Green Marketing e Sostenibilità Ambientale- Il Caso IKEA

5/26/2018 Green Marketing e Sostenibilit Ambientale- Il Caso IKEA

1/52

Universit degli Studi di Roma "Tor Vergata"

Facolt di Economia

Corso di laurea in

Economia e management

Tesi in Marketing

"Green Marketing e sostenibilit ambientale:

il caso IKEA"

Anno accademico 2011/12

Il Relatore

Chiar.mo Prof. Gennaro Iasevoli

Il laureando

Andrea Zena


2/52

1

A tutti coloro cheA tutti coloro cheA tutti coloro cheA tutti coloro che

credono in me,credono in me,credono in me,credono in me,

AndreaAndreaAndreaAndrea


3/52

2

Indice

Introduzione........................................................................................................................... 4

1. Sostenibilit ambientale nellimpresa............................................................................ 6

1.1. Introduzione........................................................................................................... 61.2. Eco-sostenibilit .................................................................................................... 61.3. Il Green Marketing ................................................................................................ 8

2. Il Marketing nellimpresa verde............................................................................... 11

2.1. Introduzione......................................................................................................... 112.2. Il Green Marketing-mix....................................................................................... 112.3. Prodotti e servizi ecologici .................................................................................. 12

2.4. Gli elementi fondamentali della comunicazione ................................................. 132.5. Ecolabel ...............................................................................................................152.6. Cos il Greenwashing ........................................................................................182.7. Linee guida della comunicazione ambientale...................................................... 212.8. Verde, pi verde, verdissimo............................................................................... 24

3. Il caso aziendale IKEA................................................................................................ 31

3.1. Introduzione......................................................................................................... 313.2. La missione di IKEA........................................................................................ 313.3. L eco-sostenibilit tra gli obiettivi aziendali...................................................... 32

3.4. Come viene concretizzato il Green Marketing.................................................... 333.5. Possibili miglioramenti e soluzioni ..................................................................... 45

Conclusioni.......................................................................................................................... 49

Bibliografia.......................................................................................................................... 51

Sitografia ............................................................................................................................. 51

Indice delle figure

Figura 1: Mappa della partecipazione al Protocollo di Kyoto............................................... 8

Figura 2: Esempio di Ecolabel rappresentante il Fiore dell'Unione Europea...................... 15

Figura 3: Esempi di ecolabel riconosciute in ambito internazionale................................... 18

Figura 4: Esempio di Greenwashing in cui si lascia intendere che viaggiare in aereo abbia

un impatto neutro sullambiente .......................................................................................... 20

Figura 5: La matrice del Green Marketing di John Grant ................................................... 25

Figura 6: Marchio IKEA, da notare come sia basato sui colori della bandiera svedese ..... 31


4/52

3

Figura 7: Immagine contenuta nel catalogo in cui viene ricordata limportanza per

lambiente del famoso pacco piatto..................................................................................... 38

Figura 8: Comunicazione green sul catalogo IKEA in cui vengono riportati dati,

informazioni aggiuntive e gli stemmi delle organizzazioni con cui IKEA partecipa ai

progetti ambientali............................................................................................................... 39

Figura 9: Screenshot di un post su Facebook con l immagine di uno dei prodotti venduti

per la raccolta differenziata, che coinvolge i clienti esortandoli a rispondere ad una

semplice domanda ...............................................................................................................41

Figura 10: Volantino in cui IKEA invita i clienti a fare di pi per lambiente, utilizzando

un gioco di nomi: BILLY, infatti, il nome di una celebre libreria venduta dallimpresa

svedese................................................................................................................................. 42Figura 11: Esempio di strategia B1 in cui IKEA utilizza unimmagine evocativa,

descrivendo i materiali utilizzati per i propri prodotti e quali benefici apportano

allambiente ......................................................................................................................... 43

Figura 12: Matrice di Grant in cui vengono evidenziati i quadranti delle strategie adottate

da IKEA............................................................................................................................... 44

Figura 13: Screenshot del social catalogue di IKEA che veniva usato in precedenza. Le

frecce rosse indicano le call to action utilizzate. .................................................................47


5/52

4

Introduzione

Molti di noi sono sempre pi sensibili alle tematiche ambientali. Mezzi di comunicazione

di massa, organi di istruzione e istituzioni svolgono un ruolo fondamentale nella

sensibilizzazione, comportando negli anni un notevole interesse delle persone verso

linquinamento, lo sfruttamento delle risorse naturali e la rovina di diversi ecosistemi.

Anche le imprese negli ultimi anni, cominciano ad assumere strategie atte a sostenere il

pensiero ambientalista. Infatti hanno avvertito il bisogno di andare incontro alle nuove

esigenze del mercato, adattando la propria organizzazione ad unattivit produttiva a favore

dellambiente. La funzione dimpresa che si occupa di mostrare allesterno lattivit

verde il marketing. Il Green Marketing, infatti, si occupa di vendere prodotti

ecologicamente sicuri.

Entrando nello specifico, questo settore non ha nulla di differente dal marketing

tradizionale, se non lattenzione costante allecologia. Infatti, anche il Green Marketing si

occupa di promozione, pubblicit, coinvolgimento dei clienti.

Le aziende, su base volontaria, possono certificare che la propria gestione ambientale sia

conforme ai regolamenti dettati dalle istituzioni, riguardanti le politiche ambientali che

vengono auspicate dalle imprese.

Non sempre, per, le organizzazioni sono cos ecologiche come sembra. Infatti sono

diversi i tentativi di mascherare la propria attivit per fare in modo che risulti eco-

sostenibile.

Volendo analizzare un caso concreto, IKEA tra le imprese che sembrano applicare con

maggior criterio i principi del Green Marketing. IKEA unazienda multinazionale, leader

nel settore dei mobili, dellarredamento e delloggettistica per la casa. Lo spirito

dellazienda, gi dalla sua nascita, quello di produrre prodotti semplici, razionali e,

quindi, a basso costo.

La funzione di marketing orientata al rispetto dellambiente relativamente recente, ma

sembra che si stia sviluppando molto velocemente la concezione fondamentale per il

rispetto della natura, forse maggiormente nei paesi occidentali. Ma qual il valore


6/52

5

aggiunto per il cliente ambientalista? Come possono le imprese venire incontro a

determinate esigenze?

In seguito, chi legge potr concepire una propria opinione al riguardo. La conclusione

cercher di rispondere alle domande relative ai temi trattati.


7/52

6

1.Sostenibilit ambientale nellimpresa1.1. Introduzione

In unepoca in cui i consumi energetici aumentano sempre pi, lattenzione allimpatto chequesti potrebbero avere sulla natura del nostro pianeta fondamentale per risparmiare le

risorse naturali di cui abbiamo bisogno. Organizzazioni non-profit, istituzioni ma anche

persone comuni, tentano di diffondere limportanza dellecologia. Numerose nazioni hanno

voluto siglare un accordo per ridurre progressivamente le future emissioni di gas serra di

ognuno di essi: il Protocollo di Kyoto.

In questo scenario si collocano le imprese, sempre pi coscienti di quanto sia importante

diminuire limpatto ambientale derivante dalle proprie attivit. Perci si impegnanomaggiormente nella sostenibilit ambientale, per fare ci tutti i settori dellattivit

produttiva eco-sostenibile devono essere orientati allambiente.

Nei paragrafi seguenti si cercher di fornire una visione generale sulle tematiche eco-

sostenibili e sulla nascita del concetto del marketing verde.

1.2. Eco-sostenibilitEco-sostenibile tutto ci che porta luomo ad agire nel rispetto delle risorse che consuma,

in modo che le generazioni successive non ne vengano danneggiate e abbiano a

disposizione la stessa quantit di risorse.

La sostenibilit ambientale rientra nel concetto pi ampio di sviluppo sostenibile, ovvero

un processo che lega in un rapporto di interdipendenza la tutela delle risorse economiche,

naturali, sociali e istituzionali con lintento di soddisfare le generazioni di oggi e di

domani.

Lidea di un modello di crescita economica che non consumasse tutte le risorse ambientali

e le rendesse disponibili anche per il futuro si fa strada a partire dalla prima met degli anni

70, dopo una simulazione al computer condotta dal Massachussets Institute of

Technology1.

1Il rapporto sui Limiti dello sviluppo fu commissionato dal Club di Roma, un associazione nongovernativa, non-profit, di scienziati, economisti, uomini d'affari, attivisti dei diritti civili, alti dirigenti

pubblici internazionali e capi di stato di tutti e cinque i continenti, la missione della quale di agire comecatalizzatore dei cambiamenti globali,individuando i principali problemi che l'umanit si trover ad


8/52

7

Tale ricerca mostr che era necessario un tipo di sviluppo che non consumasse tutte le

risorse del pianeta, data la crescita produttiva sregolata che si stava prefigurando. Quindi, a

partire dalla Conferenza ONU sullAmbiente Umano del 1972, sono numerosi i contributi

per dare una definizione di sostenibilit, come il Framework di Sviluppo Sostenibile

Strategico, noto anche come The Natural Step framework, adottato dai primi anni '90 da

migliaia di organizzazioni nel mondo2. La prima azienda ad adottare il framework fu

IKEA.

Relativamente alla sostenibilit ambientale, sono numerosi i tentativi di ridurre le

emissioni da parte delle nazioni pi progredite. Infatti il grande slancio di Paesi come la

Cina, lIndia e il Brasile, negli ultimi anni, ha comportato un aumento dei consumi di

energia tale per cui il bisogno di idrocarburi aumentato considerevolmente. Da ci nascelesigenza di trovare fonti di energia rinnovabili e di ridurre i consumi, quindi le emissioni.

Laccordo per eccellenza che hanno ratificato pi di 160 Paesi nel mondo per ridurre le

emissioni di gas il Protocollo di Kyoto, nel 1997. Questo il punto di partenza per le

politiche ambientali delle nazioni che negli anni passati hanno cominciato a sostenere,

anche con fondi statali, ladozione di nuovi sistemi per generare energia senza

inquinamento e sistemi per ridurlo, ovvero che non immettono nellambiente sostanze

nocive o climalteranti, formando la base su cui poggia leconomia verde (Y.Cengel M.Boles, 2010) . Si parla di energia solare, eolica, marina, geotermica, idroelettrica e a

biomasse, ma anche di prodotti pi ecologici come le auto elettriche, materiali

biodegradabili oppure di gestione dei rifiuti.

affrontare, analizzandoli in un contesto mondiale e ricercando soluzioni alternative nei diversi scenaripossibili.

2The Natural Step stata fondata in Svezia nel 1989 dallo scienziato svedese Karl-Henrik Robrt. Il suoscopo di sviluppare e diffondere il Framework di Sviluppo Sostenibile Strategico (FSSS), in collaborazione

con universit ed altre organizzazioni. The Natural Step ha per prima sviluppato un approccio per unavanzamento sistematico verso la sostenibilit.


9/52

8

Figura 1: Mappa della partecipazione al Protocollo di Kyoto.Verde: Paesi che hanno ratificato il trattato. Verde scuro: Paesi che hanno ratificato per primi. Grigio: Paesiche non hanno ancora deciso. Rosa: Paesi che non vogliono ratificare. Rosso: Paesi che hanno annunciato laratifica a breve.

Fonte: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/3/31/Kyoto_Protocol_participation_map_2010.png

Perci, in un quadro sempre pi attento alle tematiche ambientali, le persone sentono

maggiormente il bisogno di fare scelte ecosostenibili. Letica sociale, la moda, il senso di

appartenenza, da sempre modificano le abitudini, le necessit, il consumo delle persone.

questo il tema che pi interessa la trattazione, cio orientare i consumatori verso la propria

impresa e adattandosi alle esigenze di tutti i potenziali acquirenti, in questo caso particolare

sui clienti eco-friendly.

1.3. Il Green MarketingMarketing deriva dalla parola inglese market(mercato) e indica le azioni dellimpresa sul

mercato stesso e quindi relative alle persone che lo formano. Ci sono tre fasi di marketing:- la fase analitica in cui ci si occupa delle attivit informative che devono mettere in grado

di decidere al meglio nelle scelte aziendali,

- la fase di marketing strategico per il quale si intendono tutte le attivit con le quali si

decidono le linee di sviluppo nel mercato e le modalit distintive con le quali lazienda ha

deciso di caratterizzarsi per il conseguimento degli obiettivi,


10/52

9

- la fase operativa per la quale sintendono le attivit che realizzano nel breve termine le

strategie formulate e si traducono nellofferta realmente presentata alla domanda (S.

Cherubini G. Eminente, 2005. Marketing in Italia).

Il presente lavoro vuole far luce su un particolare approccio di marketing: il Green

Marketing. In conformit con l American Marketing Association, il green marketing il

marketing dei prodotti che si presume siano sicuri per lambiente (Green Trade &

Development. Green Markets International, Inc. Gennaio 2008).

Il marketing ambientale nasce con lobiettivo di sviluppare, promuovere e sviluppare

prodotti e servizi in grado di generare un ridotto impatto ambientale comparativamente alle

alternative offerte dal mercato. Storicamente, le strategie di marketing ambientale si sono

sviluppate sulla spinta della sempre pi rilevante tendenza dei consumatori ad esprimerescelte di acquisto consapevoli, finalizzate a premiare le aziende impegnate sul fronte

dellecologia e a preferire prodotti e servizi pi sostenibili sotto il profilo ambientale, etico

e sociale.3

Incorpora un vasta gamma di attivit per ognuna delle tre fasi, cercando di ridurre la

mancanza di adattamento tra il marketing come correntemente praticato e le realt del

marketing ecologico, senza ritrattare, cambiare o migliorare le concezioni gi esistenti (F.

Belz, K. Peattie, 2009 ). Il termine Green Marketing diventa prominente negli ultimianni 80 e nei primi anni 90 ( J. Dodds, Maggio 2007), negli anni seguenti si sviluppa il

concetto. Come afferma Jacquelyn Ottman4 nel 20105, le considerazioni ambientali

dovrebbero essere integrate con tutti gli aspetti di marketing, dallo sviluppo del prodotto

alla vendita. La natura complessiva del verde implica il coinvolgimento di tutti i nuovi

stakeholders, non solo i produttori e i rivenditori.

Una delle sfide iniziali pi difficili per il green marketing, sfortunatamente, stata la

mancanza di consensi da parte di consumatori, persone influenti, attivisti, regolatori evenditori (Joel Makower, 2008). Nel tempo, per, ha aumentato gli aderenti alla causa del

3Sotto il profilo scientifico, il marketing ambientale ha uno sviluppo relativamente recente. I primi contributiaccademici risalgono agli anni 80, ma negli anni 90 che il fenomeno si sviluppa con diverse pubblicazioniinternazionali dedicate al Green Marketing. Tra i principali contributi, si vedano Hopfenbeck W. (1992),Coddington (1993), Ottmann (1993), Sabbadin (1990), Frey (1995), Pini (1995).4Autrice statunitense del libro Green Marketing (1993), pietra miliare per il green marketing, come loperaomonima di Ken Peattie (1992).5

Jacquelyn Ottman, 2010. The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and Inspiration forSustainable Branding. Greenleaf Publishing and Berrett-Koehler Publishers


11/52

10

cambiamento climatico, portando le imprese a pubblicizzare il proprio impegno riguardo

alla riduzione del proprio impatto ambientale.

Nel capitolo seguente si analizzer pi dettagliatamente il tema, facendo riferimento agli

strumenti utilizzati dalle imprese per diffondere la propria etica ambientalista e le

tecnologie necessarie, i concetti guida per la produzione di prodotti e servizi, nonch il

rapporto con i consumatori.


12/52

11

2.Il Marketing nellimpresa verde2.1. Introduzione

Il Green Marketing e la comunicazione ambientale rappresentano una leva strategica eunopportunit competitiva di grande interesse per le aziende pi innovative. In questo

ambito,oggi le aziende manifestano sempre pi intensamente lesigenza di disporre di

riferimenti e di strumenti che possano essere di supporto alla definizione di strategie di

marketing e di comunicazione efficaci, riscontrando spesso una carenza di indicazioni

realmente utili sotto il profilo metodologico e, soprattutto, operativo.

Se, da una parte, le aziende riconoscono la crescente rilevanza dellambiente fra i temi che

devono tenere in considerazione nelle proprie strategie di comunicazione, dallaltra, sonosorprendentemente pochi gli strumenti finalizzati alla definizione e allo sviluppo di una

corretta ed efficace comunicazione ambientale relativa ai prodotti e ai servizi.

Il riconoscimento dellimportanza della comunicazione ambientale si infatti tradotto, sul

piano pratico, nellemanazione da parte di enti e organismi nazionali e internazionali, di

linee guida e standard mirati a fissare una serie di principi generali da porre alla base di

una corretta comunicazione ambientale o, nel migliore dei casi, finalizzati a supportare

operativamente le aziende soltanto in uno specifico ambito della comunicazione, quello

della rendicontazione ambientale e della sostenibilit. Molto meno ricco , viceversa, lo

strumentario a disposizione delle aziende sui temi del marketing e della comunicazione

ambientale pubblicitaria e di prodotto. Anche quando sono stati realizzati, inoltre,

difficilmente questi strumenti hanno preso in esame e affrontato la questione del come

integrare il linguaggio e gli strumenti caratteristici del marketing tradizionale con quelli

propri della comunicazione e del Green Marketing.

2.2. Il Green Marketing-mixUn modello di green marketing-mix, ovviamente, dovrebbe contenere tutte le 4 P:

Prodotto: Un produttore dovrebbe offrire prodotti ecologici che non solo nondevono contaminare lambiente, ma devono anche proteggerlo e magari ridurre i

danni ambientali esistenti.


13/52

12

Prezzo: I prezzi per certi prodotti, potrebbero essere pi alti di quelli tradizionali,ma alcuni target di consumatori sono favorevoli a pagare di pi per avere prodotti

verdi.

Posizione: La logistica di cruciale importanza poich alcuni prodotti possonoessere facilmente venduti come ecologici solo se appartenenti ad una produzione

locale. Infatti non si pu parlare di filiera corta dal produttore al consumatore se

occorrono lunghi trasporti e diversi intermediari6.

Promozione: Una comunicazione con il mercato dovrebbe mettere l'accento sugliaspetti ambientali, ad esempio che la societ possiede una certificazione

ambientale. Questo pu essere pubblicizzato per migliorare l'immagine di

un'azienda. Inoltre, il fatto che una societ spenda per la tutela dell'ambiente deve

essere reso noto. Bisogna anche dire che i prodotti ecologici probabilmente

richiedono particolari promozioni commerciali.7

2.3. Prodotti e servizi ecologiciI prodotti ecologici sono quelli realizzati secondo i principi delleco-design e con criteri di

eco-compatibilit, come i prodotti derivanti da processi di riciclo o da biomasse. Tutta la

filiera produttiva cerca di ridurre al massimo le emissioni di CO2, ma fondamentale cheanche il consumo sia virtuoso. Infatti i prodotti eco-compatibili devono ridurre il consumo

di energia e acqua, ridurre il fabbisogno di trattamento dei rifiuti e assicurare che le parti di

cui sono composti siano riciclabili.

I servizi ecologici -non si intendono solo i servizi di gestione dei rifiuti- sono progettati per

trasformare i business tradizionale dalla produzione e vendita di beni fisici, verso la

produzione e vendita di servizi che incontrano i bisogni dei consumatori. Questi servizi

garantiscono non solo la considerazione delle istanze ambientali, ma promuovono leco-efficienza delle attivit dei consumatori. I servizi ecologici possono essere raggruppati in

sei grandi famiglie, anche se non esistono ancora degli standard entro cui far rientrare le

molteplici tipologie esistenti:

6http://www.filieracortabio.it/7

Il modello delle 4P fu introdotto da Jerome McCarthy, professore di Marketing presso la Michigan StateUniversity e altre prestigiose universit, nei primi anni sessanta.


14/52

13

1. Servizi legati al prodotto, come la manutenzione, riparazione o il miglioramento.2. Servizi legati al riuso e al riciclo3. Servizi per il consumatore come il leasing, laffitto o la condivisione di un prodotto4. Servizi di outsourcing come quelli proposti da alcune aziende attraverso la formula

pay-per-use, il trattamento dei rifiuti, la manipolazione di sostanze chimiche, etc.

5. Servizi legati alla gestione, come la consulenza, la certificazione, la diagnosi, etc.6. Altri servizi che non rientrano nelle altre categorie.

Sostanzialmente sono quattro le fasi di sviluppo di un prodotto o servizio:

Fase degli approvvigionamenti: totalmente caratterizzata dallacquisizionedelle materie prime e delle varie componenti, lapproccio verde di questoaspetto aziendale incoraggia i produttori a controllare i programmi

ambientali dei fornitori, richiedere input di packaging minimali e a

considerare le fonti dei materiali che potrebbero essere facilmente riempiti

ancora o riciclabili

Fase della produzione: le imprese di produzione sono incoraggiate a ridurrele emissioni, la tossicit e i rifiuti e a preservare lacqua e lenergia. Sono

incoraggiate anche a cercare e sviluppare usi alternativi per i prodotti discarto, a revisionare i processi produttivi per minimizzare la generazione di

rifiuti, alluso di energia e a trovare fonti di energia alternativa

Fase duso o consumo: minimizzazione del packaging, conservazionedellenergia e minimizzazione dei rifiuti dalla manutenzione sono

fortemente raccomandati. Inoltre le imprese potrebbero promuovere la

conservazione dellenergia dovrebbero offrire informazioni sulla

riciclabilit o il riuso del packaging o del prodotto. Fase dello smaltimento: il green marketing introduce i concetti di riuso e

riciclabilit, oltre al concetto di riduzione dei rifiuti.

2.4. Gli elementi fondamentali della comunicazioneLa disciplina del green marketing molto complessa, poich comporta il coinvolgimento

di tutta limpresa e delle sue politiche. Per quantificare lefficacia della gestione dei


15/52

14

prodotti e servizi verdi, utile stabilire dei criteri misurabili per valutare le performance.

Tali criteri devono essere usati correttamente per fare comunicazione al cliente poich

ognuno di essi ha uno scopo preciso.

La sincerit e la trasparenza sono caratteristiche da adottare al fine di comunicare

ladesione a standard volontari o obbligatori, facendo molto attenzione a non

strumentalizzare lapproccio etico allambiente per non rischiare di essere puniti dai

consumatori, ma anche da sanzioni.

Laccuratezza e la specificit dellinformazione ambientale serve a dare informazioni

complete e non parziali, ma verificabili e non vaghe, fornendo aspetti specifici e concreti.

Queste due caratteristiche della comunicazione devono essere esplicite rispetto ai modi e

alle condizioni necessarie affinch il beneficio ambientale connesso al prodotto si possamanifestare. Ad esempio, sulla confezione di un prodotto possono essere inseriti consigli

sulla raccolta differenziata mettendola, cos, in relazione al beneficio ottenibile smaltendo

correttamente alcuni tipi di rifiuti.

Per avere effetto su un determinato target, la comunicazione deve essere relativa agli

aspetti ambientali realmente significativi per loggetto cui si riferisce, che sia un prodotto o

un processo. La rilevanza dellinformazione non deve enfatizzare caratteristiche

preesistenti del prodotto o legate al suo utilizzo come se fossero innovazioni, non putrascurare dettagli ambientali. Inoltre rilevante larea o i destinatari cui limpatto si

riferisce.

Lefficacia della coerenzanella comunicazione, data dallimpegno dellimpresa ad essere

attiva nel campo della sostenibilit ambientale non solo nei periodi di crisi, poich avrebbe

un effetto migliore con uno sforzo costante. Tale coerenza deve essere percepibile sia

allesterno che allinterno dellorganizzazione.

Poich fondamentale capire il target per progettare operazioni di comunicazione, lanalisiserve a capire se la comunicazione sia efficace per alcuni temi e attivit di marketing. Si fa

riferimento, ad esempio, al posizionamento di un prodotto allinterno di un settore o alla

selezione di un prodotto green in una specifica categoria.

La credibilit indispensabile per dare un immagine allesterno dellimpegno eco-

sostenibile dellorganizzazione, che sia coerente con le funzioni operative. Sarebbe utile

fornire lindicazione della fonte presso cui possibile verificare le informazioni date e

magari fornire dati ottenuti applicando metodologie diffuse, riconosciute e riproducibili.


16/52

15

necessario stabilire relazioni con partner affidabili, accurate regole di condotta e etichette

assegnate da enti indipendenti.

2.5. EcolabelLe ecolabel sono dei sistemi di etichettatura per cibo e prodotti di consumo. Tali sistemi

nascono da NGO8 come volontari, invece oggi sono resi obbligatori dalle istituzioni

internazionali come lUnione Europea che ha stabilito quali siano le regole di etichettatura

verde. Sono una forma di misurazione della sostenibilit diretta al consumatore,

cercando di facilitare la messa in conto dei problemi ambientali nello shopping. Alcune

etichette quantificano linquinamento o il consumo di energia come unit di misura, altre

contengono consigli su come ridurre i danni ambientali.

Gli argomenti chiave per il marchio ecologico sono il basso impatto ambientale, il

miglioramento della salute, la verifica da parte di organi esterni, il contributo ad

uneconomia sostenibile e la certificazione in accordo con le istituzioni, come la

Commissione Europea.

Figura 2: Esempio di Ecolabel rappresentante il Fiore dell'Unione Europea

Fonte: http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/

8Non Governmental Organization Organizzazioni Non Governative


17/52

16

Esistono delle speciali strategie di marketing che sono di importanza fondamentale per il

successo delleco-marketing:

1- Mostrare il logoPer vendere i propri prodotti eco-compatibili, limpresa deve enfatizzare la propria

sostenibilit e la propria gestione ambientale, che si tratti di vendite ad altre imprese o di

GPP9. Lutilizzo delle ecolabel dona un vantaggio commerciale senza dover provare i

propri requisiti ecologici, infatti basta mostrare il marchio.

2- Assicurarsi della giusta promozione nei punti venditaSe le vendite vengono promosse in negozi di propriet, allora si possono posizionare ipropri prodotti verdi alla perfezione con appropriato materiale pubblicitario. Deve

lanciare eventi in cooperazione con altri prodotti e marchi ecologici. Deve assicurarsi di

piazzare il prodotto anche utilizzando materiale pubblicitario locale e giornali. Nel caso in

cui la vendita sia assegnata a soggetti esterni, invece, limpresa deve assicurarsi che le

attivit di Eco-promozione vengano svolte anche nei negozi dei rivenditori. Inoltre

necessario provvedere a fornire materiale promozionale di supporto come espositori,

crowners10

, stoppers11

o etichette da appendere.3- Integrare pienamente il marchio

Limpresa deve assicurarsi che lo staff consideri completamente lecolabel, finch anche

clienti non ne vengano a conoscenza effettivamente. Dopo aver ricevuto il logo, non deve

fermarsi. Infatti qui che inizia un duro lavoro di integrazione allinterno della propria

organizzazione, attraverso la comunicazione e promozione, grazie a discussioni interne e

influenzando tutti i membri. Bisogna creare una squadra di marketing per portare a termine

tale lavoro, senza smettere fin quando il marchio ecologico non sia visibile agli acquirenti.

9Green Public Procurement Appalto verdi o Acquisti Verdi della Pubblica Amministrazione. La praticaconsiste nella possibilit di inserire criteri di qualificazione ambientale nella domanda che le PubblicheAmministrazioni esprimono in sede di acquisto di beni e servizi, finalizzata da un lato a diminuire il loroimpatto ambientale dall'altro ad esercitare un effetto traino sul mercato dei prodotti ecologici.10Il crowner un pannello espositivo raffigurante il logo di un'azienda, il marchio o uno slogan pubblicitario.Esso pu essere stampato su carta e applicato successivamente al pannello oppure stampato direttamentesullo stesso (serigrafato). Viene posto ad una certa altezza in modo che possa essere visibile anche a distanza.11Gli stopper sono pannelli o etichette, posti in modo che i consumatori vengano bloccati per leggere. Un

esempio chiaro sono i pannelli che si trovano sugli scaffali dei supermercati in posizione perpendicolare allacorsia per promuovere le offerte.


18/52

17

Quindi esso deve essere osservabile facilmente sul prodotto, sulle informazioni dal web e

dalla carta stampata, sulla confezione, nella pubblicit e nei punti vendita. I dettagli che

non possono essere riportati sul web o sulle brochure, devono essere aggiunti attraverso

altri media con pi spazio disponibile, come articoli di giornale o report riguardanti

limpatto ambientale.12

In qualsiasi caso, le imprese dovrebbero evitare di fare marketing allo stesso modo sia per i

prodotti con marchio verde sia per gli altri, ma utilizzare diverse strategie. Nessuno

potrebbe sostenere che un prodotto sia completamente ecologico, quindi la mossa giusta

di attenersi alla verit. Infatti i prodotti con ecolabel hanno un impatto ambientale minore

degli altri, dando un vantaggio competitivo sulla concorrenza, grazie alla fiducia deiconsumatori.

Da alcuni anni, sorta un po di confusione nel campo delle ecolabel. Infatti esplosa la

nascita di nuovi marchi in tutto il mondo e in diversi settori, coprendo anche le questioni

sociali, etiche e riguardanti la sicurezza, allo stesso modo dei problemi ambientali. Ci ha

comportato uno sforzo maggiore per la maggior parte delle ecolabel per rendere al corrente

i clienti.

La fiducia nelle etichette un problema per i consumatori, poich i produttori e leassociazioni industriali potrebbero creare marchi appositamente per tingere di verde i

loro prodotti (Greenwashing).

12Tratto da Marketing-guide for EU Ecolabel companies.


19/52

18

Figura 3: Esempi di ecolabel riconosciute in ambito internazionale

Fonte: http://www.marketingdegree.net/infographics/greenwashed/

2.6. Cos il GreenwashingIl Greenwashing indica lappropriazione ingiustificata di virt ambientaliste da parte di

aziende, industrie, entit politiche o organizzazioni, allo scopo di creare unimmagine

positiva delle proprie attivit o proprio per distogliere lattenzione dai propri impatti

ambientali negativi.

Letteralmente il termine potrebbe essere tradotto con lavare col verde e generalmente

usato quando quantit significative di denaro o tempo siano spese per pubblicizzare

lessere verde piuttosto che spendere risorse per pratiche ambientaliste.13

Il rapporto sulle rivendicazioni ambientali nel mercato del consumo del Nord America,

elaborato da Terrachoice14, ha mostrato che nel 2010 il numero di prodotti che in qualche

13Karliner, Joshua. "A Brief History of Greenwash", CorpWatch, March 22, 2001.


20/52

19

modo tentano di spacciarsi per verdi pari al 95%, con il pericolo che possano

aumentare. Infatti i prodotti ecologici sul mercato, o almeno che vengono spacciati per tali,

sono aumentati del 73% dal 2009. Bisogna dire, per, che i prodotti con certificati validi

sono aumentati fino al 4,5% rispetto all1% del 2007.15

Nel rapporto vengono riportati anche i sette Sins of Greenwashing, ovvero i peccati del

Greenwashing, intesi come gli atti pi comuni che le imprese compiono per mascherarsi

agli occhi dei consumatori eco-friendly.

Per lefficacia di marketing, senza ingannare i consumatori, le imprese devono stare attente

ad evitare certi comportamenti per non apparire in modo negativo agli occhi dei propri

clienti e della societ in generale. Essi sono riportati di seguito con una breve descrizione:

1- Nessuna provaNon ci sono terze parti a certificare i prodotti, quindi i clienti non hanno modo per

appurare la veridicit del richiamo ambientalista

2- Trade-off nascostiSuggerire che un prodotto sia ecologico basandosi su irragionevoli set di attributi senza

badare ad altri importanti questioni ambientali. Ad esempio, la carta che proviene

dallabbattimento di alberi in condizioni di sostenibilit, non vuol dire che sia prodotta

con minore impatto ambientale. Infatti i processi per la produzione di carta includono ilconsumo di energia, linquinamento dellaria e dellacqua e lemissione di gas serra,

perci tali problemi posso essere molto pi significativi.

3- IndeterminatezzaOgni richiamo che viene definito in modo povero o molto generale probabilmente

frainteso dai consumatori. Ad esempio, pubblicizzare un prodotto come

completamente naturale non vuol dire che esso sia necessariamente verde. Infatti

elementi come il mercurio, luranio o larsenico sono naturali, ma ovviamente anchevelenosi.

4- Irrilevanza

14Terrachoice una societ di consulenza di marketing e sostenibilit, al lavoro per offrire ai propri clientisoluzioni di business basate sulla sostenibilit. Fa parte di UL Global Network, un'azienda globale eindipendente specializzata nella scienza della sicurezza in grado di offrire la propria esperienza in cinquesettori strategici: Sicurezza dei prodotti, Ambiente, Vita e Salute, Servizi di conoscenza e Servizi di verifica.15

Dati raccolti dal report di Terrachoice, disponibile per il download allindirizzo:http://sinsofgreenwashing.org/findings/greenwashing-report-2010/


21/52

20

Compiere una propaganda che pu essere vera ma inutile e non daiuto per il

consumatore che stia cercando prodotti ecologicamente preferibili. Un esempio

comune luso di scritte come senza CFC16 sui prodotti, malgrado siano gi vietati

per legge.

5- Minore dei maliI richiami che possono essere veri per uno specifico prodotto ma che rischiano di

distrarre il consumatore da impatti ambientali maggiori dellintera categoria. Ad

esempio una macchina sportiva con minor consumo di carburante, non vuol dire che sia

ecologica.

6- Frottole il peccato meno frequente ed commesso da chi usa richiami ambientalistichiaramente falsi, come luso di certificazioni per prodotti a malapena testati.

7- Adorare false etichetteLuso di etichette che vengono esaltate, ma che sono sostanzialmente false.17

Figura 4: Esempio di Greenwashing in cui si lascia intendere che viaggiare in aereo abbia un impatto neutro

sullambiente

Fonte: http://www.dedonno.net/2011/11/21/greenwashing-il-marketing-della-truffa-verde/

Quindi limpresa virtuosa e realmente attenta allambiente, non pu permettersi di

commettere nemmeno uno di questi errori per non essere inquadrata in modo negativo, ma

16I Cloro-Fluoro-Carburi (CFC), sono una classe di Freon, composti chimici che trovarono inizialmenteapplicazione come fluidi refrigeranti. I CFC sono i composti pi leggeri di Freon contenenti cloro e bromo,ormai abbandonati e resi illegali, perch ritenuti responsabili del "buco nell'ozono", ovvero della

degradazione dello strato di ozono nell'alta atmosfera.17I 7 peccati del Greenwashing sono rielaborati e sintetizzati sul sito http://www.marketingdegree.net/.


22/52

21

ci non basta. Infatti necessario adottare strategie di marketing oneste ma anche efficaci

per guadagnare un vantaggio competitivo sulle altre imprese, mettendo in condizione i

propri clienti, attuali e potenziali, di scegliere la via dellecologia.

2.7. Linee guida della comunicazione ambientalePer svolgere lattivit di Green Marketing vera e propria, c bisogno di una chiara e

determinata strategia per comunicare letica ambientalista dellimpresa. Partendo

dallanalisi del consumatore e delle sue specificit e dallanalisi di mercato, possibile

ricavare degli input per attuare tale strategia. Gli input fondamentali da comunicare sono:

prezzo, qualit e prestazioni, visibilit delle caratteristiche ecologiche del prodotto,

immagine aziendale e brand, garanzie e certificazioni, informazioni ambientali e laprossimit dellindividuo, tutto linsieme contribuisce a comunicare il messaggio primario

ovvero lacquisto e il consumo di prodotti con caratteristiche ecologiche.

Il percorso da sviluppare deve tener conto di cosa si deve comunicare e a chi, come farlo e

come tale attivit si riflette sui consumatori.

Cosa comunicare: oltre agli input fondamentali succitati utile anche comunicarele caratteristiche ecologiche del packaging, il proprio impegno ambientale, la

superiorit delle prestazioni ambientali rispetto alla concorrenza, il coinvolgimentodella filiera per assicurare la sostenibilit del ciclo di vita dei prodotti

A chi comunicare: il target prescelto pu essere dato dal consumatore finale maanche da clienti intermedi e industriali, pubblica amministrazione, operatori della

GDO18

Come comunicare: la scelta si divide tra una strategia efficace nel breve periodo mascorretta (Greenwashing), trasparente e veritiera ma inefficace per il destinatario

poich contiene termini troppo tecnici o dettagliati, infine la scelta ottimale, ovverocorretta ed efficace, poich sincera e trasparente, coerente e credibile19.

Come agire sul consumatore: la comunicazione corretta ed efficace agisce suidestinatari predisponendo il target allacquisto e al consumo del prodotto, a rendere

il consumatore e i fornitori consapevoli dellimpegno ambientale dellazienda, a

18Grande distribuzione organizzata. Ci si riferisce al moderno sistema di vendita al dettaglio effettuato

attraverso una rete di supermercati.19Vedi par. 2.4.


23/52

22

stimolare il consumatore a confrontare le prestazioni ambientali con quelle dei

concorrenti.

I canali attraverso cui diffondere la comunicazione ambientale possono essere la carta

stampata, strategie sul punto vendita, interattivit e ascolto sul web, Cause-Related

marketing20e iniziative di green marketing collettive21.

I mezzi per rivolgersi ai consumatori sono molteplici per ogni canale. Si possono usare

immagini evocative, dati e indicatori ma anche il coinvolgimento dei clienti, ad esempio

usando slogan in cui il cliente risulti lartefice dellattivit ambientalista.

Diversi autori, attori istituzionali, imprese, consorzi e agenzia di consulenza nel settore

della sostenibilit, hanno contribuito a fornire delle linee guida strategiche per comunicarela sostenibilit.

1. Traguardi, rischi e opportunit Porsi obiettivi realistici

Gli studi di mercato e le interviste ai consumatori, forniscono una modalit per

conoscere il target e la comprensione di percezioni e comportamenti dello stesso,

relativamente a determinati settori o prodotti. Soprattutto nel caso del green marketingsi devono capire le leve di mercato e la segmentazione.

2. MessaggioIl messaggio deve essere costruito in modo pertinente agli obiettivi di eco-sostenibilit

evitando atteggiamenti passivi o angelici. Il registro deve essere reso semplice e

rassicurante.

Informare ed educare, concentrandosi su fatti e idee semplici evitando linguaggitecnici

20Il Cause-Related Marketing nasce da una partnership tra un'azienda e un'organizzazione non profit ed hacome scopo di promuovere un'immagine, un prodotto o un servizio, traendone vantaggio reciproco. I soggetticoinvolti in un progetto di Cause Related Marketing sono tre: l'impresa, l'organizzazione non profit (la causa)e l'ambiente (stakeholder e consumatori).21Le iniziative di Marketing collettivo sono realizzate tra singole aziende di diversi settori, ubicate sullostesso territorio o collegate dallo stesso tema che, pubblicizzando la propria azienda ai loro clienti

promuovono anche le altre aziende partecipanti all'iniziativa creando, oltre allo scambio di clientela, unaforte sinergia pubblicitaria e promozionale a costi bassissimi.


24/52

23

Essere chiari sui temi sociali e ambientali inclusi nelloggetto dellacomunicazione

Fornire evidenza con grafici e illustrazioniInoltre deve esserci motivazione, incoraggiando il consumatore e ponendosi delle

domande.

Fornire messaggi personali in marketing e advertising Mostrare i benefici e i vantaggi, individuali e collettivi Enfatizzare cosa potrebbe essere perso non agendo Bilanciare messaggi forti con consigli concreti

3. Posizioni credibiliBisogna dare unimmagine chiara dellazienda: essere realistici e attivi nei confronti

dellambiente.

Rimanere umili e non suscitare aspettative irrealistiche Ammettere gli errori e mostrare come lorganizzazione o i suoi prodotti

vengono migliorati

Essere proattiva e innovativaBisogna essere visibilmente coinvolti nel dialogo.

Stabilire partnership con NGO specializzate, altre compagnie, istituzioni ogruppi di ricerca

Nel contesto delle pubbliche relazioni, sviluppare programmi di community chevedano coinvolta lorganizzazione e il suo settore di attivit, i ricercatori e gli

esperti in discussioni con i media e non solo comunicazione specialistica,

preparare e gestire le informazioni

Rendere disponibili pi informazioni ( sito web, report sulla sostenibilit, etc.)

Risulta importante anche la scenografia del mezzo con cui comunicare.

Evitare immagini idealizzate della natura Creare sorpresa e confondere le aspettative e offrire contemporaneamente delle

risposte concrete: shock e immagini fuori contesto, tono ironico, etc.


25/52

24

2.8. Verde, pi verde, verdissimoJohn Grant ritenuto il guru per eccellenza del Green Marketing. Nel suo celebre e

pluripromosso libro Green Marketing Manifesto, tra laltro, espone e analizza una

matrice composta da nove riquadri in cui sono rappresentati gli obiettivi di green

marketing fino ad oggi documentati:

A.Verde: stabilire nuovi standard per i prodotti, le politiche e i processi responsabili.Si evidenzia che la funzione della comunicazione quella di promuovere le aziende

sostenibili, le credenziali di un marchio e di un prodotto, mantenendosi il pi possibile

vicini alla verit. Evidenzia un rinnovato interesse dei consumatori verso i prodotti

ecologici e quindi la loro disponibilit a venire a conoscenza delle azioni ambientali

che lorganizzazione ha intrapreso. Si tratta di azioni di green marketing con fine

prettamente commerciale.

B.Pi verde: condividere la responsabilit con i clienti.Questo obiettivo segna un passaggio importantissimo nello sviluppo di una societ

sostenibile: la collaborazione tra impresa e consumatore pu generare un impatto molto

consistente sulla sostenibilit. Questa prospettiva, agevolata dalle nuove tecnologie e

dal web 2.022, consente di coinvolgere ed aggregare le persone intorno ad interessi

condivisi, sfumando la separazione tra commercio e hobby.

C.Verdissimo: sostenere linnovazione con nuove abitudini, nuove servizi e nuovibusiness model.

Sullo sfondo di una crisi che sta rischiando di destrutturare le certezze del marketing e

dellindustria, sempre pi pregnante la necessit di un cambiamento culturale, che

passi attraverso linnovazione.

A questi tre obiettivi corrispondono tre livelli di marketing in cui limpresa pu operare:

1)Pubblico2)Sociale3)Personale

22Si tende a indicare come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato

livello di interazione tra il sito web e l'utente ( ad esempio: blog, forum, chat, wiki, youtube, facebook,twitter, etc).


26/52

25

Figura 5: La matrice del Green Marketing di John Grant

Fonte: http://saponetteverdi.com/2012/02/27/letture-green-green-marketing-il-manifesto/

A1 Dare lesempioQuesto quadrante include le aziende che si pongono come esempio nella societ, adottando

politiche green. Lautore sottolinea la necessit di chiedersi se davvero necessario

comunicare il proprio impegno. Si possono distinguere tre approcci che corrispondono ad

altrettante culture nazionali:

1. America: se lavete fatto, ostentatelo. Infatti negli USA, la riduzione delle emissionidi CO2 e gas serra, stato un fenomeno che ha permesso alle grandi imprese di

rafforzare le proprie credenziali ecologiche e di lanciare offerte sul mercato.


27/52

26

2.Regno Unito: importante che la gente veda che si sta facendo la propria parte perlambiente.

3.Scandinavia: fatelo e non ditelo in giro. In Svezia, aziende attente allecologia, nonintendono divulgarlo poich essere ecocompatibili significa semplicemente

assumersi una responsabilit imprenditoriale e non una virt da sbandierare.

A2 Avere partner credibili

In questo caso si tratta di conquistare i consumatori che vogliono acquistare in modo pi

sottilmente emotivo poich si identificano con limmagine,i valori e lidentit dellofferta.

Per non rischiare di cadere, per, nel greenwashing, lautore suggerisce di percorrere la

strategia di affiancamento ad un marchio che possa donare, di riflesso, credenziali di

sostenibilit. In questo quadrante si possono piazzare lapproccio alla certificazione e al

cause-related marketing.

A3 Sottolineare i vantaggi collaterali

Lautore evidenzia come non sia pi efficace utilizzare una campagna pubblicitaria in cui

sottolineare un solo aspetto del prodotto che sia migliore di quelli della concorrenza

(Unique Selling Proposition), infatti il green marketing dovrebbe evidenziare i vantaggi

collaterali che luso di prodotti o servizi comportano.

Allinterno di questo quadrante sono individuabili due specifici approcci:

Approccio meno, legato ai valori della convenienza, della praticit e altri vantaggidi base simili

Approccio pi, spesso legato al lusso, lavora sulle sfumature e su una visione piraffinata dei brand come parte di una certa qualit della vita

I prodotti green sono spesso pi costosi dei prodotti tradizionali, per questo alcune

imprese produttrici e rivenditori, preferiscono diminuire il proprio margine di profitto ad

esempio sui prodotti derivanti dal commercio equo e solidale. Infatti, nonostante la

potenzialit e attrattivit di molti prodotti ecologici, accade spesso che essi abbiano

difficolt ad avere performance finanziarie accettabili.

B1 Sviluppare il mercato


28/52

27

In questo quadrante si trovano quelle organizzazioni che sviluppano il mercato dei prodotti

compatibili ed etici, cio che collaborano con i clienti per migliorare la domanda per le

aziende che si convertono alla sostenibilit. Gli ingredienti principali di queste strategie

sono lentusiasmo e la condivisione della passione per il prodotto o servizio con i clienti,

che consente di elevare gradualmente lo status del consumatore da disinteressato a

interessato, a attivo, a informato e infine a riformato.

Questo macro obiettivo pu essere raggiunto adottando due diverse strategie:

Approccio educativo, che comprende campagne informative e facilmente attuabileanche da parte di giornali e mass media.

Approccio militante, in cui le aziende sono portatrici di valori politici, le qualiscelte vengono presentate in maniera accessibile e normalizzante.

B2 Creare brand tribali

Questo tipo di marketing si basa sulla collaborazione con i clienti per creare il brand. La

leva principale consiste nel desiderio di appartenenza ad una trib o comunit. I brand

fondai sullaggregazione e sul senso di appartenenza sono diventati infatti sempre pi

importanti, anche per i marchi verdi, ma pi fluidi e mescolabili.

Sono due gli approcci fondamentali: Approccio invidia (esclusivo), che spesso ricorre al reclutamento di celebrit per

rendere apprezzabile lo stile verde alla maggioranza. Questo approccio gioca

sulla connessione tra invidia ed esclusivit.

Approccio empatia(inclusivo), in cui il brand viene veicolato da uno stile tribale oda comunit. In genere questo approccio agevolato dal web 2.0 e parte con il

lancio di un magazine su internet che definisca una trib, poi si passa allofferta di

prodotti nati dalla stessa filosofia. Il dilemma principale di tale approccio consistenelle reazioni delle community nel momento in cui i marchi vengono ceduti o

acquistati da altre imprese, provocando una sensazione di tradimento.

B3 Cambiare le abitudini duso

In questo quadrante si esamina la possibilit di chiedere al cliente come si comporta e quali

reazioni avr dopo lacquisto. Coinvolgere le persone in questo processo porta benefici

culturali poich riesce ad attivare la disponibilit dei consumatori a fornire il proprio


29/52

28

contributo, rende normale vivere secondo uno stile sostenibile. Non sempre facile, per,

implementare tale strategia soprattutto per la mancanza di idee intelligenti su azioni

fattibili per le persone e, allo stesso tempo, pertinenti ai marchi.

I due approcci di questa categoria sono:

Approccio convertire, cio stimolare comportamenti eco-compatibili garantendodi minimizzare i costi, fatica e sacrificio. Queste alternative possono essere usate

per differenziare un servizio aumentandone lattrattivit agli occhi di chi ha

motivazioni etiche ed ambientali.

Approccio tagliare, ovvero ridurre gli acquisti e luso di merci. Dal punto divista del marketing strano ma una strategia adottata gi da diversi pionieri.

C1 Creare nuovi business concept

In questo quadrante, Grant individua la possibilit di creare nuovi concetti, che mirino ad

ottimizzare lequilibrio tra domanda e offerta, ma diminuendo limpatto ambientale. Il tutto

incentrato sullimportanza del web che riporta le persone ad un livello di comunit in cui

possono essere connesse lun laltra e collaborare, arrivando al coinvolgimento nel

processo di produzione. Si tratta di cogliere al meglio le opportunit insite nel prosumer23,

il suo entusiasmo, nella sua competenza rispetto ai prodotti.Esistono due approcci fondamentali:

Approccio produzione sociale, la cui innovativit dovrebbe essere fonte diispirazione per chi progetta nuovi business. A questo tipo di approccio

contribuiscono, soprattutto se implementato via web, le seguenti condizioni:

1. La presenza di un software applicativo ben definito che non tema rivali2. Entusiasmo condiviso3. Utility e piattaforme intuitive di facile di utilizzo4. Stimolare la creativit delle masse5. Favorire i contributi degli utenti

23Prosumer una parola macedonia, formata dalla composizione della parola professional, o menofrequentemente producer, con la parola consumer. Il termine sta assumendo molti e conflittuali significatima, in generale, si riferisce ad un utente che, svincolandosi dal classico ruolo passivo, assume un ruolo pi

attivo nel processo che coinvolge le fasi di creazione, produzione, distribuzione e consumo.


30/52

29

6. Community e advocacy247. Legare ci che accade nel web con la vita reale

Approccio profit, si tratta della tipica conseguenza che deriva dalla crescita delleiniziative di produzione sociale, perch richiedono notevoli osti di gestione. Si

pensi alle campagne per le donazioni o le richieste di finanziamenti per progetti

sostenibili.

C2 Ideare cavalli di Troia

Questa strategia riflette la possibilit di usare la tradizione o la moda come modalit per

contribuire alla creazione di nuovi prodotti,servizi, aziende e stili di vita.

Anche in questo quadrante ci sono due approcci:

Approccio tradizionale, ovvero far sembrare ci che green una cosa normale,per creare senso di familiarit e favorire ladozione di nuovi schemi di vita.

Approccio cool, mirato a creare fenomeni di tendenza, di moda, che per definizioneverranno copiati da molti individui

C3 Agire sugli stili di consumoNellultimo quadrante viene messa in discussione la tendenza consumistica delloccidente

che, secondo Grant, ci ha condotti ad un iper-consumismo che influenza le nostre scelte e

le nostre abitudini.

Per raggiungere qualsiasi obiettivo verde bisogna colpire queste abitudini e agire su due

fronti:

Approccio tesaurizzare, ovvero il prolungamento della vita media dei prodotti diuso comune. In contrapposizione con lo spirito moderno e con il concetto di moda,questo approccio pu servirsi di diverse modalit per restituire senso ai prodotti. Ad

esempio si pu fare leva sulle decisioni dacquisto promuovendo prodotti

collezionabili, retr, pezzi unici, ricordi, classici, fai da te.

24L'advocacy advertising (letteralmente: pubblicit di sostegno) una forma di pubblicit non profit volta apromuovere un consenso relativo a idee, temi, punti di vista controversi e con l'obiettivo di fare chiarezza.


31/52

30

Approccio condividere, uno tra i pi difficili da implementare perch suscitaresistenze su larga scala. Infatti il senso di propriet privata e possesso nella societ

civile regolata da diritti e nella cultura capitalista, sono dei pilastri difficili da

aggirare. Il radicamento di tali concetti potrebbe essere attenuato nel momento in

cui i vantaggi in termini economici e pratici siano chiaramente evidenti.25

25

La matrice di Grant e le relative descrizioni sono state tradotte e elaborate dal libro Green MarketingManifesto di J.Grant.


32/52

31

3.Il caso aziendale IKEA3.1. Introduzione

IKEA un'azienda multinazionale fondata in Svezia e avente sede nei Paesi Bassi,specializzata nella vendita di mobili, complementi d'arredo e altra oggettistica per casa.

Nel 1943 Ingvar Kamprad registr il marchio della sua ditta di vendita di prodotti duso

quotidiano per corrispondenza, chiamandola con le iniziali del proprio nome, cognome,

fattoria (Elmtaryd) e villaggio (Agunnaryd) natali. Lacronimo IKEA era destinato a uscire

dai confini della regione rurale svedese dello Smland per diffondersi in tutto il mondo, e

grazie a una serie di idee innovative la modesta attivit individuale sarebbe divenuta

lazienda leader che ha rivoluzionato il settore dellarredamento e dei complementidarredo.

Figura 6: Marchio IKEA, da notare come sia basato sui colori della bandiera svedese

Fonte: http://www.ikea.com/it/

3.2. La missione di IKEALespansione di IKEA nel mondo continua da oltre sessantanni: dalla Scandinavia in

Europa, poi Oltreoceano, in Canada e negli Stati Uniti, quindi in Estremo Oriente, in Cinae Giappone, infine in Oceania.

Alla fine del 2011 IKEA conta 327 punti vendita situati in 40 Paesi del pianeta. Il primo

store italiano vede la luce nel 1989, in provincia di Milano, a Cinisello Balsamo.


33/52

32

Attualmente in Italia ci sono 19 negozi e nel 2012 prevista lapertura del ventesimo

store.26

Gli articoli dellassortimento vengono progettati e sviluppati a livello centrale, mentre la

loro realizzazione viene affidata in gran parte a imprese terze, selezionate in base alla

capacit di offrire i best standard, cio i requisiti tecnici, ambientali e sociali stabiliti dalla

Casa Madre ai costi pi bassi possibili.

Il concetto IKEA prevede che ogni articolo venga venduto in pacchi piatti. Questo

consente un duplice risparmio sui costi del trasporto (diminuisce il volume della merce) e

sui costi di assemblaggio dato che l'utente finale ad occuparsi di questa operazione.

Per questo motivo i prodotti devono essere impilabili o confezionati in pacchi piatti,

devono utilizzare la minore quantit di risorse possibile, utilizzare metodi di produzioneeconomici ed avere al tempo stesso un basso impatto ambientale.

La ricerca dei produttori-fornitori spazia in tutto il mondo, ma si concentra principalmente

nei Paesi in cui IKEA vende i propri prodotti, per gestire al meglio uno degli aspetti pi

critici, la logistica. Infatti, la logistica risulta il fattore chiave che permette di tenere fede a

uno degli impegni storici assunti da IKEA verso i propri clienti: i prezzi sempre pi

bassi.

IKEA pubblica ogni anno un catalogo, ed considerato il pi importante strumento dimarketing, dato che influisce sul 70% del budget dedicato al marketing aziendale; nel 2008

ne sono state stampate 198 milioni di copie.

La formula, che rappresenta il punto di forza di IKEA, si fonda sul modello partecipativo:

il cliente individua sul catalogo il mobile che gli piace, lo sperimenta in negozio in

unesposizione che simula larredo di una casa, si porta a casa il prodotto imballato nel

caratteristico pacco piatto e monta il mobile, diventando cos parte attiva del progetto.

La missione di IKEA quella di creare una vita quotidiana migliore per la maggior partedelle persone.

3.3. L eco-sostenibilit tra gli obiettivi aziendaliCreare una vita quotidiana migliore per la maggior parte delle persone vuol dire una vita

migliore in cui tutti diano responsabilmente un personale contributo: la riduzione dei

26

Dati raccolti dal report sulla sostenibilit IKEA del 2011. Fonte:http://www.ikea.com/ms/it_IT/about_ikea/pdf/report_italia/rapporto_italia_2011.pdf


34/52

33

rifiuti, la raccolta differenziata, lutilizzo di mezzi pubblici, elettrici o non impattanti

(come la bicicletta), lottimizzazione e la razionalizzazione dei consumi energetici. Queste

sono soltanto alcune delle azioni che possono contribuire sensibilmente al bene dell

ecosistema. Nella politica aziendale IKEA questo concetto stato tradotto nel Never

Ending Job, cio un impegno continuo affinch nellattivit imprenditoriale e nella

connaturata ricerca del profitto, IKEA non perda mai di vista la conservazione e la difesa

dellambiente e il miglioramento delle condizioni di vita delle persone, ovvero di

collaboratori, clienti, fornitori, partner e comunit locali. Questimpegno si concretizza nei

continui passi avanti27verso la sostenibilit nella costante ricerca di miglioramenti sotto

tutti gli aspetti, dai celebri pacchi piatti alle misure per lefficienza energetica, dalla

progettazione del prodotto allo smaltimento dello stesso e il riciclo o il recupero dei suoicomponenti.

Inoltre, IKEA diventare un modello nello sforzo di riduzione delle emissioni di gas serra,

sia incrementando lutilizzo di energia elettrica da fonti rinnovabili e lefficienza

energetica, sia offrendo ai clienti soluzioni sempre pi numerose che permettano loro di

ridurre lemissione di gas serra.

Gli altri traguardi sono lazzeramento della produzione dei rifiuti, rendendoli risorse

riutilizzabili e annullando quelli da smaltire; la riduzione dellimpronta idrica28

sia nellaproduzione degli articoli darredamento sia nella gestione dei punti vendita. Infine,

intensificare sempre pi limpegno sociale, applicando gli standard del codice di condotta

IWAY29 indistintamente a tutti i fornitori di qualsiasi genere, prestando unattenzione

crescente nei confronti dei co-worker e delle loro necessit.

3.4. Come viene concretizzato il Green MarketingIl codice di condotta IKEA viene applicato in modo integrato con tutti gli interlocutori

dellimpresa, dai fornitori delle materie prime ai consumatori finali.

27 Continui passi avanti lelenco dei passi avanti che IKEA ha compiuto fino ad oggi. Attualmente sulsito www.IKEA.it/continui-passi-avanti ne vengono illustrati 81, dalluso del cibo biologico alla diminuzionedei consumi.28Limpronta idrica di un individuo, comunit o attivit, definite come il volume totale di acqua usata perprodurre beni e servizi consumati dagli stessi.29Il codice di condotta IKEA, "The IKEA Way on Purchasing Home Furnishing Products" (Il codice di

condotta IKEA sugli acquisti dei prodotti per l'arredamento della casa), stabilisce i requisiti minimi a cui tuttii fornitori devono attenersi.


35/52

34

Per quanto riguarda il green marketing mix, IKEA ha una condotta esemplare, infatti i

prodotti, i prezzi, la posizione e la promozione sono coordinati al meglio e orientati alla

sostenibilit.

I prodotti sono ottenuti da materiali selezionati attentamente per non nuocere allambiente,

per ridurre limpatto ambientale e in modo che essi possano essere riutilizzati o riciclati.

Ad esempio, i tavoli NORDEN vengono prodotti con la parte nodosa della betulla,

sfruttando al massimo ogni tronco ed evitando che una gran quantit di legno venga

sprecata. Invece il cotone della biancheria da letto DVALA viene coltivato in modo pi

ecocompatibile, utilizzando meno acqua, fertilizzanti chimici e pesticidi. Inoltre questa

biancheria viene anche tessuta usando il 15% di cotone in meno, pur conservando la stessa

qualit dei prodotti paragonabili. I bauli NSUM, invece, sono realizzati utilizzando unmateriale che viene normalmente considerato uno scarto: i resti del banano. Una volta

tessuto, NSUM viene trattato con una vernice a base di acqua.

Il prezzo sempre pi basso limpegno storico assunto da IKEA grazie anche al famoso

pacco piatto che fa risparmiare i costi di trasporto e contribuisce alla riduzione degli

sprechi, cavallo di battaglia del fondatore. Anche se i consumatori verdi sono disposti

anche a pagare un prezzo leggermente maggiore se giustificato da una buona azione a

favore dellambiente, i prodotti ecologici di IKEA mantengono comunque dei prezzi piche accessibili e sulla stessa fascia di altri prodotti. Anche gli uffici acquisti IKEA nel

mondo hanno il compito di trovare sul mercato globale fornitori che possano garantire il

prezzo pi basso, ma non a qualsiasi costo, ovvero ottenuto a scapito di persone e

ambiente. Alcuni prodotti vengono venduti ad un prezzo pi vantaggioso e una parte del

ricavato contribuisce ad aiutare lambiente, come la bottiglia SLOM con tappo ermetico, la

quale ha contribuito ad aiutare Legambiente per il recupero del fiume Sarno, in Campania,

poich IKEA ha donato 0,20 per ogni bottiglia venduta.La posizione di cruciale importanza poich dalla distribuzione derivano notevoli costi.

facile immaginare quanto la logistica e le modalit di trasporto delle merci influiscano

sulle emissioni di CO2 nellambiente, sullinquinamento atmosferico e sulla congestione

della rete autostradale. Proprio per questo IKEA stabilisce i propri punti vendita vicino a

grandi linee stradali e monitora costantemente la rete di distribuzione, per individuare gli

ambiti di miglioramento ed elaborare nuove soluzioni che riducano al massimo le

emissioni e al minimo gli sprechi. In Italia, IKEA possiede due depositi centrali, entrambi


36/52

35

siti appena fuori Piacenza, da dove vengono spedite tutte le merci. Col tempo e con

lapertura di nuovi punti vendita adeguano il sistema trasporti alle modifiche intervenute.

Per raggiungere alcuni punti vendita, come quelli di Bari, Napoli e Catania, viene utilizzato

il trasporto combinato della merce lintermodalit che a seconda dei casi prevede un

insieme di trasporto su strada e ferrovia, o anche via mare.

Per verificare lefficacia delle scelte logistiche, IKEA Distribution utilizza vari indicatori,

tra cui il coefficiente medio di riempimento dei camion. Un nuovo successo di IKEA

laumento delle consegne dirette da fornitori. Cos, le consegne dirette saltano un

passaggio della catena di approvvigionamento (non passando dal deposito) e questo

significa meno chilometri percorsi e meno CO2 emessa. Inoltre i trasportatori sono soggetti

a continue verifiche da parte di IKEA Transport, la divisione che gestisce i trasporti. Perridurre limpatto ambientale dei TIR e perch vengano applicati i doverosi criteri di

sicurezza, IKEA richiede ai trasportatori dei requisiti essenziali riassumibili in due punti

principali:

1 usare mezzi che abbiano meno di 10 anni;

2 raggiungere un punteggio minimo nel test del profilo ambientale, ovvero dieci domande

con cui IKEA verifica che: gli autisti ricevano unadeguata formazione per una guida

efficiente; il consumo di carburante di ogni autista venga controllato e la riduzione siaincentivata tramite bonus; i pneumatici usati siano a bassa resistenza al rotolamento; la

pressione dei pneumatici sia controllata regolarmente; il trasportatore controlli e/o limiti la

velocit sui veicoli; il trasportatore controlli e/o limiti il tempo durante il quale il motore

rimane acceso mentre il mezzo fermo. Se il trasportatore non raggiunge il minimo dei

punti necessari, non pu iniziare a lavorare con IKEA.

La promozione di IKEA riservata ai possessori della carta IKEA FAMILY e prevede

sconti, rimborsi e servizi gratuiti, nonch le comunicazioni su eventuali offerte. Lapromozione dedicata a tutti i prodotti, inclusi quelli ecologici oppure essa effettuata

appositamente per ridurre limpatto ambientale. Ad esempio, ogni socio che riconsegni una

scatola piena di lampadine fluorescenti, IKEA si impegna a donare 1 al WWF e un buono

per l'acquisto di un'altra confezione al socio stesso, per ogni confezione riconsegnata. In

questo modo la scatola avr un impatto minore sull'ambiente.

Dallorigine delle materie prime per i propri prodotti, allo smaltimento degli stessi, IKEA

costantemente presente incoraggiando fornitori, collaboratori, personale e clienti ad


37/52

36

osservare un giusto comportamento nei riguardi dellambiente. Infatti a causa del materiale

principalmente usato da IKEA, il legno, ogni anno vengono distrutte numerosissime

foreste. IKEA per, continua ad essere favorevole allutilizzo del legno, poich un

materiale funzionale, rinnovabile, riciclabile e biodegradabile, a patto che esso provenga da

foreste gestite in maniera controllata. Perci il colosso svedese intende approvvigionarsi

solo da foreste certificate FSC30 e ben amministrate, ricorrendo anche ad una scala

ambientale che prevede quattro livelli di standard:

1. Il primo livello il livello dingresso, dove si richiede che il legno massiccio nonprovenga:

- da foreste naturali intatte

- da foreste ad alto valore di conservazione ambientale, a meno che queste non sianocertificate in base a uno standard livello 4.

2. Il secondo livello della scala stabilisce i requisiti minimi per il legno massiccio aiquali il fornitore deve adeguarsi entro 3 mesi:

- Lorigine del legno deve essere nota. Il fornitore deve sapere con certezza da quale

nazione e da quale regione proviene il legno.

- Il legno massiccio deve essere gestito in conformit alla legislazione forestale regionale e

nazionale e con le altre leggi pertinenti.- Il legno massiccio non deve provenire da aree protette a meno che organi indipendenti

non abbiano verificato che si tratta di aree boschive gestite responsabilmente, ossia foreste

certificate in base a uno standard livello 4, oppure utilizzate rispettando le disposizioni di

gestione dellarea in questione.

- In particolare il legno massiccio non deve provenire da piantagioni nate dopo il 1994 in

aree dove prima sorgevano foreste naturali intatte e le piante tropicali di grande valore

devono essere certificate in base a uno standard livello 4.3. Il livello 3, chiamato 4Wood, uno standard sviluppato, gestito e rivisto da

IKEA. Lobiettivo favorire il passaggio dai requisiti minimi del livello 2 allo

standard livello 4, che prevede foreste controllate e gestite responsabilmente. In

30FSC sta per Forest Stewardship Council, un' ONG internazionale senza scopo di lucro. FSC rappresentaun sistema di certificazione forestale riconosciuto a livello internazionale. La certificazione ha come scopo lacorretta gestione forestale e la tracciabilit dei prodotti derivati. Il logo di FSC garantisce che il prodotto stato realizzato con materie prime derivanti da foreste correttamente gestite secondo i principi dei due

principali standard: gestione forestale e catena di custodia. IKEA stessa ha contribuito alla creazione diquesta organizzazione.


38/52

37

molti paesi i sistemi di certificazione FSC (o equivalenti) non sono ancora

sviluppati. IKEA ha quindi sviluppato questo standard di verifica della gestione

delle foreste. Questo standard prende in considerazione le condizioni specifiche

tanto del fornitore IKEA quanto della gestione delle foreste di provenienza. I

requisiti riguardando in particolare:

- Produzione ambientalmente ed economicamente

sostenibile

- Condizioni lavorative (sociali, salariali, sicurezza)

- Routines di approvvigionamento.

4. Il livello 4 si riferisce alle foreste gestite in modo responsabile, ossia in conformita uno standard ufficiale. Questo include precisi livelli di prestazione sviluppati daun gruppo equilibrato di parti sociali, ambientali ed economiche interessate e

verificati da terzi indipendenti. Attualmente FSC lunico standard di livello 4

riconosciuto da IKEA.31

Oltre al legno, IKEA mette a disposizione, nei propri ristoranti e nel reparto delle specialit

svedesi, cibi biologici e caff certificato UTZ32, nonch cibi provenienti da allevamenti in

cui gli animali vivono in condizioni migliori dal punto di vista del benessere.

Appurata lorigine dei materiali, IKEA costantemente attenta ad evitare sprechi

attraverso lo studio di nuove tecnologie per i prodotti. Ad esempio le batterie alcaline

durano di pi e sono pi ecologiche poich non contengono cadmio e mercurio, tutti i

miscelatori sono dotati di un dispositivo che fa risparmiare il 30% di acqua, le lampade a

LED e a basso consumo presenti nellassortimento. Per quanto riguarda lattenzione

allenergia, invece, IKEA ha provveduto a sostituire i faretti dei punti vendita con

lampadine HID (High intensitive discharge) che hanno una durata maggiore, emettono unaluce di qualit migliore e sono completamente riciclabili, ma non basta. Lenergia elettrica

che serve a far funzionare i punti vendita, viene prodotta con pannelli fotovoltaici o, in

alcuni casi, con impianti di geoscambio che consentono di riscaldare/raffreddare il negozio

in funzione delle reali necessit climatiche, sfruttando la temperatura costante del

31La fonte della scala ambientale IKEA http://www.tesaf.unipd.it/itn/32UTZ CERTIFIED garantisce che il caff, cacao o t sono coltivati in piantagioni ove viene fatto unuso

appropriato di sostanze agro-chimiche, in cui i lavoratori e le loro famiglie vivono in alloggi decorosi, hannodiritto ad assistenza sanitaria, scuole ed istruzione, e che i loro diritti di lavoro sono tutelati.


39/52

38

sottosuolo. I vantaggi che porta sono la riduzione dei consumi energetici per

riscaldamento/raffreddamento e la riduzione delle emissioni di CO2.

Inoltre IKEA minimizza il packaging e utilizza imballaggi di cartone riciclati e plastica

riciclabile e incoraggia i clienti a migliorare i consumi trovando nuovi utilizzi per prodotti

che altrimenti andrebbero nelle discariche.

Figura 7: Immagine contenuta nel catalogo in cui viene ricordata limportanza per lambiente del famoso

pacco piatto

Fonte: Catalogo IKEA Italia 2012

IKEA promuove il mercatino dellusato: portando un mobile in negozio, anche non IKEA

ma in buono stato, il cliente ottiene dei buoni sconto. Nellangolo delle occasioni, invece,

sono presenti a prezzi scontati, i prodotti usati per le esposizioni o con piccoli difetti.

Lattenzione allambiente maniacale: anche gli scontrini e la carta usata per le

promozioni o per la lista della spesa proviene da foreste garantite FSC e allinterno dei

negozi sono presenti cestini per la raccolta differenziata. Riguardo ai servizi, c una lunga

lista di servizi orientati allecologia. Difatti IKEA promuove lutilizzo di una navetta

gratuita per raggiungere il punto vendita, lutilizzo di furgoni a noleggio elettrici,

colonnine di ricarica per macchine elettriche e erogatori di acqua potabile gratuita.


40/52

39

Nei casi in cui non sia possibile recuperare un prodotto, allora limpresa svedese provvede

ad insegnare ai consumatori i modi corretti per riciclare i materiali. Inoltre provvede a

riciclare la carta e il cartone, nonch le lampadine.

Lo strumento di marketing pi usato da IKEA il popolare catalogo da ricevere per posta,

il quale pubblicato annualmente in 27 lingue diverse, consumando il 70% del budget per

il marketing del colosso. Approssimativamente nel 2010 sono state stampate circa 197

milioni di copie. Allinterno del catalogo ci sono le immagini dei prodotti in vendita con

prezzi e descrizioni, ma la parte importante sono i commenti, i suggerimenti e le storie

relative agli stessi. I prodotti ecologici vengono messi in risalto grazie alla descrizione

trasparente e credibile di come vengono ottenuti responsabilmente i materiali, con tanto didati.

Figura 8:Comunicazione green sul catalogo IKEA in cui vengono riportati dati, informazioni aggiuntive e

gli stemmi delle organizzazioni con cui IKEA partecipa ai progetti ambientali


Attualmente si stanno gradualmente aggiungendo nuovi media tra i quali la TV, la radio e

cartelloni pubblicitari nelle citt in cui sono presenti i negozi, soprattutto accanto odi fronte

alle fermate dellautobus.


41/52

40

Invece, per promuovere nel punto vendita i prodotti verdi, oltre a quelli tradizionali,

IKEA utilizza brochure, crowner, cartelloni in formato gigante e cartelli verdi sospesi in

cui viene ricordato il giusto comportamento da assumere in favore dellambiente o

semplicemente la descrizione del prodotto e dei materiali sostenibili.

Sul sito WEB dellimpresa svedese, vengono riportati dei rapporti ambientali dellazienda,

con tanto di foto, dati e progetti per il futuro. Nella sezione A proposito di IKEA sono

presenti le descrizioni dei continui passi avanti e le campagne di Cause-related

marketing e marketing collettivo. Sono esempi chiari le collaborazioni con il WWF per

combattere il disboscamento illegale, per creare standard di allevamento del salmone e

combatterne gli impatti negativi della pesca e per supportare le campagne di certificazione

delle foreste. da esempio anche la collaborazione con Preem, H&M e Volvo Logistics, acui IKEA ha preso parte per un progetto volto a supportare i trasportatori durante la

transizione dai combustibili fossili verso risorse alternative ecocompatibili. Nell'estate

2009, la collaborazione ha portato all'apertura in Svezia di stazioni di servizio Preem, che

durante i mesi estivi fornivano un combustibile alternativo, il Bio 30, che contiene circa il

30% di olio di semi di colza.

Nel 2013 il gigante svedese costruir un nuovo paradiso urbano a Londra. Il progetto

prevede la costruzione di 1200 case, uffici, un hotel, un asilo nido, ristoranti, negozi ecaffetterie. Il complesso residenziale sorger nellOlympic Park nel quartiere di Stratford.

La stampa britannica ha descritto Strand East un complesso ecosostenibile: la necessit

di ricorrere alluso delle auto sar ridotta al minimo, i rifiuti saranno smaltiti tramite

discreti tunnel sotterranei e un impianto idroelettrico fornir lenergia necessaria al

quartiere. Tale progetto dimostra che IKEA va ben oltre il marketing, per diffondere la

propria cultura ambientalista.

Lo strumento di marketing in cui IKEA primeggia tra i retailer, per, linterattivit e

lascolto sul WEB, tramite social network e blog. Infatti da quanto emerge dal report

Brands & Social Media33, il brand svedese conquista il vertice della classifica attuando

33Brand & Social Media losservatorio condotto su 20 aziende retailer italiane, dallUniversit Cattolicadi Milanoe dallagenzia Digital PR, che ha preso in esame le attivit di comunicazione sui social media diventi catene di negoziattive a livello nazionale e che vendono prodotti afferenti a diverse categorie

merceologiche.Fonte:http://www.ict4executive.it/focus/focusarticle/journal_content/56_INSTANCE_3j1n/10402/189292


42/52

41

una strategia di comunicazione multipiattaforma intensiva: utilizza infatti Facebook,

Twitter e YouTube (mentre non ha un blog per il mercato italiano) in cui spiccano gli

elevati tassi di interazione degli utenti rispetto ai contenuti pubblicati dallazienda. Sulla

pagina Facebook di IKEA Italia il linguaggio con gli utenti colloquiale e giocoso,

propenso a stimolare linteresse verso i propri prodotti verdi, talvolta abbassandosi al

livello dei visitatori con suggerimenti e domande dirette a persone singole. Un susseguirsi

di contenuti, dallindovinello riguardo alloggetto misterioso ai suggerimenti per

migliorare i comportamenti eco-compatibili. Inoltre IKEA ha una community, Hemma

IKEA, in cui gli utenti possono scambiarsi foto e commenti. Limpresa svedese si difende

bene anche sul versante mobilein cui fornisce applicazioni e cataloghi consultabili da

tablet e smartphone.

Figura 9: Screenshot di un post su Facebook con l immagine di uno dei prodotti venduti per la raccolta

differenziata, che coinvolge i clienti esortandoli a rispondere ad una semplice domanda

Fonte: Pagina Facebook di IKEA Italia


43/52

42

Relativamente agli obiettivi, IKEA non deve temere di sembrare troppo pretenziosa, grazie

alle dimensioni, linternazionalit, limmagine e il seguito di consumatori che

contraddistinguono la multinazionale. Il linguaggio usato per i messaggi spiritoso e

comprensibile per chiunque poich non presenta troppi tecnicismi, mostrando i vantaggi

ottenibili, dando consigli o spronando ad agire per evitare cosa potrebbe accadere non

agendo. Per di pi vengono forniti dati e nomi delle imprese che collaborano ai progetti

eco-sostenibili. In aggiunta, il messaggio giunge al consumatore con immagini divertenti e

slogan originali per niente scontati.

Figura 10:Volantino in cui IKEA invita i clienti a fare di pi per lambiente, utilizzando un gioco di nomi:

BILLY, infatti, il nome di una celebre libreria venduta dallimpresa svedese

Fonte: http://ambientenergia.wordpress.com/2009/10/02/green-marketing-a-piccoli-passi-con-ikea/


44/52

43

Nella matrice di Grant, la strategia di Green Marketing IKEA pu essere collocata in

diversi quadranti.

Si colloca nel quadrante A1 poich lazienda, tra gli altri obiettivi, si pone quello di

adottare politiche a favore dellambiente. Chiaramente limpresa svedese utilizza

lapproccio scandinavo, ovvero di non ostentare troppo il proprio impegno.

Anche avere partner credibili fa parte della strategia IKEA, infatti si gi parlato delle

cause che IKEA sostiene insieme ad organizzazioni no-profit come il WWF, ma anche il

CIWF34, Tree Canada35e altri ancora, con diversi programmi da Paese a Paese.

IKEA tramite lapproccio educativo, dimostra di far parte anche del quadrante B1, poich

coinvolge i clienti nelle proprie scelte di aiuti allambiente e chiedendo degli sforzi ai

clienti stessi, per diminuire limpatto ambientale di ognuno di essi.

Figura 11: Esempio di strategia B1 in cui IKEA utilizza unimmagine evocativa, descrivendo i materiali

utilizzati per i propri prodotti e quali benefici apportano allambiente


34"Compassion in World Farming". CIWF unorganizzazione no-profit impegnata con le maggioriindustrie alimentari europee nel supporto di iniziative che portano ad un miglioramento concreto dellecondizioni degli animali allevati per la produzione alimentare.35Tree Canada la pi grande organizzazione no-profit canadese per la piantumazione degli alberi. Tramiteil programma Pick a Tree, Plant a Tree, IKEA Canada effettua una donazione a Tree Canada in base agli

alberi venduti nel periodo natalizio, mentre in primavera ogni negozio organizza un evento di piantumazionecon i propri collaboratori.


45/52

44

Per quanto riguarda il livello personale, IKEA riesce ad attuare strategie che cambino le

abitudini duso e agiscano sugli stili di consumo. Relativamente al primo obiettivo, quello

pi verde, riesce a responsabilizzare i consumatori che vogliono dare un contributo per

ridurre limpatto ambientale, apportando benefici culturali. Per fare ci, IKEA converte i

propri clienti al consumo sostenibile, minimizzando anche i costi, suggerendo idee per

ridurre i consumi di energia. Ad esempio, sul sito viene suggerito di non lasciar disperdere

il calore attraverso pavimento, porte e finestre, utilizzando tappeti e tende, oppure viene

incoraggiato lutilizzo di contenitori per alimenti allo scopo di non gettare il cibo avanzato

dai pasti e lorganizzazione del menu settimanale.

Invece, in relazione allobiettivo personale verdissimo, IKEA in contrapposizione al

consumismo odierno, incita i consumatori ad usare prodotti che durino a lungo, come lelampadine a LED. Per di pi, esorta i clienti a condividere i propri beni, ad

Documents

Green Marketing e Sostenibilità Ambientale- Il Caso IKEA