Handelsmarkenmonitor 2018...–Vegetarische/ vegane Produkte Fokus Fleischprodukte •Bekanntheit, Vertrauen, Qualität, Bewertung, etc. Exkurs Produktrückrufe •Produktrückrufe

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Handelsmarkenmonitor2018Eine Kooperation von

Ipsos und der

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Der Handelsmarkenmonitor-Eine Kooperation von Ipsos und der Lebensmittel Zeitung

• Der Handelsmarkenmonitor ermittelt den Status Quo der Wahrnehmung von Handelsmarken sowie die Entwicklung der Handelsmarken im Zeitverlauf.

• Der Handelsmarkenmonitor wird seit mehreren Jahren einmal jährlich für die Lebensmittel Zeitung durchgeführt.

• Das Marktforschungsinstitut Ipsos erhebt und analysiert seit 2014 die Studie in Kooperation mit der Lebensmittel Zeitung.

Hintergrund

• Ziel der Studie ist es, die Wahrnehmung von Handelsmarken in Deutschland zu messen.

• Mit dem Handelsmarkenmonitor wird eine Datenbasis geschaffen, die Auskunft darüber gibt, wie Konsumenten Handelsmarken unter verschiedenen Gesichtspunkten wahrnehmen und bewerten.

• Auch in diesem Jahr orientiert sich der Handelsmarkenmonitor am aktuellen Marktgeschehen.

• Neu im aktuellen Handelsmarkenmonitor ist z.B. die Analyse von Drogeriemärkten bzw. deren Handelsmarken sowie E-Commerce.

Zielsetzung

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Zielgruppe

1.000 Interviews mit haushaltsführenden Personen ab 18 Jahren in Deutschland

Nationalrepräsentativ entsprechend folgender Merkmale:

• Alter

• Geschlecht

• Bundesland

Feldarbeit

Befragungsland: Deutschland

Befragungszeitraum: Kalenderwoche 5-6, 2018

Alle Inhalte des HandelsmarkenmonitorsFokus Händler

• Händler (stationär + online): Bekanntheit + Kauf

Lebensmitteleinzelhandel

Drogeriemärkte

E-Commerce

• Kriterien für die Händlerwahl

Fokus Handelsmarken

• Verständnis von „Handelsmarken“

• Kauf von Handelsmarken / Kategorie

• Wahrnehmung: Handelsmarke vs. Herstellermarke

• Relevanz von Nachhaltigkeit und Regionalität

• Design und Qualität

• Detail-Bewertung:

– Preis

– Handelsmarken in Drogeriemärkten

– Vegetarische/ vegane Produkte

Fokus Fleischprodukte

• Bekanntheit, Vertrauen, Qualität, Bewertung, etc.

Exkurs Produktrückrufe

• Produktrückrufe Handelsmarken vs. Herstellermarken

Methode

Online-Befragung (Ipsos Access Panel)

Forschungsdesign

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Handelsmarkenmonitor

Ergebnisse mit Fokus auf Handelsmarken

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5

Eigenproduktionen bzw. gleiche Produkte mit unterschiedlichen Namen.

Handelsmarken werden sehr häufig mit guter Qualität und einem günstigen Preis in Verbindung gebracht.

Was verbinden deutsche Konsumenten mit Handelsmarken?

Basis: Alle Befragten 2018 n=1.000 Frage Q5: Was verbinden Sie mit dem Begriff Handelsmarke, wenn Sie diesen hören?

Eigenmarken des Geschäfts z.B. Balea (DM), Isana (Rossmann), Ja (Rewe).

Günstige Produkte, die eigentlich von Markenherstellern stammen, und günstiger verkauft werden. Weniger ansprechende Verpackung mit gleichem Inhalt. Für Leute, die keine Marken-Freaks sind, eine gute Sache.

Ausgesuchte Produkte der Handelsmarken sind von guter Qualität und etwas günstiger als vom Markenhersteller. Dann greife ich gerne darauf zurück.

Günstig bei guter Qualität, gutes Preis-Leistungsverhältnis.

Eine handelsübliche Marke, die nicht teuer ist, aber sehr oft den gleichen oder sogar besseren Qualität aufweist als Markenware.

Ein günstiges Produkt mit der gleichen Qualität.

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Handelsmarkenkauf -Händler

Handelsmarkenkauf -Kategorien

Kaufen SieHandelsmarken?

Basis: Alle Käufer von Handelsmarken 2018 n= 951; Handelsmarkenkäufer Kategorien n=947; Handelsmarkenkäufer Händler n=949Frage Q7: Kaufen Sie Handelsmarken?Frage Q8: Sie sagten, dass Sie Handelsmarken kaufen. In welchen Kategorien kaufen Sie diese?Frage Q9: Und in welchen Geschäften kaufen Sie Handelsmarken? Angaben in %

Handelsmarken kauft fast jeder, vor allem im Bereich Toilettenpapier und Reinigungsmittel. Wenn es um die Versorgung von Kind und Tier geht, werden Herstellermarken bevorzugt.

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40

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35

35

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32

31

19

6

76%64%57%

52%51% 48%

Waschmittel

Fruchtjoghurts

Tafelschokolade

Fruchtsäfte

Erfrischungsgetränke

Gesichts- und Körperpflegeprodukte

Kaffee

Frischfleisch

Tee

Tierfutter

Produkte für das Baby/ Kind

4734

34

34

31

29

23

22

11

11

52

Edeka

Aldi Süd

Kaufland

Rossmann

Netto

Aldi Nord

Real

Penny

Norma

Müller

Globus

Budni

95

5

Ja

Nein

7

Ist preisgünstig

Hat die wichtigen Produkte, die ich häufig brauche

Hat ein breites Angebot mit vielen verschiedenen Produkten

Ist vertrauenswürdig

Wird in der Region hergestellt

Bringt häufig neue Produkte heraus

Hat eine ansprechende Verpackung

Setzt Trends

Ist qualitativ hochwertig

Eignet sich als Mitbringsel / Geschenk

Während Handelsmarken im Vergleich zu Herstellermarken als deutlich preisgünstiger wahrgenommen werden, zeigt sich kein Unterschied bzgl. des Vertrauens.

Bewertung von Eigenschaften im Vergleich Handelsmarke vs. Herstellermarke, in %

Basis: Alle Befragten 2018 : n=1.000Frage Q6: Ganz allgemein: Welche Eigenschaften verbinden Sie eher mit Handelsmarken und welche eher mit Herstellermarken?

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21

14

10

10

8

8

8

7

6

Handelsmarke Beides gleichermaßen Herstellermarke

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28

14

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61

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66

33

8

Die guten Testurteile von Stiftung Warentest und Ökotest sind allgemein wichtig für die Bestätigung des hohen Qualitätsstandards von Handelsmarken.

Bewertung von Aussagen zur Qualität von Handelsmarken im Jahresvergleich – Top2 Box in %

Basis: Alle Befragten 2018: n=1.000, 2017: n= 1.000, alle Befragten 2016: n= 1.005, alle Befragten 2015: n= 1.000Frage Q12: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu? (5er Skala 1= Stimme vollkommen zu bis 5= Stimme überhaupt nicht zu)Signifikanztest der Top2% Boxen auf einem Signifikanzlevel von 95%, Jahresvergleich von 2015 (A) zu 2016 (B) zu 2017 (C) zu 2018 (D)

83

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18

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63

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19

79

63

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80

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38

29

Ich stelle an Handelsmarkenbei der Qualität die gleichen

Anforderungen wie an Markenprodukte.

Die guten Testurteile von Stiftung Warentestund Ökotest zeigen den hohen

Qualitätsstandard von Handelsmarken.

Ich achte beim Kauf von Handelsmarken aufTesturteile von Stiftung Warentest und

Ökotest.

Bei besonderen Anlässen wie Weihnachtenoder Geburtstagsfeiern kommen für mich

keine Handelsmarken, sondern nurMarkenprodukte in Betracht.

2015 (A) 2016 (B) 2017 (C) 2018 (D)

A

ABC

QUALITÄT

BC

C

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37

10

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56

39

11

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12

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73

61

42

10

41

Es ist pfiffig, Handelsmarken zukaufen, weil man gute Qualität zu

einem günstigeren Preis bekommt.

Wenn ich Markenproduktegünstiger als Handelsmarken sehe,

weiß ich, dass ich ein echtesSchnäppchen machen kann.

Handelsmarken sind immer öfter imSonderangebot zu finden.

Ich kaufe heute eher wenigerHandelsmarken als vor einem Jahr.

Verglichen mit den Preisen voreinem Jahr hat es spürbare

Preiserhöhungen beiHandelsmarken gegeben.

2015 (A) 2016 (B) 2017 (C) 2018 (D)

Wenn Markenprodukte günstiger als Handelsmarken angeboten werden, wird dies als echtes Schnäppchen empfunden – deutlich stärker als in den letzten 3 Jahren.

Bewertung von Aussagen zur Preiswahrnehmung von Handelsmarken im Jahresvergleich – Top2 Box in %


ABC

A AB AB

PREIS

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Ein Preisvergleich wird teilweise auch bei Handelsmarken vorgenommen, sofern mehrere zur Auswahl stehen. Einige Verbraucher „gönnen“ sich aber auch bewusst die teurere Handelsmarke.Verhalten bei mehreren Handelsmarken in einem Geschäft – Top2 Box in %

Basis: Alle Befragten 2018 : n=1.000Frage Q13: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu? (5er Skala 1= Stimme vollkommen zu bis 5= Stimme überhaupt nicht zu)

Wenn es unterschiedliche Handelsmarken in einem Geschäft gibt, kaufe ich

grundsätzlich immer die günstigste Handelsmarke.

41%

Wenn es unterschiedliche Handelsmarken in einem

Geschäft gibt, greife ich auch gerne mal zu einer teureren

Handelsmarke.

28%

Ich vergleiche keine Preise von Handelsmarken.

24%

PREIS

11

68

35

1611

65

35

1711

68

38

1713

64

34

2014

Vom Aussehen her können vieleHandelsmarken bereits mit Marken

mithalten.

Ich bemerke in letzter Zeit immer öfterWerbung für Handelsmarken.

Ich achte beim Kauf darauf, dass mirdie Handelsmarken vom Design her

gefallen.

Bei einem einfachen / schlichtenDesign einer Handelsmarke habe ich

Zweifel an der Qualität des Produktes.

2015 (A) 2016 (B) 2017 (C) 2018 (D)

Das Design von Handelsmarken wird immer wichtiger: Beim Kauf wird deutlich häufiger auf das Design geachtet als noch vor 3-4 Jahren und ein schlichtes Design lässt vermehrt Zweifel an der Qualität aufkommen. Bewertung von Aussagen zum Design von Handelsmarken im Jahresvergleich – Top2 Box in %


ABA

DESIGN

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Der regionale Bezug ist dem Gros der Konsumenten bei Handelsmarken wichtig. Wenn es darum geht, ob es mehr kosten darf, sind die Konsumenten jedoch eher zurückhaltend.

Bewertung von Aussagen zu Regionalität und Handelsmarken im Jahresvergleich – Top2 Box in %


74 7167

55

47

37 35

6964 64

59

39 3733

7367 64

60

4639

35

71 7269

60

47

38 41

Handelsmarken aus meinerHeimatregion bieten mir die

Möglichkeit, etwas für dielokale Wirtschaft zu tun.

Händler sollten bei ihrenHandelsmarken auf eine sozial

und ökologischverantwortungsvolleHerstellung achten.

Es sollte mehr Handelsmarkengeben, die in meiner

Heimatregion hergestelltwerden.

Handelsmarken aus meinerHeimatregion bieten mir die

Möglichkeit, Produkte aus derRegion zu einem günstigeren

Preis zu bekommen.

Ich bin bereit, für sozial undökologisch

verantwortungsvollhergestellte Handelsmarken

etwas mehr zu bezahlen.

Wenn eine Handelsmarke inmeiner Heimatregion

hergestellt wurde, darf sieauch etwas mehr kosten.

Ich merke, dass beiHandelsmarken immer öfter

ein regionaler Bezug zumeiner Heimat herausgestellt

wird.

2015 (A) 2016 (B) 2017 (C) 2018 (D)

BCBC

A

BABC

B

B B

A

BB

REGIONALITÄT

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Handelsmarken in

Drogeriemärkten

13

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Handelsmarkenprodukte im Drogeriebereich sind für mehr als die Hälfte aller Befragten genauso gut wie Markenprodukte. Äußerlich ist ein Unterschied nicht immer ersichtlich.

Bewertung von Handelsmarken im Drogeriemarkt, Top 2 Box in %

Basis: Alle Befragten 2018 : n=1.000Frage Q24: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu? (5er Skala 1= Stimme vollkommen zu bis 5= Stimme überhaupt nicht zu)

Im Drogeriebereich sind Handelsmarken genauso gut wie Markenprodukte.

Im Drogeriebereich sind Handelsmarken und Markenprodukte äußerlich gar nicht mehr zu unterscheiden.

Handelsmarken bei Drogerieprodukten kaufe ich nicht in erster Linie wegen des Preises, sondern wegen der guten Qualität.

Ich schaue im Drogeriemarkt gezielt danach, ob ich bei den Handelsmarken neue Produkte entdecken kann.

58

42

42

37

34

29

24

17

Ich probiere neue Produkte manchmal nur aus, weil sie von einer Handelsmarke kommen, die ich sehr schätze.

Handelsmarken sind im Internet meist so ansprechend präsentiert, dass man Lust darauf bekommt, sie auszuprobieren.

Wenn ich im Internet auf ein spannendes Produkt der Handelsmarke gestoßen bin, möchte ich es am liebsten sofort kaufen und ausprobieren.

Ich informiere mich im Internet gezielt über die Produkte oder Neuheiten der Handelsmarken.

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bietet eine große Vielfalt an Produkten

bietet ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis

bietet hohe Qualität

ist innovativ

hat ein ansprechendes Verpackungsdesign

bin ich loyal gegenüber

bietet mir etwas Besonderes

ist ein Experte in seinem Bereich

erzeugt ein Gefühl von Nähe und Verbundenheit

hat Produkte, über die man im Freundeskreis spricht

inspiriert mich

kann ich vertrauen

stellt besonders verträgliche Produkte her

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Basis: Alle Befragten 2018: n=1.000Frage Q25: Auf welche Marke trifft bzw. treffen die jeweilige Aussage zu?

Balea kann vor allem mit seinem Preis-Leistungsverhältnis punkten, während Nivea im Bereich Qualität, Expertise und Vertrauen noch deutlich vorn liegt.

Bewertung der Marken in der Drogerie, in %

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Insbesondere weibliche und jüngere Verbraucher suchen im Drogeriemarkt gezielt nach Handelsmarken und probieren gerne neue Produkte von Handelsmarken aus.

Basis: 2018: Jüngere (18-39 Jahre) Verbraucher n=316, weibliche Verbraucher n=510 und ältere (60+ Jahre) Verbraucher n=324Frage Q24: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu? (5er Skala 1= Stimme vollkommen zu bis 5= Stimme überhaupt nicht zu)

Wahrnehmung der Handelsmarken im Drogeriemarkt / Zielgruppen - Zusammenfassung

Höhere Zustimmung

Im Drogeriebereich sind Handelsmarken und Markenprodukte äußerlich gar nicht mehr zu unterscheiden.

Ich schaue im Drogeriemarkt gezielt danach, ob ich bei den Handelsmarken neue Produkte entdecken kann.


Höhere Ablehnung

Ich informiere mich im Internet gezielt über die Produkte oder Neuheiten der Handelsmarken.

Wenn ich im Internet auf ein spannendes Produkt der Handelsmarke gestoßen bin, möchte ich es am liebsten sofort kaufen und ausprobieren.


FrauenJüngere Verbraucher18-39 Jahre

Ältere Verbraucher60+ Jahre

1717

Handelsmarkenmonitor

Ergebnisse mit Fokus auf

Händler

17

18 Basis: Händlerkenner n=998Frage Q14: Unten sehen Sie noch einmal eine Liste an Supermärkten und Discountern, die Handelsmarken führen. Wie schätzen Sie die Preise dieser Handelsmarken ein? (5er Skala)Frage Q15: Und wie schätzen Sie die Qualität der Handelsmarken ein? Bitte geben Sie zu jedem der Handelsunternehmen an, ob die Qualität der dort erhältlichen Handelsmarken nach Ihrer Meinung hoch oder gering ist. (5er Skala)

Wahrnehmung von Preis und Qualität unterschiedlicher Händlermarken

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10

20

30

40

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60

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100

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Preiswahrnehmungteuer günstig

Qu

alit

ätsw

ahrn

ehm

un

gge

rin

gh

och

Wahrnehmung von Preis und Qualität der Handelsmarken – Händlerkenner, Top 2 Box in %

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Ihre Kontakte bei Ipsos

Heidi NeubertService Line Lead - Shopper ResearchIpsos Marketing

[email protected]

+49 40 80096 4410

Dr. Nikolai ReynoldsDirectorIpsos Marketing

[email protected]

+49 40 80096 2745

Svea BögeProjektleitung HandelsmarkenmonitorIpsos Marketing

[email protected]

+49 40 80096 5157

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ÜBER IPSOS GAME CHANGERS

Ipsos ist die Nummer 3 weltweit in der Marktfor-schungsbranche. Mit starker Präsenz in 87 Ländern beschäftigt Ipsos mehr als 16.000 Mitarbeiter und führt Marktforschung in mehr als 100 Ländern durch. 1975 in Paris gegründet, wird Ipsos bis heute von Forschern geführt. Mit einer Positionierung als Multi-Spezialisten wurde eine solide Gruppe aufgebaut –Media und Werbeforschung; Marketingforschung; Kunden- und Mitarbeiter Beziehungsmanagement; Sozial- und Politikforschung; mobile, online, offline Datenerhebung und -lieferung.

In Deutschland ist Ipsos mit ca. 600 Mitarbeitern an fünf Standorten präsent: Hamburg, Frankfurt, München, Berlin und Mölln.

Ipsos ist seit 1999 an der Pariser Börse notiert.

www.ipsos.de | www.ipsos.com

Wir bei Ipsos sind leidenschaftlich neugierig was Menschen, Märkte, Marken und die Gesellschaft im Allgemeinen betrifft. Wir liefern Informationen und Analysen, die unsere immer komplexer werdende Welt einfacher und verständlicher machen und unsere Kunden zu klügeren Entscheidungen inspirieren.

Wir glauben fest an den Wert unserer Arbeit. Bei allem was wir tun spielen Sicherheit, Simplizität, Schnelligkeit und Substanz eine wichtige Rolle.

Durch Spezialisierung bieten wir unseren Kunden einen einzigartigen Fundus an Wissen und Expertise. Das Lernen aus unterschiedlichen Erfahrungen vermittelt uns eine differenzierte Sicht, lässt uns Dinge mutig in Frage stellen und beflügelt unsere Kreativität.

Unsere gelebte Kultur des Miteinanders und der Neugier macht uns attraktiv für hochkarätige Experten, denen wir die Möglichkeit bieten, mit uns die Zukunft zu beeinflussen und zu gestalten.

Kurz: Wir sind GAME CHANGERS

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