الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية

République Algérienne Démocratique et Populaire

إعداد الطالب: إشراف األستاذ:

عنتربن عبد الرحمان/ د حميدي لرزاقعبد ا

لجنة المناقشة:رئيسا بومرداس جامعة أستاذ محاضر عبد اهللا بلوناس /د مقررا بومرداس جامعة أستاذ محاضر عبد الرحمان بن عنتر /د ممتحنا بومرداس جامعة أستاذ محاضر بوزيدة حميد/د ممتحنا جامعة الجزائر أستاذ محاضر زغدار أحمد /دممتحنا جامعة بومرداس محاضر أستاذ علياننذير /د

السنة الجامعية 2008/2007

Ministère de l’Enseignement Supérieur

et de la Recherche Scientifique Université M’Hamed BOUGARA

Boumerdès Faculté Des Sciences Economiques Et des Sciences de Gestion et des

Sciences Commerciales

زارة التعليم العالي و البحث العلميو

بومرداس أمحمد بوقرة جـامـعة علوم و العلوم االقتصاديةكـلية

يةالعلوم التجارو التسيير

آلمة شكر ما توفيقي إال باهللا والمتواضع العمل هذا أآملتعلي حمده ونستعينه، فبفضل اهللا الحمد هللا ن

إنني شاآر و مقر بالجميل على وجه الخصوص لوالدي الكريمين لما منحاه •

إسناد دون قيد أو شرط لي من حب و حنان، دعم و

بومرداسارة وأساتذة وعمال جامعة إدضا أن اقر بفضل مساهمة أريد أي •

.عنتر عبد الرحمان بن الدآتورالمشرفاألستاذ صة خا

ةبنك التنمي تجاه عمالبهأدين آما أنني ارغب في اإلقرار باالمتنان الذي •

موصول والشكرالسيد دحماني :خص بالذآرو أالمحلية وآالة سور الغزالن

. من وآالة بنك التنمية المحلية سطاوالي لآلنستين غربي أسماء وحاجو سميرة

. هذا العمل من قريب أو من بعيدإنجاز آل من ساهم فيآما ال يفوتني أن اشكر •

ءإهــــدا : إلى و هما شمس حياتي و أشعة آمالي و ينبوع ا عمريهماهللا فيالحبيبين بارك والدي-

وهنائي من ذاقا آالم الحياة وشقاء العيش ألجلي سعادتي .اهللااهم في الجنة إنشاء وإياهللا وجمعني شجعاني رحمهماوجدتي الذين طالما جدي روح- ربالذآر الدآتو واخص يجلون صدا العقل اإلنساني و يصقلون مرآته التربية الذين رجال-

.لي لم يبخل علي بمساعدته وتوجيهه عنتر الذيبن مليون شهيد النصف أرض المليون و- األبية وبنت جبيل فلوجةأرض الدوا من وجالمقاومة حيثماداء الحرية وأبطال شه-

الى ارض القدس الزآية طاهرةال. :الشهيد الصاعد صبيحة العيد باسم الثغر ساخرا من جالديه أن -

وال تلتثم فلست حقودا امتثل سافرا محياك جالدي . و سرور لباسط عبد ا:هقرة عيني ونجم األمل الالمع من يؤنسني منظره ويطربني تأللؤ -

.عبد الرحيم الذي ينير ساعاني بابتسامته حتى في الوقت الذي تختفي فيه آل االبتسامات أيامي . .، حكمة، وبهاء يمالن حياتي جماالأخواتي الالئيزهرة وآل - . . . ، ة، باي أمينة، محمد،حايمن، راب :الماجستيرمالئي في دفعة أهلي و أصدقائي و ز-

ة، فايزىسلم . الرزاق عبد

:فهرس األشكــال

رقم الشكل

الصفحة وانــــــــــــنــــــــالع

36 1971 إصالح غايةإلىالنظام البنكي الجزائري هيكل 01

38 1986 غاية الجزائري إلى البنكي نظامهيكل ال 02

44 2004 غاية إلىهيكل النظام البنكي الجزائري 03

56 المنافع أنواع 04

58 من مراحل تطورا دارة التسويق ولىاألالمرحلة 05

58 التسويق إدارةلمرحلة الثانية من مراحل تطور ا 06

59 التسويق إدارةمراحل تطور المرحلة الثالثة من 07

59 التسويق إدارة مراحل تطور الرابعة منلمرحلة ا 08

60 التسويقإدارة مراحل تطور الخامسة منلمرحلة ا 09

61 لمزيج التسويقي عناصر ا 10

65 عوامل نجاح االستراتيجية 11

71 االستراتيجيات الهجومية أنواع 12

71 االستراتيجيات الدفاعية 13

78 اديتهاعتما الخدمات حسب أنواع 14

82 مفهوم الخدمة البنكية المدعمة والخدمة الجوهرية 15

103 مراحل اتخاذ قرار الشراء 16

114 الجودةبةمهام مراق 17

120 الجودة إدارة أهمية 18

124 عجلة ديمنج 19

130 نموذج فجوة جودة الخدمة 20

132 جودة الخدمة أبعاد 21

133 الخمسة لألبعادالوزن النسبي 22

138 دليل مظهر الخدمة من وجهة نظر الزبون 23

142 ادراآات العميل للجودة والرضا 24

146 ةللمنافسة البنكيرئيسية المحاور ال 25

156 الهيكل التنظيمي لبنك التنمية المحلية 26

DGE" 162"الهيكل التنظيمي لمديرية مجمع االستغالل 27

168 الهيكل التنظيمي لمديرية الوآالة 28

169 الهيكل التنظيمي للوآالة الرئيسية 29

172 2004الى 2002تطور موارد البنك خالل الفترة الممتدة من 30

173 توزيع الموارد حسب آل قطاع 31

BDL" 174"هيكل موظفي بنك التنمية المحلية 32

191 القروض المخصصة للزبائن 33

193 هيكل عمليات االستيراد 34

194 2004هيكل الصادرات الممولة لسنة 35

197 )2003-2000(القروض العقارية الممنوحة خالل الفترة 36

:فهرس الجداول

رقم الجدول

العنوان

الصفحة

13 / 31/12ميزانية البنك المرآزي 01

A" 18 "وضعية البنك التجاري 02

B" 18 "وضعية البنك التجاري 03

C" 19"وضعية البنك التجاري 04

19 عملية انتقال النقود من بنك ألخر 05

28 التجارية وين البنوك اإلسالمية االختالف بوجهأ 06

94 منها البيئة الخارجية الكلية تتألفالعوامل التي 07

117 والنظرة اليابانية للجودة األمريكيةالنظرة 08

125 للجودة "ديمنج "مفهوم مراحل عجلة 09

134 االبعاد العشرة لجودة الخدمة 10

170 " 2004- 2002" الفترةلخالتطور موارد بنك التنمية المحلية 11

171 "2004-2002 " الفترةل خالتطور الموارد بالدينار 12

171 "2004-2002" الفترةلخالتطور الموارد بالعملة الصعبة 13

174 "2002و2001"هيكل موظفي بنك التنمية المحلية خالل 14

175 2002تكوين موظفي بنك التنمية المحلية الى غاية 15

189 2004-2002خالل الفترة لقروض المخصصة للزبائن ا 16

190 "2004-2002 " الفترةل خالالخاصةتطور تمويل المؤسسات 17

192 "2004-2001 " الفترةل خاللألفرادالقروض الممنوحة 18

-2003"ق بنك التنمية المحلية تطور الواردات الممولة عن طري 192004"

193

194 "2004-2003" الفترةولة خاللتطور الصادرات المم 20

196 "2005-2000 " الفترةل خالتطور القروض العقارية 21

عموميات حول البنك والنظام البنكي الجزائري : الفصل االول تمهيد

08......................................... ك وعموميات حول البن: المبحث االول 08............................................. البنوك وتعريفها نشأة : المطلب االول 10........................................................ البنوك اعأنو :المطلب الثاني

29............................................النظام البنكي الجزائري:المبحث الثاني 29.............النظام البنكي الجزائري خالل االحتالل الفرنسي : المطلب االول 30......................... ي الجزائري بعد االستقاللالنظام البنك :المطلب الثاني

35..............................اصالحات النظام البنكي الجزائري: المبحث الثالث 35.......................................... 1990 لما قب إصالحات: المطلب االول 39..........................................1990 ما بعد إصالحات :المطلب الثاني خالصة الفصل التسويق المعاصر وانعكاساته على الخدمات البنكية : الفصل الثاني

تمهيد 47...........................................اسس التسويق المعاصر : المبحث االول 47............................... أهميتهالمفهوم الحديث للتسويق و : المطلب االول 54..............................................إدارة ومنافع التسويق : المطلب الثاني 64........................................ االستراتيجيات التسويقية : المطلب الثالث 72........لتسويق عليهاالخدمات البنكية وانعكاسات المفهوم الحديث ل : المبحث الثاني 72...............................................ةم الخدوأهميةمفهوم : المطلب االول 75................... االهتمام بها تأخر وأسباب تصنيف الخدمات : المطلب الثاني 81....................العوامل المساعدة على نموها الخدمة البنكية : المطلب الثالث 86.................................المفهوم الحديث للتسويق البنكي : المبحث الثالث 86....................................مفهوم التسويق البنكي وتطوره : المطلب االول 88................................ التسويق البنكيوأهدافخصائص : المطلب الثاني 90............................................. البيئة التسويقية للبنوك : المطلب الثالث خالصة الفصل للبنوكجودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية : الفصل الثالث

تمهيد 97..............................سلوك العمالء وفن التعامل معهم :االولالمبحث 97............................. دراسته وأهميةالعمالء مفهوم سلوك :االول المطلب 100 الشراءقرارىعمالء والعوامل المؤثرة علخصائص سلوك ال :الثانيالمطلب

103 ................... العمالءوأنواعخاذ قرار الشراء تمراحل ا : المطلب الثالث

فهرس المحتويات

112..................................أساليب تحسينهاجودة الخدمات البنكية و : المبحث الثاني 112..................................جودة الخدمات البنكية ومختلف قواعدها : المطلب االول 119................................. الجودة الشاملةإدارة وأهميةتسيير الجودة : المطلب الثاني 125................. .............ها تحسينأساليب أبعاد جودة الخدمة البنكية و: المطلب الثالث 135.....................رضا العمالء وسبل تطوير القدرة التنافسية للبنوك : المبحث الثالث 135.............................................توقعات الزبون وادراآه للخدمة : المطلب االول 139...................................................ماهية رضا ووالء العميل : المطلب الثاني البنوك جودة الخدمات البنكية ومتطلبات تطوير القدرة التنافسية في : المطلب الثالث

144.......................................................................الجزائرية. خالصة الفصل . الجزائريةك واقع التسويق البنكي والخدمات المقدمة في البنو : الفصل الرابع

)لية حالة بنك التنمية المح( . تمهيد

153...................................................ماهية بنك التنمية المحلية : المبحث االول 153..............................مفهوم بنك التنمية المحلية وشبكته التجارية : المطلب االول 156.......................................الهيكل التنظيمي لبنك التنمية المحلية : المطلب الثاني 157.....................................................اقسام بنك التنمية المحلية : المطلب الثالث 170...............................محيط بنك التنمية المحلية وتطور موارده : المبحث الثاني 170...................................................نك التنمية المحلية موارد ب : المطلب االول 176..................................... المحيط الخارجي لبنك التنمية المحلية : المطلب الثاني 177..................... الفرص والتهديدات التي تواجه بنك التنمية المحلية : المطلب الثالث 178......التسويق في بنك التنمية المحلية وتطور المنتجات التي يقدمها : المبحث الثالث 178.................................................التسويق ببنك التنمية المحلية : المطلب االول 181.......................... الخدمات المقدمة من طرف بنك التنمية المحلية : المطلب الثاني 189...............المحلية نكية المقدمة من قبل بنك التنميةتطور حجم المنتجات الب : المطلب الثالث

خالصة الفصل 199................................................................................. ....:الخاتمة العامة

أ

المقدمة العامة

ة فمن خالل يا العلوم المرتبطة بح أآثريعد التسويق من اس اليومي شطة ة الن ساب األن سويقية تن الت

ى المعلومات الضرورية حول , المستهدفة األسواق إلىالسلع والخدمات وتتحصل المؤسسات عل

ذه واقه اتهماألس ون رغب اتهم ويحقق ى احتياج اس عل ا تحصل المؤس, فيحصل الن ى آم سات عل

. من المواد واللوازم والخدمات وهذا ما يسهم في تقدمها وازدهارهاااحتياجاته

ة واألساليب توجهات عديدة نحو تطبيق المفاهيم األخيرة السنوات في وقد برزت سويقية الحديث الت

دى أ في آثير من البنوك وهو ما تحول مواز وقد واآب هذه التوجهات البنكية،في مجال الخدمات

سية التي آلت ط ضرورة تقتضيها الغدا زيادة االهتمام بالتسويق البنكي بحيث لىإ ة التناف ا بيع إليه

.األخرى تعمل فيها البنوك والمؤسسات المالية األسواق التي

د الناتجة عن لألفراد الحاجات المالية واالئتمانية ديناميكية إن سرعة معدالت التطور الحضاري ق

دة التي إلى البنكية اإلدارةت دع ة التحديات الجدي ا مواجه ة التي يمكن به التفكير الجاد في الكيفي

اهيم بدأت ر من المف اليب الكثي سويقية تتالشى واألس ا، الت د أمامه دة تؤآ ائق جدي رزت حق حيث ب

ة البنكي العميل وجودة أهميةعلى ة ةالخدم ايير هام ة التعامل والتحاور مع الجمهور آمع وطريق

ى مات البنكية وصوال في تسويق الخد سية إل درة التناف الوقوف في تحقيق الق وك ب سمح للبن التي ت

.التي تزداد شراسة يوما بعد يوموجه المنافسة

ى النظام البنكي من اجل تحسين وتطوير دة عل ر من إصالحات عدي ه الجزائ ا قامت ب ورغم م

ة العمالء، وإجراءات تقديم الخدمات البنكية، ومن ثم تحقيق رضا ووال أساليب اك ء وثق إال أن هن

وك وتطوير أهميةعد المدخل األآثر ي تطبيق فلسفة الجودة الشاملة أنمن يرى دراتها لنجاح البن ق

. في السوقالتنافسية ومن ثم نجاحها و بقاءها

:التاليومما سبق يمكن طرح التساؤل الجوهري

ا " وك من خالله ستطيع البن سويق البنكي إطار في -ماهي العوامل التي ت جذب العمالء –الت

"عليهم، وزيادة قدراتها التنافسية ؟ والمحافظة

: لتاليةاومن اجل فهم وتوضيح هذه اإلشكالية نطرح األسئلة الفرعية

، وهل هي آافية؟ي الجزائري البنكمالنظاالتي مست ماهي أهم اإلصالحات

التسويقي للخدمة البنكية ؟م ما هو المفهو

جودة الخدمات في جذب العمالء والمحافظة عليهم؟ةأهميما

ب

ا ؟ ءقرار باقتنا التي تدفع العميل التخاذ األساسيةماهي الدوافع ة م ا هي مختلف خدم وم

تصنيفات العميل؟

للبنوك ؟ ةماهي مداخل تحسين وتطوير القدرة التنافسي

سين قدراتها التنافسية؟ماهي اإلجراءات التي يجب على البنوك الجزائرية القيام بها لتح

ه " BDLالـــ " ما مدى تحقيق بنك التنمية المحلية ه وزبائن ى عمالئ لهدف المحافظة عل

وجذب عمالء جدد ؟

ما هي الخدمات التي يقدمها بنك التنمية المحلية ؟

تسويق؟ لما مدى اهتمام بنك التنمية المحلية با

:لفرضيات ا

: الفرضيات التاليةلإلجابة عن االسئلة الفرعية نحدد

دة -1 ري ع ا إصالحات عرف النظام البنكي الجزائ د والقرض أهمه انون النق 1990سنة ق

. وقد آانت آافية لحل المشاآل التي تعاني منها البنوك الجزائرية

ل -2 ا العوام ل أهمه دة عوام ى ع ة عل دمات البنكي ف الخ اءه لمختل ي اقتن ل ف د العمي يعتم

.االقتصادية

ودة مجم -3 ل الج ن الخصائص تمث ة م ةوع المنتج المتعلق ة " ب ة البنكي وق "الخدم ي تف والت

.مثيالتها في السوق

ه أمامالعميل هو عبارة عن فرصة سانحة -4 راد البنك ويمكن تقسيمه حسب طبيعت ى أف أو ال

الخ......العنيف ,الودود :العميل مثل أصناف عدة إلى حسب سلوآه أومؤسسات

الخ ........التكاليف ,الجودة :منها للبنوك ات التنافسيةالقدرتوجد عدة مداخل لتطوير -5

د متطلبات تحسين القدرات التنافسية للبنوك الجزائرية أهممن -6 زات ها تزوي ة بتجهي وأنظم

.متطورة تكنولوجية

. التنمية المحليةيعد التسويق ثقافة جماعية يمارسها أغلبية موظفي بنك -7

الء -8 ا العم د رض ميع ام،ووالئه م واالهتم ن أه م م ة له دمات المقدم ودة الخ سين ج بتح

.أولويات موظفي بنك التنمية المحلية

ج

: اسباب اختيار الموضوع

.هناك عدة أسباب الختياري هذا الموضوع من أهمها

: اسباب موضوعية - أ

التسويق البنكي باستمرار تزايد أهمية -

ا بشكل مالئم فشل الكثير من المؤسسات البنكية في تقديم منتجاته -

ة المجتمع تحقيق ا البنكية في الدور الكبير والمتزايد للخدمات - ادة رفاهي صادية وزي ة االقت . لتنمي

. تصحيح التفكير السائد والذي مفاده عدم اهمية التسويق والمؤسسات الخدمية -

.الموضوع عدم اهتمام الكثير من البنوك والمؤسسات الجزائرية بهذا -

.وزبائنهادم اهتمام اغلب المؤسسات البنكية الجزائرية برغبات عمالئها ع-

. شراسة منافسة أآثر الكثير من البنوك للتغيرات العالمية التي ساهمت فيإدراكعدم -

:ذاتية أسباب - ب

.بتخصصيارتباط هذا الموضوع -

المفهوم التسويقي على القطاع البنكي إسقاطمحاولة -

سويقية إدارة" الحالي مجال تخصصي إلى باإلضافةربط هذا الموضوع محاولة - ت

" مالية " تخصصي السابق بمجال "

.الميدانيالتعمق في هذه الدراسة من خالل الجانب

: اهداف الدراسة

: نبين النظري والعملي آما يلي هذه الدراسة في الجاأهدافتتجلى

:النظريالجانب -أ •

: التالية األهدافنب النظري يمكن تحديد في الجا

سويق ة ابراز شمولية الت ة وإمكاني سلع والمنتجات المادي يس فقط في مجال ال ه ل تطبيق

.واألماآن واألفكارولكن ايضا في مجال الخدمات

.البنوك ونطاق التسويق في أهمية إبراز

.البنكية معايير جودة الخدمات أهميةالتعرف على

.للبنك لتحسين قدر المنافسة المداخل أهمهم معرفة وف

.البنوك التسويقية في واألنشطةتحديد الوظائف

.جذبه و العميلأهميةمعرفة

.الملك هو -العميل– على مقولة المستهلك التأآيد

.وأنماطهممعرفة سلوك العمالء

د

:العملي الجانب -ب

: ما يلي إلىمن الناحية العملية نهدف من خالل دراستنا هذه

وك • سات والبن ل المؤس سويق داخ ي للت ق الفعل دى التطبي ى م ةالتعرف عل صفة الجزائري ب

.خاصةعامة وبنك التنمية المحلية بصفة

. البنك بالجوانب التسويقية في عملها إدارةمحاولة معرفة مدى اهتمام •

.عليهم آما نحاول معرفة آيفية تعامل بنك التنمية المحلية مع عمالئه والمحافظة •

.باإلضافة إلى التعرف على الخدمات التي يقدمها بنك التنمية المحلية •

: الدراسة أهمية

التغير سم ب ة تت ا من المؤسسات في ظل بيئ وك آغيره تتمثل أهمية الدراسة في توضيح عمل البن

سة ستهلكين ,الحرة وعدم التأآد والمناف ات الم ستمر في حاجات ورغب أوالعمالء – والتطور الم

د أصناف العمالء –الزبائن ى تحدي ذي يعمل عل از ال ل الجه مما يجعل إدارة التسويق بالبنك تمث

ة تحقيق ة تحقق رضا العمالء ومن ثم ى خدمات بنكي وتفسير احتياجاتهم ورغباتهم وترجمتها إل

.واستمراره ونجاحهأهداف البنك

: حدود الدراسة

:بعاد التالية يمكن توضيح حدود الدراسة من خالل األ

: البعد الموضوعي-أ •

سويقية ك ة وخاص إن حدود الدراسة تتجلى في قدرة البنك على استخدام مختلف المفاهيم الت تل

والخروج بها من الوضعية التي تعيشها " وهو ما يسمى بالتسويق البنكي " التي تتعلق بالبنوك

دول ي ال وك ف ة،البن ى النامي درتها عل دى ق ديم وم ات أتق ى منتج ى إل ة ترق دمات بنكي و خ

ا الي تحسين مرآزه الء وبالت ائن أو العم ى إرضاء الزب ؤدي إل ي ت وب، والت ستوى المطل الم

.وازدهارهاالتنافسي ومن ثم نجاحها

:المكاني البعد -ب •

. ، المسيلة ، العاصمةالبويرة يقتصر مجال بحثنا المكاني على منطقة الوسط السيما والية

: البعد البشري-ج •

:العنصر البشري الذي يتضمنه البحث يتمثل فيما يلي

.خصوصاموظفي البنك عموما والمتخصصين في التسويق

: يتقدمون للحصول على خدمات بنكيةالزبائن الذين

.العائالت

.المقاولون ورجال األعمال

ه

:الزمني البعد -د •

دة من رة الممت ى الفت سنة يقتصر مجال بحثنا من الناحية الزمنية عل ى 2000ال سنة ال ة ال غاي

2006.

:البحثمنهجية

ن صحة فرضيات ق م بيل التحق ي س دنا ف ة اعتم نهج الوصفي الدراس ى الم ذا عل ا ه ي بحثن ف

شكلة االتحليلي الذي يعتمد على جمع المعلومات والبيانات التي تساعدنا على وصف المدروسة لم

.ق الفرضيات المطروحةإلى نتائج محددة وفلوصول قصد اوتحليلها

:األدوات المستعملة في البحث

: نستعمل إلنجاز بحثنا هذا األدوات التالية

.المجالالمراجع والكتب التي صدرت في هذا

.الدراسات والبحوث السابقة التي تناولت جزء أو آل مما تشتمل عليه هذه الدراسة

.النشرات والمجالت العلمية المتخصصة

. اشهارية خاصة بالبنكدوريات ووثائق

.االنترنت

صعوبات البحث

: واجهتني أثناء البحث عدة صعوبات معظمها في الجانب التطبيقي آان من أهمها

.صعوبة الحصول على المعلومات وإن تم الحصول عليها فتكون محدودة •

. الجانب النظري على واقع البنوك الجزائريةطصعوبة إسقا •

.ولين المكلفين بالتسويق على مستوى اإلدارة العامةصعوبة الوصول إلى المسؤ •

. سوء االستقبال من بعض الموظفين •

: الدراسات السابقة

ك ر لكن رغم ذل يعد االهتمام بجودة الخدمات البنكية موضوع حديث نوعا ما خاصة في الجزائ

:أهمها الموضوع مناستعنت في بحثي هذا بمجموعة من الدراسات السابقة حول هذا

.رسائل الماجستير •

. الجزائرية واألجنبيةالبحوث العلمية المتخصصة •

.الملتقيات الوطنية •

و

:خطة البحث

: قسمين هما إلى البحث نا بجوانبه قسمواإللماممن اجل التحكم في الموضوع

قسم نظري -

قسم تطبيقي -

.فصولالجانب النظري اشتمل على مقدمة عامة وثالث

ة فرضيات اإلشكالية وإعدادتملت على تمهيد للموضوع ثم طرح المقدمة العامة اش - لإلجاب

ح ي توض ة الت ئلة الفرعي ى األس كاليةعل ذا اإلش ا له باب اختيارن د أس ا بتحدي م قمن ث

.الموضوع

دد - دها ح داف ناوبع ب النظري أه ي الجان واء ف ة س ب أو الدراس ي الجان ددنا ,العمل م ح ث

ى ,الدراسة أهمية دها إل ا ود الدراسة حد لننتقل بع ة البحث بأبعاده ى منهجي م إل ة ث األربع

ة ن ثم ستعملة األدواتوم از الم ة إلنج ذه الدراس ة ه عوبات الدراس ى ص ت إل م انتقل ث

.الموضوع الخطة المتبعة في هذا وأخيرا والدراسات السابقة

, عهاوأنوا البنوك وتعريفها بنشأة ونتناول فيه بعد التمهيد عدة نقاط نبدؤها األولالفصل -

أدخلت التي اإلصالحاتآما نتناول النظام البنكي الجزائري من حيث تطوره ومختلف

.الفصل خالصة وأخيراعليه

وبعدها نتطرق الى , حول التسويقأساسيةالفصل الثاني ونتناول فيه بعد التمهيد مفاهيم -

إلى ثم نتطرق وانعكاسات المفهوم الحديث للتسويق عليهامختلف الخدمات البنكية

.الفصل خالصة وأخيراالتسويق البنكي ومختلف استراتيجياته

وجودة الخدمات ,وأنماطهم سلوك العمالء إلىالفصل الثالث بعد التمهيد نتطرق فيه -

.للبنوك العمالء وتحسين القدرات التنافسية إرضاءالبنكية ثم نتناول آيفية

المحلية ه دراسة تطبيقية ببنك التنمية الجانب التطبيقي ويتمثل في الفصل الرابع وسنتناول في

, البنكلخدمات التي يقدمها هذا فصل لبنك التنمية المحلية ودراسة ا من خالل تقديم موذلك

.بخالصةثم نختمه باإلضافة إلى واقع التسويق بهذا البنك

إليها النتائج المتوصل أهم على عامة تشتمل بخاتمة أنهيت هذا البحث األخير وفي

.واالقتراحات من التوصيات ةومجموع

7 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

:تمهيد

ك من ة و ذل صادية واالجتماعي ة االقت ة، فهي المحرك األساسي للتنمي م المؤسسات المالي تعد البنوك من أه

.خالل إمدادها باألموال الالزمة

.و للبنوك التجارية بصفة خاصة دور متميز و حيوي في تجميع الودائع و توظيفها بفعالية

وطني و ال تختلف البنوك في الجزائر عن غيرها من صاد ال ساهمة في االقت البنوك في مختلف دول العالم بالم

ا البنكي، بحيث وضعت أسس التحول .ودفع عجلة النمو ة قصوى لنظامه ة أهمي ة الجزائري لذلك أولت الدول

ذلك واألجانب، لدى المستثمرين المحليين ةنحو اقتصاد السوق بما له من أهمي ري ل شهد النظام البنكي الجزائ

. 90/10ن اإلصالحات البنكية المتواصلة والتي آان أهمها قانون النقد والقرض العديد م

ري ى النظام البنكي الجزائ ا والتعرف عل وك، وأنواعه ة البن ومختلف اإلصالحات ومن أجل اإلحاطة بماهي

: هيثالثة مباحث هذا الفصل إلى التي عرفها قسمت

.ويتناول عموميات حول البنوك: المبحث األول -

.لجزائري النظام البنكي ال تطورويتناو: لمبحث الثانيا -

.ويتناول أهم اإلصالحات التي مست النظام البنكي الجزائري: المبحث الثالث -

8 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

عموميات حول البنوك:المبحث األول نشأة البنوك وتعريفها: المطلب األول I-نشأة البنوك :

شأة الب رزت مجموعة من المالك ترجع ن ابلي حيث ب د الب ى العه ذورها إل د ج ديم، وتمت ى العصر الق وك إل ن :والصيارفة وآهنة المعابد، ولقد عرفت المصارف تطورا على مر العصور يمكن التطرق إليها آما يلي

I-1 - 1( في العصر القديم(: :العصر البابلي - 1 Temple d'Anou:معبد آنو. ة د ي مدين ع ف صير ويق سليف ق امالت الت ه مع ون في ة يزاول ان الكهن ا، وآ راق حالي ي الع ة ف رب الحل ات ق يلب

درة شهرة والق ان بال د يتمتع ين للمعب األجل، حيث يقرضون مبالغ تستحق بعد شهر تكون مضمونة بكفالة عميل .على الوفاء

Temple d'Ourouk:معبد أوروك. ة الورآ ي مدين ع ف ر، ويق ر األحم د اآلج ه أو معب ع تاريخ رين ويرج ين النه ا ب الد م وب ب ي جن اء ف

ى ين أصحاب ) م. ق3200،3400(إل ائط ب صيرفة آوس ان وال ارة االئتم د تج ذا المعب ساوسة ه ارس ق د م ولق .األموال وطالبي القروض

:هذا عن المعابد أما المصارف فنجد Banque Egipi:مصرف إيجيبي.

اجر المعروف ري وهو المعروف باسم مؤسسة الت ى سواحل " إيجيبي "الث يبار عل ة س زه في مدين ومرآات اء رهون ان لق ال االئتم ب أعم ى جان ق إل ارة الرقي ة وتج صفقات العقاري ال ال اطى أعم رات، وتع ر الف نه

.م. ق468معينة، وعمل هذا المصرف لمدة ستة قرون خاصة في عهد نبوخذ نصر الذي امتد حتى عام Maison Mourashou: مصرف موراشو. ين ك الح ي ذل ار ف بالء الكب د الن و أح و وه سة موراش م مؤس رف باس ذي ع رة ال هرة آبي مه ش أعطى اس ف

ة ع في مدين ك الفارسي وهو يق ر (للمصرف الذي عمل فيه حتى عهد داريوس المل ذه ) تق ان له ل وآ قرب بابات اطى عملي ت تتع ا آان صيرفة ألنه ة ال ي حرآ ر ف ر األث صرفية دور آبي سة الم طة المؤس ويالت بواس التح

.أوامر مكتوبة على ألواح طينية Banque Enazair: مصرف إينزايـر.

ذا المصرف املون في ه اطى المتع ة أور، تع ولقد عرف باسم أحد آبار المساهمين، ومرآز المصرف مدين .تجارة المعادن وآان له وآالء خارج العراق تتوسط في شراء ونقل المعادن والسلع األخرى

.وغيرها" سوال"و" نبواهرت"و" مردوخ باالت"إيتي : آانت هناك مصارف أخرى صغيرة مثلآما

82، 80، ص ص )1996المؤسسة الجامعية للدراسات والنشر والتوزيع، : بيروت (اقتصاديات النقود والبنوك سليمان بوذياب، )1(

9 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

:العهد الفينيقي 2 -ى شاطئ آانت للفينيقيين شهرة واسعة في مجال التجارة، وآانوا على عالقة مع بالد فارس والبالد الواقعة عل

ات المصارف خاصة في المس د توسعت عملي ا البحر األبيض المتوسط فق شأوا فيه ا وأن تعمرات التي أقاموه .مراآز مصرفية يلجؤون إليها عند حاجتهم لالئتمان

:العهد اليوناني3- :في هذا العهد تقدمت عمليات المصارف وأصبحت العمليات الحسابية ترتكز على نوعين من الدفاتر

.وتحتوي على العمليات التي تتم بين يوم وآخر: اليومية- .وتسجل فيه العمليات بالتسلسل: دفتر لكل زبون -

.آما أصبح فتح االعتماد ضروريا بعد اضطراب وسائل النقل وزيادة مخاطر نقل النقود : عهد البطالمة أو البطالسة-4

سديد ات ت ى عملي افة إل صر، فباإلض ى م ة إل صادية اليوناني صرفية واالقت د الم ت التقالي د انتقل ذا العه ي ه فة المدفوعات وتحصيل المقبوضا راد وبعملي تح حسابات لألف وم بف ت المتعلقة بالخزينة آانت هذه المصارف تق

.تسليف قصير ومتوسط األجل وآذلك عمليات النقل من حساب إلى آخر : العهد الروماني-5

زمن رور ال ع م ع، وم ن الودائ ر م ستقبلون الكثي م ي ا جعله ا مم ر إتقان صيارفة وأصبح أآث شط دور ال ه ن وفي .ف الرومانية حسابات تشبه الحساب الجارياعتمدت المصار

-I2 -العصر الوسيط : ود ديل النق عيد تب ى ص ة عل ادوار مهم صارف ب ام أصحاب الم يالد، ق شر للم ادي ع رن الح ن الق داءا م ابت

ي زمن األسواق شكل واسع إال ف شر ب م تنت ل المصرفي ل ات النق ا، لكن عملي داعها وإقراضها و تحويله وإي . قيام المصارف اإليطالية التجارية وبعد

:)1 (إيطاليا العريقة في المجال المصرفي عرفت ثالثة أنواع من المصارف هيصرفي ل الم سليف و النق داع و الت صارف اإلي صارف , م ات وم ة بالرهون روض المربوط صارف الق و م

ة سلطة المراقب اتذة يتمتعون ب ذه المصارف أس ة المبادلة وآان على رأس آل جماعة من ه ى آاف دقيق عل والت .البيانات- 3-I 2( عصر النهضة(:

ا اء أوروب ة أرج ي آاف صرفية ف ات الم عا للعملي شارا واس شر انت سادس ع شر و ال امس ع ان الخ هد القرن ش التي عرفت المؤسسات المصرفية الكبيرة خاصة مصارف الودائع و النقل والمقايضة

.نابولي جينوة ومصرفبة مصرف البندقية و مصرف و من أهم المصارف التي عرفت في تلك الحق

83، ص82مرجع سابق، ص: سليمان بوذياب)2(،)1(

10 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

-IIتعريف البنك : دء BANC وتعني مصطبة BANCO آلمة بنك أصلها هو الكلمة اإليطالية بانكو ا في الب ان يقصد به وآ

ضدة التي , المصطبة التي يجلس عليها الصرافون لتحويل العملة ا المن ثم تطور المعنى فيما بعد لكي يقصد بهضدة )comptoir )1م فوقها عد وتبادل العمالت يت ك المن ه تل ،ثم أصبحت فيما بعد تعني المكان الذي توجد في

.وتجري فيه المتاجرة بالنقودود الفائضة عن حاجة الجمهور أو : "فالبنك هو • منشأة تنصب عملياتها الرئيسية على تجميع النق

تثمارها في أوراق , فق أسس معينة لغرض إقراضها لآلخرين و . منشآت األعمال أو الدولة أو اس . )2 ("مالية محددة

ه • ى أن ك عل ف البن ن تعري ه يمك ا أن ات "آم ديهما إمكاني رفين ل ين ط ط ب ي تتوس سة الت المؤساء ى هدف أفضل لق وحاجات متقابلة أو مختلفة تقوم بجمعها أو توصيلها أو تنفيذها للوصول إل

.)3(" ربح معين :لسابقة يمكن استنتاج التعريف التاليوبناءا على التعاريف ا

نح القروض " ام بم البنك هو مؤسسة ذات شخصية معنوية وظيفتها األساسية تلقي الودائع من الجمهور والقي "وتوفير مختلف وسائل الدفع الالزمة ووضعها تحت تصرف الزبائن والسهر على إدارتها

أنواع البنوك: المطلب الثانيادالت وا • شاطها أدى تطور المب ة ن وك وتخصصها وحسب طبيع وع البن ى تن صادية إل امالت االقت لمع

البنك المرآزي- : وهيالبنوك أنواع من أربعةيز بين يمكن التمي . التجاريةالبنوك - .البنوك المتخصصة - .البنوك اإلسالمية -

-I البنك المرآزي: أتي ف ة، وي سات المالي رز المؤس ن أب زي م ك المرآ د البن زة يع ة الرآي و بمثاب صرفي وه ام الم ة النظ ي قم

.األساسية للهيكل النقدي والمالي في آل أقطار العالمI-1 -نشأة البنوك المرآزية :

ديثا . رغم وجود بعض البنوك المرآزية منذ أآثر من قرنين من الزمن إال أن الصيرفة المرآزية تعد تطورا حذ تعود في األساس إلى القرن التاسع عشر، فقد ة من ا بالحكوم ا وثيق تأسس بنك فرنسا الذي آان مرتبطا ارتباط

ك ي، بن وطني البلجيك ك ال وطني، البن دنمارك ال ك ال رويج، بن م الن دا ث ك هولن م بن سه، ث ي إأول تأسي بانيا ف س ي و قد تأسس البنك الحكومي الروس)4(على التوالي1856، 1850، 1818، 1817، 1814، 1800: السنوات

.25، ص24، ص)1989ديوان المطبوعات الجامعية، : الجزائر(محاضرات في اقتصاد البنوك شاآر القزوني، )2(،)1( .70، ص)1993دار النفائس للطباعة والنشر والتوزيع، : بيروت(البنوك في العالم جعفر الجزار، )3( .243، ص241ص،) 1997مؤسسة شباب الجامعة : اإلسكندرية (االقتصاد النقديضياء مجيد، )4(

11 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

ام د1860ع ية ل ة الروس رض اإلمبراطوري دي وإدارة ق داول النق ام , عم الت اني ع رايخ األلم ك ال و تأسس بنا 1876 األخص في أوروب الم وب د من دول الع ة في العدي وك المرآزي وفي القرن التاسع عشر ثم تأسيس البن

ا ل آله م نق ا إن ل ب دول أوروب ي أغل زي ف ك مرآ شاء بن م إن ث ت ود, حي لطة إصدار النق ه س ة ومنح و رقي الوقد تم إنشاء بنوك االحتياطي الفدرالي في أمريكا , وبمرور الزمن أصبحت هذه البنوك تقدم المشورة للحكومة

أميم وسيطر ، و تميزت فترة ما بعد ال 1913عام صادية ةحرب العالمية بظاهرة ت اة االقت ى الحي الحكومات عل .داخل المجتمع

ة 1920 الذي انعقد في بر وآسل عام و قد ساعد المؤتمر المالي العلمي على دعم تأسيس البنوك المرآزيعلى آل الدول التي لم ينشأ فيها بنك مرآزي لحد "حيث جاء في التقرير الختامي للمؤتمر , في آل دول العالم

تقرار في , اآلن أن تبدأ العمل على إنشاء بنك مرآزي فيها بأسرع وقت ممكن ليس فقط من أجل تحقيق االسة تتواجد في )1(" نظامها النقدي بل أيضا لتحقيق التعاون الدولي وك المرآزي إن البن أما في الوقت الحاضر ف

. بنكا مرآزيا عبر العالم140آل دول العالم ذات السيادة واالستقالل و يوجد حاليا أآثر من I -2- تعريف البنك المرآزي :

ن ه م زي فإن ك المرآ ائف البن ور وظ را لتط ه نظ ت ل وجز و ثاب ف م اء تعري صعب إعط ف , ال ذلك اختل ل :االقتصاديون في تعريفاتهم للبنك المرآزي و التي نذآر منها

:VERA SMITHتعريف فيرا سميث . "هو ذلك البنك الذي يتولى إصدار األوراق النقدية باحتكار آامل أو جزئي "

:SHOWتعريف شو . " المسؤول عن حرآة االئتمان البنك المرآزي هو ذلك البنك "

: STATUTESتعريف ستوتيوت . ."هو ذلك البنك الذي يتمتع بحق تنظيم حجم العملة وحجم االئتمان في البلد"

: KISCHET ELKON: تعريف آيش والكن . "هي البنوك المسؤولة عن تحقيق استقرار النظام النقدي " ا مؤسسات: " آما يمكن تعريفها أنها انوني ودوره د الق ذات أهمية عامة و آلية و هذا باعتبارها خالقة النق

ع ود الودائ ق النق ة المؤسسات األخرى في خل د لمراقب ل يمت ود ب ام من النق ال يقتصر على خلق هذا النوع اله "وتؤثر في مقدرتها على هذا الخلق

:تعريف قانون النقد والقرض . شر ة ع ه الحادي ي مادت ي ع ف ا يل زي آم ك المرآ ة " :رف البن ع بالشخصية المعنوي ة تتمت سة وطني و مؤس ه

" واالستقالل المالي : وبناءا على التعاريف السابقة يمكن تعريف البنك المرآزي آما يلي

عن السياسة النقدية و بنك مسؤولهو عبارة عن مؤسسة مرآزية نقدية تقوم بوظيفة وآيل مالي للدولة و "

243مرجع سابق ،ص: ضياء مجيد )1(

12 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

" ال يقوم بتلك األعمال التي تقوم بها البنوك التجاريةلبنوك آمااI – 3- خصائص البنوك المرآزية :

:)1( يتميز البنك المرآزي عن غيره من البنوك بمجموعة من الخصائص نذآر منها ما يلي دفع التي • ة أي أدوات ال ود القانوني دمير النق ق و ت ى خل ادرة عل البنك المرآزي هو مؤسسة ق

.بالقدرة النهائية و اإلجبارية على الوفاء بااللتزامات والتي تمثل قمة السيولةتتمتع ى • ة عل ة بالهيمن سياسية في الدول سلطات ال ل ال ة من قب البنك المرآزي هو المؤسسة المخول

.شؤون النقد واالئتمان في االقتصاد القوميا • سلطة العلي ل ال از البنكي ويمث ة الجه ي قم ع ف ك المرآزي يق ن البن ا م وك وغيره ى البن عل

.المؤسسات البنكية والمالية الخاضعة لرقابته .البنك المرآزي مؤسسة وحيدة •ى • ا إل د به البنك المرآزي مؤسسة عامة، ويرجع ذلك إلى أهمية وخطورة الوظائف التي يعه

.البنك المرآزي .ال يهدف البنك المرآزي إلى تحقيق الربح، وإنما هدفه تحقيق المصلحة العامة •البنك المرآزي ال يتعامل مع األفراد مباشرة وإنما يتعامل معهم بشكل غير مباشر من خالل •

.تعامله مع البنوك التجاريةI- 4 -وظائف البنك المرآزي :

: يقوم البنك المرآزي بعدة وظائف أهمها :وظيفة اإلصدار النقدي -

سؤولية م م ة دول العل ي آاف ة ف وك المرآزي ر البن سية تحتك باب الرئي ين األس ن ب ة وم ود القانوني إصدار النق :)2 (لترآيز اإلصدار النقدي في البنوك المرآزية نجد

.تأمين رقابة حكومية فعالة على إصدار هذه النقود .إعطاء خدمة أفضل للبنك المرآزي لممارسة تأثيره على منح االئتمان في البنوك األخرى .إعطاء سمعة متميزة لهذه األوراق

196، ص)1999دار الجامعة الجديدة للنشر :اإلسكندرية ( مبادئ النقود والبنوك أسامة محمد الغولي،)1( 184، ص )1985الدار الجامعية، طبعة : بيروت(االقتصاد النقدي والمصرفي مصطفى رشدي شيحة، )2(

13 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

:)1 (و لعملية إصدار النقود القانونية وجهان هما . (*)يتمثل في الحصول على أصول حقيقية أو نقدية أو شبه نقدية، أذونات الخزينة : الوجه األول. دى البنك : الوجه الثاني . ان ل و آ ثال ل راد، فم يتمثل في التزامات البنك المرآزي اتجاه المؤسسات واألف

:لسنة ما يليالمرآزي في ا :، فتكون ميزانية البنك المرآزي آما يلي100: ، ديون على الحكومة300: ، عمالت أجنبية100:ذهب

/31/12: ميزانية البنك المرآزي في) 01(جدول رقم خــــــــصوم أصـــــــول

ذهب عمالت أجنبية

ديون على الحكومة

100 300 100

500 )إصدار نقدي(نقود ورقية

500 المجموع 500 المجموع

رقام افتراضية من إعداد الطالبأ: المصدر : وظيفة بنك البنوك-

ن ة م ز مجموع ذا الوضع المتمي ن ه د ع الي يتول ي وبالت از البنك ي الجه صدارة ف زي ال ك المرآ ل البن يحتة، ويترتب وك التجاري اه البن ا اتج ة مجموعة من االلتزامات االلتزامات الواجب القيام به وك التجاري عن البن

.الواجب القيام بها اتجاه البنك المرآزي :)2(فمن خالل هذه الوظيفة يقوم البنك المرآزي بما يلي

.يقوم بنوع من اإلشراف اإلداري والفني على البنوك التجارية .إعادة خصم األوراق التجارية في حالة احتياج البنوك األخرى للسيولة .عدة البنوك األخرى بمد يد العون لها في أوقات األزماتمسا ى ساعده عل ذا ي ا وه االحتفاظ بأرصدة البنوك التجارية والبنوك األخرى الفائضة عن حاجته

ة -إجراء التسويات القيدية ا - الكتابي ق م ك عن طري ا وذل ا بينه وك فيم ون للبن وق ودي من حق ).Compensation(يسمى بالمقاصة المرآزية

: وظيفة بنك الحكومة-سياسة وترآز اشتقت هذه الوظيفة من خاصيتي الوحدة والملكية العامة للبنك المرآزي، ة بال رارات المتعلق الق

النقدية في البنك المرآزي، وملكية الدولة لهذه المؤسسة تهدف آالهما إلى إيجاد عالقات وثيقة بين الحكومة

197جع سبق ذآره، صمر: أسامة محمد الغولي)1(

وسيلة مبسطة من شأنها خلق النقود لفائدة الدولة مقابل تقديم صكوك تعترف فيها بمديونيتها اتجاه البنك " هي أذونات الخزينة (*) " المرآزي

33مرجع سبق ذآره، ص : يالقز وين شاآر )2(

14 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

:والبنك المرآزي ومن ثم فهو يقوم بـ .تقديم المشورة للحكومة في مختلف المسائل المالية والنقدية .األداة الرئيسية لتنفيذ السياسة النقدية .تقديم مختلف القروض التي تحتاج إليها الدولة .يعتبر القيم على احتياطيات الدولة من العمالت األجنبية ي ت ة الت ات المالي ى االتفاقي راف عل ة و اإلش سابات الحكوم سك ح دول م ع ال ة م دها الدول عق

.األخرى .تولي خدمة الدين العام، فهو المشرف على تسديد الدين العام ودفع الفوائد ة ألداء دفع الالزم ائل ال دادها بوس ة وإم سلطة التنفيذي صادرة عن ال ة ال ات الخزين ول أذون قب

.نشاطها : وظيفة آخر ملجأ لإلقراض-

ة و المقصود بهذه الوظيفة وقوف البنك المر اني في حال سوق االئتم د العون لل د ي دوام لم ى ال آزي مستعدا علوك صرف البن ت ت رة تح ة الحاض دة النقدي ن األرص زم م ا يل عه م ضرورة بوض د ال الي، أو عن ضيق الم الا ادة خصم م ا أو بإع ديم القروض مباشرة إليه التجارية أو غيرها من المؤسسات االئتمانية سواء آان ذلك بتق

ات . أوراق تجارية تقدمه إليه من ام بعملي سه بالقي اء نف ضائق من تلق دة ال ى تخفيض ح د يعمل البنك عل ل ق بى التعامل السوق المفتوحة ابتغاء المحافظة على سيولة النظام االئتماني ومرونته، آما قد يذهب لتحقيق ذلك إل

دان مباشرة مع األفراد والمشروعات، وليس معنى التزام البنك المرآزي بوضع موا وك فق اول البن رده في متن .)1(ما له من سلطة على أرصدة البنوك التجارية

ر لإلقراض 1873وآان االعتراف بهذه الوظيفة سنة أ األخي ر الملج من طرف بنك إنجلترا وأما صياغة تعبي .فيعود إلى االقتصادي بيجو

:البنك المرآزي مسؤول عن السياسة النقدية -ذلك باعتبار البنك المرآزي دفع، وآ ائل ال تحكم في حجم وس خالق للنقود القانونية، وبنك البنوك يستطيع أن ي

.في حجم االئتمان، وبهذا يمكنه التأثير في حجم النشاط االقتصادية ة الموازي سياسة النقدي ة وتضع ال سعى لتحقيق أهداف معين ى البنك المرآزي أن (*)فالسلطات النقدية ت ، وعل

: )2 ( يكون أمام ثالثة اتجاهات هييسعى لتحقيقها، وبذلك :ي توسع:االتجاه األول

ى صادي، حت شاط االقت ادة الن بمعنى أن حجم وسائل الدفع والتغير في قيمة النقود يجب أن يتجه نحو تحقيق زي ولو آان ذلك من نتيجته معدل تضخمي مقبول، يؤدي إلى زيادة األسعار إال أنه في نفس الوقت يؤدي إلى

293 -292،ص ص ) 1996العربية للطباعة والنشر، دار النهضة : بيروت( مقدمة في النقود والبنوك محمد زآي الشافعي، )1(

. هي مجموعة من األدوات التي يستخدمها البنك المرآزي لتحقيق التوازن بين التدفقات النقدية والتدفقات السلعية:السياسة النقدية (*) 190، ص 189مرجع سبق ذآره، ص: مصطفى رشدي شيحة)2(

15 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

ادة ذا ال يت زي شامل وه شغل ال ق ال تثماري وتحقي ب االس شرائية والطل وة ال م آالق ادة حج تى إال إذا سعى لزي .وسائل الدفع وتشجيع االئتمان وخفض سعر الفائدة

: تقييدي:االتجاه الثانياق، د اإلنف ة لتقيي سلطات النقدي سعى ال ا فت دال تضخميا مرتفع اك مع ويعمل وهنا ترى السلطات التنفيذية أن هن

دة ع سعر الفائ ذلك برف البنك المرآزي على التقليل من حجم وسائل الدفع، وتقييد االئتمان واالقتراض ويقوم آ .لتشجيع األفراد على االدخار والتقليل من حجم االستهالك

: ويتعلق بالسياسة النقدية للبالد المتخلفة:االتجاه الثالثة وموسمية ى وتتمتع باقتصاديات غالبا زراعي ة إل واد األولي ى تصدير الم ى محصول واحد وعل د عل ، وتعتم

ل ل المحصول، ويقل دء الزراعة وتموي الخارج حيث يزيد البنك المرآزي من حجم وسائل الدفع عند مرحلة بدفع ائل ال من حجم هذه الوسائل عند مرحلة بيع المحصول، في محاولة لحصر آثار التضخم وارتباط حجم وس

.وسميةمع المتغيرات المل ة تموي ى أساس محاول ة عل د قائم ة األم صادية طويل ة االقت وقد تكون السياسة النقدية، مرتبطة بسياسة التنمي

. اإلنتاج وتحديد حجم النقود اتفاقا مع هذه األهداف :وتتمثل أدوات السياسة النقدية التي يستعملها البنك المرآزي فيما يلي

o معدل االحتياطي القانوني: .بنك المرآزي على البنوك التجارية وضع نسبة معينة من إجمالي ودائعها على شكل سائل لديهيفرض ال

o سعر الخصم: ه لإلقراض المباشر أو اء تقديم ة لق وك التجاري ه البنك المرآزي من البن ذي يحصل علي دة ال وهو سعر الفائ

.إعادة خصم األوراق المالية والتجاريةo عمليات السوق المفتوحة : .يام البنك المرآزي بنفسه ببيع األوراق المالية أو الحكومية أو شرائها في السوق الماليوهي ق -IIالبنوك التجارية: II-1- نشأة البنوك التجارية :

اء حصول (*)يشير التطور التاريخي للبنوك التجارية صاغة ولق دى ال والهم ل انوا يودعون أم راد آ إلى أن األفوال ذه األم ى ه صاغة عل ى ال انوا يحصلون عل ودعين وآ وق الم ات حق داع إلثب هادات إي صدرون ش انوا ي آ

صاغة أو ة ورثت عن ال وك التجاري عمولة لقاء االحتفاظ باألموال المودعة لديهم والمحافظة عليها أي أن البنداع تع سبة صغيرة فقط من شهادات اإلي صيارفة أن ن د الحظ ال ع، وق ود الصيارفة وظيفة عملية قبول الودائ

روا إليهم لتحويلها إلى نقود، وبالتالي فقد تجمعت لديهم الكثير من أموال المودعين على شكل سائل عاطل، ففكة في الوقت وك التجاري ز البن ا يمي م م دة، وأه في االستفادة منه وتقديمها على األفراد مقابل حصولهم على فائ

.مودعة لديهاالحاضر هو أنها تقدم قروض تفوق قيمتها قيمة األموال ال

عملية قيامها بتقديم القروض للتجار والتي تمكنهم من تسديد قيمة مشترياتهم واالستمرار في تنفيذ استمدت البنوك التجارية تسميتها من(*)

عملياتهم التجارية

16 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

II-2-تعريف البنوك التجارية : :نذآر منها هناك مجموعة من التعاريف

.)1(" البنك التجاري هو المؤسسة التي تمارس عمليات االئتمان، اإلقراض واالقتراض "- نح , هي البنوك التي تقوم بأعمال الصيرفة "- ع وم ول الودائ ان والقروض والخدمات المصرفية وقب االئتم

.)2(" لمن يطلبها مقابل تقديم الضمانات الالزمة ودفع الفوائد المحددة المستحقة على القرض زاول " - ددة وت ال مح ب أو آلج د الطل دفع عن ع ت ول ودائ وم بقب ي تق وك الت ة البن البنوك التجاري صد ب يق

ن أه ق م ا يحق ه بم ارجي و خدمت داخلي و الخ ل ال ات التموي ومي عملي صاد الق م االقت ة ودع ة التنمي داف خطشاء ي إن ساهمة ف ك الم ي ذل ا ف ارج بم داخل والخ ي ال الي ف تثمار الم ار واالس ة االدخ ات تنمي ر عملي ويباش

. )3( "المشروعات وما يستلزمه من عمليات مصرفية وتجارية ومالية وفقا لما يقرره البنك المرآزيتنتاج - الي وبناءا على ما سبق يمكننا اس ارة عن مؤسسات ينحصر "التعريف الت ة هي عب وك التجاري البن

ق التوسع في ك عن طري ع وذل ود الودائ ق نق ان شكلها و خل دورها بصفة أساسية في قبول الودائع مهما آ ".منح القروض

II-3-خصائص البنوك التجارية : : تتميز البنوك التجارية بعدة خصائص نذآر منها

o ية مؤسسات من الدرجة الثانية في الجهاز المصرفي بعد البنك المرآزيتعتبر البنوك التجار. o مقدرة البنك المرآزي على التأثير في قدراتها على خلق نقود الودائع. o دخرات البنوك التجارية تتنوع وتتعدد بقدر اتساع السوق النقدي والنشاط االقتصادي وحجم الم

.لمنافسة بين أعضائهاوما يترتب على ذلك من تعدد عملياتها وخلق اo ود التي تصدرها إن النق ة التي يصدرها البنك المرآزي، ف د القانوني ل وحدات النق بينما تتماث

.البنوك التجارية تختلف من بنك آلخرo دف ذي يه زي ال ك المرآ ى عكس البن ربح عل ق ال و تحقي ة األساسي ه وك التجاري دف البن ه

.لتحقيق المصلحة العامةII- 4 .وك التجاريةأنواع البن:

:)4(نأخذ عادة أحد النوعين

: البنوك التجارية ذات الفروع • آثرتتم العمليات المصرفية في مكان واحد أو أ

273ص , ضياء مجيد، مرجع سبق ذآره )1( 35،ص) 1998مؤسسة شباب الجامعة : اإلسكندرية (إدارة البنوك التجارية و اإلسالمية, أحمد محمد المصري)2( 221، ص)1999، 1مرآز اإلسكندرية للكتاب، ط: القاهرة(األسواق والمؤسسات الماليةالغفار حنفي، عبد )3( 22، ص)2000الدار الجامعية، : اإلسكندرية (أسواق المال عبد الغفار حنفي، رسمية قرياقص، )4(

17 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

:)البنوك المحلية(البنوك التجارية ذات الوحدة الواحدة • .تتم الخدمات المصرفية من خالل بنك موجود في مكان واحد، ولها القدرة على مقابلة حاجات العمالء

II- 5-وظائف البنوك التجارية : :تقوم البنوك التجارية بتأدية العديد من الوظائف أهمها

:تلقي الودائع -ع ة الودائ تقبل الوساطة المالية االحتفاظ بأموال الجمهور في شكل ودائع لفترات مختلفة قد تكون قصيرة آحال

ة الجارية، أو طويلة األجل آحالة الودائع االدخارية، وتشكل وارد الوساطة المالي ر من م ع الجزء األآب الودائة، حيث تتحول )البنوك(خاصة النقدية ر أهمي ا أآث صاديا ومالي دا اقت ى البنك تأخذ بع ، وعندما تدخل النقود إل

.هذه القوة الشرائية الفائضة عند بعض المتعاملين إلى إمكانية واسعة لخلق القرض وتوسيع النشاطا ففي النظام البنكي ال وم ود آرأس الم تصبح النقود أآثر نشاطا، وتجمع في هذه الحالة معظم خصائص النق

.يتبع ذلك من جهد في محاولة استغاللها بشكل أآثر فعالية :منح القروض -

صادية أي المؤسسات ان لمختلف القطاعات االقت النشاط الرئيسي للبنوك التجارية هو منح القروض أو االئتمد في أداء سواء عمومية أو الم الخارجي وتعتم خاصة، أو قطاع الحكومة أو قطاع العائالت أو حتى قطاع الع

.هذه الوظيفة بصفة أساسية على الودائع التي تحصل عليها من الغير :إنشاء نقود الودائع -

ة ا على عكس النقود القانونية فإن نقود الودائع يتم إنشاؤها من طرف البنوك التجارية وهي في الحقيق يس له لوجود مادي وإنما هي عبارة عن نقود ائتمانية تظهر من خالل التسجيالت المحاسبية للودائع والقروض وهي

.)1(تعكس تداول األموال باستعمال الشيكات وليس تداوال حقيقياستع ك التي ي ملها البنك والقاعدة التي ينطلق منها البنك المرآزي في إنشاء نقود الودائع ال تختلف آثيرا عن تل

ين وع مع المرآزي في إنشاء النقود القانونية فإذا آان هذا األخير ال يقوم بعملية اإلصدار إال إذا تحصل على ن . من األصول

ن ة م ود القانوني ى النق ع إال إذا تحصل عل ود الودائ شاء نق ستطيع إن اري ال ي ك التج سبة للبن ال بالن ذلك الح فكع ي شكل ودائ راد والمؤسسات ف ول إن األف ي تق دة الت ى القاع اد عل ود باالعتم وع من النق ذا الن شاء ه تم إن وي

ى ع عل ود الودائ شاء نق د البنك التجاري في إن ع، ويعتم ق الودائ ود تخل الودائع تمكن من اإلقراض آما أن النق :عنصرين أساسين وهما

(*).نسبة أو معدل االحتياطي اإلجباري - .قيمة أو مبلغ الوديعة -

45،ص) 2003، 2ديوان المطبوعات الجامعية، ط: الجزائر (تقنيات البنوك الطاهر لطرش، )1(

%28 هذه النسبة في الجزائر وحسب قانون النقد والقرض يجب أن ال تتجاوز (*)

18 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

.%10المعدل االحتياطي اإلجباري هو - :نا أنفإذا افترض . دج10000هو " A" مبلغ الوديعة لدى البنك التجاري -

دره اري ق اط إجب اظ باحتي اري االحتف ك التج ى البن ب عل راد 1000فيج اول األف ي متن اقي ف دج ووضع الب :آما يلي" A"جاري والمؤسسات الراغبين في االقتراض، وتكون وضعية البنك الت

"A"وضعية البنك التجاري ) 2(جدول رقم

الخصــــــــــــوم األصـــــــــــــول

االحتياط قروض نقدية

1000 9000

10000 الودائع

10000 المجموع 10000 المجموع

رقام افتراضية من إعداد الطالبأ: المصدر

في بنك آخر وهو بنك " A"سسات يقومون بإيداع المبلغ الذي اقترضوه من البنك نفترض أن األفراد والمؤ "B " ه أي %10والذي يقوم باالحتفاظ بـ اقي أي 900 من إقراض الب وم ب دج وتكون وضعيته 8100 دج ويق

:آالتالي "B"وضعية البنك التجاري ) 3(جدول رقم

ــــــــــومالخصــ األصـــــــــــــول

االحتياط قروض نقدية

900 8100

9000 الودائع

9000 المجموع 9000 المجموع

إعداد الطالبأرقام افتراضية من: المصدر

19 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

ة من البنك ـ " B" وفي حالة إعادة وضع القروض المقدم درة ب ذي يبقى " C" دج في البنك 8100والمق والى دم ال810عل اري ويق اطي إجب ك دج آاحتي ستكون وضعية البن راد والمؤسسات ف ة لألف روض نقدي اقي آق ب

"C "آما يلي: "C"وضعية البنك التجاري ) 4(جدول رقم

الخصــــــــــــوم األصـــــــــــــول

االحتياط قروض نقدية

810 7290

8100 الودائع

8100 المجموع 8100 المجموع ضية من إعداد الطالبرقام افتراأ: المصدر

.وهكذا تتوالى عملية انتقال النقود من بنك إلى بنك أو من شخص إلى شخص في البنك نفسه

ييح هذه العملية في الجدول التالويمكن توض عملية انتقال النقود من بنك آلخر )5(جدول رقم

االحتياطي اإلجباري ممنوحةالقروض ال الودائع

10000 9000 8100

.

.

9000 8100 7290

.

.

.

1000 900 810

.

.

. 100000 90000 10000

رقام افتراضية من إعداد الطالبأ: المصدر

دج؟100000آيف تم الحصول على مبلغ : لكن السؤال المطروح هوا هو إال إذا فرضنا أن إن التوسع في الودائع من خالل إعطاء القروض م ية، ف ة هندس ارة عن متوالي ) A( عب

) %10(يمثل نسبة االحتياط المطلوب ) R(و) دج10000(يمثل المبلغ األصلي للودائع

20 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

:)1( فإنه يمــكننا أن نكتب

=A+A(1- R) +A(1- R)² +A(1- R)3 +… الزيادة في الودائع

A

(1- R)-1 =

A 1

R =

R × A=

1 R ويسمى الكسر

أو مضاعف) La multiple money(بمضاعف النقود

) Disposait multiplur(الودائع 10000

=إن الزيادة في الودائع 0,1

دج100000=

1000 =وبشكل مماثل فإن الزيادة في االحتفاظ

0,1 دج10000=

9000 =وض الممنوحة والزيادة في القر

0,1 دج90000=

:)2(و باإلضافة إلى هذه الوظائف هناك وظائف أخرى نذآر منها . تقديم الخدمات لعمالئها- . تقديم الخدمات لسوق رأس المال من خالل بيع وشراء األوراق المالية لصالح عمالئها- . بيع العمالت األجنبية للذين يطلبونها-

-IIIخصصةالبنوك المت: III-1 - البنوك المتخصصةتعريف :

:1 تعريف ام " هي عبارة عن مؤسسات بنكية تقوم بتجميع الموارد االدخارية من األفراد والمؤسسات والقطاع الع

ذه القطاعات تحت تصرف القطاعات ائض بعض ه وتضعها تحت تصرف نفس هذه القطاعات، أي تضع ف ".التي تعاني من العجز

216،ص) 2002ديوان المطبوعات الجامعية، : الجزائر (التحليل االقتصادي الكلي عمر صخري، )1(مؤسسة شباب : كندريةاإلس (االقتصاد النقدي والمصرفي بين النظرية والتطبيق أحمد فريد مصطفى، محمد عبد المنعم عفر، )2(

22، ص)2000الجامعة،

21 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

:2 تعريف هي بنوك تعمل على تمويل مشروعات أو عمليات اقتصادية صناعية، زراعية أو تجارية وذلك حسب "

".تخصص البنوكالي ا سبق يمكن إعطاء التعريف الت ى م اءا عل ل : "وبن هي مؤسسات مصرفية وسيطة متخصصة في تموي

"قطاع الصناعي أو الزراعي أو العقاريقطاعات اقتصادية معينة آالبنوك المتخصصة في تمويل الIII-2 - البنوك المتخصصةخصائص :

:)1( تتميز هذه البنوك بعدة خصائص أهمها ما يليتقوم البنوك المتخصصة بعمليات االئتمان المتوسط والطويل األجل في النشاط االقتصادي آما يظهر من -

. والبنوك الصناعيةتسميتها آالبنوك العقارية والبنوك الزراعيةوارد - ى الم ات عل ال واالحتياطي ن رأس الم ة م ا الذاتي ى موارده وك المتخصصة باإلضافة إل د البن تعتم

.الخارجيةد - ندات، وق ق إصدار س ن طري ك ع ال وذل وق الم ن س راض م ة االقت وارد الخارجي ك الم ى تل ب عل يغل

.لدولةتقترض من البنوك التجارية أو من البنك المرآزي أو من اة والبنك المرآزي، - وك التجاري تعتمد في الدول النامية للحصول على موارد خارجية على الحكومة والبن

.وذلك لضعف األسواق المالية في تلك الدولIII- 3 - البنوك المتخصصةأهمية :

ات االدخ ين قطاع ربط ب ث ت الي حي دي والم شاط النق ي الن ة ف ة بالغ وك أهمي ذه البن ات له ار وقطاع .االستثمار، فتؤمن لقطاعات االدخار األصول وللثانية األموال وتوفر للوحدات اإلنتاجية القدرات االستثمارية

صاديات المتطورة ي االقت و ف ل النم ي تموي اهمت ف د س ة فق صفة عام ة( وب ة ) المتقدم ة األهمي ي غاي وهي فدخل ال ق بالنسبة للبلدان المتخلفة والتي تواجه ضعف ال ك عن طري ين القطاعات، وذل وازن ب ومي وعدم الت ق

.تجميع الفائض وتوزيعه على القطاعات التي تعاني من العجزIII- 4 - البنوك المتخصصةأنواع :

: توجد أنواع عديدة من هذه البنوك وهي آما يلي :البنوك الصناعية -1

سات ا روض للمؤس وال والق ديم األم ى تق وك إل ذه البن دف ه وفير ته ارات، وت ة االدخ ة والخاصة، وتعبئ لعامة ة والجماعي صنيعية الفردي دوافع الت شجيع ال ي المؤسسات وت اءة ف ة الكف ة وتنمي ة والتكنولوجي رات الفني الخبل من ذي سوف يقل صناعي وال و ال ساهم في النم ذلك ت صناعي وب تثمار في المجال ال وجعلها تتجه نحو االس

.ويحقق التوازن في ميزان المدفوعاتالتبعية االقتصادية للخارج، . سنة20وتقدم هذه البنوك تسهيالت قد تصل آجالها إلى

16، ص)1989دار النشر للطباعة، : اإلسكندرية (اقتصاديات البنوك مع نظام نقدي واقتصادي عالمي جديد أحمد علي دغيم، )1(

22 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

: البنوك الزراعية. 2وك ذه البن ة للقطاع الزراعي لكن يجب أن تراعي ه سهيالت االئتماني وهي التي تقدم خدماتها المصرفية والت

:الخصائص الذاتية لهذا القطاع والمتمثلة فيما يلية تفتي كال القانوني دد األش ى تع افة إل صغيرة باإلض ة ال تغالالت الزراعي دد االس ة وتع ت الملكي

.لالستغالل .المستوى المتخلف من التكنولوجيا الزراعية .ارتباط االئتمان الزراعي بالسوق العالمية للتصدير واألسعار الدولية .اعيةالطبيعة االحتمالية والمتغيرة لإلنتاج والدخل واألسعار الزر

وك، ذه البن الي داخل ه ة التنظيم الم ا أهمي رز لن ه يب دم ل ان المق ذا القطاع واالئتم إن الصعوبات التي تواجه هذا ة ه ة في تنمي ساهمة الفعال صعوبات، والم ذه ال تمكن من تجاوز ه ى ت ذا حت ا، وه وتطوير وظائفها وهياآله

.القطاع :البنوك العقارية. 3

. لشراء العقارات في شكل أراضي وعقارات مبنيةتهتم بتقديم القروض الالزمة .)1(تعتمد هذه البنوك في تمويل نشاطها على رؤوس أموالها وعلى القروض طويلة األجل

ا يأخذ البنك العقاري على عاتقه اإلدارة االقتصادية للمشروع والقيام بخدمة أجهزة التعمير واإلسكان وإعطائهة بخصوص الع ة الالزم شورة الفني ة الم ة العام ع الهيئ ة م وك العقاري اون البن ة، وتتع ة المختلف ات العقاري ملي

.لتعاونيات اإلسكان فضال عن تشجيع مشروعات اإلسكان الفردي : الخارجيةبنوك تمويل التجارة -4

وع من ذا الن شاء ه ة، والغرض من إن امالت الدولي ة والمع ارة الخارجي ل التج ي تموي وك تتخصص ف هي بن .هوض بالتجارة الخارجية وتنميتها عن طريق ما تقدمه من تسهيالت مصرفيةالبنوك هو الن

تقوم هذه البنوك بفتح اإلعتمادات الالزمة لعمليات المقايضة والتبادل الثنائي مع الدول األجنبية صدير ادة الت ات إع صيلة . وعملي ن ح ون م ي تتك ا الت ى موارده ا عل ل عملياته ي تموي وك ف ذه البن د ه وتعتم

. )2(ت األجنبية الواردة للدولةالعمال

274، ص)1994منشورات الجامعة المفتوحة، : ليبيا (النقود والمصارفعقيل جاسم عبد اهللا، ) 2(، )1(

23 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

IV- البنوك اإلسالمية IV-1- 1( نشأة البنوك اإلسالمية(

امالت التي آانت آانت المعامالت المالية جارية في جميع الحضارات ع المع شريعة جمي ام ال د غطت أحك وقاء، ور الفقه رة، وجمه صور األخي ي الع سلمين ف أخر الم ن ت المية ولك ة اإلس ي الدول ائدة ف الم س لة الع وص

الغزو الفكري ه ب اإلسالمي بدول العالم الغربي المتطور، وخضوع معظم الدول اإلسالمية لالستعمار واقترانامالت أخر في المع ود والت ى الجم سلمين أدى إل ر دار الم وي في عق والثقافي واالقتصادي والعسكري والترب

صادي وت شاط االقت ارة والن ي التج ور ف ام التط المية أم بالد اإلس ى ال ة إل ة الغربي ن األنظم ديل م سرب البى الربويةالبنوكاإلسالمية وظهرت وك عل ذه البن وم ه رن ونصف وتق ر من ق ل أآث في البالد اإلسالمية ، قب

الربا والمعامالت المحرمة شرعا فكان نشاطها محدودا والتعامل معها بحذر وثار العلماء والفقهاء على شيوع ر مطلع النصف الثاني من القرن العشرين الربا وتطور األمر منذ م التفكي ة اإلسالمية أوال ث للبحث عن الهوي

.لمشكالت المجتمعات اإلسالمية ثانيافي الحل والبديل دين ل وبدأت تظهرا و ه لل صادية ومنافات ة واالقت سلبية ومخاطره االجتماعي اره ال ا وأث ردة فعل ضد الرب

.والمساواةوالعدل د وبدأت تجرب ستمر إال بضع سنوات وق م ت ا ل ة البنوك اإلسالمية في محافظة الدقهلية بجمهورية مصر إال أنه

تمثلت التجربة في إنشاء بنك لالدخار المحلي آان الهدف منه تعبئة الجماهير اإلسالمية في عملية تكوين رأس ام انون تأسس بنك ناصر االج 1971المال الذي استخدم في تمويل المشروعات، وفي ع ذي نص ق اعي ال تم

ة رغم من ضيق نطاق التجرب ى ال در ال إنشائه على عدم التعامل بالفوائد أخذا وعطاء ، وعل ا جذبت ق إال أنه .1972بأس به من االهتمام إلى حد إدراجها على جدول أعمال اجتماع وزراء خارجية الدول اإلسالمية عام

ك نوقشت ال 1973في عام ة وذل ة متكامل دم خدمات بنكي سالمية تق جوانب النظرية والعملية القامة بنوك ايرة واوصى بوضعها موضع في اجتماع وزراء مالية الدول االسالمية وقد انتهى االجتماع بتقرير سالمة الفك

ه االسال ,التنفيذ دوات االسالمية ومجامع الفق ؤتمرات هذا وقد اخذت هذه التجربة حظها الوافر في الن مي ومة ات المعمق المية والدراس ة االس اتذة .D.E.Aالقم ب اس ي آت دآتوراه وف ستير وال ل الماج ة لني االآاديمي

امالت ا والمع اد مصارف اسالمية تتجنب الرب ذ والدراسة اليج ى التخطيط والتنفي ك للعمل عل الجامعات وذل .المحرمة وتقدم الخدمات للناس

ة "رة مصرفان اسالميان االول انشىء الول م 1975وفي عام بجدة وهو مؤسسة " البنك االسالمي للتنميه دولية للتمويل االنمائي وتنمية التجارة الخارجية وتوفير وسائل التدريب والقيام باالبحاث الالزمة وتشارك في

دول االعضاء وف شعوب ال اعي ل دم االجتم صادية والتق ة االقت دعم التنمي دول االسالمية ل ع ال ادىء جمي ا لمب ق .الشريعة االسالمية

24-23ص ص ) 2006منشورات الحلبي الحقوقية ، : بيروت ( المصارف اإلسالمية فادي محمد الرفاعي، )1(

24 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

ي اإلسالمي "والثاني ة للعمل البنكي " بنك دب ة الحقيقي ر البداي ذي يعتب ز بكامل الخدمات ال االسالمي اذ تميام يقدمها عدة بنوك وتبعه البنكية التي نهج بنمك فيصل المصري ، وبنك فيصل 197ا في ع ى نفس الم وعل

ي م البنك االسالمي االردن ويتي ث ل الك ام السوداني ، وبيت التموي تثمار ع ل واالس ذا زاد 1987للتموي ، وهكى د عل ى اصبح عددها يزي ا ويصل 180عدد المصارف حت ارات تقريب ا في آل الق شر جغرافي مصرفا ، تنت

1999ات التي تديرها الى ما يقارب مئة مليار دوالر تقريبا مع نهاية العام حجم االستثمارا تحمل اسم اإلسالمية وافتتحت بعض المصارف ا له ة فروع روع االسالمية " التجاري ى ذات " الف وم عل تق

دول اإلسالمية التي تقوم عليه البنوك األساس د قامت بعض ال ا آخر فق د اخذ التطور اتجاه سالمية اإل هذا وقى اساس يوهي السودان ، باآستان ، ايران بتحو ى وحدات ال تتعامل عل ا ال ل آافة وحدات الجهاز البنكي فيه

الفوائدIV-2- مفهوم البنوك االسالمية

ربح " -1تعريف ى تحقيق ال سعى ال النقود وت ة تتعامل ب وتعرف البنوك االسالمية على انها مؤسسات تجاريشريعة االسالمية وتلتزم في جميع معامالتها ا ا بال ع اعماله ا لجمي لبنكية والمالية ونشاطها االستثماري وادارتهع داف المجتم ذلك باه المي، وآ ا اإلس ا وخارجي ان . داخلي ك ، ف ى ذل صفةإضافةوعل المية ال وك اإلس للبن

ة لوك المؤسسات المالي ي س روف ف ر مع ديا غي امال عقي ضفي ع ى اساس الفاألخرىت ت عل ي بني ر ، والت ك )1("االقتصادي الغربي

شريعة " البنوك اإلسالمية -2تعريف دافها بقواعد ال ا وأه د في وظائفه هي عبارة عن مؤسسات تراعي وتتقي )2(" المالية والتجارية، آما تسلك في منحها لالئتمان اإلسالمية في المعامالت

ا -3تعريف ى أنه وك اإلسالمية عل سوري تعرف البن تور ال د ت" حسب الدس ي عق ي تتضمن ف وك الت ك البن لشريعة اإلسالمية ام ال ة التي ال تتعارض مع أحك ال البنكي ا بممارسة األعم تأسيسها ونظامها األساسي التزام

". مجال قبول الودائع وتقديم الخدمات البنكية األخرى أو في مجال التمويل واالستثمارسواء فيا من المؤسسا ، ومن ثم فان هناك العديد من الصفات المم وك اإلسالمية عن غيره ة األخرى تيزة للبن المالي

:)3(منهانذآر :الصفة العقيدية •

.حيث تمثل الشريعة اإلسالمية اإلطار الذي يحكم سلوك البنك : الصفة االستثمارية •

.يعد االستثمار الحقيقي حجر األساس في استخدام أموال البنوك اإلسالمية :الصفة اإليجابية •

. استثمارية بطبيعتهانوك اإلسالمية بنوكيث أن البح 254ص ص ) 2006مرآز يزيد ، : مؤتة ( النقود والبنوك والمؤسسات الماليةعبد اهللا الطاهر، )1( 202ص) 2005منشورات الحلبي الحقوقية ، : بيروت( مقدمة في االقتصاد النقدي والمصرفي سوزي عدلي ناشر، )2(

(1) Kamal chehrit, techniques et pratiques bancaires (Alger : édition G. A. L 2003) p112

25 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

IV- 3- خصائص البنوك االسالمية: :)1(يتميز البنك اإلسالمي بمجموعة من الخصائص التي تتمثل في

: استبعاد التعامل بالفائدة -1ر ع ق اآب و تحقي ة ه وك التقليدي ه هدف البن ر في ذي يظه ت ال ي الوق ة ف ن نتيج ادي ممك د م يائ رق ب نالف

ربح والخسارة، جعل د االعتقا أننجد ) دائن ومدين ( الفائدتين شارآة في ال األساسي للبنك اإلسالمي هو الم .اإلنتاجيةرأس المال شريكا مع العمل في تحمل نتائج العمليات

: توجيه الجهد واالستثمارات -2صادية، ة االقت ى التي تخدم أهداف التنمي ل المشروعات عل ى تموي شاطه عل بحيث يرآز البنك اإلسالمي ن

ة االقراضية األخرى أساس نظام المشارآة آمصدر لتحقيق العائد ، وهو عائد غير مؤآد ويختلف عن الطبيعفي البنوك األخرى وآذلك يهتم البنك اإلسالمي عند توجهه لتمويل المشروعات االقتصادية المختلفة بان تخدم

شريعة ةتنمية االقتصادي أهداف ال وفي الوقت ذاته يبتعد عن تمويل المشروعات األخرى تتعارض مع مبادئ ال .اإلسالمية

:ربط التنمية االقتصادية بالتنمية االجتماعية في المجتمع -3وال الز اة البنك اإلسالمي نجده بحكم صفته العقائدية يرآز على النواحي االجتماعية فنجده يقوم بجمع ام آ

ى ) صندوق الزآاة ( في صندوق خاص سعى إل يصرف منها على شكل إعانات ومساعدات للمحتاجين ، آما ياتهم ى بعض احتياج ى الحصول عل ا عل ستفيدين منه ين الم د بغرض تمك دون عائ سنة ب روض الح ديم الق تق

عمل جديدة للتقليل من وأيضا يعطي األولوية في التمويل للمشروعات و األنشطة التي تساهم في فتح مجاالت .البطالة في المجتمع

: ومن أهم طرق التمويل في البنوك اإلسالمية نجد :)2( عقد المضاربة-1

وهو عبارة عن عقد على شرآة بمال من أحد الجانبين وعمل من الجانب اآلخر ذا ال . اجل تحقيق الربح نوالهدف هو القيام بنشاط إنتاجي م ى ه ال ويتم اللجوء إل اك رأس م ان هن ا آ د آلم عق

ال والمضارب بالعمل . نقدي بدون خبرة، وعمل ذو خبرة بدون رأس مال ومن ثم تحقيق مصلحة صاحب المة ا تعرف بالمضاربة الموازي وشكل المضاربة التي تستخدمها البنوك اإلسالمية هي المضاربة المشترآة أو م

:م والتي تتضمن ثالثة أطراف يشترآون في الربح ، وه .المودعون - .البنك اإلسالمي آمضارب في العمل - . مضارب ثاني في العمل وهو الجهة التي يقوم البنك بتمويلها -

117ص ) 2000دار صفاء للنشر والتوزيع ، : عمان ( ، النقود والبنوك رياض الحلبي. رشاد العصار، أ) 1( 204ص) 2000ديوان المطبوعات الجامعية ، : قسنطينة ( الوجيز في البنوك التجارية بوعتروس عبد الحق ، )1(

26 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

:)1(باإلضافة إلى ذلك نجد صيغ التمويل التالية : عقد المرابحة-2

المية وك اإلس ي البن ستخدمة ف تثمارية الم م األدوات االس د أه و أح اح، وه د مب ة عق د المرابح د . عق وقه ق علي شراء "استخدمت البنوك االسالمية شكال خاصا اطل ع المرابحة لآلمر بال د يطلب ". بي ذا العق وفي ه

ثمن العميل من البنك ان يشتري نفس ال سلعة من البنك ب له سلعة معينة ، ويتعهد هذا العميل بان يشتري تلك الساط ى اق ل في الغالب عل ل العمي ثمن من قب د مضافا اليها ربحا معينا متفقا عليه مسبقا، ويتم تسديد ال د تمت ، ق

ات . اشهر 10-6من ا للعملي ا ، ومالئمته ا ، ووضوح معامله سهولة تطبيقه صيغة ل ذه ال وقد انتشر استخدام ه .التجارية سواء في الداخل أم في الخارج، إضافة إلى ارتفاع عوائدها

: عقد السلم -3ع اآلجل د من .وهو عقد بيع يتأخر فيه تسليم السلعة ويتقدم فيه تسليم الثمن، وهو عكس البي ذا العق د ه ويع

ن ة م رائح مختلف ات ش ستجيب لحاج المية، وي وك اإلس شطة البن ي أن ة ف اءة العالي تثمار ذات الكف أدوات االسوك اإلسالمية ستخدمها البن العمالء في المجاالت الصناعية والزراعية او التجارية ، والصيغة المطورة التي ت

سلع التي اشتراها من الطرف األول ، لهذا العقد هو ما يسمى بعقد السلم الموازي حيث يمكن للبنك أن يبيع الد مع بعقد سلم آخر الى طرف ثالث وبسعر اعلى ويتعد البنك بتسليم السلعة الموصوفة في الوقت المحدد بالعقالطرف االول ، ويحقق البنك ربحا من فروق األسعار ، وقد انتشر استخدام هذا العقد في البنوك اإلسالمية في

.لسودان لتمويل عمليات زراعية مختلفة وحقق نجاحا آبيرا ا : عقد االستصناع-4

ع شمل جمي ه واسع ي ل ، ومجال وهو عقد بيع يتم فيه شراء ما يصنع من سلعة قبل صنعها وفقا لطلب العمي :وهو يتضمن على عقدين جائزين هما . ما يتم صناعته في المصانع عن طريق التوصية

. استالم السلع مؤجلةعقدالسلم ألن - . والثاني هو عقد اإليجار للعمل -

صناع والصيغة د االست ه بعق ق علي وازي ، حيث التي تستخدمها البنوك اإلسالمية في هذا العقد هو ما يطل المد مع ا يمكن للبنك ألن يتعاق ه، ومن هن ل صانع بعين صنعة من قب صناع أن تكون ال د االست ال يشترط في عقة بالمواصفات سلعة المطلوب المشتري الراغب في سلعة معينة، ثم يذهب البنك للبحث عن شخص ليصنع له الد األول ا يكون في العق ا م سلعة للمشتري في الوقت المحدد وغالب سليم ال والشروط المطلوبة، ويقوم البنك بت

.ة ربحمؤجال، وفي العقد الثاني معجال وبأقل من السابق، مما يتيح للبنك فرص : عقد اإليجار-5

أو منقوال مثل أو العقاراتاألراضي وهو عقد على منفعة تصدر من أصل رأسمالي سواء آان ثابتا مثل 260-258، ص صمرجع سبق ذآره: النقود والبنوك والمؤسسات عبد اهللا الطاهر،)1(

27 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

: وينقسم الى قسمين . السفن والسيارات :معينة مثلالتاجير التشغيلي ، ويتم فيه تأجير االصل بشروط - أ

مدة االيجار - قيمة االيجار - .ه وآيفية تسديد -

:التأجير المنتهي بالتملك، ويتم فيه تأجير األصل بشروط معينة مثل - ب . اإليجار مدة- اإليجارقيمة - .تسديدهمدة -

ا ادة ما تكون مجموع اإليجارات المدفوعة حتى نهاية فترة اإليجار تساوي تكاليف األصل مضافا وع ح إليه ربين البنك البنك، د ب ع عق ستأجر آما ويتم توقي ة والم ازل عن ملكي ه وعد بالتن صالح األصل في ستأجر ل في الم

تثمارية الحديثة التي انتشر استخدامها في التمويل االس أدوات ويعد هذا العقد من مقابل، دون اإليجارنهاية مدة .البنوك اإلسالمية

:المشارآة عقود -6دم جزءا من أن أساس ، يقوم على اإلسالمية في البنوك األمواليعد عقد الشراآة من أساليب استثمار البنك يق

.عليها ويشترك الشرآاء في الربح المتوقع حسب النسب المتفق التمويل،ك أل ه اإلسالميةة لعقود المشارآة التي تستخدمها البنوك ومن الصيغ الحديث شارآة التي تنتهي بالتمل حد ي الم

ه المتناقصة،الشرآاء، والتي يطلق عليها بالشرآة وتقتضي أن يعطي فيها البنك الحق للشريك في الحلول محلى إفي الملكية ات، ما دفعة واحدة أو عل شاريع دفع صيغة في الم ذه ال د استخدمت ه شفيات وق ة والمست العقاري

.اإلسالمية ربحا معقوالوحققت فيها البنوك ة شرط أن ال ة الربوي وك التجاري ة في البن ك المقدم شبه تل ة ت ادة خدمات بنكي وك اإلسالمية في الع وتقدم البن

:العموالت، الربح ومن هذه الخدمات: تشتمل على محضور شرعي ، وال تقدم بفائدة وتأخذ منها عوائد مثل .االعتمادات المستندية - .خدمة الحواالت - .بطاقات االئتمان - .خطاب الضمان -

والجدول التالي يوضح أهم االختالفات الواردة بين البنوك اإلسالمية والبنوك التجارية

28 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

جاريةأوجه االختالف بين البنوك اإلسالمية والت) 06(الجدول رقم

البنوك التجارية البنوك اإلسالمية

ودع 1 ين الم ك او مقرض ع البن رآاء م ين ش قرضا حسنا

العمالء المودعين دائنين للبنك 1

تثمارات 2 استخدامات الموارد تكون في االس الحقيقية

تثمارات 2 استخدامات الموارد تكون في االس المالية وعمليات اإلقراض

ساهمة 3 ي الم ة األجل ف تثمارات طويل ي اس ف .آافة المجاالت

عمليات إئتمانية قصيرة األجل غالبا 3

تستطيع توليد نقود الودائع 4 ال تستطيع توليد نقود الودائع 4ا أو 5 ي معامالته دة ف ل بالفائ ال تتعام

.إستثماراتهاع 5 ي جمي اءا ف ذا وعط دة أخ ل بالفائ تتعام

معامالتها د الخدمات عوائدها غال 6 با من األرباح وعوائ

. البنكيةعار 6 روق أس ن ف دها م ون عوائ ا تك ا م غالب

.الفوائد ال تمتلك األصول الثابتة 7يمتلك األصول الثابتة واألسهم في الشرآات 7شطة 8 ل االن ي آ ة ف تثماراتها متنوع اس

االقتصادية ل 8 ي تموي ون ف ا تك ا م تثماراتها غالب اس

األجل التجارة قصيرة أ 9 ل ب ع ال تتعام رعا وال م رم ش شاط مح ي ن

أي طرف يتعامل بالربا تتعامل بدون قيود شرعية 9

ة 10 سانية واالجتماعي تهمها آثيرا الجوانب اإلنرب في حوالخيرية مع األخذ بعين االعتبار ال

. الحسبان إلرضاء شرآائها

ي 10 رئيس ف دف األول وال و اله ربح ه ال نشاطها

.، بتصرف261، ص مرجع سبق ذآره:والمؤسسات النقود والبنوك عبد اهللا الطاهر،:المصدر

29 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

:النظام البنكي الجزائري: المبحث الثانيا وم عليه ويقصد بالنظام البنكي مجموع المؤسسات التي تتعامل باالئتمان أو تمارس النشاطات التي تق

شآت العمليات البنكية خاصة تلك المتعلقة بمن از المصرفي والمن ح القروض ويشمل النظام البنكي آل من الجهوفير ة النظام البنكي هي ت م تكون وظيف ة ومن ث سياسة النقدي المالية المتخصصة والسلطات المسؤولة عن الداد ة وترعرع آامت ر المحتل االئتمان الالزم على الصعيدين الفردي والقومي ولقد نشأ النظام البنكي في الجزائ

.لنظام الفرنسيل : النظام البنكي الجزائري خالل االحتالل الفرنسي:المطلب األول

صادر في انون ال ررت بالق ة 19/07/1843أول مؤسسة مصرفية في الجزائر هي تلك التي تق م لتكون بمثابسبب م ولكن سرعان 1848ولقد بدأ هذا الفرع فعال بإصدار النقود مع بداية سنة , فرع لبنك فرنسا ما توقف ب

ة (1848 فيفري 28ثورة ة الثاني وألغي المشروع ) إقصاء الملك لويس فليبس عن العرش وإعالن الجمهوري .)1(1848في جويلية

ان Comptoir National d'Exempte: وثاني مؤسسة مصرفية هي ى االئتم ا تقتصر عل آانت وظيفتهع ة الودائ سبب قل نجح ب م ت ا ثالث مؤسسة . ولكنها ل ر وأم ذي La Banque d'Algérie هي بنك الجزائ ال

ر البنك 1851أنشئ عام دها م ى ستة آالف سهم، وبع سمة إل سي مق ين فرنك فرن م برأسمال قدره ثالث ماليرة سلطة 1900ـ 1880بأزمة حادة في الفت ع ال ا دف ة مم ة والعقاري نح القروض الزراعي نتيجة إسرافه في م

:)2(جراءات جذرية بشأنه تمثلت فيما يليم إلى اتخاذ إ1900الفرنسية عام .نقل مقر البنك إلى باريس - .تغيير اسمه إلى بنك الجزائر وتونس - .تخصيص ثالثة ماليين فرنك للتمويل الزراعي - ).من فرنسا والجزائر وتونس( عضو 15تعيين محافظ ونائبه مع -

اد اسمه سبتمبر منه فقد حق اإلصدار 19 وفي 1946وقد تأمم هذا البنك عام بالنسبة لتونس بعد استقاللها وع . أصبح البنك المرآزي الجزائري1963مجددا بنك الجزائر وفي بداية

: خالل هذه الفترة يمارس وظيفتين أساسيتين هما- بنك الجزائر-وقد آان هذا البنك I- اإلصدار :

ود ل عن ثلث النق ة ال تق ام في بداية نشاطه آان البنك ملتزما بتغطية ذهبي ة ع ى غاي ة التي يصدرها إل الورقية في اإلصدار داخل 1900 ك لغرض تحقيق المرون ه سقف اإلصدار وذل ، حيث ألغي هذا الشرط وحل محل

ر والخارج -اإلقليم الجزائري والتبادل مع الفرنك الفرنسي والتبادل الجزائري ين الجزائ ان حرا داخل - ب آل منطقة الفرنك الفرنسي، أما خارج تلك ا ى التحوي ة عل ادالت التجاري ى المب ة عل اك رقاب لمنطقة فقد آانت هن

.الخارجي، و آان من واجب اإلدارة المرآزية بباريس إعادة توزيع العمالت األجنبية بين المستعمرات

49مرجع سبق ذآره، ص: ر القز ويني شاآ)2(،)1(

30 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

ى أن دة لألعضاء عل ة العائ العمالت األجنبي اظ ب ه حق االحتف ان ل األعضاء بتوسط صندوق التحويالت و آة يعطيهم مق العمالت األجنبي ك و تتصرف ب ا إن تمل ابل ذلك فرنكات، و بذلك فإن الجزائر لم يكن مسموحا له

.وإنما تتنازل عنها للصندوق-IIاالئتمان:

ا ويمسك حسابا آان البنك يقدم قروضا للحكومة الفرنسية بدون فائدة ويدير استثمار قسم من إيراداتهة جاريا للخزينة و يمنحها اعتمادا غير مح ين الجزائري دود من أجل تحقيق مرونة االستبدال بين العملت

.والفرنسية ان الخاص- سبة لالئتم ا بالن روض متوسطة , أم ل القطاع الزراعي بق وم بتموي ة يق ي البداي ك ف ان البن د آ فق

رن الماضي , وطويلة األجل لعدم وجود بنوك تقوم بذلك ر من الق دهور وضع البنك في الخمس األخي وقد تسبب تلف أجزاء من زارة ب سوق بغ دة التي آانت ت ة الوحي سلعة الزراعي اره ال ذ باعتب بفعل هبوط سعر النبيام ارا من ع ديونهم للبنك واعتب المحصول نتيجة الكوارث الطبيعية مما أدى إلى عجز المزارعين عن الوفاء ب

ر من ا 1900 ا حرر بنك الجزائ رغ م انبثقت المؤسسات المصرفية الزراعية مم ه يتف لعبء الزراعي و جعل .لتمويل المبادالت التجارية و خاصة مع فرنسا

ابع للقطاع ه آبنك ت د طبيعت ا فق وك آم وبعد الحرب العالمية األولى أخذ بنك الجزائر يتفرغ لوظيفته آبنك البنام , الخاص ول ع ام 1945وتح اع الع ابع للقط ك ت ى بن ضا المجلس الجزا , م إل رة أي ذه الفت ي ه ر ف ري وظه ئ .لإلشراف على السياسة المصرفية في البالد Le conseil Algérien du créditللقرض

النظام البنكي الجزائري بعد االستقالل : المطلب الثاني

I- التطورات التي شهدها النظام البنكي الجزائري بعد االستقالل: د ذا بع ا ه ى يومن صها في المراحل مر النظام البنكي الجزائري من االستقالل إل ة يمكن تلخي ة تطورات هام

:التالية : م1966 إلى 1962المرحلة األولى من

. غداة االستقالل ورثت الجزائر عن النظام االستعماري نظاما بنكيا يتجاوز العشرين بنكانكي األجنبي و تأسيس ولقد آان من األهداف األساسية للجزائر المستقلة في الميدان المالي هو تأميم النظام الب

.و يظطلع بتمويل التنمية الوطنية, بنك وطني تسيطر عليه الدولةات ل عملي ام بتموي ة القي ومن األسباب التي آرست هذه الرؤية وسرعت هذا المسار هو رفض البنوك األجنبي

ات ل عملي ى تموي ر عل د آبي ى ح صارها إل ة واقت سات الوطني ا المؤس وم به ي تق تثمار الت تغالل االس االس .للمؤسسات التي تتمتع بمالءمة مالية جيدة، وتمويل عمليات التجارة الخارجية

:)1(و اتخذت الجزائر في هذه المرحلة عدة إجراءات أهمها .م1962 ديسمبر 13إنشاء البنك المرآزي الجزائري في .م1963 ماي 07تأسيس الصندوق الجزائري للتنمية في

.178مرجع سبق ذآره، ص: الطاهر لطرش)1(

31 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

.م1964 أوت 10توفير واالحتياط في إنشاء الصندوق الوطني لل )الذي أآد التوجه االستقاللي(م1964إصدار العملة الوطنية هي الدينار الجزائري في

ا 1966وقد تم اتخاذ قرارات التأميم للبنوك األجنبية سنة ة تملكه وك وطني دة بن ا ع ى إثره م حيث أسست عل .لوطني الدولة وآل منها يمول مجموعة من قطاعات االقتصاد ا

:م1970م إلى 1966 المرحلة الثانية من : مع اتخاذ قرارات التأميم ظهرت عدة بنوك وطنية في هذه الفترة تتمثل في

.1966-06-13البنك الوطني الجزائري .1966-12-29القرض الشعبي الجزائري 1967-01-01البنك الخارجي الجزائري

: البنكي الوطني فمثالوقد شهدت هذه الفترة ما يسمى بتخصص النظام .تكفل البنك الوطني الجزائري بتمويل قطاع الفالحة إلى جانب قطاعات أخرى - .تكفل الصندوق الوطني للتوفير واالحتياط بتمويل قطاع السكن - .أما بنك الجزائر الخارجي فكانت مهمته األساسية تمويل عمليات التجارة الخارجية -

:م1980 إلى 1970المرحلة الثالثة من : أهم ما شهدته هذه الفترة هو اإلصالح المالي الذي يستجيب لثالث اعتبارات أساسية هي

صادي .1 يم االقت ة للتنظ سفة العام ع الفل ق م ه(ضرورة التواف ام ) الموج سجم نظ وضرورة أن ين .التمويل مع هذا التوجيه باعتباره مجرد أداة لتنفيذ التنمية التي تترجم في شكل مخططات

ع نظام تعاظم م .2 اعي األول ويجب أن يتب ة المخطط الرب رآز قرارات االستثمار مباشرة مع بداي .التمويل هذا االتجاه لضمان االنسجام بين التدفقات الحقيقية والتدفقات النقدية

.ارتفاع مستوى األهداف، ويجب أن يكرس نظام التمويل لتحقيق هذه األهداف .3 :م1988 إلى 1980المرحلة الرابعة من

سمت دولي حيث ات نفط ال سوق ال واجه االقتصاد الوطني في هذه الفترة عدة تحديات ومعطيات جديدة خاصة ب :هذه الفترة بـ

.انخفاض أسعار النفط - .تشجيع الصادرات غير النفطية - .تشجيع القطاع الخاص - .إعادة هيكلة المؤسسات العمومية -

ا إصالح د 1971التراجع عن المبادئ التي جاء به ة ، فق ل المؤسسات بواسطة القروض البنكي اء تموي م إلغ تطة ة بواس ة المخطط تثمارات العمومي ل االس ي تموي ي ف ام البنك ل النظ ة مح ت الخزين ل و حل طة األج متوس

قروض طويلة األجل . ، والذي قام بتعديالت جذرية على الوظيفة البنكية1986وأهم ما جاء في هذه الفترة هو إصالح عام

32 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

: مرحلة أنشئ البنكين التاليينوفي هذه ال بنك الفالحة والتنمية الريفية - بنك التنمية المحلية -

إلى يومنا هذا 1988المرحلة الخامسة من وفير ى ت ا إل ة التي ترمي في مجمله شريعات والنصوص التنظيمي د من الت تتميز هذه المرحلة بصدور العدي

وك و تك ا شروط استقاللية البن ة من اإلصالحات أهمه ة جمل ذه المرحل د عرفت ه ريس الطابع التجاري و لق .2003 وإصالحات 90/10 و قانون النقد و القرض 88قانون

II- هيكل النظام البنكي الجزائري : ى غاي ة سنحاول تقديم المؤسسات البنكية المشكلة للنظام البنكي الجزائري في المرحلة الممتدة من االستقالل إل

: م وهي1986 II-1- البنك المرآزي الجزائري La Banque Central Algérienne:

ي ك ف ان ذل د آ ستقلة و ق الجزائر الم سها ب تم تأسي ة ي سة نقدي زي أول مؤس ك المرآ ر البن سمبر 13 يعتب دية في وقد ورث البنك المرآزي آل المهام التي تختص بها البنوك 144-62بموجب قانون رقم 1963 المرآزي

فهو المسؤول عن إصدار النقود و تدميرها وتحديد معدل إعادة الخصم وآيفية استعماله والبنك , آل دول العالم سياسة االقراضية، ة وال المرآزي حسب قانون تأسيسه هو بنك البنوك ويجعله ذلك مسؤوال عن السياسة النقدي

سهي دم ت ك أن يق ه ذل تم علي ة ويح ك الحكوم ضا بن و أي ادة وه ة أو إع سبيقات للخزين اء ت ا بواسطة إعط الته له . خصم سندات مكفولة من طرفها

ائع أثبتت أن البنك المرآزي - و الحقيقة أن النصوص قد بينت بدقة و وضوح هذه المسؤوليات و لكن الوقة آانت تحت البنوك التجاري دان ف ام في المي ذه المه ه بتكريس ه سمح ل ة ت سلطة وزارة لم تكن له سلطة فعلي

.المالية وليس تحت سلطته آبنك البنوكسا - دي وعنصرا رئي ببا مباشرا في التوسع النق آما أن الخزينة لم تكن فقط ال تخضع إلى سلطته بل آانت س

ذها سياسة اإلقراضية وتنفي م ال ي رس زي , ف ك المرآ ود البن رز وج ي تب روح الت ع أن ال ي الواق د ف ذلك نج ول . )1(ير الوضع النقدي قد تم تحويلها عمليا إلى مؤسسات أخرى آمؤسسة مسؤولة عن تسي

II- 2 - البنك الجزائري للتنميةLa Banque Algérienne De Développement: ش انون ى أن ب الق ك بموج ذا البن اريخ 165.63ء ه اي 07 بت صية 1963 م ة ذات شخ سة عمومي و مؤس وه

م معنوية واستقاللية مالية، وقد تمت تسميته ا د االستقالل ث شائه مباشرة بع د إن ة عن ري للتنمي صندوق الجزائ ل .أعيدت تسميته بعد ذلك البنك الجزائري للتنمية

186مرجع سبق ذآره، ص: الطاهر لطرش)1(

33 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

وقد ورث البنك الجزائري للتنمية عند تأسيسه فعاليات أربع مؤسسات لالئتمان متوسط األجل ومؤسسة واحدة :)1(لالئتمان طويل األجل أثناء االستعمار وهي

Crédit Foncier (Immobilier) - العقاري القرض - .Crédit National - . القرض الوطني- Caisse des Dépôt et Consignation - . صندوق الودائع واالرتهان- .Caisse des Marchés de l'Etat - . صندوق صفقات الدولة- Caisse d'Equipement et de Développement de - صندوق تجهيز وتنمية الجزائر-

l'Algérie. ي ك ف ان البن صادية 1972 آ ي الخطة االقت ررة ف ة المق شاريع اإلنتاجي ل الم داد خطط تموي سؤوال عن إع م

المخطط 1973وفي عام الوطنية، رر ب ذي تق م بدأ البنك بالمساهمة في فعاليات التنمية على النطاق الجهوي ال .لبلدية والمحلية لإلنتاج والسياحة ساهم في تمويل المنشآت ا1977 -1974الرباعي

. سنوات إضافية04 سنة قابلة للتمديد إلى 20 إلى 10 تتراوح مدة القرض الذي يمنحه البنك منII- 3- الصندوق الوطني للتوفير واالحتياطCaisse National d'Epargne de Prévoyance :

م وم رق س بمرس اريخ 227 -64تأس س )2(1964 أوت 10 بت و مؤس ة ، وه صية المعنوي ع بالشخ ة تتمت ة عام :واالستقاللية المالية، ويتشكل من

.فرع متصل بالمرآز الرئيسي بالعاصمة •د ألحقت مراآز االدخار الموجودة • صندوق، وق مكاتب بريد تقوم بجمع المدخرات لحساب ال

.1964في مكاتب البريد بالصندوق في س اإلدارة • ل مجل ن قب دار م ذي ي سي وال ز الرئي اد المرآ ضو باالتح و ع ام وه دير ع ه م ول

.الدولي لصناديق التوفير :ويدير الصندوق الوطني للتوفير واالحتياط ثالثة أنواع من الموارد • .أموال االدخار • .أموال الهيئات المحلية •اجرين • سابات المه سك ح ى م افة إل شفيات باإلض ة والمست ات المحلي سبي الهيئ وال منت أم

.ن الحصول على مساآن بالجزائروتشجيعهم بقصد تمكينهم م :أما استخدامات هذه الموارد فتتمثل فيما يلي -

:تمويل اإلسكان ات راض التعاوني اء أو إق ل البن ن أج ة م ات المحلي راض الهيئ سكنية أو إق ارات ال شاء العم ل إن ك بتموي وذل

.واألفراد لبناء أو شراء مسكن

157مرجع سبق ذآره، ص : شاآر القزويني)1( 14/08/1964، الصادرة بتاريخ 6 الجريدة الرسمية، العدد )2(

34 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

.توسط وزارة الداخليةبالعمومية من أجل تنفيذ المشاريع إقراض الهيئات •ائض • اقتناء سندات التجهيز العمومي التي تصدرها الخزينة العمومية وذلك في حالة وجود ف

.بالصندوق II- 4-البنك الوطني الجزائري La Banque National d’Algérie :

اريخ 178-66تأسس بموجب األمر م )1( 1966جوان 13 بت ة التي ت وك التجاري ر أول البن سها في ويعتب تأسي :)2(الجزائر المستقلة، وقد عوض تأسيسه البنوك األجنبية التالية

Crédit Immobilier d’Algérie et de Tunisie القرض العقاري للجزائر وتونس Crédit Industriel et Commercial القرض الصناعي والتجاري

ي صناعة ف ارة وال وطني للتج ك ال البن إفريقيا

Banque National pour le Commerce et l’industrie en Afrique.

Banque de Paris et Pays Bas بنك باريس وهولندا Comptoir d’exempte de Mascara مكتب معسكر للخصم

:ويقوم هذا البنك بمجموعة من الوظائف يمكن تلخيصها فيما يلي .تنفيذ خطة الدولة في موضوع االئتمان القصير ومتوسط األجل اج ى وحدات اإلنت ة عل ساهمة في المراقب منح االئتمان الزراعي للقطاع المسير ذاتيا مع الم

ذي أسندت 1982الزراعي لغاية سنة ة وال ة الريفي م التي تم فيها تأسيس بنك الفالحة والتنمي .إليه مهام القطاع الزراعي ليرفع العبء على البنك الوطني الجزائري

.تمويل القطاع الصناعي .نك عالقات واسعة في ميدان التجارة الخارجيةللب

II- 5 - القرض الشعبي الجزائريCPA )3(: ر 1966 ماي 14يعد ثاني بنك تجاري تم تأسيسه في الجزائر في شعبي للجزائ ، وتأسس من خالل القرض ال

د ذل ه بع دمجت في م ان شعبي، ث ري للقرض ال ة ووهران وقسنطينة وعنابة والصندوق المرآزي الجزائ ك ثالثر : بنوك أخرى وهي وم -شرآة مرسيليا للقرض، المؤسسة الفرنسية للقرض والبنك المختلط الجزائ مصر، يق

. أصبح يقدم القروض متوسطة األجل1971بتجميع الودائع وتقديم القروض قصيرة األجل وفي عام II-6-البنك الخارجي الجزائري La Banque Extérieure Algérienne )4(:

اريخ تأسس ري بت ارجي الجزائ ك الخ وبر 01البن دي 1967 أآت ك آري ك بن سة بتمل ذه المؤس اءت ه د ج وقة وفي سنة 1967 أآتوبر 12الليوني في سي للتجارة الخارجي د ضم البنك الفرن دوره ق ان ب ذي آ 1968 وال

صناعي للجزا ك ال سي والبن ارآليز الفرن ك ب ة وبن شرآة العام ر الخارجي ال ك الجزائ ك بن ك البحر تمل ر وبن ئ

14/06/1966 ،الصادرة بتاريخ 51 الجريدة الرسمية، العدد )1( 188مرجع سبق ذآره، ص : الطاهر لطرش)2( 201مرجع سبق ذآره، ص: عمر صخري)3( 132، ص ) 1996ديوان المطبوعات الجامعية، : الجزائر (مدخل للتحليل النقدي محمود حميدات، )4(

35 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

ه ا أن ع الخارج آم ات م ي العملي شائه ف د إن ك عن ذا البن شمال، تخصص ه ك قرض ال األبيض المتوسط، وبن .يمارس جميع العمليات المصرفية آأي مصرف جزائري آخر

II-7- ة ة الريفي ك الفالحة والتنمي La Banque d’Agriculture et Développement بنRurale:

:)1( ، ومن أهم وظائفه األساسية تمويل1982 مارس 13يخ أنشئ هذا البنك بتار .الهياآل وأنشطة اإلنتاج الفالحي وآل األنشطة المتعلقة بهذا القطاع • .الهياآل وأنشطة الصناعات الفالحية • .الهياآل وأنشطة الصناعات التقليدية والخزف الريفية •

.قليديةباإلضافة إلى ذلك يقوم البنك بجميع العمليات المصرفية التII-8 . بنك التنمية المحليةBanque de Développement Local )2(:

: ومن أهم الوظائف األساسية التي يقوم بها1985 أفريل 20أنشئ هذا البنك بتاريخ .عمليات االستثمار اإلنتاجي المخططة من طرف الجماعات المحلية - .عمليات الرهن -

.تقليديةآما يقوم بجميع العمليات المصرفية ال :إصالحات النظام البنكي الجزائري :مبحث الثالثلا

1990إصالحات ما قبل سنة : :ولالمطلب األI- 1971اإلصالح المالي لعام:

ة المخططة تثمارات العمومي ل االس ا حدد طرق تموي ل آم ات التموي دة لعالق حمل اإلصالح المالي رؤية جدي :)3(والمتمثلة في

.جل تتم بواسطة إصدار سندات قابلة إلعادة الخصم لدى البنك المرآزيقروض بنكية متوسطة األ ♦ة ♦ ري للتنمي ك الجزائ ل البن ة متخصصة مث ة األجل ممنوحة من طرف مؤسسات مالي روض طويل ق

وتتمثل مصادر هذه القروض في اإليرادات الجبائية وموارد االدخارات المعبأة من طرف الخزينة والتي منح .ذه المؤسسات المتخصصةأمر تسييرها إلى ه

.التمويل عن طريق القروض الخارجية المكتتبة من طرف الخزينة والبنوك األولية والمؤسسات ♦ة في بنك واحد من ا المالي وطين آل عملياته رة بت ذه األخي ام ه ة بقي ل البنكي للمؤسسات العمومي ويتم التموي

دفقات ا ة الت ة ومراقب ا متابع ى يمكنه ة، حت وك التجاري تح البن سة بف ل مؤس وم آ سات، وتق ذه المؤس ة له لنقدية ا المالي ه عملياته ذي وطنت في ك ال ا في البن تثمار : حسابين له شاطات االس ل ن ستعمل لتموي الحساب األول ي

.والثاني لتمويل نشاطات االستغالل

135، ص134مرجع سبق ذآره ، ص : محمود حميدات)2(، )1( 182 ،181مرجع سبق ذآره، ص ص : لطاهر لطرشا) 3(

36 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

ى ♦ ة التي تحصلت عل بالنسبة لقروض االستثمار، تقوم البنوك بمنح هذه القروض للمؤسسات العمومية زم الخزين ة، تلت ري للتنمي ل من طرف البنك الجزائ تسجيل المشروع في الخطة، وبعد تقديم خطة التمويذه المؤسسات اء ه دم وف ة ع ي حال سديد ف دئيا بالت وم مب روض وتق ذه الق سبة له ذه المؤسسات بالن ة ه بكفال

.بالتزاماتهاا به ♦ ا أما بالنسبة لقروض االستغالل، تقوم البنوك التجارية ذاته دم له د أن تق وع من القروض بع ذا الن

.المؤسسات المعنية مخطط للتمويل .ويكون للبنك الحق في إدخال تعديالت على هذا المخطط آما له الحق في المصادقة على بداية تنفيذه

.م1971النظام البنكي الجزائري إلى غاية إصالح ) 1(الشكل رقم بنك المرآزي الجزائريال النظم البنكية األولية

BNAالبنك الوطني الجزائري )الوآالة التجارية والزراعية والصناعية(الزراعة- المصالح العامة والخاصة -

BEAالبنك الخارجي الجزائري

تسبيقات للبنوك والخزينة - .تنظيم السوق النقدي - .إعادة الخصم - .مراقبة المبادالت - .مراقبة الديون الخارجية - العالقة مع الوسط الخارجي -

الخزينــــــــــة .القطاع الصناعي والمصالح العامة والخاصة - CPAالقرض الشعبي الجزائري .صالح العامة والخاصةالقطاع الصناعي والم -

البنك الخارجي الجزائري

صادر - ة وم داخيل الجبائي الم .سندات الخزينة والتجهيز

ار - صندوق واالدخ سابات ال ح .والخدمات البريدية

قروض للمدى الطويل - االقتراض الخارجي - اقتراضات خارجية - تأشيرة إلعادة خصم األوراق متوسطة األجل -

ديوان المطبوعات : الجزائر( تقنيات وسياسات التسيير المصرفي بخراز يعدل فريدة،: المصدر

.73، ص )2000الجامعية،

37 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

ة 1971ئج اإلصالح المالي لسنة إن نتا دريجي للمنظوم متعددة من الناحية العملية، بحيث أدت إلى االنتقال التالمالية إلى وصاية وزارة المالية، وبالتالي انكمش دور البنك المرآزي الجزائري وأصبح ينحصر في عمليات

ذه آما تخلى في نفس الوقت عن التحد " عمليات السوق النقدية "أطلق عليها ة وفي ه سياسة النقدي يد المباشر لل .الفترة أصبح عرض النقد يشكل متغيرا داخليا يجب أن يتكيف مع احتياجات االقتصاد

ذه المؤسسات بواسطة 1978ولكن ابتداءا من عام ل ه اء تموي م إلغ د ت ذه اإلصالحات، فق م التراجع عن ه تام ل النظ ة مح ت الخزين ل، وحل طة األج ة متوس روض البنكي ة الق تثمارات العمومي ل االس ي تموي ي ف البنك

)01(المخططة بواسطة قروض طويلة األجل، آما هو موضح في الشكل II- 1986اإلصالح النقدي لعام:

:)1(مايلي (*) 1986شهدت سنة ة • ة لمتابع دابير الالزم ذ الت وك بأخ ية البن ري بوص صرفي الجزائ ام الم ورة النظ ي بل شروع ف ال

ة، وبالت روض الممنوح ي الق روض الت تخدام الق ة اس ام المصرفي لمتابع الي وجوب ضمان النظل من يمنحها إلى جانب متابعة الوضعية المالية للمؤسسات واتخاذ جميع التدابير الضرورية للتقلي

.خطر عدم استرداد القرضد • ك تحدي ا في ذل استعاد البنك المرآزي صالحيته فيما يخص على األقل تطبيق السياسة النقدية بم

.سقف إعادة الخصمة، إذ أصبحت القروض الممنوحة • ربط مؤسسة اإلصدار بالخزين أعيد النظر في العالقات التي ت

.للخزينة تنحصر في حدود يقرها مسبقا المخطط الوطني للقرض .وآان الهدف األساسي من هذا القانون هو إرساء المبادئ العامة والقواعد الكالسيكية للنشاط البنكي

)02( آما هو موضح في الشكل التالي رقم 1986كل التنظيمي للنظام البنكي الجزائري إلى غاية وآان الهي

. والمتضمن نظام البنوك والقرض1986 أوت 19 المؤرخ في 12 -86 قانون (*)

138مرجع سبق ذآره، ص: محمود حميدات)1(

38 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

.1986الهيكل التنظيمي للنظام البنكي والمالي الجزائري إلى غاية ) 02(الشكل رقم

Source: AMMOUR BEN HALIMA, Le système Bancaire Algérien (Alger: édition DAHLEB, 1998), P60

وزارة المالـيـــــــــة

المؤسسات المالية غير البنكية المؤسسات المالية البنكية الخزينة العامة

شرآات التأمين. الشرآة المرآزية -

للتأمين وإعادة .مينالتأ

الشرآة المرآزية - .إلعادة التأمين

الشرآة الجزائرية - .لتأمين النقل

الصندوق الوطني - .للتوفير واالحتياط

البنك الجزائري - .للتنمية

المصالح البريدية

البنك المرآزي الجزائري

البنوك األولية. البنك الوطني -

.الجزائريالقرض الشعبي -

.الجزائريالبنك الخارجي

.الجزائريبنك الفالحة -

.والتنمية الريفية بنك التنمية المحلية

39 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

III- 1( وبرنامج اإلصالح1988قانون(: صادية، ن في تطبيق برنامج إصالحي واسع م1988شرعت الجزائر منذ د مست مجموع القطاعات االقت وق

ى عاتقه ان عل ي آ ى، والت ة األول ة بالدرج سات العمومي ار المؤس ذا اإلط ي ه ذة ف راءات المتخ م اإلج ا أهانون نح الق صادية، حيث م ا )2( 01 -88النشاطات االقت رار آم تقاللية الق صادية اس ة االقت للمؤسسات العمومي

دة ومي الفائ ي مفه شكل جل ر ب ر دوديأظه انون ةوالم اء ق م ج ي )3( 06 -88، ث صادر ف انفي 12ال 1988 جصفتها مؤس ة ب تقاللية فعلي وك اس انون هو إعطاء البن ذا الق ي ومضمون ه دخول ف ة وتحضيرها لل سة عمومي

.اقتصاد السوق الحرة :ومن هنا يتضح أن أهم ما جاء به البنك يتمثل فيما يلي

.البنك مؤسسة عمومية تخضع لقواعد التجارة وتراعي مبدأ الربحية والمردودية •ي • سندات ف هم أو ال شراء األس ا آ ف أمواله وم بتوظي ة أن تق ر البنكي ة غي سات المالي ن للمؤس يمك

.الداخل أو في الخارج .تم التأآيد على دور البنك المرآزي في إعداد السياسة النقدية • .يحق لمؤسسات القرض الحصول على قروض خارجية •

:1990 إصالحات ما بعد سنة :المطلب الثانيI- 1990اإلصالحات األساسية لسنة:

:بما يلي )4( 14/04/1990: المؤرخ في90/10جاء قانون النقد والقرض ة - صية المعنوي ع بالشخ ة تتمت سة وطني و مؤس ر وه ك الجزائ م بن ل اس زي يحم ك المرآ بح البن أص

.واالستقالل المالي .يمارس بنك الجزائر مهامه من خالل مجلس النقد والقرض آأهم هيكل للتسيير - .حداث رقابة عليها لحماية زبائنهاإتجديد آفاءات ومهام مؤسسات القرض بتوسيعها مع - .ب المخاطرة في التعامل مع إحداث الضماناتإدخال نس -ادة - سب الم ة، ح ة العمومي ر للخزين ك الجزائ دمها بن ي يق سبيقات الت د الت د 78تحدي انون النق ن ق م

.والقرض . من اإليرادات الجبائية آلخر دورة وذلك تفاديا لإلصدار النقدي الزائد%10القرض بنسبة - :)5(فيإدخال الهياآل التالية في الجهاز المصر -

138، ص)بتصرف( مرجع سبق ذآره: محمود حميدات)1( 1988 جانفي 12 المتضمن توجيه المؤسسات العمومية والمؤرخ في 01 -88 قانون )2( . المتضمن نظام البنوك والقرض12 -86 المعدل والمتمم لقانون 1988 جانفي 12ؤرخ في الم06 -88 قانون )3( المتعلق بالنقد والقرض14/04/1990 المؤرخ في 90/10 قانون رقم )4(، العلوم االقتصادية، جامعة الجزائر: رسالة ماجستير(الجهاز المصرفي الجزائري وتمويل المؤسسة العمومية بن طلحة صليحة، )5(

68، ص)1997

40 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

:مجلس النقد والقرض -ومهمته تسيير بنك الجزائر عوض المجلس الوطني للنقد والقرض الذي أحدثه القانون السابق للبنوك والقرض

:ويتكون من .ويعينون بمرسوم رئاسي: المحافظ ونوابه • يعينون بمرسوم من رئيس الحكومة: موظفون سامون •

o اللجنة المصرفية: .وك ومتابعة تطبيق القوانين واألنظمة الخاضعة لها مع معاقبة آل مخالفوهي لجنة لمراقبة البن

o مرآز المخاطر: القروض ة ب ات الخاص ل المعلوم ع آ ف بجم ث تكل زي حي ك المرآ سيير البن يم وت وم بتنظ ة تق ي لجن وه

.الممنوحة وهي معلومات تتعلق بأسماء المستفيدين من القرض، طبيعة القروض الممنوحة :شاء بنوك أجنبية أو خاصة أو مختلطة وفيما يلي أهم البنوك التي تم إنشاؤها السماح بإن

:البنوك المختلطة ♦ . وتتمثل في آل من بنك البرآة وبنك االتحاد

:الجزائري البرآة بنك •ة ك الفالح سعودية وبن ة ال ة البرآ ين مجموع ساوي ب تلط بالت صرف مخ ري آم ة الجزائ ك البرآ س بن تأس

ي والتن ة ف ة الريفي ري 20/05/1995مي صرفي الجزائ از الم ي الجه تلط ف ك مخ ك أول بن ذا البن ر ه ، ويعتب .باإلضافة إلى أنه أول بنك إسالمي في الجزائر

ذا ة، لكن ه ى شرآة قابضة في البحرين تضم مجموعة مصارف البرآ ري إل ة الجزائ وقد التحق بنك البرآسويق واالتصال االنضمام لن يؤثر على العمليات المصرفي ريم مسؤول الت ة للبنك بالجزائر، وأوضح سعيد آ

الجزائر التي تجاوزت شاطه ب ة ن دة طيل ائج جي ري حقق نت سنة، حيث 14ببنك البرآة أن بنك البرآة الجزائة 394 إلى مردود خام 2003وصلت الحسابات المصادق عليها سنة مليون دج وعرفت أهم المؤشرات المالي

اري )%20( بالمائة 20تحسن سنوي بـ سويق القرض العق ، وقد عبر ذات المسؤول عن نية هذا األخير في تافس األول سحاب المن د ان سيارات بع راء ال روض ش ة بق ل الخاص ة التموي يع سياس ى توس ز عل ع الترآي م

اط " وفير واالحتي اري " الصندوق الوطني للت ل القرض العق درس مشروع تموي ذ سنة والبنك ي ه من مضيفا أن )1(.والذي يحتاج إلى تسيير ونظام معلوماتي خاص

:البنوك الخاصـــة ♦ :بنك الخليفــــة -

سهم، 500وهو عبارة عن شرآة مساهمة متكونة من جمعية عامة ومجلس اإلدارة حيث بلغ مجموع األسهم غالل ويقدم قروض االست)2 (04 /98: بالقرار رقم27/07/1998: واعتمد من طرف بنك الجزائر يوم

04، ص1290 هـ، العدد 1425 ذو الحجة 20 جريدة الشروق اليومي، األحد )1()2 (www.Maktobblog.com/email-post.htm

41 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

د وقروض متوسطة األجل في شكل تسهيالت الصندوق، أو عن طريق التوقيع، وتم حاليا تصفية هذا البنك بعدير أن تم حله وإفالسه ألسباب غامضة ا بقي الم ين بينم ة للمتهم ام مختلف م إصدار أحك ة ت وبعد محاآمة طويل

.العام لبنك الخليفة خارج التراب الجزائري :بنك االتحـــاد •شاؤه في يعتب م إن د ت ري ورأسمال أجنبي وق 07/05/1995ر هذا البنك بنكا مشترآا ذو رأسمال خاص جزائ

:بموافقة مجلس النقد والقرض ويقوم هذا البنك بمايلي .تجميع االدخار وتمويل المشاريع الصناعية - .تنمية القطاع الخاص ودعمه -

II- اإلصالحات األساسية األخرى: :1993سنة -

: والمتضمن1993 أفريل 25 في 08 -93ريعي المرسوم التش .شروط فتح مكاتب الربط والتمثيالت وتنظيمها .الشروط الواجب توفرها في ممثلي البنوك والمؤسسات المالية .شروط تكوين أو إنشاء البنوك أو المؤسسات المالية

:1995سنة -م انون رق ي 01 -95الق ري 28 ف ات 1995 فيف واع المخالف ى أن وي عل ا يحت اة تطبيق المعط

انون اون 10/ 90للق وطني للتع صندوق ال سماح لل ضمن ال رض المت د والق ق بالنق المتعل .الفالحي بالقيام بالعمليات البنكية

انون ي 04 -95الق ل 20 ف انون 1995 أفري دل للق تمم والمع اريخ 09/ 91 الم أوت 14 بت .مالية والذي يحدد قواعد الحذر لتسيير البنوك والمؤسسات ال1991

انون ي 06 -95الق وفمبر 19 ف وك 1995 ن ة للبن شاطات الثانوي يم الن ضمن تنظ والمت .والمؤسسات المالية

:1996سنة -ة لتأسيس شرآات 1996جويلية 03 بتاريخ 06 -96القانون والذي يحدد اإلجراءات القانوني

. وآذلك شروط اعتمادها Crédit Bailقرض اإليجار انون اريخ07 -96الق ة 03 بت رة 1996جويلي ذه األخي ة، وه ة الميزاني ل المرآزي نظم عم ي

ا ة وشرآات قرض اإليج وك والمؤسسات المالي ا تؤسس البن ا عليه ر، آم ك الجزائ د بن ر عن .نخراط وآذا احترام قواعد عملها وإرسال معلومات مالية إلى بنك الجزائراال

42 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

:1997سنة -ين المت 1997 جانفي 08 بتاريخ 01 -97قانون ا ب ة آم شروط تواجد المؤسسات المالي علق ب

.فكرة الشباك الدائمسييرها 1997 نوفمبر 07 بتاريخ 03 -97قانون المتعلق بغرفة المقاصة حيث يحدد مبادئ ت

.وقواعد تنظيمها وشروط االنضمام إليهاانون اريخ 04 -97ق سمبر 31 بت ث 1997 دي ة، حي ع البنكي ام ضمانات الودائ ق بنظ والمتعل

ـ در ب ذي ق ى للتعويض وال ع 6000000: حدد الحد األدن ى البنك دف ا عل ودع، آم دج لكل مة ع بالعمل الي للودائ غ اإلجم ى أساس المبل ع عل شرآة ضمان الودائ نوية محسوبة ل عالوة س

. ديسمبر من آل عام31الوطنية المسجلة في :2000سنة -

وك والمؤسسات والمتعلق بعمليات إعادة الخصم والقرو 01 -2000قانون ض الممنوحة للبنراءات الع دد اإلج انون يح ذا الق ة، ه صم االمالي ادة الخ ات إع روط عملي ايير وش ة ومع م

.لإلنجازات العمومية والخاصة، وعمليات القروض الممنوحة للبنوك والمؤسسات المالية :2003سنة -

م سابق رق انون ال ى الق ضمنتها إصالحات والتي 10-90من أهم التعديالت التي أدخلت عل ت :)1( نذآر2003

دفع أ وحتى وضعها ائل ال سيير وس ستطيع ت ة ال ت بعد هذا القانون أصبحت المؤسسات الماليات ام بعملي ي القي سات ه ذه المؤس سموحة له دة الم ة الوحي ائن، والعملي صرف الزب ت ت تح

.القرض فقطم من بنك لم تعد البنوك مجبرة على أخذ ترخيص من زبائنها ألجل طلب معلو مات متعلقة به

.الجزائر . أشهر بعد االنتهاء من السنة المالية6يفرض على البنوك إعالن حساباتها السنوية في مدة دة وك 06إذا انتهت م ة البن سمح للجن ه ي سنوية فإن ساباتها ال وك عن ح ن البن م تعل أشهر، ول

.بفرض عمولة ترتبط بكل تأجيلسؤوليه، مديريه والمساهمين به، وآل شخص ال يستطيع ال يحق ألي بنك أن يمنح قروضا لم

.اإلمضاء،أزواج وآباء المسؤولينة في إطار ضرورة معرفة السلطات العمومية لكافة المعلومات المتعلقة بالمؤسسات الخارجي

.محاربة الفساد وتهريب وتبييض األموال

19-11 ، ص2003 أوت 23 الصادرة في 52العدد ،: الجريدة الرسمية)1(مجلة اقتصاديات شمال إفريقيا : الشلف ( –مولية نظرة ش- على المصارفةالعولمة وآثارها االقتصاديعبد المنعم محمد الطيب، ) 2(

30ص) 2005ديسمبر ، 03،العدد

43 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

د ع تق ى الودائ ضمان عل غ % 1ر ب أصبحت العمولة المطبقة من طرف صندوق ال من مبل . سابقا%2الودائع بعد أن آانت

.أصبحت الخزينة العمومية غير مجبرة على دفع عمولة إلى مؤسسة ضمان الودائع البنكية :2004سنة -

ذ سنة يتكون الجهاز المصرفي الحالي ك من ى رأسه البنك المرآزي 2004وذل أتي عل ذي ي ، والري الجز ك الج( ائ ربن ي ) زائ سية وه ات رئي الث قطاع ن ث ة :م شقيها العام ة ب سات المالي وك، والمؤس البن

.)2(والخاصة باإلضافة إلى مكاتب التمثيل ذلك يوضح) 03(رقم المواليوالشكل

: اإلنعاشط البنوك الجزائرية ومخط-

ى حساب المعروف أن البنوك الجزائرية تعطي حاليا أهمية للمعامالت المالية الخاصة بالتجارة الخارجية علد المعامالت المرتبطة باالستثمار واالدخار واإلنتاج وهو المحيط الخاص بالمؤسسات، وأن النظام البنكي يع

ا ت من بين العناصر التي تكبح وتعرقل االستثمار األجنبي المب ي آم ذلك االستهالك المحل وك اشر وآ اني البن عرة يتجاوز مبلغه ر 500ا من ثقل قروض متعث ار جزائ ار دين وك يملي غ، إال أن البن ذا المبل ة ه ، ورغم معرف

غ ى ضرورة تخصيص مبل شير إل اك دراسات ت ار 340العمومية ال تزال غير واعية بديونها، وهن ار دين مليسنة اعي ل وطني االقتصادي االجتم ضا 2001جزائري لهذه البنوك ، فحسب تقرير المجلس ال اك فائ إن هن ، ف

ا أشارت إ لنقدي يقابله في الطر في العرض ا ود وانكماش،آم ات حد ف اآلخر رآ ات ى الباحث أن إال الجزائريئ االقتصاد الجزائري و ر معب ة تبعا لذلك النظام البنكي غي ة آيفي تمكن من معرف م ي سيولة التي ل الستقطاب ال

. استخدامها

44 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

2004از البنكي الجزائري إلى غاية الجه) 03( الشكل رقم

سيتي بنك - البنك الخارجي الجزائري المليوني القرض- .البنك الوطني الجزائري البريطاني البنك العربي- .بنك التنمية المحلية . اتحاد بنوك العرب- .ك الفالحة والتنمية الريفيةبن ري شعبي الجزائ رض ال رض- .الق .. .. ..ناعيصال الق

والتجاري . القرض الفالحي- الجزائري للتنمية البنك- الجزائر الدولي بنك- صندوق التوفير واالحتياط بنك تونس الدولي- السالم- منى ال بنك- بنك البرآة الجزائري إعادة تمويل الرهن العقاري مؤسسة- سوفي ناس بنك - الجزائر–وني بنك الغرب التعا تعاونية رابطة العرب- المجمع الجزائري للبنوك ناتيكس بنك المؤسسة العامة للجزائر تي بنكيس البنك المتوسط العام البنك الوطني العمومي الجزائريبنك تريست بنك آرآو بنك الجزائر الخليج للتجارة كهاو سنبنك .الصندوق الوطني للتعاون الفالحي بنك العرب الجزائر

صادية مجمع النصوص العلمية، : المصدر الملتقى الوطني األول حول المنظومة المصرفية والتحوالت االقت

82ص ) 2004 ديسمبر 14/15جامعة حسيبة بن بوعلي، : الشلف(

بنك الجزائر

مكاتب التمثيل البنوك المؤسسات المالية

المؤسسات المالية العامة

المؤسسات المالية المتخصصة

45 عموميات حول البنوك والنظام البنكي الجزائري: الفصل األول

:خالصة الفصل

ى ساعدها عل ام بنكي ي دول تبحث عن نظ ه ال ل هات الم، جع صاديات دول الع هدته اقت ذي ش إن التطور ال

ذا اإلطار عملت تواجه بها التحد وضع سياسة اقتصادية ومالية ى يات الراهنة، وفي ه ة عل ة الجزائري الحكوم

ة ال وانين إلصالح المنظوم ا يتماشى تشريع مجموعة من الق ة بم ري نحو م بنكي صاد الجزائ ع توجهات االقت

نة ل س از البنكي قب ان الجه سوق الحر، بحيث آ صاد ال ك 1988اقت ان البن ة سواء آ ل الحكوم سيرا من قب م

رار ة بق وك التجاري ز البن ول عج زي يم ك المرآ ان البن ة أو المتخصصة، إذ آ وك التجاري زي أو البن المرآ

اطر اة المخ ر دوديإداري دون مراع ال ة، أو شروط الم د والقرض ن انون النق دها وخاصة بمجيء ق ن بع لك

.الزمين لإلشراف على القطاع وتنظيمه، والرقابة عليهالبنك المرآزي االستقاللية والسلطة ال

دة خاصة ومختلطة للعمل ن آما عرف هذا القانو وك جدي عدة تغييرات وتعديالت تم بموجبها فتح المجال لبن

. نين التي يحددها بنك الجزائر وبمراعاة شروط مجلس النقد والقرض، وتحت رقابتهاوفق القوا

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

46

:تمهيـــــد

د ا تتعاظم أهمية التسويق في الحياة االقتصادية واالجتماعية عقد بعد آخر بل وسنة بعد أخرى ، ولم يعائف الم ن وظ ة م ة إداري سويق وظيف ساتالت ذ ؤس ل أصبح آ سات فحسب ب ل المؤس ا لمجم لوآا جماعي لك س

دو ،العالمية اإلنتاجية منها والخدمية د ال و وتزاي البنوك وشرآات ومع نم ة آ ه المؤسسات المالي وم ب ذي تق ر الع ى إدارات تتمت دول، ازدادت الحاجة إل ة التأمين وغيرها من المؤسسات المالية في اقتصاديات ال بدرجة عالي

ات ر القطاع ل أآث اره يمث وك باعتب اع البن ى قط ذا عل ق ه دمات المصرفية وينطب سويق الخ ي ت اءة ف ن الكف م .االقتصادية أهمية

وقد برزت في السنوات القليلة الماضية توجهات أآيدة نحو تطبيق مفاهيم وأساليب التسويق الحديث في مجال . أصبح التسويق ضرورة تقتضيها الطبيعة التنافسية لألسواق التي تعمل فيها البنوكبحيث البنكي،النشاط

سمنا إلحاطة بماهية الخ التعرف على أسس التسويق الحديث ول لذلك ومن أجل سويق البنكي ق دمات البنكية والت : هذا الفصل إلى ثالثة مباحث وهى

أسس التسويق المعاصر: المبحث األول الخدمات البنكية وانعكاسات المفهوم الحديث للتسويق عليها :الثاني المبحث

المفهوم الحديث للتسويق البنكي :الثالث المبحث

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

47

أسس التسويق المعاصــــــــر: المبحث األول المفهوم الحديث للتسويق وأهميته : المطلب األول

І- ظهور التسويق ومفهومه : І- 1 - ظهــــــور التسويـــق :

ر دراآر ) KOTLERآوتلر ، ( هذا الخصوص يشير أستاذ التسويق في DRUKERنقال عن بتى وجه التقريب 1650إلى أن البداية األولى لنشأة أو ظهور التسويق آان في القرن السابع عشر، ففي عام عل

شاء أول محل أو متجر ة بإن سيوي الياباني ة مي ك ال DEPT STORقامت عائل ذ ذل و، ومن ي طوآي وقت فن ة م ائل إعالني ات ورس ور إعالن اج، وظه ة لإلنت وارد الالزم ة الم صميم المنتجات وتنمي ظهرت سياسات ت

.شأنها جذب المستهلك، آما ظهرت فكرة الكتالوجات والبيع بالحزم د شرآة ى ي رن التاسع عشر عل ويشير دراآر إلى أن الغرب لم يعرف شيئا عن التسويق إ ال في منتصف الق

ستر ك هارفي يروس ماآورمي ان س ة ، وآ ر C.MCCORMIK العالمي سويق يعتب ى أن الت ار إل ن أش أول ما أن اصطالح ة ، آم د للمنظم سويق " جوهر أو مرآز النشاط الرئيسي بل الوحي رد " الت رة آمف ظهر ألول م

وان سه تحت عن م تدري رن العشرين وت ل الق سويق المنتجات " دراسي بجامعة بنسلفانيا في أوائ ام و" ت في عر 1910 ام بتل دريس BUTLER ق سويق " بت اليب الت سون " أس ة ويسكن ي جامع ا WESCONsINف ، أم

في أوائل القرن العشرين حيث قامت شرآة " وبحوث التسويق "منظمات األعمال فقد ظهر أول قسم للتسويق ام CUTRISآترس سويق في ع ك تحت مسمى 1911 بإنشاء قسم بحوث الت ذ جاري البحث الت ، وذل ومن

شاط 1917عام ذا الن ة ه سويق ( بدأت الشرآات الصناعية والتجارية األمريكية في إدراك أهمي ه ) الت بمجاالت .المختلفة واستمر هذا االهتمام حتى اآلن

شرطة ، شفيات، ال ل المست ربح مث ق ال ى تحقي دف إل ي ال ته ات الت دأت المنظم ضا ب الي أي ت الح ي الوق وف )1( الدينية و غيرها تهتم بالتسويق اهتماما آبيراالجامعات الجمعيات

І-2 - مفهوم التسويق : ه يتحدث آثيرون عن التسويق دون فهم واضح لدالالته ومعانيه، فالمدير من موقعه وصاحب العمل من منظمت

سويق، ولكن دون والمزارع من مزرعته وربما الشخص العادي في معامالته اليومية، يتحدثون جميعا عن التة صحيحة لم ا فهم واضح ومعرف ا عن دناه يعطين سويق لوج ا من أي من هؤالء تعريف الت و طلبن ه فل ه ومفهوم

ات ذات صلة ك اإلجاب بعض المعاني التي تعجز عن تغطية مفهوم التسويق تغطية آاملة ، بل ربما ال تكون تلا، أو عالقة بالتسويق سواء ذلك من جهة نظر المحتوى االقتصادي للوظيفة أ ة نظر الفكر اإلداري له م من جه

ياء أخرى ه أش ون ب نهم يعن ويمكن التعبير عن هذا القصور بالقول، بدأ معظم الناس يتحدثون عن التسويق ولكد ه ألح ر زيارت ات يعتب دوب المبيع وقيا، ومن ة س ة المختلف ا المنزلي رائها الحتياجاته ة ش ر عملي رة تعتب فاألس

ويقا الزبائن لعقد صفقة بيع معه تس 13ص ) شرناإلسكندرية ، مكتبة اإلشعاع ،غير مبين سنة ال (وجهة نظر معاصرة: التسويق عبد السالم أبو قحف ،)1(

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

48

ات التي رة اإلعالن ا أن آث سويقا، آم وجلب المحاصيل الزراعية إلى األسواق يعتبر من وجهة نظر المزارع ت )1(إلعالن عن سلع المؤسسة وخدماتهانراها أو نسمعها تجعلنا نفكر في السوق على أنه ا

ع، وال ة بي سويق عملي ة بالكامل فالت ذه اآلراء ليست صحيحة بالكامل وال خاطئ لكن الحقيقة هي أن هستقل مجرد عملية إعالن، بل أنه أوسع من ذلك وأسهل باإلضافة إلى أن التسويق ليس بالنشاط المنفصل أو الم

سويق أمر صعب عن النشاطات األخرى للمؤس ق للت سة ومن هذا يتضح أن إعطاء تعريف واحد موحد ودقي .لذلك نحاول أن نستعرض مجموعة من التعاريف للتسويق ثم نخرج منها بتعريف محدد

:التعـــريف األول .)2( " التسويق هو نشاط األعمال الذي يوجه انسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك"

:ــي التعريف الثان .)3 (" آل العوامل المتعلقة بالمستهلك و بأهداف الشرآة في األرباحيمالتسويق هو تخطيط وتقي"

ه ين عملونالحظ عن التعريف األول ان ه محصور ب ى أن ر عل سويق يظه ل الت يييجع ا ت ع بينم ع والتوزي البي .الواقع يؤآد غير ذلك

:التعريف الثالث : ق على أنه التسوي) STANTON (يعرف ستانتون

سلع والخدمات نظام متكامل من أنشطة األعمال " ع ال المترابطة والتي تصمم لتخطيط وتسعير وترويج وتوزي ".التي تشبع احتياجات العمالء

:التعريف الــرابع ع " ه جمي نظم وتوج إلدارة ت ة ل و وظيف سويق ه ـالقة لاالت ا ع ي له شروع الت شاطات الم ستهلك يتقن وة الم يم ق )4( ."رائية وتحويلها إلى طلب فعلي للسلعة أو الخدمة المعنية الش

:التعريف الخــامس )5 ("ق سياسة اإلنتاج الكبيريتحقلالتسويق هو عبارة عن الحس التجاري مصاغ بشكل منهجي "

:التعريف السادس ش " تها وأن ة وسياس وارد المنظم ة م ل والتخطيط والتنظيم ومراقب ل التسويق هو التحلي ق بالعمي طتها التي تتعل

)6( "بهدف تلبية حاجات ورغبات مجموعة مختارة من العمالء بربح مناسب

7ص ) 1995اإلسكندرية الدار الجامعية ، ( قراءات في إدارة التسويقمحمد فريد الصحن ، )1( 19ص ) نشرمكتبة عين شمس ، غير مبين سنة ال: القاهرة (دراسات في إدارة التسويقمحمد زهير ، )2( 28ص) 1977غير مبين الناشر : القاهرة ( مقدمة في التسويق الوضعي والتحليليبكري طه عطية ، )3( 348ص) 1983الدار العربية للموسوعات ، : بيروت ( ، معجم مصطلحات العلوم اإلداريةبشير العالق )4( 9ص) 1988منشورات عويدات : بيروت( ، ترجمة علي مقلد التسويقإرمان داين ، )5( 3ص) غير مبين الناشر ، غير مبين سنة النشر ( الجزء األول: نظام التسويق الحديث عبد العزيز مصطفي أبو نبغة ، )6(

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

49

:التعريف السابع ؤ ": في جامعة اوهايو فإن حسب أساتذة التسويق هو العملية التي توجد في المجتمع والتي بواسطتها يمكن التنب )1( "لب على السلع والخدمات من خالل تقديم وترويج وتبادل وتوزيع السلع والخدماتوزيادة وإشباع الط

:التعريف الثامن راد إلشباع الحاجات " التسويق على انه 1988وعرف آوتلر التسويق سنة ل األف شاط الموجه من قب ذلك الن

)2( ".والرغبات من خالل عملية التبادل :التعريف التاسع

ة التسويق هو ن " ة شاط يقوم على دراسة حاجات ورغبات الزبائن ومن ثم العمل على تلبيتها بأحسن آيفي ممكنة مع ائل اتصال مالئم تعانة بوس ا مع االس سعيرها وتوزيعه ة، وت من خالل تقديم الخدمات والمنتجات المالئم

)3("ضمان المردودية التي تسعى إليها المؤسسة :ال تخرج عن نطاق األمور التالية ونالحظ أن معظم هذه التعاريف

دراسة الطلب في السوق • معرفة احتياجات المستهلك ورغباته • تسعير السلع بما يتماشى وظرف السوق • اإلعالن عن السلع • زيادة قنوات التوزيع واتصال السلع للمستهلك •

:ومن خالل ما سبق يمكن تعريف التسويق على انه ع عبارة عن مجموعة من األنش " سعير وتوزي ام بتخطيط وت ائن والقي شاف حاجات الزب طة التي تعمل على اآت

ة المردوديةوحاجات الزبائن من جهة ويحقق المنتجات والخدمات التي تحقق إشباع رغبات للمؤسسة من جه "أخرى وهكذا باالستفادة من مختلف تقنيات االتصال

: على أن يتم الترآيز على العناصر التالية حاجات ورغبات الزبائن تحديد • القيام بإرضاء هذه الحاجات • تكامل مختلف األنشطة التسويقية • جني وتحقيق األربـــــــاح • مراعاة البيئة الداخلية والخارجية ونقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات •

15ص ) 1998 ، مؤسسة شباب الجامعة: اإلسكندرية ( ، أساسيات التسويقعبد السالم أبو قحق ) 1(

)2( ph.kotler , Dubois , marketing management ,10ebsition (paris : France loisir , 2001) p59 3ص ) 1990الدار الجامعية : اإلسكندرية ( التسويق محمد فريد الصحن ، ) 3(

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

50

п-مـــراحل تطور التسويــق : п - 1- م1930 إلـــى 1900 التوجــه اإلنتاجي:

ى اج هي المسيطرة عل اج وحجم اإلنت اليب اإلنت ة وأس ة اإلنتاجي شكلة الطاق في هذا التوجه آانت ماع ألن امعظم المؤسسات ن والبيع في هذه المرحلة لم يكن يشكل مشكلة تج يب لمؤســـــسات ألنه آان آل ما يند مستوى الطلب آان أآبر من العرض ، وآانت إدارة التصميم الهندسي ا سلعة وتحدي لمسؤولة عن تصميم ال

.الجودة ، وإدارة اإلنتاج آانت مسؤولة عن التنفيذ فقط :وقد تميزت هذه المرحلة بالخصائص التالية

الترآيز على الطاقة اإلنتاجية وإمكانيات المنتج • الترآيز على حجم اإلنتاج وتكاليف اإلنتاج • ن العرضآان آل ما ينتج يباع ألن الطلب آان أآبر م • آان نشاط البيع ليس له أهمية • لم يكن السوق سوق منافسة •

п - 2- التوجــه البيعــي : ط اك بعض الخل ر أن هن من البداية تجدر اإلشارة إلى أن عملية البيع هي جزء ال يتجزأ من عملية التسويق غي

ات بين العمليتين يعود إلى التطور التاريخي للتسويق ، حيث آان البيع الشخصي ر وضوحا في عملي هو األآث .التسويق المبكر

)1(حيث يعد البيع جزء واحد من أنشطة وأعمال التسويقذه صريف ه ع ت ال البي ى رج ب عل سلع ويج ن ال رة م ات آبي اج آمي سة بإنت وم المؤس ة تق ذه المرحل ي ه فف

ات، وم المنتج م تق وا ب ب ث م يتمتع ي ل دة والت سلطات الجدي ن ال د م ضهم العدي ل تفوي سابقة مث ة ال ي المرحل ا ف ه .استعمال اإلعالنات لحث المستهلك على شراء السلع الموجودة في السوق

:نجدومن أهم خصائص هذه المرحلة إنتاج السلع حسب رغبة إدارة اإلنتاج • استعمال اإلعالنات • ظهور دور جديد لرجال البيع أآثر أهمية • بيعاتالتوسع في إيجاد مناخ توزيع جديد لزيادة الم • ترجيح مصلحة المؤسسة على بقية المصالح األخرى •

)2(: البيع مصلحة المؤسسة إذا توافرت مجموعة من الشروط وهيمفهومويحقق ة • ى مواجه ادر عل ه ق ى أساس ان ك عل ه ذل دافهم وقبول ع وأه معرفة المستهلك بحقيقة أساليب رجال البي

.الموقف

10ص) المرآز العربي للنشر والتوزيع ، غ م سنة النشر : عمان ( عاتالتسويق وإدارة المبيمحمد رياض ، ) 1( 23ص) 1988مطبعة جامعة القاهرة : القاهرة ( التسويق المعاصرمحمد عبد اهللا عبد الرحيم ، ) 2(

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

51

. عدم رضائه أو استيائه في الفترة الفاصلة بين آل عملية شراء وأخرىكنسيان المستهل • . بين اآلخرينيبثونهاوي التجارب غير المرضية ال يتكلمون عنها أو إن المستهلكين من ذ •شراء من • رار ال ى عدم تك ساعد المؤسسة عل ا ي ين مم ستهلكين المحتمل طرف وجود عدد آبير من الم

.المستهلك نفسهوم ي يعني صعوبة تطبوهو ماوطبعا فإن هذه الشروط من الصعب توافرها آلها على ارض الواقع ذا المفه ق ه

.أو التوجهп - 3- التسويقــي التوجــه:

شاط از في الن آما يرى األستاذ فيليبس آوتلر أن جوهر هذا المفهوم هو أن المستهلك هو نقطة االرتكات ك الحاج باع تل دمات إلش سلع والخ داد ال ستهلكين وإع ات الم ات ورغب ة حاج ث دراس ن حي سويقي م الت

. أال وهو الــربحوالرغبات وتحقيق هدف المؤسسة . محور العملية التسويقية ومحرآها األساسي هوعلى هذا األساس، فإن هذا المفهوم يتحيز للمستهلك باعتبار

ن المفهوم البيعي يرآز على حاجات البائع فإن المفهوم التسويقي يرآز بالتأآيد على حاجات المشتري ، ذا آا إفا نجد أن إن المفهوم التسويقي يدعو إلى إشباع حاجا ه بينم ت المستهلك ورغباته من خالل نقل ملكية السلعة إلي

. إلى تحويل السلع المنتجة إلى نقديةيسعىالمفهوم البيعي :ومن أهم خصائص هذا التوجه نذآر

.الترآيز على إشباع حاجات ورغبات األفراد وتحسين نوعية الحياة لهم • .االهتمام بعرض السلعة بطريقة أفضل • .ميم السلعة بما تتناسب مع الحاجات والرغبات للمستهلكينمراعاة تص •

п - 4- التوجــه االجتماعي : تغالل وزاد ن االس ه م ستهلك وحمايت ام بالم شرين زاد االهتم رن الع ن الق ستينات م ة ال الل مرحل خ

ن دة م ة جدي دء مرحل ذانا بب ك إي ان ذل ع، فك صالح المجتم ى م ة عل ة المحافظ وعي بأهمي ور ال ل التط مراحستهلك في األجل ة الم ى رفاهي ام عل ة حيث ترآز االهتم التسويقي تميزت بالتوجه نحو المسؤولية االجتماعيدى ول م رة ح ساؤالت آثي د أن دارت ت ه بع ذا التوج ور ه ان ظه سة وآ ع والمؤس صلحة المجتم ل وم الطوي

ساد البي ادات حول الف ال الخدمات صالحية التوجه التسويقي للعمل في ظل االنتق وث وإهم شاآل التل ئي ، ومى المدى اة مصلحته آجزء من المجتمع عل االجتماعية وشح الموارد فإشباع حاجات المستهلك شيء ومراع

.الطويل شيء آخرارات اة االعتب ب مراع ث يتطل ه بحي وم أو التوج ذا المفه شوء ه ن ن ادات ع ذه االنتق رت ه د أثم وق

ة واالجتماع ددة األخالقي صالح المتع ين الم وازن ب ة الت شكيل حال سويقية وت ات الت ي الممارس ة ف ة ( ي الربحي ). للمستهلك ، المصلح للمجتمع االرض، للمنظمة

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

52

فمن الضروري أخذ يزيد رفاهية المجتمع آكل ، وعليه أن هإن االلتزام بجوانب المسؤولية االجتماعية من شأن .االعتبار إلى جانب مصلحة المستهلك والمؤسسةلمصلحة العامة للمجتمع آكل في ا )1( :إن هذا المفهوم يستند على عدد من الفروض المنطقية الضمنية منهــا

اة • ساهمة في تحسين مستوى الحي ستهلكين والم ات الم إن رسالة المشروع تتمثل في احتياجات ورغب ونوعيتها

.لى جانب مصلحة المجتمع في الوقت نفسهيتعامل المستهلك مع المنشئات التي ترعى مصلحته إ • .إن المجموعات التي يأخذها هذا المفهوم في االعتبارات هي المشروع والمستهلك والمجتمع •

ا ة مرآزي ة المخطط واق المرآزي ة واألس ات التعاوني ور الجمعي ه ظه ذا التوج ى ه ة الواضحة عل ن األمثل وم . ة بأسعار مدعومة وسلعا متنوعاوالمراآز التجارية التي تبيع مواد

ш- أهمية وأهداف التسويـــق : ш - 1- أهميــة التسويق :

: تتمثل أهمية التسويق فيما يلي : بالنـــسبة للمجتمع-1

)2( :تظهر أهمية التسويق في ثالثة مجاالت أساسية هي .الطلبوذلك من خالل عمل التسويق على االلتقاء بين العرض و: المالئمة بين العرض والطلب -شــة - ستــوى المعي ـر م ة : تطويـــ ة والمرتقب ات الحالي باع الرغب ة إلش ات المطلوب ديم المنتج ك بتق وذل

ى احتياجات رف عل ى التع افة إل ستهلك، باإلض ه ه ورغباتهللم لت إلي ا توص تخدام م ة واس الكامنى للحصول عل االتكنولوجي تطوير مستوى ى منتجات جديدة وتطوير المنتجات الحالية بما يساعد عل

.معيشة األفرادع : تدعيم التخصص - شئات متخصصة في التوزي اج من الضروري وجود من يعد التخصص في اإلنت

والبيع واإلعالن : بالنـــسبة للعميــل-2

تعظيم إشباع المستهلك - خلق منتجات جديدة تلبي رغباته - تزويد العميل بالمعلومات التي يحتاجها حول السلع والخدمات - ل المستهلك غاية عمل المؤسسات ومبرر وجودها تجع -

10ص) سنة النشر . م .المرآز العربي للنشر والتوزيع، غ: عمان ( التسويق وإدارة المبيعاتمحمد رياض، ) 1( 23ص) 1988مطبعة جامعة القاهرة : القاهرة ( ، التسويق المعاصرمحمد عبد اهللا عبد الرحيم) 2(

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

53

:منظمــة بالنـــسبة لل-3 نسق اإلنتاج وتوجهه - تحقيق أهداف المنظمة ومبررات وجودها - يساعد المنظمة على البقاء والنمو والتوسع - تمدها بالمعلومات المرجوة حول المستهلك -

ш- 2-أهــداف التسويـــق : س ي والم ع الجغراف م والموق شاط والحج ث الن ن حي تالف المؤسسات م دد واخ سويق بتع داف الت دد أه توى تتع

: )1( عمل التسويق على تحقيقها نذآريالتكنولوجي ومن أهم األهداف التي : األهــداف المتعلقة بحجم المبيعــات -1

سة ، ة منتجات المؤس ف حسب طبيع ي تختل ة الت ة المختلف داف البيعي ن األه ة م ال مجموع ذا المج ضمن ه يتد ونظام التوزيع فيها ، إلى جانب طبيعة األسواق المستهد تفادتها من تحدي فة ، واحتياجات المؤسسة ومدى اس

: هذه األهداف والمتمثلة في رقم المبيعات اإلجمالي المتوقع والمطلوب تحقيقه خالل العام المقبل • رقم المبيعات المستهدفة لكل منطقة جغرافية • رقم المبيعات المستهدفة لكل شريحة من الزبائن • .نتوجرقم المبيعات المستهدفة لكل م •

: وهماين التاليينفهدا تقديريا لكل هدف من الومن األفضل أن تحدد المؤسسة رقم. ).الهدف الذي تتطلع إليه ( حجم المبيعات المرتقب والمأمول تحقيقه • .حجم المبيعات الواجب تحقيقه في ضوء ظروف المؤسسة وإمكانياتها الحالية •

:األهـــداف التي تتعلق بحجم األرباح -2اس وتمث ارين تق ل الفرق بين المبيعات والتكاليف التشغيلية التي أنفقت من أجل تحقيق تلك المبيعات وهناك معي

: الربحية وهما هاا أهدافمعلى أساسه مبلغ األربــاح - النسب المالية-

:الذهنية األهـــداف المتعلقة بالصورة -3ستخدمي منت ائن وم دى الزب ة ل ة معين وين صورة ذهني ة إن تك ة لكاف داف الهام ن األه ر م جات المؤسسة يعتب

إن هذه الصورة الذهنية الجيدة تستطيع أن تربط بين المؤســــــــسة والزبائن.األنشطة وخاصة نشاط التسويقة التي صورة الذهني ى المؤسسة أن تحدد عناصر ال ه عل ا وعلي وتزيل الكثير من الحواجز، والفجوات بينهم

ه ريد تثبيتها في أذه ت ه وتهدف إلي ا يجب أن تعمل علي ذا م ة وه سويقية فعال ان الجمهور عن طريق سياسات ت .إدارة التسويق

236-272ص ) 1995: دار الفكر العربي: القاهرة ( التسويق الفعال محي الدين األزهري، )1(

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

54

: األهــداف االجتماعية-4ة للمؤسسة دور في تحقيق بعض األهداف اإلنسانية في المجتمع يم أو الثقافي ة أو التعل في مجاالت الصحة العام

ا ك الع ي ذل ا ف اس بم ه الن ي تواج شاآل الت ل الم ة، وح دمات العام اعي أو الخ سلوك االجتم ديها ن مليأو ال ل . المجتمع تتأثر بنموه ورقيه وتقدمهباعتبارها خلية من خاليا

:نشاط التسويقيموال المستثمرة في ال األهــداف المتعلقة بالعائد على األ-5وارد في ييويتم تحديد أو تق ين من الم در مع تثمار ق د اس ذي يجب أن يتحقق عن ع أو ال م حجم المبيعات المتوق

دف شاط ا منطقي االنشاط التسويقي، حيث تعتبر ه د تخطيط الن ار عن ين االعتب ه وأخذه بع سيا يجب متابعت ورئي .التسويقي

اح ، أو بالعمل عن طريق زي (*)ويمكن تحسين هذا العائد ادة صافي األرب ى زي ؤدي إل ا ي م المبيعات مم ادة رق .على تخفيض األموال المستثمرة في النشاط التسويقي

: األهـــداف المتعلقة بالحصة التسويقية للمؤسسة -6د (**)ويمكن تحديد هذه الحصة ستهدفة ولتحدي سوق الم ى مستوى ال ي، أو عل سوق الكل آهدف على مستوى ال

: ر هذه الحصة يقتضي األمر تحديد مايليوتقدي ).هل هي سوق آلية أم شريحة منها ( السوق المستهدفة - دراسة وتوقع سلوك المنافس - تقدير مبيعات المؤسسة - . إليها منتجات المؤسسةنتمي التنبؤ بحجم الطلب الكلي على المنتجات التي ت-

دارة ومنافع التسويقإ: المطلب الثانــيІ-نــافع التسويق م:

ه ا تنتج ن خالل م اتهم م ة رغب ستهلكين وتلبي باع حاجات الم ية هي إش ه األساس سويق وغايت ا أن هدف الت بم : يرون أنخدمات وبما أن معظم مفكري التسويقالمؤسسات من سلع و

منفعة التملك+ المنفعة المكانية +المنفعة الزمنية +منفعة المضمون = اإلشباع :نافع التسويق هيومن ثم فإن م

І-1- وهي منفعة تخلق بعد إنتاج السلعة مباشرة: ) منفعة المضمون( المنفعة الشكلية -

ة سلع من حال واد وال ر الم د تغي وهى تلك المنفعة التي تخلق في السلعة عند االنتهاء من أداء وظيفة اإلنتاج فعنا الج ادة بحالته ك الم سلع أو تل ذه ال صبح ه ة ت ة ثاني ى حال ستهلكين إل ات الم باع حاج ى إش درة عل ر ق دة أآث دي

اك ذآر هن ابقا ويجب أن ن ورغباتهم ، فتحويل القمح إلى طحين مثال يخلق فيه منفعة جديدة لم تكن موجودة سد ا عن اج مراعاته أن السوق أصبح يلعب دورا آبيرا في معرفة ما هي األشكال التي يتوجب على مصلحة اإلنت

.عملية التصنيع

مجموع األموال المستثمرة في النشاط التسويقي/ صافي األرباح= على االستثمارلعائدا(*) خالل السنة) القطاع(إجمالي مبيعات الصناعة / إجمالي مبيعات المؤسسة خالل السنة = الحصة السوقية (**)

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

55

І- 2- مباشرة من اإلنتاج السلع ومغادرتها المصنع االنتهاء منافع تخلق بعد : فيوتتمثل .المنفعة المكانية • .المنفعية الزمنية • .المنفعة الحيازية •

: المنفعـــة المكـــانية-1ـان ي المكــ ستهلك ف ـرها للم ـن استهالآها وتوفيــ ى أماآـ ا إل ان إنتاجه سلع من مك ل ال ق نق ق عن طري وتتحق

ا أي أنه عند قيام المؤسسة بنقل المنتجات والمواد من مكان اإلن ، )1(المناسب اج فيه اآن التي يحت ى األم اج إل ت place utilityالمستهلك هذه المواد يؤدي إلى خلق منفعة جديدة في هذه السلع تعرف بالمنفعة المكانية

ة ـــــــفنقل التمر من مدينة بسكرة ذات الوفرة إلى ال تج التمر منفع ى من درة يضفي عل جزائر العاصمة ذات الندرة وقاب ر ق ا أآث دة يجعله ا جدي ه وهي في مكانه ا آانت علي اتهم عم ستهلكين ورغب ة حاجات الم ى تلبي ة عل لي

).مدينة بسكرة( السابق : المنفعـــــة الـــزمنية-2

ق ى خل ؤدي إل شاط ي وى ، هو ن ه الطلب ويق شتد في ذي ي إن تخزين المواد والسلع في وقت انخفاض الطلب ال أي أن المنفعة الزمنية تتحقق عن time utilityفعة الزمنية منفعة جديدة في هذه السلع والمنتجات تسمى بالمن

اج من ك بتخزين اإلنت طريق توفير المنتجات للمستهلك في الوقت المناسب والذي يفضله لشراء المنتجات وذل .وقت اإلنتهاء إلى وقت الحاجة إليه

) :التملك( ية زياح المنفعـــــة ال-3 يخلق التسويق

ة ال ك أو المنفع احتمل تخدامها أو possession utility ة زي ع حق اس سلعة م ى ال ي الحصول عل ي تعن التستهلك ) من خالل وظيفة البيع ( استهالآها عندما تنقل ملكية السلعة من المنتج الذي يرغب في توزيعها إلى الم

).عن طريق الشراء( استخدامها واستهالآها فيالذي يرغب نافع والشكل الموالي يوضح مختلف الم

ص ) 1992 التنمية اإلدارية ، مرآز: اإلسكندرية( مقدمة في األعمال فريد نهال مصطفى ، .فريد الصحن ، د) 1(

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

56

أنواع المنـــــــافع ) 04 ( الشكــل رقم

من إعداد الطالب: المصدر

п - مهـــام ومراحل إدارة التسويـــق : п - 1-مفهوم إدارة التسويق :

ر ستهلك األخي ات الم ب واحتياج شاف مطال ة اآت ة مهم رة الحديث ا للنظ سويق طبق اتق إدارة الت ى ع ع عل تقذي االقتصادي واال الفكروالمستهلك الصناعي والعمل على إشباعها في حدود انوني ال سياسي والق جتماعي وال

.يحيط بالمنشأة : إلدارة التسويق من أهمها نجدفوقد أعطيت عدة تعار ي

هي العملية التي يمكن بواسطتها تنفيذ غرض تسويقي معين واإلشراف عليه وذلك بهدف بلوغ األهداف " - "المرسومة بكفاءة عالية

فعـــاــــــــمنال

ut

ility

الشــــــكليةforme

الزمنيةtime

المكانيةplace

التملكpossession

عن طريق اإلنتاج والتسويق

عن طريق التسويق

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

57

ارة عن التحل - شودة آما عرفها آوتلر على أنها عب ة باألسواق المن ة والعالق ذ والرقاب ل والتخطيط والتنفي ي .بهدف تحقيق أهداف المنظمة

ا ومن خالل هذه التعاريف يمكن أن نعرف ى أنه سويق عل سويقية في " إدارة الت شطة الت مجموعة من األن )1(. "المؤسسة التي يجب أن تنظم وتدار وتنسق بأفضل شكل حتى يتم جني ثمار المشروع

п -2- وظائف إدارة التسويق : :)2(وتقوم هذه اإلدارة بعدة وظائف أهمها

ا : التعرف على احتياجات المستهلكين - تعانة بم سويقية واالس ويتحقق ذلك عن طريق استخدام البحوث الت .يقدمه مندوبو البيع من أراء ومعلومات باعتبارهم على اتصال مباشر بالمستهلك

سوق أو األسواق التي ترغب إجراء الدراسات والتحل - ة بال يالت الوافية عن المشكالت والظواهر المتعلق .المنشأة في خدمتها، مع وضع الحلول البديلة لكل مشكلة

ومي - ى المستوى الق ا عل ان منه اإلحاطة الكاملة باألهداف والسياسات االقتصادية واالجتماعية سواء ما آسويقية بحيث أو على المستوى القطاعي وأخذها في االع سياسات الت رامج وال داد الب د تصميم وإع ار عن تب

.تأتي هذه البرامج والسياسات منسقة مع تلك األهداف ، ومحققة لها في الوقت نفسهرة - إعداد البرنامج التسويقي المتكامل ، ويتضمن هذا البرنامج تفصيالت عن عمل إدارة التسويق خالل فت

لقرارات والسياسات المتعلقة بتشكيلة المنتجات ، التي ترغب المؤسسة الخطة ، حيث توضح فيه مجموعة ا ك ة بتل ة ذات العالق سعرية والترويجي بطرحها في األسواق خالل تلك الفترة وآذلك القرارات والسياسات ال

.التشكيلة السلعيةп - 3- ير الصيغةيتغتطور األهمية أو الموقع، أي يجب ( : المراحل المختلفة لدورة إدارة التسويق(

:)3( حدد آوتلر المراحل المختلفة إلدارة التسويق على النحو التالي :تساوى فيها إدارة السوق مع اإلدارات األخرى مثلتحيث : المرحلة األولى-

.دارة اإلنتاجإ • . التمويل • . األفراد • .الموارد البشرية •

)05(رقم على النحو الموضح بالشكل وذلك

27 ص )2000مؤسسة شباب الجامعة ،: اإلسكندرية ( اإلدارة التسويقية الحديثةلشنواني، صالح ا(1) 54ص ) 2002دار الثقافة للنشر والتوزيع ،: عمان ( مبادئ التسويق محمد صالح المؤذن (2) 65 -62ص ص ) 2005مؤسسة حورس الدولية ، : عمان(إدارة التسويق محمد الصيرفي ، (3)

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

58

المرحلة األولى من مراحل تطور إدارة التسويق ) 05( ل رقم الشكـــ

62مرجع سبق ذآره ص : إدارة التسويق محمد الصيرفي ، المصدر : المرحلة الثــانية-

.قل وأهمية أآبر من بقية اإلداراتوفيها تحتل إدارة التسويق مرآز ذو ث

قنية من مراحل تطور إدارة التسوي المرحلة الثا ) 06( الشكـــل رقم

نفس المرجع السابق: المصدر

األفراد. إ

التمويل.إ

اإلنتاج . إ

التسويق . إ

التمويل. اإلنتاج إ. إ المخزون . إ

األفراد. إ المشتريات. التسويق إ. إ

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

59

ا هو وفيها تعد إدارة التسويق اإلدارة الرئيس : المرحلــة الثالثة - ك آم ا وذل ل محور اهتمامه ية للمؤسسة وتمث :مبين في الشكل التالي

المرحلة الثالثة من مراحل إدارة التسويق ) 07( الشكـــل رقم

نفس المرجع السابق: المصدر

ذه اإلدارة : المرحلة الرابعة تظل إدارة التسويق هي اإلدارة الرئيسية في المنظمة ولكن يصبح محور اهتمام ه :البحث عن المستهلك وإشباع رغباته وحاجاته آما هو مبين في الشكل الموالي

المرحلة الرابعة من مراحل إدارة التسويق ) 08 (مالشكـــل رق

نفس المرجع السابق: المصدر

األفراد.إ

اإلنتاج .إ التمويل.إ

دارة إ التسويق

األفراد.إ اإلنتاج. إ

التموين. إتمويل ال.إ

المستهلك

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

60

: ة الخامسالمرحلةة يصبح المستهلك هو محور االرتكاز ويتمثل دور التسويق في تحقيق الت ين الوظائف اإلداري رابط ب كامل والت

ع سويقي م شاط الت ل الن ن خالل تفاعل وتكام ق إال م سويقية التتحق اءة الت ث أن الكف سة ، حي األخرى بالمؤس : هو موضح في الشكل الموالياالنشاطات األخرى في المؤسسة آم

من مراحل إدارة التسويق ة الخامسلة المرح ) 09 (مالشكـــل رق

إدارة التسويق: 1 إدارة المالية: 2 إدارة األفراد: 3 إدارة اإلنتاج: 4

بتصرف)2004الدار الجامعية : اإلسكندرية ( األعمال السالم أبو قحف، د عب:المصدر шالمـــزيج التسويقيـ ـ : ш-1-مفهــوم المزيج التسويقي :

سويقيرف يع - زيج الت ه الم ى أن طة " عل ا بواس تحكم فيه ن ال ي يمك سويقية الت شطة الت ن األن يط م ك الخل ذل )1 ("والموجهة إلى المستهلكين في قطاع سوقي معين ) البنك ( المؤسسة

دد جامعة محمد خيضر، علوم اإلنسانية مجلة ال : بسكرة ( - حقائق وآفاق –المزيج البنكي في البنوك الجزائرية محمد العربي ، )1( 08الع

87ص ) 2005سبتمبر

4

1 2

3

المستهلك

تسويـــقال.إ

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

61

ود التي تتفاعل مع بعضها وتمزج وعموما يمكن القول أن المزيج التسويقي هو عبارة عن مجموعة من الجهسويقي زيج الت ى تحقيق أهداف المؤسسة، والم ا إل ؤدي تطبيقه بحيث تشكل في نهاية األمر خطط وسياسات ي

س يتكون من أرب زيج الت شكل ــــعة مجموعات رئيسية تتمثل في عناصر الم ا هو موضح في ال ويقي وهي آم ) 10(رقم

عناصر المزيج التسويقي ) 10( الشكل رقم

ة، : المصدر و علق دين أب سوقيةالمعلعصام ال ات و البحوث ال كندرية ( وم شر : اإلس ة للن وريس الدولي م م 20ص) 2002والتوزيع

ш- 2-عناصر المزيج التسويقي :

:product المنتـــــج-1سعر ون وال المنتج هو عبارة عن مجوعة من الصفات الملموسة وغير الملموسة بما في ذلك العبوة والل

والسمعة والمكانة "مجموعة من المنافع المتوقعة " ه آما يعرف على أن

ى شتري باإلضافة إل ل ي ة فقط ب ة والكيماوي شراء خصائصه الطبيعي أي أن المستهلك ال يقوم بشراء منتج ما لـاجات باع حــ ق إش ر لتحقي ذه العناص ع ه ضافر جمي ث تت سمعة بحي سعر وال الف وال شمل الغ ا ي ك منتج ذل

)1( .ورغبات المستهلك 63ص) 1986مرآز الخوارزمي ، : اربد ( أسس التسويق واإلعالن بسام أبو خضير، ) 1(

الترويج المنتج

السعر التوزيع

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

62

أهم أصنافها سلع ف ا ال ذا حسب -ويضم المنتج آل من السلعة والخدمة بحيث تطرقنا إلى أنواع الخدمات أم وه :نجد –) الجهد المبذول ( سهولة الحصول عليها

:ثة أقسام وهيالسلع االستهالآية وتنقسم إلى ثال - السلع الميسرة • السلع الخاصة • سلع التسويق •

ــ السلع اإلنتاجية وتنقسم إلى مجموعات رئيسية ) مواد اإلنتاج المصنعة(الترآيبات واآلالت • األجزاء التامة الصنع • لوازم التشغيل والصيانة •

pricing التسعــيــر -2ة آمية من النقود ال :" السعر هو عبـــــارة عن سلع المادي د من صفات ال ا مع مزي الزم مبادلته

)1("والنفسية والخدمات المرتبطة بها )6( إذن من المنظور التسويقي يعد السعر أحد المحددات الرئيسية للقيمة والتي هي جوهر عملية التبادل

: )2(ومن أهم محددات السعر نجد أهداف المؤسسة • )السلعة أو الخدمة ( تكاليف المنتج • خصائص المنتج • العوامل البيئية األخرى • الطلب وطبيعته،خصائص السوق •

)mandell)3 ا نذآر وذلك آما رتبها هأما أهداف التسعير فمن أهم عائد مناسب على االستثمار • المحافظة على نصيب معين في السوق • تحقيق الربح • مواجهة المنافسة •

: التــــوزيــع-3ك "يعرف التوزيع على أنه صناعي وذل ائي أو المشتري ال ستهلك النه ى الم عملية إيصال المنتجات إل

ة ة والمكاني افع الزمني ق المن ا خل ن طريقه تم ع ي ي سات الت راد والمؤس ن األف ة م ق مجموع ن طري ع ) 4(" للمنتجات والحيازية

23ص) 2005دار وائل للنشر ، : عمان ( ، مبادئ التسويقرضوان محمود العمر ) 1( 130ص) 2005دار وائل للنشر : عمان ( ، التسويق الصناعي أحمد شاآر العسكري )2(

(3) M . MANDELL, marketing ( N .J : PRENTICE HALL , 1990) P 328 227 ص) 2003دار وائل للنشر ، : عمان(أصول التسويق ناجي معال ، )4(

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

63

ه ى أن رف عل ا يع ق ب: " آم ي تتعل شــطة الت ن األن ة م ى مجموع ات إل صال المنتج ة إلي ـاب الفعال األسبـ ) 1("المستهلك

ه ى أن ا يعرف عل صال : " آم اليف إلي اة التك ع مراع ة م عة ومتكامل ع واس بكة توزي شاء ش ام بإن ه االهتم توجي )2("المنتجات للمستهلك

الترويج-4ر و" ن العناص ة م ن مجموع ارة ع و عب سي واألدواته سة لتح ستخدمها المؤس ي ت ورتهان الت ص

)3(" الذهنيةسويقية أو " عبارة عن آما يعرف الترويج على أنه ة الت ين أطراف العملي ربط ب ائل لالتصال أو ال ات ووس آلي

)4( "بين المؤسسة والمستهلك أو مع المجتمع والبيئة :)5( آوتلر آما يليبفهي حسأما عناصر الترويج

:االعالن/الدعاية • .اإلعالنات المطبوعة - .ت التلفزيونإعالنا - :المبيعاتترويج • والمعارض العامةالمسابقات واأللعاب - .التخفيضات وخصومات البيع - :العالقات العامة • .التبرعات الخيرية - .النشاطات والعالقات االجتماعية - :فرق البيع • . وعروض المبيعاتالمعارض التجارية - .العينات و التحفيزات - :التسويق المباشر • التسويق الهاتفي - االلكترونيسويق الت - الرسائل البريدية -

105ص ) 2004دار وائل للنشر : عمان ( مدخل لوجستي: التوزيع إبراهيم الكنعاني ،. ،د أحمد شاآر العسكري) 1( ، بتصرف82 ص) 1993 ،مطبعة جامعة القاهرة: القاهرة ( قنوات التسويقةإدار محمد عبد اهللا عبد الرحيم، )2( 217ص) 2005، ديسمبر 03مجلة اقتصاديات شمال إفريقيا ، العدد: الشلف ( النشاط الترويجي في البيئة الفندقيةو فارة ،يوسف أب) 3( 28ص ) 2003دار الجامعة الجديدة ، : اإلسكندرية ( هندسة اإلعالن عبد السالم أبو قحف، ) 4( 119ص) 2004مكتبة جرير ، : الرياض ( التسويقن آوتلر يتحدث عفيليب آوتلر، ترجمة فيصل عبد اهللا بابكر،) 5(

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

64

االستراتيــجيات التسويقية:الثــالثالمطـــلب І-مفهـــوم اإلستراتيجية التسويقية

ذي ة وال قبل أن نتطرق إلى مفهوم اإلستراتيجية التسويقية نحاول التعرف على مفهوم اإلستراتيجية بصفة عام : أهمهافأخذ عدة تعار ي

ار : اتيجية هي اإلستر " • ة األجل للمؤسسة واختي ات األساسية طويل داد األهداف والغاي ارة عن إع عب ) 1(" خطط العمل وتخصيص المواد الضرورية لبلوغ هذه الغايات

ة المدى دعبارة عن تح " آما تعرف على أنها • د األهداف الطويل المناسبة للتصرف، ووضع الطرق ي ) 2("هداف وتخصيص المواد الالزمة لتنفيذ األ

) 3("هي التي تخدم السياسات العامة للمؤسسة " وهناك من يرى أنها •

: أهمهافأما اإلستراتيجية التسويقية فقد وردت عدة تعار ي •سويقية • تراتيجية الت دات : " اإلس ة تهدي رك لمواجه لوب للتح ي أس ي البيئه ذ ف ذي يأخ ة وال ة المحيط

)4(" للمؤسسة سعيا لتحقيق رسالة وأهداف المؤسسة الحساب نقاط القوة والضعف الداخليةو • ف ب ه " porter تررتعري صمد أمام ن أن ي ذي ال يمك يلة ال نهج والوس ي الم سويق ه تراتيجية الت إس

)5("المنافسونا • ا عرفه زيج " cerrto Peterآم د الم ستهدفة وتحدي واق الم د األس ى تحدي ز عل ا الترآي ى أنه عل

" التسويقي المناسب لها عبارة عن تحديد أهداف واضحة تشير وترآز على خط ": هي يةوعموما يمكن القول أن اإلستراتيجية التسويق

ين ستهلكين الحقيقي تهداف الم الل اس ن خ ة م سة أو المنظم داف المؤس اه أه د باتج ة ةعليبفاواح وق فاعلي تف ."المنافسين وتطوير عناصر المزيج التسويقي بما يتناسب مع ذلك

п - ـةيـــوامل نجـــاح اإلستراتيجــع: ذه م ه ل المؤسسات وأه ن قب تراتيجيات الموضوعة م اح اإلس ق ونج ى تحقي ساعد عل ل ت دة عوام د ع توج

:)6( االشروط نذآر منه بساطة األهداف الموضوعة • وضوح األهداف المسطرة • تحليل البيئة التنافسية • التقييم الموضوعي للمواد • يق لإلستراتيجية التنفيذ الصحيح والدق •

68ص) 201ديوان المطبوعات الجامعية ، : الجزائر ( اإلدارة والتخطيط اإلستراتيجيناصر دادي عدون ، ) 1( 215ص) 2002دار الجامعية الجديدة للنشر : اإلسكندرية ( ، العملية اإلدارية ، وظائف المديرينعلي الشرقاوي ) 2(

)3( lasary, économe de l'entroprise ( paris :collectimcent facile 2001) p170 139ص) 2004دار وائل للنشر والتوزيع ، :عمان( إستراتيجيات التسويق زنجي، د، أحمد محمد فهمي البرالمجيد، نزار عبد )4( 26ص ) 2002 الجامعية، الدار :اإلسكندرية ( خطوة بخطوة في اإلدارة اإلستراتيجية أحمد ماهر دليل المدير )5( 15ص) 2003 دار الفاروق ،:القاهرة ( اإلدارة اإلستراتيجية، يالعامر ترجمة د، خالد جراني، . روبرت إ م،اج جيمس سي آر)6(

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

65

من خالله تنفيذ اإلستراتيجية بكل دقة يتموذلك من خالل توفر قيادة تسيطر على الوضع وهيكل تنظمي سري والشكل التالي يوضح ذلك

عـــوامل نجــاح اإلستراتيجية ) 11: (رقم الشكل

امري، ،آراججيمس سي : المصدر د الع ة د، خال اهرة ( اإلدارة اإلستراتيجية روبرت إ م جراني ، ترجم : الق 17ص) 2003دار الفاروق ،

اإلستــــــراتيجية الناجـــحـة

التنفيــذ الفعـــــــــال لإلستــــراتيجية

يم يتق موضوعــــي

اردللمـــــو

تحليل البيئة التنــــافسية

بساطة ووضـــوح األهــداف

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

66

III- يات التسويقية أنواع االستراتيج ل اقت ي ظ ا ف ن خالله ستطيع م ي ت تراتيجيات الت ي االس ى تبن سات إل سعى المؤس ر ت سوق الح صاد ال

:)1(الصمود أمام المنافسة التي تزداد شراسة يوما بعد يوم، وعلى العموم توجد عدة أنواع نذآر أهمهاIII- 1- إستراتيجيات القيادة:

سوق، د معروف لل صناعات يوجد قائ ا النصيب ة والمؤسس في معظم ال سوق يكون له دة لل دة أو الرائ القائ :األآبر من حجم السوق الكلي، وهي عادة تقود المؤسسات األخرى العاملة في نفس المجال في

.تقديم أو تعديل المنتجات • .إجراء التغييرات السعرية • .تطوير منافذ جديدة التوزيع •

ا أن تحتفظ الهورغم أن المؤسسة الرائدة تقود السوق إال أن عم بعض، إذ عليه ليس بالسهولة التي يتصورها الا من خالل ى مزاي بيقظة دائمة، ألن المؤسسات األخرى قد تتحدى عناصر القوة لديها، وقد تسعى للحصول عل

ا، مهاجمتها ى ريادته سة محافظة عل ة المناف د في مواجه د تعتم دة ق جوانب الضعف لديها، إن المؤسسات الرائر وآ وقد تتراجع في س وتتقهقر أمام الهجمات وضربات المنافسين، على سبيل المثال هبط نصيب مؤسسة زي

ديم آالت %35 إلى أقل من %80سوق آالت النسخ من انيون بتق دما تحداها الياب في غضون خمس سنوات عن .ذات جودة عالية وسعر أقل

III-2- االستراتيجيات الدفاعية: :الدفاع عن مرآز الشرآة -1

ع عن مرآز المؤسسة عن طريق قيامها بإقامة تحصينات دفاعية حول مرآزها الحالي، وقد يكون من يتم الدفا ا في نفس غير المجدي في أحوال آثيرة أن تجند المؤسسة معظم مواردها وإمكانياتها إلقامة تحصينات مرآزه

.الوقت الذي تتعرض فيه لهجمات المنافسينادئ الحرب التن ول إن أهم مبدأ من مب ذي يق دأ ال ك المب سية ذل ل في "اف ة تتمث إن أفضل إستراتيجية دفاعي ".شجاعة المؤسسة في أن تهاجم نفسها : وتنقسم هذه اإلستراتيجية إلى ما يلي

:الدفاع عن الجوانب أو األجنحة -2ك أن المناف ام، ذل ضعيفة بإحك ا ال ة جوانبه ا خاصا بمراقب ولي اهتمام –سين وهنا يجب على المؤسسة أن ت

نهم صغار م انيون –خاصة ال ة دخل الياب ذه الطريق ضعيفة للمؤسسة ، وبه اجمون الجوانب ال ا يه ادة م ع .ن ترآوا ثغرة مفتوحة في هذا السوق الفرعي يسوق السيارات الصغيرة ألن األمريكي

162-152ص ص ) 1998عين شمس ، مكتبة: عين شمس ( ، التسويقعبيد محمد عنان ، وآخرون ، ) 1(

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

67

: الدفاع الوقائي -3س ل أن يتحرك المناف ريعا قب ا س ه هجوم دة فتوج سة الرائ ادر المؤس تراتيجية تب ذه اإلس ق ه ن ضده، و وف

عليه مؤسسة والدفاع الوقائي أو الدفاع من خالل الهجوم يفترض أن الوقاية خير من العالج، وهذا ما تسير ي خط إ تمرار ف دد باس ي تج ة والت وني الياباني ى س ستمرا عل بقا م ة س دم أصنافا متطورة محقق ا، فتق نتاجه

.المنافسين : الدفاع من خالل الهجوم المضاد -4

ضعيفة أو ا ال ة جوانبه ا في حماي عندما تجد المؤسسة أنها أصبحت موضع المهاجمة، بالرغم من جهودهيهم، إن المؤسسة ال ه هجوم ي نها من خالل توج ادفاعها الوقائي، ضد المنافسين فإنها تدافع عن آي مضاد إل

شاطهم ف ن عارهم، أو تكثي يض أس اتهم أو تخف وير منتج سين بتط ام المناف دي إزاء قي ة األي ف مكتوف تقر شكل أآث سين لكن ب اليب المناف ه نفس أس ستخدم في د ت وم المؤسسة بهجوم مضاد ق الترويجي، عنـــدئذ تق

ى الجوانب ا فاعلية، وربما تقوم أيضا بتوجيه ستغل الثغرات الموجودة ضربات عل سين أو ت ضعيفة للمناف ل .لديهم

:الدفاع المتحرك -5 الدفاع المتحرك يتضمن قيام المؤسسة بأآثر من تحرك في أآثر من اتجاه من أجل حماية وتدعيم مرآزها دفاع و د ال ا قواع ذ منه ن أن تتخ دة يمك واق جدي ول أس و دخ سة نح عي المؤس شمل ذاك س سوق، وي ي ال ف

سيع سوقها وقد تتجه إلى توسيع مفهومها للمنتج الذي تقدمه، وعلى سبيل المثال أعادت مؤسسة الهجوم وتو 'تغطية وتزيين الحجرات' ليصبح ' تغطية األرضيات' تعريف نشاطها الذي آان يتضمن "أرمسترنج " :الدفاع المخطط باالنسحاب -6ر ق د أصبحت غي سها وق م نف رة الحج سات آبي د المؤس د تج ي ق ل أوضاعها ف ن آ دفاع ع ى ال ادرة عل

سوق رك ال ي ت سحاب المخطط ال يعن ع و االن السوق، عندئذ قد تلجأ إلى االنسحاب المخطط عن بعض المواقدعم األوضاع وارد ل ع الم ادة تخصيص وتوزي ضعيفة وإع ن األوضاع ال ط م تخلص فق ي ال ه يعن ة ولكن آلي

.بقاء على بقية المنتجاتالرئيسية األقوى مثال إسقاط بعض المنتجات واإلIII- 1( اإلستراتيجيات الهجومية(:

ة، يمكن أن تكون ذات ك في صناعة معين ل من ذل ا األق ة وربم ة أو الثالث ة الثاني ل المرتب المؤسسة التي تحتا ورد أو تويوت ل ف ة، مث ات آافي افس عليه . موارد وإمكاني دما تتن ة عن ذه المؤسسات المتطلع ين اه ار ب أن تخت

سارين تراتيجيتينم ا ان ته: أو إس صيبها اإم ادة ن ة شرسة لزي ي محاول سين اآلخرين ف سوق والمناف د ال جم قائار أن تكون منتجات اجمهم فتخت سين وال ته ايش مع المناف ا أن تتع سوق، وإم ة ال السوقي وبذلك تصبح متحدي

:اتيجيات الهجومية نجدتابعة ومن أهم اإلستر :هجوم المواجهة األمامية -1

ك منتجاته،للة هجوم المواجهة األمامية تهاجم المؤسسة المتحدية المنافس مهاجمة آاملة، ويشمل ذفي حا

165-162 ص ص مرجع سبق ذآره، :التسويقعبيد محمد عنان ، وآخرون ، ) 1(

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

68

ا لجوانب الضعف ر من مهاجمته وة أآث اجم جوانب الق ا ته ه وأسعاره ، إنه رامج توزيع ة، ب برامجه الترويجيهذه المواجهة على من تكون لديه القدرة على الصمود واالستمرار، ويرتبط نجاح المتحدي سوف تعتمد نتائج و

افس خذ أ ي الذي ذه اإلستراتيجية مع من ا ال تجدي ه افس وربم ى المن بهذه السياسة على تملكه لميزة واضحة عل .قوي اإلمكانيات حر الحرآة وحصن جيدا

ا، والواقع أن تطبيق المؤسسة ا ا من جانبه د عمال انتحاري لمتحدية لهذه اإلستراتيجية في ظل موارد محدودة يعى مؤسسة ةلقد تعلمت مؤسس زيروآس أن هذه اإلستراتيجية تعد خيارا صعبا عندما وجهت هجماتها األمامية إل

IBMمتجاهلة أن لها مرآز دفاعي ممتاز . : هجوم األجنحة -2

ى الجوانب المخاطر العالية و الكثيرة فإن المؤسسة المتحدية توجه بدال من المهاجمة األمامية ذات ا إل هجومها بعض الجوانب ة تارآ زه القوي أو األجنحة الضعيفة للمنافس والذي يرآز موارده غالبا لحماية وتحصين مراآ

افي ة دون تحصين آ ا أق . أو األجنح ون موارده ي تك ة الت سة المتحدي تراتيجية المؤس ذه اإلس ن وتناسب ه ل م .المنافس

جد ثغرات في المؤسسات الكبيرة فتستغلها المؤسسات األخرى و ومن أشكال هجوم الجوانب أو األجنحة أن تانعو افس ص م ين صدد ل ذا ال ي ه ضخمة وف ة ال سيارات األمريكي اجهم ال ريكيين بإنت ة األم سيارات الياباني ال

وفرة المستهلكة للوقود، بل اتجهوا لقطاع السوق غير المخدوم وقدموا السيارات الصغيرة و الرخيصة الثمن الم .للوقود ونجحوا في مأل الفجوة التسويقية

:هجوم متعدد الجوانب -3صعب عليه أن يحمي ي الهجوم متعدد الجوانب يعني قيام المتحدي بمهاجمة المنافس في اتجاهات عديدة، حيث

دما الجبهة األمامية و الجوانب والمؤخرة في نفس الوقت، ة عن وتكون إستراتيجية الهجوم متعدد الجوانب مقبول .يتوفر لدى المتحدي موارد آافية ويعتقد انه يستطيع في زمن قصير ان يكسر تماسك المنافس

:هجوم التجنب -4تراتيجية غي ل إس ب يمث وم التجن افس هج ع المن رة م ة المباش ب المواجه ة تتجن سة المتحدي رة، فالمؤس ر مباش

واق ستهدف أس هلوت ة ،أس ر مرتبط ات غي ة منتج سة المتحدي دم المؤس ب تق تراتيجية التجن اع إس ة إتب ي حال فذا ا جديدة تحل محل التكنولوجي اوتتحرك إلى أسواق جغرافية جديدة أو القفز إلى تكنولوجي ستخدم ه ة، وت الحالي

افس وشن ه تج المن د من دال من تقلي إن األسلوب في حالة الصناعات عالية التكنولوجيا، فب ف، ف امي مكل جوم أم .المتحدي يطور التكنولوجيا وعندما يقتنع بتفوقه يشن هجومه استنادا إلى ميزة تنافسية يمتلكها

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

69

: هجوم العصابات -5دي يعد هجوم ام المتح ارات المطروحة أم ر ن العصابات أحد الخي وارد غي نهم أو ذوي الم صغار م ، خاصة ال

ة، ووف تراتيجيةقالكافي ذه اإلس افس ه ك المن ة ترب ريعة ومتقطع زة وس ات مرآ ن هجم ى ش دي إل د المتح يعم .وتلحق به الضرر أمال في آخر األمر أن يجد لنفسه موطئ قدم على أرض المنافسة

وعند إتباع هذه اإلستراتيجية تلجأ المؤسسة المتحدية إلى تقديم تخفيضات غير متوقعة، وشن غارات علىش بعض مناطق السوق أو بعض الج ام بن افس، والقي سويقي للمن سويقي مكثف اوانب الضعيفة في المزيج الت ط ت

. ايحدث دوريات أو ار الجبه يقة ويخت ة ض ى جبه ه عل ز هجوم وده ويرآ دي جه ه المتح تراتيجيات يوج ذه االس اح ه ولنج

.األجنحة الضعيفة في موقف المنافسة ويهاجمهابا احرب العصابات يمكن أن يكون مكلف وعلى المؤسسة المتحدية أن تدرك أن استمرار جدا، لهذا قد يكون مناس

.ان توقف الهجوم في الوقت المالئم قبل أن يجمع المنافس قواه ويشن الهجوم المضادIV- إستراتيجية التبعية : صغيرة لقدرة على تحدي قائد السوق وآثيرليست آل المؤسسات المتطلعة لديها الجرأة وا من المؤسسات السهولة، وا ه ب سلم في د وال ي ه القائ سامح في ر ال يت سوق أم د ال الء قائ تقطاب عم ا الس م أن جهوده طة تعل لمتوس

ة، أو سعر، أو إضافات في الخدم ديم تخفيضات في ال ى تق دة عل وعندئذ تشن المؤسسة المتحدية هجومها معتمارى مع المؤسسة ا حتى تطوير في المنتجات، فإن القائد المتمكن يمكن أن يتب سة بينهم ة، وتكون المناف المتحدي

د ع قائ قاسية، ولهذا على المتحدي ان يفكر مرتين قبل أن يهاجم القادة، ولهذا تفضل العديد من المؤسسات أن تتب .السوق بدل مهاجمته

ليسوا بدون إستراتيجيات، والتبعية ال تعني أن المؤسسة تسير بنفس طريقة المؤسسة ق ومع ذلك فالتابعين للسو القائدة

:بل هناك ثالث استراتيجيات تكون محال لالختيار من جانب التابعينIV-1- الكاملة(التبعية القريبة :(

ي سويقي، وف زيج الت ات الم م مكون سبة لمعظ دة بالن سة الرائ د المؤس ى تقلي ة إل سة التابع سعى المؤس ا ت وفيهذه االستراتيجيات يظهر المؤسسة دة لكن قطاعات عديدة من السوق، وإتباع ه ة المؤسسة الرائ ة آمتحدي التابع

ادة ن يحدث ع بطريقة غير مباشرة وبال صراع وطالما أن هذه المؤسسات ال تضايق قائد السوق وال تهاجمه فل .صدام بينهما

IV-2- التبعية عن بعد: دة، وفي نفس ا عن المؤسسة الرائ واحي خاصة تميزه سها بن ة لنف بهذه اإلستراتيجية تحتفظ المؤسسة التابع

الرئيسية مثل تطوير العبوة والوقت نجدها تتبع المؤسسة الرائدة في بعض عناصر المزيج التسويقي الهامة أ

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

70

ديا مباشرا ل تح أو األسعار أو سياسة البيع أو االئتمان، والمؤسسة الرائدة ال ترى أن هذه االستراتيجيات تمث .وئ الوضع االحتكاري للقادة لها، آما أن السوق يستفيد منها عموما ألنها تجنبه مسا

IV- التبعية االختيارية: ا دة وتتبعه سويقي للمؤسسة الرائ زيج الت زة في الم ا بعض الجوانب المتمي تختار المؤسسة التابعة من خاللهد تتحول و، فق ة وتنم ة االختياري بشرط أن تسمح إمكانياتها وظروفها بذلك، وعندما تستمر إستراتيجية التبعي

. إلى مؤسسة متحديةالتابعة مستقبالV- 1(إستراتيجية التجنب(:

اآن بعض المؤسسات تتفادى مشاآل الصدام مع المنافسين، مثل هؤالء المتـــــجنبون يبحثون ألنفسهم عن أمة ع ى خدماتها بفاعلي ون عل رى فيعمل ل المؤسسات الكب ة من قب نأو مجاالت مناسبة في السوق تكون مهمل

ق عل شترط في المجال التخصصي طريق التخصص، لذا قد يطل سوق و ي بعض المتخصصون في ال يهم ال : الذي يكون مناسبا للمؤسسة المتجنبة

.أن يتضمن حجما آافيا من الطلب والقوة الشرائية • .أن يتضمن إمكانية النمو مستقبال • .أال يكون موضع اهتمام المؤسسات الكبرى • . لخدمته ةأن تتوفر لدى المؤسسة الموارد والمهارات الالزم • .أن يكون بمقدور المؤسسة الدفاع عن نفسها في هذا المجال إذا هوجمت •

: منهاةإن أساس استراتيجيات التجنب هو أن تلجأ المؤسسة إلى التخصص الذي يتخذ صورا عديد :خصص على أساس العميل النهائيالت -1

. مؤسسة قانونية في خدمة قضايا العمالء المستأجرينصآأن تتخص :على أساس حجم العميل التخصص -2

ع وفقد تتخصص مثال المؤسسة في البيع لكبار العمالء، أو يقتصر نشاطها في البيع لصغار العمالء، د تبي ق .منتجات الجملةفقط

:التخصص الجغرافي -3 .فقد تتعامل المؤسسة على المستوى العالمي، أو القومي، أو الوطني، أو المحلي

:عناصر المزيج التسويقيالتخصص بالترآيز على أحد -4 .آأن تتجه المؤسسة للجودة العالية، أو تقديم خدمات توزيع خاصة جدا

:التخصص في تقديم خدمات خاصة جدا -5 .مثل الخدمات التي تقدمها البنوك وشرآات التأمين

167مرجع سبق ذآره، ص : التسويقعبيد محمد عنان ، وآخرون ، ) 1(

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

71

أنواع االستراتيجيات الهجومية )12: (الشكل رقم

هجوم المواجهة األمامية • هجوم الجوانب • هجوم متعدد الجوانب • هجوم التجنب • هجوم العصابات •

من إعداد الطالب: المصدر

االستراتيجيات الدفاعيةأنواع ) 13: ( الشكل رقم

الجوانبع عن االدف • الدفاع الوقائي • الدفاع بالهجوم المضاد • الدفاع بالهجوم التحرك • الدفاع التحرك •

من إعداد الطالب : المصدر

المؤسسة المتحدية

المنافسون

المنافسون

المؤسسة المتحدية

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

72

. المفهوم الحديث للتسويق عليهات البنكية وانعكاسات الخدما:المبحـــث الثاني الخدمات مفهوم وأهمية: المطلـــب األول

Іــــوم الخـــدمة مفهـــ: ى بعض الخصائص ز عل ذآر بعضها مع الترآي نقوم ب ات، وس لقد أظهرت أدبيات التسويق العديد من التعريف

.المشترآة لهذه التعريفات في محاولة لوضع تعريف شامل للخدمةسويق - ة للت ع أو التي : " تعريف الجمعية األمريكي افع التي تعرض للبي شاط أو المن ة هي الن تعرض الخدم

)1(" إلرتباطها بسلعة معينة

غير ملموسة في الخدمة هي النشاط أو سلسلة من األنشطة ذات طبيعة " gronroos (2000 تعريف - )2( "العادة والتي تقدم آحلول لمشاآل العميل

ا لطرف آخ الخدمة هي نشاط أو إنجاز " kotlerتعريف - ر ر أو منفعة يقدمها طرف م ا غي ، وتكون أساسةملم ة ملكي ـا أي ـج عنهـ ا وسة وال ينتـ ون مرتبط د يك ديمها ق ا أو تق تج، وإن إنتاجه ادي ملموس أو ال بمن م

)3("يكون ا - ى أنه ستهلك " آما تعرف عل ى إشباع حاجات الم ر الملموسة التي تهدف إل ات غي شطة والفعالي ك األن تل

)4("ين من المال الصناعي مقابل دفع مبلغ مع) المشتري ( األخير أو المستعمل :ومن خالل هاته التعاريف يمكن القول أن الخدمة هي

ذه الخدمات مستقلة فوائد أو نواحي إشباع تقدم - سياحة وه للبيع ومثال ذلك سلعة خدمات التعليم والصحة وال .تعتبر مستقلة عن بعضها البعض

ي - صيانة الت دمات ال ل خ رى مث دمات أخ لعة أو خ تهالك س الل اس ن خ ق م باع تتحق واحي إش د أو ن فوائ .تصاحب بيع السلع المختلفة للحواسيب مثال

اأنشطة أو فعاليات غير ملموسة وسريعة الزوال ، وهى تمثل نشاط : " ومن ثم يمكن تعريف الخدمة على أنها ة االستهالك ه هادفة إلى تلبية توقعات العمالء وإرضائهم إال أن يحدث من خالل عملية تفاعلاأو أداء عند عملي

"الفعلي ليس بالضرورة أن ينتج عنها نقل الملكية 18ص)2005عمان ، دار وائل للنشر ( تسويق الخدماتهاني حامد الصمور ، )3) (2 ()1( 199ص) 1984دار النهضة العربية : القاهرة ( إدارة التسويق، همحمود صادق باز رع )4(

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

73

пالخصــائص العــامة للخدمـات ــ ة في مجال سويقية تطبيقي شاآل ت تتميز الخدمات بعدة مميزات تميزها عن السلع المادية مما أدى إلى ظهور مين سوق الخدمات وسوق ة ولتوضيح االختالف ب سلع المادي تسويق الخدمات قد تختلف عن مشاآل تسويق ال

)1( : المادية ال بد من معرفة المميزات أو الخصائص التي تميز الخدمات وهي السلعпملموســة ال الخدمـــات غير ــ1 ــintgability

ة لأي ال يمكن إدراآها من خال ا عملي ستهلك له ديم الم ار وتق ة اختي ى جعل عملي الحواس المختلة مما يؤدي إلى صعبة تتطلب ضرورة االهتمام الشديد بتقدي ان المناسب وفي الوقت المناسب حت م الخدمة المناسبة في المك

تبني الثقة لدى المستهلكпالتالزم ( ــ عدم انفصال الخدمة عن مقدمها 2 ــ ( innnseparability تج ة التي تن وهذا يعني أن الجه

تم إنتا م ي سوق ث سلعة ت ستهلك أي أن ال ا واستهالآها في نفس السلعة هي التي تقدمها في معظم األحوال للم جه .اللحظة

пــ عدم تجانس الخدمة 3 ــheteerogeneinty من الصعوبة افتراض أن مخرجات المنظمات الخدمية للمستهلك تتم بنفس المستوى والنوعية الن جودة األداء

ة نفس الشخص لعتمد إلى حد آبير على مقدمها والظروف والمرافق ، فالخدمة المقدمة ت في الخدمة منتج الخدمستهلكها في نفس ف لتتخ ة وم دم الخدم أداء مق أثر ب ضا تت من وقت آلخر آما أنها تختلف من شخص آلخر وأي

.الوقت пــ عدم قابلية الخدمة للتخزين 4 ــ

م تم فالخدمة ال يمكن تخزينها وما ينجز منها سوف يضيع إذا ل ثال المقاع ي شاغرة استهالآه واستخدامه فم د الود نيعة على رحلة م في الطائر ه ال ة ال يمكن تخزينها لرحلة قادمة، ووقت الطبيب المفق وفيره أو تخزين يمكن ت

.لالستفادة منه فيما بعد وهكذاпــ عدم تملك الخدمـــــــــــة 5 ــ

شكلة سبب م ا ي ة، مم سلع المادي ا في ال ا آم ا وال يمتلكه ستفيد منه ستهلك ي إن الم بما أن الخدمة غير ملموسة فى سويق الخدمات حت ى رجل ت ر عل ئ آبي ا يلقي عب سلعة مم ك ال سوقية إلن المستهلك يشعر بالسعادة عند تمل

يشعر بهذه الخاصيةшأهميــــــــة الخدمـــــــــــات ـ ـ

ي الوقت الحاضر تازداد ة الخدمات ف ا أهمي ة بم ذه مقارن زداد ه ع أن ت سابق، ومن المتوق ي ال ه ف آانت علي )2( :را في المستقبل وذلك لألسباب التاليةاألهمية آثي

ارير إ • ي قطاع الخدمات، حيث أشارت التق املين ف دد الع ادة ع ستحوذزي ان ي ذا القطاع آ ى أن ه ى ل عل والي ـــــ ثم ارتفعت النسبة لتصل إلى ح1965 مجموع القوى العاملة في العالم وذلك عام %25حوالي

ليا في الفترتين على التو%67 ،%42 في الدول المتقدمة ت بينما آان1991-1985في الفترة % 35

271-270ص) 2002دار الثقافة للنشر والتوزيع : عمان( أسس التسويق الحديث منديل،عبد الجبار )1( 215مرجع سبق ذآره ،ص :مبادئ التسويق محمد صالح المؤذن (2)

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

74

.الزيادة في إعداد السلع التي تحتاج إلى خدمات • .ادة في درجة تعقيد السلع مثل الكمبيوتر واالنترنت وأنظمة األمانالزي • . و التصليح والتهيئةةالزيادة في عدد السلع التي تتطلب خدمات متخصصة آالصيان •ل من بزيادة أوقات الفراغ والخلو من العمل، وذلك بسب • ذي قل ي ال شغيل اآلل زيادة استخدام ظاهرة الت

ستمر ع أيام استخدام العمل األسبوعي اقص م وم الواحد وهي اآلن في تن ا ة ، وساعات العمل في الي ت آان م .عليه في السابق

ى • اق عل دخول اإلضافية اإلنف ذه ال الم حيث جعلت ه ر من دول الع دخول في الكثي ستويات ال ارتفاع م .الكثير من الخدمات أمرا ممكنا وميسورا

ا التغيرات في بيئة األعمال وآذلك المستهلك األخير زا • دت من أهمية الخدمات في الوقت الحاضر عم .آان عليه األمر في السابق

سابق وخاصة ا ف دا من ال ر تعقي سويقية أصبحت أآث وانين األمر فيلبيئة الت شريعات والق ق بالت ا يتعل مشارات ضريبية ، واالست ة وال ل المشورة اإلداري ل للخدمات ، مث الذي نتج عنه حاجة اآبر من ذي قب

.لقانونية والفنية وخاصة تلك المتعلقة بتقنيات نظام المعلومات واالتصاالتا

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

75

.تصنيف الخدمات وأسباب تأخر االهتمام بها : المطلب الثانيI- في المؤسسات الخدمية قاالهتمام بالتسويأسباب تأخر :

أخر ظهور وتطبي عزىلقد سويقية في ال ق البعض ت اهيم الت دة المف ة ألسباب عدي مؤسسات الخدمي :ا نذآرهمن أهم

عدم وجود آتابات آافية لتوضيح المفاهيم التسويقية في مجال الخدمات •ين إن معظم الكتابات حول تسويق الخدمات منذ بداية السبعينيات آانت ترآز على االختالف ب

ال ال ى مج سويقية عل اهيم الت ق المف ة تطبي دى إمكاني سلع والخدمات وم ى وقت ال دمات وحت خات سويقية للمنظم شاآل الت ى الم شير إل ا ي ات م ذه الكتاب ي ه د ف ادر أن نج ن الن ان م ب آ قري

.مؤسسات ال تحتاج إلى تسويق خدماتها الالخدمية وعلى هذا اعتقد الكثير من المديرين أن : عدم االتفاق على تعريف واحد موحد للخدمة وحدودها •

ى هي ةفي تفهم النشاط بصفة عام طة البدء المسلم به ان نق من سبي عل أن يكون هنالك اتفاق ن .ن في ممارسة هذا النشاط وتعريف النشاط بشكل سليم سيضع الحدود التي يسير عليها المدير

: الخلط بين المفاهيم التسويقية فيما يتعلق بقطاع الخدمات •ات في وجهات سويقية توجد اختالف ات الت ه في الكتاب وم من المالحظ أن النظر حول مفه

بعض اآلخر ينظر سويقي، وال ا هدف ت ى أساس أنه ا عل البعض ينظر إليه الخدمة نفسه فرون أن اب يعتب إن بعض الكت ال ف بيل المث ى س ر سوقي، وعل ا متغي ى أساس أنه ا عل إليه

ة نأنشطة خدمات ما بعد البيع المصاحبة للسلعة والنقل واالئتما شطة الخدمي آنوع من األنرتبط ب ن الم ر م سي و متغي سالح تناف ر آ بعض اآلخ ا ال ا يعتبره دمات، بينم اع الخ قط

متغيرات المزيج التسويقي للسلع والذي يستخدم لتدعيم المرآز التنافسي للسلعة في السوق :ضخامة المشاآل التسويقية للخدمات •

ا ذات ط را لكونه ة نظ ات المادي اع المنتج ا بقط ن مثيالته دا م ر تعقي دمات أآث ر الخ ة غي بيع .ملموسة مما يجعل من الصعب الوصول إلى ثقة المستهلك وإقناعه بقرار الشراء

II- تحوالت العالمية في مجال الخدماتالمضامين التسويقية الخاصة بال. ا د مم ة ق ة ، أو المتقدم دول النامي ي ال واء ف ن مؤسسات الخدمات س د م ه أن العدي ال شك في

ذه التط أخرى به ة في تأثرت بصورة أو ب م التطورات الحديث ا ، ومن أه لبا، أو إيجاب ورات س :)1(مجال الخدمات نجد

.التخفيض من القوانين والقيود المهنية - .ة التكنولوجيتاالبتكارا - .زالتوسع في استخدام حق االمتيا - .العولمة والتوجه الدولي -

72- 70 مرجع سبق ذآره ، ص ص : تسويق الخدمات، هاني حامد الضمور ) 1(

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

76

:التخفيض من القوانين والقيود المهنية -1 :أدت عملية تخفيض القيود والتشريعات الحكومية في مجال الخدمات إلى مايلي

.تسهيل عملية دخول المؤسسات الجديدة لألسواق • .توفير درجة حرية أآبر للمؤسسات للتنافس على أساس سعري • طق الجغرافية التي يمكن تقديم الخدمة بها إزالة أآثر القيود الموجودة على المنا • .القدرة على استخدام وسائل االتصال الجماهيري للترويج للخدمات المهنية •

:ةاالبتكارات التكنولوجي -2 خلق فرص تسويقية آثيرة لمسوقيعلىساعدت االبتكارات التكنولوجية الحديثة في مجال الخدمات الخدمات ومن أهم تطبيقاتها

.جعل العميل أآثر إشراآا في عملية إنتاج الخدمة واستهالآها • .التوصل إلى بعض الخدمات الجديدة أو المطورة •ا • ق م ه بصورة أسهل وأسرع، وخل تسجيل المعلومات الخاصة بالعمالء بطريقة يمكن الرجوع إلي

.مؤسسةيسمى ببنك المعلومات عن عمالء الشبكات • ة ب ستهلك ، والمدعم ة الم ن خدم سؤولة ع ة والم ن اإلدارات المرآزي د م ود العدي وج

ة للمؤسسات ذات د مستوى الخدم الحاسب اآللي واالتصاالت المجانية، وتمكن هذه اإلدارات من توحي .الفروع المتعددة

:التوسع في استخدام حق االمتياز -3. االمتياز وانتشار اإلنتاج والعالمات التجارية األجنبية في مجال الخدمات إن التوسع في استخدام حق

: فرص تسويقية تمثلت فيما يليدقد ساعد على إيجا . االعتماد على عنصر الثقة في مجال تطوير جوانب الخدمة وتنميطها •س • ى الم ة عل ات التجاري ضيل العالم ي وتف ق وع الن لخل ائل اإلع ف وس ي توظي توى المحل

.والدولي .تطوير األسماء التجارية والرموز واألشكال ودلك للتأآيد على عمق نظم التمييز والتنميط •شاء • نتيجة لكبر الحجم وتحقيق صاحب االمتياز وفورات اإلنتاج والتسويق بحجم آبير يمكن إن

ترات ة ، وصياغة اس ات الحالي ن العملي ائج م ة نت ة ومراقب ة لمتابع ة مرآزي يجيات واضحة وظيف .ومالئمة

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

77

:العولمة والتوجه الدولي -4 :لقد أدت التحوالت الحديثة والتوجه نحو العولمة في مجال الخدمات إلى

سوق إتاحة الفرصة للتوسع • ى نظم ال في أسواق الخدمات وبصفة خاصة في الدول التي بدأت التحول إل . مثل دول أوربا الشرقية وروسيااالحر مؤخر

ه ةخدمات ببعض السلع أيضا بإتاحة الفرص ربط ال • ا تقدم أمام آليهما للتوسع في أسواقها بشرط جودة م .من سلع وخدمات

سبب ت ضرورة االهتمام باالختالفا • الثقافية واالجتماعية بين الدول حيث أن هذه االختالفات غالبا ما تت . في مشاآل أآبر للخدمات بالمقارنة مع المنتجات المادية الملموسة

III- تصنيف الخدمات :)1( هناك أنواع عديدة من الخدمات والتي يمكن تقسيمها إلى العديد من األسس والتي من أهمها

III-1- حسب الزبون: :خدمات للمستهلكين النهائيين -1

: وهي الخدمات التي تقدم إلشباع حاجات شخصية مثل o السياحة. o حالقة الشعر. o التأمين على الحياة. o ستهالكقروض اال. o السفر بالطائرة.

. ولهذا سميت هذه الخدمات بالشخصية :خدمات المؤسسات -2 : هو الحالاوهي الخدمات التي تقدم إلشباع حاجات المؤسسات آم

o االستشارات اإلدارية. o الخدمات المحاسبية. o خدمات المراجعة. o تصليح المعدات. o الخدمات األمنية الخاصة بالمؤسسة.

بتصرف ، 23-21 صمرجع سبق ذآره، :مبادئ التسويق ،محمد صالح المؤذن) 1(

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

78

III-2- حسب درجة االعتمادية في تقديم الخدمة: : وتنقسم إلى قسمين هما

: خدمات تعتمد على اإلنسان بدرجة آبيرة -1 : وهي التي يقوم بالدور الرئيسي في أدائها على اإلنسان مثل

o خدمات الطبيب. o الحالقة. o المطاعم الصغيرة. o خدمة التدريس. o أمن الشرآات.

:خدمات تعتمد على اآلالت بدرجة آبيرة -2 :وهي الخدمات التي تقدم إلشباع حاجات المؤسسات آما هو الحال في

o الطبية التي تحتاج إلى تجهيزات متطورة تالخدما . o السفر بالطائرة.

:والشكل الموالي يبين أنواع الخدمات حسب اعتماديتها

أنواع الخدمات حسب اعتماديتها ) 14: ( الشكل رقم

مهرة غ.ع مهرة من قبل ع تدار من قبل تدار آليا ل غ مهرة عما عمال مهرة ن ومهني

الجوي النقل- التاآسي سائقي- غسل السيارة آليا - حراس العمارات - الفندقة - أطباء - الطبية األشعة-الجرارات سائقي- البيع اآللي - فالحة الحدائق - السيارات تصليح - ن ومحام -

21 صمرجع سبق ذآره، :مبادئ التسويقذن محمد صالح المؤ:المصدر

اآلالتى علاالعتماد اإلنساناالعتماد على

الخدمات حسب اعتماديتها

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

79

ه ال ديم الخدمات، إال أن دات واآلالت في تق ه المع وهنا تجدر اإلشارة إلى أنه على الرغم من الدور الذي تقوم ب .ر المهم واألساسي في ذلكويزال لإلنسان الد

III-3- إلى أماآن تقديمهاحسب أهمية حضور المستفيد من الخدمة : :تفيد الماآن تقديم الخدمةحضور المس عدم -1

: كوذلك مثلo الحالقة. o األشعة الطبية. o التدريس األآاديمي. o أخذ الصور الشخصسة

:حضور المستفيد الماآن تقديم الخدمةال -2 :وذلك مثل

o تنظيف المالبس. o آي المالبس . o خدمات الحالة المدنية. o خدمات البريد.

III-4- حسب دوافع مقدم الخدمة : خدمات بدافع الربح -1

:وذلك مثل o وآاالت اإلعالن. o االستشارات المحاسبية. o االستشارات المالية. o خدمات التدقيق . o وآاالت األمن الخاصة.

: خدمات ال تهدف للربح -2 :ومن أمثلتها o الجامعات . o المدارس. o المساجد . o آالبلديات(الجماعات المحلية.( o الجمعيات الخيرية

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

80

III-5- 1(ماتحسب الخبرة المطلوبة في أداء الخد(: :الخدمات المهنية -1

: مثلo الطب. o التمريض o التدريس o التدقيق o المحاسبة o المهندسين.

:الخدمات غير المهنية -2 :ومن أمثلة ذلك

o الخياطة o تنظيف المالبس o فالحة الحدائق o طالء البنايات. o ميكانيك السيارات.

III-6- 2(الخدمةحسب طبيعة(: : خدمات ضرورية -1

:مثلo الطب. o التدريس o األمن o النقل

: آمالية ماتدخ -2 : مثل

o السياقة. o التأمين. o التسلية والترفيه.

بتصرفبق،اسالمرجع ال :مبادئ التسويق ،محمد صالح المؤذن) 2) (1(

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

81

. نموها ىالعوامل المساعدة علمفهوم الخدمة البنكية و : المطلب الثالثI- وجوانب الخدمة البنكية مفهوم I-1- مفهوم الخدمة البنكية: صدرا ت ة م ة البنكي ر الخدم باععتب ات إلش ات والرغب سعى الحاج ذي ي ى ال ل إل ه العمي ا تحقيق ور أم ن منظ م

.للربح تمثل مصدرا فإنهاالمصرف : الخدمة البنكية نجد فتعاري أهمومن

ا:1تعريف ى آم ة عل اتعرف الخدم ة او أنه شاط او منفع از ن ون إنج ه وتك ك لعمالئ ن البن دم م ا يق ر أساس غي )1(وال ينتج عنها أي انتقال للملكية, وسةملم

ر أوالخدمة البنكية هي عبارة عن أنشطة او منافع :2تعريف ا غي اشباعات يقدمها البنك لعمالئه وهي بطبيعته )2(" وتقديمها بمنتج مادي ملموس إنتاجهاوال يترتب عن بيعها نقل ملكية بشيء وقد يرتبط أو ال يرتبط ملموسة

ائن ) خدمة(آل منتج " تعرف الخدمة البنكية على أنها آما :3تعريف يقدمه البنك لكسب أآبر قدر ممكن من الزب )3("وإرضائهم ومن ثم تحقيق أآبر قدر ممكن من العائد بأقل مخاطرة ممكنة

I-2- جوانب الخدمة: :) 4(عموما فانه يمكن ان ينظر الى الخدمة البنكية من ثالث زوايا وهي : جوهر الخدمة -1

ك ويم ل ذل ة ث ة البنكي ب الخدم ف وراء طل ذي يق سي ال دافع الرئي رة بال رتبط مباش ذي ي د ال ة , البع أي مجموع .المنافع االساسية التي يستهدف العميل تحقيقها وراء طلبه للخدمة

: الخدمة الحقيقية -2ى مجموعة اال , من مجرد الجوهر أآثرمل على تة تش يوالخدمة من هذه الزاو شير ال د الخاصة بجودة ابع انها ت

اتهم دى العمالء وتوقع الخدمة ، وهذا البعد في مضمون الخدمة البنكية، يرقى بجوهرها الى مستوى التفضيل ل ) : المعززة( الخدمة المدعمة -3ى مجموعة الخصائص ا باالضافة ال ة وحقيقته ى جوهر الخدم شير ال وهي تمثل مضمونا خدميا متكامال، وت

ة ا والمزايا المقترن ا ، وانم ة جوهره يس فقط من زاوي ة ، ل ة البنكي ى الخدم ا يجب ان ينظر ال ديمها ، وهن بتق .آحل يسعى العميل اليه للوصول للرضا واالشباع

ى ةومن هنا ينطوي مفهوم الخدمة البنكية التسويقية على اآثر من مجرد االشباعات المادي المحسوسة لتصل ال .لتي يسعى الى تحقيقها العميل ا) الرمزية(االشباعات المعنوية

18مرجع سبق ذآره، ص: تسويق الخدمات هاني حامد الضمور، ) 1(

(2) PH. kotler, Armstrong, principles of marketing services ( N.J : prentice hall , 1996) p66 135ص) 2005 ، ماي 06لعددمجلة الحقيقة ، ا: أدرار ( الخدمات البنكية االلكترونية آمال رزيق،)3( 48ص) 2004معهد الدراسات المصرفية ، : عمان (أصول التسويق المصرفي ناجي معال، ) 4(

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

82

:عموما فان مفهوم الخدمة البنكية يشتمل على بعدين اساسين هماو : البعد المنفعي -1

.ة يتمثل في مجموعة المنافع التي يسعى العميل الى تحقيقها من استخدامه للخدم :) الخصائصي ( البعدالسماتي -2ة ا الخدم ز به د ويتمثل في مجموعة الخائص التي تتمي ان البع سه، ف ل نف رتبط بالعمي د االول ي ان البع اذا آ ، فر ا ة ، في حين تعب ه الخدم ا تؤدي ر عم ة تعب لثاني يرتبط بالخدمة البنكية ، ومن هنا فان خصائص الخدمة البنكي

. العميل المنافع عما يحصل عليه

مفهوم الخدمة البنكية المدعمة والخدمة الجوهرية ) 15: ( الشكل رقم

جوهر الخدمة البنكية

مدعمةالخدمة البنكية ال )المتكاملة الخدمة (

49مرجع سبق ذآره ،ص : اصول التسويق البنكي ناجي معال،: المصدر

جوهر الخدمة البنكية

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

83

II-1- خصائص الخدمات البنكية الرئيسية: ة إتقان في المهارة أسبابلعل من العمالء للطبيع صلين مباشرة ب الخدمات البنكية نجد ادراك موظفي البنك المت

م ويمكن تلخيص خاصة، بصفة ةالبنكيبصفة عامة وخصائص الخدمة المتميزة للخدمة خصائص الخدمات أه :البنكية فبما يلي

:ال يمكن وضع الخدمة مقدما او تجزيئها -1ه ل أمام ي ان موظف البنك يعمل في مصنع . أي ان الموظف يصنع الخدمة بمجرد ظهور العمي ذا ال يعن وه

العميل بمجرد وصوله وأمام يعد وينتج آل خدمة في لحظات أنوظفامام خط انتاج مستمر، ولكن على المان وانه ال يستطيع انتاجها وتجزيئها قبل تلك اللحظة ، ويفرض ذلك عليه ان يهتم بتقديم در االمك ة ق نفس الخدم

. في آل مرة باالضافة الى مايتطلبه ذلك من مهارة في التعامل مع العمالء : من الخدمةاليمكن للموظف انتاج عينات -2

ان انتاج وتقديم الخدمة هو عبارة عن خبرة ومعايشة أي ان الموظف ال يستطيع ان ينتج عينات من هذه الخدمة ا تعماله له ل اس ذه . قب ودة ه سبقة عن ج ة م ى موافق ستهلك ويحصل عل ى الم لها ال ستطيع ان يرس ه ال ي ا ان آم

ه الخدمة قبل استعماله له، آما انه ال يستطيع ان يوصل ه صفها ل ذه الخدمة شفهيا الى العميل ، مهما حاول ان يوفير ستحيل وضع وت ه من الم ا ان ى البنك ، آم ل حضوره ال فمن المستحيل إيصال عينة من الخدمة للعميل فب

) .1(نمو ذج موحد يعلنه البنك لكي يوصي جميع العمالء

)2(ومن أهم الخصائص األخرى نجد

:ملموسة )محسوسة( الخدمة البنكية غير -3ة ذه الخدم ة له ة النفعي ل الخصائص المادي ذر ان يلمس العمي تتصف الخدمة البنكية بأنها غير ملموسة حيث يتعي االت الخاصة ، تلب تثناء بعض الح ة باس دمات البنكي ل الخ المعروف ان آ سلعة، ف سبة لل ال بالن و الح ا ه آم

ا من خالل حاجيات ورغبات ذات طبيعة عامة وليست خاصة عند العمالء ، ف المنافع التي يمكن الحصول عليهة التي ود الترويجي ى الجه اد عل ى االعتم ا عل وك تحرص دائم ان البن ذا ف ة ليست محسوسة، وله الخدمة البنكيز ام والممي دور الع رز ال ا يب ن هن ل ، وم دى العمي ك ل ة عن البن ة ايجابي وين صورة ذهني ا تك ن خالله ن م يمك

.ال للعالقات العامة في هذا المج : تكاملية االنتاج والتوزيع -4

ة "ان الخدمة البنكية ال يمكن الفصل بين انتاجها وتوزيعها ، وهو ما يؤآد مبدا ذا يضع "التكاملي ا وه في ادائها في الغالب تكون دائل النه ين الب قيودا على امكانية العمل في ادارة التسويق البنكية ويحد من حرية اختيارها ب

ة محدودة جدا ين الزمني د المنفعت ى تولي ز عل ى الترآي وك ال ر من البن سويق في آثي د لجات ادارات الت ولهذا فقد ع الوحي ع المباشر هو اسلوب التوزي ان البي ة ف صفة عام ا، وب ة لعمالئه والمكانية فيما تقدمه من خدمات بنكي

ك من التغلب على آثير من المشكالت للخدمة البنكية ، ورغم ذلك فان ابتكاربطاقة االئتمان البنكي امكن البنو 53ص ) 1999البيان للطباعة والنشر ، ( تسويق الخدمات المصرفية عوض بدير الحداد ، ) 1( 55 -53مرجع سبق ذآره ، ص ص : التسويق المصرفيناجي معال ،) 2(

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

84

. التي تواجهها ، وهي بصدد توزيع خدماتها ونشرها في مناطق واسعة :تمييز في الخدمة البنكية صعوبة ال -5

ذا دا ، وله ة ج ا ان الخدمات التي تقدمها البنوك ال تختلف اال في حدود قليل شابه فإنه ر من الت در آبي تتصف بقى ل في الحصول عل ة وتتمث ة معروف وال والنمطية ،فطبيعة العملية البنكي م أم سوق ث ادة من ال ا في إع توظيفه

ه ليك وفي معظم االحيان نجد .السوق نفسه و التعامل مع ذي ينم ى وان اختيار العميل للبنك ال ا عل أساس ن مبينديم ى تق درة البنك عل ارة الموظفين ، ق اءة، مه ة ، آف سرعة ، الدق معايير آالموقع ، السمعة ، جودة الخدمة ، ال

الخ ...خدمات جديدة متطورة :اهمية االنتشار الجغرافي -7

ي ه ف ى فروع ك عل اد البن ين ان اعتم دة المنفعت يع قاع ة ( توس ة والمكاني ورا ) الزماني شكل مح ه ي ن خدمات مة، ة البنكي استراتيجيا فالعالقة بين البنك وعمالئه شخصية في طبيعتها مما يسقط دور الوسطاء في توزيع الخدم

س تطيع ولهذا فانه في حين تعتمد المؤسسات الصناعية على وسطاء متخصصين لتوزيع منتجاتهم فان البنك ال ية ه ، والحقيق توسيع نطاق سوقه اال من خالل فروعه، وهذا يجعله اآثر قدرة على تلبية رغبات وحاجات عمالئوي ذي ين ل للبنك ال ار العمي يا في اختي ارا اساس ر معي ة تعتب ة المكاني ا ضروريا هو ان المالئم ان ما يجعل هن

. التعامل معه :تفاوت معايير االختيار من عميل الخر -8

ن ف ع ا تختل ة م ة بنكب ي خدم ل ف ا عمي ي يطلبه دها الشخصي ، فالمواصفات الت ة ببع ة البنكي صف الخدم تتستخدمها عمالء ايير التي ي المواصفات التي يطلبها عميل آخر في نفس الخدمة، بمعنى ان هناك تفاوتا في المع

تج حسب الطلب البنك عند اختيارهم للبنك اوال وفي اختيارهم للخدمة البنكية ثانيا ، ل ة تن ة البنكي ان الخدم ذلك فا من رآذلك يختار المعيا . وليس مقدما ة واولويته سبية للخدم المستخدم في طلب الخدمة البنكية تبعا لالهمية الن

:لعميل حسب لوجهة نظر العميل، وعموما تختلف االهمية النسبية البنية الهيكلية لجمهور العمالء - زاول فيها البنك عملهالمنطقة الجغرافية التي ي - االستراتيجية التسويقية للبنك - الخصائص الثقافية واالجتماعية للجمهور - الخصائص الحضارية والمعتقدات الدينية للجمهور - المواقف واالتجاهات لدى افراد الجمهور -

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

85

III- نموهامساعدة على العوامل ال وانعكاسات المفهوم الحديث للتسويق على الخدمات البنكية III-1- العوامل المساعدة على نمو تجارة الخدمات البنكية:

رت د م ة لق ة والبنكي دمات المالي ارة الخ ي تج ريعة ف و س ة نم ة بمرحل رة اآلون دة األخي اك ع باب وهن أس )1(: ساعدت على هذا النمو نذآر منها

: زيادة درجة التقدم االتكنولوجي -1دمات ارة الخ دى تج ادة م ذي صاحبه زي ة،المالوال ا والتوصيل ي ات الكتروني ة البيان ام معالج ور نظ ع ظه فم

ا الحاسب اوتطوير تكنولوجي ارتوماآن د من الخدمات اإلخب ذلك العصر الجدي د وآ صرافة عن بع ة وال اآلليى د عل ذي يعتم ت، البنكية ال ذا االنترن ى أدى آل ه ساع تجارة الخدمات إل ة ات ود .المالي دا عن جه ر وبعي تحري

د من الخدمات ةتجار دة للمزي ات تضيف فرصا جدي ذه التقني ان ه ا الحكومات في ظل الجات ، ف التي تقوم بهدة ة جدي ديات تنظيمي ضيف تح اءة وت ب .الكف يةان المكاس ن األساس ة يمك ات الحديث ذه التقني صاحب ه ي ت الت

.الماليةالحصول عليها في ظل نظام مفتوح للخدمات ذه ان انفتاح اقتصاديات الدول اآلخذة -2 و في ه ام في النم ا في األي يا أورب ى باإلضافة واس ة إل التجارة الدولي

.واالستثمار التجارة ألنشطة تتسع وازداد الطلب على التمويل الدولي األسواقالمتزايدة قد جعلت سة المتز . تعزيز آل منهما لآلخر إلى أدىان تحرير تجارة الخدمات المالية والعولمة قد -3 ك الن المناف دة وذل اي

د دفعت المؤسسات نحو الطرق رق ل عن واألفضل األوف شطتها لتموي ة ( ، أن ى اتفاقي ون عل د توجه الموقع لقNAFTAواالتحاد االوربي على وجه الخصوص نحو خفض العوائق التجارية في هذا القطاع (

III-2 انعكاسات المفهوم الحديث للتسويق على الخدمة البنكية: : تاآيد الحقائق التالية إلىتسويق في مجاالت العمل البنكيادى تبني المفهوم الحديث لل

سياسات -1 رامج وال ة الخطط والب ة في آاف ان العميل هو نقطة االرتكاز في الجهد البنكي فهو يحتل مكانة هاماء هذا السلوك واتجاهاته والتنبؤ بها تعتبر حجر الزاوية ف وأنماطهناها البنك ولهذا فان دراسة سلوآالتي يتب ي بن

اية استراتيجية تسويقية في البنك الحديث في وأ الحاضر حاجيات ورغبات معينة لدى العمالء سواء في الوقت إلىوجه ت أنان الخدمة البنكية يجب -2

.المستقبلم د (لما آانت الحاجات والرغبات لدى العمالء في تطور دائ وم وضرورات الغ ات الي ى البنك )آمالي ان عل ، ف

دي ن الح سه م اتث ان يطور لنف ن آلي ه م ا يقدم ى تطوير م تمرار عل ادرا وباس ه ق ا يجعل ار والتطوير م االبتك .وتفضيالتهمخدمات بنكية لعمالئه ويرتقي بهذه الخدمات الى مستوى حاالت هؤالء العمالء

ا نقطة االنطالق في ان يتعامل المصرف الحديث يجب إن -3 ة باعتباره سوق البنكي ة مع ال ود أي لتخطيط جها اإلدارة لذا فان .التسويقيةالعمليات ه يجب ان تعمل على تحقيق المطابقة بين م ين تقدم ة وب من خدمات بنكي

.المصرفيةالحاجات التي تتوفر لدى العمالء المستهدفين في السوق

21-20 ص ص)2001الدار الجامعية، : اإلسكندرية( البنوك أعمال على وانعكاساتهاالتطورات العالمية طارق عبد العال حماد، ) 1(

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

86

المفهوم الحديث للتسويق البنكي : المبحث الثالث مفهوم التسويق البنكي وتطوره : المطلب االول

I- مفهوم التسويق البنكي: :من التعاريف، وذلك حسب خبرة اصحابها في الميدان المالي والبنكي من اهمها للتسويق البنكي مجموعة

املين رالنشاط الديناميكي الح" حسن احمد الخضيري على انه عرفه م : 1تعريف ة الع ذي يمارسه آاف آي الى اصغر أيافي البنك ، ايا آان موقعهم، آان العمل الذي يقومون به ، اعتبارا من رئيس مجلس االدارة حت

.)1("عامل فيهه :2تعريف ى ان ا يعرف عل و" آم ة الجه شمل آاف ذي ي ديناميكي ال شاط ال ك الن ك ذل ي البن ؤدي ف ي ت د الت

والمؤسسة البنكية ، والتي تكفل تدفق الخدمات والمنتجات البنكية التي يقدمها البنك الى العميل سواء قرضا ذا تإيداعا أو خدما أو اقتراضا أو ع ه بنكية متنوعة، ويعمل التسويق على اشباع رغبات واحتياجات ودواف

)2(" رار تعامله معه العميل بشكل مستمر يكفل رضاء البنك و استم

ذلك النشاط الرئيسي او الوظيفة الفعالة التي على ضوئها تحدد مختلف " آما انه يعرف على انه : 3تعريف ايير سالمع ائن واألس اء الزب ة لبق تراتيجيات الالزم د االس ه وتحدي سوق ورغبات ات ال دد احتياج ي تح الت

)3()"المتوقعين(المنافسين الحاليين والمرتفبي الحاليين لكسب زبائن جدد عن طريق اسس معرفية لفهم

ة في " آما يعرف التسويق البنكي على انه : 4تعربف ر االسواق ربحي د اآث النشاط الذي ينطوي على تحديك داف البن ق بوضع اه و يتعل الء فه ستقبلية للعم ة والم ات الحالي يم الحاج ستقبل وتقي ت الحاضر والم الوق

ط الالز صميم الخط داد وت ن واع ي يمك ة الت ة بالطريق دمات البنكي داف ، وادارة الخ ك االه ق تل ة لتحقي م )4("بواسطتها تنفيذ تلك الخطط آما يتضمن عملية التكييف التي يتطلبها التغيير البيئي

ة " ومن خالل آل هذه التعاريف يمكن القول ان التسويق البنكي شطة المتخصصة والفعال هو مجموعة االنستويات والم . ى م ات البنك ضمن سياسات محددة لتحقيق اعل . تكاملة التي توجه من خاللها موارد وامكانيى البنك ا . انحة ،يجب عل شكل فرصا سوقية س ستقبلية والتي ت ة والم الشباع لحاجات ورغبات العمالء الحالي

"استغاللها . II- تطور التسويق البنكي:

رة ) 1967و1966(فترة بين في ال ظهر التسويق البنكي ) 1974-1973(ولم يعرف تطورا حقيقيا اال في الفتراد ي مجرد سوق االف سويق البنكي مع التطور الزمن د تعدى الت ار (وق شكيلة الخدمات ) االفك راء ت ى اث ال

الق شاطات الخاصة ب ع الن دا اساسي روتنوي ن مب شكل مكثف م ع ب ك والتنتظر " ض والتوزي تقبل زبائن اس )5"(قدومهم

16ص) 1999إينراك للنشر والتوزيع، : القاهرة ( التسويق المصرفيمحسن أحمد الخضيري، ) 2( )1(ري لخضر عزي ، ) 3( ام المصرفي الجزائ شيط النظ د لتن سويق المصرفي آراف صلدية : دمشق( الت وم االقت ة دمشق للعل ة جامع مجل

190ص) 2005، العدد الثاني،21والقانونية ، المجلد 18مرجع سبق ذآره ، ص : التسويق المصرفيناجي معال ،) 4( 1،ص مرجع سابق : المصرفي آرافد لتنشيط النظام المصرفي الجزائريالتسويق لخضر عزي ، ) 5(

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

87

):1(ويرى آوتلر بان التسويق البنكي مر في تطوره بعدة مراحل اهمها

II-1 –مرحلة االعالن والترويج : سويق البنكي ى الت ى أن ع آانت النظرة ال ى ان بعض اإلعالن :هل شر، حت ة والن شيط المبيعات والدعاي وتن

شرآات (اإلنتاجية التسويقية التي تستخدمها بعض شرآات األدوات في تبني بعض بدأتالمؤسسات المالية ع عن وت لإلعالن ميزانيات بإعدادحيث قامت )انتاج الصابون ا ان نوي المبيعات لجذب بعض العمالء ،آم

سيمبعض ال سات ناف ذه المؤس دأتن له فب ي تكلي ر( ف ل اج االت ) مقاب ام اإلعالنبعض وآ شطة وللقي بأن . والترويجاإلعالن

II-2- مرحلة االهتمام الشخصي بالعمالء : ر إلىفي هذه المرحلة تحولت النظرة وم اآث ي مفه ى تبن ة ال رويج والدعاي التسويق من مجرد االعالن والت

د اتساعا ، حيث اصبحت النظرة الى التسو ى العمالء عن سرور عل ى ادخال ال يق تستهدف معرفة السبيل الدف جلب العمل وبين العمالء والعاملين به تعاملهم مع البنك ، وآذلك اضفاء جو من الصداقة والبهجة داخل

.العمالء والمحافظة عليهم أي ضمان استمرارية تعاملهم مع البنك II-3 مرحلة التجديد واالبتكار:

ار " النظرة الى التسويق على اعتبار انه أصبحتفي هذه المرحلة ى البحث حيث " ابتك وك ال اضطرت البنن اليبع ي أس دد ف وع والتع ر والتن ه التغي ي تواج ة الت دمات البنكي ن الخ ة م واع حديث دة وان د جدي وقواع

ى العمالء او ا ضا االحتياجات المالية للعمالء ومن ثم لم يعد اهتمام البنك فقط مجرد المحافظة عل ل اي لعمل ب الخ... والقروض اآللي الشخصي او كاالئتمان، والبن بطاقة تالخدمات، فظهر تنويع

نوعا من الخدمات البنكية لعمالئه 350بنك امريكا يقدم االن حوالي "II- 4- مرحلة الترآيز على قطاع محدد في السوق : سابق وك تت اليب في في هذه المرحلة بدات البن دة أخرى وأسس أس سام في وجه اإلعالن انب بج( جدي واالبت

ه ) يقوم به جميع البنوك الذي واالبتكار العمالء، وك ان ع البن التي تحقق درجة عالية من التميز، لقد ادرآت جميا ومن أفضلال يوجد بنك واحد يمكن اعتباره ع انواعه ة بجمي بنك لكل العمالء او يمكن ان يقدم الخدمات البنكي

بنك المعين ان يختار ويبحث عن القرض ويقوم بتقديمها جيدا لكي يصبح له مرآزا متميزا في السوقثم فعلى اله مجرد " وصفة في السوق يأخذان " د اهتمام م يع سويق البنكي ل ام جعل الت وهذا التوجه او التصور واالهتم

ذا اال و د من ه ى ابع ام ال ل ذهب االهتم ين تكوين صورة ذهنية جيدة لدى العمالء ب ر شعار مع هو زرع اوحفسيانه اريس شيكاغو ( للبنك في اذهان العمالء بحيث يكون من الصعب ن ثال االسد استخدم شعار البنك ه ) فم

وك ة للبنك من نظائره من البن ز العالي رتبط في االصل بدرجة التمي وهذا ال يحدث لمجرد اختيار الشعار بل ي .االخرى

18-17ص ص) ن.س.م.مكتبة اإلشعاع، غ: اإلسكندرية ( وجهة نظر معاصرة: التسويق عبد السالم أبو قحف ،) 1(

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

88

II-5- مرحلة نظم التسويق: سوق او ل ال التسويق هو تحليل السوق والتخطيط والرقابة ، في هذه المرحلة بدات البنوك في وضع تنظيم لتحلي

لخ آلها اساليب لم تعد آافية لضمان البقاء ا......التخطيط والرقابة حيث ان االعالن او االبتسام او االبتكار وك االن لوضع خطط للقروض ل ودراسة )االقراض (واالستمرار او تحقيق التميز ومن ثم اتجهت البن ، وتحلي

.الخ ........االسواق ، وبناء نظم للثواب والعقاب II-6- مرحلة المفهوم االجتماعي للتسويق:

لتسويق البنكي ، وقد بدات هذه المرحلة في الظهور خالل العشر تمثل هذه المرحلة احدث المراحل في تطور ا سته ة الم ة لسنوات االخيرة ، وذلك آنتيجة طبيعية لنمو ما يعرف بحرآة حماي األخرى ك والحرآات االجتماعي

ار ة للمجتمع آكل في االعتب ى ضرورة اخذ المصلحة العام ة عل ذه المرحل ى ، ويقوم مفهوم التسويق في ه إلد وبدرجة جانب اخذ دافها اصبح يعتم ة اله مصلحة العميل الفرد او المنظمة ويرجع ذلك الى ان تحقيق المنظم

.آبيرة على قدرتها على الموازنة بين تحقيق اهداف الصالح العام للمجتمع من ناحية اخرى :وينعكس تطبيق البنوك للمفهوم االجتماعي للتسويق على عدة نواحي اهمها مايلي

ر األعمال تمويل مشروعات ميةأه تأآيد- • ساهم بدرجة اآب ى المجاالت التي ت تثمارات ال ه االس وتوجير عدد ات واحتياجات اآب ر اشباع ممكن لرغب اة وتحقيق اآب ة الحي من غيرها في تحسين جودة او نوعي

األفرادممكن من ة • اذهم تأآيد أهمية معاون ى اتخ ى العمالء عل تثمارية عل ة واالس رارات المالي ليمة و ق وجيههم اسس س ت

االستثمار فيها الى تحقيق مصالحهم فضال عن تحقيق مصالح المجتمعاالى المجاالت التي يؤديك من خالل - • ه، وذل ه آعامل اساسي في تحقيق البنك الهداف تاآيد اهمية تحقيق البنك الهداف عمالئ

يقدمه البنك من خدماتاعداد انظمة واستحداث اساليب متطورة لتقييم درجة رضاء العمالء عما خصائص واهداف التسويق البنكي : المطلب الثاني

واألهدافق بصفة عامة لكن هناك بعض الخصائص ي ان تقنيات التسويق البنكي هي تقنيات التسو : نلخصها فيما يلي

I- خصائص التسويق البنكي: : تتمثل فيما يلي

.مواصفات به من زما تتمي مع البنكي،لتسويق لاألوليةتعتبر النقود المادة •ؤثر • ة ت سات المالي ي المؤس ة ف شريعات الحكومي وانين والت وائح والق ة، ف الل ها يوالبنكي يم عروض تق

.أسعارهاوتحديد وزبائن ون الذين يتعاملون مع الموردين وهم مدخراألفراد أنواعتعدد • احتكار آل مؤسسة بنكية لشبكة خاصة بها •

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

89

.دورة التوزيعية للخدمات البنكية تكون وحدوية أي من المدخر الى البنك ومنه الى المستثمرال •ائن • ة من الزب ا الوآاالت البنكية تكون قريب رارات أم شغاالتهم مراآز الق دة عن ان ة تكون بعي . .البنكي

.تطلعاتهم و . . .ارات المختلفةالمنافسة غير آاملة لوجود قوانين تحدد القر • وجود تعامل دائم مع الزبون وعالقة مستمرة بينه وبين الجهاز البنكي •روع أماآن • االت وف ة وهي وآ ة البنكي االنتاج هي نفسها اماآن التوزيع والتي تتمثل في نقاط بيع الخدم

.بنك ال.. دي • ة لتق ن جه دخرات وم ع والم ذب الودائ ة لج ن جه وك م ي البن سويق ف ستعمل الت نح ي روض وم م الق

الخدمات البنكية ا وك علىبلوغه سويق البنكي تعمل البن اك اهداف خاصة بالت وباالضافة الى خصائص التسويق البنكي هن حقيقها ت. وII- أهداف التسويق البنكي :

ة لة وثيق ا ص ي وله شاط البنك ة بالن ة ومرتبط ا خاص ي توصف بانه سويق البنك داف الت ان اه :بخصائص التسويق البنكي ، لذلك فان تجسيد اهدافه يمكن فيما يلي

ل األ • سوق والعمي ة ال ستقبل دراس ة والم ه الحالي ه واحتياجات د رغبات ة وتحدي ر ربحي صد يآث ة ق .تقديم الخدمات البنكية التي يرغب في الحصول عليها في الوقت المناسب والمالئم و، تصميم

.السوق في التأثير البنوك المنافسة ومعرفة قدرتها على االطالع الدائم والمستمر على •ى سمعة • ستمرة عل ه، والمحافظة الم املين في ه وعن الع بناء صورة ايجابية عن البنك وخدمات .ورة البنك امام عمالئه و ص. .المساهمة في عملية التجديد والتطوير البنكي والمالي • .بصفة اآثر ايجابية وتقديمها على اآمل وجه للعمالء تسيير مختلف الخدمات البنكية • تكييف البنوك وجعلها ذات مرونة عالية في االستجابة لمتغيرات وتطورات احتياجات الزبائن •.. خلق اسواق بنكية وممارسة العمل فيها عن طريق اآتشاف انواع جديدة من الخدمات البنكية •

.رغب فيها المستهلك ي. .دة التي يمكن المساهم • . ة في اآتشاف الفرص االستثمارية ، ودراستها وتحديد المشاريع الجدي .قامتها في نطاقها وتاسيس وترويج هذه المشاريع إ . .يتم تحقيق االهداف التسويقية للبنوك في ظل البيئة التسويقية التي تبادر فيها البنوك •

بتصرف WWW.alyaseer.net / vb/ forum display معلومة وتقنية اللمكتباتلر يموقع اليس) 1(

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

90

البيئة التسويقية للبنوك : المطلب الثالث I- مفهوم البيئة التسويقية:

ذل سويقية وآ ك تعتبر البيئة التسويقية بمثابة المكان الذي ينبغي على البنك ان يبدا به في البحث عن الفرص التدرة ؤثر في ق وى التي ت ة العوامل والق سويقية من آاف ة الت ة ، وتتكون البيئ مراقبة االخطاء الموجودة في البيئ

.البنك على التعامل مع االسواق المستهدفة والذي يؤثر فيها بدوره ستخدم من ا والتي ت تحكم فيه ة التي يمكن ال ة العوامل البيئي طرف البنك حيث تشمل البيئة التسويقية للبنك آاف

ؤثرة ا والم تحكم فيه رات التي يصعب ال ذلك العوامل والمتغي سبقا وآ والمسؤولين لتحقيق االهداف المحددة م .على قدرة البنك للوصول الى االهداف التي يريد تحقيقها

ا سويقية بانه ة الت ه البنك اع "آما نعرف البيئ زاول في ذي ي وى الموجودة في المحيط الخارجي ال ة الق ه آاف مالسويقية ة الت اذا آانت البيئ ائن ف ادل ناجحة مع الزب ات تب اء وتطوير عالق ،ويؤثر في ادارة التسويق فيه على بنوه دعم من فرص نم ه وي ى اداء عمليات ساعد البنك عل ك ي مشجعة وامكانيات العمل فيها متاحة ومتوفرة فان ذل

سويقية ه ة دورا في وتطوره وعليه فان العالقات بين البنك وبيئته الت ا البنك والبيئ ة ، يلعب فيه ة تبادلي ي عالق ) .البنك نظام مفتوح يؤثر في البيئة المحيطة به ويتاثر بها ( التاثير II- أقسام البيئة التسويقية:

بيئة تسويقية داخلية - :تنقسم البيئة التسويقية الى قسمين بيئة تسويقية خارجية -

II-1- 1(البيئة الداخلية(: وإمكانيات المؤسسة غير التسويقية المادية والبشرية والمالية والفنية ،وقد تمثل هذه العوامل دوتشمل آافة موار

عف ف واطن ض سة او م سبة للمؤس وة بالن ه ق اهيأوجة ستطيع بواسطتها تلبي ة ت دمات بنكي وفير خ ى ت ل عل ك هي العم ي البن سويق ف سية إلدارة الت ة الرئي ان الوظيفحاجات ورغبات جمهور مستهدف من الزبائن وتأخذ إدارة التسويق في اعتبارها عند وضعها للخطط والبرامج

شطة ا ذه لالن شراء وه وير وال البحوث والتط ق ب شاط المتعل الي والن شاط الم ك آالن تم داخل البن ي ي الخرى الت .األنشطة متداخلة في ادائها

ا تقوم ادارة التسويق باتخاذ القرارات ضمن اطار الخطط والبرامج التي تكون قد وضعتها االدارة العليا آمذها ما تضعه ادارة التسويق من خطط يجب إن ل تنفي ا قب ل االدارة العلي ة من قب ة علي تم الموافق ا ان ، ان ت آم

.القرارات التسويقية لها ابعاد مالية توجب االتصال والتنسيق مع االدارة المالية الخرىااإلدارات اذن اداء آل ادارة في البنك بما فيها ادارة التسويق ال يتم بمعزل عن

175-160ص ص ) 1998مكتبات األهرام ، : القاهرة ( األساسيات والتطبيق: التسويق الفعالبد الحميد ، طلعت أسعد ع)1(

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

91

II-2- البيئة الخارجية: . البيئة الخارجية بدورها الى البيئة الخاصة والبيئة العامةتتجزأ : البيئة الخاصة -1

.موردون ، العمالء ، المنافسون ،الجمهورال: وتتكون البيئة الخاصة من : الموردون-أ

هم االفراد والمؤسسات التي تقوم بتزويد البنك بما يحتاج اليه من مواد ومستلزمات لتادية الخدمات، ان عمليات ا من نجم عنه ا ي اراالتطوير وم ى تابتك نعكس عل دة، ي سويق من ان إدارة أداء جدي دير الت د لم سويق فال ب الت

.ب التغيرات التي يمكنها ان تحدث على ما يحتاجه من موارد ومستلزمات واتجاهات االسعارث آب عنيراق : العمالء-ب

ة من " العميل البنكي هو انسان قبل ان يكون شيء آخر حتى ولو آان هذا العميل شرآة من الشرآات او منظمسان ، فمتخذ القرار فيها هو "المنظمات ه الع إن ه وحول د من العوامل التي تتفاعل مع ه دي سلك تحرآ ه ي وتجعل

نح ومؤسسات أفراد اآانواذ يعمل البنك بواسطة ودائع عمالئه سواء . سلوك معين ا في م ستعمل جزء منه ، فيوين العمالء وم بتك ى البنك ان يق روض، فعل م الق ي ألنه ذا الحق ف شاطه وآ ام بن ة للقي وارد الالزم ه الم يمنحون

. استعمال هذه الموارد : الجمهور-ج

ى تحقيق جمهور البنك هو مجموعة من األفراد درة البنك عل ة في ق ه اللذين لهم مصلحة حقيقية او محتمل أهداف : ونذآر بعض المجموعات التي تكون هذا الجمهور

: الجمهور المالي - .واالئتمانيةيتكون الجمهور المالي من آافة المؤسسات المالية

:الجمهور الحكومي- لجمهور الحكومي من آافة المؤسسات والهيئات الحكومية التي ترتبط بالنشاط البنكي ا يتكون

: وسائل االتصال الجماهيرية - از، الراديو، العام الرأي إلى والمعلومات األخبارتلك الوسائل التي تنتقل من خاللها الصحف وتتضمن التلف

.والمجالت . :الضاغطةاهيرية الهيئات الجم-

ي آت اله ة المهي ةاألهلي ن كون راد م ن أف ه م ور وحمايت وق الجمه ن حق دفاع ع ي ال طين ف ع الناش المجتم منظمات حماية المستهلك ، هيات حماية البيئة :منها االقتصادية والتي نذآر تالمؤسساتصرفات بعض

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

92

:الجمهور المحلي البنكي -ي البن راد كي من يتكون الجمهور المحل ا األف زاول فيه ة التي ي ون الحي او المنطق ذين يكون والجماعات ال

ساهم أن، فال بد أعمالهالبنك ذا الجمهور من خالل م ة مع ه ة وثيق ة وتطوير ته تكون للبنك عالق في تنمي .المشاريع

:)1( الجمهور العام-ا ينتجه ه ازاء م ام و اتجاهات راي الع ولي ال افي ، البد للبنك الحديث ان ي ام الك ة االهتم من الخدمات البنكي

. تعتبر احد محددات التعامل مع البنوكأذهانهم الجمهور عن البنك في أفرادفالصورة التي يحملها : البيئة العامة -2

ه، ، الذي يزاول فيه البنك األوسعتتكون البيئة العامة للبنك من آافة القوى ا لتي تمثل المجتمع ذي أعمال والذه يؤثر ع ة ه ى البنك ان يراقب حرآ ذا عل ة وبه رد العوامل لى بيئته الجزئي ستطيع ان ي ى ي ه حت واتجاهات

. على البنك آثارعلى ما يفرزه تفاعل هذه العوامل من : والبيئة التسويقية العامة تتكون من

: المتغيرات االجتماعية والثقافية-ألوآهم، و والثقافية للمنشاة تتكون البيئة االجتماعية ي يمن آافة المنشات واالفراد وقيمتهم واتجاهاتهم وس عن

انتماءات المستهلكين تتضمنمن هم ؟ واين يتواجدون ؟وآيف يعيشون حياتهم والتي ... ذلك معرفة الناس وماهي القيم التي يعيشون بها.... ؟ وماذا يفكرون ؟ وماهي عاداتهم وتقاليدهم وفلسفتهم

التشريعية المتغيرات السياسية و -ب شريعات نظم والت ن ال د م ال بالعدي االت االعم اط مج سة، تح دود المناف ق بح ا يتعل ا فيم نظم اعماله ي ت الت

ش سنها روخصائص السلع والخدمات المؤداة والطريقة التي تطرح بها في االسواق، وتسعى الت يعات التي تدول ىال ن س إل د م ليما ،والح ال س شآت االعم لوك من ون س ة ضمان ان يك ي حال ة ف شآت المنتج طوة المن

.االحتكار او التاثير على صحة او حياة افراد المجتمعة ك بغرض حماي ستهلكين وذل وقد ظهر نتيجة لذلك مجموعة من التشريعات التي اطلق عليها تشريعات المة آت حكومي المستهلكين من الغش التجاري او انحراف بعض المنتجين وذلك في شكل وجودة مصالح وهية د الخاصة بحماي ضع القواع بعض ، وت ضهم ال ن بع سين م ين المناف ة المنتج سعى لحماي ة ت ر حكومي وغي

.المستهلك وتشرف على تنفيذها :متغيرات البيئة االقتصادية -ج

ات راد الجتمع وفق رغب ى اف ادرة عل النظام االقتصادي هو الطريقة التي يتبعها المجتمع لتقسيم الموارد الن خدم مدير التسويق دراساته للبيئة االقتصادية في التنبؤ بحجم ونوعية المبيعات المستقبلة ، آل منهم ، ويست

ق، )1( رحمن توفي د ال ع عب سويق والبي ارات الت نهج مه ستهلك : م ة الم سويق ودراس وث الت زة(بح ة :الجي رات المهني ز الخب مرآ

12ص )2004لإلدارة،

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

93

ة الدراس صادية و اجب م العوامل االقت ى الم ومن اه سويق عل ل ستة من جانب رجال الت ومي ، تحلي وى القومي وأنماط, العام واإلنفاقالدخل القومي ، ومستويات الدخول ، ومستويات العمالة والبطالة االستثمار الق

ع ي المجت ضريبة ف ة وال سياسة النقدي عاره ، ال ان واس ستويات االئتم عار ، وم ستويات االس ضخم ، وم والتذي تمارسه وهذا فضال عن م ال ال شاط االعم ة نظر ن ا من وجه تابعة االحداث االقتصادية اليومية وتقييمه

.المنشاة :متغيرات البيئية الطبيعية -د

وازن والتكيف مع البيئ شرية وظروف تسعى المنشآت الى الت ة والب وارد الطبيعي ة المحيطة ، وتفرض المالبيئة نوعا من الفرص والمخاطر التسويقية ، ففي بيئة بها غابات تتسارع المشروعات التي تبغي استغالل ى سيطرة د ادى غزو الفضاء ال ة ، فق صناعات المكمل هذه الغابات الى الظهور ، وتعمل معها العديد من ال

، وانتشار الصور في المسلسالت الخاصة بالمجموعة واألطفالبس السيدات والرجال ذلك على تصميم مال سويقية وتؤثر ال الخارجي اءالشمسية والفض ى الفرص الت ة استغاللها عل ة وطريق واد الموجودة في البيئ م .المتاحة للمنشاة

:المتغيرات التكنولوجية -4شآت ، يتمثل استخدام التقدم التكنولوجي وتطبيقاته بعض المن ة ل سويقية حقيقي ال فرصة ت شآت االعم في من

ا ضخمة من رى ارباح شآت الكب ر من المن د حققت الكثي شآت اخرى ، فق ديدة لمن آما انها تمثل مخاطر شدمتها األنشطةتطبيق افكار تكنولوجية جديدة ، وقد تعددت صور التكنولوجيا التي دعمت التسويقية وفي مق

.انية الشراء عبر القارات والبيع عبر االنترنت بطاقة االئتمان وإمك . يبين أمثلة عن مختلف العوامل التي تتألف منها البيئة الكلية07والجدول رقم

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

94

تتالف منها البيئة الخارجية الكلية- العوامل التي )07 ( :جدول رقم

ل العوام

الديموغرافية

سياسية العوامل االقتصادية ل ال العوام والقانونية

ل العوام التكنولوجية

ة ل الثقافي العوام واالجتماعية

العوامل الطبيعية

عدد السكان -ع - التوزي

ي الجغراف للسكان

ادة - دل زي مع المواليد

معدل الهجرة -ب - الترآي

للسكان العمريب - الترآي

النوعي للسكانب - الترآي

التعليمي للسكان ب - الترآي

المهني للسكان

ام - النظ االقتصادي

ة - الحال االقتصادية

معدل التضخم - الدخل القومي-دخل - ع ال توزي

القومي الدخل الفردي- سعر الفائدة - العمالة-اتج - الي الن اجم

القومي العام االنفاق -اط - انم

المديونية

ام - النظ السياسي

وى - الق السياسية

تقرار - االسسياسي ال واالمان الداخلي

السالم الدولي-دولي - د ال التايي

للنشاطوانين - الق

وائح واللة المنظم

لالعمال زة - دد االجه ع

ذة الحكوميةالمنف للقوانين

المناخ السياسي

دم - دل التق مع التكنولوجي

رص ف- االبتكار

ات - ميزانيوث البح

والتطوير معدل التحسين -

والتعديل طرق التصنيع- واد - شاف م اآت

جديدة شاف - اآت

تخدامات اس جديدة للموارد

صناعات - ال المغذية

ة - يم الثقافي الق الجوهرية

ة - يم الثقافي الق الثانوية

ادات - الع .والتقاليد

.االتجاهات- .المعتقدات - السلوآيات- . االخالقيات -

. الموقع - . المساحة - .المناخ - . التضاريس-وافر - ت

.الخامات . الشواطىء- . البحيرات - . االنهار - الشالالت - التلوث-

صدر ق، : الم رحمن توفي د ال ع عب سويق والبي ارات الت نهج مه ة : م سويق ودراس وث الت بح 14ص )2004مرآز الخبرات المهنية لإلدارة،:زةالجي(المستهلك

وانعكاساته على الخدمات البنكية التسويق المعاصر:الفصل الثاني

95

خــــــالصة الــــفصل

صادية في الوقت ع القطاعات االقت راهن، مما ال ريب فيه ان جمي صفة ال ى الخدمات أساسية وب د عل تعتمالتي جعلت الخدمات البنكية المتنوعة والتي ينتجها النظام المالي والبنكي هي أنالمالية والبنكية، والحقيقة

صاديات وير االقت ن تط ن الممك ة،م د الحديث بحت وق ة أص ضطرة لمواجه الي م ت الح ي الوق وك ف البنة و إلىالتحديات الجديدة في ظل اقتصاد السوق الذي يهدف ود الجمرآي ة الحد من وضع حد للقي دعم الدول

ة ر المالي ة وغي ا أضحت لمختلف المؤسسات المالي ام بال ، آم ى االهتم رة عل ا مجب سويق داخله سويق " ت التى إعدادحيت تلعب تقنيات التسويق الحديث دورا بارزا ورياديا في " البنكي ساعد البنك عل استراتيجيات ت

وح سي مفت يط تناف ن مح ة ع رات الناتج ع التغي ف م اتالتكي اج منتج دمات ( وإنت ا ) خ ة تحظى برض بنكي .البنكعمالء ة ةمردو دي هم في تنمية فعالة تس أداة يمثل التسويق البنكي إذن ى سياسة تجاري از عل البنك من خالل االرتك

ة ة متكامل تج، ( تسعى الى تقديم خدمات بنكي رويج المن ع، الت سعر، التوزي ه ) ال ل ووالئ تحظى برضا العمي . البنك ونموه واستمراره أهدافومن ثم تحقيق

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

96

:تمهيد

ية صفة أساس شاطها ب وك ن ارس البن ة تم ة الالزم ة والمالي دمات البنكي ال الخ ي مج باعف ات إلش احتياج

.الحاجاتعمالء السوق البنكي بشكل يتفق وطبيعة هده

رة ة آبي دافها بدرج ق أه ي تحقي ا ف ة عموم سات المالي وك والمؤس اءة البن دد آف ق تتح ذا المنطل ن ه وم

د ن ى تحدي درتها عل دوافع بمق م ال د أه سوق وتحدي ذا ال ي ه الء ف ة العم الهموراء وعي دمات إقب ى الخ عل

ة ين , البنكي لة ب شراء والمفاض رارات ال اذهم لق ة اتخ ذلك آيفي ا فمختلوآ املون معه ي يتع وك الت البن

.والخدمات التي يرغبون في الحصول عليها من هذه البنوك

ك ؤدي بالبن ذا ي ل ه ف ال ىإلآ د مختل ة وتحدي ك معرف الء البن ات عم ى توقع ؤثرة عل ددة والم ل المح عوام

ا سبب رض ات وت ذه التوقع ب ه ي تناس ودة الت ستويات الج د م ى تحدي ل عل الي العم الء وبالت العم

.ووالئهم للبنك

:التاليةلذلك ومن أجل اإللمام بمختلف هذه الجوانب قسمت هذا الفصل إلى المباحث

.معهممل وفن التعاسلوك العمالء : المبحث األول

.أساليب تحسينهاجودة الخدمات البنكية و:الثانيالمبحث

.للبنوك وسبل تطوير القدرة التنافسية ءرضا العمال :الثالثالمبحث

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

97

.معهمسلوك العمالء وفن التعامل : األولالمبحث مفهوم سلوك العمالء وأهمية دراسته: المطلب األول

I- العميل(مستهلكتعريف سلوك ال( ذي يخت ستهلك ال لوك الم وم س ى مفه رف عل ل أن نتع د قب ستهلك بح رف الم ر نع ر آلخ ن مفك ف م ل

ر أن ر ناص رى آاس صدد ي ذا ال ي ه ه، وف ادي أو " ذات شخص الع ك ال و ذل ستهلك ه اريالم االعتبتهالآه سوق، الس ن ال دمات م سلع والخ شراء ال وم ب ذي يق صي، أال يد والشخ ة رش ره بطريق ي لغي ة ف

. )1("الشراء واالستهالك :نذآرأما سلوك المستهلك فمن أهم التعاريف التي أعطاها له مختلف المفكرين والكتاب

ف • شراء أو " 1تعري ث أو ال لوآه للبح ي س ل ف ه العمي ذي يتبع نمط ال و ال ستهلك ه لوك الم س )2("ورغباتهته االستخدام أو التقييم للسلع والخدمات واألفكار التي يتوقع أن تشبع حاجا

ف • ه: 2تعري ا " HAWARD يعرف ي يتبعه صرفات الت ن الت ة م ن مجموع ارة ع ه عب ى أن علك ي ذل ا ف تعمالها بم دمات واس سلع والخ ى ال صول عل راد للح راءاتاألف ذه اإلج سبق ه ي ت الت

.)3("التصرفات وتحددهاف • ستهلك إن ال :3تعري لوك الم ر س صود بتعبي رزه" مق ذي يب صرف ال ك الت و ذل ي ه ستهلك ف الم

شبع ا ست ع أنه ي يتوق رات الت ار أو الخب دمات أو األفك سلع أو الخ تخدام ال راء أو اس ن ش ث ع البح .)4(" اإلمكانيات الشرائية المتاحة برغباته، حس

ا • ى أم رف عل ة فيع ة البنكي ن الخدم ستفيد م لوك الم ه س ي " :أن ال الت صرفات واألفع ن الت ة م مجموع ).5(" من أجل الحصول على الخدمة البنكية يقوم بها العميل أو العمالء

الء • لوك العم ول أن س ن الق وم يمك ى العم ووعل رة " :ه صرفات المباش ال والت ع األفع ن جمي ارة ع عبن ة م ة معين ة بنكي ى خدم صول عل بيل الح ي س ك ف ائن البن ا زب وم به ا ويق ي يأتيه رة الت ر المباش وغي

ت ي وق ين وف ك مع دد،بن ا مح ة اتخ ك عملي ي ذل ا ف دد بم سبق وتح ي ت رارات الت ذه ذ الق ه .)6("التصرفات

II- أهمية دراسة سلوك العمالء: ف ا لمختل د ومزاي دة فوائ ق ع ه يحق ف نواحي ام بمختل ستهلك واإللم لوك الم ى س رف عل إن التع

.المستهلكين - :األطراف التسويقرجال - ولي البنوكؤومس . - 96 ص)2006، ددار الحام: عمان ( المستهلكك سلوناصر،آاسر ) 1( 95 ص)1998األهرام، مكتبات :القاهرة(والتطبيقاألساسيات : الفعالق التسوي،طلعت أسعد عبد الحميد) 2( 57 ص)2006، دار المناهج:عمان(وأسسمفاهيم : إدارة التسويق يوسف، عثمانةر دين, محمود جاسم الصميدعي) 3( 13 ص)2004للنشر، ر وائل دا:عمان ( المستهلكك سلو،محمد إبراهيم عبيدات) 4( 327 ص)2005, المناهجدار : عمان( المصرفيق التسوي, عثمان يوسفةر دين, محمود جاسم الصميدعي) 5( 11ص) 2001ديوان المطبوعات الجامعية ،: الجزائر( عوامل التأثير النفسية : المستهلكك سلوعيسى،عنابي بن ) 6(

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

98

:)1(يليوالتي نبينها فيما II-1- سلوك المستهلك بالنسبة للعمالءأهمية دراسة:

سلع تهالآه لل رائه واس ة ش م عملي ي فه صر ف ى التب ستهلك عل ساعد الم صوت دمات، وبالخ صوالخ عليها؟في معرفة ماذا يشتري ولماذا وآيف يحصل

تهالآي شرائي واالس لوآه ال ى س ؤثر عل ي ت ؤثرات الت ل أو الم ى إدراك العوام ساعده عل ا ت آم أو يستهلك سلعة أو عالمة أو خدمة معينة والتي تجعله يشتري

II-2- أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة لرجال التسويق: تراتيجيا صميم اإلس ي ت سويق ف ال الت ل رج لوك العمي ة س ساعد دراس سويقية، الت ت ت تم يالت ال ت

ت ى ي اذا ومت م لم ي فه دهم ف ا تفي الء، آم سلوك العم ل ل تفهم الكام ى ال ول إل دون الوص ل ب ن قب رار؟ م م القسلوك واع ال ى أن رف عل ل والتع شرائي العمي تهالآي وال الء االس م .للعم ى فه ساعدهم عل را ت وأخي

ه لوك عمالئ م س ذي يفه سويق ال ل الت سلوك، فرج ذا ال ى ه رات عل ة المؤش دعم ودراس يحقق أو ي س .مرآز البنك التنافسي في السوق

II-3- ك المستهلك لمسؤولي البنكأهمية دراسة سلو: :ن دراسة سلوك العميل تساعد مسؤولي البنوك في الميادين التاليةإ

:التسويقيةاآتشاف الفرص -1سويقية رص الت ن الف ستفيد م ك أن ي ن للبن واق، يمك شهدها األس ي ت ة الت سة القوي ل المناف ي ظ (*)ف

ي سويقية ف رص ت د ف ا توج يط، وعموم ع المح ف م ق التكي دف تحقي سوق به ي ال ه ف ة أمام المتاح :ت التاليةالحاال

:عرض خدمة ما بكمية شحيحة •ر ا غي ة م رض خدم ون ع دما يك سويقية عن ة ت د فرص دم توج اف، وعن صطف اآ ي

.التسويقية، ويتطلب هذا الموقف أقل قدر من المهارة العمالء لطلبها :بطريقة جديدة وراقيةعرض خدمة موجودة •

و ان ه ا آ ة عم ة مختلف ه بطريق ديم منتجات ك بتق وم البن ا يق ة وهن ابقا ،أو بطريق ه س يقدم .مختلفة عما تقدمه البنوك األخرى

:خدمة جديدةعرض •ودة ن موج م تك دمات ل ك خ دم البن ا يق الوهن ي :أص ا ه ط ، وإم و فق دمها ه ن يق م يك ا ل إم

.جديدة على السوق آكل :تقسيم السوق -2

شابهون إلى تجزئة السوق إلى مجموعات أو قطاعات متميزة م تقسيم السوق يهدف ذين يت ن العمالء ال تاعاــطاع آلخر، ويمكن للبنك أن يختار واحدة أو أآثر من هذه القطـداخل آل قـطاع، ولــكنهم يختـلفون من ق

12-11ص ص ) 1997دار زهران للنشر ،:عمان ( سلوك المستهلك حمدالغدير ،رشاد الساعد،. د )1(

ة (*) سويقيةالفرص را ه "marketing opportunité:الت اال آبي ك احتم ا البن د فيه ي يج شتري الت ة الم ة ورغب ي حاج " لتلك االحتياجات إشباعه ربحا عن طريق يحققيستطيع بموجبه أن

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

99

سوق سيمه لل ي تق ايير ف دة مع ى ع ك عل د البن ن أن يعتم ستهدف ويمك وقه الم ون س ايير لتك ل المع مثل ة بتحلي وك مطالب ه أن البن ك في ا الش سلوآية ومم سية وال صهم النف ام بخصائ الء واإللم لوك العم س

تهالآ شرائي واالس لوآهم ال اتهم وس اتهم ورغب ى احتياج رف عل ضمن يوالتع ى ي ة حت صفة منتظم ب .موه في السوقنه وبقاء

:وقع التنافسي لخدمات البنكمتصميم ال-3سي ات ال يكف مإن تق ى قطاع سوق إل ك ي ال اء البن ر , لبق ه أن يفك ب علي ا يج ار مو وإنم ي اختي عف سي ق تنافه ستهدف , لمنتجات ه الم سلوك قطاع دقيق ل ل وال الفهم الكام ك إال ب أتي ذل ن ي ا .ول د يلج صدد ق ذا ال ي ه وف

رى يلة أخ ة أو أي وس ائل اإلعالمي ى الرس ك إل ارالبن صفات إلخب ه ب ز منتجات دى تمي ن م الء ع العمات ن المنتج ا م ن غيره سن م اتهم أح اتهم ورغب باع حاج ى إش ادرة عل ة ق يلامعين وك ت ي البن دم ف تق

.األخرى : السريعة للتغيرات التي تحدث في حاجات ورغبات العمالءاالستجابة -4

ل لوك العمي ة س وم بدراس ك أن يق ى البن ضروري عل ن ال تهالآيم داالس ة به صفة منتظم شرائي ب ف وال . حاجات العمالء ورغباتهم ووعيهمىمسايرة التغيرات التي تطرأ عل

:لزبائنهخدمات التي يقدمها البنك طوير وتحسين ال ت-5عدد أآبر آل بنك جذب لإذ يحاو,تأثر سلوك العمالء بالسياسات التسويقية التي يصممها البنك من الطبيعي أن ي

فإن آل بنك يسعى لتقديم المنتجات التي , ولتحقيق ذلك, ممكن من الزبائن إليه دون غيره من البنوك المنافسة :مع تطوير وتحسين الخدمات المصاحبة لها مثل الء تشبع حاجات ورغبات العم

.نية وشروط سداد ميسرةتقديم تسهيالت ائتما - .متابعة التعامل مع المستهلك بعد الشراء آشكره على التعامل مع البنك - .تسهيل وتبسيط إجراءات الحصول على الخدمة - .التأآد من رضا العميل والسماع لشكاويه - :لة في عملية اتخاذ القرارتفهم أدوار أعضاء العائ-6

رار اذ ق تفيد دراسة سلوك العميل في فهم األدوار المختلفة التي يلعبها آل فرد من أفراد العائلة الواحدة عند اتخرة في رة بصورة آبي اقتناء الخدمات المختلفة، ولقد تغيرت األدوار التقليدية ألعضاء العائلة في العشرية األخي

ة، وإجراء لذا يحتاج مجتمعاتنا، رات التي طرأت في هيكل األدوار في العائل ة التغي ى معرف رجال التسويق إلديالت بةالتع سويقيةالمناس رامجهم الت ائل لب صميم الرس ة وت صفة عام رات ب ذه التغي سايرة ه م م ل له ا يكف ، مم

ي اتخ ه ف ة حسب دوره وأهميت ة آل عضو من أعضاء العائل بة بهدف مخاطب ة المناس اء ذ ااإلعالني رار اقتن ق .البنكيةالخدمات

اته اء وتصميم سياس آما يتأثر الفرد أيضا بأطراف أخرى وهي الجماعات المرجعية، والتي يجب على البنك بن . التسويقية مع أخذه بعين االعتبار لهذه التأثيرات

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

100

والعوامل المؤثرة على قرار الشراء خصائص سلوك العمالء : المطلب الثانيI- وك العمالءخصائص سل :

ستهلكين سلوك وتصرفات الم ع ال سير دواف ر , على الرغم من اختالف أصحاب الرأي ومدارس الفكر في تف غي : )1(أن جميعها تتفق على الخصائص والمميزات العامة للسلوك اإلنساني والتي من أهمها نذآر

ساني إ اوتصرف إن آل سلوك -1 د ن ع أو أنال ب اك تصرف وال يمأسباب، تكون وراءه دواف كن أن يكون هن .بشري من غير ذلك

ع -2 دة دواف إن السلوك اإلنساني نادرا ما يكون نتيجة لدافع أو سبب واحد بل هو في أغلب الحاالت محصلة لعباب يت ال ضأو أس ة رج ن مهم صعب م ا ي بعض مم ضها ال ع بع اقض م د تتن ض، أو ق ع بع ضها م افر بع

.العميلالتسويق في تحليل سلوك الي فال يمكن ن السلوك اإل إ -3 ة وبالت ه موجه لتحقيق هدف أو أهداف معين ى أن نساني هو سلوك هادف بمعن

ر واضحة سواء ات غامضة وغي ي بعض األوق داف ف دت بعض األه دف، و إن ب دون ه تصور سلوك ب .بالنسبة لألفراد أو منشآت األعمال

ا ني به أن سلوك الفرد يظهر في ص والذي نع متنوع،السلوك اإلنساني سلوك -4 ك بم ددة ومتنوعة وذل ور متع . مع المواقف التي تواجهه فهي تتغير وتتبدل حتى يصل إلى الهدف المرغوب والمطلوبيتالئم

ببته و -5 د س ال تكون ق رتبط بأحداث وأعم السلوك الذي يقوم به األفراد ليس سلوآا منعزال وقائما بذاته، بل ي .أخرى قد تتبعه

رد أن آثيرا ما يؤدي الالشعور دورا هاما -6 ستطيع الف في تحديد سلوك اإلنسان إذ في الكثير من الحاالت ال يا لوآا معين سلك س ى أن ي ه إل ي أدت ب باب الت دد األس ة . يح د جمل ذا نج ا بعض " ال أعرف"ل ة يردده جمل . المستهلكين عن األسباب والدوافع لسلوك أو تصرف معين

اك فوا -7 يس هن صلة فل ستمرة ومت ه السلوك اإلنساني عملية م ى نهايت دء آل سلوك وال حت فكل . صل تحدد ب .البعضسلوك جزء أو حلقة من سلسلة حلقات متكاملة مع بعضها

ة التي سلوك اإلنسان سلوك مرن -8 ا للظروف والمواقف المختلف دل طبق دل ويتب سلوك يتع ك أن ال ي ذل ويعن .يواجهها الفرد

.غالبية األحيان إن لم يكن في جميعهاصعوبة التنبؤ بالسلوآيات والتصرفات التي يأتيها الفرد في -9II- قرار الشراء لدى العميلالمؤثرة علىالعوامل ؤثر ي ت ل الت ن العوام ة م اك مجموع ا أو هن صا طبيعي ل شخ ذا العمي ان ه واءا آ ك س الء البن لوك عم ي س ف

اعتباريا II-1- 2()األفراد(العوامل المؤثرة في سلوك العمالء الطبيعيين( : ة التي عاش : العوامل الخارجية -1 د البيئ ل ولي ه ، فالعمي وهي العوامل البيئية التي ينتمي إليها الفرد وتحيط ب

:نيفها إلى مجموعتين أساسيتين همامل البيئة التي أحاطت به، ويمكن تصفيها وتربى، وسلوآه يتأثر بعوا 29 -27ص ) 1997مكتبة دار الثقافة ، : عمان ( سلوك المستهلكمحمد صالح المؤذن، )1( 99- 96مرجع سبق ذآره ، ص ص : التسويق المصرفيحمد الخضيري ،امحسن )2(

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

101

شأته , وهي تلك العوامل اللصيقة بالفرد :وامل بيئية حقيقية ملموسة محيطة بالفرد ع - ى ن والتي أثرت علي , و على تكوين قناعته وآرائه ومبادئه , ة ومن ثم على سلوآه واتجاهاته وتشمل تلك المجموعة بصفة أساس

ع , التي ينتمي إليها االجتماعيةوالطبقة , وفئة العمر التي يمر بها , والعمل الوظيفي , نظام األسرة والتوزي إلخ.....الجغرافي إلقامته

اء يرغب في عوامل بيئية - ا االنتم وع التصورات ,لة بالتطلعات وهي مجموعة العوامل المتص : إليه وبند ه عن رد لذات دها الف ي أوج ة الت ى ما الذهني ع إل اءتطل ة االنتم ة معين ى طبق ن , إل ة م ريحة معين ى ش وإل

ع ة .........المجتم صورات حقيقي ذه الت ون ه ين أن تك ؤثرة ...... وال يتع ضيلية م ة تف اهي ذات طبيع در م بقلو ى س رد كعل ه , الف ى قناعت ه , وعل ى اتجاهات ه , وعل ى رد فعل ي وعل ستجدات الت رات و الم ام المتغي أم

.دالفرهذا تواجه ة التفضيالت ا ، وتشمل تلك المجموعة آاف ا أو تحقيقه رد في الوصول إليه ة التي يرغب الف البيئي

ة التي يرغب في انتمائه لوذلك من خال إلى شرائح المجتمع، ومن خالل المجموعات البيئية والماليذي بالعمل على توفير الجو العام كيومن هنا فقد اهتم التسويق البن إليها االنتماءالوصول إليها أو ال

اع ام بتحسين االنطب ق االهتم ك عن طري تم ذل م، وي اظ به يتوافق مع المناخ المناسب للعمالء لالحتفك بإشاعة جو من لدى العميل عن البنك، وع دفء ن خدماته، وذل صداقة ال ة، والترحيب وال ، واأللف

االت التعا سين ح ل، وتح ك والعمي وظفي البن ين م وظفي ب اء م الء وانتق تقبال العم اآن اس ل، وأم مى االستماع لباقة وا لمن يتمتعون بال مالتعامل الشخصي مع العمالء درة عل لياقة ، وحسن الحديث والق

صلة ذه ال المؤدب وإدارة الحوار الذآي ويجيدون بصفة عامة فن التعامل مع الجمهور، ومن خالل ه : ك باآلتي تعامله مع البنفيالشخصية يشعر العميل

.الدفء في المشاعر وأنه موضع ترحيب تام - .بمصالحه بإخالصنصيحة، و أن هناك من يهتم الصداقة الكاملة، والصدق في ال - .األمان الكامل، و أن أسراره لن يعرفها أحد - . وعلم ودراية العاملين بالبنكخبرة،الثقة الكاملة في آفاءة و -

ة يتجه اهتمام رجال التسوي ثم فإن ومن ة البنكي ديم الخدم ة تق د لعملي ق البنكي بالحديث عن إطار جديي ربالض ا ف ة تلعب دورا هام إن العوامل الخارجي ذا ف ى ه ة، وعل ذه الخدم اخ المحيط به ى المن ورة إل

.التأثير على العميل وجذبهة -3 ل الداخلي ي عوام:العوام سه نل وه ه ونف ه، وعواطف ن ضميره وعقل رد أي م ن ذات الف ة م ل ابع ، عوام

ة في ة ومتحكم ا حاآم م فإنه رد، ومن ث ذا الف ا ه صنعتها و أوجدتها وطورتها األحداث الداخلية التي مر به . مشاعره، أحاسيسهعواطفه،فهي ، هسلوآه، وفي قراراته وفي اتجاهات

شك وتشمل ل عوامل تلك العوامل آافة عناصر المجموعة التي تنشأ من داخل الفرد ذاته، والتي يمكن أن ت .السلوك والدوافع، المواقف، اإلدراك: ، ومن أهم هذه العوامل ثرة عليه آمستهلك للخدمة البنكيةمؤ .

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

102

II-2- المؤسسات سلوكالعوامل المؤثرة على : العوامل الداخلية -1

أيضا، تتأثر بها هي وهي عوامل متعددة ومتنوعة، وإن آانت المؤسسة تملك القدرة على التأثير فيها، آما رارات لومن ثم فإن التأثير المتباد ر من الق ة في آثي ة ومتحكم بينهما يجعل من هذه العوامل عوامل حاآم

:التي تتخذها المؤسسات، ومن أهم هذه العوامل ما يلين -1 ة م ا، والنابع ى تحقيقه سعى إل ي ت سة، والت ة بالمؤس ات الخاص ات والطموح داف والغاي األه

.دائمة أو من سياساتها المرحلية الظرفيةاستراتيجياتها العامة ال .األنشطة واألعمال والمجاالت التي تعمل فيها -2 . النظم والقواعد واللوائح واإلجراءات وقوانين المؤسسة الداخلية -3 . نطاقها المؤسسةتمتلكهااآلالت والمعدات والتجهيزات التي -4 .الفروع والمكاتب والوحدات والمراآز الرئيسية -5 .لكوادر البشرية ونوع التأهيل األفراد وا -6 نوع اإلدارة المسيطرة والتنظيمات الرسمية وغير الرسمية، وهل هي إدارة ديمقراطية أم ال ؟ -7 .نوع وشكل العالقات االنسانية السائدة في المؤسسة، وروح العمل فيها -8 . مدى مرونة الهيكل التنظيمي -9

:العوامل الخارجية -2ل ذات الط م وأخطر العوام سويقية الخاصة و هي أه ى الجوانب الت ؤثر عل ذي ي د، وال أثيري الممت ابع الت

دى ب، وم وع الطل كل ون ى ش ضا عل ن أي ا، ولك ى منتجاته ب عل م الطل ى حج ط عل يس فق شروع، ل بالم : استمرارية هذا الطلب ومن أهم هذه العوامل ما يلي

ع -1 ضاريس والموق ة والت اخ والترب صل بالمن ي تت ة الت ل الجغرافي ة، العوام رارة والرطوب ة الح ودرج .وتأثيرها على نوع االستهالك وشكل المنتج وخصائصه

راحلهم ال -2 تهم، وم شارهم وطبيع وزيعهم، وانت سكان، وت دد ال ث ع ن حي سكانية م ل ال ة العوام , عمري .الخ.....ئية الشراموسلوآا تهوعاداتهم

سياسية -3 ل ال هولة أو صعوبة ا العوام م، وس ام الحك شكلة لنظ زاب ، الم وين األح رأي وتك ن ال ر ع لتعبي .وتداول السلطة

اليب ة العوامل التكنولوجي -4 ا ولكن بأس ة حالي ستخدمة والمطبق اج الم اليب االنت ، والتي ال تتصل فقط بأس . المزمع استخدامها على نطاق واسع،مبتكرة ةتكنولوجي

سيج -5 ادات وبالن يم والع ل الق صلة بهيك ة والمت ل االجتماعي د العوام ادات والتقالي ان الع اعي، وبني االجتم .بالمجتمعالخاصة

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

103

العوامل االقتصادية والمتصلة بالدخل ، متوسط األجور والجزء المخصص منه لإلنفاق، وقيمة العمل -6 الخ.....رائب ونمط اإلدخاروهيكل الض

ي-7 ة والت ل الثقافي ة، و العوام ه المختلف يم بمراحل شار التعل دى انت ا م ة ، أهمه كل الثقاف ا ش دى توافره وم .وانتشارها

وم : العوامل الحكومية من حيث -8 داف، وهل تق ذه األه أهداف آل حكومة، ووسائلها ، وأدواتها لتحقيق ه الحكومة بدور رئيسي مباشر في التنمية؟ أم تستخدم الوسائل غير المباشرة من أجل إحداث هذه التنمية ؟

وأنواع العمالء الشراء راتخاذ قرامراحل : المطلب الثالث :)1(يتأثر قرار الشراء عادة بمجموعة من األطراف وهي

. المقرر ، المشتري ، المستهلك الفكرة،أصحاب -I- ءقرار الشراحل اتخاذ امر:

يمراحل وهي آما في الشكل الموال آوتلر أن قرار الشراء يمر بخمس يرى فيليب مراحل اتخاذ قرار الشراء )16 (:الشكل رقم

325ص) 2007دار المريخ ، : الرياض( أساسيات التسويق فيليب آوتلر ، جاري أرمسترونغ،:المصدر : )2( ويمكن توضيح هذه المراحل آما يلي

I-1- إدراك الحاجة: الكامنة لدى المستهلكين المرتقبين، والتي تعد إشباع الرغبات تعتبر المنتجات إحدى الوسائل المستخدمة في

ؤدي أساسا لمستوى ان الفرصة التي ت سان في توضيح وبي ة المحيطة باإلن ؤثر البيئ وحجم احتياجاتهم، وتات دوافع والرغب دة، لبعث مفهوم الشعور بالحاجة إليه، فيكون ذلك بمثابة محرك لل اء منتجات جدي في اقتن

شبعة، ر الم ى الحاجات غي ات وتسعى الجهود التسويقية في هذه المرحلة إلى التعرف عل ارة الرغب ذا إث وآ ن ، فقد يوضح يمنتج معالكامنة لتحريك الغرائز واالنفعاالت بما يساعد على خلق الرغبة القتناء

(1) claud demeur ,marketing ( paris : edition dallos , 1999) p24 148-142ص ص) 2000منشأة المعارف،:سكندريةاإل( 21آيف تواجه تحديات القرن :التسويق الفعال، أسعد عبد الحميدطلعت ) 2(

1 إدراك

احلاجة

2 البحث عن

املعلومات

3 تقــومي البدائل

4 قرار الشراء

5 سلوك ما بعد الشراء

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

104

ه منتج بنكي وهو قرض لشراء مسكن له وألوالدإعالن البنك مدى األمان الذي يشعر به العميل نتيجة اقتناءرات د تكون المعلومات والخب باع، وق ة اإلش وبعد أن يحدد العميل حاجته فإنه يقرر الجهد المطلوب للقيام بعملي

دأ شرائي محدودة ويب ل عن الموقف ال ك المعلومات من خالل استخدام العمل في المتاحة لعمي البحث عن تل .لقرار الشرائيمتكامل لكافة خطوات ا

I-2- البحث عن المعلومات وتحديد البدائل المتاحة: ه بالحاجة فانه يكون متوتر واإلنسانعندما يشعر شبع حاجات ا أن ي إال أن ,مترقب ينتظر الفرصة التي يمكن به

ذه الحاجة وري إلشباع ه ه الف ى , ذلك ال يعني بالضرورة تحرآ شراء يتوقف عل رار ال اذ ق ل أن سرعة اتخ بة اإلشباع , مدى اإلمكانيات المتاحة له ة الحاجة واجب ذا فضال ,ونوعية وقيم ة المحيطة، ه عن الظروف البيئي

ؤدي نإذ أ ك ي ى ذل ة إل ة أو الرغب ود الحاج ين وج ت ب صر الوق ة أو ق شراء إطال رار ال ل لق اذ العمي ين اتخ وبر ل ق ة مراح ي آاف ب ف ل المرتق ات العمي صاحب المعلوم ات وت ي تحرك الحاج ي الت ة ه شراء، فالمعلوم ار ال

ا الكامنة، وهي التي توضح المغريات البيعية للبدائل المتاحة ا أنه ديل اآلخر آم ديل عن الب رجح ب ، وهي التي تر رك وتثي شراء تح د ال الء بع ا للعم االت الرض ى الم ح ادة عل الء ع صل العم ـويح الل علوماتـــــــ ن خ م

: . مصدرين وهما سوق :التجارية المعلومات - وهي التي تقدم من خالل جهود االتصاالت التي تقوم بها المنشآت التسويقية في ال

.تالمبيعاوالنشر وأنشطة ترويج آالبيع واإلعالن وهي تلك المعلومات التي يحصل العميل عليها من األسرة واألصدقاء، ومن يقابلهم :االجتماعيةالمعلومات -

.في السوق سواءا آانت معلومات مباشرة أو غير مباشرةI-3- البدائلتقييم:

قرار الشراء بيعية قبل أن يصدر عادة ما يوائم العميل بين البدائل المتاحة في السوق ويقارن بين مغرياتها ال : تؤثر على الفترة المنقضية بين الشعور بالحاجة وبين اتخاد قرار الشراء ما يليالمناسب ومن العوامل التي

.مدى إلحاح الحاجة على المستهلك ونوعية المنفعة التي تحققها له الخدمة - .شخصية القائم بالشراء وخبرته والمعلومات المتاحة له التخاذ قرار الشراء -السلعة باعتبارها التضحية التي يبذلها الفرد لالستفادة من المنافع التي توفرها الخدمة،وآلما زاد سعر -

. السعر آلما تطلب ذلك وقتا أطول للتفكير باتخاذ قرار الشراءالى ذهن تعديد وتقريب المغريات البيعية للسلع والخدمات إلىوتهدف الجهود التسويقية في هذه المرحلة

لمام بوجود السلع في السوق ونوعياتها وعوامل اإلمعرفة والتهلك المرتقب على النحو الذي يحقق له المس .وآذا جذب المستهلك وتحريكه التخاذ قرار الشراء , تفضيلها وبما يحرآه ويحفزه على المقارنة

I-4- قرار الشراء والقيام بالشراء الفعلي: ه شخص فإن ى ال ة إل اح الحاج د إلح دما يزي ة عن ذه الحاج باع ه ى إش سعى إل ة , ي ذه الرغب اء ه وإنه

باع انه ش ,باالش ذا ش ي ه شراء ف رار ال ر باعتبأوق رار آخ ـن أي ق ة ـــــــــ دائل المتاح ين الب ار ب اره اختي من ةـــألنه نتاج مجموع ,لف الجوانبـعقد مختولذلك فهو قرار م, هاوالمفاضلة بين منافعها وتكلفت,

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

105

ة ا رارات الجزئي ت الق ي وق ين وف ك مع ن بن ين وم نف مع ن ص ة وم ة معين شراء خدم شابكة ل لمتين سعر مع ين وب ة وإذا رأ مع ع معين ة دف ستخدما طريق إن م ة ف ة معين ى خدم ر إل ة أآث ه بحاج ى أن

.الخ ......يقتنيها أن وبكم يمكن,الشراءعليه أن يحدد مكان الشراء وموعد د الم موم سويقية تم ود الت ه أن الجه ك في رار ا ال ش ذا الق ورة ه ن ص سن م ة تح ة آافي ستهلك بمجموع

.وتجعل المستهلك راضيا عن قراره باقتناء سلعة معينةرة ل األس شراء داخ رار ال اذ ق ف اتخ ذا ويختل دةه ة ,الواح ا للطبق ضا وفق ك أي ف ذل ويختل

. ومكان وجود األسرة وحجمها ,االجتماعيةI- مابعد الشراء:

دماتك سلعك وخ ك ل شتري عميل دما ي ات عن ن المعلوم ة م ه مجموع د لدي ه يتول ل فإن ا بالفع ويقتنيهرة تم ألول م شراء ي ان ال ة إذا آ ل خاص ن قب ودة م ن موج م تك ي ل دات الت شتري , والمعتق وم الم إذ يق

ا حق ة وم ذه العملي يم ه شراء بتقي ة ال د عملي ادة بع ه ع د ثقت ه وليؤآ باع لمنافع ن إش ه م ه ل رار قت ي ق فذه ذي اتخ شراء ال د ي, ال رته وق دى أس دة ل اهيم المتول ة بالمف ذه المرحل ي ه ستهلك ف أثر الم ستعملت ي أو م

سلعة دائل , ال ين الب ة ب ة ومقارن د دراس م بع د ت ات ق ستهلك للمنتج ار الم ن اختي الرغم م ن ب ولكو اره وه سن اختي ي ح شك ف ض ال ه بع ون لدي د يك ه ق ة فان رالمعروض ا يع ذاتي فم شك ال ي , بال وه

ق وال ة القل ي حال ى تعن شراء حت د ال ل بع اب العمي ي تنت وشك الت ان ول دا آ ك جي ي , منتج ف فه ولألسسويقية لت ودك الت ك بجه ة عميل ك متابع ب من ائعة تتطل ة ش شرائي ؤحال راره ال حة ق ى ص د عل ادة , آ وع

ك إذا دث ذل ا تقارب يح ة تم دائل المعروض ى الب ر إل د آبي ن , ح ر م ة أآث ه قيم ستهلك بدفع عور الم أو شالزم شتر , ال صنف الم دعم ىأو أن ال ظ ب م يح صيحة أو ل دقاء ن ستهلك , أص ول الم شراء , ح د ال وبع

.يزيد الوزن النفسي للمواصفات التي ال تكون واضحة عند الشراءII- أنواع العمالء وآيفية التعامل معهم

ل ع آ ل م ة التعام واع وآيفي ف األن د مختل ب تحدي ذلك وج ر ل ل لآلخ ن عمي الء م صائص العم ف خ تختل .ع على حدىنوII-1- العميل الصامت:

:)1( يمتاز العميل الصامت بالخصائص التالية والتي تجعل منه أصعب أنواع العمالء . يصعب معرفة ما بداخله - .واثق من نفسه - .خجول - .ال يحب اإلختالط بالناس - . إليك بشيء عن العمل أو خارجهفضيال ي - .هادىء الطباع - .ال تظهر عليه انطباعات - ق ، ع) 1( رحمن توفي د ال زة ب ة المتمي ارات الخدم نهج مه ل : م ة بالعمي زة ( العناي إلدارة : الجي ة ل رات المهني ز الخب ) 2004, مرآ

44ص

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

106

.صعب التفاهم معه - .يتجنب إجابة أسئلتك - .ال يظهر اعتراضاته أو رضاه -

ن وع م ذا الن اج ه ول ويحت رفض أو القب ة لل مته عالم ذ ص ك أال يأخ ف البن ى موظ ذلك عل ى ول الء إل العمـ ة ب ضمن اإلجاب ئلة ال تت ه بأس صمت لدي دار ال راق ج م " :اخت ة " ال" أو " نع ى إجاب اج إل ا يحت وإنم

ة ا,مطول ن آم رض م ا يع راحة فيم ه ص ب رأي ة ويطل صبر وروح الفكاه ف بال سم الموظ ب أن يت يج :) 1(، وعليه أن يفرق في التعامل مع العميل الصامت بين نوعين أساسيين هما أمور

ص - ستخدم ال ذي ي ل ال ك العمي ات و ذل ن المعلوم ن م در ممك ر ق ساب أآب ك الآت ن التكتي وع م مت آن " .الصمت التكتيكي"يسمى

ف أن - ى الموظ ذا عل ه، ل شرائية طبيعت رارات ال اذ الق ي اتخ ردد ف صمت والت اني فال وع الث ا الن أم .ةمرضييظهر صداقته لهذا النوع من العمالء في سبيل الحصول على نتائج

II- 2- العميل الثرثار: :)2( ويتميز هذا العميل بالخصائص التالية

.الكالم ال ثمن له لديه - .منطقي في الرد والحديثغير - .يشرك الغير في حديث يخص العمل - .ال أهمية للوقت لديه - .يتصرف عكس ا لعميل الصامت تماما - .غير موضوعات العمليتحدث آثيرا عن موضوعات -

ذا ا أن ه لآم ب : )3( العمي ر مرت اش , غي ب النق اعي, يح رد , اجتم ي ال تحمس ف ذا , م اج ه ذلك يحت ولك ف البن ن موظ ة م ة خاص ى لباق صنف إل ديث ال ة الح ا , إلدارة دف ا بالغ ي اهتمام ك أن تعط اج من ويحت

ول ا يق ة ,لم ة ودي سي بطريق وع الرئي ه للموض م اجتذاب ة دون , ث وع المقابل ى موض ديث ال ه الح وتوجي . يحذر موظف البنك ان يسكت تماما عن هذا العميل أنيجب ، العميلإحراج

II- 3- العميل المجادل : ة ل آلم ي آ شته ف ف ومناق ة الموظ الل مقاطع ن خ شاآل م ارة الم ة إث ديهم هواي ذين ل الء ال د العم و أح وه

) :4(ذا العميل بـ هويتميز

انخفاض الذآاء - .الهروب من المخاطرة - 87ص)2005، مكتبة عين شمس:القاهرة(المتميزالجديد في البيع :؟ .تذب عميال دائماآيف تجطلعت أسعد عبد الحميد، )1( 45مرجع سبق ذآره ، ص:العناية بالعميل:منهج مهارات الخدمة المتميزةالرحمن توفيق،. ع )2( 88، ص 87 ص المرجع السابق،: طلعت أسعد عبد الحميد )4( )3(

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

107

.السلبية في عرض وجهة نظره - .عاليةعدوانية - .غضبالسهل - . دائما بسالمة آرائهيعتقد - .أعصابه متوترة -

ه ن ناحيت ذ م ك أن يأخ ف البن ى موظ ب عل د ويج ع التأآي ل م ذا العمي ع ه ل م ي التعام اة ف صبر واألن الصابه دان أع ن فق ف م ذر الموظ ب أن يح ة، ويج راهين حقيقي ة وب راز أدل ق إب ن طري اع ع ى اإلقن عل

.ا العميل مع هذلألن ذلك يكون بمثابة إنهاء للتعامII- 4- العميل المتشكك:

: ويتميز هذا العميل بما يلي ال يأخذ أقوالك قضية مسلما بها - .غير لبق - .بالبنكاليثق بالموظف أو - .بسهولةال يصدق أقوالك - .يظن أن موظف البنك ينصب له شبكا في آل الكلمة وفي آل عرض -

ى يال عل تمرار دل ه باس دم ل ك أن تق ل من ذا العمي اج ه ذلك يحت ة ول ستند أو ورق كل م ي ش دقك ف ص . يتطلب منك فوق ذلك أن تصادقه وتثبت له سالمة مقاصدك , وعدأو تنفيذ أو قائمة

ضمان سعر ل ر ال دم تغيي سليم أو ع مانات الت ديم ض ى تق ك إل أ البن ان يلج ن األحي ر م ي آثي وف ).1(الحصول على ثقة هذا العميل

II- 5 – العميل المتردد: ) :2(صائص التالية ويتميز هذا العميل بالخ

.يحتاج أن تفكر له - .يتخذ القرار بصعوبة - .يفتقر إلى الثقة - .يحتاج إلى قدر آبير من المعلومات - .مرتاب - .شديد القلق - .خجول - 88ص, مرجع سبق ذآره، بتصرف: الجديد في البيع المتميز:؟ .آيف تجتذب عميال دائماطلعت أسعد عبد الحميد، )1( 48مرجع سبق ذآره ، ص:العناية بالعميل:هج مهارات الخدمة المتميزةمنالرحمن توفيق،. ع )2(

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

108

) :1(لذلك يحتاج هذا النوع من الزبائن إلى ما يلي

. بالثقة إشعاره - ).حين يعلم موظف البنك أنه ال يتناسب مع امكا نياته في اتخاذ القرار.(.ايقاف أي ضغط عليه - .تقليل الخيارات والبدائل أمامه - .ة أو إشارة لتفضيله احدى الخدمات اقتناص أي فرص - .الشرح المنطقي الواضح حسب قدرته على التعلم - .إظهار موظف البنك لقدر آبير من القناعة والتأآيد أثناء رده على هذا العميل يجب -

II- 6- العميل المماطل المسوف: ه ستحقة لدي ك الم وال البن صيل أم ك بتح د قيام ة عن ائن خاص ن الزب وع م ذا الن ك ه ن , يقابل ة ولك المماطل

ر ه آخ ا وج ة له ة البيعي اء العملي ي إنه ا , ف شراء إم رار ال اذ ق ستطيع اتخ ل ال ي ل بالفع ون العمي د يك فقات نقص المعلوم صي , ل ه الشخ ون مم , أو لتكوين د يك اج نوق ة ويحت رارات فوري اذ ق ي اتخ ون ف يرغب

).2(امل الفوري وقت أآثر للتفكير والدراسة ويحتاج هذا العميل إلى إبراز حوافز للتع

II- 7- العميل العصبي وخشن المعاملة: :)3(هذا النوع من الزبائن يعد آذلك من أصعب أنواع الزبائن ألنه يتميز بما يلي

.يغضب بسرعة - .مندفع - .متمسك بآرائه - . متوتر األعصاب - .عدواني - .متصلب الرأي - .يريد أن يترك انطباعا بأهميته - .ال يهتم بك أو بمؤسستك - . أسلوب التجريح يستخدم - .لديه غرور في نفسه - .سريع رد الفعل - .يتخذ قرارات متسرعة - .االنتقال السريع من موضوع آلخر -

.لظروفهلكن هذا العميل رغم عصبيته وعدم ترتيبه ألفكاره فهو ال يقتني خدمة غير مناسبة

48مرجع سبق ذآره ، ص:العناية بالعميل:منهج مهارات الخدمة المتميزة الرحمن توفيق،.ع ) 1( 89مرجع سبق ذآره ، ص: الجديد في البيع المتميز:؟ .آيف تجتذب عميال دائماطلعت أسعد عبد الحميد، ) 2( 47مرجع سبق ذآره ، ص:العناية بالعميل:منهج مهارات الخدمة المتميزةالرحمن توفيق،.ع) 3(

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

109

ي ساطك ف ك بانب ه وذل ودة لهدوئ ي الع ساعدته ف ك م ديثوعلي ساعدت, الح ة هوم رض مجموع بع .المغريات البيعية المؤثرة في شرائه لنوع معين من الخدمات

اس ة بالن ديم الثق روف ع ه الظ د جعلت ة فق شن المعامل ل خ ا العمي صبي أم ل الع ذا العمي شك , ه يناقف الي , بعن وته ع ه , ص دفك جذب ل فه ذا العمي ل ه سه مح ضع نف ك أن ي ف البن ى موظ عل

:إلىيبه لذلك يحتاج هذا العميل واالحتفاظ به وليس تهذ .واألناةالصبر - .المحافظة على الهدوء ألن غضب موظف البنك ضياع لهذا العميل وعمالء آخرين - .اإلهتمام به واإلصغاء إليه - .حازما معه لكن بأدب ولباقة أن يكن موظف البنك -

II- 8 – المندفعالعميل: اذ ا ى اتخ ادرين عل سؤلين الق د الم ك الح د مقابلت ة عن سرعا للغاي ون مت د يك ه ق سى أن شرائي ال تن رار ال لق

ول رفض أو القب ي ال ل , ف ستخدم آ هأو ي ة إمكانيات رائية اندفاعي رارات ش اذ ق ي اتخ لطانه ف ه وس وقدرات : )1( رد الفعل ويحتاج من موظف البنك مايليبأسلوبوهذا العميل تلقائي يتعامل , متسرعة

.أن ال يكون مثيرا للضجر - .ن مهيجا لألعصاب بما يعرض من شروط وأسعار بل يكون منطقيا حتى يكون مقبوال أن اليكو -ا - الحه دوم ي ص سريع ف ل ال ل رد الفع ات, أن يجع صار المعلوم ى اخت ه عل دا حرص دم , مؤآ وع

. وقته الثمين إضاعةه - ه وأدوات ستنداته وأوراق عا م ه واض ر عميل ون فك ا يك رى حينم ع لي ي التوق ريعا ف ون س أن يك

.ان معبرا عن ما يقوله آبرهII- 9- العميل المغرور:

:)2(يتميز هذا العميل بالخصائص الموالية .معجب بنفسه ورأيه - الرأيمتصلب - .ألوامرهيعتبرك منفذا - .تجاههيتجاهل مشاعرك - .مميزةيتوقع خدمة - .الخاصةيعتبر وجودك لخدمته - 89 ، صمرجع سبق ذآره: جديد في البيع المتميزال:؟ .آيف تجتذب عميال دائماطلعت أسعد عبد الحميد، ) 1(

48مرجع سبق ذآره ، ص:العناية بالعميل:منهج مهارات الخدمة المتميزة الرحمن توفيق،.ع ) 2 (

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

110

.برأيهيعتز - .الغضبسريع -

ان ن األحي ر م ي آثي ر ف ل يظه ذا العمي ل ه ي تجع صفات الت ذه ال م ه ل ورغ ه عمي ى أن ر عل إال فمتعجن ه م هلأن وا أس ل عأن ث يمي صادفونك حي ذين ي الء ال ى العم راء إل داد اإلط ه واالعت به نوي , برأي اس

.تدخل المجاملة ويحتاج الى صبر ولباقة II- 10- 1()الودود(العميل الصديق(: .حلو الحديث و مرح - .سهل المقابلة - .الخدمةيتقبل نصيحة مقدم - .آثير الكالم - .غير منظم - .يشعر باالمان - .شتى االموريتجاذب الحديث في - .يعتبر البنك آانه ملكا له - .يترآك لألبد اذا آذبت عليه - .يتوسم فيك أآثر من الالزم في اداء خدمة اضافية -

ل ي التعام ة ف ن سالس ل م ذا العمي ره ه ا يظه م م ن رغ صاب , لك ي االع ترخاء ف ي , واس ود ف والاء ك , اللق ف البن ي موظ ه ف ل ثقت ك مقاب اج من ه يحت ار الث, اال أن ي إظه وح ف ه والوض ة في ق

.التعامل والمجاملة والصدق والسالسة في التعامل II- 11- 2(العميل المعوق(:

ي ع رى ف د ت ة ق ك عل ه أوميل ل حرآت ة تجع ة أو عاه ه معيب ة حديث ر طريق ي ألم ي أ آ,خلق ثم ف ن يتلعالم م أوالك د أو أص د اح راف فاق واس أو األط ل ,الح ذا العمي ضيف ه اء وي عأعب ل البي ى رج رة عل آبي

ل ي نق ارهف ن تمأفك ل م رثي يوأآث ن عل ر ولك ة التعبي ف للغ ر الن ي ان الموظ ي التعبي ة ف ذر المبالغ حك ست ذل ن ان ي لير ثيمك سعى ,العمي ه ي اء ويجعل شة إلنه ل دون مناق وم بالتحلي ة ليق ة دون نتيج المقابل

غط ك أو ض ك،مع إمن الي ف دث ف ن وبالت صيلية يتح ئلة تف ى أس اج إل ل ال يحت ذا العمي ذا ه ر ل ا الكثي يهش اس ال ى أس ل عل ذر أن يتعام رعة ويح صار وس دث باخت ف أن يتح ى الموظ سانية ألن عل فقة اإلن

. بضعفهرذلك يصعب مهمته مع العميل ويجعله يشع

ق، .ع )1( رحمن توفي ع ال سويق والبي زة .. الت ة المتمي ال :الخدم صال الفع الء واالت ة العم زة ( ،خدم رات : الجي ز الخب مرآ 32 ص )2005لإلدارة، المهنية

90 مرجع سبق ذآره ، ص ؟ .. آيف تجتذب عميال دائماطلعت أسعد عبد الحميد، )2(

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

111

II-12- العميل الطامع اك د هن رص العدي زون الف يء، وينته ل ال ش ي مقاب ل ش ودون آ ك وي ذين يقابلون الء ال ن العم م

ضغط بة لل ك المناس ى البن ة . عل ساومة الطامع ن الم وع م ى الموظ , بن ن عل م أن ولك ف أن يعل .المساومة هي حق طبيعي للعميل

II- 13 - العميل الكاذب: ضللة ات الم ق البيان ن طري ائع ع دع الب الء أن خ ض العم د بع روطهم يعتق سين وش عار المناف ن أس ع

داع سهل خ ن ال ه م ؤالء أن د ه ل، ويعتق سعر أق ع ب ائع البي ري الب ا يغ ستقبال بم ة م ات المطلوب والكميض ي بع ك لجن ع وذل ل البي ل رج ددة تمث ف المتج ات الموظ ب، ومعلوم و المكاس ب فه ك األآاذي ا لتل درع

ل درك آ أ ال ي و خط ه ه ل بكذبت عار العمي إن إش ك ف م ذل رها ورغ ة وعناص ك التكلف ي ذل ا ف يء بم شائ ض الحق ه بع رز ل ك إال أن تب ا علي ر وم ة قيغتف ائق المتعلق ل الحق ذب، فك صفه بالك دون أن ت

.طالبا منه اإلثبات بطريقة لبقة وودية.ة بالمنافسة وأسعارها أو التكلفII.- 14 - المتعجل العميل:

ه ل أعمال ى أداء آ اج إل بور، يحت ر ص ه غي ز بأن ى يتمي أخير عل ين ودون ت و والح ريع الت ل س و عمي ، وهعار و إش ف ه ساومة، ودور الموظ ه للم دم حب ل بع ذا العمي از ه سل، ويمت اس الك ي الن د ف ضب، يعتق الغ

ي سرعته ف ل ب ةالعمي يئا .الخدم ه ش رك ل أم، ويت جر أو س أي ض شعر ب ه ال ي ا يجعل ك بم ز البن وتجهي . إذا آان يخدم عميال آخرينشغل به عنه

II- 15- األمورالعميل العليم ببواطن: ي ف ف ن موق ه م ز ب ا يتمي ات وم ن معلوم ه م وفر لدي ا يت الء أن م ض العم د بع وق يعتق شترينس ,الم

ائع ى الب سيطرة عل ة لل ي رابح ر ف, وه و يظه صائحه فه ي ن اول أن يعط الي ويح شكل متع ه ب ي معلوماتك ى ذل ه عل را بقدرت ائع مفتخ اللجوء ,للب دد ب رفض ويه و ي شته فه ائع مناق اول الب ا ح ىوإذا م إل

ى ستويات األعل شيء , الم سبهم ب سهل آ الء ي ن العم ل م ذا العمي ان ه ضا ف سين ، وأي وء للمناف أو اللجرض ي الع ابرة ف صبر والمث ن ال د يك , م ه ون لوق حة معلومات ي ص ق ف ض الح ه بع ون , دي د تك وق

ليمة ر س ات غي ى , المعلوم اج إل و يحت التين فه ي الح راءوف ديح إط ه وم ة ، الهتمام ه القيم ، ومعلومات .إلشباع رغباته في حب الظهور, دون غضب, وعليك بتقبل تعليقاته مع المثابرة في العرض

II-16- العميل المرأة: :)1(المرأة وفق خصائصها الشرائية التالية على الموظف أن يتعامل مع

.عالية وإحساسها بجودة المنتجات وخدمات،المرأة حادة الحس تجاه ما تراه من سلع - .تعتمد السيدات عن التفاصيل الفنية، وتهتم بالمظهر بشكل آبير - .تأخذ المرأة وقتا أآبر من الرجل للتفكير قبل اتخاذ قرار اقتناء الخدمات - .ة في التميز في مجتمعها المحلي، وتقليد المشاهير والشخصياترغبة المرأ - . خياراتهاتتحب المرأة أن تعامل معاملة األميرات، وتفقد أعصابها بسرعة إذا انتقد - 96 مرجع سبق ذآره ، ص :؟ .. آيف تجتذب عميال دائماطلعت أسعد عبد الحميد، )1(

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

112

عمالء لهاجودة الخدمات البنكية وتقييم ال: الثانيالمبحث جودة الخدمات البنكية ومختلف قواعدها: المطلب األول

I- مفهوم الجودة: ودة وم الج ع مفه ضبط QUALITY يرج ة وبال ة الالتيني ى اللغ اإل ةإلى ي QUALITAS لكلم الت

ت شيء وآان شخص أو ال ة ال ي طبيع ة تعن ة والدق ي المتان ديم تعن ي الق انف صر واإلتق ع الع ن م لكديث ور ,الح سة وظه دة المناف ادة ح رى وزي سات الكب سة , المؤس بحت للمناف ادااص ة أبع دة ومتنوع جدي

ات صدرت اهتمام ي ت يع الت ن المواض دمات م ودة الخ وع ج د موض احثينويع اديميين الب واألآواء د س ى ح ين عل ار ي ,والممارس م تع ن أه ر وم ب آلخ ث أو آات ن باح ودة م وم الج ف مفه ذلك يختل فل

:الجودة نجد )1(" بشكل صحيح هعلى أداء وظائف) السلعة اوالخدمة (جودة هي قدرة المنتج ال" : 01تعريف

)2("المالئمة لالستخدام "آما عرف جوران الجودة بانها :02تعريف

)3("الجودة المرتقبة من قبل المستهلك " ريتشارد داقومي فقد عرف الجودة بانها أما :03تعريف

ف ا جوآ : 04تعري ين عرفه ي ح ان ف غ اوآت ا ون ود" بانه ة الم الج سبق القيم ل ي ة آعام " ةحققة المحققاده ا العتق ا م ستهلك منتج ي الم د يقتن افق م بأنه ون الحك د يك ذا ق تعمالها، وبه ل اس ة قب ودة عالي ذات ج

)4( " على جودة المنتج قبل الحكم على القيمة التي يمكن أن تحققها له

ف ر : 05تعري ا روش في ودة " أن ىام ه الج ل حجم تج مث فة المن ي ص ه , ه كله أو تكوين دا , ش وتحدية تج الوظيف ك المن يؤدي ذل اءة س ن الكف دى م ى أي م سوق وال ي ال تج ف ة المن دد قيم ي تح صفة الت ي ال ه

).5("والمهمة التي صمم من اجلهاف ي:06تعري دمات ه ودة الخ ب مع " ج باع طل ى اش ة عل تج أو خدم درة من ستعمل ق ن م ه م ر عن ب

)6 ("رداالموومقبول من ف ا : 07تعري ى انه ا عل د عرفه سن فق ا جون ذي " ام شكل ال ستهلك بال ات الم ق رغب ى تحقي درة عل الق

)7("يتطابق مع توقعاته فيحقق رضاه التام عن السلعة أو الخدمة التي تقدم اليه ف تج ل ":08تعري ة المن دى مالئم دد م ي تح تج الت اف المن ن أوص ة م ن مجموع ارة ع ي عب ودة ه ي الج ك

"المستهلكتقوم بتأدية الوظيفة منه آما يتوقعها .آما أضاف الدآتور بن عنتر التعاريف التالية لمجموعة من العلماء

1956, الرضا التام للعميل ) :اماند فيجنييوم ( - 202ص) 2005دار وائل لنشر، : عمان (مبادئ التسويق رضوان محمود العمر ، )1( 457ص) 1996غ مبين الناشر،: مصر ( مدخل إدارة الجودة: اإلنتاجبة تخطيط مراقفريد عبد الفتاح ، )2( 100ص ) 2006مطبوعة موجهة لطلبة الماجستير، : الجزائر ( إدارة الجودة الشاملةعبد الرحمن بن عنتر،) 4( )3( 9ص) 1996،ن .م.م.غ: مصر( المنهج العلمي لتطبيق إدارة الجودة الشاملة في المؤسسات العربية فريد عبد الفتاح ،) 5(

(6) M. BARRUET, la fonction qualité dans l'entreprise ( paris : DUNOD ,1980) p 71 10مرجع سابق ، ص : المنهج العلمي لتطبيق إدارة الجودة الشاملة في المؤسسات العربيةفريد عبد الفتاح ،) 7(

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

113

1979,المطابقة مع المتطلبات ) : فيل آروسي ( - 1989, دقة االستخدام حسب ما يراه المستفيد ) :وران جوزيف ج( - 1986,دقة متوقعة تناسب السوق بتكلفة منخفضة ) : ادوام ردمينج ( -

:اما اذا اخذنا الجودة من وجهتي نظر الزبون والمؤسسة فيمكن القول :الجودة من زاوية نظر الزبون

:اصر ومواصفات تقنية مثل هي عبارة عن القدرة على اشباع رغباته وتتكون من عدة عن .الفعالية - .الوفرة - .التأمين - .احترام مواعيد التسليم - الوثائق المستخدمة - .طول أو قصر االجراءات - .وفرة المعلومات حول المنتج والمؤسسة - .شروط الدفع -

:الجودة من زاوية نظر المؤسسة ة امك ال لكاف د الفع ن التجني ارة ع ي عب ودة ه ول أن الج ن الق ة يمك سة ولكاف وارد المؤس ات وم اني

: مستخدميها من اجل تحسين .جودة المنتج - .مهارات وامكانيات الموظفين بالمؤسسة - . نظام معلوماتها خاصة فيما يتعلق بالعميل والمناقشة -

م اهم ووالئه ق رض م تحقي ن ث ائن وم ات الزب باع لرغب ضل اش ق اف ى تحقي ول ال ذا للوص ل ه ا , وآ امدمات ال ودة الخ ا ج رف بأنه ة فتع ي " بنكي صائص الت ا والخ ي للمزاي وع الكل ي المجم ي ه وفر ف تت

".الخدمة البنكية والتي تمكن هذه الخدمة من تلبية حاجات معينة تحقق رضاء العمالءا ى انه ا عل ايمكن تعريفه ق "آم ى خل درة عل ن الق وي م ي تق ة والت صائص الخدم اهر وخ وع مظ مجم ينةرضا معين وتلبية احتياجات مع

II- التطور التاريخي للجودة: ل دة مراح رت بع ا م ول بانه ن الق ي يمك رن الماض الل الق ودة خ وم الج ور مفه ا تط ذه , إذا تتبعن ابع ه وتت

م ا ل ر تطوره اهيم عب ن يالمف دث م ن ح ا ولك ر االداري له ي الفك ة ف رات مفاجئ ورة طف ي ص دث ف حرات الع ن المتغي سلة م ا لسل ي انعكاس ي ومنطق ور طبيع الل تط ة خ ذه .المي صر ه ن ح ث يمك حي

:)1(المراحل فيما يلي 8 -3مرجع سبق ذآره ، ص ص : إدارة الجودة الشاملةعبد الرحمن بن عنتر،) 1(

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

114

ة -1 صور القديم ة الع دايات : مرحل ع ب ام ترج الجودة االهتم ى ب الل , ة نعة آالف سب سإل ن خ ك م وذلالنقوش الفر دامى ب صريين الق ام الم ة ذاعاهتم ة وني ة المتناهي د,ت الدق د وتؤآ اء المعاب ة بن عملي

اء شطة البن ة الن ص ورقاب ات فح ود عملي ى وج ا عل ة طالئه ة وطريق صرية القديم ن ,الم د م دف التأآ بهودة ستوى ج ودة , األداءم رون أن الج ال يعتب ذا المج ي ه احثين ف راء والب ن الخب ر م د الكثي ذلك نج ول

د صري تواج راث م ى ت رال ة آال أآث ن ثالث صور م الل ع ل خ فاف الني ى ض يالد عل ل الم ام قب ف ع .الحضارة الفرعونية

:مرحلة الفحص -2ة ي المطابق ودة ه ان الج رة ب ك الفت ي تل سائد ف ودة ال وم الج ة لمفه ة العملي و الترجم ص ه ر الفح يعتب

فات فات للمواص ة للمواص ن المطابق د م ه التاآ تم في ذي ي شاط ال و الن ص ه ان الفح ذا آ ى ه وعلو دد الموض اهو ع تم الفحص ؟ م ى ي د مت اص بتحدي رار الخ و الق ة ه ك المرحل الل تل ور خ ان التط عة وآ

ث ة حي ارات التكلف ى اعتب ادا عل ك اعتم ص ؟ وذل ضع للفح ي تخ دات الت ص الوح شمل الفح ن أن ي يمكة دات المنتج ع الوح ن )100%(جمي صائية ويمك سابات اح ى ح ستند ال دات ت ذه الوح ن ه ات م او عين

ول أن رج الق ى ال يخ ل حت ه بالفع م انتاج ذي ت تج ال ودة المن ة ج ى مراقب ا عل صب اساس ص تن ة الفح عمليع ن ال يمن ستهلك ولك ى الم ب ال ول المعي ول دون وص شاط يح ه ن ستهلك أي ان ى الم ه ال ب من المعي

وبالتالي تهدف عمليات الفحص الى فصل المنتجات المعيبة عن تلك الموافقة للمواصفات , حدوثه :مراقبة الجودة مرحلة -3

ودة ة الج رف مراقب اتع ل "بأنه ي مجم اليبه ة األس شطة الفني ستوى واألن ق الم ستخدمة لتحقي الماء صحيح األخط ع وت ذلك من ودة وآ ن الج وب م ودة . "المطل ى الج ة عل ة للرقاب ة األمريكي ان للمنظم وآ

دف ام به يضدور ه شار تخف ا إدارة انت ن مهامه ي م ودة والت ية الج ويراألساس اليب تط صائية األس اإلحة اليف للرقاب دد وتك يض ع دف تخف ةبه سيتين .الرقاب ين رئي ضمن مهمت ودة يت بط الج شاط ض ان ن ذا ف له

:التاليآما في الشكل مهام مراقبة الجودة ) 17 (:الشكل رقم

مهام وقاية ومنعمهام فحص وتفتيش

04 مرجع سبق ذآره ، ص:إدارة الجودة الشاملةعبد الرحمن بن عنتر،: المصدر

تفتيش على اخلامات • العملياتتفتيش على • تفتيش على اآلالت • تفتيش على املعدات • تفتيش على معدلت الصناعة • التسجيل وحفظ السجالت •

دراسة قدرة العمليات • تصميم خطط الفحص للعينات • تصميم التجارب • حتليل بيانات الفحص والتفتيش • دراسة االجراءات التصحيحية • دراسة تكاليف اجلودة •

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

115

صب ر ين ي ان االخي ص ف وم الفح ن مفه ودة ع ة الج وم مراقب ف مفه ذلك يختل اوب ص أساس ى فح علات العط ب المنتج ا رت تص ائه ودة تخ ة الج ا مراقب ستهلك بينم ى الم روج ال ن الخ ب م تبعاد المعي واس

ودة ة ج ية بمراقب صفة اساس ي ب تخدامها ف يتم اس ي س ات الت دخالت والعملي اجالم ع اإلنت دف من أو بهصائية اليب اح اء اس سم ببن ا تت ضا أنه ودة اي ة الج ة مراقب زات مرحل ن ممي ب وم سب المعي ل ن ن تقلي يمك

ن طري ى ع افة ال شرآة باالض شطة ال ن ان ر م وير آثي ي تط ستخدم ف ات ت ن المعلوم ر م م آبي وفير آ ا ت قه :الجودة مثل

.استخدام بيانات الجودة في تطوير العمليات وتطوير تصميم المنتج - .استخدام البيانات الخاصة بطاقة العمليات في تحسين تكنولوجيا العمليات وتخطيطها - . ادارة المشتريات والتعاقدات مع الموردين استخدام بيانات الجودة في -

ة رارات الخاص ن الق ر م اذ آثي ي اتخ ودة ف ة الج ات مراقب تخدام بيان ر اس ى آخ اجبمعن ات باإلنت والعمليودة ة الج ن ان مراقب رغم م ى ال روعل ن أآث دما م ص تق و , الفح دم التكنول ات إال أن التق جي للمنتج

.التغيراتم في متطلبات العمالء جعلها غير آافية لمواآبة تلك والمنافسة في االسواق والتغير الدائ : الجودة تأآيدمرحلة -4

بعض أدى سريع ل ور ال واع التط ضاء أن فن الف سريعة وس ارات ال ائرات والقط ل الط دات مث ى المع إلن الي م ستوى ع ة لم انالحاج شغيل األم تخدام والت ي االس ا ف ودة بع , له شاآل الج ل م صبح ح ذلك ي د وب

ب ر مناس دوثها غي ى ح القعل ى اإلط ة ال رت الحاج ذا ظه ودة وله سابقة للج ل ال سفة المراح ي فل وهع ة لمن ن طريق ث ع ى البح د عل د يعتم نهج جدي بابم ات األس دوث االنحراف ي وراء ح ذورها الت ن ج م

رف ا يع و م دوه ات بتأآي شمل عملي ودة وت د الج ة تأآي صرفات المخطط رارات والت ة الق ودة آاف الجا ال ا وعالمي ة محلي ودة المطلوب ستوى الج ق م الء وتحقي ة العم ضمان ثق ام .ضرورية ل ب نظ ا يتطل آم

: الجودة مايلي تأآيد ,وجود نظام قائم وفعال لمراقبة الجودة - .وجود نظام معلومات موثق بالشرآة - .توافر مواصفات محلية أو عالمية لاللتزام به - .هندسية واالدارية االعمال الأداء ألسلوبوجود منهج مطبق - .وجود نظام هيكلي للشرآة قائم وواضح ومحدد عليه المسؤوليات والسلطات - الجودة تأآيدزامها ببرنامج ودعم االدارة العليا و الت, صيانة متقدموجود نظام -

ذا فق ورة له ي ص عها ف ات ووض ك المتطلب ي تل د القياس دولي للتوحي اد ال دد االتح ود د ح ن البن دد م ن (ع مى 16 دا20 ال ة ) بن شمل آاف ة وت فة العمومي ا ص شطةله ة أن سات الخدمي ك المؤس ي ذل ا ف سة بم المؤس

. جودة منتجاتها تأآيدلتساعدها على

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

116

:مرحلة ادارة الجودة -5ة وارد المالي يم الم ى تعظ ودة ال دف ادارة الج ة ,وته ا , المادي ي تواجهه ديات الت ا للتح شرية وفق الب

ذا تخط ة ، وآ ة المنظم ة للمنظم ة الداخلي ق الحال ة ، وف داف واقعي د اه ع تحدي رة م ذه االخي ور ه يط تطام هد ع د ش سيها ،ولق ع مناف ة م ودة 1970بالمقارن ال ادارة الج ي مج ا ف وال ملموس ك تح ال ، وذل باالنتق

ى ز عل ن الترآي اليبم صائية األس ودة اإلح ى الج ة عل ى للرقاب سفة إل ودة فل ار الج ة اعتب املة ، إداري شنة انيون س ام الياب د ق م 1981وق ت باس شاملة عرف ودة ال دة الدارة الج فة جدي وير مواص ار " بتط المعي

صناعي ة , " ال ات الياباني ودة المنتج ح لج وق الواض ي التف اهمت ف ث س اص , حي ر الخ ور الفك وبتطشاملة ودة ال وم ادارة الج ور مفه ودة تط إدارة الج رة ,ب اهيم المعاص م المف ن اه د م ي تع ي والت ودة الت للج

.تسعى المنظمات لتطبيقها مرحلة ادارة الجودة الشاملة-6

دين الل العق الم خ هد الع رينش راتت األخي و غي ور دول النم ي ظه ت ف ة تمثل والت هام يوية وتح اآلسي سة ف دة المناف اد ح واقوازدي ة األس ارة العالمي ة التج م اتفاقي ن ث صاالت وم ات واالت ورة المعلوم م ث ث

ا ص فات وم ات للمواص ة المنتج ي مطابق شدد ف دول و الت ين ال ارة ب ة التج زام بحري ن االلت احبها مودة بحت الج ذلك أص وعة وب صر الموض ضية الع ي ق ر .ه د ينظ م يع ىو ل ة إل ك الزاوي ن تل ودة م الج

ضيقة فات "ال ة للمواص ر ," المطابق بح ينظ ل اص اب ع إليه رتبط بجمي داخل وم زء مت شطة آج ي األن فسة ا , المؤس ت نجاح ي الق ي االدارة الت ة ف ات الحديث ن االتجاه شاملة م ودة ال دخل ادارة الج ر م ويعتب

ودة بم ة للج ة عميق اء ثقاف ق بن ن طري سات ع وير ادارة المؤس ي تط را ف راد آبي ل االف شامل داخ ا ال عناه . في المؤسسة بجميع مستوياتهم االدارية

ور ن ط شاملة إدارة" واول م ودة ال و " الج وم فيجيني" ه ع " ي شكل اوس تخدامها ب انيون باس ام الياب م ق ثبحت ل واص ة أداة تمث واق الدولي ي االس ة ف سة الحالي دة المناف ة ح ي مواجه تراتيجية ف ؤدي . اس ث ي حي

ل ا العمي ادة رض ا زي ة اهمه ائج للمنظم دة نت ق ع ى تحقي شاملة ال ودة ال ق ادارة الج شارآة , تطبي مرار اذ الق ي اتخ راد ف وير العمل, االف د تط سوق ، ولق صة ال ع ح اليف ورف يض التك ة ، تخف ات االنتاجي ي

: تميزت هذه المرحلة بالتغيرات التالية .اعطاء الجودة اهتماما خاصا من قبل االدارة العليا وادراجها ضمن التخطيط االستراتيجي للمنظمة- .ؤسسة ايجاد عالقة بين الجودة وتحقيق االرباح واستخدامها لتحقيق ميزة تنافسية للم-ف - ه ، وتختل ل واحتياجات ام بالعمي الء واالهتم ر العم ة نظ ن وجه ا م ا خاص ودة تعريف اء الج اعط

.األمريكيةالنظرة اليابانية للجودة عن النظرة

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

117

النظرة األمريكية والنظرة اليابانية للجودة ) 08 ( :جدول رقم )الحديثة(النظرة اليابانية )التقليدية(مريكية النظرة اال

سلعة أو -1 صائص ال ة خ ودة بمطابق ق الج تتحق الخدمة للمواصفات الموضوعة مسبقا

سلعة او -1 صائص ال ة خ ودة بمطابق ق الج تتحق الخدمة للمواصفات الموضوعة مسبقا

المنظمة آل توقف الجودة على اقسام ن-2 تتوقف الجودة على آل اقسام المنظمة -2ودةت-3 دف الج تم ه ة ي سبة معيب ى ن ول ال الوص

تحديدها مسبقاة -3 اك مطالب ة وهن سبة معيب ول أي ن تم قب ال ي

بتحقيق النتاج االفضل ومن المرة االولى ث -4 ودة حي ستوى للج ضل م سمى باف ا ي ديهم م ل

ذا د ه ودة بع سين الج ل تح الء مقاب دفع العم ي المستوى

ستوى ا-4 ادة م ك زي م الن ذل شكل دائ ودة ب لجب ن الطل ة وم سوقية للمنظم صة ال د الح ى يزي عل

سلعها تحسين الجودة في آل وقت -5 يتم تحديد اهداف الجودة مرة في السنة-5ص -6 طة فح تم بواس ودة ت ى الج ة عل الرعاي

المنتج النهائيل -6 ل عام ةالفحص آ ن عملي سؤول ع اج م انت

والرقابةات آ-7 ص آمي تم فح ة ي ات التام ن المنتج رة م بي

الصنع واعتمادا عاى اسلوب العينات االحصائية يتم فحص آل قطعة بمجرد انتاجها-7

ة -8 سم الرقاب و ق ص ه ات الفح ن عملي سؤول ع الم على الجودة

ي -8 ص الفعل ا الفح ودة ام ةعلى الج سم الرقاب ق فيتم من قبل العمال

م-9 ة ض ة النظاف صون بعملي ال مخت اك عم ن هن اماآن االنتاج

ف -9 ن تنظي سؤولون ع سهم م اج انف ال االنت عم مكان العمل الخاص بهم

صدر ودة :الم اظم حم ضير آ ودة إدارة , خ شاملة الج ان(ال شر دار: عم سيرة للن ى , الم ة االول الطبع

91ص ) 2001

III- الحديثة والتقليديةقواعد الجودة: :)1(ديثة آمايليعبد الرحمان توفيق القواعد القديمة والح.بين د

: القواعد القديمة للجودة -1 :تتمثل القواعد القديمة للجودة فيما يلي

. باخالقيات العمل الى ضعف الجودة في الواليات المتحدة ةادى ضعف المباال - لتحقيق االرباح مر ثانويأ آإليها ينظر أنها إالبالرغم من آثرة الحديث عن الجودة - دع )1( ـ.ب ق الرحمــ ـ,ن توفي ودةج منهـــــ شاملة الج ارب : ال داعتج ودةاإلب زة( والج ة :الجي رات المهني ز الخب إلدارة، مرآ ل

57 -56ص ص )2004

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

118

.أعلى تعني تكلفة أعلىجودة - مشكالت المنتج لىالترآيز ع - .والعمل على تصحيحها -

االفتراض بانه سوف تحدث اخطاء وبالتالي وضع نظم فحص وضوابط عديدة لتحديدها- تم تحديد الخطأ ومعالجته ي- . بواسطة المراقب الخطأ يتم اآتشاف - . الموردون خصوم وبالتالي يشتبه في امرهم - . الشراء من العروض االدنى سعرا - . الجودة وظيفة من وظائف التصنيع - .قسم الجودة هو المسؤول عن الجودة - . العاملون هم المسؤولون عن اغلب مشكالت الجودة - .لى االدارة ادراك مشكالت الجودة وتفويض المسؤولية من اجل تحسين الوضع ع- .االحصاء وسيلة دخيلة على المختصين بالجودة -

III-2- القواعد الحديثة للجودة : :تتمثل القواعد الحديثة للجودة في مايلي

االهتمام بادارة العامل بطريقة جيدة تجعله افضل من االخرين - . اساسية لتحقيق ارباح اآثر تعد الجودة وسيلة- جودة اعلى تعني تكلفة اقل - الترآيز على حل مشكالت العمليات والعمل على منع تكرارها - .االفتراض بان االخطاء لن تحدث ويتم التخطيط على هذا االساس - القيام بالعمل الصحيح من اول مرة - .ول أاوال ب (*)اآتشاف العيوب - .وثوقون بهم ضمن فريق المنظمةالموردون اعضاء م- . الشراء من اجل الجودة والخدمة والثقة واالعتمادية - . الجودة مهمة آل فرد من التصميم الى الشحن - . الوعي بالجودة مسؤولية عامل مشارك في العمل - .80%)( النظام االداري هو السبب في غالبية مشكالت الجودة - . في تحديد ومعالجة المشكالت تعتمد االدارة على العاملين- . لمراقبة الجودة باألسلوب اإلحصائي من المفضل ان يكون العامل على معرفة -

الزبائن بحب ورضا المنتجاتهي عندما ال تحضى: حسب آوتلر العيب(*)

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

119

الجودة الشاملة إدارة وأهميةتسيير الجودة : مطلب الثانيالI- ة الجودة الشاملإدارة أهمية:

ضل ى االف ر ال ة للتغيي اطرة عظيم ا ق ى انه شاملة عل ودة ال ى ادارة الج ر ال ي , ينظ اس اساس ومقيتراتيجية ا ا االس ات الهميته ن المنظم ر م دتها الكثي ث اعتم سات حي ين المؤس لة ب ا للمفاض ة ، مم لفائق

ا وم ن فاعليته سة نزاد م وق المؤس ي س اء ف ى البق درتها عل ى ق ي ادت ال ل الت ن العوام صاعد وم ت :)1(ما يلي الجودة الشاملة إدارة ةأهمي

ترتكز على تقديم أفضل المنتجات بأقل سعر ممكنيالمؤسسات، والتزيادة حدة المنافسة بين -ي - صعيد المحل ن ال افس م ال التن ىانتق صعيد إل لم ال ي س شاملة ف ودة ال ل الج ا جع المي، مم الع

.ولويات المؤسسةأوء - رورة اللج ىض ار إل ا ابتك سريعة ليبأس ة ال رات الحالي ة التغي دة لمواجه ة جدي ات اداري وتقني

.والمستمرةذه ة ه ا اهمي ن خالله ى م ات تتجل دة نجاح ق ع ى تحقي ؤدي ال شاملة ي ودة ال ق ادارة الج ان تطبي

:االخيرة ومنها . الجودة مما يساهم في تحقيق رضا العميل فتكاليتقليص شكاوى المستهلكين وتخفيض - . المحققة مما يؤدي الى رفع الحصة السوقية واألرباح جيةاإلنتازيادة - .تقليص حوادث ومشاآل العمل ،مما يساهم في رفع الكفاءة االدارية واالنتاجية -افع - ق من ودة تحقي ستوى ج ن م ع م ا يرف ة، مم ات االنتاجي ال العملي اليف واج ي تك ددة ف رات متع ووف

.المنتجاتستو - ف م ين مختل صال ب ة االت سين عملي ا تح ع افراده ة لجمي شارآة الفعال مان الم سة وض يات المؤس

. االداءفي تحسيند - سبيل الوحي ي ال ا ه ل وتلبيته ات العمي غاء لرغب ى ان االص شاملة عل ودة ال د ادارة الج وتؤآ

ى ق اعل ن تحقي سها م ستمد اس ادة اذ ت اح والري ق النج سة ولتحقي سبة للمؤس ا بالن ر دوام واالآثا ات الرض الء ب درج دى العم الء ل ى العم ة عل د المحافظ ستمر ، وتع صول شكل م اليين والح الح

سة ه المؤس د تواجه ر تح دد اآب رين ج ى آخ تج عل ق من ب تحقي ا يتطل ا مم اجح حالي سوق ن ل ال ي ظ فق ك إال بتطبي ق ذل ن تحقي ة ، وال يمك سية اآلني ن إدارةالتناف شاملة ويمك ودة ال يح الج ةتوض أهمي

الشكل في الصفحة الموالية الجودة الشاملة من خالل إدارة 13, 12ص ص , مرجع سبق ذآره : ادارة الجودة الشاملة,عبد الرحمن بن عنتر) 1(

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

120

م شكل رق ودة ) 18 ( :ال ة ادارة الج أهمي الشاملة

صدر سلمي ، :الم ي ال ات عل صر المعلوم ي ع ة ف سياسات االداري اهرة( ال ة : الق ب للطباع دار غري 299ص) والنشر،غير مبين سنة النشر

II- وتسيير الجودة سياسة : س ز م ى وؤيرآ ة عل سات الخدمي ادلو المؤس ا إيج ى رض صول عل ال للح سيير فع يدة و ت ة رش سياس

ادي يء م اج ش ى انت دف ال شاطاتهم ال ته ائنهم الن ن ون , زب رة للزب دم مباش ة تق اج خدم ل انت ي , ب ه ف الن . في انتاج الخدمة األوليةحالة تعتبر المادة ال هذه

II-1- سياسة الجودة: ذه ا ه سة وخارجه ل المؤس ة داخ ة بدق ددة ومعرف ون مح ودة تك ورة للج شكيل ص ضروري ت ن ال م

:)1(السياسة تتعلق على الخصوص بسلوك الجودة .الموردينإزاء - أ .ائنإزاء الزب - ب . داخل المؤسسة -ج

. ائف ظفوضع سياسة الجودة موضع التنفيذ يتطلب المشارآة الفعلية لكل الو : السلوك إزاء الموردين - أ

ي صول ف ة للح ودة المطلوب ستوى الج د م و تحدي ن وه ة م ودة المفروض ى الج ة عل ائن النهاي ل الزب قب "جودة مالئمة"تنظيم على الخصوص للحصول على ) الموردين (وتتعاون المؤسسة معهم

ق ، أ) 1( ور مزري ي.عاش د غرب صناعية الجزا , محم سات ال ودة المؤس مان ج سيير وض ة ت شلف ( ئري مال : ال صاديات ش ة اقت مجل

50-49ص,ص) 2005العدد الثاني ، ,إفريقيا

:ختفيض التكاليف .تكاليف إعادة التشغيل - تقليل األخطاء - تقليل التأخري - استخدام اآلالت واخلامات -

حتسني حتسني اجلودة جيةاإلنتا

غزو السوق جبودة

وسعر أقلأعلى خلق فرص عمل أكثر

مركز منافسة أفضل واستمرارية يف السوق

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

121

:والمعالم الكبيرة لهذه الصورة نجد, صورة واضحة وبخصوص متطلبات ميدان الجودة وإعطاء بأنصافوصاف الجودة وتقييمها تحديد ا - .مساعدة الموردين على بناء تنظيمهم الخاص بالجودة -

:السلوك ازاء الزبائن -ب :يتمحور حول النقاط التالية

لزبائنهم صورة جودة عالية مقارنة بجودة المنافسينن يعطواآانو إذا - .الحصول على هذه النتيجة أي الثقة بتكلفة معقولة - .زبائن حرية الدخول في تنظيم الجودة تعطى للأنيجب - التعامل معهم في تحديد خصائص خدمتهم وخاصة ظروف االستالم - . يجب أن يتأآد انه يتكلم بنفس اللغة التي يتكلمون بها ويفهمونها -شيرو - م ي ن أنه د م راحة نيتأآ ى ص ودتإل دة (هم ج يئة, جي سين )س ع المناف ة م دها مقارن ، وتحدي

. جهودهملمساعدتهم على توجيهب - ضمنوا معأنيج ي ي صالح الت د الم وار وتحدي سهيل الح ودة وت ص الج ا يخ ة فيم صاالت دائم م ات ه

تكون مكلفة بمخاطبتهم بدقةق - د تطبي ا عن وب فيه صرامة المرغ ار ال راءاتإظه ن اإلج د م ستوى جي ستلزم م ذا ال ي ة وه القانوني

ة ائهم ثق سمح بإعط اص ي يم خ وفير تنظ ب ت ل يتطل ط ب ودة فق صول الج ة للح ودة الموافق ول الج ح .السلعةعلى :المؤسسةداخل -ج

ي ة وه ة العام ة بالمديري ودة مرتبط ة الج شوظيف ودة تن ق الج ةط لتحقي ل ,المطلوب ي آ دخل ف وتت .التفتيش اإلنتاج، ,آالدراسةالمراحل والمستويات

: وما بعد البيع تعمل على على الجودة المطلوبة تقييم وتحديد مختلف التكاليف المدفوعة للحصول-صالح - اقي الم ع ب اون م شارك وتتع اج ت شار إلنت ودة الم ا الج نإليه ل م دافقب ذا األه ة به الخاصدانمال صص(ي م) التخ ا وإعالمه صل عليه ائج المح صورات النت ات . بت روز تنظيم ي ب ساهم ف ذا ي ل ه آ

ة ودة خارجي سة(ج ارج المؤس ي ) خ ا ف شارك ايجابي الإذ ت ات اأعم ودة التنظيم ة الج مية لترقي لرس .هد متخصصة في الجودةاوهي تمثل جمعيات ومع

II- تسيير الجودة: ضع " و أن ت ي وه ن ف ر ممك ل تغيي ع اق ودة م سياسة الج تجابة ل ى االس ادرا عل ا ق سة تنظيم المؤس

" في تنفيذ مهام آل واحدأآثر صرامة إلى في القواعد التي تقودها قوالتدقي, الحاليالتنظيم

250 مرجع سبق ذآره ، ص:الجزائريةتسيير وضمان جودة المؤسسات الصناعية , محمد غربي.اشور مزريق ، أع) 1(

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

122

ستويات ل الم ى آ سة عل ي المؤس ا ف ف بمكاتبه تم التعري ودة ي اجح للج سيير ن ضمان ت ذلك , ل ي ب ا تعن آم :)1(أيضا

.العامةتطبيق سياسة الجودة المسطرة من قبل المديرية - .وتحليلهاب البحث عن العيو - .العجز أسبابمعرفة - .المناسب والسهر على وضعها في مكانها ,الصيانة أعمالاقتراح - .مستوياتها تطور الجودة وتحديد إبراز -

III- المبادىء االساسية الدارة الجودة الشاملة: ق العم ائج التطبي ت نت د اثبت ط و للق ودة فق ال الج ي مج يس ف را ل ا آبي شاملة نجاح ودة ال ا ي الدارة الج انم

سالمة ان وال ق االم ة وتحقي ض التكلف ل خف رى مث االت اخ ي مج ان , ف الي ف ة وبالت سين االنتاجي تح :)2(تطبيق ادارة الجودة الشاملة يقوم على عدة رآائز اساسية وهي

III-1- راد ل االف ودة داخ اء الج ودة : بن ادىء ادارة الج ى مب ي اول رد ه ل الف ودة داخ اء الج ان بن :ث الفرد دائما عن االفضل وذلك بتوفيره الشروط التاليةوهذا يعني أن يبح, الشاملة

.مساعدة االفراد على اآتساب مهارة التطوير المستمر -شكالت - د الم ارة تحدي ى مه راد عل دريب االف اءت ل واألخط ودة داخ اآن الموج واء أم م س عمله

. المباشرة منها وغير المباشرة ،المتعلقة بالجودة أو بغيرها . اساليب حل المشكالت بانفسهم تدريب االفراد على - .خلق عادة تنميط النتائج الجيدة التي تحققت لمنع تكرار االخطاء -

ودة اء الج املين وبن ع الع ى جمي اس ال ذا الحم ل ه الجودة لنق سها ب ا بنف تم االدارة العلي ذا ان ته ل ه وأول آام حت رام النظ ادة احت اء ع سبقه بن د ان ي راد الب ل االف ذا ال ىداخ نعكس ه ام ي ا ان نظ م آم ى ادائه عل

ل اخ العم وير من ن تط سؤولة ع ستوياتها م ع م ق , االدارة بجمي اء روح الفري شجيع وبن ز والت التحفي .يق التدريب الجيد والقيادة الناجحةرويتملكه عن ط, سواء الفردي او الجماعي

III-2- الجودة الشاملة مسؤولية الجميع: ى د عل شاملة يؤآ ودة ال دخل ادارة الج دءا ان م ودة ب سؤولية الج ل م ي تحم ع ف شارآة الجمي رورة م ض

ك ي البن ل ف ى العام وال ال دير ووص ن الم ق , م روح الفري ع ب ه الجمي ل في ذي يعم ل ال ان العم ذا ف لهة ودة واالنتاجي سين الج ة لتح ة والجماعي داعاتهم الفردي ارهم واب ار افك ى اظه راد عل شجع االف ذي ي وال

.دة الشاملةهو المناخ المناسب الدارة الجو, 251مرجع سبق ذآره ، ص: تسيير وضمان جودة المؤسسات الصناعية الجزائرية , محمد غربي.عاشور مزريق ، أ) 1( 22 -16مرجع سبق ذآره ، ص ص : الجودة الشاملةة إدارعبد الرحمن بن عنتر،) 2(

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

123

III-3- توجه الجودة الشاملة لخدمة العميل: ستوياتها ي ع م رآة بجمي ل أي ش ا العمي ى رض ف عل ا يتوق ي ان نجاحه دة وه ة مؤآ م حقيق ب ان تعل ج

ة ا لخدم ي توجيهه شاملة ف ودة ال ان ادارة الج ذا ف ى ه شرآة وعل ذه ال دمات ه اج أو خ شتري انت ذي ي ال : عليها أن ترآز جهودها على العميل يجب

ان يحدد بدقة من هو العميل - .ات وابحاث السوق ان يحدد بدقة متطلبات هذا العميل من خالل دراس -

يس ع فل ور اوس ن منظ شرآة م الء ال ى عم شاملة ال ودة ال رة ادارة الج ان نظ ل ف سبة للعمي ا بالن فامل ة داخ م االدارات التنظيمي ي به داخلي ويعن ل ال شرآة أو العمي ات ال ستهلك لمنتج م الم صود به المق

ات دمات وبيان ى خ شطتها عل ي اداء ان د ف ي تعتم شرآة والت اتال دمها له د إدارات ق ا امت ط وانم رى فق اخات وردين و الجه شمل الم وم لي ذا المفه ةه ذا اإلداري شار ه ع انت شرآة وم اورين لل سكان المج وال

. العام للشرآةاألداءفي المفهوم يمكن تحقيق الجودة المطلوبة ليس في المنتج فقط ولكن III-4- الجودة الشاملة والسيطرة الكاملة على التكلفة:

ا ال د رض تج او الخد ال يعتم ودة المن ى ج ط عل ل فق د معمي ن يعتم شرآة ولك ه ال دمها ل ي تق ضاة الت ى أي عله ه وتطلعات ي رغبات ذي يلب شكل ال ب وبال سعر المناس ب وبال ت المناس ي الوق ة ف ك الخدم وافر تل دى ت م

اليب ضع االس شرآة ان ت ى ادارة ال ب عل ذا يج نظم له ة وال ودة الفني تج بج اج المن ن انت ا م ي تمكنه التدف ع ل آه ة العمي ق رغب ة تحق أتيالي رك ي دف تتح ذا اله وغ ه د بل م بع ربح ث يس ال ام االول ول ي المق ف

ة ة آمرحل ض التكلف و خف اد ثاالدارة نح ى ايج شرآات ال ه ال ذا توج ودة له ستوى الج ساس بم ع الم ة م اني :حقائق ظهرت عدة عالقة بين الجودة والتكاليف حيث

.عملية التصنيع والعمليات المساعدة في ألخطاءان التكاليف آانت نتيجة -ودة إن - اليف الج ر تك ين أآث ت ب ث تراوح ع حي و متوق ا ه ر مم ى %20 بكثي ن %40 ال ن ثم م

.البيع .ان معظم تكاليف الجودة آان يمكن تجنبها - . تكن هناك مسؤولية واضحة لالجراءات المطلوبة لخفض التكلفة لم -

III-5- الشاملة والتطوير المستمرالجودة: : الجودة الشاملة احد المداخل الحديثة في االدارة التي تعمل على إدارةر تعتب

.معرفة احتياجات وتوقعات العمالء - ناسب ناسب وفي موعد م+ات بسعر متوفير تلك االحتياج -ي - ستمر ف ر الم ة التغي دمها لمواآب ي تق دمات الت ات او الخ ستمر للمنتج وير الم ى التط ل عل العم

.رغبات العمالء

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

124

ات ل يس للمنتج ستمر ل وير الم و التط شاملة ه ودة ال ادىء الج د مب أن اح ذا ف دمها أوه ي تق دمات الت الخشأة ن المن ضا ولك ة أي واحي التكنولوجي ع الن ة لجمي ا واإلداري ذا . له تهروا به ذين اش رواد ال هر ال ن اش ومدأ والمب نج " ه ي " إدوار ديم نج ه ة د يم ر عجل اسوتعتب ي أس ستمر ف وير الم ودة التط ا ,الج ث انه حي

الجودة ستهلك ب ى الم تج ال ول المن دف وص سوق به اث ال ات وابح اج والمبيع صميم واالنت ين الت ربط ب ت وتتكون عجلة ديمنج من أربعة انشطة متتالية هي على الترتيب, التى ترضيه

.التخطيط للجودة -1 .تنفيذ الخطة -2 .ر النتائج بااخت -3 تصحيح االنحراف -4

عجلة ديمـــــــــــــــــينج )19( رقمالشكل 21مرجع سبق ذآره ، ص :إدارة الجودة الشاملةعبد الرحمن بن عنتر،: المصدر

:حيث تعني الرموز التالية c. check: التحليل .action a: العمل D.Develeppement :التطوير p. Piplam : التخطيط

D a

p

C

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

125

التي تحتوي عليهاواألنشطةوالجدول التالي يوضح مفهوم هذه المراحل والجهة المسؤولة عنها

للجودة" ديمنج " مفهوم مراحل عجلة ) 09(:جدول رقم النشاط الجهة المسؤولة الرمز لمرحلة ا

تج اإلدارة p مالتصمي, التخطيط صميم المن وير أوت سين وتط ة لتح ع الخط ال وض ة األعم الفني واإلدارية

الذي تم التخطيط لهاإلنتاج تحقيق أوتنفيذ الخطة العمال d ءاألدا, اإلنتاج

ص c عالبي, الفحص ودة أالفح وللج المبيعات

و ا وه يط له م التخط ي ت ودة الت ن الج ل ع اء العمي ر الرض و مؤش ع ه البي ابل الفحص أوالتفتيشبق

راء صحيحي اإلج الت التسويقوأبحاث

a كوى اإلدارة ة ش ي حال و ف تج وه ي المن صحيحي ف راء ت اذ اج تم اتخ ل ي العمي اإلدارةيقابل تعديل الخطط في

22 ص ذآره،مرجع سبق : الجودة الشاملةة إدار،عبد الرحمن بن عنتر: المصدر

.أساليب تحسينها دة الخدمات البنكية و جو أبعاد:المطلب الثالث I.- اليب ة أس ة البنكي ودة الخدم سين ج داخل تح دمات :وم ودة الخ سين ج داخل لتح دة م اك ع هن

:)1(المقدمة في مختلف البنوك أهمها I-1- االستخدام المستمر للدراسات والبحوث:

ى تط ة عل سات الخدمي ن المؤس د م رص العدي دماتها وتح ودة خ ستوى ج سين م شل إال ير و تح ا تف انها ل منه ه العمي ا يتوقع حا عم ا واض ك فهم ا ال تمل ك ألنه ق ذل ي تحقي ن , ف اكم أتي هن تخدام ي وث اس البح

.ملي لهاآوسيلة لتجميع المعلومات وتحقيق الفهم عن توقعات العمالء للخدمة وتقييماتهم لألداء العور ذا المنظ ن ه ث , وم دة للبح سعى جاه ب ان ت ة يج سة الخدم ان مؤس مة لالس ف ات حاس ن اجاب ئلة ع

:الرئيسية االتية ؟ صائص الخدمةتبره العمالء هاما في مالمح او خما الذي يع - ؟ ماهو المستوى الذي يتوقعه العميل بالنسبة لهذه المالمح- - آيف يتم ادراك وتقييم هذه الجوانب من الخدمة في الواقع العملي ؟ -

ة ى دور الخدم رف عل اان التع ة وا, وأبعاده اتهم للخدم الء وادراآ ات العم ى توقع رف عل لتعا ل فيه شكالت التعام ة , وم ودة الخدم سين ج ال لتح امج فع وهر أي برن ل ج رارات ,يمث ان ق ذلك ف آ

اث ذه االبح اتج ه ى ن ف عل زهم يتوق م وتحفي اس ادائه دريبهم وقي املين و ت ة للع ايير الخدم ع مع , وض :التالية لمنظمة الخدمةوتساعد البحوث بصفة عامة في تحقيق الفوائد

التعرف على معايير جودة الخدمة -

368-356ص ص )1999, البيان للطباعة والنشر : القاهرة ( تسويق الخدمات المصرفية,عوض بدير الحداد ) 1(

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

126

. الجودةير في المفاضلة بين معاياإلدارة مساعدة - .الخدمةألبعاد جودة النسبية األهمية معرفة - .المنافسين الفعلي للخدمة قياسا على األداء تقييم-

I-2- الكفاءاتأفضل ظيف استقطاب وتوىلالعمل ع : ة ودة الخدم سين ج رامج لتح ايير وب ع مع ران وض ر غي ا ذات تعتب ة م مقيم دة ل ك قاع دى البن وافر ل يت

ن رادم اه األف ون باالتج ذين يتمتع ك ال ق تل ى تحقي درة عل ابي والمق اييرااليج ائج ,المع شير نت وتادهم ة أو افتق دمي الخدم ارات مق عف مه ي ض صر ف ودة تنح شكالت الج ث م و ثل ى ان نح ات ال الدراس

ل رتهم للعمي دني نظ ل وت ي العم ة ف ل , للرغب ر العمي ة نظ ن وجه ه م ب ان ذا الجان ورة ه ن خط د م ويزيك و البن ة ه دم الخدم ان مق ذا ف, ف ب إدارةان ول ك يج ون حريإن البن اء ص تك ى انتق ف ة عل ضلوتوظي أف

.العناصر التي سوف تقوم بالعرض الفعلي لخدمات البنك I-3- مج التسويق الداخلياالهتمام ببرا:

ز ق االداء المتمي ن تحقي ك م ن البن د ال يمك املين ق ضل الع ى اف صول عل رد الح ب ان , ان مج ن يج ولك .غبة واالتجاه االيجابي نحو تحسين جودة الخدمةيتوافر لدى هؤالء العاملين الر

ى ين وال الء داخلي م عم ى انه املين عل ى الع ر ال تم النظ ضاه ي ديث بمقت وم ح و مفه داخلي ه سويق ال والتة ات داخلي ا منتج ى انه ائفهم عل ائف , وظ ك الوظ ع تل ة لبي ودا معين ذل جه ب ان تب ك يج وان ادارة البنسبق شرط م ا آ اعهم به املين واقن ك للع ي ذل ارجيين ، يعن الء الخ ع العم امالتهم م ي تع اح ف ق النج لتحقي

ك ر البن ة نظ ن وجه سوق اول م يهم آ ر ال ب النظ املين يج سويق , أن الع ائي للت دف النه وان اله .تحفيز مقدم الخدمة وزيادة ادراآاته باهمية العميل وتحقيق العناية به الداخلي يتمثل في

I-4- سرعة التصدي لمشكالت العمالء: ة ي دراس تف ام أجري ا 1988 ع ة رض ن درج ك ع لوب تل ن اس ة ع ات الخدمي ض المنظم الء بع عم

: جاءت النتائج آما يلي , المنظمات في مواجهة المشكالت والتصدي لها والتعامل معها سبة - ف ن اتختل الء رض شاط العم ة ن اختالف طبيع شكالت ب ل الم ن ح ة ع ذه , المنظم ت ه د بلغ فق

للبنوك لنسبة با%35 بالنسبة لشرآات التامين %46 لالتصاالت الهاتفية ، بالنسبة %76النسبة ؤثر - لوب ي ع أس ل م ى التعام شكوى عل االت ال ادة احتم شراء إع ل , ال ا زاد التعام ة آلم صفة عام وب

. والعكس صحيح آلما زاد رضا العميلالفعال مع الشكوىI-5- العمالءتحسين التعامل مع شكاوى:

الذي بان العميل ويمكن القول ,العمالء التغذية المرتدة المباشرة من إشكال آثرأتعتبر الشكوى من او ان تؤثر اتجاهاته , فذلك أفضل من ان يكتم شكواه ثم يتحول الى بنك آخر صديقا،يشكو يعتبر

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

127

لوك ى س ك عل و البن سلبية نح دقائهال ك أص ع البن امالتهم م د تع ه عن ه ومعارف ا ب, وزمالئ ض وفيم ي بع ل : البنك في التصدي لمشكالت الخدمة إدارة تساعد اإلرشاديةالنواحي

.وجودهاتشجيع العميل على التقدم بالشكوى في حالة - .مشكلة وقنوات االتصال في حالة وجود بأساليبتعريف العميل - .للعميلشرح ظروف ومالبسات المشكلة وتقديم مبررات مقنعة - .للعمالء ةبالنسبمفتوحة المسؤولين بالبنك جعل قنوات االتصال مع مراآز - .المشكلة العميل بالمدى الزمني الذي يمكن أن يستغرقه حل إعالم - .ستغرق وقتا طويال نسبيا ل بالتطورات اذا آان حل المشكلة ي العميإخبار - .المشكلةل في حالة صعوبة حل يلعماتقديم بدائل - .هلمشكلت الحل إيجادسرعة االتصال بالعميل عند - .مستقبالالمستخدمة لمنع حدوث المشكلة العميل بالوسائل إخبار - .لمشكالتهالتعامل مع العميل آإنسان وليس آرقم حساب عند التصدي -

I - 6 - تعليم العميل عن الخدمة: ه وير معرفت ه وتط ة لتعليم ود ملموس ذل جه الل ب ن خ ل م دى العمي صداقيته ل ز م ك تعزي ن للبن يمك

ك ان ة والش دمات المقدم ادة بالخ امزي رار إلم اذ ق ى اتخ ه عل ن قدرت د م ك يزي دمات البن ل بخ العميضل ق در , اف م تحقي ن ث ىات جوم دمات أعل ذه الخ ن ه ا ع ن الرض ذ, م كال وتأخ دة أش تعلم ع ة ال عملي :ابرزها

.تعريف العميل بكيفية انجاز بعض الخدمات بنفسه - .تعريف العميل متى يستخدم الخدمة -ستخ - ف ي ل آي ف العمي ة تعري ك , دم الخدم ال ذل ار , مث فوف االنتظ ي ص أخير ف ل الت ائل تقلي وس

.للحصول على الخدمة .هاو تحظى برضا, شرح مبررات اتباع البنك سياسات معينة قد ال تلقى قبوال لدى العميل -I- 7- تنمية ثقافة تنظيمية تدعم الجودة :

ق ال ب تحقي زتميتطل ع ي ه جمي ؤمن ب عار ي ودة ش صبح الج ة ان ت ي الخدم ى ال ف سعون ال ك وي املين بالبن عه ي ل ق العمل ى, التطبي ا بمعن د عنه ة يتول ة تنظيمي ودة قيم صبح الج باع ان ت ز اإلش ل والتحفي ا ب والرض

: يتطلب األمر مثل هذه الثقافة فان وإليجاد, لدى العاملين .للجودةوجود معايير متفق عليها - .المعاييراستقطاب أفراد مؤهلين لتحقيق تلك -

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

128

ش - ة ت صفة عام ودة وب سين الج شأن تح ات واآلراء ب ة , جيع إداري للمقترح رتبط بالثقاف ه ي فانن ات م و الممارس ة وخل ن االعتمادي ة م ة عالي وافر درج رورة ت ة ض اءالتنظيمي د األخط وتولي

" مرةأولاداء الخدمة على الوجه الصحيح في " االتجاه نحو شعارI- 8- مةالخد نحو التزام إداري وتعهد أود جو:

ضرورة الء ب ة العم ودة خدم رامج ج اح لب ة والنج ق الفعالي رتبط تحقي داث ي ة إح ي ثقاف ذري ف ر ج تغييل ة آك دءا المنظم ستويااإلدارةبب اءا بالم ا وانته ة ت العلي وافر ل ويتط,التنفيذي ك ت اطب ذل ة أنم قيادي

:يهاتوافر لدت فعالة .أةنشم الألهدافرؤية واضحة - .األهدافيق الفهم لتلك قحوتلمقدرة على ايصال ا- .والعمل في التصرفات المقدرة- . بالتمييز والقدرة على تحقيقه اإليمان - . الحماس والوالء -

ودة رامج ج اح لب ق النج ي تحقي ة ف ر الزاوي ل حج ستويات تمث ع الم ي جمي ة ف ادة الفعال ك ان القي وال ش .الخدمة

II- مستويات وفجوة جودة الخدمة II-1- البنكية خدمةجودة المستويات:

دف ر ه ستمر يعتب شكل م الء وب دها العم ي يري الجودة الت ة ب ديم الخدم يان تق ه أساس ق ل ك ويحق للبنو اح والنم ادة الرب ة آزي ا ايجابي يمزاي تمرارية ف سة واالس ى المناف درة عل سوق والق ة , ال اك امكاني وهن :)1( لتمييز خمسة مستويات من الجودة وهي

: الجودة المتوقعة -1ة ودة الخدم ستوى ج ل لم ات العمي ل توقع ة , وتمث ه التجاري ل وخبرات ات العمي ى احتياج د عل وتعتم

.السابقة وثقافته واتصاله باآلخرين : االدارةالجودة المدرآة من قبل -2

ي فات الت صرفية بالمواص ة الم ديم الخدم ه وتق ات عمالئ ات وتوقع ك الحتياج دى ادراك البن ل م وتمث . مستوى الذي يرضي العميل ادرآها لتكون في ال

: الجودة المروجة -3الء ى العم ا ال تم نقله ي ي ه والت دالبنك بتقديم ا يعه صها وم ة وخصائ ة بالخدم ات الخاص ي المعلوم وتعن

.ومطبوعاتمن خالل المزيج الترويجي من اعالن وترويج شخصي 331ص) 2005دار الحامد ، : عمان (التسويق المصرفيتيسير العجارمة ، ) 1(

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

129

:الخدمة الفعلية المقدمة للزبون -4ك ددها البن ي ح فات الت ا للمواص ديمها طبق ة وتق ك للخدم املين بالبن ي اداء الع ال , وتعن ف ب ي تتوق وه

ك ع و ش سن تك املين وح ارة الع ى مه ك ينهم وتل ن بن ا م ة وجودته ة المقدم ف الخدم د تختل دريبهم وقر ل آلخ ن عام ك م س البن ي نف ر وف سيته و, الخ ه ونف سب حالت د ح ل الواح سبة للعام ف بالن د تختل ق

.ومدى ارهاقه في العمل :الخدمة المدرآة -5ة الفعلي ل الداء الخدم دير العمي ي تق ه ( ةوه ة ل ة المقدم ة الفعلي ى ) الخدم ر عل د آبي ى ح د ال ي تعتم والت

ون ع الزب دى توق ي , م ة الت اس للدرج ر مقي صرفية تعتب ة الم ودة الخدم ستوى اذن فج ا م ى اليه يرقاتهم ل توقع الء ليقاب ة للعم ة المقدم ابق , الخدم ي تط زة يعن ودة متمي ة ذات ج ديم خدم ان تق الي ف وبالت

س ذي يعك ي ال ستوى االداء الفعل ة وم ودة الخدم اد ج الء البع ات العم ع توقع ي م ودة الفعل ستوى الج م .مدى توافر تلك االبعاد بالفعل في الخدمة المقدمة لهم

:ان جودة الخدمة لها مكونان اساسيان هما PAYNE ترى و .وهي مايتلقاه الزبون فعال من الخدمة ) : التقنية(الجودة الفنية - .وتشمل الطريقة واالسلوب الذي تقدم الخدمة من خالله):المهنية(الجودة الوظيفية -

ك ان البن ك ف ان ذل ه يوم ولبي ايش مع ي تتع االت الت ن الح ة م ل حال ن آ ساءل ع ادر يت ذي يغ الزبون ال ا آ ي البنك تلقى الخدمة المطلوبة ؟هل • آم امضى من الوقت ؟ • هل آان مقتنعا فعال بكل ما جرى؟ •ل ادى ا • ن ه ك م ر ذل ل وغي ي التعام ون ف اه الزب ه تج ف واجب ئلةلموظ ذا , األس اوه ي اساس يعن

تقييم الجودة ؟II-2- فجوة جودة الخدمة :

ب ة يج ودة الخدم وة ج ن فج دث ع د التح وة عن د الفج ابالن لتحدي ين يتق ومين اساس ى مفه رق ال التط :في جودة الخدمة وهذان المفهومان سيساهمان على نحو فاعل في تسويق الخدمة وهما

ون-1 ات الزب ع : توقع ل م رات التعام ن خب ة ع ألداء الناتج ة ل ة المرجعي ايير أو النقط ي المع ها د م ى ح ي إل ة و الت ة للمقارن ة والقابل صاغ ف الخدم د ت ا يعتق روط م يالني ش ة العم ي الخدم ون ف تك

.أو سوف يحصل عليها :ادراآات الزبون -2

ه دمت ل ا ق ة آم ون الخدم ا الزب درك به ي ي ة الت ي النقط سب د, وه سير. وح ان تي ة ف م العجارم أه : )1(الفجوات هي

اإلدارة ادراآات -.فجوة توقعات الزبائن - 344ص,مرجع سبق ذآره: المصرفيويقالتس ,العجارمة تيسير )1(

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

130

توقعات جودة الخدمة –فجوة ادراآات االدارة - . تسليم الخدمة–فجوة توقعات جودة الخدمة - الخارجية للمستهلكين االتصاالت–فجوة تسليم الخدمة - الخدمة المدرآة–فجوة الجودة المتوقعة -

ا ال ون بينم ا الزب ي يراه ة الت ودة الخدم ي ج سة ف وة الخام ن للفج ن ويمك وات م ى 1فج ي ي 4ال ا ف ع اساس ق . تسهم في حدوث الفجوة الخامسة 4الى1خدمة البنك لذلك فان الفجوات من

ان الفجوة تظهر ا ف ان الفجوات ال تظهر اساسا اال بوجود طرفين وسطاء الى متناقضين أو متوافقين الى حد مذه ا , مداها الواسع او المحدود ا امكن من لفجوات ف ومتى شعرت ادارة البنك بوجود مثل ه ان االمر يتطلب م

.آيفية تشكل هذه الفجوات) هذه الفجوات (والشكل التالي يوضح ) بمختلف الطرق ( الفجوةسد نموذج فجوة جودة الخدمة ) 20( :الشكل رقم

5الفجوة

الفجوة األولى 4الفجوة

3الفجوة

2الفجوة

346ص,مرجع سبق ذآره : التسويق المصرفي, تيسير العجارمة :المصدر

اخلربة السابقة الشخصيةتاالحتياجاكلمة النطوقة اتصاالت ال

اخلدمة املتوقعة

اخلدمة املدركة

قبل وبعد االتصال)تظمنةم(اخلدمةتسلم

ترمجة االدراكات اىل مواصفات اجلودة اخلدمية

ادراكات اإلدارة لتوقعات الزبون

ادراكات االدارة لتوقعات الزبون

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

131

III- الخدمةجودة أبعاد : اد تعرضت بعض الكتابات في مجال تسويق الخدمات للمكونات او ة األبع ا جودة الخدم شتمل عليه إال التي ت

د انها لم تتفق فيما بينها حول ماهية تلك رى بعض , االبعاد او المكونات على وجه التحدي ال ي ى سبيل المث عل :)1(الكتاب انه توجد ثالثة ابعاد لجودة الخدمة هي

ة سهيالت -النواحي المادي راد – والت بعض اآلخر ان الجودة في مجال الخدمات تعكس , واالف رى ال ا ي بينمة -بتقديم الخدمة البيئة المحيطة الجودة المادية والتي تتعلق ب : ثالثة ابعاد اساسية هي والتي , وجودة المنظم

ين ,تتعلق بصورة منظمة الخدمة واإلنطباع العام عنها ات التفاعل ب اتج عملي ل ن ة والتي تمث والجودة التفاعليين جودة ,قوة العمل داخل البنك وبين العمالء ز ب م التميي د ت احثين عن الجودة فق نفس الب وفي تصنيف آخر ل

د االداء ,تقديم الخدمة ات والتي يحكم عليها العمالء اثناء العملي ا العمالء بع وبين المخرجات والتي يحكم عليهة , الفعلي للخدمة والتي يمكن ,ومن ناحية اخرى يميز اخرون بين ثالثة ابعاد مختلفة للجودة هي الجودة الفني

ه ؟ والجودة الوظيف :التعبير عنها بالسؤال تم تقديم ذي ي سؤال ما ال ا بال ر عنه ة والتي يمكن التعبي تم :ي آيف تة ة للمنظم صورة الذهني ا ال ق عليه اد الجودة فيطل ر من ابع ا الجانب الثالث واالخي ة ؟ ام عملية تقديم الخدم

اع العمالء عن البنك ) البنك( ذي يعكس انطب ة , وال يم العمالء للجوانب الفني ى تقي دورها عل والتي تتوقف ب يوضح هذه االبعاد )21(رقم و الشكل والوظيفية للخدمة

ة ودة الخدم وذج ج ا نم ق عليه اد واطل سة أبع ي خم اد ف ة بتلخيص مختف االبع د قامت الدراسات المتالحق وق : )1(وتشمل النواحي المادية • اإلعتمادية • اإلستجابة • الثقة والتوآيد • قالتقمص واالعتنا •

:)2( األبعاد هي على الترتيب آما يليوقد ارتأى آوتلر بأن األهمية النسبية لهذهo 16% , 19% , 22% , 32% , 11%

يوضح أهمية هذه األبعاد ) 22(والشكل رقم

333ص, مرجع سبق ذآره:المصرفي ق التسوي,العجارمةتيسير ) 1( 346ص,مرجع سبق ذآره، تسويق الخدمات المصرفية,عوض بدير الحداد ) 2(

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

132

ابعاد جودة الخدمة ) 21 ( :الشكل رقم

343مرجع سبق ذآره، ص: عوض بدير الحداد : المصدر

ةالخدمتوقعات االعالن- اخلربة- فهية االتصاالت الش-

:جودة اخلدمة درك للخدمةمستوى االداء الفعلي امل الفرق بني التوقعات واالداء -

الفعلي

) الصورة الذهنية (االنطباعات عن الؤسسة السمعة -

التاريخ - احلجم -

العاملون -

اجلودة الوظيقية املظهر - االجتاهات - اسلوب االداء -

اجلودة الفنية املعرفة - املهارة - التكنولوجيا -

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

133

الوزن النسبي لألبعاد الخمسة ) 22 (:الشكل رقم

االعتمادية32%

الملموسية11%

التقمص واالعتناق16%

الثقة والتوآيد19% االستجابية

22%

من إعداد الطالب: المصدر

:يليوسنبين هذه االبعاد آل على حدى آما : اإلعتمادية-1

رة وإنجاز األداءوتعني ثبات ليم وأحسن من الم شكل س ى الخدمة ب ه األول ل ب م وعد العمي ا ت اء البنك لم , ووف : وهذا يتضمن

والملفات وعدم حدوث االخطاءدقة الحسابات • .الخدمة البنكية بشكل صحيح تقديم • تقديم الخدمة في المواعيد المحددة وفي الوقت المصمم لها • .ثبات مستوى اداء الخدمة • ):بالمساعدةوجود الرغبة (االستجابة -2

ساعدة ال ة وم ديم الخدم ي تق ك ف املين بالبن تعداد الع ة واس ى رغب شير ال ساراتهم وت ى استف رد عل ائن وال زب . الفورية لطلب العميل واالستجابة, والسرعة في اداء الخدمة

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

134

دال-3 ة والتوآي ورة : ثق شك والخط ن ال ك م ع البن امالت م و المع ك خل ادي , ويعكس ذل ان الم ضمن االم ويت .والمالي وسرية المعامالت

:التقمص واالعتناق -4شعر إن ان ي ون يرغب ب ه الزب ذي بأن ك ال ل البن م من قب د مه ى نحو جي وم عل ه ، مفه ة من ى الخدم يحصل عل

راد س ال واألف ي تعك ات الت ون العالق مائهم ويبن ائن بأس ون الزب ا يعرف صغيرة غالب صارف ال ي الم ة ف معرفن القدرة على التفاعل إ ف ة الكبير البنوك مع الصغير بنكتنافس ال ي عندما, لمتطلبات وتفضيالت الزبون الشخصية

. العاطفي ربما تعطي المصرف الصغير ميزة واضحة ) :المكونات المادية( الملموسية – 5

زة المستخدمة وتشمل التسهيالت المادية داخل واالجه في العمل بدءا بالمظهر الخارجي للبنك وتهيئته من ال .والوسائل المستخدمة في اداء الخدمة

: ابعاد للجودة آما هو مبين في الجدول التالي 10هناك أما الدآتور عبد الرحمن توفيق فيوضح ان )10:( رقمالجدول

االبعاد العشرة لجودة الخدمة

امثلة عن معايير التقييم البـــــعــــــــــــد مظهر العاملين وهيئة الشرآة المادية - الماديات المحسوسة

تماسك االداء واالعتمادية - االعتمادية الرغبة والقدرة على تقديم خدمة عاجلة- االستجابية

شرح الخدمة للعمالء بلغة يفهمونها - تصال اال العاملين المتصلين بالعمالء النقد واالعتمادية عل- المصداقية سرية المعامالت - األمان

دراية ومهارة العاملين المتصلين بالعمالء- الكفاءة لدى العاملين المتصلين بالعمالءصداقةل روح الود وا- الترحيب والمجاملة بذل مجهود لتحقيق طلبات معينة للعمالء - فهم ومعرفة العمالء

هولة االتصال تلفونيا بالشرآة س االتصالإمكانية

صدر د :الم ق عب ـن توفي ـ ,الرحمــ ع جمنهـــــ سويق والبي ارات الت ا ؟ :مه يال دائم ذب عم ف تجت زة ( :آي رات :الجي ز الخب مرآ

64ص) 2003إلدارة، المهنية ل

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

135

العمالء وسبل تطوير القدرة التنافسية للبنوك رضا: المبحث الثالث ات الزبون وادراآه للخدمة توقع: المطلب االول

I- مفهوم مستويات توقعات الزبون: I-1- 1( مفهوم توقعات الزبون (:

ايير أو ة مع ون لتكون بمثاب ا الزب ان توقعات الزبون عن الخدمة هي بحد ذاتها معتقدات وافكار معينة يحمله . منتج معين أداءيها ليقرر جودة لمقاييس ثابتة يعود ا

ة توقعات ,ي جودة الخدمة الفجوات ف وطبقا لنموذج اتي من مقارن ة ي فان تقييم العميل وتقديره لجودة الخدمذه . الخدمة مع االداء الحقيقي والفعلي للخدمة المعينة د ه ولم يقتصر االمر على إدراك توقعات الزبون اذ تع

املين مم, طمعا في االحتفاظ بالزبون ليست آافية حيث يفترض على البنك ان يتفوق في ادائه ا يتطلب من العى وم ينظر ال ى العم ادراك هذه الحقيقة من خالل ادائهم و افعالهم التي تقدم من خاللها الخدمات للزبائن علذا البنك املهم مع ه تج من تع . التوقعات في مفهوم جودة الخدمة البنكية بكونها تنبؤات عمالء البنك والتي تن

ون عن وهناك من اشار الى انه تم االتفاق ا الزب ة يحددها ويعينه بصورة عامة على ان التوقعات هي احتماليالء ات العم ى توقع وق عل ز والتف ين ولغرض التمي ك مع ي بن ة ف لبية او ايجابي ون س د تك داث ق وع اح , وق

: يفترض في البنك ان يضع في الحسبان مايلي .أي نوع من التوقعات باالمكان التعامل معها و التفوق عليها -

. وما التقسيمات المستهدفة من هم العمالء - .في توقعات الزبون الحالية والمستقبلية ) في االداء ( ما هو تاثير التفوق -

I-2- انواعا مختلفة ومتعددة من التوقعات حول الخدمة يحمل الزبون او العميل : مستويات توقعات العميلة وهو الم ل بعض الكتاب التي قسمت من قب ه او ستوالى الخدمة المطلوب ائن في ادراآ ذي يامل الزب ى ال

ون ا الزب دات التي يحمله حول مستوى االداء الذي يرغبه من حيث ان الخدمة المطلوبة مزيج في المعتقة , ما يمكن ان يكون ويجب ان يكون ذي والخدم ي المستوى ال ة التي تعن ائن حي يس الكافي ه الزب ث قبل ب

ة ذه الحال ي ه ل ف ات يحم ن التوقع ل م ستوى اق ن االداء . م ل م دور آ ي اهتمت ب ات الت ت الدراس ودلى وي عل اثير معن ا ت ى ان توقعات االداء له والتوقعات والسعر في تحديد رضا العمالء عن الخدمات عل

اك ثالث سعر اذن هن ع ال با م ون االداء مناس دما يك ستوياتةادراك االداء والرضا عن ات م ة لتوقع مختلف :)2(الزبون وهي

وتعكس ما يريده الزبائن :المطلوبةالخدمة -1المعيار الذي تتحقق عنده حالة ( على استعداد لتقبله الذي يكون الزبائن المستوى وهو :الكافيةالخدمة -2

)القبول عند الزبائن يحدث مستوى الخدمة الذي يعتقد الزبائن بأنه يمكن ان : بهاالمتنبأ الخدمة -3

355 ، ص354ص ص ,مرجع سبق ذآره : ويق المصرفيالتس,تيسير العجارمة ) 2) (1(

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

136

II- الزبون للخدمة محددات توقعات: دة اومحددات في TEUTHAMLBE RRY, PARAUSURMANيطرح آل من توقعات عوامل ع

: )1(الخدمة وهي الزبون على II-1- االحتياجات الشخصية:

ذي وهي الحاالت او الظروف ذه االحتياجات هي العامل ال ون وه سيكولوجية للزب ة وال االساسية الفيزيولوجية سابق باإلضافة يشكل الخدمة المطلوب ات , للعامل ال د من الفئ ى العدي سيم االحتياجات الشخصية ال ويمكن تق

سم ذي تت الزبون ال سيكولوجة ف ة وال ة واالجتماعي ات المادي ه االثانوية االخرى بما في ذلك الفئ بمستوى حتياجاتيتوقع ان يمتلك البنك قد يحمل توقعات عالية المستوى آأن , عال من االعتمادية واالجتماعية على سبيل المثال

الخ......واثاث ذي ذوق رفيع , الذي ينوي التعامل معه تكنولوجيا عالية II-2- وعود الخدمة الظاهرة :

ذه وتأخذ , الزبون عن الخدمة إلىة او غير شخصية هي جميع التصريحات التي يقدمها البنك بصورة شخصي هة واالتصاالت التي , الوعود اشكاال مختلفة وصيغا متعددة منها االعالن والمبيعات الشخصية، والعقود التجاري

ة علىتصدر عن االقسام المختلفة وجميع هذه الوعود تؤثر بصورة مباشرة ة فضال عن الخدم ة المطلوب الخدما به ي يتنب ونالت ي , ا الزب ؤثر ف الن ي احثون ان االع رى الب لوبوي ذي األس دليل ال ون ال ه الزب ستوعب في ي

ان ةالموضوعي عن الجود وفر عن الجودة عالي الغموض آ دليل المت ان ال ا آ ا أعمق اإلعالن ثيرأت فكلم مم بون الزاعلى من قبل توقعات إلىيؤدي بالتالي

II- 3- الوعود الضمنية: ا ينبغي در الوعويغلعالقة بالخدمة من وهي الوعود ذات ا رة عم الظاهرة ، وهذه الوعود تعطي الزبون فك

ة ذه الوعود االسعار والجوانب المادي شمل ه ا وت ه فعلي ا ستكون علي ة وم ةوالملموس ان تكون علية الخدمة الملموسة سعر والعناصر المادي ى ال ائن عل د الزب ا يعتم ا م في ألخرى ااالخرى المرتبطة بالخدمة وغالب

ذا أسعارفمثال يرى زبون يبحث عن خدمة معينة من البنوك تفاوتا في , تقييم وتقدير الجودة هذه الخدمات لال بد انه يقدم خدمة ذات كوين فكرة بان البنك الذي يتقاضى اسعارا اعلى فان هذا الزبون يصل الى حالة ت

.جودة عالية مقابل هذا السعر II- 4- لمنطوقة الكلمة ااتصاالت:

دمها ان والتي تق ات الشخصية والالشخصية في بعض االحي يتمثل هذا االتصال بالتصريحات والبيان .غير البنك المعني لتنتقل الى الزبائن صورة عما ستكون عليه الخدمة فعليا اطراف اخرى

د در للمعلومات آمصان اتصاالت الكلمة المنطوقة عن مستوى اداء الخدمة لها وزنها الخاص ا تع النه .ب فيها والغبار عليهاالشائ

360-357ص ص ,مرجع سبق ذآره : ويق المصرفيالتس,تيسير العجارمة ) 1(

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

137

ا تكونة ران هذه الكلمة المنطوقة المباش في غاية االهمية في مجال الخدمات وذلك بسبب الصعوبة التي يواجههشراء ذا والنه , الزبائن في تقييم الخدمات قبل عملية ال درج في ه ة بصورة مباشرة وين ة الخدم م يمرون بتجرب

ة ) والعائلة مثال , واالصدقاء, تقارير المستهلك (السياق ؤثر في مستوى الخدم وهي من المصادر المهمة التي ت .المطلوبة ومستوى الخدمة التي يتنبأ بها الزبون

II-5- التجربة السابقة(الخبرة: ( وين ان الحاالت الماضية او السابقة ال ؤثر في صياغة وتك د عامال اخر ي ة تع ون للخدم ا الزب تي تعرض فيه

ات آت التوقع ائن وان والتنب دى الزب ات ل التنبؤ والرغب رتبط ب ي ت ائن الت ارب الزب ى تج شتمل عل ن ان ت يمكوك ين و مع بن دمها بنك مع سية التي يق ة الرئي دم أخرى التجارب مع الخدم د ق ة وق ة البنكي دان الخدم في مي

ثون في مجال رضا الزبون او عدم الرضا دليال واضحا على استخدام المعايير القياسية من التجارب مع الباحم شرائها مؤخرا (االداء النموذجي لخدمة معينة ة ) الخدمة المفضلة والتي ت ذه الخدم , ومع متوسط االداء له

. المماثلةبون بانه يمثل مجموعة من الخدمات األخرىويعتقد الزII-6- المؤقتة الكثافة:

االت ة الح ه للخدم ا الحتياجات ر ادراآ ون اآث ل الزب ي تجع ل الت ن العوام صيرة وم دة ق ادة لم ا ع وآثافته .الشخصية الطارئة التي تكون الخدمة فيها ملحة او موسمية

II-7- ادراك بدائل الخدمة: دائل في التعامل مع خار و ج القطاع البنكي تكون قد تكون هذه الحالة محدودة في القطاع البنكي اذ ان الب

ى آخر , غير متاحة وغير عملية ون من بنك ال ال الزب اال ان البدائل على النطاق الجزئي تكون متاحة آانتق .لعدم قناعته بالخدمة الكافية المقدمة من هذا البنك

II-8- لخدمةإدراك الزبون لدور ا: ة االدراك الم ذه الناحي د ال تخص ه ة تواج ن اهمي ون م دى الزب ق ل ا تحق دم غيابه ة وع ل , خدم ل التعام د يقب فق

ين ب ان ي . مستويات متدنية مع بنك مع ذا المك اب البنك من ه ر رك ت ان غي ون األث امالت الزب ى مع الواضح عل . ال خيار لهإذعانواشبه ما يكون ذاك بحالة

II-9- الظروف المؤقتة: ل الهزات التي تحصل لع ت ة مث ة في ظروف طارئ ذه الخدم ى ه صادية تم الحاجة ال ة او ظروف اقت ة محلي مل

الخ...طارئة مثل الحروب III –العوامل المؤثرة في ادراآات الزبون للخدمة:

:هناك عدة عوامل رئيسية تؤثر في ادراآات الزبون للخدمة وهي III-1- اللحظات الحقيقية ( خدمة المواجهة(:

ة ع ة الخدم ة يحصل في مواجه اع المشرق للخدم ان االنطب ون ف ة نظر الزب ون مع من وجه دما يتفاعل الزب ن الخ... الزبون باستخدام خبرته السابقة من حيث االستقبال وسرعة تقديم الخدمة والدقة يبدأ ثحي, الـبنك

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

138

اعلي ع تف دات هي بي سليم، (ومن خالل خدمة المواجهة فان خبرة الزبون في الشراء واستخدام جزء من المع تشطة بعض إنالحظ حيث ي ,..) .ديمقت مواعيد، إعالن، تجهيز، ة األن ة قليل ا خدمات مواجه رة وأخرى فيه آثي

ستويات واألخطاء ى التي تقع في الم سلة الخ األول رة د لسل ة خطي شل في نقطة م شكل واضح الن الف وحرجة بون شكل خاص للزب واحدة يظهر ضغوط آبيرة في عدم رضا عن آل مستوى يلي هذا المستوى وهي خطرة ب

رة ل للم ذي يتعام ىاألوال اع , ل ق االنطب ث يخل سة , األولحي ى المؤس م عل دة للحك ون أي قاع يس للزب , ول ن يبدائل او منافس رعلىيتوفال وخاصة تلك الخدمات التي

III-2- الخدمة مالمح أو دليل: ون ات الزب ي ادراآ ؤثرة ف سية الم د من العوامل الرئي ةويع ة، ,للخدم ر ملموس ة غي ون الخدم ك آ وذل

م والزبون يبحث عن دلي شكل رق ة تفاعل مع البنك وال ة في أي عملي يصور ) 23( ل او مظهر للخدمة ح الخدم سية لمالم ات رئي الث فئ شكل خ, ث ون ت رة للزب ثالث, ب ات ال ذه الفئ ضها وه ع بع شكل م ت

ق رضا ,الخدمة المقدم وعناصرذات اهمية آبيرة في ادارة الجودة ) دليل(مظهر ة وخل ة المواجه خدم .الزبون )من وجهة نظر الزبون ( دليل مظهر الخدمة ) 23 ( : رقمالشكل

األنشطة ومرونتها انسيابية - .عامل التماس خطوات المعالجة - الزبون نفسه مقابل المعايير المرونة - الزبائن االخرين مقابل التكنولوجيا اإلنسان - االتصال المادي مظهر الخدمة الضمانات التكنولوجيا

364ص,مرجع سبق ذآره : تيسير العجارمة : المصدر III-3- الصورة الذهنية:

ا نزبون يمكن أن تتاثر بالتصور الذه الإدراآات صورة البنك آادراآات تعكس تعرف ي او السمعة للبنك وهندا تفظ بها ا حة ي فكر ة ج د تكون ثابت صورة ق ل ساعات العمل أو سهولة الوصول , لزبون في ذاآرته وهذه ال مث

.المزاح , البراعة, التقليد,االعتمادية , اإلثارةمثل تاأوقد تكون اقل ثبا وهذه الصورة الذهنية ,الخدمةوهذه االفكار المرافقة يمكن ان تتعلق بخبرة الخدمة نفسها للبنك او مستخدم

,الماديةوالصورة الذهنية , والعالقات العامة, في ذاآرة الزبون من خالل االتصاالت مثل االعالنتبنى .والكلمة المنطوقة

االفراد

الدليل المعالجة المادي

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

139

III-4- السعر: ة عر الخدم ضاس ه أي ون ل د يك أثير ق ا ت ودة والرض ات الج ي ادراآ ر ف ة, آبي ر ,والقيم ة غي ك الن الخدم وذل

ذي سيؤثر , اءوغالبا من الصعب الحكم عليها قبل الشر , ملموسة ديل وال سعر آمؤشر ب ى ال وآثيرا ما يعول علع ,جدافي توقعات وادراآات الجودة فاذا آان السعر عاليا ذه االدراآات , ةجودة عالي من المحتمل ان يتوق وه

ة مالحظ , الفعلية سوف تتاثر بالتوقعات ا يكون بمثاب دا ربم الة تطمي ةواذا آان السعر عاليا ج ائن او رس ة للزب ني مستوى عالي للجودةعن

ماهية رضا ووالء العميل : المطلب الثاني

I- مفهوم رضا العميل :)1( نقوم بتعريف الرضا) العميل (المستهلك رضاإلىقبل التطرق

ى مكاف لإلنسان الحالة العقلية هوالرضا " HOWARDتعريف ة أ التي يشعر بها عندما يحصل عل ة آافي "د مقابل التضحية بالنقود والمجهو

ف رف ال "PEFAFFتعري ث ع احي زيج الم رض ين الم رق ب ه الف ى ان ن عل ة م ي لمجموع الي والفعل ث "الصفات أو الخصائص التي يحصل عليها الفرد

هENGELEتعريف ى ان ا "عرف الرضا عل ن ان يحصل عليه ي يمك دائل الت ف الب ين مختل ة ب المقارن " فقط بالتوقع وليس مرتبط

o المدرك والتوقعات والرضا السابق عن هذا البنك لألداءن عبارة عن دالة رضا العميل فيكوأما o ت الناتجة عن األمل خيبة أويل على انه شعور العميل بالسعادة آما يعرف رضا العم ة المن ذي جمقارن ال

شاط انه ناتج آما يعرف على بالعالقة مع توقعاته أداءه أدرك سويقي أساسي للن ساع , الت ربط دي ى ال علادة ما بعد الشراء مثل تغيير االتجاهات عملية الشراء واالستهالك مع إحساس نبي والء وإع شراء وال ال

" المنتج أوللعالمة o ذي إنوعلى العموم يمكن القول يم ال ائي للتقي ادل رضا العميل هو ناتج نه ة تب ستهلك لعملي ه الم يجري

ا هي ,معينة ي م سلوك التكميل ل وال ل إال وان عدم رضا العمي شراء من قب رار ال اذ ق ة اتخ ائج لعملي نتشراء يحدث بعد الذي ) السلبي أو االيجابي(الطبيعي الرضا بالشعور صف الرضا وعدم ووي, العميل الة عدم إالما هي شكوى الزبون وان م تعبير صريح عن حال اتج الرضا والحك بالرضا وعدم الرضا ن

ة التي عن المقارنة بين توقعات الزبون بخصوص جودة ة الفعلي شتراة واداء وجودة الخدم ة الم الخدمون بواسطة اد يقدمها الزب ة األبع ة ( التالي ـجابة ,االعتمادي د ,االستـ ة والتوآي اق , الثق تقمص واالعتن , ال

ك يعطي فإذا) الملموسية ان ذل ة ف ائج المتوقع ل من النت ا اق م الحصول عليه آان عائد الخدمة التي ت العكس يأخذ من النتائج المتوقعة فان ذلك وأآثر ايجابيا األثرآان إذافي حين , تين ر ا وثقة سلبي شعو

وخاصة عندما يكون أهمية المعايير أآثر رضا الزبون من وبذلك يعدويعطي شعورا وثقة ايجابيين 123 -121 ص ص) 1998مكتبة عين شمس ،: عين شمس ( سلوك المستهلكعائشة مصطفى المناوي ، ) 1(

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

140

ا , توجه المؤسسة نحو الجودة ان وهنا تحــتاج المؤسسة إلى تحديد م ة التي إذا آ ائن سعداء مع الخدم الزب :وهناك مفهومان لرضا الزبون ال أميتلقونها

o المستند على تبادل تجاري o تراآميةالمستند على تبادالت.

ة الشراء والحصول خبرةإجمالي إلىستند المفهوم الثاني فيأما األول إلى المفهوم أعالهولقد تعرضنا على خدمستقبل أداءوهذا يعد مؤشرا مهما لتقييم , رة زمنية معينة عبر فت دور الخدمة في آل من الحاضر والماضي والم

ل قت فان رضا الزبون ووفي ذات ال .ويمكن لخبرة الزبون ان تحدد مستوى رضاه , ة التي تمث يعتمد على القيمادل نفسcardman واستخدم والجودة مرآبا من السعر ى تب ائم عل ون الق المفهومين لرضا الزبون ورضا الزب

من عمليات التبادل التي ستحدد في األولمتراآمة حيث يتحقق تجاري محدد ورضا الزبون القائم على تبادالت ة إذاحيث .لية المستفيد السابق مع الناتج النهائي والمتحقق فعال للخدمة الحا التوقعاتضوء مستوى فاقت الخدم

ا .ر راض ي وبعكس ذلك سيكون غ الفعلية المتوقع منها سيكون العميل راضيا عن الخدمة ى أم وم عل اني فيق الثدة إجمالي ة ومن خبرة استخدام لدى الزبون عبر م يم زمني وم مؤشرا لتقي ذا المفه دم ه ا يق ة أداء هن دم الخدم مق

ذه . ي ه ىوف ة عل ك الحال ر بأن البن ين ال يق تالف ب ود اخ ة روج ة المدرآ ودة الخدم ستفيد وج ي للم ضا التراآم : التالية لألسباب

الجودة من غير جودة فعلية يحتاج المستفيد الى خبرة مع الخدمة لكي يحدد الخصائص حيث يمكن ادراك -ان .والجودة على القيمة عندما تكون القيمة مرآبة منا السعر يعتمد رضا المستفيد - ه ف يس (ضا الروعلي ول

هو الذي يعتمد على السعر )الجودة ات - رتبط باالدراآ ودة ت ستند الرضا ان الج ين ي ي ح ة ف ى المالي رات إل ك الخب سابقة وتل ي ال ة ف المتوقع

المستقبل ة ودة المدرآ ستوى الج ى م ستند عل ا ي ي ان الرض ه يعن ذا آل ل وه ن قب دى م ون وم باعها الزب ه إش لرغبات

يتحدد من المحقق مستوى الرضا أن أي.الرضا درجة اإلشباع ستحدد درجة وان لسدهاوحاجاته التي يسعى ا والعوامل التي ذي حصل أثرت خالل مقارنته بمستوى التوقعات التي آان يحمله ي ال اتج الفعل ا مع الن به

ى عليه الستهالآه للخدمة وبذلك فان تفوق الناتج الفعلي سيؤدي ة والعك إل س مستوى رضا عالي عن الخدم .صحيح

ا األعمال ألداءوربما ال يوجد مقياس اه حالي ل جذب االنتب ر من ارض , مث ون سيل آبي دا ,البحوث الزب وغد من مهما)العميل(مقياس رضا الزبون ة في العدي صناعات واصبح في المقارنات المرجعي تالك ال قاعدة ام

من عائد وتخفيض يرافقه زيادة الوالء وما إلى التسويقية المهمة ، آون هذا سيقود األصول احد الزبون رضا .في التكاليف التسويقية

على المدىواستقرار النمومن ثم تؤدي جودة الخدمات البنكية الى تخفيض وتحسين رضا العميل ومن ثم وبالتالي تحقيق الوالء وتحسين القدرة التنافسية للبنك لطويل ا

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

141

ون إصدار مهم في عملية أيضاوى هو ضاه وسلوك الشك رضا الزبون وعدم ر إذن والرضا , قرار الشراء للزبشراء أنوعد م الرضا يصفان طبيعة الشعور االيجابي او السلبي والذي يمكن د ال ل , يحصل بع وشكوى العمي

ون بخصوص شراء , هي دليل على عدم الرضا ة لتوقعات الزب والحكم بالرضا وعدم الرضا ناتج عن المقارنواذا ما اعطت المشتريات اقل من المتوقع سينتج عدم رضا وشعور سلبي واذا ما , داء الفعلي للمنتج المنتج واال

.آان المردود افضل فان التقييم سيكون ايجابيا دمات ل خ ا العمي ى به ي يتلق ستهلك الت ة الم ي بيئ شكلفف شابهة ب ر مت ي , آبي ات ف ن االختالف ر م د الكثي يوج

ال اميع العم ع مج ات م يء العالق ة والتقي ستقبلية مالمختلف ا الم دد اتجاهاته ا يح شامل له اتالفا ال ستقبلية تجاه المات المتوسطة ت ائن ذوي العالق زام ى بالرضوجه للزب ة وااللت ة فتوجه من خالل الثق ات العالي ا العالق ي ام الكل

.والرضا ومن ثم الوالء : ) 1(مل المؤثرة في تحديد االسعار هي واواذا عرفنا ان الع

قيمة المنتوج بالنسبة للمستهلك -1 القيمة االجمالية للمنتوج - قيمة المنتوج - قيمة الخدمة البعدية- القيمة الشخصية - قيمة الصورة - : التكلفة االجمالية -2 تكلفة النقود - تكلفة الوقت - تكلفة الفرصة الضائعة- التكاليف - المزيج التسويقي - دولة تدخل ال-

:)2(يآماهناك عوامل اخرى ه

ظروف المنافسة في السوق - درجة المخاطرة - . مرونة الطلب- 281-280ص ص ) 1997مطابع االرز،: عمان(التسويق في المفهوم الشاملزآي خليل المساعد، )1(

(2) Ph. Kotler Dubois, marketing management 10 EDITION ( PARIS: PUBLI-UNION EDITIONS ,2001)P59

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

142

:فتكون اد راآات العميل للجودة والرضا آما يلي ادراآات العميل للجودة والرضا ) 24(:الشكل رقم

التكاليف المزيج التسويقياالعتمادية • تدخل الدولة الثقة • المنافسة التقمص • مرونة الطلب الملموسية • قيمة المنتوج االستجابية •

درجة المخاطرة

من إعداد الطالب: المصدرII- مفهوم الوالء وانواعه II-1- مفهوم الوالء

ة لدى العمالء نوالء معي ت ي ترتبط بعمليات ترتيب درجا ت ال تلك التي يسعى رجال التسويق لتحقيقها األمورمن . من سلع او خدمات او عالماتما يصنع ويقدمل حو

ة من طرف البن وآما قلنا سابقا فان رضا العمال د ء عن الخدمات المقدم ين الطرفين ق ة ب ة قوي ك ووجود عالقا عل إليه هنا أن اإلشارة تجدر ما ميل لهذا البنك لكن يترتب عنها والء الع ى وضع تعريف الباحثين لم يتفقوا آلي

سلع والء أن التي يجب واألسس العالمات المطروحة أو الخدمات أو واضح للوالء الذي ينشا لل ا ال ي عليه يبنرى اك من ي ال هن ى سبيل المث سلعة أنالمطلوب فعل اء ال شراء اواقتن ة ال والء هو درجة تكراري ة أو ال ,الخدم

د أنولكن المشكلة هي ة ا العميل ق اء خدم ا وشراء سلعة يكرر اقتن دائل وجود عدم ,تيجة ن م ة ب دة مقنع وعديسلعة توفر بدائل من آبير لعدم منطقي أساسبالتالي فان الوالء الموجود قد ال يكون له أي , لديه ة أو ال أو الخدم

ارات ون أخرىاعتب د يك ا ق شرائية أهمه درات ال ستوى الق ل أو م ذا العمي وفرة له ة المت ى أو االئتماني ذاك وعلشراء لىإالعموم فان الوالء للمنتجات يعني وصول العميل ام ل شكل ت ا ب ا مبرمج درجة من الرضا يصبح معه

ى آل اإلحساس عنداواقتناء منتج معين بذاته ائع عل سيطر الب ة ويكون ,األمور بالحاجة حيث ي والء لعالم السويقية أو المأآوالتاو معينة من السيارات ود الت ى بنك معين حيث تؤدي الجه ين البنك إل ة ب ة دائم ق عالق خل

. في منتجات الوالءأآثر الدراسات بان العميل يدفع أثبتتقد و, والعميل

العوامل الشخصية

رضا الزبون

لسعرا

جودة اخلدمة

رفيةظعوامل

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

143

II-2- الوالء للمنتجاتأسباب انخفاض: ه إلى يتجه االهتمام اآلن إلى تحديد األسباب التي تؤدي ل وتحول ل العمي ا من قب وج م والء لمنت انخفاض ال

والء للمنتجات ي م األسباب وراء انخفاض ال صادية لشراء منتجات أخرى ولعل أه كمن في الضغوط االقت .باألفرادواالجتماعية الهائلة التي تحيط

:إلى انخفاض درجة الوالء على النحو التاليوبشكل عام يمكن تحديد األسباب التي تؤدي وك األخرى ت من المنتجا لالمل - ديم البن دة أو تق ة ووجود منتجات جدي دة طويل ا لم ة اقتنائه نتيجة تكراري

.ضللمنتجاتها بشكل أفاء المنتجات ء عدم الشعور باإلشباع من استخدام المنتجات الحالية، األمر الذي يدفع العمال - اليين القتن الح

.التي تشبع الحاجة المنشود إشباعهاى - صادية التي تعمل عل ة الضغوط االقت ى خلفي ك عل االهتمام بسعر المنتجات على حساب الوالء لها وذل

.المستهلكإحداث التغييرات الالزمة لدى ات - سبة اإلعالن اع ن ك أو ارتف الء للبن ى والء العم ؤثر عل شكل ي د توضع ب ي ق سة والت ل المناف ن قب م

.منتجاته II-3- أنواع الوالء

:)1(توجد أنواع عديدة للوالء نذآر منها :الوالء العاطفي -1

ال وتسعى البنوك الى ذلك بخلق السمعة الطيبة، وتحسين الصورة الذهنية من خالل مراجع ا يق ة مستمرة لم .عن البنك في السوق

نهم، اسموهو الوالء الى :الوالء لالسم -2 معين بذاته يحمل قدرا من االحترام لدى العمالء، ويصبح جزءا م . ومن شأن هذا الوالء ان يحمي منتجاتك من الهجوم القوي للمنافسة

سلع وتعني ارتباط والء المستهلك بالقيم :الوالء للصفات الحاآمة -3 ة المدرآة لعدد من الصفات الحاآمة في السهولة ين ل رض مع ل لق ل والء العمي راءاتالمعروضة مث الي فاإلج الء إ وبالت ام العم ى قي ضغط عل ن ال

.بالتجربة هو السبيل الوحيد للحصول على الوالء المستقبلياط -4 ن :والء االرتب اجم م والء الن و ال ساسوه ا إح ي اقتن تمرار ف ان االس ل ب ا العمي ه مزاي ات يعطي ء المنتج

.اضافية ال يحصل عليها باقتناء اصناف متعددةة :ء الناتج عن ارتفاع تكلفة التغيير الوال -5 ة وجه ا ان تكلف ه للمنتجات طالم حيث يظل المستهلك على والئ

.االنتقال الى منتج آخر ال تتناسب مع العائدألوف -6 ل الم اتج : الوالء بالتعامل الطوي والء الن ة وهو ال دة طويل ين لم تج مع ات من عن ترسب اسم ومكون

نتيجة التعود على االستخدام . وهو الوالء المبني على تيسير البنك عملية االقتناء وما توفره من راحة للعمالء :الوالء المرتبط بالراحة -7

(1)R.dickson, marketing management (now York: the Dryden press, 1994) p p100-102

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

144

جودة الخدما ت البنكية ومتطلبات تطوير القدرة التنافسية في البنوك الجزائرية : الثالثالمطلب I- القدرة التنافسية ومعاييرها وأنواعمفهوم I-1- م إن :التنافسيةمفهوم القدرة ا أه صادية في الوقت الحاضر وقوعه شاطات االقت ز الن ا يمي م

ى الص الح تحت هاجس التنافس عل المي ف س إلواجز التقليدية عيد الع ذلك آخذة التجارة ياب ن بالتالشي وآوة ارة والق ر مستوى المؤسسة , ظهور منافسين على درجة من المه ة (ويعتب ة آالبنك أو إنتاجي ) خدمي

وليس الدول األسواق مستوى لتطبيق مفهوم القدرة التنافسية الن المؤسسات هي التي تتنافس في أفضلورتر ,للدول تنافسيةي انه ال توجد قدرة اليعن لكن هذا ,الصناعات أو رى ب سية أن بحيث ي درة التناف الق

د ب فق دد الجوان وم متع ة مفه ذؤتللدول ى خ ا عل ة أنه اهرة آلي أثر ( ظ صاد ) تت ل االقت أثرداخ وتت :التاليةبالمؤشرات

الصرف أسعار - الفائدة أسعار - عجز الموازنة العامة للدولة - فرةملكية الموارد الطبيعية بو - )هي دالة عكسية لها( تكلفة العمل - اإلدارةممارسات - غير ذلكإلى.......القدرة على خلق الوظائف -

شي والوصول إنتاجية المفهوم الشامل للتنافسية على المستوى الكلي هو أنويؤآد ع المستوى المعي ة ورف الدول )1(ه الدولة ورفع مستوى دخل الفرد وقدرة المؤسسات داخل هذ,الزمن مرتفع وزيادته عبر ج إنتامستوى إلى

ة معين في قطاع معين من قطاعات االقتصاد فتعني قدرة مؤسسات قطاع على مستوى ةالتنافسي القدرة أما دولة دون اعتماد على الدعم والحماية من األسواقما على تحقيق نجاح مستمر في ا ,الدول ى أم سية عل درة التناف الق

د ي تزوي ل مستوى البنك فتعن ة الز أوالعمي ون بمنتجات بنكي ر ب سين أآث ة من المناف اءة وفاعلي في اآلخرين آفسوق ر في ال ى تحقيق حصة اآب السوق المالي وتقاس القدرة التنافسية للبنك من خالل معدالت نموه وقدرته عل

. واالحتفاظ به العميل هذا إرضاءوقبل ذلك قدرته على : )2( معايير هي أربعة منشاة تعتمد على ألي القدرة التنافسيةأنوترى منى طعيمة

التميز -الربحية - المساهمة في النمو المتواصل -التفوق -

(1)M.PORTER,THE COMPETITIVE ADVANTEG OF NAITION (NEW YORK: THE MACMILLSN PRESS,1990)P3

08 ص}2002 ،ت االقتصادية والمالية مرآز البحوث والدراسا:القاهرة( ومحدداتهاالتنافسية مفهوم القدرة طعيمة، منى }2(

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

145

I-2- القدرة التنافسيةأنواع : المنافسين في الجودة ن مفهوم قدرة التميز عاألول أساسيندرة التنافسية حسب ما يرى عماد صفر شقين للقار لما قب خدمات أو توقيت التسليم أو السعر أو ى االبتك درة عل سريع والق ر ال وما بعد البيع وآذا على التغيادة رضا العمالء وتحقيق الشق أما ة وزي ى تهيئ درة عل م والشك الثاني فهو الق شق أنوالئه النجاح في ال

:)1( القدرة التنافسية نجد أنواعومن األولالثاني متوقف على النجاح في الشق :بالوقتالتنافس -1

سليم المنتجات في التوقيت حيث سيتبارى المنافسون في اختصار الوقت تج وت ديم المن ار وتق ين آل ابتك ب يحددها العمالءيلتالتوقيتات االمتفق عليه ليس ذلك فقط بل في

:بالجودةالتنافس -2ديم حيث تتحقق الجودة عندما ينجح المنتج في تصميم تج وتنفيذ وتق ة (من شبع ) سلعة أوخدم حاجات و ت

زة شرآات المتمي توقعات العميل وحتى تلك التي لم يفصح عنها لذلك يقدم المتبارون عقولهم في عديد من الا يمكن العميل به يفكر أو يحلم أن نما يمك لتخيل دا وم ه أن الذي درسوه جي ر يجعل رضا في استخدام أآث

س سالحا من الخدمة وتعد الجودة بال شك إفادته أولسلعة ا رون في ا ي تناف انع عمالء آثي ن يم دفعو أنول ا ي .توقعاتهم انسجاما مع وأآثر ليتلقو منتجات ارفع جودة أآثر

: )2(التنافس بالتكلفة -3ى أسعارا هاما آسالح تنافسي فال يمكن تحديد التكلفة دور تلعب اليف حت ستمر للتك إن تنافسية دون ضبط م

ساتها في أن آثيرا من الشرآات المتميزة تنافسيا تستهدف ين مناف ة ب تكون القائدة في خفض عناصر التكلفصناعة شاط أونفس ال اليف اال إن ,الن اد في خفض عناصر التك ا جته د مطلب ام يع شكل ع يا ب ز أساس لتعزي

ا يتطلب سية وهو م درة التناف ايير الق اق تصميم مع ة إنف ة موضوعية لكل عنصر من عناصر التكلف عملي .المنافسينت التكلفة لدى اوتطويرها بما يتناسب والتغيير في تكنولوجيا العمليات ومستوي

:من خالل التميز -4 تكنولوجيا متميزة - .خصائص مميزة للمنتج - .د البيع خدمات ما بعيالتميز ف - .طرق مميزة في التوزيع -

على:من خالل الترآيز -5 .المنتجات - .العمالء - .األسواق - .ياالتكنولوج -

120 -117ص ص ) 2005منشأة المعارف ، : اإلسكندرية ( االتجاهات الحديثة للتسويق عماد صفر سالمان ، )1(يد مصطفى ، )2( سية أحمد س درة التناف ة الق ى تنمي ة عل درة اإلدارة العربي ف؟ ق ة آي اهرة ( العربي د : الق صادية ،المجل اق اقت ة آف ، 22مجل

22ص) 2001 ، 75العدد

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

146

من خالل ومن ثم زيادة القدرة التنافسية للبنوك وعلى العموم فإنه يتم تحقيق رضا العمالء ووالئهم - . محاور رئيسية وهي أربع

) المناسب الذي يرضي العميلوذلك بتقديم المنتجات البنكية للعمالء في الوقت.( التنافس بالوقت - التنافس بالراحة -

:وذلك آما هو مبين في الشكل التالي للمنافسة البنكيةةالمحاور الرئيسي) 25(الشكل رقم

التنافس بالتكلفة* مستوى الجودة الشاملة *

التنافس بالراحة * التنافس بالوقت *

من إعداد الطالب: المصدر

II- التنافسية القدرة تطويرمتطلبات تنافس البنك ضمن مدخل الجودة الشاملة و: II- 1- الشاملةمتطلبات التنافس لجودة الخدمات البنكية ضمن مدخل الجودة:

اخلدمة كما يقدرها ويدركها العميل

يف اليتبالتكالالتنافس تقدمي متكن البنك من

خدمات بسعر مميز

وذلك بتقدمي البنك للخدمات يف الوقت

ددهاملناسب الذي حي العميل

العميل

.املكان .سهولة االستخدام .توافر اخلدمة

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

147

ة في ظل ظروف االقتصاد العالمي الجديد وتالشي الحواجز دعم الحكومي التقليدي وفي للمؤسسات، وتقلص الد د ح ل تزاي الء سة وشراظ ات العم وع رغب د وتن سة وتزاي ة المناف

ى حأصب, وحاجاتهم وق عل سيه من الضروري على البنك خلق قدرة تنافسية تمكنه من التميز والتف ر ,مناف ويعتبات بناء القدرة أسس أهم من الجودة الشاملة التنافس بمدخل التنافسية للبنك لكن ذلك يتطلب مجموعة من المنطلق

)1( وقد حددها الدآتور علي السلمي آمايلي أساسهاالتي يجب البنك العمل على محاولة تجنبها أوقبول التغيير باعتباره حقيقة والتعامل مع المتغيرات بدال من تجاهلها - للتعامل مع مكوناته والتأثير فيه ساليبلمناخ المحيط بالبنك واستحداث أ ااالقتناع بأهمية -اره - ه باعتب ول أو في نجاح البنك األساس االعتراف بالسوق واليات شله وقب ه ف اره أحكام الفيصل في باعتب

.أدائهتقييم .واختياراتها البنك إدارة حاآم لتفكير والمتجددة آعنصر التكنولوجيا الجديدة باستيعا - للبنك واألساليب رسم وتصميم التنظيمات وإعادةعلومات المتكنولوجيالاالستخدام الذآي - .قبول المنافسة آواقع ضروري والسعي وراء تحقيق السبق على المنافسين من خالل التطوير واالبتكار - آامل قدرات البنك إلىمثل لكل الطاقات وحشدها لتحقيق التميز المستند إدراك أهمية االستثمار اال - .المنافعرد رئيسي للبنك يعتمد عليه في خلق الوقت آموأهمية إدراك -

II- 2- استراتيجيات تنمية وتطوير القدرات التنافسية: ) :2(وذلك يتم من خالل اتباع االستراتيجيات الثالث التالية

: من خالل تبني نظام ادارة الجودة الشاملة -1 .التنافسيةوصياغة رؤية خاصة بالشرآة لتنمية قدرتها تكوين وتصميم - . والكفاءة األنشطة ين باالستقالل والحرية فيما يخص إنجازعاملتدعيم ال - .توفير االطر المرجعية للتحسين والتطوير المستمر - : وهذه المرحلة تتطلب ثالثة دعائم وهي :والتكيفالقدرة على التحول أو التطور من خالل التأقلم -2

.تعلم االفراد الثقة بانفسهم - .الخلق واالبتكار - .ح االنفتا - :وهذه البنوك يجب أن يكون لديها :البنوكالوصول إلى الصفوة العالمية مع -3

. أي بنك آخر عالقدرة على المنافسة م - .القدرة على التنافسية في أي وقت - القدرة على التنافسية في أي مكان -

بتصرف27-25ص ص) ن .س. م. دار غريب، غ :القاهرة (9000إدارة الجودة الشاملة ومتطلبات التأهيل لإليزوعلي السلمي ، ) 1( 122-120عماد صفر سالمان، مرجع سبق ذآره ، ص ص ) 2(

III - جودة الخدمات البنكية ومتطلبات تطوير القدرة التنافسية للبنوك الجزائرية III - 1- ضرورة تحسين القدرات التنافسية للبنوك الجزائرية وأهمية ذلك

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

148

:)1(سية آما يلي تظهر ضرورة وأهمية زيادة القدرات التنافد إن التواجد في عصر العولمة تواجد مرهون بعناصر التفوق واالمتياز -1 سية يفي درة التناف وتوفر عناصر الق

. ارتفاع العائد والمردود والربح المتراآم-: في .ازدياد القدرة، وامتالك المهارة والكفاءة ورفع الكفاءة - . تعميق األنشطة االستثمارية - .الطاقاتتوسيع وزيادة -

ا هناك فرص -2 ام من يرغب منه ر أم دم، وفرص أآث سانحة أمام من يرغب من البنوك والمصارف في التقى ل عل ا يعم و م باع وه ق اإلش ة تحقي دد إمكاني ث تتع وع ، وحي ات وتتن د الحاج ث تتزاي وق ، حي ي التف ف

: تحسين قدرة البنك على ما يلي .ذآاء اختراق األسواق المختلفة بفاعلية وجدارة و - .القدرة على التمرآز بقواعد راسخة ثابتة وقوية - .القدرة على التزود بكوادر بيعية بشرية ومدربة وفعالة - .القدرة على التوسع في هذه األسواق بفاعلية ومرونة عالية - .القدرة على التحكم في األسواق والسيطرة عليها - : الوصول إلى تحقيق رضا ووالء العميل من خالل -3

. التصميم المناسب - . سهولة إجراءات تقديم الخدمات البنكية - . تقديم الخدمات في الوقت المناسب- . التسعير المناسب والمرن للخدمات البنكية- ).فروع ووآاالت البنك( االختيار االمثل لمنافذ التوزيع - . تقديم الخدمات البنكية في الوقت المناسب الذي يريده ويحبذه البنك - . تقديم الخدمات البنكية وفق هذه المعايير-

III- 2- القدرات التنافسية للبنوك الجزائرية: تتوفر البنوك الجزائرية على قدرات تنافسية آبيرة تمكنها من التنافس والصمود إذا تمكنت من استغاللها بفعالية

:نذآر منها ما يلي .وجود تنظيم اقتصادي متجدد ومستقر -1 .)2(فعالادي الكلي ووجود سوق مقرونة بطلب استقرار االطار االقتص -2 .الخارجانفتاح االقتصاد الوطني على -3 228 -226ص ص ) 2004مجموعة النيل العربية ، : القاهرة ( صناعة المزايا التنافسية محسن أحمد الخضيري ، ) 1( 43ص ) 1998 المعارف، دار :القاهرة ( إدارة التسويق الفتاح،سعيد عبد ) 2(

ة . فئة الشباب بحيث وجد د يغلب عليها ةسكانية آبير آتلة وارد م -4 وك الجزائري لخضر عزي في إحدى البن

.سنة50سنة و25 تتراوح أعمارهم بين من عمالء البنك%70أن

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

149

.موارد رأسمالية آبيرة داخل الجهاز البنكي وخارجه توافر -5 . وخبرات بشرية متنوعةإداريةطاقات وجود -6 . لكنها تبقى مهددة بظاهرة هجرة األدمغة والمواهبوعبقريةقدرات ابتكارية -7 .لبنوكلبقاء نوع من الدعم الحكومي -8

III- 3- متطلبات تطوير جودة الخدمات البنكية وزيادة القدرة التنافسية للبنوك الجزائرية: ة ىتسع أن لزاما على البنوك الجزائرية أضحىلقد بخطوات متسارعة نحو تطوير جودة الخدمات البنكي

ة اء ,المقدم ستطيع االرتق ى ت ى حت رن إل ل البنكي خالل الق ه العم ي تواج ة الت ديات المتباين ستوى التح مة 21الـ سية لتطوير جودة الخدمات البنكي ويمكن في هذا الخصوص تحديد عدد من محاور العمل الرئي

:)1(والتي تتمثل فيما يلي :نكيالب التطورات التكنولوجية في العمل أحدثمواآبة -1ة في العمل إن المحاور التي يجب أهم إن تتبناها الجزائر لتعظيم استفادتها من التطبيقات التكنولوجية الحديث البنكي تتمثل فيما يلي .

ى األسلحة أهم االستثماري في مجال تكنولوجيا المعلومات باعتباره اإلنفاقزيادة - التي تحرص البنوك عل .متطورةلبة المنافسة وتقديم خدمات بنكية اقتناءها للصمود في ح

اقي فروعه بمن في تنفيذ شبكة االتصال بين المرآ اإلسراع - داول ز الرئيس لكل بنك وب يضمن سرعة ت االرتباط بالشبكات االلكترونية إلى باإلضافة ,عليها الالزمة التسويات وإجراءبالعمالء البيانات الخاصة

.األخرىالية الخاصة بالبنوك والمؤسسات الم - الدفع التي يطلبها العمالء أوامر لتقديم خدمات متنوعة مثل تسجيل ATMضرورة التوسع في استخدام - : االرتقاء بالعنصر البشري -2

العنصر البشريأداءتوى س واالرتقاء بمالجزائريةلبشرية في البنوك استثمار للموارد اأفضللتحقيق :مايلي نذآر منها" البنكي الفعال" نموذجإلىلة للوصول تبني عدد من االستراتيجيات المتكام

تعانة- د االس ة بأح رة العالمي وت الخب ى أو بي ة عل وادر البنكي دريب الك رى لت وك الكب تخدام البن أدواتاس . وغيرهااالنترنتالعصر الحديث مثل

ة في الخارج إرسال - ات تدريبي وك لبعث تيعا موظفي البن وك لو التكنأدوات بالس ستخدمة في البن ا الم وجي .الجزائر وآيفية تطبيقها في لمية وطرق التعامل معهااالعق - ي تتعل وك الت وظفي البن دى م ورة ل اهيم المتط يخ بعض المف ة ترس ار بأهمي داع االبتك ة واإلب ومواآب

.الحديثةالتكنولوجيا

، 03 ،العدد إفريقيامجلة اقتصاديات شمال : الجزائر ( لتنافسية للبنوكمدخل لزيادة القدرة ا: جودة الخدمات البنكية بريش عبد القادر،) 1( 263ص)2005ديسمبر

:البنكي تطوير التسويق -3 :عليها رآائز وظائف التسويق البنكي الحديث التي يجب الترآيز أهممن

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

150

.جيدعميل إيجادبما يكفل الجيدة،المساهمة في اآتشاف الفرص االقتصادية وتحديد المشروعات -ل - ا يكف ة بم دمات البنكي زيج الخ صميم م باع ت ستمر إش شكل م الء ب ات واحتياجات العم ل رغب رضا يكف

وذلك بعد القيام بدراسة وافية الحتياجات العمالء,العميلا ي ضرورة قيام مسؤول - ة التي يعمل به صادية واالجتماعي ة االقت ة للبيئ شة الكامل سويق البنكي بالمعاي الت

ك اتهم وت ,البن د احتياج ة وتحدي الء المالي درات العم ل ق ي تحلي ي ف نهج العلم تخدام الم ع اس زيج م صميم م .معهمتالءم الخدمات البنكية التي ت

:)1( الى المتطلبات التاليةباإلضافة : مواصلة اإلصالحات البنكية -4 تهدف اإلجراءات مجموعة من أنهاتعريفها ب الهيكلة التي يمكن إعادة البنكي عن طريق عملية اإلصالح يتم اءة إلى ة بغرض تحسين آف وك، تصحيح الهياآل الفنية أو المالية أو اإلداري ا من االستمرار بنجاح البن وتمكنه

رة ة التي شهدت الفت وك العمومي على المدى المتوسط والطويل، وسعيا من السلطات الجزائرية لتفعيل دور البنآان الهدف منها بناء منظومة بنكية قادرة على مواجهة التحديات التي فرضتها إصالحات بنكية واسعة األخيرة

.التطورات االقتصادية العالمية :تدعيم القواعد الرأسمالية -5

ان ودعين وصمام األم تحتل قضية تدعيم رؤوس أموال البنوك أهمية آبيرة باعتبارها خط الدفاع األول عن المات، صدمات واألزم ة ال ع خدماتها وتوسيع في مواجه وك في تنوي ر للبن درة أآب نح ق ا في م فضال عن أهميته

ق البنكي،نشاطها ه بتطبي وك الخاضعة ل ة البن ر آاف زم بنك الجزائ ازل ال وفي ضوء ذلك و تطبيقا لمقترحات ب .%8معدل

:المخاطراالهتمام بإدارة -6رة نتيجة انفتاح في ضوء وطني ما تشهده السوق البنكية من تطورات آبي ى القطاع الخاص ال ا عل ي، ه واألجنب

م األساس، وعلى هذا المخاطرإدارةمضمونه على في أصبح النشاط البنكي يرتكز ة في إجراء ت ديالت هام تع .وإدارتهاقانون النقد والقرض لتفعيل دور بنك الجزائر وهياآله المختلفة في مواجهة المخاطر

:بالبنوكوضع آلية لإلنذار المبكر -7ع تعاظم االهتمام بموضوع سالمة النظام المالي والبنكي ومع التوجهات القوية لتدعيمها من طرف م

حاجة هناك الدولية وفي مقدمتها صندوق النقد والبنك الدوليين ولجنة بازل للرقابة البنكية، فان المؤسساتلعمل على زيادة قدرة البنوك على بالبنكية بالبنوك الجزائرية، وذلك المبكر باألزمات اإلتنبلماسة لوضع آلية

.االستخدام الكفء لمواردها ومواجهة المخاطر التي قد تواجهها يد، ) 1( س رش د، دري دان محم المي زي صاد الع ي االقت ة ف وك الجزائري دماج البن ات ان شلف( ، متطلب ة : ال صوص العلمي ع الن ى :مجم ملتق

419-417ص ص ) 2004 ديسمبر 14/15 واقع وتحديات–المنظومة المصرفية الجزائرية

خالصة الفصل

جودة الخدمات وسبل تعزيز القدرة التنافسية للبنوك:الثالثالفصل

151

ر وبحوث ام وتفكي را من اهتم ا آبي م المواضيع التي أخذت جانب ستهلك وسلوآه من أه يعد الم

ديرين ال والم سويق ورجال األعم م المالك والمفكرين والباحثين ورجال الت ى فه أمال في الوصول إل

ة واألوضاع وأنواعه با هطبيعته وتصرفاته وتفضيال ت سويقية الحديث اهيم الت عتباره أصبح في ظل المف

سويقي البنوك،الراهنة أساس نشاط ا الت د مزيجه سيا في تحدي ا منتجات، ومختلف وعامال رئي ة، ه البنكي

ل ه ألن العمي ذا آل لوه ش أصبح يمث وك أو ف اح البن ية لنج زة األساس وك الرآي تطاعت البن إذا اس لها، ف

ام اءة -القي الييبتحل - بكف ا الح لوك عمالئه ل س ا ني اتهم وترجمته اتهم ورغب ة حاج ستقبليين ومعرف والم

ة ى منتجات بنكي شكل صحيح إل ات، ب ذه الحاجات والرغب شبع ه ن ت د تمكنت م ا ق ى فإنه الوصول إل

. للبنكالعمالء ووالئهم تحقيق رضا

ل يوجد في ظل بي د لكن البنك ال يوج ة ب ة والبنكي ا آل وحده على الساحة المالي سعى فيه سية ي ة تناف ئ

ذا ويعد مدخل إدارة ووالئهم،طرف إلى تحقيق رضا العمالء داخل تحقيق ه م م شاملة من أه الجودة ال

ه، آم ومن ثم زيادة قدرته التنافسية وصموده الهدف، ز ت اوبقائ ا التمي داخل منه دة م ار، وجد ع واالبتك

سعر أو التكلفة، الء، ال ة العم ك أن يعتم وراح ن للبن ز عل د أو يمك ى ىيرآ داها دون التغاضي عل إح

رى سبة و، األخ وك الل بالن دراتها لبن وير ق دماتها وتط ودة خ سين ج رى بتح ي األخ ا ه ة فعليه جزائري

. خالل المداخل السابقة لتحقيق أهدافها والحفاظ على مرآزها وبقائها في السوق منالتنافسية

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

152

:تمهيـد

, الستكمال الدراسة النظرية يستوجب علينا دراسة تطبيقية لموضوع التسويق البنكي على مستوى البنوك

ة ة المحلي ولهذا الغرض سينصب اهتمامنا على دراسة ميدانية في أحد البنوك التجارية العمومية وهو بنك التنمي

ى , يالذي يعتبر وليدا لتطورات النظام البنكي الجزائر را عل حيث وجد نفسه تحت ضوء األوضاع الراهنة مجب

ى محيطه ة عل رات الطارئ ه , التأقلم مع التغي دم والتطور في عمليات ى درجات التق وغ أعل ى بل سعى إل ذي ي وال

ام في فهو يعمل على تقديم خدمات جديدة لم تكن , وخدماته وك تلقى االهتم ى تطوير األخرى البن ، باإلضافة إل

.ات الموجودة سابقاوزيادة الخدم

اه وهو تح سوق البنكي وقد أعاد هذا البنك تنظيم نفسه عدة مرات حتى يصل إلى مبتغ ان مرموق في ال ق مك قي

.ووالء عمالئه باإلضافة إلى تحقيق رضا

وار شرية ومن أجل اإلحاطة بماهية هذا البنك ومعرفة المنتجات البنكية التي يقدمها وم ة والب ه المالي ده وإمكانيات

: هذا الفصل إلى ثالث مباحث هيتفيه، قسمومحيطه الذي يعيش

. مــــــاهية بنك التنمية المحليةونتناول فيه:المبحث األول *

. ومحيطه التنمية المحليةموارد بنكونتناول : المبحث الثاني *

.دمة من قبلهالتسويق في بنك التنمية المحلية والخدمات المق ونتطرق فيه إلى:المبحث الثالث *

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

153

.مــــــاهية بنك التنمية المحلية: المبحث األول بنك التنمية المحلية وشبكته التجارية مفهوم: المطلب األول I- مفهوم بنك التنمية المحلية:

اريخ ة تأسست بت ل 20هو عبارة عن مؤسسة مالية عمومي م 1982 أفري برأسمال 85/85 حسب المرسوم رق : مليون دينار جزائري ومن أهم الوظائف األساسية التي يقوم بها500قدره .عمليات الرهن - .عمليات االستثمار اإلنتاجي المخططة من طرف الجماعات المحلية - .آما يقوم بجميع العمليات المصرفية التقليدية -

ة ة المحلي ري (BDL)انبثق بنك التنمي شعبي الجزائ دة شرآات مس (CPA) من القرض ال اهمة أخرى وع .وبالتالي فهو عبارة عن شرآة مساهمة

II-1( الشبكة التجارية( : ا 153بفضل وآاالته وعددها ة يغطي مجموع 5 منه ة المحلي إن بنك التنمي القرض الرهني ف ة ب االت مكلف وآ

.واليات البالددة ة في ع ة المحلي ة، شرع بنك التنمي بكته التجاري شاملة لعصرنة ش شطة والتي يكمن وفي إطار سياسته ال أن

ى ال ه عل ز مجهودات ادة ترآي ه وإع ة وآاالت ي تحسين مردودي دفها األساسي ف ة ه ة، ومن الناحي االت الناجع وآ : تجسدت نشاطات البنك فيما يلي2002ية فقد تزايدت نشاطات البنك باستمرار ففي سنة لمالع

.المنتدب لإلصالح الماليفتح وآالة رئيسية جديدة دشنها رسميا في شهر أفريل السيد الوزير . قسنطينة نحو مقرات أآثر مالءمة- ايةدوغر) الجزائر العاصمة(تحويل وآاالت بلوزداد إعادة تهيئة مقرات وآاالت آل من أدرار، سطاوالي، وهذا إلعطاء صورة جديدة ستمتد لتشمل آل وآاالت

.بنك التنمية المحلية : د ببئر مراد رايس ويتعلق األمر بـتنصيب مديريتين مرآزيتين في الموقع الجدي

.مديرية العالقات الدولية - .مديرية الخزينة وأسواق رأس المال -

)1( RAPPORT ANNUEL (Alger: BDL, 2002) P08

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

154

: مديرية لالستغالل وهي16وتلحق وآاالت الشبكة التجارية بـ

.الجزائر العاصمة .1 .بومرداس .2 .البـــــــــــليدة .3 .تــــيزي وزو .4 .بجـــــــــــاية .5 .سور الغزالن .6 .طـــــينةقــسن .7 .بـــــــــــــاتنة .8 .عنـــــــــــابة .9

.وهــــــــران .10 .مستغـــــــانم .11 .تــــــــلمسان .12 .بشـــــــــــار .13 .الشـــــــــلف .14 .غــــــــرداية .15 سطيف .16

سمة ة بق سها ملحق ي نف ي ه تغالل والت بكة االس ة ش صرف مديري ت ت ة تح ديريات الجهوي ذه الم ع ه وتوض .لتجارياالستغالل والتنشيط ا

سة ددها خم ي وع رض الرهن االت الق ا وآ ران ) (05(أم ة، وه شاد، عناب ر حوي مة، الجزائ ر العاص الجزائ .)1(فهي ملحقة بالمديرية المرآزية) وقسنطينة

الفرص شريطة حسن ضا ب سم أي دات والمت افس والتهدي ديد التن د ش الي والمصرفي الجدي ولمواجهة المحيط المدابير للتحسين والتطوير 2001 بنك التنمية المحلية قد شرع يغرم منذ سنة انتهازها واستغاللها، فإن دة ت في ع

.أدرجها في مخطط عمله المؤسساتي والتأهيلية من 2002حيث مكنت سنة ة المحلي د والقرض، بنك التنمي وهي سنة الحصول على االعتماد من مجلس النق

اعلين ن ضمن الف اء م المي والبق ك ع ه آبن ز مكانت صغيرة والمتوسطة تعزي ي سوق المؤسسات ال سين ف الرئي .واألسر

(1) www.bdl.dz / prêt – gage – pg / htm

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

155

)1(: إن التقدم الملحوظ المسجل في تنفيذ مخطط عمله المؤسساتي آان له اآلثار التالية .رد االعتبار لسمعته المميزة • .لسوقتعزيز حصصه في ا • .تنويع المنتوجات المقترحة على زبائنه • .مواصلة إتمام تنظيمه • ).…مالي، محاسبي، تحصيل الديون،(القيام بعمليات تطهير واسعة • .إنجاز بعض أعمال العصرنة السيما على مستوى الوآاالت • .تحسين نوعية محفظته المالية الخاصة بالقرض • .ترشيد األمن وتسيير الذمة المالية • .التكوين، الرقابة الداخلية، رقابة التسيير: في ورشات هامة للعصرنةالشروع •

:)2(إن بنك التنمية المحلية بمختلف خدماته يهدف إلى

.تشجيع االدخار - .استعمال تلك اإلدخارات بمنحها آقروض قصيرة ومتوسطة األجل - .جمع الفوائد الناجمة عن هذه القروض لتمويل االستثمارات الطويلة األجل - .تشجيع المواطنين ذوي الدخل الضعيف والمتوسط في اقتناء حاجياتهم بمنحهم قروض لالستهالك -ة الممنوحة سواء - ق القروض العقاري سكن عن طري شكلة ال المساهمة المباشرة وغير المباشرة في حل م

.لألفراد أو التعاونيات العقاريةشباب في إطار فتح أبواب العمل وفرص التشغيل والحد من البطالة وذلك - نح قروض متوسطة األجل لل بم

.تشغيل الشباب .تشجيع الصادرات والواردات عن طريق منح قروض التجارة الخارجية -ذا - رهن ه ل ال ة وهو القرض مقاب وع خاص من القروض البنكي آما ينفرد بنك التنمية المحلية في تطبيق ن

ه حي ي مفهوم سيط ف و ب الجزائر وه واص ب ل الخ وح لك شكل مفت ل ال ذهب مقاب ن ال ياء م داع أش تم إي ث يين ستة راوح ب دة تت دا لم تفادة مباشرة من اإلقراض نق ون ) 06(االس شهرا آحد ) 36(أشهر وستة وثالث

.أقصىل رهن مث ة، األسلحة : وآانت في السابق آل األشياء ذات القيمة قابلة لل ي، اللوحات الزيتي ا …الزراب ا حالي ، أم

.)3(قابل للرهن فبقي الذهب الشيء الوحيد الر من 225 إلى 1985وبلغت األموال المقدمة في إطار هذا القرض سنة ى أآث ون دج وارتفعت إل 4615 ملي

.1985 مرة المبلغ الذي حقق سنة 20 أي ما يعادل 2001مليون دج في سنة

)1( RAPPORT ANNUEL (Alger: BDL, 2002) P11

( )2 CirculaireN° 21/ 2001 ( Alger : BDL, 2001) P02 )2004 المحلية،بنك التنمية : الجزائر( وثائق داخلية خاصة)3(

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

156

.الهيكل التنظيمي لبنك التنمية المحلية: المطلب الثاني الذي سنشرح مختلف مكوناته في المطلب الموالي ووهو موضح في الشكل الموالي

الهيكل التنظيمي لبنك التنمية المحلية)26(الشكل رقم مجلس اإلدارة

الرئيس المدير العام

مستشارون ملحقون بالمديرية مديرية المفتشية العامة

مديرية المفتشيات الجهوية

)05وعددها (

ة الشؤون القانونية والمنازعاتمديري

خلية التدقيق

األمانة العامة

)04وعددها (األقســــــام

المديرية المرآزية لشبكة القرض الرهني

وآاالت القرض الرهني

)06وعددها (

)20وعددها (المديريات المرآزية

ومنها

مديرية شبكة االستغالل

)16وعددها (مديريات أفواج االستغالل

)140وعددها (الوآاالت

www.bdl.dz /bdl-org.htm

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

157

قسام بنك التنمية المحليةأ: المطلب الثالث I . مديرية مجمع االستغاللDGE )1(:

ة ة المديري ر ممثل شكل تعتب ذا ال وي، وبه ستوى الجه ى الم ذا عل زي وه رم مرآ ة ه ن ترآيب ارة ع ي عب وهوع ى مجم سلية عل سؤوليتها التسل ا وتفرض م تغالل فيه ك باالس وم البن ي يق ات الت ل الوالي ي آ ك ف ة للبن العام

ة موضوعة الفروع ال ذه المديري ا أن ه ة آم ا في حدودها الجغرافي ة له ة العام ضا للخزين ة أي ا، والتابع ة له تابع .« DRE »تحت المسؤولية التراتبية لمديرية شبكة االستغالل

: إلى قسمينقسمةومديرية مجمع االستغالل م- DGE صنف "A."

- DGE صنف "B." :ولتكتمل مهامها هيئت بثالث أقسام

.ض والنشاط التجاريقسم القر •

.قسم التسيير اإلداري والميزانية واألعمال القانونية •

.قسم المراقبة من الدرجة األولى •I-1 .مهام مديرية مجمع االستغالل :

ة ة الخزين ا، ومتابع ة له روع التابع شاطات الف ة ن سيق ومراقب د تن تغالل نج ع االس ة مجم ام مديري رز مه ن أب مدودها الجغرافي ي ح ة ف ة العام ات المرآزي رار الهيئ ى غ ك عل ة للبن سياسة التجاري داد ال ي إع ساهم ف ا ت ة آم

ا ة بمختلف جوانبه سياسة التجاري ذه ال شبكة، عصرنة (وتحرص على تطبيق ه وارد، تطور ال روض، م ) …ق : المهام التاليةنميزآما يمكن أن

: فيما يتعلق بالقرض • .سة القروض التي يعمل بها البنكمسؤولية مجمع االستغالل على التطبيق الصارم لسيا - .دراسة طلبات القروض التي لها مسؤولية اتخاذ القرار حسب تنظيم البنك - .إرسال القروض التي تفوق مسؤولياتها إلى المرآزية التخاذ القرار فيها - .إعداد اقتراحات تعديل أو مراجعة مسؤولية اتخاذ القرار فيها حسب تنظيم البنك - .تفوق مسؤوليتها إلى اللجنة المرآزية التخاذ القرار فيها حسب تنظيم البنكإرسال القروض التي - .إعداد اقتراحات تعديل أو مراجعة مسؤولية اتخاذ قرارات منح القروض للزبائن - .تسهر على التنفيذ الجيد للشروط المفروضة لمنح القروض - . الممنوحةتسهر على توضيح القواعد المتبعة ومراقبة الضمانات وتحصيل القروض -

)1( Circulaire, N° 21/ 2001( Alger : BDL, 2001 ) P P 01-13

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

158

:فيما يتعلق بالموارد • .إعداد برنامجها السنوي للموارد وبرنامجها التجاري وهذا حسب توجيهات المديرية العامة - .متابعة ملفات الزبائن الدائمين والجدد - .تحضير برنامج الدخول في المجاالت االقتصادية -

:فيما يتعلق بالمراقبة •روع التاب - وات المراقبة عن بعد للف ا بواسطة مختلف القن ة له ة، المحاسبة الوضعية، المحاسبة (ع اليومي

).…للفترة، حالة المخاطر، الميزانيةذي - ة ال ارات المراقب سنوي لزي ضمان المراقبة في عين المكان لكل الفروع التابعة لها حسب المخطط ال

.تم إعداده مسبقا :فيما يتعلق باإلدارة •

.شبكة بالتعاون مع المديرية العامةالمديرية مسؤولة عن تطوير ال - .المديرية مسؤولة عن الوسائل الممنوحة ووسائل الفروع التابعة لها - .المديرية مسؤولة عن اإلمكانيات البشرية - .المسؤولية عن برنامج التوظيف والتكوين في إطار توجيهات المديرية العامة - .عة لهاإدارة ميزانيتها ومتابعة إدارة ميزانية الفروع التاب -

I- 2 .أقسام مديرية مجمع االستغالل:

I- 2-1 .قسم القرض والنشاط التجاري : :وهو قسم يقوم بما يلي

.متابعة ملفات الزبائن - .إعداد البرنامج السنوي للموارد التجارية - .إعداد البرنامج السنوي ألشغال الفروع والمجمع ثم تنفيذه - .فرعضمان آيفية استعمال القرض من طرف ال - .ضمان مراقبة االلتزام بتطبيق قواعد الحذر من طرف البنوك -

:وينقسم هذا القسم إلى .مصلحة الدراسات والقروض � .مصلحة األمانة والنقود � .مصلحة النشاط التجاري �

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

159

:مصلحة الدراسات والقروض •ن - ة م ا يتعدى مسؤولية لجن ح القروض في وهي مصلحة تختص في دراسة ملفات الزبائن التي يكون مبلغه

الفرع ووضعها تحت تصرف لجنة منح القرض التابعة لمجمع االستغالل .إعداد وتقديم قرار لجنة القرض التابعة للوآاالت لمديرية مجمع االستغالل -ة - ة القرض التابع ى مديري ة مجمع االستغالل إل ا مسؤولية مديري وق مبلغه تحويل طلبات القروض التي يف

.للمديرية شبكة االستغال .القيام بزيارات تفقدية للمشاريع الممولة من طرف البنك ومراقبة درجة سير األشغال فيها - .إرسال ملفات القروض إلى البنك المرآزي للمراقبة - :مصلحة األمانة والنقود •

:وتختص بما يلي .مراقبة مدى تطابق ترخيصات القروض التي منحتها الوآاالت مع قواعد منح القرض - .تطابق استعماالت القرض مع احترام موضوع القرض والضماناتمراقبة مدى -ع القرض - ق بتوزي ا يتعل تعمال فيم وء اس أي س تغالل ب ع االس ة مجم عار مديري روض وإش ات الق إدارة ملف

.من قبل الوآاالتة - ل ثالث تغالل آ ع االس ات مجم ول التزام ر ح ال تقري تغالل ) 03(إرس بكة االس ة ش ى مديري هر إل أش

.ت القروضومديريا :مصلحة النشاط التجاري •

:وهي مكلفة بما يلي .إعداد برنامج تسيير أشغال مديرية مجمع األشغال وحضور الفروع في تنفيذه - .إدارة ملف الزبائن الدائمين للوآاالت التابعة لها - .مساعدة الوآاالت في تحقيق أهداف االستغالل المتمثلة في تجميع الموارد ومنح القروض - .بدراسات للسوق الجهويةالقيام - .ترقية المنتجات الجديدة - .تمثيل مديرية مجمع االستغالل في جميع الظواهر االقتصادية والتجارية -

I .2- 2قسم التسيير اإلداري والميزانية واألعمال القانونية : :هذا القسم يقوم باألعمال التالية

.تسيير الوسائل المادية لمديرية مجمع االستغالل -ي إدا - ل التنظيم سب الهيك ك ح ة وذل ار الميزاني ي إط تغالل ف ع االس ة مجم شرية لمديري وارد الب رة الم

.والقواعد التنظيمية .يتحمل مسؤولية األرشيف اإلداري والمحاسبي لمديرية مجمع االستغالل - .يضمن الوظيفة القانونية لمديرية مجمع االستغالل - .يتحمل مسؤولية متابعة وظيفة األمن -

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

160

.ل مسؤولية تصحيح وتسيير عقود الضماناتيتحم - .تمثيل مديرية مجمع االستغالل أمام العدالة في حالة حدوث نزاعات -

:ومن أجل إتمام مهامه قسم التسيير اإلداري مقسم إلى ثالث مصالح هي .مصلحة اإلدارة والموارد - .مصلحة القضاء والنزاعات - .مصلحة الموظفين -

:والنزاعات القضاء مصلحة - أ :مختصة فيما يليوهي

.ضمان تسيير ومتابعة االلتزامات المتنازع عليها - .قود الضمانات واألصول المالية التي تعتبر آضمانات بالنسبة للزبونعلى عالمحافظة -ة أو ألي - روض الممنوح ة الق ة لحماي ضايا القانوني ي الق دخل ف رض الت امي لف ع المح ات م ضير العالق تح

.لبنكنزاع يمكن أن يحدث مشاآل ل :والموارد اإلدارة مصلحة - ب

:وهي مكلفة بـ .إعداد ميزانية مديرية مجموعة االستغالل وضمان تحقيقها في إطار التنظيمات والقواعد الخاصة بها - .ضمان التسيير والمحافظة الجيدة على ذمة البنك الموضوعة تحت مسؤولية مديرية مجموعة االستغالل - .رية مجموعة االستغاللضمان تسيير الوسائل المادية لمدي -ة - ة مديري ات ميزاني ار نفق ي إط تهالك ف ة لالس واد القابل ة والم ائل المادي االت بالوس وين الوآ مان تم ض

.مجموعة االستغالل .المتابعة الجبائية لكل من مديرية مجموعة االستغالل والوآاالت التابعة لها -

:الموظفين مصلحة - ج :وتقوم بما يلي

. من مجموعة االستغالل والوآاالت التابعة لهاضمان تسيير موظفي آل - .إعداد المخطط السنوي للتوظيف، والتكوين وسير مديرية مجموعة االستغالل والوآاالت التابعة لها -ة - وين الخاص بالبنك تحت إشراف مديري امج التك ق برن ك بتطبي وين وذل مباشرة آل نشاطات التقييم والتك

.(DRH)الموارد البشرية .ى انضباط موظفي مديرية مجموعة االستغاللالسهر عل -تغالل - ة االس ة مجموع وظفي مديري ساب م ك لح ة وذل د التنظيمي ة للقواع ة المطابق ائق اإلداري ت الوث تثبي

.التابعة لها .ضمان معالجة احتياجات موظفي مديرية مجمع االستغالل والوآاالت التابعة لها -

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

161

I- 2- 3 .لىقسم المراقبة من الدرجة األو: :هذا القسم مكلف بما يلي

.ضمان المراقبة المحاسبية لمديرية مجمع االستغالل -امج - ار برن ي إط نويا ف د س ة المع ارات المراقب ا بمخطط زي ا ومطابقته ة له االت التابع ة للوآ ة دوري مراقب

.نشاط مديرية مجمع االستغالل المطابق للقواعد المحددة للمراقبة من الدرجة األولى .دورية لكل االلتزامات مهما آانت طبيعتهامراقبة - .ضمان احترام تطبيق اإلجراءات والقواعد الداخلية والخارجية لنشاطات البنك -

:وينقسم هذا القسم إلى ما يلي .مصلحة المراقبة المحاسبية - .خلية المراقبة من الدرجة األولى -

: مصلحة المراقبة المحاسبية -أ :تختص هذه المصلحة بما يلي

.ضمان مراقبة محاسبة الوآاالت - .مراقبة دورية اللتزامات الوآاالت على أساس الوضعية المدنية للوآاالت - .ضمان المقاصة للكتابات بين المقرات الرئيسية بواسطة هياآل مديرية مجمع االستغالل - .بادلةالتأآد من مراجعة الوآاالت لملفات التجارة الخارجية في التواريخ المحددة بقواعد الم - .متابعة التطهير المحاسبي وتسوية الكتابات بين مقرات مديرية مجمع االستغالل والوآاالت التابعة لها - :خلية المراقبة من الدرجة األولى -ب

:تختص خلية المراقبة من الدرجة األولى بما يلية مجمع اال - ا القيام بمهام مراقبة ومراجعة البرامج في شكل مخطط محدد من طرف مديري ستغالل أو وفق

.للقواعد التنظيمية المحددة لمهام المراقبة من الدرجة األولى تحرير تقارير عن المهام وإرسالها إلى الهيئة المعنية -

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

162

« DGE »الهيكل التنظيمي لمديرية مجمع االستغالل ) 27(الشكل رقم

مديرية مجمع االستغالل لجنة القرض

أمانة المديرية

قسم المراقبة من الدرجة األولىقسم التسيير اإلداري والميزانية

واألعمال القضائية

قسم القرض والنشاط التجاري

مصلحة المراقبة الحسابية

مصلحة األعمال القضائيةمصلحة الدراسات

والقروض

خلية المراقبة من الدرجة األولى

دارة والمواردمصلحة اإل

مصلحة األمانة والنقود

مصلحة الموظفين

مصلحة النشاط التجاري

Source : Circulaire N° 21/ 2001 (Alger : BDL ,2001) p14

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

163

II . الوآالـــــةAgence )1(: ات ة مختلف العملي ع الفرع عبارة عن هيئة قاعدية لالستغالل، تهدف إلى معالجة ومتابع ة، خاصة الودائ البنكي

.والقروض II- 1 . مهام مديرية الوآالـــــة: .تنفيذ العمليات مع الزبائن وضمان تسجيلها دوريا في إطار القواعد المحاسبية المعروفة • .تنشيط، تنسيق ومتابعة ومراقبة نشاطات الفرع • .التسيير الجيد والدقيق للقواعد التنظيمية • .توسيع حصتها في السوق • .إعداد ومناقشة وتنفيذ الميزانية • .الحرص على االستعمال العقالني والجيد للموارد البشرية والمادية المتاحة •

مع )DGE(يقوم بتسيير الوآالة مدير يعين من طرف الرئيس المدير العام باقتراح من مدير مجمع االستغالل

.(DRH)الموارد البشرية ، مدير (DRE)األخذ بعين االعتبار رأي مدير شبكة االستغالل

II- 2 . تقسيم الفرع وتنظيمه: :أصناف حسب نشاطاتها) 04(يتم تقسيم الوآالة إلى أربعة

".AP"الصنف الرئيسي -

".A"الصنف -

".B"الصنف -

".C"الصنف - : مصالح مرتبة حسب أهميتها آما يلي6وتتكون الوآالة من

.مصلحة الصندوق * .مصلحة المراقبة * .المصلحة اإلدارية * .المصلحة التجارية والخارجية * .مصلحة المحفظة * .مصلحة االستغالل والعقود *

)1( Circulaire, N° 27/2001, (Alger : BDL ,2001) p 03

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

164

-II 2- 1. مصلحة الصندوق : .مصلحة الصندوق تتمثل وظيفتها في استقبال الودائع وتنفيذ التحويالت لحساب الزبون

)1(:تعتمد مصلحة الصندوق على أربع مبادئ أساسية تتمثل فيما يلي .لمبدأ االستغال * .مبدأ العقود * .مبدأ الخزينة * .مبدأ األمان *

.وسنحاول شرح هذه المبادئ باختصار :مبدأ االستغالل -

ات دهم بالمعلوم م وتزوي شورة له صح والم ديم الن ائن وتق ن الزب تماع م ة االس ى أهمي دأ عل ذا المب ى ه يبنرآة العاآسة للبنك حيث ة الم دأ بمثاب ه والخدمة السريعة، ويعتبر هذا المب ة مكانت ه يمكن للبنك معرف عن طريق

.بين المنافسين وآذلك حصته السوقية :مبدأ العــــــقود

ه ا البنك مع زبائن وم به ات التي يق ام في آل العملي تم بحرص ت دان يجب أن ي ذا المي إن تطبيق القواعد في هة ار المحتمل سبب األخط راءب ة خاصة ج فتها القانوني ت ص ا آان ات مهم ذه العملي سديد ه ة ت ق بكيفي ا يتعل فيم

.القروض في حالة القروض المباشرة واإلجراءات الخاصة بالقروض الممنوحة في إطار التجارة الخارجية :مبدأ الخـــزينة

ا يجب ة آم د يحدث في الخزين ذي ق ك لتجنب العجز ال ة وذل سيير الخزين أي ضرورة التطوير الدائم لطريقة تدائم ب اظ ال ائن التجاريين أو الحرص على االحتف ات من الزب ة طلب سديد وتغطي ى ت درة عل سيولة للق سبة من ال ن

.المدخرين :مبدأ األمـــــــان

ات ن التوقيع التحقق م ك ب صكوك وذل سيولة وال ي ال ة ف القيم المتمثل أخوذة ب ات الم دأ بالعملي ذا المب تم ه يه . واألرصدة وآذلك من الموجودات وذلك عن طريق المراقبة الدائمة

:ويمكن تحديد مهام مصلحة الصندوق فيما يلي .التسيير اإلداري والقانوني لحسابات الزبائن - .لتسديد بالشيكاتا - .اإليداع والسحب نقدا - .تسيير الحسابات المالية واإلدارية -

.ويشرف على مصلحة الصندوق رئيس مصلحة

)1( Circulaire N° 26/ 2003 (Alger : BDL ,2003) p05

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

165

II- 2- 2.مصلحة المحفظة : سندات ة ال ة بمعالج ة مكلف صلحة المحفظ ل م ن أج ون م رف الزب ن ط ك م سليمها للبن ت ت ين وق شيكات ب وال

.خصمها أو تحصيلها ووقت تقديمها للمدين من أجل تحصيلها : مبادئ هيةيقوم نشاط مصلحة المحفظة على أربع

:مبدأ االستغالل � .يقوم هذا المبدأ على نفس القواعد التي يقوم عليها مبدأ االستغالل في المصلحة األولى

:طر وااللتزاممبدأ الخ �ة ائن معرف ة الزب سديد يجب معرف نفس القواعد التي ذآرت في المصلحة األولى من أجل تجنب خطر عدم الت

.جيدة والتقيد اإلجباري باألحكام القانونية والتنظيمية فيما يتعلق بالخصم :مبدأ الخزينـــــــــة �

ات ة العملي دة معالج يص م ي تقل ا ف ن أساس ة يكم دأ الخزين صلحة إن مب رف م ن ط ا م صل عليه يم المح والقسبة دا بالن ة ج يم مهم ذه الق ا، ه المحفظة تمثل ديونا يجب على البنك تغطيتها بحسابها الخاص أو بحساب زبائنه

.للخزينة، بالمقابل يجب أن ترجع بسرعة عن طريق االستعمال النسبي لرؤوس األموال :مبدأ األمــــــــــان �

: المبدأ تخص قيم السندات والشيكات ويؤآد هذا المبدأ علىالعمليات المعالجة في هذاام - صم واالنتظ ة للخ ائق المقدم ى الوث ة عل ات المختوم ن التوقيع التحقق م ان آ ات األم ن أن قياس د م التأآ

.المادي للشيكات والسندات مأخوذة بعين االعتبار أثناء االستالمائق - يم والموجودات والوث ررة للق شاطات المحفظة المراقبة المتك ق بن ا يتعل يم فيم ك الق ا لتل ر إثبات التي تعتب

:فيمكن تلخيصها فيما يليتالم • سم االس ن طرف (Remise)ق داع م دفع أو اإلي واءا لل سندات س شيكات وال ات ال ي عملي يختص ف

.الزبائن . يختص بالذمم المالية التي تقدم من طرف الوآاالت األخرى(Encaissement)قسم التحصيل •

II-2- 3 .مصلحة المراقبة : ة ى مستوى البنك بصفة عام شاطات البنك وتحسين سير المعلومات عل ة ن ى مراقب وظيفة المراقبة تهدف إل

.والوآالة بصفة خاصةة واءا المراقب ك س ة للبن ة الذاتي ى المراقب ساعد تهدف إل دير الم دير أو الم سؤولية الم ة تحت م ة المراقب إن هيئ

.ةالداخلية أو الخارجي :وفي هذا اإلطار يجب على الهيئة أن تقوم بالعمليات التالية

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

166

:المراقبة المحاسبية -ع األوراق - سجيالت م ة الت ن مطابق د م ل موظف والتأآ ا آ ام به ي ق ات الت ل العملي ة آ سجيل ومراجع ت

.المحاسبية .ة بهاالتأآد من أن آل العمليات اليومية قد تمت محاسبتها وإدراجها في الحسابات الخاص - .التأآد من وجود سجالت الحاضرين في الوآالة - .التعرف على الحسابات بدون نشاط وإبالغها إلى المصلحة المختصة -

:مراقبة العــــقود -ة الحسابات ال ى حال ومي عل ة والحسابات المد ن يمدبمعنى االطالع الي الغ عن الحسابات الدائن ر ين ة واإلب ة غي

:سطة الترخيص بالقرض أو أي عقد قانوني آخر مثلوذلك بوا) غير المسددة(المعطاة .دفع بدون ترخيص - .التجاوز في التراخيص - .آل الخصومات غير المرخص بها -

دم ر دوري يق د في تقري ود يجب أن تع ة العق بية ومراقب ة المحاس إن االنحرافات المكتشفة على مستوى المراقب .إلى إدارة الوآاالت

:مراقبة الخــــزينة -ة تهدف إلى ى مديري ا يحول إل د عن حاجاته ا يزي ضمان أن الحسابات المالية للوآالة ال تفوق حاجاتها، وآل م

.(DMC)سوق رأس المال

II - 2-4.المصلحة اإلدارية : :وظيفة هذه المصلحة هي جمع آل المهام المرتبطة بالدعم المنطقي للوآالة وتقوم هذه المصلحة بما يلي

.إعداد ميزانية الوآالة - ).المداومة، التكوين(تسيير الملفات الفردية وفقا لمخطط تسيير األفراد - …TVAدفع الرسوم والضرائب إلى اإلدارة الجبائية مثل - .متابعة صيانة المحالت - ).النصوص القانونية(تسيير وثائق الوآالة - .تسيير تموين الوآالة -

II-2- 5. مصلحة التجارة الخارجية : :ة تشمل جميع العمليات الخاصة بالتجارة الخارجية ومن بينهامصلحة التجارة الخارجي

.توطين عمليات االستيراد والتصدير - .تسيير ومتابعة حساب العملة الصعبة والتبادل النقدي - .قبض السجالت القانونية -

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

167

II- 2- 6 . مصلحة االستغالل والعقود : ين البحث والمسعى التجاري واال الجمع ب وم ب ذه المصلحة تق ذلك ه ائن وآ يم خطر الزب ة وتقي شارة القانوني ست

ذه ام ه صر مه ن ح رض ويمك ذا الق تعمال ه ة اس اة آيفي ع مراع رض م نح الق د م ة عن شروط المفروض ال : المصلحة بما يلي

.استقبال الوآالة للزبائن - .التأآد من موافقة ملفات القروض للشروط المطلوبة -سابقات خص - راح م روض واقت ات الق ة طلب ة دراس رف لجن ن ط ي م رار األول اذ الق ذها واتخ وصية لتنفي

.الوآالةنح (DGE)إرسال ملفات القروض إلى مديرية مجموعة االستغالل - ائي حول م من أجل اتخاذ القرار النه

ترسل إلى المديرية المرآزية) (DGEالقروض، وإذا آانت طلبات القروض تفوق قدرة .تسيير ملفات القروض - .لملفات إلى بنك الجزائر من أجل المراقبة البعديةااللتزام بإرسال ا - .متابعة استعمال القروض الممنوحة وميدان توجيهها وآذلك تسديدها في اآلجال المحددة - .متابعة آيفية استعادة المستحقات المتنازع عليها - .استالم الضمانات الحقيقية والشخصية - .عمالهامنح القروض المرخص بها والحرص على تنفيذ شروط است - .متابعة مدى تطبيق الشروط البنكية - .تنفيذ العمليات القانونية - .تقديم النصح للزبائن -

ة مجموعة االستغالل 177وبالنسبة لفرع سور الغزالن رقم ع لمديري ه يتب ز فإن د العزي ع بحي صالح عب الواق :ي وآاالت أخرى ه08وتضم أيضا " B" صنف 841 الغزالن وهي مديرية جهوية رقم ورلس .وآالة بوسعادة - .وآالة األخضرية - .وآالة البويرة - .وآالة الجلفة - .وآالة عين وسارة - .وآالة برج بوعريريج - .وآالة المسيلة - .وآالة راس الواد -

:ويظهر الهيكل التنظيمي للوآالة آما يلي

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

168

الهيكل التنظيمي لمديرية الوآالة) 28(الشكل رقم

Source : Circulaire N° 27/2001, IBID, P13

:أما الهيكل التنظيمي للوآالة الرئيسية يظهر آما يلي

مساعد املراقبــة

وكيل مفوض بالتوقيــع

مصلــحة العقود واالستغـالل

مصلـــحة الصندوق واحملفــظة

اخللية التجارية و

القــروض

مصلحة اخلــارج

مصلحة التحويالت

مصلحة احملفظة

مصلحة الشباك

املـــــدير

أمانــة الوكالـة

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

169

الهيكل التنظيمي للوآالة الرئيسية) 29(الشكل رقم

Source : Circulaire N° 27/2001 IBID, p11

. وتطور موارده بنك التنمية المحليةيطمح:المبحث الثاني

املـــــدير

خلية املراقبــة سكرتاريا الوكالـة واإلدارة

خلية املراقبــة

فرع اإلدارة

مدير مساعد االستغالل مدير مساعد العقود

مصلحة الدراسات اخلارجيةاملصلحة والعقود

خلية الدراسات والقروض

سكرتاريا العقود القانونية

اخللية التجارية

فرع الشباك األجنيب

فرع التجارة اخلارجية وحركات رؤوس األموال

مصلحة الصندوق مصلحة احملفظة

فرع الشباك فرع االستالم

فرع التحصيل فرع التحويل

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

170

بنك التنمية المحلية موارد: المطلب األول I- الموارد المالية : :الموارد بصفة عــــامة-1

.تميزت السنوات األخيرة بتطور إيجابي في جميع الموارد من مختلف أنواع الزبائن دون تمييزار في سنة 125298 إلى 2002مليار دينار سنة 115470فمثال ارتفع الحجم اإلجمالي للموارد من ار دين ملي

.2005 دينار سنة مليون140718 وصل إلى ثم2003 .والجدول التالي يبين تطور الموارد بالدينار والعملة الصعبة واإلجمالي ونسبة اإلنجاز

2004إلى 2002تطور موارد بنك التنمية المحلية من ) 11(الجدول رقم .ن الديناراتماليي: الوحدة

السنوات الموارد

2002 2003 2004

الموارد بالدينار الموارد بالعملة الصعبة

موارد الزبائن آكل

104451 11019

115470

112205 13093

125298

124876 15842

140718

Source : RAPPORT ANNUEL (Alger: BDL, 2004) p11

ا ذا الجدول يتضح لن دره ومن خالل ه دفق إضافي ق دينار تطورت بت وارد بال ا 07.754 أن الم ار دين من ر ملي

.2004 إلى 2003مليار دينار من 12.76 و2003 إلى 2002نة ن س ورت م صعبة فتط ة ال وارد بالعمل ا الم ى 2002أم دره 2003 إل افي ق دفق إض ار 2.074 بت ار دين ملي

.2004 إلى 2003 مليار دينار من 2.749وبتدفق إضافي قدره :الموارد بالدينــــار -2

دره ا ق دينار ارتفاع وارد بال ى 2002من % 11.29و% 07.74سجلت الم ى 2003 ومن 2003 إل 2004 إلـ ل ب ع ألج ث تطورت الودائ ب حي ى الترتي ي % 16و% 10.93عل ب 2004 و2003ف ى الترتي ين عل ي ح ف

يرجع إلى %09.15 و %11.35نخفاض اال وهذا 2004 و 2003نالحظ انخفاض في الودائع ألجل في سنتي اع في ا ارتف ذلك يظهر جلي ع تحت الطلب ول شجيع جمع الودائ وارده مع ت اليف م رغبة البنك في تخفيض تك

أة من ر المكاف ى 2003سنة ) % 4.15-(الموارد تحت الطلب غي ع 2004سنة % 18.64 إل وتطورت الودائ . على التوالي2004 و2003 في آل من 14% و % 26االدخارية بـ

2004-2002والجدول التالي يبين تطور الموارد بالدينار خالل الفترة

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

171

.2004 إلى 2002تطور الموارد بالدينار من ) 12(الجدول رقم .ماليين الدينارات: الوحدة

السنوات الموارد

2002 2003 2004 من%تطور ب

2003إلى 2002 من%تطور ب

2004 إلى 2003

ودائع األجل ودائع تحت الطلب منها

مكافأة غ ودائع -

ودائع ادخارية -

20509

74817

37421

37396

18180

82997

35866

47131

16515

96291

42553

53738

-)11.35(%

10.93%

(04.15)-%

26.03%

-)09.15(%

16%

18.64%

14%

%11.29 %07.74 124876 112205 104451 الموارد بالدينار

Source : RAPPORT ANNUEL (Alger: BDL, 2004) p12 :الموارد بالعملة الصعبة -3

ـ 2005بلغ الجاري اإلجمالي للموارد بالعملة خالل در ب ان سنة 11,019 ما يق ار في حين آ ار دين 2004 ملي .يار دينار والجدول التالي يوضح ذلك مل7,407 فكان 2003 مليار دينار أما في 9,012يقدر بـ

.2004 إلى 2002تطور الموارد بالعملة الصعبة من ) 13(الجدول رقم .ماليين الدينارات: الوحدة

السنوات الموارد

2002 2003 2004 من%تطور ب

2003 إلى 2002 من%تطور ب

2004 إلى 2003

الموارد تحت الطلب

الموارد ألجل

8585 2434

10489 2604

12091 2941

22% 07%

15.27% 12.94%

11119 الموارد بالدينار

13093 15842 22% 21%

Source : RAPPORT ANNUEL: IPID, p13 نة صعبة سجلت خالل س ة ال وارد بالعمل ا أن الم ذا الجدول يتضح لن درها حوالي 2004ومن خالل ه ادة ق زي

و 2.749 سبة نم ار أي بن ار دين غ حي% 21 ملي در بمبل افية تق دفقات اإلض ت الت ار 1.602ث آان ار دين ملية 0.337جزائري و سبة مليار دينار جزائري لكل من الموارد ألجل والموارد تحت الطلب على التوالي مقارن ن

.2003لسنة

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

172

.2004 إلى 2002ة تطور موارد البنك خالل الفتر ) 30(الشكل رقم .ماليين الدينارات: الوحدة

13الجدول رقم : المصدر

0

20000

40000

60000

80000

100000

120000

140000

160000

إجمالي الموارددينار الموارد بالالموارد بالعملة الصعبة

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

173

الشكل رقم (31) توزيع الموارد حسب القطاعات 2002/2005

77%

83%

85%

88%

23%

17%

15%

12%

2002

2003

2004

2005

اتنولسا

النسب

ام القطاع العاص اع الخ قط

Source : bulletin bimestriel d'information (Alger: BDL, juin 2004) p03

وارد البنك هي لنا هرظيو شكل أن معظم م وارد لخاص من القطاع ا حسب هذا ال ا يظهر تحسن حصة م آم

ى 2002، إذ تزايدت نسبة موارد البنك من القطاع الخاص من سنة القطاع العمومي ي 2005 إل ا يل %77: آم على الترتيب 88% ، 85% ، 83%،

%12 ، %15 ، %17 ، %23: في حين تناقصت نسب موارد البنك من القطاع الخاص حسب الترتيب التالي 2005ذا حتى جوان وه

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

174

:البشرية لبنك التنمية المحليةالموارد -II ه سنة ي ف نهم 3590 ، 2002ما يخص الموارد البشرية التي يمتلكها بنك التنمية المحلية، بلغ عدد عمال 521 م

ه سنة ) أعوان األمن ، أعوان التنظيف ( عامل متعاقد ـ 2001في حين آان عدد موظفي در ب ف موظ 3434 يقبتمبر . موظفا جديدا 156 متعاقد مما يعني أن هناك 472منهم ا في س وصل مجموع موظفي البنك ف2005أم تنفيذ ال عون1403 عون ضبط و2271 إطار و5862 موظف منهم 9536إلى : عن هيكل موظفيه فيتكون من أما

إطار% 39 •

. أعوان الضبط % 28 •

أعوان التنفيذ % 33 • 2002 و 2001ل التالي يبين هيكل موظفي بنك التنمية المحلية خالل و الجدو

2002 و 2001 هيكل موظفي بنك التمية المحلية خالل ) 14(جدول رقم السنوات

الرتبة 2001/2004 % الزيادة % 2002 % 2001

5862 13 137 39 1184 35 1047 اإلطارات 2271 14 108 28 860 26 752 أعوان الضبط 1403 12- 138 - 33 1025 39 1163 أعوان التنفيذ

9536 04 107 100 3069 100 2962 المجموعSource : RAPPORT ANNUEL (Alger: BDL, 2002) p31

2001/2004الفترة البنك خالل والشكل الموالي يوضح هيكل موظفي

الشكل رقم (32) هيكل موظفي الـ bdl خالل 2004/2001

أعوان ضبط24%

إطارات61%

أعوان تنفيذ15%

)14(الجدول رقم : المصدر

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

175

:التكوينر من ) %35أآثر من ( بمستوى تعليمي عالي تشكيلة عمال البنك وتتميز امعيون ، في %20حيث أن أآث ج

. استفادوا من تكوين عالي في االختصاص المصرفي %25حين أن أآثر من وين 2002ت المديرية العامة دفعا هاما فقد خص سنة لقد عرف التكوين الذي يعد أآبر انشغاال ثال تك 2258 م

)توجت بشهادات ( دروسا مختصة في البنوك ا تابعو522موظفا منهم :أما التكوينات قصيرة المدى فقد تعلقت بالموضوعات التالية

.تحصيل الديون • .أخطار النقد • .تقنيات تغطية هذه األخطار • .التحليل المالي • .مشاريعتقييم ال • .القروض العقارية والرهن الرسمي • .األورو وتأثيره على االقتصاد الجزائري • .عمليات التجارة الخارجية • .عمليات الصندوق والمحفظة •

. في التكوين وعدد أيام التكوين نوالجدول التالي يبين عدد المشارآي

2002 إلى غايةbdl تكوين موظفي الـ ) 15( جدول رقم نوع التكوين

والمشارآينمعدد األيا

ي شارآين ف دد الم ع

التكوين

عدد أيام التكوين

594 6527 تكوين و ندوات خارجية 1028 4619 تكوين و ندوات داخلية

522 18934 دروس بالبنوك 90 4050 تمهين

24 3168 فالتوظيما قبل

المجموع 37298 2258

Source : RAPPORT ANNUEL (Alger: BDL, 2002) p31

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

176

بنك التنمية المحلية المحيط الخارجي ل: لثانيالمطلب اصادية رات اقت ا يحيط بالبنك من متغي ةهو آل م ة واجتماعي سى الجانب وتكنولوجي واحي دون أن نن وآل الن

.القانوني .رع المحيط الخارجي إلى محيط آلي ومحيط جزئيويتفI- ويتضمن هذا المحيط ما يلي :المحيط الكلي : :العوامل االقتصادية -1

من المعروف أن الجزائر تمر بمرحلة انتقالية لهذا آان من الضروري ان تكتسب نظام اقتصادي أصبح صاد ى االقت ؤثرة عل ستمرة والم رات الم ذه التغي ل ه ه آ رن يواج يم ة , البنك تم دراس ن وت ل م ذه العوام ه

:الجوانب التالية .حدس القطاع العام - ؟ثقل مختلف القطاعات االقتصادية والعمل والوقت والتطير - .معدل البطالة - .مشروعات الخطط الميدانية والعقارية في وسط عمليات في مناطق صناعية ومراآز تجارية - .قيمة الدينار الجزائري - .معدل التضخم - .األخرىاقيات المالية واالقتصادية مع الدول االتف - .الدين العام - .برنامج اإلنعاش االقتصادي في عهد الرئيس بوتفليقة - .تحرير التجارة الخارجية - .اعادة هيكلة المؤسسات - .ؤسسات من قبل الدولةمرفع الدعم عن ال -

:ةالعوامل التكنولوجي -2ا وهي التي يجعل للبنك مكانة راقية تتماشى مع الت ه يضمن له طورات الحاصلة في الدول الكبرى الى جانب ان

:اتها وسهولة تسويقها وذلك بإدخالجودة منتج .طرق الصرف اآللي • .ئتمانبطاقة اال •

.وآذا أساليب التعامل واإلشهار وغيرها :ونيةالعوامل القان-3

وآذا القانون الصادر سنة , لبنكي تأثيرا آبيرا على القطاع ا)م1990( الصادر سنة لقد آان لقانون النقد والقرض تخفيض معدل " التي جاءت تحت عنوان )89(حيث نصت المادة ) 1998 (آذلك قانون المالية لسنة ) م1995(

ق رعلى انه يجب تشجيع االستثما ) 31/12/1998( المؤرخ في )12-98(من قانون رقم " الفائدة وهذا عن طري .تخفيض معدل الفائدة

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

177

. هذه المادة نجد أنها تؤثر مباشرة على البنوك ونشاطاتهابهوبالنظر لما جاءت : المحيط الجزئي -II

.السوق والمنافسة يضموأهم ما :الســــوق-1

وع ه جد متن ة بكون ة المحلي ه بنك التنمي ذي يتعامل مع ائن , يتميز السوق ال اك قطاعات متنوعة من الزب , إذ هنة إذ يم , تختلف باختالف حاجيات القطاع ى مؤسسات عام ة إل ة المحلي ائن بنك التنمي مؤسسات , كن تصنيف زب

. البنكيخاصة، األفراد وموظف :المنافسة -3

تح المجال )م1995(عرف قطاع البنوك سنة ة، إذ أدى ف املين األجانب و الخواص تغييرات مهم ام المتع أموطني إنشاءإلى دة بنوك على التراب ال سة الجدي وع من المناف ق ن ذي خل صعبة ال دا , وال ل تهدي د تمث والتي ق

. وعمل بنك التنمية المحليةةعلى مكان الفرص والتهديدات التي تواجه بنك التنمية المحلية :المطلب الثالث

:من خالل تشخيصنا لموارد بنك التنمية المحلية ومحيطه الخارجي يمكن ان نحدد الفرص والتهديدات آما يلي :لتنمية المحلية بنك امالمتاحة أماالفرص -1

. على خدمات بنكيةزبائن متعطشون للحصول • .تنوع قطاعات السوق • .توفر موارد مالية معتبرة • .منح المؤسسات لموظفيها فرصة الشراء بالتقسيط • .المجتمع الجزائري مجتمع يغلب فيه الشباب و الذين يحتاجون لخدمات مختلفة • .بقاء نوع من الدعم من طرف الدولة • . بشرية مؤهلةتوفر آوادر • :التي تواجه بنك التنمية المحليةالتهديدات -2

.إفالس بعض المؤسسات الوطنية • .تواجه آتلة نقدية خارج البنوك نظرا لنقص الثقافة البنكية لدى المجتمع الجزائري • .ضعف الدخل وآذا القدرة الشرائية للمواطنين • .تخلي الدولة جزئيا عن القطاع العام • .البنوك الخاصةفتح المجال أمام • .يغياب القوانين الخاصة بحماية االبتكارات المختلفة في النشاط البنك • .فتح المجال امام البنوك االجنبية •

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

178

التي يقدمها تطور حجم المنتجات التسويق في بنك التنمية المحلية و: لثالثالمبحث ا :التسويق ببنك التنمية المحلية:المطلب األول

ة المحلية تقنيات و خدمات جديدة من أجل تطوير صورة البنك ، وآخر اإلحصائيات التي عرف بنك التنمي :2006 عامنهاية تميز بها نشاط التسويق بالبنك

. العقاريضتطوير القر - . تطوير قرض االستهالك- . انشاء بطاقة السحب بين البنوك- ) حول تمويل المؤسسات الصغيرة والمتوسطة مثال أسبوع( المشارآة في التظاهرات االقتصادية والمالية - : تمويل التظاهرات االقتصادية والثقافية والعلمية والرياضية مثل-

. األيام العلمية حول الصيدلة • .تمويل فرق آرة القدم • .سنة الثقافة العربية بالجزائر •

الدعم المالي للمهن الحرة - . السحب القيام بالبحوث إلطالق منتوجات جديدة آبطاقة- : المنتجات البنكية-1

ى أساس آراء وتوقعات المسؤولين ن فيما يخص الخدمات، فإ بحيث , البنك محل الدراسة يصمم خدماته علا دة ومتنوعة ، لكنه ا مع مختلف يقدم خدمات عدي شابه في معظمه وك األخرى ، تت دمها البن الخدمات التي تق

. المطلب الموالي والتي أتطرق إليها بنوع من التفصيل في : الترويج -2

ة خصص أما بالنسبة للترويج فان بنك التنمية المحلية ي ميزانية معتبرة للترويج لكنه ال يتبع السياسة الترويجي :ومن بين طرق الترويج التي رأيناها , الفعالة سواء آانت داخلية أو خارجية

.مع الزبائن لموظفيه لكسب رضا العمالءاالهتمام بتوضيح وتدريس أهمية العالقات العامة - .اإلعالن عبر الجرائد ومالعب آرة القدم - .اإلعالن عند وآاالته - . إصدار مجالت وتقارير دورية -

: التوزيع-3ع اذ اط البي اآن نق أما فيما يتعلق بالتوزيع فيمكن القول ان سياسة التوزيع فعالة وهذا من حيث اختيار البنك ام

يار على دراسات وبحوث متعددة من بينها يعتمد هذا االخت . دراسات حول المحيط - .المنافسة - .كثافة السكانيةال -

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

179

ارون , آما ان بنك التنمية المحلية تعطي اهمية للمظهر الخارجي للوآاالت اريين يخت فهي تملك مهندسين معمرا الشكل المعماري المالئم والجذاب حسب المنطقة التي تقام فيها الوآاالت او الف نجح البنك آثي م ي روع لكن ل

ه ون وجلب في اختياره لتصميم او الديكور الداخلي لبعض الوآاالت والذي له أهمية آبيرة في التاثير على الزبا مختلف الخدمات 153ويملك هذا البنك حاليا أآثر من . دم من خالله وطني يق راب ال ى الت وآالة موزعة عل

.العمالءالبنكية التي يطلبها ة ة المحلي صا فيظهر أما عن التنظيم القانوني لعملية تقديم الخدمات في بنك التنمي شئت خصي ة أن في شكل خلي

:)1(لخدمة الوآاالت وتتمثل وظائفها األساسية آما يلي ).ما وراء الشبكة(الوظيفة الخلفية • )الشبكة(الوظيفة األمامية • :الوظيفة األمامية.-

: يليويتم من خالل هذه الوظيفة ما )…المدة، معدل الفائدة،(استقبال الزبائن وجمع آافة المعلومات المتعلقة بملف القرض .استالم طلبات القروض .التحقق من طلبات القروض وآذلك الوثائق المطلوبة .للتسيير والمتابعة) ما وراء الشبكة(تسليم ملفات القروض إلى الوظيفة الخلفية

:الوظيفة الخلفية - :خاللهاويتم من

.استالم ملفات القروض من الوظيفة األمامية .التحقق من مدى صحة الوثائق المقدمة ا اتسجيل الطلبات بشكل تسلسلي في فهرس مفتوح لهذا الغرض ويجب أن تكون مرقمة ومشار إليه

.من طرف مديري الوآالة .إعداد وثيقة التقييم للطلبات من حيث العدد ات القرض ا دراسة وترآيب ملف ة من أجل اختباره ة القرض للوآال ووضعها تحت تصرف لجن

.وإعطاء رأيها حول منح القرض أو عدمه .إرسال الملفات إلى مديرية القرض العقاري .الحصول على الضمانات الآات مع ضرورة توقيعها من طرف الزبون هستتحضير اتفاقية القرض العقاري وجدول اال سلمة من طرف مجموعة مع ترخيصات ة تسيير القروض العقارية بالمطابق القرض المحددة والم

.االستغالل أو اللجنة المرآزية للقرض .متابعة تسديد المستحقات .إعداد اإلحصائيات حول القروض العقارية وإرسالها إلى الهيئة المعنية

)1( Circulaire N° 48/2001,( Alger : BDL ,2001)

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

180

:)1(ولنجاح عمل الموظفين في إعداد ملف القرض يجب توفر مجموعة من الصفات تتمثل فيما يلي .النزاهة .التكريس في العمل .االحترافية في البيع

:سنقوم بشرح مختصر فيما يلي لهذه الصفات. :النزاهة

ق األمر أتعتبر النزاهة من دما يتعل حد العوامل األساسية التي يجب توفرها في الموظف المختص خصوصا عناء (Dream Home )لذي يحلم به بالكيفية التي يتعامل بها مع الزبون الذي يرغب في شراء السكن ا أو بن

.مسكن ذاتي أو ترميم مسكن قائم : أو آل العوامل التالية بأحدويمكن قياس النزاهة

.تقديم تقديرات واقعية للتكلفة التي يجب على الزبون دفعها لشراء مسكن - .تخصيص الوقت الالزم الستكمال اإلجراءات اإلدارية - .متعلقة بدراسة الطلباحترام القوانين واإلجراءات ال -

ة ذه الحال ة ضرورية في ه ون، فالثق هذه الصفات من شانها أن تخلق جوا من الثقة والتفاهم بين الموظف والزبد وأن الموظف الب تثمارا باهضا، ف ر اس ه يعتب ة فإن سبة للعائل دى، وبالن ل الم تثمار طوي ق باالس ر يتعل ألن األم

د درجة يكون أمينا ألنه سيكلف بدراسة وتحليل م يقوم بتحدي ه س ى أن علومات سرية خاصة بالزبون باإلضافة إل .الخطورة بالنسبة للبنك عند اإلقرار بالتعامل مع الزبون

: التكريس ان ا الموظف المكلف بتحضير الملف هو التكريس، اإلتق ى به من إحدى الصفات األساسية التي يجب أن يتحل

ه في الموظف واإلخالص في العمل الذي يقوم به وه د من ثقت ا يزي ون مم دى الزب ذا سيترك انطباعات حسنة ل .وتعلقه بخدمات البنك

: االحترافية في البيع ومهارته ههذه الصفة التي يجب أن يتحلى بها الموظف الذي يكلف بتحضير ملف القرض العقاري تتجلى في فن

.في جلب اهتمام الزبون موضوع الدراسةفة م ي ص ة ه ات االحترافي ديم المعلوم ي تق درة الموظف المختص ف ارة وق دى مه رز م ي تب صفات الت ن ال

ال ، قروضوإيصالها إلى الزبون بصورة مرضية بحيث يتجلى من خاللها إلمام الموظف بكل المسائل المتعلقة ب .وهذا ال يمكن أن يتحقق إال عن طريق تكوين مهني ومتواصل في الميدان

ى د ون الموظف عل د أن يك شريعات ال ب ة والت ضمانات الالزم القروض وال ة ب سياسات المتعلق عة بال ة واس راي .لتي تقدمها الدولة، السياسات المالية والنقدية المتعلقة بذلك والمساعدات االقانونية

03ص) 2001ديوان المطبوعات الجامعية ،: الجزائر ( االقتصاد المالي والمصرفي ، عبد القادر بلطاس)1(

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

181

بنك التنمية المحلية الخدمات المقدمة من طرف :الثانيالمطلب :)1( محددة أساسا فيضن قانون النقد والقر م113، 112، 111، 110 حسب المواد ك البنتكون مهمة

.تلقي الودائع من الجمهور، مع الحق في استعماله لحساب من تلقاها بشرط إعادتها -ات - شأن آالتأمين ذا ال ي ه ددة ف ة المح ضمانات البنكي ي فرض ال ع الحق ف ر م ى الغي ديم قروض إل تق

.العينية أو الشخصيةاظ وضع وسائل الدفع تحت تصرف الزبائن مع - ون باالحتف ذه الوسائل والتي تمكن الزب حق إدارة ه

. التقني المستعمل مثل األوراق التجارية آالسنداتبأو األسلومن تحويل األموال مهما آان الشكل،

I- الحسابات: ه في ون والطبيعي ناالعتبار يو يحتاج األشخاص أموالهم لدي اظ ب إلى ربط عالقات مع البنك من أجل االحتف

ل، شكل ودائ م أوع إذا آان لديهم فائض في التموي روض، ومن أه ة في شكل ق سهيالت البنكي تفادة من الت االس :أنواع الحسابات نجد

.الحساب لإلطالع - . الحساب الجاري - . الحساب ألجل- . الحساب على الدفتر-

II- الودائع: ة ك المالي وارد البن ر مصادر وم ع أآث د الودائ ةتع ادة, أهمي سبتها ع وع خصوم ) %50 ( فن ن مجم م

ة أي وارد البن الميزاني تثماراته , كم ل اس ي تموي د ف اري يعتم ك تج ة آبن ة المحلي ك التنمي ذا فبن وله :ويتحدد ذلك بنوعين من الودائع, ضعلى القرو هوتوظيفا ت

: الودائع بدون فوائد -1ستمرة بالز ا الم ز بحرآته ادة او النقصان وهي الودائع الجارية او الودائع تحت الطلب التي تتمي فال , ي

شاء وم , يدفع البنك عليها اية فوائد باعتبار ان للعميل الحق في سحب ودائعه الجارية في أي وقت ي ويقة بنك التنمية المحلية بتجميع هذا النوع من الودائع عن طريق فتح حسابات جارية متنوعة حسب طبيع

: وهي, سواء بالعملة المحلية أو االجنبية, زبائنهة الح - ن اجل تلبي ة م صناعية والتجاري صناعيين والمؤسسات ال ار وال تح للتج ي تف ة الت سابات الجاري

حاجيات نشاطها سواء من القطاع الخاص او العامة - حسابات الشيكات التي تفتح لصالح االفراد الخواص وعمال البنك أي لكل شخصية حقيقية او معنوي

.غير تجارية ي،)1( ة الجيالل رياالصالحات عج انون الجزائ ي الق شلف ( المصرفية ف وان : ال دد الرابع،ج ا، الع مال إفريقي صاديات ش ة إقت )2005مجل

308ص

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

182

.حسابات الصحاب المهن الحرة - حسابات التعاونيات العقارية - .حسابات الجمعيات وحسابات اخرى متنوعة -

:الودائع ذات الفوائد-2ى بعض يدفع بنك ا , على عكس النوع السابق من الودائع دة يحددها البنك المرآزي عل سبة فائ ة ن ة المحلي لتنمي

.والتي ليس الصحابها الحق في السحب منها بمقتضى شيكات, انواع الودائعساهم ,ألصحابها األهداففان هذا النوع من الودائع ال يحقق فقط بعض , وآماهو الحال في الودائع الجارية بل ي

ة داف الوطني ق بعض االه ي تحقي ضا ف ك اي سعى البن ي ي تثمارية الت داف االس ى وااله اإل ذ, تحقيقه ذه وتأخ ه :وهي آمايلي, الودائع عدة انواع ولها حساباتها الخاصة بها

:ودائع التوفير -ة دة مع امكاني سبة فائ ل ن ا وهي ودائع ذات طابع توفيري يضعها العميل تحت تصرف البنك مقاب سحب منه , ال

ر ستحقة مع ويحمل صاحب وديعة التوفير دفت دة الم ذا الفائ الغ المسحوبة وآ الغ المودعة والمب ه المب سجل في ا تين ي الطبيعاألشخاص يقوم البنك بفتح حسابات التوفير والتي تفتح لكل , ولتنمية هذا النوع من الخدمات , الرصيد

تح 2000بمبلغ اليقل عن د الف سه , دج عن دفت وهو نف ه في ال اظ ب ى الواجب االحتف غ االدن ة , رالمبل ك حماي وذل .للبنك من التعرض لمخاطر الغش المالي

:الودائع اآلجلة - اريخ متفق ,النه وباتفاق معه ,وهي اآثر الودائع جاذبية بالنسبة للبنك ل ت ة قب اليجوز للعميل سحب ودائعه اآلجل

. مما يسمح للبنك بتوظيفها بدورة في منح القروض واستخداماته االخرى ,عليه : يفتح لكل منها حساب خاص الجل وهما , خذهذه الودائع صورتين وتا

تحديدها يقوم البنك ب,يكون التوظيف لمدة متوسطة او طويلة االجل : طويل األجل توظيف - .في هذا النوع من التوظيف تكون المدة قصيرة:توظيف قصير االجل -

III- القروض البنكية: III- 1-قروض المؤسسات .

:اللقروض االستغ - 1 -1 د هي قروض موجهة أساسا لتمويل جزء من األصول المتداولة في الميزانية، وضعت تحت تصرف الزبائن عن

ة حاجتهم ل الحاجات المالي ة لتموي ذلك، وتصنف قروض االستغالل ضمن القروض قصيرة األجل الموجه لوع ذا الن ك، وه ى ذل ا إل ات وم ة ومخزون واد أولي شتريات من م ل الم من القروض ال يجب أن الطارئة وتموي

.)1( شهرا على األآثر24 تتعدى مدتهوبعبارة أخرى هي قروض مخصصة لتمويل النشاطات التجارية الجارية للمؤسسة طول فترة استغاللها ويمكن

:تصنيفها إلى صنفين رئيسيين هما

) 2005الصندوق الوطين لتوفري واالحتياط، : اجلزائر( ى اخلواصقرض شراء مسكن لد إشهارية،وثيقة )1(

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

183

.قروض عن طريق الصندوق - .قروض عن طريق اإلمضاء - :قروض عن طريق الصندوق. 1

ذه القروض و ا، وه ين مدخالت المؤسسة ومخرجاته ات الحاصلة ب سوية الفروق هي قروض مرتبطة بتإنما تستخدم لتغطية احتياجات آنية أو عاجلة وال تستخدم لمجاالت أخرى مثل االستثمار وإنما تتجسد من خالل

:تسوية معامالت تقوم بها المؤسسة ألمر مستعجل، وتتفرع بدورها إلى نوعين . العامةالقروض - .القروض الخاصة - العامة القروض .أ

صفة إ ة ب ل األصول المتداول ة لتموي ا موجه ة لكونه القروض العام ميت ب ل س ة لتموي ست موجه ة ولي جمالي : بعينه وتسمى قروض عن طريق الصندوق أو قروض الخزينة أيضا، وتأخذ األشكال التاليةأصل

:تسهيالت الصندوق م ذا االس مي به رض(وس ة ) الق ى تغذي دف إل و يه ون فه اري للزب ساب الج صندوق أي الح ه بال الرتباط

.صندوق الزبون وتلبية احتياجاته بالسيولة من طرف البنك مقابل الوعود بالتسديد مع فائدةر ث تكث شهر حي ة ال ي نهاي ون ف ادة يك ة، ع ام قليل دينا خالل أي سابه م صبح ح أن ي ون ب سمح للزب وع ي ذا الن ه

دها نفقات الزبون ات، وبع ك من النفق ر ذل از وغي اء والغ واتير الم سديده ف ال وت دفع رواتب العم ه ب نتيجة لقيام .يصبح دائنا أي بعد التسديد

:السحب على المكشوف زمن رة من ال ك لفت ابيع (هو المبلغ الذي يسمح البنك لعميله بسحبه بما يزيد عن رصيد حسابه الجاري وذل -أس

" مدة المكشوف "ها فرض فائدة على العميل خالل الفترة التي يسحب فيها ويطلق علي وفيه يقوم البنك ب ) شهورسحب دين إلى دائن يوقف البنك فرض وقد تصل إلى سنة واحدة، وبمجرد عودة الرصيد من م الفائدة ويختلف ال

وم 15على المكشوف عن تسهيالت الصندوق في مدة القرض حيث السحب على المكشوف تتراوح مدته ى ي إل . يوم قابلة للتجديد15سنة آاملة أما تسهيالت الصندوق فتكون مدته أقل من

سوق ا ال ي يتيحه ن الظروف الت تفادة م ى المكشوف لالس سحب عل ستعمل ال ين ي ي ح ل، فف ة التموي ي طبيع وفأخر ن ت ة ع سيولة الناتج عوبات ال ف ص صندوق لتخفي سهيالت ال ستعمل ت ة، ي لعة معين عر س اض س آانخف

.رادات عن النفقاتاإلي

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

184

:قرض الموسم أ ر من المؤسسات، وتلج شاطات الموسمية التي تمارسها الكثي ل الن وك لتموي ا البن وهي القروض التي تمنحه

ة ة، ومن أمثل ل المرتفع ة والتخزين والنق واد األولي اليف الم المؤسسات إلى هذا النوع من القروض لمواجهة تك . اللوازم المدرسية وإنتاج وبيع المحاصيل الزراعية وبيعالنشاطات إنتاجهذه :قروض الربط

ة في الغالب ة مالي ل عملي وهو عبارة عن قرض يمنح إلى الزبون لمواجهة الحاجة إلى السيولة المطلوبة لتمويدما يكون وع من القروض عن ذا الن ل ه تحققها شبه مؤآد، ولكنه مؤجل فقط ألسباب خارجية، ويقرر البنك مث

ة ه ل األسباب المتعلق ا مث اك فقط أسباب أخرت تحققه ل ولكن هن ناك شبه تأآد من تحقيق العملية محل التموي .بالضمانات

:القروض الخاصة -بسميت بالقروض الخاصة ألنها توجه لتمويل أصل معين من األصول المتداولة وليست موجهة لتمويل األصول

: لتمويل المخزونات أو الحقوق وتأخذ األشكال التاليةالمتداولة بصفة عامة مثل القروض الموجهة ):البضائع(التسبيقات على السلع -

ضائع ى الب ك عل ل ذل ين والحصول مقاب زون مع ل مخ ون لتموي ى الزب دم إل رض مق ن ق ارة ع ي عب وها آضمان للمقرض وينبغي على البنك أثناء هذه العملية التأآد من وجود البضاعة وطبيعتها ومواص فاتها ومبلغه

.إلى غير ذلك من الخصائص المرتبطة بهاستعمل ره، وي بن وغي ل ال وقد أثبتت الوقائع أن هذا النوع من القروض يمنح خاصة لتمويل المواد األساسية مث

.مصنعةالأيضا في الجزائر لتمويل السلع المصنعة ونصف :)1(وهناك طريقتان لتخزين البضاعة التي تحجز آضمان هما

.تخزين البضاعة في مخازن الزبون دون أن يكون له الحق في التصرف فيها .تخزين البضائع في مخازن عامة مع تسليم وصل التخزين للبضاعة المودعة في المخازن

.ويستعيد الزبون حق التصرف في البضائع بمجرد تسديده للقرض :التسبيقات على السلع العمومية -

ة في اإلدارة هي عبارة عن اتفاقات لشراء رة، ممثل ذه األخي ين ه أو تنفيذ أشغال لفائدة السلطات العمومية تقام بة وزارات(المرآزي ة ) …ال ن جه ابع اإلداري م ة ذات الط سات العمومي ة أو المؤس ات المحلي أو الجماع

.والمقاولين أو الموردين من جهة أخرىة وخ سلطات العمومي ا ال وم به ا وطرق ونظرا لطبيعة األعمال التي تق شاريع وحجمه ة الم اصة من حيث أهمي

ر متاحة في وال ضخمة غي ى أم سه في حاجة إل الدفع التي تعتبر ثقيلة نسبيا، يجد المقاول المكلف باإلنجاز نفذه ل ه وال من أجل تموي ذه األم ى ه ك للحصول عل ى البن ذلك يضطر للجوء إل سلطات، ول ذه ال دى ه الحال ل

. األشغال

WWW.BNA.DZ.COM : موقع اإلنترنت الخاص بالبنك الوطني الجزائري)1(

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

185

:الخصم التجاري -ة إ سيولة اآلني ى ال اج إل ة المحت ة التجاري ن ضرورة تبسيط التعامل قد دعت إلى إيجاد وسيلة تخدم حامل الورق

)1(فهو عبارة عن استبدال وعد بالوفاء مقابل سيولة آنية تسمى خصما ا فالخصم هو قيام البنك بشراء الورقة التجارية من حاملها قبل موعد استحقاقها لقاء خصم جزء من قيمته

.ثم يقوم بتحصيل قيمتها من المدين في تاريخ استحقاقها :قروض االلتزام أو عن طريق اإلمضاء . 2

هو قرض يتعهد فيه البنك بدفع مستحقات عميله إذا تعذر عليه األمر ولم يستطع تسديد دينه، ومنه إمضاء البنك ا بدراسة يكون بمثابة ضمان لتمكين الزبون من الحصول على قرض من شخ ص آخر، ولكن يكون البنك ملزم

ة ك عمول ل ذل روض، ويتقاضى مقاب واع الق اقي أن ل ب ب القرض مث ل(طل و ) مقاب دة فه ن تقاضيه لفائ دال م بن ه، ويمك رف زبون ن ط دين م اء بال دم الوف روض آع ن الق وع م ذا الن ه له د تقديم ار عن ى األخط رض إل مع

:تصنيفها إلى األصناف التالية .الحتياطيالضمان ا .الكفالة .القبول

: الضمان االحتياطي-ة إذا آانت المؤسسة ة التجاري اد استحقاق الورق سديد في ميع د البنك بالت سي (هو عبارة عن تعه دين الرئي ) الم

.أو زبون البنك غير قادر على تسديدها لصالح دائنه .اريةوبالتالي فهو تعهد لضمان القروض الناجمة عن خصم األوراق التج

: الكفـــالة-دين ون الم ه من طرف البنك والزب تم توقيع زام ي دة االلت غ وم ه مبل ابي يحدد في د آت تقدم الكفالة تحت شكل عق

.العاجز عن الدفعات أخرى آمصالح اه جه ستحقات تج ع بعض الم أخير دف ن ت ه م ه تمكن ة لزبون نح آفال ك أن يم ن للبن ا يمك آم

.إلخ…الضرائب وإدارة الجمارك : القبــول-

ى هو اعتماد يقدم فيه البنك ثقته وضمانه وليس المال تحت تصرف عميله لتمكين هذا األخير من الحصول علل . األموال التي يحتاج إليها وم العمي أن يق ك ب تم ذل ون (وي ا البنك ) الزب ى البنك حيث يوقعه ة عل سحب آمبيال ب

ة بقبوله ومن ثم تصبح تلك الكمبيالة قابلة للتحصي ا خدم ؤدي هن إن البنك ي ل من أي بنك آخر، وبعبارة أخرى ف .للزبون ال يمنحه المال وإنما التوقيع

:ويقتصر هذا االعتماد على العمليات الكبيرة للشرآات الكبرى ونميز نوعين من القبول .القبول من أجل ضمان قدرة الوفاء للزبون - من طرف بنك آخر القبول الذي يمنح للزبون من أجل حصوله على مساعدة -

96،ص) 1991دار الجامعة : بيروت( اإلدارة الحديثة في البنوك التجارية عبد الغفار حنفي، عبد السالم أبو قحف،)1(

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

186

:قروض االستثمار - 2 - 1وفير دف ت ة به سات اإلنتاجي شاريع والمؤس ى الم ة إل سهيالت الممنوح ن الت ارة ع ي عب تثمار ه روض االس ق

)1(.مستلزمات االستثمار واإلنتاج آاألراضي والعقارات ومنشآت األعمال وغيرها من المستلزمات .األعلى من الميزانية أي تمويل األصول الثابتةومن خالل هذه القروض يتم تمويل الجزء :ويمكن التمييز بين قروض االستثمار التالية

.قروض بنكية آالسيكية - .قرض اإليجار - : القروض البنكية الكالسيكية- 1

:ويمكن التمييز في هذا الصدد بين نوعين من الطرق الكالسيكية لتمويل االستثمارات وهي .قروض متوسطة األجل . طويلة األجلقروض

:قروض متوسطة األجل -دة للتوسع، أو إجراء وهي قروض تهدف لتمويل بعض العمليات الرأسمالية للمشروعات، مثل شراء آالت جدي

.تعديالت تطور من اإلنتاج )2(وتتراوح مدة القرض بين سنتين و خمس سنوات

.)3( من مبلغ المشروع% 70 إلى 50سبة وال ينبغي على البنك أن يمول االستثمارات المعنية آلية بل بن

دة ذي ينجر عن م وقبل منح هذا النوع من القروض يجب على المؤسسة أن تقوم بدراسة معمقة نظرا للخطر الا إذا تنتاج م ة واس رادات المتوقع اليف واإلي ام بدراسة لمختلف التك ا تتطلب القي غ آم ة المبل القرض وعن أهمي

.سداد المبلغ األصلي للقرض والفوائد المنجرة عنهآانت هذه العوائد ستسمح ب :قروض طويلة األجل -

قد تحتاج المؤسسات إلى أموال بقصد التوسع في أعمالها وذلك لشراء تجهيزات إضافية من آالت ومعدات وفي س زات ال ت ذه التجهي تطيع هذه الحالة ال تستطيع االعتماد على مصادر التمويل قصير األجل، وذلك نظرا ألن ه

ة ليست بالقصيرة، وفي حال لجوء رة زمني ل مرور فت المؤسسة استرجاع تكاليفها والحصول على عوائد قبسديد زات لت ذه التجهي هذه المشروعات إلى التمويل قصير األجل لتمويل تجهيزاتها فإنها ستضطر إلى تصفية ه

ن جه راض م ى االقت ا اللجوء إل دها وإم ي مواعي صيرة األجل ف روض ق ىالق روض األول سديد الق ة أخرى لت .)4( سنوات) 07(وتفوق مدة هذه القروض في الغالب سبع

107، ص)1995مديرية دار الكتب للطباعة والنشر : العراق(لنقود والمصارف ا ناظم محمد الشمري، )1( 113ص) 2000الدار الحامعية للنشر ، : األردن ( عملياتها وإدارتها: البنوك الشاملة ، عبد الحميد عبد المطلب) 2( 105 مرجع سبق ذآره ، ص:يشاآر القز وين) 3( 145ص) 1997دار المستقبل للنشر والتوزيع ، : األردن ( لية في القطاع الخاص أساسيات اإلدارة المامحمد شفيق حسين،) 4(

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

187

:اإليجاري القرض- 2ة " ى وحدة إنتاجي ة إل زة وأدوات إنتاجي أجير أجه ة بت ا وحدة مالي زم فيه هو عبارة عن عملية مصرفية مالية تلت

".تستخدمها لفترة معينة، مقابل أقساط محددةا البنك أو : "فه على أنه آما يمكن تعري وم من خالله شأة يق شراء تقنية تمويل حديثة الن المؤسسة المتخصصة ب

". ثم تؤجره إلى الزبون بموجب عقد إيجارزالتجهي .ويتم سداد مبالغ اإليجار بأقساط شهرية أو ثالثية حسب االتفاق المبرم

ث حاالتوفي نهاية العقد ال يمكن للمؤسسة بيع التجهيز وتكون أمام ثال .ديد العقد لمدة أخرىجإما ت .إما إرجاع التجهيز إلى المؤسسة المالية .إما شراء التجهيز بسعر رمزي

III - 2- قروض األفراد: وع آخر من القروض وهي ذات طابع شخصي نح ن وك م باإلضافة إلى األنواع التي سبق ذآرها، بإمكان البن

:بشكل عام، ويمكن تصنيفها إلى نوعين .كقروض االستهال • .قروض عقارية • :قروض استهالآية -1 وهي تلك القروض التي يكون الغرض من استخدامها استهالآي آشراء سيارة أو أثاث أو ثالجة "

.)1( "أو تلفزيونة ال دفع مصروفات مفاجئ ى سلع لالستهالك الشخصي أو ل آما يمكن أن نقول أنه قرض يستعمل للحصول عل

واع من تواجهتها، و يمكن للدخل الحالي للمقترض م نح خمس أن ة تم وك األمريكي ى أن البن ذه جدر اإلشارة إل ه :)2(القروض هي

.قروض شراء السيارات • .قروض شراء المنازل السياحية • .قروض المعيشة • .قروض المنازل وتحسينها • .بطاقات االئتمان •

ذا ساد وه ة الك ائل مواجه ن وس يلة م تهالآي وس ان االس ح أن االئتم ن الواض ل م ذ ولع شأته من بب ن و س ه .الثالثينيات، ومن أهم صور القروض االستهالآية نجد بطاقات االئتمان

صاحبها للحصول شهي بطاقة من البالستيك أو على شكل « : بطاقة االئتمان ة تعطي الفرصة ل ريحة إلكترونيان ف ة ائتم ى بطاق ل عل ستخدمها على االئتمان الذي يريده، ضمن شروط محددة وبموجب حصول العمي د ي ه ق إن

106 ، ص )1999دار وائل للنشر، : األردن (إدارة االئتمان عبد المعطي رضا أرشيد، محفوظ أحمد جودة، )1(

. (2) WWW.bdl.dz / crédit – conso /crap- conso.htm

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

188

دفع ام بال ذاآر طائرة ، أو دخول مطاعم دون القي ضائع أو ت داخل بلده أو خارجه حيث يكون بإمكانه شراء بل 25الفوري نقدا، على أن تتم عملية السداد خالل ام العمي ا إذا ق د أم ة فوائ دون أي واتير ب يوما من استالمه الف

»فإنه يتحمل معدل فائدة عن آل فترة تأخير بدفع قيمة الفواتير بعد المدة المحددة )1(وللبطاقة االئتمانية عدة مزايا نذآر منها

سرقة • االت ال ك من احتم ا يصاحب ذل ود وم ه لحمل النق بالنسبة لحاملها فإن حصوله عليها يقلل من حاجت .والتلف والضياع

. يوم55 و25تي تتراوح بين التزم بالدفع خالل الفترة المحددة والاتمنح صاحبها ائتمان مجاني إذ • :آما أن للبطاقة االئتمانية عدة عيوب نذآر منها

ك احتمال عدم دقة البائع في آتابة الفواتير وحيث قد يلقي العميل ب • ك، أي يرجع ذل ى عدم اللوم على البن إل .دقة البنك

ة • ةالتكلف رغمرتفع ة ف ة االئتماني تعماله للبطاق دم اس ة ع ي حال ل ف ى العمي سبيا عل سيط ن غ ب دفع مبل ه ي م أن .للحصول عليها لكن في ظل حصوله على أي خدمة أو منفعة فستكون تكاليفها مرتفعة نسبيا

.في حالة سرقة البطاقة أو ضياعها قد تستخدم من قبل أطراف أخرى •ة ،وآ وقد حققت هذه البطاقات نجاحا متقطع النظير في مختلف أنحاء العالم ة المحلي ره من لكن في بنك التنمي غي

ص ه تنق املون مع ة ال زال المتع وك الجزائري وعي هالبن ى نقص ال ة، باإلضافة إل ات االئتماني ي البطاق ة ف م الثق . والمعرفة بالمنتجات البنكية

:قروض عقارية -2اني " شاء مب ل إن ة بالفعل أو في تموي اني قائم ل شراء مب ستخدم في تموي وع من القروض ي وهي عبارة عن ن

"ء أراضي والقيام بتهيئة مساآن أو ترميم مساآن إلى غير ذلكجديدة أو شرا :)2(وتتسم هذه القروض بخاصيتين أساسيتين هما

ساط أو قد تصل إلى طول أجل استحقاقها حيث تمتد آجالها لفترة ى أق ا القرض عل سدد خالله ا ي ثالثين عام .يسدد دفعة واحدة عندما يحل أجله

. بالعقار الذي تم شراؤه أو تشييدهعادة ما تكون هذه القروض مضمونة

III- 3 - قروض تمويل التجارة الخارجية: ة وك بعرض قروض مختلف إن عمليات التجارة الخارجية تحتاج إلى وسائل تمويلية خاصة بها، حيث تقوم البن

.خاصة للمتعاملين االقتصاديين المختصين في عمليات التصدير واالستيرادذه ومنه فإن قروض التجارة الخا رجية هي تلك القروض الموجهة لتمويل العمليات التي تتم مع الخارج وتمنح ه

.القروض حسب طبيعة العملية ووفق شروط خاصة حيث يحتاج آل نوع إلى تمويالت خاصة به

123مرجع سبق ذآره ، ص: جودة عبد المعطي رضا أرشيد ، محفوظ أحمد) 1( 186 ص )2003 ،الدار الجامعية :اإلسكندرية(االستثمار والتمويل في البنوك التجارية حاسبة م ،أحمد صالح عطي )2(

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

189

:وتنقسم إلى قسمين رئيسين .التمويل قصير األجل للتجارة الخارجية - .التمويل متوسط وطويل األجل للتجارة الخارجية -

.تطو ر حجم المنتجات البنكية المقدمة من قبل بنك التنمية المحلية :لثالمطلب الثا .Iاالستخدامــات الكلية:

مليار دينار بينما آان في سنتي 90.368 2004بلغ إجمالي القروض الممنوحة من طرف البنك في نهاية .ار مليار دين56.120 مليار دينار و70.776 على التوالي 2002 و2003

:وحسب طبيعة زبائن البنك فإن توزيع مبالغ القروض يكون حسب الجدول التالي القروض المخصصة للزبائن ) 16(الجدول رقم

ماليين الدينارات: الوحدة السنوات

قروضال2002 2003 2004

خاصةمؤسسات

مؤسسات عمومية

)تشغيل الشباب(الصغيرةالمؤسسات

الخواص

قرض رهني

قروض أخرى

26429

15215

4956

4329

4192

999

35306

16681

4623

8779

4095

1292

51115

16647

4411

12722

3904

1569

56120 70776 90368

16ص ) 2004لمحلية، بنك التنمية ا:الجزائر( تقرير سنوي بنك التنمية المحلية: المصدر

نة ال س د إقف سات الخاصة 2004عن ة للمؤس روض المقدم الي الق غ إجم سبة 51.115 بل ل ن ار ويمث ار دين ملي 2003 من مجموع القروض في نهاية %49 مليار دينار يمثل35.306 من إجمالي القروض مقابل 56%

وع ي 16.647وبمجم ار ف ار دين ل 2004/ 12/ 31 ملي ا15.215 مقاب ة ملي ي نهاي ار ف سبة 2003ر دين وبنسبة و 2004 سنة استقرت حصة القروض الممنوحة لمؤسسات القطاع العمومي )18%( من مجموع %23ن

.2003 سنة القروضصا وتعرف القروض الموجهة أو المخصصة لتشغيل الشباب غ من تناق ة 4.623 في المبل ار في نهاي ار دين ملي

.2004نهاية مليار دينار في 4.411 إلى 2003

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

190

اطؤ قد عرف و ة تب ة المحلي ر 2004 خالل سنة ضئيال انشاط القرض الرهني الخاص ببنك التنمي نتيجة لتطهيذه القروض الي ه غ إجم ة، وبل نة 3.904الرهون القديم ال س د إقف ار عن ار دين ل 2004 ملي ار 4,095 مقاب ملي

.2003دينار في نهاية سنة ة في سنة وأما القروض الموجهة لألفراد و ادة قوي اري فعرفت زي المتمثلة في قرض االستهالك والقرض العق

2002 مليار دينار سنة 4.329 ونتيجة للطلبات الجديدة المقدمة انتقل المبلغ اإلجمالي لهذه القروض من 2004 . من إجمالي القروض الممنوحة %14إلى % 7 آما انتقلت نسبتها من2004مليار دينار في سنة 12.722إلى II .تمويل المؤسسات الخاصة :

ة 2004عند اختتام سنة را مقارن ل مؤسسات القطاع الخاص تطورا معتب د المسجل في مجال تموي بلغ التزايار 49.548 حوالي 2004 القروض الممنوحة سنة تة السابقة، حيث بلغ سنبال ار دين في حين %) 42(+ ملي

الي القروض %32 ب 2002تزايدة عن سنة مليار دينار م34.843 حوالي 2003آانت في سنة أين آان إجم . مليار دينار جزائري26.429الممنوحة لمؤسسات الخاصة

.2005 إلى سنة 2003والجدول التالي يوضح تطور تمويل المؤسسات الخاصة من سنة .2004 إلى 2002تطور تمويل المؤسسات الخاصة من ) 17(الجدول رقم

.راتماليين الدينا: الوحدة 2002 2003 2004

من% ـتطور ب 2003 إلى 2002

من% ـتطور ب 2004 إلى2003

قروض االستغالل

قروض االستثمار

القروض المستندية

20705

3291

1697

25569

5827

2105

31850

8637

4442

23

77

24

24

48

111

42 32 49548 34843 26429 المجموعSource : RAPPORT ANNUEL (Alger: BDL, 2004) p16

III .تمويل المؤسسات العمومية: دره 2004ولقد بلغت القروض الممنوحة للمؤسسات العمومية خالل السنة المالية ا ق ار 4.303 مبلغا إجمالي ملي

ذلك 2003 مليار دينار في سنة 4.663دينار مقابل صا وعرفت ب دره تناق تج 0.36أي % 6 ق ار، ون ار دين مليذا اقصه ل المؤسسات ذات النجاعة عن ا أساسالتن ي تموي وك ف ة البن ام بمؤسسات ةدوديوالمررغب واالهتم

. القطاع الخاص يمكن تمثيل استخدامات موارد بنك التنمية المحلية من خالل الشكل التاليو

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

191

2004 حتى القروض المخصصة للزبائن ) 33(الشكل رقم ماليين الدينارات: الوحدة

0100002000030000400005000060000700008000090000

100000

المبالغ السنوات

1234567القروض

2002 2003 2004

)16(الجدول رقم : المصدر

القرض الرهني : 5 مؤسسات خاصة: 1

قروض أخرى : 6 مؤسسات عمومية : 2 المجموع : 7 )تشغيل الشباب(المؤسسات الصغيرة : 3

خواصــال :4

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

192

III- تمويل األفراد: ة زات منزلي اء ) قرض استهالك (وفي هذا اإلطار سجلت القروض الممنوحة لألفراد القتناء تجهي وشراء أو بن

إن الوض ) القرض العقاري (سكنات و 2004عية المضبوطة في أعلى نسب من النمو، وبالفعل ف ى نم شير إل تار خصصت 0.46 مليار دينار منها 1.85 مما يعادل 2003مقارنة باختتام السنة المالية % 24قدره مليار دين

ادة عن عدد 1.39للقروض العقارية ومبلغ ذه الزي ذي خصص لقروض االستهالك، ونجمت ه مليار دينار الا الغ المخصصة له روض والمب ات الق ي ملف ضي الت نة تح ي س ة ف سنوي 2004 بالموافق ور ال ل التط ، ويتمث

: آما يلي الموجهة لألفرادلقروضل

.2004 إلى 2001القروض الممنوحة لألفراد من ) 18(الجدول رقم . الديناراتآالف: الوحدة

2004 2003 2002 2001 السنوات/ القروضالمجموع في

2004

قروض االستهالك 100037 44489 32722 19235 3591 العدد 9443466 4585320 3186146 1400000 272000 المبلغ

القروض العقارية 19077 7404 6488 4585 600 العدد 13168000 4909000 4457000 3336000 466000 المبلغ

المجموع 119114 51893 39210 23820 4191 العدد 22611466 9494320 7643146 4736000 738000 المبلغ

Source : al tanmiy: revue trimestrielle (Alger: BDL, avril 2006) p21

-Vتمويل التجارة الخارجية: ة ساهمة فعال ة م ة المحلي ك التنمي ساهم بن ة ي ارة الخارجي ل التج ي تموي ة ف ة الجزائري روض الممنوح خالل الق

.لتمويل الصادرات أو الواردات :وارداتالــــــ -

تيراد ة اس اتبلغت عملي ي المنتج سلع األخرى الت ا وال ة موله سنة المالي الل ال ك خ ه2004 البن صالح زبائن لرمن ة، تطلبت 13000 أآث ون617 عملي ل ملي غ دوالر أمريكي مقاب ون دوالر أمريكي455.98 بمبل ي ملي ف

:، ويمكن توضيح هذه العمليات في الجدول الموالي2004سنة

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

193

.2004 إلى 2003 من BDLتطور الواردات الممولة عن طريق ) 19( رقم الجدول .تادوالرماليين ال: الوحدة

%التغير %2004 2004مبالغ % 2003 2003مبالغ السنوات / الواردات

%23 %12 73.54 %13 60 التسيير

%33 %18 112.17 %19 84.61 االستثمار

%55 %48 302.29 %43 195.03 المنتوجات الزراعية الغذائية

%10 %20 120.32 %24 109.18 بيعها على حالهاعاد التي يالمنتجات

%22 %2 8.76 %2 7.16 الخدمات

%35 100 617.08 100 455.98 المجموعSource : RAPPORT ANNUEL (Alger: BDL, 2004) p21

ة عرف المنتجات استيراد تمويل نالحظ أن ة الغذائي را ارتفاع الزراعي دره ا آبي ة % 55 ق سنة المالي ة بال مقارنل 2003 ون هيك الي يك را، وبالت وا معتب جلت نم د س دمات فق واد والخ زات والم تيراد التجهي ات اس ا عملي ، أم

: آما يلي2004عمليات االستيراد خالل السنة المالية

هيكل عمليات االستيراد) 34(الشكل رقم

0%10%20%30%40%50%

تثمارالتسيير اتاالس المنتوجالزراعيةالغذائية

المنتجات التييعاد بيعهاعلى حالها

دمات الخ

)19(الجدول رقم : المصدر

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

194

:الصادرات -غ 2004في سنة ا بمبل درت إجمالي ه ق صالح زبائن ا البنك ل ات التصدير التي عالجه ون 46469.790 عملي ملي

سنة ة ل ادة مقارن سجلة زي ار م غ 2003دين ار 35711.266 بمبل ون دين ذه %)30(+ ملي ع ه تم توزي ، وي :العمليات مع تطورها آما يلي 2004 إلى 2003تطور الصادارت الممولة خالل ) 20(رقم الجدول

. الديناراتآالف:الوحدة %التغير %2004 مبلغ %2003 مبلغ

%39 %39 18105515 %37 13068261 القروض المستندية

%32 %51 23814827 %50 17998820 التسليمات المستندية

%2 - %10 4549448 %13 4644185 تالتحويال

%30 %100 46469790 %100 35711266 موعالمجSource : RAPPORT ANNUEL (Alger: BDL, 2004) p16

2004سنة غاية لالممولة هيكل الصادرات ) 35(الشكل رقم

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

ويالتالتسليمات المستنديةالقروض المستندية التح

)20(الجدول رقم : المصدر

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

195

VI- مكانة القروض العقارية في النشاط التجاري للبنك : سبة ل روض بالن دير الق رزوق م ادر م د الق سيد عب د ال ة أآ ة المحلي ك التنمي ل بن ة داخ روض العقاري وضع الق

:)1(العقارية والمتخصصة ما يلية أو ات والتنظيمات اللين ذا البنك وبفضل الترتيب دى ه رة ل ة آبي إن القروض العقارية هي منتوجات ذات أهمي

ى إعطاء نفس المرنة والبسيطة ومرآزية سلطة قرار منح القروض ادرا عل ان البنك ق تثمار، آ في شبكة االس .جديد إلنتاجه المالي

ة سيد مرزوق أن القروض العقاري د ال د أآ ة في استراتيجية البنك فق ا القروض العقاري ة التي تحتله أما المكانه ن صغيرة والمتوسطة، وأن ل القروض الممنوحة للمؤسسات ال ه مث ة بالبنك مثل ه أولوي شاط ذو تعتبر محور ل

ارب ا يق اك م وطني هن نويا، ويجب 2نمو آبير في العام وحسب المخطط ال سكن س ون وحدة لل ة ملي طلب تلبي . سكن في السنة120000إضافي يقدر بـ

ار ة اخت ة المحلي ك التنمي عإن بن ة تنوي واطن سياس سبة للم ة بالن ة مهم ه مكان ذي ل اع ال ادة القط روض بإف الق .الجزائري وهو قطاع السكن

ة ل ة التقليدي تثناء الوظيف ة باس ة من طرف المؤسسات المالي صندوق القروض العقارية آانت موظفة بنسبة قليل ل .الوطني للتوفير واالحتياط

شاطاته ل ن يع حق ة بتوس ة المحلي ك التنمي سمح لبن ع ي ذا التنوي روض . إن ه نح الق إن م رزوق ف سيد م وحسب الى العقارية من طرف البنك يهدف إلى تمويل ق ع عل ق البي طاع السكن وإعادة تهيئة السكنات الموجودة عن طري .المخطط وتمويل الجمعيات التعاونية العقارية

د BDLإن القرض العقاري للخواص الذي أعد من طرف الـ وا سريعا وق ادة ونم منذ أربع سنوات عرف زيين سنة ب الل ال ة خ صفة جلي ره ب ر أث ة األ 2004 و2003ظه در بلغ ا يق و م ـ ، وه ام ب ار 8280رق ون دين ملياري للخواص 15 و 2003خصصت للقرض العقاري للخواص سنة مليون دينار خصصت آذلك للقرض العق

.)2 (2004في األربعة أشهر األولى من سنة د ازات الجي ذه اإلنج دم ةوه ى ع ت عل س الوق ي نف اعدت ف ي س االت الت د للوآ يم الجي ى التنظ ود أوال إل تع

ك بتأسيس ت المنح واالستفادة من القرض وتخليص إدارة القرض العقاري من البيروقراطية مرآزية قرارا وذل .« FRONT OFFICE » و« BACK- OFFICE »الوظيفة أو الوظائف

ذه يوتعود من جهة ثانية إلى الحملة اإلعالمية الواسعة لتسهيل العملية وجعلها في متناول الزبائن المقبل ن على ه .المادةت وهذه ل ةحكم في آيفي النشاطات المختلفة آانت مدعمة ببرنامج تكويني والذي سمح لهياآل االستغالل ال التموي

الذي وضع لهذا الغرض، وإن تطور التحقيقات في مادة القروض العقارية للخواص بين أن انطالق النشاط وقع إن عدد القروض المقدمة انتقل من وبهذا ف 2001، 2000 بعد النتائج المتواضعة خالل عامي 2002خالل سنة

.6488 ازداد ازديادا آبيرا ليصل إلى 2003 وفي سنة 4585 ليصل إلى 2001 سنة 599 إلى 2000 سنة 37

)1( Al tanmiya : Revue trimestrielle ( Alger : BDL , Avril 2004), PP08, 09 (2) WWW.bdl.dz / crédit – immo /crap- immo.htm

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

196

سبة 2000/2003إن النتائج اإلجمالية للفترة ى ن ذاتي حاز عل م % 50 بينت أن البناء ال ات القروض ث من طلبسبة % 9ثم عمليات التجهيز بنسبة % 17يأتي بعده شراء السكنات الجديدة بنسبة نفس الن )1(وعمليات التوسعة ب

: التالي الجدولوهذا الوضع مبين في

.2005 مارس إلى2000تطور القروض العقارية من) 21(الجدول رقم

.آالف الدينارات: الوحدة2000-2005

النسبة العــــــــــدد المبـلـــــــــــغ

44.83 %

15.39 %

8.61 %

7.6 %

12.6 %

5.24%

2.76 %

1.76 %

%1.12

6449248

2213894

1239933

1098436

1813861

754075

398422

254262

162389

8921

2578

1981

1607

3726

688

778

376

299

البناء الذاتي

شراء سكنات جديدة

تجهـــيز

توسعة

CNL/بناء ذاتي

(PAP)شراء

CNLشراء سكنات جديدة

عن طريق المخططالبيع

سكنات اجتماعية تساهمية

14384520 20954

Source : Al tanmiya : Revue trimestrielle (Alger : BDL, septembre 2005), P23 21، ص )2004 ، بنك التنمية المحلية: الجزائر ( مجلة عن القروض العقاريةالتنمية، )1(

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

197

:آما يلي) 2003، 2000(العقارية الممنوحة خالل الفترة ويمكن توضيح مختلف أنواع القروض

)2003، 2000( القروض العقارية الممنوحة خالل الفترة ) 36(الشكل رقم

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

45.00%

اء البنالذاتي

بناء ذاتيتجهـــيزCNL/

شراءكنات سجديدةCNL

كنات ساجتماعية تساهمية

)22(الجدول رقم : المصدر :)1( مثل لعمالئهمة خدماته المقدنويحاول بنك التنمية المحلية باستمرار تحسي

.% 70 إلى %60رفع نسبة المساهمة البنكية من • .تخفيض نسبة المساهمة الشخصية • .للمؤسسات الصغيرة وتسهيل إجراءات القرض منح قروض االستغالل • .وضع جدول سداسي لتسديد القرض بدال من الجدول الثالثي • 5ص ) 2007ك التنمية المحلية ، بن: الجزائر ( المؤسسات الصغيرة وثيقة اشهارية، )1(

المحلية حالة بنك التنمية في البنوك الجزائرية ة التسويق البنكي والخدمات المقدمواقع:الفصل الرابعBDL

198

: الفصلالصةخو االقتصادي مما سبق تبين لنا تفاد من النم ة اس ة المحلي سة، أن بنك التنمي وارده والمناف بحيث ارتفعت م

ا فحسب ليس بسبب دعم الدولة أو بفضل موارد المحروقات د دوره بل ألن المؤسسات الخاصة واألسر قد تزاي

ة في نمو الموارد ة، من خالل إيداعها لألموال ببنك التنمي شجيعه من المحلي ا في ت ة دورا مهم ا لعبت الدول آم

.ونموها الزدهارها آانت عائقاتي الحة غير الناجتالمؤسساخالل شرائها لديونه المستحقة على

سويق أما من ناحية التسويق اهيم الت بطء نحو تطبيق المف سير ب و ي ه في بنك التنمية المحلية فه ية بمختلف وآاالت

راد ك التي يرغب األف وفروعه، وفي هذا الصدد يقوم بنك التنمية المحلية بتقديم منتجات بنكية مختلفة خاصة تل

ا ي الحصول عليه ة -أو المؤسسات ف ى تغطي درتها عل دم ق ديمها أو ع وك األخرى بتق ام البن دم اهتم ستغال ع م

دم والتي يأتي على رأسها القروض – طلبات العمالء ة، والقروض االستهالآية ويق ه الخدمات في العقاري هات

. وآالة148أآثر من معظم مناطق القطر الجزائري من خالل وآاالته التي يتجاوز عددها

ع ل م ي التعام ا ف ف معاييره ة ومختل دمات البنكي ودة الخ لوب ج ن خالل أس العمالء م ي ب ام الفعل ن االهتم لك

ان ورغم أن اإلدارة العام العمالء ر من األحي ا في آثي زال غائب ه ال ي ذلك فإن ة ل ة للبنك تقول أنها تعطي األولوي

روج الموظف راض ب خ ي الغال م ف ذين ال يهمه شبابيك ال ي ال وظفين ف ل الم ن خالل تعام ة أو يام عن الخدم

.التسويق بل ال يعرف الكثير منهم حتى معنى آلمة اساخط

199

الخاتمة العامة

ة يعت ة و المتكامل شطة الهادف بر نشاط التسويق البنكي نشاطا متميزا ينطوي على مجموعة من األن

ا ينتجه من اتهم وتوصيل م ى العمالء بمختلف أصنافهم واحتياج والتي تمكن البنك من التعرف عل

اليب حاجاتهم المالية و بها إشباع خدمات بنكية إلى هؤالء العمالء بصورة يتم ة بأحسن األس االئتماني

. وبأعلى األرباحوالمخاطر،وأقل التكاليف

ة ة والبنكي ة في غزو األسواق المالي ا، إن نجاح البنوك في الدول المختلف ى بمنتجاته ال يرجع إل

وك بل يرجع بالدرجة األولى فحسب،، وثقافة وتقاليد شعوبها امواردها وإمكانياته ك البن ي تل ى تبن إل

ة توم الحديث التسويق، وإتباع استراتيجيا للمفه رابط العناصر األربع ى تكامل وت ة عل زيج ل قائم لم

.آخرالتسويقي دون الترآيز على عنصر وإهمال

ان ى و لذلك آ ا عل ة لزام دور اإلدارة البنكي ذا ال ة ه سويق إدراك أهمي ه الت وم ب ذي يق وي ال في الحي

.واستمرارهان هذا البنك وبقائه في الحفاظ على آيتستثمر عليها أن والبنك

دمات ن الخ واها م ا دون س رد به اد تنف صائص تك ن خ ة م دمات البنكي ه الخ ز ب ا تتمي را لم ونظ

ة في مضمونها ة عالي ه من نمطي ز ب ا، األخرى، وبالنظر لما تتمي ذلك ومحتواه رزت نتيجة ل د ب فق

ار ات واعتب ل معطي ار العمي ي اختي تحكم ف دة ت ك ات عدي ذي يت للبن ا ال ن خالله ي م ه، والت ل مع عام

. يستطيع البنك تحقيق رضا ووالء عمالئه، وزيادة قدرته التنافسية

وك العواملت تعددهذا وقد د عليه التي يمكن للبن م من أجل تحقيق رضا ا أن تعتم العمالء ووالئه

ة بدءا ب ت، لكن ا، مرور مدخل التكلف دخل الراحة والوق رات والتحوالت ال بم ة في ظل المتغي عالمي

شاملة ودة ال سفة الج ار فل ي خي ى تبن رة عل وك مجب بحت البن ة أص د الراهن ذي يعتم ى ال امعل القي

سعر ان المناسب وبال ت المناسب والمك ي الوق بة ف دمات مناس ديم خ دف لتق ة ته إجراءات متكامل ب

.في صناعة ال تقوم إال على الثقة تؤدي إلى ثقة العميل عميل وفق معايير محددةلالمناسب ل

زمن دين من ال ورغم أن تطبيق إدارة الجودة الشاملة في المؤسسات اإلنتاجية بدأ منذ أآثر من عق

وك بصفة خاصة إال إال أنها لم تعرف طريقها إلى التطبيق في المؤسسات الخدمية بصفة عامة والبن

ذي وذلك تحت وطأة الضغط , القرن الماضي ناألخير م في العقد ببته ال ة واق س سوق العولم صاد ال ت

ة ة حرآ ق حري ي آانت تعي شريعات الت ة والت ل الجمرآي ود والعراقي ر من القي ة الكثي م إزال بحيث ت

.يتالشى آما بدأ الدعم الحكومي للمؤسسات والبنوك واألجنبية،البنوك الخاصة

ري والتي من ةأما بالنسب ا النظام البنكي الجزائ ة و رغم اإلصالحات التي عرفه وك الجزائري للبن

د انون النق ا ق رض،أهمه أخرا آب والق ت ت د عرف سويقية، فق اهيم الت ق المف ي تطبي را ف ثي دأت حي ب

ى فقط، مؤخرا دمها باإلضافة إل في االهتمام بهذا الجانب من خالل تحسين وتنويع الخدمات التي تق

200

ا ا وموارده ا وموظفيه وين آوادره ام بتك شرية، االهتم ا خصصتالب ا من ميزانيتهآم ا جزءا هام

وآذا المشارآة ،)المرئية والمكتوبة ( من خالل وسائل اإلعالم ةالبنكيلترويج لنشاطاتها ومنتجاتها ل

ل في الملتقيات والفعاليات العلمية و الثقافية والرياضية ة وتموي ات الخيري رق الرياضية و الجمعي الف

سفة الجودة بعيدة عن إال أنها تبقى ي لفل ق الفعل شاملة، التطبي د ال ل ورضاه من ويع ام بالعمي االهتم

ر على أسس سياسيةآخر األمور التي تفكر فيها بحيث تمنح القروض في غالب األحيان ة، وغي مهني

ى سابقة التي الممارسات انعكاس باإلضافة إل ا ال ة عرفته وك الجزائري و فضائح محسوبية من البن

.البنوكي هذه فثقتهم و آان من أهمها فضيحة الخليفة على نظرة العمالءمالية

د وبدوره بنك التنمية المحلية لم يكن بمنأى عن التغيرات والتحوالت ذلك يع ة ل ة العالمي في طليع

ه ات عمالئ شبع حاجات ورغب سواءا البنوك التي تولي أهمية خاصة لتقديم الخدمات المختلفة التي ت

رادا أو مؤسسات اآانو اد خاصة في أف ه باألحس ظل ازدي ة زبائن وم، مطالب د ي ا بع ا ن يوم ورغم م

ار داود أقامت به إدارة البنك في السنوات األخيرة وعلى ر سيد عم ام ال دير الع من يسها الرئيس الم

ك لت ذا البن ود لتطوير ه ه حسين جه ه وزبائن ة عمالئ ادة ثق سية وزي ه التناف ام قدرات من خالل االهتم

ا بتكوين الموارد والطاقات البشرية، باإلضافة إلى تنويع م نتجاته وإدخال وسائل وأساليب حديثة، آم

.مراتبإعادة هيكلته وتنظيمه عدة اهتمت

ومن خالل تربصنا بإحدى وآاالت بنك التنمية المحلية وجدنا أن هذا البنك بمختلف أقسامه ووآاالته

ددها اوز ع ي يتج وطني والت راب ال ل الت ر آام شر عب ي تنت ة، 148الت دمات وآال م الخ دم معظ يق

ة خاصة ولي أهمي بعض الخد المعروفة على مستوى البنوك األخرى إال أنه ي ة أو التي مل ات الحديث

.االستهالك وقروض العقارية،مثل القروض العمالء بقوة ايطلبه

ى من آما استفاد بنك التنمية المحلية ستحقة عل ه الم ررت شراء ديون دعم الحكومة الجزائرية التي ق

.المفلسة المؤسسات المؤسسات غير الناجعة و

ام اعموم إال أنه د االهتم االت يع ى مستوى الوآ ل، عل ة والكياسة في التعامل بالعمي ه، واللباق مع

.البنك وإيجاد حلول سريعة لها آخر اهتمامات موظفي لشكاويه، واإلنصات عوالمصداقية واالستما

:ويمكن تلخيص محتوى الدراسة النظرية فيما يلي

.الوطنيود الفقري لالقتصاد تعد البنوك العم

وطني صاد ال ة االقت نح من تساهم البنوك بشكل مباشر في تنمي ع وم القروض خالل تلقي الودائ

. لتمويل المشاريع االستثمارية الهامةةالبنكي

201

دة إصالحات ري ع ي الجزائ ام البنك انعرف النظ د آ انون النق ا ق نة والقرض أهمه 1990 س

وب و ى المستوى المطل البنوك إل م تصل ب ا ل رغم أنها ساهمت في حل العديد من المشكالت إال أنه

. وهذا ما يبين خطأ الفرضية األولى في شقها الثاني

وك خاصة ضرورة ملحة ة والبن يعد تطبيق المفاهيم التسويقية الحديثة بالمؤسسات الخدمية عام

. لمواجهة رياح التحوالت العالمية

ة وأخرى يعتمد ا عوامل منطقي دة عوامل منه ى ع ة عل ه للخدمات البنكي رار اقتنائ العميل في ق

ين عدم .... عاطفية، عوامل ذاتية وأخرى جماعية ة الفرضية وهذا يب اذ ني الثا دق ة حول عوامل اتخ

.القرار الشرائي

ناسب لمالقاة مساهمة فعالة في إعداد المزيج التسويقي الم يساهم تحليل سلوك العمالء وتصنيفهم

.احتياجات العمالء

درة - ببساطة -تمثللم تعد الجودة اج خدمات في اقتصادنا المعاصر ق ى إنت أفضل من البنك عل

الي در مثيالتها المقدمة في السوق الم ي ق ك لتعن ل تتعدى ذل اج ة، ب ى إنت ة البنك عل المنتجات البنكي

ين عدم وتقديمها وفق معايير محددة تؤدي إلى تحقيق رضا أو وال ذا يب ا وه ذين يقتنونه ء العمالء ال

. حول مفهوم جودة الخدمة البنكيةثالثة دقة الفرضية ال

ل الفرصة التسويقية هي وجود حاجات ورغبات ائتمانية شكل يرضي العمي ا ب يمكن للبنك تلبيته

سبة ممك ل ن اح بأق و ويحقق من ورائه أآبر قدر ممكن من األرب ة من المخاطر، وال يجب أن يك ن ن

ى ة عل ك المحافظ اول البن ل يجب أن يح ة ب سألة آني ل م ق ه عمالئ رضا العمي ل وتحقي تهم ب وتنمي

. فرضية غير دقيقةةرابعضية الوالئهم بالتالي تعد الفر

ا والراحةتالتكلفة، الوق :مدخلتوجد عدة مداخل لتحسين القدرة التنافسية للبنوك منها لكن أهمه

.سةخام الفرضية ال صحةيؤآدمدخل الجودة، وهذا ما

. رضا العمالء وبقاء ونمو البنكتحقيقليعد مدخل إدارة الجودة الشاملة سالحا تنافسيا فعاال

ايير ة ومع جودة الخدمة البنكية يتم الوصول إليها من خالل تقديم الخدمة للعميل بمواصفات معين

للبنكمحددة وإدراك العميل لذلك يعد عامال محوريا في تحقيق رضاه ووالئه

لبنوك الجزائرية خلق ثقافة الجودة الشاملة في هيكل لمن أهم متطلبات تحسين القدرات التنافسية

ك من أب سؤالبن ى م وينسط موظف صعودا إل يس مجرد تك ة ول حول مختلف همولي اإلدارة العام

المسائل المالية والتقنية وبالتالي ما جاء في الفرضية السادسة يعد غير آاف

202

:ا يخص دراستي التطبيقية بوآالة بنك التنمية المحلية فقد خرجت منها بالنتائج التاليةأما فيم

.بنك التنمية المحلية هو مؤسسة تجارية تخدم الفرد واالقتصاد في آن واحد

.الممنوحةمحلية المراتب األولى في عدد القروض التنمية اليحتل بنك

. مختلف الخدماتتقديمه عدة مرات لتسهيل قام هذا البنك بإعادة تهيئة أقسامه وفروع

.الوآاالتيعد التسويق مفهوما جديدا بالنسبة لبنك التنمية المحلية وخاصة لدى موظفي

ائن متعطشين ل ود زب ة الحظت وج ن خالل تواجدي بالوآال دمات لم ى مختلف الخ حصول عل

البنكية

ى آما الحظت تأثر الزبائن بالفضائح المالية التي شهدتها البنوك الجزائرية العامة والخاصة وعل

.رأسها بنك الخليفة

وك في مختلف ا يقدم بنك التنمية المحلية معظم الخدمات دمها البن دو التي تق ا لل من حيث نوعه

.المتطورة المستخدمة لدى البنوك لكنه يبقى بعيدا عن تقديمها وفق المعايير

ا ينفي صحة الفرضية أغلبية موظفي هذا البنك ال توجد فلسفة إدارة الجودة الشاملة لدى ذا م وه

.لثامنةا

ائج ذه النت ول أن الحاجة ملحة وعلى ضوء ه وك نق ى البن ام المسؤولين عل اذ مجموعة من لقي باتخ

ن أداء ع م ة الرف دانيا بغي سيدها مي ي تج راع ف راءات واإلس وك، اإلج سية البن دراتها التناف ادة ق وزي

:صلة في جميع الميادين الحالمواجهة التطورات الراهنة

زات م التحفي دم له ا وتق د لمنتجاته سويق الجي على إدارة البنك أن تجعل الموظفين شرآاء في الت

.لذلكالالزمة

ك ى إدارة البن ك عل وظفي البن ة م دى آاف شاملة ل ودة ال ة الج ي ثقاف وظفي أن تنم ة م وخاص

.الوآاالت

. الذين يتعاملون مع العمالء مباشرةاالختيار الجيد لمقدمي الخدمة البنكية خاصة

ة دمات البنكي ي الخ ديث ف و ح ا ه ل م شمل آ ك لي يع البن دة توس راءات المعق د لإلج ووضع ح

اطر ةوالبيروقراطي اة المخ ع مراع ة، م دمات البنكي ى الخ ك عل الء البن صول عم سهيل ح وت

.والضمانات البنكية

ه ة األساسية إنشاء جهاز للعالقات العامة في آل بنك تكون مهمت صورة الذهني للبنك تحسين ال

.الجافة معهم ووضع حد للعالقاتلدى العمالء

.االهتمام بتنمية الموارد البشرية وتكوين إطارات بنكية حسب المقاييس الدولية

203

وطن للتقرب تحسين الهياآل وطرق االستقبال وتشكيل شبكة فروع واسعة في مختلف أنحاء ال

.ديينأآثر من األعوان االقتصا

التفتح على الشراآة بمختلف أساليبها وتحسين وتنويع الخدمات المقدمة للمدخرين وإتباع سياسة

.استعمالها تطوير وسائل الدفع وتعميم يكية فيما يتعلق بجمع الموارد معأآثر دينام

. الوسائل التكنولوجية والمعلوماتية الحديثة في مجال العمل البنكيإدخال

ق ب ا يتعل ا فيم ع أم روض،توزي وك الق ى البن ع فعل روضتنوي ة الق ات الممنوح سب احتياج ح

. وأخذ الضمانات الالزمة؛رع المخاطالعمالء بهدف توزي

. بين البنوك و الوآاالتاالتصاالتتطوير شبكة

ة سويق أنعلى بنك التنمية المحلي سما خاصا بالت شئ ق ى خاصا بالخدمات اوآخر ين ة عل البنكي

.لرائدةغرار البنوك ا

:المراجع باللغة العربية

الكتب

) 2005دار وائل للنشر : عمان ( التسويق الصناعيالعسكري،أحمد شاآر -1

) 2004دار وائل للنشر : عمان ( مدخل لوجستي: التوزيع إبراهيم الكنعاني ،العسكري،أحمد شاآر -2

)2003 الجامعية، رالدا:سكندريةاإل(محاسبة االستثمار والتمويل في البنوك التجارية ، أحمد صالح عطية -3

يم، -4 ي دغ د عل د أحم المي جدي صادي ع دي واقت ام نق ع نظ وك م صاديات البن كندرية (اقت شر : اإلس دار الن

)1989للطباعة،

ر، -5 نعم عف د الم د عب صطفى، محم د م د فري ق أحم ة والتطبي ين النظري صرفي ب دي والم صاد النق االقت

)2000مؤسسة شباب الجامعة، : اإلسكندرية(

) 2002الدار الجامعية ، : ندرية اإلسك ( خطوة بخطوة في اإلدارة اإلستراتيجيةأحمد ماهر دليل المدير -6

)1998مؤسسة شباب الجامعة : اإلسكندرية (إدارة البنوك التجارية و اإلسالمية, أحمد محمد المصري -7

)1999ديدة للنشر دار الجامعة الج:اإلسكندرية ( مبادئ النقود والبنوك أسامة محمد الغولي، -8

) 2003، 2ديوان المطبوعات الجامعية، ط: الجزائر (تقنيات البنوكالطاهر لطرش، -9

) 2000الجامعية، ديوان المطبوعات: الجزائر (تقنيات وسياسات التسيير المصرفيبخراز يعدل فريدة، -10

) 1986 الخوارزمي، مرآز :اربد( أسس التسويق واإلعالن بسام أبو خضير، -11

)1983الدار العربية للموسوعات، : بيروت ( معجم مصطلحات العلوم اإلداريةعالق،بشير ال -12

) 1988منشورات عويدات : بيروت( ترجمة علي مقلد ،التسويق داين، إرمان -13

) 1977غير مبين الناشر : القاهرة ( مقدمة في التسويق الوضعي والتحليليبكري طه عطية ، -14

) 2000ديوان المطبوعات الجامعية، : قسنطينة( لبنوك التجارية الوجيز في ا، قبوعتروس عبد الح -15

)1993دار النفائس للطباعة والنشر والتوزيع، : بيروت(البنوك في العالمجعفر الجزار، -16

راج -17 يمس سي آ امري، ، ج د الع ة د، خال ي ، ترجم رت إ م جران تراتيجيةروب اهرة ( اإلدارة اإلس دار : الق

) 2003الفاروق ،

)1997زهران للنشر، دار : عمان(المستهلك ك سلو، الساعدددير، رشاحمد الغ -18

)2001األولى، ةالطبع, دار المسيرة للنشر: عمان( إدارة الجودة الشاملة,خضير آاظم حمودة -19

) 2000دار صفاء للنشر والتوزيع ، : عمان ( ، النقود والبنوك رشاد العصار، رياض الحلبي -20

قائمة المراجع

) 2005 للنشر، دار وائل :عمان ( التسويق مبادئالعمر،رضوان محمود -21

) 1997،األرزمطابع : عمان( في المفهوم الشاملق التسويزآي خليل المساعد، -22

) 1998دار المعارف، : القاهرة ( إدارة التسويقسعيد عبد الفتاح، -23

اب، -24 ليمان بوذي وك س ود والبن صاديات النق روت (اقت شر وال : بي ات والن ة للدراس سة الجامعي ع، المؤس توزي

1996(

) 2005منشورات الحلبي الحقوقية ، : بيروت( مقدمة في االقتصاد النقدي والمصرفي سوزي عدلي ناشر، -25

)1989ديوان المطبوعات الجامعية، : الجزائر(محاضرات في اقتصاد البنوك ، يالقز ونشاآر -26

) 2003 عية،الجام الدار :اإلسكندرية ( أصول التسويق محمد فريد الصحن، الحناويصالح -27

)2000مؤسسة شباب الجامعة ،: اإلسكندرية ( اإلدارة التسويقية الحديثةصالح الشنواني، . -28

) 1997مؤسسة شباب الجامعة : اإلسكندرية (االقتصاد النقديضياء مجيد، -29

وك طارق عبد العال حماد، -30 ال البن ى أعم دار ال : اإلسكندرية ( التطورات العالمية وانعكاساتها عل ة، ال جامعي

2001(

د، -31 د الحمي عد عب ت أس ا طلع يال دائم ذب عم ف تجت ز :؟ .آي ع المتمي ي البي د ف اهرة (الجدي ين :الق ة ع مكتب

) 2005شمس،

د، -32 د الحمي عد عب ت أس الطلع سويق الفع رن :الت ديات الق ه تح ف تواج كندرية( 21آي شأة :اإلس من

) 2000المعارف،

) 1998مكتبات األهرام ، : القاهرة ( سيات والتطبيقاألسا: التسويق الفعالطلعت أسعد عبد الحميد ، -33

) 1998مكتبة عين شمس ،: عين شمس ( سلوك المستهلكعائشة مصطفى المناوي ، -34

) 2002دار الثقافة للنشر والتوزيع : عمان( ، أسس التسويق الحديث منديلعبد الجبار -35

)2000،ةالدار الجامعي: اإلسكندرية (ة ، عمليتها وإدارتها البنوك الشامل ، عبد الحميد عبد المطلب -36

ق ، -37 زة عبد الرحمن توفي ة المتمي ارات الخدم نهج مه ل : م ة بالعمي زة ( العناي ة : الجي رات المهني مرآز الخب

) 2004, لإلدارة

د -38 قعب ـن توفي ـ, الرحمــ ع ج منهـــــ سويق والبي ارات الت ا ؟ : مه يال دائم ذب عم ف تجت زة:( آي ز م:الجي رآ

) 2003الخبرات المهنية لإلدارة،

ــ , الرحمـــن توفيق عبد -39 شاملة ج منهــــ داع والجودة : الجودة ال زة (تجارب اإلب ة :الجي رات المهني مرآز الخب

)2004لإلدارة،

ال :الخدمة المتميزة . .والبيع ق التسوي ،الرحمن توفيق بد ع -40 صال الفع ة العمالء واالت زة ( ، خدم مرآز : الجي

)2005ات المهنية لإلدارة، الخبر

ق، -41 رحمن توفي د ال ععب سويق والبي ارات الت نهج مه ستهلك: م سويق ودراسة الم زة(بحوث الت ز :الجي مرآ

2004الخبرات المهنية لإلدارة،

) 1998 الجامعة، مؤسسة شباب :اإلسكندرية ( أساسيات التسويققحف،عبد السالم أبو -42

) مبين سنة النشرراإلشعاع، غي مكتبة اإلسكندرية،( ر معاصرة وجهة نظ: التسويققحف،عبد السالم أبو -43

) 2004الدار الجامعية : اإلسكندرية ( األعمالعبد السالم أبو قحف، -44

) 2003 الجديدة، دار الجامعة :اإلسكندرية( هندسة اإلعالن عبد السالم أبو قحف، -45

و -46 ة، عبد العزيز مصطفي أب سويق نبغ ام الت ين ( ل الجزء األو :الحديث نظ ر مب ين سنة الناشر، غي ر مب غي

) النشر

)1999، 1مرآز اإلسكندرية للكتاب، ط: القاهرة(األسواق والمؤسسات الماليةعبد الغفار حنفي، -47

)2000الدار الجامعية، : اإلسكندرية (أسواق المال، صقريا قعبد الغفار حنفي، رسمية -48

) 1991دار الجامعة : بيروت(ديثة في البنوك التجارية اإلدارة الحعبد الغفار حنفي، عبد السالم أبو قحف، -49

)2001الجامعية، ديوان المطبوعات :الجزائر( المالي والمصرفي د االقتصابلطاس،عبد القادر -50

) 1999دار وائل للنشر، : األردن (إدارة االئتمانعبد المعطي رضا أرشيد، محفوظ أحمد جودة، -51

) 2006 يزيد، مرآز :مؤتة ( والبنوك والمؤسسات المالية النقود عبد اهللا الطاهر، -52

) 1998 شمس، مكتبة عين :شمسعين (،التسويق وآخرون، عنان،عبيد محمد -53

ة، -54 و علق دين أب سوقيةعصام ال وث ال ات و البح كندرية ( المعلوم وريس :اإلس شر م م ة للن ع الدولي والتوزي

2002 (

اهرة (علوماتالمالسياسة اإلدارية في عصر السلمي،علي -55 ين سنة :الق ر مب شر، غي دار غريب للطباعة والن

) النشر

)ن .س. م.غ دار غريب، :القاهرة( 9000إدارة الجودة الشاملة ومتطلبات التأهيل لإليزو السلمي،علي -56

) 2002 دار الجامعية الجديدة للنشر :اإلسكندرية ( ، وظائف المديرين، العملية اإلداريةالشرقاويعلي -57

) 2005 المعارف، منشأة :اإلسكندرية( االتجاهات الحديثة للتسويق سالمان،صفر عماد -58

) 2002ديوان المطبوعات الجامعية، : الجزائر (التحليل االقتصادي الكليعمر صخري، -59

)2001،ديوان المطبوعات الجامعية: الجزائر( عوامل التأثير النفسية : المستهلكك سلوعنابي بن عيسى، -60

) 2006 الحقوقية، منشورات الحلبي :بيروت( المصارف اإلسالمية مد الرفاعي،فادي مح -61

) 2007 المريخ،دار : الرياض( أساسيات التسويق جاري أرمسترونغ،آوتلر،فيليب -62

) 2004 جرير، مكتبة :الرياض( آوتلر يتحدث عن التسويقفيليب آوتلر، ترجمة فيصل عبد اهللا بابكر، -63

د -64 د عب اح،فري نالفت ة الم شاملة في المؤسسات العربي ق إدارة الجودة ال ن .م.م.غ: مصر(هج العلمي لتطبي

،1996(

)1996 الناشر،غ مبين :مصر(مدخل إدارة الجودة:اإلنتاجتخطيط مراقبة الفتاح،فريد عبد -65

)2006دار الحامد، : عمان ( المستهلكك سلوآاسر ناصر، -66

)1999راك للنشر والتوزيع، إيت:ةالقاهر ( التسويق المصرفيمحسن أحمد الخضيري، -67

) 2004 العربية، مجموعة النيل :القاهرة( صناعة المزايا التنافسية الخضري،محسن أحمد -68

)2004دار وائل للنشر، :عمان ( المستهلكك سلومحمد إبراهيم عبيدات، -69

) 2005 الدولية، مؤسسة حورس :عمان( إدارة التسويق الصيرفي،محمد -70

) م سنة النشر .غ والتوزيع، المرآز العربي للنشر :عمان ( سويق وإدارة المبيعاتالت رياض،محمد -71

) 1996دار النهضة العربية للطباعة والنشر، : بيروت( مقدمة في النقود والبنوكمحمد زآي الشافعي، -72

) سنة النشر. م. مكتبة عين شمس، غ:القاهرة (دراسات في إدارة التسويق زهير،محمد -73

د ش -74 دات، محم راهيم عبي د إب سين، محم اص فيق ح اع الخ ي القط ة ف يات اإلدارة المالي دار : األردن (أساس

) 1997المستقبل للنشر والتوزيع،

) 2002والتوزيع، دار الثقافة للنشر :عمان( مبادئ التسويق محمد صالح المؤذن -75

)1997 الثقافة، مكتبة دار :عمان ( سلوك المستهلكمحمد صالح المؤذن، -76

)1988مطبعة جامعة القاهرة : القاهرة ( ، التسويق المعاصرمحمد عبد اهللا عبد الرحيم -77

) 1993 القاهرة،مطبعة جامعة : القاهرة ( قنوات التسويقةإدارمحمد عبد اهللا عبد الرحيم، -78

) 1995 الجامعية،اإلسكندرية الدار ( قراءات في إدارة التسويق الصحن،محمد فريد -79

) 1990 الدار الجامعية :اإلسكندرية( التسويق ن،الصحمحمد فريد -80

) 1992 اإلدارية،مرآز التنمية : اإلسكندرية( مقدمة في األعمال مصطفى،فريد نهال الصحن،محمد فريد -81

صميدعي -82 م ال ود جاس ف، ةر دين, محم ان يوس سويق عثم اهيم وأسس : إدارة الت ان(مف اهج، : عم دار المن

2006(

)2005, دار المناهج: عمان( المصرفيق التسوي, عثمان يوسفة ر دين,محمود جاسم الصميدعي -83

) 1996ديوان المطبوعات الجامعية، : الجزائر (مدخل للتحليل النقديمحمود حميدات، -84

) 1984دار النهضة العربية : القاهرة ( إدارة التسويق، همحمود صادق باز رع -85

) 1995: دار الفكر العربي:القاهرة ( التسويق الفعالمحي الدين األزهري، -86

)1985الدار الجامعية، طبعة : بيروت(االقتصاد النقدي والمصرفي ، رشدي شيحةمصطفى -87

اهرة ( مفهوم القدرة التنافسية ومحدداتهامنى طعيمة، -88 صادية : الق ة، مرآز البحوث والدراسات االقت والمالي

2002(

) 2003 للنشر،دار وائل : عمان(أصول التسويق معال،ناجي -89

) 2004 المصرفية، معهد الدراسات :عمان(أصول التسويق المصرفي ناجي معال، -90

) 2001 الجامعية، ديوان المطبوعات :الجزائر ( اإلدارة والتخطيط اإلستراتيجي عدون،ناصر دادي -91

ع ، دار وائل للنشر والت :عمان ( ، إستراتيجيات التسويق يزنج محمد فهمي البر أحمد المجيد،نزار عبد -92 وزي

2004 (

)1995مديرية دار الكتب للطباعة والنشر : العراق(النقود والمصارف ناظم محمد الشمري، -93

) 2005 دار وائل للنشر عمان، ( تسويق الخدمات الضمور،هاني حامد -94

:الماجستيررسائل ليحة، -95 ة ص ن طلح ة ب سة العمومي ل المؤس ري وتموي صرفي الجزائ از الم ستير ( الجه الة ماج وم ال: رس عل

)1997االقتصادية، جامعة الجزائر،

: والمطبوعاتالمجالت ف؟ مصطفى،أحمد سيد -96 ة آي سية العربي درة التناف اهرة ا( قدرة اإلدارة العربية على تنمية الق اق : لق ة آف مجل

) 2001 ،75العدد، 22اقتصادية، المجلد

مجلة اقتصاديات :الجزائر( فسية للبنوك مدخل لزيادة القدرة التنا:البنكية الخدمات ة جود،بريش عبد القادر -97

)2005 ديسمبر ،03إفريقيا، العدد شمال

) 2006مطبوعة موجهة لطلبة الماجستير، : الجزائر ( الجودة الشاملةة إدارعبد الرحمن بن عنتر، -98

ور -99 ق،مزرعاش ي ي د غرب ة , حم صناعية الجزائري سات ال ودة المؤس مان ج سيير وض شلف( ت :ال

)2005الثاني، دالعد, إفريقياال شممجلة اقتصاديات

دد : الشلف ( المصرفية في القانون الجزائري ت اإلصالحا عجة الجياللي، -100 مجلة اقتصاديات شمال إفريقيا، الع

)2005 ن، جواالرابع

مجلة :الشلف ( نظرة شمولية- على المصارفةالعولمة وآثارها االقتصاديعبد المنعم محمد الطيب، -101

) 2005، ديسمبر 03 دريقيا، العدإف شمال اقتصاديات

) 2005 ماي ،06العدد الحقيقة، مجلة :أدرار( الخدمات البنكية االلكترونية ،قآمال رز ي -102

ري لخضر عزي، -103 ام المصرفي الجزائ شيط النظ ة دمشق : دمشق ( التسويق المصرفي آرافد لتن ة جامع مجل

)2005، ي، العدد الثان21 المجلد والقانونية، االقتصاديةللعلوم

ي، -104 د العرب ة محم وك الجزائري ي البن ي ف زيج البنك اق –الم ائق وآف سكرة ( - حق سانية : ب وم اإلن ة العل مجل

)2005 سبتمبر 08جامعة محمد خيضر، العدد

، 03 العددإفريقيا، مجلة اقتصاديات شمال :الشلف ( النشاط الترويجي في البيئة الفندقيةيوسف أبو فارة،. -105

) 2005ديسمبر

)2004 المحلية، بنك التنمية :الجزائر( مجلة عن القروض العقاريةلتنمية، ا -106 )2001بنك التنمية المحلية، : الجزائر( نشاط بنك التنمية المحلية -107

الملتقيات الوطنية يد، -108 س رش د، دري دان محم المي زي صاد الع ي االقت ة ف وك الجزائري دماج البن ات ان شلف( ، متطلب ع : ال مجم

ص ) 2004 ديسمبر 14/15واقع وتحديات –ملتقى المنظومة المصرفية الجزائرية :ةالعلميالنصوص صادية مجمع النصوص العلمية، -109 شلف ( الملتقى الوطني األول حول المنظومة المصرفية والتحوالت االقت : ال

) 2004 ديسمبر 14/15جامعة حسيبة بن بوعلي، اري، -110 سويجمعي عم شلف( ، ة في المؤسسة المصرفية الجزائريق الت ة: ال ع النصوص العلمي ى :مجم ملتق

) 2004 ديسمبر 14/15واقع وتحديات –المنظومة المصرفية الجزائرية

وثائق من البنوك ) 2007 المحلية،بنك التنمية : الجزائر( المؤسسات الصغيرة وثيقة اشهارية، -111

)2004المحلية، بنك التنمية : الجزائر( وثائق داخلية خاصة -112

)2005الصندوق الوطني لتوفير واالحتياط، : الجزائر( قرض شراء مسكن لدى الخواص ،ةإشهاريوثيقة -113

: والقوانينالجرائد .م14/08/1964 ، الصادرة بتاريخ 60العدد : الجريدة الرسمية -114 .م14/06/1966 ، الصادرة بتاريخ 51العدد : الجريدة الرسمية -115

.م18/04/1990 ، الصادرة بتاريخ 16العدد : الجريدة الرسمية -116

.م23/08/2003 ، الصادرة بتاريخ 52العدد : الجريدة الرسمية -117

. هـ1425 ذو الحجة 30األحد : الصادرة بتاريخ1290العدد : جريدة الشروق اليومي -118

1988 جانفي 12 المتضمن توجيه المؤسسات العمومية والمؤرخ في 01 -88قانون -119

المتضمن نظام البنوك 12 -86دل والمتمم لقانون المع1988 جانفي 12 المؤرخ في 06 -88قانون -120

.والقرض

. المتعلق بالنقد والقرض14/04/1990 المؤرخ في 90/10قانون رقم -121

@ :مواقع اإلنترنت WWW.BNA.DZ.COM :الوطني الجزائريموقع اإلنترنت الخاص بالبنك -122

WWW.bdl.dz / bdl.org.htm .المحلية التنميةنك ببموقع اإلنترنت الخاص -123

WWW..Maktobblog.com/email-post.htm جريدة الشروق اليوميتابع لموقع -124

WWW.alyaseer.net / vb/ forum displayموقع اليسير للمكتبات وتقنية المعلومة -125

WWW.bdl.dz / prêt - gage - pg / htm ةالمحليالتنمية نك بب اإلنترنت الخاص موقع -126

WWW.bdl.dz / crédit - conso /crap- conso.htm التنمية المحليةنك ببموقع اإلنترنت الخاص -127

WWW.bdl.dz / crédit -immo /crap- immo.htm التنمية المحليةنك ببموقع اإلنترنت الخاص -128

األجنبيةالمراجع باللغة

Les livres:

129- Ammour Ben Halima, Le système Bancaire Algérien (Alger: édition Dahleb,

1998)

130- Ammour Ben Halima, Pratique et technique bancaire (Alger:édition Dahlab,

1997).

131- Claude Demeur, marketing (paris : édition Dallas, 1999)

132- Kamal Chehrit, techniques et pratiques bancaires (Alger : édition G. A. L 2003)

133- Lasary, Economie de l'entreprise (paris: collection facile, 2001)

134- M. Mandell, marketing ( N .J : Prentice hall , 1990)

135- M. Barruet, la fonction qualité dans l'entreprise (Paris:Dunod, 1980)

136- M.Porter, The competitive advantag of nation(New York: The Macmillson

press,1990)

137- Ph.Kotler, Dubois, marketing management ,10édition (paris : France loisir,

2001)

138- R.Dickson, marketing management (New York: the Dryden press, 1994)

Les documents de la banque: 139- Circulaire N° 21/ 2001 ( Alger : BDL, 2001)

140- Circulaire, N° 27/2001, (Alger : BDL ,2001)

141- Circulaire N° 48/2001, (Alger : BDL ,2001)

142- Circulaire N° 26/ 2003, (Alger : BDL ,2003) 2003, BDL.

143- Bulletin bimestriel d'information (Alger: BDL, juin 2004)

Revues et Rapports: 144- Rapport annuel (Alger: BDL, 2002)

145- Rapport annuel (Alger: BDL, 2004)

146- Al tanmiya : revue trimestrielle (Alger: BDL, Avril 2006)

147- Al tanmiya : Revue trimestrielle (Alger : BDL, Avril 2004)

148- Al tanmiya : Revue trimestrielle (Alger : BDL, septembre 2005)

ملخص:

تمارس البنوك نشاطها بصفة أساسية في مجال الخدمات البنكية والمالية الالزمة إلشباع احتياجات عمالء .السوق البنكي بما يتناسب مع طبيعة هذه الحاجات

ا السوق وتحديد =ومن هذا المنطلق تتحدد آفاءة البنوك بدرجة آبيرة بمقدرتها على تحديد نوعية العمالء في هلدوافع وراء اقبالهم على الخدمات البنكية ،واتخاذهم لقرارات الشراء وآذا آيفية المفاضلة بين مختلف أهم ا

.البنوك التي يتعاملون معها آل هذا يؤدي بالبنك إلى معرفة وتحديد مختلف العوامل المؤثرة على توقعات العمالء وبالتالي العمل على تحديد

.وقعات والتي تسبب رضا العمالء ووالئهم للبنكمستويات الجودة المناسبة لهذه الت Abstract : The importance of competitivity is to help in the elimination of bariers which face productivity and especially the narrow less of local market. To provide a competitive environment is also considered to be an efficient tool to guarantee the economic efficiency and stimulate economic development and improve standard of living. Competitivity reflects also structurale features of each national economy .so what is competitivity? And what are the structural factors used in the estimation of competitivity? We should notice that definition of competitivity differs when we are speaking of bank, sectors or states .this is why it is very important to give a precise and clear definition to the concept of competitivity and what are the main variables used to calculate competitivity's indicators .in the following research we are going to give a definition to the concept of competitivity, the rules which is based on and also try to illustrate the relationship between competitivity and productivity Résumé : Notre étude intitulée '' la qualité des services bancaires comme approche à réaliser la satisfaction des clients et améliorer la competitivity des banques '' , s'intéresse à illustrer l'importance de la qualité des services fournis par les banques , dans le cotexte actuel ,notamment la présence d une concurrence de plus en plus accrue , issue de l'ouverture économique de l'Algérie et la mondialisation des activités bancaires , tel que la libéralisation des services financiers et bancaires définie par les accords du GATS ,au sein de l OMC . Notre problématique est de connaître le rôle et l'importance de la qualité des services bancaires comme facteur d'amélioration et de renforcement des avantages concurrentiels des banque algériennes ainsi que les effets de l'application de l'approche ''total qualité management TQM" dans ce secteur. Notre objectif est d'inciter les banquiers à se promouvoir des méthodes de gestion, pouvant faire face aux défis de la concurrence et motiver les chercheurs à développer ces idées dans le futur.