Guía CENEVAL mercadotecnia 2014

7/23/2019 Gua CENEVAL mercadotecnia 2014

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RESUMEN DEL LIBRO: Marketing 11e.Charles W. Lamb, !se"h #. $air, r. % Carl M&Daniel

De'ni&i(n )e Marketing seg*n la +M+: Es la a&tii)a), el &!n-nt! )e instit&i!nes / l!s"r!&es!s "ara &rear, &!mni&ar, entregar e inter&ambiar !0ertas e tienen al!r "aral!s &lientes, l!s s!&i!s / la s!&ie)a) en general.

#il!s!02as )e geren&ia )el marketing:

Orienta&i(n a la "r!)&&i(n, se en0!&a en las &a"a&i)a)es internas )e la em"resa, enlgar )e l!s )ese!s / ne&esi)a)es )el mer&a)!.

Orienta&i(n a las entas: Se basa en las i)eas e las "ers!nas &!m"rar3n m3s bienes/ seri&i!s si se em"lean t4&ni&as )e enta agresias / )e e el alt! niel )e entas)a &!m! reslta)! n alt! niel )e tili)a)es, n! t!ma en &enta ne&esi)a)es / )ese!s)el mer&a)!.

C!n&e"t! )e marketing: I)ea )e e la -sti'&a&i(n s!&ial / e&!n(mi&a "ara lae5isten&ia )e na !rgani6a&i(n es la satis0a&&i(n )e l!s )ese!s / ne&esi)a)es )e l!s

&lientes, al mism! tiem"! e se l!gran l!s !b-eti!s )e la !rgani6a&i(n.Orienta&i(n al mer&a)!: #il!s!02a e s"!ne e na enta n! )e"en)e )e na 0er6a)e entas agresia, sin! )e la )e&isi(n )el &liente )e &!m"rar n "r!)&t!. Es sin(nim!)el &!n&e"t! )e marketing.

Orienta&i(n al marketing s!&ial: Es el &!n&e"t! )e marketing, m3s la "re!&"a&i(n "!rlas s!&ie)a)es, el me)i! ambiente / el )esarr!ll! sstentable.

7al!r "ara el &liente: Rela&i(n entre l!s bene'&i!s / l!s sa&ri'&i!s ne&esari!s "ara!btenerl!s. Las em"resas e bs&an al!r "ara el &liente !0re&en "rim!r)ialmente"r!)&t!s e tienen n ben )esem"e8! &!m! reisit! m2nim!, a)em3s )e etratan )e ganarse la &!n'an6a )e l!s &lientes / eitan "re&i!s irreales.

Marketing rela&i!nal: Una estrategia e se en0!&a en mantener / me-!rar lasrela&i!nes &!n l!s &lientes a&tales.

Ca" 9:


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lanea&i(n estrat4gi&a: r!&es! geren&ial )e &rear mantener n eilibri! entre l!s!b-eti!s / l!s re&rs!s )e na !rgani6a&i(n / las !"!rtni)a)es )el mer&a)! ene!l&i(n.

lanea&i(n: r!&es! )e anti&i"ar l!s a&!nte&imient!s 0tr!s / )eterminar estrategias"ara l!grar l!s !b-eti!s !rgani6a&i!nales en el 0tr!.

lanea&i(n )e marketing: Dise8ar las a&tii)a)es rela&i!na)as &!n l!s !b-eti!s )emarketing / el ent!rn! &ambiante )e 4ste

lan )e marketing: D!&ment! es&rit! e a&t*a &!m! g2a )e las a&tii)a)es "ara elgerente )e marketing.

De&lara&i(n )e la misi(n: De&lara&i(n )el neg!&i! )e na em"resa &!n base en nan3lisis )etalla)! )e l!s bene'&i!s bs&a)!s "!r l!s &lientes a&tales / "!ten&iales, as2&!m! n an3lisis )e las &!n)i&i!nes e5istentes / anti&i"a)as )el ent!rn!.

Uni)a) estrat4gi&a )e neg!&i!s UEN: Sbgr"! )e n neg!&i! ! &!n-nt! )e neg!&i!s

rela&i!na)!s )entr! )e na !rgani6a&i(n m3s gran)e. e)en tener "lanes )emarketing )istint!s en la misma em"resa.

+n3lisis #OD+: I)enti'&ar las 0!rtale6as / las !"!rtni)a)es, a)em3s )e e5aminar las)ebili)a)es / amena6as. Las 0!rtale6as / )ebili)a)es s!n internas; las !"!rtni)a)es /amena6as s!n e5ternas.

Es&ane! )el ent!rn!: Re&!le&&i(n e inter"reta&i(n )e in0!rma&i(n a&er&a )e las 0er6as,eent!s / rela&i!nes en el ent!rn! e "e)en a0e&tar el 0tr! )e la !rgani6a&i(n !im"lementa&i(n )el "lan )e marketing.

7enta-a &!m"etitia: C!n-nt! )e &ara&ter2sti&as *ni&as )e na em"resa / ss"r!)&t!s e el mer&a)! meta "er&ibe &!m! signi'&ati! / s"eri!r al )e la&!m"eten&ia.

7enta-a &!m"etitia en &!st!s: Ser el &!m"eti)!s )e &!st! m3s ba-! en la in)stria, altiem"! e se mantienen m3rgenes )e tili)a) satis0a&t!ri!s.

7enta-a &!m"etitia "!r )i0eren&ia&i(n )e "r!)&t!


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Matri6 BC=: Estrella es na ni)a) )e neg!&i!s e es l2)er en n mer&a)! )e r3"i)!&re&imient!, a&a &asi siem"re genera m3s e0e&ti! e el e ne&esita "ara manteners "arti&i"a&i(n en el mer&a)!, ni8! "r!blema est3 en n mer&a)! )e r3"i)!&re&imient! "er! )e ba-!s m3rgenes )e tili)a) / "!r *ltim! el "err! tiene "!&!"!ten&ial )e &re&imient! / na ba-a "arti&i"a&i(n )e mer&a)!.

+n3lisis )e la !"!rtni)a) )e mer&a)!: Des&ri"&i(n / &3l&l! )el tama8! / el "!ten&ial)e entas )e l!s segment!s )e mer&a)! e le interesan a la em"resa, as2 &!m! laeala&i(n )e l!s &!m"eti)!res &lae en est!s segment!s.

Me6&la )e marketing: C!mbina&i(n *ni&a )e estrategias )e "r!)&t!, "la6a

>)istrib&i(n?, "r!m!&i(n / '-a&i(n )e "re&i!s )ise8a)a "ara "r!)&ir inter&ambi!smtamente satis0a&t!ri!s &!n n mer&a)! meta.

El ent!rn! e5tern! )el marketing:

#a&t!res s!&iales: C!m"ren)e a l!s al!res )e las "ers!nas, la "resi(n )e tiem"!, l!sestil!s )e i)a &!m"!nentes / el &ambi! en el r!l )e la m-er.

#a&t!res )em!gr3'&!s: E)a), ra6a, etni&i)a) / bi&a&i(n.

#a&t!res e&!n(mi&!s: ingres! )el &!nsmi)!r, "!)er )e &!m"ra e es la &!m"ara&i(n)el ingres! &!n el &!st! relati! )e n gr"! est3n)ar )e bienes / seri&i!s en )istintas

3reas ge!gr3'&as, la in@a&i(n / la re&esi(n.

#a&t!res te&n!l(gi&!s: Inestiga&i(n a"li&a)a "e)e a/)ar a )esarr!llar ne!s"r!)&t!s ! !ler !bs!let!s l!s e se tienen, / la inn!a&i(n te&n!l(gi&a es !tr! )el!s 0a&t!res e "e)en a0e&tar a la em"resa.

#a&t!res "!l2ti&!s / legales: le/es, legisla&i!nes, instit&i!nes / !rganism!s e reglan! igilan el &!m"!rtamient! )e las em"resas / ss "r!)&t!s, s &!m"!si&i(n,"bli&i)a), as!&ia&i!nes &!mer&iales, et&.

#a&t!res &!m"etiti!s: tales &!m! la &!m"eten&ia "!r la "arti&i"a&i(n en n mer&a)!na&i!nal ! gl!bal.

SE=MENA+CIN % ESA+BLECIMIENAO DE MERC+DOS MEA+

Mer&a)!: "ers!nas !rgani6a&i!nes &!n ne&esi)a)es ! )ese!s / la &a"a&i)a) /)is"!si&i(n "ara &!m"rar.

Segment! )e mer&a)!: Sbgr"! )e "ers!nas !rgani6a&i!nes e &!m"arten na !m3s &ara&ter2sti&as e les ha&en tener ne&esi)a)es )e "r!)&t!s similares.


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Segmenta&i(n )e mer&a)!s: r!&es! )e )ii)ir n mer&a)! en segment!s ! gr"!ssigni'&ati!s, relatiamente similares.

Criteri!s "ara na segmenta&i(n e5it!sa: Debe )e ser sstan&i!s!, e seas'&ientemente gran)e "ara garanti6ar el )esarr!ll! / el mantenimient! )e na me6&la)e marketing es"e&ial, )ebe )e ser Mensrable e I)enti'&able, e sea 03&il )e

i)enti'&ar / me)ir, +&&esibili)a), e se "e)a llegar al segment! &!n la MDM / "!r*ltim! la Ca"a&i)a) )e Res"esta: e se "e)a segmentar "!r &riteri!s l(gi&!s.

Segmenta&i(n ge!gr3'&a: Segmentar l!s mer&a)!s "!r regi(n )e n "a2s ! )el mn)!,tama8! )el mer&a)!, )ensi)a) )el mer&a)! ! &lima.

Segmenta&i(n )em!gr3'&a: Segmentar l!s mer&a)!s "!r e)a), g4ner!, ingres!,!r2genes 4tni&!s / &i&l! )e i)a 0amiliar.

Segmenta&i(n si&!gr3'&a, segmentar l!s mer&a)!s bas3n)!se en la "ers!nali)a), l!sm!ti!s, l!s estil!s )e i)a / la ge!)em!gra02a.

Segmenta&i(n "!r bene'&i!s: r!&es! )e agr"ar a l!s &lientes en segment!s )emer&a)! &!n base en l!s bene'&i!s e bs&an )el "r!)&t!.

Segmenta&i(n "!r tasa )e s!: Dii)e n mer&a)! "!r la &anti)a) )e "r!)&t!&!m"ra)! ! &!nsmi)!.

ESAR+AE=I+S +R+ SELECCION+R LOS MERC+DOS MEA+

Mer&a)! meta: =r"! )e "ers!nas !rgani6a&i!nes "ara el e na !rgani6a&i(n)ise8a, im"lementa / mantiene na me6&la )e marketing &rea)a "ara satis0a&er ssne&esi)a)es / e )a &!m! reslta)! inter&ambi!s mtamente satis0a&t!ri!s.

Estrategia )e marketing n! )i0eren&ia)! En0!e )e marketing e &!nsi)era al

mer&a)! &!m! n gran mer&a)! sin segment!s in)ii)ales /, "!r tant!, tili6a nas!la me6&la )e marketing. E-. C!m!)ities &!m! $arina.

Estrategia &!n&entra)a: Estrategia tili6a)a "ara sele&&i!nar n segment! )e mer&a)!"ara )irigir t!)!s l!s es0er6!s )e marketing.

Estrategia )e segment!s m*lti"les: Elige a )!s ! m3s segment!s )e mer&a)! bien)e'ni)!s / )esarr!lla na me6&la )e marketing )istintia "ara &a)a n! )e ell!s.


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!si&i!namient!: Desarr!ll! )e na me6&la )e marketing es"e&2'&a "ara in@ir en la"er&e"&i(n general e l!s &lientes "!ten&iales )e na mar&a, l2nea )e "r!)&t!s !rgani6a&i(n. Se ")e "!si&i!nar )e a&er)! a n atribt! Cl!r!5lim"ie6a, al "re&i! /&ali)a) almart"re&i!s ba-!s, Us! ! a"li&a&i(n ahl*a99F 0!rmas )e "re"ararl!,sari!s )el "r!)&t! e es en0!&a)! en la "ers!nali)a) ! ti"! )e "r!)&t!, &lase )e"r!)&t! MargarinaManteilla, C!m"eti)!r, Em!&i(n nike-st )! it.

!si&i(n: Lgar e n "r!)&t!, mar&a ! gr"! )e "r!)&t!s !&"a en la mente )el&!nsmi)!r en rela&i(n &!n las !0ertas )e la &!m"eten&ia.

C!n&e"t!s )e '-a&i(n )e "re&i!s

re&i!: L! e se )a en n inter&ambi! "ara a)irir n "r!)&t! ! seri&i! re&i! 5ni)a) )e entas ingres!, Ingres!G&!st!s tili)a)es

Ob-eti!s )e la '-a&i(n )e "re&i!s: se "e)en &lasi'&ar en tres &ateg!r2as, !rienta)!s alas tili)a)es, a las entas /

Ob-eti!s )e '-a&i(n )e "re&i!s !rienta)!s a las tili)a)es: abar&an la ma5imi6a&i(n)e las tili)a)es >e sean l! m3s alt! "!sibles?, e estas sean satis0a&t!rias >e seen&entren en n rang! )esea)! seg*n la in)stria


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Ob-eti!s )e '-a&i(n )e "re&i!s )e stat !: reten)e mantener l!s "re&i!s e5istentes! igalar l!s "re&i!s )e la &!m"eten&ia. + e&es l!s e-e&ti!s est3n satis0e&h!s &!n s"arti&i"a&i(n a&tal en el mer&a)! / &!n ss tili)a)es, "!r l! e san este ti"! )e'-a&i(n.

#i-a&i(n )e "re&i!s "!r s!bre "re&i!

El s!bre"re&i! es na &anti)a) m!netaria e se agrega al &!st! )e "r!)&t! "araestable&er s "re&i! )e enta, es n! )e l!s m4t!)!s m3s sim"les "ara '-ar el "re&i!.E na 0arma&ia e "aga 1H "es!s "!r na b!tella )e sham"!!, / la en)en en 1, l!s "es!s e5tra s!n el s!bre"re&i!. Se )ebe )e a&larar e s!bre"re&i!s alt!s n! siem"reim"li&an tili)a)es altas, "!r l! reglar l!s s!bre"re&i!s s!n ba-!s en l!s "r!)&t!s &!nalta r!ta&i(n / i&eersa.

#i-a&i(n )e "re&i! basa)! en el &!st! "r!me)i!: &!nsiste en agregar n s!bre"re&i!ra6!nable al &!st! "r!me)i! )e n "r!)&t!. Se )ii)e el &!st! t!tal )el a8! anteri!r

entre las ni)a)es e se "r!)-er!n / se en)ier!n en ese "eri!)!. Si la man! )e !bra/ l!s materiales &!star!n J9HHH "es!s / si l!s gast!s generales '-!s 0er!n )e JHHHH"es!s el &!st! t!tal ser3 )e K9HHH, si la &!m"a82a "r!)-! HHHH ni)a)es se )ii)enentre l!s K9HHH e)an)! n &!st! )e 1. "es!s "!r ni)a), el s!bre"re&i! se leim"!n)r3 a esa &anti)a).

E5isten ari!s ti"!s )e &!st!s. El &!st! '-! t!tal es la sma )e gast!s e s!n '-!s, sinim"!rtar &3nt! se "r!)6&a. El &!st! ariable t!tal es la sma )e l!s gast!s&ambiantes e est3n m/ rela&i!na)!s &!n la "r!)&&i(n. El &!st! t!tal es la sma )el!s &!st!s '-!s / l!s &!st!s ariables t!tales.

E5isten tres ti"!s )e &!st! "r!me)i!. El &!st! "r!me)i! >"!r ni)a)? se &al&la

)ii)ien)! el &!st! t!tal entre la &anti)a) rela&i!na)a. El &!st! '-! "r!me)i! >"!rni)a)? se &al&la )ii)ien)! el &!st! '-! t!tal entre la &anti)a) rela&i!na)a, / "!r*ltim! el &!st! ariable "r!me)i! se &al&la )ii)ien)! el &!st! ariable t!tal entre la&anti)a) rela&i!na)a.

El m4t!)! )e l!s "re&i!s basa)!s en el &!st! "r!me)i! es sim"le en te!r2a, "er! en"r3&ti&a 0alla. En sita&i!nes estables, l!s "re&i!s )etermina)!s &!n 4l "e)en generartili)a)es, "er! n! ne&esariamente las m35imas. ara tili6ar l!s "re&i!s basa)!s en el&!st! "r!me)i!, el gerente )e marketing )eber3 e0e&tar algna estima&i(n )e la&anti)a) "!r en)er en el "r(5im! "eri!)!. Sin esa estima&i(n le ser3 im"!sible&al&lar el &!st! "r!me)i!.

re&i!s basa)!s en n ren)imient! es"era)! >meta?, &!nsisten en agregar nren)imient! meta al &!st! )e n "r!)&t!. C!n este m4t!)!, el en&arga)! )e '-ar"re&i!s trata )e !btener 1? n ren)imient! "!r&ental s!bre la inersi(n >)igam!s n1H al a8!? ! 9? n ren)imient! m!netari! "reiamente es"e&i'&a)!.

+n3lisis )el "nt! )e eilibri!: Se basa en el "nt! )e eilibri!, e es la &anti)a) ene el &!st! t!tal ser3 igal a l!s ingres!s t!tales. El "nt! )e eilibri! "e)e&al&larse )ii)ien)! l!s &!st!s '-!s t!tales entre la &!ntrib&i(n )el &!st! '-! "!rni)a). nt! )e eilibri! C!st! '-! t!tal


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+n3lisis marginal

+n3lisis marginal: Se &entra en l!s &ambi!s )el ingres! / )el &!st! t!tal "r!enientes)e la enta )e na ni)a) m3s "ara &al&lar el "re&i! / el !lmen m3s rentables.Mestra a)em3s &(m! las tili)a)es @&t*an &!n l!s "re&i!s. Insertar tabla "sg 1F

El ingres! marginal es el &ambi! )e l!s ingres!s t!tales "r!enientes )e la enta )ena ni)a) m3s )el "r!)&t!. + n "re&i! )e 1H la em"resa )e la tabla "e)e en)er&atr! ni)a)es / !btener n ingres! t!tal )e 9H )(lares. +l reba-ar el "re&i! a 9)(lares, "!)r3 en)er &in&! ni)a)es / !btener el ingres! t!tal )e KH )(lares. !rtant!, el ingres! marginal ser3 KHG9H, ! sea H )(lares.

$a/ !tra &lase )e &!st!s )e ital im"!rtan&ia en el an3lisis marginal. El &!st! marginales el &ambi! )el &!st! t!tal &asa)! "!r la "r!)&&i(n )e na ni)a) m3s. E5iste naregla llama)a la regla )e ma5imi6a&i(n )e tili)a)es, la &al )i&e e la tili)a) m3salta se !btiene en el "re&i! )!n)e el &!st! marginal sea n "!&! men!r ! igal alingres! marginal.

M4t!)!s !rienta)!s a la )eman)a en la '-a&i(n )e "re&i!s.

re&i!s )e al!r en s!, s!n "re&i!s e &a"ten "arte )e l! e l!s &!nsmi)!resah!rrar3n al sstitir el "r!)&t! )e la &!m"a82a n! )e l!s e san en ese m!ment!.!r e-em"l! n "r!)&t! e ah!rrar3 en n 0tr! gast!s )el &!nsmi)!r, &!m! nim"ermeabili6ante e es m3s &ar! e n! n!rmal "er! "r!tege "!r m3s tiem"! eel n!rmal.

re&i!s )e re0eren&ia, s!n "re&i!s e l!s &!nsmi)!res es"eran "agar. e)e e &a)a&!nsmi)!r tenga s "r!"i! "re&i! )e re0eren&ia "ara el mism! ti"! b3si&! )e

mer&an&2a. !r e-em"l! a na "ers!na e le gste leer "!)r2a tener n "re&i! m3s alt!)e re0eren&ia "ara n libr! )e b!lsill! e na "ers!na e rara e6 lee.

L!s "re&i!s l2)er, se re'eren a '-ar algn!s "re&i!s en n niel m/ ba-! &!n el 'n )eatraer gente a las tien)as. Es&!gen &iert!s "r!)&t!s "!r s al!r )e "r!m!&i(n /"re&i! ba-!, "er! "!r arriba )el &!st!. L!s "r!)&t!s )el l2)er &asi siem"re s!n art2&l!sbien &!n!&i)!s / )e s! general e l!s &lientes n! gar)an en gran)es &anti)a)es:le&he, manteilla, he!s ! &a04 "er! en l!s &ales re&!n!&er2an na er)a)erareba-a.

L!s "re&i!s gan&h! &!nsisten en '-ar "re&i!s m/ ba-!s "ara atraer &!m"ra)!res, "er!intentar en)erles m!)el!s ! mar&as m3s &ar!s na e6 e est4n en la tien)a. E-

!0re&er na teleisi(n a 1HH "er! )isa)ir al &liente "ara &!m"rar na m3s &araresaltan)! las &ara&ter2sti&as )e las e &are&e la A7 m3s barata.

L!s "re&i!s "ares e im"ares &!nsisten en estable&er "re&i!s e terminen en &iert!sn*mer!s. !r e-em"l! la mer&an&2a e se en)e "!r )eba-! )e l!s H )(lares amen)! termina &!n el n*mer! ! , "!r e-em"l! &enta!s ! 9. )(lares. L!sart2&l!s m3s &ar!s "!r l! reglar se en&entran 1 ! 9 )(lares "!r )eba-! )e lasigiente &i0ra. e- )l


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Las l2neas )e "re&i!s &!nsisten en '-arle n!s &ant!s nieles )e "re&i!s a na l2nea )e"r!)&t!s / leg! mar&ar t!)!s l!s art2&l!s &!n ell!s. E- las &!rbatas tien)en a &!starentre 1H / H )(lares, a las &ales n! les an a '-ar "re&i!s )e 1H, 1H., 11, sin! estaren nieles 1H, 9H, JH / H.

L!s "re&i!s '-a)!s ha&ia atr3s "!r la )eman)a &!nsisten en estable&er n re&i! 'nal

a&e"table "ara el "*bli&! / retr!&e)er ha&ia l! e el 0abri&ante "e)e &!brar.

L!s "re&i!s )e "restigi! &!nsten en '-ar n "re&i! bastante elea)! "ara e in)iena gran &ali)a) ! stats. L!s "re&i!s )e "restigi! selen tili6arse &!n l!s "r!)&t!s)e l-!: "ieles, -!/as / "er0mes.

El 0a&t!r )eterminante )e la )eman)a en el "re&i!

Deman)a: Canti)a) )e n "r!)&t! e se en)er3 en el mer&a)! a )iers!s "re&i!s)rante n "eri!)! es"e&2'&!.

O0erta: Canti)a) )e "r!)&t! e !0re&er3 al mer&a)! n "r!ee)!r a )iers!s "re&i!s

"!r n "eri!)! es"e&2'&!.Eilibri! )e "re&i!s: O0erta / )eman)a s!n igales

Elasti&i)a) )e la )eman)a: Sensibili)a) )e l!s &!nsmi)!res ante n &ambi! en el"re&i!.

Deman)a el3sti&a: la )eman)a se e a0e&ta)a a las aria&i!nes )e "re&i! P ! G

Deman)a inel3sti&a: La )eman)a n! se er3 a0e&ta)a signi'&atiamente "!raria&i!nes )e "re&i!

Elasti&i)a) Unitaria: Un ament! en las entas &!ntrarresta e5a&tamente na

)ismin&i(n en l!s "re&i!s.

#a&t!res e a0e&tan la elasti&i)a): Dis"!nibili)a) )e sstitt!s, re&i! en rela&i(n &!nel "!)er )e &!m"ra >+ment! en "re&i! )e sal n! a0e&ta )eman)a?, Drabili)a) )el"r!)&t! >re"arar en e6 )e &!m"rar ne!?, Otr!s s!s )el "r!)&t! ma/!r s! ma/!r elasti&i)a), Aasa )e in@a&i(n.

!)er )e '-a&i(n )e "re&i!s, es la "!si&i(n e tiene la em"resa "ara '-ar n "re&i!)e"en)ien)! )e la singlari)a) )el "r!)&t!. E-em M!n!"!li!s, "r!)&t!s ra)i&almentene!s.

El 0a&t!r )eterminante )el &!st! )el "re&i!

C!st! ariable, ael e ar2a &!n l!s &ambi! en el niel )e "r!)&&i(n. >e-em &!st!)e materiales?. C!st! '-! n! &ambia &an)! la "r!)&&i(n amenta ! )ismin/e.

C!st! "r!me)i! ariable es igal a l!s &!st!s ariables t!tales )ii)i)!s entre la&anti)a) )e "r!)&&i(n

C!st! "r!me)i! t!tal es igal a l!s &!st!s t!tales )ii)i)!s entre la &anti)a) )e"r!)&&i(n


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C!st! marginal es el &ambi! en l!s &!st!s t!tales as!&ia)!s &!n n &ambi! )e ni)a)en la "r!)&&i(n.

#i-a&i(n )e "re&i!s )e margen &!mer&ial: C!st! )e &!m"rar el "r!)&t! al 0abri&antem3s las &anti)a)es )e tili)a) / gast!s e n! se han &!nsi)era)!

#i-a&i(n )e "re&i!s )e ma5imi6a&i(n )e la tili)a): M4t!)! "ara '-ar l!s "re&i!s e!&rre &an)! el ingres! marginal igala al &!st! marginal. El ingres! marginal es elingres! a)i&i!nal as!&ia)! &!n la enta )e na ni)a) a)i&i!nal )e "r!)&&i(n.

#i-a&i(n )e "re&i!s )e eilibri!: Canti)a) )e eilibri! C!st!s '-!s t!tales


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C(m! '-ar el "re&i! )e n bien ! seri&i!

r!&es! )e &atr! "as!s:

1. Estable&er l!s !b-eti!s )e la '-a&i(n )e "re&i!s: Orienta)!s a la tili)a), !rienta)!sa las entas / al stat !.

9. Estimar la )eman)a, l!s &!st!s / las tili)a)es: El ingres! t!tal es na 0n&i(n )el"re&i! / la &anti)a) )eman)a) / e 4sta )e"en)e )e la elasti&i)a).

9. Elegir na estrategia )e "re&i!s: La estrategia )e "re&i!s elegi)a "!r el gerente )emarketing )e'ne el "re&i! ini&ial / "r!"!r&i!na na )ire&&i(n "ara l!s m!imient!s )e"re&i!s )rante el &i&l! )e i)a )el "r!)&t!. La reali)a) es e es n "!r&enta-e ba-!)e las em"resas e ha&en a)e&a)a inestiga&i(n "ara la '-a&i(n )e l!s "re&i!s.E5isten J "rin&i"ales estrategias:

Des&rema)! )e "re&i!s: !l2ti&a )e '-a&i(n )e "re&i!s en la &al na em"resa '-a n"re&i! )e intr!)&&i(n alt!, &!n 0re&en&ia ana)! a na intensa "r!m!&i(n. C!n eltiem"!, a men)! el "re&i! )ismin/e &an)! la &!m"eten&ia entra al mer&a)!. L! e"ermite lan6ar "r!)&t!s &!n "re&i!s a )es&remar "asa &an)! el mer&a)! meta"er&ibe e el art2&l! "!see enta-as *ni&as.


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#i-a&i(n )e "re&i!s )e "enetra&i(n: #i-ar n "re&i! relatiamente ba-! "!r n "r!)&t!&!n el 'n )e llegar al mer&a)! masi!. Se tili6a "ara ganar r3"i)amente "arti&i"a&i(nen el mer&a)!, ane las tili)a)es "!r ni)a) sean ba-as. !r es! mism! la em"resa)ebe estar "re"ara)a "ara "r!)&ir gran)es !l*menes. Esta estrategia es la merte"ara mar&as )e "restigi!. Aambi4n ha/ na aria&i(n e se llama )es&ent!s en el"re&i! )e intr!)&&i(n, se )istingen )e l!s "re&i!s )e "enetra&i(n en e el "re&i! se

elea &an)! se termine la !0erta, se &!n02a e "ara ent!n&es las "ers!nas /a ha/an"r!ba)! el "r!)&t! / se eala)! s ren)imient!.

#i-a&i(n )e "re&i!s )e stat !: Llama)a tambi4n )e igala&i(n )e la &!m"eten&ia esna t3&ti&a e se basa en igalar el "re&i! e tiene la &!m"eten&ia, est! esarriesga)! "!r e n! &!nsi)era &!st! ! )eman)a. Una em"resa "ee8a "e)es!breiir &!n este sistema )e '-a&i(n )e "re&i!s.

. +'nar el "re&i! base &!n las t3&ti&as )e '-a&i(n )e "re&i!s:

La legali)a) / 4ti&a )e la estrategia )e "re&i!s

!l2ti&as &!mer&iales )esleales: E5isten le/es e )esignan n niel in0eri!r "ara l!s"re&i!s )e ma/!re! / men)e!. 7en)er "!r )eba-! )el &!st! es ilegal >US+?.

#i-a&i(n )e "re&i!s: Can)! )!s ! m3s em"resas '-an "re&i!s e &!brar3n "!r n"r!)&t! me)iante n a&er)!. Se "e)e )ar en las )!s 2as, &an)! l!s "r!ee)!resse "!nen )e a&er)! "ara en)er &iert! "r!)&t! ! seri&i! a l!s &!m"ra)!res, !&an)! l!s &!m"ra)!res '-an &iert! "re&i! al e les an a &!m"rar a l!s "r!ee)!res.

#i-a&i(n )e"re)at!ria )e "re&i!s: C!nsiste en '-ar n "re&i! m/ ba-! "!r n "r!)&t!&!n la inten&i(n )e sa&ar a l!s &!m"eti)!res )el neg!&i! ! retirarl!s )el mer&a)!. Unae6 e l!s &!m"eti)!res han si)! elimina)!s, la em"resa in&rementa ss "re&i!s.

Las &!m"a82as estable&en "!l2ti&as es"e&2'&as )e "re&i!s "ara al&an6ar ss !b-eti!sLas "!l2ti&as )e "re&i!s "!r l! general !riginan "re&i!s a)ministra)!s, es )e&ir, e seestable&en )e manera &!ns&iente. Est! iere )e&ir e en e6 )e e las 0er6as )elmer&a)! )eterminen l!s "re&i!s, las &!m"a82as l!s '-an. Can)! na &!m"a82a n! leen)e en 0!rma )ire&ta al &!nsmi)!r 'nal, &asi siem"re err3 a)ministrar l!s "re&i!se re&ibe )e l!s interme)iari!s, )ebi)! a e l! e "aga el &!nsmi)!r 'nal in@ir3en la &anti)a) en)i)a.

!l2ti&as )e @e5ibili)a) )e l!s "re&i!s: Se "e)e a)!"tar na "!l2ti&a )e n s!l! "re&i!al !0re&er el mism! "re&i! a t!)!s l!s &lientes e &!m"ran l!s "r!)&t!s en&!n)i&i!nes esen&ialmente i)4nti&as. Se 0a&ilita '-ar l!s "re&i!s "er! si es r2gi)a le

&asar3 "r!blemas &an)! s &!m"eten&ia ba-e ss "re&i!s. La "!l2ti&a )e "re&i!s@e5ibles &!nsiste en !0re&erles a arias "ers!nas el mism! "r!)&t! / &anti)a) a n"re&i! )istint!. E- membres2as e )an men!res "re&i!s, asient!s )e el!s m3sbarat!s n!s e !tr!s, neg!&ia&i(n )e at!s en &!n&esi!narias. e)e !&asi!nar"r!blemas si es e l!s &lientes se enteran e est3n re&ibien)! "re&i!s )istint!s.

re&i!s )e lista: +ell!s e )ebe "agar n!rmalmente el sari! ! &!nsmi)!r "!r l!s"r!)&t!s.


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!l2ti&as )e )es&ent!: Re)&&i(n )e l!s "re&i!s )e lista

L!s )es&ent!s s!n re)&&i!nes )el "re&i! )e lista e &!n&e)e n en)e)!r a l!s&lientes e renn&ian a algna 0n&i(n )e marketing ! e la e0e&t*an"ers!nalmente.

Des&ent!s "!r !lmen: se !0re&en "ara estimlar la &!m"ra en gran)es &anti)a)es,e5isten )es&ent!s a&mla)!s / n! a&mla)!s. L!s )es&ent!s a&mla)!s "!r!lmen se a"li&an a las &!m"ras e0e&ta)as )rante n "eri!)! )etermina)! / selenamentar &!n0!rme se in&rementa la &anti)a) a)iri)a. L!s )es&ent!s n!a&mla)!s "!r !lmen se a"li&an tan s(l! a l!s "e)i)!s in)ii)ales. L!s )es&ent!sselen )arse &!m! re)&&i!nes )el "re&i!, "er! algnas e&es se !0re&en me)iante"r!)&t!s gratit!s ! a)i&i!nales.

Des&ent!s esta&i!nales: Se !0re&en "ara estimlar la &!m"ra antes e l! e5i-a la)eman)a a&tal. Aambi4n "e)en estabili6ar las entas a l! larg! )el a8!.

Des&ent!s "!r "ag!s )e &!nta)!: re)&&i!nes )el "re&i! &/! 'n es estimlar al

&!m"ra)!r a e "age ss 0a&tras &ant! antes.

L!s "re&i!s )e !0erta s!n n )es&ent! tem"!ral en el "re&i! )e lista, estimla la&!m"ra inme)iata, el &liente renn&ia a la &!m!)i)a) )e saber &an)! iere &!m"rar/ l! ha&e &an)! el en)e)!r iere reali6arla.

!l2ti&as )e b!ni'&a&i(n: re&i!s 0era )e lista

Las b!ni'&a&i!nes se &!n&e)en a l!s &!nsmi)!res 'nales, a l!s &lientes ! a l!smiembr!s )el &anal "!r ha&er alg! ! a&e"tar men!s )e alg!.

E5isten b!ni'&a&i!nes "!r "bli&i)a), e s!n re)&&i!nes en l!s "re&i!s )e l!s"r!)&t!s si l!s miembr!s )el &anal a&&e)en a ha&erle "bli&i)a) ! "r!m!erl!&almente &!n !tr!s me)i!s l!s "r!)&t!s )el "r!ee)!r.

La b!ni'&a&i(n "!r alma&enamient! se &!n&e)e a l!s interme)iari!s &!n el 'n )e!btener es"a&i! en el estante "ara alg*n art2&l!. E-. n 0abri&ante "!)r2a !0re&erlese0e&ti! ! mer&an&2a gratita "!r gar)ar alg*n "r!)&t! ne!.

Las b!ni'&a&i!nes &!n in&enti! m!netari!s >)iner! )e "remi!? s!n las e l!s0abri&antes )an a l!s )etallistas, ienes las entregan a ss )e"en)ientes "!r en)eragresiamente na mer&an&2a.

+lgn!s &lientes !btienen bene'&i!s a)i&i!nales.

M&h!s 0abri&antes / min!ristas brin)an )es&ent!s "!r me)i! )e &"!nes )istribi)!sen em"aes, "r!m!&i!nales "!r &!rre!, en ann&i!s im"res!s ! en la tien)a. Ciert!s"r!)&t!s !0re&en reeb!ls!s, es )e&ir, )eelen )iner! al &!nsmi)!r )es"4s )e la&!m"ra.


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El "re&i! )e lista "e)e basarse en "!l2ti&as ge!gr3'&as.

#i-as l!s "re&i!s seg*n la 6!na &!nsiste en &argar n @ete "r!me)i! a t!)!s l!s&!m"ra)!res )entr! )e )etermina)as 3reas ge!gr3'&as, E-. na em"resa e )ii)eM45i&! en &entr!, n!rte, sr / sreste.

El "re&i! )e entrega ni0!rme &!nsiste en &al&lar n @ete "r!me)i! "ara t!)!s l!s&!m"ra)!res.

Estable&imient! )e "re&i!s en el mn)! )e l!s neg!&i!s.

Marketing n en0!e gl!bal, E. er!me M& Carth/

Estrategia )e marketing: Es"e&i'&a n mer&a)! meta / la me6&la &!rres"!n)iente )emarketing. Es n "an!rama general )e l! e la em"resa har3 en alg*n mer&a)!.

El "lan )e marketing es na 0!rmla&i(n es&rita )e na estrategia )e marketing / l!s)etalles tem"!rales "ara llearla a &ab!. Debe )e in&lir l! e in&lir3 la me6&la )emarketing, )rante &3nt! tiem"!, l!s re&rs!s e la &!m"a82a ne&esitar3 / s

"eri!)i&i)a), / "!r *ltim! l!s reslta)!s e se "re4n.

O"!rtni)a)es atra&tias

7enta-a &!m"etitia: signi'&a e la em"resa "!see na me6&la )e marketing e elmer&a)! meta &!nsi)era me-!r e la )e l!s &!m"eti)!res. e)e )arse en )iersas3reas: re)&&i(n )e &!st!s )e "r!)&&i(n, inestiga&i(n / )esarr!ll! )e "r!)&t!s,&!m"ra m3s e'&iente en &!m"!nentes ! el 'nan&iamient! )e n ne! seri&i! )e)istrib&i(n.

La )i0eren&ia&i(n im"li&a e la me6&la )e marketing sa)a "!r la geren&ia es )istinta/ me-!r e la )e l!s &!m"eti)!res, "ara llear est! a &ab! se "e)e sar la

herramienta #OD+, esta le serir3 al a)ministra)!r "ara &entrarse en na estrategiae a"r!e&he las !"!rtni)a)es / l!s "nt!s 0ertes )e la &!m"a82a, al mism! tiem"!e eite las )ebili)a)es / las amena6as e "!nen en "eligr! el 45it!. En&!ntrarmer&a)!s atra&ti!s es n as"e&t! esen&ial )e la "lanea&i(n estrat4gi&a emarketing.

Ai"!s )e !"!rtni)a)es >)e mer&a)!? "!r &ltiar.

enetra&i(n )e mer&a)!: Aratar )e in&rementar las entas )e l!s "r!)&t!s )e naem"resa en ss mer&a)!s a&tales, "r!bablemente me)iante na me6&la )e marketingm3s agresia. E-. Re)&&i!nes )e "re&i! en &!rt! "la6!.

Desarr!ll! )e mer&a)!s: Signi'&a tratar )e amentar las entas en)ien)! l!s"r!)&t!s a&tales en !tr!s mer&a)!s. E-. intr!)&&i(n a ne!s &anales )e)istrib&i(n &!m! M&D!nal)Qs en aer!"ert!s, 6!!s, almart. Aambi4n "e)e &!nsistiren bs&ar neas a"li&a&i!nes )e n "r!)&t!. E-. t4 Li"t!n "ara ha&er a)ere6!s "arab!tana.

Desarr!ll! )e "r!)&t!s: O0re&er ne!s ! me-!res "r!)&t!s a l!s mer&a)!s a&tales.E-. Mi&r!s!0t / ss neas ersi!nes )e s!0tare "ara em"resas, lgares )!n)e sees2a en iniern! tienen "ase!s )e &aminata en el eran!, &an)! n! ha/ niee.


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Diersi'&a&i(n: Ini&iar l2neas t!talmente )i0erentes )e neg!&i!s, &!m! "r!)&t!s&!leman e s!n "ara a&am"ar / ah!ra ha&en &!m"res!res )e aire "ara herramientase se san en la &!nstr&&i(n.

Las !"!rtni)a)es interna&i!nales "e)en generar gran)es bene'&i!s, )ebi)! a e se"e)e abaste&er a la )eman)a &re&iente en !tr!s "a2ses si 4sta se en&entra en lent!

&re&imient! en el "a2s )e !rigen.

El "rimer "as! en la b*se)a )e !"!rtni)a)es "e)e ser &!n!&er l!s mer&a)!s.

Se reiere )e n )ise8! )e me6&la )e marketing "ara )etermina)!s mer&a)!s meta,"ara es&!ger n mer&a)! se reiere )e n "r!&es! )e re)&&i(n es )e&ir, ir m3s all3)el "ensamient! !rienta)! a la "r!)&&i(n )el mer&a)! masi!. E5isten )!s ti"!s0n)amentales )e mer&a)!, el mer&a)! gen4ri&! es ael e tiene ne&esi)a)es engeneral seme-antes / en)e)!res e !0re&en arias 0!rmas )istintas )e satis0a&erlas.En &ambi! el mer&a)! )e "r!)&t!s )e mar&a es ael e tiene ne&esi)a)es m/seme-antes / en)e)!res e !0re&en arias 0!rmas sstittas )e satis0a&erlas. El"rimer ti"! e l!s mer&a)!s en 0!rma gl!bal / )es)e la "ers"e&tia )el &!nsmi)!r.

C(m! )esignar l!s mer&a)!s )e "r!)&t!s / l!s mer&a)!s gen4ri&!s.

Una )e'ni&i(n &!m"leta )el mer&a)! )e "r!)&t!s es na )es&ri"&i(n )e &atr! "artes:

4: 1. Ai"! )e "r!)&t! >bien ! seri&i!?

ara satis0a&er 4 &!sa: 9. Ne&esi)a)es )el &!nsmi)!r

ara i4n: J. Ai"!s )e &liente

D(n)e: . T!na ge!gr3'&a.

E5isten tres 0!rmas b3si&as )e )ise8ar estrategias )e marketing en l!s mer&a)!sgl!bales )e "r!)&t!s:

1. El m4t!)! )e mer&a)!s meta in)ii)ales: Se segmenta el mer&a)! / se es&!gen! )e l!s segment!s h!m!g4ne!s &!m! mer&a)! meta )e la &!m"a82a.

9. El m4t!)! )e mer&a)!s meta m*lti"les: Se segmenta el mer&a)! / se es&!gen )!s !m3s segment!s, )es"4s, &a)a n! se trata &!m! mer&a)! in)ii)al e reiere name6&la es"e&ial )e marketing.

J. El m4t!)! )e mer&a)! meta &!mbina)!: Se &!mbinan )!s ! m3s sbmer&a)!s enn! m3s gran)e e serir3 )e base "ara na estrategia.

El "rimer / segn)! m4t!)! se llaman segmenta)!res, l!s &ales se &!n&entran enn! ! m3s segment!s h!m!g4ne!s / "r!&ran "re"arar na me6&la es"e&ial )emarketing "ara &a)a n!. N!rmalmente a-stan las me6&las a &a)a mer&a)! "!reieren )ale na e5&elente aten&i(n a &a)a segment!. Este m4t!)! est3 &!nen&i)!)e e si se &entra en n! ! algn! )e est!s mer&a)!s m3s "ee8!s, le ser3 "!sible!0re&er n seri&i! )e &ali)a) / satis0a&erl!s me-!r. e)en llegar a estable&er narela&i(n tan estre&ha &!n l!s &!nsmi)!res e "r3&ti&amente n! tienen &!m"eten&ia.


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El ter&er m4t!)! es llama)! tambi4n &!mbina)!r, el &al "r!&ra amentar el tama8!)e ss mer&a)!s meta &!mbinan)! )!s ! m3s segment!s. En l!s sbmer&a)!s n!bs&a )i0eren&ias, sin! seme-an6as. Se sa na s!la me6&la )e marketing. e)eresltar atra&ti! agregar m3s sbmer&a)!s "ara ha&erl!s m3s gran)es, "er! las)i0eren&ias in)ii)ales "!)r2an ser ma/!res a las seme-an6as.

En general, es m3s segr! ser n segmenta)!r: Aratar )e satis0a&er algn!s &lientesm/ bien e en lgar )e m&h!s m3s "er! men!s bien.

INSERA+R #OAO DE LIBRO.

C!n 4 )imensi!nes se segmentan l!s mer&a)!s

E5isten )!s ti"!s )e )imensi!nes, las &ali'&a)!ras, las &ales s!n las e siren "arain&lir n ti"! )e &liente )entr! )e n mer&a)! )e "r!)&t!s. La segn)a s!n las)imensi!nes )eterminantes, aellas e in&i)en en la &!m"ra )e )etermina bien !

mar&a en n mer&a)! )e "r!)&t!s. E-. )imensi(n &ali'&a)!ra +lgien e tienes'&iente )iner! "ara &!m"rar n at! / asegrarl! / e a)em3s &enta &!n li&en&ia.Las ne&esi)a)es )eterminantes re rela&i!nan &!n las ne&esi)a)es e in@/en en elat!m(il e &!m"rar3, si tiene ni8!s "ee8!s tiene na ne&esi)a) )e segri)a) "!rl! e bs&ar3 n at! segr! &!m! n !l!.

Eala&i(n )e !"!rtni)a)es en el ambiente &ambiante )el marketing.

Ares "r!"(sit!s e &!nstit/en n e5&elente "nt! )e "arti)a "ara '-ar !b-eti!s.Deben bs&arse -nt!s "!re, a la larga, na 0alla en algn! )e ell!s "e)e signi'&arla rina )e la !rgani6a&i(n. Una em"resa )ebe:

1. Llear a &ab! a&tii)a)es &!n&retas e &m"lan na 0n&i(n *til )es)e el "nt! )eista s!&ial / e&!n(mi&!.

9. Dise8ar na !rgani6a&i(n e se en&arge )e l!s neg!&i!s e instrmente ssestrategias.

J. C!nsegir s'&ientes tili)a)es "ara s!breiir.

INSERA+R #OAOS DE OBEAI7OS

+NVLISIS DE L+ COMEAENCI+ % DEL +MBIENAE COMEAIAI7O.

+ gran)es rasg!s el an3lisis )e la &!m"eten&ia es n m4t!)! tili6a)! "ara ealar l!s"nt!s 0ertes / )4biles ! las estrategias )e marketing sa)as "!r l!s &!m"eti)!resa&tales ! "!ten&iales.

El "rimer "as! )el an3lisis &!nsiste en i)enti'&ar a l!s "!sibles &!m"eti)!res. M&hase&es l!s gerentes )e marketing re)&en "r!nt! el 3mbit! )e s an3lisis al gr"! )eriales &!m"etiti!s, e s!n las em"resas e ser3n ss &!m"eti)!res m3s &er&an!s.


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En n an3lisis )e la &!m"eten&ia, se tienen en &enta las barreras &!m"etitias, es)e&ir, las &!n)i&i!nes e ha&en )i02&il ! hasta im"!sible e na &!m"a82a &!m"ita)entr! )e n mer&a)!, Las barreras "!)r2an bl!ear las res"estas )e l!s riales antena estrategia inn!a)!ra.

El ambiente e&!n(mi&!

El ambiente e&!n(mi&! in@/e en la manera en e las &!m"a82as em"lean l!sre&rs!s. Este ambiente "e)e &ambiar m/ r3"i)amente, a e&es l!s e0e&t!s )el&ambi! tienen &!nse&en&ias )e larg! al&an&e / reieren m!)i'&ar la estrategia )emarketing.

#a&t!res &!m! la in@a&i(n, las tasas )e inter4s / las @&ta&i!nes en el ti"! )e &ambi!s!n algnas )e las ariables e "e)en a0e&tar )e manera "!sitia ! negatia a laem"resa. N! s(l! se ha )e !bserar la e&!n!m2a na&i!nal, sin! la gl!bal.

El ambiente te&n!l(gi&!.

La te&n!l!g2a es la a"li&a&i(n )e la &ien&ia "ara &!nertir l!s re&rs!s en "r!)&t!s )ena e&!n!m2a. +0e&ta al marketing en )!s as"e&t!s 0n)amentales: Ne!s "r!)&t!s/ ne!s "r!&es!s >0!rmas )e ha&er las &!sas?. M&h!s )e l!s gran)es aan&es en elmn)! )e l!s neg!&i!s se han l!gra)! "!r el re&!n!&imient! tem"ran! )e neas0!rmas )e ha&er las &!sas, E-. Internet / la "bli&i)a) "ers!nali6a)a.

El ambiente "!l2ti&!.

Es n 0a&t!r )e sma im"!rtan&ia e "e)e a0e&tar al marketing, )ebi)! a e las

em"resas se "e)en en0rentar al na&i!nalism! >&!m"rar s(l! "r!)&t!s )el mism!"a2s? / hasta "e)en )eterminar si na &!m"a82a entra ! n! en n mer&a)!, "es amen)! se reiere at!ri6a&i(n )el g!biern! "ara !"erar. Aambi4n "e)e a0e&tarle alas em"resas en n e0e&t! "!siti!, &!m! l!s a&er)!s &!mer&iales entre na&i!nes&!m! el e mane-a la Uni(n Er!"ea / el ALC )e N!rteam4ri&a.

El ambiente legal

+ men)! l!s &ambi!s )el ambiente "!l2ti&! m!)i'&an el ambiente legal / tambi4n la0!rma en la e se im"!nen las le/es. El ambiente legal estable&e las n!rmas b3si&as)e &(m! "e)e !"erar n neg!&i! en la a&tali)a). En las *ltimas )4&a)as se ha"r!tegi)! )e ma/!r manera al &!nsmi)!r, &!n le/es, instit&i!nes / !rganism!s e

igilan el &m"limient! )e las le/es. E-. #D+ en EU+ / RO#ECO en M45i&!.

El ambiente s!&ial / &ltral

In@/e en la manera en e ie / se &!m"!rta la gente, as2 &!m! en las ra6!nes ela im"lsan a ell!. Es n! )e l!s )esa02!s m3s gran)es "ara la "lanea&i(n )eestrategias )e marketing. El r!l &ambiante )e la m-er en la *ltima mita) )el sigl! es n gran e-em"l! )e ell!, m&has )e ellas ah!ra traba-an / tienen n gran "!)era)isiti!. Otr!s e-em"l!s s!&i!G&ltrales s!n las &reen&ias, religi(n / lenga.


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+"li&a&i(n )e &riteri!s "ara re)&ir las estrategias.

Una e6 i)enti'&a)as las !"!rtni)a)es, se )eber3n sele&&i!nar / ealarse. Des"4s)e la "lanea&i(n estrat4gi&a, se &!mbinar3 en &!n-nt! &!n &riteri!s )e sele&&i(nbasa)!s en el mer&a)! )e "r!)&t!s, &!m! l!s res*menes )e l!s !b-eti!s )e la&!m"a82a &antitati!s: L!s )e entas, )e tili)a)es )e ren)imient! s!bre la inersi(n

RSI, / l!s &alitati!s: &lases )e neg!&i!s )!n)e la &!m"a82a )esea estar, l!s eiere e5&lir, las )ebili)a)es e )ebe eitar / las ten)en&ias e )ebe a"r!e&har.Insertar 0!t! "ag 11

Eala&i(n )e !"!rtni)a)es en l!s mer&a)!s interna&i!nales.

L!s gerentes )e marketing ne&esitan a e&es n an3lisis )etalla)! )el ambiente )emer&a)! al e "r!/e&tan entrar, )ebi)! a e &ant! m3s n!s ale-em!s )e nterrit!ri! &!n!&i)!, e5iste na "!sibili)a) m3s am"lia )e &!meter gran)es err!res. L!s"r!)&t!s "e)en ser m/ "!&! ! nlamente sensibles al me)i! ambiente, &!m! l!s"r!)&t!s in)striales &!m! mainaria ! tra&t!res, !tr!s &!m! l!s "r!)&t!s b3si&!s)e &!nsm! "e)en ser n! sensibles )e manera e ne&esitan "!&a ! nla a)a"ta&i(n

&!m! l!s )etergentes, gas!lina, ei"! )e trans"!rte et&. en el e5trem! se en&entranl!s m/ sensibles &!m! la r!"a sensal e ser2a ina"r!"ia)a en "a2ses 3rabes )!n)elas m-eres tienen t!)! el &er"! &biert!, ! la &!mi)a m/ e5(ti&a >he!s )e "at! en#ili"inas?.

DIMENSIONES DEMO=RV#IC+S DE LOS MERC+DOS =LOB+LES DE CONSUMO

L!s e5"ert!s en marketing )eben &!ntestar tres "regntas 0n)amentales s!bre

&alier mer&a)! "!ten&ial:1.XC3les s!n las )imensi!nes releantes )e la segmenta&i(n

9.X4 tama8! tiene el mer&a)!

J.XD(n)e est3 sita)!

Las "ers!nas &!n )iner! &rean mer&a)!s.

L!s mer&a)!s est3n &!n0!rma)!s "!r "ers!nas e tienen )iner! "ara gastar. !r es!

al '-arse en l!s mer&a)!s gl!bales &!niene em"e6ar &!n na isi(n am"lia )e &(m! la"!bla&i(n, el ingres! / !tras &ara&ter2sti&as )em!gr3'&as ar2an en l!s "a2ses. N!"e)e haber n mer&a)! rentable sin ingres!s / sin &!nsmi)!res. La &anti)a) )e)iner! e la gente gasta in@/e en el ti"! )e "r!)&t!s e a&!stmbran &!m"rar.In)i&a)!res &!m! el IB >in&l/e ingres!s )e em"resas e5tran-eras? / NB >n! l!sin&l/e? n!s s!n "ar3metr!s *tiles, "es )an na i)ea )el niel )e ingres! )e l!shabitantes )e n "a2s >IB "er &3"ita?


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Las 0amilias n! gastan la t!tali)a) )e s ingres!. El ingres! )is"!nible es l! e e)a)es"4s )e "agar im"est!s. La 0amilia reali6a ss gast!s &!n este ingres!. El ingres!in)is&re&i!nal es l! e e)a )el ingres! )es"4s )e "agar l!s bienes ne&esari!s>ne&esi)a)es b3si&as?, este &!n&e"t! es alg! es&rri)i6! "!r e "e)e ariar )e0amilia en 0amilia, E-. Una 0amilia "!bre "!)r2a &!m"rar na teleisi(n &!n s ingres!)is&re&i!nal / este ser2a n art2&l! )e l-!, mientras e na 0amilia )e alt! ingres! l!

&!nsi)erar2a na ne&esi)a).

Element!s )e la "lanea&i(n )e "r!)&t!s "ara bienes / seri&i!s

Clases )e "r!)&t!s )e &!nsm!.

r!)&t!s )e &!nenien&ia: +ell!s e el &!nsmi)!r ne&esita, "er! en &/a &!m"ran! est3 )is"est! a inertir m&h! tiem"! ni es0er6!. Reieren "!&! seri&i! ! enta"e)en ser n "r!)&t! b3si&!: e se &!m"ran a men)!, &asi sin "ensarl!, n"r!)&t! )e im"ls!: l!s e se &!m"ran r3"i)amente, &!m! &!m"ras n! "lanea)as E-.

&hi&les e es en la &a-a )el s*"er / l!s "r!)&t!s )e emergen&ia: Se &!m"ran )einme)iat! &an)! se ne&esitan &!n rgen&ia si na 'esta &!mien6a )e re"ente n!"iensas en &!m"rar hiel!s.

r!)&t!s )e &!m"ara&i(n: +ell!s e el "*bli&! "iensa e s!n )ign!s )el tiem"! /es0er6! e im"li&a &!m"rar &!n l!s )e la &!m"eten&ia, se )ii)en en h!m!g4ne!s /heter!g4ne!s. L!s h!m!g4ne!s s!n l!s e a la gente le "are&en l! mism! / la)e&isi(n )e &!m"ra es in@en&ia)a "!r el e tiene el "re&i! m3s ba-!. $eter!g4ne!s:aell!s e la gente &!nsi)era )i0erentes / &/a &ali)a) / &!nenien&ia iereins"e&&i!nar. E-. R!"a, mebles / "lat!s. La &ali)a) / el estil! in@/en m3s e el"re&i!. Mar&a es n 0a&t!r "!&! releante.

r!)&t!s )e es"e&iali)a): +rt2&l!s )e &!nsm! e la gente realmente iere / eha&e es0er6!s es"e&iales "!r &!nsegirl!s. La "ers!na iere este "r!)&t! en"arti&lar / est3 )is"esta a bs&arl!. N! se &!m"ara "!re n! ha/ sstitt!s.

r!)&t!s n! bs&a)!s: +ell!s e l!s "r!s"e&t!s t!)a2a n! ieren ! n! saben e"e)en a)irir. De ah2 e n! l!s bsen. $a/ )!s ti"!s )e ell!s, l!s "r!)&t!sne!s n! bs&a)!s s!n l!s e !0re&en neas i)eas e la gente t!)a2a n! &!n!&e/ l!s "r!)&t!s n!rmalmente n! bs&a)!s, "ermane&en larg! tiem"! sin ser bs&a)!s"er! e se en)er3n tar)e ! tem"ran! &!m! l!s 04retr!s, segr!s )e i)a / es"a&i!)e "ante(n. e)en &brir na ne&esi)a), m3s l!s "r!s"e&t!s n! se sienten m!tia)!s"ara aten)erla.

Clases )e "r!)&t!s in)striales

Instala&i!nes: Im"!rtantes bienes )e &a"ital, e in&l/en e)i'&i!s )e !'&inas,"r!"ie)a)es / ei"! "esa)!. Casi siem"re e5igen na neg!&ia&i(n "e&liar en &a)aenta.

+&&es!ri!s: Bienes )e &a"ital e )ran "!&!, entre ell!s las herramientas / el ei"!em"lea)! "ra la "r!)&&i(n. S!n las &!"ia)!ras, ar&hier!s, et&. Est!s "r!)&t!s l!s&!m"ran l!s !"erati!s / l!s agentes )e &!m"ra, n! l!s alt!s )ire&ti!s.


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Materias "rimas: Bienes &!nsmibles n! "r!&esa)!s: Ar!n&!s, minerales, trig!, alg!)(net&. #!rman "arte )e n bien 02si&! / s!n bienes &!nsmibles. Se )ii)en en "r!)&t!sagr2&!las: s!n &ltia)!s "!r "r!)&t!res, trig!, naran-as, he! / r!)&t!s natrales,l!s e se )an en la natrale6a: Tin&, &!bre, hierr!, "es&a, &a6a, et&.

C!m"!nentes: Bienes &!nsmibles "r!&esa)!s e 0!rman "arte )el "r!)&t!

termina)!. Las "ie6as )e &!m"!nentes s!n bienes termina)!s e est3n list!s "araensamblarse en el "r!)&t! 'nal. E-em. b!lsas )e aire en at!s, m!t!res )e "!)a)!ras.

Sministr!s: Bienes &!nsmibles e n! 0!rman "arte )el "r!)&t! termina)!, "e)enser mantenimient!, re"ara&i!nes / sministr!s "ara !"era&i!nes.

Seri&i!s "r!0esi!nales: Se es"e&iali6an en brin)ar s!"!rte a las !"era&i!nes )e naem"resa. e)en ser bienes &!nsmibles. E-. Seri&i!s )e &!nslt!r2a, s!0tarees"e&ial e "r!&esa )at!s, agen&ias )e "bli&i)a) e "r!meen "r!)&t!s.

Im"lementa&i(n / &!ntr!l )e l!s "lanes )e marketing.

arte 0n)amental )el &!ntr!l s!bre n "lan )e marketing es la retr!alimenta&i(n, &!nella se reela in0!rma&i(n ital s!bre la sita&i(n "!r la e atraiesa la em"resa, es!le "ermite al gerente )e mer&a)!te&nia a&tar "ara me-!rar ! im"lementar &ambi!sne&esari!s al "lan. La in0!rma&i(n / la el!&i)a) &!n la e esta se "e)e !btener /"r!&esar es el "ilar m3s gran)e )e la retr!alimenta&i(n.

Una im"lementa&i(n e'&a6 signi'&a e l!s "lanes est3n 0n&i!nan)! seg*n l!estable&i)!.

Una e6 e el gerente )e marketing ha )ise8a)! n ben "lan )e s 3rea, el ret! )einstrmentarl! reiere a men)! &ient!s ! miles, )e )e&isi!nes / a&tii)a)es!"eratias. L!s &lientes !btienen l! e )esean &an)! se e-e&tan bien las )e&isi!nes

/ las a&tii)a)es !"eratias. % si el "lan !riginal es ben!, l!s &!nsmi)!res e)ar3nsatis0e&h!s / !ler3n la "r(5ima !&asi(n e ne&esiten el "r!)&t!.

Integra&i(n )e la &ali)a) a las a&tii)a)es )e im"lanta&i(n

La a)ministra&i(n )e la &ali)a) t!tal >+CA?, &a)a miembr! )e la !rgani6a&i(n seinteresa en la &ali)a) en t!)as las a&tii)a)es )e la em"resa, &!n el 'n )e aten)erme-!r las ne&esi)a)es )el &liente. Esta manera )e er las &!sas na&e en "arte "!r l!ssistemas -a"!neses )e &ali)a), l!s &ales )em!strar!n e era "!sible eitar l!serr!res &!n l!s "r!)&t!s )e 0abri&a&i(n masia. Se en0!&ar!n m3s en eliminar el err!r)es)e la "r!)&&i(n e !ler a "agar "!r re"ararl!. $a&er bien las &!sas )es)e la"rimera e6. E5iste na t4&ni&a la &al &!n&ibe el me-!ramient! )e la &ali)a) &!m! n

"r!&es! )e &lasi'&a&i(n: se !r)enan las &!sas e salier!n bien / las e salier!n mal.Una herramienta e mi)e a 0re&en&ia )e )istrib&i(n )e )i0erentes ti"!s )e e-a esel )iagrama )e aret!, la &al es na gr3'&a e mestra el n*mer! )e e&es e!&rre la &asa )e n "r!blema, &!n las &asa !r)ena)as )e la m3s 0re&ente a lamen!s 0re&ente. Se tiene e eliminar "rimer! la e tiene m3s in&i)en&ia /"!steri!rmente las )em3s. Una herramienta e se "e)e sar en &!n-nt! es el)iagrama )e es"inas )e "es&a)!, a/)a isal e sire "ara !rgani6ar las rela&i!nes)e &asa / e0e&t! )e &!sas e salier!n mal.


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La &ali)a) )ebe )e "r!"!r&i!narse en t!)! el sistema, n! s(l! en brin)ar el "r!)&t! !seri&i! en ("timas &!n)i&i!nes, s!bre t!)! l!s em"lea)!s e se en&entran)ire&tamente &!n el &liente &an)! se "r!"!r&i!na el seri&i! tienen e mane-arse )ena manera atenta / amable.

El an3lisis )e entas mestra l! e est3 s&e)ien)!.

El an3lisis )e entas, es )e&ir, el )esgl!se )etalla)! )e l!s registr!s )e entas )e naem"resa, "e)e "r!"!r&i!nar in0!rma&i(n ali!sa, s!bre t!)! la "rimera e6 e see0e&t*a. L!s )at!s m/ &!m"let!s mantienen al e-e&ti! )e marketing al tant! )e l!e est3 !&rrien)! en el mer&a)!.

El an3lisis )el )esem"e8!

Bs&a las e5&e"&i!nes ! )esia&i!nes )el )esem"e8! "lani'&a)!. En el an3lisis )e)esem"e8! l!s e-e&ti!s ha&en &!m"ara&i!nes. C!m"aran n territ!ri! &!n !tr!, &!n

s )esem"e8! en el a8! anteri!r ! &!n el )esem"e8! es"era)!. S "r!"(sit! esme-!rar las !"era&i!nes. ara &!ntr!lar me-!r la e'&a&ia )el )esem"e8!, el =M&!m"ara l! e "as( &!n l! e )ebi( !&rrir, "ara est! ne&esita l!s 2n)i&es )e)esem"e8! l!s &ales s!n me)itas &antitatias e )eben &m"lirse. Se &al&la)ii)ien)! las entas reales entre las estima)as "ara el 3rea, re"resentante ! "r!)&t!/ leg! se mlti"li&an "!r 1HH.

+)it!r2a )e marketing.

La a)it!r2a )e marketing es na reisi(n / eala&i(n sistem3ti&a, &r2ti&a / !b-etia )elas metas / "!l2ti&as b3si&as )e la 0n&i(n )e marketing, as2 &!m! )e la !rgani6a&i(n,l!s m4t!)!s, l!s "r!&e)imient!s / las "ers!nas &!ntrata)as "ara "!ner en "r3&ti&a las"!l2ti&as. Reiere )e n e5amen )etalla)! )e l!s "lanes a&tales )e marketing "araeri'&ar si &!ntin*an sien)! l!s me-!res e la em"resa "e)e !0re&er. M&has e&ess!n "ers!nas e5ternas a la em"resa ienes la reali6an.

Desarr!ll! )e "lanes inn!a)!res )e marketing.

Una bena "lanea&i(n estrat4gi&a / el )esarr!ll! )e n "lan )e marketing reiereestimar las entas, l!s &!st!s / las tili)a)es 0tras. Las estima&i!nes e el =M ha&e)e las entas, &!st!s / tili)a)es selen basarse en n "r!n(sti&! s!bre el "!ten&ial

)el mer&a)! meta / s!bre n "r!n(sti&! )e entas. Se em"lean m&h!s m4t!)!s "ara"r!n!sti&ar el "!ten&ial )e mer&a)! / las entas, "er! se "e)e agr"ar en )!s0n)amentales 1? generali6ar la &!n)&ta "asa)a 9? "re)e&ir la &!n)&ta 0tra. E5isten "r!&e)imient! b3si&!, )en!mina)! e5tensi(n )e las ten)en&ias, "r!/e&ta lae5"erien&ia "asa)a en el 0tr!. ara ha&er este "r!&e)imient! se )eber2a )e&i)ir las&asas )e "!r 4 ar2an las entas, sele sarse n an3lisis )e &!rrela&i(n /regresi(n. E-. &re&imient! )e la "!bla&i(n en el mer&a)! meta, se "re4 &re&imient! /s im"a&t! en las entas.


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r!n(sti&! s!bre la &!m"a82a / las entas )el "r!)&t! a "artir )el &!m"!rtamient!"asa)!.

El m4t!)! 0a&t!rial: Intenta "r!n!sti&ar las entas en&!ntran)! na rela&i(n entre las

entas )e la em"resa / alg*n !tr! 0a&t!r ! 0a&t!res. La 0(rmla b3si&a "e)en ser lasentas "asa)as, entas )e la in)stria, et&, mlti"li&a)! "!r &iert! 0a&t!r n!s )a el"r!n(sti&! )e entas. El 0a&t!r es na ariable e mestra la rela&i(n )e !tra ariable&!n el &!m"!nente e ser3 "r!n!sti&a)!. E-. Natali)a) / n*mer! )e ma)res etraba-an s!n 0a&t!res rela&i!na)!s &!n las entas )e "a8ales )ese&hables.


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Bl!e 9: IN7ESAI=+CIN DE MERC+DOS. LIBRO DE N+RES$ M+L$OAR+

De'ni&i(n )e inestiga&i(n )e mer&a)!s seg*n la +M+: La inestiga&i(n )e mer&a)!ses la 0n&i(n e &!ne&ta al &!nsmi)!r, al &liente / al "*bli&! &!n el en)e)!rme)iante la in0!rma&i(n, la &al se tili6a "ara i)enti'&ar / )e'nir las !"!rtni)a)es /l!s "r!blemas )el marketing; "ara generar, "er0e&&i!nar / ealar las a&&i!nes )e

marketing; "ara m!nit!rear el )esem"e8! )el marketing / me-!rar s &!m"rensi(n&!m! n "r!&es!.

La inestiga&i(n )e mer&a)!s es"e&i'&a la in0!rma&i(n e se reiere "ara anali6ares!s temas, )ise8a las t4&ni&as "ara re&abar la in0!rma&i(n, )irige / a"li&a el "r!&es!)e re&!"ila&i(n )e )at!s, anali6a l!s reslta)!s, / &!mni&a l!s halla6g!s / ssim"li&a&i!nes.

Otra )e'ni&i(n m3s sen&illa: La inestiga&i(n )e mer&a)!s es la i)enti'&a&i(n,re&!"ila&i(n, an3lisis, )i0si(n / s! sistem3ti&! / !b-eti! )e la in0!rma&i(n &!n el

"r!"(sit! )e me-!rar la t!ma )e )e&isi!nes rela&i!na)as &!n la i)enti'&a&i(n / s!l&i(n)e "r!blemas / !"!rtni)a)es )e marketing.

La inestiga&i(n )e mer&a)!s intenta a"!rtar in0!rma&i(n "re&isa e re@e-e lasita&i(n real. Es !b-etia / )ebe reali6arse )e 0!rma im"ar&ial. +ne siem"re esin@i)a "!r la 'l!s!02a )el inestiga)!r, )eber2a estar libre )e l!s sesg!s "ers!nales !"!l2ti&!s )el inestiga)!r ! )e la a)ministra&i(n. La inestiga&i(n e est3 m!tia)a"!r n bene'&i! "ers!nal ! "!l2ti&! in0ringe l!s est3n)ares "r!0esi!nales, /a eim"li&a n sesg! )elibera)! "ara !btener halla6g!s "re)etermina)!s.

La inestiga&i(n )e mer&a)!s se ha&e "!r )!s ra6!nes, 1. I)enti'&ar / 9. Res!ler"r!blemas )e marketing.


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La inestiga&i(n "ara la i)enti'&a&i(n )el "r!blema se llea a &ab! "ara a/)ar ai)enti'&ar "r!blemas e i63 n! sean ei)entes a "rimera ista, "er! e e5isten !es "r!bable e sr-an en el 0tr!.

Una e6 e se i)enti'e el "r!blema ! la !"!rtni)a), se reali6a la inestiga&i(n"ara la s!l&i(n )el "r!blema, &/!s halla6g!s se tili6an "ara t!mar )e&isi!nes e

res!ler3n "r!blemas )e marketing es"e&2'&!s.

El "r!&es! )e inestiga&i(n )e mer&a)!s &!nsta )e K "as!s:

1. De'ni&i(n )el "r!blema9. Desarr!ll! )el en0!e: In&l/e la 0!rmla&i(n )e n mar&! )e re0eren&ia

!b-eti! ! te(ri&!, m!)el!s anal2ti&!s, "regntas )e inestiga&i(n e hi"(tesis.J. #!rmla&i(n )el )ise8! )e inestiga&i(n: Es el esema "ara llear a &ab! n

"r!/e&t! )e inestiga&i(n )e mer&a)!s. Se e5"!nen &!n )etalle l!s"r!&e)imient!s ne&esari!s "ara !btener la in0!rma&i(n reeri)a.

. Araba-! )e &am"! ! re&!"ila&i(n )e )at!s: en el &am"! &!m! las en&estas.. re"ara&i(n / an3lisis )e )at!s: La "re"ara&i(n )e l!s )at!s in&l/e s reisi(n,

&!)i'&a&i(n, trans&ri"&i(n / eri'&a&i(n.K. Elab!ra&i(n / "resenta&i(n )el in0!rme: A!)! "r!/e&t! )ebe )!&mentarse en

n in0!rme es&rit!.

Inestiga&i(n )e mer&a)!s e inteligen&ia &!m"etitia.

La inteligen&ia &!m"etitia se )e'ne &!m! el "r!&es! )e me-!r la &!m"etitii)a) en elmer&a)! gra&ias a na ma/!r &!m"rensi(n )e l!s &!ntrin&antes )e na em"resa / )elambiente )e &!m"eten&ia. Re*ne )e manera legal in0!rma&i(n "ertinente / releante.

La inestiga&i(n )e mer&a)!s "e)e )arse )e manera e5terna >&!ntratan)! naem"resa? ! interna >)e"artament! )e la em"resa?.

De'ni&i(n )el "r!blema en la inestiga&i(n )e mer&a)!s / )esarr!ll! )el en0!e.

La )e'ni&i(n )el "r!blema s"!ne "lantear el "r!blema general e i)enti'&ar l!s&!m"!nentes es"e&2'&!s )el "r!blema )e inestiga&i(n )e mer&a)!s. Es la tarea m3sim"!rtante, na mala )e'ni&i(n ! malinter"reta&i(n )e 4ste har3 in0r&t!s! eles0er6!, )iner! / tiem"!.

El "r!&es! )e )e'ni&i(n )el "r!blema / )esarr!ll! )el en0!e

Las tareas im"li&a)as en la )e'ni&i(n )el "r!blema &!nsisten en

Dis&si!nes &!n ienes t!man las )e&isi!nes: lati&ar &!n l!s )ire&ti!s )e la em"resa"ara )e&i)ir el en0!e, gra&ias a s e5"erti&ia / la "!si&i(n e -egan resltan )esma im"!rtan&ia.

Entreistas &!n l!s e5"ert!s: e)en ser intern!s )e la em"resa ! a-en!s a ella,brin)an n "an!rama general / am"li!. S!n *tiles s!bre t!)! en "r!)&t!s in)striales.

+n3lisis )e )at!s se&n)ari!s: brin)an in0!rma&i(n e&!n(mi&a / r3"i)a.


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Inestiga&i(n &alitatia: De natrale6a e5"l!rat!ria / n! estr&tra)a, se basa en"ee8as mestras / "e)e sar t4&ni&as &alitatias &!m! las sesi!nes )e gr"!,as!&ia&i(n )e "alabras / entreistas a "r!0n)i)a)

r!blema )e )e&isi(n a)ministratia / "r!blema )e inestiga&i(n )e mer&a)!s.

El "r!blema )e )e&isi(n a)ministratia "regnta l! e )ebe ha&er ien t!ma las)e&isi!nes; en tant! e el "r!blema )e inestiga&i(n )e mer&a)!s "regnta 4in0!rma&i(n se ne&esita / la me-!r 0!rma )e !btenerla. El "rimer "r!blema "regnta4 )ebe )e ha&er la "ers!na e )e&i)e, est3 !rienta)! a la a&&i(n / se en0!&a en l!ss2nt!mas, mientras e el segn)! "regnta 4 in0!rma&i(n se ne&esita, est3!rienta)! a la in0!rma&i(n / se en0!&a en las &asas sb/a&entes.

La )e'ni&i(n )el "r!blema )e inestiga&i(n )e mer&a)!s n! )ebe )e ser m/ am"lia

"!r e n! "r!"!r&i!nar2a )ire&tri&es &laras "ara l!s "as!s sbse&entes )el "r!/e&t! /n! )ebe ser estre&ha "!r e im"e)ir2a la &!nsi)era&i(n )e algn!s &rs!s )e a&&i(n,s!bre t!)! aell!s e s!n inn!a)!res / i63 n! s!n tan ei)entes.

El en0!e )e la inestiga&i(n )e mer&a)!s

L! "rim!r)ial s!n en&!ntrar reslta)!s "!r l! e entre l!s &!m"!nentes )el en0!ese en&entran El mar&! te(ri&! >la inestiga&i(n )ebe )e basarse en ei)en&ia !b-etia/ sstentarse en na te!r2a?, el m!)el! anal2ti&! >&!n-nt! )e ariables / ssinterrela&i!nes, )ise8a)! "ara re"resentar, en t!)! ! "ar&ialmente, alg*n sistema !"r!&es! real. e)en ser erbal, gr3'&!s ! matem3ti&!s?, "regntas )e inestiga&i(n>"lanteamient!s "er0e&&i!na)!s )e l!s &!m"!nentes es"e&2'&!s )el "r!blema?,$i"(tesis >a'rma&i(n ! "r!"!si&i(n a*n n! &!m"r!ba)a a&er&a )e n 0a&t!r !0en(men! e es )e inter4s "ara el inestiga)!r? / es"e&i'&a&i(n )e la in0!rma&i(nreeri)a >)eterminar el &!m"!nente )el "r!blema / ha&er na lista e es"e&i'et!)a la in0!rma&i(n e )ebe re&abarse?.

Dise8! )e la inestiga&i(n: De'ni&i(n

Un )ise8! )e la inestiga&i(n es n esema ! "r!grama "ara llear a &ab! el "r!/e&t!)e inestiga&i(n )e mer&a)!s. Es"e&i'&a l!s )etalles >as"e&t!s "r3&ti&!s? )e laim"lementa&i(n )el en0!e.

Inestiga&i(n e5"l!rat!ria: S !b-eti! es e5"l!rar ! e5aminar n "r!blema ! sita&i(n"ara brin)ar &!n!&imient!s / &!m"rensi(n. e)e 0!rmlar ! )e'nir n "r!blema &!nma/!r "re&isi(n, )esarr!llar hi"(tesis, estable&er "ri!ri)a)es "ara la inestiga&i(n.


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Inestiga&i(n )es&ri"tia: S "rin&i"al !b-eti! es )es&ribir alg!, "!r l! reglar las&ara&ter2sti&as ! 0n&i!nes )el mer&a)! &!m! )es&ribir las &ara&ter2sti&as )e gr"!s"ertinentes, &al&lar el "!r&enta-e )e na "!bla&i(n es"e&2'&a e mestra &ierta&!n)&ta, )eterminar la "er&e"&i(n )e &iert!s "r!)&t!s.

+ )i0eren&ia )e la e5"l!rat!ria, la inestiga&i(n )es&ri"tia se &ara&teri6a "!r el

"lanteamient! &lar! )el "r!blema, hi"(tesis e5"l2&itas / es"e&i'&a&i(n )etalla)a )e lasne&esi)a)es )e in0!rma&i(n.

E5isten )ise8!s transersales e im"li&an !btener na s!la e6 in0!rma&i(n )e&alier mestra )a)a )e element!s )e la "!bla&i(n, / "e)en ser sim"les >namestra? ! m*lti"les >arias mestras?.

Est)i!s l!ngit)inales: Una mestra >! mestras? '-a>s? )e element!s )e la "!bla&i(nse s!mete a me)i&i!nes re"eti)as )e las mismas ariables. Di'ere )e n transersal enel he&h! )e e la mestra ! mestra s!n las mismas a l! larg! )el tiem"! >se est)iaa las mismas "ers!nas / se mi)en las mismas ariables: aneles?

Inestiga&i(n &asal: Se tili6a "ara !btener ei)en&ia )e rela&i!nes &asales >&asaGe0e&t!?. Aiene &!m! "r!"(sit!s enten)er 4 ariables s!n la &asa >ariablein)e"en)iente? / &3les s!n el e0e&t! >ariable )e"en)iente? / )eterminar la natrale6a)e la rela&i(n entre las ariables &asales / el e0e&t! e se a a "re)e&ir.

Des"4s )e e se ha/a es"e&i'&a)! el )ise8! )e la inestiga&i(n, se t!man las)e&isi!nes )e "res"est! / "lanea&i(n. El "res"est! / la "lanea&i(n a/)an aasegrar e el "r!/e&t! )e inestiga&i(n )e mer&a)!s se &!m"lete &!n l!s re&rs!s)is"!nibles >'nan&ier!s, hman!s / tiem"!?

r!"esta )e inestiga&i(n )e mer&a)!s: Una e6 e se 0!rmla el )ise8! )e lainestiga&i(n / e se reali6an el "res"est! / la "lanea&i(n )el "r!/e&t!, )ebetenerse "!r es&rit! na "r!"esta )e inestiga&i(n. La "r!"esta )e inestiga&i(n )emer&a)!s &!ntiene la esen&ia )el "r!/e&t! / sire &!m! n &!ntrat! entre elinestiga)!r / la a)ministra&i(n.


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DISEYO DE L+ IN7ESAI=+CIN ELOR+AORI+: D+AOS SECUND+RIOS

L!s )at!s "rimari!s s!n aell!s e n inestiga)!r re*ne &!n el "r!"(sit! es"e&2'&!)e ab!r)ar el "r!blema e en0renta / ab!r)a las seis eta"as )el "r!&es! )einestiga&i(n )e mer&a)!s. L!s )at!s se&n)ari!s s!n aell!s e /a 0er!n reni)!s"ara "r!"(sit!s )i0erentes al "r!blema en &esti(n.

Ca"2tl! : Resmen )e )at!s se&n)ari!s

Una )e las enta-as )e l!s )at!s se&n)ari!s es e im"li&an n &!st! ba-! / se"e)en !btener )e manera m/ r3"i)a, este ti"! )e in0!rma&i(n se re*ne &!n !tr!s'nes "!r !tr!s !rganism!s ! instit&i!nes, &!m! "!r e-em"l! Ban5i&! le interesa el

gast! "r!me)i! anal.

Se )eben )e ealar )e manera &i)a)!sa "ara )e&i)ir si "e)en ser tili6a)!s "ara lainestiga&i(n )entr! )e la em"resa, l!s &riteri!s )e eala&i(n abar&an lases"e&i'&a&i!nes e es la met!)!l!g2a e se s( "ara renir la in0!rma&i(n, l!serr!res e s!n "re&isamente l!s mism!s e se &!meten en la !bten&i(n )e l!s )at!sse&n)ari!s, la a&tali)a) es !tr! &riteri! e se re'ere a &an)! 0er!n !bteni)!s l!s)at!s es )e&ir, e l!s )at!s ie-!s n! siren )e m&h! "ara las inestiga&i!nes /"re0erentemente se tienen e sar m3s a&tales "ara ha&er "r!n(sti&!s m3sa&e"tables, la !b-etii)a) se re'ere a e si la inestiga&i(n est3 sesga)a "!r alg*n 'n&!mer&ial ! "!l2ti&! n! serir3 )e m&h!; la natrale6a es el as"e&t! e im"li&a la)e'ni&i(n )e las ariables im"!rtantes E-. ingres!, si n!s interesam!s en &!nsmi)!res

&!n m3s )e Hmil al a8! / las &ateg!r2as )e n &ens! s!n )e Hmil ! m3s; / "!r *ltim!la &!n'abili)a) est! iere )e&ir e si l!s )at!s s!n &!n'ables / "r!ienen )e nainstit&i(n seria, se )a a &!n!&er s met!)!l!g2a, et&.

E5isten )at!s se&n)ari!s intern!s >genera)!s "!r la "r!"ia em"resa? / )at!sse&n)ari!s e5tern!s >genera)!s "!r 0entes 0era )e la !rgani6a&i(n. Est!s )at!se5isten en la 0!rma )e material "bli&a)! >im"res!?; bases )e )at!s en l2nea, enInternet / 0era )e l2nea >CDs?.


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Las 0entes sin)i&a)as s!n em"resas e re*nen / en)en gr"!s &!mnes )e )at!s,)ise8a)!s "ara serir a )iers!s &lientes. L!s )at!s )e h!gares / &!nsmi)!res se"e)en !btener "!r en&estas >"si&!gra02a / estil! )e i)a, eala&i(n )e la "bli&i)a)/ en&estas generales?, "aneles )e &!m"ras / me)i!s )e &!mni&a&i(n ! seri&i!s )ees&ane! ele&tr(ni&!.

Resmen Dire&&i(n )e marketing.

Ca"2tl! J Re&!"ila&i(n )e in0!rma&i(n / "r!n(sti&!s )e la )eman)a.

A!)as las em"resas )eben !rgani6ar / )istribir @-!s &!nt2n!s )e in0!rma&i(n a ssgerentes )e marketing. Un sistema )e in0!rma&i(n )e marketing >SIM? est3 &!nstiti)!"!r el &!n-nt! )e "ers!nas, ei"!s / "r!&e)imient!s e re&!"ilan, !r)enan,anali6an, eal*an la in0!rma&i(n ne&esaria, / leg! la )istrib/en )e manera "ntal /"re&isa "ara la t!ma )e )e&isi!nes.

Sistemas )e )at!s intern!s: Bases )e )at!s; tili6a)as "!r las em"resas "ara 'nes )eentas &!m! "r!m!&i!nes ! "bli&i)a) )e a&er)! al ti"! )e &liente, se tili6a la

miner2a )e )at!s "ar naegar entre aell!s e sean *tiles "ara las a&tii)a)es )emer&a)!te&nia.

Inteligen&ia )e marketing: El sistema )e inteligen&ia )e marketing es n &!n-nt! )e"r!&e)imient!s / 0entes e tili6an l!s gerentes "ara !btener in0!rma&i(n )iarias!bre las n!e)a)es e se )an a &!n!&er en el ent!rn! )e marketing. La in0!rma&i(nse re&!le&ta )e l!s &lientes, "r!ee)!res / )istribi)!res, s!&ial me)ia / )e em"lea)!s)e !tras em"resas. Este ti"! )e in0!rma&i(n se )ebe )e !btener )e manera legal.

Internet tambi4n es n lgar m/ im"!rtante )e )!n)e re&abar in0!rma&i(n, &!m! l!s0!r!s in)e"en)ientes, 0!t!s )e !"ini(n )e )istribi)!res, siti!s &!mbina)!s e !0re&enrese8as )e &lientes / !"ini!nes )e e5"ert!s, siti!s )e e-as / bl!gs "*bli&!s.

r!n(sti&! / &3l&l! )e la )eman)a.

L! "rimer! e se )ebe ha&er a la h!ra )e al!rar las !"!rtni)a)es, es &al&lar la)eman)a )e mer&a)! t!tal. La )eman)a )e mer&a)! )e n "r!)&t! es el !lment!tal ss&e"tible a ser a)iri)! "!r n gr"! )e &!nsmi)!res )e'ni)! en n 3reage!gr3'&a )etermina)a, )rante n "eri!)! estable&i)!, en n ent!rn! )e marketing&!n&ret! / ba-! n "r!grama )e marketing es"e&2'&!.

r!n(sti&! )e mer&a)!: En n m!ment! )a)! s(l! "e)e e5istir n niel )e gast! ena&tii)a)es )e marketing )entr! )e &a)a in)stria. La )eman)a )e mer&a)!&!rres"!n)iente a este niel se )en!mina "r!n(sti&! )e mer&a)!.

Mer&a)! "!ten&ial: Es el l2mite al &al se a"r!5ima la )eman)a )e mer&a)! &an)! l!sgast!s )e marketing )e la in)stria tien)en al in'nit!, en n )etermina)! ent!rn! )emarketing.

Deman)a )e la em"resa: Es la "arte )e la )eman)a )e mer&a)! e &!rres"!n)e a laem"resa en n "eri!)! )etermina)! "ara )i0erentes nieles )e es0er6! )e marketing)e la em"resa.


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r!n(sti&! )e entas )e la em"resa: Niel )e entas "reist! )e a&er)! &!n n "lan)e marketing / n ent!rn! )e marketing )etermina)!.

!ten&ial )e entas )e la em"resa: El "!ten&ial )e entas )e la em"resa es el l2mite )eentas al e "e)e a"r!5imarse la )eman)a )e la em"resa &!n0!rme amentan sses0er6!s )e marketing en &!m"ara&i(n &!n l!s reali6a)!s "!r la &!m"eten&ia.

C3l&l! )e la )eman)a real

Mer&a)! "!ten&ial t!tal: El mer&a)! "!ten&ial t!tal es el !lmen m35im! )e entase "!)r2a estar )is"!nible "ara t!)as las em"resas )e n mism! se&t!r in)strial)rante n eri!)! )etermina)!. El m4t!)! &!m*n "ara &al&larl! es &al&lar el n*mer!)e &!m"ra)!res "!ten&iales / mlti"li&arl! "!r la &anti)a) me)ia )e a)isi&i!nes "!r&!m"ra)!r / "!r el "re&i!.

Mer&a)! "!ten&ial "!r 6!nas: E5isten )!s m4t!)!s "rin&i"ales "ara este &3l&l!, elm4t!)! )e &!nstr&&i(n )e mer&a)! >i)enti'&ar el t!tal )e &!m"ra)!res "!ten&iales )e&a)a mer&a)!, / &al&lar ss "!sibles &!m"ras? / el m4t!)! )el 2n)i&e mlti0a&t!rial

>me)iante 2n)i&es )e )i0erentes 0a&t!res?

C3l&l! )e la )eman)a 0tra

L!s "r!n(sti&!s sen&ill!s se re'eren, generalmente, a "r!)&t!s &/a e!l&i(n )eentas es m3s ! men!s &!nstante, e &are&en )e &!m"eti)!res ! &/!s &!m"eti)!ress!n estables. Las em"resas &asi siem"re "re"aran n "r!n(sti&! ma&r!e&!n(mi&!,segi)! )e n se&t!rial / leg! )el )e las entas )e la em"resa.

+n3lisis )e las inten&i!nes )e l!s &!m"ra)!res: Las !rgani6a&i!nes )e inestiga&i(nreali6an en&estas "eri()i&as )e inten&i(n )e &!m"ra. Aambi4n se "regnta ssita&i(n 'nan&iera a&tal / 0tra, / s!bre ss e5"e&tatias "ara la e&!n!m2a.

O"ini(n )e la 0er6a )e entas: La 0er6a )e entas &!n!&e las ten)en&ias )e lain)stria me-!r e !tr! gr"!, me)iante a/)a ! in&enti!s.

O"ini(n )e l!s e5"ert!s: S-et!s a las mismas 0!rtale6as / )ebili)a)es e la 0er6a )eentas, se le "regnta a interme)iari!s, &!nslt!res / as!&ia)!s &!mer&iales "!r ss"r!n(sti&!s, e "e)en ser in)ii)ales ! en gr"!s.

+n3lisis hist(ri&! )e entas: in&l/e el an3lisis )e series )e tiem"!, e &!nsiste en)esgl!sar el hist(ri&! )e entas en &atr! element!s >ten)en&ia, &i&l!, esta&i!nali)a) /err!r? / "r!/e&tar a 0tr! es!s &!m"!nentes. El alisa)! e5"!nen&ial "r!/e&ta lasentas )el sigiente "eri!)! a "artir )e na me)ia )e las entas "asa)as / )e las m3sre&ientes, &!n na "!n)era&i(n ma/!r )e las *ltimas. +n3lisis esta)2sti&! )e la)eman)a >0a&t!res &asales? / "!r *ltim! el e&!n!m4tri&! el &al ha&e e&a&i!nes.

M4t!)!s &alitati!s "ara la inestiga&i(n )e mer&a)!s: +s!&ia&i!nes )e "alabras,"regntar 4 "alabras se le ienen a la mente &an)! es&&han el n!mbre )e lamar&a. A4&ni&as "r!/e&tias. Dar a las "ers!nas n est2ml! in&!m"let! / "e)ir e l!&!m"leten e-. gl!b!s )e )i3l!g!s. 7isali6a&i(n, e las "ers!nas &reen n &!llage.


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ers!ni'&a&i(n )e la mar&a, si la mar&a 0era na "ers!na &(m! ser2a. Es&alamient!me)i!sG'nes, serie )e "regntas &a)a e6 m3s es"e&2'&as s!bre "!r 4.

lan )e mestre!, en 4l se t!man tres )e&isi!nes:

1.G Uni)a) )e a mestra. X4 ti"! )e "ers!nas ser3n en&esta)as

9. Aama8! )e la mestra XC3ntas "ers!nas )eben ser entreista)as

J. r!&e)imient! )e mestre! XC(m! )ebe llearse a &ab! la sele&&i(n )e l!s"arti&i"antes en la mestra >mestre! "r!babil2sti&!?

Desarr!ll! / gesti(n )e n "r!grama )e "bli&i)a).

#!rmla&i(n )e !b-eti!s: L!s !b-eti!s )e "bli&i)a) )eben @ir a "artir )e )e&isi!nes

"reias s!bre el mer&a)! meta, el "!si&i!namient! )e la mar&a / el "r!grama )emarketing. Un !b-eti! "bli&itari! >! meta? es na tarea es"e&2'&a )e &!mni&a&i(n /niel )e l!gr! e )ebe al&an6arse &!n n "*bli&! es"e&2'&! en n "eri()! es"e&2'&!.

bli&i)a) in0!rmatia. Aiene &!m! meta &rear &!n&ien&ia )e mar&a / &!n!&imient! )ene!s "r!)&t!s ! neas &ara&ter2sti&as )e "r!)&t!s e5istentes.

bli&i)a) "ersasia: S meta es &rear gst!, "re0eren&ia, &!ni&&i(n / &!m"ra )e n"r!)&t! ! seri&i!.

bli&i)a) )e re&!r)a&i(n: S meta es estimlar la &!m"ra re"eti)a )e "r!)&t!s /seri&i!s.

bli&i)a) )e re0er6!: Bs&a &!nen&er a l!s &!m"ra)!res a&tales )e e t!mar!n laele&&i(n &!rre&ta.

Desarr!ll! )e la &am"a8a "bli&itaria.

=enera&i(n / eala&i(n )el mensa-e: Un ben ann&i! generalmente se en0!&a en na! )!s "r!"estas )e enta &entrales. Se ha&en inestiga&i!nes )e mer&a)! "ara)eterminar &3l mensa-e 0n&i!na me-!r &!n s "*bli&! meta / "re"ara n in0!rme&reati!. In&l/e el mensa-e 0n)amental, el "*bli&! meta, l!s !b-eti!s )e&!mni&a&i(n, bene'&i!s 0n)amentales )e la mar&a, a"!/!s "ara la "r!mesa )e

mar&a / me)i!s.

Desarr!ll! &reati! / e-e&&i(n.

+nn&i!s )e teleisi(n: Centa &!n )!s atribt!s m/ im"!rtantes, "e)e )em!strar2i)amente l!s atribt!s )el "r!)&t! / e5"li&ar )e manera "ersasia l!s bene'&i!s&!rres"!n)ientes al &!nsmi)!r / el segn)! es e "e)e re"resentar)ram3ti&amente im3genes )e sari!s / )e s!, "ers!nali)a) )e mar&a / !tr!sbene'&i!s intangibles.


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+nn&i!s im"res!s: e)en "r!eer in0!rma&i(n )etalla)a )e l!s "r!)&t!s /&!mni&ar e'&a6mente im3genes )el sari! / )e s s!. N! es )in3mi&! / es "asi!.Or)en )e im"!rtan&ia "ara ann&i! im"res! es Imagen, en&abe6a)! / te5t!.

+nn&i!s en Ra)i!: S ma/!r enta-a es la @e5ibili)a), las esta&i!ens est3n m/)irigi)as, l!s ann&i!s s!n relatiamente barat!s )e "r!)&ir / &!l!&ar, / l!s &ierres

r3"i)!s "ermiten res"estas r3"i)as. Ss )esenta-as s!n la 0alta )e im3genes / lanatrale6a "asia )el "r!&esamient! )el &!nsmi)!r e reslta )e ella.

De&isi(n )e l!s me)i!s / me)i&i(n )e s e'&a&ia.

+l&an&e >R?: El n*mer! )e "ers!nas h!gares e5"est!s a n h!rari! "arti&lar )eme)i!s al men!s na e6 )rante n "eri!)! es"e&2'&! )e tiem"!.

#re&en&ia >#?: el n*mer! )e e&es )entr! )el "eri!)! es"e&2'&! e na "ers!na h!gar "r!me)i! est3n e5"est!s al mensa-e.

Im"a&t! >I?: EL al!r &alitati! )e na e5"!si&i(n a tra4s )e n me)i! )etermina)!.

Rela&i(n entre al&an&e, 0re&en&ia e im"a&t!:

N*mer! t!tal )e e5"!si&i!nes >E? Es el al&an&e mlti"li&a)! "!r el n*mer! )e e&es )ela 0re&en&ia "r!me)i!, E RZ# =r!ss Rating !ints

N*mer! "!n)era)! )e e5"!si&i!nes >WE? Es el alan&e mlti"li&a)! "!r la 0re&en&ia"r!me)i! / mlti"li&a)! "!r el im"a&t! "r!me)i!, es )e&ir WE RZ#ZI

r!m!&i(n )e entas:

La "r!m!&i(n )e entas es n ingre)iente 0n)amental en las &am"a8as )e marketing/ est3 0!rma)! "!r n &!n-nt! )e herramientas )e in&enti!s, s!bre t!)! a &!rt!"la6!, )ise8a)!s "ara estimlar na &!m"ra ma/!r ! m3s r3"i)a )e "r!)&t!s !seri&i!s es"e&2'&!s "!r "arte )e &!nsmi)!res ! interme)iari!s.

Ob-eti!s. L!s en)e)!res tili6an "r!m!&i!nes )e inenti!s "ara atraer a neas"ers!nas a "r!bar el "r!)&t!, "ara re&!m"ensar a l!s &lientes leales / "ara amentarlas tasas )e &!m"ra re"eti)a )e l!s sari!s !&asi!nales.

Estable&imient! )e !b-eti!s: ara l!s &!nsmi)!res, l!s !b-eti!s in&l/en 0!mentar la&!m"ra )e ni)a)es )e ma/!r tama8!, 0!mentar la "reba entre l!s n! sari!s /traer a l!s &!nsmi)!res &ambiantes )e mar&a 0era )e las mar&as &!m"eti)!ras. ara

l!s min!ristas, l!s !b-eti!s in&l/en "ersa)irl!s "ara e tengan a la enta ne!sart2&l!s / nieles )e inentari! m3s alt!s, in&entiar la &!m"ra 0era )e tem"!ra)a,0!mentar el inentari! )e "r!)&t!s rela&i!na)!s, &!m"ensar las "r!m!&i!nes )e la&!m"eten&ia, &rear lealta) )e mar&a / !btener entra)a a ne!s "nt!s )e entamin!rista.

+L )e&i)ir tili6ar n in&enti! en "arti&lar, l!s es"e&ialistas en marketing )eben"rimer! )eterminar s tama8!, "ara e la "r!m!&i(n tenga 45it!, segn)! el gerente)eber3 estable&er &!n)i&i!nes )e "arti&i"a&i(n, ter&er! se )eber3 )e&i)ir la "r!m!&i(n


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)e la "r!m!&i(n / &art!, se )eber3 estable&er el tiem"! )e la "r!m!&i(n / "!r *ltim!,el "res"est! t!tal )e entas )e la "r!m!&i(n.

Marketing: 7ersi(n a)a"ta)a "ara +m4ri&a Latina.

Ca"2tl! DEsarr!ll! )e ne!s "r!)&t!s / estrategias )el &i&l! )e i)a )e l!s

"r!)&t!s.

Estrategia )e )esarr!ll! )e ne!s "r!)&t!s

Una &!m"a82a !btiene ne!s "r!)&t!s )e )!s maneras. Una es me)iante laa)isis&i(n, al &!m"rar na em"resa entera, na "atente ! li&en&ia "ara &!mer&iali6arel "r!)&t! )e algien m3s. La !tra es el )esarr!ll! )e ne!s "r!)&t!s en el "r!"i!)e"artament! )e inestiga&i(n / )esarr!ll! )e la em"resa.

E5isten F "as!s "rin&i"ales "ara el )esarr!ll! )e ne!s "r!)&t!s

1. =enera&i(n )e i)eas: Es la b*se)a sistem3ti&a )e i)eas "ara ne!s "r!)&t!s.Entre las "rin&i"ales 0entes )e i)eas "ara ne!s "r!)&t!s est3n las 0entes internas

/ las e5ternas, &!m! &lientes, &!m"eti)!res, )istribi)!res / "r!ee)!res.

9. De"ra&i(n )e i)eas: Se eliminan las i)eas e n! s!n benas, la &!m"a82a bs&a&!ntinar &!n las i)eas )e "r!)&t!s ss&e"tibles )e &!nertirse en "r!)&t!sre)itables.

J. Desarr!ll! / "reba )el &!n&e"t!: Se tiene e ha&er na i)ea )el "r!)&t!e5"resa)a en t4rmin!s e el &!nsmi)!r entien)e. Se tienen e ha&er "rebas "araa)!"tar n &!n&e"t! atra&ti!, e5"li&ati! / 03&il )e enten)er.

. Desarr!ll! )e la estrategia )e marketing: C!nsta )e tres "artes, la "rimera tratas!bre el mer&a)! meta, el "!si&i!namient! "lanea)! )el "r!)&t!, las metas )e eta /

"arti&i"a&i(n )el mer&a)!. La segn)a )es&ribe el "re&i! "lanea)! )el "r!)&t!, as2&!m! el "res"est! )e )istrib&i(n / marketin "ara el "rimer a8!. La ter&er "arte)es&ribe las entas estima)as a larg! "la6!, las tili)a)es meta / la estrategia )el MM

. +n3lisis )e neg!&i!s: Rese8a )e las "r!/e&&i!nes )e entas, &!st!s / tili)a)es )e elne! "r!)&t!, "ara )eterminar si est!s 0a&t!res satis0a&en l!s !b-eti!s )e la&!m"a82a.

K. Desarr!ll! )el "r!)&t!: Desarr!llar el &!n&e"t! )el "r!)&t! 02si&! "ara segrar ela i)ea )el "r!)&t! se &!nierta en n "r!)&t! 0a&tible.

[. Mer&a)! )e "reba: #ase )el )esarr!ll! )el ne! "r!)&t! en la &al el "r!)&t! /

el "r!grama )e marketing se "!nen a "reba en ambientes )e mer&a)! m3s realistas.

F. C!mer&iali6a&i(n: Se lan6a el ne! "r!)&t! al mer&a)!.

Estrategias )el &i&l! )e i)a )e l!s "r!)&t!s.


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Eta"a )e intr!)&&i(n: Cre&imient! )e las entas sele ser lent!, las tili)a)es s!nnegatias ! m2nimas )ebi)! a las entas ba-as / a l!s alt!s gast!s )e )istrib&i(n /"r!m!&i(n.

Eta"a )e &re&imient!: Las entas em"ie6an a &re&er &!n ra"i)e6, a"are&e la&!m"eten&ia, l!s "re&i!s "ermane&er3n estables ! )isminir3n ligeramente. Las

tili)a)es amenta, l!s &!st!s )e "r!m!&i(n se )istrib/en en n !lmen m3sgran)e, &!st!s nitari!s )e man0a&tra )es&ien)en.

Eta"a )e ma)re6: Se entra &an)! el &re&imient!s )e las entas )el "r!)&t! se0renan. Dra m3s tiem"! e las 0ases anteri!res. La &!m"eten&ia em"ie6a a )isminirl!s "re&i!s, in&rementar "bli&i)a) / "r!m!&i(n. La &!m"eten&ia )4bil se retira. Seintenta m!)i'&ar el "r!)&t!, &ambiar las &ara&ter2sti&as &!m! &ali)a), rasg!s ! estil!"ara atraer a ne!s sari!s e ins"irar na ma/!r &anti)a) )e s!s.

Eta"a )e )e&a)en&ia: Las entas &!mien6an a )isminir, las em"resas se retiran )elmer&a)! / las e e)an re&!rtan s !0erta )e "r!)&t!s, )es&artan segment!s"ee8!s )el mer&a)!.


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Canales )e Marketing / a)ministra&i(n )e la &a)ena )e abaste&imient!.

Canal )e marketing ! )istrib&i(n: C!n-nt! )e !rgani6a&i!nes inter)e"en)ientes e"arti&i"an en el "r!&es! )e "!ner n "r!)&t! ! seri&i! a )is"!si&i(n )el &!nsmi)!r !sari! )e neg!&i!s.

C(m! l!s miembr!s )el &anal a8a)en al!r: Se re&rre a interme)iari!s "!re s!nm3s e'&ientes "ara "!ner l!s art2&l!s a )is"!si&i(n )e l!s mer&a)!s meta. +)em3s"e)en renir / )istribir in0!rma&i(n )e inteligen&ia )e marketing, )esarr!llan /)i0n)en "r!m!&i!nes, +)e&*an / m!l)ean la !0erta a las ne&esi)a)es )el &!m"ra)!r,a/)an en la )istrib&i(n 02si&a / &!rren riesg!s )e llear a &ab! el traba-! )e &anal.

E5isten )!s ti"!s )e !rgani6a&i(n en l!s &anales )e )istrib&i(n, el &!nen&i!nal es el

e &!nsta )e n! ! m3s "r!)&t!res, ma/!ristas / )etallistas in)e"en)ientes, &a)an! )e l!s &ales es na &!m"a82a se"ara)a e trata )e ma5imi6ar ss "r!"iastili)a)es, in&ls! a e5"ensas )el sistema &!m! n t!)!. En &!ntraste, n sistema )emarketing erti&al &!nsta )e "r!)&t!res, ma/!ristas / )etallistas e a&t*an &!m! nsistema ni'&a)!.

SM7 &!r"!rati!: Sistema )e marketing erti&al e &!mbina eta"as s&esias )e"r!)&&i(n / )istrib&i(n ba-! n mism! )e8!; el li)era6g! en el &anal se estable&e


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me)iante la "r!"ie)a) &!m*n. E-. Tara e ha&e "arte )e ss telas, "arte )e s r!"a /tiene na "r!"ia re) )e )istrib&i(n.

SM7 C!ntra&tal: Sistema )e marketing erti&al en el e &!m"a82as in)e"en)ientesen )i0erentes nieles )e "r!)&&i(n / )istrib&i(n se nen me)iante &!ntrat!s &!n la'nali)a) )e e&!n!mi6ar m3s ! en)er m3s )e l! e "!)r2an l!grar s!las. E-m

C!n&esi!naria #!r), emb!tella)!ras )e &!&aG&!la / "!r *ltim! M&D!nal)\s

SM7 +)ministrati!: Sistema )e marketing erti&al e &!!r)ina eta"as s&esias )e"r!)&&i(n / )istrib&i(n, n! me)iante "r!"ie)a) &!m*n ni 2n&l!s &!ntra&tales, sin!"!r el tama8! / el "!)er )e na )e las "artes.

Sistema )e marketing h!ri6!ntal: +&er)! en el e )!s ! m3s &!m"a82as )e n mism!niel se nen "ara a"r!e&har na nea !"!rtni)a) )e marketing. E-. M&D!nal)\sE5"r4s en Walmart, &!&aG&!la / nestl4 en)ien)! nes&a04 / nestea.

Sistema )e )istrib&i(n mlti&anal >h2bri)!?: Sistema )e )istrib&i(n mlti&anal en ele na s!la &!m"a82a estable&e )!s ! m3s &anales )e marketing "ara llegar a n! !

m3s segment!s )e &lientes. E-. Em"resa e en)e !nline, "!r &at3l!g! / "!rmin!ristas.

E5isten tres estrategias )e )istrib&i(n: Intensia, e5&lsia / sele&tia.

1. L!s "r!)&t!res )e art2&l! b3si&!s / materia "rimas &!mnes generalmente bs&anna )istrib&i(n intensia, na estrategia e les "ermite !0re&er ss "r!)&t!s en lama/!r &anti)a) )e e5"en)i!s "!sible. E-. asta )ental, )l&es / art2&l!s e seen)en en mill!nes )e e5"en)i!s. C!m"a82as: ra0t, C!&aGC!la / imberl/GClark.

9. En la Distrib&i(n e5&lsia el "r!)&t!r s(l! )a n n*mer! limita)! )e )istribi)!resel )ere&h! e5&lsi! )e )istribir ss "r!)&t!s en ss territ!ri!s. E-. Bentle/

J. La )istrib&i(n sele&tia &!nsiste en el s! )e m3s )e n! >"er! n! )e la t!tali)a)?)e l!s interme)iari!s e est3n )is"est!s a traba-ar l!s "r!)&t!s )e na &!m"a82a.E-. mar&as )e teleis!res, mebles / ele&tr!)!m4sti&!s &!m! hir"!!l / =E.

Natrale6a e im"!rtan&ia )e la l!g2sti&a )e marketing.

La l!g2sti&a )e marketing im"li&a "lanear, "!ner en "r3&ti&a / &!ntr!lar el @-! 02si&! )ebienes, seri&i!s e in0!rma&i(n rela&i!na)a, )es)e l!s "nt!s )e !rigen hasta l!s

"nt!s )e &!nsm! "ara satis0a&er las ne&esi)a)es )e l!s &lientes / !btener tili)a)es.$a&er llegar el "r!)&t! &!rre&t! al &liente &!rre&t!, en el lgar / m!ment! &!rre&t!s.

+)ministra&i(n )e entas

Ca". J 72n&l! )e las estrategias / el "a"el )e las entas en la era )e la a)ministra&i(n.

La +RC es n m!)el! general )e las a&tii)a)es )e la em"resa e bs&a amentar l!singres!s / las tili)a)es al &entrarse en l!s &lientes. En &!n&ret!, la +RC se entien)e


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&!m! t!)a a"lia&i(n ! ini&iatia )ise8a)as "ara a/)ar a la &!m"a82a a !"timi6ar ssintera&&i!nes &!n l!s &lientes, l!s "r!ee)!res ! l!s &lientes en "ers"e&tia me)ianten! ! ari!s "nt!s )e &!nta&t!, &!n el "r!"(sit! )e a)irir, retener ! interen)erle al!s &lientes

La +RC tiene tres !b-eti!s "rin&i"ales:

1. C!nserar a l!s &lientes. La &a"a&i)a) "ara &!nserar a &lientes 'eles / rentables, /l!s &anales "ara amentar las ganan&ias )el neg!&i!.

9. C!nsegir m3s &lientes. C!nsegir &lientes a)e&a)!s, &!n base en &ara&ter2sti&as&!n!&i)as ! a"ren)i)as, l! e llea a n ma/!r &re&imient! / m3rgenes m3s am"li!s.

J. Rentabili)a) )e l!s &lientes. +mentar l!s m3rgenes )el &liente in)ii)al, me)iantela !0erta )e l!s "r!)&t!s &!rre&t!s en el m!ment! in)i&a)!.

Las )istintas 0!rmas estrat4gi&as e la em"resa sa "ara &!mni&ar mensa-es )e ss"r!)&t!s a l!s mer&a)!s se &!n!&e &!m! estrategia )e &!mni&a&i(n integral )e

marketing.Estrategia )e -alar >"ll?: Se basa en la mar&a, l!s sari!s 'nales s!n l!s e le "i)ena l!s min!ristas l!s "r!)&t!s / &rean )eman)a. Se &entra en gran)es es0er6!s"bli&itari!s )irigi)!s al &!nsmi)!r. Se )ebe )e sar &an)! la lealta) a la mar&a eselea)a.

Estrategia )e em"-ar >"sh?: Est3 )irigi)a a l!s )istribi)!res / n! al sari! 'nal, se)an in&enti!s, )es&ent!s "!r !lmen, "r!m!&i!nes )e "re&i! / en s2 se 0!r6a laenta.

Ai"!s )e agentes.

L!s ti"!s )e interme)iari!s m3s &!mnes ! l!s e re&rrir2a n 0abri&ante "ara ereali6aran la 0n&i(n )e entas s!n l!s re"resentantes )e l!s 0abri&antes / l!s agentes)e entas. L!s re"resentantes )e l!s 0abri&antes s!n interme)iari!s e en)en "arte)el "r!)&t! )e ss -e0es me)iante n &!ntrat! )e larg! "la6!, n! tienen la "r!"ie)a))e l!s bienes e en)en ni )is"!nen )e ell!s 02si&amente, s(l! se &!n&entran en la0n&i(n )e en)er. Las &!misi!nes signi'&an ss *ni&!s in

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Guía CENEVAL mercadotecnia 2014