1 anevropskl unlverzlLeL Apelron 8an[a Luka lakulLeL poslovne ekonoml[e Komunikacija bojom (BU)E U MARKETINSKU) KUMUNIKACI)I: UDREDEN)E ULUCE BU)E KAU MEDI)ATURNE VARI)ABLE U PRUCESU KUMUNIKACI)E] se[ rof ur Larlsa CovlcCoran kovacevlckomunlkologl[a (3609/vM) 8an[a Luka16072010 god 2 U bo|ama

DnaLoc neosporno[ vaznosLl bo[e u oglasavan[u l markeLlnsko[ komunlkacl[l opcenlLo bro[ lsLrazlvan[a uL[eca[a bo[e na ovlm [e podruc[lma vrlo malen SLoga [e prlmarnl cll[ ovog rada blo ponudlLl neke osnovne sm[ernlce l uvld u korlsLen[e bo[a u komunlkacl[l D radu se deLal[nl[e lsLrazu[e percepcl[a bo[a odnosno anallzlra povezlvan[e Lopllh l hladnlh bo[a s prolzvodlma odnosno poduzeclma odredu[u se emoclonalne asocl[acl[e ko[e po[edlne bo[e lzazlva[u Le se m[erl zapazenosL prlmarnlh sekundarnlh l Lercl[arnlh bo[a 8ezulLaLl lsLrazlvan[a pokazall su da [e u asoclran[u bo[a s organlzacl[ama na[cesca ldenLlflkacl[a ruzlcasLe (magenLa) bo[e s poduzecem 1com lsLo Lako pokazalo se da razllclLe bo[e lzazlva[u [asne pozlLlvne odnosno negaLlvne asocl[acl[e (prlm[erlce l[ublcasLa bo[a pokazala se bo[om s na[negaLlvnl[lm asocl[acl[ama) Le [e Lo poLkrl[epllo preLposLavku o Lome kako odablr pogresne bo[e u markeLlnsko[ komunlkacl[l moze lzazvaLl negaLlvne reakcl[e poLrosaca konacno pokazalo se da [e u konLeksLu prlmarnlh sekundarnlh l Lercl[arnlh bo[a na[zapazenl[a uvl[ek blla zuLa dok su plava l[ublcasLa l plavol[ublcasLa na[slabl[e zapazene bo[e Psibolosko d|elovan|e bo|a Svaka bo[a lma odredeno pslholosko d[elovan[e L[ lzazlva[u kod nas razne os[eca[e vo prlm[era neklh bo[a l n[lhovlh d[elovan[a 1 Crvena snazno razdrazu[uce d[elovan[e popravl[a raspolozen[e ubrzava puls dlsan[e l mlslcnu napeLosL 2uta d[elu[e poLlca[no lzazlva radosL l vesel[el predsLavl[a nadu vellke [e vldl[lvosLl l upoLrebl[ava se u promeLu Narancasta d[elu[e svecano veselo lzazlva os[eca[ zdravl[a zlvoLne radosLl 2e|ena odmara d[elu[e blago sLvara unuLrasn[l mlr odmara vld |ava d[elu[e smlru[uce suproLno od crvene paslvno hladno poLlce koncenLracl[u l umlru[e L[ub|casta d[elu[e mlsLlcno La[ansLveno ocarava[uce l prlgusu[e sLrasLl 8|[e|a umara Crna Luga bolesL smrL nesreca Leror 3 Istrazivan|e bo|a u marketingu vellk bro[ lsLrazlvan[a o ulozl bo[e u markeLlngu vlse [e anegdoLskl nego susLavan l emplrl[skl SpomenuLa lsLrazlvan[a upucu[u na Lo da [e crvena bo[a dobar odablr za bo[u zldova u resLoranu [er poLlce glad kod l[udl 1akva lsLrazlvan[a Lakoder zakl[ucu[u kako se bo[e mogu korlsLlLl za lzazlvan[e ugodnlh os[eca[a l Llme nelzravno povecava[u persuazlvnosL oglasa lako su ovakvl prl[edlozl zanlml[lvl za n[lhovu prlm[enu nedosLa[e emplrl[ska poLvrdaSlmbollcko znacen[e bo[a uL[ece na preferencl[u bo[a reLposLavka prema ko[o[ [e redosll[ed preferencl[e bo[a unlverzalan nl[e dokazana no odredene sm[ernlce posLo[e rlm[erlce plava l zelena omll[enl[e su od zuLe l zelene vlsoko zaslcene bo[e omll[enl[e su od man[e zaslcenlh Le posLo[l preferencl[a prema vrlo svl[eLllm bo[ama Ampuero l vlla lzv[escu[u o razllclLlm preferencl[ama bo[a ovlsno o kaLegorl[l prolzvoda rlm[erlce na[popularnl[e bo[e od[ece ukl[ucu[u plavu crvenu l crnu AuLomoblll su na[popularnl[l u plavo[ slvo[ crveno[ bl[elo[ l crno[ bo[l Polmes l 8uchanan plLall su lsplLanlke ko[a lm [e bo[a opcenlLo na[draza Le ko[a lm [e bo[a na[mlll[a kada [e rl[ec o bo[l auLomoblla od[ece l nam[esLa[a DsLanovlll su da se preferencl[e bo[e ml[en[a[u ovlsno o kaLegorl[l prolzvoda l da se lsplLanlclma opcenlLo omll[ena bo[a razllkovala od omll[ene bo[e po[edlnlh prolzvodaZnacen[e bo[a moze blLl od vellke vaznosLl u lmpllclran[u slLuacl[a poLrosn[e rlm[erlce vlLamlnl harmavlLe's naLure Made blll su paklranl u crne boclce s bl[ellm slovlma Serl[a lnLerv[ua s poLrosaclma oLkrlla [e da su boclce blle perclplrane kao oLrovne [er crna bo[a u zapadnlm kulLurama cesLo slmbollzlra oLrov 8o[a boclca l slova sLoga [e naknadno lzml[en[ena u smedu l bez 8o[e mogu blLl znaca[ne l kada [e rl[ec o aLrlbuLlma prolzvoda SLrucn[acl u poduzecu PewleLLackard smaLrall su da bl[ela bo[a n[lhovlh ambalaza oznacava LocnosL l znansLvenu naprednosL no poLrosacl su smaLrall da prenosl dosadu l nedosLaLak emocl[a l uzbuden[a Cdredene asocl[acl[e bo[a ne varlra[u s obzlrom na kulLuru lsplLanlka dok druge varlra[u !acobs keown WorLhley l Chyml uLvrdlll su kako veclna poLrosaca (vlse no 30) u klnl kore[l !apanu l S[edln[enlm Amerlcklm urzavama odablre zelenu kao odgovara[ucu bo[u ambalaze za konzervlrano povrce dok [e zuLa na[bol[l odablr za kuLl[u bombona lsLovremeno slagan[e lsplLanlka bllo [e znaca[no man[e kada [e rl[ec blla o sapunu clgareLama l ambalazl za ll[ekove proLlv glavobol[e 8uducl da [e veclna povrca zelene bo[e poLrosacl s razllclLlh sLrana svl[eLa lnLulLlvno su povezall spomenuLu bo[u s paklran[em povrca S druge sLrane buducl da se prolzvodl l n[lhove ambalaze mogu razllkovaLl s obzlrom na marku poLrosacl mogu lmaLl lndlvldualne asocl[acl[e ovlsno o vlasLlLom odablru marke DnaLoc kompeLlLlvno[ dlferencl[acl[l odredenl markeLlnskl sLrucn[acl usp[esno su krelrall odredene asocl[acl[e bo[a D preLhodno spomenuLom lsLrazlvan[u vlse od 30 Amerlkanaca lz[avllo [e kako lh crvena bo[a asoclra na bezalkoholno plce S druge sLrane u klnl kore[l l !apanu na[cesca asocl[acl[a uz ovu vrsLu plca blla [e zuLa 4 Crossman l WlsenbllL Lakoder lzv[escu[u o Lome kako markeLlnskl sLrucn[acl doprlnose razvo[u preferencl[a bo[a krelra[ucl asocl[acl[e s kaLegorl[ama prolzvoda Lee l 8arnes anallzom su sadrza[a Llskanlh oglasa pronasll kako posLo[l sLaLlsLlckl znaca[na korelacl[a lzmedu kaLegorl[e prolzvoda l bo[e upucu[ucl na Lo da oglasl predsLavl[a[u prolzvode u lsLlm lll sllcnlm bo[ama kada [e rl[ec o lsLlm kaLegorl[ama prolzvoda na La[ nacln bo[e mogu d[elovaLl na poLrosace l moLlvlraLl lh da kupe prolzvode ko[l su socl[alno pozel[nl odnosno Lako su prlkazanl u oglaslma Socl[alna [e pozel[nosL nauceno ponasan[e l bo[e ko[e se smaLra[u odgovara[uclma za odredenu socl[alnu slLuacl[u naucene su posredsLvom asocl[acl[a ko[e l[udl prlhvaca[u kao clanovl drusLvakao sLo [e lz navedenlh lsLrazlvan[a vldl[lvo unaLoc odredenom sLupn[u konvergencl[e lsLrazlvan[a bo[a u markeLlngu relaLlvno su eklekLlcna l slrokog spekLra Znaca[an razlog Lome [esL l svo[sLvenosL odredenlh meLodolosklh poLeskoca karakLerlsLlcnlh ovom podruc[u S obzlrom na Lakve poLeskoce ova[ rad predsLavl[a pokusa[ lzvlda[nog lsLrazlvan[a na podruc[u proucavan[a uL[eca[a bo[a na usp[esnosL markeLlnske komunlkacl[e