# 166 oktober 201020e jaargang

1099 Brussel XP2A6252

www.gondola.be

Het promotionele opbod voorbijHenkel investeert in shopper marketing om de dialoog met de distributie te voeden

Kaas: de grote markttendensenEen portret van de markt van 2009. Wie koopt wat, waar en voor hoeveel? De cijfers

Koffie: op zoek naar toegevoegde waardeMet een stijging van 6% bewijst de koffiemarkt dat ze nog steeds “hot” is

Fairtrade en duurzaamheid

Retail ziet eerlijke handel aan de horizon

Christophe SancyHoofdredacteur

editouitgeverijRetail Today NV

maatschappelijke zetelPaleizenstraat, 28-30 - B-1030 Brussel

kantorenTervuursesteenweg, 605 - B-1982 ElewijtAfgevaardigd bestuurder : P.A. BillietT : +32 (0)15 627 900 F : +32 (0)15 627 901info@gondola.be

verantwoordelijke uitgeverP-A. BillietAv. Jean-Baptiste Depaire 146 - 1020 Brussel

hoofdredacteurChristophe SancyT : +32 (0)15 627 907c.sancy@gondola.be

redactie en medewerkersHendrik Bleyen, Wim De Mont, Jean Spérat, Ad Van Poppel, Wouter Temmerman, Luc van Balberghe

vertalingBabylon.com (nl) - DRP copywriting (fr)

fotografiePablo Tys

grafische vormgevingPablo TysT : +32 (0)15 627 900studio@gondola.be

drukkerijDeckers Snoeck NV

publiciteitVincent PanneelsT : +32 (0)15 627 906v.panneels@gondola.be

Renaud De BeckerT : +32 (0)15 627 910r.debecker@gondola.be

regieRetail MediaT : +32 (0)15 627 900 F : +32 (0)15 627 901

totaal lectoraat14 500Dit nummer werd op 9820 ex. gedrukt(cijfers uitgeverij)

abonnementen (prijs excl. btw)Aankoopcentrales en groothandel : op aanvraag Fabrikanten, brokers, grossisten : € 125Proef abonnementen : € 35 voor 3 maandStudenten : € 80 - Buitenland : € 145Prijs per nummer : € 15 (+ verzendingskosten)Te storten op Fortis n°001-5276237-95

verspreidingscontroleCentrum voor Informatieover de Media (CIM)

Alle rechten van overname, vertaling en aanpassingen, zelfs gedeeltelijk, zijn strikt verboden, tenzij mits voorafgaand akkoord van de redactie. Gondola Magazine is een business-to-business tijdschrift en richt zich niet tot de verbruiker.

Paraît également en français.

Représentant officiel du SIAL pour la Belgique et le Luxembourg.

Een kwestie van waardigheid

Maar al te vaak vervallen we allemaal in de verleiding om handel te beschrijven in termen van cijfers, om alles onder te verdelen in categorieën en om ons hele-maal op te winden als er beweging zit in de marktaandelen. Of om nauwlettend

verslag uit te brengen over de strijd om het imago van de goedkoopste winkel waar twee van onze voornaamste ketens vandaag in verwikkeld zijn. Binnenkort doen we dat ook over het subtiele bal-let van de commerciële onderhandelingen. Handel drijven betekent nu eenmaal onderlinge con-currentie aangaan, en het is dan ook geen toeval dat het woord ‘markt’ wordt gebruikt als metafoor voor de mechanismen van economische uitwisselingen. De markt bevindt zich niet meer in het centrum van het dorp, maar in dat van de wereld. De markt mag dan misschien wat meer gesofis-ticeerd zijn geworden, qua trans-parantie is ze er niet op vooruit-gegaan en ze staat ook steeds verder van de mens. Het wordt nog erger als er in het meervoud over wordt gesproken: ‘de mark-ten’ hebben een koers, verliezen het vertrouwen, gaan op en neer, panikeren en lijken over het alge-meen ons lot als mensen te beze-gelen en de toekomst te bepalen volgens hun eigen mysterieuze logica. Al deze processen leiden er vaak toe dat de meest zwakken onder ons totaal onder de voet worden gelopen. Als op een dag dan een aantal idealisten beginnen na te denken over een model van eerlijke handel dat eenieder de waardigheid teruggeeft dat zijn werk verdient, denkt de goegemeente eerst en vooral aan een utopie, een sympathiek initiatief dat echter wel spaak moet lopen op de wetmatigheden van de markt, de dictatuur van ‘de markten’. Twintig jaar later merken we dat deze pioniers niet alleen visionair zijn gebleken, maar ook nog eens erg handig. Het discours van de militant die resoluut koos voor radicale oplossingen heeft plaatsgemaakt voor een meer pragmatische aanpak, waar ieder een deel van de weg aflegt. De land-bouwer wordt professioneler, de handelaar kiest voor een meer menselijke aanpak.

Fair trade heeft zich kunnen doorzetten omdat het principe goed onthaald is geworden door de consument. En ook omdat de mass retail het een steeds grotere plaats toekent. Het gaat natuurlijk niet allemaal om filantropie en dat is maar goed ook: anders zou het businessmodel nooit zo solide en duurzaam zijn. Inderdaad, horen we u nu denken, maar de prijs speelt toch ook een belangrijke rol? Want draait tegenwoordig niet alles om de prijs? Waarvan hierboven het belang nogmaals wordt onderstreept? Worden de genereuze modellen hierdoor niet op voorhand de kop ingedrukt? De realiteit is veel complexer. Er is een belangrijk verschil tussen de economische crisis, die de con-sument aanzet tot voorzichtigheid en opportunisme, en de redenen van deze crisis, die hem afsto-ten en integendeel aanzetten tot een andere levenshouding waarin meer plaats is voor producten die op een menswaardige manier tot stand komen.

Uiteindelijk toont de retail, die al veertig jaar beschimpt wordt, zich veel verantwoordelijker dan veel andere activiteiten die als minder verdacht worden bekeken. Zet je tv maar eens aan en kijk naar de hele zwik aan realityprogramma’s. Naar al die mannen en vrouwen die beschouwd worden als consumptiegoederen die daarna gewoon weer weggegooid kunnen worden, en moeten dienen om de verveling te verdrijven van de tv-kijkende massa waar ze vaak geofferd worden op het altaar van de kijkcijfers. Als je ziet dat op hetzelfde ogenblik onze grote retai-lers producten inkopen die weer zin geven aan het leven van velen, vinden we niet dat we vervallen in een overdreven lyrisme. Als ons beroep abstractie weet te ma-ken van het heersende cynisme en een poging doet om de waardigheid te herstel-len, vinden we dat het tijd wordt om hier een mooi dossier aan te wijden.

“Er is een belangrijk verschil tussen de economische crisis, die de consument aanzet tot voorzichtigheid, en de redenen van deze crisis, die hem afstoten en integendeel aanzetten tot een andere levenshouding waarin meer plaats is voor producten die op een menswaardige manier tot stand komen.”

fairtrade

16 oktober 2010

Christophe Sancy

20 jaar, een mooie leef-tijd. Een leeftijd waarop je je bewust wordt

van je kunnen. Een leeftijd die je energie geeft om je plaats op deze wereld te veroveren. Het is ook de verjaardag die Delhaize in de herfst van 2010 viert. Twin-tig jaar geleden maakte de koffie met het label Max Havelaar voor het eerst zijn intrede in de rek-ken van de keten met de leeuw. De filosofie achter de fair trade wordt niet gevoed door liefdadig-heid. Het gaat om het uit de grond stampen van filialen waar kleine landbouwproducenten uit de derde wereld, die economisch het meest kwetsbaar zijn, zich kun-nen organiseren in coöperatieven. Daarbij wordt hun een minimum prijs geboden die hun een waardig bestaan garandeert, evenals een fair trade premie. Daarmee kun-

nen de landbouwers zelf inves-teren in economische, sociale of milieuvriendelijke projecten ten bate van de hele gemeenschap. Deze manier van werken wil een soort van verdienstelijke spiraal bewerkstelligen. Er zijn voorwaar-den verbonden aan deze formule. Om als coöperatieve erkend te worden, moet deze aan bepaalde kwaliteitsnormen voldoen. Zo gaan de coöperatieven zich orga-niseren, professioneler worden en uiteindelijk autonome spelers worden op de markt, die ze tot dan toe enkel konden ondergaan.

Waarom het bij fair trade vooral om een bepaalde soort producten gaat... Het mag niet verbazen dat sommige markten en sommige eetwaren zich beter lenen tot eer-lijke handel dan andere. De impact is veel gevoeliger bij producten

die voortkomen uit de klein-schalige landbouw, waarvan de wereldwijde productie verspreid is over een mozaïek van kleine uitbaters. « Dat is zo het geval bij koffie, » legt Laurent Verheyle-sonne, Market Manager Retail bij Max Havelaar, uit. “Om te kunnen groeien heeft een koffieplant nood aan schaduw, en dus biodiversi-teit om gebruik te kunnen maken van het gebladerte dat andere plantensoorten in zijn omgeving hem kunnen bieden. Dat maakt de plant niet zo geschikt voor inten-sieve teelt. Meer dan 70% van de wereldproductie van koffie wordt geleverd door kleine familiebe-drijfjes die beschikken over een domein van vaak niet meer dan 5 hectaren. Voor cacao spreken we zelfs van 90%, op een gemiddelde oppervlakte die zelfs nog kleiner is.” Dat is alvast een stuk van de

Fairtrade wordt volwassenwaarom zouden we een heel dossier wijden aan fair trade? eerst en vooral omdat begin oktober de week van de fair trade plaatsvindt, zoals u ongetwijfeld in de media hebt verno-men. maar ook omdat deze voorlopig nog bescheiden markt steeds terrein wint. zo’ n 20 jaar geleden was het delhaize die de rol van pionier op zich nam, door een plaats in hun rekken te voorzien voor max havelaar koffie. vandaag viert de keten deze verjaardag op waardige wijze. de concurrentie blijft ook niet stil zitten, en op sommige buitenlandse markten neemt het verschijnsel steeds indrukwekkender vormen aan. stel alvast het idee bij dat u tot nog toe van eerlijke handel had: in de eerste plaats gaat het om handel, die op een ondubbelzin-nig eerlijke wijze wordt gevoerd.

De eerlijke handel houdt rekening met de strategieën van de retailers

Zoveel omzet werd er in 2009 gedraaid met fairtradeproducten. Dit betekent een groei met 15%!€3,4 miljard

www.gondola.be 17

DE FEITEN DE acTorEN DE markT vakmaNschaP vrIjuIT

verklaring waarom het label Fair Trade vaak op specifieke pro-ducten terug te vinden is: koffie, bananen, cacao maar ook katoen. Vaak zijn het markten waarvoor de versnippering van de produc-tie ten bate van een brutale vorm van kapitalisme wordt gevoerd, waarvan een heel aantal tussen-personen hun graantje meepikken. Laurent Verheylesonne legt nog enkele handelspraktijken uit die gangbaar zijn in Zuid-Amerika:

“Bepaalde tussenpersonen hebben

het belang van het tegen elkaar opzetten van producenten maar al te goed begrepen. Op het moment dat er geoogst wordt, sturen ze de zogenaamde “coyotes” langs: tus-senpersonen die belast zijn met het opkopen van de hele productie aan een zeer lage prijs, soms zelfs nog geen 40% van de aanvaardba-re koers. Maar de armoede van de producenten, hun schrijnende ge-brek aan middelen en de gewiekst-heid waarmee de coyotes te werk gaan (ze staan vaak te zwaaien met bundels cash geld), doen hen uit-eindelijk toehappen. “

Vergeleken bij dergelijke prak-tijken biedt het fair trade model uiteraard heel wat meer zuur-stof. Meer nog, het betreft hier een echte ontwikkelingsmethode die een structurele langetermijn-winst met zich meebrengt, en dit ten bate van zo’n anderhalf mil-joen gezinnen in 59 landen. Een mirakeloplossing? Laten we niet overdrijven. Dat doet de fair trade ook niet. Laten we deze vorm van handel even terugbrengen tot de juiste proporties : minder dan 1% van de wereldhandel. Boven-dien verkopen veel coöperatieven slechts een deel van hun oogst aan fair trade voorwaarden, bij

gebrek aan voldoende afzetgebied. Daarom is het van groot belang om de producten die uit de fair trade voortkomen te verdelen via de grote distributiekanalen.

de bocht van de grote dis-tributeurs. Lange tijd waren producten uit de eerlijke handel enkel verkrijgbaar in « alterna-tieve » winkels, zoals de Oxfam Wereldwinkels. Deze kanalen trok een selectief publiek aan van mensen die ontvankelijk waren

voor het idee achter de fair trade, maar algauw werden de beperkin-gen van het systeem duidelijk. Om enig positief effect te kunnen heb-ben op het dagelijkse leven van de kleine producenten, moesten pro-ducten met het label fair trade ook verkrijgbaar zijn in het hart van de markt, via de grote verdelers. Een bocht die niet altijd op gejuich onthaald werd bij de veelal van oudsher militante aanhangers van deze beweging. Niettegenstaande heeft die bocht vandaag de dag zijn effect niet gemist: momenteel wordt de sector bevolkt door prag-matische mensen, die commerci-eel beslagen zijn en voor wie het belangrijk is dat ze betrouwbare commerciële partners worden, zonder afbreuk te doen aan hun vroegere idealen. Het is veelzeg-gend dat labels of merken die als

“eerlijk” worden bestempeld, vaak geleid worden door een nieuwe generatie verantwoordelijke marketing en sales managers die de stiel geleerd hebben bij grote bedrijven uit de voedings- en landbouwindustrie en het klappen van de commerciële zweep maar al te goed kennen. In de sector van de eerlijke handel is een duidelijke professionalisering opgetreden, wat zijn effect heeft op de dialoog

Fairtrade wordt volwassen

“De sector van de eerlijke handel wordt nu bevolkt door pragmatische mensen die commercieel beslagen zijn en betrouwbare commerciële partners willen worden.”

fairtrade

18 oktober 2010

die de fair trade momenteel kan aangaan met de retail.

de eerste labels van “eer-lijke handel”. Om de producten uit de eerlijke handel op grote schaal verdeeld te krijgen, was het noodzakelijk dat er eendui-dig gecommuniceerd werd met de consument. Dit bleek echter niet vanzelfsprekend. Verschil-lende organisaties die actief zijn op dat vlak zijn gelinkt aan di-verse internationale federaties. In 1988 vinden twee Nederlanders de ontbrekende schakel tussen de productie-eenheden en de consument: Max Havelaar. Het betreft hier geen merk, maar een echtheidslabel. Max Havelaar koopt, verkoopt, importeert of exporteert niets, maar zet zijn handtekening onder producten die vooraf grondig gescreend zijn en kunnen beschouwd worden als

“eerlijk”. Max Havelaar is het be-langrijkste fair trade label, en ver-uit ook het enige dat bekend is bij het Belgische publiek. Er bestaan er meerdere (zoals het ESR label van Ecocert), die een gelijkaardige rol vervullen, maar al deze labels hebben het idee gehad om zich te verenigen in één en dezelfde fede-ratie (de FLO – Fair trade Label-ling Organisation), hun normen op elkaar af te stemmen en het-zelfde logo te gebruiken. Zo heeft men de absurde concurrentie tus-sen de verschillende labels tot een economisch voordeel omgebogen, met het risico de perceptie van de consument op de proef te stellen.

merken of retailers: wie doet wat? In principe kan elk merk dat dat wenst zijn producten van een fair trade label laten voor-zien, als het maar voldoet aan de gestelde normen. In de praktijk onderscheiden we 3 groepen met

een fair trade label. Er zijn de merken voor wie het “eerlijke” as-pect een roeping is, zoals Oxfam of Ethiquable. Verder hebben we ook nationale merken die hun producten switchen naar “eerlijke” producten, en dit in zijn geheel (eerder zelden, zoals Ben & Jerry’s ijs van Unilever) of gedeeltelijk (zoals de rietsuiker van Candico). De derde groep, die kan bogen op het grootste aantal referenties, zijn de distributiemerken of de private labels. Nog meer dan de nationale merken, zijn het de dis-tributeurs die de dynamiek van de

fair trade aanzwengelen. Delhaize bijvoorbeeld, dat dit jaar de 20ste verjaardag viert van de samenwer-king met Max Havelaar, of Carre-four die een heel gamma genaamd

“Carrefour Solidair” wijdt aan eerlijke handel, of Colruyt dat zich inzet voor samenwerkingsprojec-ten in het kader van hun Colibri stichting, of Champion dat een ruime plaats voorziet voor de pro-ducten van het merk Ethiquable. Zelfs een hard discounter als Lidl maakt er plaats voor in zijn assor-timent dat hoe dan ook al niet te uitgebreid is...

als retailers een hele catego-rie “switchen” ... De distribu-tie mag dan wel openstaan voor eerlijke handel, het blijft toch maar een niche, hoor ik u zeggen. Vergis u echter niet. De formule is inderdaad uiterst geschikt voor welbepaalde categorieën: koffie, bananen, katoen, cacao, rietsuiker, etc. Maar het model zou wel eens erg sterk kunnen blijken, zeker als het ondersteund wordt door dis-tributeurs die zich op dit terrein willen inzetten.

Het meest frappante voorbeeld is ongetwijfeld dat van het Britse Sainsbury’s, de distributeur die het meest actief is op het terrein van de eerlijke handel. De eerste producten met een fair trade label belandden pas in 1994 bij Sains-bury’s, zo’n 4 jaar later dan bij Delhaize. Maar wat een weg werd er sindsdien afgelegd! De cijfers zien er duizelingwekkend uit: 350 referenties in het assortiment, goed voor een jaarlijks zakencij-fer van 210 miljoen pond (245 miljoen euro). 69% van de klanten kopen fair trade producten, en de verkoop ervan stijgt nog steeds, tot 16% in 2009! Achter deze indrukwekkende cijfers schuilt een duidelijke strategische en ethische bereidwilligheid van het management. Justin King, CEO van Sainsbury’s, plaatst dit beleid natuurlijk in de eerste plaats in een ethische context: “Ik weet dat Fair trade werkt. Ik heb de impact kunnen vaststellen van onze beslis-sing van eind 2006 om ons aanbod van bananen voor 100% om te switchen naar fair trade “. Maar hij voegt ook toe: “We doen dit niet uit altruïsme: we weten dat onze klanten de fair trade doelstellingen onderschrijven.” Dat is inderdaad de inzet. De retail handelt niet uit menslievendheid, maar vanuit het

“sinds 2006 verkoopt sainsbury’s alleen nog maar fairtrade bananen. Plus, in Nederland, en migros, in Zwitserland, maken dezelfde keuze. sainsbury’s wil nu ook de koffie en chocoladecategorieën veranderen”

De producenten die fairtradegecertificeerd zijn

afrika & midden-oosten231 organisaties760 000 werkers

Zuid-amerika en de caraïben476 organisaties280 000 werkers

azië120 organisaties189 000 werkers

DE FEITEN DE acTorEN DE markT vakmaNschaP vrIjuIT

idee dat de consument er gunstig tegenover staat, als hem de gele-genheid wordt geboden, en over-gaat tot de daad. Dat blijkt ook uit het antwoord dat we kregen van Laurent Verheylesonne, toen we vroegen naar de mogelijke rede-nen waarom mensen afzien van het kopen van fair trade produc-ten: “Twintig jaar geleden, bij de eerste generatie van producten, kregen we vaak klachten over de kwaliteit. Daarna verbeterde de kwaliteit aanzienlijk, als gevolg van het model zelf. Tien jaar later werd de hoge prijs dan weer in-geroepen als reden om geen fair trade te kopen. Als u de prijzen van vandaag bekijkt, zal u zien dat ze zich tussen de gangbare markt-prijzen situeren. Vandaag, in 2010, klaagt de consument die geen fair trade koopt over de beschikbaar-heid van de producten: In mijn winkel verkopen ze ze niet, of zijn ze niet te vinden in de rekken.”

U heeft het goed gelezen: bij Sains-bury’s verkopen ze enkel nog de fair trade bananen! Bovendien is dit niet de enige keten die die keuze heeft gemaakt. Ook het Ne-derlandse Plus deed hetzelfde, net als de Zwitserse marktlei-der Migros. Zo’n totale “switch” naar fair trade producten beperkt zich overigens niet enkel tot ba-nanen. In Duitsland biedt Rewe fair trade rozen aan. Het Britse Co-op heeft aan het begin van dit decennium zijn hele gamma kof-fie “geswitcht”. Alle thee, koffie en suiker die bij Marks & Spencer’s verkocht wordt, is eerlijk, net als het katoen in de T-shirts voor da-mes. Aangemoedigd door de vlotte bananenverkoop besliste Sains-bury’s onlangs om hun assorti-ment koffie en chocolade volledig te “switchen”. Zeg dus niet dat fair trade nog steeds een niche is…

blijven de merken achter? Op Europese schaal ziet de huidige vooruitgang van het fair trade label er indrukwekkend uit. Deze groei wordt enkel verzekerd door de “strikt eerlijke” merken, en meer nog door de retailers zelf in hun private label gamma’s, vaak gerangschikt per thema, zoals Car-refour Solidair bij ons. Op enkele uitzonderingen na onderschrijven de grote nationale merken deze beweging niet. Laurent Verheyle-sonne van Max Havelaar legt het nadeel uit dat gepaard gaat met deze alomtegenwoordigheid van distributiemerken: “Wij willen een evenwicht creëren. Als een grote distributeur zoals Migros in Zwit-serland beslist om zich resoluut te richten op eerlijke producten, is de toename in volume aanzienlijk, en het financiële effect op de pro-ducerende coöperatieven enorm. De keerzijde van de medaille is dat sommige Zwitserse merken mo-menteel aarzelen om dezelfde weg in te slaan omdat ze denken dat dat het terrein is van de distributeur.” Dat maakt het helemaal dubbel-zinnig: door de private labels een

nieuw marktsegment te laten ontwikkelen, sluiten ze zich

er zelf buiten. Zo lijkt het toch althans. Het zijn

de distributeurs die de markt ontginnen en

een vruchtbare dialoog aangaan met de organisaties die de labels uitreiken. Zij rekenen erop dat zij, bij gebrek aan een initiatief van-uit de merken, zelf elke geboden gelegenheid per categorie gaan be-kijken, vervolgens geleidelijk aan gamma’s gaan ontwikkelen voor hun merk, zorgen voor voldoende differentiatie voor hun keten, en zo de markt openen. Daarna kun-nen ze dan nog bijgehaald worden door nationale merkproducten, als de “business case” een feit is. Of wie weet beslist de keten om de hele categorie te switchen, naar het beeld van Sainsbury’s. Waarom

niet? Maar, eerlijk, we staan meer dan sceptisch tegenover een derge-lijk scenario. Gewoonlijk gebeurt precies het tegenovergestelde: de merken innoveren, bieden een toegevoegde waarde en ontwik-kelen nieuwe segmenten. Daarna komen de private labels erbij, wan-neer het een succes blijkt. Je kan je de vraag stellen of een omgekeerd scenario geen pure science fiction is. Het gaat uiteraard slechts over enkele categorieën en merken. Maar is het wel zo voorzichtig om helemaal weg te blijven van een domein waarin retailers duidelijk geïnteresseerd zijn. Aan de zijde

“op enkele uitzonderingen na zijn de grote nationale merken afwezig. Gaan ze een onontgonnen terrein waarvan het assortiment uitbreidt aan de distributeursmerken geven?”

azië120 organisaties189 000 werkers

De winkel, de belangrijkste bron van informatieOnderzoek wijst uit dat 45% van de consumenten de winkel aanwijzen als hun belangrijkste bron van informatie. De pers klokt op dit punt af op amper 30%. De supermarkten boeken op dit gebied vooruitgang en halen nu het niveau van de wereldwinkels.

45%

fairtrade

van de merken verloopt de evolutie traag, in ieder geval in België. In het Verenigd Koninkrijk heeft een erg sterk merk als KitKat (Nestlé) niet geaarzeld om de stap te zetten, op een markt die inderdaad meer dan rijp is voor eerlijke handel. Laurent Verheylesonne: “Met en-kele grote merken zijn we de dia-loog aangegaan, zo’n 2 à 3 jaar lang, om onze doelstellingen op elkaar af te stemmen. Als dat tot nog toe niet gelukt is, ligt dat niet noodzakelijk

aan een gebrek aan goede wil of we-derzijds begrip. Er spelen veel fac-toren een rol, maar we moeten ook niet blind zijn. De eerlijke handel beantwoordt aan een economische logica die niet noodzakelijk in de smaak valt bij de grote landbouw- en voedingswarengroepen.”

duurzame labels of eerlijke labels? Vandaag is de tendens onder de merken om zich niet te binden aan een fair trade label

-waarvoor de voorwaarden immers streng zijn- maar om hun goede

wil te tonen door het label “duurzaam” te vermelden

op hun producten. De merken engageren zich niet, of nog niet, om helemaal voor

“eerlijk” te gaan. Daar-om zoekt men mid-delen om aan te tonen

dat men wel degelijk gevoelig is voor het

ethische aspect. Der-gelijke labels hebben

dus ook de kop opge-stoken, zoals Rainforest Alliance of UTZ Certified.

Wat garanderen zij? Voorlopig gaat het over het respecteren van een reeks duurzaamheidsnormen met betrekking tot het milieu. Ge-leidelijk aan integreren ze bij die normen ook een sociale omkade-ring voor de productie. Toch blijft er een fundamenteel verschil met het fair trade label: ze engageren zich niet op het terrein omwille van economische redenen. Na-tuurlijk houden ze rekening met het welzijn van de werkers op de plantages. Maar de fair trade heeft een heel ander doel: een juiste prijs betalen aan de producenten door hen autonoom te maken, door hen de keuze en de verantwoordelijk-heid te laten over waar de extra inkomsten naartoe gaan. Met an-dere woorden, om voor zichzelf te kunnen zorgen en hun toekomst zelf te kunnen bepalen. Het is dui-delijk dat de komst van deze “duur-zame” labels niet altijd op gejuich onthaald werd bij de pioniers van de fair trade. Men bekeek ze eerder als een “Canada Dry” label: het ziet eruit als eerlijk, het smaakt eerlijk, maar het is niet meer dan goede communicatie. En aangezien de

meeste van die merken die de la-bels dragen, toebehoren aan grote multinationals, liet men soms ver-staan dat het hier ging om een initi-atief dat op maat gemaakt was, om een ethisch en goedkoop alibi te verzinnen. Vandaag de dag heerst er een grotere sereniteit. Bij Max Havelaar is men eerder voorzichtig en erg tolerant als we het onder-werp aansnijden. Het is een goede

zaak dat deze labels het respect voor milieunormen kunnen garan-deren, en dat ze op hun manier bij-dragen tot een sociale omkadering van de productie, ook al heeft die niets te maken met de doelstellin-gen van fair trade. Een onderwerp waarover bedaard kan gesproken worden, wat aantoont dat de we-reld van de duurzame ontwikke-ling de kinderschoenen stilaan is ontgroeid. Vroeger waren de spe-lers op het terrein vaak puristen en radicalen, die graag een eindeloze strijd aangingen, maar vandaag gaan de organisaties die van tel zijn vooral zeer pragmatisch te werk. Ze voelen er niets voor om in de clinch te gaan met ketters die het dogma van de eerlijke han-del niet naleven. Staat u mij toe een persoonlijke indruk met u te delen. Deze vrede onder de labels blijft broos. Zo’n staakt-het-vuren houdt maar stand zolang iedereen erop toeziet dat hij op zijn eigen terrein blijft. Labels als Rainforest Alliance tonen aan dat ze een grote know-how hebben op het vlak van communicatie (de kleine kikker...) en genieten mee van de zichtbaar-heid en bekendheid van de grote merken. Wat velen die actief zijn in de fair trade wellicht in twijfel zullen trekken, is dat de verleiding voor de merken groot is om de ver-warring bij de consument tussen de labels “duurzaam” en “eerlijk” in stand te houden. Zo kunnen ze meegenieten van het imago, zon-der daarvoor de nodige investerin-gen te moeten doen. Maar ze staan erop om het ons openlijk te zeggen en hun intentie kenbaar te maken. Uiteindelijk is een polemiek een overbodige luxe als men handel drijft, ook eerlijke handel. De re-tailsector luistert aandachtig naar de fair trade en nodigt hen uit om meer constructieve paden te gaan bewandelen.

“De merken engageren zich niet, of nog niet, om helemaal voor “eerlijk” te gaan. Daarom zoekt men middelen om aan te tonen dat men wel degelijk gevoelig is voor het ethische aspect”

De redenen om niet te kopenDe houding van de consument verandert: voortaan lijkt de

voornaamste belemmering om tot aankoop over te gaan het gebrek aan beschikbaarheid van het product: het is niet te vinden in de winkel, er is geen stock meer, het assortiment is te beperkt… Het prijsargument

speelt vooral bij de 25- tot 34-jarigen en de lagere sociale klassen.

Geb

rek a

an b

esch

ikba

arhe

id 2

5%

Te d

uur

23%

Men

is h

et n

iet g

ewoo

n 16

%

Gee

n be

lang

stel

ling

10%

Kwal

iteit

4%

Nie

t gen

oeg

info

4%

Laurent Verheylesonne, Market Manager Retail Max Havelaar

DE FEITEN DE acTorEN DE markT vakmaNschaP vrIjuIT

Dat de Colruyt-groep zich enga-geert in programma’s die gelinkt zijn aan het gedachtegoed van de eerlijke handel is gekend. De Colruyt-familie heeft milieube-wustheid en maatschappelijk engagement altijd hoog in het vaandel gedragen, zowel in ons land als in de derde wereld. De groep heeft trouwens een stich-ting in het leven geroepen, de

“Collibri Foundation for Educa-tion”, die beheerd wordt door de Koning Boudewijnstichting en vormingsprojecten ondersteunt in samenwerking met ngo’s. Colruyt heeft zich ook gelanceerd in een gemeenschappelijk project met één van hen, Vredeseilanden. De doelstelling is de kwaliteit verbe-teren van een rijstsoort die gepro-duceerd wordt door landbouwers in Benin, en zich te engageren om een deel van die rijst te verkopen in de winkel, onder het huismerk Shiwa, het eerste zuivere Colruyt-product dat het Max Havelaar-la-bel krijgt. Het gaat om een beperkt volume, 34 ton in totaal, maar dat is niet de essentie van de zaak: het gaat hen om het leerproces. Om te kunnen beantwoorden aan de criteria die hen toelaten om dit

fairtradelabel te dragen en aan de standaard van de distributeur, hebben de kleine landbouwers uit Benin aan schaalvergroting gedaan, zoals Luuk Zonneveld, directeur van de ngo Vredeseilan-den ons uitlegt: “Doordat ze aan export doen gaan de landbouwco-operatieven een netwerk vormen en leren ze om hun lokale markt op een commerciële manier te bekijken.” Jef Colruyt bevestigt dat het hier vooral om een kwalita-tieve kwestie gaat: “Voor ons is het in dit project nooit gegaan om het commerciële aspect van de Shiwa-rijst, maar vooral om het leertraject dat zich heeft ontwik-keld op het ritme van de verbou-wers van de rijst. Eens we zien dat de organisaties van landbouwers zich ontwikkelen, gaan we stilaan onze financiële steun terugtrekken en de middelen die zo vrijkomen gebruiken om andere projecten en gemeenschappen te steunen.” De rijst die wordt aangekocht in Benin is herkenbaar aan drie zegels: het merk Shiwa, het logo van Col-libri, wat aangeeft dat 5% van het product van de verkoop terug naar de stichting vloeit, en het Max Havelaar-label. Dit is een grote première: ook bij Colruyt heeft men blijkbaar het belang van de fairtradelabels ingezien.

Fairtrade made in Colruyt

We buigen ons hier uitsluitend over de 4 ketens met de meeste fairtradeproducten.

Het is overduidelijk dat de Britse retail, zoals in veel zaken, hier een voorloper is geweest. We merken ook dat in veel gevallen de verhouding tussen merkartikelen en private-labelartikelen er beter in evenwicht is dan hier. Of dit nu betekent dat de merken zich in het buitenland asser-tiever opstellen? We illustreren dit graag met een voorbeeld: Delhaize bevindt zich met zijn 44 fairtradeartikelen op de 17e plaats in Europa. Onder deze 44 producten bevinden zich echter slechts 14 A-merken.

hoeveel artikelen in de belgische retail?

en de top 10 van de europese retailers in aantal fairtradeartikelen

Vers fruit

Koffie

Thee

Chocolade

Confituur

Confiserie

Spreads

Rijst

Ontbijtgranen

Koekjes

Nuts

Suiker

Frisdrank

Sap

Wijn

Bloemen

Roomijs

Fruit

Totaal

4

6

2

2

1

2

3

1

2

2

6

1

2

3

1

6

44

3

5

3

2

5

1

1

5

2

2

3

3

35

4

1

2

2

2

3

14

1

4

1

2

1

1

1

1

12

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Sainsbury’s (UK)

Marks&Spencer (UK)

Coop (UK)

Waitrose (UK)

Kesko (FIN)

Tesco (UK)

Interspar (AU)

Morrisons (UK)

Albert Heijn (NL)

Coop (CH)

214

0

100

165

163

67

160

60

52

5

143

246

140

32

28

108

15

40

30

72

357

246

240

197

191

175

175

100

82

77

artikels Brands Totaalartikels Private Label

AL 20 JAAR VERANDERENJOUW BOODSCHAPPEN HIER,

HUN LEVEN DAAR.Meer smaken

Ut meliore diesIgnafe quate velissecte

€55020 JAAR

75plus- punten

bij aankoop van 3 producten

uit het gamma Fairtrade

naar keuze

Ethiquable verleidt de retailersEthiquable, een echte hit in Frankrijk, komt naar België. Eerst via Mestdagh: het gamma zit sinds 2008 bij Champion. Delitraiteur en de franchisehouders van Carrefour zijn gevolgd. Andere ketens onderzoeken de mogelijkheid.

Waarde: 29 miljoen euro, of een groei met 5,4% Volume: 8887 ton (+3,5%) Jaarlijks volume aangekochte producten per gezin: 6,1 kg

•Het volume dat wordt aangekocht per shoppingtrip daalt met 10,1% (1,27 kg), en ook de aankoopfrequentie daalt licht (-1,2%). Dit is echter niet onrustwekkend te noemen, maar betekent dat er nieuwe klanten zijn die wel eens fairtradeproducten in hun mandje leggen. Hierdoor doen ze het gemiddelde dalen, maar zorgen ze wel voor groei.

Penetratie: 31,6% (2009), oftewel 1 457 000 Belgische gezinnen. Een groei met 15,4%: er komen er steeds meer bij!

Wat het profiel van de consument betreft: onder de gemiddelde fairtrade-shoppers bevinden zich vooral jonge vrijgezellen, gegoede gezinnen met kinderen, vrijgezellen van boven de 40 en gegoede gepensioneerden.

Opmerking: de aankopen in fairtradeproducten zijn zeer gecomparti-menteerd. Er zijn weinig consumenten die tegelijk fairtradebananen en

-koffie kopen. 76% van de fairtradekopers nemen trouwens alleen bana-nen mee. Wie de moeite neemt om aan cross-selling te gaan doen, zou daar trouwens wel eens aardig mee kunnen scoren.

enkele gegevens over de fairtrademarkt in de belgische retail

de belangrijke categorieën

de consumenten van fair trade

de aankoop per keten

Bananen

Suiker

Koffie

Chocolade

47,60%

13,10%

7,20%

1,30%

4,80%

3,60%

1,60%

0,20%

10,80%

8,90%

6,90%

4%

aandeel in het volume fair trade

marktaandeel in de categorie (waarde)

Penetratie

Delhaize

Colruyt

Carrefour Hyper

Carrefour GB-Market

Lidl

AD Delhaize

Oxfam Mag du monde/Wereldwinkels

Others

7,5

6,3

4,9

5,8

5,6

3,4

3,1

15,8

12,6

11,3

9,3

8,6

6,8

2,6

15

value share within Fairtrade

Penetratie

20 jaar fair trade in de rekken en Delhaize viert deze verjaardag met luister. Laat dit duidelijk zijn: de keten is niet zomaar van plan om een gewone communicatieoperatie te voeren, maar wil daarentegen duidelijk tonen dat ze van plan is dit segment verder te ontwikkelen. Dit gebeurt aan de hand van wobblers, speciale affiches en zelfs met permanente displays, kortom, een indrukwekkend instore communicatiearsenaal. Dit is waar-schijnlijk net het soort van inspanningen die de fair trade nodig heeft om vooruit te gaan. Het concept wordt inderdaad nog niet gedragen door de belangrijke merken die voor invloed kunnen zorgen in de media of de rek-ken. Door de shopper te confronteren met de hypothese van een fairtra-deaankoop in de winkel zelf, zorgt Delhaize voor de beste reclame die er bestaat. De verjaardag is verder ook een nieuw begin: Delhaize is helemaal niet van plan om zich het leadership te laten afnemen van een thematiek die nu ook bij de concurrentie leeft. In de Osseghemstraat werden een aantal concrete initiatieven genomen, te beginnen met de aanduiding van twee ambassadeurs bij het management, die hun collega’s moeten vormen en sensibiliseren. Bovendien wordt er actief uitgekeken in welke categorie-en van producten het assortiment nog uitgebreid kan worden.

Een portret in cijfers

Delhaize: 20 jaar fair tra de en een nieuwe start

www.gondola.be 23

DE FEITEN DE acTorEN DE markT vakmaNschaP vrIjuIT

AL 20 JAAR VERANDEREN JOUW BOODSCHAPPEN HIER,

HUN LEVEN DAAR.

20 JAAR

Meer projecten

al 20 jaar veranderen jouw boodschappen hier, hun leven daar.

20 JAAR

Meer autonomie

mano mano van café Liegois Een stevige pluim voor Café Liégois: deze uitdager vol ambitie is ook bezig met eerlijke handel, getuige daarvan is “Mano Mano”. De naam en het logo geven op een leuke manier de solidariteit weer. De handtekening van het logo spreekt boekdelen: respect!

rombouts is aan de beurt…Nog een speler in de koffiecategorie die de stap durft zetten: Rombouts heeft net een koffie gelanceerd waarbij het biologische aspect gecombineerd wordt met het rechtvaardige. Ook hier is de verpakking bijzonder stijlvol.

Eén ding wordt de eerlij-ke handel soms verweten: waarom zouden onze kleine landbouwers ook niet mogen profiteren van deze formule? Het antwoord is eenvoudig: het is onmogelijk om iedereen efficiënt te behandelen, vooral aangezien de context verschilt en aangepaste methodes vergt.

Eén retailer laat zien dat “hier” en “daar” elkaar niet

per definitie tegenspreken. Migros, in Zwitserland, houdt zich tegelijkertijd bezig met eerlijke handel en de onder-steuning van lokale producen-ten. Het merk heeft zopas een 8.000 lokale producten op de markt gebracht ondertekend met het label “Lokaal”. Alle producten komen uit de regio vlakbij de winkel, zijn kwalita-

tief, duurzaam, vrij van GGO’s en dikwijls biologisch. Door deze producten te kopen, on-dersteun je de kleine lokale producenten, bescherm je het lokale karakter tegen stan-daardisering en kan je nut-teloos transport vermijden.

“Lokaal” vertaalt zich in een geweldig communicatieplan: sympathieke reclame, repor-tages over kleine producenten in het klantenmagazine en op het web, recepten… Aan de andere kant van de wereld of in de Zwitserse kantons, Mi-gros volgt hetzelfde principe: werken aan de opvoeding van de consument, producten een menselijke gelaat geven én emotie brengen in de winkel-rekken.

Delhaize: 20 jaar fair tra de en een nieuwe start En de kleine Europese producenten?

Ouders bereiken is kinderspel !

Geschenkpakketten (-9 maanden tot 3 jaar)• 115.000 prenatale pakketten / jaar• 120.000 natale pakketten / jaar• 270.000 postnatale pakketten / jaar

Happy Baby gidsen• Nieuw leven dragen, 120.000 ex / jaar• Mijn eerste levensjaar, 120.000 ex / jaar• Onze gezondheid, 50.000 ex / jaar

Online & Internet• 190.000 opt-in emails• www.derozedoos.be• Doelgroepgerichte newsletters

Database• 1.500.000 adressen

Family Service,maakt uw relationele marketing uniek

Commerciële dienstTel : 02 475 31 30Email : salesdepartment@familyservice.beFamily Service ‒ Wijngaardenstraat 16 ‒ 1020 Brussel

Brand Activation & Sampling Publishing Internet & Interactive Database Maternity Program Handling & Logistics

Ouders bereiken is kinderspel !Ouders bereiken is kinderspel !Ouders bereiken is kinderspel !Ouders bereiken is kinderspel !Ouders bereiken is kinderspel !

www.gondola.be 25

Wanneer men de consument vraagt een fair-

tradeorganisatie te noemen, luidt het antwoord van bijna één op twee verbruikers onveranderlijk Oxfam. Net voor Max Havelaar, dat goed is voor 29% van de top-of-mindresultaten. De naambe-kendheid van de organisatie heeft vanzelfsprekend een belangrijke weerslag op de verkoop van de producten van het merk. Deze worden voor 52% spontaan her-kend en voor 71% wanneer aan-gehaald. Ongetwijfeld een sterk merk dus. Wat niet wil zeggen dat het niet voortdurend strijd moet leveren om deze positie te be-houden. Vandaag biedt het merk Oxfam zo’n 210 voedingsproduc-ten met als speerpunten cacao,

chocolade, koffie, wijn, fruit-sap, snacks enzovoort. Nieuw in het gamma zijn ontbijtgranen:

“Choco Rice Crispies” en “Honey Balls”. Een druppel in de grote oceaan van de FMCG, maar des-alniettemin goed voor een markt-aandeel van 47% van de fairtrade-producten in België.

geen wereldvreemdheid. Ook in het domein van de fair trade wordt de concurrentie nog scherper. Oxfam moet net als andere merken vechten voor zijn marktaandeel. Een van de con-currenten zijn hierbij de eigen merken van de distributieketens, die tegenwoordig ook aan fair trade doen. Oxfam heeft ervoor gekozen om vast te houden aan de principes van het merk: “We

moeten vasthouden aan ons ei-gen merk, door voortdurend de nadruk te leggen op zijn kwalitei-ten en zijn geschiedenis”, legt Je-roen Brugge, Sales & Marketing Manager bij Oxfam Fairtrade uit. Daarom steunt Oxfam zijn com-municatie nu op twee pijlers: de kwaliteit van de producten en de verhalen die vasthangen aan de producenten uit het zuiden. “Het allerbelangrijkste is de kwaliteit van de producten. Dat is en blijft het belangrijkste keuzecriterium voor de consument. Als het pro-duct niet kwaliteitsvol is, keert de klant niet terug. We communice-ren trouwens ook over de nauwe relaties die we onderhouden met onze producenten.” Die relaties zijn altijd een cruciale factor ge-weest in het werk van Oxfam. De

om het hoofd te bieden aan de producten van de retailers, bouwt oxfam zijn strategie rond twee troeven: de kwali-teit van de producten van het merk en de verhalen die achter elk ervan schuilen. oxfam wil zijn belangrijke marktaandeel (47%) in de fair trade graag behouden, en mikt daarom op een verbeterd onthaal van de klanten in de eigen keten.

Isabelle Dresse

Oxfam vernieuwt!Deze ngo zet zijn waarden opnieuw in de verf

DE FEITEN DE acTorEN DE markT vakmaNschaP vrIjuIT

oxfam

26 oktober 2010

Oxfam-‘story’ vertaalt zich samen met de verhalen van de landbou-wers en de productiemethodes op de packaging, met foto’s op de pakjes. Men kan ook meer over die geschiedenis te weten komen in de verkooppunten van de keten. Kortom, er wordt een rechttoe-rechtaanmarketings-strategie gehanteerd. Of dit ver-enigbaar is met de doelstellingen van de organisatie? “Ik zou niet weten waarom niet”, antwoordt onze Sales & Marketing Mana-ger. “In mijn ogen is marketing een geheel van instrumenten dat ertoe dient een boodschap en een aantal producten zo effectief en efficiënt mogelijk te laten overko-men. Waarom zouden fairtrade-producten met een eigen verhaal hier niet van kunnen profiteren?”

van de winkel naar de hy-permarkt. De Oxfam-producten zijn sinds 2002 verkrijgbaar in de mass retail. De keuze voor deze politiek gaf aanleiding tot belang-rijke interne discussies. Vandaag zijn de producten die in de mas-sadistributie verkocht worden goed voor 12% van de totale omzet van Oxfam in België (zie tabel hiernaast). Jeroen Brugge:

“Net als alle merken worden we steeds sterker onder druk gezet door de opkomst van producten die verkocht worden onder het eigen merk van de distributeurs. Daardoor zijn de relaties die we onderhouden met de wereld van de retail puur zakelijk.” Er is geen plaats voor gevoelens of mooie discours. Oxfam heeft moeten

leren zich te plooien naar de wet-matigheden van de markt: “Het is moeilijk om je plaats te verdedi-gen in de rekken met producten die niet altijd goed draaien…”

Bij Oxfam zijn ze blij dat de mass retail zich in de fair trade engageert en zo een fantastische springplank biedt om de consu-ment te bereiken. Jeroen Brugge pleit desalniettemin voor een inspanning vanuit de distribu-tiesector. “Een belangrijk enga-gement van de retailketens om het concept te verdedigen van de fair trade en van de producten die hiervan afkomstig zijn, zou werkelijk het verschil maken. De retailers zouden meer kun-nen doen om de eerlijke handel te ondersteunen, in plaats van de fair trade te beschouwen als een storende factor of een

nichemarkt die moet veroverd worden.” Onze gesprekspartner weet ook goed welke risico’s dit inhoudt voor het systeem: “Zo’n schaalvergroting zorgt voor een grote druk op de beschikbare volumes en meer samenwerking met producenten of plantages die doordat ze groter zijn ook minder kwetsbaar zijn. Er heerst ook een grote druk op de prijzen. Niet alleen wat de productie be-treft, ook op ons als leverancier. De mass retail probeert de eisen die gelinkt zijn aan de fair trade te verminderen. Maar ondanks alles blijven we trouw aan onze 51%-norm (51% van het volume van de ingrediënten van de Ox-fam-producten is rechtstreeks afkomstig van eerlijke handel nvdr.).”

Oxfam is natuurlijk vóór alles een

eigen distributienetwerk: Oxfam-Les Magasins du Monde (90 win-kels) en Oxfam-Wereldwinkels (217 winkels). Sinds enkele jaren stopt de ngo al zijn energie in het verbeteren van het onthaal van de klanten en van het aanpassen van het aanbod aan hun behoef-ten. Doordat de keten hiervoor vooral op vrijwilligers draaide mankeerde de coherentie wel eens. De openingsuren verander-den voortdurend, het assortiment in de winkels was niet hetzelfde en het stockbeheer was niet altijd even professioneel. Sinds enkele maanden wordt er vooruitgang geboekt. De ‘look & feel’ van de winkels werd geüniformiseerd en alle winkels communiceren vandaag rond het concept van de

‘thematieken’. In een universum dat vooral draait rond vrijwil-ligerswerk zijn veranderingen niet altijd gemakkelijk te imple-menteren, maar waar een wil is is een weg: “Eén ding is zeker: de aanwezigheid op de markt van een winkelketen waar eerlijke handel en maatschappelijk engagement centraal staan is ongetwijfeld zinvol. De consument is hiervoor vragende partij.” Het principe wordt dus niet in vraag gesteld. Oxfam is eerst en vooral op zoek naar alternatieve distributieka-nalen: kleine retailers, biowinkels of alternatieve out-of-homever-kooppunten. Van e-commerce is er voorlopig geen sprake. “Oxfam heeft vandaag nog geen webshop, maar we onderzoeken uiteraard deze distributiemethode”, besluit Jeroen Brugge.

“Een belangrijk engagement van de retailketens om het concept te verdedigen van de fair trade en van de producten die hiervan afkomstig zijn, zou werkelijk het verschil maken.”

% van de omzet per distributiekanaal

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Oxfam-Wereldwinkels Oxfam-Magasins du Monde Groothandels

Mass retail Export naar de leden van de EFTA (European Fair Trade Association)

44%

10%

13%

12%

20%

Koffie F. Rombouts n.v., Antwerpsesteenweg 136, B-2630 Aartselaar, T +32 3 870 45 45, F +32 3 870 45 59, info@rombouts.com

- € 0,50 Op fairtrade bio koffie via

w w w.defamilierombouts.be

BE-BIO-01 nOn EU AgRIcUlTURE

eerlijke koffie vOOR dE hElE FAmIlIE!De Fairtrade Bio-koffie van Rombouts wordt in het zuiden geteeld volgens de voorschriften van het

Max Havelaar keurmerk en de biologische landbouw. Dit biedt niet alleen garanties voor betere leef- en

werkomstandigheden voor de koffieboeren en hun gezin, maar in combinatie met de kennis van Rombouts,

ook een kwalitatieve koffie voor ieder van ons!

RoC054_ad_FT_G_9-21-2010.indd 1 02/09/10 16:28

unilever

Unilever kiest voor duurzame theePeople, Planet en Profit in KeniaOlivia Rutazibwa // Foto: Pablo Tys

DE FEITEN DE acTorEN DE markT vakmaNschaP vrIjuIT

Unilever wil tegen 2015 in de hele wereld duurzaam

geproduceerde Lipton Yellow Tea aanbieden. Vandaag is al-vast alle thee die het bedrijf in West-Europa verkoopt voor-zien van het Rainforest Alli-

ance-keurmerk. ‘Het grootste verschil met het Fair Trade-la-bel is dat de Rainforest Allian-ce meer de nadruk legt op het ecologische en het duurzame’, aldus Oxfam Wereldwinkels.

‘Fair Trade zet veeleer in op het sociale, via een eerlijke prijs

voor de boeren.’ Op uitno-diging van Unilever

bezocht MO* in het Keniaanse

Kericho de plantage

van Unilever Tea Kenya. Die is goed voor elf procent van de theeproductie in het land en ontving in 2007 –als eerste theeplantage ter wereld– het Rainforest Alliance-keurmerk.

‘We zijn al sinds de jaren ne-gentig bezig met duurzaam en sociaal ondernemen. Het was bijgevolg niet erg moeilijk om aan de eisen van het keur-merk te voldoen’, zegt Eric de Foresta, directeur van de Unilever-plantage in Kericho.

‘Met het keurmerk slagen we erin onze inspanningen ook te communiceren aan onze con-sumenten.’

Francis Kaptich, hoofd On-derzoek en Ontwikkeling van Unilever Tea Kenya, noemt goede relaties met de plaatse-lijke gemeenschap erg belang-rijk. Kaptich: ‘De drie P’s staan daarbij centraal: People, Pla-net en Profit. We bieden onze werknemers en hun familie gratis huizen, gezondheidszorg en onderwijs aan. We zetten in op biodiversiteit, hernieuwba-re energie en andere duurzame landbouwpraktijken. En via onderzoek en innovatie zorgen we voor duurzame winst, zodat we blijvend kunnen bijdragen aan het welzijn van de mensen en hun leefomgeving.’

In de praktijk neemt Unilever dus een groot deel van het soci-ale luik voor zijn rekening dat

in het Fair Trade-label cen-traal staat. Vakbondsman Joseph Ongudi bevestigt dat Unilever zijn werkne-mers ruim meer betaalt

dan het gangbare loon in Kenia. Niettemin blijven er enkele sociale bekommernissen be-staan. Een groot deel van de theeplukkers in Kericho werkt met een tijdelijk contract, om-dat het werk niet constant is en het bedrijf moet kunnen anticiperen op droogte, de theeprijs of de hoge arbeids-kost. Tijdelijke arbeiders ge-nieten echter niet van dezelfde sociale voorwaarden als hun collega’s met een vast contract. Om competitief te blijven, zul-len bovendien hoe langer hoe meer machines gebruikt wor-den om thee te plukken. Ongudi: ‘Op een dag zal Unile-ver zich de vraag stellen of het ons kan blijven betalen voor acht uur werk dat een machine veel sneller afhandelt.’

Binnen Unilever Tea Kenya ontbreekt het alvast niet aan visie of engagement om die uit-dagingen op een sociaal verant-woorde manier aan te pakken. De werknemers van hun kant lijken hun rechten te kennen en goed georganiseerd te zijn. Belangrijker daarbij is dat ze kunnen rekenen op een staat die –ondermeer sinds de invoe-ring van een nieuwe grondwet– in toenemende mate toeziet op hun rechten.

Voor deze reportage kon Gon-dola Magazine een beroep doen op de expertise van de Afrika specialist van MO* Ma-gazine, Olivia Rutazibwa. Wij wensen haar langs deze weg uitvoerig te bedanken voor haar schitterende bij-drage aan deze Gondola.

fotoreportage

30 oktober 2010

www.gondola.be 31

DE FEITEN DE acTorEN DE markT vakmaNschaP vrIjuIT

De fotoreporter van Gondola Magazine vertelt het verhaal van zijn persbezoek aan de plantage van Unilever Tea Ke-nya het liefst met zijn foto’s en die spre-ken dan ook boekdelen. Denk maar aan de foto die de vorige twee bladzijden siert. Deze dame heet Laurence. Ener-zijds stelde ze zich - in tegenstelling tot sommige andere arbeiders op de plantage - afstandelijk op ten opzichte van onze fotoreporter, maar anderzijds stemde ze toch in met de aanwezigheid van zijn camera. Deze paradox bezorgt Laurence die gracieuze lichaamstaal en geeft haar zoveel waardigheid. Een goede foto kan je nooit stelen, je moet hem krijgen. En dat is in dit geval zeer goed gelukt.

Hiernaast ziet u een selectie van de fotoreportage: de bijna eindeloze thee-plantage, de reusachtige theefabriek, de kwaliteitstest, de filtering van de zwarte thee en de met eucalyptusbla-deren gestookte ketels. Maar u ontdekt ook de voorzieningen die Unilever voor zijn Keniaanse werknemers bouwde. Daar zijn de ijverige leerlingen in hun school met klassen tot 60 leerlingen. Dringend leerkrachten gezocht! U herkent de social houses aan de logo’s van Omo en Royco. Daar kunnen de werknemers samen een glas drinken na een lange dag op de plantage, inkopen doen en televisie kijken. De op het mo-ment van de reportage enige moeder in de kraamafdeling van het ziekenhuis toont vol trots haar pasgeboren baby. Zij vraagt onze reporter haar een kopie van die foto op te sturen. Het wordt haar enige aandenken aan die heug-lijke dag.

De foto’s op deze pagina zijn uiteraard maar een selectie. De volledige reeks vindt u terug op de Facebookpagina van Gondola. Wij hadden zeer graag jullie reacties gehoord. Dus, open die brow-ser, word vriend van Gondola – indien u dat nog niet bent – en laat een com-mentaar achter bij uw favoriete foto! Facebook.com en zoek op Gondola Mag.

onze fotoreporter was ter plaatse