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Exposé sur: Exposé sur: L ’analyse de l ’environnementL ’analyse de l ’environnement
elaboré par: elaboré par:
EL MAYMOUNY LAHCEN EL MAYMOUNY LAHCEN
encadré par: encadré par: Mme Zeghloul Mme Zeghloul AsmaAsma
Déroulement de la Déroulement de la séance...séance...
L ’analyse de l ’environnement:L ’analyse de l ’environnement:- environnement socio-démographique- environnement socio-démographique- environnement économique- environnement économique- environnement technologique- environnement technologique- environnement politique- environnement politique- environnement culturel- environnement culturel
Un mot sur l’environnement concurrentiel Un mot sur l’environnement concurrentiel
ConclusionConclusion
Analyse du macro-environnementAnalyse du macro-environnement
Qu’est ce que le macro-environnement ?Qu’est ce que le macro-environnement ?
Pourquoi étudier ces aspects dans une analyse Pourquoi étudier ces aspects dans une analyse de marché ?de marché ?
Où trouver l’information pertinente ?Où trouver l’information pertinente ?
Analyse du macro-environnementAnalyse du macro-environnement
DÉFINITION DU MACRO-ENVIRONNEMENTDÉFINITION DU MACRO-ENVIRONNEMENT
« « Le macro-environnement englobe Le macro-environnement englobe l’ensemble des variables qui l’ensemble des variables qui influencent les différents acteurs influencent les différents acteurs évoluant sur le marchéévoluant sur le marché » »
(Marachesney, 1993)(Marachesney, 1993)
Analyse du macro-environnementAnalyse du macro-environnement
Acteurs sur le marché:Acteurs sur le marché:
Entreprise + Concurrents
Distributeurs
Consommateurs
Fournisseurs MP
Micro-environnement
MP = matières premièresou intrants
Analyse du macro-environnementAnalyse du macro-environnement
Entreprise + Concurrents
Distributeurs
Consommateurs
Fournisseurs MP
Macro-environnement
Technologie
DémographieSociété et Culture
Réglementation
Nature Économie
Analyse du macro-environnementAnalyse du macro-environnement
Contrairement aux facteurs micro-Contrairement aux facteurs micro-environnementaux, les facteurs macro-environnementaux, les facteurs macro-environnementaux ne sont environnementaux ne sont pas contrôlablespas contrôlables par par ll’’entreprise. entreprise.
Toutefois, lToutefois, l’’entreprise doit les entreprise doit les éétudier et tudier et prpréévoirvoir leurs leurs effets sur ses activiteffets sur ses activitéés.s.
LL’’analyste ne peut se permettre danalyste ne peut se permettre d’’ignorer ces aspects, ignorer ces aspects,
leur impact et leurs tendancesleur impact et leurs tendances
Analyse du macro-environnementAnalyse du macro-environnement
L’environnement de l’entreprise est un L’environnement de l’entreprise est un ensemble de forces ensemble de forces dynamiquesdynamiques
Les changements de l’environnement créent deLes changements de l’environnement créent de l’l’incertitudeincertitude: des: des menacesmenaces, mais aussi des, mais aussi des opportunités opportunités pour l’entreprisepour l’entreprise
Les gestionnaires doiventLes gestionnaires doivent anticiper anticiper ces ces changements pour assurer la survie et la changements pour assurer la survie et la rentabilité de leurs activités.rentabilité de leurs activités.
Analyse du macro-environnementAnalyse du macro-environnement
Une entreprise Une entreprise passivepassive, ou , ou réactive réactive : les forces : les forces de l’environnement sont considérées comme de l’environnement sont considérées comme des contraintesdes contraintes
Une entrepriseUne entreprise proactive proactive anticipe les anticipe les changements et les transforme en opportunitéschangements et les transforme en opportunités
Analyse du macro-environnementAnalyse du macro-environnement
Le gestionnaire doit Le gestionnaire doit identifier les forcesidentifier les forces qui qui affectent son champ d’activité affectent son champ d’activité
Analyser les informationsAnalyser les informations collectéescollectées Évaluer l’impactÉvaluer l’impact des ces forces sur ses activités des ces forces sur ses activités
en terme de menaces et\ou opportunitésen terme de menaces et\ou opportunités Agir sur la stratégie actuelle et envisager des Agir sur la stratégie actuelle et envisager des
actions futuresactions futures
Analyse du macro-environnementAnalyse du macro-environnement
Quels éléments sont importants à connaître Quels éléments sont importants à connaître au niveau :au niveau :
Socio-démographiqueSocio-démographique TechnologiqueTechnologique ÉconomiqueÉconomique Politico-légal ou réglementairePolitico-légal ou réglementaire Socio-culturelSocio-culturel
L ’analyse de l ’environnement
•Environnement socio-démographique
Approche «David Foot»
«Les habitudes de consommation sont plutôt le refletde la démographie et de la pyramide des âges»
35-55 ans «imposent» leurs normes à la société
40 ans : famille, décès des parents==> modification de ses habitudes, aliments naturels…
Selon l ’âge, besoins restent les mêmes depuis au moins 50 ans (valeurs restent stables dans le temps).
Tendances «Popcorn»: imputables à des facteurs démographiques, auquel s’ajoute la prise de conscience écologique qui est un changement de valeur non-lié à la démographie.
Environnement socio-démographique
Passage d ’une société axée sur les sports...
…vers une société axée sur :
Nature Culture Chasse
Approche de David Foot...
La croissance n ’est plus dans les biensde consommation :
Les 35-55 ont tout : meubles, voitures, électro- ménagers.La «dernière queue» des baby-boomers avait tout à acheter après la récession des années 1980, après avoir décroché difficilement un emploi.Suite à la récession des années 1990, ceux-ci n’ont plus rien acheté et les plus âgés économisent pour leur retraite...
Approche de David Foot...
Conséquence :
Une croissance dans les secteurs d’activités tels que :
Planificationfinancière
Services de santé
Voyages
Loisirs
Approche de David Foot...
Graphique tiré d’une présentation faite par J. Nantel, Chaire RBC, 28 avril 2004http://www.hec.ca/chairerbc/indexf.htm
L ’analyse de L ’analyse de l ’environnementl ’environnement
Environnement Environnement technologiquetechnologique
Toute connaissance Toute connaissance venant de l’extérieur du micro-venant de l’extérieur du micro-environnementenvironnement qui permet de faire qui permet de faire progresserprogresser ou risque de ou risque de menacermenacer les activités de l’entreprise les activités de l’entreprise
Influence aussi bien les décisions de l’entreprise quant à la Influence aussi bien les décisions de l’entreprise quant à la production et à la commercialisation, mais aussi les choix des production et à la commercialisation, mais aussi les choix des consommateurs (réceptivité, connaissances, convivialité, etc.)consommateurs (réceptivité, connaissances, convivialité, etc.)
La technologie peut affecter: La technologie peut affecter: les standards de vie (ex. apparition des micro-ondes, les standards de vie (ex. apparition des micro-ondes,
ordinateurs..)ordinateurs..) Les pratiques marketing: 4 P (ex. commerce électronique)Les pratiques marketing: 4 P (ex. commerce électronique)
Peut être transformée en un Peut être transformée en un avantage concurrentielavantage concurrentiel
Environnement technologiqueEnvironnement technologique
Questions à se poser:Questions à se poser:
• Quel développement technologique pourrait se produire et affecter les Quel développement technologique pourrait se produire et affecter les coûts de production ? coûts de production ?
• Quelles sont les mesures à adopter ?Quelles sont les mesures à adopter ?
• Comment la structure de la demande actuelle réagit face au produit et à la Comment la structure de la demande actuelle réagit face au produit et à la technologie sous-jacente ?technologie sous-jacente ?
• Quels sont les secteurs technologiques qui pourraient affecter le domaine Quels sont les secteurs technologiques qui pourraient affecter le domaine d’activité ? Dans quel horizon temporel ?d’activité ? Dans quel horizon temporel ?
• ……
Environnement technologiqueEnvironnement technologique
•Environnement économique
L ’analyse de l ’environnement
Regroupe les phénomènes qui affectent le pouvoir Regroupe les phénomènes qui affectent le pouvoir d’achat, les habitudes de consommation, la d’achat, les habitudes de consommation, la concurrence, la confiance des consommateurs, les concurrence, la confiance des consommateurs, les décisions d’investissement...décisions d’investissement...
Toute économie est caractérisée par un cycle Toute économie est caractérisée par un cycle économique comportant 4 phases: prospérité, économique comportant 4 phases: prospérité, récession, dépression, et rétablissementrécession, dépression, et rétablissement
Environnement économiqueEnvironnement économique
Indicateurs: Taux de Indicateurs: Taux de chômage, revenu, chômage, revenu, taux d’inflation, taux taux d’inflation, taux de change,..de change,..
Environnement économiqueEnvironnement économique
ChômageChômage RevenuRevenu InflationInflation
ProspéritéProspérité faiblefaible élevéélevé faiblefaible
RécessionRécession Assez Assez faiblefaible
Assez Assez faiblefaible
Assez Assez élevéélevé
DépressioDépressionn
Très Très élevéélevé
Très Très faiblefaible
Très Très élevéeélevée
RétablisseRétablisse-ment-ment
baissebaisse remonteremonte baissebaisse
Prospérité:Prospérité:
Récession: le pouvoir d’achat baisse Récession: le pouvoir d’achat baisse
Pouvoir d’achat élevéLes entreprises élargissent leurs marchés, développent de nouveaux segments, etc.
Baisse de confiance des consommateurs, Les entreprises consolident leurs activités, lignes de produits, ralentissent le développement ou lancement de nouveaux produits, etc.
Environnement économiqueEnvironnement économique
DépressionDépression
Rétablissement: retour à la prospérité Rétablissement: retour à la prospérité
Faible confiance des consommateurs et investisseursIntervention gouvernement: modification des politiquesfiscales et monétaires
Lenteur de l’économie pour se rétablirLes entreprises doivent maintenir la flexibilité dans leurs stratégies pour s’ajuster quand nécessaire
Environnement économiqueEnvironnement économique
•Environnement culturel
L ’analyse de l ’environnement
Environnement socio-culturelEnvironnement socio-culturel La culture et les nouvelles tendances sociales influencent le La culture et les nouvelles tendances sociales influencent le
comportement de l’acheteur et ses habitudes de consommationcomportement de l’acheteur et ses habitudes de consommation
Étudier l’impact de la culture est primordial dans un contexte Étudier l’impact de la culture est primordial dans un contexte d’analyse de marchés étrangersd’analyse de marchés étrangers
Questions à se poser:Questions à se poser: Quels sont les changements socio-culturels qui pourraient Quels sont les changements socio-culturels qui pourraient
influencer la demande ?influencer la demande ? Quels sont les symboles reliés au produit ?Quels sont les symboles reliés au produit ? ……
•Environnement politique et législatif
L ’analyse de l ’environnement
Relié aux lois et aux réglementationsRelié aux lois et aux réglementations Les lois sur:Les lois sur:
la concurrence et la concentration des industriesla concurrence et la concentration des industries Déréglementation dans certains secteursDéréglementation dans certains secteurs les politiques de tarification pour les intermédiaires dans les circuitsles politiques de tarification pour les intermédiaires dans les circuits La protection des consommateursLa protection des consommateurs l’étiquetage des produitsl’étiquetage des produits L’utilisation de certains intrants (composition), yL’utilisation de certains intrants (composition), y
compris dans l’emballagecompris dans l’emballage Conditions de transport ou d’entreposage Conditions de transport ou d’entreposage
Environnement politico-légalEnvironnement politico-légal
Questions à se poser:Questions à se poser:
• Quelles lois, règlements ou obligations doivent être Quelles lois, règlements ou obligations doivent être pris en considération pour bien comprendre le marché pris en considération pour bien comprendre le marché et l’industrie ?et l’industrie ?
• Quelle loi ou réglementation ayant une incidence sur Quelle loi ou réglementation ayant une incidence sur l’industrie ou sur le marché l’industrie ou sur le marché pourraitpourrait être adoptée ? Que être adoptée ? Que peut faire une entreprise face à une telle éventualité ?peut faire une entreprise face à une telle éventualité ?
• ……
Environnement politico-légalEnvironnement politico-légal
ExempleExemple
À retenir..À retenir..
Importance de dégager menaces et opportunités existantesImportance de dégager menaces et opportunités existantes
L’analyse des forces environnementales permet de transformer L’analyse des forces environnementales permet de transformer ces forces en opportunitésces forces en opportunités
L’analyse du macro-environnement et des tendances (futures) L’analyse du macro-environnement et des tendances (futures) permet d’évaluer l’attrait d’un marché (et la pertinence d’y permet d’évaluer l’attrait d’un marché (et la pertinence d’y lancer un nouveau produit)lancer un nouveau produit)
L’analyse du macro-environnement permet aussi d’expliquer L’analyse du macro-environnement permet aussi d’expliquer des phénomènes observés sur le marchédes phénomènes observés sur le marché
Un mot sur l ’environnement concurrentiel
En plus de l ’analyse du macro-environne-ment dans lequel évolue les entreprises offrantle produit (service) qui nous intéresse, il fauten arriver à mettre le focus sur les conditionspropres à ce secteur :
- Structure de la concurrence (Porter)- Analyse «S.W.O.T.».
L ’environnement concurrentiel
Merci pour votre Merci pour votre
attention attention