ALUMO: JESUS CATARINA DE LA CRUZ HERVER FLORES ROBERTO JOSE
MANUEL BLASS SALGADOMATRICULA: 20140065GRADO Y GRUPO: 2 BMAESTRA:
LIC. ITZEL ANDREA VERA BRIZUELA MATERIA: FORMACIN SOCIOCULTURAL
II
"Evidencia de aprendizaje del segundo parcial"
LA CREACIN DE UNA CULTURA ORIENTADA AL CLIENTE Introduccin
En mercado competitivo de hoy en da no puede haber pocas
organizaciones que no desean estar centrada en el cliente, y menos
aun los que no reconocen la importancia de los empleados estn en la
entrega de este. La mala noticia es que todava pocos son realmente
tener xito en la creacin de una cultura de orientacin al cliente,
donde el cliente es el rey. Este enfoque sobre el impacto del
empleado en la construccin de una cultura del cliente se est
convirtiendo en una cuestin clave para los que quieren mantener una
ventaja competitiva.
En este artculo los autores investigan las causas de la brecha
entre la realizacin de la conversin de estrategia de clientes a la
cultura, y la entrega en contra de ella para crear una cultura
orientada al cliente. Tambin examinan los pasos que se pueden tomar
para superar este vaco.
Alineamiento organizacional
La mayora de las organizaciones tienen visin y las declaraciones
o de misin. Muchos tambin tienen valores que sustentan estas. Sin
embargo, pocas organizaciones:
Basar sus valores sobre los comentarios de los
clientesInvolucrar a sus empleados en el desarrollo de
valoresVincular estos valores a su marcaAlentar a sus empleados
para ajustar sus conductas a los valoresRecompensar a sus empleados
para "vivir la marca 'Como consecuencia, los valores
organizacionales, tales como "honestidad", "trabajo en equipo,
'partnering'," creatividad "aunque desposada por las empresas, se
convierten en ms que palabras vacas: sin sentido para el cliente y
el empleado. Si este es el caso, cmo puede una empresa construir el
cambio de cultura en torno a los clientes?
Heskitt et al han investigado y desarrollado la cadena de
servicios de lucro que muestra la interconexin entre el servicio y
la rentabilidad interna y externa. La investigacin no es nueva,
pero muchas organizaciones todava no reconocen que los empleados
necesitan para vivir la promesa de la marca con el fin de tanto
atraer y retener clientes rentables y crear una cultura del
cliente.
Organizaciones como Virgin, Nike y el minorista estadounidense
Nordstorm, han tenido xito en la creacin de marcas fuertes con
poderosas promesas de marca. Mediante la escucha de las necesidades
del cliente ya travs de consultas con los empleados que han sido
capaces de identificar los valores de marca que forman la columna
vertebral de la forma en que hacen negocios con el cliente y cmo se
gestionan los empleados - en definitiva crean una cultura de
orientacin al cliente que se da cuenta de la visin del cliente.
Claridad equipo Top
El "adentro hacia afuera" y la creencia de que el cliente es el
rey concepto comienza en la parte superior de la organizacin. Los
empleados buscan el mejor equipo para modelar los comportamientos
deseados en todas las reas y en la creacin de una cultura de
orientacin al cliente ni menos. Los autores han trabajado con
muchas Juntas que han animado a los empleados a "vivir la marca '.
Sin embargo, su comportamiento ha estado lejos de ser coherente con
los valores de la marca deseada. No es de extraar que los valores
no se adoptaron sobre una base amplia difusin y la conversin de
estrategia de clientes a la cultura del cliente sigue siendo una
quimera.
Organizaciones como Barclays y AT & T han desarrollado
comportamientos de liderazgo y las competencias de los empleados
que reflejan directamente los valores de marca. Estos a su vez estn
vinculados a las necesidades del cliente y son sin duda la nica
manera de garantizar que el cambio de cultura en torno a los
clientes es un xito.
Miembros de los mejores equipos deben evaluar regularmente hasta
qu punto sus comportamientos en relacin con la cultura del cliente
estn alineados con la marca y el compromiso con la visin del
cliente. Ellos tienen que fomentar tambin este proceso a travs de
la organizacin si una verdadera cultura orientada al cliente es a
emerger.
Instrumentos de retroalimentacin como 360 pueden ayudar a
identificar qu tan bien los comportamientos de un individuo
coinciden con el enfoque en el cliente cultura organizacional
deseada. 360 proporciona una imagen totalmente redondeados de las
percepciones de la conducta de una persona basado en jefe, colegas,
clientes y miembros del equipo de retroalimentacin. La experiencia
demuestra que con el fin de establecer un modelo positivo, lderes
en el negocio necesitan recibir, actan sobre y comunicar los
resultados de sus propios 360. Las mesas redondas de los altos
directivos y el personal, as como 'reuniones en el ayuntamiento' y
foros abiertos tambin fomentar un clima de apertura y de escucha y
genuinamente convertir estrategia de clientes a una cultura enfoque
al cliente.
Escuchar a los clientes - tanto internos como externos
Muchas empresas hoy en da sobre todo en el sector servicios
llevan a cabo algn tipo de medida de la satisfaccin del cliente.
Cuando se trata de la elaboracin del presupuesto, la gran mayora de
las organizaciones que apruebe el presupuesto para pedir a sus
clientes para la informacin sobre la forma en que perciben el
desempeo de la organizacin. Sin embargo, muy pocas compaas
desarrollan presupuestos de todo lo que debe hacerse como
consecuencia de los resultados de la encuesta. Es esta "falta de
recursos" que impide que la gran mayora de las empresas que
implementan con xito contramedidas extrado principalmente de la
retroalimentacin de los clientes y es la principal razn de la falta
de mejoras en el servicio y el cambio de cultura edificio alrededor
clientes.
Este problema no es causado por una falta de deseo por las
empresas para mejorar las cosas para los clientes, pero la falta de
alineacin entre el deseo de escuchar a los clientes y orientada al
cliente la cultura de su organizacin. Aunque muchas empresas tienen
una visin estratgica de estar "centrada en el cliente", o "cliente
llev" en su lucha por implementar este medio de estrategias
funcionales, tales como las estrategias de marketing y atencin al
cliente que conducen a una falta de aplicacin de una cultura del
cliente genuino.
Una de las tendencias de los ltimos aos ha sido la de creer que
la implementacin de un sistema de Customer Relationship Management
(CRM) entregar la visin corporativa en relacin a la construccin de
una cultura del cliente. Sin embargo, muchos sistemas de CRM no han
cumplido - por qu?
Las conclusiones sobre el progreso de los programas de CRM
incluyen:
CRM es una fantasa en la mayora de las organizaciones.... Ms del
60% de los proyectos de CRM fin en algn tipo de fracaso - Gartner
Group80% de todas las iniciativas de CRM fallan, y no proporcionan
ROI razonable - vSente ConsultoraMs del 90% de Meta clientes estn
examinando las justificaciones financieras para CRM ... muchos estn
tomando un paso atrs - Meta GroupFundamentalmente CRM es un paquete
de software que va a manipular los datos para proporcionar una
vista del cliente y ms orientacin sobre cmo:
Segmentan sus clientesCmo orientar a sus clientesCmo empaquetar
sus productos al clienteCmo vender su base de clientesCmo facturar
a sus clientesCRM tiene cierto xito con este, pero el elemento
fundamental que se pasa por alto con CRM, es que por s solo no
ayuda a comprender las necesidades de los clientes o construir una
cultura del cliente. Se trata siempre de lo que usted como un
proveedor puede hacer para sus clientes, y no lo que puede hacer
con o para sus clientes .. Para estar "centrada en el cliente" y
desarrollar el cambio de cultura en torno a los clientes que
necesita para trabajar en colaboracin con su cliente y les permiten
optar a la relacin. Una vez que los clientes han optado por, la
confianza y la cooperacin pueden ser desarrollados que a su vez
trae beneficios mutuos. Adems de CRM para ser empleados exitosos
necesitan 'buy-in' para el proceso y para querer hacer que
funcione. Una vez ms, un alto grado de confianza y de cooperacin se
requiere tambin aqu si quiere ser verdaderamente orientado al
cliente.
La creacin de confianza
Entonces, cmo se gana la confianza de clientes y empleados "y
construir una cultura orientada al cliente? Hay que empezar con el
examen de lo que son los elementos clave de cualquier relacin, y
esto es verdad tanto para el cliente / proveedor y la relacin
empleado / empleador:
AccesibilidadSensibilidadMantenga informadoPersonas con
conocimientosProntitudPromesas cumplidasSeguimientoSin
sorpresasHacerlo bien la primera vezEsta lista proporciona
esencialmente una lista de verificacin para cualquier medicin de la
satisfaccin del cliente o empleado, ya que slo cuando se est
realizando bien contra ellos ser su cliente / empleado empezar a
confiar en la relacin. Las palabras reales del cuestionario seran
desarrollados por ah hablando con los empleados y los clientes para
asegurar que las preguntas estn redactadas de manera que sea
significativo para el cliente, y procesable por la empresa.
Maximizar el valor de la retroalimentacin de los clientes
Cules son las empresas que hoy en da? La investigacin de
Campeones de clientes en empresas de toda Europa indica que la gran
mayora estn ganando comentarios de los clientes, sino como el
siguiente diagrama ilustra, es lo que sucede despus de que los
datos se han recogido en donde comienzan los verdaderos
desafos.
La primera rea del problema parece ser la comunicacin de los
resultados a los empleados; un aspecto esencial si la empresa es
lograr su ambicin de convertir estrategia de clientes a la cultura
del cliente. Despus de todo, es que estos empleados que ser la
entrega de las contramedidas contra los problemas planteados por
los clientes. Los autores han encontrado que las empresas a menudo
reconocen que tienen problemas que resolver con el cliente, pero
anotan relativamente mal de qu tan bien se comunican y desarrollan
planes de mejora a sus clientes y sus empleados. Parece que una vez
un pobre comunicador, las empresas son tristemente consistente en
este aspecto de su negocio, no importa quin es el pblico son,
cliente o empleado.
Esta mala comunicacin de los resultados de comentarios de los
clientes en los empleados individuales no entender cmo afecta a sus
funciones y responsabilidades, que a su vez limita su capacidad
para conducir cualquier cambio dentro de la empresa y de su deseo
de "vivir la marca" y crear una cultura orientada al cliente.
La conclusin inevitable a esta falta de comunicacin que conduce
a la falta de actividad es que todas las partes no percibirn ningn
valor en el suministro de retroalimentacin, y en lugar de
simplemente mirar para construir relaciones con otros partidos.
Para que esta brecha se cierre y una cultura orientada al
cliente a prevalecer, el trabajo que hay que hacer en la traduccin
de comentarios de los clientes en el contexto de las conductas
deseadas. Esto tiene que ser mirado desde los puntos de vista es
decir, la empresa, los clientes y de los empleados de todas las
partes:
Qu hace la compaa de ver como los comportamientos deseados de
sus clientes?Qu es lo que el cliente y empleador ven como conductas
deseadas de los empleados?Estn alineados estos?Cules son los
comportamientos deseados de los empleados de la
empresa?Comportamientos claramente identificables deseados se
traducir en permitir que los empleados tienen funciones y
responsabilidades claras - un factor clave en la lealtad de los
empleados.
Frecuencia de retroalimentacin
En demasiadas empresas la escucha de los clientes se toma como
un evento anual, con esta sola instantnea de opiniones de los
clientes que se toma como el punto de vista definitivo del cliente.
Irnicamente este punto se hace a menudo cuando las respuestas
recibidas no coinciden con las expectativas, y la investigacin se
considera que tiene "llevado a cabo en el momento equivocado", pero
curiosamente esto nunca se plante cuando los resultados superan las
expectativas!
Opinin de nuestros clientes, ya sea externa o interna, es un
evento continuo en una cultura orientada al cliente. Los programas
anuales de medicin del cliente o satisfaccin de los empleados
pueden tomarse como proporcionar algunos de los titulares, pero es
ms retroalimentacin regular que no slo proporcionar los detalles
detrs de los titulares, sino que tambin proporcionan evidencia del
impacto de las medidas que se han desplegado.
Despus de haber establecido la necesidad de retroalimentacin
frecuente en la conversin de estrategia de clientes a la cultura
del cliente, la siguiente cuestin es vincular los empleados y de
los usuarios. Esto tiene que comenzar con una fuerte creencia de
que se trata de empleados que en ltima instancia, ofrecer lo que el
cliente necesita. Este punto de vista fue aprovechado por Harley
Davidson que llev a cabo una amplia investigacin sobre lo que
queran que sus clientes, y luego facultado a sus empleados a
entregarlo, la creacin de una verdadera cultura orientada al
cliente en el proceso. El Director Gerente (Europa) para Harley
Davidson ve lo que l describe como "Compromiso Cliente Superior" se
entrega a travs de "liberar al pueblo a hacer lo que es correcto
para el cliente - por instinto".
Southwest Airlines se reconocen con frecuencia por sus
excesivamente altos niveles de satisfaccin del cliente. Su
declaracin de misin se detalla a continuacin, establece claramente
cmo ven esta siendo entregado a travs de sus empleados:
"Southwest Airlines se dedica a la ms alta calidad de servicio
al cliente se entrega con una sensacin de calidez, amabilidad,
orgullo individual, y de la compaa Espritu. Estamos comprometidos a
proporcionar a nuestros empleados un ambiente de trabajo estable
con la igualdad de oportunidades para el aprendizaje y el
crecimiento personal. La creatividad y la innovacin se les anima a
mejorar la eficacia de la SWA. Por encima de todo, los empleados se
les proporcionaron la misma preocupacin, respeto y actitud de
cuidado dentro de la organizacin que se espera para compartir
externamente con todos los clientes de Southwest ".
La vinculacin de los dos puntos de vista diferentes de los
clientes internos y externos es una poderosa manera de evaluar el
impacto de la marca y la entrega de la visin del cliente. De la
misma manera con el fin de obtener una imagen completa, la mejor
prctica es incluir proveedores como un pblico, as como la evaluacin
de cmo los clientes ven sus competidores para identificar
fortalezas y debilidades.
Actuando en los hallazgos de la encuestaAdems de comunicar las
votaciones de encuestas a los clientes y de los empleados, la alta
direccin tiene que asegurarse de que los proveedores de servicios
estn involucrados en la resolucin de los problemas de los clientes.
Esto puede ser estimulado mediante el uso de equipos de mejora de
servicios y grupos de accin. A menudo, la capacitacin y las
intervenciones de coaching que ser diseado para apoyar los
comportamientos deseados y crear una cultura en la que el cliente
es el rey. Organizaciones como BUPA han desarrollado con xito
programas de liderazgo, con el apoyo de 360 hallazgos, para
permitir que las personas a mejorar y probar el cliente de valor
comportamientos de liderazgo basados. Tambin han incluido todos los
empleados en talleres de sensibilizacin de la marca con la intencin
de permitir que los empleados vean cmo sus impactos sobre el
comportamiento del cliente y la entrega de un servicio orientado al
cliente.
Incorporacin de conductas orientadas al cliente
Con el fin de mantener un enfoque en el cliente, las
organizaciones deben asegurarse de que los clientes y los empleados
retroalimentacin es regular y que los valores de la marca estn en
lnea con las necesidades del cliente y del empleado. Una de las
organizaciones con las que hemos trabajado recientemente encontr
que los valores de los clientes y comportamientos de los empleados
deseados que se haban desarrollado hace cinco aos necesarios para
ser revisados y actualizados a la luz de la retroalimentacin de
clientes y empleados. El beneficio de los valores de atencin a los
claros y los comportamientos y de informacin peridica es que
proporciona un marco contra el cual los empleadores pueden:
Reclutar nuevo personalMedir el rendimientoDesarrollo de la
carrera plan deRecompensar el comportamiento orientado al
clienteAyudando as a crear una cultura centrada en el cliente que
ofrece contra la visin del cliente.
En ltima instancia, la eficacia de este enfoque en la conversin
de estrategia de clientes a la cultura del cliente se puede evaluar
a travs de medidas tales como el cuadro de mando integral, los
aumentos en el nmero de clientes leales, la rentabilidad y el
crecimiento.
Cmo orientado al cliente es su organizacin?
Auto lista de evaluacin
Su equipo de gestin cumple con los clientes por lo menos una vez
al mes? (Incluso cuando no es un problema)El servicio al cliente
aparece al menos una vez al mes en la agenda del equipo de
primera?El equipo de gestin de dar el mismo peso a los datos del
cliente como lo hacen con los datos financieros?Tiene un programa
de medicin de la satisfaccin del cliente formal?El programa de
medicin de la satisfaccin del cliente implica regular,
retroalimentacin mensual de los clientes?Estn alineados los
programas de comentarios de los clientes y de los empleados de
retroalimentacin?Estn los valores de la organizacin basados en la
retroalimentacin de clientes y empleados?Tienen cdigos de conducta
y las competencias han desarrollado sobre la base de valores?Haz
individuos reciben 360 votaciones grado de que tan bien sus
comportamientos estn alineados a la marca?Todos los empleados
tienen una buena comprensin de cmo proporciona valor aadido a su
trabajo para el cliente?Haz individuos reciben el estmulo a sus
dirigidos a "vivir la marca '?Todos los empleados tienen una buena
comprensin de lo que son las preocupaciones de los clientes
actuales?Estn los proveedores de servicios involucrados en la
planificacin de la mejora del servicio y la aplicacin?Todos los
empleados tienen una buena comprensin de lo que se est haciendo
para resolver los problemas de los clientes?Los empleados en algn
momento actan como clientes, para experimentar por s mismos lo que
se siente al ser un cliente de la suya?Est entrenando
intervenciones en lugar de aumentar el conocimiento del cliente y
alinear el comportamiento de las personas a la marca?Los empleados
seleccionados por su orientacin al cliente?Los empleados
recompensados en la retroalimentacin del cliente y orientacin al
servicio? (Esto puede ser el reconocimiento no materialista, as
como financieros)?El cuadro de mando utiliza para medir la
orientacin al cliente y el rendimiento?Existe una relacin clara
entre la satisfaccin del cliente, la satisfaccin de los empleados y
la rentabilidad?
VENTAJAS Y DESVENTAJASA travs de mltiples instrumentos, podemos
llevar el mensaje personalizado a cada cliente y establecer una va
directa, gil y eficaz de comunicacin empresa-mercado, con un coste
muy reducido, comparativamente hablando, con las otras vas, pero
especialmente ventajoso por cuanto elimina interferencias en la
comunicacin ya que es persona a persona. Las actuaciones de
marketing directo permiten conocer con gran precisin la opinin de
los clientes.El futuro del marketing directo, debido a las ventajas
que presenta, es muy prometedor. La presencia de las tcnicas del
marketing directo en las nuevas tecnologas le auguran una fuerte
evolucin ydesarrollo, aumentando as su importancia.Por otra parte,
la mayora de los jvenes muestran sus preferencias por los nuevos
medios de comunicacin interactivos, en contra de su falta de inters
por los medios tradicionales. Estas nuevas formas de comunicacin,
en las que el usuario espectador participa directamente, fomentan
la utilizacin de tcnicas de marketing directo mediante llamadas,
juegos, concursos, facilitando al mximo la adquisicin de productos
o servicios, con solo poner una X o hacer unclicken el lugar
adecuado. Y todo ello con mensajes totalmente individualizados,
ofreciendo la mxima actualidad y controlando las reacciones de
nuestros consumidores con gran precisin.As pues, entre las ventajas
ms representativas del marketing directo, se consideran las
siguientes:Localizacin de la accin. El marketing directo permite
una accin concentrada en un mercado o clientela
especfica.Personalizacin de la accin. Puede ser
confidencial.Existencia de un cdigo deontolgico. La ADIGITAL
(Asociacin Espaola de la Economa Digital) promueve un cdigo de
conductas en aras de una profesionalizacin del sector.Comunicacin
interpersonal. Supone una comunicacin personal no interferida por
ningn otro mensaje publicitario.Pocos problemas en relacin al
formato, ya que se admiten todas las formas y estilos, adaptados a
los medios, pudindose dar rienda suelta a la creatividad y
originalidad.Las desventajas del marketing directo son:A pesar de
todo, la ausencia de bases de datos fiables y actualizadas.Falta de
seriedad profesional entre algunas empresas del sector.Proliferacin
de envos, con el consiguiente efecto fatiga por parte de
nuestrotarget, llegando a un nivel de saturacin que hace
ineficiente nuestra oferta comercial. Podemos decir que en los
ltimos aos y cada vez con mayor frecuencia, se est generalizando el
hbito de tirar sin abrir las cartas comerciales. El masivo envo
demailingsy realizacin de catlogos choca frontalmente con la
creciente cultura ecolgica.En internet losspamy otros tipos de
envos no solicitados que tanto han proliferado en la red.Aumento de
costes por utilizacin de los servicios de impresin, correo y lneas
telefnicas, las tarifas planas en internet compensarn estos
encarecimientos.La deficiente infraestructura tecnolgica hace que
se est por detrs de las necesidades del mercado.La falta de
seguridad en la prestacin y captacin de datos por determinadas
empresas.
REFERENCIAS
http://es.slideshare.net/jcfdezmxestra/estrategia-competitiva
http://www.marketing-xxi.com/ventajas-y-desventajas-del-marketing-directo-125.htm
http://www.customerchampions.co.uk/creating-a-customer-orientated-culture/
https://todosclientes.wordpress.com/2014/09/15/3a-charla-12-que-tan-orientada-al-cliente-esta-tu-organizacion/#comments
https://todosclientes.wordpress.com/tag/proponer-soluciones/
