GLASBA V TV OGLAŠEVANJUold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/kapun-jasmina.pdf · 2009-01-22 · ustvarjanje poslušalčevega razpoloženja pa vpliva tudi tonovski način (različne durove

DIPLOMSKO DELO

GLASBA V TV OGLAŠEVANJU PRIMER VOLILNE KAMPANIJE ZA PREDSEDNIKA

DRŽAVE 2007

MUSIC IN TV ADVERTISING

CASE OF ELECTORAL CAMPAIN FOR PRESIDENT OF

STATE IN 2007 Študent: Kapun Jasmina Naslov: Kraljeva 17, 6000 Koper Številka indeksa: 81577204 Izredni študij Program: VS Poslovna ekonomija Študijska smer: Marketing Mentor: dr.Bruno Završnik

Maribor, maj 2008

2

PREDGOVOR Hiter razvoj družbe iz industrijske v znanstveno-informacijsko je pripeljal do tega, da se podjetja na trgu vse težje uveljavljajo in ohranjajo pridobljen položaj s svojimi izdelki. Zato je pomembno, da se na nek način z vrsto in z vsebino oglaševanja izdelkov razlikujejo in povzdignejo nad konkurenco. Za to potrebujejo vrhunsko usposobljen kader ali specializirano agencijo in pa seveda dovolj sredstev, da lahko te izdelke dovolj pogosto in razpršeno oglašujejo po vseh medijih. Danes oglasi v vseh medijih sooblikujejo velik del našega bivanjskega okolja. Kreativnost in inovativnost sta osnovna elementa pri pripravi novih oglaševalskih akcij za podjetja, ki ustvarjata konkurenčno prednost ponudniku na trgu. Med pomembnimi elementi TV oglasa, ki lahko povečajo prepoznavnost in bistveno vplivajo na zaznavanje gledalca-porabnika pa je gotovo uporaba glasbe in ostalih zvokov v TV oglasu oziroma odsotnost le tega. Glasba odpira posamezniku svet višjih kulturnih potreb, ga osvešča za umetniške vrednote in ekologijo zvočnega okolja ter mu razvija kritičnost in estetsko občutljivost. Glasba služi, poleg čustvene zadovoljitve poslušalca, kot povezovalni člen med posamezniki s podobnimi okusi. Glasba je element oglasa, ki se najlažje zasidra v spomin tudi, ko gledamo televizijski program skrajno površno. Snovalci oglasov se tega dobro zavedajo. Glasbo izbirajo glede na ciljno skupino, ki ji je izdelek namenjen. Razpoloženje, ki ga ustvari glasba v oglasu, lahko pomembno vpliva na način posameznikovega procesiranja informacij v zvezi z izdelkom. V teoretičnem delu sem preverjala postavljene trditve o vplivu glasbe v TV oglasih na večjo prepoznavnost in učinkovitost oglasa, na spreminjanje vedenja oziroma občutkov gledalca-porabnika ob spremljanju oglasa. Nadalje me je zanimalo kako glasba v TV oglasu vpliva na odnos do blagovne znamke in seveda, če ima glasba odločilen vpliv pri končni odločitvi za nakup. Predstavila sem tudi neke vzporednice med načinom in vrsto uporabljene glasbe v TV oglasih za posamezne vrste proizvodov za slovenske in tuje oglaševalske agencije. Zanimalo pa me je tudi na kakšne načine je glasbo možno integrirati v sam oglas in s kakšnim namenom. Ugotovila sem, da glasba odločilno vpliva na prvi vtis o izdelku ali blagovni znamki ter na utrjevanje pozicije, ki jo je pri porabnikih že dosegla. Pri gledalcu-porabniku ustvari razpoloženje, s katerim spremlja oglas. Pri ustvarjanju razpoloženja pomembno vlogo igra tempo glasbe. Najbolj pozitiven učinek naj bi imela glasba z zmerno hitrim tempom, medtem ko glasba s počasnim in zelo hitrim tempom na razpoloženje vpliva manj pozitivno. Na ustvarjanje poslušalčevega razpoloženja pa vpliva tudi tonovski način (različne durove ali molove lestvice) predvajane glasbe. Nadalje vpliva na trajanje tega razpoloženja in na način procesiranja podatkov o oglaševanemu izdelku ter s tem na potencialni nakup. Večja kot je razvnetost, oziroma močnejša kot so čustva, ki jih glasba prebudi, površneje se procesirajo ostale lastnosti oglaševanega izdelka. Na vse to odločilno vpliva stopnja vpletenosti potencialnega kupca.Tudi če glasba ustvarja pozitivno razpoloženje, se lahko zgodi, da vpleteni posameznik sporočilo v povezavi z izdelkom procesira manj temeljito, ter tako spregleda ključne elemente (lastnosti izdelka) in se prej odloči za nakup.

3

V praktičnem delu sem s pomočjo izvedene ankete preverjala v kolikšni meri so kandidati za predsednika države v TV oglasih med volilno kampanijo 2007 z izbrano glasbo utrdili svojo pozicijo pri volivcih ter v kakšni meri je bila glasba v oglasih skladna z elementi imidža kandidata. Nadalje sem preverjala kakšna čustva so se volivcem ob spremljanju TV oglasov prebudila, predvsem na račun uporabljene glasbe. Lahko ugotovim, da je glasba v TV oglasih vplivala na utrjevanje pozicije kandidatov pri anketirancih, s tem ko je bila skladna z elementi imidža, ki jih anketiranci prepoznajo pri kandidatih. V glavnem je ustrezala tudi lastnostim kandidatov zaznanih s strani anketirancev. Ustvarjanje pozitivnega in tudi s čustvi nabitega vzdušja pa je gotovo pripomoglo, da so bile informacije procesirane pod vtisom povzročenih čustev. Lahko pa z gotovostjo rečemo, da odločilne vloge pri izboru kandidata glasba v TV oglasu ni imela. K izboru tematike sta me vodili ljubezen do glasbe ter želja po spoznavanju različnih možnostih uporabe glasbe v TV oglasih in vplivi le te na človeka.

Zahvaljujem se g. Franciju Perčiču, organizatorju volilne kampanije g.Turka, ki se je prijazno odzval na moje povpraševanje in mi ponudil vso podporo. Zahvala gre tudi vsem, ki so me spodbujali in zaupali vame. Posebna zahvala gre mojemu mentorju dr. Brunu Završniku, ki je zelo učinkovito usmerjal moje delo.

4

VSEBINA 1. UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve 5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave 6 1.4 Uporabljene metode raziskovanja 6 2. OGLAŠEVANJE 7 2.1 Cilji oglaševanja 8 2.2 Zasičenost medijskega prostora 9 2.3 Učinkovitost oglaševanja 9 2.4 Sodobno oglaševanje 10 2.5 Značilnosti televizijskih oglasov 11 3. GLASBA V TELEVIZIJSKEM OGLAŠEVANJU 12 3.1 Glasba kot element marketinškega okolja 13 3.1.1 Sluh kot sposobnost zaznavanja zvoka 14 3.2 Zgodovina glasbe v oglaševanju 15 3.3 Uporaba glasbe v TV oglasu 15 3.3.1 Načini integracije glasbe v TV oglas 16 3.3.2 Primeri za posamezne skupine izdelkov 17 3.4 Vpliv glasbe na človeka 19 3.4.1 Vplivi glasbe v TV oglasu na porabnika 21 3.4.1.1 Vplivi glasbe v TV oglasu na razpoloženje 22 3.4.1.2 Vplivi glasbe v TV oglasu na zaznavanje izdelka ali blagovne znamke 23 3.4.1.3 Vplivi glasbe v TV oglasu na učinkovitost oglasa 24 4. PRAKTIČNI DEL: GLASBA V TV OGLASIH V VOLILNI KAMPANIJI ZA PREDSEDNIKA DRŽAVE 2007 4.1 Predsedniške volitve 2007 25 4.2 Izbrana glasba v TV oglasih glede na kandidata 26 4.3 Vpliv izbrane glasbe v TV oglasih na volivce, rezultati ankete 29 5. SKLEP 40 6. POVZETEK – SUMMARY 42 LITERATURA IN VIRI 44 PRILOGE Anketa 46 Tabele 48

5

1 UVOD

1.1 Opredelitev in opis problema, ki je predmet raziskave Oglaševanje je pomembna komunikacijska aktivnost, s katero želi podjetje prikazati svoje izdelke porabnikom in jih pravočasno obvestiti o njih ter si na ta način zagotoviti prodajo pred drugimi ponudniki. S pomočjo oglaševanja preko sredstev javnega obveščanja skušajo prepričati porabnike, da se odločijo za nakup njihovega izdelka oziroma storitve. V sodobnem, tržnem gospodarstvu, ki ga imamo tudi v Sloveniji, postaja oglaševanje eden od najpomembnejši elementov uspešnega poslovanja.Delovati so začele specializirane institucije, ki se ukvarjajo z raziskavami trga na področju oglaševanja in načrtno pripravo kreativnih oglaševalskih akcij za domača in tuja podjetja, ki delujejo na omenjenem trgu. Kreativnost in inovativnost sta osnovna elementa pri pripravi novih oglaševalskih akcij za ponudnike blaga in storitev, ki ustvarjata konkurenčno prednost ponudnika. Med pomembnimi elementi TV oglasa, ki lahko poveča prepoznavnost in bistveno vpliva na percepcijo porabnika pa je gotovo uporaba glasbe in ostalih zvokov v TV oglasu oziroma odsotnost le te.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve V diplomski nalogi se bom posvetila predvsem načinom uporabe glasbe v TV oglasih po posameznih sklopih proizvodov ter poznanih vplivih glasbe na gledalca, poslušalca kot potencialnega porabnika. Opredeliti želim tudi načine integracije glasbe v TV oglasih. Izpostavila bom vpliv glasbe na omenjene procese in pomembnost poznavanja zakonitosti vplivov le te na ustvarjenje razpoloženja in na porabnikovo vedenje. Namen diplomske naloge je predvsem raziskati prakso oglaševalskih agencij pri kreiranju oglasnih sporočil z uporabo izbrane glasbe, opredeliti različne vplive glasbe v TV oglaševanju na vedenje porabnikov v procesu odločanja in na ustvarjanje mnenj o izdelkih ali storitvah. Cilji raziskave so: -raziskati funkcije in načine uporabe glasbe v TV oglaševanju; -raziskati povezavo med uporabljeno vrsto glasbe v TV oglasu in vrsto oglaševanega proizvoda; -dokazati vpliv izbora glasbe v oglaševanju na zaznavanje ter vedenje porabnikov; V diplomski nalogi izhajamo iz naslednjih trditev:

• Glasba v TV oglasu vpliva na večjo prepoznavnost in učinkovitost oglasa • Glasba v TV oglasu vpliva na spreminjanje vedenja porabnika • Glasba v TV oglasu vpliva na odnos do blagovne znamke • Glasba v TV oglasu nima odločilnega vpliva pri odločitvi za nakup izdelka ali storitve

6

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Pri samostojnem opazovanju in analiziranju TV oglasov s stališča uporabe glasbe sem se omejila predvsem na slovenske televizije (nacionalne in komercialne) in le v manjšem delu primerjala z oglasi tujih agencij, ki so prisotne v tem prostoru. Pri teoretičnem delu poslovne raziskave pa sem uporabila vse meni razpoložljive vire s tega področja na svetu, kjer pa je slovenskih prispevkov zelo malo. Omejitev predstavlja omejen dostop do specifičnih podatkov na področju oglaševanja, pomanjkanje literature različnih avtorjev ter poslovne tajnosti oglaševalskih agencij, ki svoje izsledke tržijo na trgu in tega znanja ne ponujajo širši javnosti. V raziskavah, ki jih izvajajo oglaševalske agencije na našem trgu nisem zasledila elementa glasbe niti v kombinaciji z drugimi elementi.

1.4 Predvidene metode raziskave V teoretičnem delu diplomske naloge gre za poslovno raziskavo, v kateri je uporabljena deskriptivna metoda. Glede pristopa k raziskovanju pa gre za analitičen pristop. Povzemala sem spoznanja, sklepe, rezultate drugih avtorjev in tudi različne raziskave, ki so bile v narejene na področju uporabe glasbe v oglaševanju in vplive glasbe v oglaševanju na porabnika ter ostala področja uporabe glasbe. Določeno časovno obdobje sem tudi opazovala med 18. in 21. uro oglase na nacionalnih (SLO1, SLO2) in komercialnih televizijah (POP TV, A KANAL) ter si zapisovala ugotovitve, na predhodno pripravljen vprašalnik. Iz rezultatov tega opazovanja sem samostojno ugotavljala določena pravila in povezave med zvrstjo uporabljene glasbe in vrsto oglaševanih izdelkov. Naknadno sem svoje ugotovitve preverjala v oglasih tujih agencij na tujih televizijah, prisotnih v tem prostoru in opisala svoja opažanja. V praktičnem delu pa sem izvedla, v času volilne kampanije za predsednika države 2007, anketo o vplivu glasbe v TV spotih na njihovo zaznavanje - dojemanje kandidatov za predsednika. Anketo sem izvedla med mojimi sodelavci ter obiskovalci občinske uprave Mestne občine Koper v Kopru, kjer sem zaposlena. Literatura in viri so pridobljeni iz učbenikov, strokovnih knjig, publikacij, strokovnih člankov, interneta, zbornikov in statističnih publikacij. Literatura je v slovenskem, italijanskem in angleškem jeziku.

7

2.OGLAŠEVANJE Oglaševanje je plačana oblika tržnega komuniciranja. Je pomemben instrument marketinško komunikacijskega spleta. Druge komponente tržnega komuniciranja (promocije) so tudi publiciteta, odnosi z javnostmi, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, oprema in okolje prodajnega prostora, embalaža ipd. Oglaševanje je ključni dejavnik za spodbujanje procesov menjave in s tem normalno delovanje trga in njegovih zakonitosti. Vzpodbuja tekmovalni duh, težnjo po preseganju doseženega, omogoča uveljavitev boljšega, prodornejšega znanja in dela, povečuje odgovornost, ustvarja pogoje za zaupanje na trgu ter omogoča večjo ekonomsko učinkovitost v procesih menjave. (Lesjak, 2004; 11) Sodobnejšo definicijo ponuja Purgaj (2005, 8), ki v diplomskem delu ugotavlja, da je v današnji družbi oglaševanje več kot samo reklama, več kot promocija. Je del vsakdanjega življenja in ni več samo orodje, ki ga uporablja gospodarstvo za komunikacijo, ampak je preraslo v kulturo. Oglaševanje gre po isti poti kot kiparstvo, slikarstvo in poezija. Kot pravi Marshall McLuhar: «Oglaševanje je največja oblika umetnosti dvajsetega stoletja«. (Ries Al in Laura, 2003; 31) Oglaševanje je umetnost prepričevanja porabnikov. Danes se oglašuje že praktično vse, kar se oglaševati da in sme. Od parfumov, mobitelov, avtomobilov, storitev mobilne telefonije in raznih optičnih, kabelskih in satelitskih storitev do prehrambenih artiklov.V zadnjih letih se preko oglasov poskuša celo vzgajati državljane tako na področju kulture v prometu, na področju osebne skrbi za zdravje ter pri volilnih opravilih (Italija). Oglaševanje posameznih skupin izdelkov je sicer posebej urejeno z zakonom, na primer zdravila, tobačni izdelki ter alkoholne pijače. Oglaševanje je torej informiranje potrošnikov, vendar pa oglasi pogosto ne vsebujejo veliko objektivnih informacij.To pa zato, ker naloga oglaševanja ni nuditi nepristranskih informacij. Primarna funkcija komercialnega oglaševanja je prodati izdelek, kakšne informacije ob tem sporočajo, pa je postranskega pomena. 2.1 Cilji oglaševanja Glavni cilj oglaševanja je povečati povpraševanje po določenem produktu, storitvi ali ideji. Druga dejavnika, ki vplivata na povpraševanje sta cena in zamenljivost. Zelo dober način za povečanje povpraševanja je, da dosežete prepoznavnost. Ta omogoča, da se visoko povpraševanje nadaljuje tudi po prenehanju oglaševanja. Produkt doseže največjo mero prepoznavnosti, ko postane sinonim za vrsto produkta (njegov ime uporabimo kot izraz za vrsto). Prepoznavnost variira glede na potrošnike in trg. Legalno tveganje prevelike prepoznavnosti je udomačitev izraza, ki tako izgubi svojo blagovno znamko. Med cilje oglaševanja štejemo tudi povečanje prodaje, tržni delež, osveščenost, informacije o produktih in izboljšanje ugleda podjetja. Po Potočniku (2002, 326) je: »Temeljni cilj oglaševanja povečanje prodaje (širitev prodajnega trga) ali pa vsaj ohranitev sedanjega trga, kadar je oglaševanje konkurentov izrazito ostro oziroma okrepljeno.«

8

Cilje oglaševanja pa lahko razvrstimo tudi glede na to, ali je njihov namen (Kotler 1998, 629): • Obvestiti: - obvestiti trg o novem izdelku. - predlagati nove načine uporabe izdelka - obvestiti trg o spremembi cene - razložiti, kako izdelek deluje - opisati obstoječe storitve - popraviti napačne vtise • Prepričati: - graditi naklonjenost do blagovne znamke - spodbujati k prehodu z druge na našo blagovno znamko - spreminjati zaznavanje lastnosti izdelkov pri kupcih - prepričati kupce, da naj takoj kupijo izdelek • Opomniti: - opomniti kupca, da bo morda kmalu potreboval izdelek - opomniti kupca, kje lahko kupi izdelek - ohranjati izdelek v kupčevem spominu zunaj sezone - ohranjati zavedanje kupca o izdelku

2.2 Zasičenost medijskega prostora V starem veku je bilo najpogostejše oglaševanje od ust do ust. Kljub temu pa so prva oglasna sporočila našli že v ruševinah Pompejev. Prvi koraki proti sodobnemu oglaševanju so bili narejeni z iznajdbo tiska v 15. in 16. stoletju. Že v 17. stoletju so se oglasi pojavljali v tednikih v Angliji. Stoletje kasneje pa je bilo oglaševanje že široko razširjeno. Z razcvetom ekonomije v 19. stoletju je vedno bolj cvetelo tudi oglaševanje. Leta 1843 je prvo oglaševalsko agencijo ustanovil Volney Palmer v Philadelphiji. Na začetku so agencije delovale le kot posredniki za nabavo oglaševalskega prostora v časopisih, v 20. stoletju pa so začele prevzemati tudi odgovornost za vsebino le-teh. TV oglasi so na splošno pojmovani kot najučinkovitejši široko-potrošniški oglaševalski format. To dokazujejo visoke cene, ki jih TV postaje zaračunavajo za reklamni čas med zelo gledanimi TV dogodki. Dober primer je Ameriški Super bowl - finale ameriškega nogometa, kjer 30 s reklamnega časa stane 2,3 milijona dolarjev (podatek za leto 2004). Umestitev TV oglasov med filmi in oddajami ter radijskih oglasov med radijskimi oddajami je popolnoma spremenila osnovni koncept oglaševalske politike agencij in televizij. Oglasni jezik mora s svojim kratkim sporočilom v samo nekaj sekundah na prodoren način prenesti sporočilo ciljnemu porabniku izdelka ali storitve. Komunikacijska pot je maksimalno skrajšana, saj je vsaka sekunda predvajanja zelo draga za naročnika.Televizija in radio so svoj program razdelili v različne predvajalne pasove na podlagi zanimanja, ki ga v določenem času zbudijo pri gledalcih in poslušalcih. Le ta razporeditev pa je osnova za določitev vrednosti sekund predvajanja v posameznem pasu. Pri spletnem oglaševanju je princip drugačen. Uporabnik spleta sam s klikanjem izbira iskane vsebine in predstavljajo ponujeni oglasi v bistvu motnjo pri iskanju. S sofisticiranimi

9

metodami privabljajo uporabnike k uporabi in s tem k ogledu. Šele, če gledalca v tem procesu prepričajo, pride na vrsto možnost uporabe vpliva preko pripravljenega oglasa z vsemi elementi. Pomladni meseci so vsako leto najbogatejši z vsemi oglasi. To je najtežji čas za oglaševalce, saj poplava oglasov običajno deluje v prid tistim blagovnim znamkam, ki imajo bogato oglaševalsko dediščino in zato dolgoročnejši učinek. Sicer se pa poplavi vseh vrst oglasov v vseh medijih ne da več izogniti. Na vse načine se nam ponuja, med vsemi vrstami TV programov, na radiu, daleč najbolj agresivni pa so postali spletni oglaševalci, ki te ves čas povezave v računalniško medmrežje bombardirajo na vse možne načine. 2.3 Učinkovitost oglaševanja

Mimo prvega vtisa, ki nam ga vzbudi oglas, skoraj ne moremo iti. Vsi vemo, da so nam nekatere osebe simpatične že na prvi pogled. Lepe, prijetne, zanimive stvari nas privlačijo, in tako je tudi z oglasi. Najprej se lahko osredotočimo na moteče elemente ter na elemente, ki jih naša potencialna skupina v oglasu ne razume. Preverjanje sporočila je glavna naloga predtestiranj. Z oglasom, ki ga nihče ne razume, ali pa ga naši potencialni potrošniki razumejo napačno, denar leti po zraku.

Mnenja kupcev lahko ugotavljamo na dva glavna načina.Če si želimo z raziskavo pridobiti predvsem vsebinski vidik oglasov, poglobljena mnenja o oglasu, stališča potrošnikov, potem je pravi izbor kvalitativna raziskava, ki se izvaja na manjših vzorcih (do 30 oseb), je izvedena relativno hitro in z manjšimi stroški. Z njo dobimo vpogled v način in razloge za razmišljanja odjemalcev ob oglaševanem izdelku in samem oglasu. Glavna prednost te metode je tudi v tem, da lahko z njo odkrijemo tudi vse tisto, česar potrošniki nočejo, ne znajo ali ne zmorejo povedati. Omenjena raziskava se izvaja v obliki skupinskih diskusij (dveurni pogovor z osmimi osebami ciljne skupine, ki ga vodi moderator - ponavadi psiholog) ali individualnih pogovorov. Naročnik lahko oba načina simultano spremlja prek enosmernega ogledala in vključuje nova vprašanja, ki se mu porajajo ob spremljanju izjav sodelujočih.

Kadar pa nas zanimajo primerjave med različnimi podskupinami, (koliko ljudi navaja kako lastnost iz oglasa), pa je pravi izbor kvantitativna raziskava na večjih vzorcih (od 100 dalje) in z manj poglobljeno raziskovano vsebino. Izvaja se v posebnem prostoru (centralna lokacija), kjer vsi sodelujoči oglase ocenjujejo v enakih razmerah.

Kritiki družbenih učinkov oglaševanja trdijo, da oglaševanje pospešuje materializem ter ustvarjanje lažnih potreb med porabniki. Oglaševanje v določeni meri nadzira medije. To sicer velja za medije, ki so šibki, nikakor pa ne za močne. Oglaševanje bolj potrebuje medije kot obratno, zato ne morejo imeti nadzora nad njimi. S koncentracijo moči oglaševalskih agencij ali tistih, ki zakupijo medijski prostor, se lahko uspešno vpliva na vsebino medijev. 2.4 Sodobno oglaševanje Skozi oglaševanje se danes gradi simbolna vrednost, pomen izdelkov. Namen oglasov je ustvariti simbolno vrednost izdelka in prepričati porabnike, da jim lahko nakup in uporaba nekega izdelka pomaga zgraditi lasten stil, edinstveno identiteto.

10

»V ospredju je živa vizualna predstavitev blaga, užitkov, ki jih nudi in zlasti življenjskega stila potrošnikov, ki uporabljajo določeno blago.«(Ule 1998, 106) V sodobnem oglasu se je izdelek pomaknil v ozadje, postal je »tranzicijski označevalec«, v oglasu stoji za nekaj drugega. Tako postane čistilo za straniščne školjke ali pralni prašek simbol za dobro materinstvo (Bref ali Persil), določeni mobilni operater za igrivost in mladostnost (Simobil), avtomobil za samozavest ipd. Oglaševalec tako lahko z uporabo že znanih simbolov cilja določeno ciljno skupino, z ustvarjanjem novih simbolnih pomenov pa pozicionira izdelek na trgu in mu doda simbolno vrednost. V sodobnem oglaševanju so sporočila o kakovosti, uporabnosti in o cenovni ugodnosti zamenjali simboli in podobe življenjskih sloganov. Pozornost so oglaševalci speljali od tega, ker izdelek je, k temu, kaj postaneš, če imaš izdelek v lasti. Za ustvarjanje dobrega vtisa si pomagajo s sodobno tehnologijo. Sodobni trend individualizacije in konstruiranja lastnega jaza nam jasno pokaže, zakaj se je klasično oglaševanje znašlo v krizi, saj je preko množičnih medijev težko nagovoriti vsakega posameznika posebej, zaradi česar so se oglaševalci začeli zatekati k bolj osebnim načinom promocije. Prav tako pa nam ta trend pokaže razloge za spremembe v sodobnem oglaševanju, ki poskuša z uporabo mnogih simbolnih vsebin (med katere sodi tudi glasba) usmeriti sporočilo k posamezniku, ki te simbole vključuje v svojo osebno stilsko zasnovo. 2.5 Značilnost televizijskih oglasov Televizija je najprodornejši in najprivlačnejši medij, saj združuje sliko, zvok in gibanje ter ima velik doseg ciljne skupine. Za oglaševalce pomeni največji kreativni izziv. Stroški izdelave in predvajanja oglasnega sporočila so izjemno visoki, zato je primerna oziroma ekonomsko upravičena predvsem za oglaševanje izdelkov široke potrošnje, ker dosega široko občinstvo. Pri vključevanju televizije v medijski splet je potrebno določiti čas in prostor predvajanja oglasnega sporočila ter pogostost, s katero bomo utrjevali zavest o obstoju oglaševanega izdelka, blagovne znamke. Vse to je seveda odvisno od velikosti našega proračuna in od koristi, ki nam tovrstno oglaševanje prinaša. Sam oglas pa traja največkrat 30 sekund, včasih več.V zadnjem času, ko ustvarjajo več zaporednih oglasov z vmesnimi premori, se ta čas razbije na nekaj delov in sestavljajo vsi deli vsebinsko popolno celoto oglasa. Starejši modeli TV reklame so bili zasnovani na konceptu AIDA (attention-interest-desire-action).Ta koncept iz sedemdesetih let ni upošteval celovitega komunikacijskega procesa reklame, temveč je v središče postavil odnos informacijske strukture do porabnika. (De la Motta-Haber 1990; 213) Pasivnost gledalcev zahteva od TV oglasa enostavno oblikovanje, pri katerem se zaznavanje vrši v desnem delu možganov. Nad vsem mora stati princip KISS: »Keep It Simple, Stupid«, saj pride zaradi dvokanalnega prenašanja (zvok in slika) in časovne nefleksibilnosti (ni možno ponavljanje) do preveč informacij pri prejmnikovem zaznavanju. (Najmajster 2006, 28)

11

Zlato pravilo oglaševanja je, da mora biti gledalec izpostavljen televizijskemu oglasu vsaj trikrat preden bo razumel in si zapomnil njegovo sporočilo. (Ries Al in Laura, 2003; 189) Osnovne značilnosti televizijskih oglasov, ki jih zasledimo tudi ob gledanju televizije v našem prostoru, so:

• Oglasni jezik mora s svojim kratkim sporočilom v samo nekaj sekundah na prodoren način prenesti sporočilo ciljnemu porabniku izdelka ali storitve;

• Oglas se mora večkrat ponavljati v isti ali v več različicah, s tem vzdržujejo prepoznavnost blagovne znamke;

• Oglasi na televiziji so v zadnjih letih pogosto narejeni v obliki kratkih nadaljevank, ki se včasih čudovito dopolnjujejo;

• Oglasi so namenoma zrežirani tako, da vsebino razumeš šele, ko si videl več nadaljevanj;

• Cena oglasov je izjemno visoka in vezana na atraktivnost ure, ko je oglas predvajan (programski čas je razdeljen glede na gledanost);

• Kreativnost in inovativnost sta nujna segmenta pri pripravi oglasa, saj se v množici oglasov le oglasi s kreativnimi idejami vtisnejo nekaj trenutkov v spomin;

• Dinamičnost in prilagodljivost: Da bi oglase lažje zaznali, postajajo ti prilagodljivi različnim situacijam, v katerih se mi vsi znajdemo;

• Skladnost z okolico, v kateri je predvajan; • Pripravljeno oglasno sporočilo je za občinstvo, ki oglasa ni videlo, izgubljeno ;

Trajanje TV oglasa postaja z leti vse krajše, saj ugotavljajo, da imajo krajši 15 sekundni oglasi kar 75% komunikacijske zmogljivosti 30 sekundnega. Zato je finančno ugodneje vlagati v več krajših zaporednih oglasov ob najbolj zanimivih trenutkih predvajalnega časa izbrane televizije. Daljši oglasi lahko pri ponavljanju izzovejo upornost in zmanjšajo simpatijo oglaševanega izdelka, znamke. Tovrstni oglasi so primerni le pri zapletenih sporočilih in poskusu vzpostavitve vpletenosti pri ciljni skupini, ko gre za spreminjanje osnovnih usmeritev. (Najmajster 2006, 30)

12

3 GLASBA V TELEVIZIJSKEM OGLAŠEVANJU Dober oglas, je prav tako kot dober film, uspešen skupek slike, besed in glasbe. Glasba je element oglasa, ki se najlažje zasidra v spomin tudi, ko gledamo televizijski program skrajno površno. Snovalci oglasov se tega dobro zavedajo. Glasbo izbirajo glede na ciljno skupino, ki ji je izdelek namenjen. Tipičen način uporabe glasbe v oglasih zadnja leta je ta, da se uporablja glasbo, ki ni ustvarjena le za ta namen, ampak se glasba na trgu prilagodi potrebam oglasa (se prilagodi besedilo v pesmi, se poudari le neka sekvenca…). Glasba služi, poleg čustvene zadovoljitve poslušalca, kot povezovalni člen med posamezniki s podobnimi okusi. Iskanje pozitivnih občutkov skozi glasbo in razvijanje glasbenega okusa se ne konča z adolescenco, ampak živi in se nenehno obnavlja tudi pri odraslih porabnikih. Zato nas ne preseneča, da se oglaševalci, v nenehnem iskanju manj varovanih vhodov v misli porabnika, pogosto zatekajo h glasbi.(Fowles 1996; 106).

Nekaj najbolj odmevnih in seveda najboljših oglaševalskih agencij v Sloveniji. Zares bom naštela samo tiste, ki so v slovenskem prostoru na samem vrhu in so glave slovenskega oglasnega prostora:

PRISTOP www.pristop.si LUNA TBWA www.luna.si PUBLICIS www.publicis.si MAYER www.mayermccann.com FUTURA www.futura.si FORMITAS www.formitas.si TOVARNA VIZIJ www.tovarnavizij.si AV STUDIO www.av-studio.si AVANTA www.avanta.si STUDIO MARKETING www.smjwt.si LEO BURNETT www.votanleoburnett.si

3.1 Glasba kot element marketinškega okolja Modeli komuniciranja omogočajo selekcijo ciljev marketinškega komuniciranja z določanjem tega ali tržna situacija zahteva :

• Kognitivno reakcijo ciljne skupine: nezavedanje, izpostavljenost, zavedanje, pozornost, poznavanje, razumevanje, zaznavanje;

• Afektivno reakcijo ciljne skupine: všečnost, interes, ovrednotenje, preferiranje, želja, stališče, prepričanje, sprejemanje, namera ali

• Vedenjsko reakcijo ciljne skupine: poskus, nenakup, nakup, adopcija, zavračanje, ponovni nakupi;

Noben izmed modelov ne more zajeti narave človeka v popolnosti, niti ne more peščica teoretičnih pogledov zaobjeti človeške interakcije. ( Snoj, Gabrijan 2006, str. 154)

13

Organizacija ima že ob vstopu v novo okolje izdelan koncept ciljnega imagea za oglaševanje izdelka. Image izdelka je projekcija njegove identitete v mislih ciljnih skupin. Identiteto pa sestavljajo osebnost, obnašanje ali delovanje, pojavnost ter komuniciranje. Pomen imageja pri orientaciji odjemalcev na trgu narašča z večanjem števila neposrednih konkurentov in še zlasti z večanjem števila istovrstnih izdelkov ter z zmanjševanjem objektivnih razlik med njimi. ( Snoj, Gabrijan 2006, str. 75) V TV oglasu skušamo z uporabo vseh elementov in predvsem z glasbo utrditi ta ciljni image izdelka in izdelek strateško pozicionirati. Pri strateškem pozicioniranju gre za soočanje s konkurenti v psihi posameznih segmentov javnosti. Za organizacijo, ki deluje v konkurenčnem okolju ni dovolj, da ima objektivno dobre lastnosti, temveč mora poleg tega biti še različno pozicionirana od konkurentov. ( Snoj, Gabrijan 2006, str. 76) Herder je že leta 1781 na vprašanje, kaj ima večji učinek - slikarstvo ali glasba, jasno odgovoril, da glasba vzdiguje človeka visoko nad besede in mimiko, saj v tonih izraža njegova čustva. (De la Motta-Haber 1990; 117) Glasba, ki se pojavlja v oglasih služi različnim namenom. David Huron (1989) je opredelil šest različnih funkcij uporabe glasbe v oglasih:

• Zabavnost/pritegnitev pozornosti • Struktura/povezovanje • Zasidranje v spomin • Glasbeno besedilo • Ciljanje/fokusiranje na specifično javnost

Danes je v svetu prava poplava klasičnih in novih, tudi alternativnih in kombiniranih glasbenih zvrsti ali žanrov. Poznamo:

• Ambientalna glasba • Arabska in severno afriška glasba • Blues • Country glasba • Dance glasba • Folk glasba • Jazz glasba • Klasična glasba • Lounge (gre za mešanicome dmoderno glasbo z elmenti jazza,bluesa in funky-a) • Medley (združitev več pesmi ali delov pesmi) • Metal • New age glasba • Pop glasba • Punk glasba • Rap glasba • Reagge glasba • Rock glasba • Rock`n`roll glasba • Tecno glasba in druge.

14

Razpoloženje, ki ga ustvari glasba v oglasu, lahko pomembno vpliva na način posameznikovega procesiranja informacij v zvezi z izdelkom. Če glasba ustvarja pozitivno razpoloženje, se lahko zgodi, da posameznik sporočilo v povezavi z izdelkom procesira manj temeljito, ter tako spregleda ključne elemente (lastnosti izdelka). 3.1.1 Sluh kot sposobnost zaznavanja zvoka

Za duševni razvoj človeka je sluh med najpomembnejšimi čuti. Dražljaji za sluh so zvočni valovi, sprejemniki zanje so v notranjem ušesu. Na ušesu razločujemo tri dele: zunanje uho, srednje uho in notranje uho.

Slušne čutnice so v notranjem ušesu. Zunanje in srednje uho sta le napravi, ki omogočata, da pridejo dražljaji do slušnih čutnic. Zunanje uho ima uhelj, zunanji sluhovod in bobnič. Uhelj je iz hrustanca in je pokrit s kožo. Sesalci lahko gibljejo uhelj s posebnimi mišicami na vse strani in s tem love zvočne valove.

Človek ima te mišice zakrnele. Uhelj usmerja zvočne valove v zunanji sluhovod. V steni sluhovoda so dlačice in majhne žleze, ki izločajo ušesno maslo. Na njem obtiči prah in drugi tujki, če po naključju zaidejo v uho. Na koncu zunanjega sluhovoda je tanka mrenica, bobnič, ki zapira vhod v srednje uho.

Srednje uho je majhna, komaj za grah velika votlina v senčnici. S posebno cevjo, to je ušesno trobljo, je zvezano srednje uho z žrelom. Iz žrela prihaja po ušesni troblji zrak v srednje uho. V srednjem ušesu so tri drobne, med seboj gibljivo zvezane slušne koščice: kladivce, nakovalce in stremence. Kladivce je pripeto na bobnič, stremence pa na odprtino, ki je v koščeni steni med srednjim in notranjim ušesom. Ta odprtina je ovalno okence. Nekoliko niže je s tanko mrenico zastrto okroglo okence.

Notranje uho je najbolj zamotano zgrajeni del ušesa, zato ga imenujemo tudi blodišče (labirint). V senčnici je več votlinic, ki so napolnjene z neko tekočino. V njih sta dva kožnata mešička in kožnate cevke, v katerih so čutnice. Tudi v mešičkih in cevkah je tekočina.

Čutilo za sluh je zavita cevka, imenovana polž, drugi deli notranjega ušesa pa so sprejemniki za dražljaje ravnotežja in gibanja v prostoru. Kožnati polž se ovija okoli koščenega stebrička. Na spodnji steni polža so razporejene slušne čutnice, ki imajo na vrhu šop migetavk. Nad slušnimi čutnicami se razpenja tanka mrenica.

Dražljaji za slušne čutnice so zvočni valovi. Uhelj jih prestreza in usmerja v zunanji sluhovod. Tu zadenejo ob bobnič in ga zatresejo. Pri tem zanihajo slušne koščice. Stremence, ki s svojo ploščico zapira ovalno okence, zavalovi tekočino v koščenih votlinicah, v katerih je kožnati polž. Valovi tekočine udarjajo od spodaj na kožnega polža. Ob tem udarjajo slušne čutnice ob mrenico, ki je nad njimi. Čutnice se ob teh udarcih zdražijo. Čutnice so zvezane z živčnimi vlakni, ki vodijo do možganov, in tako se zavedamo, da slišimo. (Vir: http://www.slodiver.net/medicina)

3.2 Zgodovina glasbe v oglaševanju Glasba se že tisočletja pojavlja kot medij, preko katerega je mogoče vplivati na vedenje poslušalca. Ta njena izjemna lastnost je bila dolgo predmet ugibanj in raziskovanj, z razvojem

15

psihologije v zadnjih petdesetih letih pa so končno pojasnjene nekatere povezave med dražljaji, ki jih povzročajo posamezni elementi glasbe in odzivi poslušalca. Že v sredini 19. stoletja so se imena podjetij in izdelkov začela pojavljati v zbirkah notnih zapisov, ki so bile prisotne v vsaki hiši s kakšnim glasbenim inštrumentom. Pojav radia v začetku 20.stoletja je povzročil zaton notnih zapisov glasbe in oglaševanja na njih. Pojavil se je tako imenovani»jingle«. Namesto celih pesmi, posvečenih oglaševanemu izdelku, se je glasba v oglasih zreducirala na kitico ali dve. Takšen »jingle« je lahko v oglasu nastopal samostojno, ali pa ga je spremljalo še dodatno, govorjeno besedilo. Kasneje se je začelo resno sodelovanje med glasbeno industrijo in oglaševalsko industrijo, od katerega sta imeli koristi obe. Glasbena industrija se je razvijala in skoraj vsaka boljša pesem oziroma udarna pesem vsakega albuma je dobila svoj videospot. Pokazalo pa se je, da je lahko odločna promocija za marsikatero nepoznano pesem, da je vključena preko oglaševalske agencije v oglas, ki oglašuje zanimiv, primeren izdelek. Nič kolikokrat se je namreč zgodilo, da je postala glasba iz TV oglasa sinonim za ta izdelek in obratno izdelek je opominjal na glasbo, ki je bila v oglasu uporabljena. Dosežena je bila sinergija med učinki obeh industrij. Vsak od nas se je kdaj ujel, ko se mu v glavi večkrat pojavila neka glasba, ki se mu je ob TV oglasih vtisnila v spomin. Dogaja se, da smo si jo nato večkrat na dan požvižgavali ali šepetaje prepevali, ker nam je enostavno ves čas prihajala v ospredje spomina. Veliko TV oglasov še danes uporablja originalno glasbo, glasbo, ki je napisana posebej za namen oglaševanja nekega specifičnega izdelka, hkrati pa so se, v relativno kratki zgodovini oglaševanja na televiziji, začeli vzporedno razvijati novi načini uporabe glasbe v oglasih. 3.3 Uporaba glasbe v TV oglasu Glasbo potrebujemo za spodbudo ali sprostitev. (De la Motta-Haber 1990; 189) Glasba reklamnih spotov se od druge glasbe filmske industrije razlikuje po tem, da se pogosto navezuje na določen glasbeni slog ali žanr. Pogosto uporabijo glasbo, ki im v poslušalčevi predstavi že svoj pomen, zato da bi poudarili podobo nekega blaga in s to čisto posebno predstavo zbudili željo po nakupu. (De la Motta-Haber 1990; 211) Glasbeno sredstvo, ki povečuje učinkovitost spomina, je zapeti slogan, ki se po določenem času lahko pojavi tudi brez besedila, ne da bi se mu zmanjšala učinkovitost, saj ohranja spomin na besede, s katerimi se je povezoval. (De la Motta-Haber 1990; 213) Glasba se lahko na več različnih načinom integrira z oglasom. Najpogostejši načini so: pripovedovalna funkcija glasbe, podobnost ali povezava glasbe ter samovoljen način integracije glasbe z oglasom. Glasba ima lahko v TV oglasu več različnih funkcij. Te so: okrasna funkcija glasbe, funkcija utrjevanja podobe oglaševanega izdelka ali znamke ter funkcija razmejevanja sekvenc filma. Predvsem je njena funkcija, da nas čustveno vznemirja, tako pozitivno kot tudi negativno. Tako ima oglaševalec večjo garancijo, da bo oglas spremljan bolj intenzivno in večja je verjetnost, da si ga bo gledalec zapomnil.

16

3.3.1 Načini integracije glasbe v TV oglas Glasba je lahko sestavina prikaznega prostora.V takšnem primeru prispeva k predstavitveni podobi blaga. Glasbeno oblikovanje filmskega reklamnega spota je odvisno tudi od spontanih domislic oblikovalca zvoka. Reklama je uspešnejša, če ustreza znanim miselnim vzorcem.Kolikor bolj je glasbeni slog prilagojen potencialnim kupcem, toliko prej ga razumejo in si dajo dopovedati kaj k čemu sodi. (De la Motta-Haber 1990; 213) Glede na različne namene, ki jim služi glasba v TV oglasih se razlikujejo tudi načini integracije glasbe v sam TV oglas.

• Če želimo doseči zabavnost, oziroma pritegnitev pozornosti bomo izbrali živahno, razgibano, moderno, znano plesno glasbo, ki bo v oglasu imela vsaj v začetnem delu oglasa prevladujoč delež.

• Če želimo z glasbo doseči neopazno povezovanje med segmenti oglasa, ki so lahko strukturirani z vsebino v sliki-filmu ali zgolj z besedo, bo to izbor manj vpadljive in ne toliko prepoznavne glasbe, lahko več različnih zvrsti (za vsak prehod).

• Če želimo z glasbo doseči, da se gledalcu in poslušalcu oglas zasidra v spomin, bomo izbrali popularno glasbo, ki »gre hitro v uho«. Gre lahko za že uveljavljeno znano ali še neuveljavljeno, ki sčasoma postane ikona za reklamiran izdelek.

• Če predstavlja glasba osrednji del oglasa, jo je potrebno skrbno izbrati glede na ciljno skupino.

• Če z glasbo ciljamo oziroma smo fokusirani na specifično javnost, pa le ta ni v ospredju oglasa, pravtako skrbno izbiramo kratke izseke glasbe glede na ciljno skupino.

3.3.2 Primeri uporabe za posamezne skupine izdelkov Pri poslušanju glasbe v oglasih na TV, spletu in na radiu lahko na spodaj navedenih primerih najdemo nekatere zakonitosti, ki se jih poslužujejo snovalci oglasov. Nekoliko bolj podrobno sem tudi sama spremljala oglaševanje štirih sklopov izdelkov, ki so pri pojavljanju v medijih zelo prisotni:

• Avtomobili Tu se uporablja glasba le za del oglasa (drugi del oglasa), saj je najprej potrebno poudariti prednosti ali »osmešiti« napake drugih. Rahlo se večina proizvajalcev spotov nagiba k uporabi rock glasbe. Nekateri pa poskušajo uporabljati tudi efekt odsotnosti vsakršne glasbe s samo enim učinkovitim zvokom (BMW). Gledalci se ob tem počutimo prijetno, saj nam poleg konkurenčne prednosti oglaševanega avtomobila pričarajo prijetno vzdušje, včasih celo veličastno (ponavadi pri avtomobilih višjega cenovnega razreda), ki nas navdaja z zadovoljstvom in ponosom. Primeri: Kia: http://www.kia.si/tv_oglasi.php, Audi S6 :http://www.genspot.net/ShowVideo.aspx?video_id=7936 , BMW X3:http://www.genspot.com/video-8396/bmw-x3-tv-oglas.aspx Citroen.C4: http://www.youtube.com/watch?v=L7oErM8mGU0 Citroen. C2: http://www.youtube.com/watch?v=Qepus5EHiNs&feature=related VW. http://www.youtube.com/watch?v=wey9—VvxAg Audi Quattro: http://www.youtube.com/watch?v=3apLmm-GbIA&feature=user

17

• Parfumi Najpogosteje gre za lahko zabavno ali filmsko glasbo, ki poudarja senzualnost in čutnost, kar lahko kot porabniki zavohajo v oglaševanem parfumu. Pri moških parfumih je bolj poudarjena svežina in lahkotno gibanje športnega moškega. Porabniki se nehote poskušamo identificiramo s slogom, ki ga predstavljen oglas za dišavo želi ustvariti. Glasba je v ospredju oglasa in povezuje vse sekvence. Primeri: Laura Biaggiotti.Due perfume: http://www.youtube.com/watch?v=90qKDeQLsHk Laura Biaggiotti, Roma : http://www.youtube.com/watch?v=D2YrHlceHnE&feature=related Jean Paul Gaultier Classique Parfum: http://www.youtube.com/watch?v=DS2pg3fIePQ Armani DESEO; http://www.genspot.org/ShowVideo.aspx?video_id=41134, Gwen Stefani; http://www.genspot.org/ShowVideo.aspx?video_id=35475; Hugo Boss; http://www.genspot.org/ShowVideo.aspx?video_id=4791 Yves Saint Laurent.Cinema: http://youtube.com/watch?v=04HP2xh_a4c&feature=related Yves Saint Laurent.Opium: http://video.aol.com/video-detail/opium/1130197343 Escada: http://www.youtube.com/watch?v=__o_g9XXnHw Chanel: http://www.youtube.com/watch?v=RnXLw93A0Gc&feature=related Chanel N 5: http://www.youtube.com/watch?v=YKINtdp4nIM&NR=1 • Mobilni telefoni Z moderno pop in dance glasbo poudarjajo moderno tehnologijo in lahkotnost življenja ter robustnost in vzdržljivost aparatov. Gre večinoma za čiste zvoke v durovih lestvicah. Pri porabnikih vzbujajo občutek, da kdor je sodoben mora slediti tem trendom in ga prepričuje, da brez tega praktično ne more živeti. Siemens: http://www.genspot.org/ShowVideo.aspx?video_id=29001 Motorola: http://www.genspot.org/ShowVideo.aspx?video_id=26774 in http://www.genspot.org/ShowVideo.aspx?video_id=18745 Nokia. N95: http://www.youtube.com/watch?v=RKTgtLzmM5o Nokia. N92: http://www.youtube.com/watch?v=1DFrNISPeu4&feature=related Sony Ericsson phone: http://www.youtube.com/watch?v=20iGUHNjV7k • Mobilni operaterji Z moderno včasih celo malo misteriozno glasbo želijo vsi poudariti, da gre za najnovejše in najnaprednejše tehnologije, ki v sedanjem času povezujejo več načinov komuniciranja. Primeri: Simobile Vodafone: http://www.genspot.com/ShowVideo.aspx?video_id=62283 Orto 2 Simobil: http://www.genspot.com/ShowVideo.aspx?video_id=41625; Vodafone: http://www.genspot.com/ShowVideo.aspx?video_id=16646; Mobitel: http://www.genspot.com/ShowVideo.aspx?video_id=38640. Na italijanskem trgu vključujejo poleg zelo dinamične in zanimive glasbe v promocijo še znane osebnosti, pri Vodafonu konkretno Rina Gattusa - nogometaša Milana ter Francesca Tottija - nogometaša Rome iz Rima. Vodafone. Zero: http://www.4you.100links.com/video/detail_life/1638536/ Vodafone.No problem: http://www.4you.100links.com/video/detail_life/0128403/ Podobno počnejo pri konkurenci Tim Italia Mobile, s tem, da je tu kot osrednja znana osebnost prisoten znani motociklist, večkratni svetovni prvak Valentino Rossi. Poleg njega pa še zelo znani italijanski igralci. TIM: http://www.4you.100links.com/video/detail_life/0128403/

18

TIM.Senza confini: http://www.findinternettv.com/Video,item,3950945744.aspx TIM.Tu senza confini: http://www.findinternettv.com/Video,item,2891697482.aspx • Prehrambeni artikli Domače agencije uporabljajo ambientalno glasbo oziroma zvoke in šume ter s tem podpirajo vsebino oglasa.Torej ima glasba spremljevalno vlogo, ni v ospredju.Le pri alkoholnih, žganih pijačah je temperamentna, melodična glasba rdeča nit celotnega oglasa. Perutnina Ptuj.Poli narezek: http://www.futuraddb.si/si/projekti/2815/ Radenska.Oaza Savana: http://www.futuraddb.si/si/projekti/2858/ Radenska.Donat: http://www.futuraddb.si/si/projekti/1669/ Mercator.Mizica pogrni se: http://www.futuraddb.si/si/projekti/1596/ Ljubljanske mlekarne.Maksim: http://www.futuraddb.si/si/projekti/1954/ DrogaKolinska.Tisoč in en cvet: http://www.futuraddb.si/si/projekti/1546/ Kinder.Kinder Bueno: http://www.genspot.com/ShowVideo.aspx?video_id=30711 V nasprotju s tem so Italijanske agencije povsem drugače uporabile ta element. Glasba je izrazita, povezuje in daje toplino, varnost in je zelo emocionalna ter je v ospredju oglasa. Določena blagovna znamka v oglasu pri vseh artiklih uporablja enako melodijo: Testenine Barilla. Pšenica: http://www.youtube.com/watch?v=QY-X4GKA4_w Testenine Barilla. Emiliane: http://www.youtube.com/watch?v=DKkn4iBXOo4&NR=1 Testenine Barilla. Farfalle: http://www.youtube.com/watch?v=wK3UZ8ebNmI&NR=1 Testenine Barilla. Tortiglioni: http://www.youtube.com/watch?v=1HpMYezs2oo&NR=1 Testenine Barilla.Le penne: http://www.youtube.com/watch?v=1QOnCM_r_II&feature=related Testenine Barilla . Raznovrstnost izbire testenin: http://www.youtube.com/watch?v=GTcCDmaBSx8&NR=1 Kinder Cereali: http://vids.myspace.com/index.cfm?fuseaction=vids.individual&videoid=27201558 Kinder.Kinder Delice: http://youtube.com/watch?v=UsJumL79L1g&feature=related Mulino Bianco.Tarallucci http://www.youtube.com/watch?v=nN8xUFqMk-w • Zavarovalne storitve in življenjske naložbe Slovenske agencije uporabljajo umirjeno, ne preglasno glasbo z zmernim tempom,največkrat klavirsko, ki vzbudi občutke umirjenosti,modrosti in ravnotežja.Glasba je podlaga, nikakor ni v ospredju. Zavarovalnica Generalih.AO za ženske: http://www.futuraddb.si/si/projekti/801/ Zavarovalnica Triglav http://www.futuraddb.si/si/projekti/717/ KD Group: http://arih.tv/movies/thumbs/tiny_324.jpg Adriatic Slovenica.Zavrovanje premoženja: http://arih.tv/movies/thumbs/tiny_308.jpg Pri tujih agencijah je glasba veliko bolj v ospredju, glasnejša, pogumnejša. Ritem prav tako ni prehiter, igra pa glasba v njihovih oglasih osrednjo povezovalno vlog med vsebino in občutki, ki naj bi jih uporabnikom ta oglas vzbudil. Allianz: http://www.youtube.com/watch?v=M-RjsCxybKI&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=kxSxfwrx50k&feature=related INA ASSITALIA: http://www.youtube.com/watch?v=a5Pi1EteSXI&feature=related Allianz 2007-pesem: Here comes the sun (Beatles).

19

3.4 Vplivi glasbe na človeka Vsak človek se razlikuje od drugih, ker je edinstven.Vsak ima svoja doživetja in izkušnje, ki niso primerljive. Eni so bolj, eni manj dovzetni za vplive okolice.Vendar pa imamo vsi ljudje določene skupne osnovne potrebe, ki jih moramo precej podobno zadovoljiti. Danes je v materialnem smislu glede na preteklost izobilje dobrin, trg je zasičen in spodbuja nas, da čim več in čim hitreje konzumiramo te dobrine. Glasba odpira posamezniku svet višjih kulturnih potreb, ga osvešča za umetniške vrednote in ekologijo zvočnega okolja ter mu razvija kritičnost in estetsko občutljivost. Glasba naj bi bila gensko vpisana v človeško vrsto, torej naj bi obstajala kot univerzalna človeška sposobnost. Raziskave, ki jih je v svoji študiji predstavila dr.Katarina Habe v reviji Glasba v šoli, letnik XI, 2006, so potrdile vpliv glasbe na :

• posamezne miselne funkcije • na bralne in pisalne sposobnosti • na verbalne in matematične sposobnosti • na sposobnost uporabe simbolov • na prostorske sposobnosti • na splošno inteligentnost in • na spomin.

Poglavitna področja človekovih psihičnih funkcij, pri katerih so bili potrjeni pozitivni učinki glasbe, so samozavest, osebnostne značilnosti ter čustvena inteligenca. Te učinke s pridom uporablja glasbena terapija, bodisi v aktivni (igranje instrumentov) ali pasivni obliki (poslušanje glasbe), pri zdravljenju in sproščanju. Zdravljenje z glasbo celo velja za eno izmed alternativnih oblik zdravljenja in pridobiva na veljavi.

Pomembno vpliva na učinkovitost učenja in je osnovno orodje poučevanja v sugestopediji. Učinki glasbe so odvisni predvsem od glasbene zvrsti, posameznikove osebnostne strukture ter od tega, kako nameravamo glasbo uporabiti. Različne glasbe imajo različne učinke:

GREGORIANSKI KORAL - vokalna monofonična glasba naj bi ustvarjala učinek sproščenosti.

BAROČNA GLASBA-Počasnejša baročna glasba (Bach, Händel, Vivaldi, Corelli) vzbuja občutke stabilnosti, reda in varnosti ter ustvarja miselno stimulirajoče okolje za študij in delo.

KLASIČNA GLASBA - Klasična glasba (Hayden in Mozart) je jasna in preprosta ter izboljšuje koncentracijo, spomin in prostorsko zaznavanje.

ROMANTIČNA GLASBA - Romantična glasba (Schubert, Schumann, Čajkovski, Chopin in Liszt) poudarja izraznost in občutke. Primerna je za vzpodbujanje čustvene inteligentnosti.

IMPRESIONISTIČNA GLASBA - Impresionistična glasba (Debussy, Fauré in Ravel) vzpodbuja ustvarjalnost in omogoča lažji dostop do podzavesti.

20

Za potrebe zdravljenja in učenja izkoriščamo sledeče ugotovljene značilnostih vpliva glasbe na razpoloženje:

• višje frekvence imajo bolj pozitivne učinke, • počasnejši tempo in molovski način spodbudita budnost, • hiter tempo in durov tonski način izboljšata razpoloženje, • klasična in poznobaročna glasba imata najbolj pozitivne učinke.

Z glasbo zdravimo:

• slab spanec (nežna glasba sprošča in umirja) • glavobol (nežna glasba znižuje tlak) • poškodbe (nežna glasba dviguje odpornost proti bakterijam in virusom) • depresijo (prijetna glasba daje novih moči in energijo) • psihično preutrujenost (odločna, ritmična glasba daje svežino umu)

Torej nas lahko glasba po eni strani pomirja, sprošča, po drugi pa vzpodbuja in nam daje tudi moč. Glasba nam tako omogoča, da dosežemo želeno raven razpoloženja na zelo enostaven in tudi prijeten način. Ker pa je dojemanje glasbe predvsem odvisno od osebnosti ter njenih lastnosti in izkušenj, moramo najprej definirati kaj osebnost predstavlja. V nadaljevanju pa še nadalje raziskati kako je pri vedenju te osebe ob omenjenih vplivih. Osebnost predstavlja relativno značilen sklop vedenj, ki so se oblikovala pod vplivom izkušenj, različnih oblik pogojevanja in učenja. (Musek 1999, 212) Vedenjske teorije osebnosti so se osredotočile na vplive okolja in na učenje. Poseben pomen pri učenju in oblikovanju vedenja imajo socialni in kognitivni procesi. Oblikovanje osebnosti je pod močnim vplivom drugih oseb, pa tudi pod močnim vplivom načinov, kako vidimo svet in kako sprejemamo in predelujemo informacije. (Musek 1999, 213)

Strokovnjaki trdijo, da otrok prepoznava različne zvoke že pred svojim rojstvom, zato mnoge bodoče mame poslušajo glasbo, pojejo in igrajo na različna glasbila.Glasba pomirja, pozitivni učinki na otroka pa se začnejo že v maternici.

Ušesa se pri plodu začnejo razvijati že nekaj tednov po spočetju, vendar še štiri mesece niso toliko razvita, da bi plod slišal. Kljub temu otrok čuti zvok že mesece, preden ga dejansko tudi sliši. Šele v petem mesecu nosečnosti otrokovi možgani lahko celovito obdelajo zvok. Otrok posluša zvoke in se nanje odziva – glasen zvok spodbudi gibanje in srčni utrip otroka v maternici. Na zvoke, ki se ponavljajo, se navadi in ne reagira več z gibanjem. Do zvokov, ki jih bo otrok zaznaval še pred rojstvom, bo imel poseben čut, zvoki pa bodo vplivali na njegovo vedenje tudi po rojstvu.

Današnji razvoj tehnike omogoča celo neposreden stik predvajalnikov zvoka z materinim telesom, zato si številne matere pripnejo nosilce zvoka na trebuh. Meritve bitja srca še nerojenih otrok dokazujejo, da jih mirnejša glasba umirja, glasna ritmična glasba pa povzroča izredno hitro bitje srca. Otrok se začne takoj po rojstvu odzivati na glasove, kar pokaže z obračanjem glave v smer, od koder prihaja zvok.

21

Vsaka mati ve, da lahko pomiri otroka z nežnim pripovedovanjem ali petjem, pri čemer pa estetska vrednost glasu nima nikakršnega pomena. Otroku je barva materinega glasu najljubša in ob nežnem glasu bo začutil pozitivne vibracije, ki ga bodo umirile in uspavale. Glasba ima za otrokov razvoj neprecenljivo vlogo, saj pospešuje njegovo rast ne le na umetniškem področju, temveč tudi na čustvenem, intelektualnem in fizičnem. Številne raziskave so pokazale, da tisti otroci, ki so bili v predšolskem in šolskem obdobju deležni več pozornosti pri razvijanju sposobnosti za izražanje v različnih umetnostih, tudi v glasbi, pokažejo večjo zrelost tudi na drugih področjih: socialnem, čustvenem, intelektualnem in psihomotoričnem. V šolah, kjer so učenci preživeli polovico časa pri umetniških, drugo polovico pa pri tako imenovanih rednih predmetih, je bil uspeh v celoti višji kot v drugih šolah. To dejstvo lahko pojasnimo z delovanjem naših možganov, ki so razdeljeni na dve polovici, v vsaki pa so locirani centri za posamezne sposobnosti oziroma dejavnosti. Dr. Albinca Pesek je v intervjuju za devetletka.net povzela ugotovitve raziskovalcev : ugotovili so, da dodatni čas, ki so ga otroci porabili za razvijanje desne polovice možganov (v tej so centri za ustvarjalnost, prepoznavanje in povezovanje vzorcev, zvočnih predstav, intuicije), pomaga tudi razvoju sposobnosti, povezanimi z levo polovico (v tej so centri za matematiko, logiko, razčlenjevanje, branje, pisanje in podobno). 3.4.1 Vpliv glasbe v TV oglaševanju na porabnika Čustva, na katera vpliva glasba, sodijo v področje, ki je zelo široko in kompleksno, predvsem zato, ker so čustva dejansko stvar vsakega posameznika.Pri tem moramo upoštevati posameznika kot celoto duhovnih, telesnih, socialnih in drugih lastnosti ter posebnosti. Poraba deluje kot motiv, ki poganja, spodbuja in usmerja človekovo dejavnost. Ko porabnik zazna izdelek ali sporočilo kot koristno za zadovoljitev njegovih pomembnih potreb in ciljev, se aktivira vpletenost. (Habjanič,Ušaj 1998, str. 39) Oglaševanje ima psihološki učinek na porabnika. Z oglaševanjem tržniki oblikujejo sliko in stališče do izdelka. Psihološki učinek oglaševalskega sporočila povzroči zavestni in podzavestni odziv porabnika. Največji stimulativni učinek glasba dosega takrat, ko je skladna z drugimi elementi atmosferike. (Mattila, Wirtz, 2001) V primeru TV oglasov torej ne moremo na primer elegantne slike oziroma filma opremiti na primer z rock glasbo. Niti nežna glasba ne more biti podlaga za kakšne dirke z motorji ali za izredno agresivno besedilo v oglasu. Z omenjenimi primeri sem želela samo ponazoriti popolno neskladje pri izboru elementov atmosferike, ki zagotovo ne bo prinesel stimulativnega učinka glasbe na gledalca oziroma poslušalca kot potencialnega porabnika. Glasba v oglasih vpliva na čustveno stanje porabnika (zadovoljstvo, razvnetost). Oglasi za mobilne operaterje so zasnovani zelo kompleksno, saj ne oglašujejo oprijemljivih predmetov. Zato nas spremljanje mnogih tovrstnih oglasov včasih prav zmede, saj velikokrat ni jasno kaj

22

želijo izpostaviti. Bistvo je najbrž, da se s prepoznavnostjo in pojavnostjo v nekem prostoru želijo vsidrati v spomin vsakomur, ki je lahko njihov potencialni uporabnik. 3.4.1.1 Vpliv glasbe v TV oglaševanju na oblikovanje vzdušja Zaznavanje je proces, s katerim posameznik odbira, organizira in razlaga dražljaje v razumljivo in smiselno sliko sveta. Med dejavnike, ki vplivajo na pričakovanja in zaznave udeležencev v menjavi sodijo njegova osebnost, osebne izkušnje, informacije prijateljev in znancev, neodvisne informacije javnih občin in drugo. ( Snoj, Gabrijan 2006, str. 55) Pri ustvarjanju razpoloženja pomembno vlogo igra tempo glasbe in sam ritem, v katerem je glasna napisana. Najbolj pozitiven učinek naj bi imela glasba z zmernim tempom, medtem ko glasba s počasnim in hitrim tempom na razpoloženje vpliva manj pozitivno. Ritem uporabljene glasbe v tričetrtinskem in štiričetrtinskem taktu ob zmernem tempu prispeva k ustvarjanju ugodnega razpoloženja. Na ustvarjanje poslušalčevega razpoloženja pa vpliva tudi tonovski način (različne durove ali molove lestvice v katerih je glasba napisana) predvajane glasbe. Bistveno bolj pozitivno deluje glasba napisana v durovih lestvicah. Molove lestvice niso preveč priljubljene saj ustvarjajo turobnejše ali melanhonično razpoloženje. Glasba, ki povzroči pozitivno ali negativno vzdušje, ima največji vpliv na vedenje porabnika. Takšno razpoloženje lahko neposredno učinkuje na vedenje, s tem ko v posameznikovem spominu ustvari pozitivno ali negativno povezavo z ocenjevanim izdelkom. Razpoloženje, ki ga ustvari glasba, pa lahko pomembno vpliva na način posameznikovega procesiranja informacij v povezavi z izdelkom. Če glasba ustvarja pozitivno razpoloženje, se lahko zgodi, da posameznik sporočilo v povezavi z izdelkom procesira manj temeljito, tako da spregleda ključne elemente (lastnosti izdelka). Vpliva glasbe v oglaševanju na podzavest pa je zelo težko dokazati, čeprav je vzporednice lahko potegniti iz raziskovanja priklica posameznih oglasov, ki se vsidrajo tudi v podzavest. 3.4.1.2 Vpliv glasbe v TV oglaševanju na vrednotenje izdelka ali blagovne znamke Elementi blagovnih znamk so lahko ime, logo,simbol, oblika embalaže, oblika izdelka, barva in druge značilnosti. ( Snoj, Gabrijan 2006, str. 138) Pomen znamk narašča z naraščanjem razvitosti trgov, ki prehajajo iz trgov relativno homogenih izdelkov v trge vse bolj heterogenih izdelkov, ki so med seboj čedalje bolj diferencirani in prilagojeni potrebam posameznih sgmentov uporabnikov. ( Snoj, Gabrijan 2006, str. 139) Pričakovana kakovost izdelka vedno služi kot primerjalni standard za oceno dejanske kakovosti izdelkov. Dejanska kakovost izdelkov je torej vedno rezultat primerjave dejanskih izkušenj s pričakovanji v zvezi z izdelki. ( Snoj, Gabrijan 2006, str. 151) Glasba vpliva na porabnikovo vrednotenje izdelka, vendar v bistveno manjši meri kot na čas nakupovanja, ko govorimo o vplivu glasbe v trgovinah. (Senegačnik, 2003)

23

Vpliv glasbe je posreden in poteka predvsem preko zadovoljstva in razvnetosti.Večje kot je porabnikovo zadovoljstvo z glasbo, bolj pozitivno je njegovo vrednotenje izdelka. Dobro razpoloženi porabniki so bolj naklonjeni izdelkom. Glasba v oglasu vpliva na vrednotenje izdelka ali blagovne znamke v fazi ustvarjanja stališča porabnika do oglaševanega objekta. Takrat pomaga ustvarjati pravo razpoloženje, da se ostali elementi tako besedilni vložki kot tudi slikovni material ugodneje integrirajo v celotno sliko o oglaševanemu izdelku. Interpretacija je dajanje pomena občutkom. Je proces, ko dražljaj postavimo v obstoječe kategorije pomena. Poudariti je treba, da je posameznikova interpretacija tista, ki vpliva na vedenje, ne pa objektivne informacije( Mumel, str.71). Stališča, ki si jih porabniki ustvarijo lahko objektivno merimo. Oglaševalske agencije kontinuirano spremljajo odziv potrošnikov na oglaševalska sporočila, pri čemer na podlagi spremljanja velikega števila različnih oglasov ugotavljajo splošne zakonitosti odzivanja potrošnikov na oglase z vidika zaznavanja, ustvarjenih stališč, priklica, sporočilnosti in všečnosti. Posebna vrsta stališč so predsodki. To so stališča, ta katere je značilno, da so logično neutemeljena, da se težko spreminjajo in da so praviloma povezana z močnimi čustvi (Mumel, str.109). Čeprav se stališča, ko so enkrat ustvarjena, spreminjajo, pa se spreminjajo zelo težko.Torej so toga, zato je pomen pri ustvarjanju prvega vtisa zelo velik . Vse te značilnosti so s starostjo vedno bolj izražene, saj mlajši ljudje veliko lažje spremenijo stališča kakor starejši (Mumel,str 111). 3.4.1.3 Vpliv glasbe v TV oglasu na učinkovitost oglasa Televizija je medij, ki omogoča komunikacijo s porabnikom s sliko in zvokom (glasba, šumi, hrup, odsotnost zvoka). Zato velja za medij, pri katerem je mogoča največja kreativnost. Kot prednost oglaševanja na televiziji se omenja tudi stroškovna učinkovitost, saj so stroški v primerjavi z deležem doseženega občinstva sprejemljivi. Učinkovitost presojamo skozi uspešnost učinka našega oglaševanja. Učinkovitost lahko definiramo kot uspešnost neke komunikacijske akcije v primerjavi z njenimi stroški. Primerjava vložkov in učinkov nam priča o učinkovitosti oglaševanja in na tej podlagi oglaševalec lahko presoja ali je vložil zadosti ali morda preveč v oglaševanje, ali je ta sredstva pravilno porazdelil, vse skupaj pa uporablja kot pomoč pri vseh nadaljnjih odločitvah v zvezi z oglaševanjem. Učinek oziroma rezultat oglaševanja si po navadi predstavljamo kot dobiček ali pa kot tržni delež . Za merjenje gledanosti televizije sicer poznamo štiri glavne metode:

• Koincidenčna metoda temelji na telefonskem anketiranju v realnem času; • Metoda priklica v preteklem dnevu (DAR), ta se lahko izvaja osebno na terenu, po

pošti ali preko telefona. • Dnevniška metoda(anketiranci si morajo vpisovati gledanost televizije) • Telemetrija, deluje na panelu in ima vse prednosti dnevniške metode.

24

Oglas je učinkovit, če doseže vse osnovne cilje oglaševanja. To ugotavljamo z raziskavami, ki jih opravljajo za to specializirane agencije, kjer merimo tudi nivo doseženega. Med gledalci televizije z raziskavami redno spremljamo:

• če so obveščeni o obstoju novega izdelka, • če poznajo vse načine uporabe izdelka; • ali poznajo cenovno komponento vseh različic izdelka, • ali poznajo mehanizem delovanja,učinkovanja izdelka; • ali razumejo na kakšen način je in s kakšnim namenom je bil izdelek zasnovan; • nivo naklonjenosti do blagovne znamke; • njihove potrebe po tovrstni rešitvi njihovega problema; • poznavanje lokacij, kjer se lahko oskrbijo z izdelkom; • njegovo spominjanje na izdelek tudi izven sezone;

Podjetje po prejetju analize raziskav samo določi na osnovi postavljenih ciljev ter notranjih informacij o uspešnosti, če je bilo tovrstno oglaševanje zanje učinkovito. Na tej osnovi se odloči za nadaljnje korake. To je lahko podaljšanje predvajanja pripravljenih TV oglasov, priprava novih oglaševalskih projektov ali umik TV oglasov. Seveda se tovrstne odločitve ne sprejema iz dneva v dan, ampak je potrebno neko daljše obdobje za realno oceno, saj učinki niso vedno takoj vidni.

25

4 GLASBA V TV OGLASIH V VOLILNI KAMPANIJI ZA PREDSEDNIKA DRŽAVE 2007 (PRAKTIČNI DEL) Plačano politično TV oglaševanje v obliki spotov ima več prednosti. Plačnik ima popoln nadzor nad obliko in vsebino lastnega političnega sporočila. Objavljeno je točno tako, kot je bilo zamišljeno. Televizijski oglasi imajo poleg vpliva na kognitivno raven človeka, kjer se smatra, da so dober vir informacij tako o osebnem značaju in imidžu kandidata, kot o zavzemanju stališč le tega pri pomembnih tematikah, še večji efekt na emocionalno, čustveno raven. Oglasi, ki sprožajo močna čustva, so mnogo boljši in učinkovitejši, zato funkcija prepričevanja vedno bolj pridobiva in celo izpodriva drugo pomembno nalogo političnega oglasa t.j.informiranja. Če si želimo zagotoviti racionalistično percepcijo političnega prostora in političnih premikov, ki so v tem času tik pred tem, da bodo dosegli vrhunec, moramo najprej razumeti sebe in s tem naše emocije. Pri tem se lahko obrnemo na številne velike mislece, ki so tudi sami iskali globji pomen te vrline.

• Aristotel na primer emocije opredeljuje z dveh vidikov in sicer z vidika posledic, ki emocije povzročajo ter z vidika fizičnih simptomov, ki označujejo izražanje občutkov.

• Darwin, ki je bil mnenja, da so emocije skupne tako ljudem kot živalim, je v svoji knjigi ”Izražanje emocij pri človeku in živali” zapisal, da so emocije del preživetja in da predstavljajo način sporočanja namenov.

• Freud, prvi človek, ki je s pomočjo psihoanalize želel doseči večji vpogled v bolnikovo emocionalno doživljanje specifičnih dogodkov, je dejal, da imajo emocije kompleksno zgodovino, katere elementi segajo v otroštvo, odražajo pa se, na podlagi različnih čutnih zaznav, kasneje v življenju posameznika. Ena izmed vidnejših teorij emocij našega časa pa je morda

• Schachterjeva teorija čustev iz leta 1964, ki pravi, da čustvo, ki ga doživljamo izvira iz dveh glavnih virov in sicer iz fizioloških sprememb, ki jih doživljamo ter naše interpretacije dogodkov okoli nas.

(Povzeto po članku Marka Orla, Politika in emocije, objavljenem februarja 2008 na www.vest.si ) 4.1 Predsedniške volitve 2007 Volitve predsednika Republike Slovenije 2007 so potekale 21.oktobra in 11.novembra 2007, rok za volilna opravila pa začel teči 20. avgusta. Na teh volitvah smo Slovenci izvolili tretjega predsednika Republike Slovenije, saj je tedanji predsednik Janez Drnovšek 23.aprila 2007 napovedal, da na volitvah ne bo več kandidiral za drugi mandat. Že pred uradnim začetkom volilne kampanje so svojo kandidaturo napovedovali evroposlanec Lojze Peterle, poslanec in predsednik SNS Zmago Jelinčič, kot možnega kandidata z veliko možnosti za zmago se je omenjalo tudi evroposlanca in predsednika SD Boruta Pahorja, vendar se je po dolgotrajnemu premisleku in zaradi ne podpore v lastni stranki 22.junija odpovedal kandidaturi. Stranke levice so zatem podprle Danila Turka (SD, ZARES, AS) in Mitjo Gasparija (LDS). Zmagovalec volitev za predsednika Republike Slovenije je bil v drugem krogu prepričljivo Danilo Turk, ki je funkcijo prevzel 22. decembra 2007.

26

Izidi glasovanja v drugem krogu

Število preštetih glasovnic: 1.005.359 Število veljavnih glasovnic: 995.621 Število neveljavnih glasovnic: 9.738 Dr. Danilo Turk je prejel 677.333 glasov (68,03%), ter Lojze Peterle 318.288 glasov (31.97 %).Vir:Vlada RS(http://volitve.gov.si/vp2007/) Predsedniški kandidat Danilo Türk je za volitve porabil 291.836 evrov, njegov protikandidat Lojze Peterle pa okoli 225.000 evrov.(Vir:www.Žurnal24.si) 4.2 Izbrana glasba v TV oglasih glede na kandidata Med volilno kampanijo za predsednika Republike Slovenije 2007 se je za izdelavo TV oglasa odločilo izredno malo kandidatov, vsega štirje. To je gotovo povezano s cilji, ki so jih imeli pri udeležbi v tekmi za predsednika. Vsi tisti, ki so s svojo prisotnostjo le popestrili predsedniško kampanijo v prvem krogu se pričakovano niso odločili za to, saj jim tudi proračun tega ni omogočal. Za to so se odločili le Matija Gaspari, Alojz Peterle, Danilo Turk ter v manjši meri Zmago Jelinčič Plemeniti. Pa še omenjeni niso pretiravali niti v pogostosti pojavljanja, niti v raznovrstnosti pripravljenih oglasov. Trije so zaupali ta del komunikacije z javnostjo agencijam, ki so celovito pristopile k načrtovanju, pripravi in izdelavi TV oglasov. Le Zmago Jelinčič Plemeniti je pristopil k pripravi bolj amatersko in se predstavil v TV spotu kot preprost človek, v stiku z naravo (gobar) in ob tem hudomušno navrgel nekaj šal. Ob tem ni uporabil posebne glasbe, le v ozadju naravne zvoke. Pojavljanje TV spotov se je začelo praktično nič kaj agresivno na nacionalni in na najbolj gledanih privatnih televizijah (POP TV,A-kanal) komaj mesec pred volitvami, pa še to nič kaj pogosto. Tudi sama kampanija je bila precej dolgočasna in skromna, le v zadnjem tednu se je nekoliko zaostrila in zaradi pogostejših soočenj v TV studijih razvnela. V prvem krogu nismo dobili zmagovalca.V drugi krog sta se uvrstila Alojz Peterle in Danilo Turk, ki je za las premagal tekmeca Mitjo Gasparija.V drugem krogu je bila kampanija tudi nadvse dolgočasna in šele v zadnjih nekaj dneh so se ponovno pojavili TV oglasi tekmecev na sporedu. Po drugem krogu smo nato dobili prepričljivo zmagovalca-novega predsednika države Danila Turka. Kratka predstavitev kandidatov:

1. Lojze Peterle

Peterle je po diplomi iz geografije in zgodovine ter opravljeni prvi stopnji ekonomije svojo bogato poklicno in politično pot začel na Urbanističnem inštitutu. Kariero je nadaljeval na Zavodu za družbeno planiranje, kjer je delal kot svetovalec za varstvo okolja.

Marca 1989 je ustanovil stranko Slovenski krščanski demokrati, ki jo je vodil vse do leta 2000. Leta 1990 je bil izvoljen v parlament, kmalu potem pa je postal predsednik prve slovenske vlade. Med njegovim mandatom je Slovenija dosegla samostojnost in mednarodno

27

priznanje. Po drugih volitvah leta 1992 je postal podpredsednik vlade in zunanji minister, vendar je septembra 1994 odstopil s položaja in se vrnil v poslanske klopi. Leta 1996 je na volitvah pridobil vnovičen mandat poslanca SKD-ja in postal vodja strankine poslanske skupine.

Izbrana glasba v TV spotu Alojza Peterleta Pripravljenih je imel nekaj različic, vendar ga je le en TV oglas promoviral kot bodočega predsednika države. Glasba v njem je bila klasična, v zmernem ritmu, na trenutke čustvena, z veliko spremembami glasnosti in melodičnosti.Glasba je izražala umirjenost do življenja in prijaznost do sočloveka. V ospredju je bilo zaznati flavto, violino in trobento. Kandidat je bil predstavljen v udobnem fotelju ob prižganem kaminu. Prikazal se je kot umirjen domoljub, ki bi s svojim odnosom do sodržavljanov znal rešiti vsako težavo. http://www.slovideo.org/watch.php?title=Peterle+-+delovni+posnetki+Pule&link=http%3A%2F%2Fwww.youtube.com%2Fv%2FOBExnogxfz8, http://www.youtube.com/watch?v=OBExnogxfz8, Izvir Krke: http://www.genspot.com/ShowVideo.aspx?video_id=22967 Oda radosti: http://www.genspot.com/ShowVideo.aspx?video_id=26948

2. Mitja Gaspari

Svoj dodiplomski študij je nesojeni novi guverner Banke Slovenije končal na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani leta 1975 in se zaposlil v Narodni banki Slovenije, kjer je bil v osemdesetih letih direktor analitskoraziskovalnega centra.

Njegova pot v Narodni banki Slovenije je šla le še navzgor, saj je leta 1987 postal namestnik guvernerja Narodne banke Slovenije, leta 1988 pa še namestnik guvernerja Narodne banke Jugoslavije. Ob gradnji svoje uspešne kariere je še študiral in tako leta 1989 končal magistrski študij na Ekonomski fakulteti, tokrat v Beogradu. V letih osamosvajanja, 1991 in 1992, je delal v Svetovni banki v Washingtonu, junija 1992 pa postal minister za finance v vladi dr. Janeza Drnovška.

Izbrana glasba v TV spotu Mitje Gasparija Pripravljen je imel enak TV oglas v dveh različicah, krajši in daljši. TV oglas za predsedniškega kandidata Mitjo Gasparija je nastal v produkcijski hiši Propeler. Režiral ga je Sašo Podgoršek, direktor fotografije pa je bil Simon Pintar.Zaznala sem igranje kitare, tamburina in bobnov. Mitja Gaspari se je prikazal kot energičen, kompetenten, pošten, umirjen, moder ter previden človek med sprehodom po pisarniških prostorih. Ozadje je v celoti belo: stene, okna , strop in tla ter stebri. Glasba v njem je bila zelo ritmična z zmernim tempom. Melodični refren se je skozi oglas večkrat ponovil. Uporabljena glasba je izražala moderen, eleganten slog bodočega predsednika ter modrost in energijo, ki naj bi ga vodili. Potrjevala je energičnost in modrost, ostali elementi (barve) pa poštenost in previdnost. http://www.slovid.com/mitja+gaspari+oglas/3767/video http://www.genspot.com/video-26950/predsedniski-kandidat-mitja-gaspari.aspx Krajša verzija: http://www.slovid.com/mitja+gaspari+krajsi+oglas/3766/video Snemanje spota: http://www.klipi.org/snemanje.html#

28

3. Danilo Turk

Leta 1952 rojeni Mariborčan je na ljubljanski pravni fakulteti diplomiral leta 1975, doktoriral pa sedem let pozneje z disertacijo o načelu neintervencije.

Türk je leta 1984 postal član Podkomisije za preprečevanje diskriminacije in zaščito manjšin pri Združenih narodih in ji je šest let pozneje tudi predsedoval. Obenem je med letoma 1988 in 1992 služboval kot posebni poročevalec Združenih narodov na področju človekovih pravic.

Med letoma 1992 in 2000 je v New Yorku dva mandata opravljal funkcijo slovenskega veleposlanika. Diplomatski krogi so si ga je še posebej zapomnili po zastopanju Slovenije med dveletnim mandatom v Varnostnem svetu Združenih narodov v letih 1998 in 1999.

Po letu 2000 je postal pomočnik generalnega sekretarja Združenih narodov za politične zadeve, odgovoren za Severno in Južno Ameriko, Evropo, Azijo in Tihi ocean.

Po karieri v New Yorku se je leta 2005 vrnil v Slovenijo, kjer trenutno opravlja funkcijo predstojnika katedre za mednarodno pravo na ljubljanski pravni fakulteti in funkcijo prodekana za študijske zadeve.

Türk je v bogati profesorski karieri objavil več kot 100 člankov s področja mednarodnega prava, človekovih pravic, pravic manjšin in uporabe sile v mednarodnih odnosih. Predaval je na številnih univerzah tako v Evropi kot v Ameriki.

V bitko za predsednika republike se podaja s podporo v javnosti trenutno najbolj priljubljene stranke, opozicijskih Socialnih demokratov, ter koalicijskega DeSUS-a in združenja Zares.

Izbrana glasba v TV spotu Danila Turka Tudi on je imel pripravljenih več različic TV oglasa, dva sta bila v ospredju z isto glasbo v podlagi. V ospredju sem zaznala igranje klavirja. V prvi različici se je Danilo Turk prikazal kot umirjen, razgledan, strpen, kompetenten, človečen, moder ter previden človek med sprehodom oziroma rekreacijskim tekom po parku Tivoli. Ozadje je v celoti naravno, zeleno (drevesa, travniki) z nekaj odpadlega jesenskega listja. Sonce sije skozi veje. Glasba (melodija) v njem je bila nekoliko misteriozna, a z jasnim zvokom v durovih lestvicah. Zaznala sem tudi rahlo spremembo glasnosti in intenzitete, sicer pa ni bila ne preglasna ne pretiha. Ritem je bil zmerno hiter in je nakazoval kontinuiteto dela. Uporabljena glasba je izražala slog energičnega, ponosnega bodočega predsednika, ki bo sproščeno s pozitivno energijo opravljal svojo nalogo. V drugi (dvajset sekundni) različici sedi v beli sobi in z isto glasbo v ozadju gradi (zlaga) kocke toplih barv. Tukaj ima glasba zelo podobno funkcijo s tem, da je v ospredju sposobnost kandidata, da ima sposobnost združevanja državljanov ter da mu le ti lahko zaupajo. Attachment: Turk_Tivoli_20sek-1010.mpg (4699k bytes) Open Attachment: Turk_Kocke_20sek-0810.mpg (4699k bytes) Open Attachment: turk_spot2_kratki.mpg (4035k bytes) Open Attachment: Turk 2 krog RA 29s v6.mp3 (1583k bytes) Open Attachment: volitve_mp3.zip (5698k bytes) Open Attachment: smime.p7s (4k bytes) Open

29

4.3. Vpliv izbrane glasbe v TV oglasih na volivce, rezultati ankete Podobno kot pri opazovanju komercialnih oglasov, lahko tudi tu izhajamo iz naslednjih trditev:

• Glasba v oglasu vpliva na večjo prepoznavnost kandidata • Glasba v oglasu je skladna z elementi imidža kandidata • Glasba v oglasu vpliva na občutke volivca • Glasba v oglasu vpliva na odnos do kandidata • Glasba v oglasu nima odločilnega vpliva pri odločitvi volivca

Predstavitev vzorca anketiranih: Povabilo k izpolnitvi ankete sem poslala šele v drugem tednu uradne volilne kampanije, ko so se pričeli TV oglasi redno pojavljati na slovenski televiziji. Anketo sem izvedla med mojimi sodelavci ter obiskovalci občinske uprave Mestne občine Koper v Kopru, kjer sem zaposlena. Izpolnjeno anketo je v za to pripravljeno škatlo vrnilo 46 ljudi. Kot polnoletni državljani so bili vsi anketirani vsaj minimalno vpleteni v dogajanje v zvezi z izborom novega predsednika države Slovenije. Z različnimi osebnimi izkušnjami, znanjem in dovzetnostjo so si pri prebiranju vprašanj sami izbirali TV oglas kandidata, ki jim je prišel najprej na misel, oziroma se jim je najbolj vtisnil v spomin. Na ta način so tudi v nadaljevanju presojali, če se glasba v izbranem TV oglasu ujema z njihovim videnjem oglaševanega kandidata in če je le ta primerna za sporočilnost. Med anketiranimi njimi je bilo 18 moških in 28 žensk, kar prestavlja 39% in 61 % celote.

SPOL ANKETIRANCEV

39%

61%

MOŠKIŽENSKI

TABELA 1: Spol anketirancev, Vir:Anketa

30

Največji delež anketirancev predstavljajo tisti v starostni strukturi med 36 in 45 let, ki predstavljajo 35 % vseh anketiranih. Druga največja skupina so anketiranci stari med 46 in 55 let, teh je 24%. Sledijo z enakim deležem 17% stari med 26 in 35 let ter starejši od 55 let. Najmanj je mladih med 20 in 25 let.

STAROST ANKETIRANCEV

7%17%

35%

24%

17%20-2526-3536-4546-55nad 55

TABELA 2: Starost anketirancev, Vir:Anketa

Največji delež predstavljajo anketiranci s srednješolsko izobrazbo, teh je 44%. Sledijo tisti z visoko izobrazbo in več z 30%. Nato so anketiranci z višješolsko izobrazbo z 22%. Najmanj, le 4% je takih, ki ima zaključeno le osnovno šolo.

IZOBRAZBA ANKETIRANCEV

4%

44%

22%

30% osnovnasrednješolskavišjavisoka in več

TABELA 3: Izobrazba anketirancev, Vir:Anketa

31

Skoraj vsi anketiranci, oziroma 83%, je redno zaposlenih. Samozaposlenih je le 9%. Vsi ostali imajo zanemarljive deleže. Praktično vsi so torej vključeni v delovno in socialno okolje aktivno in spremljajo dogajanje okrog sebe z interesom.

ZAPOSLENOST ANKETIRANCEV

0%

83%

9% 2% 4% 2% študentzaposlensamozaposlenbrezposelnv pokojugospodinja

TABELA 4: Zaposlenost anketirancev, Vir:Anketa Po statusu so v anketi sodelovali večinoma poročeni ljudje, kar 55%. Sledijo samski, ki še niso skusili zakonskega ali izvenzakonskega življenja, z 21% in poročeni, ki pa živijo sami z 9%. Nazadnje so s 7% izenačeni samski/ločeni in samski/vdovci ter vdove.

STATUS ANKETIRANCEV

21%

7%9%56%

7%

samski/še ne poročen-a

samski/ločen-a

poročen/živi sam-a

poročen/živi s parterjem

samskistan,vdovec,vdova

TABELA 5: Status anketirancev, Vir: Anketa

32

Med vsemi anketiranci je velika večina tisti, ki se niso nikoli aktivno ukvarjali z glasbo in niso glasbeno izobraženi. Teh je kar 83%. V manjšini so preostali (17%), ki se bodisi aktivno ukvarjajo z glasbo (pojejo, igrajo instrument ali pišejo glasbo) oziroma so glasbeno izobraženi.

AKTIVNO UKVARJANJE Z GLASBO

17%

83%

DANE

TABELA 6: Glasbena izobrazba in aktivno ukvarjanje z glasbo anketirancev,

Vir: Anketa Rezultati ankete 1.vprašanje: »Menite, da je glasnost predvajane glasbe v izbranih TV spotih kandidatov za predsednika države primerna?« Za veliko večino anketiranih je bila glasnost glasbe v izbranem TV oglasu kandidata med volilno kampanijo primerna. Tako je odgovorilo 30 od 46 anketirancev. Le 8 (17%) jih je menilo, da je bila preglasna in prav toliko,da je bila pretiha.

GLASNOST GLASBE V TV OGLASU

30; 66%8; 17%

8; 17%

DANE,je preglasnaNe,je pretiha

TABELA 7: Glasnost glasbe v izbranem TV oglasu, Vir:Anketa

33

2.vprašanje:»Menite, da je hitrost predvajane glasbe v izbranih TV spotih kandidatov za predsednika države primerna?« Precej podobno so odgovorili tudi glede hitrosti predvajane glasbe, je pa tudi res, da so bili vsi trije TV oglasi opremljeni s precej zmernim tempom glasbe, morda je malce odstopal le ritem TV oglasa Mitje Gasparija, ki je bil nekoliko hitrejši.

HITROST GLASBE V TV OGLASU

34; 74%

7; 15%5; 11%

DANE,je prehitraNe,je prepočasna

TABELA 8: Hitrost glasbe v izbranem TV oglasu, Vir:Anketa

3.vprašanje:»V kakšni meri menite, da je glasba v izbranem TV spotu vplivala na Vaše vrednotenje kandidata, ki ga natančneje opazujete?« Glasba v TV oglasu praktično ni vplivala na samo racionalno vrednotenje kandidata, ker smo že sami postavili kot izhodiščno trditev.

VPLIV GLASBE NA VREDNOTENJE KANDIDATA

0

5

10

15

20

25

ZELO JEVPLIVALA

ZELOMALO JEVPLIVALA

Series1

TABELA 9: Vpliv glasbe v TV oglasu na vrednotenje kandidata, Vir:Anketa

34

4.vprašanje:»V kolikšni meri je glasba v izbranem TV spotu pritegnila vašo pozornost?« Glasba je pritegnila pozornost pri približno tretjini anketiranih, dobre tretjine pa sploh ni pritegnila, oziroma je sploh niso zaznali.

NIVO ZAZNAVANJA GLASBE V OGLASU

02468

1012141618

Popolnomame je

pritegnila

Sploh meni pritegnila

Series1

TABELA 10: Nivo zaznavanja glasbe v TV oglasu, Vir: Anketa 5.vprašanje: »Kako se vam zdi, da je glasba v izbranem TV spotu vplivala na vaše razpoloženje?« Glasba v TV oglasu je več kot polovico anketirancev pustila indiferentno, torej nanje ni vplivala na noben način.

VPLIV GLASBE NA RAZPOLOŽENJE

0

5

10

15

20

25

30

Zelopozitivno

Zelonegativno

Series1

TABELA 11: Vpliv glasbe v TV oglasu na razpoloženje, Vir:Anketa

35

6.vprašanje: »Menite, da izbrana glasba ustreza lastnostim kandidatov, kot jih vi zaznate?« Sedemnajst anketirancev meni, da izbrana glasba delno ustreza lastnostim kandidatov, kot so jih sami zaznali. Sedem jih meni, da glasba nikakor ne ustreza, le trije pa da temu popolnoma ustreza.

0 5 10 15 20

Popolnoma

Nikakor

NIVO USTREZNOSTI GLASBE Z LASTNOSTMI KANDIDATA

TABELA 12: Nivo ustreznosti glasbe v TV oglasu z

lastnostmi kandidata,Vir: Anketa 7.vprašanje: »V kakšni meri je glasba v izbranem TV spotu skladna z elementi imidža izbranega kandidata, kot ga vi zaznavate?« Kar dvaintrideset od šestinštirideset (69%) anketirancev je mnenja, da se glasba sklada z elementom imidža - modrostjo, seveda v različnem obsegu (od zelo skladno do skladno). Zelo podoben rezultat je pri razgledanosti.

0 5 10 15

zelo skladna

neskladna

NIVO SKLADNOSTI GLASBE Z ELEMENTOM IMIDŽA

MODROST

TABELA 13: Nivo skladnosti glasbe v TV oglasu

z elementom imidža kandidata - modrost, Vir: Anketa

36

0 5 10 15 20

zelo skladna

neskladna


RAZGLEDANOST

TABELA 14: Nivo ustreznosti glasbe v TV oglasu z elementom imidža - razgledanost, Vir: Anketa

Pri elementu strpnost, kompetentnost in človečnost je zaznan nivo še nekoliko višji. Lahko sklepamo, da so imeli vsi trije kandidati te elemente poudarjene, seveda ne samo s primerno glasbo, ampak v oglasu kot celoti.

0 5 10 15 20

zelo skladna

neskladna


STRPNOST

TABELA 15: Nivo ustreznosti glasbe v TV oglasu z elementom Imidža - strpnost, Vir: Anketa

37

0 5 10 15 20

zelo skladna

neskladna


KOMPETENTNOST

TABELA 16: Nivo ustreznosti glasbe v TV oglasu z elementom imidža – kompetentnost,Vir: Anketa

0 5 10 15

zelo skladna

neskladna


ČLOVEČNOST

TABELA 17: Nivo ustreznosti glasbe v TV oglasu z elementom imidža – človečnost, Vir : Anketa

38

8.vprašanje: »Prosim, da ocenite občutke, ki jih je v vas prebudila glasba v izbranem TV spotu« Iz rezultatov lahko razberemo, da so anketiranci doživljali TV oglase za predsednika države kot dokaj sproščene, primerno umirjene za tako resen dogodek. Nadalje jim le ti niso povzročali hudih emocij, niti nepotrebnih stresov, le prijetne trenutke o spremljanju predstavitve kandidatov za bodočega predsednika, ki so se kar skladali z njihovimi pričakovanji.

OBČUTKI, KI JIH GLASBA POVZROČA SPROŠČENOST - TESNOBA

11%

36%35%

9%9%

sproščenost

tesnoba

TABELA 18: Občutki, ki jih glasba v TV oglasu povzroča

(sproščenost - tesnoba),Vir: Anketa

OBČUTKI, KI JIH GLASBA POVZROČA VZNEMIRJENOST - OTOPELOST

2% 7%

54%

26%

11%vznemirjenost

otopelost


(vznemirjenost-otopelost), Vir: Anketa

39

OBČUTKI, KI JIH GLASBA POVZROČA TOPLO - HLADNO

11%

22%

39%

11%

17%toplo

hladno


(toplo-hladno),Vir: Anketa

OBČUTKI, KI JIH GLASBA POVZROČA PRIJETNO - NELAGODNO

17%

30%34%

15%4%

prijetno

nelagodno


(prijetno-nelagodno), Vir: Anketa

OBČUTKI, KI JIH GLASBA POVZROČA PONOS - SRAM

9%

17%

48%

13%

13%ponos

sram

TABELA 22: Občutki, ki jih glasba v

TV oglasu povzroča(ponos-sram),Vir: Anketa

40

5 SKLEP Trženje izvira iz dejstva, da smo ljudje bitja, ki imamo svoje potrebe in želje. Ker pa lahko veliko izdelkov izpolni dano potrebo, vodijo naš izbor zaznana vrednost, cena in zadovoljstvo. Kupci so zadovoljni, kadar se njihova pričakovanja izpolnijo, in se veselijo, kadar so njihova pričakovanja presežena. Zadovoljni kupci ostanejo zvesti dalj časa, kupijo več, so manj občutljivi na ceno in imajo dobro mnenje o podjetju. Če podjetja želijo ustvariti zadovoljnega kupca, morajo upravljati svojo verigo vrednosti in celoten sistem izročanja vrednosti tako, da je kupec vedno v središču pozornosti. Cilj podjetja ni le pridobiti kupce, ampak, kar je še bolj pomembno, jih tudi obdržati. Kupci pa so v bistvu najrazličnejše osebnosti, s svojimi izkušnjami in privzgojenimi normami. Podjetja bodo zato morala tudi v bodoče porabiti veliko denarja za spoznavanje navad in želja ter čustvenih in vedenjskih značilnosti ljudi, ki so njihovi ciljni kupci, da se jim bodo z ustvarjenim imidžem kar najbolje približali in jih pridobili ali obdržali. Glasba je lahko učinkovito trženjsko orodje in ustrezna uporaba glasbe v TV oglaševanju izdelka ali blagovne znamke lahko predstavlja pomembno konkurenčno prednost podjetja. V najbolj razvitih ekonomskih območjih ji mnogi trgovci posvečajo veliko pozornost, še posebej tisti, katerih trženjska strategija temelji na imidžu. Njihov uspeh je povezan s tem, kako jih vidijo kupci, kateri večinoma nakupujejo na osnovi čustev. Cena sama postaja vedno manj pomembna spremenljivka, saj je vse več uporabnikov, ki nakup pogojujejo s celotnim nakupnim doživetjem, vključno z glasbo v TV oglasih. Izbrana glasba v TV oglasu je tista, ki najbolj pripomore k temu, da je izdelek prepoznaven. Glasba je eden izmed elementov TV oglasa, ki je najmanj raziskan. Kljub temu pa so vplivi na gledalce-potencialne porabnike oglaševanih izdelkov več kot prepričljivi in merljivi. Oglaševalske agencije kontinuirano spremljajo odziv potrošnikov na oglaševalska sporočila, pri čemer na podlagi spremljanja velikega števila različnih oglasov ugotavljajo splošne zakonitosti odzivanja potrošnikov na oglase z vidika priklica, prepoznavanja, sporočilnosti in všečnosti. Glasba odločilno vpliva na prvi vtis o izdelku ali blagovni znamki ter na pozicioniranje in utrjevanje pozicije, ki jo je pri porabnikih že dosegla. Pri gledalcu ustvari razpoloženje, s katerim spremlja oglas. Pri ustvarjanju razpoloženja pomembno vlogo igra tempo glasbe. Najbolj pozitiven učinek naj bi imela glasba z zmernim hitrim tempom, medtem ko glasba s počasnim in zelo hitrim tempom na razpoloženje vpliva manj pozitivno. Na ustvarjanje poslušalčevega razpoloženja pa vpliva tudi tonovski način (različne durove ali molove lestvice v katerih je glasba napisana) predvajane glasbe. Nadalje vpliva na trajanje tega razpoloženja in na način procesiranja podatkov o oglaševanemu izdelku ter s tem na potencialni nakup. Večja kot je razvnetost oziroma močnejša kot so čustva, ki jih glasba vzbudi, površneje se procesirajo ostale lastnosti oglaševanega izdelka. Na vse to odločilno vpliva stopnja vpletenosti potencialnega kupca. Uporabljena glasba vpliva tudi na spomin oziroma na vidik priklica oglasa, saj z izrazitimi »jingli« ali premišljeno izbrano glasbo vplivamo na to, da oglas ostane nekaj časa v spominu. Področje TV oglaševanja je postalo že prenasičeno, zato je izvirnost uporabe kombinacije vseh elementov TV oglasa (slika, besedilo, zvok) že zelo težko doseči navkljub izredni kreativnosti oblikovalcev.

41

Gledalci imamo že tudi zasičeno glavo z množico informacij, ki nam jih poskušajo vsiliti vsepovsod. Dogaja se, da ob vseh TV oglasih dejansko nekaterih sploh ne zaznamo, če nismo vsaj malo vpleteni. V zadnjih letih smo priča ustvarjanju oglasov kot nadaljevank, s katerimi s pogostostjo pojavljanja posameznih delov oglasa dosežejo svoj cilj. V njih je glasba zelo pomemben povezovalni element in element prepoznavnosti. Pri TV oglaševanju avtomobilov se uporablja glasba le za del oglasa (približno polovico), saj je najprej potrebno poudariti prednosti ali »osmešiti« napake drugih. Rahlo se večina proizvajalcev oglasov nagiba k uporabi rock glasbe. Nekateri pa poskušajo uporabljati tudi efekt odsotnosti vsakršne glasbe s samo enim učinkovitim zvokom. Gledalci se ob tem počutimo prijetno, saj nam poleg konkurenčne prednosti oglaševanega avtomobila pričarajo prijetno vzdušje, včasih celo veličastno (ponavadi pri avtomobilih višjega cenovnega razreda), kar nas navdaja z zadovoljstvom in ponosom. Pri TV oglaševanju parfumov oziroma dišav gre najpogosteje za lahko zabavno ali filmsko glasbo, ki poudarja senzualnost in čutnost, kar lahko kot porabniki zavohajo v oglaševanem parfumu. Pri moških parfumih je bolj poudarjena svežina in lahkotno gibanje športnega moškega. Porabniki se nehote poskušamo identificiramo s slogom, ki ga predstavljen oglas za dišavo želi ustvariti. Glasba je v ospredju oglasa in povezuje vse sekvence. Pri TV oglaševanju mobilnih telefonov z moderno pop in dance glasbo poudarjajo moderno tehnologijo in lahkotnost življenja ter robustnost in vzdržljivost aparatov. Gre večinoma za čiste zvoke v durovih lestvicah. Pri porabnikih vzbujajo občutek, da mora sodoben človek slediti tem trendom in ga prepričuje, da brez tega praktično ne more živeti. Zelo podobno je pri mobilnih operaterjih, kjer z moderno, včasih celo malo misteriozno glasbo, želijo vsi poudariti, da gre za najnovejše in najnaprednejše tehnologije, ki v sedanjem času povezujejo več načinov komuniciranja in odpirajo vrata v prihodnost. Pri prehrambenih artiklih domače agencije uporabljajo ambientalno glasbo oziroma zvoke in šume (tudi iz narave) ozadja ter s tem podpirajo vsebino oglasa.Torej ima glasba spremljevalno vlogo, ni v ospredju. Pri italijanskih agencijah je zaznati pomembnejšo vlogo glasbe. Glasba je izrazita, povezuje in daje toplino, varnost ter je zelo emocionalna. Pri TV oglasih alkoholnih, žganih pijačah je temperamentna, melodična glasba rdeča nit celotnega oglasa. Pri TV oglaševanju zavarovalnih storitev in življenjskih naložb uporabljajo slovenske agencije umirjeno, ne preglasno glasbo z zmernim tempom, največkrat klavirsko, ki vzbudi občutke zaupanja, modrosti in ravnotežja. Glasba je podlaga, nikakor ni v ospredju. Pri TV oglaševanju v času volilne kampanije za predsednika države v letu 2007 lahko ugotovimo, da je glasba v oglasih vplivala na utrjevanje pozicije kandidatov pri anketirancih, s tem ko je bila skladna z elementi imidža, ki jih anketiranci prepoznajo pri kandidatih. Ustrezala je tudi lastnostim kandidatov zaznanih s strani anketirancev.Ustvarjanje pozitivnega in s prijetnimi čustvi nabitega vzdušja pa je gotovo pripomoglo, da so bile informacije procesirane pod vtisom povzročenih čustev. Z gotovostjo pa lahko rečemo, da odločilne vloge pri izboru kandidata glasba v TV oglasu ni imela.

42

6 POVZETEK Glasba je univerzalni jezik, ki služi, poleg čustvene zadovoljitve poslušalca, kot povezovalni člen med posamezniki s podobnimi okusi. Ustrezna uporaba glasbe v TV oglaševanju lahko predstavlja pomembno konkurenčno prednost podjetja. V najbolj razvitih ekonomskih območjih ji mnogi trgovci posvečajo veliko pozornost, še posebej tisti, katerih trženjska strategija temelji na imidžu. Njihov uspeh je povezan s tem, kako jih vidijo kupci, kateri večinoma nakupujejo na osnovi čustev. Najpomembnejše je zaznavanje posameznih dražljajev in vtisi, ki jih na podlagi teh dražljajev in lastnih izkušenj pridobijo. Cena sama postaja vedno manj pomembna spremenljivka v njihovem trženjskem spletu, saj je vse več uporabnikov, ki nakup pogojujejo s celotnim nakupnim doživetjem, vključno z glasbo v TV oglasih. Izbrana glasba v TV oglasu je tista, ki najbolj pripomore k temu, da je izdelek prepoznaven. Glasba je element oglasa, ki se najlažje zasidra v spomin, tudi ko gledamo televizijski program skrajno površno. Snovalci oglasov se tega dobro zavedajo. Glasbeno zvrst izbirajo glede na ciljno skupino, ki ji je izdelek namenjen. Razpoloženje, ki ga ustvari v oglasu, lahko pomembno vpliva na način posameznikovega procesiranja informacij v zvezi z izdelkom ter s tem na potencialni nakup. Večja kot je razvnetost oziroma močnejša kot so čustva, ki jih glasba prebudi, površneje se procesirajo ostale lastnosti oglaševanega izdelka. Področje TV oglaševanja je postalo zelo agresivno, včasih moteče in tudi vsiljivo. Izvirnost uporabe kombinacije vseh elementov TV oglasa (slika, besedilo, zvok) je že zelo težko doseči navkljub izredni kreativnosti in inovativnosti oblikovalcev. Zato se dogaja, da ob vseh TV oglasih dejansko nekaterih sploh ne zaznamo, če ne čutimo vsaj minimalne stopnje vpletenosti. SUMMARY / ABSTRACT Music is the universal language which connects individuals with similar taste. Significant competitive advantage in advertising policy can be introduced by the appropriate usage of music in TV advertising spots, which has a major importance in developed countries, especially in those companies where their image covers important part of the sale. Since the customers buy under the impact of emotions, the success of the firm is highly connected by the customer's perception of a particular advertisement. Hence it is very important how the individuals are stimulated and what kind of influence and impact the advertisement leaves on them. However, the price is becoming less important part then the purchase experience. The music, chosen in a TV advertisement, mostly contributes on the regognizing of the product.

Music is a component of advertisement which is most easily memorised, even when we watch television programme extremely superficially. Advertisement producers are well aware of that and they are using this with benefit. Musical style has to be chosen considering target group to which the product is intended for. The mood it creates in the advertisement can influence the individual´s pereception of information, important for this product and for its potential purchase.

The sphere of TV advertising is becoming very aggressive, sometimes even disturbing and intruding. Hence it is difficult to reach an innovative, creative approach to make an interesting TV advertisement. That is why, with all the advertisement on TV, we just don't notice them, if we don't get minimally involved.

43

Ključne besede – Keywords Čustva - Emotions

Glasbena zvrst - Musical style Glasba – Music

Izviren - Innovative Kreativen - Creative

Nakupna izkušnja- Purchase experience Oglaševanje - Advertising

Oglas - Advertisment Vpletenost - Involvement

44

LITERATURA IN VIRI Literatura

1. Angeli, Gaia Valentina 2007, Lèssenza della musica. La dimensione sonora negli spot televisivi dei profumi, Diplomsko delo, Universita degli studi di Siena, Facolta Scienze delle comunicazioni e dello spettacolo, Siena.

2. Bedjanič, Martin 2007,Uspešnost in učinkovitost oglaševanja zaradi zasičenosti okolja z oglasi, Diplomsko delo, Univerza v Ljubljani Ekonomska fakulteta, Ljubljana.

3. Brlek, Irena 2005, Načrtovanje medijev, Diplomsko delo, Univerza v Mariboru, Ekonomsko poslovna fakulteta , Maribor.

4. De la Motte-Haber, Helga 1990, Psihologija glasbe, DZS, Ljubljana. 5. Fowles Jib 1996, Advertising and popular culture, Thousands Oaks, London, New

Delhi, Sage publications. 6. Frantera, Alessandro 2005, Nella giungla del jingle. Lùso della musica negli spot

pubblicitari, Diplomsko delo, Universita degli Studi di Roma La Sapienza, Rim. 7. Ganzitti Štirn, Svitan 2004, Subliminarna sporočila v marketingu, Diplomsko delo,

Univerza v Mariboru, Ekonomsko poslovna fakulteta , Maribor. 8. Grondona, Maria Giulia 1999, Lìnfluenza della televisone nei rapporti interpersonali,

Diplomsko delo, Universita degli studi di Genova, Facolta di lettere e filosofia, Genova.

9. Habe, Katarina 2006, Pozitivni učinki glasbe in Mozartov efekt, revija Glasba v šoli letnik XI, Ljubljana.

10. Habjanič Darja,Ušaj Tanja 1998, Osnove trženja, I&S Aladin, Ljubljana. 11. Huron, David 1989, Music in Advertising: An Analitical Paradigm, Članek, Musical

Quarterly,Vol. 73, No.4, 557-574. 12. Jurcan, Nives 2007, Magistrsko delo, Vpliv razpoloženja porabnikov na zaznavanje

oglaševanja, Univerza v Ljubljani Ekonomska fakulteta, Ljubljana. 13. Kellaris J. James, Kent J.Robert 1992, The influence of music on consumers temporal

perceprions, Journal of consumer psychology, Vol.1, No.4, 365-376. 14. Kotler, Philip 1998, Marketing management , Slovenska knjiga, Ljubljana. 15. Kovač Robert 2004, Neetičnost agresivnega in vsiljivega oglaševanja, Diplomsko

delo, Univerza v Mariboru, Ekonomsko poslovna fakulteta, Maribor. 16. Krnec, F.Sebastjan 2002, Politični marketing-razvoj in analiza volilnih kampanij v

Sloveniji, Diplomsko delo, Univerza v Ljubljani, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana.

17. Lesjak Jana 2004, Etika oglaševanja, Diplomsko delo, Univerza v Mariboru, Ekonomsko poslovna fakulteta, Maribor.

18. Matko, Nataša 2004, Primerjalna analiza strategije oglaševanja tujih podjetij v Sloveniji, Diplomsko delo, Univerza v Mariboru, Ekonomsko poslovna fakulteta, Maribor.

19. Mattila S.Anna,Wirtz Jochen 2001, Congruency of scent and music.Journal of retailing, Greenwich, Volume 77.

20. Možina Stane, Damijan Janez 1998, Obnašanje potrošnikov, Ljubljana, Ekonomska fakulteta.

21. Mumel, Damjan 2001, Vedenje porabnikov, Maribor, Ekonomsko poslovna fakulteta Maribor.

22. Musek, Janek 1999, Psihološki modeli in teorije osebnosti, Ljubljana, Filozofska fakulteta.

45

23. Najmaster, Dejan 2006, Humor v oglaševanju, Diplomsko delo, Univerza v Mariboru Ekonomsko poslovna fakulteta, Maribor.

24. Pepelnik, Mojca 2004, Merjenje in ugotavljanje zaznavanja oglasov, Maribor, Diplomsko delo, Univerza v Mariboru, Ekonomsko poslovna fakulteta, Maribor.

25. Pocrnja, Lucija 2005, Kreativnost v oglaševanju, Diplomsko delo, Univerza v Mariboru, Ekonomsko poslovna fakulteta Maribor, Maribor.

26. Potočnik, Vekoslav 2002, Temelji trženja s primeri iz prakse, Gospodarski vestnik, Ljubljana.

27. Purgaj, Nataša 2005, Diplomsko delo, Zapeljevanje z moškim in ženskim telesom v oglaševanju, Univerza v Mariboru, Ekonomsko poslovna fakulteta, Maribor.

28. Ries Al, Ries Laura 2003, Zaton oglaševanja in vzpon PR, GV založba, Ljubljana. 29. Rubbi, Massimiliano 2001, Usi della musica nella neotelevisione:una proposta di

tassonomia, Diplomsko delo, Universita degli studi di Bologna, Facolta di lettere e filosofia, Bologna.

30. Senegačnik, Marko 2003, Vpliv glasbe v prodajalnah na drobno na nakupno vedenje porabnikov, Diplomsko delo, Univerza v Ljubljani Ekonomska fakulteta, Ljubljana.

31. Snoj Boris, Gabrijan Vladimir 2006, Zbrano gradivo za predmet Osnove marketinga 1. in 2.del, Univerza v Mariboru, Ekonomsko poslovna fakulteta, Maribor.

32. Sullivan, Malcolm 2002, The impact of pitch, volume and tempo on the atmospheric effects of music, International Journal of Retail&Distribution Management, Vol.30, Nr.6, 323-330.

33. Štokojnik, Manja 2006, Popularna glasba in oglaševanje, Diplomsko delo, Univerza v Ljubljani Fakulteta za družbene vede, Ljubljana.

34. Tavčar, Mitja 2000, Razsežnosti managementa, Koper, Visoka šola za management, Koper.

35. Tončič, Špela 2005, Analiza oglaševanja za podjetje Europark, Diplomsko delo, Univerza v Mariboru, Ekonomsko poslovna fakulteta Maribor, Maribor.

36. Ule Mirjana, Kline Miro 1996, Psihologija tržnega komuniciranja, Ljubljana, FDV. 37. Zaltman Gerald, Puccinelli Nancy 2001, The strategic use of music in marketing, A

selective review, Harvard Business school, Boston. 38. Zander, Mark F. 2006, Musical influences in advertising: how music modifies first

impressions of product endorsers and brands, Članek, Psichology of Music ,Vol.34, No.4,450-480.

39. Zapponi, Giorgia 2000, Làttivita di marketing pubblicitario, Diplomsko delo, Libera universita di lingue e comunicazione IULM, Milano.

Viri

1. Aragon dostopno na www.aragon.si 2. Center for Media literacy dostopno na www.medialist.org/reading room/ 3. Časnik Finance dostopno na www.finance-on.net 4. Mediapolis dostopno na www.mediapolis.si 5. Slovenska oglaševalska zbornica dostopno na http://www.soz.si/ 6. Spletni medij Vest.si dostopno na www.vest.si 7. Spletna enciklopedija Wikipedija: http://sl.wikipedia.org/ 8. Spletni dnevnik Žurnal dostopno na: www.Žurnal24.si 9. Spletni portal Vlade RS dostopno na: http://volitve.gov.si/vp2007/

46

PRILOGE Anketa Pozdravljeni, sem izredna študentka 3.letnika EPF V Mariboru.V povezavi z diplomsko nalogo raziskujem, kakšen je vpliv glasbe v predvajanih TV spotih na vedenje uporabnikov, na primeru predsedniških volitev v RS 2007. Zaradi verodostojnosti podatkov Vas prosim, da na vprašanja odgovarjate iskreno in na predpisan način. Anketa je anonimna, Vaši odgovori pa bodo uporabljeni izključno v omenjeni diplomski nalogi. Hvala za sodelovanje

ANKETA

IZBRANA GLASBA V TV SPOTIH V VOLILNI KAMPANIJI ZA PREDSEDNIKA DRŽAVE 2007

1. Menite, da je glasnost predvajane glasbe v izbranih TV spotih kandidatov za predsednika države primerna? DA NE, je preglasna NE, je pretiha 2. Menite, da je hitrost predvajane glasbe v izbranih TV spotih kandidatov za predsednika države primerna? (obkroži) DA NE, je prehitra NE, je prepočasna 3.V kakšni meri menite, da je glasba v izbranem TV spotu vplivala na Vaše vrednotenje kandidata, ki ga natančneje opazujete? (nivo označi z x)

Zelo je vplivala _____ _____ _____ _____ _____ zelo malo je vplivala 4.V kolikšni meri je glasba v izbranem TV spotu pritegnila vašo pozornost? Popolnoma me je pritegnila _____ _____ _____ _____ _____ sploh me ni pritegnila 5.Kako se vam zdi , da je glasba v izbranem TV spotu vplivala na vaše razpoloženje?

zelo pozitivno_____ _____ _____ _____ _____ zelo negativno

6.Menite, da izbrana glasba ustreza lastnostim kandidatov, kot jih vi zaznate?

Popolnoma _____ _____ _____ _____ _____ nikakor

47

7.V kakšni meri je glasba v izbranem TV spotu skladna z elementi imidža izbranega kandidata, kot ga vi zaznavate? Modrost zelo skladna _____ _____ _____ _____ _____ sploh ni skladna Razgledanost zelo skladna _____ _____ _____ _____ _____ sploh ni skladna Strpnost zelo skladna _____ _____ _____ _____ _____ sploh ni skladna Kompetentnost zelo skladna _____ _____ _____ _____ _____ sploh ni skladna Človečnost zelo skladna _____ _____ _____ _____ _____ sploh ni skladna 8.Prosim, da ocenite občutke, ki jih je v vas prebudila glasba v izbranem TV spotu:

sproščenost _____ _____ _____ _____ _____ tesnoba vznemirjenost _____ _____ _____ _____ _____ otopelost

toplo_____ _____ _____ _____ _____hladno prijetno _____ _____ _____ _____ _____ nelagodno

ponos _____ _____ _____ _____ _____ sram 10.Ali se aktivno ukvarjate z glasbo (igrate inštrument, ste glasbeno izobraženi, pojete, pišete glasbo…)

DA NE 11.Spol: M Ž 12.Starost __________let 13.Izobrazba: osnovna srednja višja visoka in več 14.Zaposlenost: študent zaposlen samozaposlen brezposeln v pokoju gospodinja 15.Status: samski/še ne poročen samski/ločen poročen/živi sam

poročen/živi s partnerjem samski /vdovec-a

Hvala za pozornost in odgovore!

48

Tabele TABELA 1: Spol anketirancev TABELA 2: Starost anketirancev TABELA 3: Izobrazba anketirancev TABELA 4: Zaposlenost anketirancev TABELA 5: Status anketirancev TABELA 6: Glasbena izobrazba in aktivno ukvarjanje z glasbo anketirancev TABELA 7: Glasnost glasbe v izbranemu TV oglasu TABELA 8: Hitrost glasbe v izbranemu TV oglasu TABELA 9: Vpliv glasbe v TV oglasu na vrednotenje kandidata TABELA 10: Nivo zaznavanja glasbe v TV oglasu TABELA 11: Vpliv glasbe v TV oglasu na razpoloženje TABELA 12: Nivo ustreznosti glasbe v TV oglasu z lastnostmi kandidata TABELA 13: Nivo skladnosti glasbe v TV oglasu z elementom imidža kandidata-modrost TABELA 14:Nivo skladnosti glasbe v TV oglasu z el. imidža kandidata-razgledanost

TABELA 15: Nivo skladnosti glasbe v TV oglasu z elementom imidža kandidat-strpnost TABELA 16: Nivo skladnosti glasbe v TV oglasu z el. imidža kandidata-kompetentnost TABELA 17: Nivo skladnosti glasbe v TV oglasu z el. imidža kandidata-človečnost TABELA 18: Občutki, ki jih glasba v TV oglasu povzroča (sproščenost - tesnoba) TABELA 19: Občutki, ki jih glasba v TV oglasu povzroča (vznemirjenost-otopelost) TABELA 20: Občutki, ki jih glasba v TV oglasu povzroča (toplo-hladno) TABELA 21: Občutki, ki jih glasba v TV oglasu povzroča (prijetno-nelagodno) TABELA 22: Občutki, ki jih glasba v TV oglasu povzroča (ponos-sram)

Documents

GLASBA V TV OGLAŠEVANJUold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/kapun-jasmina.pdf · 2009-01-22 · ustvarjanje poslušalčevega razpoloženja pa vpliva tudi tonovski način (različne durove