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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA SALUD
ESCUELA PROFESIONAL DE ODONTOLOGIA
“EVALUACIÓN DE LOS CONOCIMIENTOS Y ACTITUDES
HACIA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS DE SALUD
EN LOS DOCENTES DE LA ESCUELA PROFESIONAL DE
ODONTOLOGÍA DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DEL
ALTIPLANO, 2014”
TESIS PARA OPTAR EL TITULO DE CIRUJANO DENTISTA
PRESENTADO POR:
HUSEIN MAMANI RAMOS
PUNO - PERÚ
2014
INDICE GENERAL
CONTENIDO página.
RESUMEN 4
ABSTRACT 5
INTRODUCCION 6
I. CAPITULO I 7
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 7
ANTECEDENTES DE INVESTIGACION 9
II. CAPITULO II 12
MARCO TEORICO 12
1. NIVEL DE CONOCIMIENTO 13
1.1. DEFINICION DE NIVEL DE CONOCIMIENTO 13
2. ACTITUD 13
2.1. DEFINICION DE ACTITUD 13
3. MERCADOTECNIA 13
3.1. DEFINICION DE MERCADOTECNIA 14
3.2. FASES DE LA MERCADOTECNIA 15
3.3. OBJETIVOS Y VENTAJAS DE LA MERCADOTECNIA 15
3.4. AMBITOS DE APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA 17
3.5. ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA 18
3.6. CORRIENTES DEL MARKETING 19
3.7. PLANIFICACION ESTRATEGICA 20
3.8. ACCION DE LA MERCADOTECNIA 20
1
3.9. MARKETING ESTRATEGICO 21
3.10. MARKETING OPERATIVO O TACTICO 23
3.11. DE MARKETING DE SERVICIOS A MARKETING RELACIONAL 25
3.12. DIVISION DEL MARKETING 26
3.13. SERVICIO Y SERVICIO ODONTOLOGICO 26
4. MERCADOTECNIA EN SALUD 28
HIPOTESIS 30
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION 31
III. CAPITULO III 33
DISEÑO DE INVESTIGACION 33
IV. CAPITULO IV 36
CARACTERIZACION DEL AREA DE INVESTIGACION 36
V. CAPITULO V 39
RESULTADOS 39
DISCUSION 59
CONCLUSIONES 61
RECOMENDACIONES 63
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 64
ANEXOS 67
2
INDICE DE TABLAS Y GRAFICOS pagina
TABLA N° 1 y GRAFICO N°1 39
TABLA N° 2 y GRAFICO N°2 41
TABLA N° 3 y GRAFICO N°3 43
TABLA N° 4 y GRAFICO N°4 45
TABLA N° 5 y GRAFICO N°5 47
TABLA N° 6 y GRAFICO N°6 49
TABLA N° 7 y GRAFICO N°7 51
TABLA N° 8 y GRAFICO N°8 53
TABLA N° 9 y GRAFICO N°9 55
TABLA N° 10 y GRAFICO N°10 57
INDICE DE ANEXOS pagina
ANEXO N° 1 67
ANEXO N° 2 68
ANEXO N° 3 69
ANEXO N° 4 70
ANEXO N° 5 72
ANEXO N° 6 73
ANEXO N° 7 79
ANEXO N° 8 82
3
RESUMEN
El objetivo de este estudio fue evaluar los conocimientos y actitudes hacia la mercadotecnia
en los docentes de la escuela profesional de odontología de la universidad nacional del
altiplano, 2014 durante el mes de junio. El presente estudio el diseño de estudio fue de tipo
no experimental, el nivel de investigación fue descriptivo, el tipo de investigación fue
observacional, prospectivo, transversal, descriptivo. Se obtuvo una muestra de 15 docentes
que sean docentes cirujanos dentistas de la clínica odontológica de la escuela profesional de
Odontología de la Universidad Nacional del Altiplano Puno en el año académico 2014 que
consintieron su participación. Se usó la técnica de campo encuesta, el instrumento
documental usado es el cuestionario de tipo de preguntas cerrada de elección forzosa, se
usaron dos cuestionarios, uno de conocimientos hacia la mercadotecnia validado mediante
un juicio de expertos, y una escala de actitudes hacia la mercadotecnia que tiene validez y
confiabilidad. Se obtuvo como resultado mediante el análisis de la variable demuestran que
los docentes tienen un nivel de conocimiento malo en un 36. 15% siendo el grupo de 26 a
30 años de edad con un nivel bueno en un 100%, género masculino con nivel regular en un
44.4%, de 0 a 10 años de egresado con un nivel bueno en un 33.4%, tanto de 0 a 10 años y
más de 10 años de experiencia laboral como docente con un nivel regular en un 40.0% y
los que laboran tanto en el ámbito público y privado con un nivel bueno en un 33.3%;
quienes presentan los mejores conocimientos; a su vez están en acuerdo en la utilización de
la mercadotecnia en un 94.45%, siendo los grupos de todas la edades que están de acuerdo
en un 100%, género femenino están de acuerdo en un 100%, de más de 10 años de egresado
están de acuerdo en un 100%, de más de 10 años de experiencia laboral están de acuerdo en
un 100% y los que laboran en el ámbito público están de acuerdo en un 100%; quienes
están más en acuerdo. En conclusión existe un nivel de conocimiento malo y una actitud
positiva hacia la utilización de la mercadotecnia en los servicios de salud; esto se deba
probablemente a que todavía no se considere la mercadotecnia como parte de la salud y la
odontología en nuestra región.
PALABRAS CLAVE: CONOCIMIENTOS, ACTITUDES, MERCADOTECNIA,
MERCADOTECNIA EN SALUD.
4
ABSTRACT
The aim of this study was to assess the knowledge and attitudes in educational marketing
professional dental school at the National University of the Altiplano, 2014 during the
month of June. This study design was non-experimental study type, the level of research
was descriptive, the type of research was observational, prospective, cross-sectional,
descriptive. A sample of 15 teachers who are teaching surgeons dentists dental clinic of the
professional school of Dentistry, National University of Altiplano Puno in the academic
year 2014 who consented participation was obtained. Field survey technique was used, the
documentary is the instrument used questionnaire of closed forced-choice questions, two
questionnaires, one to the marketing knowledge validated through expert opinion and an
attitude scale were used to marketing having validity and reliability. The result was by
analyzing the variable show that teachers have a level of bad knowledge by 36. 15% being
the group of 26 to 30 years old with a good level of 100%, male regular level in 44.4% of
0-10 year graduate with a solid level of 33.4% in both 0-10 years and over 10 years
experience as a teacher with a regular level in 40.0% and those who work both in the public
and private sectors with a solid level by 33.3%; who have the best knowledge; turn are in
agreement on the use of marketing by 94.45%, being the group of all ages who agree 100%,
female agree 100%, more than 10 years of graduate agree 100%, over 10 years experience
agree 100% and those working in the public sector agree 100%; those most in agreement.
In conclusion there is a level of poor knowledge and a positive attitude towards the use of
marketing in health services; this is probably due to marketing as part of health and
dentistry in our region is not considered yet.
KEYWORDS: KNOWLEDGE, ATTITUDES, MARKETING, MARKETING HEALTH.
5
INTRODUCCION
En el trabajo de investigación titulado “Evaluación de los conocimientos y actitudes hacia
la mercadotecnia de servicios de salud en los docentes de la escuela profesional de
Odontología de la Universidad Nacional del Altiplano, 2014” tiene el propósito de analizar
el nivel de conocimiento y actitud que presentan sobre el tema de mercadotecnia de
servicios de salud en los docentes de la escuela profesional de odontología de la
universidad nacional del altiplano; el motivo es que en la actualidad el tema de marketing o
mercadotecnia han evolucionado y están siendo abordados por diferentes campos
profesionales y el campo de salud no es ajena a ella y los docentes de nuestra escuela
profesional aplicaran el marketing hacia la odontología salud y en especial en la salud oral,
no como una forma de buscar demanda en la población de puno, sino como una forma de
buscar la satisfacción de la población por los servicios brindados por la clínica
odontológicas de la escuela profesional. Ya que estamos en un mundo globalizado y
competitivo el marketing y la publicidad se ha vuelto necesaria para el crecimiento y
desarrollo empresarial, el manejo y la aplicación de los conocimientos de marketing y
publicidad indispensables por esta razón la importancia de saber el nivel de manejo de los
conocimientos y la actitud que presentan estos sobre mercadotecnia en servicios de salud;
el trabajo tiene como propósito obtener el diagnóstico, para en posteriores trabajos plantear
trabajos aplicativos sobre mercadotecnia en salud, para el crecimiento y desarrollo como
escuela profesional de odontología.
6
“EVALUACIÓN DE LOS CONOCIMIENTOS Y ACTITUDES HACIA LA
MERCADOTECNIA DE SERVICIOS DE SALUD EN LOS DOCENTES DE LA
ESCUELA PROFESIONAL DE ODONTOLOGÍA DE LA UNIVERSIDAD
NACIONAL DEL ALTIPLANO PUNO, 2014”
I. CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La mercadotecnia se define como un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos o servicios con sus semejantes (1).así mismo la Mercadotecnia en
salud o sanitaria es entendida como “La orientación administrativa que procura un proceso
de intercambio entre clientes y profesionales, con el objeto de solventar necesidades,
satisfacer deseos y expectativas en materia de salud” El mercado de trabajo está sufriendo
cambios radicales en la que la relación paciente profesional tiene importante labor como
agente de esta transformación (2). De esta manera La función de la mercadotecnia en la
Odontología es la de establecer, mantener y mejorar las relaciones entre cirujanos dentistas
con los pacientes, en un punto en que los objetivos de ambos sean alcanzados. (3)
El conocimiento es un conjunto de información almacenada mediante la experiencia o el
aprendizaje, o a través de la introspección en el sentido más amplio del término se trata de
la posesión de múltiples datos interrelacionados, en este caso sobre la mercadotecnia en
servicios de salud. Por otra parte la actitud es una disposición psicológica, adquirida y
organizada a través de la propia experiencia, que incita al individuo a reaccionar de una
manera característica frente a determinadas personas, objetos o situaciones, en este caso
hacia la mercadotecnia en servicios de salud.
7
De esta forma surge la necesidad de evaluar los conocimientos y actitudes de los docentes
de esta escuela profesional, como medio de diagnóstico para determinar la situación actual
sobre mercadotecnia en servicios de salud.
Porque en la actualidad el tema de marketing o mercadotecnia han evolucionado y están
siendo abordados por diferentes campos profesionales y el de la salud no es ajena a ella por
lo tanto los docentes de nuestra escuela profesional no deben ser ajenos a ello, en especial
sobre mercadotecnia en salud y en especial en la salud estomatológica, no como una forma
de buscar demanda en la población de puno, sino como una forma de buscar la satisfacción
de la población por los servicios brindados por la clínica odontológicas de la escuela
profesional y en sus respectivas instituciones públicas o privadas.(2)
La importancia de esta investigación es determinar el nivel de conocimiento y actitud
hacia la mercadotecnia en servicios de salud para obtener un diagnóstico sobre el manejo de
conocimientos y la actitud que presentan los docentes de la escuela profesional de
odontología sobre mercadotecnia en servicios de salud ya que es un aspecto que
modernamente asumió connotación de gran importancia en el consultorio odontológico,
que con sus conceptos ayuda no sólo a la Odontología sino a otras áreas, además tiene
relevancia en la vida profesional y personal. (2)
El objetivo de este estudio es evaluar los conocimientos y actitudes hacia la mercadotecnia
de los servicios de salud en los docentes de la escuela profesional de Odontología, en
especial de los docentes que laboran en la clínica odontológica de esta escuela de la
Universidad Nacional del Altiplano Puno durante el mes de junio del año 2014.
8
ANTECEDENTES DE INVESTIGACION
Antecedentes Internacionales.
Mariscal A. en el 2005, realizo un estudio cuyo objetivo fue determinar el mercadeo que
utilizan los odontólogos en la promoción y publicidad de la prestación de servicios
odontológicos. Utilizo cuestionarios y entrevistas para ver si los odontólogos utilizaban los
recursos y si la publicidad que realizaban eran apegados al Código de Ética del Colegio
Odontológico de Guatemala, respecto a los artículos de publicidad 18, 19,20 y 21 entonces
de acuerdo a esto tomo una pregunta base que fue ¿Qué recursos de Mercadeo utilizan los
cirujanos dentistas para la promoción y publicidad? Obtuvo como resultados que a medida
que aumenta el número de Odontólogos mayor es la competencia entre ellos y las
diferencias que existen disminuyen, porque sus ofertas son similares y es por ello que cada
odontólogo busca hacer una especialidad exponiendo dicha especialidad por medios
publicitarios. Al termino de este estudio concluyo que los odontólogos dan un significado
importante y cuidan mucho la relación personal como el trato amable al paciente, terminar
los tratamientos, proporcionar analgésicos y estar accesible las 24 horas del día. (4)
Suárez N. en el 2006 realizo un estudio cuyo objetivo fue Determinar las principales causas
de la no utilización de la mercadotecnia como herramienta de la dirección sanitaria en el
Sistema Nacional de Salud de Cuba. Investigación descriptiva con el empleo de técnicas
cuantitativas y cualitativas y la estrategia metodológica de la triangulación. Se uso tres
cuestionarios de auto registro. La muestra total fue 144 directivos y funcionarios de la SNS
en el proceso laboral. e reveló poco conocimiento de la mercadotecnia y una actitud
positiva hacia su aplicación en la esfera de la salud, amplia mayoría de los participantes
están interesados en conocer o profundizar sobre el tema ya que lo consideran de utilidad
en el trabajo. Escenarios y contextos particulares, procesos capacitantes y el énfasis en
determinados aspectos, entre ellas, las actividades formativas, tuvieron gran influencia en la
actitud que asumieron los directivos, funcionarios y profesionales de salud. Concluyo que
las estrategias de mercadotecnia se aplican en programas e instituciones de salud con
carácter puntual pero no se sustentan en conocimientos y desarrollo de habilidades, sin
embargo, hubo consenso en la necesidad de ser utilizadas para lograr calidad y rentabilidad
en servicios y programas de salud. Existe capacidad de respuesta para el proceso formativo
9
de los cuadros, reservas y cantera del Sistema Nacional de Salud de Cuba, en las
habilidades de la mercadotecnia, que se facilitará por la actitud positiva hacia su
utilización. Se dispone de información para elaborar una estrategia que repercuta, de
manera positiva, en la gestión sanitaria. (5)
Antecedentes Nacionales.
Gutiérrez JL en el 2010, realizo un estudio cuyo objetivo fue de evaluar los conocimientos
y actitudes hacia la mercadotecnia de los servicios de salud en los docentes de la Facultad
de Odontología de la Universidad Nacional Federico Villarreal en el año 2009 durante los
meses de Octubre y Noviembre. El estudio fue de tipo observacional, descriptivo y
transversal. Se obtuvo una muestra de 97 docentes que sean odontólogos. Como
instrumento de recolección de datos se utilizaron dos cuestionarios, uno de conocimientos
hacia al mercadotecnia validado mediante un juicio de expertos, y una escala de actitudes
hacia la mercadotecnia que tiene validez y confiabilidad. El análisis de las variables
estudiadas demuestran que los docentes tienen un nivel de conocimiento regular en un
73.2% siendo el grupo de 41 a 50 años de edad, género masculino, de 0 a 20 años de
egresado, de 0 a 15 años de experiencia laboral como docente y los que laboran en el
ámbito público y privado quienes presentan mejores conocimientos; a su vez están en
acuerdo en la utilización de la mercadotecnia en un 85.6%, siendo los grupos de 26 a 30
años y 31 a 40 años de edad, género masculino, de 0 a 20 años de egresado, de 0 a 15 años
de experiencia laboral como docente y los que laboran en el ámbito público quienes están
más en acuerdo. En conclusión existe un nivel de conocimiento regular y una actitud
positiva hacia la utilización de la mercadotecnia en los servicios de salud. (6)
Concuera L. en el 2002, realizo un estudio cuyo objetivo fue realizar un diagnóstico de los
elementos del Marketing que se desarrollan en la clínica Odontológica de San Marcos. Para
la realización de este estudio hizo una encuesta dirigida hacia los pacientes beneficiarios de
dicha clínica para saber si estaban satisfechos con la atención prestada. Lo que obtuvo de
este estudio fue reconocer cuatro elementos representativos del Marketing que se dan en la
Clínica: los pacientes que encuentran satisfechos en cuanto a la atención del operador, la
calidad del producto, confortabilidad de la sala de espera y en cuanto a la publicidad los
10
pacientes dijeron que acuden a la clínica por recomendaciones de otros pacientes (81.5%) y
los que van por los medios de publicidad fueron en un total de 18.5%. Terminando el
estudio se concluyó que no se abarca todos los medios de publicidad que se utilizan en el
Marketing y que los pacientes acuden más por recomendaciones y por los bajos costos
ofertados en la Clínica Odontológica. (7)
Antecedentes Locales.
Molleapaza P. en el 2012 realizo un estudio cuyo objetivo fue diagnosticar el nivel de
conocimientos de los elementos del marketing y sus efectos en los consultorios dentales de
la ciudad de Juliaca, determinar el efecto de la publicidad frente a la captación de pacientes,
determinar la influencia del marketing, determinar la influencia de la estructuración interna
del consultorio para la atención. Utilizo una encuesta estructurada como método de
recolección de datos. Obteniendo como resultados. El 43 % de profesionales tiene
conocimientos deficientes del marketing, 63 % manifiesta que el marketing no es
importante para el desarrollo de su profesión, un 37 % de profesionales esperan que el
marketing brinde herramientas para mejorar su servicio. Concluyéndose que la mayoría de
odontólogos no tiene un conocimiento exacto de las estrategias del marketing y tampoco
tiene un manejo estratégico de sus consultorios porque la mayoría prefiere copiar lo que
otros consultorios hacen. (8)
11
II. CAPITULO II
MARCO TEORICO
ESQUEMA CONCEPTUAL
5. NIVEL DE CONOCIMIENTO
5.1. DEFINICION DE NIVEL DE CONOCIMIENTO
6. ACTITUD
6.1. DEFINICION DE ACTITUD
7. MERCADOTECNIA
7.1. DEFINICION DE MERCADOTECNIA
7.2. FASES DE LA MERCADOTECNIA
7.3. OBJETIVOS Y VENTAJAS DE LA MERCADOTECNIA
7.4. AMBITOS DE APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
7.5. ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
7.6. CORRIENTES DEL MARKETING
7.7. PLANIFICACION ESTRATEGICA
7.8. ACCION DE LA MERCADOTECNIA
7.9. MARKETING ESTRATEGICO
7.10. MARKETING OPERATIVO O TACTICO
7.11. DE MARKETING DE SERVICIOS A MARKETING RELACIONAL
7.12. DIVISION DEL MARKETING
7.13. SERVICIO Y SERVICIO ODONTOLOGICO
8. MERCADOTECNIA EN SALUD
12
DESARROLLO DEL ESQUEMA CONCEPTUAL
1. NIVEL DE CONOCIMIENTO
1.1. DEFINICION DE NIVEL DE CONOCIMIENTO
“El conocimiento es un conjunto de información almacenada mediante la
experiencia o el aprendizaje(a posteriori), o a través de la introspección(a priori)
en el sentido más amplio del término se trata de la posesión de múltiples datos
interrelacionados que, al ser tomados por si solos, poseen un menor valor
cualitativo”. Entonces el nivel de conocimiento es el Aprendizaje adquirido
estimado en una escala. Puede ser cuantitativa (ejemplo de 0 a 20) o cualitativa
(ejemplo: bueno, regular o malo), el conocimiento tiene su origen en la
precepción sensorial (9)
2. ACTITUD
2.1. DEFINICION DE ACTITUD
Una disposición psicológica, adquirida y organizada a través de la propia
experiencia, que incita al individuo a reaccionar de una manera característica
frente a determinadas personas, objetos o situaciones, son formas habituales de
pensar, sentir y comportarse de acuerdo a un sistema de valores que se va
configurando a lo largo de la vida y educación recibida que conduce a un
comportamiento en particular. (10,11)
3. MERCADOTECNIA
A pesar de que la Real Academia de la Lengua Española ha aceptado el vocablo de
Mercadotecnia, definiéndola como el “conjunto de principios y prácticas que buscan
el aumento del comercio, especialmente de la demanda y estudio de los
procedimientos y recursos tendientes a este fin”, en Chile y España se continúa
usando el anglicismo “Marketing”, aunque acentuado en este último país; la Real
Academia de la Lengua Española aceptó este término a partir de 1992. En
Centroamérica y la parte norte de América del Sur se usa Mercadeo, En la parte baja
13
de Sudamérica, sobre todo en la Argentina, el término que más arraigado está es el
de Comercialización. (12)
3.1. DEFINICION DE MERCADOTECNIA
“La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes” (13)
“La mercadotecnia es también un proceso que comprende la identificación de
necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos
orientados al consumidor, la construcción de estrategias que creen
un valor superior, la implantación de relaciones con el consumidor y la
retención del valor del consumidor para alcanzar beneficios”(14)
“La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización”
(15)
“La Mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por
objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos
del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las
necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente” (16)
Es importante entender que la idea central del marketing es hacer que los
recursos de la empresa estén adecuados con las necesidades de los clientes,
atendiendo el objetivo de ambos. Marketing es el medio entre las competencias
de la empresa, el ambiente de marketing, y los deseos de los clientes. (17)
"La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización". (18)
14
Marketing es el proceso por el cual el profesional identifica los deseos y
necesidades de los clientes y transforma estas expectativas en productos o
servicios. (19)
3.2. FASES DE LA MERCADOTECNIA
Se distinguen cuatro fases o etapas en la evolución experimentada por el sistema
económico en occidente, traduciéndolas a las funciones y responsabilidades que
se han adjudicado al marketing.
Dichas fases, funciones y responsabilidades, son:
Fase I: Revolución industrial (con escasez de medios de producción). El
marketing juega un papel pasivo, limitándose a dar salida a los productos de
una empresa que en realidad está orientada hacia la producción.
Fase II: Crecimiento económico (con escasez de canales de distribución). El
marketing comienza a cobrar actividad, pues el objetivo prioritario de las
empresas consiste ahora en dar salida a una producción masiva de bienes
con eficacia y eficiencia.
Fase III: Economía de la abundancia (con escasez de demanda). El
marketing se torna esencialmente activo y dinámico, dirigiéndose a orientar
la actividad empresarial hacia las ventas.
Fase IV: Sociedad postindustrial (con escasez de recursos). El marketing
adquiere una nueva dimensión –la dimensión social – y se preocupa de
buscar un punto de equilibrio entre los objetivos empresariales y los de la
sociedad. Ya no se trata tan sólo de producir lo que se puede vender, sino de
producir lo que es “socialmente deseable” vender. (20)
3.3. OBJETIVOS Y VENTAJAS DE LA MERCADOTECNIA
El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el límite de la
decisión de compra. Además la mercadotecnia tiene también como objetivo
favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de
manera que ambas resulten beneficiadas. Se entiende por intercambio «el acto
15
de obtener un producto deseado de otra persona». Para que se produzca, es
necesario que se den cinco condiciones:
Debe haber al menos dos partes.
Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado.(1)
Los objetivos fundamentales del marketing son:
Maximizar el consumo: una postura es que el marketing debería facilitar y
estimular el consumo al máximo, dando lugar a una producción máxima con
más lugares de trabajo y más riqueza. Lo opuesto es tener menos es mejor.
Maximizar la satisfacción del consumidor: no centrarse en el consumo. La
satisfacción es difícil de medir, no se ha ideado un método para cuantificarla
en escala significativa, no tiene en cuenta lo negativo que es la
contaminación o el impacto ambiental, y la satisfacción de determinados
artículos tiene que ver con los pocos que los poseen. Es difícil evaluar desde
la satisfacción.
Maximizar el número de opciones: permitiría a los consumidores
encontrar los artículos que satisfagan exactamente sus preferencias,
maximizando sus estilos de vida y su satisfacción. El costo es que los bienes
y servicios serán más caros, aumentando la variedad los costos de
producción, reduciendo los ingresos y los consumos reales. El aumento en la
variedad requerirá más esfuerzos e investigaciones por parte del consumidor.
No hará aumentar necesariamente las opciones reales de los consumidores,
puede ser muy parecido: proliferación de marcas con opciones falsas.
16
Maximizar el nivel de vida: la calidad, cantidad, variabilidad asequibilidad
y costo de los bienes, la calidad del ambiente físico y cultural. No es fácil de
medir y está sujeto a interpretaciones conflictivas.(21)
3.4. AMBITOS DE APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
La aplicación del marketing o mercadotecnia puede darse en diferentes ámbitos
como:
Marketing comercial: ayuda a vender productos o servicios con el objetivo
de un beneficio económico. La satisfacción del cliente es únicamente una
forma de obtener beneficio. Se lo critica por crear una sociedad de consumo
con tácticas poco éticas de manipulación del inconsciente para lograr el
nivel de ventas deseado, es en este ámbito donde se encuentra los servicios
de odontología.
Marketing social: definido por Kotler como: “el diseño, implementación y
control de programas para incrementar la aceptación de una idea social o
práctica en grupos. Utiliza conceptos de segmentación de mercados,
investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y
cambiar la idea de utilidad por la satisfacción máxima del grupo afectado.”
Marketing en organismos sin ánimo de lucro: estudio de la relación de
intercambio que surge con los productos, servicios o ideas comercializadas
por instituciones que no buscan un beneficio monetario: universidades,
hospitales, iglesias, asociaciones con voluntarios, obras de caridad, ejército,
no gubernamentales (ONG) se confunden las dos últimas cuando son
entidades con forma jurídica de asociaciones o fundaciones sin lucro que se
proponen modificar actitudes o comportamientos. Kotler dice que el público
critica: se malgasta el dinero público, el marketing es un intruso en sus vidas
privadas y un instrumento manipulador.
Marketing político: permite promover racionalmente los diferentes
políticos y sus candidatos, planificado y elaborado previamente a las
17
elecciones. Es el marketing de las personas, no se limita sólo a la imagen del
candidato sino todos los problemas que tiene cada segmento de ciudadanos y
hacer un plan de campaña con soluciones, lema y logotipo, publicidad, giras,
estadísticas y finalmente plan de marketing.(21)
3.5. ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
Veamos a continuación cuáles son las principales etapas del marketing:
Búsqueda de oportunidades: consiste en buscar, identificar y analizar las
oportunidades de negocios que puedan existir en el mercado, por ejemplo, a
través de la identificación de nuevas necesidades, gustos y preferencias en
los consumidores.
Segmentación de mercado: consiste en segmentar el mercado total que
existe para el producto o servicio a ofrecer, y luego seleccionar entre los
mercados resultantes, el mercado o los mercados más atractivos para
incursionar.
Análisis del público objetivo: consiste en analizar las necesidades, gustos,
preferencias, deseos, hábitos de consumo, comportamientos de compra y
demás características de los consumidores que conforman el mercado
objetivo.
Pronóstico de la demanda: consiste en hacer una estimación de las futuras
ventas para un periodo de tiempo determinado.
Análisis de la competencia: consiste en analizar la ubicación, experiencia,
capacidad, estrategias, ventajas, fortalezas, debilidades y demás
características de los competidores.
Diseño de las estrategias de marketing: consiste en formular las
estrategias de marketing a utilizar, las cuales comprenden las estrategias
para el producto, las estrategias para el precio, las estrategias para la
distribución y las estrategias para la promoción.
18
Implementación de las estrategias de marketing: consiste en poner en
práctica las estrategias de marketing propuestas, lo cual comprende
organizar las tareas, asignar y distribuir los recursos a utilizar, asignar a los
responsables y encargados, coordinar las actividades y dirigir la ejecución de
las estrategias.
Control y evaluación: consiste en asegurarse de que las estrategias de
marketing se estén implementando correctamente, y en comprobar que se
estén alcanzando los objetivos propuestos al verificar que los resultados
obtenidos concuerden con los resultados esperados.(22)
3.6. CORRIENTES DEL MARKETING
Aunque no existe una definición única de marketing, ya que los diferentes
autores que se han referido al mismo no han podido ponerse de acuerdo, sí que
podríamos asegurar que existen dos grandes grupos dentro del mismo:
Marketing estratégico: se centra en la necesidad de comprender en qué
medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado
pueden afectar la actividad normal de la empresa para de esta forma
establecer las estrategias adecuadas para que esta se adapte a los mismos. Se
trata, por tanto, de un análisis sistemático y permanente de las necesidades
del mercado con el objetivo de desarrollar productos rentables que consigan
diferenciar a una empresa de sus competidores más inmediatos, obteniendo
así una ventaja comparativa. Su orientación es a largo plazo.
Marketing operativo: se refiere a las actividades de organización de
estrategias de venta y de comunicación, a corto y medio plazo, que tienen
como objetivo dar a conocer y a valorar a los compradores potenciales las
cualidades distintivas de los productos ofrecidos por la empresa.
Por tanto, la diferencia entre uno y otro radica en que el marketing estratégico es
un sistema de ideas y estudio de mercado; mientras que el marketing operativo
es un sistema de acción que permite acercar el producto a los consumidores.
19
Pese a ello, el objetivo de ambos es el mismo: satisfacer las necesidades de los
clientes. (23)
3.7. PLANIFICACION ESTRATEGICA
“La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus
objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino
un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual
intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa” (24)
El "proceso de la mercadotecnia" incluye un conjunto de acciones ordenadas,
secuenciales y sostenidas que comienzan mucho antes de que exista un producto
o servicio, y cuyo objetivo es la satisfacción de las necesidades y deseos de los
clientes a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa. (18)
3.8. ACCIONES DE LA MERCADOTECNIA
El proceso de la mercadotecnia incluye las siguientes acciones ordenadas
secuencialmente
Análisis de las Oportunidades de Mercadotecnia: Este es el primer paso
del proceso de la mercadotecnia. Una oportunidad de mercadotecnia es
considerada como tal cuando existe una alta probabilidad de que alguien
(persona, empresa u organización) pueda obtener beneficios al satisfacer una
necesidad o deseo. Una herramienta propia del análisis estratégico es el
análisis F.O.D.A., que consiste en evaluar las fortalezas y debilidades que
están relacionadas con el ambiente interno de la empresa y las oportunidades
y amenazas que se refieren al micro y macro ambiente de la compañía.
Investigación de mercados: Este es el segundo paso o “Fase 2” del proceso
de la mercadotecnia y comienza luego de que se haya detectado una
oportunidad de mercado. Su objetivo consiste en medir y pronosticar que tan
atractivo es ese mercado en particular, cuán rentable es, qué características
tiene y si es factible el ingreso en él o no. Para ello, realiza una estimación
20
de su tamaño real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias
actuales.
Selección de Estrategias de Mercadotecnia: Luego de estudiar toda la
información obtenida con la investigación de mercados, llega el momento de
tomar decisiones estratégicas que permitan direccionarse, diferenciarse y
posicionarse en el mercado meta. Estas decisiones están relacionadas,
principalmente con: La segmentación, la diferenciación, el posicionamiento.
Selección de Tácticas de Mercadotecnia En esta etapa, las estrategias de
mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se realiza
tomando decisiones en cuanto a la mezcla de mercadotecnia (producto,
plaza, precio y promoción), los gastos y el cronograma de actividades.
Aplicación: Esta es la etapa en el proceso de la mercadotecnia en el que se
aplican los planes estratégicos y tácticos. Es el momento cuando se tiene
que: 1) producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a
satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta, 2) aplicar las políticas
de precio que el mercado meta pueda y esté dispuesto a pagar, 3)
implementar los canales de distribución mediante los cuales el producto o
servicio esté disponible en el lugar y momento adecuado y 5) promocionar o
promover el producto o servicio con el objetivo de informar, persuadir y/o
recordar al mercado meta sus beneficios y su disponibilidad en el mercado.
Control: Esta última etapa en el proceso de la mercadotecnia consiste
básicamente en supervisar la posición en relación con el destino; de esa
manera, se podrán realizar los ajustes que sean necesarios.(18)
3.9. MARKETING ESTRATEGICO
La función del marketing estratégico consiste en seguir la evolución del
mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o potenciales,
analizando las necesidades de los consumidores y orientando la empresa hacia
21
oportunidades atractivas, que se adaptan a sus recursos y que ofrecen un
potencial de crecimiento y rentabilidad. (18)
En definitiva el marketing estratégico se compone de tres pasos principales:
Segmentación del mercado: Es la división del mercado en distintos grupos
de compradores que requieren productos separados y/o diferentes mezclas
de Marketing.
Selección del mercado meta: Consiste en la evaluación del atractivo de
cada segmento y la selección de uno o más segmentos del mercado.
Posicionamiento en el mercado: Es la imagen que se ha formado en la
mente del consumidor sobre un producto, una marca o una empresa. Son los
atributos o beneficios percibidos por el cliente en relación con otras marcas
o productos. La segmentación de mercado, es el proceso de identificar
grupos de consumidores que se asemejan de una o diversas maneras, crear
estrategias de marketing que ejercen su llamamiento a uno o más grupos.
Los segmentos de mercado pueden ser simplemente los usuarios más
frecuentes.(13, 25)
Las principales variables para la segmentación del mercado son: geográfica,
demográfica, psicográficas y comportamental. (25)
La segmentación geográfica divide el mercado en diferentes unidades
geográficas. La empresa puede actuar en una o varias áreas, tomando
obviamente el cuidado con las variaciones locales.
La segmentación demográfica divide el mercado en grupos de variables
básicas como edad, sexo, rendimientos, nivel de instrucción, religión,
ocupación, etc.
La segmentación psicográficas divide los compradores en diferentes grupos
basados en el estilo de vida, personalidad y valores. Personas del mismo
grupo demográfico pueden tener perfiles psicográficas diferentes.
22
La segmentación comportamental divide en grupos con base en
conocimientos de un producto, en su actitud con relación a él, en el uso de
ellos o en la respuesta a ello.
La segmentación de multiatributos es hecha a partir de la combinación de
diversas variables para intentar identificar grupos blancos pequeños y más
definidos.
El Posicionamiento en el mercado significa "el lugar que ocupa un producto en
la mente de los consumidores en relación con los de la competencia".
La "posición" de un producto o servicio implica encontrar estrategias que den
las mayores ventajas en los mercados seleccionados. El consumidor siempre
paga por un valor que percibe. (13)
Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto:
Por atributos específicos del producto (precio, calidad, duración, etc.).
Por necesidades que satisfacen (alimentación, confort, abrigo, prestigio).
Por los beneficios que presenta (Una crema hidratante de piel, puede tener
componentes que actúen como protector solar).
Para cierta clase de usuarios (bares para un mismo sexo; un reloj Rolex
posiciona a una persona en un determinado nivel social; etc.)
Por comparación con otros productos.
3.10. MARKETING OPERATIVO O TACTICO
El Marketing Operativo o Táctico se debe traducir en acciones concretas los
resultados que surgen del análisis estratégico anterior. Estas acciones tienen que
ver con decisiones sobre la distribución, el precio, la venta y la comunicación,
cuyo objetivo es hacer conocer y valorizar las cualidades que distinguen a sus
productos y servicios, dirigiéndose al público objetivo elegido. Su horizonte de
acción se sitúa en el corto y mediano plazo. (18)
23
En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su
definición de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”. (18)
En 1978 McCarthy propone que está conformado básicamente por 4 áreas: las
llamadas " 4 P del Marketing ". " Precio" " Producto" "Plaza" y "Promoción"
fueron los primeros elementos que se establecieron con individualidad (16).
Kotler, anexó tres elementos que adicionó al esquema de McCarthy, como son
proceso, personal y prueba física, conocidas como las 7 Ps del marketing en
instituciones de servicios, entre ellas las de salud. (26)
Los puntos del marketing mix son: precio, plaza, promoción, producto o servicio.
El precio: significa la suma de dinero que los clientes deben pagar
para obtener un producto o servicio. Sus variables son las siguientes:
Precio de lista, Descuentos, Complementos, Periodo de pago,
Condiciones de crédito (27)
la plaza: o canales de distribución se consideran las formas de acceso
a local de prestación del servicio, si la localización esta adecuada al
público, si tienen algún local donde puedan estacionar el carro. Sus
variables son las siguientes: Canales, Cobertura, Surtido,
Ubicaciones, Inventario, Transporte, Logística. (27)
Promoción: son las actividades direccionadas para la comunicación
de los atributos del producto o servicio. Estas actividades pueden
formar la imagen del profesional frente a los clientes. Sus variables
son las siguientes: Publicidad, Venta Personal, Promoción de Ventas,
Relaciones Públicas, Telemercadeo, Propaganda. (27)
Producto: es la combinación de bienes y servicios ofrecida por la
empresa al mercado. Es también todo lo que es percibido por el
cliente, englobando la atención, la simpatía, el ambiente físico. El
24
"producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:
Variedad, Calidad, Diseño, Características, Marca, Envase, Servicios,
Garantías. (27)
Se entiende que el marketing mix es entonces el conjunto de atributos
que envuelven el producto o servicio. (13)
3.11. DE MARKETING DE SERVICIOS A MARKETING RELACIONAL
Si la mercadotecnia de productos se dio durante los años 80 y la de servicios
en los 90, hoy podemos afirmar que se da la mercadotecnia relacionamiento,
dicho de otra forma, pasó de Administrar al cliente a gerencial. El marketing
de relaciones continuas, por definición busca entre otros, los siguientes
objetivos: (28)
Cambiar el concepto de relaciones mediante una visión integrada y única
de los clientes (potenciales y actuales), a través del empleo de
herramientas de análisis y el desarrollo de acciones más inteligentes.
Gestionar las relaciones con los clientes de una manera única e
independiente del canal de contacto: telefónico, sitio web, visita
personal, etc.
Mejorar la eficacia y eficiencia de los procesos implicados en las
relaciones con los clientes.
“Marketing relacional” es una forma de llamar a la estrategia de marketing
que se propone mantener y aumentar las relaciones continuas con los
clientes. Marketing relacional es el proceso de identificar, atraer, diferenciar
y conservar a los clientes.
En el relacionamiento cliente-empresa ocurre de manera sucesiva el
“momento de la verdad”, que significa cada contacto entre el cliente y la
empresa o sus funcionarios. Los momentos de la verdad construyen la
imagen del servicio y forman la percepción del cliente. (29)
25
El marketing de relacionamiento, también conocido como marketing one to
one, crea vínculos más fuertes con los clientes desarrollando la fidelización.
En la realidad el marketing one-to-one busca simplemente tratar clientes
diferentes de formas diferentes, de modo que sea significativo para los
clientes individualmente. (30)
3.12. DIVISION DEL MARKETING
El Marketing puede ser divido en Interno y Externo.
El Marketing Interno: está constituido por todas aquellas acciones
que se ejecutan dentro del consultorio con el objeto de lograr la
atención esmerada de los pacientes y con un efecto adicional de
proyectar una buena imagen.
Marketing Interno es el marketing realizado junto a los pacientes.
El Marketing Externo: está conformado por todo aquello que se
hace fuera del ámbito del consultorio con el fin de proyectarlo (como
empresa y como grupo humano) en la opinión de la comunidad y de
las personas que son o no nuestros pacientes. Incluye todo lo
relacionado a Publicidad y Promoción en cualquiera de sus formas y
se ejecuta con el uso de todos los medios existentes (mensajes en
televisión, folletería educativa o promocional, conferencia realizadas
en colegios o clubes, avisos en radios o revistas, presentaciones
personales en radio o Tv. (1)
3.13. SERVICIO
Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en
renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como
resultado la propiedad de algo. (32)
26
Los servicios son actividades identificables e intangibles que son el objeto
principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de
deseos o necesidades (18)
Un servicio es el resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o
mecánicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un
desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer físicamente. (32)
Se puede decir entonces que los servicios difieren de los productos por
cuatro características principales: intangibilidad (no puede ser tocado),
inseparabilidad (los productos son producidos y vendidos simultáneamente),
heterogeneidad (los servicios varían cada vez que son prestados),
perecibilidad (como son producidos y consumidos simultáneamente no
pueden ser almacenados). (20)
Servicios odontológicos: Los servicios odontológicos tienen algunas
características inherentes a ellas. Como por ejemplo, el carácter de
emergencia en la mayoría de los casos, pues algunos clientes procuran
esos servicios cuando llegan al extremo del dolor o cuando afectan la
estética y en ambos casos tienen urgencia en resolver su problema. Eso
ocasiona, por ejemplo, la impaciencia en la sala de espera, el profesional
no tiene como proveer las atenciones de emergencias acaban generando
una desorganización en los horarios. Cuando se realiza un tratamiento, el
profesional puede ganar la confianza de un paciente, que puede causar
que se tornen fieles para su trabajo y dejar las diferencias en cuestión de
valores, o al menos más fácil aceptar la cantidad estipulada. (33)
Durante muchos años los profesionales de la salud hemos considerado a las
personas a quienes servimos como pacientes o usuarios. En la última década
hemos oído que estos son ahora llamados “clientes” o “consumidores” y
generalmente nos horrorizamos con estos términos. Creemos que estas
nuevas acepciones conllevan a una relación comercial y un sentido poco
27
humanista. Sin embargo se está muy lejos de tal aseveración. Estar enfermo
encierra el rompimiento del equilibrio biopsicosocial y denota incapacidad
para actuar de manera normal, lo que a su vez indica grados variables de
dependencia. Paciente es el nombre con el que tradicionalmente se reconoce
a la persona bajo cuidados médicos , como termino implica una pasividad
que encaja bien con nuestra cultura, en la que la gente es tratada o es cuidada
por una estructura profesional, pero es un concepto restringido, ya que olvida
la dimensión psicológica y social del individuo. Es decir una visión muy
reducida del ser humano. Y resulta que muchas de las personas que acuden a
los servicios de salud ni están enfermos ni mucho menos son pacientes a la
espera de atención. A estas personas consideradas como usuarios, palabras
preferidas por los directivos del sistema de salud. Este es el caso de las
actividades de los servicios sanitarios que son referida a personas sanas (p.e.
los programas de medicina preventiva y de educación para la salud) o de
aquellos que si bien padecen una enfermedad, tienen un protagonismo activo
en la recuperación de la propia salud. Un cliente es quien paga o tiene la
capacidad de pagar. Al hacer uno de sus poderes de compra, se sitúa en la
posición de exigir y elegir un mejor servicio. Lo que se traduce en un trato
personalizado y respetuoso, ser informado de manera comprensible y tener
una mayor oportunidad en la atención. (34)
4. MERCADOTECNIA EN SALUD
Mercadotecnia en Salud o Sanitaria es en sí misma una valiosa aliada que como
campo de conocimiento y de aplicación conlleva dos acepciones: por un lado tiene
un aspecto social al ser una especialidad dentro del estudio del “Marketing”
dedicada a la descripción, investigación, métodos de medición y sistemas de análisis
de la demanda sanitaria, así como la satisfacción de los pacientes; y por otra parte
una función administrativa al ser entendida como un proceso responsable de
identificar, anticipar y satisfacer los requerimientos de los usuarios de forma
adecuada y provechosa .(35)
28
La Mercadotecnia en salud o Mercadotecnia sanitaria (Health Marketing) es
entendida como “La orientación administrativa que procura un proceso de
intercambio entre clientes y profesionales, con el objeto de solventar necesidades,
satisfacer deseos y expectativas en materia de salud” (36)
Posee dos dimensiones, una social y otra comercial; igualmente sus usos pueden ser
externos (si los esfuerzos mercadológicos se dirigen a los usuarios de los servicios),
o bien, internos (hacia los profesionales y empleados de las organizaciones
sanitarias) (12)
29
HIPOTESIS
Hi: Es probable que los conocimientos y actitudes hacia la mercadotecnia de
servicios de salud en los docentes de la escuela profesional de odontología el
nivel de conocimiento el valor mayor sea regular con un valor mayor al 50% y la
actitud el valor mayor sea de acuerdo con un valor mayor al 50 % hacia la
mercadotecnia de servicios de salud.
Ho: no es probable que los conocimientos y actitudes hacia la mercadotecnia de
servicios de salud en los docentes de la escuela profesional de odontología el
nivel de conocimiento el valor mayor sea regular con un valor mayor al 50% y la
actitud el valor mayor sea de acuerdo con un valor mayor al 50 % hacia la
mercadotecnia de servicios de salud.
H1: Es probable que los conocimientos y actitudes hacia la mercadotecnia de
servicios de salud en los docentes de la escuela profesional de odontología el
nivel de conocimiento el valor mayor sea baja con un valor mayor al 50% y la
actitud el valor mayor sea en desacuerdo con un valor mayor al 50 % hacia la
mercadotecnia de servicios de salud.
30
OBJETIVOS
Objetivo General
Evaluar los conocimientos y actitudes hacia la mercadotecnia de servicios de
salud en los docentes de la Escuela Profesional de Odontología De La
Universidad Nacional Del Altiplano, 2014
Objetivos Específicos
Identificar los conocimientos sobre la mercadotecnia de los servicios de
salud en los docentes de la Escuela Profesional de Odontología según grupo
etario.
Identificar las actitudes hacia la mercadotecnia de servicios de salud de los
docentes de la la Escuela Profesional de Odontología según grupo etario.
Identificar los conocimientos sobre la mercadotecnia de los servicios de
salud en los docentes de la Escuela Profesional de Odontología según
género.
Identificar las actitudes hacia la mercadotecnia de servicios de salud de los
docentes de la Escuela Profesional de Odontología según género.
Identificar los conocimientos sobre la mercadotecnia de los servicios de
salud en los docentes Escuela Profesional de Odontología según los años de
egresado que tengan de la escuela profesional y/o facultad de odontología.
31
Identificar las actitudes hacia la mercadotecnia de servicios de salud de los
docentes Escuela Profesional de Odontología según los años de egresado
que tengan de la escuela profesional y/o facultad de odontología.
Identificar los conocimientos sobre la mercadotecnia de los servicios de
salud según los años de experiencia laboral como docente de la Escuela
Profesional de Odontología.
Identificar las actitudes hacia la mercadotecnia de servicios de salud según
años de experiencia laboral como docente de la Escuela Profesional de
Odontología.
Identificar los conocimientos hacia la mercadotecnia de los servicios de
salud en los docentes de la Escuela Profesional de Odontología según
ámbito de trabajo.
Identificar las actitudes hacia la mercadotecnia de servicios de salud de los
docentes de la Escuela Profesional de Odontología según ámbito de trabajo.
32
CAPITULO III
MATERIALES Y METODOS
DISEÑO DEL ESTUDIO
El diseño de estudio es de tipo no experimental, el nivel de investigación es descriptivo,
el tipo de investigación es observacional, prospectivo, transversal, descriptivo.
POBLACION Y MUESTRA
La población es finita a estudiar estuvo constituida por 30 profesionales cirujanos
dentistas que realizaron docencia en la Escuela Profesional de Odontología de la
Universidad Nacional del Altiplano Puno en el año académico 2014.
CARACTERIZACION DE LA MUESTRA
CRITERIOS DE INCLUSION
Los profesionales cirujanos dentistas que realizaron docencia en la
clínica odontológica de la Escuela Profesional de Odontología de la
Universidad Nacional del Altiplano Puno en el año académico 2014 y
que accedan a participar mediante el consentimiento informado en la
investigación.
33
CRITERIOS DE EXCLUSION
Los profesionales cirujanos dentistas que realizaron docencia en la
clínica odontológica de la Escuela Profesional de Odontología de la
Universidad Nacional del Altiplano Puno en el año académico 2014 que
NO accedan a participar en la investigación.
MUESTRA
Se utilizó el tipo de muestreo no probabilístico de tipo intencional o deliberado según los
criterios de caracterización obteniendo un total de 15 docentes como muestra.
TECNICA E INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS
Se usó la técnica de campo encuesta, el instrumento documental usado es el cuestionario de
tipo de preguntas cerrada de elección forzosa, se usaron dos cuestionarios, uno de
conocimientos hacia la mercadotecnia validado mediante un juicio de expertos, y una
escala de actitudes hacia la mercadotecnia que tiene validez y confiabilidad.
CONSIDERACIONES ÉTICAS
se redactó una solicitud dirigido al director de estudios de la EPO solicitando permiso para
poder realizar una investigación que tiene como nombre “EVALUACIÓN DE LOS
CONOCIMIENTOS Y ACTITUDES HACIA LA MERCADOTECNIA DE
SERVICIOS DE SALUD EN LOS DOCENTES DE LA ESCUELA PROFESIONAL
DE ODONTOLOGÍA DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO –
2014”.
Luego de obtener el permiso se pasó a imprimir los dos cuestionarios y el consentimiento
informado.
Se pasó a informar a los docentes cirujanos dentistas que laboran en la clínica de la Escuela
profesional de odontología de que se trata nuestro proyecto de investigación y el fin de este.
34
Se pasó a hacer firmar por cada docente el consentimiento informado teniendo en cuenta
los principios éticos y el respeto a la voluntariedad para participar, y así como la
confidencialidad y el anonimato.
Se realizó la encuesta y se recogió por los investigadores.
ANALISIS ESTADISTICO
Se pasó a subir los datos al programa Excel de Microsoft Office y el programa estadístico
SPSS, para tabular los datos con la ayuda de una computadora
Se realizó la prueba estadística del chi cuadrado para determinar si existe asociación
estadística entre los conocimientos y actitudes hacia la mercadotecnia con los aspectos
socio demográfico; se consideró un p menor de 0.05 como estadísticamente significativo.
Los resultados son representados en cuadros y gráficos de barras.
35
CAPITULO IV
CARACTERIZACION DEL AREA DE INVESTIGACION.
AMBITO DE ESTUDIO
AMBITO GENERAL
- El Departamento de Puno se encuentra ubicado en la zona sur oriente de la
República del Perú; En el centro meridional de esta región se ubica la Provincia de
Puno, ocupando un área de 6,492.60 km2, dentro del denominado ecosistema
Altiplánico entre los ramales Occidental y Oriental de la Cordillera de los Andes,
donde se distingue un área de influencia del Lago Titicaca constituido en 60% por
pampas, llanuras o praderas y en 40% por pendientes y quebradas. Su formación
ecológica predominante es el bosque húmedo montano (pajonal andino).
- La ciudad de Puno, capital del Departamento, Provincia y Distrito de Puno, está
ubicado a orillas del Lago Titicaca a 3827 m.s.n.m., lago navegable más alto del
Mundo. Se encuentra en la Región de la sierra a los 15º 50'26" de latitud sur, 70º 01'
28" de longitud Oeste del meridiano de Greenwich; ocupa una extensión de 460.63
Km2 y alberga una población distrital de 123,906 habitantes al año 2005, Su
extensión urbana actual es de 1,566.64 Hás., que representa el 0.24% del territorio
de la Provincia de Puno.
AMBITO ESPECÍFICO
- La Escuela Profesional de Odontología, como parte de la Facultad de Ciencias de la
Salud, se encuentra ubicada dentro de la Ciudad Universitaria de la UNA Puno en la
Av. Floral N° 1153. El proyecto específicamente se realizara en la clínica
odontológica de la escuela profesional contando esta con 3 pisos, 3 laboratorios, 3
oficinas administrativas, 5 ambientes de trabajo, con un total de 30 docentes que
laboran en la clínica.
36
RECURSOS
Recursos Humanos
Investigador:
Husein Mamani Ramos
Director:
Asesor:
Recursos Institucionales
Universidad Nacional del Altiplano
Facultad de Ciencias de la Salud
Escuela Profesional de Odontología
Clínica Odontológica
PRESUPUESTO
Rubro Cantidad Costo S/.
1. MATERIALES
- Hojas
- Materiales de escritorio
- Fólderes
2. EQUIPOS
- Laptop
- Impresora
3. IMPREVISTOS
180
20
30
1
1
--------
5.00
10.00
15.00
20.00
TOTAL 50.00
37
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
38
Tiempo
Actividad
Abr
il
May
o
Juni
o
Julio
Diseño del Proyecto de Investigación X
Revisión y aprobación del Proyecto X
Recolección de datos X
Análisis e interpretación de datos X
Discusión X
Conclusiones y recomendaciones X
Presentación y aprobación de informe final X
Sustentación de informe final X
CAPITULO V
RESULTADOS
TABLA N°1
NIVEL DE CONOCIMIENTO HACIA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS DE SALUD EN LOS DOCENTES DE LA ESCUELA PROFESIONAL DE
ODONTOLOGÍA DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014 SEGÚN GRUPO ETARIO.
26 a 30 años n=1
31 a 40 años n=6
41 a 50 años n=2
Más de 50 años
n=6Total N=15 P
n % n % n % n % n %
Definición de Mercadotecnia
M 0 0.0 2 33.3 0 0.0 1 16.7 3 20.000.82R 0 0.0 2 33.3 1 50.0 3 50.0 6 40.00
B 1 100.0 2 33.3 1 50.0 2 33.3 6 40.00
Planificación estratégica
M 0 0.0 3 50.0 0 0.0 3 50.0 6 40.000.28R 0 0.0 2 33.3 1 50.0 3 50.0 6 40.00
B 1 100.0 1 16.7 1 50.0 0 0.0 3 20.00
Análisis de mercado: FODA
M 0 0.0 4 66.7 0 0.0 3 50.0 7 46.670.46R 0 0.0 0 0.0 0 0.0 1 16.7 1 6.67
B 1 100.0 2 33.3 2 100.0 2 33.3 7 46.67
Marketing estratégico
M 0 0.0 5 83.3 0 0.0 5 83.3 10 66.670.06R 0 0.0 0 0.0 0 0.0 1 16.7 1 6.67
B 1 100.0 1 16.7 2 100.0 0 0.0 4 26.67
Marketing tácticoM 0 0.0 1 16.7 0 0.0 1 16.7 2 13.33
0.93R 1 100.0 4 66.7 1 50.0 4 66.7 10 66.67B 0 0.0 1 16.7 1 50.0 1 16.7 3 20.00
Marketing de servicios
M 1 100.0 3 50.0 1 50.0 0 0.0 5 33.330.32R 0 0.0 2 33.3 0 0.0 3 50.0 5 33.33
B 0 0.0 1 16.7 1 50.0 3 50.0 5 33.33
Marketing interno
M 0 0.0 3 50.0 0 0.0 0 0.0 3 20.000.11R 0 0.0 2 33.3 0 0.0 4 66.7 6 40.00
B 1 100.0 1 16.7 2 100.0 2 33.3 6 40.00
Marketing Relacional
M 0 0.0 2 33.3 0 0.0 0 0.0 2 13.330.12R 0 0.0 4 66.7 0 0.0 3 50.0 7 46.67
B 1 100.0 0 0.0 2 100.0 3 50.0 6 40.00EXPERIENCIA
LABORAL COMO
DOCENTE
M 0 0.0 3 16.7 0 4.0 1 16.7 4 26.67
0.29R 0 0.0 2 50.0 0 11.0 3 50.0 5 33.33
B 1 100.0 1 33.3 2 75.0 2 33.3 6 40.00FUENTE: programa estadístico SPSS.
M= malo, R= regular, B= bueno
*P>0.05 no es significativo. No existe asociación estadística
INTERPRETACION
39
Se observa en la tabla que del total de encuestados de 26 a 30 años de edad el 100 % tiene
un nivel de conocimiento bueno pero es el de menor cantidad de muestra (1).
GRAFICO N° 1
NIVEL DE CONOCIMIENTO HACIA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS DE SALUD EN LOS DOCENTES DE LA ESCUELA PROFESIONAL DE
ODONTOLOGÍA DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014 SEGÚN GRUPO ETARIO.
FUENTE: TABLA N° 1
INTERPRETACION
En el grafico se observa que el valor más alto encontrado en el nivel de conocimiento
bueno fue el rango de edad de 26 a 30 años que presenta un porcentaje de 100%.
TABLA Nº2
40
26 a 30 años 31 a 40 años 41 a 50 años Más de 50 años 0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0
120.0
0.0
50.0
4.0
16.7
0.0
33.3
11.0
50.0
100.0
16.7
75.0
33.3
Malo Regular Bueno
%
ACTITUDES HACIA LA MERCADOTECNIA DE SALUD EN LOS DOCENTES DE LA ESCUELA PROFESIONAL DE ODONTOLOGÍA DE LA UNIVERSIDAD
NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014. SEGÚN GRUPO ETARIO
26 a 30 años
31 a 40 Años
41 a 50 Años
Más de 50 Años TOTALES P
n % n % N % n %
Mercadotecnia y éxito A 0 0.0 4 66.7 2 100.0 5 83.3 11 73.33 0.27D 1 100.0 2 33.3 0 0.0 1 16.7 4 26.67
Orientación al usuario A 1 100.0 6 100.0 2 100.0 5 83.3 14 93.33 0.66D 0 0.0 0 0.0 0 0.0 1 16.7 1 6.67
Promoción A 1 100.0 3 50.0 2 100.0 5 83.3 11 73.33 0.78D 0 0.0 0 0.0 0 0.0 1 16.7 1 6.67Relación usuario
proveedor de servicioA 1 100.0 5 83.3 2 100.0 6 100.0 14 93.33 0.66D 0 0.0 1 16.7 0 0.0 0 0.0 1 6.67
Satisfacción de necesidades
A 1 100.0 4 66.7 2 100.0 6 100.0 13 86.67 0.33D 0 0.0 2 33.3 0 0.0 0 0.0 2 13.33
Mercadotecnia social A 1 100.0 6 100.0 2 100.0 6 100.0 15 100.00 0.00D 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.00
Calidad del servicio A 1 100.0 6 100.0 1 50.0 6 100.0 14 93.33 0.07D 0 0.0 0 0.0 1 50.0 0 0.0 1 6.67Mercadotecnia y la
organizaciónA 1 100.0 6 100.0 1 50.0 6 100.0 14 93.33 0.07D 0 0.0 0 0.0 1 50.0 0 0.0 1 6.67
Regulación de la mercadotecnia
A 0 0.0 4 66.7 2 100.0 6 100.0 12 80.00 0.08D 1 100.0 2 33.3 0 0.0 0 0.0 3 20.00Herramienta de
investigaciónA 1 100.0 6 100.0 2 100.0 6 100.0 15 100.00 0.00D 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.00
Mercadotecnia como elemento de gestión
A 0 0.0 6 100.0 2 100.0 6 100.0 14 93.33 0.00D 1 100.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 1 6.67ACTITUD HACIA LA MERCADOTECNIA
A 1 100.0 6 100.0 2 100.0 6 100.0 15 100.00 0.00D 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.00FUENTE: programa estadístico SPSS.A=ACUERDO, D= DESACUERDO
*P<0.05 significativo. Si existe asociación estadísticaINTERPRETACION
Se observa en la tabla que del total de encuestados de 26 a 30 años de edad el 100.0% está
en acuerdo en la utilización de la mercadotecnia, del total de encuestados con 31 a 40 años
de edad el 100.0% está en acuerdo, del total de encuestados con 41 a 50 años de edad el
100.0% Y y mayor a 50 años 100.0 % está de acuerdo que son los valores más altos.
GRAFICO Nº 2
41
ACTITUDES HACIA LA MERCADOTECNIA DE SALUD EN LOS DOCENTES DE LA ESCUELA PROFESIONAL DE ODONTOLOGÍA DE LA UNIVERSIDAD
NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014. SEGÚN GRUPO ETARIO
26 a 30 años 31 a 40 Años 41 a 50 Años Mas de 50 Años0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0
120.0
100.0 100.0 100.0 100.0
0.0 0.0 0.0 0.0
Acuerdo Desacuerdo
%
FUENTE: TABLA N° 2
INTERPRETACION
Se observa que en el grafico del total de encuestados de 26 a 30 años de edad el 100.0%
está en acuerdo en la utilización de la mercadotecnia, del total de encuestados con 31 a 40
años de edad el 100.0% está en acuerdo, del total de encuestados con 41 a 50 años de edad
el 100.0% Y y mayor a 50 años 100.0 % está de acuerdo que son los valores más altos.
TABLA Nº 3
42
NIVEL DE CONOCIMIENTO HACIA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
DE SALUD EN LOS DOCENTES DE LA ESCUELA PROFESIONAL DE
ODONTOLOGÍA DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014
SEGÚN GÉNERO
Femenino n=6 Masculino n=9 Total N=15 Pn % n % n %
Definición de Mercadotecnia
M 1 16.7 2 22.2 3 20.00.81R 3 50.0 3 33.3 6 40.0
B 2 33.3 4 44.4 6 40.0
Planificación estratégicaM 3 50.0 3 33.3 6 40.0
0.29R 1 16.7 5 55.6 6 40.0B 2 33.3 1 11.1 3 20.0
Análisis de mercado: FODA
M 4 66.7 3 33.3 7 46.70.39R 0 0.0 1 11.1 1 6.7
B 2 33.3 5 55.6 7 46.7
Marketing estratégicoM 4 66.7 6 66.7 10 66.7
0.66R 0 0.0 1 11.1 1 6.7B 2 33.3 2 22.2 4 26.7
Marketing tácticoM 0 0.0 2 22.2 2 13.3
0.33R 4 66.7 6 66.7 10 66.7B 2 33.3 1 11.1 3 20.0
Marketing de serviciosM 3 50.0 2 22.2 5 33.3
0.43R 1 16.7 4 44.4 5 33.3B 2 33.3 3 33.3 5 33.3
Marketing internoM 2 33.3 1 11.1 3 20.0
0.29R 1 16.7 5 55.6 6 40.0B 3 50.0 3 33.3 6 40.0
Marketing RelacionalM 1 16.7 1 11.1 2 13.3
0.90R 3 50.0 4 44.4 7 46.7B 2 33.3 4 44.4 6 40.0
CONOCIMIENTOS HACIA LA
MERCADOTECNIA
M 3 50.0 2 22.3 5 33.30.43R 1 16.7 4 44.4 5 33.3
B 2 33.3 3 33.3 5 33.3FUENTE: programa estadístico SPSS.*P>0.05 no es significativo. No existe asociación estadística
INTERPRETACION
43
Se observa en la tabla que del total de encuestados del sexo femenino el 50% tiene un nivel
de conocimiento malo; del total de encuestados del sexo masculino el 44.4 % tiene un
conocimiento regular.
GRAFICO Nº 3
NIVEL DE CONOCIMIENTO HACIA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
DE SALUD EN LOS DOCENTES DE LA ESCUELA PROFESIONAL DE
ODONTOLOGÍA DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014
SEGÚN GÉNERO
Femenino Masculino0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
50.0
22.3
16.7
44.4
33.3 33.3
Malo Regular Bueno
%
FUENTE: TABLA N° 3
INTERPRETACION
Se observa en el grafico que del total de encuestados del sexo femenino el 50% tiene un
nivel de conocimiento malo; del total de encuestados del sexo masculino el 44.4 % tiene un
conocimiento regular.
TABLA Nº 4
44
ACTITUDES HACIA LA MERCADOTECNIA DE SALUD EN LOS DOCENTES
DE LA ESCUELA PROFESIONAL DE ODONTOLOGÍA DE LA UNIVERSIDAD
NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014. SEGÚN GÉNERO
Femenino n=6 Masculino n=9 Total N=15 Pn % N % n %
0.10Mercadotecnia y éxito A 3 50.0 8 88.9 11 73.3D 3 50.0 1 11.1 4 26.7
0.40Orientación al usuario A 6 100.0 8 88.9 14 93.3D 0 0.0 1 11.1 1 6.7
0.40Promoción A 6 100.0 8 88.9 14 93.3D 0 0.0 1 11.1 1 6.7
0.20Relación usuario proveedor de servicio
A 5 83.3 9 100.0 14 93.3D 1 16.7 0 0.0 1 6.7
0.76Satisfacción de necesidades
A 5 83.3 8 88.9 13 86.7D 1 16.7 1 11.1 2 13.3
0.00Mercadotecnia social A 6 100.0 9 100.0 15 100.0D 0 0.0 0 0.0 0 0.0
0.40Calidad del servicio A 6 100.0 8 88.9 14 93.3D 0 0.0 1 11.1 1 6.7
0.40Mercadotecnia y la organización
A 6 100.0 8 88.9 14 93.3D 0 0.0 1 11.1 1 6.7
0.29Regulación de la mercadotecnia
A 4 66.7 8 88.9 12 80.0D 2 33.3 1 11.1 3 20.0
0.00Herramienta de investigación
A 6 100.0 9 100.0 15 100.0D 0 0.0 0 0.0 0 0.0
0.20Mercadotecnia como elemento de gestión
A 5 83.3 9 100.0 14 93.3D 1 16.7 0 0.0 1 6.7
0.40ACTITUD HACIA LA
MERCADOTECNIA
A 6 100.0 8 88.9 14 93.3
D 0 0.0 1 11.1 1 6.7FUENTE: programa estadístico SPSS.*P<0.05 significativo. Si existe asociación estadística
INTERPRETACION
Se observa en la tabla que del total de encuestados del sexo femenino el 100 % está en
acuerdo en la utilización de la mercadotecnia, del total de encuestados del sexo masculino
el 88.9% está en acuerdo.
GRAFICO Nº 4
45
ACTITUDES HACIA LA MERCADOTECNIA DE SALUD EN LOS DOCENTES
DE LA ESCUELA PROFESIONAL DE ODONTOLOGÍA DE LA UNIVERSIDAD
NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014. SEGÚN GÉNERO
Femenino Masculino0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0
120.0
100.0
88.9
0.0
11.1
Acuerdo Desacuerdo
%
FUENTE: TABLA N° 4
INTERPRETACION
Se observa en el grafico que del total de encuestados del sexo femenino el 100 % está en
acuerdo en la utilización de la mercadotecnia, del total de encuestados del sexo masculino
el 88.9% está en acuerdo.
46
TABLA Nº5
NIVEL DE CONOCIMIENTOS SOBRE LA MERCADOTECNIA DE LOS
SERVICIOS DE SALUD EN LOS DOCENTES ESCUELA PROFESIONAL DE
ODONTOLOGÍA SEGÚN LOS AÑOS DE EGRESADO DE LA ESCUELA
PROFESIONAL Y/O FACULTAD DE ODONTOLOGÍA, 2014
0 a 10 años n=6
Más de 10 años n=9 Total N=15
Pn % N % n %
Definición de Mercadotecnia
M 1 16.7 2 22.2 3 20.00.81R 2 33.3 4 44.4 6 40.0
B 3 50.0 3 33.3 6 40.0
Planificación estratégicaM 2 33.3 4 44.4 6 40.0
0.57R 2 33.3 4 44.4 6 40.0B 2 33.3 1 11.1 3 20.0
Análisis de mercado: FODA
M 3 50.0 4 44.4 7 46.70.70R 0 0.0 1 11.1 1 6.7
B 3 50.0 4 44.4 7 46.7
Marketing estratégicoM 4 66.7 6 66.7 10 66.7
0.66R 0 0.0 1 11.1 1 6.7B 2 33.3 2 22.2 4 26.7
Marketing tácticoM 0 0.0 2 22.2 2 13.3
0.41R 5 83.3 5 55.6 10 66.7B 1 16.7 2 22.2 3 20.0
Marketing de serviciosM 3 50.0 2 22.2 5 33.3
0.43R 2 33.3 3 33.3 5 33.3B 1 16.7 4 44.4 5 33.3
Marketing internoM 2 33.3 1 11.1 3 20.0
0.57R 2 33.3 4 44.4 6 40.0B 2 33.3 4 44.4 6 40.0
Marketing RelacionalM 1 16.7 1 11.1 2 13.3
0.32R 4 66.7 3 33.3 7 46.7B 1 16.7 5 55.6 6 40.0
CONOCIMIENTOS HACIA LA
MERCADOTECNIA
M 2 33.3 2 22.2 4 26.70.87R 2 33.3 4 44.4 6 40.0
B 2 33.4 3 33.3 5 33.3FUENTE: programa estadístico SPSS.*P<0.05 significativo. Si existe asociación estadística
INTERPRETACION
47
Se observa en la tabla que del total de la muestra de 0 a 10 años de egresados el 33.4 %
tiene un Nivel de Conocimiento hacia la Mercadotecnia bueno; del total de encuestados de
10 a más años egresados el 44.4 % tiene regular.
GRAFICO Nº5
NIVEL DE CONOCIMIENTOS SOBRE LA MERCADOTECNIA DE LOS
SERVICIOS DE SALUD EN LOS DOCENTES ESCUELA PROFESIONAL DE
ODONTOLOGÍA SEGÚN LOS AÑOS DE EGRESADO DE LA ESCUELA
PROFESIONAL Y/O FACULTAD DE ODONTOLOGÍA, 2014
0 a 10 años 10 años a mas0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
40.0
45.0
50.0
33.3
22.2
33.3
44.4
33.4 33.3
Malo Regular Bueno
%
FUENTE: TABLA N° 5INTERPRETACION
Se observa en el grafico que del total de la muestra de 0 a 10 años de egresados el 33.4 %
tiene un Nivel de Conocimiento hacia la Mercadotecnia bueno; del total de encuestados de
10 a más años egresados el 44.4 % tiene regular.
TABLA Nº6
48
ACTITUDES HACIA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS DE SALUD DE LOS DOCENTES ESCUELA PROFESIONAL DE ODONTOLOGÍA SEGÚN LOS AÑOS DE EGRESADO DE LA ESCUELA PROFESIONAL Y/O FACULTAD DE
ODONTOLOGÍA, 2014
0 a 10 años n=6 Más de 10 años n=9 Total N=15 P
n % N % n %Mercadotecnia y
éxitoA 3 50.0 8 88.9 11 73.3 0.10D 3 50.0 1 11.1 4 26.7
Orientación al usuario
A 6 100.0 8 88.9 14 93.3 0.40D 0 0.0 1 11.1 1 6.7
Promoción A 6 100.0 8 88.9 14 93.3 0.40D 0 0.0 1 11.1 1 6.7Relación usuario
proveedor de servicioA 5 83.3 9 100.0 14 93.3 0.20D 1 16.7 0 0.0 1 6.7
Satisfacción de necesidades
A 4 66.7 9 100.0 13 86.7 0.06D 2 33.3 0 0.0 2 13.3
Mercadotecnia social A 6 100.0 9 100.0 15 100.0 0.00D 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Calidad del servicio A 5 83.3 8 88.9 13 86.7 0.76D 1 16.7 1 11.1 2 13.3Mercadotecnia y la
organizaciónA 6 100.0 8 88.9 14 93.3 0.40D 0 0.0 1 11.1 1 6.7
Regulación de la mercadotecnia
A 3 50.0 9 100.0 12 80.0 0.02D 3 50.0 0 0.0 3 20.0Herramienta de
investigaciónA 6 100.0 9 100.0 15 100.0 0.00D 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Mercadotecnia como elemento de gestión
A 5 83.3 9 100.0 14 93.3 0.20D 1 16.7 0 0.0 1 6.7ACTITUD HACIA
LA MERCADOTECNIA
A 5 83.3 9 100.0 14 93.30.20D 1 16.7 0 0.0 1 6.7
FUENTE: programa estadístico SPSS.*P<0.05 significativo. Si existe asociación estadística
INTERPRETACION
Se observa en la tabla que del total de la muestra de 0 a 10 años de egresados el 83.3% está
en acuerdo; del total de encuestados de 10 a más años egresados el 100 % está en acuerdo.
GRAFICO Nº 6
49
ACTITUDES HACIA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS DE SALUD DE LOS DOCENTES ESCUELA PROFESIONAL DE ODONTOLOGÍA SEGÚN LOS AÑOS DE EGRESADO DE LA ESCUELA PROFESIONAL Y/O FACULTAD DE
ODONTOLOGÍA, 2014
0 a 10 años n=6 Mas de 10 años n=90.0
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0
120.0
83.3
100.0
16.7
0.0
Acuerdo Desacuerdo
%
FUENTE: TABLA N° 6
INTERPRETACION
Se observa en la tabla que del total de la muestra de 0 a 10 años de egresados el 83.3% está
en acuerdo; del total de encuestados de 10 a más años egresados el 100 % está en acuerdo.
TABLA Nº 7
50
CONOCIMIENTOS SOBRE LA MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS DE SALUD SEGÚN LOS AÑOS DE EXPERIENCIA LABORAL COMO DOCENTE EN
LA ESCUELA PROFESIONAL DE ODONTOLOGÍA DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014
0 a 10 años n=10Más de 10 años
n=5 Total N=15Pn % n % n %
Definición de Mercadotecnia
M 2 20.0 1 20.0 3 20.00.47R 5 50.0 1 20.0 6 40.0
B 3 30.0 3 60.0 6 40.0
Planificación estratégica
M 4 40.0 2 40.0 6 40.01.00R 4 40.0 2 40.0 6 40.0
B 2 20.0 1 20.0 3 20.0
Análisis de mercado: FODA
M 5 50.0 2 40.0 7 46.70.34R 0 0.0 1 20.0 1 6.7
B 5 50.0 2 40.0 7 46.7
Marketing estratégico
M 7 70.0 3 60.0 10 66.70.34R 0 0.0 1 20.0 1 6.7
B 3 30.0 1 20.0 4 26.7
Marketing tácticoM 1 10.0 1 20.0 2 13.3
0.28R 8 80.0 2 40.0 10 66.7B 1 10.0 2 40.0 3 20.0
Marketing de servicios
M 5 50.0 0 0.0 5 33.30.12R 2 20.0 3 60.0 5 33.3
B 3 30.0 2 40.0 5 33.3
Marketing internoM 3 30.0 0 0.0 3 20.0
0.32R 4 40.0 2 40.0 6 40.0B 3 30.0 3 60.0 6 40.0
Marketing Relacional
M 2 20.0 0 0.0 2 13.30.40R 5 50.0 2 40.0 7 46.7
B 3 30.0 3 60.0 6 40.0CONOCIMIENTOS
HACIA LA MERCADOTECNIA
M 4 40.0 1 20.0 4 26.70.78R 4 40.0 2 40.0 6 40.0
B 3 20.0 2 40.0 5 33.3FUENTE: programa estadístico SPSS.*P<0.05 significativo. Si existe asociación estadística
INTERPRETACION
Se observa en la tabla que del total de encuestados de 0 a 10 años de experiencia el 40% tiene un nivel de conocimiento regular y malo; del total de encuestados con 10 a más años de experiencia el 40% tiene un nivel de conocimiento regular y bueno.
51
GRAFICO Nº 7
CONOCIMIENTOS SOBRE LA MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS DE SALUD SEGÚN LOS AÑOS DE EXPERIENCIA LABORAL COMO DOCENTE EN
LA ESCUELA PROFESIONAL DE ODONTOLOGÍA DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014
0 a 10 años n=10 Mas de 10 años n=50.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
40.0
45.0
Malo Regular Bueno
%
FUENTE: TABLA N° 7
INTERPRETACION
Se observa en el grafico que del total de encuestados de 0 a 10 años de experiencia el 40% tiene un nivel de conocimiento regular y malo; del total de encuestados con 10 a más años de experiencia el 40% tiene un nivel de conocimiento regular y bueno.
52
TABLA Nº 8
ACTITUD HACIA LA MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS DE SALUD SEGÚN LOS AÑOS DE EXPERIENCIA LABORAL COMO DOCENTE EN LA
ESCUELA PROFESIONAL DE ODONTOLOGÍA DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014
0 a 10 años n=10 Más de 10 años n=5 Total N=15 P
n % N % n %Mercadotecnia y
éxitoA 6 60.0 5 100.0 11 73.3 0.10D 4 40.0 0 0.0 4 26.7
Orientación al usuario
A 10 100.0 4 80.0 14 93.3 0.14D 0 0.0 1 20.0 1 6.7
Promoción A 10 100.0 4 80.0 14 93.3 0.14D 0 0.0 1 20.0 1 6.7Relación usuario
proveedor de servicioA 9 90.0 5 100.0 14 93.3 0.46D 1 10.0 0 0.0 1 6.7
Satisfacción de necesidades
A 8 80.0 5 100.0 13 86.7 0.28D 2 20.0 0 0.0 2 13.3
Mercadotecnia social A 10 100.0 5 100.0 15 100.0 0.00D 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Calidad del servicio A 1 10.0 4 80.0 5 33.3 0.62D 0 0.0 1 20.0 1 6.7Mercadotecnia y la
organizaciónA 10 100.0 4 80.0 14 93.3 0.14D 0 0.0 1 20.0 1 6.7
Regulación de la mercadotecnia
A 7 70.0 5 100.0 12 80.0 0.17D 3 30.0 0 0.0 3 20.0Herramienta de
investigaciónA 10 100.0 5 100.0 15 100.0 0.00D 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Mercadotecnia como elemento de gestión
A 9 90.0 5 100.0 14 93.3 0.46D 1 10.0 0 0.0 1 6.7ACTITUD HACIA
LA MERCADOTECNIA
A 9 90.0 5 100.0 14 93.30.46
D 1 10.0 0 0.0 1 6.7
FUENTE: programa estadístico SPSS.*P<0.05 significativo. Si existe asociación estadística
INTERPRETACION
Se observa en la tabla que del total de encuestados de 0 a 10 años de experiencia el 90 % está en acuerdo; del total de encuestados con 10 a más años de experiencia el 100% está en acuerdo.
53
GRAFICO Nº 8
ACTITUD HACIA LA MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS DE SALUD SEGÚN LOS AÑOS DE EXPERIENCIA LABORAL COMO DOCENTE EN LA
ESCUELA PROFESIONAL DE ODONTOLOGÍA DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014
0 a 10 años n=6 Mas de 10 años n=90
20
40
60
80
100
120
90
100
10
0
Acuerdo Desacuerdo
%
FUENTE: TABLA N° 8
INTERPRETACION
Se observa en el grafico que del total de encuestados de 0 a 10 años de experiencia el 90 % está en acuerdo; del total de encuestados con 10 a más años de experiencia el 100% está en acuerdo.
54
TABLA Nº 9
NIVEL DE CONOCIMIENTOS HACIA LA MERCADOTECNIA DE LOS
SERVICIOS DE SALUD EN LOS DOCENTES DE LA ESCUELA PROFESIONAL
DE ODONTOLOGÍA DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014
SEGÚN ÁMBITO DE TRABAJO
Público n=6 Privado n=9 Total N=15 Pn % n % n %
Definición de Mercadotecnia
M 1 16.7 2 22.2 3 20.00.20R 4 66.7 2 22.2 6 40.0
B 1 16.7 5 55.6 6 40.0
Planificación estratégica
M 3 50.0 3 33.3 6 40.00.29R 3 50.0 3 33.3 6 40.0
B 0 0.0 3 33.3 3 20.0
Análisis de mercado: FODA
M 3 50.0 4 44.4 7 46.70.39R 1 16.7 0 0.0 1 6.7
B 2 33.3 5 55.6 7 46.7
Marketing estratégico
M 4 66.7 6 66.7 10 66.70.39R 1 16.7 0 0.0 1 6.7
B 1 16.7 3 33.3 4 26.7
Marketing tácticoM 2 33.3 0 0.0 2 13.3
0.18R 3 50.0 7 77.8 10 66.7B 1 16.7 2 22.2 3 20.0
Marketing de servicios
M 2 33.3 3 33.3 5 33.30.43R 1 16.7 4 44.4 5 33.3
B 3 50.0 2 22.2 5 33.3
Marketing internoM 1 16.7 2 22.2 3 20.0
0.81R 3 50.0 3 33.3 6 40.0B 2 33.3 4 44.4 6 40.0
Marketing Relacional
M 1 16.7 1 11.1 2 13.30.70R 2 33.3 5 55.6 7 46.7
B 3 50.0 3 33.3 6 40.0CONOCIMIENTOS
HACIA LA MERCADOTECNIA
M 2 33.3 3 33.3 5 33.31.00R 2 33.3 3 33.3 5 33.3
B 2 33.3 3 33.3 5 33.3FUENTE: programa estadístico SPSS.*P<0.05 significativo. Si existe asociación estadística
INTERPRETACION
Se observa que del total de encuestados que laboran el sector público aparte de la UNAP el 33. % tiene un nivel de conocimiento entre regular bueno y malo; del total de encuestados
55
que laboran en el sector privado el 33.3 % tiene un nivel de conocimiento entre regular bueno y malo.
GRAFICO Nº 9
NIVEL DE CONOCIMIENTOS HACIA LA MERCADOTECNIA DE LOS
SERVICIOS DE SALUD EN LOS DOCENTES DE LA ESCUELA PROFESIONAL
DE ODONTOLOGÍA DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014
SEGÚN ÁMBITO DE TRABAJO
Malo Regular Bueno0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0 33.3 33.3 33.333.3 33.3 33.3
Público Privado
%
FUENTE: TABLA N° 9
INTERPRETACION
Se observa que del total de encuestados que laboran el sector público aparte de la UNAP el 33. % tiene un nivel de conocimiento entre regular bueno y malo; del total de encuestados que laboran en el sector privado el 33.3 % tiene un nivel de conocimiento entre regular bueno y malo.
56
TABLA Nº 10
ACTITUD HACIA LA MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS DE SALUD EN
LOS DOCENTES DE LA ESCUELA PROFESIONAL DE ODONTOLOGÍA DE LA
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014 SEGÚN ÁMBITO DE
TRABAJO
Publico n=6 Privado n=9 Total N=15 Pn % n % n %
Mercadotecnia y éxito A 5 83.3 6 66.7 11 73.3 0.47D 1 16.7 3 33.3 4 26.7
Orientación al usuario A 5 83.3 9 100.0 14 93.3 0.20D 1 16.7 0 0.0 1 6.7
Promoción A 5 83.3 9 100.0 14 93.3 0.20D 1 16.7 0 0.0 1 6.7Relación usuario
proveedor de servicioA 6 100.0 8 88.9 14 93.3 0.40D 0 0.0 1 11.1 1 6.7
Satisfacción de necesidades
A 6 100.0 7 77.8 13 86.7 0.21D 0 0.0 2 22.2 2 13.3
Mercadotecnia social A 6 100.0 4 44.4 10 66.7 0.00D 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Calidad del servicio A 6 100.0 7 77.8 13 86.7 0.21D 0 0.0 2 22.2 2 13.3Mercadotecnia y la
organizaciónA 6 100.0 8 88.9 14 93.3 0.40D 0 0.0 1 11.1 1 6.7
Regulación de la mercadotecnia
A 6 100.0 6 66.7 12 80.0 0.11D 0 0.0 3 33.3 3 20.0Herramienta de
investigaciónA 6 100.0 9 100.0 15 100.0 0.00D 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Mercadotecnia como elemento de gestión
A 6 100.0 8 88.9 14 93.3 0.40D 0 0.0 1 11.1 1 6.7ACTITUD HACIA
LA MERCADOTECNIA
A 6 100.0 8 88.9 14 93.30.40
D 0 0.0 1 11.1 1 6.7FUENTE: programa estadístico SPSS.*P<0.05 significativo. Si existe asociación estadística
INTERPRETACION
Se observa que del total de encuestados que laboran el sector público aparte de la UNAP el
100.0 % están en acuerdo; del total de encuestados que laboran en el sector privado el 88.9
57
% está en acuerdo. Se observa que el ámbito de trabajo influye en las actitudes hacia la
mercadotecnia como promoción de servicio.
GRAFICO Nº 10
ACTITUD HACIA LA MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS DE SALUD EN
LOS DOCENTES DE LA ESCUELA PROFESIONAL DE ODONTOLOGÍA DE LA
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014 SEGÚN ÁMBITO DE
TRABAJO
Público Privado0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0
120.0
100.0
88.9
0.0
11.1
Acuerdo Desacuerdo
%
FUENTE: TABLA N° 10INTERPRETACION
Se observa que del total de encuestados que laboran el sector público aparte de la UNAP el
100.0 % están en acuerdo; del total de encuestados que laboran en el sector privado el 88.9
% está en acuerdo. Se observa que el ámbito de trabajo influye en las actitudes hacia la
mercadotecnia como promoción de servicio.
58
DISCUSION
El objetivo del presente estudio fue evaluar los conocimientos y actitudes hacia la
mercadotecnia de servicios de salud en los docentes de la Escuela Profesional de
Odontología de La Universidad Nacional Del Altiplano, 2014
Gutiérrez JL en el 2010, realizo un estudio cuyo objetivo fue de evaluar los conocimientos
y actitudes hacia la mercadotecnia de los servicios de salud en los docentes de la Facultad
de Odontología de la Universidad Nacional Federico Villarreal en el año 2009 durante los
meses de Octubre y Noviembre en una muestra de 97 docentes que sean odontólogos el
análisis de las variables estudiadas demuestran que los docentes tienen un nivel de
conocimiento regular en un 73.2% en la actual investigación se obtuvo un nivel de
conocimiento malo en un 36. 15% un valor muy por debajo del que se obtuvo en lima; A
su vez Gutiérrez obtuvo que están en acuerdo en la utilización de la mercadotecnia en un
85.6% en la actual investigación están de acuerdo en la utilización de la mercadotecnia en
un 94.45% un valor más alto en comparación al que se obtuvo en el antecedente. En
conclusión existe un nivel de conocimiento regular y una actitud positiva hacia la
utilización de la mercadotecnia en los servicios de salud en los docentes de la facultad de
odontología de la Universidad Nacional Federico Villarreal en el año 2009 en cambio
existe un nivel de conocimiento malo y una actitud positiva hacia la utilización de la
mercadotecnia en los servicios de salud en los docentes la Escuela Profesional de
Odontología de La Universidad Nacional Del Altiplano, 2014
probablemente esto se deba a que todavía en nuestra región la mayoría de profesionales de
salud no consideran todavía la mercadotecnia como parte de su formación profesional, y
que pesar de presentar una actitud positiva frente a la mercadotecnia no sepan manejar y
aplicar los conceptos de este probablemente por la falta de capacitación y ausencia de estos
programas en nuestra región como manifiesta Molleapaza P. en el 2012 que realizo un
estudio cuyo objetivo fue diagnosticar el nivel de conocimientos de los elementos del
marketing y sus efectos en los consultorios dentales de la ciudad de Juliaca, determinar el
efecto de la publicidad frente a la captación de pacientes, determinar la influencia del
marketing, determinar la influencia de la estructuración interna del consultorio para la
atención. Utilizo una encuesta estructurada como método de recolección de datos.
59
Obteniendo como resultados. El 43 % de profesionales tiene conocimientos deficientes del
marketing, 63 % manifiesta que el marketing no es importante para el desarrollo de su
profesión, un 37 % de profesionales esperan que el marketing brinde herramientas para
mejorar su servicio. Concluyéndose que la mayoría de odontólogos no tiene un
conocimiento exacto de las estrategias del marketing y tampoco tiene un manejo estratégico
de sus consultorios porque la mayoría prefiere copiar lo que otros consultorios hacen.
60
CONCLUSIONES
PRIMERA
El nivel de conocimientos hacia la mercadotecnia de servicios de salud en los docentes de
la Escuela de Odontología el año 2014 es malo en un 36. 15%
SEGUNDA
La mayoría está en acuerdo en la utilización de la mercadotecnia en los servicios de salud
en un 94.45%.
TERCERA
En relación a los conocimientos hacia la mercadotecnia de los servicios de salud según
grupo etario, son los de 26 a 30 años de edad quienes presentan un mejor conocimiento en
100%.
CUARTA
En las actitudes hacia la utilización de la mercadotecnia de servicios de salud según grupo
etario, el grupo de 26 a 30, 31 a 40 y de 41 a 50 años de edad están más en acuerdo.
QUINTA
En los conocimientos hacia la mercadotecnia de los servicios de salud según género, es el
grupo masculino quien tiene mejor conocimiento.
SEXTA
En las actitudes hacia la mercadotecnia de servicios de salud según género el grupo
femenino se encuentra más en acuerdo.
SEPTIMA
En los conocimientos hacia la mercadotecnia de los servicios de salud según años de
egresado de la Escuela de Odontología, el grupo de 0 a 10 años de egresado presenta un
mejor conocimiento.
OCTAVA
En las actitudes hacia la mercadotecnia de servicios de salud según los años de egresado, el
grupo de 10 a más años de egresados están más en acuerdo.
61
NOVENA
En los conocimientos hacia la mercadotecnia de los servicios de salud según años de
experiencia laboral como docente, es el grupo de 10 a más años quien tiene un
conocimiento bueno.
DECIMA
En las actitudes hacia la mercadotecnia de servicios de salud según años de experiencia
laboral como docente, el grupo de 10 a más de experiencia laboral están más en acuerdo.
ONCEAVA
En los conocimientos hacia la mercadotecnia de los servicios de salud según ámbito de
trabajo, el grupo que labora tanto en el sector público como privado demuestran tener
conocimientos en un nivel regular.
DOCEAVA
En las actitudes para la utilización de la mercadotecnia en los servicios de salud según
ámbito de trabajo, los que laboran solo en el sector público están más en acuerdo.
TERCEAVA
En conclusión existe un nivel de conocimiento malo y una actitud positiva hacia la
utilización de la mercadotecnia en los servicios de salud; esto se deba probablemente a que
todavía no se considere la mercadotecnia como parte de la salud y la odontología en nuestra
región ya que la mayoría de profesionales de salud no consideran todavía la mercadotecnia
como parte de su formación profesional, y que pesar de presentar una actitud positiva
frente a la mercadotecnia no sepan manejar y aplicar los conceptos de este probablemente
por la falta de capacitación y ausencia de estos programas en nuestra región.
62
RECOMENDACIONES
Capacitar a todos los docentes con cursos de mercadotecnia en servicios
de salud.
Implementar un módulo, curso o capacitación a los alumnos de pregrado
que permitan conocer el uso de la mercadotecnia de servicios de salud.
Emplear los resultados de este trabajo para realizar futuras
investigaciones en profesionales sanitarios sobre mercadotecnia de
servicios de salud
Promover las ventajas que ofrece la mercadotecnia y que sirvan como
base para otros estudios, ya que son limitados.
Emplear los resultados de este trabajo para realizar futuras
investigaciones en profesionales sanitarios sobre mercadotecnia de
servicios de salud.
Realizar investigaciones sobre conocimiento, actitudes y practicas hacia
la mercadotecnia a largo plazo que permitan una reevaluación.
Implementar el uso de la mercadotecnia en la administración de servicios
de salud pública.
Participación más activa de los docentes de la facultad de odontología en
la respuesta de las encuestas.
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editor. México .Editorial UJAT. 2002
ANEXOS
66
ANEXO N° 01
CONSENTIMIENTO INFORMADO
YO………………………………………………………. De …………… años de edad
domiciliado en …………………………………………………………………..docente de
la clínica odontológica de la UNA Puno, habiéndome explicado en forma clara y sencilla
sobre el proyecto de investigación “EVALUACIÓN DE LOS CONOCIMIENTOS Y
ACTITUDES HACIA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS DE SALUD EN
LOS DOCENTES DE LA ESCUELA PROFESIONAL DE ODONTOLOGÍA DE LA
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014”.Que van a efectuar los
estudiantes de la carrera profesional de odontología de la universidad nacional del altiplano.
Así mismo, es mi derecho retirarme de participar en esta investigación en forma voluntaria y solo bastara mi manifestación verbal ante alguno de los encargados, si en algún momento de dicha investigación se vieran afectados mi estado de salud física, mental o social.
Los investigadores de dicho estudio publicaran los resultados de la investigación guardando reserva de mi identidad.
Habiendo sido informado de todo lo anterior señalado y estando en pleno uso de mis facultades mentales, es que suscribo el presente documento.
Fecha……………….
________________________________
Firma
Para cualquier informe comunicarse MAMANI RAMOS HUSEIN n° tel. 949019692 (encargado de la investigación).
ANEXO N° 02
67
CONOCIMIENTOS HACIA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS DE SALUD
ANEXO N° 03
VALIDACIÓN DE INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS CUESTIONARIO DE CONOCIMIENTOS HACIA LA MERCADOTECNIA DE
SERVICIOS DE SALUD
68
FACTOR Nº PREGUNTA
MERCADOTECNIA, VENTAJAS, OBJETIVOS Y
AMBITO DE ACCIÓN
01 Términos del marketing
02 Definición de marketing03 Ventajas del marketing04 Objetivos del marketing
05 Ámbito de acción del marketingPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
22 Planificación estratégica
ANALISIS DEL ENTORNO23 Foda ámbito interno24 Foda ámbito externo
MARKETING ESTRATEGICO
06 Marketing estratégico07 Segmentación de mercado08 Posicionamiento de mercado
MARKETING TACTICO :MARKETING MIX
10 Marketing mix11 Precio12 Plaza13 Promoción14 Herramientas de promoción15 Merchandising
MARKETING DE SERVICIOS
16 Marketing de servicios17 Definición de servicios18 Características de los servicios
MARKETING INTERNO21 Marketing interno20 Cliente interno
MARKETING RELACIONAL
09 Marketing relacional19 Fidelización del paciente25 Momento de la verdad
ANEXO N° 04
ACTITUDES HACIA LA MERCADOTECNIA DE SERVICOS DE SALUD
FACTOR ITEM
3.- El éxito de un servicio depende directamente de laPromoción del mismo.
69
I.MERCADOTECNIA
Y EXITO
5.- Las estrategias mercadológicas contribuyen enGran medida a la satisfacción de los usuarios.9.- Posicionarme del mercado mediante estrategiasDe promoción me garantiza el éxito en mi tarea.25.- La mejora en las instituciones de salud debe deBasarse en la mercadotecnia.
II.ORIENTACIÓNAL USUARIO
10.- Procuro estar consciente de que el usuario tieneDerecho a elegir y como consecuencia a exigir.13.- Como institución debo promocionar misservicios tanto a clientes frecuentes como a los queEn el futuro lo requieran.19.- Las estrategias mercadotecnias me puedenorientar para establecer una reorganización en miInstitución.
III.PROMOCION
1.- La promoción de un servicio de salud debeCentrarse en la difusión de sus características.30.- Debo fortalecer todas las áreas de la instituciónPara enfrentarme al mercado.31.- Tener debilidades en algunas áreas puedeDesestabilizar a toda la institución.
IV.RELACIONUSUARIO
PROVEDORDE SERVICIO
12.- El usuario puede aceptar o rechazar un servicioSi no se siente suficientemente motivado.14.- Concibo a los usuarios como sujetos activos conOpinión.
20.- La mercadotecnia puede usarse tanto dentroComo fuera de una institución.
V.SATISFACCIÓN DE
NECESIDADES DE
EMPLEADOS
17.- En el servicio que ofrezco se cubren misNecesidades profesionales.18.- Si los empleados se sienten estimuladosTendrán un mejor desempeño.22.- La institución debe de percibir a losProfesionistas-trabajadores como clientes internos.28.- Me interesa la calidad en todos los productosque creo.
VI.LA
MERCADOTECNIA SOCIAL
11.- La institución debe adaptarse al entorno socialDonde se desenvuelven sus usuarios o clientes.23.- La mercadotecnia en salud puede aplicarse aCausas sociales.29.- El conocimiento de las percepciones,impresiones y sentimientos de los usuarios es lo queme coloca en la supremacía en relación con otrasInstituciones de salud.
70
FACTOR REACTIVO
VII.LA CALIDAD
DEL SERVICIO
08.- La calidad de los servicios hace la diferenciaEntre las instituciones de salud.27.- Percibo la sensibilización del trabajador ypersonal de salud como una forma de satisfacer aTodos nuestros usuarios.
VIII.MERCADOTECNIA
Y LAORGANIZACIÓN
4.-La mercadotecnia es la herramienta de gestiónMás importante con la que se cuenta.7.- Las estrategias en la mercadotecnia de unainstitución deben de ser coherentes a las estrategiasGlobales de la institución.16.- Si la organización se encuentra satisfecha estoSe reflejará en la satisfacción del usuario.
IX.LA
REGULACIÓNDE LA
MERCADOTECNIA
2.- La promoción debe apegarse a las perspectivasDel usuario.21.- Con estrategias adecuadas puedo mejorar eluso de los recursos existentes en la institución26.- La mercadotecnia es mejor usarla en empresasPrivadas que publicas.
X.HERRAMIENTA
DEINVESTIGACION
6.- La mercadotecnia puede aplicarse también en losProgramas de investigación.15.- Se deben crear programas donde se procureconcientizar a los profesionales y personal sanitarioSobre las expectativas del usuario.
XI.LA
MERCADOTECNIA COMO ELEMENTO
DE GESTIÓN
24.- La imagen de una institución de salud se puedeMejorar con procedimientos mercadológicos.32.- Lo importante no es llegar a ser la mejorInstitución sino mantenerse como tal.
ANEXO N° 05
ENCUESTA DE AUTORREGISTRO
A continuación encontrará una serie de preguntas que le agradecemos responda con la mayor veracidad.Este cuestionario es anónimo. No debe poner su nombre.Gracias por su colaboración.
71
Marque con una cruz la respuesta que considere:
1.- Su edad se encuentra entre:a) 26 a 30 añosb) 31 a 40 añosc) 41 a 50 añosd) más de 50
2.- Sexo:a) Femeninob) Masculino
3.- Años de egresado de la universidad:
………………………………
4.-Años de experiencia laboral como docente:
……………………………….
5.- Su área de actividad es: (puede marcar más de una alternativa)a) Ortodonciab) Prostodonciac) Operatoriad) Endodonciae) Periodonciaf) Cirugía oralg) Odontopediatriah) Odontología preventivai) Radiología
6.-El ámbito donde realiza su práctica es en el sector: (Aparte de la UNAP,Puede marcar más de una alternativa)
a) Públicob) Privadoc) F.F.A.A
ANEXO N°06
CUESTIONARIO DE CONOCIMIENTOS HACIA LA MERCADOTECNIA EN SALUD
1.- Cuál de los siguientes términos hacen referencia a marketing:
72
a) Mercadeob) Mercadotecniac) Mercadologíad) Todase) Ninguna
2.- ¿Qué alternativa no guarda relación con marketing?
a) Proceso social y administrativo destinadas a satisfacer necesidades y deseos de los mercados a cambio de una utilidad.b) Es un proceso integral y de dirección.c) Proceso económico que aumenta el costo y tiempo de producción.d) Actividad generadora de directrices encaminadas a seleccionar y desarrollar productos y servicios.e) Permite que los individuos obtengan lo que necesiten y deseen al intercambiar productos y servicios por valores.
3.- ¿Qué alternativa no es una ventaja del marketing en odontología?
a) Eficiencia de los procesos, recursos materiales y humanosb) Comunicación efectiva, constructiva y crítica con sus pacientes.c) Emplear técnicas de mercadeo éticas, responsables y definidas.d) Conocimientos de las necesidades de su entorno.e) Aumenta el tiempo de trabajo en el consultorio
4.- ¿Cuál de las siguientes alternativas no es un objetivo del marketing?
a) Maximizar el consumob) Maximizar la satisfacción del consumidorc) Maximizar los costos de producciónd) Maximizar la seleccióne) Maximizar la calidad de vida
5.- ¿Cuál es el ámbito de acción del Marketing?
a) Ámbito comercial (empresas privadas)b) Ámbito institucional (organismos no lucrativos)c) Ámbito personal (profesionales, políticos, etc.)d) Todas las anteriorese) Ninguna
73
6.- ¿Qué alternativa no pertenece al marketing estratégico?
a) Conocer necesidades actuales y futuras de los clientes.b) Localizar nuevas lugares de mercados.c) Aumentar el precio de los tratamientos.d) Orientar a la empresa en busca de oportunidades.e) Diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos trazados.
7.- Con respecto a segmentación de mercado marcar la respuesta correcta:
a) Proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan y presentan necesidades similares.b) Estrategias que se aplica al mercado por estar de modac) No aumenta la eficiencia y la eficacia ni optimiza el uso de los recursos.d) Proceso de subdividir el mercado en estratos teniendo en cuenta solo el nivel de ingresos económicos altos.e) Diseño de la imagen de la compañía para que los clientes comprendan y valoren la oferta en relación a sus competidores.
8.- Con respecto a posicionamiento es cierto que:
a) Es la imagen de la compañía para que los clientes comprendan y valoren la oferta en relación a sus competidores.b) Divide al mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan y presentan necesidades similares.c) Es una estrategia que no es útil en la esfera de los servicios de saludd) No permite una diferenciación de imagen con la competencia.e) Aumenta los costos y dificulta la utilización de los recursos.
9. - El Marketing relacional permite:
a) Otorgar altos costos en los tratamientosb) Aumentar las relaciones continuas con los clientes.c) Disminuir la preferencia de los pacientesd) Fomentar el uso de publicidade) Difundir ofertas de los tratamientos
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10.- El marketing mix está conformado por:
a) Producto – precio – plaza – pacienteb) Paciente - plaza - precio – segmentaciónc) Producto - merchandising -proveedor – plazad) Producto – precio – plaza – promocióne) Posicionamiento - plaza - precio – público
11.- Con respecto a precio es cierto que:
a) Es el valor o la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por el producto o servicio.b) Está conformada por Publicidad, Venta personal, RelacionesPúblicas y Promoción de ventasc) No es la única variable del marketing mix que produce ingresos económicos.d) a y be) a y c
12.- Con respecto a plaza. Marcar la respuesta correcta:
a) No forma parte del marketing mix.b) Actividades que la empresa realiza para poner el producto a disposición del mercado.c) Conjunto de atributos tangibles e intangibles que la empresa ofrece al mercado.d) Actividades que comunican los beneficios del servicio y persuaden a los mercados a comprar.e) Sobre costos que los clientes tienen que pagar como tiempo, comodidad y otros.
13.- Con respecto a promoción se puede afirmar que:
a) Es antiética la utilización de la mercadotecnia en la promoción de servicios de salud.b) Solo se debe usar la promoción en servicios privados.c) No forma parte de la mezcla del marketingd) Es la difusión de los méritos del producto que permite persuadir al público para que lo compren.e) El Marketing es sinónimo de promoción
14.- ¿Cuál de las siguientes no es una herramienta de la promoción?:
a) Publicidadb) Venta personalc) Plaza
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d) Relaciones públicase) Merchandising
15.- ¿Qué alternativa guarda relación con merchandising? :
a) Presenta al comprador final el producto en las mejores condiciones materiales y psicológicas.b) Reducción de precio para aumentar la compra y tornarla atractiva.c) Proceso social y administrativo por el cual los individuos obtienen lo que necesitan y deseand) Es una comunicación paga con la intención de divulgar productos y servicios.e) Es el arte de encantar clientes por medio de la charlatanería.
16.- ¿Cuál no es un factor para el éxito en el marketing de servicios?
a) Integración entre marketing, personal y producción.b) Gestión de los clientes "uno-a-uno".c) Obtener ganancias a corto plazo sin tener en cuenta acciones futuras.d) Contemplar la participación y educación del cliente.e) Gestión estratégica de la imagen de la empresa.
17.- En relación a los servicios. Marque la respuesta correcta:
a) Actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción para brindar a los clientes satisfacción de sus necesidades.b) Bien tangible que los mercados están dispuestos a adquirir en determinado momento, lugar y precio.c) Actividades tangibles ideadas para que el productor obtenga mayores beneficios económicos.d) Actividades tangibles que se ofrecen en una transacción sin tener en cuenta los deseos y necesidades de los clientes.e) Los servicios en salud no deben mercadearse18.- ¿Cuál de las alternativas no es una característica de los servicios?:
a) Inseparabilidadb) Intangibilidadc) Heterogeneidadd) Perecebilidade) Tangibilidad
19.- La clave de la fidelización del paciente es:
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a) Satisfacer a los clientesb) Aumentar los costosc) Aumentar el tiempo de esperad) Satisfacer al que ofrece el servicioe) Tener equipos de última generación.
20.- ¿Quién no es un cliente interno?:
a) Recepcionistab) Proveedoresc) Técnico dentald) Asistente dentale) Pacientes
21.- ¿Cuál de las siguientes estrategias no se aplica en el Marketing interno?:
a) Buena atención del personal odontológico.b) Información sobre los progresos técnico científicos en fácil lenguaje en el consultorio.c) Indicaciones con orientación después de cada tratamiento.d) Uso de video cámaras, teléfono, etc.; dentro del consultorio.e) Publicación de artículos científicos en revistas de la especialidad.
22.- ¿Cuál de las siguientes alternativas se refiere a planificación estratégica?:
a) Determina la acción a largo plazo congruente con los objetivos de la organización.b) Solo es aplicable en servicios de salud privado.c) No es beneficioso en el orden económico.d) No toma en cuenta las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.e) Permite obtener ganancias a corto plazo sin tener en cuenta acciones futuras.
23.- Pertenecen al ámbito interno de la empresa:
a) Fortalezab) Amenazasc) Debilidadesd) a y be) a y c
24.- Pertenecen al ámbito externo de la empresa:
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a) Fortalezab) Amenazasc) Oportunidadesd) a y be) b y c
25.- ¿Qué alternativa no guarda relación con el momento de la verdad?
a) Son aquellos instantes que marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso en cualquier actividad, profesión u oficiob) Son aquellos momentos en los que el cliente retribuye económicamente por los servicios prestadosc) Los momentos de la verdad casi nunca son neutros para los clientes son positivos o negativosd) Son puntos de peligro de fracaso, y al mismo tiempo, son continuas oportunidades abiertase) Evento en el que una persona entra en contacto con el personal, y mensaje de una organización y se crea una impresión sobre ella.
ANEXO N° 07
ESCALA DE ACTITUDES HACIA LA MERCADOTECNIA
Instrucciones: Usted deberá expresar su opinión contestando el grado de acuerdo que tiene con lo que se dice en cada aseveración. Para ello deberá usar la siguiente escala:
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1 2 3 4
Muy en acuerdo Algo en acuerdo Algo en desacuerdo
Muy en desacuerdo
Lea cuidadosamente cada enunciado y escriba el número asignado al grado de acuerdo o desacuerdo sobre la mercadotecnia que usted tenga. Si usted está muy en acuerdo deberá poner en el cuadrito colocado al lado de cada aseveración el número 1, pero si usted esta muy en desacuerdo deberá anotar en el cuadrito el número 4.
Por ejemplo:
En mi país hace mucho calor
Si Usted esta muy en acuerdo deberá poner el número uno dentro del cuadrito del lado derecho.
1. La promoción de un servicio de salud debe centrarse en la difusión de
sus características.
2. La promoción debe estar estrechamente relacionada con las
perspectivas del usuario.
3. El éxito de un servicio depende directamente de la promoción del
mismo.
4. La mercadotecnia es la herramienta de gestión más importante con la
que se cuenta.
5. Las estrategias mercadológicas contribuyen en gran medida a la
satisfacción de los usuarios.
6. La mercadotecnia puede aplicarse también en los programas de
investigación.
7. Las estrategias en la mercadotecnia de una institución de salud deben
de ser coherentes con sus estrategias globales.
8. La calidad de los servicios hace la diferencia entre las instituciones de
salud.
9. Posicionarme del mercado mediante estrategias de promoción me
garantiza el éxito en mi tarea.
10. Procuro estar consciente de que el usuario tiene derecho a elegir y
como consecuencia a exigir.
11. La institución debe adaptarse al entorno social donde se desenvuelven
sus usuarios.
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12. El usuario puede aceptar o rechazar un servicio si no se siente
suficientemente motivado.
13. Como institución debo promocionar mis servicios tanto a usuarios
frecuentes como a los que en el futuro lo requieran.
14. Concibo a mis usuarios como sujetos activos, con opinión.
15. Se deben de crear programas donde se procure concientizar a los
profesionales y personal sanitario sobre las expectativas del usuario.
16. Si la organización se encuentra satisfecha esto se reflejará en la
satisfacción del usuario.
17. En el servicio que ofrezco se cubren mis necesidades profesionales.
18. Si los empleados se sienten estimulados tendrán un mejor desempeño.
19. Las estrategias mercadotécnicas me pueden orientar para establecer
una reorganización en mi institución.
20. La mercadotecnia puede usarse tanto dentro como fuera de una
institución.
21. Con estrategias adecuadas puedo mejorar el uso de los recursos
existentes en la institución.
22. La institución debe de percibir a los profesionistas - trabajadores
como clientes internos.
23. La mercadotecnia en salud puede aplicarse a programas de cambios de
comportamientos.
24. La imagen de una institución de salud se puede mejorar con
procedimientos mercadológicos.
25. La mejora en las instituciones de salud debe de basarse también en la
mercadotecnia.
26. La mercadotecnia es mejor usarla en empresas privadas que publicas.
27. Percibo la sensibilización del trabajador y personal de salud como una
forma de satisfacer a todos nuestros usuarios.
28. Me interesa la calidad en todas las/ los productos que creo.
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29. El conocimiento de las percepciones, impresiones y sentimientos de
los usuarios es lo que me coloca en la supremacía en relación con otras
instituciones de salud.
30. Debo fortalecer todas las áreas de la institución para enfrentarme al
mercado.
31. Tener debilidades en algunas áreas puede desestabilizar a toda la
institución.
32. Lo importante no es llegar a ser la mejor institución sino mantenerse
como tal.
ANEXO N° 08
OPERACIONALIZACION DE VARIABLES
VARIABLE
Conocimientos y Actitudes hacia la mercadotecnia de servicios de saludCOVARIABLE:
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Aspectos socio demográficos
VARIABLE SUBVARIABLES DIMENSIÓN INDICADOR ESCALA VALOR
CONOCIMIENTOSY ACTITUDES HACIA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS DE SALUD
CONOCIMIENTOS HACIA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS DE SALUD
Concepto de laMercadotecnia.
Cuestionariodeconocimientohacia lamercadotecnia
BuenoRegularMalo
Ordinal
Planificación estratégicaAnálisis del mercado:FodaMarketing estratégico:segmentación yposicionamientoMarketing táctico:marketing mixMarketing de serviciosMarketing internoMarketing relacional
ACTITUDES HACIA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS DE SALUD
Mercadotecnia y éxito
Escala deactitudes hacialamercadotecnia
AcuerdoDesacuerdo
Ordinal
Orientación al usuarioPromociónRelación usuarioproveedor de servicioSatisfacción denecesidades deempleadosMercadotecnia socialCalidad del servicioMercadotecnia y laorganizaciónRegulación de lamercadotecniaHerramienta deinvestigaciónMercadotecnia comoelemento de gestión
COVARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR ESCALA VALOR
GRUPOETARIO
Número de años
cumplidos
26 – 30 años31 – 40 años41 – 50 añosMás de 51 años
RAZÓN
GÉNERO Tipo de género FemeninoMasculino
NOMINAL
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ASPECTOSSOCIODEMOGRÁFICOS
AÑOS DEEGRESADO
Número de años
egresado de lafacultad o escuela de
odontología
0-20 añosMás de 20 años
RAZON
EXPERIENCIALABORAL
COMODOCENTE
Número de años
laborando como
docente
0 -10 añosMás de 10 años
RAZON
ÁMBITO DETRABAJO
Tipo de institución
donde laboraaparte de la
UNA - PUNO
PRIVADAPUBLICAF.F.A.A.
NOMINAL
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