Upload
others
View
43
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
Инструменты целевого маркетингаАналитическая сегментация, прогнозное моделирование, персонализация маркетинговых коммуникаций | Семинар
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
План семинара
10:00-10:10 Вступление и организационные моменты
10:10-10:50 Клиентская аналитика. Обзор задач и целевой бизнес-процесс • Целевой маркетинг - персонализация взаимодействия с клиентом
• Задачи клиентской аналитики в процессе целевого маркетинга
• Roadmap развития клиентской аналитики
• Целевой бизнес-процесс и методология
• Сегментация и профилирование клиентов
11:00-11:50 Обзор аналитических методов для решения задач целевого маркетинга • Основные этапы аналитического процесса
• Прогнозное моделирование - примеры из практики
12:00-12:45 Демонстрации• Сегментация и профилирование клиентов
• Использование аналитических моделей при формировании целевых сегментов для маркетинговой кампании
• Автоматизация маркетинговых кампаний
12:45-13:00 Ответы на вопросы
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
Клиентская аналитика. Обзор задач и целевой бизнес-процесс
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
Персонализация взаимодействия с клиентом
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
Платформа для управления клиентской базой
Операционный CRM
для операционистов и
клиентских менеджеров
Аналитический CRM
для аналитиков и бизнес
менеджеров
Процессинг
лояльности
для IT специалистов
• Анкета клиента
• Фиксация обращений• Сбор откликов
• Управление каналами
• Создание транзакций на
начисление баллов• Начисление / списание баллов
по настроенным правилам
• Информирование клиентов о
начислении / списании баллов
Передача данных о
клиентах и откликах
Передача списков
на коммуникацию
Формирование
«команд» для ПЛ
Передача данных о
движении баллов
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
Задачи клиентской аналитики
• Контекстный выбор
точки контакта
• Учет новых данных
о клиенте
• Обращение к
внешним и
внутренним
системам
• Пересчет
предложения
• Тестовые
кампании
• Многоволновые
кампании
• Управление
множеством
кампаний
• Интеграция с
каналами E-mail и
SMS
Автоматизациякампаний
Прогнозная аналитика
Учет целей и ограничений Отчетность
• Сегментация
• Регрессия
• Модели
• Ассоциативные
правила
• Анализ
временных рядов
• Максимизация
отклика/ дохода/
маржи
• Пропускная
способность
каналов
• Бюджет
• Цели продаж по
продуктовым
направлениям
Real-time предложения
• Отчеты о
кампаниях
• Автоматическое
обновление данных
• Расчеты откликов,
переходов и
воронки продаж
• Интерактивная
визуализация
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
Основные этапы развития целевого маркетинга
Управление кампаниями
Предиктивная аналитика
Интерактивный маркетинг
Событийный маркетинг
Customer Experience Management
Маркетинговая оптимизация
Описательная аналитика
Выстраивание ключевых бизнес-процессов и автоматизация целевого маркетинга
Подключение аналитического моделирования для повышения эффективности коммуникаций
Выстраивание взаимодействия в реальном времени
Повышение откликов за счет триггерных коммуникаций
Выбор наилучшего предложения
Выстраивание сложных коммуникационных стратегий
Исследование данных
Выявление сегментов
Определение стратегий развития
Этап 1
Этап 2
Этап 3
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
Методология3
Прогнозное
моделирование
4
Определение
правил целевых
кампаний
5
Выборка клиентов и
создание
предложений
6
Учет общих
ограничений/
выбор конкретного
предложения
1
Сегментация и
мониторинг
эффективности
сегментов
2
Определение
стратегии для
каждого сегмента
LifestyleИнтересы в соцсетях, интересы в
Интернете, стиль, бренды, контент
Доходность% возврата, канал привлечения, p&l
Способ коммуникации
Предпочитаемый канал связи, канал с самым высоким open
rate
Транзакционная активностьЧастота покупок, средний чек, дата
последней покупки
Эластичность по цене
Участие в акциях, % низкомаржинальных товаров
в корзине
ЛояльностьУровень NPS, CSI, % корзины,
уровень вовлеченности
Выделение групп
клиентов со следующими
условиями:
1. Внутри сегмента однородность
максимальная
2. Между сегментами
однородность
минимальная
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
Методология
• В основном зарплатные продукты
• Мало совершают транзакции
• Клиенты с кредитными
продуктами• Есть ипотека
• Высокая кредитная нагрузка на
клиента
• Плохо реагируют на
коммуникации
• Большой средний доход с клиента
• В основном депозитные
продукты• Пользуются доп. услугами
• Средний доход с клиента
• Покупают доп. услуги –
страхование• В основном Автокредит
• Низкий уровень использования
карт
• Лояльные клиенты
• Большой средний доход с клиента
• Депозитные продукты
отсутствуют• Не пользуются доп. услугами
S5: 35,0%
S2: 24,0% S4: 18,0%
S1: 17,0% S3: 6,0% 99 200 4 1,2
34 100 2.2 2,4
7 734 1.3 1
33 257 2.2
15 765 3
- Доход с клиента, руб. - Среднее кол-во лет в Банке- Среднее кол-во продуктов на
клиента
3,2
2,2
3
Прогнозное
моделирование
4
Определение
правил целевых
кампаний
5
Выборка клиентов и
создание
предложений
6
Учет общих
ограничений/
выбор конкретного
предложения
1
Сегментация и
мониторинг
эффективности
сегментов
2
Определение
стратегии для
каждого сегмента
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
Методология
17%Высокий: 48%
Средний: 37%
Низкий: 15%
Доля в базе Основные параметы
24%
6%
18%
35%
99 200 4 1,2
34 100 2,2 2.4
33 257 2,2 2,2
15 765 3 3.2
7 734 1,3 1
Высокий: 25%
Средний: 49%
Низкий: 26%
Уровень дохода
Высокий: 20%
Средний: 25%
Низкий: 55%
Высокий: 22%
Средний: 45%
Низкий: 33%
Высокий: 13%
Средний: 19%
Низкий: 68%
Основное воздействие
Увеличение кол-ва продуктов
Предложение доп. услуг
Удержание
Удержание
Предложение карточных продуктов
Увеличение оборота по картам
Удержание
Предложение депозитных продуктов
Предложение доп. услуг
3
Прогнозное
моделирование
4
Определение
правил целевых
кампаний
5
Выборка клиентов и
создание
предложений
6
Учет общих
ограничений/
выбор конкретного
предложения
1
Сегментация и
мониторинг
эффективности
сегментов
2
Определение
стратегии для
каждого сегмента
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
Методология3
Прогнозное
моделирование
4
Определение
правил целевых
кампаний
5
Выборка клиентов и
создание
предложений
6
Учет общих
ограничений/
выбор конкретного
предложения
1
Сегментация и
мониторинг
эффективности
сегментов
2
Определение
стратегии для
каждого сегмента
Задачи прогнозного моделирования
Вероятность покупки клиентом продукта / бренда (Propensity to buy)
Правила ассоциации (Market Basket Analysis)
Вероятность отклика на коммуникацию (Incremental response Modelling)
Вероятность оттока (Churn models)
Чувствительность к цене, к каналу
Рекомендации клиенту
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
Методология3
Прогнозное
моделирование
4
Определение
правил целевых
кампаний
5
Выборка клиентов и
создание
предложений
6
Учет общих
ограничений/
выбор конкретного
предложения
1
Сегментация и
мониторинг
эффективности
сегментов
2
Определение
стратегии для
каждого сегмента
Иванов Петров Сидоров
Вероятность отклика на Кредитную карту 24%– СМС - 0.26 0.57
Вероятность отклика на Кредитную карту 28% – Звонок 0.48 0.64 0.75
Вероятность отклика на Кредит 32% – СМС 0.43 - -
Вероятность отклика на Кредит 36% – Звонок 0.75 0.54 -
Ценность отклика Кредитная карта 24% 1450 руб 1450 руб 2690 руб
Ценность отклика Кредитная карта 28% 2560 руб 3480 руб 3690 руб
Вероятность полного ухода в течение 3 мес 0.25 0.17 0.13
Вероятность закрытия текущего депозита в течение 3 мес - - 0.10
Чувствительность клиента к процентной ставке Высокая Средняя Низкая
Чувствительность клиента к частоте коммуникации Средняя Средняя Высокая
Текущая ценность клиента -560 руб 1340 руб 2460 руб
…
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
Методология3
Прогнозное
моделирование
4
Определение
правил целевых
кампаний
5
Выборка клиентов и
создание
предложений
6
Учет общих
ограничений/
выбор конкретного
предложения
1
Сегментация и
мониторинг
эффективности
сегментов
2
Определение
стратегии для
каждого сегмента
Оформи автокредит на сумму от 2,5 млн.руб. на 5 лет и получи
ставку 14%
УСЛОВИЕ ДОСТИЖЕНИЯ
ПООЩРЕНИЕ
ТИП КАМПАНИИ
автокредит
ставку 14%
на сумму от 2,5 млн.руб. на 5 лет
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
Методология
X-sell eligible
base
Offer 1 Offer2
Price 1 Price 2 Price 1 Price 2
E-mail SMS E-mail SMS E-mail SMS E-mail SMS
1st offer 2nd offer 3d offer 4th offer 5th offer 6th offer 7th offer 8th offer
Продуктовые фильтры (нет КН, нет заявки и пр)
Минимальные требования к клиентам
Требования рисков (скор балл, платежное поведение)
Контактная политика
Что дает автоматизация:
1. Предложение сделано вовремя
2. Отсутствие ошибок в выборке клиентов
3. Более точное таргетирование
4. Синхронизация всех обращений клиенту
5. Учет всех коммуникаций и откликов для
дальнейших кампаний, построения
прогнозных моделей и отчетности
3
Прогнозное
моделирование
4
Определение
правил целевых
кампаний
5
Выборка клиентов и
создание
предложений
6
Учет общих
ограничений/
выбор конкретного
предложения
1
Сегментация и
мониторинг
эффективности
сегментов
2
Определение
стратегии для
каждого сегмента
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
Методология3
Прогнозное
моделирование
4
Определение
правил целевых
кампаний
5
Выборка клиентов и
создание
предложений
6
Учет общих
ограничений/
выбор конкретного
предложения
1
Сегментация и
мониторинг
эффективности
сегментов
2
Определение
стратегии для
каждого сегмента
ОПТИМИЗАЦИЯ ПРЕДОЖЕНИЙ:
• Максимизируем продажи – первичная цель
• Максимизируем маржу – вторичная
• Продать не менее 5 000 кредитных карт
• Продать не более 1 000 кредитных карт со
специальными предложениями
• Учесть ограничения по совместимости продуктов
• Не более двух контактов с клиентом в месяц
• Бюджет на кампанию не более 100 тыс. у.е.
• Отправить не более 5 000 смс
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
Сегментация
• Бизнес-назначение сегментации:• Различное обслуживание и управление клиентами для каждого сегмента
• Использование сегментов в анализе клиентов
• Подходы к сегментации:• Бизнес-правила
• Квантили
• Классификация с учителем (деревья решений)
• Кластеризация без учителя (метод кластеризации k-средних,
иерархическая кластеризация)
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
Сегментация: бизнес-правила
• Назначение клиента в группу на
основе предопределенных классов
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
Сегментация: квантили
• Членство в сегменте определяется
частотностью атрибута
• RFM-анализ: recency, frequency,
monetary value
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
Сегментация: классификация с учителем
• Выбор целевой (зависимой)
переменной и исследование всех
доступных атрибутов (независимых
переменных) для идентификации
важных в описании уникальных
профилей
• Классификационные деревья
Заявитель
Доход > 100000
Кредитный рейтинг <= 500
Высокий риск
Кредитный рейтинг > 500
Низкий риск
Доход <= 100000
Кредитный рейтинг > 700
Низкий риск
Кредитный рейтинг <= 700
Высокий риск
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
Сегментация: кластеризация без учителя
• Поиск групп клиентов, где клиенты
максимально похожи внутри группы,
но максимально отличаются между
группами.
• Кластеризация методом k-средних
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
Профилирование
5,5%
Профиль «Успешные женщины»
Интересы 1: «искусство»,
«мода», «красота», «психология»,
«общение»
Интересы 2: «Forbes», «Business
Strategy», «мотивация»
Кол-во друзей около 100
Регион друзей совпадает с регионом клиента
Соц-дем:
Женщины в возрасте 27-40 лет
Владение страховыми продуктами:
Кол-во предыдущих договоров 2,2 – 3,4
Страховая премия составляет <6% от страховой суммы
20% клиентов имеют более 1 машины
Активность в социальных сетях:
ЧТО?
КТО?
КАК?
Канал: Персональный менеджер
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
Обзор аналитических методов для решения задач целевого маркетинга
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
Демонстрация
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
Эффекты от автоматизации целевого маркетинга
C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .
sas.com
Будем рады ответить на Ваши вопросы