FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y de ciencias econmicas y administrativas autor ao plan de negocios para la prestacin de servicios de estimulacin temprana musical en los centros de

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    18-May-2018

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  • FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS

    AUTOR

    AO

    PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRESTACIN DE SERVICIOS DE

    ESTIMULACIN TEMPRANA MUSICAL EN LOS CENTROS DE DESARROLLO INFANTIL EN LA CIUDAD DE QUITO APLICANDO MTODOS PARA LA POTENCIACIN DE LAS INTELIGENCIAS

    MLTIPLES, TOMANDO LAS MEJORES PRCTICAS DE EMPRESAS ESPAOLAS DE ESTA INDUSTRIA.

    Jouseth Alejandra Moya Mora

    2017

  • FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS

    PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRESTACIN DE SERVICIOS DE ESTIMULACIN TEMPRANA MUSICAL EN LOS CENTROS DE

    DESARROLLO INFANTIL EN LA CIUDAD DE QUITO APLICANDO MTODOS PARA LA POTENCIACIN DE LAS INTELIGENCIAS MLTIPLES, TOMANDO

    LAS MEJORES PRCTICAS DE EMPRESAS ESPAOLAS DE ESTA INDUSTRIA.

    Trabajo de Titulacin presentado en conformidad con los requisitos establecidos para optar por el ttulo de Ingeniera en Negocios Internacionales

    Profesor gua Glenda Vizcano

    Autor Jouseth Alejandra Moya Mora

    Ao 2017

  • DECLARACIN DEL PROFESOR GUA

    Declaro haber dirigido este trabajo a travs de reuniones peridicas con el

    estudiante, orientando sus conocimientos y competencias para un eficiente

    desarrollo del tema escogido y dando cumplimiento a todas las disposiciones

    vigentes que regulan los Trabajos de Titulacin.

    ______________________________

    Glenda Vizcano

    C.I. 1711016038

  • DECLARACIN PROFESOR CORRECTOR

    Declaro haber revisado este trabajo, dando cumplimiento a todas las

    disposiciones vigentes que regulan los Trabajos de Titulacin

    ______________________________

    Ing. Ren Vsconez Msc

    C.I. 1708253081

  • DECLARACIN DE AUTORA DEL ESTUDIANTE

    Declaro que este trabajo es original, de mi autora, que se han citado las

    fuentes correspondientes y que en su ejecucin se respetaron las disposiciones

    legales que protegen los derechos de autor vigentes.

    ___________________________________

    Jouseth Alejandra Moya Mora

    C.I. 1721930384

  • AGRADECIMIENTOS

    Agradezco a Dios por permitirme

    culminar una etapa ms de vida

    con xito. Por darme la

    oportunidad de prepararme para

    servir a los dems por medio de

    mi profesin. Me siento muy

    agradecida con mi familia por su

    apoyo incondicional durante toda

    mi vida estudiantil. A mis

    profesores y la Universidad por

    formar parte de mi vida y

    brindarme una excelente

    educacin.

  • DEDICATORIA

    A Dios por mostrarme su

    fidelidad en cada detalle, a mi

    familia y mis amigos ms

    cercanos por su ayuda en todo

    momento.

    Ms buscad primeramente el

    reino de Dios y su justicia, y

    todas estas cosas os sern

    aadidas. Mateo 6:33

  • RESUMEN

    El presente plan de negocios tiene como objetivo analizar la factibilidad de la

    creacin de una empresa dedicada a la prestacin de servicios de estimulacin

    temprana musical en los centros de desarrollo infantil en la ciudad de Quito,

    aplicando mtodos para la potenciacin de las inteligencias mltiples, tomando

    las mejores prcticas de empresas espaolas de esta industria. Se realiz un

    Benchmarking Internacional con la finalidad de asegurar que las buenas

    prcticas de empresas espaolas sean adaptadas e implementadas para

    alcanzar una ventaja competitiva en la industria de la enseanza ecuatoriana.

    Tras un debido anlisis se decidi emplear las estrategias de promocin

    aplicadas por Gymboree en cuanto a las clases demostrativas gratuitas para

    dar a conocer el servicio, la metodologa de inteligencias mltiples desarrollada

    por Centros Genios y la tcnica gordoniana utilizada por Musicorum para la

    estimulacin temprana musical. A todo esto se suma la evaluacin

    psicopedaggica a travs de la cual se podr determinar el tipo de inteligencia

    que predomina en cada nio con el fin de potencializarla sin dejar de lado los

    otros tipos de inteligencias. Mediante el anlisis del macro y micro entorno y la

    investigacin de mercados se determin la necesidad existente de los centros

    infantiles por la contratacin de servicios complementarios que les permita

    cumplir con todas las disposiciones requeridas por los entes reguladores de

    educacin inicial. Adems, con los mtodos cuantitativos y cualitativos se

    recopil informacin primaria, misma que fue analizada conjuntamente con

    informacin secundaria a fin de comprender las necesidades y preferencias de

    los potenciales clientes. Los resultados obtenidos mostraron una favorable

    aceptacin del servicio por parte de los centros infantiles y padres de familia.

    Por otra parte, se requiere una inversin inicial de USD 17.140,73 para poner

    en marcha el negocio. Consecutivamente se comprueba la oportunidad y

    factibilidad del negocio mediante una evaluacin financiera proyectada a cinco

    aos la cual cuenta con criterios de valoracin financiera positivos verificando

    la rentabilidad del proyecto dentro de la industria de enseanza pre primaria del

    Ecuador.

  • ABSTRACT

    This business plan aims to analyze the feasibility of creating a company

    dedicated to provide early music stimulation services in kindergartens in the city

    of Quito, applying methods for the enhancement of multiple intelligences, using

    the best methodologies of companies from this industry in Spain. An

    International Benchmarking was carried out in order to ensure that these

    methodologies are implemented to achieve a competitive advantage in the

    Ecuadorian education industry. After an analysis, it was decided to use the

    promotion strategies applied by Gymboree in terms of having a free

    demonstration class in order to let customers know the service, the

    methodology developed by Centros Genios and the Gordian technique used by

    Musicorum for early musical stimulation. To all of this, it is added a psycho

    pedagogical evaluation. This evaluation will help determine the type of

    intelligence that predominates in each child, in order to potentiate it, without

    leaving aside the other types of intelligence. Through the analysis of the macro

    and micro environment and also with the market research, it was found that

    there is a the existing need of kindergartens of hiring this service, because this

    allows them to accomplish with all the mandatory dispositions required by the

    regulatory bodies of education. In addition, the quantitative and qualitative

    analysis that was used to collect primary information and the secondary

    information, together, showed favorable acceptance of the service in potential

    customers that are kindergartens and parents. Moreover, an initial investment of

    USD 17,140.73 is required to start up the business. Consequently, the

    opportunity and feasibility of the business is verified with the financial projection

    into five years, this evaluation has positive indicators giving the project a

    profitable characteristic in the pre-primary education industry of Ecuador.

  • NDICE

    1. INTRODUCCIN ........................................................... 1

    1.1. Justificacin del trabajo ....................................................... 1

    1.1.1. Objetivo General del trabajo .......................................................... 2

    1.1.2. Objetivos especficos del trabajo ................................................... 2

    2. ANLISIS ENTORNO ................................................... 3

    2.1. Anlisis del entorno externo ................................................ 3

    2.1.1. Anlisis PESTEL ............................................................................ 3

    2.1.2. Anlisis de la industria (Porter) .................................................... 10

    2.1.3. Presentacin matriz EFE y conclusiones. .................................... 13

    3. ANLISIS DEL CLIENTE ............................................ 16

    3.1. Investigacin cualitativa y cuantitativa ............................... 16

    3.1.1. Presentacin y anlisis: focus group ............................................ 16

    3.1.2. Presentacin y anlisis: entrevistas a profundidad ...................... 18

    3.1.3. Presentacin y anlisis: encuestas .............................................. 21

    3.2. Conclusiones sobre el comportamiento de compra del cliente....................................................................................... 23

    3.3. Conclusiones relacionadas al mercado objetivo ................ 24

    4. OPORTUNIDAD DE NEGOCIO .................................. 26

    4.1. Descripcin de la oportunidad de negocio encontrada, sustentada por el anlisis interno, externo y anlisis del cliente .. 26

    5. PLAN DE MARKETING .............................................. 30

    5.1. Estrategia general de marketing ........................................ 30

    5.1.1. Mercado Objetivo ......................................................................... 30

    5.1.2. Propuesta de valor ....................................................................... 32

    5.2. Mezcla de Marketing ......................................................... 32

    5.2.1. Anlisis del servicio ..................................................................... 32

    5.2.2. Anlisis del precio ........................................................................ 36

    5.2.3. Anlisis de la plaza ...................................................................... 38

    5.2.4. Anlisis de la promocin .............................................................. 39

    5.2.5. Acciones proyectadas y costeadas de la mezcla de marketing ... 43

    6. PROPUESTA DE FILOSOFA Y ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ........................................................ 44

  • 6.1. Misin, visin y objetivos de la organizacin ..................... 44

    6.1.1. Misin .......................................................................................... 44

    6.1.2. Visin ........................................................................................... 44

    6.1.3. Objetivos SMART de la organizacin .......................................... 44

    6.2. Plan de Operaciones ......................................................... 45

    6.2.1. Procesos requeridos para el funcionamiento de la organizacin . 45

    6.3. Estructura Organizacional.................................................. 48

    6.3.1. Estructura legal propuesta ........................................................... 48

    6.3.2. Diseo organizacional .................................................................. 48

    6.3.3. Organigrama funcional ................................................................ 48

    7. EVALUACIN FINANCIERA ...................................... 50

    7.1. Proyeccin de estados de resultados, situacin financiera, estado de flujo de efectivo y flujo de caja ................................. 50

    7.1.1. Estado de resultados proyectado ................................................ 50

    7.1.2. Estado de situacin financiera proyectado .................................. 51

    7.1.3. Estado de flujo de efectivo proyectado ........................................ 51

    7.1.4. Estado de flujo de caja proyectado .............................................. 52

    7.1.5. Anlisis de la informacin proyectada ......................................... 53

    7.2. Inversin inicial, capital de trabajo y estructura de capital . 55

    7.2.1. Justificacin de la inversin inicial ............................................... 55

    7.2.2. Justificacin de la estructura de capital ....................................... 55

    7.3. Estado y evaluacin financiera del proyecto ...................... 56

    7.3.1. Valor actual neto .......................................................................... 56

    7.3.2. Tasa interna de retorno ............................................................... 56

    7.3.3. Perodo de recuperacin del capital ............................................ 56

    7.3.4. ndice de rentabilidad ................................................................... 56

    7.4. ndices financieros ............................................................. 57

    8. CONCLUSIONES GENERALES ................................ 58

    REFERENCIAS ............................................................... 60

    ANEXOS ......................................................................... 66

  • NDICE DE TABLAS

    Tabla 1. Factores que influyen en la desicin de compra. ............................. 7

    Tabla 2. Mtodos Centros Genios . ................................................................ 9

    Tabla 3. Matriz EFE. .................................................................................... 13

    Tabla 4. Resultados grupo focal 1 ................................................................ 16

    Tabla 5. Resultos grupo focal 2 ................................................................... 17

    Tabla 6. Resultados entrevista 1. ................................................................. 18

    Tabla 7. Resultados entrevista 2 .................................................................. 19

    Tabla 8. Resultados encuantas a directoras de centros infantiles. .............. 22

    Tabla 9. Segmentacin ................................................................................ 31

    Tabla 10. Productos y servicios a ofrecerse................................................. 33

    Tabla 11. Marca. .......................................................................................... 35

    Tabla 12. Cotizacin disco compacto. .......................................................... 35

    Tabla 13. Costo de venta ............................................................................. 36

    Tabla 14. Datos principales oficina comercial .............................................. 38

    Tabla 15. Precio total (mensual) por mencin publicitaria ............................ 47

    Tabla 16. Precios Community Manager ....................................................... 40

    Tabla 17. Contenido semanal para Facebook, Instagram y pgina web de

    MUSIKIDS .................................................................................................... 41

    Tabla 18. Cronograma Fuerza de ventas ..................................................... 42

    Tabla 19. Cotizacin Grficas Heredia ......................................................... 43

    Tabla 20 Objetivos SMART de MUSIKIDS................................................... 44

    Tabla 21. Asignacin de centros infantiles ................................................... 46

    Tabla 22. Cantidad de personal. .................................................................. 47

    Tabla 23. Porcentaje de crecimiento en nmero de centros infantiles. ........ 47

    Tabla 24. Estado de resultados anual. ......................................................... 50

    Tabla 25. Estado de situacim financiera anual . ......................................... 51

    Tabla 26. Estado de flujo de efectivo anual.................................................. 51

    Tabla 27. Flujo de caja del proyecto ............................................................ 52

    Tabla 28. Flujo de caja del inversionista ..................................................... 53

  • NDICE DE FIGURAS

    Figura 1. Estructura del canal de distribucin. ............................................ 38

    Figur...

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