Estudio del consumidor

CAPITULO III

ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

34 CAPITULO III, ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

17. ¿CCómo seleccionar e investigar a un cliente potencial?

Uno de los aspectos esenciales para reducir los riesgos asociados a la exportación es seleccionar adecuada-mente a los clientes. Su experiencia previa con los productos, la cobertura de mercado, los recursos técnicos yfinancieros de los que disponga, la fuerza de venta que posea y las referencias financieras por parte de entida-des oficiales, son solo algunos de los puntos que conviene investigar para seleccionar a un cliente.

Para ello se sugiere recurrir a:

• Anuarios comerciales e industriales• Directorios internacionales de distribuidores o de importadores• Cámaras empresariales• Empresas de consultoría, organizaciones que puedan proveer referencias comerciales, por ejemplo Dun &

Bradstreet, Moodies, Libro Azul, etcétera• Bancos• Consulados y embajadas• Periódicos especializados• Referencias de clientes• Organismos de promoción comercial• Investigación de campo en el mercado

35CAPITULO III, ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

FUENTES

Cómo exportar - importar con un presupuesto reducido y con calidad total. Diez Lizardo, Juan. Bibliotecamóvil de Comercio Internacional –BIMOCI. Casilla postal 742 Arequipa, Perú. Tel.: (054) 224870. Fax: (054) 213703. Estedocumento da a conocer a los participantes la mecánica y dinámica del comercio internacional.

Forum de Comercio Internacional. 1/2000. ISSN 0251-009 X. Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC (CCI).Palais des Nations 1211, Ginebra 10, Suiza. Tel.: (41-22)730-0111. Fax (41-22)733-4439.Correo electrónico:[email protected]; Internet: http://www.intracen.org. Breve guía para la búsqueda del importador idóneo.

Manual del Exportador: la ruta y los instrumentos para la internacionalización de la empresa. ISBN 970-10-2244-0.Minervini, Nicola. McGraw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V. Cedro No. 512, Col. Atlampa, Delegación Cuauhtémoc06450, México, D.F. Apartado Postal No. 4-1401 Col. Sta. Ma. La Ribera. 06400 México D.F. Tel: 541 31 55 al 59; 541 67 89al 95. Fax: 541-1603. Este documento es una herramienta práctica para aprender a exportar, pues abarca información delos primeros pasos que deben darse par internacionalizar las empresas y presenta ejercicios de auto evaluación.

http://www.intracen.org

18. ¿DDónde puedo obtener listas de contactos comerciales?

Algunas fuentes a las cuales puede recurrir para tener listas de posibles contactos comerciales son:• Reportes impresos basados en declaraciones de aduanas de los países de interés• Oficinas de promoción del comercio• Oficinas de promoción de importadores• Oficinas comerciales en el extranjero• Cámaras de comercio• Asociaciones de importadores• Repertorios de mayoristas• Páginas amarillas• Servicios de búsqueda de afinidades comerciales• Estudios de mercado• Ferias comerciales especializadas

El Centro de Comercio Internacional (CCI) dispone de los siguientes recursos:

• Guide to Importers Directories (1999)• Repertorio de Asociaciones de Importadores (2000)• Repertorio mundial de organizaciones de promoción comercial y otros organismos de comercio exterior (2001)

Además, en la red Internet puede tener acceso a bases de datos y directorios en línea. Algunas direcciones úti-les donde puede hallar esta información son:• América Latina: Censos de Importadores: http://www.cideiber.com/censos.asp• Argentina: Nosis http://www.nosis.com.ar/nosis/default.asp• Chile: Chile Import Mall http://www.import.cl/indexe.htm• Colombia: Base de Datos BACEX http://www.incomex.gov.co• El Salvador: Directorio de Importadores http://www.elsalvadortrade.com• España: Spaindustry http://www.spaindustry.com• Estados Unidos de América: Base de Datos PIERS http://www.pierspub.com• Francia: France Telexport http://www.telexport.tm.fr/• India: Indian Importers Directory http://www.trade-india.com/iid/search.html• Japón: Base de Datos Jetro Potential Importers http://www.jetro.go.jp/cgi-bin/pid/pid.cgi• México: Base de Datos PIERS http://www.piers.com• Mundo: Servicio de Contactos Comerciales Internacionales http://www.stat-usa.gov• Países Árabes: Intra-Arab Trade Information Network http://www.atfp.org.ae/comreg.htm• República Checa: Czech Exporters and Importers http://www.inform.cz/products/default_Ce_us.htm• Rumania: SINFOCAM http://www.robix.ccir.ro• Uruguay: Directorio de Empresas. Importadores http://www.uruguayxxi.gub.uy/espanol/directorio/import.html• DataStar: Cámara de Comercio e Industria de Francia

en unión con Italian Trading Company (ITIE), Italia http://www.dialog.com/info/products

El Centro de Documentación de PROCOMER, cuenta con información amplia sobre diversos mercados. Se en-cuentran algunos estudios de mercado, directorios de importadores y distribuidores, directorios de cámaras decomercio del extranjero y otros documentos útiles que contienen referencias de páginas en Internet especializa-das en información sobre contactos comerciales.


FUENTES

Centro de Documentación. Procomer. Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (Procomer). Gerencia deEstudios Económicos e Información Comercial. Avenida 3, calle 40. Apartado postal: 1278-1007 Centro Colón, San José.Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755. Correo electrónico: [email protected]. Internet:http://www.procomer.com. Dispone de documentos y referencias de contactos comerciales: estudios de mercado, direc-torios de importadores y distribuidores, entre otros.

Forum de Comercio Internacional. 1/2000. ISSN 0251-009X. Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC (CCI).Palais des Nations 1211, Ginebra 10, Suiza. Tel.: (41-22)730-0111. Fax(41-22)733-4439.Correo electrónico:[email protected]; Internet: http://www.intracen.org. Breve guía para la búsqueda del importador idóneo.

http://www.cideiber.com/censos.asp

http://www.nosis.com.ar/nosis/default.asp

http://www.import.cl/indexe.htm

http://www.incomex.gov.co

http://www.elsalvadortrade.com

http://www.spaindustry.com

http://www.pierspub.com

http://www.telexport.tm.fr/

http://www.trade-india.com/iid/search.html

http://www.jetro.go.jp/cgi-bin/pid/pid.cgi

http://www.piers.com

http://www.stat-usa.gov

http://www.atfp.org.ae/comreg.htm

http://www.inform.cz/products/default_Ce_us.htm

http://www.robix.ccir.ro

http://www.uruguayxxi.gub.uy/espanol/directorio/import.html

http://www.dialog.com/info/products

http://www.procomer.com


19. ¿CCómo puedo dar a conocer mi producto en el extranjero?

Para dar a conocer un producto en el exterior, así como para recopilar información sobre el mercado y susprácticas comerciales, el exportador puede:

• Participar en ferias o exposiciones internacionales: la empresa exportadora expone su oferta en un standde un recinto ferial, adonde se espera sean atraídos potenciales compradores. Las ferias pueden ser mul-tisectoriales o especializadas.

• Participar en misiones comerciales u organizar viajes de negocios: éstos pueden ser de varios sectores oespecializados. Pueden ser llevados a cabo en forma individual por la empresa interesada o a través degrupos organizados. En este caso, las empresas exportadoras visitan directamente a sus posibles com-pradores siguiendo una agenda preconcertada de citas.

• Publicidad en el exterior: en este caso puede recurrirse a publicidad directa (envío de folletos, prospectos,boletines, muestras, catálogos, etc.), publicidad en los puntos de venta, publicidad impresa, publicidad au-diovisual (televisión, radio, etc.) y otros medios (vallas, rótulos luminosos, etcétera).

• Otras actividades: con el fin de influir en los intermediarios o en los consumidores potenciales, la empre-sa puede realizar promociones.


FUENTES

Cómo participar con éxito en ferias internacionales y misiones comerciales. Domínguez Álvarez, Augustín. PlanAnual de Capacitación Empresarial (PACE). Promotora de Comercio Exterior (PROCOMER). Avenida 3, calle 40.Apartado postal: 1278-1007 Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755. Correo elec-trónico: [email protected]. Internet: http://www.procomer.com. Folleto instructivo sobre procedimientos y consejosprácticos para una participación exitosa en ferias internacionales y misiones comerciales.

Manual para la participación de Costa Rica en ferias internacionales y misiones comerciales. Promotora delComercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER). Gerencia de Mercadeo. Avenida 3, calle 40. Apartado postal: 1278-1007Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755. Correo electrónico: [email protected]: http://www.procomer.com Presenta una breve guía acerca de los aspectos que deben considerar las empresaspara utilizar las ferias y misiones como herramientas de promoción comercial.



20. ¿QQué es una feria internacional?

Es un evento en el que participan compradores y expositores en un recinto constituido por pabellones, los cualesa su vez están divididos en puestos o estantes.

Constituyen actividades en las que la oferta y la demanda de diversos productos se concentran en un mismo es-pacio y por un tiempo determinado. Tiene como objetivo permitir la promoción del producto y facilitar el estable-cimiento de contactos comerciales. Pueden resultar útiles para investigar a la competencia, para probar un pro-ducto, para conocer más a fondo el mercado de interés, para adquirir nuevas tecnologías y para ampliar el cono-cimiento sobre los gustos y preferencias del consumidor. También contribuyen a contactar posibles proveedores,a crear o fortalecer relaciones comerciales o a establecer de alianzas comerciales.

Existen dos tipos de ferias: las ferias especializadas, en donde se exhibe un determinado producto o sector, y lasferias generales, que son aquellas en las que se exhiben productos de varios sectores. En algunas de estas fe-rias se permite la venta del producto al público, las cuales también son conocidas como “ferias de imagen”.

También puede diferenciarse entre ferias nacionales, regionales o internacionales.


FUENTES

Cómo participar con éxito en ferias internacionales y misiones comerciales. Domínguez Álvarez, Augustín. PlanAnual de Capacitación Empresarial (PACE). Promotora de Comercio Exterior (PROCOMER). Avenida 3, calle 40.Apartado postal: 1278-1007 Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755. Correoelectrónico: [email protected]. Internet: http://www.procomer.com. Folleto instructivo sobre procedimientos y conse-jos prácticos para una participación exitosa en ferias internacionales y misiones comerciales.

Manual para la participación de Costa Rica en ferias internacionales y misiones comerciales. Promotora delComercio Exterior de Costa Rica (Procomer). Gerencia de Estudios Económicos e Información Comercial. Avenida 3,calle 40. Apartado postal: 1278-1007 Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755.Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.procomer.com. Presenta una breve guía acerca de losaspectos que deben considerar las empresas para utilizar las ferias y misiones como herramientas de promocióncomercial.



21. ¿QQué es una misión comercial?

Es un evento en el que un grupo de exportadores se reúne con potenciales compradores, con el fin de estable-cer las bases de negociaciones futuras.

Los participantes cuentan con una agenda preconcertada de citas, basada en el perfil de la empresa exporta-dora y las posibilidades de su producto en el mercado de interés. Al igual que en el caso de las ferias, puedenser especializadas o generales o multisectoriales. Además, se incluyen dentro de esta categoría las visitas indi-viduales de negocios.


FUENTES

Cómo participar con éxito en ferias internacionales y misiones comerciales. Domínguez Álvarez, Augustín. PlanAnual de Capacitación Empresarial (PACE). Promotora de Comercio Exterior (PROCOMER). Avenida 3, calle 40. Apar-tado postal: 1278-1007 Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755. Correo electró-nico: [email protected]. Internet: http://www.procomer.com. Folleto instructivo sobre procedimientos y consejos prác-ticos para una participación exitosa en ferias internacionales y misiones comerciales.

Manual para la participación de Costa Rica en Ferias y Misiones Comerciales. Promotora del Comercio Exterior deCosta Rica (PROCOMER). Gerencia de Estudios Económicos e Información Comercial. Avenida 3, calle 40. Apartadopostal: 1278-1007 Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755. Correo electrónico:[email protected]. Internet: http://www.procomer.com. Ofrece información sobre aranceles de importación, consultasde comercio exterior, directorio de exportaciones de Costa Rica, oficinas de promoción comercial, trámites de exporta-ción y asesoría de zonas.



22. ¿CCuáles son las ventajas de participar en una feria o misión comercial?

La participación en un evento comercial tiene grandes ventajas, entre las que se pueden señalar:• Constituye una oportunidad de incrementar el volumen de venta y las exportaciones de una empresa (opor-

tunidad potencial, pues no siempre es un resultado directo) y con ello de utilizar al máximo la capacidad dela empresa y evitar ciclos inactivos de producción.

• Identifica necesidades, oportunidades y tendencias del mercado.• Posibilita estimar la competencia.• Permite evaluar la competitividad de la empresa.• Facilita el establecimiento de contactos comerciales que permitan concretar exportaciones o alianzas es-

tratégicas.• Sirve como prueba para el lanzamiento de productos.• Promueve la imagen corporativa de la empresa.• Posibilita la valoración del producto y el análisis del desempeño de un nuevo diseño y de nuevas tecnolo-

gías de empaque y diseño.• Permite mantener el contacto con clientes y público.• Sirve para establecer contactos para representación, distribución, coinversión o franquicias.


FUENTES

Guía para participar en ferias y exposiciones. ISBN 97-625-058-1 E. Kirchner Lerma, Alejandro. Grupo EditorialIberoamérica. Serapio Rendón. 125-06470 México, D.F. Apdo. 5-192-06500. Tel. 705-0585. Fax 535-20009. Reg. CNIEM1382. El documento orienta al empresario en el proceso de preparación, ejecución, evaluación y seguimiento relativo ala participación de las empresas en ferias comerciales.

Manual para la participación de Costa Rica en Ferias y Misiones Comerciales. Promotora del Comercio Exterior deCosta Rica (PROCOMER). Gerencia de Estudios Económicos e Información Comercial. Avenida 3, calle 40. Apartadopostal: 1278-1007 Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755. Correo electrónico:[email protected]. Internet: http://www.procomer.com. Guía práctica para la participación en ferias y misiones comer-ciales.

ZDNet. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.zdnet.com. Provee la base de datos de las feriascomerciales con cobertura de más de 100 industrias.


http://www.zdnet.com

23. ¿CCuál es la diferencia entre una feria y una exhibición?

Las diferencias básicas entre una feria y una exhibición son las siguientes:

Feria Exhibición

Periodicidad Preestablecida No posee periodicidad definida

Número de expositores Cantidad elevada Cantidad más reducida y limitada

Organizador Entidad independiente de los expositores Organizador es afín al grupo de expositores

Recinto Preestablecido y fijo Pueden llevarse a cabo en distintos lugares

Expositores Participación más abierta Restringidos y preseleccionados


FUENTES

Ferias y Misiones Comerciales. Promotora de Comercio Exterior (PROCOMER). Avenida 3, calle 40. Apartado postal:1278-1007 Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755. Correo electrónico:[email protected]. Internet: http://www.procomer.com. Folleto instructivo para participar una feria comercial.

Guía para participar en ferias y exposiciones. ISBN 97-625-058-1 Kirchner Lerma, E. Alejandro. Grupo EditorialIberoamérica. Serapio Rendón. 125-06470 México, D.F. Tel. 705-0585, Fax 535-20009. Apdo. 5-192-06500. Reg.CNIEM 1382. El documento orienta al empresario en el proceso de preparación, ejecución, evaluación y seguimientorelativo a la participación de las empresas en ferias comerciales.


24. ¿CCómo seleccionar la mejor feria comercial?

Debido a la proliferación de este tipo de eventos en todo el mundo, es importante ser selectivo antes de decidir

cuándo y dónde participar. Lo anterior es más importante si la empresa cuenta con un presupuesto reducido.

Antes de seleccionar las ferias en que desea participar, el exportador deberá examinar cuidadosamente el per-

fil del mercado, el perfil del cliente, el del visitante y el costo de participación. También, debe estudiar si dispo-

ne del apoyo de una entidad oficial en su país que facilite el proceso de inscripción y que se encargue de todo

el proceso asociado.

Para determinar el perfil comercial de una feria, el exportador debe definir los mercados objetivos y la amplitud

geográfica. Las ferias se suelen clasificar como “verticales” cuando se proponen atraer a vendedores y compra-

dores y “horizontales” cuando son de carácter general y no tienen un tema particular.

Al determinar el perfil del visitante, el exportador deberá preguntar al organizador de la feria qué categoría sue-

len tener los visitantes, qué interés tienen en los productos o servicios que se presentan y de qué tamaño sue-

len ser las empresas expositoras.

El coste de participación en la feria debe ser considerado como una inversión y debe guardar relación con la

capacidad financiera de la empresa. A pesar de que las ferias comerciales constituyen un instrumento de co-

mercialización, la participación no se debe imponer en detrimento de los intereses financieros de la empresa.

La cantidad de clientes potenciales que asisten no es el elemento más importante, por cuanto las empresas pue-

den estar ubicadas en un nicho de mercado muy específico y por lo tanto más limitado.

En resumen, los puntos más importantes a considerar son:

• Quiénes asisten a la feria y el número de asistentes.

• Durante cuántos años se ha celebrado la feria.

• Imagen internacional de la feria.

• Importancia del mercado

• Sede de la feria.

• Adaptación del producto a las normas del mercado al cual va dirigida la feria.

• Entidad organizadora y su trayectoria en este tipo de actividades.

• La experiencia de otras empresas en esa actividad.

• Fecha de la actividad, si es oportuna para usted y su clientes y si coincide con la temporada especial de

ventas.

• Actividades que se llevarán acabo en forma paralela al evento.

• Servicios de apoyo y difusión que ofrece la empresa organizadora.

• Patrocinios asociados.

Antes de seleccionar una feria, la empresa debe tener claro a nivel interno:

• El objetivo de participar (lanzamiento de producto, apoyo a la imagen corporativa, encontrar nuevos clien-

tes, vender, investigar el mercado, etc.)

• El mercado meta.

• Ferias y exposiciones a las que asisten los clientes regulares de las compañía.

• Regiones o países de mayor potencial.

• Ferias en que participa la competencia.

• Presupuesto del que se dispone para la participación en estas actividades.



FUENTES

Cyber-Expo. Internet: http://www.tsnn.com/belass/cyberexpo. Ayuda a buscar convenciones, exposiciones, conferenciasy ferias comerciales por realizarse.

Expo Base. Tour Web S.A. N.V. PO BOSX 160, B-9300 Azlst, Belgium. Internet: http://www.Expobase.com. Ofrece undirectorio multilingüe sobre ferias comerciales y servicio de proveedores.

Ferias y Misiones Comerciales. Promotora de Comercio Exterior (PROCOMER). Avenida 3, calle 40. Apartado postal:1278-1007 Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755. Correo electrónico:[email protected]. Internet: http://www.procomer.com. Folleto instructivo para participar en una feria comercial.

International Trade Shows Directory 2001. Mta. PO Box 2001 28 D – 60605 Frankfurt/Mayn, Germany. Tel.: (49-69)75-9502. Fax: (49-69) 75-951280. Correo Electrónico: info@m_avelarg.com. Internet: http://www.expo-database.com.Directorio de ferias y exposiciones a nivel internacional.

M.M.A. Internet: http://mmaweb.com/meetings/Directory/tradesearchnfr.html. Buscador de ferias comerciales realizadasen el mundo.

http://www.tsnn.com/belass/cyberexpo

http://www.Expobase.com


http://www.expo-database.com

http://mmaweb.com/meetings/Directory/tradesearchnfr.html

25. ¿CCómo puedo prepararme para participar en una feria internacional o en una misión omercial?

Para aprovechar al máximo las ventajas derivadas de participar en una feria internacional o de visitar un mer-cado a través de una misión comercial, se sugiere planificar con anticipación todos los detalles posibles.

Éstos pueden subdividirse en cinco grupos que abarcan:

• Conocimiento del mercado y de los clientes potenciales.

• Preparación de materiales a distribuir incluyendo las muestras de productos y definición de políticas

especiales.

• Preparación del personal que representará a la organización.

• Diseño de mecanismos de seguimiento a los contactos establecidos.

• Coordinación con la entidad organizadora del evento.

Conocimiento del mercado• Obtener la mayor cantidad de información posible acerca del alcance de la feria, los expositores, visitantes

y productos. En el caso de una misión comercial, conocer el perfil de los contactos con los cuales se ten-drán citas de negocios: líneas de productos manejadas, fuentes de abastecimiento, referencias financieras,etcétera.

• Analizar el nivel de aceptación del producto en los mercados a los que se desea ingresar.

• Identificar la competencia.

• Estudiar alternativas y costos de transporte internacional.

• Estudiar las barreras arancelarias y no arancelarias, sus ventajas y desventajas.

• Analizar Tratados de Comercio con los países de interés.

• Identificar las ventajas competitivas de la empresa y del producto.

• Observar la situación política, económica y social del mercado de interés.

Materiales promocionales• Preparar panfletos y material promocional, que incluyan información general sobre la empresa (perfil de

actividades, trayectoria, referencias, catálogos de productos, información de contacto incluyendo correoselectrónicos, página en Internet, entre otros).

• Preparar adecuadamente el stand que se utilizará para el evento (es importante que sea atractivo y funcional).

• Preparar las muestras de los productos que se promocionarán en el mercado y coordinar con anticipaciónsu envío.

• Preparar una estrategia para atraer la atención del público y de negocios.

• Disponer de tarjetas de presentación.

• Elaborar listas de precios.

Preparación del personal• Integre con anticipación el equipo de trabajo que atenderá el stand.

• Capacite a un expositor o coordinador de la actividad que cumpla con las siguientes características: perso-na dinámica, con conocimientos de mercadeo y relaciones públicas, que conozca las características delproducto, así como las ventajas y desventajas del mismo, que maneje el idioma de negociación y los me-canismos de distribución y transporte utilizados por la empresa. Se requiere que el personal designadocuente con el poder de decisión necesario para definir ciertas situaciones con los clientes con los cualesse entreviste.


Diseño de mecanismos de seguimiento de contactos• Prepare las hojas de contacto, en las cuales se recopile información sobre la persona encargada de las im-

portaciones, teléfono, fax, correo electrónico y página en Internet de la empresa.

• Establezca un procedimiento de recopilación y seguimiento posterior de los principales intereses, acuerdosy observaciones de los contactos establecidos.

Coordinación con la entidad organizadora• Reserve y pague con anticipación su derecho de participación.

• Coordine con anticipación con la entidad organizadora la ubicación y las dimensiones del stand que utili-zará, así como cualquier detalle o servicio básico que requiera (mobiliario, transporte, área de almacena-je, seguridad, limpieza, instalación eléctrica, líneas de comunicación, etcétera).


FUENTES

Ferias y Exposiciones en el Exterior. ISBN: 84-7811-085-2. Latorre Lama, José Luis. Instituto Español de ComercioExterior (ICEX). Po. De la Castellana, 14, E-28046 Madrid, España. Tel.: (0034) 913496100. Fax: (0034) 914316128. Co-rreo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.icex.es. Documento explicativo sobre el significado y función de lasferias, la utilización del marketing en las ferias, la planificación de una feria comercial, la manera correcta de instalar unrecinto ferial, las tareas a realizar durante una feria, etcétera.

Ferias y Misiones Comerciales. Promotora de Comercio Exterior (PROCOMER). Avenida 3, calle 40. Apartado postal:1278-1007 Centro Colón, San José, Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755. Correo electrónico:[email protected]. Internet: http://www.procomer.com. Folleto instructivo para participar en una feria comercial.

http://www.icex.es


26. ¿QQué costos están involucrados en participar en una feria comercial?

Es indispensable preparar un presupuesto detallado y ajustarse a él. A continuación se presenta una lista de losprincipales rubros que deberá considerar en el presupuesto:

Costos del espacio físico a utilizar• Costo del espacio físico• Diseño, construcción y decoración del stand• Incorporación de servicios básicos según sus necesidades (electricidad, agua, control de basura, gas, grá-

ficos, mobiliario, cobertura del suelo, equipo, decoración floral, conexiones telefónicas y de fax, seguros, al-macenamiento y seguridad)

Costos operativos• Traslado, alojamiento y alimentación del personal• Formación del personal• Uniformes, insignias y pases para los expositores• Costos de contactos (servicios telefónicos, correo, invitaciones de cortesía, etcétera)

Costos promocionales• Preparación y elaboración de información para la prensa• Alquiler de salas para ruedas de prensa y seminarios• Diseño y preparación de documentación sobre los productos, material promocional, publicidad anterior a la

feria, etcétera• Envío de muestras


FUENTES

Cómo participar con éxito en ferias internacionales y misiones comerciales. Domínguez Álvarez, Augustín. PlanAnual de Capacitación Empresarial (PACE). Promotora de Comercio Exterior (PROCOMER). Sede: Avenida 3, calle 40.Apartado postal: 1278-1007 Centro Colón, San José, Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755. Correo elec-trónico: [email protected]. Internet: http://www.procomer.com. Folleto instructivo sobre procedimientos y consejosprácticos para una participación exitosa en ferias y misiones comerciales.

Ferias y Exposiciones en el Exterior. ISBN: 84-7811-085-2. Latorre Lama, José Luis. Instituto Español de ComercioExterior (ICEX). Po. De la Castellana, 14, E-28046 Madrid, España. Tel.: (0034) 913496100. Fax: (0034) 914316128. Co-rreo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.icex.es Documento explicativo sobre: el significado y función de lasferias, la utilización del marketing en las ferias, la planificación de una feria comercial, la manera correcta de instalar unrecinto ferial, las tareas a realizar durante una feria, etcétera.


http://www.icex.es

27. ¿CCómo puedo aprovechar la presencia en una feria?

Se ha descubierto que la mayoría de los compradores utilizan las ferias o exposiciones como fuente principalde información al decidir una compra. El puesto de una empresa dice mucho sobre sus capacidades, eficienciay empeño. El exportador debe considerar su ubicación como una tarjeta de visita, por lo cual es fundamental daruna buena impresión desde un principio para atraer a clientes potenciales. Las empresas que cuenten con unstand pequeño pueden salir de apuros y competir en una feria comercial, siempre y cuando dispongan de bue-nas técnicas de diseño y de un personal bien formado. Véanse a continuación algunas técnicas básicas de di-seño que pueden utilizar las pequeñas empresas para sobresalir del resto y conseguir más visitas a su stand:

• Un stand en una feria es una expresión de la empresa y como tal, su diseño debe transmitir inmediatamen-te su imagen. El puesto debe tener un fuerte impacto visual y proyectar, en un vistazo, a la empresa y elproducto que propone. Su papel es doble ya que no basta con que sirva de pantalla para demostraciones,debates y ventas. Los estudios demuestran que las empresas que participan en ferias tienen aproximada-mente siete segundos para captar el interés de los transeúntes, de allí que el diseño y la decoración utili-zados sean de tanta importancia.

• El mobiliario tiene un papel preponderante en la imagen general del puesto. Las sillas, por ejemplo, tiendena favorecer la distracción de empleados y clientes.

• Se utilizará documentación bien diseñada y profesional. Las buenas exposiciones suelen organizarse entorno a “paradas de documentación” que sirven de punto focal de un puesto, donde el visitante puede ojeardocumentación o profundizar en algún tema.

• El puesto no debe estar abarrotado. Cuide que haya suficiente espacio para que la gente entre y vea susproductos. Cerciórese de que haya suficiente espacio en el puesto por si hace falta alguna demostración.De ser posible, anime a la gente a manipular los productos. Si no se permite tocar los productos, no loslleve a la feria, porque el comprador recelará de una empresa que pone un cartel de “No tocar” delante delos productos expuestos.

• La clave del éxito es que el personal del puesto esté compuesto por profesionales. El personal debe seramable, debe estar disponible y bien informado acerca de la empresa y de sus productos o servicios.


FUENTES

Clave del Comercio General. Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC (CCI). Palais des Nations 1211,Ginebra 10, Suiza. Tel.: (41-22)730-0111, Fax: (41-22) 733-4439. Correo electrónico: [email protected]. Internet:http://www.intracen.org. Guía general del comercio para pequeños y medianos exportadores.

Ferias Comerciales y Misiones Comerciales. Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER). Geren-cia de Mercadeo. Avenida 3, calle 40. Apartado postal: 1278-1007 Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.procomer.com Ofrece al sectorexportador costarricense un instrumento que le permita participar de una forma más profesional y efectiva, señalándolelos aspectos a tener en cuenta durante su participación.



28. ¿PPor qué es importante elegir bien a un agente o distribuidor, y cuáles aspectos se deben tener en cuenta?

No basta con tener un producto competitivo a un precio de mercado, es indispensable llevarlo y ofrecerlo en elmercado en forma eficiente. En ese sentido, el distribuidor o agente que cumpla esa función, debe ser elegi-do cuidadosamente, pues es quien va a representar los intereses de la empresa y su imagen a nivel interna-cional.La selección del distribuidor es esencial ya que una vez iniciada la distribución es difícil cambiarlo, y en casode que éste resulte ineficiente, afectará el crecimiento futuro de la empresa.

Según el producto del que se trate, deberá aplicarse una u otra forma de distribución. La empresa debe deci-dir hasta qué nivel en la cadena de distribución desea llegar.

Entre más cerca esté del cliente, mejor información podrá obtener sobre el mercado y las tendencias. Sin em-bargo, también asumirá más riesgos comerciales y de transporte.

En algunos mercados donde hay barreras de entrada al comercio le será difícil llegar más cerca del consumi-dor final, por lo que entonces adquieren mucha importancia los términos de negociación con el distribuidor oagente que se seleccione.

Cada mercado presenta pocas o muchas opciones de distribución dependiendo de la naturaleza del producto,del desarrollo del mercado y de la competencia en él; pueden de múltiples tipos o ser de uno solo, con altas obajas barreras de entrada.

Típicamente los bienes intermedios, los industriales y los de alto precio tienden a manejarse en cadenas cor-tas y con altos márgenes. Por otro lado, los bienes de consumo final y de más bajo costo tienden a manejar-se en cadenas con más intermediarios.

La primera decisión será si se desea asumir la actividad de distribución completa con subsidiarias en el extran-jero o depender de intermediarios.

Generalmente una empresa que se inicia en el comercio exterior preferirá hacerlo a través de intermediariospara reducir el costo financiero y administrativo; sin embargo, esto no es una receta.Dependiendo de las características propias del mercado, de las barreras de entrada que existan, de los volú-menes de producción que se comercializan y de la capacidad financiera, administrativa y operativa de la em-presa, se puede considerar la posibilidad de llegar directamente al cliente o al último eslabón de la cadena co-mercializadora. Por ejemplo, distribuir el producto en los supermercados o a empresas distribuidoras en el paísdestino es una opción para productos de consumo masivo. Una fuerza de ventas directa sería la elección másacertada para productos industriales. Sin embargo en la mayoría de los casos se debe negociar con los dis-tribuidores.

Los productos industriales y de alto costo presentan cadenas menos extensas y de relación más cercana. Losde consumo masivo encontrarán intermediarios diversos y difíciles de controlar.

Estos diferentes niveles de intermediarios pueden ser contactados en las ferias y misiones internacionales ya través de los directorios de las cámaras de comercio.

Lo más importante será tener presente que el distribuidor elegido será nuestro contacto con el mercado, y quea partir de la información que nos brinde, del servicio que éste preste al cliente y del nivel de riesgo que com-parta, se logrará un mejor desempeño de nuestro producto en el mercado internacional.


Al escoger un representante o distribuidor será importante tener en cuenta los siguientes aspectos:• Funciones de apoyo desempeñadas que implican servicio al cliente y que pueden hacer sobresalir el producto.

• Esfuerzo publicitario o promocional que realiza.

• Nivel de lealtad que se puede esperar.

• Periodicidad y volumen de los pedidos.

• Alcance geográfico.

• Nivel de riesgo comercial que asume.

• Referencias comerciales y trayectoria.

• Términos de pago acostumbrados.

• Empresas extranjeras y productos con los que trabajan.

• Cumplimiento con los requisitos técnicos para el producto.


FUENTES

El Comercio Internacional y las Redes de Distribución: el manejo de sus agentes y distribuidores. Griffin, JhonP. 950-537-328-7. Macchi Grupo Editor. Córdoba 2015-1120, Argentina. Tel. y Fax: (374) 2506/0594. Libro sobre elmanejo de los comerciantes, distribuidores, agentes y otros intermediarios.

Marketing Internacional. ISBN: 84-8086-172-X. Cateora, Phillip. Mc Graw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V.Calz. Chabacano no. 65-A, Col. Asturias Delg. Cuauhtémoc C.P. 06850 México. D.F. Tel.: 5677-0614. Fax: 5677-0747.Internet: http://www.mcgraw-hill.com.mx. Información completa sobre comercialización a nivel mundial. Analiza estrate-gias de comercialización en culturas diferentes y amplía el panorama para los directivos de las compañías que buscanoportunidades de mercado fuera del país.

Seminario: Comercialización Internacional. Programa Costarricense de Desarrollo Empresarial para el Comercio In-ternacional (PROCDECI), PROCOMER-CCI. Apartado postal: 4540-1000 San José, Costa Rica. Tel.: (506) 296-1544.Fax: (506) 296-1545. Internet: http://www.intracen.org. Correo electrónico: [email protected]. Material desarrolladopara la capacitación en materia de comercio exterior.

http://www.mcgraw-hill.com.mx



29. ¿QQué tipos de distribuidores puedo encontrar?

Por motivos de costos, riesgos, barreras de entrada o volúmenes requeridos, el exportador utiliza en la mayoría

de los casos distribuidores e intermediarios para llegar al mercado. A continuación se presentan algunos de ellos:

• Cooperativas, Consorcios o Asociaciones de exportadores: Son grupos de empresarios que consoli-

dan (a veces procesan) volúmenes de producción de varias empresas y se dedican básicamente a la ges-

tión de exportaciones con especial atención en la calidad del producto. Reducen la rivalidad entre produc-

tores y posibilitan una mezcla de mercadeo propia ya que generán su propia marca y precio con estánda-

res de calidad y presentación. Esta fórmula facilita la reducción de costos de la gestión y mejores negocia-

ciones a partir de mayores volúmenes. Ocasionalmente controlan las cantidades negociadas, además de

lograr estandarizar el producto. Típicamente manejan productos agrícolas.

• Comisionistas: Son intermediarios de bajo costo. Por lo general, su función se limita a poner en contacto

al importador con el exportador. La relación con ellos no es a largo plazo. Los comisionistas se especiali-

zan en pocos productos para cuya distribución mantienen conexiones efectivas.

• Empresa de Gestión de Exportaciones: Es un agente muy utilizado por las empresas que producen ba-

jos volúmenes y que, en consecuencia, se les dificulta el acceso al mercado internacional. Puede tener do-

micilio nacional o internacional. Estos intermediarios sustituyen la función de la gerencia de exportaciones;

sin embargo, su motivación depende de los márgenes y generalmente el exportador sacrifica parte de su

rentabilidad a cambio de no tener mayores complicaciones. Entre las principales desventajas se encuen-

tra el manejo de los precios por parte del intermediario y que éste experimenta poca lealtad hacia el pro-

ductor.

• Empresa comercial Trading: En general son empresas transnacionales con amplia trayectoria; tienen una

amplia cobertura en países y productos. A menudo se ubican en países desarrollados, a quienes compran

bienes finales y los venden en países en desarrollo, a quienes compran bienes primarios.

• Representante del Fabricante: Se encuentra más cerca del cliente final, puede proveer información im-

portante. Es un intermediario que toma la representación en una zona geográfica; cuando representa al

exportador en todo un país se le conoce como agente exclusivo. Bien motivado, bien escogido y bien con-

trolado es una excelente opción para la distribución. Es conocido bajo una variedad de nombres: agente

de ventas, agente residente, agente exclusivo, agente por comisión, agente por contrato, distribuidor, etcé-

tera. Lo relevante es que no asumen el riesgo de crédito, ni se transfieren la propiedad, no gestionan el

embarque y no toman posesión física de los bienes.

• Agente administrador: realiza negocios en un país con contrato de exclusividad. En algunos casos invier-

te en la operación del negocio. La compensación se calcula sobre la base del costo más un porcentaje so-

bre las ganancias. En el caso de bienes de consumo de larga vida útil, como vehículos, se le conoce co-

mo concesionario y está involucrado con la imagen y promoción del producto.

• Corredores de importación, mayoristas y minoristas: son intermediarios que compran a los producto-

res y los venden a los comerciantes. Usualmente estas empresas adquieren la mercancía para sus pro-

pios establecimientos y la redistribuyen también a los minoristas.

• Joint Venture: es la asociación de una empresa nacional con una extranjera para generar una estructura

de producción, distribución y ventas conjunta. Es similar a una alianza estratégica, en la cual dos compa-

ñías combinan sus fortalezas. Eventualmente, puede ser la única forma posible de ingresar a un mercado.

• Subsidiaria de propiedad total: es una modalidad utilizada por empresas que han avanzado en el comer-

cio internacional y que les da control absoluto sobre su programa de marketing, lo que implica una inver-

sión importante de capital, en recursos humanos y en gerencia.


FUENTES

Marketing Internacional. ISBN: 84-8086-172-X. Cateora, Phillip. Mc Graw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V.Calz. Chabacano no. 65-A, Col. Asturias Delg. Cuauhtémoc C.P. 06850 México. D.F. Tel.: 5677-0614. Fax: 5677-0747. In-ternet: http://www.mcgraw-hill.com.mx. Información completa sobre comercialización a nivel mundial. Analiza estrategiasde comercialización en culturas diferentes y amplía el panorama para los directivos de las compañías que buscan opor-tunidades de mercado fuera del país.

Seminario: Comercialización Internacional. Programa Costarricense de Desarrollo Empresarial para el Comercio In-ternacional (PROCDECI). PROCOMER-CCI. Apartado postal: 4540-1000 San José, Costa Rica. Tel.: (506) 296-1544Ext. 159. Fax: (506) 296-1545. Internet: http://www.intracen.org. Correo electrónico: [email protected]. Materialdesarrollado para la capacitación en materia de comercio exterior.

http://www.mcgraw-hill.com.mx


30. ¿QQué medios puedo utilizar para entrar en contacto con importadores o intermediarios extranjeros?

Uno de los principales medios para encontrar información sobre intermediarios extranjeros son los directoriosde importadores que puede encontrar en el Centro de Documentación de PROCOMER. Otra opción son lassedes diplomáticas de los países de interés, como embajadas y consulados. También en las ferias y misionescomerciales se logra entrar en contacto con muchos posibles compradores o distribuidores.

Asimismo, en http://www.procomer.com encontrará un directorio de exportadores de Costa Rica, donde puedecontactar a otros empresarios de su mismo producto, y también puede colocar su oferta exportable enhttp://www.costaricamarketplace.com, el cual es un sitio promocionado para poner en contacto a vendedores ycompradores.

La publicidad clasificada, como revistas especializadas y sitios WEB, se puede utilizar para ubicar representan-tes por sectores específicos. Las publicaciones o periódicos relativos a un sector contienen secciones clasifica-das con listas de representantes de fabricantes.

Entre los directorios de importadores ordenados por país y disponibles a la fecha en PROCOMER se encuen-tran los siguientes:

DIRECTORIOS MUNDIALES

• The International Directory of Agents, Distributors and Wholesalers, Interdata

• Directorio Industrial y Comercial Colombia, Chile, Ecuador y Venezuela

• Guía de asociaciones de importadores especializados, CCI/UNCTAD/GATT

• World Directory of Business Information Web Sites, Euromonitor International

• World Directory of Trade and Business Associations, Euromonitor International.

• The International Directory of Importers. Europe, South America, North America, Africa, Asia Pacific, Midd-le East.

AMÉRICAArgentina• Guía de exportadores, importadores y servicios, Cámara Argentina de Comercio

Belice• Directory of Belizean Manufacturers and Exporters. Ministry of Trade and Industry.

Canadá• Asociación Canadiense de Importadores y Exportadores Inc.• Membership Directory. Canadian Association of Importers and Exporters Inc.• 2000 Produce Plus: your guide to the produce business Canada, Canadian Produce Marketing Association,

Otawa (Canadá)• Revue Annuelle 2000-2001. Yearbook. Association Québécoise de la Distribution de Fruits et Legumes.

Chile• Directorio Industrial de Chile. Sociedad de Fomento Fabril.

El Salvador• Directorio Comercial e Industrial, Cámara de Comercio e Industria de El Salvador

Estados Unidos• Directory of United States Importers, The Journal of Commerce



http://www.costaricamarketplace.com

Guatemala• Directorio de la Cámara de Comercio, Cámara de Comercio de Guatemala• Directorio Industrial, Cámara de Industrias de Guatemala

México• Bancomext Trade Directory of Mexico, Banco Nacional de Comercio Exterior, México• Asociación Nacional de Importadores y Exportadores de la República Mexicana

Panamá• Directorio Comercial e Industrial de Panamá• Annual Directory, The American Chamber of Commerce & Industry of Panamá

Perú• Directorio de exportadores e importadores Perú, Asociación de Exportadores del Perú

EUROPAAlemania• The International Directory of Agents, Distributors and Wholesalers, Interdata

Bélgica – Luxemburgo• The International Directory of Agents, Distributors and Wholesalers, Interdata

Holanda• The International Directory of Agents, Distributors and Wholesalers, Interdata.

Italia• The International Directory of Agents, Distributors and Wholesalers, Interdata

Reino Unido• Nottinghamshire Business Directory 2000-2001• The Commercial e Industrial Directory for Oxfordshire, 2000-2001.• Birminghame West Midlands Chambers of Commerce Directory

EL CARIBE• Barbados• Barbados Manufacturers and Services Companies Directory• Industria, Comercio y Servicios de Barbados• Caribbean Yellow Pages

Caribe • Caribbean Importers: a directory of Caribbean Importers, Caribbean Export Development Agency

Jamaica• Caribbean Importers : a directory of Caribbean Importers, Caribbean Export Development Agency

Puerto Rico• The business register: Puerto Rico Industrial & Commercial Directory • Directorio de Socios, Cámara de Comercio de Puerto Rico

República Dominicana• Lista de Miembros de la Asociación de Importadores.

Trinidad y Tobago• Directory of Importers, The Trinidad and Tobago Chamber of Industry and Commerce, 1997



ASIAJapón• Japan Trade Directory, JETRO

Taiwán• Importers and Exporters Directory

Finalmente, una de las fuentes de información que puede ser consultada es la Cámara de Representantes deCasas Extranjeras, Distribuidores e Importadores de Costa Rica (CRECEX), ya que no solo agrupan empresasque venden productos en el país sino que también son contactos para empresas en el extranjero que podríancomprar productos de Costa Rica.

FUENTES

Centro de Documentación. Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (Procomer). Avenida 3, calle 40. Apartadopostal: 1278-1007 Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755. Correo electrónico:[email protected]. Internet: http://www.procomer.com. Servicio de asesoría empresarial en temas de comercio exte-rior. La más completa colección de documentos relacionados con el tema de comercio exterior incluyendo una gran can-tidad de directorios de importadores.



Documents

Estudio del consumidor