Ì. Þ. Êîíîâàëåíêî, Ì. È. ßñèí

Ìîñêâà Þðàéò 2017

ÏÑÈÕÎËÎÃÈß ÐÅÊËÀÌÛ È PR

УЧЕБНИК ДЛЯ БАКАЛАВРИАТА И МАГИСТРАТУРЫ

Ðåêîìåíäîâàíî Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêèì îòäåëîì âûñøåãî îáðàçîâàíèÿ â êà÷åñòâå ó÷åáíèêà äëÿ ñòóäåíòîâ âûñøèõ ó÷åáíûõ çàâåäåíèé,

îáó÷àþùèõñÿ ïî ãóìàíèòàðíûì íàïðàâëåíèÿì

Êíèãà äîñòóïíà â ýëåêòðîííîé áèáëèîòå÷íîé ñèñòåìåbiblio-online.ru

20182019

УДК 659(075.8)ББК 88.491я73 К64

Авторы:Коноваленко Марина Юрьевна — кандидат психологических наук, доцент, про-

фессор кафедры маркетинга и рекламы факультета управления Института эконо-мики, управления и права Российского государственного гуманитарного универси-тета (гл. 1—3, 6; гл. 7: 7.5, 7.7, 7.8; гл. 8: 8.1—8.3);

Ясин Мирослав Иванович — кандидат социологических наук, доцент кафедры психологии Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова (гл. 4, 5; гл. 7: 7.2—7.4, 7.6; гл. 8: 8.4; гл. 9).

Рецензенты:Емец В. С. — доктор политических наук, профессор Российского экономического

университета имени Г. В. Плеханова;Карташов С. А. — доктор экономических наук, профессор, лауреат премии Пра-

вительства Российской Федерации в области образования 2005 г., академик РАЕН, директор Научно-исследовательского института труда и социально-трудовых отно-шений Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова.

К64 Коноваленко, М. Ю.

Психология рекламы и PR : учебник для бакалавриата и магистратуры / М. Ю. Коноваленко, М. И. Ясин. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 391 с. : [2] с.цв. вкл. — Серия : Бакалавр и магистр. Академический курс.

ISBN 978-5-534-00765-7

В учебнике рассматриваются теоретические основы психологических аспектов рекламы и PR (технологии влияния, методы усиления восприятия рекламы, моти-вация потребительского поведения, особенности рекламной и PR коммуникаций), а также их практическое применение.

Содержание учебника соответствует актуальным требованиям Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования.

Для студентов высших учебных заведений, обучающихся по гуманитарным направ-лениям и специальностям, аспирантов, преподавателей, а также практических работ-ников в сфере рекламы и PR.

УДК 659(075.8)ББК 88.491я73

ISBN 978-5-534-00765-7© Коноваленко М. Ю., Ясин М. И., 2016© ООО «Издательство Юрайт», 2017

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая компания «Дельфи».

2018.

Юрайт», 2018

2019.

Юрайт», 2019

3

Оãлавление

Предисловие ..................................................................................... 5

Раздел 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ И PRГлава 1. Рекламная коммуникация ......................................................9

1.1. Особенности рекламной коммуникации .................................................................... 91.2. Реклама как способ воздействия на потребителя .................................................191.3. АTL и BTL-реклама .........................................................................................................28

Глава 2. PR-коммуникации ...............................................................402.1. Становление PR: от древности до наших дней .......................................................402.2. Принципы реализации связей с общественностью ..............................................56

Раздел 2. ФУНКЦИОНАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНЫХ И PR-КОММУНИКАЦИЙ

Глава 3. Психологические основы рекламных и PR-коммуникаций ......693.1. Ощущения ...........................................................................................................................713.2. Восприятие ..........................................................................................................................723.3. Внимание .............................................................................................................................903.4. Память ..................................................................................................................................923.5. Мышление ...........................................................................................................................963.6. Воображение .......................................................................................................................993.7. Эмоции .............................................................................................................................. 100

Глава 4. Мотивация потребительского поведения и сегментирование потребителей ..................................................... 103

4.1. Психологические типы потребителей и реклама ............................................... 1034.2. Сегментирование по потребностям ......................................................................... 1044.3. Сегментирование по стилю принятия решения ................................................. 1084.4. Сегментирование по типу личности ....................................................................... 1134.5. Обращение к ценностям в рекламе.......................................................................... 136

Глава 5. Методы усиления восприятие рекламы: цвет в рекламе ........ 1445.1. Психологическое воздействие цвета в рекламе .................................................. 1445.2. Цветовая символика различных культур .............................................................. 1505.3. Цветовой язык рекламы .............................................................................................. 1585.4. Цветовые линейки ......................................................................................................... 1715.5. Цветовой круг Итена и цветовые композиции ................................................... 1725.6. Психология зрительного восприятия печатного текста .................................. 1765.7. Цветопередача на печати ............................................................................................. 181

Раздел 3. КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ВЛИЯНИЯГлава 6. Особенности коммуникаций в рекламе и PR ........................ 187

6.1. Построение коммуникаций в рекламе и PR ......................................................... 1876.2. Аудитория рекламной и PR-коммуникации ....................................................... 2066.3. Барьеры коммуникации .............................................................................................. 2126.4. Вербальная и невербальная коммуникация ......................................................... 221

Глава 7. Техники влияния в рекламной и PR-коммуникации .............. 2407.1. Виды рекламного психологического воздействия ............................................. 2407.2. Язык и реклама ............................................................................................................... 2447.3. Фонетика в рекламе ...................................................................................................... 2487.4. Психологические основы нейминга ........................................................................ 2537.5. Убеждающее воздействие ........................................................................................... 2627.6. Убеждение и внушение в рекламном воздействии ............................................ 2827.7. Стратегия и тактика аргументации в рекламных и PR-сообщениях ......... 3087.8. Манипулирование в коммуникациях при помощи вопросов ........................ 317

Глава 8. Массовая коммуникация .................................................... 3328.1. Понятие массовой коммуникации ........................................................................... 3328.2. Роль установки и стереотипа в процессе массовой коммуникации ............ 3438.3. Психология слухов и сплетен .................................................................................... 3458.4. Особенность рекламы как разновидности массовой коммуникации .......... 349

Глава 9. Психологическое воздействие в рекламе и PR ..................... 3549.1. Эффект ореола в рекламе ............................................................................................ 3549.2. Кредит доверия ............................................................................................................... 3569.3. Стереотип и аттитюд .................................................................................................... 3619.4. Саморазоблачающая реклама .................................................................................... 3689.5. Психологические приемы видеорекламы ............................................................. 369

Практикум ..................................................................................... 381Список литературы ......................................................................... 392

5

Преäисловие

Реклама и связи с общественностью — два тесно связанных между собой и весьма интересных социальных института. Неудивительно, что у моло-дежи желание получить образование и в последующем работать в области PR и рекламы в последние годы нисколько не угасает, напротив, эти про-фессии остаются популярными, ведь мир рекламы — очень ярок и удивите-лен, а PR — сфера динамичная и захватывающая. Если смотреть на вопрос с прагматичной точки зрения, то специалисты в данных областях пользу-ются на рынке труда высоким спросом.

В данном учебнике мы попытались собрать самое лучшее: представить рекламу и связи с общественностью на всех уровнях сложности, начи-ная с теоретических конструктов и постепенно переходя к практическим приемам и техникам. Мы надеемся, что книга будет полезным путеводи-телем для будущих профессионалов, из которого читатель сможет полу-чить представление обо всем многообразии современных направлений PR и рекламы, а также рассмотреть на примерах, как они работают.

В понимании предмета психология играет немаловажную роль: сообще-ния, формируемые рекламой и связями с общественностью, хотя и адре-сованы абстрактной массовой аудитории, в конечном счете их получате-лями оказываются конкретные люди или группы. Как сообщение будет принято, понято, интерпретировано и какое воздействие окажет, зави-сит от того, как его сконструирует и подаст профессионал. Специалисту высокого уровня необходимо предвидеть реакцию и понимать, какими средствами она была достигнута. Понимание устройства человеческой психики, механизмов восприятия информации и влияния социально-психологических законов делает прозрачными технологии успешных PR и рекламных акций. Изучая психологию в рамках вузовской программы, будущий профессионал получает необходимую базу для самостоятельной практической деятельности.

Обсуждаемые сферы деятельности находятся на пересечении науки и искусства, во многом успех PR и рекламных компаний зависит от твор-ческого подхода, инноваций, свежих, неожиданных решений. Знание уже наработанного опыта и теоретических обобщений помогает действовать безошибочно и, отталкиваясь от уже известного, открывать новые гори-зонты.

Цели изучения дисциплины.1. Освоение основных психологических феноменов и закономерностей

функционирования рекламы и PR.2. Овладение методами психологического сопровождения рекламы

и PR.

После изучения дисциплины студент должен:знать• предмет, категориии задачипсихологииPRирекламы,основные

места их практического приложения;• основныеметодыисследованияпсихологииPRирекламыипракти-

ческие приемы, применяемые в работе;• социально-психологическиепроцессы,участвующиевкоммуника-

тивной деятельности в области PR и рекламы;• принципывосприятияиусвоениярекламногоилиPR-сообщения;• основыкогнитивнойисоциальнойпсихологии,имеющиезначение

для понимания механизмов рекламного или PR-воздействия;уметь• использоватьполученныезнанияпопредметувсвоейпрактической

деятельности;• анализироватькоммуникативныепроцессывобластиPRирекламы,

определять специфику их протекания в социально-экономической, поли-тической и информационной сферах;

• оцениватьэффективностьполученногорезультатаPRирекламныхакций;

• анализироватьпсихологическуюсоставляющуювоздействияакцийPR и рекламы, выявлять методы психологического влияния, применяемого в ходе PR и рекламных кампаний;

• применятьполученныезнаниявходепланированияивоплощенияPR и рекламных стратегий;

владеть• методамипсихологическогоанализаиоценкиакцийPRирекламы;• методамипсихологическоговоздействиявобластиPRирекламы,

методами формирования желаемого социального эффекта;• навыкамиработывусловияхрабочейгруппы,практическогомеж-

дисциплинарного взаимодействия специалистов.

Разäел 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

РЕКЛАМЫ И PR

9

Глава 1. РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Данная глава раскрывает особенности рекламных коммуникаций, их виды, формы и специфику.

После изучения главы студент должен:знать• особенностирекламнойкоммуникации,еевидыиформы;уметь• определятьстратегическиеитактическиецелирекламнойкоммуникации;владеть• базовыминавыкамисозданиярекламныхтекстовидокументов.

1.1. Осоáенности реклаìной коììóникации

Проблемы рекламного воздействия на потребителей, определение сущ-ности этого социально-экономического явления, осмысление философских и морально-этических проблем, связанных с рекламой, все это живо зани-мало умы и научный интерес многих зарубежных и отечественных ученых. Так, еще в 1948 г. «Американская ассоциация маркетинга» выработала определение, согласно которому реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплаченную четко установленным заказчиком: «Оплаченная нелич-ная коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и (или) убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей»1. Известный французский теоретик и идеолог рекламы А. Дейян считал, что реклама — это «плат-ное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через сред-ства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы»2. Отечественные специалисты в обла-сти рекламы В. В. Ученова и Н. В. Старых предложили следующее опреде-ление: «Реклама — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить

1 Шевченко Д. А. Реклама. Маркетинг. PR : учебно-справочн. пособие. М. : Изд-во МГОУ, 2009. С. 232.

2 Дейян А. Реклама. М., 1993.

10

их к нужным рекламодателю выбору и поступку»1. Другой российский ученый, исследователь рекламных коммуникаций Е. В. Медведева, считает, что современная реклама представляет собой активно развивающееся сред-ство внутри- и межкультурного общения. Она заставляет обратить на себя внимание представителей различных наук, так как, объединяет в себе все виды речи и изображения, образов и ассоциаций. Реклама обладает огром-ной силой внушения, ведь она использует разнообразные приемы психо-логического воздействия и нацелена на стимулирование социально-эконо-мических процессов. Медведева определила рекламу как «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются инфор-мативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку»2.

Федеральный закон Российской Федерации от 3 марта 2006 г. «О рекламе» в ст. 3 определяет рекламу следующим образом: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекла-мирования, формирование или поддержание интереса к нему и его про-движение на рынке»3. Объектом рекламирования является товар, сред-ства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама4. В дальнейшем мы будем пользоваться этим определением.

Множественность определений рекламы дает нам возможность выде-лить ее главные признаки. Реклама:

• информирует,агитируетипобуждаеткприобретениюнекойпродук-ции;

• осуществляетсясиспользованиемспециальноподготовленныхмеро-приятий и текстов чаще всего через СМИ;

• какправило,являетсяплатной(кромеслучаевсоциальнойрекламы);• осуществляет воздействие в интересах рекламодателя (или иного

лица), который всегда точно известен.Несмотря на то, что главная цель рекламного воздействия заключается

в формировании устойчивого спроса на рекламируемый товар, устано-вить связь между конкретной рекламой и количеством продаж отдельного

1 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. М., 1999.2 Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М. : Едиториал УРСС, 2003.3 Шевченко Д. А. Реклама. Маркетинг. PR.4 Консультант Плюс. 1992—2012. URL: http://www.consultant.ru/popular/advert/26_1.

html#p57 (дата обращения: 16.10.2015).

11

продукта часто весьма затруднительно (если вообще возможно). Однако зависимость между средствами, потраченными на рекламу, и продажами и прибыльностью определенно существует. Учеными, проводившими исследования о взаимосвязи между рекламными расходами, объемами про-даж и прибылью, было установлено следующее.

• Предприятиясболеевысокимотносительнымпоказателемотноше-ния расходов на рекламу к уровню продаж приносят более высокий доход на инвестиции.

• Расходынарекламуидолярынка,принадлежащаякомпании,свя-заны между собой.

• Тепредприятия,которыенесокращаютрасходынарекламувовре-мена тяжелых экономических спадов, характеризуются самыми высокими темпами роста объемов продаж и чистого дохода.

• Компании,которыесокращаютрекламныебюджетывпериодспадов,обладают самыми низкими приростами продаж и чистого дохода.

Реклама помогает определить значение и роль товаров для покупате-лей за счет предоставления информации о торговых марках, компаниях и организациях. Большинству продавцов и менеджеров коммерческих предприятий реклама помогает не только продавать товары, но и созда-вать или поддерживать позитивный имидж компании либо конкретной торговой марки.

Одна из сильных сторон рекламы заключается в ее особенности охва-тывать большую аудиторию для того, чтобы стимулировать широкомас-штабный спрос на товар. Она может ознакомить с особенностями товара, создать долгосрочный образ различных брендов и эффективно повысить их узнаваемость, а также позиционировать их. Реклама служит и в каче-стве напоминания о товаре или торговой марке, в отношении которых потребитель уже имел положительный опыт, и обеспечивает повторение обращения — важный фактор с точки зрения запоминания. Эффектив-ность рекламного воздействия зависит от многих факторов. Важную роль в отдельных случаях могут играть внешние ситуационные факторы, свя-занные с маркетинго-технологическими особенностями рынка (например, культурологические традиции и местные обычаи, удобство приобретения товара в определенное время года, его цена и т.д.).

Однако несмотря на явные преимущества, реклама обладает и рядом определенных ограничений и явных недостатков. К ним, например, можно отнести:

• беспардоннуюнавязчивостьрекламныхсообщений;• безапелляционностьпредлагаемыхсуждений;• беспорядокисумятицувинформационнойсреде:радио,телевидение,

Интернет (потребители жалуются на огромное количество противоречи-вой конкурирующей рекламной информации);

• из-зараздражения,вызванногоразличнымирекламнымиобращени-ями, потенциальный потребитель часто избавляется от всех без разбора рекламных носителей, не вникая в суть предлагаемой полезной информа-ции (переворачивая страницу, переключая канал, убрав звук или исполь-зуя другие приемы защиты).

12

Еще одна проблема рекламы заключается, образно говоря, в ее «стрельбе из пушек по воробьям», что является обратной стороной ее наиболее силь-ного преимущества: хотя реклама предназначена для большой аудитории, многие представители этой потребительской среды чаще всего не пользу-ются рекламируемыми товарами. В результате реклама бесполезно расхо-дует значительную часть ресурсов и воздействия.

Вместе с тем, некоторые коммуникационные задачи с помощью реклам-ного воздействия осуществляются очень хорошо, например, успешно выстраиваются имиджевые связи торговых марок и широкой аудитории через средства массовой информации (СМИ). Это может помочь ком-паниям сегментировать покупательскую среду и вычленить клиентов для более направленного (персонального) маркетинга или дать возмож-ность перспективным клиентам самим идентифицировать себя с продав-цом.

Сильной стороной рекламы является ее способность:• достигатьмассовойаудитории;• стимулироватьширокомасштабныйспрос;• придаватьузнаваемостьторговоймарке;• позиционироватьторговуюмаркуилитовар;• расширятьзнанияоконкретнойторговоймарке;• обеспечиватьповторениеобращения;• служитьнапоминанием.

Для более эффективного воздействия реклама должна использоваться как одна из составляющих интегрированной маркетинговой коммуника-ции или комплексно-микшированной коммуникативной связи, состоящей из системного набора целевых воздействий для максимизации сильных сторон рекламы с учетом специфики других инструментов маркетинго-вой коммуникации. Реклама способствует узнаванию той или иной тор-говой марки, может помочь потребителю определить, какую торговую марку стоит приобретать, а каких стоит избегать из-за плохих отзывов или их низкого качества.

Сильные и слабые стороны рекламы должны быть проанализированы и применены, с учетом преимуществ и недостатков других инструментов маркетинговой коммуникации.

В настоящий момент производители рекламы широко используют последние достижения техник и технологий воздействия на различных видах носителей информации (речевые, зрительные, звуковые, иногда обо-нятельные и осязательные приемы внушения). Броская красочная реклама в СМИ, Интернете, справочных и специализированных изданиях, местах продаж и массового пребывания людей прочно вошла в жизнь и обиход современного человека. Способы привлечения внимания и заманивания в магазин покупателей; реклама вирусная, взрывная, залповая, демонстра-ционная, аргументирующая, внушающая или в соответствии с приемами нейролингвистического программирования (НЛП) — вот далеко непол-ный список эффективного арсенала приемов и технологий, используемых специалистами. Например, идея применения скрытой от зрителя инфор-

13

мации (дополнительный, запрограммированный в нужном контексте 25 кадр на киноленте, который фиксируется человеком на подсознатель-ном уровне) заключается в том, чтобы избежать критичного восприятия сознанием навязываемого рекламного воздействия. Фактически, в данном случае работает технология внушения через многократное повторение.

Еще специалисты разделяют людей по способу предпочтительного вос-приятия внешней информации на «визуалов» (больше доверяют глазам), «аудиалов» (для них важнее звуковые впечатления) и «кинестетиков» (полагаются на осязание, вкус, обоняние). Реклама, направленная на пер-вых, будет опираться на такие высказывания: «взгляните…», «посмо-трите…», «обратите внимание…» и т.д.; обращаясь ко вторым — «послу-шайте…», «говорят, что…» и пр.; к «кинестетикам»: — «вкус, потрясающий воображение…» или «она пользуется…». Цвет в рекламе также играет огромную роль. Применяя цветную продукцию вместо черно-белой уда-ется повысить эффективность воздействия до 41%, несмотря на то, что она дороже примерно в полтора раза. А применение наглядности и иллю-страций еще больше привлекает внимание потребителя так, как людям свойственно мыслить образно, следуя принципу «экономии энергии»1. Исследования показали, что по силе эффекта восприятия и воздействия рекламного героя на среднестатистического человека 1–е место занимают женщины; на 2-м — дети; на 3-м — животные; а на 4-м расположились муж-чины. Реклама, по утверждению ведущего западного специалиста в области маркетинговых коммуникаций К. Фриндлендера,2 имеет задачу вызывать сильные ассоциации, которые стимулируют память и усиливают запоми-нание, соединяя новые факты с прежними представлениями и впечатлени-ями. Многие рекламные продукты содержат семантическую цепочку: «про-блема — чудесное средство — решение проблемы» (например, рекламные ролики со стиральными или чистящими порошками»). Копирайтеры стре-мятся объединить решение проблем с положительными эмоциями.

Реклама и культура. Реклама составляет значительную часть так назы-ваемой массовой культуры, феномена неоднозначного и сложного, которые интрепретируется по-разному. В нашем понимании массовая культура — это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную рекламу. Примером могут стать названия книжных новинок и кинобоевиков, попу-лярных журналов и газет. Таким образом, реклама — естественный и важ-ный компонент массовой культуры.

Поскольку в основе своей реклама ориентируется на сферу досуга и ста-рается не касаться сложных житейских проблем, в частности трудовой деятельности, она сама является элементом досуга. Потребитель массовой культуры живет не в реальном, а в вымышленном, легком и увлекатель-ном для него мире, отрешаясь от тяжелых проблем. И в этом причины ее

1 Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга : пер. с англ. / под ред. Т. Р. Тэор. СПб. : Нева, 2004.

2 Шевченко Д. А. Реклама. Маркетинг. PR. С. 230.

14

значительной популярности. Вспомним хотя бы поголовное увлечение раз-личными латиноамериканскими сериалами.

Что интересует «массового человека»? На этот вопрос дал достаточно точный ответ «король желтой прессы» Уильям Рэндольф Херст еще в 1927 г.: «Читатель интересуется прежде всего событиями, которые содер-жат элементы его собственной примитивной природы. Таковыми являются:

• самосохранение;• любовьиразмножение;• тщеславие».Далее Р. Херст расшифровывал эти понятия.По сути, это декларация основ массовой культуры. И все они непре-

менно учитываются в рекламных обращениях.Самосохранение — одно из основных направлений рекламы: питайтесь

тем-то, делайте то-то, покупайте тренажеры и будете в добром здравии и хорошем настроении.

Любовь и размножение. Эта тема учит быть неотразимыми, нашептывает нам рецепты обольщения лиц другого пола с помощью духов, накладных ресниц, шампуней и средств против прыщей. Сюда же можно отнести и все, что относится к заботе о детях, включая те же «памперсы». Весьма широко применяются сексуальные символы. Так красивые длинноногие девушки в рекламе продают любые товары, начиная с нижнего белья и заканчивая компьютерами и автомобилями.

Тщеславие. Реклама активно эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она всегда подчеркивает, что покупка той или иной вещи или пользование определенными услугами содействует само-утверждению, превосходству над другими.

Именно реклама подсказывает нам образцы поведения в различных ситуациях, во многом определяет мораль общества и его этические пара-метры. Диктует, что модно и что нет. Именно мода и реклама составляют вместе мощный тандем. Да и вообще реклама выступает как пропагандист эстетических ценностей.

Американский социолог Д. Буззи отмечает: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем несравнимую роль в соз-дании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культур-ных и эстетических клише». С сожалением необходимо отметить, что как на Западе, так и в России зачастую популяризируется не самое лучшее. Это диктат, который мы не можем игнорировать.

Хорошая реклама — маленькое произведение искусства. В разных странах проводятся конкурсы рекламной продукции. В США главный приз называется «Клио», по имени одной из девяти муз. Это своего рода рекламный Оскар. В Европе известен конкурс рекламных клипов «Эпика». В последние годы и у нас проводятся различные конкурсы.

Многие СМИ были созданы рекламой и для рекламы. Появление неко-торых изданий периодической печати было вызвано, прежде всего, интере-сами рекламодателей. Так, самая первая американская ежедневная газета, которая начала выходить в 1784 г., называлась Packet and Daily Advertising («Почта и ежедневная реклама»). А в 1785 г. в Нью-Йорке появилась одна

15

из первых ежедневных газет Daily Advertiser («Ежедневный рекламист»). Размещая коммерческую рекламу в том или ином издании, рекламодатели тем самым материально поддерживают его.

Структурная схема рекламной коммуникацииПо мнению большинства специалистов, структурная схема рекламного

коммуникативного послания (рис. 1.1) ничем принципиально не отлича-ется от схем других средств маркетинговых коммуникаций. Все основные характеристики структурных элементов (от поставленной задачи и ее спе-циального кодирования для успешных передачи и понимания до обратной связи от потребителя с сигналом о состоявшемся приеме) определяются параметрами целевой аудитории обращения.

1 3 3 32

Рис. 1.1. Структурная схема рекламной коммуникации:1 — отправитель; 2 — обращение; 3 — барьеры восприятия

В рекламной коммуникации необходимо отметить ведущую роль полу-чателя (адресата, реципиента — на рис. 1.1 он обозначен «смайликом»). Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воз-действия, психологической установки коммуникатора на целевую ауди-торию является обращение (послание, сообщение). Отправитель (ком-муникатор, индуктор, адресант, источник коммуникации) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором (источником информации), одного адресата (потенциального покупателя) специалистами определяется как рекламный контакт.

При формировании обращения могут использоваться приемы как вер-бальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс пред-ставления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Вернемся к схеме рекламной коммуникации. Следует отметить, что, формируя то или иное сообщение, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Особенно важна проблема «кодирование — декодирование» при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей и т.д. в разных странах могут вызвать различную реакцию на одно и то же обращение

При формировании рекламной коммуникации необходимо учиты-вать наличие так называемых фильтров, или барьеров восприятия (см. рис. 1.1). Таким термином определяются различного рода ограничения

16

в передаче послания. Наличие фильтров может определяться характери-стиками отправителя, внешней среды, получателя.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые воз-можности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие филь-тры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего реклам-ную деятельность. В качестве примера можно привести, например, запрет с 1 января 1996 г. рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе».

Помехи подразделяются на:• физические помехи — это наслаивание одной информации на другую,

повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе; перебои в электро-снабжении во время рекламы по телевидению) и т.п.;

• психологические помехи — это результат различия в восприятии окружающей действительности участниками коммуникации. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности (например, национальные, политические, религиозные и т.д.);

• семантические помехи возникают из-за многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, большой — маленький, слабый — сильный, много — мало и пр. Так, объем выпуска продукции, маленький для одной фирмы (например, «Фольксваген»), для другой фирмы (например, ТАГАЗ) является огром-ным. Необходимо избегать неопределенности и множественности толкова-ния своего послания в процессе коммуникации.

К семантическим помехам можно отнести режущие слух у представителей предполагаемой целевой аудитории названия рекламируемых марок зарубеж-ных коммуникаторов. Например, для нашего отечественного потребителя, весьма провокационно и неоднозначно на слух воспринимается следующие зарубежные товары: Pukala (марка чая «Пукала»), Wash&Go (шампунь «Вош энд гоу»), Dolby (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») и т.д. В то же время, реклама отече-ственной марки автомобиля Niva (не удивляйтесь, в свое время в 1970—1980 гг. это была очень популярная модель молодежного автомобиля в Европе, один из первых кроссоверов) на испанском рынке была провалена, так как это слово на местном жаргоне обозначал «никакой».

Важным фактором в рекламной коммуникации является формирование оптимального канала. При этом роль выбора каналов рекламной коммуни-кации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направле-ние прикладной рекламной деятельности — медиапланирование.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуника-ции и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Коммуникативный канал должен мак-симально соответствовать самой идее транслируемой информации и сим-волам, использованным для ее кодирования. Одной из важнейших харак-теристик канала коммуникации является его доступность и соответствие

17

той или иной целевой аудитории. От размера бизнеса и размера реклам-ного агентства зависит, кто отвечает за медиапланирование. В отдельных случаях рекламное сообщение воспринимается и теми людьми, которые не входят в целевую аудиторию. Избежать этого в рекламе практически невозможно.

Медиаплан представляет собой определенный вид профессиональной образной схемы, с помощью которой наглядно показаны наилучшие спо-собы рассылки маркетинговых коммуникационных сообщений, призван-ных воздействовать на целевую аудиторию.

Чтобы создать медиаплан, специалистам необходимо оценить и отобрать каналы коммуникации, по которым целевой аудитории будут доставляться маркетинговые коммуникационные сообщения в виде рекламных посланий с учетом максимального эффекта воздействия (в правильно подобранное время, в нужном месте, за оптимальную цену). Из научно-учебной и спе-циальной литературы известно, что маркетингу принадлежит важная роль в поддержке маркетинговых коммуникационных программ. В свою очередь медиапланирование является ключевым моментом программы маркетин-говых коммуникаций. В то время как маркетинговый коммуникационный план основывается на маркетинговом плане фирмы, медиаплан зависит от маркетингового коммуникационного плана и его целей.

Чтобы принять решение, какие средства информации применять, спе-циалисты должны определиться со всеми факторами, способными оказать необходимое воздействие. Специалистами выделены семь таких основных факторов.

• Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен поддерживать общие маркетинговые цели фирмы, так как именно этими целями опреде-ляется решение об использовании именно тех или иных средств массовой информации. Практически все маркетинговые цели условно делятся на две устойчивые группы. Первая — те цели, которые непосредственно относятся к доле рынка товара. Другая группа целей относится к области коммуника-ций. Обе группы предполагают определенный тип медиаплана.

• Товар. Рекламируемый продукт и его характерные особенности также влияют на выбор определенных средств массовой информации в качестве рекламной коммуникации. Цена товара, его новизна, стадия жизненного цикла и средства распространения товара определяют тип его покупателя.

• Рентабельность товара оказывает непосредственное влияние на выбор СМИ для процесса рекламной коммуникации. Трудно пред-ставить себе и оправдать дорогостоящую рекламную кампанию, напри-мер на телевидении, для товара, приносящего незначительную прибыль. Небольшая прибыль также может повлиять на объемы поддержки про-граммы маркетинговой коммуникации со стороны розничных продавцов. Речь, конечно, идет не о тех исключительных случаях, когда общественно-социальная значимость или политико-идеологическая необходимость рекламируемого продукта перекрывает значение рентабельности и затрат.

18

• Каналы распространения. Правильно учтенные особенности рынка и каналов продвижения товаров (например, наличие спроса на товар на определенной географической территории; предпочтения средств рекламной коммуникации у конкретных партнеров в зависимости от содер-жания и сущности их коммерческого бизнеса и т.д.), могут в значительной степени повлиять на оптимизацию расходов на рекламную коммуникацию.

• Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). При формировании медиаплана необходимо учитывать и другие элементы стратегии ИМК. Усилия, затраченные на рекламу, личные про-дажи и стимулирование сбыта помогают успешно скомпоновать медиа-план. Рекламная компания товаров класса люкс, выполняемых в единич-ных экземплярах, будет отличаться по содержанию и направленности от рекламы товаров массового потребления и т.д.

• Маркетинговые ресурсы. Очевидно, что ни одно коммерческое предприятие не располагает всеми необходимыми ресурсами для реализа-ции полноценного воздействия на предполагаемого потребителя, хотя бы в силу того, что реклама не является его сегментом бизнеса и приоритетной задачей. Это особенно справедливо при медиапланировании, где стоимость всеобъемлющего медиаплана выходит за рамки бюджета компании.

• Целевая аудитория (ЦА). В случае интегрированной программы маркетинговых коммуникаций специалисты по медиапланированию должны оценить ситуацию и проанализировать все возможные данные о преобладающей целевой аудитории, например, какие имеются предпочте-ния при получении информации и как наилучшим образом скомбиниро-вать средства информации, чтобы достичь максимальной эффективности у выбранной ЦА, применив для этого и нетрадиционные варианты. Подоб-ная оценка может потребовать от компании проведения дополнительного исследования средств распространения информации, связанных с целевой аудиторией.

Эффективность рекламной коммуникации в немалой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается реклам-ное обращение. Этот человек (или персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант) в данной коммуникации. Таким посредником может быть конкретная личность, например кто-то из популярных арти-стов.

Актриса Наталья Фатеева рекламировала витамины Vitrum, ведущая телепере-дачи «Я сама!» Юлия Меньшова — колготки Levante, Лариса Долина — средство для похудения «Суперсистема — шесть», Кристина Орбакайте — магазин «Снеж-ная королева».

Прием использования известной личности в качестве посредника полу-чил название тестимониум. Альтернативой использования в рекламе зна-менитостей может стать собирательный образ «человека из народа», «про-стого человека» либо голос за кадром, а также различные фантастические и известные сказочные существа.

В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао Nesquik, клоуна Рональда Макдональда и др.

19

Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те люди (целевая аудитория), которым изначально была предназначена реклама. В качестве ЦА может также выступать так называемая референт-ная группа, то есть те люди, которые принимают участие в принятии реше-ния о покупке или непосредственно влияют на нее.

Система декодирования обеспечивает дешифровку получателем посла-ния коммуникатора. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определен-ной культуре, уровень интеллекта и пр.).

Обратная связь есть та часть ответной реакции, которую получа-тель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т.д. Ответ-ная реакция представляет собой набор откликов получателей. Разумеется, что коммуникатор ожидает от получателя рекламного сообщения покупки рекламируемого товара.

Однако разработчикам рекламы необходимо учитывать, что разного рода помехи (барьеры и фильтры восприятия, обозначены цифрой 3 на рис. 1.1) могут возникнуть и в процессе рекламной коммуникации. Это могут быть незапланированные искажения информации при вмешательстве в процесс коммуникации дополнительных факторов внешней среды. Большая часть из этих помех не может полностью заблокировать коммуникационный про-цесс. Но они могут стать причиной понижения эффективности рекламного послания. Чтобы снизить уровень их влияния, их необходимо изучать, ана-лизировать процессы появления и распространения.

1.2. Реклаìа как сïосоá возäействия на ïотреáителя

При рассмотрении вопроса о самой значительной и насущной коммуни-кационной маркетинговой проблеме, стоящей перед современными пред-принимателями, на первое место сразу выступает потребность в том, чтобы заставить потребителя заметить направленное на него рекламное обра-щение. Чтобы оказать какое-то воздействие, рекламный продукт должен прорваться сквозь путаницу окружающей информационной среды, устой-чивое «параноидальное» недоверие потребителей и завладеть его положи-тельным вниманием.

Согласно данным специалистов в области рекламного воздействия, только немногие в процентном соотношении рекламные материалы дей-ствительно обращают на себя внимание у представителей ЦА, читаются или просматриваются ими. В лучшем случае, потребители пробегают гла-зами тексты и рекламные объявления в газете или новостной ленте ком-пьютера. Менее половины всей рекламы достигает поставленной цели и хотя бы частично и поверхностно обдумывается. Около 20% прочитыва-ется сосредоточенно. И только на весьма незначительное число рекламных объявлений потенциальные покупатели обращают пристальное внимание.

20

Процесс влияния рекламного обращения на человека, восприятие им побуждающей информации можно представить в следующей психологиче-ской формуле последовательных взаимных впечатлений и действий.

• Припервомвзглядеэффективнаярекламадолжнапривлечь внима-ние потенциального потребителя (бросающаяся в глаза яркость и неосоз-наваемая нестандартность исполнения).

• НапредставителяЦАдолжнобытьпроизведеноопределенноенеизгла-димое впечатление, характеризующееся высокой степенью оригинальности, уместности во времени и пространстве и даже некоторой навязчивости.

• Подобныйрациональныйрекламныйпродуктдолженспособствоватьв большой степени возникновению впечатления причастности потре-бителя к товару либо действию, обращать внутренний взор к насущным и сокровенным желаниям и нуждам, возбуждать неутолимый интерес к предлагаемому.

• Понаступлениюпредыдущейфазывоздействиярекламныйпродуктможет переключать целевую аудиторию с внимания на состояние осведом-ленности о рекламном продукте.

Осведомленность подразумевает, что данное сообщение произвело опре-деленное впечатление, привлекло внимание аудитории, которая сможет впоследствии идентифицировать интерес рекламодателя к ее желаниям и нуждам, проявляющийся в предоставления информации о таких лично интересующих представителей ЦА вещах, как работа, увлечения, социаль-ная роль в обществе и межличностные взаимоотношения.

Интересное сообщение обычно создается за счет одного из двух факто-ров — личной заинтересованности или любопытства. Если сообщение обращается к такой тематике, которая входит в круг ваших интересов, то такое сообщение будет обладать персональной уместностью. Большинство людей откликаются также на вопросы, связанные с общечеловеческими цен-ностями: дети, домашние животные, «трагедии» и истории успеха. Реклам-ные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес, вызвать любопытство и побудить к действию.

Сила рекламы в привлеченном внимании и возбуждаемом интересе. Внимание включает заинтересованность и заставляет обратиться к рекламе, а интерес побуждает добраться до самого конца рекламной информации, сохраняя стремление найти ответы на интересующие вопросы. Однако интерес — явление переменное. С течением времени он легко затухает, и в конечном итоге вообще может пропасть, если внимание переключается на что-то другое. Чтобы поддержать интерес к рекламе, конкретное обра-щение должно заинтересовать и увлечь аудиторию. Именно заинтересо-ванностью можно определить степень внимания к рекламному сообщению (реклама кровельных материалов или пластиковых стеклопакетов уместна и интересна, если вы собрались делать ремонт, и, наоборот, не привлечет вашего внимания в преддверии поездки на юг в отпуск).

Рекламные сообщения формируют ряд последовательных психологиче-ских установок. Внимание останавливает динамику процесса восприятия информации — останавливающая установка рекламы. Интерес, проявля-емый к рекламному сообщению, является необходимым фактором для про-таскивающей (сквозь психологические фильтры и барьеры) установки.

21

Эффективная реклама фиксирует передаваемые сообщения в сознании человека, являясь закрепляющей установкой.

Специалисты, занимающиеся исследованиями в области основ психо-логического влияния рекламных коммуникаций, установили, что при этом виде воздействия сознание человека фокусируется в основном на двух типах механизмов функционирования памяти.

• Узнавание означает, что в данном случае человек может вспомнить уже ранее виденную информацию о чем-то или ком-то, что вызывает у него чувство поверхностной осведомленности, контурного знания.

• Припоминание является более сложным механизмом. Оно означает, что человек в состоянии вспомнить содержание рекламного обращения.

Для усиления степени запоминания внушающего сообщения рекламо-датели часто используют некоторые простые и чисто формальные стили-стические, фонетические и лингвистические приемы. Полезными могут оказаться созвучия, слоганы, красивые витиеватые фразы, рифмы, эмо-ционально-образные и нестандартные словосочетания, ритмичный такт, повторяющиеся звуки и т.д., одним словом все, что может повторяться без риска наскучить аудитории. Завершение и закругление рекламной фразы, которое используется в конце рекламного объявления для итого-вого подведения содержательной сути рекламного обращения, может быть сформулировано в запоминающейся манере. Вершиной успеха рекламного воздействия является ситуация, когда слоган или его узнаваемый фраг-мент, четко идентифицированный с рекламой, переходит в стадию устой-чивых устных бытовых словосочетаний или фольклорных стереотипных фраз, используемых в повседневных разговорах

«Просто сделай это» — из рекламы Nike; «Ничто не остановит Energizer. Он продолжает работать, работать и работать» —

реклама батареек; «Я не халявщик — я партнер» — слова Лени Голубкова из рекламы небезызвест-

ной в прошлом финансовой пирамиды МММ и т.д.

В дополнение к текстовым средствам устойчивого запоминания и иден-тификации, специалисты в области рекламы часто используют прием эмо-циональной визуальной привязки основного рекламного образа, выра-жающего саму суть сообщения и пригодного для легкого запоминания. Именно он с легкостью останется в памяти зрителя. Визуальный образ не требует от потребителя эрудиции, знаний и даже особого интеллекта, не надо знать иностранные языки, разбираться в технике, механике, физи-ческой химии и прочем. Достаточно просто посмотреть на спокойное, урав-новешенно-суровое и доброе лицо слегка улыбающегося ковбоя, как вслед за ним под звуки ненавязчивого фонового звучания банджо в стиле кантри захочется… (закурить сигарету, отхлебнуть глоток горячительного напитка, вскочить в седло, завести мотор байка и т.д.).

Рекламодатели часто используют в своей продукции эмоциональную составляющую человеческих потребностей и желаний. Такие чувства, как наслаждение, ностальгия или печаль стоят у них на вооружении для усиле-ния убедительности сообщения. При формировании или изменении отноше-

22

ния потребителя к товару с помощью рекламного обращения рекламодатель стремится усилить воздействие до такой степени, при которой предпочтение у покупателя сформируется еще до стадии готовности с его стороны совер-шить покупку. Для усиления предпочтения рекламируемого продукта его вла-дельцы используют целый арсенал приемов, включающий в себя все, что может вызвать у потребителя желание произвести действие в реальном или хотя бы виртуальном аспектах (физическом акте сделки в первом случае и навязчивом желании приобрести и мечтах обладать — во втором). Например, использо-вание в рекламных роликах приемов включения аудитории в полемический эмоциональный диалог, таких как острая постановка вопроса; обвинительные интонации в основном содержательном слогане; выдвижение заведомо невы-полнимой амбициозной идеи; применение нестандартной и занимательной (озорной) игры слов и т.д. Всего того, что может увлечь людей, организовав некую словесную игру, и выдвинуть в их сознании на первый план именно ту причину, которой только и недоставало для окончательного принятия само-стоятельного решения о необходимости совершить покупку.

Реклама, которая в содержательной части опирается на прием исполь-зования в главном тексте или образе какого-либо особого мнения, оценки или высказывания неких специалистов, выступающих в роли экспертов (например, «народный целитель», «потомственный маг», «знаменитый врач», «актер», «академик, доктор наук» и т.д.), также использует причин-ный подход к убеждению потребителя. Создатели этого вида интегриро-ванной маркетинговой коммуникации пытаются создать потребительскую репутацию или изменить отношение к рекламируемому объекту посред-ством предоставления информации о нем из уст неких «лидеров мнений». Такая реклама, чтобы убедить потребителей действовать, по сути строится на обращении социально-значимого индивида к человеческим эмоциям, фобиям, стереотипам: «будь как все»; «не опоздай, не промахнись»; «ты что, самый умный?»; «смотри, как другие то люди делают, а ты что же…» и т.д.

Убеждение — это сознательное стремление одной личности, применяя логические или манипулятивные приемы, повлиять на поведение, мнение, отношение и т.п. другой личности (мотивировать ее к действию) в отно-шении какого-либо факта, явления, события, мнения, продукта и т.д.

Рассмотрим эффективность убеждающей рекламы. Применяемая мето-дика непомерного восхваления или использование ничем не подтверж-денных данных, или провозглашение какого-либо малозначащего факта в качестве чуть ли не панацеи от всевозможных бед и т.д., вызывает споры специалистов о целесообразности и морально-этических аспектах такого рекламного продукта.

Как установили исследователи, процесс создания любого рекламного воздействия, независимо от его вида, состоит из трех этапов.

1. Подготовительный. На этом этапе производится сбор и анализ информации о рынке в целом, месте торговой компании на нем, уместно-сти ее маркетинговой стратегии. Это позволит приступить к дальнейшим шагам по созданию собственного уникального и неповторимого продукта. Рекламная стратегия концентрируется на целевой аудитории и целях ком-

23

муникации. Текстовая платформа очерчивает стратегию обращения и ком-мерческие предпосылки.

2. Проектно-организационный этап посвящен планированию особой творческой рекламной стратегии, определяющей вид необходимой рекламы в этом особом случае. Во второй фазе данного этапа — организационного исполнения — составители рекламных текстов и художественные дирек-тора реализуют творческую стратегию, создавая тексты и разрабатывая дизайн рекламных объявлений или роликов.

3. Организационно-производственный — заключительный этап, на котором происходит стадия завершения и реализации всего творческого процесса изысканий, находок и успешных достижений. Выявляет специ-алистов, которые знают, как производить рекламу для отдельных средств массовой информации.

Самыми важными составляющими рекламной стратегии являются обозначение целей, стоящих перед коммуникацией, определение целевой аудитории и охватываемой территории, а также характеристика ком-муникации по средствам передачи рекламного продукта. Все эти осно-вополагающие коммуникативные решения являются определяющими в построении рекламного плана от разработки творческой рекламной стра-тегии до планирования распределения и размещения рекламного продукта (текстов, объявлений, статей, телевизионных роликов и пр.) между раз-ными средствами информации (медиаплана).

Классификация рекламыСуществует много способов классифицировать рекламу. Здесь мы под-

робнее рассмотрим классификацию видов рекламы в соответствии с пре-валирующим типом используемой творческой стратегии и преследуемыми генеральными целями (табл. 1.1).

Таблица 1.1Классификация видов рекламы в соответствии с типом творческой

стратегии и генеральными целями

Тип стратегии

Вид рекламы Цели рекламы

Общая Информатив-ная — преобладает на первоначаль-ном и главном этапах выведения товара на потреби-тельский рынок, когда стоит задача создания первич-ного спроса

Оповещение рынка о новом товаре или о не обычных и нестандартных способах приме-нения уже ранее существовавшего товара.Оповещение рынка об изменении в политике ценообразования.Объяснение и описания принципов действия товара или оказываемых услуг.Разъяснение и поправка искаженных пред-ставлений или рассеяние опасений потребителя о предлагаемом товаре.Формирование благоприятного образа фирмы-производителя или продавца.(Не прикладывает никаких усилий к дифферен-циации; заявления могут быть сделаны любым участником рынка; как правило, используется в монопольной ситуации)

24

Тип стратегии

Вид рекламы Цели рекламы

Уникальное коммерче-ское пред-ложение

Увещевательная или утверждаю-щая — преобла-дает на этапе роста объема продаж, зрелости рекла-мируемого товара и формирования избирательного спроса на него

Формирование у потребителя стойкого предпо-чтения к определенной марке.Нематериальное поощрение к переключению предпочтений потребителя на рекламируемую марку товара или оказываемую услугу.Изменение восприятия потребителем свойств товара в лучшую сторону.Убеждение потенциального потребителя совер-шить акт сделки, не откладывая на потом.Убеждение потребителя в необходимости более тесного доверительного контакта с представите-лями продающей стороны (продавцами, кон-сультантами, коммивояжерами и пр.).Закрепление осведомленности и знаний у таких категорий потребителей, как ранние последова-тели и раннее большинство.(Использует четкую дифференциацию харак-теристик, которая образует значимую выгоду для потребителя; применяется в товарных груп-пах с относительно высокими уровнями техно-логических изменений)

Позициони-рование

Сравнительная — стремится утвер-дить преимуще-ства одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкрет-ного класса това-ров или услуг

Добиться от потребителя преимущественного предпочтения своего товара за счет сравнения явных или скрытых характеристик продукции в пределах рассматриваемой категории.Сформировать у ЦА стойкое убеждение в пра-вильности принятого положительного решения о покупке по качественным, иногда скрытым и второстепенным характеристикам, раскрывая их истинную или мнимую значимость.(Определяет место товара в сознании потреби-теля по сравнению с товарами-конкурентами; подходит для новых товаров или торговых марок, которые хотят бросить вызов лидерам рынка)

Резонанс-ная

Напоминающая или поддержи-вающая — чрез-вычайно важна на этапе зрелости товара, приме-няется для того, чтобы напомнить потребителю о товаре и необ-ходимости его своевременного приобретения

Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться.Напоминание потребителям, где можно купить товар.Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья.Поддержание осведомленности о товаре на выс-шем уровне.(Использует ситуации, образ жизни и эмоции, с которыми себя может идентифицировать ЦА; применяется среди высококонкурентных недиф-ференцированных товарных групп)

Продолжение табл. 1.1

25

Тип стратегии

Вид рекламы Цели рекламы

Опережаю-щая

Аргументирующая или вводящая — один из этапов первых фаз жизненного цикла рекламируемого товара

Объяснить потребителю необходимость приоб-ретения именно данного товара.Акцентировать внимание потребителя на ключе-вых качествах предлагаемой продукции.Опосредованно или непосредственно убедить потребителя в истинности рекламной инфор-мации и доказательно обосновать правильность сделанного потребителем выбора.(Использует обычную характеристику или пре-имущество, но делает это первой; вовлекает кон-курентов в ситуации «мы тоже»; используется в категориях товаров с незначительной диффе-ренциацией или в новых товарных группах)

Аномаль-ная/эмоци-ональная

Благотворитель-ная или социаль-ная — затрагивает жизненно важные для общества темы и проблемы с позиций обще-принятых цен-ностей и норм морали

Стимулирование пожертвований, реклама благотворительных мероприятий, продвижение некоммерческих проектов.Привлечение внимания людей к общественно значимым явлениям, затрагивающим интересы большинства людей или всего общества в целом.Стремится к изменению поведенческих моделей в обществе, при этом не преследует экономиче-ской выгоды.(Использует эмоциональное, иногда даже амби-циозное сообщение, чтобы прорваться через без-различие и изменить восприятие; применя-ется в тех случаях, когда конкуренты играют открыто)

Имидж торговой марки

Институци-ональная или имиджевая — применяется для поддержания позитивного благоприятного образа организа-ции в глазах обще-ственного мнения

Сформировать у окружения впечатление о ста-бильной положительной репутации компании.Проинформировать людей о вкладе организации в общественное благосостояние путем участия ее в социально значимых акциях и проектах.(Использует утверждение о превосходстве или различии, основанном на внешних факторах, таких как психологические различия в головах потребителей; применима к однородным низ-котехнологичным товарам с незначительными физическими различиями)

Рекламные цели точно характеризуют тот вектор направленности воздействия на потребителя, которому должен следовать данный вид рекламного продукта. Они должны быть четко согласованы со страте-гией сообщения. В таблице (см. табл. 1.1) наглядно показаны три концеп-туально-стратегические функции маркетингового коммуникационного сообщения: восприятие, воспитание и убеждение. Восприятие приводит к вниманию, осведомленности, заинтересованности и припоминанию. Вос-питание включает в себя обучение и понимание, ассоциацию, позициониро-

Окончание табл. 1.1

26

вание и дифференциацию. Убеждение вызывает эмоциональные отклики, рациональную реакцию на доводы и аргументы, изменения в отношении и поведении.

Виды рекламы (по К. Мозер):• рекламапродукта(используетсядлярекламыпродуктаилигруппыпродуктов);• рекламафирмы(используетсядлярекламыоднойилигруппыком-паний); • рекламаодногопредприятияилигруппыпредприятий(подпредпри-ятием подразумеваются производители товаров);• индивидуальнаяисмешаннаяреклама;• прямаяикосвеннаяреклама;• рекламапередпродажейипосленее.

При этом возможна ситуация, что реклама фирмы идентифицируется со специфическим продуктом настолько, что потребители не различают рекламу фирмы и ее продукта (например, Uhu). Вместе с тем, целый ряд фирм сознательно отказываются от упоминания своего названия в рекламе продукта (например, Procter&Gamble).

Можно выделить прямую рекламу (когда рекламодатель напрямую обращается к адресатам) и рекламные стратегии, основывающиеся на прин-ципе непрямого обращения к потребителю посредством лидеров мнений.

Большую часть рекламы представляет реклама, предшествующая про-даже, т.е. она происходит перед ожидаемой продажей. Но одновременно с этим существует и такая точка зрения, что реклама важна и после про-дажи. Она обладает особой функцией усиления верности марке и получе-ния постоянных покупателей.

Классификация по целевым аудиториям. Рекламная продукция почти всегда целенаправленна на совершенно четко ограниченную часть населе-ния, сегментировать которую достаточно легко, руководствуясь каким-либо характеризующим и определяющим признаком. В качестве исключения из этого утверждения можно упомянуть о массовой рекламе товаров широ-кого потребления. Продукция этого вида коммуникационного воздействия, как правило, помещается в общедоступных местах и СМИ. Она рассчитана на широкую аудиторию и отличается утилитарным подходом к используе-мой полезной производственной информации. Если какая-либо рекламная продукция не привлекает вашего внимания или формирует отталкивающее впечатление, то это еще не означает плохое качество ее исполнения. Ино-гда подобное происходит из-за того, что вы просто не принадлежите к той целевой общественно-социальной группе, на которую направлено воздей-ствие. Селективная реклама направлена избирательно на определенные группы потребителей. Например, телевизионный ролик, рекламирующий новый стиральный порошок или пасту для ухода за зубными протезами, будет малопривлекателен для молодежной аудитории.

27

Показателен подход по сегментированию целевой аудитории, примененный в известной серии рекламных видеоклипов АО «МММ». Образ Лени Голубкова являл собой сборный стереотип людей с невысоким достатком, рабочих и мел-ких служащих. Молодожены (Игорь и Юля) символизировали многочисленную студенческую среду, а пенсионеры и одинокие люди были представлены образом немолодой дамы интеллигентного вида Марины Сергеевны. Образы финансистов, бизнесменов, государственных чиновников, представителей силовых структур, ученых, знаменитостей и пр. в данной рекламной линейке по понятным причинам задействованы не были.

Рекламное послание формируется специалистами на основании обще-принятых стереотипов и мнений, сложившихся о той целевой аудитории, на которую нацелено воздействие.

Существует великое множество целевых аудиторий. Каждая из них определяется и ограничивается рамками различных качественных и содер-жательных критериев. Например, такие различия, как демографические (гендерные, профессиональные, возрастные, национальной и религиоз-ной принадлежности, по месту проживания и т.д.), могут лежать в основе значительного числа ЦА. Специалисты объединили все интересующие их группы в несколько типов потенциальных потребителей рекламной про-дукции, различных по задачам и подходам исполнения рекламы:

• покупатели—физическиелица(такаярекламавспециальнойлите-ратуре приобрела устойчивое сокращение B2C — business to customer);

• покупатели—предприниматели илиюридические лица (соответ-ственно, B2B — business to business);

• коммуникативнаясхема,врамкахкоторойвыборпотребителяотно-сительно рекламного продукта, осуществляется исходя из рекомендации единомышленников — таких же потребителей (C2C — citizen to citizen);

• в политике, когда одна структура власти коммуницирует с дру-гой властной структурой для реализации некоторых политических задач (G2G — government to government);

• коммуникациявластныхструктурилиполитическихсилсфизиче-скими лицами (G2C — government to citizen).

Последние три коммуникационные схемы могли серьезно рассматри-ваться учеными и раньше, но коммуникационные возможности ограни-чивали возможное число связанных между собой респондентов диалога до десятков или сотен участников. С наступлением интернетизации оно увеличилось до десятков, сотен тысяч и даже миллионов.

Классификация по охватываемой территории. В специальной литера-туре и на профессиональном сленге термин «охватываемая территория», или «охват рынка», имеет отношение к географической составляющей рекламной деятельности. Речь идет об общей территориальной площади, охваченной деятельностью фирмы — заказчика рекламного воздействия, и соответствующего числа лиц, до которых средство распространения рекламы доносит или может донести рекламное сообщение. «Охват целе-вой группы» определяет выраженное в процентах отношение ее представи-телей, охваченных рекламной кампанией, к общей численности этой целе-вой группы на территории активного внушающего воздействия.

28

В зависимости от амбиций бизнеса и территориальных притязаний фирм — заказчиков рекламной продукции выделяют четыре вида рекламы по географическому признаку: зарубежная, общенациональная, региональ-ная и местная. Это не значит, что если существует такая градация, то она соответствует жестким границам ареала рекламной деятельности. Это деление достаточно условно и необходимо специалистам для теоретиче-ских исследований и прогнозирования предполагаемых результатов воз-действия рекламного продукта.

Классификация по средствам передачи. Для некоторых видов пла-нирования и контроля в производстве рекламной продукции необходимо учитывать особенности и качественные характеристики разнообразных средств носителей и передачи рекламной информации. К таким носи-телям относятся любые платные средства, используемые для донесения побуждающей рекламной информации до целевой аудитории. Это могут быть печатные (газеты, журналы, брошюры, книги, листовки, плакаты, афиши и пр.) и другие средства передачи информации (телевидение, радио, Интернет, электронная почта, средства факсимильной связи, теле-фонии и мобильные средства связи и пр.), стационарные наружные или уличные носители рекламы (стенды, вывески, рекламные щиты, перетяжки или баннеры и т.д.), объявления на транспортных средствах. При разра-ботке стратегии и планировании рекламного воздействия учитываются такие качества печати, как ее периодичность, тираж, сроки длительно-сти активной действенности, особенности верстки и оформления, шрифт и т.д. В электронных носителях информации главным образом обращают внимание на время эфирного, аналогового и цифрового вещания, перио-дичность и повторяемость, длительность и удобство для пользователей или зрителей, оперативность донесения информации и т.д. По мнению авторов, в особый разряд необходимо выделить такие носители рекламной инфор-мации, как сувенирная продукция. Презентационная и сувенирная реклама является инструментом прямого стимулирования сбыта. В качестве суве-нира распространяется рекламная информация как средство напоминания (календари, ручки, кружки, спичечные коробки и т.д.) и как средство при-надлежности к определенному статусному состоянию (значки, вымпелы, знамена и другие нестандартные регалии и пр.). Распространяется реклам-ная сувенирная продукция безвозмездно в качестве подарка или за симво-лическую плату, иногда в виде розыгрышей с призами или тематических игр и т.д. В последнее время большой популярностью у продавцов стали пользоваться всевозможные дисконтные и накопительные пластиковые карты с различными процентами скидок и другими преимуществами, кото-рые также можно рассматривать как определенную сувенирную рекламу.

1.3. АTL и BTL-реклаìа

Рекламу в последнее время принято рассматривать как процесс комму-никации между производителем и потребителем. Основной характеристи-кой коммуникативного процесса является взаимный обмен информацией,

29

наличие обратной связи, а не односторонняя ее передача. Большинство исследователей рекламы указывают на обязательный диалоговый характер целевого процесса коммуникации «рекламодатель — потребитель». Однако на практике, отсутствие условия возможности обратной связи от потреби-теля в рекламной коммуникации указывает на односторонний характер данного процесса.

Н. Зайцева в работе «Эффективность рекламы и особенности реклам-ной коммуникации» выделила несколько факторов, влияющих на эффек-тивность рекламы.

Фактор первый — противоречие ожиданий. Ожидания от рекламы и представления о ней не только не совпадают у различных субъектов экономического взаимодействия, но и противоречат друг другу, что суще-ственным образом снижает работоспособность рекламы. Производитель и продавец ожидают от рекламы, что она увеличит спрос на рекламируе-мый продукт. Потребитель ждет он нее полной и объективной информации о различных товарах и услугах, на основе которой он сможет свершить пра-вильный выбор и приобрести то, что удовлетворит его потребности. Рекла-мисты воспринимают ее исключительно как продукт своей профессиональ-ной деятельности и ожидают достойного вознаграждения за нее.

Фактор второй и, пожалуй, самый существенный — отсутствие обрат-ной связи. Речь идет о представлениях субъектов рекламной коммуникации о ее реальных участниках, а также о целях самой рекламы. Так потребители и рекламисты считают, что она одинаково нужна как производителям, так и покупателям. Цели рекламы они связывают с предоставлением инфор-мации об определенном продукте и, как следствие, с получением при-были. В свою очередь рекламодатели отметили важность рекламы только для бизнеса, для тех, кто производит и продает товар. А цели рекламы они связывают исключительно с ростом объемов продаж. Таким обра-зом, для них рекламная коммуникация — это не взаимодействие между производителем и потребителем, а односторонний процесс трансляции потенциальным покупателям информации о товаре. Интересно также, что сами представители рекламного бизнеса не выделили себя как отдельных участников рекламного взаимодействия, хоть и считаются посредниками между продавцом и покупателем. Кто же они тогда? И почему не хотят брать на себя такую ответственность? В этом процессе их цель — выпол-нить порученную работу и получить за нее прибыль. А как будет работать реклама и насколько она будет эффективна, для них уже интереса не пред-ставляет. Отсутствие у рекламодателей стремления получать обратную связь от потребителей, концентрация внимания большинства специалистов рекламы на собственных интересах и, как следствие, недостаток информа-ции о продукте у потенциальных покупателей, снижает эффективность рекламы. И даже если она окупает вложенные в нее средства и начинает приносить прибыль, то, как правило, этот коммерческий эффект носит кра-ткосрочный характер.

Фактор третий — предоставляемая информация. Информация, транс-лируемая в рекламе, адресована потребителю и поэтому в первую очередь должна отвечать именно его требованиям и запросам. В ходе многочисленных

30

исследований выявлено, что потребители хотят получать из рекламы инфор-мацию не только о продукте, но и о его цене, качестве и производителе (стране происхождения или изготовления). Кроме того, по их мнению, информация, предоставляемая рекламой, всегда должна отвечать трем критериям: объек-тивность, понятность и конкретность. А оправдывающая ожидания потребите-лей реклама не только облегчит процесс принятия решения в пользу того или иного товара, но и будет более эффективной вследствие более взвешенного, а следовательно, и менее ошибочного покупательского решения. В реальности все происходит далеко не так, как ожидается покупателями.

Итак, как мы видим из результатов исследований, на сегодняшний день реклама лишь позиционируется как процесс коммуникации, но по факту им не является, так как не отвечает его основному требованию: наличию обратной связи. Реклама сегодня — это способ информировать потреби-теля об имеющихся товарах и услугах и попытка повлиять на его покупа-тельский выбор. Однако сама она даже не всегда удовлетворяет тем требо-ваниям, которые потребители выдвигают по отношению к ней.

По утверждению большинства исследователей эффективная реклама — это реклама, привлекающая внимание, запоминающаяся и убедительная. Она должна быть яркой и броской как по форме, так и по содержанию; нацелена на нужную целевую аудиторию; соответствовать заявленным маркетинговым целям. Чтобы быть эффективной, реклама должна выпол-нять три задачи: привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Внимание — акт взятия сообщения на заметку — является первым шагом в направлении выработки осведомленности, которая означает, что обращение произвело впечатление на зрителя или читателя. Реклама использует узнавание и припоминание, чтобы усилить запоминание. Узнавание — это способность помнить, что вы видели уже что-то подобное раньше. Припоминание означает, что вы можете вспомнить содержание информации в сообщении. Наконец, чтобы побудить потребителей действовать, рекламодатели должны убедить ауди-торию посредством логики или эмоций.

Для прояснения вопроса об эффективности воздействия рекламный про-дукт оценивается, как правило, на следующих временны́х отрезках или точ-ках технологического цикла: во-первых, до того, как реклама выйдет в эфир или будет напечатана (чтобы проверить эффективность до начала больших инвестиций), и, во-вторых, во время или вскоре после того, как она прошла (чтобы проверить воздействие). Первый тип оценки называется предва-рительным срезом контрольного тестирования; последний носит название последующего тестирования. Большинство проверок содержания рекламы измеряют убедительность, припоминание (осведомленность) и понимание основных моментов рекламного продукта. Чтобы оценить эффективность рекламы, производители рекламы, как правило, используют такие иссле-довательские методы, как фокус-группы, исследования в областях имиджа и позиционирования (опросы мнений, экспертная оценка и пр.), специали-зированные целевые и общие потребительские рейтинги, маркетинговый мониторинг рынка или отслеживание рыночной ситуации с целью проверки влияния рекламного продукта на объем продаж.

31

Особенности АTL и BTL-рекламыЗападные специалисты, занимающиеся вопросами интегрированных

маркетинговых коммуникаций, обратили внимание на последние тен-денции в вопросе их эффективного использования. Затраты и издержки, связанные с созданием продукта внушающего воздействия, часто, что называется, «зашкаливают». В зависимости от различных обстоятельств и условий окружающей среды, ожидаемый результат или вовсе не полу-чается, или не соответствует возлагаемым надеждам. Наблюдая, анализи-руя и изучая тенденции в маркетинговых стратегиях, исследователи пред-ложили рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации в двух уровневых категориях: ATL (Above-the-line — над чертой горизонта) и BTL (Below-the-line — под чертой горизонта).

Мероприятия прямого воздействия, имеющие четкие цели и непосред-ственные задачи продвижения товаров и услуг в потребительской среде, кампании прямой недвусмысленной рекламы, отнесены к категории ATL. В этом случае, как правило, задействованы пять основных носите-лей информации: пресса, телевидение, радио, средства наружной рекламы и Интернет. Затраты ресурсов на ATL включают в себя все расходы, свя-занные с размещением рекламы в представленных СМИ. Указанные медиа-носители являются составной частью основного комплекса маркетинговых коммуникаций. Также они выступают в качестве системно-объединяющей эволюционной структуры комплексных форм (мультимедиа — объединен-ные в единое информационное пространство различные по характеристи-кам, условиям использования, эффектам и возможностям средства доне-сения и распространения массовой информации) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информаци-онных процессов. За счет практически неограниченных возможностей пре-доставления своевременно подготовленной и подобранной специальной информации и доступа к ней, мультимедиа обеспечивают почти реальный эффект присутствия участника коммуникативного процесса (клиента, про-давца, посредника, эксперта и т.д.) в общении с виртуальной или реальной во времени средой.

Below-the-line (BTL) — это практически все приемы, технологии и меро-приятия, которые используют торговые компании для облегчения продви-жения коммерческих продуктов на потребительском рынке. Эта деятель-ность, строго говоря, не включает в себя размещение прямой рекламы. На первый взгляд, BTL рекламой не является, но на самом деле это не что иное, как скрытая реклама. Предполагается только косвенное, подспуд-ное применение внушающего воздействия на потенциального покупателя с целью подвигнуть его к решению совершить акт сделки с продавцом: при-обрести товар. Скрытое воздействие, с точки зрения достижения успеха и эффективности, требует изощренности при подготовке и в исполнении. Поэтому остановимся на этой группе интегрированных маркетинговых коммуникаций более подробно.

Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта (табл. 1.2), то есть все средства маркетинговых ком-

32

муникаций, которые используют множественные формы побудительных методик (лотереи, конкурсы, розыгрыши, праздничные акции, мини-кон-церты, распродажи и т.д.) в отношении потребительской целевой аудито-рии, чтобы вызвать специфические измеряемые поступки и реакции.

Стимулирование сбыта — это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Таблица 1.2Преимущества и недостатки стимулирования сбыта

Преимущества Недостатки

Дает дополнительный стимул к действию Может создать беспорядочную ситуа-цию

Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции

Может привести к установлению зани-женных розничных цен

Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы

Уменьшает охват ЦА, так как ее значи-тельная часть будет ждать установления дополнительных скидок

Является стимулом к совершению допол-нительных повторных покупок

Может привести к обесцениванию бренда

Увеличивает частоту покупок или объем Может привести к форвардным покуп-кам со стороны конкурентов

Ко второй составляющей BTL западные специалисты относят паблик рилейшнз (PR), основной задачей которых является создание и поддер-жание позитивного отношения к компании-продавцу или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки.

Третьей составляющей BTL-коммуникаций по мнению специалистов является «прямой маркетинг». Этот совокупный способ маркетинго-вого воздействия позволяет работать с узко сегментированной целевой аудиторией, используя точечные и целенаправленные средства доставки информации, в этом случае отличающейся точностью и полнотой изло-жения. Он позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать ресурсные средства, оптимизируя бюд-жет маркетинговой кампании. Прямой маркетинг хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.

К четвертой составляющей BTL относятся «личные продажи». Хорошо известная на Западе система продаж, в которых используются коммивоя-жеры, является ярким примером использования всех преимуществ этого вида маркетингового взаимодействия. Личные продажи представляют

33

собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта. Применение активного психологического убеждающего воздействия, когда продавец на высокой эмоциональной позитивной волне предлагает испы-тать потребителю то же чувство эмоционального подъема и неподдельной радости, что и он — «не продавец», а «сотоварищ», помогает избежать кон-трольно-ограничительных и критичных барьеров в процессе рекламно-маркетинговой коммуникации.

К основным особенностям BTL-мероприятий можно отнести все клиен-тоориентированные и эмоционально-заряженные действия, позволяющие настроить покупателя на мысль о приобретении предлагаемого товара, например:

• использованиесредств,позволяющихнаиболееярковыявитьипод-черкнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органы чувств целевой аудито-рии (дать «пощупать», попробовать, примерить и т.д.);

• возможность воздействовать и достичь внимания определеннойдостаточно узкой ЦА при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на обозримом рынке;

• планируемыеBTL-мероприятия, какправило, реализуются спри-менением ряда специализированных технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии;

• возможностьприсравнительноскромномрекламномбюджетевыве-сти на широкое рыночное пространство товар, изначально предназначен-ный для узкой целевой аудитории, расширяя ее за счет привлечения новых слоев и сегментов покупателей, ранее не предполагавших покупку данного товара;

• установлениепрямойобратной связимеждупроизводителемиЦА,и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.

На сегодняшний день BTL-мероприятия включают в свой арсе-нал не только представители крупного бизнеса коммерческой отрасли, но и средний сегмент предпринимателей. В качестве примера наиболее популярных видов можно упомянуть о следующих BTL-акциях.

Сэмплинг — бесплатная раздача образцов нового вида продукта в каче-стве небольших подарков или пробников.

Данный вид BTL-акции будет эффективнее, если к образцу прилагается листовка или флайер с описанием эксклюзивных преимуществ данной тор-говой марки. Он помогает потенциальным потребителям снять психологи-ческое недоверие к новому товару, либо передать образец третьему лицу, которого данный товар, возможно, заинтересует.

Подарок за покупку. Этот вид продвижения товара очень популярен в последнее время, так как не только позволяет быстрее продавать товар, но и сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производи-теле. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем. Копеечный по затратам знак внимания позволяет комплексно решить

34

целый клубок маркетинговых коммуникативных задач (напоминание о фирме-производителе; поддержка позитивного отношения к маркетин-говой сети; ненавязчивая привязка клиентов к определенной марке; мяг-кая форма привлечения клиентов в клуб любителей данного бренда и т.д.). В последнее время в среде коммерческих компаний становятся очень попу-лярными BTL-акции, связанные с предоставлением простым покупателям различных подарков или бесплатных услуг, ранее распространявшихся на так называемых вип-персон. Например, во многих магазинах готового платья предлагается бесплатная услуга по несложной подгонке одежды по фигуре, или в специально выделенной зоне отдыха спутников активных гостей-покупателей угощают чашечкой кофе. При этом нередки случаи, когда в подобные места приходят не только за покупками, а просто потому, что там приятно пообщаться, провести время. И руководство салонов, зная это, идет навстречу таким нецелевым акциям и действиям. Они прекрасно понимают, что второе — четвертое посещение будет с точки зрения продаж результативным, и в дальнейшем этот покупатель будет активным и бес-корыстным добровольцем по продвижению товаров фирмы. Некоторые компании предлагают своим клиентам сопутствующие услуги, напрямую не связанные с их бизнесом или имеющие к нему косвенное отношение, например показ новых моделей одежды, консультационные услуги дизай-неров или стилистов, бесплатные услуги по расчету необходимых рас-ходных материалов или бесплатный примерный дизайн-проект интерьера и т.д. При выводе на рынок нового вида товара или его новой модифика-ции, именно дегустации (показы, примерки, тест-драйв, активные демон-страции новых технических возможностей или проба, в случае непродо-вольственных товаров: например, многие фирмы распространяют среди покупателей так называемые «пробники» — т.е. товары в маленьких упа-ковках) могут активно познакомить потребителей с новинкой и сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на при-обретение товаров, по данным исследований различных социологических служб, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает завоевать покупателя прямо у прилавка. Стандартным явлением для подобных акций является увеличение объемов продаж на 25—30%.

На сегодняшний день перечень BTL-мероприятий стремительно уве-личивается: усовершенствуются ранее используемые виды, появляются новые. Презентации: показы, фестивали, конкурсы мастеров, соревнования профессионалов, карнавалы, семинары специалистов, пресс-конференции. Шоу-проекты: массовые акции, демонстрационные показы, имидж-вече-ринки и т.д.

Выставки и ярмарки — еще одно пространство возможностей для BTL-мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из них основные:

• имиджевые;• заключениеконтрактовнапоставкупродукции;• составлениепредварительныхконтрактов;• изучениерынка;• представлениеинноваций.

35

Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся: торговый аудит — проверка наличия и правильно-сти выкладки вашего товара в местах продаж; размещение POS-материалов (рекламные материалы непосредственно в торговом зале); развитие сети сбыта.

Многие эксперты отмечают стремительный рост BTL-сегмента инте-грированных маркетинговых коммуникаций за последние несколько лет. На современном рынке BTL-составляющая отвоевывает все бо́льшие доли рекламных бюджетов. Это обусловлено несколькими причинами. Одна из них заключается в достигнутом на сегодняшний день уровне разви-тия международного (и соответственно его неотъемлемой части — рос-сийского) товарного рынка, росте основных макроэкономических пока-зателей мировой и отечественной экономики. Однако благоприятная макроэкономическая ситуация вызывает повышение активности во всех сферах рынка. Почему же столь заметна позитивная динамика именно BTL-коммуникаций? По мнению многих специалистов и экспертов, данное явление объясняется перенасыщением традиционных СМИ всевозмож-ной рекламой. Потребители устали от рекламы, от большого количества ненужной, избыточной информации. Реклама, которая раньше привле-кала и интриговала (в силу новизны, непривычности), сейчас зачастую вызывает негативные ассоциации, раздражает и воспринимается ауди-торией как досадная помеха проведению досуга перед телевизором или у радио (рекламная информация повторяется, ее очень много, прерыва-ются любимые передачи и фильмы). Последние законодательные запреты на рекламу слабоалкогольных напитков в электронных СМИ привели к тому, что реклама стала менее разнообразной, а это не может не раздра-жать аудиторию. В результате, одновременно наблюдается рост рекламных затрат на использование традиционных рекламоносителей и «сопротивле-ние» аудитории рекламному прессингу. В этой ситуации отказ от прямой рекламы (ATL) может быть связан не только с быстрорастущими затра-тами на нее, но и с поиском иных способов сближения аудитории с брен-дом, интенсификации их взаимодействия. Именно в этом случае специ-алистам по рекламе и приходит на помощь BTL-реклама. Преимущества BTL-инструментов заключаются в низкой стоимости средств распростра-нения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ. Часто отмечают, что охваченная BTL-рекламой аудитория намного меньше по сравнению с аудиторией ATL-рекламы, но вместе с тем, BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия. Эффективность рекламного внушаю-щего воздействия определяется не только показателем численности ауди-тории, увидевшей рекламу. В действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке рекламируемого бренда. Как показывают исследования, в среднем 65,3% респондентов признают, что хотели бы участвовать в BTL-акциях, а число реальных участников составляет 70,3% от общего количества потенциальных покупателей. Часть потребителей вовлекается в промоакции спонтанно, поддавшись азарту, в надежде на получение подарка, выигрыша, приза или хотя бы простого нерутинного развлечения. При высоком уровне креативности и оригиналь-

36

ности BTL-мероприятия, коэффициент участия посетителей коммерче-ского предприятия может быть еще более высоким. При этом потребители отдают предпочтение тем промоакциям, в которых приз или скидка гаран-тированы. Причина подобной эффективности в том, что большинство про-моакций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифициро-ванные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы.

Ни одному виду прямой рекламы не демонстрируется такой уровень доверия со стороны потребителей. BTL-акции обладают интерактивно-стью, обеспечивают обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Таким образом, активность покупателя в BTL-акциях тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа — прицельностью, возможностью работать с узкими целевыми груп-пами. В результате, в сознании покупателя складывается эмоционально-насыщенный образ товарного бренда, в определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание. Российский рынок уже сформировался, и прежний принцип — охватить «максимально широкую аудиторию всеми возможными способами» — сегодня уже слабо работает. Именно BTL-акции позволяют выстраивать коммуникации только с определенными группами потребителей и не тратить средства бюджета (всегда ограни-ченные) на нецелевую аудиторию. Еще одно преимущество BTL-рекламы состоит в том, что воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке («направляет его руку»). При этом внушающее манипулирование происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор (пришел в магазин, купил упаковку продукта), после чего ему предлагается участие в акции.

В соответствии с отечественной традицией составляющими BTL явля-ются:

1) стимулирование сбыта среди торговых посредников;2) стимулирование сбыта среди потребителей;3) прямой маркетинг;4) событийный маркетинг (special events);5) POS-материалы.Стимулирование сбыта среди торговых посредников. Стимулиро-

вание сбыта в сфере реализации стратегии продвижения товаров — B2B (в данном случае речь идет о перепродажах) — направлено на участни-ков коммерческого процесса, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. К методам стимулирования сбыта среди посред-ников относятся:

• конкурсыдилеров(призсвязансуровнемпродажкомпании);• торговыекупоныдляорганизаций(компенсацияотпроизводителя

для предприятий розничной торговли). Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, не возвращается к производителю;

• дилерскаяпремия(премиярозничномупродавцузапокупкуопреде-ленного количества товара).

37

Стимулирование сбыта среди потребителей. К данному виду можно отнести:

• манипуляции с ценами, среди которых можно выделить скидкус цены, скидки при покупке упаковки товара (бонусные упаковки или объ-единенная упаковка), купоны;

• возвративозмещениеденежныхсредств;• конкурсыилотереи;• стимулирующиепоощрения,ккоторымотносятсяподаркинаместе

(подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения необходимо отослать этикетку, под-тверждающую факт покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок;

• распространение образцов (обеспечивает увеличение продажна 5—10% во время распространения, на 10—15% — по его окончанию);

• созданиедлительныхпрограммлояльности(какправило,3—5лет).Прямой маркетинг является третьей составляющей BTL-рекламы.

К его основным достоинствам можно отнести следующие факторы.• Целенаправленность:прямоймаркетингпозволяетработатьсузко-

сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации.

• Персонификация:даетвозможностьперсонифицироватьинформа-цию в коммуникативном коммерческом процессе.

• Оптимизацияпроцесса:прямоймаркетинготличаетсягибкостьюэле-ментов, позволяет более эффективно использовать бюджетные средства.

• Эффективныйконтроль:результатымогутбытьизмерены,соответ-ственно ситуация легко и хорошо контролируется.

• Легкоподдаетсяанализу.Даетвозможностьанализироватьвходя-щую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.

Основные недостатки прямого маркетинга.• Неэффективен,еслииспользуетсявкачествекраткосрочнойстрате-

гии.• Исходящаяотрекламодателяинформацияможетвступатьвпроти-

воречие с другими коммуникационными сообщениями.Событийный маркетинг (special events, event-маркетинг) является

четвертой составляющей BTL-рекламы. Событийный маркетинг — моло-дое направление, которое еще недостаточно подробно изучено, однако в мировой практике коммерческой деятельности оно уже хорошо пред-ставлено. Одними из первых его богатые возможности использовали ком-пании Coca-Cola, Nike, McDonald’s и др. По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, 62% экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки, а 56% опрошенных используют их для одновременного эмоционального и информационного продвижения бренда. Для 40% такие мероприятия — оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп.

38

К несомненным достоинствам event-маркетинга можно отнести:• практическилюбаяинформациялучшевоспринимаетсяизапомина-

ется, если она «упакована» в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно;

• event-маркетингявляетсясвоеобразныммикшированнымкомплек-сом из ATL-, BTL-рекламы и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам;

• продвинутоеиразрекламированноесобытиесамостановитсябрен-дом (кампания через некоторое время превращается в самостоятельную компанию, часто носящую статус дочерней), что позволяет широко исполь-зовать его при построении дальнейшей стратегии компании;

• мероприятие event-маркетинга имеет долгоиграющий эффект,поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ;

• участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе меро-приятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования;

• событиеявляетсяповодомдляналаживаниянеобходимогоконтактас журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, нежели в обычных условиях. Недооценивать этот контакт нельзя, так как от СМИ зависит не только освещение данного мероприятия, но и дальнейших дей-ствий компании;

• намероприятииevent-маркетингаможноорганизоватьпрямыепро-дажи товара;

• высокаякреативностьи гибкость, заложенныев событийноммар-кетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями;

• по причине структурно-организационной гибкости мероприятиемогут заказать в складчину сразу несколько компаний;

• использованиесобытийногомаркетингавозможнотам,гдерекламазапрещена или не действует. Не случайно история проведения специаль-ных мероприятий в России началась с отраслей, где существуют правовые ограничения на рекламу (например, табачная индустрия и фармацевтика).

POS-материалы — пятая составляющей BTL-рекламы. При производ-стве и размещении подобных материалов необходимо учитывать:

• какойхарактерноситинформация,котораябудетпередаватьсявпро-цессе продажи товара или услуги;

• целимаркетинговойкоммуникациинамакро-имикроуровне;• альтернативныевариантыиспользованиямаркетинговогокоммуни-

кационного микса, или комплекса коммуникационных приемов;• стратегиюпозиционирования;• стратегиюпродвижениятовара.Высокие темпы роста маркетинговых услуг совсем не означают, что

медийная реклама уйдет. Просто основной прирост рынка, чем дальше, тем больше, будет происходить за их счет. Если сегодня в России BTL-рекламой пользуются лишь в отдельных отраслях, то по мере роста конку-

ренции ее будет все больше. Например, за последнее время в несколько раз увеличили свои BTL-бюджеты автопроизводители.

Будут расти и объемы затрат. Пока что, несмотря на массу промоакций в пищевой индустрии (различные акции типа «Собери десять крышек» и «Заплати за одну банку, получи две!»), объемы BTL в этом сегменте у нас еще примерно в два раза меньше, чем в странах Восточной Европы, хотя наши рекламные бюджеты в полтора раза больше.

Рекламное воздействие на потребителя — весьма популярный способ продвижения товаров в среде производителей. Она имеет много сильных сторон, например, может достигать большой массовой аудитории, чтобы интенсифицировать широкий спрос на товар, создавать известность торго-вой марке, выстраивать долгосрочный имидж торговой марки и позицио-нировать ее на рынке, а также эффективно повышать степень ее узнаваемо-сти. Реклама также служит в качестве средства напоминания о товаре или торговой марке, с которыми потребитель уже успешно взаимодействовал. Наконец, она может усиливать запоминание через повторение сообщения. Но у рекламы есть и слабые места. Она воспринимается как назойливая и как нечто, вносящее суету в окружающую обстановку. Она также тра-тит впустую многие усилия, поэтому она может оказаться неэффективной с точки зрения издержек, особенно если бизнес ориентирован на опреде-ленную рыночную нишу.