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RSE - Estudio de Beneficios de la RSE de Acción RSE

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Estudio de Beneficios de la Responsabilidad Social Empresarial: estudio de casos en Chile y el Mundo (Enero 2011) realizado por Acción RSE.+ info: http://www.accionrse.cl

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Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisin de casos en Chile y el MundoDiciembre de 2010

Este estudio intenta ayudar a responder a la pregunta Es posible medir el beneficio que las iniciativas de responsabilidad social (RSE) tienen para las propias empresas que las implementan? Se aborda la RSE como una estrategia de negocios, transversal a toda la organizacin, por medio de la cual, la empresa puede maximizar la generacin de valor para todos sus stakholders, al mismo tiempo que maximiza su aporte al desarrollo sustentable.

RESUMEN EJECUTIVO

Este documento incluye un resumen de los casos detectados en que las empresas han logrado estimar los beneficios derivados de las acciones de RSE implementadas. Cada resumen de caso contiene una referencia al caso original donde el usuario puede encontrar ms informacin.

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A travs de una revisin de casos que describen iniciativas de RSE se concluye que, si bien es pequea la proporcin de estos donde se muestran estimaciones de los beneficios que la iniciativa trae para la empresa, existen casos de empresas chilenas y extranjeras que s presentan estimaciones.

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INTRODUCCIN

La RSE estratgica se basa en la idea de valor compartido, donde la empresa al implementar iniciativas de RSE tambin obtiene valor econmico. En una encuesta realizada por The Economist (2005) a ejecutivos e inversionistas a lo largo del mundo sobre la importancia de la responsabilidad corporativa, se seala que el segundo

El desarrollo de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ha generado debate desde un comienzo, tanto en su contenido tico como puramente conceptual. En cuanto a esto ltimo, la diferenciacin con la filantropa y la constitucin de una RSE estratgica ha sido la constante en los ltimos aos a partir de las ideas propuestas por Porter (2006). Sin embargo, su reciente aparicin en el discurso empresarial en Chile obliga a intentar generar reflexiones que permitan aclarar un concepto que desde hace tiempo ha sido materia de discusin.

obstculo ms importante para la RSE, despus de los costos (42%), es la imposibilidad de demostrar beneficios (40%).

Este trabajo intenta mostrar que S ES POSIBLE demostrar beneficios para la empresa asociados a iniciativas de RSE.

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MODELO PARA COMPRENDER LA RSE ESTRATGICA

Desarrollo sustentable y responsabilidad social empresarial

Lograr estimar los beneficios empresariales derivados de implementar RSE es la ltima etapa de un proceso que comienza con comprender de manera adecuada la RSE. Una comprensin estratgica, efectiva y funcional de la RSE exige entender en profundidad las ideas de Desarrollo Sustentable, Cadena de Valor y Stakeholders.

posibilidades de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. Esto implicaba que las personas y organizaciones de distinta naturaleza no tan solo deban considerar criterios econmicos en sus decisiones, sino que tambin lmites medioambientales y sociales que permitan el desarrollo a largo plazo. Hoy el desarrollo sustentable incluye tres ideas: Una idea de mejoramiento (desarrollo). Una idea de mantencin en el tiempo (sustentabilidad en el tiempo). Idea de equilibrio social, ambiental y econmico (sustentabilidad como equilibrio).

Se atribuye el nacimiento de la idea de Desarrollo Sustentable al informe de la Comisin Mundial de Medioambiente y Desarrollo o Comisin Brundtland publicado por las Naciones Unidas en 1987. En este documento, se propuso la idea de un desarrollo sustentable quega rantiza las necesidades presentes sin comprometer las

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1 El lector puede tambin profundizar en la idea y mediciones generales de sustentabilidad presentes en el informe de la Commission on the Mea

surement of Economic Performance and Social Progress o Comisin Stiglitz-Sen, publicado el 2009. Documento disponible en http://www.stiglitz-sen-fitoussi.fr.Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisin de casos en Chile y el Mundo

Un malentendido comn es relacionar el concepto desarrollo sustentable exclusivamente con los temas ambientales. Una comprensin correcta integra la preocupacin por la dimensin tanto ambiental, como por la dimensin econmica y social1.

De acuerdo a la Gua sobre Responsabilidad Social ISO 26000, la responsabilidad social correspondera a la responsabilidad de una organizacin ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y en el medio ambiente, mediante un comportamiento tico y transparente que contribuya al desarrollo sostenible2 incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad. La responsabilidad social empresarial puede entenderse como la forma en que las empresas contribuyen a un desarrollo sustentable. La RSE apunta a considerar a los negocios como interdependientes con la sociedad, y por tanto la estrategia debe estar estrechamente conectada al core business de la compaa, adaptando los modelos de RSE a su propio contexto y estrategia empresarial. El objetivo de la gestin con enfoque RSE es que cada RSE y Cadena de Valor

actividad realizada por la empresa genere el mximo valor para la empresa y para la sociedad.

El anlisis de cadena de valor es una forma de examinar sistemticamente todas las actividades del desempeo de una empresa. Este tipo de anlisis desagrega la empresa en actividades discretas estratgicas. El concepto cadena de valor fue acuado por Michael Porter en su libro Competitive Advantage: Creating and Sustaining 4 Superior Performance publicado en 1985. La siguiente ilustracin muestra el modelo de cadena de valor (Porter y Kramer, 2006).

2 En este trabajo se habla indistintamente de Desarrollo Sustentable o Sostenible.

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industria. Cada categora es divisible en un nmero de diferentes actividades que depende de la industria en particular y de la estrategia de la empresa. Las actividades de valor rara vez coinciden con la clasificacin contable de las actividades. Margen: Diferencia entre el valor total y el costo colectivo de desarrollar actividades de valor. Actividades de apoyo: Apoyan las actividades primarias.

Actividades primarias: Actividades involucradas en la creacin fsica del producto, venta y servicio post-venta. Logstica de entrada: Actividades asociadas a recibir, almacenar, y distribuir los insumos de los productos, como manipulacin de materiales, almacenaje, control de inventario, programacin de vehculos . Operaciones: Actividades asociadas con la transformacin de los insumos en el producto final, como manejo de maquinaria, empaque, ensamblaje, mantencin de equipos, testeo, impresin y operaciones de instalacin. Logstica de salida: Actividades asociadas con recoger, almacenar y distribuir fsicamente los productos a los compradores, como almacenamiento de productos terminados, manejo de materiales, operaciones de vehculos de reparto y procesamiento de pedidos. 5

El modelo de cadena de valor define:

Valor: Cantidad que los compradores estn dispuestos a pagar por lo que la empresa les ofrece. El valor se mide por el total de ingresos, el cual refleja el precio de los productos de la empresa y las unidades que puede vender. Una empresa es rentable si el valor excede el costo que involucra generar el producto. Actividades de valor: Actividades que se distinguen fsica y tecnolgicamente. En otras palabras, son bloques de construccin mediante los cuales la empresa crea un producto valioso para los compradores. La ilustracin muestra categoras genricas de actividades de valor que estn presentes en empresas de cualquier

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Marketing y ventas: Actividades asociadas con proporcionar un medio por el cual, los compradores puedan adquirir el producto e inducirlos a que lo hagan, como publicidad, promocin, fuerza de venta, seleccin de distribuidores, relacin con distribuidores y fijacin de precios. Servicio post-venta: Actividades asociadas con proveer servicios para mejorar o mantener el valor del producto, como instalacin, reparacin, capacitacin, provisin de repuestos y ajustes del producto.

aunque no sea reconocido explcitamente.

Gestin de recursos humanos: Actividades relacionadas con el reclutamiento, contratacin, capacitacin, desarrollo y compensacin de todos los tipos de personal.

Abastecimiento: Actividades asociadas con proveer servicios para mejorar o mantener el valor del producto, tales como instalacin, reparacin, capacitacin, provisin de repuestos y ajustes del producto.

Innovacin y desarrollo tecnolgico: Actividades que apuntan a mejorar los productos y los procesos. No es slo el departamento de I+D. Estas actividades ocurren en muchas partes de la empresa,

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Michael Porter, autor del concepto de cadena de valor, propone comprender la RSE como una visin estratgica e integral de los negocios que busca generar valor compartido para la empresa y sus stakeholders a travs de la consideracin de valoraciones econmicas, sociales y medioambientales en sus decisiones para el desarrollo sustentable.

Estructura de gobierno: Actividades que incluyen gestin general, planificacin, finanzas, contabilidad, temas legales, gobernanza y gestin de la calidad. A su vez, la gobernanza organizacional se define como el sistema por el cual una organizacin toma e implementa decisiones con el fin de lograr sus objetivos (ISO/DIS 26000).

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En la visin de Porter, en la relacin entre la empresa y sus stakeholder se pueden distinguir por una parte, las relaciones del interior al exterior -es decir, la forma en que la empresa impacta a la sociedad a travs de su cadena de valor- y, por otra parte, las relaciones del exterior hacia el interior, en la manera en que la sociedad impacta sobre la cadena de valor de la empresa (Porter & Kramer, 2006). Modelo de la RSE La siguiente ilustracin muestra las relaciones entre Ca-

El concepto de stakeholders fue propuesto por Freeman y refiere a los grupos que son afectados o que pueden ser afectados por el logro de los objetivos de la empresa (Freeman et al, 2007). Por su parte, la gua ISO 26.000 define a los stakeholders como individuo o grupo que tiene inters en cualquier decisin o actividad de la organizacin. Por otra parte, el estndar de relacionamiento con stakeholders AA1000 los define como aquellos grupos que afectan y/o podran ser afectados por las actividades de una organizacin. A nuestro juicio, esta ltima definicin es la ms completa, pues asume que la relacin entre empresa y stakeholder es en dos sentidos, es decir, se pueden afectar mutuamente, de manera positiva o negativa.

Stakeholders

dena de valor, Desarrollo Sustentable y Stakeholders. La seccin izquierda de la ilustracin representa a la empresa y sus actividades o procesos de valor (logstica, operaciones, abastecimiento, ventas, etc). La seccin central muestra las tres clases de impactos de acuerdo a la idea de triple equilibrio del desarrollo sustentable (impactos sociales, ambientales y econmicos). La seccin derecha muestra ejemplos de diferentes stakeholders. 7

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El modelo ilustra que cada proceso de la cadena de valor de la empresa genera impactos econmicos, sociales o ambientales, que pueden ser negativos o positivos y en los diferentes stakeholders. A su vez, los

stakeholder pueden impactar los procesos de cadena de valor.

De acuerdo a este modelo, una estrategia de responsabilidad social empresarial debiera controlar los impactos negativos (de tipo sociales, econmicos y medioambientales) de las actividades de su cadena de valor y ser capaz de maximizar los impactos positivos en los stakeholders. Bajo un paradigma tradicional asociado a la idea clsica de desarrollo se puede considerar que la principal funcin de la empresa es maximizar las utilidades para sus dueos o accionistas. Con el paradigma del desarrollo sustentable, la tendencia apunta a reconceptualizar el rol de la empresa y se entiende que la funcin principal de la empresa es maximizar la generacin de valor para todos sus stakeholders.

Beneficios de la Responsabilidad Social

Si la RSE es un medio para contribuir al desarrollo sustentable, si es una estrategia de equilibrio entre la generacin de valor econmico, social y ambiental, entonces Puede la empresa generar beneficio para s misma, al tiempo que genera beneficios para la sociedad y el medio ambiente? La literatura al respecto es amplia (se discuten sobre beneficios de diversa naturaleza), pero tambin diver-

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Diferentes autores han intentado estudiar los beneficios que las iniciativas de RSE generan para las empresas. Para Keinert (2008) la RSE ha sido vista como un recurso para el desarrollo de ventajas competitivas. Las empresas se pueden diferenciar a travs de su reputacin e imagen corporativa conseguida por la responsabilidad social, la que en ltima instancia impactara positivamente sobre el desempeo financiero de la empresa (Flatt & Kowalczy, 2006; Fernndez & Luna, 2007; Lai, 2010; Bear et al, 2010; Orlitzky et al 2003) siendo capaces tambin de generar beneficios sostenibles en el tiempo (Willey & Son, 2002) y contribuyendo a formar una identidad para la compaa (Bendix & Abratt, 2007). Un ejemplo de cmo la RSE impacta sobre la reputacin de la marca es el presentado por

gente, al no existir acuerdos concluyentes. Las iniciativas de responsabilidad social empresarial estratgicas pueden tener un foco externo -como proyectos comunitarios-, o internos -como prcticas de calidad de vida en el trabajo-, pero siempre en ltima instancia debiesen generar beneficio interno para la empresa. Bajo esta perspectiva el objetivo de esta seccin es presentar la evidencia disponible que demuestra cules son los beneficios para las empresas de desarrollar una responsabilidad social empresarial para el equilibro social, econmico y medioambiental propios del desarrollo sustentable.

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Bear et al (2010) que demuestra que la diversidad de gnero, mediada por el desempeo social, impactaran en la reputacin de la marca. Por otra parte, en cuanto a la reduccin de costos, sta se puede producir por iniciativas medioambientales o de instauracin de tecnologas de informacin (Keinert 2008). Segn Keinert (2008) adems de ventaja competitiva es posible decir que la responsabilidad social empresarial permite dar valor agregado a los productos y servicios. As, polticas de RSE influiran sobre la intencin de compra, existiendo una mayor disposicin a pagar y comprar productos de empresas socialmente responsables (David et al, 2005; Mohr & Webb, 2005; Dodd, 2010) Sin embargo, se argumenta que esta relacin no es directa porque puede ser mediatizada por otros factores como la naturaleza de la actividad de RSE. Al respecto Mohr & Webb sealan que existira un mayor efecto de la dimensin medioambiental de la RSE.

las preferencias de las personas que buscan trabajo. Adems, el compromiso o la motivacin por pertenecer a la empresa tambin se dara en los propios empleados (Al, 2010; Turker, 2009; Stawiski, 2010).

Junto con la ventaja competitiva y la generacin de valor agregado, existe evidencia que demuestra que la RSE tambin entregara beneficios del tipo organizacionales, principalmente de compromiso con la empresa. La RSE generara una imagen que permitira la atraccin de capital humano (Kim & Reber, 2009; Ramasamy, sf.; Montgomery & Ramus, 2007; Andersen, 2008), es decir, que la responsabilidad social empresarial de una empresa sera un elemento importante en

Finalmente, mucho se ha discutido sobre los efectos que puede tener la RSE en el desempeo financiero de las empresas. Los meta-anlisis que estructuran y sistematizan la literatura sobre la muestran que no existe acuerdo en la direccin de la relacin ni si el efecto es positivo o negativo (Magolis & Walsh, 2001; Gmez, 2008). No obstante, predomina una visin que seala que es la responsabilidad social de las empresas la que afectara positivamente sobre el desempeo financiero de las empresas (Tsoutsoura, 2004; Brine et al, 2007; Orlistky et al, 2003; Saleh et al, 2008; Schreck, 2009). La siguiente tabla, mostrada al reverso de esta pgina, resume algunas de las evidencias que la comunidad cientfica ha sistematizado sobre los beneficios que la RSE tiene para las empresas que la implementan...

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Tabla 1. Evidencia de beneficios de la RSE para las empresas.Variable de inters Tipo de Beneficio Subtipo

Referencia

Ventaja comparativa

Reputacin

Valor agregado

Intensin de compra

Beneficios para la empresa de desarrollar RSE

Compromiso organizacional

Atraccin de Capital Humano

Motivacin y compromiso organizacional

Desempeo Financiero

Metodologa

Lai et al (2010); Bear et al (2010) Fernndez & Luna (2007); Flatt & Kiwalczy (2006) Dodd (2010); Mohr & Webb (2005); David et al(2005) Kim & Reber (2009); Ramasamy (2008); Andersen (2008); Montgomery & Ramus (2007) Al (2010); Stawiski (2010); Turker (2009) Saleh et al (2008); Brine et al (2007); Tsoutsoura (2004); Ortitsk et al (2003)

Cada caso contiene una breve descripcin de la actividad, el stakeholder beneficiado, el beneficio cuantitativo para la cadena de valor, adems de informacin de la empresa.

La clasificacin de los casos se realiza a partir de cada una de las actividades de la cadena de valor (logstica de entrada, operaciones, logstica de salida, marketing y ventas, servicio de post-venta, estructura de gobierno, abastecimiento, desarrollo tecnolgico y gestin de recursos humanos). Esta categorizacin se realiz a partir del beneficio informado en cada caso. Esta decisin se tom considerando que la iniciativas de RSE pueden beneficiar tanto a stakeholders internos (como trabajadores o accionistas por ejemplo) como stakeholders externos (como comunidad o alguna ONG). Sin embargo, dada una visin estratgica de RSE, se espera que estas actividades siempre generen valor para la empresa que es lo que se presenta en los indicadores y se clasifica de acuerdo a las actividades de la cadena de valor. Para detectar casos internacionales de RSE se accedi a las bancos de casos disponibles en internet como el sitio web de Business in the Community, de la consultora Article13, de revistas de negocios como Human Resources Magazine y The Economist. Para detectar beneficios en casos chilenos, se revisaron 38 reportes de sustentabilidad disponibles en la biblioteca y el banco de casos de Accin RSE disponible en su sitio

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Este trabajo presenta una serie de casos que muestran evidencia cuantitativa de los beneficios de la empresa para cada una de las actividades de la cadena de valor.

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mente, se realiz una bsqueda sistemtica en motores de bsqueda, a travs de palabras y frases como Business Benefit, Beneficios de la RSE, Benefit of CSR y Beneficio de responsabilidad social corporativa.

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Casos y Beneficios de la RSEEstructura de gobiernoActividad Cadena de Valor:

3 Se presenta este beneficio como un indicador de rentabilidad. Sealan Flores et al (2007) que debido a que las proyecciones de rentabilidad son

uno de los criterios clave para la aprobacin de nuevas aperturas, el nmero de nuevos PAL abiertos por ao en relacin a los otros formatos, proporciona tambin una evidencia importante de la rentabilidad del formato de descuento. Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisin de casos en Chile y el Mundo

Descripcin: Pal es un supermercado centroamericano que tiene como estrategia de negocio dirigir su oferta a los segmentos bajos de la poblacin entregndole precios reducidos. Un 70% de sus clientes corresponden a los niveles socioeconmicos D y E que se ven beneficiados por la poltica de bajos precios, permitindole un mayor acceso a bienes de calidad. El negocio de PAL est en el volumen, con mrgenes de ganancia muy pequeos. Este modelo se caracteriza por una operacin muy sencilla de bajo costo y un surtido limitado, pero con marcas lderes nacionales y privadas dirigidas a cubrir las necesidades bsicas de la familia, dentro de un ambiente agradable y digno, pero austero, en consistencia con la filosofa de los menores costos de operacin. Los principales ahorros de PAL provienen de la operacin del negocio con menos personal y personal polifuncional, locales ms pequeos, repisas ms sencillas, consumos de energa relativamente bajos, menor cantidad de inventarios, etc. En PAL se han realizado una serie de cambios res-

Empresa: Pal. Industria: Retail. Lugar del Proyecto: Costa Rica y Nicaragua. Iniciativa RSE: Supermercado con formato de descuentos dirigido asegmentos bajos de la poblacin.

Referencia: Leguizamn, F. et al (2006). La RSE y los negocios con los sectores de bajos ingresos: Los casos de Pali y Tierra frtil. En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (49-85). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.

Beneficios para la empresa: 3 aos (ms de 5 aos en otros 3 formatos). Nuevas aperturas en esta modalidad sobre el total: 78% .

pecto a los procesos y servicios, lo cual les ha permitido obtener ahorros sustanciales. Uno de estos cambios ha sido la transferencia de varios de los servicios al cliente. El cliente lleva sus propias bolsas, una vez que paga, l mismo coloca los productos en su bolsa, pone las bolsas en el carrito y empuja el carrito hasta afuera del supermercado. La reduccin de costos son tales que permiten ofrecer a los clientes productos a precios considerablemente bajos.

Stakeholder beneficiado: Clientes.

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Empresa: Coelce (Endesa Brasil). Industria: Energa y sanitarias. Lugar del proyecto: Brasil. Iniciativa RSE: Ecoelce. Empresa: The Co-operative. Industria: Servicios financieros. Lugar del proyecto: Inglaterra. Iniciativa RSE: Estrategia de negocios orientada al desarrollo ticoDescripcin: El banco ingls The Co-operative desarrolla una estra-

Descripcin: El 7,5% de la poblacin de Brasil vive con menos de

del banco.

Beneficios para la empresa: Proporcin de clientes que declaran que su principal motivacin para utilizar los servicios es tica: 17% Proporcin de rentas atribuidas a clientes que declaran que su principal motivacin para utilizar los servicios es tica: 30% (40 millones de libras).Referencia: Article 13 (2005). Co-operative Financial Services.Disponible en http://www.article13.com/.

Stakeholder beneficiado: Clientes.

tegia de negocios, con su consecuente atraccin de clientes, basada en su reputacin como un banco tico, potenciando la transparencia y rechazando toda inversin envuelta en la venta de armas, cambio climtico, ingeniera gentica y experimentacin animal.

Beneficios para la empresa: Tasa de morosidad tomando en cuenta a todos los participantes del proyecto: -57%. Referencia:Best practice Catalogue in Corporate Responsability (Club de excelencia en sostenibilidad, sf.).

Stakeholder beneficiado: Clientes.

USD 1 diario, as la falta de liquidez y la cultura de no pago de los servicios pblicos es una constante. En este contexto, Coelce (Endesa Brasil), establece acuerdos con empresas de reciclaje y con organizaciones comunitarias para organizar el reciclado, contribuyendo al reciclaje de material slido y entregando liquidez a los consumidores de bajos ingresos para el pago de sus cuentas. Adems, se disearon e implementaron estaciones de recoleccin y el control y monitoreo de los crditos obtenidos por los clientes-recicladores para evitar el reendeudamiento.

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Descripcin: Banco Estado con el objeto de impulsar la actividad crediticia y reactivar la economa del pas ante la crisis econmica 2008-2010, anunci el 2009 una baja de tasas en todos sus productos y fue capitalizado por el gobierno en USD 500 millones. La CEPAL distingui a Banco Estado como el banco pblico de la regin que ms crditos entreg durante el peak de la crisis financiera internacional. Segn el Gerente General Ejecutivo de Banco Estado, la crisis econmica que vivi el pas tuvo menos impacto que el que pudo haber tenido gracias a la forma en que actu Banco Estado y al esfuerzo de sus trabajadores.mercado: 2,8.

Empresa: Banco Estado. Industria: Servicios financieros. Lugar del proyecto: Chile. Iniciativa RSE: Apoyo para enfrentar la crisis financiera.

comunidades.

Descripcin: Cementos Lima desarrolla un plan integral de administracin responsable de sus relaciones con los recursos humanos, comunidades y otros grupos involucrados, beneficiando directamente a sus trabajadores. Destaca la aplicacin de la RSE en la gestin de riesgos internos/externos, poltica de reduccin de impacto medioambiental, reparto del 10% de las utilidades entre los empleados de forma trimestral, poltica de negociacin y comunicacin permanente con los sindicatos. Stakeholder beneficiado: Trabajadores, futuras generaciones y Beneficios para la empresa: Ahorro por negociacin trianual(valoracin del tiempo de gerentes y lderes sindicales): USD 5143.

Empresa: Cementos Lima. Industria: Inmobiliaria y construccin. Lugar del proyecto: Per. Iniciativa RSE: Administracin responsable.

Stakeholder beneficiado: Clientes. Beneficio para la empresa:

Referencia: Reporte de sustentabilidad (Banco Estado, 2009).* Este caso aplica tambin para Marketing y Ventas

Expansin de participacin en el

Referencia: Flores, J. y Ickis, J. (2006). La responsabilidad social en Cementos Lima, y sus efectos en la creacin de valor para el negocio y en la gestin del riesgo. En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (165-187). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.

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* Este caso aplica tambin para la Gestin de RRHH

Casos y Beneficios de la RSEGestin de Recursos HumanosActividad Cadena de Valor:

con potencial que trabaja en la compaa preparndolos para ocupar puestos de mayor responsabilidad en la empresa. La iniciativa ms importante es el Internal Development Programme que tiene como objetivo preparar a los ejecutivos del futuro en la Universidad Nh. El mantenimiento e inversin en talento interno ha trado beneficios motivacionales para los trabajadores, para la cultura organizacional de la empresa y entrega incentivos a pertenecer a la empresa.

Empresa: Nh Hoteles. Industria: Hotelera, turismo y entretencin. Lugar del proyecto: Espaa. Iniciativa RSE: Desarrollo de personal y gestin del talento.

Descripcin: Nh Hoteles busca identificar y desarrollar al personal

Descripcin: Aramark busca lograr resultados de excelencia en el control de la siniestralidad, reduciendo la frecuencia y gravedad de los accidentes. Entre las actividades, se encuentra la implementacin en todos los servicios del curso taller de preparacin de FLM (Front line managers) como lderes en seguridad y salud, y 50 campaas de seguridad orientadas al uso de los equipos de proteccin entre otras. Stakeholder beneficiado: Trabajadores. Beneficio para la empresa:ndice de frecuencia de accidentes (N de accidentes): -29% ndice de gravedad (N de das perdidos): -32%.

Empresa: Aramark. Industria: Consumo masivo. Lugar del proyecto: Chile. Iniciativa RSE: Plan Estratgico de la Gerencia de Seguridad ySalud Ocupacional (SSO).

Stakeholder beneficiado: Trabajadores. Beneficio para la empresa:Ahorro en recursos humanos: 940.00.(Club de excelencia en sostenibilidad, sf.).

Referencia: Reporte de Sustentabilidad (Aramark, 2009).

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4 Administradores de primer o segundo nivel como supervisores o directores de departamentos que son responsables directos de la produccin de

bienes y servicios, y de la supervisin del personal administrativo y empleados de planta.

Referencia: Best practice Catalogue in Corporate Responsability

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Descripcin: La empresa de exploracin y produccin de combustibles BP Trinidad & Tobago realiza actividades para fomentar el desarrollo social y econmico a nivel local por medio de un conjunto de iniciativas como la preferencia de proveedores locales y la contratacin de profesionales y tcnicos nacionales. Se beneficia as a las comunidades en donde realiza sus operaciones. Stakeholder beneficiado: Comunidad y trabajadores. Beneficio para la empresa:Ahorro por contrato de ingenieros locales: 70%. Ahorro por soldadores locales en comparacin a un soldador capacitado trabajando en el Golfo de Mxico: 60%.

Empresa: BP Trinidad & Tobago. Industria: Combustibles. Lugar del proyecto: Trinidad & Tobago. Iniciativa RSE: Desarrollo local.

Descripcin: Masisa desarrolla un modelo de gestin preventivo basado en el gerenciamiento de los riesgos de seguridad y salud ocupacional. Se han constituido Comits de Seguridad y Salud formados por directivos y los colaboradores, se ha instaurado el premio excelencia en Seguridad y Salud Ocupacional, concientizacin, salud ocupacional y campaas de vacunacin entre otras medidas. Stakeholder beneficiado: Trabajadores. Beneficio para la empresa:ndice de frecuencia de accidentes (N de accidentes con tiempo perdido por cada 200.000 horas hombre trabajadas): -31% En comparacin al ao anterior. ndice de Severidad de los accidentes (N de das perdidos por cada 200.000 horas hombre trabajadas): -83% en comparacin al ao anterior.

Empresa: Masisa. Industria: Consumo masivo. Lugar del proyecto: Chile. Iniciativa RSE: Gestin de Capital Humano.

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Referencia: Reporte de sustentabilidad (Masisa, 2009).

Referencia: Gonzlez, C. y Pratt, Lawrence (2006). BP Trinidad y Tobago. En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (143166). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisin de casos en Chile y el Mundo

de Alimenticio.

alianza estratgica con el Programa Mundial Alimenticio (PMA), agencia de la ONU que lucha contra la hambruna. TNT tiene a disposicin 50 personas en stand by listas para intervenir en cualquier parte del mundo mediante un preaviso de 48 horas.

Empresa: TNT. Industria: Transporte. Lugar del proyecto: Multinacional. Iniciativa RSE: Alianza estratgica con el Programa Mundial

Descripcin: La empresa de servicios de envos TNT desarrolla una Stakeholder beneficiado: ONG, trabajadores y comunidades. Beneficio para la empresa: Referencia:

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Porcentaje de trabajadores que consideran que las actividades voluntarias los hacen sentir ms productivos: 68%. Proporcin de titulados que buscan empleo en TNT mencionando la conexin con el PMA: 3 de cada 45. Franklin, D. (Abril de 2008). Responsabilidad Social Corporativa: Solo buenos negocios. The Economist , 54-61.5 Esto puede ser visto como un indicador de atraccin de talentos y motivacin a pertenecer a la empresa.

Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisin de casos en Chile y el Mundo

Casos y Beneficios de la RSEDesarrollo TecnolgicoActividad Cadena de Valor:

Empresa: Arauco. Industria: Forestal. Lugar del proyecto: Chile. Iniciativa RSE: Programa de Gestin de Excelencia Ocupacional.

Descripcin: Arauco busca facilitar el intercambio de las mejores prcticas Stakeholder beneficiado: Trabajadores.

Beneficio para la empresa: Reduccin tiempo de espera y prdida de produccin (Impacto del proyecto Modificacin en la transportadora de troncos): 50%. Reduccin de costos de mantencin (Impacto del proyecto Modificacin en la transportadora de troncos): Ms de 10 veces. Referencia: Reporte de sustentabilidad (Arauco, 2009).

dentro y entre empresas. Para esto se crean equipos para recomendar e implementar soluciones creativas que mejoran el desempeo en seguridad, reducen costos, aumentan la calidad, etc. El programa busca la participacin directa de los trabajadores de cada rea de negocios en la mejora continua de los procesos productivos, aumento de su confianza, crecimiento personal y desempeo. Una de las iniciativas destacadas fue Modificacin en la transportadora de troncos.

Chilectra fomenta la introduccin de proyectos de innovacin en la empresa teniendo entre sus objetivos el mejor manejo de recursos. El Comit de Innovacin asign el capital de riesgo interno a siete perfiles de innovacin, los cuales son: Spin off, Lectura en casa cerrada, Fro Solar (aire acondicionado a partir de la energa solar), Santiago 2.0 (mirada hacia el futuro de la ciudad, en medio ambiente, transporte y energa), DAF BTVTR (deteccin automtica de cortes), Underground Scanner (robot detector de fallas subterrneas) y Phoenix Cable (mejora vida til de cables). Las iniciativas Solar Electric Social, Ecochilectra, Cumpleaos fin de semana (beneficio para el personal de la compaa) corresponden a proyectos que ya fueron traspasados a las reas correspondientes para su implementacin.

Empresa: Chilectra. Industria: Energas y sanitarias. Lugar del proyecto: Chile. Iniciativa RSE: Proyectos de innovacin. Descripcin:

Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones y trabajadores. Beneficio para la empresa: Referencia: Reporte de sustentabilidad (Chilectra, 2009).

Beneficios de los nuevos productos, servicios y modelos de negocios, junto a los ahorros en operaciones: $1.195 millones.

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6 Financiamiento intraempresarial.

Casos y Beneficios de la RSEAbastecimientoActividad Cadena de Valor:

neracin de suelo.

Empresa: Braidwater. Industria: Inmobiliaria y construccin. Lugar del proyecto: Belfast, Irlanda del Norte. Iniciativa RSE: Estrategia de remocin de desechos para la Rege-

Empresa: Cementos Lima. Industria: Inmobiliaria y construccin. Lugar del proyecto: Per. Iniciativa RSE: Administracin responsable. Descripcin:

Descripcin: En la construccin de un rea residencial en Belfast,

Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones y comunidad. Referencia:duos como relleno: USD1,9 millones.

Beneficio para la empresa: Ahorro por reutilizacin de resi-

capital de Irlanda del Norte, la constructora Braidwater se vio enfrentada a la necesidad de desarrollar una estrategia para remover 38.304 toneladas de residuos. De ese total, 20.340t fueron testeadas, procesadas y utilizadas como relleno inerte, se dispuso de 4.500t para no ser reutilizadas y 12.888t fueron usadas como relleno en otros proyectos de la empresa. Uno de los beneficios medioambientales, adems de la disposicin de residuos, fue la disminucin en emisin de CO2 en 2.099t.

bustible: USD 1,6 millones.

Referencia: Flores, J. y Ickis, J. (2006). La responsabilidad social en Cementos Lima, y sus efectos en la creacin de valor para el negocio y en la gestin del riesgo. En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (165-187). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.

Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones.

Beneficios para la empresa: Ahorro anual por cambio de com-

Cementos Lima implementa la utilizacin de gas en reemplazo de carbn y diesel como fuente de generacin de energa para los dos hornos de produccin de cemento que tiene la empresa.

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National Industrial Symbiosis Programme (sf.). 1.2m savings from NISP construction collaboration. Recuperado el 5 de Noviembre del 2010. Disponible en https://crisp.international-synergies.com.

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Empresa: Ingenios Pantalen. Industria: Agroindustria y acuicultura. Lugar del proyecto: Centro Amrica. Iniciativa RSE: Administracin responsable.

Descripcin: Pantalen, empresa productora de azcar de caa y deriva-

Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones y trabajadores.sante biodegradable a base de ctricos para la maquinaria: USD 7.332.

Beneficio para la empresa: Ahorro por utilizacin de desengraReferencia: Guzmn, J. y Leguizamn, F. (2006). Ingenios Pantalen.

dos introduce mejoras en la salud, educacin, alimentacin, condiciones y sistemas de trabajo de los empleados que busca cumplir con los objetivos de mayor productividad y competitividad en las diferentes etapas de la produccin de azcar. Esto se suma a la aplicacin de prcticas de manejo eficiente de energa, recursos naturales y residuos. Entre las actividades se entregan bonos de calidad a los trabajadores para la reduccin de residuos y la utilizacin del subproducto de caa, adems del reemplazo del desengrasante para mquinas convencional y altamente contaminante por uno biodegradable a base de ctricos, el beneficio se produce porque a pesar de su mayor costo implica una menor frecuencia de desengrase.

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En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (107-128). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.

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Casos y Beneficios de la RSELogstica de EntradaActividad Cadena de Valor:

Descripcin: Los procesos de produccin de madera en las zonas reforestadas por la empresa Votorantim dependen de la disponibilidad de camiones para su transporte. Con el propsito de aumentar la oferta de este tipo de transporte con un menor impacto ambiental la empresa Adopta un sistema de Rodotren que es capaz de transportar el doble de carga. Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones. Beneficio para la empresa:Reduccin de camiones de transporte: 50% (80 a 38). Reduccin de consumo de combustible: 30%. Reduccin de pago de peajes: 18%.

Empresa: Votorantim. Industria: Forestal. Lugar del proyecto: Brasil. Iniciativa RSE: Nueva tecnologa en el transporte de tecnologa.

Descripcin: La empresa Walmart toma medidas para aumentar la eficiencia de su flota. Actualmente, por ejemplo, se experimenta con Camiones hbridos (diesel-elctricos) y 15 estn siendo adaptados para funcionar con grasa regenerada de las tiendas de Wal-Mart. Si bien es un proyecto experimental se espera que produzca ahorros importantes a la empresa.millones.

Empresa: Wal-Mart. Industria: Retail. Lugar del proyecto: Estados Unidos. Iniciativa RSE: Fleet efficiency.

Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones. Beneficio para la empresa: Referencia: Clean Fleet Report

(2007, marzo). Walmart May Save $300 Million with Fleet Efficiency. Disponible en http://www.cleanfleetreport.com.

Expectativas de ahorro: USD 300

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Referencia: Caderno de boas prticas em RSC (Votorantim, 2007).Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisin de casos en Chile y el Mundo

Empresa: Wal-Mart. Industria: Retail. Lugar del proyecto: Estados Unidos. Iniciativa RSE: Reduccin de empaque.

Descripcin: La empresa de agua potable Essbio/Nuevosur externalizan el servicio de vehculos y ordenan las polticas de uso del pool de vehculos de la compaa, con la finalidad de controlar el uso indiscriminado de vehculos. Stakeholder beneficiado: Proveedores y futuras generaciones. Referencia: Reporte de sustentabilidad (Essbio/Nuevosur, 2009).tible: De 768 MM a 608 MM.

Empresa: Essbio / Nuevo Sur. Industria: Energas y sanitarias. Lugar del proyecto: Chile. Iniciativa RSE: Plan de Ahorro de Combustible.

Descripcin: Wal-Mart desarrolla un programa para reducir el emBeneficio para la empresa: Ahorro por concepto de transporte de empaque desde Asia: USD 3,5 millones. Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones.

balaje de juguetes que son transportados desde Asia a Estados Unidos. En Chile, la empresa tambin ha iniciado iniciativas de este tipo en alianza Nestl y Tresmontes Lucchetti.

Beneficio para la empresa: Reduccin de consumo de combus-

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Referencia: Procurement Leaders (2009, septiembre). Wal-Mart packaging reduction saves $3.5m. Disponible en http://www.procurementleaders.com/. .

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Casos y Beneficios de la RSEActividad Cadena de Valor:

Operaciones

trabajo flexible tanto en trminos de tiempo como de espacio, en este ltimo destaca la modalidad de teletrabajo. Entre los resultados se destaca que existe una aumento de la productividad; un impacto positivo en la satisfaccin de los trabajadores; en la retencin de talentos; un impacto positivo en la estructura de costos; y en la emisin de carbono, principalmente por la reduccin de viajes de los empleados.

Empresa: Sun microsystem (actualmente propiedad de Oracle). Industria: Tecnologa. Lugar del proyecto: Multinacional. Iniciativa RSE: Open Work.

Descripcin: Sun microsystem ha adoptado un plan integrado de

Descripcin: Convencidos de que trabajar en un ambiente grato y con alegra aumenta la productividad, Inmobiliaria Aconcagua desarrolla el Mes de la Alegra aplicando las ideas de Patch Adams. Se involucra a los trabajadores, sus familias y tambin, a los propietarios. Algunas de las actividades fueron proyecciones de pelculas, fiestas infantiles, desfiles de carros alegricos por departamento, concursos de disfraces, visitas musicales sorpresas para los trabajadores durante la hora de almuerzo, desayuno en obras entre los obreros y el gerente general, etc.Aumento de la productividad en comparacin al mes anterior7: 3,8%. Valor ganado en UF comparando Agosto / Julio: 868,01 UF.

Empresa: Inmobiliario Aconcagua. Industria: Inmobiliaria y construccin. Lugar del proyecto: Chile. Iniciativa RSE: Mes de la alegra.

Stakeholder beneficiado: Trabajadores, clientes y comunidad. Beneficio para la empresa:dmicos de RSE.

Stakeholder beneficiado: Trabajadores y futuras generaciones. Beneficio para la empresa: Referencia:Reduccin de costos en operaciones: USD 387 millones. Diferencia costo trabajador full-time con trabajador flexible: USD16.005 - USD 7.469.

Referencia: ACCION RSE/UAI (2004). Primera Serie de Casos Aca-

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HR Leader (2007, noviembre). Suns flexible business benefits. Disponible en http://www.humanresourcesmagazine.com.au/. .

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7 Productividad se mide como lo ejecutado en comparacin a lo planificado.

Empresa: Los Pelambres. Industria: Minera. Lugar del proyecto: El Chacay, Chile. Iniciativa RSE: Cambio de ampolletas incandescentes. Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones..

Descripcin: Minera Los Pelambres reemplaz en el pueblo El ChaBeneficio para la empresa: Reduccin de consumo de energa: 25%. Referencia: Reporte de sustentabilidad (Los Pelambres, 2009).cay, en los edificios hotel Pailln y Totoral, todas las ampolletas incandescentes por modelos de bajo consumo. Esto signific para la empresa un reemplazo de 4000 ampolletas.

trabajadores.

un plan de proteccin medioambiental con medidas que involucran a los distintos stakeholder. Se ha promovido la proteccin medioambiental entre los clientes con productos y servicios especficos como e-bill y un mejor manejo del consumo interno de energa. Adems, se realizan actividades con los empleados y la comunidad para concientizarlos sobre la necesidad de contribuir al desarrollo sustentable.

Descripcin: El Banco Banesto desarrolla en sus operaciones en Espaa Stakeholder beneficiado: Futuras Generaciones, clientes y Beneficio para la empresa:Reduccin consumo de agua: 15%. Reduccin consumo de electricidad: 10%. Reduccin consumo de papel: 15%. (Club de excelencia en sostenibilidad, sf.).

Empresa: Banesto. Industria: Financieros. Lugar del proyecto: Espaa. Iniciativa RSE: Plan Ecobanesto (2008-2010).

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Referencia: Best practice Catalogue in Corporate Responsability

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tes a travs sistemas de teleconferencias, comunicacin va e-mail o a travs de otras herramientas de comunicacin presentes en internet.

Empresa: Scientific Games. Industria: Tecnologa. Lugar del proyecto: Chile. Iniciativa RSE: Implementacin teleconferencias.

Empresa: Anglianwater. Industria: Energas y sanitarias. Lugar del proyecto: Este de Inglaterra. Iniciativa RSE: Respuesta de Anglian Water al cambio climtico.

Descripcin: La empresa Anglianwater desarrolla en el Este de In-

Descripcin: Scientific Games busc fomentar reuniones con clienStakeholder beneficiado: Futuras generaciones, clientes y trabajadores. Beneficio para la empresa: Reduccin de viajes de ejecutivos: 70%. Referencia: Reporte de Sustentabilidad (Scientific Games, 2009)..

Stakeholder beneficiado: Futuras Generaciones.http://www.article13.com/.millones).

Beneficio para la empresa: Costo de energa: -15% (USD 12,2 Referencia: Article 13 (2006). Anglian Water. Disponible en

glaterra una estrategia de adaptacin a los cambios climticos, consistente en actividades de concientizacin de los empleados e investigacin para la generacin de medidas que protejan la infraestructura de la empresa ante eventos de inundacin, dadas las implicaciones que podra generar el aumento del nivel del mar. Esto se tradujo en propuestas para el diseo de alcantarillados y el desarrollo de lagunas como hbitat para la fauna silvestre impactada por la empresa.

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Beneficio para la empresa: Diferencia de la productividad despus de la implementacin de la produccin de cachaza como subproducto: 32% (22,67 toneladas por hectrea) equivalente a USD 453,4 x hec. Referencia: Guzmn, J. y Leguizamn, F. (2006). Ingenios Pantalen.En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (107-128). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo. .

Descripcin: Pantalen, empresa productora de azcar de caa y derivados introduce mejoras en la salud, educacin, alimentacin, condiciones y sistemas de trabajo de los empleados que busca cumplir con los objetivos de mayor productividad y competitividad en las diferentes etapas de la produccin de azcar. Adems de la aplicacin de prcticas de manejo eficiente de energa, recursos naturales y residuos. Entre las medidas se encuentra la utilizacin del subproducto de caa en forma de cachaza (bebida alcohlica destilada). Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones y trabajadores.

Empresa: Ingenios Pantalen. Industria: Agroindustria y acuicultura. Lugar del proyecto: Centro Amrica. Iniciativa RSE: Administracin responsable.

Empresa: Sodimac. Industria: Retail. Lugar del proyecto: Copiap, Chile. Iniciativa RSE: Primera tienda sustentable de Latinoamrica.

Descripcin: Sodimac instala la primera tienda sustentable de Latinoam-

Stakeholder beneficiado: Futuras Generaciones. Beneficio para la empresa:

rica en Copiap. Los desechos de construccin se manejaron de acuerdo a procedimientos establecidos para no contaminar y se enviaron a vertederos para su separacin y reciclaje. Adems, se utilizaron materiales de la regin producidos a no ms de 800 km. Las reas verdes privilegiaron especies autctonas que necesitan riego menos frecuente y se implement tecnologa sanitaria eficiente en los baos que permita menor consumo de agua. Se instalaron 45 paneles solares para el calentamiento de agua y, a travs de estudios bioclimticos, se busc la mejor orientacin de la tienda para el aprovechamiento de la luz solar.

Eficiencia en consumo energtico en comparacin a tienda de La Calera: 27%. Ahorro en facturacin anual por consumo de electricidad en comparacin a Homecenter La Calera: 22%.

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Referencia: Reporte de sustentabilidad (Sodimac, 2009).

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Casos y Beneficios de la RSELogstica de SalidaActividad Cadena de Valor:

Empresa: Ingenios Pantalen. Industria: Agroindustria y acuicultura. Lugar del proyecto: Centro Amrica. Iniciativa RSE: Administracin responsable.

Descripcin: La empresa de software Oracle estableci una distribucin electrnica de sus productos a travs de su sitio web en vez de la utilizacin de CDs. Para obtener el producto fsicamente los clientes deben pagar un costo extra. Stakeholder beneficiado: Clientes y futuras generaciones.electronic distribution. Disponible en http://www.bitc.ie/.cumentacin impresa: -96%.

Empresa: Oracle. Industria: Tecnologa. Lugar del proyecto: Multinacional. Iniciativa RSE: Distribucin electrnica.

Descripcin: Pantalen, empresa productora de azcar de caa y deriva-

Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones y trabajadores. Beneficio para la empresa:

dos introduce mejoras en la salud, educacin, alimentacin, condiciones y sistemas de trabajo de los empleados que busca cumplir con los objetivos de mayor productividad y competitividad en las diferentes etapas de la produccin de azcar. Adems de la aplicacin de prcticas de manejo eficiente de energa, recursos naturales y residuos. Entre las actividades, se entregan bonos de calidad a los trabajadores para la reduccin de residuos producto de las operaciones con la caa de azcar, lo que se traduce en un mejor aprovechamiento del producto.

Beneficio para la empresa: Necesidad de empaque fsico y do-

Referencia: Business in the community Ireland (2007). Benefits of

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Presencia de desecho como impacto del bono de calidad. (Antes y despus del bono, indicador de mejor aprovechamiento del producto): De 6,71% a 3,53%. Reduccin de los costos por retiro de desechos: USD 0,17 por tonelada.

Referencia: Guzmn, J. y Leguizamn, F. (2006). Ingenios Pantalen.

En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (107-128). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.

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Casos y Beneficios de la RSEMarketing y VentasActividad Cadena de Valor:

Beneficio para la empresa: Noticias de prensa por el proyecto Yellow woods challenge: 2235 (US 7,2 millones). Referencia: Article 13 (2007, diciembre). Yell. Disponible enhttp://www.article13.com/. .

Chile, organiza competencias escolares de reciclaje de papel amarillo con lo que se busca generar conciencia medioambiental entre los estudiantes.

Empresa: Yell Group plc. Industria: Comunicaciones. Lugar del proyecto: Inglaterra. Iniciativa RSE: Yellow woods challenge.

Empresa: Banco Real. Industria: Servicios Financieros. Lugar del proyecto: Brasil. Iniciativa RSE: Estrategia de sostenibilidad.

Descripcin: Banco Real incorpora la sostenibilidad en el quehacer diario Stakeholder beneficiado: Clientes y futuras generaciones. Beneficio para la empresa:de la empresa. Dentro de las medidas se encuentra un fondo de inversiones socialmente responsable y lneas de crdito especficas para el fomento de la sostenibilidad. Adems de formar un centro de estudios de riesgos medioambientales para evaluar la concesin de financiamiento a clientes empresariales de acuerdo al impacto medioambiental que podran tener sus operaciones. Pionera en la mediacin de operaciones de carbono entre empresas en un mbito global.

Descripcin: La empresa de directorios Yell, similar a Publiguas en Stakeholder beneficiado: Comunidad y futuras generaciones.

Lealtad con la marca (Diferencia 2007-2001): 11%. Grado de acuerdo con la frase Banco real se preocupa con el desarrollo Sustentable (Diferencia 2006-2003): 22% Venta de crditos de emisin de 2,82 millones de toneladas de carbono: USD 7 millones. Valor de apariciones en medios de comunicacin de acuerdo al espacio ocupado por la noticia (Diciembre 2003 a Junio 2006): USD66.333.

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Referencia: Scharf, R. y Pratt, L. (2006). Sostenibilidad rentable: La experiencia del Banco ABN AMOR Real. En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (87-105). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.

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Descripcin: La empresa de cementos Cemex vio fuertemente reducidas sus ventas con la crisis de 1994 en Mxico. La empresa histricamente haba servido a las clases altas, grandes constructores e instituciones gubernamentales. Conscientes de que el 75% de la demanda de cemento se canalizaba en pequeas tiendas, el 50% de la poblacin se construa sus propias casas, y que el sector menos golpeado por la crisis era el de bajos ingresos, la empresa desarrolla el programa Patrimonio que focaliza sus servicios a los segmentos de bajos ingresos de la poblacin. Este programa consta de tres pilares: un modelo de ahorro grupal, instalacin de oficinas de asesoramiento y solucin a problemas de distribucin. Beneficio para la empresa: Crditos: USD 10 millones, Tasa de no pago: 1% e Ingresos del proyecto: USD143 millones. Stakeholder beneficiado: Clientes, accionistas y comunidades. Referencia: Rodrguez, M. (2003, septiembre). Ejemplos de xito en la base de lapirmide: Los casos de Hindustan Lever, Cemex, SCH, Topy Top y Tetra Pak. Ponencia presentada en el III Simposio Anual del CIIL, Barcelona.

Empresa: Cemex. Industria: Inmobiliaria y construccin. Lugar del proyecto: Mxico. Iniciativa RSE: Patrimonio Hoy.

Descripcin: Desde la dcada de los 90, la inmigracin se ha vuelto en Espaa un fenmeno de gran importancia social y econmica a pesar de que siempre ha existido. Segn los datos del INE espaol, en el 2009, un 12% de la poblacin total es de nacionalidad extranjera (como comparacin en Chile corresponde al 1,2% en el 2002). Conscientes de esta situacin Santander ha desarrollado International Express, un proyecto que tiene como poblacin potencial a la poblacin inmigrante de Espaa, permitiendo su integracin financiera. El Banco se vio en la posibilidad de atender este nicho de mercado creciente, mediante la apertura de oficinas especializadas en las grandes ciudades espaolas permitiendo su integracin al mercado financiero. Referencia: Rodrguez, M. (2003, septiembre). Ejemplos de xito en la base de la pirmide: Los casos de Hindustan Lever, Cemex, SCH, Topy Top y Tetra Pak. Ponencia presentada en el III Simposio Anual del CIIL, Barcelona. Stakeholder beneficiado: Clientes, accionistas y comunidades.

Empresa: Banco Santander. Industria: Servicios Financieros. Lugar del proyecto: Espaa. Iniciativa RSE: International Express.

Beneficio para la empresa: Captacin de nuevos clientes: 3.204 (cuatro veces ms que en un oficina tradicional).

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* Este caso aplica tambin para Post-Venta

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chos tecnolgicos (e-waste) en Chile y Amrica Latina autorizada ambientalmente.

Empresa: Recycla Chile S.A. Industria: Servicios a empresas. Lugar del proyecto: Chile. Iniciativa RSE: Reciclaje de desechos tecnolgicos.

Empresa: Bovis Lend Lease. Industria: Inmobiliaria y construccin. Lugar del proyecto: Inglaterra. Iniciativa RSE: Estrategia de sostenibilidad. Descripcin: Bovis Lend Lease tiene

Descripcin: Recycla es la primera empresa de reciclaje de deseStakeholder beneficiado: Futuras generaciones y clientes. Beneficio para la empresa:Ventas proyectadas para el 2006: USD 3 millones. Beneficio de las apariciones en presa: USD 150.000.

Referencia: Constructionline (2010). Case Study - Bovis Lend Lease. Disponible en http://www.constructionline.co.uk/.

Beneficio para la empresa: Contrato firmado para la construccin de escuelas por su enfoque sustentable: USD 3,84 millones.

cinco objetivos de sostenibilidad: La reduccin de la huella de carbono, la reduccin de residuos, un abastecimiento responsable de materiales, el diseo sostenible y la diversidad. Se establece, por ejemplo, que la mayor parte del consumo de energa de la empresa es en base a electricidad y gas.

Stakeholder beneficiado: Futuras Generaciones y clientes.

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Referencia: Corts, C. y Ickins, J. (2006). Recycla Chile S.A. En Floreset al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (131-142). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo. .

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Descripcin: Hasta 1999, en pases emergentes como China, India, Indonesia o Tailandia solo se venda una tercera parte de los alimentos lquidos en envases, el resto en las calles directamente sin ningn tipo de tratamiento. Tetra Pack invierte en pases emergentes donde solo un tercio de los alimentos lquidos se vende envasado lo que implica un compromiso para hacer los alimentos seguros y disponibles en cualquier lugar. La empresa centr sus operaciones en los programas escolares de consumo de leche y las bebidas de consumo fuera del hogar. Stakeholder beneficiado: Comunidad y clientes.potencial: 150.000 millones.

Empresa: Tetra Pack. Industria: Consumo masivo. Lugar del proyecto: Pases emergentes. Iniciativa RSE: Apertura de nuevos mercados.

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Beneficio para la empresa: Nmero de envases anuales en el mercado

Referencia: Rodrguez, M. (2003, septiembre). Ejemplos de xito en la basede la pirmide: Los casos de Hindustan Lever, Cemex, SCH, Topy Top y Tetra Pak. Ponencia presentada en el III Simposio Anual del CIIL, Barcelona.

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Casos y Beneficios de la RSEServicio Post-ventaActividad Cadena de Valor:

Empresa: Ernst & Young. Industria: Servicios a empresas. Lugar del proyecto: Londres. Iniciativa RSE: Mitigacin del impacto ambiental.

Descripcin: Ernst & Young forma en sus oficinas en Londres un

Descripcin: Ready Egg products Ltda. comprendi que con un crecimiento del mercado se produce un incremento de los desechos, tanto de cajas como de cscara de huevo. As, en alianza con la empresa de reciclaje RecyCo, se dispuso al reciclaje de los desechos de huevo ricos en calcio que provee minerales esenciales para el compost que puede ser utilizado en horticultura y agricultura. Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones y otras empresas. Beneficio para la empresa:Ventas adicionales por venta de cscara: USD 104.800. Ahorro por retiro: USD 72.800.

Empresa: Ready Egg Products Ltda. Industria: Consumo masivo. Lugar del proyecto: Inglaterra. Iniciativa RSE: Eggs-cellent Synergy.

Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones.http://www.article13.com/.USD 11.000.

Beneficio para la empresa: Ahorro por reciclaje de catridges al mes: Referencia: Article 13 (2006). Ernst & Young. Disponible en

equipo responsable de la agenda de RSE que tiene entre sus objetivos generar estrategias para mitigar el impacto ambiental realizando, entre otras cosas, ejercicios de Benchmarking. Las medidas comprenden temas como el uso de energa, transportes y residuos. En este ltimo caso se aplica una poltica de reciclaje de cartridges, de papel e impresin por dos caras.

Referencia: National Industrial Symbiosis Programme (sf.). Eggs-

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cellent Synergy. Recuperado el 5 de Noviembre del 2010. Disponible en https://crisp.international-synergies.com.

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Beneficio para la empresa: USD 16 millones anuales promedio. Ingreso por venda de residuos industriales: USD 300.000.

Descripcin: Cementos Lima desarrolla un plan integral de administracin responsable de sus relaciones con los recursos humanos, comunidades y otros grupos involucrados beneficiando directamente a sus trabajadores, adems de un manejo eficiente de los recursos para un menor impacto ambiental y generacin de valor econmico para la empresa. Destaca la aplicacin de mejoras en el horno 1 a travs de la instalacin de filtros de mangas para que se recupere ms material y la mayor eficiencia en la recuperacin de material del horno 2 que han permitido reducir la cantidad de material emitido al aire y, en consecuencia, generar ahorros importantes producto de la recuperacin de este material. Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones. Referencia: Flores, J. y Ickis, J. (2006). La responsabilidad social en Cementos Lima, y sus efectos en la creacin de valor para el negocio y en la gestin del riesgo. En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (165-187). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo. Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisin de casos en Chile y el Mundo

Empresa: Cementos Lima. Industria: Inmobiliaria y construccin. Lugar del proyecto: Per. Iniciativa RSE: Administracin responsable.

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Conclusin

Los casos aqu presentados permiten observar la factibilidad de que la empresa pueda cuantificar los beneficios de desarrollar su responsabilidad social empresarial.

Sin embargo, es importante sealar la dificultad para recolectar evidencia de esta naturaleza, sobre todo a nivel nacional, especialmente en los reportes de sustentabilidad en Chile.

Los datos nos permiten mostrar que efectivamente a travs de la responsabilidad social empresarial se puede generar valor para cada una de las actividades de la cadena de valor.

lugar, los casos detectados no siempre cuentan con un respaldo metodolgico o informacin acerca de cmo 43 se realizaron las estimaciones. En segundo lugar, en muy pocos de los casos detectados, las mediciones han sido corroboradas por un ente externo que verifica la fiabilidad de la estimacin. Gracias a este trabajo surgen nuevos desafos a abordar en un siguiente estudio, como por ejemplo, cules son las diversas metodologas existentes para estimar el impacto en los negocios de las iniciativas de RSE?, cules de stas son las mejores? y cmo las empresas chilenas pueden aplicarlas?

No obstante, la revisin de casos muestra que existen debilidades a la hora de intentar medir los impactos positivos que la RSE trae para las empresas. En primer

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Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisin de casos en Chile y el Mundo

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Diciembre de 2010

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