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Estrategias de Distribución1-1
Copyright 2002
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
LAURA FISCHER LAURA FISCHER JORGE ESPEJOJORGE ESPEJO
CAPITULO 9CAPITULO 9
Estrategia de DistribuciónEstrategia de Distribución
Estrategias de Distribución1-2
Copyright 2002
Analizar la distribución de los productos en MéxicoAnalizar la distribución de los productos en México
Conocer los objetivos y operación de la distribución Conocer los objetivos y operación de la distribución masiva de productos del sector público y del sector masiva de productos del sector público y del sector
privadoprivado
Conocer las formas de operar del comercio mayorista y Conocer las formas de operar del comercio mayorista y detallistadetallista
Conocer la importancia de la distribución físicaConocer la importancia de la distribución física
Analizar los elementos de la distribución físicaAnalizar los elementos de la distribución física
Objetivos de aprendizajeObjetivos de aprendizaje
Estrategias de Distribución1-3
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FabricanteFabricanteFabricanteFabricante MayoristaMayoristaMayoristaMayorista AgenteAgenteAgenteAgente DetallistaDetallistaDetallistaDetallista ConsumidorConsumidorConsumidorConsumidor
FabricanteFabricanteFabricanteFabricante MayoristaMayoristaMayoristaMayorista DetallistaDetallistaDetallistaDetallista ConsumidorConsumidorConsumidorConsumidor
FabricanteFabricanteFabricanteFabricante DetallistaDetallistaDetallistaDetallista ConsumidorConsumidorConsumidorConsumidor
FabricanteFabricanteFabricanteFabricante ConsumidorConsumidorConsumidorConsumidor
Canal 1Canal 1
Canal 2Canal 2
Canal 3Canal 3
Canal 4Canal 4
Canal de DistribuciónCanal de DistribuciónLa ruta que sigue la propiedad del producto según avanza del La ruta que sigue la propiedad del producto según avanza del
fabricante al consumidor finalfabricante al consumidor final
DirectoDirecto
IndirectoIndirecto
Estrategias de Distribución1-4
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Los intermediarios desempeñan funciones requeridas por Los intermediarios desempeñan funciones requeridas por fabricantes y consumidoresfabricantes y consumidores
Toman riesgos: Toman riesgos: Obsolescencia y deterioroObsolescencia y deterioro
$$Fijan precios Fijan precios
de reventade reventa
Empacan, etiquetan, Empacan, etiquetan, almacenan, transportan y almacenan, transportan y
dispersan la ofertadispersan la oferta
Asesores en la Asesores en la compra/ventacompra/venta
Promotores en el Promotores en el punto de ventapunto de venta
Mantenimiento y reparaciónMantenimiento y reparación
Recolectan Recolectan información. información.
Ofrecen Ofrecen financiamientofinanciamiento
Estrategias de Distribución1-5
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Factores que influyen en el diseño de los canales Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución.de distribución.
a)a) Características de los clientes.Características de los clientes.
b)b) Características de los productos. Características de los productos.
c)c) Características de los intermediarios. Características de los intermediarios.
d)d) Características de la competencia. Características de la competencia.
e)e) Características de la empresa. Características de la empresa.
f)f) Características ambientales.Características ambientales.
Estrategias de Distribución1-6
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Conflicto verticalConflicto vertical
Diferente enfoque frente a la misma situación de mercadoDiferente enfoque frente a la misma situación de mercado
Interés del fabricanteInterés del fabricante
Líneas específicas de Líneas específicas de productoproducto
Segmento meta: Segmento meta: NacionalNacional
Multicanales para Multicanales para asegurar coberturaasegurar cobertura
Para desplazar Para desplazar productos madurosproductos maduros
Disminuir costosDisminuir costos
Interés del DistribuidorInterés del Distribuidor
Líneas extensas de Líneas extensas de productoproducto
Segmento meta: Segmento meta: LocalLocal
Exclusividad de Exclusividad de coberturacobertura
Alcance geográfico para Alcance geográfico para desplazar pductos madurosdesplazar pductos maduros
Aumentar mAumentar márgenesárgenes
Estrategias de Distribución1-7
Copyright 2002
Sistemas de distribución verticalSistemas de distribución verticalMayorMayor
MenorMenor
Grad
o d
e G
rado
de
con
trol
con
trol
Grad
o d
e G
rado
de
con
trol
con
trol
CorporativoCorporativoPropiedad de los diferentesPropiedad de los diferentes
niveles de participaciónniveles de participación
ContractualContractualAcuerdo contractual entre losAcuerdo contractual entre los
participantes en el canalparticipantes en el canal
AdministradoAdministradoLiderazgo de uno de losLiderazgo de uno de los
miembros del canalmiembros del canal
Estrategias de Distribución1-8
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CRITERIOS PARA SELECCIONAR El CRITERIOS PARA SELECCIONAR El TRANSPORTETRANSPORTE
CostosCostosSeguridad. Seguridad. Capacidad.Capacidad.
Confiabilidad.Confiabilidad.Asequibilidad.Asequibilidad.
Tiempos en tránsito.Tiempos en tránsito.Coordinación de los servicios de transporte. Coordinación de los servicios de transporte.
Estrategias de Distribución1-9
Copyright 2002
FranquiciaFranquiciaFranquicianteFranquiciante FranquiciatarioFranquiciatario
Licencia para uso de marcaLicencia para uso de marca
Sistema integral de negociosSistema integral de negocios
Conocimientos (propiedad industrial)Conocimientos (propiedad industrial)
Experiencia y tecnología (knowhow)Experiencia y tecnología (knowhow)
Proveedor exclusivoProveedor exclusivo
InversiónInversión
Cuota de franquiciaCuota de franquicia
Trabajo (ventas y distribución)Trabajo (ventas y distribución)
RegalíasRegalías
Estrategias de Distribución1-10
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¿Por qué franquiciar?¿Por qué franquiciar?
La necesidad de incrementar la capacidad de distribuciónLa necesidad de incrementar la capacidad de distribución
Aumentar la participación en el mercadoAumentar la participación en el mercado
Mejorar la estructura de costosMejorar la estructura de costos
Ausencia de recursos propiosAusencia de recursos propios
Lo costoso que resulta el autofinanciamientoLo costoso que resulta el autofinanciamiento
Contar con una fuerza laboral comprometidaContar con una fuerza laboral comprometida
Capitalizar el prestigio ganado por la marcaCapitalizar el prestigio ganado por la marca
Estrategias de Distribución1-11
Copyright 2002
Funcionamiento de la franquiciaFuncionamiento de la franquicia
Se firma un contrato con los Se firma un contrato con los elementos básicos de la elementos básicos de la
franquiciafranquicia
El franquiciante desarrolla y El franquiciante desarrolla y sistematiza su organización sistematiza su organización
para poder transferir su para poder transferir su tecnologíatecnología
Empresa exitosa con un Empresa exitosa con un producto bien definido y una producto bien definido y una cultura propia, dispuesta a cultura propia, dispuesta a
franquiciar su marcafranquiciar su marca
Estrategias de Distribución1-12
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Funcionamiento de la franquiciaFuncionamiento de la franquicia
$$
Se franquicia la marca en un Se franquicia la marca en un territorio determinadoterritorio determinado
Se capacita al franquiciatario Se capacita al franquiciatario y se construye la y se construye la
infraestructura básicainfraestructura básica
Inicia la operación de la franquicia. Inicia la operación de la franquicia.
Un % de las ventas se paga como Un % de las ventas se paga como regalía al franquicianteregalía al franquiciante
Estrategias de Distribución1-13
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Requisitos para una franquicia exitosaRequisitos para una franquicia exitosa
Marcas posicionadas en el mercadoMarcas posicionadas en el mercado
Verdaderos satisfactores para el mercadoVerdaderos satisfactores para el mercado
Márgenes atractivosMárgenes atractivos
Tecnología estandarizableTecnología estandarizable
Saber trabajar con gente de negociosSaber trabajar con gente de negocios
Compromiso personal del franquiciatarioCompromiso personal del franquiciatario
Mercado potencial no atendidoMercado potencial no atendido
Estrategias de Distribución1-14
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¿Puedes operar con ¿Puedes operar con éxito una franquicia?éxito una franquicia?
Como dueño de una empresa, ¿qué tanto control administrativo y qué grado de detalle operacional Como dueño de una empresa, ¿qué tanto control administrativo y qué grado de detalle operacional te dejaría satisfecho?:te dejaría satisfecho?:
a) quiero control directo en todas las operaciones a) quiero control directo en todas las operaciones 55
b) delegaría menos de la mitad b) delegaría menos de la mitad 33
c) delegaría más de la mitad c) delegaría más de la mitad 11
Tienes tres excelentes ofertas de trabajo, cuál prefieres:Tienes tres excelentes ofertas de trabajo, cuál prefieres:
a) empresa pequeña con administración responsable y cercana a los empleados a) empresa pequeña con administración responsable y cercana a los empleados 33
b) empresa mediana con menos accesibilidad a la administración pero con prestigio b) empresa mediana con menos accesibilidad a la administración pero con prestigio 22
c) empresa grande con poco contacto con sus dirigentes pero muy bien conocida c) empresa grande con poco contacto con sus dirigentes pero muy bien conocida 11
Estás trabajando en un proyecto y te encuentras de repente frente a obstáculos que te impiden Estás trabajando en un proyecto y te encuentras de repente frente a obstáculos que te impiden continuar:continuar:
a) buscas ayuda inmediata en los demás a) buscas ayuda inmediata en los demás 11
b) lo piensas detenidamente y presentas soluciones posibles a tu superiorb) lo piensas detenidamente y presentas soluciones posibles a tu superior 5 5
c) continuas trabajando hasta que tu mismo resuelvas el problema c) continuas trabajando hasta que tu mismo resuelvas el problema 77
¿Qué margen de inversión suena más interesante para ti?¿Qué margen de inversión suena más interesante para ti?
a) un 30 % anual a) un 30 % anual 22
b) entre 50 y 90%, dependiendo de la situación económica b) entre 50 y 90%, dependiendo de la situación económica 66
¿Qué tipo de negocio es más atractivo para ti?¿Qué tipo de negocio es más atractivo para ti?
a) donde tu eres el único dueño a) donde tu eres el único dueño 77
b) donde eres el socio mayoritario del negocio b) donde eres el socio mayoritario del negocio 55
c) donde posees el 50 % del negocio c) donde posees el 50 % del negocio 22
Estrategias de Distribución1-15
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Tu empresa ha usado una técnica que aumenta las ventas 10 % anualmente. Tu conoces otra Tu empresa ha usado una técnica que aumenta las ventas 10 % anualmente. Tu conoces otra técnica más costosa que aumenta las ventas 15 %, qué harías:técnica más costosa que aumenta las ventas 15 %, qué harías:
a) evitar el riesgo y continuar con el sistema actual a) evitar el riesgo y continuar con el sistema actual 11
b) sugerir el nuevo sistema ejemplificando con resultados b) sugerir el nuevo sistema ejemplificando con resultados 66
c) en forma privada usar el nuevo sistema y después mostrar los resultados c) en forma privada usar el nuevo sistema y después mostrar los resultados 1010
Sugieres el nuevo sistema y tu jefe te dice “no hagas olas”, qué harías:Sugieres el nuevo sistema y tu jefe te dice “no hagas olas”, qué harías:
a) dejas de lado la nueva técnica a) dejas de lado la nueva técnica 11
b) vuelves a intentarlo después con tu jefe b) vuelves a intentarlo después con tu jefe 55
c) presentas al jefe de tu jefe el nuevo sistema c) presentas al jefe de tu jefe el nuevo sistema 88
d) usas el nuevo sistema de cualquier forma d) usas el nuevo sistema de cualquier forma 1010
¿Cúal de los siguientes logros significan lo máximo para ti?¿Cúal de los siguientes logros significan lo máximo para ti?
a) ascender a la presidencia de la compañía a) ascender a la presidencia de la compañía 88
b) convertirte en el empleado mejor pagado de la empresa b) convertirte en el empleado mejor pagado de la empresa 2 2
c) obtener el máximo reconocimiento en tu profesión c) obtener el máximo reconocimiento en tu profesión 55
¿Cuál de las siguientes actividades encuentras más atractiva?¿Cuál de las siguientes actividades encuentras más atractiva?
a) ventas y mercadotecnia a) ventas y mercadotecnia 1010 b) administración b) administración 11
c) contabilidad y finanzas c) contabilidad y finanzas 33 d) capacitación d) capacitación 33
e) servicio al cliente e) servicio al cliente 88 f) crédito y cobranzas f) crédito y cobranzas 22 g) dirección general g) dirección general 55
¿Qué ritmo de trabajo generalmente prefieres?¿Qué ritmo de trabajo generalmente prefieres?
a) trabajar en un solo proyecto hasta terminarlo a) trabajar en un solo proyecto hasta terminarlo 33
b) trabajar en varios proyectos a la vez b) trabajar en varios proyectos a la vez 66
Estrategias de Distribución1-16
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20 a 33 puntos20 a 33 puntos Ejecutivo corporativo. Una compañía estructurada es lo mejor para tiEjecutivo corporativo. Una compañía estructurada es lo mejor para ti
34 a 71 puntos34 a 71 puntos Candidato a franquicia. Considerarla como opción de carreraCandidato a franquicia. Considerarla como opción de carrera
72 a 100 puntos72 a 100 puntos Empresario, es mejor la total independencia operando tu propia Empresario, es mejor la total independencia operando tu propia empresaempresa
Estrategias de Distribución1-17
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Otros sistemas de distribuciónOtros sistemas de distribución
Dos o más Dos o más compañías se unen compañías se unen para aprovechar una para aprovechar una
oportunidad de oportunidad de mercado mercado
Banco en el súperBanco en el súper
Una sola empresa Una sola empresa forma dos canales forma dos canales
para llegar a para llegar a diferentes diferentes mercados.mercados.
Sistemas horizontalesSistemas horizontales Sistemas híbridosSistemas híbridos
Estrategias de Distribución1-18
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Tienda Tienda EspecializadaEspecializada
Tienda de ConvenienciaTienda de Conveniencia (1950) (1950) Amplios horarios. Mercancía Amplios horarios. Mercancía
limitada. Compras de emergencialimitada. Compras de emergencia
Tienda tipo Tienda tipo BodegaBodega (1965) (1965)
Construcción Construcción austera. No hay austera. No hay
bodega todo es piso bodega todo es piso de ventas. Mde ventas. Márgenesárgenes, , costos y precios bajoscostos y precios bajos
Tienda de Tienda de MembresíaMembresía
(1985)(1985)
Tienda Tienda DepartamentalDepartamental (1900)(1900)
Mercado metaMercado meta - - M2M2 – Oferta - – Oferta -
VariedadVariedad
(1850)(1850) Producción a Producción a baja escalabaja escala
General General StoreStore (1870)(1870)
Amplia Amplia variedad de variedad de productosproductos
Cadena de tiendas Cadena de tiendas (1900) (1900)
Centralización de la compra Centralización de la compra Descentralización de la Descentralización de la
operaciónoperación
Tienda de Tienda de AutoservicioAutoservicio
(1916) (1916) Falta Falta
de dependientes, de dependientes, productos etiquetados, productos etiquetados,
anaqueles, layout, anaqueles, layout, abarrotesabarrotes
Supermercado Supermercado (1925) (1925)
Precios, mPrecios, márgenesárgenes, y costos bajos. , y costos bajos.
Sin crédito, sin entrega a Sin crédito, sin entrega a domicilio. Uso extendido del domicilio. Uso extendido del
automóautomóvil. Atracción de familias vil. Atracción de familias en zonas alejadas Amplias líneas en zonas alejadas Amplias líneas
de producto. de producto. RefrigeraciónRefrigeración
HipermercadoHipermercado (1960)(1960) Amplias Amplias líneas. “One stop Shopping”. líneas. “One stop Shopping”.
Máquinas Máquinas expendedorasexpendedoras (1970) (1970)
Tiendas Tiendas enfocadasenfocadas
(19(19990)0)
Estrategias de Distribución1-19
Copyright 2002
Estrategias de Distribución1-20
Copyright 2002
Red de Red de DistribuidoresDistribuidores
Compañía Compañía RespaldoRespaldo
Sistema de Motivación Sistema de Motivación y Entrenamientoy Entrenamiento
Elementos básicos de una Empresa de MMNElementos básicos de una Empresa de MMN
Estrategias de Distribución1-21
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Elementos básicos de una Empresa de MMNElementos básicos de una Empresa de MMN
A (Cía. Respaldo)A (Cía. Respaldo) + +
B (Red de Distribuidores) +B (Red de Distribuidores) +
C (Sistema de Motivación)C (Sistema de Motivación)
A. Compañía Respaldo:A. Compañía Respaldo: CapitalCapital Investigación y desarrolloInvestigación y desarrollo Producción y empaque Producción y empaque Almacenaje y distribuciónAlmacenaje y distribución Relaciones públicas y legalesRelaciones públicas y legales Políticas de garantía Políticas de garantía Cálculo y pago de reembolsos y bonosCálculo y pago de reembolsos y bonos Reglas de conductaReglas de conducta
Estrategias de Distribución1-22
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B. Red de Distribuidores:B. Red de Distribuidores:
Productos Alta Productos Alta CalidadCalidad DescuentoDescuento
% Diferencial % Diferencial sobre el gruposobre el grupo
Bono por Bono por crecimientocrecimiento
Cliente ConsumidorCliente Consumidor
Cliente MayoristaCliente Mayorista 30%30%
IBO (Independent IBO (Independent Business Owner)Business Owner) 30%30% 3 - 21%3 - 21% 9%9%
Elementos básicos de una Empresa de MMNElementos básicos de una Empresa de MMN
Estrategias de Distribución1-23
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C. Sistema de MotivaciónC. Sistema de Motivación
Libros:Libros: • Crecimiento personalCrecimiento personal
Cintas:Cintas: • Motivación Motivación • Entrenamiento (Duplicación)Entrenamiento (Duplicación)
Seminarios y ConvencionesSeminarios y Convenciones• Asociación (Creencia)Asociación (Creencia)• Motivación y ReconocimientoMotivación y Reconocimiento
Elementos básicos de una Empresa de MMNElementos básicos de una Empresa de MMN
Estrategias de Distribución1-24
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Origen de los ingresos que Origen de los ingresos que se pagan a los Distribuidoresse pagan a los Distribuidores
FabricanteFabricante
40 %40 %
Sistema Multinivel - Cliente MayoreoSistema Multinivel - Cliente Mayoreo
Cliente MayoreoCliente Mayoreo
Descuento o UtilidadDescuento o Utilidad30%30%
ClienteCliente
100 %100 %
Cadena de Distribución TradicionalCadena de Distribución Tradicional
PatrocinadorPatrocinador
Descuento 30% / consumo propio + Descuento 30% / consumo propio + Reembolso Diferencial de su red Reembolso Diferencial de su red
(3-21%)(3-21%)
FabricanteFabricante
40 %40 %($$$ Publicidad)($$$ Publicidad)
++ 30 %30 %
MayoristaMayorista
($$ Almacenaje y ($$ Almacenaje y Distribución)Distribución)
++ 30 %30 %
DetallistaDetallista
($$ Venta)($$ Venta)
==
ConsumidorConsumidor
100 %100 %(Paga sobreprecios)(Paga sobreprecios)
Estrategias de Distribución1-25
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PirámidePirámide MultinivelMultinivel
Ilegal y de alto riesgo Ilegal y de alto riesgo Legal y seguroLegal y seguro
$$$ Inversiones inicio$$$ Inversiones inicio Inversión mínima - Kit inicioInversión mínima - Kit inicio
Enfoque - ReclutarEnfoque - Reclutar Enfoque - ProductosEnfoque - Productos
Sin productos o de baja calidadSin productos o de baja calidad Productos excelente calidadProductos excelente calidad
Ingresos vienen de ReclutarIngresos vienen de Reclutar Ingresos de comisiones por consumo Ingresos de comisiones por consumo del grupo. No hay $ por patrocinardel grupo. No hay $ por patrocinar
1°s en entrar ganan más1°s en entrar ganan más Nuevo distribuidor puede ganar Nuevo distribuidor puede ganar más que su Patrocinadormás que su Patrocinador
Dist. participan en producciónDist. participan en producción Compañía respalda producciónCompañía respalda producción
Poco material publicitario o Poco material publicitario o QQ Mat. pub. std. y de buena calidadMat. pub. std. y de buena calidad
Cargo por separaciónCargo por separación No hay cargo por separaciónNo hay cargo por separación
Corte de ingresos si alguien se saleCorte de ingresos si alguien se sale No se pierde línea de patrocinioNo se pierde línea de patrocinio
Este Negocio enfrenta los siguientes Este Negocio enfrenta los siguientes objeciones...objeciones...“Pirámides”“Pirámides”
Estrategias de Distribución1-26
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Distribución de los productos en MéxicoDistribución de los productos en México
Mercados sobre ruedasMercados sobre ruedas
TianguisTianguis
Tiendas de Barrio.Tiendas de Barrio.
Vendedores ambulantesVendedores ambulantes
Cadenas de Supermercados y Cadenas de Supermercados y AutoservicioAutoservicio
Tiendas del Sector PúblicoTiendas del Sector Público
Estrategias de Distribución1-27
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Comercio AmbulanteComercio Ambulante
Estrategias de Distribución1-28
Copyright 2002
Comercio AmbulanteComercio Ambulante
Estrategias de Distribución1-29
Copyright 2002
Comercio AmbulanteComercio Ambulante
Estrategias de Distribución1-30
Copyright 2002
Comercio AmbulanteComercio Ambulante
Estrategias de Distribución1-31
Copyright 2002
Comercio AmbulanteComercio Ambulante
Estrategias de Distribución1-32
Copyright 2002
Comercio AmbulanteComercio Ambulante
Estrategias de Distribución1-33
Copyright 2002
Comercio AmbulanteComercio Ambulante
Estrategias de Distribución1-34
Copyright 2002
Comercio AmbulanteComercio Ambulante
Estrategias de Distribución1-35
Copyright 2002
Comercio AmbulanteComercio Ambulante
Estrategias de Distribución1-36
Copyright 2002
Comercio AmbulanteComercio Ambulante
Estrategias de Distribución1-37
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Comercio AmbulanteComercio Ambulante