedilatildeo de valor e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
A transcriccedilatildeo das entrevistas permitiu a anaacutelise dos resultados de forma segmentada
de acordo com as categorias preacute-definidas orientaccedilatildeo para mercado construccedilatildeo de valor co-
criaccedilatildeo de valor e implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O principal criteacuterio para elaboraccedilatildeo das analises dos estudos de caso foi semacircntico
segundo orientaccedilotildees de Bardin (2010) Neste capiacutetulo satildeo apresentados os quadros resumos
das entrevistas por empresa participante
71 61 Caso ndash Empresa A
Este estudo de caso refere-se a uma empresa multinacional brasileira do segmento de
cosmeacuteticos a qual implementou um projeto de co-criaccedilatildeo de valor com o objetivo de
identificar novas tendecircncias de forma aberta e participativa Os puacuteblicos envolvidos na gestatildeo
da co-criaccedilatildeo satildeo promotoras do canal de venda direta consumidores finais e funcionaacuterios
Este estudo teve como foco a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto a promotoras do canal de
venda direta
As entrevistas em profundidade foram realizadas na matriz da empresa junto a dois
executivos da aacuterea de inovaccedilatildeo que ocupam os cargos de Diretor de Inovaccedilatildeo e Gerente de
Inovaccedilatildeo Neste caso natildeo foi definido um interlocutor privilegiado pois apesar da diferenccedila
hieraacuterquica ambos possuem experiecircncia relevante na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor As
entrevistas ocorreram em outubro de 2012 e o tempo meacutedio de cada entrevista foi de uma
hora e dez minutos
611 Histoacuterico
A empresa A eacute uma empresa 100 brasileira com foco em beleza e cuidados
pessoais Ao longo de quatro deacutecadas se tornou uma das liacutederes no mercado brasileiro de
cosmeacuteticos fragracircncias e higiene pessoal
A empresa atua de forma constante para melhorar sua imagem ao abraccedilar uma
cultura empresarial que trabalha para um meio ambiente sustentaacutevel e pelo apoio social Seus
valores satildeo baseados em uma abordagem ecologicamente amigaacutevel com foco no
desenvolvimento de produtos e na pesquisa de novas materias-primas que protejam o meio
ambiente
Seu histoacuterico de atuaccedilatildeo permite atribuir bons resultados em termos de vendas
liacutequidas e lucro liacutequido ao modelo de gestatildeo que apoiou a implantaccedilatildeo de unidades regionais
e unidades de negoacutecios no Brasil ao crescimento do nuacutemero de representantes de vendas agrave
manutenccedilatildeo do investimento em marketing e tambeacutem ao investimento contiacutenuo em inovaccedilatildeo
Na empresa A o conceito de inovaccedilatildeo eacute tratado com seriedade e envolve aspectos
importantes como o uso sustentaacutevel da biodiversidade A empresa traduz esse conceito com a
criaccedilatildeo e o desenvolvimento de novos produtos utilizando espeacutecies nativas e exoacuteticas com o
uso de modelos ecoloacutegicos de produccedilatildeo vegetal com o programa de certificaccedilatildeo de insumos e
em parcerias com comunidades fornecedoras Outro ponto importante atribuiacutedo agrave inovaccedilatildeo
72 estaacute relacionado aos impactos sociais que tecircm como objetivo contribuir com a melhoria da
qualidade do ensino puacuteblico beneficiando alunos e profissionais da Educaccedilatildeo Infantil Ensino
Fundamental e Educaccedilatildeo de Jovens Adultos com projetos de promoccedilatildeo da leitura e da escrita
de qualidade
Mais recentemente os investimentos em inovaccedilatildeo tambeacutem estatildeo voltados para
projetos de identificaccedilatildeo de novas tendecircncias de mercado junto a diferentes stakeholders
Nesta trilha a aacuterea de inovaccedilatildeo da empresa eacute responsaacutevel pelo atual projeto de gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor
6111 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco e posicionamento
Durante a pesquisa os entrevistados ressaltaram que o foco da organizaccedilatildeo eacute ser uma
empresa referecircncia de produtos e serviccedilos que promovam o bem estar das pessoas e da
sociedade E o posicionamento envolve a crenccedila nas relaccedilotildees independentemente do puacuteblico
a preocupaccedilatildeo com o meio ambiente e a sociedade reconhecendo que o comportamento
empresarial afeta o relacionamento com a sociedade e que existe a necessidade de
transparecer estes pontos na entrega de seus produtos e serviccedilos Os entrevistados concordam
que o foco da empresa A eacute a gestatildeo do cliente e da marca conforme mostra o quadro 6
Quadro 6 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa A
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
O foco no cliente e na marca foi apontado como uma estrateacutegia consolidada na
empresa conforme depoimento
ldquoO foco da empresa eacute ser uma empresa referecircncia de produtos e serviccedilos que
promovam o bem estar da pessoa com ela mesma e com a sociedade na verdade
eacute um conjunto de duas grandes dimensotildeesrdquo
73
Em essecircncia os respondentes confirmam que a empresa eacute voltada para o mercado e
suas relaccedilotildees A aacuterea de inovaccedilatildeo contribui para que este posicionamento natildeo envelheccedila ou
fique distante da realidade As atividades desta aacuterea satildeo voltadas para identificar novos
fornecedores desenvolver novas tecnologias contribuir para o desenvolvimento de novos
produtos e tambeacutem para buscar por novas tendecircncias e novos temas latentes Aparentemente
o posicionamento da empresa e da aacuterea de inovaccedilatildeo levam a busca para a co-criaccedilatildeo de valor
junto a diferentes stakeholders
612 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado Nesta fase o roteiro das entrevistas foi organizado de forma que cada entrevistado
pudesse responder a um questionaacuterio de avaliaccedilatildeo concebido por Day (2001) com objetivo de
identificar os principais pontos da empresa relacionados a questotildees como (1) valores crenccedilas
e comportamentos da empresa (2) capacidade de sentir o mercado em que atuam (3)
capacidade de estabelecer relacionamento com o mercado (4) visatildeo estrateacutegica da empresa e
(5) sistema organizacional o qual envolve estrutura sistemas e sua adaptabilidade dentro da
organizaccedilatildeo
A aacuterea de inovaccedilatildeo da empresa A tem um alto envolvimento com as diferentes aacutereas
da empresa como desenvolvimento de produto ciecircncia e tecnologia pesquisa de mercado
marketing e comercial Este alto grau de envolvimento da aacuterea de inovaccedilatildeo com as diferentes
aacutereas da empresa possibilita uma ampla visatildeo da empresa o que facilitou o preenchimento do
formulaacuterio proposto para a discussatildeo sobre estrateacutegias de orientaccedilatildeo para mercado As notas
atribuiacutedas pelos entrevistados a cada resposta e a meacutedia das notas dos dois entrevistados satildeo
apresentadas nos quadros 7 e 8
A meacutedia das notas apontadas nos quadros a seguir representam
Meacutedia menor que 25 ndash Natildeo Corresponde a uma empresa orientada para mercado
Meacutedia maior que 25 e menor que 35 ndash Niacutevel Intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para
mercado
Meacutedia maior que 35 ndash Corresponde a uma empresa orientada para mercado
74
Quadro 7 - Resumo dos itens valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
75
Quadro 8 - Resumo dos itens visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
A empresa A corresponde a uma empresa orientada para mercado sendo que o item
sobre visatildeo estrateacutegica eacute o que apresenta a maior meacutedia (40) seguido pelo item que aborda
valores crenccedilas e comportamento O quadro 9 apresenta o resumo das meacutedias por item e a
meacutedia geral obtidas a partir das entrevistas realizadas
76
Quadro 9 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado Fonte Entrevistas ndash Empresa A
Com relaccedilatildeo agraves respostas sobre o item (1) valores crenccedilas e comportamento da
empresa foi possiacutevel identificar que a empresa A corresponde a uma empresa orientada para
mercado Dos dez itens apresentados cinco atendem totalmente a essa orientaccedilatildeo As
melhores pontuaccedilotildees referem-se agraves questotildees relacionadas ao desenvolvimento de estrateacutegias
que criam valor para os clientes na busca de soluccedilotildees e na necessidade de inovaccedilatildeo com
novos programas de relacionamento
As notas relacionadas ao item (2) referentes agrave capacidade da empresa de sentir o
mercado apresentam uma meacutedia de 34 Os principais pontos relacionados a monitoraccedilatildeo do
mercado inovaccedilotildees voltadas para o cliente conhecimento dos concorrentes diretos e indiretos
e sistemas de informaccedilatildeo satildeo avaliados de forma satisfatoacuteria pelos entrevistados Neste item
um dos entrevistados reforccedilou alguns aspectos importantes relacionados ao item capacidade
de sentir o mercado e comentou
ldquoA gente tem aqui tem uma biblioteca interna soacute para analisar o mercado a
concorrecircncia acho que eacute bomrdquo
77
Sobre o tema capacidade de responder ao mercado os itens referente a marca e seu
relacionamento com os diferentes stakeholders recebem as melhores notas Poreacutem os dois
entrevistados reforccedilam que existem vaacuterias pesquisas internas e externas vaacuterias apresentaccedilotildees
sobre o tema mas pouco uso final destas informaccedilotildees
ldquoEu acho que os clientes ainda natildeo satildeo vistos como parceiros no negoacutecio como
clientes ativos Para fazer negoacutecio eu acho que a gente tem ainda uma atitude
muito reativa a gente soacute pega a informaccedilatildeo e prontordquo
O resultado da avaliaccedilatildeo do tema visatildeo estrateacutegica se mostrou satisfatoacuterio Dos dez
itens avaliados seis correspondem aos de uma empresa orientada para mercado A sistemaacutetica
organizacional aponta para uma empresa orientada para mercado poreacutem alguns pontos como
compartilhamento das informaccedilotildees internas e niacutevel de interaccedilatildeo com os clientes ainda satildeo
aspectos em construccedilatildeo
De modo geral a empresa A demonstra uma cultura voltada para o mercado A visatildeo
estrateacutegica de orientaccedilatildeo para mercado favorece o investimento em informaccedilatildeo
relacionamento com o mercado e estrutura o que demonstra preocupaccedilatildeo com a proximidade
com seus diferentes puacuteblicos e com a manutenccedilatildeo da imagem da marca
613 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma da empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes Nesta fase tambeacutem foi apresentado aos
entrevistados um formulaacuterio (apecircndice 3) para que eles dessem uma nota de um a cinco para
a importacircncia das principais disciplinas que ajudam a empresa a obter vantagem competitiva
no mercado No item 1 a vantagem competitiva eacute obtida por meio da excelecircncia operacional
e isto ocorre quando o foco da empresa estaacute em custos a venda ocorre com base em preccedilo e
confianccedila e a entrega de serviccedilos atende agraves necessidades baacutesicas dos clientes No item 2 a
empresa obteacutem vantagem competitiva por meio da lideranccedila tecnoloacutegica entregando
tecnologia e inovaccedilatildeo No item 3 por meio da intimidade com o cliente a empresa entrega
benefiacutecios especiais para os clientes
No caso da empresa A os entrevistados deram nota maacutexima para a construccedilatildeo da
vantagem competitiva por meio da intimidade com o cliente Um dos entrevistados assinalou
a nota maacutexima tambeacutem para a lideranccedila por meio da tecnologia conforme seus depoimentos
78
ldquoEacute uma marca muito emocional e que quer se relacionar a base da empresa eacute a
relaccedilatildeo a crenccedila eacute isso tambeacutem e aqui estaacute muito forte isso a empresa realmente
eacute uma [maneira] de fazer relaccedilotildeesrdquo
ldquoEntatildeo a gente acessa fornecedores acessa diversos puacuteblicos externos para
desenvolver tecnologia para desenvolver produto e tem uma seacuterie de accedilotildees
atividades iniciativas que satildeo conduzidas aqui dentro desse [time] para suportar
essa relaccedilatildeo e essa conexatildeo com esses parceirosrdquo
Os entrevistados assinalaram a pontuaccedilatildeo maacutexima para o criteacuterio de intimidade com
o cliente como o foco principal da empresa e a menor pontuaccedilatildeo para a construccedilatildeo de
vantagem competitiva por meio da excelecircncia operacional apesar de considerarem este item
muito importante conforme seu relato
ldquoA proposta de valor da empresa eacute muito puxada pela inovaccedilatildeo A gente tem que
entregar cada vez mais produtos que tragam sustentabilidade enfim que tragam
uma proposta de valor alinhada ao que eacute a essecircncia da empresa soacute que isso tem
que estar extremamente aliado ao relacionamento e agrave proximidade com o canal
Para a gente ter o canal perto da gente tem que ter uma seacuterie de accedilotildees de
relacionamento mas no caso do nosso modelo de negoacutecio a excelecircncia
operacional tambeacutem eacute muito importanterdquo
O quadro 10 resume as respostas assinaladas pelos entrevistados da empresa A
Quadro 10 - Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e construccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
614 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa Este item envolvia
(1) definiccedilatildeo de co-criaccedilatildeo de valor para a empresa
(2) orientaccedilatildeo para a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
(3) puacuteblicos considerados na co-criaccedilatildeo de valor
79
(4) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
(5) principais aprendizados para a empresa e para o cliente
(6) mensuraccedilatildeo dos resultados e visatildeo de futuro
Os entrevistados da empresa A definem a co-criaccedilatildeo de valor como uma forma de
inovaccedilatildeo e proximidade com o cliente conforme os depoimentos
ldquoEu acho tambeacutem que eacute uma coisa de essecircncia da empresa a gente tem que falar
com o consumidor com o consultor trazer eles para inovar junto com a gente tem
que abrir essa conversa trazer eles mais para perto do processo de inovaccedilatildeo e eacute
isso que a gente quer a co-criaccedilatildeordquo
ldquoAcho que eacute um conceito muito novo natildeo sei se a gente tem um conceito que eu
poderia dizer que eacute um conceito da empresa mas o que a gente tem discutido
muito de co-criaccedilatildeo tem a ver com criaccedilatildeo de valor que sai das fronteiras da
empresa na verdade A gente estaacute falando de gerar valor sem usar soacute os recursos
que a gente tem dentro da empresa Entatildeo eacute gerar valor de forma compartilhada
O que se discute eacute que tem que ter percepccedilatildeo de valor tanto para a empresa
quanto para quem estaacute participandordquo
Os entrevistados tambeacutem responderam a uma questatildeo sobre motivos que levaram a
empresa agrave implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor Nesta questatildeo o objetivo foi classificar por
ordem de importacircncia os seguintes pontos
(1) co-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de diaacutelogo que gera aprendizado entre a empresa e
os clientes
(2) co-criaccedilatildeo eacute uma funccedilatildeo de marketing e pode ser vista como forma de obter uma
vantagem competitiva frente aos concorrentes
(3) co-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de diferenciar os clientes mais importantes
melhorar processos e atender as suas necessidades
(4) a segmentaccedilatildeo de mercado e entrega de valor para clientes especiacuteficos diminuem os
custos da empresa
Um entrevistado escolheu como primeira opccedilatildeo de orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor um criteacuterio natildeo apresentado no formulaacuterio o qual no entanto na visatildeo
do entrevistado reflete a real motivaccedilatildeo da empresa que eacute aumentar o poder de inovaccedilatildeo O
segundo criteacuterio selecionado aponta para a co-criaccedilatildeo como uma forma de obter vantagem
competitiva
O outro entrevistado selecionou como primeira opccedilatildeo a que sinaliza a co-criaccedilatildeo
como uma forma de diaacutelogo que gera aprendizado para a empresa e para o cliente A segunda
80 opccedilatildeo foi de encontro com o assinalado pelo primeiro entrevistado reforccedilando a
implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo como forma de obter vantagem competitiva conforme quadro
11
Quadro 11 - Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas - Empresa A
Os dois entrevistados natildeo escolheram a opccedilatildeo de implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo como
forma de segmentar clientes e diminuir os custos da empresa O item que aponta
diferenciaccedilatildeo dos melhores clientes tambeacutem natildeo foi considerado importante
Com relaccedilatildeo ao puacuteblico participante da co-criaccedilatildeo a empresa A atua prioritariamente
com consultoras mas tambeacutem envolve consumidores finais e funcionaacuterios Os criteacuterios de
seleccedilatildeo para participaccedilatildeo do projeto de co-criaccedilatildeo satildeo pessoas colaborativas com
familiaridade no ambiente digital preocupadas com assuntos da atualidade e que se
identificam com a marca Um ponto importante na seleccedilatildeo do puacuteblico eacute a preocupaccedilatildeo com a
continuidade do projeto Os respondentes afirmam que natildeo tecircm interesse em manter um
projeto com pessoas que natildeo se identificam com a proposta ou natildeo manteacutem frequecircncia de
contato conforme depoimento de um entrevistado
ldquoVamos co-criar ideias e conceitos de inovaccedilatildeo para a empresa Esse era o
propoacutesito inicial Soacute que a gente foi comeccedilando a juntar as pessoas e aiacute assim a
gente vai vendo que as pessoas que tem mais frequecircncia de participaccedilatildeo satildeo
aquelas que se identificam mais com o propoacutesitordquo
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo na empresa ocorre por meio de uma plataforma em ambiente
web onde as pessoas se encontram em eventos com dia e hora marcados e tambeacutem atraveacutes de
81 encontros presenciais Tanto nos encontros presenciais como na web satildeo escolhidos temas
para serem discutidos Estes temas satildeo selecionados pela aacuterea liacuteder do projeto Em momentos
especiacuteficos outras aacutereas da empresa tambeacutem interagem por meio de solicitaccedilatildeo de inclusatildeo de
temas de interesse da aacuterea solicitante
Com relaccedilatildeo aos principais aprendizados na gestatildeo da co-criaccedilatildeo os entrevistados
ainda possuem questotildees em aberto como perfil do puacuteblico participante formas de
participaccedilatildeo se deve ou natildeo existir remuneraccedilatildeo para estimular a participaccedilatildeo das pessoas A
maioria dos pontos abordados pelos entrevistados ainda estatildeo sem resposta
Um ponto importante no aprendizado eacute que ao manter relacionamento com os
clientes o niacutevel de confianccedila aumenta e quando isso acontece as pessoas estatildeo mais
dispostas a co-criar conforme depoimento do entrevistado
ldquoas pessoas estatildeo comeccedilando a se conectar cada vez mais Entatildeo quando elas
comeccedilam a se conectar o niacutevel de confianccedila entre as pessoas vai aumentando o
que a gente acha que vai acontecer eacute que cada vez mais a gente estaraacute de fato co-
criando com eles porque os laccedilos de confianccedila estatildeo muito fortesrdquo
A questatildeo sobre mensuraccedilatildeo dos resultados ainda estaacute em aberto Segundo os
entrevistados o projeto ainda natildeo tem um planejamento sobre os principais indicadores Os
resultados satildeo ainda percepccedilotildees da equipe que lidera o projeto e o feedback e das aacutereas
internas da empresa que demandam temas para o processo de co-criaccedilatildeo
Com relaccedilatildeo ao futuro do projeto de co-criaccedilatildeo os entrevistados acreditam que ainda
estatildeo em um processo inicial Nesta fase o objetivo eacute finalizar a prototipagem do projeto
dentro da empresa para sua implementaccedilatildeo com uma visatildeo de longo prazo dentro da
organizaccedilatildeo
615 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
subsidiaacuteria participante do estudo de caso As principais questotildees estavam relacionadas a (1a)
se o projeto jaacute existia em outra subsidiaacuteria da empresa (1b) se sim se a empresa recebeu um
planejamento preacutevio de outras subsidiaacuterias (2) a autonomia da subsidiaacuteria com relaccedilatildeo a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e (3) o compartilhamento das informaccedilotildees geradas pelos
projetos
Os entrevistados informaram que a co-criaccedilatildeo de valor atende a uma necessidade
82 local Foi implantada apenas no Brasil que eacute a matriz da empresa e natildeo existem planos de
expansatildeo Como o assunto ainda eacute novo e a sua maturaccedilatildeo eacute um objetivo de longo prazo natildeo
estaacute nos planos da empresa A pelo menos a curto estender o projeto para outras subsidiaacuterias
Fica evidente que a empresa A natildeo possui um programa de padronizaccedilatildeo global com
relaccedilatildeo a co-criaccedilatildeo Apesar de ser a matriz responsaacutevel pela implementaccedilatildeo de estrateacutegias
globais o projeto de co-criaccedilatildeo eacute visto como uma estrateacutegia local
616 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 12 um resumo das respostas referentes ao caso A
83
Quadro 12 - Resumo do estudo de caso ndash Empresa A
A empresa A tem foco no cliente e na marca eacute uma empresa orientada para mercado
e suas melhores notas satildeo referentes aos itens valores crenccedilas e comportamento e visatildeo
estrateacutegica A empresa constroacutei sua vantagem competitiva por meio de lideranccedila tecnoloacutegica
e intimidade com o cliente Segundo os entrevistados a busca por inovaccedilatildeo reflete o
84 posicionamento e as estrateacutegias da empresa sendo o projeto de co-criaccedilatildeo uma evoluccedilatildeo deste
cenaacuterio
A orientaccedilatildeo para a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor acompanha este cenaacuterio e
tem como pontos principais aumentar o poder de inovaccedilatildeo e estimular o diaacutelogo A gestatildeo
ocorre por meio de encontros presenciais e de uma plataforma na web O principal
aprendizado da empresa eacute o relacionamento estabelecido entre as partes que co-criam e
segundo os entrevistados quanto maior o relacionamento maior a confianccedila entre as partes
aumentando a possibilidade de co-criar Esta empresa multinacional brasileira possui uma
preocupaccedilatildeo em estabelecer relacionamento com seus stakeholders A implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo ocorreu apenas na matriz e natildeo existe um plano de expansatildeo para outras subsidiaacuterias
62 Caso ndash Empresa B
O caso Empresa B refere-se a uma empresa multinacional brasileira do segmento
financeiro mais especificamente do setor de bancos A empresa B identificou a oportunidade
de um novo negoacutecio de venda direta via web a partir do canal internet banking e para tanto
implementou um projeto de co-criaccedilatildeo de valor junto a clientes de varejo do banco que jaacute
atuam com comeacutercio eletrocircnico
Este caso foi elaborado a partir de entrevistas em profundidade na matriz da empresa
junto a dois executivos da aacuterea de redes sociais que ocupam os cargos de Gerente Executivo
de Redes Sociais e Gerente Executivo de Comeacutercio Eletrocircnico e Meios de Pagamento Neste
caso natildeo foi definido um interlocutor privilegiado pois os dois respondentes ocupam cargos e
funccedilotildees semelhantes As entrevistas foram realizadas em novembro de 2012 e o tempo meacutedio
de cada entrevista foi de uma hora
621 Histoacuterico
A empresa B eacute uma empresa do setor financeiro Eacute um banco brasileiro soacutelido que
estaacute entre os dez mais fortes do mundo (BLOOMBERG 2013)
A empresa B possui produtos e serviccedilos bancaacuterios e financeiros no Brasil e no
exterior para pessoas fiacutesicas pequenas e meacutedias empresas no Brasil e importantes
sociedades e instituiccedilotildees nacionais e internacionais Conta com uma ampla rede de agecircncias e
85 serviccedilos no Brasil aleacutem de outros meios de operaccedilatildeo bancaacuteria tais como internet banking
call center e moacutebile banking
Segundo a FEBRABAN (Federaccedilatildeo Brasileira de Bancos) em seu relatoacuterio
denominado PESQUISA FEBRABAN 2012 (20ordf ediccedilatildeo) o nuacutemero de agecircncias no Brasil
cresceu 7 em 2011 impulsionado pelos grandes bancos que buscam aumentar ainda mais
sua capilaridade Entretanto as transaccedilotildees financeiras baacutesicas nas agecircncias declinaram de 10 a
15 nos uacuteltimos anos Estes dados sinalizam que cada vez mais as agecircncias intensificam seu
papel de relacionamento com o cliente e o banco pela internet absorveu a funccedilatildeo de realizar
as transaccedilotildees financeiras
No Brasil a internet banking registrou um crescimento regular nos uacuteltimos anos Em
2011 esse crescimento foi de 11 aproximando-se dos niacuteveis de paiacuteses desenvolvidos
Ainda segundo a FEBRABAN (2012) os bancos devem investir na maximizaccedilatildeo do uso do
internet banking prover uma experiecircncia cada vez melhor para o consumidor neste canal e
ofertar produtos e serviccedilos que melhor se encaixem neste meio Para que isso aconteccedila uma
plataforma tecnoloacutegica mais atraente aacutegil e robusta seraacute importante nos proacuteximos anos
Nesta trilha sendo a empresa B um dos mais soacutelidos bancos do Brasil com altos
investimentos em tecnologia e um alto volume de acesso de clientes pelo internet banking a
empresa identificou a oportunidade de segmentar clientes do varejo com atuaccedilatildeo comercial na
internet e desenvolver um projeto de co-criaccedilatildeo com o objetivo de juntos gerarem negoacutecios
para a base de usuaacuterios do internet banking
6211 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da Parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco da empresa e posicionamento
Sobre o foco da empresa os dois entrevistados consideram a empresa B voltada para
o cliente preocupada com atendimento relacionamento e seguranccedila Segundo um
entrevistado o resultado desta preocupaccedilatildeo com o bom atendimento traz retornos importantes
para a marca conforme depoimento
ldquoQuando o cliente da empresa fala sobre o gerente ele fala ldquoo meu gerenterdquo
quando ela fala dos outros bancos ele cita ldquoo gerente do bancordquo Aqui ele eacute o ldquomeu
gerenterdquo porque eacute uma relaccedilatildeo muito proacuteximardquo
86
O foco na marca tambeacutem eacute um ponto considerado relevante para a empresa B Os
entrevistados salientam a importacircncia que a empresa atribui agrave gestatildeo da marca e ao alto
investimento em comunicaccedilatildeo
Com relaccedilatildeo ao posicionamento da empresa B os respondentes definem os seguintes
pontos como os principais aspectos que movem a organizaccedilatildeo como um todo seguranccedila
financeira agilidade e qualidade na relaccedilatildeo com os clientes e busca constante por novas
tecnologias Todos os movimentos da organizaccedilatildeo se movem com base nestes pontos
fortalecendo o eixo central da empresa que eacute a sua capacidade de gerar negoacutecios O quadro
13 resume as informaccedilotildees sobre foco e posicionamento relatados durante as entrevistas
Quadro 13 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa B
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
622 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado As respostas ao questionaacuterio satildeo apresentadas nos quadros 14 e 15
87
Quadro 14 - Resumo sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
88
Quadro 15 - Resumo das respostas sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
A empresa B corresponde a uma empresa orientada para mercado A meacutedia das notas
atribuiacutedas a todos os itens do questionaacuterio eacute 38 sendo que valores crenccedilas e
comportamentos foram os itens mais bem avaliados com meacutedia 43 O item sobre construccedilatildeo
de relacionamentos a longo prazo com o cliente foi avaliado com a nota maacutexima pelos dois
entrevistados
Sobre a capacidade de sentir o mercado do total de treze itens apontados os
entrevistados atribuiacuteram a oito notas positivas que correspondem agraves de uma empresa
89 orientada para mercado Um dos entrevistado comentou a atenccedilatildeo da empresa com o cliente
em todos os canais de atendimento
ldquoO sistema de processamento das reclamaccedilotildees de clientes tem a participaccedilatildeo do
proacuteprio presidente que acompanha as soluccedilotildees dadas Uma manifestaccedilatildeo de
qualquer cliente numa rede social eacute respondido em ateacute cinco minutosrdquo
O item capacidade de relacionamento com o mercado teve a menor meacutedia Neste
toacutepico os entrevistados consideram o item sobre informaccedilotildees a respeito da lealdade do cliente
e utilizaccedilatildeo desta informaccedilatildeo muito importante para a empresa No entanto sua avaliaccedilatildeo foi
considerado apenas satisfatoacuteria
A visatildeo estrateacutegica tambeacutem eacute um ponto avaliado de forma positiva Entretanto
segundo os entrevistados existe um bom niacutevel de participaccedilatildeo gerencial no processo de
planejamento estrateacutegico mas isto natildeo ocorre em outros cargos da empresa
A sistemaacutetica organizacional obteve a segunda menor meacutedia Mesmo assim das dez
questotildees apresentadas cinco foram apontadas pelos entrevistados como pontos que
correspondem aos de uma empresa orientada para mercado O item informaccedilatildeo sobre
interaccedilatildeo das informaccedilotildees sobre os clientes e concorrentes foi considerado apenas
satisfatoacuterio
O quadro 16 apresenta o resumo das meacutedias por item e a meacutedia geral obtida a partir
das entrevistas realizadas na empresa B
90
Quadro 16 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
Apoacutes avaliaccedilatildeo das respostas obtidas nas entrevistas de campo eacute possiacutevel afirmar
que as estrateacutegias adotadas pela empresa B correpondem agraves de uma empresa orientada para
mercado Sendo que as melhores avaliaccedilotildees se referem a valores crenccedilas e comportamento e
visatildeo estrateacutegica
623 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma de a empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
No caso da empresa B os dois entrevistados atribuiacuteram suas melhores notas para a
construccedilatildeo da vantagem competitiva por meio da excelecircncia operacional e em seguida para a
lideranccedila tecnoloacutegica conforme depoimentos dos entrevistados
ldquoPensando no macro o banco sempre teve essas trecircs caracteriacutesticas muito fortes A
excelecircncia operacional ela se traduz por exemplo no fato de que a gente jaacute eacute o
banco mais faacutecil de usarrdquo
91
ldquoEle estaacute em todo lugar os sistemas satildeo faacuteceis ele eacute um banco de varejo Ao
mesmo tempo a gente eacute o liacuteder de tecnologia no sistema financeiro brasileiro
Tudo que vocecirc pensar de inovaccedilatildeo do sistema financeiro desde a deacutecada de
sessenta eacute a empresa quem traz Desde o caixa eletrocircnico do cartatildeo talvez a uacutenica
das coisas que a gente natildeo implementou primeiro foi o chequerdquo
A partir das respostas obtidas na pesquisa de campo fica claro que a principal
entrega de valor da empresa B eacute a excelecircncia operacional e a lideranccedila tecnoloacutegica conforme
resume o quadro 17
Quadro 17 - Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
Os entrevistados possuem uma opiniatildeo muito proacutexima com relaccedilatildeo agrave excelecircncia
operacional e concordam totalmente com relaccedilatildeo agrave lideranccedila tecnoloacutegica Entretanto com
relaccedilatildeo agrave intimidade com o cliente as notas atribuiacutedas satildeo diferentes principalmente com
relaccedilatildeo agrave manutenccedilatildeo do relacionamento junto aos clientes
624 Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa
Os entrevistados da empresa B definem a co-criaccedilatildeo de valor como uma forma de
estimular o desenvolvimento de novos negoacutecios Um entrevistado afirmou
ldquoEu sou da aacuterea de redes sociais e quando vocecirc fala de co-criaccedilatildeo para mim eacute um
negoacutecio muito mais aberto livre de cruzamento de ideias que geram um negoacuteciordquo
O outro entrevistado declara que
ldquoconstruir tecnologia todo o mundo constroacutei a co-criaccedilatildeo busca construir soluccedilotildees
com parceiros estrateacutegicos para gerar negoacuteciosrdquo
92
O projeto de co-criaccedilatildeo da empresa B foi motivado pelo desenvolvimento de um
novo negoacutecio a partir do internet banking com um puacuteblico de quatro milhotildees de usuaacuterios O
modelo deste novo negoacutecio foi desenvolvido com foco na venda direta via web Os principais
parceiros deste negoacutecio satildeo a empresa B que disponibiliza o acesso a usuaacuterios no internet
banking e os clientes do varejo do banco lojas com atuaccedilatildeo comercial na web Desta forma a
loja possui um espaccedilo disponiacutevel na web e expotildee seus produtos ou serviccedilos Conforme
depoimento de um entrevistado ao realizar as vendas via web o banco ganha com os meios
de pagamento e os clientes do varejo denominado pelos entrevistados de ldquolojardquo ganham com
exposiccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos para milhotildees de usuaacuterios e com receitas de vendas
Segundo os entrevistados
ldquoO banco vai ateacute a loja ou a loja vem ateacute noacutes O banco oferece tantas visualizaccedilotildees
do produto e a loja vai ter oportunidades de fazer negoacutecio se o preccedilo for bom E
a loja acaba entrando agraves vezes com maior interesse na visualizaccedilatildeo do que
[propriamente] no negoacuteciordquo
ldquoClaro que eu interfiro muito nisso Eu falo que interfiro muito por quecirc De laacute eles
natildeo enxergam ou natildeo tecircm acesso agrave estrutura dos clientes do banco isso eu tenho
acesso Entatildeo por exemplo quando eu vou fazer uma campanha com um cliente
mais importante do banco eu vou sentar com ele noacutes vamos definir a estrateacutegia de
quais produtos que estatildeo adequados a esse puacuteblicordquo
Em resumo a empresa B oferece traacutefego de clientes segmentaccedilatildeo de puacuteblico e
meios de pagamento e os lojistas entregam disponibilidade de produto e preccedilo Todo este
relacionamento eacute tratado pela empresa B como um projeto de co-criaccedilatildeo de valor para o
cliente do varejo que vecirc o benefiacutecio de participar de um modelo especial de negoacutecio via web
O trabalho em conjunto possibilita a geraccedilatildeo de negoacutecio para as duas partes banco e cliente
Neste cenaacuterio a escolha de criteacuterios de orientaccedilatildeo para a implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo reforccedila o caminho estrateacutegico definido pela empresa B que eacute o de obter vantagem
competitiva frente aos concorrentes oferecendo alta tecnologia e acesso a uma base de
clientes via web Os dois entrevistados colocaram esta opccedilatildeo em primeiro lugar conforme
resume o quadro 18
93
Quadro 18 - Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
Os dois entrevistados tambeacutem concordaram quanto agrave classificaccedilatildeo do criteacuterio
referente agrave segunda opccedilatildeo que aponta a co-criaccedilatildeo como uma forma de diferenciar os clientes
mais importantes refletindo assim a necessidade de diferenciaccedilatildeo frente aos clientes do
varejo
Com relaccedilatildeo ao puacuteblico participante da co-criaccedilatildeo a empresa B definiu alguns
criteacuterios tais como ser cliente pessoa juriacutedica do banco possuir capacidade operacional de
realizar vendas por meio da web utilizar os meios de pagamento do banco e por uacuteltimo ter a
possibilidade de fazer ofertas de preccedilos diferenciados do mercado Por capacidade
operacional entende-se a disponibilidade de produtos e serviccedilos garantia de entrega suporte
teacutecnico e de atendimento
Nestes criteacuterios para seleccedilatildeo dos clientes participantes natildeo estatildeo inclusos o setor de
atividade da empresa participante Segundo os entrevistados o perfil dos 50 atuais clientes eacute
bem disperso conforme depoimento de um dos entrevistados
ldquoClientes satildeo desde a loja de inglecircs aqui do bairro ateacute o Wal-Mart Mas a gente vai
ateacute a loja ou a loja vem ateacute noacutes dependendo do tipo de interesse e aiacute a gente diz
ldquoA gente te entrega tantas visualizaccedilotildees de seu produto e vocecirc vai ter
oportunidades de fazer negoacutecio se o preccedilo for bomrdquo E a loja acaba entrando agraves
vezes com maior interesse na visualizaccedilatildeo do que [propriamente] no negoacuteciordquo
Um ponto importante na seleccedilatildeo do puacuteblico alvo eacute a escolha de clientes com
interesse do banco em centralizar o fluxo de caixa da empresa e gerar relacionamento a longo
prazo conforme depoimento de um entrevistado
ldquoAgrave medida que eu consigo conquistar esse lojista existe uma relaccedilatildeo cliente-banco
que eacute eu centralizo o caixa dele comigo e amplio o relacionamento dele com o
bancordquo
94
Durante as entrevistas foi possiacutevel observar que a definiccedilatildeo do perfil do cliente
participante do projeto de co-criaccedilatildeo ainda eacute um desafio para a empresa B Alguns pontos
como setor de atuaccedilatildeo e porte da empresa cliente ainda estatildeo sob avaliaccedilatildeo
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de encontros presenciais com frequecircncia
mensal Nestes encontros satildeo avaliados os resultados das campanhas anteriores (os resultados
natildeo satildeo tratados apenas com relaccedilatildeo a volume de vendas realizadas mas tambeacutem com relaccedilatildeo
a total de acessos e visualizaccedilotildees) pendecircncias operacionais e propostas de novas campanhas
O desenvolvimento de novas campanhas eacute um dos momentos em que a co-criaccedilatildeo
acontece de forma mais evidente Neste caso os temas dos encontros satildeo avaliaccedilatildeo do
puacuteblico alvo usuaacuterio do internet banking possiacuteveis segmentaccedilotildees para visualizaccedilatildeo da oferta
e definiccedilatildeo das ofertas Por oferta entende-se a seleccedilatildeo dos produtos ou serviccedilos oferecidos
preccedilo praticado e processos operacionais Todos os temas satildeo discutidos pelos liacutederes do
projeto de co-criaccedilatildeo na empresa B e no cliente
Aleacutem dos encontros mensais existem tambeacutem encontros pontuais para tratar de
campanhas sazonais como natal dia das matildees etc Nestes encontros os temas satildeo os
mesmos apontados no paraacutegrafo anterior mais a inclusatildeo da adequaccedilatildeo do produto ou serviccedilo
aos temas sazonais em questatildeo
Com relaccedilatildeo aos principais aprendizados para a empresa B os dois entrevistados
citam a identificaccedilatildeo e construccedilatildeo de soluccedilotildees que fazem sentido e criam valor para os
clientes Este aprendizado segundo os entrevistados estimula a empresa a pensar diferente e
a inovar cada vez mais Outro aprendizado importante eacute o relacionamento com os clientes
lojistas compartilhando seus interesses e dificuldades aliado agraves necessidades do projeto
A mensuraccedilatildeo dos resultados na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor ocorre na empresa B
por meio de clicks no site de venda e de volume de vendas Para o cliente lojista o melhor
resultado eacute o volume de vendas e para o banco os usos dos seus meios de pagamento boleto
transferecircncia cartatildeo de deacutebito e financiamento
625 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
subsidiaacuteria participante do estudo de caso
A empresa B eacute uma multinacional brasileira e sendo a matriz da empresa no Brasil
a maioria dos os projetos estatildeo concentrados nesta subsidiaacuteria Os entrevistados informaram
que a co-criaccedilatildeo de valor foi resultado de uma oportunidade de mercado e que foi implantada
95 apenas na subsidiaacuteria no Brasil Todo o planejamento ocorreu na matriz e natildeo existe a curto
prazo um projeto de expansatildeo para outros mercados Neste caso o projeto de co-criaccedilatildeo eacute
tratado como um projeto local
626 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 19 um resumo das respostas referentes ao caso B
96
Quadro 19 - Resumo do estudo de caso ndash Empresa B
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
A empresa B eacute uma empresa multinacional brasileira orientada para mercado com
foco em gerar negoacutecios a partir de oportunidades de mercado A co-criaccedilatildeo de valor foi
implementada a partir da necessidade de desenvolvimento do projeto de venda direta via web
e a principal orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo eacute obter vantagem competitiva em
97 relaccedilatildeo aos concorrentes criteacuterio apontado em primeiro lugar pelos dois entrevistados e
reforccedilado por depoimentos como ldquotecnologia todo banco oferecerdquo A gestatildeo da co-criaccedilatildeo
ocorre por meio de encontros presenciais entre os responsaacuteveis pela co-criaccedilatildeo no banco e nos
seus clientes do varejo O principal aprendizado eacute que projetos de co-criaccedilatildeo criam a
possibilidade de construir projetos em comum banco e cliente com vantagens muacutetuas
O banco eacute uma empresa multinacional brasileira e o projeto de co-criaccedilatildeo foi
estruturado para atender uma necessidade local Natildeo existem planos de expansatildeo e toda a
estrutura eacute local
63 Caso ndash Empresa C
Este estudo refere-se a uma empresa multinacional estrangeira do segmento de
pneus que desenvolve projetos de co-criaccedilatildeo com as quinze montadoras mais importantes
para a empresa Este projeto eacute estrateacutegico para a empresa uma vez que no mercado de
equipamento original os carros satildeo fabricados com pneus escolhidos pelas montadoras o que
garante participaccedilatildeo de mercado e estimula as vendas no mercado de reposiccedilatildeo
As entrevistas em profundidade foram realizadas com dois executivos da aacuterea de
marketing da empresa que ocupam os cargos de Gerente de Marketing para Ameacuterica Latina e
gerente de Produto para a Ameacuterica Latina Neste caso natildeo foi definido um interlocutor
privilegiado pois os dois entrevistados ocupam cargos semelhantes em diferentes unidades de
negoacutecios As entrevistas ocorreram uma no mecircs de novembro de 2012 e a outra no mecircs de
dezembro de 2012 O tempo meacutedio de cada entrevista foi de uma hora e quinze minutos
631 Histoacuterico
A empresa multinacional estrangeira do segmento de pneus selecionada para este
estudo de caso eacute uma das maiores marcas globais de pneus eacute liacuteder no segmento de pneus
premium com elevado conteuacutedo tecnoloacutegico Possui 19 faacutebricas em todo o mundo em quatro
continentes e opera em mais de 160 paiacuteses A empresa C eacute conhecida pela sua tradiccedilatildeo
industrial que sempre combinou a capacidade de inovaccedilatildeo com produtos de qualidade e forccedila
de marca
No Brasil a induacutestria de pneus estaacute concentrada em grandes empresas
transnacionais quais sejam Goodyear Pirelli Bridgestone Firestone Michelin e
98 Continental A comercializaccedilatildeo de pneus se concentra em trecircs segmentos diferentes
montadoras mercado de reposiccedilatildeo e mercado externo No segmento de montadoras a venda eacute
direcionada ao mercado de equipamento original de veiacuteculos leves (automoacuteveis de passeio e
comerciais leves) e os carros saem da faacutebrica com o pneu jaacute estabelecido pelas montadoras
No caso de caminhotildees e ocircnibus o frotista ou caminhoneiro define a marca e o tipo de pneu a
equipar sua frota ou veiacuteculo
No mercado de reposiccedilatildeo existe a tendecircncia de na primeira troca cada veiacuteculo
seguir a marca com a qual foi originalmente equipado podendo haver modificaccedilotildees em razatildeo
do preccedilo ou da rede de distribuiccedilatildeo e assistecircncia Este mercado garante para a induacutestria
maiores margens de contribuiccedilatildeo enquanto o mercado de equipamento original garante
participaccedilatildeo Jaacute no mercado externo a exportaccedilotildees de pneus ocorre em sua maioria por meio
de transaccedilotildees entre as filiais dos grandes players e montadoras clientes
Este estudo de caso focou a anaacutelise do projeto de co-criaccedilatildeo junto agraves montadoras
consideradas mais importantes para a empresa
6311 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco da empresa e posicionamento
O foco da empresa eacute o segmento premium ou seja clientes que compram produtos
de alta performance o topo da linha de pneus Isso se deve agrave entrada de novos players no
mercado principalmente players asiaacuteticos que chegam com preccedilos competitivos para pneus
stander Desta forma a orientaccedilatildeo para clientes premium eacute um caminho natural e o trabalho
junto agrave marca tambeacutem eacute importante para o fortalecimento da imagem neste mercado
O posicionamento da empresa C estaacute alinhado com seu foco em atender clientes
premium Para tanto ela se posiciona como uma empresa que produz pneus com alta
tecnologia qualidade e inovaccedilatildeo conforme afirma o entrevistado
ldquoHoje no mercado de pneus o ciclo de vida do produto eacute cada vez mais curto E
toda vez que vocecirc fala de um produto novo vocecirc tem que usar o que vocecirc tem de
mais moderno natildeo soacute do lado tecnoloacutegico mas tambeacutem da parte de expectativa
do consumidor Quando vocecirc vai desenvolver um produto novo vocecirc tem que ter
certeza de que vocecirc estaacute usando tudo aquilo que tem realmente de mais atual A
inovaccedilatildeo ela vai desde o designer do produto daquilo que a gente identifica como
o que o mercado estaacute querendo ateacute a forma como fazer dentro da empresardquo
99
Os dois respondentes participantes desta pesquisa concordam com a afirmaccedilatildeo de
que o foco eacute o produto o cliente e a marca e seu posicionamento esta voltado para responder
agraves expectativas do mercado com relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos e agrave inovaccedilatildeo Por inovaccedilatildeo
se entende todo o processo desde o designer do produto escolha de novas fontes de mateacuterias
primas como mateacuterias primas retornaacuteveis e novas linhas de produtos dedicadas agrave economia
do combustiacutevel gasto pelos automoacuteveis
Quadro 20 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa C
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
632 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado As respostas ao questionaacuterio satildeo apresentadas nos quadros 21 e 22
100
Quadro 21 - Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
101
Quadro 22 - Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
O item correspondente a valores crenccedilas e comportamentos foi bem avaliado Todas
as notas atribuiacutedas correspondem agraves de uma empresa orientada para mercado sendo que os
itens sobre ecircnfase em desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para os clientes e
gerenciamento da qualidade receberam nota maacutexima dos dois entrevistados O depoimento de
um dos entrevistados reforccedila esta pontuaccedilatildeo
102
ldquoA importacircncia no desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para o cliente eacute
total e principalmente nos uacuteltimos dois anos com o foco de atuaccedilatildeo cada vez mais
segmentado natildeo soacute na segmentaccedilatildeo de clientes como tambeacutem de canais de
distribuiccedilatildeordquo
Sobre a capacidade de sentir o mercado do total de treze itens apontados onze
correspondem totalmente aos de uma empresa orientada para mercado E novamente
aparecem dois itens assinalados pelos dois entrevistados com a nota maacutexima a inovaccedilatildeo
voltada para o cliente e conhecimento dos segmentos de mercado No depoimento de um dos
entrevistados eacute possiacutevel identificar a importacircncia que a empresa C daacute ao item monitoramento
do mercado
ldquo() com relaccedilatildeo ao conhecimento de segmentos e identificaccedilatildeo de oportunidade
de novos segmentos temos reuniotildees ateacute semanaisrdquo
Com relaccedilatildeo agrave capacidade de relacionamento com o mercado dos nove itens
relacionados sete correspondem aos de uma empresa orientada para mercado Neste toacutepico
os entrevistados apontaram que o item sobre informaccedilotildees a respeito da lealdade do cliente
ainda pode ser melhor acompanhado
A visatildeo estrateacutegica eacute um ponto tambeacutem avaliado de forma positiva nove dos dez
itens correspondem aos de uma empresa orientada para mercado sendo que quatro itens
foram avaliados com a nota maacutexima pelos dois entrevistados Esses itens satildeo boa qualidade
da anaacutelise estrateacutegica bom niacutevel de conhecimento do mercado bom niacutevel de avaliaccedilatildeo das
iniciativas no mercado e por uacuteltimo frequente revisatildeo da estrateacutegia pela alta gerencia
A sistemaacutetica organizacional tambeacutem eacute um item muito bem avaliado na empresa C
sendo que nove dos dez itens respondidos correspondem aos de uma empresa orientada para
mercado e desses nove itens quatro receberam a nota maacutexima dos dois entrevistados
Em resumo neste toacutepico na empresa C a estrutura de organizaccedilatildeo se daacute por famiacutelia
de produtos a estrateacutegia operacional da empresa possui um bom niacutevel de compreensatildeo as
aacutereas de marketing incluindo a diretoria da empresa estatildeo voltadas para os clientes e a
remuneraccedilatildeo dos executivos estaacute baseada nos resultados da empresa Um dos entrevistados
reforccedila as notas atribuiacutedas tanto para a visatildeo estrateacutegica da empresa como para o item sobre
sistema de informaccedilatildeo
ldquoAcho que tanto os planos estrateacutegicos quanto o sistema de informaccedilatildeo atendem agraves
necessidades da empresa no momento atual eu acho que a gente tem um processo
de elaboraccedilatildeo de plano de gestatildeo bem completo Eu acho que ele aborda
praticamente todos os acircmbitos da empresardquo
103
O quadro 23 apresenta o resumo das meacutedias por item e a meacutedia geral obtida a partir
das entrevistas realizadas na empresa C
Quadro 23 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas Empresa C
As respostas obtidas nas entrevistas de campo na empresa C demonstram que a
empresa corresponde a uma empresa orientada para mercado A meacutedia total das notas
atribuidas foi de 43 sendo que das cinquenta e duas questotildees respondidas doze receberam a
nota maacutexima dos dois entrevistados
634 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma de a empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
No caso da empresa C os dois entrevistados deram nota maacutexima para os itens
lideranccedila operacional e intimidade como cliente Estas formas de obter vantagem competitiva
refletem a necessidade do mercado pois segundo um dos entrevistados o ldquociclo de vida do
104 produto pneu eacute cada vez mais curtordquo A empresa C adota como estrateacutegia a entrega de
produtos com lideranccedila tecnoloacutegica buscando sempre a melhor soluccedilatildeo para o cliente
A busca de soluccedilatildeo para o cliente exige conhecimento das suas necessidades Deste
modo pode-se concluir que a intimidade com o cliente como uma entrega de valor eacute de
extrema importacircncia no cenaacuterio competitivo da empresa C A construccedilatildeo de valor por meio da
excelecircncia operacional estaacute focada nos clientes que consomem produtos baacutesicos responsaacuteveis
por gerar volume de produccedilatildeo e venda de pneus conforme resume o quadro 24
Quadro 24 - Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
Em resumo os dois entrevistados estatildeo alinhados com relaccedilatildeo agrave forma de construccedilatildeo
de vantagem competitiva por meio de lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente
Poreacutem com relaccedilatildeo agrave excelecircncia operacional os dois entrevistados possuem percepccedilotildees
diferentes a maior avaliaccedilatildeo atribuiacuteda por um dos entrevistados refere-se agrave necessidade de a
empresa ofertar preccedilo e serviccedilos baacutesicos em linhas de produtos que geram volume de
produccedilatildeo e vendas embora este natildeo seja o foco atual da empresa O outro entrevistado focou
apenas em linhas de produto de maior valor agregado
635 Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa
Para os entrevistados da empresa C a definiccedilatildeo de co-criaccedilatildeo eacute o relacionamento
com os melhores clientes com objetivo de entender suas necessidades e juntos criar
produtos com alta tecnologia performance e inovaccedilatildeo conforme depoimento de um dos
entrevistados
105
ldquo() na verdade utilizo muito a palavra relacionamento com o cliente Entatildeo com
os principais clientes de equipamento original a gente tem um relacionamento
muito proacuteximordquo
A definiccedilatildeo acima exposta eacute complementada pela classificaccedilatildeo dos principais
motivos pelos quais eacute orientada a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo Os motivos que apresentam
maior equivalecircncia entre as respostas dos dois entrevistados considerados de maior
importacircncia satildeo a co-criaccedilatildeo como uma forma de diferenciar os melhores clientes e
estimular o dialogo entre as partes Jaacute o criteacuterio com menor equivalecircncia entre as respostas eacute
a orientaccedilatildeo da implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo como uma forma de segmentar clientes e
entregar valor com objetivo de diminuiccedilatildeo de custos conforme quadro 25 Neste item
novamente um entrevistado respondeu com foco na linha de produtos que gera maior valor
agregado e outro entrevistado com foco na linha de produtos com maior volume de produccedilatildeo
Quadro 25 - Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
O puacuteblico alvo do projeto de co-criaccedilatildeo da empresa C satildeo as principais montadoras
selecionadas como os clientes mais estrateacutegicos Atualmente satildeo 15 montadoras com famiacutelias
de produtos premium foco estrateacutegico da empresa C
Estes clientes satildeo clientes globais e na maioria das vezes o projeto eacute uma indicaccedilatildeo
da matriz da empresa ou jaacute ocorre em subsidiaacuterias de outros paiacuteses
Desta forma a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor na empresa C ocorre de forma
estruturada tanto estrateacutegica quanto operacionalmente com base em planejamentos jaacute
existentes na matriz Isto poreacutem natildeo significa que natildeo ocorram projetos novos na subsidiaacuteria
do Brasil O carro Eco Sport da montadora Ford eacute um exemplo de co-criaccedilatildeo realizado entre a
empresa C e seu cliente Ford aqui no Brasil conforme depoimento do entrevistado C1
106
ldquoPor exemplo a Ford estava lanccedilando o Eco Sport e solicitou um pneu street
normal um pneu para andar no asfalto Eu falei ldquoMas esse carro tem todo um
apelo para a pessoa andar tambeacutem fora da ruardquo e se a gente fizesse um pneu que
tivesse aquela caracteriacutestica de um visual de um pneu para andar fora da estradardquo
Para a empresa C participar do projeto de lanccedilamento de um modelo de carro novo eacute
estrateacutegico pois cria um diferencial para o cliente e o ciclo de comercializaccedilatildeo do produto
acompanha o ciclo de vida do carro gerando maior participaccedilatildeo de mercado e lucratividade
para a empresa
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de encontros presenciais e de softwares de
gestatildeo em comum para empresa e montadora Poreacutem estes softwares natildeo satildeo exclusivos para
o projeto de co-criaccedilatildeo Ainda sobre a gestatildeo da co-criaccedilatildeo na empresa C natildeo existe uma aacuterea
liacuteder do projeto todas as aacutereas como engenharia designer produccedilatildeo marketing e logiacutestica
participam do projeto Apenas existe uma aacuterea responsaacutevel pelo atendimento do cliente que eacute
a aacuterea comercial
Com relaccedilatildeo ao aprendizado gerado pelo projeto de co-criaccedilatildeo o entrevistado C1 os
resume em dois pontos principais a absorccedilatildeo de tecnologia e aprendizado cultural devido agraves
diferenccedilas de gestatildeo entre as montadoras europeias americanas e asiaacuteticas
ldquo() muitas vezes vocecirc aprende com a montadora vocecirc tem uma absorccedilatildeo de
tecnologia e de conceito do desenvolvimento principalmente com as japonesas
E nesse sentido tanto o desenvolvimento como ateacute de aprendizado cultural
Algumas satildeo muito riacutegidas outras satildeo um pouco mais flexiacuteveis entatildeo vocecirc tem
que aprender tambeacutem nesse sentidordquo
A mensuraccedilatildeo dos resultados ocorre por meio da avaliaccedilatildeo da participaccedilatildeo de
mercado dos produtos cuja co-criaccedilatildeo teve a participaccedilatildeo da empresa C Em resumo a
empresa garante o seu marketshare nos produtos desenvolvidos em conjunto
Como visatildeo de futuro a empresa C observa que os projetos de co-criaccedilatildeo caminham
para projetos de codevelop ou seja a troca de know how em vaacuterios aspectos entre as
empresas participantes do projeto de co-criaccedilatildeo
636 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
subsidiaacuteria participante do estudo de caso
Os entrevistados informaram que a co-criaccedilatildeo de valor eacute um assunto estrateacutegico para
a empresa C Como orientaccedilatildeo de trabalho ela ocorre na Matriz e em todas as subsidiaacuterias da
empresa Alguns projetos acontecem simultaneamente em vaacuterios paiacuteses outros apenas em um
107 uacutenico paiacutes
Os projetos de co-criaccedilatildeo satildeo desenvolvidos por meio de um sistema integrado com
a matriz da empresa em que todos os projetos mundiais satildeo gerenciados Alguns projetos de
co-criaccedilatildeo satildeo desenvolvidos em parceria com a matriz ou outras subsidiaacuterias e alguns
projetos acontecem exclusivamente no Brasil A subsidiaacuteria no Brasil tem autonomia para a
escolha dos projetos a serem desenvolvidos Entretanto todas as informaccedilotildees satildeo
compartilhadas e enviadas para a matriz
A empresa C possui um programa de padronizaccedilatildeo global com relaccedilatildeo agrave co-criaccedilatildeo
A matriz centraliza o relacionamento com os clientes e a estrateacutegia de co-criaccedilatildeo eacute global
Segundo depoimentos dos entrevistados os projetos de co-criaccedilatildeo satildeo integrados com a
matriz
ldquoQuando comeccedilamos um desenvolvimento temos um sistema integrado com a
matriz onde eacute possiacutevel visualizar todos os desenvolvimentos que vocecirc estaacute
fazendordquo
ldquoOs projetos satildeo compartilhados ateacute porque a aprovaccedilatildeo de um projeto depende
de diversas aacutereas no Brasil e fora do Brasilrdquo
Com relaccedilatildeo ao desenvolvimento dos projetos de co-criaccedilatildeo a empresa C opera de
forma integrada em projetos globais e de forma diferenciada em projetos locais O
conhecimento gerado eacute compartilhado tanto com a matriz quanto com outras subsidiaacuterias
Estas caracteriacutesticas organizacionais correspondem a uma empresa multinacional
transnacional
637 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 26 um resumo das respostas referentes ao caso C
108
Quadro 26 - Resumo do estudo de caso ndash Empresa C
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
A empresa C aparentemente eacute a empresa com maior experiecircncia na gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor junto a clientes Por ser uma multinacional estrangeira recebe informaccedilotildees
sobre a gestatildeo co-criaccedilatildeo da matriz e de outras subsidiaacuterias As montadoras participantes do
projeto de co-criaccedilatildeo satildeo aquelas que privilegiam no relacionamento qualidade de serviccedilo e
109 inovaccedilatildeo confirmando o posicionamento da empresa em construir vantagem competitiva por
meio de lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de uma equipe multidisciplinar que envolve
aacutereas de engenharia marketing logiacutestica e comercial Os encontros satildeo presenciais e existe
um software que gerencia o relacionamento empresa e montadoras
Com relaccedilatildeo ao aprendizado obtido no desenvolvimento do projeto a empresa C
reforccedila a transmissatildeo de tecnologia e o aprendizado cultural sendo as montadoras
participantes da co-criaccedilatildeo de diferentes nacionalidades
Outro ponto importante eacute a visatildeo de futuro da empresa que aponta como proacuteximo
passo a co-criaccedilatildeo como uma troca de conhecimento em aspectos como tecnologia e
inovaccedilatildeo
64 Caso ndash Empresa D
Este estudo de caso refere-se a uma empresa multinacional estrangeira do segmento
financeiro mais especificamente do setor de bancos Este caso foi elaborado a partir de
entrevistas em profundidade com dois gerentes executivos da aacuterea de Recursos Humanos das
aacutereas de Sustentabilidade e Diversidade e Desenvolvimento Organizacional e Lideranccedila
Neste caso natildeo foi definido um interlocutor privilegiado pois os dois respondentes ocupam
cargos e funccedilotildees semelhantes As entrevistas foram realizadas em dezembro de 2012 e o
tempo meacutedio de cada entrevista foi de uma hora
Neste caso foi estudado o relacionamento entre banco e funcionaacuterios mais
especificamente com jovens trainees Para tanto a aacuterea de Desenvolvimento Organizacional
desenvolveu em 2012 um projeto de co-criaccedilatildeo com jovens universitaacuterios com interesse em
participar do programa de trainees O projeto foi baseado na co-criaccedilatildeo de informaccedilatildeo e
relacionamento entre os jovens trainees com objetivo de favorecer o conhecimento tanto do
trainee com relaccedilatildeo ao banco quanto do banco com relaccedilatildeo ao trainee
641 Histoacuterico
A empresa D eacute uma empresa multinacional estrangeira No Brasil eacute um dos maiores
bancos privados Seu foco de atuaccedilatildeo eacute o varejo e suas operaccedilotildees satildeo concentradas nas
Regiotildees Sul e Sudeste do paiacutes principais mercados financeiros nacionais Possui um modelo
110 empresarial voltado para o cliente com alto niacutevel de recorrecircncia em seus resultados e receitas
apesar do difiacutecil cenaacuterio econocircmico e financeiro mundial dos uacuteltimos anos No Brasil possui
uma rede de atendimento composta por quase 4000 pontos de venda entre agecircncias e postos
de atendimento
Eacute uma das marcas mais valorizadas do setor financeiro e representam os valores mais
importantes da empresa dinamismo forccedila inovaccedilatildeo lideranccedila enfoque comercial e eacutetica
profissional
Neste cenaacuterio uma das preocupaccedilotildees do banco eacute com os seus Recursos Humanos
sabendo que eacute por meio deles que satildeo transmitidos seus valores No Brasil a empresa D
possui uma vice presidecircncia de recursos humanos com diferentes aacutereas de especializaccedilatildeo
Uma destas aacutereas chamada de Produtos e Serviccedilos de Recursos Humanos tem como enfoque
desenvolver e estruturar produtos e serviccedilos de RH Dentro desse segmento de produtos e
serviccedilos existe uma ceacutelula responsaacutevel por Desenvolvimento Organizacional Esta aacuterea foi a
responsaacutevel pelo desenvolvimento do projeto de co-criaccedilatildeo junto a jovens universitaacuterios
6411 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco da empresa e posicionamento
A empresa D atua globalmente com foco no produto traduzido pela constante
inovaccedilatildeo No relacionamento com os clientes e na construccedilatildeo de marca a empresa vem
evoluindo e se fortalecendo ao longo do tempo
A empresa D posiciona-se como um banco sustentaacutevel preocupado com o
relacionamento com seus principais stakeholders acionistas funcionaacuterios clientes e com a
sociedade em geral O relacionamento eacute um dos pilares do banco que acredita no diaacutelogo e na
construccedilatildeo de parceiras Estes valores satildeo transmitidos na comunicaccedilatildeo da marca em
diferentes meios de comunicaccedilatildeo O quadro 27 resume o foco e o posicionamento da empresa
D
111
Quadro 27 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
642 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado
112
Quadro 28 - Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
113
Quadro 29 - Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas e empresa D
Com relaccedilatildeo agraves respostas sobre o item (1) valores crenccedilas e comportamento da
empresa foi possiacutevel identificar que a empresa D corresponde a uma empresa orientada para
mercado Dos dez itens apresentados seis atendem totalmente a estes criteacuterios de
classificaccedilatildeo As melhores pontuaccedilotildees se referem agraves questotildees relacionadas ao
desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para os clientes e datildeo ecircnfase a
relacionamentos a longo prazo
114
As respostas relacionadas ao item 2 referente agrave capacidade da empresa de sentir o
mercado apontam para um cenaacuterio positivo na empresa D onde os principais pontos
relacionados a monitoraccedilatildeo e conhecimento do mercado e identificaccedilatildeo de oportunidade satildeo
itens bem avaliados pelos dois entrevistados conforme depoimento do entrevistado D1
ldquoA gente tem um trabalho de ouvir o cliente entatildeo eu vou escutar o cliente como
um todo nas necessidades dele natildeo nas minhas Entatildeo eu vou ouvir o que ele estaacute
precisando e aiacute eu vou alocar determinados produtos para atender agravequelas
necessidades eu natildeo vou empurrar o produto para o cara comprar porque eu tenho
que bater a minha meta entendeu O foco eacute ouvi-lo e ser um consultor mesmordquo
Sobre o tema capacidade de responder ao mercado as notas atribuiacutedas pelos
entrevistados apontam que a empresa corresponde a uma empresa orientada para mercado
Dos nove itens sete satildeo positivos e os respondentes consideram que a empresa possui uma
boa capacidade de responder ao mercado por meio de programas de relacionamento junto a
diferentes stakeholders
O resultado da avaliaccedilatildeo sobre o tema visatildeo estrateacutegica tambeacutem eacute positivo na
empresa D Segundo um dos entrevistados a visatildeo estrateacutegica da empresa permitiu que ela
sobrevivesse agraves recentes crises financeiras globais conforme seu depoimento
ldquoBoa visatildeo e planejamento de risco sendo os gerentes responsaacuteveis pelos
resultados da empresa Eacute isso eacute muito forte aqui A gente atravessou a crise
assim com alguns arranhotildees e a visatildeo estrateacutegica e o foram essencial para a
gente atravessar uma crise que afetou todo um sistema financeiro
As repostas referentes agrave sistemaacutetica organizacional apontam para uma empresa com
niacutevel intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para mercado Dos dez itens questionados oito satildeo
considerados de niacutevel intermediaacuterio
De modo geral a empresa D demonstra uma cultura voltada para o mercado com
capacidade de sentir e se relacionar com seus principais stakeholders poreacutem vale ressaltar
que a empresa D eacute a uacutenica empresa deste estudo que apresenta um item com niacutevel
intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para mercado
O quadro 30 apresenta o resumo das meacutedias por item e a meacutedia geral obtida a partir
das entrevistas realizadas na empresa D
115
Quadro 30 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
A meacutedia geral da empresa de 38 aponta que a empresa D eacute uma empresa orientada
para mercado Com relaccedilatildeo aos outros estudos de caso a empresa D apresentou a maior
meacutedia no item sobre capacidade de se relacionar com o mercado em especial em pontos
importantes como bom gerenciamento da marca e bom relacionamento com clientes
importantes Entretanto o item sistemaacutetica organizacional apresentou a meacutedia mais baixa
sendo que as piores avaliaccedilotildees satildeo relacionadas a coordenaccedilatildeo interna para melhor atender
aos clientes e a niacutevel de interaccedilatildeo com os clientes
643 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma de a empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
Na empresa D os dois respondentes concordam em afirmar que a construccedilatildeo de
vantagem competitiva ocorre por meio da excelecircncia operacional Neste caso a empresa D
estaacute preocupada com processos e entrega de serviccedilos Entretanto conforme depoimento dos
116 entrevistados a missatildeo da empresa atribui a entrega de valor operacional mas a visatildeo gostaria
de caminhar para uma construccedilatildeo de valor em direccedilatildeo a conhecer melhor o cliente
Depoimento de um entrevistado
ldquoA gente quer ter intimidade com os clientes como [gerir] isso A gente quer na
nossa missatildeo a gente fala de simplicidade de ser humano faacutecil de usar o seu
banco faacutecil simples seguro tipo o basicatildeo a gente tem que entregar bem mas eu
acho que isso eacute o que a gente mais estaacute querendo serrdquo
Depoimento do outro entrevistado
ldquoAqui tem um trabalho forte de segmentaccedilatildeo dos produtos Para entender a
necessidade do cliente que eacute o que todo mercado estaacute fazendo E o grande desafio
para a gente tem tido se reinventar enquanto banco Banco natildeo eacute mais aquilo que
era haacute trinta anos atraacutesrdquo
O quadro 31 resume as respostas dos entrevistados
Quadro 31 - Resumo sobre vantagem competitiva e valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
O resumo das respostas referentes a construccedilatildeo de vantagem competitiva demonstra
um alinhamento da percepccedilatildeo dos dois entrevistados com relaccedilatildeo ao que ocorre no dia a dia
da empresa no que diz respeito agrave entrega de valor A entrega por meio de excelecircncia
operacional eacute uma realidade e a intimidade com o cliente eacute onde a empresa quer chegar
644 Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa
A empresa D implementou o projeto de co-criaccedilatildeo na aacuterea de recursos humanos
mais especificamente no programa de trainees que visa identificar jovens que desejam
trabalhar na organizaccedilatildeo A percepccedilatildeo da empresa eacute a de que na maioria das vezes este
117 processo de contrataccedilatildeo eacute muito riacutegido Em alguns casos a empresa possui cerca de trinta mil
candidatos e seleciona por volta de cinquenta Vale ressaltar tambeacutem que este processo tem
um alto investimento financeiro e em alguns casos eacute danoso para a marca por poder
construir junto ao puacuteblico jovem um sentimento de antipatia e rejeiccedilatildeo Nesta trilha a
empresa D implementou o projeto ldquoCaminhos e Escolhasrdquo com a proposta de juntos banco e
jovens candidatos puderem construir relacionamentos e identificar os melhores perfis para
serem selecionados
Os entrevistados da empresa D definem a co-criaccedilatildeo de valor como uma via de matildeo
dupla em que a empresa ouve o mercado e responde com um produto que atende agraves suas
necessidades conforme depoimento do entrevistado
ldquoEntatildeo eacute criar com o outro esse produto tem a participaccedilatildeo do desejo do outro
natildeo soacute do meu olhar do meu desejo mas para quem eu vou entregar o meu
produtordquo
Ao comentarem os motivos que orientaram a empresa para a implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor os dois entrevistados apontaram como principal ponto a co-criaccedilatildeo enquanto
uma forma de diaacutelogo que gera aprendizado para a empresa e seus clientes e classificaram
como segunda opccedilatildeo a busca de diferenciar e atender agraves necessidades de puacuteblicos especiacuteficos
e melhorar processos conforme resume o quadro 32
Quadro 32 - Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
O puacuteblico alvo do projeto de co-criaccedilatildeo satildeo jovens universitaacuterios que buscam
programas de trainees oferecidos pelas empresas com objetivo de dar iniacutecio a uma carreira
118 profissional De modo geral este puacuteblico relaciona algumas empresas de interesse e participa
dos seus processos de seleccedilatildeo
Segundo os entrevistados a empresa D diagnosticou que a forma de contrataccedilatildeo de
trainees significava um alto investimento envolvendo recursos financeiros tempo das
pessoas responsaacuteveis e energia Por outro lado nem sempre os jovens selecionados
permaneciam durante o periacuteodo de contrataccedilatildeo como trainee Desta forma a aacuterea de recursos
humanos envolvida neste processo propocircs um programa de co-criaccedilatildeo com estes jovens com
objetivo de fornecer informaccedilotildees necessaacuterias sobre a empresa e identificar jovens com real
interesse pela organizaccedilatildeo conforme declara o entrevistado
ldquoEspera aiacute o que a gente quer Um programa de trainee Porque todo mundo foca
nos mesmos entatildeo eles tem muita oferta Entatildeo o que a gente quer Eacute um
programa de trainee Ou a gente quer um meio para a gente se relacionar com o
jovem para que ele para atraiacute-lo para a nossa organizaccedilatildeo para que ele sinta
identificaccedilatildeo com a nossa organizaccedilatildeo e para desenvolver nele esse desejo essa
vontade enfim para a gente ter um celeiro para atraccedilatildeo para os jovensrdquo
A gestatildeo do projeto aconteceu por meio de uma plataforma na web que objetivou
cadastrar os jovens fornecer informaccedilotildees sobre o banco sobre planos de carreira e orientaccedilatildeo
vocacional Em cada um desses temas os jovens eram envolvidos com os produtos as
diferentes aacutereas do banco e a cultura da empresa Agrave medida que o jovem interagia com estas
informaccedilotildees ele ganhava pontos (atribuiacutedos a cada interaccedilatildeo) o que possibilitava conhecer
melhor o perfil do jovem cadastrado e seu interesse pela empresa Segundo os entrevistados o
projeto se tornou um celeiro para atraccedilatildeo de jovens profissionais Ateacute o momento jaacute
participaram do projeto cerca de 160000 jovens
Eacute importante ressaltar tambeacutem que ao definir como a principal plataforma de
relacionamento a web a empresa fez uso de uma miacutedia capaz de atrair e manter o
relacionamento com este puacuteblico conforme entrevistado
ldquoEntatildeo a plataforma de relacionamento eacute vista no mercado como um case de
inovaccedilatildeo como um case diferenciado com relaccedilatildeo a relacionamento com Muito
mais alinhado com o momento que a juventude estaacute vivenciando a questatildeo das
redes sociais a questatildeo de que ldquoPoxa eu vou fazer uma degustaccedilatildeo do que eacute a
empresa antes de me lanccedilar para ela de eu entender se os valores da empresa estatildeo
alinhados com os meus valoresrdquordquo
O principal aprendizado neste projeto foi a transparecircncia no processo de contrataccedilatildeo
dos trainees e a assertividade ao construir um projeto com mais chances de sucesso
119
Neste projeto os resultados satildeo avaliados por aspectos quantitativos nuacutemero de
jovens cadastrados e contratados e tempo de permanecircncia na empresa Poreacutem a maior ecircnfase
eacute dada ao aspecto qualitativo de envolvimento com o puacuteblico alvo e transparecircncia e
assertividade no processo de contrataccedilatildeo
Os entrevistados da empresa D apontam o projeto de co-criaccedilatildeo como um
pensamento estrateacutegico que pode e tem sido levado para outras ceacutelulas de trabalho dentro da
aacuterea de recursos humanos do banco
645 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo na subsidiaacuteria participante do estudo de caso
A empresa D implementou o projeto de co-criaccedilatildeo a partir de uma necessidade local
com total autonomia em relaccedilatildeo agrave estrateacutegia de atuaccedilatildeo desenvolvida pela matriz Natildeo eacute do
conhecimento dos entrevistados a existecircncia de projetos semelhantes em outras subsidiaacuterias
do banco E ateacute o momento os resultados natildeo foram compartilhados
Neste caso a multinacional estrangeira implementou a co-criaccedilatildeo de forma
descentralizada e autossuficiente Seu papel como subsidiaacuteria foi sentir e explorar as
oportunidades locais e o conhecimento gerado foi mantido aqui no Brasil
Estas caracteriacutesticas organizacionais correspondem a uma empresa multinacional
multidomeacutestica
646 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 33 um resumo das respostas referentes ao caso D
120
Quadro 33 - Resumo estudo de caso ndash Empresa D
Fonte Entrevista ndash Empresa D
A empresa D eacute uma multinacional estrangeira orientada para mercado e com foco em
construir vantagem competitiva a partir da excelecircncia operacional Entretanto a aacuterea de
Recursos Humanos do banco aparentemente possui uma visatildeo de construccedilatildeo de valor
baseado em intimidade com o cliente evidenciada pela implementaccedilatildeo do projeto de co-
121 criaccedilatildeo de valor uma vez que esta forma de atuaccedilatildeo eacute uma das definiccedilotildees estrateacutegicas da
empresa
Neste cenaacuterio a aacuterea de Recursos Humanos liderou um projeto de co-criaccedilatildeo de
valor junto a futuros profissionais da empresa com objetivo de estabelecer um diaacutelogo junto a
este puacuteblico A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de uma plataforma na web pertinente ao
puacuteblico alvo e o relacionamento estabelecido cumpriu os objetivos esperados de ldquoestabelecer
um diaacutelogo que gera aprendizado para a empresa e seu puacuteblico alvordquo
O projeto de co-criaccedilatildeo trouxe como principal aprendizado a transparecircncia no
processo de seleccedilatildeo de trainees gerando um seleiro interno para contrataccedilatildeo desses jovens
No total foram inscritos cerca de 160000
Como uma empresa multinacional estrangeira a atuaccedilatildeo da empresa D foi local
independente e com autonomia para o planejamento e implantaccedilatildeo do projeto Entretanto o
conhecimento gerado foi mantido apenas nesta subsidiaacuteria
122 65 Anaacutelise comparativa dos casos
Neste item satildeo comparados os resultados das entrevistas de campo realizadas junto
agraves empresas multinacionais brasileiras e estrangeiras referentes aos quatro estudos de caso
aqui denominadas empresas A B C e D O quadro 34 resume os principais pontos
observados na pesquisa de campo
123
Quadro 34 ndash Principais pontos observados na pesquisa de campo
124
A anaacutelise comparativa das informaccedilotildees obtidas nos estudos de caso validaram o
esquema proposto a priori baseado na revisatildeo teoacuterica que considerou a estrateacutegia de
orientaccedilatildeo para mercado e a construccedilatildeo de vantagem competitiva como antecedentes para a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor Como resultado da pesquisa de campo as quatro empresas
pesquisadas tiveram uma meacutedia final que corresponde a uma empresa orientada para mercado
e portanto com capacidade de compreender atrair e reter clientes valiosos (DAY 2001)
Nesta comparaccedilatildeo a empresa C possui a maior meacutedia de 43 com relaccedilatildeo agraves notas
atribuiacutedas para as questotildees referentes a orientaccedilatildeo para mercado Como consequecircncia a
empresa C eacute tambeacutem a que aparentemente possui a maior experiecircncia na gestatildeo da co-
criaccedilatildeo
Com relaccedilatildeo agrave construccedilatildeo de vantagem como antecedente da co-criaccedilatildeo o modelo
proposto prevecirc uma interaccedilatildeo entre a estrateacutegia de construccedilatildeo de valor e a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo onde a co-criaccedilatildeo eacute uma competecircncia de marketing para criar valor (PRAHALAD
RAMASWAMY 2004) Em todas as empresas pesquisadas foi possiacutevel identificar que a co-
criaccedilatildeo de valor segue a mesma diretriz estrateacutegica da forma como a empresa constroacutei sua
vantagem competitiva Como exemplo eacute possiacutevel citar a empresa B que constroacutei vantagem
competitiva por meio de excelecircncia operacional e lideranccedila tecnoloacutegica e na qual a
orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo foi obter vantagem competitiva reforccedilando essa
excelecircncia operacional e lideranccedila tecnoloacutegica para se diferenciar da concorrecircncia
O modelo proposto tambeacutem apontou a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais como uma consequecircncia do tipo de administraccedilatildeo da empresa multinacional
Este aspecto pocircde ser confirmado na pesquisa de campo pois as empresa A B e D
independentemente de ser uma multinacional estrangeira ou brasileira possuem um perfil de
multinacional multidomeacutestica em que as principais formas de gestatildeo satildeo tomam decisotildees
descentralizadas e autossuficientes exploram oportunidades nas empresas e o conhecimento eacute
mantido na empresa responsaacutevel pelo projeto
Por outro lado a empresa C possui um perfil de gestatildeo da co-criaccedilatildeo proacuteximo do
perfil da empresa multinacional transnacional atuando de forma a gerar conhecimento em
conjunto com outras subsidiaacuterias e compartilhando as informaccedilotildees entre a matriz e as diversas
unidades da empresa
125 651 Anaacutelise comparativa - orientaccedilatildeo para mercado e construccedilatildeo de vantagem competitiva
Neste item satildeo comparadas as meacutedias obtidas nas respostas agraves questotildees sobre
orientaccedilatildeo para mercado as meacutedias atribuiacutedas a construccedilatildeo de vantagem competitiva e a
classificaccedilatildeo dos principais motivos para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo O quadro 35 resume
os itens apontados por empresa entrevistada
126
Quadro 35 - Resumo das respostas
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
127
No que diz respeito agraves meacutedias obtidas pelas empresas entrevistadas com relaccedilatildeo ao
grau de implementaccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado eacute possiacutevel observar que a
empresa C eacute a empresa com maior meacutedia e que os itens com respostas que mais correspondem
agrave orientaccedilatildeo para mercado nesta empresa satildeo valores e crenccedilas e visatildeo estrateacutegica
Nas quatro empresas pesquisadas as respostas mais bem avaliadas em relaccedilatildeo ao
item valores e crenccedilas satildeo
Questotildees sobre clientes e concorrentes satildeo da maior importacircncia e existem
programas de visitas regulares aos clientes
Ecircnfase em desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para os clientes
Ecircnfase na construccedilatildeo de relacionamentos a longo prazo com o cliente
Esforccedilo contiacutenuo para achar soluccedilotildees melhores para os problemas dos clientes
sempre inovando com novos programas de relacionamento
Com relaccedilatildeo ao item que avalia a visatildeo estrateacutegica da empresa as respostas mais
bem avaliadas satildeo
Bom niacutevel de conhecimento do mercado
Bom niacutevel de avaliaccedilatildeo das iniciativas no mercado
A empresa A considera que sua capacidade de sentir e se relacionar com o mercado
corresponde ao niacutevel intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para mercado Do mesmo modo a empresa
D considera a sua estrutura organizacional no niacutevel intermediaacuterio
128
Quadro 36 - Resumo das meacutedias de orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
Com relaccedilatildeo agraves questotildees sobre a construccedilatildeo de vantagem pelas empresas
entrevistadas as empresas A e C atribuem as maiores notas a intimidade com o cliente e
lideranccedila tecnoloacutegica como uma forma de construir vantagem competitiva As empresas B e
C apontaram a excelecircncia operacional como o ponto mais importante conforme resume o
quadro 37
Quadro 37 - Resumo das meacutedias das questotildees sobre construccedilatildeo de vantagem competitiva
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
129
As respostas referentes a orientaccedilatildeo adotada pela empresa para a implementaccedilatildeo da
co-criaccedilatildeo foram elencadas em trecircs principais motivos ldquoco-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de
diaacutelogo que gera aprendizado entre a empresa e os clientesrdquo ldquo co-criaccedilatildeo como uma funccedilatildeo
de marketing e pode ser vista como forma de obter uma vantagem competitiva frente aos
concorrentesrdquo e ldquoco-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de diferenciar os clientes mais importantes
melhorar processos e atender as suas necessidadesrdquo conforme quadro 38
Quadro 38 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
Durante a anaacutelise dos dados foi possiacutevel avaliar tambeacutem a maior meacutedia de cada
empresa sobre a construccedilatildeo de vantagem competitiva e a primeira escolha com relaccedilatildeo ao
motivo de implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo Apoacutes esta avaliaccedilatildeo identifica-se que
Empresas com lideranccedila tecnologia e intimidade com o cliente buscam como
orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo o estiacutemulo ao diaacutelogo a segmentaccedilatildeo de
clientes e processos e inovaccedilatildeo
Empresas com excelecircncia operacional buscam estiacutemulo ao diaacutelogo e diferenciaccedilatildeo
com relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
O quadro 39 resume as respostas relacionadas agrave construccedilatildeo de vantagem competitiva
e orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
130
Quadro 39 ndash Resumo das respostas sobre construccedilatildeo de vantagem competitiva e orientaccedilatildeo para
implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
652 Anaacutelise comparativa gestatildeo da co-criaccedilatildeo e gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais
Neste item satildeo comparados os principais pontos referentes agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo e agrave
gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais brasileiras e estrangeiras
Com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo foi possiacutevel identificar que o formato de gestatildeo
eacute muito proacuteximo entre as quatro empresas entrevistadas Cada uma delas seleciona um
puacuteblico alvo prioritaacuterio estabelece uma plataforma de relacionamento que na maioria das
vezes ocorre por meio de encontros presenciais eou por meio da web e inicia o diaacutelogo e a
troca de informaccedilatildeo No que se refere agrave mensuraccedilatildeo com exceccedilatildeo do que ocorre na empresa
C todos os criteacuterios de avaliaccedilatildeo dos resultados ainda satildeo empiacutericas de acordo com o
depoimento dos entrevistados
Um ponto importante a salientar eacute o de que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
brasileiras ou estrangeiras depende menos da nacionalidade e mais do perfil da empresa
multinacional As formas de gestatildeo nas empresas A B e D satildeo muito proacuteximas isto eacute satildeo
projetos locais implementados apenas no Brasil sem troca de informaccedilotildees com outras filiais
e a visatildeo de futuro natildeo envolve expansatildeo deste projeto para outras subsidiaacuterias
Jaacute a empresa C possui uma estrateacutegia global e isto se reflete na gestatildeo da co-criaccedilatildeo
que aparentemente eacute a mais estruturada menos casual e estaacute baseada em estrateacutegias e
experiecircncias globais da empresa
131
O quadro 40 resume as consideraccedilotildees a respeito da gestatildeo da co-criaccedilatildeo e a gestatildeo
em empresas multinacionais brasileiras e o quadro 41 resume as consideraccedilotildees sobre a gestatildeo
da co-criaccedilatildeo e a gestatildeo em empresas multinacionais estrangeiras
132
Quadro 40 - Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas A e B
Fonte Entrevistas ndash Empresas A e B
133
Quadro 41 - Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas C e D
Fonte Entrevistas ndash Empresas C e D
Com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo foi possiacutevel identificar que com exceccedilatildeo da
empresa C a co-criaccedilatildeo ainda estaacute em um processo inicial as formas de encontros satildeo
limitadas a encontros presencias e por meio da web e a forma de mensurar os resultados ainda
134 eacute empiacuterica Um ponto importante diz respeito ao aprendizado durante o processo de co-
criaccedilatildeo pois em todas as empresas este aprendizado possui uma conotaccedilatildeo positiva
O quadro 42 resume os itens pesquisados com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo nas
quatro empresas
Quadro 42 - Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
Com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais brasileiras e
estrangeiras a pesquisa apontou que esta gestatildeo estaacute relacionada as caracteriacutesticas
organizacionais da empresa multinacional e natildeo a sua origem nacional ou estrangeira As
empresas A B e C atuam de forma local seus projetos de co-criaccedilatildeo foram implementados
apensa no Brasil por uma oportunidade local com autonomia para a gestatildeo Estas empresas
no entanto natildeo compartilham as informaccedilotildees Na empresa C a gestatildeo da co-criaccedilatildeo eacute global
a subsidiaacuteria no Brasil recebe informaccedilotildees sobre como planejar e implementar um projeto de
co-criaccedilatildeo tem autonomia para desenvolver projetos locais e todas as informaccedilotildees satildeo
compartilhadas com a matriz e as subsidiaacuterias em todas as fases do projeto conforme resume
o quadro 43
135
Quadro 43 - Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
Fonte Entrevistas empresas A B C e D
66 Esquema proposto e anaacutelise dos casos
Neste item eacute discutido o esquema proposto neste estudo e a correlaccedilatildeo com a anaacutelise
dos casos Para tanto foi resgatado o esquema proposto na revisatildeo teoacuterica e suas adequaccedilotildees
apoacutes a pesquisa de campo
661 Esquema proposto
Apoacutes a pesquisa de campo foi possiacutevel validar o esquema proposto onde foi
apresentada a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a construccedilatildeo de vantagem competitiva
como antecedentes da co-criaccedilatildeo de valor e as caracteriacutesticas organizacionais da empresa
multinacional como consequecircncias na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais
A visatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado como um antecedente da gestatildeo da
co-criaccedilatildeo de valor prevecirc que a empresa tenha um comportamento que corresponda agrave
conjugaccedilatildeo e adequaccedilatildeo de cultura aptidotildees estrutura e base de conhecimento Estes
aspectos interagem com a gestatildeo da co-criaccedilatildeo na medida em que o relacionamento da
empresa com um ou mais stakeholders favorece as questotildees relacionadas ao conceito de
aptidotildees envolvendo a capacidade gerada de sentir o mercado e relacionar-se com ele Neste
sentido ocorre a integraccedilatildeo entre os dois conceitos orientaccedilatildeo para mercado e co-criaccedilatildeo de
valor uma vez que empresa possui uma cultura voltada para fora e a co-criaccedilatildeo identifica
136 puacuteblicos de interesse estimula o diaacutelogo e interage com objetivo de estabelecer
relacionamentos de meacutedio e longo prazo
Neste estudo ficou evidente que ao selecionar o stakeholder para co-criar definir os
temas as plataformas de encontros e ao acompanhar o processo de aprendizagem a empresa
se estrutura para desenvolver a capacidade de sentir e responder ao mercado Em trecircs das
quatro empresas pesquisadas a meacutedia das notas atribuiacutedas para as respostas referentes a
orientaccedilatildeo para mercado nos dois itens acima apontados a meacutedia eacute igual ou menor que a
meacutedia geral obtida pela empresa Neste sentido eacute possiacutevel considerar que co-criaccedilatildeo aleacutem de
ser uma escolha estrateacutegica para a empresa eacute tambeacutem uma ferramenta para a implementaccedilatildeo
de processos que consolidam a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Ao considerar tambeacutem a construccedilatildeo de vantagem como antecedente da co-criaccedilatildeo o
esquama proposto aponta para a co-criaccedilatildeo como uma forma de construccedilatildeo de vantagem
competitiva baseada em uma ou mais disciplinas de valor envolvendo excelecircncia
operacional lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente As setas (ver figura 12 p 51)
apontam uma relaccedilatildeo de matildeo dupla agrave medida que a co-criaccedilatildeo segue a mesma diretriz
escolhida pela empresa
Na pesquisa de campo foi possiacutevel identificar que as empresas que constroem
vantagem competitiva por meio de lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente tiveram
uma orientaccedilatildeo semelhante para a implantaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo privilegiando aspectos como
diaacutelogo com os clientes segmentaccedilatildeo dos melhores clientes e busca por inovaccedilatildeo Neste
caso novamente a co-criaccedilatildeo tem um papel estrateacutegico e facilitador na construccedilatildeo e
fortalecimento dos pontos-chave que ajudam as empresas a ganhar vantagem competitiva
O esquema proposto tambeacutem considera a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais como uma consequecircncia das caracteriacutesticas organizacionais da empresa
multinacional envolvendo a autonomia da subsidiaacuteria participante da pesquisa a forma de
implementaccedilatildeo de estrateacutegias globais ou locais e a transmissatildeo ou natildeo de conhecimento para
outras subsidiaacuterias ou para a matriz Os estudos de caso apontaram que em trecircs das empresas
pesquisadas a co-criaccedilatildeo ocorreu baseada em uma oportunidade local Tambeacutem nos trecircs
casos natildeo houve transmissatildeo de conhecimento e natildeo estaacute previsto uma expansatildeo para outras
subsidiaacuterias ou a matriz Este comportamento da subsidiaacuteria independe de a empresa ser uma
multinacional estrangeira ou brasileira
Com base no esquema proposto eacute possiacutevel afirmar que a integraccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
com a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado a construccedilatildeo de vantagem competitiva e a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais ocorre de forma estrateacutegica e por meio de
137 processos que favorecem a interaccedilatildeo entre os conceitos propostos conforme mostra a figura
18
Figura 18 ndash Esquema proposto 2
138 7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Este capiacutetulo apresenta um resumo dos principais pontos discutidos neste estudo as
limitaccedilotildees encontradas e recomendaccedilotildees para futuros estudos sobre o tema
71 Conclusotildees
Este estudo teve como objetivo discutir os temas orientaccedilatildeo para mercador e gestatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais Vale ressaltar que o objetivo central foi
desenvolver uma proposta de integraccedilatildeo entre a orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
Para tanto foi construiacutedo um esquema integrador que envolveu os constructos de
orientaccedilatildeo para mercado e construccedilatildeo de vantagem competitiva considerados antecedentes da
gestatildeo de co-criaccedilatildeo de valor e o perfil da empresa multinacional considerado uma
consequecircncia na gestatildeo da cocriaccedilatildeo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
Cada um dos conceitos detalhados no esquema proposto foram validados pela
pesquisa de campo desenvolvida junto a quatro empresas multinacionais sendo duas
brasileiras e duas estrangeiras Com relaccedilatildeo agrave orientaccedilatildeo para mercado considerou-se a
priori que as empresas que adotam a co-criaccedilatildeo de valor satildeo empresas orientadas para
mercado A pesquisa de campo validou a hipoacutetese de que as empresas pesquisadas
correspondem a empresas orientadas para mercado As meacutedias das notas obtidas no teste que
mediu a orientaccedilatildeo para mercado apontam nesta direccedilatildeo uma vez que as meacutedias mais altas
com relaccedilatildeo aos itens que compotildee o conceito satildeo as atribuiacutedas agraves questotildees sobre valores
crenccedilas e comportamentos nas empresas e visatildeo estrateacutegica
A disciplina de valor escolhida pela empresa neste estudo denominada forma de
construccedilatildeo de vantagem competitiva tambeacutem se mostrou como mais um antecedente da
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor Em todas as empresas pesquisadas a gestatildeo da co-criaccedilatildeo tem
como diretriz a escolha da disciplina de valor adotada pela empresa Neste caso as formas de
construccedilatildeo de vantagem competitiva apoiadas em excelecircncia operacional lideranccedila
tecnoloacutegica e intimidade com o cliente direcionaram a empresa na escolha do projeto de co-
criaccedilatildeo sendo possiacutevel concluir que a co-criaccedilatildeo eacute uma competecircncia de marketing para criar
valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva (PRAHALAD RAMASWAMY 2004)
139
Na pesquisa de campo foi possiacutevel tambeacutem verificar que a gestatildeo eacute uma forma de
priorizar e envolver diferentes satkeholders da empresa com objetivo de engajamento em um
assunto especiacutefico Este engajamento dos stakeholders com o objetivo de se estabelecer uma
colaboraccedilatildeo entre a empresa e os consumidores por meio de comunicaccedilatildeo de matildeo dupla ou
de vias muacuteltiplas permitiu que ocorresse o aprendizado a negociaccedilatildeo e a tomada de decisatildeo
entre os puacutebicos envolvidos conforme apontam as autoras Rocha e Goldschimidt (2010)
Nesta trilha nas empresas pesquisadas o projeto de gestatildeo da co-criaccedilatildeo selecionou
um puacuteblico especiacutefico e traccedilou objetivos para a construccedilatildeo do relacionamento Em todas as
empresas pesquisadas foi possiacutevel identificar os processos estabelecidos no modelo de gestatildeo
desenvolvido por Payne Storbacka e Frow (2008) processos estes que envolvem (1) a forma
de encontros previsto entre a empresa e o stakeholder escolhido para co-criar (2) o
aprendizado da empresa com relaccedilatildeo agrave co-criaccedilatildeo e em alguns casos o aprendizado do
cliente (3) o planejamento da co-criaccedilatildeo e a implementaccedilatildeo de meacutetricas e (4) a experiecircncia
de relacionamento
Com relaccedilatildeo agrave forma de encontros previstos entre as empresas e os seus
stakeholders foi possiacutevel identificar dois tipos de plataforma a presencial e a via web sendo
que o aprendizado foi considerado positivo por todas as empresas pesquisadas De um modo
geral o planejamento ocorre a partir de uma oportunidade de accedilatildeo local exceto no caso de
uma das empresas pesquisadas (uma multinacional estrangeira) e as formas de mensuraccedilatildeo
de resultados por se tratar de um assunto muito recente ainda satildeo empiacutericas Com relaccedilatildeo agrave
experiecircncia de relacionamento da empresa com os stakeholders mais uma vez a visatildeo das
empresas eacute positiva reforccedilando o aprendizado mutuo e a construccedilatildeo de relacionamentos que
estimulam o engajamento dos dois lados empresa e cliente
Por uacuteltimo um aspecto importante a ser considerado eacute a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em
empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Inicialmente assumiu-se o pressuposto de
que poderia haver uma forma diferenciada de gestatildeo dependendo da nacionalidade da
empresa multinacional No entanto apoacutes a conclusatildeo da pesquisa foi possiacutevel observar que a
diferenccedila na gestatildeo da co-criaccedilatildeo estaacute relacionada as caracteriacutesticas organizacionais da
subsidiaacuteria implementadora da co-criaccedilatildeo Neste caso as duas empresas multinacionais
brasileiras e uma multinacional estrangeira possuem caracteriacutesticas de uma empresa
multinacional multidomeacutestica Nelas a co-criaccedilatildeo teve uma atuaccedilatildeo descentralizada o papel
da subsidiaacuteria foi de sentir e explorar oportunidades locais e o conhecimento foi mantido na
unidade implementadora Por outro lado uma das empresas multinacional estrangeira possui
caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa multinacional transnacional Nesta empresa
140 a co-criaccedilatildeo foi implementada de forma interdependente entre a matriz e outras subsidiaacuterias
os projetos de co-criaccedilatildeo estavam integrados mundialmente e o aprendizado desenvolvido foi
compartilhado com as outras unidades
Em resumo este estudo contribuiu com o tema abordado e pocircde observar os
seguintes pontos
1- A integraccedilatildeo entre a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo eacute um caminho natural Isto eacute empresas que adotaram a co-criaccedilatildeo de
valor junto a um ou mais stakeholders satildeo empresas orientadas para mercado
Neste caso a co-criaccedilatildeo complementa a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
favorecendo a capacidade da empresa de sentir as necessidades do mercado e
estabelecer relacionamentos de longo prazo
2- Na maioria das vezes a gestatildeo da co-criaccedilatildeo tem como diretriz a disciplina de
valor adotada pela empresa Neste caso a co-criaccedilatildeo eacute uma competecircncia de
marketing para criar valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva reforccedilando
a excelecircncia operacional a lideranccedila tecnoloacutegica ou a intimidade com o cliente
3- Por ser um assunto novo a gestatildeo da co-criaccedilatildeo ainda estaacute buscando formas de
relacionamento adequadas entre as empresas e seus clientes Sendo que na
maioria das vezes a avaliaccedilatildeo dos resultados eacute empiacuterica e relevada a um segundo
plano
4- A gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
depende das caracteriacutesticas organizacionais da empresa multinacional e da sua
origem estrangeira ou brasileira
72 Limitaccedilotildees
Os estudos de caso contribuiacuteram com novas informaccedilotildees e respostas sobre a
integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em
empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Entretanto eacute importante afirmar que
apesar da larga utilizaccedilatildeo do meacutetodo de estudos de caso para a validaccedilatildeo de conceitos
teoacutericos os resultados natildeo podem ser generalizados
Algumas limitaccedilotildees com relaccedilatildeo ao estudo podem ser apontadas tais como (1) o
tema co-criaccedilatildeo no Brasil eacute novo e as empresas ainda estatildeo aprendendo sobre o assunto (2)
as empresas pesquisadas implementaram a co-criaccedilatildeo de valor junto a diferentes
141 stakeholders com diferentes propoacutesitos (3) a pesquisa natildeo comparou a gestatildeo da co-criaccedilatildeo
por setores de atuaccedilatildeo pois apesar de as empresas participantes serem bancos e induacutestrias
natildeo foi possiacutevel fazer comparaccedilatildeo entre elas (4) a proposta conceitual definida a priori serve
apenas como reflexatildeo sobre os temas que antecedem a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e sua
implementaccedilatildeo em empresas multinacionais (5) pelo pequeno nuacutemero de casos poderia ser
desenvolvida uma pesquisa quantitativa com um nuacutemero maior de empresas
73 Recomendaccedilotildees para estudos futuros
Algumas recomendaccedilotildees ou aplicaccedilotildees decorrentes deste estudo sobre o tema podem
ser apontadas como (1) desenvolvimento de novos trabalhos que discutam os principais
conceitos de marketing que antecedem a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo nas empresas (2)
utilizaccedilatildeo da proposta teoacuterica de forma setorizada (3) realizaccedilatildeo de uma pesquisa
quantitativa com relaccedilatildeo aos principais pontos da gestatildeo da co-criaccedilatildeo envolvendo um maior
nuacutemero de empresas e entrevistados (4) desenvolvimento de novos estudos sobre a gestatildeo da
co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais que atuam de forma integrada globalmente e
compartilham o conhecimento gerado ao co-criar com os stakeholders com outras unidades da
empresa
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146 APEcircNDICES
APEcircNDICE 1- Protocolo de estudo de caso
A) Visatildeo geral do projeto
Objetivos a pesquisa busca analisar a integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras O estudo
do tema parte de uma revisatildeo teoacuterica em que satildeo considerados trecircs toacutepicos (1) a evoluccedilatildeo
dos conceitos de marketing e a orientaccedilatildeo estrateacutegica para mercado (2) a construccedilatildeo de
vantagem competitiva e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor (3) as empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras o papel das subsidiaacuterias e a gestatildeo do marketing global
Responsaacutevel pela pesquisa Pesquisadora Maria Luiza Piccioli
Criteacuterios para a escolha dos casos estudados Foram estudados casos junto a quatro
empresas multinacionais que atenderam aos seguintes criteacuterios
Empresas que adotam a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Empresas que permitam acesso agraves informaccedilotildees sobre a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo
Possibilidade de realizaccedilatildeo de entrevistas junto a dois profissionais da aacuterea
responsaacutevel pela gestatildeo da co-criaccedilatildeo
Empresas multinacionais brasileiras
Empresas multinacionais estrangeiras
Unidade de Anaacutelise O estudo foi realizado junto as aacutereas responsaacuteveis pela implementaccedilatildeo
da gestatildeo da co-criaccedilatildeo nas empresas entrevistadas Foram realizadas oito entrevistas sendo
duas entrevistas por empresa As entrevistas ocorreram durante os meses de outubro
novembro e dezembro de 2012
B) Procedimento de Campo
Aspectos metodoloacutegicos Este estudo foi baseado em um estudo de caso muacuteltiplo de natureza
exploratoacuteria descritivo e interpretativo
Instrumento de coleta de dados Roteiro de entrevistas As entrevistas foram realizadas
com diretores e gerentes das aeras envolvidas na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
147 Organizaccedilatildeo dos dados foi estruturado um banco de dados para cada uma das empresas
incluindo documentos gravaccedilotildees das entrevistas transcriccedilotildees das entrevistas registros e
anotaccedilotildees
Roteiro da entrevista Documento agrave parte
C) Questotildees respondidas e possiacuteveis fontes de evidencias
Quadro 01 ndash Questotildees a serem respondidas e fontes de evidencias a serem pesquisadas
Fonte desenvolvido pela autora (2013)
D) Plano de anaacutelise de dados e relatoacuterio de estudo de caso
Anaacutelise de dados A estrateacutegia de anaacutelise de dados consistiu na descriccedilatildeo dos casos e a
anaacutelise dos dados tiveram como base a estrutura descritiva dos diferentes casos separados
empresa a fim de encontrar semelhanccedilas e diferenccedilas na forma de gestatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor
Guia para o relatoacuterio de cada caso Apresentaccedilatildeo dos dados coletados e das conclusotildees
geradas por meio da anaacutelise de cada caso em particular e no todo
148 APEcircNDICE 2- Roteiro de entrevista
149 APEcircNDICE 3- Formulaacuterios com questotildees sobre o tema aplicado na pesquisa de campo
150
151
P654c
Piccioli Maria Luiza Vasques
Co-criaccedilatildeo de valor e orientaccedilatildeo para mercado um estudo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Maria Luiza Vasques Piccioli ndash 2013
151 p tab
Dissertaccedilatildeo (Programa de Mestrado em Administraccedilatildeo com Concentraccedilatildeo em Gestatildeo Internacional) - Escola Superior de Propaganda e Marketing Satildeo Paulo SP 2012
Dissertaccedilatildeo de Mestrado (DIS)
Orientador Thelma Valeacuteria Rocha
1 Marketing Internacional 2 Marketing de Relacionamento 3 Orientaccedilatildeo para Mercado 4
Co-criaccedilatildeo de Valor I Tiacutetulo II Rocha Thelma Valeacuteria III Escola Superior de
Propaganda e Marketing
RESUMO
Este estudo tem como objetivo analisar a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e sua integraccedilatildeo com a
estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
O estudo do tema parte de uma revisatildeo teoacuterica em que satildeo considerados trecircs toacutepicos (1) a
evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing e a orientaccedilatildeo estrateacutegica para mercado (2) a construccedilatildeo
de vantagem competitiva e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor (3) as empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras o papel das subsidiaacuterias e a gestatildeo do marketing global A pesquisa
de campo de natureza qualitativa utilizou o meacutetodo de estudo de caso muacuteltiplo seguindo o
esquema protocolar proposto por Yin (2001) Este estudo foi realizado junto a quatro
empresas multinacionais sendo duas multinacionais estrangeiras e duas empresas
multinacionais brasileiras junto as aacutereas responsaacuteveis pela gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Foram realizadas oito entrevistas com dois profissionais de cada empresa pesquisada As
entrevistas ocorreram entre os meses de outubro e dezembro de 2012 Os resultados desta
pesquisa apontam natildeo apenas a orientaccedilatildeo para mercado como um antecedente da gestatildeo da
co-criaccedilatildeo mas tambeacutem a disciplina de valor escolhida pela empresa como uma diretriz
estrateacutegica para a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo Com relaccedilatildeo agrave comparaccedilatildeo entre empresas
multinacionais brasileiras e estrangeiras foi possiacutevel verificar que a forma de gestatildeo estaacute
atrelada as caracteriacutesticas organizacionais das empresas multinacionais e natildeo a sua
nacionalidade Como contribuiccedilotildees este estudo preenche uma lacuna ao aproximar o tema
orientaccedilatildeo para mercado da praacutetica da co-criaccedilatildeo e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais
Palavras-Chave Marketing Internacional Marketing de Relacionamento Estrateacutegia de
Marketing Orientaccedilatildeo para Mercado Co-criaccedilatildeo de Valor
ABSTRAT
This study is dedicated to the analysis of the Value Co-Creation Management and its relation
to the market oriented strategy in foreign and Brazilian multinational companies It is based
on a theory review in which three main topics are discussed (1) Marketing concepts evolution
and the strategic orientation to market (2) competitive advantage development and the value
co-creation management (3) foreign and Brazilian multinational companies subsidiaries role
and the global Marketing management The qualitative nature research developed on the
market used the methodology of multiple case studies following the protocol proposed by
Yin (2001) This study was performed in 4 multinational companies among them two
Brazilian and two foreign ones directly with the areas that are responsible for value co-
creation management In total eight interviews were performed being two per company
between the months of October and December 2012 After analysis the research pointed not
only to market orientation as a predecessor of co-creation management but also to the value
discipline chosen by the company as a strategical driver to co-creation implementation In
relation to Brazilian and foreign multinational companies it was possible to identify that the
management style is related to the organizations characteristics rather than their nationalities
As a contribute this study fills a gap by bringing closer the subjects of Marketing orientation
of co-creation practices and co-creation management in multinational companies
Key-words International Marketing Relationship Marketing Market Orientation Value Co-
Creation
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 ndash Estrutura do estudo 07
Figura 2 - A evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing 09
Figura 3 - O futuro do marketing 10
Figura 4 - Elementos de uma Orientaccedilatildeo para Mercado 14
Figura 5 - Determinantes do valor percebido pelo cliente 18
Figura 6 - Modelo Conceitual Para Co- Criaccedilatildeo de Valor 23
Figura 7 - Mapa do consumidor empresas e processos interativos 26
Figura 8 - Grau de envolvimento dos stakeholders nas decisotildees das transnacionais 40
Figura 9 - Impacto dos programas de marketing no desempenho da empresa 42
Figura 10 - Modelo para determinar o programa de padronizaccedilatildeo de marketing 44
Figura 11 - Estrutura Proposta de Gestatildeo da Co- Criaccedilatildeo de Valor 48
Figura 12 - Esquema proposto 51
Figura 13 - Estrutura do Percurso Metodoloacutegico 52
Figura 14 - Estrateacutegias alternativas de investigaccedilatildeo 53
Figura 15 ndash Situaccedilotildees relevantes para diferentes meacutetodos de pesquisa 55
Figura 16 ndash Desenvolvimento de anaacutelise de conteuacutedo 66
Figura 17 ndash Categorias de anaacutelise 68
Figura 18 ndash Esquema proposto 2 137
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Disciplina de valor 20
Quadro 2 - Caracteriacutesticas organizacionais de estrateacutegia de corporaccedilotildees multinacionais 33
Quadro 3 - Ranking das Transnacionais Brasileiras 2011 38
Quadro 4 ndash Empresas entrevistadas 62
Quadro 5 ndash Questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado 64
Quadro 6 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa A 72
Quadro 7 ndash Resumo dos itens valores capacidade de sentir e responder ao mercado 74
Quadro 8 ndash Resumo dos itens visatildeo estrateacutegica e sistema operacional 75
Quadro 9 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado 76
Quadro 10 ndash Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e construccedilatildeo de valor 78
Quadro 11 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor 80
Quadro 12 ndash Resumo do estudo de caso ndash Empresa A 83
Quadro 13 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa B 86
Quadro 14 ndash Resumo sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado ndash Empresa
B 87
Quadro 15 ndash Resumo das respostas sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional ndash Empresa
B 88
Quadro 16 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado ndash Empresa B 90
Quadro 17 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor ndash Empresa B 91
Quadro 18 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor ndash Empresa B 93
Quadro 19 ndash Resumo do estudo de caso ndash Empresa B 96
Quadro 20 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa C 99
Quadro 21 ndash Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao
mercado ndash Empresa C 100
Quadro 22 ndash Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional ndash Empresa C 101
Quadro 23 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes as questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado ndash Empresa C 103
Quadro 24 ndash Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e valor ndash Empresa C 104
Quadro 25 ndash Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor ndash Empresa
C 105
Quadro 26 ndash Resumo do estudo de caso ndash Empresa C 108
Quadro 27 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa D 111
Quadro 28 ndash Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao
mercado ndash Empresa D 112
Quadro 29 ndash Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional ndash Empresa D 113
Quadro 30 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado ndash Empresa D 115
Quadro 31 ndash Resumo sobre vantagem competitiva e valor ndash Empresa D 116
Quadro 32 ndash Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor ndash Empresa
D 117
Quadro 33 ndash Resumo estudo de caso ndash Empresa D 120
Quadro 34 ndash Principais pontos observados na pesquisa de campo 123
Quadro 35 ndash Resumo das respostas 126
Quadro 36 ndash Resumo das meacutedias de orientaccedilatildeo para mercado 128
Quadro 37 ndash Resumo das meacutedias das questotildees relativas agrave construccedilatildeo de vantagem
competitiva 128
Quadro 38 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo 129
Quadro 39 ndash Resumo das respostas sobre construccedilatildeo de vantagem competitiva e orientaccedilatildeo
para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo 130
Quadro 40 ndash Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas A e B 132
Quadro 41 ndash Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas C e D 133
Quadro 42 ndash Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 134
Quadro 43 ndash Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais 135
LISTA DE SIGLAS
ABBI ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Bancos Internacionais
ABIDIPA ndash Associaccedilatildeo Brasileira dos Importadores e Distribuidores de Produtos
Automotivos
ANFAVEA ndash Associaccedilatildeo Nacional dos Fabricantes de Veiacuteculos Automotores
BOVESPA ndash Bolsa de Valores de Satildeo Paulo
EMN- Empresas Multinacionais
EnANPAD ndash Encontro Associaccedilatildeo Nacional de Poacutes- Graduaccedilatildeo e Pesquisa em Administraccedilatildeo
FEBRABAN ndash Federaccedilatildeo Brasileira de Bancos
FDC - Fundaccedilatildeo Dom Cabral
UNCTAD - United Nations Conference On Trade And Developement
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 01
11 QUESTAtildeO 03
12 OBJETIVOS 04
13 JUSTIFICATIVA DO TEMA 04
14 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA 06
15 ESTRUTURA DO ESTUDO 06
2 ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO E CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR 08
21 EVOLUCcedilAtildeO DO MARKETING E OS NOVOS CONCEITOS 08
22 ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO 12
23 VALOR E VANTAGEM COMPETITIVA 17
24 A GESTAtildeO DA O-CRIACcedilAtildeO DE VALOR 21
241 O modelo conceitual de co-criaccedilatildeo de valor 22
3 EMPRESAS MULTINACIONAIS 30
31EMPRESAS MULTINACIONAIS 30
32 O PAPEL DAS CORPORACcedilOtildeES MULTINACIONAIS 32
33 EMPRESAS MULTINACIONAIS BRASILEIRAS 36
34 GESTAtildeO DE MARKETING EM EMPRESAS MULTINACIONAIS 41
4 ESQUEMA PROPOSTO INTEGRACcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE ORIENTACcedilAtildeO
PARA MERCADO E A CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR 48
5 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA 52
51 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA ndash PARTE EMPIacuteRICA 52
52 MEacuteTODO ESTUDO DE CASO MUacuteLTIPLO 54
53 TIPOS DE PESQUISA 57
54 CRITEacuteRIOS PARA A ESCOLHA DOS CASOS PESQUISADOS 58
55 TEacuteCNICAS DE COLETA DE DADOS 63
56 TEacuteCNICA DE ANAacuteLISE DOS DADOS 65
6 ANAacuteLISES DOS RESULTADOS E DISCUSSOtildeES 70
61 CASO 1- EMPRESA A 71
611 Histoacuterico 71
612 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado 73
613 Construccedilatildeo de valor 77
614 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 78
615 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 81
616 Resumo do estudo de caso 82
62 CASO 2 - EMPRESA B 84
621 Histoacuterico 84
622 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado 86
623 Construccedilatildeo de valor 90
624 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 91
625 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 94
626 Resumo do estudo de caso 95
63 CASO 3 - EMPRESA C 97
631 Histoacuterico 97
632 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado99
633 Construccedilatildeo de valor 103
634 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 104
635 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 106
636 Resumo do estudo de caso 107
64 CASO 4 - EMPRESA B 109
641 Histoacuterico 109
642 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado 111
643 Construccedilatildeo de valor 115
644 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 116
645 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 119
646 Resumo do estudo de caso 119
65 ANAacuteLISE COMPARATIVA DOS CASOS 122
651 Anaacutelise comparativa - orientaccedilatildeo para mercado e construccedilatildeo de vantagem
competitiva 125
652 Anaacutelise comparativa gestatildeo da co-criaccedilatildeo e gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais 130
66 ESQUEMA PROPOSTO E ANAacuteLISE DOS CASOS 135
661 Esquema proposto 135
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 138
71 CONCLUSOtildeES 138
72 LIMITACcedilOtildeES 140
73 RECOMENDACcedilOtildeES ESTUDOS FUTUROS 141
REFEREcircNCIAS 142
APEcircNDICES 146
APEcircNDICE 1 146
APEcircNDICE 2 148
APEcircNDICE 3 149
1 1 INTRODUCcedilAtildeO
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor nas organizaccedilotildees combina dois temas relevantes e
atuais a empresa orientada para mercado e a co-criaccedilatildeo de valor para clientes A empresa
orientada para mercado natildeo eacute um fenocircmeno novo mas a dificuldade de implementaccedilatildeo nas
organizaccedilotildees tem sido amplamente discutida pela literatura desde Jaworski e Kohli (1990) Jaacute
o conceito de co-criaccedilatildeo de valor eacute mais recente Ele tem como foco o desenvolvimento do
relacionamento entre a empresa e os consumidores por meio da interaccedilatildeo e do diaacutelogo
(PAYNE STORBACKA FROW 2008)
Neste cenaacuterio a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais eacute influenciada por
trecircs fatores O primeiro estaacute diretamente relacionado agrave internacionalizaccedilatildeo das empresas que
com suas subsidiaacuterias instaladas ao redor do mundo necessitam de novas estrateacutegias para
enfrentar os desafios das corporaccedilotildees multinacionais (BARTLETT E GHOSHAL 1992) O
segundo fator refere-se agrave gestatildeo do marketing global e agrave necessidade de se identificar e
compreender as necessidades semelhantes e diferentes dos consumidores espalhados pelo
mundo (KELLER 1998) E por uacuteltimo a influecircncia da orientaccedilatildeo estrateacutegica das
corporaccedilotildees internacionais voltadas para o consumidor e a adoccedilatildeo de praacuteticas de marketing
apoiadas na mudanccedila de comportamento do consumidor (KOTLER KARTAJAVA
SETIAWAN 2010)
Estes fatores tecircm sido amplamente discutidos na literatura sobre corporaccedilotildees
multinacionais agrave medida que estas empresas aumentam sua importacircncia nos negoacutecios
internacionais O uacuteltimo relatoacuterio publicado pela United Nations Conference on Trade and
developement (UNCTAD) aponta que a produccedilatildeo das empresas multinacionais gerou US$ 16
trilhotildees em 2010 valor que representa um quarto do PIB global no ano (UNCTAD 2011)
Um dos desafios das empresas multinacionais consiste em adotar estrateacutegias de
atuaccedilatildeo que as mantenham competitivas nesse mercado global Bartlett e Goshal (1992) em
um estudo realizado durante 5 anos junto a empresas norte-americanas europeias e japonesas
identificaram trecircs tipos de estrateacutegias nas empresas as multinacionais as globais e as
internacionais Como conclusatildeo agrave pesquisa os pesquisadores propuseram um quarto tipo as
empresas transnacionais
Para cada um dos tipos de estrateacutegia adotados pelas empresas Bartlett e Ghoshal
(1992) discutem trecircs pontos o primeiro refere-se agrave configuraccedilatildeo de ativos e recursos e o grau
de centralizaccedilatildeo e descentralizaccedilatildeo das empresas que fazem parte da corporaccedilatildeo
internacional tambeacutem denominadas subsidiaacuterias o segundo aponta o papel das subsidiaacuterias
2 no exterior o uacuteltimo trata do desenvolvimento e da difusatildeo do conhecimento em cada uma
das subsidiaacuterias
Para Bartlett e Goshal (1992) as empresas que possuem estas caracteriacutesticas
organizacionais satildeo em parte as multinacionais e de forma mais completa as empresas
transnacionais Neste estudo sobre a gestatildeo da co-criaccedilatildeo seratildeo analisadas as empresas com
caracteriacutesticas multinacionais e transnacionais Uma vez que neste tipo de empresa a
disposiccedilatildeo dos recursos natildeo eacute centralizado na matriz o desenvolvimento de accedilotildees eacute local e
independente e o desenvolvimento de conhecimento do mercado eacute um ponto determinante na
definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing global e na escolha das praacuteticas de marketing
Em sinergia com o desenvolvimento dos negoacutecios das empresas multinacionais no
mundo as multinacionais brasileiras apresentaram em 2010 uma ldquoexpansatildeo conscienterdquo
apoacutes a crise de 2009 segundo o relatoacuterio do ldquoRanking das Transnacionais Brasileiras em
2011rdquo publicado pela Fundaccedilatildeo Dom Cabral Segundo o relatoacuterio as empresas
multinacionais brasileiras retomaram seus investimentos e seu foco estaacute voltado para novas
formas de gestatildeo Esta nova gestatildeo tem maior preocupaccedilatildeo com a gestatildeo dos stakeholders
Segundo o resultado do ranking o stakeholder clientes eacute o terceiro puacuteblico mais importante
no Ranking da Fundaccedilatildeo Dom Cabral (2011) perdendo apenas para acionistas e parceiros
estrateacutegicos A importacircncia desse puacuteblico na gestatildeo dos stakeholders reforccedila a necessidade de
se estabelecerem estrateacutegias para ouvir o mercado atrair e manter os clientes
Segundo Kotler Kartajaya e Setiawan (2010) a evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing
aponta para a identificaccedilatildeo das necessidades dos consumidores a interatividade e o diaacutelogo e
para o desenvolvimento de valores reais para os clientes Para o autor um dos futuros
conceitos de marketing eacute a co-criaccedilatildeo percebida como uma nova abordagem da inovaccedilatildeo
que ocorre por meio da colaboraccedilatildeo entre os diferentes stakeholders da empresa como
consumidores fornecedores e parceiros
Os aspectos ligados agrave evoluccedilatildeo do marketing e agraves estrateacutegias adotadas nas empresas
multinacionais nos direcionam para o desenvolvimento deste estudo mais especificamente
aos temas orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Em uma revisatildeo da literatura sobre o tema orientaccedilatildeo para mercado verificaram-se
os principais aspectos que estimulam as organizaccedilotildees a serem orientadas para o mercado
Jaworski e Kohli (1990) discutem os conceitos de marketing apontados por Kotler (1988)
foco no consumidor coordenaccedilatildeo de marketing e rentabilidade Eles reforccedilam que o foco
deve estar no consumidor e na coordenaccedilatildeo de marketing capaz de gerar informaccedilotildees de
mercado e os definem como as caracteriacutesticas das empresas orientadas para mercado
3
Day (2001) aponta trecircs elementos chave para o sucesso das empresas orientadas para
o mercado cultura para fora da empresa que reflete crenccedilas valores e procedimentos
internos aptidotildees para ouvir e conhecer o mercado e a estrutura de marketing com foco em
antecipar e responder agraves mudanccedilas do mercado O autor afirma ainda que a junccedilatildeo dos trecircs
elementos possibilita uma abordagem compartilhada de conhecimento favorecendo a tomada
de decisatildeo nas empresas baseadas em percepccedilatildeo de oportunidades movimentaccedilatildeo da
concorrecircncia e mudanccedilas no mercado
Tanto Jaworski e Kohli (1990) quanto Day (2001) afirmam que as empresas
orientadas para mercado atuam com a informaccedilatildeo de mercado compartilhada com as
diferentes aacutereas da empresa e que o conjunto dessas informaccedilotildees distribuiacutedas em diferentes
aacutereas geram vantagem competitiva para as empresas
Estas informaccedilotildees com origem na interaccedilatildeo e no diaacutelogo com os clientes podem ser
obtidas por meio da gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor entre a empresa e os clientes Para Lusch e
Vargo (2006) a co-criaccedilatildeo de valor eacute um objetivo desejaacutevel para as empresas pois pode
ajudar a identificar consumidores seus pontos de vista e a melhorar seus processos a partir
das necessidades e desejos desses consumidores
Para detalhar melhor a interaccedilatildeo entre as empresas e os consumidores Payne
Storbacka e Frow (2008) desenvolveram um modelo de gestatildeo de co-criaccedilatildeo motivados a
partir da investigaccedilatildeo sobre como as empresas podem criar vantagem competitiva por meio
do desenvolvimento de melhores abordagens para a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Nesse sentido este trabalho discute a integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado e a gestatildeo de co-criaccedilatildeo de valor junto a clientes em empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras
11 Questatildeo
Este estudo tem como questatildeo a ser analisada a integraccedilatildeo entre os temas orientaccedilatildeo
para mercado e co-criaccedilatildeo de valor no ambiente de empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras
4 12 Objetivos
O objetivo desta dissertaccedilatildeo eacute desenvolver uma proposta de integraccedilatildeo entre
orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras
Como objetivos secundaacuterios pretende-se a) avaliar a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado adotada em quatro empresas sendo duas empresas multinacionais estrangeiras e
duas multinacionais brasileiras b) analisar a forma de construccedilatildeo de vantagem competitiva e
a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor por meio de um estudo de caso muacuteltiplo nestas empresas c)
compreender as convergecircncias e as divergecircncias existentes entre empresas multinacionais
estrangeiras brasileiras na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor d) propor um esquema integrador
entre orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
13 Justificativa do tema
O tema ldquogestatildeo da co-criaccedilatildeo de valorrdquo estaacute ligado agrave orientaccedilatildeo para
mercado pois a empresa orientada para mercado estimula a adoccedilatildeo de estrateacutegias de
relacionamento com seus consumidores Um exemplo de Day (2001) eacute o da empresa
americana Intuit fundada em 1983 que com especial aptidatildeo para ouvir o mercado
possibilitou que um dos seus produtos o Quicken um software de financcedilas pessoais lanccedilado
em 1993 tivesse em 1998 uma participaccedilatildeo de 75 do mercado concorrendo com a
Microsoft e com outras empresas Esta mesma empresa foi apontada por Payne Storbacka e
Frow (2008) como um modelo de gestatildeo de co-criaccedilatildeo Os autores relatam a implementaccedilatildeo
da co-criaccedilatildeo com objetivo de desenvolver o codesign do software Quicken entre a empresa e
os clientes Essa co-criaccedilatildeo foi possibilitada pelo treinamento dos funcionaacuterios como ldquoposto
de escutardquo e pela realizaccedilatildeo de visitas agrave residecircncia dos clientes para se entender como o
software eacute utilizado e instalado Por meio da co-criaccedilatildeo foi possiacutevel desenvolver mudanccedilas
no produto conforme as necessidades levantadas e atender agraves expectativas dos clientes
Nesta empresa pontos chave de orientaccedilatildeo para mercado como cultura para fora da
empresa aptidotildees para ouvir o mercado e estrutura da empresa motivaram a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo estimulando o estabelecimento de uma forma de diaacutelogo estruturado baseada nos
momentos de interatividade entre os clientes do software Quicken e a empresa
5
O tema gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor tem sido abordado por visotildees que se
complementam com foco na interaccedilatildeo e no diaacutelogo empresa e cliente de forma estrateacutegica
Para Kotler Kartajaya Setiawan (2010) a co-criaccedilatildeo eacute uma aplicaccedilatildeo de marketing
com objetivo de estabelecer relacionamento interativo com os clientes permitindo cada vez
mais o diaacutelogo e o que o autor chama de ldquoconversa com o clienterdquo
Para Payne Storbacka Frow (2008) a co-criaccedilatildeo pode ser vista de diferentes
formas Uma delas eacute como a empresa pode gerir a co-criaccedilatildeo de valor por meio de processos
que podem melhorar a compreensatildeo da co-criaccedilatildeo de valor com base na ideia de que ldquoo
cliente eacute sempre um co-criador de valor natildeo haacute valor ateacute que a oferta eacute usada ou vivenciada e
a percepccedilatildeo eacute essencial para determinar o valorrdquo (PAYNE STORBACKA FROW 2008 p
84)
Outro ponto a ser observado eacute a co-criaccedilatildeo como mais uma forma de gestatildeo do
stakeholder cliente (ROCHA GOLDSCHMIDT 2010) Neste aspecto a co-criaccedilatildeo tem
como foco estimular o engajamento do cliente por meio de temas e ferramentas usadas para
estimular o diaacutelogo aberto e transparente essencial para gerar confianccedila e credibilidade
E por uacuteltimo a co-criaccedilatildeo seraacute analisada como uma forma para aumentar o poder de
inovaccedilatildeo nas empresas globais (NAMBISAN 2011) Segundo os autores em uma pesquisa
junto a empresaacuterios quando perguntados sobre as fontes da empresa mais confiaacuteveis para
buscar ideias inovadoras os clientes ficam no topo da lista junto com parceiros de negoacutecios e
comunidades de funcionaacuterios Como reforccedilo os autores citam que os presidentes das
empresas participantes da pesquisa afirmam que recebem duas vezes mais sugestotildees
inovadoras de clientes do que de suas proacuteprias equipes de vendas e serviccedilos
Outro ponto importante eacute a divulgaccedilatildeo de casos de co-criaccedilatildeo na miacutedia como por
exemplo de um artigo publicado na revista HSM Management afirmando que a co-criaccedilatildeo
talvez seja o principal fenocircmeno da atualidade por gerar valor aos diferentes stakeholders das
empresas e por seu potencial de gerar crescimento nas empresas a partir do uso da
informaccedilatildeo para entrega de valor que possibilita maior participaccedilatildeo de mercado e melhores
margens de lucro (HSM MANAGEMENT 2011)
Como conclusatildeo as visotildees complementares a respeito da gestatildeo da co-criaccedilatildeo e a
importacircncia atual do tema direcionam este estudo que tem o objetivo principal de discutir a
integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em
empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
6 14 Abordagem metodoloacutegica
A elaboraccedilatildeo deste estudo se daacute em duas etapas pesquisa bibliograacutefica e pesquisa de
campo A abordagem metodoloacutegica adotada na parte empiacuterica deste trabalho eacute o estudo de
caso muacuteltiplo
A primeira etapa refere-se agrave revisatildeo bibliograacutefica realizada com o objetivo de se
construir um arcabouccedilo teoacuterico sobre os temas empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras gestatildeo do marketing global evoluccedilatildeo do marketing e novos conceitos orientaccedilatildeo
para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Nessa fase foram realizados levantamentos em livros sobre os temas abordados
neste estudo dissertaccedilotildees e teses perioacutedicos acadecircmicos nacionais e internacionais e anais de
congressos acadecircmicos Aleacutem disso foram coletadas notiacutecias na miacutedia que apresentassem
dados relevantes e atuais sobre o tema gestatildeo de co-criaccedilatildeo uma vez que o assunto eacute recente
e a miacutedia tem gerado muitas informaccedilotildees sobre ele
A segunda etapa do estudo consiste em uma pesquisa de campo que compreende o
levantamento de dados primaacuterios A pesquisa qualitativa de caraacuteter exploratoacuterio tem como
base um roteiro de entrevistas As empresas selecionadas para a realizaccedilatildeo das entrevistas satildeo
multinacionais estrangeiras e brasileiras que adotam a gestatildeo de co-criaccedilatildeo As aacutereas das
empresas pesquisadas satildeo administraccedilatildeo e marketing e os entrevistados satildeo seus diretores e
gerentes
15 Estrutura do estudo
Este trabalho estaacute estruturado em 7 capiacutetulos 1 Introduccedilatildeo 2 Fundamentaccedilatildeo teoacuterica
especiacutefica sobre os temas evoluccedilatildeo do marketing na nova deacutecada orientaccedilatildeo para mercado
construccedilatildeo de valor e co-criaccedilatildeo de valor para os clientes 3 Fundamentaccedilatildeo teoacuterica
referente a empresas multinacionais ao papel estrateacutegico das suas subsidiarias e agrave gestatildeo do
marketing internacional 4 Proposta de esquema conceitual com base na literatura sobre
orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 5 Aspectos metodoloacutegicos referentes
ao desenvolvimento dos estudos de caso muacuteltiplos e procedimentos de coleta de dados 6
Estudo de casos muacuteltiplos os diferentes aspectos que envolvem as empresas entrevistadas
dados coletados no estudo de caso anaacutelise dos dados resultados da pesquisa de campo 7
Consideraccedilotildees finais com uma discussatildeo sobre as limitaccedilotildees do estudo e recomendaccedilotildees de
novas pesquisas na aacuterea
7
A estrutura deste estudo eacute representada na figura 1
Figura 1 - Estrutura do estudo
Fonte Adaptado de Rocha (2007)
8
2 ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO E CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR
Nesta seccedilatildeo a revisatildeo da literatura tem como foco o entendimento da evoluccedilatildeo do
marketing para marketing de relacionamento os conceitos fundamentais do marketing
responsaacuteveis por essa evoluccedilatildeo levando em conta o avanccedilo da tecnologia da informaccedilatildeo o
surgimento das miacutedias segmentadas e o desenvolvimento de novos modelos de
relacionamento Aleacutem disso faz-se uma anaacutelise dos temas orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor
Com relaccedilatildeo agrave orientaccedilatildeo para mercado o objetivo eacute entender na visatildeo de vaacuterios
autores o conceito e a sua aplicaccedilatildeo nas empresas O tema gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor eacute
abordado por meio de diferentes aspectos entre eles a discussatildeo sobre o conceito e a
estrateacutegia adotada pelas empresas para sua implementaccedilatildeo Por fim eacute apontado o esquema
proposto de gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto aos clientes
21 A Evoluccedilatildeo do marketing e os novos conceitos
Durante as uacuteltimas seis deacutecadas o marketing evoluiu significativamente Seus
conceitos evoluiacuteram do foco na gestatildeo de produtos nas deacutecadas de 1950 e 1960 para o foco
na gestatildeo do cliente nas deacutecadas de 1970 e 1980 Logo depois em 1990 e 2000 acrescentou-
se a seu estudo a disciplina de gestatildeo de marca Esse dinamismo do marketing atrelado a
mudanccedilas do mercado dos clientes e dos concorrentes provoca o surgimento contiacutenuo de
novos conceitos e ferramentas conforme mostra a figura 2
9
Figura 2 - A evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing
Fonte Kotler Kartajaya Setiawan (2010 p 32)
Para Kotler Kartajaya Setiawan (2010) o marketing gira em torno de trecircs
disciplinas a gestatildeo de produtos a gestatildeo de clientes e a gestatildeo de marcas que dispostas ao
longo do tempo demonstram a contiacutenua adaptaccedilatildeo dos conceitos de marketing a diferentes
eacutepocas da vida humana Na gestatildeo de produtos o marketing era visto como apoio agrave produccedilatildeo
Nesse periacuteodo entre 1950 e 1960 com a economia aquecida a funccedilatildeo do marketing se
limitava a orientaccedilotildees taacuteticas Nas duas deacutecadas seguintes 1970 e 1980 denominadas pelo
autor de eacutepocas de incertezas com a demanda de produtos mais escassa e os consumidores
mais inteligentes os profissionais de marketing foram forccedilados a refletir cada vez mais e a
criar novos conceitos evoluindo para a gestatildeo de clientes Neste cenaacuterio ocorreu a introduccedilatildeo
do marketing estrateacutegico que marcou o nascimento do Marketing 20 (KOTLER
KARTAJAYA SETIAWAN 2010 p31)
No final da deacutecada de 1980 com a intensificaccedilatildeo da globalizaccedilatildeo o avanccedilo da
tecnologia e o surgimento da Internet os consumidores se tornaram mais conectados e bem
informados Essas mudanccedilas provocaram a expansatildeo dos conceitos de marketing com o
surgimento de conceitos como o de marketing emocional marketing experimental e valor de
marca Nessa trilha a marca passa a ter um valor importante na mente dos consumidores e os
profissionais de marketing ao redor do mundo passam a focar suas atividades na gestatildeo das
marcas
Entretanto segundo Kotler Kartajaya Setiawan (2010) as mudanccedilas natildeo pararam e
a expectativa eacute a de que o futuro do marketing seja horizontal e natildeo mais vertical Isto quer
10 dizer que os consumidores possivelmente acreditem mais nos relacionamentos horizontais que
nos verticais Segundo esta visatildeo os consumidores depositariam mais confianccedila uns nos
outros do que nas empresas Em recente pesquisa realizada pela Nielsen Global Survey
(2009) cerca de 90 dos consumidores entrevistados confiavam nas recomendaccedilotildees de
pessoas conhecidas e 70 dos consumidores acreditavam nas opiniotildees de outros
consumidores postadas na Internet
Desta forma eacute possiacutevel dizer que o marketing natildeo eacute apenas algo que seus
profissionais fazem com os consumidores os consumidores tambeacutem estatildeo fazendo marketing
para outros consumidores ((KOTLER KARTAJAYA SETIAWAN 2010 p36) Este fato
reforccedila o conceito de marketing horizontal e a necessidade de entendimento de como os
consumidores interagem cada vez mais com a co-criaccedilatildeo a ldquocomunizaccedilatildeordquo e o
desenvolvimento da personalidade da marca conforme demonstra a figura 3
Figura 3 - O futuro do marketing
Fonte Kotler Kartajaya Setiawan (2010 p32)
Cada um dos conceitos apontados como o futuro do marketing satildeo segundo os
autores ldquopedras fundamentais das futuras praacuteticas do marketingrdquo
Sobre a co-criaccedilatildeo termo criado por CK Prahalad (2004) em A nova era da
Inovaccedilatildeo o autor descreve esse conceito como uma nova abordagem da inovaccedilatildeo que ocorre
por meio da colaboraccedilatildeo entre os diferentes stakeholders da empresa que envolvem
consumidores fornecedores e parceiros interligados por uma rede com objetivo de gerar
valor para todos os envolvidos Segundo Kotler Kartajaya Setiawan (2010) um dos
11 benefiacutecios para as empresas eacute o fato de a co-criaccedilatildeo ocorrer na rede horizontal de
consumidores o que estimula a confianccedila e entrega valor para os participantes
A ldquocomunizaccedilatildeordquo ocorre agrave medida que os consumidores se conectam uns com os
outros e formam comunidades Estas conexotildees podem ser estimuladas pela web por um liacuteder
ou por uma ideia E para a empresa obter vantagem neste novo modelo de relacionamento eacute
preciso que ela tenha em mente o fato de que as comunidades existem para servir aos
consumidores e natildeo agraves empresas
Por uacuteltimo o conceito de desenvolvimento de personalidade da marca estaacute atrelado agrave
autenticidade de uma marca Pine e Gilmore (2007) em seu livro sobre autenticidade da
marca afirmam que os consumidores ao verem uma marca avaliam imediatamente se ela eacute
verdadeira ou falsa No futuro do marketing segundo os autores as empresas devem
desenvolver a verdadeira personalidade da marca pois de outra forma perderatildeo a
credibilidade Segundo Kotler (2010) no mundo horizontal dos consumidores perder a
credibilidade significa perder os consumidores
A evoluccedilatildeo desses conceitos eacute responsaacutevel pelo surgimento do marketing 30 Nele
entende-se que eacute importante definir com clareza a identidade de uma marca fortalececirc-la com
integridade autecircntica para se construir uma imagem forte e desenvolver um marketing
focado na atenccedilatildeo em recuperar a confianccedila dos consumidores No marketing 30 a conversa eacute
a nova propaganda (KOTLER 2010 p72)
Como o tema deste estudo eacute a gestatildeo da aplicaccedilatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo de valor
junto a clientes eacute importante salientar que o puacuteblico alvo objeto do estudo eacute o cliente e que a
segmentaccedilatildeo do puacuteblico encaminha a discussatildeo para o tema marketing de relacionamento
Por definiccedilatildeo a co-criaccedilatildeo de valor deve gerar um relacionamento dos clientes com a
empresa para que juntos possam identificar necessidades especiacuteficas e criar valor para ser
convertido em benefiacutecio para o cliente e em lealdade agrave marca para a empresa
A revisatildeo teoacuterica sobre marketing de relacionamento aponta para a evoluccedilatildeo de
alguns conceitos de marketing que se fundiram com marketing de relacionamento Vavra
(1993) por exemplo criou o conceito de poacutes-marketing ou aftermarketing que refletiria o
objetivo de se construir relacionamentos duradouros com os clientes Para Peppers e Rogers
(2005) o conceito de marketing individual ou marketing one-to-one representa um novo
marketing voltado para a construccedilatildeo de relacionamentos individuais com cada cliente Jaacute para
Mckenna (1993 p69) ldquoo marketing de relacionamento representa uma forma de integrar o
cliente agrave empresa criando e sustentando o relacionamento entre a empresa e o clienterdquo
12
Rocha (2007 p 88) em sua tese de doutorado sobre Marketing de Relacionamento e
Competitividade no Mercado Empresarial definiu marketing de relacionamento como ldquo()
instrumento de gestatildeo baseado na orientaccedilatildeo para o mercado que busca estabelecer um
relacionamento profundo e duradouro com os puacuteblicos de interesse como forma de obter
vantagem competitiva sustentaacutevelrdquo
Assim eacute possiacutevel afirmar que a co-criaccedilatildeo tem como origem a gestatildeo de produtos
(KOTLER 2010) e tambeacutem o marketing de relacionamento (ROCHA 2007) Uma vez que a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor estaacute baseada na orientaccedilatildeo para mercado ela busca estabelecer
um relacionamento profundo e duradouro com os clientes com objetivo de identificar
necessidades e oferecer benefiacutecios como forma de obter vantagem competitiva sustentaacutevel
22 Orientaccedilatildeo para o mercado
Jaworski e Kohli (1990) em seu artigo sobre orientaccedilatildeo para mercado apontam o
uso do termo ldquoorientaccedilatildeo de mercadordquo como uma tentativa da organizaccedilatildeo de implementar os
conceitos de marketing Para melhor detalhar esse ponto de vista os autores apontam os
pilares da definiccedilatildeo do conceito de marketing - foco no consumidor coordenaccedilatildeo de
marketing e rentabilidade descritos por Kotler (1988) - como sendo limitados no seu valor
praacutetico e concluem que uma organizaccedilatildeo orientada para o mercado eacute aquela em que os trecircs
pilares do marketing se manifestam operacionalmente
- O foco no consumidor eacute apontado por Jaworski e Kohli (1990) como o pilar
central da orientaccedilatildeo para mercado Para eles as definiccedilotildees de accedilotildees junto ao
consumidor devem estar baseadas em inteligecircncia de mercado sobre suas
necessidades e preferecircncias Segundo Houston (1986 apud JAWORSKI E KOHLI
1990) a inteligecircncia natildeo deve estar concentrada apenas nas necessidades atuais mas
tambeacutem nas necessidades futuras Esse conhecimento permitiria agrave empresa
desenvolver accedilotildees que antecipassem as necessidades do consumidor
- A coordenaccedilatildeo de marketing eacute vista de forma multidisciplinar A orientaccedilatildeo para
mercado natildeo eacute responsabilidade apenas do departamento de marketing as accedilotildees
envolvem vaacuterios departamentos sendo esse um dos maiores desafios Segundo
Jaworski e Kohli (1990) a empresa eacute orientada para mercado quando possui
capacidade de resposta agraves informaccedilotildees obtidas por meio da inteligecircncia de mercado
13
que deve envolver vaacuterios departamentos da empresa com o objetivo comum de
responder agraves tendecircncias de marketing
- A rentabilidade eacute vista como uma consequecircncia da orientaccedilatildeo para mercado e natildeo
como parte dela Este ponto vista eacute reforccedilado por Levitt (1969) que apresenta forte
objeccedilatildeo ao conceito de rentabilidade como um componente isolado da orientaccedilatildeo de
mercado
Desse modo a orientaccedilatildeo de mercado estaria concentrada na operacionalizaccedilatildeo dos
dois pilares do conceito de marketing O foco no consumidor e a coordenaccedilatildeo de marketing
deveriam estar presentes em toda a organizaccedilatildeo e ter capacidade de resposta agraves necessidades
dos consumidores baseando-se em inteligecircncia de mercado
A necessidade de envolvimento dos diferentes departamentos da empresa tambeacutem eacute
abordada por Shapiro e Sviokla (1994 p 16) Para os autores a orientaccedilatildeo para mercado eacute
alcanccedilada pela comunicaccedilatildeo de preocupaccedilotildees e exigecircncias de clientes em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo Para atingir esta meta os gerentes deveriam combater a tendecircncia natural que as
organizaccedilotildees apresentam de atuarem com foco nos objetivos internos
A ecircnfase sobre a necessidade de envolver todos os niacuteveis da organizaccedilatildeo tambeacutem eacute
apontada por Narver e Slater (1990 p 20) Para os autores a orientaccedilatildeo para mercado
apresenta trecircs componentes principais orientaccedilatildeo para clientes orientaccedilatildeo para a
concorrecircncia e orientaccedilatildeo interfuncional Na orientaccedilatildeo para clientes os autores apontam a
aquisiccedilatildeo de informaccedilatildeo sobre os clientes no mercado e a disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees na
organizaccedilatildeo como pontos importantes para a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado Sobre a
orientaccedilatildeo para a concorrecircncia eles afirmam que o foco eacute conhecer os concorrentes para que
baseada neste conhecimento a empresa mantenha a vantagem competitiva no mercado A
orientaccedilatildeo interfuncional consiste segundo os autores em esforccedilos coordenados entre
departamentos da empresa que vatildeo aleacutem da aacuterea de marketing
Outros aspectos satildeo considerados por George Day (2001) para se definir a orientaccedilatildeo
para mercado Para o autor uma empresa eacute orientada para mercado quando demonstra uma
capacidade mais elevada para compreender atrair e manter clientes importantes Ele utiliza a
expressatildeo ldquomais elevadardquo para reforccedilar o fato de que em mercados competitivos eacute
importante superar os concorrentes
Day (2001 p 20) apresenta um modelo com elementos que permitem agraves empresas
compreender atrair e manter clientes Para o autor as empresas orientadas para mercado
14 apresentam trecircs elementos-chave cultura orientada para fora aptidotildees para sentir o mercado e
estrutura conforme demonstra a figura 4
Figura 4 - Elementos de uma Orientaccedilatildeo para Mercado
Fonte Day (2001 p 20)
A cultura orientada para fora eacute mais do que um discurso ela deve refletir crenccedilas
valores e comportamentos dominantes enfatizando o valor superior para o cliente e a busca
contiacutenua de novas fontes de vantagem competitiva Um exemplo da importancia da cultura
citado por Day (200 p 21) eacute o da empresa Scandinvian Airline System Seu presidente Jan
Carlson na eacutepoca de sua gestatildeo chamava a atenccedilatildeo para os ldquomilhotildees de momentos da
verdaderdquo que satildeo determinantes na experiecircncia dos clientes quando interagem com a
tripulaccedilatildeo das aeronovas os agentes que vendem as passagens os carregadores e o pessoal de
balcatildeo Como conclusatildeo o autor afirma que o fato de as pessoas empregarem um valor
superior no relacionamento com os clientes depende de incentivo instrumentos e cenaacuterio
organizacional corretos
As aptidotildees para sentir o mercado vatildeo aleacutem do aspecto cultural permitem agraves
empresas estarem aptas para estabelecer relaccedilotildees estreitas com os clientes importantes e o
mercado A clareza de sua visatildeo estrateacutegica as ajuda a criar estrateacutegias que antecipem os
Base compartilhada de
conhecimento
Estrutura
bull Foco em
valor superior
para o
clientes
bull Coerecircncia de
estrutura e
sistemas
bull Adaptabilidad
e
Clientes Concorrentes
Canais Colaboradores
A Cultura eacute
orientada para
fora
Aptidotildees
bull Sentir o
mercado
bull Relacionar-
se com o
mercado
bull Visatildeo
estrateacutegica
Capacidade Superior
para Compreender
Atrair e Reter
Clientes Valiosos
15 riscos e as oportunidades do mercado ao inveacutes de reagir a eles A empresa americana Intuit
fundada em 1983 eacute um exemplo de como as aptidotildees contribuiem para o sucesso da empresa
Estas aptidotildees possibilitaram que um dos seus produtos o Quicken um software de financcedilas
pessoais lanccedilado em 1993 tivesse em 1998 75 do mercado concorrendo com a Microsoft
e com outras empresas Nesse caso o ponto chave da Intuit era a capacidade de sentir o
mercado ouvindo natildeo apenas os clientes mas tambeacutem os natildeo clientes realizando visitas na
residencia dos clientes para entender como eles instalam e utilizam o software Cabe lembrar
que tanto a assistecircncia aos clientes como o atendimento a eles satildeo importantes fontes de
coleta de dados (DAY 2001 p 23)
A estrutura possibilita agrave organizaccedilatildeo inteira antecipar e responder agraves mudanccedilas
exigidas pelos clientes nas condiccedilotildees do mercado Ela inclui uma estrutura organizacional
adaptaacutevel com sistemas de suporte controles medidas e poliacuteticas de recursos humanos
alinhadas com uma poliacutetica de valor superior Um exemplo de estrutura eacute o programa
desenvolvido para o lanccedilamento do Saturn da General Motors em que a estrutura orientada
para um mercado com forte cultura de qualidade e aptidotildees de relacionamento desenvolvidas
pela equipe posicionaram o carro em um mercado altamente competitivo
Como suporte aos trecircs elementos acima existe ainda uma base de conhecimento e
informaccedilotildees sobre os clientes e concorrentes compartilhada em toda a empresa
O resultado da conjugaccedilatildeo e adequaccedilatildeo de cultura aptidotildees estrutura e base de
conhecimento eacute o que gera a capacidade superior para compreender atrair e reter clientes
valiosos o que representa a proacutepria definiccedilatildeo de orientaccedilatildeo para mercado (DAY 2001 p 21)
A revisatildeo da literatura sobre a definiccedilatildeo de uma empresa orientada para mercado
aponta em especial um aspecto em comum a inteligencia de mercado para Jaworski e
Kohli (1990) e a base de conhecimento compartilhada sobre os clientes para Day (2001)
Jaworski e Kohli (1990) afirmam que a orientaccedilatildeo para mercado eacute bem sucedida
quando se implementam accedilotildees a partir da capacidade de resposta da inteligecircncia de mercado
Para o autor essa inteligecircncia natildeo deve trabalhar apenas com informaccedilotildees sobre as
necessidades atuais dos consumidores mas tambeacutem com as necessidades futuras
Para Day (2001) a base compartilhada de conhecimento gerada a partir da
integraccedilatildeo dos aspectos culturais da empresa das suas aptidotildees e da estrutura permite agrave
empresa entregar valor ao cliente e estar agrave frente da concorrecircncia
A base de conhecimento favorece tambeacutem a atuaccedilatildeo das empresas em mercados
globais agrave medida que esses mercados se tornam cada vez mais globais e menos locais
Segundo Day (2001 p 35) essas empresas estatildeo menos ligadas agrave geografia e mais
16 preocupadas com o perfil dos clientes o que estimula a criaccedilatildeo de meacutetodos eficazes para
conhecer os mercados locais e gerar conexatildeo com eles
Para conhecer os mercados eacute preciso gerar a habilidade de compreensatildeo para que a
empresa seja capaz de perceber oportunidades prever o movimento dos concorrentes e tomar
decisotildees baseadas em fatos (DAY 2001 p 28) A percepccedilatildeo de oportunidades estaacute no
esforccedilo contiacutenuo de encontrar soluccedilotildees para os clientes por meio de uma visatildeo criativa do
mercado e da cultura dos principais liacutederes da empresa Poreacutem apenas perceber as
necessidades dos clientes natildeo eacute suficiente eacute necessaacuterio prever a movimentaccedilatildeo dos
concorrentes e ser eficiente na coleta das informaccedilotildees de mercado e na disseminaccedilatildeo dessas
informaccedilotildees na empresa
Por uacuteltimo com relaccedilatildeo agrave tomada de decisatildeo com base em fatos as empresas
orientadas para mercado tomam suas decisotildees baseando-se em informaccedilotildees sobre o
comportamento real dos clientes e concorrentes Elas tambeacutem buscam informaccedilotildees que
oferecem criteacuterios de oportunidade com relaccedilatildeo agrave estrutura do mercado aos criteacuterios de valor
para os clientes agrave forma com que os concorrentes iratildeo reagir e sobre a economia de mercado
ou seja sobre quem satildeo os clientes mais lucrativos e como a empresa esta ganhando dinheiro
Aleacutem do esforccedilo de compreensatildeo do mercado Day (2011) reforccedila que a empresa
movida pelo mercado estaacute mais apta a atrair e reter clientes mais importantes e valiosos Um
ponto levantado pelo autor eacute a necessidade de se entregar valor superior aos clientes E isso soacute
acontece quando a empresa conhece profundamente seus mercados-alvo seus diferentes
puacuteblicos e busca reconhecer os pontos aos quais os clientes datildeo mais valor Poreacutem somente a
satisfaccedilatildeo das necessidades dos clientes natildeo basta Essa satisfaccedilatildeo precisa ser convertida em
relacionamento e lealdade entendendo-se por lealdade a intenccedilatildeo dos clientes de comprarem
novamente da empresa e a disposiccedilatildeo para pagarem um preccedilo mais elevado que o dos
produtos dos concorrentes entre outros pontos
Por uacuteltimo as empresas orientadas para mercado as quais tecircm a capacidade de atrair
e manter clientes valiosos de um modo geral alavancam seus investimentos gerando maior
lucratividade na medida em que fazem melhores investimentos em longo prazo Neste caso
as empresas levam em conta o fato de que o processo de desenvolvimento de um cliente leal
leva tempo e a construccedilatildeo desse relacionamento depende diretamente do investimento em
marketing
Neste estudo eacute discutido como a visatildeo estrateacutegica de uma empresa orientada para
mercado envolvendo a habilidade superior de compreensatildeo do mercado e a capacidade para
atrair e manter clientes valiosos favorecem a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto aos clientes
17 Tambeacutem busca-se entender como a orientaccedilatildeo para mercado e a co-criaccedilatildeo de valor podem
ser vistos como um objetivo uacutenico para a empresa multinacional agrave medida que o primeiro cria
a cultura de conhecimento e atendimento das necessidades dos clientes e o segundo representa
uma ferramenta para se conhecer e atender as necessidades dos clientes
23 Valor e vantagem competitiva
Os conceitos de valor e vantagem competitiva estatildeo presentes no dia a dia das
organizaccedilotildees que em cenaacuterios cada vez mais competitivos possuem como missatildeo oferecer
valor aos clientes como forma de obter vantagem competitiva Segundo os autores Kotler e
Keller (2012 p35) ldquoa missatildeo de qualquer negoacutecio eacute fornecer valor ao cliente sem abrir matildeo
do lucrordquo De acordo com Peppers e Rogers (2005) o valor que a empresa sempre criaraacute eacute o
valor que vem dos clientes o que a empresa jaacute conhece e o que teraacute no futuro
Os clientes estatildeo cada vez mais bem informados possuindo ferramentas para
conhecer os valores ofertados no mercado e tambeacutem buscar alternativas Neste cenaacuterio onde
o cliente eacute um agente ativo eacute importante o entendimento sobre o que eacute valor para este cliente
A revisatildeo da literatura apresenta uma multiplicidade de conceitos sobre valor Na
literatura a respeito de Marketing a abordagem sobre valor estaacute associada agrave percepccedilatildeo do
consumidor Segundo Woodruff (1997) valor para o cliente eacute a percepccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo do
mesmo sobre a capacidade de um produto satisfazer as suas necessidades sendo que a
avaliaccedilatildeo ocorre mais com base nos atributos do produto do que nas suas caracteriacutesticas e
preccedilo
Para Kotler e Keller (2012 p131) o valor percebido pelo cliente eacute a diferenccedila entre
a avaliaccedilatildeo que o cliente faz de todos os benefiacutecios e custos relativos a um produto e suas
possiacuteveis alternativas a ele Segundo os autores os clientes buscam maximizar o valor com
base nos custos envolvidos e nas limitaccedilotildees de conhecimento mobilidade e renda Desta
forma os clientes estimam qual oferta entrega o maior valor percebido e agem com base nesta
estimativa A figura 5 apresenta as determinantes do valor percebidas pelo cliente segundo
Kotler e Keller (2012)
18
Figura 5 - Determinantes do valor percebido pelo cliente
Fonte Kotler Keller (2012 p 131)
Segundo os autores a avaliaccedilatildeo dos clientes de todos os benefiacutecios e custos resulta
no valor percebido O benefiacutecio total para o cliente eacute o valor monetaacuterio de um conjunto de
benefiacutecios econocircmicos funcionais e psicoloacutegicos que os clientes esperam em funccedilatildeo de
produto pessoal e imagem O custo total para o cliente envolve um conjunto de custos
incluindo custos monetaacuterios energia fiacutesica e psicoloacutegica Desta forma segundo Kotler e
Keller (2012) o valor percebido pelo cliente se baseia na diferenccedila entre o que o cliente
obteacutem de benefiacutecios e os custos envolvidos nas diferentes opccedilotildees possiacuteveis Ainda segundo os
19 autores a empresa pode elevar o valor da oferta para o cliente por meio da combinaccedilatildeo entre
os benefiacutecios funcionais eou emocionais e a reduccedilatildeo de um ou mais tipos de custos
A abordagem de benefiacutecios e custos para determinaccedilatildeo de valor tambeacutem eacute feita por
Churchill e Peter (2005) Os autores dividem os benefiacutecios em funcionais sociais pessoais e
de experiecircncias Para eles os benefiacutecios funcionais satildeo tangiacuteveis os sociais satildeo atribuiacutedos a
respostas positivas no ambiente social os pessoais a respostas positivas quando da utilizaccedilatildeo
do produto e por uacuteltimo os benefiacutecios relacionados agrave experiecircncia tambeacutem satildeo uma referencia
positiva atrelada ao uso do produto Com relaccedilatildeo aos custos os autores classificam os custos
em monetaacuterios temporais psicoloacutegicos e de comportamento
Em resumo o valor percebido pode variar de cliente para cliente dependendo do
momento da compra do produto e da experiecircncia de uso do consumidor Woodruff (1977
p147) afirma que para as empresas entregarem valor para os clientes necessitam responder a
questotildees como (1) Quem satildeo os clientes relevantes para a empresa (2) Quais satildeo as
dimensotildees valorizadas por esses clientes (3) Como a empresa entrega o que os clientes
valorizam (4) Por que a empresa entrega dessa maneira (5) O que o consumidor valorizaraacute
no futuro
Uma proposta de sistematizaccedilatildeo das atividades da empresa para avaliar o valor
percebido tambeacutem eacute apresentada por Toledo e Goldstein (2001 p 8-10) Para os autores essa
avaliaccedilatildeo envolve sete etapas
1 Selecionar os clientes a serem avaliados
2 Averiguar o que os clientes selecionados valorizam
3 Verificar o que os clientes selecionados priorizam
4 Auferir o quatildeo bem a empresa entrega valor para seus clientes
5 Analisar os resultados obtidos
6 Propor soluccedilotildees para melhorar o valor entregue
7 Implementar e acompanhar accedilotildees e monitorar o mercado
Desta forma eacute possiacutevel afirmar que o processo de criaccedilatildeo de valor e a entrega para o
cliente satildeo dinacircmicos e complexos sendo imperativo para as organizaccedilotildees conhecerem seus
clientes o que valorizam como a empresa entrega estes valores quais os resultados e a visatildeo
de futuro como melhorar a proposta de valor e a forma de entrega de valor
Para Woodruff (1997) a vantagem competitiva de uma empresa pode ocorrer por
meio da entrega de valor Hamel e Prahalad (1995 p 235-236) recomendam que uma
empresa deva se concentrar em suas competecircncias especiacuteficas aquelas que realmente fazem
20 diferenccedila para os clientes Juntas elas se convertem em competecircncias essenciais devendo
possibilitar a criaccedilatildeo de valores perceptiacuteveis pelos clientes
A vantagem competitiva vinculada agrave criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente
tambeacutem eacute discutida por Treacy e Wiersema (1995) Os autores apresentam trecircs formas de
desenvolvimento de valor e vantagem competitiva por meio de disciplinas de valor quais
sejam excelecircncia operacional lideranccedila em produtos e intimidade com o cliente conforme
resume o quadro 1
Quadro 1 - Disciplina de valor
Fonte Adaptado de Treacy e Wiersema (1995)
Segundo os autores para ser competitiva a empresa precisa ser superior aos
concorrentes em uma determinada disciplina de valor (excelecircncia operacional lideranccedila
tecnoloacutegica ou intimidade com o cliente) e suficientemente competente nas outras duas Na
excelecircncia operacional os processos envolvem a entrega de produtos baacutesicos a organizaccedilatildeo
apresenta uma estrutura centralizada e os sistemas administrativos satildeo padronizados Na
lideranccedila tecnoloacutegica o foco eacute o desenvolvimento de produtos e a exploraccedilatildeo de mercado a
organizaccedilatildeo possui uma estrutura mutaacutevel e os sistemas administrativos estatildeo voltados para a
inovaccedilatildeo e o sucesso Na intimidade com o cliente o foco eacute o desenvolvimento de soluccedilotildees
gerenciamento de resultados e relacionamento com os clientes a organizaccedilatildeo possui uma
estrutura descentralizada e os sistemas medem o valor do cliente e a administraccedilatildeo dos
resultados
Neste estudo para melhor adequaccedilatildeo da revisatildeo da literatura agrave pesquisa de campo o
conceito de disciplina de valor apresentado por Treacy e Wiersema (1995) foi nomeado de
construccedilatildeo de vantagem competitiva
21 24 A Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
A literatura apresenta pouco conhecimento sobre como os consumidores se engajam
na co-criaccedilatildeo de valor (PAYNE STORBACKA FROW 2008) Tradicionalmente as
empresas oferecem bens e serviccedilos e os consumidores adquirem esses bens e serviccedilos Hoje
os consumidores podem se envolver em cada estaacutegio desde o desenvolvimento do design ateacute
a entrega do produto Esta forma de diaacutelogo pode ser vista como um processo interativo de
aprendizado em conjunto entre empresa e consumidores (BALLANTYNE 2004)
Para Lusch e Vargo (2006) a co-criaccedilatildeo de valor eacute um objetivo desejaacutevel para as
empresas pois pode ajudar a identificar consumidores seus pontos de vista e a melhorar seus
processos a partir das necessidades e desejos desses consumidores
Para Payne Storbacka e Frow (2008) a co-criaccedilatildeo pode ser vista de diferentes
formas sendo que uma delas diz respeito a como a empresa pode gerir a co-criaccedilatildeo de valor
por meio de processos que podem melhorar a compreensatildeo da co-criaccedilatildeo de valor com base
no pressuposto de que ldquoo cliente eacute sempre um co-criador de valor natildeo haacute valor ateacute que a
oferta eacute usada ou vivenciada e a percepccedilatildeo eacute essencial para determinar o valorrdquo (VARGO
LUSCH 2006 apud PAYNE STORBACKA FROW 2008 p 84)
Ferreira e Simpson (2011) em um artigo publicado no EnANPAD (2011) discutem
a co-criaccedilatildeo de valor a partir de duas vertentes Uma explora os princiacutepios da co-criaccedilatildeo de
valor enquanto um componente central da loacutegica do serviccedilo-dominante em marketing
(VARGO LUSCH 2004) A outra vertente aponta a co-criaccedilatildeo como uma competecircncia de
marketing para criar valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva (PRAHALAD
RAMASWAMY 2004) Apesar das diferenccedilas os autores Ferreira e Simpson identificam
uma mesma nova linha de pesquisa sobre o tema a qual aborda a questatildeo de como gerenciar e
organizar as atividades de marketing para a implementaccedilatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo de
valor
Nessa trilha traccedilada por Payne Storbacka e Frow (2008) e Ferreira e Simpson
(2011) este estudo aborda a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor nas empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras a partir dos processos envolvendo as atividade de marketing e suas
ferramentas
Para o entendimento e a gestatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo Payne Storbacka e Frow
(2008) desenvolveram um modelo baseado na estrutura do relacionamento entre empresas e
consumidores colocando as empresas e os consumidores no mesmo niacutevel de importacircncia
22
Uma das perspectivas de gestatildeo do processo de co-criaccedilatildeo estaacute relacionada com o
tipo de experiecircncia que a empresa oferece ao consumidor Estas experiecircncias podem ter
ecircnfase emocional cognitiva ou comportamental Do ponto de vista do consumidor o valor soacute
eacute criado quando a experiecircncia for personalizada Neste sentido eacute a experiecircncia que define o
que eacute valor para o consumidor (PRAHALAD RAMASWAMY 2004 p 172)
Segundo Payne Storbacka e Frow (2008) a construccedilatildeo do modelo prevecirc diferentes
formas de experiecircncias ou relacionamentos gerados com consumidores A primeira
experiecircncia ou relacionamento eacute o engajamento emocional do consumidor por meio da
propaganda e de atividades promocionais (exemplo Club Med criou um forte apelo
emocional atraveacutes de uma propaganda altamente diferenciada) A segunda tem como base o
conceito de self-service isto eacute a transferecircncia de trabalho para o consumidor (exemplo Ikea)
A terceira ocorre quando o fornecedor oferece uma experiecircncia e o consumidor eacute parte deste
contexto (exemplos a Disney com o desenvolvimento de um ldquoteatrordquo para criar experiecircncia
agradaacuteveis para seus clientes) A quarta experiecircncia ocorre quando o cliente autosseleciona
uma escolha de processos prescritos pelo fornecedor (exemplo Citibank com o seu Call
Center preparado para atender os clientes em qualquer situaccedilatildeo) A quinta ocorre quando o
cliente e o fornecedor exercem a atividade de codesign de produtos (exemplo Intuit produtos
de software financeiros em que todos os funcionaacuterios satildeo treinados como ldquoposto de escutardquo
para obter insights dos clientes e desenvolver mudanccedilas nos produtos)
241 O modelo conceitual de co-criaccedilatildeo de valor
O modelo conceitual de co-criaccedilatildeo desenvolvido por Payne Storbacka e Frow
(2008) foi motivado por uma investigaccedilatildeo sobre como as empresas podem criar vantagem
competitiva por meio do desenvolvimento de melhores abordagens para a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor Nesse modelo apresentado na figura 6 os autores exploram a natureza da
co-criaccedilatildeo de valor desenvolvendo um mapa conceitual a partir da siacutentese de diversos
conceitos de co-criaccedilatildeo de valor como a pesquisa a discussatildeo sobre o que eacute valor para o
consumidor e o marketing de relacionamento e fornecem novas ideias sobre a gestatildeo do
processo da co-criaccedilatildeo de valor
23
Figura 6 - Modelo Conceitual Para Co- Criaccedilatildeo de Valor
Fonte Payne Storbacka e Frow (2008 p 4)
O desenvolvimento do modelo conceitual teve iniacutecio com a centralizaccedilatildeo dos
processos de co-criaccedilatildeo Vargo e Lusch (2004 apud PAYNE STORBACKA E FROW 2008)
enfatizam que o marketing deve ser visto como um conjunto de processos e recursos com os
quais a empresa procura criar valor
Os processos desenvolvidos incluem procedimentos tarefas mecanismos atividades
e interaccedilotildees que apoiam a co-criaccedilatildeo de valor Eles se dividem em trecircs tipos
- Processos de criaccedilatildeo de valor para o consumidor - desenvolvidos para gerenciar
as atividades dos consumidores
- Processos de criaccedilatildeo de valor para a empresa - desenvolvidos para gerenciar o
negoacutecio e as atividades com os consumidores
- Processos de interaccedilatildeo - desenvolvidos para gerenciar a relaccedilatildeo entre a empresa e
os consumidores
Estes trecircs tipos de processos formam a base do modelo de co-criaccedilatildeo apresentado na
figura 6 Segundo os autores esse modelo ilustra um conjunto interligado de processos e o
curso da co-criaccedilatildeo
Aleacutem dos processos neste modelo de co-criaccedilatildeo de valor satildeo apresentados dois
importantes eixos que determinam o curso da co-criaccedilatildeo O primeiro eixo eacute o que os autores
denominam de aprendizagem do cliente e o segundo eacute o que denominam aprendizagem da
organizaccedilatildeo
24
- Aprendizagem do cliente - considera a experiecircncia um ponto importante nas
cogniccedilotildees emoccedilotildees e comportamento do consumidor durante o relacionamento Esses
elementos envolvem o pensar o sentir e o fazer do consumidor enquanto partes integrantes
do processo de co-criaccedilatildeo de valor Nesta aprendizagem o papel da empresa eacute promover
encontros ou pontos de contato com seus clientes que os estimulem a interagir com a empresa
Para entender as cogniccedilotildees emoccedilotildees e comportamentos em um conceito mais amplo as
empresas devem mudar o seu foco de comunicaccedilatildeo de marketing da atenccedilatildeo para o dialogo
com os clientes eou consumidores
- Aprendizagem da organizaccedilatildeo - baseada no processo de criaccedilatildeo de valor natildeo
deve estar focada apenas em dados concretos como pesquisa de satisfaccedilatildeo dos clientes mas
deve tambeacutem incorporar uma profunda compreensatildeo das experiecircncias dos clientes Este
entendimento das experiecircncias provocadas pelo relacionamento com os clientes eacute o que os
autores chamam de co-criaccedilatildeo
Na perspectiva da organizaccedilatildeo para o processo de ldquoaprendizagemrdquo o modelo
destaca a co-criaccedilatildeo de oportunidades o planejamento a implementaccedilatildeo e as meacutetricas
A co-criaccedilatildeo de oportunidades satildeo as opccedilotildees estrateacutegicas que a empresa adota Para
Payne Storbacka e Frow (2008) eacute possiacutevel identificar trecircs tipos de oportunidades que devem
ser escolhidas pelas empresas de acordo com o tipo de induacutestria a que pertencem e com a base
de clientes que possuem
- Oportunidades oferecidas por avanccedilos tecnoloacutegicos (por exemplo banda larga
TV digital e serviccedilos moacuteveis de terceira geraccedilatildeo) criam novas
maneiras com que as empresas se relacionam com seus clientes Por exemplo o iPod instigou
uma mudanccedila dramaacutetica na forma como os consumidores se relacionam com a compra e o
armazenamento de muacutesicas
- Oportunidades oferecidas pelas mudanccedilas na loacutegica da induacutestria levam agrave
transformaccedilatildeo de alguns segmentos de mercado muitas vezes impulsionados pelo
desenvolvimento de novos canais de atendimento como os canais eletrocircnicos
- Oportunidades oferecidas pelas mudanccedilas nas preferecircncias dos clientes satildeo as
decorrentes por exemplo dos estilos de vida Segundo os autores as empresas devem estar
constantemente agrave procura de oportunidades com base nas alteraccedilotildees de preferecircncias e de
estilo de vida dos clientes Por exemplo a uacuteltima deacutecada assistiu agrave tendecircncia de uma maior
individualidade das pessoas
Com relaccedilatildeo ao planejamento em modelos tradicionais de estrateacutegia de negoacutecio as
empresas tomam decisotildees e fazem escolhas com base em uma visatildeo ldquode dentro para forardquo
25 Segundo os autores o planejamento para co-criaccedilatildeo ocorre ldquode fora para dentrordquo uma vez
que comeccedila a partir de uma compreensatildeo do que eacute valor para o cliente e exige uma mudanccedila
na loacutegica dominante no marketing das empresas de ldquoproduzir vender e entregar serviccedilosrdquo
para ouvir customizar e co-criarrdquo
Segundo Payne Storbacka e Frow (2008) a implementaccedilatildeo da estrateacutegia de co-
criaccedilatildeo deve ter iniacutecio a partir de um protoacutetipo O nuacutemero de opccedilotildees para estabelecer
relacionamento com os clientes eacute grande O desenvolvimento do protoacutetipo na forma de
ambientaccedilatildeo encontros e conteuacutedo permite a realizaccedilatildeo de testes ou a implementaccedilatildeo de
operaccedilotildees mais raacutepidas O desenvolvimento de meacutetricas eacute outro ponto chave para as
empresas Haacute uma preocupaccedilatildeo em medir e monitorar o desempenho dos relacionamentos
com os clientes As meacutetricas devem medir e avaliar o valor potencial de relacionamento de
co-criaccedilatildeo com o cliente a forma como o valor eacute criado e entregue ao longo do tempo e a
forma como a relaccedilatildeo entre empresa e cliente se desenvolve
Por fim cabe salientar que as setas no meio da figura 6 representam diferentes
formas de interaccedilatildeo entre a empresa e o consumidor As setas entre os processos do
consumidor e o ldquoaprendizado do consumidorrdquo indicam o engajamento do cliente no ldquoprocesso
de aprendizagemrdquo baseado na experiecircncia do consumidor
Este ldquoaprendizado do consumidorrdquo por sua vez tem impacto sobre como o
consumidor iraacute se envolver em futuras atividades de co-criaccedilatildeo com a empresa
Da mesma forma as setas na figura 6 entre os processos da empresa e o
ldquoaprendizado organizacionalrdquo indicam que a empresa aprende mais sobre o consumidor gera
mais oportunidade e pode melhorar ainda mais as experiecircncias de relacionamento
aumentando a co-criaccedilatildeo com este consumidor
Os autores Payne Storbacka e Frow (2008) demonstram em detalhes um exemplo
praacutetico de gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor O desenho do modelo tem como abordagem o
mapeamento detalhado dos processos que envolvem o cliente a empresa e os momentos de
interatividade entre eles Para o desenvolvimento desse processo de mapeamento os autores
buscaram respaldo em um recente trabalho desenvolvido por Lusch e Vargo (2006 p 10)
Com base em uma pesquisa de campo junto a uma empresa de viagens Payne
Storbacka e Frow (2008) demonstram como um mapa do processo de interatividade cliente e
empresa pode ajudar a identificar oportunidades de co-criaccedilatildeo
A figura 7 ilustra os processos de integraccedilatildeo entre a empresa e os clientes de uma
empresa de viagem da Europa na sua divisatildeo de viagens de fretamento com foco no puacuteblico
em geral
26
O objetivo dessa empresa era obter um maior relacionamento com os clientes ao
longo do tempo Neste exemplo o puacuteblico alvo segmentado para a aplicaccedilatildeo do conceito de
co-criaccedilatildeo satildeo os clientes identificados como mais importantes
Figura 7 - Mapa do consumidor empresas e processos interativos
Fonte Payne Storbacka e Frow (2008 p 10)
O mapa apresentado na figura 7 foi desenvolvido com base nas informaccedilotildees obtidas
durante um workshop realizado com gerentes e funcionaacuterios da linha de frete da empresa de
viagem que envolveu 18 funcionaacuterios em dois workshops de um dia Todos os participantes
possuiacuteam larga experiecircncia no setor Eles representavam diferentes aacutereas da empresa como
marketing vendas atendimento ao cliente controle e financcedilas operaccedilotildees e desenvolvimento
de produtos Estes funcionaacuterios foram selecionados de modo a representar diferentes niacuteveis da
organizaccedilatildeo Nesses workshops os participantes foram estimulados a mapear os processos de
um determinado tipo de cliente Conforme afirmam os autores as necessidades e
preocupaccedilotildees dos clientes foram analisadas e cada processo de interatividade foi projetado
com base nessa discussatildeo
Diferentes categorias de interatividade foram exploradas Os processos dos clientes
denominados ldquoobjetivos na vidardquo e ldquoplanos de viagensrdquo datildeo ecircnfase agrave interatividade por meio
da comunicaccedilatildeo (ex propaganda e material informativo) e agrave interatividade por meio de
27 serviccedilos (ex consultoria de viagem e solicitaccedilatildeo de contato) Conforme caminha o processo
do cliente a ecircnfase do marketing muda para apoiar os clientes durante a interatividade no uso
do serviccedilo (ex material com informaccedilotildeesdicas check lists e mapas) e no acompanhamento
poacutes-viagem
Segundo Payne Storbacka e Frow (2008) os processos que envolvem a empresa satildeo
realizados por vaacuterias aacutereas independentes o que reforccedila a necessidade de alinhamento entre
elas A experiecircncia do cliente eacute resultado da somatoacuteria de todos os momentos de
interatividade e o ajuste entre o conteuacutedo e a execuccedilatildeo de diferentes momentos e experiecircncias
vividas Poreacutem o aprendizado natildeo pode ser de matildeo uacutenica deve envolver as diferentes
funccedilotildees e niacuteveis hieraacuterquicos da empresa abrangendo inclusive o cliente
Quanto mais o cliente entender as oportunidades disponiacuteveis em cada momento de
interatividade maior valor poderaacute ser criado O objetivo e os significados de cada encontro
devem ser definidos a partir de uma perspectiva de aprendizagem do cliente nas experiecircncias
vividas no relacionamento Na expecircriencia cognitiva os objetivos incluem educar o cliente
sobre o destino fornecendo documentos de informaccedilatildeo uacuteteis e conselhos importantes Na
emotiva as metas se destinam a estimular o interesse em viajar atraveacutes do envio de
folhetos dos destinos desejaacuteveis material com informaccedilotildees mais detalhadas e a reforccedilar a
seguranccedila de viajar com uma empresa responsaacutevel Nas experiecircncias com base no
ldquocomportamentordquo os objetivos incluem obter respostas dos clientes por meio de ofertas
descontos para passeios turiacutesticos e promoccedilotildees especiais para viagens futuras (PAYNE
STORBACKA FROW 2008 p 10)
A co-criaccedilatildeo neste tipo de prestaccedilatildeo de serviccedilo daacute oportunidades para se romperem
conceitos tradicionais de serviccedilos de viagens e se criarem vantagens competitivas para a
empresa uma vez que a concorrecircncia por meio da internet oferece cada vez mais descontos
e serviccedilos de menor importacircncia Segundo os autores o mapeamento dos processos
envolvendo cliente empresas e momentos de interatividade possibilitam o desenvolvimento
de benefiacutecios pertinentes e com alto valor percebido para o cliente
Nessa trilha conhecendo em profundidade as necessiades e expectativas dos clientes
as empresas podem reduzir ou maximizar seus investimentos Poreacutem segundo Payne
Storbacka e Frow (2008) um dos pontos importantes no processo de co-criaccedilatildeo eacute a
capacidade de gerir expectativas comunicaccedilotildees e promessas entre ambas as partes durante
todo o processo de co-criaccedilatildeo
O modelo apresentado na figura 7 eacute analisado pelos autores sob as perspectivas
teoacuterica e praacutetica Com relaccedilatildeo agrave perspectiva teoacuterica o modelo integra vaacuterios fluxos dentro da
28 loacutegica do serviccedilo dominante (SD) e evolui em relaccedilatildeo agrave literatura na medida em que inclui o
cliente como co-criador de valor o marketing como um estruturador de relacionamento e o
momento de interatividade como facilitador do diaacutelogo O modelo ainda reforccedila a visatildeo do
conhecimento enquanto fonte de vantagem competitiva e dos recursos disponiacuteveis das aacuterea de
maketing como moedas de troca de informaccedilatildeo com o cliente A pesquisa sugere que juntos
empresas e clientes criam valor e competecircncias essenciais tais como a aprendizagem e o
conhecimento Neste sentido a pesquisa desenvolve um modelo considerando o valor o
comportamento dos clientes os processos do negoacutecio e o marketing de relacionamento
A perspectiva praacutetica aponta a possibilidade de gestores utilizarem uma estrutura e
ferramentas semelhantes para gerenciar o processo de co-criaccedilatildeo de valor e o
desenvolvimento de experiecircncias de relacionamento O modelo pode ajudar profissionais de
marketing a desenvolverem o desenho e a estrutura de relacionamento e ajudar as empresas a
centralizarem suas ofertas em momentos especiacuteficos enfatisando-se o que os autores
chamam de ldquovalue-in-userdquo
Aleacutem disso o modelo conceitual apresenta diferentes implicaccedilotildees gerenciais A
primeira refere-se agrave natureza interativa e interdependente do processo de co-criaccedilatildeo que
desafia a praacutetica de gestatildeo tradicional das empresas A co-criaccedilatildeo de valor requer a
capacidade de envolvimento de diferentes aacutereas da empresa nos diferentes momentos de
interatividade dentro e fora das organizaccedilotildees
Em relaccedilatildeo agrave segunda implicaccedilatildeo gerencial o modelo demonstra porque os bens e
serviccedilos devem ser percebidos como um processo flexiacutevel e natildeo como entidades estaacuteticas
Desta forma destaca o envolvimento dos clientes e tambeacutem dos gerentes da empresa em
todas as fases sendo que ambos devem considerar a apadrendizagem em conjunto como uma
operaccedilatildeo contiacutenua
Como terceira implicaccedilatildeo os autores ressaltam a importacircncia de cada encontro ou
momento de interaccedilatildeo sendo que esses encontros possibilitam uma contribuiccedilatildeo cumulativa
de co-criaccedilatildeo de valor Este aspecto indica que as empresas necessitam de uma visatildeo de longo
prazo de relacionamento com os clientes que na maioria das vezes natildeo satildeo aderentes a
objetivos financeiros de curto prazo
A quarta implicaccedilatildeo diz respeito agrave importancia da comunicaccedilatildeo de marketing e do
diaacutelogo na co-criaccedilatildeo A comunicaccedilatildeo necessita ter foco em todos os diferentes canais de
relacionamento com o cliente para que os diferentes tipos de encontros cognitivos emocional
e de comportamento possibilitem um aprendizado entre eles
29
Para finalizar as oportunidades da co-criaccedilatildeo de valor podem ser identificadas pela
empresa quando estatildeo ldquoensinandordquo ao cliente o comportamento de co-criaccedilatildeo Os gerentes
precisam buscar novas formas de participaccedilatildeo dos clientes na co-criaccedilatildeo para que as
empresas possam apoiar a aprendizagem contiacutenua do cliente sobre ofertas e
processos levando em conta diferentes segmentos de clientes capacidades e vontades de
aprender (PAYNE STORBACKA e FROW 2008 p 11)
30 3 EMPRESAS MULTINACIONAIS
Neste capiacutetulo satildeo revisados os conceitos sobre as empresas multinacionais os
diferentes modelos de operaccedilatildeo das empresas multinacionais e seu papel na economia global
Satildeo discutidos tambeacutem o crescimento das empresas multinacionais brasileiras os principais
fatores que ajudam na decisatildeo de internacionalizaccedilatildeo dessas empresas e sua importacircncia no
cenaacuterio econocircmico atual
Em seguida satildeo abordados a gestatildeo da aacuterea de marketing nas empresas
multinacionais a importacircncia dos programas de marketing global que envolvem estrateacutegia de
marketing estrutura e implementaccedilatildeo e o seu impacto no desempenho geral das empresas
multinacionais
31 Empresas Multinacionais
As empresas multinacionais tecircm tido um importante papel no mundo dos negoacutecios
internacionais nos uacuteltimos anos No mundo as vendas das subsidiaacuterias representam cerca de
52 do Produto Interno Bruto mundial As exportaccedilotildees dessas subsidiaacuterias respondem por
13 das exportaccedilotildees mundiais e o investimento estrangeiro direto que as empresas
multinacionais fazem anualmente totaliza cerca de 12 da formaccedilatildeo de capital bruto mundial
(MARIOTTO 2007)
Na conferecircncia realizada em Genebra em setembro de 2011 o diretor da Divisatildeo de
Investimento e Empreendimento da United Nations Conference On Trade And Developement
(UNCTAD) James Zhan apresentou alguns dados sobre Investimento Estrangeiro Direto
(IED) e afirmou que estes dados apontam para uma lenta recuperaccedilatildeo em 2010 ano em que o
valor do IED havia sido de US$ 124 trilhatildeo (UNCTAD 2011) Esse nuacutemero estaacute 15 abaixo
do IED meacutedio preacute-crise de 2008 O UNCTAD estima que o IED mundial atinja de US$ 14 a
US$16 trilhatildeo em 2011 A lenta recuperaccedilatildeo do IED em 2010 mascara tendecircncias
divergentes por regiatildeo setores da economia e modo de entrada do IED Com relaccedilatildeo a
diferenccedilas regionais um ponto a ser considerado eacute o fato de que neste cenaacuterio de baixo
crescimento a Ameacuterica Latina teve um aumento de 14 no fluxo de IED (UNCTAD 2011)
Segundo James Zhan (2011) pela primeira vez as economias em desenvolvimento
absorveram mais da metade das entradas do IED global cerca de 642 bilhotildees de doacutelares o
correspondente a 52 dos fluxos globais de IED A mudanccedila de consumo para economias em
desenvolvimento faz com que empresas multinacionais invistam cada vez mais em projetos
31 nesses paiacuteses James Zhan (2011) apresentou tambeacutem dados sobre a produccedilatildeo das empresas
transnacionais cujo valor gerado em todo o mundo foi de US$ 16 trilhotildees em 2010 o que
equivale a cerca de um quarto do PIB global As filiais estrangeiras de empresas
transnacionais satildeo responsaacuteveis por mais de um deacutecimo do PIB mundial e por um terccedilo das
exportaccedilotildees mundiais (UNCTAD 2011)
O volume de negoacutecios gerados pelas empresas multinacionais e o crescimento dos
negoacutecios internacionais nos paiacuteses em desenvolvimento apontam alguns desafios para estes
paiacuteses e regiotildees Um dos importantes desafios diz respeito agrave capacidade dos paiacuteses e regiotildees
em desenvolvimento de atraiacuterem empresas multinacionais natildeo apenas enquanto um polo de
produccedilatildeo de baixo custo ou uma possibilidade de economia de escala mas tambeacutem como
ambientes em que se possam instalar empresas multinacionais com capacidade de
investimento em inovaccedilatildeo e tecnologia desenvolvendo desta forma subsidiaacuterias com
relevacircncia estrateacutegica (OLIVEIRA BOEHE BORINI 2009)
Segundo Oliveira Boehe e Borini
paiacuteses em desenvolvimento como o Brasil precisam assegurar uma presenccedila mais
qualificada na chamada economia global do conhecimento e dois pilares satildeo
fundamentais para isso O primeiro eacute o das empresas brasileiras que estatildeo se
internacionalizando e ao longo desse processo aprendendo e desenvolvendo novas
competecircncias de padratildeo global () O outro pilar eacute o composto pelas subsidiaacuterias de
corporaccedilotildees multinacionais que atuam no Brasil sendo que atrair e manter
subsidiaacuterias de alta relevacircncia estrateacutegica eacute fundamental para as empresas
estrangeiras que atuam no Brasil (OLIVEIRA BOEHE BORINI 2009 p 3)
Segundo os autores os dois pilares satildeo importantes para grandes economias pois as
empresas nacionais que se internacionalizam reinvestem seus lucros desenvolvem parcerias
com universidades e centros de pesquisa e diluem seus riscos Aleacutem disso as empresas
multinacionais com subsidiaacuterias de alta relevacircncia estrateacutegica estimulam o desenvolvimento
de inovaccedilatildeo e tecnologia
Como neste estudo um dos objetivos eacute compreender em profundidade a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor entre empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras cabe discutir os
diferentes modelos de operaccedilatildeo das corporaccedilotildees multinacionais e seu papel na economia
global
32 32 O papel das corporaccedilotildees multinacionais
Segundo Bartlett e Ghoshal (1992) a empresa multinacional eacute aquela que possui
substancial investimento direto em paiacuteses estrangeiros e que estaacute engajada em uma
administraccedilatildeo ativa de suas operaccedilotildees internacionais Para os autores essas operaccedilotildees
internacionais chamadas de subsidiaacuterias podem estar conectadas por uma relaccedilatildeo de
propriedade ou podem estar interligadas compartilhando conhecimento recursos e
responsabilidades Eles ressaltam que este conhecimento pode natildeo estar localizado na matriz
mas sim em qualquer uma das operaccedilotildees internacionais
Essa relaccedilatildeo de propriedade ou de interligaccedilatildeo por meio do conhecimento estaacute
relacionada com a estrateacutegia adotada pelas empresas multinacionais Em um estudo realizado
por Bartlett e Ghoshal (1992) com duraccedilatildeo de 5 anos foram pesquisadas empresas norte-
americanas europeias e japonesas Como conclusatildeo dessa pesquisa os autores puderam
identificar trecircs tipos de estrateacutegias em corporaccedilotildees as multidomeacutesticas as globais e as
internacionais
Multidomeacutestica as empresas satildeo capazes de atender a demandas
especiacuteficas dos mercados locais construindo uma forte presenccedila no
mercado local
Global as empresas satildeo capazes de gerar vantagens de custos por meio de
operaccedilotildees em escala global
Internacional as empresas exploram o conhecimento e os recursos da
matriz transferindo e adaptando-os a mercados estrangeiros
Apoacutes anaacutelises dos tipos de empresas e modelos de atuaccedilatildeo Bartlett Ghoshal (1992)
propuseram uma nova estrateacutegia capaz de agregar os modelos global e multidomeacutestico que
seria a da empresa transnacional A esse respeito os autores afirmam que ldquoa empresa
transnacional natildeo eacute uma postura estrateacutegica ou uma forma de organizaccedilatildeo especiacutefica Em
essecircncia a transnacional eacute uma nova mentalidade de gestatildeordquo (BARTLETT e GHOSHAL
1992 p 93) Neste modelo as principais caracteriacutesticas satildeo uma rede integrada que
possibilita o aprendizado a transferecircncia de conhecimento e a inovaccedilatildeo entre as subsidiaacuterias e
a matriz
33
O quadro 2 resume a configuraccedilatildeo de ativos e recursos adotados pelos diferentes
modelos de corporaccedilotildees o papel das subsidiaacuterias no exterior e o desenvolvimento e difusatildeo
do conhecimento nas empresas
Quadro 2 - Caracteriacutesticas organizacionais de estrateacutegia de corporaccedilotildees multinacionais
Com base nas caracteriacutesticas organizacionais atribuiacutedas a cada tipo de empresa
multinacional descrita por Bartlett e Ghoshal (1992) eacute possiacutevel afirmar que as empresas que
faratildeo parte desse estudo deveratildeo ser prioritariamente do tipo multidomeacutestica e transnacional
Esta escolha eacute justificada pela estrateacutegia adotada nestas corporaccedilotildees pois a empresa
multidomeacutestica possui uma estrutura descentralizada com capacidade de sentir e explorar
oportunidades locais e as empresas transnacionais combinam caracteriacutesticas de uma escala
global e uma rede integrada atuam de forma a desenvolver e integrar oportunidades locais e
mundiais desenvolvendo um conhecimento em conjunto e compartilhando-o
Este estudo sobre a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto aos clientes em empresas
multinacionais estaacute diretamente relacionado agrave estrateacutegia das empresas de explorar
oportunidades locais e de forma estrateacutegica compartilhar este conhecimento local com outras
unidades das empresas
34
A discussatildeo sobre a estrateacutegia de padronizaccedilatildeo global e a adaptaccedilatildeo local ocorre com
maior ecircnfase desde a deacutecada de 80 com Yves Doz (1980) Hedlund (1986) e mais tarde na
deacutecada de 90 com Christopher Bartlett (1992) e Sumantra Ghoshal (1990)
Doz (1980) em um artigo trata do conflito vivido pelas empresas multinacionais em
meio ao ldquoimperativo econocircmicordquo baseado no sucesso econocircmico dessas empresas e ao
ldquoimperativo poliacuteticordquo relativo a ajustes necessaacuterios realizados com base nas demandas dos
paiacuteses hospedeiros Este conflito eacute semelhante ao conflito estrateacutegico relativo agrave padronizaccedilatildeo
global e agrave adaptabilidade local A principal diferenccedila eacute que para Doz (1980) a adaptaccedilatildeo
local visa atender a exigecircncias dos governos locais e natildeo agrave adaptabilidade com a preferecircncia
dos consumidores
Hedlund (1986) formulou uma teoria que tem como base as tipologias de atitudes
gerenciais descritas por Permutter (1968) (etnocecircntrica policecircntrica e geocecircntrica) Nessa
teoria Hedlund discute a migraccedilatildeo das empresas ao longo do tempo de um tipo de atitude
gerencial para outro Para Hedlund (1986) no iniacutecio a empresa eacute etnocecircntrica sendo dirigida
pela matriz Nessa fase o papel das subsidiaacuterias estrangeiras seria operacional e natildeo
estrateacutegico Com o fortalecimento das subsidiaacuterias as operaccedilotildees deixariam de ser marginais e
a empresa possuiria vaacuterias unidades semi-independentes Neste estaacutegio a empresa se tornaria
policecircntrica as atividades tenderiam a ser duplicadas internacionalmente o controle da matriz
natildeo seria mais tatildeo riacutegido e a organizaccedilatildeo evoluiria do etnocentrismo para as adaptaccedilotildees
conforme as necessidades dos diferentes mercados Outra possibilidade eacute a empresa
geocecircntrica em que as operaccedilotildees internacionais estariam agrupadas de forma sistecircmica
considerando-se as subsidiaacuterias e as vantagens oferecidas pelos locais em que elas estatildeo
instaladas como parte de um sistema
Porter (1986) tambeacutem discute o fenocircmeno da globalizaccedilatildeo e as estrateacutegias de
expansatildeo das empresas multinacionais Em um texto publicado em 1986 Porter discute as
estrateacutegias internacionais das empresas e para tanto faz uso da ideia de cadeia de valor
representada graficamente pelas atividades que a empresa exerce para produzir e vender seus
produtos (logiacutestica de insumo operaccedilotildees logiacutestica do produto marketing vendas e
assistecircncia teacutecnica) Segundo o autor as atividades no fim da cadeia (logiacutestica do produto
marketing vendas e assistecircncia teacutecnica) tendem a ser localizadas nos paiacuteses em que os
produtos satildeo vendidos uma vez que satildeo atividades ligadas ao comprador As atividades do
iniacutecio da cadeia podem ser localizadas na matriz ou em um paiacutes diferente Uma importante
conclusatildeo eacute a de que as atividades do fim da cadeia tendem a criar vantagem competitiva
pois satildeo especiacuteficas de cada paiacutes
35
Em resumo o tema da padronizaccedilatildeo global e da adaptaccedilatildeo local tem sido
amplamente discutido ora com uma visatildeo econocircmica ora como uma atitude gerencial ou
seja com uma visatildeo de processo de produccedilatildeo Neste sentido os estudos acadecircmicos procuram
compreender melhor qual o papel das subsidiaacuterias da corporaccedilatildeo multinacional
Oliveira Boehe e Borini (2009) tambeacutem discutem o tema da padronizaccedilatildeo global e
da adaptaccedilatildeo local Eles afirmam que para responder agrave questatildeo sobre o papel das subsidiaacuterias
eacute necessaacuterio conhecer os papeacuteis e as estrateacutegias que estas subsidiaacuterias podem desempenhar
nas corporaccedilotildees multinacionais Segundo os autores quando se fala em ldquopapel das
subsidiaacuteriasrdquo parte-se de uma visatildeo riacutegida com base na qual a corporaccedilatildeo impotildee uma funccedilatildeo
para ser desempenhada pela subsidiaacuteria e quando se fala em ldquoestrateacutegia da subsidiaacuteriardquo essa
estrateacutegia deve ser entendida como um processo em que a subsidiaacuteria tem liberdade para
definir sua proacutepria funccedilatildeo (BIRKINSHAW e MORRISON 1995) Como conclusatildeo Oliveira
Boehe e Borini (2009) afirmam que algumas subsidiaacuterias podem ter sua funccedilatildeo determinada
pela corporaccedilatildeo e outras possuem capacidade e recursos para definir sua proacutepria funccedilatildeo
Aleacutem das discussotildees sobre padronizaccedilatildeo global e adaptaccedilatildeo local outro aspecto
observado na revisatildeo da literatura sobre a atuaccedilatildeo das subsidiaacuterias eacute o grau de autonomia
destas em relaccedilatildeo agrave matriz Esta autonomia tem sido discutida com foco em duas atividades
chave administrativo e operaccedilotildees (NOBEL e BIRKINSHAW 1988) A administrativa estaacute
relacionada a aprovaccedilatildeo de orccedilamentos contrataccedilatildeo de executivos e terceiros as atividades
de operaccedilotildees estatildeo relacionadas a mercado envolvendo desenvolvimento de produto abertura
de novos mercados e processos de produccedilatildeo
Para Ghoshal e Bartlett (1988) a autonomia nas subsidiaacuterias possui um efeito
positivo nas inovaccedilotildees em marketing e como consequecircncia um efeito positivo no
desempenho da empresa Os autores estudaram o processo de autonomia local de subsidiaacuterias
multinacionais e concluiacuteram que as empresas com baixo niacutevel de autonomia local natildeo
apresentavam disposiccedilatildeo em inovaccedilatildeo de um modo geral poreacutem eram mais receptivas na
adoccedilatildeo de novos produtos e processos desenvolvidos pela matriz Entretanto subsidiaacuterias
com alto niacutevel de autonomia local estatildeo mais aptas agrave inovaccedilatildeo mas satildeo mais resistentes agrave
implementaccedilatildeo de estrateacutegias direcionadas pela matriz Desta forma os autores concluem que
as subsidiaacuterias com maior autonomia local tendem a criar e difundir a inovaccedilatildeo
Neste estudo analisam-se o papel da subsidiaacuteria no processo de gestatildeo da co-criaccedilatildeo
de valor o grau de padronizaccedilatildeo global e adaptaccedilatildeo local com relaccedilatildeo ao desenvolvimento da
co-criaccedilatildeo e a autonomia das subsidiarias participantes da pesquisa de campo
36 33 Empresas multinacionais brasileiras
A internacionalizaccedilatildeo das empresas brasileiras ocorre em conformidade com a
tendecircncia de deacutecadas recentes que aponta na direccedilatildeo da globalizaccedilatildeo da economia em
diferentes paiacuteses independentemente do seu estaacutegio de desenvolvimento Almeida (2007 p
2) em seu livro sobre Internacionalizaccedilatildeo das Empresas Brasileiras afirma que ldquono mundo
atual o que existem satildeo a economia global e as economias locais com lugar sempre menor
para as economias nacionaisrdquo Segundo o autor como a globalizaccedilatildeo ainda estaacute longe de unir
todos os mercados e como consequecircncia longe de obter uma economia de escala mundial a
internacionalizaccedilatildeo natildeo eacute uma escolha das empresas mas uma necessidade
Um exemplo de empresas que optaram pela natildeo internacionalizaccedilatildeo eacute o da Metal
Leve e da Cofap empresas brasileiras consideradas de alto niacutevel de excelecircncia que tiveram
seu controle passado para empresas estrangeiras No caso destas empresas a uacutenica maneira de
se evitar a compra seria a decisatildeo de estender sua produccedilatildeo para mercados externos o que
possibilitaria a elas competir em mercados de escala maior Esse fato reforccedila a ideia de que a
questatildeo natildeo eacute investir ou natildeo no mercado externo mas sim investir no mercado externo ou
acabar sendo comprada por investidores poderosos (ALMEIDA 2007 p 4)
Aleacutem da necessidade de sobrevivecircncia das empresas a revisatildeo teoacuterica sobre o tema
apontou alguns benefiacutecios da internacionalizaccedilatildeo das empresas brasileiras como o efeito
positivo na geraccedilatildeo de empregos na competitividade e no desenvolvimento de tecnologia
No Brasil o crescimento das empresas que se internacionalizaram ocorreu em um
cenaacuterio de crescimento nacional baixo em que as empresas foram buscar maior dinamismo
no mercado externo Nesse cenaacuterio as empresas brasileiras presentes em diferentes paiacuteses tecircm
se beneficiado do processo de internacionalizaccedilatildeo por meio de ganho de escala e escopo
eficiecircncia e aprendizagem pontos que estatildeo sendo incorporados pela operaccedilatildeo domeacutestica
Portanto agrave medida que satildeo expostos os benefiacutecios para as organizaccedilotildees e para o paiacutes
as resistecircncias agrave internacionalizaccedilatildeo das empresas diminuem A Fundaccedilatildeo Dom Cabral em
sua publicaccedilatildeo sobre o Ranking das Transnacionais Brasileiras em 2011 (FDC 2011) reforccedila
que o cenaacuterio em 2010 eacute de ldquoexpansatildeo conscienterdquo das empresas transnacionais brasileiras
que apoacutes a crise de 2009 retomaram seus investimentos poreacutem com foco voltado para novas
formas de gestatildeo e planejamento maior atenccedilatildeo agrave alocaccedilatildeo de recursos e agrave gestatildeo dos
stakeholders das organizaccedilotildees Para finalizar o relatoacuterio aponta o fato de que o atual
momento eacute de crescimento sustentado (do ponto de vista econocircmico-financeiro) e sustentaacutevel
(do ponto de vista socioambiental) (FDC 2011)
37
O Ranking das Transnacionais Brasileiras em 2011 publicado pela Fundaccedilatildeo Dom
Cabral teve como base uma pesquisa realizada junto a empresas de capital aberto com a
participaccedilatildeo de grupos empresariais e empresas individuais A metodologia da pesquisa teve
como base a mesma aplicada pela United Nations Conference on Trade and Development
(UNCTAD 2011)
Para a construccedilatildeo do questionaacuterio foi utilizado um iacutendice que consiste na avaliaccedilatildeo
de trecircs indicadores empresariais os quais agregados compotildeem o grau de internacionalizaccedilatildeo
das empresas brasileiras
Receitas receita bruta de subsidiaacuterias no exteriorreceitas totais
Ativos valor dos ativos no exteriorvalor total dos ativos da empresa
Funcionaacuterios nuacutemero de funcionaacuterios no exteriornuacutemero de funcionaacuterios
total (FDC 2011)
Para cada um dos trecircs indicadores utilizados eacute calculado um iacutendice que reflete a
proporccedilatildeo do exterior sobre o total Posteriormente calcula-se a meacutedia dos trecircs iacutendices para
se compor o iacutendice de transnacionalidade de cada empresa
Com relaccedilatildeo agrave receita em 2010 as receitas no exterior cresceram 273 em
comparaccedilatildeo com o ano anterior E o crescimento no Brasil foi de 453
Os ativos no exterior tambeacutem cresceram (327) neste caso em proporccedilotildees maiores
do que no mercado domeacutestico (161) Isso fez com que em 2010 as vinte empresas mais
internacionalizadas tivessem mais de um terccedilo de seus ativos totais (346) no exterior
Em 2010 as empresas transnacionais brasileiras aumentaram o nuacutemero de
funcionaacuterios tanto no Brasil quanto no exterior Segundo o relatoacuterio as vinte maiores
transnacionais aumentaram as contrataccedilotildees eou incorporaram os funcionaacuterios das empresas
adquiridas ao seu quadro de pessoal tanto no mercado domeacutestico quanto no estrangeiro
Aleacutem disso a taxa de crescimento de funcionaacuterios no Brasil (128) eacute superior agrave do exterior
(91) o que em parte desmistifica a crenccedila de que a internacionalizaccedilatildeo diminuiria a
geraccedilatildeo de empregos nacionais (FDC 2011)
O Ranking das empresas participantes da pesquisa da Fundaccedilatildeo Dom Cabral e as
informaccedilotildees sobre os criteacuterios referentes a receita ativo e nuacutemero de funcionaacuterios satildeo
detalhados no quadro 3
38
Quadro 3 - Ranking das Transnacionais Brasileiras 2011
Fonte Fundaccedilatildeo Dom Cabral (2011 p 9)
No Ranking de 2011 vinte e trecircs empresas aumentaram seu grau de
internacionalizaccedilatildeo As quarenta e seis empresas integrantes do Ranking das Transnacionais
Brasileiras 2011 tiveram um aumento meacutedio de 174 no Iacutendice de Transnacionalidade
Dentre as Top 20 a Stefanini IT Solutions foi a empresa que apresentou maior crescimento no
39 exterior entre 2009 e 2010 com aumento de 2230 no grau de internacionalizaccedilatildeo enquanto
a meacutedia das demais foi de 129 (FDC 2011)
Na avaliaccedilatildeo geral do desempenho das transnacionais os resultados de 2010 foram
muito superiores aos do ano anterior principalmente no que diz respeito agraves operaccedilotildees
externas Segundo o relatoacuterio a recuperaccedilatildeo da economia mundial tambeacutem pode ter
contribuiacutedo para esse resultado mas em uma proporccedilatildeo menor uma vez que os mercados
europeu e norte-americano natildeo se recuperaram completamente e a valorizaccedilatildeo do real em
relaccedilatildeo ao doacutelar tem dificultado as vendas no exterior
Um dos pontos abordados junto agraves empresas participantes desta pesquisa
denominado de ldquoum olhar para o futurordquo tem como objetivo avaliar as tendecircncias para o ano
de 2011 e o futuro proacuteximo Neste sentido a Fundaccedilatildeo Dom Cabral avaliou a expectativa dos
executivos quanto ao desempenho das operaccedilotildees no ano de 2011 suas intenccedilotildees de expansatildeo
dos investimentos no exterior os possiacuteveis modos de entrada em novos mercados a gestatildeo de
stakeholders e de sustentabilidade nas internacionalizaccedilotildees (FDC 2011)
O item gestatildeo de stakeholders considerado na pesquisa como uma das tendecircncias
para um futuro proacuteximo eacute pertinente agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais estrangeiras e brasileiras
O relacionamento com stakeholders nas operaccedilotildees globais tem sido percebido como
um fator importante pelos executivos das empresas brasileiras Os stakeholders satildeo todos os
puacuteblicos que influenciam e satildeo influenciados pelas atividades das empresas englobando
grupos de interesses diretamente ligados ao negoacutecio tais como acionistas fornecedores
clientes e funcionaacuterios e grupos cuja esfera de relacionamento eacute mais externa ao negoacutecio tais
como governos comunidades sindicatos ONGs e grupos ativistas A pesquisa do Ranking
das Transnacionais Brasileiras 2011 procurou identificar como as empresas tecircm envolvido os
diferentes stakeholders em seus processos de tomada de decisatildeo Aleacutem disso ela comparou
esse processo referente a diferentes puacuteblicos de interesse com o mercado domeacutestico e o
mercado internacional conforme apontado na figura 8
40
Figura 8 - Grau de envolvimento dos stakeholders nas decisotildees das transnacionais
Fonte Fundaccedilatildeo Dom Cabral (2011 p 32)
Segundo a pesquisa o grau de envolvimento dos stakeholders nas decisotildees das
empresas eacute muito parecido nos mercados domeacutestico e internacional sendo maior no mercado
domeacutestico A menor intensidade de relacionamento no mercado internacional pode estar
diretamente ligada agrave condiccedilatildeo de empresa estrangeira No entanto os dados demonstram que
existe relacionamento significativo no exterior (FDC 2011)
Outro dado importante da pesquisa eacute o de que as transnacionais brasileiras tecircm se
relacionado de forma mais intensa com os stakeholders internos ao negoacutecio Acionistas e
investidores satildeo o grupo com o qual as empresas mantecircm maior diaacutelogo para a tomada de
decisotildees estrateacutegicas seguidos por parceiros em alianccedilas e joint-ventures clientes e
funcionaacuterios
O puacuteblico cliente aparece em terceiro lugar no Ranking com grau de envolvimento
superior a 30 E o grau de envolvimento dos clientes tanto no mercado domeacutestico quanto no
exterior eacute muito proacuteximo Segundo o relatoacuterio pode-se concluir que os clientes satildeo
importantes para as empresas independentemente de sua localizaccedilatildeo Como exemplo eacute
citado o caso da Embraer que pertence a um mercado por definiccedilatildeo global A empresa
41 conseguiu se diferenciar exatamente em funccedilatildeo de sua interaccedilatildeo com os passageiros e com as
companhias aeacutereas Inovaccedilotildees como aeronaves pequenas com quatro portas capazes de
pousar e decolar rapidamente e com maior espaccedilo interno para agradar os passageiros
surgiram em funccedilatildeo do diaacutelogo com os clientes Ou seja a Embraer natildeo fabrica o aviatildeo que
ela planeja mas sim o aviatildeo que o cliente considera mais adequado Segundo a pesquisa
essa eacute uma das principais razotildees do sucesso internacional da empresa (FDC 2011)
Como conclusatildeo o grau de envolvimento do stakeholder clientes nas empresas
transnacionais brasileiras eacute o terceiro mais importante no Ranking da Fundaccedilatildeo Dom Cabral
(2011)
Segundo Rocha e Goldschimidt (2010) a gestatildeo dos stakeholders apoia-se em trecircs
decisotildees que devem ser tomadas no processo de engajamento dos puacuteblicos de interesse
Quem engajar ndash desenho do mapa e definiccedilatildeo de quais stakeholders
cujo engajamento a empresa prioriza
Sobre o quecirc ndash definiccedilatildeo de quais temas satildeo importantes para serem
tratados junto aos diferentes puacuteblicos
Como eles satildeo envolvidos ndash escolha das ferramentas adequadas para o
engajamento
Ainda segundo as autoras no engajamento do stakeholder clientes eacute possiacutevel utilizar-
se a co-criaccedilatildeo de valor com o objetivo de se estabelecer uma colaboraccedilatildeo entre a empresa e
os consumidores por meio de comunicaccedilatildeo de matildeo dupla ou de vias muacuteltiplas permitindo
que ocorra aprendizado negociaccedilatildeo e tomada de decisatildeo entre os puacutebicos envolvidos
(ROCHA GOLDSCHIMIDT 2010 p 32)
34 Gestatildeo de marketing em empresas multinacionais
Para tratar da gestatildeo do marketing nas empresas multinacionais eacute necessaacuterio abordar
o marketing global os programas de marketing global e o impacto desses programas no
desempenho da empresa aleacutem da importacircncia de sua implementaccedilatildeo em subsidiaacuterias
multinacionais estrangeiras e brasileiras
O mercado global cresce agrave medida que os avanccedilos na comunicaccedilatildeo no sistema de
informaccedilatildeo e inovaccedilatildeo em tecnologia geram mudanccedilas na economia e no consumo global
Tambeacutem a disponibilidade de meios de comunicaccedilatildeo ajuda na proliferaccedilatildeo de produtos
globais o que torna o mundo um grande mercado simples e praticamente sem fronteiras
42 (YIP 1995) Esses fatores aumentam o volume de acesso das empresas nestes mercados e
como resultado cresce a importacircncia do marketing global nas organizaccedilotildees
A revisatildeo da literatura sobre o tema revelou a importancia do marketing global nas
organizaccedilotildees Para Yip (2003) as estrateacutegias de marketing satildeo as mais difiacuteceis de serem
globalizadas em comparaccedilatildeo a outras estrateacutegias como financeira ou industrial As principais
dificuldades na implementaccedilatildeo das estrateacutegias de marketing global em diferentes regiotildees tecircm
relaccedilatildeo com a atitude e o comportamento dos consumidores e com a forma com que as accedilotildees
de marketing influenciam estes comportamentos (YIP 2003)
Nesse cenaacuterio cresce a importacircncia dos programas de marketing responsaacuteveis por
implementar estrateacutegias para identificar e customizar as necessidades dos diferentes mercados
de atuaccedilatildeo das corporaccedilotildees multinacioanis o que possibilita agraves empresas gerar conhecimento
local
Para explicar melhor a contribuiccedilatildeo do marketing para o desempenho de empresas
globais Townsend (2004) desenvolveram um modelo que tem o objetivo de medir o impacto
dos motivadores globais internos e externos nas dimensotildees de marketing de empresas globais
Essas dimensotildees compreendem a estrateacutegia de padronizaccedilatildeo do produto global a estrutura de
marketing global e os processos conforme mostra a figura 9
Figura 9 - Impacto dos programas de marketing no desempenho da empresa
Fonte Townsend (2004 p 3)
Neste modelo os autores comprovam o efeito dos motivadores da globalizaccedilatildeo nas
dimensotildees de marketing relacionadas agrave estrateacutegia e agrave estrutura e discutem o que influencia os
processos Haacute portanto um elo positivo entre a globalizaccedilatildeo e a implantaccedilatildeo de atividades de
marketing
43
Os autores mostraram tambeacutem que as empresas com maior orientaccedilatildeo global tendem
a traccedilar uma estrateacutegia global e a montar uma estrutura global Poreacutem natildeo foi encontrada uma
relaccedilatildeo entre os processos (de produto global) e o desempenho de marketing Townsend
(2004) defendem a hipoacutetese de que os processos contribuem para a implantaccedilatildeo das demais
dimensotildees que afetam o desempenho de marketing o qual por sua vez exerce impacto
significativo no desempenho geral da empresa
Para os autores a globalizaccedilatildeo tem criado meios para que as empresas prosperem em
um mundo natildeo vinculado a naccedilotildees estados ou regiotildees E neste mundo globalizado as
empresas tecircm encontrado uma maneira de fazer com que as atitudes e comportamentos dos
consumidores convirjam independentemente dos limites geograacuteficos ou culturais reforccedilando
com esta afirmaccedilatildeo a ideia de que as estrateacutegias e as estruturas de marketing global satildeo
influenciadas pela orientaccedilatildeo global Entretanto o maior desafio para os gerentes de
marketing das empresas multinacionais eacute implementar os conceitos de marketing atraveacutes dos
processos que ligam a organizaccedilatildeo ao consumidor em diferentes paiacuteses
Nesse sentido a literatura sobre a implementaccedilatildeo dos conceitos de marketing em
diferentes paiacuteses sugere a padronizaccedilatildeo global das estrateacutegias de marketing ou a adaptaccedilatildeo
local A padronizaccedilatildeo global tem sido defendida por acadecircmicos e profissionais do mercado
pois agrave medida que a globalizaccedilatildeo propicia mercados cada vez mais homogecircneos as empresas
multinacionais podem padronizar produtos e serviccedilos ao redor do mundo com baixo custo e
altas margens de lucro (JAIN 1989)
Segundo Jain (1989) a literatura sobre internacionalizaccedilatildeo das empresas possui
muitos textos sobre marketing global poreacutem natildeo existem textos ou praacuteticas conclusivas
Neste sentido o autor propotildee uma discussatildeo sobre a padronizaccedilatildeo das estrateacutegias de
marketing internacional envolvendo dois aspectos O primeiro diria repeito aos programas de
marketing sendo que o termo programa se refere aos vaacuterios aspetos do marketing mix da
empresa O segundo envolveria os processos de marketing Cabe ressaltar que as empresas
poderiam padronizar um ou ambos os aspectos
Jain (1989) propotildee um modelo para determinar o grau de padronizaccedilatildeo com base em
alguns pressupostos chave quais sejam
Os programas de padronizaccedilatildeo dependem de vaacuterios fatores tais como
mercado-alvo posicionamento de mercado natureza do produto e meio
ambiente
A implementaccedilatildeo efetiva de uma estrateacutegia de padronizaccedilatildeo eacute influenciada
pelas perspectivas das organizaccedilotildees
44
A padronizaccedilatildeo total eacute impensaacutevel
O grau de padronizaccedilatildeo do produto e do mercado devem ser analisados
com base nos benefiacutecios em longo prazo
Para o autor conceitualmente a padronizaccedilatildeo de uma ou mais partes do programa de
marketing depende de cinco fatores os quais satildeo apresentados na figura 10 Esses fatores
afetam individualmente e coletivamente a padronizaccedilatildeo em diferentes aacutereas de decisatildeo
Figura 10 - Modelo para determinar o programa de padronizaccedilatildeo de marketing
Fonte Jain (1989 p 72)
Para cada um dos diferentes fatores chave que influenciam o grau de padronizaccedilatildeo
dos programas de marketing global eacute apresentada pelo autor uma questatildeo seguida de
proposiccedilotildees com objetivo de detalhar o modelo teoacuterico
mercado alvo - as questotildees propostas discutem
1- Se a semelhanccedila econocircmica entre as naccedilotildees referente ao PIB per
capita renda e qualidade de vida promove a homogeneidade de
mercado em termos de necessidade de produtos especiacuteficos abrindo
espaccedilo para a globalizaccedilatildeo
- Como conclusatildeo a proposiccedilatildeo do autor reforccedila que em geral a
padronizaccedilatildeo eacute mais praacutetica em mercados que satildeo economicamente
iguais
2- Se os mercados dos paiacuteses podem ser segmentados por ocupaccedilatildeo e
por necessidades de compra de um determinado segmento
45
- Sobre este tema o autor afirma que a estrateacutegia de padronizaccedilatildeo eacute
mais efetiva se a base de segmentaccedilatildeo satildeo os consumidores ao redor do
mundo e natildeo os paiacuteses (JAIN 1989)
posiccedilatildeo de mercado - este fator eacute discutido com base em duas questotildees
1- A decisatildeo de padronizaccedilatildeo de um produto deve ser considerada com
base no significado psicoloacutegico do produto em diferentes mercados
por exemplo produtos estrangeiros versus produtos locais
- As proposiccedilotildees sobre esta questatildeo satildeo duas (i) quanto maior a
semelhanccedila nos mercados em termos de comportamento do cliente e
estilo de vida maior o grau de padronizaccedilatildeo (ii) quanto maior a
compatibilidade cultural do produto nos paiacuteses de entrada maior o
grau de padronizaccedilatildeo
2- Existem ou natildeo concorrentes nos diferentes mercados
- As proposiccedilotildees quanto a esta questatildeo satildeo (i) quanto maior o grau de
similaridade da posiccedilatildeo de competitividade da empresa em diferentes
mercados maior o grau de padronizaccedilatildeo (ii) competir com os mesmos
adversaacuterios em diferentes paiacuteses com similar participaccedilatildeo de mercado
leva a uma maior padronizaccedilatildeo
natureza do produto - a principal questatildeo a respeito deste tema eacute a
seguinte
- A padronizaccedilatildeo varia de acordo com o tipo de produto e o
posicionamento do produto no mercado
- As proposiccedilatildeo feitas a este respeito satildeo (i) produtos industriais e de
alta tecnologia satildeo mais adequados para padronizaccedilatildeo do que os
produtos de consumo (ii) a padronizaccedilatildeo eacute mais adequada quando a
estrateacutegia de posicionamento do mercado local eacute mais significativa no
mercado de entrada
meio ambiente - a questatildeo referente a este ponto eacute
- O que eacute toleraacutevel com relaccedilatildeo agraves diferenccedilas fiacutesicas legais poliacuteticas
de ambiente e infraestrutura que permitem a padronizaccedilatildeo
46
- As proposiccedilotildees sobre este tema satildeo (i) quanto maior a diferenccedila
fiacutesica poliacutetica e legal entre o paiacutes de origem e o paiacutes de entrada menor o
grau de padronizaccedilatildeo (ii) quanto mais semelhante a infraestrutura de
marketing entre o paiacutes de origem e o paiacutes de entrada mais elevado o grau
de padronizaccedilatildeo
fatores organizacionais- os fatores organizacionais envolvem os fatores
inerentes agrave organizaccedilatildeo como relacionamento da empresa com suas
subsidiaacuterias centralizaccedilatildeo de poder e forma de gestatildeo os quais podem
afetar a padronizaccedilatildeo Em relaccedilatildeo a estes fatores satildeo feitas as seguintes
proposiccedilotildees
- Empresas em que os gerentes mais importantes partilham uma visatildeo
comum do mundo bem como uma visatildeo comum das tarefas criacuteticas
decorrentes da estrateacutegia satildeo mais eficazes na implementaccedilatildeo de uma
estrateacutegia de padronizaccedilatildeo
ndash Quanto maior o consenso estrateacutegico entre a empresa e sua
subsidiaacuteria maior a eficaacutecia na implementaccedilatildeo de uma estrateacutegia de
padronizaccedilatildeo
ndash Quanto maior a centralizaccedilatildeo do responsaacutevel por gerenciar as poacutelices
da empresa e seus recursos mais eficaz a implementaccedilatildeo de uma
estrateacutegia de padronizaccedilatildeo
Segundo Jain (1989) ao se desenvolverem as proposiccedilotildees feitas por ele fica
evidente que o programa de padronizaccedilatildeo propotildee ser uma funccedilatildeo de diversos fatores com
relaccedilatildeo a mercado alvo posiccedilatildeo de mercado natureza do produto meio ambiente e fatores
organizacionais E como ponto relevante para a padronizaccedilatildeo o autor reforccedila a dependecircncia
do resultado financeiro para os programas de padronizaccedilatildeo
Esta interdependecircncia entre os diferentes fatores que compotildee o programa de
marketing e sua influecircncia na padronizaccedilatildeo das estrateacutegias de marketing internacional
reforccedilam a importacircncia do papel das subsidiaacuterias estrangeiras e brasileiras com relaccedilatildeo a seu
papel estrateacutegico no cenaacuterio global e sua capacidade de implementaccedilatildeo das diferentes
atividades de marketing jaacute discutidas neste estudo
Yip (2003) tambeacutem discute esse tema Para o autor ldquoo objetivo da estrateacutegia de
integraccedilatildeo global eacute maximizar o desenvolvimento mundial por meio de compartilhamentordquo
47 (YIP 2003 p 141) e ldquoo objetivo da estrateacutegia de alta adaptaccedilatildeo local eacute maximizar o
desempenho mundial por meio da maximizaccedilatildeo da vantagem competitiva local receitas e
lucrosrdquo (YIP 2003 p 141)
Com relaccedilatildeo agrave integraccedilatildeo global algumas multinacionais implementam estrateacutegias
para maximizar seus esforccedilos no planejamento e produccedilatildeo de produtos na distribuiccedilatildeo e ateacute
mesmo na contrataccedilatildeo de fornecedores globais (GHOSHAL e NOHRIA 1989) Este aspecto
tem sido discutido tambeacutem em sua relaccedilatildeo com a integraccedilatildeo das atividades de marketing
(BIRKINSHAW E PEDERSEN 2009)
Jaacute a estrateacutegia de adaptaccedilatildeo local tem como base a adequaccedilatildeo das aacutereas de vendas e
distribuiccedilatildeo com foco na satisfaccedilatildeo do cliente de cada mercado possibilitando agregar valor
aos bens e serviccedilos mesmo que seja necessaacuterio sacrificar a economia de escala Esta
flexibilidade pode transformar as organizaccedilotildees em unidades independentes e autossuficientes
em cada mercado (OLIVEIRA BOEHE E BORINI 2009)
Aleacutem dos aspectos jaacute apontados sobre a gestatildeo da aacuterea de marketing nas empresas
multinacionais mais um ponto deve ser discutido a autonomia de marketing das empresas
multinacionais estrangeiras e brasileiras
Em um estudo sobre a autonomia de marketing das subsidiaacuterias estrangeiras no
Brasil para desenvolvimento de novos produtos os autores Rocha Borini e Spers (2010)
desenvolveram uma pesquisa com objetivo de verificar a relaccedilatildeo entre as estrateacutegias de
integraccedilatildeo global e a adaptaccedilatildeo local
Esta pesquisa quantitativa realizada por meio de uma survey junto a gestores de
marketing e vendas de 104 subsidiaacuterias de empresas multinacionais considerou pontos
importantes sobre o tema como as decisotildees sobre o desenvolvimento de novos produtos e
sobre a autonomia no contexto das multinacionais incluindo a autonomia da aacuterea de
marketing das subsidiaacuterias brasileiras
Os resultados da pesquisa sugerem que natildeo existe relaccedilatildeo entre o grau de integraccedilatildeo
global da multinacional e do alinhamento estrateacutegico global e a autonomia de marketing em
novos produtos Entretanto a pesquisa indica que quanto maior a adaptaccedilatildeo local maior a
autonomia de marketing para o desenvolvimento de novos produtos
Ainda segundo Rocha Borini e Spers (2010) eacute possiacutevel perceber que as empresas
brasileiras trabalham com alto grau de adaptaccedilatildeo local produzindo produtos e serviccedilos
adequados agrave realidade brasileira e que ao mesmo tempo ocorre a integraccedilatildeo global
48 4 ESQUEMA PROPOSTO INTEGRACcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE ORIENTACcedilAtildeO
PARA MERCADO E A CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR
O esquema sugerido eacute a junccedilatildeo das teorias orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor que permitem o desenvolvimento de um esquema de integraccedilatildeo entre os
elementos chave caracteriacutesticos das empresas orientadas para mercado (DAY 2001 p20) e os
processos de gestatildeo para a implementaccedilatildeo da gestatildeo de co-criaccedilatildeo de valor (PAYNE
STORBACKA FROW 2008) conforme mostra a figura 11
Figura 11 - Estrutura Proposta de Gestatildeo da Co- Criaccedilatildeo de Valor
Fonte Adaptado de Day (2001) e Payne Storbacka e Frow (2008)
Para Day (2010) as empresas orientadas para mercado satildeo mais eficientes na
manutenccedilatildeo dos seus clientes As estrateacutegias adotadas permitem a adiccedilatildeo de valor para os
clientes atraveacutes da ampliaccedilatildeo de serviccedilos de incentivo e de interaccedilotildees ldquosob medidardquo
Segundo o autor ldquoa intenccedilatildeo eacute oferecer benefiacutecios muacutetuos irresistiacuteveis e reforccedilar suas
conexotildees com seus clientes para que estes natildeo os troquem por rivaisrdquo (DAY 2010 p 143)
A busca pela diferenciaccedilatildeo por meio da interaccedilatildeo e do diaacutelogo com objetivo de criar
ofertas de valor para os clientes ocorre especialmente em duas situaccedilotildees Na primeira se
enquadram as empresas que atuam em mercados de massa maduros em que quase todas as
vantagens competitivas foram minimizadas e os clientes se tornaram mais sensiacuteveis a preccedilo
49 aleacutem de menos fieacuteis Na segunda se encaixam as empresas globalizadas que padronizam suas
accedilotildees de marketing mas necessitam implementar ferramentas de marketing que gerem
informaccedilotildees sobre os mercados locais com o objetivo de se tornarem mais competitivas
localmente
Segundo Day (2001) as empresas preocupadas em buscar a diferenciaccedilatildeo junto ao
mercado satildeo semelhantes em alguns aspectos
- Tratamento diferente existe disposiccedilatildeo para atender aos clientes de forma
diferenciada e em alguns casos os tratamentos tecircm como base ofertas exclusivas
- Base de informaccedilotildees as decisotildees se baseiam em informaccedilotildees internas e externas A
junccedilatildeo das diferentes fontes de informaccedilatildeo permite o desenvolvimento de ofertas
segmentadas conforme a necessidade dos diferentes perfis de clientes
- Mentalidade centrada no cliente a mentalidade da empresa eacute ldquotenha do jeito que
vocecirc querrdquo permitindo que as campanhas de marketing atinjam de forma diferenciada micro
segmentos
- Flexibilidade os processos essenciais satildeo flexiacuteveis e permitem o desenvolvimento
de muacuteltiplas maneiras de se produzir e entregar produtos e serviccedilos
Com relaccedilatildeo agrave co-criaccedilatildeo de valor para Payne Storbacka e Frow (2008) o
desenvolvimento do modelo de gestatildeo da co-criaccedilatildeo integra diferentes aspetos tais como
- O consumidor enquanto co-criador de valor quanto mais o consumidor estiver
envolvido maiores seratildeo as oportunidades de co-criaccedilatildeo
- Marketing como uma estrutura de relacionamentos o modelo de gestatildeo permite
estruturar o relacionamento com os clientes atraveacutes do desenvolvimento de processos e a
definiccedilatildeo dos momentos de interatividade
- Conhecimento como recurso para ganhar vantagem competitiva tanto em empresas
locais quanto em multinacionais o conhecimento pode representar um importante recurso
para se conseguir vantagem competitiva
Os pontos destacados acima satildeo analisados a partir da perspectiva teoacuterica Com
relaccedilatildeo agrave perspectiva praacutetica o esquema acima visa prover uma ferramenta de gestatildeo de
processos de co-criaccedilatildeo de valor para o desenvolvimento de experiecircncias de relacionamento
Ferreira e Simpson (2011) discutiram duas vertentes da co-criaccedilatildeo Uma explora os princiacutepios
da co-criaccedilatildeo de valor enquanto um componente central da loacutegica do serviccedilo-dominante (SD)
em marketing (VARGO LUSCH 2004) A outra vertente considera a co-criaccedilatildeo como uma
competecircncia de marketing para se criar valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva
(PRAHALAD RAMASWAMY 2004)
50
Este estudo estaacute alinhado aos autores Prahalad e Ramaswamy (2004) que definem a
co-criaccedilatildeo como uma competecircncia de marketing para a criaccedilatildeo de valor O estudo inclui a
orientaccedilatildeo para mercado como um aspecto preliminar para o desenvolvimento do esquema de
co-criaccedilatildeo de valor
A proposta deste estudo eacute analisar a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado enquanto
um antecedente da co-criaccedilatildeo de valor junto a clientes Este ponto eacute reforccedilado pelos principais
aspectos encontrados em empresas orientadas para o mercado como disposiccedilatildeo para atender
aos clientes de forma diferenciada decisotildees baseadas em informaccedilotildees internas e externas
visatildeo centrada no cliente e processos flexiacuteveis que permitem diferentes maneiras de produzir
e entregar produtos e serviccedilos
A partir das principais caracteriacutesticas das empresas orientadas para mercado e da
implantaccedilatildeo da gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor tem-se como pressuposto inicial a ideia de que
quanto mais as empresas estiverem orientadas para o mercado maior seraacute a possibilidade de
elas desenvolverem um projeto de interaccedilatildeo e diaacutelogo com seus consumidores
Outro pressuposto eacute o de que a forma de construccedilatildeo de vantagem competitiva
adotada pela empresa faz com que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo siga a mesma diretriz Neste estudo
as disciplinas de valor detalhadas por Treacy e Wiersema (1995) envolvendo a excelecircncia
operacional a lideranccedila tecnoloacutegica e a intimidade com o cliente foram consideradas como
formas de construccedilatildeo de vantagem competitiva na empresa
Aleacutem disso este trabalho se propotildee a analisar a gestatildeo da co-criaccedilatildeo com base no
modelo proposto por Payne Storbacka e Frow (2008) que integra os processos de
relacionamento entre empresas e consumidores e seus momentos de interatividade com
objetivo de estabelecer experiecircncias de relacionamento que geram a oportunidade da co-
criaccedilatildeo de valor
E por uacuteltimo eacute possiacutevel propor tambeacutem a integraccedilatildeo da co-criaccedilatildeo e da forma de
gestatildeo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras A figura 12 resume o esquema
proposto neste estudo
51
Figura 12 - Esquema proposto
O esquema proposto acima considera tanto a orientaccedilatildeo para mercado quanto a
construccedilatildeo de vantagem competitiva como antecedentes da gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e a
a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor como uma consequecircncia das caracteriacutesticas organizacionais da
empresa multinacional
A visatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado como um antecedente da gestatildeo da
co-criaccedilatildeo de valor prevecirc que a empresa tenha um comportamento que corresponda a
conjugaccedilatildeo e adequaccedilatildeo de cultura aptidotildees estrutura e base de conhecimento sendo desta
forma capaz de compreender atrair e reter clientes valiosos (DAY 2001 p 21)
Ao considerar a construccedilatildeo de vantagem como antecedente da co-criaccedilatildeo o modelo
proposto prevecirc que a empresa atue estrategicamente baseada em uma ou mais disciplinas de
valor envolvendo excelecircncia operacional lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente
As setas do modelo apontam para uma alimentaccedilatildeo constante agrave medida que a co-criaccedilatildeo
segue a mesma diretriz de como a empresa constroacutei vantagem competitiva Em resumo o
modelo propotildee que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo seja uma competecircncia de marketing para a criaccedilatildeo
de valor (Prahalad e Ramaswamy 2004)
O modelo proposto tambeacutem considera a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais como uma consequecircncia das caracteriacutesticas organizacionais da empresa
multinacional envolvendo a independecircncia da subsidiaacuteria participante da pesquisa a forma
de implementaccedilatildeo de estrateacutegias globais ou locais e a transmissatildeo ou natildeo de conhecimento
para outras subsidiaacuterias ou para a matriz
52 5 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA
Este capiacutetulo tem o objetivo de descrever o percurso metodoloacutegico utilizado nesta
pesquisa durante o estudo da gestatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais estrangeiras e brasileiras Com base no objetivo proposto seratildeo descritos o
meacutetodo de pesquisa e o detalhamento das teacutecnicas utilizadas na coleta na interpretaccedilatildeo e na
anaacutelise de dados (YIN 2010 EISENHARDT 1989 GODOY 2010 BARDIN 2010) A
figura 13 ilustra o percurso metodoloacutegico seguido na pesquisa o qual seraacute pormenorizado ao
longo do capiacutetulo
Figura 13 - Estrutura do Percurso Metodoloacutegico
51 Abordagem metodoloacutegica - parte empiacuterica
A escolha da abordagem ou nas palavras de Creswell (2010) da estrateacutegia de
investigaccedilatildeo proporciona a definiccedilatildeo dos procedimentos teacutecnicos mais adequados agrave pesquisa
As principais estrateacutegias de investigaccedilatildeo satildeo as quantitativas as qualitativas e os meacutetodos
mistos
53
A abordagem quantitativa tem por objetivo quantificar os dados e generalizar os
resultados da amostra para a populaccedilatildeo-alvo utilizando um grande nuacutemero de casos com
amostras quantitativamente representativas coleta de dados estruturada e anaacutelise estatiacutestica
dos dados As investigaccedilotildees podem ser realizadas por meio de projetos experimentais e
levantamentos estatiacutesticos
A abordagem qualitativa por outro lado procura obter uma compreensatildeo qualitativa
das informaccedilotildees Nela a coleta dos dados eacute pouco estruturada e o resultado eacute a compreensatildeo
do problema Os meacutetodos utilizados satildeo entre outros as pesquisas narrativas a
fenomenologia as etnografias o estudo de teorias fundamentadas e o estudo de caso
A estrateacutegia de meacutetodos mistos natildeo tatildeo conhecida quanto as quantitativas e as
qualitativas utiliza-se de meacutetodos muacuteltiplos como sequencial concomitante e
transformativo As diferentes alternativas de investigaccedilatildeo estatildeo ilustradas na figura 14
Figura 14 - Estrateacutegias alternativas de investigaccedilatildeo
Fonte Creswell (2010 p 36)
Com relaccedilatildeo agrave abordagem qualitativa Godoy (2010 p 353) pondera que ldquoem um
estudo qualitativo o pesquisador parte de questotildees ou focos de interesse amplos que vatildeo se
definindo agrave medida que o estudo se desenvolverdquo A possibilidade de evoluccedilatildeo da
investigaccedilatildeo e a busca do pesquisador de conhecer os detalhes pesquisados em profundidade
geralmente geram resultados mais ricos e proacuteximos do fenocircmeno estudado
Em se tratando de um assunto que permeia as aacutereas administrativa e de marketing
das empresas nesta pesquisa a adoccedilatildeo da abordagem qualitativa possibilita ao pesquisador
partir da questatildeo sobre integraccedilatildeo entre os temas orientaccedilatildeo para mercado e co-criaccedilatildeo de
valor desenvolver uma pesquisa de campo com objetivo de
QUANTITATIVA QUALITATIVA MEacuteTODOS MISTOS
bull Projetos experimentais
bull Projetos natildeo experimentais
como os levantamentos
bull Pesquisa narrativa
bull Fenomenologia
bull Etnografias
bull Estudo de teoria fundamentadas
bull Estudo de caso
bull Sequencial
bull Concomitante
bull Transformativa
54
avaliar a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado adotada em quatro
empresas sendo duas empresas multinacionais estrangeiras e duas
multinacionais brasileiras
analisar a forma de construccedilatildeo de vantagem competitiva e a gestatildeo da
co-criaccedilatildeo de valor por meio de um estudo de caso muacuteltiplo nestas
empresas
compreender as convergecircncias e as divergecircncias existentes na gestatildeo da
co-criaccedilatildeo entre empresas multinacionais estrangeiras e multinacionais
brasileiras
propor um esquema integrador entre orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor
Levando em conta o fato de a gestatildeo da co-criaccedilatildeo ser um fenocircmeno recente pouco
conhecido que exige mudanccedilas na forma de atuaccedilatildeo das empresas e de suas estruturas seraacute
utilizada a pesquisa qualitativa com o suporte do meacutetodo estudo de caso muacuteltiplo
52 Meacutetodo estudo de caso muacuteltiplo
Para Yin (2010 p 39) ldquoo estudo de caso eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que investiga
um fenocircmeno contemporacircneo em profundidade e em seu contexto de vida real especialmente
quando os limites entre o fenocircmeno e o contexto natildeo satildeo claramente evidentesrdquo Desta forma
o estudo de caso eacute usado para entender um fenocircmeno da vida real inserido em condiccedilotildees
contextuais pertinentes ao fenocircmeno Ainda segundo o autor o meacutetodo estudo de caso
permite aos pesquisadores uma visatildeo holiacutestica e significativa dos eventos da vida real Ele cita
como exemplos o comportamento de pequenos grupos sociais os processos organizacionais e
administrativos as relaccedilotildees internacionais e a maturaccedilatildeo da induacutestria Merriam ao definir o
estudo de caso corrobora a visatildeo de Yin (2010) enfatizando a necessidade de se investir em
descriccedilotildees holiacutesticas e intensivas de um fenocircmeno ldquobem delimitadordquo (MERRIAM apud
GODOY 2010 p 119)
Para Eisenhardt (1989 p 534) ldquoo estudo de caso eacute uma estrateacutegia de pesquisa que
foca em entender a dinacircmica presente em uma unidade de anaacuteliserdquo Os desafios inerentes ao
estudo de caso como identificaccedilatildeo e delimitaccedilatildeo do fenocircmeno satildeo discutidos por vaacuterios
autores como Creswell (2010) Yin (2010) e Godoy (2010) Os pontos de alerta na utilizaccedilatildeo
do meacutetodo satildeo a identificaccedilatildeo do caso sua delimitaccedilatildeo e suas fronteiras
55
A revisatildeo da literatura sobre o meacutetodo estudo de caso revelou que vaacuterios autores
associam a escolha do estudo de caso agrave questatildeo de pesquisa Para Campomar (1991) e Yin
(2010) o estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam
identificadas de outra forma pois as anaacutelises e inferecircncias em estudos de casos satildeo feitas por
analogia respondendo principalmente a questotildees sobre ldquocomordquo e ldquopor quecircrdquo
Yin (2010 p 29) eacute um dos autores que associam a escolha do meacutetodo ao tipo de
problema investigado Nessa direccedilatildeo ele assegura que a escolha do meacutetodo depende do tipo
de interrogaccedilatildeo que iraacute nortear a investigaccedilatildeo De acordo com o autor tais questotildees podem
envolver perguntas como ldquoquemrdquo ldquoo quecircrdquo ldquoonderdquo ldquocomordquo e ldquopor quecircrdquo Ele afirma que o
meacutetodo estudo de caso eacute adequado para responder agraves questotildees do tipo ldquocomordquo e ldquopor quecircrdquo
Dois outros pontos tambeacutem ajudam na escolha do meacutetodo conforme demonstra a
figura 15 Primeiramente pode-se destacar o controle de eventos comportamentais que se
necessaacuterio requereria como meacutetodo mais adequado o experimental Com relaccedilatildeo ao enfoque
de eventos contemporacircneos segundo o autor o estudo de caso eacute mais adequado
Figura 15 - Situaccedilotildees relevantes para diferentes meacutetodos de pesquisa
Fonte COSMOS Corporation (apud Yin 2010 p 29)
No acircmbito dessa pesquisa eacute feito o uso dos recursos disponibilizados pelo meacutetodo
do estudo de caso muacuteltiplo uma vez que se pretende entender um fenocircmeno contemporacircneo
inserido em um contexto de empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Mais
especificamente o evento a ser pesquisado eacute a integraccedilatildeo entre a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras
Nesse cenaacuterio a escolha do estudo de caso muacuteltiplo eacute adequada pois contribui para
entender ldquocomordquo as empresas desenvolvem a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a
56 gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e ldquoporquerdquo a co-criaccedilatildeo pode ser considerada uma evoluccedilatildeo da
estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Em relaccedilatildeo ao meacutetodo de estudo de caso Yin (2010 p 41) define trecircs tipos de
pesquisa exploratoacuterio descritivo e explanatoacuterio ou causal
exploratoacuterio possibilita maior compreensatildeo sobre um fenocircmeno pouco
explorado e seus resultados geram hipoacuteteses que podem ser validadas em
pesquisas posteriores
descritivo relata as caracteriacutesticas de situaccedilotildees e o contexto no qual
determinada situaccedilatildeo ocorre Natildeo eacute guiado por hipoacuteteses poreacutem pode apoiar
investigaccedilotildees futuras
explanatoacuterio ou causal verifica quais variaacuteveis satildeo as causas e quais satildeo os
efeitos de determinado fenocircmeno Objetiva identificar a natureza da relaccedilatildeo
entre as variaacuteveis causais e o efeito previsto permitindo generalizaccedilotildees
Merriam (1998) tambeacutem propotildee trecircs categorias de pesquisa conforme a natureza dos
seus objetivos sendo eles descritivos interpretativos e avaliativos
Descritivo ndash quando apresenta um relato detalhado de um fenocircmeno social que
envolve sua configuraccedilatildeo estrutura atividades mudanccedila no tempo e
relacionamento com outros fenocircmenos Apresenta e discute a complexidade da
situaccedilatildeo e geralmente natildeo se guia por hipoacuteteses previamente estabelecidas
nem busca a formalizaccedilatildeo de hipoacuteteses geneacutericas
Interpretativo - apresenta uma descriccedilatildeo detalhada do fenocircmeno procura
encontrar padrotildees de dados e desenvolve categorias conceituais que permitem
ilustrar confirmar ou opor-se a suposiccedilotildees teoacutericas
Avaliativo - sua funccedilatildeo eacute avaliar um fenocircmeno ou programa por meio de
coleta sistemaacutetica de dados e informaccedilotildees com objetivo de entender avaliar e
julgar os resultados e a efetividade do programa
Para este estudo foi escolhido o meacutetodo de estudo de caso muacuteltiplo e exploratoacuterio
pois possibilita um conhecimento mais amplo sobre um tema pouco explorado tanto no
mundo acadecircmico como nas empresas Apesar de existirem estudos sobre orientaccedilatildeo para
57 mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor o conhecimento eacute limitado quando se trata da
integraccedilatildeo do conceito de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
As categorias de pesquisa interpretativa e avaliativa apresentadas por Merriam
(1998) tambeacutem satildeo adequadas para esta pesquisa uma vez que a revisatildeo da literatura sobre os
dois temas principais deste estudo apontam aspectos relevantes nas empresas orientadas para
mercado e na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor que devem ser interpretados e avaliados
Dessa forma para atingir os objetivos propostos nesta pesquisa definiu-se como
estrateacutegia de pesquisa a utilizaccedilatildeo do meacutetodo de estudo de caso muacuteltiplo exploratoacuterio
interpretativo e avaliativo
53 Tipos de Pesquisa
O planejamento de uma pesquisa e seu desenvolvimento dependem do problema a
ser pesquisado do ambiente em que os dados seratildeo coletados do momento em que se
encontra e de uma seacuterie de consideraccedilotildees que poderatildeo auxiliar na definiccedilatildeo da escolha do tipo
de pesquisa Para Marconi e Lakatos (2010) os principais tipos de pesquisa e seus objetivos
satildeo
bibliograacutefica trata-se do levantamento seleccedilatildeo e documentaccedilatildeo de toda a
bibliografia jaacute publicada sobre o assunto pesquisado a fim de colocar o
pesquisador em contato direto com todo o material escrito sobre o assunto
experimental esta pesquisa tem como objetivo demonstrar como e porque
determinado fato eacute produzido O pesquisador refaz as condiccedilotildees de um fato
a ser estudo e passa a observaacute-lo sob controle
causal objetiva verificar uma hipoacutetese previamente formulada obter
relaccedilotildees de causa e efeito o que requer uma concepccedilatildeo estruturada
descritiva visa descrever caracteriacutesticas ou seja apresentar de modo
preciso as caracteriacutesticas de uma situaccedilatildeo verificar a frequecircncia das
ocorrecircncias e formular modelos
documental tem como objetivo recolher analisar e interpretar as
contribuiccedilotildees teoacutericas jaacute existentes sobre determinado assunto
campo tem como objetivo observar coletar os dados diretamente no local
em que se deu o fato em estudo
58
exploratoacuteria tem como objetivo buscar informaccedilotildees mais detalhadas e
aprofundadas sobre o tema estudado obtendo assim novas percepccedilotildees
Neste estudo as opccedilotildees de tipos de pesquisa escolhidas satildeo a bibliograacutefica
documental e de campo A pesquisa bibliograacutefica tem como objetivo rever os estudos jaacute
publicados sobre os temas do estudo A pesquisa de campo tem o papel de auxiliar na busca
de informaccedilotildees para fundamentar possiacuteveis soluccedilotildees para o problema de pesquisa
possibilitando a avaliaccedilatildeo de muacuteltiplos aspectos e permitindo a obtenccedilatildeo de conhecimentos
mais profundos nas aacutereas de administraccedilatildeo e marketing das empresas selecionadas mais
especificamente no que tange agrave orientaccedilatildeo para mercado e agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
junto a clientes
54 Criteacuterios para a escolha dos casos pesquisados
Como este estudo objetiva analisar a integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras os criteacuterios para a escolha das empresas pesquisadas satildeo
1 Empresas que adotam a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
2 Empresas que permitam acesso agraves informaccedilotildees sobre a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo
3 Empresas em que haja a possibilidade de realizaccedilatildeo de entrevistas
junto a dois profissionais da aacuterea responsaacutevel pela gestatildeo da co-criaccedilatildeo
4 Empresas multinacionais brasileiras
5 Empresas multinacionais estrangeiras
Durante a fase de seleccedilatildeo das empresas que participaram desta pesquisa foi possiacutevel
constatar que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor eacute um tema novo relevante e considerado um
assunto estrateacutegico para as empresas entrevistadas Desta forma optou-se por natildeo divulgar o
nome das empresas participantes deste estudo de caso Para a apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos
casos as empresas foram nomeadas como empresa A B C e D Cada uma delas segue os
criteacuterios estabelecidos pela pesquisa com relaccedilatildeo a (1) adotam a co-criaccedilatildeo de valor (2)
permitiram acesso as informaccedilotildees sobre o tema (3) possibilitaram a realizaccedilatildeo de entrevistas
com dois gerentes ou diretores responsaacuteveis sobre o assunto (no total a pesquisa de campo foi
59 realizada junto a oito entrevistados com um tempo meacutedio de uma hora e quinze minutos por
entrevista) (4) as empresas A e B satildeo multinacionais brasileiras e (5) as empresas C e D satildeo
multinacionais estrangeiras
Desta forma apoacutes a validaccedilatildeo dos criteacuterios de escolha para a seleccedilatildeo dos estudos de
caso as empresas selecionadas satildeo
1- Empresa A eacute uma empresa multinacional brasileira presente em sete paiacuteses da
Ameacuterica Latina incluindo Argentina Boliacutevia Chile Colocircmbia Meacutexico Peru e
Venezuela e tambeacutem na Franccedila
No Brasil eacute uma das induacutestrias liacutederes no mercado de cosmeacuteticos fragracircncias e
higiene pessoal Desde 2004 eacute uma companhia de capital aberto com accedilotildees
listadas no Novo Mercado o mais alto niacutevel de governanccedila corporativa da Bolsa
de Valores de Satildeo Paulo (Bovespa)
O mercado global de beleza e cuidados pessoais eacute concentrado em cinco grandes
empresas responsaacuteveis por 36 das vendas totais em 2011 No Brasil este setor eacute
dinacircmico e como mercado emergente apresenta um terreno feacutertil para a venda
direta Embora seus consumidores estejam se tornando mais sofisticados as
vendas diretas continuam a ser um modelo de vendas crediacutevel no mercado
gerando 29 das vendas totais do setor de beleza e cuidados pessoais em 2011
em comparaccedilatildeo com um valor global de 12
O estudo de caso da empresa A tem como foco a co-criaccedilatildeo de valor junto a
promotoras consumidores finais e funcionaacuterios com objetivo de buscar inovaccedilatildeo
e proximidade com os clientes
Nesta empresa foram entrevistados dois executivos da aacuterea de inovaccedilatildeo sendo um
diretor de inovaccedilatildeo e o outro gerente de inovaccedilatildeo
2- Empresa B eacute uma empresa multinacional brasileira do setor financeiro mais
especificamente um banco multinacional brasileiro Fundado na deacutecada de 40
como um banco comercial expandiu suas atividades em todo o paiacutes durante a
deacutecada de 70 conquistando mercados urbanos e rurais Em 1998 incorporou
subsidiaacuterias de financiamento imobiliaacuterio um banco de investimento e uma
financiadora tornando-se um banco muacuteltiplo
Segundo dados da FEBRABAN (2013) a atual situaccedilatildeo econocircmica proporciona
uma manutenccedilatildeo do cenaacuterio de competiccedilatildeo dos bancos no paiacutes Neste cenaacuterio
60
alguns bancos privados nacionais vecircm expandindo-se muito mais agressivamente
que alguns bancos estrangeiros em um processo de ampliaccedilatildeo e consolidaccedilatildeo
ainda maior
Ainda segundo a FEBRABAN (2013) o Brasil apresenta um volume de nuacutemero
de contas correntes por agecircncia proacuteximo ao dos paiacuteses mais desenvolvidos Com o
aumento da bancarizaccedilatildeo dos brasileiros a tendecircncia eacute de aumento no nuacutemero de
clientes tanto para canais tradicionais como para os novos Os bancos devem estar
atentos nos proacuteximos anos para questotildees de eficiecircncia operacional de forma a
atuar com a mesma qualidade em um novo patamar de volumes A tecnologia seraacute
um dos principais instrumentos para um contiacutenuo trabalho na eficiecircncia
operacional dos bancos
Neste cenaacuterio a internet banking vem ganhando espaccedilo entre os meios de
comunicaccedilatildeo Segundo relatoacuterio da FEBRABAN (2012) nos uacuteltimos cinco anos o
internet banking firmou-se como o canal preferido para transaccedilotildees bancaacuterias O
estudo de caso na empresa B focou a co-criaccedilatildeo junto a clientes pessoa juriacutedica do
segmento de varejo com objetivo de juntos desenvolverem um canal de venda
direta para os clientes do internet banking
Neste caso foram entrevistados dois executivos da aacuterea de redes sociais sendo um
Gerente Executivo de Redes Sociais e o outro Gerente Executivo de Comeacutercio
Eletrocircnico e Meios de Pagamento
3- Empresa C eacute uma empresa multinacional estrangeira do segmento automotivo
mais especificamente do setor de pneus com forte tradiccedilatildeo industrial Este setor
apresentou nas duas uacuteltimas deacutecadas altas taxas de crescimento Durante este
periacuteodo ocorreram fusotildees e aquisiccedilotildees o que resultou na consolidaccedilatildeo de grandes
grupos multinacionais
O Brasil eacute considerado o quarto maior mercado consumidor de pneus do mundo -
sendo o sexto em volume de venda de automoacuteveis De acordo com a Abidipa
(Associaccedilatildeo Brasileira dos Importadores e Distribuidores de Produtos
Automotivos) recentemente a medida adotada pelo governo brasileiro exigindo
65 de peccedilas nacionais nos carros deve impulsionar ainda mais este setor que
cresceu 15 em 2010 Conforme levantamento da Associaccedilatildeo Nacional da
61
Induacutestria de Pneumaacuteticos (Anip) foram produzidos em 2010 673 milhotildees de
pneus sendo 50 desse total destinado a automoacuteveis
Os recordes obtidos pelo paiacutes na produccedilatildeo de automoacuteveis tambeacutem devem
continuar sustentando o mercado Segundo dados da Associaccedilatildeo Nacional dos
Fabricantes de Veiacuteculos Automotores (ANFAVEA 2011) foram produzidos mais
de trecircs milhotildees de automoacuteveis no Brasil em 2011
No cenaacuterio brasileiro o crescimento do setor ainda eacute uma realidade segundo o
relatoacuterio da Serasa Expirian de setembro de 2012 a demanda interna de pneus
seguiu crescente ao longo de 2012 face agrave recuperaccedilatildeo da cadeia automotiva
Ainda segundo o relatoacuterio apesar das adversidades do cenaacuterio econocircmico
mundial a induacutestria de pneus como um todo continua ampliando seus
investimentos em tecnologia e inovaccedilatildeo com objetivo de buscar maior
participaccedilatildeo nos diferentes mercados globais
Neste cenaacuterio o estudo de caso na empresa C focou a co-criaccedilatildeo junto aos
principais clientes montadoras de veiacuteculos com objetivo de desenvolver novos
produtos com alta tecnologia performance e inovaccedilatildeo
Nesta empresa foram realizadas duas entrevistas com executivos da aacuterea de
marketing sendo a primeira com o Gerente de Marketing para a Ameacuterica Latina e
a segunda com o Gerente de Produtos para a Ameacuterica Latina
4- Empresa D eacute uma empresa multinacional estrangeira do segmento financeiro
presente em 42 paiacuteses Eacute um dos maiores bancos estrangeiros do Brasil e da
Ameacuterica Latina Tem presenccedila em diversos segmentos do mercado financeiro
com produtos e serviccedilos em diferentes segmentos de clientes - pessoas fiacutesicas
pequenas e meacutedias empresas corporaccedilotildees governos e instituiccedilotildees Eacute um banco
muacuteltiplo e comercial com atuaccedilatildeo no Brasil desde a deacutecada de 80 tendo
incorporado uma seacuterie de bancos ao longo dos uacuteltimos 20 anos com operaccedilotildees
concentradas nas Regiotildees Sul e Sudeste principais mercados financeiros
nacionais
Segundo a ABBI (Associaccedilatildeo de Brasileira de Bancos Internacionais 2013) o
interesse dos bancos estrangeiros no Brasil surgiu a partir do aumento da renda da
populaccedilatildeo e do maior acesso da populaccedilatildeo ao mercado financeiro quando mais
pessoas passaram a ter conta em banco cartatildeo de creacutedito e ateacute a aplicar nas bolsas
de valores
62
Segundo a FEBRABAN (2012) o nuacutemero de contas correntes ativas em 2012
aumentou 38 Este avanccedilo fica acima do crescimento vegetativo da populaccedilatildeo
de 09 sendo que parte deste efeito estaacute associado a uma maior bancarizaccedilatildeo
das classes mais populares Segundo a pesquisa a populaccedilatildeo bancarizada cresceu
63 em 2011
A empresa aleacutem da sua participaccedilatildeo em paiacuteses desenvolvidos atua tambeacutem junto
a paiacuteses em desenvolvimento mais especificamente Brasil Meacutexico Chile e
Argentina Em todos os paiacuteses em que atua desenvolve uma especial atenccedilatildeo com
os Recursos Humanos No Brasil possui um projeto de co-criaccedilatildeo nesta aacuterea com
objetivo de se aproximar de jovens com potencial de participar do programa de
trainee da empresa por meio de um projeto de co-criaccedilatildeo
Nesta empresa foram entrevistados dois executivos da aacuterea de Recursos Humanos
sendo um da aacuterea de RH - Sustentabilidade e Diversidade e o outro da aacuterea de RH
- Desenvolvimento Organizacional e Lideranccedila
O quadro 4 resume os principais pontos referentes agraves quatro empresas selecionadas
para a realizaccedilatildeo deste estudo
Quadro 4 - Empresas entrevistadas
Todas as empresas entrevistadas satildeo multinacionais liacutederes nos seus setores de
atuaccedilatildeo e consequentemente possuem uma forte imagem de marca junto ao mercado Atuam
de forma globalizada buscando inovaccedilatildeo tecnologia e relacionamento com seus diferentes
stakeholders
63 55 Teacutecnicas de Coleta de Dados
Como complemento agraves escolhas realizadas para o desenvolvimento desta pesquisa
que faz uso de uma abordagem qualitativa por meio do meacutetodo de estudo de casos muacuteltiplos
e exploratoacuterios a teacutecnica escolhida para a coleta de dados eacute a entrevista
Para Godoy (2010) a entrevista eacute a teacutecnica de coleta de dados fundamental para a
pesquisa qualitativa pois permite abordar temas complexos em profundidade os quais
dificilmente seriam investigados de forma adequada por meio de um questionaacuterio
A proposta de teacutecnica de coleta de dados eacute a realizaccedilatildeo de entrevistas
semiestruturadas baseadas em um roteiro Esse roteiro de entrevistas tem como objetivo ser
um guia para o entrevistador e estimular o entrevistado a expressar natildeo apenas os fatos
pesquisados mas tambeacutem seus sentimentos e opiniotildees
Nesse estudo por solicitaccedilatildeo dos entrevistados o nome das empresas participantes
foi ocultado tendo como justificativa ser o tema um assunto estrateacutegico e inovador para a
empresa
O roteiro utilizado nas entrevistas semiestruturadas desta pesquisa esta dividido em
cinco partes (1) histoacuterico da empresa (2) desempenho da empresa com relaccedilatildeo agrave orientaccedilatildeo
para mercado (3) construccedilatildeo de valor junto aos clientes (4) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor (5)
gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais
Cada parte da pesquisa incluiu suas respectivas questotildees investigativas relacionadas
aos toacutepicos da teoria revisada que deram origem ao roteiro das entrevistas (apecircndice 1)
O primeiro bloco do roteiro de entrevistas refere-se ao histoacuterico da organizaccedilatildeo ao
foco da empresa e agrave orientaccedilatildeo corporativa com relaccedilatildeo ao seu posicionamento no mercado
Estas informaccedilotildees foram coletadas antes da realizaccedilatildeo das entrevistas por meio de dados dos
sites das empresas e outros veiacuteculos e complementadas durante o levantamento realizado
com os entrevistados
O segundo bloco do roteiro incluiu as questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado O
questionaacuterio referente a este assunto tem como base as questotildees desenvolvidas por Day
(2001) para avaliar se a empresa eacute orientada para mercado conforme quadro 5
64
Quadro 5 - Questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Adaptado de Day (2001)
Estas questotildees foram agrupadas em 52 questotildees detalhadas no apecircndice 1 Esse
agrupamento foi realizado com base em Day (2001)
O terceiro bloco do roteiro de entrevistas considerou as questotildees relativas agrave forma da
empresa obter vantagem competitiva e a como ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
Nesta fase tambeacutem foi apresentado aos entrevistados um formulaacuterio (apecircndice 3) para que
eles dessem uma nota de um a cinco para a importacircncia das principais disciplinas que
ajudam a empresa a obter vantagem competitiva no mercado Estas questotildees foram
consideradas a partir da revisatildeo teoacuterica sobre o tema mais especificamente sobre as
disciplinas de construccedilatildeo de valor descritas por Treacy e Wiersema (1995)
No quarto bloco do roteiro o objetivo foi discutir a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Nesta discussatildeo satildeo abordados os principais pontos levantados na revisatildeo da literatura sobre o
tema co-criaccedilatildeo sendo considerado como base para este roteiro o exemplo do mapa do
consumidor empresas e processos interativos desenvolvido por Payne Storbacka e Frow
(2008 p 10)
O quinto bloco visou identificar os principais desafios na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Neste bloco foram exploradas
informaccedilotildees sobre a existecircncia do projeto em outras subsidiaacuterias sobre a autonomia da
subsidiaacuteria com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e sobre o compartilhamento das
informaccedilotildees geradas pelos projetos Eacute importante ressaltar que o roteiro elaborado foi
avaliado e discutido com trecircs especialistas com profundo conhecimento dos conceitos
tratados no estudo para averiguar a compreensatildeo e a sequecircncia dos temas abordados
Apoacutes a discussatildeo do roteiro de entrevistas e seus possiacuteveis ajustes foram
selecionadas as empresas participantes deste estudo e em cada uma delas foram realizadas
entrevistas com duas pessoas responsaacuteveis por aacutereas relacionadas ao tema da pesquisa
65
Com o objetivo de proporcionar maior confiabilidade agrave pesquisa especialmente nas
que utilizam o meacutetodo de estudo de caso Yin (2001) aponta a importacircncia do uso do
protocolo Segundo o autor o protocolo eacute mais que um questionaacuterio ou um instrumento de
pesquisa ele conteacutem o instrumento os procedimentos e as regras gerais a serem seguidas O
protocolo deve apresentar a) uma visatildeo geral do projeto com o detalhamento dos objetivos e
as principais questotildees b) os procedimentos operacionais de campo c) as questotildees levantadas
no campo e as possiacuteveis fontes de dados referentes a cada questatildeo d) o guia do relatoacuterio do
estudo
O protocolo deste estudo eacute apresentado detalhadamente nos Apecircndices (apecircndice 1)
desta dissertaccedilatildeo assim como o roteiro de entrevistas (apecircndice 2)
56 Teacutecnicas de Anaacutelise dos Dados
O tratamento dos dados possibilita examinar classificar e recombinar as evidecircncias
obtidas por meio das entrevistas realizadas com objetivo de apontar caminhos para as
principais questotildees apresentadas neste estudo
Para tanto a teacutecnica de tratamento de dados escolhida eacute a anaacutelise de conteuacutedo
Segundo Godoy (2010 p 379) a anaacutelise de conteuacutedo eacute sinocircnima da perspectiva
informacional-quantitativa de anaacutelise do discurso formada por um conjunto de
conhecimentos oriundos de diferentes disciplinas A principal ferramenta desse tipo de
investigaccedilatildeo eacute a capacidade interpretativa do investigador
Segundo Bardin (2010 p 29) esta teacutecnica tem sido usada por socioacutelogos e
historiadores com objetivo de analisar diversas formas de comunicaccedilatildeo Ela tem sido
utilizada tambeacutem por administradores em estudos organizacionais
Ainda segundo Bardin (2010 p 40) ldquoa anaacutelise de conteuacutedo eacute um conjunto de
teacutecnicas de anaacutelise das comunicaccedilotildees que utiliza procedimentos sistemaacuteticos e objetivos de
descriccedilatildeo do conteuacutedo das mensagensrdquo Os procedimentos de campo satildeo sistematizados por
um conjunto de tipos de comunicaccedilotildees seguindo os criteacuterios de quantidade de pessoas
participantes da comunicaccedilatildeo da natureza do coacutedigo e do suporte da mensagem
Nesta pesquisa foi utilizada a comunicaccedilatildeo dual ou seja por meio do diaacutelogo O
coacutedigo e suporte da mensagem foram oral o que possibilitaraacute a interpretaccedilatildeo das entrevistas e
conversas geradas em cada um dos casos selecionados
A figura 16 detalha o desenvolvimento da anaacutelise de conteuacutedo e as etapas que
serviram de suporte para a interpretaccedilatildeo dos resultados desta pesquisa
66
Figura 16 - Desenvolvimento de anaacutelise de conteuacutedo
Fonte Bardin (2010 p 128)
Conforme sugere Bardin (2010 p 121) a anaacutelise de conteuacutedo das entrevistas foi
realizada em quatro etapas cronoloacutegicas a preacute-anaacutelise a exploraccedilatildeo do material o tratamento
dos resultados a inferecircncia e a interpretaccedilatildeo
A preacute-anaacutelise constitui a fase de organizaccedilatildeo Ela tem como objetivo tornar viaacutevel a
implementaccedilatildeo das ideias iniciais Nesta fase segundo a autora os passos satildeo
Leitura flutuante consiste em estabelecer contato com os documentos a
serem analisados e em conhecer o texto deixando-se invadir por
impressotildees e orientaccedilotildees
Escolha dos documentos refere-se agrave demarcaccedilatildeo do universo dos
documentos a serem analisados Nesta pesquisa satildeo avaliados os
documentos de anaacutelise selecionados a priori com objetivo de identificar
os processos implementados para a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e os
67
documentos solicitados apoacutes as entrevistas com base nas informaccedilotildees
levantadas
Formulaccedilatildeo das hipoacuteteses e dos objetivos uma hipoacutetese eacute uma afirmaccedilatildeo
provisoacuteria que se propotildee verificar Poreacutem natildeo eacute obrigatoacuterio ter-se como
guia um corpus de hipoacuteteses para se proceder a anaacutelise O objetivo eacute a
finalidade geral a que se propotildee a pesquisa
Referenciaccedilatildeo dos iacutendices e elaboraccedilatildeo de indicadores refere-se a quais
satildeo os iacutendices encontrados nos documentos e agrave determinaccedilatildeo de seus
indicadores por meio de recortes de texto nos documentos
Preparaccedilatildeo do material configura-se como a preparaccedilatildeo formal dos
documentos a serem analisados constituindo-se novos documentos com
todas as respostas
A fase de preacute-anaacutelise foi iniciada com a transcriccedilatildeo das entrevistas com o objetivo
de sintetizar os textos eliminar repeticcedilotildees e identificar assuntos abordados pelos entrevistados
que natildeo eram pertinentes a esta pesquisa
A segunda fase consistiu na exploraccedilatildeo do material mais especificamente na
codificaccedilatildeo dos dados coletados Segundo Bardin (2010 p 129) a organizaccedilatildeo da
codificaccedilatildeo compreende trecircs escolhas o recorte ou seja a escolha das unidades a
enumeraccedilatildeo que envolve a escolha das regras de contagem a classificaccedilatildeo e a agregaccedilatildeo que
satildeo as escolhas das categorias
Nesta fase foram utilizadas como criteacuterios de codificaccedilatildeo dos materiais coletados a
classificaccedilatildeo a agregaccedilatildeo dos dados e a definiccedilatildeo de categorias de anaacutelise Para Bardin (2010
p 145) ldquoa categorizaccedilatildeo eacute uma operaccedilatildeo de classificaccedilatildeo de elementos constitutivos de um
conjunto por diferenciaccedilatildeo e seguidamente por reagrupamento segundo gecircnero (analogia)
com os criteacuterios previamente definidosrdquo
Nesta pesquisa as categorias foram fornecidas a priori sendo definidas com base na
revisatildeo teoacuterica sobre o tema As categorias a priori definidas para esta fase de anaacutelise de
conteuacutedo estatildeo agrupadas segundo a revisatildeo da literatura sobre os temas principais deste
estudo que satildeo (1) a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado (2) forma de construccedilatildeo de valor
(3) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e (4) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais conforme figura 17
68
Figura 17 - Categorias de anaacutelise
Segundo Bardin (2010) o conjunto de categorias de anaacutelise deve possuir alguns
atributos tais como
exclusatildeo muacutetua cada elemento natildeo pode existir em mais de uma divisatildeo
homogeneidade em cada conjunto soacute pode haver um registro e uma
dimensatildeo de anaacutelise
pertinecircncia uma categoria eacute considerada pertinente quando estaacute adaptada
ao material de anaacutelise escolhido e quando pertence a um quadro teoacuterico
definido
objetividade e fidelidade as diferentes partes de um mesmo material
devem ser codificados da mesma maneira mesmo quando submetidas a
vaacuterias anaacutelises
produtividade um conjunto de categorias eacute produtivo quando oferece
resultados feacuterteis em iacutendices de inferecircncia em hipoacuteteses e em dados exatos
69
Todos os atributos relacionados acima foram validados nas categorias definidas nesta
pesquisa
A terceira fase da anaacutelise de conteuacutedo correspondeu ao tratamento das informaccedilotildees
obtidas durante as entrevistas realizadas junto aos gerentes e diretores das quatro empresas
multinacionais posteriormente transcritas e analisadas
A interpretaccedilatildeo dos resultados relativa agrave quarta fase da anaacutelise dos dados foi
realizada com base na revisatildeo da literatura sobre os temas propostos nesta pesquisa e
objetivou a anaacutelise comparativa dos dados entre as quatro empresas participantes A
conclusatildeo das similaridades e diferenccedilas em cada uma das categorias de anaacutelise previstas a
priori e o desenvolvimento de uma proposta de um esquema integrador entre orientaccedilatildeo para
mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor A pesquisa objetivou tambeacutem a utilizaccedilatildeo dos
resultados para fins teoacutericos e orientaccedilatildeo para novas pesquisas
70 6 ANAacuteLISES DOS RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
O objetivo deste capiacutetulo eacute apresentar os quatro estudos de caso desenvolvidos em
duas empresas multinacionais brasileiras e duas empresas multinacionais estrangeiras
analisar e interpretar as informaccedilotildees obtidas nas pesquisas de campo com base nas categorias
de anaacutelise preacute-estabelecidas
A seleccedilatildeo das empresas participantes desta pesquisa teve como ponto determinante a
existecircncia de projetos de co-criaccedilatildeo de valor junto a um ou mais stakeholders conforme seu
foco estrateacutegico Durante a fase de agendamento das entrevistas foram coletadas informaccedilotildees
que confirmaram a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor nas empresas participantes Em
todos os casos a co-criaccedilatildeo eacute considerada um tema novo estrateacutegico e relevante por este
motivo as empresas natildeo autorizaram a divulgaccedilatildeo dos seus nomes
A redaccedilatildeo dos estudos de caso teve como foco principal as entrevistas com duas
pessoas gerentes e diretores da aacuterea responsaacutevel pela co-criaccedilatildeo Durante as entrevistas aleacutem
do roteiro preacute-estabelecido foram utilizadas fichas para que os respondentes pudessem avaliar
alguns criteacuterios por meio de notas Esta mecacircnica de avaliaccedilatildeo por meio de escalas de 1 a 5
onde 1 eacute referente agrave menor concordacircncia e 5 agrave maior foi utilizada quando discutidos os temas
estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado construccedilatildeo de valor e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
A transcriccedilatildeo das entrevistas permitiu a anaacutelise dos resultados de forma segmentada
de acordo com as categorias preacute-definidas orientaccedilatildeo para mercado construccedilatildeo de valor co-
criaccedilatildeo de valor e implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O principal criteacuterio para elaboraccedilatildeo das analises dos estudos de caso foi semacircntico
segundo orientaccedilotildees de Bardin (2010) Neste capiacutetulo satildeo apresentados os quadros resumos
das entrevistas por empresa participante
71 61 Caso ndash Empresa A
Este estudo de caso refere-se a uma empresa multinacional brasileira do segmento de
cosmeacuteticos a qual implementou um projeto de co-criaccedilatildeo de valor com o objetivo de
identificar novas tendecircncias de forma aberta e participativa Os puacuteblicos envolvidos na gestatildeo
da co-criaccedilatildeo satildeo promotoras do canal de venda direta consumidores finais e funcionaacuterios
Este estudo teve como foco a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto a promotoras do canal de
venda direta
As entrevistas em profundidade foram realizadas na matriz da empresa junto a dois
executivos da aacuterea de inovaccedilatildeo que ocupam os cargos de Diretor de Inovaccedilatildeo e Gerente de
Inovaccedilatildeo Neste caso natildeo foi definido um interlocutor privilegiado pois apesar da diferenccedila
hieraacuterquica ambos possuem experiecircncia relevante na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor As
entrevistas ocorreram em outubro de 2012 e o tempo meacutedio de cada entrevista foi de uma
hora e dez minutos
611 Histoacuterico
A empresa A eacute uma empresa 100 brasileira com foco em beleza e cuidados
pessoais Ao longo de quatro deacutecadas se tornou uma das liacutederes no mercado brasileiro de
cosmeacuteticos fragracircncias e higiene pessoal
A empresa atua de forma constante para melhorar sua imagem ao abraccedilar uma
cultura empresarial que trabalha para um meio ambiente sustentaacutevel e pelo apoio social Seus
valores satildeo baseados em uma abordagem ecologicamente amigaacutevel com foco no
desenvolvimento de produtos e na pesquisa de novas materias-primas que protejam o meio
ambiente
Seu histoacuterico de atuaccedilatildeo permite atribuir bons resultados em termos de vendas
liacutequidas e lucro liacutequido ao modelo de gestatildeo que apoiou a implantaccedilatildeo de unidades regionais
e unidades de negoacutecios no Brasil ao crescimento do nuacutemero de representantes de vendas agrave
manutenccedilatildeo do investimento em marketing e tambeacutem ao investimento contiacutenuo em inovaccedilatildeo
Na empresa A o conceito de inovaccedilatildeo eacute tratado com seriedade e envolve aspectos
importantes como o uso sustentaacutevel da biodiversidade A empresa traduz esse conceito com a
criaccedilatildeo e o desenvolvimento de novos produtos utilizando espeacutecies nativas e exoacuteticas com o
uso de modelos ecoloacutegicos de produccedilatildeo vegetal com o programa de certificaccedilatildeo de insumos e
em parcerias com comunidades fornecedoras Outro ponto importante atribuiacutedo agrave inovaccedilatildeo
72 estaacute relacionado aos impactos sociais que tecircm como objetivo contribuir com a melhoria da
qualidade do ensino puacuteblico beneficiando alunos e profissionais da Educaccedilatildeo Infantil Ensino
Fundamental e Educaccedilatildeo de Jovens Adultos com projetos de promoccedilatildeo da leitura e da escrita
de qualidade
Mais recentemente os investimentos em inovaccedilatildeo tambeacutem estatildeo voltados para
projetos de identificaccedilatildeo de novas tendecircncias de mercado junto a diferentes stakeholders
Nesta trilha a aacuterea de inovaccedilatildeo da empresa eacute responsaacutevel pelo atual projeto de gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor
6111 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco e posicionamento
Durante a pesquisa os entrevistados ressaltaram que o foco da organizaccedilatildeo eacute ser uma
empresa referecircncia de produtos e serviccedilos que promovam o bem estar das pessoas e da
sociedade E o posicionamento envolve a crenccedila nas relaccedilotildees independentemente do puacuteblico
a preocupaccedilatildeo com o meio ambiente e a sociedade reconhecendo que o comportamento
empresarial afeta o relacionamento com a sociedade e que existe a necessidade de
transparecer estes pontos na entrega de seus produtos e serviccedilos Os entrevistados concordam
que o foco da empresa A eacute a gestatildeo do cliente e da marca conforme mostra o quadro 6
Quadro 6 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa A
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
O foco no cliente e na marca foi apontado como uma estrateacutegia consolidada na
empresa conforme depoimento
ldquoO foco da empresa eacute ser uma empresa referecircncia de produtos e serviccedilos que
promovam o bem estar da pessoa com ela mesma e com a sociedade na verdade
eacute um conjunto de duas grandes dimensotildeesrdquo
73
Em essecircncia os respondentes confirmam que a empresa eacute voltada para o mercado e
suas relaccedilotildees A aacuterea de inovaccedilatildeo contribui para que este posicionamento natildeo envelheccedila ou
fique distante da realidade As atividades desta aacuterea satildeo voltadas para identificar novos
fornecedores desenvolver novas tecnologias contribuir para o desenvolvimento de novos
produtos e tambeacutem para buscar por novas tendecircncias e novos temas latentes Aparentemente
o posicionamento da empresa e da aacuterea de inovaccedilatildeo levam a busca para a co-criaccedilatildeo de valor
junto a diferentes stakeholders
612 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado Nesta fase o roteiro das entrevistas foi organizado de forma que cada entrevistado
pudesse responder a um questionaacuterio de avaliaccedilatildeo concebido por Day (2001) com objetivo de
identificar os principais pontos da empresa relacionados a questotildees como (1) valores crenccedilas
e comportamentos da empresa (2) capacidade de sentir o mercado em que atuam (3)
capacidade de estabelecer relacionamento com o mercado (4) visatildeo estrateacutegica da empresa e
(5) sistema organizacional o qual envolve estrutura sistemas e sua adaptabilidade dentro da
organizaccedilatildeo
A aacuterea de inovaccedilatildeo da empresa A tem um alto envolvimento com as diferentes aacutereas
da empresa como desenvolvimento de produto ciecircncia e tecnologia pesquisa de mercado
marketing e comercial Este alto grau de envolvimento da aacuterea de inovaccedilatildeo com as diferentes
aacutereas da empresa possibilita uma ampla visatildeo da empresa o que facilitou o preenchimento do
formulaacuterio proposto para a discussatildeo sobre estrateacutegias de orientaccedilatildeo para mercado As notas
atribuiacutedas pelos entrevistados a cada resposta e a meacutedia das notas dos dois entrevistados satildeo
apresentadas nos quadros 7 e 8
A meacutedia das notas apontadas nos quadros a seguir representam
Meacutedia menor que 25 ndash Natildeo Corresponde a uma empresa orientada para mercado
Meacutedia maior que 25 e menor que 35 ndash Niacutevel Intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para
mercado
Meacutedia maior que 35 ndash Corresponde a uma empresa orientada para mercado
74
Quadro 7 - Resumo dos itens valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
75
Quadro 8 - Resumo dos itens visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
A empresa A corresponde a uma empresa orientada para mercado sendo que o item
sobre visatildeo estrateacutegica eacute o que apresenta a maior meacutedia (40) seguido pelo item que aborda
valores crenccedilas e comportamento O quadro 9 apresenta o resumo das meacutedias por item e a
meacutedia geral obtidas a partir das entrevistas realizadas
76
Quadro 9 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado Fonte Entrevistas ndash Empresa A
Com relaccedilatildeo agraves respostas sobre o item (1) valores crenccedilas e comportamento da
empresa foi possiacutevel identificar que a empresa A corresponde a uma empresa orientada para
mercado Dos dez itens apresentados cinco atendem totalmente a essa orientaccedilatildeo As
melhores pontuaccedilotildees referem-se agraves questotildees relacionadas ao desenvolvimento de estrateacutegias
que criam valor para os clientes na busca de soluccedilotildees e na necessidade de inovaccedilatildeo com
novos programas de relacionamento
As notas relacionadas ao item (2) referentes agrave capacidade da empresa de sentir o
mercado apresentam uma meacutedia de 34 Os principais pontos relacionados a monitoraccedilatildeo do
mercado inovaccedilotildees voltadas para o cliente conhecimento dos concorrentes diretos e indiretos
e sistemas de informaccedilatildeo satildeo avaliados de forma satisfatoacuteria pelos entrevistados Neste item
um dos entrevistados reforccedilou alguns aspectos importantes relacionados ao item capacidade
de sentir o mercado e comentou
ldquoA gente tem aqui tem uma biblioteca interna soacute para analisar o mercado a
concorrecircncia acho que eacute bomrdquo
77
Sobre o tema capacidade de responder ao mercado os itens referente a marca e seu
relacionamento com os diferentes stakeholders recebem as melhores notas Poreacutem os dois
entrevistados reforccedilam que existem vaacuterias pesquisas internas e externas vaacuterias apresentaccedilotildees
sobre o tema mas pouco uso final destas informaccedilotildees
ldquoEu acho que os clientes ainda natildeo satildeo vistos como parceiros no negoacutecio como
clientes ativos Para fazer negoacutecio eu acho que a gente tem ainda uma atitude
muito reativa a gente soacute pega a informaccedilatildeo e prontordquo
O resultado da avaliaccedilatildeo do tema visatildeo estrateacutegica se mostrou satisfatoacuterio Dos dez
itens avaliados seis correspondem aos de uma empresa orientada para mercado A sistemaacutetica
organizacional aponta para uma empresa orientada para mercado poreacutem alguns pontos como
compartilhamento das informaccedilotildees internas e niacutevel de interaccedilatildeo com os clientes ainda satildeo
aspectos em construccedilatildeo
De modo geral a empresa A demonstra uma cultura voltada para o mercado A visatildeo
estrateacutegica de orientaccedilatildeo para mercado favorece o investimento em informaccedilatildeo
relacionamento com o mercado e estrutura o que demonstra preocupaccedilatildeo com a proximidade
com seus diferentes puacuteblicos e com a manutenccedilatildeo da imagem da marca
613 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma da empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes Nesta fase tambeacutem foi apresentado aos
entrevistados um formulaacuterio (apecircndice 3) para que eles dessem uma nota de um a cinco para
a importacircncia das principais disciplinas que ajudam a empresa a obter vantagem competitiva
no mercado No item 1 a vantagem competitiva eacute obtida por meio da excelecircncia operacional
e isto ocorre quando o foco da empresa estaacute em custos a venda ocorre com base em preccedilo e
confianccedila e a entrega de serviccedilos atende agraves necessidades baacutesicas dos clientes No item 2 a
empresa obteacutem vantagem competitiva por meio da lideranccedila tecnoloacutegica entregando
tecnologia e inovaccedilatildeo No item 3 por meio da intimidade com o cliente a empresa entrega
benefiacutecios especiais para os clientes
No caso da empresa A os entrevistados deram nota maacutexima para a construccedilatildeo da
vantagem competitiva por meio da intimidade com o cliente Um dos entrevistados assinalou
a nota maacutexima tambeacutem para a lideranccedila por meio da tecnologia conforme seus depoimentos
78
ldquoEacute uma marca muito emocional e que quer se relacionar a base da empresa eacute a
relaccedilatildeo a crenccedila eacute isso tambeacutem e aqui estaacute muito forte isso a empresa realmente
eacute uma [maneira] de fazer relaccedilotildeesrdquo
ldquoEntatildeo a gente acessa fornecedores acessa diversos puacuteblicos externos para
desenvolver tecnologia para desenvolver produto e tem uma seacuterie de accedilotildees
atividades iniciativas que satildeo conduzidas aqui dentro desse [time] para suportar
essa relaccedilatildeo e essa conexatildeo com esses parceirosrdquo
Os entrevistados assinalaram a pontuaccedilatildeo maacutexima para o criteacuterio de intimidade com
o cliente como o foco principal da empresa e a menor pontuaccedilatildeo para a construccedilatildeo de
vantagem competitiva por meio da excelecircncia operacional apesar de considerarem este item
muito importante conforme seu relato
ldquoA proposta de valor da empresa eacute muito puxada pela inovaccedilatildeo A gente tem que
entregar cada vez mais produtos que tragam sustentabilidade enfim que tragam
uma proposta de valor alinhada ao que eacute a essecircncia da empresa soacute que isso tem
que estar extremamente aliado ao relacionamento e agrave proximidade com o canal
Para a gente ter o canal perto da gente tem que ter uma seacuterie de accedilotildees de
relacionamento mas no caso do nosso modelo de negoacutecio a excelecircncia
operacional tambeacutem eacute muito importanterdquo
O quadro 10 resume as respostas assinaladas pelos entrevistados da empresa A
Quadro 10 - Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e construccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
614 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa Este item envolvia
(1) definiccedilatildeo de co-criaccedilatildeo de valor para a empresa
(2) orientaccedilatildeo para a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
(3) puacuteblicos considerados na co-criaccedilatildeo de valor
79
(4) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
(5) principais aprendizados para a empresa e para o cliente
(6) mensuraccedilatildeo dos resultados e visatildeo de futuro
Os entrevistados da empresa A definem a co-criaccedilatildeo de valor como uma forma de
inovaccedilatildeo e proximidade com o cliente conforme os depoimentos
ldquoEu acho tambeacutem que eacute uma coisa de essecircncia da empresa a gente tem que falar
com o consumidor com o consultor trazer eles para inovar junto com a gente tem
que abrir essa conversa trazer eles mais para perto do processo de inovaccedilatildeo e eacute
isso que a gente quer a co-criaccedilatildeordquo
ldquoAcho que eacute um conceito muito novo natildeo sei se a gente tem um conceito que eu
poderia dizer que eacute um conceito da empresa mas o que a gente tem discutido
muito de co-criaccedilatildeo tem a ver com criaccedilatildeo de valor que sai das fronteiras da
empresa na verdade A gente estaacute falando de gerar valor sem usar soacute os recursos
que a gente tem dentro da empresa Entatildeo eacute gerar valor de forma compartilhada
O que se discute eacute que tem que ter percepccedilatildeo de valor tanto para a empresa
quanto para quem estaacute participandordquo
Os entrevistados tambeacutem responderam a uma questatildeo sobre motivos que levaram a
empresa agrave implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor Nesta questatildeo o objetivo foi classificar por
ordem de importacircncia os seguintes pontos
(1) co-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de diaacutelogo que gera aprendizado entre a empresa e
os clientes
(2) co-criaccedilatildeo eacute uma funccedilatildeo de marketing e pode ser vista como forma de obter uma
vantagem competitiva frente aos concorrentes
(3) co-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de diferenciar os clientes mais importantes
melhorar processos e atender as suas necessidades
(4) a segmentaccedilatildeo de mercado e entrega de valor para clientes especiacuteficos diminuem os
custos da empresa
Um entrevistado escolheu como primeira opccedilatildeo de orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor um criteacuterio natildeo apresentado no formulaacuterio o qual no entanto na visatildeo
do entrevistado reflete a real motivaccedilatildeo da empresa que eacute aumentar o poder de inovaccedilatildeo O
segundo criteacuterio selecionado aponta para a co-criaccedilatildeo como uma forma de obter vantagem
competitiva
O outro entrevistado selecionou como primeira opccedilatildeo a que sinaliza a co-criaccedilatildeo
como uma forma de diaacutelogo que gera aprendizado para a empresa e para o cliente A segunda
80 opccedilatildeo foi de encontro com o assinalado pelo primeiro entrevistado reforccedilando a
implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo como forma de obter vantagem competitiva conforme quadro
11
Quadro 11 - Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas - Empresa A
Os dois entrevistados natildeo escolheram a opccedilatildeo de implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo como
forma de segmentar clientes e diminuir os custos da empresa O item que aponta
diferenciaccedilatildeo dos melhores clientes tambeacutem natildeo foi considerado importante
Com relaccedilatildeo ao puacuteblico participante da co-criaccedilatildeo a empresa A atua prioritariamente
com consultoras mas tambeacutem envolve consumidores finais e funcionaacuterios Os criteacuterios de
seleccedilatildeo para participaccedilatildeo do projeto de co-criaccedilatildeo satildeo pessoas colaborativas com
familiaridade no ambiente digital preocupadas com assuntos da atualidade e que se
identificam com a marca Um ponto importante na seleccedilatildeo do puacuteblico eacute a preocupaccedilatildeo com a
continuidade do projeto Os respondentes afirmam que natildeo tecircm interesse em manter um
projeto com pessoas que natildeo se identificam com a proposta ou natildeo manteacutem frequecircncia de
contato conforme depoimento de um entrevistado
ldquoVamos co-criar ideias e conceitos de inovaccedilatildeo para a empresa Esse era o
propoacutesito inicial Soacute que a gente foi comeccedilando a juntar as pessoas e aiacute assim a
gente vai vendo que as pessoas que tem mais frequecircncia de participaccedilatildeo satildeo
aquelas que se identificam mais com o propoacutesitordquo
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo na empresa ocorre por meio de uma plataforma em ambiente
web onde as pessoas se encontram em eventos com dia e hora marcados e tambeacutem atraveacutes de
81 encontros presenciais Tanto nos encontros presenciais como na web satildeo escolhidos temas
para serem discutidos Estes temas satildeo selecionados pela aacuterea liacuteder do projeto Em momentos
especiacuteficos outras aacutereas da empresa tambeacutem interagem por meio de solicitaccedilatildeo de inclusatildeo de
temas de interesse da aacuterea solicitante
Com relaccedilatildeo aos principais aprendizados na gestatildeo da co-criaccedilatildeo os entrevistados
ainda possuem questotildees em aberto como perfil do puacuteblico participante formas de
participaccedilatildeo se deve ou natildeo existir remuneraccedilatildeo para estimular a participaccedilatildeo das pessoas A
maioria dos pontos abordados pelos entrevistados ainda estatildeo sem resposta
Um ponto importante no aprendizado eacute que ao manter relacionamento com os
clientes o niacutevel de confianccedila aumenta e quando isso acontece as pessoas estatildeo mais
dispostas a co-criar conforme depoimento do entrevistado
ldquoas pessoas estatildeo comeccedilando a se conectar cada vez mais Entatildeo quando elas
comeccedilam a se conectar o niacutevel de confianccedila entre as pessoas vai aumentando o
que a gente acha que vai acontecer eacute que cada vez mais a gente estaraacute de fato co-
criando com eles porque os laccedilos de confianccedila estatildeo muito fortesrdquo
A questatildeo sobre mensuraccedilatildeo dos resultados ainda estaacute em aberto Segundo os
entrevistados o projeto ainda natildeo tem um planejamento sobre os principais indicadores Os
resultados satildeo ainda percepccedilotildees da equipe que lidera o projeto e o feedback e das aacutereas
internas da empresa que demandam temas para o processo de co-criaccedilatildeo
Com relaccedilatildeo ao futuro do projeto de co-criaccedilatildeo os entrevistados acreditam que ainda
estatildeo em um processo inicial Nesta fase o objetivo eacute finalizar a prototipagem do projeto
dentro da empresa para sua implementaccedilatildeo com uma visatildeo de longo prazo dentro da
organizaccedilatildeo
615 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
subsidiaacuteria participante do estudo de caso As principais questotildees estavam relacionadas a (1a)
se o projeto jaacute existia em outra subsidiaacuteria da empresa (1b) se sim se a empresa recebeu um
planejamento preacutevio de outras subsidiaacuterias (2) a autonomia da subsidiaacuteria com relaccedilatildeo a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e (3) o compartilhamento das informaccedilotildees geradas pelos
projetos
Os entrevistados informaram que a co-criaccedilatildeo de valor atende a uma necessidade
82 local Foi implantada apenas no Brasil que eacute a matriz da empresa e natildeo existem planos de
expansatildeo Como o assunto ainda eacute novo e a sua maturaccedilatildeo eacute um objetivo de longo prazo natildeo
estaacute nos planos da empresa A pelo menos a curto estender o projeto para outras subsidiaacuterias
Fica evidente que a empresa A natildeo possui um programa de padronizaccedilatildeo global com
relaccedilatildeo a co-criaccedilatildeo Apesar de ser a matriz responsaacutevel pela implementaccedilatildeo de estrateacutegias
globais o projeto de co-criaccedilatildeo eacute visto como uma estrateacutegia local
616 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 12 um resumo das respostas referentes ao caso A
83
Quadro 12 - Resumo do estudo de caso ndash Empresa A
A empresa A tem foco no cliente e na marca eacute uma empresa orientada para mercado
e suas melhores notas satildeo referentes aos itens valores crenccedilas e comportamento e visatildeo
estrateacutegica A empresa constroacutei sua vantagem competitiva por meio de lideranccedila tecnoloacutegica
e intimidade com o cliente Segundo os entrevistados a busca por inovaccedilatildeo reflete o
84 posicionamento e as estrateacutegias da empresa sendo o projeto de co-criaccedilatildeo uma evoluccedilatildeo deste
cenaacuterio
A orientaccedilatildeo para a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor acompanha este cenaacuterio e
tem como pontos principais aumentar o poder de inovaccedilatildeo e estimular o diaacutelogo A gestatildeo
ocorre por meio de encontros presenciais e de uma plataforma na web O principal
aprendizado da empresa eacute o relacionamento estabelecido entre as partes que co-criam e
segundo os entrevistados quanto maior o relacionamento maior a confianccedila entre as partes
aumentando a possibilidade de co-criar Esta empresa multinacional brasileira possui uma
preocupaccedilatildeo em estabelecer relacionamento com seus stakeholders A implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo ocorreu apenas na matriz e natildeo existe um plano de expansatildeo para outras subsidiaacuterias
62 Caso ndash Empresa B
O caso Empresa B refere-se a uma empresa multinacional brasileira do segmento
financeiro mais especificamente do setor de bancos A empresa B identificou a oportunidade
de um novo negoacutecio de venda direta via web a partir do canal internet banking e para tanto
implementou um projeto de co-criaccedilatildeo de valor junto a clientes de varejo do banco que jaacute
atuam com comeacutercio eletrocircnico
Este caso foi elaborado a partir de entrevistas em profundidade na matriz da empresa
junto a dois executivos da aacuterea de redes sociais que ocupam os cargos de Gerente Executivo
de Redes Sociais e Gerente Executivo de Comeacutercio Eletrocircnico e Meios de Pagamento Neste
caso natildeo foi definido um interlocutor privilegiado pois os dois respondentes ocupam cargos e
funccedilotildees semelhantes As entrevistas foram realizadas em novembro de 2012 e o tempo meacutedio
de cada entrevista foi de uma hora
621 Histoacuterico
A empresa B eacute uma empresa do setor financeiro Eacute um banco brasileiro soacutelido que
estaacute entre os dez mais fortes do mundo (BLOOMBERG 2013)
A empresa B possui produtos e serviccedilos bancaacuterios e financeiros no Brasil e no
exterior para pessoas fiacutesicas pequenas e meacutedias empresas no Brasil e importantes
sociedades e instituiccedilotildees nacionais e internacionais Conta com uma ampla rede de agecircncias e
85 serviccedilos no Brasil aleacutem de outros meios de operaccedilatildeo bancaacuteria tais como internet banking
call center e moacutebile banking
Segundo a FEBRABAN (Federaccedilatildeo Brasileira de Bancos) em seu relatoacuterio
denominado PESQUISA FEBRABAN 2012 (20ordf ediccedilatildeo) o nuacutemero de agecircncias no Brasil
cresceu 7 em 2011 impulsionado pelos grandes bancos que buscam aumentar ainda mais
sua capilaridade Entretanto as transaccedilotildees financeiras baacutesicas nas agecircncias declinaram de 10 a
15 nos uacuteltimos anos Estes dados sinalizam que cada vez mais as agecircncias intensificam seu
papel de relacionamento com o cliente e o banco pela internet absorveu a funccedilatildeo de realizar
as transaccedilotildees financeiras
No Brasil a internet banking registrou um crescimento regular nos uacuteltimos anos Em
2011 esse crescimento foi de 11 aproximando-se dos niacuteveis de paiacuteses desenvolvidos
Ainda segundo a FEBRABAN (2012) os bancos devem investir na maximizaccedilatildeo do uso do
internet banking prover uma experiecircncia cada vez melhor para o consumidor neste canal e
ofertar produtos e serviccedilos que melhor se encaixem neste meio Para que isso aconteccedila uma
plataforma tecnoloacutegica mais atraente aacutegil e robusta seraacute importante nos proacuteximos anos
Nesta trilha sendo a empresa B um dos mais soacutelidos bancos do Brasil com altos
investimentos em tecnologia e um alto volume de acesso de clientes pelo internet banking a
empresa identificou a oportunidade de segmentar clientes do varejo com atuaccedilatildeo comercial na
internet e desenvolver um projeto de co-criaccedilatildeo com o objetivo de juntos gerarem negoacutecios
para a base de usuaacuterios do internet banking
6211 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da Parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco da empresa e posicionamento
Sobre o foco da empresa os dois entrevistados consideram a empresa B voltada para
o cliente preocupada com atendimento relacionamento e seguranccedila Segundo um
entrevistado o resultado desta preocupaccedilatildeo com o bom atendimento traz retornos importantes
para a marca conforme depoimento
ldquoQuando o cliente da empresa fala sobre o gerente ele fala ldquoo meu gerenterdquo
quando ela fala dos outros bancos ele cita ldquoo gerente do bancordquo Aqui ele eacute o ldquomeu
gerenterdquo porque eacute uma relaccedilatildeo muito proacuteximardquo
86
O foco na marca tambeacutem eacute um ponto considerado relevante para a empresa B Os
entrevistados salientam a importacircncia que a empresa atribui agrave gestatildeo da marca e ao alto
investimento em comunicaccedilatildeo
Com relaccedilatildeo ao posicionamento da empresa B os respondentes definem os seguintes
pontos como os principais aspectos que movem a organizaccedilatildeo como um todo seguranccedila
financeira agilidade e qualidade na relaccedilatildeo com os clientes e busca constante por novas
tecnologias Todos os movimentos da organizaccedilatildeo se movem com base nestes pontos
fortalecendo o eixo central da empresa que eacute a sua capacidade de gerar negoacutecios O quadro
13 resume as informaccedilotildees sobre foco e posicionamento relatados durante as entrevistas
Quadro 13 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa B
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
622 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado As respostas ao questionaacuterio satildeo apresentadas nos quadros 14 e 15
87
Quadro 14 - Resumo sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
88
Quadro 15 - Resumo das respostas sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
A empresa B corresponde a uma empresa orientada para mercado A meacutedia das notas
atribuiacutedas a todos os itens do questionaacuterio eacute 38 sendo que valores crenccedilas e
comportamentos foram os itens mais bem avaliados com meacutedia 43 O item sobre construccedilatildeo
de relacionamentos a longo prazo com o cliente foi avaliado com a nota maacutexima pelos dois
entrevistados
Sobre a capacidade de sentir o mercado do total de treze itens apontados os
entrevistados atribuiacuteram a oito notas positivas que correspondem agraves de uma empresa
89 orientada para mercado Um dos entrevistado comentou a atenccedilatildeo da empresa com o cliente
em todos os canais de atendimento
ldquoO sistema de processamento das reclamaccedilotildees de clientes tem a participaccedilatildeo do
proacuteprio presidente que acompanha as soluccedilotildees dadas Uma manifestaccedilatildeo de
qualquer cliente numa rede social eacute respondido em ateacute cinco minutosrdquo
O item capacidade de relacionamento com o mercado teve a menor meacutedia Neste
toacutepico os entrevistados consideram o item sobre informaccedilotildees a respeito da lealdade do cliente
e utilizaccedilatildeo desta informaccedilatildeo muito importante para a empresa No entanto sua avaliaccedilatildeo foi
considerado apenas satisfatoacuteria
A visatildeo estrateacutegica tambeacutem eacute um ponto avaliado de forma positiva Entretanto
segundo os entrevistados existe um bom niacutevel de participaccedilatildeo gerencial no processo de
planejamento estrateacutegico mas isto natildeo ocorre em outros cargos da empresa
A sistemaacutetica organizacional obteve a segunda menor meacutedia Mesmo assim das dez
questotildees apresentadas cinco foram apontadas pelos entrevistados como pontos que
correspondem aos de uma empresa orientada para mercado O item informaccedilatildeo sobre
interaccedilatildeo das informaccedilotildees sobre os clientes e concorrentes foi considerado apenas
satisfatoacuterio
O quadro 16 apresenta o resumo das meacutedias por item e a meacutedia geral obtida a partir
das entrevistas realizadas na empresa B
90
Quadro 16 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
Apoacutes avaliaccedilatildeo das respostas obtidas nas entrevistas de campo eacute possiacutevel afirmar
que as estrateacutegias adotadas pela empresa B correpondem agraves de uma empresa orientada para
mercado Sendo que as melhores avaliaccedilotildees se referem a valores crenccedilas e comportamento e
visatildeo estrateacutegica
623 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma de a empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
No caso da empresa B os dois entrevistados atribuiacuteram suas melhores notas para a
construccedilatildeo da vantagem competitiva por meio da excelecircncia operacional e em seguida para a
lideranccedila tecnoloacutegica conforme depoimentos dos entrevistados
ldquoPensando no macro o banco sempre teve essas trecircs caracteriacutesticas muito fortes A
excelecircncia operacional ela se traduz por exemplo no fato de que a gente jaacute eacute o
banco mais faacutecil de usarrdquo
91
ldquoEle estaacute em todo lugar os sistemas satildeo faacuteceis ele eacute um banco de varejo Ao
mesmo tempo a gente eacute o liacuteder de tecnologia no sistema financeiro brasileiro
Tudo que vocecirc pensar de inovaccedilatildeo do sistema financeiro desde a deacutecada de
sessenta eacute a empresa quem traz Desde o caixa eletrocircnico do cartatildeo talvez a uacutenica
das coisas que a gente natildeo implementou primeiro foi o chequerdquo
A partir das respostas obtidas na pesquisa de campo fica claro que a principal
entrega de valor da empresa B eacute a excelecircncia operacional e a lideranccedila tecnoloacutegica conforme
resume o quadro 17
Quadro 17 - Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
Os entrevistados possuem uma opiniatildeo muito proacutexima com relaccedilatildeo agrave excelecircncia
operacional e concordam totalmente com relaccedilatildeo agrave lideranccedila tecnoloacutegica Entretanto com
relaccedilatildeo agrave intimidade com o cliente as notas atribuiacutedas satildeo diferentes principalmente com
relaccedilatildeo agrave manutenccedilatildeo do relacionamento junto aos clientes
624 Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa
Os entrevistados da empresa B definem a co-criaccedilatildeo de valor como uma forma de
estimular o desenvolvimento de novos negoacutecios Um entrevistado afirmou
ldquoEu sou da aacuterea de redes sociais e quando vocecirc fala de co-criaccedilatildeo para mim eacute um
negoacutecio muito mais aberto livre de cruzamento de ideias que geram um negoacuteciordquo
O outro entrevistado declara que
ldquoconstruir tecnologia todo o mundo constroacutei a co-criaccedilatildeo busca construir soluccedilotildees
com parceiros estrateacutegicos para gerar negoacuteciosrdquo
92
O projeto de co-criaccedilatildeo da empresa B foi motivado pelo desenvolvimento de um
novo negoacutecio a partir do internet banking com um puacuteblico de quatro milhotildees de usuaacuterios O
modelo deste novo negoacutecio foi desenvolvido com foco na venda direta via web Os principais
parceiros deste negoacutecio satildeo a empresa B que disponibiliza o acesso a usuaacuterios no internet
banking e os clientes do varejo do banco lojas com atuaccedilatildeo comercial na web Desta forma a
loja possui um espaccedilo disponiacutevel na web e expotildee seus produtos ou serviccedilos Conforme
depoimento de um entrevistado ao realizar as vendas via web o banco ganha com os meios
de pagamento e os clientes do varejo denominado pelos entrevistados de ldquolojardquo ganham com
exposiccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos para milhotildees de usuaacuterios e com receitas de vendas
Segundo os entrevistados
ldquoO banco vai ateacute a loja ou a loja vem ateacute noacutes O banco oferece tantas visualizaccedilotildees
do produto e a loja vai ter oportunidades de fazer negoacutecio se o preccedilo for bom E
a loja acaba entrando agraves vezes com maior interesse na visualizaccedilatildeo do que
[propriamente] no negoacuteciordquo
ldquoClaro que eu interfiro muito nisso Eu falo que interfiro muito por quecirc De laacute eles
natildeo enxergam ou natildeo tecircm acesso agrave estrutura dos clientes do banco isso eu tenho
acesso Entatildeo por exemplo quando eu vou fazer uma campanha com um cliente
mais importante do banco eu vou sentar com ele noacutes vamos definir a estrateacutegia de
quais produtos que estatildeo adequados a esse puacuteblicordquo
Em resumo a empresa B oferece traacutefego de clientes segmentaccedilatildeo de puacuteblico e
meios de pagamento e os lojistas entregam disponibilidade de produto e preccedilo Todo este
relacionamento eacute tratado pela empresa B como um projeto de co-criaccedilatildeo de valor para o
cliente do varejo que vecirc o benefiacutecio de participar de um modelo especial de negoacutecio via web
O trabalho em conjunto possibilita a geraccedilatildeo de negoacutecio para as duas partes banco e cliente
Neste cenaacuterio a escolha de criteacuterios de orientaccedilatildeo para a implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo reforccedila o caminho estrateacutegico definido pela empresa B que eacute o de obter vantagem
competitiva frente aos concorrentes oferecendo alta tecnologia e acesso a uma base de
clientes via web Os dois entrevistados colocaram esta opccedilatildeo em primeiro lugar conforme
resume o quadro 18
93
Quadro 18 - Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
Os dois entrevistados tambeacutem concordaram quanto agrave classificaccedilatildeo do criteacuterio
referente agrave segunda opccedilatildeo que aponta a co-criaccedilatildeo como uma forma de diferenciar os clientes
mais importantes refletindo assim a necessidade de diferenciaccedilatildeo frente aos clientes do
varejo
Com relaccedilatildeo ao puacuteblico participante da co-criaccedilatildeo a empresa B definiu alguns
criteacuterios tais como ser cliente pessoa juriacutedica do banco possuir capacidade operacional de
realizar vendas por meio da web utilizar os meios de pagamento do banco e por uacuteltimo ter a
possibilidade de fazer ofertas de preccedilos diferenciados do mercado Por capacidade
operacional entende-se a disponibilidade de produtos e serviccedilos garantia de entrega suporte
teacutecnico e de atendimento
Nestes criteacuterios para seleccedilatildeo dos clientes participantes natildeo estatildeo inclusos o setor de
atividade da empresa participante Segundo os entrevistados o perfil dos 50 atuais clientes eacute
bem disperso conforme depoimento de um dos entrevistados
ldquoClientes satildeo desde a loja de inglecircs aqui do bairro ateacute o Wal-Mart Mas a gente vai
ateacute a loja ou a loja vem ateacute noacutes dependendo do tipo de interesse e aiacute a gente diz
ldquoA gente te entrega tantas visualizaccedilotildees de seu produto e vocecirc vai ter
oportunidades de fazer negoacutecio se o preccedilo for bomrdquo E a loja acaba entrando agraves
vezes com maior interesse na visualizaccedilatildeo do que [propriamente] no negoacuteciordquo
Um ponto importante na seleccedilatildeo do puacuteblico alvo eacute a escolha de clientes com
interesse do banco em centralizar o fluxo de caixa da empresa e gerar relacionamento a longo
prazo conforme depoimento de um entrevistado
ldquoAgrave medida que eu consigo conquistar esse lojista existe uma relaccedilatildeo cliente-banco
que eacute eu centralizo o caixa dele comigo e amplio o relacionamento dele com o
bancordquo
94
Durante as entrevistas foi possiacutevel observar que a definiccedilatildeo do perfil do cliente
participante do projeto de co-criaccedilatildeo ainda eacute um desafio para a empresa B Alguns pontos
como setor de atuaccedilatildeo e porte da empresa cliente ainda estatildeo sob avaliaccedilatildeo
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de encontros presenciais com frequecircncia
mensal Nestes encontros satildeo avaliados os resultados das campanhas anteriores (os resultados
natildeo satildeo tratados apenas com relaccedilatildeo a volume de vendas realizadas mas tambeacutem com relaccedilatildeo
a total de acessos e visualizaccedilotildees) pendecircncias operacionais e propostas de novas campanhas
O desenvolvimento de novas campanhas eacute um dos momentos em que a co-criaccedilatildeo
acontece de forma mais evidente Neste caso os temas dos encontros satildeo avaliaccedilatildeo do
puacuteblico alvo usuaacuterio do internet banking possiacuteveis segmentaccedilotildees para visualizaccedilatildeo da oferta
e definiccedilatildeo das ofertas Por oferta entende-se a seleccedilatildeo dos produtos ou serviccedilos oferecidos
preccedilo praticado e processos operacionais Todos os temas satildeo discutidos pelos liacutederes do
projeto de co-criaccedilatildeo na empresa B e no cliente
Aleacutem dos encontros mensais existem tambeacutem encontros pontuais para tratar de
campanhas sazonais como natal dia das matildees etc Nestes encontros os temas satildeo os
mesmos apontados no paraacutegrafo anterior mais a inclusatildeo da adequaccedilatildeo do produto ou serviccedilo
aos temas sazonais em questatildeo
Com relaccedilatildeo aos principais aprendizados para a empresa B os dois entrevistados
citam a identificaccedilatildeo e construccedilatildeo de soluccedilotildees que fazem sentido e criam valor para os
clientes Este aprendizado segundo os entrevistados estimula a empresa a pensar diferente e
a inovar cada vez mais Outro aprendizado importante eacute o relacionamento com os clientes
lojistas compartilhando seus interesses e dificuldades aliado agraves necessidades do projeto
A mensuraccedilatildeo dos resultados na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor ocorre na empresa B
por meio de clicks no site de venda e de volume de vendas Para o cliente lojista o melhor
resultado eacute o volume de vendas e para o banco os usos dos seus meios de pagamento boleto
transferecircncia cartatildeo de deacutebito e financiamento
625 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
subsidiaacuteria participante do estudo de caso
A empresa B eacute uma multinacional brasileira e sendo a matriz da empresa no Brasil
a maioria dos os projetos estatildeo concentrados nesta subsidiaacuteria Os entrevistados informaram
que a co-criaccedilatildeo de valor foi resultado de uma oportunidade de mercado e que foi implantada
95 apenas na subsidiaacuteria no Brasil Todo o planejamento ocorreu na matriz e natildeo existe a curto
prazo um projeto de expansatildeo para outros mercados Neste caso o projeto de co-criaccedilatildeo eacute
tratado como um projeto local
626 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 19 um resumo das respostas referentes ao caso B
96
Quadro 19 - Resumo do estudo de caso ndash Empresa B
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
A empresa B eacute uma empresa multinacional brasileira orientada para mercado com
foco em gerar negoacutecios a partir de oportunidades de mercado A co-criaccedilatildeo de valor foi
implementada a partir da necessidade de desenvolvimento do projeto de venda direta via web
e a principal orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo eacute obter vantagem competitiva em
97 relaccedilatildeo aos concorrentes criteacuterio apontado em primeiro lugar pelos dois entrevistados e
reforccedilado por depoimentos como ldquotecnologia todo banco oferecerdquo A gestatildeo da co-criaccedilatildeo
ocorre por meio de encontros presenciais entre os responsaacuteveis pela co-criaccedilatildeo no banco e nos
seus clientes do varejo O principal aprendizado eacute que projetos de co-criaccedilatildeo criam a
possibilidade de construir projetos em comum banco e cliente com vantagens muacutetuas
O banco eacute uma empresa multinacional brasileira e o projeto de co-criaccedilatildeo foi
estruturado para atender uma necessidade local Natildeo existem planos de expansatildeo e toda a
estrutura eacute local
63 Caso ndash Empresa C
Este estudo refere-se a uma empresa multinacional estrangeira do segmento de
pneus que desenvolve projetos de co-criaccedilatildeo com as quinze montadoras mais importantes
para a empresa Este projeto eacute estrateacutegico para a empresa uma vez que no mercado de
equipamento original os carros satildeo fabricados com pneus escolhidos pelas montadoras o que
garante participaccedilatildeo de mercado e estimula as vendas no mercado de reposiccedilatildeo
As entrevistas em profundidade foram realizadas com dois executivos da aacuterea de
marketing da empresa que ocupam os cargos de Gerente de Marketing para Ameacuterica Latina e
gerente de Produto para a Ameacuterica Latina Neste caso natildeo foi definido um interlocutor
privilegiado pois os dois entrevistados ocupam cargos semelhantes em diferentes unidades de
negoacutecios As entrevistas ocorreram uma no mecircs de novembro de 2012 e a outra no mecircs de
dezembro de 2012 O tempo meacutedio de cada entrevista foi de uma hora e quinze minutos
631 Histoacuterico
A empresa multinacional estrangeira do segmento de pneus selecionada para este
estudo de caso eacute uma das maiores marcas globais de pneus eacute liacuteder no segmento de pneus
premium com elevado conteuacutedo tecnoloacutegico Possui 19 faacutebricas em todo o mundo em quatro
continentes e opera em mais de 160 paiacuteses A empresa C eacute conhecida pela sua tradiccedilatildeo
industrial que sempre combinou a capacidade de inovaccedilatildeo com produtos de qualidade e forccedila
de marca
No Brasil a induacutestria de pneus estaacute concentrada em grandes empresas
transnacionais quais sejam Goodyear Pirelli Bridgestone Firestone Michelin e
98 Continental A comercializaccedilatildeo de pneus se concentra em trecircs segmentos diferentes
montadoras mercado de reposiccedilatildeo e mercado externo No segmento de montadoras a venda eacute
direcionada ao mercado de equipamento original de veiacuteculos leves (automoacuteveis de passeio e
comerciais leves) e os carros saem da faacutebrica com o pneu jaacute estabelecido pelas montadoras
No caso de caminhotildees e ocircnibus o frotista ou caminhoneiro define a marca e o tipo de pneu a
equipar sua frota ou veiacuteculo
No mercado de reposiccedilatildeo existe a tendecircncia de na primeira troca cada veiacuteculo
seguir a marca com a qual foi originalmente equipado podendo haver modificaccedilotildees em razatildeo
do preccedilo ou da rede de distribuiccedilatildeo e assistecircncia Este mercado garante para a induacutestria
maiores margens de contribuiccedilatildeo enquanto o mercado de equipamento original garante
participaccedilatildeo Jaacute no mercado externo a exportaccedilotildees de pneus ocorre em sua maioria por meio
de transaccedilotildees entre as filiais dos grandes players e montadoras clientes
Este estudo de caso focou a anaacutelise do projeto de co-criaccedilatildeo junto agraves montadoras
consideradas mais importantes para a empresa
6311 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco da empresa e posicionamento
O foco da empresa eacute o segmento premium ou seja clientes que compram produtos
de alta performance o topo da linha de pneus Isso se deve agrave entrada de novos players no
mercado principalmente players asiaacuteticos que chegam com preccedilos competitivos para pneus
stander Desta forma a orientaccedilatildeo para clientes premium eacute um caminho natural e o trabalho
junto agrave marca tambeacutem eacute importante para o fortalecimento da imagem neste mercado
O posicionamento da empresa C estaacute alinhado com seu foco em atender clientes
premium Para tanto ela se posiciona como uma empresa que produz pneus com alta
tecnologia qualidade e inovaccedilatildeo conforme afirma o entrevistado
ldquoHoje no mercado de pneus o ciclo de vida do produto eacute cada vez mais curto E
toda vez que vocecirc fala de um produto novo vocecirc tem que usar o que vocecirc tem de
mais moderno natildeo soacute do lado tecnoloacutegico mas tambeacutem da parte de expectativa
do consumidor Quando vocecirc vai desenvolver um produto novo vocecirc tem que ter
certeza de que vocecirc estaacute usando tudo aquilo que tem realmente de mais atual A
inovaccedilatildeo ela vai desde o designer do produto daquilo que a gente identifica como
o que o mercado estaacute querendo ateacute a forma como fazer dentro da empresardquo
99
Os dois respondentes participantes desta pesquisa concordam com a afirmaccedilatildeo de
que o foco eacute o produto o cliente e a marca e seu posicionamento esta voltado para responder
agraves expectativas do mercado com relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos e agrave inovaccedilatildeo Por inovaccedilatildeo
se entende todo o processo desde o designer do produto escolha de novas fontes de mateacuterias
primas como mateacuterias primas retornaacuteveis e novas linhas de produtos dedicadas agrave economia
do combustiacutevel gasto pelos automoacuteveis
Quadro 20 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa C
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
632 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado As respostas ao questionaacuterio satildeo apresentadas nos quadros 21 e 22
100
Quadro 21 - Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
101
Quadro 22 - Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
O item correspondente a valores crenccedilas e comportamentos foi bem avaliado Todas
as notas atribuiacutedas correspondem agraves de uma empresa orientada para mercado sendo que os
itens sobre ecircnfase em desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para os clientes e
gerenciamento da qualidade receberam nota maacutexima dos dois entrevistados O depoimento de
um dos entrevistados reforccedila esta pontuaccedilatildeo
102
ldquoA importacircncia no desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para o cliente eacute
total e principalmente nos uacuteltimos dois anos com o foco de atuaccedilatildeo cada vez mais
segmentado natildeo soacute na segmentaccedilatildeo de clientes como tambeacutem de canais de
distribuiccedilatildeordquo
Sobre a capacidade de sentir o mercado do total de treze itens apontados onze
correspondem totalmente aos de uma empresa orientada para mercado E novamente
aparecem dois itens assinalados pelos dois entrevistados com a nota maacutexima a inovaccedilatildeo
voltada para o cliente e conhecimento dos segmentos de mercado No depoimento de um dos
entrevistados eacute possiacutevel identificar a importacircncia que a empresa C daacute ao item monitoramento
do mercado
ldquo() com relaccedilatildeo ao conhecimento de segmentos e identificaccedilatildeo de oportunidade
de novos segmentos temos reuniotildees ateacute semanaisrdquo
Com relaccedilatildeo agrave capacidade de relacionamento com o mercado dos nove itens
relacionados sete correspondem aos de uma empresa orientada para mercado Neste toacutepico
os entrevistados apontaram que o item sobre informaccedilotildees a respeito da lealdade do cliente
ainda pode ser melhor acompanhado
A visatildeo estrateacutegica eacute um ponto tambeacutem avaliado de forma positiva nove dos dez
itens correspondem aos de uma empresa orientada para mercado sendo que quatro itens
foram avaliados com a nota maacutexima pelos dois entrevistados Esses itens satildeo boa qualidade
da anaacutelise estrateacutegica bom niacutevel de conhecimento do mercado bom niacutevel de avaliaccedilatildeo das
iniciativas no mercado e por uacuteltimo frequente revisatildeo da estrateacutegia pela alta gerencia
A sistemaacutetica organizacional tambeacutem eacute um item muito bem avaliado na empresa C
sendo que nove dos dez itens respondidos correspondem aos de uma empresa orientada para
mercado e desses nove itens quatro receberam a nota maacutexima dos dois entrevistados
Em resumo neste toacutepico na empresa C a estrutura de organizaccedilatildeo se daacute por famiacutelia
de produtos a estrateacutegia operacional da empresa possui um bom niacutevel de compreensatildeo as
aacutereas de marketing incluindo a diretoria da empresa estatildeo voltadas para os clientes e a
remuneraccedilatildeo dos executivos estaacute baseada nos resultados da empresa Um dos entrevistados
reforccedila as notas atribuiacutedas tanto para a visatildeo estrateacutegica da empresa como para o item sobre
sistema de informaccedilatildeo
ldquoAcho que tanto os planos estrateacutegicos quanto o sistema de informaccedilatildeo atendem agraves
necessidades da empresa no momento atual eu acho que a gente tem um processo
de elaboraccedilatildeo de plano de gestatildeo bem completo Eu acho que ele aborda
praticamente todos os acircmbitos da empresardquo
103
O quadro 23 apresenta o resumo das meacutedias por item e a meacutedia geral obtida a partir
das entrevistas realizadas na empresa C
Quadro 23 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas Empresa C
As respostas obtidas nas entrevistas de campo na empresa C demonstram que a
empresa corresponde a uma empresa orientada para mercado A meacutedia total das notas
atribuidas foi de 43 sendo que das cinquenta e duas questotildees respondidas doze receberam a
nota maacutexima dos dois entrevistados
634 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma de a empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
No caso da empresa C os dois entrevistados deram nota maacutexima para os itens
lideranccedila operacional e intimidade como cliente Estas formas de obter vantagem competitiva
refletem a necessidade do mercado pois segundo um dos entrevistados o ldquociclo de vida do
104 produto pneu eacute cada vez mais curtordquo A empresa C adota como estrateacutegia a entrega de
produtos com lideranccedila tecnoloacutegica buscando sempre a melhor soluccedilatildeo para o cliente
A busca de soluccedilatildeo para o cliente exige conhecimento das suas necessidades Deste
modo pode-se concluir que a intimidade com o cliente como uma entrega de valor eacute de
extrema importacircncia no cenaacuterio competitivo da empresa C A construccedilatildeo de valor por meio da
excelecircncia operacional estaacute focada nos clientes que consomem produtos baacutesicos responsaacuteveis
por gerar volume de produccedilatildeo e venda de pneus conforme resume o quadro 24
Quadro 24 - Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
Em resumo os dois entrevistados estatildeo alinhados com relaccedilatildeo agrave forma de construccedilatildeo
de vantagem competitiva por meio de lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente
Poreacutem com relaccedilatildeo agrave excelecircncia operacional os dois entrevistados possuem percepccedilotildees
diferentes a maior avaliaccedilatildeo atribuiacuteda por um dos entrevistados refere-se agrave necessidade de a
empresa ofertar preccedilo e serviccedilos baacutesicos em linhas de produtos que geram volume de
produccedilatildeo e vendas embora este natildeo seja o foco atual da empresa O outro entrevistado focou
apenas em linhas de produto de maior valor agregado
635 Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa
Para os entrevistados da empresa C a definiccedilatildeo de co-criaccedilatildeo eacute o relacionamento
com os melhores clientes com objetivo de entender suas necessidades e juntos criar
produtos com alta tecnologia performance e inovaccedilatildeo conforme depoimento de um dos
entrevistados
105
ldquo() na verdade utilizo muito a palavra relacionamento com o cliente Entatildeo com
os principais clientes de equipamento original a gente tem um relacionamento
muito proacuteximordquo
A definiccedilatildeo acima exposta eacute complementada pela classificaccedilatildeo dos principais
motivos pelos quais eacute orientada a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo Os motivos que apresentam
maior equivalecircncia entre as respostas dos dois entrevistados considerados de maior
importacircncia satildeo a co-criaccedilatildeo como uma forma de diferenciar os melhores clientes e
estimular o dialogo entre as partes Jaacute o criteacuterio com menor equivalecircncia entre as respostas eacute
a orientaccedilatildeo da implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo como uma forma de segmentar clientes e
entregar valor com objetivo de diminuiccedilatildeo de custos conforme quadro 25 Neste item
novamente um entrevistado respondeu com foco na linha de produtos que gera maior valor
agregado e outro entrevistado com foco na linha de produtos com maior volume de produccedilatildeo
Quadro 25 - Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
O puacuteblico alvo do projeto de co-criaccedilatildeo da empresa C satildeo as principais montadoras
selecionadas como os clientes mais estrateacutegicos Atualmente satildeo 15 montadoras com famiacutelias
de produtos premium foco estrateacutegico da empresa C
Estes clientes satildeo clientes globais e na maioria das vezes o projeto eacute uma indicaccedilatildeo
da matriz da empresa ou jaacute ocorre em subsidiaacuterias de outros paiacuteses
Desta forma a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor na empresa C ocorre de forma
estruturada tanto estrateacutegica quanto operacionalmente com base em planejamentos jaacute
existentes na matriz Isto poreacutem natildeo significa que natildeo ocorram projetos novos na subsidiaacuteria
do Brasil O carro Eco Sport da montadora Ford eacute um exemplo de co-criaccedilatildeo realizado entre a
empresa C e seu cliente Ford aqui no Brasil conforme depoimento do entrevistado C1
106
ldquoPor exemplo a Ford estava lanccedilando o Eco Sport e solicitou um pneu street
normal um pneu para andar no asfalto Eu falei ldquoMas esse carro tem todo um
apelo para a pessoa andar tambeacutem fora da ruardquo e se a gente fizesse um pneu que
tivesse aquela caracteriacutestica de um visual de um pneu para andar fora da estradardquo
Para a empresa C participar do projeto de lanccedilamento de um modelo de carro novo eacute
estrateacutegico pois cria um diferencial para o cliente e o ciclo de comercializaccedilatildeo do produto
acompanha o ciclo de vida do carro gerando maior participaccedilatildeo de mercado e lucratividade
para a empresa
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de encontros presenciais e de softwares de
gestatildeo em comum para empresa e montadora Poreacutem estes softwares natildeo satildeo exclusivos para
o projeto de co-criaccedilatildeo Ainda sobre a gestatildeo da co-criaccedilatildeo na empresa C natildeo existe uma aacuterea
liacuteder do projeto todas as aacutereas como engenharia designer produccedilatildeo marketing e logiacutestica
participam do projeto Apenas existe uma aacuterea responsaacutevel pelo atendimento do cliente que eacute
a aacuterea comercial
Com relaccedilatildeo ao aprendizado gerado pelo projeto de co-criaccedilatildeo o entrevistado C1 os
resume em dois pontos principais a absorccedilatildeo de tecnologia e aprendizado cultural devido agraves
diferenccedilas de gestatildeo entre as montadoras europeias americanas e asiaacuteticas
ldquo() muitas vezes vocecirc aprende com a montadora vocecirc tem uma absorccedilatildeo de
tecnologia e de conceito do desenvolvimento principalmente com as japonesas
E nesse sentido tanto o desenvolvimento como ateacute de aprendizado cultural
Algumas satildeo muito riacutegidas outras satildeo um pouco mais flexiacuteveis entatildeo vocecirc tem
que aprender tambeacutem nesse sentidordquo
A mensuraccedilatildeo dos resultados ocorre por meio da avaliaccedilatildeo da participaccedilatildeo de
mercado dos produtos cuja co-criaccedilatildeo teve a participaccedilatildeo da empresa C Em resumo a
empresa garante o seu marketshare nos produtos desenvolvidos em conjunto
Como visatildeo de futuro a empresa C observa que os projetos de co-criaccedilatildeo caminham
para projetos de codevelop ou seja a troca de know how em vaacuterios aspectos entre as
empresas participantes do projeto de co-criaccedilatildeo
636 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
subsidiaacuteria participante do estudo de caso
Os entrevistados informaram que a co-criaccedilatildeo de valor eacute um assunto estrateacutegico para
a empresa C Como orientaccedilatildeo de trabalho ela ocorre na Matriz e em todas as subsidiaacuterias da
empresa Alguns projetos acontecem simultaneamente em vaacuterios paiacuteses outros apenas em um
107 uacutenico paiacutes
Os projetos de co-criaccedilatildeo satildeo desenvolvidos por meio de um sistema integrado com
a matriz da empresa em que todos os projetos mundiais satildeo gerenciados Alguns projetos de
co-criaccedilatildeo satildeo desenvolvidos em parceria com a matriz ou outras subsidiaacuterias e alguns
projetos acontecem exclusivamente no Brasil A subsidiaacuteria no Brasil tem autonomia para a
escolha dos projetos a serem desenvolvidos Entretanto todas as informaccedilotildees satildeo
compartilhadas e enviadas para a matriz
A empresa C possui um programa de padronizaccedilatildeo global com relaccedilatildeo agrave co-criaccedilatildeo
A matriz centraliza o relacionamento com os clientes e a estrateacutegia de co-criaccedilatildeo eacute global
Segundo depoimentos dos entrevistados os projetos de co-criaccedilatildeo satildeo integrados com a
matriz
ldquoQuando comeccedilamos um desenvolvimento temos um sistema integrado com a
matriz onde eacute possiacutevel visualizar todos os desenvolvimentos que vocecirc estaacute
fazendordquo
ldquoOs projetos satildeo compartilhados ateacute porque a aprovaccedilatildeo de um projeto depende
de diversas aacutereas no Brasil e fora do Brasilrdquo
Com relaccedilatildeo ao desenvolvimento dos projetos de co-criaccedilatildeo a empresa C opera de
forma integrada em projetos globais e de forma diferenciada em projetos locais O
conhecimento gerado eacute compartilhado tanto com a matriz quanto com outras subsidiaacuterias
Estas caracteriacutesticas organizacionais correspondem a uma empresa multinacional
transnacional
637 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 26 um resumo das respostas referentes ao caso C
108
Quadro 26 - Resumo do estudo de caso ndash Empresa C
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
A empresa C aparentemente eacute a empresa com maior experiecircncia na gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor junto a clientes Por ser uma multinacional estrangeira recebe informaccedilotildees
sobre a gestatildeo co-criaccedilatildeo da matriz e de outras subsidiaacuterias As montadoras participantes do
projeto de co-criaccedilatildeo satildeo aquelas que privilegiam no relacionamento qualidade de serviccedilo e
109 inovaccedilatildeo confirmando o posicionamento da empresa em construir vantagem competitiva por
meio de lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de uma equipe multidisciplinar que envolve
aacutereas de engenharia marketing logiacutestica e comercial Os encontros satildeo presenciais e existe
um software que gerencia o relacionamento empresa e montadoras
Com relaccedilatildeo ao aprendizado obtido no desenvolvimento do projeto a empresa C
reforccedila a transmissatildeo de tecnologia e o aprendizado cultural sendo as montadoras
participantes da co-criaccedilatildeo de diferentes nacionalidades
Outro ponto importante eacute a visatildeo de futuro da empresa que aponta como proacuteximo
passo a co-criaccedilatildeo como uma troca de conhecimento em aspectos como tecnologia e
inovaccedilatildeo
64 Caso ndash Empresa D
Este estudo de caso refere-se a uma empresa multinacional estrangeira do segmento
financeiro mais especificamente do setor de bancos Este caso foi elaborado a partir de
entrevistas em profundidade com dois gerentes executivos da aacuterea de Recursos Humanos das
aacutereas de Sustentabilidade e Diversidade e Desenvolvimento Organizacional e Lideranccedila
Neste caso natildeo foi definido um interlocutor privilegiado pois os dois respondentes ocupam
cargos e funccedilotildees semelhantes As entrevistas foram realizadas em dezembro de 2012 e o
tempo meacutedio de cada entrevista foi de uma hora
Neste caso foi estudado o relacionamento entre banco e funcionaacuterios mais
especificamente com jovens trainees Para tanto a aacuterea de Desenvolvimento Organizacional
desenvolveu em 2012 um projeto de co-criaccedilatildeo com jovens universitaacuterios com interesse em
participar do programa de trainees O projeto foi baseado na co-criaccedilatildeo de informaccedilatildeo e
relacionamento entre os jovens trainees com objetivo de favorecer o conhecimento tanto do
trainee com relaccedilatildeo ao banco quanto do banco com relaccedilatildeo ao trainee
641 Histoacuterico
A empresa D eacute uma empresa multinacional estrangeira No Brasil eacute um dos maiores
bancos privados Seu foco de atuaccedilatildeo eacute o varejo e suas operaccedilotildees satildeo concentradas nas
Regiotildees Sul e Sudeste do paiacutes principais mercados financeiros nacionais Possui um modelo
110 empresarial voltado para o cliente com alto niacutevel de recorrecircncia em seus resultados e receitas
apesar do difiacutecil cenaacuterio econocircmico e financeiro mundial dos uacuteltimos anos No Brasil possui
uma rede de atendimento composta por quase 4000 pontos de venda entre agecircncias e postos
de atendimento
Eacute uma das marcas mais valorizadas do setor financeiro e representam os valores mais
importantes da empresa dinamismo forccedila inovaccedilatildeo lideranccedila enfoque comercial e eacutetica
profissional
Neste cenaacuterio uma das preocupaccedilotildees do banco eacute com os seus Recursos Humanos
sabendo que eacute por meio deles que satildeo transmitidos seus valores No Brasil a empresa D
possui uma vice presidecircncia de recursos humanos com diferentes aacutereas de especializaccedilatildeo
Uma destas aacutereas chamada de Produtos e Serviccedilos de Recursos Humanos tem como enfoque
desenvolver e estruturar produtos e serviccedilos de RH Dentro desse segmento de produtos e
serviccedilos existe uma ceacutelula responsaacutevel por Desenvolvimento Organizacional Esta aacuterea foi a
responsaacutevel pelo desenvolvimento do projeto de co-criaccedilatildeo junto a jovens universitaacuterios
6411 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco da empresa e posicionamento
A empresa D atua globalmente com foco no produto traduzido pela constante
inovaccedilatildeo No relacionamento com os clientes e na construccedilatildeo de marca a empresa vem
evoluindo e se fortalecendo ao longo do tempo
A empresa D posiciona-se como um banco sustentaacutevel preocupado com o
relacionamento com seus principais stakeholders acionistas funcionaacuterios clientes e com a
sociedade em geral O relacionamento eacute um dos pilares do banco que acredita no diaacutelogo e na
construccedilatildeo de parceiras Estes valores satildeo transmitidos na comunicaccedilatildeo da marca em
diferentes meios de comunicaccedilatildeo O quadro 27 resume o foco e o posicionamento da empresa
D
111
Quadro 27 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
642 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado
112
Quadro 28 - Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
113
Quadro 29 - Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas e empresa D
Com relaccedilatildeo agraves respostas sobre o item (1) valores crenccedilas e comportamento da
empresa foi possiacutevel identificar que a empresa D corresponde a uma empresa orientada para
mercado Dos dez itens apresentados seis atendem totalmente a estes criteacuterios de
classificaccedilatildeo As melhores pontuaccedilotildees se referem agraves questotildees relacionadas ao
desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para os clientes e datildeo ecircnfase a
relacionamentos a longo prazo
114
As respostas relacionadas ao item 2 referente agrave capacidade da empresa de sentir o
mercado apontam para um cenaacuterio positivo na empresa D onde os principais pontos
relacionados a monitoraccedilatildeo e conhecimento do mercado e identificaccedilatildeo de oportunidade satildeo
itens bem avaliados pelos dois entrevistados conforme depoimento do entrevistado D1
ldquoA gente tem um trabalho de ouvir o cliente entatildeo eu vou escutar o cliente como
um todo nas necessidades dele natildeo nas minhas Entatildeo eu vou ouvir o que ele estaacute
precisando e aiacute eu vou alocar determinados produtos para atender agravequelas
necessidades eu natildeo vou empurrar o produto para o cara comprar porque eu tenho
que bater a minha meta entendeu O foco eacute ouvi-lo e ser um consultor mesmordquo
Sobre o tema capacidade de responder ao mercado as notas atribuiacutedas pelos
entrevistados apontam que a empresa corresponde a uma empresa orientada para mercado
Dos nove itens sete satildeo positivos e os respondentes consideram que a empresa possui uma
boa capacidade de responder ao mercado por meio de programas de relacionamento junto a
diferentes stakeholders
O resultado da avaliaccedilatildeo sobre o tema visatildeo estrateacutegica tambeacutem eacute positivo na
empresa D Segundo um dos entrevistados a visatildeo estrateacutegica da empresa permitiu que ela
sobrevivesse agraves recentes crises financeiras globais conforme seu depoimento
ldquoBoa visatildeo e planejamento de risco sendo os gerentes responsaacuteveis pelos
resultados da empresa Eacute isso eacute muito forte aqui A gente atravessou a crise
assim com alguns arranhotildees e a visatildeo estrateacutegica e o foram essencial para a
gente atravessar uma crise que afetou todo um sistema financeiro
As repostas referentes agrave sistemaacutetica organizacional apontam para uma empresa com
niacutevel intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para mercado Dos dez itens questionados oito satildeo
considerados de niacutevel intermediaacuterio
De modo geral a empresa D demonstra uma cultura voltada para o mercado com
capacidade de sentir e se relacionar com seus principais stakeholders poreacutem vale ressaltar
que a empresa D eacute a uacutenica empresa deste estudo que apresenta um item com niacutevel
intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para mercado
O quadro 30 apresenta o resumo das meacutedias por item e a meacutedia geral obtida a partir
das entrevistas realizadas na empresa D
115
Quadro 30 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
A meacutedia geral da empresa de 38 aponta que a empresa D eacute uma empresa orientada
para mercado Com relaccedilatildeo aos outros estudos de caso a empresa D apresentou a maior
meacutedia no item sobre capacidade de se relacionar com o mercado em especial em pontos
importantes como bom gerenciamento da marca e bom relacionamento com clientes
importantes Entretanto o item sistemaacutetica organizacional apresentou a meacutedia mais baixa
sendo que as piores avaliaccedilotildees satildeo relacionadas a coordenaccedilatildeo interna para melhor atender
aos clientes e a niacutevel de interaccedilatildeo com os clientes
643 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma de a empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
Na empresa D os dois respondentes concordam em afirmar que a construccedilatildeo de
vantagem competitiva ocorre por meio da excelecircncia operacional Neste caso a empresa D
estaacute preocupada com processos e entrega de serviccedilos Entretanto conforme depoimento dos
116 entrevistados a missatildeo da empresa atribui a entrega de valor operacional mas a visatildeo gostaria
de caminhar para uma construccedilatildeo de valor em direccedilatildeo a conhecer melhor o cliente
Depoimento de um entrevistado
ldquoA gente quer ter intimidade com os clientes como [gerir] isso A gente quer na
nossa missatildeo a gente fala de simplicidade de ser humano faacutecil de usar o seu
banco faacutecil simples seguro tipo o basicatildeo a gente tem que entregar bem mas eu
acho que isso eacute o que a gente mais estaacute querendo serrdquo
Depoimento do outro entrevistado
ldquoAqui tem um trabalho forte de segmentaccedilatildeo dos produtos Para entender a
necessidade do cliente que eacute o que todo mercado estaacute fazendo E o grande desafio
para a gente tem tido se reinventar enquanto banco Banco natildeo eacute mais aquilo que
era haacute trinta anos atraacutesrdquo
O quadro 31 resume as respostas dos entrevistados
Quadro 31 - Resumo sobre vantagem competitiva e valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
O resumo das respostas referentes a construccedilatildeo de vantagem competitiva demonstra
um alinhamento da percepccedilatildeo dos dois entrevistados com relaccedilatildeo ao que ocorre no dia a dia
da empresa no que diz respeito agrave entrega de valor A entrega por meio de excelecircncia
operacional eacute uma realidade e a intimidade com o cliente eacute onde a empresa quer chegar
644 Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa
A empresa D implementou o projeto de co-criaccedilatildeo na aacuterea de recursos humanos
mais especificamente no programa de trainees que visa identificar jovens que desejam
trabalhar na organizaccedilatildeo A percepccedilatildeo da empresa eacute a de que na maioria das vezes este
117 processo de contrataccedilatildeo eacute muito riacutegido Em alguns casos a empresa possui cerca de trinta mil
candidatos e seleciona por volta de cinquenta Vale ressaltar tambeacutem que este processo tem
um alto investimento financeiro e em alguns casos eacute danoso para a marca por poder
construir junto ao puacuteblico jovem um sentimento de antipatia e rejeiccedilatildeo Nesta trilha a
empresa D implementou o projeto ldquoCaminhos e Escolhasrdquo com a proposta de juntos banco e
jovens candidatos puderem construir relacionamentos e identificar os melhores perfis para
serem selecionados
Os entrevistados da empresa D definem a co-criaccedilatildeo de valor como uma via de matildeo
dupla em que a empresa ouve o mercado e responde com um produto que atende agraves suas
necessidades conforme depoimento do entrevistado
ldquoEntatildeo eacute criar com o outro esse produto tem a participaccedilatildeo do desejo do outro
natildeo soacute do meu olhar do meu desejo mas para quem eu vou entregar o meu
produtordquo
Ao comentarem os motivos que orientaram a empresa para a implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor os dois entrevistados apontaram como principal ponto a co-criaccedilatildeo enquanto
uma forma de diaacutelogo que gera aprendizado para a empresa e seus clientes e classificaram
como segunda opccedilatildeo a busca de diferenciar e atender agraves necessidades de puacuteblicos especiacuteficos
e melhorar processos conforme resume o quadro 32
Quadro 32 - Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
O puacuteblico alvo do projeto de co-criaccedilatildeo satildeo jovens universitaacuterios que buscam
programas de trainees oferecidos pelas empresas com objetivo de dar iniacutecio a uma carreira
118 profissional De modo geral este puacuteblico relaciona algumas empresas de interesse e participa
dos seus processos de seleccedilatildeo
Segundo os entrevistados a empresa D diagnosticou que a forma de contrataccedilatildeo de
trainees significava um alto investimento envolvendo recursos financeiros tempo das
pessoas responsaacuteveis e energia Por outro lado nem sempre os jovens selecionados
permaneciam durante o periacuteodo de contrataccedilatildeo como trainee Desta forma a aacuterea de recursos
humanos envolvida neste processo propocircs um programa de co-criaccedilatildeo com estes jovens com
objetivo de fornecer informaccedilotildees necessaacuterias sobre a empresa e identificar jovens com real
interesse pela organizaccedilatildeo conforme declara o entrevistado
ldquoEspera aiacute o que a gente quer Um programa de trainee Porque todo mundo foca
nos mesmos entatildeo eles tem muita oferta Entatildeo o que a gente quer Eacute um
programa de trainee Ou a gente quer um meio para a gente se relacionar com o
jovem para que ele para atraiacute-lo para a nossa organizaccedilatildeo para que ele sinta
identificaccedilatildeo com a nossa organizaccedilatildeo e para desenvolver nele esse desejo essa
vontade enfim para a gente ter um celeiro para atraccedilatildeo para os jovensrdquo
A gestatildeo do projeto aconteceu por meio de uma plataforma na web que objetivou
cadastrar os jovens fornecer informaccedilotildees sobre o banco sobre planos de carreira e orientaccedilatildeo
vocacional Em cada um desses temas os jovens eram envolvidos com os produtos as
diferentes aacutereas do banco e a cultura da empresa Agrave medida que o jovem interagia com estas
informaccedilotildees ele ganhava pontos (atribuiacutedos a cada interaccedilatildeo) o que possibilitava conhecer
melhor o perfil do jovem cadastrado e seu interesse pela empresa Segundo os entrevistados o
projeto se tornou um celeiro para atraccedilatildeo de jovens profissionais Ateacute o momento jaacute
participaram do projeto cerca de 160000 jovens
Eacute importante ressaltar tambeacutem que ao definir como a principal plataforma de
relacionamento a web a empresa fez uso de uma miacutedia capaz de atrair e manter o
relacionamento com este puacuteblico conforme entrevistado
ldquoEntatildeo a plataforma de relacionamento eacute vista no mercado como um case de
inovaccedilatildeo como um case diferenciado com relaccedilatildeo a relacionamento com Muito
mais alinhado com o momento que a juventude estaacute vivenciando a questatildeo das
redes sociais a questatildeo de que ldquoPoxa eu vou fazer uma degustaccedilatildeo do que eacute a
empresa antes de me lanccedilar para ela de eu entender se os valores da empresa estatildeo
alinhados com os meus valoresrdquordquo
O principal aprendizado neste projeto foi a transparecircncia no processo de contrataccedilatildeo
dos trainees e a assertividade ao construir um projeto com mais chances de sucesso
119
Neste projeto os resultados satildeo avaliados por aspectos quantitativos nuacutemero de
jovens cadastrados e contratados e tempo de permanecircncia na empresa Poreacutem a maior ecircnfase
eacute dada ao aspecto qualitativo de envolvimento com o puacuteblico alvo e transparecircncia e
assertividade no processo de contrataccedilatildeo
Os entrevistados da empresa D apontam o projeto de co-criaccedilatildeo como um
pensamento estrateacutegico que pode e tem sido levado para outras ceacutelulas de trabalho dentro da
aacuterea de recursos humanos do banco
645 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo na subsidiaacuteria participante do estudo de caso
A empresa D implementou o projeto de co-criaccedilatildeo a partir de uma necessidade local
com total autonomia em relaccedilatildeo agrave estrateacutegia de atuaccedilatildeo desenvolvida pela matriz Natildeo eacute do
conhecimento dos entrevistados a existecircncia de projetos semelhantes em outras subsidiaacuterias
do banco E ateacute o momento os resultados natildeo foram compartilhados
Neste caso a multinacional estrangeira implementou a co-criaccedilatildeo de forma
descentralizada e autossuficiente Seu papel como subsidiaacuteria foi sentir e explorar as
oportunidades locais e o conhecimento gerado foi mantido aqui no Brasil
Estas caracteriacutesticas organizacionais correspondem a uma empresa multinacional
multidomeacutestica
646 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 33 um resumo das respostas referentes ao caso D
120
Quadro 33 - Resumo estudo de caso ndash Empresa D
Fonte Entrevista ndash Empresa D
A empresa D eacute uma multinacional estrangeira orientada para mercado e com foco em
construir vantagem competitiva a partir da excelecircncia operacional Entretanto a aacuterea de
Recursos Humanos do banco aparentemente possui uma visatildeo de construccedilatildeo de valor
baseado em intimidade com o cliente evidenciada pela implementaccedilatildeo do projeto de co-
121 criaccedilatildeo de valor uma vez que esta forma de atuaccedilatildeo eacute uma das definiccedilotildees estrateacutegicas da
empresa
Neste cenaacuterio a aacuterea de Recursos Humanos liderou um projeto de co-criaccedilatildeo de
valor junto a futuros profissionais da empresa com objetivo de estabelecer um diaacutelogo junto a
este puacuteblico A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de uma plataforma na web pertinente ao
puacuteblico alvo e o relacionamento estabelecido cumpriu os objetivos esperados de ldquoestabelecer
um diaacutelogo que gera aprendizado para a empresa e seu puacuteblico alvordquo
O projeto de co-criaccedilatildeo trouxe como principal aprendizado a transparecircncia no
processo de seleccedilatildeo de trainees gerando um seleiro interno para contrataccedilatildeo desses jovens
No total foram inscritos cerca de 160000
Como uma empresa multinacional estrangeira a atuaccedilatildeo da empresa D foi local
independente e com autonomia para o planejamento e implantaccedilatildeo do projeto Entretanto o
conhecimento gerado foi mantido apenas nesta subsidiaacuteria
122 65 Anaacutelise comparativa dos casos
Neste item satildeo comparados os resultados das entrevistas de campo realizadas junto
agraves empresas multinacionais brasileiras e estrangeiras referentes aos quatro estudos de caso
aqui denominadas empresas A B C e D O quadro 34 resume os principais pontos
observados na pesquisa de campo
123
Quadro 34 ndash Principais pontos observados na pesquisa de campo
124
A anaacutelise comparativa das informaccedilotildees obtidas nos estudos de caso validaram o
esquema proposto a priori baseado na revisatildeo teoacuterica que considerou a estrateacutegia de
orientaccedilatildeo para mercado e a construccedilatildeo de vantagem competitiva como antecedentes para a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor Como resultado da pesquisa de campo as quatro empresas
pesquisadas tiveram uma meacutedia final que corresponde a uma empresa orientada para mercado
e portanto com capacidade de compreender atrair e reter clientes valiosos (DAY 2001)
Nesta comparaccedilatildeo a empresa C possui a maior meacutedia de 43 com relaccedilatildeo agraves notas
atribuiacutedas para as questotildees referentes a orientaccedilatildeo para mercado Como consequecircncia a
empresa C eacute tambeacutem a que aparentemente possui a maior experiecircncia na gestatildeo da co-
criaccedilatildeo
Com relaccedilatildeo agrave construccedilatildeo de vantagem como antecedente da co-criaccedilatildeo o modelo
proposto prevecirc uma interaccedilatildeo entre a estrateacutegia de construccedilatildeo de valor e a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo onde a co-criaccedilatildeo eacute uma competecircncia de marketing para criar valor (PRAHALAD
RAMASWAMY 2004) Em todas as empresas pesquisadas foi possiacutevel identificar que a co-
criaccedilatildeo de valor segue a mesma diretriz estrateacutegica da forma como a empresa constroacutei sua
vantagem competitiva Como exemplo eacute possiacutevel citar a empresa B que constroacutei vantagem
competitiva por meio de excelecircncia operacional e lideranccedila tecnoloacutegica e na qual a
orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo foi obter vantagem competitiva reforccedilando essa
excelecircncia operacional e lideranccedila tecnoloacutegica para se diferenciar da concorrecircncia
O modelo proposto tambeacutem apontou a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais como uma consequecircncia do tipo de administraccedilatildeo da empresa multinacional
Este aspecto pocircde ser confirmado na pesquisa de campo pois as empresa A B e D
independentemente de ser uma multinacional estrangeira ou brasileira possuem um perfil de
multinacional multidomeacutestica em que as principais formas de gestatildeo satildeo tomam decisotildees
descentralizadas e autossuficientes exploram oportunidades nas empresas e o conhecimento eacute
mantido na empresa responsaacutevel pelo projeto
Por outro lado a empresa C possui um perfil de gestatildeo da co-criaccedilatildeo proacuteximo do
perfil da empresa multinacional transnacional atuando de forma a gerar conhecimento em
conjunto com outras subsidiaacuterias e compartilhando as informaccedilotildees entre a matriz e as diversas
unidades da empresa
125 651 Anaacutelise comparativa - orientaccedilatildeo para mercado e construccedilatildeo de vantagem competitiva
Neste item satildeo comparadas as meacutedias obtidas nas respostas agraves questotildees sobre
orientaccedilatildeo para mercado as meacutedias atribuiacutedas a construccedilatildeo de vantagem competitiva e a
classificaccedilatildeo dos principais motivos para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo O quadro 35 resume
os itens apontados por empresa entrevistada
126
Quadro 35 - Resumo das respostas
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
127
No que diz respeito agraves meacutedias obtidas pelas empresas entrevistadas com relaccedilatildeo ao
grau de implementaccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado eacute possiacutevel observar que a
empresa C eacute a empresa com maior meacutedia e que os itens com respostas que mais correspondem
agrave orientaccedilatildeo para mercado nesta empresa satildeo valores e crenccedilas e visatildeo estrateacutegica
Nas quatro empresas pesquisadas as respostas mais bem avaliadas em relaccedilatildeo ao
item valores e crenccedilas satildeo
Questotildees sobre clientes e concorrentes satildeo da maior importacircncia e existem
programas de visitas regulares aos clientes
Ecircnfase em desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para os clientes
Ecircnfase na construccedilatildeo de relacionamentos a longo prazo com o cliente
Esforccedilo contiacutenuo para achar soluccedilotildees melhores para os problemas dos clientes
sempre inovando com novos programas de relacionamento
Com relaccedilatildeo ao item que avalia a visatildeo estrateacutegica da empresa as respostas mais
bem avaliadas satildeo
Bom niacutevel de conhecimento do mercado
Bom niacutevel de avaliaccedilatildeo das iniciativas no mercado
A empresa A considera que sua capacidade de sentir e se relacionar com o mercado
corresponde ao niacutevel intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para mercado Do mesmo modo a empresa
D considera a sua estrutura organizacional no niacutevel intermediaacuterio
128
Quadro 36 - Resumo das meacutedias de orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
Com relaccedilatildeo agraves questotildees sobre a construccedilatildeo de vantagem pelas empresas
entrevistadas as empresas A e C atribuem as maiores notas a intimidade com o cliente e
lideranccedila tecnoloacutegica como uma forma de construir vantagem competitiva As empresas B e
C apontaram a excelecircncia operacional como o ponto mais importante conforme resume o
quadro 37
Quadro 37 - Resumo das meacutedias das questotildees sobre construccedilatildeo de vantagem competitiva
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
129
As respostas referentes a orientaccedilatildeo adotada pela empresa para a implementaccedilatildeo da
co-criaccedilatildeo foram elencadas em trecircs principais motivos ldquoco-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de
diaacutelogo que gera aprendizado entre a empresa e os clientesrdquo ldquo co-criaccedilatildeo como uma funccedilatildeo
de marketing e pode ser vista como forma de obter uma vantagem competitiva frente aos
concorrentesrdquo e ldquoco-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de diferenciar os clientes mais importantes
melhorar processos e atender as suas necessidadesrdquo conforme quadro 38
Quadro 38 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
Durante a anaacutelise dos dados foi possiacutevel avaliar tambeacutem a maior meacutedia de cada
empresa sobre a construccedilatildeo de vantagem competitiva e a primeira escolha com relaccedilatildeo ao
motivo de implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo Apoacutes esta avaliaccedilatildeo identifica-se que
Empresas com lideranccedila tecnologia e intimidade com o cliente buscam como
orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo o estiacutemulo ao diaacutelogo a segmentaccedilatildeo de
clientes e processos e inovaccedilatildeo
Empresas com excelecircncia operacional buscam estiacutemulo ao diaacutelogo e diferenciaccedilatildeo
com relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
O quadro 39 resume as respostas relacionadas agrave construccedilatildeo de vantagem competitiva
e orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
130
Quadro 39 ndash Resumo das respostas sobre construccedilatildeo de vantagem competitiva e orientaccedilatildeo para
implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
652 Anaacutelise comparativa gestatildeo da co-criaccedilatildeo e gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais
Neste item satildeo comparados os principais pontos referentes agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo e agrave
gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais brasileiras e estrangeiras
Com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo foi possiacutevel identificar que o formato de gestatildeo
eacute muito proacuteximo entre as quatro empresas entrevistadas Cada uma delas seleciona um
puacuteblico alvo prioritaacuterio estabelece uma plataforma de relacionamento que na maioria das
vezes ocorre por meio de encontros presenciais eou por meio da web e inicia o diaacutelogo e a
troca de informaccedilatildeo No que se refere agrave mensuraccedilatildeo com exceccedilatildeo do que ocorre na empresa
C todos os criteacuterios de avaliaccedilatildeo dos resultados ainda satildeo empiacutericas de acordo com o
depoimento dos entrevistados
Um ponto importante a salientar eacute o de que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
brasileiras ou estrangeiras depende menos da nacionalidade e mais do perfil da empresa
multinacional As formas de gestatildeo nas empresas A B e D satildeo muito proacuteximas isto eacute satildeo
projetos locais implementados apenas no Brasil sem troca de informaccedilotildees com outras filiais
e a visatildeo de futuro natildeo envolve expansatildeo deste projeto para outras subsidiaacuterias
Jaacute a empresa C possui uma estrateacutegia global e isto se reflete na gestatildeo da co-criaccedilatildeo
que aparentemente eacute a mais estruturada menos casual e estaacute baseada em estrateacutegias e
experiecircncias globais da empresa
131
O quadro 40 resume as consideraccedilotildees a respeito da gestatildeo da co-criaccedilatildeo e a gestatildeo
em empresas multinacionais brasileiras e o quadro 41 resume as consideraccedilotildees sobre a gestatildeo
da co-criaccedilatildeo e a gestatildeo em empresas multinacionais estrangeiras
132
Quadro 40 - Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas A e B
Fonte Entrevistas ndash Empresas A e B
133
Quadro 41 - Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas C e D
Fonte Entrevistas ndash Empresas C e D
Com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo foi possiacutevel identificar que com exceccedilatildeo da
empresa C a co-criaccedilatildeo ainda estaacute em um processo inicial as formas de encontros satildeo
limitadas a encontros presencias e por meio da web e a forma de mensurar os resultados ainda
134 eacute empiacuterica Um ponto importante diz respeito ao aprendizado durante o processo de co-
criaccedilatildeo pois em todas as empresas este aprendizado possui uma conotaccedilatildeo positiva
O quadro 42 resume os itens pesquisados com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo nas
quatro empresas
Quadro 42 - Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
Com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais brasileiras e
estrangeiras a pesquisa apontou que esta gestatildeo estaacute relacionada as caracteriacutesticas
organizacionais da empresa multinacional e natildeo a sua origem nacional ou estrangeira As
empresas A B e C atuam de forma local seus projetos de co-criaccedilatildeo foram implementados
apensa no Brasil por uma oportunidade local com autonomia para a gestatildeo Estas empresas
no entanto natildeo compartilham as informaccedilotildees Na empresa C a gestatildeo da co-criaccedilatildeo eacute global
a subsidiaacuteria no Brasil recebe informaccedilotildees sobre como planejar e implementar um projeto de
co-criaccedilatildeo tem autonomia para desenvolver projetos locais e todas as informaccedilotildees satildeo
compartilhadas com a matriz e as subsidiaacuterias em todas as fases do projeto conforme resume
o quadro 43
135
Quadro 43 - Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
Fonte Entrevistas empresas A B C e D
66 Esquema proposto e anaacutelise dos casos
Neste item eacute discutido o esquema proposto neste estudo e a correlaccedilatildeo com a anaacutelise
dos casos Para tanto foi resgatado o esquema proposto na revisatildeo teoacuterica e suas adequaccedilotildees
apoacutes a pesquisa de campo
661 Esquema proposto
Apoacutes a pesquisa de campo foi possiacutevel validar o esquema proposto onde foi
apresentada a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a construccedilatildeo de vantagem competitiva
como antecedentes da co-criaccedilatildeo de valor e as caracteriacutesticas organizacionais da empresa
multinacional como consequecircncias na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais
A visatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado como um antecedente da gestatildeo da
co-criaccedilatildeo de valor prevecirc que a empresa tenha um comportamento que corresponda agrave
conjugaccedilatildeo e adequaccedilatildeo de cultura aptidotildees estrutura e base de conhecimento Estes
aspectos interagem com a gestatildeo da co-criaccedilatildeo na medida em que o relacionamento da
empresa com um ou mais stakeholders favorece as questotildees relacionadas ao conceito de
aptidotildees envolvendo a capacidade gerada de sentir o mercado e relacionar-se com ele Neste
sentido ocorre a integraccedilatildeo entre os dois conceitos orientaccedilatildeo para mercado e co-criaccedilatildeo de
valor uma vez que empresa possui uma cultura voltada para fora e a co-criaccedilatildeo identifica
136 puacuteblicos de interesse estimula o diaacutelogo e interage com objetivo de estabelecer
relacionamentos de meacutedio e longo prazo
Neste estudo ficou evidente que ao selecionar o stakeholder para co-criar definir os
temas as plataformas de encontros e ao acompanhar o processo de aprendizagem a empresa
se estrutura para desenvolver a capacidade de sentir e responder ao mercado Em trecircs das
quatro empresas pesquisadas a meacutedia das notas atribuiacutedas para as respostas referentes a
orientaccedilatildeo para mercado nos dois itens acima apontados a meacutedia eacute igual ou menor que a
meacutedia geral obtida pela empresa Neste sentido eacute possiacutevel considerar que co-criaccedilatildeo aleacutem de
ser uma escolha estrateacutegica para a empresa eacute tambeacutem uma ferramenta para a implementaccedilatildeo
de processos que consolidam a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Ao considerar tambeacutem a construccedilatildeo de vantagem como antecedente da co-criaccedilatildeo o
esquama proposto aponta para a co-criaccedilatildeo como uma forma de construccedilatildeo de vantagem
competitiva baseada em uma ou mais disciplinas de valor envolvendo excelecircncia
operacional lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente As setas (ver figura 12 p 51)
apontam uma relaccedilatildeo de matildeo dupla agrave medida que a co-criaccedilatildeo segue a mesma diretriz
escolhida pela empresa
Na pesquisa de campo foi possiacutevel identificar que as empresas que constroem
vantagem competitiva por meio de lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente tiveram
uma orientaccedilatildeo semelhante para a implantaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo privilegiando aspectos como
diaacutelogo com os clientes segmentaccedilatildeo dos melhores clientes e busca por inovaccedilatildeo Neste
caso novamente a co-criaccedilatildeo tem um papel estrateacutegico e facilitador na construccedilatildeo e
fortalecimento dos pontos-chave que ajudam as empresas a ganhar vantagem competitiva
O esquema proposto tambeacutem considera a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais como uma consequecircncia das caracteriacutesticas organizacionais da empresa
multinacional envolvendo a autonomia da subsidiaacuteria participante da pesquisa a forma de
implementaccedilatildeo de estrateacutegias globais ou locais e a transmissatildeo ou natildeo de conhecimento para
outras subsidiaacuterias ou para a matriz Os estudos de caso apontaram que em trecircs das empresas
pesquisadas a co-criaccedilatildeo ocorreu baseada em uma oportunidade local Tambeacutem nos trecircs
casos natildeo houve transmissatildeo de conhecimento e natildeo estaacute previsto uma expansatildeo para outras
subsidiaacuterias ou a matriz Este comportamento da subsidiaacuteria independe de a empresa ser uma
multinacional estrangeira ou brasileira
Com base no esquema proposto eacute possiacutevel afirmar que a integraccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
com a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado a construccedilatildeo de vantagem competitiva e a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais ocorre de forma estrateacutegica e por meio de
137 processos que favorecem a interaccedilatildeo entre os conceitos propostos conforme mostra a figura
18
Figura 18 ndash Esquema proposto 2
138 7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Este capiacutetulo apresenta um resumo dos principais pontos discutidos neste estudo as
limitaccedilotildees encontradas e recomendaccedilotildees para futuros estudos sobre o tema
71 Conclusotildees
Este estudo teve como objetivo discutir os temas orientaccedilatildeo para mercador e gestatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais Vale ressaltar que o objetivo central foi
desenvolver uma proposta de integraccedilatildeo entre a orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
Para tanto foi construiacutedo um esquema integrador que envolveu os constructos de
orientaccedilatildeo para mercado e construccedilatildeo de vantagem competitiva considerados antecedentes da
gestatildeo de co-criaccedilatildeo de valor e o perfil da empresa multinacional considerado uma
consequecircncia na gestatildeo da cocriaccedilatildeo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
Cada um dos conceitos detalhados no esquema proposto foram validados pela
pesquisa de campo desenvolvida junto a quatro empresas multinacionais sendo duas
brasileiras e duas estrangeiras Com relaccedilatildeo agrave orientaccedilatildeo para mercado considerou-se a
priori que as empresas que adotam a co-criaccedilatildeo de valor satildeo empresas orientadas para
mercado A pesquisa de campo validou a hipoacutetese de que as empresas pesquisadas
correspondem a empresas orientadas para mercado As meacutedias das notas obtidas no teste que
mediu a orientaccedilatildeo para mercado apontam nesta direccedilatildeo uma vez que as meacutedias mais altas
com relaccedilatildeo aos itens que compotildee o conceito satildeo as atribuiacutedas agraves questotildees sobre valores
crenccedilas e comportamentos nas empresas e visatildeo estrateacutegica
A disciplina de valor escolhida pela empresa neste estudo denominada forma de
construccedilatildeo de vantagem competitiva tambeacutem se mostrou como mais um antecedente da
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor Em todas as empresas pesquisadas a gestatildeo da co-criaccedilatildeo tem
como diretriz a escolha da disciplina de valor adotada pela empresa Neste caso as formas de
construccedilatildeo de vantagem competitiva apoiadas em excelecircncia operacional lideranccedila
tecnoloacutegica e intimidade com o cliente direcionaram a empresa na escolha do projeto de co-
criaccedilatildeo sendo possiacutevel concluir que a co-criaccedilatildeo eacute uma competecircncia de marketing para criar
valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva (PRAHALAD RAMASWAMY 2004)
139
Na pesquisa de campo foi possiacutevel tambeacutem verificar que a gestatildeo eacute uma forma de
priorizar e envolver diferentes satkeholders da empresa com objetivo de engajamento em um
assunto especiacutefico Este engajamento dos stakeholders com o objetivo de se estabelecer uma
colaboraccedilatildeo entre a empresa e os consumidores por meio de comunicaccedilatildeo de matildeo dupla ou
de vias muacuteltiplas permitiu que ocorresse o aprendizado a negociaccedilatildeo e a tomada de decisatildeo
entre os puacutebicos envolvidos conforme apontam as autoras Rocha e Goldschimidt (2010)
Nesta trilha nas empresas pesquisadas o projeto de gestatildeo da co-criaccedilatildeo selecionou
um puacuteblico especiacutefico e traccedilou objetivos para a construccedilatildeo do relacionamento Em todas as
empresas pesquisadas foi possiacutevel identificar os processos estabelecidos no modelo de gestatildeo
desenvolvido por Payne Storbacka e Frow (2008) processos estes que envolvem (1) a forma
de encontros previsto entre a empresa e o stakeholder escolhido para co-criar (2) o
aprendizado da empresa com relaccedilatildeo agrave co-criaccedilatildeo e em alguns casos o aprendizado do
cliente (3) o planejamento da co-criaccedilatildeo e a implementaccedilatildeo de meacutetricas e (4) a experiecircncia
de relacionamento
Com relaccedilatildeo agrave forma de encontros previstos entre as empresas e os seus
stakeholders foi possiacutevel identificar dois tipos de plataforma a presencial e a via web sendo
que o aprendizado foi considerado positivo por todas as empresas pesquisadas De um modo
geral o planejamento ocorre a partir de uma oportunidade de accedilatildeo local exceto no caso de
uma das empresas pesquisadas (uma multinacional estrangeira) e as formas de mensuraccedilatildeo
de resultados por se tratar de um assunto muito recente ainda satildeo empiacutericas Com relaccedilatildeo agrave
experiecircncia de relacionamento da empresa com os stakeholders mais uma vez a visatildeo das
empresas eacute positiva reforccedilando o aprendizado mutuo e a construccedilatildeo de relacionamentos que
estimulam o engajamento dos dois lados empresa e cliente
Por uacuteltimo um aspecto importante a ser considerado eacute a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em
empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Inicialmente assumiu-se o pressuposto de
que poderia haver uma forma diferenciada de gestatildeo dependendo da nacionalidade da
empresa multinacional No entanto apoacutes a conclusatildeo da pesquisa foi possiacutevel observar que a
diferenccedila na gestatildeo da co-criaccedilatildeo estaacute relacionada as caracteriacutesticas organizacionais da
subsidiaacuteria implementadora da co-criaccedilatildeo Neste caso as duas empresas multinacionais
brasileiras e uma multinacional estrangeira possuem caracteriacutesticas de uma empresa
multinacional multidomeacutestica Nelas a co-criaccedilatildeo teve uma atuaccedilatildeo descentralizada o papel
da subsidiaacuteria foi de sentir e explorar oportunidades locais e o conhecimento foi mantido na
unidade implementadora Por outro lado uma das empresas multinacional estrangeira possui
caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa multinacional transnacional Nesta empresa
140 a co-criaccedilatildeo foi implementada de forma interdependente entre a matriz e outras subsidiaacuterias
os projetos de co-criaccedilatildeo estavam integrados mundialmente e o aprendizado desenvolvido foi
compartilhado com as outras unidades
Em resumo este estudo contribuiu com o tema abordado e pocircde observar os
seguintes pontos
1- A integraccedilatildeo entre a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo eacute um caminho natural Isto eacute empresas que adotaram a co-criaccedilatildeo de
valor junto a um ou mais stakeholders satildeo empresas orientadas para mercado
Neste caso a co-criaccedilatildeo complementa a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
favorecendo a capacidade da empresa de sentir as necessidades do mercado e
estabelecer relacionamentos de longo prazo
2- Na maioria das vezes a gestatildeo da co-criaccedilatildeo tem como diretriz a disciplina de
valor adotada pela empresa Neste caso a co-criaccedilatildeo eacute uma competecircncia de
marketing para criar valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva reforccedilando
a excelecircncia operacional a lideranccedila tecnoloacutegica ou a intimidade com o cliente
3- Por ser um assunto novo a gestatildeo da co-criaccedilatildeo ainda estaacute buscando formas de
relacionamento adequadas entre as empresas e seus clientes Sendo que na
maioria das vezes a avaliaccedilatildeo dos resultados eacute empiacuterica e relevada a um segundo
plano
4- A gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
depende das caracteriacutesticas organizacionais da empresa multinacional e da sua
origem estrangeira ou brasileira
72 Limitaccedilotildees
Os estudos de caso contribuiacuteram com novas informaccedilotildees e respostas sobre a
integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em
empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Entretanto eacute importante afirmar que
apesar da larga utilizaccedilatildeo do meacutetodo de estudos de caso para a validaccedilatildeo de conceitos
teoacutericos os resultados natildeo podem ser generalizados
Algumas limitaccedilotildees com relaccedilatildeo ao estudo podem ser apontadas tais como (1) o
tema co-criaccedilatildeo no Brasil eacute novo e as empresas ainda estatildeo aprendendo sobre o assunto (2)
as empresas pesquisadas implementaram a co-criaccedilatildeo de valor junto a diferentes
141 stakeholders com diferentes propoacutesitos (3) a pesquisa natildeo comparou a gestatildeo da co-criaccedilatildeo
por setores de atuaccedilatildeo pois apesar de as empresas participantes serem bancos e induacutestrias
natildeo foi possiacutevel fazer comparaccedilatildeo entre elas (4) a proposta conceitual definida a priori serve
apenas como reflexatildeo sobre os temas que antecedem a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e sua
implementaccedilatildeo em empresas multinacionais (5) pelo pequeno nuacutemero de casos poderia ser
desenvolvida uma pesquisa quantitativa com um nuacutemero maior de empresas
73 Recomendaccedilotildees para estudos futuros
Algumas recomendaccedilotildees ou aplicaccedilotildees decorrentes deste estudo sobre o tema podem
ser apontadas como (1) desenvolvimento de novos trabalhos que discutam os principais
conceitos de marketing que antecedem a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo nas empresas (2)
utilizaccedilatildeo da proposta teoacuterica de forma setorizada (3) realizaccedilatildeo de uma pesquisa
quantitativa com relaccedilatildeo aos principais pontos da gestatildeo da co-criaccedilatildeo envolvendo um maior
nuacutemero de empresas e entrevistados (4) desenvolvimento de novos estudos sobre a gestatildeo da
co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais que atuam de forma integrada globalmente e
compartilham o conhecimento gerado ao co-criar com os stakeholders com outras unidades da
empresa
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146 APEcircNDICES
APEcircNDICE 1- Protocolo de estudo de caso
A) Visatildeo geral do projeto
Objetivos a pesquisa busca analisar a integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras O estudo
do tema parte de uma revisatildeo teoacuterica em que satildeo considerados trecircs toacutepicos (1) a evoluccedilatildeo
dos conceitos de marketing e a orientaccedilatildeo estrateacutegica para mercado (2) a construccedilatildeo de
vantagem competitiva e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor (3) as empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras o papel das subsidiaacuterias e a gestatildeo do marketing global
Responsaacutevel pela pesquisa Pesquisadora Maria Luiza Piccioli
Criteacuterios para a escolha dos casos estudados Foram estudados casos junto a quatro
empresas multinacionais que atenderam aos seguintes criteacuterios
Empresas que adotam a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Empresas que permitam acesso agraves informaccedilotildees sobre a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo
Possibilidade de realizaccedilatildeo de entrevistas junto a dois profissionais da aacuterea
responsaacutevel pela gestatildeo da co-criaccedilatildeo
Empresas multinacionais brasileiras
Empresas multinacionais estrangeiras
Unidade de Anaacutelise O estudo foi realizado junto as aacutereas responsaacuteveis pela implementaccedilatildeo
da gestatildeo da co-criaccedilatildeo nas empresas entrevistadas Foram realizadas oito entrevistas sendo
duas entrevistas por empresa As entrevistas ocorreram durante os meses de outubro
novembro e dezembro de 2012
B) Procedimento de Campo
Aspectos metodoloacutegicos Este estudo foi baseado em um estudo de caso muacuteltiplo de natureza
exploratoacuteria descritivo e interpretativo
Instrumento de coleta de dados Roteiro de entrevistas As entrevistas foram realizadas
com diretores e gerentes das aeras envolvidas na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
147 Organizaccedilatildeo dos dados foi estruturado um banco de dados para cada uma das empresas
incluindo documentos gravaccedilotildees das entrevistas transcriccedilotildees das entrevistas registros e
anotaccedilotildees
Roteiro da entrevista Documento agrave parte
C) Questotildees respondidas e possiacuteveis fontes de evidencias
Quadro 01 ndash Questotildees a serem respondidas e fontes de evidencias a serem pesquisadas
Fonte desenvolvido pela autora (2013)
D) Plano de anaacutelise de dados e relatoacuterio de estudo de caso
Anaacutelise de dados A estrateacutegia de anaacutelise de dados consistiu na descriccedilatildeo dos casos e a
anaacutelise dos dados tiveram como base a estrutura descritiva dos diferentes casos separados
empresa a fim de encontrar semelhanccedilas e diferenccedilas na forma de gestatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor
Guia para o relatoacuterio de cada caso Apresentaccedilatildeo dos dados coletados e das conclusotildees
geradas por meio da anaacutelise de cada caso em particular e no todo
148 APEcircNDICE 2- Roteiro de entrevista
149 APEcircNDICE 3- Formulaacuterios com questotildees sobre o tema aplicado na pesquisa de campo
150
151
RESUMO
Este estudo tem como objetivo analisar a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e sua integraccedilatildeo com a
estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
O estudo do tema parte de uma revisatildeo teoacuterica em que satildeo considerados trecircs toacutepicos (1) a
evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing e a orientaccedilatildeo estrateacutegica para mercado (2) a construccedilatildeo
de vantagem competitiva e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor (3) as empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras o papel das subsidiaacuterias e a gestatildeo do marketing global A pesquisa
de campo de natureza qualitativa utilizou o meacutetodo de estudo de caso muacuteltiplo seguindo o
esquema protocolar proposto por Yin (2001) Este estudo foi realizado junto a quatro
empresas multinacionais sendo duas multinacionais estrangeiras e duas empresas
multinacionais brasileiras junto as aacutereas responsaacuteveis pela gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Foram realizadas oito entrevistas com dois profissionais de cada empresa pesquisada As
entrevistas ocorreram entre os meses de outubro e dezembro de 2012 Os resultados desta
pesquisa apontam natildeo apenas a orientaccedilatildeo para mercado como um antecedente da gestatildeo da
co-criaccedilatildeo mas tambeacutem a disciplina de valor escolhida pela empresa como uma diretriz
estrateacutegica para a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo Com relaccedilatildeo agrave comparaccedilatildeo entre empresas
multinacionais brasileiras e estrangeiras foi possiacutevel verificar que a forma de gestatildeo estaacute
atrelada as caracteriacutesticas organizacionais das empresas multinacionais e natildeo a sua
nacionalidade Como contribuiccedilotildees este estudo preenche uma lacuna ao aproximar o tema
orientaccedilatildeo para mercado da praacutetica da co-criaccedilatildeo e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais
Palavras-Chave Marketing Internacional Marketing de Relacionamento Estrateacutegia de
Marketing Orientaccedilatildeo para Mercado Co-criaccedilatildeo de Valor
ABSTRAT
This study is dedicated to the analysis of the Value Co-Creation Management and its relation
to the market oriented strategy in foreign and Brazilian multinational companies It is based
on a theory review in which three main topics are discussed (1) Marketing concepts evolution
and the strategic orientation to market (2) competitive advantage development and the value
co-creation management (3) foreign and Brazilian multinational companies subsidiaries role
and the global Marketing management The qualitative nature research developed on the
market used the methodology of multiple case studies following the protocol proposed by
Yin (2001) This study was performed in 4 multinational companies among them two
Brazilian and two foreign ones directly with the areas that are responsible for value co-
creation management In total eight interviews were performed being two per company
between the months of October and December 2012 After analysis the research pointed not
only to market orientation as a predecessor of co-creation management but also to the value
discipline chosen by the company as a strategical driver to co-creation implementation In
relation to Brazilian and foreign multinational companies it was possible to identify that the
management style is related to the organizations characteristics rather than their nationalities
As a contribute this study fills a gap by bringing closer the subjects of Marketing orientation
of co-creation practices and co-creation management in multinational companies
Key-words International Marketing Relationship Marketing Market Orientation Value Co-
Creation
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 ndash Estrutura do estudo 07
Figura 2 - A evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing 09
Figura 3 - O futuro do marketing 10
Figura 4 - Elementos de uma Orientaccedilatildeo para Mercado 14
Figura 5 - Determinantes do valor percebido pelo cliente 18
Figura 6 - Modelo Conceitual Para Co- Criaccedilatildeo de Valor 23
Figura 7 - Mapa do consumidor empresas e processos interativos 26
Figura 8 - Grau de envolvimento dos stakeholders nas decisotildees das transnacionais 40
Figura 9 - Impacto dos programas de marketing no desempenho da empresa 42
Figura 10 - Modelo para determinar o programa de padronizaccedilatildeo de marketing 44
Figura 11 - Estrutura Proposta de Gestatildeo da Co- Criaccedilatildeo de Valor 48
Figura 12 - Esquema proposto 51
Figura 13 - Estrutura do Percurso Metodoloacutegico 52
Figura 14 - Estrateacutegias alternativas de investigaccedilatildeo 53
Figura 15 ndash Situaccedilotildees relevantes para diferentes meacutetodos de pesquisa 55
Figura 16 ndash Desenvolvimento de anaacutelise de conteuacutedo 66
Figura 17 ndash Categorias de anaacutelise 68
Figura 18 ndash Esquema proposto 2 137
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Disciplina de valor 20
Quadro 2 - Caracteriacutesticas organizacionais de estrateacutegia de corporaccedilotildees multinacionais 33
Quadro 3 - Ranking das Transnacionais Brasileiras 2011 38
Quadro 4 ndash Empresas entrevistadas 62
Quadro 5 ndash Questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado 64
Quadro 6 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa A 72
Quadro 7 ndash Resumo dos itens valores capacidade de sentir e responder ao mercado 74
Quadro 8 ndash Resumo dos itens visatildeo estrateacutegica e sistema operacional 75
Quadro 9 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado 76
Quadro 10 ndash Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e construccedilatildeo de valor 78
Quadro 11 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor 80
Quadro 12 ndash Resumo do estudo de caso ndash Empresa A 83
Quadro 13 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa B 86
Quadro 14 ndash Resumo sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado ndash Empresa
B 87
Quadro 15 ndash Resumo das respostas sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional ndash Empresa
B 88
Quadro 16 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado ndash Empresa B 90
Quadro 17 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor ndash Empresa B 91
Quadro 18 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor ndash Empresa B 93
Quadro 19 ndash Resumo do estudo de caso ndash Empresa B 96
Quadro 20 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa C 99
Quadro 21 ndash Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao
mercado ndash Empresa C 100
Quadro 22 ndash Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional ndash Empresa C 101
Quadro 23 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes as questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado ndash Empresa C 103
Quadro 24 ndash Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e valor ndash Empresa C 104
Quadro 25 ndash Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor ndash Empresa
C 105
Quadro 26 ndash Resumo do estudo de caso ndash Empresa C 108
Quadro 27 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa D 111
Quadro 28 ndash Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao
mercado ndash Empresa D 112
Quadro 29 ndash Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional ndash Empresa D 113
Quadro 30 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado ndash Empresa D 115
Quadro 31 ndash Resumo sobre vantagem competitiva e valor ndash Empresa D 116
Quadro 32 ndash Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor ndash Empresa
D 117
Quadro 33 ndash Resumo estudo de caso ndash Empresa D 120
Quadro 34 ndash Principais pontos observados na pesquisa de campo 123
Quadro 35 ndash Resumo das respostas 126
Quadro 36 ndash Resumo das meacutedias de orientaccedilatildeo para mercado 128
Quadro 37 ndash Resumo das meacutedias das questotildees relativas agrave construccedilatildeo de vantagem
competitiva 128
Quadro 38 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo 129
Quadro 39 ndash Resumo das respostas sobre construccedilatildeo de vantagem competitiva e orientaccedilatildeo
para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo 130
Quadro 40 ndash Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas A e B 132
Quadro 41 ndash Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas C e D 133
Quadro 42 ndash Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 134
Quadro 43 ndash Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais 135
LISTA DE SIGLAS
ABBI ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Bancos Internacionais
ABIDIPA ndash Associaccedilatildeo Brasileira dos Importadores e Distribuidores de Produtos
Automotivos
ANFAVEA ndash Associaccedilatildeo Nacional dos Fabricantes de Veiacuteculos Automotores
BOVESPA ndash Bolsa de Valores de Satildeo Paulo
EMN- Empresas Multinacionais
EnANPAD ndash Encontro Associaccedilatildeo Nacional de Poacutes- Graduaccedilatildeo e Pesquisa em Administraccedilatildeo
FEBRABAN ndash Federaccedilatildeo Brasileira de Bancos
FDC - Fundaccedilatildeo Dom Cabral
UNCTAD - United Nations Conference On Trade And Developement
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 01
11 QUESTAtildeO 03
12 OBJETIVOS 04
13 JUSTIFICATIVA DO TEMA 04
14 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA 06
15 ESTRUTURA DO ESTUDO 06
2 ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO E CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR 08
21 EVOLUCcedilAtildeO DO MARKETING E OS NOVOS CONCEITOS 08
22 ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO 12
23 VALOR E VANTAGEM COMPETITIVA 17
24 A GESTAtildeO DA O-CRIACcedilAtildeO DE VALOR 21
241 O modelo conceitual de co-criaccedilatildeo de valor 22
3 EMPRESAS MULTINACIONAIS 30
31EMPRESAS MULTINACIONAIS 30
32 O PAPEL DAS CORPORACcedilOtildeES MULTINACIONAIS 32
33 EMPRESAS MULTINACIONAIS BRASILEIRAS 36
34 GESTAtildeO DE MARKETING EM EMPRESAS MULTINACIONAIS 41
4 ESQUEMA PROPOSTO INTEGRACcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE ORIENTACcedilAtildeO
PARA MERCADO E A CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR 48
5 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA 52
51 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA ndash PARTE EMPIacuteRICA 52
52 MEacuteTODO ESTUDO DE CASO MUacuteLTIPLO 54
53 TIPOS DE PESQUISA 57
54 CRITEacuteRIOS PARA A ESCOLHA DOS CASOS PESQUISADOS 58
55 TEacuteCNICAS DE COLETA DE DADOS 63
56 TEacuteCNICA DE ANAacuteLISE DOS DADOS 65
6 ANAacuteLISES DOS RESULTADOS E DISCUSSOtildeES 70
61 CASO 1- EMPRESA A 71
611 Histoacuterico 71
612 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado 73
613 Construccedilatildeo de valor 77
614 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 78
615 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 81
616 Resumo do estudo de caso 82
62 CASO 2 - EMPRESA B 84
621 Histoacuterico 84
622 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado 86
623 Construccedilatildeo de valor 90
624 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 91
625 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 94
626 Resumo do estudo de caso 95
63 CASO 3 - EMPRESA C 97
631 Histoacuterico 97
632 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado99
633 Construccedilatildeo de valor 103
634 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 104
635 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 106
636 Resumo do estudo de caso 107
64 CASO 4 - EMPRESA B 109
641 Histoacuterico 109
642 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado 111
643 Construccedilatildeo de valor 115
644 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 116
645 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 119
646 Resumo do estudo de caso 119
65 ANAacuteLISE COMPARATIVA DOS CASOS 122
651 Anaacutelise comparativa - orientaccedilatildeo para mercado e construccedilatildeo de vantagem
competitiva 125
652 Anaacutelise comparativa gestatildeo da co-criaccedilatildeo e gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais 130
66 ESQUEMA PROPOSTO E ANAacuteLISE DOS CASOS 135
661 Esquema proposto 135
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 138
71 CONCLUSOtildeES 138
72 LIMITACcedilOtildeES 140
73 RECOMENDACcedilOtildeES ESTUDOS FUTUROS 141
REFEREcircNCIAS 142
APEcircNDICES 146
APEcircNDICE 1 146
APEcircNDICE 2 148
APEcircNDICE 3 149
1 1 INTRODUCcedilAtildeO
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor nas organizaccedilotildees combina dois temas relevantes e
atuais a empresa orientada para mercado e a co-criaccedilatildeo de valor para clientes A empresa
orientada para mercado natildeo eacute um fenocircmeno novo mas a dificuldade de implementaccedilatildeo nas
organizaccedilotildees tem sido amplamente discutida pela literatura desde Jaworski e Kohli (1990) Jaacute
o conceito de co-criaccedilatildeo de valor eacute mais recente Ele tem como foco o desenvolvimento do
relacionamento entre a empresa e os consumidores por meio da interaccedilatildeo e do diaacutelogo
(PAYNE STORBACKA FROW 2008)
Neste cenaacuterio a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais eacute influenciada por
trecircs fatores O primeiro estaacute diretamente relacionado agrave internacionalizaccedilatildeo das empresas que
com suas subsidiaacuterias instaladas ao redor do mundo necessitam de novas estrateacutegias para
enfrentar os desafios das corporaccedilotildees multinacionais (BARTLETT E GHOSHAL 1992) O
segundo fator refere-se agrave gestatildeo do marketing global e agrave necessidade de se identificar e
compreender as necessidades semelhantes e diferentes dos consumidores espalhados pelo
mundo (KELLER 1998) E por uacuteltimo a influecircncia da orientaccedilatildeo estrateacutegica das
corporaccedilotildees internacionais voltadas para o consumidor e a adoccedilatildeo de praacuteticas de marketing
apoiadas na mudanccedila de comportamento do consumidor (KOTLER KARTAJAVA
SETIAWAN 2010)
Estes fatores tecircm sido amplamente discutidos na literatura sobre corporaccedilotildees
multinacionais agrave medida que estas empresas aumentam sua importacircncia nos negoacutecios
internacionais O uacuteltimo relatoacuterio publicado pela United Nations Conference on Trade and
developement (UNCTAD) aponta que a produccedilatildeo das empresas multinacionais gerou US$ 16
trilhotildees em 2010 valor que representa um quarto do PIB global no ano (UNCTAD 2011)
Um dos desafios das empresas multinacionais consiste em adotar estrateacutegias de
atuaccedilatildeo que as mantenham competitivas nesse mercado global Bartlett e Goshal (1992) em
um estudo realizado durante 5 anos junto a empresas norte-americanas europeias e japonesas
identificaram trecircs tipos de estrateacutegias nas empresas as multinacionais as globais e as
internacionais Como conclusatildeo agrave pesquisa os pesquisadores propuseram um quarto tipo as
empresas transnacionais
Para cada um dos tipos de estrateacutegia adotados pelas empresas Bartlett e Ghoshal
(1992) discutem trecircs pontos o primeiro refere-se agrave configuraccedilatildeo de ativos e recursos e o grau
de centralizaccedilatildeo e descentralizaccedilatildeo das empresas que fazem parte da corporaccedilatildeo
internacional tambeacutem denominadas subsidiaacuterias o segundo aponta o papel das subsidiaacuterias
2 no exterior o uacuteltimo trata do desenvolvimento e da difusatildeo do conhecimento em cada uma
das subsidiaacuterias
Para Bartlett e Goshal (1992) as empresas que possuem estas caracteriacutesticas
organizacionais satildeo em parte as multinacionais e de forma mais completa as empresas
transnacionais Neste estudo sobre a gestatildeo da co-criaccedilatildeo seratildeo analisadas as empresas com
caracteriacutesticas multinacionais e transnacionais Uma vez que neste tipo de empresa a
disposiccedilatildeo dos recursos natildeo eacute centralizado na matriz o desenvolvimento de accedilotildees eacute local e
independente e o desenvolvimento de conhecimento do mercado eacute um ponto determinante na
definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing global e na escolha das praacuteticas de marketing
Em sinergia com o desenvolvimento dos negoacutecios das empresas multinacionais no
mundo as multinacionais brasileiras apresentaram em 2010 uma ldquoexpansatildeo conscienterdquo
apoacutes a crise de 2009 segundo o relatoacuterio do ldquoRanking das Transnacionais Brasileiras em
2011rdquo publicado pela Fundaccedilatildeo Dom Cabral Segundo o relatoacuterio as empresas
multinacionais brasileiras retomaram seus investimentos e seu foco estaacute voltado para novas
formas de gestatildeo Esta nova gestatildeo tem maior preocupaccedilatildeo com a gestatildeo dos stakeholders
Segundo o resultado do ranking o stakeholder clientes eacute o terceiro puacuteblico mais importante
no Ranking da Fundaccedilatildeo Dom Cabral (2011) perdendo apenas para acionistas e parceiros
estrateacutegicos A importacircncia desse puacuteblico na gestatildeo dos stakeholders reforccedila a necessidade de
se estabelecerem estrateacutegias para ouvir o mercado atrair e manter os clientes
Segundo Kotler Kartajaya e Setiawan (2010) a evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing
aponta para a identificaccedilatildeo das necessidades dos consumidores a interatividade e o diaacutelogo e
para o desenvolvimento de valores reais para os clientes Para o autor um dos futuros
conceitos de marketing eacute a co-criaccedilatildeo percebida como uma nova abordagem da inovaccedilatildeo
que ocorre por meio da colaboraccedilatildeo entre os diferentes stakeholders da empresa como
consumidores fornecedores e parceiros
Os aspectos ligados agrave evoluccedilatildeo do marketing e agraves estrateacutegias adotadas nas empresas
multinacionais nos direcionam para o desenvolvimento deste estudo mais especificamente
aos temas orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Em uma revisatildeo da literatura sobre o tema orientaccedilatildeo para mercado verificaram-se
os principais aspectos que estimulam as organizaccedilotildees a serem orientadas para o mercado
Jaworski e Kohli (1990) discutem os conceitos de marketing apontados por Kotler (1988)
foco no consumidor coordenaccedilatildeo de marketing e rentabilidade Eles reforccedilam que o foco
deve estar no consumidor e na coordenaccedilatildeo de marketing capaz de gerar informaccedilotildees de
mercado e os definem como as caracteriacutesticas das empresas orientadas para mercado
3
Day (2001) aponta trecircs elementos chave para o sucesso das empresas orientadas para
o mercado cultura para fora da empresa que reflete crenccedilas valores e procedimentos
internos aptidotildees para ouvir e conhecer o mercado e a estrutura de marketing com foco em
antecipar e responder agraves mudanccedilas do mercado O autor afirma ainda que a junccedilatildeo dos trecircs
elementos possibilita uma abordagem compartilhada de conhecimento favorecendo a tomada
de decisatildeo nas empresas baseadas em percepccedilatildeo de oportunidades movimentaccedilatildeo da
concorrecircncia e mudanccedilas no mercado
Tanto Jaworski e Kohli (1990) quanto Day (2001) afirmam que as empresas
orientadas para mercado atuam com a informaccedilatildeo de mercado compartilhada com as
diferentes aacutereas da empresa e que o conjunto dessas informaccedilotildees distribuiacutedas em diferentes
aacutereas geram vantagem competitiva para as empresas
Estas informaccedilotildees com origem na interaccedilatildeo e no diaacutelogo com os clientes podem ser
obtidas por meio da gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor entre a empresa e os clientes Para Lusch e
Vargo (2006) a co-criaccedilatildeo de valor eacute um objetivo desejaacutevel para as empresas pois pode
ajudar a identificar consumidores seus pontos de vista e a melhorar seus processos a partir
das necessidades e desejos desses consumidores
Para detalhar melhor a interaccedilatildeo entre as empresas e os consumidores Payne
Storbacka e Frow (2008) desenvolveram um modelo de gestatildeo de co-criaccedilatildeo motivados a
partir da investigaccedilatildeo sobre como as empresas podem criar vantagem competitiva por meio
do desenvolvimento de melhores abordagens para a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Nesse sentido este trabalho discute a integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado e a gestatildeo de co-criaccedilatildeo de valor junto a clientes em empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras
11 Questatildeo
Este estudo tem como questatildeo a ser analisada a integraccedilatildeo entre os temas orientaccedilatildeo
para mercado e co-criaccedilatildeo de valor no ambiente de empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras
4 12 Objetivos
O objetivo desta dissertaccedilatildeo eacute desenvolver uma proposta de integraccedilatildeo entre
orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras
Como objetivos secundaacuterios pretende-se a) avaliar a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado adotada em quatro empresas sendo duas empresas multinacionais estrangeiras e
duas multinacionais brasileiras b) analisar a forma de construccedilatildeo de vantagem competitiva e
a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor por meio de um estudo de caso muacuteltiplo nestas empresas c)
compreender as convergecircncias e as divergecircncias existentes entre empresas multinacionais
estrangeiras brasileiras na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor d) propor um esquema integrador
entre orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
13 Justificativa do tema
O tema ldquogestatildeo da co-criaccedilatildeo de valorrdquo estaacute ligado agrave orientaccedilatildeo para
mercado pois a empresa orientada para mercado estimula a adoccedilatildeo de estrateacutegias de
relacionamento com seus consumidores Um exemplo de Day (2001) eacute o da empresa
americana Intuit fundada em 1983 que com especial aptidatildeo para ouvir o mercado
possibilitou que um dos seus produtos o Quicken um software de financcedilas pessoais lanccedilado
em 1993 tivesse em 1998 uma participaccedilatildeo de 75 do mercado concorrendo com a
Microsoft e com outras empresas Esta mesma empresa foi apontada por Payne Storbacka e
Frow (2008) como um modelo de gestatildeo de co-criaccedilatildeo Os autores relatam a implementaccedilatildeo
da co-criaccedilatildeo com objetivo de desenvolver o codesign do software Quicken entre a empresa e
os clientes Essa co-criaccedilatildeo foi possibilitada pelo treinamento dos funcionaacuterios como ldquoposto
de escutardquo e pela realizaccedilatildeo de visitas agrave residecircncia dos clientes para se entender como o
software eacute utilizado e instalado Por meio da co-criaccedilatildeo foi possiacutevel desenvolver mudanccedilas
no produto conforme as necessidades levantadas e atender agraves expectativas dos clientes
Nesta empresa pontos chave de orientaccedilatildeo para mercado como cultura para fora da
empresa aptidotildees para ouvir o mercado e estrutura da empresa motivaram a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo estimulando o estabelecimento de uma forma de diaacutelogo estruturado baseada nos
momentos de interatividade entre os clientes do software Quicken e a empresa
5
O tema gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor tem sido abordado por visotildees que se
complementam com foco na interaccedilatildeo e no diaacutelogo empresa e cliente de forma estrateacutegica
Para Kotler Kartajaya Setiawan (2010) a co-criaccedilatildeo eacute uma aplicaccedilatildeo de marketing
com objetivo de estabelecer relacionamento interativo com os clientes permitindo cada vez
mais o diaacutelogo e o que o autor chama de ldquoconversa com o clienterdquo
Para Payne Storbacka Frow (2008) a co-criaccedilatildeo pode ser vista de diferentes
formas Uma delas eacute como a empresa pode gerir a co-criaccedilatildeo de valor por meio de processos
que podem melhorar a compreensatildeo da co-criaccedilatildeo de valor com base na ideia de que ldquoo
cliente eacute sempre um co-criador de valor natildeo haacute valor ateacute que a oferta eacute usada ou vivenciada e
a percepccedilatildeo eacute essencial para determinar o valorrdquo (PAYNE STORBACKA FROW 2008 p
84)
Outro ponto a ser observado eacute a co-criaccedilatildeo como mais uma forma de gestatildeo do
stakeholder cliente (ROCHA GOLDSCHMIDT 2010) Neste aspecto a co-criaccedilatildeo tem
como foco estimular o engajamento do cliente por meio de temas e ferramentas usadas para
estimular o diaacutelogo aberto e transparente essencial para gerar confianccedila e credibilidade
E por uacuteltimo a co-criaccedilatildeo seraacute analisada como uma forma para aumentar o poder de
inovaccedilatildeo nas empresas globais (NAMBISAN 2011) Segundo os autores em uma pesquisa
junto a empresaacuterios quando perguntados sobre as fontes da empresa mais confiaacuteveis para
buscar ideias inovadoras os clientes ficam no topo da lista junto com parceiros de negoacutecios e
comunidades de funcionaacuterios Como reforccedilo os autores citam que os presidentes das
empresas participantes da pesquisa afirmam que recebem duas vezes mais sugestotildees
inovadoras de clientes do que de suas proacuteprias equipes de vendas e serviccedilos
Outro ponto importante eacute a divulgaccedilatildeo de casos de co-criaccedilatildeo na miacutedia como por
exemplo de um artigo publicado na revista HSM Management afirmando que a co-criaccedilatildeo
talvez seja o principal fenocircmeno da atualidade por gerar valor aos diferentes stakeholders das
empresas e por seu potencial de gerar crescimento nas empresas a partir do uso da
informaccedilatildeo para entrega de valor que possibilita maior participaccedilatildeo de mercado e melhores
margens de lucro (HSM MANAGEMENT 2011)
Como conclusatildeo as visotildees complementares a respeito da gestatildeo da co-criaccedilatildeo e a
importacircncia atual do tema direcionam este estudo que tem o objetivo principal de discutir a
integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em
empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
6 14 Abordagem metodoloacutegica
A elaboraccedilatildeo deste estudo se daacute em duas etapas pesquisa bibliograacutefica e pesquisa de
campo A abordagem metodoloacutegica adotada na parte empiacuterica deste trabalho eacute o estudo de
caso muacuteltiplo
A primeira etapa refere-se agrave revisatildeo bibliograacutefica realizada com o objetivo de se
construir um arcabouccedilo teoacuterico sobre os temas empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras gestatildeo do marketing global evoluccedilatildeo do marketing e novos conceitos orientaccedilatildeo
para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Nessa fase foram realizados levantamentos em livros sobre os temas abordados
neste estudo dissertaccedilotildees e teses perioacutedicos acadecircmicos nacionais e internacionais e anais de
congressos acadecircmicos Aleacutem disso foram coletadas notiacutecias na miacutedia que apresentassem
dados relevantes e atuais sobre o tema gestatildeo de co-criaccedilatildeo uma vez que o assunto eacute recente
e a miacutedia tem gerado muitas informaccedilotildees sobre ele
A segunda etapa do estudo consiste em uma pesquisa de campo que compreende o
levantamento de dados primaacuterios A pesquisa qualitativa de caraacuteter exploratoacuterio tem como
base um roteiro de entrevistas As empresas selecionadas para a realizaccedilatildeo das entrevistas satildeo
multinacionais estrangeiras e brasileiras que adotam a gestatildeo de co-criaccedilatildeo As aacutereas das
empresas pesquisadas satildeo administraccedilatildeo e marketing e os entrevistados satildeo seus diretores e
gerentes
15 Estrutura do estudo
Este trabalho estaacute estruturado em 7 capiacutetulos 1 Introduccedilatildeo 2 Fundamentaccedilatildeo teoacuterica
especiacutefica sobre os temas evoluccedilatildeo do marketing na nova deacutecada orientaccedilatildeo para mercado
construccedilatildeo de valor e co-criaccedilatildeo de valor para os clientes 3 Fundamentaccedilatildeo teoacuterica
referente a empresas multinacionais ao papel estrateacutegico das suas subsidiarias e agrave gestatildeo do
marketing internacional 4 Proposta de esquema conceitual com base na literatura sobre
orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 5 Aspectos metodoloacutegicos referentes
ao desenvolvimento dos estudos de caso muacuteltiplos e procedimentos de coleta de dados 6
Estudo de casos muacuteltiplos os diferentes aspectos que envolvem as empresas entrevistadas
dados coletados no estudo de caso anaacutelise dos dados resultados da pesquisa de campo 7
Consideraccedilotildees finais com uma discussatildeo sobre as limitaccedilotildees do estudo e recomendaccedilotildees de
novas pesquisas na aacuterea
7
A estrutura deste estudo eacute representada na figura 1
Figura 1 - Estrutura do estudo
Fonte Adaptado de Rocha (2007)
8
2 ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO E CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR
Nesta seccedilatildeo a revisatildeo da literatura tem como foco o entendimento da evoluccedilatildeo do
marketing para marketing de relacionamento os conceitos fundamentais do marketing
responsaacuteveis por essa evoluccedilatildeo levando em conta o avanccedilo da tecnologia da informaccedilatildeo o
surgimento das miacutedias segmentadas e o desenvolvimento de novos modelos de
relacionamento Aleacutem disso faz-se uma anaacutelise dos temas orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor
Com relaccedilatildeo agrave orientaccedilatildeo para mercado o objetivo eacute entender na visatildeo de vaacuterios
autores o conceito e a sua aplicaccedilatildeo nas empresas O tema gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor eacute
abordado por meio de diferentes aspectos entre eles a discussatildeo sobre o conceito e a
estrateacutegia adotada pelas empresas para sua implementaccedilatildeo Por fim eacute apontado o esquema
proposto de gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto aos clientes
21 A Evoluccedilatildeo do marketing e os novos conceitos
Durante as uacuteltimas seis deacutecadas o marketing evoluiu significativamente Seus
conceitos evoluiacuteram do foco na gestatildeo de produtos nas deacutecadas de 1950 e 1960 para o foco
na gestatildeo do cliente nas deacutecadas de 1970 e 1980 Logo depois em 1990 e 2000 acrescentou-
se a seu estudo a disciplina de gestatildeo de marca Esse dinamismo do marketing atrelado a
mudanccedilas do mercado dos clientes e dos concorrentes provoca o surgimento contiacutenuo de
novos conceitos e ferramentas conforme mostra a figura 2
9
Figura 2 - A evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing
Fonte Kotler Kartajaya Setiawan (2010 p 32)
Para Kotler Kartajaya Setiawan (2010) o marketing gira em torno de trecircs
disciplinas a gestatildeo de produtos a gestatildeo de clientes e a gestatildeo de marcas que dispostas ao
longo do tempo demonstram a contiacutenua adaptaccedilatildeo dos conceitos de marketing a diferentes
eacutepocas da vida humana Na gestatildeo de produtos o marketing era visto como apoio agrave produccedilatildeo
Nesse periacuteodo entre 1950 e 1960 com a economia aquecida a funccedilatildeo do marketing se
limitava a orientaccedilotildees taacuteticas Nas duas deacutecadas seguintes 1970 e 1980 denominadas pelo
autor de eacutepocas de incertezas com a demanda de produtos mais escassa e os consumidores
mais inteligentes os profissionais de marketing foram forccedilados a refletir cada vez mais e a
criar novos conceitos evoluindo para a gestatildeo de clientes Neste cenaacuterio ocorreu a introduccedilatildeo
do marketing estrateacutegico que marcou o nascimento do Marketing 20 (KOTLER
KARTAJAYA SETIAWAN 2010 p31)
No final da deacutecada de 1980 com a intensificaccedilatildeo da globalizaccedilatildeo o avanccedilo da
tecnologia e o surgimento da Internet os consumidores se tornaram mais conectados e bem
informados Essas mudanccedilas provocaram a expansatildeo dos conceitos de marketing com o
surgimento de conceitos como o de marketing emocional marketing experimental e valor de
marca Nessa trilha a marca passa a ter um valor importante na mente dos consumidores e os
profissionais de marketing ao redor do mundo passam a focar suas atividades na gestatildeo das
marcas
Entretanto segundo Kotler Kartajaya Setiawan (2010) as mudanccedilas natildeo pararam e
a expectativa eacute a de que o futuro do marketing seja horizontal e natildeo mais vertical Isto quer
10 dizer que os consumidores possivelmente acreditem mais nos relacionamentos horizontais que
nos verticais Segundo esta visatildeo os consumidores depositariam mais confianccedila uns nos
outros do que nas empresas Em recente pesquisa realizada pela Nielsen Global Survey
(2009) cerca de 90 dos consumidores entrevistados confiavam nas recomendaccedilotildees de
pessoas conhecidas e 70 dos consumidores acreditavam nas opiniotildees de outros
consumidores postadas na Internet
Desta forma eacute possiacutevel dizer que o marketing natildeo eacute apenas algo que seus
profissionais fazem com os consumidores os consumidores tambeacutem estatildeo fazendo marketing
para outros consumidores ((KOTLER KARTAJAYA SETIAWAN 2010 p36) Este fato
reforccedila o conceito de marketing horizontal e a necessidade de entendimento de como os
consumidores interagem cada vez mais com a co-criaccedilatildeo a ldquocomunizaccedilatildeordquo e o
desenvolvimento da personalidade da marca conforme demonstra a figura 3
Figura 3 - O futuro do marketing
Fonte Kotler Kartajaya Setiawan (2010 p32)
Cada um dos conceitos apontados como o futuro do marketing satildeo segundo os
autores ldquopedras fundamentais das futuras praacuteticas do marketingrdquo
Sobre a co-criaccedilatildeo termo criado por CK Prahalad (2004) em A nova era da
Inovaccedilatildeo o autor descreve esse conceito como uma nova abordagem da inovaccedilatildeo que ocorre
por meio da colaboraccedilatildeo entre os diferentes stakeholders da empresa que envolvem
consumidores fornecedores e parceiros interligados por uma rede com objetivo de gerar
valor para todos os envolvidos Segundo Kotler Kartajaya Setiawan (2010) um dos
11 benefiacutecios para as empresas eacute o fato de a co-criaccedilatildeo ocorrer na rede horizontal de
consumidores o que estimula a confianccedila e entrega valor para os participantes
A ldquocomunizaccedilatildeordquo ocorre agrave medida que os consumidores se conectam uns com os
outros e formam comunidades Estas conexotildees podem ser estimuladas pela web por um liacuteder
ou por uma ideia E para a empresa obter vantagem neste novo modelo de relacionamento eacute
preciso que ela tenha em mente o fato de que as comunidades existem para servir aos
consumidores e natildeo agraves empresas
Por uacuteltimo o conceito de desenvolvimento de personalidade da marca estaacute atrelado agrave
autenticidade de uma marca Pine e Gilmore (2007) em seu livro sobre autenticidade da
marca afirmam que os consumidores ao verem uma marca avaliam imediatamente se ela eacute
verdadeira ou falsa No futuro do marketing segundo os autores as empresas devem
desenvolver a verdadeira personalidade da marca pois de outra forma perderatildeo a
credibilidade Segundo Kotler (2010) no mundo horizontal dos consumidores perder a
credibilidade significa perder os consumidores
A evoluccedilatildeo desses conceitos eacute responsaacutevel pelo surgimento do marketing 30 Nele
entende-se que eacute importante definir com clareza a identidade de uma marca fortalececirc-la com
integridade autecircntica para se construir uma imagem forte e desenvolver um marketing
focado na atenccedilatildeo em recuperar a confianccedila dos consumidores No marketing 30 a conversa eacute
a nova propaganda (KOTLER 2010 p72)
Como o tema deste estudo eacute a gestatildeo da aplicaccedilatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo de valor
junto a clientes eacute importante salientar que o puacuteblico alvo objeto do estudo eacute o cliente e que a
segmentaccedilatildeo do puacuteblico encaminha a discussatildeo para o tema marketing de relacionamento
Por definiccedilatildeo a co-criaccedilatildeo de valor deve gerar um relacionamento dos clientes com a
empresa para que juntos possam identificar necessidades especiacuteficas e criar valor para ser
convertido em benefiacutecio para o cliente e em lealdade agrave marca para a empresa
A revisatildeo teoacuterica sobre marketing de relacionamento aponta para a evoluccedilatildeo de
alguns conceitos de marketing que se fundiram com marketing de relacionamento Vavra
(1993) por exemplo criou o conceito de poacutes-marketing ou aftermarketing que refletiria o
objetivo de se construir relacionamentos duradouros com os clientes Para Peppers e Rogers
(2005) o conceito de marketing individual ou marketing one-to-one representa um novo
marketing voltado para a construccedilatildeo de relacionamentos individuais com cada cliente Jaacute para
Mckenna (1993 p69) ldquoo marketing de relacionamento representa uma forma de integrar o
cliente agrave empresa criando e sustentando o relacionamento entre a empresa e o clienterdquo
12
Rocha (2007 p 88) em sua tese de doutorado sobre Marketing de Relacionamento e
Competitividade no Mercado Empresarial definiu marketing de relacionamento como ldquo()
instrumento de gestatildeo baseado na orientaccedilatildeo para o mercado que busca estabelecer um
relacionamento profundo e duradouro com os puacuteblicos de interesse como forma de obter
vantagem competitiva sustentaacutevelrdquo
Assim eacute possiacutevel afirmar que a co-criaccedilatildeo tem como origem a gestatildeo de produtos
(KOTLER 2010) e tambeacutem o marketing de relacionamento (ROCHA 2007) Uma vez que a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor estaacute baseada na orientaccedilatildeo para mercado ela busca estabelecer
um relacionamento profundo e duradouro com os clientes com objetivo de identificar
necessidades e oferecer benefiacutecios como forma de obter vantagem competitiva sustentaacutevel
22 Orientaccedilatildeo para o mercado
Jaworski e Kohli (1990) em seu artigo sobre orientaccedilatildeo para mercado apontam o
uso do termo ldquoorientaccedilatildeo de mercadordquo como uma tentativa da organizaccedilatildeo de implementar os
conceitos de marketing Para melhor detalhar esse ponto de vista os autores apontam os
pilares da definiccedilatildeo do conceito de marketing - foco no consumidor coordenaccedilatildeo de
marketing e rentabilidade descritos por Kotler (1988) - como sendo limitados no seu valor
praacutetico e concluem que uma organizaccedilatildeo orientada para o mercado eacute aquela em que os trecircs
pilares do marketing se manifestam operacionalmente
- O foco no consumidor eacute apontado por Jaworski e Kohli (1990) como o pilar
central da orientaccedilatildeo para mercado Para eles as definiccedilotildees de accedilotildees junto ao
consumidor devem estar baseadas em inteligecircncia de mercado sobre suas
necessidades e preferecircncias Segundo Houston (1986 apud JAWORSKI E KOHLI
1990) a inteligecircncia natildeo deve estar concentrada apenas nas necessidades atuais mas
tambeacutem nas necessidades futuras Esse conhecimento permitiria agrave empresa
desenvolver accedilotildees que antecipassem as necessidades do consumidor
- A coordenaccedilatildeo de marketing eacute vista de forma multidisciplinar A orientaccedilatildeo para
mercado natildeo eacute responsabilidade apenas do departamento de marketing as accedilotildees
envolvem vaacuterios departamentos sendo esse um dos maiores desafios Segundo
Jaworski e Kohli (1990) a empresa eacute orientada para mercado quando possui
capacidade de resposta agraves informaccedilotildees obtidas por meio da inteligecircncia de mercado
13
que deve envolver vaacuterios departamentos da empresa com o objetivo comum de
responder agraves tendecircncias de marketing
- A rentabilidade eacute vista como uma consequecircncia da orientaccedilatildeo para mercado e natildeo
como parte dela Este ponto vista eacute reforccedilado por Levitt (1969) que apresenta forte
objeccedilatildeo ao conceito de rentabilidade como um componente isolado da orientaccedilatildeo de
mercado
Desse modo a orientaccedilatildeo de mercado estaria concentrada na operacionalizaccedilatildeo dos
dois pilares do conceito de marketing O foco no consumidor e a coordenaccedilatildeo de marketing
deveriam estar presentes em toda a organizaccedilatildeo e ter capacidade de resposta agraves necessidades
dos consumidores baseando-se em inteligecircncia de mercado
A necessidade de envolvimento dos diferentes departamentos da empresa tambeacutem eacute
abordada por Shapiro e Sviokla (1994 p 16) Para os autores a orientaccedilatildeo para mercado eacute
alcanccedilada pela comunicaccedilatildeo de preocupaccedilotildees e exigecircncias de clientes em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo Para atingir esta meta os gerentes deveriam combater a tendecircncia natural que as
organizaccedilotildees apresentam de atuarem com foco nos objetivos internos
A ecircnfase sobre a necessidade de envolver todos os niacuteveis da organizaccedilatildeo tambeacutem eacute
apontada por Narver e Slater (1990 p 20) Para os autores a orientaccedilatildeo para mercado
apresenta trecircs componentes principais orientaccedilatildeo para clientes orientaccedilatildeo para a
concorrecircncia e orientaccedilatildeo interfuncional Na orientaccedilatildeo para clientes os autores apontam a
aquisiccedilatildeo de informaccedilatildeo sobre os clientes no mercado e a disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees na
organizaccedilatildeo como pontos importantes para a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado Sobre a
orientaccedilatildeo para a concorrecircncia eles afirmam que o foco eacute conhecer os concorrentes para que
baseada neste conhecimento a empresa mantenha a vantagem competitiva no mercado A
orientaccedilatildeo interfuncional consiste segundo os autores em esforccedilos coordenados entre
departamentos da empresa que vatildeo aleacutem da aacuterea de marketing
Outros aspectos satildeo considerados por George Day (2001) para se definir a orientaccedilatildeo
para mercado Para o autor uma empresa eacute orientada para mercado quando demonstra uma
capacidade mais elevada para compreender atrair e manter clientes importantes Ele utiliza a
expressatildeo ldquomais elevadardquo para reforccedilar o fato de que em mercados competitivos eacute
importante superar os concorrentes
Day (2001 p 20) apresenta um modelo com elementos que permitem agraves empresas
compreender atrair e manter clientes Para o autor as empresas orientadas para mercado
14 apresentam trecircs elementos-chave cultura orientada para fora aptidotildees para sentir o mercado e
estrutura conforme demonstra a figura 4
Figura 4 - Elementos de uma Orientaccedilatildeo para Mercado
Fonte Day (2001 p 20)
A cultura orientada para fora eacute mais do que um discurso ela deve refletir crenccedilas
valores e comportamentos dominantes enfatizando o valor superior para o cliente e a busca
contiacutenua de novas fontes de vantagem competitiva Um exemplo da importancia da cultura
citado por Day (200 p 21) eacute o da empresa Scandinvian Airline System Seu presidente Jan
Carlson na eacutepoca de sua gestatildeo chamava a atenccedilatildeo para os ldquomilhotildees de momentos da
verdaderdquo que satildeo determinantes na experiecircncia dos clientes quando interagem com a
tripulaccedilatildeo das aeronovas os agentes que vendem as passagens os carregadores e o pessoal de
balcatildeo Como conclusatildeo o autor afirma que o fato de as pessoas empregarem um valor
superior no relacionamento com os clientes depende de incentivo instrumentos e cenaacuterio
organizacional corretos
As aptidotildees para sentir o mercado vatildeo aleacutem do aspecto cultural permitem agraves
empresas estarem aptas para estabelecer relaccedilotildees estreitas com os clientes importantes e o
mercado A clareza de sua visatildeo estrateacutegica as ajuda a criar estrateacutegias que antecipem os
Base compartilhada de
conhecimento
Estrutura
bull Foco em
valor superior
para o
clientes
bull Coerecircncia de
estrutura e
sistemas
bull Adaptabilidad
e
Clientes Concorrentes
Canais Colaboradores
A Cultura eacute
orientada para
fora
Aptidotildees
bull Sentir o
mercado
bull Relacionar-
se com o
mercado
bull Visatildeo
estrateacutegica
Capacidade Superior
para Compreender
Atrair e Reter
Clientes Valiosos
15 riscos e as oportunidades do mercado ao inveacutes de reagir a eles A empresa americana Intuit
fundada em 1983 eacute um exemplo de como as aptidotildees contribuiem para o sucesso da empresa
Estas aptidotildees possibilitaram que um dos seus produtos o Quicken um software de financcedilas
pessoais lanccedilado em 1993 tivesse em 1998 75 do mercado concorrendo com a Microsoft
e com outras empresas Nesse caso o ponto chave da Intuit era a capacidade de sentir o
mercado ouvindo natildeo apenas os clientes mas tambeacutem os natildeo clientes realizando visitas na
residencia dos clientes para entender como eles instalam e utilizam o software Cabe lembrar
que tanto a assistecircncia aos clientes como o atendimento a eles satildeo importantes fontes de
coleta de dados (DAY 2001 p 23)
A estrutura possibilita agrave organizaccedilatildeo inteira antecipar e responder agraves mudanccedilas
exigidas pelos clientes nas condiccedilotildees do mercado Ela inclui uma estrutura organizacional
adaptaacutevel com sistemas de suporte controles medidas e poliacuteticas de recursos humanos
alinhadas com uma poliacutetica de valor superior Um exemplo de estrutura eacute o programa
desenvolvido para o lanccedilamento do Saturn da General Motors em que a estrutura orientada
para um mercado com forte cultura de qualidade e aptidotildees de relacionamento desenvolvidas
pela equipe posicionaram o carro em um mercado altamente competitivo
Como suporte aos trecircs elementos acima existe ainda uma base de conhecimento e
informaccedilotildees sobre os clientes e concorrentes compartilhada em toda a empresa
O resultado da conjugaccedilatildeo e adequaccedilatildeo de cultura aptidotildees estrutura e base de
conhecimento eacute o que gera a capacidade superior para compreender atrair e reter clientes
valiosos o que representa a proacutepria definiccedilatildeo de orientaccedilatildeo para mercado (DAY 2001 p 21)
A revisatildeo da literatura sobre a definiccedilatildeo de uma empresa orientada para mercado
aponta em especial um aspecto em comum a inteligencia de mercado para Jaworski e
Kohli (1990) e a base de conhecimento compartilhada sobre os clientes para Day (2001)
Jaworski e Kohli (1990) afirmam que a orientaccedilatildeo para mercado eacute bem sucedida
quando se implementam accedilotildees a partir da capacidade de resposta da inteligecircncia de mercado
Para o autor essa inteligecircncia natildeo deve trabalhar apenas com informaccedilotildees sobre as
necessidades atuais dos consumidores mas tambeacutem com as necessidades futuras
Para Day (2001) a base compartilhada de conhecimento gerada a partir da
integraccedilatildeo dos aspectos culturais da empresa das suas aptidotildees e da estrutura permite agrave
empresa entregar valor ao cliente e estar agrave frente da concorrecircncia
A base de conhecimento favorece tambeacutem a atuaccedilatildeo das empresas em mercados
globais agrave medida que esses mercados se tornam cada vez mais globais e menos locais
Segundo Day (2001 p 35) essas empresas estatildeo menos ligadas agrave geografia e mais
16 preocupadas com o perfil dos clientes o que estimula a criaccedilatildeo de meacutetodos eficazes para
conhecer os mercados locais e gerar conexatildeo com eles
Para conhecer os mercados eacute preciso gerar a habilidade de compreensatildeo para que a
empresa seja capaz de perceber oportunidades prever o movimento dos concorrentes e tomar
decisotildees baseadas em fatos (DAY 2001 p 28) A percepccedilatildeo de oportunidades estaacute no
esforccedilo contiacutenuo de encontrar soluccedilotildees para os clientes por meio de uma visatildeo criativa do
mercado e da cultura dos principais liacutederes da empresa Poreacutem apenas perceber as
necessidades dos clientes natildeo eacute suficiente eacute necessaacuterio prever a movimentaccedilatildeo dos
concorrentes e ser eficiente na coleta das informaccedilotildees de mercado e na disseminaccedilatildeo dessas
informaccedilotildees na empresa
Por uacuteltimo com relaccedilatildeo agrave tomada de decisatildeo com base em fatos as empresas
orientadas para mercado tomam suas decisotildees baseando-se em informaccedilotildees sobre o
comportamento real dos clientes e concorrentes Elas tambeacutem buscam informaccedilotildees que
oferecem criteacuterios de oportunidade com relaccedilatildeo agrave estrutura do mercado aos criteacuterios de valor
para os clientes agrave forma com que os concorrentes iratildeo reagir e sobre a economia de mercado
ou seja sobre quem satildeo os clientes mais lucrativos e como a empresa esta ganhando dinheiro
Aleacutem do esforccedilo de compreensatildeo do mercado Day (2011) reforccedila que a empresa
movida pelo mercado estaacute mais apta a atrair e reter clientes mais importantes e valiosos Um
ponto levantado pelo autor eacute a necessidade de se entregar valor superior aos clientes E isso soacute
acontece quando a empresa conhece profundamente seus mercados-alvo seus diferentes
puacuteblicos e busca reconhecer os pontos aos quais os clientes datildeo mais valor Poreacutem somente a
satisfaccedilatildeo das necessidades dos clientes natildeo basta Essa satisfaccedilatildeo precisa ser convertida em
relacionamento e lealdade entendendo-se por lealdade a intenccedilatildeo dos clientes de comprarem
novamente da empresa e a disposiccedilatildeo para pagarem um preccedilo mais elevado que o dos
produtos dos concorrentes entre outros pontos
Por uacuteltimo as empresas orientadas para mercado as quais tecircm a capacidade de atrair
e manter clientes valiosos de um modo geral alavancam seus investimentos gerando maior
lucratividade na medida em que fazem melhores investimentos em longo prazo Neste caso
as empresas levam em conta o fato de que o processo de desenvolvimento de um cliente leal
leva tempo e a construccedilatildeo desse relacionamento depende diretamente do investimento em
marketing
Neste estudo eacute discutido como a visatildeo estrateacutegica de uma empresa orientada para
mercado envolvendo a habilidade superior de compreensatildeo do mercado e a capacidade para
atrair e manter clientes valiosos favorecem a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto aos clientes
17 Tambeacutem busca-se entender como a orientaccedilatildeo para mercado e a co-criaccedilatildeo de valor podem
ser vistos como um objetivo uacutenico para a empresa multinacional agrave medida que o primeiro cria
a cultura de conhecimento e atendimento das necessidades dos clientes e o segundo representa
uma ferramenta para se conhecer e atender as necessidades dos clientes
23 Valor e vantagem competitiva
Os conceitos de valor e vantagem competitiva estatildeo presentes no dia a dia das
organizaccedilotildees que em cenaacuterios cada vez mais competitivos possuem como missatildeo oferecer
valor aos clientes como forma de obter vantagem competitiva Segundo os autores Kotler e
Keller (2012 p35) ldquoa missatildeo de qualquer negoacutecio eacute fornecer valor ao cliente sem abrir matildeo
do lucrordquo De acordo com Peppers e Rogers (2005) o valor que a empresa sempre criaraacute eacute o
valor que vem dos clientes o que a empresa jaacute conhece e o que teraacute no futuro
Os clientes estatildeo cada vez mais bem informados possuindo ferramentas para
conhecer os valores ofertados no mercado e tambeacutem buscar alternativas Neste cenaacuterio onde
o cliente eacute um agente ativo eacute importante o entendimento sobre o que eacute valor para este cliente
A revisatildeo da literatura apresenta uma multiplicidade de conceitos sobre valor Na
literatura a respeito de Marketing a abordagem sobre valor estaacute associada agrave percepccedilatildeo do
consumidor Segundo Woodruff (1997) valor para o cliente eacute a percepccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo do
mesmo sobre a capacidade de um produto satisfazer as suas necessidades sendo que a
avaliaccedilatildeo ocorre mais com base nos atributos do produto do que nas suas caracteriacutesticas e
preccedilo
Para Kotler e Keller (2012 p131) o valor percebido pelo cliente eacute a diferenccedila entre
a avaliaccedilatildeo que o cliente faz de todos os benefiacutecios e custos relativos a um produto e suas
possiacuteveis alternativas a ele Segundo os autores os clientes buscam maximizar o valor com
base nos custos envolvidos e nas limitaccedilotildees de conhecimento mobilidade e renda Desta
forma os clientes estimam qual oferta entrega o maior valor percebido e agem com base nesta
estimativa A figura 5 apresenta as determinantes do valor percebidas pelo cliente segundo
Kotler e Keller (2012)
18
Figura 5 - Determinantes do valor percebido pelo cliente
Fonte Kotler Keller (2012 p 131)
Segundo os autores a avaliaccedilatildeo dos clientes de todos os benefiacutecios e custos resulta
no valor percebido O benefiacutecio total para o cliente eacute o valor monetaacuterio de um conjunto de
benefiacutecios econocircmicos funcionais e psicoloacutegicos que os clientes esperam em funccedilatildeo de
produto pessoal e imagem O custo total para o cliente envolve um conjunto de custos
incluindo custos monetaacuterios energia fiacutesica e psicoloacutegica Desta forma segundo Kotler e
Keller (2012) o valor percebido pelo cliente se baseia na diferenccedila entre o que o cliente
obteacutem de benefiacutecios e os custos envolvidos nas diferentes opccedilotildees possiacuteveis Ainda segundo os
19 autores a empresa pode elevar o valor da oferta para o cliente por meio da combinaccedilatildeo entre
os benefiacutecios funcionais eou emocionais e a reduccedilatildeo de um ou mais tipos de custos
A abordagem de benefiacutecios e custos para determinaccedilatildeo de valor tambeacutem eacute feita por
Churchill e Peter (2005) Os autores dividem os benefiacutecios em funcionais sociais pessoais e
de experiecircncias Para eles os benefiacutecios funcionais satildeo tangiacuteveis os sociais satildeo atribuiacutedos a
respostas positivas no ambiente social os pessoais a respostas positivas quando da utilizaccedilatildeo
do produto e por uacuteltimo os benefiacutecios relacionados agrave experiecircncia tambeacutem satildeo uma referencia
positiva atrelada ao uso do produto Com relaccedilatildeo aos custos os autores classificam os custos
em monetaacuterios temporais psicoloacutegicos e de comportamento
Em resumo o valor percebido pode variar de cliente para cliente dependendo do
momento da compra do produto e da experiecircncia de uso do consumidor Woodruff (1977
p147) afirma que para as empresas entregarem valor para os clientes necessitam responder a
questotildees como (1) Quem satildeo os clientes relevantes para a empresa (2) Quais satildeo as
dimensotildees valorizadas por esses clientes (3) Como a empresa entrega o que os clientes
valorizam (4) Por que a empresa entrega dessa maneira (5) O que o consumidor valorizaraacute
no futuro
Uma proposta de sistematizaccedilatildeo das atividades da empresa para avaliar o valor
percebido tambeacutem eacute apresentada por Toledo e Goldstein (2001 p 8-10) Para os autores essa
avaliaccedilatildeo envolve sete etapas
1 Selecionar os clientes a serem avaliados
2 Averiguar o que os clientes selecionados valorizam
3 Verificar o que os clientes selecionados priorizam
4 Auferir o quatildeo bem a empresa entrega valor para seus clientes
5 Analisar os resultados obtidos
6 Propor soluccedilotildees para melhorar o valor entregue
7 Implementar e acompanhar accedilotildees e monitorar o mercado
Desta forma eacute possiacutevel afirmar que o processo de criaccedilatildeo de valor e a entrega para o
cliente satildeo dinacircmicos e complexos sendo imperativo para as organizaccedilotildees conhecerem seus
clientes o que valorizam como a empresa entrega estes valores quais os resultados e a visatildeo
de futuro como melhorar a proposta de valor e a forma de entrega de valor
Para Woodruff (1997) a vantagem competitiva de uma empresa pode ocorrer por
meio da entrega de valor Hamel e Prahalad (1995 p 235-236) recomendam que uma
empresa deva se concentrar em suas competecircncias especiacuteficas aquelas que realmente fazem
20 diferenccedila para os clientes Juntas elas se convertem em competecircncias essenciais devendo
possibilitar a criaccedilatildeo de valores perceptiacuteveis pelos clientes
A vantagem competitiva vinculada agrave criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente
tambeacutem eacute discutida por Treacy e Wiersema (1995) Os autores apresentam trecircs formas de
desenvolvimento de valor e vantagem competitiva por meio de disciplinas de valor quais
sejam excelecircncia operacional lideranccedila em produtos e intimidade com o cliente conforme
resume o quadro 1
Quadro 1 - Disciplina de valor
Fonte Adaptado de Treacy e Wiersema (1995)
Segundo os autores para ser competitiva a empresa precisa ser superior aos
concorrentes em uma determinada disciplina de valor (excelecircncia operacional lideranccedila
tecnoloacutegica ou intimidade com o cliente) e suficientemente competente nas outras duas Na
excelecircncia operacional os processos envolvem a entrega de produtos baacutesicos a organizaccedilatildeo
apresenta uma estrutura centralizada e os sistemas administrativos satildeo padronizados Na
lideranccedila tecnoloacutegica o foco eacute o desenvolvimento de produtos e a exploraccedilatildeo de mercado a
organizaccedilatildeo possui uma estrutura mutaacutevel e os sistemas administrativos estatildeo voltados para a
inovaccedilatildeo e o sucesso Na intimidade com o cliente o foco eacute o desenvolvimento de soluccedilotildees
gerenciamento de resultados e relacionamento com os clientes a organizaccedilatildeo possui uma
estrutura descentralizada e os sistemas medem o valor do cliente e a administraccedilatildeo dos
resultados
Neste estudo para melhor adequaccedilatildeo da revisatildeo da literatura agrave pesquisa de campo o
conceito de disciplina de valor apresentado por Treacy e Wiersema (1995) foi nomeado de
construccedilatildeo de vantagem competitiva
21 24 A Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
A literatura apresenta pouco conhecimento sobre como os consumidores se engajam
na co-criaccedilatildeo de valor (PAYNE STORBACKA FROW 2008) Tradicionalmente as
empresas oferecem bens e serviccedilos e os consumidores adquirem esses bens e serviccedilos Hoje
os consumidores podem se envolver em cada estaacutegio desde o desenvolvimento do design ateacute
a entrega do produto Esta forma de diaacutelogo pode ser vista como um processo interativo de
aprendizado em conjunto entre empresa e consumidores (BALLANTYNE 2004)
Para Lusch e Vargo (2006) a co-criaccedilatildeo de valor eacute um objetivo desejaacutevel para as
empresas pois pode ajudar a identificar consumidores seus pontos de vista e a melhorar seus
processos a partir das necessidades e desejos desses consumidores
Para Payne Storbacka e Frow (2008) a co-criaccedilatildeo pode ser vista de diferentes
formas sendo que uma delas diz respeito a como a empresa pode gerir a co-criaccedilatildeo de valor
por meio de processos que podem melhorar a compreensatildeo da co-criaccedilatildeo de valor com base
no pressuposto de que ldquoo cliente eacute sempre um co-criador de valor natildeo haacute valor ateacute que a
oferta eacute usada ou vivenciada e a percepccedilatildeo eacute essencial para determinar o valorrdquo (VARGO
LUSCH 2006 apud PAYNE STORBACKA FROW 2008 p 84)
Ferreira e Simpson (2011) em um artigo publicado no EnANPAD (2011) discutem
a co-criaccedilatildeo de valor a partir de duas vertentes Uma explora os princiacutepios da co-criaccedilatildeo de
valor enquanto um componente central da loacutegica do serviccedilo-dominante em marketing
(VARGO LUSCH 2004) A outra vertente aponta a co-criaccedilatildeo como uma competecircncia de
marketing para criar valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva (PRAHALAD
RAMASWAMY 2004) Apesar das diferenccedilas os autores Ferreira e Simpson identificam
uma mesma nova linha de pesquisa sobre o tema a qual aborda a questatildeo de como gerenciar e
organizar as atividades de marketing para a implementaccedilatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo de
valor
Nessa trilha traccedilada por Payne Storbacka e Frow (2008) e Ferreira e Simpson
(2011) este estudo aborda a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor nas empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras a partir dos processos envolvendo as atividade de marketing e suas
ferramentas
Para o entendimento e a gestatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo Payne Storbacka e Frow
(2008) desenvolveram um modelo baseado na estrutura do relacionamento entre empresas e
consumidores colocando as empresas e os consumidores no mesmo niacutevel de importacircncia
22
Uma das perspectivas de gestatildeo do processo de co-criaccedilatildeo estaacute relacionada com o
tipo de experiecircncia que a empresa oferece ao consumidor Estas experiecircncias podem ter
ecircnfase emocional cognitiva ou comportamental Do ponto de vista do consumidor o valor soacute
eacute criado quando a experiecircncia for personalizada Neste sentido eacute a experiecircncia que define o
que eacute valor para o consumidor (PRAHALAD RAMASWAMY 2004 p 172)
Segundo Payne Storbacka e Frow (2008) a construccedilatildeo do modelo prevecirc diferentes
formas de experiecircncias ou relacionamentos gerados com consumidores A primeira
experiecircncia ou relacionamento eacute o engajamento emocional do consumidor por meio da
propaganda e de atividades promocionais (exemplo Club Med criou um forte apelo
emocional atraveacutes de uma propaganda altamente diferenciada) A segunda tem como base o
conceito de self-service isto eacute a transferecircncia de trabalho para o consumidor (exemplo Ikea)
A terceira ocorre quando o fornecedor oferece uma experiecircncia e o consumidor eacute parte deste
contexto (exemplos a Disney com o desenvolvimento de um ldquoteatrordquo para criar experiecircncia
agradaacuteveis para seus clientes) A quarta experiecircncia ocorre quando o cliente autosseleciona
uma escolha de processos prescritos pelo fornecedor (exemplo Citibank com o seu Call
Center preparado para atender os clientes em qualquer situaccedilatildeo) A quinta ocorre quando o
cliente e o fornecedor exercem a atividade de codesign de produtos (exemplo Intuit produtos
de software financeiros em que todos os funcionaacuterios satildeo treinados como ldquoposto de escutardquo
para obter insights dos clientes e desenvolver mudanccedilas nos produtos)
241 O modelo conceitual de co-criaccedilatildeo de valor
O modelo conceitual de co-criaccedilatildeo desenvolvido por Payne Storbacka e Frow
(2008) foi motivado por uma investigaccedilatildeo sobre como as empresas podem criar vantagem
competitiva por meio do desenvolvimento de melhores abordagens para a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor Nesse modelo apresentado na figura 6 os autores exploram a natureza da
co-criaccedilatildeo de valor desenvolvendo um mapa conceitual a partir da siacutentese de diversos
conceitos de co-criaccedilatildeo de valor como a pesquisa a discussatildeo sobre o que eacute valor para o
consumidor e o marketing de relacionamento e fornecem novas ideias sobre a gestatildeo do
processo da co-criaccedilatildeo de valor
23
Figura 6 - Modelo Conceitual Para Co- Criaccedilatildeo de Valor
Fonte Payne Storbacka e Frow (2008 p 4)
O desenvolvimento do modelo conceitual teve iniacutecio com a centralizaccedilatildeo dos
processos de co-criaccedilatildeo Vargo e Lusch (2004 apud PAYNE STORBACKA E FROW 2008)
enfatizam que o marketing deve ser visto como um conjunto de processos e recursos com os
quais a empresa procura criar valor
Os processos desenvolvidos incluem procedimentos tarefas mecanismos atividades
e interaccedilotildees que apoiam a co-criaccedilatildeo de valor Eles se dividem em trecircs tipos
- Processos de criaccedilatildeo de valor para o consumidor - desenvolvidos para gerenciar
as atividades dos consumidores
- Processos de criaccedilatildeo de valor para a empresa - desenvolvidos para gerenciar o
negoacutecio e as atividades com os consumidores
- Processos de interaccedilatildeo - desenvolvidos para gerenciar a relaccedilatildeo entre a empresa e
os consumidores
Estes trecircs tipos de processos formam a base do modelo de co-criaccedilatildeo apresentado na
figura 6 Segundo os autores esse modelo ilustra um conjunto interligado de processos e o
curso da co-criaccedilatildeo
Aleacutem dos processos neste modelo de co-criaccedilatildeo de valor satildeo apresentados dois
importantes eixos que determinam o curso da co-criaccedilatildeo O primeiro eixo eacute o que os autores
denominam de aprendizagem do cliente e o segundo eacute o que denominam aprendizagem da
organizaccedilatildeo
24
- Aprendizagem do cliente - considera a experiecircncia um ponto importante nas
cogniccedilotildees emoccedilotildees e comportamento do consumidor durante o relacionamento Esses
elementos envolvem o pensar o sentir e o fazer do consumidor enquanto partes integrantes
do processo de co-criaccedilatildeo de valor Nesta aprendizagem o papel da empresa eacute promover
encontros ou pontos de contato com seus clientes que os estimulem a interagir com a empresa
Para entender as cogniccedilotildees emoccedilotildees e comportamentos em um conceito mais amplo as
empresas devem mudar o seu foco de comunicaccedilatildeo de marketing da atenccedilatildeo para o dialogo
com os clientes eou consumidores
- Aprendizagem da organizaccedilatildeo - baseada no processo de criaccedilatildeo de valor natildeo
deve estar focada apenas em dados concretos como pesquisa de satisfaccedilatildeo dos clientes mas
deve tambeacutem incorporar uma profunda compreensatildeo das experiecircncias dos clientes Este
entendimento das experiecircncias provocadas pelo relacionamento com os clientes eacute o que os
autores chamam de co-criaccedilatildeo
Na perspectiva da organizaccedilatildeo para o processo de ldquoaprendizagemrdquo o modelo
destaca a co-criaccedilatildeo de oportunidades o planejamento a implementaccedilatildeo e as meacutetricas
A co-criaccedilatildeo de oportunidades satildeo as opccedilotildees estrateacutegicas que a empresa adota Para
Payne Storbacka e Frow (2008) eacute possiacutevel identificar trecircs tipos de oportunidades que devem
ser escolhidas pelas empresas de acordo com o tipo de induacutestria a que pertencem e com a base
de clientes que possuem
- Oportunidades oferecidas por avanccedilos tecnoloacutegicos (por exemplo banda larga
TV digital e serviccedilos moacuteveis de terceira geraccedilatildeo) criam novas
maneiras com que as empresas se relacionam com seus clientes Por exemplo o iPod instigou
uma mudanccedila dramaacutetica na forma como os consumidores se relacionam com a compra e o
armazenamento de muacutesicas
- Oportunidades oferecidas pelas mudanccedilas na loacutegica da induacutestria levam agrave
transformaccedilatildeo de alguns segmentos de mercado muitas vezes impulsionados pelo
desenvolvimento de novos canais de atendimento como os canais eletrocircnicos
- Oportunidades oferecidas pelas mudanccedilas nas preferecircncias dos clientes satildeo as
decorrentes por exemplo dos estilos de vida Segundo os autores as empresas devem estar
constantemente agrave procura de oportunidades com base nas alteraccedilotildees de preferecircncias e de
estilo de vida dos clientes Por exemplo a uacuteltima deacutecada assistiu agrave tendecircncia de uma maior
individualidade das pessoas
Com relaccedilatildeo ao planejamento em modelos tradicionais de estrateacutegia de negoacutecio as
empresas tomam decisotildees e fazem escolhas com base em uma visatildeo ldquode dentro para forardquo
25 Segundo os autores o planejamento para co-criaccedilatildeo ocorre ldquode fora para dentrordquo uma vez
que comeccedila a partir de uma compreensatildeo do que eacute valor para o cliente e exige uma mudanccedila
na loacutegica dominante no marketing das empresas de ldquoproduzir vender e entregar serviccedilosrdquo
para ouvir customizar e co-criarrdquo
Segundo Payne Storbacka e Frow (2008) a implementaccedilatildeo da estrateacutegia de co-
criaccedilatildeo deve ter iniacutecio a partir de um protoacutetipo O nuacutemero de opccedilotildees para estabelecer
relacionamento com os clientes eacute grande O desenvolvimento do protoacutetipo na forma de
ambientaccedilatildeo encontros e conteuacutedo permite a realizaccedilatildeo de testes ou a implementaccedilatildeo de
operaccedilotildees mais raacutepidas O desenvolvimento de meacutetricas eacute outro ponto chave para as
empresas Haacute uma preocupaccedilatildeo em medir e monitorar o desempenho dos relacionamentos
com os clientes As meacutetricas devem medir e avaliar o valor potencial de relacionamento de
co-criaccedilatildeo com o cliente a forma como o valor eacute criado e entregue ao longo do tempo e a
forma como a relaccedilatildeo entre empresa e cliente se desenvolve
Por fim cabe salientar que as setas no meio da figura 6 representam diferentes
formas de interaccedilatildeo entre a empresa e o consumidor As setas entre os processos do
consumidor e o ldquoaprendizado do consumidorrdquo indicam o engajamento do cliente no ldquoprocesso
de aprendizagemrdquo baseado na experiecircncia do consumidor
Este ldquoaprendizado do consumidorrdquo por sua vez tem impacto sobre como o
consumidor iraacute se envolver em futuras atividades de co-criaccedilatildeo com a empresa
Da mesma forma as setas na figura 6 entre os processos da empresa e o
ldquoaprendizado organizacionalrdquo indicam que a empresa aprende mais sobre o consumidor gera
mais oportunidade e pode melhorar ainda mais as experiecircncias de relacionamento
aumentando a co-criaccedilatildeo com este consumidor
Os autores Payne Storbacka e Frow (2008) demonstram em detalhes um exemplo
praacutetico de gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor O desenho do modelo tem como abordagem o
mapeamento detalhado dos processos que envolvem o cliente a empresa e os momentos de
interatividade entre eles Para o desenvolvimento desse processo de mapeamento os autores
buscaram respaldo em um recente trabalho desenvolvido por Lusch e Vargo (2006 p 10)
Com base em uma pesquisa de campo junto a uma empresa de viagens Payne
Storbacka e Frow (2008) demonstram como um mapa do processo de interatividade cliente e
empresa pode ajudar a identificar oportunidades de co-criaccedilatildeo
A figura 7 ilustra os processos de integraccedilatildeo entre a empresa e os clientes de uma
empresa de viagem da Europa na sua divisatildeo de viagens de fretamento com foco no puacuteblico
em geral
26
O objetivo dessa empresa era obter um maior relacionamento com os clientes ao
longo do tempo Neste exemplo o puacuteblico alvo segmentado para a aplicaccedilatildeo do conceito de
co-criaccedilatildeo satildeo os clientes identificados como mais importantes
Figura 7 - Mapa do consumidor empresas e processos interativos
Fonte Payne Storbacka e Frow (2008 p 10)
O mapa apresentado na figura 7 foi desenvolvido com base nas informaccedilotildees obtidas
durante um workshop realizado com gerentes e funcionaacuterios da linha de frete da empresa de
viagem que envolveu 18 funcionaacuterios em dois workshops de um dia Todos os participantes
possuiacuteam larga experiecircncia no setor Eles representavam diferentes aacutereas da empresa como
marketing vendas atendimento ao cliente controle e financcedilas operaccedilotildees e desenvolvimento
de produtos Estes funcionaacuterios foram selecionados de modo a representar diferentes niacuteveis da
organizaccedilatildeo Nesses workshops os participantes foram estimulados a mapear os processos de
um determinado tipo de cliente Conforme afirmam os autores as necessidades e
preocupaccedilotildees dos clientes foram analisadas e cada processo de interatividade foi projetado
com base nessa discussatildeo
Diferentes categorias de interatividade foram exploradas Os processos dos clientes
denominados ldquoobjetivos na vidardquo e ldquoplanos de viagensrdquo datildeo ecircnfase agrave interatividade por meio
da comunicaccedilatildeo (ex propaganda e material informativo) e agrave interatividade por meio de
27 serviccedilos (ex consultoria de viagem e solicitaccedilatildeo de contato) Conforme caminha o processo
do cliente a ecircnfase do marketing muda para apoiar os clientes durante a interatividade no uso
do serviccedilo (ex material com informaccedilotildeesdicas check lists e mapas) e no acompanhamento
poacutes-viagem
Segundo Payne Storbacka e Frow (2008) os processos que envolvem a empresa satildeo
realizados por vaacuterias aacutereas independentes o que reforccedila a necessidade de alinhamento entre
elas A experiecircncia do cliente eacute resultado da somatoacuteria de todos os momentos de
interatividade e o ajuste entre o conteuacutedo e a execuccedilatildeo de diferentes momentos e experiecircncias
vividas Poreacutem o aprendizado natildeo pode ser de matildeo uacutenica deve envolver as diferentes
funccedilotildees e niacuteveis hieraacuterquicos da empresa abrangendo inclusive o cliente
Quanto mais o cliente entender as oportunidades disponiacuteveis em cada momento de
interatividade maior valor poderaacute ser criado O objetivo e os significados de cada encontro
devem ser definidos a partir de uma perspectiva de aprendizagem do cliente nas experiecircncias
vividas no relacionamento Na expecircriencia cognitiva os objetivos incluem educar o cliente
sobre o destino fornecendo documentos de informaccedilatildeo uacuteteis e conselhos importantes Na
emotiva as metas se destinam a estimular o interesse em viajar atraveacutes do envio de
folhetos dos destinos desejaacuteveis material com informaccedilotildees mais detalhadas e a reforccedilar a
seguranccedila de viajar com uma empresa responsaacutevel Nas experiecircncias com base no
ldquocomportamentordquo os objetivos incluem obter respostas dos clientes por meio de ofertas
descontos para passeios turiacutesticos e promoccedilotildees especiais para viagens futuras (PAYNE
STORBACKA FROW 2008 p 10)
A co-criaccedilatildeo neste tipo de prestaccedilatildeo de serviccedilo daacute oportunidades para se romperem
conceitos tradicionais de serviccedilos de viagens e se criarem vantagens competitivas para a
empresa uma vez que a concorrecircncia por meio da internet oferece cada vez mais descontos
e serviccedilos de menor importacircncia Segundo os autores o mapeamento dos processos
envolvendo cliente empresas e momentos de interatividade possibilitam o desenvolvimento
de benefiacutecios pertinentes e com alto valor percebido para o cliente
Nessa trilha conhecendo em profundidade as necessiades e expectativas dos clientes
as empresas podem reduzir ou maximizar seus investimentos Poreacutem segundo Payne
Storbacka e Frow (2008) um dos pontos importantes no processo de co-criaccedilatildeo eacute a
capacidade de gerir expectativas comunicaccedilotildees e promessas entre ambas as partes durante
todo o processo de co-criaccedilatildeo
O modelo apresentado na figura 7 eacute analisado pelos autores sob as perspectivas
teoacuterica e praacutetica Com relaccedilatildeo agrave perspectiva teoacuterica o modelo integra vaacuterios fluxos dentro da
28 loacutegica do serviccedilo dominante (SD) e evolui em relaccedilatildeo agrave literatura na medida em que inclui o
cliente como co-criador de valor o marketing como um estruturador de relacionamento e o
momento de interatividade como facilitador do diaacutelogo O modelo ainda reforccedila a visatildeo do
conhecimento enquanto fonte de vantagem competitiva e dos recursos disponiacuteveis das aacuterea de
maketing como moedas de troca de informaccedilatildeo com o cliente A pesquisa sugere que juntos
empresas e clientes criam valor e competecircncias essenciais tais como a aprendizagem e o
conhecimento Neste sentido a pesquisa desenvolve um modelo considerando o valor o
comportamento dos clientes os processos do negoacutecio e o marketing de relacionamento
A perspectiva praacutetica aponta a possibilidade de gestores utilizarem uma estrutura e
ferramentas semelhantes para gerenciar o processo de co-criaccedilatildeo de valor e o
desenvolvimento de experiecircncias de relacionamento O modelo pode ajudar profissionais de
marketing a desenvolverem o desenho e a estrutura de relacionamento e ajudar as empresas a
centralizarem suas ofertas em momentos especiacuteficos enfatisando-se o que os autores
chamam de ldquovalue-in-userdquo
Aleacutem disso o modelo conceitual apresenta diferentes implicaccedilotildees gerenciais A
primeira refere-se agrave natureza interativa e interdependente do processo de co-criaccedilatildeo que
desafia a praacutetica de gestatildeo tradicional das empresas A co-criaccedilatildeo de valor requer a
capacidade de envolvimento de diferentes aacutereas da empresa nos diferentes momentos de
interatividade dentro e fora das organizaccedilotildees
Em relaccedilatildeo agrave segunda implicaccedilatildeo gerencial o modelo demonstra porque os bens e
serviccedilos devem ser percebidos como um processo flexiacutevel e natildeo como entidades estaacuteticas
Desta forma destaca o envolvimento dos clientes e tambeacutem dos gerentes da empresa em
todas as fases sendo que ambos devem considerar a apadrendizagem em conjunto como uma
operaccedilatildeo contiacutenua
Como terceira implicaccedilatildeo os autores ressaltam a importacircncia de cada encontro ou
momento de interaccedilatildeo sendo que esses encontros possibilitam uma contribuiccedilatildeo cumulativa
de co-criaccedilatildeo de valor Este aspecto indica que as empresas necessitam de uma visatildeo de longo
prazo de relacionamento com os clientes que na maioria das vezes natildeo satildeo aderentes a
objetivos financeiros de curto prazo
A quarta implicaccedilatildeo diz respeito agrave importancia da comunicaccedilatildeo de marketing e do
diaacutelogo na co-criaccedilatildeo A comunicaccedilatildeo necessita ter foco em todos os diferentes canais de
relacionamento com o cliente para que os diferentes tipos de encontros cognitivos emocional
e de comportamento possibilitem um aprendizado entre eles
29
Para finalizar as oportunidades da co-criaccedilatildeo de valor podem ser identificadas pela
empresa quando estatildeo ldquoensinandordquo ao cliente o comportamento de co-criaccedilatildeo Os gerentes
precisam buscar novas formas de participaccedilatildeo dos clientes na co-criaccedilatildeo para que as
empresas possam apoiar a aprendizagem contiacutenua do cliente sobre ofertas e
processos levando em conta diferentes segmentos de clientes capacidades e vontades de
aprender (PAYNE STORBACKA e FROW 2008 p 11)
30 3 EMPRESAS MULTINACIONAIS
Neste capiacutetulo satildeo revisados os conceitos sobre as empresas multinacionais os
diferentes modelos de operaccedilatildeo das empresas multinacionais e seu papel na economia global
Satildeo discutidos tambeacutem o crescimento das empresas multinacionais brasileiras os principais
fatores que ajudam na decisatildeo de internacionalizaccedilatildeo dessas empresas e sua importacircncia no
cenaacuterio econocircmico atual
Em seguida satildeo abordados a gestatildeo da aacuterea de marketing nas empresas
multinacionais a importacircncia dos programas de marketing global que envolvem estrateacutegia de
marketing estrutura e implementaccedilatildeo e o seu impacto no desempenho geral das empresas
multinacionais
31 Empresas Multinacionais
As empresas multinacionais tecircm tido um importante papel no mundo dos negoacutecios
internacionais nos uacuteltimos anos No mundo as vendas das subsidiaacuterias representam cerca de
52 do Produto Interno Bruto mundial As exportaccedilotildees dessas subsidiaacuterias respondem por
13 das exportaccedilotildees mundiais e o investimento estrangeiro direto que as empresas
multinacionais fazem anualmente totaliza cerca de 12 da formaccedilatildeo de capital bruto mundial
(MARIOTTO 2007)
Na conferecircncia realizada em Genebra em setembro de 2011 o diretor da Divisatildeo de
Investimento e Empreendimento da United Nations Conference On Trade And Developement
(UNCTAD) James Zhan apresentou alguns dados sobre Investimento Estrangeiro Direto
(IED) e afirmou que estes dados apontam para uma lenta recuperaccedilatildeo em 2010 ano em que o
valor do IED havia sido de US$ 124 trilhatildeo (UNCTAD 2011) Esse nuacutemero estaacute 15 abaixo
do IED meacutedio preacute-crise de 2008 O UNCTAD estima que o IED mundial atinja de US$ 14 a
US$16 trilhatildeo em 2011 A lenta recuperaccedilatildeo do IED em 2010 mascara tendecircncias
divergentes por regiatildeo setores da economia e modo de entrada do IED Com relaccedilatildeo a
diferenccedilas regionais um ponto a ser considerado eacute o fato de que neste cenaacuterio de baixo
crescimento a Ameacuterica Latina teve um aumento de 14 no fluxo de IED (UNCTAD 2011)
Segundo James Zhan (2011) pela primeira vez as economias em desenvolvimento
absorveram mais da metade das entradas do IED global cerca de 642 bilhotildees de doacutelares o
correspondente a 52 dos fluxos globais de IED A mudanccedila de consumo para economias em
desenvolvimento faz com que empresas multinacionais invistam cada vez mais em projetos
31 nesses paiacuteses James Zhan (2011) apresentou tambeacutem dados sobre a produccedilatildeo das empresas
transnacionais cujo valor gerado em todo o mundo foi de US$ 16 trilhotildees em 2010 o que
equivale a cerca de um quarto do PIB global As filiais estrangeiras de empresas
transnacionais satildeo responsaacuteveis por mais de um deacutecimo do PIB mundial e por um terccedilo das
exportaccedilotildees mundiais (UNCTAD 2011)
O volume de negoacutecios gerados pelas empresas multinacionais e o crescimento dos
negoacutecios internacionais nos paiacuteses em desenvolvimento apontam alguns desafios para estes
paiacuteses e regiotildees Um dos importantes desafios diz respeito agrave capacidade dos paiacuteses e regiotildees
em desenvolvimento de atraiacuterem empresas multinacionais natildeo apenas enquanto um polo de
produccedilatildeo de baixo custo ou uma possibilidade de economia de escala mas tambeacutem como
ambientes em que se possam instalar empresas multinacionais com capacidade de
investimento em inovaccedilatildeo e tecnologia desenvolvendo desta forma subsidiaacuterias com
relevacircncia estrateacutegica (OLIVEIRA BOEHE BORINI 2009)
Segundo Oliveira Boehe e Borini
paiacuteses em desenvolvimento como o Brasil precisam assegurar uma presenccedila mais
qualificada na chamada economia global do conhecimento e dois pilares satildeo
fundamentais para isso O primeiro eacute o das empresas brasileiras que estatildeo se
internacionalizando e ao longo desse processo aprendendo e desenvolvendo novas
competecircncias de padratildeo global () O outro pilar eacute o composto pelas subsidiaacuterias de
corporaccedilotildees multinacionais que atuam no Brasil sendo que atrair e manter
subsidiaacuterias de alta relevacircncia estrateacutegica eacute fundamental para as empresas
estrangeiras que atuam no Brasil (OLIVEIRA BOEHE BORINI 2009 p 3)
Segundo os autores os dois pilares satildeo importantes para grandes economias pois as
empresas nacionais que se internacionalizam reinvestem seus lucros desenvolvem parcerias
com universidades e centros de pesquisa e diluem seus riscos Aleacutem disso as empresas
multinacionais com subsidiaacuterias de alta relevacircncia estrateacutegica estimulam o desenvolvimento
de inovaccedilatildeo e tecnologia
Como neste estudo um dos objetivos eacute compreender em profundidade a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor entre empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras cabe discutir os
diferentes modelos de operaccedilatildeo das corporaccedilotildees multinacionais e seu papel na economia
global
32 32 O papel das corporaccedilotildees multinacionais
Segundo Bartlett e Ghoshal (1992) a empresa multinacional eacute aquela que possui
substancial investimento direto em paiacuteses estrangeiros e que estaacute engajada em uma
administraccedilatildeo ativa de suas operaccedilotildees internacionais Para os autores essas operaccedilotildees
internacionais chamadas de subsidiaacuterias podem estar conectadas por uma relaccedilatildeo de
propriedade ou podem estar interligadas compartilhando conhecimento recursos e
responsabilidades Eles ressaltam que este conhecimento pode natildeo estar localizado na matriz
mas sim em qualquer uma das operaccedilotildees internacionais
Essa relaccedilatildeo de propriedade ou de interligaccedilatildeo por meio do conhecimento estaacute
relacionada com a estrateacutegia adotada pelas empresas multinacionais Em um estudo realizado
por Bartlett e Ghoshal (1992) com duraccedilatildeo de 5 anos foram pesquisadas empresas norte-
americanas europeias e japonesas Como conclusatildeo dessa pesquisa os autores puderam
identificar trecircs tipos de estrateacutegias em corporaccedilotildees as multidomeacutesticas as globais e as
internacionais
Multidomeacutestica as empresas satildeo capazes de atender a demandas
especiacuteficas dos mercados locais construindo uma forte presenccedila no
mercado local
Global as empresas satildeo capazes de gerar vantagens de custos por meio de
operaccedilotildees em escala global
Internacional as empresas exploram o conhecimento e os recursos da
matriz transferindo e adaptando-os a mercados estrangeiros
Apoacutes anaacutelises dos tipos de empresas e modelos de atuaccedilatildeo Bartlett Ghoshal (1992)
propuseram uma nova estrateacutegia capaz de agregar os modelos global e multidomeacutestico que
seria a da empresa transnacional A esse respeito os autores afirmam que ldquoa empresa
transnacional natildeo eacute uma postura estrateacutegica ou uma forma de organizaccedilatildeo especiacutefica Em
essecircncia a transnacional eacute uma nova mentalidade de gestatildeordquo (BARTLETT e GHOSHAL
1992 p 93) Neste modelo as principais caracteriacutesticas satildeo uma rede integrada que
possibilita o aprendizado a transferecircncia de conhecimento e a inovaccedilatildeo entre as subsidiaacuterias e
a matriz
33
O quadro 2 resume a configuraccedilatildeo de ativos e recursos adotados pelos diferentes
modelos de corporaccedilotildees o papel das subsidiaacuterias no exterior e o desenvolvimento e difusatildeo
do conhecimento nas empresas
Quadro 2 - Caracteriacutesticas organizacionais de estrateacutegia de corporaccedilotildees multinacionais
Com base nas caracteriacutesticas organizacionais atribuiacutedas a cada tipo de empresa
multinacional descrita por Bartlett e Ghoshal (1992) eacute possiacutevel afirmar que as empresas que
faratildeo parte desse estudo deveratildeo ser prioritariamente do tipo multidomeacutestica e transnacional
Esta escolha eacute justificada pela estrateacutegia adotada nestas corporaccedilotildees pois a empresa
multidomeacutestica possui uma estrutura descentralizada com capacidade de sentir e explorar
oportunidades locais e as empresas transnacionais combinam caracteriacutesticas de uma escala
global e uma rede integrada atuam de forma a desenvolver e integrar oportunidades locais e
mundiais desenvolvendo um conhecimento em conjunto e compartilhando-o
Este estudo sobre a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto aos clientes em empresas
multinacionais estaacute diretamente relacionado agrave estrateacutegia das empresas de explorar
oportunidades locais e de forma estrateacutegica compartilhar este conhecimento local com outras
unidades das empresas
34
A discussatildeo sobre a estrateacutegia de padronizaccedilatildeo global e a adaptaccedilatildeo local ocorre com
maior ecircnfase desde a deacutecada de 80 com Yves Doz (1980) Hedlund (1986) e mais tarde na
deacutecada de 90 com Christopher Bartlett (1992) e Sumantra Ghoshal (1990)
Doz (1980) em um artigo trata do conflito vivido pelas empresas multinacionais em
meio ao ldquoimperativo econocircmicordquo baseado no sucesso econocircmico dessas empresas e ao
ldquoimperativo poliacuteticordquo relativo a ajustes necessaacuterios realizados com base nas demandas dos
paiacuteses hospedeiros Este conflito eacute semelhante ao conflito estrateacutegico relativo agrave padronizaccedilatildeo
global e agrave adaptabilidade local A principal diferenccedila eacute que para Doz (1980) a adaptaccedilatildeo
local visa atender a exigecircncias dos governos locais e natildeo agrave adaptabilidade com a preferecircncia
dos consumidores
Hedlund (1986) formulou uma teoria que tem como base as tipologias de atitudes
gerenciais descritas por Permutter (1968) (etnocecircntrica policecircntrica e geocecircntrica) Nessa
teoria Hedlund discute a migraccedilatildeo das empresas ao longo do tempo de um tipo de atitude
gerencial para outro Para Hedlund (1986) no iniacutecio a empresa eacute etnocecircntrica sendo dirigida
pela matriz Nessa fase o papel das subsidiaacuterias estrangeiras seria operacional e natildeo
estrateacutegico Com o fortalecimento das subsidiaacuterias as operaccedilotildees deixariam de ser marginais e
a empresa possuiria vaacuterias unidades semi-independentes Neste estaacutegio a empresa se tornaria
policecircntrica as atividades tenderiam a ser duplicadas internacionalmente o controle da matriz
natildeo seria mais tatildeo riacutegido e a organizaccedilatildeo evoluiria do etnocentrismo para as adaptaccedilotildees
conforme as necessidades dos diferentes mercados Outra possibilidade eacute a empresa
geocecircntrica em que as operaccedilotildees internacionais estariam agrupadas de forma sistecircmica
considerando-se as subsidiaacuterias e as vantagens oferecidas pelos locais em que elas estatildeo
instaladas como parte de um sistema
Porter (1986) tambeacutem discute o fenocircmeno da globalizaccedilatildeo e as estrateacutegias de
expansatildeo das empresas multinacionais Em um texto publicado em 1986 Porter discute as
estrateacutegias internacionais das empresas e para tanto faz uso da ideia de cadeia de valor
representada graficamente pelas atividades que a empresa exerce para produzir e vender seus
produtos (logiacutestica de insumo operaccedilotildees logiacutestica do produto marketing vendas e
assistecircncia teacutecnica) Segundo o autor as atividades no fim da cadeia (logiacutestica do produto
marketing vendas e assistecircncia teacutecnica) tendem a ser localizadas nos paiacuteses em que os
produtos satildeo vendidos uma vez que satildeo atividades ligadas ao comprador As atividades do
iniacutecio da cadeia podem ser localizadas na matriz ou em um paiacutes diferente Uma importante
conclusatildeo eacute a de que as atividades do fim da cadeia tendem a criar vantagem competitiva
pois satildeo especiacuteficas de cada paiacutes
35
Em resumo o tema da padronizaccedilatildeo global e da adaptaccedilatildeo local tem sido
amplamente discutido ora com uma visatildeo econocircmica ora como uma atitude gerencial ou
seja com uma visatildeo de processo de produccedilatildeo Neste sentido os estudos acadecircmicos procuram
compreender melhor qual o papel das subsidiaacuterias da corporaccedilatildeo multinacional
Oliveira Boehe e Borini (2009) tambeacutem discutem o tema da padronizaccedilatildeo global e
da adaptaccedilatildeo local Eles afirmam que para responder agrave questatildeo sobre o papel das subsidiaacuterias
eacute necessaacuterio conhecer os papeacuteis e as estrateacutegias que estas subsidiaacuterias podem desempenhar
nas corporaccedilotildees multinacionais Segundo os autores quando se fala em ldquopapel das
subsidiaacuteriasrdquo parte-se de uma visatildeo riacutegida com base na qual a corporaccedilatildeo impotildee uma funccedilatildeo
para ser desempenhada pela subsidiaacuteria e quando se fala em ldquoestrateacutegia da subsidiaacuteriardquo essa
estrateacutegia deve ser entendida como um processo em que a subsidiaacuteria tem liberdade para
definir sua proacutepria funccedilatildeo (BIRKINSHAW e MORRISON 1995) Como conclusatildeo Oliveira
Boehe e Borini (2009) afirmam que algumas subsidiaacuterias podem ter sua funccedilatildeo determinada
pela corporaccedilatildeo e outras possuem capacidade e recursos para definir sua proacutepria funccedilatildeo
Aleacutem das discussotildees sobre padronizaccedilatildeo global e adaptaccedilatildeo local outro aspecto
observado na revisatildeo da literatura sobre a atuaccedilatildeo das subsidiaacuterias eacute o grau de autonomia
destas em relaccedilatildeo agrave matriz Esta autonomia tem sido discutida com foco em duas atividades
chave administrativo e operaccedilotildees (NOBEL e BIRKINSHAW 1988) A administrativa estaacute
relacionada a aprovaccedilatildeo de orccedilamentos contrataccedilatildeo de executivos e terceiros as atividades
de operaccedilotildees estatildeo relacionadas a mercado envolvendo desenvolvimento de produto abertura
de novos mercados e processos de produccedilatildeo
Para Ghoshal e Bartlett (1988) a autonomia nas subsidiaacuterias possui um efeito
positivo nas inovaccedilotildees em marketing e como consequecircncia um efeito positivo no
desempenho da empresa Os autores estudaram o processo de autonomia local de subsidiaacuterias
multinacionais e concluiacuteram que as empresas com baixo niacutevel de autonomia local natildeo
apresentavam disposiccedilatildeo em inovaccedilatildeo de um modo geral poreacutem eram mais receptivas na
adoccedilatildeo de novos produtos e processos desenvolvidos pela matriz Entretanto subsidiaacuterias
com alto niacutevel de autonomia local estatildeo mais aptas agrave inovaccedilatildeo mas satildeo mais resistentes agrave
implementaccedilatildeo de estrateacutegias direcionadas pela matriz Desta forma os autores concluem que
as subsidiaacuterias com maior autonomia local tendem a criar e difundir a inovaccedilatildeo
Neste estudo analisam-se o papel da subsidiaacuteria no processo de gestatildeo da co-criaccedilatildeo
de valor o grau de padronizaccedilatildeo global e adaptaccedilatildeo local com relaccedilatildeo ao desenvolvimento da
co-criaccedilatildeo e a autonomia das subsidiarias participantes da pesquisa de campo
36 33 Empresas multinacionais brasileiras
A internacionalizaccedilatildeo das empresas brasileiras ocorre em conformidade com a
tendecircncia de deacutecadas recentes que aponta na direccedilatildeo da globalizaccedilatildeo da economia em
diferentes paiacuteses independentemente do seu estaacutegio de desenvolvimento Almeida (2007 p
2) em seu livro sobre Internacionalizaccedilatildeo das Empresas Brasileiras afirma que ldquono mundo
atual o que existem satildeo a economia global e as economias locais com lugar sempre menor
para as economias nacionaisrdquo Segundo o autor como a globalizaccedilatildeo ainda estaacute longe de unir
todos os mercados e como consequecircncia longe de obter uma economia de escala mundial a
internacionalizaccedilatildeo natildeo eacute uma escolha das empresas mas uma necessidade
Um exemplo de empresas que optaram pela natildeo internacionalizaccedilatildeo eacute o da Metal
Leve e da Cofap empresas brasileiras consideradas de alto niacutevel de excelecircncia que tiveram
seu controle passado para empresas estrangeiras No caso destas empresas a uacutenica maneira de
se evitar a compra seria a decisatildeo de estender sua produccedilatildeo para mercados externos o que
possibilitaria a elas competir em mercados de escala maior Esse fato reforccedila a ideia de que a
questatildeo natildeo eacute investir ou natildeo no mercado externo mas sim investir no mercado externo ou
acabar sendo comprada por investidores poderosos (ALMEIDA 2007 p 4)
Aleacutem da necessidade de sobrevivecircncia das empresas a revisatildeo teoacuterica sobre o tema
apontou alguns benefiacutecios da internacionalizaccedilatildeo das empresas brasileiras como o efeito
positivo na geraccedilatildeo de empregos na competitividade e no desenvolvimento de tecnologia
No Brasil o crescimento das empresas que se internacionalizaram ocorreu em um
cenaacuterio de crescimento nacional baixo em que as empresas foram buscar maior dinamismo
no mercado externo Nesse cenaacuterio as empresas brasileiras presentes em diferentes paiacuteses tecircm
se beneficiado do processo de internacionalizaccedilatildeo por meio de ganho de escala e escopo
eficiecircncia e aprendizagem pontos que estatildeo sendo incorporados pela operaccedilatildeo domeacutestica
Portanto agrave medida que satildeo expostos os benefiacutecios para as organizaccedilotildees e para o paiacutes
as resistecircncias agrave internacionalizaccedilatildeo das empresas diminuem A Fundaccedilatildeo Dom Cabral em
sua publicaccedilatildeo sobre o Ranking das Transnacionais Brasileiras em 2011 (FDC 2011) reforccedila
que o cenaacuterio em 2010 eacute de ldquoexpansatildeo conscienterdquo das empresas transnacionais brasileiras
que apoacutes a crise de 2009 retomaram seus investimentos poreacutem com foco voltado para novas
formas de gestatildeo e planejamento maior atenccedilatildeo agrave alocaccedilatildeo de recursos e agrave gestatildeo dos
stakeholders das organizaccedilotildees Para finalizar o relatoacuterio aponta o fato de que o atual
momento eacute de crescimento sustentado (do ponto de vista econocircmico-financeiro) e sustentaacutevel
(do ponto de vista socioambiental) (FDC 2011)
37
O Ranking das Transnacionais Brasileiras em 2011 publicado pela Fundaccedilatildeo Dom
Cabral teve como base uma pesquisa realizada junto a empresas de capital aberto com a
participaccedilatildeo de grupos empresariais e empresas individuais A metodologia da pesquisa teve
como base a mesma aplicada pela United Nations Conference on Trade and Development
(UNCTAD 2011)
Para a construccedilatildeo do questionaacuterio foi utilizado um iacutendice que consiste na avaliaccedilatildeo
de trecircs indicadores empresariais os quais agregados compotildeem o grau de internacionalizaccedilatildeo
das empresas brasileiras
Receitas receita bruta de subsidiaacuterias no exteriorreceitas totais
Ativos valor dos ativos no exteriorvalor total dos ativos da empresa
Funcionaacuterios nuacutemero de funcionaacuterios no exteriornuacutemero de funcionaacuterios
total (FDC 2011)
Para cada um dos trecircs indicadores utilizados eacute calculado um iacutendice que reflete a
proporccedilatildeo do exterior sobre o total Posteriormente calcula-se a meacutedia dos trecircs iacutendices para
se compor o iacutendice de transnacionalidade de cada empresa
Com relaccedilatildeo agrave receita em 2010 as receitas no exterior cresceram 273 em
comparaccedilatildeo com o ano anterior E o crescimento no Brasil foi de 453
Os ativos no exterior tambeacutem cresceram (327) neste caso em proporccedilotildees maiores
do que no mercado domeacutestico (161) Isso fez com que em 2010 as vinte empresas mais
internacionalizadas tivessem mais de um terccedilo de seus ativos totais (346) no exterior
Em 2010 as empresas transnacionais brasileiras aumentaram o nuacutemero de
funcionaacuterios tanto no Brasil quanto no exterior Segundo o relatoacuterio as vinte maiores
transnacionais aumentaram as contrataccedilotildees eou incorporaram os funcionaacuterios das empresas
adquiridas ao seu quadro de pessoal tanto no mercado domeacutestico quanto no estrangeiro
Aleacutem disso a taxa de crescimento de funcionaacuterios no Brasil (128) eacute superior agrave do exterior
(91) o que em parte desmistifica a crenccedila de que a internacionalizaccedilatildeo diminuiria a
geraccedilatildeo de empregos nacionais (FDC 2011)
O Ranking das empresas participantes da pesquisa da Fundaccedilatildeo Dom Cabral e as
informaccedilotildees sobre os criteacuterios referentes a receita ativo e nuacutemero de funcionaacuterios satildeo
detalhados no quadro 3
38
Quadro 3 - Ranking das Transnacionais Brasileiras 2011
Fonte Fundaccedilatildeo Dom Cabral (2011 p 9)
No Ranking de 2011 vinte e trecircs empresas aumentaram seu grau de
internacionalizaccedilatildeo As quarenta e seis empresas integrantes do Ranking das Transnacionais
Brasileiras 2011 tiveram um aumento meacutedio de 174 no Iacutendice de Transnacionalidade
Dentre as Top 20 a Stefanini IT Solutions foi a empresa que apresentou maior crescimento no
39 exterior entre 2009 e 2010 com aumento de 2230 no grau de internacionalizaccedilatildeo enquanto
a meacutedia das demais foi de 129 (FDC 2011)
Na avaliaccedilatildeo geral do desempenho das transnacionais os resultados de 2010 foram
muito superiores aos do ano anterior principalmente no que diz respeito agraves operaccedilotildees
externas Segundo o relatoacuterio a recuperaccedilatildeo da economia mundial tambeacutem pode ter
contribuiacutedo para esse resultado mas em uma proporccedilatildeo menor uma vez que os mercados
europeu e norte-americano natildeo se recuperaram completamente e a valorizaccedilatildeo do real em
relaccedilatildeo ao doacutelar tem dificultado as vendas no exterior
Um dos pontos abordados junto agraves empresas participantes desta pesquisa
denominado de ldquoum olhar para o futurordquo tem como objetivo avaliar as tendecircncias para o ano
de 2011 e o futuro proacuteximo Neste sentido a Fundaccedilatildeo Dom Cabral avaliou a expectativa dos
executivos quanto ao desempenho das operaccedilotildees no ano de 2011 suas intenccedilotildees de expansatildeo
dos investimentos no exterior os possiacuteveis modos de entrada em novos mercados a gestatildeo de
stakeholders e de sustentabilidade nas internacionalizaccedilotildees (FDC 2011)
O item gestatildeo de stakeholders considerado na pesquisa como uma das tendecircncias
para um futuro proacuteximo eacute pertinente agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais estrangeiras e brasileiras
O relacionamento com stakeholders nas operaccedilotildees globais tem sido percebido como
um fator importante pelos executivos das empresas brasileiras Os stakeholders satildeo todos os
puacuteblicos que influenciam e satildeo influenciados pelas atividades das empresas englobando
grupos de interesses diretamente ligados ao negoacutecio tais como acionistas fornecedores
clientes e funcionaacuterios e grupos cuja esfera de relacionamento eacute mais externa ao negoacutecio tais
como governos comunidades sindicatos ONGs e grupos ativistas A pesquisa do Ranking
das Transnacionais Brasileiras 2011 procurou identificar como as empresas tecircm envolvido os
diferentes stakeholders em seus processos de tomada de decisatildeo Aleacutem disso ela comparou
esse processo referente a diferentes puacuteblicos de interesse com o mercado domeacutestico e o
mercado internacional conforme apontado na figura 8
40
Figura 8 - Grau de envolvimento dos stakeholders nas decisotildees das transnacionais
Fonte Fundaccedilatildeo Dom Cabral (2011 p 32)
Segundo a pesquisa o grau de envolvimento dos stakeholders nas decisotildees das
empresas eacute muito parecido nos mercados domeacutestico e internacional sendo maior no mercado
domeacutestico A menor intensidade de relacionamento no mercado internacional pode estar
diretamente ligada agrave condiccedilatildeo de empresa estrangeira No entanto os dados demonstram que
existe relacionamento significativo no exterior (FDC 2011)
Outro dado importante da pesquisa eacute o de que as transnacionais brasileiras tecircm se
relacionado de forma mais intensa com os stakeholders internos ao negoacutecio Acionistas e
investidores satildeo o grupo com o qual as empresas mantecircm maior diaacutelogo para a tomada de
decisotildees estrateacutegicas seguidos por parceiros em alianccedilas e joint-ventures clientes e
funcionaacuterios
O puacuteblico cliente aparece em terceiro lugar no Ranking com grau de envolvimento
superior a 30 E o grau de envolvimento dos clientes tanto no mercado domeacutestico quanto no
exterior eacute muito proacuteximo Segundo o relatoacuterio pode-se concluir que os clientes satildeo
importantes para as empresas independentemente de sua localizaccedilatildeo Como exemplo eacute
citado o caso da Embraer que pertence a um mercado por definiccedilatildeo global A empresa
41 conseguiu se diferenciar exatamente em funccedilatildeo de sua interaccedilatildeo com os passageiros e com as
companhias aeacutereas Inovaccedilotildees como aeronaves pequenas com quatro portas capazes de
pousar e decolar rapidamente e com maior espaccedilo interno para agradar os passageiros
surgiram em funccedilatildeo do diaacutelogo com os clientes Ou seja a Embraer natildeo fabrica o aviatildeo que
ela planeja mas sim o aviatildeo que o cliente considera mais adequado Segundo a pesquisa
essa eacute uma das principais razotildees do sucesso internacional da empresa (FDC 2011)
Como conclusatildeo o grau de envolvimento do stakeholder clientes nas empresas
transnacionais brasileiras eacute o terceiro mais importante no Ranking da Fundaccedilatildeo Dom Cabral
(2011)
Segundo Rocha e Goldschimidt (2010) a gestatildeo dos stakeholders apoia-se em trecircs
decisotildees que devem ser tomadas no processo de engajamento dos puacuteblicos de interesse
Quem engajar ndash desenho do mapa e definiccedilatildeo de quais stakeholders
cujo engajamento a empresa prioriza
Sobre o quecirc ndash definiccedilatildeo de quais temas satildeo importantes para serem
tratados junto aos diferentes puacuteblicos
Como eles satildeo envolvidos ndash escolha das ferramentas adequadas para o
engajamento
Ainda segundo as autoras no engajamento do stakeholder clientes eacute possiacutevel utilizar-
se a co-criaccedilatildeo de valor com o objetivo de se estabelecer uma colaboraccedilatildeo entre a empresa e
os consumidores por meio de comunicaccedilatildeo de matildeo dupla ou de vias muacuteltiplas permitindo
que ocorra aprendizado negociaccedilatildeo e tomada de decisatildeo entre os puacutebicos envolvidos
(ROCHA GOLDSCHIMIDT 2010 p 32)
34 Gestatildeo de marketing em empresas multinacionais
Para tratar da gestatildeo do marketing nas empresas multinacionais eacute necessaacuterio abordar
o marketing global os programas de marketing global e o impacto desses programas no
desempenho da empresa aleacutem da importacircncia de sua implementaccedilatildeo em subsidiaacuterias
multinacionais estrangeiras e brasileiras
O mercado global cresce agrave medida que os avanccedilos na comunicaccedilatildeo no sistema de
informaccedilatildeo e inovaccedilatildeo em tecnologia geram mudanccedilas na economia e no consumo global
Tambeacutem a disponibilidade de meios de comunicaccedilatildeo ajuda na proliferaccedilatildeo de produtos
globais o que torna o mundo um grande mercado simples e praticamente sem fronteiras
42 (YIP 1995) Esses fatores aumentam o volume de acesso das empresas nestes mercados e
como resultado cresce a importacircncia do marketing global nas organizaccedilotildees
A revisatildeo da literatura sobre o tema revelou a importancia do marketing global nas
organizaccedilotildees Para Yip (2003) as estrateacutegias de marketing satildeo as mais difiacuteceis de serem
globalizadas em comparaccedilatildeo a outras estrateacutegias como financeira ou industrial As principais
dificuldades na implementaccedilatildeo das estrateacutegias de marketing global em diferentes regiotildees tecircm
relaccedilatildeo com a atitude e o comportamento dos consumidores e com a forma com que as accedilotildees
de marketing influenciam estes comportamentos (YIP 2003)
Nesse cenaacuterio cresce a importacircncia dos programas de marketing responsaacuteveis por
implementar estrateacutegias para identificar e customizar as necessidades dos diferentes mercados
de atuaccedilatildeo das corporaccedilotildees multinacioanis o que possibilita agraves empresas gerar conhecimento
local
Para explicar melhor a contribuiccedilatildeo do marketing para o desempenho de empresas
globais Townsend (2004) desenvolveram um modelo que tem o objetivo de medir o impacto
dos motivadores globais internos e externos nas dimensotildees de marketing de empresas globais
Essas dimensotildees compreendem a estrateacutegia de padronizaccedilatildeo do produto global a estrutura de
marketing global e os processos conforme mostra a figura 9
Figura 9 - Impacto dos programas de marketing no desempenho da empresa
Fonte Townsend (2004 p 3)
Neste modelo os autores comprovam o efeito dos motivadores da globalizaccedilatildeo nas
dimensotildees de marketing relacionadas agrave estrateacutegia e agrave estrutura e discutem o que influencia os
processos Haacute portanto um elo positivo entre a globalizaccedilatildeo e a implantaccedilatildeo de atividades de
marketing
43
Os autores mostraram tambeacutem que as empresas com maior orientaccedilatildeo global tendem
a traccedilar uma estrateacutegia global e a montar uma estrutura global Poreacutem natildeo foi encontrada uma
relaccedilatildeo entre os processos (de produto global) e o desempenho de marketing Townsend
(2004) defendem a hipoacutetese de que os processos contribuem para a implantaccedilatildeo das demais
dimensotildees que afetam o desempenho de marketing o qual por sua vez exerce impacto
significativo no desempenho geral da empresa
Para os autores a globalizaccedilatildeo tem criado meios para que as empresas prosperem em
um mundo natildeo vinculado a naccedilotildees estados ou regiotildees E neste mundo globalizado as
empresas tecircm encontrado uma maneira de fazer com que as atitudes e comportamentos dos
consumidores convirjam independentemente dos limites geograacuteficos ou culturais reforccedilando
com esta afirmaccedilatildeo a ideia de que as estrateacutegias e as estruturas de marketing global satildeo
influenciadas pela orientaccedilatildeo global Entretanto o maior desafio para os gerentes de
marketing das empresas multinacionais eacute implementar os conceitos de marketing atraveacutes dos
processos que ligam a organizaccedilatildeo ao consumidor em diferentes paiacuteses
Nesse sentido a literatura sobre a implementaccedilatildeo dos conceitos de marketing em
diferentes paiacuteses sugere a padronizaccedilatildeo global das estrateacutegias de marketing ou a adaptaccedilatildeo
local A padronizaccedilatildeo global tem sido defendida por acadecircmicos e profissionais do mercado
pois agrave medida que a globalizaccedilatildeo propicia mercados cada vez mais homogecircneos as empresas
multinacionais podem padronizar produtos e serviccedilos ao redor do mundo com baixo custo e
altas margens de lucro (JAIN 1989)
Segundo Jain (1989) a literatura sobre internacionalizaccedilatildeo das empresas possui
muitos textos sobre marketing global poreacutem natildeo existem textos ou praacuteticas conclusivas
Neste sentido o autor propotildee uma discussatildeo sobre a padronizaccedilatildeo das estrateacutegias de
marketing internacional envolvendo dois aspectos O primeiro diria repeito aos programas de
marketing sendo que o termo programa se refere aos vaacuterios aspetos do marketing mix da
empresa O segundo envolveria os processos de marketing Cabe ressaltar que as empresas
poderiam padronizar um ou ambos os aspectos
Jain (1989) propotildee um modelo para determinar o grau de padronizaccedilatildeo com base em
alguns pressupostos chave quais sejam
Os programas de padronizaccedilatildeo dependem de vaacuterios fatores tais como
mercado-alvo posicionamento de mercado natureza do produto e meio
ambiente
A implementaccedilatildeo efetiva de uma estrateacutegia de padronizaccedilatildeo eacute influenciada
pelas perspectivas das organizaccedilotildees
44
A padronizaccedilatildeo total eacute impensaacutevel
O grau de padronizaccedilatildeo do produto e do mercado devem ser analisados
com base nos benefiacutecios em longo prazo
Para o autor conceitualmente a padronizaccedilatildeo de uma ou mais partes do programa de
marketing depende de cinco fatores os quais satildeo apresentados na figura 10 Esses fatores
afetam individualmente e coletivamente a padronizaccedilatildeo em diferentes aacutereas de decisatildeo
Figura 10 - Modelo para determinar o programa de padronizaccedilatildeo de marketing
Fonte Jain (1989 p 72)
Para cada um dos diferentes fatores chave que influenciam o grau de padronizaccedilatildeo
dos programas de marketing global eacute apresentada pelo autor uma questatildeo seguida de
proposiccedilotildees com objetivo de detalhar o modelo teoacuterico
mercado alvo - as questotildees propostas discutem
1- Se a semelhanccedila econocircmica entre as naccedilotildees referente ao PIB per
capita renda e qualidade de vida promove a homogeneidade de
mercado em termos de necessidade de produtos especiacuteficos abrindo
espaccedilo para a globalizaccedilatildeo
- Como conclusatildeo a proposiccedilatildeo do autor reforccedila que em geral a
padronizaccedilatildeo eacute mais praacutetica em mercados que satildeo economicamente
iguais
2- Se os mercados dos paiacuteses podem ser segmentados por ocupaccedilatildeo e
por necessidades de compra de um determinado segmento
45
- Sobre este tema o autor afirma que a estrateacutegia de padronizaccedilatildeo eacute
mais efetiva se a base de segmentaccedilatildeo satildeo os consumidores ao redor do
mundo e natildeo os paiacuteses (JAIN 1989)
posiccedilatildeo de mercado - este fator eacute discutido com base em duas questotildees
1- A decisatildeo de padronizaccedilatildeo de um produto deve ser considerada com
base no significado psicoloacutegico do produto em diferentes mercados
por exemplo produtos estrangeiros versus produtos locais
- As proposiccedilotildees sobre esta questatildeo satildeo duas (i) quanto maior a
semelhanccedila nos mercados em termos de comportamento do cliente e
estilo de vida maior o grau de padronizaccedilatildeo (ii) quanto maior a
compatibilidade cultural do produto nos paiacuteses de entrada maior o
grau de padronizaccedilatildeo
2- Existem ou natildeo concorrentes nos diferentes mercados
- As proposiccedilotildees quanto a esta questatildeo satildeo (i) quanto maior o grau de
similaridade da posiccedilatildeo de competitividade da empresa em diferentes
mercados maior o grau de padronizaccedilatildeo (ii) competir com os mesmos
adversaacuterios em diferentes paiacuteses com similar participaccedilatildeo de mercado
leva a uma maior padronizaccedilatildeo
natureza do produto - a principal questatildeo a respeito deste tema eacute a
seguinte
- A padronizaccedilatildeo varia de acordo com o tipo de produto e o
posicionamento do produto no mercado
- As proposiccedilatildeo feitas a este respeito satildeo (i) produtos industriais e de
alta tecnologia satildeo mais adequados para padronizaccedilatildeo do que os
produtos de consumo (ii) a padronizaccedilatildeo eacute mais adequada quando a
estrateacutegia de posicionamento do mercado local eacute mais significativa no
mercado de entrada
meio ambiente - a questatildeo referente a este ponto eacute
- O que eacute toleraacutevel com relaccedilatildeo agraves diferenccedilas fiacutesicas legais poliacuteticas
de ambiente e infraestrutura que permitem a padronizaccedilatildeo
46
- As proposiccedilotildees sobre este tema satildeo (i) quanto maior a diferenccedila
fiacutesica poliacutetica e legal entre o paiacutes de origem e o paiacutes de entrada menor o
grau de padronizaccedilatildeo (ii) quanto mais semelhante a infraestrutura de
marketing entre o paiacutes de origem e o paiacutes de entrada mais elevado o grau
de padronizaccedilatildeo
fatores organizacionais- os fatores organizacionais envolvem os fatores
inerentes agrave organizaccedilatildeo como relacionamento da empresa com suas
subsidiaacuterias centralizaccedilatildeo de poder e forma de gestatildeo os quais podem
afetar a padronizaccedilatildeo Em relaccedilatildeo a estes fatores satildeo feitas as seguintes
proposiccedilotildees
- Empresas em que os gerentes mais importantes partilham uma visatildeo
comum do mundo bem como uma visatildeo comum das tarefas criacuteticas
decorrentes da estrateacutegia satildeo mais eficazes na implementaccedilatildeo de uma
estrateacutegia de padronizaccedilatildeo
ndash Quanto maior o consenso estrateacutegico entre a empresa e sua
subsidiaacuteria maior a eficaacutecia na implementaccedilatildeo de uma estrateacutegia de
padronizaccedilatildeo
ndash Quanto maior a centralizaccedilatildeo do responsaacutevel por gerenciar as poacutelices
da empresa e seus recursos mais eficaz a implementaccedilatildeo de uma
estrateacutegia de padronizaccedilatildeo
Segundo Jain (1989) ao se desenvolverem as proposiccedilotildees feitas por ele fica
evidente que o programa de padronizaccedilatildeo propotildee ser uma funccedilatildeo de diversos fatores com
relaccedilatildeo a mercado alvo posiccedilatildeo de mercado natureza do produto meio ambiente e fatores
organizacionais E como ponto relevante para a padronizaccedilatildeo o autor reforccedila a dependecircncia
do resultado financeiro para os programas de padronizaccedilatildeo
Esta interdependecircncia entre os diferentes fatores que compotildee o programa de
marketing e sua influecircncia na padronizaccedilatildeo das estrateacutegias de marketing internacional
reforccedilam a importacircncia do papel das subsidiaacuterias estrangeiras e brasileiras com relaccedilatildeo a seu
papel estrateacutegico no cenaacuterio global e sua capacidade de implementaccedilatildeo das diferentes
atividades de marketing jaacute discutidas neste estudo
Yip (2003) tambeacutem discute esse tema Para o autor ldquoo objetivo da estrateacutegia de
integraccedilatildeo global eacute maximizar o desenvolvimento mundial por meio de compartilhamentordquo
47 (YIP 2003 p 141) e ldquoo objetivo da estrateacutegia de alta adaptaccedilatildeo local eacute maximizar o
desempenho mundial por meio da maximizaccedilatildeo da vantagem competitiva local receitas e
lucrosrdquo (YIP 2003 p 141)
Com relaccedilatildeo agrave integraccedilatildeo global algumas multinacionais implementam estrateacutegias
para maximizar seus esforccedilos no planejamento e produccedilatildeo de produtos na distribuiccedilatildeo e ateacute
mesmo na contrataccedilatildeo de fornecedores globais (GHOSHAL e NOHRIA 1989) Este aspecto
tem sido discutido tambeacutem em sua relaccedilatildeo com a integraccedilatildeo das atividades de marketing
(BIRKINSHAW E PEDERSEN 2009)
Jaacute a estrateacutegia de adaptaccedilatildeo local tem como base a adequaccedilatildeo das aacutereas de vendas e
distribuiccedilatildeo com foco na satisfaccedilatildeo do cliente de cada mercado possibilitando agregar valor
aos bens e serviccedilos mesmo que seja necessaacuterio sacrificar a economia de escala Esta
flexibilidade pode transformar as organizaccedilotildees em unidades independentes e autossuficientes
em cada mercado (OLIVEIRA BOEHE E BORINI 2009)
Aleacutem dos aspectos jaacute apontados sobre a gestatildeo da aacuterea de marketing nas empresas
multinacionais mais um ponto deve ser discutido a autonomia de marketing das empresas
multinacionais estrangeiras e brasileiras
Em um estudo sobre a autonomia de marketing das subsidiaacuterias estrangeiras no
Brasil para desenvolvimento de novos produtos os autores Rocha Borini e Spers (2010)
desenvolveram uma pesquisa com objetivo de verificar a relaccedilatildeo entre as estrateacutegias de
integraccedilatildeo global e a adaptaccedilatildeo local
Esta pesquisa quantitativa realizada por meio de uma survey junto a gestores de
marketing e vendas de 104 subsidiaacuterias de empresas multinacionais considerou pontos
importantes sobre o tema como as decisotildees sobre o desenvolvimento de novos produtos e
sobre a autonomia no contexto das multinacionais incluindo a autonomia da aacuterea de
marketing das subsidiaacuterias brasileiras
Os resultados da pesquisa sugerem que natildeo existe relaccedilatildeo entre o grau de integraccedilatildeo
global da multinacional e do alinhamento estrateacutegico global e a autonomia de marketing em
novos produtos Entretanto a pesquisa indica que quanto maior a adaptaccedilatildeo local maior a
autonomia de marketing para o desenvolvimento de novos produtos
Ainda segundo Rocha Borini e Spers (2010) eacute possiacutevel perceber que as empresas
brasileiras trabalham com alto grau de adaptaccedilatildeo local produzindo produtos e serviccedilos
adequados agrave realidade brasileira e que ao mesmo tempo ocorre a integraccedilatildeo global
48 4 ESQUEMA PROPOSTO INTEGRACcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE ORIENTACcedilAtildeO
PARA MERCADO E A CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR
O esquema sugerido eacute a junccedilatildeo das teorias orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor que permitem o desenvolvimento de um esquema de integraccedilatildeo entre os
elementos chave caracteriacutesticos das empresas orientadas para mercado (DAY 2001 p20) e os
processos de gestatildeo para a implementaccedilatildeo da gestatildeo de co-criaccedilatildeo de valor (PAYNE
STORBACKA FROW 2008) conforme mostra a figura 11
Figura 11 - Estrutura Proposta de Gestatildeo da Co- Criaccedilatildeo de Valor
Fonte Adaptado de Day (2001) e Payne Storbacka e Frow (2008)
Para Day (2010) as empresas orientadas para mercado satildeo mais eficientes na
manutenccedilatildeo dos seus clientes As estrateacutegias adotadas permitem a adiccedilatildeo de valor para os
clientes atraveacutes da ampliaccedilatildeo de serviccedilos de incentivo e de interaccedilotildees ldquosob medidardquo
Segundo o autor ldquoa intenccedilatildeo eacute oferecer benefiacutecios muacutetuos irresistiacuteveis e reforccedilar suas
conexotildees com seus clientes para que estes natildeo os troquem por rivaisrdquo (DAY 2010 p 143)
A busca pela diferenciaccedilatildeo por meio da interaccedilatildeo e do diaacutelogo com objetivo de criar
ofertas de valor para os clientes ocorre especialmente em duas situaccedilotildees Na primeira se
enquadram as empresas que atuam em mercados de massa maduros em que quase todas as
vantagens competitivas foram minimizadas e os clientes se tornaram mais sensiacuteveis a preccedilo
49 aleacutem de menos fieacuteis Na segunda se encaixam as empresas globalizadas que padronizam suas
accedilotildees de marketing mas necessitam implementar ferramentas de marketing que gerem
informaccedilotildees sobre os mercados locais com o objetivo de se tornarem mais competitivas
localmente
Segundo Day (2001) as empresas preocupadas em buscar a diferenciaccedilatildeo junto ao
mercado satildeo semelhantes em alguns aspectos
- Tratamento diferente existe disposiccedilatildeo para atender aos clientes de forma
diferenciada e em alguns casos os tratamentos tecircm como base ofertas exclusivas
- Base de informaccedilotildees as decisotildees se baseiam em informaccedilotildees internas e externas A
junccedilatildeo das diferentes fontes de informaccedilatildeo permite o desenvolvimento de ofertas
segmentadas conforme a necessidade dos diferentes perfis de clientes
- Mentalidade centrada no cliente a mentalidade da empresa eacute ldquotenha do jeito que
vocecirc querrdquo permitindo que as campanhas de marketing atinjam de forma diferenciada micro
segmentos
- Flexibilidade os processos essenciais satildeo flexiacuteveis e permitem o desenvolvimento
de muacuteltiplas maneiras de se produzir e entregar produtos e serviccedilos
Com relaccedilatildeo agrave co-criaccedilatildeo de valor para Payne Storbacka e Frow (2008) o
desenvolvimento do modelo de gestatildeo da co-criaccedilatildeo integra diferentes aspetos tais como
- O consumidor enquanto co-criador de valor quanto mais o consumidor estiver
envolvido maiores seratildeo as oportunidades de co-criaccedilatildeo
- Marketing como uma estrutura de relacionamentos o modelo de gestatildeo permite
estruturar o relacionamento com os clientes atraveacutes do desenvolvimento de processos e a
definiccedilatildeo dos momentos de interatividade
- Conhecimento como recurso para ganhar vantagem competitiva tanto em empresas
locais quanto em multinacionais o conhecimento pode representar um importante recurso
para se conseguir vantagem competitiva
Os pontos destacados acima satildeo analisados a partir da perspectiva teoacuterica Com
relaccedilatildeo agrave perspectiva praacutetica o esquema acima visa prover uma ferramenta de gestatildeo de
processos de co-criaccedilatildeo de valor para o desenvolvimento de experiecircncias de relacionamento
Ferreira e Simpson (2011) discutiram duas vertentes da co-criaccedilatildeo Uma explora os princiacutepios
da co-criaccedilatildeo de valor enquanto um componente central da loacutegica do serviccedilo-dominante (SD)
em marketing (VARGO LUSCH 2004) A outra vertente considera a co-criaccedilatildeo como uma
competecircncia de marketing para se criar valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva
(PRAHALAD RAMASWAMY 2004)
50
Este estudo estaacute alinhado aos autores Prahalad e Ramaswamy (2004) que definem a
co-criaccedilatildeo como uma competecircncia de marketing para a criaccedilatildeo de valor O estudo inclui a
orientaccedilatildeo para mercado como um aspecto preliminar para o desenvolvimento do esquema de
co-criaccedilatildeo de valor
A proposta deste estudo eacute analisar a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado enquanto
um antecedente da co-criaccedilatildeo de valor junto a clientes Este ponto eacute reforccedilado pelos principais
aspectos encontrados em empresas orientadas para o mercado como disposiccedilatildeo para atender
aos clientes de forma diferenciada decisotildees baseadas em informaccedilotildees internas e externas
visatildeo centrada no cliente e processos flexiacuteveis que permitem diferentes maneiras de produzir
e entregar produtos e serviccedilos
A partir das principais caracteriacutesticas das empresas orientadas para mercado e da
implantaccedilatildeo da gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor tem-se como pressuposto inicial a ideia de que
quanto mais as empresas estiverem orientadas para o mercado maior seraacute a possibilidade de
elas desenvolverem um projeto de interaccedilatildeo e diaacutelogo com seus consumidores
Outro pressuposto eacute o de que a forma de construccedilatildeo de vantagem competitiva
adotada pela empresa faz com que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo siga a mesma diretriz Neste estudo
as disciplinas de valor detalhadas por Treacy e Wiersema (1995) envolvendo a excelecircncia
operacional a lideranccedila tecnoloacutegica e a intimidade com o cliente foram consideradas como
formas de construccedilatildeo de vantagem competitiva na empresa
Aleacutem disso este trabalho se propotildee a analisar a gestatildeo da co-criaccedilatildeo com base no
modelo proposto por Payne Storbacka e Frow (2008) que integra os processos de
relacionamento entre empresas e consumidores e seus momentos de interatividade com
objetivo de estabelecer experiecircncias de relacionamento que geram a oportunidade da co-
criaccedilatildeo de valor
E por uacuteltimo eacute possiacutevel propor tambeacutem a integraccedilatildeo da co-criaccedilatildeo e da forma de
gestatildeo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras A figura 12 resume o esquema
proposto neste estudo
51
Figura 12 - Esquema proposto
O esquema proposto acima considera tanto a orientaccedilatildeo para mercado quanto a
construccedilatildeo de vantagem competitiva como antecedentes da gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e a
a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor como uma consequecircncia das caracteriacutesticas organizacionais da
empresa multinacional
A visatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado como um antecedente da gestatildeo da
co-criaccedilatildeo de valor prevecirc que a empresa tenha um comportamento que corresponda a
conjugaccedilatildeo e adequaccedilatildeo de cultura aptidotildees estrutura e base de conhecimento sendo desta
forma capaz de compreender atrair e reter clientes valiosos (DAY 2001 p 21)
Ao considerar a construccedilatildeo de vantagem como antecedente da co-criaccedilatildeo o modelo
proposto prevecirc que a empresa atue estrategicamente baseada em uma ou mais disciplinas de
valor envolvendo excelecircncia operacional lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente
As setas do modelo apontam para uma alimentaccedilatildeo constante agrave medida que a co-criaccedilatildeo
segue a mesma diretriz de como a empresa constroacutei vantagem competitiva Em resumo o
modelo propotildee que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo seja uma competecircncia de marketing para a criaccedilatildeo
de valor (Prahalad e Ramaswamy 2004)
O modelo proposto tambeacutem considera a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais como uma consequecircncia das caracteriacutesticas organizacionais da empresa
multinacional envolvendo a independecircncia da subsidiaacuteria participante da pesquisa a forma
de implementaccedilatildeo de estrateacutegias globais ou locais e a transmissatildeo ou natildeo de conhecimento
para outras subsidiaacuterias ou para a matriz
52 5 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA
Este capiacutetulo tem o objetivo de descrever o percurso metodoloacutegico utilizado nesta
pesquisa durante o estudo da gestatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais estrangeiras e brasileiras Com base no objetivo proposto seratildeo descritos o
meacutetodo de pesquisa e o detalhamento das teacutecnicas utilizadas na coleta na interpretaccedilatildeo e na
anaacutelise de dados (YIN 2010 EISENHARDT 1989 GODOY 2010 BARDIN 2010) A
figura 13 ilustra o percurso metodoloacutegico seguido na pesquisa o qual seraacute pormenorizado ao
longo do capiacutetulo
Figura 13 - Estrutura do Percurso Metodoloacutegico
51 Abordagem metodoloacutegica - parte empiacuterica
A escolha da abordagem ou nas palavras de Creswell (2010) da estrateacutegia de
investigaccedilatildeo proporciona a definiccedilatildeo dos procedimentos teacutecnicos mais adequados agrave pesquisa
As principais estrateacutegias de investigaccedilatildeo satildeo as quantitativas as qualitativas e os meacutetodos
mistos
53
A abordagem quantitativa tem por objetivo quantificar os dados e generalizar os
resultados da amostra para a populaccedilatildeo-alvo utilizando um grande nuacutemero de casos com
amostras quantitativamente representativas coleta de dados estruturada e anaacutelise estatiacutestica
dos dados As investigaccedilotildees podem ser realizadas por meio de projetos experimentais e
levantamentos estatiacutesticos
A abordagem qualitativa por outro lado procura obter uma compreensatildeo qualitativa
das informaccedilotildees Nela a coleta dos dados eacute pouco estruturada e o resultado eacute a compreensatildeo
do problema Os meacutetodos utilizados satildeo entre outros as pesquisas narrativas a
fenomenologia as etnografias o estudo de teorias fundamentadas e o estudo de caso
A estrateacutegia de meacutetodos mistos natildeo tatildeo conhecida quanto as quantitativas e as
qualitativas utiliza-se de meacutetodos muacuteltiplos como sequencial concomitante e
transformativo As diferentes alternativas de investigaccedilatildeo estatildeo ilustradas na figura 14
Figura 14 - Estrateacutegias alternativas de investigaccedilatildeo
Fonte Creswell (2010 p 36)
Com relaccedilatildeo agrave abordagem qualitativa Godoy (2010 p 353) pondera que ldquoem um
estudo qualitativo o pesquisador parte de questotildees ou focos de interesse amplos que vatildeo se
definindo agrave medida que o estudo se desenvolverdquo A possibilidade de evoluccedilatildeo da
investigaccedilatildeo e a busca do pesquisador de conhecer os detalhes pesquisados em profundidade
geralmente geram resultados mais ricos e proacuteximos do fenocircmeno estudado
Em se tratando de um assunto que permeia as aacutereas administrativa e de marketing
das empresas nesta pesquisa a adoccedilatildeo da abordagem qualitativa possibilita ao pesquisador
partir da questatildeo sobre integraccedilatildeo entre os temas orientaccedilatildeo para mercado e co-criaccedilatildeo de
valor desenvolver uma pesquisa de campo com objetivo de
QUANTITATIVA QUALITATIVA MEacuteTODOS MISTOS
bull Projetos experimentais
bull Projetos natildeo experimentais
como os levantamentos
bull Pesquisa narrativa
bull Fenomenologia
bull Etnografias
bull Estudo de teoria fundamentadas
bull Estudo de caso
bull Sequencial
bull Concomitante
bull Transformativa
54
avaliar a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado adotada em quatro
empresas sendo duas empresas multinacionais estrangeiras e duas
multinacionais brasileiras
analisar a forma de construccedilatildeo de vantagem competitiva e a gestatildeo da
co-criaccedilatildeo de valor por meio de um estudo de caso muacuteltiplo nestas
empresas
compreender as convergecircncias e as divergecircncias existentes na gestatildeo da
co-criaccedilatildeo entre empresas multinacionais estrangeiras e multinacionais
brasileiras
propor um esquema integrador entre orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor
Levando em conta o fato de a gestatildeo da co-criaccedilatildeo ser um fenocircmeno recente pouco
conhecido que exige mudanccedilas na forma de atuaccedilatildeo das empresas e de suas estruturas seraacute
utilizada a pesquisa qualitativa com o suporte do meacutetodo estudo de caso muacuteltiplo
52 Meacutetodo estudo de caso muacuteltiplo
Para Yin (2010 p 39) ldquoo estudo de caso eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que investiga
um fenocircmeno contemporacircneo em profundidade e em seu contexto de vida real especialmente
quando os limites entre o fenocircmeno e o contexto natildeo satildeo claramente evidentesrdquo Desta forma
o estudo de caso eacute usado para entender um fenocircmeno da vida real inserido em condiccedilotildees
contextuais pertinentes ao fenocircmeno Ainda segundo o autor o meacutetodo estudo de caso
permite aos pesquisadores uma visatildeo holiacutestica e significativa dos eventos da vida real Ele cita
como exemplos o comportamento de pequenos grupos sociais os processos organizacionais e
administrativos as relaccedilotildees internacionais e a maturaccedilatildeo da induacutestria Merriam ao definir o
estudo de caso corrobora a visatildeo de Yin (2010) enfatizando a necessidade de se investir em
descriccedilotildees holiacutesticas e intensivas de um fenocircmeno ldquobem delimitadordquo (MERRIAM apud
GODOY 2010 p 119)
Para Eisenhardt (1989 p 534) ldquoo estudo de caso eacute uma estrateacutegia de pesquisa que
foca em entender a dinacircmica presente em uma unidade de anaacuteliserdquo Os desafios inerentes ao
estudo de caso como identificaccedilatildeo e delimitaccedilatildeo do fenocircmeno satildeo discutidos por vaacuterios
autores como Creswell (2010) Yin (2010) e Godoy (2010) Os pontos de alerta na utilizaccedilatildeo
do meacutetodo satildeo a identificaccedilatildeo do caso sua delimitaccedilatildeo e suas fronteiras
55
A revisatildeo da literatura sobre o meacutetodo estudo de caso revelou que vaacuterios autores
associam a escolha do estudo de caso agrave questatildeo de pesquisa Para Campomar (1991) e Yin
(2010) o estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam
identificadas de outra forma pois as anaacutelises e inferecircncias em estudos de casos satildeo feitas por
analogia respondendo principalmente a questotildees sobre ldquocomordquo e ldquopor quecircrdquo
Yin (2010 p 29) eacute um dos autores que associam a escolha do meacutetodo ao tipo de
problema investigado Nessa direccedilatildeo ele assegura que a escolha do meacutetodo depende do tipo
de interrogaccedilatildeo que iraacute nortear a investigaccedilatildeo De acordo com o autor tais questotildees podem
envolver perguntas como ldquoquemrdquo ldquoo quecircrdquo ldquoonderdquo ldquocomordquo e ldquopor quecircrdquo Ele afirma que o
meacutetodo estudo de caso eacute adequado para responder agraves questotildees do tipo ldquocomordquo e ldquopor quecircrdquo
Dois outros pontos tambeacutem ajudam na escolha do meacutetodo conforme demonstra a
figura 15 Primeiramente pode-se destacar o controle de eventos comportamentais que se
necessaacuterio requereria como meacutetodo mais adequado o experimental Com relaccedilatildeo ao enfoque
de eventos contemporacircneos segundo o autor o estudo de caso eacute mais adequado
Figura 15 - Situaccedilotildees relevantes para diferentes meacutetodos de pesquisa
Fonte COSMOS Corporation (apud Yin 2010 p 29)
No acircmbito dessa pesquisa eacute feito o uso dos recursos disponibilizados pelo meacutetodo
do estudo de caso muacuteltiplo uma vez que se pretende entender um fenocircmeno contemporacircneo
inserido em um contexto de empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Mais
especificamente o evento a ser pesquisado eacute a integraccedilatildeo entre a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras
Nesse cenaacuterio a escolha do estudo de caso muacuteltiplo eacute adequada pois contribui para
entender ldquocomordquo as empresas desenvolvem a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a
56 gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e ldquoporquerdquo a co-criaccedilatildeo pode ser considerada uma evoluccedilatildeo da
estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Em relaccedilatildeo ao meacutetodo de estudo de caso Yin (2010 p 41) define trecircs tipos de
pesquisa exploratoacuterio descritivo e explanatoacuterio ou causal
exploratoacuterio possibilita maior compreensatildeo sobre um fenocircmeno pouco
explorado e seus resultados geram hipoacuteteses que podem ser validadas em
pesquisas posteriores
descritivo relata as caracteriacutesticas de situaccedilotildees e o contexto no qual
determinada situaccedilatildeo ocorre Natildeo eacute guiado por hipoacuteteses poreacutem pode apoiar
investigaccedilotildees futuras
explanatoacuterio ou causal verifica quais variaacuteveis satildeo as causas e quais satildeo os
efeitos de determinado fenocircmeno Objetiva identificar a natureza da relaccedilatildeo
entre as variaacuteveis causais e o efeito previsto permitindo generalizaccedilotildees
Merriam (1998) tambeacutem propotildee trecircs categorias de pesquisa conforme a natureza dos
seus objetivos sendo eles descritivos interpretativos e avaliativos
Descritivo ndash quando apresenta um relato detalhado de um fenocircmeno social que
envolve sua configuraccedilatildeo estrutura atividades mudanccedila no tempo e
relacionamento com outros fenocircmenos Apresenta e discute a complexidade da
situaccedilatildeo e geralmente natildeo se guia por hipoacuteteses previamente estabelecidas
nem busca a formalizaccedilatildeo de hipoacuteteses geneacutericas
Interpretativo - apresenta uma descriccedilatildeo detalhada do fenocircmeno procura
encontrar padrotildees de dados e desenvolve categorias conceituais que permitem
ilustrar confirmar ou opor-se a suposiccedilotildees teoacutericas
Avaliativo - sua funccedilatildeo eacute avaliar um fenocircmeno ou programa por meio de
coleta sistemaacutetica de dados e informaccedilotildees com objetivo de entender avaliar e
julgar os resultados e a efetividade do programa
Para este estudo foi escolhido o meacutetodo de estudo de caso muacuteltiplo e exploratoacuterio
pois possibilita um conhecimento mais amplo sobre um tema pouco explorado tanto no
mundo acadecircmico como nas empresas Apesar de existirem estudos sobre orientaccedilatildeo para
57 mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor o conhecimento eacute limitado quando se trata da
integraccedilatildeo do conceito de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
As categorias de pesquisa interpretativa e avaliativa apresentadas por Merriam
(1998) tambeacutem satildeo adequadas para esta pesquisa uma vez que a revisatildeo da literatura sobre os
dois temas principais deste estudo apontam aspectos relevantes nas empresas orientadas para
mercado e na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor que devem ser interpretados e avaliados
Dessa forma para atingir os objetivos propostos nesta pesquisa definiu-se como
estrateacutegia de pesquisa a utilizaccedilatildeo do meacutetodo de estudo de caso muacuteltiplo exploratoacuterio
interpretativo e avaliativo
53 Tipos de Pesquisa
O planejamento de uma pesquisa e seu desenvolvimento dependem do problema a
ser pesquisado do ambiente em que os dados seratildeo coletados do momento em que se
encontra e de uma seacuterie de consideraccedilotildees que poderatildeo auxiliar na definiccedilatildeo da escolha do tipo
de pesquisa Para Marconi e Lakatos (2010) os principais tipos de pesquisa e seus objetivos
satildeo
bibliograacutefica trata-se do levantamento seleccedilatildeo e documentaccedilatildeo de toda a
bibliografia jaacute publicada sobre o assunto pesquisado a fim de colocar o
pesquisador em contato direto com todo o material escrito sobre o assunto
experimental esta pesquisa tem como objetivo demonstrar como e porque
determinado fato eacute produzido O pesquisador refaz as condiccedilotildees de um fato
a ser estudo e passa a observaacute-lo sob controle
causal objetiva verificar uma hipoacutetese previamente formulada obter
relaccedilotildees de causa e efeito o que requer uma concepccedilatildeo estruturada
descritiva visa descrever caracteriacutesticas ou seja apresentar de modo
preciso as caracteriacutesticas de uma situaccedilatildeo verificar a frequecircncia das
ocorrecircncias e formular modelos
documental tem como objetivo recolher analisar e interpretar as
contribuiccedilotildees teoacutericas jaacute existentes sobre determinado assunto
campo tem como objetivo observar coletar os dados diretamente no local
em que se deu o fato em estudo
58
exploratoacuteria tem como objetivo buscar informaccedilotildees mais detalhadas e
aprofundadas sobre o tema estudado obtendo assim novas percepccedilotildees
Neste estudo as opccedilotildees de tipos de pesquisa escolhidas satildeo a bibliograacutefica
documental e de campo A pesquisa bibliograacutefica tem como objetivo rever os estudos jaacute
publicados sobre os temas do estudo A pesquisa de campo tem o papel de auxiliar na busca
de informaccedilotildees para fundamentar possiacuteveis soluccedilotildees para o problema de pesquisa
possibilitando a avaliaccedilatildeo de muacuteltiplos aspectos e permitindo a obtenccedilatildeo de conhecimentos
mais profundos nas aacutereas de administraccedilatildeo e marketing das empresas selecionadas mais
especificamente no que tange agrave orientaccedilatildeo para mercado e agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
junto a clientes
54 Criteacuterios para a escolha dos casos pesquisados
Como este estudo objetiva analisar a integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras os criteacuterios para a escolha das empresas pesquisadas satildeo
1 Empresas que adotam a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
2 Empresas que permitam acesso agraves informaccedilotildees sobre a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo
3 Empresas em que haja a possibilidade de realizaccedilatildeo de entrevistas
junto a dois profissionais da aacuterea responsaacutevel pela gestatildeo da co-criaccedilatildeo
4 Empresas multinacionais brasileiras
5 Empresas multinacionais estrangeiras
Durante a fase de seleccedilatildeo das empresas que participaram desta pesquisa foi possiacutevel
constatar que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor eacute um tema novo relevante e considerado um
assunto estrateacutegico para as empresas entrevistadas Desta forma optou-se por natildeo divulgar o
nome das empresas participantes deste estudo de caso Para a apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos
casos as empresas foram nomeadas como empresa A B C e D Cada uma delas segue os
criteacuterios estabelecidos pela pesquisa com relaccedilatildeo a (1) adotam a co-criaccedilatildeo de valor (2)
permitiram acesso as informaccedilotildees sobre o tema (3) possibilitaram a realizaccedilatildeo de entrevistas
com dois gerentes ou diretores responsaacuteveis sobre o assunto (no total a pesquisa de campo foi
59 realizada junto a oito entrevistados com um tempo meacutedio de uma hora e quinze minutos por
entrevista) (4) as empresas A e B satildeo multinacionais brasileiras e (5) as empresas C e D satildeo
multinacionais estrangeiras
Desta forma apoacutes a validaccedilatildeo dos criteacuterios de escolha para a seleccedilatildeo dos estudos de
caso as empresas selecionadas satildeo
1- Empresa A eacute uma empresa multinacional brasileira presente em sete paiacuteses da
Ameacuterica Latina incluindo Argentina Boliacutevia Chile Colocircmbia Meacutexico Peru e
Venezuela e tambeacutem na Franccedila
No Brasil eacute uma das induacutestrias liacutederes no mercado de cosmeacuteticos fragracircncias e
higiene pessoal Desde 2004 eacute uma companhia de capital aberto com accedilotildees
listadas no Novo Mercado o mais alto niacutevel de governanccedila corporativa da Bolsa
de Valores de Satildeo Paulo (Bovespa)
O mercado global de beleza e cuidados pessoais eacute concentrado em cinco grandes
empresas responsaacuteveis por 36 das vendas totais em 2011 No Brasil este setor eacute
dinacircmico e como mercado emergente apresenta um terreno feacutertil para a venda
direta Embora seus consumidores estejam se tornando mais sofisticados as
vendas diretas continuam a ser um modelo de vendas crediacutevel no mercado
gerando 29 das vendas totais do setor de beleza e cuidados pessoais em 2011
em comparaccedilatildeo com um valor global de 12
O estudo de caso da empresa A tem como foco a co-criaccedilatildeo de valor junto a
promotoras consumidores finais e funcionaacuterios com objetivo de buscar inovaccedilatildeo
e proximidade com os clientes
Nesta empresa foram entrevistados dois executivos da aacuterea de inovaccedilatildeo sendo um
diretor de inovaccedilatildeo e o outro gerente de inovaccedilatildeo
2- Empresa B eacute uma empresa multinacional brasileira do setor financeiro mais
especificamente um banco multinacional brasileiro Fundado na deacutecada de 40
como um banco comercial expandiu suas atividades em todo o paiacutes durante a
deacutecada de 70 conquistando mercados urbanos e rurais Em 1998 incorporou
subsidiaacuterias de financiamento imobiliaacuterio um banco de investimento e uma
financiadora tornando-se um banco muacuteltiplo
Segundo dados da FEBRABAN (2013) a atual situaccedilatildeo econocircmica proporciona
uma manutenccedilatildeo do cenaacuterio de competiccedilatildeo dos bancos no paiacutes Neste cenaacuterio
60
alguns bancos privados nacionais vecircm expandindo-se muito mais agressivamente
que alguns bancos estrangeiros em um processo de ampliaccedilatildeo e consolidaccedilatildeo
ainda maior
Ainda segundo a FEBRABAN (2013) o Brasil apresenta um volume de nuacutemero
de contas correntes por agecircncia proacuteximo ao dos paiacuteses mais desenvolvidos Com o
aumento da bancarizaccedilatildeo dos brasileiros a tendecircncia eacute de aumento no nuacutemero de
clientes tanto para canais tradicionais como para os novos Os bancos devem estar
atentos nos proacuteximos anos para questotildees de eficiecircncia operacional de forma a
atuar com a mesma qualidade em um novo patamar de volumes A tecnologia seraacute
um dos principais instrumentos para um contiacutenuo trabalho na eficiecircncia
operacional dos bancos
Neste cenaacuterio a internet banking vem ganhando espaccedilo entre os meios de
comunicaccedilatildeo Segundo relatoacuterio da FEBRABAN (2012) nos uacuteltimos cinco anos o
internet banking firmou-se como o canal preferido para transaccedilotildees bancaacuterias O
estudo de caso na empresa B focou a co-criaccedilatildeo junto a clientes pessoa juriacutedica do
segmento de varejo com objetivo de juntos desenvolverem um canal de venda
direta para os clientes do internet banking
Neste caso foram entrevistados dois executivos da aacuterea de redes sociais sendo um
Gerente Executivo de Redes Sociais e o outro Gerente Executivo de Comeacutercio
Eletrocircnico e Meios de Pagamento
3- Empresa C eacute uma empresa multinacional estrangeira do segmento automotivo
mais especificamente do setor de pneus com forte tradiccedilatildeo industrial Este setor
apresentou nas duas uacuteltimas deacutecadas altas taxas de crescimento Durante este
periacuteodo ocorreram fusotildees e aquisiccedilotildees o que resultou na consolidaccedilatildeo de grandes
grupos multinacionais
O Brasil eacute considerado o quarto maior mercado consumidor de pneus do mundo -
sendo o sexto em volume de venda de automoacuteveis De acordo com a Abidipa
(Associaccedilatildeo Brasileira dos Importadores e Distribuidores de Produtos
Automotivos) recentemente a medida adotada pelo governo brasileiro exigindo
65 de peccedilas nacionais nos carros deve impulsionar ainda mais este setor que
cresceu 15 em 2010 Conforme levantamento da Associaccedilatildeo Nacional da
61
Induacutestria de Pneumaacuteticos (Anip) foram produzidos em 2010 673 milhotildees de
pneus sendo 50 desse total destinado a automoacuteveis
Os recordes obtidos pelo paiacutes na produccedilatildeo de automoacuteveis tambeacutem devem
continuar sustentando o mercado Segundo dados da Associaccedilatildeo Nacional dos
Fabricantes de Veiacuteculos Automotores (ANFAVEA 2011) foram produzidos mais
de trecircs milhotildees de automoacuteveis no Brasil em 2011
No cenaacuterio brasileiro o crescimento do setor ainda eacute uma realidade segundo o
relatoacuterio da Serasa Expirian de setembro de 2012 a demanda interna de pneus
seguiu crescente ao longo de 2012 face agrave recuperaccedilatildeo da cadeia automotiva
Ainda segundo o relatoacuterio apesar das adversidades do cenaacuterio econocircmico
mundial a induacutestria de pneus como um todo continua ampliando seus
investimentos em tecnologia e inovaccedilatildeo com objetivo de buscar maior
participaccedilatildeo nos diferentes mercados globais
Neste cenaacuterio o estudo de caso na empresa C focou a co-criaccedilatildeo junto aos
principais clientes montadoras de veiacuteculos com objetivo de desenvolver novos
produtos com alta tecnologia performance e inovaccedilatildeo
Nesta empresa foram realizadas duas entrevistas com executivos da aacuterea de
marketing sendo a primeira com o Gerente de Marketing para a Ameacuterica Latina e
a segunda com o Gerente de Produtos para a Ameacuterica Latina
4- Empresa D eacute uma empresa multinacional estrangeira do segmento financeiro
presente em 42 paiacuteses Eacute um dos maiores bancos estrangeiros do Brasil e da
Ameacuterica Latina Tem presenccedila em diversos segmentos do mercado financeiro
com produtos e serviccedilos em diferentes segmentos de clientes - pessoas fiacutesicas
pequenas e meacutedias empresas corporaccedilotildees governos e instituiccedilotildees Eacute um banco
muacuteltiplo e comercial com atuaccedilatildeo no Brasil desde a deacutecada de 80 tendo
incorporado uma seacuterie de bancos ao longo dos uacuteltimos 20 anos com operaccedilotildees
concentradas nas Regiotildees Sul e Sudeste principais mercados financeiros
nacionais
Segundo a ABBI (Associaccedilatildeo de Brasileira de Bancos Internacionais 2013) o
interesse dos bancos estrangeiros no Brasil surgiu a partir do aumento da renda da
populaccedilatildeo e do maior acesso da populaccedilatildeo ao mercado financeiro quando mais
pessoas passaram a ter conta em banco cartatildeo de creacutedito e ateacute a aplicar nas bolsas
de valores
62
Segundo a FEBRABAN (2012) o nuacutemero de contas correntes ativas em 2012
aumentou 38 Este avanccedilo fica acima do crescimento vegetativo da populaccedilatildeo
de 09 sendo que parte deste efeito estaacute associado a uma maior bancarizaccedilatildeo
das classes mais populares Segundo a pesquisa a populaccedilatildeo bancarizada cresceu
63 em 2011
A empresa aleacutem da sua participaccedilatildeo em paiacuteses desenvolvidos atua tambeacutem junto
a paiacuteses em desenvolvimento mais especificamente Brasil Meacutexico Chile e
Argentina Em todos os paiacuteses em que atua desenvolve uma especial atenccedilatildeo com
os Recursos Humanos No Brasil possui um projeto de co-criaccedilatildeo nesta aacuterea com
objetivo de se aproximar de jovens com potencial de participar do programa de
trainee da empresa por meio de um projeto de co-criaccedilatildeo
Nesta empresa foram entrevistados dois executivos da aacuterea de Recursos Humanos
sendo um da aacuterea de RH - Sustentabilidade e Diversidade e o outro da aacuterea de RH
- Desenvolvimento Organizacional e Lideranccedila
O quadro 4 resume os principais pontos referentes agraves quatro empresas selecionadas
para a realizaccedilatildeo deste estudo
Quadro 4 - Empresas entrevistadas
Todas as empresas entrevistadas satildeo multinacionais liacutederes nos seus setores de
atuaccedilatildeo e consequentemente possuem uma forte imagem de marca junto ao mercado Atuam
de forma globalizada buscando inovaccedilatildeo tecnologia e relacionamento com seus diferentes
stakeholders
63 55 Teacutecnicas de Coleta de Dados
Como complemento agraves escolhas realizadas para o desenvolvimento desta pesquisa
que faz uso de uma abordagem qualitativa por meio do meacutetodo de estudo de casos muacuteltiplos
e exploratoacuterios a teacutecnica escolhida para a coleta de dados eacute a entrevista
Para Godoy (2010) a entrevista eacute a teacutecnica de coleta de dados fundamental para a
pesquisa qualitativa pois permite abordar temas complexos em profundidade os quais
dificilmente seriam investigados de forma adequada por meio de um questionaacuterio
A proposta de teacutecnica de coleta de dados eacute a realizaccedilatildeo de entrevistas
semiestruturadas baseadas em um roteiro Esse roteiro de entrevistas tem como objetivo ser
um guia para o entrevistador e estimular o entrevistado a expressar natildeo apenas os fatos
pesquisados mas tambeacutem seus sentimentos e opiniotildees
Nesse estudo por solicitaccedilatildeo dos entrevistados o nome das empresas participantes
foi ocultado tendo como justificativa ser o tema um assunto estrateacutegico e inovador para a
empresa
O roteiro utilizado nas entrevistas semiestruturadas desta pesquisa esta dividido em
cinco partes (1) histoacuterico da empresa (2) desempenho da empresa com relaccedilatildeo agrave orientaccedilatildeo
para mercado (3) construccedilatildeo de valor junto aos clientes (4) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor (5)
gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais
Cada parte da pesquisa incluiu suas respectivas questotildees investigativas relacionadas
aos toacutepicos da teoria revisada que deram origem ao roteiro das entrevistas (apecircndice 1)
O primeiro bloco do roteiro de entrevistas refere-se ao histoacuterico da organizaccedilatildeo ao
foco da empresa e agrave orientaccedilatildeo corporativa com relaccedilatildeo ao seu posicionamento no mercado
Estas informaccedilotildees foram coletadas antes da realizaccedilatildeo das entrevistas por meio de dados dos
sites das empresas e outros veiacuteculos e complementadas durante o levantamento realizado
com os entrevistados
O segundo bloco do roteiro incluiu as questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado O
questionaacuterio referente a este assunto tem como base as questotildees desenvolvidas por Day
(2001) para avaliar se a empresa eacute orientada para mercado conforme quadro 5
64
Quadro 5 - Questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Adaptado de Day (2001)
Estas questotildees foram agrupadas em 52 questotildees detalhadas no apecircndice 1 Esse
agrupamento foi realizado com base em Day (2001)
O terceiro bloco do roteiro de entrevistas considerou as questotildees relativas agrave forma da
empresa obter vantagem competitiva e a como ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
Nesta fase tambeacutem foi apresentado aos entrevistados um formulaacuterio (apecircndice 3) para que
eles dessem uma nota de um a cinco para a importacircncia das principais disciplinas que
ajudam a empresa a obter vantagem competitiva no mercado Estas questotildees foram
consideradas a partir da revisatildeo teoacuterica sobre o tema mais especificamente sobre as
disciplinas de construccedilatildeo de valor descritas por Treacy e Wiersema (1995)
No quarto bloco do roteiro o objetivo foi discutir a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Nesta discussatildeo satildeo abordados os principais pontos levantados na revisatildeo da literatura sobre o
tema co-criaccedilatildeo sendo considerado como base para este roteiro o exemplo do mapa do
consumidor empresas e processos interativos desenvolvido por Payne Storbacka e Frow
(2008 p 10)
O quinto bloco visou identificar os principais desafios na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Neste bloco foram exploradas
informaccedilotildees sobre a existecircncia do projeto em outras subsidiaacuterias sobre a autonomia da
subsidiaacuteria com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e sobre o compartilhamento das
informaccedilotildees geradas pelos projetos Eacute importante ressaltar que o roteiro elaborado foi
avaliado e discutido com trecircs especialistas com profundo conhecimento dos conceitos
tratados no estudo para averiguar a compreensatildeo e a sequecircncia dos temas abordados
Apoacutes a discussatildeo do roteiro de entrevistas e seus possiacuteveis ajustes foram
selecionadas as empresas participantes deste estudo e em cada uma delas foram realizadas
entrevistas com duas pessoas responsaacuteveis por aacutereas relacionadas ao tema da pesquisa
65
Com o objetivo de proporcionar maior confiabilidade agrave pesquisa especialmente nas
que utilizam o meacutetodo de estudo de caso Yin (2001) aponta a importacircncia do uso do
protocolo Segundo o autor o protocolo eacute mais que um questionaacuterio ou um instrumento de
pesquisa ele conteacutem o instrumento os procedimentos e as regras gerais a serem seguidas O
protocolo deve apresentar a) uma visatildeo geral do projeto com o detalhamento dos objetivos e
as principais questotildees b) os procedimentos operacionais de campo c) as questotildees levantadas
no campo e as possiacuteveis fontes de dados referentes a cada questatildeo d) o guia do relatoacuterio do
estudo
O protocolo deste estudo eacute apresentado detalhadamente nos Apecircndices (apecircndice 1)
desta dissertaccedilatildeo assim como o roteiro de entrevistas (apecircndice 2)
56 Teacutecnicas de Anaacutelise dos Dados
O tratamento dos dados possibilita examinar classificar e recombinar as evidecircncias
obtidas por meio das entrevistas realizadas com objetivo de apontar caminhos para as
principais questotildees apresentadas neste estudo
Para tanto a teacutecnica de tratamento de dados escolhida eacute a anaacutelise de conteuacutedo
Segundo Godoy (2010 p 379) a anaacutelise de conteuacutedo eacute sinocircnima da perspectiva
informacional-quantitativa de anaacutelise do discurso formada por um conjunto de
conhecimentos oriundos de diferentes disciplinas A principal ferramenta desse tipo de
investigaccedilatildeo eacute a capacidade interpretativa do investigador
Segundo Bardin (2010 p 29) esta teacutecnica tem sido usada por socioacutelogos e
historiadores com objetivo de analisar diversas formas de comunicaccedilatildeo Ela tem sido
utilizada tambeacutem por administradores em estudos organizacionais
Ainda segundo Bardin (2010 p 40) ldquoa anaacutelise de conteuacutedo eacute um conjunto de
teacutecnicas de anaacutelise das comunicaccedilotildees que utiliza procedimentos sistemaacuteticos e objetivos de
descriccedilatildeo do conteuacutedo das mensagensrdquo Os procedimentos de campo satildeo sistematizados por
um conjunto de tipos de comunicaccedilotildees seguindo os criteacuterios de quantidade de pessoas
participantes da comunicaccedilatildeo da natureza do coacutedigo e do suporte da mensagem
Nesta pesquisa foi utilizada a comunicaccedilatildeo dual ou seja por meio do diaacutelogo O
coacutedigo e suporte da mensagem foram oral o que possibilitaraacute a interpretaccedilatildeo das entrevistas e
conversas geradas em cada um dos casos selecionados
A figura 16 detalha o desenvolvimento da anaacutelise de conteuacutedo e as etapas que
serviram de suporte para a interpretaccedilatildeo dos resultados desta pesquisa
66
Figura 16 - Desenvolvimento de anaacutelise de conteuacutedo
Fonte Bardin (2010 p 128)
Conforme sugere Bardin (2010 p 121) a anaacutelise de conteuacutedo das entrevistas foi
realizada em quatro etapas cronoloacutegicas a preacute-anaacutelise a exploraccedilatildeo do material o tratamento
dos resultados a inferecircncia e a interpretaccedilatildeo
A preacute-anaacutelise constitui a fase de organizaccedilatildeo Ela tem como objetivo tornar viaacutevel a
implementaccedilatildeo das ideias iniciais Nesta fase segundo a autora os passos satildeo
Leitura flutuante consiste em estabelecer contato com os documentos a
serem analisados e em conhecer o texto deixando-se invadir por
impressotildees e orientaccedilotildees
Escolha dos documentos refere-se agrave demarcaccedilatildeo do universo dos
documentos a serem analisados Nesta pesquisa satildeo avaliados os
documentos de anaacutelise selecionados a priori com objetivo de identificar
os processos implementados para a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e os
67
documentos solicitados apoacutes as entrevistas com base nas informaccedilotildees
levantadas
Formulaccedilatildeo das hipoacuteteses e dos objetivos uma hipoacutetese eacute uma afirmaccedilatildeo
provisoacuteria que se propotildee verificar Poreacutem natildeo eacute obrigatoacuterio ter-se como
guia um corpus de hipoacuteteses para se proceder a anaacutelise O objetivo eacute a
finalidade geral a que se propotildee a pesquisa
Referenciaccedilatildeo dos iacutendices e elaboraccedilatildeo de indicadores refere-se a quais
satildeo os iacutendices encontrados nos documentos e agrave determinaccedilatildeo de seus
indicadores por meio de recortes de texto nos documentos
Preparaccedilatildeo do material configura-se como a preparaccedilatildeo formal dos
documentos a serem analisados constituindo-se novos documentos com
todas as respostas
A fase de preacute-anaacutelise foi iniciada com a transcriccedilatildeo das entrevistas com o objetivo
de sintetizar os textos eliminar repeticcedilotildees e identificar assuntos abordados pelos entrevistados
que natildeo eram pertinentes a esta pesquisa
A segunda fase consistiu na exploraccedilatildeo do material mais especificamente na
codificaccedilatildeo dos dados coletados Segundo Bardin (2010 p 129) a organizaccedilatildeo da
codificaccedilatildeo compreende trecircs escolhas o recorte ou seja a escolha das unidades a
enumeraccedilatildeo que envolve a escolha das regras de contagem a classificaccedilatildeo e a agregaccedilatildeo que
satildeo as escolhas das categorias
Nesta fase foram utilizadas como criteacuterios de codificaccedilatildeo dos materiais coletados a
classificaccedilatildeo a agregaccedilatildeo dos dados e a definiccedilatildeo de categorias de anaacutelise Para Bardin (2010
p 145) ldquoa categorizaccedilatildeo eacute uma operaccedilatildeo de classificaccedilatildeo de elementos constitutivos de um
conjunto por diferenciaccedilatildeo e seguidamente por reagrupamento segundo gecircnero (analogia)
com os criteacuterios previamente definidosrdquo
Nesta pesquisa as categorias foram fornecidas a priori sendo definidas com base na
revisatildeo teoacuterica sobre o tema As categorias a priori definidas para esta fase de anaacutelise de
conteuacutedo estatildeo agrupadas segundo a revisatildeo da literatura sobre os temas principais deste
estudo que satildeo (1) a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado (2) forma de construccedilatildeo de valor
(3) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e (4) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais conforme figura 17
68
Figura 17 - Categorias de anaacutelise
Segundo Bardin (2010) o conjunto de categorias de anaacutelise deve possuir alguns
atributos tais como
exclusatildeo muacutetua cada elemento natildeo pode existir em mais de uma divisatildeo
homogeneidade em cada conjunto soacute pode haver um registro e uma
dimensatildeo de anaacutelise
pertinecircncia uma categoria eacute considerada pertinente quando estaacute adaptada
ao material de anaacutelise escolhido e quando pertence a um quadro teoacuterico
definido
objetividade e fidelidade as diferentes partes de um mesmo material
devem ser codificados da mesma maneira mesmo quando submetidas a
vaacuterias anaacutelises
produtividade um conjunto de categorias eacute produtivo quando oferece
resultados feacuterteis em iacutendices de inferecircncia em hipoacuteteses e em dados exatos
69
Todos os atributos relacionados acima foram validados nas categorias definidas nesta
pesquisa
A terceira fase da anaacutelise de conteuacutedo correspondeu ao tratamento das informaccedilotildees
obtidas durante as entrevistas realizadas junto aos gerentes e diretores das quatro empresas
multinacionais posteriormente transcritas e analisadas
A interpretaccedilatildeo dos resultados relativa agrave quarta fase da anaacutelise dos dados foi
realizada com base na revisatildeo da literatura sobre os temas propostos nesta pesquisa e
objetivou a anaacutelise comparativa dos dados entre as quatro empresas participantes A
conclusatildeo das similaridades e diferenccedilas em cada uma das categorias de anaacutelise previstas a
priori e o desenvolvimento de uma proposta de um esquema integrador entre orientaccedilatildeo para
mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor A pesquisa objetivou tambeacutem a utilizaccedilatildeo dos
resultados para fins teoacutericos e orientaccedilatildeo para novas pesquisas
70 6 ANAacuteLISES DOS RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
O objetivo deste capiacutetulo eacute apresentar os quatro estudos de caso desenvolvidos em
duas empresas multinacionais brasileiras e duas empresas multinacionais estrangeiras
analisar e interpretar as informaccedilotildees obtidas nas pesquisas de campo com base nas categorias
de anaacutelise preacute-estabelecidas
A seleccedilatildeo das empresas participantes desta pesquisa teve como ponto determinante a
existecircncia de projetos de co-criaccedilatildeo de valor junto a um ou mais stakeholders conforme seu
foco estrateacutegico Durante a fase de agendamento das entrevistas foram coletadas informaccedilotildees
que confirmaram a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor nas empresas participantes Em
todos os casos a co-criaccedilatildeo eacute considerada um tema novo estrateacutegico e relevante por este
motivo as empresas natildeo autorizaram a divulgaccedilatildeo dos seus nomes
A redaccedilatildeo dos estudos de caso teve como foco principal as entrevistas com duas
pessoas gerentes e diretores da aacuterea responsaacutevel pela co-criaccedilatildeo Durante as entrevistas aleacutem
do roteiro preacute-estabelecido foram utilizadas fichas para que os respondentes pudessem avaliar
alguns criteacuterios por meio de notas Esta mecacircnica de avaliaccedilatildeo por meio de escalas de 1 a 5
onde 1 eacute referente agrave menor concordacircncia e 5 agrave maior foi utilizada quando discutidos os temas
estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado construccedilatildeo de valor e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
A transcriccedilatildeo das entrevistas permitiu a anaacutelise dos resultados de forma segmentada
de acordo com as categorias preacute-definidas orientaccedilatildeo para mercado construccedilatildeo de valor co-
criaccedilatildeo de valor e implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O principal criteacuterio para elaboraccedilatildeo das analises dos estudos de caso foi semacircntico
segundo orientaccedilotildees de Bardin (2010) Neste capiacutetulo satildeo apresentados os quadros resumos
das entrevistas por empresa participante
71 61 Caso ndash Empresa A
Este estudo de caso refere-se a uma empresa multinacional brasileira do segmento de
cosmeacuteticos a qual implementou um projeto de co-criaccedilatildeo de valor com o objetivo de
identificar novas tendecircncias de forma aberta e participativa Os puacuteblicos envolvidos na gestatildeo
da co-criaccedilatildeo satildeo promotoras do canal de venda direta consumidores finais e funcionaacuterios
Este estudo teve como foco a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto a promotoras do canal de
venda direta
As entrevistas em profundidade foram realizadas na matriz da empresa junto a dois
executivos da aacuterea de inovaccedilatildeo que ocupam os cargos de Diretor de Inovaccedilatildeo e Gerente de
Inovaccedilatildeo Neste caso natildeo foi definido um interlocutor privilegiado pois apesar da diferenccedila
hieraacuterquica ambos possuem experiecircncia relevante na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor As
entrevistas ocorreram em outubro de 2012 e o tempo meacutedio de cada entrevista foi de uma
hora e dez minutos
611 Histoacuterico
A empresa A eacute uma empresa 100 brasileira com foco em beleza e cuidados
pessoais Ao longo de quatro deacutecadas se tornou uma das liacutederes no mercado brasileiro de
cosmeacuteticos fragracircncias e higiene pessoal
A empresa atua de forma constante para melhorar sua imagem ao abraccedilar uma
cultura empresarial que trabalha para um meio ambiente sustentaacutevel e pelo apoio social Seus
valores satildeo baseados em uma abordagem ecologicamente amigaacutevel com foco no
desenvolvimento de produtos e na pesquisa de novas materias-primas que protejam o meio
ambiente
Seu histoacuterico de atuaccedilatildeo permite atribuir bons resultados em termos de vendas
liacutequidas e lucro liacutequido ao modelo de gestatildeo que apoiou a implantaccedilatildeo de unidades regionais
e unidades de negoacutecios no Brasil ao crescimento do nuacutemero de representantes de vendas agrave
manutenccedilatildeo do investimento em marketing e tambeacutem ao investimento contiacutenuo em inovaccedilatildeo
Na empresa A o conceito de inovaccedilatildeo eacute tratado com seriedade e envolve aspectos
importantes como o uso sustentaacutevel da biodiversidade A empresa traduz esse conceito com a
criaccedilatildeo e o desenvolvimento de novos produtos utilizando espeacutecies nativas e exoacuteticas com o
uso de modelos ecoloacutegicos de produccedilatildeo vegetal com o programa de certificaccedilatildeo de insumos e
em parcerias com comunidades fornecedoras Outro ponto importante atribuiacutedo agrave inovaccedilatildeo
72 estaacute relacionado aos impactos sociais que tecircm como objetivo contribuir com a melhoria da
qualidade do ensino puacuteblico beneficiando alunos e profissionais da Educaccedilatildeo Infantil Ensino
Fundamental e Educaccedilatildeo de Jovens Adultos com projetos de promoccedilatildeo da leitura e da escrita
de qualidade
Mais recentemente os investimentos em inovaccedilatildeo tambeacutem estatildeo voltados para
projetos de identificaccedilatildeo de novas tendecircncias de mercado junto a diferentes stakeholders
Nesta trilha a aacuterea de inovaccedilatildeo da empresa eacute responsaacutevel pelo atual projeto de gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor
6111 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco e posicionamento
Durante a pesquisa os entrevistados ressaltaram que o foco da organizaccedilatildeo eacute ser uma
empresa referecircncia de produtos e serviccedilos que promovam o bem estar das pessoas e da
sociedade E o posicionamento envolve a crenccedila nas relaccedilotildees independentemente do puacuteblico
a preocupaccedilatildeo com o meio ambiente e a sociedade reconhecendo que o comportamento
empresarial afeta o relacionamento com a sociedade e que existe a necessidade de
transparecer estes pontos na entrega de seus produtos e serviccedilos Os entrevistados concordam
que o foco da empresa A eacute a gestatildeo do cliente e da marca conforme mostra o quadro 6
Quadro 6 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa A
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
O foco no cliente e na marca foi apontado como uma estrateacutegia consolidada na
empresa conforme depoimento
ldquoO foco da empresa eacute ser uma empresa referecircncia de produtos e serviccedilos que
promovam o bem estar da pessoa com ela mesma e com a sociedade na verdade
eacute um conjunto de duas grandes dimensotildeesrdquo
73
Em essecircncia os respondentes confirmam que a empresa eacute voltada para o mercado e
suas relaccedilotildees A aacuterea de inovaccedilatildeo contribui para que este posicionamento natildeo envelheccedila ou
fique distante da realidade As atividades desta aacuterea satildeo voltadas para identificar novos
fornecedores desenvolver novas tecnologias contribuir para o desenvolvimento de novos
produtos e tambeacutem para buscar por novas tendecircncias e novos temas latentes Aparentemente
o posicionamento da empresa e da aacuterea de inovaccedilatildeo levam a busca para a co-criaccedilatildeo de valor
junto a diferentes stakeholders
612 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado Nesta fase o roteiro das entrevistas foi organizado de forma que cada entrevistado
pudesse responder a um questionaacuterio de avaliaccedilatildeo concebido por Day (2001) com objetivo de
identificar os principais pontos da empresa relacionados a questotildees como (1) valores crenccedilas
e comportamentos da empresa (2) capacidade de sentir o mercado em que atuam (3)
capacidade de estabelecer relacionamento com o mercado (4) visatildeo estrateacutegica da empresa e
(5) sistema organizacional o qual envolve estrutura sistemas e sua adaptabilidade dentro da
organizaccedilatildeo
A aacuterea de inovaccedilatildeo da empresa A tem um alto envolvimento com as diferentes aacutereas
da empresa como desenvolvimento de produto ciecircncia e tecnologia pesquisa de mercado
marketing e comercial Este alto grau de envolvimento da aacuterea de inovaccedilatildeo com as diferentes
aacutereas da empresa possibilita uma ampla visatildeo da empresa o que facilitou o preenchimento do
formulaacuterio proposto para a discussatildeo sobre estrateacutegias de orientaccedilatildeo para mercado As notas
atribuiacutedas pelos entrevistados a cada resposta e a meacutedia das notas dos dois entrevistados satildeo
apresentadas nos quadros 7 e 8
A meacutedia das notas apontadas nos quadros a seguir representam
Meacutedia menor que 25 ndash Natildeo Corresponde a uma empresa orientada para mercado
Meacutedia maior que 25 e menor que 35 ndash Niacutevel Intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para
mercado
Meacutedia maior que 35 ndash Corresponde a uma empresa orientada para mercado
74
Quadro 7 - Resumo dos itens valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
75
Quadro 8 - Resumo dos itens visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
A empresa A corresponde a uma empresa orientada para mercado sendo que o item
sobre visatildeo estrateacutegica eacute o que apresenta a maior meacutedia (40) seguido pelo item que aborda
valores crenccedilas e comportamento O quadro 9 apresenta o resumo das meacutedias por item e a
meacutedia geral obtidas a partir das entrevistas realizadas
76
Quadro 9 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado Fonte Entrevistas ndash Empresa A
Com relaccedilatildeo agraves respostas sobre o item (1) valores crenccedilas e comportamento da
empresa foi possiacutevel identificar que a empresa A corresponde a uma empresa orientada para
mercado Dos dez itens apresentados cinco atendem totalmente a essa orientaccedilatildeo As
melhores pontuaccedilotildees referem-se agraves questotildees relacionadas ao desenvolvimento de estrateacutegias
que criam valor para os clientes na busca de soluccedilotildees e na necessidade de inovaccedilatildeo com
novos programas de relacionamento
As notas relacionadas ao item (2) referentes agrave capacidade da empresa de sentir o
mercado apresentam uma meacutedia de 34 Os principais pontos relacionados a monitoraccedilatildeo do
mercado inovaccedilotildees voltadas para o cliente conhecimento dos concorrentes diretos e indiretos
e sistemas de informaccedilatildeo satildeo avaliados de forma satisfatoacuteria pelos entrevistados Neste item
um dos entrevistados reforccedilou alguns aspectos importantes relacionados ao item capacidade
de sentir o mercado e comentou
ldquoA gente tem aqui tem uma biblioteca interna soacute para analisar o mercado a
concorrecircncia acho que eacute bomrdquo
77
Sobre o tema capacidade de responder ao mercado os itens referente a marca e seu
relacionamento com os diferentes stakeholders recebem as melhores notas Poreacutem os dois
entrevistados reforccedilam que existem vaacuterias pesquisas internas e externas vaacuterias apresentaccedilotildees
sobre o tema mas pouco uso final destas informaccedilotildees
ldquoEu acho que os clientes ainda natildeo satildeo vistos como parceiros no negoacutecio como
clientes ativos Para fazer negoacutecio eu acho que a gente tem ainda uma atitude
muito reativa a gente soacute pega a informaccedilatildeo e prontordquo
O resultado da avaliaccedilatildeo do tema visatildeo estrateacutegica se mostrou satisfatoacuterio Dos dez
itens avaliados seis correspondem aos de uma empresa orientada para mercado A sistemaacutetica
organizacional aponta para uma empresa orientada para mercado poreacutem alguns pontos como
compartilhamento das informaccedilotildees internas e niacutevel de interaccedilatildeo com os clientes ainda satildeo
aspectos em construccedilatildeo
De modo geral a empresa A demonstra uma cultura voltada para o mercado A visatildeo
estrateacutegica de orientaccedilatildeo para mercado favorece o investimento em informaccedilatildeo
relacionamento com o mercado e estrutura o que demonstra preocupaccedilatildeo com a proximidade
com seus diferentes puacuteblicos e com a manutenccedilatildeo da imagem da marca
613 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma da empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes Nesta fase tambeacutem foi apresentado aos
entrevistados um formulaacuterio (apecircndice 3) para que eles dessem uma nota de um a cinco para
a importacircncia das principais disciplinas que ajudam a empresa a obter vantagem competitiva
no mercado No item 1 a vantagem competitiva eacute obtida por meio da excelecircncia operacional
e isto ocorre quando o foco da empresa estaacute em custos a venda ocorre com base em preccedilo e
confianccedila e a entrega de serviccedilos atende agraves necessidades baacutesicas dos clientes No item 2 a
empresa obteacutem vantagem competitiva por meio da lideranccedila tecnoloacutegica entregando
tecnologia e inovaccedilatildeo No item 3 por meio da intimidade com o cliente a empresa entrega
benefiacutecios especiais para os clientes
No caso da empresa A os entrevistados deram nota maacutexima para a construccedilatildeo da
vantagem competitiva por meio da intimidade com o cliente Um dos entrevistados assinalou
a nota maacutexima tambeacutem para a lideranccedila por meio da tecnologia conforme seus depoimentos
78
ldquoEacute uma marca muito emocional e que quer se relacionar a base da empresa eacute a
relaccedilatildeo a crenccedila eacute isso tambeacutem e aqui estaacute muito forte isso a empresa realmente
eacute uma [maneira] de fazer relaccedilotildeesrdquo
ldquoEntatildeo a gente acessa fornecedores acessa diversos puacuteblicos externos para
desenvolver tecnologia para desenvolver produto e tem uma seacuterie de accedilotildees
atividades iniciativas que satildeo conduzidas aqui dentro desse [time] para suportar
essa relaccedilatildeo e essa conexatildeo com esses parceirosrdquo
Os entrevistados assinalaram a pontuaccedilatildeo maacutexima para o criteacuterio de intimidade com
o cliente como o foco principal da empresa e a menor pontuaccedilatildeo para a construccedilatildeo de
vantagem competitiva por meio da excelecircncia operacional apesar de considerarem este item
muito importante conforme seu relato
ldquoA proposta de valor da empresa eacute muito puxada pela inovaccedilatildeo A gente tem que
entregar cada vez mais produtos que tragam sustentabilidade enfim que tragam
uma proposta de valor alinhada ao que eacute a essecircncia da empresa soacute que isso tem
que estar extremamente aliado ao relacionamento e agrave proximidade com o canal
Para a gente ter o canal perto da gente tem que ter uma seacuterie de accedilotildees de
relacionamento mas no caso do nosso modelo de negoacutecio a excelecircncia
operacional tambeacutem eacute muito importanterdquo
O quadro 10 resume as respostas assinaladas pelos entrevistados da empresa A
Quadro 10 - Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e construccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
614 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa Este item envolvia
(1) definiccedilatildeo de co-criaccedilatildeo de valor para a empresa
(2) orientaccedilatildeo para a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
(3) puacuteblicos considerados na co-criaccedilatildeo de valor
79
(4) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
(5) principais aprendizados para a empresa e para o cliente
(6) mensuraccedilatildeo dos resultados e visatildeo de futuro
Os entrevistados da empresa A definem a co-criaccedilatildeo de valor como uma forma de
inovaccedilatildeo e proximidade com o cliente conforme os depoimentos
ldquoEu acho tambeacutem que eacute uma coisa de essecircncia da empresa a gente tem que falar
com o consumidor com o consultor trazer eles para inovar junto com a gente tem
que abrir essa conversa trazer eles mais para perto do processo de inovaccedilatildeo e eacute
isso que a gente quer a co-criaccedilatildeordquo
ldquoAcho que eacute um conceito muito novo natildeo sei se a gente tem um conceito que eu
poderia dizer que eacute um conceito da empresa mas o que a gente tem discutido
muito de co-criaccedilatildeo tem a ver com criaccedilatildeo de valor que sai das fronteiras da
empresa na verdade A gente estaacute falando de gerar valor sem usar soacute os recursos
que a gente tem dentro da empresa Entatildeo eacute gerar valor de forma compartilhada
O que se discute eacute que tem que ter percepccedilatildeo de valor tanto para a empresa
quanto para quem estaacute participandordquo
Os entrevistados tambeacutem responderam a uma questatildeo sobre motivos que levaram a
empresa agrave implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor Nesta questatildeo o objetivo foi classificar por
ordem de importacircncia os seguintes pontos
(1) co-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de diaacutelogo que gera aprendizado entre a empresa e
os clientes
(2) co-criaccedilatildeo eacute uma funccedilatildeo de marketing e pode ser vista como forma de obter uma
vantagem competitiva frente aos concorrentes
(3) co-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de diferenciar os clientes mais importantes
melhorar processos e atender as suas necessidades
(4) a segmentaccedilatildeo de mercado e entrega de valor para clientes especiacuteficos diminuem os
custos da empresa
Um entrevistado escolheu como primeira opccedilatildeo de orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor um criteacuterio natildeo apresentado no formulaacuterio o qual no entanto na visatildeo
do entrevistado reflete a real motivaccedilatildeo da empresa que eacute aumentar o poder de inovaccedilatildeo O
segundo criteacuterio selecionado aponta para a co-criaccedilatildeo como uma forma de obter vantagem
competitiva
O outro entrevistado selecionou como primeira opccedilatildeo a que sinaliza a co-criaccedilatildeo
como uma forma de diaacutelogo que gera aprendizado para a empresa e para o cliente A segunda
80 opccedilatildeo foi de encontro com o assinalado pelo primeiro entrevistado reforccedilando a
implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo como forma de obter vantagem competitiva conforme quadro
11
Quadro 11 - Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas - Empresa A
Os dois entrevistados natildeo escolheram a opccedilatildeo de implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo como
forma de segmentar clientes e diminuir os custos da empresa O item que aponta
diferenciaccedilatildeo dos melhores clientes tambeacutem natildeo foi considerado importante
Com relaccedilatildeo ao puacuteblico participante da co-criaccedilatildeo a empresa A atua prioritariamente
com consultoras mas tambeacutem envolve consumidores finais e funcionaacuterios Os criteacuterios de
seleccedilatildeo para participaccedilatildeo do projeto de co-criaccedilatildeo satildeo pessoas colaborativas com
familiaridade no ambiente digital preocupadas com assuntos da atualidade e que se
identificam com a marca Um ponto importante na seleccedilatildeo do puacuteblico eacute a preocupaccedilatildeo com a
continuidade do projeto Os respondentes afirmam que natildeo tecircm interesse em manter um
projeto com pessoas que natildeo se identificam com a proposta ou natildeo manteacutem frequecircncia de
contato conforme depoimento de um entrevistado
ldquoVamos co-criar ideias e conceitos de inovaccedilatildeo para a empresa Esse era o
propoacutesito inicial Soacute que a gente foi comeccedilando a juntar as pessoas e aiacute assim a
gente vai vendo que as pessoas que tem mais frequecircncia de participaccedilatildeo satildeo
aquelas que se identificam mais com o propoacutesitordquo
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo na empresa ocorre por meio de uma plataforma em ambiente
web onde as pessoas se encontram em eventos com dia e hora marcados e tambeacutem atraveacutes de
81 encontros presenciais Tanto nos encontros presenciais como na web satildeo escolhidos temas
para serem discutidos Estes temas satildeo selecionados pela aacuterea liacuteder do projeto Em momentos
especiacuteficos outras aacutereas da empresa tambeacutem interagem por meio de solicitaccedilatildeo de inclusatildeo de
temas de interesse da aacuterea solicitante
Com relaccedilatildeo aos principais aprendizados na gestatildeo da co-criaccedilatildeo os entrevistados
ainda possuem questotildees em aberto como perfil do puacuteblico participante formas de
participaccedilatildeo se deve ou natildeo existir remuneraccedilatildeo para estimular a participaccedilatildeo das pessoas A
maioria dos pontos abordados pelos entrevistados ainda estatildeo sem resposta
Um ponto importante no aprendizado eacute que ao manter relacionamento com os
clientes o niacutevel de confianccedila aumenta e quando isso acontece as pessoas estatildeo mais
dispostas a co-criar conforme depoimento do entrevistado
ldquoas pessoas estatildeo comeccedilando a se conectar cada vez mais Entatildeo quando elas
comeccedilam a se conectar o niacutevel de confianccedila entre as pessoas vai aumentando o
que a gente acha que vai acontecer eacute que cada vez mais a gente estaraacute de fato co-
criando com eles porque os laccedilos de confianccedila estatildeo muito fortesrdquo
A questatildeo sobre mensuraccedilatildeo dos resultados ainda estaacute em aberto Segundo os
entrevistados o projeto ainda natildeo tem um planejamento sobre os principais indicadores Os
resultados satildeo ainda percepccedilotildees da equipe que lidera o projeto e o feedback e das aacutereas
internas da empresa que demandam temas para o processo de co-criaccedilatildeo
Com relaccedilatildeo ao futuro do projeto de co-criaccedilatildeo os entrevistados acreditam que ainda
estatildeo em um processo inicial Nesta fase o objetivo eacute finalizar a prototipagem do projeto
dentro da empresa para sua implementaccedilatildeo com uma visatildeo de longo prazo dentro da
organizaccedilatildeo
615 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
subsidiaacuteria participante do estudo de caso As principais questotildees estavam relacionadas a (1a)
se o projeto jaacute existia em outra subsidiaacuteria da empresa (1b) se sim se a empresa recebeu um
planejamento preacutevio de outras subsidiaacuterias (2) a autonomia da subsidiaacuteria com relaccedilatildeo a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e (3) o compartilhamento das informaccedilotildees geradas pelos
projetos
Os entrevistados informaram que a co-criaccedilatildeo de valor atende a uma necessidade
82 local Foi implantada apenas no Brasil que eacute a matriz da empresa e natildeo existem planos de
expansatildeo Como o assunto ainda eacute novo e a sua maturaccedilatildeo eacute um objetivo de longo prazo natildeo
estaacute nos planos da empresa A pelo menos a curto estender o projeto para outras subsidiaacuterias
Fica evidente que a empresa A natildeo possui um programa de padronizaccedilatildeo global com
relaccedilatildeo a co-criaccedilatildeo Apesar de ser a matriz responsaacutevel pela implementaccedilatildeo de estrateacutegias
globais o projeto de co-criaccedilatildeo eacute visto como uma estrateacutegia local
616 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 12 um resumo das respostas referentes ao caso A
83
Quadro 12 - Resumo do estudo de caso ndash Empresa A
A empresa A tem foco no cliente e na marca eacute uma empresa orientada para mercado
e suas melhores notas satildeo referentes aos itens valores crenccedilas e comportamento e visatildeo
estrateacutegica A empresa constroacutei sua vantagem competitiva por meio de lideranccedila tecnoloacutegica
e intimidade com o cliente Segundo os entrevistados a busca por inovaccedilatildeo reflete o
84 posicionamento e as estrateacutegias da empresa sendo o projeto de co-criaccedilatildeo uma evoluccedilatildeo deste
cenaacuterio
A orientaccedilatildeo para a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor acompanha este cenaacuterio e
tem como pontos principais aumentar o poder de inovaccedilatildeo e estimular o diaacutelogo A gestatildeo
ocorre por meio de encontros presenciais e de uma plataforma na web O principal
aprendizado da empresa eacute o relacionamento estabelecido entre as partes que co-criam e
segundo os entrevistados quanto maior o relacionamento maior a confianccedila entre as partes
aumentando a possibilidade de co-criar Esta empresa multinacional brasileira possui uma
preocupaccedilatildeo em estabelecer relacionamento com seus stakeholders A implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo ocorreu apenas na matriz e natildeo existe um plano de expansatildeo para outras subsidiaacuterias
62 Caso ndash Empresa B
O caso Empresa B refere-se a uma empresa multinacional brasileira do segmento
financeiro mais especificamente do setor de bancos A empresa B identificou a oportunidade
de um novo negoacutecio de venda direta via web a partir do canal internet banking e para tanto
implementou um projeto de co-criaccedilatildeo de valor junto a clientes de varejo do banco que jaacute
atuam com comeacutercio eletrocircnico
Este caso foi elaborado a partir de entrevistas em profundidade na matriz da empresa
junto a dois executivos da aacuterea de redes sociais que ocupam os cargos de Gerente Executivo
de Redes Sociais e Gerente Executivo de Comeacutercio Eletrocircnico e Meios de Pagamento Neste
caso natildeo foi definido um interlocutor privilegiado pois os dois respondentes ocupam cargos e
funccedilotildees semelhantes As entrevistas foram realizadas em novembro de 2012 e o tempo meacutedio
de cada entrevista foi de uma hora
621 Histoacuterico
A empresa B eacute uma empresa do setor financeiro Eacute um banco brasileiro soacutelido que
estaacute entre os dez mais fortes do mundo (BLOOMBERG 2013)
A empresa B possui produtos e serviccedilos bancaacuterios e financeiros no Brasil e no
exterior para pessoas fiacutesicas pequenas e meacutedias empresas no Brasil e importantes
sociedades e instituiccedilotildees nacionais e internacionais Conta com uma ampla rede de agecircncias e
85 serviccedilos no Brasil aleacutem de outros meios de operaccedilatildeo bancaacuteria tais como internet banking
call center e moacutebile banking
Segundo a FEBRABAN (Federaccedilatildeo Brasileira de Bancos) em seu relatoacuterio
denominado PESQUISA FEBRABAN 2012 (20ordf ediccedilatildeo) o nuacutemero de agecircncias no Brasil
cresceu 7 em 2011 impulsionado pelos grandes bancos que buscam aumentar ainda mais
sua capilaridade Entretanto as transaccedilotildees financeiras baacutesicas nas agecircncias declinaram de 10 a
15 nos uacuteltimos anos Estes dados sinalizam que cada vez mais as agecircncias intensificam seu
papel de relacionamento com o cliente e o banco pela internet absorveu a funccedilatildeo de realizar
as transaccedilotildees financeiras
No Brasil a internet banking registrou um crescimento regular nos uacuteltimos anos Em
2011 esse crescimento foi de 11 aproximando-se dos niacuteveis de paiacuteses desenvolvidos
Ainda segundo a FEBRABAN (2012) os bancos devem investir na maximizaccedilatildeo do uso do
internet banking prover uma experiecircncia cada vez melhor para o consumidor neste canal e
ofertar produtos e serviccedilos que melhor se encaixem neste meio Para que isso aconteccedila uma
plataforma tecnoloacutegica mais atraente aacutegil e robusta seraacute importante nos proacuteximos anos
Nesta trilha sendo a empresa B um dos mais soacutelidos bancos do Brasil com altos
investimentos em tecnologia e um alto volume de acesso de clientes pelo internet banking a
empresa identificou a oportunidade de segmentar clientes do varejo com atuaccedilatildeo comercial na
internet e desenvolver um projeto de co-criaccedilatildeo com o objetivo de juntos gerarem negoacutecios
para a base de usuaacuterios do internet banking
6211 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da Parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco da empresa e posicionamento
Sobre o foco da empresa os dois entrevistados consideram a empresa B voltada para
o cliente preocupada com atendimento relacionamento e seguranccedila Segundo um
entrevistado o resultado desta preocupaccedilatildeo com o bom atendimento traz retornos importantes
para a marca conforme depoimento
ldquoQuando o cliente da empresa fala sobre o gerente ele fala ldquoo meu gerenterdquo
quando ela fala dos outros bancos ele cita ldquoo gerente do bancordquo Aqui ele eacute o ldquomeu
gerenterdquo porque eacute uma relaccedilatildeo muito proacuteximardquo
86
O foco na marca tambeacutem eacute um ponto considerado relevante para a empresa B Os
entrevistados salientam a importacircncia que a empresa atribui agrave gestatildeo da marca e ao alto
investimento em comunicaccedilatildeo
Com relaccedilatildeo ao posicionamento da empresa B os respondentes definem os seguintes
pontos como os principais aspectos que movem a organizaccedilatildeo como um todo seguranccedila
financeira agilidade e qualidade na relaccedilatildeo com os clientes e busca constante por novas
tecnologias Todos os movimentos da organizaccedilatildeo se movem com base nestes pontos
fortalecendo o eixo central da empresa que eacute a sua capacidade de gerar negoacutecios O quadro
13 resume as informaccedilotildees sobre foco e posicionamento relatados durante as entrevistas
Quadro 13 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa B
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
622 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado As respostas ao questionaacuterio satildeo apresentadas nos quadros 14 e 15
87
Quadro 14 - Resumo sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
88
Quadro 15 - Resumo das respostas sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
A empresa B corresponde a uma empresa orientada para mercado A meacutedia das notas
atribuiacutedas a todos os itens do questionaacuterio eacute 38 sendo que valores crenccedilas e
comportamentos foram os itens mais bem avaliados com meacutedia 43 O item sobre construccedilatildeo
de relacionamentos a longo prazo com o cliente foi avaliado com a nota maacutexima pelos dois
entrevistados
Sobre a capacidade de sentir o mercado do total de treze itens apontados os
entrevistados atribuiacuteram a oito notas positivas que correspondem agraves de uma empresa
89 orientada para mercado Um dos entrevistado comentou a atenccedilatildeo da empresa com o cliente
em todos os canais de atendimento
ldquoO sistema de processamento das reclamaccedilotildees de clientes tem a participaccedilatildeo do
proacuteprio presidente que acompanha as soluccedilotildees dadas Uma manifestaccedilatildeo de
qualquer cliente numa rede social eacute respondido em ateacute cinco minutosrdquo
O item capacidade de relacionamento com o mercado teve a menor meacutedia Neste
toacutepico os entrevistados consideram o item sobre informaccedilotildees a respeito da lealdade do cliente
e utilizaccedilatildeo desta informaccedilatildeo muito importante para a empresa No entanto sua avaliaccedilatildeo foi
considerado apenas satisfatoacuteria
A visatildeo estrateacutegica tambeacutem eacute um ponto avaliado de forma positiva Entretanto
segundo os entrevistados existe um bom niacutevel de participaccedilatildeo gerencial no processo de
planejamento estrateacutegico mas isto natildeo ocorre em outros cargos da empresa
A sistemaacutetica organizacional obteve a segunda menor meacutedia Mesmo assim das dez
questotildees apresentadas cinco foram apontadas pelos entrevistados como pontos que
correspondem aos de uma empresa orientada para mercado O item informaccedilatildeo sobre
interaccedilatildeo das informaccedilotildees sobre os clientes e concorrentes foi considerado apenas
satisfatoacuterio
O quadro 16 apresenta o resumo das meacutedias por item e a meacutedia geral obtida a partir
das entrevistas realizadas na empresa B
90
Quadro 16 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
Apoacutes avaliaccedilatildeo das respostas obtidas nas entrevistas de campo eacute possiacutevel afirmar
que as estrateacutegias adotadas pela empresa B correpondem agraves de uma empresa orientada para
mercado Sendo que as melhores avaliaccedilotildees se referem a valores crenccedilas e comportamento e
visatildeo estrateacutegica
623 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma de a empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
No caso da empresa B os dois entrevistados atribuiacuteram suas melhores notas para a
construccedilatildeo da vantagem competitiva por meio da excelecircncia operacional e em seguida para a
lideranccedila tecnoloacutegica conforme depoimentos dos entrevistados
ldquoPensando no macro o banco sempre teve essas trecircs caracteriacutesticas muito fortes A
excelecircncia operacional ela se traduz por exemplo no fato de que a gente jaacute eacute o
banco mais faacutecil de usarrdquo
91
ldquoEle estaacute em todo lugar os sistemas satildeo faacuteceis ele eacute um banco de varejo Ao
mesmo tempo a gente eacute o liacuteder de tecnologia no sistema financeiro brasileiro
Tudo que vocecirc pensar de inovaccedilatildeo do sistema financeiro desde a deacutecada de
sessenta eacute a empresa quem traz Desde o caixa eletrocircnico do cartatildeo talvez a uacutenica
das coisas que a gente natildeo implementou primeiro foi o chequerdquo
A partir das respostas obtidas na pesquisa de campo fica claro que a principal
entrega de valor da empresa B eacute a excelecircncia operacional e a lideranccedila tecnoloacutegica conforme
resume o quadro 17
Quadro 17 - Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
Os entrevistados possuem uma opiniatildeo muito proacutexima com relaccedilatildeo agrave excelecircncia
operacional e concordam totalmente com relaccedilatildeo agrave lideranccedila tecnoloacutegica Entretanto com
relaccedilatildeo agrave intimidade com o cliente as notas atribuiacutedas satildeo diferentes principalmente com
relaccedilatildeo agrave manutenccedilatildeo do relacionamento junto aos clientes
624 Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa
Os entrevistados da empresa B definem a co-criaccedilatildeo de valor como uma forma de
estimular o desenvolvimento de novos negoacutecios Um entrevistado afirmou
ldquoEu sou da aacuterea de redes sociais e quando vocecirc fala de co-criaccedilatildeo para mim eacute um
negoacutecio muito mais aberto livre de cruzamento de ideias que geram um negoacuteciordquo
O outro entrevistado declara que
ldquoconstruir tecnologia todo o mundo constroacutei a co-criaccedilatildeo busca construir soluccedilotildees
com parceiros estrateacutegicos para gerar negoacuteciosrdquo
92
O projeto de co-criaccedilatildeo da empresa B foi motivado pelo desenvolvimento de um
novo negoacutecio a partir do internet banking com um puacuteblico de quatro milhotildees de usuaacuterios O
modelo deste novo negoacutecio foi desenvolvido com foco na venda direta via web Os principais
parceiros deste negoacutecio satildeo a empresa B que disponibiliza o acesso a usuaacuterios no internet
banking e os clientes do varejo do banco lojas com atuaccedilatildeo comercial na web Desta forma a
loja possui um espaccedilo disponiacutevel na web e expotildee seus produtos ou serviccedilos Conforme
depoimento de um entrevistado ao realizar as vendas via web o banco ganha com os meios
de pagamento e os clientes do varejo denominado pelos entrevistados de ldquolojardquo ganham com
exposiccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos para milhotildees de usuaacuterios e com receitas de vendas
Segundo os entrevistados
ldquoO banco vai ateacute a loja ou a loja vem ateacute noacutes O banco oferece tantas visualizaccedilotildees
do produto e a loja vai ter oportunidades de fazer negoacutecio se o preccedilo for bom E
a loja acaba entrando agraves vezes com maior interesse na visualizaccedilatildeo do que
[propriamente] no negoacuteciordquo
ldquoClaro que eu interfiro muito nisso Eu falo que interfiro muito por quecirc De laacute eles
natildeo enxergam ou natildeo tecircm acesso agrave estrutura dos clientes do banco isso eu tenho
acesso Entatildeo por exemplo quando eu vou fazer uma campanha com um cliente
mais importante do banco eu vou sentar com ele noacutes vamos definir a estrateacutegia de
quais produtos que estatildeo adequados a esse puacuteblicordquo
Em resumo a empresa B oferece traacutefego de clientes segmentaccedilatildeo de puacuteblico e
meios de pagamento e os lojistas entregam disponibilidade de produto e preccedilo Todo este
relacionamento eacute tratado pela empresa B como um projeto de co-criaccedilatildeo de valor para o
cliente do varejo que vecirc o benefiacutecio de participar de um modelo especial de negoacutecio via web
O trabalho em conjunto possibilita a geraccedilatildeo de negoacutecio para as duas partes banco e cliente
Neste cenaacuterio a escolha de criteacuterios de orientaccedilatildeo para a implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo reforccedila o caminho estrateacutegico definido pela empresa B que eacute o de obter vantagem
competitiva frente aos concorrentes oferecendo alta tecnologia e acesso a uma base de
clientes via web Os dois entrevistados colocaram esta opccedilatildeo em primeiro lugar conforme
resume o quadro 18
93
Quadro 18 - Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
Os dois entrevistados tambeacutem concordaram quanto agrave classificaccedilatildeo do criteacuterio
referente agrave segunda opccedilatildeo que aponta a co-criaccedilatildeo como uma forma de diferenciar os clientes
mais importantes refletindo assim a necessidade de diferenciaccedilatildeo frente aos clientes do
varejo
Com relaccedilatildeo ao puacuteblico participante da co-criaccedilatildeo a empresa B definiu alguns
criteacuterios tais como ser cliente pessoa juriacutedica do banco possuir capacidade operacional de
realizar vendas por meio da web utilizar os meios de pagamento do banco e por uacuteltimo ter a
possibilidade de fazer ofertas de preccedilos diferenciados do mercado Por capacidade
operacional entende-se a disponibilidade de produtos e serviccedilos garantia de entrega suporte
teacutecnico e de atendimento
Nestes criteacuterios para seleccedilatildeo dos clientes participantes natildeo estatildeo inclusos o setor de
atividade da empresa participante Segundo os entrevistados o perfil dos 50 atuais clientes eacute
bem disperso conforme depoimento de um dos entrevistados
ldquoClientes satildeo desde a loja de inglecircs aqui do bairro ateacute o Wal-Mart Mas a gente vai
ateacute a loja ou a loja vem ateacute noacutes dependendo do tipo de interesse e aiacute a gente diz
ldquoA gente te entrega tantas visualizaccedilotildees de seu produto e vocecirc vai ter
oportunidades de fazer negoacutecio se o preccedilo for bomrdquo E a loja acaba entrando agraves
vezes com maior interesse na visualizaccedilatildeo do que [propriamente] no negoacuteciordquo
Um ponto importante na seleccedilatildeo do puacuteblico alvo eacute a escolha de clientes com
interesse do banco em centralizar o fluxo de caixa da empresa e gerar relacionamento a longo
prazo conforme depoimento de um entrevistado
ldquoAgrave medida que eu consigo conquistar esse lojista existe uma relaccedilatildeo cliente-banco
que eacute eu centralizo o caixa dele comigo e amplio o relacionamento dele com o
bancordquo
94
Durante as entrevistas foi possiacutevel observar que a definiccedilatildeo do perfil do cliente
participante do projeto de co-criaccedilatildeo ainda eacute um desafio para a empresa B Alguns pontos
como setor de atuaccedilatildeo e porte da empresa cliente ainda estatildeo sob avaliaccedilatildeo
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de encontros presenciais com frequecircncia
mensal Nestes encontros satildeo avaliados os resultados das campanhas anteriores (os resultados
natildeo satildeo tratados apenas com relaccedilatildeo a volume de vendas realizadas mas tambeacutem com relaccedilatildeo
a total de acessos e visualizaccedilotildees) pendecircncias operacionais e propostas de novas campanhas
O desenvolvimento de novas campanhas eacute um dos momentos em que a co-criaccedilatildeo
acontece de forma mais evidente Neste caso os temas dos encontros satildeo avaliaccedilatildeo do
puacuteblico alvo usuaacuterio do internet banking possiacuteveis segmentaccedilotildees para visualizaccedilatildeo da oferta
e definiccedilatildeo das ofertas Por oferta entende-se a seleccedilatildeo dos produtos ou serviccedilos oferecidos
preccedilo praticado e processos operacionais Todos os temas satildeo discutidos pelos liacutederes do
projeto de co-criaccedilatildeo na empresa B e no cliente
Aleacutem dos encontros mensais existem tambeacutem encontros pontuais para tratar de
campanhas sazonais como natal dia das matildees etc Nestes encontros os temas satildeo os
mesmos apontados no paraacutegrafo anterior mais a inclusatildeo da adequaccedilatildeo do produto ou serviccedilo
aos temas sazonais em questatildeo
Com relaccedilatildeo aos principais aprendizados para a empresa B os dois entrevistados
citam a identificaccedilatildeo e construccedilatildeo de soluccedilotildees que fazem sentido e criam valor para os
clientes Este aprendizado segundo os entrevistados estimula a empresa a pensar diferente e
a inovar cada vez mais Outro aprendizado importante eacute o relacionamento com os clientes
lojistas compartilhando seus interesses e dificuldades aliado agraves necessidades do projeto
A mensuraccedilatildeo dos resultados na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor ocorre na empresa B
por meio de clicks no site de venda e de volume de vendas Para o cliente lojista o melhor
resultado eacute o volume de vendas e para o banco os usos dos seus meios de pagamento boleto
transferecircncia cartatildeo de deacutebito e financiamento
625 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
subsidiaacuteria participante do estudo de caso
A empresa B eacute uma multinacional brasileira e sendo a matriz da empresa no Brasil
a maioria dos os projetos estatildeo concentrados nesta subsidiaacuteria Os entrevistados informaram
que a co-criaccedilatildeo de valor foi resultado de uma oportunidade de mercado e que foi implantada
95 apenas na subsidiaacuteria no Brasil Todo o planejamento ocorreu na matriz e natildeo existe a curto
prazo um projeto de expansatildeo para outros mercados Neste caso o projeto de co-criaccedilatildeo eacute
tratado como um projeto local
626 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 19 um resumo das respostas referentes ao caso B
96
Quadro 19 - Resumo do estudo de caso ndash Empresa B
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
A empresa B eacute uma empresa multinacional brasileira orientada para mercado com
foco em gerar negoacutecios a partir de oportunidades de mercado A co-criaccedilatildeo de valor foi
implementada a partir da necessidade de desenvolvimento do projeto de venda direta via web
e a principal orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo eacute obter vantagem competitiva em
97 relaccedilatildeo aos concorrentes criteacuterio apontado em primeiro lugar pelos dois entrevistados e
reforccedilado por depoimentos como ldquotecnologia todo banco oferecerdquo A gestatildeo da co-criaccedilatildeo
ocorre por meio de encontros presenciais entre os responsaacuteveis pela co-criaccedilatildeo no banco e nos
seus clientes do varejo O principal aprendizado eacute que projetos de co-criaccedilatildeo criam a
possibilidade de construir projetos em comum banco e cliente com vantagens muacutetuas
O banco eacute uma empresa multinacional brasileira e o projeto de co-criaccedilatildeo foi
estruturado para atender uma necessidade local Natildeo existem planos de expansatildeo e toda a
estrutura eacute local
63 Caso ndash Empresa C
Este estudo refere-se a uma empresa multinacional estrangeira do segmento de
pneus que desenvolve projetos de co-criaccedilatildeo com as quinze montadoras mais importantes
para a empresa Este projeto eacute estrateacutegico para a empresa uma vez que no mercado de
equipamento original os carros satildeo fabricados com pneus escolhidos pelas montadoras o que
garante participaccedilatildeo de mercado e estimula as vendas no mercado de reposiccedilatildeo
As entrevistas em profundidade foram realizadas com dois executivos da aacuterea de
marketing da empresa que ocupam os cargos de Gerente de Marketing para Ameacuterica Latina e
gerente de Produto para a Ameacuterica Latina Neste caso natildeo foi definido um interlocutor
privilegiado pois os dois entrevistados ocupam cargos semelhantes em diferentes unidades de
negoacutecios As entrevistas ocorreram uma no mecircs de novembro de 2012 e a outra no mecircs de
dezembro de 2012 O tempo meacutedio de cada entrevista foi de uma hora e quinze minutos
631 Histoacuterico
A empresa multinacional estrangeira do segmento de pneus selecionada para este
estudo de caso eacute uma das maiores marcas globais de pneus eacute liacuteder no segmento de pneus
premium com elevado conteuacutedo tecnoloacutegico Possui 19 faacutebricas em todo o mundo em quatro
continentes e opera em mais de 160 paiacuteses A empresa C eacute conhecida pela sua tradiccedilatildeo
industrial que sempre combinou a capacidade de inovaccedilatildeo com produtos de qualidade e forccedila
de marca
No Brasil a induacutestria de pneus estaacute concentrada em grandes empresas
transnacionais quais sejam Goodyear Pirelli Bridgestone Firestone Michelin e
98 Continental A comercializaccedilatildeo de pneus se concentra em trecircs segmentos diferentes
montadoras mercado de reposiccedilatildeo e mercado externo No segmento de montadoras a venda eacute
direcionada ao mercado de equipamento original de veiacuteculos leves (automoacuteveis de passeio e
comerciais leves) e os carros saem da faacutebrica com o pneu jaacute estabelecido pelas montadoras
No caso de caminhotildees e ocircnibus o frotista ou caminhoneiro define a marca e o tipo de pneu a
equipar sua frota ou veiacuteculo
No mercado de reposiccedilatildeo existe a tendecircncia de na primeira troca cada veiacuteculo
seguir a marca com a qual foi originalmente equipado podendo haver modificaccedilotildees em razatildeo
do preccedilo ou da rede de distribuiccedilatildeo e assistecircncia Este mercado garante para a induacutestria
maiores margens de contribuiccedilatildeo enquanto o mercado de equipamento original garante
participaccedilatildeo Jaacute no mercado externo a exportaccedilotildees de pneus ocorre em sua maioria por meio
de transaccedilotildees entre as filiais dos grandes players e montadoras clientes
Este estudo de caso focou a anaacutelise do projeto de co-criaccedilatildeo junto agraves montadoras
consideradas mais importantes para a empresa
6311 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco da empresa e posicionamento
O foco da empresa eacute o segmento premium ou seja clientes que compram produtos
de alta performance o topo da linha de pneus Isso se deve agrave entrada de novos players no
mercado principalmente players asiaacuteticos que chegam com preccedilos competitivos para pneus
stander Desta forma a orientaccedilatildeo para clientes premium eacute um caminho natural e o trabalho
junto agrave marca tambeacutem eacute importante para o fortalecimento da imagem neste mercado
O posicionamento da empresa C estaacute alinhado com seu foco em atender clientes
premium Para tanto ela se posiciona como uma empresa que produz pneus com alta
tecnologia qualidade e inovaccedilatildeo conforme afirma o entrevistado
ldquoHoje no mercado de pneus o ciclo de vida do produto eacute cada vez mais curto E
toda vez que vocecirc fala de um produto novo vocecirc tem que usar o que vocecirc tem de
mais moderno natildeo soacute do lado tecnoloacutegico mas tambeacutem da parte de expectativa
do consumidor Quando vocecirc vai desenvolver um produto novo vocecirc tem que ter
certeza de que vocecirc estaacute usando tudo aquilo que tem realmente de mais atual A
inovaccedilatildeo ela vai desde o designer do produto daquilo que a gente identifica como
o que o mercado estaacute querendo ateacute a forma como fazer dentro da empresardquo
99
Os dois respondentes participantes desta pesquisa concordam com a afirmaccedilatildeo de
que o foco eacute o produto o cliente e a marca e seu posicionamento esta voltado para responder
agraves expectativas do mercado com relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos e agrave inovaccedilatildeo Por inovaccedilatildeo
se entende todo o processo desde o designer do produto escolha de novas fontes de mateacuterias
primas como mateacuterias primas retornaacuteveis e novas linhas de produtos dedicadas agrave economia
do combustiacutevel gasto pelos automoacuteveis
Quadro 20 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa C
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
632 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado As respostas ao questionaacuterio satildeo apresentadas nos quadros 21 e 22
100
Quadro 21 - Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
101
Quadro 22 - Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
O item correspondente a valores crenccedilas e comportamentos foi bem avaliado Todas
as notas atribuiacutedas correspondem agraves de uma empresa orientada para mercado sendo que os
itens sobre ecircnfase em desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para os clientes e
gerenciamento da qualidade receberam nota maacutexima dos dois entrevistados O depoimento de
um dos entrevistados reforccedila esta pontuaccedilatildeo
102
ldquoA importacircncia no desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para o cliente eacute
total e principalmente nos uacuteltimos dois anos com o foco de atuaccedilatildeo cada vez mais
segmentado natildeo soacute na segmentaccedilatildeo de clientes como tambeacutem de canais de
distribuiccedilatildeordquo
Sobre a capacidade de sentir o mercado do total de treze itens apontados onze
correspondem totalmente aos de uma empresa orientada para mercado E novamente
aparecem dois itens assinalados pelos dois entrevistados com a nota maacutexima a inovaccedilatildeo
voltada para o cliente e conhecimento dos segmentos de mercado No depoimento de um dos
entrevistados eacute possiacutevel identificar a importacircncia que a empresa C daacute ao item monitoramento
do mercado
ldquo() com relaccedilatildeo ao conhecimento de segmentos e identificaccedilatildeo de oportunidade
de novos segmentos temos reuniotildees ateacute semanaisrdquo
Com relaccedilatildeo agrave capacidade de relacionamento com o mercado dos nove itens
relacionados sete correspondem aos de uma empresa orientada para mercado Neste toacutepico
os entrevistados apontaram que o item sobre informaccedilotildees a respeito da lealdade do cliente
ainda pode ser melhor acompanhado
A visatildeo estrateacutegica eacute um ponto tambeacutem avaliado de forma positiva nove dos dez
itens correspondem aos de uma empresa orientada para mercado sendo que quatro itens
foram avaliados com a nota maacutexima pelos dois entrevistados Esses itens satildeo boa qualidade
da anaacutelise estrateacutegica bom niacutevel de conhecimento do mercado bom niacutevel de avaliaccedilatildeo das
iniciativas no mercado e por uacuteltimo frequente revisatildeo da estrateacutegia pela alta gerencia
A sistemaacutetica organizacional tambeacutem eacute um item muito bem avaliado na empresa C
sendo que nove dos dez itens respondidos correspondem aos de uma empresa orientada para
mercado e desses nove itens quatro receberam a nota maacutexima dos dois entrevistados
Em resumo neste toacutepico na empresa C a estrutura de organizaccedilatildeo se daacute por famiacutelia
de produtos a estrateacutegia operacional da empresa possui um bom niacutevel de compreensatildeo as
aacutereas de marketing incluindo a diretoria da empresa estatildeo voltadas para os clientes e a
remuneraccedilatildeo dos executivos estaacute baseada nos resultados da empresa Um dos entrevistados
reforccedila as notas atribuiacutedas tanto para a visatildeo estrateacutegica da empresa como para o item sobre
sistema de informaccedilatildeo
ldquoAcho que tanto os planos estrateacutegicos quanto o sistema de informaccedilatildeo atendem agraves
necessidades da empresa no momento atual eu acho que a gente tem um processo
de elaboraccedilatildeo de plano de gestatildeo bem completo Eu acho que ele aborda
praticamente todos os acircmbitos da empresardquo
103
O quadro 23 apresenta o resumo das meacutedias por item e a meacutedia geral obtida a partir
das entrevistas realizadas na empresa C
Quadro 23 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas Empresa C
As respostas obtidas nas entrevistas de campo na empresa C demonstram que a
empresa corresponde a uma empresa orientada para mercado A meacutedia total das notas
atribuidas foi de 43 sendo que das cinquenta e duas questotildees respondidas doze receberam a
nota maacutexima dos dois entrevistados
634 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma de a empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
No caso da empresa C os dois entrevistados deram nota maacutexima para os itens
lideranccedila operacional e intimidade como cliente Estas formas de obter vantagem competitiva
refletem a necessidade do mercado pois segundo um dos entrevistados o ldquociclo de vida do
104 produto pneu eacute cada vez mais curtordquo A empresa C adota como estrateacutegia a entrega de
produtos com lideranccedila tecnoloacutegica buscando sempre a melhor soluccedilatildeo para o cliente
A busca de soluccedilatildeo para o cliente exige conhecimento das suas necessidades Deste
modo pode-se concluir que a intimidade com o cliente como uma entrega de valor eacute de
extrema importacircncia no cenaacuterio competitivo da empresa C A construccedilatildeo de valor por meio da
excelecircncia operacional estaacute focada nos clientes que consomem produtos baacutesicos responsaacuteveis
por gerar volume de produccedilatildeo e venda de pneus conforme resume o quadro 24
Quadro 24 - Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
Em resumo os dois entrevistados estatildeo alinhados com relaccedilatildeo agrave forma de construccedilatildeo
de vantagem competitiva por meio de lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente
Poreacutem com relaccedilatildeo agrave excelecircncia operacional os dois entrevistados possuem percepccedilotildees
diferentes a maior avaliaccedilatildeo atribuiacuteda por um dos entrevistados refere-se agrave necessidade de a
empresa ofertar preccedilo e serviccedilos baacutesicos em linhas de produtos que geram volume de
produccedilatildeo e vendas embora este natildeo seja o foco atual da empresa O outro entrevistado focou
apenas em linhas de produto de maior valor agregado
635 Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa
Para os entrevistados da empresa C a definiccedilatildeo de co-criaccedilatildeo eacute o relacionamento
com os melhores clientes com objetivo de entender suas necessidades e juntos criar
produtos com alta tecnologia performance e inovaccedilatildeo conforme depoimento de um dos
entrevistados
105
ldquo() na verdade utilizo muito a palavra relacionamento com o cliente Entatildeo com
os principais clientes de equipamento original a gente tem um relacionamento
muito proacuteximordquo
A definiccedilatildeo acima exposta eacute complementada pela classificaccedilatildeo dos principais
motivos pelos quais eacute orientada a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo Os motivos que apresentam
maior equivalecircncia entre as respostas dos dois entrevistados considerados de maior
importacircncia satildeo a co-criaccedilatildeo como uma forma de diferenciar os melhores clientes e
estimular o dialogo entre as partes Jaacute o criteacuterio com menor equivalecircncia entre as respostas eacute
a orientaccedilatildeo da implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo como uma forma de segmentar clientes e
entregar valor com objetivo de diminuiccedilatildeo de custos conforme quadro 25 Neste item
novamente um entrevistado respondeu com foco na linha de produtos que gera maior valor
agregado e outro entrevistado com foco na linha de produtos com maior volume de produccedilatildeo
Quadro 25 - Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
O puacuteblico alvo do projeto de co-criaccedilatildeo da empresa C satildeo as principais montadoras
selecionadas como os clientes mais estrateacutegicos Atualmente satildeo 15 montadoras com famiacutelias
de produtos premium foco estrateacutegico da empresa C
Estes clientes satildeo clientes globais e na maioria das vezes o projeto eacute uma indicaccedilatildeo
da matriz da empresa ou jaacute ocorre em subsidiaacuterias de outros paiacuteses
Desta forma a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor na empresa C ocorre de forma
estruturada tanto estrateacutegica quanto operacionalmente com base em planejamentos jaacute
existentes na matriz Isto poreacutem natildeo significa que natildeo ocorram projetos novos na subsidiaacuteria
do Brasil O carro Eco Sport da montadora Ford eacute um exemplo de co-criaccedilatildeo realizado entre a
empresa C e seu cliente Ford aqui no Brasil conforme depoimento do entrevistado C1
106
ldquoPor exemplo a Ford estava lanccedilando o Eco Sport e solicitou um pneu street
normal um pneu para andar no asfalto Eu falei ldquoMas esse carro tem todo um
apelo para a pessoa andar tambeacutem fora da ruardquo e se a gente fizesse um pneu que
tivesse aquela caracteriacutestica de um visual de um pneu para andar fora da estradardquo
Para a empresa C participar do projeto de lanccedilamento de um modelo de carro novo eacute
estrateacutegico pois cria um diferencial para o cliente e o ciclo de comercializaccedilatildeo do produto
acompanha o ciclo de vida do carro gerando maior participaccedilatildeo de mercado e lucratividade
para a empresa
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de encontros presenciais e de softwares de
gestatildeo em comum para empresa e montadora Poreacutem estes softwares natildeo satildeo exclusivos para
o projeto de co-criaccedilatildeo Ainda sobre a gestatildeo da co-criaccedilatildeo na empresa C natildeo existe uma aacuterea
liacuteder do projeto todas as aacutereas como engenharia designer produccedilatildeo marketing e logiacutestica
participam do projeto Apenas existe uma aacuterea responsaacutevel pelo atendimento do cliente que eacute
a aacuterea comercial
Com relaccedilatildeo ao aprendizado gerado pelo projeto de co-criaccedilatildeo o entrevistado C1 os
resume em dois pontos principais a absorccedilatildeo de tecnologia e aprendizado cultural devido agraves
diferenccedilas de gestatildeo entre as montadoras europeias americanas e asiaacuteticas
ldquo() muitas vezes vocecirc aprende com a montadora vocecirc tem uma absorccedilatildeo de
tecnologia e de conceito do desenvolvimento principalmente com as japonesas
E nesse sentido tanto o desenvolvimento como ateacute de aprendizado cultural
Algumas satildeo muito riacutegidas outras satildeo um pouco mais flexiacuteveis entatildeo vocecirc tem
que aprender tambeacutem nesse sentidordquo
A mensuraccedilatildeo dos resultados ocorre por meio da avaliaccedilatildeo da participaccedilatildeo de
mercado dos produtos cuja co-criaccedilatildeo teve a participaccedilatildeo da empresa C Em resumo a
empresa garante o seu marketshare nos produtos desenvolvidos em conjunto
Como visatildeo de futuro a empresa C observa que os projetos de co-criaccedilatildeo caminham
para projetos de codevelop ou seja a troca de know how em vaacuterios aspectos entre as
empresas participantes do projeto de co-criaccedilatildeo
636 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
subsidiaacuteria participante do estudo de caso
Os entrevistados informaram que a co-criaccedilatildeo de valor eacute um assunto estrateacutegico para
a empresa C Como orientaccedilatildeo de trabalho ela ocorre na Matriz e em todas as subsidiaacuterias da
empresa Alguns projetos acontecem simultaneamente em vaacuterios paiacuteses outros apenas em um
107 uacutenico paiacutes
Os projetos de co-criaccedilatildeo satildeo desenvolvidos por meio de um sistema integrado com
a matriz da empresa em que todos os projetos mundiais satildeo gerenciados Alguns projetos de
co-criaccedilatildeo satildeo desenvolvidos em parceria com a matriz ou outras subsidiaacuterias e alguns
projetos acontecem exclusivamente no Brasil A subsidiaacuteria no Brasil tem autonomia para a
escolha dos projetos a serem desenvolvidos Entretanto todas as informaccedilotildees satildeo
compartilhadas e enviadas para a matriz
A empresa C possui um programa de padronizaccedilatildeo global com relaccedilatildeo agrave co-criaccedilatildeo
A matriz centraliza o relacionamento com os clientes e a estrateacutegia de co-criaccedilatildeo eacute global
Segundo depoimentos dos entrevistados os projetos de co-criaccedilatildeo satildeo integrados com a
matriz
ldquoQuando comeccedilamos um desenvolvimento temos um sistema integrado com a
matriz onde eacute possiacutevel visualizar todos os desenvolvimentos que vocecirc estaacute
fazendordquo
ldquoOs projetos satildeo compartilhados ateacute porque a aprovaccedilatildeo de um projeto depende
de diversas aacutereas no Brasil e fora do Brasilrdquo
Com relaccedilatildeo ao desenvolvimento dos projetos de co-criaccedilatildeo a empresa C opera de
forma integrada em projetos globais e de forma diferenciada em projetos locais O
conhecimento gerado eacute compartilhado tanto com a matriz quanto com outras subsidiaacuterias
Estas caracteriacutesticas organizacionais correspondem a uma empresa multinacional
transnacional
637 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 26 um resumo das respostas referentes ao caso C
108
Quadro 26 - Resumo do estudo de caso ndash Empresa C
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
A empresa C aparentemente eacute a empresa com maior experiecircncia na gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor junto a clientes Por ser uma multinacional estrangeira recebe informaccedilotildees
sobre a gestatildeo co-criaccedilatildeo da matriz e de outras subsidiaacuterias As montadoras participantes do
projeto de co-criaccedilatildeo satildeo aquelas que privilegiam no relacionamento qualidade de serviccedilo e
109 inovaccedilatildeo confirmando o posicionamento da empresa em construir vantagem competitiva por
meio de lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de uma equipe multidisciplinar que envolve
aacutereas de engenharia marketing logiacutestica e comercial Os encontros satildeo presenciais e existe
um software que gerencia o relacionamento empresa e montadoras
Com relaccedilatildeo ao aprendizado obtido no desenvolvimento do projeto a empresa C
reforccedila a transmissatildeo de tecnologia e o aprendizado cultural sendo as montadoras
participantes da co-criaccedilatildeo de diferentes nacionalidades
Outro ponto importante eacute a visatildeo de futuro da empresa que aponta como proacuteximo
passo a co-criaccedilatildeo como uma troca de conhecimento em aspectos como tecnologia e
inovaccedilatildeo
64 Caso ndash Empresa D
Este estudo de caso refere-se a uma empresa multinacional estrangeira do segmento
financeiro mais especificamente do setor de bancos Este caso foi elaborado a partir de
entrevistas em profundidade com dois gerentes executivos da aacuterea de Recursos Humanos das
aacutereas de Sustentabilidade e Diversidade e Desenvolvimento Organizacional e Lideranccedila
Neste caso natildeo foi definido um interlocutor privilegiado pois os dois respondentes ocupam
cargos e funccedilotildees semelhantes As entrevistas foram realizadas em dezembro de 2012 e o
tempo meacutedio de cada entrevista foi de uma hora
Neste caso foi estudado o relacionamento entre banco e funcionaacuterios mais
especificamente com jovens trainees Para tanto a aacuterea de Desenvolvimento Organizacional
desenvolveu em 2012 um projeto de co-criaccedilatildeo com jovens universitaacuterios com interesse em
participar do programa de trainees O projeto foi baseado na co-criaccedilatildeo de informaccedilatildeo e
relacionamento entre os jovens trainees com objetivo de favorecer o conhecimento tanto do
trainee com relaccedilatildeo ao banco quanto do banco com relaccedilatildeo ao trainee
641 Histoacuterico
A empresa D eacute uma empresa multinacional estrangeira No Brasil eacute um dos maiores
bancos privados Seu foco de atuaccedilatildeo eacute o varejo e suas operaccedilotildees satildeo concentradas nas
Regiotildees Sul e Sudeste do paiacutes principais mercados financeiros nacionais Possui um modelo
110 empresarial voltado para o cliente com alto niacutevel de recorrecircncia em seus resultados e receitas
apesar do difiacutecil cenaacuterio econocircmico e financeiro mundial dos uacuteltimos anos No Brasil possui
uma rede de atendimento composta por quase 4000 pontos de venda entre agecircncias e postos
de atendimento
Eacute uma das marcas mais valorizadas do setor financeiro e representam os valores mais
importantes da empresa dinamismo forccedila inovaccedilatildeo lideranccedila enfoque comercial e eacutetica
profissional
Neste cenaacuterio uma das preocupaccedilotildees do banco eacute com os seus Recursos Humanos
sabendo que eacute por meio deles que satildeo transmitidos seus valores No Brasil a empresa D
possui uma vice presidecircncia de recursos humanos com diferentes aacutereas de especializaccedilatildeo
Uma destas aacutereas chamada de Produtos e Serviccedilos de Recursos Humanos tem como enfoque
desenvolver e estruturar produtos e serviccedilos de RH Dentro desse segmento de produtos e
serviccedilos existe uma ceacutelula responsaacutevel por Desenvolvimento Organizacional Esta aacuterea foi a
responsaacutevel pelo desenvolvimento do projeto de co-criaccedilatildeo junto a jovens universitaacuterios
6411 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco da empresa e posicionamento
A empresa D atua globalmente com foco no produto traduzido pela constante
inovaccedilatildeo No relacionamento com os clientes e na construccedilatildeo de marca a empresa vem
evoluindo e se fortalecendo ao longo do tempo
A empresa D posiciona-se como um banco sustentaacutevel preocupado com o
relacionamento com seus principais stakeholders acionistas funcionaacuterios clientes e com a
sociedade em geral O relacionamento eacute um dos pilares do banco que acredita no diaacutelogo e na
construccedilatildeo de parceiras Estes valores satildeo transmitidos na comunicaccedilatildeo da marca em
diferentes meios de comunicaccedilatildeo O quadro 27 resume o foco e o posicionamento da empresa
D
111
Quadro 27 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
642 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado
112
Quadro 28 - Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
113
Quadro 29 - Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas e empresa D
Com relaccedilatildeo agraves respostas sobre o item (1) valores crenccedilas e comportamento da
empresa foi possiacutevel identificar que a empresa D corresponde a uma empresa orientada para
mercado Dos dez itens apresentados seis atendem totalmente a estes criteacuterios de
classificaccedilatildeo As melhores pontuaccedilotildees se referem agraves questotildees relacionadas ao
desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para os clientes e datildeo ecircnfase a
relacionamentos a longo prazo
114
As respostas relacionadas ao item 2 referente agrave capacidade da empresa de sentir o
mercado apontam para um cenaacuterio positivo na empresa D onde os principais pontos
relacionados a monitoraccedilatildeo e conhecimento do mercado e identificaccedilatildeo de oportunidade satildeo
itens bem avaliados pelos dois entrevistados conforme depoimento do entrevistado D1
ldquoA gente tem um trabalho de ouvir o cliente entatildeo eu vou escutar o cliente como
um todo nas necessidades dele natildeo nas minhas Entatildeo eu vou ouvir o que ele estaacute
precisando e aiacute eu vou alocar determinados produtos para atender agravequelas
necessidades eu natildeo vou empurrar o produto para o cara comprar porque eu tenho
que bater a minha meta entendeu O foco eacute ouvi-lo e ser um consultor mesmordquo
Sobre o tema capacidade de responder ao mercado as notas atribuiacutedas pelos
entrevistados apontam que a empresa corresponde a uma empresa orientada para mercado
Dos nove itens sete satildeo positivos e os respondentes consideram que a empresa possui uma
boa capacidade de responder ao mercado por meio de programas de relacionamento junto a
diferentes stakeholders
O resultado da avaliaccedilatildeo sobre o tema visatildeo estrateacutegica tambeacutem eacute positivo na
empresa D Segundo um dos entrevistados a visatildeo estrateacutegica da empresa permitiu que ela
sobrevivesse agraves recentes crises financeiras globais conforme seu depoimento
ldquoBoa visatildeo e planejamento de risco sendo os gerentes responsaacuteveis pelos
resultados da empresa Eacute isso eacute muito forte aqui A gente atravessou a crise
assim com alguns arranhotildees e a visatildeo estrateacutegica e o foram essencial para a
gente atravessar uma crise que afetou todo um sistema financeiro
As repostas referentes agrave sistemaacutetica organizacional apontam para uma empresa com
niacutevel intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para mercado Dos dez itens questionados oito satildeo
considerados de niacutevel intermediaacuterio
De modo geral a empresa D demonstra uma cultura voltada para o mercado com
capacidade de sentir e se relacionar com seus principais stakeholders poreacutem vale ressaltar
que a empresa D eacute a uacutenica empresa deste estudo que apresenta um item com niacutevel
intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para mercado
O quadro 30 apresenta o resumo das meacutedias por item e a meacutedia geral obtida a partir
das entrevistas realizadas na empresa D
115
Quadro 30 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
A meacutedia geral da empresa de 38 aponta que a empresa D eacute uma empresa orientada
para mercado Com relaccedilatildeo aos outros estudos de caso a empresa D apresentou a maior
meacutedia no item sobre capacidade de se relacionar com o mercado em especial em pontos
importantes como bom gerenciamento da marca e bom relacionamento com clientes
importantes Entretanto o item sistemaacutetica organizacional apresentou a meacutedia mais baixa
sendo que as piores avaliaccedilotildees satildeo relacionadas a coordenaccedilatildeo interna para melhor atender
aos clientes e a niacutevel de interaccedilatildeo com os clientes
643 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma de a empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
Na empresa D os dois respondentes concordam em afirmar que a construccedilatildeo de
vantagem competitiva ocorre por meio da excelecircncia operacional Neste caso a empresa D
estaacute preocupada com processos e entrega de serviccedilos Entretanto conforme depoimento dos
116 entrevistados a missatildeo da empresa atribui a entrega de valor operacional mas a visatildeo gostaria
de caminhar para uma construccedilatildeo de valor em direccedilatildeo a conhecer melhor o cliente
Depoimento de um entrevistado
ldquoA gente quer ter intimidade com os clientes como [gerir] isso A gente quer na
nossa missatildeo a gente fala de simplicidade de ser humano faacutecil de usar o seu
banco faacutecil simples seguro tipo o basicatildeo a gente tem que entregar bem mas eu
acho que isso eacute o que a gente mais estaacute querendo serrdquo
Depoimento do outro entrevistado
ldquoAqui tem um trabalho forte de segmentaccedilatildeo dos produtos Para entender a
necessidade do cliente que eacute o que todo mercado estaacute fazendo E o grande desafio
para a gente tem tido se reinventar enquanto banco Banco natildeo eacute mais aquilo que
era haacute trinta anos atraacutesrdquo
O quadro 31 resume as respostas dos entrevistados
Quadro 31 - Resumo sobre vantagem competitiva e valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
O resumo das respostas referentes a construccedilatildeo de vantagem competitiva demonstra
um alinhamento da percepccedilatildeo dos dois entrevistados com relaccedilatildeo ao que ocorre no dia a dia
da empresa no que diz respeito agrave entrega de valor A entrega por meio de excelecircncia
operacional eacute uma realidade e a intimidade com o cliente eacute onde a empresa quer chegar
644 Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa
A empresa D implementou o projeto de co-criaccedilatildeo na aacuterea de recursos humanos
mais especificamente no programa de trainees que visa identificar jovens que desejam
trabalhar na organizaccedilatildeo A percepccedilatildeo da empresa eacute a de que na maioria das vezes este
117 processo de contrataccedilatildeo eacute muito riacutegido Em alguns casos a empresa possui cerca de trinta mil
candidatos e seleciona por volta de cinquenta Vale ressaltar tambeacutem que este processo tem
um alto investimento financeiro e em alguns casos eacute danoso para a marca por poder
construir junto ao puacuteblico jovem um sentimento de antipatia e rejeiccedilatildeo Nesta trilha a
empresa D implementou o projeto ldquoCaminhos e Escolhasrdquo com a proposta de juntos banco e
jovens candidatos puderem construir relacionamentos e identificar os melhores perfis para
serem selecionados
Os entrevistados da empresa D definem a co-criaccedilatildeo de valor como uma via de matildeo
dupla em que a empresa ouve o mercado e responde com um produto que atende agraves suas
necessidades conforme depoimento do entrevistado
ldquoEntatildeo eacute criar com o outro esse produto tem a participaccedilatildeo do desejo do outro
natildeo soacute do meu olhar do meu desejo mas para quem eu vou entregar o meu
produtordquo
Ao comentarem os motivos que orientaram a empresa para a implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor os dois entrevistados apontaram como principal ponto a co-criaccedilatildeo enquanto
uma forma de diaacutelogo que gera aprendizado para a empresa e seus clientes e classificaram
como segunda opccedilatildeo a busca de diferenciar e atender agraves necessidades de puacuteblicos especiacuteficos
e melhorar processos conforme resume o quadro 32
Quadro 32 - Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
O puacuteblico alvo do projeto de co-criaccedilatildeo satildeo jovens universitaacuterios que buscam
programas de trainees oferecidos pelas empresas com objetivo de dar iniacutecio a uma carreira
118 profissional De modo geral este puacuteblico relaciona algumas empresas de interesse e participa
dos seus processos de seleccedilatildeo
Segundo os entrevistados a empresa D diagnosticou que a forma de contrataccedilatildeo de
trainees significava um alto investimento envolvendo recursos financeiros tempo das
pessoas responsaacuteveis e energia Por outro lado nem sempre os jovens selecionados
permaneciam durante o periacuteodo de contrataccedilatildeo como trainee Desta forma a aacuterea de recursos
humanos envolvida neste processo propocircs um programa de co-criaccedilatildeo com estes jovens com
objetivo de fornecer informaccedilotildees necessaacuterias sobre a empresa e identificar jovens com real
interesse pela organizaccedilatildeo conforme declara o entrevistado
ldquoEspera aiacute o que a gente quer Um programa de trainee Porque todo mundo foca
nos mesmos entatildeo eles tem muita oferta Entatildeo o que a gente quer Eacute um
programa de trainee Ou a gente quer um meio para a gente se relacionar com o
jovem para que ele para atraiacute-lo para a nossa organizaccedilatildeo para que ele sinta
identificaccedilatildeo com a nossa organizaccedilatildeo e para desenvolver nele esse desejo essa
vontade enfim para a gente ter um celeiro para atraccedilatildeo para os jovensrdquo
A gestatildeo do projeto aconteceu por meio de uma plataforma na web que objetivou
cadastrar os jovens fornecer informaccedilotildees sobre o banco sobre planos de carreira e orientaccedilatildeo
vocacional Em cada um desses temas os jovens eram envolvidos com os produtos as
diferentes aacutereas do banco e a cultura da empresa Agrave medida que o jovem interagia com estas
informaccedilotildees ele ganhava pontos (atribuiacutedos a cada interaccedilatildeo) o que possibilitava conhecer
melhor o perfil do jovem cadastrado e seu interesse pela empresa Segundo os entrevistados o
projeto se tornou um celeiro para atraccedilatildeo de jovens profissionais Ateacute o momento jaacute
participaram do projeto cerca de 160000 jovens
Eacute importante ressaltar tambeacutem que ao definir como a principal plataforma de
relacionamento a web a empresa fez uso de uma miacutedia capaz de atrair e manter o
relacionamento com este puacuteblico conforme entrevistado
ldquoEntatildeo a plataforma de relacionamento eacute vista no mercado como um case de
inovaccedilatildeo como um case diferenciado com relaccedilatildeo a relacionamento com Muito
mais alinhado com o momento que a juventude estaacute vivenciando a questatildeo das
redes sociais a questatildeo de que ldquoPoxa eu vou fazer uma degustaccedilatildeo do que eacute a
empresa antes de me lanccedilar para ela de eu entender se os valores da empresa estatildeo
alinhados com os meus valoresrdquordquo
O principal aprendizado neste projeto foi a transparecircncia no processo de contrataccedilatildeo
dos trainees e a assertividade ao construir um projeto com mais chances de sucesso
119
Neste projeto os resultados satildeo avaliados por aspectos quantitativos nuacutemero de
jovens cadastrados e contratados e tempo de permanecircncia na empresa Poreacutem a maior ecircnfase
eacute dada ao aspecto qualitativo de envolvimento com o puacuteblico alvo e transparecircncia e
assertividade no processo de contrataccedilatildeo
Os entrevistados da empresa D apontam o projeto de co-criaccedilatildeo como um
pensamento estrateacutegico que pode e tem sido levado para outras ceacutelulas de trabalho dentro da
aacuterea de recursos humanos do banco
645 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo na subsidiaacuteria participante do estudo de caso
A empresa D implementou o projeto de co-criaccedilatildeo a partir de uma necessidade local
com total autonomia em relaccedilatildeo agrave estrateacutegia de atuaccedilatildeo desenvolvida pela matriz Natildeo eacute do
conhecimento dos entrevistados a existecircncia de projetos semelhantes em outras subsidiaacuterias
do banco E ateacute o momento os resultados natildeo foram compartilhados
Neste caso a multinacional estrangeira implementou a co-criaccedilatildeo de forma
descentralizada e autossuficiente Seu papel como subsidiaacuteria foi sentir e explorar as
oportunidades locais e o conhecimento gerado foi mantido aqui no Brasil
Estas caracteriacutesticas organizacionais correspondem a uma empresa multinacional
multidomeacutestica
646 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 33 um resumo das respostas referentes ao caso D
120
Quadro 33 - Resumo estudo de caso ndash Empresa D
Fonte Entrevista ndash Empresa D
A empresa D eacute uma multinacional estrangeira orientada para mercado e com foco em
construir vantagem competitiva a partir da excelecircncia operacional Entretanto a aacuterea de
Recursos Humanos do banco aparentemente possui uma visatildeo de construccedilatildeo de valor
baseado em intimidade com o cliente evidenciada pela implementaccedilatildeo do projeto de co-
121 criaccedilatildeo de valor uma vez que esta forma de atuaccedilatildeo eacute uma das definiccedilotildees estrateacutegicas da
empresa
Neste cenaacuterio a aacuterea de Recursos Humanos liderou um projeto de co-criaccedilatildeo de
valor junto a futuros profissionais da empresa com objetivo de estabelecer um diaacutelogo junto a
este puacuteblico A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de uma plataforma na web pertinente ao
puacuteblico alvo e o relacionamento estabelecido cumpriu os objetivos esperados de ldquoestabelecer
um diaacutelogo que gera aprendizado para a empresa e seu puacuteblico alvordquo
O projeto de co-criaccedilatildeo trouxe como principal aprendizado a transparecircncia no
processo de seleccedilatildeo de trainees gerando um seleiro interno para contrataccedilatildeo desses jovens
No total foram inscritos cerca de 160000
Como uma empresa multinacional estrangeira a atuaccedilatildeo da empresa D foi local
independente e com autonomia para o planejamento e implantaccedilatildeo do projeto Entretanto o
conhecimento gerado foi mantido apenas nesta subsidiaacuteria
122 65 Anaacutelise comparativa dos casos
Neste item satildeo comparados os resultados das entrevistas de campo realizadas junto
agraves empresas multinacionais brasileiras e estrangeiras referentes aos quatro estudos de caso
aqui denominadas empresas A B C e D O quadro 34 resume os principais pontos
observados na pesquisa de campo
123
Quadro 34 ndash Principais pontos observados na pesquisa de campo
124
A anaacutelise comparativa das informaccedilotildees obtidas nos estudos de caso validaram o
esquema proposto a priori baseado na revisatildeo teoacuterica que considerou a estrateacutegia de
orientaccedilatildeo para mercado e a construccedilatildeo de vantagem competitiva como antecedentes para a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor Como resultado da pesquisa de campo as quatro empresas
pesquisadas tiveram uma meacutedia final que corresponde a uma empresa orientada para mercado
e portanto com capacidade de compreender atrair e reter clientes valiosos (DAY 2001)
Nesta comparaccedilatildeo a empresa C possui a maior meacutedia de 43 com relaccedilatildeo agraves notas
atribuiacutedas para as questotildees referentes a orientaccedilatildeo para mercado Como consequecircncia a
empresa C eacute tambeacutem a que aparentemente possui a maior experiecircncia na gestatildeo da co-
criaccedilatildeo
Com relaccedilatildeo agrave construccedilatildeo de vantagem como antecedente da co-criaccedilatildeo o modelo
proposto prevecirc uma interaccedilatildeo entre a estrateacutegia de construccedilatildeo de valor e a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo onde a co-criaccedilatildeo eacute uma competecircncia de marketing para criar valor (PRAHALAD
RAMASWAMY 2004) Em todas as empresas pesquisadas foi possiacutevel identificar que a co-
criaccedilatildeo de valor segue a mesma diretriz estrateacutegica da forma como a empresa constroacutei sua
vantagem competitiva Como exemplo eacute possiacutevel citar a empresa B que constroacutei vantagem
competitiva por meio de excelecircncia operacional e lideranccedila tecnoloacutegica e na qual a
orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo foi obter vantagem competitiva reforccedilando essa
excelecircncia operacional e lideranccedila tecnoloacutegica para se diferenciar da concorrecircncia
O modelo proposto tambeacutem apontou a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais como uma consequecircncia do tipo de administraccedilatildeo da empresa multinacional
Este aspecto pocircde ser confirmado na pesquisa de campo pois as empresa A B e D
independentemente de ser uma multinacional estrangeira ou brasileira possuem um perfil de
multinacional multidomeacutestica em que as principais formas de gestatildeo satildeo tomam decisotildees
descentralizadas e autossuficientes exploram oportunidades nas empresas e o conhecimento eacute
mantido na empresa responsaacutevel pelo projeto
Por outro lado a empresa C possui um perfil de gestatildeo da co-criaccedilatildeo proacuteximo do
perfil da empresa multinacional transnacional atuando de forma a gerar conhecimento em
conjunto com outras subsidiaacuterias e compartilhando as informaccedilotildees entre a matriz e as diversas
unidades da empresa
125 651 Anaacutelise comparativa - orientaccedilatildeo para mercado e construccedilatildeo de vantagem competitiva
Neste item satildeo comparadas as meacutedias obtidas nas respostas agraves questotildees sobre
orientaccedilatildeo para mercado as meacutedias atribuiacutedas a construccedilatildeo de vantagem competitiva e a
classificaccedilatildeo dos principais motivos para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo O quadro 35 resume
os itens apontados por empresa entrevistada
126
Quadro 35 - Resumo das respostas
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
127
No que diz respeito agraves meacutedias obtidas pelas empresas entrevistadas com relaccedilatildeo ao
grau de implementaccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado eacute possiacutevel observar que a
empresa C eacute a empresa com maior meacutedia e que os itens com respostas que mais correspondem
agrave orientaccedilatildeo para mercado nesta empresa satildeo valores e crenccedilas e visatildeo estrateacutegica
Nas quatro empresas pesquisadas as respostas mais bem avaliadas em relaccedilatildeo ao
item valores e crenccedilas satildeo
Questotildees sobre clientes e concorrentes satildeo da maior importacircncia e existem
programas de visitas regulares aos clientes
Ecircnfase em desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para os clientes
Ecircnfase na construccedilatildeo de relacionamentos a longo prazo com o cliente
Esforccedilo contiacutenuo para achar soluccedilotildees melhores para os problemas dos clientes
sempre inovando com novos programas de relacionamento
Com relaccedilatildeo ao item que avalia a visatildeo estrateacutegica da empresa as respostas mais
bem avaliadas satildeo
Bom niacutevel de conhecimento do mercado
Bom niacutevel de avaliaccedilatildeo das iniciativas no mercado
A empresa A considera que sua capacidade de sentir e se relacionar com o mercado
corresponde ao niacutevel intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para mercado Do mesmo modo a empresa
D considera a sua estrutura organizacional no niacutevel intermediaacuterio
128
Quadro 36 - Resumo das meacutedias de orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
Com relaccedilatildeo agraves questotildees sobre a construccedilatildeo de vantagem pelas empresas
entrevistadas as empresas A e C atribuem as maiores notas a intimidade com o cliente e
lideranccedila tecnoloacutegica como uma forma de construir vantagem competitiva As empresas B e
C apontaram a excelecircncia operacional como o ponto mais importante conforme resume o
quadro 37
Quadro 37 - Resumo das meacutedias das questotildees sobre construccedilatildeo de vantagem competitiva
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
129
As respostas referentes a orientaccedilatildeo adotada pela empresa para a implementaccedilatildeo da
co-criaccedilatildeo foram elencadas em trecircs principais motivos ldquoco-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de
diaacutelogo que gera aprendizado entre a empresa e os clientesrdquo ldquo co-criaccedilatildeo como uma funccedilatildeo
de marketing e pode ser vista como forma de obter uma vantagem competitiva frente aos
concorrentesrdquo e ldquoco-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de diferenciar os clientes mais importantes
melhorar processos e atender as suas necessidadesrdquo conforme quadro 38
Quadro 38 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
Durante a anaacutelise dos dados foi possiacutevel avaliar tambeacutem a maior meacutedia de cada
empresa sobre a construccedilatildeo de vantagem competitiva e a primeira escolha com relaccedilatildeo ao
motivo de implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo Apoacutes esta avaliaccedilatildeo identifica-se que
Empresas com lideranccedila tecnologia e intimidade com o cliente buscam como
orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo o estiacutemulo ao diaacutelogo a segmentaccedilatildeo de
clientes e processos e inovaccedilatildeo
Empresas com excelecircncia operacional buscam estiacutemulo ao diaacutelogo e diferenciaccedilatildeo
com relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
O quadro 39 resume as respostas relacionadas agrave construccedilatildeo de vantagem competitiva
e orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
130
Quadro 39 ndash Resumo das respostas sobre construccedilatildeo de vantagem competitiva e orientaccedilatildeo para
implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
652 Anaacutelise comparativa gestatildeo da co-criaccedilatildeo e gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais
Neste item satildeo comparados os principais pontos referentes agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo e agrave
gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais brasileiras e estrangeiras
Com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo foi possiacutevel identificar que o formato de gestatildeo
eacute muito proacuteximo entre as quatro empresas entrevistadas Cada uma delas seleciona um
puacuteblico alvo prioritaacuterio estabelece uma plataforma de relacionamento que na maioria das
vezes ocorre por meio de encontros presenciais eou por meio da web e inicia o diaacutelogo e a
troca de informaccedilatildeo No que se refere agrave mensuraccedilatildeo com exceccedilatildeo do que ocorre na empresa
C todos os criteacuterios de avaliaccedilatildeo dos resultados ainda satildeo empiacutericas de acordo com o
depoimento dos entrevistados
Um ponto importante a salientar eacute o de que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
brasileiras ou estrangeiras depende menos da nacionalidade e mais do perfil da empresa
multinacional As formas de gestatildeo nas empresas A B e D satildeo muito proacuteximas isto eacute satildeo
projetos locais implementados apenas no Brasil sem troca de informaccedilotildees com outras filiais
e a visatildeo de futuro natildeo envolve expansatildeo deste projeto para outras subsidiaacuterias
Jaacute a empresa C possui uma estrateacutegia global e isto se reflete na gestatildeo da co-criaccedilatildeo
que aparentemente eacute a mais estruturada menos casual e estaacute baseada em estrateacutegias e
experiecircncias globais da empresa
131
O quadro 40 resume as consideraccedilotildees a respeito da gestatildeo da co-criaccedilatildeo e a gestatildeo
em empresas multinacionais brasileiras e o quadro 41 resume as consideraccedilotildees sobre a gestatildeo
da co-criaccedilatildeo e a gestatildeo em empresas multinacionais estrangeiras
132
Quadro 40 - Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas A e B
Fonte Entrevistas ndash Empresas A e B
133
Quadro 41 - Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas C e D
Fonte Entrevistas ndash Empresas C e D
Com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo foi possiacutevel identificar que com exceccedilatildeo da
empresa C a co-criaccedilatildeo ainda estaacute em um processo inicial as formas de encontros satildeo
limitadas a encontros presencias e por meio da web e a forma de mensurar os resultados ainda
134 eacute empiacuterica Um ponto importante diz respeito ao aprendizado durante o processo de co-
criaccedilatildeo pois em todas as empresas este aprendizado possui uma conotaccedilatildeo positiva
O quadro 42 resume os itens pesquisados com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo nas
quatro empresas
Quadro 42 - Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
Com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais brasileiras e
estrangeiras a pesquisa apontou que esta gestatildeo estaacute relacionada as caracteriacutesticas
organizacionais da empresa multinacional e natildeo a sua origem nacional ou estrangeira As
empresas A B e C atuam de forma local seus projetos de co-criaccedilatildeo foram implementados
apensa no Brasil por uma oportunidade local com autonomia para a gestatildeo Estas empresas
no entanto natildeo compartilham as informaccedilotildees Na empresa C a gestatildeo da co-criaccedilatildeo eacute global
a subsidiaacuteria no Brasil recebe informaccedilotildees sobre como planejar e implementar um projeto de
co-criaccedilatildeo tem autonomia para desenvolver projetos locais e todas as informaccedilotildees satildeo
compartilhadas com a matriz e as subsidiaacuterias em todas as fases do projeto conforme resume
o quadro 43
135
Quadro 43 - Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
Fonte Entrevistas empresas A B C e D
66 Esquema proposto e anaacutelise dos casos
Neste item eacute discutido o esquema proposto neste estudo e a correlaccedilatildeo com a anaacutelise
dos casos Para tanto foi resgatado o esquema proposto na revisatildeo teoacuterica e suas adequaccedilotildees
apoacutes a pesquisa de campo
661 Esquema proposto
Apoacutes a pesquisa de campo foi possiacutevel validar o esquema proposto onde foi
apresentada a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a construccedilatildeo de vantagem competitiva
como antecedentes da co-criaccedilatildeo de valor e as caracteriacutesticas organizacionais da empresa
multinacional como consequecircncias na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais
A visatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado como um antecedente da gestatildeo da
co-criaccedilatildeo de valor prevecirc que a empresa tenha um comportamento que corresponda agrave
conjugaccedilatildeo e adequaccedilatildeo de cultura aptidotildees estrutura e base de conhecimento Estes
aspectos interagem com a gestatildeo da co-criaccedilatildeo na medida em que o relacionamento da
empresa com um ou mais stakeholders favorece as questotildees relacionadas ao conceito de
aptidotildees envolvendo a capacidade gerada de sentir o mercado e relacionar-se com ele Neste
sentido ocorre a integraccedilatildeo entre os dois conceitos orientaccedilatildeo para mercado e co-criaccedilatildeo de
valor uma vez que empresa possui uma cultura voltada para fora e a co-criaccedilatildeo identifica
136 puacuteblicos de interesse estimula o diaacutelogo e interage com objetivo de estabelecer
relacionamentos de meacutedio e longo prazo
Neste estudo ficou evidente que ao selecionar o stakeholder para co-criar definir os
temas as plataformas de encontros e ao acompanhar o processo de aprendizagem a empresa
se estrutura para desenvolver a capacidade de sentir e responder ao mercado Em trecircs das
quatro empresas pesquisadas a meacutedia das notas atribuiacutedas para as respostas referentes a
orientaccedilatildeo para mercado nos dois itens acima apontados a meacutedia eacute igual ou menor que a
meacutedia geral obtida pela empresa Neste sentido eacute possiacutevel considerar que co-criaccedilatildeo aleacutem de
ser uma escolha estrateacutegica para a empresa eacute tambeacutem uma ferramenta para a implementaccedilatildeo
de processos que consolidam a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Ao considerar tambeacutem a construccedilatildeo de vantagem como antecedente da co-criaccedilatildeo o
esquama proposto aponta para a co-criaccedilatildeo como uma forma de construccedilatildeo de vantagem
competitiva baseada em uma ou mais disciplinas de valor envolvendo excelecircncia
operacional lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente As setas (ver figura 12 p 51)
apontam uma relaccedilatildeo de matildeo dupla agrave medida que a co-criaccedilatildeo segue a mesma diretriz
escolhida pela empresa
Na pesquisa de campo foi possiacutevel identificar que as empresas que constroem
vantagem competitiva por meio de lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente tiveram
uma orientaccedilatildeo semelhante para a implantaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo privilegiando aspectos como
diaacutelogo com os clientes segmentaccedilatildeo dos melhores clientes e busca por inovaccedilatildeo Neste
caso novamente a co-criaccedilatildeo tem um papel estrateacutegico e facilitador na construccedilatildeo e
fortalecimento dos pontos-chave que ajudam as empresas a ganhar vantagem competitiva
O esquema proposto tambeacutem considera a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais como uma consequecircncia das caracteriacutesticas organizacionais da empresa
multinacional envolvendo a autonomia da subsidiaacuteria participante da pesquisa a forma de
implementaccedilatildeo de estrateacutegias globais ou locais e a transmissatildeo ou natildeo de conhecimento para
outras subsidiaacuterias ou para a matriz Os estudos de caso apontaram que em trecircs das empresas
pesquisadas a co-criaccedilatildeo ocorreu baseada em uma oportunidade local Tambeacutem nos trecircs
casos natildeo houve transmissatildeo de conhecimento e natildeo estaacute previsto uma expansatildeo para outras
subsidiaacuterias ou a matriz Este comportamento da subsidiaacuteria independe de a empresa ser uma
multinacional estrangeira ou brasileira
Com base no esquema proposto eacute possiacutevel afirmar que a integraccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
com a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado a construccedilatildeo de vantagem competitiva e a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais ocorre de forma estrateacutegica e por meio de
137 processos que favorecem a interaccedilatildeo entre os conceitos propostos conforme mostra a figura
18
Figura 18 ndash Esquema proposto 2
138 7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Este capiacutetulo apresenta um resumo dos principais pontos discutidos neste estudo as
limitaccedilotildees encontradas e recomendaccedilotildees para futuros estudos sobre o tema
71 Conclusotildees
Este estudo teve como objetivo discutir os temas orientaccedilatildeo para mercador e gestatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais Vale ressaltar que o objetivo central foi
desenvolver uma proposta de integraccedilatildeo entre a orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
Para tanto foi construiacutedo um esquema integrador que envolveu os constructos de
orientaccedilatildeo para mercado e construccedilatildeo de vantagem competitiva considerados antecedentes da
gestatildeo de co-criaccedilatildeo de valor e o perfil da empresa multinacional considerado uma
consequecircncia na gestatildeo da cocriaccedilatildeo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
Cada um dos conceitos detalhados no esquema proposto foram validados pela
pesquisa de campo desenvolvida junto a quatro empresas multinacionais sendo duas
brasileiras e duas estrangeiras Com relaccedilatildeo agrave orientaccedilatildeo para mercado considerou-se a
priori que as empresas que adotam a co-criaccedilatildeo de valor satildeo empresas orientadas para
mercado A pesquisa de campo validou a hipoacutetese de que as empresas pesquisadas
correspondem a empresas orientadas para mercado As meacutedias das notas obtidas no teste que
mediu a orientaccedilatildeo para mercado apontam nesta direccedilatildeo uma vez que as meacutedias mais altas
com relaccedilatildeo aos itens que compotildee o conceito satildeo as atribuiacutedas agraves questotildees sobre valores
crenccedilas e comportamentos nas empresas e visatildeo estrateacutegica
A disciplina de valor escolhida pela empresa neste estudo denominada forma de
construccedilatildeo de vantagem competitiva tambeacutem se mostrou como mais um antecedente da
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor Em todas as empresas pesquisadas a gestatildeo da co-criaccedilatildeo tem
como diretriz a escolha da disciplina de valor adotada pela empresa Neste caso as formas de
construccedilatildeo de vantagem competitiva apoiadas em excelecircncia operacional lideranccedila
tecnoloacutegica e intimidade com o cliente direcionaram a empresa na escolha do projeto de co-
criaccedilatildeo sendo possiacutevel concluir que a co-criaccedilatildeo eacute uma competecircncia de marketing para criar
valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva (PRAHALAD RAMASWAMY 2004)
139
Na pesquisa de campo foi possiacutevel tambeacutem verificar que a gestatildeo eacute uma forma de
priorizar e envolver diferentes satkeholders da empresa com objetivo de engajamento em um
assunto especiacutefico Este engajamento dos stakeholders com o objetivo de se estabelecer uma
colaboraccedilatildeo entre a empresa e os consumidores por meio de comunicaccedilatildeo de matildeo dupla ou
de vias muacuteltiplas permitiu que ocorresse o aprendizado a negociaccedilatildeo e a tomada de decisatildeo
entre os puacutebicos envolvidos conforme apontam as autoras Rocha e Goldschimidt (2010)
Nesta trilha nas empresas pesquisadas o projeto de gestatildeo da co-criaccedilatildeo selecionou
um puacuteblico especiacutefico e traccedilou objetivos para a construccedilatildeo do relacionamento Em todas as
empresas pesquisadas foi possiacutevel identificar os processos estabelecidos no modelo de gestatildeo
desenvolvido por Payne Storbacka e Frow (2008) processos estes que envolvem (1) a forma
de encontros previsto entre a empresa e o stakeholder escolhido para co-criar (2) o
aprendizado da empresa com relaccedilatildeo agrave co-criaccedilatildeo e em alguns casos o aprendizado do
cliente (3) o planejamento da co-criaccedilatildeo e a implementaccedilatildeo de meacutetricas e (4) a experiecircncia
de relacionamento
Com relaccedilatildeo agrave forma de encontros previstos entre as empresas e os seus
stakeholders foi possiacutevel identificar dois tipos de plataforma a presencial e a via web sendo
que o aprendizado foi considerado positivo por todas as empresas pesquisadas De um modo
geral o planejamento ocorre a partir de uma oportunidade de accedilatildeo local exceto no caso de
uma das empresas pesquisadas (uma multinacional estrangeira) e as formas de mensuraccedilatildeo
de resultados por se tratar de um assunto muito recente ainda satildeo empiacutericas Com relaccedilatildeo agrave
experiecircncia de relacionamento da empresa com os stakeholders mais uma vez a visatildeo das
empresas eacute positiva reforccedilando o aprendizado mutuo e a construccedilatildeo de relacionamentos que
estimulam o engajamento dos dois lados empresa e cliente
Por uacuteltimo um aspecto importante a ser considerado eacute a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em
empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Inicialmente assumiu-se o pressuposto de
que poderia haver uma forma diferenciada de gestatildeo dependendo da nacionalidade da
empresa multinacional No entanto apoacutes a conclusatildeo da pesquisa foi possiacutevel observar que a
diferenccedila na gestatildeo da co-criaccedilatildeo estaacute relacionada as caracteriacutesticas organizacionais da
subsidiaacuteria implementadora da co-criaccedilatildeo Neste caso as duas empresas multinacionais
brasileiras e uma multinacional estrangeira possuem caracteriacutesticas de uma empresa
multinacional multidomeacutestica Nelas a co-criaccedilatildeo teve uma atuaccedilatildeo descentralizada o papel
da subsidiaacuteria foi de sentir e explorar oportunidades locais e o conhecimento foi mantido na
unidade implementadora Por outro lado uma das empresas multinacional estrangeira possui
caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa multinacional transnacional Nesta empresa
140 a co-criaccedilatildeo foi implementada de forma interdependente entre a matriz e outras subsidiaacuterias
os projetos de co-criaccedilatildeo estavam integrados mundialmente e o aprendizado desenvolvido foi
compartilhado com as outras unidades
Em resumo este estudo contribuiu com o tema abordado e pocircde observar os
seguintes pontos
1- A integraccedilatildeo entre a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo eacute um caminho natural Isto eacute empresas que adotaram a co-criaccedilatildeo de
valor junto a um ou mais stakeholders satildeo empresas orientadas para mercado
Neste caso a co-criaccedilatildeo complementa a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
favorecendo a capacidade da empresa de sentir as necessidades do mercado e
estabelecer relacionamentos de longo prazo
2- Na maioria das vezes a gestatildeo da co-criaccedilatildeo tem como diretriz a disciplina de
valor adotada pela empresa Neste caso a co-criaccedilatildeo eacute uma competecircncia de
marketing para criar valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva reforccedilando
a excelecircncia operacional a lideranccedila tecnoloacutegica ou a intimidade com o cliente
3- Por ser um assunto novo a gestatildeo da co-criaccedilatildeo ainda estaacute buscando formas de
relacionamento adequadas entre as empresas e seus clientes Sendo que na
maioria das vezes a avaliaccedilatildeo dos resultados eacute empiacuterica e relevada a um segundo
plano
4- A gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
depende das caracteriacutesticas organizacionais da empresa multinacional e da sua
origem estrangeira ou brasileira
72 Limitaccedilotildees
Os estudos de caso contribuiacuteram com novas informaccedilotildees e respostas sobre a
integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em
empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Entretanto eacute importante afirmar que
apesar da larga utilizaccedilatildeo do meacutetodo de estudos de caso para a validaccedilatildeo de conceitos
teoacutericos os resultados natildeo podem ser generalizados
Algumas limitaccedilotildees com relaccedilatildeo ao estudo podem ser apontadas tais como (1) o
tema co-criaccedilatildeo no Brasil eacute novo e as empresas ainda estatildeo aprendendo sobre o assunto (2)
as empresas pesquisadas implementaram a co-criaccedilatildeo de valor junto a diferentes
141 stakeholders com diferentes propoacutesitos (3) a pesquisa natildeo comparou a gestatildeo da co-criaccedilatildeo
por setores de atuaccedilatildeo pois apesar de as empresas participantes serem bancos e induacutestrias
natildeo foi possiacutevel fazer comparaccedilatildeo entre elas (4) a proposta conceitual definida a priori serve
apenas como reflexatildeo sobre os temas que antecedem a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e sua
implementaccedilatildeo em empresas multinacionais (5) pelo pequeno nuacutemero de casos poderia ser
desenvolvida uma pesquisa quantitativa com um nuacutemero maior de empresas
73 Recomendaccedilotildees para estudos futuros
Algumas recomendaccedilotildees ou aplicaccedilotildees decorrentes deste estudo sobre o tema podem
ser apontadas como (1) desenvolvimento de novos trabalhos que discutam os principais
conceitos de marketing que antecedem a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo nas empresas (2)
utilizaccedilatildeo da proposta teoacuterica de forma setorizada (3) realizaccedilatildeo de uma pesquisa
quantitativa com relaccedilatildeo aos principais pontos da gestatildeo da co-criaccedilatildeo envolvendo um maior
nuacutemero de empresas e entrevistados (4) desenvolvimento de novos estudos sobre a gestatildeo da
co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais que atuam de forma integrada globalmente e
compartilham o conhecimento gerado ao co-criar com os stakeholders com outras unidades da
empresa
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146 APEcircNDICES
APEcircNDICE 1- Protocolo de estudo de caso
A) Visatildeo geral do projeto
Objetivos a pesquisa busca analisar a integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras O estudo
do tema parte de uma revisatildeo teoacuterica em que satildeo considerados trecircs toacutepicos (1) a evoluccedilatildeo
dos conceitos de marketing e a orientaccedilatildeo estrateacutegica para mercado (2) a construccedilatildeo de
vantagem competitiva e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor (3) as empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras o papel das subsidiaacuterias e a gestatildeo do marketing global
Responsaacutevel pela pesquisa Pesquisadora Maria Luiza Piccioli
Criteacuterios para a escolha dos casos estudados Foram estudados casos junto a quatro
empresas multinacionais que atenderam aos seguintes criteacuterios
Empresas que adotam a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Empresas que permitam acesso agraves informaccedilotildees sobre a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo
Possibilidade de realizaccedilatildeo de entrevistas junto a dois profissionais da aacuterea
responsaacutevel pela gestatildeo da co-criaccedilatildeo
Empresas multinacionais brasileiras
Empresas multinacionais estrangeiras
Unidade de Anaacutelise O estudo foi realizado junto as aacutereas responsaacuteveis pela implementaccedilatildeo
da gestatildeo da co-criaccedilatildeo nas empresas entrevistadas Foram realizadas oito entrevistas sendo
duas entrevistas por empresa As entrevistas ocorreram durante os meses de outubro
novembro e dezembro de 2012
B) Procedimento de Campo
Aspectos metodoloacutegicos Este estudo foi baseado em um estudo de caso muacuteltiplo de natureza
exploratoacuteria descritivo e interpretativo
Instrumento de coleta de dados Roteiro de entrevistas As entrevistas foram realizadas
com diretores e gerentes das aeras envolvidas na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
147 Organizaccedilatildeo dos dados foi estruturado um banco de dados para cada uma das empresas
incluindo documentos gravaccedilotildees das entrevistas transcriccedilotildees das entrevistas registros e
anotaccedilotildees
Roteiro da entrevista Documento agrave parte
C) Questotildees respondidas e possiacuteveis fontes de evidencias
Quadro 01 ndash Questotildees a serem respondidas e fontes de evidencias a serem pesquisadas
Fonte desenvolvido pela autora (2013)
D) Plano de anaacutelise de dados e relatoacuterio de estudo de caso
Anaacutelise de dados A estrateacutegia de anaacutelise de dados consistiu na descriccedilatildeo dos casos e a
anaacutelise dos dados tiveram como base a estrutura descritiva dos diferentes casos separados
empresa a fim de encontrar semelhanccedilas e diferenccedilas na forma de gestatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor
Guia para o relatoacuterio de cada caso Apresentaccedilatildeo dos dados coletados e das conclusotildees
geradas por meio da anaacutelise de cada caso em particular e no todo
148 APEcircNDICE 2- Roteiro de entrevista
149 APEcircNDICE 3- Formulaacuterios com questotildees sobre o tema aplicado na pesquisa de campo
150
151
ABSTRAT
This study is dedicated to the analysis of the Value Co-Creation Management and its relation
to the market oriented strategy in foreign and Brazilian multinational companies It is based
on a theory review in which three main topics are discussed (1) Marketing concepts evolution
and the strategic orientation to market (2) competitive advantage development and the value
co-creation management (3) foreign and Brazilian multinational companies subsidiaries role
and the global Marketing management The qualitative nature research developed on the
market used the methodology of multiple case studies following the protocol proposed by
Yin (2001) This study was performed in 4 multinational companies among them two
Brazilian and two foreign ones directly with the areas that are responsible for value co-
creation management In total eight interviews were performed being two per company
between the months of October and December 2012 After analysis the research pointed not
only to market orientation as a predecessor of co-creation management but also to the value
discipline chosen by the company as a strategical driver to co-creation implementation In
relation to Brazilian and foreign multinational companies it was possible to identify that the
management style is related to the organizations characteristics rather than their nationalities
As a contribute this study fills a gap by bringing closer the subjects of Marketing orientation
of co-creation practices and co-creation management in multinational companies
Key-words International Marketing Relationship Marketing Market Orientation Value Co-
Creation
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 ndash Estrutura do estudo 07
Figura 2 - A evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing 09
Figura 3 - O futuro do marketing 10
Figura 4 - Elementos de uma Orientaccedilatildeo para Mercado 14
Figura 5 - Determinantes do valor percebido pelo cliente 18
Figura 6 - Modelo Conceitual Para Co- Criaccedilatildeo de Valor 23
Figura 7 - Mapa do consumidor empresas e processos interativos 26
Figura 8 - Grau de envolvimento dos stakeholders nas decisotildees das transnacionais 40
Figura 9 - Impacto dos programas de marketing no desempenho da empresa 42
Figura 10 - Modelo para determinar o programa de padronizaccedilatildeo de marketing 44
Figura 11 - Estrutura Proposta de Gestatildeo da Co- Criaccedilatildeo de Valor 48
Figura 12 - Esquema proposto 51
Figura 13 - Estrutura do Percurso Metodoloacutegico 52
Figura 14 - Estrateacutegias alternativas de investigaccedilatildeo 53
Figura 15 ndash Situaccedilotildees relevantes para diferentes meacutetodos de pesquisa 55
Figura 16 ndash Desenvolvimento de anaacutelise de conteuacutedo 66
Figura 17 ndash Categorias de anaacutelise 68
Figura 18 ndash Esquema proposto 2 137
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Disciplina de valor 20
Quadro 2 - Caracteriacutesticas organizacionais de estrateacutegia de corporaccedilotildees multinacionais 33
Quadro 3 - Ranking das Transnacionais Brasileiras 2011 38
Quadro 4 ndash Empresas entrevistadas 62
Quadro 5 ndash Questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado 64
Quadro 6 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa A 72
Quadro 7 ndash Resumo dos itens valores capacidade de sentir e responder ao mercado 74
Quadro 8 ndash Resumo dos itens visatildeo estrateacutegica e sistema operacional 75
Quadro 9 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado 76
Quadro 10 ndash Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e construccedilatildeo de valor 78
Quadro 11 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor 80
Quadro 12 ndash Resumo do estudo de caso ndash Empresa A 83
Quadro 13 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa B 86
Quadro 14 ndash Resumo sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado ndash Empresa
B 87
Quadro 15 ndash Resumo das respostas sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional ndash Empresa
B 88
Quadro 16 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado ndash Empresa B 90
Quadro 17 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor ndash Empresa B 91
Quadro 18 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor ndash Empresa B 93
Quadro 19 ndash Resumo do estudo de caso ndash Empresa B 96
Quadro 20 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa C 99
Quadro 21 ndash Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao
mercado ndash Empresa C 100
Quadro 22 ndash Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional ndash Empresa C 101
Quadro 23 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes as questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado ndash Empresa C 103
Quadro 24 ndash Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e valor ndash Empresa C 104
Quadro 25 ndash Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor ndash Empresa
C 105
Quadro 26 ndash Resumo do estudo de caso ndash Empresa C 108
Quadro 27 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa D 111
Quadro 28 ndash Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao
mercado ndash Empresa D 112
Quadro 29 ndash Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional ndash Empresa D 113
Quadro 30 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado ndash Empresa D 115
Quadro 31 ndash Resumo sobre vantagem competitiva e valor ndash Empresa D 116
Quadro 32 ndash Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor ndash Empresa
D 117
Quadro 33 ndash Resumo estudo de caso ndash Empresa D 120
Quadro 34 ndash Principais pontos observados na pesquisa de campo 123
Quadro 35 ndash Resumo das respostas 126
Quadro 36 ndash Resumo das meacutedias de orientaccedilatildeo para mercado 128
Quadro 37 ndash Resumo das meacutedias das questotildees relativas agrave construccedilatildeo de vantagem
competitiva 128
Quadro 38 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo 129
Quadro 39 ndash Resumo das respostas sobre construccedilatildeo de vantagem competitiva e orientaccedilatildeo
para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo 130
Quadro 40 ndash Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas A e B 132
Quadro 41 ndash Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas C e D 133
Quadro 42 ndash Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 134
Quadro 43 ndash Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais 135
LISTA DE SIGLAS
ABBI ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Bancos Internacionais
ABIDIPA ndash Associaccedilatildeo Brasileira dos Importadores e Distribuidores de Produtos
Automotivos
ANFAVEA ndash Associaccedilatildeo Nacional dos Fabricantes de Veiacuteculos Automotores
BOVESPA ndash Bolsa de Valores de Satildeo Paulo
EMN- Empresas Multinacionais
EnANPAD ndash Encontro Associaccedilatildeo Nacional de Poacutes- Graduaccedilatildeo e Pesquisa em Administraccedilatildeo
FEBRABAN ndash Federaccedilatildeo Brasileira de Bancos
FDC - Fundaccedilatildeo Dom Cabral
UNCTAD - United Nations Conference On Trade And Developement
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 01
11 QUESTAtildeO 03
12 OBJETIVOS 04
13 JUSTIFICATIVA DO TEMA 04
14 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA 06
15 ESTRUTURA DO ESTUDO 06
2 ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO E CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR 08
21 EVOLUCcedilAtildeO DO MARKETING E OS NOVOS CONCEITOS 08
22 ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO 12
23 VALOR E VANTAGEM COMPETITIVA 17
24 A GESTAtildeO DA O-CRIACcedilAtildeO DE VALOR 21
241 O modelo conceitual de co-criaccedilatildeo de valor 22
3 EMPRESAS MULTINACIONAIS 30
31EMPRESAS MULTINACIONAIS 30
32 O PAPEL DAS CORPORACcedilOtildeES MULTINACIONAIS 32
33 EMPRESAS MULTINACIONAIS BRASILEIRAS 36
34 GESTAtildeO DE MARKETING EM EMPRESAS MULTINACIONAIS 41
4 ESQUEMA PROPOSTO INTEGRACcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE ORIENTACcedilAtildeO
PARA MERCADO E A CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR 48
5 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA 52
51 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA ndash PARTE EMPIacuteRICA 52
52 MEacuteTODO ESTUDO DE CASO MUacuteLTIPLO 54
53 TIPOS DE PESQUISA 57
54 CRITEacuteRIOS PARA A ESCOLHA DOS CASOS PESQUISADOS 58
55 TEacuteCNICAS DE COLETA DE DADOS 63
56 TEacuteCNICA DE ANAacuteLISE DOS DADOS 65
6 ANAacuteLISES DOS RESULTADOS E DISCUSSOtildeES 70
61 CASO 1- EMPRESA A 71
611 Histoacuterico 71
612 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado 73
613 Construccedilatildeo de valor 77
614 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 78
615 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 81
616 Resumo do estudo de caso 82
62 CASO 2 - EMPRESA B 84
621 Histoacuterico 84
622 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado 86
623 Construccedilatildeo de valor 90
624 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 91
625 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 94
626 Resumo do estudo de caso 95
63 CASO 3 - EMPRESA C 97
631 Histoacuterico 97
632 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado99
633 Construccedilatildeo de valor 103
634 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 104
635 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 106
636 Resumo do estudo de caso 107
64 CASO 4 - EMPRESA B 109
641 Histoacuterico 109
642 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado 111
643 Construccedilatildeo de valor 115
644 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 116
645 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 119
646 Resumo do estudo de caso 119
65 ANAacuteLISE COMPARATIVA DOS CASOS 122
651 Anaacutelise comparativa - orientaccedilatildeo para mercado e construccedilatildeo de vantagem
competitiva 125
652 Anaacutelise comparativa gestatildeo da co-criaccedilatildeo e gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais 130
66 ESQUEMA PROPOSTO E ANAacuteLISE DOS CASOS 135
661 Esquema proposto 135
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 138
71 CONCLUSOtildeES 138
72 LIMITACcedilOtildeES 140
73 RECOMENDACcedilOtildeES ESTUDOS FUTUROS 141
REFEREcircNCIAS 142
APEcircNDICES 146
APEcircNDICE 1 146
APEcircNDICE 2 148
APEcircNDICE 3 149
1 1 INTRODUCcedilAtildeO
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor nas organizaccedilotildees combina dois temas relevantes e
atuais a empresa orientada para mercado e a co-criaccedilatildeo de valor para clientes A empresa
orientada para mercado natildeo eacute um fenocircmeno novo mas a dificuldade de implementaccedilatildeo nas
organizaccedilotildees tem sido amplamente discutida pela literatura desde Jaworski e Kohli (1990) Jaacute
o conceito de co-criaccedilatildeo de valor eacute mais recente Ele tem como foco o desenvolvimento do
relacionamento entre a empresa e os consumidores por meio da interaccedilatildeo e do diaacutelogo
(PAYNE STORBACKA FROW 2008)
Neste cenaacuterio a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais eacute influenciada por
trecircs fatores O primeiro estaacute diretamente relacionado agrave internacionalizaccedilatildeo das empresas que
com suas subsidiaacuterias instaladas ao redor do mundo necessitam de novas estrateacutegias para
enfrentar os desafios das corporaccedilotildees multinacionais (BARTLETT E GHOSHAL 1992) O
segundo fator refere-se agrave gestatildeo do marketing global e agrave necessidade de se identificar e
compreender as necessidades semelhantes e diferentes dos consumidores espalhados pelo
mundo (KELLER 1998) E por uacuteltimo a influecircncia da orientaccedilatildeo estrateacutegica das
corporaccedilotildees internacionais voltadas para o consumidor e a adoccedilatildeo de praacuteticas de marketing
apoiadas na mudanccedila de comportamento do consumidor (KOTLER KARTAJAVA
SETIAWAN 2010)
Estes fatores tecircm sido amplamente discutidos na literatura sobre corporaccedilotildees
multinacionais agrave medida que estas empresas aumentam sua importacircncia nos negoacutecios
internacionais O uacuteltimo relatoacuterio publicado pela United Nations Conference on Trade and
developement (UNCTAD) aponta que a produccedilatildeo das empresas multinacionais gerou US$ 16
trilhotildees em 2010 valor que representa um quarto do PIB global no ano (UNCTAD 2011)
Um dos desafios das empresas multinacionais consiste em adotar estrateacutegias de
atuaccedilatildeo que as mantenham competitivas nesse mercado global Bartlett e Goshal (1992) em
um estudo realizado durante 5 anos junto a empresas norte-americanas europeias e japonesas
identificaram trecircs tipos de estrateacutegias nas empresas as multinacionais as globais e as
internacionais Como conclusatildeo agrave pesquisa os pesquisadores propuseram um quarto tipo as
empresas transnacionais
Para cada um dos tipos de estrateacutegia adotados pelas empresas Bartlett e Ghoshal
(1992) discutem trecircs pontos o primeiro refere-se agrave configuraccedilatildeo de ativos e recursos e o grau
de centralizaccedilatildeo e descentralizaccedilatildeo das empresas que fazem parte da corporaccedilatildeo
internacional tambeacutem denominadas subsidiaacuterias o segundo aponta o papel das subsidiaacuterias
2 no exterior o uacuteltimo trata do desenvolvimento e da difusatildeo do conhecimento em cada uma
das subsidiaacuterias
Para Bartlett e Goshal (1992) as empresas que possuem estas caracteriacutesticas
organizacionais satildeo em parte as multinacionais e de forma mais completa as empresas
transnacionais Neste estudo sobre a gestatildeo da co-criaccedilatildeo seratildeo analisadas as empresas com
caracteriacutesticas multinacionais e transnacionais Uma vez que neste tipo de empresa a
disposiccedilatildeo dos recursos natildeo eacute centralizado na matriz o desenvolvimento de accedilotildees eacute local e
independente e o desenvolvimento de conhecimento do mercado eacute um ponto determinante na
definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing global e na escolha das praacuteticas de marketing
Em sinergia com o desenvolvimento dos negoacutecios das empresas multinacionais no
mundo as multinacionais brasileiras apresentaram em 2010 uma ldquoexpansatildeo conscienterdquo
apoacutes a crise de 2009 segundo o relatoacuterio do ldquoRanking das Transnacionais Brasileiras em
2011rdquo publicado pela Fundaccedilatildeo Dom Cabral Segundo o relatoacuterio as empresas
multinacionais brasileiras retomaram seus investimentos e seu foco estaacute voltado para novas
formas de gestatildeo Esta nova gestatildeo tem maior preocupaccedilatildeo com a gestatildeo dos stakeholders
Segundo o resultado do ranking o stakeholder clientes eacute o terceiro puacuteblico mais importante
no Ranking da Fundaccedilatildeo Dom Cabral (2011) perdendo apenas para acionistas e parceiros
estrateacutegicos A importacircncia desse puacuteblico na gestatildeo dos stakeholders reforccedila a necessidade de
se estabelecerem estrateacutegias para ouvir o mercado atrair e manter os clientes
Segundo Kotler Kartajaya e Setiawan (2010) a evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing
aponta para a identificaccedilatildeo das necessidades dos consumidores a interatividade e o diaacutelogo e
para o desenvolvimento de valores reais para os clientes Para o autor um dos futuros
conceitos de marketing eacute a co-criaccedilatildeo percebida como uma nova abordagem da inovaccedilatildeo
que ocorre por meio da colaboraccedilatildeo entre os diferentes stakeholders da empresa como
consumidores fornecedores e parceiros
Os aspectos ligados agrave evoluccedilatildeo do marketing e agraves estrateacutegias adotadas nas empresas
multinacionais nos direcionam para o desenvolvimento deste estudo mais especificamente
aos temas orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Em uma revisatildeo da literatura sobre o tema orientaccedilatildeo para mercado verificaram-se
os principais aspectos que estimulam as organizaccedilotildees a serem orientadas para o mercado
Jaworski e Kohli (1990) discutem os conceitos de marketing apontados por Kotler (1988)
foco no consumidor coordenaccedilatildeo de marketing e rentabilidade Eles reforccedilam que o foco
deve estar no consumidor e na coordenaccedilatildeo de marketing capaz de gerar informaccedilotildees de
mercado e os definem como as caracteriacutesticas das empresas orientadas para mercado
3
Day (2001) aponta trecircs elementos chave para o sucesso das empresas orientadas para
o mercado cultura para fora da empresa que reflete crenccedilas valores e procedimentos
internos aptidotildees para ouvir e conhecer o mercado e a estrutura de marketing com foco em
antecipar e responder agraves mudanccedilas do mercado O autor afirma ainda que a junccedilatildeo dos trecircs
elementos possibilita uma abordagem compartilhada de conhecimento favorecendo a tomada
de decisatildeo nas empresas baseadas em percepccedilatildeo de oportunidades movimentaccedilatildeo da
concorrecircncia e mudanccedilas no mercado
Tanto Jaworski e Kohli (1990) quanto Day (2001) afirmam que as empresas
orientadas para mercado atuam com a informaccedilatildeo de mercado compartilhada com as
diferentes aacutereas da empresa e que o conjunto dessas informaccedilotildees distribuiacutedas em diferentes
aacutereas geram vantagem competitiva para as empresas
Estas informaccedilotildees com origem na interaccedilatildeo e no diaacutelogo com os clientes podem ser
obtidas por meio da gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor entre a empresa e os clientes Para Lusch e
Vargo (2006) a co-criaccedilatildeo de valor eacute um objetivo desejaacutevel para as empresas pois pode
ajudar a identificar consumidores seus pontos de vista e a melhorar seus processos a partir
das necessidades e desejos desses consumidores
Para detalhar melhor a interaccedilatildeo entre as empresas e os consumidores Payne
Storbacka e Frow (2008) desenvolveram um modelo de gestatildeo de co-criaccedilatildeo motivados a
partir da investigaccedilatildeo sobre como as empresas podem criar vantagem competitiva por meio
do desenvolvimento de melhores abordagens para a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Nesse sentido este trabalho discute a integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado e a gestatildeo de co-criaccedilatildeo de valor junto a clientes em empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras
11 Questatildeo
Este estudo tem como questatildeo a ser analisada a integraccedilatildeo entre os temas orientaccedilatildeo
para mercado e co-criaccedilatildeo de valor no ambiente de empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras
4 12 Objetivos
O objetivo desta dissertaccedilatildeo eacute desenvolver uma proposta de integraccedilatildeo entre
orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras
Como objetivos secundaacuterios pretende-se a) avaliar a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado adotada em quatro empresas sendo duas empresas multinacionais estrangeiras e
duas multinacionais brasileiras b) analisar a forma de construccedilatildeo de vantagem competitiva e
a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor por meio de um estudo de caso muacuteltiplo nestas empresas c)
compreender as convergecircncias e as divergecircncias existentes entre empresas multinacionais
estrangeiras brasileiras na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor d) propor um esquema integrador
entre orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
13 Justificativa do tema
O tema ldquogestatildeo da co-criaccedilatildeo de valorrdquo estaacute ligado agrave orientaccedilatildeo para
mercado pois a empresa orientada para mercado estimula a adoccedilatildeo de estrateacutegias de
relacionamento com seus consumidores Um exemplo de Day (2001) eacute o da empresa
americana Intuit fundada em 1983 que com especial aptidatildeo para ouvir o mercado
possibilitou que um dos seus produtos o Quicken um software de financcedilas pessoais lanccedilado
em 1993 tivesse em 1998 uma participaccedilatildeo de 75 do mercado concorrendo com a
Microsoft e com outras empresas Esta mesma empresa foi apontada por Payne Storbacka e
Frow (2008) como um modelo de gestatildeo de co-criaccedilatildeo Os autores relatam a implementaccedilatildeo
da co-criaccedilatildeo com objetivo de desenvolver o codesign do software Quicken entre a empresa e
os clientes Essa co-criaccedilatildeo foi possibilitada pelo treinamento dos funcionaacuterios como ldquoposto
de escutardquo e pela realizaccedilatildeo de visitas agrave residecircncia dos clientes para se entender como o
software eacute utilizado e instalado Por meio da co-criaccedilatildeo foi possiacutevel desenvolver mudanccedilas
no produto conforme as necessidades levantadas e atender agraves expectativas dos clientes
Nesta empresa pontos chave de orientaccedilatildeo para mercado como cultura para fora da
empresa aptidotildees para ouvir o mercado e estrutura da empresa motivaram a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo estimulando o estabelecimento de uma forma de diaacutelogo estruturado baseada nos
momentos de interatividade entre os clientes do software Quicken e a empresa
5
O tema gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor tem sido abordado por visotildees que se
complementam com foco na interaccedilatildeo e no diaacutelogo empresa e cliente de forma estrateacutegica
Para Kotler Kartajaya Setiawan (2010) a co-criaccedilatildeo eacute uma aplicaccedilatildeo de marketing
com objetivo de estabelecer relacionamento interativo com os clientes permitindo cada vez
mais o diaacutelogo e o que o autor chama de ldquoconversa com o clienterdquo
Para Payne Storbacka Frow (2008) a co-criaccedilatildeo pode ser vista de diferentes
formas Uma delas eacute como a empresa pode gerir a co-criaccedilatildeo de valor por meio de processos
que podem melhorar a compreensatildeo da co-criaccedilatildeo de valor com base na ideia de que ldquoo
cliente eacute sempre um co-criador de valor natildeo haacute valor ateacute que a oferta eacute usada ou vivenciada e
a percepccedilatildeo eacute essencial para determinar o valorrdquo (PAYNE STORBACKA FROW 2008 p
84)
Outro ponto a ser observado eacute a co-criaccedilatildeo como mais uma forma de gestatildeo do
stakeholder cliente (ROCHA GOLDSCHMIDT 2010) Neste aspecto a co-criaccedilatildeo tem
como foco estimular o engajamento do cliente por meio de temas e ferramentas usadas para
estimular o diaacutelogo aberto e transparente essencial para gerar confianccedila e credibilidade
E por uacuteltimo a co-criaccedilatildeo seraacute analisada como uma forma para aumentar o poder de
inovaccedilatildeo nas empresas globais (NAMBISAN 2011) Segundo os autores em uma pesquisa
junto a empresaacuterios quando perguntados sobre as fontes da empresa mais confiaacuteveis para
buscar ideias inovadoras os clientes ficam no topo da lista junto com parceiros de negoacutecios e
comunidades de funcionaacuterios Como reforccedilo os autores citam que os presidentes das
empresas participantes da pesquisa afirmam que recebem duas vezes mais sugestotildees
inovadoras de clientes do que de suas proacuteprias equipes de vendas e serviccedilos
Outro ponto importante eacute a divulgaccedilatildeo de casos de co-criaccedilatildeo na miacutedia como por
exemplo de um artigo publicado na revista HSM Management afirmando que a co-criaccedilatildeo
talvez seja o principal fenocircmeno da atualidade por gerar valor aos diferentes stakeholders das
empresas e por seu potencial de gerar crescimento nas empresas a partir do uso da
informaccedilatildeo para entrega de valor que possibilita maior participaccedilatildeo de mercado e melhores
margens de lucro (HSM MANAGEMENT 2011)
Como conclusatildeo as visotildees complementares a respeito da gestatildeo da co-criaccedilatildeo e a
importacircncia atual do tema direcionam este estudo que tem o objetivo principal de discutir a
integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em
empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
6 14 Abordagem metodoloacutegica
A elaboraccedilatildeo deste estudo se daacute em duas etapas pesquisa bibliograacutefica e pesquisa de
campo A abordagem metodoloacutegica adotada na parte empiacuterica deste trabalho eacute o estudo de
caso muacuteltiplo
A primeira etapa refere-se agrave revisatildeo bibliograacutefica realizada com o objetivo de se
construir um arcabouccedilo teoacuterico sobre os temas empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras gestatildeo do marketing global evoluccedilatildeo do marketing e novos conceitos orientaccedilatildeo
para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Nessa fase foram realizados levantamentos em livros sobre os temas abordados
neste estudo dissertaccedilotildees e teses perioacutedicos acadecircmicos nacionais e internacionais e anais de
congressos acadecircmicos Aleacutem disso foram coletadas notiacutecias na miacutedia que apresentassem
dados relevantes e atuais sobre o tema gestatildeo de co-criaccedilatildeo uma vez que o assunto eacute recente
e a miacutedia tem gerado muitas informaccedilotildees sobre ele
A segunda etapa do estudo consiste em uma pesquisa de campo que compreende o
levantamento de dados primaacuterios A pesquisa qualitativa de caraacuteter exploratoacuterio tem como
base um roteiro de entrevistas As empresas selecionadas para a realizaccedilatildeo das entrevistas satildeo
multinacionais estrangeiras e brasileiras que adotam a gestatildeo de co-criaccedilatildeo As aacutereas das
empresas pesquisadas satildeo administraccedilatildeo e marketing e os entrevistados satildeo seus diretores e
gerentes
15 Estrutura do estudo
Este trabalho estaacute estruturado em 7 capiacutetulos 1 Introduccedilatildeo 2 Fundamentaccedilatildeo teoacuterica
especiacutefica sobre os temas evoluccedilatildeo do marketing na nova deacutecada orientaccedilatildeo para mercado
construccedilatildeo de valor e co-criaccedilatildeo de valor para os clientes 3 Fundamentaccedilatildeo teoacuterica
referente a empresas multinacionais ao papel estrateacutegico das suas subsidiarias e agrave gestatildeo do
marketing internacional 4 Proposta de esquema conceitual com base na literatura sobre
orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 5 Aspectos metodoloacutegicos referentes
ao desenvolvimento dos estudos de caso muacuteltiplos e procedimentos de coleta de dados 6
Estudo de casos muacuteltiplos os diferentes aspectos que envolvem as empresas entrevistadas
dados coletados no estudo de caso anaacutelise dos dados resultados da pesquisa de campo 7
Consideraccedilotildees finais com uma discussatildeo sobre as limitaccedilotildees do estudo e recomendaccedilotildees de
novas pesquisas na aacuterea
7
A estrutura deste estudo eacute representada na figura 1
Figura 1 - Estrutura do estudo
Fonte Adaptado de Rocha (2007)
8
2 ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO E CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR
Nesta seccedilatildeo a revisatildeo da literatura tem como foco o entendimento da evoluccedilatildeo do
marketing para marketing de relacionamento os conceitos fundamentais do marketing
responsaacuteveis por essa evoluccedilatildeo levando em conta o avanccedilo da tecnologia da informaccedilatildeo o
surgimento das miacutedias segmentadas e o desenvolvimento de novos modelos de
relacionamento Aleacutem disso faz-se uma anaacutelise dos temas orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor
Com relaccedilatildeo agrave orientaccedilatildeo para mercado o objetivo eacute entender na visatildeo de vaacuterios
autores o conceito e a sua aplicaccedilatildeo nas empresas O tema gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor eacute
abordado por meio de diferentes aspectos entre eles a discussatildeo sobre o conceito e a
estrateacutegia adotada pelas empresas para sua implementaccedilatildeo Por fim eacute apontado o esquema
proposto de gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto aos clientes
21 A Evoluccedilatildeo do marketing e os novos conceitos
Durante as uacuteltimas seis deacutecadas o marketing evoluiu significativamente Seus
conceitos evoluiacuteram do foco na gestatildeo de produtos nas deacutecadas de 1950 e 1960 para o foco
na gestatildeo do cliente nas deacutecadas de 1970 e 1980 Logo depois em 1990 e 2000 acrescentou-
se a seu estudo a disciplina de gestatildeo de marca Esse dinamismo do marketing atrelado a
mudanccedilas do mercado dos clientes e dos concorrentes provoca o surgimento contiacutenuo de
novos conceitos e ferramentas conforme mostra a figura 2
9
Figura 2 - A evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing
Fonte Kotler Kartajaya Setiawan (2010 p 32)
Para Kotler Kartajaya Setiawan (2010) o marketing gira em torno de trecircs
disciplinas a gestatildeo de produtos a gestatildeo de clientes e a gestatildeo de marcas que dispostas ao
longo do tempo demonstram a contiacutenua adaptaccedilatildeo dos conceitos de marketing a diferentes
eacutepocas da vida humana Na gestatildeo de produtos o marketing era visto como apoio agrave produccedilatildeo
Nesse periacuteodo entre 1950 e 1960 com a economia aquecida a funccedilatildeo do marketing se
limitava a orientaccedilotildees taacuteticas Nas duas deacutecadas seguintes 1970 e 1980 denominadas pelo
autor de eacutepocas de incertezas com a demanda de produtos mais escassa e os consumidores
mais inteligentes os profissionais de marketing foram forccedilados a refletir cada vez mais e a
criar novos conceitos evoluindo para a gestatildeo de clientes Neste cenaacuterio ocorreu a introduccedilatildeo
do marketing estrateacutegico que marcou o nascimento do Marketing 20 (KOTLER
KARTAJAYA SETIAWAN 2010 p31)
No final da deacutecada de 1980 com a intensificaccedilatildeo da globalizaccedilatildeo o avanccedilo da
tecnologia e o surgimento da Internet os consumidores se tornaram mais conectados e bem
informados Essas mudanccedilas provocaram a expansatildeo dos conceitos de marketing com o
surgimento de conceitos como o de marketing emocional marketing experimental e valor de
marca Nessa trilha a marca passa a ter um valor importante na mente dos consumidores e os
profissionais de marketing ao redor do mundo passam a focar suas atividades na gestatildeo das
marcas
Entretanto segundo Kotler Kartajaya Setiawan (2010) as mudanccedilas natildeo pararam e
a expectativa eacute a de que o futuro do marketing seja horizontal e natildeo mais vertical Isto quer
10 dizer que os consumidores possivelmente acreditem mais nos relacionamentos horizontais que
nos verticais Segundo esta visatildeo os consumidores depositariam mais confianccedila uns nos
outros do que nas empresas Em recente pesquisa realizada pela Nielsen Global Survey
(2009) cerca de 90 dos consumidores entrevistados confiavam nas recomendaccedilotildees de
pessoas conhecidas e 70 dos consumidores acreditavam nas opiniotildees de outros
consumidores postadas na Internet
Desta forma eacute possiacutevel dizer que o marketing natildeo eacute apenas algo que seus
profissionais fazem com os consumidores os consumidores tambeacutem estatildeo fazendo marketing
para outros consumidores ((KOTLER KARTAJAYA SETIAWAN 2010 p36) Este fato
reforccedila o conceito de marketing horizontal e a necessidade de entendimento de como os
consumidores interagem cada vez mais com a co-criaccedilatildeo a ldquocomunizaccedilatildeordquo e o
desenvolvimento da personalidade da marca conforme demonstra a figura 3
Figura 3 - O futuro do marketing
Fonte Kotler Kartajaya Setiawan (2010 p32)
Cada um dos conceitos apontados como o futuro do marketing satildeo segundo os
autores ldquopedras fundamentais das futuras praacuteticas do marketingrdquo
Sobre a co-criaccedilatildeo termo criado por CK Prahalad (2004) em A nova era da
Inovaccedilatildeo o autor descreve esse conceito como uma nova abordagem da inovaccedilatildeo que ocorre
por meio da colaboraccedilatildeo entre os diferentes stakeholders da empresa que envolvem
consumidores fornecedores e parceiros interligados por uma rede com objetivo de gerar
valor para todos os envolvidos Segundo Kotler Kartajaya Setiawan (2010) um dos
11 benefiacutecios para as empresas eacute o fato de a co-criaccedilatildeo ocorrer na rede horizontal de
consumidores o que estimula a confianccedila e entrega valor para os participantes
A ldquocomunizaccedilatildeordquo ocorre agrave medida que os consumidores se conectam uns com os
outros e formam comunidades Estas conexotildees podem ser estimuladas pela web por um liacuteder
ou por uma ideia E para a empresa obter vantagem neste novo modelo de relacionamento eacute
preciso que ela tenha em mente o fato de que as comunidades existem para servir aos
consumidores e natildeo agraves empresas
Por uacuteltimo o conceito de desenvolvimento de personalidade da marca estaacute atrelado agrave
autenticidade de uma marca Pine e Gilmore (2007) em seu livro sobre autenticidade da
marca afirmam que os consumidores ao verem uma marca avaliam imediatamente se ela eacute
verdadeira ou falsa No futuro do marketing segundo os autores as empresas devem
desenvolver a verdadeira personalidade da marca pois de outra forma perderatildeo a
credibilidade Segundo Kotler (2010) no mundo horizontal dos consumidores perder a
credibilidade significa perder os consumidores
A evoluccedilatildeo desses conceitos eacute responsaacutevel pelo surgimento do marketing 30 Nele
entende-se que eacute importante definir com clareza a identidade de uma marca fortalececirc-la com
integridade autecircntica para se construir uma imagem forte e desenvolver um marketing
focado na atenccedilatildeo em recuperar a confianccedila dos consumidores No marketing 30 a conversa eacute
a nova propaganda (KOTLER 2010 p72)
Como o tema deste estudo eacute a gestatildeo da aplicaccedilatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo de valor
junto a clientes eacute importante salientar que o puacuteblico alvo objeto do estudo eacute o cliente e que a
segmentaccedilatildeo do puacuteblico encaminha a discussatildeo para o tema marketing de relacionamento
Por definiccedilatildeo a co-criaccedilatildeo de valor deve gerar um relacionamento dos clientes com a
empresa para que juntos possam identificar necessidades especiacuteficas e criar valor para ser
convertido em benefiacutecio para o cliente e em lealdade agrave marca para a empresa
A revisatildeo teoacuterica sobre marketing de relacionamento aponta para a evoluccedilatildeo de
alguns conceitos de marketing que se fundiram com marketing de relacionamento Vavra
(1993) por exemplo criou o conceito de poacutes-marketing ou aftermarketing que refletiria o
objetivo de se construir relacionamentos duradouros com os clientes Para Peppers e Rogers
(2005) o conceito de marketing individual ou marketing one-to-one representa um novo
marketing voltado para a construccedilatildeo de relacionamentos individuais com cada cliente Jaacute para
Mckenna (1993 p69) ldquoo marketing de relacionamento representa uma forma de integrar o
cliente agrave empresa criando e sustentando o relacionamento entre a empresa e o clienterdquo
12
Rocha (2007 p 88) em sua tese de doutorado sobre Marketing de Relacionamento e
Competitividade no Mercado Empresarial definiu marketing de relacionamento como ldquo()
instrumento de gestatildeo baseado na orientaccedilatildeo para o mercado que busca estabelecer um
relacionamento profundo e duradouro com os puacuteblicos de interesse como forma de obter
vantagem competitiva sustentaacutevelrdquo
Assim eacute possiacutevel afirmar que a co-criaccedilatildeo tem como origem a gestatildeo de produtos
(KOTLER 2010) e tambeacutem o marketing de relacionamento (ROCHA 2007) Uma vez que a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor estaacute baseada na orientaccedilatildeo para mercado ela busca estabelecer
um relacionamento profundo e duradouro com os clientes com objetivo de identificar
necessidades e oferecer benefiacutecios como forma de obter vantagem competitiva sustentaacutevel
22 Orientaccedilatildeo para o mercado
Jaworski e Kohli (1990) em seu artigo sobre orientaccedilatildeo para mercado apontam o
uso do termo ldquoorientaccedilatildeo de mercadordquo como uma tentativa da organizaccedilatildeo de implementar os
conceitos de marketing Para melhor detalhar esse ponto de vista os autores apontam os
pilares da definiccedilatildeo do conceito de marketing - foco no consumidor coordenaccedilatildeo de
marketing e rentabilidade descritos por Kotler (1988) - como sendo limitados no seu valor
praacutetico e concluem que uma organizaccedilatildeo orientada para o mercado eacute aquela em que os trecircs
pilares do marketing se manifestam operacionalmente
- O foco no consumidor eacute apontado por Jaworski e Kohli (1990) como o pilar
central da orientaccedilatildeo para mercado Para eles as definiccedilotildees de accedilotildees junto ao
consumidor devem estar baseadas em inteligecircncia de mercado sobre suas
necessidades e preferecircncias Segundo Houston (1986 apud JAWORSKI E KOHLI
1990) a inteligecircncia natildeo deve estar concentrada apenas nas necessidades atuais mas
tambeacutem nas necessidades futuras Esse conhecimento permitiria agrave empresa
desenvolver accedilotildees que antecipassem as necessidades do consumidor
- A coordenaccedilatildeo de marketing eacute vista de forma multidisciplinar A orientaccedilatildeo para
mercado natildeo eacute responsabilidade apenas do departamento de marketing as accedilotildees
envolvem vaacuterios departamentos sendo esse um dos maiores desafios Segundo
Jaworski e Kohli (1990) a empresa eacute orientada para mercado quando possui
capacidade de resposta agraves informaccedilotildees obtidas por meio da inteligecircncia de mercado
13
que deve envolver vaacuterios departamentos da empresa com o objetivo comum de
responder agraves tendecircncias de marketing
- A rentabilidade eacute vista como uma consequecircncia da orientaccedilatildeo para mercado e natildeo
como parte dela Este ponto vista eacute reforccedilado por Levitt (1969) que apresenta forte
objeccedilatildeo ao conceito de rentabilidade como um componente isolado da orientaccedilatildeo de
mercado
Desse modo a orientaccedilatildeo de mercado estaria concentrada na operacionalizaccedilatildeo dos
dois pilares do conceito de marketing O foco no consumidor e a coordenaccedilatildeo de marketing
deveriam estar presentes em toda a organizaccedilatildeo e ter capacidade de resposta agraves necessidades
dos consumidores baseando-se em inteligecircncia de mercado
A necessidade de envolvimento dos diferentes departamentos da empresa tambeacutem eacute
abordada por Shapiro e Sviokla (1994 p 16) Para os autores a orientaccedilatildeo para mercado eacute
alcanccedilada pela comunicaccedilatildeo de preocupaccedilotildees e exigecircncias de clientes em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo Para atingir esta meta os gerentes deveriam combater a tendecircncia natural que as
organizaccedilotildees apresentam de atuarem com foco nos objetivos internos
A ecircnfase sobre a necessidade de envolver todos os niacuteveis da organizaccedilatildeo tambeacutem eacute
apontada por Narver e Slater (1990 p 20) Para os autores a orientaccedilatildeo para mercado
apresenta trecircs componentes principais orientaccedilatildeo para clientes orientaccedilatildeo para a
concorrecircncia e orientaccedilatildeo interfuncional Na orientaccedilatildeo para clientes os autores apontam a
aquisiccedilatildeo de informaccedilatildeo sobre os clientes no mercado e a disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees na
organizaccedilatildeo como pontos importantes para a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado Sobre a
orientaccedilatildeo para a concorrecircncia eles afirmam que o foco eacute conhecer os concorrentes para que
baseada neste conhecimento a empresa mantenha a vantagem competitiva no mercado A
orientaccedilatildeo interfuncional consiste segundo os autores em esforccedilos coordenados entre
departamentos da empresa que vatildeo aleacutem da aacuterea de marketing
Outros aspectos satildeo considerados por George Day (2001) para se definir a orientaccedilatildeo
para mercado Para o autor uma empresa eacute orientada para mercado quando demonstra uma
capacidade mais elevada para compreender atrair e manter clientes importantes Ele utiliza a
expressatildeo ldquomais elevadardquo para reforccedilar o fato de que em mercados competitivos eacute
importante superar os concorrentes
Day (2001 p 20) apresenta um modelo com elementos que permitem agraves empresas
compreender atrair e manter clientes Para o autor as empresas orientadas para mercado
14 apresentam trecircs elementos-chave cultura orientada para fora aptidotildees para sentir o mercado e
estrutura conforme demonstra a figura 4
Figura 4 - Elementos de uma Orientaccedilatildeo para Mercado
Fonte Day (2001 p 20)
A cultura orientada para fora eacute mais do que um discurso ela deve refletir crenccedilas
valores e comportamentos dominantes enfatizando o valor superior para o cliente e a busca
contiacutenua de novas fontes de vantagem competitiva Um exemplo da importancia da cultura
citado por Day (200 p 21) eacute o da empresa Scandinvian Airline System Seu presidente Jan
Carlson na eacutepoca de sua gestatildeo chamava a atenccedilatildeo para os ldquomilhotildees de momentos da
verdaderdquo que satildeo determinantes na experiecircncia dos clientes quando interagem com a
tripulaccedilatildeo das aeronovas os agentes que vendem as passagens os carregadores e o pessoal de
balcatildeo Como conclusatildeo o autor afirma que o fato de as pessoas empregarem um valor
superior no relacionamento com os clientes depende de incentivo instrumentos e cenaacuterio
organizacional corretos
As aptidotildees para sentir o mercado vatildeo aleacutem do aspecto cultural permitem agraves
empresas estarem aptas para estabelecer relaccedilotildees estreitas com os clientes importantes e o
mercado A clareza de sua visatildeo estrateacutegica as ajuda a criar estrateacutegias que antecipem os
Base compartilhada de
conhecimento
Estrutura
bull Foco em
valor superior
para o
clientes
bull Coerecircncia de
estrutura e
sistemas
bull Adaptabilidad
e
Clientes Concorrentes
Canais Colaboradores
A Cultura eacute
orientada para
fora
Aptidotildees
bull Sentir o
mercado
bull Relacionar-
se com o
mercado
bull Visatildeo
estrateacutegica
Capacidade Superior
para Compreender
Atrair e Reter
Clientes Valiosos
15 riscos e as oportunidades do mercado ao inveacutes de reagir a eles A empresa americana Intuit
fundada em 1983 eacute um exemplo de como as aptidotildees contribuiem para o sucesso da empresa
Estas aptidotildees possibilitaram que um dos seus produtos o Quicken um software de financcedilas
pessoais lanccedilado em 1993 tivesse em 1998 75 do mercado concorrendo com a Microsoft
e com outras empresas Nesse caso o ponto chave da Intuit era a capacidade de sentir o
mercado ouvindo natildeo apenas os clientes mas tambeacutem os natildeo clientes realizando visitas na
residencia dos clientes para entender como eles instalam e utilizam o software Cabe lembrar
que tanto a assistecircncia aos clientes como o atendimento a eles satildeo importantes fontes de
coleta de dados (DAY 2001 p 23)
A estrutura possibilita agrave organizaccedilatildeo inteira antecipar e responder agraves mudanccedilas
exigidas pelos clientes nas condiccedilotildees do mercado Ela inclui uma estrutura organizacional
adaptaacutevel com sistemas de suporte controles medidas e poliacuteticas de recursos humanos
alinhadas com uma poliacutetica de valor superior Um exemplo de estrutura eacute o programa
desenvolvido para o lanccedilamento do Saturn da General Motors em que a estrutura orientada
para um mercado com forte cultura de qualidade e aptidotildees de relacionamento desenvolvidas
pela equipe posicionaram o carro em um mercado altamente competitivo
Como suporte aos trecircs elementos acima existe ainda uma base de conhecimento e
informaccedilotildees sobre os clientes e concorrentes compartilhada em toda a empresa
O resultado da conjugaccedilatildeo e adequaccedilatildeo de cultura aptidotildees estrutura e base de
conhecimento eacute o que gera a capacidade superior para compreender atrair e reter clientes
valiosos o que representa a proacutepria definiccedilatildeo de orientaccedilatildeo para mercado (DAY 2001 p 21)
A revisatildeo da literatura sobre a definiccedilatildeo de uma empresa orientada para mercado
aponta em especial um aspecto em comum a inteligencia de mercado para Jaworski e
Kohli (1990) e a base de conhecimento compartilhada sobre os clientes para Day (2001)
Jaworski e Kohli (1990) afirmam que a orientaccedilatildeo para mercado eacute bem sucedida
quando se implementam accedilotildees a partir da capacidade de resposta da inteligecircncia de mercado
Para o autor essa inteligecircncia natildeo deve trabalhar apenas com informaccedilotildees sobre as
necessidades atuais dos consumidores mas tambeacutem com as necessidades futuras
Para Day (2001) a base compartilhada de conhecimento gerada a partir da
integraccedilatildeo dos aspectos culturais da empresa das suas aptidotildees e da estrutura permite agrave
empresa entregar valor ao cliente e estar agrave frente da concorrecircncia
A base de conhecimento favorece tambeacutem a atuaccedilatildeo das empresas em mercados
globais agrave medida que esses mercados se tornam cada vez mais globais e menos locais
Segundo Day (2001 p 35) essas empresas estatildeo menos ligadas agrave geografia e mais
16 preocupadas com o perfil dos clientes o que estimula a criaccedilatildeo de meacutetodos eficazes para
conhecer os mercados locais e gerar conexatildeo com eles
Para conhecer os mercados eacute preciso gerar a habilidade de compreensatildeo para que a
empresa seja capaz de perceber oportunidades prever o movimento dos concorrentes e tomar
decisotildees baseadas em fatos (DAY 2001 p 28) A percepccedilatildeo de oportunidades estaacute no
esforccedilo contiacutenuo de encontrar soluccedilotildees para os clientes por meio de uma visatildeo criativa do
mercado e da cultura dos principais liacutederes da empresa Poreacutem apenas perceber as
necessidades dos clientes natildeo eacute suficiente eacute necessaacuterio prever a movimentaccedilatildeo dos
concorrentes e ser eficiente na coleta das informaccedilotildees de mercado e na disseminaccedilatildeo dessas
informaccedilotildees na empresa
Por uacuteltimo com relaccedilatildeo agrave tomada de decisatildeo com base em fatos as empresas
orientadas para mercado tomam suas decisotildees baseando-se em informaccedilotildees sobre o
comportamento real dos clientes e concorrentes Elas tambeacutem buscam informaccedilotildees que
oferecem criteacuterios de oportunidade com relaccedilatildeo agrave estrutura do mercado aos criteacuterios de valor
para os clientes agrave forma com que os concorrentes iratildeo reagir e sobre a economia de mercado
ou seja sobre quem satildeo os clientes mais lucrativos e como a empresa esta ganhando dinheiro
Aleacutem do esforccedilo de compreensatildeo do mercado Day (2011) reforccedila que a empresa
movida pelo mercado estaacute mais apta a atrair e reter clientes mais importantes e valiosos Um
ponto levantado pelo autor eacute a necessidade de se entregar valor superior aos clientes E isso soacute
acontece quando a empresa conhece profundamente seus mercados-alvo seus diferentes
puacuteblicos e busca reconhecer os pontos aos quais os clientes datildeo mais valor Poreacutem somente a
satisfaccedilatildeo das necessidades dos clientes natildeo basta Essa satisfaccedilatildeo precisa ser convertida em
relacionamento e lealdade entendendo-se por lealdade a intenccedilatildeo dos clientes de comprarem
novamente da empresa e a disposiccedilatildeo para pagarem um preccedilo mais elevado que o dos
produtos dos concorrentes entre outros pontos
Por uacuteltimo as empresas orientadas para mercado as quais tecircm a capacidade de atrair
e manter clientes valiosos de um modo geral alavancam seus investimentos gerando maior
lucratividade na medida em que fazem melhores investimentos em longo prazo Neste caso
as empresas levam em conta o fato de que o processo de desenvolvimento de um cliente leal
leva tempo e a construccedilatildeo desse relacionamento depende diretamente do investimento em
marketing
Neste estudo eacute discutido como a visatildeo estrateacutegica de uma empresa orientada para
mercado envolvendo a habilidade superior de compreensatildeo do mercado e a capacidade para
atrair e manter clientes valiosos favorecem a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto aos clientes
17 Tambeacutem busca-se entender como a orientaccedilatildeo para mercado e a co-criaccedilatildeo de valor podem
ser vistos como um objetivo uacutenico para a empresa multinacional agrave medida que o primeiro cria
a cultura de conhecimento e atendimento das necessidades dos clientes e o segundo representa
uma ferramenta para se conhecer e atender as necessidades dos clientes
23 Valor e vantagem competitiva
Os conceitos de valor e vantagem competitiva estatildeo presentes no dia a dia das
organizaccedilotildees que em cenaacuterios cada vez mais competitivos possuem como missatildeo oferecer
valor aos clientes como forma de obter vantagem competitiva Segundo os autores Kotler e
Keller (2012 p35) ldquoa missatildeo de qualquer negoacutecio eacute fornecer valor ao cliente sem abrir matildeo
do lucrordquo De acordo com Peppers e Rogers (2005) o valor que a empresa sempre criaraacute eacute o
valor que vem dos clientes o que a empresa jaacute conhece e o que teraacute no futuro
Os clientes estatildeo cada vez mais bem informados possuindo ferramentas para
conhecer os valores ofertados no mercado e tambeacutem buscar alternativas Neste cenaacuterio onde
o cliente eacute um agente ativo eacute importante o entendimento sobre o que eacute valor para este cliente
A revisatildeo da literatura apresenta uma multiplicidade de conceitos sobre valor Na
literatura a respeito de Marketing a abordagem sobre valor estaacute associada agrave percepccedilatildeo do
consumidor Segundo Woodruff (1997) valor para o cliente eacute a percepccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo do
mesmo sobre a capacidade de um produto satisfazer as suas necessidades sendo que a
avaliaccedilatildeo ocorre mais com base nos atributos do produto do que nas suas caracteriacutesticas e
preccedilo
Para Kotler e Keller (2012 p131) o valor percebido pelo cliente eacute a diferenccedila entre
a avaliaccedilatildeo que o cliente faz de todos os benefiacutecios e custos relativos a um produto e suas
possiacuteveis alternativas a ele Segundo os autores os clientes buscam maximizar o valor com
base nos custos envolvidos e nas limitaccedilotildees de conhecimento mobilidade e renda Desta
forma os clientes estimam qual oferta entrega o maior valor percebido e agem com base nesta
estimativa A figura 5 apresenta as determinantes do valor percebidas pelo cliente segundo
Kotler e Keller (2012)
18
Figura 5 - Determinantes do valor percebido pelo cliente
Fonte Kotler Keller (2012 p 131)
Segundo os autores a avaliaccedilatildeo dos clientes de todos os benefiacutecios e custos resulta
no valor percebido O benefiacutecio total para o cliente eacute o valor monetaacuterio de um conjunto de
benefiacutecios econocircmicos funcionais e psicoloacutegicos que os clientes esperam em funccedilatildeo de
produto pessoal e imagem O custo total para o cliente envolve um conjunto de custos
incluindo custos monetaacuterios energia fiacutesica e psicoloacutegica Desta forma segundo Kotler e
Keller (2012) o valor percebido pelo cliente se baseia na diferenccedila entre o que o cliente
obteacutem de benefiacutecios e os custos envolvidos nas diferentes opccedilotildees possiacuteveis Ainda segundo os
19 autores a empresa pode elevar o valor da oferta para o cliente por meio da combinaccedilatildeo entre
os benefiacutecios funcionais eou emocionais e a reduccedilatildeo de um ou mais tipos de custos
A abordagem de benefiacutecios e custos para determinaccedilatildeo de valor tambeacutem eacute feita por
Churchill e Peter (2005) Os autores dividem os benefiacutecios em funcionais sociais pessoais e
de experiecircncias Para eles os benefiacutecios funcionais satildeo tangiacuteveis os sociais satildeo atribuiacutedos a
respostas positivas no ambiente social os pessoais a respostas positivas quando da utilizaccedilatildeo
do produto e por uacuteltimo os benefiacutecios relacionados agrave experiecircncia tambeacutem satildeo uma referencia
positiva atrelada ao uso do produto Com relaccedilatildeo aos custos os autores classificam os custos
em monetaacuterios temporais psicoloacutegicos e de comportamento
Em resumo o valor percebido pode variar de cliente para cliente dependendo do
momento da compra do produto e da experiecircncia de uso do consumidor Woodruff (1977
p147) afirma que para as empresas entregarem valor para os clientes necessitam responder a
questotildees como (1) Quem satildeo os clientes relevantes para a empresa (2) Quais satildeo as
dimensotildees valorizadas por esses clientes (3) Como a empresa entrega o que os clientes
valorizam (4) Por que a empresa entrega dessa maneira (5) O que o consumidor valorizaraacute
no futuro
Uma proposta de sistematizaccedilatildeo das atividades da empresa para avaliar o valor
percebido tambeacutem eacute apresentada por Toledo e Goldstein (2001 p 8-10) Para os autores essa
avaliaccedilatildeo envolve sete etapas
1 Selecionar os clientes a serem avaliados
2 Averiguar o que os clientes selecionados valorizam
3 Verificar o que os clientes selecionados priorizam
4 Auferir o quatildeo bem a empresa entrega valor para seus clientes
5 Analisar os resultados obtidos
6 Propor soluccedilotildees para melhorar o valor entregue
7 Implementar e acompanhar accedilotildees e monitorar o mercado
Desta forma eacute possiacutevel afirmar que o processo de criaccedilatildeo de valor e a entrega para o
cliente satildeo dinacircmicos e complexos sendo imperativo para as organizaccedilotildees conhecerem seus
clientes o que valorizam como a empresa entrega estes valores quais os resultados e a visatildeo
de futuro como melhorar a proposta de valor e a forma de entrega de valor
Para Woodruff (1997) a vantagem competitiva de uma empresa pode ocorrer por
meio da entrega de valor Hamel e Prahalad (1995 p 235-236) recomendam que uma
empresa deva se concentrar em suas competecircncias especiacuteficas aquelas que realmente fazem
20 diferenccedila para os clientes Juntas elas se convertem em competecircncias essenciais devendo
possibilitar a criaccedilatildeo de valores perceptiacuteveis pelos clientes
A vantagem competitiva vinculada agrave criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente
tambeacutem eacute discutida por Treacy e Wiersema (1995) Os autores apresentam trecircs formas de
desenvolvimento de valor e vantagem competitiva por meio de disciplinas de valor quais
sejam excelecircncia operacional lideranccedila em produtos e intimidade com o cliente conforme
resume o quadro 1
Quadro 1 - Disciplina de valor
Fonte Adaptado de Treacy e Wiersema (1995)
Segundo os autores para ser competitiva a empresa precisa ser superior aos
concorrentes em uma determinada disciplina de valor (excelecircncia operacional lideranccedila
tecnoloacutegica ou intimidade com o cliente) e suficientemente competente nas outras duas Na
excelecircncia operacional os processos envolvem a entrega de produtos baacutesicos a organizaccedilatildeo
apresenta uma estrutura centralizada e os sistemas administrativos satildeo padronizados Na
lideranccedila tecnoloacutegica o foco eacute o desenvolvimento de produtos e a exploraccedilatildeo de mercado a
organizaccedilatildeo possui uma estrutura mutaacutevel e os sistemas administrativos estatildeo voltados para a
inovaccedilatildeo e o sucesso Na intimidade com o cliente o foco eacute o desenvolvimento de soluccedilotildees
gerenciamento de resultados e relacionamento com os clientes a organizaccedilatildeo possui uma
estrutura descentralizada e os sistemas medem o valor do cliente e a administraccedilatildeo dos
resultados
Neste estudo para melhor adequaccedilatildeo da revisatildeo da literatura agrave pesquisa de campo o
conceito de disciplina de valor apresentado por Treacy e Wiersema (1995) foi nomeado de
construccedilatildeo de vantagem competitiva
21 24 A Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
A literatura apresenta pouco conhecimento sobre como os consumidores se engajam
na co-criaccedilatildeo de valor (PAYNE STORBACKA FROW 2008) Tradicionalmente as
empresas oferecem bens e serviccedilos e os consumidores adquirem esses bens e serviccedilos Hoje
os consumidores podem se envolver em cada estaacutegio desde o desenvolvimento do design ateacute
a entrega do produto Esta forma de diaacutelogo pode ser vista como um processo interativo de
aprendizado em conjunto entre empresa e consumidores (BALLANTYNE 2004)
Para Lusch e Vargo (2006) a co-criaccedilatildeo de valor eacute um objetivo desejaacutevel para as
empresas pois pode ajudar a identificar consumidores seus pontos de vista e a melhorar seus
processos a partir das necessidades e desejos desses consumidores
Para Payne Storbacka e Frow (2008) a co-criaccedilatildeo pode ser vista de diferentes
formas sendo que uma delas diz respeito a como a empresa pode gerir a co-criaccedilatildeo de valor
por meio de processos que podem melhorar a compreensatildeo da co-criaccedilatildeo de valor com base
no pressuposto de que ldquoo cliente eacute sempre um co-criador de valor natildeo haacute valor ateacute que a
oferta eacute usada ou vivenciada e a percepccedilatildeo eacute essencial para determinar o valorrdquo (VARGO
LUSCH 2006 apud PAYNE STORBACKA FROW 2008 p 84)
Ferreira e Simpson (2011) em um artigo publicado no EnANPAD (2011) discutem
a co-criaccedilatildeo de valor a partir de duas vertentes Uma explora os princiacutepios da co-criaccedilatildeo de
valor enquanto um componente central da loacutegica do serviccedilo-dominante em marketing
(VARGO LUSCH 2004) A outra vertente aponta a co-criaccedilatildeo como uma competecircncia de
marketing para criar valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva (PRAHALAD
RAMASWAMY 2004) Apesar das diferenccedilas os autores Ferreira e Simpson identificam
uma mesma nova linha de pesquisa sobre o tema a qual aborda a questatildeo de como gerenciar e
organizar as atividades de marketing para a implementaccedilatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo de
valor
Nessa trilha traccedilada por Payne Storbacka e Frow (2008) e Ferreira e Simpson
(2011) este estudo aborda a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor nas empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras a partir dos processos envolvendo as atividade de marketing e suas
ferramentas
Para o entendimento e a gestatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo Payne Storbacka e Frow
(2008) desenvolveram um modelo baseado na estrutura do relacionamento entre empresas e
consumidores colocando as empresas e os consumidores no mesmo niacutevel de importacircncia
22
Uma das perspectivas de gestatildeo do processo de co-criaccedilatildeo estaacute relacionada com o
tipo de experiecircncia que a empresa oferece ao consumidor Estas experiecircncias podem ter
ecircnfase emocional cognitiva ou comportamental Do ponto de vista do consumidor o valor soacute
eacute criado quando a experiecircncia for personalizada Neste sentido eacute a experiecircncia que define o
que eacute valor para o consumidor (PRAHALAD RAMASWAMY 2004 p 172)
Segundo Payne Storbacka e Frow (2008) a construccedilatildeo do modelo prevecirc diferentes
formas de experiecircncias ou relacionamentos gerados com consumidores A primeira
experiecircncia ou relacionamento eacute o engajamento emocional do consumidor por meio da
propaganda e de atividades promocionais (exemplo Club Med criou um forte apelo
emocional atraveacutes de uma propaganda altamente diferenciada) A segunda tem como base o
conceito de self-service isto eacute a transferecircncia de trabalho para o consumidor (exemplo Ikea)
A terceira ocorre quando o fornecedor oferece uma experiecircncia e o consumidor eacute parte deste
contexto (exemplos a Disney com o desenvolvimento de um ldquoteatrordquo para criar experiecircncia
agradaacuteveis para seus clientes) A quarta experiecircncia ocorre quando o cliente autosseleciona
uma escolha de processos prescritos pelo fornecedor (exemplo Citibank com o seu Call
Center preparado para atender os clientes em qualquer situaccedilatildeo) A quinta ocorre quando o
cliente e o fornecedor exercem a atividade de codesign de produtos (exemplo Intuit produtos
de software financeiros em que todos os funcionaacuterios satildeo treinados como ldquoposto de escutardquo
para obter insights dos clientes e desenvolver mudanccedilas nos produtos)
241 O modelo conceitual de co-criaccedilatildeo de valor
O modelo conceitual de co-criaccedilatildeo desenvolvido por Payne Storbacka e Frow
(2008) foi motivado por uma investigaccedilatildeo sobre como as empresas podem criar vantagem
competitiva por meio do desenvolvimento de melhores abordagens para a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor Nesse modelo apresentado na figura 6 os autores exploram a natureza da
co-criaccedilatildeo de valor desenvolvendo um mapa conceitual a partir da siacutentese de diversos
conceitos de co-criaccedilatildeo de valor como a pesquisa a discussatildeo sobre o que eacute valor para o
consumidor e o marketing de relacionamento e fornecem novas ideias sobre a gestatildeo do
processo da co-criaccedilatildeo de valor
23
Figura 6 - Modelo Conceitual Para Co- Criaccedilatildeo de Valor
Fonte Payne Storbacka e Frow (2008 p 4)
O desenvolvimento do modelo conceitual teve iniacutecio com a centralizaccedilatildeo dos
processos de co-criaccedilatildeo Vargo e Lusch (2004 apud PAYNE STORBACKA E FROW 2008)
enfatizam que o marketing deve ser visto como um conjunto de processos e recursos com os
quais a empresa procura criar valor
Os processos desenvolvidos incluem procedimentos tarefas mecanismos atividades
e interaccedilotildees que apoiam a co-criaccedilatildeo de valor Eles se dividem em trecircs tipos
- Processos de criaccedilatildeo de valor para o consumidor - desenvolvidos para gerenciar
as atividades dos consumidores
- Processos de criaccedilatildeo de valor para a empresa - desenvolvidos para gerenciar o
negoacutecio e as atividades com os consumidores
- Processos de interaccedilatildeo - desenvolvidos para gerenciar a relaccedilatildeo entre a empresa e
os consumidores
Estes trecircs tipos de processos formam a base do modelo de co-criaccedilatildeo apresentado na
figura 6 Segundo os autores esse modelo ilustra um conjunto interligado de processos e o
curso da co-criaccedilatildeo
Aleacutem dos processos neste modelo de co-criaccedilatildeo de valor satildeo apresentados dois
importantes eixos que determinam o curso da co-criaccedilatildeo O primeiro eixo eacute o que os autores
denominam de aprendizagem do cliente e o segundo eacute o que denominam aprendizagem da
organizaccedilatildeo
24
- Aprendizagem do cliente - considera a experiecircncia um ponto importante nas
cogniccedilotildees emoccedilotildees e comportamento do consumidor durante o relacionamento Esses
elementos envolvem o pensar o sentir e o fazer do consumidor enquanto partes integrantes
do processo de co-criaccedilatildeo de valor Nesta aprendizagem o papel da empresa eacute promover
encontros ou pontos de contato com seus clientes que os estimulem a interagir com a empresa
Para entender as cogniccedilotildees emoccedilotildees e comportamentos em um conceito mais amplo as
empresas devem mudar o seu foco de comunicaccedilatildeo de marketing da atenccedilatildeo para o dialogo
com os clientes eou consumidores
- Aprendizagem da organizaccedilatildeo - baseada no processo de criaccedilatildeo de valor natildeo
deve estar focada apenas em dados concretos como pesquisa de satisfaccedilatildeo dos clientes mas
deve tambeacutem incorporar uma profunda compreensatildeo das experiecircncias dos clientes Este
entendimento das experiecircncias provocadas pelo relacionamento com os clientes eacute o que os
autores chamam de co-criaccedilatildeo
Na perspectiva da organizaccedilatildeo para o processo de ldquoaprendizagemrdquo o modelo
destaca a co-criaccedilatildeo de oportunidades o planejamento a implementaccedilatildeo e as meacutetricas
A co-criaccedilatildeo de oportunidades satildeo as opccedilotildees estrateacutegicas que a empresa adota Para
Payne Storbacka e Frow (2008) eacute possiacutevel identificar trecircs tipos de oportunidades que devem
ser escolhidas pelas empresas de acordo com o tipo de induacutestria a que pertencem e com a base
de clientes que possuem
- Oportunidades oferecidas por avanccedilos tecnoloacutegicos (por exemplo banda larga
TV digital e serviccedilos moacuteveis de terceira geraccedilatildeo) criam novas
maneiras com que as empresas se relacionam com seus clientes Por exemplo o iPod instigou
uma mudanccedila dramaacutetica na forma como os consumidores se relacionam com a compra e o
armazenamento de muacutesicas
- Oportunidades oferecidas pelas mudanccedilas na loacutegica da induacutestria levam agrave
transformaccedilatildeo de alguns segmentos de mercado muitas vezes impulsionados pelo
desenvolvimento de novos canais de atendimento como os canais eletrocircnicos
- Oportunidades oferecidas pelas mudanccedilas nas preferecircncias dos clientes satildeo as
decorrentes por exemplo dos estilos de vida Segundo os autores as empresas devem estar
constantemente agrave procura de oportunidades com base nas alteraccedilotildees de preferecircncias e de
estilo de vida dos clientes Por exemplo a uacuteltima deacutecada assistiu agrave tendecircncia de uma maior
individualidade das pessoas
Com relaccedilatildeo ao planejamento em modelos tradicionais de estrateacutegia de negoacutecio as
empresas tomam decisotildees e fazem escolhas com base em uma visatildeo ldquode dentro para forardquo
25 Segundo os autores o planejamento para co-criaccedilatildeo ocorre ldquode fora para dentrordquo uma vez
que comeccedila a partir de uma compreensatildeo do que eacute valor para o cliente e exige uma mudanccedila
na loacutegica dominante no marketing das empresas de ldquoproduzir vender e entregar serviccedilosrdquo
para ouvir customizar e co-criarrdquo
Segundo Payne Storbacka e Frow (2008) a implementaccedilatildeo da estrateacutegia de co-
criaccedilatildeo deve ter iniacutecio a partir de um protoacutetipo O nuacutemero de opccedilotildees para estabelecer
relacionamento com os clientes eacute grande O desenvolvimento do protoacutetipo na forma de
ambientaccedilatildeo encontros e conteuacutedo permite a realizaccedilatildeo de testes ou a implementaccedilatildeo de
operaccedilotildees mais raacutepidas O desenvolvimento de meacutetricas eacute outro ponto chave para as
empresas Haacute uma preocupaccedilatildeo em medir e monitorar o desempenho dos relacionamentos
com os clientes As meacutetricas devem medir e avaliar o valor potencial de relacionamento de
co-criaccedilatildeo com o cliente a forma como o valor eacute criado e entregue ao longo do tempo e a
forma como a relaccedilatildeo entre empresa e cliente se desenvolve
Por fim cabe salientar que as setas no meio da figura 6 representam diferentes
formas de interaccedilatildeo entre a empresa e o consumidor As setas entre os processos do
consumidor e o ldquoaprendizado do consumidorrdquo indicam o engajamento do cliente no ldquoprocesso
de aprendizagemrdquo baseado na experiecircncia do consumidor
Este ldquoaprendizado do consumidorrdquo por sua vez tem impacto sobre como o
consumidor iraacute se envolver em futuras atividades de co-criaccedilatildeo com a empresa
Da mesma forma as setas na figura 6 entre os processos da empresa e o
ldquoaprendizado organizacionalrdquo indicam que a empresa aprende mais sobre o consumidor gera
mais oportunidade e pode melhorar ainda mais as experiecircncias de relacionamento
aumentando a co-criaccedilatildeo com este consumidor
Os autores Payne Storbacka e Frow (2008) demonstram em detalhes um exemplo
praacutetico de gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor O desenho do modelo tem como abordagem o
mapeamento detalhado dos processos que envolvem o cliente a empresa e os momentos de
interatividade entre eles Para o desenvolvimento desse processo de mapeamento os autores
buscaram respaldo em um recente trabalho desenvolvido por Lusch e Vargo (2006 p 10)
Com base em uma pesquisa de campo junto a uma empresa de viagens Payne
Storbacka e Frow (2008) demonstram como um mapa do processo de interatividade cliente e
empresa pode ajudar a identificar oportunidades de co-criaccedilatildeo
A figura 7 ilustra os processos de integraccedilatildeo entre a empresa e os clientes de uma
empresa de viagem da Europa na sua divisatildeo de viagens de fretamento com foco no puacuteblico
em geral
26
O objetivo dessa empresa era obter um maior relacionamento com os clientes ao
longo do tempo Neste exemplo o puacuteblico alvo segmentado para a aplicaccedilatildeo do conceito de
co-criaccedilatildeo satildeo os clientes identificados como mais importantes
Figura 7 - Mapa do consumidor empresas e processos interativos
Fonte Payne Storbacka e Frow (2008 p 10)
O mapa apresentado na figura 7 foi desenvolvido com base nas informaccedilotildees obtidas
durante um workshop realizado com gerentes e funcionaacuterios da linha de frete da empresa de
viagem que envolveu 18 funcionaacuterios em dois workshops de um dia Todos os participantes
possuiacuteam larga experiecircncia no setor Eles representavam diferentes aacutereas da empresa como
marketing vendas atendimento ao cliente controle e financcedilas operaccedilotildees e desenvolvimento
de produtos Estes funcionaacuterios foram selecionados de modo a representar diferentes niacuteveis da
organizaccedilatildeo Nesses workshops os participantes foram estimulados a mapear os processos de
um determinado tipo de cliente Conforme afirmam os autores as necessidades e
preocupaccedilotildees dos clientes foram analisadas e cada processo de interatividade foi projetado
com base nessa discussatildeo
Diferentes categorias de interatividade foram exploradas Os processos dos clientes
denominados ldquoobjetivos na vidardquo e ldquoplanos de viagensrdquo datildeo ecircnfase agrave interatividade por meio
da comunicaccedilatildeo (ex propaganda e material informativo) e agrave interatividade por meio de
27 serviccedilos (ex consultoria de viagem e solicitaccedilatildeo de contato) Conforme caminha o processo
do cliente a ecircnfase do marketing muda para apoiar os clientes durante a interatividade no uso
do serviccedilo (ex material com informaccedilotildeesdicas check lists e mapas) e no acompanhamento
poacutes-viagem
Segundo Payne Storbacka e Frow (2008) os processos que envolvem a empresa satildeo
realizados por vaacuterias aacutereas independentes o que reforccedila a necessidade de alinhamento entre
elas A experiecircncia do cliente eacute resultado da somatoacuteria de todos os momentos de
interatividade e o ajuste entre o conteuacutedo e a execuccedilatildeo de diferentes momentos e experiecircncias
vividas Poreacutem o aprendizado natildeo pode ser de matildeo uacutenica deve envolver as diferentes
funccedilotildees e niacuteveis hieraacuterquicos da empresa abrangendo inclusive o cliente
Quanto mais o cliente entender as oportunidades disponiacuteveis em cada momento de
interatividade maior valor poderaacute ser criado O objetivo e os significados de cada encontro
devem ser definidos a partir de uma perspectiva de aprendizagem do cliente nas experiecircncias
vividas no relacionamento Na expecircriencia cognitiva os objetivos incluem educar o cliente
sobre o destino fornecendo documentos de informaccedilatildeo uacuteteis e conselhos importantes Na
emotiva as metas se destinam a estimular o interesse em viajar atraveacutes do envio de
folhetos dos destinos desejaacuteveis material com informaccedilotildees mais detalhadas e a reforccedilar a
seguranccedila de viajar com uma empresa responsaacutevel Nas experiecircncias com base no
ldquocomportamentordquo os objetivos incluem obter respostas dos clientes por meio de ofertas
descontos para passeios turiacutesticos e promoccedilotildees especiais para viagens futuras (PAYNE
STORBACKA FROW 2008 p 10)
A co-criaccedilatildeo neste tipo de prestaccedilatildeo de serviccedilo daacute oportunidades para se romperem
conceitos tradicionais de serviccedilos de viagens e se criarem vantagens competitivas para a
empresa uma vez que a concorrecircncia por meio da internet oferece cada vez mais descontos
e serviccedilos de menor importacircncia Segundo os autores o mapeamento dos processos
envolvendo cliente empresas e momentos de interatividade possibilitam o desenvolvimento
de benefiacutecios pertinentes e com alto valor percebido para o cliente
Nessa trilha conhecendo em profundidade as necessiades e expectativas dos clientes
as empresas podem reduzir ou maximizar seus investimentos Poreacutem segundo Payne
Storbacka e Frow (2008) um dos pontos importantes no processo de co-criaccedilatildeo eacute a
capacidade de gerir expectativas comunicaccedilotildees e promessas entre ambas as partes durante
todo o processo de co-criaccedilatildeo
O modelo apresentado na figura 7 eacute analisado pelos autores sob as perspectivas
teoacuterica e praacutetica Com relaccedilatildeo agrave perspectiva teoacuterica o modelo integra vaacuterios fluxos dentro da
28 loacutegica do serviccedilo dominante (SD) e evolui em relaccedilatildeo agrave literatura na medida em que inclui o
cliente como co-criador de valor o marketing como um estruturador de relacionamento e o
momento de interatividade como facilitador do diaacutelogo O modelo ainda reforccedila a visatildeo do
conhecimento enquanto fonte de vantagem competitiva e dos recursos disponiacuteveis das aacuterea de
maketing como moedas de troca de informaccedilatildeo com o cliente A pesquisa sugere que juntos
empresas e clientes criam valor e competecircncias essenciais tais como a aprendizagem e o
conhecimento Neste sentido a pesquisa desenvolve um modelo considerando o valor o
comportamento dos clientes os processos do negoacutecio e o marketing de relacionamento
A perspectiva praacutetica aponta a possibilidade de gestores utilizarem uma estrutura e
ferramentas semelhantes para gerenciar o processo de co-criaccedilatildeo de valor e o
desenvolvimento de experiecircncias de relacionamento O modelo pode ajudar profissionais de
marketing a desenvolverem o desenho e a estrutura de relacionamento e ajudar as empresas a
centralizarem suas ofertas em momentos especiacuteficos enfatisando-se o que os autores
chamam de ldquovalue-in-userdquo
Aleacutem disso o modelo conceitual apresenta diferentes implicaccedilotildees gerenciais A
primeira refere-se agrave natureza interativa e interdependente do processo de co-criaccedilatildeo que
desafia a praacutetica de gestatildeo tradicional das empresas A co-criaccedilatildeo de valor requer a
capacidade de envolvimento de diferentes aacutereas da empresa nos diferentes momentos de
interatividade dentro e fora das organizaccedilotildees
Em relaccedilatildeo agrave segunda implicaccedilatildeo gerencial o modelo demonstra porque os bens e
serviccedilos devem ser percebidos como um processo flexiacutevel e natildeo como entidades estaacuteticas
Desta forma destaca o envolvimento dos clientes e tambeacutem dos gerentes da empresa em
todas as fases sendo que ambos devem considerar a apadrendizagem em conjunto como uma
operaccedilatildeo contiacutenua
Como terceira implicaccedilatildeo os autores ressaltam a importacircncia de cada encontro ou
momento de interaccedilatildeo sendo que esses encontros possibilitam uma contribuiccedilatildeo cumulativa
de co-criaccedilatildeo de valor Este aspecto indica que as empresas necessitam de uma visatildeo de longo
prazo de relacionamento com os clientes que na maioria das vezes natildeo satildeo aderentes a
objetivos financeiros de curto prazo
A quarta implicaccedilatildeo diz respeito agrave importancia da comunicaccedilatildeo de marketing e do
diaacutelogo na co-criaccedilatildeo A comunicaccedilatildeo necessita ter foco em todos os diferentes canais de
relacionamento com o cliente para que os diferentes tipos de encontros cognitivos emocional
e de comportamento possibilitem um aprendizado entre eles
29
Para finalizar as oportunidades da co-criaccedilatildeo de valor podem ser identificadas pela
empresa quando estatildeo ldquoensinandordquo ao cliente o comportamento de co-criaccedilatildeo Os gerentes
precisam buscar novas formas de participaccedilatildeo dos clientes na co-criaccedilatildeo para que as
empresas possam apoiar a aprendizagem contiacutenua do cliente sobre ofertas e
processos levando em conta diferentes segmentos de clientes capacidades e vontades de
aprender (PAYNE STORBACKA e FROW 2008 p 11)
30 3 EMPRESAS MULTINACIONAIS
Neste capiacutetulo satildeo revisados os conceitos sobre as empresas multinacionais os
diferentes modelos de operaccedilatildeo das empresas multinacionais e seu papel na economia global
Satildeo discutidos tambeacutem o crescimento das empresas multinacionais brasileiras os principais
fatores que ajudam na decisatildeo de internacionalizaccedilatildeo dessas empresas e sua importacircncia no
cenaacuterio econocircmico atual
Em seguida satildeo abordados a gestatildeo da aacuterea de marketing nas empresas
multinacionais a importacircncia dos programas de marketing global que envolvem estrateacutegia de
marketing estrutura e implementaccedilatildeo e o seu impacto no desempenho geral das empresas
multinacionais
31 Empresas Multinacionais
As empresas multinacionais tecircm tido um importante papel no mundo dos negoacutecios
internacionais nos uacuteltimos anos No mundo as vendas das subsidiaacuterias representam cerca de
52 do Produto Interno Bruto mundial As exportaccedilotildees dessas subsidiaacuterias respondem por
13 das exportaccedilotildees mundiais e o investimento estrangeiro direto que as empresas
multinacionais fazem anualmente totaliza cerca de 12 da formaccedilatildeo de capital bruto mundial
(MARIOTTO 2007)
Na conferecircncia realizada em Genebra em setembro de 2011 o diretor da Divisatildeo de
Investimento e Empreendimento da United Nations Conference On Trade And Developement
(UNCTAD) James Zhan apresentou alguns dados sobre Investimento Estrangeiro Direto
(IED) e afirmou que estes dados apontam para uma lenta recuperaccedilatildeo em 2010 ano em que o
valor do IED havia sido de US$ 124 trilhatildeo (UNCTAD 2011) Esse nuacutemero estaacute 15 abaixo
do IED meacutedio preacute-crise de 2008 O UNCTAD estima que o IED mundial atinja de US$ 14 a
US$16 trilhatildeo em 2011 A lenta recuperaccedilatildeo do IED em 2010 mascara tendecircncias
divergentes por regiatildeo setores da economia e modo de entrada do IED Com relaccedilatildeo a
diferenccedilas regionais um ponto a ser considerado eacute o fato de que neste cenaacuterio de baixo
crescimento a Ameacuterica Latina teve um aumento de 14 no fluxo de IED (UNCTAD 2011)
Segundo James Zhan (2011) pela primeira vez as economias em desenvolvimento
absorveram mais da metade das entradas do IED global cerca de 642 bilhotildees de doacutelares o
correspondente a 52 dos fluxos globais de IED A mudanccedila de consumo para economias em
desenvolvimento faz com que empresas multinacionais invistam cada vez mais em projetos
31 nesses paiacuteses James Zhan (2011) apresentou tambeacutem dados sobre a produccedilatildeo das empresas
transnacionais cujo valor gerado em todo o mundo foi de US$ 16 trilhotildees em 2010 o que
equivale a cerca de um quarto do PIB global As filiais estrangeiras de empresas
transnacionais satildeo responsaacuteveis por mais de um deacutecimo do PIB mundial e por um terccedilo das
exportaccedilotildees mundiais (UNCTAD 2011)
O volume de negoacutecios gerados pelas empresas multinacionais e o crescimento dos
negoacutecios internacionais nos paiacuteses em desenvolvimento apontam alguns desafios para estes
paiacuteses e regiotildees Um dos importantes desafios diz respeito agrave capacidade dos paiacuteses e regiotildees
em desenvolvimento de atraiacuterem empresas multinacionais natildeo apenas enquanto um polo de
produccedilatildeo de baixo custo ou uma possibilidade de economia de escala mas tambeacutem como
ambientes em que se possam instalar empresas multinacionais com capacidade de
investimento em inovaccedilatildeo e tecnologia desenvolvendo desta forma subsidiaacuterias com
relevacircncia estrateacutegica (OLIVEIRA BOEHE BORINI 2009)
Segundo Oliveira Boehe e Borini
paiacuteses em desenvolvimento como o Brasil precisam assegurar uma presenccedila mais
qualificada na chamada economia global do conhecimento e dois pilares satildeo
fundamentais para isso O primeiro eacute o das empresas brasileiras que estatildeo se
internacionalizando e ao longo desse processo aprendendo e desenvolvendo novas
competecircncias de padratildeo global () O outro pilar eacute o composto pelas subsidiaacuterias de
corporaccedilotildees multinacionais que atuam no Brasil sendo que atrair e manter
subsidiaacuterias de alta relevacircncia estrateacutegica eacute fundamental para as empresas
estrangeiras que atuam no Brasil (OLIVEIRA BOEHE BORINI 2009 p 3)
Segundo os autores os dois pilares satildeo importantes para grandes economias pois as
empresas nacionais que se internacionalizam reinvestem seus lucros desenvolvem parcerias
com universidades e centros de pesquisa e diluem seus riscos Aleacutem disso as empresas
multinacionais com subsidiaacuterias de alta relevacircncia estrateacutegica estimulam o desenvolvimento
de inovaccedilatildeo e tecnologia
Como neste estudo um dos objetivos eacute compreender em profundidade a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor entre empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras cabe discutir os
diferentes modelos de operaccedilatildeo das corporaccedilotildees multinacionais e seu papel na economia
global
32 32 O papel das corporaccedilotildees multinacionais
Segundo Bartlett e Ghoshal (1992) a empresa multinacional eacute aquela que possui
substancial investimento direto em paiacuteses estrangeiros e que estaacute engajada em uma
administraccedilatildeo ativa de suas operaccedilotildees internacionais Para os autores essas operaccedilotildees
internacionais chamadas de subsidiaacuterias podem estar conectadas por uma relaccedilatildeo de
propriedade ou podem estar interligadas compartilhando conhecimento recursos e
responsabilidades Eles ressaltam que este conhecimento pode natildeo estar localizado na matriz
mas sim em qualquer uma das operaccedilotildees internacionais
Essa relaccedilatildeo de propriedade ou de interligaccedilatildeo por meio do conhecimento estaacute
relacionada com a estrateacutegia adotada pelas empresas multinacionais Em um estudo realizado
por Bartlett e Ghoshal (1992) com duraccedilatildeo de 5 anos foram pesquisadas empresas norte-
americanas europeias e japonesas Como conclusatildeo dessa pesquisa os autores puderam
identificar trecircs tipos de estrateacutegias em corporaccedilotildees as multidomeacutesticas as globais e as
internacionais
Multidomeacutestica as empresas satildeo capazes de atender a demandas
especiacuteficas dos mercados locais construindo uma forte presenccedila no
mercado local
Global as empresas satildeo capazes de gerar vantagens de custos por meio de
operaccedilotildees em escala global
Internacional as empresas exploram o conhecimento e os recursos da
matriz transferindo e adaptando-os a mercados estrangeiros
Apoacutes anaacutelises dos tipos de empresas e modelos de atuaccedilatildeo Bartlett Ghoshal (1992)
propuseram uma nova estrateacutegia capaz de agregar os modelos global e multidomeacutestico que
seria a da empresa transnacional A esse respeito os autores afirmam que ldquoa empresa
transnacional natildeo eacute uma postura estrateacutegica ou uma forma de organizaccedilatildeo especiacutefica Em
essecircncia a transnacional eacute uma nova mentalidade de gestatildeordquo (BARTLETT e GHOSHAL
1992 p 93) Neste modelo as principais caracteriacutesticas satildeo uma rede integrada que
possibilita o aprendizado a transferecircncia de conhecimento e a inovaccedilatildeo entre as subsidiaacuterias e
a matriz
33
O quadro 2 resume a configuraccedilatildeo de ativos e recursos adotados pelos diferentes
modelos de corporaccedilotildees o papel das subsidiaacuterias no exterior e o desenvolvimento e difusatildeo
do conhecimento nas empresas
Quadro 2 - Caracteriacutesticas organizacionais de estrateacutegia de corporaccedilotildees multinacionais
Com base nas caracteriacutesticas organizacionais atribuiacutedas a cada tipo de empresa
multinacional descrita por Bartlett e Ghoshal (1992) eacute possiacutevel afirmar que as empresas que
faratildeo parte desse estudo deveratildeo ser prioritariamente do tipo multidomeacutestica e transnacional
Esta escolha eacute justificada pela estrateacutegia adotada nestas corporaccedilotildees pois a empresa
multidomeacutestica possui uma estrutura descentralizada com capacidade de sentir e explorar
oportunidades locais e as empresas transnacionais combinam caracteriacutesticas de uma escala
global e uma rede integrada atuam de forma a desenvolver e integrar oportunidades locais e
mundiais desenvolvendo um conhecimento em conjunto e compartilhando-o
Este estudo sobre a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto aos clientes em empresas
multinacionais estaacute diretamente relacionado agrave estrateacutegia das empresas de explorar
oportunidades locais e de forma estrateacutegica compartilhar este conhecimento local com outras
unidades das empresas
34
A discussatildeo sobre a estrateacutegia de padronizaccedilatildeo global e a adaptaccedilatildeo local ocorre com
maior ecircnfase desde a deacutecada de 80 com Yves Doz (1980) Hedlund (1986) e mais tarde na
deacutecada de 90 com Christopher Bartlett (1992) e Sumantra Ghoshal (1990)
Doz (1980) em um artigo trata do conflito vivido pelas empresas multinacionais em
meio ao ldquoimperativo econocircmicordquo baseado no sucesso econocircmico dessas empresas e ao
ldquoimperativo poliacuteticordquo relativo a ajustes necessaacuterios realizados com base nas demandas dos
paiacuteses hospedeiros Este conflito eacute semelhante ao conflito estrateacutegico relativo agrave padronizaccedilatildeo
global e agrave adaptabilidade local A principal diferenccedila eacute que para Doz (1980) a adaptaccedilatildeo
local visa atender a exigecircncias dos governos locais e natildeo agrave adaptabilidade com a preferecircncia
dos consumidores
Hedlund (1986) formulou uma teoria que tem como base as tipologias de atitudes
gerenciais descritas por Permutter (1968) (etnocecircntrica policecircntrica e geocecircntrica) Nessa
teoria Hedlund discute a migraccedilatildeo das empresas ao longo do tempo de um tipo de atitude
gerencial para outro Para Hedlund (1986) no iniacutecio a empresa eacute etnocecircntrica sendo dirigida
pela matriz Nessa fase o papel das subsidiaacuterias estrangeiras seria operacional e natildeo
estrateacutegico Com o fortalecimento das subsidiaacuterias as operaccedilotildees deixariam de ser marginais e
a empresa possuiria vaacuterias unidades semi-independentes Neste estaacutegio a empresa se tornaria
policecircntrica as atividades tenderiam a ser duplicadas internacionalmente o controle da matriz
natildeo seria mais tatildeo riacutegido e a organizaccedilatildeo evoluiria do etnocentrismo para as adaptaccedilotildees
conforme as necessidades dos diferentes mercados Outra possibilidade eacute a empresa
geocecircntrica em que as operaccedilotildees internacionais estariam agrupadas de forma sistecircmica
considerando-se as subsidiaacuterias e as vantagens oferecidas pelos locais em que elas estatildeo
instaladas como parte de um sistema
Porter (1986) tambeacutem discute o fenocircmeno da globalizaccedilatildeo e as estrateacutegias de
expansatildeo das empresas multinacionais Em um texto publicado em 1986 Porter discute as
estrateacutegias internacionais das empresas e para tanto faz uso da ideia de cadeia de valor
representada graficamente pelas atividades que a empresa exerce para produzir e vender seus
produtos (logiacutestica de insumo operaccedilotildees logiacutestica do produto marketing vendas e
assistecircncia teacutecnica) Segundo o autor as atividades no fim da cadeia (logiacutestica do produto
marketing vendas e assistecircncia teacutecnica) tendem a ser localizadas nos paiacuteses em que os
produtos satildeo vendidos uma vez que satildeo atividades ligadas ao comprador As atividades do
iniacutecio da cadeia podem ser localizadas na matriz ou em um paiacutes diferente Uma importante
conclusatildeo eacute a de que as atividades do fim da cadeia tendem a criar vantagem competitiva
pois satildeo especiacuteficas de cada paiacutes
35
Em resumo o tema da padronizaccedilatildeo global e da adaptaccedilatildeo local tem sido
amplamente discutido ora com uma visatildeo econocircmica ora como uma atitude gerencial ou
seja com uma visatildeo de processo de produccedilatildeo Neste sentido os estudos acadecircmicos procuram
compreender melhor qual o papel das subsidiaacuterias da corporaccedilatildeo multinacional
Oliveira Boehe e Borini (2009) tambeacutem discutem o tema da padronizaccedilatildeo global e
da adaptaccedilatildeo local Eles afirmam que para responder agrave questatildeo sobre o papel das subsidiaacuterias
eacute necessaacuterio conhecer os papeacuteis e as estrateacutegias que estas subsidiaacuterias podem desempenhar
nas corporaccedilotildees multinacionais Segundo os autores quando se fala em ldquopapel das
subsidiaacuteriasrdquo parte-se de uma visatildeo riacutegida com base na qual a corporaccedilatildeo impotildee uma funccedilatildeo
para ser desempenhada pela subsidiaacuteria e quando se fala em ldquoestrateacutegia da subsidiaacuteriardquo essa
estrateacutegia deve ser entendida como um processo em que a subsidiaacuteria tem liberdade para
definir sua proacutepria funccedilatildeo (BIRKINSHAW e MORRISON 1995) Como conclusatildeo Oliveira
Boehe e Borini (2009) afirmam que algumas subsidiaacuterias podem ter sua funccedilatildeo determinada
pela corporaccedilatildeo e outras possuem capacidade e recursos para definir sua proacutepria funccedilatildeo
Aleacutem das discussotildees sobre padronizaccedilatildeo global e adaptaccedilatildeo local outro aspecto
observado na revisatildeo da literatura sobre a atuaccedilatildeo das subsidiaacuterias eacute o grau de autonomia
destas em relaccedilatildeo agrave matriz Esta autonomia tem sido discutida com foco em duas atividades
chave administrativo e operaccedilotildees (NOBEL e BIRKINSHAW 1988) A administrativa estaacute
relacionada a aprovaccedilatildeo de orccedilamentos contrataccedilatildeo de executivos e terceiros as atividades
de operaccedilotildees estatildeo relacionadas a mercado envolvendo desenvolvimento de produto abertura
de novos mercados e processos de produccedilatildeo
Para Ghoshal e Bartlett (1988) a autonomia nas subsidiaacuterias possui um efeito
positivo nas inovaccedilotildees em marketing e como consequecircncia um efeito positivo no
desempenho da empresa Os autores estudaram o processo de autonomia local de subsidiaacuterias
multinacionais e concluiacuteram que as empresas com baixo niacutevel de autonomia local natildeo
apresentavam disposiccedilatildeo em inovaccedilatildeo de um modo geral poreacutem eram mais receptivas na
adoccedilatildeo de novos produtos e processos desenvolvidos pela matriz Entretanto subsidiaacuterias
com alto niacutevel de autonomia local estatildeo mais aptas agrave inovaccedilatildeo mas satildeo mais resistentes agrave
implementaccedilatildeo de estrateacutegias direcionadas pela matriz Desta forma os autores concluem que
as subsidiaacuterias com maior autonomia local tendem a criar e difundir a inovaccedilatildeo
Neste estudo analisam-se o papel da subsidiaacuteria no processo de gestatildeo da co-criaccedilatildeo
de valor o grau de padronizaccedilatildeo global e adaptaccedilatildeo local com relaccedilatildeo ao desenvolvimento da
co-criaccedilatildeo e a autonomia das subsidiarias participantes da pesquisa de campo
36 33 Empresas multinacionais brasileiras
A internacionalizaccedilatildeo das empresas brasileiras ocorre em conformidade com a
tendecircncia de deacutecadas recentes que aponta na direccedilatildeo da globalizaccedilatildeo da economia em
diferentes paiacuteses independentemente do seu estaacutegio de desenvolvimento Almeida (2007 p
2) em seu livro sobre Internacionalizaccedilatildeo das Empresas Brasileiras afirma que ldquono mundo
atual o que existem satildeo a economia global e as economias locais com lugar sempre menor
para as economias nacionaisrdquo Segundo o autor como a globalizaccedilatildeo ainda estaacute longe de unir
todos os mercados e como consequecircncia longe de obter uma economia de escala mundial a
internacionalizaccedilatildeo natildeo eacute uma escolha das empresas mas uma necessidade
Um exemplo de empresas que optaram pela natildeo internacionalizaccedilatildeo eacute o da Metal
Leve e da Cofap empresas brasileiras consideradas de alto niacutevel de excelecircncia que tiveram
seu controle passado para empresas estrangeiras No caso destas empresas a uacutenica maneira de
se evitar a compra seria a decisatildeo de estender sua produccedilatildeo para mercados externos o que
possibilitaria a elas competir em mercados de escala maior Esse fato reforccedila a ideia de que a
questatildeo natildeo eacute investir ou natildeo no mercado externo mas sim investir no mercado externo ou
acabar sendo comprada por investidores poderosos (ALMEIDA 2007 p 4)
Aleacutem da necessidade de sobrevivecircncia das empresas a revisatildeo teoacuterica sobre o tema
apontou alguns benefiacutecios da internacionalizaccedilatildeo das empresas brasileiras como o efeito
positivo na geraccedilatildeo de empregos na competitividade e no desenvolvimento de tecnologia
No Brasil o crescimento das empresas que se internacionalizaram ocorreu em um
cenaacuterio de crescimento nacional baixo em que as empresas foram buscar maior dinamismo
no mercado externo Nesse cenaacuterio as empresas brasileiras presentes em diferentes paiacuteses tecircm
se beneficiado do processo de internacionalizaccedilatildeo por meio de ganho de escala e escopo
eficiecircncia e aprendizagem pontos que estatildeo sendo incorporados pela operaccedilatildeo domeacutestica
Portanto agrave medida que satildeo expostos os benefiacutecios para as organizaccedilotildees e para o paiacutes
as resistecircncias agrave internacionalizaccedilatildeo das empresas diminuem A Fundaccedilatildeo Dom Cabral em
sua publicaccedilatildeo sobre o Ranking das Transnacionais Brasileiras em 2011 (FDC 2011) reforccedila
que o cenaacuterio em 2010 eacute de ldquoexpansatildeo conscienterdquo das empresas transnacionais brasileiras
que apoacutes a crise de 2009 retomaram seus investimentos poreacutem com foco voltado para novas
formas de gestatildeo e planejamento maior atenccedilatildeo agrave alocaccedilatildeo de recursos e agrave gestatildeo dos
stakeholders das organizaccedilotildees Para finalizar o relatoacuterio aponta o fato de que o atual
momento eacute de crescimento sustentado (do ponto de vista econocircmico-financeiro) e sustentaacutevel
(do ponto de vista socioambiental) (FDC 2011)
37
O Ranking das Transnacionais Brasileiras em 2011 publicado pela Fundaccedilatildeo Dom
Cabral teve como base uma pesquisa realizada junto a empresas de capital aberto com a
participaccedilatildeo de grupos empresariais e empresas individuais A metodologia da pesquisa teve
como base a mesma aplicada pela United Nations Conference on Trade and Development
(UNCTAD 2011)
Para a construccedilatildeo do questionaacuterio foi utilizado um iacutendice que consiste na avaliaccedilatildeo
de trecircs indicadores empresariais os quais agregados compotildeem o grau de internacionalizaccedilatildeo
das empresas brasileiras
Receitas receita bruta de subsidiaacuterias no exteriorreceitas totais
Ativos valor dos ativos no exteriorvalor total dos ativos da empresa
Funcionaacuterios nuacutemero de funcionaacuterios no exteriornuacutemero de funcionaacuterios
total (FDC 2011)
Para cada um dos trecircs indicadores utilizados eacute calculado um iacutendice que reflete a
proporccedilatildeo do exterior sobre o total Posteriormente calcula-se a meacutedia dos trecircs iacutendices para
se compor o iacutendice de transnacionalidade de cada empresa
Com relaccedilatildeo agrave receita em 2010 as receitas no exterior cresceram 273 em
comparaccedilatildeo com o ano anterior E o crescimento no Brasil foi de 453
Os ativos no exterior tambeacutem cresceram (327) neste caso em proporccedilotildees maiores
do que no mercado domeacutestico (161) Isso fez com que em 2010 as vinte empresas mais
internacionalizadas tivessem mais de um terccedilo de seus ativos totais (346) no exterior
Em 2010 as empresas transnacionais brasileiras aumentaram o nuacutemero de
funcionaacuterios tanto no Brasil quanto no exterior Segundo o relatoacuterio as vinte maiores
transnacionais aumentaram as contrataccedilotildees eou incorporaram os funcionaacuterios das empresas
adquiridas ao seu quadro de pessoal tanto no mercado domeacutestico quanto no estrangeiro
Aleacutem disso a taxa de crescimento de funcionaacuterios no Brasil (128) eacute superior agrave do exterior
(91) o que em parte desmistifica a crenccedila de que a internacionalizaccedilatildeo diminuiria a
geraccedilatildeo de empregos nacionais (FDC 2011)
O Ranking das empresas participantes da pesquisa da Fundaccedilatildeo Dom Cabral e as
informaccedilotildees sobre os criteacuterios referentes a receita ativo e nuacutemero de funcionaacuterios satildeo
detalhados no quadro 3
38
Quadro 3 - Ranking das Transnacionais Brasileiras 2011
Fonte Fundaccedilatildeo Dom Cabral (2011 p 9)
No Ranking de 2011 vinte e trecircs empresas aumentaram seu grau de
internacionalizaccedilatildeo As quarenta e seis empresas integrantes do Ranking das Transnacionais
Brasileiras 2011 tiveram um aumento meacutedio de 174 no Iacutendice de Transnacionalidade
Dentre as Top 20 a Stefanini IT Solutions foi a empresa que apresentou maior crescimento no
39 exterior entre 2009 e 2010 com aumento de 2230 no grau de internacionalizaccedilatildeo enquanto
a meacutedia das demais foi de 129 (FDC 2011)
Na avaliaccedilatildeo geral do desempenho das transnacionais os resultados de 2010 foram
muito superiores aos do ano anterior principalmente no que diz respeito agraves operaccedilotildees
externas Segundo o relatoacuterio a recuperaccedilatildeo da economia mundial tambeacutem pode ter
contribuiacutedo para esse resultado mas em uma proporccedilatildeo menor uma vez que os mercados
europeu e norte-americano natildeo se recuperaram completamente e a valorizaccedilatildeo do real em
relaccedilatildeo ao doacutelar tem dificultado as vendas no exterior
Um dos pontos abordados junto agraves empresas participantes desta pesquisa
denominado de ldquoum olhar para o futurordquo tem como objetivo avaliar as tendecircncias para o ano
de 2011 e o futuro proacuteximo Neste sentido a Fundaccedilatildeo Dom Cabral avaliou a expectativa dos
executivos quanto ao desempenho das operaccedilotildees no ano de 2011 suas intenccedilotildees de expansatildeo
dos investimentos no exterior os possiacuteveis modos de entrada em novos mercados a gestatildeo de
stakeholders e de sustentabilidade nas internacionalizaccedilotildees (FDC 2011)
O item gestatildeo de stakeholders considerado na pesquisa como uma das tendecircncias
para um futuro proacuteximo eacute pertinente agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais estrangeiras e brasileiras
O relacionamento com stakeholders nas operaccedilotildees globais tem sido percebido como
um fator importante pelos executivos das empresas brasileiras Os stakeholders satildeo todos os
puacuteblicos que influenciam e satildeo influenciados pelas atividades das empresas englobando
grupos de interesses diretamente ligados ao negoacutecio tais como acionistas fornecedores
clientes e funcionaacuterios e grupos cuja esfera de relacionamento eacute mais externa ao negoacutecio tais
como governos comunidades sindicatos ONGs e grupos ativistas A pesquisa do Ranking
das Transnacionais Brasileiras 2011 procurou identificar como as empresas tecircm envolvido os
diferentes stakeholders em seus processos de tomada de decisatildeo Aleacutem disso ela comparou
esse processo referente a diferentes puacuteblicos de interesse com o mercado domeacutestico e o
mercado internacional conforme apontado na figura 8
40
Figura 8 - Grau de envolvimento dos stakeholders nas decisotildees das transnacionais
Fonte Fundaccedilatildeo Dom Cabral (2011 p 32)
Segundo a pesquisa o grau de envolvimento dos stakeholders nas decisotildees das
empresas eacute muito parecido nos mercados domeacutestico e internacional sendo maior no mercado
domeacutestico A menor intensidade de relacionamento no mercado internacional pode estar
diretamente ligada agrave condiccedilatildeo de empresa estrangeira No entanto os dados demonstram que
existe relacionamento significativo no exterior (FDC 2011)
Outro dado importante da pesquisa eacute o de que as transnacionais brasileiras tecircm se
relacionado de forma mais intensa com os stakeholders internos ao negoacutecio Acionistas e
investidores satildeo o grupo com o qual as empresas mantecircm maior diaacutelogo para a tomada de
decisotildees estrateacutegicas seguidos por parceiros em alianccedilas e joint-ventures clientes e
funcionaacuterios
O puacuteblico cliente aparece em terceiro lugar no Ranking com grau de envolvimento
superior a 30 E o grau de envolvimento dos clientes tanto no mercado domeacutestico quanto no
exterior eacute muito proacuteximo Segundo o relatoacuterio pode-se concluir que os clientes satildeo
importantes para as empresas independentemente de sua localizaccedilatildeo Como exemplo eacute
citado o caso da Embraer que pertence a um mercado por definiccedilatildeo global A empresa
41 conseguiu se diferenciar exatamente em funccedilatildeo de sua interaccedilatildeo com os passageiros e com as
companhias aeacutereas Inovaccedilotildees como aeronaves pequenas com quatro portas capazes de
pousar e decolar rapidamente e com maior espaccedilo interno para agradar os passageiros
surgiram em funccedilatildeo do diaacutelogo com os clientes Ou seja a Embraer natildeo fabrica o aviatildeo que
ela planeja mas sim o aviatildeo que o cliente considera mais adequado Segundo a pesquisa
essa eacute uma das principais razotildees do sucesso internacional da empresa (FDC 2011)
Como conclusatildeo o grau de envolvimento do stakeholder clientes nas empresas
transnacionais brasileiras eacute o terceiro mais importante no Ranking da Fundaccedilatildeo Dom Cabral
(2011)
Segundo Rocha e Goldschimidt (2010) a gestatildeo dos stakeholders apoia-se em trecircs
decisotildees que devem ser tomadas no processo de engajamento dos puacuteblicos de interesse
Quem engajar ndash desenho do mapa e definiccedilatildeo de quais stakeholders
cujo engajamento a empresa prioriza
Sobre o quecirc ndash definiccedilatildeo de quais temas satildeo importantes para serem
tratados junto aos diferentes puacuteblicos
Como eles satildeo envolvidos ndash escolha das ferramentas adequadas para o
engajamento
Ainda segundo as autoras no engajamento do stakeholder clientes eacute possiacutevel utilizar-
se a co-criaccedilatildeo de valor com o objetivo de se estabelecer uma colaboraccedilatildeo entre a empresa e
os consumidores por meio de comunicaccedilatildeo de matildeo dupla ou de vias muacuteltiplas permitindo
que ocorra aprendizado negociaccedilatildeo e tomada de decisatildeo entre os puacutebicos envolvidos
(ROCHA GOLDSCHIMIDT 2010 p 32)
34 Gestatildeo de marketing em empresas multinacionais
Para tratar da gestatildeo do marketing nas empresas multinacionais eacute necessaacuterio abordar
o marketing global os programas de marketing global e o impacto desses programas no
desempenho da empresa aleacutem da importacircncia de sua implementaccedilatildeo em subsidiaacuterias
multinacionais estrangeiras e brasileiras
O mercado global cresce agrave medida que os avanccedilos na comunicaccedilatildeo no sistema de
informaccedilatildeo e inovaccedilatildeo em tecnologia geram mudanccedilas na economia e no consumo global
Tambeacutem a disponibilidade de meios de comunicaccedilatildeo ajuda na proliferaccedilatildeo de produtos
globais o que torna o mundo um grande mercado simples e praticamente sem fronteiras
42 (YIP 1995) Esses fatores aumentam o volume de acesso das empresas nestes mercados e
como resultado cresce a importacircncia do marketing global nas organizaccedilotildees
A revisatildeo da literatura sobre o tema revelou a importancia do marketing global nas
organizaccedilotildees Para Yip (2003) as estrateacutegias de marketing satildeo as mais difiacuteceis de serem
globalizadas em comparaccedilatildeo a outras estrateacutegias como financeira ou industrial As principais
dificuldades na implementaccedilatildeo das estrateacutegias de marketing global em diferentes regiotildees tecircm
relaccedilatildeo com a atitude e o comportamento dos consumidores e com a forma com que as accedilotildees
de marketing influenciam estes comportamentos (YIP 2003)
Nesse cenaacuterio cresce a importacircncia dos programas de marketing responsaacuteveis por
implementar estrateacutegias para identificar e customizar as necessidades dos diferentes mercados
de atuaccedilatildeo das corporaccedilotildees multinacioanis o que possibilita agraves empresas gerar conhecimento
local
Para explicar melhor a contribuiccedilatildeo do marketing para o desempenho de empresas
globais Townsend (2004) desenvolveram um modelo que tem o objetivo de medir o impacto
dos motivadores globais internos e externos nas dimensotildees de marketing de empresas globais
Essas dimensotildees compreendem a estrateacutegia de padronizaccedilatildeo do produto global a estrutura de
marketing global e os processos conforme mostra a figura 9
Figura 9 - Impacto dos programas de marketing no desempenho da empresa
Fonte Townsend (2004 p 3)
Neste modelo os autores comprovam o efeito dos motivadores da globalizaccedilatildeo nas
dimensotildees de marketing relacionadas agrave estrateacutegia e agrave estrutura e discutem o que influencia os
processos Haacute portanto um elo positivo entre a globalizaccedilatildeo e a implantaccedilatildeo de atividades de
marketing
43
Os autores mostraram tambeacutem que as empresas com maior orientaccedilatildeo global tendem
a traccedilar uma estrateacutegia global e a montar uma estrutura global Poreacutem natildeo foi encontrada uma
relaccedilatildeo entre os processos (de produto global) e o desempenho de marketing Townsend
(2004) defendem a hipoacutetese de que os processos contribuem para a implantaccedilatildeo das demais
dimensotildees que afetam o desempenho de marketing o qual por sua vez exerce impacto
significativo no desempenho geral da empresa
Para os autores a globalizaccedilatildeo tem criado meios para que as empresas prosperem em
um mundo natildeo vinculado a naccedilotildees estados ou regiotildees E neste mundo globalizado as
empresas tecircm encontrado uma maneira de fazer com que as atitudes e comportamentos dos
consumidores convirjam independentemente dos limites geograacuteficos ou culturais reforccedilando
com esta afirmaccedilatildeo a ideia de que as estrateacutegias e as estruturas de marketing global satildeo
influenciadas pela orientaccedilatildeo global Entretanto o maior desafio para os gerentes de
marketing das empresas multinacionais eacute implementar os conceitos de marketing atraveacutes dos
processos que ligam a organizaccedilatildeo ao consumidor em diferentes paiacuteses
Nesse sentido a literatura sobre a implementaccedilatildeo dos conceitos de marketing em
diferentes paiacuteses sugere a padronizaccedilatildeo global das estrateacutegias de marketing ou a adaptaccedilatildeo
local A padronizaccedilatildeo global tem sido defendida por acadecircmicos e profissionais do mercado
pois agrave medida que a globalizaccedilatildeo propicia mercados cada vez mais homogecircneos as empresas
multinacionais podem padronizar produtos e serviccedilos ao redor do mundo com baixo custo e
altas margens de lucro (JAIN 1989)
Segundo Jain (1989) a literatura sobre internacionalizaccedilatildeo das empresas possui
muitos textos sobre marketing global poreacutem natildeo existem textos ou praacuteticas conclusivas
Neste sentido o autor propotildee uma discussatildeo sobre a padronizaccedilatildeo das estrateacutegias de
marketing internacional envolvendo dois aspectos O primeiro diria repeito aos programas de
marketing sendo que o termo programa se refere aos vaacuterios aspetos do marketing mix da
empresa O segundo envolveria os processos de marketing Cabe ressaltar que as empresas
poderiam padronizar um ou ambos os aspectos
Jain (1989) propotildee um modelo para determinar o grau de padronizaccedilatildeo com base em
alguns pressupostos chave quais sejam
Os programas de padronizaccedilatildeo dependem de vaacuterios fatores tais como
mercado-alvo posicionamento de mercado natureza do produto e meio
ambiente
A implementaccedilatildeo efetiva de uma estrateacutegia de padronizaccedilatildeo eacute influenciada
pelas perspectivas das organizaccedilotildees
44
A padronizaccedilatildeo total eacute impensaacutevel
O grau de padronizaccedilatildeo do produto e do mercado devem ser analisados
com base nos benefiacutecios em longo prazo
Para o autor conceitualmente a padronizaccedilatildeo de uma ou mais partes do programa de
marketing depende de cinco fatores os quais satildeo apresentados na figura 10 Esses fatores
afetam individualmente e coletivamente a padronizaccedilatildeo em diferentes aacutereas de decisatildeo
Figura 10 - Modelo para determinar o programa de padronizaccedilatildeo de marketing
Fonte Jain (1989 p 72)
Para cada um dos diferentes fatores chave que influenciam o grau de padronizaccedilatildeo
dos programas de marketing global eacute apresentada pelo autor uma questatildeo seguida de
proposiccedilotildees com objetivo de detalhar o modelo teoacuterico
mercado alvo - as questotildees propostas discutem
1- Se a semelhanccedila econocircmica entre as naccedilotildees referente ao PIB per
capita renda e qualidade de vida promove a homogeneidade de
mercado em termos de necessidade de produtos especiacuteficos abrindo
espaccedilo para a globalizaccedilatildeo
- Como conclusatildeo a proposiccedilatildeo do autor reforccedila que em geral a
padronizaccedilatildeo eacute mais praacutetica em mercados que satildeo economicamente
iguais
2- Se os mercados dos paiacuteses podem ser segmentados por ocupaccedilatildeo e
por necessidades de compra de um determinado segmento
45
- Sobre este tema o autor afirma que a estrateacutegia de padronizaccedilatildeo eacute
mais efetiva se a base de segmentaccedilatildeo satildeo os consumidores ao redor do
mundo e natildeo os paiacuteses (JAIN 1989)
posiccedilatildeo de mercado - este fator eacute discutido com base em duas questotildees
1- A decisatildeo de padronizaccedilatildeo de um produto deve ser considerada com
base no significado psicoloacutegico do produto em diferentes mercados
por exemplo produtos estrangeiros versus produtos locais
- As proposiccedilotildees sobre esta questatildeo satildeo duas (i) quanto maior a
semelhanccedila nos mercados em termos de comportamento do cliente e
estilo de vida maior o grau de padronizaccedilatildeo (ii) quanto maior a
compatibilidade cultural do produto nos paiacuteses de entrada maior o
grau de padronizaccedilatildeo
2- Existem ou natildeo concorrentes nos diferentes mercados
- As proposiccedilotildees quanto a esta questatildeo satildeo (i) quanto maior o grau de
similaridade da posiccedilatildeo de competitividade da empresa em diferentes
mercados maior o grau de padronizaccedilatildeo (ii) competir com os mesmos
adversaacuterios em diferentes paiacuteses com similar participaccedilatildeo de mercado
leva a uma maior padronizaccedilatildeo
natureza do produto - a principal questatildeo a respeito deste tema eacute a
seguinte
- A padronizaccedilatildeo varia de acordo com o tipo de produto e o
posicionamento do produto no mercado
- As proposiccedilatildeo feitas a este respeito satildeo (i) produtos industriais e de
alta tecnologia satildeo mais adequados para padronizaccedilatildeo do que os
produtos de consumo (ii) a padronizaccedilatildeo eacute mais adequada quando a
estrateacutegia de posicionamento do mercado local eacute mais significativa no
mercado de entrada
meio ambiente - a questatildeo referente a este ponto eacute
- O que eacute toleraacutevel com relaccedilatildeo agraves diferenccedilas fiacutesicas legais poliacuteticas
de ambiente e infraestrutura que permitem a padronizaccedilatildeo
46
- As proposiccedilotildees sobre este tema satildeo (i) quanto maior a diferenccedila
fiacutesica poliacutetica e legal entre o paiacutes de origem e o paiacutes de entrada menor o
grau de padronizaccedilatildeo (ii) quanto mais semelhante a infraestrutura de
marketing entre o paiacutes de origem e o paiacutes de entrada mais elevado o grau
de padronizaccedilatildeo
fatores organizacionais- os fatores organizacionais envolvem os fatores
inerentes agrave organizaccedilatildeo como relacionamento da empresa com suas
subsidiaacuterias centralizaccedilatildeo de poder e forma de gestatildeo os quais podem
afetar a padronizaccedilatildeo Em relaccedilatildeo a estes fatores satildeo feitas as seguintes
proposiccedilotildees
- Empresas em que os gerentes mais importantes partilham uma visatildeo
comum do mundo bem como uma visatildeo comum das tarefas criacuteticas
decorrentes da estrateacutegia satildeo mais eficazes na implementaccedilatildeo de uma
estrateacutegia de padronizaccedilatildeo
ndash Quanto maior o consenso estrateacutegico entre a empresa e sua
subsidiaacuteria maior a eficaacutecia na implementaccedilatildeo de uma estrateacutegia de
padronizaccedilatildeo
ndash Quanto maior a centralizaccedilatildeo do responsaacutevel por gerenciar as poacutelices
da empresa e seus recursos mais eficaz a implementaccedilatildeo de uma
estrateacutegia de padronizaccedilatildeo
Segundo Jain (1989) ao se desenvolverem as proposiccedilotildees feitas por ele fica
evidente que o programa de padronizaccedilatildeo propotildee ser uma funccedilatildeo de diversos fatores com
relaccedilatildeo a mercado alvo posiccedilatildeo de mercado natureza do produto meio ambiente e fatores
organizacionais E como ponto relevante para a padronizaccedilatildeo o autor reforccedila a dependecircncia
do resultado financeiro para os programas de padronizaccedilatildeo
Esta interdependecircncia entre os diferentes fatores que compotildee o programa de
marketing e sua influecircncia na padronizaccedilatildeo das estrateacutegias de marketing internacional
reforccedilam a importacircncia do papel das subsidiaacuterias estrangeiras e brasileiras com relaccedilatildeo a seu
papel estrateacutegico no cenaacuterio global e sua capacidade de implementaccedilatildeo das diferentes
atividades de marketing jaacute discutidas neste estudo
Yip (2003) tambeacutem discute esse tema Para o autor ldquoo objetivo da estrateacutegia de
integraccedilatildeo global eacute maximizar o desenvolvimento mundial por meio de compartilhamentordquo
47 (YIP 2003 p 141) e ldquoo objetivo da estrateacutegia de alta adaptaccedilatildeo local eacute maximizar o
desempenho mundial por meio da maximizaccedilatildeo da vantagem competitiva local receitas e
lucrosrdquo (YIP 2003 p 141)
Com relaccedilatildeo agrave integraccedilatildeo global algumas multinacionais implementam estrateacutegias
para maximizar seus esforccedilos no planejamento e produccedilatildeo de produtos na distribuiccedilatildeo e ateacute
mesmo na contrataccedilatildeo de fornecedores globais (GHOSHAL e NOHRIA 1989) Este aspecto
tem sido discutido tambeacutem em sua relaccedilatildeo com a integraccedilatildeo das atividades de marketing
(BIRKINSHAW E PEDERSEN 2009)
Jaacute a estrateacutegia de adaptaccedilatildeo local tem como base a adequaccedilatildeo das aacutereas de vendas e
distribuiccedilatildeo com foco na satisfaccedilatildeo do cliente de cada mercado possibilitando agregar valor
aos bens e serviccedilos mesmo que seja necessaacuterio sacrificar a economia de escala Esta
flexibilidade pode transformar as organizaccedilotildees em unidades independentes e autossuficientes
em cada mercado (OLIVEIRA BOEHE E BORINI 2009)
Aleacutem dos aspectos jaacute apontados sobre a gestatildeo da aacuterea de marketing nas empresas
multinacionais mais um ponto deve ser discutido a autonomia de marketing das empresas
multinacionais estrangeiras e brasileiras
Em um estudo sobre a autonomia de marketing das subsidiaacuterias estrangeiras no
Brasil para desenvolvimento de novos produtos os autores Rocha Borini e Spers (2010)
desenvolveram uma pesquisa com objetivo de verificar a relaccedilatildeo entre as estrateacutegias de
integraccedilatildeo global e a adaptaccedilatildeo local
Esta pesquisa quantitativa realizada por meio de uma survey junto a gestores de
marketing e vendas de 104 subsidiaacuterias de empresas multinacionais considerou pontos
importantes sobre o tema como as decisotildees sobre o desenvolvimento de novos produtos e
sobre a autonomia no contexto das multinacionais incluindo a autonomia da aacuterea de
marketing das subsidiaacuterias brasileiras
Os resultados da pesquisa sugerem que natildeo existe relaccedilatildeo entre o grau de integraccedilatildeo
global da multinacional e do alinhamento estrateacutegico global e a autonomia de marketing em
novos produtos Entretanto a pesquisa indica que quanto maior a adaptaccedilatildeo local maior a
autonomia de marketing para o desenvolvimento de novos produtos
Ainda segundo Rocha Borini e Spers (2010) eacute possiacutevel perceber que as empresas
brasileiras trabalham com alto grau de adaptaccedilatildeo local produzindo produtos e serviccedilos
adequados agrave realidade brasileira e que ao mesmo tempo ocorre a integraccedilatildeo global
48 4 ESQUEMA PROPOSTO INTEGRACcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE ORIENTACcedilAtildeO
PARA MERCADO E A CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR
O esquema sugerido eacute a junccedilatildeo das teorias orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor que permitem o desenvolvimento de um esquema de integraccedilatildeo entre os
elementos chave caracteriacutesticos das empresas orientadas para mercado (DAY 2001 p20) e os
processos de gestatildeo para a implementaccedilatildeo da gestatildeo de co-criaccedilatildeo de valor (PAYNE
STORBACKA FROW 2008) conforme mostra a figura 11
Figura 11 - Estrutura Proposta de Gestatildeo da Co- Criaccedilatildeo de Valor
Fonte Adaptado de Day (2001) e Payne Storbacka e Frow (2008)
Para Day (2010) as empresas orientadas para mercado satildeo mais eficientes na
manutenccedilatildeo dos seus clientes As estrateacutegias adotadas permitem a adiccedilatildeo de valor para os
clientes atraveacutes da ampliaccedilatildeo de serviccedilos de incentivo e de interaccedilotildees ldquosob medidardquo
Segundo o autor ldquoa intenccedilatildeo eacute oferecer benefiacutecios muacutetuos irresistiacuteveis e reforccedilar suas
conexotildees com seus clientes para que estes natildeo os troquem por rivaisrdquo (DAY 2010 p 143)
A busca pela diferenciaccedilatildeo por meio da interaccedilatildeo e do diaacutelogo com objetivo de criar
ofertas de valor para os clientes ocorre especialmente em duas situaccedilotildees Na primeira se
enquadram as empresas que atuam em mercados de massa maduros em que quase todas as
vantagens competitivas foram minimizadas e os clientes se tornaram mais sensiacuteveis a preccedilo
49 aleacutem de menos fieacuteis Na segunda se encaixam as empresas globalizadas que padronizam suas
accedilotildees de marketing mas necessitam implementar ferramentas de marketing que gerem
informaccedilotildees sobre os mercados locais com o objetivo de se tornarem mais competitivas
localmente
Segundo Day (2001) as empresas preocupadas em buscar a diferenciaccedilatildeo junto ao
mercado satildeo semelhantes em alguns aspectos
- Tratamento diferente existe disposiccedilatildeo para atender aos clientes de forma
diferenciada e em alguns casos os tratamentos tecircm como base ofertas exclusivas
- Base de informaccedilotildees as decisotildees se baseiam em informaccedilotildees internas e externas A
junccedilatildeo das diferentes fontes de informaccedilatildeo permite o desenvolvimento de ofertas
segmentadas conforme a necessidade dos diferentes perfis de clientes
- Mentalidade centrada no cliente a mentalidade da empresa eacute ldquotenha do jeito que
vocecirc querrdquo permitindo que as campanhas de marketing atinjam de forma diferenciada micro
segmentos
- Flexibilidade os processos essenciais satildeo flexiacuteveis e permitem o desenvolvimento
de muacuteltiplas maneiras de se produzir e entregar produtos e serviccedilos
Com relaccedilatildeo agrave co-criaccedilatildeo de valor para Payne Storbacka e Frow (2008) o
desenvolvimento do modelo de gestatildeo da co-criaccedilatildeo integra diferentes aspetos tais como
- O consumidor enquanto co-criador de valor quanto mais o consumidor estiver
envolvido maiores seratildeo as oportunidades de co-criaccedilatildeo
- Marketing como uma estrutura de relacionamentos o modelo de gestatildeo permite
estruturar o relacionamento com os clientes atraveacutes do desenvolvimento de processos e a
definiccedilatildeo dos momentos de interatividade
- Conhecimento como recurso para ganhar vantagem competitiva tanto em empresas
locais quanto em multinacionais o conhecimento pode representar um importante recurso
para se conseguir vantagem competitiva
Os pontos destacados acima satildeo analisados a partir da perspectiva teoacuterica Com
relaccedilatildeo agrave perspectiva praacutetica o esquema acima visa prover uma ferramenta de gestatildeo de
processos de co-criaccedilatildeo de valor para o desenvolvimento de experiecircncias de relacionamento
Ferreira e Simpson (2011) discutiram duas vertentes da co-criaccedilatildeo Uma explora os princiacutepios
da co-criaccedilatildeo de valor enquanto um componente central da loacutegica do serviccedilo-dominante (SD)
em marketing (VARGO LUSCH 2004) A outra vertente considera a co-criaccedilatildeo como uma
competecircncia de marketing para se criar valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva
(PRAHALAD RAMASWAMY 2004)
50
Este estudo estaacute alinhado aos autores Prahalad e Ramaswamy (2004) que definem a
co-criaccedilatildeo como uma competecircncia de marketing para a criaccedilatildeo de valor O estudo inclui a
orientaccedilatildeo para mercado como um aspecto preliminar para o desenvolvimento do esquema de
co-criaccedilatildeo de valor
A proposta deste estudo eacute analisar a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado enquanto
um antecedente da co-criaccedilatildeo de valor junto a clientes Este ponto eacute reforccedilado pelos principais
aspectos encontrados em empresas orientadas para o mercado como disposiccedilatildeo para atender
aos clientes de forma diferenciada decisotildees baseadas em informaccedilotildees internas e externas
visatildeo centrada no cliente e processos flexiacuteveis que permitem diferentes maneiras de produzir
e entregar produtos e serviccedilos
A partir das principais caracteriacutesticas das empresas orientadas para mercado e da
implantaccedilatildeo da gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor tem-se como pressuposto inicial a ideia de que
quanto mais as empresas estiverem orientadas para o mercado maior seraacute a possibilidade de
elas desenvolverem um projeto de interaccedilatildeo e diaacutelogo com seus consumidores
Outro pressuposto eacute o de que a forma de construccedilatildeo de vantagem competitiva
adotada pela empresa faz com que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo siga a mesma diretriz Neste estudo
as disciplinas de valor detalhadas por Treacy e Wiersema (1995) envolvendo a excelecircncia
operacional a lideranccedila tecnoloacutegica e a intimidade com o cliente foram consideradas como
formas de construccedilatildeo de vantagem competitiva na empresa
Aleacutem disso este trabalho se propotildee a analisar a gestatildeo da co-criaccedilatildeo com base no
modelo proposto por Payne Storbacka e Frow (2008) que integra os processos de
relacionamento entre empresas e consumidores e seus momentos de interatividade com
objetivo de estabelecer experiecircncias de relacionamento que geram a oportunidade da co-
criaccedilatildeo de valor
E por uacuteltimo eacute possiacutevel propor tambeacutem a integraccedilatildeo da co-criaccedilatildeo e da forma de
gestatildeo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras A figura 12 resume o esquema
proposto neste estudo
51
Figura 12 - Esquema proposto
O esquema proposto acima considera tanto a orientaccedilatildeo para mercado quanto a
construccedilatildeo de vantagem competitiva como antecedentes da gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e a
a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor como uma consequecircncia das caracteriacutesticas organizacionais da
empresa multinacional
A visatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado como um antecedente da gestatildeo da
co-criaccedilatildeo de valor prevecirc que a empresa tenha um comportamento que corresponda a
conjugaccedilatildeo e adequaccedilatildeo de cultura aptidotildees estrutura e base de conhecimento sendo desta
forma capaz de compreender atrair e reter clientes valiosos (DAY 2001 p 21)
Ao considerar a construccedilatildeo de vantagem como antecedente da co-criaccedilatildeo o modelo
proposto prevecirc que a empresa atue estrategicamente baseada em uma ou mais disciplinas de
valor envolvendo excelecircncia operacional lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente
As setas do modelo apontam para uma alimentaccedilatildeo constante agrave medida que a co-criaccedilatildeo
segue a mesma diretriz de como a empresa constroacutei vantagem competitiva Em resumo o
modelo propotildee que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo seja uma competecircncia de marketing para a criaccedilatildeo
de valor (Prahalad e Ramaswamy 2004)
O modelo proposto tambeacutem considera a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais como uma consequecircncia das caracteriacutesticas organizacionais da empresa
multinacional envolvendo a independecircncia da subsidiaacuteria participante da pesquisa a forma
de implementaccedilatildeo de estrateacutegias globais ou locais e a transmissatildeo ou natildeo de conhecimento
para outras subsidiaacuterias ou para a matriz
52 5 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA
Este capiacutetulo tem o objetivo de descrever o percurso metodoloacutegico utilizado nesta
pesquisa durante o estudo da gestatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais estrangeiras e brasileiras Com base no objetivo proposto seratildeo descritos o
meacutetodo de pesquisa e o detalhamento das teacutecnicas utilizadas na coleta na interpretaccedilatildeo e na
anaacutelise de dados (YIN 2010 EISENHARDT 1989 GODOY 2010 BARDIN 2010) A
figura 13 ilustra o percurso metodoloacutegico seguido na pesquisa o qual seraacute pormenorizado ao
longo do capiacutetulo
Figura 13 - Estrutura do Percurso Metodoloacutegico
51 Abordagem metodoloacutegica - parte empiacuterica
A escolha da abordagem ou nas palavras de Creswell (2010) da estrateacutegia de
investigaccedilatildeo proporciona a definiccedilatildeo dos procedimentos teacutecnicos mais adequados agrave pesquisa
As principais estrateacutegias de investigaccedilatildeo satildeo as quantitativas as qualitativas e os meacutetodos
mistos
53
A abordagem quantitativa tem por objetivo quantificar os dados e generalizar os
resultados da amostra para a populaccedilatildeo-alvo utilizando um grande nuacutemero de casos com
amostras quantitativamente representativas coleta de dados estruturada e anaacutelise estatiacutestica
dos dados As investigaccedilotildees podem ser realizadas por meio de projetos experimentais e
levantamentos estatiacutesticos
A abordagem qualitativa por outro lado procura obter uma compreensatildeo qualitativa
das informaccedilotildees Nela a coleta dos dados eacute pouco estruturada e o resultado eacute a compreensatildeo
do problema Os meacutetodos utilizados satildeo entre outros as pesquisas narrativas a
fenomenologia as etnografias o estudo de teorias fundamentadas e o estudo de caso
A estrateacutegia de meacutetodos mistos natildeo tatildeo conhecida quanto as quantitativas e as
qualitativas utiliza-se de meacutetodos muacuteltiplos como sequencial concomitante e
transformativo As diferentes alternativas de investigaccedilatildeo estatildeo ilustradas na figura 14
Figura 14 - Estrateacutegias alternativas de investigaccedilatildeo
Fonte Creswell (2010 p 36)
Com relaccedilatildeo agrave abordagem qualitativa Godoy (2010 p 353) pondera que ldquoem um
estudo qualitativo o pesquisador parte de questotildees ou focos de interesse amplos que vatildeo se
definindo agrave medida que o estudo se desenvolverdquo A possibilidade de evoluccedilatildeo da
investigaccedilatildeo e a busca do pesquisador de conhecer os detalhes pesquisados em profundidade
geralmente geram resultados mais ricos e proacuteximos do fenocircmeno estudado
Em se tratando de um assunto que permeia as aacutereas administrativa e de marketing
das empresas nesta pesquisa a adoccedilatildeo da abordagem qualitativa possibilita ao pesquisador
partir da questatildeo sobre integraccedilatildeo entre os temas orientaccedilatildeo para mercado e co-criaccedilatildeo de
valor desenvolver uma pesquisa de campo com objetivo de
QUANTITATIVA QUALITATIVA MEacuteTODOS MISTOS
bull Projetos experimentais
bull Projetos natildeo experimentais
como os levantamentos
bull Pesquisa narrativa
bull Fenomenologia
bull Etnografias
bull Estudo de teoria fundamentadas
bull Estudo de caso
bull Sequencial
bull Concomitante
bull Transformativa
54
avaliar a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado adotada em quatro
empresas sendo duas empresas multinacionais estrangeiras e duas
multinacionais brasileiras
analisar a forma de construccedilatildeo de vantagem competitiva e a gestatildeo da
co-criaccedilatildeo de valor por meio de um estudo de caso muacuteltiplo nestas
empresas
compreender as convergecircncias e as divergecircncias existentes na gestatildeo da
co-criaccedilatildeo entre empresas multinacionais estrangeiras e multinacionais
brasileiras
propor um esquema integrador entre orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor
Levando em conta o fato de a gestatildeo da co-criaccedilatildeo ser um fenocircmeno recente pouco
conhecido que exige mudanccedilas na forma de atuaccedilatildeo das empresas e de suas estruturas seraacute
utilizada a pesquisa qualitativa com o suporte do meacutetodo estudo de caso muacuteltiplo
52 Meacutetodo estudo de caso muacuteltiplo
Para Yin (2010 p 39) ldquoo estudo de caso eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que investiga
um fenocircmeno contemporacircneo em profundidade e em seu contexto de vida real especialmente
quando os limites entre o fenocircmeno e o contexto natildeo satildeo claramente evidentesrdquo Desta forma
o estudo de caso eacute usado para entender um fenocircmeno da vida real inserido em condiccedilotildees
contextuais pertinentes ao fenocircmeno Ainda segundo o autor o meacutetodo estudo de caso
permite aos pesquisadores uma visatildeo holiacutestica e significativa dos eventos da vida real Ele cita
como exemplos o comportamento de pequenos grupos sociais os processos organizacionais e
administrativos as relaccedilotildees internacionais e a maturaccedilatildeo da induacutestria Merriam ao definir o
estudo de caso corrobora a visatildeo de Yin (2010) enfatizando a necessidade de se investir em
descriccedilotildees holiacutesticas e intensivas de um fenocircmeno ldquobem delimitadordquo (MERRIAM apud
GODOY 2010 p 119)
Para Eisenhardt (1989 p 534) ldquoo estudo de caso eacute uma estrateacutegia de pesquisa que
foca em entender a dinacircmica presente em uma unidade de anaacuteliserdquo Os desafios inerentes ao
estudo de caso como identificaccedilatildeo e delimitaccedilatildeo do fenocircmeno satildeo discutidos por vaacuterios
autores como Creswell (2010) Yin (2010) e Godoy (2010) Os pontos de alerta na utilizaccedilatildeo
do meacutetodo satildeo a identificaccedilatildeo do caso sua delimitaccedilatildeo e suas fronteiras
55
A revisatildeo da literatura sobre o meacutetodo estudo de caso revelou que vaacuterios autores
associam a escolha do estudo de caso agrave questatildeo de pesquisa Para Campomar (1991) e Yin
(2010) o estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam
identificadas de outra forma pois as anaacutelises e inferecircncias em estudos de casos satildeo feitas por
analogia respondendo principalmente a questotildees sobre ldquocomordquo e ldquopor quecircrdquo
Yin (2010 p 29) eacute um dos autores que associam a escolha do meacutetodo ao tipo de
problema investigado Nessa direccedilatildeo ele assegura que a escolha do meacutetodo depende do tipo
de interrogaccedilatildeo que iraacute nortear a investigaccedilatildeo De acordo com o autor tais questotildees podem
envolver perguntas como ldquoquemrdquo ldquoo quecircrdquo ldquoonderdquo ldquocomordquo e ldquopor quecircrdquo Ele afirma que o
meacutetodo estudo de caso eacute adequado para responder agraves questotildees do tipo ldquocomordquo e ldquopor quecircrdquo
Dois outros pontos tambeacutem ajudam na escolha do meacutetodo conforme demonstra a
figura 15 Primeiramente pode-se destacar o controle de eventos comportamentais que se
necessaacuterio requereria como meacutetodo mais adequado o experimental Com relaccedilatildeo ao enfoque
de eventos contemporacircneos segundo o autor o estudo de caso eacute mais adequado
Figura 15 - Situaccedilotildees relevantes para diferentes meacutetodos de pesquisa
Fonte COSMOS Corporation (apud Yin 2010 p 29)
No acircmbito dessa pesquisa eacute feito o uso dos recursos disponibilizados pelo meacutetodo
do estudo de caso muacuteltiplo uma vez que se pretende entender um fenocircmeno contemporacircneo
inserido em um contexto de empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Mais
especificamente o evento a ser pesquisado eacute a integraccedilatildeo entre a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras
Nesse cenaacuterio a escolha do estudo de caso muacuteltiplo eacute adequada pois contribui para
entender ldquocomordquo as empresas desenvolvem a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a
56 gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e ldquoporquerdquo a co-criaccedilatildeo pode ser considerada uma evoluccedilatildeo da
estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Em relaccedilatildeo ao meacutetodo de estudo de caso Yin (2010 p 41) define trecircs tipos de
pesquisa exploratoacuterio descritivo e explanatoacuterio ou causal
exploratoacuterio possibilita maior compreensatildeo sobre um fenocircmeno pouco
explorado e seus resultados geram hipoacuteteses que podem ser validadas em
pesquisas posteriores
descritivo relata as caracteriacutesticas de situaccedilotildees e o contexto no qual
determinada situaccedilatildeo ocorre Natildeo eacute guiado por hipoacuteteses poreacutem pode apoiar
investigaccedilotildees futuras
explanatoacuterio ou causal verifica quais variaacuteveis satildeo as causas e quais satildeo os
efeitos de determinado fenocircmeno Objetiva identificar a natureza da relaccedilatildeo
entre as variaacuteveis causais e o efeito previsto permitindo generalizaccedilotildees
Merriam (1998) tambeacutem propotildee trecircs categorias de pesquisa conforme a natureza dos
seus objetivos sendo eles descritivos interpretativos e avaliativos
Descritivo ndash quando apresenta um relato detalhado de um fenocircmeno social que
envolve sua configuraccedilatildeo estrutura atividades mudanccedila no tempo e
relacionamento com outros fenocircmenos Apresenta e discute a complexidade da
situaccedilatildeo e geralmente natildeo se guia por hipoacuteteses previamente estabelecidas
nem busca a formalizaccedilatildeo de hipoacuteteses geneacutericas
Interpretativo - apresenta uma descriccedilatildeo detalhada do fenocircmeno procura
encontrar padrotildees de dados e desenvolve categorias conceituais que permitem
ilustrar confirmar ou opor-se a suposiccedilotildees teoacutericas
Avaliativo - sua funccedilatildeo eacute avaliar um fenocircmeno ou programa por meio de
coleta sistemaacutetica de dados e informaccedilotildees com objetivo de entender avaliar e
julgar os resultados e a efetividade do programa
Para este estudo foi escolhido o meacutetodo de estudo de caso muacuteltiplo e exploratoacuterio
pois possibilita um conhecimento mais amplo sobre um tema pouco explorado tanto no
mundo acadecircmico como nas empresas Apesar de existirem estudos sobre orientaccedilatildeo para
57 mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor o conhecimento eacute limitado quando se trata da
integraccedilatildeo do conceito de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
As categorias de pesquisa interpretativa e avaliativa apresentadas por Merriam
(1998) tambeacutem satildeo adequadas para esta pesquisa uma vez que a revisatildeo da literatura sobre os
dois temas principais deste estudo apontam aspectos relevantes nas empresas orientadas para
mercado e na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor que devem ser interpretados e avaliados
Dessa forma para atingir os objetivos propostos nesta pesquisa definiu-se como
estrateacutegia de pesquisa a utilizaccedilatildeo do meacutetodo de estudo de caso muacuteltiplo exploratoacuterio
interpretativo e avaliativo
53 Tipos de Pesquisa
O planejamento de uma pesquisa e seu desenvolvimento dependem do problema a
ser pesquisado do ambiente em que os dados seratildeo coletados do momento em que se
encontra e de uma seacuterie de consideraccedilotildees que poderatildeo auxiliar na definiccedilatildeo da escolha do tipo
de pesquisa Para Marconi e Lakatos (2010) os principais tipos de pesquisa e seus objetivos
satildeo
bibliograacutefica trata-se do levantamento seleccedilatildeo e documentaccedilatildeo de toda a
bibliografia jaacute publicada sobre o assunto pesquisado a fim de colocar o
pesquisador em contato direto com todo o material escrito sobre o assunto
experimental esta pesquisa tem como objetivo demonstrar como e porque
determinado fato eacute produzido O pesquisador refaz as condiccedilotildees de um fato
a ser estudo e passa a observaacute-lo sob controle
causal objetiva verificar uma hipoacutetese previamente formulada obter
relaccedilotildees de causa e efeito o que requer uma concepccedilatildeo estruturada
descritiva visa descrever caracteriacutesticas ou seja apresentar de modo
preciso as caracteriacutesticas de uma situaccedilatildeo verificar a frequecircncia das
ocorrecircncias e formular modelos
documental tem como objetivo recolher analisar e interpretar as
contribuiccedilotildees teoacutericas jaacute existentes sobre determinado assunto
campo tem como objetivo observar coletar os dados diretamente no local
em que se deu o fato em estudo
58
exploratoacuteria tem como objetivo buscar informaccedilotildees mais detalhadas e
aprofundadas sobre o tema estudado obtendo assim novas percepccedilotildees
Neste estudo as opccedilotildees de tipos de pesquisa escolhidas satildeo a bibliograacutefica
documental e de campo A pesquisa bibliograacutefica tem como objetivo rever os estudos jaacute
publicados sobre os temas do estudo A pesquisa de campo tem o papel de auxiliar na busca
de informaccedilotildees para fundamentar possiacuteveis soluccedilotildees para o problema de pesquisa
possibilitando a avaliaccedilatildeo de muacuteltiplos aspectos e permitindo a obtenccedilatildeo de conhecimentos
mais profundos nas aacutereas de administraccedilatildeo e marketing das empresas selecionadas mais
especificamente no que tange agrave orientaccedilatildeo para mercado e agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
junto a clientes
54 Criteacuterios para a escolha dos casos pesquisados
Como este estudo objetiva analisar a integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras os criteacuterios para a escolha das empresas pesquisadas satildeo
1 Empresas que adotam a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
2 Empresas que permitam acesso agraves informaccedilotildees sobre a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo
3 Empresas em que haja a possibilidade de realizaccedilatildeo de entrevistas
junto a dois profissionais da aacuterea responsaacutevel pela gestatildeo da co-criaccedilatildeo
4 Empresas multinacionais brasileiras
5 Empresas multinacionais estrangeiras
Durante a fase de seleccedilatildeo das empresas que participaram desta pesquisa foi possiacutevel
constatar que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor eacute um tema novo relevante e considerado um
assunto estrateacutegico para as empresas entrevistadas Desta forma optou-se por natildeo divulgar o
nome das empresas participantes deste estudo de caso Para a apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos
casos as empresas foram nomeadas como empresa A B C e D Cada uma delas segue os
criteacuterios estabelecidos pela pesquisa com relaccedilatildeo a (1) adotam a co-criaccedilatildeo de valor (2)
permitiram acesso as informaccedilotildees sobre o tema (3) possibilitaram a realizaccedilatildeo de entrevistas
com dois gerentes ou diretores responsaacuteveis sobre o assunto (no total a pesquisa de campo foi
59 realizada junto a oito entrevistados com um tempo meacutedio de uma hora e quinze minutos por
entrevista) (4) as empresas A e B satildeo multinacionais brasileiras e (5) as empresas C e D satildeo
multinacionais estrangeiras
Desta forma apoacutes a validaccedilatildeo dos criteacuterios de escolha para a seleccedilatildeo dos estudos de
caso as empresas selecionadas satildeo
1- Empresa A eacute uma empresa multinacional brasileira presente em sete paiacuteses da
Ameacuterica Latina incluindo Argentina Boliacutevia Chile Colocircmbia Meacutexico Peru e
Venezuela e tambeacutem na Franccedila
No Brasil eacute uma das induacutestrias liacutederes no mercado de cosmeacuteticos fragracircncias e
higiene pessoal Desde 2004 eacute uma companhia de capital aberto com accedilotildees
listadas no Novo Mercado o mais alto niacutevel de governanccedila corporativa da Bolsa
de Valores de Satildeo Paulo (Bovespa)
O mercado global de beleza e cuidados pessoais eacute concentrado em cinco grandes
empresas responsaacuteveis por 36 das vendas totais em 2011 No Brasil este setor eacute
dinacircmico e como mercado emergente apresenta um terreno feacutertil para a venda
direta Embora seus consumidores estejam se tornando mais sofisticados as
vendas diretas continuam a ser um modelo de vendas crediacutevel no mercado
gerando 29 das vendas totais do setor de beleza e cuidados pessoais em 2011
em comparaccedilatildeo com um valor global de 12
O estudo de caso da empresa A tem como foco a co-criaccedilatildeo de valor junto a
promotoras consumidores finais e funcionaacuterios com objetivo de buscar inovaccedilatildeo
e proximidade com os clientes
Nesta empresa foram entrevistados dois executivos da aacuterea de inovaccedilatildeo sendo um
diretor de inovaccedilatildeo e o outro gerente de inovaccedilatildeo
2- Empresa B eacute uma empresa multinacional brasileira do setor financeiro mais
especificamente um banco multinacional brasileiro Fundado na deacutecada de 40
como um banco comercial expandiu suas atividades em todo o paiacutes durante a
deacutecada de 70 conquistando mercados urbanos e rurais Em 1998 incorporou
subsidiaacuterias de financiamento imobiliaacuterio um banco de investimento e uma
financiadora tornando-se um banco muacuteltiplo
Segundo dados da FEBRABAN (2013) a atual situaccedilatildeo econocircmica proporciona
uma manutenccedilatildeo do cenaacuterio de competiccedilatildeo dos bancos no paiacutes Neste cenaacuterio
60
alguns bancos privados nacionais vecircm expandindo-se muito mais agressivamente
que alguns bancos estrangeiros em um processo de ampliaccedilatildeo e consolidaccedilatildeo
ainda maior
Ainda segundo a FEBRABAN (2013) o Brasil apresenta um volume de nuacutemero
de contas correntes por agecircncia proacuteximo ao dos paiacuteses mais desenvolvidos Com o
aumento da bancarizaccedilatildeo dos brasileiros a tendecircncia eacute de aumento no nuacutemero de
clientes tanto para canais tradicionais como para os novos Os bancos devem estar
atentos nos proacuteximos anos para questotildees de eficiecircncia operacional de forma a
atuar com a mesma qualidade em um novo patamar de volumes A tecnologia seraacute
um dos principais instrumentos para um contiacutenuo trabalho na eficiecircncia
operacional dos bancos
Neste cenaacuterio a internet banking vem ganhando espaccedilo entre os meios de
comunicaccedilatildeo Segundo relatoacuterio da FEBRABAN (2012) nos uacuteltimos cinco anos o
internet banking firmou-se como o canal preferido para transaccedilotildees bancaacuterias O
estudo de caso na empresa B focou a co-criaccedilatildeo junto a clientes pessoa juriacutedica do
segmento de varejo com objetivo de juntos desenvolverem um canal de venda
direta para os clientes do internet banking
Neste caso foram entrevistados dois executivos da aacuterea de redes sociais sendo um
Gerente Executivo de Redes Sociais e o outro Gerente Executivo de Comeacutercio
Eletrocircnico e Meios de Pagamento
3- Empresa C eacute uma empresa multinacional estrangeira do segmento automotivo
mais especificamente do setor de pneus com forte tradiccedilatildeo industrial Este setor
apresentou nas duas uacuteltimas deacutecadas altas taxas de crescimento Durante este
periacuteodo ocorreram fusotildees e aquisiccedilotildees o que resultou na consolidaccedilatildeo de grandes
grupos multinacionais
O Brasil eacute considerado o quarto maior mercado consumidor de pneus do mundo -
sendo o sexto em volume de venda de automoacuteveis De acordo com a Abidipa
(Associaccedilatildeo Brasileira dos Importadores e Distribuidores de Produtos
Automotivos) recentemente a medida adotada pelo governo brasileiro exigindo
65 de peccedilas nacionais nos carros deve impulsionar ainda mais este setor que
cresceu 15 em 2010 Conforme levantamento da Associaccedilatildeo Nacional da
61
Induacutestria de Pneumaacuteticos (Anip) foram produzidos em 2010 673 milhotildees de
pneus sendo 50 desse total destinado a automoacuteveis
Os recordes obtidos pelo paiacutes na produccedilatildeo de automoacuteveis tambeacutem devem
continuar sustentando o mercado Segundo dados da Associaccedilatildeo Nacional dos
Fabricantes de Veiacuteculos Automotores (ANFAVEA 2011) foram produzidos mais
de trecircs milhotildees de automoacuteveis no Brasil em 2011
No cenaacuterio brasileiro o crescimento do setor ainda eacute uma realidade segundo o
relatoacuterio da Serasa Expirian de setembro de 2012 a demanda interna de pneus
seguiu crescente ao longo de 2012 face agrave recuperaccedilatildeo da cadeia automotiva
Ainda segundo o relatoacuterio apesar das adversidades do cenaacuterio econocircmico
mundial a induacutestria de pneus como um todo continua ampliando seus
investimentos em tecnologia e inovaccedilatildeo com objetivo de buscar maior
participaccedilatildeo nos diferentes mercados globais
Neste cenaacuterio o estudo de caso na empresa C focou a co-criaccedilatildeo junto aos
principais clientes montadoras de veiacuteculos com objetivo de desenvolver novos
produtos com alta tecnologia performance e inovaccedilatildeo
Nesta empresa foram realizadas duas entrevistas com executivos da aacuterea de
marketing sendo a primeira com o Gerente de Marketing para a Ameacuterica Latina e
a segunda com o Gerente de Produtos para a Ameacuterica Latina
4- Empresa D eacute uma empresa multinacional estrangeira do segmento financeiro
presente em 42 paiacuteses Eacute um dos maiores bancos estrangeiros do Brasil e da
Ameacuterica Latina Tem presenccedila em diversos segmentos do mercado financeiro
com produtos e serviccedilos em diferentes segmentos de clientes - pessoas fiacutesicas
pequenas e meacutedias empresas corporaccedilotildees governos e instituiccedilotildees Eacute um banco
muacuteltiplo e comercial com atuaccedilatildeo no Brasil desde a deacutecada de 80 tendo
incorporado uma seacuterie de bancos ao longo dos uacuteltimos 20 anos com operaccedilotildees
concentradas nas Regiotildees Sul e Sudeste principais mercados financeiros
nacionais
Segundo a ABBI (Associaccedilatildeo de Brasileira de Bancos Internacionais 2013) o
interesse dos bancos estrangeiros no Brasil surgiu a partir do aumento da renda da
populaccedilatildeo e do maior acesso da populaccedilatildeo ao mercado financeiro quando mais
pessoas passaram a ter conta em banco cartatildeo de creacutedito e ateacute a aplicar nas bolsas
de valores
62
Segundo a FEBRABAN (2012) o nuacutemero de contas correntes ativas em 2012
aumentou 38 Este avanccedilo fica acima do crescimento vegetativo da populaccedilatildeo
de 09 sendo que parte deste efeito estaacute associado a uma maior bancarizaccedilatildeo
das classes mais populares Segundo a pesquisa a populaccedilatildeo bancarizada cresceu
63 em 2011
A empresa aleacutem da sua participaccedilatildeo em paiacuteses desenvolvidos atua tambeacutem junto
a paiacuteses em desenvolvimento mais especificamente Brasil Meacutexico Chile e
Argentina Em todos os paiacuteses em que atua desenvolve uma especial atenccedilatildeo com
os Recursos Humanos No Brasil possui um projeto de co-criaccedilatildeo nesta aacuterea com
objetivo de se aproximar de jovens com potencial de participar do programa de
trainee da empresa por meio de um projeto de co-criaccedilatildeo
Nesta empresa foram entrevistados dois executivos da aacuterea de Recursos Humanos
sendo um da aacuterea de RH - Sustentabilidade e Diversidade e o outro da aacuterea de RH
- Desenvolvimento Organizacional e Lideranccedila
O quadro 4 resume os principais pontos referentes agraves quatro empresas selecionadas
para a realizaccedilatildeo deste estudo
Quadro 4 - Empresas entrevistadas
Todas as empresas entrevistadas satildeo multinacionais liacutederes nos seus setores de
atuaccedilatildeo e consequentemente possuem uma forte imagem de marca junto ao mercado Atuam
de forma globalizada buscando inovaccedilatildeo tecnologia e relacionamento com seus diferentes
stakeholders
63 55 Teacutecnicas de Coleta de Dados
Como complemento agraves escolhas realizadas para o desenvolvimento desta pesquisa
que faz uso de uma abordagem qualitativa por meio do meacutetodo de estudo de casos muacuteltiplos
e exploratoacuterios a teacutecnica escolhida para a coleta de dados eacute a entrevista
Para Godoy (2010) a entrevista eacute a teacutecnica de coleta de dados fundamental para a
pesquisa qualitativa pois permite abordar temas complexos em profundidade os quais
dificilmente seriam investigados de forma adequada por meio de um questionaacuterio
A proposta de teacutecnica de coleta de dados eacute a realizaccedilatildeo de entrevistas
semiestruturadas baseadas em um roteiro Esse roteiro de entrevistas tem como objetivo ser
um guia para o entrevistador e estimular o entrevistado a expressar natildeo apenas os fatos
pesquisados mas tambeacutem seus sentimentos e opiniotildees
Nesse estudo por solicitaccedilatildeo dos entrevistados o nome das empresas participantes
foi ocultado tendo como justificativa ser o tema um assunto estrateacutegico e inovador para a
empresa
O roteiro utilizado nas entrevistas semiestruturadas desta pesquisa esta dividido em
cinco partes (1) histoacuterico da empresa (2) desempenho da empresa com relaccedilatildeo agrave orientaccedilatildeo
para mercado (3) construccedilatildeo de valor junto aos clientes (4) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor (5)
gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais
Cada parte da pesquisa incluiu suas respectivas questotildees investigativas relacionadas
aos toacutepicos da teoria revisada que deram origem ao roteiro das entrevistas (apecircndice 1)
O primeiro bloco do roteiro de entrevistas refere-se ao histoacuterico da organizaccedilatildeo ao
foco da empresa e agrave orientaccedilatildeo corporativa com relaccedilatildeo ao seu posicionamento no mercado
Estas informaccedilotildees foram coletadas antes da realizaccedilatildeo das entrevistas por meio de dados dos
sites das empresas e outros veiacuteculos e complementadas durante o levantamento realizado
com os entrevistados
O segundo bloco do roteiro incluiu as questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado O
questionaacuterio referente a este assunto tem como base as questotildees desenvolvidas por Day
(2001) para avaliar se a empresa eacute orientada para mercado conforme quadro 5
64
Quadro 5 - Questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Adaptado de Day (2001)
Estas questotildees foram agrupadas em 52 questotildees detalhadas no apecircndice 1 Esse
agrupamento foi realizado com base em Day (2001)
O terceiro bloco do roteiro de entrevistas considerou as questotildees relativas agrave forma da
empresa obter vantagem competitiva e a como ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
Nesta fase tambeacutem foi apresentado aos entrevistados um formulaacuterio (apecircndice 3) para que
eles dessem uma nota de um a cinco para a importacircncia das principais disciplinas que
ajudam a empresa a obter vantagem competitiva no mercado Estas questotildees foram
consideradas a partir da revisatildeo teoacuterica sobre o tema mais especificamente sobre as
disciplinas de construccedilatildeo de valor descritas por Treacy e Wiersema (1995)
No quarto bloco do roteiro o objetivo foi discutir a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Nesta discussatildeo satildeo abordados os principais pontos levantados na revisatildeo da literatura sobre o
tema co-criaccedilatildeo sendo considerado como base para este roteiro o exemplo do mapa do
consumidor empresas e processos interativos desenvolvido por Payne Storbacka e Frow
(2008 p 10)
O quinto bloco visou identificar os principais desafios na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Neste bloco foram exploradas
informaccedilotildees sobre a existecircncia do projeto em outras subsidiaacuterias sobre a autonomia da
subsidiaacuteria com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e sobre o compartilhamento das
informaccedilotildees geradas pelos projetos Eacute importante ressaltar que o roteiro elaborado foi
avaliado e discutido com trecircs especialistas com profundo conhecimento dos conceitos
tratados no estudo para averiguar a compreensatildeo e a sequecircncia dos temas abordados
Apoacutes a discussatildeo do roteiro de entrevistas e seus possiacuteveis ajustes foram
selecionadas as empresas participantes deste estudo e em cada uma delas foram realizadas
entrevistas com duas pessoas responsaacuteveis por aacutereas relacionadas ao tema da pesquisa
65
Com o objetivo de proporcionar maior confiabilidade agrave pesquisa especialmente nas
que utilizam o meacutetodo de estudo de caso Yin (2001) aponta a importacircncia do uso do
protocolo Segundo o autor o protocolo eacute mais que um questionaacuterio ou um instrumento de
pesquisa ele conteacutem o instrumento os procedimentos e as regras gerais a serem seguidas O
protocolo deve apresentar a) uma visatildeo geral do projeto com o detalhamento dos objetivos e
as principais questotildees b) os procedimentos operacionais de campo c) as questotildees levantadas
no campo e as possiacuteveis fontes de dados referentes a cada questatildeo d) o guia do relatoacuterio do
estudo
O protocolo deste estudo eacute apresentado detalhadamente nos Apecircndices (apecircndice 1)
desta dissertaccedilatildeo assim como o roteiro de entrevistas (apecircndice 2)
56 Teacutecnicas de Anaacutelise dos Dados
O tratamento dos dados possibilita examinar classificar e recombinar as evidecircncias
obtidas por meio das entrevistas realizadas com objetivo de apontar caminhos para as
principais questotildees apresentadas neste estudo
Para tanto a teacutecnica de tratamento de dados escolhida eacute a anaacutelise de conteuacutedo
Segundo Godoy (2010 p 379) a anaacutelise de conteuacutedo eacute sinocircnima da perspectiva
informacional-quantitativa de anaacutelise do discurso formada por um conjunto de
conhecimentos oriundos de diferentes disciplinas A principal ferramenta desse tipo de
investigaccedilatildeo eacute a capacidade interpretativa do investigador
Segundo Bardin (2010 p 29) esta teacutecnica tem sido usada por socioacutelogos e
historiadores com objetivo de analisar diversas formas de comunicaccedilatildeo Ela tem sido
utilizada tambeacutem por administradores em estudos organizacionais
Ainda segundo Bardin (2010 p 40) ldquoa anaacutelise de conteuacutedo eacute um conjunto de
teacutecnicas de anaacutelise das comunicaccedilotildees que utiliza procedimentos sistemaacuteticos e objetivos de
descriccedilatildeo do conteuacutedo das mensagensrdquo Os procedimentos de campo satildeo sistematizados por
um conjunto de tipos de comunicaccedilotildees seguindo os criteacuterios de quantidade de pessoas
participantes da comunicaccedilatildeo da natureza do coacutedigo e do suporte da mensagem
Nesta pesquisa foi utilizada a comunicaccedilatildeo dual ou seja por meio do diaacutelogo O
coacutedigo e suporte da mensagem foram oral o que possibilitaraacute a interpretaccedilatildeo das entrevistas e
conversas geradas em cada um dos casos selecionados
A figura 16 detalha o desenvolvimento da anaacutelise de conteuacutedo e as etapas que
serviram de suporte para a interpretaccedilatildeo dos resultados desta pesquisa
66
Figura 16 - Desenvolvimento de anaacutelise de conteuacutedo
Fonte Bardin (2010 p 128)
Conforme sugere Bardin (2010 p 121) a anaacutelise de conteuacutedo das entrevistas foi
realizada em quatro etapas cronoloacutegicas a preacute-anaacutelise a exploraccedilatildeo do material o tratamento
dos resultados a inferecircncia e a interpretaccedilatildeo
A preacute-anaacutelise constitui a fase de organizaccedilatildeo Ela tem como objetivo tornar viaacutevel a
implementaccedilatildeo das ideias iniciais Nesta fase segundo a autora os passos satildeo
Leitura flutuante consiste em estabelecer contato com os documentos a
serem analisados e em conhecer o texto deixando-se invadir por
impressotildees e orientaccedilotildees
Escolha dos documentos refere-se agrave demarcaccedilatildeo do universo dos
documentos a serem analisados Nesta pesquisa satildeo avaliados os
documentos de anaacutelise selecionados a priori com objetivo de identificar
os processos implementados para a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e os
67
documentos solicitados apoacutes as entrevistas com base nas informaccedilotildees
levantadas
Formulaccedilatildeo das hipoacuteteses e dos objetivos uma hipoacutetese eacute uma afirmaccedilatildeo
provisoacuteria que se propotildee verificar Poreacutem natildeo eacute obrigatoacuterio ter-se como
guia um corpus de hipoacuteteses para se proceder a anaacutelise O objetivo eacute a
finalidade geral a que se propotildee a pesquisa
Referenciaccedilatildeo dos iacutendices e elaboraccedilatildeo de indicadores refere-se a quais
satildeo os iacutendices encontrados nos documentos e agrave determinaccedilatildeo de seus
indicadores por meio de recortes de texto nos documentos
Preparaccedilatildeo do material configura-se como a preparaccedilatildeo formal dos
documentos a serem analisados constituindo-se novos documentos com
todas as respostas
A fase de preacute-anaacutelise foi iniciada com a transcriccedilatildeo das entrevistas com o objetivo
de sintetizar os textos eliminar repeticcedilotildees e identificar assuntos abordados pelos entrevistados
que natildeo eram pertinentes a esta pesquisa
A segunda fase consistiu na exploraccedilatildeo do material mais especificamente na
codificaccedilatildeo dos dados coletados Segundo Bardin (2010 p 129) a organizaccedilatildeo da
codificaccedilatildeo compreende trecircs escolhas o recorte ou seja a escolha das unidades a
enumeraccedilatildeo que envolve a escolha das regras de contagem a classificaccedilatildeo e a agregaccedilatildeo que
satildeo as escolhas das categorias
Nesta fase foram utilizadas como criteacuterios de codificaccedilatildeo dos materiais coletados a
classificaccedilatildeo a agregaccedilatildeo dos dados e a definiccedilatildeo de categorias de anaacutelise Para Bardin (2010
p 145) ldquoa categorizaccedilatildeo eacute uma operaccedilatildeo de classificaccedilatildeo de elementos constitutivos de um
conjunto por diferenciaccedilatildeo e seguidamente por reagrupamento segundo gecircnero (analogia)
com os criteacuterios previamente definidosrdquo
Nesta pesquisa as categorias foram fornecidas a priori sendo definidas com base na
revisatildeo teoacuterica sobre o tema As categorias a priori definidas para esta fase de anaacutelise de
conteuacutedo estatildeo agrupadas segundo a revisatildeo da literatura sobre os temas principais deste
estudo que satildeo (1) a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado (2) forma de construccedilatildeo de valor
(3) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e (4) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais conforme figura 17
68
Figura 17 - Categorias de anaacutelise
Segundo Bardin (2010) o conjunto de categorias de anaacutelise deve possuir alguns
atributos tais como
exclusatildeo muacutetua cada elemento natildeo pode existir em mais de uma divisatildeo
homogeneidade em cada conjunto soacute pode haver um registro e uma
dimensatildeo de anaacutelise
pertinecircncia uma categoria eacute considerada pertinente quando estaacute adaptada
ao material de anaacutelise escolhido e quando pertence a um quadro teoacuterico
definido
objetividade e fidelidade as diferentes partes de um mesmo material
devem ser codificados da mesma maneira mesmo quando submetidas a
vaacuterias anaacutelises
produtividade um conjunto de categorias eacute produtivo quando oferece
resultados feacuterteis em iacutendices de inferecircncia em hipoacuteteses e em dados exatos
69
Todos os atributos relacionados acima foram validados nas categorias definidas nesta
pesquisa
A terceira fase da anaacutelise de conteuacutedo correspondeu ao tratamento das informaccedilotildees
obtidas durante as entrevistas realizadas junto aos gerentes e diretores das quatro empresas
multinacionais posteriormente transcritas e analisadas
A interpretaccedilatildeo dos resultados relativa agrave quarta fase da anaacutelise dos dados foi
realizada com base na revisatildeo da literatura sobre os temas propostos nesta pesquisa e
objetivou a anaacutelise comparativa dos dados entre as quatro empresas participantes A
conclusatildeo das similaridades e diferenccedilas em cada uma das categorias de anaacutelise previstas a
priori e o desenvolvimento de uma proposta de um esquema integrador entre orientaccedilatildeo para
mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor A pesquisa objetivou tambeacutem a utilizaccedilatildeo dos
resultados para fins teoacutericos e orientaccedilatildeo para novas pesquisas
70 6 ANAacuteLISES DOS RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
O objetivo deste capiacutetulo eacute apresentar os quatro estudos de caso desenvolvidos em
duas empresas multinacionais brasileiras e duas empresas multinacionais estrangeiras
analisar e interpretar as informaccedilotildees obtidas nas pesquisas de campo com base nas categorias
de anaacutelise preacute-estabelecidas
A seleccedilatildeo das empresas participantes desta pesquisa teve como ponto determinante a
existecircncia de projetos de co-criaccedilatildeo de valor junto a um ou mais stakeholders conforme seu
foco estrateacutegico Durante a fase de agendamento das entrevistas foram coletadas informaccedilotildees
que confirmaram a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor nas empresas participantes Em
todos os casos a co-criaccedilatildeo eacute considerada um tema novo estrateacutegico e relevante por este
motivo as empresas natildeo autorizaram a divulgaccedilatildeo dos seus nomes
A redaccedilatildeo dos estudos de caso teve como foco principal as entrevistas com duas
pessoas gerentes e diretores da aacuterea responsaacutevel pela co-criaccedilatildeo Durante as entrevistas aleacutem
do roteiro preacute-estabelecido foram utilizadas fichas para que os respondentes pudessem avaliar
alguns criteacuterios por meio de notas Esta mecacircnica de avaliaccedilatildeo por meio de escalas de 1 a 5
onde 1 eacute referente agrave menor concordacircncia e 5 agrave maior foi utilizada quando discutidos os temas
estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado construccedilatildeo de valor e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
A transcriccedilatildeo das entrevistas permitiu a anaacutelise dos resultados de forma segmentada
de acordo com as categorias preacute-definidas orientaccedilatildeo para mercado construccedilatildeo de valor co-
criaccedilatildeo de valor e implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O principal criteacuterio para elaboraccedilatildeo das analises dos estudos de caso foi semacircntico
segundo orientaccedilotildees de Bardin (2010) Neste capiacutetulo satildeo apresentados os quadros resumos
das entrevistas por empresa participante
71 61 Caso ndash Empresa A
Este estudo de caso refere-se a uma empresa multinacional brasileira do segmento de
cosmeacuteticos a qual implementou um projeto de co-criaccedilatildeo de valor com o objetivo de
identificar novas tendecircncias de forma aberta e participativa Os puacuteblicos envolvidos na gestatildeo
da co-criaccedilatildeo satildeo promotoras do canal de venda direta consumidores finais e funcionaacuterios
Este estudo teve como foco a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto a promotoras do canal de
venda direta
As entrevistas em profundidade foram realizadas na matriz da empresa junto a dois
executivos da aacuterea de inovaccedilatildeo que ocupam os cargos de Diretor de Inovaccedilatildeo e Gerente de
Inovaccedilatildeo Neste caso natildeo foi definido um interlocutor privilegiado pois apesar da diferenccedila
hieraacuterquica ambos possuem experiecircncia relevante na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor As
entrevistas ocorreram em outubro de 2012 e o tempo meacutedio de cada entrevista foi de uma
hora e dez minutos
611 Histoacuterico
A empresa A eacute uma empresa 100 brasileira com foco em beleza e cuidados
pessoais Ao longo de quatro deacutecadas se tornou uma das liacutederes no mercado brasileiro de
cosmeacuteticos fragracircncias e higiene pessoal
A empresa atua de forma constante para melhorar sua imagem ao abraccedilar uma
cultura empresarial que trabalha para um meio ambiente sustentaacutevel e pelo apoio social Seus
valores satildeo baseados em uma abordagem ecologicamente amigaacutevel com foco no
desenvolvimento de produtos e na pesquisa de novas materias-primas que protejam o meio
ambiente
Seu histoacuterico de atuaccedilatildeo permite atribuir bons resultados em termos de vendas
liacutequidas e lucro liacutequido ao modelo de gestatildeo que apoiou a implantaccedilatildeo de unidades regionais
e unidades de negoacutecios no Brasil ao crescimento do nuacutemero de representantes de vendas agrave
manutenccedilatildeo do investimento em marketing e tambeacutem ao investimento contiacutenuo em inovaccedilatildeo
Na empresa A o conceito de inovaccedilatildeo eacute tratado com seriedade e envolve aspectos
importantes como o uso sustentaacutevel da biodiversidade A empresa traduz esse conceito com a
criaccedilatildeo e o desenvolvimento de novos produtos utilizando espeacutecies nativas e exoacuteticas com o
uso de modelos ecoloacutegicos de produccedilatildeo vegetal com o programa de certificaccedilatildeo de insumos e
em parcerias com comunidades fornecedoras Outro ponto importante atribuiacutedo agrave inovaccedilatildeo
72 estaacute relacionado aos impactos sociais que tecircm como objetivo contribuir com a melhoria da
qualidade do ensino puacuteblico beneficiando alunos e profissionais da Educaccedilatildeo Infantil Ensino
Fundamental e Educaccedilatildeo de Jovens Adultos com projetos de promoccedilatildeo da leitura e da escrita
de qualidade
Mais recentemente os investimentos em inovaccedilatildeo tambeacutem estatildeo voltados para
projetos de identificaccedilatildeo de novas tendecircncias de mercado junto a diferentes stakeholders
Nesta trilha a aacuterea de inovaccedilatildeo da empresa eacute responsaacutevel pelo atual projeto de gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor
6111 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco e posicionamento
Durante a pesquisa os entrevistados ressaltaram que o foco da organizaccedilatildeo eacute ser uma
empresa referecircncia de produtos e serviccedilos que promovam o bem estar das pessoas e da
sociedade E o posicionamento envolve a crenccedila nas relaccedilotildees independentemente do puacuteblico
a preocupaccedilatildeo com o meio ambiente e a sociedade reconhecendo que o comportamento
empresarial afeta o relacionamento com a sociedade e que existe a necessidade de
transparecer estes pontos na entrega de seus produtos e serviccedilos Os entrevistados concordam
que o foco da empresa A eacute a gestatildeo do cliente e da marca conforme mostra o quadro 6
Quadro 6 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa A
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
O foco no cliente e na marca foi apontado como uma estrateacutegia consolidada na
empresa conforme depoimento
ldquoO foco da empresa eacute ser uma empresa referecircncia de produtos e serviccedilos que
promovam o bem estar da pessoa com ela mesma e com a sociedade na verdade
eacute um conjunto de duas grandes dimensotildeesrdquo
73
Em essecircncia os respondentes confirmam que a empresa eacute voltada para o mercado e
suas relaccedilotildees A aacuterea de inovaccedilatildeo contribui para que este posicionamento natildeo envelheccedila ou
fique distante da realidade As atividades desta aacuterea satildeo voltadas para identificar novos
fornecedores desenvolver novas tecnologias contribuir para o desenvolvimento de novos
produtos e tambeacutem para buscar por novas tendecircncias e novos temas latentes Aparentemente
o posicionamento da empresa e da aacuterea de inovaccedilatildeo levam a busca para a co-criaccedilatildeo de valor
junto a diferentes stakeholders
612 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado Nesta fase o roteiro das entrevistas foi organizado de forma que cada entrevistado
pudesse responder a um questionaacuterio de avaliaccedilatildeo concebido por Day (2001) com objetivo de
identificar os principais pontos da empresa relacionados a questotildees como (1) valores crenccedilas
e comportamentos da empresa (2) capacidade de sentir o mercado em que atuam (3)
capacidade de estabelecer relacionamento com o mercado (4) visatildeo estrateacutegica da empresa e
(5) sistema organizacional o qual envolve estrutura sistemas e sua adaptabilidade dentro da
organizaccedilatildeo
A aacuterea de inovaccedilatildeo da empresa A tem um alto envolvimento com as diferentes aacutereas
da empresa como desenvolvimento de produto ciecircncia e tecnologia pesquisa de mercado
marketing e comercial Este alto grau de envolvimento da aacuterea de inovaccedilatildeo com as diferentes
aacutereas da empresa possibilita uma ampla visatildeo da empresa o que facilitou o preenchimento do
formulaacuterio proposto para a discussatildeo sobre estrateacutegias de orientaccedilatildeo para mercado As notas
atribuiacutedas pelos entrevistados a cada resposta e a meacutedia das notas dos dois entrevistados satildeo
apresentadas nos quadros 7 e 8
A meacutedia das notas apontadas nos quadros a seguir representam
Meacutedia menor que 25 ndash Natildeo Corresponde a uma empresa orientada para mercado
Meacutedia maior que 25 e menor que 35 ndash Niacutevel Intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para
mercado
Meacutedia maior que 35 ndash Corresponde a uma empresa orientada para mercado
74
Quadro 7 - Resumo dos itens valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
75
Quadro 8 - Resumo dos itens visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
A empresa A corresponde a uma empresa orientada para mercado sendo que o item
sobre visatildeo estrateacutegica eacute o que apresenta a maior meacutedia (40) seguido pelo item que aborda
valores crenccedilas e comportamento O quadro 9 apresenta o resumo das meacutedias por item e a
meacutedia geral obtidas a partir das entrevistas realizadas
76
Quadro 9 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado Fonte Entrevistas ndash Empresa A
Com relaccedilatildeo agraves respostas sobre o item (1) valores crenccedilas e comportamento da
empresa foi possiacutevel identificar que a empresa A corresponde a uma empresa orientada para
mercado Dos dez itens apresentados cinco atendem totalmente a essa orientaccedilatildeo As
melhores pontuaccedilotildees referem-se agraves questotildees relacionadas ao desenvolvimento de estrateacutegias
que criam valor para os clientes na busca de soluccedilotildees e na necessidade de inovaccedilatildeo com
novos programas de relacionamento
As notas relacionadas ao item (2) referentes agrave capacidade da empresa de sentir o
mercado apresentam uma meacutedia de 34 Os principais pontos relacionados a monitoraccedilatildeo do
mercado inovaccedilotildees voltadas para o cliente conhecimento dos concorrentes diretos e indiretos
e sistemas de informaccedilatildeo satildeo avaliados de forma satisfatoacuteria pelos entrevistados Neste item
um dos entrevistados reforccedilou alguns aspectos importantes relacionados ao item capacidade
de sentir o mercado e comentou
ldquoA gente tem aqui tem uma biblioteca interna soacute para analisar o mercado a
concorrecircncia acho que eacute bomrdquo
77
Sobre o tema capacidade de responder ao mercado os itens referente a marca e seu
relacionamento com os diferentes stakeholders recebem as melhores notas Poreacutem os dois
entrevistados reforccedilam que existem vaacuterias pesquisas internas e externas vaacuterias apresentaccedilotildees
sobre o tema mas pouco uso final destas informaccedilotildees
ldquoEu acho que os clientes ainda natildeo satildeo vistos como parceiros no negoacutecio como
clientes ativos Para fazer negoacutecio eu acho que a gente tem ainda uma atitude
muito reativa a gente soacute pega a informaccedilatildeo e prontordquo
O resultado da avaliaccedilatildeo do tema visatildeo estrateacutegica se mostrou satisfatoacuterio Dos dez
itens avaliados seis correspondem aos de uma empresa orientada para mercado A sistemaacutetica
organizacional aponta para uma empresa orientada para mercado poreacutem alguns pontos como
compartilhamento das informaccedilotildees internas e niacutevel de interaccedilatildeo com os clientes ainda satildeo
aspectos em construccedilatildeo
De modo geral a empresa A demonstra uma cultura voltada para o mercado A visatildeo
estrateacutegica de orientaccedilatildeo para mercado favorece o investimento em informaccedilatildeo
relacionamento com o mercado e estrutura o que demonstra preocupaccedilatildeo com a proximidade
com seus diferentes puacuteblicos e com a manutenccedilatildeo da imagem da marca
613 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma da empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes Nesta fase tambeacutem foi apresentado aos
entrevistados um formulaacuterio (apecircndice 3) para que eles dessem uma nota de um a cinco para
a importacircncia das principais disciplinas que ajudam a empresa a obter vantagem competitiva
no mercado No item 1 a vantagem competitiva eacute obtida por meio da excelecircncia operacional
e isto ocorre quando o foco da empresa estaacute em custos a venda ocorre com base em preccedilo e
confianccedila e a entrega de serviccedilos atende agraves necessidades baacutesicas dos clientes No item 2 a
empresa obteacutem vantagem competitiva por meio da lideranccedila tecnoloacutegica entregando
tecnologia e inovaccedilatildeo No item 3 por meio da intimidade com o cliente a empresa entrega
benefiacutecios especiais para os clientes
No caso da empresa A os entrevistados deram nota maacutexima para a construccedilatildeo da
vantagem competitiva por meio da intimidade com o cliente Um dos entrevistados assinalou
a nota maacutexima tambeacutem para a lideranccedila por meio da tecnologia conforme seus depoimentos
78
ldquoEacute uma marca muito emocional e que quer se relacionar a base da empresa eacute a
relaccedilatildeo a crenccedila eacute isso tambeacutem e aqui estaacute muito forte isso a empresa realmente
eacute uma [maneira] de fazer relaccedilotildeesrdquo
ldquoEntatildeo a gente acessa fornecedores acessa diversos puacuteblicos externos para
desenvolver tecnologia para desenvolver produto e tem uma seacuterie de accedilotildees
atividades iniciativas que satildeo conduzidas aqui dentro desse [time] para suportar
essa relaccedilatildeo e essa conexatildeo com esses parceirosrdquo
Os entrevistados assinalaram a pontuaccedilatildeo maacutexima para o criteacuterio de intimidade com
o cliente como o foco principal da empresa e a menor pontuaccedilatildeo para a construccedilatildeo de
vantagem competitiva por meio da excelecircncia operacional apesar de considerarem este item
muito importante conforme seu relato
ldquoA proposta de valor da empresa eacute muito puxada pela inovaccedilatildeo A gente tem que
entregar cada vez mais produtos que tragam sustentabilidade enfim que tragam
uma proposta de valor alinhada ao que eacute a essecircncia da empresa soacute que isso tem
que estar extremamente aliado ao relacionamento e agrave proximidade com o canal
Para a gente ter o canal perto da gente tem que ter uma seacuterie de accedilotildees de
relacionamento mas no caso do nosso modelo de negoacutecio a excelecircncia
operacional tambeacutem eacute muito importanterdquo
O quadro 10 resume as respostas assinaladas pelos entrevistados da empresa A
Quadro 10 - Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e construccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
614 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa Este item envolvia
(1) definiccedilatildeo de co-criaccedilatildeo de valor para a empresa
(2) orientaccedilatildeo para a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
(3) puacuteblicos considerados na co-criaccedilatildeo de valor
79
(4) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
(5) principais aprendizados para a empresa e para o cliente
(6) mensuraccedilatildeo dos resultados e visatildeo de futuro
Os entrevistados da empresa A definem a co-criaccedilatildeo de valor como uma forma de
inovaccedilatildeo e proximidade com o cliente conforme os depoimentos
ldquoEu acho tambeacutem que eacute uma coisa de essecircncia da empresa a gente tem que falar
com o consumidor com o consultor trazer eles para inovar junto com a gente tem
que abrir essa conversa trazer eles mais para perto do processo de inovaccedilatildeo e eacute
isso que a gente quer a co-criaccedilatildeordquo
ldquoAcho que eacute um conceito muito novo natildeo sei se a gente tem um conceito que eu
poderia dizer que eacute um conceito da empresa mas o que a gente tem discutido
muito de co-criaccedilatildeo tem a ver com criaccedilatildeo de valor que sai das fronteiras da
empresa na verdade A gente estaacute falando de gerar valor sem usar soacute os recursos
que a gente tem dentro da empresa Entatildeo eacute gerar valor de forma compartilhada
O que se discute eacute que tem que ter percepccedilatildeo de valor tanto para a empresa
quanto para quem estaacute participandordquo
Os entrevistados tambeacutem responderam a uma questatildeo sobre motivos que levaram a
empresa agrave implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor Nesta questatildeo o objetivo foi classificar por
ordem de importacircncia os seguintes pontos
(1) co-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de diaacutelogo que gera aprendizado entre a empresa e
os clientes
(2) co-criaccedilatildeo eacute uma funccedilatildeo de marketing e pode ser vista como forma de obter uma
vantagem competitiva frente aos concorrentes
(3) co-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de diferenciar os clientes mais importantes
melhorar processos e atender as suas necessidades
(4) a segmentaccedilatildeo de mercado e entrega de valor para clientes especiacuteficos diminuem os
custos da empresa
Um entrevistado escolheu como primeira opccedilatildeo de orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor um criteacuterio natildeo apresentado no formulaacuterio o qual no entanto na visatildeo
do entrevistado reflete a real motivaccedilatildeo da empresa que eacute aumentar o poder de inovaccedilatildeo O
segundo criteacuterio selecionado aponta para a co-criaccedilatildeo como uma forma de obter vantagem
competitiva
O outro entrevistado selecionou como primeira opccedilatildeo a que sinaliza a co-criaccedilatildeo
como uma forma de diaacutelogo que gera aprendizado para a empresa e para o cliente A segunda
80 opccedilatildeo foi de encontro com o assinalado pelo primeiro entrevistado reforccedilando a
implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo como forma de obter vantagem competitiva conforme quadro
11
Quadro 11 - Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas - Empresa A
Os dois entrevistados natildeo escolheram a opccedilatildeo de implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo como
forma de segmentar clientes e diminuir os custos da empresa O item que aponta
diferenciaccedilatildeo dos melhores clientes tambeacutem natildeo foi considerado importante
Com relaccedilatildeo ao puacuteblico participante da co-criaccedilatildeo a empresa A atua prioritariamente
com consultoras mas tambeacutem envolve consumidores finais e funcionaacuterios Os criteacuterios de
seleccedilatildeo para participaccedilatildeo do projeto de co-criaccedilatildeo satildeo pessoas colaborativas com
familiaridade no ambiente digital preocupadas com assuntos da atualidade e que se
identificam com a marca Um ponto importante na seleccedilatildeo do puacuteblico eacute a preocupaccedilatildeo com a
continuidade do projeto Os respondentes afirmam que natildeo tecircm interesse em manter um
projeto com pessoas que natildeo se identificam com a proposta ou natildeo manteacutem frequecircncia de
contato conforme depoimento de um entrevistado
ldquoVamos co-criar ideias e conceitos de inovaccedilatildeo para a empresa Esse era o
propoacutesito inicial Soacute que a gente foi comeccedilando a juntar as pessoas e aiacute assim a
gente vai vendo que as pessoas que tem mais frequecircncia de participaccedilatildeo satildeo
aquelas que se identificam mais com o propoacutesitordquo
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo na empresa ocorre por meio de uma plataforma em ambiente
web onde as pessoas se encontram em eventos com dia e hora marcados e tambeacutem atraveacutes de
81 encontros presenciais Tanto nos encontros presenciais como na web satildeo escolhidos temas
para serem discutidos Estes temas satildeo selecionados pela aacuterea liacuteder do projeto Em momentos
especiacuteficos outras aacutereas da empresa tambeacutem interagem por meio de solicitaccedilatildeo de inclusatildeo de
temas de interesse da aacuterea solicitante
Com relaccedilatildeo aos principais aprendizados na gestatildeo da co-criaccedilatildeo os entrevistados
ainda possuem questotildees em aberto como perfil do puacuteblico participante formas de
participaccedilatildeo se deve ou natildeo existir remuneraccedilatildeo para estimular a participaccedilatildeo das pessoas A
maioria dos pontos abordados pelos entrevistados ainda estatildeo sem resposta
Um ponto importante no aprendizado eacute que ao manter relacionamento com os
clientes o niacutevel de confianccedila aumenta e quando isso acontece as pessoas estatildeo mais
dispostas a co-criar conforme depoimento do entrevistado
ldquoas pessoas estatildeo comeccedilando a se conectar cada vez mais Entatildeo quando elas
comeccedilam a se conectar o niacutevel de confianccedila entre as pessoas vai aumentando o
que a gente acha que vai acontecer eacute que cada vez mais a gente estaraacute de fato co-
criando com eles porque os laccedilos de confianccedila estatildeo muito fortesrdquo
A questatildeo sobre mensuraccedilatildeo dos resultados ainda estaacute em aberto Segundo os
entrevistados o projeto ainda natildeo tem um planejamento sobre os principais indicadores Os
resultados satildeo ainda percepccedilotildees da equipe que lidera o projeto e o feedback e das aacutereas
internas da empresa que demandam temas para o processo de co-criaccedilatildeo
Com relaccedilatildeo ao futuro do projeto de co-criaccedilatildeo os entrevistados acreditam que ainda
estatildeo em um processo inicial Nesta fase o objetivo eacute finalizar a prototipagem do projeto
dentro da empresa para sua implementaccedilatildeo com uma visatildeo de longo prazo dentro da
organizaccedilatildeo
615 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
subsidiaacuteria participante do estudo de caso As principais questotildees estavam relacionadas a (1a)
se o projeto jaacute existia em outra subsidiaacuteria da empresa (1b) se sim se a empresa recebeu um
planejamento preacutevio de outras subsidiaacuterias (2) a autonomia da subsidiaacuteria com relaccedilatildeo a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e (3) o compartilhamento das informaccedilotildees geradas pelos
projetos
Os entrevistados informaram que a co-criaccedilatildeo de valor atende a uma necessidade
82 local Foi implantada apenas no Brasil que eacute a matriz da empresa e natildeo existem planos de
expansatildeo Como o assunto ainda eacute novo e a sua maturaccedilatildeo eacute um objetivo de longo prazo natildeo
estaacute nos planos da empresa A pelo menos a curto estender o projeto para outras subsidiaacuterias
Fica evidente que a empresa A natildeo possui um programa de padronizaccedilatildeo global com
relaccedilatildeo a co-criaccedilatildeo Apesar de ser a matriz responsaacutevel pela implementaccedilatildeo de estrateacutegias
globais o projeto de co-criaccedilatildeo eacute visto como uma estrateacutegia local
616 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 12 um resumo das respostas referentes ao caso A
83
Quadro 12 - Resumo do estudo de caso ndash Empresa A
A empresa A tem foco no cliente e na marca eacute uma empresa orientada para mercado
e suas melhores notas satildeo referentes aos itens valores crenccedilas e comportamento e visatildeo
estrateacutegica A empresa constroacutei sua vantagem competitiva por meio de lideranccedila tecnoloacutegica
e intimidade com o cliente Segundo os entrevistados a busca por inovaccedilatildeo reflete o
84 posicionamento e as estrateacutegias da empresa sendo o projeto de co-criaccedilatildeo uma evoluccedilatildeo deste
cenaacuterio
A orientaccedilatildeo para a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor acompanha este cenaacuterio e
tem como pontos principais aumentar o poder de inovaccedilatildeo e estimular o diaacutelogo A gestatildeo
ocorre por meio de encontros presenciais e de uma plataforma na web O principal
aprendizado da empresa eacute o relacionamento estabelecido entre as partes que co-criam e
segundo os entrevistados quanto maior o relacionamento maior a confianccedila entre as partes
aumentando a possibilidade de co-criar Esta empresa multinacional brasileira possui uma
preocupaccedilatildeo em estabelecer relacionamento com seus stakeholders A implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo ocorreu apenas na matriz e natildeo existe um plano de expansatildeo para outras subsidiaacuterias
62 Caso ndash Empresa B
O caso Empresa B refere-se a uma empresa multinacional brasileira do segmento
financeiro mais especificamente do setor de bancos A empresa B identificou a oportunidade
de um novo negoacutecio de venda direta via web a partir do canal internet banking e para tanto
implementou um projeto de co-criaccedilatildeo de valor junto a clientes de varejo do banco que jaacute
atuam com comeacutercio eletrocircnico
Este caso foi elaborado a partir de entrevistas em profundidade na matriz da empresa
junto a dois executivos da aacuterea de redes sociais que ocupam os cargos de Gerente Executivo
de Redes Sociais e Gerente Executivo de Comeacutercio Eletrocircnico e Meios de Pagamento Neste
caso natildeo foi definido um interlocutor privilegiado pois os dois respondentes ocupam cargos e
funccedilotildees semelhantes As entrevistas foram realizadas em novembro de 2012 e o tempo meacutedio
de cada entrevista foi de uma hora
621 Histoacuterico
A empresa B eacute uma empresa do setor financeiro Eacute um banco brasileiro soacutelido que
estaacute entre os dez mais fortes do mundo (BLOOMBERG 2013)
A empresa B possui produtos e serviccedilos bancaacuterios e financeiros no Brasil e no
exterior para pessoas fiacutesicas pequenas e meacutedias empresas no Brasil e importantes
sociedades e instituiccedilotildees nacionais e internacionais Conta com uma ampla rede de agecircncias e
85 serviccedilos no Brasil aleacutem de outros meios de operaccedilatildeo bancaacuteria tais como internet banking
call center e moacutebile banking
Segundo a FEBRABAN (Federaccedilatildeo Brasileira de Bancos) em seu relatoacuterio
denominado PESQUISA FEBRABAN 2012 (20ordf ediccedilatildeo) o nuacutemero de agecircncias no Brasil
cresceu 7 em 2011 impulsionado pelos grandes bancos que buscam aumentar ainda mais
sua capilaridade Entretanto as transaccedilotildees financeiras baacutesicas nas agecircncias declinaram de 10 a
15 nos uacuteltimos anos Estes dados sinalizam que cada vez mais as agecircncias intensificam seu
papel de relacionamento com o cliente e o banco pela internet absorveu a funccedilatildeo de realizar
as transaccedilotildees financeiras
No Brasil a internet banking registrou um crescimento regular nos uacuteltimos anos Em
2011 esse crescimento foi de 11 aproximando-se dos niacuteveis de paiacuteses desenvolvidos
Ainda segundo a FEBRABAN (2012) os bancos devem investir na maximizaccedilatildeo do uso do
internet banking prover uma experiecircncia cada vez melhor para o consumidor neste canal e
ofertar produtos e serviccedilos que melhor se encaixem neste meio Para que isso aconteccedila uma
plataforma tecnoloacutegica mais atraente aacutegil e robusta seraacute importante nos proacuteximos anos
Nesta trilha sendo a empresa B um dos mais soacutelidos bancos do Brasil com altos
investimentos em tecnologia e um alto volume de acesso de clientes pelo internet banking a
empresa identificou a oportunidade de segmentar clientes do varejo com atuaccedilatildeo comercial na
internet e desenvolver um projeto de co-criaccedilatildeo com o objetivo de juntos gerarem negoacutecios
para a base de usuaacuterios do internet banking
6211 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da Parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco da empresa e posicionamento
Sobre o foco da empresa os dois entrevistados consideram a empresa B voltada para
o cliente preocupada com atendimento relacionamento e seguranccedila Segundo um
entrevistado o resultado desta preocupaccedilatildeo com o bom atendimento traz retornos importantes
para a marca conforme depoimento
ldquoQuando o cliente da empresa fala sobre o gerente ele fala ldquoo meu gerenterdquo
quando ela fala dos outros bancos ele cita ldquoo gerente do bancordquo Aqui ele eacute o ldquomeu
gerenterdquo porque eacute uma relaccedilatildeo muito proacuteximardquo
86
O foco na marca tambeacutem eacute um ponto considerado relevante para a empresa B Os
entrevistados salientam a importacircncia que a empresa atribui agrave gestatildeo da marca e ao alto
investimento em comunicaccedilatildeo
Com relaccedilatildeo ao posicionamento da empresa B os respondentes definem os seguintes
pontos como os principais aspectos que movem a organizaccedilatildeo como um todo seguranccedila
financeira agilidade e qualidade na relaccedilatildeo com os clientes e busca constante por novas
tecnologias Todos os movimentos da organizaccedilatildeo se movem com base nestes pontos
fortalecendo o eixo central da empresa que eacute a sua capacidade de gerar negoacutecios O quadro
13 resume as informaccedilotildees sobre foco e posicionamento relatados durante as entrevistas
Quadro 13 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa B
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
622 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado As respostas ao questionaacuterio satildeo apresentadas nos quadros 14 e 15
87
Quadro 14 - Resumo sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
88
Quadro 15 - Resumo das respostas sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
A empresa B corresponde a uma empresa orientada para mercado A meacutedia das notas
atribuiacutedas a todos os itens do questionaacuterio eacute 38 sendo que valores crenccedilas e
comportamentos foram os itens mais bem avaliados com meacutedia 43 O item sobre construccedilatildeo
de relacionamentos a longo prazo com o cliente foi avaliado com a nota maacutexima pelos dois
entrevistados
Sobre a capacidade de sentir o mercado do total de treze itens apontados os
entrevistados atribuiacuteram a oito notas positivas que correspondem agraves de uma empresa
89 orientada para mercado Um dos entrevistado comentou a atenccedilatildeo da empresa com o cliente
em todos os canais de atendimento
ldquoO sistema de processamento das reclamaccedilotildees de clientes tem a participaccedilatildeo do
proacuteprio presidente que acompanha as soluccedilotildees dadas Uma manifestaccedilatildeo de
qualquer cliente numa rede social eacute respondido em ateacute cinco minutosrdquo
O item capacidade de relacionamento com o mercado teve a menor meacutedia Neste
toacutepico os entrevistados consideram o item sobre informaccedilotildees a respeito da lealdade do cliente
e utilizaccedilatildeo desta informaccedilatildeo muito importante para a empresa No entanto sua avaliaccedilatildeo foi
considerado apenas satisfatoacuteria
A visatildeo estrateacutegica tambeacutem eacute um ponto avaliado de forma positiva Entretanto
segundo os entrevistados existe um bom niacutevel de participaccedilatildeo gerencial no processo de
planejamento estrateacutegico mas isto natildeo ocorre em outros cargos da empresa
A sistemaacutetica organizacional obteve a segunda menor meacutedia Mesmo assim das dez
questotildees apresentadas cinco foram apontadas pelos entrevistados como pontos que
correspondem aos de uma empresa orientada para mercado O item informaccedilatildeo sobre
interaccedilatildeo das informaccedilotildees sobre os clientes e concorrentes foi considerado apenas
satisfatoacuterio
O quadro 16 apresenta o resumo das meacutedias por item e a meacutedia geral obtida a partir
das entrevistas realizadas na empresa B
90
Quadro 16 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
Apoacutes avaliaccedilatildeo das respostas obtidas nas entrevistas de campo eacute possiacutevel afirmar
que as estrateacutegias adotadas pela empresa B correpondem agraves de uma empresa orientada para
mercado Sendo que as melhores avaliaccedilotildees se referem a valores crenccedilas e comportamento e
visatildeo estrateacutegica
623 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma de a empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
No caso da empresa B os dois entrevistados atribuiacuteram suas melhores notas para a
construccedilatildeo da vantagem competitiva por meio da excelecircncia operacional e em seguida para a
lideranccedila tecnoloacutegica conforme depoimentos dos entrevistados
ldquoPensando no macro o banco sempre teve essas trecircs caracteriacutesticas muito fortes A
excelecircncia operacional ela se traduz por exemplo no fato de que a gente jaacute eacute o
banco mais faacutecil de usarrdquo
91
ldquoEle estaacute em todo lugar os sistemas satildeo faacuteceis ele eacute um banco de varejo Ao
mesmo tempo a gente eacute o liacuteder de tecnologia no sistema financeiro brasileiro
Tudo que vocecirc pensar de inovaccedilatildeo do sistema financeiro desde a deacutecada de
sessenta eacute a empresa quem traz Desde o caixa eletrocircnico do cartatildeo talvez a uacutenica
das coisas que a gente natildeo implementou primeiro foi o chequerdquo
A partir das respostas obtidas na pesquisa de campo fica claro que a principal
entrega de valor da empresa B eacute a excelecircncia operacional e a lideranccedila tecnoloacutegica conforme
resume o quadro 17
Quadro 17 - Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
Os entrevistados possuem uma opiniatildeo muito proacutexima com relaccedilatildeo agrave excelecircncia
operacional e concordam totalmente com relaccedilatildeo agrave lideranccedila tecnoloacutegica Entretanto com
relaccedilatildeo agrave intimidade com o cliente as notas atribuiacutedas satildeo diferentes principalmente com
relaccedilatildeo agrave manutenccedilatildeo do relacionamento junto aos clientes
624 Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa
Os entrevistados da empresa B definem a co-criaccedilatildeo de valor como uma forma de
estimular o desenvolvimento de novos negoacutecios Um entrevistado afirmou
ldquoEu sou da aacuterea de redes sociais e quando vocecirc fala de co-criaccedilatildeo para mim eacute um
negoacutecio muito mais aberto livre de cruzamento de ideias que geram um negoacuteciordquo
O outro entrevistado declara que
ldquoconstruir tecnologia todo o mundo constroacutei a co-criaccedilatildeo busca construir soluccedilotildees
com parceiros estrateacutegicos para gerar negoacuteciosrdquo
92
O projeto de co-criaccedilatildeo da empresa B foi motivado pelo desenvolvimento de um
novo negoacutecio a partir do internet banking com um puacuteblico de quatro milhotildees de usuaacuterios O
modelo deste novo negoacutecio foi desenvolvido com foco na venda direta via web Os principais
parceiros deste negoacutecio satildeo a empresa B que disponibiliza o acesso a usuaacuterios no internet
banking e os clientes do varejo do banco lojas com atuaccedilatildeo comercial na web Desta forma a
loja possui um espaccedilo disponiacutevel na web e expotildee seus produtos ou serviccedilos Conforme
depoimento de um entrevistado ao realizar as vendas via web o banco ganha com os meios
de pagamento e os clientes do varejo denominado pelos entrevistados de ldquolojardquo ganham com
exposiccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos para milhotildees de usuaacuterios e com receitas de vendas
Segundo os entrevistados
ldquoO banco vai ateacute a loja ou a loja vem ateacute noacutes O banco oferece tantas visualizaccedilotildees
do produto e a loja vai ter oportunidades de fazer negoacutecio se o preccedilo for bom E
a loja acaba entrando agraves vezes com maior interesse na visualizaccedilatildeo do que
[propriamente] no negoacuteciordquo
ldquoClaro que eu interfiro muito nisso Eu falo que interfiro muito por quecirc De laacute eles
natildeo enxergam ou natildeo tecircm acesso agrave estrutura dos clientes do banco isso eu tenho
acesso Entatildeo por exemplo quando eu vou fazer uma campanha com um cliente
mais importante do banco eu vou sentar com ele noacutes vamos definir a estrateacutegia de
quais produtos que estatildeo adequados a esse puacuteblicordquo
Em resumo a empresa B oferece traacutefego de clientes segmentaccedilatildeo de puacuteblico e
meios de pagamento e os lojistas entregam disponibilidade de produto e preccedilo Todo este
relacionamento eacute tratado pela empresa B como um projeto de co-criaccedilatildeo de valor para o
cliente do varejo que vecirc o benefiacutecio de participar de um modelo especial de negoacutecio via web
O trabalho em conjunto possibilita a geraccedilatildeo de negoacutecio para as duas partes banco e cliente
Neste cenaacuterio a escolha de criteacuterios de orientaccedilatildeo para a implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo reforccedila o caminho estrateacutegico definido pela empresa B que eacute o de obter vantagem
competitiva frente aos concorrentes oferecendo alta tecnologia e acesso a uma base de
clientes via web Os dois entrevistados colocaram esta opccedilatildeo em primeiro lugar conforme
resume o quadro 18
93
Quadro 18 - Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
Os dois entrevistados tambeacutem concordaram quanto agrave classificaccedilatildeo do criteacuterio
referente agrave segunda opccedilatildeo que aponta a co-criaccedilatildeo como uma forma de diferenciar os clientes
mais importantes refletindo assim a necessidade de diferenciaccedilatildeo frente aos clientes do
varejo
Com relaccedilatildeo ao puacuteblico participante da co-criaccedilatildeo a empresa B definiu alguns
criteacuterios tais como ser cliente pessoa juriacutedica do banco possuir capacidade operacional de
realizar vendas por meio da web utilizar os meios de pagamento do banco e por uacuteltimo ter a
possibilidade de fazer ofertas de preccedilos diferenciados do mercado Por capacidade
operacional entende-se a disponibilidade de produtos e serviccedilos garantia de entrega suporte
teacutecnico e de atendimento
Nestes criteacuterios para seleccedilatildeo dos clientes participantes natildeo estatildeo inclusos o setor de
atividade da empresa participante Segundo os entrevistados o perfil dos 50 atuais clientes eacute
bem disperso conforme depoimento de um dos entrevistados
ldquoClientes satildeo desde a loja de inglecircs aqui do bairro ateacute o Wal-Mart Mas a gente vai
ateacute a loja ou a loja vem ateacute noacutes dependendo do tipo de interesse e aiacute a gente diz
ldquoA gente te entrega tantas visualizaccedilotildees de seu produto e vocecirc vai ter
oportunidades de fazer negoacutecio se o preccedilo for bomrdquo E a loja acaba entrando agraves
vezes com maior interesse na visualizaccedilatildeo do que [propriamente] no negoacuteciordquo
Um ponto importante na seleccedilatildeo do puacuteblico alvo eacute a escolha de clientes com
interesse do banco em centralizar o fluxo de caixa da empresa e gerar relacionamento a longo
prazo conforme depoimento de um entrevistado
ldquoAgrave medida que eu consigo conquistar esse lojista existe uma relaccedilatildeo cliente-banco
que eacute eu centralizo o caixa dele comigo e amplio o relacionamento dele com o
bancordquo
94
Durante as entrevistas foi possiacutevel observar que a definiccedilatildeo do perfil do cliente
participante do projeto de co-criaccedilatildeo ainda eacute um desafio para a empresa B Alguns pontos
como setor de atuaccedilatildeo e porte da empresa cliente ainda estatildeo sob avaliaccedilatildeo
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de encontros presenciais com frequecircncia
mensal Nestes encontros satildeo avaliados os resultados das campanhas anteriores (os resultados
natildeo satildeo tratados apenas com relaccedilatildeo a volume de vendas realizadas mas tambeacutem com relaccedilatildeo
a total de acessos e visualizaccedilotildees) pendecircncias operacionais e propostas de novas campanhas
O desenvolvimento de novas campanhas eacute um dos momentos em que a co-criaccedilatildeo
acontece de forma mais evidente Neste caso os temas dos encontros satildeo avaliaccedilatildeo do
puacuteblico alvo usuaacuterio do internet banking possiacuteveis segmentaccedilotildees para visualizaccedilatildeo da oferta
e definiccedilatildeo das ofertas Por oferta entende-se a seleccedilatildeo dos produtos ou serviccedilos oferecidos
preccedilo praticado e processos operacionais Todos os temas satildeo discutidos pelos liacutederes do
projeto de co-criaccedilatildeo na empresa B e no cliente
Aleacutem dos encontros mensais existem tambeacutem encontros pontuais para tratar de
campanhas sazonais como natal dia das matildees etc Nestes encontros os temas satildeo os
mesmos apontados no paraacutegrafo anterior mais a inclusatildeo da adequaccedilatildeo do produto ou serviccedilo
aos temas sazonais em questatildeo
Com relaccedilatildeo aos principais aprendizados para a empresa B os dois entrevistados
citam a identificaccedilatildeo e construccedilatildeo de soluccedilotildees que fazem sentido e criam valor para os
clientes Este aprendizado segundo os entrevistados estimula a empresa a pensar diferente e
a inovar cada vez mais Outro aprendizado importante eacute o relacionamento com os clientes
lojistas compartilhando seus interesses e dificuldades aliado agraves necessidades do projeto
A mensuraccedilatildeo dos resultados na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor ocorre na empresa B
por meio de clicks no site de venda e de volume de vendas Para o cliente lojista o melhor
resultado eacute o volume de vendas e para o banco os usos dos seus meios de pagamento boleto
transferecircncia cartatildeo de deacutebito e financiamento
625 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
subsidiaacuteria participante do estudo de caso
A empresa B eacute uma multinacional brasileira e sendo a matriz da empresa no Brasil
a maioria dos os projetos estatildeo concentrados nesta subsidiaacuteria Os entrevistados informaram
que a co-criaccedilatildeo de valor foi resultado de uma oportunidade de mercado e que foi implantada
95 apenas na subsidiaacuteria no Brasil Todo o planejamento ocorreu na matriz e natildeo existe a curto
prazo um projeto de expansatildeo para outros mercados Neste caso o projeto de co-criaccedilatildeo eacute
tratado como um projeto local
626 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 19 um resumo das respostas referentes ao caso B
96
Quadro 19 - Resumo do estudo de caso ndash Empresa B
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
A empresa B eacute uma empresa multinacional brasileira orientada para mercado com
foco em gerar negoacutecios a partir de oportunidades de mercado A co-criaccedilatildeo de valor foi
implementada a partir da necessidade de desenvolvimento do projeto de venda direta via web
e a principal orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo eacute obter vantagem competitiva em
97 relaccedilatildeo aos concorrentes criteacuterio apontado em primeiro lugar pelos dois entrevistados e
reforccedilado por depoimentos como ldquotecnologia todo banco oferecerdquo A gestatildeo da co-criaccedilatildeo
ocorre por meio de encontros presenciais entre os responsaacuteveis pela co-criaccedilatildeo no banco e nos
seus clientes do varejo O principal aprendizado eacute que projetos de co-criaccedilatildeo criam a
possibilidade de construir projetos em comum banco e cliente com vantagens muacutetuas
O banco eacute uma empresa multinacional brasileira e o projeto de co-criaccedilatildeo foi
estruturado para atender uma necessidade local Natildeo existem planos de expansatildeo e toda a
estrutura eacute local
63 Caso ndash Empresa C
Este estudo refere-se a uma empresa multinacional estrangeira do segmento de
pneus que desenvolve projetos de co-criaccedilatildeo com as quinze montadoras mais importantes
para a empresa Este projeto eacute estrateacutegico para a empresa uma vez que no mercado de
equipamento original os carros satildeo fabricados com pneus escolhidos pelas montadoras o que
garante participaccedilatildeo de mercado e estimula as vendas no mercado de reposiccedilatildeo
As entrevistas em profundidade foram realizadas com dois executivos da aacuterea de
marketing da empresa que ocupam os cargos de Gerente de Marketing para Ameacuterica Latina e
gerente de Produto para a Ameacuterica Latina Neste caso natildeo foi definido um interlocutor
privilegiado pois os dois entrevistados ocupam cargos semelhantes em diferentes unidades de
negoacutecios As entrevistas ocorreram uma no mecircs de novembro de 2012 e a outra no mecircs de
dezembro de 2012 O tempo meacutedio de cada entrevista foi de uma hora e quinze minutos
631 Histoacuterico
A empresa multinacional estrangeira do segmento de pneus selecionada para este
estudo de caso eacute uma das maiores marcas globais de pneus eacute liacuteder no segmento de pneus
premium com elevado conteuacutedo tecnoloacutegico Possui 19 faacutebricas em todo o mundo em quatro
continentes e opera em mais de 160 paiacuteses A empresa C eacute conhecida pela sua tradiccedilatildeo
industrial que sempre combinou a capacidade de inovaccedilatildeo com produtos de qualidade e forccedila
de marca
No Brasil a induacutestria de pneus estaacute concentrada em grandes empresas
transnacionais quais sejam Goodyear Pirelli Bridgestone Firestone Michelin e
98 Continental A comercializaccedilatildeo de pneus se concentra em trecircs segmentos diferentes
montadoras mercado de reposiccedilatildeo e mercado externo No segmento de montadoras a venda eacute
direcionada ao mercado de equipamento original de veiacuteculos leves (automoacuteveis de passeio e
comerciais leves) e os carros saem da faacutebrica com o pneu jaacute estabelecido pelas montadoras
No caso de caminhotildees e ocircnibus o frotista ou caminhoneiro define a marca e o tipo de pneu a
equipar sua frota ou veiacuteculo
No mercado de reposiccedilatildeo existe a tendecircncia de na primeira troca cada veiacuteculo
seguir a marca com a qual foi originalmente equipado podendo haver modificaccedilotildees em razatildeo
do preccedilo ou da rede de distribuiccedilatildeo e assistecircncia Este mercado garante para a induacutestria
maiores margens de contribuiccedilatildeo enquanto o mercado de equipamento original garante
participaccedilatildeo Jaacute no mercado externo a exportaccedilotildees de pneus ocorre em sua maioria por meio
de transaccedilotildees entre as filiais dos grandes players e montadoras clientes
Este estudo de caso focou a anaacutelise do projeto de co-criaccedilatildeo junto agraves montadoras
consideradas mais importantes para a empresa
6311 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco da empresa e posicionamento
O foco da empresa eacute o segmento premium ou seja clientes que compram produtos
de alta performance o topo da linha de pneus Isso se deve agrave entrada de novos players no
mercado principalmente players asiaacuteticos que chegam com preccedilos competitivos para pneus
stander Desta forma a orientaccedilatildeo para clientes premium eacute um caminho natural e o trabalho
junto agrave marca tambeacutem eacute importante para o fortalecimento da imagem neste mercado
O posicionamento da empresa C estaacute alinhado com seu foco em atender clientes
premium Para tanto ela se posiciona como uma empresa que produz pneus com alta
tecnologia qualidade e inovaccedilatildeo conforme afirma o entrevistado
ldquoHoje no mercado de pneus o ciclo de vida do produto eacute cada vez mais curto E
toda vez que vocecirc fala de um produto novo vocecirc tem que usar o que vocecirc tem de
mais moderno natildeo soacute do lado tecnoloacutegico mas tambeacutem da parte de expectativa
do consumidor Quando vocecirc vai desenvolver um produto novo vocecirc tem que ter
certeza de que vocecirc estaacute usando tudo aquilo que tem realmente de mais atual A
inovaccedilatildeo ela vai desde o designer do produto daquilo que a gente identifica como
o que o mercado estaacute querendo ateacute a forma como fazer dentro da empresardquo
99
Os dois respondentes participantes desta pesquisa concordam com a afirmaccedilatildeo de
que o foco eacute o produto o cliente e a marca e seu posicionamento esta voltado para responder
agraves expectativas do mercado com relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos e agrave inovaccedilatildeo Por inovaccedilatildeo
se entende todo o processo desde o designer do produto escolha de novas fontes de mateacuterias
primas como mateacuterias primas retornaacuteveis e novas linhas de produtos dedicadas agrave economia
do combustiacutevel gasto pelos automoacuteveis
Quadro 20 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa C
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
632 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado As respostas ao questionaacuterio satildeo apresentadas nos quadros 21 e 22
100
Quadro 21 - Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
101
Quadro 22 - Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
O item correspondente a valores crenccedilas e comportamentos foi bem avaliado Todas
as notas atribuiacutedas correspondem agraves de uma empresa orientada para mercado sendo que os
itens sobre ecircnfase em desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para os clientes e
gerenciamento da qualidade receberam nota maacutexima dos dois entrevistados O depoimento de
um dos entrevistados reforccedila esta pontuaccedilatildeo
102
ldquoA importacircncia no desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para o cliente eacute
total e principalmente nos uacuteltimos dois anos com o foco de atuaccedilatildeo cada vez mais
segmentado natildeo soacute na segmentaccedilatildeo de clientes como tambeacutem de canais de
distribuiccedilatildeordquo
Sobre a capacidade de sentir o mercado do total de treze itens apontados onze
correspondem totalmente aos de uma empresa orientada para mercado E novamente
aparecem dois itens assinalados pelos dois entrevistados com a nota maacutexima a inovaccedilatildeo
voltada para o cliente e conhecimento dos segmentos de mercado No depoimento de um dos
entrevistados eacute possiacutevel identificar a importacircncia que a empresa C daacute ao item monitoramento
do mercado
ldquo() com relaccedilatildeo ao conhecimento de segmentos e identificaccedilatildeo de oportunidade
de novos segmentos temos reuniotildees ateacute semanaisrdquo
Com relaccedilatildeo agrave capacidade de relacionamento com o mercado dos nove itens
relacionados sete correspondem aos de uma empresa orientada para mercado Neste toacutepico
os entrevistados apontaram que o item sobre informaccedilotildees a respeito da lealdade do cliente
ainda pode ser melhor acompanhado
A visatildeo estrateacutegica eacute um ponto tambeacutem avaliado de forma positiva nove dos dez
itens correspondem aos de uma empresa orientada para mercado sendo que quatro itens
foram avaliados com a nota maacutexima pelos dois entrevistados Esses itens satildeo boa qualidade
da anaacutelise estrateacutegica bom niacutevel de conhecimento do mercado bom niacutevel de avaliaccedilatildeo das
iniciativas no mercado e por uacuteltimo frequente revisatildeo da estrateacutegia pela alta gerencia
A sistemaacutetica organizacional tambeacutem eacute um item muito bem avaliado na empresa C
sendo que nove dos dez itens respondidos correspondem aos de uma empresa orientada para
mercado e desses nove itens quatro receberam a nota maacutexima dos dois entrevistados
Em resumo neste toacutepico na empresa C a estrutura de organizaccedilatildeo se daacute por famiacutelia
de produtos a estrateacutegia operacional da empresa possui um bom niacutevel de compreensatildeo as
aacutereas de marketing incluindo a diretoria da empresa estatildeo voltadas para os clientes e a
remuneraccedilatildeo dos executivos estaacute baseada nos resultados da empresa Um dos entrevistados
reforccedila as notas atribuiacutedas tanto para a visatildeo estrateacutegica da empresa como para o item sobre
sistema de informaccedilatildeo
ldquoAcho que tanto os planos estrateacutegicos quanto o sistema de informaccedilatildeo atendem agraves
necessidades da empresa no momento atual eu acho que a gente tem um processo
de elaboraccedilatildeo de plano de gestatildeo bem completo Eu acho que ele aborda
praticamente todos os acircmbitos da empresardquo
103
O quadro 23 apresenta o resumo das meacutedias por item e a meacutedia geral obtida a partir
das entrevistas realizadas na empresa C
Quadro 23 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas Empresa C
As respostas obtidas nas entrevistas de campo na empresa C demonstram que a
empresa corresponde a uma empresa orientada para mercado A meacutedia total das notas
atribuidas foi de 43 sendo que das cinquenta e duas questotildees respondidas doze receberam a
nota maacutexima dos dois entrevistados
634 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma de a empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
No caso da empresa C os dois entrevistados deram nota maacutexima para os itens
lideranccedila operacional e intimidade como cliente Estas formas de obter vantagem competitiva
refletem a necessidade do mercado pois segundo um dos entrevistados o ldquociclo de vida do
104 produto pneu eacute cada vez mais curtordquo A empresa C adota como estrateacutegia a entrega de
produtos com lideranccedila tecnoloacutegica buscando sempre a melhor soluccedilatildeo para o cliente
A busca de soluccedilatildeo para o cliente exige conhecimento das suas necessidades Deste
modo pode-se concluir que a intimidade com o cliente como uma entrega de valor eacute de
extrema importacircncia no cenaacuterio competitivo da empresa C A construccedilatildeo de valor por meio da
excelecircncia operacional estaacute focada nos clientes que consomem produtos baacutesicos responsaacuteveis
por gerar volume de produccedilatildeo e venda de pneus conforme resume o quadro 24
Quadro 24 - Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
Em resumo os dois entrevistados estatildeo alinhados com relaccedilatildeo agrave forma de construccedilatildeo
de vantagem competitiva por meio de lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente
Poreacutem com relaccedilatildeo agrave excelecircncia operacional os dois entrevistados possuem percepccedilotildees
diferentes a maior avaliaccedilatildeo atribuiacuteda por um dos entrevistados refere-se agrave necessidade de a
empresa ofertar preccedilo e serviccedilos baacutesicos em linhas de produtos que geram volume de
produccedilatildeo e vendas embora este natildeo seja o foco atual da empresa O outro entrevistado focou
apenas em linhas de produto de maior valor agregado
635 Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa
Para os entrevistados da empresa C a definiccedilatildeo de co-criaccedilatildeo eacute o relacionamento
com os melhores clientes com objetivo de entender suas necessidades e juntos criar
produtos com alta tecnologia performance e inovaccedilatildeo conforme depoimento de um dos
entrevistados
105
ldquo() na verdade utilizo muito a palavra relacionamento com o cliente Entatildeo com
os principais clientes de equipamento original a gente tem um relacionamento
muito proacuteximordquo
A definiccedilatildeo acima exposta eacute complementada pela classificaccedilatildeo dos principais
motivos pelos quais eacute orientada a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo Os motivos que apresentam
maior equivalecircncia entre as respostas dos dois entrevistados considerados de maior
importacircncia satildeo a co-criaccedilatildeo como uma forma de diferenciar os melhores clientes e
estimular o dialogo entre as partes Jaacute o criteacuterio com menor equivalecircncia entre as respostas eacute
a orientaccedilatildeo da implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo como uma forma de segmentar clientes e
entregar valor com objetivo de diminuiccedilatildeo de custos conforme quadro 25 Neste item
novamente um entrevistado respondeu com foco na linha de produtos que gera maior valor
agregado e outro entrevistado com foco na linha de produtos com maior volume de produccedilatildeo
Quadro 25 - Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
O puacuteblico alvo do projeto de co-criaccedilatildeo da empresa C satildeo as principais montadoras
selecionadas como os clientes mais estrateacutegicos Atualmente satildeo 15 montadoras com famiacutelias
de produtos premium foco estrateacutegico da empresa C
Estes clientes satildeo clientes globais e na maioria das vezes o projeto eacute uma indicaccedilatildeo
da matriz da empresa ou jaacute ocorre em subsidiaacuterias de outros paiacuteses
Desta forma a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor na empresa C ocorre de forma
estruturada tanto estrateacutegica quanto operacionalmente com base em planejamentos jaacute
existentes na matriz Isto poreacutem natildeo significa que natildeo ocorram projetos novos na subsidiaacuteria
do Brasil O carro Eco Sport da montadora Ford eacute um exemplo de co-criaccedilatildeo realizado entre a
empresa C e seu cliente Ford aqui no Brasil conforme depoimento do entrevistado C1
106
ldquoPor exemplo a Ford estava lanccedilando o Eco Sport e solicitou um pneu street
normal um pneu para andar no asfalto Eu falei ldquoMas esse carro tem todo um
apelo para a pessoa andar tambeacutem fora da ruardquo e se a gente fizesse um pneu que
tivesse aquela caracteriacutestica de um visual de um pneu para andar fora da estradardquo
Para a empresa C participar do projeto de lanccedilamento de um modelo de carro novo eacute
estrateacutegico pois cria um diferencial para o cliente e o ciclo de comercializaccedilatildeo do produto
acompanha o ciclo de vida do carro gerando maior participaccedilatildeo de mercado e lucratividade
para a empresa
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de encontros presenciais e de softwares de
gestatildeo em comum para empresa e montadora Poreacutem estes softwares natildeo satildeo exclusivos para
o projeto de co-criaccedilatildeo Ainda sobre a gestatildeo da co-criaccedilatildeo na empresa C natildeo existe uma aacuterea
liacuteder do projeto todas as aacutereas como engenharia designer produccedilatildeo marketing e logiacutestica
participam do projeto Apenas existe uma aacuterea responsaacutevel pelo atendimento do cliente que eacute
a aacuterea comercial
Com relaccedilatildeo ao aprendizado gerado pelo projeto de co-criaccedilatildeo o entrevistado C1 os
resume em dois pontos principais a absorccedilatildeo de tecnologia e aprendizado cultural devido agraves
diferenccedilas de gestatildeo entre as montadoras europeias americanas e asiaacuteticas
ldquo() muitas vezes vocecirc aprende com a montadora vocecirc tem uma absorccedilatildeo de
tecnologia e de conceito do desenvolvimento principalmente com as japonesas
E nesse sentido tanto o desenvolvimento como ateacute de aprendizado cultural
Algumas satildeo muito riacutegidas outras satildeo um pouco mais flexiacuteveis entatildeo vocecirc tem
que aprender tambeacutem nesse sentidordquo
A mensuraccedilatildeo dos resultados ocorre por meio da avaliaccedilatildeo da participaccedilatildeo de
mercado dos produtos cuja co-criaccedilatildeo teve a participaccedilatildeo da empresa C Em resumo a
empresa garante o seu marketshare nos produtos desenvolvidos em conjunto
Como visatildeo de futuro a empresa C observa que os projetos de co-criaccedilatildeo caminham
para projetos de codevelop ou seja a troca de know how em vaacuterios aspectos entre as
empresas participantes do projeto de co-criaccedilatildeo
636 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
subsidiaacuteria participante do estudo de caso
Os entrevistados informaram que a co-criaccedilatildeo de valor eacute um assunto estrateacutegico para
a empresa C Como orientaccedilatildeo de trabalho ela ocorre na Matriz e em todas as subsidiaacuterias da
empresa Alguns projetos acontecem simultaneamente em vaacuterios paiacuteses outros apenas em um
107 uacutenico paiacutes
Os projetos de co-criaccedilatildeo satildeo desenvolvidos por meio de um sistema integrado com
a matriz da empresa em que todos os projetos mundiais satildeo gerenciados Alguns projetos de
co-criaccedilatildeo satildeo desenvolvidos em parceria com a matriz ou outras subsidiaacuterias e alguns
projetos acontecem exclusivamente no Brasil A subsidiaacuteria no Brasil tem autonomia para a
escolha dos projetos a serem desenvolvidos Entretanto todas as informaccedilotildees satildeo
compartilhadas e enviadas para a matriz
A empresa C possui um programa de padronizaccedilatildeo global com relaccedilatildeo agrave co-criaccedilatildeo
A matriz centraliza o relacionamento com os clientes e a estrateacutegia de co-criaccedilatildeo eacute global
Segundo depoimentos dos entrevistados os projetos de co-criaccedilatildeo satildeo integrados com a
matriz
ldquoQuando comeccedilamos um desenvolvimento temos um sistema integrado com a
matriz onde eacute possiacutevel visualizar todos os desenvolvimentos que vocecirc estaacute
fazendordquo
ldquoOs projetos satildeo compartilhados ateacute porque a aprovaccedilatildeo de um projeto depende
de diversas aacutereas no Brasil e fora do Brasilrdquo
Com relaccedilatildeo ao desenvolvimento dos projetos de co-criaccedilatildeo a empresa C opera de
forma integrada em projetos globais e de forma diferenciada em projetos locais O
conhecimento gerado eacute compartilhado tanto com a matriz quanto com outras subsidiaacuterias
Estas caracteriacutesticas organizacionais correspondem a uma empresa multinacional
transnacional
637 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 26 um resumo das respostas referentes ao caso C
108
Quadro 26 - Resumo do estudo de caso ndash Empresa C
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
A empresa C aparentemente eacute a empresa com maior experiecircncia na gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor junto a clientes Por ser uma multinacional estrangeira recebe informaccedilotildees
sobre a gestatildeo co-criaccedilatildeo da matriz e de outras subsidiaacuterias As montadoras participantes do
projeto de co-criaccedilatildeo satildeo aquelas que privilegiam no relacionamento qualidade de serviccedilo e
109 inovaccedilatildeo confirmando o posicionamento da empresa em construir vantagem competitiva por
meio de lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de uma equipe multidisciplinar que envolve
aacutereas de engenharia marketing logiacutestica e comercial Os encontros satildeo presenciais e existe
um software que gerencia o relacionamento empresa e montadoras
Com relaccedilatildeo ao aprendizado obtido no desenvolvimento do projeto a empresa C
reforccedila a transmissatildeo de tecnologia e o aprendizado cultural sendo as montadoras
participantes da co-criaccedilatildeo de diferentes nacionalidades
Outro ponto importante eacute a visatildeo de futuro da empresa que aponta como proacuteximo
passo a co-criaccedilatildeo como uma troca de conhecimento em aspectos como tecnologia e
inovaccedilatildeo
64 Caso ndash Empresa D
Este estudo de caso refere-se a uma empresa multinacional estrangeira do segmento
financeiro mais especificamente do setor de bancos Este caso foi elaborado a partir de
entrevistas em profundidade com dois gerentes executivos da aacuterea de Recursos Humanos das
aacutereas de Sustentabilidade e Diversidade e Desenvolvimento Organizacional e Lideranccedila
Neste caso natildeo foi definido um interlocutor privilegiado pois os dois respondentes ocupam
cargos e funccedilotildees semelhantes As entrevistas foram realizadas em dezembro de 2012 e o
tempo meacutedio de cada entrevista foi de uma hora
Neste caso foi estudado o relacionamento entre banco e funcionaacuterios mais
especificamente com jovens trainees Para tanto a aacuterea de Desenvolvimento Organizacional
desenvolveu em 2012 um projeto de co-criaccedilatildeo com jovens universitaacuterios com interesse em
participar do programa de trainees O projeto foi baseado na co-criaccedilatildeo de informaccedilatildeo e
relacionamento entre os jovens trainees com objetivo de favorecer o conhecimento tanto do
trainee com relaccedilatildeo ao banco quanto do banco com relaccedilatildeo ao trainee
641 Histoacuterico
A empresa D eacute uma empresa multinacional estrangeira No Brasil eacute um dos maiores
bancos privados Seu foco de atuaccedilatildeo eacute o varejo e suas operaccedilotildees satildeo concentradas nas
Regiotildees Sul e Sudeste do paiacutes principais mercados financeiros nacionais Possui um modelo
110 empresarial voltado para o cliente com alto niacutevel de recorrecircncia em seus resultados e receitas
apesar do difiacutecil cenaacuterio econocircmico e financeiro mundial dos uacuteltimos anos No Brasil possui
uma rede de atendimento composta por quase 4000 pontos de venda entre agecircncias e postos
de atendimento
Eacute uma das marcas mais valorizadas do setor financeiro e representam os valores mais
importantes da empresa dinamismo forccedila inovaccedilatildeo lideranccedila enfoque comercial e eacutetica
profissional
Neste cenaacuterio uma das preocupaccedilotildees do banco eacute com os seus Recursos Humanos
sabendo que eacute por meio deles que satildeo transmitidos seus valores No Brasil a empresa D
possui uma vice presidecircncia de recursos humanos com diferentes aacutereas de especializaccedilatildeo
Uma destas aacutereas chamada de Produtos e Serviccedilos de Recursos Humanos tem como enfoque
desenvolver e estruturar produtos e serviccedilos de RH Dentro desse segmento de produtos e
serviccedilos existe uma ceacutelula responsaacutevel por Desenvolvimento Organizacional Esta aacuterea foi a
responsaacutevel pelo desenvolvimento do projeto de co-criaccedilatildeo junto a jovens universitaacuterios
6411 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco da empresa e posicionamento
A empresa D atua globalmente com foco no produto traduzido pela constante
inovaccedilatildeo No relacionamento com os clientes e na construccedilatildeo de marca a empresa vem
evoluindo e se fortalecendo ao longo do tempo
A empresa D posiciona-se como um banco sustentaacutevel preocupado com o
relacionamento com seus principais stakeholders acionistas funcionaacuterios clientes e com a
sociedade em geral O relacionamento eacute um dos pilares do banco que acredita no diaacutelogo e na
construccedilatildeo de parceiras Estes valores satildeo transmitidos na comunicaccedilatildeo da marca em
diferentes meios de comunicaccedilatildeo O quadro 27 resume o foco e o posicionamento da empresa
D
111
Quadro 27 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
642 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado
112
Quadro 28 - Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
113
Quadro 29 - Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas e empresa D
Com relaccedilatildeo agraves respostas sobre o item (1) valores crenccedilas e comportamento da
empresa foi possiacutevel identificar que a empresa D corresponde a uma empresa orientada para
mercado Dos dez itens apresentados seis atendem totalmente a estes criteacuterios de
classificaccedilatildeo As melhores pontuaccedilotildees se referem agraves questotildees relacionadas ao
desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para os clientes e datildeo ecircnfase a
relacionamentos a longo prazo
114
As respostas relacionadas ao item 2 referente agrave capacidade da empresa de sentir o
mercado apontam para um cenaacuterio positivo na empresa D onde os principais pontos
relacionados a monitoraccedilatildeo e conhecimento do mercado e identificaccedilatildeo de oportunidade satildeo
itens bem avaliados pelos dois entrevistados conforme depoimento do entrevistado D1
ldquoA gente tem um trabalho de ouvir o cliente entatildeo eu vou escutar o cliente como
um todo nas necessidades dele natildeo nas minhas Entatildeo eu vou ouvir o que ele estaacute
precisando e aiacute eu vou alocar determinados produtos para atender agravequelas
necessidades eu natildeo vou empurrar o produto para o cara comprar porque eu tenho
que bater a minha meta entendeu O foco eacute ouvi-lo e ser um consultor mesmordquo
Sobre o tema capacidade de responder ao mercado as notas atribuiacutedas pelos
entrevistados apontam que a empresa corresponde a uma empresa orientada para mercado
Dos nove itens sete satildeo positivos e os respondentes consideram que a empresa possui uma
boa capacidade de responder ao mercado por meio de programas de relacionamento junto a
diferentes stakeholders
O resultado da avaliaccedilatildeo sobre o tema visatildeo estrateacutegica tambeacutem eacute positivo na
empresa D Segundo um dos entrevistados a visatildeo estrateacutegica da empresa permitiu que ela
sobrevivesse agraves recentes crises financeiras globais conforme seu depoimento
ldquoBoa visatildeo e planejamento de risco sendo os gerentes responsaacuteveis pelos
resultados da empresa Eacute isso eacute muito forte aqui A gente atravessou a crise
assim com alguns arranhotildees e a visatildeo estrateacutegica e o foram essencial para a
gente atravessar uma crise que afetou todo um sistema financeiro
As repostas referentes agrave sistemaacutetica organizacional apontam para uma empresa com
niacutevel intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para mercado Dos dez itens questionados oito satildeo
considerados de niacutevel intermediaacuterio
De modo geral a empresa D demonstra uma cultura voltada para o mercado com
capacidade de sentir e se relacionar com seus principais stakeholders poreacutem vale ressaltar
que a empresa D eacute a uacutenica empresa deste estudo que apresenta um item com niacutevel
intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para mercado
O quadro 30 apresenta o resumo das meacutedias por item e a meacutedia geral obtida a partir
das entrevistas realizadas na empresa D
115
Quadro 30 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
A meacutedia geral da empresa de 38 aponta que a empresa D eacute uma empresa orientada
para mercado Com relaccedilatildeo aos outros estudos de caso a empresa D apresentou a maior
meacutedia no item sobre capacidade de se relacionar com o mercado em especial em pontos
importantes como bom gerenciamento da marca e bom relacionamento com clientes
importantes Entretanto o item sistemaacutetica organizacional apresentou a meacutedia mais baixa
sendo que as piores avaliaccedilotildees satildeo relacionadas a coordenaccedilatildeo interna para melhor atender
aos clientes e a niacutevel de interaccedilatildeo com os clientes
643 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma de a empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
Na empresa D os dois respondentes concordam em afirmar que a construccedilatildeo de
vantagem competitiva ocorre por meio da excelecircncia operacional Neste caso a empresa D
estaacute preocupada com processos e entrega de serviccedilos Entretanto conforme depoimento dos
116 entrevistados a missatildeo da empresa atribui a entrega de valor operacional mas a visatildeo gostaria
de caminhar para uma construccedilatildeo de valor em direccedilatildeo a conhecer melhor o cliente
Depoimento de um entrevistado
ldquoA gente quer ter intimidade com os clientes como [gerir] isso A gente quer na
nossa missatildeo a gente fala de simplicidade de ser humano faacutecil de usar o seu
banco faacutecil simples seguro tipo o basicatildeo a gente tem que entregar bem mas eu
acho que isso eacute o que a gente mais estaacute querendo serrdquo
Depoimento do outro entrevistado
ldquoAqui tem um trabalho forte de segmentaccedilatildeo dos produtos Para entender a
necessidade do cliente que eacute o que todo mercado estaacute fazendo E o grande desafio
para a gente tem tido se reinventar enquanto banco Banco natildeo eacute mais aquilo que
era haacute trinta anos atraacutesrdquo
O quadro 31 resume as respostas dos entrevistados
Quadro 31 - Resumo sobre vantagem competitiva e valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
O resumo das respostas referentes a construccedilatildeo de vantagem competitiva demonstra
um alinhamento da percepccedilatildeo dos dois entrevistados com relaccedilatildeo ao que ocorre no dia a dia
da empresa no que diz respeito agrave entrega de valor A entrega por meio de excelecircncia
operacional eacute uma realidade e a intimidade com o cliente eacute onde a empresa quer chegar
644 Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa
A empresa D implementou o projeto de co-criaccedilatildeo na aacuterea de recursos humanos
mais especificamente no programa de trainees que visa identificar jovens que desejam
trabalhar na organizaccedilatildeo A percepccedilatildeo da empresa eacute a de que na maioria das vezes este
117 processo de contrataccedilatildeo eacute muito riacutegido Em alguns casos a empresa possui cerca de trinta mil
candidatos e seleciona por volta de cinquenta Vale ressaltar tambeacutem que este processo tem
um alto investimento financeiro e em alguns casos eacute danoso para a marca por poder
construir junto ao puacuteblico jovem um sentimento de antipatia e rejeiccedilatildeo Nesta trilha a
empresa D implementou o projeto ldquoCaminhos e Escolhasrdquo com a proposta de juntos banco e
jovens candidatos puderem construir relacionamentos e identificar os melhores perfis para
serem selecionados
Os entrevistados da empresa D definem a co-criaccedilatildeo de valor como uma via de matildeo
dupla em que a empresa ouve o mercado e responde com um produto que atende agraves suas
necessidades conforme depoimento do entrevistado
ldquoEntatildeo eacute criar com o outro esse produto tem a participaccedilatildeo do desejo do outro
natildeo soacute do meu olhar do meu desejo mas para quem eu vou entregar o meu
produtordquo
Ao comentarem os motivos que orientaram a empresa para a implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor os dois entrevistados apontaram como principal ponto a co-criaccedilatildeo enquanto
uma forma de diaacutelogo que gera aprendizado para a empresa e seus clientes e classificaram
como segunda opccedilatildeo a busca de diferenciar e atender agraves necessidades de puacuteblicos especiacuteficos
e melhorar processos conforme resume o quadro 32
Quadro 32 - Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
O puacuteblico alvo do projeto de co-criaccedilatildeo satildeo jovens universitaacuterios que buscam
programas de trainees oferecidos pelas empresas com objetivo de dar iniacutecio a uma carreira
118 profissional De modo geral este puacuteblico relaciona algumas empresas de interesse e participa
dos seus processos de seleccedilatildeo
Segundo os entrevistados a empresa D diagnosticou que a forma de contrataccedilatildeo de
trainees significava um alto investimento envolvendo recursos financeiros tempo das
pessoas responsaacuteveis e energia Por outro lado nem sempre os jovens selecionados
permaneciam durante o periacuteodo de contrataccedilatildeo como trainee Desta forma a aacuterea de recursos
humanos envolvida neste processo propocircs um programa de co-criaccedilatildeo com estes jovens com
objetivo de fornecer informaccedilotildees necessaacuterias sobre a empresa e identificar jovens com real
interesse pela organizaccedilatildeo conforme declara o entrevistado
ldquoEspera aiacute o que a gente quer Um programa de trainee Porque todo mundo foca
nos mesmos entatildeo eles tem muita oferta Entatildeo o que a gente quer Eacute um
programa de trainee Ou a gente quer um meio para a gente se relacionar com o
jovem para que ele para atraiacute-lo para a nossa organizaccedilatildeo para que ele sinta
identificaccedilatildeo com a nossa organizaccedilatildeo e para desenvolver nele esse desejo essa
vontade enfim para a gente ter um celeiro para atraccedilatildeo para os jovensrdquo
A gestatildeo do projeto aconteceu por meio de uma plataforma na web que objetivou
cadastrar os jovens fornecer informaccedilotildees sobre o banco sobre planos de carreira e orientaccedilatildeo
vocacional Em cada um desses temas os jovens eram envolvidos com os produtos as
diferentes aacutereas do banco e a cultura da empresa Agrave medida que o jovem interagia com estas
informaccedilotildees ele ganhava pontos (atribuiacutedos a cada interaccedilatildeo) o que possibilitava conhecer
melhor o perfil do jovem cadastrado e seu interesse pela empresa Segundo os entrevistados o
projeto se tornou um celeiro para atraccedilatildeo de jovens profissionais Ateacute o momento jaacute
participaram do projeto cerca de 160000 jovens
Eacute importante ressaltar tambeacutem que ao definir como a principal plataforma de
relacionamento a web a empresa fez uso de uma miacutedia capaz de atrair e manter o
relacionamento com este puacuteblico conforme entrevistado
ldquoEntatildeo a plataforma de relacionamento eacute vista no mercado como um case de
inovaccedilatildeo como um case diferenciado com relaccedilatildeo a relacionamento com Muito
mais alinhado com o momento que a juventude estaacute vivenciando a questatildeo das
redes sociais a questatildeo de que ldquoPoxa eu vou fazer uma degustaccedilatildeo do que eacute a
empresa antes de me lanccedilar para ela de eu entender se os valores da empresa estatildeo
alinhados com os meus valoresrdquordquo
O principal aprendizado neste projeto foi a transparecircncia no processo de contrataccedilatildeo
dos trainees e a assertividade ao construir um projeto com mais chances de sucesso
119
Neste projeto os resultados satildeo avaliados por aspectos quantitativos nuacutemero de
jovens cadastrados e contratados e tempo de permanecircncia na empresa Poreacutem a maior ecircnfase
eacute dada ao aspecto qualitativo de envolvimento com o puacuteblico alvo e transparecircncia e
assertividade no processo de contrataccedilatildeo
Os entrevistados da empresa D apontam o projeto de co-criaccedilatildeo como um
pensamento estrateacutegico que pode e tem sido levado para outras ceacutelulas de trabalho dentro da
aacuterea de recursos humanos do banco
645 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo na subsidiaacuteria participante do estudo de caso
A empresa D implementou o projeto de co-criaccedilatildeo a partir de uma necessidade local
com total autonomia em relaccedilatildeo agrave estrateacutegia de atuaccedilatildeo desenvolvida pela matriz Natildeo eacute do
conhecimento dos entrevistados a existecircncia de projetos semelhantes em outras subsidiaacuterias
do banco E ateacute o momento os resultados natildeo foram compartilhados
Neste caso a multinacional estrangeira implementou a co-criaccedilatildeo de forma
descentralizada e autossuficiente Seu papel como subsidiaacuteria foi sentir e explorar as
oportunidades locais e o conhecimento gerado foi mantido aqui no Brasil
Estas caracteriacutesticas organizacionais correspondem a uma empresa multinacional
multidomeacutestica
646 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 33 um resumo das respostas referentes ao caso D
120
Quadro 33 - Resumo estudo de caso ndash Empresa D
Fonte Entrevista ndash Empresa D
A empresa D eacute uma multinacional estrangeira orientada para mercado e com foco em
construir vantagem competitiva a partir da excelecircncia operacional Entretanto a aacuterea de
Recursos Humanos do banco aparentemente possui uma visatildeo de construccedilatildeo de valor
baseado em intimidade com o cliente evidenciada pela implementaccedilatildeo do projeto de co-
121 criaccedilatildeo de valor uma vez que esta forma de atuaccedilatildeo eacute uma das definiccedilotildees estrateacutegicas da
empresa
Neste cenaacuterio a aacuterea de Recursos Humanos liderou um projeto de co-criaccedilatildeo de
valor junto a futuros profissionais da empresa com objetivo de estabelecer um diaacutelogo junto a
este puacuteblico A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de uma plataforma na web pertinente ao
puacuteblico alvo e o relacionamento estabelecido cumpriu os objetivos esperados de ldquoestabelecer
um diaacutelogo que gera aprendizado para a empresa e seu puacuteblico alvordquo
O projeto de co-criaccedilatildeo trouxe como principal aprendizado a transparecircncia no
processo de seleccedilatildeo de trainees gerando um seleiro interno para contrataccedilatildeo desses jovens
No total foram inscritos cerca de 160000
Como uma empresa multinacional estrangeira a atuaccedilatildeo da empresa D foi local
independente e com autonomia para o planejamento e implantaccedilatildeo do projeto Entretanto o
conhecimento gerado foi mantido apenas nesta subsidiaacuteria
122 65 Anaacutelise comparativa dos casos
Neste item satildeo comparados os resultados das entrevistas de campo realizadas junto
agraves empresas multinacionais brasileiras e estrangeiras referentes aos quatro estudos de caso
aqui denominadas empresas A B C e D O quadro 34 resume os principais pontos
observados na pesquisa de campo
123
Quadro 34 ndash Principais pontos observados na pesquisa de campo
124
A anaacutelise comparativa das informaccedilotildees obtidas nos estudos de caso validaram o
esquema proposto a priori baseado na revisatildeo teoacuterica que considerou a estrateacutegia de
orientaccedilatildeo para mercado e a construccedilatildeo de vantagem competitiva como antecedentes para a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor Como resultado da pesquisa de campo as quatro empresas
pesquisadas tiveram uma meacutedia final que corresponde a uma empresa orientada para mercado
e portanto com capacidade de compreender atrair e reter clientes valiosos (DAY 2001)
Nesta comparaccedilatildeo a empresa C possui a maior meacutedia de 43 com relaccedilatildeo agraves notas
atribuiacutedas para as questotildees referentes a orientaccedilatildeo para mercado Como consequecircncia a
empresa C eacute tambeacutem a que aparentemente possui a maior experiecircncia na gestatildeo da co-
criaccedilatildeo
Com relaccedilatildeo agrave construccedilatildeo de vantagem como antecedente da co-criaccedilatildeo o modelo
proposto prevecirc uma interaccedilatildeo entre a estrateacutegia de construccedilatildeo de valor e a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo onde a co-criaccedilatildeo eacute uma competecircncia de marketing para criar valor (PRAHALAD
RAMASWAMY 2004) Em todas as empresas pesquisadas foi possiacutevel identificar que a co-
criaccedilatildeo de valor segue a mesma diretriz estrateacutegica da forma como a empresa constroacutei sua
vantagem competitiva Como exemplo eacute possiacutevel citar a empresa B que constroacutei vantagem
competitiva por meio de excelecircncia operacional e lideranccedila tecnoloacutegica e na qual a
orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo foi obter vantagem competitiva reforccedilando essa
excelecircncia operacional e lideranccedila tecnoloacutegica para se diferenciar da concorrecircncia
O modelo proposto tambeacutem apontou a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais como uma consequecircncia do tipo de administraccedilatildeo da empresa multinacional
Este aspecto pocircde ser confirmado na pesquisa de campo pois as empresa A B e D
independentemente de ser uma multinacional estrangeira ou brasileira possuem um perfil de
multinacional multidomeacutestica em que as principais formas de gestatildeo satildeo tomam decisotildees
descentralizadas e autossuficientes exploram oportunidades nas empresas e o conhecimento eacute
mantido na empresa responsaacutevel pelo projeto
Por outro lado a empresa C possui um perfil de gestatildeo da co-criaccedilatildeo proacuteximo do
perfil da empresa multinacional transnacional atuando de forma a gerar conhecimento em
conjunto com outras subsidiaacuterias e compartilhando as informaccedilotildees entre a matriz e as diversas
unidades da empresa
125 651 Anaacutelise comparativa - orientaccedilatildeo para mercado e construccedilatildeo de vantagem competitiva
Neste item satildeo comparadas as meacutedias obtidas nas respostas agraves questotildees sobre
orientaccedilatildeo para mercado as meacutedias atribuiacutedas a construccedilatildeo de vantagem competitiva e a
classificaccedilatildeo dos principais motivos para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo O quadro 35 resume
os itens apontados por empresa entrevistada
126
Quadro 35 - Resumo das respostas
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
127
No que diz respeito agraves meacutedias obtidas pelas empresas entrevistadas com relaccedilatildeo ao
grau de implementaccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado eacute possiacutevel observar que a
empresa C eacute a empresa com maior meacutedia e que os itens com respostas que mais correspondem
agrave orientaccedilatildeo para mercado nesta empresa satildeo valores e crenccedilas e visatildeo estrateacutegica
Nas quatro empresas pesquisadas as respostas mais bem avaliadas em relaccedilatildeo ao
item valores e crenccedilas satildeo
Questotildees sobre clientes e concorrentes satildeo da maior importacircncia e existem
programas de visitas regulares aos clientes
Ecircnfase em desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para os clientes
Ecircnfase na construccedilatildeo de relacionamentos a longo prazo com o cliente
Esforccedilo contiacutenuo para achar soluccedilotildees melhores para os problemas dos clientes
sempre inovando com novos programas de relacionamento
Com relaccedilatildeo ao item que avalia a visatildeo estrateacutegica da empresa as respostas mais
bem avaliadas satildeo
Bom niacutevel de conhecimento do mercado
Bom niacutevel de avaliaccedilatildeo das iniciativas no mercado
A empresa A considera que sua capacidade de sentir e se relacionar com o mercado
corresponde ao niacutevel intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para mercado Do mesmo modo a empresa
D considera a sua estrutura organizacional no niacutevel intermediaacuterio
128
Quadro 36 - Resumo das meacutedias de orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
Com relaccedilatildeo agraves questotildees sobre a construccedilatildeo de vantagem pelas empresas
entrevistadas as empresas A e C atribuem as maiores notas a intimidade com o cliente e
lideranccedila tecnoloacutegica como uma forma de construir vantagem competitiva As empresas B e
C apontaram a excelecircncia operacional como o ponto mais importante conforme resume o
quadro 37
Quadro 37 - Resumo das meacutedias das questotildees sobre construccedilatildeo de vantagem competitiva
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
129
As respostas referentes a orientaccedilatildeo adotada pela empresa para a implementaccedilatildeo da
co-criaccedilatildeo foram elencadas em trecircs principais motivos ldquoco-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de
diaacutelogo que gera aprendizado entre a empresa e os clientesrdquo ldquo co-criaccedilatildeo como uma funccedilatildeo
de marketing e pode ser vista como forma de obter uma vantagem competitiva frente aos
concorrentesrdquo e ldquoco-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de diferenciar os clientes mais importantes
melhorar processos e atender as suas necessidadesrdquo conforme quadro 38
Quadro 38 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
Durante a anaacutelise dos dados foi possiacutevel avaliar tambeacutem a maior meacutedia de cada
empresa sobre a construccedilatildeo de vantagem competitiva e a primeira escolha com relaccedilatildeo ao
motivo de implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo Apoacutes esta avaliaccedilatildeo identifica-se que
Empresas com lideranccedila tecnologia e intimidade com o cliente buscam como
orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo o estiacutemulo ao diaacutelogo a segmentaccedilatildeo de
clientes e processos e inovaccedilatildeo
Empresas com excelecircncia operacional buscam estiacutemulo ao diaacutelogo e diferenciaccedilatildeo
com relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
O quadro 39 resume as respostas relacionadas agrave construccedilatildeo de vantagem competitiva
e orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
130
Quadro 39 ndash Resumo das respostas sobre construccedilatildeo de vantagem competitiva e orientaccedilatildeo para
implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
652 Anaacutelise comparativa gestatildeo da co-criaccedilatildeo e gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais
Neste item satildeo comparados os principais pontos referentes agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo e agrave
gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais brasileiras e estrangeiras
Com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo foi possiacutevel identificar que o formato de gestatildeo
eacute muito proacuteximo entre as quatro empresas entrevistadas Cada uma delas seleciona um
puacuteblico alvo prioritaacuterio estabelece uma plataforma de relacionamento que na maioria das
vezes ocorre por meio de encontros presenciais eou por meio da web e inicia o diaacutelogo e a
troca de informaccedilatildeo No que se refere agrave mensuraccedilatildeo com exceccedilatildeo do que ocorre na empresa
C todos os criteacuterios de avaliaccedilatildeo dos resultados ainda satildeo empiacutericas de acordo com o
depoimento dos entrevistados
Um ponto importante a salientar eacute o de que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
brasileiras ou estrangeiras depende menos da nacionalidade e mais do perfil da empresa
multinacional As formas de gestatildeo nas empresas A B e D satildeo muito proacuteximas isto eacute satildeo
projetos locais implementados apenas no Brasil sem troca de informaccedilotildees com outras filiais
e a visatildeo de futuro natildeo envolve expansatildeo deste projeto para outras subsidiaacuterias
Jaacute a empresa C possui uma estrateacutegia global e isto se reflete na gestatildeo da co-criaccedilatildeo
que aparentemente eacute a mais estruturada menos casual e estaacute baseada em estrateacutegias e
experiecircncias globais da empresa
131
O quadro 40 resume as consideraccedilotildees a respeito da gestatildeo da co-criaccedilatildeo e a gestatildeo
em empresas multinacionais brasileiras e o quadro 41 resume as consideraccedilotildees sobre a gestatildeo
da co-criaccedilatildeo e a gestatildeo em empresas multinacionais estrangeiras
132
Quadro 40 - Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas A e B
Fonte Entrevistas ndash Empresas A e B
133
Quadro 41 - Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas C e D
Fonte Entrevistas ndash Empresas C e D
Com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo foi possiacutevel identificar que com exceccedilatildeo da
empresa C a co-criaccedilatildeo ainda estaacute em um processo inicial as formas de encontros satildeo
limitadas a encontros presencias e por meio da web e a forma de mensurar os resultados ainda
134 eacute empiacuterica Um ponto importante diz respeito ao aprendizado durante o processo de co-
criaccedilatildeo pois em todas as empresas este aprendizado possui uma conotaccedilatildeo positiva
O quadro 42 resume os itens pesquisados com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo nas
quatro empresas
Quadro 42 - Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
Com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais brasileiras e
estrangeiras a pesquisa apontou que esta gestatildeo estaacute relacionada as caracteriacutesticas
organizacionais da empresa multinacional e natildeo a sua origem nacional ou estrangeira As
empresas A B e C atuam de forma local seus projetos de co-criaccedilatildeo foram implementados
apensa no Brasil por uma oportunidade local com autonomia para a gestatildeo Estas empresas
no entanto natildeo compartilham as informaccedilotildees Na empresa C a gestatildeo da co-criaccedilatildeo eacute global
a subsidiaacuteria no Brasil recebe informaccedilotildees sobre como planejar e implementar um projeto de
co-criaccedilatildeo tem autonomia para desenvolver projetos locais e todas as informaccedilotildees satildeo
compartilhadas com a matriz e as subsidiaacuterias em todas as fases do projeto conforme resume
o quadro 43
135
Quadro 43 - Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
Fonte Entrevistas empresas A B C e D
66 Esquema proposto e anaacutelise dos casos
Neste item eacute discutido o esquema proposto neste estudo e a correlaccedilatildeo com a anaacutelise
dos casos Para tanto foi resgatado o esquema proposto na revisatildeo teoacuterica e suas adequaccedilotildees
apoacutes a pesquisa de campo
661 Esquema proposto
Apoacutes a pesquisa de campo foi possiacutevel validar o esquema proposto onde foi
apresentada a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a construccedilatildeo de vantagem competitiva
como antecedentes da co-criaccedilatildeo de valor e as caracteriacutesticas organizacionais da empresa
multinacional como consequecircncias na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais
A visatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado como um antecedente da gestatildeo da
co-criaccedilatildeo de valor prevecirc que a empresa tenha um comportamento que corresponda agrave
conjugaccedilatildeo e adequaccedilatildeo de cultura aptidotildees estrutura e base de conhecimento Estes
aspectos interagem com a gestatildeo da co-criaccedilatildeo na medida em que o relacionamento da
empresa com um ou mais stakeholders favorece as questotildees relacionadas ao conceito de
aptidotildees envolvendo a capacidade gerada de sentir o mercado e relacionar-se com ele Neste
sentido ocorre a integraccedilatildeo entre os dois conceitos orientaccedilatildeo para mercado e co-criaccedilatildeo de
valor uma vez que empresa possui uma cultura voltada para fora e a co-criaccedilatildeo identifica
136 puacuteblicos de interesse estimula o diaacutelogo e interage com objetivo de estabelecer
relacionamentos de meacutedio e longo prazo
Neste estudo ficou evidente que ao selecionar o stakeholder para co-criar definir os
temas as plataformas de encontros e ao acompanhar o processo de aprendizagem a empresa
se estrutura para desenvolver a capacidade de sentir e responder ao mercado Em trecircs das
quatro empresas pesquisadas a meacutedia das notas atribuiacutedas para as respostas referentes a
orientaccedilatildeo para mercado nos dois itens acima apontados a meacutedia eacute igual ou menor que a
meacutedia geral obtida pela empresa Neste sentido eacute possiacutevel considerar que co-criaccedilatildeo aleacutem de
ser uma escolha estrateacutegica para a empresa eacute tambeacutem uma ferramenta para a implementaccedilatildeo
de processos que consolidam a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Ao considerar tambeacutem a construccedilatildeo de vantagem como antecedente da co-criaccedilatildeo o
esquama proposto aponta para a co-criaccedilatildeo como uma forma de construccedilatildeo de vantagem
competitiva baseada em uma ou mais disciplinas de valor envolvendo excelecircncia
operacional lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente As setas (ver figura 12 p 51)
apontam uma relaccedilatildeo de matildeo dupla agrave medida que a co-criaccedilatildeo segue a mesma diretriz
escolhida pela empresa
Na pesquisa de campo foi possiacutevel identificar que as empresas que constroem
vantagem competitiva por meio de lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente tiveram
uma orientaccedilatildeo semelhante para a implantaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo privilegiando aspectos como
diaacutelogo com os clientes segmentaccedilatildeo dos melhores clientes e busca por inovaccedilatildeo Neste
caso novamente a co-criaccedilatildeo tem um papel estrateacutegico e facilitador na construccedilatildeo e
fortalecimento dos pontos-chave que ajudam as empresas a ganhar vantagem competitiva
O esquema proposto tambeacutem considera a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais como uma consequecircncia das caracteriacutesticas organizacionais da empresa
multinacional envolvendo a autonomia da subsidiaacuteria participante da pesquisa a forma de
implementaccedilatildeo de estrateacutegias globais ou locais e a transmissatildeo ou natildeo de conhecimento para
outras subsidiaacuterias ou para a matriz Os estudos de caso apontaram que em trecircs das empresas
pesquisadas a co-criaccedilatildeo ocorreu baseada em uma oportunidade local Tambeacutem nos trecircs
casos natildeo houve transmissatildeo de conhecimento e natildeo estaacute previsto uma expansatildeo para outras
subsidiaacuterias ou a matriz Este comportamento da subsidiaacuteria independe de a empresa ser uma
multinacional estrangeira ou brasileira
Com base no esquema proposto eacute possiacutevel afirmar que a integraccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
com a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado a construccedilatildeo de vantagem competitiva e a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais ocorre de forma estrateacutegica e por meio de
137 processos que favorecem a interaccedilatildeo entre os conceitos propostos conforme mostra a figura
18
Figura 18 ndash Esquema proposto 2
138 7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Este capiacutetulo apresenta um resumo dos principais pontos discutidos neste estudo as
limitaccedilotildees encontradas e recomendaccedilotildees para futuros estudos sobre o tema
71 Conclusotildees
Este estudo teve como objetivo discutir os temas orientaccedilatildeo para mercador e gestatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais Vale ressaltar que o objetivo central foi
desenvolver uma proposta de integraccedilatildeo entre a orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
Para tanto foi construiacutedo um esquema integrador que envolveu os constructos de
orientaccedilatildeo para mercado e construccedilatildeo de vantagem competitiva considerados antecedentes da
gestatildeo de co-criaccedilatildeo de valor e o perfil da empresa multinacional considerado uma
consequecircncia na gestatildeo da cocriaccedilatildeo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
Cada um dos conceitos detalhados no esquema proposto foram validados pela
pesquisa de campo desenvolvida junto a quatro empresas multinacionais sendo duas
brasileiras e duas estrangeiras Com relaccedilatildeo agrave orientaccedilatildeo para mercado considerou-se a
priori que as empresas que adotam a co-criaccedilatildeo de valor satildeo empresas orientadas para
mercado A pesquisa de campo validou a hipoacutetese de que as empresas pesquisadas
correspondem a empresas orientadas para mercado As meacutedias das notas obtidas no teste que
mediu a orientaccedilatildeo para mercado apontam nesta direccedilatildeo uma vez que as meacutedias mais altas
com relaccedilatildeo aos itens que compotildee o conceito satildeo as atribuiacutedas agraves questotildees sobre valores
crenccedilas e comportamentos nas empresas e visatildeo estrateacutegica
A disciplina de valor escolhida pela empresa neste estudo denominada forma de
construccedilatildeo de vantagem competitiva tambeacutem se mostrou como mais um antecedente da
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor Em todas as empresas pesquisadas a gestatildeo da co-criaccedilatildeo tem
como diretriz a escolha da disciplina de valor adotada pela empresa Neste caso as formas de
construccedilatildeo de vantagem competitiva apoiadas em excelecircncia operacional lideranccedila
tecnoloacutegica e intimidade com o cliente direcionaram a empresa na escolha do projeto de co-
criaccedilatildeo sendo possiacutevel concluir que a co-criaccedilatildeo eacute uma competecircncia de marketing para criar
valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva (PRAHALAD RAMASWAMY 2004)
139
Na pesquisa de campo foi possiacutevel tambeacutem verificar que a gestatildeo eacute uma forma de
priorizar e envolver diferentes satkeholders da empresa com objetivo de engajamento em um
assunto especiacutefico Este engajamento dos stakeholders com o objetivo de se estabelecer uma
colaboraccedilatildeo entre a empresa e os consumidores por meio de comunicaccedilatildeo de matildeo dupla ou
de vias muacuteltiplas permitiu que ocorresse o aprendizado a negociaccedilatildeo e a tomada de decisatildeo
entre os puacutebicos envolvidos conforme apontam as autoras Rocha e Goldschimidt (2010)
Nesta trilha nas empresas pesquisadas o projeto de gestatildeo da co-criaccedilatildeo selecionou
um puacuteblico especiacutefico e traccedilou objetivos para a construccedilatildeo do relacionamento Em todas as
empresas pesquisadas foi possiacutevel identificar os processos estabelecidos no modelo de gestatildeo
desenvolvido por Payne Storbacka e Frow (2008) processos estes que envolvem (1) a forma
de encontros previsto entre a empresa e o stakeholder escolhido para co-criar (2) o
aprendizado da empresa com relaccedilatildeo agrave co-criaccedilatildeo e em alguns casos o aprendizado do
cliente (3) o planejamento da co-criaccedilatildeo e a implementaccedilatildeo de meacutetricas e (4) a experiecircncia
de relacionamento
Com relaccedilatildeo agrave forma de encontros previstos entre as empresas e os seus
stakeholders foi possiacutevel identificar dois tipos de plataforma a presencial e a via web sendo
que o aprendizado foi considerado positivo por todas as empresas pesquisadas De um modo
geral o planejamento ocorre a partir de uma oportunidade de accedilatildeo local exceto no caso de
uma das empresas pesquisadas (uma multinacional estrangeira) e as formas de mensuraccedilatildeo
de resultados por se tratar de um assunto muito recente ainda satildeo empiacutericas Com relaccedilatildeo agrave
experiecircncia de relacionamento da empresa com os stakeholders mais uma vez a visatildeo das
empresas eacute positiva reforccedilando o aprendizado mutuo e a construccedilatildeo de relacionamentos que
estimulam o engajamento dos dois lados empresa e cliente
Por uacuteltimo um aspecto importante a ser considerado eacute a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em
empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Inicialmente assumiu-se o pressuposto de
que poderia haver uma forma diferenciada de gestatildeo dependendo da nacionalidade da
empresa multinacional No entanto apoacutes a conclusatildeo da pesquisa foi possiacutevel observar que a
diferenccedila na gestatildeo da co-criaccedilatildeo estaacute relacionada as caracteriacutesticas organizacionais da
subsidiaacuteria implementadora da co-criaccedilatildeo Neste caso as duas empresas multinacionais
brasileiras e uma multinacional estrangeira possuem caracteriacutesticas de uma empresa
multinacional multidomeacutestica Nelas a co-criaccedilatildeo teve uma atuaccedilatildeo descentralizada o papel
da subsidiaacuteria foi de sentir e explorar oportunidades locais e o conhecimento foi mantido na
unidade implementadora Por outro lado uma das empresas multinacional estrangeira possui
caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa multinacional transnacional Nesta empresa
140 a co-criaccedilatildeo foi implementada de forma interdependente entre a matriz e outras subsidiaacuterias
os projetos de co-criaccedilatildeo estavam integrados mundialmente e o aprendizado desenvolvido foi
compartilhado com as outras unidades
Em resumo este estudo contribuiu com o tema abordado e pocircde observar os
seguintes pontos
1- A integraccedilatildeo entre a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo eacute um caminho natural Isto eacute empresas que adotaram a co-criaccedilatildeo de
valor junto a um ou mais stakeholders satildeo empresas orientadas para mercado
Neste caso a co-criaccedilatildeo complementa a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
favorecendo a capacidade da empresa de sentir as necessidades do mercado e
estabelecer relacionamentos de longo prazo
2- Na maioria das vezes a gestatildeo da co-criaccedilatildeo tem como diretriz a disciplina de
valor adotada pela empresa Neste caso a co-criaccedilatildeo eacute uma competecircncia de
marketing para criar valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva reforccedilando
a excelecircncia operacional a lideranccedila tecnoloacutegica ou a intimidade com o cliente
3- Por ser um assunto novo a gestatildeo da co-criaccedilatildeo ainda estaacute buscando formas de
relacionamento adequadas entre as empresas e seus clientes Sendo que na
maioria das vezes a avaliaccedilatildeo dos resultados eacute empiacuterica e relevada a um segundo
plano
4- A gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
depende das caracteriacutesticas organizacionais da empresa multinacional e da sua
origem estrangeira ou brasileira
72 Limitaccedilotildees
Os estudos de caso contribuiacuteram com novas informaccedilotildees e respostas sobre a
integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em
empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Entretanto eacute importante afirmar que
apesar da larga utilizaccedilatildeo do meacutetodo de estudos de caso para a validaccedilatildeo de conceitos
teoacutericos os resultados natildeo podem ser generalizados
Algumas limitaccedilotildees com relaccedilatildeo ao estudo podem ser apontadas tais como (1) o
tema co-criaccedilatildeo no Brasil eacute novo e as empresas ainda estatildeo aprendendo sobre o assunto (2)
as empresas pesquisadas implementaram a co-criaccedilatildeo de valor junto a diferentes
141 stakeholders com diferentes propoacutesitos (3) a pesquisa natildeo comparou a gestatildeo da co-criaccedilatildeo
por setores de atuaccedilatildeo pois apesar de as empresas participantes serem bancos e induacutestrias
natildeo foi possiacutevel fazer comparaccedilatildeo entre elas (4) a proposta conceitual definida a priori serve
apenas como reflexatildeo sobre os temas que antecedem a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e sua
implementaccedilatildeo em empresas multinacionais (5) pelo pequeno nuacutemero de casos poderia ser
desenvolvida uma pesquisa quantitativa com um nuacutemero maior de empresas
73 Recomendaccedilotildees para estudos futuros
Algumas recomendaccedilotildees ou aplicaccedilotildees decorrentes deste estudo sobre o tema podem
ser apontadas como (1) desenvolvimento de novos trabalhos que discutam os principais
conceitos de marketing que antecedem a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo nas empresas (2)
utilizaccedilatildeo da proposta teoacuterica de forma setorizada (3) realizaccedilatildeo de uma pesquisa
quantitativa com relaccedilatildeo aos principais pontos da gestatildeo da co-criaccedilatildeo envolvendo um maior
nuacutemero de empresas e entrevistados (4) desenvolvimento de novos estudos sobre a gestatildeo da
co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais que atuam de forma integrada globalmente e
compartilham o conhecimento gerado ao co-criar com os stakeholders com outras unidades da
empresa
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146 APEcircNDICES
APEcircNDICE 1- Protocolo de estudo de caso
A) Visatildeo geral do projeto
Objetivos a pesquisa busca analisar a integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras O estudo
do tema parte de uma revisatildeo teoacuterica em que satildeo considerados trecircs toacutepicos (1) a evoluccedilatildeo
dos conceitos de marketing e a orientaccedilatildeo estrateacutegica para mercado (2) a construccedilatildeo de
vantagem competitiva e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor (3) as empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras o papel das subsidiaacuterias e a gestatildeo do marketing global
Responsaacutevel pela pesquisa Pesquisadora Maria Luiza Piccioli
Criteacuterios para a escolha dos casos estudados Foram estudados casos junto a quatro
empresas multinacionais que atenderam aos seguintes criteacuterios
Empresas que adotam a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Empresas que permitam acesso agraves informaccedilotildees sobre a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo
Possibilidade de realizaccedilatildeo de entrevistas junto a dois profissionais da aacuterea
responsaacutevel pela gestatildeo da co-criaccedilatildeo
Empresas multinacionais brasileiras
Empresas multinacionais estrangeiras
Unidade de Anaacutelise O estudo foi realizado junto as aacutereas responsaacuteveis pela implementaccedilatildeo
da gestatildeo da co-criaccedilatildeo nas empresas entrevistadas Foram realizadas oito entrevistas sendo
duas entrevistas por empresa As entrevistas ocorreram durante os meses de outubro
novembro e dezembro de 2012
B) Procedimento de Campo
Aspectos metodoloacutegicos Este estudo foi baseado em um estudo de caso muacuteltiplo de natureza
exploratoacuteria descritivo e interpretativo
Instrumento de coleta de dados Roteiro de entrevistas As entrevistas foram realizadas
com diretores e gerentes das aeras envolvidas na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
147 Organizaccedilatildeo dos dados foi estruturado um banco de dados para cada uma das empresas
incluindo documentos gravaccedilotildees das entrevistas transcriccedilotildees das entrevistas registros e
anotaccedilotildees
Roteiro da entrevista Documento agrave parte
C) Questotildees respondidas e possiacuteveis fontes de evidencias
Quadro 01 ndash Questotildees a serem respondidas e fontes de evidencias a serem pesquisadas
Fonte desenvolvido pela autora (2013)
D) Plano de anaacutelise de dados e relatoacuterio de estudo de caso
Anaacutelise de dados A estrateacutegia de anaacutelise de dados consistiu na descriccedilatildeo dos casos e a
anaacutelise dos dados tiveram como base a estrutura descritiva dos diferentes casos separados
empresa a fim de encontrar semelhanccedilas e diferenccedilas na forma de gestatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor
Guia para o relatoacuterio de cada caso Apresentaccedilatildeo dos dados coletados e das conclusotildees
geradas por meio da anaacutelise de cada caso em particular e no todo
148 APEcircNDICE 2- Roteiro de entrevista
149 APEcircNDICE 3- Formulaacuterios com questotildees sobre o tema aplicado na pesquisa de campo
150
151
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 ndash Estrutura do estudo 07
Figura 2 - A evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing 09
Figura 3 - O futuro do marketing 10
Figura 4 - Elementos de uma Orientaccedilatildeo para Mercado 14
Figura 5 - Determinantes do valor percebido pelo cliente 18
Figura 6 - Modelo Conceitual Para Co- Criaccedilatildeo de Valor 23
Figura 7 - Mapa do consumidor empresas e processos interativos 26
Figura 8 - Grau de envolvimento dos stakeholders nas decisotildees das transnacionais 40
Figura 9 - Impacto dos programas de marketing no desempenho da empresa 42
Figura 10 - Modelo para determinar o programa de padronizaccedilatildeo de marketing 44
Figura 11 - Estrutura Proposta de Gestatildeo da Co- Criaccedilatildeo de Valor 48
Figura 12 - Esquema proposto 51
Figura 13 - Estrutura do Percurso Metodoloacutegico 52
Figura 14 - Estrateacutegias alternativas de investigaccedilatildeo 53
Figura 15 ndash Situaccedilotildees relevantes para diferentes meacutetodos de pesquisa 55
Figura 16 ndash Desenvolvimento de anaacutelise de conteuacutedo 66
Figura 17 ndash Categorias de anaacutelise 68
Figura 18 ndash Esquema proposto 2 137
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Disciplina de valor 20
Quadro 2 - Caracteriacutesticas organizacionais de estrateacutegia de corporaccedilotildees multinacionais 33
Quadro 3 - Ranking das Transnacionais Brasileiras 2011 38
Quadro 4 ndash Empresas entrevistadas 62
Quadro 5 ndash Questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado 64
Quadro 6 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa A 72
Quadro 7 ndash Resumo dos itens valores capacidade de sentir e responder ao mercado 74
Quadro 8 ndash Resumo dos itens visatildeo estrateacutegica e sistema operacional 75
Quadro 9 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado 76
Quadro 10 ndash Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e construccedilatildeo de valor 78
Quadro 11 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor 80
Quadro 12 ndash Resumo do estudo de caso ndash Empresa A 83
Quadro 13 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa B 86
Quadro 14 ndash Resumo sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado ndash Empresa
B 87
Quadro 15 ndash Resumo das respostas sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional ndash Empresa
B 88
Quadro 16 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado ndash Empresa B 90
Quadro 17 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor ndash Empresa B 91
Quadro 18 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor ndash Empresa B 93
Quadro 19 ndash Resumo do estudo de caso ndash Empresa B 96
Quadro 20 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa C 99
Quadro 21 ndash Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao
mercado ndash Empresa C 100
Quadro 22 ndash Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional ndash Empresa C 101
Quadro 23 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes as questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado ndash Empresa C 103
Quadro 24 ndash Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e valor ndash Empresa C 104
Quadro 25 ndash Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor ndash Empresa
C 105
Quadro 26 ndash Resumo do estudo de caso ndash Empresa C 108
Quadro 27 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa D 111
Quadro 28 ndash Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao
mercado ndash Empresa D 112
Quadro 29 ndash Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional ndash Empresa D 113
Quadro 30 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado ndash Empresa D 115
Quadro 31 ndash Resumo sobre vantagem competitiva e valor ndash Empresa D 116
Quadro 32 ndash Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor ndash Empresa
D 117
Quadro 33 ndash Resumo estudo de caso ndash Empresa D 120
Quadro 34 ndash Principais pontos observados na pesquisa de campo 123
Quadro 35 ndash Resumo das respostas 126
Quadro 36 ndash Resumo das meacutedias de orientaccedilatildeo para mercado 128
Quadro 37 ndash Resumo das meacutedias das questotildees relativas agrave construccedilatildeo de vantagem
competitiva 128
Quadro 38 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo 129
Quadro 39 ndash Resumo das respostas sobre construccedilatildeo de vantagem competitiva e orientaccedilatildeo
para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo 130
Quadro 40 ndash Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas A e B 132
Quadro 41 ndash Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas C e D 133
Quadro 42 ndash Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 134
Quadro 43 ndash Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais 135
LISTA DE SIGLAS
ABBI ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Bancos Internacionais
ABIDIPA ndash Associaccedilatildeo Brasileira dos Importadores e Distribuidores de Produtos
Automotivos
ANFAVEA ndash Associaccedilatildeo Nacional dos Fabricantes de Veiacuteculos Automotores
BOVESPA ndash Bolsa de Valores de Satildeo Paulo
EMN- Empresas Multinacionais
EnANPAD ndash Encontro Associaccedilatildeo Nacional de Poacutes- Graduaccedilatildeo e Pesquisa em Administraccedilatildeo
FEBRABAN ndash Federaccedilatildeo Brasileira de Bancos
FDC - Fundaccedilatildeo Dom Cabral
UNCTAD - United Nations Conference On Trade And Developement
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 01
11 QUESTAtildeO 03
12 OBJETIVOS 04
13 JUSTIFICATIVA DO TEMA 04
14 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA 06
15 ESTRUTURA DO ESTUDO 06
2 ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO E CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR 08
21 EVOLUCcedilAtildeO DO MARKETING E OS NOVOS CONCEITOS 08
22 ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO 12
23 VALOR E VANTAGEM COMPETITIVA 17
24 A GESTAtildeO DA O-CRIACcedilAtildeO DE VALOR 21
241 O modelo conceitual de co-criaccedilatildeo de valor 22
3 EMPRESAS MULTINACIONAIS 30
31EMPRESAS MULTINACIONAIS 30
32 O PAPEL DAS CORPORACcedilOtildeES MULTINACIONAIS 32
33 EMPRESAS MULTINACIONAIS BRASILEIRAS 36
34 GESTAtildeO DE MARKETING EM EMPRESAS MULTINACIONAIS 41
4 ESQUEMA PROPOSTO INTEGRACcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE ORIENTACcedilAtildeO
PARA MERCADO E A CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR 48
5 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA 52
51 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA ndash PARTE EMPIacuteRICA 52
52 MEacuteTODO ESTUDO DE CASO MUacuteLTIPLO 54
53 TIPOS DE PESQUISA 57
54 CRITEacuteRIOS PARA A ESCOLHA DOS CASOS PESQUISADOS 58
55 TEacuteCNICAS DE COLETA DE DADOS 63
56 TEacuteCNICA DE ANAacuteLISE DOS DADOS 65
6 ANAacuteLISES DOS RESULTADOS E DISCUSSOtildeES 70
61 CASO 1- EMPRESA A 71
611 Histoacuterico 71
612 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado 73
613 Construccedilatildeo de valor 77
614 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 78
615 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 81
616 Resumo do estudo de caso 82
62 CASO 2 - EMPRESA B 84
621 Histoacuterico 84
622 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado 86
623 Construccedilatildeo de valor 90
624 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 91
625 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 94
626 Resumo do estudo de caso 95
63 CASO 3 - EMPRESA C 97
631 Histoacuterico 97
632 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado99
633 Construccedilatildeo de valor 103
634 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 104
635 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 106
636 Resumo do estudo de caso 107
64 CASO 4 - EMPRESA B 109
641 Histoacuterico 109
642 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado 111
643 Construccedilatildeo de valor 115
644 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 116
645 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 119
646 Resumo do estudo de caso 119
65 ANAacuteLISE COMPARATIVA DOS CASOS 122
651 Anaacutelise comparativa - orientaccedilatildeo para mercado e construccedilatildeo de vantagem
competitiva 125
652 Anaacutelise comparativa gestatildeo da co-criaccedilatildeo e gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais 130
66 ESQUEMA PROPOSTO E ANAacuteLISE DOS CASOS 135
661 Esquema proposto 135
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 138
71 CONCLUSOtildeES 138
72 LIMITACcedilOtildeES 140
73 RECOMENDACcedilOtildeES ESTUDOS FUTUROS 141
REFEREcircNCIAS 142
APEcircNDICES 146
APEcircNDICE 1 146
APEcircNDICE 2 148
APEcircNDICE 3 149
1 1 INTRODUCcedilAtildeO
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor nas organizaccedilotildees combina dois temas relevantes e
atuais a empresa orientada para mercado e a co-criaccedilatildeo de valor para clientes A empresa
orientada para mercado natildeo eacute um fenocircmeno novo mas a dificuldade de implementaccedilatildeo nas
organizaccedilotildees tem sido amplamente discutida pela literatura desde Jaworski e Kohli (1990) Jaacute
o conceito de co-criaccedilatildeo de valor eacute mais recente Ele tem como foco o desenvolvimento do
relacionamento entre a empresa e os consumidores por meio da interaccedilatildeo e do diaacutelogo
(PAYNE STORBACKA FROW 2008)
Neste cenaacuterio a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais eacute influenciada por
trecircs fatores O primeiro estaacute diretamente relacionado agrave internacionalizaccedilatildeo das empresas que
com suas subsidiaacuterias instaladas ao redor do mundo necessitam de novas estrateacutegias para
enfrentar os desafios das corporaccedilotildees multinacionais (BARTLETT E GHOSHAL 1992) O
segundo fator refere-se agrave gestatildeo do marketing global e agrave necessidade de se identificar e
compreender as necessidades semelhantes e diferentes dos consumidores espalhados pelo
mundo (KELLER 1998) E por uacuteltimo a influecircncia da orientaccedilatildeo estrateacutegica das
corporaccedilotildees internacionais voltadas para o consumidor e a adoccedilatildeo de praacuteticas de marketing
apoiadas na mudanccedila de comportamento do consumidor (KOTLER KARTAJAVA
SETIAWAN 2010)
Estes fatores tecircm sido amplamente discutidos na literatura sobre corporaccedilotildees
multinacionais agrave medida que estas empresas aumentam sua importacircncia nos negoacutecios
internacionais O uacuteltimo relatoacuterio publicado pela United Nations Conference on Trade and
developement (UNCTAD) aponta que a produccedilatildeo das empresas multinacionais gerou US$ 16
trilhotildees em 2010 valor que representa um quarto do PIB global no ano (UNCTAD 2011)
Um dos desafios das empresas multinacionais consiste em adotar estrateacutegias de
atuaccedilatildeo que as mantenham competitivas nesse mercado global Bartlett e Goshal (1992) em
um estudo realizado durante 5 anos junto a empresas norte-americanas europeias e japonesas
identificaram trecircs tipos de estrateacutegias nas empresas as multinacionais as globais e as
internacionais Como conclusatildeo agrave pesquisa os pesquisadores propuseram um quarto tipo as
empresas transnacionais
Para cada um dos tipos de estrateacutegia adotados pelas empresas Bartlett e Ghoshal
(1992) discutem trecircs pontos o primeiro refere-se agrave configuraccedilatildeo de ativos e recursos e o grau
de centralizaccedilatildeo e descentralizaccedilatildeo das empresas que fazem parte da corporaccedilatildeo
internacional tambeacutem denominadas subsidiaacuterias o segundo aponta o papel das subsidiaacuterias
2 no exterior o uacuteltimo trata do desenvolvimento e da difusatildeo do conhecimento em cada uma
das subsidiaacuterias
Para Bartlett e Goshal (1992) as empresas que possuem estas caracteriacutesticas
organizacionais satildeo em parte as multinacionais e de forma mais completa as empresas
transnacionais Neste estudo sobre a gestatildeo da co-criaccedilatildeo seratildeo analisadas as empresas com
caracteriacutesticas multinacionais e transnacionais Uma vez que neste tipo de empresa a
disposiccedilatildeo dos recursos natildeo eacute centralizado na matriz o desenvolvimento de accedilotildees eacute local e
independente e o desenvolvimento de conhecimento do mercado eacute um ponto determinante na
definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing global e na escolha das praacuteticas de marketing
Em sinergia com o desenvolvimento dos negoacutecios das empresas multinacionais no
mundo as multinacionais brasileiras apresentaram em 2010 uma ldquoexpansatildeo conscienterdquo
apoacutes a crise de 2009 segundo o relatoacuterio do ldquoRanking das Transnacionais Brasileiras em
2011rdquo publicado pela Fundaccedilatildeo Dom Cabral Segundo o relatoacuterio as empresas
multinacionais brasileiras retomaram seus investimentos e seu foco estaacute voltado para novas
formas de gestatildeo Esta nova gestatildeo tem maior preocupaccedilatildeo com a gestatildeo dos stakeholders
Segundo o resultado do ranking o stakeholder clientes eacute o terceiro puacuteblico mais importante
no Ranking da Fundaccedilatildeo Dom Cabral (2011) perdendo apenas para acionistas e parceiros
estrateacutegicos A importacircncia desse puacuteblico na gestatildeo dos stakeholders reforccedila a necessidade de
se estabelecerem estrateacutegias para ouvir o mercado atrair e manter os clientes
Segundo Kotler Kartajaya e Setiawan (2010) a evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing
aponta para a identificaccedilatildeo das necessidades dos consumidores a interatividade e o diaacutelogo e
para o desenvolvimento de valores reais para os clientes Para o autor um dos futuros
conceitos de marketing eacute a co-criaccedilatildeo percebida como uma nova abordagem da inovaccedilatildeo
que ocorre por meio da colaboraccedilatildeo entre os diferentes stakeholders da empresa como
consumidores fornecedores e parceiros
Os aspectos ligados agrave evoluccedilatildeo do marketing e agraves estrateacutegias adotadas nas empresas
multinacionais nos direcionam para o desenvolvimento deste estudo mais especificamente
aos temas orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Em uma revisatildeo da literatura sobre o tema orientaccedilatildeo para mercado verificaram-se
os principais aspectos que estimulam as organizaccedilotildees a serem orientadas para o mercado
Jaworski e Kohli (1990) discutem os conceitos de marketing apontados por Kotler (1988)
foco no consumidor coordenaccedilatildeo de marketing e rentabilidade Eles reforccedilam que o foco
deve estar no consumidor e na coordenaccedilatildeo de marketing capaz de gerar informaccedilotildees de
mercado e os definem como as caracteriacutesticas das empresas orientadas para mercado
3
Day (2001) aponta trecircs elementos chave para o sucesso das empresas orientadas para
o mercado cultura para fora da empresa que reflete crenccedilas valores e procedimentos
internos aptidotildees para ouvir e conhecer o mercado e a estrutura de marketing com foco em
antecipar e responder agraves mudanccedilas do mercado O autor afirma ainda que a junccedilatildeo dos trecircs
elementos possibilita uma abordagem compartilhada de conhecimento favorecendo a tomada
de decisatildeo nas empresas baseadas em percepccedilatildeo de oportunidades movimentaccedilatildeo da
concorrecircncia e mudanccedilas no mercado
Tanto Jaworski e Kohli (1990) quanto Day (2001) afirmam que as empresas
orientadas para mercado atuam com a informaccedilatildeo de mercado compartilhada com as
diferentes aacutereas da empresa e que o conjunto dessas informaccedilotildees distribuiacutedas em diferentes
aacutereas geram vantagem competitiva para as empresas
Estas informaccedilotildees com origem na interaccedilatildeo e no diaacutelogo com os clientes podem ser
obtidas por meio da gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor entre a empresa e os clientes Para Lusch e
Vargo (2006) a co-criaccedilatildeo de valor eacute um objetivo desejaacutevel para as empresas pois pode
ajudar a identificar consumidores seus pontos de vista e a melhorar seus processos a partir
das necessidades e desejos desses consumidores
Para detalhar melhor a interaccedilatildeo entre as empresas e os consumidores Payne
Storbacka e Frow (2008) desenvolveram um modelo de gestatildeo de co-criaccedilatildeo motivados a
partir da investigaccedilatildeo sobre como as empresas podem criar vantagem competitiva por meio
do desenvolvimento de melhores abordagens para a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Nesse sentido este trabalho discute a integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado e a gestatildeo de co-criaccedilatildeo de valor junto a clientes em empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras
11 Questatildeo
Este estudo tem como questatildeo a ser analisada a integraccedilatildeo entre os temas orientaccedilatildeo
para mercado e co-criaccedilatildeo de valor no ambiente de empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras
4 12 Objetivos
O objetivo desta dissertaccedilatildeo eacute desenvolver uma proposta de integraccedilatildeo entre
orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras
Como objetivos secundaacuterios pretende-se a) avaliar a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado adotada em quatro empresas sendo duas empresas multinacionais estrangeiras e
duas multinacionais brasileiras b) analisar a forma de construccedilatildeo de vantagem competitiva e
a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor por meio de um estudo de caso muacuteltiplo nestas empresas c)
compreender as convergecircncias e as divergecircncias existentes entre empresas multinacionais
estrangeiras brasileiras na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor d) propor um esquema integrador
entre orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
13 Justificativa do tema
O tema ldquogestatildeo da co-criaccedilatildeo de valorrdquo estaacute ligado agrave orientaccedilatildeo para
mercado pois a empresa orientada para mercado estimula a adoccedilatildeo de estrateacutegias de
relacionamento com seus consumidores Um exemplo de Day (2001) eacute o da empresa
americana Intuit fundada em 1983 que com especial aptidatildeo para ouvir o mercado
possibilitou que um dos seus produtos o Quicken um software de financcedilas pessoais lanccedilado
em 1993 tivesse em 1998 uma participaccedilatildeo de 75 do mercado concorrendo com a
Microsoft e com outras empresas Esta mesma empresa foi apontada por Payne Storbacka e
Frow (2008) como um modelo de gestatildeo de co-criaccedilatildeo Os autores relatam a implementaccedilatildeo
da co-criaccedilatildeo com objetivo de desenvolver o codesign do software Quicken entre a empresa e
os clientes Essa co-criaccedilatildeo foi possibilitada pelo treinamento dos funcionaacuterios como ldquoposto
de escutardquo e pela realizaccedilatildeo de visitas agrave residecircncia dos clientes para se entender como o
software eacute utilizado e instalado Por meio da co-criaccedilatildeo foi possiacutevel desenvolver mudanccedilas
no produto conforme as necessidades levantadas e atender agraves expectativas dos clientes
Nesta empresa pontos chave de orientaccedilatildeo para mercado como cultura para fora da
empresa aptidotildees para ouvir o mercado e estrutura da empresa motivaram a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo estimulando o estabelecimento de uma forma de diaacutelogo estruturado baseada nos
momentos de interatividade entre os clientes do software Quicken e a empresa
5
O tema gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor tem sido abordado por visotildees que se
complementam com foco na interaccedilatildeo e no diaacutelogo empresa e cliente de forma estrateacutegica
Para Kotler Kartajaya Setiawan (2010) a co-criaccedilatildeo eacute uma aplicaccedilatildeo de marketing
com objetivo de estabelecer relacionamento interativo com os clientes permitindo cada vez
mais o diaacutelogo e o que o autor chama de ldquoconversa com o clienterdquo
Para Payne Storbacka Frow (2008) a co-criaccedilatildeo pode ser vista de diferentes
formas Uma delas eacute como a empresa pode gerir a co-criaccedilatildeo de valor por meio de processos
que podem melhorar a compreensatildeo da co-criaccedilatildeo de valor com base na ideia de que ldquoo
cliente eacute sempre um co-criador de valor natildeo haacute valor ateacute que a oferta eacute usada ou vivenciada e
a percepccedilatildeo eacute essencial para determinar o valorrdquo (PAYNE STORBACKA FROW 2008 p
84)
Outro ponto a ser observado eacute a co-criaccedilatildeo como mais uma forma de gestatildeo do
stakeholder cliente (ROCHA GOLDSCHMIDT 2010) Neste aspecto a co-criaccedilatildeo tem
como foco estimular o engajamento do cliente por meio de temas e ferramentas usadas para
estimular o diaacutelogo aberto e transparente essencial para gerar confianccedila e credibilidade
E por uacuteltimo a co-criaccedilatildeo seraacute analisada como uma forma para aumentar o poder de
inovaccedilatildeo nas empresas globais (NAMBISAN 2011) Segundo os autores em uma pesquisa
junto a empresaacuterios quando perguntados sobre as fontes da empresa mais confiaacuteveis para
buscar ideias inovadoras os clientes ficam no topo da lista junto com parceiros de negoacutecios e
comunidades de funcionaacuterios Como reforccedilo os autores citam que os presidentes das
empresas participantes da pesquisa afirmam que recebem duas vezes mais sugestotildees
inovadoras de clientes do que de suas proacuteprias equipes de vendas e serviccedilos
Outro ponto importante eacute a divulgaccedilatildeo de casos de co-criaccedilatildeo na miacutedia como por
exemplo de um artigo publicado na revista HSM Management afirmando que a co-criaccedilatildeo
talvez seja o principal fenocircmeno da atualidade por gerar valor aos diferentes stakeholders das
empresas e por seu potencial de gerar crescimento nas empresas a partir do uso da
informaccedilatildeo para entrega de valor que possibilita maior participaccedilatildeo de mercado e melhores
margens de lucro (HSM MANAGEMENT 2011)
Como conclusatildeo as visotildees complementares a respeito da gestatildeo da co-criaccedilatildeo e a
importacircncia atual do tema direcionam este estudo que tem o objetivo principal de discutir a
integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em
empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
6 14 Abordagem metodoloacutegica
A elaboraccedilatildeo deste estudo se daacute em duas etapas pesquisa bibliograacutefica e pesquisa de
campo A abordagem metodoloacutegica adotada na parte empiacuterica deste trabalho eacute o estudo de
caso muacuteltiplo
A primeira etapa refere-se agrave revisatildeo bibliograacutefica realizada com o objetivo de se
construir um arcabouccedilo teoacuterico sobre os temas empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras gestatildeo do marketing global evoluccedilatildeo do marketing e novos conceitos orientaccedilatildeo
para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Nessa fase foram realizados levantamentos em livros sobre os temas abordados
neste estudo dissertaccedilotildees e teses perioacutedicos acadecircmicos nacionais e internacionais e anais de
congressos acadecircmicos Aleacutem disso foram coletadas notiacutecias na miacutedia que apresentassem
dados relevantes e atuais sobre o tema gestatildeo de co-criaccedilatildeo uma vez que o assunto eacute recente
e a miacutedia tem gerado muitas informaccedilotildees sobre ele
A segunda etapa do estudo consiste em uma pesquisa de campo que compreende o
levantamento de dados primaacuterios A pesquisa qualitativa de caraacuteter exploratoacuterio tem como
base um roteiro de entrevistas As empresas selecionadas para a realizaccedilatildeo das entrevistas satildeo
multinacionais estrangeiras e brasileiras que adotam a gestatildeo de co-criaccedilatildeo As aacutereas das
empresas pesquisadas satildeo administraccedilatildeo e marketing e os entrevistados satildeo seus diretores e
gerentes
15 Estrutura do estudo
Este trabalho estaacute estruturado em 7 capiacutetulos 1 Introduccedilatildeo 2 Fundamentaccedilatildeo teoacuterica
especiacutefica sobre os temas evoluccedilatildeo do marketing na nova deacutecada orientaccedilatildeo para mercado
construccedilatildeo de valor e co-criaccedilatildeo de valor para os clientes 3 Fundamentaccedilatildeo teoacuterica
referente a empresas multinacionais ao papel estrateacutegico das suas subsidiarias e agrave gestatildeo do
marketing internacional 4 Proposta de esquema conceitual com base na literatura sobre
orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 5 Aspectos metodoloacutegicos referentes
ao desenvolvimento dos estudos de caso muacuteltiplos e procedimentos de coleta de dados 6
Estudo de casos muacuteltiplos os diferentes aspectos que envolvem as empresas entrevistadas
dados coletados no estudo de caso anaacutelise dos dados resultados da pesquisa de campo 7
Consideraccedilotildees finais com uma discussatildeo sobre as limitaccedilotildees do estudo e recomendaccedilotildees de
novas pesquisas na aacuterea
7
A estrutura deste estudo eacute representada na figura 1
Figura 1 - Estrutura do estudo
Fonte Adaptado de Rocha (2007)
8
2 ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO E CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR
Nesta seccedilatildeo a revisatildeo da literatura tem como foco o entendimento da evoluccedilatildeo do
marketing para marketing de relacionamento os conceitos fundamentais do marketing
responsaacuteveis por essa evoluccedilatildeo levando em conta o avanccedilo da tecnologia da informaccedilatildeo o
surgimento das miacutedias segmentadas e o desenvolvimento de novos modelos de
relacionamento Aleacutem disso faz-se uma anaacutelise dos temas orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor
Com relaccedilatildeo agrave orientaccedilatildeo para mercado o objetivo eacute entender na visatildeo de vaacuterios
autores o conceito e a sua aplicaccedilatildeo nas empresas O tema gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor eacute
abordado por meio de diferentes aspectos entre eles a discussatildeo sobre o conceito e a
estrateacutegia adotada pelas empresas para sua implementaccedilatildeo Por fim eacute apontado o esquema
proposto de gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto aos clientes
21 A Evoluccedilatildeo do marketing e os novos conceitos
Durante as uacuteltimas seis deacutecadas o marketing evoluiu significativamente Seus
conceitos evoluiacuteram do foco na gestatildeo de produtos nas deacutecadas de 1950 e 1960 para o foco
na gestatildeo do cliente nas deacutecadas de 1970 e 1980 Logo depois em 1990 e 2000 acrescentou-
se a seu estudo a disciplina de gestatildeo de marca Esse dinamismo do marketing atrelado a
mudanccedilas do mercado dos clientes e dos concorrentes provoca o surgimento contiacutenuo de
novos conceitos e ferramentas conforme mostra a figura 2
9
Figura 2 - A evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing
Fonte Kotler Kartajaya Setiawan (2010 p 32)
Para Kotler Kartajaya Setiawan (2010) o marketing gira em torno de trecircs
disciplinas a gestatildeo de produtos a gestatildeo de clientes e a gestatildeo de marcas que dispostas ao
longo do tempo demonstram a contiacutenua adaptaccedilatildeo dos conceitos de marketing a diferentes
eacutepocas da vida humana Na gestatildeo de produtos o marketing era visto como apoio agrave produccedilatildeo
Nesse periacuteodo entre 1950 e 1960 com a economia aquecida a funccedilatildeo do marketing se
limitava a orientaccedilotildees taacuteticas Nas duas deacutecadas seguintes 1970 e 1980 denominadas pelo
autor de eacutepocas de incertezas com a demanda de produtos mais escassa e os consumidores
mais inteligentes os profissionais de marketing foram forccedilados a refletir cada vez mais e a
criar novos conceitos evoluindo para a gestatildeo de clientes Neste cenaacuterio ocorreu a introduccedilatildeo
do marketing estrateacutegico que marcou o nascimento do Marketing 20 (KOTLER
KARTAJAYA SETIAWAN 2010 p31)
No final da deacutecada de 1980 com a intensificaccedilatildeo da globalizaccedilatildeo o avanccedilo da
tecnologia e o surgimento da Internet os consumidores se tornaram mais conectados e bem
informados Essas mudanccedilas provocaram a expansatildeo dos conceitos de marketing com o
surgimento de conceitos como o de marketing emocional marketing experimental e valor de
marca Nessa trilha a marca passa a ter um valor importante na mente dos consumidores e os
profissionais de marketing ao redor do mundo passam a focar suas atividades na gestatildeo das
marcas
Entretanto segundo Kotler Kartajaya Setiawan (2010) as mudanccedilas natildeo pararam e
a expectativa eacute a de que o futuro do marketing seja horizontal e natildeo mais vertical Isto quer
10 dizer que os consumidores possivelmente acreditem mais nos relacionamentos horizontais que
nos verticais Segundo esta visatildeo os consumidores depositariam mais confianccedila uns nos
outros do que nas empresas Em recente pesquisa realizada pela Nielsen Global Survey
(2009) cerca de 90 dos consumidores entrevistados confiavam nas recomendaccedilotildees de
pessoas conhecidas e 70 dos consumidores acreditavam nas opiniotildees de outros
consumidores postadas na Internet
Desta forma eacute possiacutevel dizer que o marketing natildeo eacute apenas algo que seus
profissionais fazem com os consumidores os consumidores tambeacutem estatildeo fazendo marketing
para outros consumidores ((KOTLER KARTAJAYA SETIAWAN 2010 p36) Este fato
reforccedila o conceito de marketing horizontal e a necessidade de entendimento de como os
consumidores interagem cada vez mais com a co-criaccedilatildeo a ldquocomunizaccedilatildeordquo e o
desenvolvimento da personalidade da marca conforme demonstra a figura 3
Figura 3 - O futuro do marketing
Fonte Kotler Kartajaya Setiawan (2010 p32)
Cada um dos conceitos apontados como o futuro do marketing satildeo segundo os
autores ldquopedras fundamentais das futuras praacuteticas do marketingrdquo
Sobre a co-criaccedilatildeo termo criado por CK Prahalad (2004) em A nova era da
Inovaccedilatildeo o autor descreve esse conceito como uma nova abordagem da inovaccedilatildeo que ocorre
por meio da colaboraccedilatildeo entre os diferentes stakeholders da empresa que envolvem
consumidores fornecedores e parceiros interligados por uma rede com objetivo de gerar
valor para todos os envolvidos Segundo Kotler Kartajaya Setiawan (2010) um dos
11 benefiacutecios para as empresas eacute o fato de a co-criaccedilatildeo ocorrer na rede horizontal de
consumidores o que estimula a confianccedila e entrega valor para os participantes
A ldquocomunizaccedilatildeordquo ocorre agrave medida que os consumidores se conectam uns com os
outros e formam comunidades Estas conexotildees podem ser estimuladas pela web por um liacuteder
ou por uma ideia E para a empresa obter vantagem neste novo modelo de relacionamento eacute
preciso que ela tenha em mente o fato de que as comunidades existem para servir aos
consumidores e natildeo agraves empresas
Por uacuteltimo o conceito de desenvolvimento de personalidade da marca estaacute atrelado agrave
autenticidade de uma marca Pine e Gilmore (2007) em seu livro sobre autenticidade da
marca afirmam que os consumidores ao verem uma marca avaliam imediatamente se ela eacute
verdadeira ou falsa No futuro do marketing segundo os autores as empresas devem
desenvolver a verdadeira personalidade da marca pois de outra forma perderatildeo a
credibilidade Segundo Kotler (2010) no mundo horizontal dos consumidores perder a
credibilidade significa perder os consumidores
A evoluccedilatildeo desses conceitos eacute responsaacutevel pelo surgimento do marketing 30 Nele
entende-se que eacute importante definir com clareza a identidade de uma marca fortalececirc-la com
integridade autecircntica para se construir uma imagem forte e desenvolver um marketing
focado na atenccedilatildeo em recuperar a confianccedila dos consumidores No marketing 30 a conversa eacute
a nova propaganda (KOTLER 2010 p72)
Como o tema deste estudo eacute a gestatildeo da aplicaccedilatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo de valor
junto a clientes eacute importante salientar que o puacuteblico alvo objeto do estudo eacute o cliente e que a
segmentaccedilatildeo do puacuteblico encaminha a discussatildeo para o tema marketing de relacionamento
Por definiccedilatildeo a co-criaccedilatildeo de valor deve gerar um relacionamento dos clientes com a
empresa para que juntos possam identificar necessidades especiacuteficas e criar valor para ser
convertido em benefiacutecio para o cliente e em lealdade agrave marca para a empresa
A revisatildeo teoacuterica sobre marketing de relacionamento aponta para a evoluccedilatildeo de
alguns conceitos de marketing que se fundiram com marketing de relacionamento Vavra
(1993) por exemplo criou o conceito de poacutes-marketing ou aftermarketing que refletiria o
objetivo de se construir relacionamentos duradouros com os clientes Para Peppers e Rogers
(2005) o conceito de marketing individual ou marketing one-to-one representa um novo
marketing voltado para a construccedilatildeo de relacionamentos individuais com cada cliente Jaacute para
Mckenna (1993 p69) ldquoo marketing de relacionamento representa uma forma de integrar o
cliente agrave empresa criando e sustentando o relacionamento entre a empresa e o clienterdquo
12
Rocha (2007 p 88) em sua tese de doutorado sobre Marketing de Relacionamento e
Competitividade no Mercado Empresarial definiu marketing de relacionamento como ldquo()
instrumento de gestatildeo baseado na orientaccedilatildeo para o mercado que busca estabelecer um
relacionamento profundo e duradouro com os puacuteblicos de interesse como forma de obter
vantagem competitiva sustentaacutevelrdquo
Assim eacute possiacutevel afirmar que a co-criaccedilatildeo tem como origem a gestatildeo de produtos
(KOTLER 2010) e tambeacutem o marketing de relacionamento (ROCHA 2007) Uma vez que a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor estaacute baseada na orientaccedilatildeo para mercado ela busca estabelecer
um relacionamento profundo e duradouro com os clientes com objetivo de identificar
necessidades e oferecer benefiacutecios como forma de obter vantagem competitiva sustentaacutevel
22 Orientaccedilatildeo para o mercado
Jaworski e Kohli (1990) em seu artigo sobre orientaccedilatildeo para mercado apontam o
uso do termo ldquoorientaccedilatildeo de mercadordquo como uma tentativa da organizaccedilatildeo de implementar os
conceitos de marketing Para melhor detalhar esse ponto de vista os autores apontam os
pilares da definiccedilatildeo do conceito de marketing - foco no consumidor coordenaccedilatildeo de
marketing e rentabilidade descritos por Kotler (1988) - como sendo limitados no seu valor
praacutetico e concluem que uma organizaccedilatildeo orientada para o mercado eacute aquela em que os trecircs
pilares do marketing se manifestam operacionalmente
- O foco no consumidor eacute apontado por Jaworski e Kohli (1990) como o pilar
central da orientaccedilatildeo para mercado Para eles as definiccedilotildees de accedilotildees junto ao
consumidor devem estar baseadas em inteligecircncia de mercado sobre suas
necessidades e preferecircncias Segundo Houston (1986 apud JAWORSKI E KOHLI
1990) a inteligecircncia natildeo deve estar concentrada apenas nas necessidades atuais mas
tambeacutem nas necessidades futuras Esse conhecimento permitiria agrave empresa
desenvolver accedilotildees que antecipassem as necessidades do consumidor
- A coordenaccedilatildeo de marketing eacute vista de forma multidisciplinar A orientaccedilatildeo para
mercado natildeo eacute responsabilidade apenas do departamento de marketing as accedilotildees
envolvem vaacuterios departamentos sendo esse um dos maiores desafios Segundo
Jaworski e Kohli (1990) a empresa eacute orientada para mercado quando possui
capacidade de resposta agraves informaccedilotildees obtidas por meio da inteligecircncia de mercado
13
que deve envolver vaacuterios departamentos da empresa com o objetivo comum de
responder agraves tendecircncias de marketing
- A rentabilidade eacute vista como uma consequecircncia da orientaccedilatildeo para mercado e natildeo
como parte dela Este ponto vista eacute reforccedilado por Levitt (1969) que apresenta forte
objeccedilatildeo ao conceito de rentabilidade como um componente isolado da orientaccedilatildeo de
mercado
Desse modo a orientaccedilatildeo de mercado estaria concentrada na operacionalizaccedilatildeo dos
dois pilares do conceito de marketing O foco no consumidor e a coordenaccedilatildeo de marketing
deveriam estar presentes em toda a organizaccedilatildeo e ter capacidade de resposta agraves necessidades
dos consumidores baseando-se em inteligecircncia de mercado
A necessidade de envolvimento dos diferentes departamentos da empresa tambeacutem eacute
abordada por Shapiro e Sviokla (1994 p 16) Para os autores a orientaccedilatildeo para mercado eacute
alcanccedilada pela comunicaccedilatildeo de preocupaccedilotildees e exigecircncias de clientes em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo Para atingir esta meta os gerentes deveriam combater a tendecircncia natural que as
organizaccedilotildees apresentam de atuarem com foco nos objetivos internos
A ecircnfase sobre a necessidade de envolver todos os niacuteveis da organizaccedilatildeo tambeacutem eacute
apontada por Narver e Slater (1990 p 20) Para os autores a orientaccedilatildeo para mercado
apresenta trecircs componentes principais orientaccedilatildeo para clientes orientaccedilatildeo para a
concorrecircncia e orientaccedilatildeo interfuncional Na orientaccedilatildeo para clientes os autores apontam a
aquisiccedilatildeo de informaccedilatildeo sobre os clientes no mercado e a disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees na
organizaccedilatildeo como pontos importantes para a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado Sobre a
orientaccedilatildeo para a concorrecircncia eles afirmam que o foco eacute conhecer os concorrentes para que
baseada neste conhecimento a empresa mantenha a vantagem competitiva no mercado A
orientaccedilatildeo interfuncional consiste segundo os autores em esforccedilos coordenados entre
departamentos da empresa que vatildeo aleacutem da aacuterea de marketing
Outros aspectos satildeo considerados por George Day (2001) para se definir a orientaccedilatildeo
para mercado Para o autor uma empresa eacute orientada para mercado quando demonstra uma
capacidade mais elevada para compreender atrair e manter clientes importantes Ele utiliza a
expressatildeo ldquomais elevadardquo para reforccedilar o fato de que em mercados competitivos eacute
importante superar os concorrentes
Day (2001 p 20) apresenta um modelo com elementos que permitem agraves empresas
compreender atrair e manter clientes Para o autor as empresas orientadas para mercado
14 apresentam trecircs elementos-chave cultura orientada para fora aptidotildees para sentir o mercado e
estrutura conforme demonstra a figura 4
Figura 4 - Elementos de uma Orientaccedilatildeo para Mercado
Fonte Day (2001 p 20)
A cultura orientada para fora eacute mais do que um discurso ela deve refletir crenccedilas
valores e comportamentos dominantes enfatizando o valor superior para o cliente e a busca
contiacutenua de novas fontes de vantagem competitiva Um exemplo da importancia da cultura
citado por Day (200 p 21) eacute o da empresa Scandinvian Airline System Seu presidente Jan
Carlson na eacutepoca de sua gestatildeo chamava a atenccedilatildeo para os ldquomilhotildees de momentos da
verdaderdquo que satildeo determinantes na experiecircncia dos clientes quando interagem com a
tripulaccedilatildeo das aeronovas os agentes que vendem as passagens os carregadores e o pessoal de
balcatildeo Como conclusatildeo o autor afirma que o fato de as pessoas empregarem um valor
superior no relacionamento com os clientes depende de incentivo instrumentos e cenaacuterio
organizacional corretos
As aptidotildees para sentir o mercado vatildeo aleacutem do aspecto cultural permitem agraves
empresas estarem aptas para estabelecer relaccedilotildees estreitas com os clientes importantes e o
mercado A clareza de sua visatildeo estrateacutegica as ajuda a criar estrateacutegias que antecipem os
Base compartilhada de
conhecimento
Estrutura
bull Foco em
valor superior
para o
clientes
bull Coerecircncia de
estrutura e
sistemas
bull Adaptabilidad
e
Clientes Concorrentes
Canais Colaboradores
A Cultura eacute
orientada para
fora
Aptidotildees
bull Sentir o
mercado
bull Relacionar-
se com o
mercado
bull Visatildeo
estrateacutegica
Capacidade Superior
para Compreender
Atrair e Reter
Clientes Valiosos
15 riscos e as oportunidades do mercado ao inveacutes de reagir a eles A empresa americana Intuit
fundada em 1983 eacute um exemplo de como as aptidotildees contribuiem para o sucesso da empresa
Estas aptidotildees possibilitaram que um dos seus produtos o Quicken um software de financcedilas
pessoais lanccedilado em 1993 tivesse em 1998 75 do mercado concorrendo com a Microsoft
e com outras empresas Nesse caso o ponto chave da Intuit era a capacidade de sentir o
mercado ouvindo natildeo apenas os clientes mas tambeacutem os natildeo clientes realizando visitas na
residencia dos clientes para entender como eles instalam e utilizam o software Cabe lembrar
que tanto a assistecircncia aos clientes como o atendimento a eles satildeo importantes fontes de
coleta de dados (DAY 2001 p 23)
A estrutura possibilita agrave organizaccedilatildeo inteira antecipar e responder agraves mudanccedilas
exigidas pelos clientes nas condiccedilotildees do mercado Ela inclui uma estrutura organizacional
adaptaacutevel com sistemas de suporte controles medidas e poliacuteticas de recursos humanos
alinhadas com uma poliacutetica de valor superior Um exemplo de estrutura eacute o programa
desenvolvido para o lanccedilamento do Saturn da General Motors em que a estrutura orientada
para um mercado com forte cultura de qualidade e aptidotildees de relacionamento desenvolvidas
pela equipe posicionaram o carro em um mercado altamente competitivo
Como suporte aos trecircs elementos acima existe ainda uma base de conhecimento e
informaccedilotildees sobre os clientes e concorrentes compartilhada em toda a empresa
O resultado da conjugaccedilatildeo e adequaccedilatildeo de cultura aptidotildees estrutura e base de
conhecimento eacute o que gera a capacidade superior para compreender atrair e reter clientes
valiosos o que representa a proacutepria definiccedilatildeo de orientaccedilatildeo para mercado (DAY 2001 p 21)
A revisatildeo da literatura sobre a definiccedilatildeo de uma empresa orientada para mercado
aponta em especial um aspecto em comum a inteligencia de mercado para Jaworski e
Kohli (1990) e a base de conhecimento compartilhada sobre os clientes para Day (2001)
Jaworski e Kohli (1990) afirmam que a orientaccedilatildeo para mercado eacute bem sucedida
quando se implementam accedilotildees a partir da capacidade de resposta da inteligecircncia de mercado
Para o autor essa inteligecircncia natildeo deve trabalhar apenas com informaccedilotildees sobre as
necessidades atuais dos consumidores mas tambeacutem com as necessidades futuras
Para Day (2001) a base compartilhada de conhecimento gerada a partir da
integraccedilatildeo dos aspectos culturais da empresa das suas aptidotildees e da estrutura permite agrave
empresa entregar valor ao cliente e estar agrave frente da concorrecircncia
A base de conhecimento favorece tambeacutem a atuaccedilatildeo das empresas em mercados
globais agrave medida que esses mercados se tornam cada vez mais globais e menos locais
Segundo Day (2001 p 35) essas empresas estatildeo menos ligadas agrave geografia e mais
16 preocupadas com o perfil dos clientes o que estimula a criaccedilatildeo de meacutetodos eficazes para
conhecer os mercados locais e gerar conexatildeo com eles
Para conhecer os mercados eacute preciso gerar a habilidade de compreensatildeo para que a
empresa seja capaz de perceber oportunidades prever o movimento dos concorrentes e tomar
decisotildees baseadas em fatos (DAY 2001 p 28) A percepccedilatildeo de oportunidades estaacute no
esforccedilo contiacutenuo de encontrar soluccedilotildees para os clientes por meio de uma visatildeo criativa do
mercado e da cultura dos principais liacutederes da empresa Poreacutem apenas perceber as
necessidades dos clientes natildeo eacute suficiente eacute necessaacuterio prever a movimentaccedilatildeo dos
concorrentes e ser eficiente na coleta das informaccedilotildees de mercado e na disseminaccedilatildeo dessas
informaccedilotildees na empresa
Por uacuteltimo com relaccedilatildeo agrave tomada de decisatildeo com base em fatos as empresas
orientadas para mercado tomam suas decisotildees baseando-se em informaccedilotildees sobre o
comportamento real dos clientes e concorrentes Elas tambeacutem buscam informaccedilotildees que
oferecem criteacuterios de oportunidade com relaccedilatildeo agrave estrutura do mercado aos criteacuterios de valor
para os clientes agrave forma com que os concorrentes iratildeo reagir e sobre a economia de mercado
ou seja sobre quem satildeo os clientes mais lucrativos e como a empresa esta ganhando dinheiro
Aleacutem do esforccedilo de compreensatildeo do mercado Day (2011) reforccedila que a empresa
movida pelo mercado estaacute mais apta a atrair e reter clientes mais importantes e valiosos Um
ponto levantado pelo autor eacute a necessidade de se entregar valor superior aos clientes E isso soacute
acontece quando a empresa conhece profundamente seus mercados-alvo seus diferentes
puacuteblicos e busca reconhecer os pontos aos quais os clientes datildeo mais valor Poreacutem somente a
satisfaccedilatildeo das necessidades dos clientes natildeo basta Essa satisfaccedilatildeo precisa ser convertida em
relacionamento e lealdade entendendo-se por lealdade a intenccedilatildeo dos clientes de comprarem
novamente da empresa e a disposiccedilatildeo para pagarem um preccedilo mais elevado que o dos
produtos dos concorrentes entre outros pontos
Por uacuteltimo as empresas orientadas para mercado as quais tecircm a capacidade de atrair
e manter clientes valiosos de um modo geral alavancam seus investimentos gerando maior
lucratividade na medida em que fazem melhores investimentos em longo prazo Neste caso
as empresas levam em conta o fato de que o processo de desenvolvimento de um cliente leal
leva tempo e a construccedilatildeo desse relacionamento depende diretamente do investimento em
marketing
Neste estudo eacute discutido como a visatildeo estrateacutegica de uma empresa orientada para
mercado envolvendo a habilidade superior de compreensatildeo do mercado e a capacidade para
atrair e manter clientes valiosos favorecem a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto aos clientes
17 Tambeacutem busca-se entender como a orientaccedilatildeo para mercado e a co-criaccedilatildeo de valor podem
ser vistos como um objetivo uacutenico para a empresa multinacional agrave medida que o primeiro cria
a cultura de conhecimento e atendimento das necessidades dos clientes e o segundo representa
uma ferramenta para se conhecer e atender as necessidades dos clientes
23 Valor e vantagem competitiva
Os conceitos de valor e vantagem competitiva estatildeo presentes no dia a dia das
organizaccedilotildees que em cenaacuterios cada vez mais competitivos possuem como missatildeo oferecer
valor aos clientes como forma de obter vantagem competitiva Segundo os autores Kotler e
Keller (2012 p35) ldquoa missatildeo de qualquer negoacutecio eacute fornecer valor ao cliente sem abrir matildeo
do lucrordquo De acordo com Peppers e Rogers (2005) o valor que a empresa sempre criaraacute eacute o
valor que vem dos clientes o que a empresa jaacute conhece e o que teraacute no futuro
Os clientes estatildeo cada vez mais bem informados possuindo ferramentas para
conhecer os valores ofertados no mercado e tambeacutem buscar alternativas Neste cenaacuterio onde
o cliente eacute um agente ativo eacute importante o entendimento sobre o que eacute valor para este cliente
A revisatildeo da literatura apresenta uma multiplicidade de conceitos sobre valor Na
literatura a respeito de Marketing a abordagem sobre valor estaacute associada agrave percepccedilatildeo do
consumidor Segundo Woodruff (1997) valor para o cliente eacute a percepccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo do
mesmo sobre a capacidade de um produto satisfazer as suas necessidades sendo que a
avaliaccedilatildeo ocorre mais com base nos atributos do produto do que nas suas caracteriacutesticas e
preccedilo
Para Kotler e Keller (2012 p131) o valor percebido pelo cliente eacute a diferenccedila entre
a avaliaccedilatildeo que o cliente faz de todos os benefiacutecios e custos relativos a um produto e suas
possiacuteveis alternativas a ele Segundo os autores os clientes buscam maximizar o valor com
base nos custos envolvidos e nas limitaccedilotildees de conhecimento mobilidade e renda Desta
forma os clientes estimam qual oferta entrega o maior valor percebido e agem com base nesta
estimativa A figura 5 apresenta as determinantes do valor percebidas pelo cliente segundo
Kotler e Keller (2012)
18
Figura 5 - Determinantes do valor percebido pelo cliente
Fonte Kotler Keller (2012 p 131)
Segundo os autores a avaliaccedilatildeo dos clientes de todos os benefiacutecios e custos resulta
no valor percebido O benefiacutecio total para o cliente eacute o valor monetaacuterio de um conjunto de
benefiacutecios econocircmicos funcionais e psicoloacutegicos que os clientes esperam em funccedilatildeo de
produto pessoal e imagem O custo total para o cliente envolve um conjunto de custos
incluindo custos monetaacuterios energia fiacutesica e psicoloacutegica Desta forma segundo Kotler e
Keller (2012) o valor percebido pelo cliente se baseia na diferenccedila entre o que o cliente
obteacutem de benefiacutecios e os custos envolvidos nas diferentes opccedilotildees possiacuteveis Ainda segundo os
19 autores a empresa pode elevar o valor da oferta para o cliente por meio da combinaccedilatildeo entre
os benefiacutecios funcionais eou emocionais e a reduccedilatildeo de um ou mais tipos de custos
A abordagem de benefiacutecios e custos para determinaccedilatildeo de valor tambeacutem eacute feita por
Churchill e Peter (2005) Os autores dividem os benefiacutecios em funcionais sociais pessoais e
de experiecircncias Para eles os benefiacutecios funcionais satildeo tangiacuteveis os sociais satildeo atribuiacutedos a
respostas positivas no ambiente social os pessoais a respostas positivas quando da utilizaccedilatildeo
do produto e por uacuteltimo os benefiacutecios relacionados agrave experiecircncia tambeacutem satildeo uma referencia
positiva atrelada ao uso do produto Com relaccedilatildeo aos custos os autores classificam os custos
em monetaacuterios temporais psicoloacutegicos e de comportamento
Em resumo o valor percebido pode variar de cliente para cliente dependendo do
momento da compra do produto e da experiecircncia de uso do consumidor Woodruff (1977
p147) afirma que para as empresas entregarem valor para os clientes necessitam responder a
questotildees como (1) Quem satildeo os clientes relevantes para a empresa (2) Quais satildeo as
dimensotildees valorizadas por esses clientes (3) Como a empresa entrega o que os clientes
valorizam (4) Por que a empresa entrega dessa maneira (5) O que o consumidor valorizaraacute
no futuro
Uma proposta de sistematizaccedilatildeo das atividades da empresa para avaliar o valor
percebido tambeacutem eacute apresentada por Toledo e Goldstein (2001 p 8-10) Para os autores essa
avaliaccedilatildeo envolve sete etapas
1 Selecionar os clientes a serem avaliados
2 Averiguar o que os clientes selecionados valorizam
3 Verificar o que os clientes selecionados priorizam
4 Auferir o quatildeo bem a empresa entrega valor para seus clientes
5 Analisar os resultados obtidos
6 Propor soluccedilotildees para melhorar o valor entregue
7 Implementar e acompanhar accedilotildees e monitorar o mercado
Desta forma eacute possiacutevel afirmar que o processo de criaccedilatildeo de valor e a entrega para o
cliente satildeo dinacircmicos e complexos sendo imperativo para as organizaccedilotildees conhecerem seus
clientes o que valorizam como a empresa entrega estes valores quais os resultados e a visatildeo
de futuro como melhorar a proposta de valor e a forma de entrega de valor
Para Woodruff (1997) a vantagem competitiva de uma empresa pode ocorrer por
meio da entrega de valor Hamel e Prahalad (1995 p 235-236) recomendam que uma
empresa deva se concentrar em suas competecircncias especiacuteficas aquelas que realmente fazem
20 diferenccedila para os clientes Juntas elas se convertem em competecircncias essenciais devendo
possibilitar a criaccedilatildeo de valores perceptiacuteveis pelos clientes
A vantagem competitiva vinculada agrave criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente
tambeacutem eacute discutida por Treacy e Wiersema (1995) Os autores apresentam trecircs formas de
desenvolvimento de valor e vantagem competitiva por meio de disciplinas de valor quais
sejam excelecircncia operacional lideranccedila em produtos e intimidade com o cliente conforme
resume o quadro 1
Quadro 1 - Disciplina de valor
Fonte Adaptado de Treacy e Wiersema (1995)
Segundo os autores para ser competitiva a empresa precisa ser superior aos
concorrentes em uma determinada disciplina de valor (excelecircncia operacional lideranccedila
tecnoloacutegica ou intimidade com o cliente) e suficientemente competente nas outras duas Na
excelecircncia operacional os processos envolvem a entrega de produtos baacutesicos a organizaccedilatildeo
apresenta uma estrutura centralizada e os sistemas administrativos satildeo padronizados Na
lideranccedila tecnoloacutegica o foco eacute o desenvolvimento de produtos e a exploraccedilatildeo de mercado a
organizaccedilatildeo possui uma estrutura mutaacutevel e os sistemas administrativos estatildeo voltados para a
inovaccedilatildeo e o sucesso Na intimidade com o cliente o foco eacute o desenvolvimento de soluccedilotildees
gerenciamento de resultados e relacionamento com os clientes a organizaccedilatildeo possui uma
estrutura descentralizada e os sistemas medem o valor do cliente e a administraccedilatildeo dos
resultados
Neste estudo para melhor adequaccedilatildeo da revisatildeo da literatura agrave pesquisa de campo o
conceito de disciplina de valor apresentado por Treacy e Wiersema (1995) foi nomeado de
construccedilatildeo de vantagem competitiva
21 24 A Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
A literatura apresenta pouco conhecimento sobre como os consumidores se engajam
na co-criaccedilatildeo de valor (PAYNE STORBACKA FROW 2008) Tradicionalmente as
empresas oferecem bens e serviccedilos e os consumidores adquirem esses bens e serviccedilos Hoje
os consumidores podem se envolver em cada estaacutegio desde o desenvolvimento do design ateacute
a entrega do produto Esta forma de diaacutelogo pode ser vista como um processo interativo de
aprendizado em conjunto entre empresa e consumidores (BALLANTYNE 2004)
Para Lusch e Vargo (2006) a co-criaccedilatildeo de valor eacute um objetivo desejaacutevel para as
empresas pois pode ajudar a identificar consumidores seus pontos de vista e a melhorar seus
processos a partir das necessidades e desejos desses consumidores
Para Payne Storbacka e Frow (2008) a co-criaccedilatildeo pode ser vista de diferentes
formas sendo que uma delas diz respeito a como a empresa pode gerir a co-criaccedilatildeo de valor
por meio de processos que podem melhorar a compreensatildeo da co-criaccedilatildeo de valor com base
no pressuposto de que ldquoo cliente eacute sempre um co-criador de valor natildeo haacute valor ateacute que a
oferta eacute usada ou vivenciada e a percepccedilatildeo eacute essencial para determinar o valorrdquo (VARGO
LUSCH 2006 apud PAYNE STORBACKA FROW 2008 p 84)
Ferreira e Simpson (2011) em um artigo publicado no EnANPAD (2011) discutem
a co-criaccedilatildeo de valor a partir de duas vertentes Uma explora os princiacutepios da co-criaccedilatildeo de
valor enquanto um componente central da loacutegica do serviccedilo-dominante em marketing
(VARGO LUSCH 2004) A outra vertente aponta a co-criaccedilatildeo como uma competecircncia de
marketing para criar valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva (PRAHALAD
RAMASWAMY 2004) Apesar das diferenccedilas os autores Ferreira e Simpson identificam
uma mesma nova linha de pesquisa sobre o tema a qual aborda a questatildeo de como gerenciar e
organizar as atividades de marketing para a implementaccedilatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo de
valor
Nessa trilha traccedilada por Payne Storbacka e Frow (2008) e Ferreira e Simpson
(2011) este estudo aborda a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor nas empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras a partir dos processos envolvendo as atividade de marketing e suas
ferramentas
Para o entendimento e a gestatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo Payne Storbacka e Frow
(2008) desenvolveram um modelo baseado na estrutura do relacionamento entre empresas e
consumidores colocando as empresas e os consumidores no mesmo niacutevel de importacircncia
22
Uma das perspectivas de gestatildeo do processo de co-criaccedilatildeo estaacute relacionada com o
tipo de experiecircncia que a empresa oferece ao consumidor Estas experiecircncias podem ter
ecircnfase emocional cognitiva ou comportamental Do ponto de vista do consumidor o valor soacute
eacute criado quando a experiecircncia for personalizada Neste sentido eacute a experiecircncia que define o
que eacute valor para o consumidor (PRAHALAD RAMASWAMY 2004 p 172)
Segundo Payne Storbacka e Frow (2008) a construccedilatildeo do modelo prevecirc diferentes
formas de experiecircncias ou relacionamentos gerados com consumidores A primeira
experiecircncia ou relacionamento eacute o engajamento emocional do consumidor por meio da
propaganda e de atividades promocionais (exemplo Club Med criou um forte apelo
emocional atraveacutes de uma propaganda altamente diferenciada) A segunda tem como base o
conceito de self-service isto eacute a transferecircncia de trabalho para o consumidor (exemplo Ikea)
A terceira ocorre quando o fornecedor oferece uma experiecircncia e o consumidor eacute parte deste
contexto (exemplos a Disney com o desenvolvimento de um ldquoteatrordquo para criar experiecircncia
agradaacuteveis para seus clientes) A quarta experiecircncia ocorre quando o cliente autosseleciona
uma escolha de processos prescritos pelo fornecedor (exemplo Citibank com o seu Call
Center preparado para atender os clientes em qualquer situaccedilatildeo) A quinta ocorre quando o
cliente e o fornecedor exercem a atividade de codesign de produtos (exemplo Intuit produtos
de software financeiros em que todos os funcionaacuterios satildeo treinados como ldquoposto de escutardquo
para obter insights dos clientes e desenvolver mudanccedilas nos produtos)
241 O modelo conceitual de co-criaccedilatildeo de valor
O modelo conceitual de co-criaccedilatildeo desenvolvido por Payne Storbacka e Frow
(2008) foi motivado por uma investigaccedilatildeo sobre como as empresas podem criar vantagem
competitiva por meio do desenvolvimento de melhores abordagens para a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor Nesse modelo apresentado na figura 6 os autores exploram a natureza da
co-criaccedilatildeo de valor desenvolvendo um mapa conceitual a partir da siacutentese de diversos
conceitos de co-criaccedilatildeo de valor como a pesquisa a discussatildeo sobre o que eacute valor para o
consumidor e o marketing de relacionamento e fornecem novas ideias sobre a gestatildeo do
processo da co-criaccedilatildeo de valor
23
Figura 6 - Modelo Conceitual Para Co- Criaccedilatildeo de Valor
Fonte Payne Storbacka e Frow (2008 p 4)
O desenvolvimento do modelo conceitual teve iniacutecio com a centralizaccedilatildeo dos
processos de co-criaccedilatildeo Vargo e Lusch (2004 apud PAYNE STORBACKA E FROW 2008)
enfatizam que o marketing deve ser visto como um conjunto de processos e recursos com os
quais a empresa procura criar valor
Os processos desenvolvidos incluem procedimentos tarefas mecanismos atividades
e interaccedilotildees que apoiam a co-criaccedilatildeo de valor Eles se dividem em trecircs tipos
- Processos de criaccedilatildeo de valor para o consumidor - desenvolvidos para gerenciar
as atividades dos consumidores
- Processos de criaccedilatildeo de valor para a empresa - desenvolvidos para gerenciar o
negoacutecio e as atividades com os consumidores
- Processos de interaccedilatildeo - desenvolvidos para gerenciar a relaccedilatildeo entre a empresa e
os consumidores
Estes trecircs tipos de processos formam a base do modelo de co-criaccedilatildeo apresentado na
figura 6 Segundo os autores esse modelo ilustra um conjunto interligado de processos e o
curso da co-criaccedilatildeo
Aleacutem dos processos neste modelo de co-criaccedilatildeo de valor satildeo apresentados dois
importantes eixos que determinam o curso da co-criaccedilatildeo O primeiro eixo eacute o que os autores
denominam de aprendizagem do cliente e o segundo eacute o que denominam aprendizagem da
organizaccedilatildeo
24
- Aprendizagem do cliente - considera a experiecircncia um ponto importante nas
cogniccedilotildees emoccedilotildees e comportamento do consumidor durante o relacionamento Esses
elementos envolvem o pensar o sentir e o fazer do consumidor enquanto partes integrantes
do processo de co-criaccedilatildeo de valor Nesta aprendizagem o papel da empresa eacute promover
encontros ou pontos de contato com seus clientes que os estimulem a interagir com a empresa
Para entender as cogniccedilotildees emoccedilotildees e comportamentos em um conceito mais amplo as
empresas devem mudar o seu foco de comunicaccedilatildeo de marketing da atenccedilatildeo para o dialogo
com os clientes eou consumidores
- Aprendizagem da organizaccedilatildeo - baseada no processo de criaccedilatildeo de valor natildeo
deve estar focada apenas em dados concretos como pesquisa de satisfaccedilatildeo dos clientes mas
deve tambeacutem incorporar uma profunda compreensatildeo das experiecircncias dos clientes Este
entendimento das experiecircncias provocadas pelo relacionamento com os clientes eacute o que os
autores chamam de co-criaccedilatildeo
Na perspectiva da organizaccedilatildeo para o processo de ldquoaprendizagemrdquo o modelo
destaca a co-criaccedilatildeo de oportunidades o planejamento a implementaccedilatildeo e as meacutetricas
A co-criaccedilatildeo de oportunidades satildeo as opccedilotildees estrateacutegicas que a empresa adota Para
Payne Storbacka e Frow (2008) eacute possiacutevel identificar trecircs tipos de oportunidades que devem
ser escolhidas pelas empresas de acordo com o tipo de induacutestria a que pertencem e com a base
de clientes que possuem
- Oportunidades oferecidas por avanccedilos tecnoloacutegicos (por exemplo banda larga
TV digital e serviccedilos moacuteveis de terceira geraccedilatildeo) criam novas
maneiras com que as empresas se relacionam com seus clientes Por exemplo o iPod instigou
uma mudanccedila dramaacutetica na forma como os consumidores se relacionam com a compra e o
armazenamento de muacutesicas
- Oportunidades oferecidas pelas mudanccedilas na loacutegica da induacutestria levam agrave
transformaccedilatildeo de alguns segmentos de mercado muitas vezes impulsionados pelo
desenvolvimento de novos canais de atendimento como os canais eletrocircnicos
- Oportunidades oferecidas pelas mudanccedilas nas preferecircncias dos clientes satildeo as
decorrentes por exemplo dos estilos de vida Segundo os autores as empresas devem estar
constantemente agrave procura de oportunidades com base nas alteraccedilotildees de preferecircncias e de
estilo de vida dos clientes Por exemplo a uacuteltima deacutecada assistiu agrave tendecircncia de uma maior
individualidade das pessoas
Com relaccedilatildeo ao planejamento em modelos tradicionais de estrateacutegia de negoacutecio as
empresas tomam decisotildees e fazem escolhas com base em uma visatildeo ldquode dentro para forardquo
25 Segundo os autores o planejamento para co-criaccedilatildeo ocorre ldquode fora para dentrordquo uma vez
que comeccedila a partir de uma compreensatildeo do que eacute valor para o cliente e exige uma mudanccedila
na loacutegica dominante no marketing das empresas de ldquoproduzir vender e entregar serviccedilosrdquo
para ouvir customizar e co-criarrdquo
Segundo Payne Storbacka e Frow (2008) a implementaccedilatildeo da estrateacutegia de co-
criaccedilatildeo deve ter iniacutecio a partir de um protoacutetipo O nuacutemero de opccedilotildees para estabelecer
relacionamento com os clientes eacute grande O desenvolvimento do protoacutetipo na forma de
ambientaccedilatildeo encontros e conteuacutedo permite a realizaccedilatildeo de testes ou a implementaccedilatildeo de
operaccedilotildees mais raacutepidas O desenvolvimento de meacutetricas eacute outro ponto chave para as
empresas Haacute uma preocupaccedilatildeo em medir e monitorar o desempenho dos relacionamentos
com os clientes As meacutetricas devem medir e avaliar o valor potencial de relacionamento de
co-criaccedilatildeo com o cliente a forma como o valor eacute criado e entregue ao longo do tempo e a
forma como a relaccedilatildeo entre empresa e cliente se desenvolve
Por fim cabe salientar que as setas no meio da figura 6 representam diferentes
formas de interaccedilatildeo entre a empresa e o consumidor As setas entre os processos do
consumidor e o ldquoaprendizado do consumidorrdquo indicam o engajamento do cliente no ldquoprocesso
de aprendizagemrdquo baseado na experiecircncia do consumidor
Este ldquoaprendizado do consumidorrdquo por sua vez tem impacto sobre como o
consumidor iraacute se envolver em futuras atividades de co-criaccedilatildeo com a empresa
Da mesma forma as setas na figura 6 entre os processos da empresa e o
ldquoaprendizado organizacionalrdquo indicam que a empresa aprende mais sobre o consumidor gera
mais oportunidade e pode melhorar ainda mais as experiecircncias de relacionamento
aumentando a co-criaccedilatildeo com este consumidor
Os autores Payne Storbacka e Frow (2008) demonstram em detalhes um exemplo
praacutetico de gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor O desenho do modelo tem como abordagem o
mapeamento detalhado dos processos que envolvem o cliente a empresa e os momentos de
interatividade entre eles Para o desenvolvimento desse processo de mapeamento os autores
buscaram respaldo em um recente trabalho desenvolvido por Lusch e Vargo (2006 p 10)
Com base em uma pesquisa de campo junto a uma empresa de viagens Payne
Storbacka e Frow (2008) demonstram como um mapa do processo de interatividade cliente e
empresa pode ajudar a identificar oportunidades de co-criaccedilatildeo
A figura 7 ilustra os processos de integraccedilatildeo entre a empresa e os clientes de uma
empresa de viagem da Europa na sua divisatildeo de viagens de fretamento com foco no puacuteblico
em geral
26
O objetivo dessa empresa era obter um maior relacionamento com os clientes ao
longo do tempo Neste exemplo o puacuteblico alvo segmentado para a aplicaccedilatildeo do conceito de
co-criaccedilatildeo satildeo os clientes identificados como mais importantes
Figura 7 - Mapa do consumidor empresas e processos interativos
Fonte Payne Storbacka e Frow (2008 p 10)
O mapa apresentado na figura 7 foi desenvolvido com base nas informaccedilotildees obtidas
durante um workshop realizado com gerentes e funcionaacuterios da linha de frete da empresa de
viagem que envolveu 18 funcionaacuterios em dois workshops de um dia Todos os participantes
possuiacuteam larga experiecircncia no setor Eles representavam diferentes aacutereas da empresa como
marketing vendas atendimento ao cliente controle e financcedilas operaccedilotildees e desenvolvimento
de produtos Estes funcionaacuterios foram selecionados de modo a representar diferentes niacuteveis da
organizaccedilatildeo Nesses workshops os participantes foram estimulados a mapear os processos de
um determinado tipo de cliente Conforme afirmam os autores as necessidades e
preocupaccedilotildees dos clientes foram analisadas e cada processo de interatividade foi projetado
com base nessa discussatildeo
Diferentes categorias de interatividade foram exploradas Os processos dos clientes
denominados ldquoobjetivos na vidardquo e ldquoplanos de viagensrdquo datildeo ecircnfase agrave interatividade por meio
da comunicaccedilatildeo (ex propaganda e material informativo) e agrave interatividade por meio de
27 serviccedilos (ex consultoria de viagem e solicitaccedilatildeo de contato) Conforme caminha o processo
do cliente a ecircnfase do marketing muda para apoiar os clientes durante a interatividade no uso
do serviccedilo (ex material com informaccedilotildeesdicas check lists e mapas) e no acompanhamento
poacutes-viagem
Segundo Payne Storbacka e Frow (2008) os processos que envolvem a empresa satildeo
realizados por vaacuterias aacutereas independentes o que reforccedila a necessidade de alinhamento entre
elas A experiecircncia do cliente eacute resultado da somatoacuteria de todos os momentos de
interatividade e o ajuste entre o conteuacutedo e a execuccedilatildeo de diferentes momentos e experiecircncias
vividas Poreacutem o aprendizado natildeo pode ser de matildeo uacutenica deve envolver as diferentes
funccedilotildees e niacuteveis hieraacuterquicos da empresa abrangendo inclusive o cliente
Quanto mais o cliente entender as oportunidades disponiacuteveis em cada momento de
interatividade maior valor poderaacute ser criado O objetivo e os significados de cada encontro
devem ser definidos a partir de uma perspectiva de aprendizagem do cliente nas experiecircncias
vividas no relacionamento Na expecircriencia cognitiva os objetivos incluem educar o cliente
sobre o destino fornecendo documentos de informaccedilatildeo uacuteteis e conselhos importantes Na
emotiva as metas se destinam a estimular o interesse em viajar atraveacutes do envio de
folhetos dos destinos desejaacuteveis material com informaccedilotildees mais detalhadas e a reforccedilar a
seguranccedila de viajar com uma empresa responsaacutevel Nas experiecircncias com base no
ldquocomportamentordquo os objetivos incluem obter respostas dos clientes por meio de ofertas
descontos para passeios turiacutesticos e promoccedilotildees especiais para viagens futuras (PAYNE
STORBACKA FROW 2008 p 10)
A co-criaccedilatildeo neste tipo de prestaccedilatildeo de serviccedilo daacute oportunidades para se romperem
conceitos tradicionais de serviccedilos de viagens e se criarem vantagens competitivas para a
empresa uma vez que a concorrecircncia por meio da internet oferece cada vez mais descontos
e serviccedilos de menor importacircncia Segundo os autores o mapeamento dos processos
envolvendo cliente empresas e momentos de interatividade possibilitam o desenvolvimento
de benefiacutecios pertinentes e com alto valor percebido para o cliente
Nessa trilha conhecendo em profundidade as necessiades e expectativas dos clientes
as empresas podem reduzir ou maximizar seus investimentos Poreacutem segundo Payne
Storbacka e Frow (2008) um dos pontos importantes no processo de co-criaccedilatildeo eacute a
capacidade de gerir expectativas comunicaccedilotildees e promessas entre ambas as partes durante
todo o processo de co-criaccedilatildeo
O modelo apresentado na figura 7 eacute analisado pelos autores sob as perspectivas
teoacuterica e praacutetica Com relaccedilatildeo agrave perspectiva teoacuterica o modelo integra vaacuterios fluxos dentro da
28 loacutegica do serviccedilo dominante (SD) e evolui em relaccedilatildeo agrave literatura na medida em que inclui o
cliente como co-criador de valor o marketing como um estruturador de relacionamento e o
momento de interatividade como facilitador do diaacutelogo O modelo ainda reforccedila a visatildeo do
conhecimento enquanto fonte de vantagem competitiva e dos recursos disponiacuteveis das aacuterea de
maketing como moedas de troca de informaccedilatildeo com o cliente A pesquisa sugere que juntos
empresas e clientes criam valor e competecircncias essenciais tais como a aprendizagem e o
conhecimento Neste sentido a pesquisa desenvolve um modelo considerando o valor o
comportamento dos clientes os processos do negoacutecio e o marketing de relacionamento
A perspectiva praacutetica aponta a possibilidade de gestores utilizarem uma estrutura e
ferramentas semelhantes para gerenciar o processo de co-criaccedilatildeo de valor e o
desenvolvimento de experiecircncias de relacionamento O modelo pode ajudar profissionais de
marketing a desenvolverem o desenho e a estrutura de relacionamento e ajudar as empresas a
centralizarem suas ofertas em momentos especiacuteficos enfatisando-se o que os autores
chamam de ldquovalue-in-userdquo
Aleacutem disso o modelo conceitual apresenta diferentes implicaccedilotildees gerenciais A
primeira refere-se agrave natureza interativa e interdependente do processo de co-criaccedilatildeo que
desafia a praacutetica de gestatildeo tradicional das empresas A co-criaccedilatildeo de valor requer a
capacidade de envolvimento de diferentes aacutereas da empresa nos diferentes momentos de
interatividade dentro e fora das organizaccedilotildees
Em relaccedilatildeo agrave segunda implicaccedilatildeo gerencial o modelo demonstra porque os bens e
serviccedilos devem ser percebidos como um processo flexiacutevel e natildeo como entidades estaacuteticas
Desta forma destaca o envolvimento dos clientes e tambeacutem dos gerentes da empresa em
todas as fases sendo que ambos devem considerar a apadrendizagem em conjunto como uma
operaccedilatildeo contiacutenua
Como terceira implicaccedilatildeo os autores ressaltam a importacircncia de cada encontro ou
momento de interaccedilatildeo sendo que esses encontros possibilitam uma contribuiccedilatildeo cumulativa
de co-criaccedilatildeo de valor Este aspecto indica que as empresas necessitam de uma visatildeo de longo
prazo de relacionamento com os clientes que na maioria das vezes natildeo satildeo aderentes a
objetivos financeiros de curto prazo
A quarta implicaccedilatildeo diz respeito agrave importancia da comunicaccedilatildeo de marketing e do
diaacutelogo na co-criaccedilatildeo A comunicaccedilatildeo necessita ter foco em todos os diferentes canais de
relacionamento com o cliente para que os diferentes tipos de encontros cognitivos emocional
e de comportamento possibilitem um aprendizado entre eles
29
Para finalizar as oportunidades da co-criaccedilatildeo de valor podem ser identificadas pela
empresa quando estatildeo ldquoensinandordquo ao cliente o comportamento de co-criaccedilatildeo Os gerentes
precisam buscar novas formas de participaccedilatildeo dos clientes na co-criaccedilatildeo para que as
empresas possam apoiar a aprendizagem contiacutenua do cliente sobre ofertas e
processos levando em conta diferentes segmentos de clientes capacidades e vontades de
aprender (PAYNE STORBACKA e FROW 2008 p 11)
30 3 EMPRESAS MULTINACIONAIS
Neste capiacutetulo satildeo revisados os conceitos sobre as empresas multinacionais os
diferentes modelos de operaccedilatildeo das empresas multinacionais e seu papel na economia global
Satildeo discutidos tambeacutem o crescimento das empresas multinacionais brasileiras os principais
fatores que ajudam na decisatildeo de internacionalizaccedilatildeo dessas empresas e sua importacircncia no
cenaacuterio econocircmico atual
Em seguida satildeo abordados a gestatildeo da aacuterea de marketing nas empresas
multinacionais a importacircncia dos programas de marketing global que envolvem estrateacutegia de
marketing estrutura e implementaccedilatildeo e o seu impacto no desempenho geral das empresas
multinacionais
31 Empresas Multinacionais
As empresas multinacionais tecircm tido um importante papel no mundo dos negoacutecios
internacionais nos uacuteltimos anos No mundo as vendas das subsidiaacuterias representam cerca de
52 do Produto Interno Bruto mundial As exportaccedilotildees dessas subsidiaacuterias respondem por
13 das exportaccedilotildees mundiais e o investimento estrangeiro direto que as empresas
multinacionais fazem anualmente totaliza cerca de 12 da formaccedilatildeo de capital bruto mundial
(MARIOTTO 2007)
Na conferecircncia realizada em Genebra em setembro de 2011 o diretor da Divisatildeo de
Investimento e Empreendimento da United Nations Conference On Trade And Developement
(UNCTAD) James Zhan apresentou alguns dados sobre Investimento Estrangeiro Direto
(IED) e afirmou que estes dados apontam para uma lenta recuperaccedilatildeo em 2010 ano em que o
valor do IED havia sido de US$ 124 trilhatildeo (UNCTAD 2011) Esse nuacutemero estaacute 15 abaixo
do IED meacutedio preacute-crise de 2008 O UNCTAD estima que o IED mundial atinja de US$ 14 a
US$16 trilhatildeo em 2011 A lenta recuperaccedilatildeo do IED em 2010 mascara tendecircncias
divergentes por regiatildeo setores da economia e modo de entrada do IED Com relaccedilatildeo a
diferenccedilas regionais um ponto a ser considerado eacute o fato de que neste cenaacuterio de baixo
crescimento a Ameacuterica Latina teve um aumento de 14 no fluxo de IED (UNCTAD 2011)
Segundo James Zhan (2011) pela primeira vez as economias em desenvolvimento
absorveram mais da metade das entradas do IED global cerca de 642 bilhotildees de doacutelares o
correspondente a 52 dos fluxos globais de IED A mudanccedila de consumo para economias em
desenvolvimento faz com que empresas multinacionais invistam cada vez mais em projetos
31 nesses paiacuteses James Zhan (2011) apresentou tambeacutem dados sobre a produccedilatildeo das empresas
transnacionais cujo valor gerado em todo o mundo foi de US$ 16 trilhotildees em 2010 o que
equivale a cerca de um quarto do PIB global As filiais estrangeiras de empresas
transnacionais satildeo responsaacuteveis por mais de um deacutecimo do PIB mundial e por um terccedilo das
exportaccedilotildees mundiais (UNCTAD 2011)
O volume de negoacutecios gerados pelas empresas multinacionais e o crescimento dos
negoacutecios internacionais nos paiacuteses em desenvolvimento apontam alguns desafios para estes
paiacuteses e regiotildees Um dos importantes desafios diz respeito agrave capacidade dos paiacuteses e regiotildees
em desenvolvimento de atraiacuterem empresas multinacionais natildeo apenas enquanto um polo de
produccedilatildeo de baixo custo ou uma possibilidade de economia de escala mas tambeacutem como
ambientes em que se possam instalar empresas multinacionais com capacidade de
investimento em inovaccedilatildeo e tecnologia desenvolvendo desta forma subsidiaacuterias com
relevacircncia estrateacutegica (OLIVEIRA BOEHE BORINI 2009)
Segundo Oliveira Boehe e Borini
paiacuteses em desenvolvimento como o Brasil precisam assegurar uma presenccedila mais
qualificada na chamada economia global do conhecimento e dois pilares satildeo
fundamentais para isso O primeiro eacute o das empresas brasileiras que estatildeo se
internacionalizando e ao longo desse processo aprendendo e desenvolvendo novas
competecircncias de padratildeo global () O outro pilar eacute o composto pelas subsidiaacuterias de
corporaccedilotildees multinacionais que atuam no Brasil sendo que atrair e manter
subsidiaacuterias de alta relevacircncia estrateacutegica eacute fundamental para as empresas
estrangeiras que atuam no Brasil (OLIVEIRA BOEHE BORINI 2009 p 3)
Segundo os autores os dois pilares satildeo importantes para grandes economias pois as
empresas nacionais que se internacionalizam reinvestem seus lucros desenvolvem parcerias
com universidades e centros de pesquisa e diluem seus riscos Aleacutem disso as empresas
multinacionais com subsidiaacuterias de alta relevacircncia estrateacutegica estimulam o desenvolvimento
de inovaccedilatildeo e tecnologia
Como neste estudo um dos objetivos eacute compreender em profundidade a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor entre empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras cabe discutir os
diferentes modelos de operaccedilatildeo das corporaccedilotildees multinacionais e seu papel na economia
global
32 32 O papel das corporaccedilotildees multinacionais
Segundo Bartlett e Ghoshal (1992) a empresa multinacional eacute aquela que possui
substancial investimento direto em paiacuteses estrangeiros e que estaacute engajada em uma
administraccedilatildeo ativa de suas operaccedilotildees internacionais Para os autores essas operaccedilotildees
internacionais chamadas de subsidiaacuterias podem estar conectadas por uma relaccedilatildeo de
propriedade ou podem estar interligadas compartilhando conhecimento recursos e
responsabilidades Eles ressaltam que este conhecimento pode natildeo estar localizado na matriz
mas sim em qualquer uma das operaccedilotildees internacionais
Essa relaccedilatildeo de propriedade ou de interligaccedilatildeo por meio do conhecimento estaacute
relacionada com a estrateacutegia adotada pelas empresas multinacionais Em um estudo realizado
por Bartlett e Ghoshal (1992) com duraccedilatildeo de 5 anos foram pesquisadas empresas norte-
americanas europeias e japonesas Como conclusatildeo dessa pesquisa os autores puderam
identificar trecircs tipos de estrateacutegias em corporaccedilotildees as multidomeacutesticas as globais e as
internacionais
Multidomeacutestica as empresas satildeo capazes de atender a demandas
especiacuteficas dos mercados locais construindo uma forte presenccedila no
mercado local
Global as empresas satildeo capazes de gerar vantagens de custos por meio de
operaccedilotildees em escala global
Internacional as empresas exploram o conhecimento e os recursos da
matriz transferindo e adaptando-os a mercados estrangeiros
Apoacutes anaacutelises dos tipos de empresas e modelos de atuaccedilatildeo Bartlett Ghoshal (1992)
propuseram uma nova estrateacutegia capaz de agregar os modelos global e multidomeacutestico que
seria a da empresa transnacional A esse respeito os autores afirmam que ldquoa empresa
transnacional natildeo eacute uma postura estrateacutegica ou uma forma de organizaccedilatildeo especiacutefica Em
essecircncia a transnacional eacute uma nova mentalidade de gestatildeordquo (BARTLETT e GHOSHAL
1992 p 93) Neste modelo as principais caracteriacutesticas satildeo uma rede integrada que
possibilita o aprendizado a transferecircncia de conhecimento e a inovaccedilatildeo entre as subsidiaacuterias e
a matriz
33
O quadro 2 resume a configuraccedilatildeo de ativos e recursos adotados pelos diferentes
modelos de corporaccedilotildees o papel das subsidiaacuterias no exterior e o desenvolvimento e difusatildeo
do conhecimento nas empresas
Quadro 2 - Caracteriacutesticas organizacionais de estrateacutegia de corporaccedilotildees multinacionais
Com base nas caracteriacutesticas organizacionais atribuiacutedas a cada tipo de empresa
multinacional descrita por Bartlett e Ghoshal (1992) eacute possiacutevel afirmar que as empresas que
faratildeo parte desse estudo deveratildeo ser prioritariamente do tipo multidomeacutestica e transnacional
Esta escolha eacute justificada pela estrateacutegia adotada nestas corporaccedilotildees pois a empresa
multidomeacutestica possui uma estrutura descentralizada com capacidade de sentir e explorar
oportunidades locais e as empresas transnacionais combinam caracteriacutesticas de uma escala
global e uma rede integrada atuam de forma a desenvolver e integrar oportunidades locais e
mundiais desenvolvendo um conhecimento em conjunto e compartilhando-o
Este estudo sobre a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto aos clientes em empresas
multinacionais estaacute diretamente relacionado agrave estrateacutegia das empresas de explorar
oportunidades locais e de forma estrateacutegica compartilhar este conhecimento local com outras
unidades das empresas
34
A discussatildeo sobre a estrateacutegia de padronizaccedilatildeo global e a adaptaccedilatildeo local ocorre com
maior ecircnfase desde a deacutecada de 80 com Yves Doz (1980) Hedlund (1986) e mais tarde na
deacutecada de 90 com Christopher Bartlett (1992) e Sumantra Ghoshal (1990)
Doz (1980) em um artigo trata do conflito vivido pelas empresas multinacionais em
meio ao ldquoimperativo econocircmicordquo baseado no sucesso econocircmico dessas empresas e ao
ldquoimperativo poliacuteticordquo relativo a ajustes necessaacuterios realizados com base nas demandas dos
paiacuteses hospedeiros Este conflito eacute semelhante ao conflito estrateacutegico relativo agrave padronizaccedilatildeo
global e agrave adaptabilidade local A principal diferenccedila eacute que para Doz (1980) a adaptaccedilatildeo
local visa atender a exigecircncias dos governos locais e natildeo agrave adaptabilidade com a preferecircncia
dos consumidores
Hedlund (1986) formulou uma teoria que tem como base as tipologias de atitudes
gerenciais descritas por Permutter (1968) (etnocecircntrica policecircntrica e geocecircntrica) Nessa
teoria Hedlund discute a migraccedilatildeo das empresas ao longo do tempo de um tipo de atitude
gerencial para outro Para Hedlund (1986) no iniacutecio a empresa eacute etnocecircntrica sendo dirigida
pela matriz Nessa fase o papel das subsidiaacuterias estrangeiras seria operacional e natildeo
estrateacutegico Com o fortalecimento das subsidiaacuterias as operaccedilotildees deixariam de ser marginais e
a empresa possuiria vaacuterias unidades semi-independentes Neste estaacutegio a empresa se tornaria
policecircntrica as atividades tenderiam a ser duplicadas internacionalmente o controle da matriz
natildeo seria mais tatildeo riacutegido e a organizaccedilatildeo evoluiria do etnocentrismo para as adaptaccedilotildees
conforme as necessidades dos diferentes mercados Outra possibilidade eacute a empresa
geocecircntrica em que as operaccedilotildees internacionais estariam agrupadas de forma sistecircmica
considerando-se as subsidiaacuterias e as vantagens oferecidas pelos locais em que elas estatildeo
instaladas como parte de um sistema
Porter (1986) tambeacutem discute o fenocircmeno da globalizaccedilatildeo e as estrateacutegias de
expansatildeo das empresas multinacionais Em um texto publicado em 1986 Porter discute as
estrateacutegias internacionais das empresas e para tanto faz uso da ideia de cadeia de valor
representada graficamente pelas atividades que a empresa exerce para produzir e vender seus
produtos (logiacutestica de insumo operaccedilotildees logiacutestica do produto marketing vendas e
assistecircncia teacutecnica) Segundo o autor as atividades no fim da cadeia (logiacutestica do produto
marketing vendas e assistecircncia teacutecnica) tendem a ser localizadas nos paiacuteses em que os
produtos satildeo vendidos uma vez que satildeo atividades ligadas ao comprador As atividades do
iniacutecio da cadeia podem ser localizadas na matriz ou em um paiacutes diferente Uma importante
conclusatildeo eacute a de que as atividades do fim da cadeia tendem a criar vantagem competitiva
pois satildeo especiacuteficas de cada paiacutes
35
Em resumo o tema da padronizaccedilatildeo global e da adaptaccedilatildeo local tem sido
amplamente discutido ora com uma visatildeo econocircmica ora como uma atitude gerencial ou
seja com uma visatildeo de processo de produccedilatildeo Neste sentido os estudos acadecircmicos procuram
compreender melhor qual o papel das subsidiaacuterias da corporaccedilatildeo multinacional
Oliveira Boehe e Borini (2009) tambeacutem discutem o tema da padronizaccedilatildeo global e
da adaptaccedilatildeo local Eles afirmam que para responder agrave questatildeo sobre o papel das subsidiaacuterias
eacute necessaacuterio conhecer os papeacuteis e as estrateacutegias que estas subsidiaacuterias podem desempenhar
nas corporaccedilotildees multinacionais Segundo os autores quando se fala em ldquopapel das
subsidiaacuteriasrdquo parte-se de uma visatildeo riacutegida com base na qual a corporaccedilatildeo impotildee uma funccedilatildeo
para ser desempenhada pela subsidiaacuteria e quando se fala em ldquoestrateacutegia da subsidiaacuteriardquo essa
estrateacutegia deve ser entendida como um processo em que a subsidiaacuteria tem liberdade para
definir sua proacutepria funccedilatildeo (BIRKINSHAW e MORRISON 1995) Como conclusatildeo Oliveira
Boehe e Borini (2009) afirmam que algumas subsidiaacuterias podem ter sua funccedilatildeo determinada
pela corporaccedilatildeo e outras possuem capacidade e recursos para definir sua proacutepria funccedilatildeo
Aleacutem das discussotildees sobre padronizaccedilatildeo global e adaptaccedilatildeo local outro aspecto
observado na revisatildeo da literatura sobre a atuaccedilatildeo das subsidiaacuterias eacute o grau de autonomia
destas em relaccedilatildeo agrave matriz Esta autonomia tem sido discutida com foco em duas atividades
chave administrativo e operaccedilotildees (NOBEL e BIRKINSHAW 1988) A administrativa estaacute
relacionada a aprovaccedilatildeo de orccedilamentos contrataccedilatildeo de executivos e terceiros as atividades
de operaccedilotildees estatildeo relacionadas a mercado envolvendo desenvolvimento de produto abertura
de novos mercados e processos de produccedilatildeo
Para Ghoshal e Bartlett (1988) a autonomia nas subsidiaacuterias possui um efeito
positivo nas inovaccedilotildees em marketing e como consequecircncia um efeito positivo no
desempenho da empresa Os autores estudaram o processo de autonomia local de subsidiaacuterias
multinacionais e concluiacuteram que as empresas com baixo niacutevel de autonomia local natildeo
apresentavam disposiccedilatildeo em inovaccedilatildeo de um modo geral poreacutem eram mais receptivas na
adoccedilatildeo de novos produtos e processos desenvolvidos pela matriz Entretanto subsidiaacuterias
com alto niacutevel de autonomia local estatildeo mais aptas agrave inovaccedilatildeo mas satildeo mais resistentes agrave
implementaccedilatildeo de estrateacutegias direcionadas pela matriz Desta forma os autores concluem que
as subsidiaacuterias com maior autonomia local tendem a criar e difundir a inovaccedilatildeo
Neste estudo analisam-se o papel da subsidiaacuteria no processo de gestatildeo da co-criaccedilatildeo
de valor o grau de padronizaccedilatildeo global e adaptaccedilatildeo local com relaccedilatildeo ao desenvolvimento da
co-criaccedilatildeo e a autonomia das subsidiarias participantes da pesquisa de campo
36 33 Empresas multinacionais brasileiras
A internacionalizaccedilatildeo das empresas brasileiras ocorre em conformidade com a
tendecircncia de deacutecadas recentes que aponta na direccedilatildeo da globalizaccedilatildeo da economia em
diferentes paiacuteses independentemente do seu estaacutegio de desenvolvimento Almeida (2007 p
2) em seu livro sobre Internacionalizaccedilatildeo das Empresas Brasileiras afirma que ldquono mundo
atual o que existem satildeo a economia global e as economias locais com lugar sempre menor
para as economias nacionaisrdquo Segundo o autor como a globalizaccedilatildeo ainda estaacute longe de unir
todos os mercados e como consequecircncia longe de obter uma economia de escala mundial a
internacionalizaccedilatildeo natildeo eacute uma escolha das empresas mas uma necessidade
Um exemplo de empresas que optaram pela natildeo internacionalizaccedilatildeo eacute o da Metal
Leve e da Cofap empresas brasileiras consideradas de alto niacutevel de excelecircncia que tiveram
seu controle passado para empresas estrangeiras No caso destas empresas a uacutenica maneira de
se evitar a compra seria a decisatildeo de estender sua produccedilatildeo para mercados externos o que
possibilitaria a elas competir em mercados de escala maior Esse fato reforccedila a ideia de que a
questatildeo natildeo eacute investir ou natildeo no mercado externo mas sim investir no mercado externo ou
acabar sendo comprada por investidores poderosos (ALMEIDA 2007 p 4)
Aleacutem da necessidade de sobrevivecircncia das empresas a revisatildeo teoacuterica sobre o tema
apontou alguns benefiacutecios da internacionalizaccedilatildeo das empresas brasileiras como o efeito
positivo na geraccedilatildeo de empregos na competitividade e no desenvolvimento de tecnologia
No Brasil o crescimento das empresas que se internacionalizaram ocorreu em um
cenaacuterio de crescimento nacional baixo em que as empresas foram buscar maior dinamismo
no mercado externo Nesse cenaacuterio as empresas brasileiras presentes em diferentes paiacuteses tecircm
se beneficiado do processo de internacionalizaccedilatildeo por meio de ganho de escala e escopo
eficiecircncia e aprendizagem pontos que estatildeo sendo incorporados pela operaccedilatildeo domeacutestica
Portanto agrave medida que satildeo expostos os benefiacutecios para as organizaccedilotildees e para o paiacutes
as resistecircncias agrave internacionalizaccedilatildeo das empresas diminuem A Fundaccedilatildeo Dom Cabral em
sua publicaccedilatildeo sobre o Ranking das Transnacionais Brasileiras em 2011 (FDC 2011) reforccedila
que o cenaacuterio em 2010 eacute de ldquoexpansatildeo conscienterdquo das empresas transnacionais brasileiras
que apoacutes a crise de 2009 retomaram seus investimentos poreacutem com foco voltado para novas
formas de gestatildeo e planejamento maior atenccedilatildeo agrave alocaccedilatildeo de recursos e agrave gestatildeo dos
stakeholders das organizaccedilotildees Para finalizar o relatoacuterio aponta o fato de que o atual
momento eacute de crescimento sustentado (do ponto de vista econocircmico-financeiro) e sustentaacutevel
(do ponto de vista socioambiental) (FDC 2011)
37
O Ranking das Transnacionais Brasileiras em 2011 publicado pela Fundaccedilatildeo Dom
Cabral teve como base uma pesquisa realizada junto a empresas de capital aberto com a
participaccedilatildeo de grupos empresariais e empresas individuais A metodologia da pesquisa teve
como base a mesma aplicada pela United Nations Conference on Trade and Development
(UNCTAD 2011)
Para a construccedilatildeo do questionaacuterio foi utilizado um iacutendice que consiste na avaliaccedilatildeo
de trecircs indicadores empresariais os quais agregados compotildeem o grau de internacionalizaccedilatildeo
das empresas brasileiras
Receitas receita bruta de subsidiaacuterias no exteriorreceitas totais
Ativos valor dos ativos no exteriorvalor total dos ativos da empresa
Funcionaacuterios nuacutemero de funcionaacuterios no exteriornuacutemero de funcionaacuterios
total (FDC 2011)
Para cada um dos trecircs indicadores utilizados eacute calculado um iacutendice que reflete a
proporccedilatildeo do exterior sobre o total Posteriormente calcula-se a meacutedia dos trecircs iacutendices para
se compor o iacutendice de transnacionalidade de cada empresa
Com relaccedilatildeo agrave receita em 2010 as receitas no exterior cresceram 273 em
comparaccedilatildeo com o ano anterior E o crescimento no Brasil foi de 453
Os ativos no exterior tambeacutem cresceram (327) neste caso em proporccedilotildees maiores
do que no mercado domeacutestico (161) Isso fez com que em 2010 as vinte empresas mais
internacionalizadas tivessem mais de um terccedilo de seus ativos totais (346) no exterior
Em 2010 as empresas transnacionais brasileiras aumentaram o nuacutemero de
funcionaacuterios tanto no Brasil quanto no exterior Segundo o relatoacuterio as vinte maiores
transnacionais aumentaram as contrataccedilotildees eou incorporaram os funcionaacuterios das empresas
adquiridas ao seu quadro de pessoal tanto no mercado domeacutestico quanto no estrangeiro
Aleacutem disso a taxa de crescimento de funcionaacuterios no Brasil (128) eacute superior agrave do exterior
(91) o que em parte desmistifica a crenccedila de que a internacionalizaccedilatildeo diminuiria a
geraccedilatildeo de empregos nacionais (FDC 2011)
O Ranking das empresas participantes da pesquisa da Fundaccedilatildeo Dom Cabral e as
informaccedilotildees sobre os criteacuterios referentes a receita ativo e nuacutemero de funcionaacuterios satildeo
detalhados no quadro 3
38
Quadro 3 - Ranking das Transnacionais Brasileiras 2011
Fonte Fundaccedilatildeo Dom Cabral (2011 p 9)
No Ranking de 2011 vinte e trecircs empresas aumentaram seu grau de
internacionalizaccedilatildeo As quarenta e seis empresas integrantes do Ranking das Transnacionais
Brasileiras 2011 tiveram um aumento meacutedio de 174 no Iacutendice de Transnacionalidade
Dentre as Top 20 a Stefanini IT Solutions foi a empresa que apresentou maior crescimento no
39 exterior entre 2009 e 2010 com aumento de 2230 no grau de internacionalizaccedilatildeo enquanto
a meacutedia das demais foi de 129 (FDC 2011)
Na avaliaccedilatildeo geral do desempenho das transnacionais os resultados de 2010 foram
muito superiores aos do ano anterior principalmente no que diz respeito agraves operaccedilotildees
externas Segundo o relatoacuterio a recuperaccedilatildeo da economia mundial tambeacutem pode ter
contribuiacutedo para esse resultado mas em uma proporccedilatildeo menor uma vez que os mercados
europeu e norte-americano natildeo se recuperaram completamente e a valorizaccedilatildeo do real em
relaccedilatildeo ao doacutelar tem dificultado as vendas no exterior
Um dos pontos abordados junto agraves empresas participantes desta pesquisa
denominado de ldquoum olhar para o futurordquo tem como objetivo avaliar as tendecircncias para o ano
de 2011 e o futuro proacuteximo Neste sentido a Fundaccedilatildeo Dom Cabral avaliou a expectativa dos
executivos quanto ao desempenho das operaccedilotildees no ano de 2011 suas intenccedilotildees de expansatildeo
dos investimentos no exterior os possiacuteveis modos de entrada em novos mercados a gestatildeo de
stakeholders e de sustentabilidade nas internacionalizaccedilotildees (FDC 2011)
O item gestatildeo de stakeholders considerado na pesquisa como uma das tendecircncias
para um futuro proacuteximo eacute pertinente agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais estrangeiras e brasileiras
O relacionamento com stakeholders nas operaccedilotildees globais tem sido percebido como
um fator importante pelos executivos das empresas brasileiras Os stakeholders satildeo todos os
puacuteblicos que influenciam e satildeo influenciados pelas atividades das empresas englobando
grupos de interesses diretamente ligados ao negoacutecio tais como acionistas fornecedores
clientes e funcionaacuterios e grupos cuja esfera de relacionamento eacute mais externa ao negoacutecio tais
como governos comunidades sindicatos ONGs e grupos ativistas A pesquisa do Ranking
das Transnacionais Brasileiras 2011 procurou identificar como as empresas tecircm envolvido os
diferentes stakeholders em seus processos de tomada de decisatildeo Aleacutem disso ela comparou
esse processo referente a diferentes puacuteblicos de interesse com o mercado domeacutestico e o
mercado internacional conforme apontado na figura 8
40
Figura 8 - Grau de envolvimento dos stakeholders nas decisotildees das transnacionais
Fonte Fundaccedilatildeo Dom Cabral (2011 p 32)
Segundo a pesquisa o grau de envolvimento dos stakeholders nas decisotildees das
empresas eacute muito parecido nos mercados domeacutestico e internacional sendo maior no mercado
domeacutestico A menor intensidade de relacionamento no mercado internacional pode estar
diretamente ligada agrave condiccedilatildeo de empresa estrangeira No entanto os dados demonstram que
existe relacionamento significativo no exterior (FDC 2011)
Outro dado importante da pesquisa eacute o de que as transnacionais brasileiras tecircm se
relacionado de forma mais intensa com os stakeholders internos ao negoacutecio Acionistas e
investidores satildeo o grupo com o qual as empresas mantecircm maior diaacutelogo para a tomada de
decisotildees estrateacutegicas seguidos por parceiros em alianccedilas e joint-ventures clientes e
funcionaacuterios
O puacuteblico cliente aparece em terceiro lugar no Ranking com grau de envolvimento
superior a 30 E o grau de envolvimento dos clientes tanto no mercado domeacutestico quanto no
exterior eacute muito proacuteximo Segundo o relatoacuterio pode-se concluir que os clientes satildeo
importantes para as empresas independentemente de sua localizaccedilatildeo Como exemplo eacute
citado o caso da Embraer que pertence a um mercado por definiccedilatildeo global A empresa
41 conseguiu se diferenciar exatamente em funccedilatildeo de sua interaccedilatildeo com os passageiros e com as
companhias aeacutereas Inovaccedilotildees como aeronaves pequenas com quatro portas capazes de
pousar e decolar rapidamente e com maior espaccedilo interno para agradar os passageiros
surgiram em funccedilatildeo do diaacutelogo com os clientes Ou seja a Embraer natildeo fabrica o aviatildeo que
ela planeja mas sim o aviatildeo que o cliente considera mais adequado Segundo a pesquisa
essa eacute uma das principais razotildees do sucesso internacional da empresa (FDC 2011)
Como conclusatildeo o grau de envolvimento do stakeholder clientes nas empresas
transnacionais brasileiras eacute o terceiro mais importante no Ranking da Fundaccedilatildeo Dom Cabral
(2011)
Segundo Rocha e Goldschimidt (2010) a gestatildeo dos stakeholders apoia-se em trecircs
decisotildees que devem ser tomadas no processo de engajamento dos puacuteblicos de interesse
Quem engajar ndash desenho do mapa e definiccedilatildeo de quais stakeholders
cujo engajamento a empresa prioriza
Sobre o quecirc ndash definiccedilatildeo de quais temas satildeo importantes para serem
tratados junto aos diferentes puacuteblicos
Como eles satildeo envolvidos ndash escolha das ferramentas adequadas para o
engajamento
Ainda segundo as autoras no engajamento do stakeholder clientes eacute possiacutevel utilizar-
se a co-criaccedilatildeo de valor com o objetivo de se estabelecer uma colaboraccedilatildeo entre a empresa e
os consumidores por meio de comunicaccedilatildeo de matildeo dupla ou de vias muacuteltiplas permitindo
que ocorra aprendizado negociaccedilatildeo e tomada de decisatildeo entre os puacutebicos envolvidos
(ROCHA GOLDSCHIMIDT 2010 p 32)
34 Gestatildeo de marketing em empresas multinacionais
Para tratar da gestatildeo do marketing nas empresas multinacionais eacute necessaacuterio abordar
o marketing global os programas de marketing global e o impacto desses programas no
desempenho da empresa aleacutem da importacircncia de sua implementaccedilatildeo em subsidiaacuterias
multinacionais estrangeiras e brasileiras
O mercado global cresce agrave medida que os avanccedilos na comunicaccedilatildeo no sistema de
informaccedilatildeo e inovaccedilatildeo em tecnologia geram mudanccedilas na economia e no consumo global
Tambeacutem a disponibilidade de meios de comunicaccedilatildeo ajuda na proliferaccedilatildeo de produtos
globais o que torna o mundo um grande mercado simples e praticamente sem fronteiras
42 (YIP 1995) Esses fatores aumentam o volume de acesso das empresas nestes mercados e
como resultado cresce a importacircncia do marketing global nas organizaccedilotildees
A revisatildeo da literatura sobre o tema revelou a importancia do marketing global nas
organizaccedilotildees Para Yip (2003) as estrateacutegias de marketing satildeo as mais difiacuteceis de serem
globalizadas em comparaccedilatildeo a outras estrateacutegias como financeira ou industrial As principais
dificuldades na implementaccedilatildeo das estrateacutegias de marketing global em diferentes regiotildees tecircm
relaccedilatildeo com a atitude e o comportamento dos consumidores e com a forma com que as accedilotildees
de marketing influenciam estes comportamentos (YIP 2003)
Nesse cenaacuterio cresce a importacircncia dos programas de marketing responsaacuteveis por
implementar estrateacutegias para identificar e customizar as necessidades dos diferentes mercados
de atuaccedilatildeo das corporaccedilotildees multinacioanis o que possibilita agraves empresas gerar conhecimento
local
Para explicar melhor a contribuiccedilatildeo do marketing para o desempenho de empresas
globais Townsend (2004) desenvolveram um modelo que tem o objetivo de medir o impacto
dos motivadores globais internos e externos nas dimensotildees de marketing de empresas globais
Essas dimensotildees compreendem a estrateacutegia de padronizaccedilatildeo do produto global a estrutura de
marketing global e os processos conforme mostra a figura 9
Figura 9 - Impacto dos programas de marketing no desempenho da empresa
Fonte Townsend (2004 p 3)
Neste modelo os autores comprovam o efeito dos motivadores da globalizaccedilatildeo nas
dimensotildees de marketing relacionadas agrave estrateacutegia e agrave estrutura e discutem o que influencia os
processos Haacute portanto um elo positivo entre a globalizaccedilatildeo e a implantaccedilatildeo de atividades de
marketing
43
Os autores mostraram tambeacutem que as empresas com maior orientaccedilatildeo global tendem
a traccedilar uma estrateacutegia global e a montar uma estrutura global Poreacutem natildeo foi encontrada uma
relaccedilatildeo entre os processos (de produto global) e o desempenho de marketing Townsend
(2004) defendem a hipoacutetese de que os processos contribuem para a implantaccedilatildeo das demais
dimensotildees que afetam o desempenho de marketing o qual por sua vez exerce impacto
significativo no desempenho geral da empresa
Para os autores a globalizaccedilatildeo tem criado meios para que as empresas prosperem em
um mundo natildeo vinculado a naccedilotildees estados ou regiotildees E neste mundo globalizado as
empresas tecircm encontrado uma maneira de fazer com que as atitudes e comportamentos dos
consumidores convirjam independentemente dos limites geograacuteficos ou culturais reforccedilando
com esta afirmaccedilatildeo a ideia de que as estrateacutegias e as estruturas de marketing global satildeo
influenciadas pela orientaccedilatildeo global Entretanto o maior desafio para os gerentes de
marketing das empresas multinacionais eacute implementar os conceitos de marketing atraveacutes dos
processos que ligam a organizaccedilatildeo ao consumidor em diferentes paiacuteses
Nesse sentido a literatura sobre a implementaccedilatildeo dos conceitos de marketing em
diferentes paiacuteses sugere a padronizaccedilatildeo global das estrateacutegias de marketing ou a adaptaccedilatildeo
local A padronizaccedilatildeo global tem sido defendida por acadecircmicos e profissionais do mercado
pois agrave medida que a globalizaccedilatildeo propicia mercados cada vez mais homogecircneos as empresas
multinacionais podem padronizar produtos e serviccedilos ao redor do mundo com baixo custo e
altas margens de lucro (JAIN 1989)
Segundo Jain (1989) a literatura sobre internacionalizaccedilatildeo das empresas possui
muitos textos sobre marketing global poreacutem natildeo existem textos ou praacuteticas conclusivas
Neste sentido o autor propotildee uma discussatildeo sobre a padronizaccedilatildeo das estrateacutegias de
marketing internacional envolvendo dois aspectos O primeiro diria repeito aos programas de
marketing sendo que o termo programa se refere aos vaacuterios aspetos do marketing mix da
empresa O segundo envolveria os processos de marketing Cabe ressaltar que as empresas
poderiam padronizar um ou ambos os aspectos
Jain (1989) propotildee um modelo para determinar o grau de padronizaccedilatildeo com base em
alguns pressupostos chave quais sejam
Os programas de padronizaccedilatildeo dependem de vaacuterios fatores tais como
mercado-alvo posicionamento de mercado natureza do produto e meio
ambiente
A implementaccedilatildeo efetiva de uma estrateacutegia de padronizaccedilatildeo eacute influenciada
pelas perspectivas das organizaccedilotildees
44
A padronizaccedilatildeo total eacute impensaacutevel
O grau de padronizaccedilatildeo do produto e do mercado devem ser analisados
com base nos benefiacutecios em longo prazo
Para o autor conceitualmente a padronizaccedilatildeo de uma ou mais partes do programa de
marketing depende de cinco fatores os quais satildeo apresentados na figura 10 Esses fatores
afetam individualmente e coletivamente a padronizaccedilatildeo em diferentes aacutereas de decisatildeo
Figura 10 - Modelo para determinar o programa de padronizaccedilatildeo de marketing
Fonte Jain (1989 p 72)
Para cada um dos diferentes fatores chave que influenciam o grau de padronizaccedilatildeo
dos programas de marketing global eacute apresentada pelo autor uma questatildeo seguida de
proposiccedilotildees com objetivo de detalhar o modelo teoacuterico
mercado alvo - as questotildees propostas discutem
1- Se a semelhanccedila econocircmica entre as naccedilotildees referente ao PIB per
capita renda e qualidade de vida promove a homogeneidade de
mercado em termos de necessidade de produtos especiacuteficos abrindo
espaccedilo para a globalizaccedilatildeo
- Como conclusatildeo a proposiccedilatildeo do autor reforccedila que em geral a
padronizaccedilatildeo eacute mais praacutetica em mercados que satildeo economicamente
iguais
2- Se os mercados dos paiacuteses podem ser segmentados por ocupaccedilatildeo e
por necessidades de compra de um determinado segmento
45
- Sobre este tema o autor afirma que a estrateacutegia de padronizaccedilatildeo eacute
mais efetiva se a base de segmentaccedilatildeo satildeo os consumidores ao redor do
mundo e natildeo os paiacuteses (JAIN 1989)
posiccedilatildeo de mercado - este fator eacute discutido com base em duas questotildees
1- A decisatildeo de padronizaccedilatildeo de um produto deve ser considerada com
base no significado psicoloacutegico do produto em diferentes mercados
por exemplo produtos estrangeiros versus produtos locais
- As proposiccedilotildees sobre esta questatildeo satildeo duas (i) quanto maior a
semelhanccedila nos mercados em termos de comportamento do cliente e
estilo de vida maior o grau de padronizaccedilatildeo (ii) quanto maior a
compatibilidade cultural do produto nos paiacuteses de entrada maior o
grau de padronizaccedilatildeo
2- Existem ou natildeo concorrentes nos diferentes mercados
- As proposiccedilotildees quanto a esta questatildeo satildeo (i) quanto maior o grau de
similaridade da posiccedilatildeo de competitividade da empresa em diferentes
mercados maior o grau de padronizaccedilatildeo (ii) competir com os mesmos
adversaacuterios em diferentes paiacuteses com similar participaccedilatildeo de mercado
leva a uma maior padronizaccedilatildeo
natureza do produto - a principal questatildeo a respeito deste tema eacute a
seguinte
- A padronizaccedilatildeo varia de acordo com o tipo de produto e o
posicionamento do produto no mercado
- As proposiccedilatildeo feitas a este respeito satildeo (i) produtos industriais e de
alta tecnologia satildeo mais adequados para padronizaccedilatildeo do que os
produtos de consumo (ii) a padronizaccedilatildeo eacute mais adequada quando a
estrateacutegia de posicionamento do mercado local eacute mais significativa no
mercado de entrada
meio ambiente - a questatildeo referente a este ponto eacute
- O que eacute toleraacutevel com relaccedilatildeo agraves diferenccedilas fiacutesicas legais poliacuteticas
de ambiente e infraestrutura que permitem a padronizaccedilatildeo
46
- As proposiccedilotildees sobre este tema satildeo (i) quanto maior a diferenccedila
fiacutesica poliacutetica e legal entre o paiacutes de origem e o paiacutes de entrada menor o
grau de padronizaccedilatildeo (ii) quanto mais semelhante a infraestrutura de
marketing entre o paiacutes de origem e o paiacutes de entrada mais elevado o grau
de padronizaccedilatildeo
fatores organizacionais- os fatores organizacionais envolvem os fatores
inerentes agrave organizaccedilatildeo como relacionamento da empresa com suas
subsidiaacuterias centralizaccedilatildeo de poder e forma de gestatildeo os quais podem
afetar a padronizaccedilatildeo Em relaccedilatildeo a estes fatores satildeo feitas as seguintes
proposiccedilotildees
- Empresas em que os gerentes mais importantes partilham uma visatildeo
comum do mundo bem como uma visatildeo comum das tarefas criacuteticas
decorrentes da estrateacutegia satildeo mais eficazes na implementaccedilatildeo de uma
estrateacutegia de padronizaccedilatildeo
ndash Quanto maior o consenso estrateacutegico entre a empresa e sua
subsidiaacuteria maior a eficaacutecia na implementaccedilatildeo de uma estrateacutegia de
padronizaccedilatildeo
ndash Quanto maior a centralizaccedilatildeo do responsaacutevel por gerenciar as poacutelices
da empresa e seus recursos mais eficaz a implementaccedilatildeo de uma
estrateacutegia de padronizaccedilatildeo
Segundo Jain (1989) ao se desenvolverem as proposiccedilotildees feitas por ele fica
evidente que o programa de padronizaccedilatildeo propotildee ser uma funccedilatildeo de diversos fatores com
relaccedilatildeo a mercado alvo posiccedilatildeo de mercado natureza do produto meio ambiente e fatores
organizacionais E como ponto relevante para a padronizaccedilatildeo o autor reforccedila a dependecircncia
do resultado financeiro para os programas de padronizaccedilatildeo
Esta interdependecircncia entre os diferentes fatores que compotildee o programa de
marketing e sua influecircncia na padronizaccedilatildeo das estrateacutegias de marketing internacional
reforccedilam a importacircncia do papel das subsidiaacuterias estrangeiras e brasileiras com relaccedilatildeo a seu
papel estrateacutegico no cenaacuterio global e sua capacidade de implementaccedilatildeo das diferentes
atividades de marketing jaacute discutidas neste estudo
Yip (2003) tambeacutem discute esse tema Para o autor ldquoo objetivo da estrateacutegia de
integraccedilatildeo global eacute maximizar o desenvolvimento mundial por meio de compartilhamentordquo
47 (YIP 2003 p 141) e ldquoo objetivo da estrateacutegia de alta adaptaccedilatildeo local eacute maximizar o
desempenho mundial por meio da maximizaccedilatildeo da vantagem competitiva local receitas e
lucrosrdquo (YIP 2003 p 141)
Com relaccedilatildeo agrave integraccedilatildeo global algumas multinacionais implementam estrateacutegias
para maximizar seus esforccedilos no planejamento e produccedilatildeo de produtos na distribuiccedilatildeo e ateacute
mesmo na contrataccedilatildeo de fornecedores globais (GHOSHAL e NOHRIA 1989) Este aspecto
tem sido discutido tambeacutem em sua relaccedilatildeo com a integraccedilatildeo das atividades de marketing
(BIRKINSHAW E PEDERSEN 2009)
Jaacute a estrateacutegia de adaptaccedilatildeo local tem como base a adequaccedilatildeo das aacutereas de vendas e
distribuiccedilatildeo com foco na satisfaccedilatildeo do cliente de cada mercado possibilitando agregar valor
aos bens e serviccedilos mesmo que seja necessaacuterio sacrificar a economia de escala Esta
flexibilidade pode transformar as organizaccedilotildees em unidades independentes e autossuficientes
em cada mercado (OLIVEIRA BOEHE E BORINI 2009)
Aleacutem dos aspectos jaacute apontados sobre a gestatildeo da aacuterea de marketing nas empresas
multinacionais mais um ponto deve ser discutido a autonomia de marketing das empresas
multinacionais estrangeiras e brasileiras
Em um estudo sobre a autonomia de marketing das subsidiaacuterias estrangeiras no
Brasil para desenvolvimento de novos produtos os autores Rocha Borini e Spers (2010)
desenvolveram uma pesquisa com objetivo de verificar a relaccedilatildeo entre as estrateacutegias de
integraccedilatildeo global e a adaptaccedilatildeo local
Esta pesquisa quantitativa realizada por meio de uma survey junto a gestores de
marketing e vendas de 104 subsidiaacuterias de empresas multinacionais considerou pontos
importantes sobre o tema como as decisotildees sobre o desenvolvimento de novos produtos e
sobre a autonomia no contexto das multinacionais incluindo a autonomia da aacuterea de
marketing das subsidiaacuterias brasileiras
Os resultados da pesquisa sugerem que natildeo existe relaccedilatildeo entre o grau de integraccedilatildeo
global da multinacional e do alinhamento estrateacutegico global e a autonomia de marketing em
novos produtos Entretanto a pesquisa indica que quanto maior a adaptaccedilatildeo local maior a
autonomia de marketing para o desenvolvimento de novos produtos
Ainda segundo Rocha Borini e Spers (2010) eacute possiacutevel perceber que as empresas
brasileiras trabalham com alto grau de adaptaccedilatildeo local produzindo produtos e serviccedilos
adequados agrave realidade brasileira e que ao mesmo tempo ocorre a integraccedilatildeo global
48 4 ESQUEMA PROPOSTO INTEGRACcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE ORIENTACcedilAtildeO
PARA MERCADO E A CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR
O esquema sugerido eacute a junccedilatildeo das teorias orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor que permitem o desenvolvimento de um esquema de integraccedilatildeo entre os
elementos chave caracteriacutesticos das empresas orientadas para mercado (DAY 2001 p20) e os
processos de gestatildeo para a implementaccedilatildeo da gestatildeo de co-criaccedilatildeo de valor (PAYNE
STORBACKA FROW 2008) conforme mostra a figura 11
Figura 11 - Estrutura Proposta de Gestatildeo da Co- Criaccedilatildeo de Valor
Fonte Adaptado de Day (2001) e Payne Storbacka e Frow (2008)
Para Day (2010) as empresas orientadas para mercado satildeo mais eficientes na
manutenccedilatildeo dos seus clientes As estrateacutegias adotadas permitem a adiccedilatildeo de valor para os
clientes atraveacutes da ampliaccedilatildeo de serviccedilos de incentivo e de interaccedilotildees ldquosob medidardquo
Segundo o autor ldquoa intenccedilatildeo eacute oferecer benefiacutecios muacutetuos irresistiacuteveis e reforccedilar suas
conexotildees com seus clientes para que estes natildeo os troquem por rivaisrdquo (DAY 2010 p 143)
A busca pela diferenciaccedilatildeo por meio da interaccedilatildeo e do diaacutelogo com objetivo de criar
ofertas de valor para os clientes ocorre especialmente em duas situaccedilotildees Na primeira se
enquadram as empresas que atuam em mercados de massa maduros em que quase todas as
vantagens competitivas foram minimizadas e os clientes se tornaram mais sensiacuteveis a preccedilo
49 aleacutem de menos fieacuteis Na segunda se encaixam as empresas globalizadas que padronizam suas
accedilotildees de marketing mas necessitam implementar ferramentas de marketing que gerem
informaccedilotildees sobre os mercados locais com o objetivo de se tornarem mais competitivas
localmente
Segundo Day (2001) as empresas preocupadas em buscar a diferenciaccedilatildeo junto ao
mercado satildeo semelhantes em alguns aspectos
- Tratamento diferente existe disposiccedilatildeo para atender aos clientes de forma
diferenciada e em alguns casos os tratamentos tecircm como base ofertas exclusivas
- Base de informaccedilotildees as decisotildees se baseiam em informaccedilotildees internas e externas A
junccedilatildeo das diferentes fontes de informaccedilatildeo permite o desenvolvimento de ofertas
segmentadas conforme a necessidade dos diferentes perfis de clientes
- Mentalidade centrada no cliente a mentalidade da empresa eacute ldquotenha do jeito que
vocecirc querrdquo permitindo que as campanhas de marketing atinjam de forma diferenciada micro
segmentos
- Flexibilidade os processos essenciais satildeo flexiacuteveis e permitem o desenvolvimento
de muacuteltiplas maneiras de se produzir e entregar produtos e serviccedilos
Com relaccedilatildeo agrave co-criaccedilatildeo de valor para Payne Storbacka e Frow (2008) o
desenvolvimento do modelo de gestatildeo da co-criaccedilatildeo integra diferentes aspetos tais como
- O consumidor enquanto co-criador de valor quanto mais o consumidor estiver
envolvido maiores seratildeo as oportunidades de co-criaccedilatildeo
- Marketing como uma estrutura de relacionamentos o modelo de gestatildeo permite
estruturar o relacionamento com os clientes atraveacutes do desenvolvimento de processos e a
definiccedilatildeo dos momentos de interatividade
- Conhecimento como recurso para ganhar vantagem competitiva tanto em empresas
locais quanto em multinacionais o conhecimento pode representar um importante recurso
para se conseguir vantagem competitiva
Os pontos destacados acima satildeo analisados a partir da perspectiva teoacuterica Com
relaccedilatildeo agrave perspectiva praacutetica o esquema acima visa prover uma ferramenta de gestatildeo de
processos de co-criaccedilatildeo de valor para o desenvolvimento de experiecircncias de relacionamento
Ferreira e Simpson (2011) discutiram duas vertentes da co-criaccedilatildeo Uma explora os princiacutepios
da co-criaccedilatildeo de valor enquanto um componente central da loacutegica do serviccedilo-dominante (SD)
em marketing (VARGO LUSCH 2004) A outra vertente considera a co-criaccedilatildeo como uma
competecircncia de marketing para se criar valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva
(PRAHALAD RAMASWAMY 2004)
50
Este estudo estaacute alinhado aos autores Prahalad e Ramaswamy (2004) que definem a
co-criaccedilatildeo como uma competecircncia de marketing para a criaccedilatildeo de valor O estudo inclui a
orientaccedilatildeo para mercado como um aspecto preliminar para o desenvolvimento do esquema de
co-criaccedilatildeo de valor
A proposta deste estudo eacute analisar a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado enquanto
um antecedente da co-criaccedilatildeo de valor junto a clientes Este ponto eacute reforccedilado pelos principais
aspectos encontrados em empresas orientadas para o mercado como disposiccedilatildeo para atender
aos clientes de forma diferenciada decisotildees baseadas em informaccedilotildees internas e externas
visatildeo centrada no cliente e processos flexiacuteveis que permitem diferentes maneiras de produzir
e entregar produtos e serviccedilos
A partir das principais caracteriacutesticas das empresas orientadas para mercado e da
implantaccedilatildeo da gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor tem-se como pressuposto inicial a ideia de que
quanto mais as empresas estiverem orientadas para o mercado maior seraacute a possibilidade de
elas desenvolverem um projeto de interaccedilatildeo e diaacutelogo com seus consumidores
Outro pressuposto eacute o de que a forma de construccedilatildeo de vantagem competitiva
adotada pela empresa faz com que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo siga a mesma diretriz Neste estudo
as disciplinas de valor detalhadas por Treacy e Wiersema (1995) envolvendo a excelecircncia
operacional a lideranccedila tecnoloacutegica e a intimidade com o cliente foram consideradas como
formas de construccedilatildeo de vantagem competitiva na empresa
Aleacutem disso este trabalho se propotildee a analisar a gestatildeo da co-criaccedilatildeo com base no
modelo proposto por Payne Storbacka e Frow (2008) que integra os processos de
relacionamento entre empresas e consumidores e seus momentos de interatividade com
objetivo de estabelecer experiecircncias de relacionamento que geram a oportunidade da co-
criaccedilatildeo de valor
E por uacuteltimo eacute possiacutevel propor tambeacutem a integraccedilatildeo da co-criaccedilatildeo e da forma de
gestatildeo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras A figura 12 resume o esquema
proposto neste estudo
51
Figura 12 - Esquema proposto
O esquema proposto acima considera tanto a orientaccedilatildeo para mercado quanto a
construccedilatildeo de vantagem competitiva como antecedentes da gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e a
a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor como uma consequecircncia das caracteriacutesticas organizacionais da
empresa multinacional
A visatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado como um antecedente da gestatildeo da
co-criaccedilatildeo de valor prevecirc que a empresa tenha um comportamento que corresponda a
conjugaccedilatildeo e adequaccedilatildeo de cultura aptidotildees estrutura e base de conhecimento sendo desta
forma capaz de compreender atrair e reter clientes valiosos (DAY 2001 p 21)
Ao considerar a construccedilatildeo de vantagem como antecedente da co-criaccedilatildeo o modelo
proposto prevecirc que a empresa atue estrategicamente baseada em uma ou mais disciplinas de
valor envolvendo excelecircncia operacional lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente
As setas do modelo apontam para uma alimentaccedilatildeo constante agrave medida que a co-criaccedilatildeo
segue a mesma diretriz de como a empresa constroacutei vantagem competitiva Em resumo o
modelo propotildee que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo seja uma competecircncia de marketing para a criaccedilatildeo
de valor (Prahalad e Ramaswamy 2004)
O modelo proposto tambeacutem considera a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais como uma consequecircncia das caracteriacutesticas organizacionais da empresa
multinacional envolvendo a independecircncia da subsidiaacuteria participante da pesquisa a forma
de implementaccedilatildeo de estrateacutegias globais ou locais e a transmissatildeo ou natildeo de conhecimento
para outras subsidiaacuterias ou para a matriz
52 5 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA
Este capiacutetulo tem o objetivo de descrever o percurso metodoloacutegico utilizado nesta
pesquisa durante o estudo da gestatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais estrangeiras e brasileiras Com base no objetivo proposto seratildeo descritos o
meacutetodo de pesquisa e o detalhamento das teacutecnicas utilizadas na coleta na interpretaccedilatildeo e na
anaacutelise de dados (YIN 2010 EISENHARDT 1989 GODOY 2010 BARDIN 2010) A
figura 13 ilustra o percurso metodoloacutegico seguido na pesquisa o qual seraacute pormenorizado ao
longo do capiacutetulo
Figura 13 - Estrutura do Percurso Metodoloacutegico
51 Abordagem metodoloacutegica - parte empiacuterica
A escolha da abordagem ou nas palavras de Creswell (2010) da estrateacutegia de
investigaccedilatildeo proporciona a definiccedilatildeo dos procedimentos teacutecnicos mais adequados agrave pesquisa
As principais estrateacutegias de investigaccedilatildeo satildeo as quantitativas as qualitativas e os meacutetodos
mistos
53
A abordagem quantitativa tem por objetivo quantificar os dados e generalizar os
resultados da amostra para a populaccedilatildeo-alvo utilizando um grande nuacutemero de casos com
amostras quantitativamente representativas coleta de dados estruturada e anaacutelise estatiacutestica
dos dados As investigaccedilotildees podem ser realizadas por meio de projetos experimentais e
levantamentos estatiacutesticos
A abordagem qualitativa por outro lado procura obter uma compreensatildeo qualitativa
das informaccedilotildees Nela a coleta dos dados eacute pouco estruturada e o resultado eacute a compreensatildeo
do problema Os meacutetodos utilizados satildeo entre outros as pesquisas narrativas a
fenomenologia as etnografias o estudo de teorias fundamentadas e o estudo de caso
A estrateacutegia de meacutetodos mistos natildeo tatildeo conhecida quanto as quantitativas e as
qualitativas utiliza-se de meacutetodos muacuteltiplos como sequencial concomitante e
transformativo As diferentes alternativas de investigaccedilatildeo estatildeo ilustradas na figura 14
Figura 14 - Estrateacutegias alternativas de investigaccedilatildeo
Fonte Creswell (2010 p 36)
Com relaccedilatildeo agrave abordagem qualitativa Godoy (2010 p 353) pondera que ldquoem um
estudo qualitativo o pesquisador parte de questotildees ou focos de interesse amplos que vatildeo se
definindo agrave medida que o estudo se desenvolverdquo A possibilidade de evoluccedilatildeo da
investigaccedilatildeo e a busca do pesquisador de conhecer os detalhes pesquisados em profundidade
geralmente geram resultados mais ricos e proacuteximos do fenocircmeno estudado
Em se tratando de um assunto que permeia as aacutereas administrativa e de marketing
das empresas nesta pesquisa a adoccedilatildeo da abordagem qualitativa possibilita ao pesquisador
partir da questatildeo sobre integraccedilatildeo entre os temas orientaccedilatildeo para mercado e co-criaccedilatildeo de
valor desenvolver uma pesquisa de campo com objetivo de
QUANTITATIVA QUALITATIVA MEacuteTODOS MISTOS
bull Projetos experimentais
bull Projetos natildeo experimentais
como os levantamentos
bull Pesquisa narrativa
bull Fenomenologia
bull Etnografias
bull Estudo de teoria fundamentadas
bull Estudo de caso
bull Sequencial
bull Concomitante
bull Transformativa
54
avaliar a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado adotada em quatro
empresas sendo duas empresas multinacionais estrangeiras e duas
multinacionais brasileiras
analisar a forma de construccedilatildeo de vantagem competitiva e a gestatildeo da
co-criaccedilatildeo de valor por meio de um estudo de caso muacuteltiplo nestas
empresas
compreender as convergecircncias e as divergecircncias existentes na gestatildeo da
co-criaccedilatildeo entre empresas multinacionais estrangeiras e multinacionais
brasileiras
propor um esquema integrador entre orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor
Levando em conta o fato de a gestatildeo da co-criaccedilatildeo ser um fenocircmeno recente pouco
conhecido que exige mudanccedilas na forma de atuaccedilatildeo das empresas e de suas estruturas seraacute
utilizada a pesquisa qualitativa com o suporte do meacutetodo estudo de caso muacuteltiplo
52 Meacutetodo estudo de caso muacuteltiplo
Para Yin (2010 p 39) ldquoo estudo de caso eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que investiga
um fenocircmeno contemporacircneo em profundidade e em seu contexto de vida real especialmente
quando os limites entre o fenocircmeno e o contexto natildeo satildeo claramente evidentesrdquo Desta forma
o estudo de caso eacute usado para entender um fenocircmeno da vida real inserido em condiccedilotildees
contextuais pertinentes ao fenocircmeno Ainda segundo o autor o meacutetodo estudo de caso
permite aos pesquisadores uma visatildeo holiacutestica e significativa dos eventos da vida real Ele cita
como exemplos o comportamento de pequenos grupos sociais os processos organizacionais e
administrativos as relaccedilotildees internacionais e a maturaccedilatildeo da induacutestria Merriam ao definir o
estudo de caso corrobora a visatildeo de Yin (2010) enfatizando a necessidade de se investir em
descriccedilotildees holiacutesticas e intensivas de um fenocircmeno ldquobem delimitadordquo (MERRIAM apud
GODOY 2010 p 119)
Para Eisenhardt (1989 p 534) ldquoo estudo de caso eacute uma estrateacutegia de pesquisa que
foca em entender a dinacircmica presente em uma unidade de anaacuteliserdquo Os desafios inerentes ao
estudo de caso como identificaccedilatildeo e delimitaccedilatildeo do fenocircmeno satildeo discutidos por vaacuterios
autores como Creswell (2010) Yin (2010) e Godoy (2010) Os pontos de alerta na utilizaccedilatildeo
do meacutetodo satildeo a identificaccedilatildeo do caso sua delimitaccedilatildeo e suas fronteiras
55
A revisatildeo da literatura sobre o meacutetodo estudo de caso revelou que vaacuterios autores
associam a escolha do estudo de caso agrave questatildeo de pesquisa Para Campomar (1991) e Yin
(2010) o estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam
identificadas de outra forma pois as anaacutelises e inferecircncias em estudos de casos satildeo feitas por
analogia respondendo principalmente a questotildees sobre ldquocomordquo e ldquopor quecircrdquo
Yin (2010 p 29) eacute um dos autores que associam a escolha do meacutetodo ao tipo de
problema investigado Nessa direccedilatildeo ele assegura que a escolha do meacutetodo depende do tipo
de interrogaccedilatildeo que iraacute nortear a investigaccedilatildeo De acordo com o autor tais questotildees podem
envolver perguntas como ldquoquemrdquo ldquoo quecircrdquo ldquoonderdquo ldquocomordquo e ldquopor quecircrdquo Ele afirma que o
meacutetodo estudo de caso eacute adequado para responder agraves questotildees do tipo ldquocomordquo e ldquopor quecircrdquo
Dois outros pontos tambeacutem ajudam na escolha do meacutetodo conforme demonstra a
figura 15 Primeiramente pode-se destacar o controle de eventos comportamentais que se
necessaacuterio requereria como meacutetodo mais adequado o experimental Com relaccedilatildeo ao enfoque
de eventos contemporacircneos segundo o autor o estudo de caso eacute mais adequado
Figura 15 - Situaccedilotildees relevantes para diferentes meacutetodos de pesquisa
Fonte COSMOS Corporation (apud Yin 2010 p 29)
No acircmbito dessa pesquisa eacute feito o uso dos recursos disponibilizados pelo meacutetodo
do estudo de caso muacuteltiplo uma vez que se pretende entender um fenocircmeno contemporacircneo
inserido em um contexto de empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Mais
especificamente o evento a ser pesquisado eacute a integraccedilatildeo entre a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras
Nesse cenaacuterio a escolha do estudo de caso muacuteltiplo eacute adequada pois contribui para
entender ldquocomordquo as empresas desenvolvem a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a
56 gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e ldquoporquerdquo a co-criaccedilatildeo pode ser considerada uma evoluccedilatildeo da
estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Em relaccedilatildeo ao meacutetodo de estudo de caso Yin (2010 p 41) define trecircs tipos de
pesquisa exploratoacuterio descritivo e explanatoacuterio ou causal
exploratoacuterio possibilita maior compreensatildeo sobre um fenocircmeno pouco
explorado e seus resultados geram hipoacuteteses que podem ser validadas em
pesquisas posteriores
descritivo relata as caracteriacutesticas de situaccedilotildees e o contexto no qual
determinada situaccedilatildeo ocorre Natildeo eacute guiado por hipoacuteteses poreacutem pode apoiar
investigaccedilotildees futuras
explanatoacuterio ou causal verifica quais variaacuteveis satildeo as causas e quais satildeo os
efeitos de determinado fenocircmeno Objetiva identificar a natureza da relaccedilatildeo
entre as variaacuteveis causais e o efeito previsto permitindo generalizaccedilotildees
Merriam (1998) tambeacutem propotildee trecircs categorias de pesquisa conforme a natureza dos
seus objetivos sendo eles descritivos interpretativos e avaliativos
Descritivo ndash quando apresenta um relato detalhado de um fenocircmeno social que
envolve sua configuraccedilatildeo estrutura atividades mudanccedila no tempo e
relacionamento com outros fenocircmenos Apresenta e discute a complexidade da
situaccedilatildeo e geralmente natildeo se guia por hipoacuteteses previamente estabelecidas
nem busca a formalizaccedilatildeo de hipoacuteteses geneacutericas
Interpretativo - apresenta uma descriccedilatildeo detalhada do fenocircmeno procura
encontrar padrotildees de dados e desenvolve categorias conceituais que permitem
ilustrar confirmar ou opor-se a suposiccedilotildees teoacutericas
Avaliativo - sua funccedilatildeo eacute avaliar um fenocircmeno ou programa por meio de
coleta sistemaacutetica de dados e informaccedilotildees com objetivo de entender avaliar e
julgar os resultados e a efetividade do programa
Para este estudo foi escolhido o meacutetodo de estudo de caso muacuteltiplo e exploratoacuterio
pois possibilita um conhecimento mais amplo sobre um tema pouco explorado tanto no
mundo acadecircmico como nas empresas Apesar de existirem estudos sobre orientaccedilatildeo para
57 mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor o conhecimento eacute limitado quando se trata da
integraccedilatildeo do conceito de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
As categorias de pesquisa interpretativa e avaliativa apresentadas por Merriam
(1998) tambeacutem satildeo adequadas para esta pesquisa uma vez que a revisatildeo da literatura sobre os
dois temas principais deste estudo apontam aspectos relevantes nas empresas orientadas para
mercado e na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor que devem ser interpretados e avaliados
Dessa forma para atingir os objetivos propostos nesta pesquisa definiu-se como
estrateacutegia de pesquisa a utilizaccedilatildeo do meacutetodo de estudo de caso muacuteltiplo exploratoacuterio
interpretativo e avaliativo
53 Tipos de Pesquisa
O planejamento de uma pesquisa e seu desenvolvimento dependem do problema a
ser pesquisado do ambiente em que os dados seratildeo coletados do momento em que se
encontra e de uma seacuterie de consideraccedilotildees que poderatildeo auxiliar na definiccedilatildeo da escolha do tipo
de pesquisa Para Marconi e Lakatos (2010) os principais tipos de pesquisa e seus objetivos
satildeo
bibliograacutefica trata-se do levantamento seleccedilatildeo e documentaccedilatildeo de toda a
bibliografia jaacute publicada sobre o assunto pesquisado a fim de colocar o
pesquisador em contato direto com todo o material escrito sobre o assunto
experimental esta pesquisa tem como objetivo demonstrar como e porque
determinado fato eacute produzido O pesquisador refaz as condiccedilotildees de um fato
a ser estudo e passa a observaacute-lo sob controle
causal objetiva verificar uma hipoacutetese previamente formulada obter
relaccedilotildees de causa e efeito o que requer uma concepccedilatildeo estruturada
descritiva visa descrever caracteriacutesticas ou seja apresentar de modo
preciso as caracteriacutesticas de uma situaccedilatildeo verificar a frequecircncia das
ocorrecircncias e formular modelos
documental tem como objetivo recolher analisar e interpretar as
contribuiccedilotildees teoacutericas jaacute existentes sobre determinado assunto
campo tem como objetivo observar coletar os dados diretamente no local
em que se deu o fato em estudo
58
exploratoacuteria tem como objetivo buscar informaccedilotildees mais detalhadas e
aprofundadas sobre o tema estudado obtendo assim novas percepccedilotildees
Neste estudo as opccedilotildees de tipos de pesquisa escolhidas satildeo a bibliograacutefica
documental e de campo A pesquisa bibliograacutefica tem como objetivo rever os estudos jaacute
publicados sobre os temas do estudo A pesquisa de campo tem o papel de auxiliar na busca
de informaccedilotildees para fundamentar possiacuteveis soluccedilotildees para o problema de pesquisa
possibilitando a avaliaccedilatildeo de muacuteltiplos aspectos e permitindo a obtenccedilatildeo de conhecimentos
mais profundos nas aacutereas de administraccedilatildeo e marketing das empresas selecionadas mais
especificamente no que tange agrave orientaccedilatildeo para mercado e agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
junto a clientes
54 Criteacuterios para a escolha dos casos pesquisados
Como este estudo objetiva analisar a integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras os criteacuterios para a escolha das empresas pesquisadas satildeo
1 Empresas que adotam a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
2 Empresas que permitam acesso agraves informaccedilotildees sobre a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo
3 Empresas em que haja a possibilidade de realizaccedilatildeo de entrevistas
junto a dois profissionais da aacuterea responsaacutevel pela gestatildeo da co-criaccedilatildeo
4 Empresas multinacionais brasileiras
5 Empresas multinacionais estrangeiras
Durante a fase de seleccedilatildeo das empresas que participaram desta pesquisa foi possiacutevel
constatar que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor eacute um tema novo relevante e considerado um
assunto estrateacutegico para as empresas entrevistadas Desta forma optou-se por natildeo divulgar o
nome das empresas participantes deste estudo de caso Para a apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos
casos as empresas foram nomeadas como empresa A B C e D Cada uma delas segue os
criteacuterios estabelecidos pela pesquisa com relaccedilatildeo a (1) adotam a co-criaccedilatildeo de valor (2)
permitiram acesso as informaccedilotildees sobre o tema (3) possibilitaram a realizaccedilatildeo de entrevistas
com dois gerentes ou diretores responsaacuteveis sobre o assunto (no total a pesquisa de campo foi
59 realizada junto a oito entrevistados com um tempo meacutedio de uma hora e quinze minutos por
entrevista) (4) as empresas A e B satildeo multinacionais brasileiras e (5) as empresas C e D satildeo
multinacionais estrangeiras
Desta forma apoacutes a validaccedilatildeo dos criteacuterios de escolha para a seleccedilatildeo dos estudos de
caso as empresas selecionadas satildeo
1- Empresa A eacute uma empresa multinacional brasileira presente em sete paiacuteses da
Ameacuterica Latina incluindo Argentina Boliacutevia Chile Colocircmbia Meacutexico Peru e
Venezuela e tambeacutem na Franccedila
No Brasil eacute uma das induacutestrias liacutederes no mercado de cosmeacuteticos fragracircncias e
higiene pessoal Desde 2004 eacute uma companhia de capital aberto com accedilotildees
listadas no Novo Mercado o mais alto niacutevel de governanccedila corporativa da Bolsa
de Valores de Satildeo Paulo (Bovespa)
O mercado global de beleza e cuidados pessoais eacute concentrado em cinco grandes
empresas responsaacuteveis por 36 das vendas totais em 2011 No Brasil este setor eacute
dinacircmico e como mercado emergente apresenta um terreno feacutertil para a venda
direta Embora seus consumidores estejam se tornando mais sofisticados as
vendas diretas continuam a ser um modelo de vendas crediacutevel no mercado
gerando 29 das vendas totais do setor de beleza e cuidados pessoais em 2011
em comparaccedilatildeo com um valor global de 12
O estudo de caso da empresa A tem como foco a co-criaccedilatildeo de valor junto a
promotoras consumidores finais e funcionaacuterios com objetivo de buscar inovaccedilatildeo
e proximidade com os clientes
Nesta empresa foram entrevistados dois executivos da aacuterea de inovaccedilatildeo sendo um
diretor de inovaccedilatildeo e o outro gerente de inovaccedilatildeo
2- Empresa B eacute uma empresa multinacional brasileira do setor financeiro mais
especificamente um banco multinacional brasileiro Fundado na deacutecada de 40
como um banco comercial expandiu suas atividades em todo o paiacutes durante a
deacutecada de 70 conquistando mercados urbanos e rurais Em 1998 incorporou
subsidiaacuterias de financiamento imobiliaacuterio um banco de investimento e uma
financiadora tornando-se um banco muacuteltiplo
Segundo dados da FEBRABAN (2013) a atual situaccedilatildeo econocircmica proporciona
uma manutenccedilatildeo do cenaacuterio de competiccedilatildeo dos bancos no paiacutes Neste cenaacuterio
60
alguns bancos privados nacionais vecircm expandindo-se muito mais agressivamente
que alguns bancos estrangeiros em um processo de ampliaccedilatildeo e consolidaccedilatildeo
ainda maior
Ainda segundo a FEBRABAN (2013) o Brasil apresenta um volume de nuacutemero
de contas correntes por agecircncia proacuteximo ao dos paiacuteses mais desenvolvidos Com o
aumento da bancarizaccedilatildeo dos brasileiros a tendecircncia eacute de aumento no nuacutemero de
clientes tanto para canais tradicionais como para os novos Os bancos devem estar
atentos nos proacuteximos anos para questotildees de eficiecircncia operacional de forma a
atuar com a mesma qualidade em um novo patamar de volumes A tecnologia seraacute
um dos principais instrumentos para um contiacutenuo trabalho na eficiecircncia
operacional dos bancos
Neste cenaacuterio a internet banking vem ganhando espaccedilo entre os meios de
comunicaccedilatildeo Segundo relatoacuterio da FEBRABAN (2012) nos uacuteltimos cinco anos o
internet banking firmou-se como o canal preferido para transaccedilotildees bancaacuterias O
estudo de caso na empresa B focou a co-criaccedilatildeo junto a clientes pessoa juriacutedica do
segmento de varejo com objetivo de juntos desenvolverem um canal de venda
direta para os clientes do internet banking
Neste caso foram entrevistados dois executivos da aacuterea de redes sociais sendo um
Gerente Executivo de Redes Sociais e o outro Gerente Executivo de Comeacutercio
Eletrocircnico e Meios de Pagamento
3- Empresa C eacute uma empresa multinacional estrangeira do segmento automotivo
mais especificamente do setor de pneus com forte tradiccedilatildeo industrial Este setor
apresentou nas duas uacuteltimas deacutecadas altas taxas de crescimento Durante este
periacuteodo ocorreram fusotildees e aquisiccedilotildees o que resultou na consolidaccedilatildeo de grandes
grupos multinacionais
O Brasil eacute considerado o quarto maior mercado consumidor de pneus do mundo -
sendo o sexto em volume de venda de automoacuteveis De acordo com a Abidipa
(Associaccedilatildeo Brasileira dos Importadores e Distribuidores de Produtos
Automotivos) recentemente a medida adotada pelo governo brasileiro exigindo
65 de peccedilas nacionais nos carros deve impulsionar ainda mais este setor que
cresceu 15 em 2010 Conforme levantamento da Associaccedilatildeo Nacional da
61
Induacutestria de Pneumaacuteticos (Anip) foram produzidos em 2010 673 milhotildees de
pneus sendo 50 desse total destinado a automoacuteveis
Os recordes obtidos pelo paiacutes na produccedilatildeo de automoacuteveis tambeacutem devem
continuar sustentando o mercado Segundo dados da Associaccedilatildeo Nacional dos
Fabricantes de Veiacuteculos Automotores (ANFAVEA 2011) foram produzidos mais
de trecircs milhotildees de automoacuteveis no Brasil em 2011
No cenaacuterio brasileiro o crescimento do setor ainda eacute uma realidade segundo o
relatoacuterio da Serasa Expirian de setembro de 2012 a demanda interna de pneus
seguiu crescente ao longo de 2012 face agrave recuperaccedilatildeo da cadeia automotiva
Ainda segundo o relatoacuterio apesar das adversidades do cenaacuterio econocircmico
mundial a induacutestria de pneus como um todo continua ampliando seus
investimentos em tecnologia e inovaccedilatildeo com objetivo de buscar maior
participaccedilatildeo nos diferentes mercados globais
Neste cenaacuterio o estudo de caso na empresa C focou a co-criaccedilatildeo junto aos
principais clientes montadoras de veiacuteculos com objetivo de desenvolver novos
produtos com alta tecnologia performance e inovaccedilatildeo
Nesta empresa foram realizadas duas entrevistas com executivos da aacuterea de
marketing sendo a primeira com o Gerente de Marketing para a Ameacuterica Latina e
a segunda com o Gerente de Produtos para a Ameacuterica Latina
4- Empresa D eacute uma empresa multinacional estrangeira do segmento financeiro
presente em 42 paiacuteses Eacute um dos maiores bancos estrangeiros do Brasil e da
Ameacuterica Latina Tem presenccedila em diversos segmentos do mercado financeiro
com produtos e serviccedilos em diferentes segmentos de clientes - pessoas fiacutesicas
pequenas e meacutedias empresas corporaccedilotildees governos e instituiccedilotildees Eacute um banco
muacuteltiplo e comercial com atuaccedilatildeo no Brasil desde a deacutecada de 80 tendo
incorporado uma seacuterie de bancos ao longo dos uacuteltimos 20 anos com operaccedilotildees
concentradas nas Regiotildees Sul e Sudeste principais mercados financeiros
nacionais
Segundo a ABBI (Associaccedilatildeo de Brasileira de Bancos Internacionais 2013) o
interesse dos bancos estrangeiros no Brasil surgiu a partir do aumento da renda da
populaccedilatildeo e do maior acesso da populaccedilatildeo ao mercado financeiro quando mais
pessoas passaram a ter conta em banco cartatildeo de creacutedito e ateacute a aplicar nas bolsas
de valores
62
Segundo a FEBRABAN (2012) o nuacutemero de contas correntes ativas em 2012
aumentou 38 Este avanccedilo fica acima do crescimento vegetativo da populaccedilatildeo
de 09 sendo que parte deste efeito estaacute associado a uma maior bancarizaccedilatildeo
das classes mais populares Segundo a pesquisa a populaccedilatildeo bancarizada cresceu
63 em 2011
A empresa aleacutem da sua participaccedilatildeo em paiacuteses desenvolvidos atua tambeacutem junto
a paiacuteses em desenvolvimento mais especificamente Brasil Meacutexico Chile e
Argentina Em todos os paiacuteses em que atua desenvolve uma especial atenccedilatildeo com
os Recursos Humanos No Brasil possui um projeto de co-criaccedilatildeo nesta aacuterea com
objetivo de se aproximar de jovens com potencial de participar do programa de
trainee da empresa por meio de um projeto de co-criaccedilatildeo
Nesta empresa foram entrevistados dois executivos da aacuterea de Recursos Humanos
sendo um da aacuterea de RH - Sustentabilidade e Diversidade e o outro da aacuterea de RH
- Desenvolvimento Organizacional e Lideranccedila
O quadro 4 resume os principais pontos referentes agraves quatro empresas selecionadas
para a realizaccedilatildeo deste estudo
Quadro 4 - Empresas entrevistadas
Todas as empresas entrevistadas satildeo multinacionais liacutederes nos seus setores de
atuaccedilatildeo e consequentemente possuem uma forte imagem de marca junto ao mercado Atuam
de forma globalizada buscando inovaccedilatildeo tecnologia e relacionamento com seus diferentes
stakeholders
63 55 Teacutecnicas de Coleta de Dados
Como complemento agraves escolhas realizadas para o desenvolvimento desta pesquisa
que faz uso de uma abordagem qualitativa por meio do meacutetodo de estudo de casos muacuteltiplos
e exploratoacuterios a teacutecnica escolhida para a coleta de dados eacute a entrevista
Para Godoy (2010) a entrevista eacute a teacutecnica de coleta de dados fundamental para a
pesquisa qualitativa pois permite abordar temas complexos em profundidade os quais
dificilmente seriam investigados de forma adequada por meio de um questionaacuterio
A proposta de teacutecnica de coleta de dados eacute a realizaccedilatildeo de entrevistas
semiestruturadas baseadas em um roteiro Esse roteiro de entrevistas tem como objetivo ser
um guia para o entrevistador e estimular o entrevistado a expressar natildeo apenas os fatos
pesquisados mas tambeacutem seus sentimentos e opiniotildees
Nesse estudo por solicitaccedilatildeo dos entrevistados o nome das empresas participantes
foi ocultado tendo como justificativa ser o tema um assunto estrateacutegico e inovador para a
empresa
O roteiro utilizado nas entrevistas semiestruturadas desta pesquisa esta dividido em
cinco partes (1) histoacuterico da empresa (2) desempenho da empresa com relaccedilatildeo agrave orientaccedilatildeo
para mercado (3) construccedilatildeo de valor junto aos clientes (4) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor (5)
gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais
Cada parte da pesquisa incluiu suas respectivas questotildees investigativas relacionadas
aos toacutepicos da teoria revisada que deram origem ao roteiro das entrevistas (apecircndice 1)
O primeiro bloco do roteiro de entrevistas refere-se ao histoacuterico da organizaccedilatildeo ao
foco da empresa e agrave orientaccedilatildeo corporativa com relaccedilatildeo ao seu posicionamento no mercado
Estas informaccedilotildees foram coletadas antes da realizaccedilatildeo das entrevistas por meio de dados dos
sites das empresas e outros veiacuteculos e complementadas durante o levantamento realizado
com os entrevistados
O segundo bloco do roteiro incluiu as questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado O
questionaacuterio referente a este assunto tem como base as questotildees desenvolvidas por Day
(2001) para avaliar se a empresa eacute orientada para mercado conforme quadro 5
64
Quadro 5 - Questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Adaptado de Day (2001)
Estas questotildees foram agrupadas em 52 questotildees detalhadas no apecircndice 1 Esse
agrupamento foi realizado com base em Day (2001)
O terceiro bloco do roteiro de entrevistas considerou as questotildees relativas agrave forma da
empresa obter vantagem competitiva e a como ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
Nesta fase tambeacutem foi apresentado aos entrevistados um formulaacuterio (apecircndice 3) para que
eles dessem uma nota de um a cinco para a importacircncia das principais disciplinas que
ajudam a empresa a obter vantagem competitiva no mercado Estas questotildees foram
consideradas a partir da revisatildeo teoacuterica sobre o tema mais especificamente sobre as
disciplinas de construccedilatildeo de valor descritas por Treacy e Wiersema (1995)
No quarto bloco do roteiro o objetivo foi discutir a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Nesta discussatildeo satildeo abordados os principais pontos levantados na revisatildeo da literatura sobre o
tema co-criaccedilatildeo sendo considerado como base para este roteiro o exemplo do mapa do
consumidor empresas e processos interativos desenvolvido por Payne Storbacka e Frow
(2008 p 10)
O quinto bloco visou identificar os principais desafios na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Neste bloco foram exploradas
informaccedilotildees sobre a existecircncia do projeto em outras subsidiaacuterias sobre a autonomia da
subsidiaacuteria com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e sobre o compartilhamento das
informaccedilotildees geradas pelos projetos Eacute importante ressaltar que o roteiro elaborado foi
avaliado e discutido com trecircs especialistas com profundo conhecimento dos conceitos
tratados no estudo para averiguar a compreensatildeo e a sequecircncia dos temas abordados
Apoacutes a discussatildeo do roteiro de entrevistas e seus possiacuteveis ajustes foram
selecionadas as empresas participantes deste estudo e em cada uma delas foram realizadas
entrevistas com duas pessoas responsaacuteveis por aacutereas relacionadas ao tema da pesquisa
65
Com o objetivo de proporcionar maior confiabilidade agrave pesquisa especialmente nas
que utilizam o meacutetodo de estudo de caso Yin (2001) aponta a importacircncia do uso do
protocolo Segundo o autor o protocolo eacute mais que um questionaacuterio ou um instrumento de
pesquisa ele conteacutem o instrumento os procedimentos e as regras gerais a serem seguidas O
protocolo deve apresentar a) uma visatildeo geral do projeto com o detalhamento dos objetivos e
as principais questotildees b) os procedimentos operacionais de campo c) as questotildees levantadas
no campo e as possiacuteveis fontes de dados referentes a cada questatildeo d) o guia do relatoacuterio do
estudo
O protocolo deste estudo eacute apresentado detalhadamente nos Apecircndices (apecircndice 1)
desta dissertaccedilatildeo assim como o roteiro de entrevistas (apecircndice 2)
56 Teacutecnicas de Anaacutelise dos Dados
O tratamento dos dados possibilita examinar classificar e recombinar as evidecircncias
obtidas por meio das entrevistas realizadas com objetivo de apontar caminhos para as
principais questotildees apresentadas neste estudo
Para tanto a teacutecnica de tratamento de dados escolhida eacute a anaacutelise de conteuacutedo
Segundo Godoy (2010 p 379) a anaacutelise de conteuacutedo eacute sinocircnima da perspectiva
informacional-quantitativa de anaacutelise do discurso formada por um conjunto de
conhecimentos oriundos de diferentes disciplinas A principal ferramenta desse tipo de
investigaccedilatildeo eacute a capacidade interpretativa do investigador
Segundo Bardin (2010 p 29) esta teacutecnica tem sido usada por socioacutelogos e
historiadores com objetivo de analisar diversas formas de comunicaccedilatildeo Ela tem sido
utilizada tambeacutem por administradores em estudos organizacionais
Ainda segundo Bardin (2010 p 40) ldquoa anaacutelise de conteuacutedo eacute um conjunto de
teacutecnicas de anaacutelise das comunicaccedilotildees que utiliza procedimentos sistemaacuteticos e objetivos de
descriccedilatildeo do conteuacutedo das mensagensrdquo Os procedimentos de campo satildeo sistematizados por
um conjunto de tipos de comunicaccedilotildees seguindo os criteacuterios de quantidade de pessoas
participantes da comunicaccedilatildeo da natureza do coacutedigo e do suporte da mensagem
Nesta pesquisa foi utilizada a comunicaccedilatildeo dual ou seja por meio do diaacutelogo O
coacutedigo e suporte da mensagem foram oral o que possibilitaraacute a interpretaccedilatildeo das entrevistas e
conversas geradas em cada um dos casos selecionados
A figura 16 detalha o desenvolvimento da anaacutelise de conteuacutedo e as etapas que
serviram de suporte para a interpretaccedilatildeo dos resultados desta pesquisa
66
Figura 16 - Desenvolvimento de anaacutelise de conteuacutedo
Fonte Bardin (2010 p 128)
Conforme sugere Bardin (2010 p 121) a anaacutelise de conteuacutedo das entrevistas foi
realizada em quatro etapas cronoloacutegicas a preacute-anaacutelise a exploraccedilatildeo do material o tratamento
dos resultados a inferecircncia e a interpretaccedilatildeo
A preacute-anaacutelise constitui a fase de organizaccedilatildeo Ela tem como objetivo tornar viaacutevel a
implementaccedilatildeo das ideias iniciais Nesta fase segundo a autora os passos satildeo
Leitura flutuante consiste em estabelecer contato com os documentos a
serem analisados e em conhecer o texto deixando-se invadir por
impressotildees e orientaccedilotildees
Escolha dos documentos refere-se agrave demarcaccedilatildeo do universo dos
documentos a serem analisados Nesta pesquisa satildeo avaliados os
documentos de anaacutelise selecionados a priori com objetivo de identificar
os processos implementados para a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e os
67
documentos solicitados apoacutes as entrevistas com base nas informaccedilotildees
levantadas
Formulaccedilatildeo das hipoacuteteses e dos objetivos uma hipoacutetese eacute uma afirmaccedilatildeo
provisoacuteria que se propotildee verificar Poreacutem natildeo eacute obrigatoacuterio ter-se como
guia um corpus de hipoacuteteses para se proceder a anaacutelise O objetivo eacute a
finalidade geral a que se propotildee a pesquisa
Referenciaccedilatildeo dos iacutendices e elaboraccedilatildeo de indicadores refere-se a quais
satildeo os iacutendices encontrados nos documentos e agrave determinaccedilatildeo de seus
indicadores por meio de recortes de texto nos documentos
Preparaccedilatildeo do material configura-se como a preparaccedilatildeo formal dos
documentos a serem analisados constituindo-se novos documentos com
todas as respostas
A fase de preacute-anaacutelise foi iniciada com a transcriccedilatildeo das entrevistas com o objetivo
de sintetizar os textos eliminar repeticcedilotildees e identificar assuntos abordados pelos entrevistados
que natildeo eram pertinentes a esta pesquisa
A segunda fase consistiu na exploraccedilatildeo do material mais especificamente na
codificaccedilatildeo dos dados coletados Segundo Bardin (2010 p 129) a organizaccedilatildeo da
codificaccedilatildeo compreende trecircs escolhas o recorte ou seja a escolha das unidades a
enumeraccedilatildeo que envolve a escolha das regras de contagem a classificaccedilatildeo e a agregaccedilatildeo que
satildeo as escolhas das categorias
Nesta fase foram utilizadas como criteacuterios de codificaccedilatildeo dos materiais coletados a
classificaccedilatildeo a agregaccedilatildeo dos dados e a definiccedilatildeo de categorias de anaacutelise Para Bardin (2010
p 145) ldquoa categorizaccedilatildeo eacute uma operaccedilatildeo de classificaccedilatildeo de elementos constitutivos de um
conjunto por diferenciaccedilatildeo e seguidamente por reagrupamento segundo gecircnero (analogia)
com os criteacuterios previamente definidosrdquo
Nesta pesquisa as categorias foram fornecidas a priori sendo definidas com base na
revisatildeo teoacuterica sobre o tema As categorias a priori definidas para esta fase de anaacutelise de
conteuacutedo estatildeo agrupadas segundo a revisatildeo da literatura sobre os temas principais deste
estudo que satildeo (1) a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado (2) forma de construccedilatildeo de valor
(3) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e (4) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais conforme figura 17
68
Figura 17 - Categorias de anaacutelise
Segundo Bardin (2010) o conjunto de categorias de anaacutelise deve possuir alguns
atributos tais como
exclusatildeo muacutetua cada elemento natildeo pode existir em mais de uma divisatildeo
homogeneidade em cada conjunto soacute pode haver um registro e uma
dimensatildeo de anaacutelise
pertinecircncia uma categoria eacute considerada pertinente quando estaacute adaptada
ao material de anaacutelise escolhido e quando pertence a um quadro teoacuterico
definido
objetividade e fidelidade as diferentes partes de um mesmo material
devem ser codificados da mesma maneira mesmo quando submetidas a
vaacuterias anaacutelises
produtividade um conjunto de categorias eacute produtivo quando oferece
resultados feacuterteis em iacutendices de inferecircncia em hipoacuteteses e em dados exatos
69
Todos os atributos relacionados acima foram validados nas categorias definidas nesta
pesquisa
A terceira fase da anaacutelise de conteuacutedo correspondeu ao tratamento das informaccedilotildees
obtidas durante as entrevistas realizadas junto aos gerentes e diretores das quatro empresas
multinacionais posteriormente transcritas e analisadas
A interpretaccedilatildeo dos resultados relativa agrave quarta fase da anaacutelise dos dados foi
realizada com base na revisatildeo da literatura sobre os temas propostos nesta pesquisa e
objetivou a anaacutelise comparativa dos dados entre as quatro empresas participantes A
conclusatildeo das similaridades e diferenccedilas em cada uma das categorias de anaacutelise previstas a
priori e o desenvolvimento de uma proposta de um esquema integrador entre orientaccedilatildeo para
mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor A pesquisa objetivou tambeacutem a utilizaccedilatildeo dos
resultados para fins teoacutericos e orientaccedilatildeo para novas pesquisas
70 6 ANAacuteLISES DOS RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
O objetivo deste capiacutetulo eacute apresentar os quatro estudos de caso desenvolvidos em
duas empresas multinacionais brasileiras e duas empresas multinacionais estrangeiras
analisar e interpretar as informaccedilotildees obtidas nas pesquisas de campo com base nas categorias
de anaacutelise preacute-estabelecidas
A seleccedilatildeo das empresas participantes desta pesquisa teve como ponto determinante a
existecircncia de projetos de co-criaccedilatildeo de valor junto a um ou mais stakeholders conforme seu
foco estrateacutegico Durante a fase de agendamento das entrevistas foram coletadas informaccedilotildees
que confirmaram a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor nas empresas participantes Em
todos os casos a co-criaccedilatildeo eacute considerada um tema novo estrateacutegico e relevante por este
motivo as empresas natildeo autorizaram a divulgaccedilatildeo dos seus nomes
A redaccedilatildeo dos estudos de caso teve como foco principal as entrevistas com duas
pessoas gerentes e diretores da aacuterea responsaacutevel pela co-criaccedilatildeo Durante as entrevistas aleacutem
do roteiro preacute-estabelecido foram utilizadas fichas para que os respondentes pudessem avaliar
alguns criteacuterios por meio de notas Esta mecacircnica de avaliaccedilatildeo por meio de escalas de 1 a 5
onde 1 eacute referente agrave menor concordacircncia e 5 agrave maior foi utilizada quando discutidos os temas
estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado construccedilatildeo de valor e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
A transcriccedilatildeo das entrevistas permitiu a anaacutelise dos resultados de forma segmentada
de acordo com as categorias preacute-definidas orientaccedilatildeo para mercado construccedilatildeo de valor co-
criaccedilatildeo de valor e implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O principal criteacuterio para elaboraccedilatildeo das analises dos estudos de caso foi semacircntico
segundo orientaccedilotildees de Bardin (2010) Neste capiacutetulo satildeo apresentados os quadros resumos
das entrevistas por empresa participante
71 61 Caso ndash Empresa A
Este estudo de caso refere-se a uma empresa multinacional brasileira do segmento de
cosmeacuteticos a qual implementou um projeto de co-criaccedilatildeo de valor com o objetivo de
identificar novas tendecircncias de forma aberta e participativa Os puacuteblicos envolvidos na gestatildeo
da co-criaccedilatildeo satildeo promotoras do canal de venda direta consumidores finais e funcionaacuterios
Este estudo teve como foco a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto a promotoras do canal de
venda direta
As entrevistas em profundidade foram realizadas na matriz da empresa junto a dois
executivos da aacuterea de inovaccedilatildeo que ocupam os cargos de Diretor de Inovaccedilatildeo e Gerente de
Inovaccedilatildeo Neste caso natildeo foi definido um interlocutor privilegiado pois apesar da diferenccedila
hieraacuterquica ambos possuem experiecircncia relevante na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor As
entrevistas ocorreram em outubro de 2012 e o tempo meacutedio de cada entrevista foi de uma
hora e dez minutos
611 Histoacuterico
A empresa A eacute uma empresa 100 brasileira com foco em beleza e cuidados
pessoais Ao longo de quatro deacutecadas se tornou uma das liacutederes no mercado brasileiro de
cosmeacuteticos fragracircncias e higiene pessoal
A empresa atua de forma constante para melhorar sua imagem ao abraccedilar uma
cultura empresarial que trabalha para um meio ambiente sustentaacutevel e pelo apoio social Seus
valores satildeo baseados em uma abordagem ecologicamente amigaacutevel com foco no
desenvolvimento de produtos e na pesquisa de novas materias-primas que protejam o meio
ambiente
Seu histoacuterico de atuaccedilatildeo permite atribuir bons resultados em termos de vendas
liacutequidas e lucro liacutequido ao modelo de gestatildeo que apoiou a implantaccedilatildeo de unidades regionais
e unidades de negoacutecios no Brasil ao crescimento do nuacutemero de representantes de vendas agrave
manutenccedilatildeo do investimento em marketing e tambeacutem ao investimento contiacutenuo em inovaccedilatildeo
Na empresa A o conceito de inovaccedilatildeo eacute tratado com seriedade e envolve aspectos
importantes como o uso sustentaacutevel da biodiversidade A empresa traduz esse conceito com a
criaccedilatildeo e o desenvolvimento de novos produtos utilizando espeacutecies nativas e exoacuteticas com o
uso de modelos ecoloacutegicos de produccedilatildeo vegetal com o programa de certificaccedilatildeo de insumos e
em parcerias com comunidades fornecedoras Outro ponto importante atribuiacutedo agrave inovaccedilatildeo
72 estaacute relacionado aos impactos sociais que tecircm como objetivo contribuir com a melhoria da
qualidade do ensino puacuteblico beneficiando alunos e profissionais da Educaccedilatildeo Infantil Ensino
Fundamental e Educaccedilatildeo de Jovens Adultos com projetos de promoccedilatildeo da leitura e da escrita
de qualidade
Mais recentemente os investimentos em inovaccedilatildeo tambeacutem estatildeo voltados para
projetos de identificaccedilatildeo de novas tendecircncias de mercado junto a diferentes stakeholders
Nesta trilha a aacuterea de inovaccedilatildeo da empresa eacute responsaacutevel pelo atual projeto de gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor
6111 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco e posicionamento
Durante a pesquisa os entrevistados ressaltaram que o foco da organizaccedilatildeo eacute ser uma
empresa referecircncia de produtos e serviccedilos que promovam o bem estar das pessoas e da
sociedade E o posicionamento envolve a crenccedila nas relaccedilotildees independentemente do puacuteblico
a preocupaccedilatildeo com o meio ambiente e a sociedade reconhecendo que o comportamento
empresarial afeta o relacionamento com a sociedade e que existe a necessidade de
transparecer estes pontos na entrega de seus produtos e serviccedilos Os entrevistados concordam
que o foco da empresa A eacute a gestatildeo do cliente e da marca conforme mostra o quadro 6
Quadro 6 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa A
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
O foco no cliente e na marca foi apontado como uma estrateacutegia consolidada na
empresa conforme depoimento
ldquoO foco da empresa eacute ser uma empresa referecircncia de produtos e serviccedilos que
promovam o bem estar da pessoa com ela mesma e com a sociedade na verdade
eacute um conjunto de duas grandes dimensotildeesrdquo
73
Em essecircncia os respondentes confirmam que a empresa eacute voltada para o mercado e
suas relaccedilotildees A aacuterea de inovaccedilatildeo contribui para que este posicionamento natildeo envelheccedila ou
fique distante da realidade As atividades desta aacuterea satildeo voltadas para identificar novos
fornecedores desenvolver novas tecnologias contribuir para o desenvolvimento de novos
produtos e tambeacutem para buscar por novas tendecircncias e novos temas latentes Aparentemente
o posicionamento da empresa e da aacuterea de inovaccedilatildeo levam a busca para a co-criaccedilatildeo de valor
junto a diferentes stakeholders
612 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado Nesta fase o roteiro das entrevistas foi organizado de forma que cada entrevistado
pudesse responder a um questionaacuterio de avaliaccedilatildeo concebido por Day (2001) com objetivo de
identificar os principais pontos da empresa relacionados a questotildees como (1) valores crenccedilas
e comportamentos da empresa (2) capacidade de sentir o mercado em que atuam (3)
capacidade de estabelecer relacionamento com o mercado (4) visatildeo estrateacutegica da empresa e
(5) sistema organizacional o qual envolve estrutura sistemas e sua adaptabilidade dentro da
organizaccedilatildeo
A aacuterea de inovaccedilatildeo da empresa A tem um alto envolvimento com as diferentes aacutereas
da empresa como desenvolvimento de produto ciecircncia e tecnologia pesquisa de mercado
marketing e comercial Este alto grau de envolvimento da aacuterea de inovaccedilatildeo com as diferentes
aacutereas da empresa possibilita uma ampla visatildeo da empresa o que facilitou o preenchimento do
formulaacuterio proposto para a discussatildeo sobre estrateacutegias de orientaccedilatildeo para mercado As notas
atribuiacutedas pelos entrevistados a cada resposta e a meacutedia das notas dos dois entrevistados satildeo
apresentadas nos quadros 7 e 8
A meacutedia das notas apontadas nos quadros a seguir representam
Meacutedia menor que 25 ndash Natildeo Corresponde a uma empresa orientada para mercado
Meacutedia maior que 25 e menor que 35 ndash Niacutevel Intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para
mercado
Meacutedia maior que 35 ndash Corresponde a uma empresa orientada para mercado
74
Quadro 7 - Resumo dos itens valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
75
Quadro 8 - Resumo dos itens visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
A empresa A corresponde a uma empresa orientada para mercado sendo que o item
sobre visatildeo estrateacutegica eacute o que apresenta a maior meacutedia (40) seguido pelo item que aborda
valores crenccedilas e comportamento O quadro 9 apresenta o resumo das meacutedias por item e a
meacutedia geral obtidas a partir das entrevistas realizadas
76
Quadro 9 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado Fonte Entrevistas ndash Empresa A
Com relaccedilatildeo agraves respostas sobre o item (1) valores crenccedilas e comportamento da
empresa foi possiacutevel identificar que a empresa A corresponde a uma empresa orientada para
mercado Dos dez itens apresentados cinco atendem totalmente a essa orientaccedilatildeo As
melhores pontuaccedilotildees referem-se agraves questotildees relacionadas ao desenvolvimento de estrateacutegias
que criam valor para os clientes na busca de soluccedilotildees e na necessidade de inovaccedilatildeo com
novos programas de relacionamento
As notas relacionadas ao item (2) referentes agrave capacidade da empresa de sentir o
mercado apresentam uma meacutedia de 34 Os principais pontos relacionados a monitoraccedilatildeo do
mercado inovaccedilotildees voltadas para o cliente conhecimento dos concorrentes diretos e indiretos
e sistemas de informaccedilatildeo satildeo avaliados de forma satisfatoacuteria pelos entrevistados Neste item
um dos entrevistados reforccedilou alguns aspectos importantes relacionados ao item capacidade
de sentir o mercado e comentou
ldquoA gente tem aqui tem uma biblioteca interna soacute para analisar o mercado a
concorrecircncia acho que eacute bomrdquo
77
Sobre o tema capacidade de responder ao mercado os itens referente a marca e seu
relacionamento com os diferentes stakeholders recebem as melhores notas Poreacutem os dois
entrevistados reforccedilam que existem vaacuterias pesquisas internas e externas vaacuterias apresentaccedilotildees
sobre o tema mas pouco uso final destas informaccedilotildees
ldquoEu acho que os clientes ainda natildeo satildeo vistos como parceiros no negoacutecio como
clientes ativos Para fazer negoacutecio eu acho que a gente tem ainda uma atitude
muito reativa a gente soacute pega a informaccedilatildeo e prontordquo
O resultado da avaliaccedilatildeo do tema visatildeo estrateacutegica se mostrou satisfatoacuterio Dos dez
itens avaliados seis correspondem aos de uma empresa orientada para mercado A sistemaacutetica
organizacional aponta para uma empresa orientada para mercado poreacutem alguns pontos como
compartilhamento das informaccedilotildees internas e niacutevel de interaccedilatildeo com os clientes ainda satildeo
aspectos em construccedilatildeo
De modo geral a empresa A demonstra uma cultura voltada para o mercado A visatildeo
estrateacutegica de orientaccedilatildeo para mercado favorece o investimento em informaccedilatildeo
relacionamento com o mercado e estrutura o que demonstra preocupaccedilatildeo com a proximidade
com seus diferentes puacuteblicos e com a manutenccedilatildeo da imagem da marca
613 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma da empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes Nesta fase tambeacutem foi apresentado aos
entrevistados um formulaacuterio (apecircndice 3) para que eles dessem uma nota de um a cinco para
a importacircncia das principais disciplinas que ajudam a empresa a obter vantagem competitiva
no mercado No item 1 a vantagem competitiva eacute obtida por meio da excelecircncia operacional
e isto ocorre quando o foco da empresa estaacute em custos a venda ocorre com base em preccedilo e
confianccedila e a entrega de serviccedilos atende agraves necessidades baacutesicas dos clientes No item 2 a
empresa obteacutem vantagem competitiva por meio da lideranccedila tecnoloacutegica entregando
tecnologia e inovaccedilatildeo No item 3 por meio da intimidade com o cliente a empresa entrega
benefiacutecios especiais para os clientes
No caso da empresa A os entrevistados deram nota maacutexima para a construccedilatildeo da
vantagem competitiva por meio da intimidade com o cliente Um dos entrevistados assinalou
a nota maacutexima tambeacutem para a lideranccedila por meio da tecnologia conforme seus depoimentos
78
ldquoEacute uma marca muito emocional e que quer se relacionar a base da empresa eacute a
relaccedilatildeo a crenccedila eacute isso tambeacutem e aqui estaacute muito forte isso a empresa realmente
eacute uma [maneira] de fazer relaccedilotildeesrdquo
ldquoEntatildeo a gente acessa fornecedores acessa diversos puacuteblicos externos para
desenvolver tecnologia para desenvolver produto e tem uma seacuterie de accedilotildees
atividades iniciativas que satildeo conduzidas aqui dentro desse [time] para suportar
essa relaccedilatildeo e essa conexatildeo com esses parceirosrdquo
Os entrevistados assinalaram a pontuaccedilatildeo maacutexima para o criteacuterio de intimidade com
o cliente como o foco principal da empresa e a menor pontuaccedilatildeo para a construccedilatildeo de
vantagem competitiva por meio da excelecircncia operacional apesar de considerarem este item
muito importante conforme seu relato
ldquoA proposta de valor da empresa eacute muito puxada pela inovaccedilatildeo A gente tem que
entregar cada vez mais produtos que tragam sustentabilidade enfim que tragam
uma proposta de valor alinhada ao que eacute a essecircncia da empresa soacute que isso tem
que estar extremamente aliado ao relacionamento e agrave proximidade com o canal
Para a gente ter o canal perto da gente tem que ter uma seacuterie de accedilotildees de
relacionamento mas no caso do nosso modelo de negoacutecio a excelecircncia
operacional tambeacutem eacute muito importanterdquo
O quadro 10 resume as respostas assinaladas pelos entrevistados da empresa A
Quadro 10 - Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e construccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
614 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa Este item envolvia
(1) definiccedilatildeo de co-criaccedilatildeo de valor para a empresa
(2) orientaccedilatildeo para a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
(3) puacuteblicos considerados na co-criaccedilatildeo de valor
79
(4) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
(5) principais aprendizados para a empresa e para o cliente
(6) mensuraccedilatildeo dos resultados e visatildeo de futuro
Os entrevistados da empresa A definem a co-criaccedilatildeo de valor como uma forma de
inovaccedilatildeo e proximidade com o cliente conforme os depoimentos
ldquoEu acho tambeacutem que eacute uma coisa de essecircncia da empresa a gente tem que falar
com o consumidor com o consultor trazer eles para inovar junto com a gente tem
que abrir essa conversa trazer eles mais para perto do processo de inovaccedilatildeo e eacute
isso que a gente quer a co-criaccedilatildeordquo
ldquoAcho que eacute um conceito muito novo natildeo sei se a gente tem um conceito que eu
poderia dizer que eacute um conceito da empresa mas o que a gente tem discutido
muito de co-criaccedilatildeo tem a ver com criaccedilatildeo de valor que sai das fronteiras da
empresa na verdade A gente estaacute falando de gerar valor sem usar soacute os recursos
que a gente tem dentro da empresa Entatildeo eacute gerar valor de forma compartilhada
O que se discute eacute que tem que ter percepccedilatildeo de valor tanto para a empresa
quanto para quem estaacute participandordquo
Os entrevistados tambeacutem responderam a uma questatildeo sobre motivos que levaram a
empresa agrave implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor Nesta questatildeo o objetivo foi classificar por
ordem de importacircncia os seguintes pontos
(1) co-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de diaacutelogo que gera aprendizado entre a empresa e
os clientes
(2) co-criaccedilatildeo eacute uma funccedilatildeo de marketing e pode ser vista como forma de obter uma
vantagem competitiva frente aos concorrentes
(3) co-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de diferenciar os clientes mais importantes
melhorar processos e atender as suas necessidades
(4) a segmentaccedilatildeo de mercado e entrega de valor para clientes especiacuteficos diminuem os
custos da empresa
Um entrevistado escolheu como primeira opccedilatildeo de orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor um criteacuterio natildeo apresentado no formulaacuterio o qual no entanto na visatildeo
do entrevistado reflete a real motivaccedilatildeo da empresa que eacute aumentar o poder de inovaccedilatildeo O
segundo criteacuterio selecionado aponta para a co-criaccedilatildeo como uma forma de obter vantagem
competitiva
O outro entrevistado selecionou como primeira opccedilatildeo a que sinaliza a co-criaccedilatildeo
como uma forma de diaacutelogo que gera aprendizado para a empresa e para o cliente A segunda
80 opccedilatildeo foi de encontro com o assinalado pelo primeiro entrevistado reforccedilando a
implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo como forma de obter vantagem competitiva conforme quadro
11
Quadro 11 - Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas - Empresa A
Os dois entrevistados natildeo escolheram a opccedilatildeo de implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo como
forma de segmentar clientes e diminuir os custos da empresa O item que aponta
diferenciaccedilatildeo dos melhores clientes tambeacutem natildeo foi considerado importante
Com relaccedilatildeo ao puacuteblico participante da co-criaccedilatildeo a empresa A atua prioritariamente
com consultoras mas tambeacutem envolve consumidores finais e funcionaacuterios Os criteacuterios de
seleccedilatildeo para participaccedilatildeo do projeto de co-criaccedilatildeo satildeo pessoas colaborativas com
familiaridade no ambiente digital preocupadas com assuntos da atualidade e que se
identificam com a marca Um ponto importante na seleccedilatildeo do puacuteblico eacute a preocupaccedilatildeo com a
continuidade do projeto Os respondentes afirmam que natildeo tecircm interesse em manter um
projeto com pessoas que natildeo se identificam com a proposta ou natildeo manteacutem frequecircncia de
contato conforme depoimento de um entrevistado
ldquoVamos co-criar ideias e conceitos de inovaccedilatildeo para a empresa Esse era o
propoacutesito inicial Soacute que a gente foi comeccedilando a juntar as pessoas e aiacute assim a
gente vai vendo que as pessoas que tem mais frequecircncia de participaccedilatildeo satildeo
aquelas que se identificam mais com o propoacutesitordquo
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo na empresa ocorre por meio de uma plataforma em ambiente
web onde as pessoas se encontram em eventos com dia e hora marcados e tambeacutem atraveacutes de
81 encontros presenciais Tanto nos encontros presenciais como na web satildeo escolhidos temas
para serem discutidos Estes temas satildeo selecionados pela aacuterea liacuteder do projeto Em momentos
especiacuteficos outras aacutereas da empresa tambeacutem interagem por meio de solicitaccedilatildeo de inclusatildeo de
temas de interesse da aacuterea solicitante
Com relaccedilatildeo aos principais aprendizados na gestatildeo da co-criaccedilatildeo os entrevistados
ainda possuem questotildees em aberto como perfil do puacuteblico participante formas de
participaccedilatildeo se deve ou natildeo existir remuneraccedilatildeo para estimular a participaccedilatildeo das pessoas A
maioria dos pontos abordados pelos entrevistados ainda estatildeo sem resposta
Um ponto importante no aprendizado eacute que ao manter relacionamento com os
clientes o niacutevel de confianccedila aumenta e quando isso acontece as pessoas estatildeo mais
dispostas a co-criar conforme depoimento do entrevistado
ldquoas pessoas estatildeo comeccedilando a se conectar cada vez mais Entatildeo quando elas
comeccedilam a se conectar o niacutevel de confianccedila entre as pessoas vai aumentando o
que a gente acha que vai acontecer eacute que cada vez mais a gente estaraacute de fato co-
criando com eles porque os laccedilos de confianccedila estatildeo muito fortesrdquo
A questatildeo sobre mensuraccedilatildeo dos resultados ainda estaacute em aberto Segundo os
entrevistados o projeto ainda natildeo tem um planejamento sobre os principais indicadores Os
resultados satildeo ainda percepccedilotildees da equipe que lidera o projeto e o feedback e das aacutereas
internas da empresa que demandam temas para o processo de co-criaccedilatildeo
Com relaccedilatildeo ao futuro do projeto de co-criaccedilatildeo os entrevistados acreditam que ainda
estatildeo em um processo inicial Nesta fase o objetivo eacute finalizar a prototipagem do projeto
dentro da empresa para sua implementaccedilatildeo com uma visatildeo de longo prazo dentro da
organizaccedilatildeo
615 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
subsidiaacuteria participante do estudo de caso As principais questotildees estavam relacionadas a (1a)
se o projeto jaacute existia em outra subsidiaacuteria da empresa (1b) se sim se a empresa recebeu um
planejamento preacutevio de outras subsidiaacuterias (2) a autonomia da subsidiaacuteria com relaccedilatildeo a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e (3) o compartilhamento das informaccedilotildees geradas pelos
projetos
Os entrevistados informaram que a co-criaccedilatildeo de valor atende a uma necessidade
82 local Foi implantada apenas no Brasil que eacute a matriz da empresa e natildeo existem planos de
expansatildeo Como o assunto ainda eacute novo e a sua maturaccedilatildeo eacute um objetivo de longo prazo natildeo
estaacute nos planos da empresa A pelo menos a curto estender o projeto para outras subsidiaacuterias
Fica evidente que a empresa A natildeo possui um programa de padronizaccedilatildeo global com
relaccedilatildeo a co-criaccedilatildeo Apesar de ser a matriz responsaacutevel pela implementaccedilatildeo de estrateacutegias
globais o projeto de co-criaccedilatildeo eacute visto como uma estrateacutegia local
616 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 12 um resumo das respostas referentes ao caso A
83
Quadro 12 - Resumo do estudo de caso ndash Empresa A
A empresa A tem foco no cliente e na marca eacute uma empresa orientada para mercado
e suas melhores notas satildeo referentes aos itens valores crenccedilas e comportamento e visatildeo
estrateacutegica A empresa constroacutei sua vantagem competitiva por meio de lideranccedila tecnoloacutegica
e intimidade com o cliente Segundo os entrevistados a busca por inovaccedilatildeo reflete o
84 posicionamento e as estrateacutegias da empresa sendo o projeto de co-criaccedilatildeo uma evoluccedilatildeo deste
cenaacuterio
A orientaccedilatildeo para a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor acompanha este cenaacuterio e
tem como pontos principais aumentar o poder de inovaccedilatildeo e estimular o diaacutelogo A gestatildeo
ocorre por meio de encontros presenciais e de uma plataforma na web O principal
aprendizado da empresa eacute o relacionamento estabelecido entre as partes que co-criam e
segundo os entrevistados quanto maior o relacionamento maior a confianccedila entre as partes
aumentando a possibilidade de co-criar Esta empresa multinacional brasileira possui uma
preocupaccedilatildeo em estabelecer relacionamento com seus stakeholders A implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo ocorreu apenas na matriz e natildeo existe um plano de expansatildeo para outras subsidiaacuterias
62 Caso ndash Empresa B
O caso Empresa B refere-se a uma empresa multinacional brasileira do segmento
financeiro mais especificamente do setor de bancos A empresa B identificou a oportunidade
de um novo negoacutecio de venda direta via web a partir do canal internet banking e para tanto
implementou um projeto de co-criaccedilatildeo de valor junto a clientes de varejo do banco que jaacute
atuam com comeacutercio eletrocircnico
Este caso foi elaborado a partir de entrevistas em profundidade na matriz da empresa
junto a dois executivos da aacuterea de redes sociais que ocupam os cargos de Gerente Executivo
de Redes Sociais e Gerente Executivo de Comeacutercio Eletrocircnico e Meios de Pagamento Neste
caso natildeo foi definido um interlocutor privilegiado pois os dois respondentes ocupam cargos e
funccedilotildees semelhantes As entrevistas foram realizadas em novembro de 2012 e o tempo meacutedio
de cada entrevista foi de uma hora
621 Histoacuterico
A empresa B eacute uma empresa do setor financeiro Eacute um banco brasileiro soacutelido que
estaacute entre os dez mais fortes do mundo (BLOOMBERG 2013)
A empresa B possui produtos e serviccedilos bancaacuterios e financeiros no Brasil e no
exterior para pessoas fiacutesicas pequenas e meacutedias empresas no Brasil e importantes
sociedades e instituiccedilotildees nacionais e internacionais Conta com uma ampla rede de agecircncias e
85 serviccedilos no Brasil aleacutem de outros meios de operaccedilatildeo bancaacuteria tais como internet banking
call center e moacutebile banking
Segundo a FEBRABAN (Federaccedilatildeo Brasileira de Bancos) em seu relatoacuterio
denominado PESQUISA FEBRABAN 2012 (20ordf ediccedilatildeo) o nuacutemero de agecircncias no Brasil
cresceu 7 em 2011 impulsionado pelos grandes bancos que buscam aumentar ainda mais
sua capilaridade Entretanto as transaccedilotildees financeiras baacutesicas nas agecircncias declinaram de 10 a
15 nos uacuteltimos anos Estes dados sinalizam que cada vez mais as agecircncias intensificam seu
papel de relacionamento com o cliente e o banco pela internet absorveu a funccedilatildeo de realizar
as transaccedilotildees financeiras
No Brasil a internet banking registrou um crescimento regular nos uacuteltimos anos Em
2011 esse crescimento foi de 11 aproximando-se dos niacuteveis de paiacuteses desenvolvidos
Ainda segundo a FEBRABAN (2012) os bancos devem investir na maximizaccedilatildeo do uso do
internet banking prover uma experiecircncia cada vez melhor para o consumidor neste canal e
ofertar produtos e serviccedilos que melhor se encaixem neste meio Para que isso aconteccedila uma
plataforma tecnoloacutegica mais atraente aacutegil e robusta seraacute importante nos proacuteximos anos
Nesta trilha sendo a empresa B um dos mais soacutelidos bancos do Brasil com altos
investimentos em tecnologia e um alto volume de acesso de clientes pelo internet banking a
empresa identificou a oportunidade de segmentar clientes do varejo com atuaccedilatildeo comercial na
internet e desenvolver um projeto de co-criaccedilatildeo com o objetivo de juntos gerarem negoacutecios
para a base de usuaacuterios do internet banking
6211 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da Parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco da empresa e posicionamento
Sobre o foco da empresa os dois entrevistados consideram a empresa B voltada para
o cliente preocupada com atendimento relacionamento e seguranccedila Segundo um
entrevistado o resultado desta preocupaccedilatildeo com o bom atendimento traz retornos importantes
para a marca conforme depoimento
ldquoQuando o cliente da empresa fala sobre o gerente ele fala ldquoo meu gerenterdquo
quando ela fala dos outros bancos ele cita ldquoo gerente do bancordquo Aqui ele eacute o ldquomeu
gerenterdquo porque eacute uma relaccedilatildeo muito proacuteximardquo
86
O foco na marca tambeacutem eacute um ponto considerado relevante para a empresa B Os
entrevistados salientam a importacircncia que a empresa atribui agrave gestatildeo da marca e ao alto
investimento em comunicaccedilatildeo
Com relaccedilatildeo ao posicionamento da empresa B os respondentes definem os seguintes
pontos como os principais aspectos que movem a organizaccedilatildeo como um todo seguranccedila
financeira agilidade e qualidade na relaccedilatildeo com os clientes e busca constante por novas
tecnologias Todos os movimentos da organizaccedilatildeo se movem com base nestes pontos
fortalecendo o eixo central da empresa que eacute a sua capacidade de gerar negoacutecios O quadro
13 resume as informaccedilotildees sobre foco e posicionamento relatados durante as entrevistas
Quadro 13 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa B
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
622 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado As respostas ao questionaacuterio satildeo apresentadas nos quadros 14 e 15
87
Quadro 14 - Resumo sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
88
Quadro 15 - Resumo das respostas sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
A empresa B corresponde a uma empresa orientada para mercado A meacutedia das notas
atribuiacutedas a todos os itens do questionaacuterio eacute 38 sendo que valores crenccedilas e
comportamentos foram os itens mais bem avaliados com meacutedia 43 O item sobre construccedilatildeo
de relacionamentos a longo prazo com o cliente foi avaliado com a nota maacutexima pelos dois
entrevistados
Sobre a capacidade de sentir o mercado do total de treze itens apontados os
entrevistados atribuiacuteram a oito notas positivas que correspondem agraves de uma empresa
89 orientada para mercado Um dos entrevistado comentou a atenccedilatildeo da empresa com o cliente
em todos os canais de atendimento
ldquoO sistema de processamento das reclamaccedilotildees de clientes tem a participaccedilatildeo do
proacuteprio presidente que acompanha as soluccedilotildees dadas Uma manifestaccedilatildeo de
qualquer cliente numa rede social eacute respondido em ateacute cinco minutosrdquo
O item capacidade de relacionamento com o mercado teve a menor meacutedia Neste
toacutepico os entrevistados consideram o item sobre informaccedilotildees a respeito da lealdade do cliente
e utilizaccedilatildeo desta informaccedilatildeo muito importante para a empresa No entanto sua avaliaccedilatildeo foi
considerado apenas satisfatoacuteria
A visatildeo estrateacutegica tambeacutem eacute um ponto avaliado de forma positiva Entretanto
segundo os entrevistados existe um bom niacutevel de participaccedilatildeo gerencial no processo de
planejamento estrateacutegico mas isto natildeo ocorre em outros cargos da empresa
A sistemaacutetica organizacional obteve a segunda menor meacutedia Mesmo assim das dez
questotildees apresentadas cinco foram apontadas pelos entrevistados como pontos que
correspondem aos de uma empresa orientada para mercado O item informaccedilatildeo sobre
interaccedilatildeo das informaccedilotildees sobre os clientes e concorrentes foi considerado apenas
satisfatoacuterio
O quadro 16 apresenta o resumo das meacutedias por item e a meacutedia geral obtida a partir
das entrevistas realizadas na empresa B
90
Quadro 16 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
Apoacutes avaliaccedilatildeo das respostas obtidas nas entrevistas de campo eacute possiacutevel afirmar
que as estrateacutegias adotadas pela empresa B correpondem agraves de uma empresa orientada para
mercado Sendo que as melhores avaliaccedilotildees se referem a valores crenccedilas e comportamento e
visatildeo estrateacutegica
623 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma de a empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
No caso da empresa B os dois entrevistados atribuiacuteram suas melhores notas para a
construccedilatildeo da vantagem competitiva por meio da excelecircncia operacional e em seguida para a
lideranccedila tecnoloacutegica conforme depoimentos dos entrevistados
ldquoPensando no macro o banco sempre teve essas trecircs caracteriacutesticas muito fortes A
excelecircncia operacional ela se traduz por exemplo no fato de que a gente jaacute eacute o
banco mais faacutecil de usarrdquo
91
ldquoEle estaacute em todo lugar os sistemas satildeo faacuteceis ele eacute um banco de varejo Ao
mesmo tempo a gente eacute o liacuteder de tecnologia no sistema financeiro brasileiro
Tudo que vocecirc pensar de inovaccedilatildeo do sistema financeiro desde a deacutecada de
sessenta eacute a empresa quem traz Desde o caixa eletrocircnico do cartatildeo talvez a uacutenica
das coisas que a gente natildeo implementou primeiro foi o chequerdquo
A partir das respostas obtidas na pesquisa de campo fica claro que a principal
entrega de valor da empresa B eacute a excelecircncia operacional e a lideranccedila tecnoloacutegica conforme
resume o quadro 17
Quadro 17 - Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
Os entrevistados possuem uma opiniatildeo muito proacutexima com relaccedilatildeo agrave excelecircncia
operacional e concordam totalmente com relaccedilatildeo agrave lideranccedila tecnoloacutegica Entretanto com
relaccedilatildeo agrave intimidade com o cliente as notas atribuiacutedas satildeo diferentes principalmente com
relaccedilatildeo agrave manutenccedilatildeo do relacionamento junto aos clientes
624 Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa
Os entrevistados da empresa B definem a co-criaccedilatildeo de valor como uma forma de
estimular o desenvolvimento de novos negoacutecios Um entrevistado afirmou
ldquoEu sou da aacuterea de redes sociais e quando vocecirc fala de co-criaccedilatildeo para mim eacute um
negoacutecio muito mais aberto livre de cruzamento de ideias que geram um negoacuteciordquo
O outro entrevistado declara que
ldquoconstruir tecnologia todo o mundo constroacutei a co-criaccedilatildeo busca construir soluccedilotildees
com parceiros estrateacutegicos para gerar negoacuteciosrdquo
92
O projeto de co-criaccedilatildeo da empresa B foi motivado pelo desenvolvimento de um
novo negoacutecio a partir do internet banking com um puacuteblico de quatro milhotildees de usuaacuterios O
modelo deste novo negoacutecio foi desenvolvido com foco na venda direta via web Os principais
parceiros deste negoacutecio satildeo a empresa B que disponibiliza o acesso a usuaacuterios no internet
banking e os clientes do varejo do banco lojas com atuaccedilatildeo comercial na web Desta forma a
loja possui um espaccedilo disponiacutevel na web e expotildee seus produtos ou serviccedilos Conforme
depoimento de um entrevistado ao realizar as vendas via web o banco ganha com os meios
de pagamento e os clientes do varejo denominado pelos entrevistados de ldquolojardquo ganham com
exposiccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos para milhotildees de usuaacuterios e com receitas de vendas
Segundo os entrevistados
ldquoO banco vai ateacute a loja ou a loja vem ateacute noacutes O banco oferece tantas visualizaccedilotildees
do produto e a loja vai ter oportunidades de fazer negoacutecio se o preccedilo for bom E
a loja acaba entrando agraves vezes com maior interesse na visualizaccedilatildeo do que
[propriamente] no negoacuteciordquo
ldquoClaro que eu interfiro muito nisso Eu falo que interfiro muito por quecirc De laacute eles
natildeo enxergam ou natildeo tecircm acesso agrave estrutura dos clientes do banco isso eu tenho
acesso Entatildeo por exemplo quando eu vou fazer uma campanha com um cliente
mais importante do banco eu vou sentar com ele noacutes vamos definir a estrateacutegia de
quais produtos que estatildeo adequados a esse puacuteblicordquo
Em resumo a empresa B oferece traacutefego de clientes segmentaccedilatildeo de puacuteblico e
meios de pagamento e os lojistas entregam disponibilidade de produto e preccedilo Todo este
relacionamento eacute tratado pela empresa B como um projeto de co-criaccedilatildeo de valor para o
cliente do varejo que vecirc o benefiacutecio de participar de um modelo especial de negoacutecio via web
O trabalho em conjunto possibilita a geraccedilatildeo de negoacutecio para as duas partes banco e cliente
Neste cenaacuterio a escolha de criteacuterios de orientaccedilatildeo para a implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo reforccedila o caminho estrateacutegico definido pela empresa B que eacute o de obter vantagem
competitiva frente aos concorrentes oferecendo alta tecnologia e acesso a uma base de
clientes via web Os dois entrevistados colocaram esta opccedilatildeo em primeiro lugar conforme
resume o quadro 18
93
Quadro 18 - Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
Os dois entrevistados tambeacutem concordaram quanto agrave classificaccedilatildeo do criteacuterio
referente agrave segunda opccedilatildeo que aponta a co-criaccedilatildeo como uma forma de diferenciar os clientes
mais importantes refletindo assim a necessidade de diferenciaccedilatildeo frente aos clientes do
varejo
Com relaccedilatildeo ao puacuteblico participante da co-criaccedilatildeo a empresa B definiu alguns
criteacuterios tais como ser cliente pessoa juriacutedica do banco possuir capacidade operacional de
realizar vendas por meio da web utilizar os meios de pagamento do banco e por uacuteltimo ter a
possibilidade de fazer ofertas de preccedilos diferenciados do mercado Por capacidade
operacional entende-se a disponibilidade de produtos e serviccedilos garantia de entrega suporte
teacutecnico e de atendimento
Nestes criteacuterios para seleccedilatildeo dos clientes participantes natildeo estatildeo inclusos o setor de
atividade da empresa participante Segundo os entrevistados o perfil dos 50 atuais clientes eacute
bem disperso conforme depoimento de um dos entrevistados
ldquoClientes satildeo desde a loja de inglecircs aqui do bairro ateacute o Wal-Mart Mas a gente vai
ateacute a loja ou a loja vem ateacute noacutes dependendo do tipo de interesse e aiacute a gente diz
ldquoA gente te entrega tantas visualizaccedilotildees de seu produto e vocecirc vai ter
oportunidades de fazer negoacutecio se o preccedilo for bomrdquo E a loja acaba entrando agraves
vezes com maior interesse na visualizaccedilatildeo do que [propriamente] no negoacuteciordquo
Um ponto importante na seleccedilatildeo do puacuteblico alvo eacute a escolha de clientes com
interesse do banco em centralizar o fluxo de caixa da empresa e gerar relacionamento a longo
prazo conforme depoimento de um entrevistado
ldquoAgrave medida que eu consigo conquistar esse lojista existe uma relaccedilatildeo cliente-banco
que eacute eu centralizo o caixa dele comigo e amplio o relacionamento dele com o
bancordquo
94
Durante as entrevistas foi possiacutevel observar que a definiccedilatildeo do perfil do cliente
participante do projeto de co-criaccedilatildeo ainda eacute um desafio para a empresa B Alguns pontos
como setor de atuaccedilatildeo e porte da empresa cliente ainda estatildeo sob avaliaccedilatildeo
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de encontros presenciais com frequecircncia
mensal Nestes encontros satildeo avaliados os resultados das campanhas anteriores (os resultados
natildeo satildeo tratados apenas com relaccedilatildeo a volume de vendas realizadas mas tambeacutem com relaccedilatildeo
a total de acessos e visualizaccedilotildees) pendecircncias operacionais e propostas de novas campanhas
O desenvolvimento de novas campanhas eacute um dos momentos em que a co-criaccedilatildeo
acontece de forma mais evidente Neste caso os temas dos encontros satildeo avaliaccedilatildeo do
puacuteblico alvo usuaacuterio do internet banking possiacuteveis segmentaccedilotildees para visualizaccedilatildeo da oferta
e definiccedilatildeo das ofertas Por oferta entende-se a seleccedilatildeo dos produtos ou serviccedilos oferecidos
preccedilo praticado e processos operacionais Todos os temas satildeo discutidos pelos liacutederes do
projeto de co-criaccedilatildeo na empresa B e no cliente
Aleacutem dos encontros mensais existem tambeacutem encontros pontuais para tratar de
campanhas sazonais como natal dia das matildees etc Nestes encontros os temas satildeo os
mesmos apontados no paraacutegrafo anterior mais a inclusatildeo da adequaccedilatildeo do produto ou serviccedilo
aos temas sazonais em questatildeo
Com relaccedilatildeo aos principais aprendizados para a empresa B os dois entrevistados
citam a identificaccedilatildeo e construccedilatildeo de soluccedilotildees que fazem sentido e criam valor para os
clientes Este aprendizado segundo os entrevistados estimula a empresa a pensar diferente e
a inovar cada vez mais Outro aprendizado importante eacute o relacionamento com os clientes
lojistas compartilhando seus interesses e dificuldades aliado agraves necessidades do projeto
A mensuraccedilatildeo dos resultados na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor ocorre na empresa B
por meio de clicks no site de venda e de volume de vendas Para o cliente lojista o melhor
resultado eacute o volume de vendas e para o banco os usos dos seus meios de pagamento boleto
transferecircncia cartatildeo de deacutebito e financiamento
625 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
subsidiaacuteria participante do estudo de caso
A empresa B eacute uma multinacional brasileira e sendo a matriz da empresa no Brasil
a maioria dos os projetos estatildeo concentrados nesta subsidiaacuteria Os entrevistados informaram
que a co-criaccedilatildeo de valor foi resultado de uma oportunidade de mercado e que foi implantada
95 apenas na subsidiaacuteria no Brasil Todo o planejamento ocorreu na matriz e natildeo existe a curto
prazo um projeto de expansatildeo para outros mercados Neste caso o projeto de co-criaccedilatildeo eacute
tratado como um projeto local
626 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 19 um resumo das respostas referentes ao caso B
96
Quadro 19 - Resumo do estudo de caso ndash Empresa B
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
A empresa B eacute uma empresa multinacional brasileira orientada para mercado com
foco em gerar negoacutecios a partir de oportunidades de mercado A co-criaccedilatildeo de valor foi
implementada a partir da necessidade de desenvolvimento do projeto de venda direta via web
e a principal orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo eacute obter vantagem competitiva em
97 relaccedilatildeo aos concorrentes criteacuterio apontado em primeiro lugar pelos dois entrevistados e
reforccedilado por depoimentos como ldquotecnologia todo banco oferecerdquo A gestatildeo da co-criaccedilatildeo
ocorre por meio de encontros presenciais entre os responsaacuteveis pela co-criaccedilatildeo no banco e nos
seus clientes do varejo O principal aprendizado eacute que projetos de co-criaccedilatildeo criam a
possibilidade de construir projetos em comum banco e cliente com vantagens muacutetuas
O banco eacute uma empresa multinacional brasileira e o projeto de co-criaccedilatildeo foi
estruturado para atender uma necessidade local Natildeo existem planos de expansatildeo e toda a
estrutura eacute local
63 Caso ndash Empresa C
Este estudo refere-se a uma empresa multinacional estrangeira do segmento de
pneus que desenvolve projetos de co-criaccedilatildeo com as quinze montadoras mais importantes
para a empresa Este projeto eacute estrateacutegico para a empresa uma vez que no mercado de
equipamento original os carros satildeo fabricados com pneus escolhidos pelas montadoras o que
garante participaccedilatildeo de mercado e estimula as vendas no mercado de reposiccedilatildeo
As entrevistas em profundidade foram realizadas com dois executivos da aacuterea de
marketing da empresa que ocupam os cargos de Gerente de Marketing para Ameacuterica Latina e
gerente de Produto para a Ameacuterica Latina Neste caso natildeo foi definido um interlocutor
privilegiado pois os dois entrevistados ocupam cargos semelhantes em diferentes unidades de
negoacutecios As entrevistas ocorreram uma no mecircs de novembro de 2012 e a outra no mecircs de
dezembro de 2012 O tempo meacutedio de cada entrevista foi de uma hora e quinze minutos
631 Histoacuterico
A empresa multinacional estrangeira do segmento de pneus selecionada para este
estudo de caso eacute uma das maiores marcas globais de pneus eacute liacuteder no segmento de pneus
premium com elevado conteuacutedo tecnoloacutegico Possui 19 faacutebricas em todo o mundo em quatro
continentes e opera em mais de 160 paiacuteses A empresa C eacute conhecida pela sua tradiccedilatildeo
industrial que sempre combinou a capacidade de inovaccedilatildeo com produtos de qualidade e forccedila
de marca
No Brasil a induacutestria de pneus estaacute concentrada em grandes empresas
transnacionais quais sejam Goodyear Pirelli Bridgestone Firestone Michelin e
98 Continental A comercializaccedilatildeo de pneus se concentra em trecircs segmentos diferentes
montadoras mercado de reposiccedilatildeo e mercado externo No segmento de montadoras a venda eacute
direcionada ao mercado de equipamento original de veiacuteculos leves (automoacuteveis de passeio e
comerciais leves) e os carros saem da faacutebrica com o pneu jaacute estabelecido pelas montadoras
No caso de caminhotildees e ocircnibus o frotista ou caminhoneiro define a marca e o tipo de pneu a
equipar sua frota ou veiacuteculo
No mercado de reposiccedilatildeo existe a tendecircncia de na primeira troca cada veiacuteculo
seguir a marca com a qual foi originalmente equipado podendo haver modificaccedilotildees em razatildeo
do preccedilo ou da rede de distribuiccedilatildeo e assistecircncia Este mercado garante para a induacutestria
maiores margens de contribuiccedilatildeo enquanto o mercado de equipamento original garante
participaccedilatildeo Jaacute no mercado externo a exportaccedilotildees de pneus ocorre em sua maioria por meio
de transaccedilotildees entre as filiais dos grandes players e montadoras clientes
Este estudo de caso focou a anaacutelise do projeto de co-criaccedilatildeo junto agraves montadoras
consideradas mais importantes para a empresa
6311 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco da empresa e posicionamento
O foco da empresa eacute o segmento premium ou seja clientes que compram produtos
de alta performance o topo da linha de pneus Isso se deve agrave entrada de novos players no
mercado principalmente players asiaacuteticos que chegam com preccedilos competitivos para pneus
stander Desta forma a orientaccedilatildeo para clientes premium eacute um caminho natural e o trabalho
junto agrave marca tambeacutem eacute importante para o fortalecimento da imagem neste mercado
O posicionamento da empresa C estaacute alinhado com seu foco em atender clientes
premium Para tanto ela se posiciona como uma empresa que produz pneus com alta
tecnologia qualidade e inovaccedilatildeo conforme afirma o entrevistado
ldquoHoje no mercado de pneus o ciclo de vida do produto eacute cada vez mais curto E
toda vez que vocecirc fala de um produto novo vocecirc tem que usar o que vocecirc tem de
mais moderno natildeo soacute do lado tecnoloacutegico mas tambeacutem da parte de expectativa
do consumidor Quando vocecirc vai desenvolver um produto novo vocecirc tem que ter
certeza de que vocecirc estaacute usando tudo aquilo que tem realmente de mais atual A
inovaccedilatildeo ela vai desde o designer do produto daquilo que a gente identifica como
o que o mercado estaacute querendo ateacute a forma como fazer dentro da empresardquo
99
Os dois respondentes participantes desta pesquisa concordam com a afirmaccedilatildeo de
que o foco eacute o produto o cliente e a marca e seu posicionamento esta voltado para responder
agraves expectativas do mercado com relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos e agrave inovaccedilatildeo Por inovaccedilatildeo
se entende todo o processo desde o designer do produto escolha de novas fontes de mateacuterias
primas como mateacuterias primas retornaacuteveis e novas linhas de produtos dedicadas agrave economia
do combustiacutevel gasto pelos automoacuteveis
Quadro 20 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa C
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
632 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado As respostas ao questionaacuterio satildeo apresentadas nos quadros 21 e 22
100
Quadro 21 - Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
101
Quadro 22 - Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
O item correspondente a valores crenccedilas e comportamentos foi bem avaliado Todas
as notas atribuiacutedas correspondem agraves de uma empresa orientada para mercado sendo que os
itens sobre ecircnfase em desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para os clientes e
gerenciamento da qualidade receberam nota maacutexima dos dois entrevistados O depoimento de
um dos entrevistados reforccedila esta pontuaccedilatildeo
102
ldquoA importacircncia no desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para o cliente eacute
total e principalmente nos uacuteltimos dois anos com o foco de atuaccedilatildeo cada vez mais
segmentado natildeo soacute na segmentaccedilatildeo de clientes como tambeacutem de canais de
distribuiccedilatildeordquo
Sobre a capacidade de sentir o mercado do total de treze itens apontados onze
correspondem totalmente aos de uma empresa orientada para mercado E novamente
aparecem dois itens assinalados pelos dois entrevistados com a nota maacutexima a inovaccedilatildeo
voltada para o cliente e conhecimento dos segmentos de mercado No depoimento de um dos
entrevistados eacute possiacutevel identificar a importacircncia que a empresa C daacute ao item monitoramento
do mercado
ldquo() com relaccedilatildeo ao conhecimento de segmentos e identificaccedilatildeo de oportunidade
de novos segmentos temos reuniotildees ateacute semanaisrdquo
Com relaccedilatildeo agrave capacidade de relacionamento com o mercado dos nove itens
relacionados sete correspondem aos de uma empresa orientada para mercado Neste toacutepico
os entrevistados apontaram que o item sobre informaccedilotildees a respeito da lealdade do cliente
ainda pode ser melhor acompanhado
A visatildeo estrateacutegica eacute um ponto tambeacutem avaliado de forma positiva nove dos dez
itens correspondem aos de uma empresa orientada para mercado sendo que quatro itens
foram avaliados com a nota maacutexima pelos dois entrevistados Esses itens satildeo boa qualidade
da anaacutelise estrateacutegica bom niacutevel de conhecimento do mercado bom niacutevel de avaliaccedilatildeo das
iniciativas no mercado e por uacuteltimo frequente revisatildeo da estrateacutegia pela alta gerencia
A sistemaacutetica organizacional tambeacutem eacute um item muito bem avaliado na empresa C
sendo que nove dos dez itens respondidos correspondem aos de uma empresa orientada para
mercado e desses nove itens quatro receberam a nota maacutexima dos dois entrevistados
Em resumo neste toacutepico na empresa C a estrutura de organizaccedilatildeo se daacute por famiacutelia
de produtos a estrateacutegia operacional da empresa possui um bom niacutevel de compreensatildeo as
aacutereas de marketing incluindo a diretoria da empresa estatildeo voltadas para os clientes e a
remuneraccedilatildeo dos executivos estaacute baseada nos resultados da empresa Um dos entrevistados
reforccedila as notas atribuiacutedas tanto para a visatildeo estrateacutegica da empresa como para o item sobre
sistema de informaccedilatildeo
ldquoAcho que tanto os planos estrateacutegicos quanto o sistema de informaccedilatildeo atendem agraves
necessidades da empresa no momento atual eu acho que a gente tem um processo
de elaboraccedilatildeo de plano de gestatildeo bem completo Eu acho que ele aborda
praticamente todos os acircmbitos da empresardquo
103
O quadro 23 apresenta o resumo das meacutedias por item e a meacutedia geral obtida a partir
das entrevistas realizadas na empresa C
Quadro 23 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas Empresa C
As respostas obtidas nas entrevistas de campo na empresa C demonstram que a
empresa corresponde a uma empresa orientada para mercado A meacutedia total das notas
atribuidas foi de 43 sendo que das cinquenta e duas questotildees respondidas doze receberam a
nota maacutexima dos dois entrevistados
634 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma de a empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
No caso da empresa C os dois entrevistados deram nota maacutexima para os itens
lideranccedila operacional e intimidade como cliente Estas formas de obter vantagem competitiva
refletem a necessidade do mercado pois segundo um dos entrevistados o ldquociclo de vida do
104 produto pneu eacute cada vez mais curtordquo A empresa C adota como estrateacutegia a entrega de
produtos com lideranccedila tecnoloacutegica buscando sempre a melhor soluccedilatildeo para o cliente
A busca de soluccedilatildeo para o cliente exige conhecimento das suas necessidades Deste
modo pode-se concluir que a intimidade com o cliente como uma entrega de valor eacute de
extrema importacircncia no cenaacuterio competitivo da empresa C A construccedilatildeo de valor por meio da
excelecircncia operacional estaacute focada nos clientes que consomem produtos baacutesicos responsaacuteveis
por gerar volume de produccedilatildeo e venda de pneus conforme resume o quadro 24
Quadro 24 - Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
Em resumo os dois entrevistados estatildeo alinhados com relaccedilatildeo agrave forma de construccedilatildeo
de vantagem competitiva por meio de lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente
Poreacutem com relaccedilatildeo agrave excelecircncia operacional os dois entrevistados possuem percepccedilotildees
diferentes a maior avaliaccedilatildeo atribuiacuteda por um dos entrevistados refere-se agrave necessidade de a
empresa ofertar preccedilo e serviccedilos baacutesicos em linhas de produtos que geram volume de
produccedilatildeo e vendas embora este natildeo seja o foco atual da empresa O outro entrevistado focou
apenas em linhas de produto de maior valor agregado
635 Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa
Para os entrevistados da empresa C a definiccedilatildeo de co-criaccedilatildeo eacute o relacionamento
com os melhores clientes com objetivo de entender suas necessidades e juntos criar
produtos com alta tecnologia performance e inovaccedilatildeo conforme depoimento de um dos
entrevistados
105
ldquo() na verdade utilizo muito a palavra relacionamento com o cliente Entatildeo com
os principais clientes de equipamento original a gente tem um relacionamento
muito proacuteximordquo
A definiccedilatildeo acima exposta eacute complementada pela classificaccedilatildeo dos principais
motivos pelos quais eacute orientada a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo Os motivos que apresentam
maior equivalecircncia entre as respostas dos dois entrevistados considerados de maior
importacircncia satildeo a co-criaccedilatildeo como uma forma de diferenciar os melhores clientes e
estimular o dialogo entre as partes Jaacute o criteacuterio com menor equivalecircncia entre as respostas eacute
a orientaccedilatildeo da implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo como uma forma de segmentar clientes e
entregar valor com objetivo de diminuiccedilatildeo de custos conforme quadro 25 Neste item
novamente um entrevistado respondeu com foco na linha de produtos que gera maior valor
agregado e outro entrevistado com foco na linha de produtos com maior volume de produccedilatildeo
Quadro 25 - Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
O puacuteblico alvo do projeto de co-criaccedilatildeo da empresa C satildeo as principais montadoras
selecionadas como os clientes mais estrateacutegicos Atualmente satildeo 15 montadoras com famiacutelias
de produtos premium foco estrateacutegico da empresa C
Estes clientes satildeo clientes globais e na maioria das vezes o projeto eacute uma indicaccedilatildeo
da matriz da empresa ou jaacute ocorre em subsidiaacuterias de outros paiacuteses
Desta forma a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor na empresa C ocorre de forma
estruturada tanto estrateacutegica quanto operacionalmente com base em planejamentos jaacute
existentes na matriz Isto poreacutem natildeo significa que natildeo ocorram projetos novos na subsidiaacuteria
do Brasil O carro Eco Sport da montadora Ford eacute um exemplo de co-criaccedilatildeo realizado entre a
empresa C e seu cliente Ford aqui no Brasil conforme depoimento do entrevistado C1
106
ldquoPor exemplo a Ford estava lanccedilando o Eco Sport e solicitou um pneu street
normal um pneu para andar no asfalto Eu falei ldquoMas esse carro tem todo um
apelo para a pessoa andar tambeacutem fora da ruardquo e se a gente fizesse um pneu que
tivesse aquela caracteriacutestica de um visual de um pneu para andar fora da estradardquo
Para a empresa C participar do projeto de lanccedilamento de um modelo de carro novo eacute
estrateacutegico pois cria um diferencial para o cliente e o ciclo de comercializaccedilatildeo do produto
acompanha o ciclo de vida do carro gerando maior participaccedilatildeo de mercado e lucratividade
para a empresa
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de encontros presenciais e de softwares de
gestatildeo em comum para empresa e montadora Poreacutem estes softwares natildeo satildeo exclusivos para
o projeto de co-criaccedilatildeo Ainda sobre a gestatildeo da co-criaccedilatildeo na empresa C natildeo existe uma aacuterea
liacuteder do projeto todas as aacutereas como engenharia designer produccedilatildeo marketing e logiacutestica
participam do projeto Apenas existe uma aacuterea responsaacutevel pelo atendimento do cliente que eacute
a aacuterea comercial
Com relaccedilatildeo ao aprendizado gerado pelo projeto de co-criaccedilatildeo o entrevistado C1 os
resume em dois pontos principais a absorccedilatildeo de tecnologia e aprendizado cultural devido agraves
diferenccedilas de gestatildeo entre as montadoras europeias americanas e asiaacuteticas
ldquo() muitas vezes vocecirc aprende com a montadora vocecirc tem uma absorccedilatildeo de
tecnologia e de conceito do desenvolvimento principalmente com as japonesas
E nesse sentido tanto o desenvolvimento como ateacute de aprendizado cultural
Algumas satildeo muito riacutegidas outras satildeo um pouco mais flexiacuteveis entatildeo vocecirc tem
que aprender tambeacutem nesse sentidordquo
A mensuraccedilatildeo dos resultados ocorre por meio da avaliaccedilatildeo da participaccedilatildeo de
mercado dos produtos cuja co-criaccedilatildeo teve a participaccedilatildeo da empresa C Em resumo a
empresa garante o seu marketshare nos produtos desenvolvidos em conjunto
Como visatildeo de futuro a empresa C observa que os projetos de co-criaccedilatildeo caminham
para projetos de codevelop ou seja a troca de know how em vaacuterios aspectos entre as
empresas participantes do projeto de co-criaccedilatildeo
636 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
subsidiaacuteria participante do estudo de caso
Os entrevistados informaram que a co-criaccedilatildeo de valor eacute um assunto estrateacutegico para
a empresa C Como orientaccedilatildeo de trabalho ela ocorre na Matriz e em todas as subsidiaacuterias da
empresa Alguns projetos acontecem simultaneamente em vaacuterios paiacuteses outros apenas em um
107 uacutenico paiacutes
Os projetos de co-criaccedilatildeo satildeo desenvolvidos por meio de um sistema integrado com
a matriz da empresa em que todos os projetos mundiais satildeo gerenciados Alguns projetos de
co-criaccedilatildeo satildeo desenvolvidos em parceria com a matriz ou outras subsidiaacuterias e alguns
projetos acontecem exclusivamente no Brasil A subsidiaacuteria no Brasil tem autonomia para a
escolha dos projetos a serem desenvolvidos Entretanto todas as informaccedilotildees satildeo
compartilhadas e enviadas para a matriz
A empresa C possui um programa de padronizaccedilatildeo global com relaccedilatildeo agrave co-criaccedilatildeo
A matriz centraliza o relacionamento com os clientes e a estrateacutegia de co-criaccedilatildeo eacute global
Segundo depoimentos dos entrevistados os projetos de co-criaccedilatildeo satildeo integrados com a
matriz
ldquoQuando comeccedilamos um desenvolvimento temos um sistema integrado com a
matriz onde eacute possiacutevel visualizar todos os desenvolvimentos que vocecirc estaacute
fazendordquo
ldquoOs projetos satildeo compartilhados ateacute porque a aprovaccedilatildeo de um projeto depende
de diversas aacutereas no Brasil e fora do Brasilrdquo
Com relaccedilatildeo ao desenvolvimento dos projetos de co-criaccedilatildeo a empresa C opera de
forma integrada em projetos globais e de forma diferenciada em projetos locais O
conhecimento gerado eacute compartilhado tanto com a matriz quanto com outras subsidiaacuterias
Estas caracteriacutesticas organizacionais correspondem a uma empresa multinacional
transnacional
637 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 26 um resumo das respostas referentes ao caso C
108
Quadro 26 - Resumo do estudo de caso ndash Empresa C
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
A empresa C aparentemente eacute a empresa com maior experiecircncia na gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor junto a clientes Por ser uma multinacional estrangeira recebe informaccedilotildees
sobre a gestatildeo co-criaccedilatildeo da matriz e de outras subsidiaacuterias As montadoras participantes do
projeto de co-criaccedilatildeo satildeo aquelas que privilegiam no relacionamento qualidade de serviccedilo e
109 inovaccedilatildeo confirmando o posicionamento da empresa em construir vantagem competitiva por
meio de lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de uma equipe multidisciplinar que envolve
aacutereas de engenharia marketing logiacutestica e comercial Os encontros satildeo presenciais e existe
um software que gerencia o relacionamento empresa e montadoras
Com relaccedilatildeo ao aprendizado obtido no desenvolvimento do projeto a empresa C
reforccedila a transmissatildeo de tecnologia e o aprendizado cultural sendo as montadoras
participantes da co-criaccedilatildeo de diferentes nacionalidades
Outro ponto importante eacute a visatildeo de futuro da empresa que aponta como proacuteximo
passo a co-criaccedilatildeo como uma troca de conhecimento em aspectos como tecnologia e
inovaccedilatildeo
64 Caso ndash Empresa D
Este estudo de caso refere-se a uma empresa multinacional estrangeira do segmento
financeiro mais especificamente do setor de bancos Este caso foi elaborado a partir de
entrevistas em profundidade com dois gerentes executivos da aacuterea de Recursos Humanos das
aacutereas de Sustentabilidade e Diversidade e Desenvolvimento Organizacional e Lideranccedila
Neste caso natildeo foi definido um interlocutor privilegiado pois os dois respondentes ocupam
cargos e funccedilotildees semelhantes As entrevistas foram realizadas em dezembro de 2012 e o
tempo meacutedio de cada entrevista foi de uma hora
Neste caso foi estudado o relacionamento entre banco e funcionaacuterios mais
especificamente com jovens trainees Para tanto a aacuterea de Desenvolvimento Organizacional
desenvolveu em 2012 um projeto de co-criaccedilatildeo com jovens universitaacuterios com interesse em
participar do programa de trainees O projeto foi baseado na co-criaccedilatildeo de informaccedilatildeo e
relacionamento entre os jovens trainees com objetivo de favorecer o conhecimento tanto do
trainee com relaccedilatildeo ao banco quanto do banco com relaccedilatildeo ao trainee
641 Histoacuterico
A empresa D eacute uma empresa multinacional estrangeira No Brasil eacute um dos maiores
bancos privados Seu foco de atuaccedilatildeo eacute o varejo e suas operaccedilotildees satildeo concentradas nas
Regiotildees Sul e Sudeste do paiacutes principais mercados financeiros nacionais Possui um modelo
110 empresarial voltado para o cliente com alto niacutevel de recorrecircncia em seus resultados e receitas
apesar do difiacutecil cenaacuterio econocircmico e financeiro mundial dos uacuteltimos anos No Brasil possui
uma rede de atendimento composta por quase 4000 pontos de venda entre agecircncias e postos
de atendimento
Eacute uma das marcas mais valorizadas do setor financeiro e representam os valores mais
importantes da empresa dinamismo forccedila inovaccedilatildeo lideranccedila enfoque comercial e eacutetica
profissional
Neste cenaacuterio uma das preocupaccedilotildees do banco eacute com os seus Recursos Humanos
sabendo que eacute por meio deles que satildeo transmitidos seus valores No Brasil a empresa D
possui uma vice presidecircncia de recursos humanos com diferentes aacutereas de especializaccedilatildeo
Uma destas aacutereas chamada de Produtos e Serviccedilos de Recursos Humanos tem como enfoque
desenvolver e estruturar produtos e serviccedilos de RH Dentro desse segmento de produtos e
serviccedilos existe uma ceacutelula responsaacutevel por Desenvolvimento Organizacional Esta aacuterea foi a
responsaacutevel pelo desenvolvimento do projeto de co-criaccedilatildeo junto a jovens universitaacuterios
6411 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco da empresa e posicionamento
A empresa D atua globalmente com foco no produto traduzido pela constante
inovaccedilatildeo No relacionamento com os clientes e na construccedilatildeo de marca a empresa vem
evoluindo e se fortalecendo ao longo do tempo
A empresa D posiciona-se como um banco sustentaacutevel preocupado com o
relacionamento com seus principais stakeholders acionistas funcionaacuterios clientes e com a
sociedade em geral O relacionamento eacute um dos pilares do banco que acredita no diaacutelogo e na
construccedilatildeo de parceiras Estes valores satildeo transmitidos na comunicaccedilatildeo da marca em
diferentes meios de comunicaccedilatildeo O quadro 27 resume o foco e o posicionamento da empresa
D
111
Quadro 27 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
642 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado
112
Quadro 28 - Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
113
Quadro 29 - Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas e empresa D
Com relaccedilatildeo agraves respostas sobre o item (1) valores crenccedilas e comportamento da
empresa foi possiacutevel identificar que a empresa D corresponde a uma empresa orientada para
mercado Dos dez itens apresentados seis atendem totalmente a estes criteacuterios de
classificaccedilatildeo As melhores pontuaccedilotildees se referem agraves questotildees relacionadas ao
desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para os clientes e datildeo ecircnfase a
relacionamentos a longo prazo
114
As respostas relacionadas ao item 2 referente agrave capacidade da empresa de sentir o
mercado apontam para um cenaacuterio positivo na empresa D onde os principais pontos
relacionados a monitoraccedilatildeo e conhecimento do mercado e identificaccedilatildeo de oportunidade satildeo
itens bem avaliados pelos dois entrevistados conforme depoimento do entrevistado D1
ldquoA gente tem um trabalho de ouvir o cliente entatildeo eu vou escutar o cliente como
um todo nas necessidades dele natildeo nas minhas Entatildeo eu vou ouvir o que ele estaacute
precisando e aiacute eu vou alocar determinados produtos para atender agravequelas
necessidades eu natildeo vou empurrar o produto para o cara comprar porque eu tenho
que bater a minha meta entendeu O foco eacute ouvi-lo e ser um consultor mesmordquo
Sobre o tema capacidade de responder ao mercado as notas atribuiacutedas pelos
entrevistados apontam que a empresa corresponde a uma empresa orientada para mercado
Dos nove itens sete satildeo positivos e os respondentes consideram que a empresa possui uma
boa capacidade de responder ao mercado por meio de programas de relacionamento junto a
diferentes stakeholders
O resultado da avaliaccedilatildeo sobre o tema visatildeo estrateacutegica tambeacutem eacute positivo na
empresa D Segundo um dos entrevistados a visatildeo estrateacutegica da empresa permitiu que ela
sobrevivesse agraves recentes crises financeiras globais conforme seu depoimento
ldquoBoa visatildeo e planejamento de risco sendo os gerentes responsaacuteveis pelos
resultados da empresa Eacute isso eacute muito forte aqui A gente atravessou a crise
assim com alguns arranhotildees e a visatildeo estrateacutegica e o foram essencial para a
gente atravessar uma crise que afetou todo um sistema financeiro
As repostas referentes agrave sistemaacutetica organizacional apontam para uma empresa com
niacutevel intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para mercado Dos dez itens questionados oito satildeo
considerados de niacutevel intermediaacuterio
De modo geral a empresa D demonstra uma cultura voltada para o mercado com
capacidade de sentir e se relacionar com seus principais stakeholders poreacutem vale ressaltar
que a empresa D eacute a uacutenica empresa deste estudo que apresenta um item com niacutevel
intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para mercado
O quadro 30 apresenta o resumo das meacutedias por item e a meacutedia geral obtida a partir
das entrevistas realizadas na empresa D
115
Quadro 30 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
A meacutedia geral da empresa de 38 aponta que a empresa D eacute uma empresa orientada
para mercado Com relaccedilatildeo aos outros estudos de caso a empresa D apresentou a maior
meacutedia no item sobre capacidade de se relacionar com o mercado em especial em pontos
importantes como bom gerenciamento da marca e bom relacionamento com clientes
importantes Entretanto o item sistemaacutetica organizacional apresentou a meacutedia mais baixa
sendo que as piores avaliaccedilotildees satildeo relacionadas a coordenaccedilatildeo interna para melhor atender
aos clientes e a niacutevel de interaccedilatildeo com os clientes
643 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma de a empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
Na empresa D os dois respondentes concordam em afirmar que a construccedilatildeo de
vantagem competitiva ocorre por meio da excelecircncia operacional Neste caso a empresa D
estaacute preocupada com processos e entrega de serviccedilos Entretanto conforme depoimento dos
116 entrevistados a missatildeo da empresa atribui a entrega de valor operacional mas a visatildeo gostaria
de caminhar para uma construccedilatildeo de valor em direccedilatildeo a conhecer melhor o cliente
Depoimento de um entrevistado
ldquoA gente quer ter intimidade com os clientes como [gerir] isso A gente quer na
nossa missatildeo a gente fala de simplicidade de ser humano faacutecil de usar o seu
banco faacutecil simples seguro tipo o basicatildeo a gente tem que entregar bem mas eu
acho que isso eacute o que a gente mais estaacute querendo serrdquo
Depoimento do outro entrevistado
ldquoAqui tem um trabalho forte de segmentaccedilatildeo dos produtos Para entender a
necessidade do cliente que eacute o que todo mercado estaacute fazendo E o grande desafio
para a gente tem tido se reinventar enquanto banco Banco natildeo eacute mais aquilo que
era haacute trinta anos atraacutesrdquo
O quadro 31 resume as respostas dos entrevistados
Quadro 31 - Resumo sobre vantagem competitiva e valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
O resumo das respostas referentes a construccedilatildeo de vantagem competitiva demonstra
um alinhamento da percepccedilatildeo dos dois entrevistados com relaccedilatildeo ao que ocorre no dia a dia
da empresa no que diz respeito agrave entrega de valor A entrega por meio de excelecircncia
operacional eacute uma realidade e a intimidade com o cliente eacute onde a empresa quer chegar
644 Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa
A empresa D implementou o projeto de co-criaccedilatildeo na aacuterea de recursos humanos
mais especificamente no programa de trainees que visa identificar jovens que desejam
trabalhar na organizaccedilatildeo A percepccedilatildeo da empresa eacute a de que na maioria das vezes este
117 processo de contrataccedilatildeo eacute muito riacutegido Em alguns casos a empresa possui cerca de trinta mil
candidatos e seleciona por volta de cinquenta Vale ressaltar tambeacutem que este processo tem
um alto investimento financeiro e em alguns casos eacute danoso para a marca por poder
construir junto ao puacuteblico jovem um sentimento de antipatia e rejeiccedilatildeo Nesta trilha a
empresa D implementou o projeto ldquoCaminhos e Escolhasrdquo com a proposta de juntos banco e
jovens candidatos puderem construir relacionamentos e identificar os melhores perfis para
serem selecionados
Os entrevistados da empresa D definem a co-criaccedilatildeo de valor como uma via de matildeo
dupla em que a empresa ouve o mercado e responde com um produto que atende agraves suas
necessidades conforme depoimento do entrevistado
ldquoEntatildeo eacute criar com o outro esse produto tem a participaccedilatildeo do desejo do outro
natildeo soacute do meu olhar do meu desejo mas para quem eu vou entregar o meu
produtordquo
Ao comentarem os motivos que orientaram a empresa para a implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor os dois entrevistados apontaram como principal ponto a co-criaccedilatildeo enquanto
uma forma de diaacutelogo que gera aprendizado para a empresa e seus clientes e classificaram
como segunda opccedilatildeo a busca de diferenciar e atender agraves necessidades de puacuteblicos especiacuteficos
e melhorar processos conforme resume o quadro 32
Quadro 32 - Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
O puacuteblico alvo do projeto de co-criaccedilatildeo satildeo jovens universitaacuterios que buscam
programas de trainees oferecidos pelas empresas com objetivo de dar iniacutecio a uma carreira
118 profissional De modo geral este puacuteblico relaciona algumas empresas de interesse e participa
dos seus processos de seleccedilatildeo
Segundo os entrevistados a empresa D diagnosticou que a forma de contrataccedilatildeo de
trainees significava um alto investimento envolvendo recursos financeiros tempo das
pessoas responsaacuteveis e energia Por outro lado nem sempre os jovens selecionados
permaneciam durante o periacuteodo de contrataccedilatildeo como trainee Desta forma a aacuterea de recursos
humanos envolvida neste processo propocircs um programa de co-criaccedilatildeo com estes jovens com
objetivo de fornecer informaccedilotildees necessaacuterias sobre a empresa e identificar jovens com real
interesse pela organizaccedilatildeo conforme declara o entrevistado
ldquoEspera aiacute o que a gente quer Um programa de trainee Porque todo mundo foca
nos mesmos entatildeo eles tem muita oferta Entatildeo o que a gente quer Eacute um
programa de trainee Ou a gente quer um meio para a gente se relacionar com o
jovem para que ele para atraiacute-lo para a nossa organizaccedilatildeo para que ele sinta
identificaccedilatildeo com a nossa organizaccedilatildeo e para desenvolver nele esse desejo essa
vontade enfim para a gente ter um celeiro para atraccedilatildeo para os jovensrdquo
A gestatildeo do projeto aconteceu por meio de uma plataforma na web que objetivou
cadastrar os jovens fornecer informaccedilotildees sobre o banco sobre planos de carreira e orientaccedilatildeo
vocacional Em cada um desses temas os jovens eram envolvidos com os produtos as
diferentes aacutereas do banco e a cultura da empresa Agrave medida que o jovem interagia com estas
informaccedilotildees ele ganhava pontos (atribuiacutedos a cada interaccedilatildeo) o que possibilitava conhecer
melhor o perfil do jovem cadastrado e seu interesse pela empresa Segundo os entrevistados o
projeto se tornou um celeiro para atraccedilatildeo de jovens profissionais Ateacute o momento jaacute
participaram do projeto cerca de 160000 jovens
Eacute importante ressaltar tambeacutem que ao definir como a principal plataforma de
relacionamento a web a empresa fez uso de uma miacutedia capaz de atrair e manter o
relacionamento com este puacuteblico conforme entrevistado
ldquoEntatildeo a plataforma de relacionamento eacute vista no mercado como um case de
inovaccedilatildeo como um case diferenciado com relaccedilatildeo a relacionamento com Muito
mais alinhado com o momento que a juventude estaacute vivenciando a questatildeo das
redes sociais a questatildeo de que ldquoPoxa eu vou fazer uma degustaccedilatildeo do que eacute a
empresa antes de me lanccedilar para ela de eu entender se os valores da empresa estatildeo
alinhados com os meus valoresrdquordquo
O principal aprendizado neste projeto foi a transparecircncia no processo de contrataccedilatildeo
dos trainees e a assertividade ao construir um projeto com mais chances de sucesso
119
Neste projeto os resultados satildeo avaliados por aspectos quantitativos nuacutemero de
jovens cadastrados e contratados e tempo de permanecircncia na empresa Poreacutem a maior ecircnfase
eacute dada ao aspecto qualitativo de envolvimento com o puacuteblico alvo e transparecircncia e
assertividade no processo de contrataccedilatildeo
Os entrevistados da empresa D apontam o projeto de co-criaccedilatildeo como um
pensamento estrateacutegico que pode e tem sido levado para outras ceacutelulas de trabalho dentro da
aacuterea de recursos humanos do banco
645 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo na subsidiaacuteria participante do estudo de caso
A empresa D implementou o projeto de co-criaccedilatildeo a partir de uma necessidade local
com total autonomia em relaccedilatildeo agrave estrateacutegia de atuaccedilatildeo desenvolvida pela matriz Natildeo eacute do
conhecimento dos entrevistados a existecircncia de projetos semelhantes em outras subsidiaacuterias
do banco E ateacute o momento os resultados natildeo foram compartilhados
Neste caso a multinacional estrangeira implementou a co-criaccedilatildeo de forma
descentralizada e autossuficiente Seu papel como subsidiaacuteria foi sentir e explorar as
oportunidades locais e o conhecimento gerado foi mantido aqui no Brasil
Estas caracteriacutesticas organizacionais correspondem a uma empresa multinacional
multidomeacutestica
646 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 33 um resumo das respostas referentes ao caso D
120
Quadro 33 - Resumo estudo de caso ndash Empresa D
Fonte Entrevista ndash Empresa D
A empresa D eacute uma multinacional estrangeira orientada para mercado e com foco em
construir vantagem competitiva a partir da excelecircncia operacional Entretanto a aacuterea de
Recursos Humanos do banco aparentemente possui uma visatildeo de construccedilatildeo de valor
baseado em intimidade com o cliente evidenciada pela implementaccedilatildeo do projeto de co-
121 criaccedilatildeo de valor uma vez que esta forma de atuaccedilatildeo eacute uma das definiccedilotildees estrateacutegicas da
empresa
Neste cenaacuterio a aacuterea de Recursos Humanos liderou um projeto de co-criaccedilatildeo de
valor junto a futuros profissionais da empresa com objetivo de estabelecer um diaacutelogo junto a
este puacuteblico A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de uma plataforma na web pertinente ao
puacuteblico alvo e o relacionamento estabelecido cumpriu os objetivos esperados de ldquoestabelecer
um diaacutelogo que gera aprendizado para a empresa e seu puacuteblico alvordquo
O projeto de co-criaccedilatildeo trouxe como principal aprendizado a transparecircncia no
processo de seleccedilatildeo de trainees gerando um seleiro interno para contrataccedilatildeo desses jovens
No total foram inscritos cerca de 160000
Como uma empresa multinacional estrangeira a atuaccedilatildeo da empresa D foi local
independente e com autonomia para o planejamento e implantaccedilatildeo do projeto Entretanto o
conhecimento gerado foi mantido apenas nesta subsidiaacuteria
122 65 Anaacutelise comparativa dos casos
Neste item satildeo comparados os resultados das entrevistas de campo realizadas junto
agraves empresas multinacionais brasileiras e estrangeiras referentes aos quatro estudos de caso
aqui denominadas empresas A B C e D O quadro 34 resume os principais pontos
observados na pesquisa de campo
123
Quadro 34 ndash Principais pontos observados na pesquisa de campo
124
A anaacutelise comparativa das informaccedilotildees obtidas nos estudos de caso validaram o
esquema proposto a priori baseado na revisatildeo teoacuterica que considerou a estrateacutegia de
orientaccedilatildeo para mercado e a construccedilatildeo de vantagem competitiva como antecedentes para a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor Como resultado da pesquisa de campo as quatro empresas
pesquisadas tiveram uma meacutedia final que corresponde a uma empresa orientada para mercado
e portanto com capacidade de compreender atrair e reter clientes valiosos (DAY 2001)
Nesta comparaccedilatildeo a empresa C possui a maior meacutedia de 43 com relaccedilatildeo agraves notas
atribuiacutedas para as questotildees referentes a orientaccedilatildeo para mercado Como consequecircncia a
empresa C eacute tambeacutem a que aparentemente possui a maior experiecircncia na gestatildeo da co-
criaccedilatildeo
Com relaccedilatildeo agrave construccedilatildeo de vantagem como antecedente da co-criaccedilatildeo o modelo
proposto prevecirc uma interaccedilatildeo entre a estrateacutegia de construccedilatildeo de valor e a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo onde a co-criaccedilatildeo eacute uma competecircncia de marketing para criar valor (PRAHALAD
RAMASWAMY 2004) Em todas as empresas pesquisadas foi possiacutevel identificar que a co-
criaccedilatildeo de valor segue a mesma diretriz estrateacutegica da forma como a empresa constroacutei sua
vantagem competitiva Como exemplo eacute possiacutevel citar a empresa B que constroacutei vantagem
competitiva por meio de excelecircncia operacional e lideranccedila tecnoloacutegica e na qual a
orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo foi obter vantagem competitiva reforccedilando essa
excelecircncia operacional e lideranccedila tecnoloacutegica para se diferenciar da concorrecircncia
O modelo proposto tambeacutem apontou a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais como uma consequecircncia do tipo de administraccedilatildeo da empresa multinacional
Este aspecto pocircde ser confirmado na pesquisa de campo pois as empresa A B e D
independentemente de ser uma multinacional estrangeira ou brasileira possuem um perfil de
multinacional multidomeacutestica em que as principais formas de gestatildeo satildeo tomam decisotildees
descentralizadas e autossuficientes exploram oportunidades nas empresas e o conhecimento eacute
mantido na empresa responsaacutevel pelo projeto
Por outro lado a empresa C possui um perfil de gestatildeo da co-criaccedilatildeo proacuteximo do
perfil da empresa multinacional transnacional atuando de forma a gerar conhecimento em
conjunto com outras subsidiaacuterias e compartilhando as informaccedilotildees entre a matriz e as diversas
unidades da empresa
125 651 Anaacutelise comparativa - orientaccedilatildeo para mercado e construccedilatildeo de vantagem competitiva
Neste item satildeo comparadas as meacutedias obtidas nas respostas agraves questotildees sobre
orientaccedilatildeo para mercado as meacutedias atribuiacutedas a construccedilatildeo de vantagem competitiva e a
classificaccedilatildeo dos principais motivos para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo O quadro 35 resume
os itens apontados por empresa entrevistada
126
Quadro 35 - Resumo das respostas
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
127
No que diz respeito agraves meacutedias obtidas pelas empresas entrevistadas com relaccedilatildeo ao
grau de implementaccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado eacute possiacutevel observar que a
empresa C eacute a empresa com maior meacutedia e que os itens com respostas que mais correspondem
agrave orientaccedilatildeo para mercado nesta empresa satildeo valores e crenccedilas e visatildeo estrateacutegica
Nas quatro empresas pesquisadas as respostas mais bem avaliadas em relaccedilatildeo ao
item valores e crenccedilas satildeo
Questotildees sobre clientes e concorrentes satildeo da maior importacircncia e existem
programas de visitas regulares aos clientes
Ecircnfase em desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para os clientes
Ecircnfase na construccedilatildeo de relacionamentos a longo prazo com o cliente
Esforccedilo contiacutenuo para achar soluccedilotildees melhores para os problemas dos clientes
sempre inovando com novos programas de relacionamento
Com relaccedilatildeo ao item que avalia a visatildeo estrateacutegica da empresa as respostas mais
bem avaliadas satildeo
Bom niacutevel de conhecimento do mercado
Bom niacutevel de avaliaccedilatildeo das iniciativas no mercado
A empresa A considera que sua capacidade de sentir e se relacionar com o mercado
corresponde ao niacutevel intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para mercado Do mesmo modo a empresa
D considera a sua estrutura organizacional no niacutevel intermediaacuterio
128
Quadro 36 - Resumo das meacutedias de orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
Com relaccedilatildeo agraves questotildees sobre a construccedilatildeo de vantagem pelas empresas
entrevistadas as empresas A e C atribuem as maiores notas a intimidade com o cliente e
lideranccedila tecnoloacutegica como uma forma de construir vantagem competitiva As empresas B e
C apontaram a excelecircncia operacional como o ponto mais importante conforme resume o
quadro 37
Quadro 37 - Resumo das meacutedias das questotildees sobre construccedilatildeo de vantagem competitiva
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
129
As respostas referentes a orientaccedilatildeo adotada pela empresa para a implementaccedilatildeo da
co-criaccedilatildeo foram elencadas em trecircs principais motivos ldquoco-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de
diaacutelogo que gera aprendizado entre a empresa e os clientesrdquo ldquo co-criaccedilatildeo como uma funccedilatildeo
de marketing e pode ser vista como forma de obter uma vantagem competitiva frente aos
concorrentesrdquo e ldquoco-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de diferenciar os clientes mais importantes
melhorar processos e atender as suas necessidadesrdquo conforme quadro 38
Quadro 38 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
Durante a anaacutelise dos dados foi possiacutevel avaliar tambeacutem a maior meacutedia de cada
empresa sobre a construccedilatildeo de vantagem competitiva e a primeira escolha com relaccedilatildeo ao
motivo de implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo Apoacutes esta avaliaccedilatildeo identifica-se que
Empresas com lideranccedila tecnologia e intimidade com o cliente buscam como
orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo o estiacutemulo ao diaacutelogo a segmentaccedilatildeo de
clientes e processos e inovaccedilatildeo
Empresas com excelecircncia operacional buscam estiacutemulo ao diaacutelogo e diferenciaccedilatildeo
com relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
O quadro 39 resume as respostas relacionadas agrave construccedilatildeo de vantagem competitiva
e orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
130
Quadro 39 ndash Resumo das respostas sobre construccedilatildeo de vantagem competitiva e orientaccedilatildeo para
implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
652 Anaacutelise comparativa gestatildeo da co-criaccedilatildeo e gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais
Neste item satildeo comparados os principais pontos referentes agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo e agrave
gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais brasileiras e estrangeiras
Com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo foi possiacutevel identificar que o formato de gestatildeo
eacute muito proacuteximo entre as quatro empresas entrevistadas Cada uma delas seleciona um
puacuteblico alvo prioritaacuterio estabelece uma plataforma de relacionamento que na maioria das
vezes ocorre por meio de encontros presenciais eou por meio da web e inicia o diaacutelogo e a
troca de informaccedilatildeo No que se refere agrave mensuraccedilatildeo com exceccedilatildeo do que ocorre na empresa
C todos os criteacuterios de avaliaccedilatildeo dos resultados ainda satildeo empiacutericas de acordo com o
depoimento dos entrevistados
Um ponto importante a salientar eacute o de que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
brasileiras ou estrangeiras depende menos da nacionalidade e mais do perfil da empresa
multinacional As formas de gestatildeo nas empresas A B e D satildeo muito proacuteximas isto eacute satildeo
projetos locais implementados apenas no Brasil sem troca de informaccedilotildees com outras filiais
e a visatildeo de futuro natildeo envolve expansatildeo deste projeto para outras subsidiaacuterias
Jaacute a empresa C possui uma estrateacutegia global e isto se reflete na gestatildeo da co-criaccedilatildeo
que aparentemente eacute a mais estruturada menos casual e estaacute baseada em estrateacutegias e
experiecircncias globais da empresa
131
O quadro 40 resume as consideraccedilotildees a respeito da gestatildeo da co-criaccedilatildeo e a gestatildeo
em empresas multinacionais brasileiras e o quadro 41 resume as consideraccedilotildees sobre a gestatildeo
da co-criaccedilatildeo e a gestatildeo em empresas multinacionais estrangeiras
132
Quadro 40 - Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas A e B
Fonte Entrevistas ndash Empresas A e B
133
Quadro 41 - Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas C e D
Fonte Entrevistas ndash Empresas C e D
Com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo foi possiacutevel identificar que com exceccedilatildeo da
empresa C a co-criaccedilatildeo ainda estaacute em um processo inicial as formas de encontros satildeo
limitadas a encontros presencias e por meio da web e a forma de mensurar os resultados ainda
134 eacute empiacuterica Um ponto importante diz respeito ao aprendizado durante o processo de co-
criaccedilatildeo pois em todas as empresas este aprendizado possui uma conotaccedilatildeo positiva
O quadro 42 resume os itens pesquisados com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo nas
quatro empresas
Quadro 42 - Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
Com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais brasileiras e
estrangeiras a pesquisa apontou que esta gestatildeo estaacute relacionada as caracteriacutesticas
organizacionais da empresa multinacional e natildeo a sua origem nacional ou estrangeira As
empresas A B e C atuam de forma local seus projetos de co-criaccedilatildeo foram implementados
apensa no Brasil por uma oportunidade local com autonomia para a gestatildeo Estas empresas
no entanto natildeo compartilham as informaccedilotildees Na empresa C a gestatildeo da co-criaccedilatildeo eacute global
a subsidiaacuteria no Brasil recebe informaccedilotildees sobre como planejar e implementar um projeto de
co-criaccedilatildeo tem autonomia para desenvolver projetos locais e todas as informaccedilotildees satildeo
compartilhadas com a matriz e as subsidiaacuterias em todas as fases do projeto conforme resume
o quadro 43
135
Quadro 43 - Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
Fonte Entrevistas empresas A B C e D
66 Esquema proposto e anaacutelise dos casos
Neste item eacute discutido o esquema proposto neste estudo e a correlaccedilatildeo com a anaacutelise
dos casos Para tanto foi resgatado o esquema proposto na revisatildeo teoacuterica e suas adequaccedilotildees
apoacutes a pesquisa de campo
661 Esquema proposto
Apoacutes a pesquisa de campo foi possiacutevel validar o esquema proposto onde foi
apresentada a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a construccedilatildeo de vantagem competitiva
como antecedentes da co-criaccedilatildeo de valor e as caracteriacutesticas organizacionais da empresa
multinacional como consequecircncias na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais
A visatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado como um antecedente da gestatildeo da
co-criaccedilatildeo de valor prevecirc que a empresa tenha um comportamento que corresponda agrave
conjugaccedilatildeo e adequaccedilatildeo de cultura aptidotildees estrutura e base de conhecimento Estes
aspectos interagem com a gestatildeo da co-criaccedilatildeo na medida em que o relacionamento da
empresa com um ou mais stakeholders favorece as questotildees relacionadas ao conceito de
aptidotildees envolvendo a capacidade gerada de sentir o mercado e relacionar-se com ele Neste
sentido ocorre a integraccedilatildeo entre os dois conceitos orientaccedilatildeo para mercado e co-criaccedilatildeo de
valor uma vez que empresa possui uma cultura voltada para fora e a co-criaccedilatildeo identifica
136 puacuteblicos de interesse estimula o diaacutelogo e interage com objetivo de estabelecer
relacionamentos de meacutedio e longo prazo
Neste estudo ficou evidente que ao selecionar o stakeholder para co-criar definir os
temas as plataformas de encontros e ao acompanhar o processo de aprendizagem a empresa
se estrutura para desenvolver a capacidade de sentir e responder ao mercado Em trecircs das
quatro empresas pesquisadas a meacutedia das notas atribuiacutedas para as respostas referentes a
orientaccedilatildeo para mercado nos dois itens acima apontados a meacutedia eacute igual ou menor que a
meacutedia geral obtida pela empresa Neste sentido eacute possiacutevel considerar que co-criaccedilatildeo aleacutem de
ser uma escolha estrateacutegica para a empresa eacute tambeacutem uma ferramenta para a implementaccedilatildeo
de processos que consolidam a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Ao considerar tambeacutem a construccedilatildeo de vantagem como antecedente da co-criaccedilatildeo o
esquama proposto aponta para a co-criaccedilatildeo como uma forma de construccedilatildeo de vantagem
competitiva baseada em uma ou mais disciplinas de valor envolvendo excelecircncia
operacional lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente As setas (ver figura 12 p 51)
apontam uma relaccedilatildeo de matildeo dupla agrave medida que a co-criaccedilatildeo segue a mesma diretriz
escolhida pela empresa
Na pesquisa de campo foi possiacutevel identificar que as empresas que constroem
vantagem competitiva por meio de lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente tiveram
uma orientaccedilatildeo semelhante para a implantaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo privilegiando aspectos como
diaacutelogo com os clientes segmentaccedilatildeo dos melhores clientes e busca por inovaccedilatildeo Neste
caso novamente a co-criaccedilatildeo tem um papel estrateacutegico e facilitador na construccedilatildeo e
fortalecimento dos pontos-chave que ajudam as empresas a ganhar vantagem competitiva
O esquema proposto tambeacutem considera a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais como uma consequecircncia das caracteriacutesticas organizacionais da empresa
multinacional envolvendo a autonomia da subsidiaacuteria participante da pesquisa a forma de
implementaccedilatildeo de estrateacutegias globais ou locais e a transmissatildeo ou natildeo de conhecimento para
outras subsidiaacuterias ou para a matriz Os estudos de caso apontaram que em trecircs das empresas
pesquisadas a co-criaccedilatildeo ocorreu baseada em uma oportunidade local Tambeacutem nos trecircs
casos natildeo houve transmissatildeo de conhecimento e natildeo estaacute previsto uma expansatildeo para outras
subsidiaacuterias ou a matriz Este comportamento da subsidiaacuteria independe de a empresa ser uma
multinacional estrangeira ou brasileira
Com base no esquema proposto eacute possiacutevel afirmar que a integraccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
com a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado a construccedilatildeo de vantagem competitiva e a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais ocorre de forma estrateacutegica e por meio de
137 processos que favorecem a interaccedilatildeo entre os conceitos propostos conforme mostra a figura
18
Figura 18 ndash Esquema proposto 2
138 7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Este capiacutetulo apresenta um resumo dos principais pontos discutidos neste estudo as
limitaccedilotildees encontradas e recomendaccedilotildees para futuros estudos sobre o tema
71 Conclusotildees
Este estudo teve como objetivo discutir os temas orientaccedilatildeo para mercador e gestatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais Vale ressaltar que o objetivo central foi
desenvolver uma proposta de integraccedilatildeo entre a orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
Para tanto foi construiacutedo um esquema integrador que envolveu os constructos de
orientaccedilatildeo para mercado e construccedilatildeo de vantagem competitiva considerados antecedentes da
gestatildeo de co-criaccedilatildeo de valor e o perfil da empresa multinacional considerado uma
consequecircncia na gestatildeo da cocriaccedilatildeo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
Cada um dos conceitos detalhados no esquema proposto foram validados pela
pesquisa de campo desenvolvida junto a quatro empresas multinacionais sendo duas
brasileiras e duas estrangeiras Com relaccedilatildeo agrave orientaccedilatildeo para mercado considerou-se a
priori que as empresas que adotam a co-criaccedilatildeo de valor satildeo empresas orientadas para
mercado A pesquisa de campo validou a hipoacutetese de que as empresas pesquisadas
correspondem a empresas orientadas para mercado As meacutedias das notas obtidas no teste que
mediu a orientaccedilatildeo para mercado apontam nesta direccedilatildeo uma vez que as meacutedias mais altas
com relaccedilatildeo aos itens que compotildee o conceito satildeo as atribuiacutedas agraves questotildees sobre valores
crenccedilas e comportamentos nas empresas e visatildeo estrateacutegica
A disciplina de valor escolhida pela empresa neste estudo denominada forma de
construccedilatildeo de vantagem competitiva tambeacutem se mostrou como mais um antecedente da
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor Em todas as empresas pesquisadas a gestatildeo da co-criaccedilatildeo tem
como diretriz a escolha da disciplina de valor adotada pela empresa Neste caso as formas de
construccedilatildeo de vantagem competitiva apoiadas em excelecircncia operacional lideranccedila
tecnoloacutegica e intimidade com o cliente direcionaram a empresa na escolha do projeto de co-
criaccedilatildeo sendo possiacutevel concluir que a co-criaccedilatildeo eacute uma competecircncia de marketing para criar
valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva (PRAHALAD RAMASWAMY 2004)
139
Na pesquisa de campo foi possiacutevel tambeacutem verificar que a gestatildeo eacute uma forma de
priorizar e envolver diferentes satkeholders da empresa com objetivo de engajamento em um
assunto especiacutefico Este engajamento dos stakeholders com o objetivo de se estabelecer uma
colaboraccedilatildeo entre a empresa e os consumidores por meio de comunicaccedilatildeo de matildeo dupla ou
de vias muacuteltiplas permitiu que ocorresse o aprendizado a negociaccedilatildeo e a tomada de decisatildeo
entre os puacutebicos envolvidos conforme apontam as autoras Rocha e Goldschimidt (2010)
Nesta trilha nas empresas pesquisadas o projeto de gestatildeo da co-criaccedilatildeo selecionou
um puacuteblico especiacutefico e traccedilou objetivos para a construccedilatildeo do relacionamento Em todas as
empresas pesquisadas foi possiacutevel identificar os processos estabelecidos no modelo de gestatildeo
desenvolvido por Payne Storbacka e Frow (2008) processos estes que envolvem (1) a forma
de encontros previsto entre a empresa e o stakeholder escolhido para co-criar (2) o
aprendizado da empresa com relaccedilatildeo agrave co-criaccedilatildeo e em alguns casos o aprendizado do
cliente (3) o planejamento da co-criaccedilatildeo e a implementaccedilatildeo de meacutetricas e (4) a experiecircncia
de relacionamento
Com relaccedilatildeo agrave forma de encontros previstos entre as empresas e os seus
stakeholders foi possiacutevel identificar dois tipos de plataforma a presencial e a via web sendo
que o aprendizado foi considerado positivo por todas as empresas pesquisadas De um modo
geral o planejamento ocorre a partir de uma oportunidade de accedilatildeo local exceto no caso de
uma das empresas pesquisadas (uma multinacional estrangeira) e as formas de mensuraccedilatildeo
de resultados por se tratar de um assunto muito recente ainda satildeo empiacutericas Com relaccedilatildeo agrave
experiecircncia de relacionamento da empresa com os stakeholders mais uma vez a visatildeo das
empresas eacute positiva reforccedilando o aprendizado mutuo e a construccedilatildeo de relacionamentos que
estimulam o engajamento dos dois lados empresa e cliente
Por uacuteltimo um aspecto importante a ser considerado eacute a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em
empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Inicialmente assumiu-se o pressuposto de
que poderia haver uma forma diferenciada de gestatildeo dependendo da nacionalidade da
empresa multinacional No entanto apoacutes a conclusatildeo da pesquisa foi possiacutevel observar que a
diferenccedila na gestatildeo da co-criaccedilatildeo estaacute relacionada as caracteriacutesticas organizacionais da
subsidiaacuteria implementadora da co-criaccedilatildeo Neste caso as duas empresas multinacionais
brasileiras e uma multinacional estrangeira possuem caracteriacutesticas de uma empresa
multinacional multidomeacutestica Nelas a co-criaccedilatildeo teve uma atuaccedilatildeo descentralizada o papel
da subsidiaacuteria foi de sentir e explorar oportunidades locais e o conhecimento foi mantido na
unidade implementadora Por outro lado uma das empresas multinacional estrangeira possui
caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa multinacional transnacional Nesta empresa
140 a co-criaccedilatildeo foi implementada de forma interdependente entre a matriz e outras subsidiaacuterias
os projetos de co-criaccedilatildeo estavam integrados mundialmente e o aprendizado desenvolvido foi
compartilhado com as outras unidades
Em resumo este estudo contribuiu com o tema abordado e pocircde observar os
seguintes pontos
1- A integraccedilatildeo entre a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo eacute um caminho natural Isto eacute empresas que adotaram a co-criaccedilatildeo de
valor junto a um ou mais stakeholders satildeo empresas orientadas para mercado
Neste caso a co-criaccedilatildeo complementa a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
favorecendo a capacidade da empresa de sentir as necessidades do mercado e
estabelecer relacionamentos de longo prazo
2- Na maioria das vezes a gestatildeo da co-criaccedilatildeo tem como diretriz a disciplina de
valor adotada pela empresa Neste caso a co-criaccedilatildeo eacute uma competecircncia de
marketing para criar valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva reforccedilando
a excelecircncia operacional a lideranccedila tecnoloacutegica ou a intimidade com o cliente
3- Por ser um assunto novo a gestatildeo da co-criaccedilatildeo ainda estaacute buscando formas de
relacionamento adequadas entre as empresas e seus clientes Sendo que na
maioria das vezes a avaliaccedilatildeo dos resultados eacute empiacuterica e relevada a um segundo
plano
4- A gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
depende das caracteriacutesticas organizacionais da empresa multinacional e da sua
origem estrangeira ou brasileira
72 Limitaccedilotildees
Os estudos de caso contribuiacuteram com novas informaccedilotildees e respostas sobre a
integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em
empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Entretanto eacute importante afirmar que
apesar da larga utilizaccedilatildeo do meacutetodo de estudos de caso para a validaccedilatildeo de conceitos
teoacutericos os resultados natildeo podem ser generalizados
Algumas limitaccedilotildees com relaccedilatildeo ao estudo podem ser apontadas tais como (1) o
tema co-criaccedilatildeo no Brasil eacute novo e as empresas ainda estatildeo aprendendo sobre o assunto (2)
as empresas pesquisadas implementaram a co-criaccedilatildeo de valor junto a diferentes
141 stakeholders com diferentes propoacutesitos (3) a pesquisa natildeo comparou a gestatildeo da co-criaccedilatildeo
por setores de atuaccedilatildeo pois apesar de as empresas participantes serem bancos e induacutestrias
natildeo foi possiacutevel fazer comparaccedilatildeo entre elas (4) a proposta conceitual definida a priori serve
apenas como reflexatildeo sobre os temas que antecedem a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e sua
implementaccedilatildeo em empresas multinacionais (5) pelo pequeno nuacutemero de casos poderia ser
desenvolvida uma pesquisa quantitativa com um nuacutemero maior de empresas
73 Recomendaccedilotildees para estudos futuros
Algumas recomendaccedilotildees ou aplicaccedilotildees decorrentes deste estudo sobre o tema podem
ser apontadas como (1) desenvolvimento de novos trabalhos que discutam os principais
conceitos de marketing que antecedem a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo nas empresas (2)
utilizaccedilatildeo da proposta teoacuterica de forma setorizada (3) realizaccedilatildeo de uma pesquisa
quantitativa com relaccedilatildeo aos principais pontos da gestatildeo da co-criaccedilatildeo envolvendo um maior
nuacutemero de empresas e entrevistados (4) desenvolvimento de novos estudos sobre a gestatildeo da
co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais que atuam de forma integrada globalmente e
compartilham o conhecimento gerado ao co-criar com os stakeholders com outras unidades da
empresa
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146 APEcircNDICES
APEcircNDICE 1- Protocolo de estudo de caso
A) Visatildeo geral do projeto
Objetivos a pesquisa busca analisar a integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras O estudo
do tema parte de uma revisatildeo teoacuterica em que satildeo considerados trecircs toacutepicos (1) a evoluccedilatildeo
dos conceitos de marketing e a orientaccedilatildeo estrateacutegica para mercado (2) a construccedilatildeo de
vantagem competitiva e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor (3) as empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras o papel das subsidiaacuterias e a gestatildeo do marketing global
Responsaacutevel pela pesquisa Pesquisadora Maria Luiza Piccioli
Criteacuterios para a escolha dos casos estudados Foram estudados casos junto a quatro
empresas multinacionais que atenderam aos seguintes criteacuterios
Empresas que adotam a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Empresas que permitam acesso agraves informaccedilotildees sobre a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo
Possibilidade de realizaccedilatildeo de entrevistas junto a dois profissionais da aacuterea
responsaacutevel pela gestatildeo da co-criaccedilatildeo
Empresas multinacionais brasileiras
Empresas multinacionais estrangeiras
Unidade de Anaacutelise O estudo foi realizado junto as aacutereas responsaacuteveis pela implementaccedilatildeo
da gestatildeo da co-criaccedilatildeo nas empresas entrevistadas Foram realizadas oito entrevistas sendo
duas entrevistas por empresa As entrevistas ocorreram durante os meses de outubro
novembro e dezembro de 2012
B) Procedimento de Campo
Aspectos metodoloacutegicos Este estudo foi baseado em um estudo de caso muacuteltiplo de natureza
exploratoacuteria descritivo e interpretativo
Instrumento de coleta de dados Roteiro de entrevistas As entrevistas foram realizadas
com diretores e gerentes das aeras envolvidas na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
147 Organizaccedilatildeo dos dados foi estruturado um banco de dados para cada uma das empresas
incluindo documentos gravaccedilotildees das entrevistas transcriccedilotildees das entrevistas registros e
anotaccedilotildees
Roteiro da entrevista Documento agrave parte
C) Questotildees respondidas e possiacuteveis fontes de evidencias
Quadro 01 ndash Questotildees a serem respondidas e fontes de evidencias a serem pesquisadas
Fonte desenvolvido pela autora (2013)
D) Plano de anaacutelise de dados e relatoacuterio de estudo de caso
Anaacutelise de dados A estrateacutegia de anaacutelise de dados consistiu na descriccedilatildeo dos casos e a
anaacutelise dos dados tiveram como base a estrutura descritiva dos diferentes casos separados
empresa a fim de encontrar semelhanccedilas e diferenccedilas na forma de gestatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor
Guia para o relatoacuterio de cada caso Apresentaccedilatildeo dos dados coletados e das conclusotildees
geradas por meio da anaacutelise de cada caso em particular e no todo
148 APEcircNDICE 2- Roteiro de entrevista
149 APEcircNDICE 3- Formulaacuterios com questotildees sobre o tema aplicado na pesquisa de campo
150
151
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Disciplina de valor 20
Quadro 2 - Caracteriacutesticas organizacionais de estrateacutegia de corporaccedilotildees multinacionais 33
Quadro 3 - Ranking das Transnacionais Brasileiras 2011 38
Quadro 4 ndash Empresas entrevistadas 62
Quadro 5 ndash Questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado 64
Quadro 6 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa A 72
Quadro 7 ndash Resumo dos itens valores capacidade de sentir e responder ao mercado 74
Quadro 8 ndash Resumo dos itens visatildeo estrateacutegica e sistema operacional 75
Quadro 9 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado 76
Quadro 10 ndash Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e construccedilatildeo de valor 78
Quadro 11 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor 80
Quadro 12 ndash Resumo do estudo de caso ndash Empresa A 83
Quadro 13 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa B 86
Quadro 14 ndash Resumo sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado ndash Empresa
B 87
Quadro 15 ndash Resumo das respostas sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional ndash Empresa
B 88
Quadro 16 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado ndash Empresa B 90
Quadro 17 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor ndash Empresa B 91
Quadro 18 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor ndash Empresa B 93
Quadro 19 ndash Resumo do estudo de caso ndash Empresa B 96
Quadro 20 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa C 99
Quadro 21 ndash Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao
mercado ndash Empresa C 100
Quadro 22 ndash Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional ndash Empresa C 101
Quadro 23 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes as questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado ndash Empresa C 103
Quadro 24 ndash Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e valor ndash Empresa C 104
Quadro 25 ndash Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor ndash Empresa
C 105
Quadro 26 ndash Resumo do estudo de caso ndash Empresa C 108
Quadro 27 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa D 111
Quadro 28 ndash Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao
mercado ndash Empresa D 112
Quadro 29 ndash Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional ndash Empresa D 113
Quadro 30 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para
mercado ndash Empresa D 115
Quadro 31 ndash Resumo sobre vantagem competitiva e valor ndash Empresa D 116
Quadro 32 ndash Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor ndash Empresa
D 117
Quadro 33 ndash Resumo estudo de caso ndash Empresa D 120
Quadro 34 ndash Principais pontos observados na pesquisa de campo 123
Quadro 35 ndash Resumo das respostas 126
Quadro 36 ndash Resumo das meacutedias de orientaccedilatildeo para mercado 128
Quadro 37 ndash Resumo das meacutedias das questotildees relativas agrave construccedilatildeo de vantagem
competitiva 128
Quadro 38 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo 129
Quadro 39 ndash Resumo das respostas sobre construccedilatildeo de vantagem competitiva e orientaccedilatildeo
para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo 130
Quadro 40 ndash Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas A e B 132
Quadro 41 ndash Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas C e D 133
Quadro 42 ndash Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 134
Quadro 43 ndash Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais 135
LISTA DE SIGLAS
ABBI ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Bancos Internacionais
ABIDIPA ndash Associaccedilatildeo Brasileira dos Importadores e Distribuidores de Produtos
Automotivos
ANFAVEA ndash Associaccedilatildeo Nacional dos Fabricantes de Veiacuteculos Automotores
BOVESPA ndash Bolsa de Valores de Satildeo Paulo
EMN- Empresas Multinacionais
EnANPAD ndash Encontro Associaccedilatildeo Nacional de Poacutes- Graduaccedilatildeo e Pesquisa em Administraccedilatildeo
FEBRABAN ndash Federaccedilatildeo Brasileira de Bancos
FDC - Fundaccedilatildeo Dom Cabral
UNCTAD - United Nations Conference On Trade And Developement
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 01
11 QUESTAtildeO 03
12 OBJETIVOS 04
13 JUSTIFICATIVA DO TEMA 04
14 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA 06
15 ESTRUTURA DO ESTUDO 06
2 ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO E CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR 08
21 EVOLUCcedilAtildeO DO MARKETING E OS NOVOS CONCEITOS 08
22 ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO 12
23 VALOR E VANTAGEM COMPETITIVA 17
24 A GESTAtildeO DA O-CRIACcedilAtildeO DE VALOR 21
241 O modelo conceitual de co-criaccedilatildeo de valor 22
3 EMPRESAS MULTINACIONAIS 30
31EMPRESAS MULTINACIONAIS 30
32 O PAPEL DAS CORPORACcedilOtildeES MULTINACIONAIS 32
33 EMPRESAS MULTINACIONAIS BRASILEIRAS 36
34 GESTAtildeO DE MARKETING EM EMPRESAS MULTINACIONAIS 41
4 ESQUEMA PROPOSTO INTEGRACcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE ORIENTACcedilAtildeO
PARA MERCADO E A CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR 48
5 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA 52
51 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA ndash PARTE EMPIacuteRICA 52
52 MEacuteTODO ESTUDO DE CASO MUacuteLTIPLO 54
53 TIPOS DE PESQUISA 57
54 CRITEacuteRIOS PARA A ESCOLHA DOS CASOS PESQUISADOS 58
55 TEacuteCNICAS DE COLETA DE DADOS 63
56 TEacuteCNICA DE ANAacuteLISE DOS DADOS 65
6 ANAacuteLISES DOS RESULTADOS E DISCUSSOtildeES 70
61 CASO 1- EMPRESA A 71
611 Histoacuterico 71
612 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado 73
613 Construccedilatildeo de valor 77
614 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 78
615 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 81
616 Resumo do estudo de caso 82
62 CASO 2 - EMPRESA B 84
621 Histoacuterico 84
622 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado 86
623 Construccedilatildeo de valor 90
624 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 91
625 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 94
626 Resumo do estudo de caso 95
63 CASO 3 - EMPRESA C 97
631 Histoacuterico 97
632 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado99
633 Construccedilatildeo de valor 103
634 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 104
635 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 106
636 Resumo do estudo de caso 107
64 CASO 4 - EMPRESA B 109
641 Histoacuterico 109
642 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado 111
643 Construccedilatildeo de valor 115
644 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 116
645 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 119
646 Resumo do estudo de caso 119
65 ANAacuteLISE COMPARATIVA DOS CASOS 122
651 Anaacutelise comparativa - orientaccedilatildeo para mercado e construccedilatildeo de vantagem
competitiva 125
652 Anaacutelise comparativa gestatildeo da co-criaccedilatildeo e gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais 130
66 ESQUEMA PROPOSTO E ANAacuteLISE DOS CASOS 135
661 Esquema proposto 135
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 138
71 CONCLUSOtildeES 138
72 LIMITACcedilOtildeES 140
73 RECOMENDACcedilOtildeES ESTUDOS FUTUROS 141
REFEREcircNCIAS 142
APEcircNDICES 146
APEcircNDICE 1 146
APEcircNDICE 2 148
APEcircNDICE 3 149
1 1 INTRODUCcedilAtildeO
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor nas organizaccedilotildees combina dois temas relevantes e
atuais a empresa orientada para mercado e a co-criaccedilatildeo de valor para clientes A empresa
orientada para mercado natildeo eacute um fenocircmeno novo mas a dificuldade de implementaccedilatildeo nas
organizaccedilotildees tem sido amplamente discutida pela literatura desde Jaworski e Kohli (1990) Jaacute
o conceito de co-criaccedilatildeo de valor eacute mais recente Ele tem como foco o desenvolvimento do
relacionamento entre a empresa e os consumidores por meio da interaccedilatildeo e do diaacutelogo
(PAYNE STORBACKA FROW 2008)
Neste cenaacuterio a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais eacute influenciada por
trecircs fatores O primeiro estaacute diretamente relacionado agrave internacionalizaccedilatildeo das empresas que
com suas subsidiaacuterias instaladas ao redor do mundo necessitam de novas estrateacutegias para
enfrentar os desafios das corporaccedilotildees multinacionais (BARTLETT E GHOSHAL 1992) O
segundo fator refere-se agrave gestatildeo do marketing global e agrave necessidade de se identificar e
compreender as necessidades semelhantes e diferentes dos consumidores espalhados pelo
mundo (KELLER 1998) E por uacuteltimo a influecircncia da orientaccedilatildeo estrateacutegica das
corporaccedilotildees internacionais voltadas para o consumidor e a adoccedilatildeo de praacuteticas de marketing
apoiadas na mudanccedila de comportamento do consumidor (KOTLER KARTAJAVA
SETIAWAN 2010)
Estes fatores tecircm sido amplamente discutidos na literatura sobre corporaccedilotildees
multinacionais agrave medida que estas empresas aumentam sua importacircncia nos negoacutecios
internacionais O uacuteltimo relatoacuterio publicado pela United Nations Conference on Trade and
developement (UNCTAD) aponta que a produccedilatildeo das empresas multinacionais gerou US$ 16
trilhotildees em 2010 valor que representa um quarto do PIB global no ano (UNCTAD 2011)
Um dos desafios das empresas multinacionais consiste em adotar estrateacutegias de
atuaccedilatildeo que as mantenham competitivas nesse mercado global Bartlett e Goshal (1992) em
um estudo realizado durante 5 anos junto a empresas norte-americanas europeias e japonesas
identificaram trecircs tipos de estrateacutegias nas empresas as multinacionais as globais e as
internacionais Como conclusatildeo agrave pesquisa os pesquisadores propuseram um quarto tipo as
empresas transnacionais
Para cada um dos tipos de estrateacutegia adotados pelas empresas Bartlett e Ghoshal
(1992) discutem trecircs pontos o primeiro refere-se agrave configuraccedilatildeo de ativos e recursos e o grau
de centralizaccedilatildeo e descentralizaccedilatildeo das empresas que fazem parte da corporaccedilatildeo
internacional tambeacutem denominadas subsidiaacuterias o segundo aponta o papel das subsidiaacuterias
2 no exterior o uacuteltimo trata do desenvolvimento e da difusatildeo do conhecimento em cada uma
das subsidiaacuterias
Para Bartlett e Goshal (1992) as empresas que possuem estas caracteriacutesticas
organizacionais satildeo em parte as multinacionais e de forma mais completa as empresas
transnacionais Neste estudo sobre a gestatildeo da co-criaccedilatildeo seratildeo analisadas as empresas com
caracteriacutesticas multinacionais e transnacionais Uma vez que neste tipo de empresa a
disposiccedilatildeo dos recursos natildeo eacute centralizado na matriz o desenvolvimento de accedilotildees eacute local e
independente e o desenvolvimento de conhecimento do mercado eacute um ponto determinante na
definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing global e na escolha das praacuteticas de marketing
Em sinergia com o desenvolvimento dos negoacutecios das empresas multinacionais no
mundo as multinacionais brasileiras apresentaram em 2010 uma ldquoexpansatildeo conscienterdquo
apoacutes a crise de 2009 segundo o relatoacuterio do ldquoRanking das Transnacionais Brasileiras em
2011rdquo publicado pela Fundaccedilatildeo Dom Cabral Segundo o relatoacuterio as empresas
multinacionais brasileiras retomaram seus investimentos e seu foco estaacute voltado para novas
formas de gestatildeo Esta nova gestatildeo tem maior preocupaccedilatildeo com a gestatildeo dos stakeholders
Segundo o resultado do ranking o stakeholder clientes eacute o terceiro puacuteblico mais importante
no Ranking da Fundaccedilatildeo Dom Cabral (2011) perdendo apenas para acionistas e parceiros
estrateacutegicos A importacircncia desse puacuteblico na gestatildeo dos stakeholders reforccedila a necessidade de
se estabelecerem estrateacutegias para ouvir o mercado atrair e manter os clientes
Segundo Kotler Kartajaya e Setiawan (2010) a evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing
aponta para a identificaccedilatildeo das necessidades dos consumidores a interatividade e o diaacutelogo e
para o desenvolvimento de valores reais para os clientes Para o autor um dos futuros
conceitos de marketing eacute a co-criaccedilatildeo percebida como uma nova abordagem da inovaccedilatildeo
que ocorre por meio da colaboraccedilatildeo entre os diferentes stakeholders da empresa como
consumidores fornecedores e parceiros
Os aspectos ligados agrave evoluccedilatildeo do marketing e agraves estrateacutegias adotadas nas empresas
multinacionais nos direcionam para o desenvolvimento deste estudo mais especificamente
aos temas orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Em uma revisatildeo da literatura sobre o tema orientaccedilatildeo para mercado verificaram-se
os principais aspectos que estimulam as organizaccedilotildees a serem orientadas para o mercado
Jaworski e Kohli (1990) discutem os conceitos de marketing apontados por Kotler (1988)
foco no consumidor coordenaccedilatildeo de marketing e rentabilidade Eles reforccedilam que o foco
deve estar no consumidor e na coordenaccedilatildeo de marketing capaz de gerar informaccedilotildees de
mercado e os definem como as caracteriacutesticas das empresas orientadas para mercado
3
Day (2001) aponta trecircs elementos chave para o sucesso das empresas orientadas para
o mercado cultura para fora da empresa que reflete crenccedilas valores e procedimentos
internos aptidotildees para ouvir e conhecer o mercado e a estrutura de marketing com foco em
antecipar e responder agraves mudanccedilas do mercado O autor afirma ainda que a junccedilatildeo dos trecircs
elementos possibilita uma abordagem compartilhada de conhecimento favorecendo a tomada
de decisatildeo nas empresas baseadas em percepccedilatildeo de oportunidades movimentaccedilatildeo da
concorrecircncia e mudanccedilas no mercado
Tanto Jaworski e Kohli (1990) quanto Day (2001) afirmam que as empresas
orientadas para mercado atuam com a informaccedilatildeo de mercado compartilhada com as
diferentes aacutereas da empresa e que o conjunto dessas informaccedilotildees distribuiacutedas em diferentes
aacutereas geram vantagem competitiva para as empresas
Estas informaccedilotildees com origem na interaccedilatildeo e no diaacutelogo com os clientes podem ser
obtidas por meio da gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor entre a empresa e os clientes Para Lusch e
Vargo (2006) a co-criaccedilatildeo de valor eacute um objetivo desejaacutevel para as empresas pois pode
ajudar a identificar consumidores seus pontos de vista e a melhorar seus processos a partir
das necessidades e desejos desses consumidores
Para detalhar melhor a interaccedilatildeo entre as empresas e os consumidores Payne
Storbacka e Frow (2008) desenvolveram um modelo de gestatildeo de co-criaccedilatildeo motivados a
partir da investigaccedilatildeo sobre como as empresas podem criar vantagem competitiva por meio
do desenvolvimento de melhores abordagens para a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Nesse sentido este trabalho discute a integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado e a gestatildeo de co-criaccedilatildeo de valor junto a clientes em empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras
11 Questatildeo
Este estudo tem como questatildeo a ser analisada a integraccedilatildeo entre os temas orientaccedilatildeo
para mercado e co-criaccedilatildeo de valor no ambiente de empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras
4 12 Objetivos
O objetivo desta dissertaccedilatildeo eacute desenvolver uma proposta de integraccedilatildeo entre
orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras
Como objetivos secundaacuterios pretende-se a) avaliar a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado adotada em quatro empresas sendo duas empresas multinacionais estrangeiras e
duas multinacionais brasileiras b) analisar a forma de construccedilatildeo de vantagem competitiva e
a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor por meio de um estudo de caso muacuteltiplo nestas empresas c)
compreender as convergecircncias e as divergecircncias existentes entre empresas multinacionais
estrangeiras brasileiras na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor d) propor um esquema integrador
entre orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
13 Justificativa do tema
O tema ldquogestatildeo da co-criaccedilatildeo de valorrdquo estaacute ligado agrave orientaccedilatildeo para
mercado pois a empresa orientada para mercado estimula a adoccedilatildeo de estrateacutegias de
relacionamento com seus consumidores Um exemplo de Day (2001) eacute o da empresa
americana Intuit fundada em 1983 que com especial aptidatildeo para ouvir o mercado
possibilitou que um dos seus produtos o Quicken um software de financcedilas pessoais lanccedilado
em 1993 tivesse em 1998 uma participaccedilatildeo de 75 do mercado concorrendo com a
Microsoft e com outras empresas Esta mesma empresa foi apontada por Payne Storbacka e
Frow (2008) como um modelo de gestatildeo de co-criaccedilatildeo Os autores relatam a implementaccedilatildeo
da co-criaccedilatildeo com objetivo de desenvolver o codesign do software Quicken entre a empresa e
os clientes Essa co-criaccedilatildeo foi possibilitada pelo treinamento dos funcionaacuterios como ldquoposto
de escutardquo e pela realizaccedilatildeo de visitas agrave residecircncia dos clientes para se entender como o
software eacute utilizado e instalado Por meio da co-criaccedilatildeo foi possiacutevel desenvolver mudanccedilas
no produto conforme as necessidades levantadas e atender agraves expectativas dos clientes
Nesta empresa pontos chave de orientaccedilatildeo para mercado como cultura para fora da
empresa aptidotildees para ouvir o mercado e estrutura da empresa motivaram a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo estimulando o estabelecimento de uma forma de diaacutelogo estruturado baseada nos
momentos de interatividade entre os clientes do software Quicken e a empresa
5
O tema gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor tem sido abordado por visotildees que se
complementam com foco na interaccedilatildeo e no diaacutelogo empresa e cliente de forma estrateacutegica
Para Kotler Kartajaya Setiawan (2010) a co-criaccedilatildeo eacute uma aplicaccedilatildeo de marketing
com objetivo de estabelecer relacionamento interativo com os clientes permitindo cada vez
mais o diaacutelogo e o que o autor chama de ldquoconversa com o clienterdquo
Para Payne Storbacka Frow (2008) a co-criaccedilatildeo pode ser vista de diferentes
formas Uma delas eacute como a empresa pode gerir a co-criaccedilatildeo de valor por meio de processos
que podem melhorar a compreensatildeo da co-criaccedilatildeo de valor com base na ideia de que ldquoo
cliente eacute sempre um co-criador de valor natildeo haacute valor ateacute que a oferta eacute usada ou vivenciada e
a percepccedilatildeo eacute essencial para determinar o valorrdquo (PAYNE STORBACKA FROW 2008 p
84)
Outro ponto a ser observado eacute a co-criaccedilatildeo como mais uma forma de gestatildeo do
stakeholder cliente (ROCHA GOLDSCHMIDT 2010) Neste aspecto a co-criaccedilatildeo tem
como foco estimular o engajamento do cliente por meio de temas e ferramentas usadas para
estimular o diaacutelogo aberto e transparente essencial para gerar confianccedila e credibilidade
E por uacuteltimo a co-criaccedilatildeo seraacute analisada como uma forma para aumentar o poder de
inovaccedilatildeo nas empresas globais (NAMBISAN 2011) Segundo os autores em uma pesquisa
junto a empresaacuterios quando perguntados sobre as fontes da empresa mais confiaacuteveis para
buscar ideias inovadoras os clientes ficam no topo da lista junto com parceiros de negoacutecios e
comunidades de funcionaacuterios Como reforccedilo os autores citam que os presidentes das
empresas participantes da pesquisa afirmam que recebem duas vezes mais sugestotildees
inovadoras de clientes do que de suas proacuteprias equipes de vendas e serviccedilos
Outro ponto importante eacute a divulgaccedilatildeo de casos de co-criaccedilatildeo na miacutedia como por
exemplo de um artigo publicado na revista HSM Management afirmando que a co-criaccedilatildeo
talvez seja o principal fenocircmeno da atualidade por gerar valor aos diferentes stakeholders das
empresas e por seu potencial de gerar crescimento nas empresas a partir do uso da
informaccedilatildeo para entrega de valor que possibilita maior participaccedilatildeo de mercado e melhores
margens de lucro (HSM MANAGEMENT 2011)
Como conclusatildeo as visotildees complementares a respeito da gestatildeo da co-criaccedilatildeo e a
importacircncia atual do tema direcionam este estudo que tem o objetivo principal de discutir a
integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em
empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
6 14 Abordagem metodoloacutegica
A elaboraccedilatildeo deste estudo se daacute em duas etapas pesquisa bibliograacutefica e pesquisa de
campo A abordagem metodoloacutegica adotada na parte empiacuterica deste trabalho eacute o estudo de
caso muacuteltiplo
A primeira etapa refere-se agrave revisatildeo bibliograacutefica realizada com o objetivo de se
construir um arcabouccedilo teoacuterico sobre os temas empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras gestatildeo do marketing global evoluccedilatildeo do marketing e novos conceitos orientaccedilatildeo
para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Nessa fase foram realizados levantamentos em livros sobre os temas abordados
neste estudo dissertaccedilotildees e teses perioacutedicos acadecircmicos nacionais e internacionais e anais de
congressos acadecircmicos Aleacutem disso foram coletadas notiacutecias na miacutedia que apresentassem
dados relevantes e atuais sobre o tema gestatildeo de co-criaccedilatildeo uma vez que o assunto eacute recente
e a miacutedia tem gerado muitas informaccedilotildees sobre ele
A segunda etapa do estudo consiste em uma pesquisa de campo que compreende o
levantamento de dados primaacuterios A pesquisa qualitativa de caraacuteter exploratoacuterio tem como
base um roteiro de entrevistas As empresas selecionadas para a realizaccedilatildeo das entrevistas satildeo
multinacionais estrangeiras e brasileiras que adotam a gestatildeo de co-criaccedilatildeo As aacutereas das
empresas pesquisadas satildeo administraccedilatildeo e marketing e os entrevistados satildeo seus diretores e
gerentes
15 Estrutura do estudo
Este trabalho estaacute estruturado em 7 capiacutetulos 1 Introduccedilatildeo 2 Fundamentaccedilatildeo teoacuterica
especiacutefica sobre os temas evoluccedilatildeo do marketing na nova deacutecada orientaccedilatildeo para mercado
construccedilatildeo de valor e co-criaccedilatildeo de valor para os clientes 3 Fundamentaccedilatildeo teoacuterica
referente a empresas multinacionais ao papel estrateacutegico das suas subsidiarias e agrave gestatildeo do
marketing internacional 4 Proposta de esquema conceitual com base na literatura sobre
orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 5 Aspectos metodoloacutegicos referentes
ao desenvolvimento dos estudos de caso muacuteltiplos e procedimentos de coleta de dados 6
Estudo de casos muacuteltiplos os diferentes aspectos que envolvem as empresas entrevistadas
dados coletados no estudo de caso anaacutelise dos dados resultados da pesquisa de campo 7
Consideraccedilotildees finais com uma discussatildeo sobre as limitaccedilotildees do estudo e recomendaccedilotildees de
novas pesquisas na aacuterea
7
A estrutura deste estudo eacute representada na figura 1
Figura 1 - Estrutura do estudo
Fonte Adaptado de Rocha (2007)
8
2 ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO E CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR
Nesta seccedilatildeo a revisatildeo da literatura tem como foco o entendimento da evoluccedilatildeo do
marketing para marketing de relacionamento os conceitos fundamentais do marketing
responsaacuteveis por essa evoluccedilatildeo levando em conta o avanccedilo da tecnologia da informaccedilatildeo o
surgimento das miacutedias segmentadas e o desenvolvimento de novos modelos de
relacionamento Aleacutem disso faz-se uma anaacutelise dos temas orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor
Com relaccedilatildeo agrave orientaccedilatildeo para mercado o objetivo eacute entender na visatildeo de vaacuterios
autores o conceito e a sua aplicaccedilatildeo nas empresas O tema gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor eacute
abordado por meio de diferentes aspectos entre eles a discussatildeo sobre o conceito e a
estrateacutegia adotada pelas empresas para sua implementaccedilatildeo Por fim eacute apontado o esquema
proposto de gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto aos clientes
21 A Evoluccedilatildeo do marketing e os novos conceitos
Durante as uacuteltimas seis deacutecadas o marketing evoluiu significativamente Seus
conceitos evoluiacuteram do foco na gestatildeo de produtos nas deacutecadas de 1950 e 1960 para o foco
na gestatildeo do cliente nas deacutecadas de 1970 e 1980 Logo depois em 1990 e 2000 acrescentou-
se a seu estudo a disciplina de gestatildeo de marca Esse dinamismo do marketing atrelado a
mudanccedilas do mercado dos clientes e dos concorrentes provoca o surgimento contiacutenuo de
novos conceitos e ferramentas conforme mostra a figura 2
9
Figura 2 - A evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing
Fonte Kotler Kartajaya Setiawan (2010 p 32)
Para Kotler Kartajaya Setiawan (2010) o marketing gira em torno de trecircs
disciplinas a gestatildeo de produtos a gestatildeo de clientes e a gestatildeo de marcas que dispostas ao
longo do tempo demonstram a contiacutenua adaptaccedilatildeo dos conceitos de marketing a diferentes
eacutepocas da vida humana Na gestatildeo de produtos o marketing era visto como apoio agrave produccedilatildeo
Nesse periacuteodo entre 1950 e 1960 com a economia aquecida a funccedilatildeo do marketing se
limitava a orientaccedilotildees taacuteticas Nas duas deacutecadas seguintes 1970 e 1980 denominadas pelo
autor de eacutepocas de incertezas com a demanda de produtos mais escassa e os consumidores
mais inteligentes os profissionais de marketing foram forccedilados a refletir cada vez mais e a
criar novos conceitos evoluindo para a gestatildeo de clientes Neste cenaacuterio ocorreu a introduccedilatildeo
do marketing estrateacutegico que marcou o nascimento do Marketing 20 (KOTLER
KARTAJAYA SETIAWAN 2010 p31)
No final da deacutecada de 1980 com a intensificaccedilatildeo da globalizaccedilatildeo o avanccedilo da
tecnologia e o surgimento da Internet os consumidores se tornaram mais conectados e bem
informados Essas mudanccedilas provocaram a expansatildeo dos conceitos de marketing com o
surgimento de conceitos como o de marketing emocional marketing experimental e valor de
marca Nessa trilha a marca passa a ter um valor importante na mente dos consumidores e os
profissionais de marketing ao redor do mundo passam a focar suas atividades na gestatildeo das
marcas
Entretanto segundo Kotler Kartajaya Setiawan (2010) as mudanccedilas natildeo pararam e
a expectativa eacute a de que o futuro do marketing seja horizontal e natildeo mais vertical Isto quer
10 dizer que os consumidores possivelmente acreditem mais nos relacionamentos horizontais que
nos verticais Segundo esta visatildeo os consumidores depositariam mais confianccedila uns nos
outros do que nas empresas Em recente pesquisa realizada pela Nielsen Global Survey
(2009) cerca de 90 dos consumidores entrevistados confiavam nas recomendaccedilotildees de
pessoas conhecidas e 70 dos consumidores acreditavam nas opiniotildees de outros
consumidores postadas na Internet
Desta forma eacute possiacutevel dizer que o marketing natildeo eacute apenas algo que seus
profissionais fazem com os consumidores os consumidores tambeacutem estatildeo fazendo marketing
para outros consumidores ((KOTLER KARTAJAYA SETIAWAN 2010 p36) Este fato
reforccedila o conceito de marketing horizontal e a necessidade de entendimento de como os
consumidores interagem cada vez mais com a co-criaccedilatildeo a ldquocomunizaccedilatildeordquo e o
desenvolvimento da personalidade da marca conforme demonstra a figura 3
Figura 3 - O futuro do marketing
Fonte Kotler Kartajaya Setiawan (2010 p32)
Cada um dos conceitos apontados como o futuro do marketing satildeo segundo os
autores ldquopedras fundamentais das futuras praacuteticas do marketingrdquo
Sobre a co-criaccedilatildeo termo criado por CK Prahalad (2004) em A nova era da
Inovaccedilatildeo o autor descreve esse conceito como uma nova abordagem da inovaccedilatildeo que ocorre
por meio da colaboraccedilatildeo entre os diferentes stakeholders da empresa que envolvem
consumidores fornecedores e parceiros interligados por uma rede com objetivo de gerar
valor para todos os envolvidos Segundo Kotler Kartajaya Setiawan (2010) um dos
11 benefiacutecios para as empresas eacute o fato de a co-criaccedilatildeo ocorrer na rede horizontal de
consumidores o que estimula a confianccedila e entrega valor para os participantes
A ldquocomunizaccedilatildeordquo ocorre agrave medida que os consumidores se conectam uns com os
outros e formam comunidades Estas conexotildees podem ser estimuladas pela web por um liacuteder
ou por uma ideia E para a empresa obter vantagem neste novo modelo de relacionamento eacute
preciso que ela tenha em mente o fato de que as comunidades existem para servir aos
consumidores e natildeo agraves empresas
Por uacuteltimo o conceito de desenvolvimento de personalidade da marca estaacute atrelado agrave
autenticidade de uma marca Pine e Gilmore (2007) em seu livro sobre autenticidade da
marca afirmam que os consumidores ao verem uma marca avaliam imediatamente se ela eacute
verdadeira ou falsa No futuro do marketing segundo os autores as empresas devem
desenvolver a verdadeira personalidade da marca pois de outra forma perderatildeo a
credibilidade Segundo Kotler (2010) no mundo horizontal dos consumidores perder a
credibilidade significa perder os consumidores
A evoluccedilatildeo desses conceitos eacute responsaacutevel pelo surgimento do marketing 30 Nele
entende-se que eacute importante definir com clareza a identidade de uma marca fortalececirc-la com
integridade autecircntica para se construir uma imagem forte e desenvolver um marketing
focado na atenccedilatildeo em recuperar a confianccedila dos consumidores No marketing 30 a conversa eacute
a nova propaganda (KOTLER 2010 p72)
Como o tema deste estudo eacute a gestatildeo da aplicaccedilatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo de valor
junto a clientes eacute importante salientar que o puacuteblico alvo objeto do estudo eacute o cliente e que a
segmentaccedilatildeo do puacuteblico encaminha a discussatildeo para o tema marketing de relacionamento
Por definiccedilatildeo a co-criaccedilatildeo de valor deve gerar um relacionamento dos clientes com a
empresa para que juntos possam identificar necessidades especiacuteficas e criar valor para ser
convertido em benefiacutecio para o cliente e em lealdade agrave marca para a empresa
A revisatildeo teoacuterica sobre marketing de relacionamento aponta para a evoluccedilatildeo de
alguns conceitos de marketing que se fundiram com marketing de relacionamento Vavra
(1993) por exemplo criou o conceito de poacutes-marketing ou aftermarketing que refletiria o
objetivo de se construir relacionamentos duradouros com os clientes Para Peppers e Rogers
(2005) o conceito de marketing individual ou marketing one-to-one representa um novo
marketing voltado para a construccedilatildeo de relacionamentos individuais com cada cliente Jaacute para
Mckenna (1993 p69) ldquoo marketing de relacionamento representa uma forma de integrar o
cliente agrave empresa criando e sustentando o relacionamento entre a empresa e o clienterdquo
12
Rocha (2007 p 88) em sua tese de doutorado sobre Marketing de Relacionamento e
Competitividade no Mercado Empresarial definiu marketing de relacionamento como ldquo()
instrumento de gestatildeo baseado na orientaccedilatildeo para o mercado que busca estabelecer um
relacionamento profundo e duradouro com os puacuteblicos de interesse como forma de obter
vantagem competitiva sustentaacutevelrdquo
Assim eacute possiacutevel afirmar que a co-criaccedilatildeo tem como origem a gestatildeo de produtos
(KOTLER 2010) e tambeacutem o marketing de relacionamento (ROCHA 2007) Uma vez que a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor estaacute baseada na orientaccedilatildeo para mercado ela busca estabelecer
um relacionamento profundo e duradouro com os clientes com objetivo de identificar
necessidades e oferecer benefiacutecios como forma de obter vantagem competitiva sustentaacutevel
22 Orientaccedilatildeo para o mercado
Jaworski e Kohli (1990) em seu artigo sobre orientaccedilatildeo para mercado apontam o
uso do termo ldquoorientaccedilatildeo de mercadordquo como uma tentativa da organizaccedilatildeo de implementar os
conceitos de marketing Para melhor detalhar esse ponto de vista os autores apontam os
pilares da definiccedilatildeo do conceito de marketing - foco no consumidor coordenaccedilatildeo de
marketing e rentabilidade descritos por Kotler (1988) - como sendo limitados no seu valor
praacutetico e concluem que uma organizaccedilatildeo orientada para o mercado eacute aquela em que os trecircs
pilares do marketing se manifestam operacionalmente
- O foco no consumidor eacute apontado por Jaworski e Kohli (1990) como o pilar
central da orientaccedilatildeo para mercado Para eles as definiccedilotildees de accedilotildees junto ao
consumidor devem estar baseadas em inteligecircncia de mercado sobre suas
necessidades e preferecircncias Segundo Houston (1986 apud JAWORSKI E KOHLI
1990) a inteligecircncia natildeo deve estar concentrada apenas nas necessidades atuais mas
tambeacutem nas necessidades futuras Esse conhecimento permitiria agrave empresa
desenvolver accedilotildees que antecipassem as necessidades do consumidor
- A coordenaccedilatildeo de marketing eacute vista de forma multidisciplinar A orientaccedilatildeo para
mercado natildeo eacute responsabilidade apenas do departamento de marketing as accedilotildees
envolvem vaacuterios departamentos sendo esse um dos maiores desafios Segundo
Jaworski e Kohli (1990) a empresa eacute orientada para mercado quando possui
capacidade de resposta agraves informaccedilotildees obtidas por meio da inteligecircncia de mercado
13
que deve envolver vaacuterios departamentos da empresa com o objetivo comum de
responder agraves tendecircncias de marketing
- A rentabilidade eacute vista como uma consequecircncia da orientaccedilatildeo para mercado e natildeo
como parte dela Este ponto vista eacute reforccedilado por Levitt (1969) que apresenta forte
objeccedilatildeo ao conceito de rentabilidade como um componente isolado da orientaccedilatildeo de
mercado
Desse modo a orientaccedilatildeo de mercado estaria concentrada na operacionalizaccedilatildeo dos
dois pilares do conceito de marketing O foco no consumidor e a coordenaccedilatildeo de marketing
deveriam estar presentes em toda a organizaccedilatildeo e ter capacidade de resposta agraves necessidades
dos consumidores baseando-se em inteligecircncia de mercado
A necessidade de envolvimento dos diferentes departamentos da empresa tambeacutem eacute
abordada por Shapiro e Sviokla (1994 p 16) Para os autores a orientaccedilatildeo para mercado eacute
alcanccedilada pela comunicaccedilatildeo de preocupaccedilotildees e exigecircncias de clientes em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo Para atingir esta meta os gerentes deveriam combater a tendecircncia natural que as
organizaccedilotildees apresentam de atuarem com foco nos objetivos internos
A ecircnfase sobre a necessidade de envolver todos os niacuteveis da organizaccedilatildeo tambeacutem eacute
apontada por Narver e Slater (1990 p 20) Para os autores a orientaccedilatildeo para mercado
apresenta trecircs componentes principais orientaccedilatildeo para clientes orientaccedilatildeo para a
concorrecircncia e orientaccedilatildeo interfuncional Na orientaccedilatildeo para clientes os autores apontam a
aquisiccedilatildeo de informaccedilatildeo sobre os clientes no mercado e a disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees na
organizaccedilatildeo como pontos importantes para a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado Sobre a
orientaccedilatildeo para a concorrecircncia eles afirmam que o foco eacute conhecer os concorrentes para que
baseada neste conhecimento a empresa mantenha a vantagem competitiva no mercado A
orientaccedilatildeo interfuncional consiste segundo os autores em esforccedilos coordenados entre
departamentos da empresa que vatildeo aleacutem da aacuterea de marketing
Outros aspectos satildeo considerados por George Day (2001) para se definir a orientaccedilatildeo
para mercado Para o autor uma empresa eacute orientada para mercado quando demonstra uma
capacidade mais elevada para compreender atrair e manter clientes importantes Ele utiliza a
expressatildeo ldquomais elevadardquo para reforccedilar o fato de que em mercados competitivos eacute
importante superar os concorrentes
Day (2001 p 20) apresenta um modelo com elementos que permitem agraves empresas
compreender atrair e manter clientes Para o autor as empresas orientadas para mercado
14 apresentam trecircs elementos-chave cultura orientada para fora aptidotildees para sentir o mercado e
estrutura conforme demonstra a figura 4
Figura 4 - Elementos de uma Orientaccedilatildeo para Mercado
Fonte Day (2001 p 20)
A cultura orientada para fora eacute mais do que um discurso ela deve refletir crenccedilas
valores e comportamentos dominantes enfatizando o valor superior para o cliente e a busca
contiacutenua de novas fontes de vantagem competitiva Um exemplo da importancia da cultura
citado por Day (200 p 21) eacute o da empresa Scandinvian Airline System Seu presidente Jan
Carlson na eacutepoca de sua gestatildeo chamava a atenccedilatildeo para os ldquomilhotildees de momentos da
verdaderdquo que satildeo determinantes na experiecircncia dos clientes quando interagem com a
tripulaccedilatildeo das aeronovas os agentes que vendem as passagens os carregadores e o pessoal de
balcatildeo Como conclusatildeo o autor afirma que o fato de as pessoas empregarem um valor
superior no relacionamento com os clientes depende de incentivo instrumentos e cenaacuterio
organizacional corretos
As aptidotildees para sentir o mercado vatildeo aleacutem do aspecto cultural permitem agraves
empresas estarem aptas para estabelecer relaccedilotildees estreitas com os clientes importantes e o
mercado A clareza de sua visatildeo estrateacutegica as ajuda a criar estrateacutegias que antecipem os
Base compartilhada de
conhecimento
Estrutura
bull Foco em
valor superior
para o
clientes
bull Coerecircncia de
estrutura e
sistemas
bull Adaptabilidad
e
Clientes Concorrentes
Canais Colaboradores
A Cultura eacute
orientada para
fora
Aptidotildees
bull Sentir o
mercado
bull Relacionar-
se com o
mercado
bull Visatildeo
estrateacutegica
Capacidade Superior
para Compreender
Atrair e Reter
Clientes Valiosos
15 riscos e as oportunidades do mercado ao inveacutes de reagir a eles A empresa americana Intuit
fundada em 1983 eacute um exemplo de como as aptidotildees contribuiem para o sucesso da empresa
Estas aptidotildees possibilitaram que um dos seus produtos o Quicken um software de financcedilas
pessoais lanccedilado em 1993 tivesse em 1998 75 do mercado concorrendo com a Microsoft
e com outras empresas Nesse caso o ponto chave da Intuit era a capacidade de sentir o
mercado ouvindo natildeo apenas os clientes mas tambeacutem os natildeo clientes realizando visitas na
residencia dos clientes para entender como eles instalam e utilizam o software Cabe lembrar
que tanto a assistecircncia aos clientes como o atendimento a eles satildeo importantes fontes de
coleta de dados (DAY 2001 p 23)
A estrutura possibilita agrave organizaccedilatildeo inteira antecipar e responder agraves mudanccedilas
exigidas pelos clientes nas condiccedilotildees do mercado Ela inclui uma estrutura organizacional
adaptaacutevel com sistemas de suporte controles medidas e poliacuteticas de recursos humanos
alinhadas com uma poliacutetica de valor superior Um exemplo de estrutura eacute o programa
desenvolvido para o lanccedilamento do Saturn da General Motors em que a estrutura orientada
para um mercado com forte cultura de qualidade e aptidotildees de relacionamento desenvolvidas
pela equipe posicionaram o carro em um mercado altamente competitivo
Como suporte aos trecircs elementos acima existe ainda uma base de conhecimento e
informaccedilotildees sobre os clientes e concorrentes compartilhada em toda a empresa
O resultado da conjugaccedilatildeo e adequaccedilatildeo de cultura aptidotildees estrutura e base de
conhecimento eacute o que gera a capacidade superior para compreender atrair e reter clientes
valiosos o que representa a proacutepria definiccedilatildeo de orientaccedilatildeo para mercado (DAY 2001 p 21)
A revisatildeo da literatura sobre a definiccedilatildeo de uma empresa orientada para mercado
aponta em especial um aspecto em comum a inteligencia de mercado para Jaworski e
Kohli (1990) e a base de conhecimento compartilhada sobre os clientes para Day (2001)
Jaworski e Kohli (1990) afirmam que a orientaccedilatildeo para mercado eacute bem sucedida
quando se implementam accedilotildees a partir da capacidade de resposta da inteligecircncia de mercado
Para o autor essa inteligecircncia natildeo deve trabalhar apenas com informaccedilotildees sobre as
necessidades atuais dos consumidores mas tambeacutem com as necessidades futuras
Para Day (2001) a base compartilhada de conhecimento gerada a partir da
integraccedilatildeo dos aspectos culturais da empresa das suas aptidotildees e da estrutura permite agrave
empresa entregar valor ao cliente e estar agrave frente da concorrecircncia
A base de conhecimento favorece tambeacutem a atuaccedilatildeo das empresas em mercados
globais agrave medida que esses mercados se tornam cada vez mais globais e menos locais
Segundo Day (2001 p 35) essas empresas estatildeo menos ligadas agrave geografia e mais
16 preocupadas com o perfil dos clientes o que estimula a criaccedilatildeo de meacutetodos eficazes para
conhecer os mercados locais e gerar conexatildeo com eles
Para conhecer os mercados eacute preciso gerar a habilidade de compreensatildeo para que a
empresa seja capaz de perceber oportunidades prever o movimento dos concorrentes e tomar
decisotildees baseadas em fatos (DAY 2001 p 28) A percepccedilatildeo de oportunidades estaacute no
esforccedilo contiacutenuo de encontrar soluccedilotildees para os clientes por meio de uma visatildeo criativa do
mercado e da cultura dos principais liacutederes da empresa Poreacutem apenas perceber as
necessidades dos clientes natildeo eacute suficiente eacute necessaacuterio prever a movimentaccedilatildeo dos
concorrentes e ser eficiente na coleta das informaccedilotildees de mercado e na disseminaccedilatildeo dessas
informaccedilotildees na empresa
Por uacuteltimo com relaccedilatildeo agrave tomada de decisatildeo com base em fatos as empresas
orientadas para mercado tomam suas decisotildees baseando-se em informaccedilotildees sobre o
comportamento real dos clientes e concorrentes Elas tambeacutem buscam informaccedilotildees que
oferecem criteacuterios de oportunidade com relaccedilatildeo agrave estrutura do mercado aos criteacuterios de valor
para os clientes agrave forma com que os concorrentes iratildeo reagir e sobre a economia de mercado
ou seja sobre quem satildeo os clientes mais lucrativos e como a empresa esta ganhando dinheiro
Aleacutem do esforccedilo de compreensatildeo do mercado Day (2011) reforccedila que a empresa
movida pelo mercado estaacute mais apta a atrair e reter clientes mais importantes e valiosos Um
ponto levantado pelo autor eacute a necessidade de se entregar valor superior aos clientes E isso soacute
acontece quando a empresa conhece profundamente seus mercados-alvo seus diferentes
puacuteblicos e busca reconhecer os pontos aos quais os clientes datildeo mais valor Poreacutem somente a
satisfaccedilatildeo das necessidades dos clientes natildeo basta Essa satisfaccedilatildeo precisa ser convertida em
relacionamento e lealdade entendendo-se por lealdade a intenccedilatildeo dos clientes de comprarem
novamente da empresa e a disposiccedilatildeo para pagarem um preccedilo mais elevado que o dos
produtos dos concorrentes entre outros pontos
Por uacuteltimo as empresas orientadas para mercado as quais tecircm a capacidade de atrair
e manter clientes valiosos de um modo geral alavancam seus investimentos gerando maior
lucratividade na medida em que fazem melhores investimentos em longo prazo Neste caso
as empresas levam em conta o fato de que o processo de desenvolvimento de um cliente leal
leva tempo e a construccedilatildeo desse relacionamento depende diretamente do investimento em
marketing
Neste estudo eacute discutido como a visatildeo estrateacutegica de uma empresa orientada para
mercado envolvendo a habilidade superior de compreensatildeo do mercado e a capacidade para
atrair e manter clientes valiosos favorecem a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto aos clientes
17 Tambeacutem busca-se entender como a orientaccedilatildeo para mercado e a co-criaccedilatildeo de valor podem
ser vistos como um objetivo uacutenico para a empresa multinacional agrave medida que o primeiro cria
a cultura de conhecimento e atendimento das necessidades dos clientes e o segundo representa
uma ferramenta para se conhecer e atender as necessidades dos clientes
23 Valor e vantagem competitiva
Os conceitos de valor e vantagem competitiva estatildeo presentes no dia a dia das
organizaccedilotildees que em cenaacuterios cada vez mais competitivos possuem como missatildeo oferecer
valor aos clientes como forma de obter vantagem competitiva Segundo os autores Kotler e
Keller (2012 p35) ldquoa missatildeo de qualquer negoacutecio eacute fornecer valor ao cliente sem abrir matildeo
do lucrordquo De acordo com Peppers e Rogers (2005) o valor que a empresa sempre criaraacute eacute o
valor que vem dos clientes o que a empresa jaacute conhece e o que teraacute no futuro
Os clientes estatildeo cada vez mais bem informados possuindo ferramentas para
conhecer os valores ofertados no mercado e tambeacutem buscar alternativas Neste cenaacuterio onde
o cliente eacute um agente ativo eacute importante o entendimento sobre o que eacute valor para este cliente
A revisatildeo da literatura apresenta uma multiplicidade de conceitos sobre valor Na
literatura a respeito de Marketing a abordagem sobre valor estaacute associada agrave percepccedilatildeo do
consumidor Segundo Woodruff (1997) valor para o cliente eacute a percepccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo do
mesmo sobre a capacidade de um produto satisfazer as suas necessidades sendo que a
avaliaccedilatildeo ocorre mais com base nos atributos do produto do que nas suas caracteriacutesticas e
preccedilo
Para Kotler e Keller (2012 p131) o valor percebido pelo cliente eacute a diferenccedila entre
a avaliaccedilatildeo que o cliente faz de todos os benefiacutecios e custos relativos a um produto e suas
possiacuteveis alternativas a ele Segundo os autores os clientes buscam maximizar o valor com
base nos custos envolvidos e nas limitaccedilotildees de conhecimento mobilidade e renda Desta
forma os clientes estimam qual oferta entrega o maior valor percebido e agem com base nesta
estimativa A figura 5 apresenta as determinantes do valor percebidas pelo cliente segundo
Kotler e Keller (2012)
18
Figura 5 - Determinantes do valor percebido pelo cliente
Fonte Kotler Keller (2012 p 131)
Segundo os autores a avaliaccedilatildeo dos clientes de todos os benefiacutecios e custos resulta
no valor percebido O benefiacutecio total para o cliente eacute o valor monetaacuterio de um conjunto de
benefiacutecios econocircmicos funcionais e psicoloacutegicos que os clientes esperam em funccedilatildeo de
produto pessoal e imagem O custo total para o cliente envolve um conjunto de custos
incluindo custos monetaacuterios energia fiacutesica e psicoloacutegica Desta forma segundo Kotler e
Keller (2012) o valor percebido pelo cliente se baseia na diferenccedila entre o que o cliente
obteacutem de benefiacutecios e os custos envolvidos nas diferentes opccedilotildees possiacuteveis Ainda segundo os
19 autores a empresa pode elevar o valor da oferta para o cliente por meio da combinaccedilatildeo entre
os benefiacutecios funcionais eou emocionais e a reduccedilatildeo de um ou mais tipos de custos
A abordagem de benefiacutecios e custos para determinaccedilatildeo de valor tambeacutem eacute feita por
Churchill e Peter (2005) Os autores dividem os benefiacutecios em funcionais sociais pessoais e
de experiecircncias Para eles os benefiacutecios funcionais satildeo tangiacuteveis os sociais satildeo atribuiacutedos a
respostas positivas no ambiente social os pessoais a respostas positivas quando da utilizaccedilatildeo
do produto e por uacuteltimo os benefiacutecios relacionados agrave experiecircncia tambeacutem satildeo uma referencia
positiva atrelada ao uso do produto Com relaccedilatildeo aos custos os autores classificam os custos
em monetaacuterios temporais psicoloacutegicos e de comportamento
Em resumo o valor percebido pode variar de cliente para cliente dependendo do
momento da compra do produto e da experiecircncia de uso do consumidor Woodruff (1977
p147) afirma que para as empresas entregarem valor para os clientes necessitam responder a
questotildees como (1) Quem satildeo os clientes relevantes para a empresa (2) Quais satildeo as
dimensotildees valorizadas por esses clientes (3) Como a empresa entrega o que os clientes
valorizam (4) Por que a empresa entrega dessa maneira (5) O que o consumidor valorizaraacute
no futuro
Uma proposta de sistematizaccedilatildeo das atividades da empresa para avaliar o valor
percebido tambeacutem eacute apresentada por Toledo e Goldstein (2001 p 8-10) Para os autores essa
avaliaccedilatildeo envolve sete etapas
1 Selecionar os clientes a serem avaliados
2 Averiguar o que os clientes selecionados valorizam
3 Verificar o que os clientes selecionados priorizam
4 Auferir o quatildeo bem a empresa entrega valor para seus clientes
5 Analisar os resultados obtidos
6 Propor soluccedilotildees para melhorar o valor entregue
7 Implementar e acompanhar accedilotildees e monitorar o mercado
Desta forma eacute possiacutevel afirmar que o processo de criaccedilatildeo de valor e a entrega para o
cliente satildeo dinacircmicos e complexos sendo imperativo para as organizaccedilotildees conhecerem seus
clientes o que valorizam como a empresa entrega estes valores quais os resultados e a visatildeo
de futuro como melhorar a proposta de valor e a forma de entrega de valor
Para Woodruff (1997) a vantagem competitiva de uma empresa pode ocorrer por
meio da entrega de valor Hamel e Prahalad (1995 p 235-236) recomendam que uma
empresa deva se concentrar em suas competecircncias especiacuteficas aquelas que realmente fazem
20 diferenccedila para os clientes Juntas elas se convertem em competecircncias essenciais devendo
possibilitar a criaccedilatildeo de valores perceptiacuteveis pelos clientes
A vantagem competitiva vinculada agrave criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente
tambeacutem eacute discutida por Treacy e Wiersema (1995) Os autores apresentam trecircs formas de
desenvolvimento de valor e vantagem competitiva por meio de disciplinas de valor quais
sejam excelecircncia operacional lideranccedila em produtos e intimidade com o cliente conforme
resume o quadro 1
Quadro 1 - Disciplina de valor
Fonte Adaptado de Treacy e Wiersema (1995)
Segundo os autores para ser competitiva a empresa precisa ser superior aos
concorrentes em uma determinada disciplina de valor (excelecircncia operacional lideranccedila
tecnoloacutegica ou intimidade com o cliente) e suficientemente competente nas outras duas Na
excelecircncia operacional os processos envolvem a entrega de produtos baacutesicos a organizaccedilatildeo
apresenta uma estrutura centralizada e os sistemas administrativos satildeo padronizados Na
lideranccedila tecnoloacutegica o foco eacute o desenvolvimento de produtos e a exploraccedilatildeo de mercado a
organizaccedilatildeo possui uma estrutura mutaacutevel e os sistemas administrativos estatildeo voltados para a
inovaccedilatildeo e o sucesso Na intimidade com o cliente o foco eacute o desenvolvimento de soluccedilotildees
gerenciamento de resultados e relacionamento com os clientes a organizaccedilatildeo possui uma
estrutura descentralizada e os sistemas medem o valor do cliente e a administraccedilatildeo dos
resultados
Neste estudo para melhor adequaccedilatildeo da revisatildeo da literatura agrave pesquisa de campo o
conceito de disciplina de valor apresentado por Treacy e Wiersema (1995) foi nomeado de
construccedilatildeo de vantagem competitiva
21 24 A Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
A literatura apresenta pouco conhecimento sobre como os consumidores se engajam
na co-criaccedilatildeo de valor (PAYNE STORBACKA FROW 2008) Tradicionalmente as
empresas oferecem bens e serviccedilos e os consumidores adquirem esses bens e serviccedilos Hoje
os consumidores podem se envolver em cada estaacutegio desde o desenvolvimento do design ateacute
a entrega do produto Esta forma de diaacutelogo pode ser vista como um processo interativo de
aprendizado em conjunto entre empresa e consumidores (BALLANTYNE 2004)
Para Lusch e Vargo (2006) a co-criaccedilatildeo de valor eacute um objetivo desejaacutevel para as
empresas pois pode ajudar a identificar consumidores seus pontos de vista e a melhorar seus
processos a partir das necessidades e desejos desses consumidores
Para Payne Storbacka e Frow (2008) a co-criaccedilatildeo pode ser vista de diferentes
formas sendo que uma delas diz respeito a como a empresa pode gerir a co-criaccedilatildeo de valor
por meio de processos que podem melhorar a compreensatildeo da co-criaccedilatildeo de valor com base
no pressuposto de que ldquoo cliente eacute sempre um co-criador de valor natildeo haacute valor ateacute que a
oferta eacute usada ou vivenciada e a percepccedilatildeo eacute essencial para determinar o valorrdquo (VARGO
LUSCH 2006 apud PAYNE STORBACKA FROW 2008 p 84)
Ferreira e Simpson (2011) em um artigo publicado no EnANPAD (2011) discutem
a co-criaccedilatildeo de valor a partir de duas vertentes Uma explora os princiacutepios da co-criaccedilatildeo de
valor enquanto um componente central da loacutegica do serviccedilo-dominante em marketing
(VARGO LUSCH 2004) A outra vertente aponta a co-criaccedilatildeo como uma competecircncia de
marketing para criar valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva (PRAHALAD
RAMASWAMY 2004) Apesar das diferenccedilas os autores Ferreira e Simpson identificam
uma mesma nova linha de pesquisa sobre o tema a qual aborda a questatildeo de como gerenciar e
organizar as atividades de marketing para a implementaccedilatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo de
valor
Nessa trilha traccedilada por Payne Storbacka e Frow (2008) e Ferreira e Simpson
(2011) este estudo aborda a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor nas empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras a partir dos processos envolvendo as atividade de marketing e suas
ferramentas
Para o entendimento e a gestatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo Payne Storbacka e Frow
(2008) desenvolveram um modelo baseado na estrutura do relacionamento entre empresas e
consumidores colocando as empresas e os consumidores no mesmo niacutevel de importacircncia
22
Uma das perspectivas de gestatildeo do processo de co-criaccedilatildeo estaacute relacionada com o
tipo de experiecircncia que a empresa oferece ao consumidor Estas experiecircncias podem ter
ecircnfase emocional cognitiva ou comportamental Do ponto de vista do consumidor o valor soacute
eacute criado quando a experiecircncia for personalizada Neste sentido eacute a experiecircncia que define o
que eacute valor para o consumidor (PRAHALAD RAMASWAMY 2004 p 172)
Segundo Payne Storbacka e Frow (2008) a construccedilatildeo do modelo prevecirc diferentes
formas de experiecircncias ou relacionamentos gerados com consumidores A primeira
experiecircncia ou relacionamento eacute o engajamento emocional do consumidor por meio da
propaganda e de atividades promocionais (exemplo Club Med criou um forte apelo
emocional atraveacutes de uma propaganda altamente diferenciada) A segunda tem como base o
conceito de self-service isto eacute a transferecircncia de trabalho para o consumidor (exemplo Ikea)
A terceira ocorre quando o fornecedor oferece uma experiecircncia e o consumidor eacute parte deste
contexto (exemplos a Disney com o desenvolvimento de um ldquoteatrordquo para criar experiecircncia
agradaacuteveis para seus clientes) A quarta experiecircncia ocorre quando o cliente autosseleciona
uma escolha de processos prescritos pelo fornecedor (exemplo Citibank com o seu Call
Center preparado para atender os clientes em qualquer situaccedilatildeo) A quinta ocorre quando o
cliente e o fornecedor exercem a atividade de codesign de produtos (exemplo Intuit produtos
de software financeiros em que todos os funcionaacuterios satildeo treinados como ldquoposto de escutardquo
para obter insights dos clientes e desenvolver mudanccedilas nos produtos)
241 O modelo conceitual de co-criaccedilatildeo de valor
O modelo conceitual de co-criaccedilatildeo desenvolvido por Payne Storbacka e Frow
(2008) foi motivado por uma investigaccedilatildeo sobre como as empresas podem criar vantagem
competitiva por meio do desenvolvimento de melhores abordagens para a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor Nesse modelo apresentado na figura 6 os autores exploram a natureza da
co-criaccedilatildeo de valor desenvolvendo um mapa conceitual a partir da siacutentese de diversos
conceitos de co-criaccedilatildeo de valor como a pesquisa a discussatildeo sobre o que eacute valor para o
consumidor e o marketing de relacionamento e fornecem novas ideias sobre a gestatildeo do
processo da co-criaccedilatildeo de valor
23
Figura 6 - Modelo Conceitual Para Co- Criaccedilatildeo de Valor
Fonte Payne Storbacka e Frow (2008 p 4)
O desenvolvimento do modelo conceitual teve iniacutecio com a centralizaccedilatildeo dos
processos de co-criaccedilatildeo Vargo e Lusch (2004 apud PAYNE STORBACKA E FROW 2008)
enfatizam que o marketing deve ser visto como um conjunto de processos e recursos com os
quais a empresa procura criar valor
Os processos desenvolvidos incluem procedimentos tarefas mecanismos atividades
e interaccedilotildees que apoiam a co-criaccedilatildeo de valor Eles se dividem em trecircs tipos
- Processos de criaccedilatildeo de valor para o consumidor - desenvolvidos para gerenciar
as atividades dos consumidores
- Processos de criaccedilatildeo de valor para a empresa - desenvolvidos para gerenciar o
negoacutecio e as atividades com os consumidores
- Processos de interaccedilatildeo - desenvolvidos para gerenciar a relaccedilatildeo entre a empresa e
os consumidores
Estes trecircs tipos de processos formam a base do modelo de co-criaccedilatildeo apresentado na
figura 6 Segundo os autores esse modelo ilustra um conjunto interligado de processos e o
curso da co-criaccedilatildeo
Aleacutem dos processos neste modelo de co-criaccedilatildeo de valor satildeo apresentados dois
importantes eixos que determinam o curso da co-criaccedilatildeo O primeiro eixo eacute o que os autores
denominam de aprendizagem do cliente e o segundo eacute o que denominam aprendizagem da
organizaccedilatildeo
24
- Aprendizagem do cliente - considera a experiecircncia um ponto importante nas
cogniccedilotildees emoccedilotildees e comportamento do consumidor durante o relacionamento Esses
elementos envolvem o pensar o sentir e o fazer do consumidor enquanto partes integrantes
do processo de co-criaccedilatildeo de valor Nesta aprendizagem o papel da empresa eacute promover
encontros ou pontos de contato com seus clientes que os estimulem a interagir com a empresa
Para entender as cogniccedilotildees emoccedilotildees e comportamentos em um conceito mais amplo as
empresas devem mudar o seu foco de comunicaccedilatildeo de marketing da atenccedilatildeo para o dialogo
com os clientes eou consumidores
- Aprendizagem da organizaccedilatildeo - baseada no processo de criaccedilatildeo de valor natildeo
deve estar focada apenas em dados concretos como pesquisa de satisfaccedilatildeo dos clientes mas
deve tambeacutem incorporar uma profunda compreensatildeo das experiecircncias dos clientes Este
entendimento das experiecircncias provocadas pelo relacionamento com os clientes eacute o que os
autores chamam de co-criaccedilatildeo
Na perspectiva da organizaccedilatildeo para o processo de ldquoaprendizagemrdquo o modelo
destaca a co-criaccedilatildeo de oportunidades o planejamento a implementaccedilatildeo e as meacutetricas
A co-criaccedilatildeo de oportunidades satildeo as opccedilotildees estrateacutegicas que a empresa adota Para
Payne Storbacka e Frow (2008) eacute possiacutevel identificar trecircs tipos de oportunidades que devem
ser escolhidas pelas empresas de acordo com o tipo de induacutestria a que pertencem e com a base
de clientes que possuem
- Oportunidades oferecidas por avanccedilos tecnoloacutegicos (por exemplo banda larga
TV digital e serviccedilos moacuteveis de terceira geraccedilatildeo) criam novas
maneiras com que as empresas se relacionam com seus clientes Por exemplo o iPod instigou
uma mudanccedila dramaacutetica na forma como os consumidores se relacionam com a compra e o
armazenamento de muacutesicas
- Oportunidades oferecidas pelas mudanccedilas na loacutegica da induacutestria levam agrave
transformaccedilatildeo de alguns segmentos de mercado muitas vezes impulsionados pelo
desenvolvimento de novos canais de atendimento como os canais eletrocircnicos
- Oportunidades oferecidas pelas mudanccedilas nas preferecircncias dos clientes satildeo as
decorrentes por exemplo dos estilos de vida Segundo os autores as empresas devem estar
constantemente agrave procura de oportunidades com base nas alteraccedilotildees de preferecircncias e de
estilo de vida dos clientes Por exemplo a uacuteltima deacutecada assistiu agrave tendecircncia de uma maior
individualidade das pessoas
Com relaccedilatildeo ao planejamento em modelos tradicionais de estrateacutegia de negoacutecio as
empresas tomam decisotildees e fazem escolhas com base em uma visatildeo ldquode dentro para forardquo
25 Segundo os autores o planejamento para co-criaccedilatildeo ocorre ldquode fora para dentrordquo uma vez
que comeccedila a partir de uma compreensatildeo do que eacute valor para o cliente e exige uma mudanccedila
na loacutegica dominante no marketing das empresas de ldquoproduzir vender e entregar serviccedilosrdquo
para ouvir customizar e co-criarrdquo
Segundo Payne Storbacka e Frow (2008) a implementaccedilatildeo da estrateacutegia de co-
criaccedilatildeo deve ter iniacutecio a partir de um protoacutetipo O nuacutemero de opccedilotildees para estabelecer
relacionamento com os clientes eacute grande O desenvolvimento do protoacutetipo na forma de
ambientaccedilatildeo encontros e conteuacutedo permite a realizaccedilatildeo de testes ou a implementaccedilatildeo de
operaccedilotildees mais raacutepidas O desenvolvimento de meacutetricas eacute outro ponto chave para as
empresas Haacute uma preocupaccedilatildeo em medir e monitorar o desempenho dos relacionamentos
com os clientes As meacutetricas devem medir e avaliar o valor potencial de relacionamento de
co-criaccedilatildeo com o cliente a forma como o valor eacute criado e entregue ao longo do tempo e a
forma como a relaccedilatildeo entre empresa e cliente se desenvolve
Por fim cabe salientar que as setas no meio da figura 6 representam diferentes
formas de interaccedilatildeo entre a empresa e o consumidor As setas entre os processos do
consumidor e o ldquoaprendizado do consumidorrdquo indicam o engajamento do cliente no ldquoprocesso
de aprendizagemrdquo baseado na experiecircncia do consumidor
Este ldquoaprendizado do consumidorrdquo por sua vez tem impacto sobre como o
consumidor iraacute se envolver em futuras atividades de co-criaccedilatildeo com a empresa
Da mesma forma as setas na figura 6 entre os processos da empresa e o
ldquoaprendizado organizacionalrdquo indicam que a empresa aprende mais sobre o consumidor gera
mais oportunidade e pode melhorar ainda mais as experiecircncias de relacionamento
aumentando a co-criaccedilatildeo com este consumidor
Os autores Payne Storbacka e Frow (2008) demonstram em detalhes um exemplo
praacutetico de gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor O desenho do modelo tem como abordagem o
mapeamento detalhado dos processos que envolvem o cliente a empresa e os momentos de
interatividade entre eles Para o desenvolvimento desse processo de mapeamento os autores
buscaram respaldo em um recente trabalho desenvolvido por Lusch e Vargo (2006 p 10)
Com base em uma pesquisa de campo junto a uma empresa de viagens Payne
Storbacka e Frow (2008) demonstram como um mapa do processo de interatividade cliente e
empresa pode ajudar a identificar oportunidades de co-criaccedilatildeo
A figura 7 ilustra os processos de integraccedilatildeo entre a empresa e os clientes de uma
empresa de viagem da Europa na sua divisatildeo de viagens de fretamento com foco no puacuteblico
em geral
26
O objetivo dessa empresa era obter um maior relacionamento com os clientes ao
longo do tempo Neste exemplo o puacuteblico alvo segmentado para a aplicaccedilatildeo do conceito de
co-criaccedilatildeo satildeo os clientes identificados como mais importantes
Figura 7 - Mapa do consumidor empresas e processos interativos
Fonte Payne Storbacka e Frow (2008 p 10)
O mapa apresentado na figura 7 foi desenvolvido com base nas informaccedilotildees obtidas
durante um workshop realizado com gerentes e funcionaacuterios da linha de frete da empresa de
viagem que envolveu 18 funcionaacuterios em dois workshops de um dia Todos os participantes
possuiacuteam larga experiecircncia no setor Eles representavam diferentes aacutereas da empresa como
marketing vendas atendimento ao cliente controle e financcedilas operaccedilotildees e desenvolvimento
de produtos Estes funcionaacuterios foram selecionados de modo a representar diferentes niacuteveis da
organizaccedilatildeo Nesses workshops os participantes foram estimulados a mapear os processos de
um determinado tipo de cliente Conforme afirmam os autores as necessidades e
preocupaccedilotildees dos clientes foram analisadas e cada processo de interatividade foi projetado
com base nessa discussatildeo
Diferentes categorias de interatividade foram exploradas Os processos dos clientes
denominados ldquoobjetivos na vidardquo e ldquoplanos de viagensrdquo datildeo ecircnfase agrave interatividade por meio
da comunicaccedilatildeo (ex propaganda e material informativo) e agrave interatividade por meio de
27 serviccedilos (ex consultoria de viagem e solicitaccedilatildeo de contato) Conforme caminha o processo
do cliente a ecircnfase do marketing muda para apoiar os clientes durante a interatividade no uso
do serviccedilo (ex material com informaccedilotildeesdicas check lists e mapas) e no acompanhamento
poacutes-viagem
Segundo Payne Storbacka e Frow (2008) os processos que envolvem a empresa satildeo
realizados por vaacuterias aacutereas independentes o que reforccedila a necessidade de alinhamento entre
elas A experiecircncia do cliente eacute resultado da somatoacuteria de todos os momentos de
interatividade e o ajuste entre o conteuacutedo e a execuccedilatildeo de diferentes momentos e experiecircncias
vividas Poreacutem o aprendizado natildeo pode ser de matildeo uacutenica deve envolver as diferentes
funccedilotildees e niacuteveis hieraacuterquicos da empresa abrangendo inclusive o cliente
Quanto mais o cliente entender as oportunidades disponiacuteveis em cada momento de
interatividade maior valor poderaacute ser criado O objetivo e os significados de cada encontro
devem ser definidos a partir de uma perspectiva de aprendizagem do cliente nas experiecircncias
vividas no relacionamento Na expecircriencia cognitiva os objetivos incluem educar o cliente
sobre o destino fornecendo documentos de informaccedilatildeo uacuteteis e conselhos importantes Na
emotiva as metas se destinam a estimular o interesse em viajar atraveacutes do envio de
folhetos dos destinos desejaacuteveis material com informaccedilotildees mais detalhadas e a reforccedilar a
seguranccedila de viajar com uma empresa responsaacutevel Nas experiecircncias com base no
ldquocomportamentordquo os objetivos incluem obter respostas dos clientes por meio de ofertas
descontos para passeios turiacutesticos e promoccedilotildees especiais para viagens futuras (PAYNE
STORBACKA FROW 2008 p 10)
A co-criaccedilatildeo neste tipo de prestaccedilatildeo de serviccedilo daacute oportunidades para se romperem
conceitos tradicionais de serviccedilos de viagens e se criarem vantagens competitivas para a
empresa uma vez que a concorrecircncia por meio da internet oferece cada vez mais descontos
e serviccedilos de menor importacircncia Segundo os autores o mapeamento dos processos
envolvendo cliente empresas e momentos de interatividade possibilitam o desenvolvimento
de benefiacutecios pertinentes e com alto valor percebido para o cliente
Nessa trilha conhecendo em profundidade as necessiades e expectativas dos clientes
as empresas podem reduzir ou maximizar seus investimentos Poreacutem segundo Payne
Storbacka e Frow (2008) um dos pontos importantes no processo de co-criaccedilatildeo eacute a
capacidade de gerir expectativas comunicaccedilotildees e promessas entre ambas as partes durante
todo o processo de co-criaccedilatildeo
O modelo apresentado na figura 7 eacute analisado pelos autores sob as perspectivas
teoacuterica e praacutetica Com relaccedilatildeo agrave perspectiva teoacuterica o modelo integra vaacuterios fluxos dentro da
28 loacutegica do serviccedilo dominante (SD) e evolui em relaccedilatildeo agrave literatura na medida em que inclui o
cliente como co-criador de valor o marketing como um estruturador de relacionamento e o
momento de interatividade como facilitador do diaacutelogo O modelo ainda reforccedila a visatildeo do
conhecimento enquanto fonte de vantagem competitiva e dos recursos disponiacuteveis das aacuterea de
maketing como moedas de troca de informaccedilatildeo com o cliente A pesquisa sugere que juntos
empresas e clientes criam valor e competecircncias essenciais tais como a aprendizagem e o
conhecimento Neste sentido a pesquisa desenvolve um modelo considerando o valor o
comportamento dos clientes os processos do negoacutecio e o marketing de relacionamento
A perspectiva praacutetica aponta a possibilidade de gestores utilizarem uma estrutura e
ferramentas semelhantes para gerenciar o processo de co-criaccedilatildeo de valor e o
desenvolvimento de experiecircncias de relacionamento O modelo pode ajudar profissionais de
marketing a desenvolverem o desenho e a estrutura de relacionamento e ajudar as empresas a
centralizarem suas ofertas em momentos especiacuteficos enfatisando-se o que os autores
chamam de ldquovalue-in-userdquo
Aleacutem disso o modelo conceitual apresenta diferentes implicaccedilotildees gerenciais A
primeira refere-se agrave natureza interativa e interdependente do processo de co-criaccedilatildeo que
desafia a praacutetica de gestatildeo tradicional das empresas A co-criaccedilatildeo de valor requer a
capacidade de envolvimento de diferentes aacutereas da empresa nos diferentes momentos de
interatividade dentro e fora das organizaccedilotildees
Em relaccedilatildeo agrave segunda implicaccedilatildeo gerencial o modelo demonstra porque os bens e
serviccedilos devem ser percebidos como um processo flexiacutevel e natildeo como entidades estaacuteticas
Desta forma destaca o envolvimento dos clientes e tambeacutem dos gerentes da empresa em
todas as fases sendo que ambos devem considerar a apadrendizagem em conjunto como uma
operaccedilatildeo contiacutenua
Como terceira implicaccedilatildeo os autores ressaltam a importacircncia de cada encontro ou
momento de interaccedilatildeo sendo que esses encontros possibilitam uma contribuiccedilatildeo cumulativa
de co-criaccedilatildeo de valor Este aspecto indica que as empresas necessitam de uma visatildeo de longo
prazo de relacionamento com os clientes que na maioria das vezes natildeo satildeo aderentes a
objetivos financeiros de curto prazo
A quarta implicaccedilatildeo diz respeito agrave importancia da comunicaccedilatildeo de marketing e do
diaacutelogo na co-criaccedilatildeo A comunicaccedilatildeo necessita ter foco em todos os diferentes canais de
relacionamento com o cliente para que os diferentes tipos de encontros cognitivos emocional
e de comportamento possibilitem um aprendizado entre eles
29
Para finalizar as oportunidades da co-criaccedilatildeo de valor podem ser identificadas pela
empresa quando estatildeo ldquoensinandordquo ao cliente o comportamento de co-criaccedilatildeo Os gerentes
precisam buscar novas formas de participaccedilatildeo dos clientes na co-criaccedilatildeo para que as
empresas possam apoiar a aprendizagem contiacutenua do cliente sobre ofertas e
processos levando em conta diferentes segmentos de clientes capacidades e vontades de
aprender (PAYNE STORBACKA e FROW 2008 p 11)
30 3 EMPRESAS MULTINACIONAIS
Neste capiacutetulo satildeo revisados os conceitos sobre as empresas multinacionais os
diferentes modelos de operaccedilatildeo das empresas multinacionais e seu papel na economia global
Satildeo discutidos tambeacutem o crescimento das empresas multinacionais brasileiras os principais
fatores que ajudam na decisatildeo de internacionalizaccedilatildeo dessas empresas e sua importacircncia no
cenaacuterio econocircmico atual
Em seguida satildeo abordados a gestatildeo da aacuterea de marketing nas empresas
multinacionais a importacircncia dos programas de marketing global que envolvem estrateacutegia de
marketing estrutura e implementaccedilatildeo e o seu impacto no desempenho geral das empresas
multinacionais
31 Empresas Multinacionais
As empresas multinacionais tecircm tido um importante papel no mundo dos negoacutecios
internacionais nos uacuteltimos anos No mundo as vendas das subsidiaacuterias representam cerca de
52 do Produto Interno Bruto mundial As exportaccedilotildees dessas subsidiaacuterias respondem por
13 das exportaccedilotildees mundiais e o investimento estrangeiro direto que as empresas
multinacionais fazem anualmente totaliza cerca de 12 da formaccedilatildeo de capital bruto mundial
(MARIOTTO 2007)
Na conferecircncia realizada em Genebra em setembro de 2011 o diretor da Divisatildeo de
Investimento e Empreendimento da United Nations Conference On Trade And Developement
(UNCTAD) James Zhan apresentou alguns dados sobre Investimento Estrangeiro Direto
(IED) e afirmou que estes dados apontam para uma lenta recuperaccedilatildeo em 2010 ano em que o
valor do IED havia sido de US$ 124 trilhatildeo (UNCTAD 2011) Esse nuacutemero estaacute 15 abaixo
do IED meacutedio preacute-crise de 2008 O UNCTAD estima que o IED mundial atinja de US$ 14 a
US$16 trilhatildeo em 2011 A lenta recuperaccedilatildeo do IED em 2010 mascara tendecircncias
divergentes por regiatildeo setores da economia e modo de entrada do IED Com relaccedilatildeo a
diferenccedilas regionais um ponto a ser considerado eacute o fato de que neste cenaacuterio de baixo
crescimento a Ameacuterica Latina teve um aumento de 14 no fluxo de IED (UNCTAD 2011)
Segundo James Zhan (2011) pela primeira vez as economias em desenvolvimento
absorveram mais da metade das entradas do IED global cerca de 642 bilhotildees de doacutelares o
correspondente a 52 dos fluxos globais de IED A mudanccedila de consumo para economias em
desenvolvimento faz com que empresas multinacionais invistam cada vez mais em projetos
31 nesses paiacuteses James Zhan (2011) apresentou tambeacutem dados sobre a produccedilatildeo das empresas
transnacionais cujo valor gerado em todo o mundo foi de US$ 16 trilhotildees em 2010 o que
equivale a cerca de um quarto do PIB global As filiais estrangeiras de empresas
transnacionais satildeo responsaacuteveis por mais de um deacutecimo do PIB mundial e por um terccedilo das
exportaccedilotildees mundiais (UNCTAD 2011)
O volume de negoacutecios gerados pelas empresas multinacionais e o crescimento dos
negoacutecios internacionais nos paiacuteses em desenvolvimento apontam alguns desafios para estes
paiacuteses e regiotildees Um dos importantes desafios diz respeito agrave capacidade dos paiacuteses e regiotildees
em desenvolvimento de atraiacuterem empresas multinacionais natildeo apenas enquanto um polo de
produccedilatildeo de baixo custo ou uma possibilidade de economia de escala mas tambeacutem como
ambientes em que se possam instalar empresas multinacionais com capacidade de
investimento em inovaccedilatildeo e tecnologia desenvolvendo desta forma subsidiaacuterias com
relevacircncia estrateacutegica (OLIVEIRA BOEHE BORINI 2009)
Segundo Oliveira Boehe e Borini
paiacuteses em desenvolvimento como o Brasil precisam assegurar uma presenccedila mais
qualificada na chamada economia global do conhecimento e dois pilares satildeo
fundamentais para isso O primeiro eacute o das empresas brasileiras que estatildeo se
internacionalizando e ao longo desse processo aprendendo e desenvolvendo novas
competecircncias de padratildeo global () O outro pilar eacute o composto pelas subsidiaacuterias de
corporaccedilotildees multinacionais que atuam no Brasil sendo que atrair e manter
subsidiaacuterias de alta relevacircncia estrateacutegica eacute fundamental para as empresas
estrangeiras que atuam no Brasil (OLIVEIRA BOEHE BORINI 2009 p 3)
Segundo os autores os dois pilares satildeo importantes para grandes economias pois as
empresas nacionais que se internacionalizam reinvestem seus lucros desenvolvem parcerias
com universidades e centros de pesquisa e diluem seus riscos Aleacutem disso as empresas
multinacionais com subsidiaacuterias de alta relevacircncia estrateacutegica estimulam o desenvolvimento
de inovaccedilatildeo e tecnologia
Como neste estudo um dos objetivos eacute compreender em profundidade a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor entre empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras cabe discutir os
diferentes modelos de operaccedilatildeo das corporaccedilotildees multinacionais e seu papel na economia
global
32 32 O papel das corporaccedilotildees multinacionais
Segundo Bartlett e Ghoshal (1992) a empresa multinacional eacute aquela que possui
substancial investimento direto em paiacuteses estrangeiros e que estaacute engajada em uma
administraccedilatildeo ativa de suas operaccedilotildees internacionais Para os autores essas operaccedilotildees
internacionais chamadas de subsidiaacuterias podem estar conectadas por uma relaccedilatildeo de
propriedade ou podem estar interligadas compartilhando conhecimento recursos e
responsabilidades Eles ressaltam que este conhecimento pode natildeo estar localizado na matriz
mas sim em qualquer uma das operaccedilotildees internacionais
Essa relaccedilatildeo de propriedade ou de interligaccedilatildeo por meio do conhecimento estaacute
relacionada com a estrateacutegia adotada pelas empresas multinacionais Em um estudo realizado
por Bartlett e Ghoshal (1992) com duraccedilatildeo de 5 anos foram pesquisadas empresas norte-
americanas europeias e japonesas Como conclusatildeo dessa pesquisa os autores puderam
identificar trecircs tipos de estrateacutegias em corporaccedilotildees as multidomeacutesticas as globais e as
internacionais
Multidomeacutestica as empresas satildeo capazes de atender a demandas
especiacuteficas dos mercados locais construindo uma forte presenccedila no
mercado local
Global as empresas satildeo capazes de gerar vantagens de custos por meio de
operaccedilotildees em escala global
Internacional as empresas exploram o conhecimento e os recursos da
matriz transferindo e adaptando-os a mercados estrangeiros
Apoacutes anaacutelises dos tipos de empresas e modelos de atuaccedilatildeo Bartlett Ghoshal (1992)
propuseram uma nova estrateacutegia capaz de agregar os modelos global e multidomeacutestico que
seria a da empresa transnacional A esse respeito os autores afirmam que ldquoa empresa
transnacional natildeo eacute uma postura estrateacutegica ou uma forma de organizaccedilatildeo especiacutefica Em
essecircncia a transnacional eacute uma nova mentalidade de gestatildeordquo (BARTLETT e GHOSHAL
1992 p 93) Neste modelo as principais caracteriacutesticas satildeo uma rede integrada que
possibilita o aprendizado a transferecircncia de conhecimento e a inovaccedilatildeo entre as subsidiaacuterias e
a matriz
33
O quadro 2 resume a configuraccedilatildeo de ativos e recursos adotados pelos diferentes
modelos de corporaccedilotildees o papel das subsidiaacuterias no exterior e o desenvolvimento e difusatildeo
do conhecimento nas empresas
Quadro 2 - Caracteriacutesticas organizacionais de estrateacutegia de corporaccedilotildees multinacionais
Com base nas caracteriacutesticas organizacionais atribuiacutedas a cada tipo de empresa
multinacional descrita por Bartlett e Ghoshal (1992) eacute possiacutevel afirmar que as empresas que
faratildeo parte desse estudo deveratildeo ser prioritariamente do tipo multidomeacutestica e transnacional
Esta escolha eacute justificada pela estrateacutegia adotada nestas corporaccedilotildees pois a empresa
multidomeacutestica possui uma estrutura descentralizada com capacidade de sentir e explorar
oportunidades locais e as empresas transnacionais combinam caracteriacutesticas de uma escala
global e uma rede integrada atuam de forma a desenvolver e integrar oportunidades locais e
mundiais desenvolvendo um conhecimento em conjunto e compartilhando-o
Este estudo sobre a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto aos clientes em empresas
multinacionais estaacute diretamente relacionado agrave estrateacutegia das empresas de explorar
oportunidades locais e de forma estrateacutegica compartilhar este conhecimento local com outras
unidades das empresas
34
A discussatildeo sobre a estrateacutegia de padronizaccedilatildeo global e a adaptaccedilatildeo local ocorre com
maior ecircnfase desde a deacutecada de 80 com Yves Doz (1980) Hedlund (1986) e mais tarde na
deacutecada de 90 com Christopher Bartlett (1992) e Sumantra Ghoshal (1990)
Doz (1980) em um artigo trata do conflito vivido pelas empresas multinacionais em
meio ao ldquoimperativo econocircmicordquo baseado no sucesso econocircmico dessas empresas e ao
ldquoimperativo poliacuteticordquo relativo a ajustes necessaacuterios realizados com base nas demandas dos
paiacuteses hospedeiros Este conflito eacute semelhante ao conflito estrateacutegico relativo agrave padronizaccedilatildeo
global e agrave adaptabilidade local A principal diferenccedila eacute que para Doz (1980) a adaptaccedilatildeo
local visa atender a exigecircncias dos governos locais e natildeo agrave adaptabilidade com a preferecircncia
dos consumidores
Hedlund (1986) formulou uma teoria que tem como base as tipologias de atitudes
gerenciais descritas por Permutter (1968) (etnocecircntrica policecircntrica e geocecircntrica) Nessa
teoria Hedlund discute a migraccedilatildeo das empresas ao longo do tempo de um tipo de atitude
gerencial para outro Para Hedlund (1986) no iniacutecio a empresa eacute etnocecircntrica sendo dirigida
pela matriz Nessa fase o papel das subsidiaacuterias estrangeiras seria operacional e natildeo
estrateacutegico Com o fortalecimento das subsidiaacuterias as operaccedilotildees deixariam de ser marginais e
a empresa possuiria vaacuterias unidades semi-independentes Neste estaacutegio a empresa se tornaria
policecircntrica as atividades tenderiam a ser duplicadas internacionalmente o controle da matriz
natildeo seria mais tatildeo riacutegido e a organizaccedilatildeo evoluiria do etnocentrismo para as adaptaccedilotildees
conforme as necessidades dos diferentes mercados Outra possibilidade eacute a empresa
geocecircntrica em que as operaccedilotildees internacionais estariam agrupadas de forma sistecircmica
considerando-se as subsidiaacuterias e as vantagens oferecidas pelos locais em que elas estatildeo
instaladas como parte de um sistema
Porter (1986) tambeacutem discute o fenocircmeno da globalizaccedilatildeo e as estrateacutegias de
expansatildeo das empresas multinacionais Em um texto publicado em 1986 Porter discute as
estrateacutegias internacionais das empresas e para tanto faz uso da ideia de cadeia de valor
representada graficamente pelas atividades que a empresa exerce para produzir e vender seus
produtos (logiacutestica de insumo operaccedilotildees logiacutestica do produto marketing vendas e
assistecircncia teacutecnica) Segundo o autor as atividades no fim da cadeia (logiacutestica do produto
marketing vendas e assistecircncia teacutecnica) tendem a ser localizadas nos paiacuteses em que os
produtos satildeo vendidos uma vez que satildeo atividades ligadas ao comprador As atividades do
iniacutecio da cadeia podem ser localizadas na matriz ou em um paiacutes diferente Uma importante
conclusatildeo eacute a de que as atividades do fim da cadeia tendem a criar vantagem competitiva
pois satildeo especiacuteficas de cada paiacutes
35
Em resumo o tema da padronizaccedilatildeo global e da adaptaccedilatildeo local tem sido
amplamente discutido ora com uma visatildeo econocircmica ora como uma atitude gerencial ou
seja com uma visatildeo de processo de produccedilatildeo Neste sentido os estudos acadecircmicos procuram
compreender melhor qual o papel das subsidiaacuterias da corporaccedilatildeo multinacional
Oliveira Boehe e Borini (2009) tambeacutem discutem o tema da padronizaccedilatildeo global e
da adaptaccedilatildeo local Eles afirmam que para responder agrave questatildeo sobre o papel das subsidiaacuterias
eacute necessaacuterio conhecer os papeacuteis e as estrateacutegias que estas subsidiaacuterias podem desempenhar
nas corporaccedilotildees multinacionais Segundo os autores quando se fala em ldquopapel das
subsidiaacuteriasrdquo parte-se de uma visatildeo riacutegida com base na qual a corporaccedilatildeo impotildee uma funccedilatildeo
para ser desempenhada pela subsidiaacuteria e quando se fala em ldquoestrateacutegia da subsidiaacuteriardquo essa
estrateacutegia deve ser entendida como um processo em que a subsidiaacuteria tem liberdade para
definir sua proacutepria funccedilatildeo (BIRKINSHAW e MORRISON 1995) Como conclusatildeo Oliveira
Boehe e Borini (2009) afirmam que algumas subsidiaacuterias podem ter sua funccedilatildeo determinada
pela corporaccedilatildeo e outras possuem capacidade e recursos para definir sua proacutepria funccedilatildeo
Aleacutem das discussotildees sobre padronizaccedilatildeo global e adaptaccedilatildeo local outro aspecto
observado na revisatildeo da literatura sobre a atuaccedilatildeo das subsidiaacuterias eacute o grau de autonomia
destas em relaccedilatildeo agrave matriz Esta autonomia tem sido discutida com foco em duas atividades
chave administrativo e operaccedilotildees (NOBEL e BIRKINSHAW 1988) A administrativa estaacute
relacionada a aprovaccedilatildeo de orccedilamentos contrataccedilatildeo de executivos e terceiros as atividades
de operaccedilotildees estatildeo relacionadas a mercado envolvendo desenvolvimento de produto abertura
de novos mercados e processos de produccedilatildeo
Para Ghoshal e Bartlett (1988) a autonomia nas subsidiaacuterias possui um efeito
positivo nas inovaccedilotildees em marketing e como consequecircncia um efeito positivo no
desempenho da empresa Os autores estudaram o processo de autonomia local de subsidiaacuterias
multinacionais e concluiacuteram que as empresas com baixo niacutevel de autonomia local natildeo
apresentavam disposiccedilatildeo em inovaccedilatildeo de um modo geral poreacutem eram mais receptivas na
adoccedilatildeo de novos produtos e processos desenvolvidos pela matriz Entretanto subsidiaacuterias
com alto niacutevel de autonomia local estatildeo mais aptas agrave inovaccedilatildeo mas satildeo mais resistentes agrave
implementaccedilatildeo de estrateacutegias direcionadas pela matriz Desta forma os autores concluem que
as subsidiaacuterias com maior autonomia local tendem a criar e difundir a inovaccedilatildeo
Neste estudo analisam-se o papel da subsidiaacuteria no processo de gestatildeo da co-criaccedilatildeo
de valor o grau de padronizaccedilatildeo global e adaptaccedilatildeo local com relaccedilatildeo ao desenvolvimento da
co-criaccedilatildeo e a autonomia das subsidiarias participantes da pesquisa de campo
36 33 Empresas multinacionais brasileiras
A internacionalizaccedilatildeo das empresas brasileiras ocorre em conformidade com a
tendecircncia de deacutecadas recentes que aponta na direccedilatildeo da globalizaccedilatildeo da economia em
diferentes paiacuteses independentemente do seu estaacutegio de desenvolvimento Almeida (2007 p
2) em seu livro sobre Internacionalizaccedilatildeo das Empresas Brasileiras afirma que ldquono mundo
atual o que existem satildeo a economia global e as economias locais com lugar sempre menor
para as economias nacionaisrdquo Segundo o autor como a globalizaccedilatildeo ainda estaacute longe de unir
todos os mercados e como consequecircncia longe de obter uma economia de escala mundial a
internacionalizaccedilatildeo natildeo eacute uma escolha das empresas mas uma necessidade
Um exemplo de empresas que optaram pela natildeo internacionalizaccedilatildeo eacute o da Metal
Leve e da Cofap empresas brasileiras consideradas de alto niacutevel de excelecircncia que tiveram
seu controle passado para empresas estrangeiras No caso destas empresas a uacutenica maneira de
se evitar a compra seria a decisatildeo de estender sua produccedilatildeo para mercados externos o que
possibilitaria a elas competir em mercados de escala maior Esse fato reforccedila a ideia de que a
questatildeo natildeo eacute investir ou natildeo no mercado externo mas sim investir no mercado externo ou
acabar sendo comprada por investidores poderosos (ALMEIDA 2007 p 4)
Aleacutem da necessidade de sobrevivecircncia das empresas a revisatildeo teoacuterica sobre o tema
apontou alguns benefiacutecios da internacionalizaccedilatildeo das empresas brasileiras como o efeito
positivo na geraccedilatildeo de empregos na competitividade e no desenvolvimento de tecnologia
No Brasil o crescimento das empresas que se internacionalizaram ocorreu em um
cenaacuterio de crescimento nacional baixo em que as empresas foram buscar maior dinamismo
no mercado externo Nesse cenaacuterio as empresas brasileiras presentes em diferentes paiacuteses tecircm
se beneficiado do processo de internacionalizaccedilatildeo por meio de ganho de escala e escopo
eficiecircncia e aprendizagem pontos que estatildeo sendo incorporados pela operaccedilatildeo domeacutestica
Portanto agrave medida que satildeo expostos os benefiacutecios para as organizaccedilotildees e para o paiacutes
as resistecircncias agrave internacionalizaccedilatildeo das empresas diminuem A Fundaccedilatildeo Dom Cabral em
sua publicaccedilatildeo sobre o Ranking das Transnacionais Brasileiras em 2011 (FDC 2011) reforccedila
que o cenaacuterio em 2010 eacute de ldquoexpansatildeo conscienterdquo das empresas transnacionais brasileiras
que apoacutes a crise de 2009 retomaram seus investimentos poreacutem com foco voltado para novas
formas de gestatildeo e planejamento maior atenccedilatildeo agrave alocaccedilatildeo de recursos e agrave gestatildeo dos
stakeholders das organizaccedilotildees Para finalizar o relatoacuterio aponta o fato de que o atual
momento eacute de crescimento sustentado (do ponto de vista econocircmico-financeiro) e sustentaacutevel
(do ponto de vista socioambiental) (FDC 2011)
37
O Ranking das Transnacionais Brasileiras em 2011 publicado pela Fundaccedilatildeo Dom
Cabral teve como base uma pesquisa realizada junto a empresas de capital aberto com a
participaccedilatildeo de grupos empresariais e empresas individuais A metodologia da pesquisa teve
como base a mesma aplicada pela United Nations Conference on Trade and Development
(UNCTAD 2011)
Para a construccedilatildeo do questionaacuterio foi utilizado um iacutendice que consiste na avaliaccedilatildeo
de trecircs indicadores empresariais os quais agregados compotildeem o grau de internacionalizaccedilatildeo
das empresas brasileiras
Receitas receita bruta de subsidiaacuterias no exteriorreceitas totais
Ativos valor dos ativos no exteriorvalor total dos ativos da empresa
Funcionaacuterios nuacutemero de funcionaacuterios no exteriornuacutemero de funcionaacuterios
total (FDC 2011)
Para cada um dos trecircs indicadores utilizados eacute calculado um iacutendice que reflete a
proporccedilatildeo do exterior sobre o total Posteriormente calcula-se a meacutedia dos trecircs iacutendices para
se compor o iacutendice de transnacionalidade de cada empresa
Com relaccedilatildeo agrave receita em 2010 as receitas no exterior cresceram 273 em
comparaccedilatildeo com o ano anterior E o crescimento no Brasil foi de 453
Os ativos no exterior tambeacutem cresceram (327) neste caso em proporccedilotildees maiores
do que no mercado domeacutestico (161) Isso fez com que em 2010 as vinte empresas mais
internacionalizadas tivessem mais de um terccedilo de seus ativos totais (346) no exterior
Em 2010 as empresas transnacionais brasileiras aumentaram o nuacutemero de
funcionaacuterios tanto no Brasil quanto no exterior Segundo o relatoacuterio as vinte maiores
transnacionais aumentaram as contrataccedilotildees eou incorporaram os funcionaacuterios das empresas
adquiridas ao seu quadro de pessoal tanto no mercado domeacutestico quanto no estrangeiro
Aleacutem disso a taxa de crescimento de funcionaacuterios no Brasil (128) eacute superior agrave do exterior
(91) o que em parte desmistifica a crenccedila de que a internacionalizaccedilatildeo diminuiria a
geraccedilatildeo de empregos nacionais (FDC 2011)
O Ranking das empresas participantes da pesquisa da Fundaccedilatildeo Dom Cabral e as
informaccedilotildees sobre os criteacuterios referentes a receita ativo e nuacutemero de funcionaacuterios satildeo
detalhados no quadro 3
38
Quadro 3 - Ranking das Transnacionais Brasileiras 2011
Fonte Fundaccedilatildeo Dom Cabral (2011 p 9)
No Ranking de 2011 vinte e trecircs empresas aumentaram seu grau de
internacionalizaccedilatildeo As quarenta e seis empresas integrantes do Ranking das Transnacionais
Brasileiras 2011 tiveram um aumento meacutedio de 174 no Iacutendice de Transnacionalidade
Dentre as Top 20 a Stefanini IT Solutions foi a empresa que apresentou maior crescimento no
39 exterior entre 2009 e 2010 com aumento de 2230 no grau de internacionalizaccedilatildeo enquanto
a meacutedia das demais foi de 129 (FDC 2011)
Na avaliaccedilatildeo geral do desempenho das transnacionais os resultados de 2010 foram
muito superiores aos do ano anterior principalmente no que diz respeito agraves operaccedilotildees
externas Segundo o relatoacuterio a recuperaccedilatildeo da economia mundial tambeacutem pode ter
contribuiacutedo para esse resultado mas em uma proporccedilatildeo menor uma vez que os mercados
europeu e norte-americano natildeo se recuperaram completamente e a valorizaccedilatildeo do real em
relaccedilatildeo ao doacutelar tem dificultado as vendas no exterior
Um dos pontos abordados junto agraves empresas participantes desta pesquisa
denominado de ldquoum olhar para o futurordquo tem como objetivo avaliar as tendecircncias para o ano
de 2011 e o futuro proacuteximo Neste sentido a Fundaccedilatildeo Dom Cabral avaliou a expectativa dos
executivos quanto ao desempenho das operaccedilotildees no ano de 2011 suas intenccedilotildees de expansatildeo
dos investimentos no exterior os possiacuteveis modos de entrada em novos mercados a gestatildeo de
stakeholders e de sustentabilidade nas internacionalizaccedilotildees (FDC 2011)
O item gestatildeo de stakeholders considerado na pesquisa como uma das tendecircncias
para um futuro proacuteximo eacute pertinente agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais estrangeiras e brasileiras
O relacionamento com stakeholders nas operaccedilotildees globais tem sido percebido como
um fator importante pelos executivos das empresas brasileiras Os stakeholders satildeo todos os
puacuteblicos que influenciam e satildeo influenciados pelas atividades das empresas englobando
grupos de interesses diretamente ligados ao negoacutecio tais como acionistas fornecedores
clientes e funcionaacuterios e grupos cuja esfera de relacionamento eacute mais externa ao negoacutecio tais
como governos comunidades sindicatos ONGs e grupos ativistas A pesquisa do Ranking
das Transnacionais Brasileiras 2011 procurou identificar como as empresas tecircm envolvido os
diferentes stakeholders em seus processos de tomada de decisatildeo Aleacutem disso ela comparou
esse processo referente a diferentes puacuteblicos de interesse com o mercado domeacutestico e o
mercado internacional conforme apontado na figura 8
40
Figura 8 - Grau de envolvimento dos stakeholders nas decisotildees das transnacionais
Fonte Fundaccedilatildeo Dom Cabral (2011 p 32)
Segundo a pesquisa o grau de envolvimento dos stakeholders nas decisotildees das
empresas eacute muito parecido nos mercados domeacutestico e internacional sendo maior no mercado
domeacutestico A menor intensidade de relacionamento no mercado internacional pode estar
diretamente ligada agrave condiccedilatildeo de empresa estrangeira No entanto os dados demonstram que
existe relacionamento significativo no exterior (FDC 2011)
Outro dado importante da pesquisa eacute o de que as transnacionais brasileiras tecircm se
relacionado de forma mais intensa com os stakeholders internos ao negoacutecio Acionistas e
investidores satildeo o grupo com o qual as empresas mantecircm maior diaacutelogo para a tomada de
decisotildees estrateacutegicas seguidos por parceiros em alianccedilas e joint-ventures clientes e
funcionaacuterios
O puacuteblico cliente aparece em terceiro lugar no Ranking com grau de envolvimento
superior a 30 E o grau de envolvimento dos clientes tanto no mercado domeacutestico quanto no
exterior eacute muito proacuteximo Segundo o relatoacuterio pode-se concluir que os clientes satildeo
importantes para as empresas independentemente de sua localizaccedilatildeo Como exemplo eacute
citado o caso da Embraer que pertence a um mercado por definiccedilatildeo global A empresa
41 conseguiu se diferenciar exatamente em funccedilatildeo de sua interaccedilatildeo com os passageiros e com as
companhias aeacutereas Inovaccedilotildees como aeronaves pequenas com quatro portas capazes de
pousar e decolar rapidamente e com maior espaccedilo interno para agradar os passageiros
surgiram em funccedilatildeo do diaacutelogo com os clientes Ou seja a Embraer natildeo fabrica o aviatildeo que
ela planeja mas sim o aviatildeo que o cliente considera mais adequado Segundo a pesquisa
essa eacute uma das principais razotildees do sucesso internacional da empresa (FDC 2011)
Como conclusatildeo o grau de envolvimento do stakeholder clientes nas empresas
transnacionais brasileiras eacute o terceiro mais importante no Ranking da Fundaccedilatildeo Dom Cabral
(2011)
Segundo Rocha e Goldschimidt (2010) a gestatildeo dos stakeholders apoia-se em trecircs
decisotildees que devem ser tomadas no processo de engajamento dos puacuteblicos de interesse
Quem engajar ndash desenho do mapa e definiccedilatildeo de quais stakeholders
cujo engajamento a empresa prioriza
Sobre o quecirc ndash definiccedilatildeo de quais temas satildeo importantes para serem
tratados junto aos diferentes puacuteblicos
Como eles satildeo envolvidos ndash escolha das ferramentas adequadas para o
engajamento
Ainda segundo as autoras no engajamento do stakeholder clientes eacute possiacutevel utilizar-
se a co-criaccedilatildeo de valor com o objetivo de se estabelecer uma colaboraccedilatildeo entre a empresa e
os consumidores por meio de comunicaccedilatildeo de matildeo dupla ou de vias muacuteltiplas permitindo
que ocorra aprendizado negociaccedilatildeo e tomada de decisatildeo entre os puacutebicos envolvidos
(ROCHA GOLDSCHIMIDT 2010 p 32)
34 Gestatildeo de marketing em empresas multinacionais
Para tratar da gestatildeo do marketing nas empresas multinacionais eacute necessaacuterio abordar
o marketing global os programas de marketing global e o impacto desses programas no
desempenho da empresa aleacutem da importacircncia de sua implementaccedilatildeo em subsidiaacuterias
multinacionais estrangeiras e brasileiras
O mercado global cresce agrave medida que os avanccedilos na comunicaccedilatildeo no sistema de
informaccedilatildeo e inovaccedilatildeo em tecnologia geram mudanccedilas na economia e no consumo global
Tambeacutem a disponibilidade de meios de comunicaccedilatildeo ajuda na proliferaccedilatildeo de produtos
globais o que torna o mundo um grande mercado simples e praticamente sem fronteiras
42 (YIP 1995) Esses fatores aumentam o volume de acesso das empresas nestes mercados e
como resultado cresce a importacircncia do marketing global nas organizaccedilotildees
A revisatildeo da literatura sobre o tema revelou a importancia do marketing global nas
organizaccedilotildees Para Yip (2003) as estrateacutegias de marketing satildeo as mais difiacuteceis de serem
globalizadas em comparaccedilatildeo a outras estrateacutegias como financeira ou industrial As principais
dificuldades na implementaccedilatildeo das estrateacutegias de marketing global em diferentes regiotildees tecircm
relaccedilatildeo com a atitude e o comportamento dos consumidores e com a forma com que as accedilotildees
de marketing influenciam estes comportamentos (YIP 2003)
Nesse cenaacuterio cresce a importacircncia dos programas de marketing responsaacuteveis por
implementar estrateacutegias para identificar e customizar as necessidades dos diferentes mercados
de atuaccedilatildeo das corporaccedilotildees multinacioanis o que possibilita agraves empresas gerar conhecimento
local
Para explicar melhor a contribuiccedilatildeo do marketing para o desempenho de empresas
globais Townsend (2004) desenvolveram um modelo que tem o objetivo de medir o impacto
dos motivadores globais internos e externos nas dimensotildees de marketing de empresas globais
Essas dimensotildees compreendem a estrateacutegia de padronizaccedilatildeo do produto global a estrutura de
marketing global e os processos conforme mostra a figura 9
Figura 9 - Impacto dos programas de marketing no desempenho da empresa
Fonte Townsend (2004 p 3)
Neste modelo os autores comprovam o efeito dos motivadores da globalizaccedilatildeo nas
dimensotildees de marketing relacionadas agrave estrateacutegia e agrave estrutura e discutem o que influencia os
processos Haacute portanto um elo positivo entre a globalizaccedilatildeo e a implantaccedilatildeo de atividades de
marketing
43
Os autores mostraram tambeacutem que as empresas com maior orientaccedilatildeo global tendem
a traccedilar uma estrateacutegia global e a montar uma estrutura global Poreacutem natildeo foi encontrada uma
relaccedilatildeo entre os processos (de produto global) e o desempenho de marketing Townsend
(2004) defendem a hipoacutetese de que os processos contribuem para a implantaccedilatildeo das demais
dimensotildees que afetam o desempenho de marketing o qual por sua vez exerce impacto
significativo no desempenho geral da empresa
Para os autores a globalizaccedilatildeo tem criado meios para que as empresas prosperem em
um mundo natildeo vinculado a naccedilotildees estados ou regiotildees E neste mundo globalizado as
empresas tecircm encontrado uma maneira de fazer com que as atitudes e comportamentos dos
consumidores convirjam independentemente dos limites geograacuteficos ou culturais reforccedilando
com esta afirmaccedilatildeo a ideia de que as estrateacutegias e as estruturas de marketing global satildeo
influenciadas pela orientaccedilatildeo global Entretanto o maior desafio para os gerentes de
marketing das empresas multinacionais eacute implementar os conceitos de marketing atraveacutes dos
processos que ligam a organizaccedilatildeo ao consumidor em diferentes paiacuteses
Nesse sentido a literatura sobre a implementaccedilatildeo dos conceitos de marketing em
diferentes paiacuteses sugere a padronizaccedilatildeo global das estrateacutegias de marketing ou a adaptaccedilatildeo
local A padronizaccedilatildeo global tem sido defendida por acadecircmicos e profissionais do mercado
pois agrave medida que a globalizaccedilatildeo propicia mercados cada vez mais homogecircneos as empresas
multinacionais podem padronizar produtos e serviccedilos ao redor do mundo com baixo custo e
altas margens de lucro (JAIN 1989)
Segundo Jain (1989) a literatura sobre internacionalizaccedilatildeo das empresas possui
muitos textos sobre marketing global poreacutem natildeo existem textos ou praacuteticas conclusivas
Neste sentido o autor propotildee uma discussatildeo sobre a padronizaccedilatildeo das estrateacutegias de
marketing internacional envolvendo dois aspectos O primeiro diria repeito aos programas de
marketing sendo que o termo programa se refere aos vaacuterios aspetos do marketing mix da
empresa O segundo envolveria os processos de marketing Cabe ressaltar que as empresas
poderiam padronizar um ou ambos os aspectos
Jain (1989) propotildee um modelo para determinar o grau de padronizaccedilatildeo com base em
alguns pressupostos chave quais sejam
Os programas de padronizaccedilatildeo dependem de vaacuterios fatores tais como
mercado-alvo posicionamento de mercado natureza do produto e meio
ambiente
A implementaccedilatildeo efetiva de uma estrateacutegia de padronizaccedilatildeo eacute influenciada
pelas perspectivas das organizaccedilotildees
44
A padronizaccedilatildeo total eacute impensaacutevel
O grau de padronizaccedilatildeo do produto e do mercado devem ser analisados
com base nos benefiacutecios em longo prazo
Para o autor conceitualmente a padronizaccedilatildeo de uma ou mais partes do programa de
marketing depende de cinco fatores os quais satildeo apresentados na figura 10 Esses fatores
afetam individualmente e coletivamente a padronizaccedilatildeo em diferentes aacutereas de decisatildeo
Figura 10 - Modelo para determinar o programa de padronizaccedilatildeo de marketing
Fonte Jain (1989 p 72)
Para cada um dos diferentes fatores chave que influenciam o grau de padronizaccedilatildeo
dos programas de marketing global eacute apresentada pelo autor uma questatildeo seguida de
proposiccedilotildees com objetivo de detalhar o modelo teoacuterico
mercado alvo - as questotildees propostas discutem
1- Se a semelhanccedila econocircmica entre as naccedilotildees referente ao PIB per
capita renda e qualidade de vida promove a homogeneidade de
mercado em termos de necessidade de produtos especiacuteficos abrindo
espaccedilo para a globalizaccedilatildeo
- Como conclusatildeo a proposiccedilatildeo do autor reforccedila que em geral a
padronizaccedilatildeo eacute mais praacutetica em mercados que satildeo economicamente
iguais
2- Se os mercados dos paiacuteses podem ser segmentados por ocupaccedilatildeo e
por necessidades de compra de um determinado segmento
45
- Sobre este tema o autor afirma que a estrateacutegia de padronizaccedilatildeo eacute
mais efetiva se a base de segmentaccedilatildeo satildeo os consumidores ao redor do
mundo e natildeo os paiacuteses (JAIN 1989)
posiccedilatildeo de mercado - este fator eacute discutido com base em duas questotildees
1- A decisatildeo de padronizaccedilatildeo de um produto deve ser considerada com
base no significado psicoloacutegico do produto em diferentes mercados
por exemplo produtos estrangeiros versus produtos locais
- As proposiccedilotildees sobre esta questatildeo satildeo duas (i) quanto maior a
semelhanccedila nos mercados em termos de comportamento do cliente e
estilo de vida maior o grau de padronizaccedilatildeo (ii) quanto maior a
compatibilidade cultural do produto nos paiacuteses de entrada maior o
grau de padronizaccedilatildeo
2- Existem ou natildeo concorrentes nos diferentes mercados
- As proposiccedilotildees quanto a esta questatildeo satildeo (i) quanto maior o grau de
similaridade da posiccedilatildeo de competitividade da empresa em diferentes
mercados maior o grau de padronizaccedilatildeo (ii) competir com os mesmos
adversaacuterios em diferentes paiacuteses com similar participaccedilatildeo de mercado
leva a uma maior padronizaccedilatildeo
natureza do produto - a principal questatildeo a respeito deste tema eacute a
seguinte
- A padronizaccedilatildeo varia de acordo com o tipo de produto e o
posicionamento do produto no mercado
- As proposiccedilatildeo feitas a este respeito satildeo (i) produtos industriais e de
alta tecnologia satildeo mais adequados para padronizaccedilatildeo do que os
produtos de consumo (ii) a padronizaccedilatildeo eacute mais adequada quando a
estrateacutegia de posicionamento do mercado local eacute mais significativa no
mercado de entrada
meio ambiente - a questatildeo referente a este ponto eacute
- O que eacute toleraacutevel com relaccedilatildeo agraves diferenccedilas fiacutesicas legais poliacuteticas
de ambiente e infraestrutura que permitem a padronizaccedilatildeo
46
- As proposiccedilotildees sobre este tema satildeo (i) quanto maior a diferenccedila
fiacutesica poliacutetica e legal entre o paiacutes de origem e o paiacutes de entrada menor o
grau de padronizaccedilatildeo (ii) quanto mais semelhante a infraestrutura de
marketing entre o paiacutes de origem e o paiacutes de entrada mais elevado o grau
de padronizaccedilatildeo
fatores organizacionais- os fatores organizacionais envolvem os fatores
inerentes agrave organizaccedilatildeo como relacionamento da empresa com suas
subsidiaacuterias centralizaccedilatildeo de poder e forma de gestatildeo os quais podem
afetar a padronizaccedilatildeo Em relaccedilatildeo a estes fatores satildeo feitas as seguintes
proposiccedilotildees
- Empresas em que os gerentes mais importantes partilham uma visatildeo
comum do mundo bem como uma visatildeo comum das tarefas criacuteticas
decorrentes da estrateacutegia satildeo mais eficazes na implementaccedilatildeo de uma
estrateacutegia de padronizaccedilatildeo
ndash Quanto maior o consenso estrateacutegico entre a empresa e sua
subsidiaacuteria maior a eficaacutecia na implementaccedilatildeo de uma estrateacutegia de
padronizaccedilatildeo
ndash Quanto maior a centralizaccedilatildeo do responsaacutevel por gerenciar as poacutelices
da empresa e seus recursos mais eficaz a implementaccedilatildeo de uma
estrateacutegia de padronizaccedilatildeo
Segundo Jain (1989) ao se desenvolverem as proposiccedilotildees feitas por ele fica
evidente que o programa de padronizaccedilatildeo propotildee ser uma funccedilatildeo de diversos fatores com
relaccedilatildeo a mercado alvo posiccedilatildeo de mercado natureza do produto meio ambiente e fatores
organizacionais E como ponto relevante para a padronizaccedilatildeo o autor reforccedila a dependecircncia
do resultado financeiro para os programas de padronizaccedilatildeo
Esta interdependecircncia entre os diferentes fatores que compotildee o programa de
marketing e sua influecircncia na padronizaccedilatildeo das estrateacutegias de marketing internacional
reforccedilam a importacircncia do papel das subsidiaacuterias estrangeiras e brasileiras com relaccedilatildeo a seu
papel estrateacutegico no cenaacuterio global e sua capacidade de implementaccedilatildeo das diferentes
atividades de marketing jaacute discutidas neste estudo
Yip (2003) tambeacutem discute esse tema Para o autor ldquoo objetivo da estrateacutegia de
integraccedilatildeo global eacute maximizar o desenvolvimento mundial por meio de compartilhamentordquo
47 (YIP 2003 p 141) e ldquoo objetivo da estrateacutegia de alta adaptaccedilatildeo local eacute maximizar o
desempenho mundial por meio da maximizaccedilatildeo da vantagem competitiva local receitas e
lucrosrdquo (YIP 2003 p 141)
Com relaccedilatildeo agrave integraccedilatildeo global algumas multinacionais implementam estrateacutegias
para maximizar seus esforccedilos no planejamento e produccedilatildeo de produtos na distribuiccedilatildeo e ateacute
mesmo na contrataccedilatildeo de fornecedores globais (GHOSHAL e NOHRIA 1989) Este aspecto
tem sido discutido tambeacutem em sua relaccedilatildeo com a integraccedilatildeo das atividades de marketing
(BIRKINSHAW E PEDERSEN 2009)
Jaacute a estrateacutegia de adaptaccedilatildeo local tem como base a adequaccedilatildeo das aacutereas de vendas e
distribuiccedilatildeo com foco na satisfaccedilatildeo do cliente de cada mercado possibilitando agregar valor
aos bens e serviccedilos mesmo que seja necessaacuterio sacrificar a economia de escala Esta
flexibilidade pode transformar as organizaccedilotildees em unidades independentes e autossuficientes
em cada mercado (OLIVEIRA BOEHE E BORINI 2009)
Aleacutem dos aspectos jaacute apontados sobre a gestatildeo da aacuterea de marketing nas empresas
multinacionais mais um ponto deve ser discutido a autonomia de marketing das empresas
multinacionais estrangeiras e brasileiras
Em um estudo sobre a autonomia de marketing das subsidiaacuterias estrangeiras no
Brasil para desenvolvimento de novos produtos os autores Rocha Borini e Spers (2010)
desenvolveram uma pesquisa com objetivo de verificar a relaccedilatildeo entre as estrateacutegias de
integraccedilatildeo global e a adaptaccedilatildeo local
Esta pesquisa quantitativa realizada por meio de uma survey junto a gestores de
marketing e vendas de 104 subsidiaacuterias de empresas multinacionais considerou pontos
importantes sobre o tema como as decisotildees sobre o desenvolvimento de novos produtos e
sobre a autonomia no contexto das multinacionais incluindo a autonomia da aacuterea de
marketing das subsidiaacuterias brasileiras
Os resultados da pesquisa sugerem que natildeo existe relaccedilatildeo entre o grau de integraccedilatildeo
global da multinacional e do alinhamento estrateacutegico global e a autonomia de marketing em
novos produtos Entretanto a pesquisa indica que quanto maior a adaptaccedilatildeo local maior a
autonomia de marketing para o desenvolvimento de novos produtos
Ainda segundo Rocha Borini e Spers (2010) eacute possiacutevel perceber que as empresas
brasileiras trabalham com alto grau de adaptaccedilatildeo local produzindo produtos e serviccedilos
adequados agrave realidade brasileira e que ao mesmo tempo ocorre a integraccedilatildeo global
48 4 ESQUEMA PROPOSTO INTEGRACcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE ORIENTACcedilAtildeO
PARA MERCADO E A CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR
O esquema sugerido eacute a junccedilatildeo das teorias orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor que permitem o desenvolvimento de um esquema de integraccedilatildeo entre os
elementos chave caracteriacutesticos das empresas orientadas para mercado (DAY 2001 p20) e os
processos de gestatildeo para a implementaccedilatildeo da gestatildeo de co-criaccedilatildeo de valor (PAYNE
STORBACKA FROW 2008) conforme mostra a figura 11
Figura 11 - Estrutura Proposta de Gestatildeo da Co- Criaccedilatildeo de Valor
Fonte Adaptado de Day (2001) e Payne Storbacka e Frow (2008)
Para Day (2010) as empresas orientadas para mercado satildeo mais eficientes na
manutenccedilatildeo dos seus clientes As estrateacutegias adotadas permitem a adiccedilatildeo de valor para os
clientes atraveacutes da ampliaccedilatildeo de serviccedilos de incentivo e de interaccedilotildees ldquosob medidardquo
Segundo o autor ldquoa intenccedilatildeo eacute oferecer benefiacutecios muacutetuos irresistiacuteveis e reforccedilar suas
conexotildees com seus clientes para que estes natildeo os troquem por rivaisrdquo (DAY 2010 p 143)
A busca pela diferenciaccedilatildeo por meio da interaccedilatildeo e do diaacutelogo com objetivo de criar
ofertas de valor para os clientes ocorre especialmente em duas situaccedilotildees Na primeira se
enquadram as empresas que atuam em mercados de massa maduros em que quase todas as
vantagens competitivas foram minimizadas e os clientes se tornaram mais sensiacuteveis a preccedilo
49 aleacutem de menos fieacuteis Na segunda se encaixam as empresas globalizadas que padronizam suas
accedilotildees de marketing mas necessitam implementar ferramentas de marketing que gerem
informaccedilotildees sobre os mercados locais com o objetivo de se tornarem mais competitivas
localmente
Segundo Day (2001) as empresas preocupadas em buscar a diferenciaccedilatildeo junto ao
mercado satildeo semelhantes em alguns aspectos
- Tratamento diferente existe disposiccedilatildeo para atender aos clientes de forma
diferenciada e em alguns casos os tratamentos tecircm como base ofertas exclusivas
- Base de informaccedilotildees as decisotildees se baseiam em informaccedilotildees internas e externas A
junccedilatildeo das diferentes fontes de informaccedilatildeo permite o desenvolvimento de ofertas
segmentadas conforme a necessidade dos diferentes perfis de clientes
- Mentalidade centrada no cliente a mentalidade da empresa eacute ldquotenha do jeito que
vocecirc querrdquo permitindo que as campanhas de marketing atinjam de forma diferenciada micro
segmentos
- Flexibilidade os processos essenciais satildeo flexiacuteveis e permitem o desenvolvimento
de muacuteltiplas maneiras de se produzir e entregar produtos e serviccedilos
Com relaccedilatildeo agrave co-criaccedilatildeo de valor para Payne Storbacka e Frow (2008) o
desenvolvimento do modelo de gestatildeo da co-criaccedilatildeo integra diferentes aspetos tais como
- O consumidor enquanto co-criador de valor quanto mais o consumidor estiver
envolvido maiores seratildeo as oportunidades de co-criaccedilatildeo
- Marketing como uma estrutura de relacionamentos o modelo de gestatildeo permite
estruturar o relacionamento com os clientes atraveacutes do desenvolvimento de processos e a
definiccedilatildeo dos momentos de interatividade
- Conhecimento como recurso para ganhar vantagem competitiva tanto em empresas
locais quanto em multinacionais o conhecimento pode representar um importante recurso
para se conseguir vantagem competitiva
Os pontos destacados acima satildeo analisados a partir da perspectiva teoacuterica Com
relaccedilatildeo agrave perspectiva praacutetica o esquema acima visa prover uma ferramenta de gestatildeo de
processos de co-criaccedilatildeo de valor para o desenvolvimento de experiecircncias de relacionamento
Ferreira e Simpson (2011) discutiram duas vertentes da co-criaccedilatildeo Uma explora os princiacutepios
da co-criaccedilatildeo de valor enquanto um componente central da loacutegica do serviccedilo-dominante (SD)
em marketing (VARGO LUSCH 2004) A outra vertente considera a co-criaccedilatildeo como uma
competecircncia de marketing para se criar valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva
(PRAHALAD RAMASWAMY 2004)
50
Este estudo estaacute alinhado aos autores Prahalad e Ramaswamy (2004) que definem a
co-criaccedilatildeo como uma competecircncia de marketing para a criaccedilatildeo de valor O estudo inclui a
orientaccedilatildeo para mercado como um aspecto preliminar para o desenvolvimento do esquema de
co-criaccedilatildeo de valor
A proposta deste estudo eacute analisar a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado enquanto
um antecedente da co-criaccedilatildeo de valor junto a clientes Este ponto eacute reforccedilado pelos principais
aspectos encontrados em empresas orientadas para o mercado como disposiccedilatildeo para atender
aos clientes de forma diferenciada decisotildees baseadas em informaccedilotildees internas e externas
visatildeo centrada no cliente e processos flexiacuteveis que permitem diferentes maneiras de produzir
e entregar produtos e serviccedilos
A partir das principais caracteriacutesticas das empresas orientadas para mercado e da
implantaccedilatildeo da gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor tem-se como pressuposto inicial a ideia de que
quanto mais as empresas estiverem orientadas para o mercado maior seraacute a possibilidade de
elas desenvolverem um projeto de interaccedilatildeo e diaacutelogo com seus consumidores
Outro pressuposto eacute o de que a forma de construccedilatildeo de vantagem competitiva
adotada pela empresa faz com que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo siga a mesma diretriz Neste estudo
as disciplinas de valor detalhadas por Treacy e Wiersema (1995) envolvendo a excelecircncia
operacional a lideranccedila tecnoloacutegica e a intimidade com o cliente foram consideradas como
formas de construccedilatildeo de vantagem competitiva na empresa
Aleacutem disso este trabalho se propotildee a analisar a gestatildeo da co-criaccedilatildeo com base no
modelo proposto por Payne Storbacka e Frow (2008) que integra os processos de
relacionamento entre empresas e consumidores e seus momentos de interatividade com
objetivo de estabelecer experiecircncias de relacionamento que geram a oportunidade da co-
criaccedilatildeo de valor
E por uacuteltimo eacute possiacutevel propor tambeacutem a integraccedilatildeo da co-criaccedilatildeo e da forma de
gestatildeo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras A figura 12 resume o esquema
proposto neste estudo
51
Figura 12 - Esquema proposto
O esquema proposto acima considera tanto a orientaccedilatildeo para mercado quanto a
construccedilatildeo de vantagem competitiva como antecedentes da gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e a
a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor como uma consequecircncia das caracteriacutesticas organizacionais da
empresa multinacional
A visatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado como um antecedente da gestatildeo da
co-criaccedilatildeo de valor prevecirc que a empresa tenha um comportamento que corresponda a
conjugaccedilatildeo e adequaccedilatildeo de cultura aptidotildees estrutura e base de conhecimento sendo desta
forma capaz de compreender atrair e reter clientes valiosos (DAY 2001 p 21)
Ao considerar a construccedilatildeo de vantagem como antecedente da co-criaccedilatildeo o modelo
proposto prevecirc que a empresa atue estrategicamente baseada em uma ou mais disciplinas de
valor envolvendo excelecircncia operacional lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente
As setas do modelo apontam para uma alimentaccedilatildeo constante agrave medida que a co-criaccedilatildeo
segue a mesma diretriz de como a empresa constroacutei vantagem competitiva Em resumo o
modelo propotildee que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo seja uma competecircncia de marketing para a criaccedilatildeo
de valor (Prahalad e Ramaswamy 2004)
O modelo proposto tambeacutem considera a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais como uma consequecircncia das caracteriacutesticas organizacionais da empresa
multinacional envolvendo a independecircncia da subsidiaacuteria participante da pesquisa a forma
de implementaccedilatildeo de estrateacutegias globais ou locais e a transmissatildeo ou natildeo de conhecimento
para outras subsidiaacuterias ou para a matriz
52 5 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA
Este capiacutetulo tem o objetivo de descrever o percurso metodoloacutegico utilizado nesta
pesquisa durante o estudo da gestatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais estrangeiras e brasileiras Com base no objetivo proposto seratildeo descritos o
meacutetodo de pesquisa e o detalhamento das teacutecnicas utilizadas na coleta na interpretaccedilatildeo e na
anaacutelise de dados (YIN 2010 EISENHARDT 1989 GODOY 2010 BARDIN 2010) A
figura 13 ilustra o percurso metodoloacutegico seguido na pesquisa o qual seraacute pormenorizado ao
longo do capiacutetulo
Figura 13 - Estrutura do Percurso Metodoloacutegico
51 Abordagem metodoloacutegica - parte empiacuterica
A escolha da abordagem ou nas palavras de Creswell (2010) da estrateacutegia de
investigaccedilatildeo proporciona a definiccedilatildeo dos procedimentos teacutecnicos mais adequados agrave pesquisa
As principais estrateacutegias de investigaccedilatildeo satildeo as quantitativas as qualitativas e os meacutetodos
mistos
53
A abordagem quantitativa tem por objetivo quantificar os dados e generalizar os
resultados da amostra para a populaccedilatildeo-alvo utilizando um grande nuacutemero de casos com
amostras quantitativamente representativas coleta de dados estruturada e anaacutelise estatiacutestica
dos dados As investigaccedilotildees podem ser realizadas por meio de projetos experimentais e
levantamentos estatiacutesticos
A abordagem qualitativa por outro lado procura obter uma compreensatildeo qualitativa
das informaccedilotildees Nela a coleta dos dados eacute pouco estruturada e o resultado eacute a compreensatildeo
do problema Os meacutetodos utilizados satildeo entre outros as pesquisas narrativas a
fenomenologia as etnografias o estudo de teorias fundamentadas e o estudo de caso
A estrateacutegia de meacutetodos mistos natildeo tatildeo conhecida quanto as quantitativas e as
qualitativas utiliza-se de meacutetodos muacuteltiplos como sequencial concomitante e
transformativo As diferentes alternativas de investigaccedilatildeo estatildeo ilustradas na figura 14
Figura 14 - Estrateacutegias alternativas de investigaccedilatildeo
Fonte Creswell (2010 p 36)
Com relaccedilatildeo agrave abordagem qualitativa Godoy (2010 p 353) pondera que ldquoem um
estudo qualitativo o pesquisador parte de questotildees ou focos de interesse amplos que vatildeo se
definindo agrave medida que o estudo se desenvolverdquo A possibilidade de evoluccedilatildeo da
investigaccedilatildeo e a busca do pesquisador de conhecer os detalhes pesquisados em profundidade
geralmente geram resultados mais ricos e proacuteximos do fenocircmeno estudado
Em se tratando de um assunto que permeia as aacutereas administrativa e de marketing
das empresas nesta pesquisa a adoccedilatildeo da abordagem qualitativa possibilita ao pesquisador
partir da questatildeo sobre integraccedilatildeo entre os temas orientaccedilatildeo para mercado e co-criaccedilatildeo de
valor desenvolver uma pesquisa de campo com objetivo de
QUANTITATIVA QUALITATIVA MEacuteTODOS MISTOS
bull Projetos experimentais
bull Projetos natildeo experimentais
como os levantamentos
bull Pesquisa narrativa
bull Fenomenologia
bull Etnografias
bull Estudo de teoria fundamentadas
bull Estudo de caso
bull Sequencial
bull Concomitante
bull Transformativa
54
avaliar a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado adotada em quatro
empresas sendo duas empresas multinacionais estrangeiras e duas
multinacionais brasileiras
analisar a forma de construccedilatildeo de vantagem competitiva e a gestatildeo da
co-criaccedilatildeo de valor por meio de um estudo de caso muacuteltiplo nestas
empresas
compreender as convergecircncias e as divergecircncias existentes na gestatildeo da
co-criaccedilatildeo entre empresas multinacionais estrangeiras e multinacionais
brasileiras
propor um esquema integrador entre orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor
Levando em conta o fato de a gestatildeo da co-criaccedilatildeo ser um fenocircmeno recente pouco
conhecido que exige mudanccedilas na forma de atuaccedilatildeo das empresas e de suas estruturas seraacute
utilizada a pesquisa qualitativa com o suporte do meacutetodo estudo de caso muacuteltiplo
52 Meacutetodo estudo de caso muacuteltiplo
Para Yin (2010 p 39) ldquoo estudo de caso eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que investiga
um fenocircmeno contemporacircneo em profundidade e em seu contexto de vida real especialmente
quando os limites entre o fenocircmeno e o contexto natildeo satildeo claramente evidentesrdquo Desta forma
o estudo de caso eacute usado para entender um fenocircmeno da vida real inserido em condiccedilotildees
contextuais pertinentes ao fenocircmeno Ainda segundo o autor o meacutetodo estudo de caso
permite aos pesquisadores uma visatildeo holiacutestica e significativa dos eventos da vida real Ele cita
como exemplos o comportamento de pequenos grupos sociais os processos organizacionais e
administrativos as relaccedilotildees internacionais e a maturaccedilatildeo da induacutestria Merriam ao definir o
estudo de caso corrobora a visatildeo de Yin (2010) enfatizando a necessidade de se investir em
descriccedilotildees holiacutesticas e intensivas de um fenocircmeno ldquobem delimitadordquo (MERRIAM apud
GODOY 2010 p 119)
Para Eisenhardt (1989 p 534) ldquoo estudo de caso eacute uma estrateacutegia de pesquisa que
foca em entender a dinacircmica presente em uma unidade de anaacuteliserdquo Os desafios inerentes ao
estudo de caso como identificaccedilatildeo e delimitaccedilatildeo do fenocircmeno satildeo discutidos por vaacuterios
autores como Creswell (2010) Yin (2010) e Godoy (2010) Os pontos de alerta na utilizaccedilatildeo
do meacutetodo satildeo a identificaccedilatildeo do caso sua delimitaccedilatildeo e suas fronteiras
55
A revisatildeo da literatura sobre o meacutetodo estudo de caso revelou que vaacuterios autores
associam a escolha do estudo de caso agrave questatildeo de pesquisa Para Campomar (1991) e Yin
(2010) o estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam
identificadas de outra forma pois as anaacutelises e inferecircncias em estudos de casos satildeo feitas por
analogia respondendo principalmente a questotildees sobre ldquocomordquo e ldquopor quecircrdquo
Yin (2010 p 29) eacute um dos autores que associam a escolha do meacutetodo ao tipo de
problema investigado Nessa direccedilatildeo ele assegura que a escolha do meacutetodo depende do tipo
de interrogaccedilatildeo que iraacute nortear a investigaccedilatildeo De acordo com o autor tais questotildees podem
envolver perguntas como ldquoquemrdquo ldquoo quecircrdquo ldquoonderdquo ldquocomordquo e ldquopor quecircrdquo Ele afirma que o
meacutetodo estudo de caso eacute adequado para responder agraves questotildees do tipo ldquocomordquo e ldquopor quecircrdquo
Dois outros pontos tambeacutem ajudam na escolha do meacutetodo conforme demonstra a
figura 15 Primeiramente pode-se destacar o controle de eventos comportamentais que se
necessaacuterio requereria como meacutetodo mais adequado o experimental Com relaccedilatildeo ao enfoque
de eventos contemporacircneos segundo o autor o estudo de caso eacute mais adequado
Figura 15 - Situaccedilotildees relevantes para diferentes meacutetodos de pesquisa
Fonte COSMOS Corporation (apud Yin 2010 p 29)
No acircmbito dessa pesquisa eacute feito o uso dos recursos disponibilizados pelo meacutetodo
do estudo de caso muacuteltiplo uma vez que se pretende entender um fenocircmeno contemporacircneo
inserido em um contexto de empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Mais
especificamente o evento a ser pesquisado eacute a integraccedilatildeo entre a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras
Nesse cenaacuterio a escolha do estudo de caso muacuteltiplo eacute adequada pois contribui para
entender ldquocomordquo as empresas desenvolvem a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a
56 gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e ldquoporquerdquo a co-criaccedilatildeo pode ser considerada uma evoluccedilatildeo da
estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Em relaccedilatildeo ao meacutetodo de estudo de caso Yin (2010 p 41) define trecircs tipos de
pesquisa exploratoacuterio descritivo e explanatoacuterio ou causal
exploratoacuterio possibilita maior compreensatildeo sobre um fenocircmeno pouco
explorado e seus resultados geram hipoacuteteses que podem ser validadas em
pesquisas posteriores
descritivo relata as caracteriacutesticas de situaccedilotildees e o contexto no qual
determinada situaccedilatildeo ocorre Natildeo eacute guiado por hipoacuteteses poreacutem pode apoiar
investigaccedilotildees futuras
explanatoacuterio ou causal verifica quais variaacuteveis satildeo as causas e quais satildeo os
efeitos de determinado fenocircmeno Objetiva identificar a natureza da relaccedilatildeo
entre as variaacuteveis causais e o efeito previsto permitindo generalizaccedilotildees
Merriam (1998) tambeacutem propotildee trecircs categorias de pesquisa conforme a natureza dos
seus objetivos sendo eles descritivos interpretativos e avaliativos
Descritivo ndash quando apresenta um relato detalhado de um fenocircmeno social que
envolve sua configuraccedilatildeo estrutura atividades mudanccedila no tempo e
relacionamento com outros fenocircmenos Apresenta e discute a complexidade da
situaccedilatildeo e geralmente natildeo se guia por hipoacuteteses previamente estabelecidas
nem busca a formalizaccedilatildeo de hipoacuteteses geneacutericas
Interpretativo - apresenta uma descriccedilatildeo detalhada do fenocircmeno procura
encontrar padrotildees de dados e desenvolve categorias conceituais que permitem
ilustrar confirmar ou opor-se a suposiccedilotildees teoacutericas
Avaliativo - sua funccedilatildeo eacute avaliar um fenocircmeno ou programa por meio de
coleta sistemaacutetica de dados e informaccedilotildees com objetivo de entender avaliar e
julgar os resultados e a efetividade do programa
Para este estudo foi escolhido o meacutetodo de estudo de caso muacuteltiplo e exploratoacuterio
pois possibilita um conhecimento mais amplo sobre um tema pouco explorado tanto no
mundo acadecircmico como nas empresas Apesar de existirem estudos sobre orientaccedilatildeo para
57 mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor o conhecimento eacute limitado quando se trata da
integraccedilatildeo do conceito de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
As categorias de pesquisa interpretativa e avaliativa apresentadas por Merriam
(1998) tambeacutem satildeo adequadas para esta pesquisa uma vez que a revisatildeo da literatura sobre os
dois temas principais deste estudo apontam aspectos relevantes nas empresas orientadas para
mercado e na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor que devem ser interpretados e avaliados
Dessa forma para atingir os objetivos propostos nesta pesquisa definiu-se como
estrateacutegia de pesquisa a utilizaccedilatildeo do meacutetodo de estudo de caso muacuteltiplo exploratoacuterio
interpretativo e avaliativo
53 Tipos de Pesquisa
O planejamento de uma pesquisa e seu desenvolvimento dependem do problema a
ser pesquisado do ambiente em que os dados seratildeo coletados do momento em que se
encontra e de uma seacuterie de consideraccedilotildees que poderatildeo auxiliar na definiccedilatildeo da escolha do tipo
de pesquisa Para Marconi e Lakatos (2010) os principais tipos de pesquisa e seus objetivos
satildeo
bibliograacutefica trata-se do levantamento seleccedilatildeo e documentaccedilatildeo de toda a
bibliografia jaacute publicada sobre o assunto pesquisado a fim de colocar o
pesquisador em contato direto com todo o material escrito sobre o assunto
experimental esta pesquisa tem como objetivo demonstrar como e porque
determinado fato eacute produzido O pesquisador refaz as condiccedilotildees de um fato
a ser estudo e passa a observaacute-lo sob controle
causal objetiva verificar uma hipoacutetese previamente formulada obter
relaccedilotildees de causa e efeito o que requer uma concepccedilatildeo estruturada
descritiva visa descrever caracteriacutesticas ou seja apresentar de modo
preciso as caracteriacutesticas de uma situaccedilatildeo verificar a frequecircncia das
ocorrecircncias e formular modelos
documental tem como objetivo recolher analisar e interpretar as
contribuiccedilotildees teoacutericas jaacute existentes sobre determinado assunto
campo tem como objetivo observar coletar os dados diretamente no local
em que se deu o fato em estudo
58
exploratoacuteria tem como objetivo buscar informaccedilotildees mais detalhadas e
aprofundadas sobre o tema estudado obtendo assim novas percepccedilotildees
Neste estudo as opccedilotildees de tipos de pesquisa escolhidas satildeo a bibliograacutefica
documental e de campo A pesquisa bibliograacutefica tem como objetivo rever os estudos jaacute
publicados sobre os temas do estudo A pesquisa de campo tem o papel de auxiliar na busca
de informaccedilotildees para fundamentar possiacuteveis soluccedilotildees para o problema de pesquisa
possibilitando a avaliaccedilatildeo de muacuteltiplos aspectos e permitindo a obtenccedilatildeo de conhecimentos
mais profundos nas aacutereas de administraccedilatildeo e marketing das empresas selecionadas mais
especificamente no que tange agrave orientaccedilatildeo para mercado e agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
junto a clientes
54 Criteacuterios para a escolha dos casos pesquisados
Como este estudo objetiva analisar a integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para
mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e
brasileiras os criteacuterios para a escolha das empresas pesquisadas satildeo
1 Empresas que adotam a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
2 Empresas que permitam acesso agraves informaccedilotildees sobre a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo
3 Empresas em que haja a possibilidade de realizaccedilatildeo de entrevistas
junto a dois profissionais da aacuterea responsaacutevel pela gestatildeo da co-criaccedilatildeo
4 Empresas multinacionais brasileiras
5 Empresas multinacionais estrangeiras
Durante a fase de seleccedilatildeo das empresas que participaram desta pesquisa foi possiacutevel
constatar que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor eacute um tema novo relevante e considerado um
assunto estrateacutegico para as empresas entrevistadas Desta forma optou-se por natildeo divulgar o
nome das empresas participantes deste estudo de caso Para a apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos
casos as empresas foram nomeadas como empresa A B C e D Cada uma delas segue os
criteacuterios estabelecidos pela pesquisa com relaccedilatildeo a (1) adotam a co-criaccedilatildeo de valor (2)
permitiram acesso as informaccedilotildees sobre o tema (3) possibilitaram a realizaccedilatildeo de entrevistas
com dois gerentes ou diretores responsaacuteveis sobre o assunto (no total a pesquisa de campo foi
59 realizada junto a oito entrevistados com um tempo meacutedio de uma hora e quinze minutos por
entrevista) (4) as empresas A e B satildeo multinacionais brasileiras e (5) as empresas C e D satildeo
multinacionais estrangeiras
Desta forma apoacutes a validaccedilatildeo dos criteacuterios de escolha para a seleccedilatildeo dos estudos de
caso as empresas selecionadas satildeo
1- Empresa A eacute uma empresa multinacional brasileira presente em sete paiacuteses da
Ameacuterica Latina incluindo Argentina Boliacutevia Chile Colocircmbia Meacutexico Peru e
Venezuela e tambeacutem na Franccedila
No Brasil eacute uma das induacutestrias liacutederes no mercado de cosmeacuteticos fragracircncias e
higiene pessoal Desde 2004 eacute uma companhia de capital aberto com accedilotildees
listadas no Novo Mercado o mais alto niacutevel de governanccedila corporativa da Bolsa
de Valores de Satildeo Paulo (Bovespa)
O mercado global de beleza e cuidados pessoais eacute concentrado em cinco grandes
empresas responsaacuteveis por 36 das vendas totais em 2011 No Brasil este setor eacute
dinacircmico e como mercado emergente apresenta um terreno feacutertil para a venda
direta Embora seus consumidores estejam se tornando mais sofisticados as
vendas diretas continuam a ser um modelo de vendas crediacutevel no mercado
gerando 29 das vendas totais do setor de beleza e cuidados pessoais em 2011
em comparaccedilatildeo com um valor global de 12
O estudo de caso da empresa A tem como foco a co-criaccedilatildeo de valor junto a
promotoras consumidores finais e funcionaacuterios com objetivo de buscar inovaccedilatildeo
e proximidade com os clientes
Nesta empresa foram entrevistados dois executivos da aacuterea de inovaccedilatildeo sendo um
diretor de inovaccedilatildeo e o outro gerente de inovaccedilatildeo
2- Empresa B eacute uma empresa multinacional brasileira do setor financeiro mais
especificamente um banco multinacional brasileiro Fundado na deacutecada de 40
como um banco comercial expandiu suas atividades em todo o paiacutes durante a
deacutecada de 70 conquistando mercados urbanos e rurais Em 1998 incorporou
subsidiaacuterias de financiamento imobiliaacuterio um banco de investimento e uma
financiadora tornando-se um banco muacuteltiplo
Segundo dados da FEBRABAN (2013) a atual situaccedilatildeo econocircmica proporciona
uma manutenccedilatildeo do cenaacuterio de competiccedilatildeo dos bancos no paiacutes Neste cenaacuterio
60
alguns bancos privados nacionais vecircm expandindo-se muito mais agressivamente
que alguns bancos estrangeiros em um processo de ampliaccedilatildeo e consolidaccedilatildeo
ainda maior
Ainda segundo a FEBRABAN (2013) o Brasil apresenta um volume de nuacutemero
de contas correntes por agecircncia proacuteximo ao dos paiacuteses mais desenvolvidos Com o
aumento da bancarizaccedilatildeo dos brasileiros a tendecircncia eacute de aumento no nuacutemero de
clientes tanto para canais tradicionais como para os novos Os bancos devem estar
atentos nos proacuteximos anos para questotildees de eficiecircncia operacional de forma a
atuar com a mesma qualidade em um novo patamar de volumes A tecnologia seraacute
um dos principais instrumentos para um contiacutenuo trabalho na eficiecircncia
operacional dos bancos
Neste cenaacuterio a internet banking vem ganhando espaccedilo entre os meios de
comunicaccedilatildeo Segundo relatoacuterio da FEBRABAN (2012) nos uacuteltimos cinco anos o
internet banking firmou-se como o canal preferido para transaccedilotildees bancaacuterias O
estudo de caso na empresa B focou a co-criaccedilatildeo junto a clientes pessoa juriacutedica do
segmento de varejo com objetivo de juntos desenvolverem um canal de venda
direta para os clientes do internet banking
Neste caso foram entrevistados dois executivos da aacuterea de redes sociais sendo um
Gerente Executivo de Redes Sociais e o outro Gerente Executivo de Comeacutercio
Eletrocircnico e Meios de Pagamento
3- Empresa C eacute uma empresa multinacional estrangeira do segmento automotivo
mais especificamente do setor de pneus com forte tradiccedilatildeo industrial Este setor
apresentou nas duas uacuteltimas deacutecadas altas taxas de crescimento Durante este
periacuteodo ocorreram fusotildees e aquisiccedilotildees o que resultou na consolidaccedilatildeo de grandes
grupos multinacionais
O Brasil eacute considerado o quarto maior mercado consumidor de pneus do mundo -
sendo o sexto em volume de venda de automoacuteveis De acordo com a Abidipa
(Associaccedilatildeo Brasileira dos Importadores e Distribuidores de Produtos
Automotivos) recentemente a medida adotada pelo governo brasileiro exigindo
65 de peccedilas nacionais nos carros deve impulsionar ainda mais este setor que
cresceu 15 em 2010 Conforme levantamento da Associaccedilatildeo Nacional da
61
Induacutestria de Pneumaacuteticos (Anip) foram produzidos em 2010 673 milhotildees de
pneus sendo 50 desse total destinado a automoacuteveis
Os recordes obtidos pelo paiacutes na produccedilatildeo de automoacuteveis tambeacutem devem
continuar sustentando o mercado Segundo dados da Associaccedilatildeo Nacional dos
Fabricantes de Veiacuteculos Automotores (ANFAVEA 2011) foram produzidos mais
de trecircs milhotildees de automoacuteveis no Brasil em 2011
No cenaacuterio brasileiro o crescimento do setor ainda eacute uma realidade segundo o
relatoacuterio da Serasa Expirian de setembro de 2012 a demanda interna de pneus
seguiu crescente ao longo de 2012 face agrave recuperaccedilatildeo da cadeia automotiva
Ainda segundo o relatoacuterio apesar das adversidades do cenaacuterio econocircmico
mundial a induacutestria de pneus como um todo continua ampliando seus
investimentos em tecnologia e inovaccedilatildeo com objetivo de buscar maior
participaccedilatildeo nos diferentes mercados globais
Neste cenaacuterio o estudo de caso na empresa C focou a co-criaccedilatildeo junto aos
principais clientes montadoras de veiacuteculos com objetivo de desenvolver novos
produtos com alta tecnologia performance e inovaccedilatildeo
Nesta empresa foram realizadas duas entrevistas com executivos da aacuterea de
marketing sendo a primeira com o Gerente de Marketing para a Ameacuterica Latina e
a segunda com o Gerente de Produtos para a Ameacuterica Latina
4- Empresa D eacute uma empresa multinacional estrangeira do segmento financeiro
presente em 42 paiacuteses Eacute um dos maiores bancos estrangeiros do Brasil e da
Ameacuterica Latina Tem presenccedila em diversos segmentos do mercado financeiro
com produtos e serviccedilos em diferentes segmentos de clientes - pessoas fiacutesicas
pequenas e meacutedias empresas corporaccedilotildees governos e instituiccedilotildees Eacute um banco
muacuteltiplo e comercial com atuaccedilatildeo no Brasil desde a deacutecada de 80 tendo
incorporado uma seacuterie de bancos ao longo dos uacuteltimos 20 anos com operaccedilotildees
concentradas nas Regiotildees Sul e Sudeste principais mercados financeiros
nacionais
Segundo a ABBI (Associaccedilatildeo de Brasileira de Bancos Internacionais 2013) o
interesse dos bancos estrangeiros no Brasil surgiu a partir do aumento da renda da
populaccedilatildeo e do maior acesso da populaccedilatildeo ao mercado financeiro quando mais
pessoas passaram a ter conta em banco cartatildeo de creacutedito e ateacute a aplicar nas bolsas
de valores
62
Segundo a FEBRABAN (2012) o nuacutemero de contas correntes ativas em 2012
aumentou 38 Este avanccedilo fica acima do crescimento vegetativo da populaccedilatildeo
de 09 sendo que parte deste efeito estaacute associado a uma maior bancarizaccedilatildeo
das classes mais populares Segundo a pesquisa a populaccedilatildeo bancarizada cresceu
63 em 2011
A empresa aleacutem da sua participaccedilatildeo em paiacuteses desenvolvidos atua tambeacutem junto
a paiacuteses em desenvolvimento mais especificamente Brasil Meacutexico Chile e
Argentina Em todos os paiacuteses em que atua desenvolve uma especial atenccedilatildeo com
os Recursos Humanos No Brasil possui um projeto de co-criaccedilatildeo nesta aacuterea com
objetivo de se aproximar de jovens com potencial de participar do programa de
trainee da empresa por meio de um projeto de co-criaccedilatildeo
Nesta empresa foram entrevistados dois executivos da aacuterea de Recursos Humanos
sendo um da aacuterea de RH - Sustentabilidade e Diversidade e o outro da aacuterea de RH
- Desenvolvimento Organizacional e Lideranccedila
O quadro 4 resume os principais pontos referentes agraves quatro empresas selecionadas
para a realizaccedilatildeo deste estudo
Quadro 4 - Empresas entrevistadas
Todas as empresas entrevistadas satildeo multinacionais liacutederes nos seus setores de
atuaccedilatildeo e consequentemente possuem uma forte imagem de marca junto ao mercado Atuam
de forma globalizada buscando inovaccedilatildeo tecnologia e relacionamento com seus diferentes
stakeholders
63 55 Teacutecnicas de Coleta de Dados
Como complemento agraves escolhas realizadas para o desenvolvimento desta pesquisa
que faz uso de uma abordagem qualitativa por meio do meacutetodo de estudo de casos muacuteltiplos
e exploratoacuterios a teacutecnica escolhida para a coleta de dados eacute a entrevista
Para Godoy (2010) a entrevista eacute a teacutecnica de coleta de dados fundamental para a
pesquisa qualitativa pois permite abordar temas complexos em profundidade os quais
dificilmente seriam investigados de forma adequada por meio de um questionaacuterio
A proposta de teacutecnica de coleta de dados eacute a realizaccedilatildeo de entrevistas
semiestruturadas baseadas em um roteiro Esse roteiro de entrevistas tem como objetivo ser
um guia para o entrevistador e estimular o entrevistado a expressar natildeo apenas os fatos
pesquisados mas tambeacutem seus sentimentos e opiniotildees
Nesse estudo por solicitaccedilatildeo dos entrevistados o nome das empresas participantes
foi ocultado tendo como justificativa ser o tema um assunto estrateacutegico e inovador para a
empresa
O roteiro utilizado nas entrevistas semiestruturadas desta pesquisa esta dividido em
cinco partes (1) histoacuterico da empresa (2) desempenho da empresa com relaccedilatildeo agrave orientaccedilatildeo
para mercado (3) construccedilatildeo de valor junto aos clientes (4) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor (5)
gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais
Cada parte da pesquisa incluiu suas respectivas questotildees investigativas relacionadas
aos toacutepicos da teoria revisada que deram origem ao roteiro das entrevistas (apecircndice 1)
O primeiro bloco do roteiro de entrevistas refere-se ao histoacuterico da organizaccedilatildeo ao
foco da empresa e agrave orientaccedilatildeo corporativa com relaccedilatildeo ao seu posicionamento no mercado
Estas informaccedilotildees foram coletadas antes da realizaccedilatildeo das entrevistas por meio de dados dos
sites das empresas e outros veiacuteculos e complementadas durante o levantamento realizado
com os entrevistados
O segundo bloco do roteiro incluiu as questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado O
questionaacuterio referente a este assunto tem como base as questotildees desenvolvidas por Day
(2001) para avaliar se a empresa eacute orientada para mercado conforme quadro 5
64
Quadro 5 - Questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Adaptado de Day (2001)
Estas questotildees foram agrupadas em 52 questotildees detalhadas no apecircndice 1 Esse
agrupamento foi realizado com base em Day (2001)
O terceiro bloco do roteiro de entrevistas considerou as questotildees relativas agrave forma da
empresa obter vantagem competitiva e a como ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
Nesta fase tambeacutem foi apresentado aos entrevistados um formulaacuterio (apecircndice 3) para que
eles dessem uma nota de um a cinco para a importacircncia das principais disciplinas que
ajudam a empresa a obter vantagem competitiva no mercado Estas questotildees foram
consideradas a partir da revisatildeo teoacuterica sobre o tema mais especificamente sobre as
disciplinas de construccedilatildeo de valor descritas por Treacy e Wiersema (1995)
No quarto bloco do roteiro o objetivo foi discutir a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Nesta discussatildeo satildeo abordados os principais pontos levantados na revisatildeo da literatura sobre o
tema co-criaccedilatildeo sendo considerado como base para este roteiro o exemplo do mapa do
consumidor empresas e processos interativos desenvolvido por Payne Storbacka e Frow
(2008 p 10)
O quinto bloco visou identificar os principais desafios na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Neste bloco foram exploradas
informaccedilotildees sobre a existecircncia do projeto em outras subsidiaacuterias sobre a autonomia da
subsidiaacuteria com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e sobre o compartilhamento das
informaccedilotildees geradas pelos projetos Eacute importante ressaltar que o roteiro elaborado foi
avaliado e discutido com trecircs especialistas com profundo conhecimento dos conceitos
tratados no estudo para averiguar a compreensatildeo e a sequecircncia dos temas abordados
Apoacutes a discussatildeo do roteiro de entrevistas e seus possiacuteveis ajustes foram
selecionadas as empresas participantes deste estudo e em cada uma delas foram realizadas
entrevistas com duas pessoas responsaacuteveis por aacutereas relacionadas ao tema da pesquisa
65
Com o objetivo de proporcionar maior confiabilidade agrave pesquisa especialmente nas
que utilizam o meacutetodo de estudo de caso Yin (2001) aponta a importacircncia do uso do
protocolo Segundo o autor o protocolo eacute mais que um questionaacuterio ou um instrumento de
pesquisa ele conteacutem o instrumento os procedimentos e as regras gerais a serem seguidas O
protocolo deve apresentar a) uma visatildeo geral do projeto com o detalhamento dos objetivos e
as principais questotildees b) os procedimentos operacionais de campo c) as questotildees levantadas
no campo e as possiacuteveis fontes de dados referentes a cada questatildeo d) o guia do relatoacuterio do
estudo
O protocolo deste estudo eacute apresentado detalhadamente nos Apecircndices (apecircndice 1)
desta dissertaccedilatildeo assim como o roteiro de entrevistas (apecircndice 2)
56 Teacutecnicas de Anaacutelise dos Dados
O tratamento dos dados possibilita examinar classificar e recombinar as evidecircncias
obtidas por meio das entrevistas realizadas com objetivo de apontar caminhos para as
principais questotildees apresentadas neste estudo
Para tanto a teacutecnica de tratamento de dados escolhida eacute a anaacutelise de conteuacutedo
Segundo Godoy (2010 p 379) a anaacutelise de conteuacutedo eacute sinocircnima da perspectiva
informacional-quantitativa de anaacutelise do discurso formada por um conjunto de
conhecimentos oriundos de diferentes disciplinas A principal ferramenta desse tipo de
investigaccedilatildeo eacute a capacidade interpretativa do investigador
Segundo Bardin (2010 p 29) esta teacutecnica tem sido usada por socioacutelogos e
historiadores com objetivo de analisar diversas formas de comunicaccedilatildeo Ela tem sido
utilizada tambeacutem por administradores em estudos organizacionais
Ainda segundo Bardin (2010 p 40) ldquoa anaacutelise de conteuacutedo eacute um conjunto de
teacutecnicas de anaacutelise das comunicaccedilotildees que utiliza procedimentos sistemaacuteticos e objetivos de
descriccedilatildeo do conteuacutedo das mensagensrdquo Os procedimentos de campo satildeo sistematizados por
um conjunto de tipos de comunicaccedilotildees seguindo os criteacuterios de quantidade de pessoas
participantes da comunicaccedilatildeo da natureza do coacutedigo e do suporte da mensagem
Nesta pesquisa foi utilizada a comunicaccedilatildeo dual ou seja por meio do diaacutelogo O
coacutedigo e suporte da mensagem foram oral o que possibilitaraacute a interpretaccedilatildeo das entrevistas e
conversas geradas em cada um dos casos selecionados
A figura 16 detalha o desenvolvimento da anaacutelise de conteuacutedo e as etapas que
serviram de suporte para a interpretaccedilatildeo dos resultados desta pesquisa
66
Figura 16 - Desenvolvimento de anaacutelise de conteuacutedo
Fonte Bardin (2010 p 128)
Conforme sugere Bardin (2010 p 121) a anaacutelise de conteuacutedo das entrevistas foi
realizada em quatro etapas cronoloacutegicas a preacute-anaacutelise a exploraccedilatildeo do material o tratamento
dos resultados a inferecircncia e a interpretaccedilatildeo
A preacute-anaacutelise constitui a fase de organizaccedilatildeo Ela tem como objetivo tornar viaacutevel a
implementaccedilatildeo das ideias iniciais Nesta fase segundo a autora os passos satildeo
Leitura flutuante consiste em estabelecer contato com os documentos a
serem analisados e em conhecer o texto deixando-se invadir por
impressotildees e orientaccedilotildees
Escolha dos documentos refere-se agrave demarcaccedilatildeo do universo dos
documentos a serem analisados Nesta pesquisa satildeo avaliados os
documentos de anaacutelise selecionados a priori com objetivo de identificar
os processos implementados para a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e os
67
documentos solicitados apoacutes as entrevistas com base nas informaccedilotildees
levantadas
Formulaccedilatildeo das hipoacuteteses e dos objetivos uma hipoacutetese eacute uma afirmaccedilatildeo
provisoacuteria que se propotildee verificar Poreacutem natildeo eacute obrigatoacuterio ter-se como
guia um corpus de hipoacuteteses para se proceder a anaacutelise O objetivo eacute a
finalidade geral a que se propotildee a pesquisa
Referenciaccedilatildeo dos iacutendices e elaboraccedilatildeo de indicadores refere-se a quais
satildeo os iacutendices encontrados nos documentos e agrave determinaccedilatildeo de seus
indicadores por meio de recortes de texto nos documentos
Preparaccedilatildeo do material configura-se como a preparaccedilatildeo formal dos
documentos a serem analisados constituindo-se novos documentos com
todas as respostas
A fase de preacute-anaacutelise foi iniciada com a transcriccedilatildeo das entrevistas com o objetivo
de sintetizar os textos eliminar repeticcedilotildees e identificar assuntos abordados pelos entrevistados
que natildeo eram pertinentes a esta pesquisa
A segunda fase consistiu na exploraccedilatildeo do material mais especificamente na
codificaccedilatildeo dos dados coletados Segundo Bardin (2010 p 129) a organizaccedilatildeo da
codificaccedilatildeo compreende trecircs escolhas o recorte ou seja a escolha das unidades a
enumeraccedilatildeo que envolve a escolha das regras de contagem a classificaccedilatildeo e a agregaccedilatildeo que
satildeo as escolhas das categorias
Nesta fase foram utilizadas como criteacuterios de codificaccedilatildeo dos materiais coletados a
classificaccedilatildeo a agregaccedilatildeo dos dados e a definiccedilatildeo de categorias de anaacutelise Para Bardin (2010
p 145) ldquoa categorizaccedilatildeo eacute uma operaccedilatildeo de classificaccedilatildeo de elementos constitutivos de um
conjunto por diferenciaccedilatildeo e seguidamente por reagrupamento segundo gecircnero (analogia)
com os criteacuterios previamente definidosrdquo
Nesta pesquisa as categorias foram fornecidas a priori sendo definidas com base na
revisatildeo teoacuterica sobre o tema As categorias a priori definidas para esta fase de anaacutelise de
conteuacutedo estatildeo agrupadas segundo a revisatildeo da literatura sobre os temas principais deste
estudo que satildeo (1) a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado (2) forma de construccedilatildeo de valor
(3) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e (4) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais conforme figura 17
68
Figura 17 - Categorias de anaacutelise
Segundo Bardin (2010) o conjunto de categorias de anaacutelise deve possuir alguns
atributos tais como
exclusatildeo muacutetua cada elemento natildeo pode existir em mais de uma divisatildeo
homogeneidade em cada conjunto soacute pode haver um registro e uma
dimensatildeo de anaacutelise
pertinecircncia uma categoria eacute considerada pertinente quando estaacute adaptada
ao material de anaacutelise escolhido e quando pertence a um quadro teoacuterico
definido
objetividade e fidelidade as diferentes partes de um mesmo material
devem ser codificados da mesma maneira mesmo quando submetidas a
vaacuterias anaacutelises
produtividade um conjunto de categorias eacute produtivo quando oferece
resultados feacuterteis em iacutendices de inferecircncia em hipoacuteteses e em dados exatos
69
Todos os atributos relacionados acima foram validados nas categorias definidas nesta
pesquisa
A terceira fase da anaacutelise de conteuacutedo correspondeu ao tratamento das informaccedilotildees
obtidas durante as entrevistas realizadas junto aos gerentes e diretores das quatro empresas
multinacionais posteriormente transcritas e analisadas
A interpretaccedilatildeo dos resultados relativa agrave quarta fase da anaacutelise dos dados foi
realizada com base na revisatildeo da literatura sobre os temas propostos nesta pesquisa e
objetivou a anaacutelise comparativa dos dados entre as quatro empresas participantes A
conclusatildeo das similaridades e diferenccedilas em cada uma das categorias de anaacutelise previstas a
priori e o desenvolvimento de uma proposta de um esquema integrador entre orientaccedilatildeo para
mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor A pesquisa objetivou tambeacutem a utilizaccedilatildeo dos
resultados para fins teoacutericos e orientaccedilatildeo para novas pesquisas
70 6 ANAacuteLISES DOS RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
O objetivo deste capiacutetulo eacute apresentar os quatro estudos de caso desenvolvidos em
duas empresas multinacionais brasileiras e duas empresas multinacionais estrangeiras
analisar e interpretar as informaccedilotildees obtidas nas pesquisas de campo com base nas categorias
de anaacutelise preacute-estabelecidas
A seleccedilatildeo das empresas participantes desta pesquisa teve como ponto determinante a
existecircncia de projetos de co-criaccedilatildeo de valor junto a um ou mais stakeholders conforme seu
foco estrateacutegico Durante a fase de agendamento das entrevistas foram coletadas informaccedilotildees
que confirmaram a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor nas empresas participantes Em
todos os casos a co-criaccedilatildeo eacute considerada um tema novo estrateacutegico e relevante por este
motivo as empresas natildeo autorizaram a divulgaccedilatildeo dos seus nomes
A redaccedilatildeo dos estudos de caso teve como foco principal as entrevistas com duas
pessoas gerentes e diretores da aacuterea responsaacutevel pela co-criaccedilatildeo Durante as entrevistas aleacutem
do roteiro preacute-estabelecido foram utilizadas fichas para que os respondentes pudessem avaliar
alguns criteacuterios por meio de notas Esta mecacircnica de avaliaccedilatildeo por meio de escalas de 1 a 5
onde 1 eacute referente agrave menor concordacircncia e 5 agrave maior foi utilizada quando discutidos os temas
estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado construccedilatildeo de valor e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
A transcriccedilatildeo das entrevistas permitiu a anaacutelise dos resultados de forma segmentada
de acordo com as categorias preacute-definidas orientaccedilatildeo para mercado construccedilatildeo de valor co-
criaccedilatildeo de valor e implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O principal criteacuterio para elaboraccedilatildeo das analises dos estudos de caso foi semacircntico
segundo orientaccedilotildees de Bardin (2010) Neste capiacutetulo satildeo apresentados os quadros resumos
das entrevistas por empresa participante
71 61 Caso ndash Empresa A
Este estudo de caso refere-se a uma empresa multinacional brasileira do segmento de
cosmeacuteticos a qual implementou um projeto de co-criaccedilatildeo de valor com o objetivo de
identificar novas tendecircncias de forma aberta e participativa Os puacuteblicos envolvidos na gestatildeo
da co-criaccedilatildeo satildeo promotoras do canal de venda direta consumidores finais e funcionaacuterios
Este estudo teve como foco a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto a promotoras do canal de
venda direta
As entrevistas em profundidade foram realizadas na matriz da empresa junto a dois
executivos da aacuterea de inovaccedilatildeo que ocupam os cargos de Diretor de Inovaccedilatildeo e Gerente de
Inovaccedilatildeo Neste caso natildeo foi definido um interlocutor privilegiado pois apesar da diferenccedila
hieraacuterquica ambos possuem experiecircncia relevante na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor As
entrevistas ocorreram em outubro de 2012 e o tempo meacutedio de cada entrevista foi de uma
hora e dez minutos
611 Histoacuterico
A empresa A eacute uma empresa 100 brasileira com foco em beleza e cuidados
pessoais Ao longo de quatro deacutecadas se tornou uma das liacutederes no mercado brasileiro de
cosmeacuteticos fragracircncias e higiene pessoal
A empresa atua de forma constante para melhorar sua imagem ao abraccedilar uma
cultura empresarial que trabalha para um meio ambiente sustentaacutevel e pelo apoio social Seus
valores satildeo baseados em uma abordagem ecologicamente amigaacutevel com foco no
desenvolvimento de produtos e na pesquisa de novas materias-primas que protejam o meio
ambiente
Seu histoacuterico de atuaccedilatildeo permite atribuir bons resultados em termos de vendas
liacutequidas e lucro liacutequido ao modelo de gestatildeo que apoiou a implantaccedilatildeo de unidades regionais
e unidades de negoacutecios no Brasil ao crescimento do nuacutemero de representantes de vendas agrave
manutenccedilatildeo do investimento em marketing e tambeacutem ao investimento contiacutenuo em inovaccedilatildeo
Na empresa A o conceito de inovaccedilatildeo eacute tratado com seriedade e envolve aspectos
importantes como o uso sustentaacutevel da biodiversidade A empresa traduz esse conceito com a
criaccedilatildeo e o desenvolvimento de novos produtos utilizando espeacutecies nativas e exoacuteticas com o
uso de modelos ecoloacutegicos de produccedilatildeo vegetal com o programa de certificaccedilatildeo de insumos e
em parcerias com comunidades fornecedoras Outro ponto importante atribuiacutedo agrave inovaccedilatildeo
72 estaacute relacionado aos impactos sociais que tecircm como objetivo contribuir com a melhoria da
qualidade do ensino puacuteblico beneficiando alunos e profissionais da Educaccedilatildeo Infantil Ensino
Fundamental e Educaccedilatildeo de Jovens Adultos com projetos de promoccedilatildeo da leitura e da escrita
de qualidade
Mais recentemente os investimentos em inovaccedilatildeo tambeacutem estatildeo voltados para
projetos de identificaccedilatildeo de novas tendecircncias de mercado junto a diferentes stakeholders
Nesta trilha a aacuterea de inovaccedilatildeo da empresa eacute responsaacutevel pelo atual projeto de gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor
6111 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco e posicionamento
Durante a pesquisa os entrevistados ressaltaram que o foco da organizaccedilatildeo eacute ser uma
empresa referecircncia de produtos e serviccedilos que promovam o bem estar das pessoas e da
sociedade E o posicionamento envolve a crenccedila nas relaccedilotildees independentemente do puacuteblico
a preocupaccedilatildeo com o meio ambiente e a sociedade reconhecendo que o comportamento
empresarial afeta o relacionamento com a sociedade e que existe a necessidade de
transparecer estes pontos na entrega de seus produtos e serviccedilos Os entrevistados concordam
que o foco da empresa A eacute a gestatildeo do cliente e da marca conforme mostra o quadro 6
Quadro 6 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa A
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
O foco no cliente e na marca foi apontado como uma estrateacutegia consolidada na
empresa conforme depoimento
ldquoO foco da empresa eacute ser uma empresa referecircncia de produtos e serviccedilos que
promovam o bem estar da pessoa com ela mesma e com a sociedade na verdade
eacute um conjunto de duas grandes dimensotildeesrdquo
73
Em essecircncia os respondentes confirmam que a empresa eacute voltada para o mercado e
suas relaccedilotildees A aacuterea de inovaccedilatildeo contribui para que este posicionamento natildeo envelheccedila ou
fique distante da realidade As atividades desta aacuterea satildeo voltadas para identificar novos
fornecedores desenvolver novas tecnologias contribuir para o desenvolvimento de novos
produtos e tambeacutem para buscar por novas tendecircncias e novos temas latentes Aparentemente
o posicionamento da empresa e da aacuterea de inovaccedilatildeo levam a busca para a co-criaccedilatildeo de valor
junto a diferentes stakeholders
612 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado Nesta fase o roteiro das entrevistas foi organizado de forma que cada entrevistado
pudesse responder a um questionaacuterio de avaliaccedilatildeo concebido por Day (2001) com objetivo de
identificar os principais pontos da empresa relacionados a questotildees como (1) valores crenccedilas
e comportamentos da empresa (2) capacidade de sentir o mercado em que atuam (3)
capacidade de estabelecer relacionamento com o mercado (4) visatildeo estrateacutegica da empresa e
(5) sistema organizacional o qual envolve estrutura sistemas e sua adaptabilidade dentro da
organizaccedilatildeo
A aacuterea de inovaccedilatildeo da empresa A tem um alto envolvimento com as diferentes aacutereas
da empresa como desenvolvimento de produto ciecircncia e tecnologia pesquisa de mercado
marketing e comercial Este alto grau de envolvimento da aacuterea de inovaccedilatildeo com as diferentes
aacutereas da empresa possibilita uma ampla visatildeo da empresa o que facilitou o preenchimento do
formulaacuterio proposto para a discussatildeo sobre estrateacutegias de orientaccedilatildeo para mercado As notas
atribuiacutedas pelos entrevistados a cada resposta e a meacutedia das notas dos dois entrevistados satildeo
apresentadas nos quadros 7 e 8
A meacutedia das notas apontadas nos quadros a seguir representam
Meacutedia menor que 25 ndash Natildeo Corresponde a uma empresa orientada para mercado
Meacutedia maior que 25 e menor que 35 ndash Niacutevel Intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para
mercado
Meacutedia maior que 35 ndash Corresponde a uma empresa orientada para mercado
74
Quadro 7 - Resumo dos itens valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
75
Quadro 8 - Resumo dos itens visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
A empresa A corresponde a uma empresa orientada para mercado sendo que o item
sobre visatildeo estrateacutegica eacute o que apresenta a maior meacutedia (40) seguido pelo item que aborda
valores crenccedilas e comportamento O quadro 9 apresenta o resumo das meacutedias por item e a
meacutedia geral obtidas a partir das entrevistas realizadas
76
Quadro 9 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado Fonte Entrevistas ndash Empresa A
Com relaccedilatildeo agraves respostas sobre o item (1) valores crenccedilas e comportamento da
empresa foi possiacutevel identificar que a empresa A corresponde a uma empresa orientada para
mercado Dos dez itens apresentados cinco atendem totalmente a essa orientaccedilatildeo As
melhores pontuaccedilotildees referem-se agraves questotildees relacionadas ao desenvolvimento de estrateacutegias
que criam valor para os clientes na busca de soluccedilotildees e na necessidade de inovaccedilatildeo com
novos programas de relacionamento
As notas relacionadas ao item (2) referentes agrave capacidade da empresa de sentir o
mercado apresentam uma meacutedia de 34 Os principais pontos relacionados a monitoraccedilatildeo do
mercado inovaccedilotildees voltadas para o cliente conhecimento dos concorrentes diretos e indiretos
e sistemas de informaccedilatildeo satildeo avaliados de forma satisfatoacuteria pelos entrevistados Neste item
um dos entrevistados reforccedilou alguns aspectos importantes relacionados ao item capacidade
de sentir o mercado e comentou
ldquoA gente tem aqui tem uma biblioteca interna soacute para analisar o mercado a
concorrecircncia acho que eacute bomrdquo
77
Sobre o tema capacidade de responder ao mercado os itens referente a marca e seu
relacionamento com os diferentes stakeholders recebem as melhores notas Poreacutem os dois
entrevistados reforccedilam que existem vaacuterias pesquisas internas e externas vaacuterias apresentaccedilotildees
sobre o tema mas pouco uso final destas informaccedilotildees
ldquoEu acho que os clientes ainda natildeo satildeo vistos como parceiros no negoacutecio como
clientes ativos Para fazer negoacutecio eu acho que a gente tem ainda uma atitude
muito reativa a gente soacute pega a informaccedilatildeo e prontordquo
O resultado da avaliaccedilatildeo do tema visatildeo estrateacutegica se mostrou satisfatoacuterio Dos dez
itens avaliados seis correspondem aos de uma empresa orientada para mercado A sistemaacutetica
organizacional aponta para uma empresa orientada para mercado poreacutem alguns pontos como
compartilhamento das informaccedilotildees internas e niacutevel de interaccedilatildeo com os clientes ainda satildeo
aspectos em construccedilatildeo
De modo geral a empresa A demonstra uma cultura voltada para o mercado A visatildeo
estrateacutegica de orientaccedilatildeo para mercado favorece o investimento em informaccedilatildeo
relacionamento com o mercado e estrutura o que demonstra preocupaccedilatildeo com a proximidade
com seus diferentes puacuteblicos e com a manutenccedilatildeo da imagem da marca
613 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma da empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes Nesta fase tambeacutem foi apresentado aos
entrevistados um formulaacuterio (apecircndice 3) para que eles dessem uma nota de um a cinco para
a importacircncia das principais disciplinas que ajudam a empresa a obter vantagem competitiva
no mercado No item 1 a vantagem competitiva eacute obtida por meio da excelecircncia operacional
e isto ocorre quando o foco da empresa estaacute em custos a venda ocorre com base em preccedilo e
confianccedila e a entrega de serviccedilos atende agraves necessidades baacutesicas dos clientes No item 2 a
empresa obteacutem vantagem competitiva por meio da lideranccedila tecnoloacutegica entregando
tecnologia e inovaccedilatildeo No item 3 por meio da intimidade com o cliente a empresa entrega
benefiacutecios especiais para os clientes
No caso da empresa A os entrevistados deram nota maacutexima para a construccedilatildeo da
vantagem competitiva por meio da intimidade com o cliente Um dos entrevistados assinalou
a nota maacutexima tambeacutem para a lideranccedila por meio da tecnologia conforme seus depoimentos
78
ldquoEacute uma marca muito emocional e que quer se relacionar a base da empresa eacute a
relaccedilatildeo a crenccedila eacute isso tambeacutem e aqui estaacute muito forte isso a empresa realmente
eacute uma [maneira] de fazer relaccedilotildeesrdquo
ldquoEntatildeo a gente acessa fornecedores acessa diversos puacuteblicos externos para
desenvolver tecnologia para desenvolver produto e tem uma seacuterie de accedilotildees
atividades iniciativas que satildeo conduzidas aqui dentro desse [time] para suportar
essa relaccedilatildeo e essa conexatildeo com esses parceirosrdquo
Os entrevistados assinalaram a pontuaccedilatildeo maacutexima para o criteacuterio de intimidade com
o cliente como o foco principal da empresa e a menor pontuaccedilatildeo para a construccedilatildeo de
vantagem competitiva por meio da excelecircncia operacional apesar de considerarem este item
muito importante conforme seu relato
ldquoA proposta de valor da empresa eacute muito puxada pela inovaccedilatildeo A gente tem que
entregar cada vez mais produtos que tragam sustentabilidade enfim que tragam
uma proposta de valor alinhada ao que eacute a essecircncia da empresa soacute que isso tem
que estar extremamente aliado ao relacionamento e agrave proximidade com o canal
Para a gente ter o canal perto da gente tem que ter uma seacuterie de accedilotildees de
relacionamento mas no caso do nosso modelo de negoacutecio a excelecircncia
operacional tambeacutem eacute muito importanterdquo
O quadro 10 resume as respostas assinaladas pelos entrevistados da empresa A
Quadro 10 - Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e construccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa A
614 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa Este item envolvia
(1) definiccedilatildeo de co-criaccedilatildeo de valor para a empresa
(2) orientaccedilatildeo para a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
(3) puacuteblicos considerados na co-criaccedilatildeo de valor
79
(4) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
(5) principais aprendizados para a empresa e para o cliente
(6) mensuraccedilatildeo dos resultados e visatildeo de futuro
Os entrevistados da empresa A definem a co-criaccedilatildeo de valor como uma forma de
inovaccedilatildeo e proximidade com o cliente conforme os depoimentos
ldquoEu acho tambeacutem que eacute uma coisa de essecircncia da empresa a gente tem que falar
com o consumidor com o consultor trazer eles para inovar junto com a gente tem
que abrir essa conversa trazer eles mais para perto do processo de inovaccedilatildeo e eacute
isso que a gente quer a co-criaccedilatildeordquo
ldquoAcho que eacute um conceito muito novo natildeo sei se a gente tem um conceito que eu
poderia dizer que eacute um conceito da empresa mas o que a gente tem discutido
muito de co-criaccedilatildeo tem a ver com criaccedilatildeo de valor que sai das fronteiras da
empresa na verdade A gente estaacute falando de gerar valor sem usar soacute os recursos
que a gente tem dentro da empresa Entatildeo eacute gerar valor de forma compartilhada
O que se discute eacute que tem que ter percepccedilatildeo de valor tanto para a empresa
quanto para quem estaacute participandordquo
Os entrevistados tambeacutem responderam a uma questatildeo sobre motivos que levaram a
empresa agrave implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor Nesta questatildeo o objetivo foi classificar por
ordem de importacircncia os seguintes pontos
(1) co-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de diaacutelogo que gera aprendizado entre a empresa e
os clientes
(2) co-criaccedilatildeo eacute uma funccedilatildeo de marketing e pode ser vista como forma de obter uma
vantagem competitiva frente aos concorrentes
(3) co-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de diferenciar os clientes mais importantes
melhorar processos e atender as suas necessidades
(4) a segmentaccedilatildeo de mercado e entrega de valor para clientes especiacuteficos diminuem os
custos da empresa
Um entrevistado escolheu como primeira opccedilatildeo de orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor um criteacuterio natildeo apresentado no formulaacuterio o qual no entanto na visatildeo
do entrevistado reflete a real motivaccedilatildeo da empresa que eacute aumentar o poder de inovaccedilatildeo O
segundo criteacuterio selecionado aponta para a co-criaccedilatildeo como uma forma de obter vantagem
competitiva
O outro entrevistado selecionou como primeira opccedilatildeo a que sinaliza a co-criaccedilatildeo
como uma forma de diaacutelogo que gera aprendizado para a empresa e para o cliente A segunda
80 opccedilatildeo foi de encontro com o assinalado pelo primeiro entrevistado reforccedilando a
implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo como forma de obter vantagem competitiva conforme quadro
11
Quadro 11 - Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas - Empresa A
Os dois entrevistados natildeo escolheram a opccedilatildeo de implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo como
forma de segmentar clientes e diminuir os custos da empresa O item que aponta
diferenciaccedilatildeo dos melhores clientes tambeacutem natildeo foi considerado importante
Com relaccedilatildeo ao puacuteblico participante da co-criaccedilatildeo a empresa A atua prioritariamente
com consultoras mas tambeacutem envolve consumidores finais e funcionaacuterios Os criteacuterios de
seleccedilatildeo para participaccedilatildeo do projeto de co-criaccedilatildeo satildeo pessoas colaborativas com
familiaridade no ambiente digital preocupadas com assuntos da atualidade e que se
identificam com a marca Um ponto importante na seleccedilatildeo do puacuteblico eacute a preocupaccedilatildeo com a
continuidade do projeto Os respondentes afirmam que natildeo tecircm interesse em manter um
projeto com pessoas que natildeo se identificam com a proposta ou natildeo manteacutem frequecircncia de
contato conforme depoimento de um entrevistado
ldquoVamos co-criar ideias e conceitos de inovaccedilatildeo para a empresa Esse era o
propoacutesito inicial Soacute que a gente foi comeccedilando a juntar as pessoas e aiacute assim a
gente vai vendo que as pessoas que tem mais frequecircncia de participaccedilatildeo satildeo
aquelas que se identificam mais com o propoacutesitordquo
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo na empresa ocorre por meio de uma plataforma em ambiente
web onde as pessoas se encontram em eventos com dia e hora marcados e tambeacutem atraveacutes de
81 encontros presenciais Tanto nos encontros presenciais como na web satildeo escolhidos temas
para serem discutidos Estes temas satildeo selecionados pela aacuterea liacuteder do projeto Em momentos
especiacuteficos outras aacutereas da empresa tambeacutem interagem por meio de solicitaccedilatildeo de inclusatildeo de
temas de interesse da aacuterea solicitante
Com relaccedilatildeo aos principais aprendizados na gestatildeo da co-criaccedilatildeo os entrevistados
ainda possuem questotildees em aberto como perfil do puacuteblico participante formas de
participaccedilatildeo se deve ou natildeo existir remuneraccedilatildeo para estimular a participaccedilatildeo das pessoas A
maioria dos pontos abordados pelos entrevistados ainda estatildeo sem resposta
Um ponto importante no aprendizado eacute que ao manter relacionamento com os
clientes o niacutevel de confianccedila aumenta e quando isso acontece as pessoas estatildeo mais
dispostas a co-criar conforme depoimento do entrevistado
ldquoas pessoas estatildeo comeccedilando a se conectar cada vez mais Entatildeo quando elas
comeccedilam a se conectar o niacutevel de confianccedila entre as pessoas vai aumentando o
que a gente acha que vai acontecer eacute que cada vez mais a gente estaraacute de fato co-
criando com eles porque os laccedilos de confianccedila estatildeo muito fortesrdquo
A questatildeo sobre mensuraccedilatildeo dos resultados ainda estaacute em aberto Segundo os
entrevistados o projeto ainda natildeo tem um planejamento sobre os principais indicadores Os
resultados satildeo ainda percepccedilotildees da equipe que lidera o projeto e o feedback e das aacutereas
internas da empresa que demandam temas para o processo de co-criaccedilatildeo
Com relaccedilatildeo ao futuro do projeto de co-criaccedilatildeo os entrevistados acreditam que ainda
estatildeo em um processo inicial Nesta fase o objetivo eacute finalizar a prototipagem do projeto
dentro da empresa para sua implementaccedilatildeo com uma visatildeo de longo prazo dentro da
organizaccedilatildeo
615 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
subsidiaacuteria participante do estudo de caso As principais questotildees estavam relacionadas a (1a)
se o projeto jaacute existia em outra subsidiaacuteria da empresa (1b) se sim se a empresa recebeu um
planejamento preacutevio de outras subsidiaacuterias (2) a autonomia da subsidiaacuteria com relaccedilatildeo a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e (3) o compartilhamento das informaccedilotildees geradas pelos
projetos
Os entrevistados informaram que a co-criaccedilatildeo de valor atende a uma necessidade
82 local Foi implantada apenas no Brasil que eacute a matriz da empresa e natildeo existem planos de
expansatildeo Como o assunto ainda eacute novo e a sua maturaccedilatildeo eacute um objetivo de longo prazo natildeo
estaacute nos planos da empresa A pelo menos a curto estender o projeto para outras subsidiaacuterias
Fica evidente que a empresa A natildeo possui um programa de padronizaccedilatildeo global com
relaccedilatildeo a co-criaccedilatildeo Apesar de ser a matriz responsaacutevel pela implementaccedilatildeo de estrateacutegias
globais o projeto de co-criaccedilatildeo eacute visto como uma estrateacutegia local
616 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 12 um resumo das respostas referentes ao caso A
83
Quadro 12 - Resumo do estudo de caso ndash Empresa A
A empresa A tem foco no cliente e na marca eacute uma empresa orientada para mercado
e suas melhores notas satildeo referentes aos itens valores crenccedilas e comportamento e visatildeo
estrateacutegica A empresa constroacutei sua vantagem competitiva por meio de lideranccedila tecnoloacutegica
e intimidade com o cliente Segundo os entrevistados a busca por inovaccedilatildeo reflete o
84 posicionamento e as estrateacutegias da empresa sendo o projeto de co-criaccedilatildeo uma evoluccedilatildeo deste
cenaacuterio
A orientaccedilatildeo para a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor acompanha este cenaacuterio e
tem como pontos principais aumentar o poder de inovaccedilatildeo e estimular o diaacutelogo A gestatildeo
ocorre por meio de encontros presenciais e de uma plataforma na web O principal
aprendizado da empresa eacute o relacionamento estabelecido entre as partes que co-criam e
segundo os entrevistados quanto maior o relacionamento maior a confianccedila entre as partes
aumentando a possibilidade de co-criar Esta empresa multinacional brasileira possui uma
preocupaccedilatildeo em estabelecer relacionamento com seus stakeholders A implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo ocorreu apenas na matriz e natildeo existe um plano de expansatildeo para outras subsidiaacuterias
62 Caso ndash Empresa B
O caso Empresa B refere-se a uma empresa multinacional brasileira do segmento
financeiro mais especificamente do setor de bancos A empresa B identificou a oportunidade
de um novo negoacutecio de venda direta via web a partir do canal internet banking e para tanto
implementou um projeto de co-criaccedilatildeo de valor junto a clientes de varejo do banco que jaacute
atuam com comeacutercio eletrocircnico
Este caso foi elaborado a partir de entrevistas em profundidade na matriz da empresa
junto a dois executivos da aacuterea de redes sociais que ocupam os cargos de Gerente Executivo
de Redes Sociais e Gerente Executivo de Comeacutercio Eletrocircnico e Meios de Pagamento Neste
caso natildeo foi definido um interlocutor privilegiado pois os dois respondentes ocupam cargos e
funccedilotildees semelhantes As entrevistas foram realizadas em novembro de 2012 e o tempo meacutedio
de cada entrevista foi de uma hora
621 Histoacuterico
A empresa B eacute uma empresa do setor financeiro Eacute um banco brasileiro soacutelido que
estaacute entre os dez mais fortes do mundo (BLOOMBERG 2013)
A empresa B possui produtos e serviccedilos bancaacuterios e financeiros no Brasil e no
exterior para pessoas fiacutesicas pequenas e meacutedias empresas no Brasil e importantes
sociedades e instituiccedilotildees nacionais e internacionais Conta com uma ampla rede de agecircncias e
85 serviccedilos no Brasil aleacutem de outros meios de operaccedilatildeo bancaacuteria tais como internet banking
call center e moacutebile banking
Segundo a FEBRABAN (Federaccedilatildeo Brasileira de Bancos) em seu relatoacuterio
denominado PESQUISA FEBRABAN 2012 (20ordf ediccedilatildeo) o nuacutemero de agecircncias no Brasil
cresceu 7 em 2011 impulsionado pelos grandes bancos que buscam aumentar ainda mais
sua capilaridade Entretanto as transaccedilotildees financeiras baacutesicas nas agecircncias declinaram de 10 a
15 nos uacuteltimos anos Estes dados sinalizam que cada vez mais as agecircncias intensificam seu
papel de relacionamento com o cliente e o banco pela internet absorveu a funccedilatildeo de realizar
as transaccedilotildees financeiras
No Brasil a internet banking registrou um crescimento regular nos uacuteltimos anos Em
2011 esse crescimento foi de 11 aproximando-se dos niacuteveis de paiacuteses desenvolvidos
Ainda segundo a FEBRABAN (2012) os bancos devem investir na maximizaccedilatildeo do uso do
internet banking prover uma experiecircncia cada vez melhor para o consumidor neste canal e
ofertar produtos e serviccedilos que melhor se encaixem neste meio Para que isso aconteccedila uma
plataforma tecnoloacutegica mais atraente aacutegil e robusta seraacute importante nos proacuteximos anos
Nesta trilha sendo a empresa B um dos mais soacutelidos bancos do Brasil com altos
investimentos em tecnologia e um alto volume de acesso de clientes pelo internet banking a
empresa identificou a oportunidade de segmentar clientes do varejo com atuaccedilatildeo comercial na
internet e desenvolver um projeto de co-criaccedilatildeo com o objetivo de juntos gerarem negoacutecios
para a base de usuaacuterios do internet banking
6211 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da Parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco da empresa e posicionamento
Sobre o foco da empresa os dois entrevistados consideram a empresa B voltada para
o cliente preocupada com atendimento relacionamento e seguranccedila Segundo um
entrevistado o resultado desta preocupaccedilatildeo com o bom atendimento traz retornos importantes
para a marca conforme depoimento
ldquoQuando o cliente da empresa fala sobre o gerente ele fala ldquoo meu gerenterdquo
quando ela fala dos outros bancos ele cita ldquoo gerente do bancordquo Aqui ele eacute o ldquomeu
gerenterdquo porque eacute uma relaccedilatildeo muito proacuteximardquo
86
O foco na marca tambeacutem eacute um ponto considerado relevante para a empresa B Os
entrevistados salientam a importacircncia que a empresa atribui agrave gestatildeo da marca e ao alto
investimento em comunicaccedilatildeo
Com relaccedilatildeo ao posicionamento da empresa B os respondentes definem os seguintes
pontos como os principais aspectos que movem a organizaccedilatildeo como um todo seguranccedila
financeira agilidade e qualidade na relaccedilatildeo com os clientes e busca constante por novas
tecnologias Todos os movimentos da organizaccedilatildeo se movem com base nestes pontos
fortalecendo o eixo central da empresa que eacute a sua capacidade de gerar negoacutecios O quadro
13 resume as informaccedilotildees sobre foco e posicionamento relatados durante as entrevistas
Quadro 13 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa B
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
622 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado As respostas ao questionaacuterio satildeo apresentadas nos quadros 14 e 15
87
Quadro 14 - Resumo sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
88
Quadro 15 - Resumo das respostas sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
A empresa B corresponde a uma empresa orientada para mercado A meacutedia das notas
atribuiacutedas a todos os itens do questionaacuterio eacute 38 sendo que valores crenccedilas e
comportamentos foram os itens mais bem avaliados com meacutedia 43 O item sobre construccedilatildeo
de relacionamentos a longo prazo com o cliente foi avaliado com a nota maacutexima pelos dois
entrevistados
Sobre a capacidade de sentir o mercado do total de treze itens apontados os
entrevistados atribuiacuteram a oito notas positivas que correspondem agraves de uma empresa
89 orientada para mercado Um dos entrevistado comentou a atenccedilatildeo da empresa com o cliente
em todos os canais de atendimento
ldquoO sistema de processamento das reclamaccedilotildees de clientes tem a participaccedilatildeo do
proacuteprio presidente que acompanha as soluccedilotildees dadas Uma manifestaccedilatildeo de
qualquer cliente numa rede social eacute respondido em ateacute cinco minutosrdquo
O item capacidade de relacionamento com o mercado teve a menor meacutedia Neste
toacutepico os entrevistados consideram o item sobre informaccedilotildees a respeito da lealdade do cliente
e utilizaccedilatildeo desta informaccedilatildeo muito importante para a empresa No entanto sua avaliaccedilatildeo foi
considerado apenas satisfatoacuteria
A visatildeo estrateacutegica tambeacutem eacute um ponto avaliado de forma positiva Entretanto
segundo os entrevistados existe um bom niacutevel de participaccedilatildeo gerencial no processo de
planejamento estrateacutegico mas isto natildeo ocorre em outros cargos da empresa
A sistemaacutetica organizacional obteve a segunda menor meacutedia Mesmo assim das dez
questotildees apresentadas cinco foram apontadas pelos entrevistados como pontos que
correspondem aos de uma empresa orientada para mercado O item informaccedilatildeo sobre
interaccedilatildeo das informaccedilotildees sobre os clientes e concorrentes foi considerado apenas
satisfatoacuterio
O quadro 16 apresenta o resumo das meacutedias por item e a meacutedia geral obtida a partir
das entrevistas realizadas na empresa B
90
Quadro 16 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
Apoacutes avaliaccedilatildeo das respostas obtidas nas entrevistas de campo eacute possiacutevel afirmar
que as estrateacutegias adotadas pela empresa B correpondem agraves de uma empresa orientada para
mercado Sendo que as melhores avaliaccedilotildees se referem a valores crenccedilas e comportamento e
visatildeo estrateacutegica
623 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma de a empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
No caso da empresa B os dois entrevistados atribuiacuteram suas melhores notas para a
construccedilatildeo da vantagem competitiva por meio da excelecircncia operacional e em seguida para a
lideranccedila tecnoloacutegica conforme depoimentos dos entrevistados
ldquoPensando no macro o banco sempre teve essas trecircs caracteriacutesticas muito fortes A
excelecircncia operacional ela se traduz por exemplo no fato de que a gente jaacute eacute o
banco mais faacutecil de usarrdquo
91
ldquoEle estaacute em todo lugar os sistemas satildeo faacuteceis ele eacute um banco de varejo Ao
mesmo tempo a gente eacute o liacuteder de tecnologia no sistema financeiro brasileiro
Tudo que vocecirc pensar de inovaccedilatildeo do sistema financeiro desde a deacutecada de
sessenta eacute a empresa quem traz Desde o caixa eletrocircnico do cartatildeo talvez a uacutenica
das coisas que a gente natildeo implementou primeiro foi o chequerdquo
A partir das respostas obtidas na pesquisa de campo fica claro que a principal
entrega de valor da empresa B eacute a excelecircncia operacional e a lideranccedila tecnoloacutegica conforme
resume o quadro 17
Quadro 17 - Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
Os entrevistados possuem uma opiniatildeo muito proacutexima com relaccedilatildeo agrave excelecircncia
operacional e concordam totalmente com relaccedilatildeo agrave lideranccedila tecnoloacutegica Entretanto com
relaccedilatildeo agrave intimidade com o cliente as notas atribuiacutedas satildeo diferentes principalmente com
relaccedilatildeo agrave manutenccedilatildeo do relacionamento junto aos clientes
624 Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa
Os entrevistados da empresa B definem a co-criaccedilatildeo de valor como uma forma de
estimular o desenvolvimento de novos negoacutecios Um entrevistado afirmou
ldquoEu sou da aacuterea de redes sociais e quando vocecirc fala de co-criaccedilatildeo para mim eacute um
negoacutecio muito mais aberto livre de cruzamento de ideias que geram um negoacuteciordquo
O outro entrevistado declara que
ldquoconstruir tecnologia todo o mundo constroacutei a co-criaccedilatildeo busca construir soluccedilotildees
com parceiros estrateacutegicos para gerar negoacuteciosrdquo
92
O projeto de co-criaccedilatildeo da empresa B foi motivado pelo desenvolvimento de um
novo negoacutecio a partir do internet banking com um puacuteblico de quatro milhotildees de usuaacuterios O
modelo deste novo negoacutecio foi desenvolvido com foco na venda direta via web Os principais
parceiros deste negoacutecio satildeo a empresa B que disponibiliza o acesso a usuaacuterios no internet
banking e os clientes do varejo do banco lojas com atuaccedilatildeo comercial na web Desta forma a
loja possui um espaccedilo disponiacutevel na web e expotildee seus produtos ou serviccedilos Conforme
depoimento de um entrevistado ao realizar as vendas via web o banco ganha com os meios
de pagamento e os clientes do varejo denominado pelos entrevistados de ldquolojardquo ganham com
exposiccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos para milhotildees de usuaacuterios e com receitas de vendas
Segundo os entrevistados
ldquoO banco vai ateacute a loja ou a loja vem ateacute noacutes O banco oferece tantas visualizaccedilotildees
do produto e a loja vai ter oportunidades de fazer negoacutecio se o preccedilo for bom E
a loja acaba entrando agraves vezes com maior interesse na visualizaccedilatildeo do que
[propriamente] no negoacuteciordquo
ldquoClaro que eu interfiro muito nisso Eu falo que interfiro muito por quecirc De laacute eles
natildeo enxergam ou natildeo tecircm acesso agrave estrutura dos clientes do banco isso eu tenho
acesso Entatildeo por exemplo quando eu vou fazer uma campanha com um cliente
mais importante do banco eu vou sentar com ele noacutes vamos definir a estrateacutegia de
quais produtos que estatildeo adequados a esse puacuteblicordquo
Em resumo a empresa B oferece traacutefego de clientes segmentaccedilatildeo de puacuteblico e
meios de pagamento e os lojistas entregam disponibilidade de produto e preccedilo Todo este
relacionamento eacute tratado pela empresa B como um projeto de co-criaccedilatildeo de valor para o
cliente do varejo que vecirc o benefiacutecio de participar de um modelo especial de negoacutecio via web
O trabalho em conjunto possibilita a geraccedilatildeo de negoacutecio para as duas partes banco e cliente
Neste cenaacuterio a escolha de criteacuterios de orientaccedilatildeo para a implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo reforccedila o caminho estrateacutegico definido pela empresa B que eacute o de obter vantagem
competitiva frente aos concorrentes oferecendo alta tecnologia e acesso a uma base de
clientes via web Os dois entrevistados colocaram esta opccedilatildeo em primeiro lugar conforme
resume o quadro 18
93
Quadro 18 - Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
Os dois entrevistados tambeacutem concordaram quanto agrave classificaccedilatildeo do criteacuterio
referente agrave segunda opccedilatildeo que aponta a co-criaccedilatildeo como uma forma de diferenciar os clientes
mais importantes refletindo assim a necessidade de diferenciaccedilatildeo frente aos clientes do
varejo
Com relaccedilatildeo ao puacuteblico participante da co-criaccedilatildeo a empresa B definiu alguns
criteacuterios tais como ser cliente pessoa juriacutedica do banco possuir capacidade operacional de
realizar vendas por meio da web utilizar os meios de pagamento do banco e por uacuteltimo ter a
possibilidade de fazer ofertas de preccedilos diferenciados do mercado Por capacidade
operacional entende-se a disponibilidade de produtos e serviccedilos garantia de entrega suporte
teacutecnico e de atendimento
Nestes criteacuterios para seleccedilatildeo dos clientes participantes natildeo estatildeo inclusos o setor de
atividade da empresa participante Segundo os entrevistados o perfil dos 50 atuais clientes eacute
bem disperso conforme depoimento de um dos entrevistados
ldquoClientes satildeo desde a loja de inglecircs aqui do bairro ateacute o Wal-Mart Mas a gente vai
ateacute a loja ou a loja vem ateacute noacutes dependendo do tipo de interesse e aiacute a gente diz
ldquoA gente te entrega tantas visualizaccedilotildees de seu produto e vocecirc vai ter
oportunidades de fazer negoacutecio se o preccedilo for bomrdquo E a loja acaba entrando agraves
vezes com maior interesse na visualizaccedilatildeo do que [propriamente] no negoacuteciordquo
Um ponto importante na seleccedilatildeo do puacuteblico alvo eacute a escolha de clientes com
interesse do banco em centralizar o fluxo de caixa da empresa e gerar relacionamento a longo
prazo conforme depoimento de um entrevistado
ldquoAgrave medida que eu consigo conquistar esse lojista existe uma relaccedilatildeo cliente-banco
que eacute eu centralizo o caixa dele comigo e amplio o relacionamento dele com o
bancordquo
94
Durante as entrevistas foi possiacutevel observar que a definiccedilatildeo do perfil do cliente
participante do projeto de co-criaccedilatildeo ainda eacute um desafio para a empresa B Alguns pontos
como setor de atuaccedilatildeo e porte da empresa cliente ainda estatildeo sob avaliaccedilatildeo
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de encontros presenciais com frequecircncia
mensal Nestes encontros satildeo avaliados os resultados das campanhas anteriores (os resultados
natildeo satildeo tratados apenas com relaccedilatildeo a volume de vendas realizadas mas tambeacutem com relaccedilatildeo
a total de acessos e visualizaccedilotildees) pendecircncias operacionais e propostas de novas campanhas
O desenvolvimento de novas campanhas eacute um dos momentos em que a co-criaccedilatildeo
acontece de forma mais evidente Neste caso os temas dos encontros satildeo avaliaccedilatildeo do
puacuteblico alvo usuaacuterio do internet banking possiacuteveis segmentaccedilotildees para visualizaccedilatildeo da oferta
e definiccedilatildeo das ofertas Por oferta entende-se a seleccedilatildeo dos produtos ou serviccedilos oferecidos
preccedilo praticado e processos operacionais Todos os temas satildeo discutidos pelos liacutederes do
projeto de co-criaccedilatildeo na empresa B e no cliente
Aleacutem dos encontros mensais existem tambeacutem encontros pontuais para tratar de
campanhas sazonais como natal dia das matildees etc Nestes encontros os temas satildeo os
mesmos apontados no paraacutegrafo anterior mais a inclusatildeo da adequaccedilatildeo do produto ou serviccedilo
aos temas sazonais em questatildeo
Com relaccedilatildeo aos principais aprendizados para a empresa B os dois entrevistados
citam a identificaccedilatildeo e construccedilatildeo de soluccedilotildees que fazem sentido e criam valor para os
clientes Este aprendizado segundo os entrevistados estimula a empresa a pensar diferente e
a inovar cada vez mais Outro aprendizado importante eacute o relacionamento com os clientes
lojistas compartilhando seus interesses e dificuldades aliado agraves necessidades do projeto
A mensuraccedilatildeo dos resultados na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor ocorre na empresa B
por meio de clicks no site de venda e de volume de vendas Para o cliente lojista o melhor
resultado eacute o volume de vendas e para o banco os usos dos seus meios de pagamento boleto
transferecircncia cartatildeo de deacutebito e financiamento
625 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
subsidiaacuteria participante do estudo de caso
A empresa B eacute uma multinacional brasileira e sendo a matriz da empresa no Brasil
a maioria dos os projetos estatildeo concentrados nesta subsidiaacuteria Os entrevistados informaram
que a co-criaccedilatildeo de valor foi resultado de uma oportunidade de mercado e que foi implantada
95 apenas na subsidiaacuteria no Brasil Todo o planejamento ocorreu na matriz e natildeo existe a curto
prazo um projeto de expansatildeo para outros mercados Neste caso o projeto de co-criaccedilatildeo eacute
tratado como um projeto local
626 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 19 um resumo das respostas referentes ao caso B
96
Quadro 19 - Resumo do estudo de caso ndash Empresa B
Fonte Entrevistas ndash Empresa B
A empresa B eacute uma empresa multinacional brasileira orientada para mercado com
foco em gerar negoacutecios a partir de oportunidades de mercado A co-criaccedilatildeo de valor foi
implementada a partir da necessidade de desenvolvimento do projeto de venda direta via web
e a principal orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo eacute obter vantagem competitiva em
97 relaccedilatildeo aos concorrentes criteacuterio apontado em primeiro lugar pelos dois entrevistados e
reforccedilado por depoimentos como ldquotecnologia todo banco oferecerdquo A gestatildeo da co-criaccedilatildeo
ocorre por meio de encontros presenciais entre os responsaacuteveis pela co-criaccedilatildeo no banco e nos
seus clientes do varejo O principal aprendizado eacute que projetos de co-criaccedilatildeo criam a
possibilidade de construir projetos em comum banco e cliente com vantagens muacutetuas
O banco eacute uma empresa multinacional brasileira e o projeto de co-criaccedilatildeo foi
estruturado para atender uma necessidade local Natildeo existem planos de expansatildeo e toda a
estrutura eacute local
63 Caso ndash Empresa C
Este estudo refere-se a uma empresa multinacional estrangeira do segmento de
pneus que desenvolve projetos de co-criaccedilatildeo com as quinze montadoras mais importantes
para a empresa Este projeto eacute estrateacutegico para a empresa uma vez que no mercado de
equipamento original os carros satildeo fabricados com pneus escolhidos pelas montadoras o que
garante participaccedilatildeo de mercado e estimula as vendas no mercado de reposiccedilatildeo
As entrevistas em profundidade foram realizadas com dois executivos da aacuterea de
marketing da empresa que ocupam os cargos de Gerente de Marketing para Ameacuterica Latina e
gerente de Produto para a Ameacuterica Latina Neste caso natildeo foi definido um interlocutor
privilegiado pois os dois entrevistados ocupam cargos semelhantes em diferentes unidades de
negoacutecios As entrevistas ocorreram uma no mecircs de novembro de 2012 e a outra no mecircs de
dezembro de 2012 O tempo meacutedio de cada entrevista foi de uma hora e quinze minutos
631 Histoacuterico
A empresa multinacional estrangeira do segmento de pneus selecionada para este
estudo de caso eacute uma das maiores marcas globais de pneus eacute liacuteder no segmento de pneus
premium com elevado conteuacutedo tecnoloacutegico Possui 19 faacutebricas em todo o mundo em quatro
continentes e opera em mais de 160 paiacuteses A empresa C eacute conhecida pela sua tradiccedilatildeo
industrial que sempre combinou a capacidade de inovaccedilatildeo com produtos de qualidade e forccedila
de marca
No Brasil a induacutestria de pneus estaacute concentrada em grandes empresas
transnacionais quais sejam Goodyear Pirelli Bridgestone Firestone Michelin e
98 Continental A comercializaccedilatildeo de pneus se concentra em trecircs segmentos diferentes
montadoras mercado de reposiccedilatildeo e mercado externo No segmento de montadoras a venda eacute
direcionada ao mercado de equipamento original de veiacuteculos leves (automoacuteveis de passeio e
comerciais leves) e os carros saem da faacutebrica com o pneu jaacute estabelecido pelas montadoras
No caso de caminhotildees e ocircnibus o frotista ou caminhoneiro define a marca e o tipo de pneu a
equipar sua frota ou veiacuteculo
No mercado de reposiccedilatildeo existe a tendecircncia de na primeira troca cada veiacuteculo
seguir a marca com a qual foi originalmente equipado podendo haver modificaccedilotildees em razatildeo
do preccedilo ou da rede de distribuiccedilatildeo e assistecircncia Este mercado garante para a induacutestria
maiores margens de contribuiccedilatildeo enquanto o mercado de equipamento original garante
participaccedilatildeo Jaacute no mercado externo a exportaccedilotildees de pneus ocorre em sua maioria por meio
de transaccedilotildees entre as filiais dos grandes players e montadoras clientes
Este estudo de caso focou a anaacutelise do projeto de co-criaccedilatildeo junto agraves montadoras
consideradas mais importantes para a empresa
6311 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco da empresa e posicionamento
O foco da empresa eacute o segmento premium ou seja clientes que compram produtos
de alta performance o topo da linha de pneus Isso se deve agrave entrada de novos players no
mercado principalmente players asiaacuteticos que chegam com preccedilos competitivos para pneus
stander Desta forma a orientaccedilatildeo para clientes premium eacute um caminho natural e o trabalho
junto agrave marca tambeacutem eacute importante para o fortalecimento da imagem neste mercado
O posicionamento da empresa C estaacute alinhado com seu foco em atender clientes
premium Para tanto ela se posiciona como uma empresa que produz pneus com alta
tecnologia qualidade e inovaccedilatildeo conforme afirma o entrevistado
ldquoHoje no mercado de pneus o ciclo de vida do produto eacute cada vez mais curto E
toda vez que vocecirc fala de um produto novo vocecirc tem que usar o que vocecirc tem de
mais moderno natildeo soacute do lado tecnoloacutegico mas tambeacutem da parte de expectativa
do consumidor Quando vocecirc vai desenvolver um produto novo vocecirc tem que ter
certeza de que vocecirc estaacute usando tudo aquilo que tem realmente de mais atual A
inovaccedilatildeo ela vai desde o designer do produto daquilo que a gente identifica como
o que o mercado estaacute querendo ateacute a forma como fazer dentro da empresardquo
99
Os dois respondentes participantes desta pesquisa concordam com a afirmaccedilatildeo de
que o foco eacute o produto o cliente e a marca e seu posicionamento esta voltado para responder
agraves expectativas do mercado com relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos e agrave inovaccedilatildeo Por inovaccedilatildeo
se entende todo o processo desde o designer do produto escolha de novas fontes de mateacuterias
primas como mateacuterias primas retornaacuteveis e novas linhas de produtos dedicadas agrave economia
do combustiacutevel gasto pelos automoacuteveis
Quadro 20 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa C
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
632 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado As respostas ao questionaacuterio satildeo apresentadas nos quadros 21 e 22
100
Quadro 21 - Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
101
Quadro 22 - Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
O item correspondente a valores crenccedilas e comportamentos foi bem avaliado Todas
as notas atribuiacutedas correspondem agraves de uma empresa orientada para mercado sendo que os
itens sobre ecircnfase em desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para os clientes e
gerenciamento da qualidade receberam nota maacutexima dos dois entrevistados O depoimento de
um dos entrevistados reforccedila esta pontuaccedilatildeo
102
ldquoA importacircncia no desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para o cliente eacute
total e principalmente nos uacuteltimos dois anos com o foco de atuaccedilatildeo cada vez mais
segmentado natildeo soacute na segmentaccedilatildeo de clientes como tambeacutem de canais de
distribuiccedilatildeordquo
Sobre a capacidade de sentir o mercado do total de treze itens apontados onze
correspondem totalmente aos de uma empresa orientada para mercado E novamente
aparecem dois itens assinalados pelos dois entrevistados com a nota maacutexima a inovaccedilatildeo
voltada para o cliente e conhecimento dos segmentos de mercado No depoimento de um dos
entrevistados eacute possiacutevel identificar a importacircncia que a empresa C daacute ao item monitoramento
do mercado
ldquo() com relaccedilatildeo ao conhecimento de segmentos e identificaccedilatildeo de oportunidade
de novos segmentos temos reuniotildees ateacute semanaisrdquo
Com relaccedilatildeo agrave capacidade de relacionamento com o mercado dos nove itens
relacionados sete correspondem aos de uma empresa orientada para mercado Neste toacutepico
os entrevistados apontaram que o item sobre informaccedilotildees a respeito da lealdade do cliente
ainda pode ser melhor acompanhado
A visatildeo estrateacutegica eacute um ponto tambeacutem avaliado de forma positiva nove dos dez
itens correspondem aos de uma empresa orientada para mercado sendo que quatro itens
foram avaliados com a nota maacutexima pelos dois entrevistados Esses itens satildeo boa qualidade
da anaacutelise estrateacutegica bom niacutevel de conhecimento do mercado bom niacutevel de avaliaccedilatildeo das
iniciativas no mercado e por uacuteltimo frequente revisatildeo da estrateacutegia pela alta gerencia
A sistemaacutetica organizacional tambeacutem eacute um item muito bem avaliado na empresa C
sendo que nove dos dez itens respondidos correspondem aos de uma empresa orientada para
mercado e desses nove itens quatro receberam a nota maacutexima dos dois entrevistados
Em resumo neste toacutepico na empresa C a estrutura de organizaccedilatildeo se daacute por famiacutelia
de produtos a estrateacutegia operacional da empresa possui um bom niacutevel de compreensatildeo as
aacutereas de marketing incluindo a diretoria da empresa estatildeo voltadas para os clientes e a
remuneraccedilatildeo dos executivos estaacute baseada nos resultados da empresa Um dos entrevistados
reforccedila as notas atribuiacutedas tanto para a visatildeo estrateacutegica da empresa como para o item sobre
sistema de informaccedilatildeo
ldquoAcho que tanto os planos estrateacutegicos quanto o sistema de informaccedilatildeo atendem agraves
necessidades da empresa no momento atual eu acho que a gente tem um processo
de elaboraccedilatildeo de plano de gestatildeo bem completo Eu acho que ele aborda
praticamente todos os acircmbitos da empresardquo
103
O quadro 23 apresenta o resumo das meacutedias por item e a meacutedia geral obtida a partir
das entrevistas realizadas na empresa C
Quadro 23 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas Empresa C
As respostas obtidas nas entrevistas de campo na empresa C demonstram que a
empresa corresponde a uma empresa orientada para mercado A meacutedia total das notas
atribuidas foi de 43 sendo que das cinquenta e duas questotildees respondidas doze receberam a
nota maacutexima dos dois entrevistados
634 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma de a empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
No caso da empresa C os dois entrevistados deram nota maacutexima para os itens
lideranccedila operacional e intimidade como cliente Estas formas de obter vantagem competitiva
refletem a necessidade do mercado pois segundo um dos entrevistados o ldquociclo de vida do
104 produto pneu eacute cada vez mais curtordquo A empresa C adota como estrateacutegia a entrega de
produtos com lideranccedila tecnoloacutegica buscando sempre a melhor soluccedilatildeo para o cliente
A busca de soluccedilatildeo para o cliente exige conhecimento das suas necessidades Deste
modo pode-se concluir que a intimidade com o cliente como uma entrega de valor eacute de
extrema importacircncia no cenaacuterio competitivo da empresa C A construccedilatildeo de valor por meio da
excelecircncia operacional estaacute focada nos clientes que consomem produtos baacutesicos responsaacuteveis
por gerar volume de produccedilatildeo e venda de pneus conforme resume o quadro 24
Quadro 24 - Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
Em resumo os dois entrevistados estatildeo alinhados com relaccedilatildeo agrave forma de construccedilatildeo
de vantagem competitiva por meio de lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente
Poreacutem com relaccedilatildeo agrave excelecircncia operacional os dois entrevistados possuem percepccedilotildees
diferentes a maior avaliaccedilatildeo atribuiacuteda por um dos entrevistados refere-se agrave necessidade de a
empresa ofertar preccedilo e serviccedilos baacutesicos em linhas de produtos que geram volume de
produccedilatildeo e vendas embora este natildeo seja o foco atual da empresa O outro entrevistado focou
apenas em linhas de produto de maior valor agregado
635 Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa
Para os entrevistados da empresa C a definiccedilatildeo de co-criaccedilatildeo eacute o relacionamento
com os melhores clientes com objetivo de entender suas necessidades e juntos criar
produtos com alta tecnologia performance e inovaccedilatildeo conforme depoimento de um dos
entrevistados
105
ldquo() na verdade utilizo muito a palavra relacionamento com o cliente Entatildeo com
os principais clientes de equipamento original a gente tem um relacionamento
muito proacuteximordquo
A definiccedilatildeo acima exposta eacute complementada pela classificaccedilatildeo dos principais
motivos pelos quais eacute orientada a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo Os motivos que apresentam
maior equivalecircncia entre as respostas dos dois entrevistados considerados de maior
importacircncia satildeo a co-criaccedilatildeo como uma forma de diferenciar os melhores clientes e
estimular o dialogo entre as partes Jaacute o criteacuterio com menor equivalecircncia entre as respostas eacute
a orientaccedilatildeo da implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo como uma forma de segmentar clientes e
entregar valor com objetivo de diminuiccedilatildeo de custos conforme quadro 25 Neste item
novamente um entrevistado respondeu com foco na linha de produtos que gera maior valor
agregado e outro entrevistado com foco na linha de produtos com maior volume de produccedilatildeo
Quadro 25 - Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
O puacuteblico alvo do projeto de co-criaccedilatildeo da empresa C satildeo as principais montadoras
selecionadas como os clientes mais estrateacutegicos Atualmente satildeo 15 montadoras com famiacutelias
de produtos premium foco estrateacutegico da empresa C
Estes clientes satildeo clientes globais e na maioria das vezes o projeto eacute uma indicaccedilatildeo
da matriz da empresa ou jaacute ocorre em subsidiaacuterias de outros paiacuteses
Desta forma a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor na empresa C ocorre de forma
estruturada tanto estrateacutegica quanto operacionalmente com base em planejamentos jaacute
existentes na matriz Isto poreacutem natildeo significa que natildeo ocorram projetos novos na subsidiaacuteria
do Brasil O carro Eco Sport da montadora Ford eacute um exemplo de co-criaccedilatildeo realizado entre a
empresa C e seu cliente Ford aqui no Brasil conforme depoimento do entrevistado C1
106
ldquoPor exemplo a Ford estava lanccedilando o Eco Sport e solicitou um pneu street
normal um pneu para andar no asfalto Eu falei ldquoMas esse carro tem todo um
apelo para a pessoa andar tambeacutem fora da ruardquo e se a gente fizesse um pneu que
tivesse aquela caracteriacutestica de um visual de um pneu para andar fora da estradardquo
Para a empresa C participar do projeto de lanccedilamento de um modelo de carro novo eacute
estrateacutegico pois cria um diferencial para o cliente e o ciclo de comercializaccedilatildeo do produto
acompanha o ciclo de vida do carro gerando maior participaccedilatildeo de mercado e lucratividade
para a empresa
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de encontros presenciais e de softwares de
gestatildeo em comum para empresa e montadora Poreacutem estes softwares natildeo satildeo exclusivos para
o projeto de co-criaccedilatildeo Ainda sobre a gestatildeo da co-criaccedilatildeo na empresa C natildeo existe uma aacuterea
liacuteder do projeto todas as aacutereas como engenharia designer produccedilatildeo marketing e logiacutestica
participam do projeto Apenas existe uma aacuterea responsaacutevel pelo atendimento do cliente que eacute
a aacuterea comercial
Com relaccedilatildeo ao aprendizado gerado pelo projeto de co-criaccedilatildeo o entrevistado C1 os
resume em dois pontos principais a absorccedilatildeo de tecnologia e aprendizado cultural devido agraves
diferenccedilas de gestatildeo entre as montadoras europeias americanas e asiaacuteticas
ldquo() muitas vezes vocecirc aprende com a montadora vocecirc tem uma absorccedilatildeo de
tecnologia e de conceito do desenvolvimento principalmente com as japonesas
E nesse sentido tanto o desenvolvimento como ateacute de aprendizado cultural
Algumas satildeo muito riacutegidas outras satildeo um pouco mais flexiacuteveis entatildeo vocecirc tem
que aprender tambeacutem nesse sentidordquo
A mensuraccedilatildeo dos resultados ocorre por meio da avaliaccedilatildeo da participaccedilatildeo de
mercado dos produtos cuja co-criaccedilatildeo teve a participaccedilatildeo da empresa C Em resumo a
empresa garante o seu marketshare nos produtos desenvolvidos em conjunto
Como visatildeo de futuro a empresa C observa que os projetos de co-criaccedilatildeo caminham
para projetos de codevelop ou seja a troca de know how em vaacuterios aspectos entre as
empresas participantes do projeto de co-criaccedilatildeo
636 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
subsidiaacuteria participante do estudo de caso
Os entrevistados informaram que a co-criaccedilatildeo de valor eacute um assunto estrateacutegico para
a empresa C Como orientaccedilatildeo de trabalho ela ocorre na Matriz e em todas as subsidiaacuterias da
empresa Alguns projetos acontecem simultaneamente em vaacuterios paiacuteses outros apenas em um
107 uacutenico paiacutes
Os projetos de co-criaccedilatildeo satildeo desenvolvidos por meio de um sistema integrado com
a matriz da empresa em que todos os projetos mundiais satildeo gerenciados Alguns projetos de
co-criaccedilatildeo satildeo desenvolvidos em parceria com a matriz ou outras subsidiaacuterias e alguns
projetos acontecem exclusivamente no Brasil A subsidiaacuteria no Brasil tem autonomia para a
escolha dos projetos a serem desenvolvidos Entretanto todas as informaccedilotildees satildeo
compartilhadas e enviadas para a matriz
A empresa C possui um programa de padronizaccedilatildeo global com relaccedilatildeo agrave co-criaccedilatildeo
A matriz centraliza o relacionamento com os clientes e a estrateacutegia de co-criaccedilatildeo eacute global
Segundo depoimentos dos entrevistados os projetos de co-criaccedilatildeo satildeo integrados com a
matriz
ldquoQuando comeccedilamos um desenvolvimento temos um sistema integrado com a
matriz onde eacute possiacutevel visualizar todos os desenvolvimentos que vocecirc estaacute
fazendordquo
ldquoOs projetos satildeo compartilhados ateacute porque a aprovaccedilatildeo de um projeto depende
de diversas aacutereas no Brasil e fora do Brasilrdquo
Com relaccedilatildeo ao desenvolvimento dos projetos de co-criaccedilatildeo a empresa C opera de
forma integrada em projetos globais e de forma diferenciada em projetos locais O
conhecimento gerado eacute compartilhado tanto com a matriz quanto com outras subsidiaacuterias
Estas caracteriacutesticas organizacionais correspondem a uma empresa multinacional
transnacional
637 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 26 um resumo das respostas referentes ao caso C
108
Quadro 26 - Resumo do estudo de caso ndash Empresa C
Fonte Entrevistas ndash Empresa C
A empresa C aparentemente eacute a empresa com maior experiecircncia na gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor junto a clientes Por ser uma multinacional estrangeira recebe informaccedilotildees
sobre a gestatildeo co-criaccedilatildeo da matriz e de outras subsidiaacuterias As montadoras participantes do
projeto de co-criaccedilatildeo satildeo aquelas que privilegiam no relacionamento qualidade de serviccedilo e
109 inovaccedilatildeo confirmando o posicionamento da empresa em construir vantagem competitiva por
meio de lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente
A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de uma equipe multidisciplinar que envolve
aacutereas de engenharia marketing logiacutestica e comercial Os encontros satildeo presenciais e existe
um software que gerencia o relacionamento empresa e montadoras
Com relaccedilatildeo ao aprendizado obtido no desenvolvimento do projeto a empresa C
reforccedila a transmissatildeo de tecnologia e o aprendizado cultural sendo as montadoras
participantes da co-criaccedilatildeo de diferentes nacionalidades
Outro ponto importante eacute a visatildeo de futuro da empresa que aponta como proacuteximo
passo a co-criaccedilatildeo como uma troca de conhecimento em aspectos como tecnologia e
inovaccedilatildeo
64 Caso ndash Empresa D
Este estudo de caso refere-se a uma empresa multinacional estrangeira do segmento
financeiro mais especificamente do setor de bancos Este caso foi elaborado a partir de
entrevistas em profundidade com dois gerentes executivos da aacuterea de Recursos Humanos das
aacutereas de Sustentabilidade e Diversidade e Desenvolvimento Organizacional e Lideranccedila
Neste caso natildeo foi definido um interlocutor privilegiado pois os dois respondentes ocupam
cargos e funccedilotildees semelhantes As entrevistas foram realizadas em dezembro de 2012 e o
tempo meacutedio de cada entrevista foi de uma hora
Neste caso foi estudado o relacionamento entre banco e funcionaacuterios mais
especificamente com jovens trainees Para tanto a aacuterea de Desenvolvimento Organizacional
desenvolveu em 2012 um projeto de co-criaccedilatildeo com jovens universitaacuterios com interesse em
participar do programa de trainees O projeto foi baseado na co-criaccedilatildeo de informaccedilatildeo e
relacionamento entre os jovens trainees com objetivo de favorecer o conhecimento tanto do
trainee com relaccedilatildeo ao banco quanto do banco com relaccedilatildeo ao trainee
641 Histoacuterico
A empresa D eacute uma empresa multinacional estrangeira No Brasil eacute um dos maiores
bancos privados Seu foco de atuaccedilatildeo eacute o varejo e suas operaccedilotildees satildeo concentradas nas
Regiotildees Sul e Sudeste do paiacutes principais mercados financeiros nacionais Possui um modelo
110 empresarial voltado para o cliente com alto niacutevel de recorrecircncia em seus resultados e receitas
apesar do difiacutecil cenaacuterio econocircmico e financeiro mundial dos uacuteltimos anos No Brasil possui
uma rede de atendimento composta por quase 4000 pontos de venda entre agecircncias e postos
de atendimento
Eacute uma das marcas mais valorizadas do setor financeiro e representam os valores mais
importantes da empresa dinamismo forccedila inovaccedilatildeo lideranccedila enfoque comercial e eacutetica
profissional
Neste cenaacuterio uma das preocupaccedilotildees do banco eacute com os seus Recursos Humanos
sabendo que eacute por meio deles que satildeo transmitidos seus valores No Brasil a empresa D
possui uma vice presidecircncia de recursos humanos com diferentes aacutereas de especializaccedilatildeo
Uma destas aacutereas chamada de Produtos e Serviccedilos de Recursos Humanos tem como enfoque
desenvolver e estruturar produtos e serviccedilos de RH Dentro desse segmento de produtos e
serviccedilos existe uma ceacutelula responsaacutevel por Desenvolvimento Organizacional Esta aacuterea foi a
responsaacutevel pelo desenvolvimento do projeto de co-criaccedilatildeo junto a jovens universitaacuterios
6411 Foco e Posicionamento
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 1 das questotildees investigativas que
envolvem os itens foco da empresa e posicionamento
A empresa D atua globalmente com foco no produto traduzido pela constante
inovaccedilatildeo No relacionamento com os clientes e na construccedilatildeo de marca a empresa vem
evoluindo e se fortalecendo ao longo do tempo
A empresa D posiciona-se como um banco sustentaacutevel preocupado com o
relacionamento com seus principais stakeholders acionistas funcionaacuterios clientes e com a
sociedade em geral O relacionamento eacute um dos pilares do banco que acredita no diaacutelogo e na
construccedilatildeo de parceiras Estes valores satildeo transmitidos na comunicaccedilatildeo da marca em
diferentes meios de comunicaccedilatildeo O quadro 27 resume o foco e o posicionamento da empresa
D
111
Quadro 27 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
642 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 2 das questotildees investigativas que
envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para
mercado
112
Quadro 28 - Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
113
Quadro 29 - Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional
Fonte Entrevistas e empresa D
Com relaccedilatildeo agraves respostas sobre o item (1) valores crenccedilas e comportamento da
empresa foi possiacutevel identificar que a empresa D corresponde a uma empresa orientada para
mercado Dos dez itens apresentados seis atendem totalmente a estes criteacuterios de
classificaccedilatildeo As melhores pontuaccedilotildees se referem agraves questotildees relacionadas ao
desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para os clientes e datildeo ecircnfase a
relacionamentos a longo prazo
114
As respostas relacionadas ao item 2 referente agrave capacidade da empresa de sentir o
mercado apontam para um cenaacuterio positivo na empresa D onde os principais pontos
relacionados a monitoraccedilatildeo e conhecimento do mercado e identificaccedilatildeo de oportunidade satildeo
itens bem avaliados pelos dois entrevistados conforme depoimento do entrevistado D1
ldquoA gente tem um trabalho de ouvir o cliente entatildeo eu vou escutar o cliente como
um todo nas necessidades dele natildeo nas minhas Entatildeo eu vou ouvir o que ele estaacute
precisando e aiacute eu vou alocar determinados produtos para atender agravequelas
necessidades eu natildeo vou empurrar o produto para o cara comprar porque eu tenho
que bater a minha meta entendeu O foco eacute ouvi-lo e ser um consultor mesmordquo
Sobre o tema capacidade de responder ao mercado as notas atribuiacutedas pelos
entrevistados apontam que a empresa corresponde a uma empresa orientada para mercado
Dos nove itens sete satildeo positivos e os respondentes consideram que a empresa possui uma
boa capacidade de responder ao mercado por meio de programas de relacionamento junto a
diferentes stakeholders
O resultado da avaliaccedilatildeo sobre o tema visatildeo estrateacutegica tambeacutem eacute positivo na
empresa D Segundo um dos entrevistados a visatildeo estrateacutegica da empresa permitiu que ela
sobrevivesse agraves recentes crises financeiras globais conforme seu depoimento
ldquoBoa visatildeo e planejamento de risco sendo os gerentes responsaacuteveis pelos
resultados da empresa Eacute isso eacute muito forte aqui A gente atravessou a crise
assim com alguns arranhotildees e a visatildeo estrateacutegica e o foram essencial para a
gente atravessar uma crise que afetou todo um sistema financeiro
As repostas referentes agrave sistemaacutetica organizacional apontam para uma empresa com
niacutevel intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para mercado Dos dez itens questionados oito satildeo
considerados de niacutevel intermediaacuterio
De modo geral a empresa D demonstra uma cultura voltada para o mercado com
capacidade de sentir e se relacionar com seus principais stakeholders poreacutem vale ressaltar
que a empresa D eacute a uacutenica empresa deste estudo que apresenta um item com niacutevel
intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para mercado
O quadro 30 apresenta o resumo das meacutedias por item e a meacutedia geral obtida a partir
das entrevistas realizadas na empresa D
115
Quadro 30 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
A meacutedia geral da empresa de 38 aponta que a empresa D eacute uma empresa orientada
para mercado Com relaccedilatildeo aos outros estudos de caso a empresa D apresentou a maior
meacutedia no item sobre capacidade de se relacionar com o mercado em especial em pontos
importantes como bom gerenciamento da marca e bom relacionamento com clientes
importantes Entretanto o item sistemaacutetica organizacional apresentou a meacutedia mais baixa
sendo que as piores avaliaccedilotildees satildeo relacionadas a coordenaccedilatildeo interna para melhor atender
aos clientes e a niacutevel de interaccedilatildeo com os clientes
643 Construccedilatildeo de valor
Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que
envolvem questotildees sobre a forma de a empresa obter vantagem competitiva e sobre como
ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes
Na empresa D os dois respondentes concordam em afirmar que a construccedilatildeo de
vantagem competitiva ocorre por meio da excelecircncia operacional Neste caso a empresa D
estaacute preocupada com processos e entrega de serviccedilos Entretanto conforme depoimento dos
116 entrevistados a missatildeo da empresa atribui a entrega de valor operacional mas a visatildeo gostaria
de caminhar para uma construccedilatildeo de valor em direccedilatildeo a conhecer melhor o cliente
Depoimento de um entrevistado
ldquoA gente quer ter intimidade com os clientes como [gerir] isso A gente quer na
nossa missatildeo a gente fala de simplicidade de ser humano faacutecil de usar o seu
banco faacutecil simples seguro tipo o basicatildeo a gente tem que entregar bem mas eu
acho que isso eacute o que a gente mais estaacute querendo serrdquo
Depoimento do outro entrevistado
ldquoAqui tem um trabalho forte de segmentaccedilatildeo dos produtos Para entender a
necessidade do cliente que eacute o que todo mercado estaacute fazendo E o grande desafio
para a gente tem tido se reinventar enquanto banco Banco natildeo eacute mais aquilo que
era haacute trinta anos atraacutesrdquo
O quadro 31 resume as respostas dos entrevistados
Quadro 31 - Resumo sobre vantagem competitiva e valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
O resumo das respostas referentes a construccedilatildeo de vantagem competitiva demonstra
um alinhamento da percepccedilatildeo dos dois entrevistados com relaccedilatildeo ao que ocorre no dia a dia
da empresa no que diz respeito agrave entrega de valor A entrega por meio de excelecircncia
operacional eacute uma realidade e a intimidade com o cliente eacute onde a empresa quer chegar
644 Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor
O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve
como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na
empresa
A empresa D implementou o projeto de co-criaccedilatildeo na aacuterea de recursos humanos
mais especificamente no programa de trainees que visa identificar jovens que desejam
trabalhar na organizaccedilatildeo A percepccedilatildeo da empresa eacute a de que na maioria das vezes este
117 processo de contrataccedilatildeo eacute muito riacutegido Em alguns casos a empresa possui cerca de trinta mil
candidatos e seleciona por volta de cinquenta Vale ressaltar tambeacutem que este processo tem
um alto investimento financeiro e em alguns casos eacute danoso para a marca por poder
construir junto ao puacuteblico jovem um sentimento de antipatia e rejeiccedilatildeo Nesta trilha a
empresa D implementou o projeto ldquoCaminhos e Escolhasrdquo com a proposta de juntos banco e
jovens candidatos puderem construir relacionamentos e identificar os melhores perfis para
serem selecionados
Os entrevistados da empresa D definem a co-criaccedilatildeo de valor como uma via de matildeo
dupla em que a empresa ouve o mercado e responde com um produto que atende agraves suas
necessidades conforme depoimento do entrevistado
ldquoEntatildeo eacute criar com o outro esse produto tem a participaccedilatildeo do desejo do outro
natildeo soacute do meu olhar do meu desejo mas para quem eu vou entregar o meu
produtordquo
Ao comentarem os motivos que orientaram a empresa para a implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor os dois entrevistados apontaram como principal ponto a co-criaccedilatildeo enquanto
uma forma de diaacutelogo que gera aprendizado para a empresa e seus clientes e classificaram
como segunda opccedilatildeo a busca de diferenciar e atender agraves necessidades de puacuteblicos especiacuteficos
e melhorar processos conforme resume o quadro 32
Quadro 32 - Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresa D
O puacuteblico alvo do projeto de co-criaccedilatildeo satildeo jovens universitaacuterios que buscam
programas de trainees oferecidos pelas empresas com objetivo de dar iniacutecio a uma carreira
118 profissional De modo geral este puacuteblico relaciona algumas empresas de interesse e participa
dos seus processos de seleccedilatildeo
Segundo os entrevistados a empresa D diagnosticou que a forma de contrataccedilatildeo de
trainees significava um alto investimento envolvendo recursos financeiros tempo das
pessoas responsaacuteveis e energia Por outro lado nem sempre os jovens selecionados
permaneciam durante o periacuteodo de contrataccedilatildeo como trainee Desta forma a aacuterea de recursos
humanos envolvida neste processo propocircs um programa de co-criaccedilatildeo com estes jovens com
objetivo de fornecer informaccedilotildees necessaacuterias sobre a empresa e identificar jovens com real
interesse pela organizaccedilatildeo conforme declara o entrevistado
ldquoEspera aiacute o que a gente quer Um programa de trainee Porque todo mundo foca
nos mesmos entatildeo eles tem muita oferta Entatildeo o que a gente quer Eacute um
programa de trainee Ou a gente quer um meio para a gente se relacionar com o
jovem para que ele para atraiacute-lo para a nossa organizaccedilatildeo para que ele sinta
identificaccedilatildeo com a nossa organizaccedilatildeo e para desenvolver nele esse desejo essa
vontade enfim para a gente ter um celeiro para atraccedilatildeo para os jovensrdquo
A gestatildeo do projeto aconteceu por meio de uma plataforma na web que objetivou
cadastrar os jovens fornecer informaccedilotildees sobre o banco sobre planos de carreira e orientaccedilatildeo
vocacional Em cada um desses temas os jovens eram envolvidos com os produtos as
diferentes aacutereas do banco e a cultura da empresa Agrave medida que o jovem interagia com estas
informaccedilotildees ele ganhava pontos (atribuiacutedos a cada interaccedilatildeo) o que possibilitava conhecer
melhor o perfil do jovem cadastrado e seu interesse pela empresa Segundo os entrevistados o
projeto se tornou um celeiro para atraccedilatildeo de jovens profissionais Ateacute o momento jaacute
participaram do projeto cerca de 160000 jovens
Eacute importante ressaltar tambeacutem que ao definir como a principal plataforma de
relacionamento a web a empresa fez uso de uma miacutedia capaz de atrair e manter o
relacionamento com este puacuteblico conforme entrevistado
ldquoEntatildeo a plataforma de relacionamento eacute vista no mercado como um case de
inovaccedilatildeo como um case diferenciado com relaccedilatildeo a relacionamento com Muito
mais alinhado com o momento que a juventude estaacute vivenciando a questatildeo das
redes sociais a questatildeo de que ldquoPoxa eu vou fazer uma degustaccedilatildeo do que eacute a
empresa antes de me lanccedilar para ela de eu entender se os valores da empresa estatildeo
alinhados com os meus valoresrdquordquo
O principal aprendizado neste projeto foi a transparecircncia no processo de contrataccedilatildeo
dos trainees e a assertividade ao construir um projeto com mais chances de sucesso
119
Neste projeto os resultados satildeo avaliados por aspectos quantitativos nuacutemero de
jovens cadastrados e contratados e tempo de permanecircncia na empresa Poreacutem a maior ecircnfase
eacute dada ao aspecto qualitativo de envolvimento com o puacuteblico alvo e transparecircncia e
assertividade no processo de contrataccedilatildeo
Os entrevistados da empresa D apontam o projeto de co-criaccedilatildeo como um
pensamento estrateacutegico que pode e tem sido levado para outras ceacutelulas de trabalho dentro da
aacuterea de recursos humanos do banco
645 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da implementaccedilatildeo da co-
criaccedilatildeo na subsidiaacuteria participante do estudo de caso
A empresa D implementou o projeto de co-criaccedilatildeo a partir de uma necessidade local
com total autonomia em relaccedilatildeo agrave estrateacutegia de atuaccedilatildeo desenvolvida pela matriz Natildeo eacute do
conhecimento dos entrevistados a existecircncia de projetos semelhantes em outras subsidiaacuterias
do banco E ateacute o momento os resultados natildeo foram compartilhados
Neste caso a multinacional estrangeira implementou a co-criaccedilatildeo de forma
descentralizada e autossuficiente Seu papel como subsidiaacuteria foi sentir e explorar as
oportunidades locais e o conhecimento gerado foi mantido aqui no Brasil
Estas caracteriacutesticas organizacionais correspondem a uma empresa multinacional
multidomeacutestica
646 Resumo do estudo de caso
Este item apresenta no quadro 33 um resumo das respostas referentes ao caso D
120
Quadro 33 - Resumo estudo de caso ndash Empresa D
Fonte Entrevista ndash Empresa D
A empresa D eacute uma multinacional estrangeira orientada para mercado e com foco em
construir vantagem competitiva a partir da excelecircncia operacional Entretanto a aacuterea de
Recursos Humanos do banco aparentemente possui uma visatildeo de construccedilatildeo de valor
baseado em intimidade com o cliente evidenciada pela implementaccedilatildeo do projeto de co-
121 criaccedilatildeo de valor uma vez que esta forma de atuaccedilatildeo eacute uma das definiccedilotildees estrateacutegicas da
empresa
Neste cenaacuterio a aacuterea de Recursos Humanos liderou um projeto de co-criaccedilatildeo de
valor junto a futuros profissionais da empresa com objetivo de estabelecer um diaacutelogo junto a
este puacuteblico A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de uma plataforma na web pertinente ao
puacuteblico alvo e o relacionamento estabelecido cumpriu os objetivos esperados de ldquoestabelecer
um diaacutelogo que gera aprendizado para a empresa e seu puacuteblico alvordquo
O projeto de co-criaccedilatildeo trouxe como principal aprendizado a transparecircncia no
processo de seleccedilatildeo de trainees gerando um seleiro interno para contrataccedilatildeo desses jovens
No total foram inscritos cerca de 160000
Como uma empresa multinacional estrangeira a atuaccedilatildeo da empresa D foi local
independente e com autonomia para o planejamento e implantaccedilatildeo do projeto Entretanto o
conhecimento gerado foi mantido apenas nesta subsidiaacuteria
122 65 Anaacutelise comparativa dos casos
Neste item satildeo comparados os resultados das entrevistas de campo realizadas junto
agraves empresas multinacionais brasileiras e estrangeiras referentes aos quatro estudos de caso
aqui denominadas empresas A B C e D O quadro 34 resume os principais pontos
observados na pesquisa de campo
123
Quadro 34 ndash Principais pontos observados na pesquisa de campo
124
A anaacutelise comparativa das informaccedilotildees obtidas nos estudos de caso validaram o
esquema proposto a priori baseado na revisatildeo teoacuterica que considerou a estrateacutegia de
orientaccedilatildeo para mercado e a construccedilatildeo de vantagem competitiva como antecedentes para a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor Como resultado da pesquisa de campo as quatro empresas
pesquisadas tiveram uma meacutedia final que corresponde a uma empresa orientada para mercado
e portanto com capacidade de compreender atrair e reter clientes valiosos (DAY 2001)
Nesta comparaccedilatildeo a empresa C possui a maior meacutedia de 43 com relaccedilatildeo agraves notas
atribuiacutedas para as questotildees referentes a orientaccedilatildeo para mercado Como consequecircncia a
empresa C eacute tambeacutem a que aparentemente possui a maior experiecircncia na gestatildeo da co-
criaccedilatildeo
Com relaccedilatildeo agrave construccedilatildeo de vantagem como antecedente da co-criaccedilatildeo o modelo
proposto prevecirc uma interaccedilatildeo entre a estrateacutegia de construccedilatildeo de valor e a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo onde a co-criaccedilatildeo eacute uma competecircncia de marketing para criar valor (PRAHALAD
RAMASWAMY 2004) Em todas as empresas pesquisadas foi possiacutevel identificar que a co-
criaccedilatildeo de valor segue a mesma diretriz estrateacutegica da forma como a empresa constroacutei sua
vantagem competitiva Como exemplo eacute possiacutevel citar a empresa B que constroacutei vantagem
competitiva por meio de excelecircncia operacional e lideranccedila tecnoloacutegica e na qual a
orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo foi obter vantagem competitiva reforccedilando essa
excelecircncia operacional e lideranccedila tecnoloacutegica para se diferenciar da concorrecircncia
O modelo proposto tambeacutem apontou a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais como uma consequecircncia do tipo de administraccedilatildeo da empresa multinacional
Este aspecto pocircde ser confirmado na pesquisa de campo pois as empresa A B e D
independentemente de ser uma multinacional estrangeira ou brasileira possuem um perfil de
multinacional multidomeacutestica em que as principais formas de gestatildeo satildeo tomam decisotildees
descentralizadas e autossuficientes exploram oportunidades nas empresas e o conhecimento eacute
mantido na empresa responsaacutevel pelo projeto
Por outro lado a empresa C possui um perfil de gestatildeo da co-criaccedilatildeo proacuteximo do
perfil da empresa multinacional transnacional atuando de forma a gerar conhecimento em
conjunto com outras subsidiaacuterias e compartilhando as informaccedilotildees entre a matriz e as diversas
unidades da empresa
125 651 Anaacutelise comparativa - orientaccedilatildeo para mercado e construccedilatildeo de vantagem competitiva
Neste item satildeo comparadas as meacutedias obtidas nas respostas agraves questotildees sobre
orientaccedilatildeo para mercado as meacutedias atribuiacutedas a construccedilatildeo de vantagem competitiva e a
classificaccedilatildeo dos principais motivos para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo O quadro 35 resume
os itens apontados por empresa entrevistada
126
Quadro 35 - Resumo das respostas
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
127
No que diz respeito agraves meacutedias obtidas pelas empresas entrevistadas com relaccedilatildeo ao
grau de implementaccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado eacute possiacutevel observar que a
empresa C eacute a empresa com maior meacutedia e que os itens com respostas que mais correspondem
agrave orientaccedilatildeo para mercado nesta empresa satildeo valores e crenccedilas e visatildeo estrateacutegica
Nas quatro empresas pesquisadas as respostas mais bem avaliadas em relaccedilatildeo ao
item valores e crenccedilas satildeo
Questotildees sobre clientes e concorrentes satildeo da maior importacircncia e existem
programas de visitas regulares aos clientes
Ecircnfase em desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para os clientes
Ecircnfase na construccedilatildeo de relacionamentos a longo prazo com o cliente
Esforccedilo contiacutenuo para achar soluccedilotildees melhores para os problemas dos clientes
sempre inovando com novos programas de relacionamento
Com relaccedilatildeo ao item que avalia a visatildeo estrateacutegica da empresa as respostas mais
bem avaliadas satildeo
Bom niacutevel de conhecimento do mercado
Bom niacutevel de avaliaccedilatildeo das iniciativas no mercado
A empresa A considera que sua capacidade de sentir e se relacionar com o mercado
corresponde ao niacutevel intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para mercado Do mesmo modo a empresa
D considera a sua estrutura organizacional no niacutevel intermediaacuterio
128
Quadro 36 - Resumo das meacutedias de orientaccedilatildeo para mercado
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
Com relaccedilatildeo agraves questotildees sobre a construccedilatildeo de vantagem pelas empresas
entrevistadas as empresas A e C atribuem as maiores notas a intimidade com o cliente e
lideranccedila tecnoloacutegica como uma forma de construir vantagem competitiva As empresas B e
C apontaram a excelecircncia operacional como o ponto mais importante conforme resume o
quadro 37
Quadro 37 - Resumo das meacutedias das questotildees sobre construccedilatildeo de vantagem competitiva
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
129
As respostas referentes a orientaccedilatildeo adotada pela empresa para a implementaccedilatildeo da
co-criaccedilatildeo foram elencadas em trecircs principais motivos ldquoco-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de
diaacutelogo que gera aprendizado entre a empresa e os clientesrdquo ldquo co-criaccedilatildeo como uma funccedilatildeo
de marketing e pode ser vista como forma de obter uma vantagem competitiva frente aos
concorrentesrdquo e ldquoco-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de diferenciar os clientes mais importantes
melhorar processos e atender as suas necessidadesrdquo conforme quadro 38
Quadro 38 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
Durante a anaacutelise dos dados foi possiacutevel avaliar tambeacutem a maior meacutedia de cada
empresa sobre a construccedilatildeo de vantagem competitiva e a primeira escolha com relaccedilatildeo ao
motivo de implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo Apoacutes esta avaliaccedilatildeo identifica-se que
Empresas com lideranccedila tecnologia e intimidade com o cliente buscam como
orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo o estiacutemulo ao diaacutelogo a segmentaccedilatildeo de
clientes e processos e inovaccedilatildeo
Empresas com excelecircncia operacional buscam estiacutemulo ao diaacutelogo e diferenciaccedilatildeo
com relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
O quadro 39 resume as respostas relacionadas agrave construccedilatildeo de vantagem competitiva
e orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
130
Quadro 39 ndash Resumo das respostas sobre construccedilatildeo de vantagem competitiva e orientaccedilatildeo para
implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
652 Anaacutelise comparativa gestatildeo da co-criaccedilatildeo e gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais
Neste item satildeo comparados os principais pontos referentes agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo e agrave
gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais brasileiras e estrangeiras
Com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo foi possiacutevel identificar que o formato de gestatildeo
eacute muito proacuteximo entre as quatro empresas entrevistadas Cada uma delas seleciona um
puacuteblico alvo prioritaacuterio estabelece uma plataforma de relacionamento que na maioria das
vezes ocorre por meio de encontros presenciais eou por meio da web e inicia o diaacutelogo e a
troca de informaccedilatildeo No que se refere agrave mensuraccedilatildeo com exceccedilatildeo do que ocorre na empresa
C todos os criteacuterios de avaliaccedilatildeo dos resultados ainda satildeo empiacutericas de acordo com o
depoimento dos entrevistados
Um ponto importante a salientar eacute o de que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
brasileiras ou estrangeiras depende menos da nacionalidade e mais do perfil da empresa
multinacional As formas de gestatildeo nas empresas A B e D satildeo muito proacuteximas isto eacute satildeo
projetos locais implementados apenas no Brasil sem troca de informaccedilotildees com outras filiais
e a visatildeo de futuro natildeo envolve expansatildeo deste projeto para outras subsidiaacuterias
Jaacute a empresa C possui uma estrateacutegia global e isto se reflete na gestatildeo da co-criaccedilatildeo
que aparentemente eacute a mais estruturada menos casual e estaacute baseada em estrateacutegias e
experiecircncias globais da empresa
131
O quadro 40 resume as consideraccedilotildees a respeito da gestatildeo da co-criaccedilatildeo e a gestatildeo
em empresas multinacionais brasileiras e o quadro 41 resume as consideraccedilotildees sobre a gestatildeo
da co-criaccedilatildeo e a gestatildeo em empresas multinacionais estrangeiras
132
Quadro 40 - Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas A e B
Fonte Entrevistas ndash Empresas A e B
133
Quadro 41 - Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas C e D
Fonte Entrevistas ndash Empresas C e D
Com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo foi possiacutevel identificar que com exceccedilatildeo da
empresa C a co-criaccedilatildeo ainda estaacute em um processo inicial as formas de encontros satildeo
limitadas a encontros presencias e por meio da web e a forma de mensurar os resultados ainda
134 eacute empiacuterica Um ponto importante diz respeito ao aprendizado durante o processo de co-
criaccedilatildeo pois em todas as empresas este aprendizado possui uma conotaccedilatildeo positiva
O quadro 42 resume os itens pesquisados com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo nas
quatro empresas
Quadro 42 - Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D
Com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais brasileiras e
estrangeiras a pesquisa apontou que esta gestatildeo estaacute relacionada as caracteriacutesticas
organizacionais da empresa multinacional e natildeo a sua origem nacional ou estrangeira As
empresas A B e C atuam de forma local seus projetos de co-criaccedilatildeo foram implementados
apensa no Brasil por uma oportunidade local com autonomia para a gestatildeo Estas empresas
no entanto natildeo compartilham as informaccedilotildees Na empresa C a gestatildeo da co-criaccedilatildeo eacute global
a subsidiaacuteria no Brasil recebe informaccedilotildees sobre como planejar e implementar um projeto de
co-criaccedilatildeo tem autonomia para desenvolver projetos locais e todas as informaccedilotildees satildeo
compartilhadas com a matriz e as subsidiaacuterias em todas as fases do projeto conforme resume
o quadro 43
135
Quadro 43 - Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais
Fonte Entrevistas empresas A B C e D
66 Esquema proposto e anaacutelise dos casos
Neste item eacute discutido o esquema proposto neste estudo e a correlaccedilatildeo com a anaacutelise
dos casos Para tanto foi resgatado o esquema proposto na revisatildeo teoacuterica e suas adequaccedilotildees
apoacutes a pesquisa de campo
661 Esquema proposto
Apoacutes a pesquisa de campo foi possiacutevel validar o esquema proposto onde foi
apresentada a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a construccedilatildeo de vantagem competitiva
como antecedentes da co-criaccedilatildeo de valor e as caracteriacutesticas organizacionais da empresa
multinacional como consequecircncias na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas
multinacionais
A visatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado como um antecedente da gestatildeo da
co-criaccedilatildeo de valor prevecirc que a empresa tenha um comportamento que corresponda agrave
conjugaccedilatildeo e adequaccedilatildeo de cultura aptidotildees estrutura e base de conhecimento Estes
aspectos interagem com a gestatildeo da co-criaccedilatildeo na medida em que o relacionamento da
empresa com um ou mais stakeholders favorece as questotildees relacionadas ao conceito de
aptidotildees envolvendo a capacidade gerada de sentir o mercado e relacionar-se com ele Neste
sentido ocorre a integraccedilatildeo entre os dois conceitos orientaccedilatildeo para mercado e co-criaccedilatildeo de
valor uma vez que empresa possui uma cultura voltada para fora e a co-criaccedilatildeo identifica
136 puacuteblicos de interesse estimula o diaacutelogo e interage com objetivo de estabelecer
relacionamentos de meacutedio e longo prazo
Neste estudo ficou evidente que ao selecionar o stakeholder para co-criar definir os
temas as plataformas de encontros e ao acompanhar o processo de aprendizagem a empresa
se estrutura para desenvolver a capacidade de sentir e responder ao mercado Em trecircs das
quatro empresas pesquisadas a meacutedia das notas atribuiacutedas para as respostas referentes a
orientaccedilatildeo para mercado nos dois itens acima apontados a meacutedia eacute igual ou menor que a
meacutedia geral obtida pela empresa Neste sentido eacute possiacutevel considerar que co-criaccedilatildeo aleacutem de
ser uma escolha estrateacutegica para a empresa eacute tambeacutem uma ferramenta para a implementaccedilatildeo
de processos que consolidam a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
Ao considerar tambeacutem a construccedilatildeo de vantagem como antecedente da co-criaccedilatildeo o
esquama proposto aponta para a co-criaccedilatildeo como uma forma de construccedilatildeo de vantagem
competitiva baseada em uma ou mais disciplinas de valor envolvendo excelecircncia
operacional lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente As setas (ver figura 12 p 51)
apontam uma relaccedilatildeo de matildeo dupla agrave medida que a co-criaccedilatildeo segue a mesma diretriz
escolhida pela empresa
Na pesquisa de campo foi possiacutevel identificar que as empresas que constroem
vantagem competitiva por meio de lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente tiveram
uma orientaccedilatildeo semelhante para a implantaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo privilegiando aspectos como
diaacutelogo com os clientes segmentaccedilatildeo dos melhores clientes e busca por inovaccedilatildeo Neste
caso novamente a co-criaccedilatildeo tem um papel estrateacutegico e facilitador na construccedilatildeo e
fortalecimento dos pontos-chave que ajudam as empresas a ganhar vantagem competitiva
O esquema proposto tambeacutem considera a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas
multinacionais como uma consequecircncia das caracteriacutesticas organizacionais da empresa
multinacional envolvendo a autonomia da subsidiaacuteria participante da pesquisa a forma de
implementaccedilatildeo de estrateacutegias globais ou locais e a transmissatildeo ou natildeo de conhecimento para
outras subsidiaacuterias ou para a matriz Os estudos de caso apontaram que em trecircs das empresas
pesquisadas a co-criaccedilatildeo ocorreu baseada em uma oportunidade local Tambeacutem nos trecircs
casos natildeo houve transmissatildeo de conhecimento e natildeo estaacute previsto uma expansatildeo para outras
subsidiaacuterias ou a matriz Este comportamento da subsidiaacuteria independe de a empresa ser uma
multinacional estrangeira ou brasileira
Com base no esquema proposto eacute possiacutevel afirmar que a integraccedilatildeo da co-criaccedilatildeo
com a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado a construccedilatildeo de vantagem competitiva e a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais ocorre de forma estrateacutegica e por meio de
137 processos que favorecem a interaccedilatildeo entre os conceitos propostos conforme mostra a figura
18
Figura 18 ndash Esquema proposto 2
138 7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Este capiacutetulo apresenta um resumo dos principais pontos discutidos neste estudo as
limitaccedilotildees encontradas e recomendaccedilotildees para futuros estudos sobre o tema
71 Conclusotildees
Este estudo teve como objetivo discutir os temas orientaccedilatildeo para mercador e gestatildeo
da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais Vale ressaltar que o objetivo central foi
desenvolver uma proposta de integraccedilatildeo entre a orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
Para tanto foi construiacutedo um esquema integrador que envolveu os constructos de
orientaccedilatildeo para mercado e construccedilatildeo de vantagem competitiva considerados antecedentes da
gestatildeo de co-criaccedilatildeo de valor e o perfil da empresa multinacional considerado uma
consequecircncia na gestatildeo da cocriaccedilatildeo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
Cada um dos conceitos detalhados no esquema proposto foram validados pela
pesquisa de campo desenvolvida junto a quatro empresas multinacionais sendo duas
brasileiras e duas estrangeiras Com relaccedilatildeo agrave orientaccedilatildeo para mercado considerou-se a
priori que as empresas que adotam a co-criaccedilatildeo de valor satildeo empresas orientadas para
mercado A pesquisa de campo validou a hipoacutetese de que as empresas pesquisadas
correspondem a empresas orientadas para mercado As meacutedias das notas obtidas no teste que
mediu a orientaccedilatildeo para mercado apontam nesta direccedilatildeo uma vez que as meacutedias mais altas
com relaccedilatildeo aos itens que compotildee o conceito satildeo as atribuiacutedas agraves questotildees sobre valores
crenccedilas e comportamentos nas empresas e visatildeo estrateacutegica
A disciplina de valor escolhida pela empresa neste estudo denominada forma de
construccedilatildeo de vantagem competitiva tambeacutem se mostrou como mais um antecedente da
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor Em todas as empresas pesquisadas a gestatildeo da co-criaccedilatildeo tem
como diretriz a escolha da disciplina de valor adotada pela empresa Neste caso as formas de
construccedilatildeo de vantagem competitiva apoiadas em excelecircncia operacional lideranccedila
tecnoloacutegica e intimidade com o cliente direcionaram a empresa na escolha do projeto de co-
criaccedilatildeo sendo possiacutevel concluir que a co-criaccedilatildeo eacute uma competecircncia de marketing para criar
valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva (PRAHALAD RAMASWAMY 2004)
139
Na pesquisa de campo foi possiacutevel tambeacutem verificar que a gestatildeo eacute uma forma de
priorizar e envolver diferentes satkeholders da empresa com objetivo de engajamento em um
assunto especiacutefico Este engajamento dos stakeholders com o objetivo de se estabelecer uma
colaboraccedilatildeo entre a empresa e os consumidores por meio de comunicaccedilatildeo de matildeo dupla ou
de vias muacuteltiplas permitiu que ocorresse o aprendizado a negociaccedilatildeo e a tomada de decisatildeo
entre os puacutebicos envolvidos conforme apontam as autoras Rocha e Goldschimidt (2010)
Nesta trilha nas empresas pesquisadas o projeto de gestatildeo da co-criaccedilatildeo selecionou
um puacuteblico especiacutefico e traccedilou objetivos para a construccedilatildeo do relacionamento Em todas as
empresas pesquisadas foi possiacutevel identificar os processos estabelecidos no modelo de gestatildeo
desenvolvido por Payne Storbacka e Frow (2008) processos estes que envolvem (1) a forma
de encontros previsto entre a empresa e o stakeholder escolhido para co-criar (2) o
aprendizado da empresa com relaccedilatildeo agrave co-criaccedilatildeo e em alguns casos o aprendizado do
cliente (3) o planejamento da co-criaccedilatildeo e a implementaccedilatildeo de meacutetricas e (4) a experiecircncia
de relacionamento
Com relaccedilatildeo agrave forma de encontros previstos entre as empresas e os seus
stakeholders foi possiacutevel identificar dois tipos de plataforma a presencial e a via web sendo
que o aprendizado foi considerado positivo por todas as empresas pesquisadas De um modo
geral o planejamento ocorre a partir de uma oportunidade de accedilatildeo local exceto no caso de
uma das empresas pesquisadas (uma multinacional estrangeira) e as formas de mensuraccedilatildeo
de resultados por se tratar de um assunto muito recente ainda satildeo empiacutericas Com relaccedilatildeo agrave
experiecircncia de relacionamento da empresa com os stakeholders mais uma vez a visatildeo das
empresas eacute positiva reforccedilando o aprendizado mutuo e a construccedilatildeo de relacionamentos que
estimulam o engajamento dos dois lados empresa e cliente
Por uacuteltimo um aspecto importante a ser considerado eacute a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em
empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Inicialmente assumiu-se o pressuposto de
que poderia haver uma forma diferenciada de gestatildeo dependendo da nacionalidade da
empresa multinacional No entanto apoacutes a conclusatildeo da pesquisa foi possiacutevel observar que a
diferenccedila na gestatildeo da co-criaccedilatildeo estaacute relacionada as caracteriacutesticas organizacionais da
subsidiaacuteria implementadora da co-criaccedilatildeo Neste caso as duas empresas multinacionais
brasileiras e uma multinacional estrangeira possuem caracteriacutesticas de uma empresa
multinacional multidomeacutestica Nelas a co-criaccedilatildeo teve uma atuaccedilatildeo descentralizada o papel
da subsidiaacuteria foi de sentir e explorar oportunidades locais e o conhecimento foi mantido na
unidade implementadora Por outro lado uma das empresas multinacional estrangeira possui
caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa multinacional transnacional Nesta empresa
140 a co-criaccedilatildeo foi implementada de forma interdependente entre a matriz e outras subsidiaacuterias
os projetos de co-criaccedilatildeo estavam integrados mundialmente e o aprendizado desenvolvido foi
compartilhado com as outras unidades
Em resumo este estudo contribuiu com o tema abordado e pocircde observar os
seguintes pontos
1- A integraccedilatildeo entre a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo eacute um caminho natural Isto eacute empresas que adotaram a co-criaccedilatildeo de
valor junto a um ou mais stakeholders satildeo empresas orientadas para mercado
Neste caso a co-criaccedilatildeo complementa a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado
favorecendo a capacidade da empresa de sentir as necessidades do mercado e
estabelecer relacionamentos de longo prazo
2- Na maioria das vezes a gestatildeo da co-criaccedilatildeo tem como diretriz a disciplina de
valor adotada pela empresa Neste caso a co-criaccedilatildeo eacute uma competecircncia de
marketing para criar valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva reforccedilando
a excelecircncia operacional a lideranccedila tecnoloacutegica ou a intimidade com o cliente
3- Por ser um assunto novo a gestatildeo da co-criaccedilatildeo ainda estaacute buscando formas de
relacionamento adequadas entre as empresas e seus clientes Sendo que na
maioria das vezes a avaliaccedilatildeo dos resultados eacute empiacuterica e relevada a um segundo
plano
4- A gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras
depende das caracteriacutesticas organizacionais da empresa multinacional e da sua
origem estrangeira ou brasileira
72 Limitaccedilotildees
Os estudos de caso contribuiacuteram com novas informaccedilotildees e respostas sobre a
integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em
empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Entretanto eacute importante afirmar que
apesar da larga utilizaccedilatildeo do meacutetodo de estudos de caso para a validaccedilatildeo de conceitos
teoacutericos os resultados natildeo podem ser generalizados
Algumas limitaccedilotildees com relaccedilatildeo ao estudo podem ser apontadas tais como (1) o
tema co-criaccedilatildeo no Brasil eacute novo e as empresas ainda estatildeo aprendendo sobre o assunto (2)
as empresas pesquisadas implementaram a co-criaccedilatildeo de valor junto a diferentes
141 stakeholders com diferentes propoacutesitos (3) a pesquisa natildeo comparou a gestatildeo da co-criaccedilatildeo
por setores de atuaccedilatildeo pois apesar de as empresas participantes serem bancos e induacutestrias
natildeo foi possiacutevel fazer comparaccedilatildeo entre elas (4) a proposta conceitual definida a priori serve
apenas como reflexatildeo sobre os temas que antecedem a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e sua
implementaccedilatildeo em empresas multinacionais (5) pelo pequeno nuacutemero de casos poderia ser
desenvolvida uma pesquisa quantitativa com um nuacutemero maior de empresas
73 Recomendaccedilotildees para estudos futuros
Algumas recomendaccedilotildees ou aplicaccedilotildees decorrentes deste estudo sobre o tema podem
ser apontadas como (1) desenvolvimento de novos trabalhos que discutam os principais
conceitos de marketing que antecedem a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo nas empresas (2)
utilizaccedilatildeo da proposta teoacuterica de forma setorizada (3) realizaccedilatildeo de uma pesquisa
quantitativa com relaccedilatildeo aos principais pontos da gestatildeo da co-criaccedilatildeo envolvendo um maior
nuacutemero de empresas e entrevistados (4) desenvolvimento de novos estudos sobre a gestatildeo da
co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais que atuam de forma integrada globalmente e
compartilham o conhecimento gerado ao co-criar com os stakeholders com outras unidades da
empresa
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146 APEcircNDICES
APEcircNDICE 1- Protocolo de estudo de caso
A) Visatildeo geral do projeto
Objetivos a pesquisa busca analisar a integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a
gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras O estudo
do tema parte de uma revisatildeo teoacuterica em que satildeo considerados trecircs toacutepicos (1) a evoluccedilatildeo
dos conceitos de marketing e a orientaccedilatildeo estrateacutegica para mercado (2) a construccedilatildeo de
vantagem competitiva e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor (3) as empresas multinacionais
estrangeiras e brasileiras o papel das subsidiaacuterias e a gestatildeo do marketing global
Responsaacutevel pela pesquisa Pesquisadora Maria Luiza Piccioli
Criteacuterios para a escolha dos casos estudados Foram estudados casos junto a quatro
empresas multinacionais que atenderam aos seguintes criteacuterios
Empresas que adotam a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
Empresas que permitam acesso agraves informaccedilotildees sobre a gestatildeo da co-
criaccedilatildeo
Possibilidade de realizaccedilatildeo de entrevistas junto a dois profissionais da aacuterea
responsaacutevel pela gestatildeo da co-criaccedilatildeo
Empresas multinacionais brasileiras
Empresas multinacionais estrangeiras
Unidade de Anaacutelise O estudo foi realizado junto as aacutereas responsaacuteveis pela implementaccedilatildeo
da gestatildeo da co-criaccedilatildeo nas empresas entrevistadas Foram realizadas oito entrevistas sendo
duas entrevistas por empresa As entrevistas ocorreram durante os meses de outubro
novembro e dezembro de 2012
B) Procedimento de Campo
Aspectos metodoloacutegicos Este estudo foi baseado em um estudo de caso muacuteltiplo de natureza
exploratoacuteria descritivo e interpretativo
Instrumento de coleta de dados Roteiro de entrevistas As entrevistas foram realizadas
com diretores e gerentes das aeras envolvidas na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor
147 Organizaccedilatildeo dos dados foi estruturado um banco de dados para cada uma das empresas
incluindo documentos gravaccedilotildees das entrevistas transcriccedilotildees das entrevistas registros e
anotaccedilotildees
Roteiro da entrevista Documento agrave parte
C) Questotildees respondidas e possiacuteveis fontes de evidencias
Quadro 01 ndash Questotildees a serem respondidas e fontes de evidencias a serem pesquisadas
Fonte desenvolvido pela autora (2013)
D) Plano de anaacutelise de dados e relatoacuterio de estudo de caso
Anaacutelise de dados A estrateacutegia de anaacutelise de dados consistiu na descriccedilatildeo dos casos e a
anaacutelise dos dados tiveram como base a estrutura descritiva dos diferentes casos separados
empresa a fim de encontrar semelhanccedilas e diferenccedilas na forma de gestatildeo da co-criaccedilatildeo de
valor
Guia para o relatoacuterio de cada caso Apresentaccedilatildeo dos dados coletados e das conclusotildees
geradas por meio da anaacutelise de cada caso em particular e no todo
148 APEcircNDICE 2- Roteiro de entrevista
149 APEcircNDICE 3- Formulaacuterios com questotildees sobre o tema aplicado na pesquisa de campo
150
151