Embed Size (px)
Citation preview
FF
Termékbevezető reklámkommunikációs program
Reklám Akadémia záró dolgozat
Készítette:
Neiser Noémi
2009. február 12.
06-20-499-7037 [email protected]
2
Tartalomjegyzék:
A szituáció/ a lélektani háttér 3
A mi termékünk 5
A márka tervezése 6
1. Hol tartunk és hová akarunk eljutni?, vagyis céljaink meghatározása 6
2. Kik a konkurenseink?, vagyis a piacunk elemzése 7
3. Hogyan tudjuk megkülönböztetni márkánkat a versenytársainktól?, vagyis a
pozicionálás 9
4. Kik számára akarjuk vonzóvá tenni a márkánkat?, vagyis milyen a célcsoportunk 10
5. Mit várunk tőlük a márkakommunikáció hatására? 12
A márkaötlet 14
A kampányötlet/ kommunikációs ötlet 14
A megvalósítási ötletek 15
A kampányötlet kiterjesztése márkaélménnyé 16
Befejezés – A stratégiai tervezésünk eredménye 17
3
A szituáció/ a lélektani háttér
A fogamzásgátlás mind a férfiak, mind a nők számára fontos, ám részben homályos kérdés.
Mindkét fél biztonságot akar, és tart a hibás, hiányos fogamzásgátlás következményeitől,
ugyanakkor az aktus során ezzel, erre nem figyel, nem befolyásolja ennek tudata (velem
úgyse történhet meg) Ugyanakkor, még a tartós párkapcsolatban élők is titkolják, szégyellik,
ha a fogamzásgátlójuk megbízhatósága csökken a saját hibájuk miatt (pl. kihagytak egy
szemet, antibiotikum szedése miatt, stb.).
Sajnos a mai napig vitát, vagy tabut jelent a párok között a védekezésről való gondoskodás
kinek a feladata, felelőssége.
A nők félnek, hogy terhesség esetén egyedül maradnak a gyermekkel, s ez már
visszafordíthatatlan állapot (élni akartam még…), a férfiak pedig félnek attól, hogy a nő így
akarja megfogni, behálózni őket.
A fogamzásgátló tabletták esetében, ráadásul a védekezés garanciája kizárólag a másik fél
szava lehet, így a partner meg kell, hogy bízzon társában. Bár az ilyen helyzetekre megoldás a
kiegészítő fogamzásgátló eszköz (pl. óvszer) használata, egy 2005-ben, a TNS-NIPPO által
végzett kutatás is alátámasztja, hogy annak ellenére, hogy a partner tájékoztatja a férfit a
hatékonyság csökkenésének lehetőségére, a férfiak fele folytatta a szexuális aktust.
Bár mindkét aggódik, a "Szeretkezés alatt nem zavar" jellemzője a tablettának olyan
fontosnak tűnik a feleknek, hogy korábbi aggodalmaiktól, a lehetséges következményektől is
eltekintenek az aktus során.
Ezek mellett a nők tartanak a tabletta esetleges mellékhatásaitól (trombózis, emlőrák,
májdaganat, méhnyakrák, fokozott szőrnövekedés, hízás, stb.), ám mégis úgy érzik, hogy ha
nem szedik, azzal azt üzenik, hogy nincs szexuális életük, vagy felelőtlenek e téren.
A férfiak általában ezekkel a hatásokkal nincsenek tisztában, vagy keverik azokat, nincs okuk,
motivációjuk rá, hogy ismerjék ezeket (nem mennek be pl. az orvoshoz a fogamzásgátló
tabletta felírásakor, kiválasztásakor). Viszont bevallásuk szerint a férfiak mintegy fele már élt
át komoly aggodalmat, hogy partnere "véletlenül" teherbe esik. Ennek oka legtöbbször
4
elfelejtett vagy későn bevett pirula volt. Az ilyen jellegű esetleges hibák „következményeiért”
a legtöbb férfi közös felelősséget vállalna párjával, és csak ötödük vallja, hogy ennek terhét
egyedül a partnerének kell viselnie, mindannyian azt állítják, hogy ez negatív hatással volt
érzelemi életükre is.
5
A mi termékünk
Bár a fenti ellenérzések, problémák kivédésére, feloldására már számos férfiak által szedhető
fogamzásgátló tabletta létezik, ám ezekkel szemben a férfiak (és a nők) ellenérzése is magas.
Ezek a tabletták ugyanis, hasonlóan a női fogamzásgátló tablettákhoz, hormontartalmuk révén
blokkolják a hímivarsejtek képződését, ám hatásukat csak hosszabb távon (hónapok alatt)
fejtik ki, így abbahagyásuk esetén is csak hónapokkal később és fokozatosan ürül ki a
szervezetből, s hasonlóan a női szerekhez ezek is komoly fizikai mellékhatásokkal járnak,
járhatnak.
Létezik azonban egy „városi legenda”, amit az orvosok régóta javasolnak az apaságra készülő
férfiaknak, főleg abban az esetben, ha már régóta nem sikerül teherbe ejteni partnerüket:
tartózkodjanak a hosszú, forró ülőfürdőktől, mert az visszafoghatja a termékenységüket.
Az 1950-es években sok helyütt fogamzásgátló módszerként is ajánlották a forró fürdőket,
mert már korábbi állatkísérletekben is bebizonyosodott, hogy a herék hosszabb távon történő
melegítése az ondósejtek számának csökkenését okozza.
Erre a hatásra épül az FF férfi fogamzásgátló tabletta, amely elsőként és forradalmi módon a
szedés ideje alatt, napi egy tabletta bevételével, minden mellékhatás és káros következmény,
valamint az élvezet csökkenése nélkül teszi terméketlenné a hímivarsejteket.
Ezen felül, a termék egyik legnagyobb előnye, hogy hatása rendkívül könnyen, maradandó
hatás, vagy káros következmény nélkül, gyorsan és könnyen visszafordítható, így nem
szükséges a tabletta hosszú távú, állandó szedése, nincs több aggódás, ha egy alkalommal
elfelejtettük bevenni. A gyógyszer szedése bármikor elkezdhető és bármikor abbahagyható, a
tabletta ugyanis a 24 órás védelemre épül.
6
A márka tervezése
Bár termékünk egyedülálló a piacon, az általa képviselt téma még mindig tabunak számít,
ellenérzéseket vált, válthat ki a férfiakból (és esetleg nőkből is). Ezért, illetve, hogy
termékünk üzletiesíthető, megkülönböztethető legyen, hogy a fogyasztó elhiggye megbízható
minőséget képviselünk, hogy könny(ebb)en tudjon velünk azonosulni, hatni tudjunk rájuk és
az érzelmeikre szükséges, hogy meghatározzuk a márkánk alapjait, amire a
kommunikációnkat és a termékünk minden megnyilvánulását építeni tudjuk majd hosszú
távon.
Alaposan körbe kell járnunk és megalapozott és egymásnak nem ellentmondó válaszokat kell
adnunk a következő kérdéseinkre ahhoz, hogy hatásosan és hitelesen tudjunk megjelenni:
- Hol tartunk és hová akarunk eljutni?
- Kik a konkurenseink?
- Hogyan tudjuk megkülönböztetni márkánkat a versenytársainktól?
- Kik számára akarjuk vonzóvá tenni a márkánkat?
- Mit várunk tőlük a márkakommunikáció hatására?
- Mit üzenjen a márkánk?
- Milyen márkaszemélyiséget akarunk építeni?
1. Hol tartunk és hová akarunk eljutni?, vagyis céljaink meghatározása
Mivel márkánk, termékünk újdonságnak számít a piacon, és más hasonló készítmény – férfi
fogamzásgátló tabletta – sincs forgalomban, ezért se márkánk, se a kategória nem rendelkezik
múlttal.
Esetleg a korábbi hasonló próbálkozások fogadtatása (pl. hormonális férfi fogamzásgátló
tabletták) adhat nekünk némi támpontot, viszont inkább a célcsoportot ismerjük meg ez által,
mint márkánk „jelenlegi” piaci helyzetét.
Üzleti szempontból szeretnénk, ha a bevezetést követő egy év alatt a célcsoport 5%
kipróbálná termékünket, vagyis ez idő alatt 9 millió tablettát értékesítenénk. Ehhez szeretnénk
a célcsoport legnyitottabb, legkönnyebben megnyerhető 30 %-ában elültetni a gondolatot,
hogy a férfi fogamzásgátlás nem csak kényelmes és biztonságos, hanem igazán férfias attitűd
7
is, mert gyengédséggel és a férfi vezető szerepével társul, 5%-ukat pedig megnyerni a
kipróbálásra és annak büszke felvállalására is.
2. Kik a konkurenseink?, vagyis a piacunk elemzése
Mivel termékünk egyedülálló a piacon, így egyértelmű versenytársakat nem tudunk
meghatározni.
Két lehetőségünk van a piacunk kijelölésére:
- Nem a konkrét márkánk, hanem a férfi fogamzásgátló tabletták, vagyis a kategória
versenytársait keressük és vizsgáljuk.
- Egyeduralkodónak tekintjük magunkat egy új piacon, s nem vizsgáljuk az egyéb
fogamzásgátló termékeket.
Mivel termékünk, jellegéből adódóan, fogyasztót a női hormonális fogamzásgátlóktól tud
elhódítani, teljesen új igény, s ez által új piac kialakítására nem igazán alkalmas, az első
lehetőséget, vagyis a kategória kategória ellen való versenyét vizsgáljuk, ezt az irányt
követjük a továbbiakban.
Jelenleg Magyarországon a nőknek kb. az egyharmada használ fogamzásgátló tablettát, még
mindig ez a legelterjedtebb védekezési mód. A fogamzásgátlók piacát néhány nagy cég uralja,
évente növekvő bevétellel. Az értékesítési bevételek növekedése azonban nem azt jelenti,
hogy egyre többen engedhetik meg maguknak a fogamzásgátló tablettát, hanem azt, hogy aki
eddig is vásárolt, az igyekszik egyre jobb, tehát drágább készítményt vásárolni - derül ki egy
2005-ben végzett hazai elemzéséből.
Bár ma már egyre fiatalabb korban sor kerül az első együttlétre, s már a tinédzserek is aktív
szexuális életet folytatnak, a tabletták felírásának rendszeres orvosi vizsgálathoz való kötése,
mellékhatásai és magas árai miatt a piac nem növekszik jelentősen. (A piac dinamikájának
vizsgálatakor figyelmen kívül hagyjuk az illegálisan beszerezhető tabletták egyre növekvő
elterjedését, hiszen arra hatni egy másik kampány célja lehetne.)
A tabletta szedése mellett általában az a nő dönt, aki tartós párkapcsolatban él. Az utóbbi
időben, a tabletták hormontartalmának, mellékhatásainak csökkenése hozzájárult a
fogamzásgátló tabletták népszer
szedésének elsődleges oka immár nem csak a nem kívánt terhesség megel
menstruációs panaszok, bőrproblémák, stb. enyhítése is lehet.
Azok a nők, akik más fogamzásgátló módszert használnak vagy
állapotuk (pl. öröklött trombózis hajlam), vagy
viseltetnek a hormontartalmú tabletták i
hormontartalmának további csökkentésével lenne megsz
tudományos lehetőség, hisz a hormontartalom további csökkenése azok hatékonyságának
csökkenését is jelentené, a jelenlegi ún.
hormontartalommal bírnak. Ez a réteg abszolút potenciális piacot jelenthet a termékünk
számára, ráadásul megfelelő biztonságot nyújtó, hasonlóan „kényelmes” megoldás híján egy
ideális fogamzásgátló eszközre hajland
Hogy ki melyik fogamzásgátló tablettát választja, az általában azon múlik, hogy az orvos
különböző alkati, egészségügyi és szociális szempontok alapján
írja fel. Elenyésző azoknak az eseteknek a
kér, gyakoribbak azok az esetek, mikor a különböz
másik gyógyszert.
A marketing kommunikáció, a márkastratégia szempontjából 3 csoportba sorolhatjuk a
jelenleg a piacon levő fogamzásgátló tablettákat
- Fiatalokhoz, tinikhez szól
Novynette, ami szokatlan módon a pár
férfitagját is a reklám aktív részesévé teszi,
vagy a Lindynette, ami a szabadság
többféle képzetét társítja a tablettához)
tló tabletták népszerűségének növekedéséhez, egyre gyakoribb használatához, s
dleges oka immár nem csak a nem kívánt terhesség megelő
őrproblémák, stb. enyhítése is lehet.
k, akik más fogamzásgátló módszert használnak vagy ellenjavallt
állapotuk (pl. öröklött trombózis hajlam), vagy nem szűnő és feloldhatatlan ellenérzéssel
viseltetnek a hormontartalmú tabletták iránt. Ez az ellenérzés esetleg a gyógyszerek
hormontartalmának további csökkentésével lenne megszűntethető, ám erre jelenleg nincs
ség, hisz a hormontartalom további csökkenése azok hatékonyságának
csökkenését is jelentené, a jelenlegi ún. könnyű tabletták a lehető
hormontartalommal bírnak. Ez a réteg abszolút potenciális piacot jelenthet a termékünk
ő biztonságot nyújtó, hasonlóan „kényelmes” megoldás híján egy
ideális fogamzásgátló eszközre hajlandóak akár többet is költeni.
Hogy ki melyik fogamzásgátló tablettát választja, az általában azon múlik, hogy az orvos
alkati, egészségügyi és szociális szempontok alapján – melyik gyógyszert ajánlja,
azoknak az eseteknek a száma, mikor a páciens kifejezetten egy márkát
kér, gyakoribbak azok az esetek, mikor a különböző mellékhatások miatt az orvos javasol egy
A marketing kommunikáció, a márkastratégia szempontjából 3 csoportba sorolhatjuk a
fogamzásgátló tablettákat:
Fiatalokhoz, tinikhez szól (mint pl. a
Novynette, ami szokatlan módon a pár
férfitagját is a reklám aktív részesévé teszi,
vagy a Lindynette, ami a szabadság
képzetét társítja a tablettához)
8
, egyre gyakoribb használatához, s
dleges oka immár nem csak a nem kívánt terhesség megelőzése, de különböző
ellenjavallt egészségügyi
és feloldhatatlan ellenérzéssel
ránt. Ez az ellenérzés esetleg a gyógyszerek
, ám erre jelenleg nincs
ség, hisz a hormontartalom további csökkenése azok hatékonyságának
tabletták a lehető legalacsonyabb
hormontartalommal bírnak. Ez a réteg abszolút potenciális piacot jelenthet a termékünk
biztonságot nyújtó, hasonlóan „kényelmes” megoldás híján egy
Hogy ki melyik fogamzásgátló tablettát választja, az általában azon múlik, hogy az orvos –
melyik gyógyszert ajánlja,
iens kifejezetten egy márkát
mellékhatások miatt az orvos javasol egy
A marketing kommunikáció, a márkastratégia szempontjából 3 csoportba sorolhatjuk a
- Nők aggodalmára alapoz
megtörtént” (Mint pl. a Rigesoft tabletta
kommunikációjában, ahol a szerepek el
vannak osztva, s a nő feladata gondoskodni az
esemény előtti vagy utáni fogamzásgátlásról,
míg a férfi ez alól kivonja magát. Másik
kiváló példa a teherbeesés miatti
eszközként való használatára
reklámja.)
-
hat. (Ezzel próbálkozott a Milligest gyógyszer is, bár reklámjukkal
sokkal inkább a felkínálkozást
nőket” üzenet helyett.
Mindhárom kategóriára jellemz
belevonni az üzenetükbe –
szabadabban válhatsz felnőtté, stb.
tulajdonságaival próbálja meggy
3. Hogyan tudjuk megkülönböztetni márkánkat a versenytársainktól?
pozicionálás
Jelenleg egyedül az FF, kifejezetten férfiak
mondhatja el magáról a fogamzásgátló tabletták piacán, hogy mivel nem tartalmaz
hormonokat, egyáltalán nem károsítja a szervezetet.
A tabletta szedésének átvállalása a
irántuk, hanem azt is, hogy a férfi felel
férfiként viselkedik kapcsolatukban. Belátja, hogy egy ilyen kényelmesen és egyszer
alkalmazható, megbízható (erre a gyártó cég a garancia)
mára alapoz – „mikor a baj már
int pl. a Rigesoft tabletta
ában, ahol a szerepek előre le
ő feladata gondoskodni az
tti vagy utáni fogamzásgátlásról,
alól kivonja magát. Másik
teherbeesés miatti kétségbeesés
eszközként való használatára az Escapelle
Nők nőiességére, törékenységére utal, s ez
(Ezzel próbálkozott a Milligest gyógyszer is, bár reklámjukkal
sokkal inkább a felkínálkozást kommunikálniuk a „megértjük
őket” üzenet helyett.)
Mindhárom kategóriára jellemző azonban, hogy bár próbálnak valamilyen plusz dimenziót is
pl. megoldjuk a megoldhatatlannak tűnő gondokat, velünk
tté, stb. -, alapvetően azonban mindegyik márka a termék
meggyőzni a nőket, hogy őket válasszák.
Hogyan tudjuk megkülönböztetni márkánkat a versenytársainktól?
Jelenleg egyedül az FF, kifejezetten férfiak számára kifejlesztett fogamzásgátló tabletta
mondhatja el magáról a fogamzásgátló tabletták piacán, hogy mivel nem tartalmaz
hormonokat, egyáltalán nem károsítja a szervezetet.
A tabletta szedésének átvállalása a nőktől nem csak a szeretetet és a tisztel
hanem azt is, hogy a férfi felelősséget és gyengédséget érez a párja iránt, igazi
férfiként viselkedik kapcsolatukban. Belátja, hogy egy ilyen kényelmesen és egyszer
, megbízható (erre a gyártó cég a garancia) fogamzásgátló módszer használatával
9
, s ez által a lelkükre
(Ezzel próbálkozott a Milligest gyógyszer is, bár reklámjukkal
kommunikálniuk a „megértjük-a-
azonban, hogy bár próbálnak valamilyen plusz dimenziót is
ű ő gondokat, velünk
mindegyik márka a termék
Hogyan tudjuk megkülönböztetni márkánkat a versenytársainktól?, vagyis a
számára kifejlesztett fogamzásgátló tabletta
mondhatja el magáról a fogamzásgátló tabletták piacán, hogy mivel nem tartalmaz
csak a szeretetet és a tiszteletet fejezi ki
sséget és gyengédséget érez a párja iránt, igazi
férfiként viselkedik kapcsolatukban. Belátja, hogy egy ilyen kényelmesen és egyszerűen
sgátló módszer használatával
10
mennyi mindent tehet meg a szeretett nőért: megóvja egészségét, szervezetét, biztosítja
szeretetéről, törődéséről, stb.
Így a nők nőnek érezhetik magukat egy valódi férfi mellett, a férfiak pedig igazán férfiasnak,
férfinak!
Hogy mitől más mégis az FF a többi fogamzásgátló tablettához képest?!
Attól, hogy férfiaknak készült, nem károsítja a szervezetet, vagyis biztonságot nyújt, akár
csak egy valódi férfi, ráadásul a nők számára azt üzeni, a férfinak komolyak a szándékai, a
férfiaknak pedig azt, hogy ezáltal még inkább férfinak tűnnek párjuk szemében, vagyis az FF
férfias gondoskodás szeretkezés közben is.
4. Kik számára akarjuk vonzóvá tenni a márkánkat?, vagyis milyen a
célcsoportunk
Elsődleges célcsoportunk, a párok férfi tagjai demográfiai, szociológiai és pszichológiai
szempontból az alábbi jellemzőkkel bírnak:
- 35-55 éves,
- felsőfokú iskolai végzettséggel bír, karrierje szempontjából beérkezett,
- ABC vagyoni státusszal bír - sokat költ magára, ajándékokra és a könnyű életre,
- bár saját férfitársasága is van az élményeket döntően az élettársával éli át
- nem szélsőségesen liberális,
- tiszteli a konzervatív értékeket, ugyanakkor nem rabja a bemerevedett konvencióknak
sem,
- nyitott minden újra, csodálja a fejlődés gyors iramát, és semmiről sem gondolja, hogy
lehetetlen,
- magas önbecsüléssel rendelkezik,
- szexuálisan aktív és állandó társa van (társa abban a korban van, amikor már nem
veszélytelen hormonális fogamzásgátlót szedni),
- kiegyensúlyozott, egyenrangú párkapcsolatban él, abban nincs elnyomva, ő sem
nyom el, a hagyományos férfi és női szerepek felborulása miatt nem frusztrált,
- társát egzisztenciálisan és intellektuálisan is elismeri.
11
Fontos azonban a célcsoportunk kijelölésekor figyelembe venni a fentiekben bemutatott
fogyasztó élettársát, a nőt is, akin keresztül hatni lehet a férfira, ám őket csak, mint
másodlagos célcsoport tekintjük.
Ha az elsődleges célcsoportot aszerint vizsgáljuk és osztályozzuk, hogy tagjai milyen
viszonyban vannak saját férfiasságukkal olyan, tovább nem bontható potenciális fogyasztói
csoportokat kaphatunk, akiknél eséllyel próbálkozhatunk kommunikációs célunk elérésével.
Ez alapján az alábbi szegmenseket tudjuk meghatározni:
- Férfiasak és ezzel tisztában is vannak
- Férfiasak, ám bizonytalanok ezzel kapcsolatban
- Nem férfiasak, s ezzel tisztában is vannak
- Nem férfiasak, ám magukat mégis férfiasnak hiszik, akarják hinni
A 2. és 3. kategóriába tartozó férfiak férfiasságuk megerősítését, igazolását a környezetüktől
várják, míg az utolsó kategóriába illő férfiak pont őket, a környezetüket akarják folyton
meggyőzni saját férfiasságukról. Ezért ez a 3 csoport kerülni fogja az olyan eszközöket,
készítményeket, amely akár a legkisebb mértékben is de gyengíthetik eme megítélésüket, s
kétségbe vonhatja, hogy ők igazi „macho-k”, így őket nehezebb rávenni termékünk
kipróbálására, az ő meggyőzésük, megtérítésük hosszabb távon jelenthet üzleti potenciált.
Ezzel szemben az első kategóriába tartozó férfiak – akik tisztában vannak saját
férfiasságukkal – lehetséges használói és vásárlói (vagy fogyasztói) is lehetnek a márkánknak.
Sajnos, bár célcsoportunk felvilágosultnak mondható a témában, s mivel férfiasságágnak
tudatában van, nem szükséges azt különböző módon, mások előtt, saját magánajk
bizonygatnia, a cselekvést mégis gátolhatja a téma intim volta – akár ez a fogyasztónkban vált
ki ellenérzéseket, akár amiatt, mert a kommunikáció, a médiahasználat nem elég merész, s így
nem szerez tudomást a termékről. Esetleg gátat jelenthet a partner véleménye, vélekedése is a
téma iránt, azonban mivel a kapcsolat, amiben él ez egyenrangúságon, elfogadáson alapul,
ezért az új védekezési lehetőségről nyíltan tudnak egymás között beszélni, s a nő értékeli a
férfi előrelátását, törődését, gondoskodását és felvilágosultságát, amiét „átvállalja a feladatot”
a nőtől, hogy neki, a szeretett nőnek, jobb legyen – nem önös érdek.
12
Az általunk elérni kívánt szegmens férfi tagjai párjukat egyenrangú félnek tekintik mind
érzelmileg, mind anyagilag, mind a kapcsolatban betöltött szerepeik szerint. Számára a nő
társ, a másik fele, akivel törődik és törődni is akar. Számára a kapcsolat a kölcsönös
megértésről, elfogadásról és nem az uralásról, erőfitogtatásról szól. Érdekli, törödik és tesz
azért a dolgokért, amik a párját érdeklik, foglalkoztatják, s ezt nem fél felvállalni mások előtt
sem, hisz szerinte a nőt szeretni, védelmezni és neki örömet szerezni a férfi kötelessége,
amire büszke lehet a férfi.
Szerencsés módon termékünk rendelkezik termékelőnnyel: a hímivarsejtek hőmérsékletének
megemelése által fejti ki fogamzásgátló hatását, s ez a hatás könnyen visszafordítható a
tabletta szedésének felfüggesztésével.
Sajnos azonban termékelőnyünk nem tartható fenn hosszútávon, így szükséges, hogy mellette
fogyasztói előnyt is meghatározzunk.
A célcsoportunk számára termékünk egyik legfontosabb előnye, hogy a tabletta szedése
egyszerű, ezáltal a fogamzásgátlás könnyű és a hormonok hiánya miatt alkalmazása
kockázatmentes. Ezen felül fogamzásgátló használata a gyógyszer bevétele után már röviddel
jelentkezik, s szedése felfüggesztése esetén a nemzőképesség is hamar visszanyerhető.
5. Mit várunk tőlük a márkakommunikáció hatására?
A márka kommunikációja révén egyrészt szeretnénk tájékoztatni a célcsoportot a lehetséges
új módszerről, megismertetni őket az alternatív lehetőségekkel a fogamzásgátlás terén, s
kielégítő megoldást kínálni számukra a fogamzásgátlásról hozott döntésben az egészségügyi
szempontok alapján is.
Mindemellett a kommunikáció révén szeretnénk a jelenleg tabunak számító témát részben
szalonképesebbé tenni mind a nők, mind a férfiak körében, s felhívni a figyelmet az új
termékkategória (férfi fogamzásgátló tabletta) előnyeire, annak férfias voltára, hogy ezáltal is
csökkentsük mindkét nem ellenérzését a férfiak fogamzásgátlásával kapcsolatban.
Egyértelmű, hogy a tabuk ledöntése, valamint az ellenérzés feloldása kizárólag hosszútávon
érhető el, így márkánk folyamatos kommunikációt igényel.
13
Mivel a márkánknak, kategóriánknak nincs múltja, újnak számít és piacot a női fogamzásgátló
tablettáktól tud elhódítani, ezért a 2 kategória kel versenyre egymással szemben, s így
szükséges lehet a célcsoport edukálása is. Ez esetben azonban fontos, hogy figyelembe
vegyük, ezáltal az esetlegesen megjelenő konkurenseket is reklámozzuk, nem csak magunkat.
Mind a téma, mind a célcsoport tekintetében kiemelt fontosságú a kommunikációs csatornák
kiválasztása. A téma szexuális vonatkozása miatt a jogi kötöttségek mellett számolnunk kell a
köz prüdériájával, ellenállásával is. Ugyanakkor a célcsoportunk figyelmét fel kell keltenünk,
ami a jelenleg piacon levő márkákra jellemző unalmas szájbarágós módon, és a csekély, ám
nagyon speciális helyeken (pl. nőgyógyászatokon) megjelenő tájékozató anyagokkal
(hirdetéseknek csak jóindulattal lehetne ezeket a megjelenéseket nevezni) nem lehet.
Azt állapítottuk meg, hogy az általunk elérni kívánt férfiak figyelmet fordítanak párjuk
érdeklődési köreire, s így ezen alkalmakkal nyitottabban, befogadóbbak a női (és közös)
érdekeket képviselő megoldások iránt, még ha az a fogamzásgátlásra is nyújt megoldást. Ezen
felül egy igényes női lapban közzétett hirdetés révén – bár elsősorban a férfiak számára
kommunikálunk benne, másodlagos célcsoportunkat is rögtön elérhetjük.
14
A márkaötlet
Az eddigiekből megtudtuk, hogy termékünk újdonságnak számít a fogamzásgátló szerek
piacán, és bár az esetleges versenytársak (a női hormon tartalmú fogamzásgátló tabletták)
között általában nem a páciens, hanem az orvos dönt, ráadásul az egyes termékek vagy a
bekövetkezett bajjal, vagy a kölcsönös megértéssel kommunikálnak, mellékhatásaik ellenére
is az egyik legnépszerűbb terhesség megelőző módszernek számítanak, az FF tabletta élettani
hatásai (vagy azok hiánya) miatt, és a használatával együtt járó „vallomás” révén, miszerint
„Fontos vagy nekem!”, komoly lehetőségeket rejt magában.
A termék létrejötte már önmagában az innovációt képviseli, ám használatának férfias voltát
kizárólag egy intelligens és felelősségteljes, ugyanakkor empatikus, közvetlen és a korra
lépést tartó személyiség képes felfogni.
Csak azok számára lehet az FF márka „igazán férfias”, akik hiszik és megélik saját
férfiasságukat.
A kampányötlet/ kommunikációs ötlet
Hogy kinek mi számít férfiasnak, azt elég nehéz, ha egyáltalán lehetséges, meghatározni. Az
viszont biztos, hisz ez alapján alkottuk meg a fogyasztói szegmenseket, hogy akikhez szólni
kívánunk, ők valódi férfiak – annak tartja őket környezetük és saját maguk is.
Ezért az „igazán férfias” mondatot úgy fogalmaznánk át, hogy mindenki azt értse alatta, amit
ő személy szerint férfiasnak tart, vagy annak gondol: Vagyok, aki vagyok. A férfi.
Így egyrészt meghagyjuk a fogyasztó számára a rejtély megoldását – „ki is vagyok?”,
másrészt némileg bizonytalanságban hagy minket, s így továbbgondolásra ösztönöz, ráadásul
nagyobb teret enged célcsoportunknak, illetve a fogyasztóknak az azonosulásra vele
(mindenki férfinak gondolja magát).
15
A megvalósítási ötletek
A fentiekben meghatározott kommunikációs ötletet számtalan módon lehetne kivitelezni, ám
figyelembe véve, bár nem célcsoportunk egyértelműen, a saját férfiasságukban bizonytalan
urak „önhittségét”, vágyát, hogy elismerjék, a termék bevezetéséhez egy olyan irányt
választottunk, ahol egy minden ízében (megjelenésében, kiállásában, stb.) magabiztos férfi
sokak által férfiatlannak tartott szituációkban jelenik meg, s ezeken általában a nő érdekei
vannak a férfiéval szemben előre helyezve.
Ez a koncepció egy tv-spot estében az alábbi módon valósulna meg:
Dinamikus vágások, gyors és rövid kameramozgás.
Először azt látjuk csak, h egy jóképű, magabiztos, elegáns férfi tablettákat vesz be.
Ezek után főszereplőnk egy napját látjuk végigpörögni:
- sikeres tárgyalás,
- sportkocsiban száguld,
- gólt rúg foci közben,
- haverokkal sörözik, körülöttük rengeteg csinos lány.
A középpontban mindig a férfi és az ő magabiztossága, férfiassága áll.
Ezek után a film kicsit belassul (normál tempó):
- a ffi hazaér a fiatalos lakásába, ahol gyönyörű barátnője várja
- a háta mögül egy szál virágot ad neki.
A film ismét begyorsul, s azt látjuk, hogy szenvedélyesen, ám szerelemmel egymásnak
esnek, csókolóznak, ölelkeznek, … fekete snitt, majd a weboldal címe, a termék logója és
a szlogen látszik.
A filmet dinamikus, modern elektronikus íratott zene (de nem trance vagy techno) kíséri,
VO a szlogen kivételével szinte egyáltalán nincs a filmben.
Sajtóban, city-light-on történet helyett több különböző szituációt mutatnánk be 1-1 képpel.
A főszereplőnk itt is a minden ízében magabiztos férfi lenne, akit azonban itt ahelyett,
hogy „macho-s” elfoglaltságai közben mutatnánk be, cikinek, férfiatlannak hitt
16
szituációkba kevernénk - pl. kiskutyát sétáltat, vacsorát főz, takarít, romantikus filmet néz
a párjával, stb.
Mindegyik esetben a kreatív terv letisztult és egyszerű lenne, a szituációt ábrázoló képen
kívül itt is csak a webcímet, a márka logót és a szlogent tüntetnénk fel.
A kampányötlet kiterjesztése márkaélménnyé
A márka üzenete megköveteli, hogy a termék csomagolása eltérjen a hagyományos leveles,
dobozos kiszereléstől, s sokkal inkább üvegben, vagy darabonként csomagolt papír vagy
nylon levelekben kerüljön árusításra.
A központi mondanivaló, vagyis, hogy rajtad múlik, tőled függ mennyire vagy férfias,
lehetővé teszi, hogy számos egyéb aktivitás kapcsolódjon a márka kommunikációnkhoz.
Egészen a merészebb támogatásoktól kezdve, pl. családon belüli erőszak ellen küzdő
egyesületek támogatása, az illegális, vagy felelőtlenül felírt női fogamzásgátló tablettákról, s
így a termékünk előnyeit fitogtató PR megjelenéseken, vagy a női egészséget támogató
rendezvények (pl. mellrák elleni futás vagy a természetes szépséget hirdető rendezvények)
szponzorálásán keresztül, az alternatív megjelenésekig, mint pl. metróajtókra kiragasztott
matrica „Csak ön után, hölgyem!” felirattal vagy egy „férfiassági verseny”-en alapuló sales
promóció, stb. a megjelenések, kommunikáció egész széles köre hozzákapcsolható
márkánkhoz.
17
Befejezés – A stratégiai tervezésünk eredménye
A Stratégiai tervezési folyamatunk, ha minden igaz sikeres és eredményes volt/lesz és a
kitűzött kommunikációs, s ezen keresztül marketing célokat meg tudtuk/tudjuk valósítani,
szándékaink szerint tudtuk a fogyasztóinkat befolyásolni. Megtaláltuk azokat a főbb pontokat
a márka tervezése során (márkaötlet, pozícionálás, stb.), amik hosszú ideig alkalmasak
lesznek arra, hogy márka aktivitásaink gerincét képezzék, s azok alapján mindig eredményes
és kreatív reklámokat alkossunk az FF márka számára.
