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Etudes qualitatives
Introduction Il existe deux raisons majeures qui
justifient ces méthodes :
1 : les comportements individuels ne sont pas aléatoires.
2 : la signification d’un comportement n’est pas immédiatement accessible au sujet lui-même.
« selon Sigmund FREUD: l’investigation dans la psychanalyse a pour but d’apprendre des personnes des choses qu’on ne sait pas et que lui ignore »
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Ca
Surmoi
Moi
Situé dans l’inconscient. Gère les instincts primaires et les désirs profonds (sexuels, domination, maîtrise…
Situé dans l’inconscient également. Chargé de refoulé et de censuré. Porteur de l’influence parentale et de la morale sociale.
le Surmoi. Siège de la raison et adaptation à la réalité. Mécanismes de défense.
Inconscient
Irrationnel
Intuition
Émotions
Vision globale
Conscient
Rationnel
Analytique
Raisonnement
Vision détaillée
Hémisphère gauche Hémisphère droit
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Domaine d’investigation des techniques qualitatives traditionnelles
Motivations Attitudes Comportements Pulsions positives « ce qui pousse vers »« pourquoi agit-on comme cela ? »
Connaissances Opinions : « ce qu’on pense »; « ce qui se dit »; « quels a priori? Quels stéréotypes?
Usage effectif « comment fait-on? »
Freins, inhibitions « ce qui retient »« ce qui fait peur »« pourquoi n’a-t-on pas fait cela ? »
Affectif Jugements:« ce qui est bien ou mal »Conventions, valeurs.Évaluations:« on aime ou aimerait ceci, mais pas cela. »Points favorables, points défavorables.
Conatif Intention: « ce que l’on va probablement faire. »
Environnement « ce que l’on vit »« comment vit-on ? ».4
La classification des études qualitatives…suite Il existe plusieurs écoles de classification
des études qualitatives.Les principales sont :
1.Selon l’objet étudié on peut distinguer entre deux types d’études.
2.Selon le degré de directivité.
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La classification des études qualitatives 1. Selon l’objet étudié on peut distinguer entre deux types d’études :
a)Aux préalables des études quantitatives
b)Les études dont le but est d’analyser les motivations, les freins, les attitudes
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La classification des études qualitatives…suite a) Aux préalables des études quantitatives :
Afin d’explorer le domaine de recherche (nouvelle activité)
Suivre un processus de recherche (valider des informations issues des données documentaires)
Préparer la plateforme de la recherche quantitative : identifier la cible, paramétrer l’échantillonnage quantitatif, proposer les modalités de réponse , etc.
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La classification des études qualitatives…suite b) Les études dont le but est d’analyser les motivations, les freins :
Comprendre l’attitude des consommateurs, vis-à-vis d’une offre, d’une marque,
Analyser profondément le attributs d’un positionnement stratégique d’une marque chez le consommateur
Identifier la présence de motivations et freins dans le processus d’achat ainsi décortiquer leur hiérarchie.
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1. Les approches de la recherche qualitative
Approches Objectifs
Exploratoire Générer des hypothèses avant de les confirmer et les mesurer ( palier la carence du sujet)
Clinique sans mesure numérique (comprendre les déterminants inconscients des comportements ou non révélables) freins et les motivations
Phénoménologique Comprendre l’expérience quotidienne du consommateur( photographier)
La classification des études qualitatives…suite 2. La classification des techniques selon leur degré de directivité:
Les entretiens libres
Les entretiens semi directifs,
Les entretiens directifs.
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La classification des études qualitatives…suite 2. La classification des techniques selon leur degré de directivité…suite Les entretiens DIRECTIFS: . Ce type d'entretien s'apparente sensiblement au questionnaire ( études quantitatives) si ce n'est que la transmission se fait verbalement plutôt que par écrit.
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La classification des études qualitatives…suite 2) La classification des techniques selon leur degré de directivité…suite
Les entretiens semi directifs, également appelés : entretiens guidés. Il porte sur un certain nombre de thèmes qui sont identifiés dans un guide d'entretien préparé par l'enquêteur.
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La classification des études qualitatives…suite 2) La classification des techniques selon leur degré de directivité…suite
Les entretiens NON directifs, également appelés : expression libre de l'enquêté à partir d'un thème déni par l'enquêteur. L'enquêteur se contente de suivre et noter la pensée de l'enquêté sans poser de questions.
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Les avantages et les inconvénients de
l’approche qualitative
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AVANTAGES DES ETUDES QUALITATIVES
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Le qualitatif permet de se poser les bonnes questions & d'identifier de bonnes hypothèses
Identifier le bon vocabulaire
Évite les a priori
Explore en profondeur la conscience
INCONVENIENTS DES ETUDES QUALITATIVES
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Échantillon non représentatif
résultats non généralisables
Méthodologie difficile à anticiper
Qualité de l'étude très dépendante des compétences des enquêteurs
Critère de choix de l’étude qualitativeCritères de sélection des échantillons
Guide d’animation ou d’entretien
I. Les études qualitatives (suite)
2. Les méthodes d’étude qualitative commune
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A/ Les entretiens individuels
Principe : face à face entre un interviewer et participant.
L’objectif est d’encourager le répondant à parler librement et à
exprimer ses idées sur le sujet étudié.
2.1 Les entretiens non directifs
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L’entretien n’est pas structuré - principe d’attention positive inconditionnelle et d’empathie.
L’interviewer est à l’écoute de l’interviewé - joue un rôle de miroir. Il prend la forme d’une conversation ouverte Pas de guide élaboré au préalable L’enquêteur intervient pour recentrer et reformuler le discours.
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Démarrage de l’entretien : consigne de départ très large permettant de situer le consommateur dans une expérience concrète.
Ex : « Est-ce que vous pouvez me parler de la manière dont vous achetez sur le net? ».
Ce qu’il faut faire :
Intervenir pour faciliter le discours et l’approfondissement des thèmes
Montrer que l’on est à l’écoute (oui, je vois…)
Montrer que l’on comprend (synthèse, renvoyer ce que l’on a compris…)
Ce qu’il ne faut pas faire :
Intervenir de façon directive en orientant le discours
Induire les réponses
Interpréter
Donner son avis
Couper la parole
Avoir peur des silences
Les règles de bases à respecter lors de la conduite d’un entretien non directif
2.2 Les entretiens semi-directifs
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Méthode la plus utilisée par les entreprises car on aborde des thèmes
précis (parmi les méthodes d’entretien individuel !).
L’entretien se déroule à partir d’un guide d’entretien.
Le guide d’entretien :
Liste des thèmes qui doivent être abordés lors de l’entretien.
On part d’une consigne large (à l’identique de l’entretien directif).
5-6 thèmes au maximum en relation avec le sujet.
Doivent être introduit en fonction des sujets abordés par l’interviewé au cours
de l’interview. Stimulus qui peuvent prendre la forme de photographies, de produits, de tests projectifs, de questions ouvertes, etc.
2.2 Les entretiens semi-directifs
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Problématique: quelle rôle de la marque dans l’achat vestimentaire chez le consommateur marocain de 18-25 ans.
Exemple : « Est-ce que vous pouvez me parler de la manière dont vous faites votre shopping vestimentaire? ».
Exemple d’un guide d’entretien :
Thème 1 : Récit du dernier shopping vestimentaire
Thème 2 : Critères d’achat vestimentaire
Thème 3 : Le rôle de la marque
Thème 4 : La perception et l’évolution de l’offre de vêtements
2.2 Exemple d’entretiens semi-directifs (Suite)
2.3 Entretien directif ou thématique
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Le guide d’entretien est composé de question courtes et précises. L’enquêteur dispose d’un guide d’un entretien mentionnant les
différents thèmes à aborder. L’enquêteur adopte une attitude directive, puis plus
interventionniste. Le répondant aborde librement les problèmes, se sert de ses
expressions. La particularité du guide est qu’il est composé uniquement de
questions ouvertes Le respect de l’aspect déontologique, ainsi que l’autorisation
d’enregistrer
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Pas de besoin de représentativité au sens strict.
Les individus interrogés doivent retranscrire la diversité des cas possibles.
But :un échantillon représentatif
Taille de l’échantillon varie selon les sujets et les objectifs de l’étude :
- Lorsque le sujet est complexe et l’étude qualitative est une fin en soi la taille de l’échantillon devra être importante.
- Principe de saturation
- Principe de variété
3. L’échantillonnage dans les entretiens individuels
Le but est de donner une base de comparaison des données qui peut faciliter l’analyse et expliquer les différences de comportement ( âge, genre, activité, revenu, style de vie……)
4. Procédure de recrutement
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Exemple: Étude portant sur les motivations d’acheteurs de magazines spécialisés en management. Le but est d’y voir représenté les divers niveaux socioprofessionnels
- homogénéité: soit groupe cadre supérieur, les cadres et les salariés ou autres… - hétérogènes quant à deux ou trois autres critères.que les membres soient acheteurs de marques différentes.varier mais équilibrer, en termes d’âge et de comportement, entre: (les adultes et les jeunes); (entre les acheteurs et non-acheteurs)
Un autre exemple:
On utilise le principe d’échantillonnage à classes égales.
Exemple : Étude de la consommation des confitures chez les familles
avec enfants.
On sait que la consommation est régionalement moins marquée l’axe Casablanca- Rabat.
Mère avec au moins un enfant
Acheteuses Non acheteuses
Région casablancaise
10 10
Rabat – salé 10 10
Total 20 20
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Principe : réunion de groupe animée par un animateur.
L’objectif est de confronter les points de vue individuels dans le but
d’obtenir des résultats plus riches.
La pratique des focus groupes s’appuie sur la théorie de la dynamique des
groupes restreints (Lewin) - effet boule de neige.
Achat ou le comportement sont soumis à influence et interaction Achat ou le comportement sont soumis à influence et interaction sociale.sociale.
B/ Focus groupes
Le Focus group: - 6 à 8 personnes
maximum -la réunion est centrée sur
un seul thème -recommandé lorsque la
problématique (pré-test publicitaire, études de concepts ou de noms, études de positionnement ou de ciblage).
Le mini groupe: - adaptation du
Focus groupe/ réunit 3 à 4 personnes expertes du domaine étudié
- l’objectif est de réfléchir sur une problématique pointue ( implication à l’égard d’un produit).
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B/ spécificités des Focus groupes
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- Le rôle de l’animateur :
Travail plus complexe que pour l’entretien individuel.
L’animateur doit :
Faciliter l’expression du groupe ;
Gérer les problèmes de leadership et de temps de parole ;
Renvoyer le contenu de ce qui a été dit afin d’approfondir un thème.
- Le guide d’animation :
On utilise un guide d’animation proche de ceux des entretiens individuels.
B/ Focus groupes
Le guide d’entretien du Focus group
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Le guide d’entretien résume les axes essentiels autour desquels l’interview
s’orientera.
Caractéristiques:
1. Indiquer succinctement les objectifs et les thèmes devant être abordés.
2. Répertorier les phases d’introduction et de transition qui seront
répétées à l’identique pour tous les entretiens.
3. Recenser les principaux points devant faire l’objet d’un
approfondissement ou relance
Structure du guide
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Questions introductive
Thème général
La gamme de produit concernée
La marque
question ouverte
Introduction de stimuli spécifique
Présentation d’un produit,
d’une marque, d’une image publicitaire
questions spécifiques
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Problématique :Craignant que l’usage « Street-wear » de ces chaussures ne nuisent à son image, une marque de chaussure de sport souhaite faire le point sur son image auprès de ses différentes catégories d’utilisateurs.
Votre mission est de déterminer les critères d’échantillonage et d’élaborer un guide d’entretien.
Travail pour la séance prochaine
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Problématique :Craignant que l’usage « street-wear » de ces chaussures ne nuisent à son image, une marque de chaussure de sport souhaite faire le point sur son image auprès de ses différentes catégories d’utilisateurs.
Votre mission et de déterminer les critères de segmentation de votre échantillon et d’élaborer un guide d’entretien.
Échantillon :Adultes pratiquant le sport
une fois par semaineAdolescents
Groupe 1 : Tennis Groupe 4 : Usage sport
Groupe 2 : Course à pied Groupe 5 Usage « street-wear »Groupe 3 : Fitness
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Guide d’animation :
- La relation au marque en général ;- La chaussure en général ;- La chaussure de sport ;- Les chaussures de tennis, course à pied, fitness ;- Le processus d’achat ;- Type d’utilisation des chaussures de sport ;- Attentes vis à vis des chaussures de sport ;- Connaissances et images des principales marques de sport.
B/ Focus groupes (Exemple)
ANALYSE DU CONTENU
PLAN
Analyse du contenu - Définition- Les étapes de l’analyse du contenu - Exemple d’application
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A-DEFINITION
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C’est une technique d’analyse d’un « discours » ( article, documents, etc)
Méthode de description objective, systématique du contenu manifeste des données qualitatives.
Elle permet de justifier les jugements portés sur l’émetteur du discours, sur le message lui-même, et le cas échéant sur l’audience du message
La Phase d’analyse 1. Transcription des entretiens 2. Définition de l’unité d’analyse3. Construction de la grille4. Remplissage de la grille5. Analyse thématique ou lexicale6. Quantification7. Rapport de synthèse
1. Transcription des entretiens
Cette mise à plat doit respecter exactement le discours de l’interviewé;
tous les lapsus, répétitions, silences sont fidèlement reportés par le transcripteur.
2. Définition de l’unité d ’analyse de contenu… suiteLe mot: unité primaire d’analyse - par extension on peut l’élargir aux synonymes- cela suppose la création de table d’équivalence.
La phrase: solution intéressante pour repérer des enchaînements systématiques ou des relations de dépendance entre deux ou plusieurs phrases.
Le thème: c’est un groupe de phrase jugées équivalentes, car faisant référence à objectifs ou des concepts proches.
3. Construction de la grille générale
LES INTERVIEWÉS
Interviewé N1
Interviewé N2
Interviewé N3
Interviewé N4
Interviewé N5
Thème N1
Thème N2
Thème N3
Thème N4
Thème N5
L’objectif est de créer une grille de dépouillement applicable à l’ensemble des entretiens.
4. Codification des interviews et remplissage de la grille
Après avoir défini les catégories de la grille, on reprend une à une les retranscriptions des entretiens et on affecte à chaque unité de discours le code prévu.
5. l’analyse (thématique ou lexicale)Elle se décompose de deux branches
principales:
- l’analyse verticale
- l’analyse horizontale
5. l’analyse (thématique ou lexicale)… suite
L ’analyse verticale
LES INTERVIEWÉS
Interviewé N1
Interviewé N2
Interviewé N3
Interviewé N4
Interviewé N5
Thème N1
Thème N2
Thème N3
Thème N4
Thème N5
5. l’analyse (thématique ou lexicale)… suiteL ’analyse verticaleC’est un traitement intra-interview, c’est-à-dire
conduit au sein d’une même interview.
l’analyse retrace l’ordre d’apparition des thèmes.
se concentre sur les catégories évoquées ou omises par le répondant.
établir une fiche de synthèse sur chaque entretien.
5. l’analyse (thématique ou lexicale)… suite
L ’analyse horizontale
LES INTERVIEWÉS
Interviewé N1
Interviewé N2
Interviewé N3
Interviewé N4
Interviewé N5
Thème N1
Thème N2
Thème N3
Thème N4
Thème N5
5. l’analyse (thématique ou lexicale)… suiteL ’analyse horizontaleOpération transversale extra- interview:analyse comment chaque élément a été
abordé par l’ensemble des répondants.cette analyse constitue la base du rapport
de synthèse de l’étude qualitative.on repère les catégories et les sous
catégories les plus fréquentes.on compare la richesse du vocabulaire
utilisé, le nombre de synonymes….
6.Quantification Fréquence d’apparition: on comptabilise le nombre de fois où une
même catégorie (mots, phrases, thèmes) a été évoquée: par une même personne (analyse verticale),
ou sur l’ensemble des entretiens ( analyse horizontale).
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Exemple de l’analyse de contenu
Voici un bref passage d’un entretien individuel à propos du service après vente d’un grand constructeur informatique : « j’étais un acheteur très fidèle et très exigeant aussi j’avais besoin d’une marque sur laquelle je puisse m’appuyer en toutes occasions. Un jour, à l’occasion d’une panne survenue le week-end, ils se sont révélés incapables de me dépanner, moi leur fidèle client depuis plus de vingt ans ! Depuis je n’achète plus rien chez eux. De toute façon, c’est toujours pareil, nous sommes bien trop petits pour les intéresser vraiment et c’est bien triste ! »
Découper et regrouper ces données brutes en thèmes cohérents
Correction : découpage et classification
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Trois idées thématiques ressortent de cet extrait1. Cette proposition peut être classée dans une
catégorie que nous pourrons appeler « les besoins de l’acheteur » organisée autour de deux thèmes de deux mots clés, l’exigence et la fidélité.
2. « l’expérience vécu et ses conséquences »: - Action (…..ils se sont révélés incapable de me
dépanner ») - Réaction(« depuis je n’achète plus chez eux »)
Exemple: découpage et classification
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3. Cette idée évoque une perception négative et une frustration née de l’inégalité du rapport de force.
«Perception de la relation avec le fournisseur ».
- la frustration est renforcée par l’expérience vécu.
- la perception de la relation entre le fournisseur et son client contient d’autres éléments (ex.: le complexe de la taille, le manque d’intérêt pour moi, le rapport de forces défavorables…)