Globalno trite Globalizacije trita i konkurencija: Savremeni svijet se sve vie posmatra kao homogeno globalno selo. Globalna ekonomija je do te mjere poveala unakrsno investiranje da je prosta verzija nacionalnog vlasnitva malo primjenjiva. Globalna konkurencija se odvija putem dva mehanizma: meunarodne trgovine i direktnih investicija. Stepen globalizacije preduzea se mjeri na osnovu tri kriterijuma 1. poslovnih aktivnosti van zemlje 2. direktnih investicija i proizvodnje u inostranstvu 3. prisutnosti u strategijskim alijansama to je vei procenat ukupnog prihoda kojeg preduzee ostvaruje na meunarodnom tritu to je vei stepen njegove globalizacije. Pet vodeih preduzea, gledano po procentu prihoda ostvarenih van svoje zemlje, na poetku ovog vijeka bili su : Nestle (98%), Philips (95%), Unilever (85%), Colgate (79%) i Sony (73%). Zatim, to je vei procenat direktnih investicija u inostranstvu u odnosu na investicije u zemlji, vei je stepen globalizacije preduzea, a udruivanjem u vei broj strategijskih alijansi meunarodnog karaktera, stepen globalizacije raste. Trgovini se, u globalnom smislu, poklanja sve vea panja. Postoje nekoliko razloga za to. Jedan znaajan razlog je tehnologija, jer zbog poboljane distribucije i komunikacije trgovina je postala mnogo praktinija. K tome, trgovina i potroai su doprli do najboljih proizvoda iz raznih zemalja, za kojima konstantno raste interes. Rukovoeni tim i slinim interesima a u cilju podsticaja meunarodne trgovine, drave potpisuju razne meunarodne

ugovore i osnivaju razne internacionalne organizacije kao to su WTO (Svjetska Trgovinska organizacija), EU (evropska unija), NAFTA (Sjeverno-ameriki sporazum o slobodnoj trgovini) itd. Sve te aktivnosti imaju za glavni cilj olakati prodor kompanija na strana trita i doprinos razvoju svjetske ekonomije. Meutim, posao za kompanije koje ele poslovati na stranim tritima time nije zavren, naprotiv. Problemi koji prate meunarodno poslovanje su raznoliki a mi emo se, u ovom radu, pozabaviti problemom odabira drave i prevazilaenju barijera marketinke komunikacije.

1. IZBOR TRITA

Proces evaluacije i izbora podijeliemo u pet faza, i to : Identifikacija ciljne zemlje, preliminarno ocjenjivanje, detaljan pregled, zavrna selekcija i direktno iskustvo.

Identifikacija ciljne zemlje Prvi korak u izboru inostranog trita jeste izbor zemlje gdje mislimo da obavljamo nae poslovanje. Ova aktivnost podrazumijeva povrinski pregled potencijalno novog trita. Mogunosti mogu leati u prostim prednostima. Na primjer, dvije zemlje mogu imati slinu istoriju, slian ili isti jezik, slinu kulturu, religiju ili politiku ideologiju. Ponekad su neke zemlje unutar iste trgovinske zone, to moe da bude presudna prednost. Ipak, ovakav pregled je isuvie plitak da bi se samo na osnovu ovih informacija odluili za poslovanje na nekom teritoriju.

Na drugom, malo ozbiljnijem nivou bavimo se preliminarnim ocjenjivajem. Na ovom nivou posmatramo makroekonomske faktore kao to su : stabilnost domae valute, vrijednost domae valute, nivo domae proizvodnje, zatim pravni sistem, struktura stanovnitva itd. Neka trzita su rizinija zbog politike nestabilnosti i samo velika zarada bi mogla opravdati pokuaj poslovanja. Sada ve imamo osnove za preliminarnu ocjenu rizika ulaska na strano trite, pa moemo dublje i detaljnije da se pozabavimo ciljnom zemljom. Na treem nivou se bavimo detaljnim informacijama ciljnog trita na mikro-ekonomskom nivou. Koju cijenu trite moe da podnese? Kako distribuirati na proizvod ili uslugu na teritoriji te zemlje? Kako komunicirati sa ciljnim segmentima? Treba li na proizvod ili uslugu prilagoditi ciljnom tritu? Ove i sline informacije su od krucijalnog znaaja za pozicioniranje nae kompanije u odnosu na odluku o ulaganju. Na etvrtom nivou poblie posmatramo konkurenciju i sline domae kompanije koje su ve ule na trite. Pratimo iskustva drugih stranih kompanija koje su ranije pokuavale da prodru na trite i uporeujemo slinosti. Nakon to svedemo nau potragu na svega jednu ili manji broj zemalja, marketinki menader, ili marketinki tim, bi trebao posjetiti te zemlje u najuem izboru da bi nauio poneto o kulturi, ekonomskom okruenju i poslovnoj praksi, na osnovu ega se i donosi konana odluka o ulaganju. U donoenju odluke o ulaganju, kompanije se koriste raznim analizama kao to su PEST , SWOT i mnoge druge. Neemo se detaljnije pozabaviti samim postupcima, odnosno nainima provoenja analiza jer one spadaju u posao statistiara koji se bave istraivanjem trita. Menader samo koristi dobijene podatke tih analiza za donoenje odluke o ulaganju

i nainu ulaganja. Umjesto toga, pozabaviemo se faktorima koji utiu na odluku o ulaganju kao i strategijama za ulaz na trite.

POLITIKI I PRAVNI UTICAJI 9Politiki odnosi izmeu zemlje kompanije i zemlje ulaganja mogu predstavljati veliku prepreku za poslovanje iako poslovanje same kompanije moe biti bez greke. Na primjer, kompanije iz SAD koje investiraju u Libiju, Irak ili dijelove latinske Amerike mogu postati rtva nesporazuma i neprijateljstva koja mogu da dovedu do propasti posla. Slina situacija se moe desiti i sa poslovima u drugim dijelovima svijeta gdje postoje nerijeena pitanja izmeu drava i odreen stepen netrpeljivosti meu njima. Neke drave imaju relativno nestabilne vlade, iji se stavovi mogu dramatino promijeniti ako na vlast doe novi lider to moe bitno da utie na sve vec potpisane sporazume kao i na marketinko okruenje u toj zemlji. Kada su zakoni dvije zemlje razliiti, mogue je u ugovoru naznaiti unaprijed koji e se zakon koristiti mada se ovakvi ugovori esto ne mogu nametati. Takoe, za rijeenje moguih pravnih problema mogue je ovlastiti treu stranu, dravu ili meunarodnu instituciju. Kada posmatramo pravni sistem neke zemlje moramo uoiti koliko je taj sistem zaista transparentan i provodiv. U nekim zemljama postoje zakoni koji se, u praksi, ne provode. Ne radi se tu samo o zemljama sa slabim demokratskim i pravnim sistemima, zemljama sa jakom korupcijom kako bi se odmah dalo pomisliti. Na primjer Japan ima antimonopolski zakon, ali se monopoli

toleriu i zakon se u praksi ne primjenjuje. U svijetu se primjenjuju razni pravni sistemi sa razliititm vrijednostima koje promoviu: kontinentalno pravo kod kojeg svaki pravni sluaj mora imati uporite u zakonu anglosaksonsko pravo kod kojeg se pravo moe graditi i na prijanjem iskustvu, odnosno presedanu islamsko pravo ije se pravo gradi na Kuranu socijalistiko pravo je esto graeno na premisi vlast je uvijek u pravu i generalno slabo titi intelektualnu svojinu. mjeoviti oblici sastavljeni od dijelova vie pravnih sistema

ovdje se radi o formalnim zakonskim sistemima ali pored formalnog postoji i neformalno, obiajno pravo koje je u nekim veoma jak i potovan. Sr za razumijevanje ovakvih zakona lei u poznavanju kulture naroda u kojima se ovakvi zakoni primjenjuju.

Culture

Kultura je dio vanjskog uticaja koje utie na kupca. Neke od definicija kulture kau: Kultura je cjeloviti kompleks koji ukljuuje obrazovanje, vjerovanja, umjetnost,

moral, obiaje i druge obiaje i navike predstavljene od osobe kao lana drutva. Iz tvrdnje da se nismo rodili sa kulturom nego da smo je nauili proizilazi sledea definicija: kultura ukljuuje svo ono to smo nauili u vezi sa vrijednostima i normama, obiajima i tradicijama, vjerovanjima i religiji, ritualima i simbolima kulture. Znai, kultura je cjelovit kompleks sastavljen od nezavisnih komponeti koji se uklapaju u jednu loginu cjelinu. Kultura nije jedinstven model za odreenu dravu. Iako moemo uoiti postojanje nacionalne kulture, postoje jo i sub-kultura (kultura odreenog dijela zajednice), korporativna kultura (kultura unutar organizacije) i lina kultura.

Vjerovanja su znaajni dijelovi kulture svake zajednice. Na primjer, kod nekih naroda postoji vjerovanje da ako je neko obuen i marljiv e daleko i dogurati u karijeri. U prirodi vjerovanja nekih drugih naroda je da svemu pridaju veliku dozu sree bez koje nema dobrog rezultata u bilo emu. Neka uvjerenja mnogih naroda su vievijekovna. Kina, u bukvalnom prevodu sa mandarinskog, znai srednje kraljevstvo. Vjerovanje starih Kineza da se nalaze u sreditu univerzuma je uveliko uticalo na njihovo razmiljanje o sebi i svijetu, a ostavilo je traga i na dananje generacije.

Nain odijevanja u opisu neije kultura je veoma bitan jer ne predstavlja samo pitanje estetike nego i morala i dubokog religijskog pogleda na svijet. Ono to su kravate na jednoj strani svijeta to su, na primjer, turbani na drugoj. U veini zemalja

se smatra da je nemoralno biti nag u prisustvu nepoznatih ljudi. U Japanu je sasvim normalno da se osoba razodjene u javim saunama ili bazenima bez osjeaja nelagodnosti. Na drugoj strani, ene u nekim arapskim zemljama ne smiju pokazati ni lica u javnosti. ta nam to govori? Ono to je ispravno i moralno u jednoj zemlji moe biti izrazito nemoralno po standardima druge zemlje. Bilo bi kontraproduktivno reklamu sa psom kao ovjekovom prijatelju prikazati u zemljama gdje se pas smatra prljavom ivotinjom. U kini se godine 2007-me slavila godina svinje. Te godine su zabranjene sve reklame koje su imale sliku ili crte te ivotinje zbog odravanja dobrih meureligijskih odnosa. Francuska Katolika crkva je uspjela izdejstvovati sudsku zabranu reklamiranja modne linije kreatora fransois gibaurd koja je za motiv imala Isusovu posljednju veeru Meutim, iako imamo odreena saznanja o kulturi zajednice iz koje neko dolazi, ne smijemo stvari generalizovati i primjeniti stereotip. ovjek, iako pripadnik zajednice, uvjek ima neto osobeno, esto ne uvjek u skladu sa opteprihvaenim pravilima zajednice. MAR KOM.

Jezik je jedan od najvanijih elemenata kulture. Razlike u jeziku istog jezikog prostora mogu biti velike recimo u latinskoj Americi. Moramo odmah uoiti da pored verbalne imamo i neverbalnu komunikaciju. Ponaanje tokom razgovora takoe proistie iz kulture. Kod nekih naroda gestikulacija je veoma bitna kao dio razgovora dok je formalnost i gramatika u drugom planu, a kod nekih (Japan) je vano praviti stanke izmeu izreenih misli kako bi sagovornik imao vremena da razumije i

razmisli. I u neverbalnom jeziku moe doi do neshvatanja. Klimanje glavom moe kod nekih naroda da bude pozitivan a kod drugih isti takav pokret moe biti negativan odgovor ili neodobravanje. Jezik moe biti poseban problem u komunikaciji sa ciljnom publikom u kampanji na polju meunarodnog marketinga. Na primjer, postoji dvanaest regionalnih varijacija Kineskog jezika od kojih je najzastupljeniji Mandarinski (850 000 000 ljudi), a zatim slijede Vu (90 000 000), Min (70 000 000), i Kantonese (70 000 000).. indija ima dvadeset dva jezika (Aames, Bengali, Bodo, Dogri, Gujarati, Hindi itd). Naravno, jezik utie na izbor brendiranja i nazve proizvoda i usluga. Skrivene poruke i humor je posebno teko prilagoditi. Uz sve to, treba obratiti panji i na nivo pismenosti i obrazovanosti, opte i strune, u nekoj dravi ili regionu. Promocione aktivnosti moraju biti prevedene ne samo na jezik odreene jezike kategorije (recimo Portugalski), nego na posebnu verziju nekog regiona (Brazilsko-Portugalski). U nekim sluajevima, koritenje stranog jezika moe pozitivno da utie u promotivnom smislu, inei proizvod malo zagonetnim to esto privue panju kupca, ali to su prije izuzeci nego pravila

U svakom jeziku postoje gotove reenice, kliei, (tako se to ko nas kae) koje se ne mogu bukvalno prevoditi. To su idiomi tipa: polupati lonie, obrati bostan itd. U Americi se za loe vrijeme kae cats and dogs (make i psi), to na naem jeziku nema konotaciju za oluju. Zbog toga je bitno, osim poznavanja jezika poznavati i iru kulturu naroda iz koga sagovornik dolazi.

Slang (atro) govor takoe postoji u veini zemalja. Regionalne varijacije rijei su uobiajene i ne razumiju ga ni ba svi graani te regije. Ponekad postoji samo odreena generacija koja koristi odreeni slang, a sljedea ve ima svoj. Simboli i sinonimi mogu imati razliita znaenja. Bijelo kao simbol istote u zapadnim zemljama je boja smrti u Kini. Ruiasto je negdje simbol enstvenosti a negdje (Holandija) simbol mukog pola. Lav je za Evropljane simbol snage, dok je za mnoge afrikance to neka druga ivotinja, slon ili gorila, itd

Znaaj veze i povjerenja meu ljudima je razliitog inteziteta. U SAD ljudi imaju mnogo prijatelja prema kojima nemaju ikakve dublje obligacije. U Indiji, Pakistanu i nekim drugim zemljama Azije pa i Evrope pomo daljem lanu porodice, prijatelju pa i sugraaninu se smatra moralnom obavezom pa je i solidarnost na mnogo veem nivou. to se tie poklona, u nekim kulturama se razmjena poklona meu poslovnim partnerima smatra normalnim, a u nekim ne. Kod nekih kultura se pokloni trebaju uruiti javno kako bi se izbjegla konotacija sa mitom. Mito je, opet, ponegdje normalan nain poslovanja.

Eknomski faktori.

Kada biramo zemlju u koju elimo da plasiramo robum, uslugu ili novac, moramo imati u vidu ekonomsko stanje te zemlje. Kako izraunati bogatstvo neke zemlje?

Postoje vie naina izraunavanja. Nominalni bruto domai proizvod po glavi stanovnika se odnosi na dobra I usluge proizvedene u zemlji, po glavi stanovnika. Ova I druge veliine se obavezno izraavaju u Amerikim dolarima radi lakeg uporeivanja raznih zemalja. Meutim, ako je BDP neke zemlje 30000 $ to ne daje odgovor o kupuvnoj moi stanovnitva. Postavlja se pitanje: ta se sa zaraenom koliinom novca moe u toj zemlji kupiti? Cijene ivota nisu iste u bilo kojoj dravi svijeta. Potroaka korpa zavisi od cijene stanovanja, hrane, kolovanja, odijevanja, medicinske zatite itd. Ako se utvrdi da su trokovi ivota u jednoj zemlji za 30% vei nego u drugoj koja ima isti bruto nacionalni proizvod po glavi stanovnika, onda je ta zemlja, komparativno i gledano sa stanovita pojedinaca, praktino u loijoj ekonomskoj situaciji. Bruto nacionalni proizvod i bruto domai proizvod su sline ali ne iste veliine. Bruto nacionalni proizvod ukljuuje prihod graana drave koji rade u inostranstvu a ne uljuuje prihode stranih radnika u zemlji. Kod bruto domeeg proizvoda je obrnuto. Bruto nacionalni proizvod se mnogo malje koristi od bruto domaeg proizvoda za izraunavanje ekonomskog potencijala neke zemlje. U praksi, razlika izmeu ove dvije veliine e su obino samo nekoliko procenata.

Pored ovih, neka od pitanja koja jo moramo postaviti su: Koji je nivo rasta industrijske proizvodnje, koja valuta se koristi i kakvi su trokovi konverzije novca, kakva je makroekonomska politika zemlje, nivo inflacije itd.

Kotler smatra da, pri izboru zemalja, preduzee treba posebno da akcentira ekonomsku sredinu. Prvo treba da se sagleda broj stanovnika. Pri ostalim jednakim uslovima, vee zemlje su atraktivnija trita od malih zemalja. Drugo je privredna struktura zemlje. On pravi razliku izmeu etiri kategorije zemalja: 1. zemlje kojima je glavni problem obezbijediti egzistenciju stanovnitvu. Poljoprivreda je tu osnovna djelatnost. To su zemlje sa skromnim potencijalom za izvoznike. 2. zemlje koje izvoze sirovine i koje se oslanjaju na prirodne izvore. Oe su interesantne za izvoz kako proizvodnih tako i potroakih dobara. 3. zemlje u procesu industrijalizacije koje su interesantne za izvoz raznovrsnih proizvoda i usluga. 4. privredno razvijene zemlje vre meusobnu razmjenu ali su interesantne za izvoz svih vrsta proizvoda Trea karakteristika zemlje je raspodjela dohodka. Pravi se razlika izmeu pet razliitih situacija: 1. vrlo nizak dohodak 2. uglavnom nizak dohodak 3. vrlo nizak, vrlo viskok dohodak 4. nizak srednji i visok dohodak 5. uglavnom srednji dohodak.

Posebnu paznju treba posvetiti istazivanju oblika regionalnih ekonomskih integracija. U zonama slobodne trgovine eliminisane su carine i uvozne kvote meu zemljama. U carinskim unijama ide se na zajedniki sistem carina i kvota. Zajednika trita se, pored ostalog, karakteriu eliminisanjem restrikcija na kratenje faktora proizvodnje. Za sada je najvei stepen integracije evropska unija u kojoj dolazi do harmonizacije i unifikacije ekonomskih politika i strategija zemalja lanica.