EL BOLETÍNSEMANARIO DE ECONOMÍA Y SOCIEDAD DE LA COMUNITAT VALENCIANA

Mayo 2009

PREMIOS200 piezas pugnarán por los 51 galar-dones, los codiciados gatos de oro y

plata de la publicidad valenciana

PANEL DE OPINIÓNCreativos y responsables de algunasde las agencias más destacadas valo-

ran los restos de futuro de la industria

PRESIDENTE DEL JURADOAntonio Montero: “Si no intentamosalgo nuevo y cambiamos

los patrones, lo pasaremos mal”

PRESIDENTE DE AAPCVArtur Sales: “No vamos a superar lacrisis, sino que ésta nos va a obligar

a tomar otro camino”

La Lluna vuelve otro año más a estar de moda en el mes demayo en nuestra Comunitat para brindarnos la mejor pu-blicidad valenciana. Es una satisfacción para todos el poder

vivir este festival durante tres años consecutivos donde la imagi-nación, la creatividad, la originalidad y el saber hacer de las piezastoman total protagonismo. Como bien sabemos en nuestra profe-sión es importante tener actualizados y bien definidos los valoresde imagen y marca, así como concebirlos y trabajarlos como si delas dos caras de una moneda se tratase.

La marca la entendemos como un doble signo, por un ladoverbal y por otro visual, donde reconocemos inmediatamentela entidad que está detrás; todo esto está íntimamente ligado conla imagen que percibimos y posicionamos en nuestra mente re-lacionándola con su propia identidad, sus valores… de esta for-ma se construye la marca y así es como nos la presentan cons-tantemente en la rutina diaria de cualquier ciudadano.

La marca se convierte en fuente capital de nuestra comunica-ción. Es por ello por lo que las grandes instituciones, bien pú-blicas o bien privadas, deben extremar las precauciones paraque la proliferación de organismos dependientes de ellas, en al-gunos casos, o de productos o de submarcas, en otros, no des-virtúen el objetivo último de la institución: proyectar una ima-gen coherente y perfectamente reconocible para la sociedad acor-de con los valores establecidos por la organización.

Comunicación eficiente con los ciudadanosEn la Generalitat hemos trabajado y seguimos haciéndolo dia-riamente en esta dirección. A pesar de ser una organización com-pleja en su estructura, con una gran profusión de organismos yde marcas, hemos centrado la atención en el valor de la hiper-marca (Generalitat) como meta primordial para la consecuciónde una comunicación eficiente con nuestros ciudadanos. Aten-ción centrada en la reorganización y racionalización del siste-ma de multimarcas existente, en el que la hipermarca se con-vierte en el vehículo hegemónico y primordial de la comunica-ción de esa gran “empresa prestadora de servicios” que es la Administración.

Una comunicación que ejerce bajo la premisa de la responsa-bilidad de una gestión pública encaminada a consolidar una Co-munitat con una elevada calidad de vida, competitiva, sólida,dinámica, con oportunidad de negocio, vanguardista y moder-na, que se ha convertido en un auténtico referente cultural, cien-tífico, turístico y de ocio. Una Comunitat que apuesta por la me-jora del servicio que presta a los ciudadanos para garantizar elóptimo desarrollo de nuestro territorio, la mayor calidad de viday la mejor proyección exterior.

Somos una Comunitat de ciudadanos que apuesta fuerte porel futuro porque somos lo que nos proponemos. Entre todosconstruimos Comunitat y por eso hemos incorporado un nue-vo concepto social, al entorno de nuestra hipermarca, que tras-lada de la mejor forma posible todos nuestros valores a nuestrasociedad, para así sentirnos identificados y orgullosos de lo quesomos: “Som Comunitat. Som CV”.

El valor de lahipermarca

La Lluna permite valorar la calidad y el trabajobien hecho de los profesionales de la publicidadvalenciana, aportando nuevas perspectivas y plan-teamientos, mejorando la imagen de la Comunitat

DIRECTORA GENERAL DE PROMOCIÓN INSTITUCIONAL

OPINIÓN

Dora Ibars

EL BOLETÍN DE EMPRESAS, EMPLEO Y FINANZAS DE LA COMUNITAT VALENCIANAESPECIAL FESTIVAL LA LLUNA. NIT DE LA PUBLICITAT

Director: Cruz Sierra Ramos Redacción: Álvaro Mohorte Maquetación: Héctor GimenoDirector Comercial: Juan José Ferrandis Directora de Expansión: Marién ApariciFotografía: Archivo Levante-EMV y El Boletín EDITA: El Boletín de Empresas, Empleo y Finanzas,E.E., S.L. Gerente: Arturo Puig Ontiveros I.S.S.N: 1578-5041 Depósito legal: V-1001-2000

DIRECCIÓN C/ MORATÍN, 11. 1º-IZQDA. 46002 VALENCIA TELÉFONO 96 337 57 00 FAX 96 337 05 04 WEB WWW.ELBOLETIN.ES EMAIL ELBOLETIN@EPI.ES

–¿La publicidad valenciana sesabe vender?–La mejor venta de uno mismo essu trabajo. Para una agencia dela Comunitat Valenciana, lo pri-mero y más importante es desta-car localmente. Si esto es así,atraerá a los anunciantes localesy, ¿por qué no? también a los delresto del país.–¿Qué aporta la obtención de unode los galardones de La Lluna? –El orgullo y la seguridad de quelo que están haciendo en comu-nicación comercial está por enci-

ma de la media del sector, y lospropios compañeros de profesiónasí lo corroboran.–¿Cómo posicionarse fuera deMadrid y Barcelona?–La publicidad es global pero lascampañas son locales. Así, hayque hacer campañas locales no-torias que cumplan con crecesunos objetivos y que ademástrasciendan más allá de la propiacomunidad. Para mí el mejorejemplo fue en su día Patxi de losEuskaltel y todo el histórico deesta marca Coral, pero con una

gran repercusión (publicitaria)nacional. –¿Las tendencias las siguen mar-cando los grandes festivales? –Las tendencias no las marcan losfestivales. Bajo mi punto de vistalas tendencias siempre vienen delo externo, de la sociedad en ge-neral, y del modus vivendi denuestro quehacer diario. Y en ge-neral de todo aquello que dirigeo cambia nuestras vidas, comointernet, la familia, la política, elarte, etc.–En crisis, ¿se cumple la máxima

«Lo pasaremos mal en épocas de crisis si no intentamos algo nuevoy cambiamos los patrones»El presidente del Club de Creativos y vicepresidente creativo de Contrapunto, estáconvencido de que la mejor manera de venderse uno mismo es con su trabajo. Ante lasituación actual, apunta que se aprende más de lo malo que de lo bueno

ANTONIO MONTEROPRESIDENTE DEL JURADO

Este mes no se oculta La Lluna.La Nit de la Publicitat Valencia-na celebra su próxima edicióncon un incremento del 40% enlas piezas presentadas a concur-so y más de medio millar de asis-tentes confirmados. La propues-ta, planteada desde la Asocia-ción de Agencias de Publicidadde la Comunidad (AAPCV)como una iniciativa de promo-ción e incentivo de las agenciasde publicidad asociadas, se pue-de dar ya por asentada.

Dirigido a los profesionales dela comunicación, así como a losestudiantes de este área, el even-to se celebrará el próximo 8 demayo y también se ha abierto atoda la sociedad de la Comuni-tat Valenciana. Por primera vezdesde su creación, el festivalabrirá este año al público gene-ral la exposición de las piezas

presentadas por las agencias depublicidad y los visitantes po-drán disfrutar durante la sema-na anterior al certámen de lostrabajos que optan a los gatos deoro y de plata.

Votación popularAdemás, el festival ha creado unpremio especial: el Premio de De-legados. El ganador del mismoserá decisión de todos los inscri-tos en La Lluna que podrán vo-tar por la pieza que considerenmás creativa, independiente-mente de la categoría a la que op-ten y sin que el jurado pueda va-riar esta elección.

Un festival de publicidad singato encerrado

LA FIESTA DE LA PUBLICIDAD51 peligrosos gatos han salido a la caza por las calles de toda laComunitat. Los hay de oro y de plata. ‘La Lluna, Nit de la PublicitatValenciana’, celebra su 3ª edición el 8 de mayo en los UGC-CineCité del Mercado de Fuencarral para premiar a lo mejor de la crea-tividad valenciana. Los superratones, lo mejor de la industria va-lenciana, ya se han puesto el antifaz para hacerse con ellos

El Festival La Lluna Nit de la Publicitat Valencianacelebra su tercera edición abriéndose al conjunto de la sociedad y creando un nuevo premio del público, el ‘Premio Delegados’

Hay 51 ‘gatos’ como el de arriba esperando

El festival abrirá porprimera vez al públicogeneral la exposición de las piezas presentadas

II | LUNES, 4 DE MAYO DE 2009 | EL BOLETÍN

Premios La Lluna I La fiesta de la publicidad valenciana

EDUARDFARRANProfesor asociado de

creatividad publicitariaen la Universidad Jaume I

de Castellón ha sido premiado endiversos festivales como Cannes, El Sol,Laus, New York Festivals, London FilmFestival, Ad TV Awards, Fiap y La Lluna.Ha trabajado con clientes de la talla deSony, Harley Davidson, Coca-Cola,Matutano, Once, Opel y Divesa MercedesBenz, entre otros.

SERGIOGONZÁLEZZARZO

Socio fundador de laempresa Cuestión

Publicidad, ha sido galardonado condiferentes premios Lluna y Chupetes. Hatrabajado con clientes como Renault,Airtel, Cuadernos Rubio, Aena y J’HayberSprinter.

ÁLVAR SUÑOLDesde mayo de 2007, esdirector general creativoen Bassat Ogilvy Madrid

y forma parte del comitéde dirección de Bassat Ogilvy España.En 2004 aterrizó en México DF comovicepresidente y director generalcreativo de JWT México. Ha trabajadopara clientes como Ford, Volkswagen,Nestlé, Unilever, Coca cola, Telefónica,HSBC, Banco Santander, Cruz Roja oNike.

LUIS PETITTras su paso pordiversas empresas,actualmente es director

general de la Asociaciónde Agencias de Medios (AM) puestoque lleva desempeñando desde el año1995. Es director del curso superior demedios organizado por la AM yponente y conferenciante en variosseminarios y/o universidades, ademásde ser miembro de diferentes juradospublicitarios. Petit es miembro delConsejo de Control de TNS-Sofresdesde 1995.

RAMÓN OLLÉHa dedicado su carreraa la planificación

estratégica en grandesgrupos de comunicación. Desde 2004 esel director de Planificación Estratégicadel Grupo Grey en España. Ollé combinasu actividad profesional con ladocencia. Además, es presidente de laAsociación Española de PlanificadoresEstratégicos. Ha trabajado para firmascomo Procter and Gamble, Telefónica,Caja Madrid, Iberia, Panrico-Donuts,Cacaolat, Seat, Nokia, Samsung, Moritz o

Repsol.

PATRICIALUJÁN

En 2007 funda unacompañía de ideas con

Carlos González, llamada Carlitos yPatricia, de la que es directora creativa ypartner. Es miembro de la Junta del Clubde Creativos de España, profesora deDirección de Arte en la UniversitatPompeu Fabra, eterna promesa del MC.

MARIBELREYESProfesora titular de la

UniversidadComplutense de Madrid y

miembro del jurado de Autocontrol,Asociación para la Autorregulación de laComunicación Comercial.

La confección del listado de finalistascorrespondientes al premio NuevosTalentos ha sido realizada este año porAlex Penadès, director demychiringuito.com Creative Network yconsultor-profesor de ESIC; MaríaIsabel de Salas, directora delObservatorio Beyond the Line, profesorade la Universidad Cardenal Herrera-CEUy doctora en Ciencias de la Información;Carlos Fanjul, profesor de laUniversitat Jaume I y doctor en Cienciasde la Información, especialidadPublicidad y RRPP, y FernandoOlivares, profesor de la Universidad deAlicante y doctor en Ciencias Sociales.

‘el hambre agudiza el ingenio’?–Aprendemos más de lo malo quede lo bueno. Efectivamente, enépocas de crisis si no intentamosalgo nuevo y cambiamos los pa-trones, lo pasaremos mal.–¿Hasta que punto es controlablepara la empresa desarrollar la co-municación que permite las nue-vas tecnologías?–Hay que ir a favor de las tecno-logías, pero no dejar que éstas de-terminen nuestra creatividad. Sonnuevas herramientas y como talhay que tomarlas, por encima de

ellas seguirán estando las ideas, sinlas cuales lo tecnológico no sirve.–¿Cómo puede el sector extenderla cultura publicitaria sobre lapyme, principal anunciante?–Si en alguien se tiene que notarla creatividad, es precisamente eneste tipo de empresas que no cuen-tan con demasiados recursos paragastar en comunicación. Pero senecesitan muchas dosis de talen-to para salir adelante. He ahí elreto de las agencias de la regiónpara crear esa diferencia.–¿Qué ventajas aportan las agen-

cias locales frente a las grandesmultinacionales?–En una agencia local el día a díaes más duro e inseguro que unamultinacional, pero sin duda másretador, atractivo y divertido.Todo depende más de ti, con todolo malo y bueno que eso supone.Varios de los mejores publicita-rios de nuestro país, surgieron deeste tipo de agencias, ya estuvie-ran en Madrid, Valencia, Barce-lona, San Sebastián o Sevilla. Poreso ¡ánimo! a nuestra profesiónle van los retos.

Las frases«En una agencia local

el día a día es más duroe inseguro que unamultinacional, pero sinduda más retador,atractivo y divertido»

«Hay que ir a favor delas tecnologías, perono dejar que éstasdeterminen nuestracreatividad»

“La publicidad es global, pero las campañas son locales”.EL BOLETÍN

a sus legítimos dueños....EL BOLETÍN

EL BOLETÍN | LUNES, 4 DE MAYO DE 2009 | III

La fiesta de la publicidad valenciana I Premios La Lluna

EL JURADO

El sector publicitario es reactivo a la situación económica. Enépocas de crecimiento ha crecido muy por encima de cual-quier indicador económico, y en recesión la caída en publi-

cidad también se agudiza. Así y en el caso de la Comunitat Va-lenciana, según datos Infoadex, su inversión publicitaria supusoel 2,4% de la inversión total en España del año 2007 y el 2,1% dela de 2008. Su volumen de inversión alcanzó los 183,3 millonesde euros en 2007, y bajó a 138,3 millones de euros en 2008. Enlos tres primeros meses de este año, y en la línea de lo que está ocu-rriendo a nivel nacional, la caída en la inversión publicitaria ennuestra comunidad se estima en torno a un 30%, y es de esperarque siga con un comportamiento paralelo al de las principales va-riables macroeconómicas como apuntábamos al principio.

¿Cuáles deben ser las respuestas en este entorno de dificultadesde una agencia de medios hacia sus clientes? En nuestra opinión,si siempre ha sido importante, ahora es determinante la eficaciay eficiencia en la gestión de los presupuestos publicitarios o lo quees lo mismo la optimización de éstos y de la accountability.

Respecto a la optimización, desde MPG somos muy conscien-tes desde hace tiempo de la importancia del consumidor a la horade diseñar programas de comunicación, y desarrollamos una in-tensa y constante actividad de conocimiento del consumidor apo-yada en importantes estudios de investigación propios además delos trabajos específicos diseñados para cada cliente y de la ex-plotación intensiva de las fuentes estándar del mercado. La basede nuestro pensamiento es la necesidad de entender y conocer laspreocupaciones del consumidor, lo que le interesa y cómo esta-blece su relación con las marcas.

Más allá de medios y medidasMuy vinculado con el punto anterior es el esfuerzo de MPG parair más allá de los medios y las medidas de audiencia tradiciona-les; consecuencia de ello es la implantación de la metodologíaConnect, que investiga cuáles son los puntos de contacto del con-sumidor con los medios y la marca que resultarán más relevan-tes para lograr la mayor eficacia de la comunicación e impactosobre los resultados de negocio. Los estudios Connect se basanen la respuesta del consumidor, obtenida a través de investiga-ciones cualitativas y cuantitativas, y se diseñan específicamentepara cada categoría de producto y target de interés para las mar-cas de nuestros clientes.

La posterior incorporación al proceso de trabajo por parte deMPG de herramientas de apoyo a la decisión en todas las etapasde la planificación así como la tenencia de estudios propios sobreanálisis de eficacia de medios y soportes garantiza la optimiza-ción del presupuesto de nuestros clientes.

Sobre la accountability, una preocupación de siempre ha sidola medición del ROI de la publicidad que en la situación actualtoma especial relevancia. En este campo la implantación de he-rramientas como las que incorpora MPG con sus clientes paraconseguir una evaluación precisa y rigurosa de los resultados dela inversión publicitaria, no sólo en las métricas habituales demedios (GRP’s, cobertura, OTS) sino en las más amplias e im-portantes, las métricas de negocio, y la correlación a través demodelos econométricos de las primeras y estas últimas son fun-damentales.

Todas estas son ideas y términos de los que todos hemos oídohablar y que toman una especial relevancia en entornos compli-cados y complejos como el actual.

Publicidad: situación,expectativas y respuestas

Si la eficacia y eficiencia siempre es importante,Vallejo defiende que ahora es determinante en lagestión de los presupuestos o, lo que es lo mismo,en la optimización de éstos y de la accountability

DIRECTOR GENERAL MPG LEVANTE (MEDIA PLANNING GROUP)

OPINIÓN

Jesús Vallejo

«La inversión publicitaria en la Comunitat es el 2,4% de lainversión total España del año 2007 y el 2,1% de la de 2008.Su volumen de inversión alcanzó los 183,3 millones de eu-ros en 2007, y bajó a 138,3 millones de euros en 2008. En lotres primeros meses de este año, y en la línea de lo queestá ocurriendo a nivel nacional, la caída en la inversiónpublicitaria en la Comunitat se estima en torno a un 30%»

–Obama ve signos de recuperacióneconómica. ¿América está muy le-jos de la publicidad valenciana?–No está lejos, está lejísimos. Aúnqueda mucho que rascar. No soyun experto en crisis, pero ésta eses la cuarta gorda que vivo. La di-ferencia que veo en ésta es queafecta a la confianza. No es queno haya dinero, sino que el dine-ro no se fía de nadie. No es queno haya medios, sino que losanunciantes no creen en los me-dios. No vamos a superar la cri-sis, sino que la crisis nos va a obli-gar a tomar otro camino.–¿Cómo va afectará esta transfor-mación a las empresas de publici-dad en la Comunitat?–Durante todas las crisis han idocayendo ídolos con pies de barro.Lo que no vale cae y lo que vale,tira. Hasta 1973 se ataban los pe-rros con longanizas, a partir de1981 empezaron a mandar los fac-tores económicos y en 1993 caye-ron la mitad de las empresas queyo conocía. Hoy los medios se es-tán desmoronando y creo que va-mos a salir a un panorama nuevo.Ni mejor ni peor, será el que toca.–¿La crisis es una buena materiacreativa con la que hacer publici-dad o es un material demasiadoinflamable?–Hay temas que mejor no mene-arlos. Es verdad que todo es utili-zable, siempre de la manera ade-cuada y en el momento preciso,pero creo que no está el horno parabollos. No es cuestión de ir tocan-do la narices al personal. Otra cosaes que favorezca la creatividad. Lacomodidad acaba matando la in-ventiva y sólo la crisis crea un es-tado de alerta permanente quepuede resultar beneficioso.–¿Qué puede hacer un publicita-rio para pelearse con la crisis?¿Está en su mano superarla?–Justo es que si la crisis es depura-tiva por abajo, con los empleados,también lo sea por arriba, con losconceptos de empresa. La crisisobliga a ser eficaz. El rigor es ne-cesario y la eficacia es imprescin-dible. El empresario debe tener elequipo más competitivo posible,pero lo que normalmente se bus-ca es tener el equipo más rentable.Esto funcionan si el nivel de exi-gencia del anunciante no es espe-cialmente alto. –¿Esta coyuntura hace que se con-fíe más en la rentabilidad de las fir-mas de Madrid o Barcelona?–Normalmente, cuando hay ale-

gría uno se va y contrata a la agen-cia más cara, cueste lo que cueste.Le hace dos tonterías, todos se ríenmucho en las reuniones y aquí na-die se queja. Pero cuando lo que seplantea es contar con una empre-sa eficaz, no necesariamente tengoque mirar en Madrid o Barcelona.Fuera no vas a conseguir que teajusten precio y al final lo que haceuna situación como ésta es que lagente piense en la rentabilidad deltiempo, de los recursos...–¿Cómo será el sector publicitariovalenciano de después de la crisis?–Siento pensar que no será muy di-ferente. No creo que se tenga unpensamiento excesivamente lúci-do para aprovechar un momentodifícil. Lo primero que se hace es

despedir y si se puede dar un apre-toncito salarial, se da. En lugar debuscar impulso en este momentolo que se está haciendo es frenar.Saldrán reforzados los que sepanapostar por desarrollar una pos-tura proactiva.–¿Es difícil convencer a un anun-ciante para que se arriesgue sien-do creativo?–En publicidad, invertir en creati-vidad notoria es lo menos arries-gado que hay. Lo más arriesgadoes ser conservador. La buena cre-atividad rentabiliza la inversión.Cuando no hay dinero, cuandoeres bajito entre la multitud, grita. –¿Falta formación publicitaria enlas empresas anunciantes?–Esa es la gran carencia del mer-cado valenciano. Las empresasbuscan una agencia que les salgabarata, hacen un concurso...Como presidente de la Aapcv, as-piro a que los titulados de publici-dad y comunicación entren en lasempresas y que alcancen un pues-to directivo de importancia. Cuan-do tú ves un buen anuncio, no vesuna buena agencia, sino un buenanunciante.

«No vamos a superar la crisis, sino que ésta nos va a obligar atomar otro camino»

Las épocas de cambio son depurativas, asegura Sales. Por eso considera justo que silas empresas se ajustan desde abajo, despidiendo y recortando sueldos, también setengan que ajustar por arriba, cambiando sus conceptos y estrategias

ARTUR SALESPRESIDENTE DE LA AAPCV

“Cuando tú ves un buen anuncio, lo que ves es un buen anunciante”.EVA MÁÑEZ

IV | LUNES, 4 DE MAYO DE 2009 | EL BOLETÍN

Premios La Lluna I La fiesta de la publicidad valenciana

La frase«La comodidad acaba

matando la inventiva ysólo la crisis crea unestado de alertapermanente que puederesultar beneficioso»

PublicidadEL BOLETÍN | LUNES, 4 DE MAYO DE 2009 | V

Aquí estamos de nuevo en la Lluna 2009, una Lluna muy especialpor el momento en el que se encuentra todo el sector publicita-rio: anunciantes, agencias y medios. Estamos atravesando un pe-

ríodo de gran incertidumbre, lo cual es peor que cualquier otra cosa. Nosaber que es lo que va a pasar es algo muy desconcertante, pero debe-mos aprender a vivir con ella, por lo menos, durante un tiempo. Parahacer frente a esta incertidumbre sólo nos queda un camino: trabajar,trabajar y trabajar, pero apoyándonos en tres valores fundamentales: ta-lento, creatividad e innovación.

El talento se puede considerar realmente como un potencial. Lo esen el sentido de que una persona dispone de una serie de caracterís-ticas o aptitudes que puede o no llegar a desarrollar, o desplegarlas aun ritmo mayor o menor en función de diversas variables que se pue-da encontrar en su desempeño. Es una manifestación de la inteligen-cia emocional y es una aptitud o conjunto de aptitudes o destrezassobresalientes respecto de un grupo para realizar una tarea determi-nada en forma exitosa. El talento es ahora más que nunca uno de losvalores fundamentales de las compañías que marca un punto funda-mental de diferenciación entre ellas. Las personas son el valor fun-damental de la empresa y, ahora más que nunca, que las agencias ten-gan a buenos profesionales en plantilla es vital y para el cliente to-davía más.

Por otro lado, la creatividad debe impregnar todo el proceso pu-blicitario. La creatividad no es sólo propiedad de los creativos, sinoque debe formar parte de todos: ejecutivo de cuentas, planificador demedios, producer, e incluso el cliente. Sí, sí, el cliente debe ser ahoramás que nunca creativo en sus planteamientos, en sus lanzamientosde producto, en sus estrategias de marketing, etc. Es la hora de lasbuenas ideas de marketing, aquéllas que realmente crean valor parala marca y le permiten acercarse al mercado y vender más. En estesentido las agencias también tenemos que trabajar con menos “gla-mour” y presupuesto pero con más ideas y mayor eficacia. Este últi-mo componente, siempre importante, se ha convertido hoy en el ob-jetivo primordial. La buena creatividad, es una forma de ahorrar.

Ser útiles, ser productivosLa innovación es también fundamental en estos momentos. Innova-ción es la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, serviciosy prácticas, con la intención de ser útiles para el incremento de la pro-ductividad. Un elemento esencial de la innovación es su aplicaciónexitosa de forma comercial. No sólo hay que inventar algo, sino, porejemplo, introducirlo en el mercado para que la gente pueda disfru-tar de ello. La innovación debe estar presente desde en el lanzamien-to de nuevos productos por parte del anunciante, hasta por nuevosplanteamientos en comunicación por parte de la agencia. Esa inno-vación viene dada en gran medida por los nuevos medios digitales,los cuales permiten diferenciarnos y llegar de una manera más direc-ta y efectiva a nuestro target, pero también utilizando los medios con-vencionales de una forma no convencional.

En base a todo esto, esperamos que en esta Lluna 2009 nos encon-tremos con casos que estén llenos de talento, creatividad e innovación.Que veamos a grandes clientes detrás de grandes campañas. Campa-ñas arriesgadas pero al mismo tiempo efectivas que hayan alcanzadolos objetivos que se proponían. Y no olvidemos que la publicidad pue-de ser una herramienta anticrisis muy efectiva para diferenciarse de lacompetencia y aportar valor al negocio. Ahora más que nunca existetemor al riesgo, pero es que ahora más que nunca lo más arriesgadoes no arriesgar. Como dice mi amigo Nacho “de las crisis se sale apos-tando no acobardándose”. ¡¡Vamos a por ella!!

La Lluna de lasoportunidades

Lo peor es la incertidumbre y ese es el estado rei-nante en la actualidad. Frente a él, la solución pasapor un camino: trabajar, pero apoyándonos en eltalento, la creatividad y la innovación

DIRECTOR GENERAL UNIVERSAL MCCANN – IPG MEDIABRANDS

OPINIÓN

Luis PardoOPINIÓN

José María Rubert

La crisis está acelerando el proceso de desarrollo del mercado digital y cuan-do vuelvan “las minifaldas y las camisas floreadas”, Rubert quiere que en suempresa les pillen ya bronceados. Nadie sabe lo que deparará el futuro, perohay que actuar con las pistas disponibles, que apuntan hacia lo digital

CONSEJERO DIRECTOR GENERAL DE ZENITHMEDIA VALENCIA

«La innovación debe estar presente desde en el lanza-miento de nuevos productos por parte del anunciante,hasta por nuevos planteamientos en comunicación porparte de la agencia. Esa innovación viene dada en granmedida por los nuevos medios digitales, pero también uti-lizando los medios convencionales de una forma no con-vencional»

VI | LUNES, 4 DE MAYO DE 2009 | EL BOLETÍN

Premios La Lluna I La fiesta de la publicidad valenciana

Hace muy pocos días leí en una revista es-pecializada del sector que en la crisis delos años 90 desaparecieron en España

más del 40% de las agencias de publicidad quehabía en ese momento. De las 2.000 agencias enactivo, tan sólo quedaron vivas 1.200. Cientosde empleados de agencias creativas, de mediosy de anunciantes fueron despedidos y como de-cía hace poco Agustín Vaquero: “En publicidad,la crisis de los 90 nos devolvió al suelo, y éstaquizás nos devuelva al centro de la Tierra. O másabajo.”

El último fin de semana de abril se celebró enValencia el Festival of Media, el antiguo Festivalde Venecia, que ha cambiado de sede y que ofre-ció la posibilidad a los profesionales valencia-nos que asistieron, bien poquitos, la oportuni-dad de escuchar y hablar en persona con los má-ximos responsables de los grupos de agencias demedios y de medios de comunicación a nivelmundial. Como conclusión del festival, un nue-vo modelo de comunicación se está gestando ba-sado en el nuevo entorno digital.

El 50% de las candidaturas que Zenithmedia

ha presentado al Festival La Lluna 2009 optan auna candidatura en el entorno digital; bien sea almejor uso del soporte interactivo, bien al sopor-te interactivo en sí o bien a la innovación a travésde la utilización de un dispositivo como es el te-léfono móvil. Hace un año, este porcentaje sóloera del 10%, una de cada diez piezas presentadascorrespondía al entorno digital, y tuvimos la suer-te de resultar finalistas al Mejor uso de Internet.

Ninguno de nosotros tenemos una bola decristal donde echar una ojeadita al futuro, perosí que podemos prepararnos para lo que resultede todo eso que publican los periódicos y enca-bezan los telediarios. Tampoco tenemos muchosdatos de cómo están de preparadas las agencias

de la Comunidad Valencianapero este nuevo Festival LaLluna será un buen reflejo delestado de salud del sector.

En guardiaNosotros ya hemos avanzadopor el camino del medio, elmás directo, el camino digital.Aportando tres ventajas dife-renciales con respecto a nues-tra competencia. Primero, per-sonal local especializado encada uno de los equipos de pla-nificación multimedia ya exis-tentes (integración). En segun-do lugar, tecnologías de medi-ción y herramientas digitalesque nos permiten valorar quéestá ocurriendo en el entornodigital con las campañas y, entercer lugar, escalabilidad (vo-lumen) que nos hace la com-pañía más competitiva delmercado.

En un mundo con recursosdigitales en crecimiento, tec-nologías convergentes y unanecesidad cada vez mayor dealcanzar los objetivos del con-sumidor, no hay excusa parano emitir los anuncios ade-cuados en los hogares correc-tos, con publicidad relevante yvaliosa para el consumidor.

Y lo que está ocurriendo esque la propia crisis está acele-rando este proceso de desarro-llo del mercado digital. Es poresto que, como también decíaen su artículo el señor Vaque-ro: “Volverán las minifaldas ylas camisas floreadas. Saldrá elsol.” Y nosotros queremos quenos pille ya bronceados.

Influencia digital en La Lluna‘09

«En un mundo con recursos digitales encrecimiento, tecnologías convergentes yuna necesidad cada vez mayor de alcanzarlos objetivos del consumidor, no hay excu-sa para no emitir los anuncios adecuadosen los hogares correctos, con publicidad re-levante y valiosa para el consumidor»

PublicidadEL BOLETÍN | LUNES, 4 DE MAYO DE 2009 | VII

LA CREATIVIDAD VALENCIANA

Abril & AbrilJOSÉ LUIS ABRIL JREJECUTIVO DE CUENTAS JUNIOR

«Si te das a conocer o sigues en la men-te del cliente, te tendrán en cuenta»

Lo primero, crear una confianza con la empresa-cliente, para que cuenten contigo y te dejen mostrar-les tus ideas. Si tú haces bien tu trabajo, innovando,sin fallos, cumpliendo con los plazos; el cliente sabráque vales. Y sabiendo eso, sólo falta argumentarleque “ahora es tiempo de cambiar”. El problema dehoy es la falta de liquidez, pero los clientes deben sa-ber que la publicidad es para darse a conocer o se-guir en la mente del público. Si lo haces, te tendránen cuenta; si te tienen en cuenta, te necesitarán tar-de o temprano. Pero además de esto, hay que cam-biar el concepto anterior: encontraremos la idea ‘ide-al’ que provoque una máxima aceptación de tu públi-co, porque solo él aumentará tu beneficio.

2 «Valencia es una realidad que nos bene-ficia, pero debemos seguir luchando»

Valencia es tierra de oportunidades y eso lo sabetodo el mundo. Sí, Madrid es la capital y, como Bar-celona, tiene muchas empresas multinacionales…¿pero acaso eso importa si lo comparamos con unlugar donde se junta la Fórmula 1 y la America’sCup? Hoy Valencia no es un proyecto, es una reali-dad. Una realidad que nos beneficia a las empresas,pero que a la vez debemos seguir luchando paraque siga habiendo cambios. La empresa valencianaayuda en esta realidad. Somos Valencia, somos sol ymar, somos arte, somos ingenio…

3

PANEL DE OPINIÓN

HACIA DELANTE ¿Cuáles son las nuevas fronteras quese le presentan a la creatividad publi-citaria (nuevos formatos, otro tipo decampañas...)?

AUDACIA¿Cómo se puede convencer a unanunciante para que innovepublicitariamente en los actualestiempos de incertidumbres?

VALOR DIFERENCIAL¿Por qué elegir a una agenciavalenciana frente a las de Madrid yBarcelona?

«Hay que crear una publicidad que so-lucione problemas con un guiño»

¿Existen fronteras…? Siempre salen ideas nuevas, ideasrevolucionarias… Estas ideas surgen partiendo de losmétodos clásicos y convencionales y adaptándolos a lasnuevas tecnologías; aprovechando la amplitud de op-ciones en cuanto a formatos e innovando con accionesimpresionantes. Ahora más que nunca se deben mos-trar las ofertas, con un toque cómico a poder ser, paraque el público las tenga en cuenta. He visto varios anun-cios que recurren a la tan famosa crisis para que contra-ten sus servicios: “No tienes trabajo porque te faltaesto”, por ejemplo. Nuestro público está nervioso y pre-ocupado. Por eso esta época es para crear una publici-dad amiga, una publicidad que busque solucionar unanecesidad con un guiño.

1

NGTNACHO GÓMEZ TRENORDIRECTOR

«Hay que demostrarle al cliente que loque hace para comunicar no funciona»

Para que un cliente innove publicitariamente prime-ro hay que demostrarle que lo que está haciendopara comunicar no funciona y se puede mejorar.Una vez has realizado esa investigación es muy fácilconvencerle de la nueva estrategia de comunica-ción, siempre que se adapte a los objetivos de laempresa.

2 «Lo importante no es de dónde seas,sino de la calidad que ofrezcas»

Para mi, esta pregunta hoy en día no tiene sentido,nosotros estamos trabajando desde hace nueveaños con clientes de Madrid y de Londres, por loque lo importante no es de dónde seas, sino la ca-lidad del trabajo que ofrezcas.

3«La frontera es la creatividad, que esla esencia de nuestro negocio»

Las fronteras actuales son la falta de creatividad,ya que técnicamente hoy en día se puede realizarcualquier formato, la frontera nos la delimita la le-gislación, la ética de cada uno y el límite de nuestracreatividad. Creo que muchas de las agencias, ac-tualmente, se han centrado en servicio al cliente,que debía estar intrínsecamente dentro de ellas yno han potenciado su creatividad, que es la esen-cia de nuestro negocio.

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EnglobaANA NIÑODIRECTORA DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

«La dificultad está en la actitud paraarriesgar e innovar»

Sinceramente, en estos momentos la principal fron-tera de la publicidad son los presupuestos y los con-dicionamientos mentales que supone la situacióneconómica. Independientemente del tipo de estrate-gia publicitaria que se plantee, la dificultad está en laactitud para arriesgar e innovar

1«Cuando tu profesionalidad consigue suconfianza y él siente el valor añadido»

Con mucho esfuerzo, herramientas y visiones tannovedosas como confiables y bastante pensamientolateral. Nada es como antes, pero tiene que funcio-nar igual o mejor. El anunciante confía en la innova-ción cuando ve que la agencia le propone ideas rup-turistas pero encajadas en sus necesidades y objeti-vos. Ideas que llegan a los públicos por otros cami-nos que le ofrecen otros resultados además de losque él se había propuesto alcanzar. Cuando tu profe-sionalidad consigue la confianza del anunciante y élsiente el respaldo del valor añadido, se abren laspuertas a la innovación.

2 «Para estar en el ‘pool’ del anunciantehay que ganárselo. Sea de donde sea»

No creo que los anunciantes de Valencia rechacen alas agencias de aquí por prejuicios localistas. Paraestar en el pool de cualquier anunciante hay que ga-nárselo. Sea de donde sea. Y ese es el reto al quedebemos hacer frente las agencias de aquí. Es nues-tro trabajo el que nos debe hacer ser elegidas porun anunciante. Y esto es así aquí y en cualquier otraciudad. Pienso que el respeto de agencia no se ganasólo con la proximidad geográfica.

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VIII | LUNES, 4 DE MAYO DE 2009 | EL BOLETÍN

Premios La Lluna I La fiesta de la publicidad valenciana

E. B. VALENCIA

Nada de llorones. Las ideas cla-ras y las decisiones firmes. “Laprincipal frontera de la publici-dad hoy son los presupuestos ylos condicionamientos mentalesque supone la situación econó-mica”. Así de clara es la res-puesta de Ana Niño, directorade planificación estratégica deEngloba. A eso hay que añadir-le, además, la voluntad de asu-mir riesgos que tenga el anun-ciante, que tampoco es poco.

El publicitario tiene que en-frentarse al entorno y al resto decontrincantes/compañeros ypara ello cada uno saca sus ar-mas. Los hay que señalan la ne-cesidad de volver al público, en-

contrar los nuevos canales en losque se mueve. Estos pueden sertanto las calles del pueblo comoel ciberespacio. Lo importanteson las ideas.

Además, de puertas para den-tro hay que volver a los orígenesy recordar que creatividad es lagran frontera y la esencia del ne-gocio, como recuerda NachoGómez Trenor, director de NGT.Y concentrar la acción lo mejorposible para rentabilizar ese bienque últimamente sale tan poco a

pasear como es el dinero. Ante esta situación, no valen

medias tintas. O el cliente desta-ca o se disuelve en el mar de pá-ginas de prensa, segundos ra-diofónicos y televisivos, por nohablar de la vorágine de la redde redes. Para lograrlo no haymás salida que dar un golpe enla mesa, innovar.

Chorradas y malabaresNadie ha dicho que sea fácil con-seguirlo, pero para poder inten-tarlo con garantías, hay que dar-le confianza al cliente. Despuésya se pondrá en marcha la má-quina de las ideas y “sin mala-bares o chorradas graciosas”,como puntan Llopis y Ferrer, se

le empujará para que llegue aquien tiene que llegar.

Y de paso convencerle para“que no haga caso a los estudiosde mercado, que suelen decir loque quiere oír, pero no lo quedebe hacer”, como apunta Car-los Rubio, vicepresidente creati-vo de Los valencianos desde casa.

Al fin y al cabo, lo que impor-ta es la calidad del servicio quese ofrece. Por eso poco importaque la empresa sea de la Comu-nitat que catalana o madrileña.De hecho, lo que el anunciantebusca es la satisfacción de susexigencias, el cumplimiento desus expectativas, y esto lo puedeencontrar en una empresa “deaquí”.

PANEL DE OPINIÓNCreativos y responsables de algunas de las agencias de publicidad más destacadas de la Comunitat responden a las preguntas de EL BOLETÍN para pulsar la realidad delsector. En general, defienden que los retos de la publicidad valenciana pasan por la creatividad y no sólo por el desarrollo de nuevos formatos. Además coinciden en que lamejor manera de que el cliente innove es ganando previamente su confianza, compitiendo sin ningún tipo de complejo con las agencias de Madrid o Barcelona

Un grupo de publicitarios de la Comunitat valoran la situación y los retos que se le presentan a la creatividad

Sin complejos ni vergüenza

Hay que encontrarse conel público por el caminoque mejor se amolde a losintereses del anunciante

EL BOLETÍN

PublicidadEL BOLETÍN | LUNES, 4 DE MAYO DE 2009 | IX

Estimado José AlfredoJUANVI FALCÓDIRECTOR EJECUTIVO

« No hay creatividad sin una estrategiasólida que la apoye»

Como siempre se ha convencido: con argumentossólidos. En Estimado José Alfredo lo tenemos clarodesde el principio y no hay creatividad sin una estra-tegia sólida que la apoya.

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PANEL DE OPINIÓN

LA CREATIVIDAD VALENCIANAHACIA DELANTE ¿Cuáles son las nuevas fronteras quese le presentan a la creatividad publi-citaria (nuevos formatos, otro tipo decampañas...)?

AUDACIA¿Cómo se puede convencer a unanunciante para que innovepublicitariamente en los actualestiempos de incertidumbres?

ÁlexdevilaSALVA DÀRIESDIRECTOR CREATIVO

«Se echa de menos que ocurran cosasen la calle y en los espacios públicos»

Por genética, las direcciones son infinitas. Muchossiguen hablando a día de hoy de internet, y con ra-zón. Pero se echa de menos que ocurran cosas enla calle y en los espacios públicos. Acciones locali-zadas, con intenciones comerciales dirigidas a zo-nas geográficas concretas o a públicos determina-dos. Por otra parte, el buzón de mi casa está ham-briento de fórmulas de marketing directo impactan-tes y diferenciadoras.

1 «Si no existe una estrategia, la misiónes sencillamente imposible»

Es difícil, siempre y cuando se establezca una sólidaestrategia previa que justifique dicha innovación. Sinembargo, si ni siquiera existe esa estrategia, la mi-sión es sencillamente imposible.

2 «Es preciso mostrarse como un part-ner de comunicación vivo»

En estos tiempos de tangibilidad, la cercanía es bási-ca para afianzar los vínculos con el cliente, pero nosuficiente. Es preciso mostrarse, no como un meroproveedor de publicidad, sino como un partner decomunicación vivo. Un ente vivo que dedique la mi-tad del tiempo a adaptarse a las nuevas necesida-des de cada cliente en cada momento concreto, y laotra mitad a adelantarse a ellas..

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DelfínIGNACIO BELLOCHRESPONSABLE CREATIVO

«La gente responde mejor ante las accio-nes en las que puede participar»

Sería muy raro no hablar acerca de redes sociales, cam-pañas virales, webs 2.0... Son ya muchas las formas delas que disponemos para captar la atención de los con-sumidores, pero curiosamente las que siempre desta-can del resto, son las que permiten una mayor interacti-vidad. La gente responde mejor ante una acción cuandopuede participar de la misma. De todas formas piensoque no es tanto dónde actúas, sino cómo. Si el cómo lohaces bien, la gente te recuerda, y a fin de cuentas, esoes lo que buscamos. El problema es que cuando se en-cuentra un camino innovador enseguida todos nos subi-mos al carro y lo acabamos saturando. Y esto es algoque no nos podemos permitir.

1 «Para destacar hay que innovar, de locontrario pasamos desapercibidos»

Pidiéndole que se fije en los anuncios que pueda veren un día y nos diga cuál de ellos no puede quitarsede la cabeza. Para destacar hay que innovar, de locontrario pasamos desapercibidos. Y se innova conuna buena idea, eligiendo el mejor sitio para impac-tar a nuestro público objetivo y sobre todo con unabuena dosis de creatividad. Detrás de un buen anun-cio hay un cliente que dejó trabajar a la agencia en laque confío. Es fundamental que haya una buena co-municación entre ambas partes. De este modo, aho-rramos tiempo, fortalecemos la relación y obtene-mos buenos resultados.

2 «Al final lo que cuenta de una agencia esque cubra las expectativas del cliente»

¿Por qué no? Antes una empresa valenciana a la horade buscar agencia, se iba a Madrid o Barcelona, ahorason muchas agencias valencianas las que tienen clien-tes de estas ciudades. Al final lo que cuenta de unaagencia es que cubra las expectativas del cliente. Y creode verdad, que Valencia ya es una opción interesantepara llevar a cabo proyectos de nivel. Hace unos añosera impensable quedarse en Valencia para ser creativo,ahora mucha gente que estaba fuera está volviendo,abriendo agencias e intentando cambiar las cosas.

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DimarcoEDUARD FARRANDIRECTOR CREATIVO

«El reto es aprender, por fin, a escu-char al consumidor»

Prefiero hablar de retos. Y los de la publicidad de hoyse sintetizan en uno solo: aprender, por fin, a escu-char al consumidor. Gracias a las nuevas tecnologías,nunca fue tan fácil y tan rápido como ahora saber quéquiere, qué le mueve, qué espera de los productos ylas marcas de nuestros anunciantes y de nuestrosmensajes. Nunca fue tan fácil mantener un diálogocon él. Pero para dialogar, primero hay que escuchar;aunque no nos guste lo que oímos. Si no lo hacemos,corremos el riesgo de que nuestros mensajes se que-den en simples monólogos y no precisamente deBuenafuente.

1 «Creando confianza, el anunciante en-tiende la necesidad de innovar»

Consiguiendo su respeto. Y eso se consigue con elbuen trabajo diario y, claro, con resultados. De mar-ca, de ventas o de los dos a la vez. Desde el respetose consigue crear confianza. Y ése es el secretopara que nuestro anunciante entienda la necesidadde innovar. Aunque, la verdad, tiene más de sentidocomún que de secreto.

2 «Por talento, servicio y precio: esos de-berían ser los únicos parámetros»

Por lo mismo que se eligen todas las agencias: portalento, servicio y precio. Esos deberían ser los úni-cos parámetros válidos aquí y en la China Popular.Pero sigue existiendo la idea errónea de que paracampañas de verdad, Madrid y Barcelona. Y paratodo lo demás, Valencia. No es cuestión ahora deahondar en el por qué, sino de ocupar el espacioperdido. ¿Cómo? Pidiendo paso. Pidiendo que nospermitan mostrar nuestro trabajo. O sea, demos-trando. Creando confianza, vamos. La única y autén-tica madre del cordero de ésta nuestra profesión.

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«Debemos encontrar a los consumido-res y seducirles en su nueva realidad»

Saber definir cómo deben ser los diálogos mar-ca/consumidor. Entender a los consumidores de hoy,saber qué les gusta, qué les interesa que les conte-mos y dónde están dispuestos a escucharnos. El con-sumidor ya no entiende de fronteras, así que no noslas pongamos nosotros y a por ellos: debemos saberencontrarles y seducirles en su nueva realidad.

1«Cuando te gusta tenerla cerca»Cuando el tamaño sí importa. Cuando te gus-

tan pequeñas pero juguetonas. Cuando te gusta te-nerla cerca.

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VALOR DIFERENCIAL¿Por qué elegir a una agenciavalenciana frente a las de Madrid yBarcelona?

X | LUNES, 4 DE MAYO DE 2009 | EL BOLETÍN

Premios La Lluna I La fiesta de la publicidad valenciana

PANEL DE OPINIÓN

LA CREATIVIDAD VALENCIANA

CuestiónJAVIER CHAMORRODIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE CUENTAS

«El reto es convencer a la mosca de quese muera y no matarla a cañonazos»

Ser capaces de fijar metas y objetivos acordes con laspretensiones del anunciante, y ser capaces de cum-plirlo sin desviarnos del rumbo, sin atajos y sin entre-tenernos por el camino. Esto implica mejorar la cons-trucción de mensajes, la identificación de destinata-rios y la selección de herramientas, de manera que noperdamos esfuerzos ni inversión en públicos, merca-dos o ideas que no son las fijadas inicialmente. Nues-tro reto es convencer a la mosca de que se muera, yno matarla a cañonazos.

1 «La innovación ha de ser un medio y ve-nir de la mano de procesos internos»

¿Diciéndole que su competencia lo hace? ¿Para di-ferenciarse? ¿Mostrándole una campaña similar re-alizada en Kuala Lumpur? ¿Convenciéndonos pri-mero a nosotros mismos? Quizás esto último sea loprimordial. La innovación ha de ser un medio y noun fin, y ha de venir de la mano de los procesos in-ternos en los que tras conceptualizar las necesida-des de comunicación del cliente, se construye unaestrategia coherente en la que el grado de innova-ción es proporcional al de idoneidad.

2 «Si no te gusta que tu cliente se parezcaa tu padre, pues ve a esperar el Ave»

¿Por ahorrar en dietas? Aunque la pregunta bien po-dría ser ¿Por qué elegir un anunciante de Madrid oBarcelona frente a uno de Valencia? ¿Quién elige aquién? Ampliar fronteras tiene la ventaja de que tie-nes que aprender algo nuevo, y eso es bueno tantopara elegir una agencia de fuera, como para elegiranunciante de la meseta. Si la proximidad es un pa-rámetro de calidad de servicio, bienvenida la vecin-dad. Por el contrario, si no te gusta que tu cliente separezca a tu padre, pues a esperar que inauguren elAve Madrid Valencia. Y para los excéntricos y adictosa la innovación, contratar agencia en Argentina y tra-bajar Online.

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CIVAMIGUEL LLOPIS Y JOSÉ VICENTE FERRERSOCIOS

«Se trata de encontrar los canales parael público, y acertar en el mensaje»

Las fronteras no son un problema para la comunicación.No creo que realmente hayan existido nunca, y estetiempo que nos toca no es una excepción. La cuestión,más bien, es si se deben seguir los caminos trillados obuscar otros. Se trata de encontrar los canales para elpúblico, y acertar en el mensaje. Está claro que Internet,y la web2.0, es un enorme canal que cada día ofrecenuevos soportes, pero también está claro que hay genteque ni usa, ni usará jamás este canal. La frontera quizáesté en la personalización, en cómo hacer que el men-saje del anunciante supere el marasmo de medios, y elcamino para ello no es necesariamente Internet, aunquetodos estemos fascinados por la Red, las redes sociales,Youtube y otros soportes asociados.

1 «Compartiendo sus objetivos y demos-trando que también te comprometes»

Ofreciendo un análisis estratégico claro de su organiza-ción, compartiendo sus objetivos y demostrándole quetú también adquieres un compromiso. A partir de esemomento, se crea un lazo de confianza profesional, yes posible innovar. Innovar no es tan difícil. Yo creo queestá en el núcleo ideológico de la comunicación, en ge-neral. No se trata de hacer malabares, ni de inventaruna chorrada graciosa, de la notoriedad por la notorie-dad. Se trata de encontrar cada vez una manera efecti-va y lo más económica posible para que el mensaje lle-gue a quien tiene que llegar.

2 «Es difícil que una empresa de Madrid oBarcelona dedique el mismo esfuerzo»

Por cercanía, dedicación y conocimiento. Es difícil queuna empresa de Madrid o Barcelona, a priori, dedique elmismo esfuerzo. Es difícil que responda tan rápido comouna de aquí. Es difícil que conozca tan bien este merca-do. Pero no es imposible. ¿Por precio? Seguro. Tampococreo que sea un drama que una agencia de fuera de lacomunidad se lleve una campaña. Si es buena, tienebuen precio y cumple con los objetivos fijados por elanunciante, enhorabuena. También nosotros optamos acampañas en otras comunidades. No creo demasiado enel nacionalismo empresarial, la verdad. Los tiempos enque un anunciante de provincias buscaba a la agencia dela capital han pasado. El anunciante quiere una buena es-trategia, convertida en una buena campaña, y con unprecio ajustado. Quien se lo dé, gana la cuenta.

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Los valencianosdesde casaCARLOS RUBIOVICEPRESIDENTE CREATIVO

«Si las ideas son potentes y consisten-tes, qué más da el medio»

Las vallas 3x8, las marquesinas, los spots de 20", loshombres-anuncio, los avioncitos de la playa, los clasi-ficados, las octavillas, los faldones verticales (y loshorizontales), las dobles páginas, los patrocinios deF1, las lonas gigantes, el boca-oreja, los rótulos de Ti-mes Square, la Súper Bowl... Si las ideas son potentesy consistentes, qué más da el medio donde se emi-tan.

1 « Que no haga caso a los estudios demercado, dicen lo que quiere oír »

Diciéndole que lo más importante es la intuición. Yque no haga caso a los estudios de mercado, quesuelen decir lo que quiere oír pero no lo que debehacer. Ah, y que se relaje, que todo va a ir bien. .

2 «Eso mismo me pregunto yo»Eso mismo me pregunto yo. 3

CreooPEDRO LÓPEZDIRECTOR GENERAL

«El mercado demanda productos y ser-vicios a medida e ilusionantes»

Suena un poco raro hablar de fronteras de la publicidadcuando todo el mundo habla de la nueva era digital y lasociedad de la información. Actualmente, la clave deléxito de una buena campaña reside en saber reconocerlos gustos y valores de su público objetivo y ser capacesde atacar los medios que este target suele utilizar. Apro-vechando las herramientas digitales, es el momento deque los equipos de marketing de las empresas trabajenduramente en criterios de segmentación y estudio demercado para tratar de diseñar campañas a medidapara cada cliente. Esto suena un poco utópico pero elmercado, potencialmente saturado en cuanto a ofertase refiere, demanda productos y servicios a medida quesean capaces de crear la ilusión/percepción en el clien-te de que es único y fundamental para la compañía.

1 «La innovación permite analizar si losservicios se adecúan a las necesidades»

La innovación ha de ser siempre la constante paracualquier negocio; ya sea en producto o en estrate-gia. Partiendo de ahí, si el anunciante tiene clara lapremisa, será todo más fácil, de lo contrario, hay quehacérsela entender. Una de las dificultades de losmercados hoy, es que las oportunidades pasan conuna rapidez muy grande, y la innovación permite ana-lizar si los productos y servicios que se colocan en elmercado están adecuados a las necesidades que conellos se quieren satisfacer. Lo más importante a des-tacar, es la ventaja que logra la innovación al no tenercompetidores en un tiempo determinado o indetermi-nado y al mismo tiempo la imposición de barreras alingreso de éste en el nuevo mercado.

2 «Cuanto más se conozca al cliente, mu-cho mejor»

La dedicación en cada uno de los trabajos que se ha-cen desde el punto de vista publicitario, va a tenermás calidad a mayor tiempo dedicado probablemen-te. Cuanto más se conozca al cliente, mucho mejor.Esto es lo que puede pasar si terminamos confiandoen agencias grandes de Barcelona o Madrid, sin hablarde la distancia física. No por esto siempre funcionaasí. Cada cliente ha de buscar su prioridad, siempreque esté justificada y sea razonable a sus intereses. .

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EL BOLETÍN | LUNES, 4 DE MAYO DE 2009 | XI

La fiesta de la publicidad valenciana I Premios La Lluna