Parte I: Fundamentos de marketingMaestría en Mercadotecnia

¿Qué es el marketing?

¿publicidad?

¿ventas?

¿fomenta el consumo?

Necesidadesdeseos y

demandas

Productosservicios

ideas

Intercambiotransacciones

relaciones

Mercados

Valorsatisfacción y

calidad

Proceso de planificar y ejecutarla concepción del producto, preciopromoción y distribución de ideas

bienes y servicios, para crearintercambios que satisfagan tanto

objetivos individuales comode la organización

El marketing es: intercambio

MARKETING ESTRATÉGICO1. Comprensión del mercado y entorno

1.1.Delimitar mercado relevante1.2.Segmentación del mercado1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento

demanda. Actitud de marketing 1.4.Análisis competencia: posicionamiento

competitivo 1.5.Megamarketing1.6.Alianzas estratégicas1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico

2. Análisis interno2.1.Recursos tangibles e intangibles2.2.Capacidades distintivas y rutinas

organizativas3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al

mercado: definir ventaja competitiva

MARKETING OPERATIVO1. Diseño del plan y políticas del marketing mix

Producto, precio, distribución y comunicación2. Coordinación entre actividades marketing-mix

con otras áreas funcionales de la empresa

4. Ejecución y control

3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientación estratégica

PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1. Misión de la organización2. Identificar y valorar negocios actuales o

potenciales 3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y

entorno4. Análisis fortalezas y debilidades organización5. Formulación de objetivos6. Alternativas estratégicas que permitan una

ventaja competitiva7. Evaluación y selección de estrategias

8. Estructura organizativa adecuada para eldesarrollo de la estrategia

9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades yhabilidades difíciles de imitar

10. Implantación y control estratégico

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

FUNCIONES DEL MARKETINGTRANSMITE LA NECESIDAD DE

ORIENTARSE AL MERCADO

FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONALY LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIADE MERCADO

COORDINACIÓN

El marketing en la empresa

El Mk es experto: ·segmentación del mercado·posicionamiento·definición del producto mercado

El Mk se integra con otras áreas: ·desarrollo de nuevos productos·relaciones con los miembros del canal de distribución·aportación a la estrategia de diferenciación·análisis del valor para el cliente

El Mk apoya: ·análisis de grupos estratégicos·cambio organizativo·asignación de recursos·evaluación financiera

• Orientación de la empresa hacia el mercado

• Planteamiento del posicionamiento a LP

• Establecimiento y desarrollo de estrategias para alcanzar dicho posicionamiento

• Integración del cliente en el diseño, desarrollo, fabricación y venta de producto

• Negociación con la dirección y resto de áreas funcionales, fomentando una cultura de mk dentro de la empresa centrada en ofrecer valor al cliente

El marketing en la empresa

producción

producto

ventas

marketing

social

El marketing en la empresa

Evolución del marketing:Marketing operativo vs. estratégico

MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO

•Conquistar mercados existentes•Alcanzando cuotas de mercado prefijados•Gestionando producto, punto de venta, precio y promoción

•Ciñéndonos al presupuesto de marketing

• Detecta necesidades y servicios a cubrir• Identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mercado.

• Descubriendo las ventajas competitivas• Haciendo previsiones globales

CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:• Buscar estrategias sólidas• Crear un sistema de vigilancia del entorno• Buscar la capacidad de adaptación al cambio• Renovar los productos-mercados

Evolución del marketing:Marketing operativo vs. estratégico

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCIÓN

FUERZA DEVENTAS

COMUNICACIÓN

• Modificación de la gama• Decisiones sobre marcas• Racionalización de productos

• Eliminar algún producto• Lanzar un producto nuevo• Lanzamiento de una nueva marca• Eliminar modelos/referencias

• Precios máximos• Precios de penetración• Modificar condiciones de venta

• Tipo de distribución• Estrategia multicanales• Mayor cobertura de distribución

• Montar delegaciones• Modificar el sistema retributivo

• Estrategia de comunicación: público-objetivo, medios y mensajes• Decisión de cambio de agencia

• Modificar los PVP y la escala de descuentos• Fijar los términos de la venta

• Entrar en la cadena X• Estar en todos los puntos de venta de la cadena X

• Contratar nuevos vendedores• Retribución variable de los comerciales• Campaña de mk. Directo a determinado P.O.• Campaña en medios generales• Seleccionar la agencia

Evolución del marketing:Marketing transaccional vs. relacional

MARKETING MIX • Tradicional 4P’s • 4P’s + servicio al cliente

ENFOQUE

OBJETIVO

FACTORES CLAVE

• Mercado genérico

• Venta puntual

• Economías de escala• Participación de mercado• Resultados por producto

• Base de clientes

• Venta continuada

• Economías de mercado y de alcance. JIT• Lealtad del cliente•Resultados por cliente

CALIDAD • Técnica/interna • Percibida por el cliente, considerando procesos y relación

SENSIBILIDAD AL PRECIO

• Muy alta • Baja (diferencia de la relación)

COSTES DE CAMBIO • Bajos • Altos

PRODUCTO/SERVICIO • Diversificación/extensión de líneas de producto

• Servicios adicionales al cliente. Ventas complementarias al cliente

COMUNICACIÓN • Publicidad general • Marketing directo

Evolución del marketing:

Del marketing externo al marketing interno

Del marketing como función independiente al marketing como proceso.

LA MERCADOTECNIA EN LA LA MERCADOTECNIA EN LA ACTUALIDADACTUALIDAD

Parece fácil, pero el marketing no es un juego para aficionados.

PRINCIPIOS DE UNA EMPRESA ORIENTADA AL MERCADO

Orientación al cliente

Orientación a la competencia

Coordinación interfuncional

Concentración en el largo plazo

Rentabilidad

Responsabilidad social

CARACTERÍSTICAS DEL RESPONSABLE DE MERCADOTECNIA

1. Predominan los profesionales jóvenes. Más de la mitad (52.2%) tenían hasta 35 años. Una cuarta parte de los entrevistados era mujer y su edad promedio era menor. Esto indica una creciente importancia de la presencia femenina en la actividad.

2. La mayoría había seguido estudios universitarios y cerca del 30% de ellos tenían estudios de postgrado. El rango medio de edades, 36 a 40, tenía el mayor nivel promedio de estudios. Entre las mujeres era mayor proporcionalmente, el número con postgrado.

3. Un 35.8% de los encuestados venía ejerciendo la especialidad por más 5 años lo que indica que no sólo se trata de una práctica de profesionales jóvenes sino que es una especialidad nueva.

4. La Encuesta determinó también la alta movilidad de los profesionales en las empresas pues más de la mitad no tenía más de tres años continuos.

PERFIL DE UN RESPONSABLE DE MERCADOTECNIA

1. Las habilidades más reconocidas fueron la actualización con lecturas de libros y revistas, la asistencia a eventos especializados, y la capacidad de comunicarse bien y ser persuasivo.

2. Los factores que influyen en la toma de decisión son la investigación de mercados, la información proveniente de la fuerza de ventas y el comportamiento de la competencia.

3. Las disciplinas más apreciadas en la administración de mercadotecnia es el planeamiento estratégico, ventas, organización y liderazgo.

4. Las cualidades deseables de un responsable de mercadotecnia son su sentido de estratega, visión de largo plazo, visión de negocios y saber comunicar ideas.

5. Los principales defectos fueron la improvisación, falta de plan, el ser conservadores, indecisos y dubitativos.

PRACTICAS DE UN MARKETING OBSOLETO

Considerar que el marketing es sinónimo de ventas y/o publicidad

Poner énfasis en la adquisición de nuevos clientes en vez de dedicarle una mayor atención a sus actuales clientes

Buscar la ganancia en cada transacción en vez del beneficio vitalicio del cliente.

Considerar el costo como determinante del precio en vez de la percepción del mercado objetivo

Considerar que cada elemento de la mezcla promocional se puede utilizar separado de los objetivos de marketing en vez de integrarlos

Elaborar e intentar vender un producto en lugar de comprender y responder a las necesidades del consumidor.

Considerar que el marketing es sólo inspiración y que no hay principios que cumplir. Es al contrario.

Reconocer que con la mercadotecnia vale todo, que lo ético es secundario.

LAS DOS CARAS DEL MARKETING

MARKETING OPERATIVO (gestión

voluntarista)

Elección del segmento/s objetivo

Plan de marketing

(objetivos, posicionamiento, tácticas)

Presión marketing integrado (4P) (producto, puntos de venta, precio,

promoción)

Presupuesto de marketing

Puesta en marcha de un plan y control

MARKETING ESTRATEGICO(gestión de análisis)

Análisis de las necesidades: definición del mercado de

referencia

Segmentación del mercado: macro y micro-segmentación

Análisis del atractivo: mercado potencial - ciclo de vida

Análisis de competitividad: ventaja competitiva defendible

Elección de una estrategia de desarrollo

TEN

DEN

CIA

EN

LA

S

PR

AC

TIC

AS

CO

MER

CIA

LES

ANTES / QUIZAS AHORA AHORA / QUIZÁS EN EL FUTURO

Están centradas en el producto Están centradas en el mercado y el consumidor

Practican el marketing masivo Practican el marketing objetivo

Se mejora por cuenta propia Se mejora mediante la referenciación

Se manejan desde arriba y abajo y a través de todos los niveles

Se manejan desde la cúpula

Se concentran en la cadena de valorSe concentran en el producto

Se concentran en el mercado interno y buscan salir al exterior

Se concentran en el mercado

interno

Se colabora, se forma redes con otras empresasLo hacen todo a solas

Siguen creando nuevas ventajasEncuentran una ventaja competitiva sostenible

Mejoran los procesos empresariales con equipos multidisciplinarios

Operan con departamentos funcionales

¿CÓ

MO

NO

S V

A?

Pro

du

cto

s, m

erc

ad

os y

can

ale

s d

e

dis

tribu

ció

n

Los productos estrella de hoy Volumen de venta sustancial Contribución adecuada de ingresos Es probable que no crezca mucho.

Los productos estrella de mañana Todo el mundo espera tenerlos Ya está en el mercado, es aceptado, pero le falta crecer

Las especialidades productivas Tienen un mercado limitado y determinado Poseen una función genuina y son líderes en su mercado

Los productos en desarrollo No es realmente un “producto” Está en proceso de ser lanzado Tiene que demostrar su valía Se puede convertir en lo peor: inversiones en el orgullo ejecutivo

Los fracasos No es difícil determinarlos y tratarlos Se acusan por sí solos y se liquidan ellos mismo

¿CÓ

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Los productos estrella de ayer Suelen tener un gran volumen de ventas Su contribución a los beneficios dejo de ser importante Se mantienen en el mercado con tácticas promocionales Es “el producto que construyó la compañía” Pronto se tornarán obsoletos. Nada puede impedir la declinación

Las reparaciones Se vende a clientes que no corresponde, se ofrece a quienes no conviene o usan

canales equivocados Podría ser un ganapán, pero le falta administración

Las especialidades innecesarias Su nombre debería “la especialidad que no necesita ser” Tiene un posibilidad real de crecer

Las especialidades injustificadas No cumple realmente económica en el mercado

Las inversiones en el orgullo ejecutivo El producto debiera ser un éxito ... Pero no lo es. La dirección se niega a enfrentar la realidad

Las cenicientas (o durmientes) Podrían desempeñarse bien si se les diera una oportunidad

Orientación al

cliente

Orientación a la com-petencia

Coordina-ción Inter-funcional

Concentra-ción en el

largo plazoRentabi-

lidad

Responsa-

bilidad

social

DETERMINACION DE LA ORIENTACION AL MERCADO

VENTAJA COMPETITIVA DEFENDIBLE

RENDIMIENTO SUPERIOR A LA MEDIA DE LOS COMPETIDORES

Creación del valor para el comprador

Valor superior al de la competencia

LOS DETERMINANTES DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO

CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES ACTUALES

Los consumidores están muy sensibilizados por los precios

Son más exigentes; por sus ingresos limitados esperan recibir una mayor utilidad

Observan que para un mismo producto hay diferentes marcas y precios, además encuentran calidad de producción.

La lealtad hacia sus proveedores está decreciendo.

Están comenzando a darse cuenta que ellos son la parte más importante de la empresa.

Consideran que lo que están comprando (tangible e intangible) debe estar acompañado por una buena atención.

Consideran que por un producto envasado y con marca deben pagar similar que por un producto a granel.

Los consumidores están muy sensibilizados por los precios

Son más exigentes; por sus ingresos limitados esperan recibir una mayor utilidad

Observan que para un mismo producto hay diferentes marcas y precios, además encuentran calidad de producción.

La lealtad hacia sus proveedores está decreciendo.

Están comenzando a darse cuenta que ellos son la parte más importante de la empresa.

Consideran que lo que están comprando (tangible e intangible) debe estar acompañado por una buena atención.

Consideran que por un producto envasado y con marca deben pagar similar que por un producto a granel.

CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTORES ACTUALES

Los márgenes de ganancia están disminuyendo y lo continuarán haciendo.

Se están concentrando en los precios, procurando que no haya mucha diferencia con sus competidores.

Se dan cuenta que tienen que añadir más valor a sus productos; la innovación es importante.

Muchos productos son importados, desplazando en precio, presentación y calidad a los actuales.

Los márgenes de ganancia están disminuyendo y lo continuarán haciendo.

Se están concentrando en los precios, procurando que no haya mucha diferencia con sus competidores.

Se dan cuenta que tienen que añadir más valor a sus productos; la innovación es importante.

Muchos productos son importados, desplazando en precio, presentación y calidad a los actuales.

…continúa

La mezcla promocional está poniendo énfasis en otras actividades distintas a la comunicación masiva.

Muchos productos de la misma categoría pertenecen al mismo fabricante.

La labor relacionada a la fuerza de ventas está exigiendo mejores sistemas de administración.

Los puntos de ventas están siendo considerados como importantes para penetrar el mercado, especialmente los supermercados

Hay más productos para una misma categoría.

La segmentación de mercado se está convirtiendo en una importante variable para el diseño de estrategias.

Beneficio del productos

Beneficio de los servicios

Beneficio del personal

Beneficio de la imagen

Precio monetario

Costo del tiempo

Costo de la energía

Costo psicológico

Costo para el

consumidor

Beneficio total para el

cliente

Valor de entrega al

consumidor

DETERMINANTES DEL VALOR AGREGADO PARA EL CLIENTE

EL RIESGO DEL MARKETING DE MANIPULACIÓN

El marketing salvaje

La oferta de productos defectuosos o peligros en su uso.

La exageración del contenido aparente del producto por un diseño adulador de acondicionamiento.

El recurso de prácticas fraudulentas en materia de precios y de política de descuentos.

El recurso abusivo a los medios promocionales que explotan la impulsividad de los comportamientos de compra.

La exageración por la publicidad de los atributos de un producto y de la promesa que representa.

La explotación por la publicidad de los sufrimientos y ansiedades de los individuos.

La incitación al sobreconsumo por el recurso a la venta forzada o la venta bajo presión.

Fase 5: Los convencidos. Se trata de las empresas que han llevado la reflexión muy lejos y que tienen un código de ética difundido, conocido y respetado por los miembros de la organización. Fase 4: Los convertidos. En este grupo se encuentran las empresas que reconocían que quizá fuera necesario hacer compensaciones entre beneficio y ética. En la descripción de la misión de la empresa, se hace referencia a los valores y a las reglas éticas a respetar. Fase 3: Los simpatizantes. Las empresas que forman parte de este grupo reconocen que mantener un buen entendimiento con la comunidad social es un factor importante y que es del interés directo de la empresa. Fase 2: Los legalistas. Lo que es legal es ético. La única obligación de la empresa es respetar la ley al pie de la letra. Fase 1: Los amorales. Es el nivel más bajo. El objetivo consiste en realizar el máximo beneficio a cualquier precio. El interés de los propietarios y de los dirigentes de la empresa son las únicas partes a tener en consideración.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO ETICOJerarquía de comportamientos

Las oportunidad de marketing, es un aspecto de la necesidad e interés del comprador en el cual hay una alta probabilidad de que una compañía pueda sacar

provecho satisfaciendo esa necesidad.

El marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las

oportunidades.

EL MARKETING Y LAS OPORTUNIDADES

FUENTES DE

OPORTUNIDADES

Suministrar algo que es escaso

Suministrar un producto o servicio

existentes de manera nueva o superior

Suministrar un nuevo producto o servicio

Método de detección del problema

Método Ideal

Método de la cadena de consumo

EL CIRCULO VIRTUOSO DEL MARKETING ESTRATEGICO

Productos adaptados a las

necesidades

Ampliación del mercado

Nuevos grupos de compradores

Inversiones económicas de

escala

Productividad Disminución de

costos

Disminución de los precios

Demanda

Considerar el ambiente de mercadotecni

a global

Decidir si se debe

ingresar al mercado

internacional

Decidir a que

mercados se

va a ingresar

Decidir cómo

ingresar al mercado

Decidir sobre el

programa de

mercadotecnia

global

Decidir sobre la

organización de

mercadotecnia

global

Decidir sobre la

organización de

mercadotecnia

global

PRINCIPALES DECISIONES DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

USOS Y BENEFICIOS DEL MARKETING EN UNA ECONOMIA

GLOBALIZADA Una mejor planificación a nivel de segmentos dentro de un país.

Mayor eficiencia para identificar nichos y oportunidades comparando países.

Mejor comunicación internacional acerca de las mejores estrategias y tácticas dentro del segmento de mercado.

Una mejor disciplina financiera para decidir entre inversiones competitivas para investigación y desarrollo.

Mejor sucesión de pensamiento y capacidades de marketing, como resultado de proporcionar paradigmas y marcos de referencia de marketing comunes.

Un mejor seguimiento mundial de los competidores más importantes.

Una mejor memoria de archivo para nuevos administradores quienes toman posesión de la responsabilidad del segmento.

Mejor control de la oficina central.

CASO DE DISCUSION 1.1¿Sólo adrenalina?

Durante el reciente mundial de fútbol en Sudáfrica, uno de los auspiciadores de la transmisión fue RON CABO BLANCO, el cual promovía vía televisión el consumo del producto a través de un spot publicitario que mostraba a dos jóvenes exponiendo su intrepidez ubicándose debajo de los rieles de un tren mientras el vehículo pasaba. En su opinión:

1. ¿A qué consumidor quería llegar el producto a través de la

publicidad?

2. Desde el punto de vista mercadológico ¿cuál es su opinión

respecto al mensaje publicitario?

3. ¿Asumió o no la empresa su responsabilidad social?

En cada uno de los casos justifique su respuesta.

PREGUNTAS y RESPUESTAS