Esercitazione Venezia

Università degli Studi di Genova

FACOLTÀ DI INGEGNERIA

Corso di Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale

Corso di Marketing

Il mercato dei Tablet

Esercitazione n. 5 - Posizionamento

Gruppo Venezia:Andrea BramardiIgor PodestàMarco PuccianoCarolina Viale

Docente:Prof. Ing. Enrico Rovida

Anno Accademico 2011–2012

1 Introduzione

Il mercato che dobbiamo analizzare è quello dei tablet (detti anche tabletcomputer), ovvero dispositivi portatili mediante i quali si possono effettuarele principali operazioni tipicamente svolte con un computer, ovvero naviga-zione web, posta elettronica, chat, social networking ed anche funzionalitàtradizionalmente legate al mondo dell’editoria quali la lettura di libri e, re-centemente, anche quotidiani e riviste.

La principale differenza che contraddistingue questi dispositivi dai normaliPC è data dalla portabilità; si tratta infatti di dispositivi mobili e quindiutilizzati in contesti differenti rispetto ai calcolatori tradizionali.

Tale caratteristica influenza inevitabilmente buona parte delle specifiche tec-niche delle tavolette, in particolare per quanto concerne le dimensioni che,per ovvie ragioni, devono essere sufficientemente contenute.

Passiamo ora ad analizzare le principali caratteristiche del settore.

2 I principali POP del settore

Data la natura, prima citata, di questa classe di dispositivi abbiamo identi-ficato i seguenti POP:

• dimensione del display;

• tecnologia touchscreen utilizzata;

• connettività;

• presenza di uno store per le applicazioni;

• funzionalità integrate (presenza di un browser, di un client di posta edi altre applicazioni preinstallate);

• caratteristiche hardware (prestazioni);

• form factor (dimensioni);

• materiali utilizzati.

Analizziamoli uno per uno.Le dimensioni del display, peraltro fortemente connesse al form factor

del dispositivo, influenzano in primis la portabilità (come già accennato ele-mento fondamentale per questo tipo di dispositivo) ed inoltre hanno fortiripercussioni sul comfort dell’utente durante lo svolgimento delle principali

Gruppo Venezia Esercitazione 4

operazioni.

Il secondo punto di cui sopra fa riferimento alla tecnologia utilizzata pertrasmettere al dispositivo i comandi impartiti dall’utente attraverso il di-splay. Possiamo in particolare distinguere due alternative in questo senso:la tecnologia resistiva e capacitiva. La prima è caratterizzata dal fatto che icomandi impartiti vengono rilevati dal dispositivo grazie alla pressione eser-citata sul display. La seconda, invece, sfrutta un principio fisico completa-mente diverso: la variazione di capacità dielettrica superficiale. In entrambii casi l’interazione con il tablet avviene mediante l’utilizzo di pennini appo-sitamente studiati o, alternativamente, mediante l’utilizzo diretto delle dita.A differenza della tecnologia resistiva, tuttavia, quella capacitiva consentedi “impartire” comandi semplicemente appoggiando i propri polpastrelli (o ilpennino) sul dispositivo (senza la necessità di esercitare alcuna pressione), ilché la rende notevolmente più precisa e facilita enormemente l’utilizzo dellostrumento.

Relativamente alla connettività esistono sostanzialmente due possibilità: Wi-fi o Wifi+3G. Nel primo caso il dispositivo è in grado di collegarsi alle solereti wireless, e quindi mediante queste ultime ad internet, mentre nel secon-do è dotato anche di un’antenna in grado di sfruttare la connettività offertadalla rete telefonica (e quindi di navigare anche in zone in cui non sia pre-sente alcuna rete Wifi).

La presenza di uno store per le applicazioni è un’altra caratteristica cheaccomuna, oggi, la pressoché totalità dei dispositivi presenti sul mercato.Questo negozio virtuale rappresenta lo spazio ove è possibile cercare, scari-care (e conseguentemente installare) le applicazioni che poi “gireranno” sullatavoletta. I principali vantaggi relativi a questo modello di reperimento deiprogrammi sono la semplificazione del processo per ottenere il software (loscaricamento, l’installazione e l’eventuale fatturazione sono infatti effettua-ti in automatico e al più richiedono l’inserimento della propria passwordpersonale), la riduzione dello sforzo richiesto all’utente per trovare una de-terminata applicazione e la presenza sul dispositivo di una vetrina sempredisponibile e aggiornata relativamente ai ciò che può essere utilizzato sultablet, incentivando quindi un maggiore “consumo” di questi prodotti.

Un altro punto di parità è dato dalle funzionalità di base dei dispositivi;da questo punto di vista possiamo affermare che tutti i prodotti presenti, oquasi, dispongono delle seguenti applicazioni:

• calendario;

• browser;

2


• client di posta elettronica;

• gestione rubrica contatti;

• software per chat video e audio;

• applicazione mappe (Google Maps o analoghi);

• applicazioni multimediali di base.

Questi programmi consentono al tablet di svolgere nativamente (ovverosenza il bisogno di installare applicazioni di terze parti) le principali attivi-tà tipicamente richieste dall’utente. A queste si aggiunge, poi, lo store perl’installazione di nuove applicazioni, di cui parleremo nel prosieguo.

Le caratteristiche hardware riflettono le prestazioni del dispositivo1 e quin-di la sua capacità di rispondere ai comandi dell’utente in modo rapido e“fluido”. Relativamente a questo elemento possiamo affermare, semplifican-do la trattazione, che i componenti maggiormente influenti in questo ambitorisultano:

• memoria interna, la quale determina la quantità di dati che potrà es-sere immagazzinata sul dispositivo (ovvero il numero di foto, filmati,applicazioni, ecc. che potranno risiedere sulla tavoletta contempora-neamente);

• processore;

• RAM, ovvero la memoria “di lavoro” del dispositivo;

• GPU, ossia il processore grafico, fondamentale per tutte quelle appli-cazioni, quali i giochi, in cui le animazioni grafiche devono risultarefluide, veloci e veritiere.

Maggiori prestazioni di questi componenti determineranno, tipicamente, unamigliore reattività del dispositivo e quindi una migliore esperienza dell’uten-te che non sarà soggetto a lag (rallentamenti) od altri difetti per quantoconcerne la user experience.

Passiamo ora a discutere la caratteristica successiva, ovvero le dimensionie il form factor. Per quanto riguarda le prime, già poc’anzi analizzate, nonintendiamo dilungarci ulteriormente. La forma, invece, è l’altra caratteristi-ca che determina la portabilità e la bontà dell’interazione con l’utilizzatore.Da questo punto di vista occorre rilevare che la stragrande maggioranza deidispositivi è caratterizzata da un design di tipo “slate” ovvero una tavoletta

1benché in realtà sistemi operativi diversi possano avere prestazioni differenti anche a

parità di componenti.

3


che contiene il display e, eventualmente, qualche pulsante (fisico o touch)per effettuare determinate operazioni sul dispositivo. Solo alcune aziendestanno recentemente presentando dei prodotti “diversi”, in particolare Sonye Toshiba.

L’ultima caratteristica che può essere studiata, ovvero la tipologia di ma-teriali utilizzata, deriva dai componenti impiegati e dalla qualità costruttiva.

Per quanto concerne questi ultimi si può rilevare che la maggior partedei dispositivi risultino realizzati in plastica a parte quelli di fascia alta, incui sono presenti talvolta materiali più nobili quali l’alluminio.

3 Identificazione dei raggruppamenti strategici

Al fine di creare la mappa di posizionamento abbiamo dovuto scegliere le duecaratteristiche che riteniamo maggiormente importanti per quanto concernei POP prima analizzati. Sotto questo profilo quelli maggiormente rilevanti,a nostro modo di vedere, sono potenza/prestazioni e dimensioni.

La motivazione che ci ha spinto a utilizzare questi due punti di parità èil fatto che sono i due elementi che più di ogni altro influenzano la qualitàdi interazione tra utente e dispositivo.

Abbiamo già più volte sottolineato, infatti, che una delle caratteristiche cherendono i tablet particolarmente appetibili per i consumatori è la possibili-tà di effettuare operazioni quali la navigazione web o la lettura della postaelettronica in mobilità. I requisiti necessari per consentire una buona espe-rienza utente in questo senso sono inevitabilmente legati alla portabilità deldispositivo, che è strettamente correlata alle sue dimensioni. Oltre a ciòla grandezza del tablet, e quindi del display di cui è dotato, influenzanola quantità di pixel che possono essere visualizzati e conseguente altri dueelementi: la possibilità di osservare correttamente elementi quali le pagineweb visitate (evitando per esempio di dover effettuare scrolling troppo am-pi all’interno della pagina) ed anche la quantità di spazio utilizzabile dalleapplicazioni, che ne influenzerà quindi il design e, in generale, l’interfacciagrafica. Dimensioni superiori consentono infine un maggiore spazio internoe, di conseguenza, la possibilità di montare una batteria più grande e aventeuna maggiore autonomia.

Dovendo misurare questo fattore abbiamo dovuto identificarne una misurarappresentativa. Esistono ovviamente vari modi per misurare la dimensionedi un dispositivo di questo tipo, ad esempio:

• dimensione del display (che, come già precedentemente detto è forte-mente correlata a quella complessiva);

4


• volume della tavoletta (approssimato);

Nessuna di queste due caratteristiche soddisfava però le nostre necessità.La dimensione del display, peraltro fortemente standardizzata all’interno delcomparto, rischia di non far apprezzare le differenze di dimensione comples-siva dei dispositivi; d’altro canto il volume, benché estremamente precisoda un punto di vista formale, tende a penalizzare eccessivamente dispositi-vi aventi uno spessore superiore benché questa caratteristica non incida inmodo determinante sulla portabilità. La motivazione di quest’ultima affer-mazione deriva dal fatto che, i livelli di spessore raggiunti, risultano in ognicaso estremamente contenuti.

Partendo da questi due concetti abbiamo, quindi, deciso di utilizzare unaterza misura che rappresenta, sostanzialmente, una via di mezzo tra le dueprecedenti: la superficie della tavoletta, calcolata moltiplicando le sue di-mensioni in termini di altezza e larghezza.

Questo tipo di misura ci consente di evitare l’eccessiva penalizzazione riscon-tratasi nel caso dell’utilizzo del volume ma ci permette di stimare ugualmentel’ingombro complessivo del dispositivo (cosa peraltro non sempre possibilenel caso di utilizzo della dimensione del display, in quanto questa non tieneconto della “cornice”, più o meno ampia2 che circonda lo schermo stesso).

La scelta della potenza per il secondo asse è stata altrettanto naturale ederivante sostanzialmente dalla stessa tipologia di considerazioni; cosa in-fluenza la qualità della user experience durante l’esecuzione dei task sopradescritti? Certamente la bontà della risposta del dispositivo, la sua reattivi-tà, ovvero caratteristiche derivanti dalla “capacità” hardware della tavoletta.

Anche in questo caso abbiamo dovuto identificare uno stimatore della poten-za di calcolo del dispositivo. La maggiore problematica è stata, in particolare,dover scegliere tra misure delle prestazioni di singoli componenti o eventual-mente ricercare un qualche riassunto complessivo3.

Benché la presenza di molteplici componenti potesse suggerire l’adozione del-l’ultima delle misure di cui sopra abbiamo preferito scegliere un’altra strada,ovvero l’utilizzo della frequenza e del numero di core del processore qualestimatore della potenza del dispositivo.

2Considerando la sola dimensione del display, infatti, avremmo rischiato di equiparare,

in termini di dimensioni, dispositivi più all’avanguardia e dotati di uno schermo che occupa

la pressoché totalità della superficie costituente il dispositivo ed altri in realtà più ampi e

aventi una “cornice” di dimensioni maggiori.3Avevamo infatti prima accennato il fatto che la reattività di un dispositivo di questo

tipo dipende perlomeno dalle prestazioni di 3 componenti: CPU, RAM e GPU.

5


(a) (b)

Figura 1: L’iPad 2 e il Samsung Galaxy Tab 10.1, due dispositivi di fasciaalta.

La scelta di questo elemento deriva dall’impossibilità di reperire una mi-sura veritiera della potenza di calcolo complessiva per questa categoria didispositivi. Esistono infatti delle stime ma non sono univocamente accet-tate; inoltre, essendo misure rilevate durante il normale funzionamento deldispositivo possono risentire delle caratteristiche del sistema operativo, ri-portando quindi risultati che non corrispondono necessariamente alla realtàe quindi alla qualità di interazione tra prodotto e utilizzatore.

Raggruppamenti Strategici

Passiamo quindi a commentare quanto ottenuto utilizzando le due misure dicui sopra.

Come si può osservare nella mappa di posizionamento, riportata negli allegati1 e 2, si possono distinguere perlomeno cinque raggruppamenti:

• fascia alta (1);

• fascia alta ma maggiormente portabili (2);

• ultraportabili (3);

• fascia bassa ma maggiormente portabili (4);

• fascia bassa (5).

Come si può osservare il raggruppamento di fascia alta comprende pro-dotti quali iPad 2, Motorola Xoom, Samsung Galaxy Tab 10.1, ecc., ovvero

6


Figura 2: Il Samsung Galaxy Note.

dispositivi caratterizzati da elevate prestazioni (processori dual core, eleva-te quantità di RAM, ecc.) e da un display di dimensioni pari a 9–10”. Ladimensione calcolata per questi dispositivi si aggira intorno ai 450 cm2 e,per quanto concerne la potenza, sono presenti i più veloci processori dellacategoria, ovvero dual core di frequenza anche superiore a 1 GHz4.

La fascia alta ma maggiormente portabile si configura invece come unraggruppamento di dispositivi più piccoli (di solito con display intorno ai7–8”), ovvero di dimensioni medie pari a 270 cm2 e caratteristiche hardwarelievemente inferiori rispetto al raggruppamento precedente.

Il neonato raggruppamento degli ultraportabili, venuto alla luce con la crea-zione del Samsung Galaxy Note, è invece caratterizzato da dimensioni che sifrappongono tra quelle dei tablet più piccoli e gli smartphone. Esistendo adoggi un solo dispositivo in questa fascia (peraltro lanciato sul mercato sololo scorso settembre e disponibile in Italia da qualche giorno) non possiamofar altro che descrivere l’intera categoria analizzando le caratteristiche delsuo unico appartenente. A questo riguardo si rileva la presenza di un di-splay da 5.3” e di componenti hardware (in particolare processore e RAM)pressoché in linea con i dispositivi di fascia alta precedentemente menzionati.

Analizziamo infine le due fasce basse (ovvero la numero 4 e la numero 5)che rappresentano dispositivi aventi una dimensione simile rispettivamentealla categoria 2 e 1 ma che sono tipicamente dotate di una potenza inferiore

4Si considerano infatti i modelli lanciati nel corso del 2011; essendo un settore in

costante evoluzione tali valori potrebbero divenire rapidamente obsoleti ma rimarrebbe

inalterata, a nostro giudizio, la presenza di dispositivi sulla frontiera tecnologica per quanto

riguarda le prestazioni.

7


(a) Il Blackberry Playbook (b) L’HTC Flyer.

Figura 3: Due dispositivi appartenenti alle fasce 2 e 4.

(processori monocore, minore quantità di RAM, ecc.).In queste categorie troviamo prodotti quali, ad esempio, il Flyer di HTC,

l’Olivetti Olipadsmart ecc., per quanto concerne i dispositivi di dimensionipari a 7–8”, e l’Archos Arnova 101 o il Gome Flytouch, per il raggruppamentonumero 5.

Questi dispositivi sono caratterizzati quindi dalle medesime dimensio-ni ma da prestazioni inferiori. Talvolta rappresentano prodotti lanciati sulmercato da più di un anno o, altre volte, rivolti a segmenti differenti (ben-ché esuli dal contenuto di questa relazione risulterebbe infatti interessantestudiare la correlazione tra le dimensioni da noi analizzate e le politiche diprezzo praticate dalle aziende).

Non presentando caratteristiche particolarmente differenti rispetto alle cate-gorie prima citate non intendiamo dilungarci oltre.

4 Marca analizzata: Apple Inc.

Apple è, ad oggi, il più importante player del mercato dei tablet. L’iPad,ovvero il primo tablet computer moderno presentato dall’azienda di Cuper-tino a fine gennaio 2010 ha, infatti, rivoluzionato la categoria e guadagnatoben presto la posizione di dominatore sia per quanto concerne l’immagineche per quanto riguarda la quota di mercato.

In particolare Apple ha raggiunto, nel 2010, un livello relativo all’ultimagrandezza di cui sopra dello 85% (Fonti: IDC e ABI Research), scesa nel2011 (quantomeno alla fine del Q3) al 67% (Fonte: Gartner). Tale diminu-zione deriva certamente dall’aumento del numero di competitor presenti nel

8


mercato e, come spiegato da Tom Mainelli di IDC, a causa di una generalesaturazione del segmento di fascia alta (dovuta al fatto che la stragrandemaggioranza dei potenziali compratori di prodotti aventi prezzi superiori ai500$ hanno già effettuato i loro acquisti) nella quale l’azienda opera.

Nonostante questa riduzione, peraltro probabilmente in parte inevitabile,l’azienda fondata da Steve Jobs è considerata, dagli analisti, tuttora in unaposizione di dominio che dovrebbe mantenere agevolmente almeno fino al2015 (secondo le previsioni di Gartner).

Prima di iniziare ad analizzare le potenziali strategie aziendali riteniamo im-portante sottolineare che attualmente Apple dispone di un prodotto apparte-nente al raggruppamento strategico numero 1 (l’iPad 2, successore del primomodello precedentemente citato) che vende in svariate versioni, suddivise infunzione di capacità di memoria interna e connettività.

5 Point of Difference (POD)

Passiamo ora a descrivere quali sono i principali point of difference del tabletApple (ovvero l’iPad 2) rispetto ai suoi concorrenti.

5.1 Il sistema operativo

Una delle caratteristiche principali dell’iPad è sicuramente il sistema opera-tivo. iOS (fino a giugno 2010 iPhone OS) è il sistema operativo sviluppatoda Apple per iPhone, iPod touch e iPad.

Definito sul sito dell’azienda come il “cuore dell’iPad” rappresenta senzadubbio la chiave primaria del vantaggio competitivo di questo apparecchio.Abbiamo infatti accennato al fatto che, in un settore come questo, una delleprincipali leve competitive siano le risorse complementari, e in particolare ilsoftware. Sotto questo profilo il sistema operativo rappresenta l’infrastruttu-ra sulla quale tutte le “App” si basano per funzionare. È proprio il binomioiOS–applicazioni il vero punto di forza di iPad.

5.2 I materiali

Come si può vedere dalla figura 4 i materiali costituenti l’iPad sono di quali-tà, a differenza della stragrande maggioranza dei suoi concorrenti, e in granparte riciclabili. Apple ha infatti utilizzato, come in altri suoi prodotti, inprimis l’alluminio, presentando quindi un prodotto qualitativamente supe-riore alla stragrande maggioranza dei suoi concorrenti, realizzati in plastica.La sostenibilità ambientale, poi, è un valore sul quale l’azienda ha deciso datempo di puntare. Ogni particolare è studiato per ridurre gli effetti negativi

9


Figura 4: Materiali componenti l’iPad 2.

dell’attività industriale sull’ambiente (oltre che sui costi); è così che il pac-kaging è ridotto al minimo (sia in termini di dimensioni che di contenuti) ei processi produttivi sono certificati a fini ambientali; in particolare per ciòche riguarda:

1. il vetro del display, privo di arsenico;

2. l’assenza di BFR;

3. l’utilizzo di uno schermo retroilluminato a LED, privo di mercurio;

4. l’assenza di PVC;

5. l’utilizzo di un guscio, in alluminio e vetro, riciclabile.

Anche sotto il profilo dei costi i processi produttivi consentono all’aziendadi ottenere buoni margini rispetto ai prezzi praticati: iSuppli ha stimato cheil costo dei componenti di un Apple iPad Wi-Fi è di 259,60 dollari, a frontedi un prezzo di listino di 499 dollari.

In pratica, quindi, il costo dei materiali rappresenta circa la metà delprezzo finale. Lo stesso vale per la versione da 699 dollari, con flash drive da64 GB, i cui componenti arrivano a 348,10 dollari.

5.3 Accessori

Un altro elemento che certamente distingue i prodotti Apple in generale,e l’iPad in particolare, è la presenza di un gran numero di accessori, alcu-ni dei quali progettati dall’azienda di Cupertino stessa, come la Smart Cover.

Altri esempi sono:

10


1. iPad Camera Connection Kit: permette di trasferire foto da una foto-camera o semplicemente anche da una scheda SD;

2. iPad 2 Dock: è un supporto per il proprio iPad ma al tempo stessoconsente di ricaricarlo o collegarlo agli altoparlanti;

3. Apple Wireless Keyboard: la tastiera fisica da utilizzare eventualmenteal posto di quella virtuale: il collegamento avviene via Bluetooth epermette quindi di poter tenere la tastiera nella posizione più consonaper l’utilizzatore.

Si noti, poi, che il mercato degli accessori autorizzati consente all’aziendafondata da Jobs e Wozniak di ottenere degli introiti in cambio della certi-ficazione Made for iPad, oltre che offrire alla propria clientela dei “plus” ingrado di ampliare l’offerta di valore realizzata dall’azienda.

Vorremmo infine ricordare un elemento molto importante; uno dei principalivantaggi di iPad rispetto ai concorrenti è dato dal fatto di essere realizzatoda Apple. Benché esistano altri tablet di buona qualità, infatti, l’opinionepubblica associa alla categoria il prodotto made in Cupertino.

La ragione di questo fenomeno ha certamente due cause principali: le as-sociazioni di marca e il vantaggio del first mover.

Apple ha infatti fatto rinascere (o realmente nascere) il mercato delle “tavo-lette” e ciò, oltre alla fama che contraddistingue l’azienda, rappresenta unsostanziale vantaggio competitivo.

6 Apple: possibili strategie competitive

La principale sfida che l’azienda di Cupertino deve affrontare oggi è legata asostenere l’avanzata dei concorrenti (in primis Samsung) che stanno crescen-do a ritmi decisamente sostenuti. Sotto questo profilo è importante ricordareche in un mercato come quello dei tablet risultano molto importanti alcu-ne risorse complementari, in particolare la disponibilità di software per lapiattaforma sviluppata; è per questo motivo, a nostro avviso, che la maggiorparte dei competitor della “mela” si sono affidati a un sistema operativo co-mune, Android, al fine di colmare il gap almeno in tal senso.

Apple quindi non solo deve affrontare i propri competitor singolarmente madeve anche scendere in campo in una lotta, legata alla piattaforma, che lavede contrapporsi alla pressoché totalità dei player presenti.

Noto questo elemento diviene importante anche comprendere quali siano

11


state le strategie seguite dall’azienda fino ad oggi, il ché può certamenterappresentare un punto di partenza per studiare quali risvolti possano pre-sentarsi in futuro.

Sotto questo profilo, in realtà, si può comprendere piuttosto semplicementecome l’azienda californiana, a partire dal lancio dell’iPad sul mercato, abbiabasato la sua campagna di marketing sull’immagine della marca, caratteriz-zata da associazioni quali qualità ed esclusività (ancor più accentuata dopoil successo del suo smartphone, iPhone). Tale politica è risultata particolar-mente efficace perché, in effetti, Apple era, ed è ancora in parte oggi, in gradodi fornire un prodotto di qualità superiore e, soprattutto, una migliore5 userexperience (sia grazie all’hardware montato che al software e all’assistenza).

Recentemente l’azienda fondata da Jobs e Wozniak ha iniziato a “combattere”la concorrenza anche mediante azioni legali mirate a colpire i suoi competi-tor, in particolare HTC e Samsung, che avevano adottato una strategia diimitazione per quanto concerne l’estetica di alcuni loro prodotti. In partico-lare contro Samsung è stato avviato un lawsuit che attualmente coinvolge ledue aziende in U.S.A, Germania, Olanda, Giappone, Corea, Italia, Francia,Australia e Gran Bretagna. Benché i risultati di tale azione legale siano an-cora in corso di definizione è importante ricordare che Apple Inc. è riuscitaa far vietare la commercializzazione del Galaxy Tab 10.1 nel secondo paesesopra citato.

Il principale problema, oggi, risulta che il livello di competitività dei con-correnti si è alzato, il loro numero è aumentato considerevolmente e soprat-tutto, come citato precedentemente, sono lievemente cambiati i bisogni deiprincipali consumatori della categoria.

Quali strategie potrebbe seguire, quindi, Apple?

Sicuramente l’azienda si trova d’innanzi molteplici possibilità: potrebbe pro-vare, ad esempio, a sviluppare un dispositivo più piccolo (e dal prezzo piùcontenuto), andando quindi a confrontarsi con i player presenti nella fasciaprecedentemente denotata con il numero 2. Una scelta di questo tipo, pe-raltro su cui si vocifera ampiamente in rete, potrebbe certamente risultaresensata da un punto di vista prettamente teorico ma rischierebbe anche diavere negativi ritorni di immagine. Apple, infatti, aveva più volte snobbatola concorrenza di quel segmento sostenendo che creare dispositivi con unoschermo più piccolo di 10” non avesse alcun senso e, per questo motivo, unastrategia di questo tipo potrebbe rappresentare, agli occhi dei consumatori,una vera e propria marcia indietro.

5Fonte: Gartner.

12


Analoga a quella appena descritta potrebbe essere la creazione di un tableteconomico, con gli stessi obiettivi di espansione del numero di utilizzatoripoc’anzi analizzati. Anche in questo caso riteniamo che un “piano” di questotipo non possa essere praticato. Apple non ha mai venduto prodotti econo-mici e, probabilmente, mai lo farà; certamente non in un momento in cuigode ancora di un ampio vantaggio rispetto alla concorrenza.

A nostro avviso la strategia che l’azienda di Cupertino seguirà, o quanto-meno che dovrebbe perseguire, è quella che la caratterizza da sempre e chele ha consentito di divenire nota e facilmente riconoscibile nella mente deiconsumatori: l’innovazione.

Apple ha recentemente presentato l’iPhone 4S, prodotto su cui erano cir-colate molte voci, tra le quali l’ipotesi della creazione di una versione piùeconomica, verificatesi infondate.

Crediamo che con l’iPad la situazione non sia differente. L’azienda devesviluppare, o implementare, qualcosa di innovativo (e il sistema di ricono-scimento vocale Siri è certamente il principale candidato a riguardo) al finedi differenziarsi ancora una volta dalla concorrenza. Solo in questo modopotrà continuare a beneficiare dell’immagine e della nomea che rendono oggii suoi prodotti esclusivi e di tendenza anche se molto spesso decisamentepiù costosi di quelli dei competitor. Benché sia brutto da dire probabilmen-te Apple stessa è costretta a seguire tale percorso, quasi fosse schiava dellasua immagine. Tutti si aspettano prodotti rivoluzionari da questa azienda ecambiare direzione oggi potrebbe mettere a rischio l’insieme di equilibri chele consentono di ottenere un premium price, non solo nel mercato dei tablet.

L’unica via che riteniamo oggi praticabile per cercare di conquistare fascedi mercato che richiedono prezzi inferiori è quella già in passato seguita peraltri prodotti: mantenere in vita i modelli degli anni precedenti, inalterati,praticando prezzi inferiori rispetto al top di gamma. In questo senso la so-cietà potrebbe mantenere in vita la produzione di iPad 2 così come ha fattoultimamente con iPhone 4 e 3GS. In questo modo non rischierebbe di rovi-nare la propria reputazione (i prodotti “vecchi” non sono infatti presentatiuna seconda volta ma, semplicemente, continuano a rimanere presenti sugliscaffali) e potrebbe comunque non “perdere” fasce di mercato importanti epotenzialmente molto redditizie.

Secondo quest’ottica si potrebbe mungere parzialmente un prodotto per ilquale, in un settore come quello dell’elettronica e dell’informatica, era certa-mente stato previsto un solo anno di reale “boom” e, contemporaneamente,aumentare il livello di concorrenza per i segmenti di fascia più bassa, ti-

13


picamente conquistati da player diversi dalla “mela”, riducendone quindi iprofitti.

Una “mossa” di questo tipo rappresenterebbe quindi una difesa con con-troffensiva, in attesa di analizzare le tendenze di un mercato che l’aziendacaliforniana è certamente intenzionata a plasmare, a suon di aggiornamentiannuali dei suoi prodotti.

14


Indice

1 Introduzione 1

2 I principali POP del settore 1

3 Identificazione dei raggruppamenti strategici 4

4 Marca analizzata: Apple Inc. 8

5 Point of Difference (POD) 9

5.1 Il sistema operativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95.2 I materiali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95.3 Accessori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

6 Apple: possibili strategie competitive 11

15

Documents

Esercitazione Venezia