FAKTOR PENDORONG DAN FAKTOR

PENARIK CALON MAHASISWA MEMILIH

JASA PENDIDIKAN TINGGI:

STUDI KILAS BALIK

Tesis

Diajukan kepada

Program Pascasarjana Magister Manajemen

Untuk Memeroleh Gelar Magister Manajemen

Oleh:

Grace Putlia

NPM: 912014040

Program Pascasarjana

Universitas Kristen Satya Wacana

Salatiga

2016

i

Abstract

This retrospect study aims at studying the push

and pull factors of prospective students in choosing

management departement education services at Satya

Wacana Christian University.

This retrospect study uses, qualitative approach

with grounded theory design. Triangulation of data

sources are in-depth interview with 24 key informants,

observation, and documentation.

The findings showed three push factors, namely

suitable benefit offered, prospect motivation and trusted

recommendation. Twelve pull factors include service

availability, promotion mix, location, service quality,

relationship, reputation, communication, process, price,

human resources, facility and guarantee.

The theoretical contribution of this study is a mini-

theory comprising of a set of 17 propositions, to be further

tested in future studies.

Keywords: push factor, pull factor, retrospect study, mini-

theory.

ii

Saripati

Tujuan dari studi kilas balik ini adalah untuk

mengetahui faktor pendorong dan faktor penarik calon

mahasiswa memilih jasa pendidikan tinggi di

departemen manajemen FEB UKSW.

Studi kilas balik ini menggunakan pendekatan

kualitatif dan desain grounded theory. Triangulasi

sumber data melalui wawancara mendalam dengan 24

informan kunci, observasi, dan dokumentasi.

Hasil penelitian menunjukkan tiga faktor

pendorong, yaitu kesesuaian tawaran manfaat, motivasi

prospek dan rekomendasi terpercaya. Duabelas faktor

penarik, yaitu ketersediaan jasa, bauran promosi,

lokasi, kualitas jasa, keterhubungan, reputasi,

komunikasi, proses, harga, sumber daya insani,

fasilitas dan jaminan.

Kontribusi teoritis dari penelitian ini adalah

sebuah teori mini yang terdiri-dari 17 proposisi-

proposisi, yang siap untuk diuji dalam penelitian-

penelitian mendatang.

Kata kunci: faktor pendorong, faktor penarik, studi

kilas balik, teori mini.

iii

Kata Pengantar

Studi kilas balik ini membahas mengenai faktor

pendorong dan faktor penarik calon mahasiswa memilih

jasa pendidikan tinggi di departemen manajemen FEB

UKSW (Universitas Kristen Satya Wacana). Persaingan

antar lembaga penyedia jasa pendidikan tinggi untuk

menarik calon mahasiswa saat ini tidak dapat

dihindarkan. Indikasi dapat diamati dengan ramainya

program promosi dengan berbagai variasi bentuknya,

terutama pada awal tahun penerimaan mahasiswa

baru. Tujuan promosi tidak lain untuk menarik minat

calon mahasiswa, agar memilih lembaga pendidikan

tinggi tersebut untuk melanjutkan pendidikannya.

Berdasarkan hal tersebut dan atas dasar

fenomena empirik yang teramati, dimana calon

mahasiswa dari luar kota (di pulau Jawa dan dari luar

pulau Jawa) memilih jasa pendidikan tinggi yang

ditawarkan departemen manajemen FEB UKSW. Jasa

yang sama atau mirip pada dasarnya tersedia di tempat

asal calon mahasiswa bersangkutan. Oleh sebab itu,

penulis tertarik untuk menelitinya.

Penulis menyadari bahwa tesis ini tidaklah

sempurna sehingga saran dan kritik sangat Penulis

harapkan. Akhir kata, semoga tesis ini dapat

bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

Salatiga, Februari 2016

Penulis

iv

Ucapan Terimakasih

Puji syukur penulis haturkan kepada Tuhan Yang

Maha Esa atas berkat dan anugerah-Nya tesis ini dapat

diselesaikan dengan baik. Penulis juga mengucapkan

terima kasih kepada berbagai pihak yang telah banyak

memberikan dukungan dan doa selama pembuatan

tesis ini. Secara khusus ucapan terimakasih penulis

sampaikan kepada:

1. Prof. John J.O.I. Ihalauw, SE, Ph.D, Dosen

Pembimbing Tesis yang sangat kooperatif dan tiada

henti selalu memberikan semangat kepada penulis.

Terimakasih untuk ilmu yang telah diberikan,

sehingga memunculkan gagasan untuk mengangkat

topik ini sebagai judul tesis, dan membimbing

penulis dari awal hingga akhir penulisan tesis ini.

2. Hari Sunarto, SE, MBA, Ph.D, Ketua Program Studi

Magister Manajemen yang telah memberikan ijin

kepada penulis untuk melakukan penelitian di

Fakultas Ekonomika dan Bisnis.

3. Semua rekan mahasiswa dari program Sarjana,

Magister hingga Doktor Manajemen FEB UKSW

yang telah besedia untuk menjadi informan dalam

penelitian ini: Setianto, Armand, Gerry, Yohanes,

Kak Olinda, Kak Lamberto, Kak Jorge, Kak Moises,

Kak Hartika, Liana, Stevany, Cynthia, Kak Alce, Kak

Merchy, Wulan, Rudi, Budi, Gregorius, Bapak Andre,

Linea, Endhyka, Bapak Agustinus, Daniel dan

Singgih. 4. Papa dan Mama, kedua orang tua yang selama ini

selalu memberikan motivasi dan dukungan baik

v

secara moril maupun materil yang tidak dapat

terhitung yang telah penulis terima dengan tulus

tanpa pamrih.

5. Gosly Putlia dan Nini Budiwati, kakak dan kakak

ipar tercinta juga untuk ponakanku yang lucu:

Jessica Morice Kho dan Jonathan Morice Kho.

Keberadaan kalian yang selalu memberikan

semangat.

6. Nancy Putlia, S. Si, MM, kakak yang selama ini

selalu memberikan saran, kritik dan dukungan

penuh untuk menyelesaikan tesis ini serta seluruh

keluarga besar penulis yang tidak dapat disebutkan

satu per satu.

7. Prof. Christantius Dwiatmadja, SE, ME, Ph.D, selaku

Dekan Fakultas Ekonomika dan Bisnis.

8. Prof. Dr. Ir. Sonny Heru Priyanto, MM, Dosen

humoris yang begitu menyenangkan disetiap

pengajarannya dan mengingatkan untuk segera

menyelesaikan tesis ini.

9. Dr. Antonius Surjo Abdi, Dosen yang sangat sabar

dalam berbagi ilmu dan pengalaman serta

memberikan semangat untuk bisa cepat

menyelesaikan tesis ini.

10. Seluruh dosen Program Pascasarjana Magister

Manajemen Universitas Kristen Satya Wacana yang

telah mendidik, membekali pengetahuan dan

pengalaman yang sangat bermanfaat bagi penulis

dalam mempersiapkan di dunia kerja nanti. 11. Seluruh staf Fakultas Ekonomika dan Bisnis

Universitas Kristen Satya Wacana yang selama ini

vi

telah membantu selama masa perkuliahan hingga

akhir. 12. Bapak di Bagian Admisi dan Registrasi (BARA)

UKSW, yang telah memberikan informasi yang

dibutuhkan penulis. 13. Bapak-bapak di Perpustakaan, yang telah menolong

dalam mencarikan dan meminjamkan buku yang

penulis butuhkan. 14. Teman seperjuangan seluruh angkatan XXIX

Program Pascasarjana Magister Manajemen

Universitas Kristen Satya Wacana: Kak Olinda, Kak

Tika, Angga, Linea, Papua, Kak Mey, Wulan, Kak

Alce, Kak Naldo, Kak Rolly, Kak Sean, Kak Salu, Kak

Marcel, Kak Jorge, Kak Maia, Kak Priska, Samuel,

Kak Vital, Ruth, Farisa, Bu Emil, Ryan, Mas Yuli,

Pak Eko, Mas Arif dan lain-lain yang tidak dapat

penulis sebutkan satu per satu, terimakasih atas

pertemanan, kebersamaan, dan perhatiannya

selama ini. 15. Rudini, Bastian, Budi, Papua dan Tian teman yang

telah memberikan perhatian dan membantu untuk

mencari informan. 16. Semua pihak yang terlalu banyak jika disebutkan

satu per satu, terimakasih atas doa dan motivasi

selama ini sehingga tesis dapat terselesaikan dengan

baik.

Salatiga, Februari 2016

vii

Penulis

DAFTAR ISI

Abstract ...................................................................................... i Saripati ....................................................................................... ii

Kata Pengantar ........................................................................... iii Ucapan Terimakasih ................................................................... iv

Daftar Isi .................................................................................... vii Daftar Tabel ................................................................................ ix

Daftar Gambar............................................................................ x Daftar Lampiran ......................................................................... xi BAB I. PENDAHULUAN .............................................................. 1

1.1. Latar Belakang Masalah ...................................................... 1 1.2. Masalah Penelitian............................................................... 14

1.3. Persoalan Penelitian............................................................. 14 1.4. Tujuan Penelitian ................................................................ 14

1.5. Manfaat Penelitian ............................................................... 15 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA .................................................... 16 2.1. Jasa Pendidikan Tinggi ........................................................ 16

2.1.1. Pengertian Jasa ......................................................... 16 2.1.2. Pemasaran Jasa ........................................................ 18

2.2. Perilaku Konsumen ............................................................. 21 2.2.1. Pengertian Perilaku Konsumen .................................. 21

2.2.2. Faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen.......... 23 2.3. Penelitian Terdahulu ........................................................... 29 2.4. Faktor Pendorong dan Faktor Penarik ................................. 39

2.5. Indentifikasi Peneliti ............................................................ 40 2.5.1. Faktor Pendorong ...................................................... 41

2.5.2. Faktor Penarik ........................................................... 42 BAB III. METODE PENELITIAN ................................................. 47

3.1. Desain Penelitian ................................................................. 47 3.2. Lokasi Penelitian .................................................................. 51 3.3. Responden Penelitian........................................................... 51

3.4. Jenis Data ........................................................................... 52 3.5. Teknik Pengumpulan Data .................................................. 53

3.6. Uji Keabsahan Data ............................................................. 53 3.7. Prosedur Analisis Data ........................................................ 54

viii

BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN .......................................... 57 4.1. Gambaran Obyek Penelitian ................................................ 57

4.1.1. Profil Fakultas Ekonomika dan Bisnis (FEB) UKSW ... 57 4.1.2. Profil Informan ........................................................... 58

4.2. Hasil .................................................................................... 60 4.2.1. Hasil untuk Persoalan Penelitian Pertama ................. 60

4.2.2. Hasil untuk Persoalan Penelitian Kedua .................... 64 4.3. Pembahasan ........................................................................ 75

4.3.1. Pembahasan untuk Persoalan Penelitian Pertama ..... 75

4.3.2. Pembahasan untuk Persoalan Penelitian Kedua ........ 77 4.4 Konstruksi Teori Mini ........................................................... 81

4.4.1. Proposisi .................................................................... 83 4.4.2. Teori Mini .................................................................. 97

BAB V. KESIMPULAN DAN IMPLIKASI ..................................... 98 5.1. Kesimpulan ......................................................................... 98 5.2. Implikasi Penelitian ............................................................. 100

5.3. Keterbatasan Penelitian ....................................................... 102 5.4. Agenda Penelitian Mendatang .............................................. 102

DAFTAR PUSTAKA .................................................................... 103 LAMPIRAN ................................................................................. 111

ix

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Daftar Universitas dengan Departemen Manajemen

Terbaik di Indonesia……………………………………………

5 Tabel 1.2 Jumlah Mahasiswa S1, S2, dan S3 di Setiap Fakultas

dan Prodi UKSW Tahun 2009-2014……………………… 8

Tabel 1.3 Jumlah Mahasiswa S1, S2, dan S3 FEB UKSW Beserta Asal Daerah Tahun 2009-2014………………………………

9

Tabel 1.4 Jumlah Mahasiswa S1, S2, dan S3 FEB UKSW Berasal dari Jawa Tengah Tahun 2009-2014……………………….

11

Tabel 1.5

Tabel 2.1

Perbandingan Jumlah Mahasiswa Prodi Manajemen dengan Jumlah Mahasiswaa FEB UKSW S1, S2, dan S3 Tahun 2009-2014…………………………………………

Faktor-Faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen

13

23 Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu mengenai Faktor Pendorong dan

Faktor Penarik…………………………………………………

30 Tabel 3.1

Tabel 4.1 Tabel 4.2

Perbedaan Pendekatan Grounded Theory antara Glaser

dan Strauss……………………………………………………… Profil Mahasiswa yang Menjadi Informan………………… Klaster Kategori Jawaban, Pola dan Konsep Berkenaan

dengan Persoalan Penelitian Pertama………………………

48 58

61 Tabel 4.3 Klaster Kategori Jawaban, Pola dan Konsep Berkenaan

dengan Persoalan Penelitian Kedua………………………..

65 Tabel 4.4 Rekapitulasi Konsep…………………………………………… 81

x

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 Teori Mini…………………………………………… 97

xi

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Pedoman Wawancara ............................................... 111 Lampiran 2 Hasil Coding Data .................................................... 119

Lampiran 3 Hasil Kategorisasi Data ............................................ 222 Lampiran 4 Hasil Pengklasteran Kategori ................................... 261 Lampiran 5 Klaster Kategori, Pola dan Konsep ........................... 263

Lampiran 6 Proposisi dan Teori Mini .......................................... 265