Estudio Rse en Los Medios

7/30/2019 Estudio Rse en Los Medios

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Estudio Novartis Fortica

RSE en los medios, el reto de una comunicacin ms interactiva


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NDICE

1. Prlogo 2

2. Presentacin del estudio 3

3. La RSE en la prensa escrita 5

4. El trfico de la RSE en la web 9

5. La RSE en los medios no convencionales 11

6. Observatorio de informes 18

7. Conclusiones 21

8. Metodologa del estudio 22


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1. Prlogo

La comunicacin corporativa es una herramienta fundamental para trasla-dar a nuestro entorno los objetivos y las prcticas empresariales. Desde estaperspectiva, la comunicacin se pone al servicio de la estrategia empresarialpara facilitar el logro de los objetivos globales de las compaas. Algunas de

las funciones de la comunicacin son ms clsicas, como alcanzar notoriedady fortalecimiento de marca, informar a los consumidores y usuarios acerca denuestros productos, reportar a nuestros inversores o gestionar situaciones de

crisis, entre otras. Sobre todos estos aspectos, existe una amplia bibliografaacadmica, cientfica y sociolgica.

Sin embargo, existe otro tipo de funciones de la comunicacin en las quelas organizaciones nos sentimos un tanto menos arropadas, por cuanto sonnovedosas y complejas. Una de ellas es la comunicacin en materia de res-ponsabilidad social. Si bien es cierto que la RSE cuenta ya con un riguroso

y estructurado cuerpo de conocimiento sobre qu significa ser una empresasocialmente responsable, qu herramientas de gestin hay disponibles, ycmo se reporta, encontramos un cierto vaco a la hora de analizar cul esel rol de la comunicacin de cara a la satisfaccin de las expectativas de los

grupos de inters. Esta necesidad ha motivado a Novartis a buscar el apoyo deinstituciones tan prestigiosas como Fortica, para contribuir al desarrollo delconocimiento de este fenmeno.

La RSE plantea un gran reto desde el punto de vista de la comunicacin.

No solamente tratamos de transmitir atributos de producto, decisiones empre-sariales o estilos de direccin. Hablamos de tica, de impactos positivos y

muchas veces aunque a nuestro pesar negativos en las comunidades encuyos entornos estamos presentes o en el medio natural en el que operamos.

Actuaciones que, en numerosas ocasiones, tienen consecuencias ms all denuestras fronteras.

Esta complejidad que comporta la RSE se ha visto superada ms an porel papel que representan las nuevas tecnologas. Si antes los grupos de inters

eran conjuntos diferenciados y de contornos ms o menos precisos, las nuevasformas de comunicacin los hacen mucho ms personalizados, con nombreo nickname , pero a la vez ms difusos y difciles de detectar a priori. La ubicui-dad de Internet y su continuidad en el tiempo hace que cada fallo o error tenga

consecuencias mayores, ya que en la red de redes las cosas no desaparecencon una goma de borrar, sino que permanecen sin solucin de continuidad.

Estamos francamente satisfechos y entusiasmados con algunas conclu-siones de este estudio. En l podemos ver nuevas mtricas y anlisis que nos

parecen imprescindibles para refinar nuestra comunicacin, ganar eficacia eincrementar nuestra credibilidad de manera continua ante nuestros grupos deinters. En definitiva, no solo se trata de ser ms transparentes, sino de comu-nicar mejor lo que hacemos. sta es la clave para ser un buen ciudadano, a

ttulo individual y corporativo.

Esperemos que disfruten de la le ctura.

Montserrat Tarrs, Directora de Comunicacin Corporativa de Novartis


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2. Presentacin del Estudio

La responsabilidad social de la empresa ha supuesto uno de los principaleselementos de inters por parte de un buen nmero de agentes durante laltima dcada. Tanto empresas como sociedad civil, pasando por acadmicos,

inversores, lderes polticos y un sinfn de grupos de inters han centrado suatencin en aspectos vinculados al papel del mundo empresarial desde laperspectiva del bienestar de la sociedad, la sostenibilidad ambiental, el cambio

climtico y muchos otros mbitos. Todo ello ha venido a configurar el cuerpode conocimiento que hoy por hoy conocemos a travs de innumerables acr-nimos y trminos, y al que en aras de la sencillez, nos referiremos como RSE1.

La RSE es en esencia un concepto de gestin en la medida en que tienecomo objeto incorporar aspectos sociales, ambientales, ticos y de buengobierno a la estrategia y procesos de negocio de la empresa. Sin embargo,

no debemos subestimar el papel que tiene la comunicacin a la hora de deter-minar la percepcin que los grupos de inters pueden tener respecto de unacompaa. De acuerdo con las conclusiones del Informe Fortica 2011 sobrela situacin de la RSE en Espaa, las empresas entienden que la principal

contribucin de la RSE a la empresa es la mejora de su reputacin.

1 Los autores destacan que existe una gran variedad de trminos que hacen referencia auncon matices al mismo fenmeno. A los efectos de este informe, los trminos RSE, RSC, RCy sostenibilidad son considerados responsabilidad social de la empresa.

Grfico 1. Principal contribucin de la RSE a la empresa.

Por ello, hemos querido realizar un estudio sobre los factores clave de lacomunicacin en materia de RSE para tratar de valorar los siguientes aspectos:

QuvolumendeinformacincirculaenelmercadosobreRSE?

Quleccionespodemosextraerdelamaneraenla querecogenlos

mediosdecomunicacinlaRSE?

Culeselrolde losmediosdecomunicacinnoconvencionalesenel

mbitodelaresponsabilidadsocial?

La informacin sobre RSE. Oferta y demanda de RSEFuentes primarias y secundarias

La informacin disponible y pblica sobre RSE siempre tiene un emisor, quees aquel que inicia la cadena de comunicacin, pero la fuente de informacin

puede ser generada bien por el mismo emisor cuando una empresa emiteuna nota de prensa sobre un hecho o informacin sobre la que es protago-nista, por ejemplo, o bien por un tercero cuya finalidad es informar sobre estaconducta cuando un periodista u otro agente quiere informar a su pblico

objetivo de un hecho relevante cuyo protagonista es una empresa o entidad oalguien annimo.

A efectos de este estudio, hemos puesto a la empresa en el centrogravitatorio en torno al cual se construyen la mayora de los mensajes y

comunicaciones en materia de RSE. De ah que a efectos metodolgicos con-sideraremos a la empresa como fuente primaria de informacin.

El grfico 2pone en relieve los canales de comunicacin a travs de loscuales se pone en circulacin la informacin de la empresa relativa a la RSE.Las compaas, mediante el desarrollo de su actividad, generan hechos sus-ceptibles de ser noticia, entendiendo la noticia como aquella informacinrelevante para sus grupos de inters. Existen tres canales fundamentalespor los que esa informacin puede ser revelada. En primer lugar, la propia

compaa puede actuar como emisor poniendo la noticia en conocimiento desus grupos de inters de manera directa. Por ejemplo, cuando una compaapresenta sus resultados a los analistas financieros. Otra forma de hacerlo esponerla en conocimiento de los medios de comunicacin convencionales, conel objetivo de que e sta informacin circule por canales tpicos como la prensa,la radio o la televisin (sean medios generalistas o especializados). Por ejem-plo, cuando una compaa emite una nota de prensa para hacer pblica unacampaa de cooperacin con una ONG. Por ltimo, las compaas hacen uso

de las redes sociales de manera creciente para dar a conocer determinadas

Fuente: Informe Fortica 2011


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3. La RSE en la prensa escrita

Uno de los anlisis ms interesantes de este estudio consiste en observarpatrones de comportamiento sobre el tratamiento de la RSE en la prensaescrita. Para este anlisis hemos empleado datos relativos a la prensa escrita

en Espaa. Factores como el calendario, la temtica y el tipo de medio por elque circula la informacin, constituyen elementos de valoracin crticos a lahora de considerar la eficacia de las polticas de comunicacin de la RSE por

parte de las organizaciones.

La RSE en el calendario. Efecto ciclo editorial y factorpresupuesto

La RSE en los medios de comunicacin convencionales presenta un patrnclaramente estacional que recuerda a la doble joroba de un camello, en elque predominan los picos de febrero y noviembre. Los meses comprendidosentre febrero y abril acumulan un tercio del total del flujo de noticias anual

vinculadas a la RSE. Este comportamiento viene determinado por dos factoresfundamentales: el efecto ciclo editorial y el factor presupuesto.

Por un lado, la propia dinmica editorial impone algunos condicionantes alflujo de informacin. As, aspectos como la planificacin, la organizacin por

secciones o el calendario de vacaciones, juegan un papel notable a la horade determinar el volumen de noticias en general y sobre la RSE en particu-

lar. En los meses de enero y agosto los medios se encuentran a medio gas,reduciendo el nmero de noticias, mientras que en otros periodos aglutinan el

grueso de la informacin.Por otro lado, la ejecucin presupuestaria de las compaas genera otras

dinmicas que tambin influyen en el volumen. Un patrn tpico es el de mediry dosificar el presupuesto de comunicacin corporativa a lo largo del ao. De

esta manera, las organizaciones tienden a concentrar su despliegue de acti-vidades en los meses de febrero, marzo y abril. Posteriormente, comienza elperiodo de presentacin de resultados del primer trimestre y su consiguienterevisin presupuestaria. Esto genera tpicamente un enfoque ms conservador

en la gestin de los recursos, lo que tiene como consecuencia una reduccinde la actividad a partir de mayo hasta el mes de agosto. Tras el parn estivaly con los resultados del segundo trimestre en la mano, las compaas pisande nuevo el acelerador hasta agotar el presupuesto concedido en el ltimo

cuatrimestre del ao.

Grfico 4. Patrn estacional de la RSE en los medios convencionales.

Grfico 5. El termmetro de la RSE.

Dado que existe una correlacin entre el ciclo editorial y el efecto presu-puesto, podemos anticipar un comportamiento estacional a futuro. Partiendode datos histricos, una organizacin debera ser capaz de planificar el lanza-

miento de proyectos y noticias tratando de maximizar as su impacto en losmedios convencionales.

Enero 7%Febrero 11%

Marzo 11%

Abril 11%

Mayo 7%

Junio 7%

Julio 7%

Agosto 3%

Septiembre 9%

Octubre 10%

Noviembre 10%

Diciembre 8%

La acumulacin de noticias deRSE en determinados mesesdel ao permite desarrollar

estrategias diferentes enfuncin del impacto deseado,

sea en trminos cuantitativos ocualitativos. Los comunicadorestienen menos competenciaen agosto, enero y diciembre,pero tambin menos lectores.

Asegurar una repercusinsuficiente en febrero, marzo,abril y noviembre requiere

refinar tcticas de comunicacine incrementar el atractivo de la

informacin presentada.

Alto trfico

Competencia

Trfico bajo

Competencia

Trfico medio

Competencia


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Evolucin histrica. Progresin sostenida

El inters y la cobertura de los medios de comunicacin acerca de la RSEhan experimentado una importante consolidacin en los ltimos aos. Entreel ao 2008 y 2011 la media de noticias en prensa escrita ha sido de 1.420noticias al ao. Los aos 2009 y 2012 son aos de retroceso en el volumen

de noticias mostrando una notoria correlacin entre el ciclo econmico y lapresencia de la RSE en los medios. La hiptesis ms verosmil respecto deeste patrn sugiere que la intensa actividad de informacin acerca de la actual

coyuntura econmica por parte de los medios de prensa escrita2

ha restadoprotagonismo a la a la RSE.

Grfico 6. Evolucin del flujo de noticias RSE en la prensa escrita en Espaa 3

E* Los datos de 2012 han sido estimados extrapolando los

datos para el intervalo de agosto a diciembre de 2012.

2 El ao 2009 est marcado por la primera oleada de noticias debido al impacto de la crisiseconmico-financiera en la economa real. Como puede observarse en el grfico inferior(Flujo de noticias RSE y coyuntura econmica), existe una relacin entre el flujo de noticiasde RSE y la coyuntura econmica, aunque de una manera ms atenuada. El ao 2012,nuevamente, supone un nuevo agravamiento de la economa espaola.

3 Este cmputo incorpora estimaciones realizadas por el equipo de anlisis para completardisrupciones temporales de las tablas. Estas estimaciones suponen menos del 30% del totalde la muestra. Para ms informacin, consultar la nota metodolgica.

Grfico 7. Relacin entre evolucin de la economa y flujo de noticias RSE.


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Grfico 10. Cobertura de RSE por Cabeceras en Prensa Generalista.

La RSE en diferentes tipos de medios

La prensa econmica aquella enfocada a la informacin de mercados, finan-

ciera y empresarial lidera la oferta de informacin sobre responsabilidadsocial. Los medios que componen la prensa econmica suponen ms de lamitad de la cobertura total de RSE entre los aos 2008 y 2012.

La prensa generalista aquellos medios de mbito nacional y temtica

general supone un 18% de la oferta total de informacin acerca de la RSE.Otro tipo de medios, como la prensa regional, revistas, la prensa especiali-zada prensa sanitaria, deportiva, entre otros o diversos suplementos, apenas

cubren informacin sobre la responsabilidad social, suponiendo en su con-junto poco ms de un cuarto de la cobertura total de la RSE e n los medios.

Grfico 8. Presencia RSE por Tipo de Medio (2008-2012).

Grfico 9. Cobertura de RSE por Cabeceras en Prensa Econmica.

Expansin, en un claro primer lugar, seguido por Cinco Das, son las doscabeceras que lideran la prensa econmica con una mayor cobertura de la

RSE. En la prensa generalista, la oferta de informacin sobre la RSE est divi-dida de manera ms equilibrada. As, ABCy El Mundo son las dos cabecerasque ms tinta han dedicado a cubrir la RSE, con aproximadamente el 20%del total de la oferta cada uno. El resto de las cabeceras, como La Vanguardia,El Pas o La Razn, proporcionan aproximadamente el 15% de la oferta cadauno. Por otra parte, ninguna cabecera ofrece menos del 5% de la oferta deinformacin, lo que apunta a un desarrollo relativamente homogneo.

El anlisis de los distintos medios pone de manifiesto el claro liderazgo dela prensa econmica en cuanto a oferta informativa de RSE se refiere, aunquedentro de sta existe una gran disparidad en el grado de cobertura. Expansin,por una parte, supone el 44% de la cobertura en prensa econmica, mientrasque El Nuevo Lunes, en el otro extremo, aparece con un 0,30% de la ofertainformativa total.


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La RSE Aplicada versus Conceptual

La responsabilidad social es un cajn que contiene una gran variedad de

temas que, en muchas ocasiones, se pueden a su vez subdividir, dando lugara una gran cantidad de conceptos que se pueden tener en consideracin. Poresta razn, y con el fin de analizar qu tipo de informacin relacionada con laRSE es la que goza de mayor cobertura, hemos querido segmentar las noti-

cias por temticas empezando por dos tipologas: la RSE conceptual y la RSEaplicada. La dimensin conceptual se refiere a una aproximacin ms ampliaal concepto de RSE, es decir, ms a nivel terico y general. La RSE aplicada,

por su parte, se e nfoca en elementos concretos y prcticos dentro del alcanceque tiene la responsabilidad social.

Como se observa en el grfico 11, ambas dimensiones estn ms o menosequilibradas. Mientras que un 44% de la cobertura de la RSE en la prensaescrita se refiere a la dimensin conceptual, el 56% restante es de carcteraplicado.

Dentro de la dimensin conceptual encontramos tres reas distintas: Liderazgo que responde a acciones de comunicacin de promocin

de la RSE, como por ejemplo los rankings, los premios sobre buenas

prcticas empresariales o la puesta en marcha de iniciativas sectoriales,entre otros.

Comunicacin se refiere a informacin relativa a eventos, presentacio-nes, publicacin de memorias e informes de sostenibilidad, por ejemplo.

Conocimiento que contiene informacin relacionada con el desarrollode conocimiento en el mbito de la RSE como la realizacin de estudios

y proyectos colaborativos.

La oferta de informacin dentro de la RSE conceptual est asociada demanera predominante al conocimiento, representando un 50% del total. Ladimensin de liderazgo supone un 35% de la oferta informativa, mientras quelos aspectos de comunicacin apenas alcanzan el 14% de l total.

Dentro del marco aplicado de la RSE, por su parte, encontramos cuatroreas temticas:

Medio ambiente que recoge aspectos vinculados a sistemas de gestinambiental y fenmenos como el cambio climtico o la escasez de agua,entre otros.

Comunidad que hace referencia a la dimensin social externa como lasdonaciones, los proyectos de mecenazgo y el voluntariado corporativo.

Mercado que refleja la relacin de las empresas con sus grupos deinters transaccionales, como los clientes, los inversores, proveedores,reguladores, etc.

Lugar de trabajo que afecta a la dimensin social interna de laempresa, como las polticas de igualdad, conciliacin, o la gestin deltalento, entre otras.

El grfico nos muestra que la distribucin de estas cuatro reas es bastanteequilibrada. El rea de comunidad lidera el grupo de reas temticas con un

39% de la oferta informativa. El segundo bloque temtico por orden de mag-nitud es el de medio ambiente, mientras que las reas de lugar de trabajo ymercado temas ms cercanos a la gestin diaria de la e mpresa engloban el22% y el 14% respectivamente de la oferta de informacin en RSE.

Grfico 11. Anlisis temtico.

MARCO CONCEPTUAL MARCO APLICADO

TIPOLOGA DE LA INFORMACIN RSE


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Los datos ofrecidos por Google Trends consisten en un ndice que refleja lavariacin de las rdenes de bsqueda con respecto al promedio de bsquedasde ese mismo concepto4. Utilizando como base el ao 2004 , podemos obser-

var si las bsquedas vinculadas a la RSE han aumentado en los ltimos aos.Como puede apreciarse en el grfico de la izquierda, los tres conceptos vin-culados a la RSE han experimentado un desarrollo plano. Pese a que existenfuertes oscilaciones estacionales, podemos apreciar que se encuentran dentro

de una banda de volatilidad horizontal.

4. El trfico de la RSE en la www

La red de redes se ha convertido en un eje central de informacin en todoslos mbitos. Analizar las tendencias en el trfico de bsquedas por Internetnos ofrece informacin sobre el grado de notoriedad de un concepto, as comosobre el grado de relevancia pblica que adquiere. Un anlisis sobre la RSE en

Internet es, en nuestra opinin, un complemento imprescindible al anlisis delconcepto en los medios convencionales. Mientras que el flujo de informacinsobre la RSE en los medios de comunicacin convencionales responde (entre

otros factores) al ciclo y la estacionalidad en la organizacin del trabajo encada redaccin, las bsquedas por Internet se producen sin interrupcin, esdecir, 24 horas los 7 das de la semana.

Para desarrollar esta investigacin, hemos hecho uso de la herramientaGoogle Trends, a travs de la cual se obtienen tendencias acerca de las rdenesde bsqueda de palabras clave en todo el mundo. Dado que la bsqueda de

un concepto implica que detrs de cada orden existe un sujeto interesado enun tema concreto en un determinado momento, podemos asimilar las bsque-das online como la demanda de RSE en la ciudadana global.

Notoriedad y penetracin del concepto en el mundoonline

Medir el volumen de informacin de RSE en el mundo online es algo verda-deramente complejo dado que hay fenmenos ms evidentemente vinculados

a la RSE que otros. Por ejemplo, la palabra vertidos se puede observar fre-cuentemente vinculada a los vertidos contaminantes desde un punto de vista

ambiental. Sin embargo, la palabra retribucin puede tener que ver conla administracin de justicia o con la compensacin de trabajadores (entremuchos otros). Incluso cuando se refiere a la retribucin de empleados, esteconcepto puede estar en un contexto de RSE (equidad retributiva o buen

gobierno, entre otros) o no necesariamente. Pero no por ello hemos queridodejar de lado la presencia de conceptos tpicamente vinculados a RSE en elentorno virtual.

Para observar el fenmeno de la RSE, hemos hecho uso de una serie de

palabras clave que, combinadas, nos pueden dar una imagen ms ajustadade la evolucin del concepto. Las palabras utilizadas han sido RSE (nteseque el acrnimo RSE es aplicable a las bsquedas en espaol y en francs),CSR (acrnimo que recoge el trmino Corporate Social Responsibility) y

Sustainability (sostenibilidad en ingls).

Grfico 12 . La RSE, un concepto maduro.

Grfico 13. Sostenibilidad versus conceptos nuevos.

4 La media de bsquedas puede tener como base un periodo inicial (enero de 2004), llamadoescala fija, o calcularse con respecto a la media de cada ao. A esto se le conoce comoescala relativa.


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nales es del 26,8%. Uno de los factores que reducen esa volatilidad en la webes precisamente el espectro global, que hace que el peso estacional sea ms

limitado. As, mientras el hemisferio norte est disfrutando de sus vacacionesveraniegas, el sur est a pleno rendimiento invernal, y viceversa.

Cuando ampliamos el horizonte de observacin, tanto temtica como tem-poralmente, emergen algunos patrones cclicos y anti-cclicos que pueden ser

de inters. Esto nos permite clasificar los conceptos en dos grupos: estructu-rales y coyunturales.

Si ponemos en relacin dos variables la intensidad de bsqueda (medida

a travs de la media mvil de bsquedas anuales) y la volatilidad (medidacomo la desviacin estndar de dicha media) se observan dos tipos deconceptos. Los conceptos estructurales son aquellos que tienen una alta inten-sidad de bsqueda y una baja volatilidad. Esto significa que son conceptosconsolidados y rutinarios, ya que no experimentan fuertes oscilaciones. As,los conceptos CSR,sustainabilityy RSE parecen mostrar un patrn estable de

bsquedas.Por su parte, los conceptos coyunturales presentan una intensidad de

bsqueda variable y una fuerte volatilidad. El ms llamativo es el del cambioclimtico, que como puede observarse en el grfico 15, presenta fortsimas

oscilaciones, lo que significa que tiene momentos de altsima demanda (enocasiones multiplica por tres y hasta por cinco veces su me dia de bsquedas)y que adems goza de una alta intensidad de bsqueda. Otros ejemplos cuen-tan con menor intensidad de bsqueda, pe ro con patrones ms puntuales.

Hemos comparado esta evolucin con conceptos nuevos, que no existanen 2004 (que acta como ao base). Para ello, hemos utilizado la palabra

iphone, no solo porque ha sido un producto con una altsima tasa de pene-tracin en el mercado, sino porque adems fue lanzado en 2007, tres aosdespus del ao base. Como puede observarse en el grfico, la RSE respondea un fenmeno maduro en el que su ndice de bsqueda no est creciendo.

Estacionalidad y ciclo en las bsquedas

Una de las cuestiones importantes consiste en descubrir si existe un patrnestacional en la demanda de informacin sobre RSE. Cuando analizamos lospatrones estacionales en las bsquedas, se observa una suave estacionalidaden la que no se producen fuertes oscilaciones por razn de calendario. Estocontrasta enormemente con la fuerte estacionalidad de la prensa escrita en

Espaa. Los datos comparados parecen indicar que existe una brecha entreoferta y demanda que abre por tanto oportunidades temporales de informacin.

Tal y como queda reflejado en el grfico 14, la demanda de informacinpor Internet apenas sufre oscilaciones, tanto empleando el comando de bs-queda RSE como CSR. La de sviacin estndar de las variaciones mensuales en

los promedios de bsqueda es del 6,4% para RSE y de l 3,8% para CSR. Frentea esto, la volatilidad en la oferta de informacin a travs de medios convencio-

Grfico 14. Estacionalidad de la RSE. Online versus convencional.


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Grfico 15. Conceptos estructurales y coyunturales de la RSE.

Grfico 16. Intensidad de bsqueda de conceptos RSE.

5. La RSE en los medios noconvencionales

Con el principio del milenio se abre una nueva era dentro de la historia de

la economa: la economa digital. La humanidad ha desarrollado nuevas tec-nologas y comportamientos que han favorecido el avance de una economapuramente agrcola a la industrial y, posteriormente, a la economa de servicios

para dar paso finalmente a la economa digital. Dicho cambio viene determi-nado por el momento en el que comienzan a aplicarse las reglas de la nuevaera a los procesos y principales activos de la anterior. A da de hoy podemosafirmar que las nuevas tecnologas y el desarrollo de Internet determinan elmodo en el que las empresas disean y desarrollan su actividad.

En la era digital, el principal activo de la economa es la informacin, y losmedios de comunicacin tradicionales (radio, televisin o prensa escrita) vancediendo terreno a Internet en sus diferentes modalidades. Los elementosque caracterizan esta nueva economa son ciclos de vida de producto mscortos (podemos pensar, por ejemplo, en la agilidad con la que empresas

de telecomunicaciones ponen en el mercado versiones actualizadas de susproductos), disminucin de los costes de transaccin (Internet simplifica losprocesos, reduce los recursos necesarios para completar cualquier gestin yelimina intermediarios) y la aparicin de nuevos canales de comunicacin que

ofrecen conexiones globales entre individuos de todo el mundo y continuasen el tiempo (efecto 24x7).


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En el mundo de la comunicacin, basado en la movilidad de la informacinrecordemos, principal activo de la era digital, la respuesta a estos cambios

es clara: cuando hablamos de Internet y nuevas tecnologas, pensamos en lasredes sociales.

CONDICIONANTES DELA ERA DIGITAL

CONSECUENCIAS EN LAS REDES SOCIALES

Reduccin del ciclo de vida La actualizacin de la informacin es constanteDisminucin de los costes detransaccin

Todos los interesados reciben la informacin entiempo real a travs de sus dispositivos mviles,ordenadores, tablets, sin que ello suponga uncoste econmico ni de tiempo.

Eliminacin de intermediarios El emisor puede ser la propia empresa generadorade la noticia, o el propio interesado en difundirun mensaje, ya que no se precisa intervencin deterceros.

Nuevos canales Activos 24x7 en todo el mundoBlogs, Facebook, Tuenti, Twitter, Linkedin,YouTube, Flickr

El concepto clsico de redes sociales implica sistemas abiertos en continua

construccin formados por personas, grupos y organizaciones que compartenlas mismas necesidades o problemticas y que se organizan para potenciar

sus recursos. Si digitalizamos el concepto, nos encontramos con plataformasde comunicacin, conocimiento e intercambio de informacin (dilogo) que,

al ser desarrolladas sobre la plataforma de Internet, permiten a las compaasacceder a sus diferentes grupos de inters a un bajo coste econmico y de unamanera inmediata y masiva.

Adems, no podemos obviar el ritmo con el que Internet y las redes socia-

les han entrado en nuestras vidas. En el siguiente grfico se representa eltiempo que han necesitado diferentes tipos de medios de comunicacin paraalcanzar la masa crtica de 50 millones de usuarios. Como se puede com-probar, el poder de penetracin de las redes sociales es enorme y, por tanto,

tambin lo es su potencial y su riesgo.

Tabla 2.

Grfico 17. Tiempo en alcanzar los 50 millones de usuarios.

Matemticasyredessociales?

El xito de este fenmeno global viene definido por las cuatro leyes matem-ticas de las redes sociales:

Ley de Sarnoff el valor de las redes de difusin es proporcional al nmero de

espectadores

Ley de Moore el coste de procesar, transmitir y almacenar informacindecrece exponencialmente

Ley de Metcalfe el valor de una red crece con el nmero de sus miembros, la

conexin de dos redes crea mucho ms valor que la suma desus valores respectivos como redes independientes

Ley de Reed el valor de la red (una red informtica junto a la comunicacin

humana) no crece en proporcin al cuadrado de los usuarios,

sino exponencialmente. Es el enlace entre las redes informticas

y las redes sociales

Cuando pareca que las empresas conocan y gestionaban los diferentesmedios de comunicacin existentes, entran en juego (y de manera notoria) los

sospechosos inusuales: todas aquellas personas, organizaciones y empresasque haciendo uso de las redes sociales constituyen un punto de inflexin en laforma en la que las compaas se comunican. El alcance global, la presenciaininterrumpida, la rpida expansin y la capacidad de segmentacin de losusuarios de las redes sociales, obliga a las empresas a aprender un nuevo

modo de comunicarse (con un lenguaje distinto).


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Llegados a este punto, realizar un estudio sobre el papel de la RSE en lasredes sociales parece un paso imprescindible para abordar de manera com-pleta la comunicacin de la RSE.

Por ello, se ha llevado a cabo una encuesta online durante los meses dejulio, agosto y septiembre de 2011, con objeto de detectar los principalesactores de la RSE en las redes sociales y, de este modo, conocer la presenciay evolucin del concepto en dicho m edio.

A travs de un formulario de diez preguntas, hemos tratado de analizarlas dinmicas de las redes sociales en lo que respecta a la RSE. Un total de70 personas/organizaciones han participado en el estudio cuyos principales

resultados se recogen a continuacin:

NI VEL DE PARTI CIPACI N (nmero de entradas) 70

BLOGS DE RSE 34

TWITTER DE RSE 56

La aproximacin a la RSE por parte de los sospechosos inusuales5 se saldacon un total de 34 blogs y 56 usuarios de Twitter identificados. Todos ellosdeclaran abordar desde diferentes enfoques el concepto de la RSE.

La RSE se somete al efecto multiplicador de las redes sociales, abarcando

un total de 71.810 seguidores entre los 70 participantes. Esto es 1x1.000.

La mayora de los actores de las redes sociales no tienen en Internet suactividad profesional principal y, en muchos casos, ni siquiera pertenecenal mundo de la comunicacin. Sin embargo, ms de la mitad de la cuotade usuarios (un 57% del total) pertenece a esta tipologa de MNC.

Las redes sociales facilitan la comunicacin global y no entienden dedistancias ni de husos horarios. As, el total de los MNC identificados sereparten a partes iguales entre Espaa y Latinoamrica, tanto en nmerocomo en seguidores.

Tabla 3.

5 En adelante, utilizaremos las siglas MNC para referirnos a los medios de comunicacin noconvencionales: bloggers y twitteros.

En los ltimos 4 aos, se observa un claro crecimiento de la cifra de nuevosespacios dedicados a RSE en las redes sociales, si bien los aos 2008 y2010 han sido claves en el desarrollo del fenmeno de los MNC en la RSE.

Los usuarios demandan informacin actualizada y dinmica, tal y como

muestra el hecho de que el 94% de los seguidores de MNC se concentreen aquellos que ofrecen nueva informacin diaria o semanal.

El efecto multiplicador de las redes socialesComo comentbamos anteriormente, una de las principales caractersticas delas redes sociales es su capacidad de llegar a un gran nmero de personas conunos costes de transaccin muy reducidos. Las 70 personas/entidades quehan participado en la encuesta consiguen llegar a un total de 71.810 usuarios.

Cualquier opinin, noticia o reflexin que sea trasladada a travs deInternet tiene un efecto multiplicador (x1.000) en su impacto. Este efecto seve aumentado a medida que un MNC consigue una mayor posicin de centra-lidad dentro de la red social a la que pertenece.

La centralidad de un componente de la red indica su poder social enrelacin a lo bien posicionado que est en la red. Para medir la centralidad seutilizan tres medidas:

Intermediacin: nmero de personas con las que una persona conectaindirectamente a travs de sus vnculos directos.

Cercana: grado de proximidad de una persona con todas las dems enuna red (directa o indirectamente). Grado: El recuento del nmero de vnculos con otros actores en la red.

Por otra parte, debemos prestar atencin a quin se encuentra detrsde estos blogs y perfiles de Twitter. Segn los resultados obtenidos en este

estudio, en un 69% de los casos son personas que, a nivel particular, decidendesarrollar contenidos y comunicarlos a travs de las redes sociales, siendotan slo en el 31% de las ocasiones cuando se hace desde una empresa. Estonos lleva a etiquetar a este colectivo de personas as como a sus seguidores

como lead users6 en el terreno de la comunicacin de la RSE/Sostenibilidad.

6 El concepto de lead userse aplica a aquellas personas que identifican y resuelven necesi-dades/oportunidades de carcter general unos meses o aos antes de que la mayor partedel mercado se haya dado cuenta de dicha necesidad/oportunidad. (Von Hippel, 1986).


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De una manera natural van surgiendo nuevos emisores de informacin quecubren las necesidades de ciertos grupos de inters de la sociedad respecto atemas relacionados con la sostenibilidad de las empresas, nuevas tendenciasa nivel nacional o internacional, conceptos, o investigaciones desarrolladas en

materia de RSE.En respuesta a estos movimientos, tanto medios de comunicacin, agen-

cias, foros de referencia en RSE, como las propias compaas, comienzantambin a gestionar su presencia en las redes sociales, aumentando el volu-

men de informacin disponible en la red y facilitando en consecuencia suaccesibilidad a los diferentes agentes interesados.

Los lderes de opinin de las redes sociales no tienenel uso de stas como su actividad principal

Profundizando un poco ms en el perfil de las personas que alimentan lasredes sociales, encontramos dos elementos que las caracterizan, adems delhecho de que son individuos (personas a ttulo individual) y no empresas:

El73%notieneelMNCcomoactividadprincipal.

El32%prefiereno revelarsuprofesin.Losperfilesmscomunesque

encontramos son: consultor, profesional de la comunicacin corporativao acadmico.

A simple vista, el perfil de las personas que estn detrs de las redes socialespodra no resultar un elemento de gran importancia. En definitiva, se trata de per-sonas que comparten sus comentarios y reflexiones sobre ciertos temas dentrodel contexto de la RSE. No obstante, s cobra mayor relevancia si analizamos losniveles de impacto que alcanzan estos MNC no profesionales en relacin con losque tienen la red social como actividad econmica o medio de vida.

Grfico 20. Profesin del blogger.

Grfico 20. Profesin del blogger.

21,1%

43,0%

72,9%

57,0%

31%

69%

ENTIDADPERSONA

27%

73%

SINO

Grfico 19. El Blog es su actividad profesionalprincipal?

Grfico 18. Autor del blog/twitter.


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Segn se muestra en el grfico, el 27% de los MNC tienen esta actividadcomo principal y llegan al 43 % de los usuarios. De este dato podra extraerseuna cifra de 1.625 usuarios de media por blog/Twitter, el doble que para el

caso de los MNC no profesionales, que alcanza un valor de 802 usuarios.Con esta aproximacin, podemos extraer la siguiente conclusin: las personasprefieren seguir la informacin suministrada por players reconocidos dentrodel sector y con cierto nivel de profesionalizacin en la actividad. Aunque este

enfoque tal vez sea cierto, no podemos sin embargo obviar el significado de laotra cara de la moneda: el 57% de los usuarios restantes siguen la informa-cin suministrada por sospechosos inusuales. Es cierto que tienen un ratio de

seguidores menor, pero son ms numerosos, de manera que son capaces dellegar a un mayor nmero de personas.La lectura desde el punto de vista de la empresa supone un gran reto para

la gestin de la comunicacin en RSE, que se resume en las siguientes ideas: Existeungrangrupodelead users (MNC) que provee informacin a un

nmero mayor de lead users (seguidores y usuarios de MNC) recorde-

mos, a razn de 1x1.000. Estoslead users (tanto MNC como usuarios) son o pueden llegar a ser

lderes de opinin respecto de las tendencias de la RSE. UnterciodeesosMNCtienelacomunicacindelaRSEcomosuactivi-

dad principal y medio de vida. Esto implica, por ligera que sea, una ciertaestructura operativa y un presupuesto de costes y de ingresos, lo que lesasemeja a los medios de comunicacin convencionales.

Sinembargo,dosterciosdelosMNCcarecendeatadurasyrestricciones

de carcter operativo y presupuestario, responden a motivaciones distin-tas desde el idealismo a la inquietud intelectual, pasando por el meroentretenimiento y son difciles de identificar. Su no dependencia derecursos ajenos les confiere una gran libertad, lo que eventualmente les

puede llevar a reconsiderar sus idearios a gran velocidad. Todos estoselementos exigen una gestin personalizada y no convencional.

Acceso global a la informacin: la RSE en las redessociales, tambin cruzando el charco

Si bien es cierto que el concepto de la RSE y su nivel de integracin esmuy variable entre distintas regiones y pases, existe una fortsima conexine influencia recproca entre Espaa y Latinoamrica. Una lengua y culturascomunes, y una presencia e interrelacin a nivel empresarial y de flujos

migratorios, hacen imprescindible un anlisis de la comunicacin y RSE trans-nacional. La ubiquidad de la web facilita la transmisin de informacin, anlisisy conocimiento entre ambos continentes, de ah que hayamos dedicado un

espacio en nuestro informe para analizar puntos comunes y diferenciales entreEspaa y Amrica Latina. Cindonos a los resultados de la encuesta, pode-mos ver que la distribucin de los participantes a ambos lados del charco es

bastante equilibrada, tanto si consideramos el nmero de MNC, como si nosfijamos en el nmero de usuarios a los que llegan.

Los pases de Latinoamrica en los que mayor actividad de RSE existe enlas redes sociales, en cuanto a nmero de usuarios registrados, son Argentina,Venezuela, Per, Chile y Mxico, segn reflejan los siguientes datos.

Grfico 22.

Grfico 23. Distribucin geogrfica por pases.

1,06%

47,46% 51,48%

4,29%

45,71%50%


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Evolucin de la RSE en los medios no convenciona-les. Penetracin y frecuencia

En los tres ltimos aos se ha acelerado notablemente el ritmo de proliferacin,presentando una tasa promedio de aproximadamente un 65% anual, siendoespecialmente notorio el fenmeno en Espaa, con tasas cercanas al 86%.

Si analizamos la evolucin interanual, observamos los siguientes comporta-mientos:

Enlosaos 2010 y2011,el nmero denuevosMNCque sehan

incorporado a la red, duplicando o incluso triplicando el nmero deincorporaciones de los aos anteriores, pone de manifiesto el progresivoasentamiento del concepto en la sociedad. Un mayor nmero de cana-

les son utilizados ahora para poner en movimiento ideas, reflexiones onoticias en materia de RSE.

Enloqueaseguidoresserefiere,podemosdecirquelosaos2008y

2010 han sido los de mayor impacto. A juzgar por los resultados, pode-

mos concluir que estos dos aos han supuesto puntos de eclosin en eldesarrollo de la RSE en la red de redes.

Lo que parece cierto es que los usuarios de las redes sociales exigen unalto grado de actualizacin de la informacin, y en base a ello deciden seguir aunos o a otros. Como comentbamos anteriormente, la era digital trae consigo

una reduccin del ciclo de vida de los productos, y tambin de la informacin.Las personas (y las empresas) vivimos conectadas a la red casi permanen-temente; la utilizacin de nuevos dispositivos con conexin a Internet haduplicado las horas en las que tenemos acceso a informacin a travs de la

web (ordenadores, tablets,smartphones, etc.). Todo esto para poder controlar ygestionar un mayor volumen de informacin.

Cuando un tema despierta inters en la sociedad, los usuarios buscan yencuentran al instante cualquier actualizacin o novedad relacionada con l.

As, vemos como el 94% de los seguidores de las redes sociales centradas enRSE se concentra en aquellos MNC que actualizan su informacin con mayorfrecuencia (semanal o diariamente, preferiblemente). Del mismo modo, ycomo respuesta a dicha demanda, la mayor parte de los MNC dicen actualizar

su informacin con esta misma periodicidad (un 80%).

Grfico 24.

*ND: No declarado

Grfico 25.


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PRIORIDAD DE LOS MNCOFERTA DE CONTENIDOS

PRIORIDAD DE LOS USUARIOSDEMANDA DE CONTENIDOS

RSE/Sostenibilidad en general RSE/Sostenibilidad en general

Consumo Responsable Cambio Climtico

Cambio Climtico Derechos Humanos

Buen Gobierno Consumo Responsable

Dilogo con Grupos de Inters Dilogo con Grupos de Inters

Segn los resultados, se pueden identificar algunas oportunidades para eldesarrollo o el fomento de oferta de informacin. En la siguiente tabla, a travsde la comparativa entre oferta y demanda, se destacan las categoras en las

que puede existir cierta demanda insatisfecha y, por tanto, podra resultar unmbito de posicionamiento en el mercado:

OFERTA DEMANDA SITUACIN

RSE/Sostenibilidad en general 13,0% 16,5% OPORTUNIDAD

Consumo Responsable 7,5% 6,9% SOBREOFERTA

Cambio Climtico 7,1% 9,6% OPORTUNIDAD

Buen Gobierno 6,7% 4,8% SOBREOFERTA

Dilogo con Grupos de Inters 6,7% 6,6% SOBREOFERTA

Memorias de Sostenibilidad 6,1% 5,4% SOBREOFERTA

Diversidad, igualdad y conciliacin 5,7% 5,4% SOBREOFERTA

Inversin S ocialmente R esponsable 5,7% 5,4% SOBREOFERTA

Derechos Humanos 5,4% 7,2% OPORTUNIDAD

Voluntariado Corporativo 5,2% 4,2% SOBREOFERTA

Accin social 5,0% 6,3% OPORTUNIDAD

Gestin de Cadena de Proveedores 4,6% 2,1% SOBREOFERTA

Agua 4,6% 3,3% SOBREOFERTA

Clima laboral 3,4% 3,6% OPORTUNIDAD

Anticorrupcin 3,4% 3,9% OPORTUNIDAD

Compras Pblicas Responsables 3,4% 3,9% OPORTUNIDAD

Accesibilidad 2,7% 2,4% SOBREOFERTA

Reestructuracin responsable 2,3% 1,5% SOBREOFERTA

Salud y Seguridad 1,5% 0,9% SOBREOFERTA

Grfico 26.

Este ingente volumen de informacin puesto en circulacin en la red sobrela RSE, es la respuesta a una demanda de diversos grupos de inters, sensi-bles y estrechamente vinculados a la RSE. Estos datos vuelven a ahondar en lanecesidad de adaptar las estrategias y herramientas de los profesionales de la

comunicacin de la RSE a la demanda del mercado.

Redes sociales enfocadas en RSE, perodequhablan?

La RSE puede ser abordada desde muy distintos puntos de vista. Partiendode su definicin terica en la que se hace referencia a aspectos econmicos,

sociales y ambientales, hasta llegar a la ms detallada segmentacin detemas en cada una de esas reas (diversidad, derechos humanos, consumoresponsable, cambio climtico, etc.), encontramos una gran variedad deaproximaciones al concepto desde las redes sociales.

Hemos llevado a cabo un anlisis para valorar el nivel de conexin entrela oferta y demanda de contenidos en los MNC. Tal y como se observa en latabla que se muestra a continuacin, la demanda y la oferta de informacinde RSE en la red parece estar correctamente compensada. Precisamente, tal y

como comentbamos anteriormente, una de las principales caractersticas dela era digital es que, al eliminarse intermediarios, el nivel de conocimiento yadaptabilidad de la oferta a la demanda es mucho mayor, al estar ms cercaemisor y receptor.

Tabla 3.

Grfico 27.


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Los temas en los que existe margen de desarrollo en la red son: infor-macin generalista sobre RSE y sostenibilidad, cambio climtico, derechoshumanos, accin social, clima laboral, anticorrupcin y compras pblicas

responsables. El resto de reas temticas podemos considerar que, a da dehoy, ya estn siendo suficientemente abordadas a travs de blogs y Twitter enrelacin con la demanda existente por parte de los usuarios.

6. Observatorio de estudios sobre RSEy Comunicacin

Fortica, en su afn de investigacin y de ofrecer una visin plural y completa

sobre la relacin entre la RSE y el mundo de la comunicacin, ha desarrolladouna labor de identificacin y anlisis de los principales informes pblicosen esta materia. A continuacin, podr encontrar una ficha individualizadade cada informe con sus caractersticas bsicas: fecha, autor, metodologa,

alcance y principales conclusiones.

Tabla 4.

Tabla 5.

Ttulo Global Social Media and CSR Report

Ao de publicacin 2011

Lugar de publicacin Reino Unido

Autor/es UNGC & Wolfstar consultancy

Alcance 500 compaas del FTSE Global 500

Metodologa Investigacin sobre compaas visibles en social media -->blogs, Twitter, YouTube, Facebook, Podcasts y RSS.

Principalesconclusiones

60%de lascompaastiene presenciadeRSC ensocial

media, en alguna medida.

EEUUlideraencontenidos,seguidoporEuropa.LossectoresmsactivosenredessocialesyRSEsonla

banca, petrleo y gas, farmacuticas y biotecnologa.Twitteres elmediomsusadoporlasorganizacionesy

usuarios. SeestimaqueEspaatieneun2%decuotadeaudiencia

en redes sociales y RSE.

T t ul o C m o v al or an l a RS C y e l pe ri od is mo s oci al l os m edi os yperiodistas espaoles


Lugar de publicacin Espaa

Autor /es Ser vi me di a y E studi o d e C omuni ca ci n

Alcance La RSC en los medios espaoles

Metodologa Anlisis de tendencias de los profesionales de los diferentesmedios a la hora de ver y de informar sobre RSE. El anlisis

se basa en personas. Primeramente realizan una definicinde medios (tipo, cobertura, difusin) y luego entrevistan a losprofesionales de los mismos. Representacin equilibrada detodos ellos. Tres puntos fuertes: concepto RSC, relacin RSCy comunicacin y cobertura de sta en los medios espaoles.


LosperiodistastiendenacomprenderlaRSEfundamental-mente como altruismo y accin social.

La prensaeconmicaesvista comolaque msatencin

presta a la RSC y la que ms inters genera al respecto.LasONGsonlasmsvaloradasala horadeofrecerinfor-

macin fiable sobre RSC.ExistelapercepcindequelaRSCestrelacionadaconla

comunicacin y la publicidad corporativa.


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Tabla 6. Tabla 7.

Ttulo Media as partners in education for sustainable deve-lopment: A Training and Resource Kit(Comunicar lasostenibilidad. Gua para periodistas)


Lugar de publicacin Francia / Espaa

Autor/es UNESCO y la Fundacin Biodiversidad

Alcance Manua l para per iodistas y para f ormadores de per iodistassobre cmo informar en torno a la sostenibilidad.

Metodologa Sienta las bases de una temtica concreta dentro de la sos-tenibilidad (ej. cambio climtico, escasez de recursos etc.),

proporciona recursos para formadores como ejercicios indivi-duales o de grupo), aporta ideas y referencias de ayuda.


El contrastedefuentesdeinformacindeRSEesun ele-mento crtico.

Es necesario proporcionar los recursosde informacin

necesarios para hacer el mensaje ms divulgativo.Elpbliconopuedeidentificarseconconceptosvinculados

a la RSE si los medios no enfocan la informacin desde laperspectiva de las personas, ilustrando de qu modo lesafecta positiva y negativamente la actividad empresarial.

Losautoresconsideranimportantefomentarun debate

abierto y participativo entre los medios y los usuarios de lainformacin.

Esimportanteanalizarlasmotivacionesquelesllevanalos

medios a tratar estos temas.

T tulo La Responsab il idad Social Corporat iva en la p rensa espaola.Anlisis de la cobertura periodstica


Lugar de publicacin Espaa

Autor /es F und aci n Cha nd ra y E col og a y Desa rr ol lo

Alcance La Responsabi lidad Social Corpora ti va en la prensa espao la .

Metodologa Anlisis de contenido a partir de las noticias publica-das entre el 1 de octubre de 2005 y el 28 de febrero de2006 en 9 diarios espaoles (El Pas, El Mundo, ABC, CincoDas, Expansin, La Vanguardia, El Peridico de Catalunya,El Correo Vasco y Deia) que incluyeran alguna de las pala-bras clave predefinidas (Memoria social; Informe de RSC;Memoria de sostenibilidad; Global Reporting Initiative (GRI);Ciudadana empresarial; Comercio justo; Buen gobierno;Empresa ciudadana; Empresa voluntaria; Gestin tica;Cdigo de conducta; Finanzas ticas; Pacto Mundial de laONU; Fundacin Empresa y Sociedad; Ecologa y Desarrollo;Poltica social de la empresa; Regulacin de las multinacio-nales; Responsabilidad Social Corporativa (RSC); SA8000;Partes interesadas; Sostenibilidad; Voluntariado corporativo;Inversin social; Filantropa; Mecenazgo; Accin Social). Total noticias analizadas: 453 Talleres con expertos y periodistas y grupos de trabajo


CrecelaatencinhacialaRSCenlosmedios.

Elconceptosevinculasobretodoalaeconoma(principal-mente impactos en prensa econmica, seguida de prensaregional, y finalmente nacional).

Llamalaatencinsobreladificultaddepercibirelconceptocomo algo transversal.El gruesode noticiastiene uncarcter positivo, loque

reduce un enfoque crtico respecto de la informacin.Buengobiernoymedioambiente,lostemasmsatendidos

Principalesprotagonistasy fuentesdeinformacin:gran-des empresas.


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Tabla 8. Tabla 9.

Ttulo Communicating CSR: Talking to people who listen


Lugar de publicacin EEUU

Autor/es APCO Worldwide

Alcance 10 pases mediante lderes de opinin

Metodologa Se encuesta al 10% de los mayores usuarios de informacine inters por el desarrollo de polticas pblicas. Cuenta con laparticipacin de 419 panelistas.


Loslderesdeopininenmateriadepolticaspblicasson

sensibles a la RSE, pero todava no conocen la dimensinprctica de su gestin en la empresa.

Los lderesvaloran laverificacinpor terceraparteinde-pendiente como principal elemento de generacin decredibilidad.

Losmediosdecomunicacinylosgobiernossonlosprinci-pales responsables a la hora de conducir a las empresasa dedicarse a la RSE.

Ttulo Good News & Bad: The Media, CSR and SustainableDevelopment(Buenas y Malas Noticias: La prensa, RSE y elDesarrollo sostenible)


Lugar de publicacin Reino Unido

Autor/es Uni ted Nations Envi ronmenta l Program, Sus ta inAb il ity andKetchum

Alcance Internacional

Metodologa Entrevista a 50 personas involucradas activamente en elsector de prensa/comunicacin pertenecientes a diferentesempresas y regiones geogrficas y estudio de libros, artculos,informes y webs sobre el tema de la prensa, la RSE y el desa-rrollo corporativo.


Lagranmayoradelaprensatodavapermaneceajenaala

RSE desde una perspectiva interna (gestin de compaa yde sus productos).

El mayorretoparaestesector, desdela perspectivade

RSE, es la rendicin de cuentas de los grandes gruposmediticos.

Existenfuert esdivergencia senlaaprehensin deconceptos

entre la prensa y la ciudadana en materia de responsabi-lidad social. Las prioridades editoriales no encajan con lasinquietudes ciudadanas.

LaInversinSocialmenteResponsableserlaherramienta

para presionar a la prensa en cuanto a la adopcin ycomunicacin de medidas de RSE se refiere.

Losmediosreflej anunarealidadbipolarre spectodelaRSE.

Por una parte, ensalzan las virtudes de grandes ejecutivosejemplares (Anita Roddic, Ben Cohen y Jerry Greenfield).Por otro lado, no dan tregua a los escndalos y desastresen los que intervienen las empresas (HYDRO, SHELL, ETC.)


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7. Conclusiones

Este estudio pone de manifiesto una serie de elementos que, a juicio de losautores, deberan ser tenidos en cuenta por la alta direccin de las organi-zaciones de manera general pero, especialmente, por parte de consejeros

delegados, directores generales, directores de responsabilidad social/sosteni-bilidad y, de m anera destacada, por los directores de comunicacin.

Las principales conclusiones son las siguientes:

La responsabilidad social es un elemento clave de reputacin. Una ade-cuada comunicacin es esencial para capitalizar las acciones de RSE. Lasempresas otorgan a la comunicacin un papel crtico a la hora de perfilar lareputacin de una compaa. A la hora de valorar los beneficios de la RSE,la variable reputacin pesa ms que otros elementos como la generacin de

ventajas competitivas, o la mejora en la gestin.

La comunicacin de la responsabilidad social es compleja y requiere enfo-ques distintos de los utilizados en la comunicacin corporativa tradicional.Los canales de comunicacin por los que circula la informacin sobre la RSE

presentan una complejidad mayor respecto a los canales de comunicacincorporativa tradicionales. En comparacin con los medios de comunicacinconvencionales, el mundo de las redes sociales disminuye las barreras deentrada a la generacin de lderes de opinin. Los grupos de inters incremen-

tan su visibilidad y grado de influencia. Este fenmeno no es especfico de laRSE, pero el objeto de la misma (tica, sociedad, medio ambiente) magnifica elimpacto de situaciones adversas para las compaas tanto en velocidad, comoen intensidad o duracin.

El inters de la RSE en los medios de comunicacin muestra un desarrollocreciente. La prensa econmica es lder en contenidos de RSE. El nmerode noticias relativas a la RSE se ha incrementado de media un 8,7% anualdesde el ao 2008. La prensa econmica lidera el ranking, es lder en materia

de RSE con un 57% del volumen, aunque buena parte del crecimiento en losltimos aos viene dado por la irrupcin progresiva de los medios generalistas,que alcanza ya el 20% de la cuota de noticias. Expansin, Cinco Das, ABCyEl Mundo, han sido los medios no especializados que ms espacio han dedi-

cado a la RSE en los ltimos aos.

La presencia de la RSE en la prensa. El efecto ciclo editorial y el factorpresupuesto. Existe una marcada estacionalidad en cuanto al volumen y lafrecuencia de la presencia de la RSE en la prensa escrita. Esto se debe a dos

factores fundamentales: el ciclo editorial y el factor presupuestario. El ciclo

editorial, por un lado, viene determinado por aspectos relacionados con laplanificacin de los medios, la organizacin por secciones y el calendariode vacaciones. Por su parte, el factor presupuesto determina patrones de

conducta diferenciados a la hora de gestionar y ejecutar los presupuestos decomunicacin en materia de RSE. Esto permite el desarrollo de estrategias decomunicacin que permiten incrementar la eficacia y notoriedad de determi-nadas prcticas empresariales.

Los medios de comunicacin tradicionales muestran una realidad bipolar.De acuerdo con anteriores estudios, y tal y como se observa en los resultadosdel anlisis de noticias llevado a cabo por parte de los autores de este informe,la prensa escrita juega un papel ambivalente. En situaciones de normalidad (o

ausencia de informacin negativa), la prensa sirve de correa de transmisin dela informacin corporativa, otorgando visibilidad a los aspectos positivos de laRSE. Sin embargo, ante situaciones controvertidas, la prensa suele magnificarlos comportamientos negativos de las compaas as como sus consecuencias.

La RSE es un concepto maduro en Internet. El ndice de bsquedas enGoogle Trends no muestra incrementos sustanciales respecto de la bsquedade conceptos vinculados a la RSE en los ltimos aos. Se distinguen dos tiposde conceptos relativos a la responsabilidad social en Internet: los estructura-les de alta frecuencia de bsqueda y baja volatilidad y los coyunturales de

diversa intensidad de bsqueda y alta volatilidad.

Comunicacin fsica versus online. 24 x 7 versus 8x5. Frente a la dinmicaestacional de la informacin en la prensa escrita (8x5), el mundo online es unentorno ubicuo y continuo (24x7), donde no se aprecian variaciones significati-

vas en los patrones de bsqueda por el factor calendario. Esto requiere de doscosas por parte de las compaas: una gestin diferenciada de los entornosfsicos y online, as como una mayor inversin en tecnologas de la informa-cin que permita un anlisis detallado y profundo de la presencia e impacto

de las compaas en los entornos online. En un entorno digital, la concepcinde grupo de inters prioritario se vuelve ms voltil y difusa. Frente a unagestin tradicional de los grupos de inters, en la que se da prioridad a losgrupos transaccionales o estrechamente vinculados al negocio como clientes,

empleados, accionistas, reguladores y otros los entornos digitales, e n cambio,generan perfiles difusos a la hora de identificar y etiquetar a un grupo de inte-rs. Cualquier usuario que en un mundo fsico sera considerado secundario oirrelevante, puede convertirse en grupo de inters crtico en el entorno digital,

a medida que gana influencia a travs de las redes sociales y los canales web.A su vez, es difcil etiquetar a estos grupos de inters en la medida que sedesconoce su vinculacin con la compaa (empleado, ex-empleado, inversor,activista, cliente insatisfecho, competidor etc.).


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1x1.000, el efecto multiplicador de los medios de comunicacin no con-vencionales (MNC) en RSE. Los agentes de comunicacin en el entorno digitaltienen un efecto multiplicador a la hora de transmitir ideas, noticias y juicios

de valor sobre prcticas y conductas empresariales en responsabilidad social.Cada MNC tiene una media de 1.000 usuarios que a su vez distribuyen lainformacin como una mancha de aceite en el ciberespacio.

Las redes sociales vinculadas a la RSE marcarn la tendencia del futuro.Los MNC vinculados a la RSE y sus seguidores configuran una comunidad delead users. Son personas estrechamente vinculadas y sensibles a los aspectosde sostenibilidad que buscan informacin sobre las buenas y malas prcticasempresariales. La alta centralidad de m uchos MNC y de sus propios usuarios

les convierte en lderes de opinin. Las empresas con vocacin de liderazgoen RSE deberan prestar una mayor atencin a este fenmeno si quierenmantenerse en tendencia. Las principales innovaciones en RSE vendrn delentorno digital.

Los MNC, los sospechosos inusuales.QuinestdetrsdeunblogdeRSE,cmo interpreta, analiza y distribuye la informacin y, sobre todo, por qu lohace, son preguntas crticas a la hora de desarrollar estrategias de comunica-cin de la RSE en el entorno virtual.

Un tercio de los MNC tienen su actividad de comunicacin como actividadprincipal. Uno de cada tres MNC realiza su funcin como actividad econmicao medio de vida. Esto, independientemente de su ideario, tendencia ideol-gica o grado de escepticismo con respecto a la RSE, establece una serie decondicionantes que pueden afectar a su comunicacin. Una infraestructura

operativa, una planificacin de la actividad, la necesidad de financiacin y unpresupuesto con objetivos financieros, les asemeja a los medios de comuni-cacin convencionales. Este grupo aglutina al 43% de la cuota de usuarios deMNC.

Dos tercios de los MNC realizan su actividad pro-bono o de forma comple-mentaria a su actividad principal. Dos de cada tres MNC no dependen de estaactividad como medio de vida. Las motivaciones son distintas a los anterioresy el espectro es enormemente amplio. Desde intelectuales e interesados en

temas RSE, pasando por ONG, empresas, idealistas, hasta profesionales decomunicacin (como actividad complementaria). Su flujo de informacin esvoltil e impredecible. Esta tipologa acumula el 57% de la cuota de usuarios.

Como conclusin final, los autores quieren lanzar a los profesionales de

la RSE y de la comunicacin la siguiente mxima: No subestimen a nadie.Cualquier persona, por poco sofisticada o influyente que pueda parecer a sim-ple vista, sea empleado o cliente, sean cuales sean sus circunstancias, puedeser un lder de opinin en el ciberespacio. Dicen que las palabras se las lleva

el viento. En Internet, no.

8. Metodologa del estudio

Objeto: Este estudio tiene como objeto realizar una valoracin acerca de losprincipales canales empleados por los profesionales de la comunicacin a lahora de transmitir informacin relativa a la responsabilidad social, as como

tratar de capturar tendencias en los distintos medios de comunicacin conven-cionales, no convencionales y web.

Se ha desarrollado un anlisis de tres muestras distintas, para reflejar losdistintos tipos de medio:

1. Prensa escrita: Anlisis de noticias y artculos publicados entre enero2008 y julio 2012.

2. Web: Anlisis de patrones de bsqueda de palabras vinculadas a la RSE.3. Medios no convencionales: Encuesta de campo dirigida a la comunidad

2.0 especializada en RSE.

RSE en la prensa escrita Web 2.0

Universo: Noticias de RSE en la prensaescrita entre los aos 2008 y 2012.

Muestra: 5.437 noticias publicadas entre2008, 2009, mayo agosto (ambos inclu-sive) de 2010 y noviembre 2010 julio

2012 (ambos inclusive).Tipo de medio: prensa generalista, prensaeconmica, prensa regional, prensa espe-cializada, revistas y suplementos.

Filtrado: registro y etiquetado individua-lizado de las noticias de acuerdo con lossiguientes campos: fecha, medio, titular,vinculacin con rea, de gestin segn laNorma SGE 21* y subtema.

Universo: www

Muestra: ndice de bsquedas de Googlevinculadas a los comandos RSE, sostenibi-lidad, CSR, Sustainability, business ethics,human rights y otros.

Herramienta de anlisis: Google Trends deGoogle Inc.

Filtrado: Anlisis en escala normalizadafija y relativa.

Univeespa

Muesses csegu

HerraFiltra

Direccin del estudio: Jaime Silos, Montserrat Tarrs

Equipo de anlisis: Ana Herrero, Natalia Montero, Beatriz Berruga, AinaraMartnez y Mara Luisa Benlloch.

Tabla 10.


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Participantes en la encuesta

Blogs de RSE

1. Biblioteca Virtual es Responsabilidad Social

http://www.bibliotecavirtual.info2. Bienactuar http://www.bienactuar.com/blog/3. Blog de Claudia Ontibn http://www.claudiaontibon.blogspot.com/4. Blog de Ramiro Restrepo Gonzlez

http://www.ramirorestrepo.blogspot.com/5. Blog Responsable http://www.blogresponsable.com/6. Buenas prcticas en Comunicacin Digital

http://arantxalorenzo.wordpress.com/7. CERES http://www.redceres.org/

8. Compartiendo RSE http://compartiendorse.blogspot.com/9. Compromiso y Desarrollo http://ongawa.org/wp/cyd/category/blog/10. Direccin Responsable http://direccionresponsable.wordpress.com/11. EIN Navarra http://www.einsl.com/index.php

12. El blog de la RSC http://responsabilidadsocialcorp.blogspot.com/13. El ltimo tren http://elultimotren.wordpress.com/14. Fundacin Nexos http://fundacionnexos.wordpress.com/15. Futuralia http://futuraliamarketingonline.blogspot.com/

16. Gerencia y Cambio http://gerenciaycambio.blogspot.com/17. Gotham News http://www.givingatree.org/18. Inteligencia tica http://www.inteligenciaetica.com19. La buena empresa: blog de RSE y negocios inclusivos

http://labuenaempresa.wordpress.com/20. Observatorio Ambiental y de Responsabilidad Social en el mbito

Sanitario-OMARS http://www.observatorioambiental.net/21. Productor de Sostenibilidad http://www.alvizlo.es/blog/

22. QueremosVerdehttp://queremosverde.com/23. ReseteaRSE http://resetearse.blogspot.com/24. Responsabilidad Corporativa y Sostenibilidad

http://www.rcysostenibilidad.telefonica.com/es/

25. Responsabilidad Social Empresarialhttp://www.responsabilidadsocialempresarial.com/

26. Responsabilidad Social Empresarial un desafo para la PYMEhttp://www.respsoem.blogspot.com/

27. Responsabilidad Social Universitariahttp://www.universidades-responsables.org/wordpress/

28. RSC Bsico http://www.rscpyme.com/29. RSC-Chile http://www.rsc-chile.cl/30. RSE Online http://rseonline.com.ar/

31. RSoctavachile http://rsoctavachile.blogspot.com/32. Speakers Brand Corner http://speakersbrandcorner.es/blog/33. Thoughts on Business and Society http://cgcanton.wordpress.com/34. Universo Vivo http://nuestrouniversovivo.blogspot.com/

Twitter de RSE

1. @1300gr2. @Abel_mb3. @accion_rse

4. @arantxalm5. @bienactuar6. @BlogResponsable7. @BLOGRSE

8. @brandcorner9. @ceres_ecuador10. @claudiaontibon11. @comunicarsse

12. @ConceptoTotal13. @corresponsables14. @diarioresponsab15. @ELC_micoach

16. @elixabetei17. @EmpresaDHyRSE18. @Esthercy19. @Ethic_

20. @foretica21. @FundacionETNOR22. @fundanexos23. @fundemas

24. @gerenciaycambio25. @Gestrategica26. @givingatree27. @Granfundacion

28. @Gustavovivas

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