Gewinnerzielung Ausweitung der Kapazität Erhöhung d. Marktanteils Kostensenkung-RationalisierungUmsatzsteigerung Oberziel Zwischen-ziele Unter-ziele preisgünstigeBeschaffunghochwertigerBetriebsmittelWirksameWerbungSubstitution

GewinnerzielungGewinnerzielungAusweitungAusweitung

der Kapazitätder KapazitätErhöhung d. Erhöhung d. MarktanteilsMarktanteils

Kostensenkung-Kostensenkung-RationalisierungRationalisierung

UmsatzsteigerungUmsatzsteigerung

OberzielOberziel

Zwischen-Zwischen-zieleziele

Unter-Unter-zieleziele

preisgünstigepreisgünstigeBeschaffungBeschaffunghochwertigerhochwertigerBetriebsmittelBetriebsmittel

WirksameWirksameWerbungWerbung

SubstitutionSubstitutionvon teurervon teurerArbeitskraftArbeitskraftdurch kosten-durch kosten-günstigeregünstigereMaschinenMaschinen

Bestmögliche Bestmögliche QualitätQualitätder Produkteder Produkte

Auswirkungen auf die UmweltAuswirkungen auf die UmweltlangfristiglangfristigSchaffung vonSchaffung vonArbeitsplätzenArbeitsplätzenin vor- undin vor- undnachgelagertennachgelagertenBereichenBereichen

Be-Be-einflussungeinflussungdesdesVerbrauchersVerbrauchers

steigendesteigendeMarktmachtMarktmacht

kurzfristigekurzfristigeArbeitsplatz-Arbeitsplatz-GefährdungGefährdung

Bessere Mengen-Bessere Mengen-und qualitäts-und qualitäts-mäßigemäßigeVersorgung Versorgung der Bevölkerungder Bevölkerung(steigender(steigenderLebensstandardLebensstandard

UmweltbelastungUmweltbelastung

Bereiche des AbsatzmarketingBereiche des Absatzmarketing

AbsatzvorbereitungAbsatzvorbereitung AbsatzanbahnungAbsatzanbahnung AbsatzdurchführungAbsatzdurchführung( Distributionspolitik )( Distributionspolitik )

Produkt-Produkt-undundSortiments-Sortiments-gestaltunggestaltung

Preis-Preis-und und Konditionen-Konditionen-gestaltunggestaltung

Absatz-Absatz-werbungwerbungundundPublic-Public-relationsrelations

Verkaufs-Verkaufs-förderungförderung

Absatz-Absatz-methodenmethoden

Transport-Transport-mittel-mittel-wahlwahl

MarketinginstrumenteMarketinginstrumente

Konzeptioneller Ansatz des Marketing Konzeptioneller Ansatz des Marketing 1)1)

...Marketing ist die bewusste Führung des ganzen Unternehmens ...Marketing ist die bewusste Führung des ganzen Unternehmens vom Absatzmarkt her...vom Absatzmarkt her...

...Marketing ist die rationelle Antwort auf grundlegende ...Marketing ist die rationelle Antwort auf grundlegende Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen...Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen...

...Damit kommt dem Marketing als Funktion wie als ...Damit kommt dem Marketing als Funktion wie als Führungsphilosophie eine entscheidende Rolle bei der Führungsphilosophie eine entscheidende Rolle bei der Führung von Unternehmen zu...Führung von Unternehmen zu...

1) Becker, Jochen: Marketing-Konzeption, Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements,6.Aufl.; München 1998, Seite 1ff.

MarketingMarketing wird heute als Ausdruck für einewird heute als Ausdruck für eine

umfassende Philosophie und Konzeption desumfassende Philosophie und Konzeption des

Planens und HandelnsPlanens und Handelns gesehen, bei der- ausgehendgesehen, bei der- ausgehend

von systematisch gewonnenen Informationenvon systematisch gewonnenen Informationen - - allealle

Aktivitäten eines Unternehmens konsequentAktivitäten eines Unternehmens konsequent

auf die gegenwärtigen und künftigenauf die gegenwärtigen und künftigen

Erfordernisse der Märkte Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mitausgerichtet werden, mit

dem Ziel derdem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen desBefriedigung von Bedürfnissen des

MarktesMarktes und derund der individuellen Ziele individuellen Ziele 1)1)

1) Weis, Christian : Marketing12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite19

Ziele des AbsatzmarketingZiele des Absatzmarketing

Das Oberziel der privatwirtschaftlichen Betriebe,Das Oberziel der privatwirtschaftlichen Betriebe,den Unternehmen, ist grundsätzlich die Gewinnerzielung.den Unternehmen, ist grundsätzlich die Gewinnerzielung.Diesem Oberziel dienen eine Reihe von Zwischen- und Unterzielen.Diesem Oberziel dienen eine Reihe von Zwischen- und Unterzielen.

Erhaltung und Ausweitung von MarktanteilenErhaltung und Ausweitung von Marktanteilen

DeckungsbeiträgeDeckungsbeiträge

BedarfsdeckungBedarfsdeckung

Verringerung des MarktrisikosVerringerung des Marktrisikos

Marktrisiko :Marktrisiko :

bindende bindende EntscheidungenEntscheidungen

ungewisseungewisseAbsatzerwartungenAbsatzerwartungen

RisikoRisiko

GegenwartsentscheidungGegenwartsentscheidung ZukunftseinschätzungZukunftseinschätzung


Gegenwartsentscheidung = bindende Entscheidungen !Gegenwartsentscheidung = bindende Entscheidungen !

Festlegung sachlicher Ausstattung Festlegung sachlicher Ausstattung (Investitionsentscheidung)(Investitionsentscheidung)

Festlegung personeller Ausstattung Festlegung personeller Ausstattung (Personaleinsatz)(Personaleinsatz)

Festlegung des WareneinkaufsFestlegung des Wareneinkaufs

Festlegung der Finanzierungsart, Festlegung der Finanzierungsart, der Finanzierungsquellender Finanzierungsquellen


ZukunftseinschätzungZukunftseinschätzung

zu große / zu kleine sachliche Ausstattung zu große / zu kleine sachliche Ausstattung (Fehlinvestitionsen)(Fehlinvestitionsen)

zu große / zu kleine personelle Ausstattung zu große / zu kleine personelle Ausstattung (Personalfehleinsatz)(Personalfehleinsatz)

zu große / zu kleine Warenlagerzu große / zu kleine Warenlager

falsche Finanzierungsart, -zeit, -höhe falsche Finanzierungsart, -zeit, -höhe falsche Wahl der Finanzierungsquellenfalsche Wahl der Finanzierungsquellen

MarketingkonzeptionMarketingkonzeption

ZieleZiele MittelMittel

Verringerung des Verringerung des Marktrisikos durch :Marktrisikos durch :

Erhaltung und Erhaltung und

Erweiterung desErweiterung desKundenstammes Kundenstammes

Schaffung Schaffung neuer Produkte neuer Produkte und /oderund /oder

verbesserter verbesserter ProdukteProdukte

Schaffung Schaffung neuerAbsatz-neuerAbsatz-

märktemärkte

Markterkundung i.e.S.Markterkundung i.e.S.unsystematischunsystematisch

Markterkundung i.e.S.Markterkundung i.e.S.unsystematischunsystematisch

MarktanalyseMarktanalyseeinmaligeinmalig

MarktanalyseMarktanalyseeinmaligeinmalig

MarktbeobachtungMarktbeobachtunglaufendlaufend

MarktbeobachtungMarktbeobachtunglaufendlaufend

optimaler Einsatz der optimaler Einsatz der absatzpolitischen absatzpolitischen

InstrumenteInstrumente(Marketinginstrumente )(Marketinginstrumente )

AbsatzmethodenAbsatzmethoden

WerbungWerbung

VerkaufsförderungVerkaufsförderung

Produkt- undProdukt- und

SortimentsgestaltungSortimentsgestaltung

Preis-, Qualitäts- undPreis-, Qualitäts- undKonditionenpolitikKonditionenpolitikusw.usw.

MarktforschungMarktforschungsystematisch, dauerndsystematisch, dauernd

MarktforschungMarktforschungsystematisch, dauerndsystematisch, dauernd

GrundlagenGrundlagen

Markterkundung i.w.S.Markterkundung i.w.S.

Markterkundung i.e.S.Markterkundung i.e.S.= unsystematisch, = unsystematisch, zeitpunktbezogenzeitpunktbezogen

KapazitätsanalyseKapazitätsanalyse

MotivanalyseMotivanalyse

Beobachtung der KundenBeobachtung der Kunden

Beobachtung der KonkurrenzBeobachtung der Konkurrenz

Marktanalyse Marktanalyse (einmalig)(einmalig)

MarktforschungMarktforschung= systematisch= systematisch

Marktbeobachtung Marktbeobachtung (dauernd)(dauernd)

vgl.auch : Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16.durchges.Aufl.Berlin 1991, Seite 606 ff.

MarktforschungMarktforschung

Absatz-Absatz-markt-markt-

forschungforschung

Beschaffungs-Beschaffungs-markt-markt-

forschungforschung

Finanz-Finanz-markt-markt-

forschungforschung

Personal-Personal-markt-markt-

forschungforschung

Weiterverwendungs-Weiterverwendungs-forschungforschung

Endverbraucher-Endverbraucher-forschungforschung

( Investitions- und ( Investitions- und Produktionsgüter - Produktionsgüter - Marktforschung )Marktforschung )

( Konsumgüter-( Konsumgüter-Marktforschung )Marktforschung )

qualitativequalitativeVerbrauchs-Verbrauchs-forschungforschung

quantitativequantitativeVerbrauchs-Verbrauchs-forschuungforschuung

Vgl. auch : Weis, Christian : Marketing,12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite193

Markterkundung heißt, Informationen über die Märkte, Markterkundung heißt, Informationen über die Märkte, von denen ein Unternehmen abhängig ist, zu sammeln. von denen ein Unternehmen abhängig ist, zu sammeln. Je genauer und umfassender die Informationen sind, Je genauer und umfassender die Informationen sind, desto besser kann geplant werden und desto geringer desto besser kann geplant werden und desto geringer ist das Marktrisiko.ist das Marktrisiko.

Markterkundung und Marktforschung Markterkundung und Marktforschung

Marketing kann nur betrieben werden, Marketing kann nur betrieben werden, wenn die Situation auf den Märktenwenn die Situation auf den Märkten (z. B. Konkurrenzbedingungen, Kundenwünsche, (z. B. Konkurrenzbedingungen, Kundenwünsche, Trends usw.) bekannt ist. Trends usw.) bekannt ist. Erst dann kann z. B. gesagt werden, welche Erst dann kann z. B. gesagt werden, welche Produktpolitik, welche Preispolitik oder welche Produktpolitik, welche Preispolitik oder welche Werbepolitik betrieben werden soll.Werbepolitik betrieben werden soll.

Wesen und Ziele der MarktanalyseWesen und Ziele der Marktanalyse

Die Marktanalyse befasst sich damit, Die Marktanalyse befasst sich damit,

entweder entweder

die Aufnahmefähigkeit bestimmter Märktedie Aufnahmefähigkeit bestimmter Märktefür bestimmte Erzeugnisse zu untersuchen für bestimmte Erzeugnisse zu untersuchen

oder oder

das Verhalten der Käufer zu erforschen. das Verhalten der Käufer zu erforschen.

Ziel ist immer, Auskunft über die derzeitige Marktlage zu geben, Ziel ist immer, Auskunft über die derzeitige Marktlage zu geben,

Im ersten Fall spricht man von Kapazitätsanalyse, Im ersten Fall spricht man von Kapazitätsanalyse,

im zweiten von Motivforschung oder Motivanalyse.im zweiten von Motivforschung oder Motivanalyse.

vgl.auch : Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16.durchges.Aufl. Berlin 1991, Seite 862

Anzahl der Personen, Unternehmen und Verwaltungen, Anzahl der Personen, Unternehmen und Verwaltungen, die als Käufer in Frage kommen. die als Käufer in Frage kommen.

Einkommens- und Vermögensverhältnisse Einkommens- und Vermögensverhältnisse der mutmaßlichen Käufer.der mutmaßlichen Käufer.

Wohn- und Verkehrsdichte des fraglichen AbsatzgebieteWohn- und Verkehrsdichte des fraglichen Absatzgebietes.s.

Beschaffung von Daten über die Konkurrenzunternehmen, Beschaffung von Daten über die Konkurrenzunternehmen, die den untersuchten Markt bereits beliefern die den untersuchten Markt bereits beliefern - z.B. deren Preise, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, - z.B. deren Preise, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, Qualitäten der angebotenen Erzeugnisse, Werbung uswQualitäten der angebotenen Erzeugnisse, Werbung usw..

Untersuchungsgegenstände der Kapazitätsanalyse Untersuchungsgegenstände der Kapazitätsanalyse

Untersuchungsgegenstände der Motivanalyse Untersuchungsgegenstände der Motivanalyse

Wie reagieren die Käufer auf eine bestimmte Absatzmethode?Wie reagieren die Käufer auf eine bestimmte Absatzmethode?

Verkauf durch Versand, durch Reisende oder im Fachgeschäft ?.Verkauf durch Versand, durch Reisende oder im Fachgeschäft ?.

Wie reagieren die Käufer auf Sortimentsänderungen Wie reagieren die Käufer auf Sortimentsänderungen und Änderungen in der äußeren Gestaltung der Produkte? und Änderungen in der äußeren Gestaltung der Produkte?

sollen nur ein Autotyp oder mehrere hergestellt werden, sollen nur ein Autotyp oder mehrere hergestellt werden,

soll der bisherige Typ beibehalten oder geändert werden ?soll der bisherige Typ beibehalten oder geändert werden ?

Wie reagieren die Käufer auf Preisänderungen? Wie reagieren die Käufer auf Preisänderungen? Ein Produkt kann einen solch guten Ruf haben, daß bei einer mäßigen Ein Produkt kann einen solch guten Ruf haben, daß bei einer mäßigen Preiserhöhung Preiserhöhung

nur wenige Kunden zu anderen Anbietern wechselnnur wenige Kunden zu anderen Anbietern wechseln

Wie reagieren die Kunden auf die Werbung ?Wie reagieren die Kunden auf die Werbung ?Können durch verstärkte Werbung weitere Kunden gewonnen werden? Können durch verstärkte Werbung weitere Kunden gewonnen werden?

Welche Werbung ist am wirksamsten?Welche Werbung ist am wirksamsten?Vgl. auch : Weis, Christian : Marketing,12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite126 ff.

Wesen und Ziele der MarktbeobachtungWesen und Ziele der Marktbeobachtung

Die Marktbeobachtung die Aufgabe, Die Marktbeobachtung die Aufgabe,

Veränderungen auf den Märkten Veränderungen auf den Märkten

laufend zu registrieren, laufend zu registrieren,

zu erfassen zu erfassen

und auszuwerten. und auszuwerten.

Vgl. auch : Weis, Christian : Marketing,12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite125

Die Beobachtung der Kunden : Die Beobachtung der Kunden :

Wie groß ist die mögliche Nachfrage? Wie groß ist die mögliche Nachfrage? Geburtenzahl - Babywäsche, Geburtenzahl - Babywäsche,

Zahl der Autos - Zubehörteile, Zahl der Autos - Zubehörteile,

Einkommensentwicklung - vergrößertes Angebot Einkommensentwicklung - vergrößertes Angebot von hochwertigen Konsumgütern.)von hochwertigen Konsumgütern.)

Wie entwickelt sich der eigene Marktanteil?Wie entwickelt sich der eigene Marktanteil?

Wie verändert sich die Einstellung der Wie verändert sich die Einstellung der Abnehmer gegenüber dem eigenen Produkt?Abnehmer gegenüber dem eigenen Produkt?

Durch welche zusätzlichen absatzpolitischen Maßnahmen Durch welche zusätzlichen absatzpolitischen Maßnahmen können neue Käufer hinzugewonnen werden?können neue Käufer hinzugewonnen werden?

Welche Vor- und Nachteile Welche Vor- und Nachteile haben die Konkurrenzprodukte? haben die Konkurrenzprodukte?

Wie entwickeln sich die Marktanteile der Konkurrenz?Wie entwickeln sich die Marktanteile der Konkurrenz?

Mit welchen absatzpolitischen Maßnahmen Mit welchen absatzpolitischen Maßnahmen arbeiten die Konkurrenzunternehmen? arbeiten die Konkurrenzunternehmen?

Sind neue in- und ausländische Anbieter Sind neue in- und ausländische Anbieter auf dem Markt zu erwarten?auf dem Markt zu erwarten?

Die Beobachtung der KonkurrenzDie Beobachtung der Konkurrenz

Daneben hat die Marktbeobachtung die Aufgabe,Daneben hat die Marktbeobachtung die Aufgabe,alle gesamtwirtschaftlichen Datenveränderungenalle gesamtwirtschaftlichen Datenveränderungenim Auge zu behalten . . .im Auge zu behalten . . .

Es sollen Es sollen

Modetrends, Modetrends,

Strukturwandlungen, Strukturwandlungen,

technische Neuerungen, technische Neuerungen,

Konjunkturschwankungen, Konjunkturschwankungen,

geplante Regierungsmaßnahmen im In- und Ausland geplante Regierungsmaßnahmen im In- und Ausland

und vieles mehr beobachtet werden.und vieles mehr beobachtet werden.

Die Träger der Marktforschung sind die Großbetriebe mit Die Träger der Marktforschung sind die Großbetriebe mit ihren wissenschaftlichen Stäben, wissenschaftliche ihren wissenschaftlichen Stäben, wissenschaftliche Institute und vor allem Marktforschungsinstitute.Institute und vor allem Marktforschungsinstitute.

Marktprognose Marktprognose

... bewusste und systematische Vorausschätzung ... bewusste und systematische Vorausschätzung zukünftiger Marktgegebenheiten...zukünftiger Marktgegebenheiten...

...Prognosen beruhen auf Daten und Analysen ...Prognosen beruhen auf Daten und Analysen und geben eine Vorhersage der künftigen und geben eine Vorhersage der künftigen Entwicklung... Entwicklung... 1)1)

1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite175 ff.

QualtativQualtativMotive, Erwartungen, EinstellungenMotive, Erwartungen, Einstellungen

QuantitativQuantitativErmittlung nummerischer WerteErmittlung nummerischer Werte

VergangenheitsbezogenVergangenheitsbezogen GegenwartsbezogenGegenwartsbezogen ZukunftsbezogenZukunftsbezogen

ErhebungsartenErhebungsarten

TeilerhebungTeilerhebung internintern externextern

Alle Teilneh-Alle Teilneh-mer der mer der

Grund-Grund- gesamtheitgesamtheit

StichprobenerhebungStichprobenerhebung QuotenerhebungQuotenerhebung Cut-Off-ErhebungCut-Off-Erhebung Willkürliche ErhebungWillkürliche Erhebung

Interne Interne Datenbank Datenbank IntranetIntranet StatistikenStatistiken BesuchsberichteBesuchsberichte BeschwerdenBeschwerden

Externe Externe Datenbanken Datenbanken

InternetInternet CD-ROMCD-ROM Konventionelle Konventionelle

ErhebungsdatenErhebungsdaten

VollerhebungVollerhebung

PrimärerhebungPrimärerhebung SekundärerhebungSekundärerhebung

1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 130

Methoden der MarktforschungMethoden der Marktforschung

Methoden der MarktforschungMethoden der Marktforschung

VollerhebungenVollerhebungen

PrimärerhebungPrimärerhebung


Repräsentative AuswahlRepräsentative AuswahlWillkürliche AuswahlWillkürliche Auswahl

Ein-Ein-fache fache Zufalls-Zufalls-auswahlauswahl

Ge-Ge-schich-schich-teteteteAuswahlAuswahl

Flächen-Flächen-auswahlauswahl

Klumpen-Klumpen-auswahlauswahl

Typi-Typi-schescheAus-Aus-wahlwahl

Be-Be-wusstewussteAuswahlAuswahl

Konzen-Konzen-trations-trations-auswahlauswahl

Quoten-Quoten-auswahlauswahl

Nicht zufallsorientierte AuswahlNicht zufallsorientierte AuswahlZufallsorientierte Auswahl Zufallsorientierte Auswahl

TeilerhebungenTeilerhebungen

Beispiel: Beispiel:

Eine Zentralkellerei besitzt 3.200 Kunden, die auch in der Eine Zentralkellerei besitzt 3.200 Kunden, die auch in der Kundenkartei erfasst sind. Kundenkartei erfasst sind.

Sie will die Meinung ihrer Kunden zur geplanten Sie will die Meinung ihrer Kunden zur geplanten Produktdifferenzierung erfahren. Produktdifferenzierung erfahren.

Der Marketing-Berater der Kellerei ist der Meinung, dass die Der Marketing-Berater der Kellerei ist der Meinung, dass die Befragung jedes zwanzigsten Kunden genüge. Befragung jedes zwanzigsten Kunden genüge.

Um jede Voreingenommenheit bei der Auswahl der zu befragenden Um jede Voreingenommenheit bei der Auswahl der zu befragenden Kunden auszuschließen, wird jede zwanzigste Kundenkarteikarte - Kunden auszuschließen, wird jede zwanzigste Kundenkarteikarte - beginnend mit einer auszulosenden Zahl zwischen 1 und 9 - gezogen.beginnend mit einer auszulosenden Zahl zwischen 1 und 9 - gezogen.

Zufallsauswahl (Random-Methode)Zufallsauswahl (Random-Methode)

Die Zufallsauswahl ist die geeignete Auswahlmethode, wenn die Die Zufallsauswahl ist die geeignete Auswahlmethode, wenn die Gesamtmenge bekannt und erfasst ist.Gesamtmenge bekannt und erfasst ist.

Quotenverfahren Quotenverfahren

Vor der Durchführung sind die MerkmaleVor der Durchführung sind die Merkmaleder Grundgesamtheit bekannt.der Grundgesamtheit bekannt.

Der Interviewer erhält eine Quotenanweisung.Der Interviewer erhält eine Quotenanweisung.

Ensprechend dieser Anweisung wählenEnsprechend dieser Anweisung wählendie Interviewer die zu Befragenen aus.die Interviewer die zu Befragenen aus.

Der Auswahlvorgang wird auf den Interviewer verlagert.Der Auswahlvorgang wird auf den Interviewer verlagert.


Beispiel :Beispiel :

QuotenanweisungQuotenanweisung

Beispiel: Beispiel:

Die Südfrucht GmbH hat ein neues Fruchtgetränk auf den Markt Die Südfrucht GmbH hat ein neues Fruchtgetränk auf den Markt gebracht. gebracht.

Die Werbung richtet sich vor allem an Berufsgruppen, Die Werbung richtet sich vor allem an Berufsgruppen, die körperlich stark beansprucht sind. (- Arbeiter ! )die körperlich stark beansprucht sind. (- Arbeiter ! )

...das Getränk gibt...das Getränk gibt„Kraft" und steigert die „Leistungsfähigkeit". „Kraft" und steigert die „Leistungsfähigkeit".

Untersucht werden soll, Untersucht werden soll, wie die Werbung bei berufstätigen Männern ankam. wie die Werbung bei berufstätigen Männern ankam.

Hierzu wird eine Testgemeinde ausgewählt,Hierzu wird eine Testgemeinde ausgewählt,in der die Berufsstruktur der männlichen Berufstätigen ermittelt wird. in der die Berufsstruktur der männlichen Berufstätigen ermittelt wird.

Quotenverfahren Quotenverfahren

Die Zahlen lauten:Die Zahlen lauten:

Eine zu befragende Teilmasse in Höhe von 0,5 % wird als Eine zu befragende Teilmasse in Höhe von 0,5 % wird als ausreichend angesehen. ausreichend angesehen.

Die Quoten, die Zahl der jeweils zu Befragenden, werden wie folgt Die Quoten, die Zahl der jeweils zu Befragenden, werden wie folgt festgelegt: festgelegt:

189 189 Angestellte, Angestellte, 171 171 Arbeiter, Arbeiter,

54 54 Beamte Beamte 36 36 Selbständige. Selbständige.

AngestellteAngestellte ArbeiterArbeiter BeamteBeamte SelbständigeSelbständige

absolutabsolut in %in % absolutabsolut in %in % absolutabsolut in %in % absolutabsolut in %in %

33.80033.800 4242 34.20034.200 3838 10.80010.800 1212 3.2003.200 88

BerufsgruppenBerufsgruppen

WerbeerfolgWerbeerfolgAngestellteAngestellte ArbeiterArbeiter BeamteBeamte SelbständigeSelbständige

Werbung nicht Werbung nicht wahrgenommenwahrgenommen 102102 8787 2424 1818

Werbung Werbung wahrgenommen, wahrgenommen, produkt nicht gekauftprodukt nicht gekauft

8787 8484 3030 1818

Produkt gekauftProdukt gekauft 5656 4040 1010 33

Die Werbung hat ihren Zweck offenbar nicht erfüllt,Die Werbung hat ihren Zweck offenbar nicht erfüllt,weil rund 30 % der Angestellten,weil rund 30 % der Angestellten,aber nur rund 23 % der gezielt umworbenen Arbeiter aber nur rund 23 % der gezielt umworbenen Arbeiter das Produkt gekauft haben.das Produkt gekauft haben.

Das Ergebnis der Befragung :Das Ergebnis der Befragung :

ErhebungsmethodenErhebungsmethoden

BefragungBefragung

BeobachtungBeobachtung

ExperimentExperiment

Einmalige ErhebungenEinmalige Erhebungen

PanelPanel

Periodische ErhebungenPeriodische Erhebungen


Dimensionen der BefragungDimensionen der Befragung

KriteriumKriteriumKriteriumKriterium Form Form Form Form

Kommunikations-Kommunikations-formformKommunikations-Kommunikations-formform

schriftlich, mündlich, telefonisch, schriftlich, mündlich, telefonisch, computerunterstützt, Internetcomputerunterstützt, Internetschriftlich, mündlich, telefonisch, schriftlich, mündlich, telefonisch, computerunterstützt, Internetcomputerunterstützt, Internet

UmfangUmfangUmfangUmfang Gesamtbefragung, TeilbefragungGesamtbefragung, TeilbefragungGesamtbefragung, TeilbefragungGesamtbefragung, Teilbefragung

InhaltInhaltInhaltInhalt Einthemen, Mehrthemenbefragung (Omnibus)Einthemen, Mehrthemenbefragung (Omnibus)Einthemen, Mehrthemenbefragung (Omnibus)Einthemen, Mehrthemenbefragung (Omnibus)

HäufigkeitHäufigkeitHäufigkeitHäufigkeit Einmalbefragung, Mehrfachbefragung (Panel)Einmalbefragung, Mehrfachbefragung (Panel)Einmalbefragung, Mehrfachbefragung (Panel)Einmalbefragung, Mehrfachbefragung (Panel)

Auswahl der Auswahl der zu Befragedenzu BefragedenAuswahl der Auswahl der zu Befragedenzu Befrageden

Zufallsauswahl, systematische AuswahlZufallsauswahl, systematische AuswahlZufallsauswahl, systematische AuswahlZufallsauswahl, systematische Auswahl

BefragungsstrategieBefragungsstrategieBefragungsstrategieBefragungsstrategie standardisiert, nicht standardisiertstandardisiert, nicht standardisiertstandardisiert, nicht standardisiertstandardisiert, nicht standardisiert

BefragungstaktikBefragungstaktikBefragungstaktikBefragungstaktik direkte, indirekte Befragungdirekte, indirekte Befragungdirekte, indirekte Befragungdirekte, indirekte Befragung

BefragungsumfeldBefragungsumfeldBefragungsumfeldBefragungsumfeld real, experimentellreal, experimentellreal, experimentellreal, experimentell

MethodeMethodeMethodeMethode persönlich, apparativ (Computer usw.)persönlich, apparativ (Computer usw.)persönlich, apparativ (Computer usw.)persönlich, apparativ (Computer usw.)


Kriterien verschiedener Kriterien verschiedener BefragungenBefragungenKriterien verschiedener Kriterien verschiedener BefragungenBefragungen

BefragungsartBefragungsartBefragungsartBefragungsart

RücklaufquoteRücklaufquoteRücklaufquoteRücklaufquote

schrift-schrift-lichlichschrift-schrift-lichlich

Beeinflussung Beeinflussung durch Drittedurch DritteBeeinflussung Beeinflussung durch Drittedurch Dritte

tele-tele-fonischfonischtele-tele-fonischfonisch

Umfang der BefragungUmfang der BefragungUmfang der BefragungUmfang der Befragung

münd-münd-lichlichmünd-münd-lichlich

InterviewereinflussInterviewereinflussInterviewereinflussInterviewereinfluss

computer-computer-integriertintegriertcomputer-computer-integriertintegriert

GenauigkeitGenauigkeitGenauigkeitGenauigkeit

ZuverlässigkeitZuverlässigkeitZuverlässigkeitZuverlässigkeit

Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 149

E-MailE-MailE-MailE-Mail

unter-unter-schiedlichschiedlichunter-unter-schiedlichschiedlich

möglichmöglichmöglichmöglich

mittelgroßmittelgroßmittelgroßmittelgroß

nicht nicht möglichmöglichnicht nicht möglichmöglich

geringgeringgeringgering


hochhochhochhoch


kleinkleinkleinklein

relativ relativ großgroßrelativ relativ großgroß


relativ relativ hochhochrelativ relativ hochhoch

hochhochhochhoch

kaum kaum möglichmöglichkaum kaum möglichmöglich

großgroßgroßgroß

großgroßgroßgroß

hochhochhochhoch

hochhochhochhoch

hochhochhochhoch


mittel-mittel-großgroßmittel-mittel-großgroß

nichtnichtmöglichmöglichnichtnichtmöglichmöglich


relativrelativhochhochrelativrelativhochhoch

hochhochhochhoch


mittel-mittel-großgroßmittel-mittel-großgroß

nichtnichtmöglichmöglichnichtnichtmöglichmöglich



Kriterien verschiedener Kriterien verschiedener BefragungenBefragungenKriterien verschiedener Kriterien verschiedener BefragungenBefragungen

BefragungsartBefragungsartBefragungsartBefragungsart

Geschwindigkeit der Geschwindigkeit der DurchführungDurchführungGeschwindigkeit der Geschwindigkeit der DurchführungDurchführung

schrift-schrift-lichlichschrift-schrift-lichlich

KostenKostenKostenKosten

tele-tele-fonischfonischtele-tele-fonischfonisch

RepräsentanzRepräsentanzRepräsentanzRepräsentanz

münd-münd-lichlichmünd-münd-lichlich

Erklärung der FragenErklärung der FragenErklärung der FragenErklärung der Fragen

computer-computer-integriertintegriertcomputer-computer-integriertintegriert


E-MailE-MailE-MailE-Mail

relativrelativgeringgeringrelativrelativgeringgering

niedrigniedrigniedrigniedrig

relativrelativniedrigniedrigrelativrelativniedrigniedrig


hochhochhochhoch

relativrelativgeringgeringrelativrelativgeringgering




hochhochhochhoch







sehrsehrhochhochsehrsehrhochhoch




Ablauf Ablauf einer einer Befragung IBefragung I

Sammlung, Sichtung und Analyse des vorhandenen MaterialsSammlung, Sichtung und Analyse des vorhandenen MaterialsSammlung, Sichtung und Analyse des vorhandenen MaterialsSammlung, Sichtung und Analyse des vorhandenen Materials

Informationsinterviews und ExpertenbefragungInformationsinterviews und ExpertenbefragungInformationsinterviews und ExpertenbefragungInformationsinterviews und Expertenbefragung

Festlegung des AuswahlverfahrensFestlegung des AuswahlverfahrensFestlegung des AuswahlverfahrensFestlegung des Auswahlverfahrens

Festlegung Festlegung der zu der zu

BefragendenBefragenden

Festlegung Festlegung der zu der zu

BefragendenBefragenden

Ausarbeitung Ausarbeitung eines eines

InterviewleitfadensInterviewleitfadens

Ausarbeitung Ausarbeitung eines eines

InterviewleitfadensInterviewleitfadens

Voransprache Voransprache des zu des zu

InterviewendenInterviewenden

Voransprache Voransprache des zu des zu

InterviewendenInterviewenden

Schulung Schulung der der

InterviewerInterviewer

Schulung Schulung der der

InterviewerInterviewer

HypothesenaufstellungHypothesenaufstellungHypothesenaufstellungHypothesenaufstellung

TestfragebogenTestfragebogenTestfragebogenTestfragebogen

TestbefragungTestbefragungTestbefragungTestbefragung

ÜberarbeitungÜberarbeitungÜberarbeitungÜberarbeitung

FragebogenFragebogenFragebogenFragebogen

FragebogendruckFragebogendruckFragebogendruckFragebogendruck

Durchführung der InterviewsDurchführung der InterviewsDurchführung der InterviewsDurchführung der Interviews

Erteilung des AuftragsErteilung des AuftragsErteilung des AuftragsErteilung des Auftrags

FragebogengrobstrukturFragebogengrobstrukturFragebogengrobstrukturFragebogengrobstruktur

Ablauf einer Befragung IIAblauf einer Befragung II

Durchführung der InterviewsDurchführung der InterviewsDurchführung der InterviewsDurchführung der Interviews

Eingangskontrollen der FragebogenEingangskontrollen der FragebogenEingangskontrollen der FragebogenEingangskontrollen der Fragebogen

AufbereitungAufbereitungAufbereitungAufbereitung

AuswertungenAuswertungenAuswertungenAuswertungen

InterpretationInterpretationInterpretationInterpretation

PräsentationPräsentationPräsentationPräsentation

BerichtsbandBerichtsbandBerichtsbandBerichtsband


BeobachtungBeobachtung

Planmässige, direkte Erhebung von Gegebenheiten und Planmässige, direkte Erhebung von Gegebenheiten und Verhaltensweisen, die nicht auf Fragen und Antworten beruht.Verhaltensweisen, die nicht auf Fragen und Antworten beruht.

ohne Auskunftsbereitschaft der Beobachtetenohne Auskunftsbereitschaft der Beobachtetenohne Auskunftsbereitschaft der Beobachtetenohne Auskunftsbereitschaft der Beobachteten

unbewusst abgegebene Informationen der Beobachtetenunbewusst abgegebene Informationen der Beobachtetenunbewusst abgegebene Informationen der Beobachtetenunbewusst abgegebene Informationen der Beobachteten

Gegenwartsbezug der BeobachtungGegenwartsbezug der BeobachtungGegenwartsbezug der BeobachtungGegenwartsbezug der Beobachtung

Beobachtungsgegenstand :Beobachtungsgegenstand :

Eigenschaften und Verhaltensweisen von Eigenschaften und Verhaltensweisen von Personen und/ oder Sachen.Personen und/ oder Sachen.Eigenschaften und Verhaltensweisen von Eigenschaften und Verhaltensweisen von Personen und/ oder Sachen.Personen und/ oder Sachen.


Anwendungsgebiete der BeobachtungAnwendungsgebiete der Beobachtung

Beobachtung des VerkaufsverhaltensBeobachtung des Verkaufsverhaltens

Blickregistrierung zur Analyse von AufmerksamkeitswirkungenBlickregistrierung zur Analyse von Aufmerksamkeitswirkungen

Physiologische Messung Physiologische Messung psychischerpsychischer Variablen Variablen

Zählen und Beobachten von PassantenZählen und Beobachten von Passanten

Beobachten des LeserverhaltensBeobachten des Leserverhaltens

Beobachten des KaufverhaltensBeobachten des Kaufverhaltens

Beobachtung des AusdrucksBeobachtung des Ausdrucks


Experiment ( Test )Experiment ( Test )

Untersuchung, bei der festgestellt werden soll, Untersuchung, bei der festgestellt werden soll, wie sich die Veränderung wie sich die Veränderung einer oder mehrerer (unabhängiger) Variablen einer oder mehrerer (unabhängiger) Variablen auf eine oder mehrere (abhängige) Größen auswirkt.auf eine oder mehrere (abhängige) Größen auswirkt.1)1)

1)Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16. durchges.Aufl. Berlin 1991, S.632ff.; 998)

2) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 158 f.

Arten Arten 2)2) BeobachtungsexperimentBeobachtungsexperiment

BefragungsexperimentBefragungsexperiment

BedingungenBedingungen FeldexperimentFeldexperiment

LaborexperimentLaborexperiment

PraxistestsPraxistestsRegionale TestsRegionale TestsRegionale TestsRegionale Tests

Ladentests Ladentests (Store-Tests)(Store-Tests)Ladentests Ladentests (Store-Tests)(Store-Tests)

Lokale Tests Lokale Tests (Minimakttests)(Minimakttests)Lokale Tests Lokale Tests (Minimakttests)(Minimakttests)

Versuchsweise Einführung von Produkten in Versuchsweise Einführung von Produkten in einem repräsentativen Teilmarkt unter einem repräsentativen Teilmarkt unter kontrollierten Bedingungenkontrollierten Bedingungen

Versuchsweise Einführung von Produkten in Versuchsweise Einführung von Produkten in einem repräsentativen Teilmarkt unter einem repräsentativen Teilmarkt unter kontrollierten Bedingungenkontrollierten Bedingungen

Kleinräumige Tests zur Untersuchung von Kleinräumige Tests zur Untersuchung von Effizienz der marketingpolitischen Maßnahmen Effizienz der marketingpolitischen Maßnahmen und des Käuferverhaltensund des Käuferverhaltens

Kleinräumige Tests zur Untersuchung von Kleinräumige Tests zur Untersuchung von Effizienz der marketingpolitischen Maßnahmen Effizienz der marketingpolitischen Maßnahmen und des Käuferverhaltensund des Käuferverhaltens

Versuchsweise Einführung in einer begrenzten Versuchsweise Einführung in einer begrenzten Anzahl von Ladengeschäften zur schnellen Anzahl von Ladengeschäften zur schnellen Erkundung der AbsatzchancenErkundung der Absatzchancen

Versuchsweise Einführung in einer begrenzten Versuchsweise Einführung in einer begrenzten Anzahl von Ladengeschäften zur schnellen Anzahl von Ladengeschäften zur schnellen Erkundung der AbsatzchancenErkundung der Absatzchancen

Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 161 f.

ProdukttestProdukttestBeurteilung eines marktreifen Produktes durch Testpersonen Beurteilung eines marktreifen Produktes durch Testpersonen um Produkteinwirkung, -wahrnehmung und - erlebnis zu um Produkteinwirkung, -wahrnehmung und - erlebnis zu ermittelnermitteln

Wesentliche Ziele :Wesentliche Ziele :

Beurteilung und Akzeptanz des Produktes auf dem MarktBeurteilung und Akzeptanz des Produktes auf dem Markt

Findung eventueller ProduktalternativenFindung eventueller Produktalternativen

Ermittlung und Bewertung verschiedener Produktalternativen Ermittlung und Bewertung verschiedener Produktalternativen (Reihenfolge)(Reihenfolge)

Findung des optimalen Marketing - MixFindung des optimalen Marketing - Mix

Test der ImagewirkungTest der Imagewirkung

Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 162 ff.

ProdukttestsProdukttests

PreistestsPreistestsPreistestsPreistests VerpackungstestVerpackungstestVerpackungstestVerpackungstest AnzeigentestAnzeigentestAnzeigentestAnzeigentest

Preis-Preis--- schätzungstest schätzungstest-- reaktionstests reaktionstests-- bereitschaftstests bereitschaftstests-- klassentests klassentests

-- Aufmerksamkeitswert Aufmerksamkeitswert-- Display-Wirkung Display-Wirkung-- Gattungstypisches Gattungstypisches AussehenAussehen-- Gestaltungsmerkmale Gestaltungsmerkmale-- Markenprägnanz Markenprägnanz-- Zielgruppenadäquanz Zielgruppenadäquanz-- Design Design-- Material Material-- Verpackungsgröße Verpackungsgröße-- Verpackungseinheiten Verpackungseinheiten......

PretestverfahrenPretestverfahrenPosttestverfahrenPosttestverfahren

PanelPanel

.. ein bestimmter, gleich bleibender, .. ein bestimmter, gleich bleibender, repräsentativer Kreis von Personen, repräsentativer Kreis von Personen, der über einen längeren Zeitraum hinweg der über einen längeren Zeitraum hinweg oder in gewissen Abständen oder in gewissen Abständen über den im Prinzip gleichen Gegenstand über den im Prinzip gleichen Gegenstand befragt wird. befragt wird. 1)1)

1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 165 ( ...zitiert Hüttner)

P a n e lP a n e l

Unternehmer - PanelUnternehmer - Panel

Haus-Haus-halts-halts-PanelPanel

Einzel-Einzel-perso-perso-nen - nen - PanelPanel

Banken - Banken - Versiche-Versiche-rungen -rungen -

PanelPanel

Händler -Händler - PanelPanel

Industri-Industri-ellen -ellen -PanelPanel

Ver-Ver-brauchs-brauchs-güter - güter - PanelPanel

Ge-Ge-brauchsbrauchsgüter - güter - PanelPanel

allge-allge-meinmein

speziellspeziellz.B. z.B. Auto-Auto-

besitzerbesitzer

Einzel-Einzel-handels - handels -

PanelPanel

Groß-Groß-handels - handels -

PanelPanel

Konsumenten - PanelKonsumenten - Panel


Es werden eine Versuchsgruppe und eine Kontrollgruppe Es werden eine Versuchsgruppe und eine Kontrollgruppe gebildet. gebildet.

Die Versuchsgruppe wird von der Werbung berührt, Die Versuchsgruppe wird von der Werbung berührt, die Kontrollgruppe erhält von der Werbung keine Kenntnis. die Kontrollgruppe erhält von der Werbung keine Kenntnis.

Beispiel:Beispiel:

Mit Hilfe der Marktforschung soll die Wirkung einer Mit Hilfe der Marktforschung soll die Wirkung einer Plakataktion festgestellt werden. Plakataktion festgestellt werden.

...„Trinkt mehr Milch!„.......„Trinkt mehr Milch!„....

Beispiel:Beispiel:

...„Trinkt mehr Milch!„.......„Trinkt mehr Milch!„....Nach Abschluss der Werbekampagne ergeben sich Nach Abschluss der Werbekampagne ergeben sich folgende Zahlen:folgende Zahlen:

Milchverbrauch pro KopfMilchverbrauch pro Kopf

ZeitpunktZeitpunkt VeruchsgruppeVeruchsgruppe KontrollgruppeKontrollgruppe

Vor Beginn Vor Beginn der Werbekampagneder Werbekampagne 0,32 Liter0,32 Liter 0,32 Liter0,32 Liter

Nach Beendigung Nach Beendigung der Werbekampagneder Werbekampagne 0,40 Liter0,40 Liter 0,35 Liter0,35 Liter

VerbrauchsänderungVerbrauchsänderung 0,08 Liter0,08 Liter 0,03 Liter0,03 Liter

Mitglieder des Panels ändern ihr Verhalten, weil sie dem Mitglieder des Panels ändern ihr Verhalten, weil sie dem Panel angehören: Panel angehören:

PaneleffektPaneleffekt

Aufgrund der Fragebogen werden Hausfrauen auf Aufgrund der Fragebogen werden Hausfrauen auf Produkte aufmerksam gemacht, Produkte aufmerksam gemacht,

die sie die sie

- wenn sie nicht dem Panel angehören würden - - wenn sie nicht dem Panel angehören würden -

nicht wahrgenommen hätten.nicht wahrgenommen hätten.

Beispiel:Beispiel:

Beispiele für Panels :Beispiele für Panels :Beispiele für Panels :Beispiele für Panels :

Haushalt :Haushalt :Haushalt :Haushalt : G&I - JugendpanelG&I - JugendpanelGfK - AltenheimpanelGfK - AltenheimpanelGFM - Heizkessel/ WasseraufbereitungGFM - Heizkessel/ Wasseraufbereitung

G&I - JugendpanelG&I - JugendpanelGfK - AltenheimpanelGfK - AltenheimpanelGFM - Heizkessel/ WasseraufbereitungGFM - Heizkessel/ Wasseraufbereitung

Verbraucher :Verbraucher :Verbraucher :Verbraucher : GfK - FinanzmarktpanelGfK - FinanzmarktpanelGPI - ApothekerpanelGPI - ApothekerpanelG&I - AutofahrerpanelG&I - Autofahrerpanel

GfK - FinanzmarktpanelGfK - FinanzmarktpanelGPI - ApothekerpanelGPI - ApothekerpanelG&I - AutofahrerpanelG&I - Autofahrerpanel

Handel :Handel :Handel :Handel : Nielsen - Lebensmiteleinzelhandel-IndexNielsen - Lebensmiteleinzelhandel-IndexNielsen - Süßwaren-IndexNielsen - Süßwaren-IndexNielsen - Audio-Video-IndexNielsen - Audio-Video-IndexGfK - Gastronomie - PanelGfK - Gastronomie - Panel

Nielsen - Lebensmiteleinzelhandel-IndexNielsen - Lebensmiteleinzelhandel-IndexNielsen - Süßwaren-IndexNielsen - Süßwaren-IndexNielsen - Audio-Video-IndexNielsen - Audio-Video-IndexGfK - Gastronomie - PanelGfK - Gastronomie - Panel

1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 166 f.

ProduktpolitikProduktpolitik= Verwirklichung der Produktidee= Verwirklichung der Produktidee

ProduktpolitikProduktpolitik= Verwirklichung der Produktidee= Verwirklichung der Produktidee

ProduktforschungProduktforschungProduktforschungProduktforschungProduktgestaltung i.w.SProduktgestaltung i.w.SProduktgestaltung i.w.SProduktgestaltung i.w.S

Produktgestaltung i.e.S.Produktgestaltung i.e.S.Produktgestaltung i.e.S.Produktgestaltung i.e.S. ProduktentwicklungProduktentwicklungProduktentwicklungProduktentwicklung

Absatzmarkt-Absatzmarkt-forschung zur forschung zur Ermittlung der Ermittlung der Absatzfähigkeit Absatzfähigkeit eines neuen eines neuen ProduktsProdukts

Absatzmarkt-Absatzmarkt-forschung zur forschung zur Ermittlung der Ermittlung der Absatzfähigkeit Absatzfähigkeit eines neuen eines neuen ProduktsProdukts

Erforschung Erforschung der technischen der technischen Möglichkeiten zur Möglichkeiten zur Herstellung des Herstellung des neuen Produktsneuen Produkts

Erforschung Erforschung der technischen der technischen Möglichkeiten zur Möglichkeiten zur Herstellung des Herstellung des neuen Produktsneuen Produkts

Gestaltung der Gestaltung der äußeren äußeren ErscheinungsformErscheinungsform

Gestaltung der Gestaltung der äußeren äußeren ErscheinungsformErscheinungsform

Gestaltung Gestaltung der Verpackungder VerpackungGestaltung Gestaltung der Verpackungder Verpackung

NamensgebungNamensgebungNamensgebungNamensgebung

ProduktvariationProduktvariationProduktvariationProduktvariation

ProduktinnovationProduktinnovationProduktinnovationProduktinnovation

ProdukteliminationProdukteliminationProdukteliminationProduktelimination

Absatzwirtschaftliche Absatzwirtschaftliche BedingungenBedingungen

Absatzwirtschaftliche Absatzwirtschaftliche BedingungenBedingungen

Faktoren, Einflussgrößen des ProduktionsprogrammsFaktoren, Einflussgrößen des ProduktionsprogrammsFaktoren, Einflussgrößen des ProduktionsprogrammsFaktoren, Einflussgrößen des Produktionsprogramms

Produktionstechnische Produktionstechnische BedingungenBedingungen

Produktionstechnische Produktionstechnische BedingungenBedingungen

ProduktionsprogrammProduktionsprogrammSortimentSortimentProduktionsprogrammProduktionsprogrammSortimentSortiment

Risikoausgleich Risikoausgleich durch Diversifikationdurch Diversifikation

Festlegung des ProduktionsprogrammsFestlegung des ProduktionsprogrammsKompromiß, was, wie viel, wann, wo ?Kompromiß, was, wie viel, wann, wo ?

Festlegung des ProduktionsprogrammsFestlegung des ProduktionsprogrammsKompromiß, was, wie viel, wann, wo ?Kompromiß, was, wie viel, wann, wo ?

Bedingungen der BeschaffungsmärkteBedingungen der BeschaffungsmärkteBedingungen der BeschaffungsmärkteBedingungen der Beschaffungsmärkte sonstige Bedingungensonstige Bedingungensonstige Bedingungensonstige Bedingungen

Roh-, Hilfs-, BetriebsstoffeRoh-, Hilfs-, BetriebsstoffeFinanzmärkte, Personalmärkte .....Finanzmärkte, Personalmärkte .....

allg. wirtschaftl. Entwicklungallg. wirtschaftl. EntwicklungGesetzgebung .....Gesetzgebung .....

KonkurrenzKonkurrenzKonkurrenzKonkurrenz

Produktpolitik i.w.S.Produktpolitik i.w.S.Produktpolitik i.w.S.Produktpolitik i.w.S.

Produktpolitik Produktpolitik i.e.S.i.e.S.

Produktpolitik Produktpolitik i.e.S.i.e.S.

Programm- undProgramm- undSortimentspolitikSortimentspolitikProgramm- undProgramm- und

SortimentspolitikSortimentspolitikKundendienst-Kundendienst-

politikpolitikKundendienst-Kundendienst-

politikpolitikGarantie- Garantie-

LeistungspolitikLeistungspolitikGarantie- Garantie-

LeistungspolitikLeistungspolitik

- Qualität- Qualität- allg. Nutzen- allg. Nutzen- Grundnutzen- Grundnutzen- Zusatznutzen- Zusatznutzen- Verpackung- Verpackung- Produktimage- Produktimage- Design- Design- Prestige- Prestige- Markenpolitik- Markenpolitik

- Qualität- Qualität- allg. Nutzen- allg. Nutzen- Grundnutzen- Grundnutzen- Zusatznutzen- Zusatznutzen- Verpackung- Verpackung- Produktimage- Produktimage- Design- Design- Prestige- Prestige- Markenpolitik- Markenpolitik

Programm-/Programm-/Sortiments-Sortiments-

- breite- breite - tiefe- tiefe - gestaltunggestaltung

Produkt-Produkt-

- eliminationelimination - diversifikationdiversifikation

Programm-/Programm-/Sortiments-Sortiments-

- breite- breite - tiefe- tiefe - gestaltunggestaltung

Produkt-Produkt-

- eliminationelimination - diversifikationdiversifikation

Service:Service:- vor d. Verkauf- vor d. Verkauf- nach d. Verkauf- nach d. Verkauf- am Produkt- am Produkt- ohne Produkt- ohne Produkt

kaufmännischerkaufmännischerServiceService

technischer technischer ServiceService

ServiceumfangServiceumfang

Service:Service:- vor d. Verkauf- vor d. Verkauf- nach d. Verkauf- nach d. Verkauf- am Produkt- am Produkt- ohne Produkt- ohne Produkt

kaufmännischerkaufmännischerServiceService

technischer technischer ServiceService

ServiceumfangServiceumfang

- Sach-- Sach-- Funktions-- Funktions-- Zeit-- Zeit-- Kaufgarantie- Kaufgarantie

Beschwerden-Beschwerden-managementmanagement

Reklamations-Reklamations-bearbeitungbearbeitung

- Sach-- Sach-- Funktions-- Funktions-- Zeit-- Zeit-- Kaufgarantie- Kaufgarantie

Beschwerden-Beschwerden-managementmanagement

Reklamations-Reklamations-bearbeitungbearbeitung


Programm- und SortimentspolitikProgramm- und SortimentspolitikProgramm- und SortimentspolitikProgramm- und Sortimentspolitik

Produkt-Produkt-innovationinnovationProdukt-Produkt-

innovationinnovationProdukt-Produkt-variationvariationProdukt-Produkt-variationvariation

Produkt-Produkt-eliminationeliminationProdukt-Produkt-

eliminationelimination

neues Produkt :neues Produkt :- für den Markt- für den Markt- für den Betrieb- für den Betrieb

bei gleichbleibenderbei gleichbleibenderAnzahl der Produkte :Anzahl der Produkte :Anpassung Anpassung eingeführter Produkte eingeführter Produkte an sich änderndean sich änderndeBedürfnisstrukturenBedürfnisstrukturen

Entfernung nicht Entfernung nicht mehr erfolgreicher mehr erfolgreicher Produkte aus Produkte aus dem Angebot des dem Angebot des UnternehmensUnternehmens

Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 201 f.

völlig neues Produktvöllig neues Produktvöllig neues Produktvöllig neues Produkt

echte echte InnovationInnovation QuasiQuasi1)1)-neues-neues

ProduktProduktQuasiQuasi1)1)-neues-neuesProduktProdukt

Me - too-Me - too-ProduktProduktMe - too-Me - too-ProduktProdukt

von anderen von anderen Unternehmen Unternehmen übernommens übernommens ProduktProdukt

von anderen von anderen Unternehmen Unternehmen übernommens übernommens ProduktProdukt

1) 1) gleichsamgleichsam

Modifikation Modifikation bisheriger bisheriger ProdukteProdukte

Nach-Nach-ahmung ahmung eines eines OriginalsOriginals

ProduktinnovationProduktinnovationProduktinnovationProduktinnovation

für das Unternehmen neues Produktfür das Unternehmen neues Produktfür das Unternehmen neues Produktfür das Unternehmen neues Produkt

Der Verkaufserfolg eines Produktes ist nicht nur von Der Verkaufserfolg eines Produktes ist nicht nur von seiner Qualität abhängig, seiner Qualität abhängig, sondern auch davon, wie es von seiner äußeren sondern auch davon, wie es von seiner äußeren Erscheinungsform her den Abnehmern gefällt. Erscheinungsform her den Abnehmern gefällt.

Die Form, die Farbe, dasDie Form, die Farbe, das "Design""Design", das Muster und , das Muster und vieles mehr sind wichtige Verkaufsargumente. vieles mehr sind wichtige Verkaufsargumente.

Dies gilt nicht nur für Konsumgüter Dies gilt nicht nur für Konsumgüter wie Autos, Küchengeräte, Kleidungsstücke, Schuhe, wie Autos, Küchengeräte, Kleidungsstücke, Schuhe,

sondern auch für Investitionsgüter wie sondern auch für Investitionsgüter wie Schreibmaschinen, Büromöbel und Schreibmaschinen, Büromöbel und Fertigungsmaschinen.Fertigungsmaschinen.

Produktgestaltung i. e. S.Produktgestaltung i. e. S.

Formgestaltung (Styling)Formgestaltung (Styling)


Während früher die Verpackung die alleinige Aufgabe Während früher die Verpackung die alleinige Aufgabe hatte, hatte, die Erzeugnisse vor Transportschäden zu schützen,die Erzeugnisse vor Transportschäden zu schützen,

ist heute die Verpackung vor allem bei Konsumgüternist heute die Verpackung vor allem bei Konsumgütern zu einem absatzpolitischen Instrument geworden. zu einem absatzpolitischen Instrument geworden.

Verpackungspolitik Verpackungspolitik


Einprägsame Bezeichnungen für Erzeugnisse und Waren Einprägsame Bezeichnungen für Erzeugnisse und Waren bleiben im Gedächtnis der Kunden haften.bleiben im Gedächtnis der Kunden haften.

Erzeugnisse, Erzeugnisse, die eine gleichbleibende Qualität garantieren, die eine gleichbleibende Qualität garantieren,

mit einemmit einem MarkenzeichenMarkenzeichen versehen sind versehen sind

und i.d.R. zuund i.d.R. zu empfohlenen Richtpreisenempfohlenen Richtpreisen angeboten angeboten werden,werden,

heißenheißen MarkenartikelMarkenartikel oderoder Markenware.Markenware.

Namensgebung Namensgebung

ProduktionnovationProduktionnovationProduktionnovationProduktionnovation

Produkt-Produkt-differenzierungdifferenzierung

Produkt-Produkt-differenzierungdifferenzierung

Produkt-Produkt-diversifikationdiversifikation

Produkt-Produkt-diversifikationdiversifikation

Modifikation eines Gutes Modifikation eines Gutes in der Weise, in der Weise, dass neben das dass neben das ursprüngliche ursprüngliche noch ein noch ein abgewandeltes Modell trittabgewandeltes Modell tritt

Ausweitung des Ausweitung des Produktionsprogramms Produktionsprogramms bzw. Sortiments auf bzw. Sortiments auf bedarfsverwandte oder andere, bedarfsverwandte oder andere, nur im lockerem Zusammenhang nur im lockerem Zusammenhang mit dem bisherigen Angebot mit dem bisherigen Angebot stehende Leistungstehende Leistung

... „Neuerung des Leistungsprogramms eines Unternehmens...... „Neuerung des Leistungsprogramms eines Unternehmens...1)1)

1)Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16. durchges.Aufl. Berlin 1991, 988 ff.)

vgl.: Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 222 f.

Horizontale Produktvariation. Horizontale Produktvariation. Das Produkt unterscheidet sich qualitätsmäßig (z.B. technisch, Das Produkt unterscheidet sich qualitätsmäßig (z.B. technisch, hinsichtlich der Leistung) und/oder äußerlich von den Produkten der hinsichtlich der Leistung) und/oder äußerlich von den Produkten der Konkurrenz.Konkurrenz.Zweck: Schaffung von Präferenzen für das eigene Produkt.Zweck: Schaffung von Präferenzen für das eigene Produkt.

Vertikale Produktvariation. Vertikale Produktvariation. Ein Grundprodukt (Grundmodell) wird in verschiedenen Ein Grundprodukt (Grundmodell) wird in verschiedenen Ausführungen angeboten (z. B. Variationen bei der Leistung und Ausführungen angeboten (z. B. Variationen bei der Leistung und Ausstattung von Personenkraftwagen). Ausstattung von Personenkraftwagen).

Zweck: Schaffung der Möglichkeit, die eigenen Absatzpreise zu Zweck: Schaffung der Möglichkeit, die eigenen Absatzpreise zu differenzieren. Preisdifferenzierung ist nur möglich, wenn differenzieren. Preisdifferenzierung ist nur möglich, wenn unterschiedliche Käuferschichten (Kundengruppen) angesprochen unterschiedliche Käuferschichten (Kundengruppen) angesprochen werden können.werden können.

Das Produkt wird im Zeitablauf verändert. Das Produkt wird im Zeitablauf verändert.

Gründe können sein:Gründe können sein:

Anpassung des Produkts an neue Produktionsverfahren Anpassung des Produkts an neue Produktionsverfahren (z.B. Übergang einer Großschreinerei mit Auftragsfertigung nach (z.B. Übergang einer Großschreinerei mit Auftragsfertigung nach Maß zur Serienfertigung mit genormten Fenster- und Türgrößen); Maß zur Serienfertigung mit genormten Fenster- und Türgrößen);

Anpassung des Produkts an neue Bedarfsentwicklungen Anpassung des Produkts an neue Bedarfsentwicklungen

Anpassung an modische Trends,Anpassung an modische Trends,

Durchsetzung eigener Akzente, Anpassung an wirtschaftliche Durchsetzung eigener Akzente, Anpassung an wirtschaftliche Entwicklungen wie beispielsweise der Übergang von der Doppel- Entwicklungen wie beispielsweise der Übergang von der Doppel- zur Dreifachverglasung, um Energie zu sparen);zur Dreifachverglasung, um Energie zu sparen);

Produktverfeinerung, um Sättigungserscheinungen am Markt zu Produktverfeinerung, um Sättigungserscheinungen am Markt zu verhindern (z.B. Tasten statt Wählscheiben, Sensorbedienung verhindern (z.B. Tasten statt Wählscheiben, Sensorbedienung

statt Knöpfe, Ziffernanzeige statt Ziffernkreis, Stereoanlage statt statt Knöpfe, Ziffernanzeige statt Ziffernkreis, Stereoanlage statt Radio).Radio).

Zeitliche Produktvariation. Zeitliche Produktvariation.

Das Sortiment wird aus Sorten gebildet. Das Sortiment wird aus Sorten gebildet.

Der Begriff Sorte bezeichnet eine ganz bestimmte Der Begriff Sorte bezeichnet eine ganz bestimmte Ware, die kleinste Einheit des Sortiments.Ware, die kleinste Einheit des Sortiments.

Absatzpolitische Instrumente im HandelAbsatzpolitische Instrumente im Handel


SortimentSortiment

Sorten lassen sich zu Artikeln zusammenfassen, Sorten lassen sich zu Artikeln zusammenfassen, sofern sich die einzelnen Sorten nur geringfügig sofern sich die einzelnen Sorten nur geringfügig voneinander unterscheiden.voneinander unterscheiden.

ArtikelArtikel


Absatzpolitische Instrumente im HandelAbsatzpolitische Instrumente im Handel

Gestaltungsprinzipien des SortimentsaufbausGestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus

Ausrichtung am Rohstoff. Ausrichtung am Rohstoff. (herkunftsbestimmtes Sortiment)(herkunftsbestimmtes Sortiment)

Das Sortiment wird überwiegend von dem Das Sortiment wird überwiegend von dem Rohstoff (Material) bestimmt, Rohstoff (Material) bestimmt, aus dem die einzelnen Artikel bestehen. aus dem die einzelnen Artikel bestehen.


Beispiel:Beispiel: Textilwaren, Eisenwaren, Möbel, Teigwaren, Textilwaren, Eisenwaren, Möbel, Teigwaren, Rauchwaren, Getreideerzeugnisse, Obst und Rauchwaren, Getreideerzeugnisse, Obst und Gemüse, Fleisch- und Wurstwaren. Gemüse, Fleisch- und Wurstwaren.

Unter Bedarfskreisen (Bedarfsbündeln) ist der mehr oder Unter Bedarfskreisen (Bedarfsbündeln) ist der mehr oder weniger spezielle Bedarf bestimmter Käufergruppen an weniger spezielle Bedarf bestimmter Käufergruppen an mehreren miteinander im Verbund stehenden Gütern mehreren miteinander im Verbund stehenden Gütern (Waren) zu verstehen, (Waren) zu verstehen,

Ausrichtung an BedarfskreisenAusrichtung an Bedarfskreisen (Bedarfsbündel)(Bedarfsbündel)


Ein sich nach Bedarfsbündeln ausrichtendes Sortiment Ein sich nach Bedarfsbündeln ausrichtendes Sortiment ist ein „hinkunftsbestimmtes Sortiment" mit dem Zweck, ist ein „hinkunftsbestimmtes Sortiment" mit dem Zweck, dem Kunden möglichst viel „unter einem Dach" zu bieten.dem Kunden möglichst viel „unter einem Dach" zu bieten.

Beispiele:Beispiele: „ „Gartenbedarf“, „landwirtschaftlicher Bedarf', Gartenbedarf“, „landwirtschaftlicher Bedarf', „Sportbedarf', „Campingbedarf“, „Heimwerkerbedarf“ „Sportbedarf', „Campingbedarf“, „Heimwerkerbedarf“ usw.usw.


Ausrichtung an BedarfskreisenAusrichtung an Bedarfskreisen (Bedarfsbündel)(Bedarfsbündel)

enger Zusammenhang der angebotenen Waren enger Zusammenhang der angebotenen Waren weil sich gegenseitig ergänzende weil sich gegenseitig ergänzende (komplementäre) Waren in das Sortiment (komplementäre) Waren in das Sortiment aufgenommen werden.aufgenommen werden.

Ausrichtung nach Komplementärgütern.Ausrichtung nach Komplementärgütern.


Sortimentsaufbau ist ebenfalls an Bedarfsbündeln Sortimentsaufbau ist ebenfalls an Bedarfsbündeln ausgerichtet.ausgerichtet.

Beispiele:Beispiele:Kameras und Filme, Tennisschläger, Tennisbälle Kameras und Filme, Tennisschläger, Tennisbälle und Sporttaschen usw.und Sporttaschen usw.

Hier sollen z.B. jahreszeitlich bedingte Hier sollen z.B. jahreszeitlich bedingte Absatzschwankungen bei einer Ware Absatzschwankungen bei einer Ware (Warengruppe) (Warengruppe)

durch gegenläufige Absatzschwankungen durch gegenläufige Absatzschwankungen

bei einer anderen Ware (Warengruppe) bei einer anderen Ware (Warengruppe) kompensiert (ausgeglichen) werden.kompensiert (ausgeglichen) werden.

Ausrichtung nach Ausrichtung nach Kompensationsgesichtspunkten.Kompensationsgesichtspunkten.


Beispiel :Beispiel :Wintersportartikel ./. SommersportartikelWintersportartikel ./. Sommersportartikel

Sortimentsaufbau nach dem Gesichtspunkt der Sortimentsaufbau nach dem Gesichtspunkt der Selbstverkäuflichkeit im Gegensatz zum Verkauf Selbstverkäuflichkeit im Gegensatz zum Verkauf mit Bedienung mit Bedienung

Ausrichtung nach der Ausrichtung nach der Bedienungsform.Bedienungsform.


Beispiele für Sebstverkäuflichkeit : Beispiele für Sebstverkäuflichkeit : Lebensmittelsektor, Baustoffhandel usw,Lebensmittelsektor, Baustoffhandel usw,

zahlreiche zahlreiche verschiedenartige verschiedenartige

Artikel Artikel

z.B. Lebensmittel- z.B. Lebensmittel-großhandlungengroßhandlungen

zahlreiche zahlreiche verschiedenartige verschiedenartige

Artikel Artikel

z.B. Lebensmittel- z.B. Lebensmittel-großhandlungengroßhandlungen

Grundbegriffe der SortimentsbeschreibungGrundbegriffe der Sortimentsbeschreibung

wenige Artikel, wenige Artikel, davon jedoch davon jedoch

zahlreiche Sortenzahlreiche Sorten

z. B. Spezialgroß-z. B. Spezialgroß-handlungen handlungen

wenige Artikel, wenige Artikel, davon jedoch davon jedoch

zahlreiche Sortenzahlreiche Sorten

z. B. Spezialgroß-z. B. Spezialgroß-handlungen handlungen

Nach dem Umfang des SortimentsNach dem Umfang des SortimentsNach dem Umfang des SortimentsNach dem Umfang des Sortiments

Breites Sortiment Breites Sortiment Breites Sortiment Breites Sortiment Tiefes Sortiment Tiefes Sortiment Tiefes Sortiment Tiefes Sortiment

1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 6 6 6 6 7 7 7 7 8 8 8 8 9 9 9 9 10101010 11111111 12121212 13131313 14141414 15151515

AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA

BBBB BBBB BBBB BBBB BBBB BBBB BBBB BBBB BBBB BBBB BBBB

Artikel (breites Sortiment)Artikel (breites Sortiment)

CCCC CCCC CCCC CCCC CCCC

SortimentsbreiteSortimentsbreite

So

rtim

ents

tief

eS

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tsti

efe

( Artikel 1 - n )( Artikel 1 - n )

( S

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EEEE EEEEEEEE

1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 6 6 6 6 7 7 7 7 8 8 8 8

AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA

BBBB BBBB BBBB BBBB BBBB

Artikel (tiefes Sortiment)Artikel (tiefes Sortiment)

CCCC CCCC CCCC

SortimentsbreiteSortimentsbreite

So

rtim

ents

tief

eS

ort

imen

tsti

efe

( Artikel 1 - n )( Artikel 1 - n )

( S

ort

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- Z

)(

So

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A -

Z )

DDDD DDDD

BBBB BBBBBBBB

CCCC CCCC CCCC CCCCCCCC

DDDD DDDD DDDD DDDD

Randsortiment. Randsortiment.


Nach der Bedeutung der Warengruppen im Nach der Bedeutung der Warengruppen im Sortiment kann wie folgt unterteilt werden: Sortiment kann wie folgt unterteilt werden:

Kernsortiment.Kernsortiment.

Grundangebot des Betriebes. Grundangebot des Betriebes. Der Umsatz aus dem Grundangebot Der Umsatz aus dem Grundangebot (Kernsortiment) sollte so groß sein, (Kernsortiment) sollte so groß sein,

dass er mindestens die variablen und die fixen dass er mindestens die variablen und die fixen Kosten deckt.Kosten deckt.


Kernsortiment. Kernsortiment.

Artikel, deren Fehlen im Angebot den Absatz nicht Artikel, deren Fehlen im Angebot den Absatz nicht wesentlich beeinflussen würden, gehören zum wesentlich beeinflussen würden, gehören zum sogenannten Randsortiment. sogenannten Randsortiment.

die Artikel des Randsortiments tragen bereits dann die Artikel des Randsortiments tragen bereits dann zur Gewinnerhöhung bei, wenn sie einen positiven zur Gewinnerhöhung bei, wenn sie einen positiven Deckungsbeitrag liefern.Deckungsbeitrag liefern.

Randsortiment.Randsortiment.


Aufgaben der SortimentsgestaltungAufgaben der SortimentsgestaltungAufgaben der SortimentsgestaltungAufgaben der Sortimentsgestaltung

Festlegung Festlegung derderFestlegung Festlegung derder

SortimentsbreiteSortimentsbreite SortimentsbreiteSortimentsbreite

SortimentstiefeSortimentstiefe SortimentstiefeSortimentstiefe

SortimentspflegeSortimentspflege in Form der :in Form der :SortimentspflegeSortimentspflege in Form der :in Form der :

SortimentsfortschreibungSortimentsfortschreibung SortimentsfortschreibungSortimentsfortschreibung

SortimentsbereinigungSortimentsbereinigung SortimentsbereinigungSortimentsbereinigung

SortimentserweiterungSortimentserweiterung SortimentserweiterungSortimentserweiterung

Aufgabe der Sortimentsgestaltung (-planung, -Aufgabe der Sortimentsgestaltung (-planung, -politik) ist es, politik) ist es,

das Sortiment an die sich ändernden das Sortiment an die sich ändernden Marktbedingungen (z.B. aufgrund des Marktbedingungen (z.B. aufgrund des Geschmacks- und Modewandels) anzupassen.Geschmacks- und Modewandels) anzupassen.

Maßnahmen der SortimentsgestaltungMaßnahmen der Sortimentsgestaltung

SortimentspflegeSortimentspflege

das Sortiment muss in seinem wesentlichen das Sortiment muss in seinem wesentlichen Aufbau beibehalten werden, um den Aufbau beibehalten werden, um den Kundenstamm nicht zu verlieren.Kundenstamm nicht zu verlieren.

SortimentsfortschreibungSortimentsfortschreibung


aus dem Sortiment müssen solche Artikel aus dem Sortiment müssen solche Artikel herausgenommen werden, herausgenommen werden,

die keinen Beitrag mehr zum betrieblichen Erfolg die keinen Beitrag mehr zum betrieblichen Erfolg leisten. leisten.


SortimentsbereinigungSortimentsbereinigung

Anstelle der eliminierten Artikel müssen neue, Anstelle der eliminierten Artikel müssen neue, erfolgversprechende Artikel oder Sorten ins erfolgversprechende Artikel oder Sorten ins Sortiment aufgenommen werden Sortiment aufgenommen werden

Die Sortimentserweiterung kann in einer Die Sortimentserweiterung kann in einer Verbreiterung und/oder in einer Vertiefung des Verbreiterung und/oder in einer Vertiefung des Sortiments bestehen.Sortiments bestehen.


Sortimentserweiterung. Sortimentserweiterung.

Ist eine Kapazitätserweiterung nicht möglich, kann die Ist eine Kapazitätserweiterung nicht möglich, kann die Sortimentskooperation Sortimentskooperation

zwischen mehreren Großhändlern an die Stelle einer zwischen mehreren Großhändlern an die Stelle einer Sortimentserweiterung treten Sortimentserweiterung treten

und dazu beitragen, den Kundenstamm zu erhalten und und dazu beitragen, den Kundenstamm zu erhalten und den Absatz zu sichern. den Absatz zu sichern.

Eine Kapazitätserweiterung ist nicht sinnvoll, wenn die Eine Kapazitätserweiterung ist nicht sinnvoll, wenn die Nachfragezunahme nur als eine vorübergehende Nachfragezunahme nur als eine vorübergehende Erscheinung betrachtet wirdErscheinung betrachtet wird

SortimentskooperationSortimentskooperation


Horizontale DiversifikationHorizontale Diversifikation

das neue zusätzliche Angebotsprogramm richtet das neue zusätzliche Angebotsprogramm richtet sich an einen bereits bestehenden Kundenstamm, sich an einen bereits bestehenden Kundenstamm,

bzw. an Kunden, die auf d ergleichen bzw. an Kunden, die auf d ergleichen Wirtschaftsstufe wie der bisherigen stehenWirtschaftsstufe wie der bisherigen stehen

die bisher angebotenen Waren und die neu die bisher angebotenen Waren und die neu angebotenen Waren befinden sich auf der angebotenen Waren befinden sich auf der gleichen Reifestufe und hängen absatzmäßig gleichen Reifestufe und hängen absatzmäßig nicht unmittelbar zusammennicht unmittelbar zusammen


Horizontale DiversifikationHorizontale Diversifikation

alte Ware : alte Ware : gerösteter und abgepackter Kaffeegerösteter und abgepackter Kaffee


neue Ware : neue Ware : verbrauchsfertiger Kakao verbrauchsfertiger Kakao und /oderund /oderverbrauchsfertiger Teeverbrauchsfertiger Tee

Abnehmer auf gleicher Wirtschaftsstufe : Abnehmer auf gleicher Wirtschaftsstufe : Einzelhändler, Konditoreien ...Einzelhändler, Konditoreien ...und neu auf dieser Wirtschaftsstufe und neu auf dieser Wirtschaftsstufe zu gewinnende Kundenzu gewinnende Kunden

Waren werden ins Sortiment aufgenommen, die Waren werden ins Sortiment aufgenommen, die dem bisherigen Angebotsprogramm vor- oder dem bisherigen Angebotsprogramm vor- oder nachgelagert sind. nachgelagert sind.

Ein Unternehmen baut vor- oder nachgelagerte Ein Unternehmen baut vor- oder nachgelagerte Produktionsstufen selbst aus, Produktionsstufen selbst aus,

Ein Unternehmen kauft vor- oder nachgelagerte Ein Unternehmen kauft vor- oder nachgelagerte Produktionsstufen auf oder erwirbt zumindest die Produktionsstufen auf oder erwirbt zumindest die Mehrheitsbeteiligung an diesen Unternehmen.Mehrheitsbeteiligung an diesen Unternehmen.


Vertikale Diversifikation. Vertikale Diversifikation.

Beispiele: Beispiele:

Ein Lebensmittelgroßhändler richtet eine Ein Lebensmittelgroßhändler richtet eine eigene Kaffeerösterei ein. eigene Kaffeerösterei ein.

Ein Elektrogroßhändler gründet ein eigenes Ein Elektrogroßhändler gründet ein eigenes Importunternehmen. Importunternehmen.

Ein Großhandelsunternehmen kauft mehrere Ein Großhandelsunternehmen kauft mehrere Einzelhandelsgeschäfte auf.Einzelhandelsgeschäfte auf.


Vertikale Diversifikation. Vertikale Diversifikation.

Es ist kein Zusammenhang zwischen dem Es ist kein Zusammenhang zwischen dem bisherigen und dem zusätzlichen bisherigen und dem zusätzlichen Angebotsprogramm gegeben.Angebotsprogramm gegeben.


Eine Getränkegroßhandlung gliedert eine Eine Getränkegroßhandlung gliedert eine Textilgroßhandlung an. Textilgroßhandlung an.

Ein Schuhgroßhändler erwirbt die Kapitalmehrheit Ein Schuhgroßhändler erwirbt die Kapitalmehrheit an einer Mineralquelle.an einer Mineralquelle.

Laterale Diversifikation. Laterale Diversifikation.


Unter Preispolitik versteht manUnter Preispolitik versteht mandas Herab- oder Heraufsetzen der Absatzpreisedas Herab- oder Heraufsetzen der Absatzpreise mit der Absicht, Umsatz und Gewinn zu erhöhen. mit der Absicht, Umsatz und Gewinn zu erhöhen.

Zur Preispolitik gehören auch die GestaltungZur Preispolitik gehören auch die Gestaltungder Preisnachlässe, Rabatte, Boni, Skontider Preisnachlässe, Rabatte, Boni, Skontiund der Einräumung von Kundenzielen. und der Einräumung von Kundenzielen.

Preispolitik Preispolitik

Beispiel :Beispiel :Beispiel :Beispiel :

- Nur ein Produkt wird angeboten- Nur ein Produkt wird angeboten

- Reaktionen der Kunden sind bekannt- Reaktionen der Kunden sind bekannt

- Normale Nachfragereaktion : - Normale Nachfragereaktion :

...bei Preiserhöhungen nimmt die Nachfrage ab...bei Preiserhöhungen nimmt die Nachfrage ab

- Nur ein Produkt wird angeboten- Nur ein Produkt wird angeboten

- Reaktionen der Kunden sind bekannt- Reaktionen der Kunden sind bekannt

- Normale Nachfragereaktion : - Normale Nachfragereaktion :

...bei Preiserhöhungen nimmt die Nachfrage ab...bei Preiserhöhungen nimmt die Nachfrage ab

Kundenreaktion :Kundenreaktion :Kundenreaktion :Kundenreaktion :

Preis in Preis in GE/StückGE/StückPreis in Preis in GE/StückGE/Stück

absetzbare absetzbare Menge in StückMenge in Stückabsetzbare absetzbare Menge in StückMenge in Stück

12,0012,0012,0012,00

3.0003.0003.0003.000

11,5011,5011,5011,50

3.5003.5003.5003.500

11,0011,0011,0011,00

4.0004.0004.0004.000

10,5010,5010,5010,50

4.5004.5004.5004.500

10,0010,0010,0010,00

5.0005.0005.0005.000

9,509,509,509,50

5.5005.5005.5005.500


Absetz-Absetz-bare bare

MengeMenge

Preis jePreis je

StückStück

UmsatzUmsatz(Menge * Preis)(Menge * Preis)

FixeFixe

KostenKosten

VariableVariable

KostenKosten

Gesamt-Gesamt-

kostenkosten

Gesamt-Gesamt-

gewinngewinn

3.0003.000 12.0012.00 36.00036.000 10.00010.000 18.00018.000 28.00028.000 8.0008.000

3.5003.500 11,5011,50 40.25040.250 10.00010.000 21.00021.000 31.00031.000 9.2509.250

4.0004.000 11,0011,00 44.00044.000 10.00010.000 24.00024.000 34.00034.000 10.00010.000

4.5004.500 10,5010,50 47.25047.250 10.00010.000 27.00027.000 37.00037.000 10.25010.250

5.0005.000 10,0010,00 50.00050.000 10.00010.000 30.00030.000 40.00040.000 10.00010.000

5.5005.500 9,509,50 52.25052.250 10.00010.000 33.00033.000 43.00043.000 9.2509.250

6.0006.000 9,009,00 54.00054.000 10.00010.000 36.00036.000 46.00046.000 8.0008.000

.... .... .... .... .... .... ....


das Unternehmen kann seinen Gewinn noch um das Unternehmen kann seinen Gewinn noch um 250 GE auf insgesamt 10.250 GE steigern, 250 GE auf insgesamt 10.250 GE steigern, wenn es seinen Absatzpreis auf 10,50 GE erhöht.wenn es seinen Absatzpreis auf 10,50 GE erhöht.

Eine weitere Preiserhöhung führt jedoch zu Eine weitere Preiserhöhung führt jedoch zu sinkenden Gewinnen.sinkenden Gewinnen.

Eine Preissenkung würde keine Gewinnerhöhung Eine Preissenkung würde keine Gewinnerhöhung mit sich bringen. mit sich bringen.

Zwar nimmt der mengen- und wertmäßige Absatz Zwar nimmt der mengen- und wertmäßige Absatz mit sinkendem Preis zu, aber die Kosten steigen mit sinkendem Preis zu, aber die Kosten steigen schneller als der Umsatz. schneller als der Umsatz.


unter dem Gesichtspunkt der unter dem Gesichtspunkt der Gewinnmaximierung kann nicht von vornherein Gewinnmaximierung kann nicht von vornherein gesagt werden, gesagt werden, ob eine Preissenkung oder eine Preiserhöhung ob eine Preissenkung oder eine Preiserhöhung sinnvoll ist. sinnvoll ist.

Die Entscheidung darüber hängt vielmehr Die Entscheidung darüber hängt vielmehr von der Kostenentwicklung von der Kostenentwicklung und dem Nachfragerverhalten abund dem Nachfragerverhalten ab

Beispiel : FolgerungenBeispiel : Folgerungen

Die Erhöhung/ Senkung der Preisnachlässe Die Erhöhung/ Senkung der Preisnachlässe kommt einer Senkung/ Erhöhung, der kommt einer Senkung/ Erhöhung, der Absatzpreise gleich. Absatzpreise gleich.

Die Verlängerung der Kundenziele, des Die Verlängerung der Kundenziele, des Kundenkredits, entspricht einer Preissenkung,Kundenkredits, entspricht einer Preissenkung,

falls die Absatzpreise nicht um den Zinsaufwand falls die Absatzpreise nicht um den Zinsaufwand erhöht werden,erhöht werden,

Besonders im internationalen Handel spielt die Besonders im internationalen Handel spielt die Kreditgewährung als absatzpolitisches Mittel oft Kreditgewährung als absatzpolitisches Mittel oft eine größere Rolle als die Höhe der eine größere Rolle als die Höhe der Angebotspreise.Angebotspreise.


Mit Hilfe von Rabatten wird versucht, Mit Hilfe von Rabatten wird versucht, dem Abnehmer preisliche Vergünstigungen dem Abnehmer preisliche Vergünstigungen deutlich zu machen.deutlich zu machen.

PreispolitikPreispolitik /Preisdifferenzierung /Preisdifferenzierung

Treuerabatt Treuerabatt

SonderrabattSonderrabatt

NaturalrabattNaturalrabatt

MengenrabattMengenrabatt

Wiederverkäuferrabatt Wiederverkäuferrabatt

FunktionsrabattFunktionsrabatt

NettopreissystemeNettopreissysteme

Funktionsrabatte. Funktionsrabatte.


Sie werden den Abnehmern gewährt, Sie werden den Abnehmern gewährt, wenn diese bestimmte Aufgaben übernehmen, wenn diese bestimmte Aufgaben übernehmen, die normalerweise dem Lieferer obliegen.die normalerweise dem Lieferer obliegen.


Ein Einzelhändler übernimmt das volle Ein Einzelhändler übernimmt das volle Absatzrisiko bei einem neuen Produkt. Absatzrisiko bei einem neuen Produkt.

Ein Großhändler übernimmt die Verpackung, Ein Großhändler übernimmt die Verpackung, die Etikettierung und die Werbung.die Etikettierung und die Werbung.

PreispolitikPreispolitik : Funktionsrabatte. : Funktionsrabatte.

spezieller Fall des Funktionsrabatts: spezieller Fall des Funktionsrabatts:

Der Wiederverkäufer (z.B. der Einzelhändler) Der Wiederverkäufer (z.B. der Einzelhändler) erhält einen Preisnachlass dafür, erhält einen Preisnachlass dafür,

dass er die Ware weiterverwendet bzw. vertreibt. dass er die Ware weiterverwendet bzw. vertreibt.

Der Lieferer verringert seine Lagerkosten, sein Der Lieferer verringert seine Lagerkosten, sein Lagerrisiko und seine Vertriebskosten.Lagerrisiko und seine Vertriebskosten.

WiederverkäuferrabattWiederverkäuferrabatt


Zweck des Treuerabatts ist, einen Kundenstamm Zweck des Treuerabatts ist, einen Kundenstamm aufzubauen. aufzubauen.

Treuerabatte werden langjährigen Kunden gewährt. Treuerabatte werden langjährigen Kunden gewährt.

oft sind bestimmte jährliche Mindestumsätze oft sind bestimmte jährliche Mindestumsätze erforderlich, um in den Genuss des Treuerabatts zu erforderlich, um in den Genuss des Treuerabatts zu kommen. kommen.

Nehmen die Rabattsätze mit zunehmender Dauer Nehmen die Rabattsätze mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehungen zu, liegt eine zeitliche der Geschäftsbeziehungen zu, liegt eine zeitliche Preisdifferenzierung vor.Preisdifferenzierung vor.

Treuerabatt. Treuerabatt.


Preisnachlass , der aus besonderen Anlässen wie Preisnachlass , der aus besonderen Anlässen wie Geschäftsjubiläen Geschäftsjubiläen

oder aufgrund einer einmaligen Vereinbarung mit oder aufgrund einer einmaligen Vereinbarung mit dem Kunden eingeräumt wird.dem Kunden eingeräumt wird.

Dadurch erreichbare Zusatzaufträge erhöhen den Dadurch erreichbare Zusatzaufträge erhöhen den Gewinn, so lange ihre Deckungsbeiträge positiv Gewinn, so lange ihre Deckungsbeiträge positiv sind.sind.

Sonderrabatt.Sonderrabatt.


indirekter Rabatt, indirekter Rabatt,

der Kunde erhält Drauf- und Dreingaben in Waren der Kunde erhält Drauf- und Dreingaben in Waren (Naturalien). (Naturalien).

Naturalrabatte kommen vor allem in der Naturalrabatte kommen vor allem in der Lebensmittelbranche vor.Lebensmittelbranche vor.

Naturalrabatt. Naturalrabatt.


Beispiel Kartoffeln : Beispiel Kartoffeln :

1. 1. Für je 75 gelieferte Sack Kartoffeln werden 9 Für je 75 gelieferte Sack Kartoffeln werden 9 Sack Kartoffeln unberechnet dazugegeben. Sack Kartoffeln unberechnet dazugegeben.

Die Draufgabe, der Rabatt, beträgt ca. 10,7 %, Die Draufgabe, der Rabatt, beträgt ca. 10,7 %,

2. 2. Es werden je 75 gelieferten Sack Kartoffeln Es werden je 75 gelieferten Sack Kartoffeln nur 66 Sack berechnet.nur 66 Sack berechnet.

die Dreingabe beträgt jedoch 12%.die Dreingabe beträgt jedoch 12%.


Naturalrabatt. Naturalrabatt.

mengenmäßigen Preisdifferenzierung, die dazu mengenmäßigen Preisdifferenzierung, die dazu beitragen soll, die Kunden von unrentablen Klein- beitragen soll, die Kunden von unrentablen Klein- und Kleinstaufträgen abzuhalten. und Kleinstaufträgen abzuhalten.

zahlreiche Kosten der Auftragsabwicklung fallen zahlreiche Kosten der Auftragsabwicklung fallen als Fixkosten pro Auftrag anals Fixkosten pro Auftrag an

der Rabatt wird so gestaltet, dass er mit der Rabatt wird so gestaltet, dass er mit zunehmendem Auftragswert überproportional zunehmendem Auftragswert überproportional steigt. steigt.

Form : Staffelrabatt oder durch Vorgabe von Form : Staffelrabatt oder durch Vorgabe von FreigrenzenFreigrenzen

MengenrabattMengenrabatt


Großmann & Söhne :Großmann & Söhne :

Aufträge im Wert bis 10.000 GE: 1 % Mengenrabatt; Aufträge im Wert bis 10.000 GE: 1 % Mengenrabatt;

Aufträge im Wert von 10.001 GE bis 20.000 GE 1,5 % Aufträge im Wert von 10.001 GE bis 20.000 GE 1,5 % Mengenrabatt;Mengenrabatt;

Aufträge von 20.001 GE bis 30.000 GE 2 % Aufträge von 20.001 GE bis 30.000 GE 2 % Mengenrabatt usw.Mengenrabatt usw.

Der Rabatt wird immer aus dem vollen Auftragswert Der Rabatt wird immer aus dem vollen Auftragswert gerechnet.gerechnet.

Preispolitik / Preispolitik / MengenrabattMengenrabatt

Beispiel: Großmann & Söhne ./. Kleinert & Co.Beispiel: Großmann & Söhne ./. Kleinert & Co.

Kleinert & Co. :Kleinert & Co. :

4 % Mengenrabatt 4 % Mengenrabatt bei einer Freigrenze von 10.000 GE, bei einer Freigrenze von 10.000 GE,

d. h. für den Teil des Auftragswerts, d. h. für den Teil des Auftragswerts, der die 10.000 GE-Grenze übersteigt.der die 10.000 GE-Grenze übersteigt.


System Großmann System Großmann (Staffelrabatt)(Staffelrabatt)

System Kleinert System Kleinert (Freigrenzen)(Freigrenzen)

Auftrags-Auftrags-wertwert

in GEin GE

Rabatt-Rabatt-satzsatz

RabattRabattin GEin GE

Rabatt-Rabatt-satz satz

nominellnominell

RabattRabattin GEin GE

Rabatt- Rabatt- satz satz realreal

15.00015.000 1,51,5 225,00225,00 44 200200 1,331,33

25.00025.000 2,02,0 500,00500,00 44 600600 2,402,40

35.00035.000 2,52,5 875,00875,00 44 1.0001.000 2,862,86

45.00045.000 3,03,0 1.350,001.350,00 44 1.4001.400 3,113,11

55.00055.000 3,53,5 1.925,001.925,00 44 1.8001.800 3,273,27

MindestabnahmewerteMindestabnahmewertebeziehen sich auf die Rechnungssumme beziehen sich auf die Rechnungssumme

eines Auftrags, gleichgültig, aus welchen eines Auftrags, gleichgültig, aus welchen Artikeln sich dieser zusammensetzt Artikeln sich dieser zusammensetzt


MindestabnahmemengeMindestabnahmemengebeziehen sich auf die mindestens beziehen sich auf die mindestens

abzunehmende Menge abzunehmende Menge eines bestimmten Artikelseines bestimmten Artikels


Maßnahmen zur Aussonderung solcher Maßnahmen zur Aussonderung solcher „nicht erwünschter" Kunden „nicht erwünschter" Kunden bezeichnet man als Kundenselektion bezeichnet man als Kundenselektion

Preisstaffelungen :Preisstaffelungen :

Staffelpreise, verschiedene Preise Staffelpreise, verschiedene Preise für verschiedene Bestellmengenfür verschiedene Bestellmengen(Losgrößen). (Losgrößen).

MindermengenzuschlägeMindermengenzuschläge

Nettopreissysteme Nettopreissysteme

PreispolitikPreispolitik

UntergrenzenUntergrenzen

Mit Preissenkungen wird ein Betrieb den mengenmäßigen Mit Preissenkungen wird ein Betrieb den mengenmäßigen Absatz grundsätzlich erhöhen können. Absatz grundsätzlich erhöhen können.

Aufgrund von Preiserhöhungen wird, bei normalem Aufgrund von Preiserhöhungen wird, bei normalem Nachfragerverhalten, der mengenmäßige Absatz Nachfragerverhalten, der mengenmäßige Absatz zurückgehen. zurückgehen.

Preissenkungen sind dann lohnend und erhöhen den Preissenkungen sind dann lohnend und erhöhen den Gesamtgewinn, wenn der Umsatz schneller steigt als die Gesamtgewinn, wenn der Umsatz schneller steigt als die Kosten.Kosten.

Ist dies nicht der Fall, steigen die Kosten genau so schnell Ist dies nicht der Fall, steigen die Kosten genau so schnell oder schneller als der Umsatz. oder schneller als der Umsatz. Die Grenze der Niedrigpreispolitik erreicht.Die Grenze der Niedrigpreispolitik erreicht.

Grenzen der PreispolitikGrenzen der Preispolitik


Eine langfristige Preisuntergrenze bilden die Eine langfristige Preisuntergrenze bilden die Selbstkosten. Selbstkosten.

Sie errechnen sich aus Bezugspreis zuzüglich Sie errechnen sich aus Bezugspreis zuzüglich Handlungskosten. Handlungskosten.

Laufende Verluste verhindern notwendige Laufende Verluste verhindern notwendige Investitionen und gefährden Arbeitsplätze.Investitionen und gefährden Arbeitsplätze.

Langfristige PreisuntergrenzeLangfristige Preisuntergrenze


Die absolute Preisuntergrenze stellen die variablen Kosten Die absolute Preisuntergrenze stellen die variablen Kosten je Sorte bzw. je Artikel darje Sorte bzw. je Artikel dar

ein Betrieb kann kurzfristig auf die Deckung der fixen ein Betrieb kann kurzfristig auf die Deckung der fixen Kosten verzichtenKosten verzichten

Voraussetzung ist ausreichende Liquidität um die Voraussetzung ist ausreichende Liquidität um die Zahlungsfähigkeit zu gewährleisten Zahlungsfähigkeit zu gewährleisten

Zusatzaufträge bringen dann noch zusätzlichen Gewinn, Zusatzaufträge bringen dann noch zusätzlichen Gewinn, wenn ihre Deckungsbeiträge positiv sindwenn ihre Deckungsbeiträge positiv sind

Voraussetzung : der bisherige Umsatz deckt bereits die Voraussetzung : der bisherige Umsatz deckt bereits die SelbstkostenSelbstkosten

Ist dies nicht der Fall, führen Zusatzaufträge mit positiven Ist dies nicht der Fall, führen Zusatzaufträge mit positiven Deckungsbeiträgen zur Verringerung des VerlustesDeckungsbeiträgen zur Verringerung des Verlustes

Absolute PreisuntergrenzeAbsolute Preisuntergrenze


die Preiserhöhungen finden ihre Grenzen in der die Preiserhöhungen finden ihre Grenzen in der Preispolitik der KonkurrenzPreispolitik der Konkurrenz

Zieht die Konkurrenz nicht oder nicht im gleichen Zieht die Konkurrenz nicht oder nicht im gleichen Maße mit, besteht die Gefahr, dass die Kunden Maße mit, besteht die Gefahr, dass die Kunden ganz oder teilweise zur Konkurrenz abwandern. ganz oder teilweise zur Konkurrenz abwandern.

Dies gilt um so mehr, je homogener die Märkte Dies gilt um so mehr, je homogener die Märkte sind.sind.

PreisobergrenzenPreisobergrenzen


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Gewinnerzielung Ausweitung der Kapazität Erhöhung d. Marktanteils Kostensenkung-RationalisierungUmsatzsteigerung Oberziel Zwischen-ziele Unter-ziele preisgünstigeBeschaffunghochwertigerBetriebsmittelWirksameWerbungSubstitution