Upload
others
View
6
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN (Studi : Cluster Whelford di Bumi Serpong Damai)
Friska Lovia M Panjaitan
Pembimbing : Febrina Rosinta
Program Studi Ilmu Administrasi Niaga
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Email : [email protected]
Abstrak
Skripsi ini membahas mengenai pengaruh green marketing terhadap minat beli konsumen pada Cluster Whelford di kawasan Bumi Serpong Damai. Penelitian ini juga bertujuan untuk melihat dimensi yang paling berpengaruh dari green marketing terhadap minat beli konsumen. Dimensi-dimensi yang terdapat dalam green marketing adalah green product, green price dan green promotion. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dan teknik pengambilan sampel purposive. Pada penelitian ini sampel yang diambil sebanyak 100 responden yang berdomisili di DKI Jakarta berumur 30 tahun – 55 tahun. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa green marketing mempunyai pengaruh terhadap minat beli sebesar 25.4% dan 74.6% lainnya dipengaruhi oleh faktor lainnya. Pada penelitian ini juga terlihat bahwa dimensi dari variabel green marketing yang memiliki pengaruh terbesar terhadap minat beli adalah green product.
Kata kunci: green marketing; green price; green product; green promotion; minat beli
Abstract
This research discusses the influence of green marketing towards consumer purchase intention on Cluster Whelford in Bumi Serpong Damai. This research also aims to look at the most influential dimensions of green marketing to consumers purchase intention. The dimensions in green marketing consist of green product, green promotion and green price. This research uses quantitative methods and purposive sampling techniques. In this study, samples were taken from 100 respondents who live in Jakarta from 30 years to 55 years old. The results of this study prove that green marketing has an influence on purchase intention at 25.4% and 74.6% are influenced by other factors. This research also shows that dimension of green marketing variables that have the greatest influence on the purchase intention is a green product.
Keywords: green marketing; green price; green product; green promotion; purchase intention
Pengaruh Green..., Panjaitan, Friska Lovia Martha , FISIP UI, 2014
PENDAHULUAN
Industri belakangan ini sangat berkembang dengan pesat. Hal ini tentu saja berpengaruh
pada lingkungan dan manusia. Industri yang berkembang pesat mempunyai dampak
mengkhawatirkan kepada lingkungan, sehingga rusaknya lingkungan berdampak pada kualitas
hidup manusia. Contoh perusakan lingkungan seperti alih fungsi lahan secara liar untuk
pembangunan perumahan, pembuangan sampah dan limbah rumah tangga ke aliran sungai,dan
lain-lain. Pembangunan perumahan yang tidak berwawasan lingkungan tidak hanya merusak
lingkungan ataupun menurunkan kualitas hidup manusia tetapi juga menurunkan kualitas
lingkungan sosial. Maka, dipelukan developer yang membangun hunian tempat tinggal yang
berwawasan lingkungan.
Selain dikarenakan dampak industri yang berkembang dengan pesat, salah satu faktor lain
adalah berubahnya orientasi konsumen. Berubahnya orientasi konsumen saat ini di tandai dengan
masyarakat lebih peduli kepada lingkungan. Dalam situasi seperti ini akhirnya munculah apa
yang di sebut green consumerism. Ini dapat lihat dari pola hidup masyarakat yang mulai beralih
ke produk – produk yang ramah lingkungan. Green consumerism sendiri merupakan kelanjutan
dari gerakan konsumerisme global yang dimulai dengan adanya kesadaran hak-haknya untuk
mendapatkan produk yang layak, aman dan produk ramah lingkungan (environment Friendly)
yang semakin kuat (Smith,1998).
Dua faktor tersebut menjadi alasan perusahaan menjadi peduli lingkungan dalam
memproduksi maupun memasarkan produknya. Praktik green marketing di Indonesia di
tunjukkan dari pengembangan produk ramah lingkungan (green product) oleh kalangan industri
untuk menarik minat konsumen dalam melakukan pembelian. Begitu juga bagi para developer
properti dimana keadaan pasar dan orientasi konsumen yang berubah menjadi semakin peduli
lingkungan menjadi nilai tambah bagi produknya tersendiri.
Semakin banyaknya perusahaan yang bergerak dalam sektor pembangunan properti,
membuat persaingan semakin berat, sehingga melahirkan penerapan green marketing dalam
industri pembangunan properti khususnya hunian tempat tinggal. Byrne (2003) mengungkapkan
bahwa environmental atau green marketing (pemasaran hijau) merupakan fokus baru dalam
usaha bisnis, Konsep green marketing sendiri merupakan salah satu strategi para marketer untuk
menghadapi persaingan yang terjadi di antara developer.
Pengaruh Green..., Panjaitan, Friska Lovia Martha , FISIP UI, 2014
Menurut American Marketing Association, Green Marketing adalah pemasaran suatu
produk yang diasumsikan sebagai produk yang ramah lingkungan. Oleh karena itu green
marketing terdiri dari berbagai macam aktifitas termasuk modifikasi produk, perubahan dalam
proses, pergantian packaging, bahkan perubahan pada promosi. Melaksanakan konsep green
marketing di suatu perusahaan berarti memasukkan aspek – aspek pertimbangan lingkungan
dalam semua dimensi aktivitas pemasaran yang dilakukan (Crane, 2003) . Dalam dunia
pemasaran, penerapan strategi green marketing dalam unsur – unsur bauran pemasaran disebut
green marketing mix (Al-Bakri, 2007).
Strategi green marketing merupakan faktor lahirnya green building dalam industri
properti selain karena orientasi konsumen terhadap produk yang ramah lingkungan. Green
building merupakan suatu bangunan yang dibangun dengan memasukkan aspek – aspek ramah
lingkungan. Green building merupakan salah satu upaya penghematan energi, dirancang,
dibangun dan dioperasikan untuk meminimalkan dampak lingkungan total (Indonesia Green
Building council,2008). Green building sendiri merupakan hasil dari strategi green marketing
dimana masuk pada bagian “green product”. Dimana menurut (Chatteriee, 2009) strategi green
marketing melalui green marketing mix yang didalamnya terdapat “green product” akan
menciptakan respon positif dari konsumen sehingga akan menimbulkan minat beli (intention to
buy).
Minat beli (intention to buy) menurut Assael (2001) merupakan perilaku yang muncul
sebagai respon terhadap objek, yang akan memunculkan niat atau intensi untuk membeli sebelum
akhirnya konsumen benar – benar melakukan pembelian ataupun menunda untuk membeli atau
tidak jadi untuk membeli. Menurut Fishbein & Ajzen (1975) minat beli merupakan faktor penting
untuk memprediksi perilaku konsumen. Minat beli produk hijau dikonseptualisasikan sebagai
kesediaan seseorang untuk memilih produk yang memiliki fitur-fitur ramah lingkungan
dibandingkan dengan produk yang tidak memiliki fitur tersebut (Nik Abdul Rashid, 2009).
Menurut Penelitiaan (Teck Hong Tan.Vol.9,no.10;2013) penerapan green marketing pada
industri properti khususnya perumahan di pengaruhi oleh bauran pemasarannya terutama produk.
Dimana produk hijau (green product) bisa membangun persepsi konsumen yang positif dan
meningkatkan kepercayaan konsumen akan perusahaan yang menjual produk tersebut dan juga
dapat menjadi keunggulan kompetitif dari perusahaan tersebut sehingga menimbulkan minat beli
Pengaruh Green..., Panjaitan, Friska Lovia Martha , FISIP UI, 2014
dari konsumen itu sendiri. Minat beli merupakan bagian dari perilaku konsumen. Hal yang sama
juga terdapat pada penelitian yang dilakukan Novera Ansar (Vol 4, no. 11;2013) bahwa green
marketing melalui green marketing mix dapat mempengaruhi minat beli konsumen. Pada
penelitian tersebut minat beli konsumen sangat dipengaruhi oleh green product dan juga green
price.
Salah satu perusahaan yang menerapkan green marketing adalah Sinarmas Land.
Sinarmas Land adalah pengembang usaha properti di Asia Tenggara yang sudah memiliki
pengalaman 40 tahun dalam bidang pengembangan properti di Indonesia Dimana Sinarmas Land
menerapkan green marketing di setiap pembangunan proyeknya. Sinarmas Land sendiri telah
membangun kurang lebih 50 proyek besar yang telah dikembangkan di Indonesia, dimana
Sinarmas Land dapat disebut sebagai pengembang properti terbesar dan terpercaya di Indonesia
(http://www.sinarmasland.co.id). Salah satu pembangunan mega proyeknya yang mendapat
banyak penghargaan mengenai green development adalah Bumi Serpong Damai (BSD). Bumi
Serpong Damai atau lebih dikenal dengan sebutan BSD City mempunyai luas 6000 hektar. Dari
6000 hektar tersebut BSD City menggunakan 400 hektar sebagai Ruang Terbuka Hijau(RTH)
(http://www.bsdcity.com). Dalam hal pembangunan setiap cluster di Bumi Serpong Damai
(BSD) memenuhi kriteria green development. Beberapa kriteria green development diantaranya
tepat guna lahan, efisiensi energy & refrigerant, konservasi air, sumber dan siklus material,
kualitas udara dan kenyamanan udara serta manajemen lingkungan bangunan.
Pada awal tahun 2014 BSD City meluncurkan cluster terbaru yang diberi nama Cluster
Whelford pada kawasan Greenwich Park. Cluster Whelford di BSD City merupakan improvisasi
dari cluster-cluster yang ada di BSD City dengan konsep yang baru dan juga semakin mengarah
kepada lingkungan. Pada cluster ini benar-benar diterapkan green development yang dapat dilihat
dari pemanfaatan lahan dengan membuat area parkir basement disetiap unitnya sehingga
menambah ruang terbuka dan juga konsep rumah yang hemat energi dimana dibuat jendela
dengan ukuran yang besar untuk setiap rumah agar mengurangi penggunaan AC dan lampu pada
siang hari. Pada cluster ini juga diterapkan hasil uji coba pada cluster-cluster sebelumnya dimana
80% dari limbah air dikelola dan dimanfaatkan untuk menyiram taman-taman yang ada serta
flushing toilet disetiap unitnya. Cluster Whelford juga masih memiliki keunggulan-keunggulan
lain yang telah dimiliki oleh cluster- cluster sebelumnya yang ada di BSD City seperti bangunan
Pengaruh Green..., Panjaitan, Friska Lovia Martha , FISIP UI, 2014
yang menggunakan bahan ramah lingkungan, serta pengelolaan limbah sampah dengan
menggunakan teknologi incinerator. Incinerator adalah teknologi yang mengkonversi sampah
menjadi gas dan materi padatan yang sulit terbakar yaitu abu (bottom ash) dan debu (fly ash).
Abu yang dihasilkan oleh teknologi ini digunakan sebagai bahan bangunan, membuat batako dan
juga dapat dijadikan campuran kompos (http://bsdcity.com). Untuk itu, peneliti memilih BSD
City pada Cluster Whelford sebagai objek penelitian.
Maka dapat disimpulkan pokok permasalahan yang ingin dianalisis oleh penulis adalah:
1. Bagaimanakah pengaruh green marketing pada Bumi Serpong Damai (BSD)
melalui cluster Whelford oleh Sinarmas Land dapat mempengaruhi minat beli
konsumen?
2. Dimensi apakah dari green marketing yang paling mempengaruhi minat beli
konsumen?
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh green marketing pada Bumi
Serpong Damai (BSD) melalui cluster Whelford oleh Sinarmas Land terhadap minat beli
konsumen serta mengetahui dimensi yang paling berpengaruh dari green marketing terhadap
minat beli konsumen.
LANDASAN TEORI
Pada penelitian ini terdapat variabel green marketing merujuk kepada penelitian terdahulu
yang dilakukan oleh Al-bakry (2007) dengan menggunakan teori green marketing mix oleh Ken
Peattie(1995) yang mana terdiri dari :
1. Green Product
Definisi dari produk hijau (green product) adalah merujuk pada barang dan jasa yang
kinerjanya pada lingkungan baik alam maupun sosial, dalam proses produksinya, penggunaan
dan buangannya sudah lebih berkembang daripada produk konvensional (Shamsuddoha, 2009).
Menurut Peattie (1995) dalam Al-bakry (2007) produk hijau memiliki beberapa dimensi green
product, yaitu:
Pengaruh Green..., Panjaitan, Friska Lovia Martha , FISIP UI, 2014
a. Core product
Core product di dalam produk hijau; Pertama, produk yang ramah
lingkungan yang berkualitas, dapat memberikan efisiensi energi dan juga
efisiensi dalam menggunakan sumber daya alam. Kedua, memiliki fitur –
fitur yang ramah lingkungan. Ketiga, menghilangkan penggunaan bahan
yang tidak aman atau yang tidak diterima.
b. Tangible of Green product
Pertama, hal ini berkaitan dengan kemasan yang ramah lingkungan serta
green labeling. Kedua, produsen dapat merubah produk konvensional
menjadi ramah lingkungan dengan menambah komponen tertentu yang
ramah lingkungan. Ketiga, pemberian image green dengan penamaan pada
produk hijau.
c. Augmented of green product
Pertama, menghadirkan cara hidup ramah lingkungan kepada konsumen.
Kedua, menyediakan layanan informasi kepada konsumen mengenai
seberapa besar pengaruh produk tersebut terhadap lingkungan.
d. Dimensi Total Green Product
Pertama, menggunakan teknologi yang aman dengan cara produksi yang
ramah lingkungan. Kedua, meningkatkan efisisensi sumber daya dan
energi dalam berproduksi. Ketiga, menggunakan bahan baku dari supplier
yang juga berfokus pada pelestarian lingkungan.
2. Green Price
Menurut Akter (2012) bahwa produk hijau selalu ditawarkan dengan harga premium
sehingga menimbulkan persepsi pada benak konsumen bahwa produk hijau akan selalu
mempunyai harga yang cukup tinggi. Menurut Peattie (1995) dalam Al-bakry (2007) yang perlu
diperhatikan dalam strategi green value pricing adalah:
1) Peningkatan biaya dengan menggunakan bahan baku yang ramah
lingkungan.
2) Perpindahan penggunaan bahan baku yang hemat energi.
3) Pengeluaran tambahan karena penggunaan teknologi yang ramah
lingkungan.
Pengaruh Green..., Panjaitan, Friska Lovia Martha , FISIP UI, 2014
4) Biaya yang berhubungan dengan green tax.
5) Penghematan berkaitan dengan pengurangan penggunaan kemasan
3. Green Place
Menurut Peattie (1995) dalam Al-bakry (2007), green distribution dalam konsep green
place menyangkut beberapa hal, yaitu:
a) Meningkatnya eviromental performance dari kegiatan distribusi. Hal ini
menyangkut penggunaan fitur – fitur yang ramah lingkungan dalam
kegiatan distibusi
b) Mengurangi kegiatan distribusi yang kurang penting. Hal ini menyangkut
efisiensi didalam kegiatan distribusi. Dimana perusahaan mampu membuat
kegiatan distribusi suatu produk efektif sehingga konsumen mudah
mendapatkannya.
c) Memudahkan rantai suplai produk, masing – masing tahap dalam supply
chain menyangkut konsumsi sumber daya, dimana rantai suplai tersebut
dapat di persingkat. Karena itu diperlukan teknik distribusi yang dapat
menjangkau banyak produk sekaligus.
d) New Channels, dimana perusahaan hanya memasok produk ke toko-toko
yang juga menggunakan strategi green marketing.
Dalam penelitian ini BSD City sebagai objek penelitian tidak mempunyai fitur-fitur yang
ramah lingkungan dalam kegiatan distribusi dikarenakan untuk menjual rumah tidak
menggunakan saluran distribusi karena properti merupakan produk yang tidak dapat
didistribusikan melalui perantara. Hal yang sama juga terjadi pada penelitian mengenai pengaruh
green marketing terhadap persepsi konsumen akan green homes di Malaysia yang dilakukan Teck
Hong Tan (Vol.9,no.10;2013) yang mana green place tidak digunakan, karena pada penelitian
tersebut objek yang diteliti berupa perumahan hijau tidak menggunakan perantara dalam
memasarkan produknya melainkan konsumen yang tertarik untuk membelinya harus
mengunjungi langsung rumah tersebut. Oleh karena itu peneliti memutuskan tidak akan
menggunakan dimensi green place karena tidak sesuai dengan objek yang akan diteliti.
Pengaruh Green..., Panjaitan, Friska Lovia Martha , FISIP UI, 2014
4. Green Promotion
Dalam green promotion terdapat cara bagaimana mengiklankan green marketing (green
advertising campaigns). Terdapat lima langkah dalam membangun advertising campaigns
menurut Peattie (1995) dalam Al-bakry (2007) yaitu:
a. Message, pesan dalam produk harus berkaitan dengan konsep produk.
Dalam hal ini informasi disajikan agar dapat menarik minat konsumen
untuk menggunakan produk ramah lingkungan.
b. Mission, mengenai target pencapaian yang harus ada dalam advertising
campaign, yaitu informasi mengenai produk, track record perusahaan
terhadap usaha menjaga lingkungan dan usaha mendorong minat
konsumen.
c. Media, alat penyampaian informasi dalam iklan. Alat penyampaian
informasi harus dipilih dengan tepat untuk memastikan bahwa pesan
sampai dan mempengaruhi minat konsumen.
d. Money, alokasi dana untuk advertising campaigns juga harus diperhatikan.
Sehingga tepat pada sasaran yang ingin dicapai.
Sedangkan pada variabel minat beli akan menggunakan teori menurut Leon G. Schiffman
dan Leslie Kanuk (Schiffman, 2000,p265). Menurut Leon G. Schiffman dan Leslie Kanuk
(Schiffman, 2000,p265) dimana minat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon
terhadap obyek, atau juga merupakan minat pembelian ulang yang menunjukan keinginan
pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. ). Indikator – indikator dari minat beli yang
dijelaskan oleh komponen dari Schiffman dan Kanuk (2000, p265) antara lain;
1. Tertarik untuk mencari informasi mengenai produk
2. Mempertimbangkan untuk membeli
3. Tertarik untuk mencoba
4. Ingin mengetahui produk
5. Ingin memiliki produk
A. Model Analisis
Dari hasil tinjauan teori dan hasil penelitian sebelumnya maka digunakan model analisis
sebagai berikut:
Pengaruh Green..., Panjaitan, Friska Lovia Martha , FISIP UI, 2014
Gambar 1
Model Analisis Penelitian
Sumber: Olahan Peneliti
B. Hipotesis Penelitian
Dari hasil tinjauan literatur penelitian sebelumnya dan permasalahan yang diteliti maka
hipotesis dari penelitian ini adalah:
Ha : Terdapat pengaruh yang signifikan dari green marketing terhadap variabel
minat beli.
Ho : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari green marketing terhadap
variabel minat beli.
Hipotesis utama ini dioprasionalisasikan dengan tiga hipotesa turunan seperti
dibawah ini:
Ha1: Terdapat pengaruh signifikan dari dimensi green product dari terhadap
variabel minat beli.
Ha2: Terdapat pengaruh signifikan dari dimensi green terhadap variabel minat
beli.
Ha3: Terdapat pengaruh signifikan dari dimensi green promotions terhadap
variabel minat beli.
GREEN MARKETING
GREEN PRODUCT
GREEN PRICE
GREEN PROMOTIONS
MINAT
BELI
Pengaruh Green..., Panjaitan, Friska Lovia Martha , FISIP UI, 2014
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif untuk mengamati, mengumpulkan
informasi dan menyajikan hasil analisis data. Data primer pada penelitian ini didapat dari hasil
penyebaran kuesioner yang dilakukan pada saat pameran cluster whelford di beberapa pusat
perbelanjaan di daerah DKI Jakarta. Sedangkan untuk data sekunder di dapat melalui studi
kepustakaan.
A. Populasi dan Sampel
Populasi pada penelitian ini adalah seluruh masyarakat yang berdomisili di DKI Jakarta
dan mengetahui kawasan Bumi Serpong Damai (BSD). Sedangkan sampel dalam penelitian ini
adalah 100 orang yang berdomisili di DKI Jakarta yang berusia 30 – 55 tahun dan mengetahui
BSD City. Sampel yang ditarik menggunakan metode penarikan sampel purposive.
B. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Pengukuran validitas masing-masing dimensi penelitian dilakukan dengan KMO measure
of sampling adequacy untuk setiap variabel, dimana nilai di atas .500, uji nilai signifikansi
Bartlett Test of Spericity dibawah .05, uji anti-image correlation matrix. Untuk nilai anti-image
correlation matric, nilai yang harus dicapai indikator agar valid adalah lebih dari 0.500 dan Total
Variance Explained dengan nilai yang diharapkan minimum 60%. Sedangkan untuk uji
reliabilitas yang digunakan pada penelitian ini adalah dengan menggunakan cronbach's alpha
lebih besar atau sama dengan 0.60.
C. Teknik Analisis Data
Teknik analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan inferensial. Pada analisis
deskriptif akan dijelaskan karakteristik responden dan analisis deskriptif per dimensi dan
pervariabel. Untuk analisis deskriptif per dimensi dan variabel akan dikategorikan ke dalam kelas
berikut ini:
RS = (m-n)/b
Di mana:
RS = interval
m = nilai tertinggi dari jawaban yang mungkin
n = nilai terendah dari jawaban yang mungkin
b = jumlah kelas yang ada
Jadi, RS = (5-1)/5 = 0.8 dengan demikian pembagian kelas adalah sebagai berikut:
Pengaruh Green..., Panjaitan, Friska Lovia Martha , FISIP UI, 2014
Tabel 1
Pembagian Kelas
Kategori Batasan
Sangat Rendah 1.00 < X ≤ 1.8
Rendah 1.8 < X ≤ 2.6
Netral 2.6 < X ≤ 3.4
Tinggi 3.4 < X ≤ 4.2
Sangat Tinggi 4.2 < X ≤ 5.00
Sumber: Olahan Peneliti
Sedangkan untuk analisis inferensial akan digunakan analisis multiple regression karena
pada penelitian ini termasuk ke dalam penelitian multivariat.
PEMBAHASAN
A. Analisis Deskriptif Variabel Green Marketing
Berdasarkan nilai sebaran mean variabel green marketing dapat dilihat nilai indikator
mean variabel green marketing dari yang tertinggi hingga yang terendah.
Nilai mean tertinggi terdapat pada dimensi green product melalui indikator yang
menanyakan mengenai “BSD City pada cluster Whelford memiliki ruang terbuka hijau untuk
meningkatkan kualitas hidup para penghuni” sedangkan nilai mean terendah terdapat pada
dimensi price yang menanyakan mengenai “bersedia membayar untuk rumah ramah lingkungan”.
Melalui tabel penyebaran nilai mean ini terlihat, dimensi green product memiliki nilai rata-rata
mean tertinggi di antara kedua dimensi lainnya sedangkan dimensi green price memiliki nilai
rata-rata terendah pada variabel green marketing.
Secara keseluruhan data menggambarkan bahwa strategi green marketing yang diterapkan
oleh BSD City telah sesuai dari segi green product dan green promotion berdasarkan penilaian
responden penelitian. Dimana dari segi green product, BSD City memberikan cluster yang
bernuansa hijau yang juga berkelas yang ditunjang oleh fasilitas-fasilitas yang lengkap untuk
Pengaruh Green..., Panjaitan, Friska Lovia Martha , FISIP UI, 2014
meningkatkan kualitas hidup para penghuninya. Hal ini sejalan dengan pendapat ahli yang
mengatakan suatu produk hijau jika memiliki nilai yang lebih tetapi tidak mengurangi nilai-nilai
yang ada pada produk konvensional akan mendorong seseorang untuk membeli (Rahbar &
Wahid,2010).
Namun dalam penerapan strategi green marketing dari segi green price, BSD City
melalui Cluster Whelford dinilai masih lemah dan perlu ditingkatkan lagi. Hal ini berkaitan
dengan kesediaan konsumen untuk membayar lebih mahal bagi rumah ramah lingkungan. .
Kurangnya keinginan konsumen untuk membayar rumah yang ramah lingkungan karena terkait
dengan persepsi konsumen (Serena & Paladino,2009). Oleh karena itu BSD City harus dapat
menciptakan persepsi positif konsumen akan rumah ramah lingkungan sehingga bersedia
mengeluarkan biaya yang lebih untuk rumah ramah lingkungan.
Selain itu dari segi green promotion yang dinilai cukup baik berdasarkan penilaian dari
responden. Ini berarti bahwa tagline yang diusung oleh Sinarmas Land sebagai developer BSD
City mencerminkan penerapan green marketing yang dilakukan. Tetapi untuk meningkatkan
green promotion, maka BSD City perlu memberikan informasi yang lebih banyak pada setiap
iklannya mengenai usaha-usahanya melakukan green marketing agar meningkatkan keiginan
konsumen untuk membeli. Ini sejalan menurut penelitian yang diadakan oleh Tsen et al (2006)
bahwa konsumen akan membeli produk hijau ketika adanya kesadaran bahwa produk tersebut
akan memberikan dampak yang positif bagi lingkungan.
Tabel 2
Sebaran Nilai Mean Variabel Green Marketing
3.594
3.643.51
3.293.51
3.363.713.67
3.533.63.63
0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50
Green Product 1Green Product 2Green Product 3
Green Price1Green Price2Green Price3Green Price4Green Price 5
Green Promotion 1Green Promotion2Green Promotion3Green Promotion 4
Mean
Sumber: Hasil Olahan Peneliti Menggunakan SPSS20
Pengaruh Green..., Panjaitan, Friska Lovia Martha , FISIP UI, 2014
B. Analisis Deskriptif Variabel Minat Beli
Berdasarkan sebaran nilai mean terlihat bahwa rata-rata nilai mean dari setiap indikator
minat beli termasuk kedalam kategori tinggi. Namun diantara nilai mean tersebut,ada nilai
indikator yang masih dinilai cukup kurang oleh reponden. Indikator yang dinilai kurang tersebut
mengena “ingin membeli rumah di cluster Whelford di BSD City”. Pembelian suatu produk
terutama pembelian dengan nomimal yang cukup besar, akan melewati proses pertimbangan yang
cukup panjang. Keputusan pembelian selalu di pengaruhi oleh faktor-faktor tertentu ( Tarkianen
dan Sundqvist,2005). Jika dikaitkan dengan harga satu unit rumah di cluster whelford yang
memiliki harga premium maka memerlukan pertimbangan yang cukup panjang.
Sedangkan untuk nilai mean tertinggi terdapat pada pernyataan “tertarik untuk mencari
informasi mengenai cluster whelford di BSD City”. Informasi mengenai produk akan menjadi
menjadi referensi seseorang untuk melakukan keputusan pembelian(Tan dan Lau,2010).
Tabel 3
Sebaran Nilai Mean Variabel Minat beli
3.68
3.53
3.55
3.65
3.48
3.35 3.4 3.45 3.5 3.55 3.6 3.65 3.7
Minat Beli 1
Minat Beli 2
Minat Beli 3
Minat Beli 4
Minat Beli 5
Mean
Sumber: Hasil Olahan Peneliti menggunakan SPSS20
C. Analisis Inferensial Multiple Regression
Penelitian ini mengunakan multiple regression untuk melihat seberapa kuat pengaruh
green marketing terhadap minat beli konsumen. Selain itu penelitian ini juga untuk melihat
dimensi yang paling berpengaruh dari variabel green marketing terhadap minat beli.
Pengaruh Green..., Panjaitan, Friska Lovia Martha , FISIP UI, 2014
Tabel 4
Model Summary Analysis Multiple Regression Sampel Keseluruhan
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
Durbin-Watson
1 .504a .254 .231 .87688167 1.782
Sumber: Hasil Olahan Peneliti menggunakan SPSS20
Pada tabel 4 diatas, dapat diketahui kekuatan hubungan antara variabel green marketing
terhadap minat beli melalui nilai R sebesar 0.504. Besarnya nilai R tersebut memiliki arti bahwa
kekuatan hubungan antara variabel green marketing dan variabel minat beli memiki korelasi kuat
menuju sangat kuat (De vaus,2002).
Hasil yang sama juga ditunjukkan oleh hasil penelitian Al-Bakry (2007) dimana green
marketing melalui green marketing mix mempunyai hubungan yang erat dengan minat beli
(purchase intention). Begitu juga dalam penelitian(Syeda Shazia Bukhari,2011) yang
mengatakan bahwa antara green marketing dan minat beli berjalan searah. Ketika bauran
pemasaran dari green marketing bernilai positif, maka minat beli akan bernilai positif juga.
Dalam hal ini green marketing yang dilakukan BSD City di cluster whelford dengan bauran
pemasarannya bernilai positif maka minat beli unit perumahan juga akan tinggi.
Selanjutnya, nilai R Square menunjukkan sebesar 0.254 yang berarti bahwa variabel
minat beli mampu dijelaskan oleh variabel green marketing sebesar 25.4%. Sedangkan sisanya
sebesar 74.6 di pengaruhi oleh faktor-faktor lain selain variabel green marketing. Menurut
Swastha dan Irawan (2005:349) faktor-faktor yang mempengaruhi minat membeli berhubungan
dengan perasaan emosi, bila seseorang merasa senang dan puas dalam membeli suatu barang atau
jasa maka hal itu akan memperkuat minat membeli.
Untuk melihat dimensi green marketing yang memiliki pengaruh terhadap minat beli
dapat dilihat dari hasil regresi pada tabel 5.
Pengaruh Green..., Panjaitan, Friska Lovia Martha , FISIP UI, 2014
Tabel 5
Standardized Coefficients Multiple Regression Dimensi Green Marketing
terhadap Minat Beli
Model Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
T Sig.
B Std. Error Beta
(Constant) 9.640E-017 .088 .000 1.000
Dimensi
Green
Product
Terhadap
Minat Beli
.284 .103 .284 2.762 .007
Dimensi
green price
terhadap
Minat Beli
.116 .092 .116 1.263 .210
Dimensi
green
promotion
terhadap
Minat Beli
.247 .102 .247 2.430 .017
Sumber: Hasil Olahan Peneliti Menggunakan SPSS20
Berdasarkan tabel 5,dimensi yang memiliki koefisien terbesar adalah dimensi green
product sebesar 0.284. Ini sesuai dengan penelitian (Teck Hong Tan. Vol.9,no.10;2013)bahwa
penerapan green marketing melalui green product bisa membangun persepsi konsumen yang
positif dan meningkatkan kepercayaan konsumen akan perusahaan yang menjual produk tersebut
Pengaruh Green..., Panjaitan, Friska Lovia Martha , FISIP UI, 2014
dan juga dapat menjadikan keunggulan kompetitif dari perusahaan tersebut sehingga
menimbulkan minat beli dari konsumen itu sendiri.
Kemudian dimensi yang meiliki koefisien terbesar kedua adalah dimensi green
promotion. Dimensi green promotion ini memiliki koefisien sebesar 0.247. Hal ini menunjukkan
bahwa penjual produk hijau dalam hal ini Sinarmas Land dapat menekan kredibilitas produk
ramah lingkungan (rumah) dengan menggunakan sustanaible marketing dan juga alat dan pratek
komunikasi (Queensland Government,2002).
Sedangkan rendahnya nilai koefisien dimensi green price menunjukkan bahwa responden
pada penelitian ini kebanyakan belum bersedia untuk membayar sebuah produk hijau yang dalam
penelitian ini adalah rumah dengan harga yang yang lebih mahal atau premium. Hal ini sesuai
dengan pendapat oleh Serena& Paladino,2009 yang mengatakan kurangnya keinginan konsumen
untuk membayar rumah yang ramah lingkungan karena terkait dengan persepsi konsumen.
D. Pembahasan Hipotesis Utama
Pada penelitian ini terdapat satu hipotesis utama yang mempertanyakan adanya hubungan
antara green marketing terhadap minat beli. Pengujian pada penelitian ini dilakukan dengan
menggunakan nilai signifikansi dengan batasan nilai signifikansi yang digunakan untuk menguji
hipotesis adalah 0.05. Jika nilai signifikansi di bawah 0.05 maka Ho ditolak dan Ha diterima
sedangkan jika nilai signifikansi diatas 0.05 maka Ho diterima dan Ha di terima. Untuk
mendapatkan nilai F dalam uji F, Peneliti menghitung nilai F tabel yang akan digunakan sebagai
acuan. Derajat kebebasan dihitung menggunakan α sebesar 0.05, maka nilai F yang dijadikan
acuan adalah 3.94. Hipotesis akan diterima jika nilai F lebih besar dari 3.94 atau lebih kecil dari -
3.94.
Pada penelitian ini dapat dilihat dari tabel 6, nilai signifikansi adalah .000 dan nilai F pada
penelitian ini sebesar 10.917. Dengan demikian Ho ditolak dan Ha diterima. Sehingga
disimpulkan bahwa terdapat pengaruh green marketing terhadap minat beli cluster Whelford di
BSD City.
Hasil penelitian ini menguatkan penelitian terdahulu oleh Allen A. CH. Manongko bahwa
green marketing memiliki pengaruh secara signifikan. Green marketing digunakan untuk menjadi
Pengaruh Green..., Panjaitan, Friska Lovia Martha , FISIP UI, 2014
keunggulan kompetitif dalam memasarkan produk, sehingga dapat meningkatkan minat beli dan
juga dapat memberikan keuntungan jangka panjang serta feedback yang positif bagi
perusahaannya (Norm Borin and Joan Lindsey-Mullikin,2013).
Tabel 6
Tabel ANOVA Hasil Regresi Berganda Sampel
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
Regression 25.184 3 8.395 10.917 .000b
Residual 73.816 96 .769
Total 99,000 99
E. Pembahasan Hipotesis Turunan
Pada penelitian ini untuk menguji hipotesis turunan akan dilakukan uji T, nilai
signifikansi setiap dimensi harus lebih kecil atau sama dengan 0.005. Sedangkan untuk nilai T
setiap dimensi harus lebih dari t tabel di mana jika T hitung lebih kecil atau sama dengan T tabel
maka Ha ditolak dan sebaliknya jika T hitung lebih besar dari T tabel maka Ha diterima. Nilai T
tabel yang ditentukan menggunakan signifikansi 95%, n = 100 dan α = 0.05 pada T tabel adalah
1.984, maka jika nilai T hitung dimensi bernilai di atas 1.984 atau di bawah -1.984 Ha akan
diterima.
Berdasarkan Tabel 7 diketahui bahwa nilai signifikansi dimensi green product 0.007
dibawah nilai batas yaitu 0.05 dan nilai t hitung 2.762, lebih besar dari t tabel yaitu 1.984. Maka
Ha1 diterima yaitu terdapat pengaruh signifikan dari green product terhadap minat beli. Hasil
penelitian ini diperkuat oleh pendapat menurut Chatteriee (2009) yang mengatakan strategi green
marketing melalui green marketing mix yang didalamnya terdapat green product akan
menciptakan respon positif dari konsumen sehingga akan menimbulkan minat beli.
Pada dimensi kedua, green price diketahui nilai signifikansi diatas batas yaitu 0.210 dan
nilai t hitung lebih kecil dari t tabel yaitu 1263. Maka Ha2 ditolak sehingga tidak terdapat
Pengaruh Green..., Panjaitan, Friska Lovia Martha , FISIP UI, 2014
pengaruh signifikan antara green price dengan minat beli. Menurut penelitian yang dilakukan
oleh Akter (2012) bahwa produk hijau selalu ditawarkan dengan harga premium sehingga
menimbulkan persepsi pada benak konsumen bahwa produk hijau akan selalu mempunyai harga
yang cukup tinggi.
Pada dimensi ketiga, green promotion diketahui nilai signifikansi dibawah nilai batas
yaitu 0,017 dan nilai t hitung 2.430 lebih besar dari t tabel yaitu 1.984. Sehingga dapat ditarik
kesimpulan bahwa Ha3 diterima yaitu terdapat pengaruh signifikan dari green promotion
terhadap minat beli. Hal ini sesuai dengan penelitian Al-Bakry (2007) bahwa perusahaan harus
memperhatikan strategi hijau dan kegiatan pemasarannya.
Dengan demikian pertanyaan pada penelitian ini mengenai dimensi green marketing yang
paling berpengaruh terhadap minat beli telah terjawab. Dimensi green product merupakan
dimensi yang paling berpengaruh terhadap minat beli dan kemudian diikuti dengan dimensi green
promotion.
Tabel 7
Hasil Analisis Hipotesis Turunan Penelitian
Hipotesis Nilai
Sig.
Nilai
t
Kesimpulan
Terdapat pengaruh signifikan dari dimensi green product
terhadap variabel minat beli.
0.007
2.762
Hipotesis
diterima
Terdapat pengaruh signifikan dari dimensi green price terhadap
variabel minat beli.
0.210
1.263
Hipotesis
ditolak
Terdapat pengaruh signifikan dari dimensi green promotion
terhadap variabel minat beli.
0.017
2.430
Hipotesis
diterima
Pengaruh Green..., Panjaitan, Friska Lovia Martha , FISIP UI, 2014
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana pengaruh green marketing
terhadap minat beli konsumen pada Cluster Whelford di BSD City. Dari hasil peneltian
berdasarkan data yang diperoleh dari lapangan, dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Terdapat pengaruh green marketing secara keseluruhan terhadap minat beli
konsumen pada Cluster Whelford di BSD City.
2. Dimensi green marketing yang paling mempengaruhi minat beli adalah green
product kemudian diikuti oleh dimensi green promotion.
B. Saran
Berdasarkan hasil interpretasi data dan kesimpulan yang telah ditarik, peneliti
menyumbangkan beberapa saran yang dapat digunakan oleh BSD City untuk dapat meningkatkan
minat beli konsumen. Saran-saran tersebut antara lain:
1. BSD City sebaiknya lebih aktif dalam memberikan informasi – informasi mengenai
spesifikasi bahan-bahan yang ramah lingkungan yang digunakan dalam pembangunan
cluster-cluster di BSD City, fasilitas-fasilitas yang dimiliki dan bagaimana penerapan
metode reuse dan recycling air dan sampah untuk dimanfaatkan kembali yang telah
diterapkan oleh BSD City pada cluster terbarunya yaitu Whelford.
2. Public relations dari BSD City sangat diperlukan untuk lebih mengkomunikasikan
informasi-informasi mengenai perbedaan-perbedaan yang ada didalam produk perumahan
dalam hal ini cluster Whelford. Dengan adanya informasi-informasi tersebut diharapkan
dapat meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli cluster ini dan juga diharapkan
BSD City dapat mempertahanlan kegiatan –kegiatan yang merupakan bentuk kepedulian
terhadap lingkungan seperti festival hijau yang diadakan setiap tahunnya.
Pengaruh Green..., Panjaitan, Friska Lovia Martha , FISIP UI, 2014
DAFTAR PUSTAKA
Al-Bakri Thamer Yasser and Al-Nouri, Ahmad Nizar. (2007). Green Marketing. ALYazuri Scientific for Publishing and Distribution.
Ansar, N. (2013). Impact of Green Marketing on Consumer Purchase Intention. Mediterranean Journal of Social Sciences.
Bukhari, S. S. (2011). Green Marketing and its impact on consumer behavior. European Journal of Business and Management, 375-383.
Crane, A. (2000). Facing The Backlash : Green Marketing and Strategic Reorientation In 1990. Journal Of Marketing Research.
D'Souza, C., Taghian , M. & Lamb, P. (2006). An empirical study on the influence of enviromental labels on consumers. An International Jounal, 162-173.
Laroche M Bergeon J, B. F. (2001). Targeting Consumer Who Are Willing to pay more for Environmentally-Friendly Product. Journal of Consumer Marketing, 503-520.
Norm Borin, Joan Lindsey-Mullikin and R. Krishnan. (2013). An analysis of consumer reactions to green strategies. 118-128.
Ottman, J. A. (2006). Avoiding Green Marketing Myopia: Ways To Improve Consumer Appeal For Environmentally Preferable Products. Journal of Environment Marketing, 48.
Polonsky, M. J. (1994). An Introduction To Green Marketing. Electronic Green Journal.
Polonsky, M. J. (2001). An Exploratory examination of environmentally responsible straight rebuy purchases in large Australia organizations. Journal of Business & Industrial Marketing, 54-69.
Tan, T. H. (2013). Use of Structural Equation Modeling to Predict the Intention to Purchase Green and Sustainable Homes in Malaysia. Asian Social Science, 181-191.
Tanner,C., & Kast, S. W. (2003). Promoting sustainable consumption: determinants of green purchases by Swiss. Psychological Marketing, 883-902.
Tsen, C. H. (2006). Going green: A study of consumers willingness to pay for green products in Kota Kinabalu. International Business society, 40-54.
Wang, D.-L. (2012). Most Feasible Strategies for Green Marketing Mix under Business Sustainable Development. 297-303.
Wahid, N. A., Rahbar, E., & Tan, S. S. (2011). Factors Influencing the Green Purchase Behavior of Penang. International Business Management, 38-49.
Pengaruh Green..., Panjaitan, Friska Lovia Martha , FISIP UI, 2014
Pengaruh Green..., Panjaitan, Friska Lovia Martha , FISIP UI, 2014